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Renato Stella
tivi frutto di apprendimento erano ridotti al minimo. Passarono milioni e milioni di anni prima che venisse adottato qualche sistema standardizzato - ovvero insegnato e appreso - di gesti, di suoni e di altri segnali. Non si trattava
ancora di un linguaggio verbale.
Un cambiamento radicale ed improvviso si ebbe quando gli esseri umani entrarono nellet della parola e del linguaggio. Comparsa delluomo di Cro Magnon, un nuovo tipo di homo sapiens tra 90.000 e 40.000 anni fa.
Soltanto 5.000 anni fa ci fu il passaggio allet della scrittura, che fu inventata in
diverse parti del mondo, dai cinesi come dai maya.
Passaggio allet della stampa (1455 Magonza).
Et delle comunicazioni di massa: inizio del XIX secolo con i media elettrici come
il telegrafo, il telefono e i quotidiani. E pi realistico collocare linizio dellet
delle comunicazioni di massa allinizio del XX secolo, con linvenzione e la diffusione capillare del cinema, della radio e della televisione.
Et dei computer: i computer e le tecnologie ad essi collegate stanno ridefinendo
le funzioni e le potenzialit dei nostri mass media.
Per la teoria delle transizioni ciascun passaggio una fase di un processo di
accumulazione e non un periodo in s distinto e concluso.
La natura dei sistemi di comunicazione di una data societ in stretta relazione con
quasi tutti gli aspetti della vita quotidiana degli individui che ne fanno parte.
Il presupposto, in s ovvio, che lo sviluppo della capacit comunicativa intimamente connesso al progresso degli esseri umani.
1.1 Let dei segni e dei segnali
Le prime specie di ominidi comunicavano attraverso rumori e movimenti del
corpo che costituivano dei segni e dei segnali a tutti comprensibili. La capacit
di apprendimento aument proporzionalmente al rapporto tra la massa cerebrale ed il peso corporeo.
Il grado di complessit dei messaggi era molto limitato, e, cosa forse ancora
pi importante, questi sistemi di comunicazione erano particolarmente limitanti per quanto riguarda la comunicazione interiore, cio lastrazione ed il
pensiero.
Perch non parlavano? I paleoantropologi hanno dimostrato che la posizione
della laringe non permetteva di articolare lincredibile gamma di suoni necessari per sviluppare il linguaggio umano: non parlavano perch non erano fisicamente predisposti per farlo.
Problema della memoria a breve termine: gli psicologi sanno che le persone trovano difficile ricordare i primi elementi di un lungo messaggio trasmesso lentamente.
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In generale, quindi, la mancanza del linguaggio verbale rappresentava un limite consistente alla capacit di trasmettere e ricevere insiemi di significato
lunghi e complessi. Questa unosservazione importante perch i miti, le leggende, le istruzioni pi complesse e le interpretazioni degli eventi del mondo
fisico sono appunto messaggi lunghi e complessi. Ne deriva che lo sviluppo di
una cultura relativamente complessa non era effettivamente possibile in
unepoca basata sulla comunicazione per segni e segnali. La natura della vita
sociale del gruppo non poteva essere complessa, soprattutto per le modalit di
elaborazione del pensiero. Le regole del pensiero corrispondono alle regole del linguaggio verbale. Pensiero e ragionamento sono manipolazioni interiori del linguaggio (Whorf).
Vediamo cos uno dei primi "effetti" della comunicazione: il fatto che i processi
di comunicazione non andassero oltre un insieme di suoni, gesti e mimica rudimentali impose limitazioni essenziali e insuperabili alla capacit dei primi
uomini di pensare e di operare significative innovazioni. Il risultato fu che il
progresso culturale fu molto lento e di portata limitata.
1.2 Let della parola e del linguaggio
Con luomo di Cro Magnon per la prima volta la cultura umana si espresse in
modo artistico. I dipinti di Cro Magnon rappresentano forse il primo tentativo
di immagazzinare informazioni, una sorta di anticipazione della scrittura.
Struttura del teschio, lingua e laringe simili alle nostre. Quando luomo di Cro
Magnon fece la sua comparsa, la popolazione di Neanderthal era gi presente
e ben radicata nella stessa area geografica. Quando la popolazione di Cro Magnon svilupp il linguaggio verbale, acquist un vantaggio determinante sui
suoi vicini. Luomo di Cro Magnon invent e trasmise ai discendenti le tecniche per conservare i cibi, per proteggersi dal freddo dellinverno e in generale
per superare gli ostacoli che rendevano difficile la sopravvivenza in un ambiente ostile.
A partire dal 10.000 a.C., mise a punto le tecniche necessarie per diventare agricoltore; quindi domesticazione degli animali. A partire dal 6.500 a.C. prevalsero l'agricoltura stanziale e la vita sedentaria di villaggio.
Lo sviluppo culturale acquist un ritmo sempre crescente. Quelle popolazioni
non impararono solo a lavorare la terra, ad allevare animali e a venerare gli
dei, ma svilupparono e perfezionarono anche delle tecnologie importanti come l'uso dei metalli, la tessitura, la ruota, l'arte della ceramica. Il linguaggio si
diversific sempre di pi. I vecchi linguaggi si modificarono attraverso le generazioni. La capacit di usare il linguaggio non fu causa diretta di grandi
cambiamenti, ma certamente consent all'esistenza umana di fare passi da gigante. Attraverso la padronanza dei sistemi simbolici gli individui potevano
operare classificazioni, astrazioni, analisi, sintesi e ipotesi. Essi potevano ricordare, trasmettere, ricevere e comprendere messaggi di lunghezza, complessit
e finezza molto superiori a quelle consentite dalle prime forme di comunicazione.
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co nell'VIII secolo.
La stampa e i caratteri mobili. Gutemberg: stampo in acciaio per ogni lettera,
piombo fuso per fare la gettata della lettera, torchio da uva.
La diffusione dell'alfabetizzazione. La disponibilit di libri stimol un interesse sempre maggiore ad imparare a leggere. Il fatto che la gente normale potesse leggere direttamente nella propria lingua le Scritture si tradusse ben presto
in una sfida alle autorit ecclesiastiche ed alle interpretazioni di Roma. Cos,
un nuovo mezzo di comunicazione apr la strada alla protesta contro le strutture sociali e religiose.
Si svilupp una nuova forma di giornale rivolta agli strati pi ampi degli artigiani e dei commercianti che costituivano le classi medie e lavoratrici che stavano emergendo nella societ urbana e industriale. Penny press: il primo vero
medium di massa, tra il 1830 e il 1840 a New York. Intorno agli anni Trenta lo
sviluppo tecnologico della stampa e l'idea di fondo del quotidiano si combinarono nel primo vero mezzo di comunicazione di massa.
Due aspetti cruciali: il primo che il giornale di massa, come gli altri media
che seguirono, un'idea che pot concretizzarsi soltanto dopo che nella societ
si era realizzato un complesso insieme di condizioni culturali; il secondo aspetto che, come quasi tutte le invenzioni, esso rappresentava una combinazione dei vari elementi culturali in un contesto sociale che consentiva di accettare e diffondere l'adozione del quotidiano come composito fenomeno culturale.
La stampa e la condizione umana. Verso la fine del XIX secolo i nuovi mass
media stavano introducendo importanti cambiamenti nella condizione umana.
Questi media rappresentavano una nuova forma di comunicazione che influenzava non soltanto i modelli di interazione nelle comunit e nella societ,
ma anche gli stessi profili psicologici degli individui. Nel 1909 il sociologo americano Cooley evidenzi che le caratteristiche dei media di informazione (a
stampa) comparsi nel XIX secolo avevano definitivamente cambiato la struttura mentale di chi li usava.
1.5 L'et delle comunicazioni di massa
Verso la met del XIX secolo il telegrafo; nei primi dieci anni del nuovo secolo
il cinematografo; negli anni Venti si diffuse l'uso domestico della radio e negli
anni Quaranta ebbe avvio la televisione.
Due fatti fondamentali: il primo che le "rivoluzioni" nella comunicazione
percorrono l'intera storia dell'umanit; il secondo aspetto che l'ascesa dei
mass media un fenomeno davvero molto recente, i cui principali passaggi si
concentrarono nell'arco di vita di gran parte della popolazione odierna.
2. La ricerca sulla natura e l'influenza delle comunicazioni di massa
Ogni volta che un nuovo mezzo di comunicazione comparso sulla scena
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diventato immediatamente oggetto di polemiche e dibattiti. Uno dei compiti principali degli studiosi delle comunicazioni di massa quello di accumulare evidenze scientifiche circa l'impatto dei media sulle loro audiences.
Fino a che i risultati delle ricerche non daranno prove convincenti che i media sono o non sono la causa degli effetti indicati dai loro critici o sostenitori, le polemiche continueranno ad infuriare.
Un altro importante compito che deve essere affrontato dagli studiosi della
comunicazione quello di spiegare la natura fondamentale del processo
della comunicazione umana. Questo libro dedica molto spazio alle teorie
che definiscono la comunicazione umana come un processo bisociale dipendente non soltanto dalla memoria umana ma anche da altri fattori come la
percezione, l'interazione simbolica e le convenzioni culturali dei linguaggi
specifici. Il libro affronta anche il nesso tra le comunicazioni di massa e questi processi di base.
Un ulteriore compito quello di fornire i dati necessari per valutare le conseguenze dell'uso dei sistemi di comunicazione di massa in diverse condizioni di controllo e propriet. In altri termini, la struttura degli stessi mass
media pu assumere diverse forme a seconda delle strutture politiche, del
sistema economico e del contesto storico-culturale.
2.1 Le questioni centrali
La definizione della natura e dell'influenza delle comunicazioni di massa si
concentra su tre punti essenziali:
1. Qual l'impatto di una societ sui suoi mass media? Quali sono state le condizioni politiche, economiche e culturali che hanno portato i mass media ad assumere la forma attuale?
2. Come si realizza la comunicazione di massa? In che misura differisce dalla
comunicazione pi diretta, di tipo interpersonale: in modo sostanziale o
soltanto nei dettagli?
3. Quali conseguenze ha sulle persone l'esposizione alla comunicazione di massa?
Come le influenza, socialmente e culturalmente?
Per diverse ragioni gran parte della ricerca sulle comunicazioni di massa si
concentrata in passato sulla terza domanda.
2.2 I paradigmi sociali: l'organizzazione della societ
La ricerca sui processi e gli effetti delle comunicazioni di massa deve essere
guidata da un insieme di ipotesi di base circa la natura della societ, dell'individuo e della relazione tra questi due oggetti.
Le ipotesi che costituiscono un paradigma sono in realt postulati. I principali paradigmi disponibili agli studiosi della comunicazione includono insiemi di assunti derivanti principalmente dalla psicologia, dalla psicologia
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sociale e dalla sociologia. I quattro postulati di derivazione sociologica pi importanti per lo studio delle relazioni tra media, societ e comunicazioni di
massa sono quelli che attribuiscono un ruolo centrale:
1. ai processi con cui una societ si mantiene stabile (struttural-funzionalismo);
2. ai processi con cui essa cambia nel tempo (evoluzionismo sociale);
3. alla natura ed al significato del conflitto sociale (modello del conflitto sociale);
4. alle forme dell'interazione personale tramite cui gli esseri umani scambiano i
significati (interazionismo simbolico).
Se l'attenzione della ricerca sulla comunicazione si concentra al livello del
comportamento individuale, allora si adotta di solito uno dei paradigmi psicologici: dalle teorie dell'apprendimento di tipo comportamentale alle formulazioni
psicoanalitiche. Tuttavia, quello pi usato nella ricerca sulla comunicazione il
paradigma cognitivo, che assegna particolare importanza a concetti come gli atteggiamenti, le convinzioni, le percezioni, i bisogni e le gratificazioni.
Lo struttural-funzionalismo. L'idea che l'organizzazione o la struttura di una
societ sia la fonte della sua stabilit antica quanto la filosofia sociale: Platone stabil un'analogia tra la societ e un organismo, inteso quale sistema di
parti collegate in un equilibrio dinamico. Comte, Spencer, Durkheim, Malinowski, Radcliffe-Brown, Merton, Parsons.
Il termine struttura si riferisce al modo in cui sono organizzate le attivit ripetitive di una societ. Il termine funzione si riferisce al contributo che una particolare forma di attivit ripetitiva d al mantenimento della stabilit o dell'equilibrio della societ.
Merton nel 1957 sintetizz i postulati dello struttural-funzionalismo sulla natura della societ:
1. Una societ pu essere considerata come un sistema di parti interrelate: essa
un'organizzazione di attivit interconnesse, ripetitive e strutturate.
2. Questa societ tende naturalmente ad uno stato di equilibrio dinamico; se si
verifica disarmonia, si creeranno delle forze tendenti a recuperare la stabilit.
3. In una societ, tutte le attivit ripetitive contribuiscono al suo stato di equilibrio. Detto in altri termini, tutte le forme continuative di azione strutturata
contribuiscono a mantenere la stabilit del sistema.
4. Almeno una parte delle azioni formalizzate e ripetitive presenti in una societ indispensabile al mantenimento della sua esistenza. Ci significa che ci
sono fattori funzionali che soddisfano bisogni essenziali del sistema, senza i
quali esso non potrebbe sopravvivere.
I media e il processo delle comunicazioni di massa sono azioni ripetitive e
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strutturate che hanno luogo nel sistema sociale in cui operano. I rapporti di
dipendenza strutturale esistenti tra i media e gli altri sistemi sociali riguardano non soltanto il funzionamento quotidiano della nostra societ ma influenzano anche il modo in cui gli individui usano i media nella vita di tutti i giorni.
La prospettiva evoluzionista. Uno dei pi vecchi insiemi di postulati sulla natura fondamentale della societ centrato sul cambiamento. Il paradigma evoluzionista fu formulato negli anni di fondazione della sociologia. Questo paradigma strettamente legato alla cosiddetta analogia organica. Dalla formulazione classica di Spencer deriv una posizione politica improntata al laissezfaire. Tentativo di spiegare il cambiamento sociale attraverso un insieme di
leggi naturali. I meccanismi sociali del cambiamento che ricorrono pi spesso
nel paradigma evoluzionista sono la selezione naturale, la sopravvivenza del
pi adatto e l'ereditariet delle caratteristiche acquisite. Possono spiegare l'inclusione nella societ di nuove forme standardizzate di comportamento e la
scomparsa delle forme originarie della cultura tramandata di generazione in
generazione (es. coppie di fatto o industrie multinazionali).
Paradigma evoluzionista:
1. La societ pu essere considerata come un insieme di parti interrelate: essa
un'organizzazione di attivit interconnesse, ripetitive e formalizzate.
2. Questa societ in continua trasformazione e le sue forme sociali diventano
sempre pi differenziate e specializzate.
3. Le nuove forme sociali sono inventate o prese a prestito da altre societ da
individui alla ricerca delle soluzioni pi efficaci per raggiungere gli obiettivi
per loro importanti.
4. Quelle forme sociali che in effetti facilitano il raggiungimento degli obiettivi
individuali e che non sono in contrasto con i valori preesistenti, vengono adottate, mantenute ed entrano a far parte stabilmente della societ, nel suo
processo di sviluppo, mentre le forme meno efficaci vengono abbandonate.
Lo sviluppo delle comunicazioni di massa stato un processo evolutivo sia sul
piano tecnologico, meccanico e scientifico, sia per quanto riguarda le forme
sociali necessarie ad utilizzare efficacemente quelle tecnologie per raggiungere
gli obiettivi considerati importanti da chi nella societ ha un ruolo decisionale.
Il modello del conflitto sociale. Si basa sull'assunto che il processo sociale pi
importante non sia la stabilit e neppure l'evoluzione, bens il conflitto. Il principale motivo di interesse nasce dalla obiettiva difficolt del modello struttural-funzionalista a spiegare il cambiamento sociale. L'idea secondo la quale attraverso la soluzione dei problemi si realizza qualcosa di nuovo, prese il nome
di processo dialettico. Hobbes, Hegel, Marx, Engels: le idee di conflitto sociale e
di processo dialettico furono sistematizzate in un'analisi del cambiamento sociale. Una delle formulazioni pi chiare del modello del conflitto sociale fu e-
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un posto centrale alle attivit mentali dell'individuo ma con particolare attenzione per i processi inconsci. Il sistema psicologico dell'uomo visto come un
insieme di componenti (es, io, super-io) in conflitto tra loro per il controllo del
comportamento.
Il paradigma cognitivo. Assegna all'attivit mentale degli esseri umani un ruolo assolutamente centrale nella determinazione del comportamento individuale. Diversamente dall'interazionismo simbolico, l'approccio cognitivo non sottolinea con la stessa intensit l'importanza della lingua e dei significati. Esso
insiste piuttosto su una variet di concetti e di processi che si ritiene facciano
parte della struttura della personalit di tutti gli esseri umani. Una questione
fondamentale come queste componenti operino in equilibrio o in conflitto
per dare forma ai comportamenti reattivi.
I postulati fondamentali sono:
1. Si possono considerare i singoli membri di una societ come riceventi attivi
di input sensoriali, le cui risposte in termini di comportamento sono determinate da processi mentali interiori (cognitivi).
2. I processi cognitivi consentono agli individui di trasformare gli input sensoriali in vari modi: codificarli, immagazzinarli, interpretarli selettivamente,
distorcerli e recuperarli pi tardi al momento di decidere in merito al comportamento da tenere.
3. I processi cognitivi che determinano maggiormente le forme di comportamento di un individuo sono la percezione, l'immaginario, i sistemi di credenze, gli atteggiamenti, i valori, la tendenza a cercare un equilibrio tra questi fattori e inoltre il ricorda, il pensiero e molte altre attivit mentali.
4. Le componenti cognitive dell'organizzazione mentale di un certo individuo
sono prodotti dalle sue precedenti esperienze di apprendimento, che possono essere state intenzionali, accidentali, sociali o solitarie.
Lo studio degli effetti delle comunicazioni sugli individui fa ampiamente ricorso all'approccio cognitivo, in particolare per studiare come vengono percepiti i messaggi, come vengono appresi i modelli di azione dalle rappresentazione dei media e come possono cambiare gli atteggiamenti, le conoscenze, i
valori e i comportamenti in seguito ad un'azione di persuasione.
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ad agire per tutti i media. Inoltre sono cambiate molto nei diversi periodi storici. => necessario ricostruire lo sviluppo della stampa, del cinema, della radio
e della televisione trattando separatamente ciascun mezzo e considerando lo
specifico contesto sociale che caratterizzava il periodo di massima affermazione.
Ci sono due paradigmi sociali generali utili come quadri teorici per l'analisi
dello sviluppo dei media. Essi sono la prospettiva evoluzionista (nella sua forma
sociale) e il modello del conflitto sociale.
Come paradigma generale, la prospettiva evoluzionista cerca di spiegare l'aumento della complessit della societ, o di alcune parti specifiche (come le comunicazioni di massa) come un adattamento alle mutevoli condizioni della
vita sociale organizzata. L'evoluzione sociale un processo di cambiamento: i
cambiamenti minimi si accumulano e diventano innovazioni utili per raggiungere pi efficacemente determinati obiettivi. Gradualmente ed inevitabilmente, questi cambiamenti modificano in modo sostanziale il modo in cui sono organizzati alcuni processi sociali.
Il modello del conflitto rende conto del cambiamento dei processi e delle soluzioni sociali in base a differenti principi. Esso considera la societ come un insieme composto di categorie e gruppi di persone con interessi diversi l'uno dall'altro, ciascuno impegnato a perseguire scopi personali che sono spesso particolaristici. In un sistema sociale siffatto, il conflitto inevitabile e pervasivo e i
cambiamenti si verificano quando una delle parti prevale o quando si raggiunge un compromesso accettabile per tutte. In entrambi i casi si ha una trasformazione, Molti tratti tipici dei media sono stati originati dall'esistenza di conflitti tra gruppi diversi e dalla necessit di porvi soluzione. Tra queste caratteristiche dei mass media vi sono la libert di stampa, il finanziamento pubblicitario, la protezione delle fonti di informazione e la propriet privata. In generale, quindi, come risultato sia di un lento processo evolutivo che dell'esistenza e della soluzione di molti conflitti diversi, i mass media hanno una struttura pressoch unica di controlli, un particolare insieme di norme istituzionalizzate che riguarda il loro rapporto con il pubblico e forme caratteristiche di contenuto. Essi hanno elaborato particolari sistemi di finanziamento e hanno stabilito
relazioni chiaramente definite sia tra loro sia con istituzioni sociali importanti
come il governo.
1. I modelli ricorrenti nello sviluppo dei media
Lo studio delle modalit con cui vengono adottati e delle variabili sociali e culturali connesse alla loro diffusione pu rivelare alcuni dei modi in cui una societ condiziona le caratteristiche dei suoi mass media. Lo studio storico dei
mass media in un certo contesto sociale che si proponga di evidenziare i modelli ricorrenti comparsi nel corso del loro sviluppo deve concentrarsi in particolare su tre domande:
1. Quali elementi tecnologici o culturali si accumularono in quali modelli per
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to di "notizia" operata a misura dei gusti, degli interessi e delle capacit di lettura degli strati sociali meno istruiti. Il giornale di Day era volgare, dozzinale e
sensazionalistico. La penny press era un successo economico perch era molto
interessante per gli inserzionisti pubblicitari. Fu infatti nei primi anni di sviluppo della stampa di massa che si costitu un modello istituzionalizzato di
rapporti sociali che legavano gli inserzionisti, gli operatori dei media e i lettori
in un sistema funzionale alla produzione di particolari tipi di contenuto per le
comunicazioni di massa.
Bennet: "Herald" di New York: pubblicava resoconti scandalistici e allo stesso
tempo articoli di buona qualit su temi politici, finanziari e sulla vita dell'alta
societ => grande capacit di attrazione e grande successo finanziario.
3. Il periodo della rapida diffusione
I giornali di massa comparvero intorno al 1830, ma la loro affermazione era
ostacolata dalla limitatezza dei mezzi allora disponibili per la raccolta delle
informazioni, per la stampa e la distribuzione.
Col tempo i giornali si mobilitarono sempre pi attivamente per la ricerca delle notizie. Il ruolo del reporter divent sempre pi complesso e specializzato. Si
afferm cos completamente la funzione di "vigilanza" della stampa. Per far
fronte alla crescente domanda di notizie fresche si formarono agenzie cooperative per la raccolta di informazioni, che si servivano del telegrafo per trasmettere le notizie ai giornali.
Negli Stati Uniti, la Guerra civile contribu alla maturazione della stampa quotidiana in quanto rafforz il concetto secondo cui la funzione essenziale dei
giornali quella di raccogliere e riportare le notizie. L'idea precedente, secondo cui i giornali erano prima di tutto un mezzo di espressione di precise posizioni politiche, era quasi del tutto scomparso.
L'ultima decade dell'800 ha un particolare significato per la diffusione della
stampa perch coincide con la nascita di un nuovo tipo di giornalismo.
4. Il conflitto e la trasformazione dei quotidiani
4.1 Il giornalismo giallo
Il contesto sociale in cui matur e si diffuse la stampa di massa fu caratterizzato da conflitti culturali e da una conseguente anomia.
Verso il 1880 ci fu il fenomeno del giornalismo giallo: aspra lotta tra giornali
concorrenti per guadagnare altri lettori: fumetti a colori, espedienti sensazionalistici. Superarono abbondantemente i limiti tollerati dalla societ e in particolare dai rappresentanti delle istituzioni depositarie delle norme e delle regole.
4.2 I nuovi sistemi di controllo sociale
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I capi religiosi, gli educatori, i rappresentanti della legge e del governo fecero
sentire sempre di pi le loro proteste. Ci spinse una parte dei maggiori editori ad intervenire sui propri giornali. La soluzione dei conflitti port a nuovi
assetti ed equilibri sociali. Gradualmente, la stampa divenne meno sensazionalistica e pi responsabile e si defin sempre pi chiaramente un insieme di
regole e di norme che ne stabilivano i limiti di responsabilit.
5. Il futuro della stampa di massa
Il tasso di diffusione dei quotidiani per famiglia segue la curva ad S tipica del
modello di crescita di molte innovazioni culturali quando vengono adottate da
una certa popolazione. Tra il 1880 e il 1890 il quotidiano si diffuse molto rapidamente nella popolazione americana fino a raggiungere un nuovo punto di
saturazione alla fine del secolo. I fattori che determinarono questo fenomeno
furono i progressi nella tecnologia della stampa e nei trasporti e la diffusione
dell'alfabetizzazione. Dal 1910 l'aumento della diffusione cominci a calare:
negli anni Venti fecero la loro prima comparsa in societ altri tipi di media,
che soddisfacevano le stesse necessit a cui davano risposta i quotidiani: negli
anni Trenta incominciarono a diffondersi i settimanali di informazione ed il
cinema, negli anni Quaranta e Cinquanta la televisione.
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mente all'intrattenimento invece che alla persuasione o all'edificazione dei costumi e perch il pi importante mezzo di finanziamento divent il biglietto di
ingresso anzich la pubblicit o i contributi governativi.
1. L'evoluzione della tecnologia
Il primo problema era lo sviluppo di un mezzo atto a mostrare delle immagini,
sotto forma di ombre, attraverso l'uso di un proiettore illuminato.
Archimede "specchi ustori"; Leonardo da Vinci "camera oscura".
Althanasius Kircher: proiettore illuminato 1645.
1.2 L'illusione del movimento continuo
Il secondo fondamentale problema da risolvere era scoprire il modo in cui gli
esseri umani percepivano l'illusione del movimento continuo. All'inizio dell'800 il
thaumatrope si basava sul principio del ritardo nei processi visivi. Il belga
Plateau fenachistiscopio o fantascopio.
1.3 La cattura delle immagini della camera oscura
Ultimo dei tre fondamentali problemi tecnici: la tecnologia della fotografia in
generale.
Daguerre, Talbot e Herschel. Dagherrotipo: non c'erano negativi e quindi si
poteva ottenere soltanto un'immagine alla volta.
La domanda di ritratti. la fotografia prese piede immediatamente e la domanda di ritratti divent quasi insaziabile. Nacque una nuova professione. la domanda di ritratti era certamente legata a diverse caratteristiche dell'epoca. Gli
Stati Uniti erano una societ in movimento. I ritrattisti erano un mezzo per ridurre almeno un po' il dolore della separazione. Il ritratto d'artista aveva anche una solida tradizione di status symbol.
I progressi della fotografia. Nacquero e crebbero industrie per la produzione
di sostanze chimiche, di apparecchiature e di lastre per la fotografia. Eastman:
la sua pellicola in rullino era stata progettata per la sua macchina fotografica
"a prova di stupido" che poteva essere usata senza difficolt anche dai principianti (la famosa Kodak).
1.4 Il cinematografo diventa realt
Fu Thomas Alva Edison a formulare la combinazione essenziale per dare vita
al cinema. Pensava che l'impiego commerciale della proiezione di immagini in
movimento sarebbe stato un fenomeno passeggero che avrebbe presto perso
interesse per la gente, perci aveva poca fiducia nel valore commerciale delle
sue scoperta. Egli pensava di sfruttare commercialmente il suo apparecchio
per proiettare immagini da mostrare ad uno spettatore pagante per volta.
2. L'evoluzione sociale: il cinema come mass medium
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Creel, capo del Comitato per l'informazione pubblica mobilit anche il cinema
nello sforzo incondizionato di "vendere la guerra al pubblico americano".
In generale, il cinema aveva seguito il gusto e le aspettative del pubblico anzich guidarli. Per alcuni l'esperienza della guerra fu rivelatrice di nuove potenzialit e di nuovi obiettivi da dare al cinema per farne un mezzo di persuasione.
Immagini parlanti. Alla fine degli anni Venti al film si un la colonna sonora.
Pi o meno all'epoca della Seconda guerra mondiale si incominci a produrre
film a colori e ben presto questo divenne la norma.
3. Gli aspetti quantitativi
L'adozione del cinema come innovazione culturale di massa fu veloce e vastissima. Tra il 1900 e il 1930 gli Stati Uniti si trasformarono letteralmente in una
nazione di frequentatori di cinema (curva ad S).
Forse la discontinuit l'aspetto pi significativo del modo in cui il cinema
stato accolto dalla societ americana. Grande depressione: tra il 1930 e il 1932
gli ingressi crollarono di pi del 30%. Al contrario, la fine degli anni Trenta e il
decennio successivo furono anni d'oro per il cinema. La rapida ascesa della televisione, iniziata alla fine degli anni Quaranta, ebbe l'impatto pi devastante
sul consumo di massa del cinema. Tentativi dei produttori: occhiali speciali
per le immagini tridimensionali, schermi pi grandi, effetti speciali sonori; l'aspetto forse pi interessante che i vecchi standard morali che avevano sempre regolato il contenuto dei film saltarono del tutto.
La spinta determinante al cambiamento ha origine e motivi economici. La previsione pi logica per il futuro indica che il cinema non riguadagner pi la
popolarit che aveva negli anni Trenta. Ci non significa che non si faranno
pi film. Mentre l'industria cinematografica pu sopravvivere o perfino prosperare, il comportamento di consumo del pubblico sembra destinato a mantenere lo stesso trend.
L'obsolescenza, che la naturale contropartita dell'innovazione, un aspetto
necessario per la teoria che voglia spiegare il cambiamento sociale.
Nel caso del cinema in sala, le cause dell'obsolescenza non sono particolarmente oscure: la depressione economica, il trasferimento della popolazione
nelle periferie, e, naturalmente, la continua crescita dei media elettronici hanno inciso profondamente sui livelli di frequenza del cinema. A questi fattori
abbastanza ovvi si possono aggiungere la crescente congestione dei centri cittadini e l'onere sempre pi gravoso del costo del lavoro che ha originato il
continuo aumento del prezzo del biglietto e una corrispondente riduzione degli spettatori.
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Come per gli altri media, lo sviluppo della radio e della televisione come mass
media stato condizionato da numerosi conflitti e le loro attuali caratteristiche
sono state determinate dalla soluzione di quei conflitti.
1. L'evoluzione delle telecomunicazioni
E' necessario chiarire tre aspetti distinti. Il primo che ci sono numerosi e
complessi fattori sociali che originarono il bisogno e la ricerca di un mezzo di
comunicazione istantaneo. Il secondo che c' una catena di innovazioni scientifiche e tecniche, l'una collegata all'altra, tutte risultante dalla ricerca di soluzioni che permettessero di soddisfare i bisogni che abbiamo detto. Infine, ci
sono gli eventi risultanti dalla trasposizione del telegrafo senza fili e dalla tecnologia del radiotelefono in un mass medium atto a trasmettere programmi a
tutte le case della nazione. Ulteriore aspetto: la nascita della televisione da una
costola della radio, e pi avanti si chiarir che la televisione, oltre a condividere con la radio la stessa storia, ne eredit l'organizzazione finanziaria, le tradizione, la struttura di controllo e molti dei suoi talenti.
1.1 La moltiplicazione dei bisogni comunicativi
Il termine "telegrafo" deriva dal greco antico ed composto da due parole che
significano "a distanza" e "scrivere".
La ricerca delle soluzioni. I popoli primitivi: tamburi per trasmettere i segnali;
segnali di fumo; piccioni viaggiatori; colpi di cannone; specchi e lanterne. Napoleone: stazioni delle "semafori".
Con la rivoluzione industriale gli scambi commerciali tra le nazioni erano diventati sempre pi intensi e veloci. A fronte di una sempre maggiore complessit della societ c'era un forte bisogno specifico di un mezzo di comunicazione come il telegrafo.
Il sogno di una comunicazione istantanea.
1.2 Il progresso scientifico nella conoscenza dell'elettricit
La piena comprensione del fenomeno dell'elettricit fu raggiunta nel corso del
XIX secolo.
1.3 Il telegrafo
Un passo decisivo del progressivo avvicinamento della tecnologia al telegrafo
fu lo sviluppo dell'elettromagnete. Samuel B. Morse ottenne il brevetto del suo
sistema.
Il principio della propriet privata. Il telegrafo venne gradualmente accettato
nel mondo degli affari, da quello militare e da altri gruppi. Il governo federale,
che aveva finanziato la prima linea a lunga distanza, gett via la possibilit di
controllare i brevetti e rinunci a tutti i suoi diritti. La rinuncia del governo a
rimanere nel business del telegrafo stabil un precedente importante per gli Stati
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Uniti, dove la propriet privata dei mezzi di comunicazione di interesse pubblico una delle condizioni pi importanti tra quelle che hanno determinato
gli attuali contenuti dei media.
L'attraversamento degli oceani. Cyrus Field fece posare i cavi del telegrafo sul
fondo dell'oceano atlantico (27 luglio 1866). Nel 1876 Alexander Bell riusc a
trasmettere la voce umana attraverso cavi elettrici.
1.4 Il telegrafo senza fili
Il congegno di Marconi. Intorno al 1890 in Italia il primo telegrafo senza fili.
La realizzazione dell'antico sogno. Alla fine fu attraversato anche l'Atlantico.
Passo avanti essenziale per lo sviluppo della radio come mezzo di comunicazione istantaneo a grande distanza.
2. Dal telegrafo senza fili al radiotelefono
Mentre i pionieri della radio si dedicavano a migliorare l'affidabilit, la potenza e la chiarezza dei messaggi trasmessi col telegrafo senza fili, le varie invenzioni furono oggetto di aspre battaglie legali. Per cercare di stabilire le regole
per la trasmissione e la ricezione dei segnali si tennero diverse conferenze internazionali.
2.1 La trasmissione della voce umana
Reginald Fessenden aveva realizzato un apparecchio che consentiva di trasmettere segnali infinitamente pi complessi di quelli a tono unico del puntolinea. Nel 1906 si scopr che si potevano ricevere trasmissioni radio con circuiti
molto semplici realizzati con delle particolari sostanze minerali, al punto che
chiunque avesse avuto delle elementari conoscenze di meccanica avrebbe potuto costruire una "radio a galena" a costi bassissimi perch i componenti erano molto economici. Quando il codice delle trasmissioni divent patrimonio
comune, l'ascolto divent una specie di sport assai diffuso.
Lee De Forest invent la valvola: era l'elemento chiave degli amplificatori elettronici con i quali si poteva potenziare sia la trasmissione che la ricezione dei
segnali radio.
2.2 La propriet privata e il profitto
L'aspetto pi imbarazzante delle condizioni sociali che fecero da sfondo allo
sviluppo della radio furono la propriet privata e il profitto. Essi facilitarono e
contemporaneamente rallentarono lo sviluppo del nuovo medium. Ogni invenzione piccola e grande fu immediatamente brevettata negli Stati Uniti, in
Gran Bretagna e in altri paesi. Divent quasi impossibile apportare cambiamenti pur necessari ai componenti o commercializzare le apparecchiature senza essere coinvolti nelle pi aspre cause legali per i brevetti.
Contemporaneamente, per, associazioni e privati spesero milioni di dollari
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per aiutare gli inventori a perfezionare le loro idee fino a tradurle in prodotti
da mettere sul mercato.
La Prima guerra mondiale gener un'urgente domanda di miglioramento dei
sistemi radio a scopi militari. Per tutta la durata della guerra furono sospese
d'autorit le cause legali e le limitazioni di utilizzo legate al sistema dei brevetti. Il governo federale acquis il controllo totale del settore industriale e questo
controllo centrale produsse un impegno collettivo grazie al quale il progresso
tecnico si realizz in tempi molto pi brevi di quanto sarebbe potuto accadere
in tempo di pace.
3. la "radio music box"
David Sarnoff: affondamento del Titanic. Nel 1916 sped un memorandum ai
suoi superiori, dove indicava un modo economicamente vantaggioso di usare
la radio come mezzo di comunicazione di massa per le famiglie.
3.1 Il problema del controllo
I deboli tentativi di mantenere il controllo del governo anche dopo la fine della
guerra si infransero contro le resistenze degli interessi privati. La General Electric riusc a comprare le azioni inglesi della Marconi americana e form una
nuova societ: la Radio Corporation of America (RCA), risolvendo cos una
serie di conflitti di interesse legati ai brevetti e assegn il controllo delle telegrafia senza fili e della radiofonia negli Stati Uniti agli azionisti americani.
3.2 L'inizio delle trasmissioni radiofoniche
Frank Conrad della Westinghouse aveva costruito a casa un trasmettitore. Presto scopr che la gente del quartiere ascoltava le sue trasmissioni con le apparecchiature amatoriali di cui disponeva. Gli ascoltatori si misero a richiedere
particolari canzoni e a chiamarlo negli orari pi strani per richiedere i dischi
preferiti.
L'incentivazione delle vendite di apparecchi. Questa attivit increment la domanda di apparecchi nel quartiere e divent sempre pi chiaro che con la produzione di ricevitori per uso domestico si potevano fare grandi affari. Le potenzialit commerciali non sfuggirono all'attenzione dei dirigenti della Westinghouse che decisero di costruire un trasmettitore pi potenti dalle parti di Pittsburgh per stimolare le vendite di ricevitori domestici prodotti dalla loro societ. Cos nel 1920 nacque la stazione KDKA di Pittsburgh. Per stimolare l'interesse nella nuova emittente e, naturalmente, per promuovere la vendita di
apparecchi riceventi, fu annunciato che la stazione avrebbe trasmesso i risultati delle elezioni presidenziali del 1920.
L'aumento dell'interesse del pubblico. L'esperimento di Pittsburgh ebbe un tale successo che in breve tempo furono inaugurate altre stazioni radiofoniche.
Quando effettivamente le stazioni radiofoniche cominciarono a trasmettere ad
orari regolari programmi parlati e musicali che la gente poteva ricevere a casa
propria, l'interesse latente dei primi tempi esplose improvvisamente in una
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fornisce i suoi servizi al pubblico nelle ore in cui la televisione non adatta a
farlo.
4. Lo sviluppo dell'industria televisiva
Diversi fattori contribuirono a fare dello sviluppo tecnico e della diffusione
della tv nella societ americana un processo molto pi veloce e meno caotico
rispetto alla radio. La FCC e la relativa legislazione furono semplicemente trasferite dalla radio alla televisione. Le modalit di finanziamento della televisione furono chiare fin dall'inizio. Non ci fu alcun periodo di ostilit con i quotidiani. Anche l'idea del network si era gi affermata con la radio.
4.1 Il televisore come status symbol
4.2 Gli ostacoli alla diffusione
In realt, la televisione avrebbe potuto diventare un medium di uso domestico
gi molto tempo prima se non si fossero verificati due fattori che ne rallentarono lo sviluppo: la Seconda guerra mondiale e un congelamento imposto dal
governo.
La Seconda guerra mondiale. Questo blocco pu in parte spiegare la rapida
crescita della televisione che si verific non appena negli Stati Uniti si ripristin l'economia di pace. Durante la guerra erano state messe a punto delle tecniche di produzione di materiale elettronico utili anche per la produzione di apparecchi televisivi.
Il blocco delle licenze. Memore del caos delle interferenze che era verificato
nel primo periodo della radio, il governo svolse un ruolo molto pi attivo per
il controllo delle frequenze televisive. Nel 1948 la FCC sospese la concessione
dei permessi a trasmettere.
4.3 La rapida adozione della televisione
Nel 1952 fu revocato il blocco delle licenze. La curva di adozione si impenn.
Nel 1980 raggiunse il punto di saturazione.
4.4 L'arrivo della televisione via cavo
I cavi coassiali sono fili rivestiti in plastica e protetti da una schermatura metallica per impedire interferenze o perdite di segnale.
Nel 1950 Talton in Pennsylvania mont una grande antenna e, in cambio di
una quota mensile, install una presa per il cavo a ciascun abbonato. L'idea si
afferm molto rapidamente e il sistema CATV (Community Antenna Television) divenne commercialmente operativo in tutto il paese. Le stazioni da cui
partivano i segnali cominciarono a protestare. Dal loro punto di vista, i sistemi
CATV erano parassiti perch non pagavano nulla per il segnale che distribuivano ma allo stesso tempo ne traevano profitto. Inoltre il cavo poteva offrire
agli abbonati anche i segnali provenienti da citt molto lontane e per le emit-
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inosservata al mondo degli affari americano, che ricorse alle vie legali e diede
inizio ad un gran numero di cause riguardanti non sola la vendita ma perfino
il possesso di videoregistratori e di cassette. Gli americani persero la causa. Il
tribunale stabil che la gente aveva il diritto in casa propria di registrare e vedere tutto ci che voleva, finch fosse di uso strettamente personale. Il nodo
della questione era che i produttori cinematografici non volevano che la gente
avesse il videoregistratore, perch temevano che essa avrebbe preferito guardare i film in casa. La principale preoccupazione dei pubblicitari era il telecomando, con cui il pubblico poteva far partire il videoregistratore non appena
incominciava la pubblicit.
Dopo sette anni di lite, il caso ebbe finalmente soluzione. Nel 1984 la Corte suprema stabil che l'uso domestico del VCR era legale e non violava le leggi del
copyright. Ironia della sorte, mentre la Sony vinceva la battaglia legale nei tribunali americani, perdeva la guerra per il controllo del mercato del VCR a favore di un concorrente giapponese. Il gigante Matsushita aveva introdotto il
cosiddetto VHS (Video Home System).
L'aumento della penetrazione. Nel 1986 circa il 4o% delle famiglie americane
lo possedeva. Un importante incentivo all'acquisto del VCR venne dalla diffusione di centri di noleggio delle videocassette.
5. Uno sguardo d'insieme
Lo studio dei media mette in evidenza il processo evoluzionistico del mutamento sociale in quanto mette a fuoco il processo di accumulazione della cultura tecnologica. Questo tipo di analisi d molto spazio ai conflitti sociali, economici e politici che hanno caratterizzato la societ nel periodo di sviluppo di
ciascun medium. Fattori come la guerra, la depressione economica, il benessere, l'immigrazione, l'urbanizzazione, l'aumento della scolarizzazione e la presenza di determinati elementi tecnologici nella cultura di una societ, producono tensioni che facilitano, inibiscono o influenzano in vari modi lo sviluppo
e l'adozione di un certo mass medium. La vecchia idea che i media siano delle
forze indipendenti che modellano e danno la forma che vogliono alla societ,
semplicistica ed ampiamente superata. I media sono condizionati dalla vita
della societ nel suo insieme e sono profondamente influenzati dal processo
dialettico rappresentato dal conflitto tra forze, idee e tendenze opposte sia all'interno del sistema dei media che tra i media ed altre istituzioni sociali. In altri termini, ci sono molti modi in cui una societ esercita una profonda influenza sui suoi media.
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modalit di adozione da parte della societ. Dovette scavarsi una nicchia tra
quelli preesistenti e in qualche caso le conseguenze dei nuovi arrivi furono decisive. Tuttavia la storia dei media negli Stati Uniti qualcosa di pi della somma
delle singole parti. Anche se le analisi mezzo per mezzo sono necessarie, comunque essenziale capire in che modo i media costituiscono un sistema globale profondamente inserito nella societ americana.
Sembra molto evidente che oggi le comunicazioni di massa rappresentano una
parte centrale della struttura istituzionale della societ americana; sono una
parte essenziale dell'istituzione economica perch sono fornitori fondamentali
di beni e servizi e quindi soggetti primari del sistema industriale e commerciale. Sono diventati elementi importanti dell'istituzione politica perch hanno un
ruolo sempre pi rilevante nello svolgimento delle elezioni. Sono un fattore
indiscutibilmente centrale nell'istituzione familiare perch con i loro prodotti,
consumati quasi completamente in ambito familiare, sono i principali veicoli
di intrattenimento e cultura popolare. Per molte persone il culto praticato attraverso la radio o la televisione divenuto parte dell'istituzione religiosa. In
certa misura i media sono anche parte dell'istituzione educativa.
Questo aspetto istituzionale del sistema dei media americano implica un concetto di equilibrio piuttosto che di trasformazione. Fino a questo punto abbiamo indicato nel cambiamento l'aspetto pi importante dei mass media, ma in
questo capitolo importante cambiare prospettiva e dimostrare che il sistema
odierno composto da elementi che possono garantire una crescente stabilit.
Ci significa che, anche se ci sar certamente un ulteriore perfezionamento dei
nostri media, si pu pensare che l'attuale sistema delle comunicazioni di massa sia destinato a perdurare nella forma attuale per un periodo piuttosto lungo. Il sistema dei media sopravviver perch espleta funzioni essenziali per la
societ nel suo complesso. Finch i media attuali soddisferanno quei bisogni
che la societ considera importanti, il sistema capace di svolgere questa funzione rester al suo posto. Anche se si inventasse un medium totalmente nuovo e questo entrasse nelle nostre case, il sistema complessivo dei media sopravviverebbe in modo pi o meno stabile perch non cambierebbero le funzioni che soddisfa.
In questo capitolo considereremo il sistema americano dei mass media secondo questa prospettiva. Ci richieder di adottare un approccio teorico molto
diverso rispetto a quello pi spesso usato per studiare le comunicazioni di
massa e le loro influenze. L'accento sul sistema dei media come insieme e sul
suo rapporto con la societ in cui agisce. Nell'analisi che segue ci si concentrer sulla stabilit del sistema dei media e per far questo si far ricorso al paradigma dello struttural-funzionalismo.
1. La stabilit dei media nella societ americana
Capacit dei media di sopravvivere in una societ per lunghi periodi. Questo
fenomeno non difficile da comprendere in una societ autoritaria. Per alcune
societ necessario che i propri media mantengano il consenso ed il sostegno
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popolare, ma, in una societ democratica, dove il governo svolge un ruolo limitato, la stabilit e la sopravvivenza del sistema dei media sono fenomeni
molto pi difficili da spiegare.
Molti ci coloro che attaccano i media vorrebbero che smettessero di trasmettere prodotti di cultura "popolare", cio di basso livello, e che invece offrissero al
pubblico pi arte, letteratura e altre forme tipiche della cultura di lite. Resta il
fatto che i mass media americani continuano a privilegiare prodotti di livello
modesto, di gusto semplice, com' proprio della cultura popolare. La questione : perch le cose stanno cos, e in che modo questo tipo di comportamento
dei media contribuisce alla stabilit del sistema delle comunicazioni di massa
americano?
Paradigma struttural-funzionalista: dimostreremo che nella societ americana
i media costituiscono un sistema profondamente istituzionalizzato, funzionale
a bisogni importantissimi della societ, e che per questa ragione non facile
cambiare il sistema dei media in modo significativo.
2. Le radici del problema
3. I fondamenti dell'analisi funzionalista
Il problema pu sembrare semplice: i media si rivolgono alle masse e le masse
chiedono il tipo di contenuto che ricevono, e quindi i media continuano a darglielo.
Molti scienziati sociali, come ad esempio Skornia, hanno evidenziato l'inadeguatezza di questa spiegazione, che ripropone il vecchio problema dell'uovo e
la gallina. La risposta sta probabilmente nel mezzo, per cui i gusti del pubblico
sarebbero sia una causa che un effetto dell'offerta dei media. Il rapporto tra i
gusti del pubblico e il prodotto dei media quindi circolare.
Il paradigma struttural-funzionalista offre un approccio molto utile per comprendere questo rapporto e spiegare la straordinaria continuit con cui i media hanno mantenuto la stessa (bassa) qualit di contenuti. Questo tipo di analisi prende le mosse dalla considerazione dei media come sistemi sociali.
L'analisi struttural-funzionalista dei sistemi sociali si occupa dei modelli di azioni espressi dagli individui o dai sottogruppi che sono in rapporto reciproco
all'interno di tali sistemi. Il sistema sociale, quindi, un complesso di azioni
stabili, ripetitive e strutturate che sono in parte una manifestazione della cultura condivisa dagli attori e in parte una manifestazione dei loro orientamenti
psicologici (che a loro volta derivano da quella cultura). Il sistema culturale, il
sistema sociale e i sistemi della personalit (dei singoli attori) costituiscono quindi
diversi tipi di astrazioni derivanti dagli stessi dati di partenza.
La "funzione" di alcuni particolari fenomeni ripetitivi (insiemi di azioni) all'interno di un sistema sociale: in questo contesto il termine funzione ha un significato molto vicino a quello di "conseguenza".
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contenuti di bassa qualit (fiction televisiva concentrata sulla violenza; pornografia; i telefilm dei daytime; i settimanali di confessioni private; i fumetti
concentrati sul crimine; la musica che istiga a comportamenti trasgressivi)
contenuti non controversi (le previsioni del tempo; alcuni contenuti informativi; i periodici specializzati; i film su temi "sani")
contenuti di alta qualit (la musica seria; la fiction pi raffinata; i dibattiti politici; i film di qualit o i settimanali dedicati all'analisi politica)
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La relazione tra il pubblico e il distributore sembra invece a senso unico. Il distributore fornisce contenuti di intrattenimento ma il pubblico ci mette molto
poco, direttamente. Esso offre per la propria attenzione.
I produttori e i loro sponsor. Il principale legame di questa componente con
il suo finanziatore (o sponsor) e con il distributore: dalla prima componente riceve denaro e per la seconda produce varie forme di intrattenimento.
Le agenzie di pubblicit. Le agenzie di pubblicit collegano sponsor, distributori, produttori e istituti di ricerca. Finanziata soprattutto dagli sponsor, questa componente fornisce in cambio determinati servizi e idee.
I sottosistemi di controllo. Una parte importante di questa componente di controllo costituita dagli organi legislativi che approvano leggi per la regolamentazione dei media; oppure dagli enti o istituzioni che mettono in atto le
politiche sancite per legge.
4.3 Le condizioni esterne
Le condizioni esterne che circondano tutta la struttura sono costituite dalle
norme generali della nostra societ riguardanti il gusto e la moralit e dalla
loro espressione formale nel corpo delle leggi. Simili ad esse, ci sono le norme
culturali generali e le convinzioni su ci che dovrebbe intrattenere o comunque gratificare il pubblico.
Ognuno dei diversi media entrer in questo modello generale di sistema sociale in un modo leggermente diverso. Per aggravare la complessit di questo
schema concettuale va ricordato che, anche se ogni medium costituisce un sistema sociale in qualche modo separato, i media sono sistematicamente in relazione anche tra se stessi. Cos, possiamo definire tutto l'insieme dei mezzi di
comunicazione come il sistema delle comunicazioni di massa degli Stati Uniti.
La fiducia nella libera impresa, la legittimit della ricerca del profitto, i vantaggi del capitalismo controllato e il valore generale della libert di espressione
rappresentano ulteriori condizioni esterne entro i quali il sistema americano delle comunicazioni di massa si trova ad operare.
5. Il mantenimento della stabilit del sistema
La principale condizione interna del sistema , ovviamente, quella economica.
Per qualsiasi medium, un cambiamento radicale di comportamento del pubblico comporterebbe quasi senza eccezione un grave disgregamento del sistema. Per prevenire i grandi cambiamenti nel comportamento del pubblico la
soluzione sta nel fornire contenuti che soddisfino il maggior numero possibile
di utenti e lo spingano a svolgere il proprio ruolo di pubblico nel modo pi
consono ai bisogni del sistema. In altri termini, sar il contenuto veicolato a
mantenere la stabilit del sistema. Dal punto di vista del sistema l'ideale rappresentato dai contenuti che catturano l'attenzione del pubblico, lo persuadono ad acquistare dei beni e allo stesso tempo rispettano i limiti delle norme morali e dei canoni di gusto in modo da non provocare reazioni controproducenti da parte delle
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componenti normative.
Dal momento che il principale obiettivo del sistema dei media il profitto economico, il sesso, la violenza e qualsiasi altro contenuto capace di catturare e
mantenere l'attenzione sono funzionali nel senso che, anche so possono essere
di bassa qualit, massimizzano le dimensioni dell'audience esposta ai messaggi pubblicitari. In generale, pi numerosa l'audience, pi i distributori e i
produttori possono alzare le tariffe della pubblicit.
Il sistema attuale, di forte dipendenza dalla pubblicit, fa si che vengano nettamente privilegiati i contenuti pi vicini al gusto delle classi medio-basse. Questo segmento della popolazione costituisce nel suo insieme il blocco a maggior
potere di acquisto: la classe medio-bassa che compra la maggior parte dei
prodotti pubblicizzati dai media. Il secondo segmento pi importante per potere d'acquisto complessivo il livello immediatamente inferiore, quello degli
operai specializzati.
Un altro fattore che rende conto dell'importanza di queste due categorie della
popolazione che i segmenti basso e medio-basso sono quelli che fanno maggior uso dei media nel loro insieme. Ci sono molti dati che dimostrano che i
meno scolarizzati dedicano ai mass media pi tempo di chi istruito.
E' forse superficiale pensare che la ragione essenziale per cui la gente dedica
tempo ai media stia nell'attrattiva intrinseca dei contenuti. I media forniscono
molte forme di gratificazione e di appagamento, oltre quelle del divertimento
e dell'essere informati: per esempio la compagnia e il baby-sitting.
Ci detto, comunque vero che i contenuti di bassa qualit vendono, e vendono alla grande e questo fatto si afferma come l'elemento chiave del sistema sociale dei media. I contenuti di bassa qualit hanno una tale variet di forme
che l'assenza temporanea o anche definitiva di una di esse non cambia la sostanza del quadro.
Quando si scopre una formula per attirare l'attenzione e influenzare le scelte
d'acquisto dei pi ampi segmenti di pubblico, i media la abbandonano soltanto con grande riluttanza.
La funzione di ci che abbiamo chiamato contenuto di bassa qualit quella di
mantenere la stabilit economica di un sistema sociale profondamente istituzionalizzato, che strettamente integrato con l'insieme delle istituzioni sociali americane.
Un principio fondamentale espresso da Emile Durkheim che la crescita di un
organismo o di un sistema si accompagna ad una maggiore differenziazione o
complessit. Partendo da questo assunto, e considerando lo straordinario progresso tecnologico verificatosi negli ultimi anni nel settore della comunicazione elettronica, si pu ipotizzare che i sistemi dei media diventeranno pi specializzati.
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disorganizzazione.
Le conseguenze dell'eccesso di specializzazione. Comte vide anche un pericolo
nell'eccessiva specializzazione. Questo punto particolarmente importante
per chi studia le comunicazioni di massa perch la stessa idea stata usata in
seguito dai successivi teorici per sviluppare il concetto della societ di massa,
un concetto di importanza centrale per le prime teorie sui media. L'aspetto pi
importante dell'idea di specializzazione eccessiva era che un'organizzazione
sociale inefficiente non potesse stabilire i legami tra gli individui atti a mantenere un sistema di controllo sociale integrato e stabile. Egli pensava che quanto pi gli individui erano in posizioni diverse nel sistema sociale, tanto pi si
sarebbe ridotta la loro capacit di comprendere gli altri. Secondo questo paradigma, a mano a mano che l'organismo sociale si evolve, sviluppa armonia e
stabilit attraverso la divisione del lavoro. Allo stesso tempo, per, c' la possibilit che uno sviluppo eccessivo porti alla disorganizzazione e al declino. Se
le differenziazioni arrivano a minacciare l'efficienza dei legami tra le parti del
sistema, allora anche l'equilibrio e l'armonia dell'organismo sono minacciati.
Questo uno dei punti di partenza fondamentali del dibattito sulla comunicazione
"di massa".
1.2 L'analogia organica di Spencer
Le sue famose leggi dell'evoluzione. Dopo aver definito la societ come un sistema di funzioni, egli analizzava approfonditamente l'ordine sociale in termini
di crescita, strutture, funzioni, sistemi di organi e cos via, sviluppando un'analogia estremamente elaborata tra la societ e un organismo individuale. Ma
Spencer non fece il passo successivo, e non consider le possibili difficolt che
sarebbero derivate alla societ se la specializzazione si fosse spinta troppo oltre. Egli era convinto che il processo fondamentale della natura fosse l'evoluzione e che l'evoluzione fosse naturale, quindi positiva. Non era pensabile sostenere che i mutamenti sociali indotti dalle leggi dell'evoluzione naturale fossero indesiderabili.
Mentre Comte era a favore del mutamento sociale pianificato, Spencer sostenne con molto vigore una politica di quasi totale laissez-faire. Entrambi postularono un processo che portava ad una differenziazione sociale sempre maggiore. Il primo nutriva molte riserve circa le possibili conseguenze della specializzazione eccessiva e il secondo aveva grandi riserve circa qualsiasi tentativo di
interferire in ci che considerava la naturale evoluzione della societ. Nessuno
dei due aveva piena coscienza delle trasformazioni radicali della struttura sociale che si sarebbero realizzate nel XX secolo.
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due tipi di societ molto diversi, una preindustriale e l'altra molto segnata dall'industrializzazione.
Gemeinschaft versus Gesellschaft. Per Gemeinschaft si intende un'organizzazione
in cui le persone sono strettamente legate le une alle altre dalla tradizione, dalla parentela, dall'amicizia o da qualche altro fattore socialmente coesivo. Un'organizzazione di questo genere pone gli individui al centro di una serie di
sistemi straordinariamente forti di controllo sociale informale. Questo idealtipo pu essere utile per analizzare le trasformazioni dell'organizzazione sociale
e i nuovi tipi di vincoli che si stabiliscono tra i suoi membri se la societ si evolve in forme diverse.
Nella Gesellschaft la condizione essenziale su cui si basa la relazione sociale il
contratto. Il contratto , nel senso pi ampio del termine, un accordo raggiunto razionalmente nell'ambito dei rapporti sociali volontari, in cui le due parti si
impegnano reciprocamente a rispettare obblighi specifici o a perdere determinati beni in caso di inadempienza.
La societ impersonale e anonima. La Gesellschaft, quindi, colloca l'individuo all'interno di un sistema sociale impersonale e anonimo. La Gesellschaft un sistema di rapporti competitivi dove gli individui cercano di massimizzare ci
che possono ottenere dagli scambi e minimizzare quello che danno, imparando allo stesso tempo come diffidare degli altri.
1.4 L'analisi di Durkheim della divisione del lavoro
1893: Durkheim pubblica La divisione del lavoro.
Solidariet meccanica versus solidariet organica. L'ampia analisi di Durkheim mirava soprattutto a dimostrare come nella societ la divisione del lavoro fosse la principale fonte di solidariet sociale e come a una modificazione
della divisione del lavoro (come per esempio quella che deriva dall'evoluzione
sociale) corrispondesse un cambiamento delle forze unificanti della societ.
Per mostrare le conseguenze sociali della divisione del lavoro, Durkheim mise
a confronto la solidariet meccanica con la solidariet organica. La solidariet
meccanica quella che unisce popolazioni sostanzialmente simili. Dove non
c' divisione del lavoro - o c' soltanto in minima parte - non solo le azioni, ma
anche i sentimenti delle persone sono molto simili. In questo tipo di societ, la
"solidariet pu dunque soltanto aumentare in ragione inversa alla personalit", perch la personalit ci che distingue una persona dall'altra. Se la solidariet meccanica basata sull'omogeneit, la solidariet organica basata sull'eterogeneit. Durkheim not la dipendenza reciproca creata dalla specializzazione e la identific in un tipo di forza sociale che lega i membri di una societ
a formare un insieme operante in modo pi o meno armonioso. Ma il fattore
importante che la divisione del lavoro, che produce solidariet organica, incrementa sensibilmente anche il grado di individualit e di differenziazione sociale all'interno della societ.
L'isolamento psicologico. Durkheim continuava mostrando come l'aumento
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della divisione del lavoro accresca la dipendenza di ogni individuo specializzato dagli altri individui. Cos, mentre per un verso le persone altamente specializzate sono collegate da una rete di dipendenza funzionale reciproca, allo
stesso tempo esse sono isolate in senso psicologico nella misura in cui la specializzazione le porta a sviluppare un'individualit sempre pi accentuata.
L'anomia. Infine, Durkheim not che in alcune circostanze la divisione del lavoro poteva originare ci che chiam "forme patologiche". Se le funzioni sociali, cio le parti della struttura organica, non sono ben articolate tra loro, la solidariet organica si pu spezzare. Ne sono un esempio le crisi commerciali, le
depressioni economiche, la conflittualit tra lavoratori e dirigenti, le rivolte civili, le dimostrazioni e le proteste dei sottogruppi.
Dunque la stessa divisione del lavoro, che fino ad un certo punto produce armonia, se spinta oltre getta il seme della disarmonia sociale. Naturalmente
questa era la tesi di Auguste Comte. Durkheim chiam questo stato di disarmonia anomia.
2. La nascita della teoria della societ di massa
Il concetto di societ di massa non si riferisce alle grandi dimensioni di una societ composta da grandi masse di individui. Il concetto di societ di massa si
riferisce al tipo di relazione che intercorre tra gli individui e l'ordine sociale
che li circonda. Nella societ di massa si presuppone che:
1. gli individui siano in condizione di isolamento psicologico rispetto agli altri;
2. nelle loro interazioni con gli altri prevalga l'impersonalit;
3. gli individui siano relativamente liberi dalla pressioni di obblighi sociali informali e vincolanti.
3. La societ di massa e la teoria del proiettile magico
3.1 La propaganda bellica e la fiducia nel potere dei media
La Prima guerra mondiale fu il primo conflitto globale a cui presero parte attiva e coordinata intere popolazioni. In quasi tutte le guerre precedenti, le forze
militari contrapposte combatterono le loro battaglie perlopi indipendentemente dalle popolazioni civili. Questo nuovo tipo di guerra era, in effetti, uno
scontro tra la capacit produttiva delle diverse nazioni coinvolte e gli eserciti
in campo furono sostenuti e dipendevano totalmente dai grandi complessi industriali del proprio paese. Questi enormi sforzi industriali richiedevano che
la popolazione civile che vi lavorava collaborasse con slancio ed entusiasmo.
La propaganda e il bisogno di una "Gemeinschaft". Ma le popolazioni eterogenee e differenziate delle societ industriali non erano tenute insieme da vincoli
effettivi. Divent essenziale mobilitare sentimenti di lealt, instillare nei cittadino l'odio e la paura del nemico, tenerne alto il morale nonostante le privazioni e convogliarne le energie in un contributo efficace alle esigenze della na-
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zione. Il mezzo per raggiungere tutti questi scopi fondamentali fu la propaganda. I mezzi di comunicazione di massa dell'epoca diventarono gli strumenti
principali per convincerli a farlo.
La teoria delle comunicazioni di massa su cui si basava l'attivit della propaganda era piuttosto semplice, coerente con l'immagine della societ di massa
ereditata dalla produzione intellettuale del XIX secolo. Essa partiva dal presupposto che gli stimoli creati allo scopo avrebbero raggiunto ogni singolo
membro della societ di massa attraverso i media, che ogni persona li avrebbe
percepiti in modo pi o meno simile e che avrebbero provocato una risposta
pi o meno uniforme da parte di tutti.
I messaggi dei media come proiettili magici. Si pensava che i media potessero
plasmare l'opinione pubblica e influenzare le masse a favore di qualunque
punto di vista, secondo i desideri del comunicatore. Lasswell: "La comunicazione uno dei mezzi pi potenti del mondo moderno".
La tesi di fondo delle comunicazioni di massa sottintesa da questa conclusione
non semplice come sembra. Certo, una teoria piuttosto semplificata del tipo stimolo-risposta, ma presuppone anche un particolare insieme di assunti
impliciti che riguardano non soltanto l'organizzazione sociale della societ, ma
anche la struttura psicologica degli esseri umani che vengono stimolati e rispondono ai messaggi che giungono tramite le comunicazioni di massa. E' importante riconoscere tutti questi assunti impliciti perch stato attraverso la loro
sistematica sostituzione o modificazione che si sono sviluppate le teoria delle comunicazioni di massa pi recenti.
Teoria del proiettile magico ("magic bullet theory"; teoria dell'ago ipodermico;
teoria della cinghia di trasmissione): l'idea di base che i messaggi dei media
vengono ricevuti in modo uniforme da ogni membro dell'audience e che questi stimoli innescano risposte dirette ed immediate.
3.2 La teoria del proiettile magico come corollario di postulati impliciti
Quali erano gli assunti psicologici da cui fu derivata la teoria del proiettile magico? Sotto l'influsso di Darwin, la teoria degli istinti era al suo massimo. Fino
a quel momento si pensava che il comportamento di un dato individuo fosse
governato in buona parte da meccanismi biologici ereditari di una certa complessit, che intervenivano tra gli stimoli e le risposte. Di conseguenza, si pensava che la natura umana fondamentalmente fosse sostanzialmente uniforme
da un essere umano all'altro.
Data una concezione della natura umana di base come qualcosa di uniforme,
con l'accento posto sui processi non-razionali, e data una concezione dell'ordine sociale come societ di massa, la teoria del proiettile magico, basata sul
meccanismo istintivo stimolo-risposta (S-R) e sulla convinzione che i media
fossero strumenti potenti, sembrava del tutto valida. Essa asseriva che i forti
stimoli, portati uniformemente all'attenzione dei singoli membri della massa,
provocavano sollecitazioni interiori, emozioni o altri processi su cui l'indivi-
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Negli anni Quaranta, quando ci si rese conto delle conseguenze delle differenze individuali e della differenziazione sociale sul comportamento legato alle
comunicazioni di massa, si apr una nuova prospettiva teorica sul rapporto tra
le audiences e i media. Si trattava di un passaggio da una concezione passiva
del pubblico alla consapevolezza del fatto che i suoi membri sono soggetti attivi, che selezionano dai media i contenuti e i messaggi preferiti. Le prime teorie
(per esempio quella del proiettile magico) consideravano l'audience come relativamente inerte.
La ricerca sui tipi di bisogni soddisfatti dai media e sulle gratificazioni fornite
attraverso i loro contenuti cominci presto. Alcuni critici ritengono che l'approccio degli usi e delle gratificazioni non sia una vera e propria teoria indipendente, ma piuttosto una riformulazione abbastanza ristretta di alcuni aspetti delle teorie dell'influenza selettiva. Essi si riferiscono al fatto che l'ipotesi di fondo della teoria degli usi e gratificazioni (cio che i bisogni individuali
dei membri del pubblico e le gratificazioni che ottengono influenzano i modelli di attenzione ai contenuti dei media e i modi di utilizzo delle informazioni
ricevute) in sostanza una versione semplificata della teoria delle differenze
individuali, basata sulla considerazione della struttura cognitiva.
Un altro limite che, fino ad oggi, la ricerca basata sulla teoria degli usi e gratificazioni non ha prodotto molto pi che liste di "motivi" o liste di
"soddisfazioni".
2.6 Le demografie come base per la segmentazione del mercato
2.7 Il collegamento fra la ricerca di base e la ricerca applicata
I concetti di differenza individuale e di differenziazione sociale sono stati le
fondamenta su cui nacquero le teorie dell'influenza selettiva.
2.8 L'influenza selettiva nel processo delle comunicazioni di massa
Negli anni Quaranta si era compreso che tra i fattori che era necessario studiare c'erano le caratteristiche del comunicatore, il contenuto dei messaggi e i canali
attraverso cui le persone ricevono le informazioni. 1948 Lasswell:
Chi? Dice che cosa? Attraverso quale canale? A chi? Con quale effetto?
Lo sviluppo delle teorie delle differenze individuali e della differenziazione
sociale indicarono chiaramente ai ricercatori almeno alcuni dei fattori che era
necessario considerare per sviluppare teorie generali pi esplicative o per pianificare strategie efficaci di utilizzo pratico delle comunicazioni di massa per
manipolare il comportamento dei pubblici. Emerse un terzo fattore, quello
delle relazioni sociali tra i membri del pubblico.
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na certa innovazione nel settore agricolo. Nella societ rurale la famiglia aveva
forti legami sociali con le famiglie delle fattorie vicine.
La ricerca empirica stabil presto che l'adozione delle innovazioni era un processo sociale di carattere generale simile a quello che si verifica durante le
campagne elettorali. Furono condotti studi approfonditi per identificare gli
opinion leaders. Si scopr che in quali tutte le situazioni in cui la gente deve
prendere delle decisioni per gli acquisti, i candidati o altre cose, senza disporre
di informazioni di prima mano, esiste un flusso di informazione e di influenza
a due livelli.
In generale si scoperto che gli opinion leaders che hanno potere di influenza
nel processo di adozione assomigliano molto a coloro che essi influenzano,
tendono a conformarsi pi strettamente alle norme del proprio gruppo e sono
considerati particolarmente ben informati su un settore ma non necessariamente su altri. L'opinion leadership non necessariamente esercitata da persone collocate pi in alto nella scala gerarchica.
Nello studio decisivo su questo tema, Katz e Lazarsfeld scoprirono che la
"posizione nel ciclo di vita" era una variabile critica che determinava chi avrebbe influenzato chi e su quale argomento.
4. L'importanza odierna delle teoria dell'influenza selettiva
Con il superamento della teoria del proiettile magico e l'introduzione delle teorie dell'influenza selettiva si passava da una concettualizzazione relativamente semplice ad una molto complessa. Improvvisamente, tutti i fattori, sia
psicologici che sociologici, che differenziavano i singoli individui diventarono
potenziali variabili intervenienti. Esse agivano tra lo stimolo (S) da una parte
(il contenuto diffuso dai mass media) e la risposta (R) dall'altra (i cambiamenti
prodotti nei sentimenti, nei pensieri o nelle azioni dei membri del pubblico
che erano venuti in contatto con quel contenuto). Invece della semplice dinamica S-R della teoria del proiettile magico, priva di fattori operanti tra i media
e la massa, c'erano ora diversi insiemi di variabili intervenienti che modificavano la relazione.
S => differenze individuali => R
S => categorie sociali e socioculture => R
S => relazioni sociali => R
Si trattava di insiemi distinti di variabili intervenienti, che caratterizzavano i
singoli pubblici ma che, nel processo delle comunicazioni di massa, avevano
effetti in qualche modo simili. Il concetto pu essere compreso meglio se consideriamo i quattro principi di base che governano le azioni dei pubblici influenzati da questi tre insiemi di variabili intervenienti.
1. Il principio dell'attenzione selettiva. Per evitare il sovraccarico informativo,
le persone sviluppano dei "filtri mentali" che escludono grandi quantit di
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informazioni. Anche l'appartenenza alle categorie sociali influenza l'attenzione degli individui. Per esempio, le trasmissioni religiose sono poco interessanti per gli ascoltatori laici, ma sono accolte con entusiasmo dai devoti.
Inoltre le persone che hanno forti legami sociali tendono a seguire con particolare attenzione i temi e gli argomenti che sanno che interessano agli amici
e ai famigliari (tante mogli sopportano il calcio per far piacere ai mariti).
Dunque il principio dell'attenzione selettiva dice che la struttura cognitiva,
la categoria di appartenenza e i legami sociali significativi danno origine a
modelli di attenzione ai contenuti dei media collegati a questi fattori.
2. Il principio della percezione selettiva. A causa delle differenze dei fattori
cognitivi come gli interessi, le opinioni, le conoscenze pregresse, gli atteggiamenti, i bisogni e i valori, gli individui percepiscono (cio danno significato
a) pressoch qualsiasi insieme di stimoli in modo diverso rispetto a chi ha
diverse strutture cognitive. Il termine "percezione" fa riferimento all'attivit
psicologica per cui gli individui organizzano interpretazioni dotate di senso
dagli stimoli sensoriali che ricevono dall'ambiente circostante. I membri di
determinate categorie sociali, corrispondenti a particolari subculture, attribuiranno modelli distintivi di significato a determinati contenuti mediali. I
veterani della Seconda guerra mondiale vedono nei messaggi dei media sui
tedeschi e giapponesi significati diversi. La percezione selettiva e l'attribuzione di significato sono influenzate anche dalle relazioni sociali. Dunque, il
principio della percezione selettiva dice che le persone diverse per caratteristiche psicologiche, orientamenti subculturali e reti sociali di appartenenza
interpreteranno gli stessi contenuti mediali in modi molto diversi.
3. Il principio della memorizzazione selettiva.
4. Il principio dell'azione selettiva.
Possiamo riassumere le proposizioni di base delle teorie dell'influenza selettiva nei termini che seguono:
1. Le variazioni nelle strutture cognitive degli individui sono il risultato delle
esperienze di apprendimento nell'ambiente sociale e culturale.
2. Nelle societ complesse le categorie sociali sviluppano subculture distintive
in quanto i loro membri elaborano e condividono opinioni, atteggiamenti e
modelli di azione che soddisfano i loro bisogni e li aiutano ad affrontare i loro problemi specifici.
3. Nelle societ urbano-industriali le persone conservano importanti legami
con la famiglia, gli amici, i vicini di casa, i colleghi di lavoro e cos via.
4. Le differenze individuali nelle strutture cognitive, nelle subculture delle singole categorie e nelle relazioni sociali tra i membri del pubblico generano negli individui modelli selettivi di attenzione, percezione, memorizzazione e
azione relativi a specifiche forme di contenuto mediale.
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no in modo causale.
Al centro della teoria dell'apprendimento c' un processo molto vicino alla
vecchia idea dell'imitazione del comportamento, per associata al concetto di
rinforzo.
Se una figura-modello agisce secondo una particolare forma di comportamento, e se questa identificata come soluzione ad un problema o come gratificazione o comunque come qualcosa di desiderabile per le sue conseguenze, aumentano le probabilit che venga adottata. Se questa adozione ha effettivamente conseguenze positive, probabile che quel particolare modello
(abitudine) resti come una parte pi o meno permanente del repertorio personale dell'individuo.
L'apprendimento pu aver luogo in modo involontario, inconsapevole, senza
un piano o una precisa volont di manipolazione.
Una delle principali ragioni per cui i teorici dell'apprendimento sociale ritengono che l'adozione del comportamento per modelli sia una scelta deliberata
deriva dall'osservazione del ruolo determinante del linguaggio sul comportamento.
Un'altra caratteristica importante che la teoria dell'apprendimento sociale condivide con altre spiegazioni psicologiche il fatto di adottare una prospettiva
a lungo termine.
3.2 Il processo di modellamento
La teoria del modellamento utile per descrivere l'applicazione della teoria generale dell'apprendimento sociale al fenomeno dell'acquisizione di un nuovo
comportamento delle rappresentazioni dei media.
Il processo di modellamento consiste in diverse fasi:
1. Un singolo membro di un pubblico osserva (o legge) nel contenuto mediale
una persona (un modello) che esplica un particolare modello di azione.
2. L'osservatore si identifica con il modello, cio crede di essere come il modello,
vuole essere come lui o lo considera affascinante e degno di essere imitato.
3. L'osservatore riconosce consapevolmente - o inconsapevolmente - che il comportamento osservato o descritto funzionale. Cio la persona si fa l'opinione che quel comportamento produrr qualche risultato desiderabile se lo si
imita in una determinata situazione.
4. Quando si trova in circostanze pertinenti (situazioni di stimolo), l'individuo
ricorda le azioni della figura-modello e riproduce il comportamento come risposta a quella situazione.
5. Compiere l'azione riprodotta in una situazione di stimolo pertinente d all'individuo qualche sollievo, ricompensa o soddisfazione, facendo cos in
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spiegare come certe modalit di presentazione e certi contenuti dei media possano svolgere una parte importante nella socializzazione a lungo termine in
una societ in cui le comunicazioni di massa sono disponibili in grande quantit.
Sia la teoria del modellamento che quella delle aspettative sociali sono spiegazioni di ordine diverso da quelle derivate dal modello cognitivo. Esse sono piuttosto delle ampie cornici concettuali utili ad organizzare ed interpretare le relazioni tra diverse categorie di contenuto mediale e le influenze a lungo termine
sugli individui e sulla societ.
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visi del mondo reale che non hanno corrispondenti effettivi in quel mondo? Ci
sono molti elementi per ritenere che effettivamente costruiamo significati convenzionalizzati della realt sulla base dei messaggi dei nostri media!
Le convenzioni linguistiche sono le regole socialmente concordate per interpretare le parole nate all'interno di una comunit linguistica. Le parole hanno significati che possono essere condivisi grazie alle regole o alle convenzioni che
li collegano tra loro. Il linguaggio va oltre le espressioni orali: gesti nonverbali. Esistono oggetti che hanno convenzioni di significato di tipo linguistico (barrette d'argento sul colletto di un ufficiale; teschio e tibie incrociate). I
concetti e le convenzioni non devono necessariamente avere a che fare con la
"verit" (fantasma, disco volante). La gente possiede significati interiori per
queste idee, indipendentemente dal fatto che ci sia una realt "l fuori" che vi
corrisponde.
Definizione della comunicazione umana: qualcosa che sollecita significati negli
altri. Due importanti principi: i concetti (le etichette e i loro significati) sono i
fondamenti della nostra conoscenza personale della realt (e qualche volta di
ci che non reale); possiamo comunicare perch sviluppiamo regole sociali,
cio convenzioni linguistiche che richiedono collegamenti coerenti tra le etichette e i loro significati.
2.3 Il comportamento: le conseguenze della conoscenza della realt
Il problema del rapporto tra la conoscenza e il comportamento resta la centro
della comprensione della vita contemporanea. Il senso comune ci dice che le
nostre convinzioni circa la natura della realt fanno da scenario alle nostre decisioni sulle azioni da compiere. In quanto danno forma sia al nostro comportamento manifesto che ai nostri pensieri, ci che conta sono le nostre convenzioni condivise - cio la nostra conoscenza soggettiva plasmata dalla convenzioni di significato che condividiamo con altri - e non la realt in se stessa. Se
alcune parole non hanno corrispondenti nel mondo oggettivo, ma noi crediamo
che ce l'abbiano, possiamo ugualmente usarle per pensare e comunicare. Tali
convinzioni assumono un'importanza davvero decisiva quando sappiamo che
sono condivise da altri.
2.4 La lunga ricerca dei principi della conoscenza
Tra il IX e il XIII secolo filosofia scolastica. All'epoca esistevano tre modi per
raggiungere la conoscenza: uno era rappresentato dalla rivelazione e dalla fede;
un altro dall'autorit; il terzo consisteva nell'applicazione del ragionamento metafisico, cio di una logiche che non dipendeva da premesse, considerazioni o
limitazioni di tipo fisico. Per ottenere conclusioni attendibili, gli Scolastici preferirono la logica metafisica all'osservazione del mondo fisico, per due ragioni.
La prima era che essi non erano molto interessati alle faccende del mondo. La
seconda ragione che sentivano di conoscere gi tutto ci che c'era da sapere
sul mondo fisico, perch disponevano degli insegnamenti di Aristotele. Da Aristotele gli Scolastici ereditarono un sofisticato sistema di ragionamento basato sul sillogismo.
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Nel XVI e XVII secolo Thomas Hobbes e John Locke. Hobbes sostenne che attraverso le parole e il linguaggio sviluppiamo la capacit di pensare e ricordare. John Locke comp un passo avanti partendo da questi principi e fece del
linguaggio anche il fondamento dell'ordine sociale. Egli descrisse la relazione
tra le parole, i significati interiori e il ruolo del linguaggio come la base sia della mente che della societ.
Uno dei grandi dibattiti in corso tra il XVI e il XVIII secolo riguardava il valore
della conoscenza razionale rispetto a quella empirica, cio se la vera comprensione della realt oggettiva fosse raggiungibile attraverso i contatti sensoriali
con la realt stessa. Lentamente, le interpretazioni degli empiristi finirono per
dominare la filosofia. Le realt soggettive interiori sarebbero simili per tutte le
persone rendendo possibile lo scambio interpersonale di significati attraverso
il linguaggio. Questa era un'opinione generale molto importante. Era assolutamente necessario disporre di un'adeguata epistemologia, cio di una teoria della
conoscenza con cui i ricercatori potessero decidere della verit o della falsit
delle conclusioni a cui giungevano attraverso l'osservazione empirica. Nel XIX
secolo una delle principali risposte a quella domanda divent la probabilit.
3. Le risposte contemporanee: le teorie della costruzione sociale
Tutte le scienze sociali si staccarono dal corpo centrale della filosofia nel corso
del XIX secolo. Tutte hanno studiato come gli individui costruiscono i significati soggettivi interiori per gli oggetti e gli eventi della realt; come questa conoscenza permette agli esseri umani di comunicare tra loro in modi diversi da
quelli delle altre creature e come ci incide profondamente sul comportamento sia individuale che sociale.
3.1 La linguistica: conoscere la realt attraverso il linguaggio
Il campo della linguistica incominci con lo studio comparativo delle lingue.
La ricerca sulle lingue pi antiche diede risultati interessanti. Oggi la linguistica consiste essenzialmente nella ricerca sistematica di tre aspetti fondamentali
del linguaggio: la fonologia, cio i suoni che si usano per comporre le parole; la
sintassi, ovvero le regole con cui le persone usano insiemi di parole per veicolare altri significati oltre a quelli delle singole parole; la semantica, che studia i
collegamenti tra le parole (o altri simboli) e i loro referenti, che sono gli aspetti
della realt di cui esse sono i sostituti, e i significati che le parole comunicano
se chi parla segue le convenzioni stabilite dalla comunit linguistica.
La linguistica ha chiarito che la selezione di un determinato simbolo usato come etichetta per un certo referente (cio un aspetto della realt fisica o sociale)
un'operazione puramente arbitraria. Non c' nessuna connessione naturale
tra una particolare parola, suono, segno scritto o oggetto e ci che rappresenta
nel mondo che esperiamo.
Una conclusione interessante che non c' nessun linguaggio intrinsecamente
"corretto". L'"esattezza" dei significati delle parole e l'"appropriatezza" della
grammatica dipendono unicamente dalle convenzioni che i parlanti condivi-
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che di violenza ce n'era molta. Negli ultimi anni Gerbner e altri studiosi hanno
elaborato sia un modello teorico che una strategia empirica per studiare l'impatto della violenza televisiva sulle credenze degli individui. Hanno coniato
l'idea secondo cui la realt mediata pu influenzare le credenze e quindi il
comportamento.
Essi
chiamano
questo
meccanismo
"mainstreaming" (formazione di una corrente dominante). Per quanto riguarda la televisione, essi affermano che i suoi contenuti "coltivano" le credenze
delle persone.
Gerber e i suoi collaboratori si sono interessati in particolare a come la violenza mostrata in televisione aumenti la paura che vi sia criminalit nel proprio
ambiente. Per fornire prove empiriche di questa dinamica, hanno messo a
punto un sistema di misurazione, chiamato "differenziale di coltivazione", che
consiste essenzialmente nel costruire il questionario ricorrendo ad una procedura di scelta obbligata. La teoria prevede che, se le credenze dello spettatore
sono state "coltivate" dalla violenza mostrata in televisione, egli sceglier la
risposta televisiva. Ha il merito di focalizzare l'attenzione su forme molto specifiche di comportamento e di collegarle a forme molto specifiche di contenuto
mediale.
I dati raccolti col sistema differenziale di coltivazione sembrano dimostrare
che almeno una parte degli individui che guardano spesso la televisione sovrastima il livello di violenza del proprio quartiere, e teme in modo esagerato
di esserne colpito direttamente. Interrogativi di ordine metodologico: i ricercatori che hanno tentato di riprodurre questi risultati con altre indagini hanno
ottenuto dati che non confermano l'ipotesi.
4.3 La funzione di "agenda-setting" della stampa
L'idea di base che nel corso di una campagna elettorale si stabilisca una relazione stretta tra il modo in cui i media d'informazione (la "stampa" in senso
lato) presentano i vari temi e l'ordine di importanza assegnato agli stessi temi
dagli individui esposti alle notizie diffuse dai media.
Questa teoria compatibile con il pi generale paradigma del significato. L'ipotesi di base fu messa a punto da Maxwell McCombs e Donald Shaw verso la
fine degli anni Sessanta. Fu condotta un'analisi del contenuto relativa alla copertura riservata dalla televisione, dai quotidiani e dai settimanali d'informazione ai candidati e ai vari temi politici, per una certa durata di tempo. Inoltre,
fu realizzato un piccolo sondaggio per indagare quali fossero le opinioni degli
intervistati sul diverso grado di importanza dei temi trattati dai media.
In sostanza, risult che c'era una forte corrispondenza tra la quantit di attenzione data dalla stampa ad un particolare tema e il livello di importanza assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media.
Fu condotta un'indagine pi estesa in occasione delle presidenziali del 1972, e
la ricerca avvalor l'ipotesi generale e nel complesso convalid i risultati dell'indagine precedente: le agende (cio i livelli di attenzione attribuiti ai temi)
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Uno degli aspetti pi problematici di questa strategia che in effetti essa non
sembra funzionare e nessuno sa perch, anche se poi l'approccio learn-feel-do
sempre quello privilegiato.
Alcune campagne sociali raggiungono i loro obiettivi, altre no, e nessuno sa
veramente perch.
Dalla scarsa affidabilit della teoria del "cambiare-l'atteggiamento-percambiare-il-comportamento" si occupato di recente Gerald Miller, che ha analizzato le ricerche sulla persuasione: conclude che, anche se la teoria cognitiva continua ad essere molto popolare, non ci sono prove che dimostrino che
sia una strategia efficace per ottenere un cambiamento comportamentale attraverso la persuasione, specialmente se si considera l'atteggiamento come variabile chiave.
2. La strategia socioculturale
Gli assunti fondamentali della psicologia si basano sull'idea che il comportamento sia controllato dall'interno. Quelli delle altre scienze sociali, invece, partono dal presupposto che buona parte del comportamento umano sia determinata da forze esterne all'individuo.
Rispetto alla strategia cognitiva, che considera i processi interiori, le teorie del
comportamento umano che partono dai fattori esterni all'individuo hanno avuto un ruolo secondario nello sviluppo di strategie persuasorie.
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Le teorie della costruzione del significato sono strettamente collegate al paradigma dell'interazionismo simbolico. Le formulazioni di questo tipo stanno
diventando sempre pi centrali nello studio degli effetti dei media. Le teorie
della costruzione attribuiscono pi potere ai media di quanto facciano le teorie
dell'influenza selettiva, anche se sostengono che quel potere sia a lungo termine ed indiretto. Usare la comunicazione per determinare i significati condivisi
dalle persone una strategia molto efficace per ottenere e mantenere il controllo sociale, politico o economico. Se Karl Marx scrivesse oggi, arriverebbe
certamente alla conclusione che chi controlla i mezzi economici di produzione
sarebbe anche fortemente motivato a controllare la natura e la distribuzione
delle comunicazioni di massa come mezzo per difendere i propri interessi e
preservare la propria posizione dominante. Cos il controllo dei mezzi economici di produzione richiederebbe anche il controllo dei mezzi della produzione mentale allo scopo di inculcare negli individui significati favorevoli al mantenimento da parte loro dell'esercizio del potere.
Marx non si sorprenderebbe di scoprire che i nostri media contemporanei quotidiani, periodici, libri, radio, cinema, televisione - sono tutti caratterizzati
da modelli di propriet simili: i media americani sono nelle mani delle grandi
catene, syndications, conglomerate e corporations. Non sembrano esserci dubbi sul fatto che nella societ odierna l'informazione capace di determinare i significati sia una risorsa essenziale per molti scopi specifici.
Le teorie contemporanee delle comunicazioni di massa riguardano tendenzialmente il livello micro e non si occupano delle dipendenze a livello macro. Nessuna di queste teorie del tutto errata, ma certamente nessuna di esse si occupa del modo in cui le varie componenti dell'intera struttura sociale si collegano alla presenza di un sistema dei media profondamente istituzionalizzato all'interno della societ. La teoria della dipendenza del sistema dai media rappresenta appunto un tentativo di questo tipo.
2. La concettualizzazione delle relazioni della dipendenza dai media
Uno degli scopi principali della teoria della dipendenza del sistema dai media
di spiegare perch le comunicazioni di massa hanno effetti qualche volta potenti e diretti e altre volte piuttosto deboli e indiretti. Per far ci, la teoria attinga ai temi centrali dei cinque paradigmi generali: l'interesse dello strutturalfunzionalismo per la stabilit sociale, la concentrazione sul cambiamento del paradigma del conflitto, l'accento posto sull'adattamento sociale del paradigma
evoluzionista, la concentrazione sulla costruzione del significato nella prospettiva dell'interazionismo simbolico e i fattori individuali (le motivazioni, i valori,
gli atteggiamenti e il comportamento) tratti dal paradigma cognitivo.
Per descrivere la teoria della dipendenza del sistema dai media si pu dire che
una teoria "ecologica": essa pone infatti l'accento sulle relazioni tra sistemi
piccoli, medi e grandi e le loro componenti. Una teoria di questo tipo parte
dall'assunto che il sistema dei media rappresenti una parte importante del tessuto della societ moderna e che esso stabilisca relazioni con gli individui, i
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gruppi, le organizzazioni e gli altri sistemi sociali. Tali relazioni possono essere conflittuali o di cooperazione, dinamiche e mutevoli oppure statiche e ordinate. Possono avere diversi gradi di intensit, essere potenti e dirette e poi diventare deboli e indirette. Indipendentemente dalle caratteristiche specifiche
della relazione, comunque sempre la relazione in quanto tale che sorregge la
spiegazione.
Come suggerisce il nome della teoria, la relazione chiave su cui si basa la logica di questo approccio quella della dipendenza. Le relazioni di dipendenza
possono instaurarsi con il sistema dei media nel suo insieme o con una delle
sue parti, come l'industria televisiva, quella radiofonica, la stampa quotidiana
o quella periodica.
Le relazioni di dipendenza dai media constano da una parte di obiettivi e dall'altra di risorse. Secondo la teoria della dipendenza, il sistema dei media un
sistema di informazione che controlla tre tipi di risorse informative "che generano dipendenza", a cui gli altri devono avere accesso per poter raggiungere i
propri scopi. La prima risorsa la raccolta o la creazione di informazioni
(reporter). La seconda risorsa, il trattamento dell'informazione, consiste nel trasformare le informazioni create o raccolte (redattore). La terza risorsa controllata dal sistema dei media la distribuzione dell'informazione (conduttore di
telegiornale).
Il termine "informazione" qui usato nella sua accezione generali in riferimento alla produzione e alla distribuzione di tutti i tipi di messaggi.
2.1 La natura bidirezionale delle relazioni di dipendenza dai media
Il potere del sistema dei mediaderiva dal fatto che esso controlla le scarse risorse di informazioni da cui dipende la possibilit che gli individui, i gruppi,
le organizzazioni, i sistemi sociali e le societ raggiungano i rispettivi scopi. Il
rapporto di dipendenza che lega le risorse e gli scopi determina il grado di potere che i media esercitano in una data situazione ed la variabile chiave nel
definire se ci di cui ci stiamo occupando riguarda le unit sociali grandi
(macro) o piccole (micro).
Questo rapporto di dipendenza non a senso unico. Il grado dell'equazione
riguarda non soltanto la dipendenza degli altri soggetti dalle risorse dei media
per l'ottenimento dei propri scopi, ma anche la dipendenza del sistema dei
media dalle risorse controllate dagli altri. Il sistema dei media pu essere concepito come un insieme di relazioni tra le sua varie parti.
Per illustrare la natura biunivoca dei rapporti di dipendenza dai media possiamo considerare le relazioni tra il sistema dei media e il sistema politico. In un
modo che ricorda il paradigma struttural-funzionalista, possiamo definire la
relazione tra il sistema dei media e un sistema sociale (politico o di altro genere) come una relazione di dipendenza strutturale, perch riguarda modelli ripetitivi
di interdipendenza tra oggetti di analisi di tipo macro, in questo caso sistemi sociali.
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Perch il sistema dei media raggiunga i suoi scopi, sono indispensabili alcune
risorse controllate dal sistema politico. L'obiettivo prioritario del sistema nelle
moderne societ capitaliste fare profitto. Un altro importante scopo la legittimit della propensione di altri soggetti a garantire ai media certe libert di
diritto come la libert di stampa e il diritto a svolgere determinati ruoli sociali
come quelli di vigilanza e di investigazione. Altri scopi ancora riguardano l'espansione e la stabilit economica. Da parte sua, il sistema politico controlla la
legislazione, gli organismi di controllo e le politiche tariffarie e commerciali
che incidono sul profitto, sulle opportunit di espansione e sulla stabilit economica del sistema dei media. Il sistema politico controlla anche le meno evidenti risorse legate alla legittimazione. Esso sanziona il sistema dei media garantendogli diritti costituzionali ed altri diritti legali ad operare come sistema
di informazione sulla base del fatto che i media sono indispensabili in una societ democratica.
In via generale, si parte dall'assunto che il relativo gradi di potere del sistema
dei media, in confronto ad altri sistemi sociali, un prodotto della distribuzione delle risorse e delle dipendenze che interessano ogni singolo sistema (cio
la relazione di dipendenza strutturale). Un vantaggio della teoria della dipendenza del sistema dai media che si possono usare gli stessi concetti di base
che si applicano alle pi astratte relazioni macro tra sistemi per esaminare le
pi concrete relazioni micro tra gli individui e i mass media.
2.2 I rapporti di dipendenza tra gli individui e i sistemi mediali
Noi partiamo dal presupposto che la sopravvivenza e la crescita siano motivazioni umane fondamentali che spingono gli individui a raggiungere tre importanti scopi: la comprensione, l'orientamento e lo svago.
La dipendenza nella comprensione sociale si sviluppa quando gli individui utilizzano le risorse informative dei media per comprendere e interpretare persone, culture ed eventi del presente, del passato o del futuro. La comprensione di
s riguarda invece le relazioni con i media che ampliano o conservano la capacit dell'individuo di interpretare le proprie convinzioni, il comportamento,
l'auto-percezione o la propria personalit.
Per dipendenza nell'orientamento sono centrali le questioni legate al comportamento. L'orientamento all'azione si riferisce ad una molteplicit di modi in cui
gli individui stabiliscono rapporti con i media per trarne delle specifiche guide
di comportamento.
La dipendenza nell'orientamento all'interazione implica che l'azione abbia per
oggetto una o pi persone.
Dipendenza nell'attivit di svago: a livello individuale (solitary play) la dipendenza si stabilisce quando le propriet esteriche del contenuto dei media e la
loro capacit di intrattenere, stimolare o rilassare costituiscono in se stesse il
motivo di attrazione. Al contrario, a livello sociale (social play), il rapporto di
dipendenza si basa sulla capacit dei media di fornire il contenuto che stimola
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e Tecniche
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le persone agiscono non sulla base di ci che ha effettivamente luogo o che effettivamente accaduto, ma sulla base di quella che pensano sia la situazione reale
secondo le descrizioni fornite loro dalla stampa, cio significati e interpretazioni
che spesso corrispondono solo in parte a quello che veramente successo.
teoria limitata alla stampa nel senso tradizionale del termine. Kurt e Gladys Lang: parata
del MacArthur Day a Chicago nel 1952 => la televisione presentava una "prospettiva unica", selezionando con cura le scene e le angolazioni di ripresa in modo tale da rendere
l'evento pi emozionante possibile per gli spettatori.
La teoria della coltivazione
George Gerbner. Nacque dalla preoccupazione per gli effetti della violenza => idea secondo cui la realt mediata pu influenzare le credenze e quindi il comportamento. Essi
chiamano questo meccanismo "mainstreaming" (formazione di una corrente dominante).
Per quanto riguarda la televisione, essi affermano che i suoi contenuti "coltivano" le credenze delle persone.
Prove empiriche su come la violenza mostrata in televisione aumenti la paura che vi sia
criminalit nel proprio ambiente: "differenziale di coltivazione": questionario ricorrendo
ad una procedura di scelta obbligata.
La teoria prevede che, se le credenze dello spettatore sono state "coltivate" dalla violenza
mostrata in televisione, egli sceglier la risposta televisiva.
La funzione di "agenda-setting" della stampa
L'idea di base che nel corso di una campagna elettorale si stabilisca una relazione stretta tra il modo in cui i media d'informazione (la "stampa" in senso lato) presentano i vari
temi e l'ordine di importanza assegnato agli stessi temi dagli individui esposti alle notizie diffuse dai media.
McCombs e Shaw fine anni 60: c'era una forte corrispondenza tra la quantit di attenzione data dalla stampa ad un particolare tema e il livello di importanza assegnato a quel
tema dagli individui esposti ai media.
le agende (cio i livelli di attenzione attribuiti ai temi) dei media erano strettamente collegate alle gerarchie di importanza assegnate dai loro pubblici.
Le funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio
Nel 1985 in una famiglia media americana il televisore stava acceso 7 ore e 10 minuti al
giorno, un aumento sostanziale rispetto alle 4 ore e 51 minuti del 1955.
influenza crescente sui modi di parlare degli americani, sulle parole usate e sui significati convenzionalmente associati ai simboli. Chiameremo queste influenze funzioni dei media relative alla parola e al linguaggio.
Ci sono due modi in cui i media modificano l'intera gamma delle nostre attivit comunicative. Uno passa attraverso l'influenza sui modi di parlare, cio sulla pronuncia, la
grammatica e la sintassi. L'altro influenza il linguaggio in modo pi generale, amplian-
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do e modificando il vocabolario. I media esercitano queste influenze in modi diversi: presentano nuove parole con significati collegati; ampliano i significati di termini gi esistenti;
sostituiscono con nuovi significati altri pi vecchi; soprattutto consolidano le convenzioni
in vigore per i significati delle parole della nostra lingua.
Funzione di presentazione: i nuovi termini si diffondono velocemente ed efficacemente a
livello nazionale perch i media hanno un seguito molto vasto.
La funzione di ampliamento dei significati in qualche modo diversa. A molte parole
che hanno gi definizioni stabilite i media aggiungono altri elementi di significato. Per
esempio, la parola "ecologia" era in origine un termine tecnico usato principalmente da
una ristretta comunit scientifica per indicare un sistema di relazioni equilibrate tra gli
organismi di un ambiente circoscritto.
esempio: la parola "gate" (Watergate, Irangate).
Infine, la funzione di consolidamento svolta dai media consiste nel fatto che essi rafforzano gli usi invalsi. I media non perpetuano le differenze legate alla classe sociale e alle
parlate regionali. Al contrario, a livello sia scritto che parlato i media ci ricordano quotidianamente quali sono i significati standardizzati e condivisi delle nostre parole.
In questo senso, le funzioni che i media svolgono nella trasformazione del comportamento del pubblico sono a lungo termine, sottili e cumulative.
l'azione il fattore che conta nel pragmatico mondo della pubblicit e della propaganda politica.
tre strategie teoriche della persuasione derivate dal paradigma cognitivo, dalla teoria dell'organizzazione sociale e dal paradigma del significato.
La strategia psicodinamica
Formula S-O-R: per gli esseri umani, la O interveniente nella formula S-O-R una struttura complessa di componenti della personalit di tipo biologico, emotivo e cognitivo,
che orientano R, cio il comportamento.
Tra queste, le strategie di persuasione selezionano i fattori di tipo emotivo o cognitivo,
perch ovviamente impossibile modificare un fattore biologico ereditario con messaggi
veicolati dalle comunicazioni di massa.
Anche se le emozioni sono ovviamente la base delle strategie persuasorie, vi si pu far
ricorso soltanto in un numero limitato di situazioni. Per ideare le campagne di persuasione si ricorre molto pi spesso ad un altro sistema, diretto a manipolare i fattori cognitivi.
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Uno degli aspetti pi problematici di questa strategia che in effetti essa non sembra
funzionare e nessuno sa perch, anche se poi l'approccio learn-feel-do sempre quello privilegiato.
Alcune campagne sociali raggiungono i loro obiettivi, altre no, e nessuno sa veramente
perch.
Dalla scarsa affidabilit della teoria del "cambiare-l'atteggiamento-per-cambiare-ilcomportamento" si occupato di recente Gerald Miller, che ha analizzato le ricerche sulla persuasione: conclude che, anche se la teoria cognitiva continua ad essere molto popolare, non ci sono prove che dimostrino che sia una strategia efficace per ottenere un cambiamento comportamentale attraverso la persuasione, specialmente se si considera l'atteggiamento come variabile chiave.
La strategia socioculturale
Gli assunti fondamentali della psicologia si basano sull'idea che il comportamento sia
controllato dall'interno. Quelli delle altre scienze sociali, invece, partono dal presupposto
che buona parte del comportamento umano sia determinata da forze esterne all'individuo.
Rispetto alla strategia cognitiva, che considera i processi interiori, le teorie del comportamento umano che partono dai fattori esterni all'individuo hanno avuto un ruolo secondario nello sviluppo di strategie persuasorie.
Aspettative sociali e comportamento
Non difficile mostrare la potente capacit della cultura di controllare il comportamento
umano (es.: codice del bushido; pratica indiana della sati; riti di passaggio degli indiani
americani; tacchi alti; consumare alcool; ascolto della musica a volumi alti). Le aspettative sociali delle alte gerarchie del gruppo stabiliscono i modelli di comportamento richiesti. La sequenza efficace, quindi, non learn-feel-do, ma learn-conform-or-be-punished
(impara-conformati-o-sii-punito). Sono questi fattori esterni a determinare la nostra condotta, cio le aspettative sociali e le richieste degli altri, e non soltanto i nostri sentimenti
interiori, le preferenze o gli atteggiamenti. Per questo i fattori esterni possono essere la
base dell'azione persuasiva.
Modificare le aspettative sociali per influenzare il comportamento
Le teorie della persuasione che hanno analizzato il ruolo della cultura e dell'organizzazione sociale hanno riguardato soprattutto i modi in cui questi fattori ostacolano il cambiamento del comportamento.
Un'efficace strategia socioculturale della persuasione richiede che i messaggi definiscano
per l'individuo le regole del comportamento sociale o i requisiti culturali dell'agire che
governano le azioni che il comunicatore cerca di stimolare. Oppure, se la definizione esiste gi, l'obiettivo quello di riformulare tali requisiti dell'agire.
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Un esempio classico quello della pubblicit delle sigarette subito dopo la Prima guerra
mondiale, quando non era socialmente accettabile che le donne fumassero.
Pubblicit alla televisione: persone felici e sorridenti interpretano piccole rappresentazioni sulla birra, i lassativi, i deodoranti e la pasta adesiva per dentiere. Esse definiscono, ad
uso degli spettatori, norme approvate e disapprovate, comportamenti di ruolo accettabili, modi per ottenere o mantenere lo status e mostrano quali effetti del controllo sociale
possono abbattersi su chi devia dal sistema.
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Influenza:
1. indiretta (esposizione cumulativa)
2. indiretta (flusso a due stadi)
diretta
Struttural-funzionalismo e conflitto: la societ ha una struttura "organica" => interdipendenza tra le sue parti - queste relazioni di interdipendenza producono sia cooperazione (simmetria) che conflitto (asimmetria).
I gruppi motivati non soltanto a mantenere, ma anche a potenziare se stessi =>
gruppi di interesse.
I media, come gli altri sistemi, cercano il modo di massimizzare il controllo delle risorse e di minimizzare la dipendenza, ovvero di creare relazioni asimmetriche in cui
essi sono i soggetti pi potenti.
Paradigma evoluzionista: ladattamento la seconda fonte di cambiamento. I cambiamenti adattivi sono lenti e raramente pianificati, pertanto difficili da percepire
quando si verificano. (es. declino dei partiti => elezioni primarie)
effetto onda: i cambiamenti che si verificano ai livelli superiori influenzano le relazioni di
dipendenza a tutti i livelli sottostanti e viceversa.
I nuovi media:
computer
televisore via cavo
tv via cavo distribuita via satellite (CNN)
tv via satellite (cercano di codificare)
sistemi di comunicazione interattiva:
o telefono
o tv via cavo a due vie
o videotex
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C. Percezione selettiva:
D. Memorizzazione selettiva:
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Lapproccio empirico sul campo o degli effetti limitati, a differenza della teoria precedente delle influenze (o sperimentale), ha uno scopo pi economico, e studia come ottimizzare il rapporto media-audience.
Tali studi si concentrano sullanalisi dei contenuti degli argomenti dei programmi.
Successivamente gli studi si sono spostati sullimportanza della comunicazione sociale, e
di gran rilievo sono gli studi fatti da Lazarson in una cittadina dellOhio nel 1940, in cui
si osservava come linfluenza di un opinion leader valga molto di pi dellinfluenza dei
media, e che quindi i rapporti sociali sono fondamentali. Questo accade perch i soggetti
sono propensi ad instaurare un certo feeling pi con un opinion leader che conoscono,
piuttosto che con i media.
Il leader cosmopolita invece una figura straniera alla comunit e sar conosciuto per le
sue conoscenze specifiche.
Questa teoria, in cui i media possono solo contribuire a rafforzare un opinione, ma non
possono cambiarla, differisce completamente con la teoria sopracitata ipodermica, nella
quale le masse sono vittime indifese dei messaggi.
La teoria sperimentale delle influenze, fondava i propri principi sulla persuasione allorquando si calcolino bene le caratteristiche del destinatario, mentre questa teoria degli
effetti limitati opera sul campo dellinefficienza dei media a confronto con limportanza
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La teoria critica
Nasce dalla famosa scuola di Francoforte, e tende a creare un approccio pi completo rispetto a quello delle altre scuole di pensiero.
Questa teoria non si racchiude come le altre nello studio di singole manifestazioni, ma ha
uno sguardo pi vasto e tenta di trovare una soluzione a livello macrosociale.
molto legata alleconomia e per questo prevede che i programmi e le fiction siano molto ben curate per accontentare il pubblico, anche se, come osserva Adorno, spesso la
stessa industria a indirizzare i gusti del pubblico.
I media servono anche a distrarre lindividuo da possibili ribellioni alle regole sociali, e
molte volte diventa un burattino di fronte ad un film, che lo distrae e non lo fa pensare
ad altro.
Ci possono infatti essere anche dei messaggi nascosti nei film o nei programmi in generale, che non si captano li per li, ma comunque si radicano dentro lindividuo.
Adorno dice che dietro una ricerca empirica vi debba essere una base teorica che non deve sparire una volta ottenuti i dati.
Teoria culturologica.
Questa teoria evidenzia pi il lato antropologico dello studio dei media e il rapporto che
pu nascere tra il consumatore e loggetto del consumo.
Importante notare come i media, da un lato di servano di stereotipi e basano la loro potenza sulla tradizione, dallaltro cerchino continuamente delle innovazioni.
C poi un omogeneizzazione tra fiction e realt, facendo sembrare i fiction sempre pi
veri, e la realt sempre pi fiction
La regola di consumo esige un dialogo continuo tra consumatore e industria, i quali si
condizionano a vicenda.
La prospettiva dei Cultural Studies.
Con questo approccio la cultura viene vista come un insieme di interrelazioni fra le varie
parti della societ; perde di valore il lato economico che era presente nella teoria culturologica e ci si sposta su un piano pi ideologico e culturale.
Tale approccio critica coloro che credono ad un controllo della classe delite sui programmi trasmessi e ricordano che esiste un rapporto dialettico fra sistema culturale, conflitto e
controllo sociale.
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Le teorie comunicative
Modello semiotico-informazionale:
Modello semiotico-testuale:
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Tra i vari studi effettuati sullagenda settino dei media, si ricordi quello di Patterson nel 1972 quando dimostr ad esempio che lagenda delle persone sia pi influenzata dalla stampa
piuttosto che dalla televisione. Infatti si possono delineare 3 livelli di conoscenza della realt:
1) Superficiale, cio ricorda solo il titolo dellarea
2) Conta i diversi aspetti di un problema
3) Pi specifiche argomentazioni
E la televisione, riesce ad arrivare solamente al primo livello, mentre la stampa arriva anche
al 2 e 3 livello.
anche vero che riuscir ad arrivare ai livelli successivi solamente chi gi addentrato alla
questione ed ha gi una competenza.
Lagenda della stampa, durante unelezione, avr una importanza primaria allinizio della
campagna, quando serve sapere con precisione la issue di un candidato quante pi notizie
approfondite a riguardo, ma la tv sar pi importante nello sprint finale grazie alla sua caratteristica di enfatizzare le notizie.
I mezzi di comunicazione sono capaci di tematizzare un determinato argomento, centralizzandolo allattenzione del pubblico fino a farlo radicare nellagenda di ogni persona.
anche vero per nel assorbimento di notizie molto dipende anche dallindividuo, nel senso che molto pi semplice recepire una notizia su un argomento noto piuttosto che su uno
nuovo, quindi c anche un fattore variabile, dipendente da ci che c gi dentro la memoria di ognuno.
Come gi detto, lagenda fa parte degli studi a lungo termine.
Le ricerche sullagenda non sono standardizzate, esse infatti possono andare dalle 2 settimane ai 3 anni.
Non facile studiare leffetto dellagenda sulle persone in quanto difficilmente si sottoposti ad un solo tipo do notizie, quindi vi un effetto aggregante, poi nel tempo perso per fare
le ricerche sicuramente qualche altro fattore sar entrato nel soggetto, inquinando le prove
dellagenda studiata.
Byrnes e Mcleod-Becker hanno individuato 3 tipi di agenda:
Intrapersonale
lo stesso individuo da importanza al fatto
Interpersonale
su temi di cui lindividuo parla insieme ad altri
Percezione
limportanza che lindividuo crede che gli altri attribuiscono al
tema.
Il primo preso in considerazione dagli studiosi perch pi facile da individuare.
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TEORIA IPODERMICA
QUALE EFFETTO HANNO I MEDIA IN UNA SOCIET DI MASSA
OGNI MEMBRO DEL PUBBLICO DI MASSA E' "ATTACCATO" PERSONALMENTE E DIRETTAMENTE DAL MESSAGGIO.
MODELLO COMUNICATIVO
DELLA TEORIA IPODERMICA
ISOLAMENTO DELL'INDIVIDUO
FISICO
SPAZIALE
NORMATIVO
MASSA: " una formazione che non si fonda sulla personalit dei suoi membri ma solo su
quelle parti che accumulano l'uno a tutti gli altri"; la massa costituita da un aggregato omogeneo
di individui che - in quanto membri- sono sostanzialmente uguali, non distinguibili, anche se
provengono da ambienti diversi, eterogenei e da tutti i gruppi sociali. La massa composta da
persone che non si conoscono, spazialmente separate le une dalle altre, con scarse o nulle possibilit di interagire. La massa priva di tradizioni, regole di comportamento, leadership e struttura
organizzativa.
Gli individui -in quanto massa- sono esposti a messaggi, contenuti eventi che vanno al di l della loro esperienza e che si
riferiscono a universi di significato e di valore che non coincidono necessariamente con le regole del gruppo di cui l'individuo fa parte.
Secondo la TEORIA IPODERMICA " ciascun individuo un atomo isolato che reagisce da solo
agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati. (WRIGHT MILLS 1963)
Se i messaggi della propaganda riescono a raggiungere gli individui della massa, la persuasione
viene facilmente "inoculata". -Se il bersaglio viene raggiunto, la propaganda ottiene il successo
prefisso() Pi che di un modello sul processo comunicativo meglio parlare di una teoria dell'azione.
(PSICOLOGIA BEHAVIORISTA).
TEORIA DELLO STIMOLO/RISPOSTA (S>R)
UNA RISPOSTA DEVE ESSERE NECESSARIAMENTE STIMOLATA
NA RISPOSTA.
I mass media costituiscono una sorta di sistema nervoso semplice che si estende a toccare ogni
occhio e orecchio in una societ caratterizzata da scarsit di relazioni interpersonali e da un'organizzazione sociale amorfa.
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MODELLO DI LASSWELL
STRUTTURA LOGICA
CAUSA -stimolo- >PROCESSI PSICOLOGICI>EFFETTO -rispostaCHI - DICE COSA - ATTRAVERSO QUALE CANALE - A CHI - CON QUALE EFFETTON
Seguendo il modello di Lasswell lo studio scientifico del processo comunicativo tende a concentrarsi su uno o l'altro dei cinque interrogativi.
CHI - lo studio degli emittenti cio l'analisi sul controllo di ci che viene diffuso.
DICE COSA - l'analisi del contenuto dei messaggi.
ATTRAVERSO QUALI CANALI - l'analisi dei mezzi.
A CHI, CON QUALE EFFETTI - analisi dell'audience e degli effetti.
LASSWELL IMPLICA PREMESSE FORTI CIRCA I PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI MASSA
1.
2.
3.
SCHEMA DI LASSWELL
sulla COMUNICATION RESEARCH
ANALISI DEGLI
EFFETTI
ANALISI DEI
CONTENUTI
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FATTORI DELL'AUDIENCE
APPROCCIO EMPIRICO SPERIMENTALE O "DELLA PERSUASIONE"
La teoria dei media risultante dagli studi psicologici sperimentali consiste soprattutto nella revisione
del processo comunicativo inteso come un rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta: ESSA EVIDENZIA (per la prima volta), LA COMPLESSITA' DEGLI ELEMENTI CHE ENTRANO IN GIOCO NELLA RELAZIONE TRA EMITTENTE, MESSAGGIO E DESTINATARIO.
LA PERSUASIONE DEL DESTINATARIO un obbiettivo possibile a patto che la forma e l'organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell'interpretazione del messaggio stesso.
SI STUDIANO I CARATTERI DEL DESTINATARIO (che mediano la realizzazione dell'effetto) E
L'ORGANIZZAZIONE OTTIMALE DEL MESSAGGIO AI FINI PERSUASORI.
gli effetti sono variabili da individuo a individuo, a causa delle particolarit psicologiche.
() questo tipo di teoria studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di
"campagna" -elettorale, informativa, pubblicitariaIl reale assorbimento del pubblico di una campagna sono determinate da alcune caratteristiche psicologiche dell'audience:
A.
B.
C.
D.
B) I COMPONENTI DELL'AUDIENCE TENDONO A ESPORSI ALL'INFORMAZIONE CONGENIALE ALLE LORO ATTITUDINI E A EVITARE I MESSAGGI CHE SONO INVECE DIFFORMI.
C) IN ALCUNI CASI LA SELETTIVITA' DELL'ESPOSIZIONE, invece che dalla congruenza tra attitudini soggettive e contenuto delle comunicazioni, PUO' ESSERE SPIEGATA IN BASE AD ALTRE VARIABILI COME IL LIVELLO DI ISTRUZIONE, LA PROFESSIONE, IL GRADO DI CONSUMO DEI MEDIA
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Emittentecome studiarlo
Si pu studiare attraverso:
Medium pubblici
Le reazioni della societ, cio lo status che il giornalista ha (non dellorganizz) fuori
(apprezzamento) e linfluenza dei propri articoli sulle persone (politica, sociale culturale)
Laudience, cio la fama e la popolarit e se il pubblico si affeziona al prodotto.
2) Come si pone il giornalista nei confronti delle fonti e del pubblico. Non c differenza
tra essere neutrale o di parte, ma fra esser aderente alla fonte o fare da controllore.
In passato 2 distinzioni (Cohen):
cronista neutrale, cio vicino alla fonte per cui interprete e diffusore;
Interpretativo , investigativo
controllo (tipo partecipativo)
Disseminatore, informativo
notizie di questioni di cui si ha il monopolio
(neutro)
Avversario
Empatico (interpretativo)
Si sovrappone alla fonte apparendo
Neutro (intormativo)
Oppositivo (avversario)
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Importanza:
legata allimportanza dei soggetti coinvolti, se coinvolto linteresse nazionale come vicinanza culturale e geografica, a quanti soggetti sono coinvolti, eventuali sviluppi futuri.
Interesse:
costruendo storie e curiosit che secondo lEmittente
coinvolgono il pubblico (es. storie di gente comune in
situazioni insolite o uomini pubblici nella loro vita quotidiana, etc). NEOTELEVISIONE
Relativi al prodotto:
limiti tecnico organizzativi, brevit, ideologia della
notizia (stranezze o infrazioni), novit, qualit della
storia, bilanciamento del notiziario (se ci sono notizie di
vario tipo.
Relativi al mezzo:
se conforme con le caratteristiche del mezzo, se il materiale verbale fornisce le informazioni mancanti al materiale visivo (per le TV), frequenza ovvero se si riesce a
creare la notizia in tempo per il notiziario, se sta
dentro a tempi e spazi e alla struttura narrativa
(relegate le storie che non hanno fine)
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Relativi al pubblico:
il simulacro del pubblico che ha il giornalista (es: < conoscenza del pubblico = > attenzione alle notizie). Notizie per unidentificazione dellaudience sul fatto, notizie di servizio, notizie leggere e di intrattenimento .
la concorrenza uniforma le informazioni per cui difficile trovare notizie fuori dagli standard. Si cercano le
esclusive, gli scoop. Nascono aspettative reciproche e si
costruiscono dei modelli.
Tra i criteri c una scala dimportanza non fissata per una volta per tutte. La notiziabilit negoziata e viene di volta in volta rivalutata limportanza effettiva dei valori.
3) Newsmaking le routines produttive: velocizzano la produzione di notizie.
interne: altri giornalisti o consumo di altri media;
Fonti:
esterne
Fonti esterne: istituzionali: si risparmiano i controlli ed il giornalista pu arrivare a dipendere da esse.
Per stabilire la rilevanza nella struttura sociale si guarda:
le altre volte sono state attendibili
Producono pi notizie di altre fonti (limitandone luso) (produttivit)
Pochi controlli (attendibilit) : fonti istituzionali pi attendibili
Se non si pu verificare lattendibilit si gurada allonest della fonte (affidabilit)
(autorevolezza) ufficialit delle fonti.
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Il Destinatariocome studiarlo
Evoluzione degli studi:
1)
EFFETTI A BREVE TERMINE: media potenti, manipolazione (anni 30)
teoria ipodermica (rapporto meccanicistico S (stimolo) F R (risposta)
Lindividuo influenzato perch solo F conseguenza delle societ totalitarie da
cui derivano le societ di massa.
2)
persuasioni F selezioni
Variabili psicologiche: lindividuo seleziona secondo le proprie caratteristiche il M.
e la Fonte. Anche se i Messaggi hanno un certo contenuto, no una certa finalit, non
detto che il Destinatario lo intenda.
Percezione selettiva: il D che si cercava interpreta il M trasformandone e modellandone il significato o semplicemente eludendolo. Gli altri D con la stessa
idea dellE rafforzano.
Invece leffetto latente dice che in alcuni casi subito dopo lesposizione non
c effetto di persuasione ma aumenta con il passare del tempo.
Comunicazione a due fasi: ledaer dopinione (lindividuo che prende le informazioni e le smista ai D) influenza gli altri soggetti. Idea vecchia dovuta al
fatto che una volta vi erano meno apparecchi televisivi in circolazione, e
quindi i pochi che avevano la tv ridistribuivano il M.
persuasione (variabili testuali)F com confezionato il M F nuova retorica scientifica
Per errata valutazione psicologica del pubblico: i contenuti e le necessit psicologiche non corrispondono
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3)
Per eterogeneit del pubblico: temi diversi che corrispondono alle opinioni
gi possedute da i differenti settori
Strutturali: temi diversi che si ostacolano
Da fallacia dellesemplificazione malintesa: temi familiari al pubblico trattati
con esempi non corrispondenti alla sua esperienza
USI E GRATIFICAZIONI:
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5)
Teoria della coltivazione: dice che i mass media coltivano i loro fruitori e
danno le istruzioni di lettura. Vanno incontro alle decisioni del pubblico e alle loro volnt. Si distingue tra forti consumatori e bassi consumatori. Tra questi due gruppi si nota una diversa visione del mondo. I primi consumano la
TV come un rituale religioso che fa convergere e livella le posizioni differenti.
Se anche dei fattori di risonanza esterni rafforzano e confermano ci che si
visto e ci che si vissuto nasce la coltivazione del proprio pubblico.
Geografia situazionale: i media hanno spostato i confini tra ribalta e retroscena perch fanno superare alcune barriere sociali diventando ambienti culturali. C un mutamento della barriera tra infanzia ed et adulta, mondo maschile e mondo femminile, dimensione di vita pubblica e privata. dovuto
per pi alla Tv. Nel caso dellinfanzia ad es. la stampa differenziata mentra la Tv non discrimina tra i pubblici svelando cos, ai bambini il segreto
della segretezza.
Si passa poi dagli effetti a lungo termine che una ricerca quantitativa
(macrosociologia), considerando la TV come flusso e insieme di contenuti che sedimentano effetti fatta con dei questionari, ALLANALISI ETNOGRAFICA DEL CONSUMO
(che una ricerca qualitativa /microsociologia), che considera la Tv come flusso di
M e come tecnologia situatanelle relazioni sociali. La seconda fatta su un campione pi ristretto.
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6)
IL POTERE DEI MEDIA DAL PUNTO DI VISTA DEL CONSUMO
Il msg produce il proprio lettore
Il lettore produce il proprio msg
teoria critica,
decodif. dominante,
proiezione nel simulacro