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Il mondo dei media
Sociologia dei processi culturali e comunicativi (Università degli Studi di Napoli Federico
II)
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Il mondo dei media

Riassunto
Premessa
Per la sociologia, i media rappresentano da sempre un oggetto di studio complicato. Eppure, la
societˆ non esisterebbe senza media, a partire dallÕuso comunicativo del corpo Þno ad arrivare
alla parola e il segno, costrutti artiÞciali senza cui la nostra specie non avrebbe potuto civilizzarsi e
di conseguenza sopravvivere alle competizioni dellÕevoluzione. I media quindi sono il mondo:
quando parliamo di societˆ ci riferiamo alle immagini e ai modelli che emergono dai processi di
costruzione della realtˆ.
Introduzione
I MEDIA TRA SCAMBIO E RAPPRESENTAZIONE
Non si pu˜ non comunicare. Innanzitutto, perchŽ la nostra specie non esiste fuori dallo spazio
relazionale. LÕessere umano • tale solo in una dimensione plurale e razionale, allÕinterno di un
processo in cui la razionalitˆ serve a comprendere e appropriarsi dei signiÞcati socialmente
condivisi. Agiamo per esaudire il nostro costante desiderio di esternare e conviviamo,
individuando norme e modalitˆ, cercando di soddisfare la nostra propensione a condividere le
risultanze della nostra espressivitˆ. I media quindi non sono solo veicoli meccanici utili alla
propagazione di un messaggio, ma processi di intermediazione che comprendono tutti i
modi in cui continuamente negoziamo e modiÞchiamo il senso di ci˜ che esiste. A questo
proposito ricordiamo quanto aûermato da Berger e Luckmann, ovvero che la realtˆ trova
fondamento solo attraverso processi di negoziazione collettiva.
La mediologia quindi non si occupa solo di studiare i mezzi, i device, ma anche i concetti di
scambio e rappresentazione. Lo scambio rappresenta la componente primordiale della
comunicazione. Rappresentare invece • creare lÕopportunitˆ di riaûermare una manifestazione giˆ
compiuta che si • memorizzata, con la possibilitˆ di errare alla ricerca del senso. Una proprietˆ
caratterizzante della rappresentazione • la sua necessitˆ di sopravvivere al qui e ora. Se
rappresentare signiÞca presentare qualcosa pi• volte • ovvio che la sua funzionalitˆ non pu˜
compiersi se non in presenza di un intervallo che separa il fenomeno dalle ripetizioni successive.
Questo concetto introduce la distinzione tra oralitˆ e scrittura. Mentre la prima • scambio, la
scrittura • concepita come attivitˆ di rappresentazione, destinata allÕattraversamento delle
distanze temporali e spaziali. Tuttavia, scambio e rappresentazione sono nella maggior parte dei
casi complementari e coesistono nel panorama mediatico. Potremmo aûermare, anzi, che
comunichiamo tramite scambi di rappresentazioni. Ci˜ che cambia nel tempo • il grado di
intensitˆ.
Strumenti, processi, teorie

CAPITOLO 1
Tecnica, oralitˆ, scrittura
Corpo e comunicazione
LÕAVVENTO DEL MONOLITE: TECNICA E SPECIE UMANA
Tramite lÕesempio di Kubrick con il suo Ò2001: Odissea nello spazioÓ introduciamo alcune
questioni che tratteremo, cominciando dalle implicazioni sociologiche derivanti dal rapporto tra
uomo, linguaggio e tecnica. La tecnica, da intendere secondo Platone come saper fare,

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rappresenta il punto di incontro fra la specie umana e il percorso di adattamento allÕambiente.

LÕominazione ha origine nel e dal corpo, che • il primo medium con cui abbiamo dovuto
confrontarci. Prima della comunicazione fondata sulla parola, la capacitˆ relazionale dellÕumano si
avviene grazie allÕartiÞcializzazione del corpo per mezzo del corpo stesso, in un processo di
continuo scambio tra i soggetti e il mondo, partendo dallÕinvenzione della mano.
IL MITO, IL RITO E LÕINVENZIONE DEL SEGNO
Il consolidarsi della forma umana della specie procede di pari passo con lo sviluppo di un sistema
sempre pi• complesso di condivisione dellÕesperienza. Per questo parliamo di invenzione del
segno riferendoci al momento in cui durante il paleolitico alcuni uomini decorano le pareti delle
caverne di Lascaux, intrecciando tecnica e comunicazione. LÕuomo imprime per la prima volta la
propria presenza nel mondo che lo circonda, la prova della sua esistenza. Le Þgure di animali
ritratte sulle pareti di quelle caverne rappresentano lÕimpulso dellÕessere umano a
codiÞcare le cose del mondo per controllarle, rappresentarle, narrarle. Il punto di incontro fra
pensiero e immagine prende il nome di segno e precede sistemi comunicativi molto pi• elaborati.
Inoltre il congelamento temporale dellÕesperienza vale intrecciarsi con la funzione del mito.
Compito dei miti e dei riti • ripercorrere i passaggi cruciali della collettivitˆ e attribuire loro un
sistema codiÞcato di norme ed elementi riconoscibili al Þne di delimitarne lÕesperienza sia sul
piano della conoscenza che su quello della temporalitˆ. I miti e riti fanno parte dellÕimmaginario,
sono racconti grazie ai quali va ripetutamente a veriÞcarsi lÕappropriazione dellÕidentitˆ.
INNOVATIO E REPETITIO
Miti e riti si fondano sul meccanismo della repetitio, ovvero si ripetono riproponendo la storia
delle cose. Le credenze vengono tramandate dando vita tradizioni, percorsi culturali alla base
delle identitˆ dei popoli, i quali intervengono sul modello del racconto mitico sottoponendola a un
processo di innovatio, una modiÞcazione data dallo scambio fra il mito stesso e il contesto
sociale che lo socializza, ricostruisce e ricondivide.
LÕessere umano arriva la religione partendo dalla necessitˆ di dare ordine e signiÞcato alla sua
esperienza del reale. DallÕinvenzione della mano, Þno alla creazione della parola mitica, la tecnica
emerge come dimensione imprescindibile dallÕuomo in quanto tale e rappresenta la dominazione
del suo essere nello spazio-tempo. Possiamo deÞnire miti e riti come un terzo momento sospeso
tra il tempo sociale e il tempo della natura. Qualcosa che trascende la storia, qualcosa che fa dire
allÕuomo stesso la cruda veritˆ di ci˜ che gli •: questa • la funzione del mito nonchŽ lÕessenza
della Bibbia.
POTERE E COMUNICAZIONE DAI TEMPLI ALLE FERROVIE
Soltanto in un secondo momento i contenuti della tradizione orale diventano scritti

consentendone la diûusione nel tempo e nello spazio. Come la parola, anche la scrittura
attraversa una fase di elaborazione, partendo dalla pittograÞa ovvero una scrittura di segni.
LÕuomo elabora questo linguaggio alla ricerca di una convenzione, principalmente burocratica,
capace di coinvolgere nel processo comunicativo oltre che gli elementi del mondo reale anche
concetti immateriali e costruiti socialmente, quindi intesi diversamente da ciascuna popolazione.
La necessitˆ di riuscire in imprese commerciali da vita a una rete comunicativa che prelude alle
ferrovie, ovvero gli scambi via mare. Plasmata dagli scambi fra culture diverse e a quegli stessi
scambi Þnalizzata, la tecnologia della parola scritta si conÞgura come spazio di deÞnizione delle
relazioni fra corpi e poteri.
SORVEGLIARE E PUNIRE: LA SCRITTURA SUL CORPO
La scrittura viene deÞnita da Catucci come un atto di esteriorizzazione che procede in due
direzioni: iscrive il soggetto in un luogo Þsico posto fuori di lui e porta allÕinterno del soggetto
segnali di esterioritˆ non riducibili. La scrittura quindi diventa presto lo strumento principale per
memorizzare organizzare recuperare la conoscenza. Ne deriva successivamente lÕinterrelazione
tra sapere e potere. Partendo dallÕinvestitura sacrale del ruolo degli scribi nellÕantico Egitto, nasce

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un processo che avanza del tempo. Dopo il cristianesimo la parola scritta diventa fonte di
rivelazione e documento imperituro, e anche se la comunicazione dei contenuti rimane veicolata
dalla parola, la loro proprietˆ e gestione resta esclusiva di pochi.
ORALITË E SCRITTURA: UNA PERENNE CONVIVENZA DAGLI ACCADI AL WEB
Oralitˆ e scrittura sono entrambe da intendersi come media, processi di scambio. A partire dalle
prime forme di comunicazione si • constatato come la costruzione sociale della stessa si leghi
intimamente allÕominazione della specie, ovvero come lo sviluppo delle protesi cognitive del corpo
umano abbia modiÞcato la sua capacitˆ di pensiero inßuendo sulle strutture sociali. Ad oggi il
nostro corpo • coinvolto in unÕesperienza dei sensi e della mente inscindibile dalle sue
terminazioni tecnologiche.
CAPITOLO 2
LÕindustria culturale
Questioni teoriche e prospettive storiche
LÕAMBIGUA NOZIONE DI INDUSTRIA CULTURALE
Il concetto di industria culturale viene introdotto da Tocqueville nella sua opera sul sistema
sociopolitico americano, ma si aûerma il dibattito scientiÞco solo a partire dal 1947 con Adorno e
Horkheimer. I due studiosi, rifugiati negli stati uniti durante lÕepoca nazista, erano stati a stretto
contatto con gli apparati delle comunicazioni di massa e per loro il processo di industrializzazione
applicato alla cultura costituiva un sistema capace di fare interagire individualitˆ, saperi teorici e
professionali, dispositivi tecnologici e apparati produttivi al Þne di governare i processi economici
e sociali dellÕepoca delle masse e metropolitane. DeÞnirono questo sistema forma psichiatrica del
dominio.
Al centro di queste dinamiche troviamo la massa, unÕinedita identitˆ storica che nasce con gli
eûetti della rivoluzione industriale, legata allÕincremento esponenziale del numero di abitanti. Per i
due intellettuali sopra citati la massa • un corpo polimorfo privo di spirito critico che insieme alla
merce acquisiscono anche il sistema di valori che la produce, perdendo cos“ il senso stesso della
loro umanitˆ. La conclusione da loro proposta • che la massa sia come un insieme di ricettori
passivi di tutto ci˜ che viene propinato dal mercato dei media, destinati a soccombere alla
dittatura della comunicazione massiÞcata che nasce nellÕindustria culturale. Questo concetto
accomuna sia progressisti che conservatori, concordi nel considerare il processo di
massiÞcazione come qualcosa di sostanzialmente negativo. Nasce quindi il dibattito tra
apocalittici e integrati, tra chi si posiziona sul versante critico della societˆ e che serve alle
trasformazioni con lÕatteggiamento ottimistico.
La deÞnizione di industria culturale diventa molto ambigua e Þnisce per identiÞcare diversi
concetti: industria editoriale, industria discograÞca, quella cinematograÞca, ma un modo per
trovarne il vero senso • considerare lÕindustria culturale come un ÒsistemaÓ di relazioni, ßussi di
informazioni che supportano lo sviluppo della societˆ industriale poichŽ capace di attrezzarsi
continuamente nei confronti della complessa mutevolezza delle condizioni sociali di riferimento.
Mentre Adorno e Horkheimer puntano la loro attenzione sulla deÞnizione teorica generale e sulle
dinamiche di controllo sociale, senza preoccuparsi di deÞnizioni concrete o del pubblico che ne
consuma i prodotti [dellÕindustria culturale], Morin adotta un approccio antropo-sociologico
ponendosi una domanda fondamentale, chi e perchŽ consuma i prodotti della cultura di massa?
Queste due opinioni possono essere riassunte come i due poli del dibattito sullÕindustria culturale.
TRA IDEOLOGIA DEL PROGRESSO E NOSTALGIA DEL PASSATO
LÕaûermarsi di un sistema produttivo basato sulla diûusione dellÕindustria e dei suoi nuovi criteri di
organizzazione del lavoro rappresenta un fenomeno dagli eûetti socio-antropologici rivoluzionari
poichŽ cambia totalmente le strutture dellÕorganizzazione sociale. I processi che hanno luogo nel
corso del 700 modiÞcano profondamente lÕidea di societˆ e di conseguenza lo stato politico,
consentendo la diûusione dei principi illuministi, essenziali per la modernizzazione del mondo.

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Fulcro della rivoluzione industriale rimane la fabbrica, paradigma della contemporaneitˆ

industriale che riscrive i processi di socializzazione a partire dalla concentrazione dei lavoratori in
un unico luogo. Nella fabbrica il lavoro si specializza e nasce lÕalienazione: lÕoperaio viene
espropriato (alienato) della capacitˆ di realizzare il ciclo produttivo completo e si riduce a essere
esecutore di funzioni basilari. Questa logica organizzativa, il taylorismo, introduce la diûerenza tra
un lavoro concreto in cui lÕartigiano conosceva il senso complessivo della sua attivitˆ e il lavoro
astratto in cui • assente la possibilitˆ di intervenire sul ciclo di produzione. Questa prospettiva
rappresenta la base della critica degli apocalittici allÕindustria culturale.
Walter Benjamin sostiene che nellÕambito del moderno la quantitˆ sia diventata un elemento di
tipo qualitativo, ovvero che la presenza delle masse nella storia debba essere considerata come
un fattore fondamentale per i processi culturali, poichŽ sulla cultura le masse esercitano il loro
peso.
La scelta degli intrecci narrativi che sono alla base dei racconti, dei fumetti, dei radio-
drammi e del cinema rispondono allÕesigenza di rappresentare le condizioni della
massiÞcazione in atto nella societˆ, possibili coreograÞe immaginiÞche dei nuovi processi
di socializzazione che si identiÞcano nelle pratiche di una cultura in cui si annodano i Þli
dellÕesperienza quotidiana.
Il protagonismo storico delle masse si basa su alcuni meccanismi fondamentali. Il primo • la loro
duplicitˆ, agendo sia da produttori che da consumatori delle merci. Il secondo • legato alla
trasformazione dellÕidea del tempo: la fabbrica introduce la distinzione fra tempo lavorativo e
tempo libero, dove questÕultimo resta comunque funzionale alle strategie economiche poichŽ
dedicato sia ai consumi sia a soddisfare esigenze di socializzazione. Il tempo libero appare subito
destinato al reintegro nellÕesperienza soggettiva degli aspetti della vita individuale e collettiva (il
gioco, la festa). La metropoli diventa il nuovo paradigma urbano, la sede dei rapporti sociali
nonchŽ delle fabbriche e dei servizi. Questo processo non • soggetto a conÞni o nazionalismi,
anticipando la globalizzazione.
Per comprendere la societˆ moderna • quindi fondamentale comprendere lo sviluppo delle reti
informative, laddove lÕinformazione acquisisce sempre pi• un valore che coincide con quello dei
beni Þsici.
Nel passaggio tra 800 e 900 il processo di massiÞcazione riscrive i termini di socializzazione,
creando il conßitto tra tradizione e innovazione. Le istituzioni, alla ricerca di modelli politici stabili,
individuano nella velocitˆ della massiÞcazione una minaccia verso i meccanismi di produzione e
riconoscimento dei saperi, dei poteri e dei ruoli. La classe dei colti individua nelle masse la nascita
di Òclassi pericoloseÓ. Le stesse immagini delle masse proposte dallÕindustria culturale sono
caratterizzate da un sentimento di incontrollabilitˆ pericolosa.
LÕuomo-massa riconosce se stesso come unico, autonomo e irripetibile, ma allo stesso tempo egli
• se stesso solo nella relazione con lÕaspetto collettivo dellÕambiente in cui vive. Le forme
dellÕindustria culturale permettono un equilibrio, creando tra i soggetti nuovi canali di
comunicazione che rendono possibile lÕintegrazione reciproca. La folla si trasforma in pubblico
e il consumo si presta a conciliare i meccanismi di individualizzazione e conformitˆ sociale,
che si intrecciano nel corpo delle masse, fornendo risposte a un bisogno che coniuga il
livello materiale e quello dellÕimmaginario. La pubblicitˆ quindi non appare come una
strategia di persuasione per il plagio collettivo (la tesi di Adorno e Horkheimer) ma piuttosto
il punto il cui la societˆ riduce la divisione tra consumo e merce e i beni acquisiscono un
uso sociale. Il passaggio dai mercati rionali alle vetrine richiede dunque lÕattivazione di
meccanismi di comunicazione che accomunino le merci ai linguaggi espressivi.
InÞne, ripercorrendo il pensiero di Edgar A. Poe, possiamo aûermare che solo illustrando i conßitti
in atto nel passaggio tra mondo della tradizione e mondo moderno, i testi e le pratiche
dellÕindustria culturale rendono possibile metabolizzare il cambiamento intrecciando un tessuto di
continuitˆ con il passato.

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DALLA MORTE DELLÕARTE ALLO SPIRITO DEL TEMPO MODERNO
In un mondo che cambia e adotta un modello di produzione sempre pi• basato sulla merce, le
forme dellÕarte e della cultura non possono rimanere invariate. LÕarte reperisce le sue forme in
relazioni alla funzione che riveste allÕinterno dellÕorganizzazione sociale del proprio tempo storico.
Lo sviluppo delle industrie aveva prodotto la crescita dellÕalfabetizzazione, cos“ la fruizione delle
opere letterarie aument˜ divenendo vero e proprio consumo, coinvolgendo un pubblico nuovo e
diverso (le classi lavoratrici) che presto inßuenzarono la produzione dei testi (lavoro del consumo,
Karl Marx). Quello che i lettori, scarsamente alfabetizzati, cercavano era un intrattenimento in
grado di restituire loro gli elementi di coesione sociale messi in crisi dalla velocitˆ dei processi di
trasformazione delle prospettive di esistenza.
Analizzando i testi del romanzo popolare o del cinema, delle Þction, si riconosce dietro
lÕapparenza moderna il riproporsi del mito.
Ma il Þne del progetto artistico non • pi• il ÒbelloÓ, bens“ nuove aperture soggettive, molto pi•
crude, mostruose. La Þgura che rende lÕidea di questa trasformazione • la creatura di
Frankenstein, che ha spopolato anche grazie alla sua dichiarata adesione alla struttura del mito.
Non a caso il sottotitolo originale descrive lo scienziato come il moderno Prometeo.
La creatura di Shelly (autrice) rovescia lÕhegeliana morte dellÕarte in unÕarte della morte, che
evidenzia come il sentimento del tempo moderno si riversi in estetiche tormentate.
Il concetto di sublime teorizzato da Edmund Burke, quindi, sostituisce quello di bello. Il sublime,
lÕorrido, sono molto pi• vicini alla sensibilitˆ dellÕuomo moderno. Come Benjamin aveva intuito, la
committenza della forma estetica diventano le masse.
Interessante • il caso dei bollettini giudiziari, che venivano letti perchŽ in essi si trovavano i
resoconti dei delitti, descrizioni di fatti di sangue e crimini a sfondo sessuale dai quali la massa
era inevitabilmente attratta. Ci˜ che la societˆ industriale tendeva a rimuovere dallÕordine del
discorso riemergeva prepotentemente nellÕimmaginario. Da questo nascerˆ successivamente il
fortunato genere poliziesco.
LÕindustrializzazione dei media quindi si evolve rispondendo alle esigenze di rendere possibile una
rappresentazione del mondo in un contesto di grande trasformazione delle sue coordinate
antropologiche. La letteratura di conseguenza realizza nuove strategie di relazione con il pubblico
e nuovi immaginari. Con lÕallargamento dellÕutenza, base per la nascita di un mercato culturale, i
processi di industrializzazione delle forme estetiche si orientano verso la moltiplicazione dei
linguaggi tecnologici, i moderni media di massa che si basano sulla capacitˆ degli utenti di
interagire con sistemi complessi.
LÕINDUSTRIA CULTURALE TRA INTELLETTUALI E COMUNICAZIONI DI MASSA
La cultura di massa non • la cultura popolare, in contrapposizione alla cultura dÕelite. é invece la
cultura nellÕetˆ delle masse, e comprende sia forme alte e avanzate sia le forme basse e
volgarizzate. LÕindustria culturale quindi none esclude le persone colte, ma tende a integrarle e
democratizzarle.
La complessitˆ del sistema culturale fa s“ che Morin lo interpreti come lo spirito del tempo
moderno. QuestÕultimo non fu il primo a trattare questioni relative ai consumi culturali: in molti da
Tocqueville a Benjamin Þno a McLuhan hanno avuto un punto di vista positivo
sullÕindustrializzazione della cultura in contrapposizione agli apocalittici.
Morin propone lÕesempio del sistema nervoso, costituito dai media di massa, che collegano i
sensi dellÕessere umano al di lˆ del tempo e delle distanze, realizzando una seconda
industrializzazione, quella delle immagini e dei sogni. Morin, come Benjamin, sceglie di non avere
un atteggiamento passivo in quanto intellettuale, bens“ consapevole dei cambiamenti in atto.
é interessante il quesito che si pone McLuhan quando si chiede non tanto cosa facciano i media
alle persone ma cosa facciano le persone ai media. Per lui infatti • sempre la sperimentazione del
consumo a decidere la sorte dei dispositivi che appaiono sulla scena, e non i soggetti politici ed
economici.

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Cos“ lÕidea di industria culturale come organizzazione socio-politica coercitiva proposta dalla
scuola di Francoforte (Horkheimer e Adorno) si dimostra non essere lÕunica in circolazione.
La ricerca attuale fa proprio soprattutto lÕinsegnamento di McLuhan sulla necessitˆ di evitare il
determinismo tecnologico, ovvero quella visione che limita il rapporto tra tecnologia e societˆ a
un legame unidirezionale.
Per Abruzzese, inÞne, con lÕavvento del digitale e dei processi di de-industrializzazione e de-
massiÞcazione che esso implica, il bene di consumo diventa la tecnologia in sŽ per sŽ. Una
dimensione tecnologica nuova in cui la deÞnizione di industria culturale perde consistenza teorica.
Pi• che di industrializzazione dei processi culturali per Abruzzese ha senso parlare di tecnologie
culturali.
LA FINE DELLÕINDUSTRIA CULTURALE?
Negli anni 50 la maggior parte del mondo occidentale poteva usufruire di unÕevoluzione
tecnologica e culturale che investiva la comunicazione audiovisiva, grazie allo slancio
dellÕeconomia post bellica, attraverso il cinema e la radio. A quel tempo lÕindustria culturale aveva
mantenuto una continuitˆ nellÕindividuare i propri committenti in base a una gestione del territorio
che ancora divideva lo spazio pubblico da quello privato e domestico. La distinzione tra questi
aspetti della vita collettiva viene riscritta dallÕavvento della televisione, che si aûerma grazie alla
propria capacitˆ di rispondere a una serie di esigenze legate alla catastrofe della guerra. Essa
opera una straordinaria integrazione tra le componenti della societˆ, costituendosi come nuovo
luogo della comunicazione e dellÕimmaginario. La diûusione della tv comincia a fare intravedere la
Þne della centralitˆ della fabbrica dei processi produttivi e un diûerente rapporto tra soggetto,
spazio e tempo. La natura sistemica della comunicazione televisiva • evidente nella particolaritˆ di
questa a comprendere in sŽ la molteplicitˆ delle forme, delle tecnologie e delle culture che hanno
caratterizzato lÕesperienza della societˆ dello spettacolo e le molte funzioni dellÕintrattenimento.
Inoltre la televisione realizza una nuova dimensione che si apre alla contemporaneitˆ delle grandi
cerimonie mediatiche, la diretta rituale ad esempio di eventi o accadimenti storici. Rispetto al
passato dellÕindustria culturale, lÕetˆ televisiva azzera lÕintervallo spazio-temporale tra le cose che
succedono altrove nel mondo e il mondo percettivo del soggetto.
La crisi attraversata dal modello televisivo pu˜ essere ricondotta alla concorrenza del pc e alle
pratiche di comunicazione in rete, ricordando che lo scontro non si riconduce alla diûerenza tra
due diversi strumenti del comunicare, ma tra due opposte ideologie della comunicazione e
dunque della societˆ. Il processo di de-massiÞcazione che individuiamo nelle pratiche digitali non
muta soltanto il come comunichiamo ma anche il cosa comunichiamo e allÕinterno di quale
prospettiva individuale e collettiva. La partecipazione al presente del mondo, che per Morin era
garantita dalla cultura di massa, oggi diventa prospettiva concreta dellÕuomo telematico, detto
anche individuo digitale: un soggetto nuovo che supera le dinamiche dellÕindustria culturale.

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LÕera tipograÞca
CAPITOLO 3
I media a stampa
Evoluzione sociale della parola e dellÕimmagine tipograÞca
LÕERA DELLÕUOMO TIPOGRAFICO
LÕorganizzazione sociale si fonda sulle transazioni rese possibili dei processi della comunicazione,
le nostre stesse capacitˆ di agire sono determinate dallÕuso delle informazioni e delle conoscenze
disponibili e dalla nostra capacitˆ di elaborarle, decodiÞcarle, trasmetterle. Infatti, prima
dellÕavvento della scrittura il corpo umano costituiva ancora il supporto essenziale della
comunicazione.
Nel 1982 Walter Ong elabora in termini psicodinamici le principali diûerenze tra linguaggi delle
culture orali e quelli delle culture scritte.
In una cultura in cui la conoscenza che non viene ripetuto ad alta voce svanisce, le formazioni
sociali devono impegnarsi nel ripetere ci˜ che • stato appreso. Questa necessitˆ prevede quindi
un atteggiamento legato alla preservazione del passato. Avendo la possibilitˆ di conservare la
conoscenza tramite la scrittura le Þgure dei saggi perdono valore aprendo le culture a rivoluzioni
cognitive.
Il lavoro di Ong non sarebbe esistito senza lÕopera di Marshall McLuhan, La Galassia
Gutemberg, che si concentra sullÕinßuenza che lÕalfabeto fonetico e la stampa ebbero sullo
sviluppo della civiltˆ occidentale. McLuhan spiega che separando il signiÞcato attribuito alle
parole dal suono della voce e delle emozioni, lÕalfabeto fonetico avrebbe permesso agli esseri
umani di oggettivare i loro pensieri al di fuori di se stessi. Cos“ lÕinvenzione della stampa e in
particolare del libro avrebbe portato lÕuomo organizzare il proprio ambiente in modo lineare,
dando vita ai concetti di nazionalismo e individualismo. Al contrario lÕelettricitˆ e lÕelettronica
avrebbero ribaltato questa situazione riportando la simultaneitˆ nel campo di ci˜ che riguarda
lÕuomo ridimensionando lÕumanitˆ in un immenso villaggio globale.
McLuhan fa riferimento a concetti di tempo e spazio deÞniti da Harold Innis, interrogandosi sul
rapporto tra uomo e media e identiÞcandoli come estensione del corpo umano. Per questi motivi
• diûcile collocare McLuhan nel campo del determinismo tecnologico: il suo pensiero • che
non • importante comprendere chi determini cosa ma dimostrare lÕesistenza di un dialogo
continuo tra media e essere umano, al cui centro avviene il processo di comunicazione.
Gli studi successivi hanno tenuto conto di quanto aûermato da McLuhan. Per Morin (il paradigma
perduto, 1974) la chiave della cultura • nella nostra natura e la chiave della nostra natura • nella
nostra cultura. Sottolinea lÕimportanza del dialogo tra uomo e cultura speciÞcando che ciascuno
provoca mutamenti nellÕaltro in un continuo processo di ri-determinazione.
LÕINVENZIONE DEL QUOTIDIANO
LÕinvenzione di Gutenberg automatizza e rende pi• economico il processo di stampa. Ma a

diûerenza del libro il giornale permette alla parola stampata di essere prodotta e diûusa in tempi
brevi e ampliare la discussione su argomenti di attualitˆ. Nasce quindi la Þgura del giornalista, che
si diûerenzia dallo scrittore. Il giornale al contrario del libro, che presenta un punto di vista di un
singolo individuo, • unÕopera corale e lÕorganizzazione delle informazioni sulla pagina comporta
una decodiÞca da parte del lettore.
La stampa di informazione nasce in Francia nel XVI secolo, ma • nella prima metˆ del XVII secolo
che in Europa appaiono le pubblicazioni a cadenza settimanale, che Þn da subito rappresentano
per le istituzioni di potere un pericolo da controllare e reprimere data la velocitˆ con cui potevano
veicolare informazioni e idee.

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Soltanto nel XIX secolo grazie a nuovi fattori tecnologici lÕeditoria periodica si trasforma e si
avvicina allÕindustria di massa. Dal punto di vista commerciale, i quotidiani consentono un salto di
qualitˆ alla comunicazione pubblicitaria soprattutto quando il pubblico aumenta con lÕavvento
della penny press.
DALLA PENNY PRESS AI PENNY DREADFUL
Per penny press intendiamo la strategia commerciale di produrre giornali venduti a basso costo.
Nel 1833 lÕidea di Benjamin Day di vendere il suo New York Sun, composto da un solo foglio, al
costo di 1 centesimo destabilizz˜ un mercato in cui i quotidiani costavano circa 6 centesimi.
Questo fenomeno inoltre si lega allÕabbassarsi dei costi della stampa dedicata allÕintrattenimento
e alla una conseguente nascita del nuovo mercato dei prodotti culturali che sarebbe stato deÞnito
penny dreadful. Alla base di questa strategia troviamo unÕimportante innovazione tecnologica:
lÕapplicazione della macchina a vapore al torchio da stampa. LÕinsieme di vari processi socio-
tecnici conseguenti consent“ la formazione di un pubblico di massa, che aument˜ la domanda di
informazione popolare come strumento di partecipazione alla vita sociale e civile della nazione.
Benjamin Day introduce anche la Þgura dello strillone, che permetteva lÕacquisto del giornale in
strada e anticipava le notizie a voce diûondendole nei spazi collettivi. Inoltre, i penny press si
distinguono dai giornali tradizionali ed europei per il grande numero di annunci commerciali,
Þnalizzati a ridurre i costi di produzione.
Il passaggio tra stampa tradizionale stampa di massa si pu˜ paragonare alla diûerenza che
Tocqueville riscontra tra il giornalismo europeo e quello americano: mentre nel primo il giornalista
discute animatamente di interessi dello Stato, il giornalista in America stimola le passioni di coloro
che acquistano il giornale. Ben presto il modello americano si aûerm˜ anche in Europa,
spaventando chi temeva la banalizzazione del dibattito politico. Tuttavia la stampa di massa stava
contribuendo a incrementare lÕaccessibilitˆ alle informazioni e quindi a democratizzare il confronto
politico, avvicinandolo agli interessi dei ceti pi• bassi.
DALLA STAMPA POPOLARE ALLA LETTERATURA POPOLARE
Una volta stabilito il modello industriale commerciale della stampa, abbiamo una riorganizzazione
dei contenuti che lentamente trasforma anche la letteratura, ponendo le basi per le forme
narrative seriali e post-seriali. Con letteratura popolare intendiamo sia la letteratura creata dal
popolo sia quella indirizzata al popolo.
Tra la metˆ del XIX secolo e quella del X secolo, si aûerma lÕetˆ del romanzo dÕappendice (in
francese feuilleton), un testo seriale presente nella maggior parte dei quotidiani europei che si
interroga su fenomeni sociali di attualitˆ come la diversitˆ etnica, la trasformazione dei costumi o i
conßitti della vita metropolitana. Nato in Francia nella prima metˆ dellÕottocento, mirato
allÕallargamento e alla volgarizzazione delle pratiche della letteratura, diventa presto un luogo di
discussione ed elaborazione di informazioni sociali e culturali. Narra soprattutto delle condizioni
del proletariato del sottoproletariato, un mondo che contrappone umili e potenti e nel quale
emerge la Þgura del superuomo che difende vendica e pi• deboli.
A questo proposito gli studi condotti da Umberto Eco sul fenomeno del romanzo dÕappendice ci
fanno notare la loro ascendenza al mito e alle sue strutture che ritroviamo in ogni racconto.
Contemporaneamente in America si aûermano dime novels, romanzi economici realizzati per un

consumo di massa. Un prodotto standardizzato dove lÕinteresse del lettore • soddisfatto
dallÕuscita a cadenza regolare. Queste opere erano molto veloci da scrivere poichŽ richiamavano
canoni di narrativa esistenti.
LÕIMPORTANZA DELLE IMMAGINI NEL GIORNALISMO NOVECENTESCO
Usando le immagini per comunicare notizie, partire dalla metˆ del XIX secolo il fotogiornalismo ha
plasmato il modo di vedere il mondo. LÕuso della fotograÞa nel giornalismo nasce nellÕambito della
fotograÞa di guerra ma si estende a tutti gli eventi degni di testimonianza (politica, sport).

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Anche in questo caso notiamo come lÕavanzamento culturale si muove di pari passo con quello
tecnologico: lÕaggiunta di fotograÞe alle notizie vorrei saper sibila e solo grazie allÕavanzamento
della tecnica allÕincisione. Negli anni successivi la fotograÞa si aûerm˜ come mezzo di
comunicazione e narrazione, e lÕepoca della riproducibilitˆ tecnica cominci˜ a rivoluzionare la
concezione stessa di storia. Inoltre due importanti innovazioni tecnologiche contribuirono
ulteriormente allÕespansione della cultura visuale nel giornalismo: la stampa mezzi toni e il ßash.
Dagli anni 30 agli anni 70 il fotogiornalismo registr˜ la propria etˆ dÕoro.
Ma la nascita delle tecnologie digitali ha imposto al fotogiornalismo cambiamenti radicali e la

manipolazione fotograÞca diventa un argomento molto delicato. Secondo Ugo Volli, infatti, lÕuso
delle foto giornalistiche • diventato decorativo per la notizia. LÕimmediatezza dei social media ha
avuto Un grande impatto sul ruolo del fotoreporter che si trova in competizione con le
piattaforme social che ospitano foto e video amatoriali. DÕaltra parte lÕavanzamento tecnologico
ha apportato anche vantaggi ai fotograÞ professionisti: inviare foto di alta qualitˆ in pochi secondi
oppure utilizzare i social per fare luce su argomenti ignorati dei media.
IL DIGITALE TRA CONTAMINAZIONI, MIGRAZIONI E STRATEGIE MULTIPIATTAFORMA
Nel passaggio di secolo lÕindustria editoriale • stata caratterizzata da cambiamenti tecnologici che
in alcuni casi sono arrivati a rappresentare una minaccia in termini di sopravvivenza. Al giorno
dÕoggi non • impossibile infatti pensare a un consumo di comunicazione che non preveda il
giornale stampato. Molti studi si sono concentrati sulla crisi del settore dellÕeditoria, mentre altri
sui modi in cui il giornalismo • la produzione di notizie ne sono stati inßuenzati. Non solo lÕeditoria
viene colpita da questo fenomeno ma anche la produzione cinematograÞca, musicale e lÕeditoria
di libri e riviste. Ma lÕindustria dellÕinformazione ha sviluppato un approccio multipiattaforma per
sopperire a questo problema.
Grazie alle nuove tecnologie inoltre • aumentata la capacitˆ dei fornitori di contenuti di tracciare,
analizzare, monitorare soddisfare pi• eûcacemente i gusti gli interessi dei fruitori. Ma allo stesso
tempo la transizione verso la pubblicazione ibrida avuto un impatto sulla routine quotidiana, sui
ßussi di lavoro e sulle decisioni da prendere in merito alla produzione delle notizie. Video,
immagine graÞca risultano fondamentali sulle piattaforme digitali. Notiamo quindi come la
piattaforma scelta inßuenzerˆ il contenuto.
Alla ricerca di un nuovo modello di business digitale redditizio, il settore editoriale hai identiÞcato
un nemico comune: i contenuti online gratuiti. La soluzione pensata dalla stampa • il paywall, una
barriera tra lÕutente e i contenuti online di un giornale, a cui si pu˜ accedere soltanto pagando un
abbonamento o un canone.
Sebbene la stampa quotidiana stia aûrontando una crisi, Tocqueville ci ricorda che anche se
giornali fallissero il giornalismo resterebbe un ingranaggio fondamentale per il funzionamento della
macchina democratica. Per questo motivo, la crisi pu˜ contribuire ad alimentare una
sperimentazione dei nuovi modelli giornalistici in grado di continuare a rendere possibile
lÕesperienza collettiva dellÕessere nel mondo.

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CAPITOLO 4
Arte e riproducibilitˆ tecnica
Illustrazione, manifesto, fumetto
LÕARTE TRA UNICITË E RIPETIZIONE
LÕepoca della riproducibilitˆ tecnica rinnova radicalmente il rapporto tra arte e pubblico. Nel XIX
secolo lÕillustrazione diventa un fenomeno di massa e si lega a molte strategie espressive
nellÕambito delle relazioni interumane, dai romanzi alla pubblicitˆ, passando per il fumetto.
ILLUSTRAZIONE POPOLARE E MOLTIPLICAZIONE DELLO SGUARDO
Tra le dicotomie che reperiamo nellÕesperienza sociale dellÕillustrazione cÕ• quella economica,
poichŽ le strategie del mercato editoriale fanno s“ di andare incontro sia la domanda dei ceti
abbienti, sia quella dei ceti popolari, che trovano nelle nuove aperture dellÕeditoria la possibilitˆ di
guardare il mondo.
Tra il XVI e il XVIII secolo lÕillustrazione resta ancorata al libro. Attraverso il miglioramento delle
tecniche di riproduzione e lÕaumento dei bacini dÕutenza dei testi tipograÞci, le illustrazioni
cambiano il loro aspetto espressivo e le loro funzioni. La modernizzazione politica sostiene e viene
a sua volta sostenuta dalla proliferazione dei giornali satirici. LÕillustrazione venne usata per fare
critica dei costumi sociali attraverso la satira, ma fu solo con Gustave Dor• che questÕultima svel˜
la propria vocazione narrativa, corredando di immagini la sterminata produzione della letteratura
mondiale. Con Dor•, la forma del libro cambia attraverso il ricorso ai corredi iconograÞci, vera
preÞgurazione del cinema e delle altre forme audiovisive di massa. LÕimmagine disegnata • il
linguaggio che permette ai diûerenti settori dellÕindustria culturale di accomunarsi e mediarsi per
arrivare a un pubblico sempre pi• trasversale e dinamico.
UN RUTILANTE MONDO DI CARTA: LE RIVISTE POPOLARI
LÕottocento pu˜ essere considerato il secolo del romanzo illustrato. Il secolo successivo sancisce
invece il successo delle riviste popolari come supporto della produzione letteraria di genere,
ovvero espressione di quel sistema organizzativo del rapporto tra produzione e consumo di
immaginario. Trasversale e funzionale, il sistema dei generi (romanzo storico, fantastico, horror,
poliziesco, fantascienza) ha regolato la crescita dei consumi e la trasformazione delle estetiche
per un lungo arco di tempo. Diûuse principalmente nei paesi inglesi, le pubblicazioni popolari
parteciparono alla trasformazione dei consumi culturali metropolitani giˆ dallÕinizio del XIX secolo,
note in Gran Bretagna come penny dreadful e negli USA come dime novel. La funzione delle
immagini tecnicamente riprodotte risultava centrale nel loro modello comunicativo poichŽ
attraverso la copertina costituivano il primo impatto col consumatore. Una funzione importante •
la svolta anche dalle illustrazioni interne che incanalavano le correnti dello sguardo dello
spettatore entro lÕestetica del genere. La dinamica diviene ancor pi• chiara nel 900, quando in
America il fenomeno si evolve nei pulp magazine, editoriale a basso costo per un pubblico
sempre pi• alfabetizzato. NellÕambito di una costante evoluzione tecnologica, il destino
dellÕillustrazione si compie attraverso la sua declinazione digitale, quando le tecniche informatiche
le permettono di superare la diûerenza tra staticitˆ e movimento, traducendo i suoi repertori nei
nuovi linguaggi dellÕaudiovisivo.
IL MANIFESTO COME ARREDO METROPOLITANO
La possibilitˆ di stampare immagini disegnate permette di sperimentare nuovi spazi della

comunicazione visiva. Sebbene illustrazione nasca in funzione della diûusione del libro, ben
presto approda su superÞci non previste, nel quadro della complessa trasformazione economica e
sociale prodotta dalla fabbrica. NellÕavvento della metropoli, lÕillustrazione si lega a fenomeni
comunicativi come la pubblicitˆ. Nel nuovo ecosistema culturale delle masse metropolitane,
lÕimmagine diventa merce che permette di orientarsi nei riguardi delle altre merci, quindi aderendo
alla riorganizzazione dei consumi intorno agli standard della societˆ industriale. Anche perchŽ i
manifesti narrativizzano i prodotti sottolineandone non solo il valore dÕuso ma anche lÕuniverso
simbolico di cui la merce si carica, ci˜ che la rende spettacolo, attraverso dispositivi urbani come

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la vetrina. LÕinterprete di questa fase che avvicina le espressioni dellÕarte verso gli aspetti eûmeri
della vita sociale • Henri Toulouse-Lautrec, che per sostenere il suo dispendioso stile di vita
realizza, parallelamente alle proprie opere serie, anche manifesti pubblicitari, illustrazioni per la
stampa e locandine per spettacoli di intrattenimento.
IL FUMETTO: ORIGINI E TRASFORMAZIONI DI UN LINGUAGGIO AMBIGUO
Sebbene si possa pensare che il fumetto abbia origine antiche, • invece qualcosa di molto
moderno, che si lega allÕesperienza della civiltˆ industriale e di massa. Per comprenderne i
meccanismi quindi basta tornare indietro nel tempo Þno agli ultimi anni del XIX secolo.
Le modalitˆ della nascita del fumetto ci forniscono ulteriori informazioni sulla sua natura. Nasce
nel 1895 esordendo sul supplemento domenicale a colori del New York Word. Si tratta di un
bambino grottesco vestito di giallo che vive in un quartiere sottoproletario interagendo con altri
personaggi attraverso varie soluzioni comunicative. Il bambino giallo viene individuato come
lÕevento che sancisce la nascita del medium anche se probabilmente non • cos“ poichŽ qualcosa
di simile veniva stampato giˆ dagli anni 20 dellÕottocento. Tuttavia, il nuovo personaggio presenta
fondamentali caratteri innovativi, a partire dallo stile con cui • disegnato.
Il fumetto viene considerato un medium audiovisivo al pari di cinema e radio. Laddove il cinema
punta sulla versatilitˆ della propria tecnologia, il fumetto arriva con il lavoro psicologico del lettore
che ricostruisce mentalmente i movimenti e immagina i suoni mediante i codici della scrittura.
Il pubblico metropolitano era il nuovo committente dellÕarte di massa, e dunque pretendeva di

riconoscersi allÕinterno delle raûgurazioni della contemporaneitˆ. A diûerenza della riproduzione
tecnica della pittura rinascimentale e barocca, il fumetto rispondeva alla domanda di
protagonismo del consumo. I primi eroi dei comics furono quindi maschere tipizzanti della vita
metropolitana, dei suoi conßitti e dei suoi rapporti sociali. Con la nascita della strip,
successivamente, abbiamo il passaggio da una narrazione diacronica a una sincronica. PoichŽ
non era possibile proporre quotidianamente unÕintera pagina illustrata a colori, gli editori si
orientarono su piccole sezioni graÞche in bianco in nero e a cadenza settimanale. Per dare una
profonditˆ narrativa si mise a punto una sintassi sequenziale. Nacque la gag, chiusura eûetto su
un picco di comicitˆ. Con questa trasformazione il medium in questione accantonava i residui
ottocenteschi che lo appesantivano al Þne di allestire un linguaggio completamente audiovisivo.
E tra gli anni 20 e 30, il fumetto abbandona lÕesclusivitˆ del genere comico e si libera della
subalternitˆ alla stampa di informazione, per sperimentare un supporto indipendente: il comic
book.
Il pubblico di massa che sostiene lo sviluppo dei media industriali comincia spostarsi da un
linguaggio allÕaltro grazie un atteggiamento mentale che gli consente di abitare lo spazio della
comunicazione, gestendone la costitutiva pluralitˆ. Dalla nascita del comic book in poi, il fumetto
vive i suoi tempi migliori costruendo un rapporto con il pubblico attraverso il miglioramento della
qualitˆ e la distribuzione a pioggia del prodotto. Si aûermano personaggi come Topolino e
Superman.
Oggi, messo in crisi dalla concorrenza della televisione e dei linguaggi informatici, il fumetto passa
a una fruizione pi• elitaria e di nicchia. Ma questo non signiÞca che il fatto sia in declino, piuttosto
esso muta, e la rete costituisce oggi un nuovo supporto dellÕimmaginario disegnato dimostrando
che nellÕetˆ digitale esistono margini per una persistenza dei ÒvecchiÓ linguaggi analogici.

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LÕaudiovisivo
CAPITOLO 5
Origini e mutazioni del cinema
La comunicazione audiovisiva
I MECCANISMI DELLA VISIONE
Gli storici del cinema tendono a collocare la nascita del medium sul Þnire del XIX secolo, per la
precisione il 1895 anno in cui fu brevettato il cinematografo. In realtˆ il cinema ha una genesi
molto pi• complessa. I ÞlosoÞ della Magna Grecia si occuparono dei principi elementari
dellÕottica, intuendone le leggi fondamentali. Durante il medioevo questi studi furono ripresi sia
degli arabi che dagli europei. Il Rinascimento vide lÕaûermarsi della camera oscura come mezzo
per animare la vita di corte. La tecnica fotograÞca, messo a punto alcuni secoli dopo, si basa
sullÕapplicazione di questo principio. Nel XVII secolo nacque la lanterna magica, un dispositivo in
grado di proiettare immagini allÕesterno, su uno schermo, attraverso lastre di vetro dipinte. Nel
secolo successivo, e ancora di pi• nellÕottocento, apparvero numerosi giocattoli ottici che
funzionavano sulla base dei limiti Þsiologici dellÕocchio, come ad esempio il fenachistiscopio: un
disco su cui le Þgure disegnate sembrano muoversi quando viene fatto ruotare.
NASCITA DELLA FOTOGRAFIA
Lavorando sui principi della camera oscura e su quelli della litograÞa, il francese Nicephore
Niepce mise a punto un processo di Þssazione delle immagini basato sullÕazione chimica della
luce. Negli anni successivi la sua tecnica venne studiata • migliorata. Il primo uso della nuova
invenzione (dagherrotipo, da Daguerre, il suo inventore) fu la riproduzione di grandi monumenti e
in genere di tutto ci˜ che poteva e voleva essere ricordato, ad esempio il ritratto di un parente o di
una persona amata. LÕestetica della nostalgia, introdotta sul piano letterario da Edgar Allan Poe,
costitu“ Þn dalla metˆ del XIX secolo uno dei pittori pi• potenti nella deÞnizione del rapporto tra
forme artistiche e societˆ industriale.
In America nel frattempo si procedeva verso una sempliÞcazione della fotograÞa al Þne di renderla
ideale un consumo di massa e il pubblico dellÕimmagine riprodotta tendeva ad allargarsi. La
professione di dagherrotipista conobbe un boom clamoroso, poichŽ farsi fare un dagherrotipo era
pi• economico che essere ritratti da un pittore e nelle famiglie comincia a radicarsi lÕusanza di '
ricerca dellÕimmortalitˆ. I modelli di consumo tuttavia si orientarono su registri pi• ludici. La
famiglia della societˆ industriale aveva la necessitˆ di equilibrare il tempo lavorativo con una
nuova organizzazione del tempo privato, quello del divertimento (ci˜ che diverge dal lavoro). Lo
spazio domestico cominci˜ a cambiare ridisegnandosi intorno ai nuovi dispositivi: il pianoforte, la
pianola e il fonografo. I processi della comunicazione cominciarono a sagomarsi sul proÞlo di un
territorio urbano rinnovato, strutturato intorno al modello della fabbrica ma contemporaneamente
molto funzionale.
Il pubblico dei media dirige lo sviluppo dei nuovi dispositivi verso modalitˆ di fruizione che spesso
sono in collisione con le strategie dichiarate degli apparati produttivi. é il caso del fonografo, il
telefono e soprattutto della radio, che da mezzo militare diventerˆ nei primi decenni del 900 un
autentico medium di massa.
CINEMATOGRAFO E CINEMA
Per arrivare alla forma che oggi conosciamo, il cinema passa attraverso lÕinvenzione dello
zooprassinoscopio, uno strumento che permise di fotografare le fasi • il momento di un cavallo al
galoppo e il cronofotografo, pi• soÞsticato. In entrambi i casi il risultato fu quello di scomporre i
singoli fotogrammi la durata del movimento, gettando le premesse per la sua successiva
ricostruzione visiva. Sulla base di queste ricerche gli sperimentatori ottocenteschi si cimentarono
con la riproduzione delle immagini in movimento sperando di poter fare con la vista ci˜ che la

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fonoÞssazione aveva reso possibile per lÕudito. I problemi principalmente erano due: lÕentrata e
lÕuscita, lo strumento di ripresa e quello di proiezione. Edison fu il primo a fornire una risposta,
intuendo la necessitˆ di un supporto ßessibile: la pellicola di celluloide, il Þlm.
Dal punto di vista della commercializzazione del prodotto, Edison allestire gli apparecchi per
mostrare brevi Þlm a un solo spettatore: il kinetoscopio, detto anche peep show, posizionato in
appositi locali chiamati penny arcade. Edison era contrario alla proiezione pubblica dei Þlm
poichŽ tale scelta avrebbe comportato la riduzione del numero di apparecchi messi in circolazione
sul mercato, e dunque la quantitˆ di tecnologia prodotta delle sue fabbriche. Ma la fruizione
collettiva dellÕimmagine fotograÞca del movimento avrebbe potuto garantire un coinvolgimento
molto pi• ampio del pubblico, quindi superiori guadagni, e la conferma venne dallÕEuropa un solo
anno pi• tardi quando i Lumi•re organizzarono la prima proiezione pubblica a Parigi nel 1895. Il
nuovo cinematografo diûeriva dal kinetoscopio per la sua sincronizzazione perfetta tra
scorrimento della pellicola e apertura dellÕotturatore, ottenendo stabilitˆ e nitidezza dellÕimmagine.
Si presta cos“ a diventare un potente mezzo di comunicazione della societˆ industriale di massa.
Per comprendere a pieno questo punto ricordiamo la distinzione di Edgar Morin tra cinematografo
e cinema. Per il sociologo francese, il cinematografo • unÕopzione tecnologica, un attrezzo che
consente di realizzare una riproduzione cinetica di immagini, obiettivo di quasi tutte le tecniche
ottocentesche di riproduzione. Il cinema invece • un linguaggio, un medium socialmente
condiviso.
LO SPETTATORE
Lo spettatore nel cinema • posto in una condizione tale da richiamare alla mente lÕesperienza del
sogno. Il buio della sala, lÕapparente isolamento, lo schermo, le proporzioni gigantesche. La logica
che muove questo fenomeno • il desiderio nello sguardo dellÕindividuo che osserva lo spettacolo,
la merce prodotta dallÕindustria culturale. Il cinema conquista la sua egemonia nel quadro dei
processi della comunicazione per la sua capacitˆ di motivare il pubblico a pratiche di consumo
che ruotano intorno ai prodotti del cinema e li completano. La stampa popolare si attrezza per
completare il circuito comunicativo tra cinema e pubblico. Le sempre pi• diûuse riviste
specializzate consentono alle major hollywoodiane di pianiÞcare la promozione dei loro prodotti.
Contemporaneamente assistiamo alla modernizzazione del processo di mitizzazione del ruolo
dellÕattore, giˆ presente da molto tempo nel teatro. Ma tutte queste strategie sono sottoposte
al pubblico, che consacra i successi cos“ come decreto ai fallimenti, e i grandi produttori
cinematograÞci saranno le persone capaci di interpretare i segnali emessi da questo corpo
qual • il pubblico.
PER UNA SOCIOLOGIA DEL CINEMA
La sociologia si • sempre limitata a ritenere il cinema un campo di indagine omologabile ad altri,

evitando di coglierne la speciÞcitˆ di medium di massa. Gli storici del cinema invece hanno svolto
unÕimportante funzione di mediazione tra pubblico e apparati produttivi ma procedendo attraverso
uso di metodologie messe appunto per altre forme estetiche come pittura, teatro e romanzo, e
che quindi non tenevano conto della natura e della tecnologia del mezzo cinematograÞco. Spesso
si • considerato il cinema un osservatorio delle dinamiche sociali, in una prospettiva che rende il
Þlm una sorta di reperto socio antropologico per la comprensione del dato storico.
Dal punto di vista della sociologia delle comunicazioni di massa • utile puntare lo sguardo sul
pubblico, sulla sua capacitˆ di orientare i ßussi del ciclo produzione-consumo. LÕindustria
culturale e il sistema dei media di massa raggiungono il punto pi• elevato degli anni 30 del XXI
secolo, producendo forme simboliche capaci di rappresentare le modalitˆ dellÕesistenza moderna
é questa attenzione agli aspetti antropologici e sociali del cinema, accanto a quelli estetico-
formali, che pu˜ dare senso alle aspirazioni della ricerca.
SPETTACOLO, CORPO E TERRITORIO
Il cinema • un ibrido tecnologico e linguistico che si rifˆ alla tradizione teatrale e a molti altri
contesti culturali (romanzo, diûusione delle tecnologie) e ha contribuito ad estendere lo sguardo
su nuove traiettorie degli spazi metropolitani. Se non considerassimo questo processo estensivo

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dellÕarea di inßuenza dello spettacolo, il cinema rimarrebbe un oggetto oscuro. Il dibattito

sociologico su ci˜ che si metteva in scena • segnato da molte contraddizioni sul piano dei
contenuti. Edison privilegiava Þlm brevi, con ballerine e acrobati. I Lumiere, invece, Þlm
documentaristici. Altri, sperimentavano il cinematografo rielaborando le proprie esibizioni
precedentemente svolte nei teatrini. Non tardarono a comparire anche Þlm pornograÞci, che
riscossero un prevedibile successo.
La ricchezza che il cinematografo restituiva al pubblico sono le parti del discorso interdette dalle
strategie del potere, comprese pratiche che rimandano al mito, agli aûetti e alle conoscenze non
linguistiche.
APPARATI E PUBBLICO
Le comunicazioni di massa portano a compimento negli anni 30 un processo di riorganizzazione

dei meccanismi di percezione della realtˆ sociale e del rapporto tra questa e lÕindividuo. Viene
sancito inoltre il superamento della centralitˆ alfabetica e dei suoi schemi di pensiero. LÕautoritˆ
del testo scritto vacilla sotto la spinta della creativitˆ diûusa nella cultura di massa e dei suoi
linguaggi, rideÞnendo i rapporti tra testo e consumo. Il primo decennio di vita del cinema •
dedicato a una frenetica sperimentazione. Allontanati da New York dalla potenza politica ed
economica di Edison, un gruppo di imprenditori e investitori occupano la costa ovest del Paese
dando vita a quella che oggi conosciamo come Hollywood. Qui, vari registi cominciano a usare il
montaggio a Þni narrativi, arrivando a parlare negli anni successivi di linguaggio cinematograÞco.
IL MONTAGGIO
Griûth • una Þgura centrale nello sviluppo del montaggio cinematograÞco perchŽ trasforma ci˜
che in Melies era eûetto magico, trucco da scena teatrale tradotto in tecnica industriale, in un
mezzo di espressione drammatica. é partendo da questÕultimo, Melies, che possiamo cominciare
a parlare di montaggio cinematograÞco: le sue sperimentazioni visive producono il passaggio da
una narrazione per immagini vincolata a una sola inquadratura (quindi spazio-tempo limitato) a
unÕaltra che prevede passaggi spazio-temporali grazie al inquadratura tra loro indipendenti.
Montando fra loro le diverse inquadrature, il linguaggio cinematograÞco si deÞnisce, rinunciando a
cogliere la realtˆ sul fatto e assumendo una propensione narrativa, una manipolazione della realtˆ
che consegna alle immagini il potenziale comunicativo. Successivamente Portman svilupperˆ il
montaggio parallelo (registrazione di pi• eventi ricostruiti con ritmi diversi successivamente).
In sostanza, si punta a coinvolgere il pubblico allÕinterno di unÕarchitettura narrativa complessa
attraverso lÕutilizzo di piani di ripresa diûerenti, variazioni del ritmo degli stacchi dÕimmagine e uso
dei dettagli visivi del montaggio. Il pubblico, inoltre, diventa sempre pi• capace di decodiÞcare i
linguaggi audiovisivi e sempre pi• legittimato a dirigere il lavoro dei produttori.
Il linguaggio narrativo del cinema • caratterizzato dallÕimpercettibilitˆ dei raccordi tra le immagini,
dato che per funzionare la percezione da parte dello spettatore deve essere orientata solo sulla
linea del racconto.
Nel frattempo nellÕUnione Sovietica si sviluppa unÕidea di montaggio molto diversa. Mentre in
America si privilegiano primi piani, il montaggio costruttivo russo sottolineava lÕimportanza del
dettaglio, carico di valenza simbolica. Il cinema americano • incentrato sulla drammatizzazione e
le vicende umane, mentre la cinematograÞa sovietica tende a concentrarsi sulla tecnica del
linguaggio Þlmico.
LÕesperienza percettiva del pubblico viene riformulata tra gli anni 20 e i 30 con lÕavvento del
sonoro, che sposta la responsabilitˆ del racconto dal linguaggio visivo a quello acustico.
IL SONORO
Individuiamo in ÒThe Jazz SingerÓ il primo Þlm sonoro, nel 1927, ma i primi esperimenti al riguardo
ebbero luogo giˆ nei primi 5 anni del 1900. Ancora una volta, lÕesistenza di una tecnologia non
coincide automaticamente con la sua aûermazione nella cultura dei consumi. La risposta del
pubblico a questa nuova implementazione fu molto positiva, poichŽ poteva sperimentare una
nuova prospettiva sensoriale, pi• completa e coinvolgente. Anche i generi subiscono
trasformazioni sostanziali: lÕimmaginario criminale viene animato dalle sirene della polizia, dagli

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spari e dalle urla. La tecnologia del sonoro sposta il consumo verso una dimensione multimediale.
Mentre prima la voce del protagonista non proveniva dallÕesterno ma esisteva solo nella mente e
nellÕimmaginazione dello spettatore, ora il sonoro cambia il rapporto tra questÕultimo e lo
schermo, mutando codici e forme della partecipazione, gettando le basi per un ulteriore scatto
delle dinamiche di interazione tra pubblico e territorio.
TRA FINZIONE E REALTË
Il cinematografo acquista quindi uno statuto linguistico riconosciuto e viene deÞnito settima arte.
Il suo sistema produttivo si integra con le pratiche del consumo, ovvero tecnologia e spettacolo
raggiungono, al sui intorno, un punto di equilibrio. Assistiamo alla diûusione delle sale, luoghi
sempre pi• attrezzati per un consumo collettivo e dagli aspetti rituali. é nellÕinterazione tra forze
economiche, politiche e sociali che il cinematografo di evolve Þnalmente in cinema, diventando un
fenomeno di massa. Il primo problema messo in campo • la distinzione tra realtˆ e Þnzione:
allÕidea di cinema documentaristico, se ne contrappone una che intravede il potenziale
spettacolare e immaginativo del medium. Il cinema hollywoodiano conquista un ruolo centrale
grazie alla capacitˆ di organizzare il racconto, una favola codiÞcata che raccoglie tutte le
preesistenze (Þaba, mito) e le rielabora in forme utili alla dialettica tra apparati e consumo.
IL CINEMA NELLA CULTURA DEL NOVECENTO
La comparsa del cinema non avvenne in modo paciÞco. Innanzitutto, la riproducibilitˆ tecnica
privava il nuovo linguaggio della sacrale unicitˆ. Inoltre le cinematograÞe nazionali, punto di
incontro fra tecnologie industriali e cultura, diventano parte integrante delle politiche culturali del
900. Il cinema spiega il mondo alle masse metropolitane e partecipa alla costruzione sia dei
moderni regimi democratici sia delle dittature, al punto che entrambi i sistemi di potere gli
riconoscono un valore informativo superato solo dalla radio e dalla tv. Negli anni successivi la Þne
della Prima guerra mondiale, si crearono le condizioni ideali per spostare deÞnitivamente il polo
del cinema negli stabilimenti di Hollywood.
LÕARTE DELLA FABBRICA
A Hollywood lo studio-system organizz˜ la produzione di Þlm secondo criteri puramente

industriali. Il lavoro intellettuale venne regolamentato dal ciclo di produzione, rideÞnendo lÕautore
come assoggettato alle logiche della merce. Le major hollywoodiane allestirono una vera e propria
catena di montaggio. Tra il 1918 e la Þne degli anni 20, gli americani investirono sempre di pi• sul
nuovo business e lÕorganizzazione sempre pi• industriale delle major favor“ lÕespansione del
Òmade in HollywoodÓ in tutto il mondo (in Italia, il cinema nazionale viene superato da quello
americano solo negli anni 60). Senza inventare nulla di nuovo ma solo organizzando al meglio ci˜
che giˆ esisteva gli imprenditori di Hollywood misero a punto un insieme di apparati produttivi
basati su tre coordinate fondamentali: lo studio-system, lo star-system e il sistema dei generi.
Lo studio-system realizzava lÕintegrazione verticale tra i vari settori del ciclo di produzione,
ottimizzando le risorse per ottenere il massimo proÞtto. La direzione reale del progetto era nella
mani del produttore. Ma essenziali per la promozione erano le star che, ingigantite sul grande
schermo e cariche di potere comunicativo, siglavano iconicamente il risultato del lavoro
dellÕequipe. Nuove professioni acquisirono importanza, come i tecnici e truccatori. La ricerca
scientiÞca di standard produttivi raggiunse ad Hollywood il suo grado pi• elevato.
CENTRALITË DELLA SCENEGGIATURA E STRATEGIE DELLÕEMOZIONE
AllÕorigine di ci˜ possiamo ritrovare una rudimentale sociologia delle emozioni, il cui ideatore
sintetizzava in 36 situazioni basilari lo sviluppo di ogni intreccio narrativo. Si trattava di legare un
numero Þnito di emozioni fondamentali a precise situazioni drammatiche. Questa
schematizzazione sarˆ alla base delle tecniche di sceneggiatura, centrali nel linguaggio
cinematograÞco. La sceneggiatura e le sue tecniche realizzano un fondamentale lavoro di
previsione e programmazione del testo audiovisivo, allestendo un luogo in cui gli apparati
produttivi immaginano il pubblico, lo prevedono e prevedono le sue reazioni. Il carattere
industriale del cinema statunitense ha garantito unÕegemonia che dura ancora oggi. La sua forza
principale sta nella dimensione di mercato e nella capacitˆ di seguire lÕinnovazione tecnologica.

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Dal 1927 in poi il cinema americano ha sempre saputo rispondere alla domanda di maggior
coinvolgimento sensoriale del pubblico. LÕinteresse dei sociologi per gli eûetti del cinema •
sempre stato abbastanza vivo: si • rilevato come movimenti quali il semplice camminare o altri
gesti siano modiÞcati o uniformati dalla penetrazione sociale dei modelli proposti nei Þlm. Ma la
sociologia dei media non si limita allÕanalisi dei contenuti, deve muoversi in modo da tener conto
della complessitˆ delle pratiche della comunicazione, Secolo, quando la tv aveva tolto pubblico,
credibilitˆ. Torna utile quindi lÕapproccio al cinema come campo di un confronto negoziale tra
pratiche e vissuti, mirato ad aûrontare la ricerca dei fondamenti sociali del gusto.
CINEMA E TELEVISIONE
La televisione viene vista come lo strumento di annichilimento del medium cinematograÞco.

Anche in questo caso studiamo ci˜ che • accaduto in America, dove il modello televisivo basato
sullÕemittenza dei programmi da parte di societˆ private o enti statali (broadcasting) si aûerma
prima che altrove. é interessante guardare a questo confronto tra media nella giusta prospettiva:
se • vero che la tv ha prodotto la Þne dellÕegemonia del cinema nellÕeconomia globale, • anche
vero che le stesse major cinematograÞche statunitensi tentarono di occupare spazi della nuova
tecnologia.
Inizialmente non vi fu guerra tra cinema e televisione, ma un tentativo di coesione con la

diûusione del theatre television, che rendeva possibile trasmettere sul grande schermo la
programmazione televisiva. Con la Þne della seconda guerra mondiale, lÕeconomia americana si
era avviata a una ripresa che favor“ la diûusione delle TV e in soli 10 anni il 78% delle famiglie
americane giunse a possederne una. La nuova tecnologia avevano lasciato la tendenza a
collocare il divertimento nei luoghi collettivi. Inoltre non • trascurabile lo status sociale legato al
possesso del nuovo apparecchio.
UnÕaltra ragione che imped“ alle major hollywoodiane di inserirsi nel business televisivo furono i
magnati della radio che facendo valere il loro peso politico nellÕassegnazione dei diritti
sullÕoccupazione delle frequenze per la trasmissione del segnale favorirono i trust radiofonici
invece di quelli cinematograÞci nello sviluppo del medium televisivo. Hollywood reag“ con una
duplice strategia. Comincio a diversiÞcare potenziare i suoi prodotti sul piano tecnologico
rendendoli sempre pi• irriproducibili dalla tv. Attraverso sistemi sempre pi• soÞsticati come il 3D o
il Dolby Surround la cinematograÞa a prese a diûerenziarsi dallÕoûerta televisiva sollecitando il
corpo dello spettatore come mai era accaduto. Allo stesso tempo per˜ ricoperti parte dei propri
apparati della produzione di Þlm progettati per il mercato televisivo e inizi˜ vendere i diritti di
trasmissione per migliaia di pellicole. Quindi da una parte riÞutava di cedere il posto alla
televisione, e dallÕaltra ne riconosceva lÕesistenza e poneva le basi per confrontarsi con essa.
Ma lÕideologia del conßitto tra cinema e televisione viene messa in crisi dei nuovi assetti
imprenditoriali della comunicazione, che registrano il ritorno degli apparati produttivi
cinematograÞci sulla scena grazie alle dinamiche di globalizzazione che investono il sistema dei
media, in cui le diûerenze tra cinema e televisione tendono a cadere.
NUOVI LUOGHI PER IL CINEMA
La distanza tra i due media va quindi riconsiderata. La stessa oûerta • meno diversa di quanto si
possa pensare, poichŽ il palinsesto televisivo rimanda al programma cinematograÞco degli anni
30 e 40, in cui il Þlm era contornato da informazione, pubblicitˆ e serie a puntate. Il pubblico non
si recava in sala solo per vedere unÕopera. La tv rispose allÕesigenza di ridisegnare il territorio
postbellico che scaturiva dallo shock della seconda guerra mondiale. Ma il dato pi• rilevante •
che con lÕavvento del piccolo schermo cambiano le condizioni della fruizione, in uno spostamento
verso una medialitˆ non pi• Òdi massaÓ. La televisione determina nuovi luoghi per il cinema,
ospitandolo al proprio interno e contemporaneamente riformulandone la costituzione e gli statuti
linguistico-espressivi. Nascono quindi nuovi formati concepiti per lo schermo, che riscrivono le
grammatiche del cinema, continuando per˜ contemporaneamente a riferirsi ad esse.

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IL CINEMA COME EFFETTO SPECIALE
Le domande da porsi riguardo al Þlm non riguardano il punto di vista artistico ma la sua funzione
sociale. Occorre interrogarsi sulle motivazioni della produzione e su quelle del consumo. Bisogna
inoltre abbandonare la visione classica del cinema, modiÞcato radicalmente dalle nuove
tecnologie che permettono allo spettatore di immergersi totalmente nel mondo digitale e di
interagire con esso. Si realizza il desiderio di partecipazione anticipato da tutte le forme
audiovisive precedenti. I media digitali, quindi, rideÞniscono ancora una volta le modalitˆ di
fruizione del cinema. Il computer non • pi• solo uno strumento con cui si fa cinema, ma diventa
sempre di pi• uno strumento attraverso cui lo si consuma e, grazie alla rete, il suo nuovo habitat.
CAPITOLO 6
La comunicazione istantanea
Telegrafo, radio, televisione
ELETTRICITË E ISTANTANEITË
Marshall McLuhan con la sua deÞnizione di etˆ elettrica divide la societˆ preindustriale dallo
sconvolgimento prodotto dalla scoperta dellÕelettricitˆ e dellÕavvento del paradigma della fabbrica.
Fino a quel momento la scrittura aveva mantenuto un orientamento lineare dei processi sociali e
comunicativi. Tale sistema viene portato al tracollo della diûusione delle tecnologie elettriche dei
sistemi automatici, e dallo spostamento di informazione che questi consentono di realizzare.
LÕindividuo al centro dellÕetˆ elettrica viene deÞnito dallo studioso come un nomade alla ricerca
della conoscenza, al quale lÕelettricitˆ fornisce il supporto per spostarsi da unÕinformazione
allÕaltra. Continua aûermando che lÕelettricitˆ ha la forza di estendere globalmente il sistema
nervoso dellÕuomo. LÕindividuo quindi si trova essere coinvolto nel prodursi di informazioni che
viaggiano alla stessa velocitˆ degli impulsi cerebrali. Dopo aver identiÞcato la natura sistemica dei
media McLuhan approfondisce la qualitˆ immersiva ed estensiva della loro esperienza. I
dispositivi mediatici riplasmano lÕambiente. Se per lÕera alfabetica valgono i parametri della
linearitˆ e della visualitˆ con lÕetˆ elettrica comincia ad aûermarsi un modello esperienziale basato
sullÕistantaneitˆ e la circolaritˆ. Anche il corpo sociale comincia a modiÞcarsi immergendo gli
individui in un ßusso di informazioni creando cos“ il villaggio globale descritto dallo studioso.
Questo processo, innescato dallo sviluppo delle tecnologie di trasporti va ad ampliarsi con lo
sviluppo delle telecomunicazioni. Ne consegue una crisi di controllo, descritta da James Beninger,
ovvero la nascita di un bisogno di compensare la grandezza spaziale e coprire le distanze in tempi
sempre pi• brevi. Questo perchŽ si sente il bisogno di avere visibilitˆ e tangibilitˆ di ci˜ che •
lontano. LÕistantaneitˆ e la simultaneitˆ sono il cuore della rivoluzione iniziata dal telegrafo
elettrico e culminata con lÕinvenzione del telefono.
NASCITA DELLE RADIO E INTRATTENIMENTO WIRELESS
La percezione del hic et nunc non • pi• limitata alla condivisione materiale dello stesso spazio
tempo ma si estende allÕatto comunicativo Þno a identiÞcarsi con esso. Il fatto che la tecnologia
telefonica non richieda alcuna forma di qualiÞcazione professionale la rende adattabile
perfettamente alla dimensione quotidiana e domestica dellÕumano. Si pone quindi al principio di
un processo di modiÞcazione dei processi socioculturali e comunicativi a cui pi• avanti
parteciperanno la radio e la televisione. Una volta rinegoziato il senso del conÞne dello spazio
percettivo su cui lÕuomo ha controllo, il sistema dei media procede allÕeliminazione dei vincoli e
degli ostacoli che impediscono lÕespansione. La radiotelegraÞa, brevettata da Marconi, libera il
telegrafo dai cavi. Ci˜ rende possibile lo scambio di messaggi via mare dove lÕintensiÞcazione del
traûco navale richiede delle misure di sicurezza. Secondo McLuhan lÕuomo • portato a dominare
lÕambiente attraverso lÕestensione degli organi del proprio corpo. é per questo che si sopperisce
allÕincapacitˆ della radiotelegraÞa di riprodurre la voce umana con lÕinvenzione della radio. A pochi
anni di distanza dalla prima proiezione pubblica del cinematografo (1895) lÕinput oûerto dalla radio
• pronto a innescare rapidamente unÕulteriore serie di trasformazioni.

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LA RADIO FRA TOTALITARISMO E DEMOCRAZIA
Con la diûusione della radio la capacitˆ di aggregare dei processi mediatici viene portata
deÞnitivamente alla luce. Va infatti a creare nuove occasioni di incontro e condivisione sociale.
Proprietˆ che i regimi emergenti degli anni 20 e 30 si trovano fra le mani e che piegano ai loro
scopi. Se da un lato consentiva alle aziende di arrivare a molti consumatori tramite le pubblicitˆ,
dallÕaltro, sotto il controllo dei monopoli europei Þnisce per diventare uno strumento politico. I
popoli coinvolti nella prima guerra mondiale vengono aggiornati sulla situazione al fronte.
McLuhan ha interpretato tutto questo come un processo di ritribalizzazione della societˆ e anni
dopo si arriva allÕuso estremo del media da parte dei totalitaristi. Cinema e radio collaborano nella
dialettica fra masse e potere. In Italia bisognerˆ aspettare il 1939 per lÕimplementazione della
radio nelle abitazioni. La natura calda del medium radiofonico, ovvero la proprietˆ di sollecitare
direttamente un senso senza lÕobbligo di concentrarsi sul processo comunicativo, fa s“ che esso
contribuisca alla riscrittura del contrasto pubblico e privato. Anticipando ci˜ che accadrˆ con la
TV, la radio si posizione al centro del nucleo familiare. Dal punto di vista del design e
dellÕarredamento la radio va a rimpiazzare la funzione sociale del fuoco acceso. Ma se la forma
dÕuso adottata fra prima e seconda guerra mondiale ha una funzione declamatoria (Mussolini usa
la radio come un megafono non come un luogo di scambio comunicativo) la successiva
integrazione della radio nella sfera privata si pone al principio di un processo di
democratizzazione del medium che conduce alla sua riprogettazione in termini di costo e design.
DALLE VALVOLE AI TRANSISTOR: LA RADIO COME PROTESI
Nel quadro della lenta ripresa economica seguita ai due conßitti mondiali fa la sua comparsa il
transistor. Pi• piccolo di una valvola, pi• pratico, funzionale, aûdabile e conveniente, contribuisce
a una accelerazione dei processi di diûusione e di potenziamento delle tecnologie culturali, a
partire dalla loro miniaturizzazione. La prima radio transistorizzata immessa sul mercato
americano nel 54 ha dimensioni ridotte, un peso minore e alimentazione a batteria, che ne
aumenta la portabilitˆ e la personalizzazione dellÕesperienza da parte del pubblico. Il boom
economico degli anni 50 e la conseguente nascita di categorie sociali di consumatori, dona
lÕultima spinta un sistema mediatico giˆ intrinsecamente audiovisivo. La rivoluzione radiofonica •
compiuta. LÕimmagine dellÕindividuo mcluhaniano che estende il proprio controllo sullÕambiente
dotandosi di nuove protesi tecnologiche, ha contorni sempre pi• chiari e il suo immergersi nei
ßussi della rete del villaggio globale ne fa lÕuomo/massa per eccellenza, coinvolto come non mai
nei processi sociali e nella rinegoziazione dei loro signiÞcati condivisi.
NASCITA DELLA TV: IL BROADCASTING
LÕestensione dei sensi umani fa presto a saturarsi. I prolungamenti dellÕocchio e dellÕorecchio

necessitano di altri orizzonti entro cui rinnovarsi per modiÞcare e diversiÞcare lÕesperienza umana
del mondo. Mentre la radio inßuenza il cinema al punto di modiÞcarne le speciÞche linguistiche
con il Þlm sonori, le sperimentazioni sulla tv sono giˆ cominciate. LÕidea • di incrociare la
dimensione dellÕistantanea etˆ oûerta dalla radio con la tipologia di comunicazione schermica
realizzata dal cinema, andando a rompere lo schema determinato dalla separazione territoriale fra
salotto e sala nei processi di fruizione culturale. Inoltre la massiÞcazione della societˆ muove
verso lo sviluppo di nuove forme comunicative che siano in grado di adeguarsi al qui e allÕadesso
di una data conÞgurazione sociostorica. Ogni tecnologia, la tv in particolare, assume carattere di
forma culturale, con produzione dei processi comunicativi e di rinegoziazione delle loro istanze.
Alle prime trasmissioni tv, sperimentate fra gli anni 20 e 30, segue una fase di sistematizzazione
che sfocia nellÕistituzionalizzazione. Il 54, anno dellÕesordio della tv in Italia, coincide con la data
del debutto delle radio portatili sul mercato mondiale. Tramite la forma comunicativa del
broadcasting segni e sogni dellÕindustria culturale rivivono in milioni di case. AnzichŽ ripiegarsi su
se stesso, con la tv lo spazio dellÕindividuo ampliare i propri conÞni. Stando al concetto di
privatizzazione mobile, anticipando computer e smartphone la tv diventa il guscio trasportabile nel
quale rißettere e far rißettere lÕuniverso. Adesso la visione di luoghi distanti pu˜ essere condivisa e
ricordivisa in un ßusso continuo e istantaneo arricchito dal potere fascinatorio e molto credibile
dellÕimmagine in movimento. Mentre alla radio manca la tangibilitˆ del riferimento visivo e al
cinema la capacitˆ di riprodurre istantaneamente le immagini, la televisione tocca ogni cosa nello
stesso momento. Se con la radio la strada • entrata in casa, con la tv e lÕindividuo A guardare
fuori e lasciare la propria abitazione senza spostarsi. Il confronto fra tv e mezzo radiofonico

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sussiste anche sul piano della diûusione: i due media si collocano a capo di un movimento nel
quale massiÞcazione e individualizzazione rappresentano le due facce della stessa medaglia del
sistema delle trasmissioni mediatiche. Si pu˜ parlare quindi di tv come di forma culturale, ossia di
una modalitˆ dellÕistituzionalizzazione della cultura. Ne consegue che anche la tv subisce un
graduale processo di riduzione dei costi. Il sistema televisivo propone un linguaggio • una
modalitˆ di fruizione la cui qualitˆ polimorfa, immersiva e divorante espande il dominio dei sensi e
allarga i conÞni del desiderio: avere un televisore in casa • segno di forza, prestigio, status quo.
LA TV IN ITALIA
I palinsesti televisivi europei, strutturati dallÕalto e gestiti dai monopoli statali, riducono le
possibilitˆ del mezzo a un ßusso unico che conserva lo scopo primario di educare, informare e
intrattenere. In Italia lÕoûerta televisiva si diversiÞcherˆ fra gli anni 50 e 60. Sulla spinta del boom
economico, la vocazione pubblicitaria della televisione si dispiega in appositi formati di stampo
nazionale: • il caso del carosello, in onda dal 57. Importante • anche il programma di successo
Òlascia o raddoppia?Ó, un quiz a premi ispirato ai format americani e condotto da Mike Bongiorno,
corpo simbolico della televisione italiana, che decreta un momento di trasformazione
dellÕapparato educativo sottoposto allÕindustria culturale italiana, rappresentando il momento di
transizione deÞnitiva verso i processi mediali della tarda modernitˆ. Se da un lato persiste
lÕimpostazione didattica, dallÕaltro il modello dei quiz riavvicina gli spettatori oltre che sul piano
comunicativo anche dal punto di vista sociale. I pubblici cominciano a ridistribuirsi sulla base di
nuovi criteri, esigendo una riprogettazione dei palinsesti e delle speciÞche linguistiche dellÕoûerta.
Sia la radio che la tv sono pronte a partecipare un processo di rielaborazione narrativa che farˆ
della comunicazione istantanea il concetto alla base di un cambio di paradigma del sistema dei
media. Mentre in America e in Europa vengono le prime trasmissioni televisive a colori le nuove
generazioni stanno convertendosi in un soggetto politico. Sul Þnire degli anni 60, alla luce di una
serie di sconvolgimenti, la narrazione del mondo non pu˜ pi• esaurirsi nei termini moralistici della
tv di allora o della forma comunicativa broadcast. é in tale crisi della societˆ di massa che, con le
serie tv, si va a consolidare lÕegemonia della televisione rispetto agli altri processi comunicativi,
proiettandola verso la successiva mutazione, nel modello generalista, che a sua volta precede la
frammentazione della programmazione e dellÕaudience della Þne del secolo: una dinamica di
mutamento strutturale identiÞcata da Umberto Eco con il termine neotelevisione.
RADIO E TV VERSO IL DIGITALE
La radio, giunta al massimo della portabilitˆ, si trova implementare un dispositivo che la connette
a una nuova concezione di istantaneitˆ e di mappatura spazio-temporale dellÕesperienza umana: il
GPS. Nato nel campo delle sperimentazioni sui sistemi di navigazione, questo strumento sfrutta
lÕimmaterialitˆ delle onde radio per eûettuare una pi• precisa misurazione delle coordinate spaziali
sul territorio Þsico. Tale applicazione precede di pochissimo la rivoluzione dei social network dei
nostri anni. La televisione non pu˜ esimersi dalla digitalizzazione, perci˜ converge verso
lÕinformatica per rivolgersi non pi• al cosiddetto grande pubblico ma una vastitˆ di pubblici diversi
e sempre pi• diûerenziati, uniti dal fatto di consumare la riproduzione di uno stesso bene
materiale o immateriale. In Italia si va a tradurre in una sostanziale ampliÞcazione del concetto di
privatizzazione mobile, declinato dagli utenti del telecomando e della pratica dello zapping,
potenziato da numerosi canali via satellite. é lÕalba della post-televisione, pi• interattiva e incline al
protagonismo dello spettatore. Si passa dal broadcasting al narrowcasting, portando al tracollo la
struttura e le regole alla base del modello generalista. Questa realtˆ, che diûcilmente si realizza in
un contesto italiano dove la creazione di scritture seriali • molto lenta, ha modo di radicarsi negli
Stati Uniti dove la serializzazione prolifera, caratterizzata da una forte comunicazione e pubblicitˆ
da parte degli emittenti. Nel frattempo il web, la cui implementazione risale agli anni 90, ha portato
allÕestremo la formulazione del villaggio globale di McLuhan. La rete • diventato il nuovo orizzonte
delle cose, attraverso cui interpretare il mondo, conoscerlo e frequentarlo, oltrepassando i limiti
imposti dalla dimensione materiale. Tutti sensi sono rimasti coinvolti in pratiche di condivisione
narrazione continua istantanee, capace di convertire lÕinvisibile in visibile. La tecnologia dello
streaming arreso possibile la trasmissione la riproduzione di contenuti audiovisivi di qualsiasi tipo.
I ßussi radiofonici e televisivi sono arrivati a fondersi con le proprietˆ della rete e dei suoi supporti.

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CAPITOLO 7
La Þne delle comunicazioni di massa
Reti e personal media nellÕetˆ digitale
INTERFACCE E MEDIA, UNA STORIA DI FANTASMI
Ogni giorno interagiamo continuamente con apparati informatici. La loro miniaturizzazione,

insieme al potenziamento della capacitˆ di calcolo, ha permesso di rendere disponibili decine di
device. Ma il progresso dei processi di interazione non • esclusivo dei dispositivi digitali. La storia
tecno-culturale dellÕumanitˆ • caratterizzata dallÕevolversi di dinamiche interattive a partire dalla
scoperta delle modalitˆ di utilizzo del proprio corpo: lÕhardware biologico • la prima e pi•
importante tecnologia umana, ed • dal nostro rapporto con le sue potenzialitˆ che partiamo per
estendere le nostre capacitˆ tramite la creazione o il riutilizzo di oggetti presenti natura. Pierre
Levy a questo proposito parla di un lungo processo di ominazione, che ha portato lÕuomo a
distaccarsi dallo stato di natura (bestiale) per diventare un essere pensante e civilizzato. Da
questo punto di vista, supporti tecnologici e macchine sono conseguenze dellÕimpulso di
accrescere il nostro controllo sensoriale sullÕhabitat in cui ha luogo la nostra esistenza. La
macchinositˆ delle prime tecnologie, fu sempliÞcata dalla GUI, che utilizza elementi graÞci in
grado di richiamare modelli di interazione a cui siamo abituati, a volte rimescolando strumenti
ormai obsoleti: • lÕesempio della tastiera del pc, ereditata dalle macchine da scrivere. Il mouse
inÞne si concretizza come estensione della nostra mano sullo schermo, allÕinterno del desktop, la
scrivania virtuale.
LA PARABOLA DELLÕOROLOGIO
La storia delle interfacce • fatta di integrazioni e sparizioni pi• o meno graduali. Molti strumenti
sono stati integrati in altri media che li hanno rimpiazzati. é il caso dellÕorologio, le cui prime forme
erano pubbliche e annunciavano il tempo alla comunitˆ, risolvendo con semplicitˆ la necessitˆ di
condividere la percezione del tempo. Dalla meridiana si passa allÕorologio meccanico, con
lÕinterfaccia che ci accompagnerˆ a lungo: il cerchio con due lancette. La sua natura pubblica si
trasforma con la comparsa degli orologi a pendolo, rimpiccioliti e tenuti in casa. La
miniaturizzazione esaudisce lÕesigenza sociale di possedere privatamente lo strumento e
prosegue con lÕintroduzione dellÕorologio da taschino, a cui segue quello da polso. Questo • un
passo fondamentale: la tecnologia conquista il corpo e ne diventa unÕestensione. Il passo
seguente • la digitalizzazione, si superano gli orologi meccanici a favore del display che scrive ore
minuti. Una volta digitalizzato, lÕorologio si trasforma in software incluso in altre piattaforme: il
computer o lo smartphone che sostituisce lÕorologio da polso, ormai indossato solo per motivi
estetici. Sul polso appare lo smartwatch, dispositivo con molte pi• funzioni. QuestÕevoluzione
rende chiara la modalitˆ di trasformazione dei media e delle loro interfacce.
BREVE STORIA DELLA MUSICA PORTATILE
Oggi ci sembra scontato inÞlare le cuûe ascoltare musica, ma prima dellÕinvenzione del Walkman
Sony nel 79, un riproduttore musicale portatile e personale non esisteva. Esistevano solo le radio
portatili, mangiadischi o le autoradio. LÕuso di un lettore musicale portatile personale introduce
lÕascoltatore alla condizione del ßaneur, un passeggiatore metropolitano che esplora la cittˆ senza
fretta, in contrapposizione alla necessitˆ di avere una bolla uditiva intorno come meccanismo di
difesa dalla metropoli. Il Walkman ha avviato una rivoluzione durata 20 anni, ed • stato
spodestato solo dallÕiPod di Apple.
LÕAVVENTO DELLA MUSICA DIGITALE
Il Walkman consentiva di costruire il proprio ambiente sonoro, ma in maniera limitata. Emerse la

nuova necessitˆ di implementare il men• musicale e gestirlo con la ßessibilitˆ richiesta dei cambi
di scena della vita quotidiana. LÕavvento dellÕMP3 consente la trasformazione della musica in Þle
di dimensioni ridotte, facilmente gestibili, rispondendo a queste nuove esigenze. Gli utenti sono
quindi in grado di modulare la loro esperienza musicale, ottimizzare lÕaûnitˆ tra umore, ambiente
e musica in modalitˆ impossibili per le precedenti generazioni di device. Gli sviluppi tecnologici
che hanno portato alla produzione dellÕiPod Apple rappresenta una combinazione di

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funzionalismo tecnologico e un senso di magia: si poteva Þnalmente sintetizzare la propria musica

in un oggetto minuscolo. Possiamo ritrovare nellÕiPod dellÕicona culturale del XXI secolo. Lo
spazio pubblico si • ridotto sino a scomparire allÕinterno della sfera uditiva dellÕindividuo.
LA VIRTUALIZZAZIONE DEI GADGET
Le funzionalitˆ dellÕiPod vengono incluse in una piattaforma pi• ampia, lo smartphone, altra
creazione di Apple. Lo smartphone trasforma il cellulare in un meta medium. Include in un
dispositivo tascabile le potenzialitˆ di un pc con unÕinterfaccia touch screen. é una piattaforma
comune in cui • possibile includere le funzioni dei media precedenti e crearne nuovi senza alcuna
necessitˆ di staccarsi dalla piattaforma hardware esistente. Secondo Manovich viviamo in
unÕepoca in cui il software plasma ogni strumento e oggetto della cultura. Non a caso per rendere
indolore il passaggio dello strumento da gadget Þsico alla sua versione virtuale, viene utilizzato
inizialmente un approccio che richiama le caratteristiche reali dello strumento (approccio
scheumorÞco). Ecco perchŽ il bloc-notes di iPhone sembra quello vero con i fogli gialli a righe. Ma
imitare vecchie tecnologie non • duraturo, • un rito di passaggio per abituar aiuto enti al nuovo
ambiente. Arrivati alla settima versione del suo sistema operativo Apple ha infatti deciso di
abbandonare questa caratteristica passando unÕinterfaccia graÞca minimalistica. Per concludere,
lÕiPod guadagna quindi unÕultima funzione dalla sua integrazione negli smartphone: la connettivitˆ
e con essa la capacitˆ di streaming. Ci˜ rende possibili applicazioni come Spotify, servizi che
centralizzano la libreria musicale e che consentono lÕascolto di musica senza doverla
memorizzare.
SESSO, SOLDI E SPORT
Esiste un legame tra pornograÞa e strumenti e tecniche di comunicazione umana. Per millenni •
stata una potente forma di creativitˆ e innovazione che ha stimolato la sviluppo di nuovi media. I
creatori e consumatori di porno hanno rappresentato una forza trainante dello sviluppo di forme di
comunicazione, dalla fotograÞa allo streaming. In alcuni casi, come il videoregistratore o la tv a
pagamento, i pornograÞ sono stati pionieri che hanno tratto proÞtto dal medium prima che la
cultura mainstream ne intuisse le potenzialitˆ. I consumatori di porno tendono ad acquistare e
utilizzare i prodotti in forma anonima. Ogni recente progresso sembra quindi essere teso verso
privacy e convenienza. Ma oltre a questi motivi, la pornograÞa svolto un ruolo importante ad
esempio nella crescita dellÕindustria fotograÞca oûrendo un tipo di rappresentazione realistica •
diverso da qualsiasi forma di rappresentazione mai esistito. NellÕOccidente industrializzato il
legame tra porno e media • fondamentalmente Þnanziario. I consumatori spesso sono disposti a
sperimentare nuove tecnologie aûrontando i costi dellÕinnovazione. Il porno diventa quindi un
banco di prova per prevedere il successo di un nuovo media, prima che questo debutti sul
mercato. Le rappresentazioni sessuali sono stata al centro di ogni forma di evoluzione
dellÕespressione umana. Jonathan Coopersmith ad esempio • del parere che se non fosse per la
materia in oggetto, la pornograÞa sarebbe elogiata come unÕindustria che ha sviluppato e diûuso
con successo le nuove tecnologie.
LA GLOBALIZZAZIONE DELLO SPORT ENTERTAINMENT
LÕattivitˆ sportiva • un fenomeno socialmente pi• complesso di quanto possa apparire e

costituisce uno degli elementi principali della moderna industria culturale. Il calcio • lÕesempio pi•
evidente di spettacolarizzazione dello sport, con un enorme pubblico che paga per essere
intrattenuto. Il mondo dello sport quello dellÕintrattenimento condividono lo stesso spazio vitale si
espandono nella stessa sfera inßuenzandosi a vicenda. La spettacolarizzazione degli eventi
sportivi produce eventi mediali centrati su competizione e regole, ma anche su forme testuali
adatte a inßuenzarne la spettacolaritˆ. Un esempio • la Champions League: un evento ritenuto
spesso pi• importante dei campionati nazionali riconoscibile da un brand • una sigla musicale. La
competizione • pensata in modo da far giocare un numero maggiore di partite alle squadre pi•
popolari, garantendo audience. La Champions • stata modiÞcata per svilupparne la
spettacolaritˆ. In un sistema sempre pi• regolato dalle logica della Þnanza, a discapito della
casualitˆ dello sport, non si pu˜ rischiare di vedere eliminate squadre importanti magari dopo una
sola partita. Il termine mediasport • stato coniato per deÞnire la connessione tra sport e media
dove questÕultimo si presenta come un fenomeno ormai ibrido.

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LO SPORT COME MEDIUM TOTALE
Considerando lo sport come un media possiamo valutare la doppia composizione del suo
pubblico: chi assiste dal vivo e chi invece tramite mezzi di comunicazione. I fan presenti dal vivo,
interagendo con gli sportivi, sono parte dello spettacolo. A loro volta si dividono tra appassionati
e occasionali. Per quanto la componente territoriale sia ancora forte i campionati pi• importanti
puntano ormai ai mercati internazionali, creando dissenso tra i tifosi ÒautenticiÓ. Ma per lo
sviluppo di un club oggi diventa indispensabile la creazione di un brand. La ßuiditˆ del mondo
calcistico • associata a un fenomeni chiamato disembedding. Lo sport • quindi uno dei motori
della moderna industria culturale, che riesce a rimanere al passo con i tempi adattandosi ai nuovi
media e utilizzando con proÞtto ogni forma di comunicazione.
IL VIDEOGAME: NUOVI LINGUAGGI DELLA RAPPRESENTAZIONE NELLÕETË DIGITALE
Il videogame rappresenta un fenomeno sociale complesso e lÕindustria relativa • un settore

allÕavanguardia nellÕera digitale. Il videogioco va esaminato come un medium a sŽ stante che
aggiunge ai vecchi linguaggi la partecipazione interattiva che gli garantisce coinvolgimento
seduttivo diûcilmente riscontrabile nei media che lÕhanno preceduto: introduce una nuova
relazione tra soggetto e rappresentazione che scavalca la normale posizione spettatoriale e che
permette di oltrepassare i limiti dello schermo. Con lÕaumento della distribuzione digitale e delle
piattaforme • emersa una gamma molto diversiÞcata di sviluppatori, pubblici e modalitˆ di
produzione e consumo di videogiochi. I grandi editori competono con piccoli team e sviluppatori
individuali che ottengono successo nella scena indipendente. Inoltre nuove piattaforme come
smartphone e social network si aûacciano al gaming estendendone la portata a un pubblico
eterogeneo e occasionale.
LÕINDUSTRIA TRIPLA-A, LA SCENA INDIE ED I CASUAL GAME
La sezione pi• importante dellÕindustria dei videogiochi, formata dagli studi che investono di pi• e
nota come Tipla-A. Lavorano di solito sotto la supervisione di un editore per produrre un gioco
commercializzato e distribuito da questÕultimo. I videogiochi sono sempre stati un medium a
produzione tecnologica: lÕimportanza di una tecnologia in costante miglioramento per la qualitˆ
dei videogiochi • fondamentale e attentamente coltivata dallÕindustria della Tripla-A, come
dimostra il concetto di generazione di consolle. Parallelamente allÕindustria Tripla-A, nel corso
degli anni 2000 emerge la scena indie, caratterizzata da individui o piccoli team di sviluppatori che
realizzano progetti di nicchia non essendo vincolati dallÕobbligo di rientro di investimenti milionari.
Non dipendenti da negozi Þsici per la diûusione dei giochi gli sviluppatori sfruttano appieno
Internet per oûrire giochi economici direttamente agli utenti, soprattutto sui principali store di
distribuzione digitale. La scena indie ha comportato la legittimazione dei videogiochi, ormai
accettati come qualcosa di pi• che un prodotto di intrattenimento. Contemporaneamente i social
e gli smartphone diventano sempre pi• presenti nella cultura quotidiana e gli sviluppatori di
videogiochi sfruttano questi linguaggi per avere accesso a un pubblico pi• ampio. I casual games
attirano gli utenti attraverso uno stile e un design pi• accessibili e si diûerenziano per la diûcoltˆ
bilanciata • unÕinterfaccia intuitiva riuscendo introdursi nella pratica quotidiana di chi non ha mai
giocato ad alcun videogioco.
I SOCIAL MEDIA NELLA SOCIETË DELLE RETI
Possiamo suddividere la storia in tre periodi.
1. LÕera pre-industriale caratterizzata dallÕagricoltura

2. LÕera industriale dominata dalla produzione meccanica
3. LÕera post-industriale in cui predominano servizi e industria dellÕinformazione
Questo schema corrisponde pi• o meno ai settori che lÕeconomia deÞnisce come primario,
secondario e terziario. Castells evita volontariamente il linguaggio del post industrialismo,
preferendo pensare nei termini di informazionalismo, ovvero il paradigma tecnologico che
costituisce la base delle societˆ di inizio XXI secolo basato sullÕaumento della capacitˆ di
elaborazione dellÕinformazione e della comunicazione reso possibile dalle rivoluzioni della micro
elettronica, del software e dellÕingegneria genetica. Questo permette allo studioso di evitare di

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dichiarare la Þne dellÕindustrialismo e oûre un paradigma diverso fondamentale per

lÕaggiornamento della teoria sociale. Nella sua accezione, la rete • una metafora tecnologica che
si riferisce a tutti i tipi di social networking: tra persone, organizzazioni e simboli, mediati o meno,
di cui Internet • solo lÕultima incarnazione. Per Castells inoltre la societˆ in rete • uno dei tre modi
fondamentali di organizzazione sociale insieme allo Stato e al mercato. Gli esseri umani si sono
sempre organizzati in reti ma • stato solo dopo la diûusione delle tecnologie dellÕinformazione che
le reti hanno iniziato a prevalere sulle altre due modalitˆ. La societˆ in rete e quindi una grande
trasformazione che non solo cambia il modo in cui lo Stato e il mercato si organizzano ma cambia
anche la percezione della storia e dei cicli di vita degli individui. La societˆ in rete stabilisce un
tempo senza tempo apparentemente perpetuo e che tenta di sostituirsi alla sequenza lineare
tradizionale.
LÕidea alla base dei social media non • molto innovativa. Tuttavia spesso cÕ• confusione riguardo
a cosa debba essere incluso in questa deÞnizione e in che modo i social media diûeriscono da ci˜
che deÞniamo Web 2.0. Occorre ripercorrerne la storia. Nel 79 nasce Usenet, sistema di
discussione su scala mondiale. Tuttavia lÕera dei social come intesa oggi inizia circa 10 anni dopo
con Open Diary, primo social network. La crescente disponibilitˆ di Internet ad alta velocitˆ ha
contribuito alla popolaritˆ del concetto di diario online (blog) portando alla creazione di siti come
MySpace e Facebook. Da qui la nascita dei social come li conosciamo.
Una deÞnizione dei social media richiede di tracciare una linea di demarcazione tra Web 2.0 e
User Generated Content. Web 2.0 • un termine che descrive il modo in cui gli sviluppatori e gli
utenti Þnali utilizzano il web, ossia come una piattaforma in cui i contenuti vengono
costantemente modiÞcati da tutti in modo partecipativo e collaborativo. La semplice idea di
pubblicazione di contenuti appartiene al Web 1.0. Web 2.0 e contenuti generati dagli utenti
rappresentano quindi la base necessaria allo sviluppo dei social.
I media sono sistemi tecno sociali in cui le tecnologie dellÕinformazione e della comunicazione
consentono di ampliare le attivitˆ umane: Internet • costituito allo stesso tempo da
unÕinfrastruttura tecnologica ed esseri umani che interagiscono tra loro. é costituito da un sistema
tecnologico e da un sottosistema sociale che hanno entrambi una morfologia arride. Insieme,
queste due parti costituiscono un sistema tecnico sociale.
LE RETI E LO SCAMBIO: DALLE COMUNITË ALLE COMMUNITIES
Nella rete lÕinßuenza si esercita in due modi: attraverso le reti sociali e diûondendosi attraverso le
reti di comunicazione. Analizzeremmo il concetto di inßuenza sociale online nella sua diversitˆ
rispetto allÕesperienza novecentesca dei mass-media, cercando di capire chi esercita lÕinßuenza,
come viene esercitata e misurata, quali sono le sue conseguenze e come le reti sociali online e
oüine si intersecano. Mentre prima si ipotizzava che le informazioni passassero prima attraverso
le comunicazioni di massa per poi diûondersi nelle comunitˆ locali oggi grazie alla velocitˆ e la
complessitˆ dei modelli di comunicazione, lÕinßuenza sociale non pu˜ non tener conto dei
cambiamenti.
La svolta della struttura comunitaria verso quella a rete iniziata prima dellÕavventi di Internet. La
maggior parte delle persone dei paesi sviluppati partecipa pi• di una rete sociale spostandosi fra
queste e diûondendo informazioni. I social hanno introdotto nuove opportunitˆ per la
comunicazione oûrendo alle persone la capacitˆ di interagire in modo anonimo e asincrono. Gli
strumenti online possono facilitare la diûusione delle idee, indipendentemente dal tempo e dallo
spazio. Gli individui utilizzano Internet per ottenere rapidamente informazioni e agire di
conseguenza potenziando le loro competenze. é sempre pi• facile rendere le proprie idee
disponibili per chiunque possa vederle. In questo senso il web • un medium che rende possibile
una democratizzazione senza precedenti dellÕaccesso alle informazioni. Chiunque pu˜
frequentarlo e pubblicare informazioni visibili a una grande platea. Questa paritˆ nella diûusione e
nellÕaccessibilitˆ delle informazioni • tuttavia praticamente solo teorica: un blogger deve essere
consapevole che sebbene un suo post sia simile a una notizia presente sul portale di un noto
giornale poche persone lo leggeranno. Questo perchŽ i motori di ricerca favoriscono i contenuti
giˆ popolari rispetto a quelli sconosciuti.

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LÕINTELLIGENZA DELLE WEB COMMUNITIES
Con il termine comunitˆ ci riferiamo a un gruppo di persone i cui membri condividono alcune
caratteristiche o interessi culturali, le web communities sono il loro rißesso in Internet. Le
comunitˆ online presentano unÕintelligenza condivisa superiore a quella di una comunitˆ
tradizionale, grazie alle infrastrutture comunicative che costituiscono un canale pi• eûcace per lo
scambio di dati, informazioni e conoscenze. Una web community per essere deÞnita tale deve
contenere un sistema di memoria che registri lÕinsieme di informazioni e conoscenze condivise e
avere la capacitˆ di risolvere problemi mediante un lavoro collettivo, paragonabile a quello di una
mente umana. Per quanto le forme di aggregazione online siano spesso accusate di distruggere la
comunitˆ allentando nei legami le ricerche eûettuate Þn dagli anni 90 ci dimostrano che gli utenti
della rete tendono ad ampliare le loro reti sociali pi• di quanto facciano coloro che non utilizzano
le tecnologie digitali.
P2P E LE NUOVE MODALITË DIGITALI DI DISTRIBUZIONE
NellÕetˆ industriale, con lÕattivitˆ di consumo si esprimono opinioni e posizioni che orientano le
scelte della produzione. NellÕetˆ digitale questÕinßuenza si raûorza, elevando il piano del conßitto
fra industria e consumo. Il progetto della distribuzione digitale nasce proprio nella rete
clandestina. Il passaggio a questo modello distributivo da parte dellÕindustria culturale • stato
determinato in anzitutto dal conßitto tra il mercato di distribuzione illegale e le industrie. LÕaspetto
e il funzionamento di questi mercati • radicalmente inßuenzato dallÕaûermazione di standard
aperti ispirati allÕetica hacker e a quelle modalitˆ distributive peer to peer di Þle sharing come
Napster o eMule. La logica capitalistica • stata applicata alle tecnologie sviluppate da gruppi sub-
culturali, creati dal basso e gestiti dalla comunitˆ: lÕindustria si • appropriata delle capacitˆ del
mercato illegale, imitandone il funzionamento per soddisfare le necessitˆ degli utenti che si erano
abituati al nuovo modello di fruizione. La rivoluzione digitale ha avuto inizio nel momento in cui gli
strumenti sono diventati accessibili a tutti e ciascun utente avuto la possibilitˆ di trasformare in
dati i prodotti dellÕindustria musicale. Nel tentativo di limitare la pirateria le industrie tradizionali
hanno spinto le reti illecite rinnovarsi sviluppando tecnologie di decentramento che si basano
sulle risorse messe a disposizione dagli utenti. Questo ha prodotto lÕimpossibilitˆ di chiudere un
intero network spegnendo il server centrale e la suddivisione dei costi dellÕinfrastruttura tra tutti gli
utenti. LÕindustria si • vista quindi costretta ad adottare modelli simili (es. Netßix e Spotify). Le
nuove dinamiche hanno radicalmente mutato le strutture che deÞniscono la relazione tra fornitore
e utente. Se in precedenza la distribuzione era gestita dallÕalto verso il basso ora andiamo verso
lÕaccesso ai media piuttosto che alla loro proprietˆ. Gli utenti non acquistano, si abbonano e
ottengono licenze che simulano la proprietˆ. Questo cambio di paradigma non ha favorito solo
lÕutente permettendo di ridurre la spesa per lÕaccesso ai contenuti. Le piattaforme ora hanno
accesso a statistiche di consumo che utilizzano per personalizzare e calibrare la loro oûerta.
LÕindustria culturale digitale si • quindi rivelata un equilibrio da cui tutti traggono vantaggio.

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