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Prof.

Renato Stella

C. d. L. Scienze della Comunicazione

TEORIA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA


Presentazione
Eterogeneit di matrici disciplinari: fenomeno di "balcanizzazione".
Una chiave di lettura individuata nel modello concettuale su cui si fonda la
teoria della dipendenza dal sistema dei media, formulata dagli autori nel 1976.
Questa teoria considera la societ come una struttura organica, definita dalle
relazioni che intercorrono tra i diversi ordini di sistemi (micro e macro) e in
particolare delle relazioni di dipendenza, sia per il conseguimento di obiettivi
che per il controllo delle risorse. In questa prospettiva, il sistema dei media costituisce una fonte di dipendenza per gli individui, i gruppi e gli altri sistemi
sociali, in quanto controlla massicciamente le risorse comunicative funzionali
a raggiungere obiettivi di ordine cognitivo, di orientamento allazione e di intrattenimento, ma al tempo stesso risulta dipendente dagli altri sistemi sociali,
che ne controllano le risorse sul piano normativo, economico e culturale.

PARTE PRIMA: LE ORIGINI DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA


CAPITOLO I. Gli stadi dello sviluppo della comunicazione umana
I mass media influenzano effettivamente i loro pubblici e la societ nel suo insieme. Ci che non comprendiamo come ed in quale misura.
1. Una teoria delle transizioni
Un modo esplicativo di guardare allo sviluppo umano consiste
nellindividuare una serie di "epoche" in cui i nostri progenitori, sia primitivi
che moderni, realizzarono successivi progressi nella capacit di scambiare, tramandare, recuperare e diffondere informazione; considerare lo sviluppo
dellumanit dal punto di vista della crescente complessit della comunicazione.
E proprio la capacit di produrre e controllare sistemi di informazione per
limmagazzinamento, lo scambio e la diffusione di informazioni il punto cardine del cambiamento nella storia umana e nella stessa preistoria.
Teoria delle transizioni: fasi distintive dello sviluppo della comunicazione umana.
In sintesi, ciascuna di queste fasi individuata, rispettivamente, dalluso organizzato dei segnali, dalla parola, dalla scrittura, dalla stampa, e, infine, dalla
comunicazione attraverso gli odierni mass media. Lanalisi delle conseguenze
della transizione dalle prime fasi alle ultime fornisce unimportante base di
partenza per valutare la portata e le implicazioni della fase in cui lumanit
entrata allinizio di questo secolo.
La prima di queste fasi fu probabilmente let dei segni e dei segnali (preominidi). In questo tipo di comunicazione giocavano un ruolo determinante le
risposte legate allistinto e allereditariet, mentre i comportamenti comunica-

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tivi frutto di apprendimento erano ridotti al minimo. Passarono milioni e milioni di anni prima che venisse adottato qualche sistema standardizzato - ovvero insegnato e appreso - di gesti, di suoni e di altri segnali. Non si trattava
ancora di un linguaggio verbale.
Un cambiamento radicale ed improvviso si ebbe quando gli esseri umani entrarono nellet della parola e del linguaggio. Comparsa delluomo di Cro Magnon, un nuovo tipo di homo sapiens tra 90.000 e 40.000 anni fa.
Soltanto 5.000 anni fa ci fu il passaggio allet della scrittura, che fu inventata in
diverse parti del mondo, dai cinesi come dai maya.
Passaggio allet della stampa (1455 Magonza).
Et delle comunicazioni di massa: inizio del XIX secolo con i media elettrici come
il telegrafo, il telefono e i quotidiani. E pi realistico collocare linizio dellet
delle comunicazioni di massa allinizio del XX secolo, con linvenzione e la diffusione capillare del cinema, della radio e della televisione.
Et dei computer: i computer e le tecnologie ad essi collegate stanno ridefinendo
le funzioni e le potenzialit dei nostri mass media.
Per la teoria delle transizioni ciascun passaggio una fase di un processo di
accumulazione e non un periodo in s distinto e concluso.
La natura dei sistemi di comunicazione di una data societ in stretta relazione con
quasi tutti gli aspetti della vita quotidiana degli individui che ne fanno parte.
Il presupposto, in s ovvio, che lo sviluppo della capacit comunicativa intimamente connesso al progresso degli esseri umani.
1.1 Let dei segni e dei segnali
Le prime specie di ominidi comunicavano attraverso rumori e movimenti del
corpo che costituivano dei segni e dei segnali a tutti comprensibili. La capacit
di apprendimento aument proporzionalmente al rapporto tra la massa cerebrale ed il peso corporeo.
Il grado di complessit dei messaggi era molto limitato, e, cosa forse ancora
pi importante, questi sistemi di comunicazione erano particolarmente limitanti per quanto riguarda la comunicazione interiore, cio lastrazione ed il
pensiero.
Perch non parlavano? I paleoantropologi hanno dimostrato che la posizione
della laringe non permetteva di articolare lincredibile gamma di suoni necessari per sviluppare il linguaggio umano: non parlavano perch non erano fisicamente predisposti per farlo.
Problema della memoria a breve termine: gli psicologi sanno che le persone trovano difficile ricordare i primi elementi di un lungo messaggio trasmesso lentamente.

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In generale, quindi, la mancanza del linguaggio verbale rappresentava un limite consistente alla capacit di trasmettere e ricevere insiemi di significato
lunghi e complessi. Questa unosservazione importante perch i miti, le leggende, le istruzioni pi complesse e le interpretazioni degli eventi del mondo
fisico sono appunto messaggi lunghi e complessi. Ne deriva che lo sviluppo di
una cultura relativamente complessa non era effettivamente possibile in
unepoca basata sulla comunicazione per segni e segnali. La natura della vita
sociale del gruppo non poteva essere complessa, soprattutto per le modalit di
elaborazione del pensiero. Le regole del pensiero corrispondono alle regole del linguaggio verbale. Pensiero e ragionamento sono manipolazioni interiori del linguaggio (Whorf).
Vediamo cos uno dei primi "effetti" della comunicazione: il fatto che i processi
di comunicazione non andassero oltre un insieme di suoni, gesti e mimica rudimentali impose limitazioni essenziali e insuperabili alla capacit dei primi
uomini di pensare e di operare significative innovazioni. Il risultato fu che il
progresso culturale fu molto lento e di portata limitata.
1.2 Let della parola e del linguaggio
Con luomo di Cro Magnon per la prima volta la cultura umana si espresse in
modo artistico. I dipinti di Cro Magnon rappresentano forse il primo tentativo
di immagazzinare informazioni, una sorta di anticipazione della scrittura.
Struttura del teschio, lingua e laringe simili alle nostre. Quando luomo di Cro
Magnon fece la sua comparsa, la popolazione di Neanderthal era gi presente
e ben radicata nella stessa area geografica. Quando la popolazione di Cro Magnon svilupp il linguaggio verbale, acquist un vantaggio determinante sui
suoi vicini. Luomo di Cro Magnon invent e trasmise ai discendenti le tecniche per conservare i cibi, per proteggersi dal freddo dellinverno e in generale
per superare gli ostacoli che rendevano difficile la sopravvivenza in un ambiente ostile.
A partire dal 10.000 a.C., mise a punto le tecniche necessarie per diventare agricoltore; quindi domesticazione degli animali. A partire dal 6.500 a.C. prevalsero l'agricoltura stanziale e la vita sedentaria di villaggio.
Lo sviluppo culturale acquist un ritmo sempre crescente. Quelle popolazioni
non impararono solo a lavorare la terra, ad allevare animali e a venerare gli
dei, ma svilupparono e perfezionarono anche delle tecnologie importanti come l'uso dei metalli, la tessitura, la ruota, l'arte della ceramica. Il linguaggio si
diversific sempre di pi. I vecchi linguaggi si modificarono attraverso le generazioni. La capacit di usare il linguaggio non fu causa diretta di grandi
cambiamenti, ma certamente consent all'esistenza umana di fare passi da gigante. Attraverso la padronanza dei sistemi simbolici gli individui potevano
operare classificazioni, astrazioni, analisi, sintesi e ipotesi. Essi potevano ricordare, trasmettere, ricevere e comprendere messaggi di lunghezza, complessit
e finezza molto superiori a quelle consentite dalle prime forme di comunicazione.

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1.3 L'et della scrittura


La storia della scrittura consiste nel passaggio dalle rappresentazioni pittografiche ai sistemi fonetici, cio dalla rappresentazione di idee complesse con
simboli e disegni stilizzati all'uso di semplici lettere per rappresentare suoni
specifici.
I pittogrammi convenzionalizzati. La standardizzazione delle immagini fu il
primo passo nello sviluppo della scrittura. Uno stimolo importante allo sviluppo di tali sistemi fu il bisogno di registrare i confini delle terre e delle propriet e la registrazione degli acquisti e delle vendite. Intorno al 4.000 a.C. fecero la loro prima comparsa in Mesopotamia e in Egitto delle iscrizione apparentemente associate a particolari significati. Le regole venivano inventate e
convenzionalizzate, cosicch queste rappresentazioni suggerivano significati
specifici. Sviluppando un elaborato sistema di caratteri simbolici detti geroglifici, gli egiziani furono importanti innovatori del sistema pittografico. Erano associati secondo regole che consentivano di veicolare complessi significati standardizzati: ogni simbolo rappresentava una particolare idea, cosa o concetto.
La scrittura fonetica. I Sumeri stilizzarono sempre pi le figure rappresentate
=> scrittura cuneiforme: sistema semplice e veloce per produrre caratteri riconoscibili a cui si potevano assegnare significati specifici senza raffigurare direttamente gli oggetti. Intorno al 1.700 a.C. i Sumeri ebbero l'idea di far corrispondere ciascun simbolo stilizzato ad un particolare suono invece che ad un
concetto. L'uso di caratteri per rappresentare le sillabe era il primo passo verso
lo sviluppo della scrittura fonetica; facilit immensamente l'alfabetizzazione.
Alla scrittura alfabetica si arriv in meno di un migliaio di anni. Furono gli antichi greci a sviluppare il sistema di standardizzazione pi efficace e a semplificare tutto il sistema. Intorno al 500 a.C. disponevano di un alfabeto il cui utilizzo era molto diffuso.
L'importanza dei media trasportabili. Via via che le societ diventarono pi
complesse, esse cercarono dei mezzi che consentissero di trasportare pi facilmente la scrittura. Egiziani 2.500 a.C. papiro; Maya ficus. L'aspetto pi importante di questo passaggio dalla pesante pietra ai media leggeri e trasportabili
che apport un consistente cambiamento sia nella cultura che nell'organizzazione sociale delle civilt che lo sperimentarono. L'intera struttura istituzionale ne fu influenzata. I grandi cambiamenti che interessarono le istituzioni politiche e religiose furono il risultato della scrittura e della possibilit di registrare e archiviare informazioni. La mente umana fu liberata dal gravoso compito
di tenere a memoria intere culture e di riprodurle nelle menti e nella memoria
di tutte le generazioni a venire.
1.4 L'et della stampa
Manu scripti: i libri erano a disposizione in un numero estremamente limitato.
La stampa port con s una trasformazione inimmaginabile: si potevano riprodurre centinaia e perfino migliaia di copie dello stesso libro con grande precisione ed esattezza. La carta inizi a sostituire la pergamena nel mondo islami-

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co nell'VIII secolo.
La stampa e i caratteri mobili. Gutemberg: stampo in acciaio per ogni lettera,
piombo fuso per fare la gettata della lettera, torchio da uva.
La diffusione dell'alfabetizzazione. La disponibilit di libri stimol un interesse sempre maggiore ad imparare a leggere. Il fatto che la gente normale potesse leggere direttamente nella propria lingua le Scritture si tradusse ben presto
in una sfida alle autorit ecclesiastiche ed alle interpretazioni di Roma. Cos,
un nuovo mezzo di comunicazione apr la strada alla protesta contro le strutture sociali e religiose.
Si svilupp una nuova forma di giornale rivolta agli strati pi ampi degli artigiani e dei commercianti che costituivano le classi medie e lavoratrici che stavano emergendo nella societ urbana e industriale. Penny press: il primo vero
medium di massa, tra il 1830 e il 1840 a New York. Intorno agli anni Trenta lo
sviluppo tecnologico della stampa e l'idea di fondo del quotidiano si combinarono nel primo vero mezzo di comunicazione di massa.
Due aspetti cruciali: il primo che il giornale di massa, come gli altri media
che seguirono, un'idea che pot concretizzarsi soltanto dopo che nella societ
si era realizzato un complesso insieme di condizioni culturali; il secondo aspetto che, come quasi tutte le invenzioni, esso rappresentava una combinazione dei vari elementi culturali in un contesto sociale che consentiva di accettare e diffondere l'adozione del quotidiano come composito fenomeno culturale.
La stampa e la condizione umana. Verso la fine del XIX secolo i nuovi mass
media stavano introducendo importanti cambiamenti nella condizione umana.
Questi media rappresentavano una nuova forma di comunicazione che influenzava non soltanto i modelli di interazione nelle comunit e nella societ,
ma anche gli stessi profili psicologici degli individui. Nel 1909 il sociologo americano Cooley evidenzi che le caratteristiche dei media di informazione (a
stampa) comparsi nel XIX secolo avevano definitivamente cambiato la struttura mentale di chi li usava.
1.5 L'et delle comunicazioni di massa
Verso la met del XIX secolo il telegrafo; nei primi dieci anni del nuovo secolo
il cinematografo; negli anni Venti si diffuse l'uso domestico della radio e negli
anni Quaranta ebbe avvio la televisione.
Due fatti fondamentali: il primo che le "rivoluzioni" nella comunicazione
percorrono l'intera storia dell'umanit; il secondo aspetto che l'ascesa dei
mass media un fenomeno davvero molto recente, i cui principali passaggi si
concentrarono nell'arco di vita di gran parte della popolazione odierna.
2. La ricerca sulla natura e l'influenza delle comunicazioni di massa
Ogni volta che un nuovo mezzo di comunicazione comparso sulla scena

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diventato immediatamente oggetto di polemiche e dibattiti. Uno dei compiti principali degli studiosi delle comunicazioni di massa quello di accumulare evidenze scientifiche circa l'impatto dei media sulle loro audiences.
Fino a che i risultati delle ricerche non daranno prove convincenti che i media sono o non sono la causa degli effetti indicati dai loro critici o sostenitori, le polemiche continueranno ad infuriare.
Un altro importante compito che deve essere affrontato dagli studiosi della
comunicazione quello di spiegare la natura fondamentale del processo
della comunicazione umana. Questo libro dedica molto spazio alle teorie
che definiscono la comunicazione umana come un processo bisociale dipendente non soltanto dalla memoria umana ma anche da altri fattori come la
percezione, l'interazione simbolica e le convenzioni culturali dei linguaggi
specifici. Il libro affronta anche il nesso tra le comunicazioni di massa e questi processi di base.
Un ulteriore compito quello di fornire i dati necessari per valutare le conseguenze dell'uso dei sistemi di comunicazione di massa in diverse condizioni di controllo e propriet. In altri termini, la struttura degli stessi mass
media pu assumere diverse forme a seconda delle strutture politiche, del
sistema economico e del contesto storico-culturale.
2.1 Le questioni centrali
La definizione della natura e dell'influenza delle comunicazioni di massa si
concentra su tre punti essenziali:
1. Qual l'impatto di una societ sui suoi mass media? Quali sono state le condizioni politiche, economiche e culturali che hanno portato i mass media ad assumere la forma attuale?
2. Come si realizza la comunicazione di massa? In che misura differisce dalla
comunicazione pi diretta, di tipo interpersonale: in modo sostanziale o
soltanto nei dettagli?
3. Quali conseguenze ha sulle persone l'esposizione alla comunicazione di massa?
Come le influenza, socialmente e culturalmente?
Per diverse ragioni gran parte della ricerca sulle comunicazioni di massa si
concentrata in passato sulla terza domanda.
2.2 I paradigmi sociali: l'organizzazione della societ
La ricerca sui processi e gli effetti delle comunicazioni di massa deve essere
guidata da un insieme di ipotesi di base circa la natura della societ, dell'individuo e della relazione tra questi due oggetti.
Le ipotesi che costituiscono un paradigma sono in realt postulati. I principali paradigmi disponibili agli studiosi della comunicazione includono insiemi di assunti derivanti principalmente dalla psicologia, dalla psicologia

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sociale e dalla sociologia. I quattro postulati di derivazione sociologica pi importanti per lo studio delle relazioni tra media, societ e comunicazioni di
massa sono quelli che attribuiscono un ruolo centrale:
1. ai processi con cui una societ si mantiene stabile (struttural-funzionalismo);
2. ai processi con cui essa cambia nel tempo (evoluzionismo sociale);
3. alla natura ed al significato del conflitto sociale (modello del conflitto sociale);
4. alle forme dell'interazione personale tramite cui gli esseri umani scambiano i
significati (interazionismo simbolico).
Se l'attenzione della ricerca sulla comunicazione si concentra al livello del
comportamento individuale, allora si adotta di solito uno dei paradigmi psicologici: dalle teorie dell'apprendimento di tipo comportamentale alle formulazioni
psicoanalitiche. Tuttavia, quello pi usato nella ricerca sulla comunicazione il
paradigma cognitivo, che assegna particolare importanza a concetti come gli atteggiamenti, le convinzioni, le percezioni, i bisogni e le gratificazioni.
Lo struttural-funzionalismo. L'idea che l'organizzazione o la struttura di una
societ sia la fonte della sua stabilit antica quanto la filosofia sociale: Platone stabil un'analogia tra la societ e un organismo, inteso quale sistema di
parti collegate in un equilibrio dinamico. Comte, Spencer, Durkheim, Malinowski, Radcliffe-Brown, Merton, Parsons.
Il termine struttura si riferisce al modo in cui sono organizzate le attivit ripetitive di una societ. Il termine funzione si riferisce al contributo che una particolare forma di attivit ripetitiva d al mantenimento della stabilit o dell'equilibrio della societ.
Merton nel 1957 sintetizz i postulati dello struttural-funzionalismo sulla natura della societ:
1. Una societ pu essere considerata come un sistema di parti interrelate: essa
un'organizzazione di attivit interconnesse, ripetitive e strutturate.
2. Questa societ tende naturalmente ad uno stato di equilibrio dinamico; se si
verifica disarmonia, si creeranno delle forze tendenti a recuperare la stabilit.
3. In una societ, tutte le attivit ripetitive contribuiscono al suo stato di equilibrio. Detto in altri termini, tutte le forme continuative di azione strutturata
contribuiscono a mantenere la stabilit del sistema.
4. Almeno una parte delle azioni formalizzate e ripetitive presenti in una societ indispensabile al mantenimento della sua esistenza. Ci significa che ci
sono fattori funzionali che soddisfano bisogni essenziali del sistema, senza i
quali esso non potrebbe sopravvivere.
I media e il processo delle comunicazioni di massa sono azioni ripetitive e

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strutturate che hanno luogo nel sistema sociale in cui operano. I rapporti di
dipendenza strutturale esistenti tra i media e gli altri sistemi sociali riguardano non soltanto il funzionamento quotidiano della nostra societ ma influenzano anche il modo in cui gli individui usano i media nella vita di tutti i giorni.
La prospettiva evoluzionista. Uno dei pi vecchi insiemi di postulati sulla natura fondamentale della societ centrato sul cambiamento. Il paradigma evoluzionista fu formulato negli anni di fondazione della sociologia. Questo paradigma strettamente legato alla cosiddetta analogia organica. Dalla formulazione classica di Spencer deriv una posizione politica improntata al laissezfaire. Tentativo di spiegare il cambiamento sociale attraverso un insieme di
leggi naturali. I meccanismi sociali del cambiamento che ricorrono pi spesso
nel paradigma evoluzionista sono la selezione naturale, la sopravvivenza del
pi adatto e l'ereditariet delle caratteristiche acquisite. Possono spiegare l'inclusione nella societ di nuove forme standardizzate di comportamento e la
scomparsa delle forme originarie della cultura tramandata di generazione in
generazione (es. coppie di fatto o industrie multinazionali).
Paradigma evoluzionista:
1. La societ pu essere considerata come un insieme di parti interrelate: essa
un'organizzazione di attivit interconnesse, ripetitive e formalizzate.
2. Questa societ in continua trasformazione e le sue forme sociali diventano
sempre pi differenziate e specializzate.
3. Le nuove forme sociali sono inventate o prese a prestito da altre societ da
individui alla ricerca delle soluzioni pi efficaci per raggiungere gli obiettivi
per loro importanti.
4. Quelle forme sociali che in effetti facilitano il raggiungimento degli obiettivi
individuali e che non sono in contrasto con i valori preesistenti, vengono adottate, mantenute ed entrano a far parte stabilmente della societ, nel suo
processo di sviluppo, mentre le forme meno efficaci vengono abbandonate.
Lo sviluppo delle comunicazioni di massa stato un processo evolutivo sia sul
piano tecnologico, meccanico e scientifico, sia per quanto riguarda le forme
sociali necessarie ad utilizzare efficacemente quelle tecnologie per raggiungere
gli obiettivi considerati importanti da chi nella societ ha un ruolo decisionale.
Il modello del conflitto sociale. Si basa sull'assunto che il processo sociale pi
importante non sia la stabilit e neppure l'evoluzione, bens il conflitto. Il principale motivo di interesse nasce dalla obiettiva difficolt del modello struttural-funzionalista a spiegare il cambiamento sociale. L'idea secondo la quale attraverso la soluzione dei problemi si realizza qualcosa di nuovo, prese il nome
di processo dialettico. Hobbes, Hegel, Marx, Engels: le idee di conflitto sociale e
di processo dialettico furono sistematizzate in un'analisi del cambiamento sociale. Una delle formulazioni pi chiare del modello del conflitto sociale fu e-

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spressa da Dahrendorf nel 1958:


1. Una societ pu essere considerata come un insieme di categorie e gruppi di
persone i cui interessi personali sono molto diversi gli uni dagli altri.
2. Tutte queste componenti della societ cercano di perseguire i propri interessi in concorrenza con gli altri oppure di difenderli, contrastando o resistendo
all'azione concorrente degli altri.
3. Per una societ cos organizzata, il conflitto un'esperienza costante in
quanto le sue componenti cercano di acquisire nuove posizioni o di difendere i propri interessi. Il conflitto quindi pervasivo.
4. Dal processo dialettico che si instaura tra interessi contrastanti e concorrenti
deriva un costante processo di cambiamento: le societ non sono in uno stato
di equilibrio, ma, al contrario, sono in continua trasformazione.
In America i mass media sono imprese fondate sulla concorrenza e finalizzate
a produrre profitti. Il modello ed il funzionamento delle comunicazioni di
massa in America sono costantemente rimodellati. Il modello del conflitto sociale offre un paradigma teorico particolarmente efficace per concettualizzare
e studiare gli aspetti significativi del nostro mutevole sistema delle comunicazioni di massa.
L'interazionismo simbolico. Un altro modo di considerare l'ordine sociale consiste nel mettere al centro dell'attenzione il ruolo cruciale che il linguaggio ha
rispetto allo sviluppo e alla conservazione della societ nonch per la strutturazione delle attivit mentali individuali. Questo un approccio pi psicosociologico, in quanto enfatizza le relazioni tra le attivit mentali degli individui e il processo sociale del comunicare. Verso la fine del Seicento, John Locke
disse: "il linguaggio il grande strumento e il vincolo comune nella societ".
Kant: gli esseri umani non reagiscono al mondo esistente come realt oggettiva, ma al mondo che essi costruiscono nella loro mente. Dewey, James, Peirce:
nella loro prospettiva gli uomini formano collettivamente delle idee sull'ambiente circostante e agiscono di conseguenza. Uno dei loro assunti di base era
che il senso degli oggetti o delle situazioni stesse non nella loro natura oggettiva ma nel comportamento degli individui nei loro confronti.
Cooley svilupp il concetto, decisivo per la contemporaneit, secondo cui l'individuo acquisisce la propria natura umana e non la eredita geneticamente.
Mead svilupp un'elaborata analisi della centralit dei simboli linguistici nella
vita umana individuale e collettiva.
1. La societ pu essere considerata come un sistema di significati. Gli individui condividono un patrimonio comune di significati legati ai simboli della
lingua e da questa attivit interpersonale derivano le aspettative - stabili e
ugualmente condivise - che guidano il comportamento secondo modelli prevedibili.
2. Dal punto di vista del comportamento, sia le realt sociali che quelle fisiche

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sono costruzioni di significati (singolarmente) definiti. Come conseguenza


della partecipazione individuale e collettiva di ciascuno all'interazione simbolica, l'interpretazione della realt del singolo individuo allo stesso tempo
convenzionalizzata e individualmente interiorizzata.
3. I legami che uniscono gli individui, le idee che gli uni hanno degli altri e le
loro convinzioni su se stessi sono costruzioni di significato personali che risultano dall'interazione simbolica. Cos, le opinioni soggettive che gli individui hanno degli altri e di se stessi diventano i fatti pi importanti della vita
sociale.
4. La condotta individuale in una certa situazione guidata dal modo in cui la
situazione stata classificata e dai significati che gli individui vi associano.
Cos, il comportamento non una risposta automatica a stimoli di origine
esterna ma il prodotto di una costruzione soggettiva circa il s, gli altri e i
requisiti sociali implicati nelle singole situazioni.
I media forniscono delle interpretazioni della realt che le loro audience interiorizzano. A partire da ci che leggono, sentono o vedono, gli individui possono sviluppare costruzioni di significato soggettive e condivise per quanto
riguarda la realt fisica e sociale in cui vivono. Cos, il loro comportamento
personale e sociale pu essere in parte modellato dalle interpretazioni fornite
dai media in merito agli eventi sociali e ai temi per cui gli individui dispongono di poche fonti di informazione alternative.
2.3 I paradigmi psicologici: l'individuo umano
I paradigmi psicologici sono importanti in quanto concettualizzano possibili
spiegazioni delle relazioni tra i messaggi dei mass media e fenomeni come gli
atteggiamenti, i modelli percettivi, l'imitazione di modelli di comportamento,
l'elaborazione di decisioni e di azioni pi esplicite come il voto o l'acquisto.
Contribuiscono alla comprensione del perch un certo stimolo pu sollecitare
una particolare forma di risposta.
Approccio neurobiologico: strettamente legato alla prospettiva comparativa, visione della natura umana che mette l'accento sulla continuit tra l'homo sapiens e le altre forme di vita animale; i modelli di comportamento riscontrati
negli animali possono trovare corrispondenza in quelli umani e viceversa =>
le analogie nascono dai principi biologici comuni a tutti gli esseri viventi.
Dal comportamentismo alla psicoanalisi.
Approccio comportamentista: l'accento posto sull'opposizione tra processi
"mentali" e fenomeni osservabili esternamente. Il comportamentismo la psicologia dello stimolo-risposta (S-R); mira ad esplicitare i modelli di ricompensa e punizione che sono alla base di queste risposte e le modificazioni del comportamento che si verificano quando cambiano le sequenze di ricompensa/
punizione.
All'opposto del comportamentismo si situa il paradigma psicanalitico: assegna

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un posto centrale alle attivit mentali dell'individuo ma con particolare attenzione per i processi inconsci. Il sistema psicologico dell'uomo visto come un
insieme di componenti (es, io, super-io) in conflitto tra loro per il controllo del
comportamento.
Il paradigma cognitivo. Assegna all'attivit mentale degli esseri umani un ruolo assolutamente centrale nella determinazione del comportamento individuale. Diversamente dall'interazionismo simbolico, l'approccio cognitivo non sottolinea con la stessa intensit l'importanza della lingua e dei significati. Esso
insiste piuttosto su una variet di concetti e di processi che si ritiene facciano
parte della struttura della personalit di tutti gli esseri umani. Una questione
fondamentale come queste componenti operino in equilibrio o in conflitto
per dare forma ai comportamenti reattivi.
I postulati fondamentali sono:
1. Si possono considerare i singoli membri di una societ come riceventi attivi
di input sensoriali, le cui risposte in termini di comportamento sono determinate da processi mentali interiori (cognitivi).
2. I processi cognitivi consentono agli individui di trasformare gli input sensoriali in vari modi: codificarli, immagazzinarli, interpretarli selettivamente,
distorcerli e recuperarli pi tardi al momento di decidere in merito al comportamento da tenere.
3. I processi cognitivi che determinano maggiormente le forme di comportamento di un individuo sono la percezione, l'immaginario, i sistemi di credenze, gli atteggiamenti, i valori, la tendenza a cercare un equilibrio tra questi fattori e inoltre il ricorda, il pensiero e molte altre attivit mentali.
4. Le componenti cognitive dell'organizzazione mentale di un certo individuo
sono prodotti dalle sue precedenti esperienze di apprendimento, che possono essere state intenzionali, accidentali, sociali o solitarie.
Lo studio degli effetti delle comunicazioni sugli individui fa ampiamente ricorso all'approccio cognitivo, in particolare per studiare come vengono percepiti i messaggi, come vengono appresi i modelli di azione dalle rappresentazione dei media e come possono cambiare gli atteggiamenti, le conoscenze, i
valori e i comportamenti in seguito ad un'azione di persuasione.

CAPITOLO II. La nascita della stampa di massa


Le forze socioculturali che hanno dato forma al mondo dei media sono molto
diverse da societ a societ. All'interno della stessa societ, non sono le stesse

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ad agire per tutti i media. Inoltre sono cambiate molto nei diversi periodi storici. => necessario ricostruire lo sviluppo della stampa, del cinema, della radio
e della televisione trattando separatamente ciascun mezzo e considerando lo
specifico contesto sociale che caratterizzava il periodo di massima affermazione.
Ci sono due paradigmi sociali generali utili come quadri teorici per l'analisi
dello sviluppo dei media. Essi sono la prospettiva evoluzionista (nella sua forma
sociale) e il modello del conflitto sociale.
Come paradigma generale, la prospettiva evoluzionista cerca di spiegare l'aumento della complessit della societ, o di alcune parti specifiche (come le comunicazioni di massa) come un adattamento alle mutevoli condizioni della
vita sociale organizzata. L'evoluzione sociale un processo di cambiamento: i
cambiamenti minimi si accumulano e diventano innovazioni utili per raggiungere pi efficacemente determinati obiettivi. Gradualmente ed inevitabilmente, questi cambiamenti modificano in modo sostanziale il modo in cui sono organizzati alcuni processi sociali.
Il modello del conflitto rende conto del cambiamento dei processi e delle soluzioni sociali in base a differenti principi. Esso considera la societ come un insieme composto di categorie e gruppi di persone con interessi diversi l'uno dall'altro, ciascuno impegnato a perseguire scopi personali che sono spesso particolaristici. In un sistema sociale siffatto, il conflitto inevitabile e pervasivo e i
cambiamenti si verificano quando una delle parti prevale o quando si raggiunge un compromesso accettabile per tutte. In entrambi i casi si ha una trasformazione, Molti tratti tipici dei media sono stati originati dall'esistenza di conflitti tra gruppi diversi e dalla necessit di porvi soluzione. Tra queste caratteristiche dei mass media vi sono la libert di stampa, il finanziamento pubblicitario, la protezione delle fonti di informazione e la propriet privata. In generale, quindi, come risultato sia di un lento processo evolutivo che dell'esistenza e della soluzione di molti conflitti diversi, i mass media hanno una struttura pressoch unica di controlli, un particolare insieme di norme istituzionalizzate che riguarda il loro rapporto con il pubblico e forme caratteristiche di contenuto. Essi hanno elaborato particolari sistemi di finanziamento e hanno stabilito
relazioni chiaramente definite sia tra loro sia con istituzioni sociali importanti
come il governo.
1. I modelli ricorrenti nello sviluppo dei media
Lo studio delle modalit con cui vengono adottati e delle variabili sociali e culturali connesse alla loro diffusione pu rivelare alcuni dei modi in cui una societ condiziona le caratteristiche dei suoi mass media. Lo studio storico dei
mass media in un certo contesto sociale che si proponga di evidenziare i modelli ricorrenti comparsi nel corso del loro sviluppo deve concentrarsi in particolare su tre domande:
1. Quali elementi tecnologici o culturali si accumularono in quali modelli per

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combinarsi in nuove unit culturali complesse come i giornali di massa, i


film, la radio o l'industria televisiva?
2. Quali erano le condizioni sociali e culturali della societ in cui si realizz
questa accumulazione e in che modo queste condizioni crearono un clima
favorevole alla comparsa e alla diffusione delle innovazioni?
3. Quali sono stati i modelli di diffusione delle innovazioni nella societ e quali
condizioni socioculturali sono in relazione con i loro modelli di sviluppo e i
tassi di crescita?
2. La stampa di massa
Il quotidiano contemporaneo la combinazione di elementi emersi in societ
ed in epoche storiche diversi. Romani: acta diurna; Venezia il gazzettino.
2.1 I precursori del quotidiano
Il XVII secolo si caratterizz per la tendenza a controllare strettamente tutte le
forme di stampa. Uno dei modelli che si possono individuare nella storia della
stampa indica che nelle societ con un forte potere centrale lo sviluppo di una
stampa libera da vincoli e controlli stato molto lento. Al contrario, dove il
potere del governo centrale era debole, la stampa stata sottoposta ad un minore controllo e si sviluppata pi rapidamente. In generale, quindi, pi la
forma di governo di una societ dipende dal consenso dell'opinione pubblica,
pi possibile sostenere una stampa libera.
La lunga lotta per stabilire l'importante principio della libert di stampa venne
combattuta nel periodo in cui si avvi il declino delle antiche monarchie feudali e incominciarono ad affermarsi nuovi concetti di democrazia politica. Ci
suggerisce che uno dei pi importanti cambiamenti avvenuti nella societ occidentale a favore dello sviluppo delle comunicazioni di massa, fu la trasformazione delle istituzioni politiche, terminata con il conferimento del potere di
voto alla maggioranza dei cittadini. Quando comparvero gli altri grandi media, questa trasformazione politica si era di fatto compiuta.
2.2 Quotidiani per tutti
Prima che si potesse affermare una stampa davvero di massa doveva realizzarsi una serie di cambiamenti radicali della societ occidentale. Si gi accennato al cambiamento di ruolo politico del cittadino comune e allo sviluppo del
mercantilismo, che port alla nascita della classe media e ad una diversa stratificazione sociale. A questi aspetti si pu aggiungere lo sviluppo della tecnologia della carta e della stampa e l'istruzione di massa.
Benjamin H. Day 1883: il "New York Sun": dava molto spazio alle notizie locali, alla cronaca spicciola e ai servizi sensazionalistici sugli eventi pi scioccanti.
Il successo del Sun fu decretato soprattutto dai lettori che non erano mai stati
raggiunti da un quotidiano. Una delle caratteristiche pi importanti del penny
paper di Day e di quelli che ne seguirono le orme fu la ridefinizione del concet-

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to di "notizia" operata a misura dei gusti, degli interessi e delle capacit di lettura degli strati sociali meno istruiti. Il giornale di Day era volgare, dozzinale e
sensazionalistico. La penny press era un successo economico perch era molto
interessante per gli inserzionisti pubblicitari. Fu infatti nei primi anni di sviluppo della stampa di massa che si costitu un modello istituzionalizzato di
rapporti sociali che legavano gli inserzionisti, gli operatori dei media e i lettori
in un sistema funzionale alla produzione di particolari tipi di contenuto per le
comunicazioni di massa.
Bennet: "Herald" di New York: pubblicava resoconti scandalistici e allo stesso
tempo articoli di buona qualit su temi politici, finanziari e sulla vita dell'alta
societ => grande capacit di attrazione e grande successo finanziario.
3. Il periodo della rapida diffusione
I giornali di massa comparvero intorno al 1830, ma la loro affermazione era
ostacolata dalla limitatezza dei mezzi allora disponibili per la raccolta delle
informazioni, per la stampa e la distribuzione.
Col tempo i giornali si mobilitarono sempre pi attivamente per la ricerca delle notizie. Il ruolo del reporter divent sempre pi complesso e specializzato. Si
afferm cos completamente la funzione di "vigilanza" della stampa. Per far
fronte alla crescente domanda di notizie fresche si formarono agenzie cooperative per la raccolta di informazioni, che si servivano del telegrafo per trasmettere le notizie ai giornali.
Negli Stati Uniti, la Guerra civile contribu alla maturazione della stampa quotidiana in quanto rafforz il concetto secondo cui la funzione essenziale dei
giornali quella di raccogliere e riportare le notizie. L'idea precedente, secondo cui i giornali erano prima di tutto un mezzo di espressione di precise posizioni politiche, era quasi del tutto scomparso.
L'ultima decade dell'800 ha un particolare significato per la diffusione della
stampa perch coincide con la nascita di un nuovo tipo di giornalismo.
4. Il conflitto e la trasformazione dei quotidiani
4.1 Il giornalismo giallo
Il contesto sociale in cui matur e si diffuse la stampa di massa fu caratterizzato da conflitti culturali e da una conseguente anomia.
Verso il 1880 ci fu il fenomeno del giornalismo giallo: aspra lotta tra giornali
concorrenti per guadagnare altri lettori: fumetti a colori, espedienti sensazionalistici. Superarono abbondantemente i limiti tollerati dalla societ e in particolare dai rappresentanti delle istituzioni depositarie delle norme e delle regole.
4.2 I nuovi sistemi di controllo sociale

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I capi religiosi, gli educatori, i rappresentanti della legge e del governo fecero
sentire sempre di pi le loro proteste. Ci spinse una parte dei maggiori editori ad intervenire sui propri giornali. La soluzione dei conflitti port a nuovi
assetti ed equilibri sociali. Gradualmente, la stampa divenne meno sensazionalistica e pi responsabile e si defin sempre pi chiaramente un insieme di
regole e di norme che ne stabilivano i limiti di responsabilit.
5. Il futuro della stampa di massa
Il tasso di diffusione dei quotidiani per famiglia segue la curva ad S tipica del
modello di crescita di molte innovazioni culturali quando vengono adottate da
una certa popolazione. Tra il 1880 e il 1890 il quotidiano si diffuse molto rapidamente nella popolazione americana fino a raggiungere un nuovo punto di
saturazione alla fine del secolo. I fattori che determinarono questo fenomeno
furono i progressi nella tecnologia della stampa e nei trasporti e la diffusione
dell'alfabetizzazione. Dal 1910 l'aumento della diffusione cominci a calare:
negli anni Venti fecero la loro prima comparsa in societ altri tipi di media,
che soddisfacevano le stesse necessit a cui davano risposta i quotidiani: negli
anni Trenta incominciarono a diffondersi i settimanali di informazione ed il
cinema, negli anni Quaranta e Cinquanta la televisione.

CAPITOLO III. Lo sviluppo del cinema


Come nel caso del quotidiano, lo sviluppo del cinema pu essere analizzato
alla luce sia del paradigma evoluzionista che di quello del conflitto. Il processo
culturale da cui nacque la tecnologia del cinema si realizz attraverso l'accumulazione graduale di scoperte scientifiche operate in campi diversi e separati.
Ci fu per anche un processo evolutivo di carattere sociale: l'industria del cinema part da squallidi saloons e peep shows per diventare infine un imponente,
rispettabile e complesso sistema economico per la produzione, la distribuzione
e la proiezione di film.
Il conflitto ha percorso integralmente tutto questo processo evolutivo.
Possiamo mettere a confronto diretto lo sviluppo del cinema, che ebbe luogo
entro l'ambito istituzionalizzato della scienza, con quello del quotidiano. La
storia della stampa di massa era strettamente legata agli importanti mutamenti delle istituzioni economiche e politiche della societ occidentale. Importanza
del commercio e interesse per il confronto politico; pubblicit come modo per
garantirsi l'autosufficienza finanziaria.
Al contrario, per il cinema la presentazione di contenuti pubblicitari in senso
stretto stata un fenomeno pi che marginale, cos come il loro utilizzo a fini
ideologici. Per capire fino in fondo quale sia stato l'impatto della societ sui
suoi mezzi di comunicazione necessario capire perch negli Stati Uniti il cinema divent una dei principali mezzi di comunicazione dedicato essenzial-

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mente all'intrattenimento invece che alla persuasione o all'edificazione dei costumi e perch il pi importante mezzo di finanziamento divent il biglietto di
ingresso anzich la pubblicit o i contributi governativi.
1. L'evoluzione della tecnologia
Il primo problema era lo sviluppo di un mezzo atto a mostrare delle immagini,
sotto forma di ombre, attraverso l'uso di un proiettore illuminato.
Archimede "specchi ustori"; Leonardo da Vinci "camera oscura".
Althanasius Kircher: proiettore illuminato 1645.
1.2 L'illusione del movimento continuo
Il secondo fondamentale problema da risolvere era scoprire il modo in cui gli
esseri umani percepivano l'illusione del movimento continuo. All'inizio dell'800 il
thaumatrope si basava sul principio del ritardo nei processi visivi. Il belga
Plateau fenachistiscopio o fantascopio.
1.3 La cattura delle immagini della camera oscura
Ultimo dei tre fondamentali problemi tecnici: la tecnologia della fotografia in
generale.
Daguerre, Talbot e Herschel. Dagherrotipo: non c'erano negativi e quindi si
poteva ottenere soltanto un'immagine alla volta.
La domanda di ritratti. la fotografia prese piede immediatamente e la domanda di ritratti divent quasi insaziabile. Nacque una nuova professione. la domanda di ritratti era certamente legata a diverse caratteristiche dell'epoca. Gli
Stati Uniti erano una societ in movimento. I ritrattisti erano un mezzo per ridurre almeno un po' il dolore della separazione. Il ritratto d'artista aveva anche una solida tradizione di status symbol.
I progressi della fotografia. Nacquero e crebbero industrie per la produzione
di sostanze chimiche, di apparecchiature e di lastre per la fotografia. Eastman:
la sua pellicola in rullino era stata progettata per la sua macchina fotografica
"a prova di stupido" che poteva essere usata senza difficolt anche dai principianti (la famosa Kodak).
1.4 Il cinematografo diventa realt
Fu Thomas Alva Edison a formulare la combinazione essenziale per dare vita
al cinema. Pensava che l'impiego commerciale della proiezione di immagini in
movimento sarebbe stato un fenomeno passeggero che avrebbe presto perso
interesse per la gente, perci aveva poca fiducia nel valore commerciale delle
sue scoperta. Egli pensava di sfruttare commercialmente il suo apparecchio
per proiettare immagini da mostrare ad uno spettatore pagante per volta.
2. L'evoluzione sociale: il cinema come mass medium

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Nel 1895 a Parigi fu inaugurato uno spazio chiamato "cinematografo". Era


chiaro che si trattava di un grande affare con cui si potevano guadagnare fortune. In quell'epoca anche Edison si era convinto e aveva deciso di unire i suoi
sforzi con quelli di un giovane inventore americano, Thomas Armat, che aveva ottenuto un brevetto per il perfezionamento del proiettore.
2.1 I contenuti e il pubblico dei primi film
Fin dal principio le immagini in movimento riguardarono contenuti di gusto
modesto e di basso livello intellettuale. Si possono mettere a confronto questi
primi film, con il loro incontri di boxe, le commedie di basso livello e le ballerine con gli sforzi dei primi stampatori. Il primo prodotto del lavoro di Gutemberg rappresentava le idee pi importanti e rappresentative della sua epoca. I
primi libri erano opere di filosofia, scienza, arte o politica. Al contrario, il cinema del primo periodo si esercit con soggetti futili ed insignificanti. Il contenuto non importava pi di tanto: ci che contava era la novit del movimento
delle immagini. I tentativi di filmare soggetti pi seri o di contenuto artistico
non furono accolti con grande entusiasmo. I film che incassavano di pi erano
quelli che soddisfacevano le esigenze pi elementari. Fin dall'inizio, dunque,
la scelta dei contenuti fu regolata dalla relazione sistematica tra i gusti del
pubblico e la struttura finanziaria "dell'industria" allora appena nata.
Si pu essere tentati di sostenere che sia stato proprio il basso livello culturale
del primo pubblico a lasciare al cinema un marchio permanente di mediocrit.
2.2 L'era del "nickleodeon"
Le caratteristiche pi importante erano che richiamava le persone collocate ai
livelli inferiori della scala sociale, e che faceva grandi affari. Dopo un po' i nickleodeon incominciarono a ripulire gli interni e a rifare le facciate. Il film si
preparava a diventare un mass medium vero e proprio.
Presto il contenuto dei film cambi in modo evidente. I film diventarono pi
lunghi e tecnicamente sofisticati. Il pubblico era composto da una quota determinante di poveri immigrati, di persone senza un lavoro fisso, di anonimi abitanti dei quartieri di recente urbanizzazione.
2.3 Il cinema diventa adulto
La gente voleva vedere film pi lunghi con contenuti pi interessanti. Il fatto
di vedere immagini in movimento aveva esaurito la spinta della novit. Per
soddisfare la domanda di film nacquero diverse societ di produzione, lo star
system; i film scoprirono i classici, furono messe a punto tecniche fotografiche
pi flessibili e i film si allungarono raggiungendo la durata cui siamo abituati.
L'influenza della Prima guerra mondiale. La Grande Guerra diede la spinta
decisiva all'industria cinematografica. Il cinema muto era un prodotto particolarmente adatto ad essere esportato all'estero. La posizione politica degli Stati
Uniti nella Prima guerra mondiale ebbe un impatto determinante sul cinema
americano perch ne fece un mass medium di importanza mondiale. George

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Creel, capo del Comitato per l'informazione pubblica mobilit anche il cinema
nello sforzo incondizionato di "vendere la guerra al pubblico americano".
In generale, il cinema aveva seguito il gusto e le aspettative del pubblico anzich guidarli. Per alcuni l'esperienza della guerra fu rivelatrice di nuove potenzialit e di nuovi obiettivi da dare al cinema per farne un mezzo di persuasione.
Immagini parlanti. Alla fine degli anni Venti al film si un la colonna sonora.
Pi o meno all'epoca della Seconda guerra mondiale si incominci a produrre
film a colori e ben presto questo divenne la norma.
3. Gli aspetti quantitativi
L'adozione del cinema come innovazione culturale di massa fu veloce e vastissima. Tra il 1900 e il 1930 gli Stati Uniti si trasformarono letteralmente in una
nazione di frequentatori di cinema (curva ad S).
Forse la discontinuit l'aspetto pi significativo del modo in cui il cinema
stato accolto dalla societ americana. Grande depressione: tra il 1930 e il 1932
gli ingressi crollarono di pi del 30%. Al contrario, la fine degli anni Trenta e il
decennio successivo furono anni d'oro per il cinema. La rapida ascesa della televisione, iniziata alla fine degli anni Quaranta, ebbe l'impatto pi devastante
sul consumo di massa del cinema. Tentativi dei produttori: occhiali speciali
per le immagini tridimensionali, schermi pi grandi, effetti speciali sonori; l'aspetto forse pi interessante che i vecchi standard morali che avevano sempre regolato il contenuto dei film saltarono del tutto.
La spinta determinante al cambiamento ha origine e motivi economici. La previsione pi logica per il futuro indica che il cinema non riguadagner pi la
popolarit che aveva negli anni Trenta. Ci non significa che non si faranno
pi film. Mentre l'industria cinematografica pu sopravvivere o perfino prosperare, il comportamento di consumo del pubblico sembra destinato a mantenere lo stesso trend.
L'obsolescenza, che la naturale contropartita dell'innovazione, un aspetto
necessario per la teoria che voglia spiegare il cambiamento sociale.
Nel caso del cinema in sala, le cause dell'obsolescenza non sono particolarmente oscure: la depressione economica, il trasferimento della popolazione
nelle periferie, e, naturalmente, la continua crescita dei media elettronici hanno inciso profondamente sui livelli di frequenza del cinema. A questi fattori
abbastanza ovvi si possono aggiungere la crescente congestione dei centri cittadini e l'onere sempre pi gravoso del costo del lavoro che ha originato il
continuo aumento del prezzo del biglietto e una corrispondente riduzione degli spettatori.

CAPITOLO IV. L'affermazione della radio e della televisione

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Come per gli altri media, lo sviluppo della radio e della televisione come mass
media stato condizionato da numerosi conflitti e le loro attuali caratteristiche
sono state determinate dalla soluzione di quei conflitti.
1. L'evoluzione delle telecomunicazioni
E' necessario chiarire tre aspetti distinti. Il primo che ci sono numerosi e
complessi fattori sociali che originarono il bisogno e la ricerca di un mezzo di
comunicazione istantaneo. Il secondo che c' una catena di innovazioni scientifiche e tecniche, l'una collegata all'altra, tutte risultante dalla ricerca di soluzioni che permettessero di soddisfare i bisogni che abbiamo detto. Infine, ci
sono gli eventi risultanti dalla trasposizione del telegrafo senza fili e dalla tecnologia del radiotelefono in un mass medium atto a trasmettere programmi a
tutte le case della nazione. Ulteriore aspetto: la nascita della televisione da una
costola della radio, e pi avanti si chiarir che la televisione, oltre a condividere con la radio la stessa storia, ne eredit l'organizzazione finanziaria, le tradizione, la struttura di controllo e molti dei suoi talenti.
1.1 La moltiplicazione dei bisogni comunicativi
Il termine "telegrafo" deriva dal greco antico ed composto da due parole che
significano "a distanza" e "scrivere".
La ricerca delle soluzioni. I popoli primitivi: tamburi per trasmettere i segnali;
segnali di fumo; piccioni viaggiatori; colpi di cannone; specchi e lanterne. Napoleone: stazioni delle "semafori".
Con la rivoluzione industriale gli scambi commerciali tra le nazioni erano diventati sempre pi intensi e veloci. A fronte di una sempre maggiore complessit della societ c'era un forte bisogno specifico di un mezzo di comunicazione come il telegrafo.
Il sogno di una comunicazione istantanea.
1.2 Il progresso scientifico nella conoscenza dell'elettricit
La piena comprensione del fenomeno dell'elettricit fu raggiunta nel corso del
XIX secolo.
1.3 Il telegrafo
Un passo decisivo del progressivo avvicinamento della tecnologia al telegrafo
fu lo sviluppo dell'elettromagnete. Samuel B. Morse ottenne il brevetto del suo
sistema.
Il principio della propriet privata. Il telegrafo venne gradualmente accettato
nel mondo degli affari, da quello militare e da altri gruppi. Il governo federale,
che aveva finanziato la prima linea a lunga distanza, gett via la possibilit di
controllare i brevetti e rinunci a tutti i suoi diritti. La rinuncia del governo a
rimanere nel business del telegrafo stabil un precedente importante per gli Stati

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Uniti, dove la propriet privata dei mezzi di comunicazione di interesse pubblico una delle condizioni pi importanti tra quelle che hanno determinato
gli attuali contenuti dei media.
L'attraversamento degli oceani. Cyrus Field fece posare i cavi del telegrafo sul
fondo dell'oceano atlantico (27 luglio 1866). Nel 1876 Alexander Bell riusc a
trasmettere la voce umana attraverso cavi elettrici.
1.4 Il telegrafo senza fili
Il congegno di Marconi. Intorno al 1890 in Italia il primo telegrafo senza fili.
La realizzazione dell'antico sogno. Alla fine fu attraversato anche l'Atlantico.
Passo avanti essenziale per lo sviluppo della radio come mezzo di comunicazione istantaneo a grande distanza.
2. Dal telegrafo senza fili al radiotelefono
Mentre i pionieri della radio si dedicavano a migliorare l'affidabilit, la potenza e la chiarezza dei messaggi trasmessi col telegrafo senza fili, le varie invenzioni furono oggetto di aspre battaglie legali. Per cercare di stabilire le regole
per la trasmissione e la ricezione dei segnali si tennero diverse conferenze internazionali.
2.1 La trasmissione della voce umana
Reginald Fessenden aveva realizzato un apparecchio che consentiva di trasmettere segnali infinitamente pi complessi di quelli a tono unico del puntolinea. Nel 1906 si scopr che si potevano ricevere trasmissioni radio con circuiti
molto semplici realizzati con delle particolari sostanze minerali, al punto che
chiunque avesse avuto delle elementari conoscenze di meccanica avrebbe potuto costruire una "radio a galena" a costi bassissimi perch i componenti erano molto economici. Quando il codice delle trasmissioni divent patrimonio
comune, l'ascolto divent una specie di sport assai diffuso.
Lee De Forest invent la valvola: era l'elemento chiave degli amplificatori elettronici con i quali si poteva potenziare sia la trasmissione che la ricezione dei
segnali radio.
2.2 La propriet privata e il profitto
L'aspetto pi imbarazzante delle condizioni sociali che fecero da sfondo allo
sviluppo della radio furono la propriet privata e il profitto. Essi facilitarono e
contemporaneamente rallentarono lo sviluppo del nuovo medium. Ogni invenzione piccola e grande fu immediatamente brevettata negli Stati Uniti, in
Gran Bretagna e in altri paesi. Divent quasi impossibile apportare cambiamenti pur necessari ai componenti o commercializzare le apparecchiature senza essere coinvolti nelle pi aspre cause legali per i brevetti.
Contemporaneamente, per, associazioni e privati spesero milioni di dollari

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per aiutare gli inventori a perfezionare le loro idee fino a tradurle in prodotti
da mettere sul mercato.
La Prima guerra mondiale gener un'urgente domanda di miglioramento dei
sistemi radio a scopi militari. Per tutta la durata della guerra furono sospese
d'autorit le cause legali e le limitazioni di utilizzo legate al sistema dei brevetti. Il governo federale acquis il controllo totale del settore industriale e questo
controllo centrale produsse un impegno collettivo grazie al quale il progresso
tecnico si realizz in tempi molto pi brevi di quanto sarebbe potuto accadere
in tempo di pace.
3. la "radio music box"
David Sarnoff: affondamento del Titanic. Nel 1916 sped un memorandum ai
suoi superiori, dove indicava un modo economicamente vantaggioso di usare
la radio come mezzo di comunicazione di massa per le famiglie.
3.1 Il problema del controllo
I deboli tentativi di mantenere il controllo del governo anche dopo la fine della
guerra si infransero contro le resistenze degli interessi privati. La General Electric riusc a comprare le azioni inglesi della Marconi americana e form una
nuova societ: la Radio Corporation of America (RCA), risolvendo cos una
serie di conflitti di interesse legati ai brevetti e assegn il controllo delle telegrafia senza fili e della radiofonia negli Stati Uniti agli azionisti americani.
3.2 L'inizio delle trasmissioni radiofoniche
Frank Conrad della Westinghouse aveva costruito a casa un trasmettitore. Presto scopr che la gente del quartiere ascoltava le sue trasmissioni con le apparecchiature amatoriali di cui disponeva. Gli ascoltatori si misero a richiedere
particolari canzoni e a chiamarlo negli orari pi strani per richiedere i dischi
preferiti.
L'incentivazione delle vendite di apparecchi. Questa attivit increment la domanda di apparecchi nel quartiere e divent sempre pi chiaro che con la produzione di ricevitori per uso domestico si potevano fare grandi affari. Le potenzialit commerciali non sfuggirono all'attenzione dei dirigenti della Westinghouse che decisero di costruire un trasmettitore pi potenti dalle parti di Pittsburgh per stimolare le vendite di ricevitori domestici prodotti dalla loro societ. Cos nel 1920 nacque la stazione KDKA di Pittsburgh. Per stimolare l'interesse nella nuova emittente e, naturalmente, per promuovere la vendita di
apparecchi riceventi, fu annunciato che la stazione avrebbe trasmesso i risultati delle elezioni presidenziali del 1920.
L'aumento dell'interesse del pubblico. L'esperimento di Pittsburgh ebbe un tale successo che in breve tempo furono inaugurate altre stazioni radiofoniche.
Quando effettivamente le stazioni radiofoniche cominciarono a trasmettere ad
orari regolari programmi parlati e musicali che la gente poteva ricevere a casa
propria, l'interesse latente dei primi tempi esplose improvvisamente in una

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specie di mania collettiva: nel 1922 la produzione di ricevitori domestici non


riusc assolutamente a tenere il passo con gli ordini.
3.3 I problemi delle interferenze e del finanziamento
Uno dei primi problemi che la radio di uso domestico si trov ad affrontare
deriv proprio dalla sua popolarit. Infatti lo spettro di frequenze disponibili
ed utilizzabili era limitato.
I conflitti dell'etere: le trasmissioni concorrenti. Sovrapporre i segnali. Si tent
la strada del network, scoprendo che diverse stazioni collegate via cavo potevano trasmettere contemporaneamente lo stesso programma.
Il problema dei costi di esercizio. La vendita dei ricevitori era un sistema di
corto respiro.
I tentativi di trovare una soluzione. Il nuovo sistema di acquisto a rate contribu alla grande espansione del credito che caratterizz la nuova organizzazione economica. Il ministro del Commercio Herbert Hoover escogit un sistema
per assegnare ad ogni stazione una frequenza diversa. Anche l'industria stava
esercitando forti pressioni sul ministero del Commercio non soltanto perch
regolasse le frequenze, ma anche perch limitasse il numero delle stazione autorizzate a trasmettere in una certa area. Il problema delle interferenze stava
diventando insopportabile. Tra il 1922 e il 1925 si tennero a Washington quattro importanti conferenze: secondo il governo era compito dell'industria fare
pulizia in quella che considerava la sua casa privata. I quotidiani ce l'avevano
fatta senza l'intervento del governo; anche l'industria cinematografica stava
"ripulendo" i suoi prodotti; un controllo federale sulla radio avrebbe costituito
un pericoloso precedente.
La propriet pubblica dell'etere. Nel 1926 questo sistema del tutto arbitrario
giunse al collasso. Un tribunale federale stabil che il ministero del Commercio
non era competente per imporre qualunque tipo di restrizione alla potenza di
emissione, agli orari o alle frequenze di trasmissione della radio. Di fronte al
caos totale che segu, il presidente Coolidge chiese al Congresso di approvare
una legislazione per regolamentare il settore. Nel 1927 il Congresso enunci il
principio fondamentale secondo cui "l'etere appartiene al popolo" e poteva essere usato da privati soltanto col permesso formale del governo, concesso con
licenze a breve termine.
Il "Federal Communications Act" del 1934. Il Radio Act del 1927 sarebbe stato
una soluzione temporanea. Si istitu la Federal Communications Commission
(FCC) che riscrisse un corpo di leggi (1934), il principale strumento di regolamentazione dell'industria radiotelevisiva negli Stati Uniti.
Le fonti di finanziamento. Si tent di raccogliere fondi direttamente dagli ascoltatori. Gli spettatori sopportavano il fastidio delle interruzioni pubblicitarie piuttosto che pagare direttamente per seguire i programmi.

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3.4 La radio si commercializza


La pubblicit stava silenziosamente affermandosi come una fonte stabile e sicura di finanziamento della radio. All'inizio gli sponsor non facevano annunci
pubblicitari diretti per propagandare i loro prodotti; il loro nome veniva soltanto menzionato come sponsor oppure precedeva il titolo del programma. Il
ministro del Commercio era assolutamente contrario all'idea di aprire la radio
alla vendita diretta. Con il pubblico pi interessato alla gratuit del servizio
che alla qualit dei programmi; il governo che svolgeva soltanto un ruolo tecnico, rivolto essenzialmente a evitare la sovrapposizione delle frequenze di
trasmissione; con la propriet dei media nelle mani di societ e corporations
rivolte al profitto, la nobile posizione del ministro del Commercio era incompatibile con il sistema di valori e con la struttura politica ed economica della
societ in cui si stava sviluppando il nuovo medium.
All'inizio, la pubblicit era contenuta nei toni e modesta nell'approccio, ma
ben presto divenne sempre pi diretta ed esplicita. La gente era ben disposta a
sentire l'annuncio dello sponsor per poter poi ascoltare i programmi. Questo
atteggiamento era rinforzato dal fatto che i programmi vennero da subito concepiti appositamente per raccogliere il pi ampio consenso di pubblico.
3.5 L'epoca d'oro della radio
Negli anni Trenta e Quaranta la radio conobbe una straordinaria fioritura. Il
notevole aumento dell'uso della radio si verific nonostante i dieci anni di depressione economica che seguirono al crollo della Borsa del 1929. La radio
sembr prosperare proprio grazie alla depressione. Le entrate pubblicitarie,
invece di ridursi, aumentarono sempre a ritmo pi intenso. In quei tempi cos
duri la radio soddisfaceva i bisogni di milioni di persone estremamente provate. La stampa e la radio avevano imparato a convivere dopo lunghe battaglie e
la radio aveva pieno accesso a tutte le agenzie di informazione.
Durante la Seconda guerra mondiale l'industria radiofonica mise tutte le sue
risorse a disposizione del governo federale. La radio diffuse bollettini di guerra, sostenne la propaganda interna, pubblicizz l'emissione di obbligazioni di
guerra, promosse campagne per ridurre l'uso civile di materiali e prodotti utili
allo sforzo bellico. Durante la guerra la produzione di apparecchi radio fu praticamente azzerata.
La concorrenza della televisione. Anche in questo caso possiamo vedere come
il conflitto produca cambiamento sociale. Se la radio avesse mantenuto il formato e i contenuti che aveva in origine, sarebbe rimasta una concorrente diretta del nuovo medium, che sembrava per pi adatto a soddisfare i bisogni
fondamentali del pubblico di massa. Di fronte alla prospettiva di cadere nell'oblio, la radio si trov costretta ad individuare i bisogni del pubblico che non
potevano essere adeguatamente soddisfatti dalla televisione. L'operazione riusc perfettamente e la radio si ristruttur sulla base di nuovi principi. La radio
fu spostata dal soggiorno alla camera da letto, alla cucina, all'automobile, alla
spiaggia. Attualmente la radio sembra aver trovato una formula efficace. Essa

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fornisce i suoi servizi al pubblico nelle ore in cui la televisione non adatta a
farlo.
4. Lo sviluppo dell'industria televisiva
Diversi fattori contribuirono a fare dello sviluppo tecnico e della diffusione
della tv nella societ americana un processo molto pi veloce e meno caotico
rispetto alla radio. La FCC e la relativa legislazione furono semplicemente trasferite dalla radio alla televisione. Le modalit di finanziamento della televisione furono chiare fin dall'inizio. Non ci fu alcun periodo di ostilit con i quotidiani. Anche l'idea del network si era gi affermata con la radio.
4.1 Il televisore come status symbol
4.2 Gli ostacoli alla diffusione
In realt, la televisione avrebbe potuto diventare un medium di uso domestico
gi molto tempo prima se non si fossero verificati due fattori che ne rallentarono lo sviluppo: la Seconda guerra mondiale e un congelamento imposto dal
governo.
La Seconda guerra mondiale. Questo blocco pu in parte spiegare la rapida
crescita della televisione che si verific non appena negli Stati Uniti si ripristin l'economia di pace. Durante la guerra erano state messe a punto delle tecniche di produzione di materiale elettronico utili anche per la produzione di apparecchi televisivi.
Il blocco delle licenze. Memore del caos delle interferenze che era verificato
nel primo periodo della radio, il governo svolse un ruolo molto pi attivo per
il controllo delle frequenze televisive. Nel 1948 la FCC sospese la concessione
dei permessi a trasmettere.
4.3 La rapida adozione della televisione
Nel 1952 fu revocato il blocco delle licenze. La curva di adozione si impenn.
Nel 1980 raggiunse il punto di saturazione.
4.4 L'arrivo della televisione via cavo
I cavi coassiali sono fili rivestiti in plastica e protetti da una schermatura metallica per impedire interferenze o perdite di segnale.
Nel 1950 Talton in Pennsylvania mont una grande antenna e, in cambio di
una quota mensile, install una presa per il cavo a ciascun abbonato. L'idea si
afferm molto rapidamente e il sistema CATV (Community Antenna Television) divenne commercialmente operativo in tutto il paese. Le stazioni da cui
partivano i segnali cominciarono a protestare. Dal loro punto di vista, i sistemi
CATV erano parassiti perch non pagavano nulla per il segnale che distribuivano ma allo stesso tempo ne traevano profitto. Inoltre il cavo poteva offrire
agli abbonati anche i segnali provenienti da citt molto lontane e per le emit-

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tenti locali ci rappresentava una concorrenza sleale e assai poco desiderabile.


Da questo conflitto deriv il principio secondo cui la televisione via cavo ricade sotto la giurisdizione della FCC, esattamente come la trasmissione via etere. Dal 1979, tuttavia, la FCC riconobbe ai governi locali il potere di assegnare
a compagnie private licenze esclusive per allestire un sistema via cavo nell'area di propria competenza. Pagando una quota mensile si riceve il servizio di
base (basic); pagando una quota addizionale si possono aggiungere canali di
film o altri servizi particolari. Alcuni pensavano che la televisione via cavo avrebbe migliorato la qualit dei programmi, ma cos non stato e i contenuti
dei sistemi via cavo hanno deluso moltissimi abbonati. La ragione per cui il
livello dell'offerta non migliorato sta nel fatto che anche la televisione via cavo non si distingue per un diverso livello di gusto; essa costituisce solo un'aggiunta a ci che era gi disponibile.
Il lettore di periodici si estremamente specializzato. Ma, contrariamente alle
previsioni, le molteplicit di canali offerti dal cavo non ha spezzato l'audience
in una pletora di nicchie tematiche o di gusto.
4.5 Il videoregistratore
Nel 1952 Charles Ginsberg, insieme ad altri 5 ingegneri dell'Ampex, si mise a
progettare un sistema per registrare i programmi televisivi su nastro magnetico. Nel 1956 il registratore fu introdotto nell'industria televisiva, che comprese
immediatamente il vantaggio pratico del nuovo sistema. La CBS fu il primo
network ad adottarlo e il 30 novembre 1956 trasmise il primo spettacolo in differita registrata. Per gli studi di produzione era un dono del cielo. Si potevano
preparare in anticipo programmi del tutto privi di errore e poi mandarli in onda nell'orario pi conveniente. Inoltre il montaggio era facile e si poteva regolare la durata in base alle esigenze della programmazione.
La nuova tecnologia entr anche nelle scuole.
La versione su cassette. All'inizio degli anni Settanta le dimensioni del VTR
(Video Tape Recorder) si ridussero e si studiarono diversi modelli che impiegavano nastri pi piccoli. Ma la cosa pi importante fu che si riusc ad inserire
il nastro in una cassetta, in modo che per usarla bastava inserirla e premere un
bottone per registrare o leggerla.
Ci fu una vera e propria corsa a produrre videocassette di ogni genere. Ma la
grande corsa al VCR (Video Cassette Recorder) stentava a partire, prima di
tutto perch i prezzi erano troppo alti. Un altro importante fattore deterrente
fu la confusione generata dal fatto che i produttori non si accordarono sugli
standard tecnologici. Alla fine, e dopo che diversi produttori persero milioni
di dollari, si raggiunse uno standard unico. A quel punto, per, arrivarono i
giapponesi, che apportarono miglioramenti alla tecnologia di partenza e incominciarono a produrre apparecchiature pi leggere e relativamente meno costose con un sistema chiamato Betamax.
I conflitti legali. L'intrusione dei giapponesi nel mercato nazionale non pass

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inosservata al mondo degli affari americano, che ricorse alle vie legali e diede
inizio ad un gran numero di cause riguardanti non sola la vendita ma perfino
il possesso di videoregistratori e di cassette. Gli americani persero la causa. Il
tribunale stabil che la gente aveva il diritto in casa propria di registrare e vedere tutto ci che voleva, finch fosse di uso strettamente personale. Il nodo
della questione era che i produttori cinematografici non volevano che la gente
avesse il videoregistratore, perch temevano che essa avrebbe preferito guardare i film in casa. La principale preoccupazione dei pubblicitari era il telecomando, con cui il pubblico poteva far partire il videoregistratore non appena
incominciava la pubblicit.
Dopo sette anni di lite, il caso ebbe finalmente soluzione. Nel 1984 la Corte suprema stabil che l'uso domestico del VCR era legale e non violava le leggi del
copyright. Ironia della sorte, mentre la Sony vinceva la battaglia legale nei tribunali americani, perdeva la guerra per il controllo del mercato del VCR a favore di un concorrente giapponese. Il gigante Matsushita aveva introdotto il
cosiddetto VHS (Video Home System).
L'aumento della penetrazione. Nel 1986 circa il 4o% delle famiglie americane
lo possedeva. Un importante incentivo all'acquisto del VCR venne dalla diffusione di centri di noleggio delle videocassette.
5. Uno sguardo d'insieme
Lo studio dei media mette in evidenza il processo evoluzionistico del mutamento sociale in quanto mette a fuoco il processo di accumulazione della cultura tecnologica. Questo tipo di analisi d molto spazio ai conflitti sociali, economici e politici che hanno caratterizzato la societ nel periodo di sviluppo di
ciascun medium. Fattori come la guerra, la depressione economica, il benessere, l'immigrazione, l'urbanizzazione, l'aumento della scolarizzazione e la presenza di determinati elementi tecnologici nella cultura di una societ, producono tensioni che facilitano, inibiscono o influenzano in vari modi lo sviluppo
e l'adozione di un certo mass medium. La vecchia idea che i media siano delle
forze indipendenti che modellano e danno la forma che vogliono alla societ,
semplicistica ed ampiamente superata. I media sono condizionati dalla vita
della societ nel suo insieme e sono profondamente influenzati dal processo
dialettico rappresentato dal conflitto tra forze, idee e tendenze opposte sia all'interno del sistema dei media che tra i media ed altre istituzioni sociali. In altri termini, ci sono molti modi in cui una societ esercita una profonda influenza sui suoi media.

CAPITOLO V. I mass media come sistemi sociali


Ogni mass medium, quando si affacci sulla scena, si confront con un particolare insieme di circostanze sociali, economiche e politiche che ne defin le

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modalit di adozione da parte della societ. Dovette scavarsi una nicchia tra
quelli preesistenti e in qualche caso le conseguenze dei nuovi arrivi furono decisive. Tuttavia la storia dei media negli Stati Uniti qualcosa di pi della somma
delle singole parti. Anche se le analisi mezzo per mezzo sono necessarie, comunque essenziale capire in che modo i media costituiscono un sistema globale profondamente inserito nella societ americana.
Sembra molto evidente che oggi le comunicazioni di massa rappresentano una
parte centrale della struttura istituzionale della societ americana; sono una
parte essenziale dell'istituzione economica perch sono fornitori fondamentali
di beni e servizi e quindi soggetti primari del sistema industriale e commerciale. Sono diventati elementi importanti dell'istituzione politica perch hanno un
ruolo sempre pi rilevante nello svolgimento delle elezioni. Sono un fattore
indiscutibilmente centrale nell'istituzione familiare perch con i loro prodotti,
consumati quasi completamente in ambito familiare, sono i principali veicoli
di intrattenimento e cultura popolare. Per molte persone il culto praticato attraverso la radio o la televisione divenuto parte dell'istituzione religiosa. In
certa misura i media sono anche parte dell'istituzione educativa.
Questo aspetto istituzionale del sistema dei media americano implica un concetto di equilibrio piuttosto che di trasformazione. Fino a questo punto abbiamo indicato nel cambiamento l'aspetto pi importante dei mass media, ma in
questo capitolo importante cambiare prospettiva e dimostrare che il sistema
odierno composto da elementi che possono garantire una crescente stabilit.
Ci significa che, anche se ci sar certamente un ulteriore perfezionamento dei
nostri media, si pu pensare che l'attuale sistema delle comunicazioni di massa sia destinato a perdurare nella forma attuale per un periodo piuttosto lungo. Il sistema dei media sopravviver perch espleta funzioni essenziali per la
societ nel suo complesso. Finch i media attuali soddisferanno quei bisogni
che la societ considera importanti, il sistema capace di svolgere questa funzione rester al suo posto. Anche se si inventasse un medium totalmente nuovo e questo entrasse nelle nostre case, il sistema complessivo dei media sopravviverebbe in modo pi o meno stabile perch non cambierebbero le funzioni che soddisfa.
In questo capitolo considereremo il sistema americano dei mass media secondo questa prospettiva. Ci richieder di adottare un approccio teorico molto
diverso rispetto a quello pi spesso usato per studiare le comunicazioni di
massa e le loro influenze. L'accento sul sistema dei media come insieme e sul
suo rapporto con la societ in cui agisce. Nell'analisi che segue ci si concentrer sulla stabilit del sistema dei media e per far questo si far ricorso al paradigma dello struttural-funzionalismo.
1. La stabilit dei media nella societ americana
Capacit dei media di sopravvivere in una societ per lunghi periodi. Questo
fenomeno non difficile da comprendere in una societ autoritaria. Per alcune
societ necessario che i propri media mantengano il consenso ed il sostegno

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popolare, ma, in una societ democratica, dove il governo svolge un ruolo limitato, la stabilit e la sopravvivenza del sistema dei media sono fenomeni
molto pi difficili da spiegare.
Molti ci coloro che attaccano i media vorrebbero che smettessero di trasmettere prodotti di cultura "popolare", cio di basso livello, e che invece offrissero al
pubblico pi arte, letteratura e altre forme tipiche della cultura di lite. Resta il
fatto che i mass media americani continuano a privilegiare prodotti di livello
modesto, di gusto semplice, com' proprio della cultura popolare. La questione : perch le cose stanno cos, e in che modo questo tipo di comportamento
dei media contribuisce alla stabilit del sistema delle comunicazioni di massa
americano?
Paradigma struttural-funzionalista: dimostreremo che nella societ americana
i media costituiscono un sistema profondamente istituzionalizzato, funzionale
a bisogni importantissimi della societ, e che per questa ragione non facile
cambiare il sistema dei media in modo significativo.
2. Le radici del problema
3. I fondamenti dell'analisi funzionalista
Il problema pu sembrare semplice: i media si rivolgono alle masse e le masse
chiedono il tipo di contenuto che ricevono, e quindi i media continuano a darglielo.
Molti scienziati sociali, come ad esempio Skornia, hanno evidenziato l'inadeguatezza di questa spiegazione, che ripropone il vecchio problema dell'uovo e
la gallina. La risposta sta probabilmente nel mezzo, per cui i gusti del pubblico
sarebbero sia una causa che un effetto dell'offerta dei media. Il rapporto tra i
gusti del pubblico e il prodotto dei media quindi circolare.
Il paradigma struttural-funzionalista offre un approccio molto utile per comprendere questo rapporto e spiegare la straordinaria continuit con cui i media hanno mantenuto la stessa (bassa) qualit di contenuti. Questo tipo di analisi prende le mosse dalla considerazione dei media come sistemi sociali.
L'analisi struttural-funzionalista dei sistemi sociali si occupa dei modelli di azioni espressi dagli individui o dai sottogruppi che sono in rapporto reciproco
all'interno di tali sistemi. Il sistema sociale, quindi, un complesso di azioni
stabili, ripetitive e strutturate che sono in parte una manifestazione della cultura condivisa dagli attori e in parte una manifestazione dei loro orientamenti
psicologici (che a loro volta derivano da quella cultura). Il sistema culturale, il
sistema sociale e i sistemi della personalit (dei singoli attori) costituiscono quindi
diversi tipi di astrazioni derivanti dagli stessi dati di partenza.
La "funzione" di alcuni particolari fenomeni ripetitivi (insiemi di azioni) all'interno di un sistema sociale: in questo contesto il termine funzione ha un significato molto vicino a quello di "conseguenza".

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4. Struttura e funzione nei sistemi dei media


Una"analisi funzionalista" cerca di dimostrare come questi fenomeni abbiano
conseguenze che contribuiscono alla stabilit e alla conservazione del sistema
nel suo insieme.
4.1 I contenuti di bassa qualit
Possiamo identificare la parte di contenuto dei mass media che di bassa qualit o che fornisce al grande pubblico quel tipo di gratificazioni generalmente
considerate potenzialmente degradanti, come "il tratto o la disposizione piuttosto persistente" dei mass media che stiamo cercando di spiegare.
Si pu suddividere il contenuto di ogni medium in tre categorie:

contenuti di bassa qualit (fiction televisiva concentrata sulla violenza; pornografia; i telefilm dei daytime; i settimanali di confessioni private; i fumetti
concentrati sul crimine; la musica che istiga a comportamenti trasgressivi)

contenuti non controversi (le previsioni del tempo; alcuni contenuti informativi; i periodici specializzati; i film su temi "sani")

contenuti di alta qualit (la musica seria; la fiction pi raffinata; i dibattiti politici; i film di qualit o i settimanali dedicati all'analisi politica)

4.2 Le componenti e i confini del sistema


E' necessario ora incominciare ad identificare le componenti e i confini del sistema sociale entro cui prendono forma i contenuti di bassa qualit.
Schema concettuale generale in cui possibile collocare qualsiasi medium apportando soltanto delle modifiche di dettaglio.
Il pubblico. La prima e principale componente del sistema sociale delle comunicazioni di massa il pubblico, e si tratta di un soggetto estremamente complesso. Il pubblico stratificato, differenziato e interrelato in molti modi diversi. Alcune delle principali variabili che intervengono a determinare il comportamento di questa componente del sistema sono i bisogni e gli interessi fondamentali dei membri del pubblico, le varie categorie sociali in esso presenti e la
natura delle relazioni sociali tra gli individui che lo compongono.
Gli istituti di ricerca. Gli istituti di ricerca, misurando le preferenze del pubblico o svolgendo vari tipi di indagini di mercato, forniscono informazioni ai responsabili della scelta delle categorie di contenuto da distribuire al pubblico.
I distributori. Il contenuto, di qualunque tipo esso sia, passa da un distributore
al pubblico. In primo luogo, ci sono i soggetti locali, che hanno il contatto pi
diretto con il pubblico. Ad essi sono poi collegati inestricabilmente altri sottoinsiemi: le catene di quotidiani, le syndications, i network televisivi, i distributori di libri e giornali e le catene di cinema trasmettono i propri contenuti
alle proprie strutture locali. Il legame tra questi due sottoinsiemi a due vie.

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La relazione tra il pubblico e il distributore sembra invece a senso unico. Il distributore fornisce contenuti di intrattenimento ma il pubblico ci mette molto
poco, direttamente. Esso offre per la propria attenzione.
I produttori e i loro sponsor. Il principale legame di questa componente con
il suo finanziatore (o sponsor) e con il distributore: dalla prima componente riceve denaro e per la seconda produce varie forme di intrattenimento.
Le agenzie di pubblicit. Le agenzie di pubblicit collegano sponsor, distributori, produttori e istituti di ricerca. Finanziata soprattutto dagli sponsor, questa componente fornisce in cambio determinati servizi e idee.
I sottosistemi di controllo. Una parte importante di questa componente di controllo costituita dagli organi legislativi che approvano leggi per la regolamentazione dei media; oppure dagli enti o istituzioni che mettono in atto le
politiche sancite per legge.
4.3 Le condizioni esterne
Le condizioni esterne che circondano tutta la struttura sono costituite dalle
norme generali della nostra societ riguardanti il gusto e la moralit e dalla
loro espressione formale nel corpo delle leggi. Simili ad esse, ci sono le norme
culturali generali e le convinzioni su ci che dovrebbe intrattenere o comunque gratificare il pubblico.
Ognuno dei diversi media entrer in questo modello generale di sistema sociale in un modo leggermente diverso. Per aggravare la complessit di questo
schema concettuale va ricordato che, anche se ogni medium costituisce un sistema sociale in qualche modo separato, i media sono sistematicamente in relazione anche tra se stessi. Cos, possiamo definire tutto l'insieme dei mezzi di
comunicazione come il sistema delle comunicazioni di massa degli Stati Uniti.
La fiducia nella libera impresa, la legittimit della ricerca del profitto, i vantaggi del capitalismo controllato e il valore generale della libert di espressione
rappresentano ulteriori condizioni esterne entro i quali il sistema americano delle comunicazioni di massa si trova ad operare.
5. Il mantenimento della stabilit del sistema
La principale condizione interna del sistema , ovviamente, quella economica.
Per qualsiasi medium, un cambiamento radicale di comportamento del pubblico comporterebbe quasi senza eccezione un grave disgregamento del sistema. Per prevenire i grandi cambiamenti nel comportamento del pubblico la
soluzione sta nel fornire contenuti che soddisfino il maggior numero possibile
di utenti e lo spingano a svolgere il proprio ruolo di pubblico nel modo pi
consono ai bisogni del sistema. In altri termini, sar il contenuto veicolato a
mantenere la stabilit del sistema. Dal punto di vista del sistema l'ideale rappresentato dai contenuti che catturano l'attenzione del pubblico, lo persuadono ad acquistare dei beni e allo stesso tempo rispettano i limiti delle norme morali e dei canoni di gusto in modo da non provocare reazioni controproducenti da parte delle

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componenti normative.
Dal momento che il principale obiettivo del sistema dei media il profitto economico, il sesso, la violenza e qualsiasi altro contenuto capace di catturare e
mantenere l'attenzione sono funzionali nel senso che, anche so possono essere
di bassa qualit, massimizzano le dimensioni dell'audience esposta ai messaggi pubblicitari. In generale, pi numerosa l'audience, pi i distributori e i
produttori possono alzare le tariffe della pubblicit.
Il sistema attuale, di forte dipendenza dalla pubblicit, fa si che vengano nettamente privilegiati i contenuti pi vicini al gusto delle classi medio-basse. Questo segmento della popolazione costituisce nel suo insieme il blocco a maggior
potere di acquisto: la classe medio-bassa che compra la maggior parte dei
prodotti pubblicizzati dai media. Il secondo segmento pi importante per potere d'acquisto complessivo il livello immediatamente inferiore, quello degli
operai specializzati.
Un altro fattore che rende conto dell'importanza di queste due categorie della
popolazione che i segmenti basso e medio-basso sono quelli che fanno maggior uso dei media nel loro insieme. Ci sono molti dati che dimostrano che i
meno scolarizzati dedicano ai mass media pi tempo di chi istruito.
E' forse superficiale pensare che la ragione essenziale per cui la gente dedica
tempo ai media stia nell'attrattiva intrinseca dei contenuti. I media forniscono
molte forme di gratificazione e di appagamento, oltre quelle del divertimento
e dell'essere informati: per esempio la compagnia e il baby-sitting.
Ci detto, comunque vero che i contenuti di bassa qualit vendono, e vendono alla grande e questo fatto si afferma come l'elemento chiave del sistema sociale dei media. I contenuti di bassa qualit hanno una tale variet di forme
che l'assenza temporanea o anche definitiva di una di esse non cambia la sostanza del quadro.
Quando si scopre una formula per attirare l'attenzione e influenzare le scelte
d'acquisto dei pi ampi segmenti di pubblico, i media la abbandonano soltanto con grande riluttanza.
La funzione di ci che abbiamo chiamato contenuto di bassa qualit quella di
mantenere la stabilit economica di un sistema sociale profondamente istituzionalizzato, che strettamente integrato con l'insieme delle istituzioni sociali americane.
Un principio fondamentale espresso da Emile Durkheim che la crescita di un
organismo o di un sistema si accompagna ad una maggiore differenziazione o
complessit. Partendo da questo assunto, e considerando lo straordinario progresso tecnologico verificatosi negli ultimi anni nel settore della comunicazione elettronica, si pu ipotizzare che i sistemi dei media diventeranno pi specializzati.

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PARTE SECONDA: GLI EFFETTI DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA


CAPITOLO VI. La societ di massa e la teoria del proiettile magico
Ogni medium introdusse delle modifiche fondamentali sia sul pensiero umano a livello individuale che nello sviluppo culturale a livello collettivo.
Siccome le tecnologie di comunicazione che l'ordinamento sociale sono in un
costante processo di trasformazione, ci sono tutte le ragioni di sospettare che
le influenze dei mass media non siano sempre le stesse in tutti i momenti storici.
Fin dall'inizio dell'era delle comunicazioni di massa gli studiosi hanno cercato
di comprendere quali fossero gli effetti dei media sui loro pubblici.
I prossimi capitoli del libro presenteranno sinteticamente queste formulazioni,
cosa non facile perch lo sviluppo teorico nel campo delle comunicazioni di
massa non ha seguito un percorso ordinato. Ci di cui disponiamo oggi infatti il risultato di una ricerca caotica e scoordinata.
Forse l'unico elemento unificante le varie spiegazioni che costituiscono la nostra eredit intellettuale nello studio delle comunicazioni di massa che tutte
le teorie principali si basano sulle concezioni dell'individuo o dell'ordine sociale fornite dalle varie scienze sociali.
Questo capitolo si occupa, nello specifico, delle prime formulazioni che hanno
segnato il pensiero sugli effetti delle comunicazioni di massa. Esse ci aiutano a
comprendere le teorie delle comunicazioni di massa che si sono affermate successivamente e che hanno rimpiazzato quelle precedenti. La seconda e la terza
generazione di teorie delle comunicazioni di massa erano sotto molti aspetti
delle reazioni ai postulati delle prime formulazioni, e per capire gli odierni
modelli esplicativi necessario partire dall'inizio.
1. Il paradigma evoluzionista e il concetto di societ di massa
1.1 L'organismo collettivo di Comte
Fu Auguste Comte a propugnare l'applicazione del metodo (scientifico) positivista allo studio della societ e a dare il nome alla nuova disciplina della sociologia. Concezione della societ come organismo. Comte riteneva che la societ
fosse un organismo di tipo particolare. Egli osserv che la societ aveva una
struttura; che vi erano delle parti specializzate che operavano in modo coordinato; che l'insieme era qualcosa di pi della somma delle singole parti e che
era soggetto ad una trasformazione di tipo evolutivo.
Il ruolo della specializzazione. Anche se ogni individuo o gruppo pu sembrare impegnato a raggiungere scopi strettamente privati, il risultato finale comunque un sistema che funziona in modo armonioso. Egli riteneva che la divisione delle funzioni che la gente assume volontariamente fosse la chiave non
soltanto della permanente stabilit della societ, ma anche della sua possibile

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disorganizzazione.
Le conseguenze dell'eccesso di specializzazione. Comte vide anche un pericolo
nell'eccessiva specializzazione. Questo punto particolarmente importante
per chi studia le comunicazioni di massa perch la stessa idea stata usata in
seguito dai successivi teorici per sviluppare il concetto della societ di massa,
un concetto di importanza centrale per le prime teorie sui media. L'aspetto pi
importante dell'idea di specializzazione eccessiva era che un'organizzazione
sociale inefficiente non potesse stabilire i legami tra gli individui atti a mantenere un sistema di controllo sociale integrato e stabile. Egli pensava che quanto pi gli individui erano in posizioni diverse nel sistema sociale, tanto pi si
sarebbe ridotta la loro capacit di comprendere gli altri. Secondo questo paradigma, a mano a mano che l'organismo sociale si evolve, sviluppa armonia e
stabilit attraverso la divisione del lavoro. Allo stesso tempo, per, c' la possibilit che uno sviluppo eccessivo porti alla disorganizzazione e al declino. Se
le differenziazioni arrivano a minacciare l'efficienza dei legami tra le parti del
sistema, allora anche l'equilibrio e l'armonia dell'organismo sono minacciati.
Questo uno dei punti di partenza fondamentali del dibattito sulla comunicazione
"di massa".
1.2 L'analogia organica di Spencer
Le sue famose leggi dell'evoluzione. Dopo aver definito la societ come un sistema di funzioni, egli analizzava approfonditamente l'ordine sociale in termini
di crescita, strutture, funzioni, sistemi di organi e cos via, sviluppando un'analogia estremamente elaborata tra la societ e un organismo individuale. Ma
Spencer non fece il passo successivo, e non consider le possibili difficolt che
sarebbero derivate alla societ se la specializzazione si fosse spinta troppo oltre. Egli era convinto che il processo fondamentale della natura fosse l'evoluzione e che l'evoluzione fosse naturale, quindi positiva. Non era pensabile sostenere che i mutamenti sociali indotti dalle leggi dell'evoluzione naturale fossero indesiderabili.
Mentre Comte era a favore del mutamento sociale pianificato, Spencer sostenne con molto vigore una politica di quasi totale laissez-faire. Entrambi postularono un processo che portava ad una differenziazione sociale sempre maggiore. Il primo nutriva molte riserve circa le possibili conseguenze della specializzazione eccessiva e il secondo aveva grandi riserve circa qualsiasi tentativo di
interferire in ci che considerava la naturale evoluzione della societ. Nessuno
dei due aveva piena coscienza delle trasformazioni radicali della struttura sociale che si sarebbero realizzate nel XX secolo.

1.3 La teoria dei vincoli sociali di Tennies


Nel 1887 Ferdinand Tennies: Gemeinschaft und Gesellschaft: mise a confronto

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due tipi di societ molto diversi, una preindustriale e l'altra molto segnata dall'industrializzazione.
Gemeinschaft versus Gesellschaft. Per Gemeinschaft si intende un'organizzazione
in cui le persone sono strettamente legate le une alle altre dalla tradizione, dalla parentela, dall'amicizia o da qualche altro fattore socialmente coesivo. Un'organizzazione di questo genere pone gli individui al centro di una serie di
sistemi straordinariamente forti di controllo sociale informale. Questo idealtipo pu essere utile per analizzare le trasformazioni dell'organizzazione sociale
e i nuovi tipi di vincoli che si stabiliscono tra i suoi membri se la societ si evolve in forme diverse.
Nella Gesellschaft la condizione essenziale su cui si basa la relazione sociale il
contratto. Il contratto , nel senso pi ampio del termine, un accordo raggiunto razionalmente nell'ambito dei rapporti sociali volontari, in cui le due parti si
impegnano reciprocamente a rispettare obblighi specifici o a perdere determinati beni in caso di inadempienza.
La societ impersonale e anonima. La Gesellschaft, quindi, colloca l'individuo all'interno di un sistema sociale impersonale e anonimo. La Gesellschaft un sistema di rapporti competitivi dove gli individui cercano di massimizzare ci
che possono ottenere dagli scambi e minimizzare quello che danno, imparando allo stesso tempo come diffidare degli altri.
1.4 L'analisi di Durkheim della divisione del lavoro
1893: Durkheim pubblica La divisione del lavoro.
Solidariet meccanica versus solidariet organica. L'ampia analisi di Durkheim mirava soprattutto a dimostrare come nella societ la divisione del lavoro fosse la principale fonte di solidariet sociale e come a una modificazione
della divisione del lavoro (come per esempio quella che deriva dall'evoluzione
sociale) corrispondesse un cambiamento delle forze unificanti della societ.
Per mostrare le conseguenze sociali della divisione del lavoro, Durkheim mise
a confronto la solidariet meccanica con la solidariet organica. La solidariet
meccanica quella che unisce popolazioni sostanzialmente simili. Dove non
c' divisione del lavoro - o c' soltanto in minima parte - non solo le azioni, ma
anche i sentimenti delle persone sono molto simili. In questo tipo di societ, la
"solidariet pu dunque soltanto aumentare in ragione inversa alla personalit", perch la personalit ci che distingue una persona dall'altra. Se la solidariet meccanica basata sull'omogeneit, la solidariet organica basata sull'eterogeneit. Durkheim not la dipendenza reciproca creata dalla specializzazione e la identific in un tipo di forza sociale che lega i membri di una societ
a formare un insieme operante in modo pi o meno armonioso. Ma il fattore
importante che la divisione del lavoro, che produce solidariet organica, incrementa sensibilmente anche il grado di individualit e di differenziazione sociale all'interno della societ.
L'isolamento psicologico. Durkheim continuava mostrando come l'aumento

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della divisione del lavoro accresca la dipendenza di ogni individuo specializzato dagli altri individui. Cos, mentre per un verso le persone altamente specializzate sono collegate da una rete di dipendenza funzionale reciproca, allo
stesso tempo esse sono isolate in senso psicologico nella misura in cui la specializzazione le porta a sviluppare un'individualit sempre pi accentuata.
L'anomia. Infine, Durkheim not che in alcune circostanze la divisione del lavoro poteva originare ci che chiam "forme patologiche". Se le funzioni sociali, cio le parti della struttura organica, non sono ben articolate tra loro, la solidariet organica si pu spezzare. Ne sono un esempio le crisi commerciali, le
depressioni economiche, la conflittualit tra lavoratori e dirigenti, le rivolte civili, le dimostrazioni e le proteste dei sottogruppi.
Dunque la stessa divisione del lavoro, che fino ad un certo punto produce armonia, se spinta oltre getta il seme della disarmonia sociale. Naturalmente
questa era la tesi di Auguste Comte. Durkheim chiam questo stato di disarmonia anomia.
2. La nascita della teoria della societ di massa
Il concetto di societ di massa non si riferisce alle grandi dimensioni di una societ composta da grandi masse di individui. Il concetto di societ di massa si
riferisce al tipo di relazione che intercorre tra gli individui e l'ordine sociale
che li circonda. Nella societ di massa si presuppone che:
1. gli individui siano in condizione di isolamento psicologico rispetto agli altri;
2. nelle loro interazioni con gli altri prevalga l'impersonalit;
3. gli individui siano relativamente liberi dalla pressioni di obblighi sociali informali e vincolanti.
3. La societ di massa e la teoria del proiettile magico
3.1 La propaganda bellica e la fiducia nel potere dei media
La Prima guerra mondiale fu il primo conflitto globale a cui presero parte attiva e coordinata intere popolazioni. In quasi tutte le guerre precedenti, le forze
militari contrapposte combatterono le loro battaglie perlopi indipendentemente dalle popolazioni civili. Questo nuovo tipo di guerra era, in effetti, uno
scontro tra la capacit produttiva delle diverse nazioni coinvolte e gli eserciti
in campo furono sostenuti e dipendevano totalmente dai grandi complessi industriali del proprio paese. Questi enormi sforzi industriali richiedevano che
la popolazione civile che vi lavorava collaborasse con slancio ed entusiasmo.
La propaganda e il bisogno di una "Gemeinschaft". Ma le popolazioni eterogenee e differenziate delle societ industriali non erano tenute insieme da vincoli
effettivi. Divent essenziale mobilitare sentimenti di lealt, instillare nei cittadino l'odio e la paura del nemico, tenerne alto il morale nonostante le privazioni e convogliarne le energie in un contributo efficace alle esigenze della na-

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zione. Il mezzo per raggiungere tutti questi scopi fondamentali fu la propaganda. I mezzi di comunicazione di massa dell'epoca diventarono gli strumenti
principali per convincerli a farlo.
La teoria delle comunicazioni di massa su cui si basava l'attivit della propaganda era piuttosto semplice, coerente con l'immagine della societ di massa
ereditata dalla produzione intellettuale del XIX secolo. Essa partiva dal presupposto che gli stimoli creati allo scopo avrebbero raggiunto ogni singolo
membro della societ di massa attraverso i media, che ogni persona li avrebbe
percepiti in modo pi o meno simile e che avrebbero provocato una risposta
pi o meno uniforme da parte di tutti.
I messaggi dei media come proiettili magici. Si pensava che i media potessero
plasmare l'opinione pubblica e influenzare le masse a favore di qualunque
punto di vista, secondo i desideri del comunicatore. Lasswell: "La comunicazione uno dei mezzi pi potenti del mondo moderno".
La tesi di fondo delle comunicazioni di massa sottintesa da questa conclusione
non semplice come sembra. Certo, una teoria piuttosto semplificata del tipo stimolo-risposta, ma presuppone anche un particolare insieme di assunti
impliciti che riguardano non soltanto l'organizzazione sociale della societ, ma
anche la struttura psicologica degli esseri umani che vengono stimolati e rispondono ai messaggi che giungono tramite le comunicazioni di massa. E' importante riconoscere tutti questi assunti impliciti perch stato attraverso la loro
sistematica sostituzione o modificazione che si sono sviluppate le teoria delle comunicazioni di massa pi recenti.
Teoria del proiettile magico ("magic bullet theory"; teoria dell'ago ipodermico;
teoria della cinghia di trasmissione): l'idea di base che i messaggi dei media
vengono ricevuti in modo uniforme da ogni membro dell'audience e che questi stimoli innescano risposte dirette ed immediate.
3.2 La teoria del proiettile magico come corollario di postulati impliciti
Quali erano gli assunti psicologici da cui fu derivata la teoria del proiettile magico? Sotto l'influsso di Darwin, la teoria degli istinti era al suo massimo. Fino
a quel momento si pensava che il comportamento di un dato individuo fosse
governato in buona parte da meccanismi biologici ereditari di una certa complessit, che intervenivano tra gli stimoli e le risposte. Di conseguenza, si pensava che la natura umana fondamentalmente fosse sostanzialmente uniforme
da un essere umano all'altro.
Data una concezione della natura umana di base come qualcosa di uniforme,
con l'accento posto sui processi non-razionali, e data una concezione dell'ordine sociale come societ di massa, la teoria del proiettile magico, basata sul
meccanismo istintivo stimolo-risposta (S-R) e sulla convinzione che i media
fossero strumenti potenti, sembrava del tutto valida. Essa asseriva che i forti
stimoli, portati uniformemente all'attenzione dei singoli membri della massa,
provocavano sollecitazioni interiori, emozioni o altri processi su cui l'indivi-

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duo aveva un limitato controllo volontario. Data la natura ereditaria di questi


meccanismi, tutte le persone rispondevano in modo pi o meno uniforme.
La propaganda bellica sembr offrire una valida prova del potere dei media.
Non c' nessun dubbio che la propaganda della Prima guerra mondiale sia stata efficace. Ma ci non significa che una sola teoria sia in grado di spiegarne
gli effetti. La teoria del proiettile magico era stata costruita sulla base di assunti che la teoria generale non considerava pi sostenibili e di conseguenza gli
studiosi dei mass media dovettero abbandonarla, sia pure con riluttanza. Nel
frattempo, mentre si ideavano nuovi paradigmi generali capaci di descrivere
meglio la natura umana e quella dell'ordine sociale, lo studio delle comunicazioni di massa si dot di una base empirica.

CAPITOLO VII. Le teorie dell'influenza selettiva


All'inizio del XX secolo si inizi a condurre su vasta scala la ricerca empirica
sui processi e gli effetti della comunicazioni di massa, e i risultati delle ricerche
rivelarono poco a poco un quadro che non si conciliava con la teoria del
proiettile magico. I sociologi e gli psicologi giunsero a conclusioni del tutto
nuove sulle caratteristiche personali e sociali degli esseri umani. I nuovi paradigmi fornivano elementi utili alla comprensione degli effetti delle comunicazioni di massa, ma erano del tutto inconciliabili con le teorie generali da cui
derivava la teoria del proiettile magico. Le due circostanze insieme resero necessario un ripensamento radicale delle influenze personali e sociali dei media.
Gli studi empirici sugli effetti delle comunicazioni di massa incominciarono
negli anni Venti con le ricerche del Payne Fund, un programma ad ampio raggio per lo studio degli influssi del cinema sui bambini. Le ricerche del Payne
Fund studiarono l'impatto dell'esposizione ai film sui pensieri e il comportamento di migliaia di bambini; suscitarono grandi allarmi perch sembravano
confermare l'idea che i film influenzassero pesantemente il pubblico.
Lo sviluppo teorico dei primi anni fu scoordinato e perfino caotico. Molte delle teorie cui facciamo riferimento sono in molti casi delle formulazioni postume.
Nonostante la mancanza di coordinamento della ricerca dei primi anni, si form gradualmente un corpus di conoscenze sui media e i loro effetti ed emerse
anche una convergenza sempre pi accentuata sul modo pi opportuno per
studiarli. Da questa accumulazione di saperi nacque molti anni pi tardi una
disciplina chiamata comunicazioni di massa.
"Teorie dell'influenza selettiva": si tratta di tre formulazioni distinte ma collegate tra loro, che nacquero dall'identificazione sempre pi puntuale di precisi
modelli di comportamento individuale e di gruppo. Il ricorso a questi modelli
per spiegare come le persone usano le comunicazioni di massa e ne sono influenzate ha dato vita alla teoria delle differenze individuali, alla teoria della diffe-

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renziazione sociale e alla teoria delle relazioni sociali.


1. La teoria delle differenze individuali
Dopo la fine del secolo la psicologia sub una drastica mutazione: l'interesse
per l'origine fisiologica del comportamento e l'impegno ad usare il metodo sperimentale come mezzo valido per raccogliere conoscenze fondate.
All'inizio del XX secolo scoppi un acceso dibattito sulla contrapposizione
"natura versus cultura", centrato sulla questione delle origini della variabilit e
dell'unicit della persona umana. Quando gli psicologi si misero a studiare i
meccanismi dell'apprendimento e della motivazione nell'essere umano, divenne sempre pi chiaro che ogni persona aveva un profilo psicologico diverso
dalle altre. Mentre tutti condividevano i modelli di comportamento della propria cultura, ogni individuo aveva una particolare struttura cognitiva di bisogni, modi percettivi, opinioni, valori, atteggiamenti, capacit e via dicendo.
1.1 Apprendimento "versus" ereditariet come origine delle differenze individuali
Una questione fondamentale per quanto riguarda l'origine della natura umana
era se la struttura cognitiva venisse ereditata dall'individuo come parte del
proprio patrimonio genetico, o se invece la si acquisisse in qualche modo per il
fatto di vivere in un ambiente sociale.
Prospettiva evoluzionista di Charles Darwin. Per capire gli esseri umani era
necessario studiare il comportamento animale in generale. Gli psicologi ritenevano che il comportamento degli esseri viventi fosse in gran parte il prodotto
di capacit, tendenze e modelli di comportamento ereditari, giunti agli esseri
umani contemporanei attraverso un lungo processo di evoluzione. Questa psicologia "comparativa" sottintendeva che il comportamento avesse un'origine
fisiologica.
E' per questo che uno dei concetti pi comuni a quell'epoca era "l'istinto", con
cui si spiegavano tutti i tipi di comportamento sia umano che animale; questo
era il partito della "natura".
D'altra parte c'era chi sosteneva che gli esseri umani acquisiscono le proprie caratteristiche individuali e le proprie specifiche capacit dalle esperienze che
fanno nel loro ambiente; questo era il partito della "cultura".
Proprio all'inizio del secolo si inaugur una nuova branca della psicologia: anch'essa si occupava di animali con un ampio ricorso all'approccio sperimentale, ma il suo obiettivo centrale era comprendere come l'individuo veniva plasmato dal proprio ambiente attraverso un processo di apprendimento. In particolare, essa era interessata al modo in cui la struttura psicologica interiore acquisita di un individuo (la struttura cognitiva" condizionava le risposte della
persona all'ambiente esterno.
Questa "psicologia dell'apprendimento" era destinata ad avere un'importanza

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fondamentale per lo studio degli effetti delle comunicazioni di massa.


Lo sviluppo della teoria dell'apprendimento. John Locke, David Hume. Herman Ebbinghaus: sillabe senza senso. Studiando la dinamica della perdita di
memoria, egli formul la famosa "curva dell'oblio" che dimostrava la relazione
tra il tempo e la qualit del ricordo.
Gi alla fine del secolo scorsa Thorndike, attraverso esperimenti oggi famosi
come trial and error, riusc a descrivere delle curve di apprendimento e a giungere a conclusioni importanti sulla relazione tra l'apprendimento e ci che sarebbe stato pi tardi chiamato "rinforzo).
Pi tardi Skinner formul le complesse teorie del condizionamento operante,
della estinzione delle risposte e del condizionamento del comportamento attraverso il rinforzo periodico. Pavlov.
Tutti questi esperimenti sono importanti perch dimostravano che gli animali,
attraverso un processo di apprendimento, potevano acquisire dall'ambiente
modelli di comportamento che non erano semplicemente ereditati o inscritti
nel patrimonio genetico.
Imparare ad essere motivati. Al riconoscimento dell'importanza dell'apprendimento si accompagn un analogo interesse per la motivazione. Si accert che le
esigenze biologiche potevano essere motivazioni essenziali sia negli animali
che negli esseri umani, ma una conclusione forse pi importante fu che molte
delle motivazioni che sostengono il comportamento umano sono anch'esse acquisite. In altri termini, noi impariamo ad avere bisogno di determinate sostanze, situazioni ed esperienze che ci spingono a tenere particolari comportamenti.
Dagli istinti agli atteggiamenti. La classica formulazione con cui si definiva la
forza motivante di tipo biologico era l'istinto. Con l'abbandono del concetto di
istinto la psicologia sociale si trovava di fronte ad una sorta di vuoto. Il concetto che avrebbe preso il posto centrale fino allora occupato dall'istinto era l'atteggiamento. Fu introdotto come strumento sistematico di analisi da Thomas e
Znaniecki alla fine della Prima guerra mondiale. Essi lo definirono come un
"processo di consapevolezza individuale che determina le attivit reali o possibili dell'individuo in un mondo sociale"; c'era l'idea che gli atteggiamenti fossero una sorta di "predisposizione" che veniva appresa e che svolgeva un ruolo determinante nel dare forma al comportamento.
Negli anni Venti venne messa a punto una serie di tecniche matematiche complesse e sofisticate per la misurazione degli atteggiamenti.
C'erano almeno tre ragioni alla base della straordinaria popolarit di questo
concetto: erano disponibili diversi modelli matematici relativamente facili da
usare; questi fornivano dati numerici immediatamente utilizzabili per l'analisi
statistica; il concetto di atteggiamento si prestava facilmente ad essere impiegato negli esperimenti del tipo "prima/dopo" per verificare se era intervenuto

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qualche mutamento negli atteggiamenti degli individui.


C'erano altri due aspetti del concetto di atteggiamento che in poco tempo ne
fecero un elemento centrale nello studio degli effetti delle comunicazioni di
massa: il primo era che al tempo della Seconda guerra mondiale si credeva fermamente che la comunicazione sotto forma di messaggi persuasivi potesse cambiare
gli atteggiamenti; inoltre si riteneva senza ombra di dubbio che gli atteggiamenti
ed il comportamento fossero strettamente correlati.
L'idea che le differenze individuali avessero un ruolo decisivo nel confermare
le risposte alle comunicazioni di massa ebbe una funzione di guida assolutamente centrale nelle ricerche sui media, da prima della Seconda guerra mondiale fino a una buona parte degli anni Sessanta.
1.2 Le psicografie e la segmentazione del mercato
Problema: quando si usano i mass media a scopi persuasivi, come si pu trasferire il messaggio in modo tale da aumentare le probabilit che il pubblico vi
aderisca?
Le ricerche psicologiche indicavano con sempre maggior chiarezza che sul
piano delle strutture cognitive esisteva una gamma molto ampia di differenze
individuali. La logica conseguenza era che, per essere persuasivi, i messaggi
dovevano essere tagliati a misura degli interessi specifici, dei bisogni, dei valori, delle convinzioni dei destinatari.
Si preparava cos il terreno per il concetto di segmentazione del mercato come
principio utile all'ideazione e allo sviluppo di strategie per vendere al grande
pubblico dei media prodotti, uomini politici e comportamenti socialmente utili. A sua volta, questo approccio evidenzi il bisogno di ricerche di mercato che
identificassero quali tipi di persone compravano, votavano o compivano altre
azioni, sulla base di quali motivazioni, interessi, atteggiamenti o altri fattori
psicologici.
2. La teoria della differenziazione sociale
Divenne chiaro che i membri delle societ contemporanee urbano-industriali
non erano tutti uguali. Li si poteva invece collocare concettualmente in categorie sociali ben definite in base alla classe sociale, alla religione, all'identit etnica, all'area di residenza rurale o urbana, e cos via. Lo studio di queste categorie rivel che i membri dei singoli gruppi presentavano molte analogie che avevano conseguenze rilevanti sul loro comportamento.
2.1 L'importanza del cambiamento sociale
Diverse forme di cambiamento importanti contribuivano alla complessit della societ: l'urbanizzazione, la modernizzazione, le migrazioni; l'aumento della
divisione del lavoro, della stratificazione e della mobilit sociale.
L'urbanizzazione, era una conseguenza inevitabile dell'industrializzazione

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La modernizzazione fu il risultato dell'affermazione dell'industrializzazione e


dell'urbanizzazione. Le famiglie si trasformarono da soggetti di produzione (i
contadini nelle fattorie) a soggetti di consumo (gli abitanti nelle citt).
Le migrazioni hanno accompagnato la nascita dell'industrializzazione con
grandi spostamenti di popolazioni che hanno mescolato individui di provenienze e culture diverse e li hanno concentrati in nuove aree abitata.
La divisione del lavoro aument in modo corrispondente all'industrializzazione.
La stratificazione, cio il sistema delle gerarchie sociali, cambi profondamente.
Le linee divisorie tra le classi sociali tradizionali, che fino a quel punto erano
state entit distinte e separate (bassa, media e alta) divennero meno definite e
pi confuse. I nuovi sistemi di stratificazione erano basati meno su elementi
ereditati e pi su elementi acquisiti come il reddito, il livello di istruzione e il
prestigio della posizione lavorativa.
La mobilit verso l'alto divenne un obiettivo comune.
2.2 La differenziazione sociale nella societ moderna
Per i grandi cambiamenti che abbiamo detto, le societ urbano-industriali svilupparono strutture sociali estremamente differenziate. In parole semplici, la
"differenziazione sociale" significa complessit sociale.
2.3 La nascita della ricerca empirica in sociologia
Ebbe veramente inizio con il famoso studio di Durkheim sul suicidio.
All'inizio del secolo i sociologi cominciarono a fare dell'indagine a campione
la metodologia di ricerca principale. La ricerca confermava che la differenziazione sociale produceva modelli di comportamento diversi.
2.4 Le subculture
Metodo dell'osservazione partecipante. I ricercatori si trovarono ogni volta di
fronte all'evidenza che all'interno di ogni categoria le persone condividevano
un modo di vita distintivo, che ne faceva una "microcultura" separata da quella della societ nel suo complesso. Quasi senza accorgersene, i ricercatori che
studiavano gli effetti dei mass media sugli individui incominciarono a farlo
secondo i presupposti della differenziazione sociale. Si comprese che a seconda della categoria sociale di appartenenza, gli individui selezionavano particolari contenuti, interpretavano gli stessi messaggi in modi diversi rispetto ai
membri di altre categorie, ricordavano i messaggi in modi diversi rispetto ai
membri di altre categorie, ricordavano i messaggi in modo selettivo e le loro
azioni risultanti dall'esposizione ai media erano molto diverse.

2.5 La teoria degli usi e gratificazioni

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Negli anni Quaranta, quando ci si rese conto delle conseguenze delle differenze individuali e della differenziazione sociale sul comportamento legato alle
comunicazioni di massa, si apr una nuova prospettiva teorica sul rapporto tra
le audiences e i media. Si trattava di un passaggio da una concezione passiva
del pubblico alla consapevolezza del fatto che i suoi membri sono soggetti attivi, che selezionano dai media i contenuti e i messaggi preferiti. Le prime teorie
(per esempio quella del proiettile magico) consideravano l'audience come relativamente inerte.
La ricerca sui tipi di bisogni soddisfatti dai media e sulle gratificazioni fornite
attraverso i loro contenuti cominci presto. Alcuni critici ritengono che l'approccio degli usi e delle gratificazioni non sia una vera e propria teoria indipendente, ma piuttosto una riformulazione abbastanza ristretta di alcuni aspetti delle teorie dell'influenza selettiva. Essi si riferiscono al fatto che l'ipotesi di fondo della teoria degli usi e gratificazioni (cio che i bisogni individuali
dei membri del pubblico e le gratificazioni che ottengono influenzano i modelli di attenzione ai contenuti dei media e i modi di utilizzo delle informazioni
ricevute) in sostanza una versione semplificata della teoria delle differenze
individuali, basata sulla considerazione della struttura cognitiva.
Un altro limite che, fino ad oggi, la ricerca basata sulla teoria degli usi e gratificazioni non ha prodotto molto pi che liste di "motivi" o liste di
"soddisfazioni".
2.6 Le demografie come base per la segmentazione del mercato
2.7 Il collegamento fra la ricerca di base e la ricerca applicata
I concetti di differenza individuale e di differenziazione sociale sono stati le
fondamenta su cui nacquero le teorie dell'influenza selettiva.
2.8 L'influenza selettiva nel processo delle comunicazioni di massa
Negli anni Quaranta si era compreso che tra i fattori che era necessario studiare c'erano le caratteristiche del comunicatore, il contenuto dei messaggi e i canali
attraverso cui le persone ricevono le informazioni. 1948 Lasswell:
Chi? Dice che cosa? Attraverso quale canale? A chi? Con quale effetto?
Lo sviluppo delle teorie delle differenze individuali e della differenziazione
sociale indicarono chiaramente ai ricercatori almeno alcuni dei fattori che era
necessario considerare per sviluppare teorie generali pi esplicative o per pianificare strategie efficaci di utilizzo pratico delle comunicazioni di massa per
manipolare il comportamento dei pubblici. Emerse un terzo fattore, quello
delle relazioni sociali tra i membri del pubblico.

3. La teoria delle relazioni sociali

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Nel 1940 Lazarsfeld, Berelson e Gaudet misero a punto un elaborato progetto


di ricerca per studiare l'impatto sugli elettori della campagna presidenziale di
quell'anno. Lo studio fu condotto nella conte di Erie, Ohio. Il contenuto dei
media sottoposto ad analisi erano i discorsi elettorali e gli altri messaggi politici riportati nei quotidiani, nei settimanali e alla radio durante il confronto tra
Wendell Wilkie e Franklin D. Roosvelt. Per la prima volta su vasta scala si impieg un panel di 600 persone, intervistati ad intervalli regolari di un mese. Alcuni degli effetti sotto analisi erano la partecipazione alla campagna attraverso la
richiesta di informazioni sui candidati e sui temi in discussione; le dichiarazioni
di voto come risultato dell'esposizione alla campagna elettorale e il fatto di andare effettivamente a votare. Nel corso della ricerca si scoprirono per anche
altri effetti: alcuni intervistati erano attivati dai media (avevano una
"predisposizione latente"che i media rendevano poi manifesta); altri individui
avevano gi preso una decisione all'inizio della campagna e rinforzavano le loro scelte; le prime intenzioni di voto venivano ribaltate dai messaggi veicolati
dai mass media soltanto in una piccola percentuale di casi. Cos, la conversione
non poteva dirsi un effetto diffuso.
Lo studio non diede molto spazio al possibile ruolo delle relazioni sociali informali, quelle definite dal concetto di gruppo primario. Gli intervistatori ricevettero quasi sempre la stessa risposta imprevista: le discussioni politiche venivano citate pi spesso della radio o della stampa.
3.1 Il flusso di comunicazione e di influenza a due stadi
Il risultato finale della felice scoperta del ruolo delle relazioni informali tra gli
abitanti della contea di Erie fu la formulazione di una nuova prospettiva teorica sul processo delle comunicazioni di massa. A ricerca finita, risult chiaro
che le relazioni sociali informali avevano avuto un certo peso nel cambiare il
modo in cui gli individui selezionavano i contenuti dei media riguardanti la
campagna e il modo in cui venivano influenzati da quei contenuti. Si creava
un flusso indiretto ma importante di idee e di influenze, che passava dai media a coloro che erano direttamente esposti ai media e da questi alle altre persone che non avevano letto o sentito i messaggi originali. Questo processo di comunicazione venne chiamato "flusso di comunicazione a due stadi" ("two-step
flow of communication").
Gli individui che erano pi a contatto con i media furono chiamati opinion leaders perch si scopr presto che non erano semplici trasmettitori di informazioni. Essi svolgevano invece un ruolo importante nel fornire interpretazioni della
campagna elettorale.
3.2 L'adozione delle innovazioni
A differenza degli studiosi della comunicazioni di massa, i sociologi rurali si
erano accorti da tempo che, negli ambiti da loro osservati, le relazioni sociali
informali svolgevano un ruolo importante nella formazione delle decisioni. In
particolare, essi si rendevano conto che l'influenza esercitata dal rapporto diretto tra gli agricoltori era un fattore importante nella decisione di adottare u-

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Le Teorie dellinfluenza selettiva, pag. 44

na certa innovazione nel settore agricolo. Nella societ rurale la famiglia aveva
forti legami sociali con le famiglie delle fattorie vicine.
La ricerca empirica stabil presto che l'adozione delle innovazioni era un processo sociale di carattere generale simile a quello che si verifica durante le
campagne elettorali. Furono condotti studi approfonditi per identificare gli
opinion leaders. Si scopr che in quali tutte le situazioni in cui la gente deve
prendere delle decisioni per gli acquisti, i candidati o altre cose, senza disporre
di informazioni di prima mano, esiste un flusso di informazione e di influenza
a due livelli.
In generale si scoperto che gli opinion leaders che hanno potere di influenza
nel processo di adozione assomigliano molto a coloro che essi influenzano,
tendono a conformarsi pi strettamente alle norme del proprio gruppo e sono
considerati particolarmente ben informati su un settore ma non necessariamente su altri. L'opinion leadership non necessariamente esercitata da persone collocate pi in alto nella scala gerarchica.
Nello studio decisivo su questo tema, Katz e Lazarsfeld scoprirono che la
"posizione nel ciclo di vita" era una variabile critica che determinava chi avrebbe influenzato chi e su quale argomento.
4. L'importanza odierna delle teoria dell'influenza selettiva
Con il superamento della teoria del proiettile magico e l'introduzione delle teorie dell'influenza selettiva si passava da una concettualizzazione relativamente semplice ad una molto complessa. Improvvisamente, tutti i fattori, sia
psicologici che sociologici, che differenziavano i singoli individui diventarono
potenziali variabili intervenienti. Esse agivano tra lo stimolo (S) da una parte
(il contenuto diffuso dai mass media) e la risposta (R) dall'altra (i cambiamenti
prodotti nei sentimenti, nei pensieri o nelle azioni dei membri del pubblico
che erano venuti in contatto con quel contenuto). Invece della semplice dinamica S-R della teoria del proiettile magico, priva di fattori operanti tra i media
e la massa, c'erano ora diversi insiemi di variabili intervenienti che modificavano la relazione.
S => differenze individuali => R
S => categorie sociali e socioculture => R
S => relazioni sociali => R
Si trattava di insiemi distinti di variabili intervenienti, che caratterizzavano i
singoli pubblici ma che, nel processo delle comunicazioni di massa, avevano
effetti in qualche modo simili. Il concetto pu essere compreso meglio se consideriamo i quattro principi di base che governano le azioni dei pubblici influenzati da questi tre insiemi di variabili intervenienti.
1. Il principio dell'attenzione selettiva. Per evitare il sovraccarico informativo,
le persone sviluppano dei "filtri mentali" che escludono grandi quantit di

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informazioni. Anche l'appartenenza alle categorie sociali influenza l'attenzione degli individui. Per esempio, le trasmissioni religiose sono poco interessanti per gli ascoltatori laici, ma sono accolte con entusiasmo dai devoti.
Inoltre le persone che hanno forti legami sociali tendono a seguire con particolare attenzione i temi e gli argomenti che sanno che interessano agli amici
e ai famigliari (tante mogli sopportano il calcio per far piacere ai mariti).
Dunque il principio dell'attenzione selettiva dice che la struttura cognitiva,
la categoria di appartenenza e i legami sociali significativi danno origine a
modelli di attenzione ai contenuti dei media collegati a questi fattori.
2. Il principio della percezione selettiva. A causa delle differenze dei fattori
cognitivi come gli interessi, le opinioni, le conoscenze pregresse, gli atteggiamenti, i bisogni e i valori, gli individui percepiscono (cio danno significato
a) pressoch qualsiasi insieme di stimoli in modo diverso rispetto a chi ha
diverse strutture cognitive. Il termine "percezione" fa riferimento all'attivit
psicologica per cui gli individui organizzano interpretazioni dotate di senso
dagli stimoli sensoriali che ricevono dall'ambiente circostante. I membri di
determinate categorie sociali, corrispondenti a particolari subculture, attribuiranno modelli distintivi di significato a determinati contenuti mediali. I
veterani della Seconda guerra mondiale vedono nei messaggi dei media sui
tedeschi e giapponesi significati diversi. La percezione selettiva e l'attribuzione di significato sono influenzate anche dalle relazioni sociali. Dunque, il
principio della percezione selettiva dice che le persone diverse per caratteristiche psicologiche, orientamenti subculturali e reti sociali di appartenenza
interpreteranno gli stessi contenuti mediali in modi molto diversi.
3. Il principio della memorizzazione selettiva.
4. Il principio dell'azione selettiva.
Possiamo riassumere le proposizioni di base delle teorie dell'influenza selettiva nei termini che seguono:
1. Le variazioni nelle strutture cognitive degli individui sono il risultato delle
esperienze di apprendimento nell'ambiente sociale e culturale.
2. Nelle societ complesse le categorie sociali sviluppano subculture distintive
in quanto i loro membri elaborano e condividono opinioni, atteggiamenti e
modelli di azione che soddisfano i loro bisogni e li aiutano ad affrontare i loro problemi specifici.
3. Nelle societ urbano-industriali le persone conservano importanti legami
con la famiglia, gli amici, i vicini di casa, i colleghi di lavoro e cos via.
4. Le differenze individuali nelle strutture cognitive, nelle subculture delle singole categorie e nelle relazioni sociali tra i membri del pubblico generano negli individui modelli selettivi di attenzione, percezione, memorizzazione e
azione relativi a specifiche forme di contenuto mediale.

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La Socializzazione e le teorie dellinfluenza diretta, pag. 46

CAPITOLO VIII. La socializzazione e le teorie dell'influenza indiretta


Una delle principali caratteristiche delle teorie dell'influenza selettiva che si
concentrano sul qui ed ora. Le teorie dell'influenza selettiva non sono pensate
per spiegare gli effetti a lungo termine sugli individui o per occuparsi degli
effetti indiretti delle comunicazioni di massa sulla societ e la cultura.
C' motivo di pensare che la vera importanza delle comunicazioni di massa
nella societ non stia negli effetti immediati su pubblici particolari ma nelle
influenze indirette, sottili e a lungo termine sulla cultura umana e sull'organizzazione della vita sociale.
1. Prospettive a breve termine "versus" prospettive a lungo termine
Ci sono due ragioni fondamentali per cui le teorie dell'influenza selettiva si
riferiscono ad una prospettiva di breve termine. La prima che esse derivano
dal paradigma cognitivo generale della psicologia, che poco interessato alle
trasformazioni delle attivit sociali che hanno luogo in lunghi archi temporali.
L'altra ragione che a queste teorie si arriv usando strategie metodologiche
che erano idealmente tagliate per scoprire le influenze immediate e puntuali
delle variabili indipendenti sui fattori dipendenti e non l'accumulazione a lunga scadenza di effetti ritardati nel tempo.
1.1 I limiti del paradigma
Le teorie dell'influenza selettiva sono varianti della forma concettuale S-O-R.
Esse postulano che le caratteristiche cognitive, subculturali e sociali degli individui siano tutte in qualche modo insiemi distinti di fattori O che operano come influenze intervenenti.
1.2 I limiti del metodo
Una seconda ragione per cui le teorie dell'influenza selettiva si occuparono
principalmente delle influenze a breve termine che si svilupparono sulla base di procedure metodologiche adatte allo studio degli effetti immediati e diretti e non a quello delle relazioni tra variabili di tipo indiretto e a lungo termine. In particolare, fin dall'inizio la psicologia ha assunto l'esperimento come
strategia metodologica preferenziale e lo stesso ha fatto la sociologia con il
sondaggio campionario.
La prospettiva generale che fornisce un quadro di riferimento entro cui studiare le influenze indirette e a lungo termine delle comunicazioni di massa la
socializzazione. Si tratta di un termine-ombrello. Un aspetto della socializzazione riguarda direttamente i sistemi di risposta personale dell'individuo, cio il
modo in cui la persona acquisisce nuove forme di azione, o nuove idee, che
modificano i suoi modi abituali di rispondere all'ambiente fisico o sociale. Un
altro aspetto della socializzazione colloca gli individui in una cornice di interazione sociale in modo da comprendere come vengono preparati ad entrare e a
prendere parte a gruppi organizzati e a percorrere i vari passaggi attraverso il
proprio ciclo di vita.

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La Socializzazione e le teorie dellinfluenza diretta, pag. 47

2. I media come agenti di socializzazione


2.1 La natura della socializzazione
Andando avanti nel ciclo di vita, gli individui sono chiamati ad assumere nuovi ruoli, ad accettare status diversi, a cambiare responsabilit e a modificare la
percezione di s.
Nelle societ tradizionali le fasi del ciclo di vita sono chiaramente segnate da
vari riti di passaggio. Questo sistema garantisce che i passaggi avvengano in
modo ordinato e che l'individuo sia adeguatamente preparato a passare da una fase all'altra. Nelle societ urbano-industriali contemporanee questo processo non affatto chiaro. Nelle societ moderne i mass media sono diventati
una fonte pervasiva, onnipresente e irresistibile di definizioni di come la gente
dovrebbe comportarsi.
Il termine "socializzazione" un'etichetta per un insieme complesso, a lungo termine e multidimensionale di scambi comunicativi tra gli individui e vari agenti della societ, che d origine alla preparazione dell'individuo alla vita in un
ambiente socioculturale.
2.2 La socializzazione e l'individuo
Gli antropologi usano il termine "acculturazione" per definire il processo di acquisizione per cui i nuovi membri di una societ interiorizzano tutti gli aspetti
della loro cultura: non soltanto i costumi e le tradizioni di un popolo, ma anche il linguaggio, l'uso dei manufatti e tutto l'insieme delle leggende, dei miti,
delle credenze condivise e del folklore. Quando le persone passano da una societ all'altra, si ha una ri-socializzazione e questo processo chiamato assimilazione.
Gli psicologi tendono ad identificare la socializzazione con l'apprendimento dei
modi per controllare le pulsioni innate. Freud: es, io e super-io. Egli pensava che
questi tre aspetti della natura umana fossero in costante conflitto per il controllo del comportamento dell'individuo. Per lui il compito della civilt nell'educazione di bambini di "ingabbiare la bestia". La socializzazione, in altre
parole, stimola l'individuo ad accettare gli standard della societ che stabiliscono cosa giusto e cosa sbagliato e a controllare le pulsioni innate alla gratificazione che produrrebbero disgregazione e disappunto sociale.
Domanda: qual il ruolo dei mass media come agenti della socializzazione?
I sociologi sottolineano che la socializzazione prepara gli individui alla partecipazione alla vita di gruppo. Si tratta di un processo formativo complesso da
realizzare perch per interagire con un gruppo, o con la societ considerata nel
suo insieme, ciascuno di noi deve tenere a mente insiemi dettagliati di aspettative riguardanti il funzionamento di molti gruppi di tipo diverso.

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2.3 La socializzazione e la societ


La socializzazione fondamentale per la sopravvivenza della societ come sistema stabile e continuativo. Come risultato della socializzazione, i membri di
una societ arrivano a dare per scontate molte cose, a condividere gli stessi assunti su numerosi aspetti del proprio sistema sociale e a relazionarsi gli uni
agli altri in modi considerati accettabili. Tutte le scienze sociali presumono che
ci accada tramite un processo di apprendimento, deliberato o casuale, e che
questo sia un prodotto delle influenze sociali. Ci significa che ci sono vari tipi
di agenti formali o informali che agiscono da istruttori, dei quali i soggetti interessati possono anche non essere consapevoli. Questi agenti possono essere
casuali, come nel caso delle influenze della famiglia sui bambini, o possono
essere progettati deliberatamente dalla societ, com' il caso della scuola.
Il punto importante che nelle societ contemporanee, tra gli agenti non intenzionali, i mass media sembrano svolgere un ruolo sempre pi importante.
3. La teoria del modellamento
Albert Bandura la formul negli anni Sessanta all'interno di una pi vasta teoria dell'apprendimento sociale.
3.1 La teoria dell'apprendimento sociale o dell'apprendimento per osservazione
La teoria dell'apprendimento sociale (o dell'apprendimento per osservazione)
particolarmente importante per lo studio delle comunicazioni di massa perch nei contenuti dei media ci sono moltissime rappresentazioni o descrizioni
della vita sociale. La teoria dell'apprendimento sociale parte dal presupposto
che le persone acquisiscono nuovi collegamenti tra particolari condizioni di stimolo presenti nel loro ambiente e modelli di azioni stabili (che imparano a
compiere) in risposta a quelle condizioni. Questi collegamenti, che gli psicologi chiamano "abitudini", tendono a diventare relativamente stabili o ricorrenti
quando vengono in qualche modo rinforzati. Il rinforzo solitamente una conseguenza della ricompensa, cio una piacevole esperienza che spinge a rispondere ad un certo stimolo con un determinato comportamento. Anche l'eliminazione di qualche situazione irritante o punitiva pu avere come effetto il rinforzo. Se un modello di azione usato come risposta ad uno stimolo viene rinforzato, aumenta la probabilit che quel particolare comportamento diventi un
modello consueto (abituale) di rispondere a quel determinato stimolo.
In sintesi, il rinforzo o il rafforzamento della relazione tra S e R si realizza di
solito quando l'adozione di un modello di azione adeguato da parte dell'individuo d origine a qualche gratificazione, compreso il sollievo da una situazione stressante.
Un altro importante concetto della teoria dell'apprendimento il condizionamento "operante". Esso si riferisce all'acquisizione di un modello di risposta per
mezzo delle sequenze di rinforzo di un dato collegamento S-R che si realizza-

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no in modo causale.
Al centro della teoria dell'apprendimento c' un processo molto vicino alla
vecchia idea dell'imitazione del comportamento, per associata al concetto di
rinforzo.
Se una figura-modello agisce secondo una particolare forma di comportamento, e se questa identificata come soluzione ad un problema o come gratificazione o comunque come qualcosa di desiderabile per le sue conseguenze, aumentano le probabilit che venga adottata. Se questa adozione ha effettivamente conseguenze positive, probabile che quel particolare modello
(abitudine) resti come una parte pi o meno permanente del repertorio personale dell'individuo.
L'apprendimento pu aver luogo in modo involontario, inconsapevole, senza
un piano o una precisa volont di manipolazione.
Una delle principali ragioni per cui i teorici dell'apprendimento sociale ritengono che l'adozione del comportamento per modelli sia una scelta deliberata
deriva dall'osservazione del ruolo determinante del linguaggio sul comportamento.
Un'altra caratteristica importante che la teoria dell'apprendimento sociale condivide con altre spiegazioni psicologiche il fatto di adottare una prospettiva
a lungo termine.
3.2 Il processo di modellamento
La teoria del modellamento utile per descrivere l'applicazione della teoria generale dell'apprendimento sociale al fenomeno dell'acquisizione di un nuovo
comportamento delle rappresentazioni dei media.
Il processo di modellamento consiste in diverse fasi:
1. Un singolo membro di un pubblico osserva (o legge) nel contenuto mediale
una persona (un modello) che esplica un particolare modello di azione.
2. L'osservatore si identifica con il modello, cio crede di essere come il modello,
vuole essere come lui o lo considera affascinante e degno di essere imitato.
3. L'osservatore riconosce consapevolmente - o inconsapevolmente - che il comportamento osservato o descritto funzionale. Cio la persona si fa l'opinione che quel comportamento produrr qualche risultato desiderabile se lo si
imita in una determinata situazione.
4. Quando si trova in circostanze pertinenti (situazioni di stimolo), l'individuo
ricorda le azioni della figura-modello e riproduce il comportamento come risposta a quella situazione.
5. Compiere l'azione riprodotta in una situazione di stimolo pertinente d all'individuo qualche sollievo, ricompensa o soddisfazione, facendo cos in

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modo che il legame tra quegli stimoli e la risposta venga rinforzato.


6. Il rinforzo positivo aumenta le probabilit che l'individuo usi l'attivit riprodotta ripetutamente come mezzo per rispondere a situazioni simili.
La teoria del modellamento riuscita a creare un interesse molto forte per le
procedure di analisi di contenuto. Non si pu pensare che, per il solo fatto che
nei contenuti dei media sono massicciamente rappresentate determinate forme di comportamento, queste saranno massicciamente adottate. L'analisi del
contenuto non dice nulla a proposito dell'acquisizione di modelli di comportamento stabili tra gli individui esposti a specifiche azioni rappresentate o descritte nelle comunicazioni di massa.
La teoria del modellamento mostra chiaramente che i media possono operare
come agenti dei processi di socializzazione. La teoria del modellamento non
presuppone che, per il fatto che i media offrano modelli di comportamento,
allora i fruitori debbano necessariamente fare propri quei modelli. Per questo
motivo una teoria efficace, capace di spiegare almeno alcune delle influenze
dirette e immediate e quelle indirette e a lungo termine sugli individui esposti ai
contenuti dei media.
Allo stesso tempo, per, ci sono molti effetti delle comunicazioni di massa che
non possono essere efficacemente studiati con questa teoria, che riguarda l'azione individuale e non il comportamento condiviso, e pu dire poco o niente
della forma dell'organizzazione sociale di qualsiasi gruppo o societ, o del
contributo delle comunicazioni di massa alla cultura.
4. La teoria delle aspettative sociali
4.1 La teoria dell'organizzazione sociale
Il postulato fondamentale delle spiegazioni di tipo sociologico che ci che
guida il comportamento umano un modello definito di interazione sociale: le
persone di preoccupano di "ci che penseranno gli altri". I modelli che nascono dalla fissazione di regole per l'interazione interpersonale sono chiamati nel
loro insieme organizzazione sociale (termine-ombrello). Si possono far risalire
le principali componenti dell'organizzazione sociale a quattro concetti fondamentali: le norme, i ruoli, le posizioni sociali, le sanzioni. Le norme sono regole
generali che vengono apprese e seguite da tutti i membri del gruppo. Anche i
ruoli sono regole, ma essi riguardano particolari posizioni nell'organizzazione
delle attivit di un gruppo. I fattori chiave sono la specializzazione delle attivit
e la loro interdipendenza. Posizione sociale: differenze in termini di privilegi, ricompense e diritti accessori (status). Le sanzioni sono applicate allo scopo di
mantenere il controllo sociale nel gruppo.
In generale la teoria dell'organizzazione sociale d molto rilievo agli eventi
che hanno luogo tra le persone piuttosto che dentro le loro teste. Dimostra come le aspettative consolidate che caratterizzano un sistema sociale siano un
forte fattore di influenza del comportamento.

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4.2 Le rappresentazioni dei media come fonti di aspettative sociali


I mass media sono una fonte primaria di aspettative sociali formalizzate relative all'organizzazione sociale di gruppi particolari nella societ contemporanea. La teoria delle aspettative sociali riguarda le influenze sulla socializzazione
derivanti dalle comunicazioni di massa come risultato delle rappresentazioni
dei modelli consolidati di vita di gruppo. I concetti fondamentali:
1. I contenuti dei media rappresentano con una certa frequenza i modelli di organizzazione sociale in forma di norme, ruoli, posizioni sociali e sanzioni relative a tipi particolari di gruppi.
2. Tali rappresentazioni possono essere pi o meno veritiere per ciascuno dei
diversi tipi di gruppo, possono essere cio affidabili o fuorvianti, accurate o
distorte.
3. Qualunque sia la loro relazione con la realt, i membri del pubblico assimilano tali definizioni, che diventano cos l'insieme appreso di aspettative sociali circa il modo in cui si attende che agiscano i membri di tali gruppi.
4. Queste aspettative costituiscono una parte importante delle conoscenze preventive del comportamento che gli individui dovranno necessariamente tenere quando diventeranno membri di un dato gruppo.
5. L'insieme delle aspettative che gli individui nutrono circa il comportamento
dei membri dei molti altri gruppi che compongono la comunit e la societ
una parte importante della loro conoscenza generale dell'ordine sociale.
6. Le definizioni che derivano da queste aspettative funzionano come indicazioni di comportamento in quanto riguardano il modo in cui gli individui dovrebbero comportarsi verso chi ricopre altri ruoli nei vari gruppi e il modo in cui
gli altri agiranno nei loro propri confronti nelle varie circostanze sociali.
Questi assunti coniugano due complesse aree di studio presenti nelle moderne
scienze del comportamento: l'apprendimento in forma di socializzazione e il
modellamento delle attivit umane in forma di organizzazione sociale. La teoria delle aspettative sociali una formulazione concettualmente semplice. Essa
si basa sull'idea che:
1. i media veicolano informazioni circa le regole di condotta sociale che gli individui ricordano e
2. che modellano direttamente il comportamento manifesto.
In sintesi, la teoria delle aspettative sociali una spiegazione o resoconto delle
influenze indirette e a lungo termine operate dai media. Secondo questa teoria, i media sono agenti (involontari e non intenzionali) delle istruzioni che
collegano socializzazione e organizzazione sociale.
La teoria del modellamento e quella delle aspettative sociali sono utili per

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spiegare come certe modalit di presentazione e certi contenuti dei media possano svolgere una parte importante nella socializzazione a lungo termine in
una societ in cui le comunicazioni di massa sono disponibili in grande quantit.
Sia la teoria del modellamento che quella delle aspettative sociali sono spiegazioni di ordine diverso da quelle derivate dal modello cognitivo. Esse sono piuttosto delle ampie cornici concettuali utili ad organizzare ed interpretare le relazioni tra diverse categorie di contenuto mediale e le influenze a lungo termine
sugli individui e sulla societ.

CAPITOLO IX. Le comunicazioni di massa e la costruzione del significato


1. La ricerca dei principi in un'epoca di transizione
La teoria delle transizioni basata sull'osservazione che, nelle varie fasi della
preistoria e della storia, gli esseri umani hanno realizzato trasformazioni distintive e determinanti dei sistemi di comunicazione.
Le caratteristiche importanti di queste transizioni non sono le loro specifiche
tecnologie o le date in cui avvennero. Ci che importa sono i principi della comunicazione e le conseguenze che mostrarono di avere per la vita umana. Ad
ogni fase aument moltissimo la capacit esclusivamente umana di innovare e
di accumulare soluzioni ai problemi posti dall'ambiente fisico. Queste transizioni diedero sempre origine a mutazioni fondamentali dell'organizzazione
sociale, la cultura divent sempre pi sofisticata e aument la capacit di pensiero degli individui.
Le comunicazioni di massa rimangono totalmente e fondamentalmente dipendenti dall'uso del linguaggio. Conoscere i modi in cui le persone condividono
o non riescono a condividere i significati attraverso l'uso del linguaggio indispensabile per comprendere come avviene la comunicazione e quali conseguenze ha sul pubblico.
La scrittura ancora il sistema preferito e pi considerato per immagazzinare,
richiamare e scambiare informazioni.
La comunicazione ancora il processo fondamentale tramite cui le persone acquisiscono conoscenze soggettive della realt oggettiva. In questo processo, il
ruolo di mediazione della comunicazione diventa sempre pi importante mano a mano che l'uomo contemporaneo fa un uso sempre pi massiccio dei
mass media. Per questo motivo, la restante parte del capitolo dedicata al modo in cui la comprensione dei rapporti tra la realt esterna e la costruzione interna di quella realt si evoluta nell'arco di svariati secoli.

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2. Un problema antico: come conosciamo la realt?


Fondamentalmente, l'antico problema della conoscenza include tre questioni
basilari: una il problema di dividere il mondo con cui entriamo in contatto
con i nostri sensi in segmenti mentalmente trattabili e di dare un'etichetta a
ciascuno di essi. Inseparabilmente dal primo il problema di selezionare nella
nostra memoria particolari insiemi di esperienze interiori che possiamo etichettare e riconoscere in seguito come il significato collegato a quell'etichetta.
Da questi insiemi di esperienze etichettate derivano le definizioni personali
corrispondenti a qualche particolare oggetto, condizione o stato di cose nell'ambiente fisico o sociale. Il termine concetto si riferisce all'insieme che risulta
dai due elementi: l'etichetta e il significato.
Un passaggio cruciale nello sviluppo dei concetti e quello dell'accordo sulle
regole in base alle quali si assocer una particolare etichetta ad una specifica
definizione che contiene il significato del concetto. Non si tratta soltanto di un
comportamento individuale, ma di una specie di patto sociale. Dalle regole derivano le nostre convenzioni di significati e di definizioni, tramite la standardizzazione dei collegamenti e le nostre esperienze soggettive del significato che
quelle parole comunicano.
Infine, la conoscenza che abbiamo degli aspetti del nostro ambiente alla base
del nostro modo di agire nei loro confronti. Quindi il problema delle conseguenze compreso nell'antica questione della relazione tra mente e realt.
2.1 I concetti: i fondamenti della conoscenza
Platone affermava che la conoscenza umana si sviluppa sulla base di universali, ovvero di idee generali riguardanti le principali caratteristiche di ogni categoria di cose a cui gli esseri umani possono pensare. Egli chiam queste idee
generali forme e pensava che la realt stessa ne fosse composta.
Platone riteneva che, tramite la conoscenza degli attributi essenziali di una determinata classe di oggetti, reali o astratti, si potesse facilmente identificare,
capire e discutere di qualsiasi particolare esempio di quella categoria.
Dunque i concetti sono i fondamenti della conoscenza e il punto di partenza di
una teoria della comunicazione umana.
2.2 Le convenzioni: le basi della comunicazione
Qualunque sistema si impieghi per arrivare alla definizione di un oggetto, di
una condizione o di uno stato di cose, si presenta il problema di usare quel significato in modo coerente. Si tratta di un problema pi sociale che individuale,
perch una questione di accordo collettivo sulle regole che collegano i concetti ai loro significati. Platone: dibattito sistematico su un'idea per raggiungere un accordo sui suoi significati. L'interpretazione soggettiva della realt una questione sociale oltre che individuale. Allegoria della caverna. Le informazioni che vediamo sui nostri televisori o al cinema, dove si presentano come
ombre proiettate, o anche sulla stampa, ci portano a costruire significati condi-

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visi del mondo reale che non hanno corrispondenti effettivi in quel mondo? Ci
sono molti elementi per ritenere che effettivamente costruiamo significati convenzionalizzati della realt sulla base dei messaggi dei nostri media!
Le convenzioni linguistiche sono le regole socialmente concordate per interpretare le parole nate all'interno di una comunit linguistica. Le parole hanno significati che possono essere condivisi grazie alle regole o alle convenzioni che
li collegano tra loro. Il linguaggio va oltre le espressioni orali: gesti nonverbali. Esistono oggetti che hanno convenzioni di significato di tipo linguistico (barrette d'argento sul colletto di un ufficiale; teschio e tibie incrociate). I
concetti e le convenzioni non devono necessariamente avere a che fare con la
"verit" (fantasma, disco volante). La gente possiede significati interiori per
queste idee, indipendentemente dal fatto che ci sia una realt "l fuori" che vi
corrisponde.
Definizione della comunicazione umana: qualcosa che sollecita significati negli
altri. Due importanti principi: i concetti (le etichette e i loro significati) sono i
fondamenti della nostra conoscenza personale della realt (e qualche volta di
ci che non reale); possiamo comunicare perch sviluppiamo regole sociali,
cio convenzioni linguistiche che richiedono collegamenti coerenti tra le etichette e i loro significati.
2.3 Il comportamento: le conseguenze della conoscenza della realt
Il problema del rapporto tra la conoscenza e il comportamento resta la centro
della comprensione della vita contemporanea. Il senso comune ci dice che le
nostre convinzioni circa la natura della realt fanno da scenario alle nostre decisioni sulle azioni da compiere. In quanto danno forma sia al nostro comportamento manifesto che ai nostri pensieri, ci che conta sono le nostre convenzioni condivise - cio la nostra conoscenza soggettiva plasmata dalla convenzioni di significato che condividiamo con altri - e non la realt in se stessa. Se
alcune parole non hanno corrispondenti nel mondo oggettivo, ma noi crediamo
che ce l'abbiano, possiamo ugualmente usarle per pensare e comunicare. Tali
convinzioni assumono un'importanza davvero decisiva quando sappiamo che
sono condivise da altri.
2.4 La lunga ricerca dei principi della conoscenza
Tra il IX e il XIII secolo filosofia scolastica. All'epoca esistevano tre modi per
raggiungere la conoscenza: uno era rappresentato dalla rivelazione e dalla fede;
un altro dall'autorit; il terzo consisteva nell'applicazione del ragionamento metafisico, cio di una logiche che non dipendeva da premesse, considerazioni o
limitazioni di tipo fisico. Per ottenere conclusioni attendibili, gli Scolastici preferirono la logica metafisica all'osservazione del mondo fisico, per due ragioni.
La prima era che essi non erano molto interessati alle faccende del mondo. La
seconda ragione che sentivano di conoscere gi tutto ci che c'era da sapere
sul mondo fisico, perch disponevano degli insegnamenti di Aristotele. Da Aristotele gli Scolastici ereditarono un sofisticato sistema di ragionamento basato sul sillogismo.

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Nel XVI e XVII secolo Thomas Hobbes e John Locke. Hobbes sostenne che attraverso le parole e il linguaggio sviluppiamo la capacit di pensare e ricordare. John Locke comp un passo avanti partendo da questi principi e fece del
linguaggio anche il fondamento dell'ordine sociale. Egli descrisse la relazione
tra le parole, i significati interiori e il ruolo del linguaggio come la base sia della mente che della societ.
Uno dei grandi dibattiti in corso tra il XVI e il XVIII secolo riguardava il valore
della conoscenza razionale rispetto a quella empirica, cio se la vera comprensione della realt oggettiva fosse raggiungibile attraverso i contatti sensoriali
con la realt stessa. Lentamente, le interpretazioni degli empiristi finirono per
dominare la filosofia. Le realt soggettive interiori sarebbero simili per tutte le
persone rendendo possibile lo scambio interpersonale di significati attraverso
il linguaggio. Questa era un'opinione generale molto importante. Era assolutamente necessario disporre di un'adeguata epistemologia, cio di una teoria della
conoscenza con cui i ricercatori potessero decidere della verit o della falsit
delle conclusioni a cui giungevano attraverso l'osservazione empirica. Nel XIX
secolo una delle principali risposte a quella domanda divent la probabilit.
3. Le risposte contemporanee: le teorie della costruzione sociale
Tutte le scienze sociali si staccarono dal corpo centrale della filosofia nel corso
del XIX secolo. Tutte hanno studiato come gli individui costruiscono i significati soggettivi interiori per gli oggetti e gli eventi della realt; come questa conoscenza permette agli esseri umani di comunicare tra loro in modi diversi da
quelli delle altre creature e come ci incide profondamente sul comportamento sia individuale che sociale.
3.1 La linguistica: conoscere la realt attraverso il linguaggio
Il campo della linguistica incominci con lo studio comparativo delle lingue.
La ricerca sulle lingue pi antiche diede risultati interessanti. Oggi la linguistica consiste essenzialmente nella ricerca sistematica di tre aspetti fondamentali
del linguaggio: la fonologia, cio i suoni che si usano per comporre le parole; la
sintassi, ovvero le regole con cui le persone usano insiemi di parole per veicolare altri significati oltre a quelli delle singole parole; la semantica, che studia i
collegamenti tra le parole (o altri simboli) e i loro referenti, che sono gli aspetti
della realt di cui esse sono i sostituti, e i significati che le parole comunicano
se chi parla segue le convenzioni stabilite dalla comunit linguistica.
La linguistica ha chiarito che la selezione di un determinato simbolo usato come etichetta per un certo referente (cio un aspetto della realt fisica o sociale)
un'operazione puramente arbitraria. Non c' nessuna connessione naturale
tra una particolare parola, suono, segno scritto o oggetto e ci che rappresenta
nel mondo che esperiamo.
Una conclusione interessante che non c' nessun linguaggio intrinsecamente
"corretto". L'"esattezza" dei significati delle parole e l'"appropriatezza" della
grammatica dipendono unicamente dalle convenzioni che i parlanti condivi-

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dono in un dato momento.


3.2 L'antropologia: il relativismo culturale nella costruzione dei significati
Uno dei pionieri dello studio del linguaggio e della cultura fu Edward Sapir,
che nel primo decennio di questo secolo inizi a studiare le lingue di varie trib di indiani americani. Sapir concluse che non soltanto le lingue, ma anche le
concettualizzazioni del mondo fisico e del mondo sociale erano diverse da
gruppo a gruppo. In altri termini, ci che risultava non era soltanto che la lingua di ogni gruppo aveva termini diversi per lo stesso insieme di oggetti, condizioni e situazioni di una realt pi o meno uniforme, ma che le persone che
usavano lingue diverse esperivano realt molto diverse! "Il fatto che il
"mondo reale" in larga misura costruito inconsapevolmente sulle abitudini
linguistiche del gruppo. Non esistono due lingue abbastanza simili da poter
essere considerate rappresentative di una medesima realt sociale. I mondi in
cui vivono societ tanto diverse sono mondi distinti e non semplicemente lo
stesso mondo etichettato in modi diversi". Ipotesi di Sapir-Whorf, o principio del
relativismo linguistico.
I processi di comunicazione, unici e originale, di cui l'individuo una parte
sono adesso visti come un complesso aggiuntivo di fattori che danno forma e
influenzano il modo in cui le realt vengono esperite.
3.3 La sociologia: l'interazione simbolica e i concetti di realt
Ci sono due filoni di pensiero in qualche modo separati che si sono sviluppati
intorno all'idea che l'interazione sociale e i significati condivisi sono la base
delle interpretazioni individuali del mondo oggettivo. Cooley si convinse che
le persone possono relazionarsi le une alle altre non sulla base delle proprie
caratteristiche oggettive nella realt concreta, ma soltanto attraverso le impressioni che gli individui si fanno gli uni degli altri tramite l'interazione. Egli chiam queste impressioni "idee personali". "La societ nel suo aspetto immediato
una relazione tra idee personali". Ma dobbiamo quindi avere anche una dettagliata "idea personale" di noi stessi. Cooley defin la conoscenza di s come "s riflesso" (looking glass self), perch riteneva che l'impressione di ci che siamo
personalmente come esseri umani ci viene guardando le azioni degli altri.
In sostanza, la teoria della costruzione sociale di Cooley era un tipo di
"organicismo psichico" che concepiva i gruppi umani e la societ come un sistema di idee personali, pi un'idea personale del s che ogni persona sviluppava come costruzione di significati interiore e soggettiva.
La teoria delle conseguenze personali e sociali dell'interazione simbolica venne sviluppata e sistematizzata nella prima parte del secolo da George Herbert
Mead. Mead us il termine mente per indicare non una qualche entit eterea,
ma la capacit umana di imparare e di usare simboli i cui significati sono condivisi con altri. Mead considerava che l'atto del pensare fosse una risposta interna a simboli interiori. Mise in evidenza che per relazionarci con le altre persone dobbiamo "assumere il loro ruolo". Questa costruzione ci che Mead

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chiam "l'altro generalizzato". La mente, il s e la societ sono dunque tutte


costruzioni, cio valutazioni personali e definizioni di ruolo che formuliamo
attraverso l'interazione simbolica.
Un'estensione contemporanea della posizione dell'interazionismo simbolico di
Cooley e Mead quella che i sociologi chiamano teoria dell'etichettamento
(labeling theory). Essa particolarmente importante per lo studio del comportamento deviante. L'idea di base che una persona che viola la legge o trasgredisce qualche altra norma importante ufficialmente "etichettata" da un organismo della societ. Quell'etichetta diventa l'identit principale o significato
pubblico dell'individuo, che ristruttura il modo in cui gli altri rispondono alla
persona e alla fine cambiano il concetto che l'interessato ha di se stesso.
Una teoria della costruzione in una certa misura indipendente: "sociologia della conoscenza": Wissenssoziologie del filosofo tedesco Max Scheler. La sua tesi
principale che la conoscenza di qualsiasi cosa che si manifesti in una societ si
realizza nelle forme ed entro i limiti della cultura che prevale in quel momento. Questa un'idea importante per valutare le opinioni passate e presenti sulla "verit".
3.4 La psicologia sociale: gli schemi come significati della realt
L'idea fondante intorno a cui si organizza la maggior parte della ricerca psicosociologica il concetto di schema, introdotto nel 1934 dallo psicologo inglese
Frederick Barlett. Nel tentativo di comprendere il funzionamento e i limiti della memoria umana, egli studi la comunicazione interpersonale dei racconti
popolari di diverse trib africane. "Uno schema una struttura cognitiva composta in parte dalla rappresentazione di qualche definito campo di stimoli ...
Una delle funzioni principali di uno schema quella di fornire delle risposte
alla domanda "che cos'" ... Esso pu anche fornire una base per attivare sequenze di comportamento concrete oppure aspettative di particolari sequenze
di comportamento, cio copioni che descrivono il modo in cui un individuo
agisce in una situazione sociale". In sostanza, si tratta di organizzazioni personali
di significati soggettivi per cose, situazioni o eventi percepiti tramite i sensi.
Cos la ricerca psico-sociologica contemporanea sta confermando ci che stato a lungo sostenuto dai filosofi, dagli antropologi, dai sociologi e da altri studiosi: c' un rapporto fondamentale tra la conoscenza che acquisiamo dall'apprendimento in ambito sociale e il modo in cui reagiamo nei confronti del
mondo fisico e sociale. Gli schemi, che assomigliano molto all'idea platonica
delle forme, forniscono una spiegazione del funzionamento psicologico della
memoria, della percezione, del pensiero e della comunicazione.
Gli schemi sono costruzioni acquisite in un processo sociale di apprendimento:
i significati memorizzati sono le basi della conoscenza; questi significati, insieme alle loro etichette e convenzioni, sono le basi della comunicazione; la comunicazione , a sua volta, il fondamento dell'ordine sociale.

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4. Le comunicazioni di massa e gli effetti della realt mediata


Diversamente dallo spettacolo delle ombre di Platone, i nostri media amplificano, invece di ridurre, ci che giunge alle nostre orecchie e ai nostri occhi. Comunque, ci che percepiamo sono rappresentazioni e non la realt, e questo
fatto deve avere sicuramente qualche effetto su di noi. Dunque, una delle principali caratteristiche dell'et delle comunicazioni di massa che noi siamo
sempre pi in contatto con rappresentazioni mediate di un complesso mondo fisico e sociale e non soltanto con le caratteristiche oggettive del nostro ristretto
ambito personale.
Gli studiosi di comunicazione hanno sviluppato, pi o meno nello stesso periodo, quattro teorie che sono in un certo senso versioni attuali o derivazioni
di ci che chiamiamo il paradigma generale del significato. Esso si basa sui principi della conoscenza, del linguaggio e del comportamento:
1. la memoria umana rende possibile lo sviluppo della conoscenza;
2. la conoscenza ha la forma di concetti, che sono strutture di significato nominate ed etichettate, memorizzate dagli individui;
3. un individuo pu elaborare i significati dei concetti o attraverso il contatto
sensoriale diretto con vari aspetti della realt, o attraverso l'interazione simbolica che ha luogo in una comunit linguistica;
4. il linguaggio essenzialmente un insieme di simboli (verbali e non-verbali)
che etichettano significati concordati;
5. le convenzioni standardizzano i legami tra il simbolo e il significato, rendendo possibile la comunicazione tra coloro che aderiscono alle regole;
6. i simboli e le convenzioni del linguaggio concordati ed usati da un particolare gruppo di individui ne determinano la percezione, l'interpretazione e il comportamento nei confronti del mondo fisico e sociale.
Si possono indicare almeno quattro teorie che affrontano la questione di come
i media danno forma ai significati e delle conseguenze che ci ha sul comportamento:
1. la funzione della stampa nella costruzione del significato, illustrata per la
prima volta da Walter Lippmann negli anni Venti;
2. la teoria della coltivazione (cultivation theory), derivata dagli studi di George Gerbner sull'influenza della televisione nella paura della violenza diffusa
nell'opinione pubblica;
3. la funzione di agenda-setting della stampa, sviluppata da Donald Shaw e
Maxwell McCombs per comprendere come il pubblico assegna un certo ordine di importanza ai temi politici che occupano le notizie;
4. la funzione dei media nella formazione del linguaggio, formulata inizialmente da Melvin DeFleur e Timoty Plax.

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4.1 La funzione della stampa nella costruzione del significato


Il lavoro di Lippmann Opinione pubblica dimostrava come le caratteristiche del
mondo reale abbiano spesso uno scarso rapporto con le opinioni che le persone hanno di quello stesso mondo. Dimostrava anche che le interpretazioni che
la stampa d degli eventi possono radicalmente alterare l'interpretazione della
realt delle persone e i loro conseguenti modelli di azione (esempio Europa
1914).
Il punto centrale della tesi di Lippmann, tuttavia, era che le descrizioni della
stampa erano spesse false nel senso che erano fuorvianti, creavano "nelle nostre teste immagini del mondo esterno" distorte o addirittura completamente
false (es. quando nel novembre 1918 la stampa parl erroneamente di armistizio, la gente si diede ai festeggiamenti).
Lippmann concludeva che le persone agiscono non sulla base di ci che ha effettivamente luogo o che effettivamente accaduto, ma sulla base di quella
che pensano sia la situazione reale secondo le descrizioni fornite loro dalla
stampa, cio significati e interpretazioni che spesso corrispondono solo in parte a quello che veramente successo.
Si tratta di una teoria della costruzione del significato, focalizzata sull'influenza della realt mediata. Questa teoria chiaramente legata all'industria dell'informazione esistente all'epoca di Lippmann, ed quindi una teoria limitata
alla stampa nel senso tradizionale del termine. Le finestre sulla realt che ci
vengono aperte dalla stampa hanno una forma determinata in parte dalla natura capitalistica dell'industria dell'informazione. In una societ comunista o
socialista la stampa condizionata da fattori economici e politici di tipo diverso, ma, per molte simili ragioni, anch'essa distorce le immagini che il pubblico
ha in mente.
La televisione aveva da poco fatto la sua comparsa quando venne realizzata
una famosa ricerca che dimostra come la televisione fornisce al pubblico interpretazione degli eventi che differiscono in modo consistente dai fatti reali.
Kurt e Gladys Lang: parata del MacArthur Day a Chicago nel 1952: un gruppo
di osservatori segu la parata di persona, un altro gruppo in televisione => i
due gruppi si imbatterono in due mondi diversi: la parata in televisione era
animata e piena di azione, mentre quella dal vero era piuttosto noiosa => i
Lang conclusero che la televisione presentava una "prospettiva unica", selezionando con cura le scene e le angolazioni di ripresa in modo tale da rendere l'evento pi emozionante possibile per gli spettatori.
4.2 La teoria della coltivazione
E' un'altra teoria della costruzione di George Gerbner. Nacque dalla preoccupazione diffusa a livello nazionale per gli effetti della violenza, che caratterizz gli anni Sessanta e Settanta. Le analisi del contenuto condotte da Gerbner
non volevano avere valore teorico; esse erano resoconti numerici dei diversi
tipi di violenza che passavano sullo schermo televisivo. Le conclusioni furono

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che di violenza ce n'era molta. Negli ultimi anni Gerbner e altri studiosi hanno
elaborato sia un modello teorico che una strategia empirica per studiare l'impatto della violenza televisiva sulle credenze degli individui. Hanno coniato
l'idea secondo cui la realt mediata pu influenzare le credenze e quindi il
comportamento.
Essi
chiamano
questo
meccanismo
"mainstreaming" (formazione di una corrente dominante). Per quanto riguarda la televisione, essi affermano che i suoi contenuti "coltivano" le credenze
delle persone.
Gerber e i suoi collaboratori si sono interessati in particolare a come la violenza mostrata in televisione aumenti la paura che vi sia criminalit nel proprio
ambiente. Per fornire prove empiriche di questa dinamica, hanno messo a
punto un sistema di misurazione, chiamato "differenziale di coltivazione", che
consiste essenzialmente nel costruire il questionario ricorrendo ad una procedura di scelta obbligata. La teoria prevede che, se le credenze dello spettatore
sono state "coltivate" dalla violenza mostrata in televisione, egli sceglier la
risposta televisiva. Ha il merito di focalizzare l'attenzione su forme molto specifiche di comportamento e di collegarle a forme molto specifiche di contenuto
mediale.
I dati raccolti col sistema differenziale di coltivazione sembrano dimostrare
che almeno una parte degli individui che guardano spesso la televisione sovrastima il livello di violenza del proprio quartiere, e teme in modo esagerato
di esserne colpito direttamente. Interrogativi di ordine metodologico: i ricercatori che hanno tentato di riprodurre questi risultati con altre indagini hanno
ottenuto dati che non confermano l'ipotesi.
4.3 La funzione di "agenda-setting" della stampa
L'idea di base che nel corso di una campagna elettorale si stabilisca una relazione stretta tra il modo in cui i media d'informazione (la "stampa" in senso
lato) presentano i vari temi e l'ordine di importanza assegnato agli stessi temi
dagli individui esposti alle notizie diffuse dai media.
Questa teoria compatibile con il pi generale paradigma del significato. L'ipotesi di base fu messa a punto da Maxwell McCombs e Donald Shaw verso la
fine degli anni Sessanta. Fu condotta un'analisi del contenuto relativa alla copertura riservata dalla televisione, dai quotidiani e dai settimanali d'informazione ai candidati e ai vari temi politici, per una certa durata di tempo. Inoltre,
fu realizzato un piccolo sondaggio per indagare quali fossero le opinioni degli
intervistati sul diverso grado di importanza dei temi trattati dai media.
In sostanza, risult che c'era una forte corrispondenza tra la quantit di attenzione data dalla stampa ad un particolare tema e il livello di importanza assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media.
Fu condotta un'indagine pi estesa in occasione delle presidenziali del 1972, e
la ricerca avvalor l'ipotesi generale e nel complesso convalid i risultati dell'indagine precedente: le agende (cio i livelli di attenzione attribuiti ai temi)

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dei media erano strettamente collegate alle gerarchie di importanza assegnate


dai loro pubblici.
4.4 Le funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio
Nel 1985 in una famiglia media americana il televisore stava acceso 7 ore e 10
minuti al giorno, un aumento sostanziale rispetto alle 4 ore e 51 minuti del 1955.
Si pu presumere che, aumentando la quota complessiva dell'attivit di comunicazione che dedichiamo ai mass media, i prodotti dei media esercitino un'influenza crescente sui modi di parlare degli americani, sulle parole usate e sui
significati convenzionalmente associati ai simboli. Chiameremo queste influenze funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio.
Ci sono due modi in cui i media modificano l'intera gamma delle nostre attivit comunicative. Uno passa attraverso l'influenza sui modi di parlare, cio sulla pronuncia, la grammatica e la sintassi. L'altro influenza il linguaggio in modo pi generale, ampliando e modificando il vocabolario. I media esercitano
queste influenze in modi diversi: presentano nuove parole con significati collegati; ampliano i significati di termini gi esistenti; sostituiscono con nuovi significati altri pi vecchi; soprattutto consolidano le convenzioni in vigore per i significati delle parole della nostra lingua.
Funzione di presentazione: i nuovi termini si diffondono velocemente ed efficacemente a livello nazionale perch i media hanno un seguito molto vasto.
La funzione di ampliamento dei significati in qualche modo diversa. A molte
parole che hanno gi definizioni stabilite i media aggiungono altri elementi di
significato. Per esempio, la parola "ecologia" era in origine un termine tecnico
usato principalmente da una ristretta comunit scientifica per indicare un sistema di relazioni equilibrate tra gli organismi di un ambiente circoscritto.
Funzione di sostituzione: "crack" era una parola semplice, dal significato piuttosto chiaro. Poi, tramite un uso molto forte del termine che ha sostituito i vecchi significati con altri nuovi, i media hanno creato un'interpretazione totalmente nuova. Alto esempio: la parola "gate" (Watergate, Irangate).
Infine, la funzione di consolidamento svolta dai media consiste nel fatto che
essi rafforzano gli usi invalsi. I media non perpetuano le differenze legate alla
classe sociale e alle parlate regionali. Al contrario, a livello sia scritto che parlato i media ci ricordano quotidianamente quali sono i significati standardizzati
e condivisi delle nostre parole.
In questo senso, le funzioni che i media svolgono nella trasformazione del
comportamento del pubblico sono a lungo termine, sottili e cumulative.

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Le strategie teoriche della persuasione, pag. 62

CAPITOLO X. Le strategie teoriche della persuasione


Affrontiamo la questione dell'impiego dei contenuti dei media diretto a condizionare o a controllare le risposte degli individui in modo intenzionale. Si vedr
che le stesse formulazioni teoriche che servono a spiegare le influenze delle
comunicazioni di massa di tipo accidentale, involontario e a lungo termine,
possono spiegare anche come si possono ottenere delle influenze in modo intenzionale.
L'idea di persuasione ha origini antiche: la retorica.
Noi concentriamo la nostra analisi sull'uso premeditato dei messaggi dei media per influenzare le azioni degli individui. E' chiaro che sono molte le forme
di comportamento che possono essere influenzate da un messaggio persuasorio, ma qui consideriamo soltanto il comportamento manifesto e osservabile e
non i cambiamenti interiori che si registrano a livello psicologico => comportamento manifesto assunto come variabile dipendente.
Ci sono due motivi per concettualizzare la persuasione in modo cos rigido. Il
primo che cos possibile analizzare e valutare comparativamente diverse
teorie. Un secondo motivo per assumere il comportamento manifesto come
criterio principe per valutare l'efficacia della persuasione che l'azione il fattore che conta nel pragmatico mondo della pubblicit e della propaganda politica.
Perci descriveremo tre strategie teoriche della persuasione molto diverse tra
loro. Tutte e tre riguardano la stessa variabile dipendente: l'azione manifesta.
E' necessario chiarire che queste strategie non sono teorie propriamente formulate come tali, cio composte di postulati e teoremi formali. Esse sono al
massimo degli orientamenti; comunque sono legate ai paradigmi generali, alle
conclusioni filosofiche e alle teorie delle comunicazioni di massa. In particolare, delineeremo le strategie di persuasione derivate dal paradigma cognitivo,
dalla teoria dell'organizzazione sociale e dal paradigma del significato.
1. La strategia psicodinamica
Formula S-O-R: per gli esseri umani, la O interveniente nella formula S-O-R
una struttura complessa di componenti della personalit di tipo biologico, emotivo e cognitivo, che orientano R, cio il comportamento.
Tra queste, le strategie di persuasione selezionano i fattori di tipo emotivo o
cognitivo, perch ovviamente impossibile modificare un fattore biologico ereditario con messaggi veicolati dalle comunicazioni di massa.
Anche se le emozioni sono ovviamente la base delle strategie persuasorie, vi si
pu far ricorso soltanto in un numero limitato di situazioni. Per ideare le campagne di persuasione si ricorre molto pi spesso ad un altro sistema, diretto a
manipolare i fattori cognitivi. Gli assunti su cui si basa questa scelta sono abbastanza logici: da momento che la maggior parte dei fattori cognitivi acquisita tramite un processo di socializzazione, essi sono i primi bersagli delle cam-

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pagne di persuasione che cercano di realizzare un nuovo apprendimento per


modificare i fattori cognitivi nei modi desiderati dal comunicatore.
Il secondo assunto che i fattori cognitivi esercitano l'influenza fondamentale
sul comportamento umano. Quindi, se si possono mutare i fattori cognitivi,
allora si possono certamente cambiare i comportamenti. Questo assunto suggerisce che sia possibile acquisire il controllo del comportamento umano tramite informazioni abilmente progettate e distribuite dalle comunicazioni di
massa.
1.1 I fattori cognitivi e il comportamento
La convinzione che l'agire umano sia diretto da processi soggettivi interni all'individuo cos radicata da sembrare una verit assiomatica. Numerosi sono
i fattori che determinano il comportamento: bisogni, pulsioni, credenze, interessi, ansie, paure, valori, opinioni, atteggiamenti. Questi processi o fattori
vengono distinti in ereditari (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come
gli atteggiamenti o le ansiet) e questi ultimi sembrano essere i pi affascinanti.
Un buon esempio di una condizione psicologica interiore acquisita che si ritiene influenzi il comportamento la dissonanza cognitiva. Secondo Leon Festinger, che avanz questa idea nel 1957, il bisogno di esperire un mondo coerente
un fattore motivante essenziale, che determina il nostro comportamento. La
dissonanza, cio uno stato psicologico interiore, agisce come una pulsione. Essa ci motiva a cambiare qualcosa: o il nostro comportamento o i nostri convincimenti.
Motivi e motivazioni sono concetti importanti per comprendere la persuasione. I termini "bisogno" e "pulsione": un bisogno essenzialmente uno stato di
deprivazione. Lo stato di deprivazione produce una stimolazione di energie
rivolte ad ottenere ci che soddisfa il bisogno. Questo stato di stimolazione si
definisce "pulsione". Alcuni bisogni sono il prodotto della nostra natura biologica. Altri sono prodotti dall'apprendimento in un ambiente sociale.
Il fattore psicologico interno spesso analizzato a proposito della determinazione di comportamenti complessi tramite la persuasione l'atteggiamento. Si
radicata la convinzione che molte categorie di comportamento siano direttamente collegate con gli atteggiamenti, ma questo assunto non stato adeguatamente dimostrato.
In generale, dunque, l'approccio psicodinamico insiste sulla potente influenza
di fattori, condizioni, stati e forze interni all'individuo nella determinazione
del comportamento. L'approccio cognitivo come strategia della persuasione
sottolinea il fatto che la strutturazione interna della psiche un prodotto dell'apprendimento.

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1.2 Modificare i fattori cognitivi per influenzare il comportamento


L'essenza della strategia psicodinamica sta nel concetto che un messaggio efficace ha propriet capaci di alterare il funzionamento psicologico degli individui in
modo tale che essi risponderanno in modo manifesto (verso l'oggetto della
persuasione) con le modalit di comportamento desiderate o suggerite dal comunicatore.
E' stato fatto un uso estensivo dei messaggi persuasori diretti agli atteggiamenti
individuali in base all'assunto che ci sia un rapporto stretto tra l'atteggiamento
dell'individuo, positivo o negativo, e il modo in cui si comporta in una data
situazione sociale. Un esempio potrebbe essere una campagna per ridurre la
discriminazione etnica (un comportamento manifesto) cercando di ridurre il
pregiudizio etnico (un atteggiamento negativo che sembra portare alla discriminazione).
La paura un fattore molto usato nella pubblicit e nelle iniziative persuasorie
di altro genere. Esempio: la pubblicit con cui si promuove l'acquisto di una
medicina (azione manifesta) suggerendo che se non la si usa si mette a repentaglio la salute.

Uno degli aspetti pi problematici di questa strategia che in effetti essa non
sembra funzionare e nessuno sa perch, anche se poi l'approccio learn-feel-do
sempre quello privilegiato.
Alcune campagne sociali raggiungono i loro obiettivi, altre no, e nessuno sa
veramente perch.
Dalla scarsa affidabilit della teoria del "cambiare-l'atteggiamento-percambiare-il-comportamento" si occupato di recente Gerald Miller, che ha analizzato le ricerche sulla persuasione: conclude che, anche se la teoria cognitiva continua ad essere molto popolare, non ci sono prove che dimostrino che
sia una strategia efficace per ottenere un cambiamento comportamentale attraverso la persuasione, specialmente se si considera l'atteggiamento come variabile chiave.
2. La strategia socioculturale
Gli assunti fondamentali della psicologia si basano sull'idea che il comportamento sia controllato dall'interno. Quelli delle altre scienze sociali, invece, partono dal presupposto che buona parte del comportamento umano sia determinata da forze esterne all'individuo.
Rispetto alla strategia cognitiva, che considera i processi interiori, le teorie del
comportamento umano che partono dai fattori esterni all'individuo hanno avuto un ruolo secondario nello sviluppo di strategie persuasorie.

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2.1 Aspettative sociali e comportamento


Non difficile mostrare la potente capacit della cultura di controllare il comportamento umano (es.: codice del bushido; pratica indiana della sati; riti di
passaggio degli indiani americani; tacchi alti; consumare alcool; ascolto della
musica a volumi alti). Queste scelte di comportamento hanno poco a che fare
con atteggiamenti e preferenze. Le aspettative sociali delle alte gerarchie del
gruppo stabiliscono i modelli di comportamento richiesti. La sequenza efficace, quindi, non learn-feel-do, ma learn-conform-or-be-punished (imparaconformati-o-sii-punito). Sono questi fattori esterni a determinare la nostra
condotta, cio le aspettative sociali e le richieste degli altri, e non soltanto i nostri sentimenti interiori, le preferenze o gli atteggiamenti. Per questo i fattori
esterni possono essere la base dell'azione persuasiva.
2.2 Modificare le aspettative sociali per influenzare il comportamento
Le teorie della persuasione che hanno analizzato il ruolo della cultura e dell'organizzazione sociale hanno riguardato soprattutto i modi in cui questi fattori ostacolano il cambiamento del comportamento.
Un'efficace strategia socioculturale della persuasione richiede che i messaggi
definiscano per l'individuo le regole del comportamento sociale o i requisiti culturali dell'agire che governano le azioni che il comunicatore cerca di stimolare.
Oppure, se la definizione esiste gi, l'obiettivo quello di riformulare tali requisiti dell'agire. Un esempio classico quello della pubblicit delle sigarette subito dopo la Prima guerra mondiale, quando non era socialmente accettabile
che le donne fumassero.
Una strategia invalsa quella di descrivere le aspettative sociali del gruppo
entro cui deve avvenire l'azione, fornendo definizioni culturali del comportamento appropriato. La chiave che il messaggio deve dare l'impressione che
vi sia il consenso, cio deve mostrare che le definizioni fornite sono sostenute
dal gruppo e che quindi non seguirle costituirebbe un inaccettabile comportamento deviante.
La strategia socioculturale si avvale spesso della sinergia con le pressioni interpersonali a conformarsi attraverso una combinazione di messaggi mediali e
di scambi individuali. Esempio: donazioni dello united appeal.
Pubblicit alla televisione: persone felici e sorridenti interpretano piccole rappresentazioni sulla birra, i lassativi, i deodoranti e la pasta adesiva per dentiere. Esse definiscono, ad uso degli spettatori, norme approvate e disapprovate,
comportamenti di ruolo accettabili, modi per ottenere o mantenere lo status e
mostrano quali effetti del controllo sociale possono abbattersi su chi devia dal
sistema.

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3. La strategia della costruzione del significato


Un terzo approccio alla questione della persuasione riguarda la manipolazione dei significati.
3.1 La costruzione dei significati e del comportamento
La proposizione secondo cui la conoscenza determina l'agire fu il primo grande
postulato di quella che adesso chiamiamo scienza del comportamento.
La stampa determina le "rappresentazioni mentali" e influenza il nostro agire
nei confronti dei temi di pubblico interesse che sono all'ordine del giorno. I
media "coltivano" le nostre convinzioni sul mondo reale e influenzano il nostro comportamento. La stampa ci aiuta a definire i significati interiori sotto
forma di una "agenda" di argomenti rilevanti e ad ordinarli in un certo ordine
di importanza. Infine, le comunicazioni di massa definiscono, ampliano, sostituiscono e stabilizzano i significati del mondo contenuti nella nostra lingua.
3.2 Modificare i significati per influenzare il comportamento
Ma anche se i comunicatori di massa possono modificare i significati e influenzare il comportamento in modo non intenzionale, ci sono gli elementi per considerare la strategia della costruzione del significato come un mezzo per influire deliberatamente sul comportamento.
L'idea che la conoscenza influenzi il comportamento in s relativamente
semplice. Questa strategie pu essere definita learn-do (apprendi-fai), in contrapposizione agli approcci feel-do e learn-conform.
Il "significato" della Playboy di Jordan veniva fuori chiaro e forte: era, soprattutto, eccitante. L'acquisto della Playboy veniva associato ai significati della
risata, della libert, dell'avventura e forse ad un tocco di sesso disinibito.
Ma funziona veramente la formulazione learn-do? Il mondo della pubblicit
sembra ritenere di si.

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PARTE TERZA: I MEDIA NELLA SOCIETA' CONTEMPORANEA


CAPITOLO XI. La teoria della dipendenza dal sistema dei media
Ognuna delle teorie che abbiamo esaminato ha guidato un'importante attivit
di ricerca e ha migliorato la comprensione degli effetti dei media. Ma non
affatto chiaro quale di esse spieghi meglio la relazione tra i mass media e i
membri della societ in cui i media disseminano i messaggi. Nessuna spiegazione riesce a predire completamente questa relazione.
La discordanza tra le teorie contemporanee delle comunicazioni di massa si
deve al fatto che ciascuna si concentra su differenti configurazioni di variabili
indipendenti e dipendenti e quindi ogni teoria adotta ipotesi diverse e sistemi
originali ed esclusivi per predire le influenze dei mass media sulla gente e sulla societ.
La teoria della dipendenza del sistema dai media una formulazione complessa che
cerca di connettere in un'unica configurazione una parte delle idee che abbiamo esaminato nei precedenti capitoli.

1. Le radici delle teorie degli effetti dei media


I primi teorici dei media presero le mosse dal ragionamento di Durkheim e
formularono una concezione secondo cui sarebbe la combinazione tra la complessit sociale, il consenso limitato, la mancanza di norme, la confusione personale e l'alienazione psicologica o l'isolamento a rendere potenti le comunicazioni di massa. Si pensava che in tali condizioni di "folla solitaria" le persone
potessero essere facilmente influenzate dai media. In questo modo il paradigma struttural-funzionalista veniva usato ad un livello di analisi macro.
Ad un livello di analisi micro veniva usato il paradigma cognitivo. Le teorie
psicologiche degli effetti dei media, quindi, ignoravano la "grande rappresentazione" della societ, e si limitavano ad esaminare le conseguenze relativamente immediate delle esposizioni a breve termine ai contenuti delle comunicazioni di massa. Analogamente, le teorie psicodinamiche della persuasione si
interessano ai processi psicologici interiori.
Sotto diversi aspetti le teorie degli effetti dei media derivate dalla psicologia
sociale hanno un carattere pi generale. Tendono a combinare gli elementi del
paradigma cognitivo con alcuni aspetti del paradigma struttural-funzionalista.
Per esempio, in queste teorie si combinano i processi di esposizione, percezione e memorizzazione selettiva con l'accento posto dallo strutturalfunzionalismo sulla stabilit e l'ordine. Si sostiene che (in contrapposizione
con la situazione di anomia) le reti di relazione interpersonale e i legami di
gruppo forniscono agli individui norme stabili e convinzioni che li isolano dalle influenze arbitrarie dei media. Inoltre, si esaminano particolari atteggiamenti e forme di comportamento nel tentativo di dimostrare che questi sono i risultati dell'influenza interpersonale e non dell'influenza dei media.

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La teoria della dipendenza dal sistema dei media, pag. 68

Le teorie della costruzione del significato sono strettamente collegate al paradigma dell'interazionismo simbolico. Le formulazioni di questo tipo stanno
diventando sempre pi centrali nello studio degli effetti dei media. Le teorie
della costruzione attribuiscono pi potere ai media di quanto facciano le teorie
dell'influenza selettiva, anche se sostengono che quel potere sia a lungo termine ed indiretto. Usare la comunicazione per determinare i significati condivisi
dalle persone una strategia molto efficace per ottenere e mantenere il controllo sociale, politico o economico. Se Karl Marx scrivesse oggi, arriverebbe
certamente alla conclusione che chi controlla i mezzi economici di produzione
sarebbe anche fortemente motivato a controllare la natura e la distribuzione
delle comunicazioni di massa come mezzo per difendere i propri interessi e
preservare la propria posizione dominante. Cos il controllo dei mezzi economici di produzione richiederebbe anche il controllo dei mezzi della produzione mentale allo scopo di inculcare negli individui significati favorevoli al mantenimento da parte loro dell'esercizio del potere.
Marx non si sorprenderebbe di scoprire che i nostri media contemporanei quotidiani, periodici, libri, radio, cinema, televisione - sono tutti caratterizzati
da modelli di propriet simili: i media americani sono nelle mani delle grandi
catene, syndications, conglomerate e corporations. Non sembrano esserci dubbi sul fatto che nella societ odierna l'informazione capace di determinare i significati sia una risorsa essenziale per molti scopi specifici.
Le teorie contemporanee delle comunicazioni di massa riguardano tendenzialmente il livello micro e non si occupano delle dipendenze a livello macro. Nessuna di queste teorie del tutto errata, ma certamente nessuna di esse si occupa del modo in cui le varie componenti dell'intera struttura sociale si collegano alla presenza di un sistema dei media profondamente istituzionalizzato all'interno della societ. La teoria della dipendenza del sistema dai media rappresenta appunto un tentativo di questo tipo.
2. La concettualizzazione delle relazioni della dipendenza dai media
Uno degli scopi principali della teoria della dipendenza del sistema dai media
di spiegare perch le comunicazioni di massa hanno effetti qualche volta potenti e diretti e altre volte piuttosto deboli e indiretti. Per far ci, la teoria attinga ai temi centrali dei cinque paradigmi generali: l'interesse dello strutturalfunzionalismo per la stabilit sociale, la concentrazione sul cambiamento del paradigma del conflitto, l'accento posto sull'adattamento sociale del paradigma
evoluzionista, la concentrazione sulla costruzione del significato nella prospettiva dell'interazionismo simbolico e i fattori individuali (le motivazioni, i valori,
gli atteggiamenti e il comportamento) tratti dal paradigma cognitivo.
Per descrivere la teoria della dipendenza del sistema dai media si pu dire che
una teoria "ecologica": essa pone infatti l'accento sulle relazioni tra sistemi
piccoli, medi e grandi e le loro componenti. Una teoria di questo tipo parte
dall'assunto che il sistema dei media rappresenti una parte importante del tessuto della societ moderna e che esso stabilisca relazioni con gli individui, i

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La teoria della dipendenza dal sistema dei media, , pag. 69

gruppi, le organizzazioni e gli altri sistemi sociali. Tali relazioni possono essere conflittuali o di cooperazione, dinamiche e mutevoli oppure statiche e ordinate. Possono avere diversi gradi di intensit, essere potenti e dirette e poi diventare deboli e indirette. Indipendentemente dalle caratteristiche specifiche
della relazione, comunque sempre la relazione in quanto tale che sorregge la
spiegazione.
Come suggerisce il nome della teoria, la relazione chiave su cui si basa la logica di questo approccio quella della dipendenza. Le relazioni di dipendenza
possono instaurarsi con il sistema dei media nel suo insieme o con una delle
sue parti, come l'industria televisiva, quella radiofonica, la stampa quotidiana
o quella periodica.
Le relazioni di dipendenza dai media constano da una parte di obiettivi e dall'altra di risorse. Secondo la teoria della dipendenza, il sistema dei media un
sistema di informazione che controlla tre tipi di risorse informative "che generano dipendenza", a cui gli altri devono avere accesso per poter raggiungere i
propri scopi. La prima risorsa la raccolta o la creazione di informazioni
(reporter). La seconda risorsa, il trattamento dell'informazione, consiste nel trasformare le informazioni create o raccolte (redattore). La terza risorsa controllata dal sistema dei media la distribuzione dell'informazione (conduttore di
telegiornale).
Il termine "informazione" qui usato nella sua accezione generali in riferimento alla produzione e alla distribuzione di tutti i tipi di messaggi.
2.1 La natura bidirezionale delle relazioni di dipendenza dai media
Il potere del sistema dei mediaderiva dal fatto che esso controlla le scarse risorse di informazioni da cui dipende la possibilit che gli individui, i gruppi,
le organizzazioni, i sistemi sociali e le societ raggiungano i rispettivi scopi. Il
rapporto di dipendenza che lega le risorse e gli scopi determina il grado di potere che i media esercitano in una data situazione ed la variabile chiave nel
definire se ci di cui ci stiamo occupando riguarda le unit sociali grandi
(macro) o piccole (micro).
Questo rapporto di dipendenza non a senso unico. Il grado dell'equazione
riguarda non soltanto la dipendenza degli altri soggetti dalle risorse dei media
per l'ottenimento dei propri scopi, ma anche la dipendenza del sistema dei
media dalle risorse controllate dagli altri. Il sistema dei media pu essere concepito come un insieme di relazioni tra le sua varie parti.
Per illustrare la natura biunivoca dei rapporti di dipendenza dai media possiamo considerare le relazioni tra il sistema dei media e il sistema politico. In un
modo che ricorda il paradigma struttural-funzionalista, possiamo definire la
relazione tra il sistema dei media e un sistema sociale (politico o di altro genere) come una relazione di dipendenza strutturale, perch riguarda modelli ripetitivi
di interdipendenza tra oggetti di analisi di tipo macro, in questo caso sistemi sociali.

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La teoria della dipendenza dal sistema dei media, , pag. 70

Perch il sistema dei media raggiunga i suoi scopi, sono indispensabili alcune
risorse controllate dal sistema politico. L'obiettivo prioritario del sistema nelle
moderne societ capitaliste fare profitto. Un altro importante scopo la legittimit della propensione di altri soggetti a garantire ai media certe libert di
diritto come la libert di stampa e il diritto a svolgere determinati ruoli sociali
come quelli di vigilanza e di investigazione. Altri scopi ancora riguardano l'espansione e la stabilit economica. Da parte sua, il sistema politico controlla la
legislazione, gli organismi di controllo e le politiche tariffarie e commerciali
che incidono sul profitto, sulle opportunit di espansione e sulla stabilit economica del sistema dei media. Il sistema politico controlla anche le meno evidenti risorse legate alla legittimazione. Esso sanziona il sistema dei media garantendogli diritti costituzionali ed altri diritti legali ad operare come sistema
di informazione sulla base del fatto che i media sono indispensabili in una societ democratica.
In via generale, si parte dall'assunto che il relativo gradi di potere del sistema
dei media, in confronto ad altri sistemi sociali, un prodotto della distribuzione delle risorse e delle dipendenze che interessano ogni singolo sistema (cio
la relazione di dipendenza strutturale). Un vantaggio della teoria della dipendenza del sistema dai media che si possono usare gli stessi concetti di base
che si applicano alle pi astratte relazioni macro tra sistemi per esaminare le
pi concrete relazioni micro tra gli individui e i mass media.
2.2 I rapporti di dipendenza tra gli individui e i sistemi mediali
Noi partiamo dal presupposto che la sopravvivenza e la crescita siano motivazioni umane fondamentali che spingono gli individui a raggiungere tre importanti scopi: la comprensione, l'orientamento e lo svago.
La dipendenza nella comprensione sociale si sviluppa quando gli individui utilizzano le risorse informative dei media per comprendere e interpretare persone, culture ed eventi del presente, del passato o del futuro. La comprensione di
s riguarda invece le relazioni con i media che ampliano o conservano la capacit dell'individuo di interpretare le proprie convinzioni, il comportamento,
l'auto-percezione o la propria personalit.
Per dipendenza nell'orientamento sono centrali le questioni legate al comportamento. L'orientamento all'azione si riferisce ad una molteplicit di modi in cui
gli individui stabiliscono rapporti con i media per trarne delle specifiche guide
di comportamento.
La dipendenza nell'orientamento all'interazione implica che l'azione abbia per
oggetto una o pi persone.
Dipendenza nell'attivit di svago: a livello individuale (solitary play) la dipendenza si stabilisce quando le propriet esteriche del contenuto dei media e la
loro capacit di intrattenere, stimolare o rilassare costituiscono in se stesse il
motivo di attrazione. Al contrario, a livello sociale (social play), il rapporto di
dipendenza si basa sulla capacit dei media di fornire il contenuto che stimola

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La teoria della dipendenza dal sistema dei media, pag. 71

l'attivit di svago congiunta delle persone.


Nelle societ premoderne, le risorse informative pi preziose, e cio scarse, erano
solitamente sotto il controllo dei capi della sfera politico-militare (i capi trib e i re,
per esempio), dell'ambito medico-religioso (gli sciamani) o dei sistemi di parentela
(gli anziani). Nelle societ moderne i media controllano una parte delle limitate risorse informative.
Non si dovrebbero comunque sottovalutare l'importanza dei mass media. Essi facilitano il raggiungimento degli scopi di comprensione, orientamento e svago, ma
non sono l'unico mezzo per conseguire tali scopi. Dopotutto, gli individui sono collegati a reti interpersonali di amici e parenti e a sistemi di istruzione, religiosi, politici. La teoria della dipendenza dai media non condivide l'assunto della teoria della
societ di massa secondo cui i media hanno potere perch gli individui sono isolati
e privi di legami di gruppo. Essa, invece, ritiene che il potere dei media consista nel
controllo di quelle risorse informative di cui gli individui hanno bisogno per raggiungere i propri personali obiettivi. Inoltre, pi la societ complessa, pi ampia
la gamma di scopi personali che implicano l'accesso alle risorse informative dei media.
Per esempio, il pubblico pu dipendere fortemente dai libri e dai periodici per la
comprensione sociale (es. tramite le storie "vere") o per la comprensione di s (con
libri di divulgazione psicologica), mentre la dipendenza dalla radio pu riguardare
soprattutto l'orientamento all'azione (per il traffico e i bollettini metereologici) o all'interazione (talk-shows sul sesso e l'amore). In nessun caso si pensa che ogni tipo
di mass medium produca un solo tipo di relazione di dipendenza. Al contrario,
Ball-Rokeach scopre che la televisione parte in causa in tutti i tipi di dipendenza.
Non sorprende che abbiano scoperto che la comprensione sociale il tipo pi comune di relazione di dipendenza dalla televisione, ma scopriamo anche un'altra cosa meno prevedibile, cio che molto importante anche la dipendenza nella comprensione di s.
Si pu usare la dipendenza anche per descrivere le relazioni che gli individui hanno
con specifici prodotti mediali, come per esempio particolari generi o trasmissioni
televisive, film o pubblicazioni.
Le persone costruiscono sistemi mediali molto personali, ma il margine di libert
che gli individui hanno nella costruzione dei sistemi mediali non va sopravvalutato. Ci sono dei vincoli alle scelte che si possono fare e il fatto che alcuni vincoli riguardino tutti nella stessa misura spiega le analogie tra i sistemi mediali di individui diversi. Le differenze tecnologiche e organizzative rendono alcuni media pi
adatti di altri allo svago o alla comprensione o all'orientamento. Un altro importante vincolo che determina il profilo generale dei sistemi mediali individuali la tendenza dei media a specializzare il loro contenuto, specializzazione che influenza il
genere di scopi a cui possono servire. I media variano anche per la variet di contenuti che producono: le videocassette e i compact disk sono molto specializzati,
mentre la televisione e i libri sono molto diversificati.

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Teoria
e Tecniche
dei Processi
della Comunicazione
Cognitivi
di Massa

La teoria della dipendenza dal sistema dei media, pag. 72

3. I paradigmi generali e la teoria della dipendenza del sistema dai media


Modi in cui gku asoettu centrali del paradigma cognitivo, dell'interazionismo
simbolico, della teoria del conflitto e dello struttural-funzionalismo forniscono
prospettive utili ad interpretare i modelli di dipendenza tra gli individui, i media e la societ.
3.1 Il contributo del paradigma cognitivo
Nella teoria della dipendenza del sistema dai media, la chiave per spiegare
quando e perch gli individui si espongono ai media e gli effetti di tale esposizione sulle loro opinioni e comportamenti sta nei modi in cui le persone usano
le risorse dei media per raggiungere i loro scopi personali.
Nel loro studio degli effetti dell'esposizione ai programmi televisivi finalizzati
ad influenzare opinioni e comportamenti politici, Ball-Rokeach e i suoi colleghi forniscono prove a sostegno di questa chiave di lettura dell'esposizione e
degli effetti selettivi dei media. Essi hanno effettivamente riscontrato che le
persone si espongono ai media in modo selettivo a seconda del tipo di relazioni di dipendenza che stabiliscono con la televisione, e che lo spettatore che ha
un rapporto di dipendenza di un certo tipo viene influenzato diversamente da
quello che non ce c'ha.

Teoria e Tecniche
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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 73

Sintesi delle Teorie


Teoria del proiettile magico
Comte: problema della specializzazione eccessiva
Durkheim: la stessa divisione del lavoro, che fino ad un certo punto produce armonia
=> anomia
SOCIET DI MASSA
1. gli individui sono in condizione di isolamento psicologico
2. nelle relazioni prevale limpersonalit
3. libert da obblighi sociali
Proiettile magico - ago ipodermico - cinghia di trasmissione
I messaggi dei media vengono ricevuti in modo uniforme da ogni membro
dellaudience e questi stimoli innescano risposte dirette ed immediate.
Psicologia degli istinti - il comportamento governato da meccanismi biologici ereditari
che intervengono tra gli stimoli e le risposte S => R
Prima guerra mondiale propaganda
ricerca empirica su vasta scala
nuovi paradigmi sociologici e psicologici
anni 20 ricerche Payne Fund - film sui bambini - suscitarono allarme

LE TEORIE DELLINFLUENZA SELETTIVA


1. Teoria delle differenze individuali
2. Teoria della differenziazione sociale
3. Teoria delle relazioni sociali
Teoria delle differenze individuali
Prima guerra mondiale => anni 60
Gli psicologi si misero a studiare i meccanismi dellapprendimento e della motivazione => ogni individuo ha una propria struttura cognitiva di bisogni, modi
percettivi, opinioni, valori, atteggiamenti, etc => differenze individuali
Thorndike - trial and error => apprendimento e rinforzo
Skinner - condizionamento operante
concetto di atteggiamento (Seconda guerra mondiale)
1. si riteneva che la comunicazione sotto forma di messaggi persuasivi potesse cambiare gli atteggiamenti
2. si riteneva che gli atteggiamenti e il comportamento fossero strettamente correlati

concetto di segmentazione del mercato

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Teoria della differenziazione sociale


societ contemporanea urbano-industriale => categorie sociali: i membri presentano analogie rilevanti sul comportamento
urbanizzazione - modernizzazione - migrazioni - etc. => differenziazione sociale
Durkheim, Le Play => la differenziazione sociale produce modelli di comportamento diversi
Subcultura (osservazione partecipante)
anni 40 => passaggio da una concezione passiva del pubblico ad una attiva =>
Teoria degli usi e delle gratificazioni:
i bisogni individuali dei membri del pubblico e le gratificazioni che ottengono influenzano i modelli di attenzione ai contenuti dei media e i modi di utilizzo delle
informazioni ricevute.
1948 Lasswell: chi dice, che cosa, attraverso quale canale, a chi, con quale effetto
Teoria delle relazioni sociali
1940 Lazarsfeld Berelson Gaudet - Erie Ohio Wilkie / Roosevelt
ruolo delle relazioni informali
flusso della comunicazione a due stadi
S => IV => R
1. Principio dellattenzione selettiva: la struttura cognitiva, la categoria di appartenenza, i legami sociali significativi danno origine a modelli di attenzione ai contenuti dei media collegati a questi fattori.
2. Principio della percezione selettiva: le persone diverse per caratteristiche psicologiche, orientamenti subculturali e reti sociali di appartenenza interpretano gli
stessi contenuti in modi diversi
3. Principio della memorizzazione selettiva
4. Principio dellazione selettiva
effetti a breve termine: sondaggio / esperimento
La socializzazione e le teorie dellinfluenza indiretta
sistemi di risposta personale dellindividuo

antropologi - acculturazione - interiorizzazione della cultura

psicologi - socializzazione - apprendimento dei modi per controllare le pulsioni


innate

sociologi - socializzazione - prepara alla partecipazione alla vita del gruppo


processo di apprendimento

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 75

Teoria dellapprendimento sociale (o apprendimento per osservazione)


le persone acquisiscono nuovi "collegamenti" tra particolari condizioni di stimolo presenti nel loro ambiente e modelli di azioni stabili (che imparano a compiere) in risposta a
quelle condizioni. Questi collegamenti (abitudini) tendono a diventare stabili se vengono
rinforzati.
condizionamento operante - rinforzo casuale
Teoria del modellamento (Bandura 1960)
applicazione della teoria dellapprendimento sociale ai media
1. osserva
2. si identifica
3. riconosce che il comportamento funzionale
4. in circostanze pertinenti riproduce il comportamento
5. se c sollievo, viene rinforzato
interesse per lanalisi del contenuto
Teoria delle aspettative sociali
Postulato: ci che guida il comportamento umano il modello di interazione sociale (le
persone si preoccupano di ci che penseranno gli altri)
I modelli che nascono dalla fissazione di regole per linterazione interpersonale sono
chiamati organizzazione sociale: norme, ruoli, posizioni sociali, sanzioni
le aspettative consolidate che caratterizzano un sistema sociale sono un forte fattore
di influenza del comportamento
i media veicolano informazioni circa le regole di condotta sociale che gli individui ricordano
queste norme modellano direttamente il comportamento manifesto
i media sono agenti (involontari e non intenzionali) delle istruzioni che collegano
socializzazione e organizzazione sociale

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 76

LE COMUNICAZIONI DI MASSA E LA COSTRUZIONE DEL SIGNIFICATO


Paradigma generale del significato:
1. la memoria umana rende possibile lo sviluppo della conoscenza;
2. la conoscenza ha la forma di concetti, che sono strutture di significato nominate
ed etichettate, memorizzate dagli individui;
3. un individuo pu elaborare i significati dei concetti o attraverso il contatto sensoriale diretto con vari aspetti della realt, o attraverso l'interazione simbolica che ha
luogo in una comunit linguistica;
4. il linguaggio essenzialmente un insieme di simboli (verbali e non-verbali) che etichettano significati concordati;
5. le convenzioni standardizzano i legami tra il simbolo e il significato, rendendo
possibile la comunicazione tra coloro che aderiscono alle regole;
6. i simboli e le convenzioni del linguaggio concordati ed usati da un particolare
gruppo di individui ne determinano la percezione, l'interpretazione e il comportamento nei confronti del mondo fisico e sociale.
Si possono indicare almeno quattro teorie che affrontano la questione di come i media
danno forma ai significati e delle conseguenze che ci ha sul comportamento:
1. la funzione della stampa nella costruzione del significato, illustrata per la prima volta da Walter Lippmann negli anni Venti;
2. la teoria della coltivazione (cultivation theory), derivata dagli studi di George
Gerbner sull'influenza della televisione nella paura della violenza diffusa nell'opinione pubblica;
3. la funzione di agenda-setting della stampa, sviluppata da Donald Shaw e Maxwell
McCombs per comprendere come il pubblico assegna un certo ordine di importanza ai temi politici che occupano le notizie;
4. la funzione dei media nella formazione del linguaggio, formulata inizialmente
da Melvin DeFleur e Timoty Plax.
La funzione della stampa nella costruzione del significato
Le interpretazioni che la stampa d degli eventi possono radicalmente alterare l'interpretazione della realt delle persone e i loro conseguenti modelli di azione (esempio Europa
1914).
L descrizioni della stampa erano spesse false nel senso che erano fuorvianti, creavano
"nelle nostre teste immagini del mondo esterno" distorte o addirittura completamente
false (es. quando nel novembre 1918 la stampa parl erroneamente di armistizio, la gente
si diede ai festeggiamenti).

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 77

le persone agiscono non sulla base di ci che ha effettivamente luogo o che effettivamente accaduto, ma sulla base di quella che pensano sia la situazione reale
secondo le descrizioni fornite loro dalla stampa, cio significati e interpretazioni
che spesso corrispondono solo in parte a quello che veramente successo.
teoria limitata alla stampa nel senso tradizionale del termine. Kurt e Gladys Lang: parata
del MacArthur Day a Chicago nel 1952 => la televisione presentava una "prospettiva unica", selezionando con cura le scene e le angolazioni di ripresa in modo tale da rendere
l'evento pi emozionante possibile per gli spettatori.
La teoria della coltivazione
George Gerbner. Nacque dalla preoccupazione per gli effetti della violenza => idea secondo cui la realt mediata pu influenzare le credenze e quindi il comportamento. Essi
chiamano questo meccanismo "mainstreaming" (formazione di una corrente dominante).
Per quanto riguarda la televisione, essi affermano che i suoi contenuti "coltivano" le credenze delle persone.
Prove empiriche su come la violenza mostrata in televisione aumenti la paura che vi sia
criminalit nel proprio ambiente: "differenziale di coltivazione": questionario ricorrendo
ad una procedura di scelta obbligata.
La teoria prevede che, se le credenze dello spettatore sono state "coltivate" dalla violenza
mostrata in televisione, egli sceglier la risposta televisiva.
La funzione di "agenda-setting" della stampa
L'idea di base che nel corso di una campagna elettorale si stabilisca una relazione stretta tra il modo in cui i media d'informazione (la "stampa" in senso lato) presentano i vari
temi e l'ordine di importanza assegnato agli stessi temi dagli individui esposti alle notizie diffuse dai media.
McCombs e Shaw fine anni 60: c'era una forte corrispondenza tra la quantit di attenzione data dalla stampa ad un particolare tema e il livello di importanza assegnato a quel
tema dagli individui esposti ai media.
le agende (cio i livelli di attenzione attribuiti ai temi) dei media erano strettamente collegate alle gerarchie di importanza assegnate dai loro pubblici.
Le funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio
Nel 1985 in una famiglia media americana il televisore stava acceso 7 ore e 10 minuti al
giorno, un aumento sostanziale rispetto alle 4 ore e 51 minuti del 1955.
influenza crescente sui modi di parlare degli americani, sulle parole usate e sui significati convenzionalmente associati ai simboli. Chiameremo queste influenze funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio.
Ci sono due modi in cui i media modificano l'intera gamma delle nostre attivit comunicative. Uno passa attraverso l'influenza sui modi di parlare, cio sulla pronuncia, la
grammatica e la sintassi. L'altro influenza il linguaggio in modo pi generale, amplian-

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 78

do e modificando il vocabolario. I media esercitano queste influenze in modi diversi: presentano nuove parole con significati collegati; ampliano i significati di termini gi esistenti;
sostituiscono con nuovi significati altri pi vecchi; soprattutto consolidano le convenzioni
in vigore per i significati delle parole della nostra lingua.
Funzione di presentazione: i nuovi termini si diffondono velocemente ed efficacemente a
livello nazionale perch i media hanno un seguito molto vasto.
La funzione di ampliamento dei significati in qualche modo diversa. A molte parole
che hanno gi definizioni stabilite i media aggiungono altri elementi di significato. Per
esempio, la parola "ecologia" era in origine un termine tecnico usato principalmente da
una ristretta comunit scientifica per indicare un sistema di relazioni equilibrate tra gli
organismi di un ambiente circoscritto.
esempio: la parola "gate" (Watergate, Irangate).
Infine, la funzione di consolidamento svolta dai media consiste nel fatto che essi rafforzano gli usi invalsi. I media non perpetuano le differenze legate alla classe sociale e alle
parlate regionali. Al contrario, a livello sia scritto che parlato i media ci ricordano quotidianamente quali sono i significati standardizzati e condivisi delle nostre parole.
In questo senso, le funzioni che i media svolgono nella trasformazione del comportamento del pubblico sono a lungo termine, sottili e cumulative.

LE STRATEGIE TEORICHE DELLA PERSUASIONE


comportamento manifesto come variabile dipendente

possibile analizzare e valutare comparativamente diverse teorie

l'azione il fattore che conta nel pragmatico mondo della pubblicit e della propaganda politica.

tre strategie teoriche della persuasione derivate dal paradigma cognitivo, dalla teoria dell'organizzazione sociale e dal paradigma del significato.
La strategia psicodinamica
Formula S-O-R: per gli esseri umani, la O interveniente nella formula S-O-R una struttura complessa di componenti della personalit di tipo biologico, emotivo e cognitivo,
che orientano R, cio il comportamento.
Tra queste, le strategie di persuasione selezionano i fattori di tipo emotivo o cognitivo,
perch ovviamente impossibile modificare un fattore biologico ereditario con messaggi
veicolati dalle comunicazioni di massa.
Anche se le emozioni sono ovviamente la base delle strategie persuasorie, vi si pu far
ricorso soltanto in un numero limitato di situazioni. Per ideare le campagne di persuasione si ricorre molto pi spesso ad un altro sistema, diretto a manipolare i fattori cognitivi.

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 79

le campagne di persuasione che cercano di realizzare un nuovo apprendimento


per modificare i fattori cognitivi nei modi desiderati dal comunicatore.

i fattori cognitivi esercitano l'influenza fondamentale sul comportamento umano.


Quindi, se si possono mutare i fattori cognitivi, allora si possono certamente cambiare i comportamenti.

I fattori cognitivi e il comportamento


Un buon esempio di una condizione psicologica interiore acquisita che si ritiene influenzi il comportamento la dissonanza cognitiva. Secondo Leon Festinger, che avanz questa
idea nel 1957, il bisogno di esperire un mondo coerente un fattore motivante essenziale,
che determina il nostro comportamento. La dissonanza, cio uno stato psicologico interiore, agisce come una pulsione. Essa ci motiva a cambiare qualcosa: o il nostro comportamento o i nostri convincimenti.
Motivi e motivazioni sono concetti importanti per comprendere la persuasione. I termini
"bisogno" e "pulsione": un bisogno essenzialmente uno stato di deprivazione. Lo stato di
deprivazione produce una stimolazione di energie rivolte ad ottenere ci che soddisfa il
bisogno. Questo stato di stimolazione si definisce "pulsione". Alcuni bisogni sono il prodotto della nostra natura biologica. Altri sono prodotti dall'apprendimento in un ambiente sociale.
Il fattore psicologico interno spesso analizzato a proposito della determinazione di
comportamenti complessi tramite la persuasione l'atteggiamento. Si radicata la convinzione che molte categorie di comportamento siano direttamente collegate con gli atteggiamenti, ma questo assunto non stato adeguatamente dimostrato.
In generale, dunque, l'approccio psicodinamico insiste sulla potente influenza di fattori,
condizioni, stati e forze interni all'individuo nella determinazione del comportamento.
L'approccio cognitivo come strategia della persuasione sottolinea il fatto che la strutturazione interna della psiche un prodotto dell'apprendimento.
Modificare i fattori cognitivi per influenzare il comportamento
L'essenza della strategia psicodinamica sta nel concetto che un messaggio efficace ha
propriet capaci di alterare il funzionamento psicologico degli individui in modo tale che essi risponderanno in modo manifesto (verso l'oggetto della persuasione) con le modalit
di comportamento desiderate o suggerite dal comunicatore.
E' stato fatto un uso estensivo dei messaggi persuasori diretti agli atteggiamenti individuali in base all'assunto che ci sia un rapporto stretto tra l'atteggiamento dell'individuo,
positivo o negativo, e il modo in cui si comporta in una data situazione sociale. Un esempio potrebbe essere una campagna per ridurre la discriminazione etnica (un comportamento manifesto) cercando di ridurre il pregiudizio etnico (un atteggiamento negativo
che sembra portare alla discriminazione).
La paura un fattore molto usato nella pubblicit e nelle iniziative persuasorie di altro
genere. Esempio: la pubblicit con cui si promuove l'acquisto di una medicina (azione
manifesta) suggerendo che se non la si usa si mette a repentaglio la salute.

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 80

Uno degli aspetti pi problematici di questa strategia che in effetti essa non sembra
funzionare e nessuno sa perch, anche se poi l'approccio learn-feel-do sempre quello privilegiato.
Alcune campagne sociali raggiungono i loro obiettivi, altre no, e nessuno sa veramente
perch.
Dalla scarsa affidabilit della teoria del "cambiare-l'atteggiamento-per-cambiare-ilcomportamento" si occupato di recente Gerald Miller, che ha analizzato le ricerche sulla persuasione: conclude che, anche se la teoria cognitiva continua ad essere molto popolare, non ci sono prove che dimostrino che sia una strategia efficace per ottenere un cambiamento comportamentale attraverso la persuasione, specialmente se si considera l'atteggiamento come variabile chiave.

La strategia socioculturale
Gli assunti fondamentali della psicologia si basano sull'idea che il comportamento sia
controllato dall'interno. Quelli delle altre scienze sociali, invece, partono dal presupposto
che buona parte del comportamento umano sia determinata da forze esterne all'individuo.
Rispetto alla strategia cognitiva, che considera i processi interiori, le teorie del comportamento umano che partono dai fattori esterni all'individuo hanno avuto un ruolo secondario nello sviluppo di strategie persuasorie.
Aspettative sociali e comportamento
Non difficile mostrare la potente capacit della cultura di controllare il comportamento
umano (es.: codice del bushido; pratica indiana della sati; riti di passaggio degli indiani
americani; tacchi alti; consumare alcool; ascolto della musica a volumi alti). Le aspettative sociali delle alte gerarchie del gruppo stabiliscono i modelli di comportamento richiesti. La sequenza efficace, quindi, non learn-feel-do, ma learn-conform-or-be-punished
(impara-conformati-o-sii-punito). Sono questi fattori esterni a determinare la nostra condotta, cio le aspettative sociali e le richieste degli altri, e non soltanto i nostri sentimenti
interiori, le preferenze o gli atteggiamenti. Per questo i fattori esterni possono essere la
base dell'azione persuasiva.
Modificare le aspettative sociali per influenzare il comportamento
Le teorie della persuasione che hanno analizzato il ruolo della cultura e dell'organizzazione sociale hanno riguardato soprattutto i modi in cui questi fattori ostacolano il cambiamento del comportamento.
Un'efficace strategia socioculturale della persuasione richiede che i messaggi definiscano
per l'individuo le regole del comportamento sociale o i requisiti culturali dell'agire che
governano le azioni che il comunicatore cerca di stimolare. Oppure, se la definizione esiste gi, l'obiettivo quello di riformulare tali requisiti dell'agire.

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 81

Un esempio classico quello della pubblicit delle sigarette subito dopo la Prima guerra
mondiale, quando non era socialmente accettabile che le donne fumassero.
Pubblicit alla televisione: persone felici e sorridenti interpretano piccole rappresentazioni sulla birra, i lassativi, i deodoranti e la pasta adesiva per dentiere. Esse definiscono, ad
uso degli spettatori, norme approvate e disapprovate, comportamenti di ruolo accettabili, modi per ottenere o mantenere lo status e mostrano quali effetti del controllo sociale
possono abbattersi su chi devia dal sistema.

La strategia della costruzione del significato


Un terzo approccio alla questione della persuasione riguarda la manipolazione dei significati.
La costruzione dei significati e del comportamento
La proposizione secondo cui la conoscenza determina l'agire fu il primo grande postulato di
quella che adesso chiamiamo scienza del comportamento.
La stampa determina le "rappresentazioni mentali" e influenza il nostro agire nei confronti dei temi di pubblico interesse che sono all'ordine del giorno. I media "coltivano" le
nostre convinzioni sul mondo reale e influenzano il nostro comportamento. La stampa ci
aiuta a definire i significati interiori sotto forma di una "agenda" di argomenti rilevanti e
ad ordinarli in un certo ordine di importanza. Infine, le comunicazioni di massa definiscono, ampliano, sostituiscono e stabilizzano i significati del mondo contenuti nella nostra lingua.

Modificare i significati per influenzare il comportamento


Ma anche se i comunicatori di massa possono modificare i significati e influenzare il
comportamento in modo non intenzionale, ci sono gli elementi per considerare la strategia della costruzione del significato come un mezzo per influire deliberatamente sul
comportamento.
L'idea che la conoscenza influenzi il comportamento in s relativamente semplice. Questa strategie pu essere definita learn-do (apprendi-fai), in contrapposizione agli approcci
feel-do e learn-conform.
Il "significato" della Playboy di Jordan veniva fuori chiaro e forte: era, soprattutto, eccitante. L'acquisto della Playboy veniva associato ai significati della risata, della libert,
dell'avventura e forse ad un tocco di sesso disinibito.
Ma funziona veramente la formulazione learn-do? Il mondo della pubblicit sembra ritenere di si.

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Teoria della dipendenza del sistema dai media


1. teoria "ecologica": relazioni tra sistemi piccoli, medi e grandi e le loro componenti
2. relazioni di dipendenza:
1. obiettivi
2. risorse
il rapporto di dipendenza che lega le risorse e gli scopi determina il grado di potere che i
media esercitano in una data situazione.
Il rapporto di dipendenza biunivoco (es. media / sistema politico)
vantaggio: si possono usare gli stessi concetti di base sia a livello micro che macro
individui: differenza nella
1. comprensione
1. di s - libri psicologici
2. sociale - storie "vere
2. orientamento
1. allazione - bollettino meteo
2. allinterazione - talk show
3. svago
1. solitary play
2. social play
le persone costruiscono sistemi mediali personali
Processo psicologico cognitivo: le persone si espongono ai media in modo selettivo a seconda del tipo di relazioni di dipendenza, e linfluenza che ne ricevono
varia in funzione del tipo di rapporto di dipendenza.
variazioni di intensit della dipendenza (scopi personali, ambiente sociale, aspettative,
facilit di accesso).
Interazionismo simbolico: lassunto di base che quando lambiente sociale
ambiguo, minaccioso e/o in rapido cambiamento, le relazioni di dipendenza dai
media si rafforzano => problema della creazione e del controllo della conoscenza.
Assunto centrale "ecologico": non si possono comprendere le relazioni di dipendenza micro se non si comprendono le relazioni di dipendenza strutturali (macro).
Anche le reti interpersonali hanno relazioni di dipendenza con il sistema dei media.

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Sintesi delle Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 83

Influenza:
1. indiretta (esposizione cumulativa)
2. indiretta (flusso a due stadi)
diretta
Struttural-funzionalismo e conflitto: la societ ha una struttura "organica" => interdipendenza tra le sue parti - queste relazioni di interdipendenza producono sia cooperazione (simmetria) che conflitto (asimmetria).
I gruppi motivati non soltanto a mantenere, ma anche a potenziare se stessi =>
gruppi di interesse.
I media, come gli altri sistemi, cercano il modo di massimizzare il controllo delle risorse e di minimizzare la dipendenza, ovvero di creare relazioni asimmetriche in cui
essi sono i soggetti pi potenti.

Paradigma evoluzionista: ladattamento la seconda fonte di cambiamento. I cambiamenti adattivi sono lenti e raramente pianificati, pertanto difficili da percepire
quando si verificano. (es. declino dei partiti => elezioni primarie)
effetto onda: i cambiamenti che si verificano ai livelli superiori influenzano le relazioni di
dipendenza a tutti i livelli sottostanti e viceversa.
I nuovi media:
computer
televisore via cavo
tv via cavo distribuita via satellite (CNN)
tv via satellite (cercano di codificare)
sistemi di comunicazione interattiva:
o telefono
o tv via cavo a due vie
o videotex

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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 84

Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa.


I.
Teoria ipodermica:

CONTESTI E PARADIGMI NELLA RICERCA SUI MEDIA


nel concetto di societ di massa nella quale gli uomini sono indifesi
di fronte ai messaggi persuasivi dei media.

Il concetto di societ di massa nasce con lindustrializzazione e la caduta della classe


delite.
Secondo Ortega luomo-massa lantitesi delluomo colto, e si muove nella massa in modo
omogeneo rispetto agli altri, rincorrendo lo stesso scopo; tutte queste caratteristiche portano alla teoria ipodermica.
Tale teoria figlia inoltre del Behaviorismo, nel quale agli stimoli ci sono delle risposte
immediate e categoriche; quindi nella teoria ipodermica le risposte agli stimoli sono date
per scontate.
Nello stesso periodo Laswell sviluppa l suo modello per descrivere latto comunicativo,
che si basa su 5 domande: Chi?
Cosa? Quale canale?
A chi?
Con quale
effetto?
Con questa teoria si arriver a considerare il destinatario del messaggio non pi passivo,
ma attivo e ne si studieranno gli effetti subiti dal messaggio. Ed sempre da questa catena che si arriver alla teoria selettiva, con la quale si comprende che bisogna indirizzare
messaggi a gruppi specifici di membri.
Con lapproccio empirico-sperimentale o della persuasione, la teoria ipodermica verr eliminata. Si considerano ora tutte quelle piccole ma importanti variabili che renderanno diversi gli effetti di un messaggio sulle diverse caratteristiche delle persone. Si studia quindi la persuasione
Da qui si arriva a considerare linfluenza in modo selettivo:
A. Interesse selettivo:
B. Esposizione selettiva:

C. Percezione selettiva:

D. Memorizzazione selettiva:

Non tutti i soggetti sono sottoposti allo stesso


media o disinteressati allargomento.
Accade che i programmi siano visti da persone
che trovano in essi delle conferme, cio che i
media possano rafforzare opinioni, ma non
mutarle
Tale argomento si fonda sulla comprensione del
messaggio,che spesso viene distorta dal destinatario il quale la interpreta secondo le proprie attitudini. Tale interpretazione pu essere (nel caso descritto) oltre che assimilante, anche contrastante, per la quale si respinge un messaggio
che si sente lontano dalle proprie attitudini.
secondo leffetto Bartlett alcuni messaggi
vengono memorizzati, altri no, a seconda se
consoni o meno alle proprie opinioni. Ci pu essere anche un effetto latente nella quale la persuasione arriva con il decorso di un certo tempo.

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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 85

Per quanto riguarda il messaggio questo deve avere 4 caratteristiche fondamentali:


1. Credibilit del comunicatore:

da uno studio di Hovland e Weiss si


riscontrato che se il messaggio arriva da
una fonte credibile attacca di pi, mentre
se arriva da una fonte non credibile diventa latente nella memoria.
2. Lordine delle argomentazioni:
Ci sono pareri discordanti se si ricordino
maggiormente affermazioni primarie o
finali. Si concordi per nel dire che se
largomento noto, si ricordano le affermazioni finali; mentre se un argomento
sconosciuto si ricordano le affermazioni
primarie.
3. La completezza delle affermazioni: Questo problema stato proposto da Hovland nel mandare messaggi per i soldati
che combattevano contro i giapponesi. Per
i contrari alla guerra era utile dare informazioni anche sui vantaggi che si sarebbero ottenuti con la guerra, mentre per quelli gi daccordo, tali messaggi erano controproducenti.
4. Lesplicitazione delle conclusioni: Nella domanda, meglio dare gi la conclusione o tenerla implicita e lasciare libero il destinatario? Per le persone colte
meglio lasciarle libere, per chi non ha confidenza con largomento meglio dare la
risposta.

Lapproccio empirico sul campo o degli effetti limitati, a differenza della teoria precedente delle influenze (o sperimentale), ha uno scopo pi economico, e studia come ottimizzare il rapporto media-audience.
Tali studi si concentrano sullanalisi dei contenuti degli argomenti dei programmi.
Successivamente gli studi si sono spostati sullimportanza della comunicazione sociale, e
di gran rilievo sono gli studi fatti da Lazarson in una cittadina dellOhio nel 1940, in cui
si osservava come linfluenza di un opinion leader valga molto di pi dellinfluenza dei
media, e che quindi i rapporti sociali sono fondamentali. Questo accade perch i soggetti
sono propensi ad instaurare un certo feeling pi con un opinion leader che conoscono,
piuttosto che con i media.
Il leader cosmopolita invece una figura straniera alla comunit e sar conosciuto per le
sue conoscenze specifiche.
Questa teoria, in cui i media possono solo contribuire a rafforzare un opinione, ma non
possono cambiarla, differisce completamente con la teoria sopracitata ipodermica, nella
quale le masse sono vittime indifese dei messaggi.
La teoria sperimentale delle influenze, fondava i propri principi sulla persuasione allorquando si calcolino bene le caratteristiche del destinatario, mentre questa teoria degli
effetti limitati opera sul campo dellinefficienza dei media a confronto con limportanza

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Cognitivi
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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 86

delle relazioni personali.


Secondo Hovland queste divergenze nascono direttamente dal modo di procedere delle
2 teorie, in quanto la prima, sceglie campioni sulla quale vedere se i media gli fanno cambiare idea, mentre la seconda opera sul campo, dove non possibile scegliere soggetti e
dove le convinzioni sono molto pi radicate e profonde.
Teoria funzionalistica delle comunicazioni di massa
Questa teoria si allontana dagli interessi persuasistici svolti dai media, ed i rapporti fra
gli individui entrano a far parte di un sistema che serve a mantenere in equilibrio
lorganismo sociale.
Secondo Parsons lindividuo diventa attore sociale spinto nelle sue azioni proprio dalle
regole della societ; tale sistema utile per mantenere sotto controllo i problemi di: Controllo tensioni; adattamento allambiente; perseguimento dello scopo; integrazione.
Le funzioni si dividono in dirette e indirette, ed in latenti e manifeste.
Un importante saggio quello di Wright che distingue 4 tipi di fenomeni comunicativi:
1) Esistenza del sistema globale dei media in una societ
2) Modelli di comunicazione specifici ad ogni mezzo
3) Assetto organizzativo
4) Conseguenze che i media procurano al mondo della comunicazione
I media hanno molti ruoli e funzioni nella societ, tra i quali legittimare il prestigio e
la posizione assunta da determinate figure; rafforzamento delle norme sociali. Va anche detto per che a volta possono avere anche disfunzioni, quali ad esempio la divulgazioni di notizie che creino senso di allarme nel pubblico.
Si rif a questa teoria anche la teoria degli usi e gratificazioni nella quale i soggetti recepiscono informazioni per trovare in essi la gratificazione ai propri bisogni rielaborando il messaggio e diventando cos una parte attiva.
Katz, Gurevitche Haas individuano 5 bisogni:
1) Cognitivi
2) Affettivi-estetici
3) Integrativi a livello della personalit
4) Integrativi a livello sociale
5) Evasione
Quindi il destinatario si mette davanti ai media perch ha un bisogno da soddisfare.
Uno studio del 73 sulla guerra del Kippur ha dimostrato che i cittadini per ogni bisogno
cercavano un media diverso, ad esempio la radio per linformazione, la televisione per lo
svago ed i giornali per approfondire linformazione.
Esiste inoltre unaltra variabile importante, ossia la reperibilit dei media al momento del
bisogno;
se non fossero presenti in tal momenti, potrebbero esistere altri mezzi per risolvere tali
bisogni.

Psicologia
Teoria
e Tecniche
dei Processi
della Comunicazione
Cognitivi
di Massa

Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 87

La teoria critica
Nasce dalla famosa scuola di Francoforte, e tende a creare un approccio pi completo rispetto a quello delle altre scuole di pensiero.
Questa teoria non si racchiude come le altre nello studio di singole manifestazioni, ma ha
uno sguardo pi vasto e tenta di trovare una soluzione a livello macrosociale.
molto legata alleconomia e per questo prevede che i programmi e le fiction siano molto ben curate per accontentare il pubblico, anche se, come osserva Adorno, spesso la
stessa industria a indirizzare i gusti del pubblico.
I media servono anche a distrarre lindividuo da possibili ribellioni alle regole sociali, e
molte volte diventa un burattino di fronte ad un film, che lo distrae e non lo fa pensare
ad altro.
Ci possono infatti essere anche dei messaggi nascosti nei film o nei programmi in generale, che non si captano li per li, ma comunque si radicano dentro lindividuo.
Adorno dice che dietro una ricerca empirica vi debba essere una base teorica che non deve sparire una volta ottenuti i dati.
Teoria culturologica.
Questa teoria evidenzia pi il lato antropologico dello studio dei media e il rapporto che
pu nascere tra il consumatore e loggetto del consumo.
Importante notare come i media, da un lato di servano di stereotipi e basano la loro potenza sulla tradizione, dallaltro cerchino continuamente delle innovazioni.
C poi un omogeneizzazione tra fiction e realt, facendo sembrare i fiction sempre pi
veri, e la realt sempre pi fiction
La regola di consumo esige un dialogo continuo tra consumatore e industria, i quali si
condizionano a vicenda.
La prospettiva dei Cultural Studies.
Con questo approccio la cultura viene vista come un insieme di interrelazioni fra le varie
parti della societ; perde di valore il lato economico che era presente nella teoria culturologica e ci si sposta su un piano pi ideologico e culturale.
Tale approccio critica coloro che credono ad un controllo della classe delite sui programmi trasmessi e ricordano che esiste un rapporto dialettico fra sistema culturale, conflitto e
controllo sociale.

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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 88

Le teorie comunicative

Teoria matematica della comunicazione:

Modello semiotico-informazionale:

Modello semiotico-testuale:

nato dal lavoro dellingegneria, poco ha a


che fare con i rapporti fra societ e media,
bens si occupa della trasmissione dei dati.
Dice che per trasmettere dati serve un codice che traduca il segnale mandato altrimenti solo rumore.
si addentra nella questione dei codi
ci di decodifica dei segnali e dice che ci sono delle variabili o sottocodici
nellinterpretazione che possono rendere
il messaggio distorto.
questo modello a differenza del primo
pi adatto alla comunicazione dei media
perch evidenzia lasimmetria tra emittente e ricevente. Questo modello inoltre,
differente dal secondo in quanto eventuali
sottocodici vengono evitati da parte
dellemittente per accontentare quelli del
destinatario.

II. LO STUDIO DEGLI EFFETTI A LUNGO TERMINE


Gli studi a lungo termine non si soffermano tanto sugli effetti immediati di persuasione
dei media, ma su come i mezzi di comunicazione abbiano un ruolo importante nella visione della realt ed effetti sulla cultura.
I media, ricordano Lang e Lang, sono lunica fonte di conoscenza, in quanto danno uno
sguardo alla realt da lontano.
Tra gli effetti al lungo termine indispensabile ricordare lagenda setting
Definizione di agenda-setting:
Diario dove si scrivono gli avvenimenti principali del giorno; caratteristica dellagenda
setting la tematizzazione cio mettere in rilievo un argomento rispetto agli altri, una
sorta di argomento del giorno.
Biondi, la metafora dellagenda setting nasce dalla realt che i media danno al pubblico,
la quale una realt selezionata per il motivo di notiziabilit dellinformazione, quindi
gli argomenti trattati sono una piccola parte del mondo reale.

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Teoria
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Cognitivi
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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 89

Tra i vari studi effettuati sullagenda settino dei media, si ricordi quello di Patterson nel 1972 quando dimostr ad esempio che lagenda delle persone sia pi influenzata dalla stampa
piuttosto che dalla televisione. Infatti si possono delineare 3 livelli di conoscenza della realt:
1) Superficiale, cio ricorda solo il titolo dellarea
2) Conta i diversi aspetti di un problema
3) Pi specifiche argomentazioni
E la televisione, riesce ad arrivare solamente al primo livello, mentre la stampa arriva anche
al 2 e 3 livello.
anche vero che riuscir ad arrivare ai livelli successivi solamente chi gi addentrato alla
questione ed ha gi una competenza.
Lagenda della stampa, durante unelezione, avr una importanza primaria allinizio della
campagna, quando serve sapere con precisione la issue di un candidato quante pi notizie
approfondite a riguardo, ma la tv sar pi importante nello sprint finale grazie alla sua caratteristica di enfatizzare le notizie.
I mezzi di comunicazione sono capaci di tematizzare un determinato argomento, centralizzandolo allattenzione del pubblico fino a farlo radicare nellagenda di ogni persona.
anche vero per nel assorbimento di notizie molto dipende anche dallindividuo, nel senso che molto pi semplice recepire una notizia su un argomento noto piuttosto che su uno
nuovo, quindi c anche un fattore variabile, dipendente da ci che c gi dentro la memoria di ognuno.
Come gi detto, lagenda fa parte degli studi a lungo termine.
Le ricerche sullagenda non sono standardizzate, esse infatti possono andare dalle 2 settimane ai 3 anni.
Non facile studiare leffetto dellagenda sulle persone in quanto difficilmente si sottoposti ad un solo tipo do notizie, quindi vi un effetto aggregante, poi nel tempo perso per fare
le ricerche sicuramente qualche altro fattore sar entrato nel soggetto, inquinando le prove
dellagenda studiata.
Byrnes e Mcleod-Becker hanno individuato 3 tipi di agenda:
Intrapersonale
lo stesso individuo da importanza al fatto
Interpersonale
su temi di cui lindividuo parla insieme ad altri
Percezione
limportanza che lindividuo crede che gli altri attribuiscono al
tema.
Il primo preso in considerazione dagli studiosi perch pi facile da individuare.

Le fasi standard dellagenda:


Focalizzazione verso un evento da parte dei media
inquadrando tale evento in uno schema interpretativo

Legame in cui gli eventi vengono inseriti


in una vicenda costante, cosicch questa prende pi peso,
specialmente se pu personalizzarsi in un portavoce

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Mauro Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, pag. 90

III. DALLA SOCIOLOGIA DEGLI EMITTENTI AL NEWSMAKING


NEWSMAKING
Sono stati fatti degli studi sui gatekeepers, che sono delle sorte di filtri per la quale gli
apparati giornalistici scelgono quali notizie mandare e quali no, seguendo criteri impostati dalla politica del giornale nonch dallo spazio disponibile nel giornale.
Altri studi riguardano il newsmaking, cio riguardanti la produzione di informazioni,
nei quali il ricercatore vive unesperienza in una testata giornalistica studiando come
vengono reperite informazioni, grazie ad interviste a giornalisti e allesperienza visiva.
Studier quindi come i giornalisti operino da gatekeepers.
Molte volte infatti i giornalisti devono intervenire anche con un elaborazione personale
sui fatti che manchino di rilevanza, per renderli appunto notiziabili
La scelta della notizia viene fatta seguendo determinati valori-notizia standard che spiegano i criteri di scelta; si deve cio tener conto: del contenuto della notizia, della disponibilit del materiale, del pubblico e della concorrenza.
Deve esserci innanzitutto la caratteristica che Galtung e Ruge chiamano significativit,
ossia che levento sia su persone famose o che levento deve in qualche maniera essere di
interesse nazionale.
Per quanto riguarda le notizie estere infine c un fattore geografico e culturale, nel senso
che ovviamente fatti dei paesi limitrofi interessano pi di quelli di paesi sperduti; addirittura McLurg dice che occorrano 28 cinesi coinvolti in una notizia per interessare come
un solo europeo.
Golding e Elliott ricordano inoltre che la notizia deve essere lunga quanto basta e non di
pi, altrimenti il pubblico si annoia, e che un evento negativo attira di pi lattenzione.
Nelle redazioni di telegiornali molto importante il fattore audiovisivo, cio nello scegliere quali notizie mandare dipende anche dalla disponibilit e dalla qualit di video abbinati alle notizie.
Bisogna poi cercare di disporre lordine delle notizie con un criterio di abbinamento, cio
collegarle il pi possibile fra loro e rendere la disposizione il pi naturale possibile.
Altri fattori per formare un notiziario sono la novit (uscire dalla routine) e il bilanciamento (inserire notizie diversificate).
Ci sono notiziari che, tramite sondaggi, riescono a conoscere che tipo di pubblico li segue, cos si tender a selezionare notizie che possano interessare maggiormente quel tipo
di pubblico.
Gans evidenza un altro fattore nella concorrenza, perch oggi impossibile avere una notizia in esclusiva, quindi bisogner ricorrere ad interviste in esclusiva o trovare particolari che gli altri non hanno trovato.
Le agenzie reperiscono informazioni infatti quasi completamente dalle agenzie di stampa, tipo Reuter, perch sono molto pi economiche dellavere inviati in tutto il mondo;
ma tali agenzie riforniscono tutte le testate, e per non risultare tutte uguali, le testate stesse cercano di diversificare un po le notizie abbellendole con filmati, interviste, ecc.
Ci possono essere poi altre fonti oltre le agenzie, ma in questi casi bisogna stare attenti
alla affidabilit della fonte.
Strumento utile al giornalista lo scadenziario, in cui ha segnati tutte le date degli eventi
in programma.

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Cognitivi
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Il Modello Comunicativo della Teoria Ipodermica, pag. 91

TEORIA IPODERMICA
QUALE EFFETTO HANNO I MEDIA IN UNA SOCIET DI MASSA

OGNI MEMBRO DEL PUBBLICO DI MASSA E' "ATTACCATO" PERSONALMENTE E DIRETTAMENTE DAL MESSAGGIO.

MODELLO COMUNICATIVO
DELLA TEORIA IPODERMICA

ISOLAMENTO DELL'INDIVIDUO
FISICO

SPAZIALE

NORMATIVO

MASSA: " una formazione che non si fonda sulla personalit dei suoi membri ma solo su
quelle parti che accumulano l'uno a tutti gli altri"; la massa costituita da un aggregato omogeneo
di individui che - in quanto membri- sono sostanzialmente uguali, non distinguibili, anche se
provengono da ambienti diversi, eterogenei e da tutti i gruppi sociali. La massa composta da
persone che non si conoscono, spazialmente separate le une dalle altre, con scarse o nulle possibilit di interagire. La massa priva di tradizioni, regole di comportamento, leadership e struttura
organizzativa.

Perch la massa il risultato


di disgregazioni sociali e
culturali che impoveriscono
l'individuo (1930)

Gli individui -in quanto massa- sono esposti a messaggi, contenuti eventi che vanno al di l della loro esperienza e che si
riferiscono a universi di significato e di valore che non coincidono necessariamente con le regole del gruppo di cui l'individuo fa parte.

Secondo la TEORIA IPODERMICA " ciascun individuo un atomo isolato che reagisce da solo
agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati. (WRIGHT MILLS 1963)
Se i messaggi della propaganda riescono a raggiungere gli individui della massa, la persuasione
viene facilmente "inoculata". -Se il bersaglio viene raggiunto, la propaganda ottiene il successo
prefisso() Pi che di un modello sul processo comunicativo meglio parlare di una teoria dell'azione.
(PSICOLOGIA BEHAVIORISTA).
TEORIA DELLO STIMOLO/RISPOSTA (S>R)
UNA RISPOSTA DEVE ESSERE NECESSARIAMENTE STIMOLATA

/ UNO STIMOLO NECCESSITA E OTTIENE U-

NA RISPOSTA.

I mass media costituiscono una sorta di sistema nervoso semplice che si estende a toccare ogni
occhio e orecchio in una societ caratterizzata da scarsit di relazioni interpersonali e da un'organizzazione sociale amorfa.

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Teoria
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Modello di Lasswell , pag. 92

MODELLO DI LASSWELL
STRUTTURA LOGICA

CAUSA -stimolo- >PROCESSI PSICOLOGICI>EFFETTO -rispostaCHI - DICE COSA - ATTRAVERSO QUALE CANALE - A CHI - CON QUALE EFFETTON
Seguendo il modello di Lasswell lo studio scientifico del processo comunicativo tende a concentrarsi su uno o l'altro dei cinque interrogativi.
CHI - lo studio degli emittenti cio l'analisi sul controllo di ci che viene diffuso.
DICE COSA - l'analisi del contenuto dei messaggi.
ATTRAVERSO QUALI CANALI - l'analisi dei mezzi.
A CHI, CON QUALE EFFETTI - analisi dell'audience e degli effetti.
LASSWELL IMPLICA PREMESSE FORTI CIRCA I PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI MASSA
1.
2.
3.

I processi comunicativi sono esclusivamente asimmetrici: un emittente attivo che produce


lo stimolo e una massa passiva di destinatari (che colpita dallo stimolo reagisce).
La comunicazione intenzionale ed rivolta a uno scopo, ad ottenere un certo effetto osservabile e misurabile. Lo scopo in rapporto sistematico con il contenuto del messaggio.
I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali
nei quali avvengono i processi comunicativi.

SCHEMA DI LASSWELL
sulla COMUNICATION RESEARCH

ANALISI DEGLI
EFFETTI

ANALISI DEI
CONTENUTI

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Teoria
e Tecniche
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Cognitivi
di Massa

Fattori dellaudience, pag. 93

FATTORI DELL'AUDIENCE
APPROCCIO EMPIRICO SPERIMENTALE O "DELLA PERSUASIONE"
La teoria dei media risultante dagli studi psicologici sperimentali consiste soprattutto nella revisione
del processo comunicativo inteso come un rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta: ESSA EVIDENZIA (per la prima volta), LA COMPLESSITA' DEGLI ELEMENTI CHE ENTRANO IN GIOCO NELLA RELAZIONE TRA EMITTENTE, MESSAGGIO E DESTINATARIO.
LA PERSUASIONE DEL DESTINATARIO un obbiettivo possibile a patto che la forma e l'organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell'interpretazione del messaggio stesso.
SI STUDIANO I CARATTERI DEL DESTINATARIO (che mediano la realizzazione dell'effetto) E
L'ORGANIZZAZIONE OTTIMALE DEL MESSAGGIO AI FINI PERSUASORI.
gli effetti sono variabili da individuo a individuo, a causa delle particolarit psicologiche.
() questo tipo di teoria studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di
"campagna" -elettorale, informativa, pubblicitariaIl reale assorbimento del pubblico di una campagna sono determinate da alcune caratteristiche psicologiche dell'audience:
A.
B.
C.
D.

INTERESSE AD ACQUISIRE INFORMAZIONI


ESPOSIZIONE SELETTIVA provocata dalle attitudini esistenti
INTERPRETAZIONE SELETTIVA
MEMORIZZAZIONE SELETTIVA

A) NON TUTTE LE PERSONE RAPPRESENTANO UN EGUALE BERSAGLIO PER I MEDIA


Il legame tra motivazione e acquisizione di conoscenze correlato con la possibilit di essere esposti
a certi messaggi (quindi le persone disinteressate lo sono in parte in quanto non hanno nemmeno la
possibilit di accesso) rimane pur sempre il fatto che il successo di una campagna di informazione
dipende dall'interesse che il pubblico ha verso l'argomento e dalla ampiezza dei settori di popolazione interessata.

B) I COMPONENTI DELL'AUDIENCE TENDONO A ESPORSI ALL'INFORMAZIONE CONGENIALE ALLE LORO ATTITUDINI E A EVITARE I MESSAGGI CHE SONO INVECE DIFFORMI.
C) IN ALCUNI CASI LA SELETTIVITA' DELL'ESPOSIZIONE, invece che dalla congruenza tra attitudini soggettive e contenuto delle comunicazioni, PUO' ESSERE SPIEGATA IN BASE AD ALTRE VARIABILI COME IL LIVELLO DI ISTRUZIONE, LA PROFESSIONE, IL GRADO DI CONSUMO DEI MEDIA

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Cognitivi
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R. Stella , LEmittente, come studiarlo, pag. 94

Emittentecome studiarlo
Si pu studiare attraverso:
Medium pubblici

La relazione tra carriera e ruolo del giornalista


1) Come un giornalista ottiene successo e di conseguenza orienta le
sue scelte

organizzazione dellemittente cio dallapprovazione dei dirigenti che si traduce in

professione da lui esercitata, cio se i suoi colleghi approvano (approvazione profes-

Le reazioni della societ, cio lo status che il giornalista ha (non dellorganizz) fuori

(apprezzamento) e linfluenza dei propri articoli sulle persone (politica, sociale culturale)
Laudience, cio la fama e la popolarit e se il pubblico si affeziona al prodotto.

avanzamento di carriera o aumento di stipendio (successo economico)


sionale) oppure se soddisfatto del proprio operato

2) Come si pone il giornalista nei confronti delle fonti e del pubblico. Non c differenza
tra essere neutrale o di parte, ma fra esser aderente alla fonte o fare da controllore.
In passato 2 distinzioni (Cohen):

cronista neutrale, cio vicino alla fonte per cui interprete e diffusore;

cronista partecipativo, cio rappresenta il pubblico con funzione critica e di controllo


Dal 1986, 3 distinzioni (Weaver, Wilhoit):

Interpretativo , investigativo
controllo (tipo partecipativo)

Disseminatore, informativo
notizie di questioni di cui si ha il monopolio
(neutro)

Avversario

Per cui si pu dividere lemittente in :

Empatico (interpretativo)
Si sovrappone alla fonte apparendo

Neutro (intormativo)

Oppositivo (avversario)

allaudience non distinto dalla onte ( fa il


commeto della notizia)
cita la notizia ed ha un ruolo puramente
informativo, ma si distingue dalla fonte (o
almeno, cos appare allaudience)
critica la fonte e la condanna (allaudience
appare contrapposto)

3) Composizione dei giornalisti:


secondo Weaver e Wilhoit i giornalisti sono di ceto medio, bianchi e maschi.
Il giornalista meno pagato rispetto ad altri professionisti perch p meno
professionalizzato

Secondo Johnstone c questa differenza di ceto (rispetto ai sistemi economici e


politici che per gans da garanzia per la lealt ai valori fondamentali del sistema
sociale.

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R. Stella , LEmittente, come studiarlo, pag. 96

4) Scelta delle notizie in base alla carriera, Gatekeeper:


2 modi :

manipolazione volontaria dovuta al fatto che lorganizzzione consapevole dei


controlli cui gruppi dominanti in base alla propriet del giornale, ai clienti abituali
etc. fanno da filtro. Ideologia di fondo a questo processo fa si che il giornale crei la
propria adience

distorsione involontaria dovuta dal sistema al completo (fonti, colleghi, publico).


Questo adattamento allambiente fa venir meno la valutazione individuale.
LEMITTENTE COME ORGANIZZAZIONE :
1)
3 obbiettivi:
economico (profitto) medium commerciale
di servizio (informaz)
di influenza (potere politico, economico, sociale)
gli obbiettivi di influenza sono dovuti alla legittimazione (se importante, per cui
se di qualit, di prestigio o autorevolezza) e alla forza (quante persone lo leggono)
2) Newsmaking: cio i criteri di notiziabilit ovvero quali fatti possono fare notizia in relazione ad alcuni fattori
I criteri di notiziabilit e i valori notizia si creano dalla cultura, dai colleghi, da come
organizzata lemittente ed i suoi processi di produzione (es. le routine produttive) e agli
obbiettivi e i fini impliciti. Da questa distorsione involontaria escono le poche notizie
pubblicate.
I criteri (cui il valore delle notizie) sono:

Importanza:
legata allimportanza dei soggetti coinvolti, se coinvolto linteresse nazionale come vicinanza culturale e geografica, a quanti soggetti sono coinvolti, eventuali sviluppi futuri.

Interesse:
costruendo storie e curiosit che secondo lEmittente
coinvolgono il pubblico (es. storie di gente comune in
situazioni insolite o uomini pubblici nella loro vita quotidiana, etc). NEOTELEVISIONE

Relativi al prodotto:
limiti tecnico organizzativi, brevit, ideologia della
notizia (stranezze o infrazioni), novit, qualit della
storia, bilanciamento del notiziario (se ci sono notizie di
vario tipo.

Relativi al mezzo:
se conforme con le caratteristiche del mezzo, se il materiale verbale fornisce le informazioni mancanti al materiale visivo (per le TV), frequenza ovvero se si riesce a
creare la notizia in tempo per il notiziario, se sta
dentro a tempi e spazi e alla struttura narrativa
(relegate le storie che non hanno fine)

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Teoria
e Tecniche
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R. Stella , LEmittente, come studiarlo, pag. 96

Relativi al pubblico:
il simulacro del pubblico che ha il giornalista (es: < conoscenza del pubblico = > attenzione alle notizie). Notizie per unidentificazione dellaudience sul fatto, notizie di servizio, notizie leggere e di intrattenimento .

Relativi alla concorrenza:

la concorrenza uniforma le informazioni per cui difficile trovare notizie fuori dagli standard. Si cercano le
esclusive, gli scoop. Nascono aspettative reciproche e si
costruiscono dei modelli.
Tra i criteri c una scala dimportanza non fissata per una volta per tutte. La notiziabilit negoziata e viene di volta in volta rivalutata limportanza effettiva dei valori.
3) Newsmaking le routines produttive: velocizzano la produzione di notizie.
interne: altri giornalisti o consumo di altri media;
Fonti:
esterne
Fonti esterne: istituzionali: si risparmiano i controlli ed il giornalista pu arrivare a dipendere da esse.
Per stabilire la rilevanza nella struttura sociale si guarda:
le altre volte sono state attendibili
Producono pi notizie di altre fonti (limitandone luso) (produttivit)
Pochi controlli (attendibilit) : fonti istituzionali pi attendibili
Se non si pu verificare lattendibilit si gurada allonest della fonte (affidabilit)
(autorevolezza) ufficialit delle fonti.

Si negozia e si seleziona laccesso a fonti esterne.


Agenzie : imprese specializzate che confezionano gi notizia. Fonte pi cospicua.
Hanno un credito di attendibilit accumulata nel tempo. Le agenzie
uniformano la definizione di notiziabilit. Rafforzano questi criteri di salienza
diventando insostituibili. Allertano le Emittenti dei fatti.
Ci ha creato un uso indiscriminato dei dispacci che non sono controllabili.
Scadenziario: eventi fissati in agenda la cui notiziabilit garantita e data per scontata.
Editing: si divide levento dal suo contorno sociale e lo si decontestualizza per poi
ricontestualizzarlo accostandolo ad altre notizie.
Si cerca di creare una storia con inizi, centro, fine. A vlte siarriva
allhighlighiting focalizzando cio su alcuni tratti dellevento e cancellando gli
aspetti previsti.

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Cognitivi
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R. Stella , Il Destinatario, come studiarlo, pag. 97

Il Destinatariocome studiarlo
Evoluzione degli studi:
1)
EFFETTI A BREVE TERMINE: media potenti, manipolazione (anni 30)
teoria ipodermica (rapporto meccanicistico S (stimolo) F R (risposta)
Lindividuo influenzato perch solo F conseguenza delle societ totalitarie da
cui derivano le societ di massa.
2)

persuasioni F selezioni
Variabili psicologiche: lindividuo seleziona secondo le proprie caratteristiche il M.
e la Fonte. Anche se i Messaggi hanno un certo contenuto, no una certa finalit, non
detto che il Destinatario lo intenda.

Esposizione selettiva: quando alla ricezione di un msg diretto ad uno scopo,


il destinatario che si cerca on esposto (es. per mancanza di mezzi) e ne esposto solo il Destinatario che aveva gi quellopinione con un effetto di rafforzamento.

Percezione selettiva: il D che si cercava interpreta il M trasformandone e modellandone il significato o semplicemente eludendolo. Gli altri D con la stessa
idea dellE rafforzano.

Memorizzazione selettiva: nel corso del tempo la memorizzazione seleziona


gli elementi pi significativi a scapito di quelli pi difformi o culturalmente
distanti (feffetto Barteltt)

Invece leffetto latente dice che in alcuni casi subito dopo lesposizione non
c effetto di persuasione ma aumenta con il passare del tempo.

EFFETTI A BREVE TERMINE:

influenzaF influenza del gruppo e del leader dopinione (variabili sociali)

Comunicazione a due fasi: ledaer dopinione (lindividuo che prende le informazioni e le smista ai D) influenza gli altri soggetti. Idea vecchia dovuta al
fatto che una volta vi erano meno apparecchi televisivi in circolazione, e
quindi i pochi che avevano la tv ridistribuivano il M.
persuasione (variabili testuali)F com confezionato il M F nuova retorica scientifica

Credibilit della fonte: pi credibile, maggiore linfluenza


Primacy e recency: cio se quando un M bilaterale (ovvero contiene i pro ed
i contro), leffetto maggiore per gli argomenti detti prima o per quelli detti
dopo. Non sono state verificate per si visto che se uno conosce
largomento maggiore leffetto recency, se invece non c conoscenza prevale leffetto primacy.
One side, both side: both side, cio presentare entrambi gli aspetti di un argomento. Subiscono maggior persuasione coloro che erano di parere opposto o
coloro che erano a favore e con un grado di istruzione pi alto.
Conclusioni : se il coinvolgimento maggiore meglio lasciarle implicite
(anche se la conoscenza approfondita si ha lo stesso risultato). Se invece gli
argomenti sono complessi o c poco coinvolgimento, meglio esplicitarle.
Effetto vaccinazione: recency pi both sides= mantenimento dellopinione
Messaggi minacciosi: viene rimosso il M F elementi forti vanno in senso contrario alle intenzioni dellE.
persuasione (variabili testuali)F effetto boomerang (M contro lE che lha costruito)

Per errata valutazione psicologica del pubblico: i contenuti e le necessit psicologiche non corrispondono

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Teoria
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3)

R. Stella , Il Destinatario, come studiarlo, pag. 98

Per eterogeneit del pubblico: temi diversi che corrispondono alle opinioni
gi possedute da i differenti settori
Strutturali: temi diversi che si ostacolano
Da fallacia dellesemplificazione malintesa: temi familiari al pubblico trattati
con esempi non corrispondenti alla sua esperienza

USI E GRATIFICAZIONI:

teoria ponte che da molta importanza al D in cui leffetto del


M conseguenza delle gratificazioni dei bisogni.

Ci sono bisogni soggettivi e modalit sociali che insieme danno gratificazione.


I bisogni soggettivi possono essere:

cognitivi cio rafforzano o fanno acquisire conoscenze

Affettivi estetici cio danno piacere a guardare

Integrativi della personalit cio non ci si sente soli

Integrativi sociali cio si rafforzano i contatti interpersonali

Di evasione cio vengono allentate le tensioni ed in conflitti.


Le modalit sociali sono attenuazione dei conflitti, informazione, soddisfazione dei
bisogni, rinforzo dei valori e appartenenza a gruppi sociali.
Cos la gratificazione ottenuta dal contenuto del M, dallesposizione al medium e
dalla situazione comunicativa legata al medium (cio per esempio, il cinema gratifica pi del giornale).
4)

EFFETTI A LUNGO TERMINE:

c un mutamento del metodo di studio. Anche questi

studi hanno unevoluzione.

Spirale del silenzio: meccanismo in base al quale il clima di opinione e la


pressione ambientale dovute alla costruzione dellopinione pubblica da parte
dei media investono il soggetto per cui le posizioni minoritarie rimangono in
silenzio conformizzandosi alle idee altrui. La profezia che si autoadempie.
Scarti di conoscenza: pi conoscenza, pi velocit di acquisire informazioni
rispetto a minor conoscenza, minor velocit. C un effetto soglia ovvero un
gap conoscitivo che i media tendono a riprodurre.
I cluster tecnologici ovvero le informazioni tecnologiche che accelerano le acquisizioni lo fanno ridurre. (es. Internet)
Dipendenza dai media: nelle societ contemporanee il soggetto ha
unesperienza vissuta e unesperienza mediata forte come la prima per intensit, si crea dipendenza perch le conoscenze diventano indispensabili per
linterazione sociale. Gli individui per cui si espongono sempre allo stesso
medium o ad uno stesso genere .. La dipendenza legata agli scopi perseguiti che possono essere di comprensione (conoscere se stessi e individuarsi
allinterno di qualche gruppo), orientamento (cosa comprare o trovare suggerimenti) o svago (rilassarsi da solo o con gli amici a guardare la TV).

Psicologia
Teoria
e Tecniche
dei Processi
della Comunicazione
Cognitivi
di Massa

R. Stella , Il Destinatario, come studiarlo, pag. 99

I media sono pi influenti se:


maggiore il tempo di esposizione,
vi un uso esclusivo (esposizione ad un unico medium),
vi una minor esperienza, un maggior coinvolgimento ed una minor interazione.

5)

Etichettamento e amplificazione: ad es. nella Londra degli anni 60 cera la


moda dei Mods e Rockers che inneggiavano a diversi stili di vita che sfociavano in conflittualit violenta ( o per lo meno cos era etichettata). Ne deriv
un allarme sociale che gener 2 comportamenti: nei giovani ladesione nella
polizia repressione che sfocio in scontri. Questi erano ancora amplificati dalla
stampa che favoriva ancor pi adesioni perch etichettava tutti i giovani creando un effetto contrario. La profezia che si autoadempie.

Teoria della coltivazione: dice che i mass media coltivano i loro fruitori e
danno le istruzioni di lettura. Vanno incontro alle decisioni del pubblico e alle loro volnt. Si distingue tra forti consumatori e bassi consumatori. Tra questi due gruppi si nota una diversa visione del mondo. I primi consumano la
TV come un rituale religioso che fa convergere e livella le posizioni differenti.
Se anche dei fattori di risonanza esterni rafforzano e confermano ci che si
visto e ci che si vissuto nasce la coltivazione del proprio pubblico.

Agenda setting: organizza gli eventi di cui parlare in relazione ai contenuti


per cui la comprensione della realt sociale della gente misurata dai media.
Non come il pubblico deve pensare ma cosa il pubblico deve pensare. Ci
possibile perch i media hanno un ordine del giorno e danno pi o meno importanza a certi temi (addirittura omettendoli), facendo parlare cos la gente
di quello che conoscono. Non solo costruiscono realt soggettive di cui non si
fa esperienza ma forniscono gli argomenti di discussione. In questo processo
la stampa ha pi influenza perch approfondisce i temi per cui organizza
lagenda, la TV che da notizie pi frammentarie incentrando sulla spettacolarit riordina e risistema i temi principali.

Geografia situazionale: i media hanno spostato i confini tra ribalta e retroscena perch fanno superare alcune barriere sociali diventando ambienti culturali. C un mutamento della barriera tra infanzia ed et adulta, mondo maschile e mondo femminile, dimensione di vita pubblica e privata. dovuto
per pi alla Tv. Nel caso dellinfanzia ad es. la stampa differenziata mentra la Tv non discrimina tra i pubblici svelando cos, ai bambini il segreto
della segretezza.

Si passa poi dagli effetti a lungo termine che una ricerca quantitativa
(macrosociologia), considerando la TV come flusso e insieme di contenuti che sedimentano effetti fatta con dei questionari, ALLANALISI ETNOGRAFICA DEL CONSUMO
(che una ricerca qualitativa /microsociologia), che considera la Tv come flusso di
M e come tecnologia situatanelle relazioni sociali. La seconda fatta su un campione pi ristretto.

Psicologia
Teoria
e Tecniche
dei Processi
della Comunicazione
Cognitivi
di Massa

R. Stella , Il Destinatario, come studiarlo, pag. 100

Etnografia del consumo dei media: si guarda le funzioni che la Tv ha nellambito


familiare e non tanto ai contenuti. Pu avere usi strutturali che modellano lo spazio
(sottofondo, compagnia), o il tempo (dividono le giornate in settori). Oppure usi
relazionali (es. nella famiglia), facilitando la conversazione, diventando strumento
di aggregazione o dando istruzioni di comportamento e facendo vedere chi ha
lautorit. Uno studio che si fatto stato il confronto tra analisi del contenuto e la
reazione del pubblico (del consumo). Ci son stati tre tipi di lettura: dominante, negoziale, oppositiva dimostrate da categorie diverse di persona.

Etnografia.. Le letture del genere (m/f)


Radio: le trasmissioni maschili (valutate), femminili (svalutate). Nelle soap opere le casalinghe si proiettano in una dimensione diversa.
Tv: realismo emozionale. Le donna sanno che tutto irreale ma le emozioni
che provano sono vere.
Romanzi sentimentali: contestualizzazione della fuga ovvero uscire dalla dimensione di casalinga per identificarsi con qualche eroina.

6)
IL POTERE DEI MEDIA DAL PUNTO DI VISTA DEL CONSUMO
Il msg produce il proprio lettore
Il lettore produce il proprio msg

decodifica aberrante e oppositiva,


non proiezione nel simulacro,
competenze culturali di genere.

teoria critica,
decodif. dominante,
proiezione nel simulacro

Tra le due c la decodifica negoziata e gli usi e le gratificazioni.

ajb production 2002