Sara Bentivegna

TEORIE
DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA
1. SOCIET E COMUNICAZIONI DI MASSA
1.1 La societ di massa
Gili definisce la societ di massa come una societ in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali
sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone viste come unit indifferenziate di un
aggregato o massa. I tratti tipici della societ di massa si rintracciano nelle societ differenziate
funzionalmente, cio composte atomisticamente di individui che non appartengono pi integralmente ad un
certo segmento o status sociale, ma dispongono dell'accesso ai diversi sistemi differenziati, rilevanti nella
loro vita. Questa differenziazione funzionale di Gili propria delle societ moderne, dell'organizzazione
sociale nata con le trasformazioni di fine XIX. Proprio da quel periodo si parte per capire la natura della
societ di massa e delle comunicazioni di massa. Di fronte alle trasformazioni conseguenti
l'industrializzazione, gli strumenti interpretativi sembrano inadeguati. In realt, la societ che sta
cambiando e che necessita di un approccio nuovo per cogliere la complessit delle relazioni.
Tra i primi che si interrogano sulla natura della societ nuova c' Saint Simon (1760-1825), che offre una
nuova chiave di lettura, ed visto come il fondatore del socialismo moderno e della sociologia positivista.
Egli elabora il concetto di societ organica, una societ equiparata ad un organismo in cui tutti i soggetti
sono parti. In questo organismo regna l'armonia, frutto di uno sviluppo di tutti i suoi elementi: se ci fosse un
mutamento solo in uno di essi, ci sarebbe uno squilibrio. Perch si affermi questo modello, la
riorganizzazione della societ deve avvenire su basi scientifiche e sul lavoro industriale. La sua fisiologia
sociale considera la differenziazione delle parti nell'organismo sociale come qualcosa di inevitabile,
controllabile e organizzabile su basi scientifiche. La societ deve basarsi sul lavoro e l'unico potere legittimo
e giustificabile quello economico (i Mattelart sostengono che il sansimonismo esprime lo spirito
imprenditoriale della seconda met del XIX secolo). Saint Simon apporta un contributo significativo allo
sviluppo della sociologia elaborando una societ composta da parti separate, che si ricompongono e trovano
armonia sviluppandosi. Proprio l'accentuazione della differenziazione tra parti sar la base per l'elaborazione
di una teoria di una societ di massa.
Comte, padre della sociologia, nel suo Corso di filosofia positiva, propone una concezione organica della
societ, che vede la societ come un particolare organismo, pure sempre collettivo. In questo organismo c'
una molteplicit di parti che opera in modo coordinato. Questo comporta l'esistenza di una divisione dei
compiti tra i soggetti per mantenere unarmonia complessiva; quindi, lintroduzione del concetto di
specializzazione. La specializzazione alla base del funzionamento dell'organismo sociale, tuttavia, comporta
il rischio di un eccesso di specializzazione tale da indebolire lo spirito di insieme. Pu accadere, cosi, che in
una societ in cui si ha una sviluppata specializzazione delle funzioni, si assista ad una scomposizione della
stessa societ in una moltitudine di corporazioni incoerenti, che sembrano quasi o per niente appartenere
alla stessa specie. Pi gli individui occupano posizioni diverse, sviluppando forti legami fra simili, pi si
riduce la capacit di comprendere i soggetti che occupano altre posizioni. La specializzazione, che pure
garantisce l'armonia dell'organismo sociale rischia di produrre distanza tra gli individui dando vita a inattese
forme di disorganizzazione. Questa distanza e l'incomunicabilit tra individui, frutto dell'eccesso di
specializzazione, saranno uno dei punti di partenza di dibattito sulle comunicazioni di massa. Sar
l'isolamento sociale, in cui saranno proiettati gli individui, l'humus su cui si svilupper la teoria ipodermica.
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Riprendendo il filo rosso che lega Saint Simon a Comte, ci che prende forma con il loro pensiero l'idea di
una progressiva atomizzazione della societ. A fronte dell'indispensabile specializzazione delle funzioni, c'
il rischio di una perdita delle relazioni sociali significative per gli individui, rappresentati sempre pi soli e
isolati. Su questa trasformazione della sfera relazionale, altri elementi di conferma sono forniti da Toennies
(1855-1936) nel suo famoso lavoro Comunit e societ. Per lui, la Gemeinschaft (comunit) si riferisce
ad un modo di sentire comune, che fa s che gli uomini si sentano parte di un tutto. Al contrario, la
Gesellschaft (societ) impersonale e anonima, basata sulla relazione sociale tipica del contratto tra
individui per un tornaconto personale. Il sociologo tedesco illustra cos le differenze tra comunit e societ:
la comunit la convivenza durevole e genuina, la societ solo una convivenza passeggera e apparente.
coerente che la comunit debba essere intesa come organismo vivente, e la societ come aggregato e
prodotto meccanico. Pur manifestando un apprezzamento per la comunit, Toennies consapevole
dell'inevitabile affermazione della societ a danno della comunit a seguito del processo di
industrializzazione, e prevede che nella societ industriale scompariranno i sentimenti comuni e reciproci,
con cui gli individui restano uniti, mentre si affermeranno relazioni basate sulla forma del contratto.
Gli individui continuano, cos, ad essere descritti soli e immersi in relazioni sociali sempre meno condivise
fino ad arrivare a ci che Durkheim chiama anomia, vale a dire, mancanza di norme. Il concetto di anomia,
elaborato ne La divisione del lavoro sociale, si inserisce in una pi ampia riflessione sul fondamento
morale che deve avere la societ. Mediante le categorie di solidariet meccanica e organica, Durkheim
ricostruisce le relazioni che si stabiliscono in una societ. La solidariet meccanica deriva dalle somiglianze
tra individui, si accompagna a una divisione del lavoro elementare e si caratterizza per dare vita a un essere
collettivo. La solidariet organica, invece, nasce dall'eterogeneit tra individui, si traduce in una divisione
del lavoro molto sviluppata e vive a seguito dellintroduzione di numerose relazioni formali e frammentate.
Le caratteristiche della solidariet organica possono dar vita, in casi estremi, ad una situazione di anomia,
dove la societ non pi in grado di regolare e limitare l'agire degli individui. Gli individui, qui, esasperano
l'individualit e si mostrano incapaci di autoregolarsi, alla ricerca di nuove mete e nuove soddisfazioni. La
costruzione ideale degli individui, fatta dai padri della sociologia, si definisce in relazione ad un diffuso
senso di isolamento, un rischio di anomia e una separatezza frutto di un eccesso di specializzazione. Ci che
viene meno la capacit di sentirsi parte di una comunit. In una societ cos gli individui vivono in una
condizione di isolamento, fuori da una rete di relazioni significativa, come quella che caratterizza la
comunit (Gemeinschaft); vivono quasi esclusivamente relazioni impersonali, caratteristiche tipiche della
societ (Gesellschaft); sono relativamente liberi da pressioni sociali vincolanti, rischiando di dar vita a
situazioni di anomia. Queste categorie analitiche, continuarono ad essere usate per interpretare il nuovo
modello di societ che si stava affermando, e per sostenere indirettamente prima lelaborazione della teoria
della societ di massa e poi della teoria ipodermica.
1.2 La teoria della societ di massa
Il sipario del XX secolo offre un palcoscenico occupato da un nuovo soggetto: la massa. Secondo Statera il
primo affacciarsi delle masse nelle societ europee produsse diverse reazioni contrastanti tra gli intellettuali.
Il termine massa fu inizialmente associato a qualcosa di amorfo, magmatico imprevedibile e
pericolosamente instabile; massa era sostanzialmente la massa bruta, soggetta alle pi svariate sollecitazioni.
Con la sola accezione di chiavi di lettura ispirate al marxismo, che vedevano nelle masse l'occasione per
accelerare il processo rivoluzionario, prevaleva una concezione della massa manipolabile e portatrice di un
istinto di sottomissione, come teorizzato dalla psicologia delle folle di Le Bon. Il concetto di massa assume,
cosi, centralit nelle riflessioni di studiosi e intellettuali. In sociologia politica, un contributo significativo
alla creazione di un clima di preoccupazione circa la massa, viene dai teorici dell'elitismo, Mosca, Pareto e
Michels. Essi condividevano l'idea secondo cui, in tutte le societ la massa uno strumento di manovra a
disposizione delle lites. Questo deriva dalla forza delle lites, capaci di costituirsi come gruppo omogeneo,
in contrapposizione alla disorganizzazione delle masse. Per avanzare rivendicazioni e proporsi come
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alternativa al governo, non basta essere numerosi; piuttosto necessario dotarsi di unorganizzazione. Il
meccanismo dell'organizzazione, mentre crea una solida struttura, provoca nella massa organizzata notevoli
mutamenti, come il capovolgimento del rapporto del dirigente con la massa e la divisione di ogni partito in
due parti: una minoranza che deve dirigere e una maggioranza diretta. Abbandonando il campo della
politica, si trovano preoccupazioni sui rischi della massificazione, da parte di Ortega y Gasset. Ortega pone
al centro della sua riflessione la qualit dell'uomo-massa in antitesi all'individuo colto: la massa irrazionale
e incompetente, e con il suo avvicinarsi alla societ rischia di diffondere ignoranza e irrazionalit, facendo
venir meno la razionalit, unica in grado di preservare in vita l'organismo sociale. Ortega smarrito e
preoccupato: il cambiamento del mondo sta nel fatto che esso crollato. L'irruzione della massa sulla scena
sociale rappresenta l'indicatore pi evidente di una trasformazione profonda di un mondo che mai torner
come prima. L'immagine dell'individuo colto, che pu accedere alla cultura intesa come otium, (e il
disdegno per ogni contaminazione della cultura con il vile negotium) destinata a far parte della memoria
di pochi superstiti dei ceti colti. Da un versante sociologico, Simmel sostiene che la massa si fonda
sull'esaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto di quelle che le differenziano. Ancora una
volta vengono sottolineati i tratti dell'irrazionalit, della disorganizzazione della difficolt a trovare tratti
identitari comuni, dell'isolamento degli individui che abitano la societ di massa. Isolamento sottolineato
anche da Blumer (1946) quando sostiene che la massa un aggregato anonimo o, pi precisamente, un
aggregato di individui anonimi tra cui esiste scarsa interazione. Questa carenza di interazione si riflette sulla
difficolt degli individui a condividere quadri valoriali, e a difendersi dal sogno di modelli estranei alla
propria sfera di vita. Oltre a ci la massa non sa darsi una struttura organizzativa e regole di comportamento.
Ovviamente decenni di riflessioni sul concetto di societ di massa non possono essere sintetizzati in poche
pagine. Il precedente quadro riepilogativo ha l'obiettivo di ricostruire il clima culturale e scientifico dei
primi anni del secolo che ha visto nascere la prima teoria sulle comunicazioni di massa. La teoria
ipodermica, la prima usata per dar conto della presenza dei mass media, pu tranquillamente essere ridotta a
un modello: un dispositivo di connessioni che lega emittente e destinatario, annullando ogni variabile
interveniente. I postulati a cui si riferisce la teoria ipodermica discendono da quelli alla base della teoria
della societ di massa:
1. Nella societ contemporanea sono scomparsi i gruppi primari;
2. Gli individui sono isolati;
3. Gli individui annullano l'esaltazione dei tratti personali per lasciare spazio a quelli impersonali della
massa;
4. Il pubblico delle comunicazione di massa un pubblico atomizzato;
5. I mezzi di comunicazione di massa sono onnipotenti e permettono a chi li controlla di manipolare gli
individui.
Per sintetizzare il punto di partenza della nascita delle teorie nelle comunicazioni di massa si pu essere
d'accordo con Wolf: lisolamento del singolo individuo nella massa anonima il prerequisito della prima
teoria sui media. L'intreccio che lega la sociologia alla nascita dei media non pu essere marginalizzato alla
luce del fatto che il momento storico che ha visto la nascita dei media il medesimo che ha preoccupato i
sociologi e ha dato origine alla sociologia moderna; la nuova societ prodotta dalla rivoluzione industriale
intimamente attraversata dai mezzi di comunicazione di massa.
1.3 La teoria Ipodermica, ovvero la teoria che Never Was
La teoria ipodermica, o bullet theory (teoria del proiettile magico), o teoria della cinghia di trasmissione, fa
riferimento a un modello comunicativo caratterizzato da una relazione diretta e univoca che lega lo stimolo
alla risposta. In termini grafici, il modello pu essere sintetizzato da uno stimolo (S), dal quale si attiva una
freccia che d vita ad una risposta: (R): S R. Collocata dagli studiosi nella fase iniziale delle riflessioni e
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degli studi sulle comunicazioni di massa, la teoria ipodermica ha goduto di uno strano destino. Definita dai
Lang come una teoria che never was, per la profonda estraneit mostrata dagli scienziati sociali, stata
recuperata laddove si voleva enfatizzare il carattere massificante e manipolatorio delle comunicazioni di
massa. A tal proposito citiamo Adorno e Horkaimer (alcuni esponenti della Scuola di Francoforte) che
hanno dato vita alla teoria critica. Con la teoria ipodermica il potere dei media sembra non avere ostacoli nel
conseguimento dellobiettivo di voler imporre la volont di chi li governa agli individui della massa.
Noelle-Neumann, nella sua ricostruzione a cicli delle teorie della comunicazione, colloca la teoria
ipodermica nella fase iniziale, cio, in quella dei media potenti.
Le preoccupazioni sul potere manipolatorio dei media trovarono buon terreno nel clima di opinione che, da
un lato temeva i pericoli dell'avanzata delle masse nella vecchia Europa e le conseguenze devastanti della
guerra e, dall'altro, adottava a riferimento la teoria dell'azione elaborata dalla psicologia behaviorista. Il
riferimento a questultima teoria comportava l'estensione dell'unit stimolo-risposta ad ogni forma di
comportamento.
Lapproccio behaviorista, saldandosi alla teoria della societ di massa, suggellava una visione del rapporto
tra individui e mezzi di comunicazione di massa determinato interamente da questi ultimi. Per ci che
riguarda il contesto sociale, politico e culturale, circolava, fra gli studiosi e gli intellettuali, una
preoccupazione circa i rischi derivanti dal ricorso alla propaganda. Questa preoccupazione fu data dalla
grande guerra e dai profondi sconvolgimenti avvenuti in quegli anni in Europa. In un contesto cos la
diffusione dei mezzi di comunicazione di massa destava non pochi problemi. Tuttavia, da ricordare che il
sistema mediale di allora consisteva nella stampa, nella radio e nel cinema. Da ricordare, a tal proposito,
sono le ricerche condotte dai Payne Fund Studies sul consumo cinematografico da parte dei giovani per
intuire la rilevanza assegnata alla questione. La preoccupazione sugli effetti manipolatori dei mezzi di
comunicazione di massa sugli individui era molto diffusa anche in assenza di elementi empirici di sostegno.
I postulati su cui si fonda la teoria ipodermica sono:
1. Il pubblico una massa indifferenziata, all'interno della quale ci sono individui isolati;
2. I messaggi dei media sono potenti fattori di persuasione capaci di entrare all'interno degli individui;
3. Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa;
4. I messaggi sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo.
Come si nota, si ritrovano molti degli elementi propri della teoria della societ di massa, a partire da quello
pi significativo dellisolamento degli individui. Il punto di partenza per studiare il rapporto tra mezzi di
comunicazione di massa e individui si caratterizza per la collocazione di questi ultimi in una sorta di vacuum
sociale: non vi sono pi relazioni familiari, di lavoro, di amicizia. Gli individui sono soli, esposti agli stimoli
esercitati dai media. In questo vuoto i messaggi colpiscono come un proiettile magico gli individui; non
essendovi barriere gli individui risultano indifesi e preda dei messaggi mediali, che vengono ricevuti in
modo standard da tutti i destinatari. In questo modello c' l'assoluta semplificazione del rapporto
comunicativo, ridotto a mero automatismo come quello che consegue alla somministrazione al cane di
Pavlov. Non c' nessuna traccia di qualche forma di potere ascrivibile ai destinatari, ridotti a semplici
comparse sulla scena organizzata e gestita dalle istituzioni mediali. Sono chiaramente evidenti le suggestioni
che derivano da un'idea di societ di massa, ma stupisce la raffigurazione di un individuo ideale, privo di
qualsiasi legame con i gruppi primari. Questo disinteresse profondo per lindividuo arriva fino a negare
qualsiasi azione interpretativa dei messaggi ricevuti: tutti sono raggiunti dagli stessi messaggi, i messaggi
sono ricevuti da tutti allo stesso modo. Saranno necessari decenni di studio e di ricerca per arrivare a
restituire piena rilevanza al messaggio allinterno del processo comunicativo, dando vita cos, al passaggio
dalla trasmissione alla trasformazione di un testo ad opera del ricevente. Il modello comunicativo
dell'approccio stimolo-risposta, proprio della bullet theory, visto come il primo tentativo di individuazione
del rapporto esistente tra media e individui. un modello semplice che rispondeva all'esigenza conoscitiva
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di stabilire un nesso tra il momento della veicolazione del messaggio e quello della fruizione. La semplicit
di queste relazioni affascina due ingegneri (Shannon e Weaver) che, sul finire degli anni 40, elaborano la
teoria matematica della comunicazione. L'obiettivo era quello di elaborare una teoria sulla trasmissione
ottimale dei messaggi: i due ingegneri erano interessati a limitare i danni connessi ad un processo di
trasferimento di informazioni. Per esempio, una conversazione telefonica, corre il rischio di perdere
numerose informazioni a seguito di scariche presenti sulla linea. Le possibili fonti di rumore, in grado di
produrre una dispersione di informazioni, sono loggetto specifico del loro studio.
Come si pu notare, il modello comunicativo sotteso alla teoria ipodermica e a quella matematica coincide:
vi un emittente che costruisce e veicola un messaggio (lo stimolo nella teoria ipodermica) che deve
arrivare al destinatario, consentendo l'attivazione di una risposta.
Eco, nel descrivere lo schema del modello matematico-informazionale della comunicazione, sottolinea come
sia possibile sempre rintracciare una fonte o una sorgente dell'informazione, dalla quale, attraverso un
apparato trasmittente, viene emesso un segnale; questo viaggia attraverso un canale lungo, il quale pu
essere disturbato da un rumore. Uscito dal canale, il segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in
un messaggio. Come tale, il messaggio viene compreso dal destinatario. Come afferma Eco, questo schema
pu essere applicato ad una comunicazione tra macchine (es. riscaldamento autonomo), tra esseri umani e
tra macchine ed esseri umani (es. della spia della lavastoviglie). Estraneo a questo processo il momento
dell'attribuzione di significato al messaggio da parte del ricevente: esso semplicemente dato una volta per
tutte a tutti i soggetti. La semplicit e la versatilit di un modello fondato su un rapporto diretto tra emittente
e destinatario sono alla base del successo delle analisi sul rapporto tra media e individui. Considerando il
modello matematico-informazionale come un perfezionamento di quello della teoria ipodermica, si pu
intuire il fascino di una formulazione sul piano formale e in grado di dare risposte semplici seppure poco
argomentate. Qualsiasi modello che ha alla base delle sue riflessioni un rapporto tra i media egli individui ha
come difetto l'assoluta irrilevanza conoscitiva. La teoria ipodermica pu solo continuare a rappresentare il
pezzo pi pregiato dell'archeologia del presente.
1.4 Il modello di Lasswell
Introducendo il modello di Lasswell, Wolf (1985) sottolinea l'aspetto di superamento della teoria
ipodermica, evidenziandone le innovazioni. Che non si tratti di un superamento ma di un perfezionamento,
emerge quando lo studioso illustra gli elementi della formula: la formula ribadisce un assunto molto forte,
che invece la bullet theory asseriva esplicitamente nella descrizione della societ di massa: l'assunto cio che
l'iniziativa sia esclusivamente del comunicatore e che gli effetti siano esclusivamente sul pubblico. La totale
passivit del destinatario, gi sottolineata nella teoria ipodermica, viene ribadita ancora. Il modello di
Lasswell si configura come una messa a punto del modello precedente, sollecitata dalla necessit di fare
ordine nel campo della comunication research. sufficiente illustrare il modello per cogliere appieno la sua
validit euristica: un modo appropriato per descrivere un atto di comunicazione rispondere alle seguenti
domande:
-

Chi
Dice che cosa
A chi
Con quale effetto

Oltre a descrivere il processo comunicativo, il modello di Lasswell organizza il caotico campo della ricerca
e dell'analisi di oggetti di indagine distinti. Prestare attenzione a chi attiva il processo comunicativo significa
collocarsi nell'area dell'emittenza: cio di quei soggetti che producono messaggi comunicativi. Gli studi
sull'organizzazione del lavoro giornalistica e delle nuove tecnologie di comunicazione si trovano in un filone
di studi che ruotano intorno alla figura dell'emittente e che hanno percorso due strade, prima separate e poi
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fatte confluire in alcuni approcci pi recenti, l'una tracciata dalla sociologia delle professioni, l'altra dalla
sociologia del lavoro e dell'organizzazione. Prestare attenzione a cosa viene comunicato, comporta una
collocazione nell'area di studio del messaggio. Il filone ricco della content analysis trova in Lasswell il suo
padre fondatore, con studi sulle tecniche di persuasione usate durante la prima guerra mondiale. In seguito
egli perfezion la sua metodologia di ricerca applicandola all'analisi degli slogan pronunciati nella festa del
1 maggio nell'Unione Sovietica. Questa ricerca continua ad essere un applicazione esemplare dell'analisi
del contenuto, pur con tutti i limiti connessi alladozione di un approccio basato sul conteggio dei simbolichiave e sullassunto implicito di ununivoca interpretazione del messaggio da parte dei destinatari. Prestare
attenzione a chi il destinatario del messaggio implica l'assunzione di un focus di attenzione centrato sul
pubblico dei media. Gli studi sullaudience dei media sono molto cresciuti soprattutto negli ultimi anni.
Dopo aver per decenni fatto riferimento a un pubblico dei media noto e apparentemente scontato, si
scoperto che esistono pubblici con gusti e palinsesti trasversali ai vari media, di difficile individuazione. La
difficolt a fare i conti con un soggetto polimorfo attraversa la ricerca attuale e si manifesta nel volume
Cercasi audience disperatamente. Infine, prestare attenzione a quali effetti vengono attivati nei destinatari
significa entrare di forza nel campo di studio degli effetti. Gli effetti intenzionali o inintenzionali, diretti o
indiretti a breve o lungo termine rappresentano, sin dagli inizi il campo privilegiato dagli studiosi che
ricercano conseguenze attribuibili all'azione dei media. La tripartizione del campo di studio (emittenza,
messaggio, ricezione), frutto del modello di Lasswell, continua ad essere un utile strumento di lavoro per
organizzare la raccolta dei dati e per costruire una prima visione di insieme. Nel voler dare conto dei
processi comunicativi attivati dai mezzi di comunicazione di massa, esso rende possibile l'individuazione dei
diversi soggetti coinvolti e dei diversi momenti nel processo. Questo processo comunicativo non supera per
le critiche rivolte ai suoi presupposti teorici, che sono (Wolf):
1. Nell'asimmetria della relazione che lega l'emittente al destinatario: il processo comunicativo ha
origine solo nell'emittente, il ricevente entra in gioco solo come termine ultimo con cui si conclude il
processo;
2. Nell'indipendenza dei ruoli: l'emittente e il destinatario vengono raffigurati come due soggetti che
non entrano mai in contatto diretto n appartengono allo stesso contesto sociale e culturale;
3. Nell'intenzionalit della comunicazione: i messaggi veicolati dai media hanno sempre un obbiettivo,
che pu essere nobile o meno nobile, buono o meno buono: in ogni caso, vi sempre un
intenzionalit da parte dell'emittente.
Collocare il processo comunicativo in un contesto cosi significa escludere qualsiasi possibilit di attribuire
un ruolo pi attivo al destinatario nonch di considerare la ricezione del messaggio un atto interpretativo da
parte del ricevente. Significa condannarsi a un impotenza conoscitiva derivante dall'impossibilit di
integrare nel modello ruoli e dinamiche utili a una lettura pi complessa della comunicazione mediale. Pur
con questi e altri limiti, il modello di Lasswell pu essere considerato come il primo che introduce allo
studio dei processi comunicativi, attribuendo ruoli e parti ai diversi soggetti coinvolti e precise dinamiche di
interazione. Questo modello si pone come una pietra miliare che segna il punto di partenza di un percorso
conoscitivo ancora in corso.
1.5 L'allarme per gli effetti dei media: i Payne Fund Studies
Negli anni Trenta negli Stati Uniti si crearono le condizioni per fornire risposte agli interrogativi sugli effetti
delle comunicazioni di massa sul pubblico. Lo sviluppo dei metodi di ricerca empirica e l'incredibile
successo di pubblico registrato dal cinema sono le due condizioni che favorirono la nascita dei Payne Fund
Studies, un progetto di ricerca mirato a studiare gli effetti del cinema sulle giovani generazioni. Sul versante
dello sviluppo dei metodi di ricerca empirica, vanno ricordati i lavori di Bogardus sulla costruzione di una
scala di distanza sociale capace di misurare i pregiudizi razziali; e quelli di Thurstone, finalizzati a costruire
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una scala di intervalli uguali per misurare qualsiasi atteggiamento. Con questi studi, la metodologia
quantitativa iniziativa il suo lungo cammino. Una maggiore accuratezza metodologica degli scienziati sociali
si accompagn ad una crescente preoccupazione di uno dei pi diffusi mezzi dell'epoca, il cinema. I dati
riportati da Dale sulle dimensioni della platea cinematografica parlano, nel 1922, di 40 milioni di biglietti
venduti ogni settimana, e di una stima di 40 milioni di minori presenti tra gli spettatori cinematografici nel
1929.All base di tale successo c', innanzitutto, la relativa economicit del consumo, di entit tale da poter
essere affrontata dalle famiglie in un periodo di grande incertezza economica, come quello creatosi intorno
alla crisi del 1929. Difronte ad un mondo scosso da crisi politiche ed economiche, il cinema si rivela cos la
strada pi percorribile per trovare evasione e riposo nelle grandi storie prodotte da Hollywood. Queste
storie, talvolta, raccontano vicende non proprio edificanti, o mostrano comportamenti ritenuti da alcuni
riprovevoli. La preoccupazione per le giovani generazioni, esposte a tali messaggi, porta alla nascita dei
Payne Fund Studies, che finanziarono ben 13 ricerche dal 1929 al 1932. Riferendoci al modello di Lasswell,
si pu dire che oggetto di studio del gruppo di ricerca il cosa viene comunicato, cio il contenuto del film e
con quali effetti sul pubblico. Non si presta attenzione a chi diretta la comunicazione perch l'universo di
riferimento assunto coincide con quella fascia d'et che va dagli scolari agli studenti universitari. Il filone
che si interrogato sul contenuto dei film ha individuato 10 generi maggiormente presenti: crimine, sesso,
amore, mistero, guerra, infanzia, storia, avventura, commedia e questioni sociali. I dati mostrano che il 75%
dei film analizzati riguarda i generi crimine, sesso e amore. Spesso, venivano ritratti individui che
consumavano tabacco e alcool. Si trattava di risultati che confermavano la pericolosit di un'offerta che era
in contrasto con valori e comportamenti delle generazioni adulte e integrate.
Il filone della ricerca sugli effetti pu essere articolato in due grandi are di interesse:
1. Lo studio degli effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui;
2. Lo studio degli effetti del cinema sul comportamento quotidiano degli individui.
La ricerca pi significativa riguardo alla prima area quella di Peterson e Thurstone, che ha l'obiettivo di
pervenire alla costruzione di uno strumento di misurazione degli atteggiamenti. I due analizzarono
l'orientamento dei bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di soggetti di nazionalit diversa, di alcune
questioni sociali come la pena di morte, ecc. L'atteggiamento del bambino venne misurato in procinto di
vedere il film e poi al termine dell'esposizione. I risultati sottolinearono l'effettiva influenza esercitata dai
film sugli atteggiamenti dei bambini, soprattutto di quelli pi piccoli. Essi rilevarono il fatto che
l'esposizione a pi film relativi a una medesima tematica favoriva con maggiore frequenza, un mutamento di
atteggiamento. Un interesse per gli effetti attivati dal cinema sulla vita quotidiana, invece, muove Blumer.
Al contrario di Peterson e Thurstone, Blumer adotta una metodologia qualitativa che verr criticata.
Nonostante ci, la ricerca di Blumer ricca di suggestioni ancora attuali: influenza sui giochi infantili,
imitazione di stili di vita, coinvolgimento emotivo. Il cinema influenza la vita dei bambini quando propone
soggetti nei quali identificarsi e quando suggerisce nuove scene, situazioni di comportamento da adottare nei
giochi con i compagni. Ogni generazione ha avuto i suoi eroi dell'infanzia ai quali ha donato un'altra vita
ambientata nella creativit del gioco quotidiano. Crescendo il cinema offre altro: consente l'acquisizione di
un linguaggio e di uno stile. Diviene per molti una scuola di etichetta: l si pu imparare lo stile femme
fatale, si possono avere suggerimenti per condurre un cortometraggio, si pu imparare come vestirsi. Il
cinema consente anche di immaginare una vita diversa: i 2/3 delle relazioni contenevano fantasia che
spaziavano dal guidare una slitta trainata da cani tra le nevi dell'Alaska, per gli uomini, al cadere tra le
braccia di affascinanti corteggiatori, per le donne. Il coinvolgimento emotivo rimanda alla capacit dei film
di suscitare forti emozioni degli spettatori. Una studentessa nella sua relazione sostenne: tutti i film in cui vi
pathos mi costringono ad usare il fazzoletto.
Al termine dell'analisi, Blumer sostiene che le immagini dei film propongono tipi di vita estranei a molti
individui e modellano la loro concezione di tali modelli di vita. Si ha cos il superamento di qualsiasi
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approccio fondato su una dinamica stimolo-risposta, da un lato, e su una visione comportamentista degli
effetti dei media, dall'altro. Esse introducono un esplicito riferimento alla funzione modellizzante attribuita
ai media. L'incredibile portata innovativa presente nelle riflessioni di Blumer sugli effetti di consumo
prolungato di film fa considerare la ricerca The moovies and conduct come la pi rappresentativa tra quelle
prodotte nell'ambito dei Payne Funde Studies. Un'esperienza che si caratterizza per un significativo
contributo allo studio delle comunicazioni di massa mediante il ricorso alle tecniche di ricerca empirica,
tanto da essere definita come una pietra miliare del lungo percorso che ha portato lo studio dei mass media a
divenire ci che oggi diventato. I Payne Fund Studies possono essere accusati di mancanza di accuratezza
metodologica e applauditi perch hanno costretto i futuri ricercatori a ricorrere a metodologie pi raffinate,
criticati per la loro navet, dal punto di vista teorico, o encomiati per la loro anticipazione di concetti e
teorie che saranno sviluppate nei decenni successivi; fatto sta che essi non possono essere ignorati; la loro
importanza storica per la nascita del campo di studi indispensabile.
2. LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICA:
DALLA MANIPOLAZIONE ALLACOMUNICAZIONE PERSUASORIA
2.1 La scoperta delle variabili intervenienti
Nel 1948, Berelson scriveva che certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all'attenzione di certi tipi
di persone, in certe condizioni, hanno certi effetti. Con questo testimoniava la grande cautela che si stava
diffondendo tra gli studiosi in merito alla problematica degli effetti. Questa problematica, coerentemente col
modello di Lasswell, presupponeva l'intenzionalit della comunicazione, cio la volont di perseguire un
obiettivo da parte dell'emittente. Proprio in conseguenza all'intenzionalit della comunicazione, oggetto di
studio privilegiato divengono le campagne caratterizzate in relazione a obiettivi specifici e dichiarati e
durata limitata, sponsor autorevoli i cui obiettivi sono in sintonia con i valori condivisi e con i fini delle
istituzioni vigenti, e una popolazione di target di notevole dimensione e dispersione. L'assunzione
dell'oggetto di studio campagna rispondeva a esigenze proveniente da ambiti diversi: commerciali,
interessati a ottenere dati sull'efficacia di campagne pubblicitarie e quelli degli studiosi, capaci di descrivere
e misurare gli effetti dell'esposizione ai messaggi mediali sugli individui. L'attenzione si concentr, quindi,
su un unico tipo di effetto: quello sulla dimensione di influenza dei mass media sul cambiamento di opinioni
e atteggiamenti a brevissima scadenza. Questo interesse congiunto per gli effetti delle campagne, condotte
con i mass media, (come influenzare gli elettori, per vendere sapone, ecc.) si pone come la chiave di lettura
per identificare le coordinate in cui si colloca la ricerca sperimentale che forniva dati utili ad aumentare
l'efficacia dei messaggi: il punto di vista presupposto era cio quello degli effetti voluti o progettati
dallemittente.
Si pone anche come un'esplicita adozione dell'effetto a breve termine che segue l'esposizione al messaggio.
Su questo aspetto si sono soffermati i Lang, che hanno sottolineato come un approccio simile si neghi
qualsiasi possibilit di considerare l'effetto totale della comunicazione: quell'effetto frutto di una
comunicazione che non si riduce ai tempi di una campagna elettorale ma che si estende proprio tra una
campagna e l'altra. L'elevato numero di ricerche prodotte in quegli anni testimonia la grande attivit dei
numerosi centri di ricerca, impegnati a raccogliere dati sugli effetti di campagne di diversa natura. Il
problema che si poneva era che il potere manipolatorio dei media sembrava non superare la prova della
ricerca empirica, in quanto non si riuscivano a trovare dati empirici univoci in merito alla presenza di effetti
a breve termine sul pubblico. In breve, esistevano numerosi indicatori che spingevano nella direzione di
introdurre fattori di mediazione tra i messaggi dei media e il pubblico in grado di dar conto di risultati
contraddittori (es. Guerra dei mondi, che aveva fatto emergere differenti modalit di comportamento da
parte degli utenti che avevano ascoltato il dramma di Orson Welles). Inizialmente, secondo McQuail, i
ricercatori distinsero i possibili effetti secondo caratteristiche sociali e psicologiche: ipotizzarono cio
l'esistenza di fattori di mediazione connessi a tali ambiti. Usando l'espressione variabili intervenienti, Katz e
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Lazarsfeld ampliano l'ambito applicativo del concetto e dichiarano che esse contribuiscono, in certe
condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni ancora, a
bloccare il flusso delle comunicazioni. In tal senso le definiamo intervenienti. Pur in presenza di
espressioni diverse appare chiara la consapevolezza del complesso rapporto tra mass media e individui. Una
prima occasione per riflettere sulla complessit di tale rapporto venne offerta dal lavoro di Cantril, volto ad
analizzare le reazioni di panico derivati dall'ascolto del radiodramma La Guerra dei mondi. In tale
occasione, emerse la rilevanza delle differenze individuali nellattivazione di reazioni di panico, alla base
dellelaborazione del concetto di abilit critica: ossia la capacit di valutare le situazioni e reagire ad esse
in modo appropriato. Cantril prende una netta distanza dell'approccio secondo cui i messaggi veicolati dai
media sono ricevuti da tutti nello stesso modo. Al contrario, lo stesso messaggio pu essere ricevuto in
modo diverso dai destinatari, a seconda dellintervento di alcuni fattori di mediazione. Seguendo Klapper i
fattori di mediazione possono essere individuati in relazione al pubblico e al messaggio. Con fattori di
mediazione rispetto al pubblico si fa riferimento a quell'insieme di variabili intervenienti che favoriscono
ovvero ostacolano l'esposizione a determinati messaggi. Perla prima volta s affaccia la lettura secondo cui i
membri dell'audience possono sottrarsi ai messaggi dei media. I fattori di mediazione rispetto al messaggio,
invece, fanno riferimento al contenuto e alle modalit di presentazione di quest'ultimo. Gli studi condotti da
Hovland, Lumsdaine e Sheffield sullefficacia dellesposizione a messaggi filmati, diretti ai soldati
americani durante la Seconda Guerra Mondiale, esemplificano questo approccio e i risultati ottenuti. La
grande mole di ricerche condotte alla fine degli anni Quaranta ha portato alla ribalta la questione dei fattori
di mediazione che si frappongono tra i media e gli individui, ponendo le basi per la costruzione delle teorie
dell'influenza selettiva, influenza che deve fare i conti con le differenze individuali rintracciabili nel
pubblico dei media.
Le acquisizioni conoscitive, derivanti da una lettura che pone il destinatario dei messaggi mediali nella
condizione di sottrarsi alla comunicazione, costituiranno le basi per l'elaborazione del cosiddetto paradigma
degli effetti limitati dei media. Ci basti sottolineare che le ricerche che hanno individuato i fattori di
mediazione hanno contribuito in modo significativo a far abbandonare il concetto di manipolazione per
adottare quello di comunicazione persuasoria.
2.2 Il trionfo della radio: il caso della Guerra dei mondi
Il 30 ottobre 1938, la CBS trasmise il programma Mercury Theatre On the Air, che prevedeva la messa in
onda del radiodramma di Orson Welles dal titolo La Guerra dei mondi, che si trasform in uno dei pi
rilevanti eventi mondiali di tutti i tempi. Su circa di 6 milioni di radioascoltatori una consistente quota, un
milione circa, credette che gli Stati Uniti fossero invasi effettivamente dai marziani. Paradossalmente, i
responsabili del programma radiofonico valutavano il dramma molto debole, in nessun modo interessante e
credibile per le orecchie americane. Prima di descrivere la scaletta del dramma e i risultati della ricerca di
Cantril, (1940) necessario soffermarmi sulle caratteristiche del contesto in cui venne trasmesso il
programma. Deve essere sottolineata, innanzitutto, la grande popolarit del mezzo radiofonico di
quell'epoca. Il Presidente degli Stati Uniti utilizzava la radio per diffondere le fireside chats, ovvero le
famose chiacchierate del caminetto. Roosevelt entrava in ogni casa. Oltre a portare notizie e informazioni, la
radio portava nelle case seguitissime soap operas, cronache sportive, portava insomma informazione,
divertimento e intrattenimento a costi contenuti e accessibili a tutti. Sul fronte delle condizioni economiche,
sociali e politiche, vanno ricordati il clima di incertezza che ancora si respirava a seguito della grande
depressione e le preoccupazioni sull'inarrestabile ascesa del nazismo. In un contesto cos segnato, da ansia e
paura, venne mandato in onda il radiodramma la domenica del 30 ottobre alle ore 20,6 milioni di persone si
sintonizzarono sulla lunghezza d'onda della CBS. La ricerca empirica di Cantril aveva l'obiettivo di
determinare l'ampiezza del pubblico radiofonico, nonch le motivazioni di coloro che scambiarono il
radiodramma per un resoconto giornalistico sull'invasione dei marziani. Alle ore 20 l'annunciatore prese la
parola per introdurre Orson Welles e The Mercury Theatre on the air in La guerra dei mondi di Welles.
9

Subito dopo Welles inizi a raccontare: sappiamo oggi che nei primi anni del ventesimo secolo il nostro
mondo veniva osservato da vicino da intelligenze superiori all'uomo, mentre gli esseri umani si
affaccendavano nelle loro attivit, venivano esaminati minuziosamente e studiati. Pochi minuti dopo
l'introduzione di Welles prese la parola un annunciatore per fornire le previsioni meteorologiche. Il
programma si trascinava stanco tra la voce narrante di Welles, le previsioni e gli inserti musicali. A quel
punto il collegamento e la musica vennero interrotti per dar modo ad un annunciatore di comunicare:
Signore e Signori, alle 19,40 il Prof. Farrel dell'osservatorio del monte Jenings, Chicago, Illinois, dichiara
di aver osservato diverse esplosioni di gas incandescente sul pianeta Marte e descrive il fenomeno come un
getto di fiamma blu sparato da un fucile. Come ha osservato Cantril, il riferimento a istituzioni specifiche e
universitarie contribu non poco a dare una patina di ufficialit a quanto veniva detto. Dopo 12 minuti
dall'inizio si verific un'altra interruzione apparentemente imprevista. Oltre a confermare interesse della
comunit quest'ultima interruzione colloca spazialmente l'evento di cui si sta parlando: Trenton, New Jersey.
Il riferimento preciso a zone (quando i marziani arriveranno a New York) contribu ad aumentare il carattere
di verosimiglianza. Con l'obiettivo di far salire la tensione vennero trasmessi gli interventi di alcuni
testimoni che attingevano a piene mani al repertorio della letteratura di fantascienza. Prima di individuare le
ragioni alla base del panico che colse circa un milione di persone, vale la pena di ricordare che, nel corso del
programma, vennero trasmessi ben quattro annunci. Alla luce della situazione creatasi, la CBS trasmise altri
annunci per ribadire che l'intera vicenda e tutti gli avvenimenti erano totalmente immaginari. Nonostante
questi i disagi e i danni creati a seguito del radiodramma furono portati a sostegno della richiesta di
risarcimento avanzata nei confronti della CBS dal alcuni individui. In primo luogo Cantril individu i fattori
che avevano reso il programma pi veritiero di altri e pi soggetto a un'interpretazione distorta:
1. Il tono realistico: l'alternanza tra la narrazione, le interruzioni giornalistiche e i sipari musicali;
2. L'affidabilit della radio;
3. L'uso di esperti: il ricorso a personaggi dellambiente accademico e scientifico contribu ad
accrescere la credibilit del dramma;
4. L'uso di localit realmente esistenti;
5. La sintonizzazione dall'inizio del programma o a programma gi iniziato: i soggetti che si
sintonizzarono dopo l'inizio del programma furono pi propensi a credere che stessero ascoltando un
new report.
Se la sintonizzazione dopo l'inizio del radiodramma pu aver contribuito a far nascere l'equivoco sulla
natura del programma essa non basta a dar conto delle ragioni per cui altri non furono tratti in inganno. Per
spiegare questa diversit Cantril costru quattro categorie di radioascoltatori che potevano aver creduto di
essere sintonizzati con un programma informatico. La prima comprendeva quei soggetti che erano stati in
grado di controllare la coerenza interna del programma; troppo simile alla fantascienza. La seconda
comprendeva i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni. La terza comprendeva quei
soggetti che, pur avendo tentato la strada dei controlli esterni, si convinsero che era effettivamente caduto un
meteorite. La quarta comprendeva quei soggetti che non effettuarono nessun controllo perch ritennero il
programma un vero notiziario giornalistico. Alcuni interruppero addirittura l'ascolto per scappare via. I
radioascoltatori classificati nella prima e seconda categoria mostrarono di possedere quella che Cantril defin
abilit critica, ovvero la capacit di valutare uno stimolo in modo tale da esserne in grado di coglierne le
caratteristiche. Il concetto di abilit critica si correla con il livello di istruzione dei soggetti. Anche la
variabile religiosa si correla con il concetto di abilit critica, allorch porta a una interpretazione degli eventi
come frutto della volont divina. In ultimo anche alcuni fattori di personalit si dimostrarono utili per
spiegare la difficolt a ricorrere al concetto di abilit critica da parte di un segmento della platea radiofonica.
Tramite l'introduzione di tale concetto Cantril mostr di aver ben presenti le differenze individuali che
potevano frapporsi tra lo stimolo dei media e la risposta del pubblico, finalmente rappresentato con tratti
10

multiformi e comportamenti dissimili. La ricerca The invasion from Mars si pone come un importante
turning point lungo la strada che porter a fare i conti con la prospettiva dell'influenza selettiva basata sulle
differenze individuali. Cantril stato uno dei primi studiosi a presentare dati che raffiguravano non gi uno
ma molti profili di destinatari di messaggi mediali.
2.3 I fattori di mediazione rispetto al pubblico
Spesso le campagne volte a persuadere gli individui a modificare determinati comportamenti, non
raggiungono i loro obiettivi. Klapper sostiene che la comunicazione persuasoria agisce pi spesso nella
direzione del rafforzamento piuttosto che in quella della conversione, ne consegue che gli individui
tenderanno a sottrarsi a quei messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti. Secondo
Katz e Lazarsfeld la variabile interveniente dell'esposizione aiuta a comprendere le ragioni dell'insuccesso di
numerose campagne. Prima ancora di valutare l'eventuale distanza di alcuni messaggi rispetto alle opinioni
preesistenti necessario che vi sia una qualche forma di interesse ad acquisire info sull'argomento trattato.
Questo interesse emerse con grande chiarezza nella ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet in occasione
della campagna presidenziale del 1940 i ricercatori scoprirono che un diversificato interesse per le elezioni
si correlava positivamente con l'esposizione alle occasioni comunicative della campagna. L'interesse ad
acquisire info rappresenta solo il primo step. Il secondo step che pu favorire o bloccare il flusso
comunicativo si rintraccia nell'esposizione selettiva. I ricercatori scoprirono che la scelta di ascoltare un
candidato piuttosto che un altro precedeva la stessa esposizione trasformando questo momento in una sorta
di conferma di una decisione gi assunta. Per capire a pieno i meccanismi della selettivit, pu essere utile
fare riferimento al concetto di dissonanza cognitiva sviluppata da Festinger. Secondo lui, gli individui
sono maggiormente propensi a esporsi a quei messaggi che riducono la discrepanza tra l'effettivo
comportamento e ci in cui essi stessi credono. Se per caso il soggetto non dovesse riuscire a innalzare reti
protettive intorno alle opinioni preesistenti, pu far intervenire il meccanismo della percezione selettiva,
un meccanismo che porta a una sorta di distorsione del significato del messaggio fino al punto da renderlo
coerente e integrato all'interno del pi ampio sistema valoriale e di credenze. Allport e Postman analizzando
la metamorfosi delle dicerie scoprirono che, nel processo di diffusione sociale, alcuni messaggi venivano via
via trasformati. Uno di questi casi fu quello del litigio tra un uomo bianco e uno nero in un treno. Nelle
immagini mostrate ai soggetti, il bianco aveva un coltello in mano con cui minacciava il nero. I soggetti
coinvolti nella ricerca furono invitati a raccontare le immagini viste. Il racconto capovolse il gioco delle
parti. Questa capacit degli individui di intervenire sul significato del messaggio diverr centrale
nell'elaborazione del concetto di decodifica aberrante da parte di Eco e Fabbri, e nella ricostruzione del
processo di negoziazione ad opera di Hall. L'ultima barriera disponibile a colui che per caso fosse stato
esposto a un messaggio dissonante quella della memorizzazione selettiva, la costruzione di un ricordo
depurato dalla presenza di eventuali fonti di disturbo. Una specificazione di quanto affermato da Klapper
proviene da Bartlett, che ha associato il nome al cosiddetto effetto Bartlett, quell'effetto tale da portare, nel
corso del tempo, a memorizzare gli elementi pi vicini al proprio modo di sentire e a scartare quelli pi
difformi. A cavallo tra l'ambito della memorizzazione selettiva e quello della valutazione della credibilit
della fonte, si colloca il cosiddetto sleeper effect: se inizialmente pu apparire nulla la capacit persuasoria
di un messaggio, essa pu aumentare nel corso del tempo.
2.4 I fattori di mediazione rispetto al messaggio
Pu accadere che un messaggio costruito in un certo modo sia efficace per certi soggetti ma non per altri. Il
lavoro di ricerca sviluppatosi per anni e diretto da Carl Hovland consente di individuare alcuni elementi che
possono giocare un ruolo rilevante nel facilitare o ostacolare l'efficacia dei messaggi persuasori. Una sintesi
dei principali risultati ai quali pervennero deve partire dagli elementi relativi alla credibilit della fonte,
all'ordine e alla completezza delle argomentazioni e all'esplicitazione delle conclusioni. L'area di indagine
relativa alla credibilit della fonte rimanda all'assunto secondo cui l'efficacia di una comunicazione dipende
11

dal comunicatore. Il concetto stato articolato nella dimensione della competenza intesa come attribuzione o
meno di un intento persuasorio da parte del comunicatore. Hovland e i collaboratori sottoposero a un gruppo
dichiarazioni relative ad argomenti diversi, ospitati ora da una fonte con alta credibilit, ora da una fonte con
bassa credibilit. I risultati presentati mostravano chiaramente come l'attribuzione di scarsa credibilit a una
fonte influiva sulla valutazione dell'argomentazione offerta. La credibilit della fonte agisce anche quando la
scelta delle testimonial di prodotti di bellezza ricade su donne bellissime e affascinanti. Gli elementi di
mediazione che fanno riferimento alle modalit di costruzione del messaggio hanno assunto rilevanza e
centralit nella ricerca a partire dagli studi condotti nell'ambito del progetto The American Soldier, uno dei
progetti pi interessanti realizzati dagli scienziati sociali, chiamati dalle autorit militari statunitensi a
condurre ricerche sulle centinaia di migliaia di soldati in partenza per la Seconda Guerra. Per preparare e
mobilitare i soldati americani le autorit militari predisposero un complesso piano di comunicazione
persuasoria che vide coinvolto anche il regista Frank Capra nella direzione di una serie di film dal titolo
Why we fight. Hovland, Lumsdaine e Sheffield organizzarono numerosi esperimenti per valutare
l'efficacia dei film trasmessi ai soldati nei vari centri di reclutamento e addestramento. Per individuare le
differenze nell'elaborazione dei messaggi proposti, particolare attenzione fu prestata alle modalit di
costruzione dei messaggi stessi. Si indag sulla rilevanza da attribuire all'ordine delle argomentazioni
all'interno di un messaggio. L'interesse per l'argomento, il livello di istruzione, l'intervallo di tempo trascorso
dalla comunicazione sono tutte variabili che modificano il risultato finale al punto tale che impossibile
pervenire a un assunto valido per tutti. Cos, se un preesistente interesse per l'argomento sembra sostenere la
collocazione in coda della posizione che si vuole diffondere, la non conoscenza dell'argomento sembrerebbe
suggerire di invertire nettamente questo posizionamento. Infine, la valutazione sull'opportunit o meno di
pervenire all'esplicitazione delle conclusioni all'interno del messaggio sfugge, come le precedenti, a ogni
intento definitorio. Anche in questo caso se i soggetti con un elevato livello di istruzione preferiscono che le
conclusioni non vengono esplicitate, esattamente il contrario avviene tra i soggetti con un livello basso.
Ancora, un interesse preesistente per l'argomento trattato si correla a una scelta per conclusioni non
esplicitate, mentre la mancanza di conoscenza sembrerebbe fare optare per una esplicitazione delle
conclusioni. Al termine si pu sostenere che la rilevanza delle differenze individuali sia tale da lasciare
senza risposta molti interrogativi. Pur muovendosi ancora nell'ambito di un tentativo di costruzione di una
teoria sistematica della persuasione, l'introduzione dei fattori di mediazione ha contribuito a far emergere la
complessit del processo comunicativo.
3. GLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA
3.1 La centralit delle reti sociali
Un'altra tappa del cammino che porta il processo comunicativo nel contesto sociale e culturale in cui
collocato l'individuo coincide con la riscoperta delle reti sociali. In realt, che la comunicazione non fosse
un processo che riguardava individui isolati e atomizzati aveva gi modo di emergere nella ricerca condotta
da Lazersfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940. Gi da quel lavoro emersero
precise indicazioni sulla rilevanza assunta da alcuni individui che, fornendo materiale conoscitivo e
interpretativo ad altri soggetti, assumono il ruolo di leader d'opinione. necessario soffermarsi sulla
cosiddetta riscoperta del gruppo primario che si diffondeva in quegli anni. Si pu parlare di riscoperta in
relazione agli studiosi delle comunicazioni di massa piuttosto che in senso assoluto: gli psicologi sociali e i
sociologi gi da tempo avevano riscoperto il gruppo primario. In ambito sociologico, i contributi pi
importanti che vanno ricordati sono quelli emersi dall'esperimento condotto negli stabilimenti Hawthorne
alla fine degli anni Venti e dalla ricerca che studi i soldati americani. L'esperimento condotto negli
stabilimenti Hawthornen della Western Electric Company, collocati nella periferia di Chicago, inizi
nell'aprile del 1927 e dur circa cinque anni. Esso faceva parte di un programma che aveva come obiettivi
quelli di migliorare il morale dei lavoratori dell'industria e aumentare la produzione. La ricostruzione degli
12

esperimenti di Roethlisberger e Dickson prende le mosse da un programma con l'obiettivo di valutare

l'incidenza dell'illuminazione sull'efficienza del lavoro. I quattro esperimenti fecero emergere l'irrilevanza
del livello di illuminazione sulla produttivit degli operai. I ricercatori notarono che sia in relazione ad un
aumento dell'intensit di illuminazione o a un decremento la produzione rimaneva costante. Si abbandon la
semplicit dell'approccio iniziale e si diede vita alla nascita di un gruppo di operaie informate sugli obiettivi
degli esperimenti. Con la figura dell'osservatore emerse la problematica della rilevanza degli atteggiamenti e
delle preoccupazioni dei lavoratori in relazione alla produzione. L'ultimo esperimento fu condotto in una
sala di montaggio dei quadri telefonici. Il gruppo di operai coinvolto aveva elaborato un sistema che
regolava il lavoro quotidiano in base a norme autoprodotte in sostituzione a quelle della direzione. Queste
regolavano l'appartenenza o l'esclusione al gruppo qualora non fossero applicate. La scoperta dell'esistenza
di un gruppo informale, in grado di affiancarsi e talvolta di opporsi a un gruppo formale, il contributo
conoscitivo + rilevante offerto dai risultati degli esperimenti Hawthorne. La rilevanza dell'appartenenza a un
gruppo da parte di un individuo nella determinazione di un comportamento messo in evidenza.
Di uguale interesse la ricerca condotta sui soldati americani impegnati nella seconda guerra. Tra i
numerosi meriti va elencato anche quello che ha portato a prestare una nuova attenzione al gruppo primario
in un'organizzazione come quella dell'esercito. In entrambe le ricerche l'attenzione prestata al gruppo
informale, al quale appartiene l'individuo, ha contribuito in modo significativo a dare risposte a quesiti di
difficile soluzione. D'altro canto, l'indifendibilit di un assunto che negava all'individuo qualsiasi
appartenenza ad una rete sociale non poteva sopravvivere allo sviluppo della ricerca empirica.
3.2 L'influenza personale e il flusso a due fasi della comunicazione
L'interessi degli studiosi per il ruolo esercitato dall'influenza personale nelle comunicazioni di massa si
manifesta per la prima volta nella ricerca condotta da Lazersfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna
presidenziale del 1940. Gli studiosi dichiarano che in qualsiasi momento della campagna sia stato chiesto
agli intervistati di descrivere la loro esposizione a tutti i tipi di comunicazione, le discussioni politiche sono
state menzionate dall'esposizione alla radio e alla stampa. Gli stessi ricercatori sostengono che gli elettori
che erano giunti a una decisione di voto nel corso della campagna, chiamati ad indicare cosa avesse
contribuito alla loro decisione di voto, rispondevano i contatti personali. La maggiore efficacia dei contatti
personali deriva da alcune caratteristiche dei contatti face to face. In primo luogo il peso dei contatti
personali da attribuirsi alla loro casualit e alla non intenzionalit della comunicazione. A questo riguardo i
ricercatori sostengono che l'influenza personale pi pervasiva e meno auto selettiva dei media. In secondo
luogo i contatti personali sono caratterizzati dalla flessibilit, che pu aiutare a evitare effetti boomerang.
Nel corso di una conversazione si pu intervenire minimizzando alcuni aspetti o possono esserne enfatizzati
altri. Evidentemente non si pu operare allo stesso nel caso della comunicazione di massa. A fronte di una
comunicazione cos costruita, gli individui possono difendersi con i meccanismi della selettivit. In terzo
luogo i contatti personali offrono una ricompensa immediata, a seguito della condivisione di una opinione e,
nel caso ci non accada, possono dar vita a forme di emarginazione. In ultimo, nelle interazioni personali
gioca un ruolo rilevante l'elemento della fiducia e del prestigio. L'attribuzione da parte degli intervistati di
una maggiore capacit persuasoria ad alcune persone piuttosto che ai mezzi di comunicazione condusse i
ricercatori ad individuare alcuni soggetti dotati di influenza, per la prima volta definiti leader d'opinione. Sin
dall'inizio tali leader erano rintracciati in ogni strato sociale ed economico, s da farli definire leader
molecolari. Era necessario indagare il rapporto intrattenuto dai leader d'opinione con i mezzi di
comunicazione di massa. I dati raccolti tratteggiavano un leader d'opinione caratterizzato da un elevato e
frequente uso dei media per l'acquisizione di info di natura politica. Per interpretare i dati raccolti
Lazersfeld, Berelson e Gaudet elaborarono il famoso modello del flusso a due fasi della comunicazione: le
idee sembravano passare spesso dalla radio e dalla stampa ai leader d'opinione, e da questi ai settori meno
attivi della popolazione. Seguendo la lettura del modello di McQuai e Windahl, ci sono alcuni rilevanti
assunti:
13

a) Gli individui nono sono isolati socialmente;

b) La risposta ai messaggi veicolati dai media non diretta e immediata ma mediata e influenzata dalle
relazioni sociali;
c) Due processi sono all'opera, uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta. La ricezione non
equivale a una risposta, cos come la non-ricezione non equivale a una non-risposta;
d) Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali, hanno diversi ruoli nel processo
comunicativo;
e) I leader d'opinione hanno un consumo mediale pi elevato, una percezione di s come persona
influente sugli altri.
Gli assunti del flusso a due fasi della comunicazione verranno poi ripresi da Lazersfeld e Katz.
Per poter individuare le reti di influenza (chi influenza chi) gli studiosi ricorsero all'approccio della
sociometria, in grado di ricostruire le interrelazioni tra gli individui. Gli strumenti sociometrici, infatti,
consentono di individuare i rapporti tra i membri di un gruppo mediante l'analisi delle risposte a domande
tipo: chi sceglierebbero per andare al cinema, per avere consigli, per parlare ecc. L'analisi delle risposte
permette di individuare i soggetti oggetto di scelta e quelli in una condizione di marginalit, ovvero quelli
che esercitano un'influenza e quelli sui quali essa viene esercitata. La ricerca pervenne a interessanti risultati
circa la caratterizzazione dei soggetti designati come influenti e al loro rapporto con le istituzioni mediali: le
leader d'opinione hanno un maggior contatto con gli annunci pubblicitari e con la pubblicit relazionale che
compaiono sui rotocalchi americani. Le leader d'opinione in ogni singolo campo tendono ad essere pi
esposte ai mass media. La conferma empirica della mediazione dei messaggi comunicativi ad opera della
figura del leader d'opinione spinse Katz e Lazersfeld ad approfondire l'analisi di quest'ultimo soggetto.
Prendendo le mosse dalla definizione di leader molecolare elaborata introdussero una differenziazione tra
tipi di leadership. La leadership orizzontale di opinione un'influenza che si esercita tra simili e che pu
essere intercambiabile. La leadership verticale d'opinione un'influenza esercitata da soggetti collocati ad un
livello superiore nella scala sociale, ai quali viene attribuita una maggiore competenza. Un'ulteriore
differenziazione stata introdotta da Merton, che distingue tra leader d'opinione locale e leader d'opinione
cosmopolita. Il primo ha sempre vissuto nella comunit, perviene ad una conoscenza personale di molti
individui, non esibisce competenze specifiche ma profondamente addentrato nella vita complessiva della
comunit. In virt di questo suo forte radicamento alla comunit il leader locale pu esercitare influenza su
aree diverse, tanto da essere considerato un leader polimorfico. Si identifica con quei soggetti riconosciuto
come portatori di una saggezza e di un'autorevolezza che li mette nelle condizioni di distribuire consigli. Il
secondo non viene percepito come un membro della comunit, spesso vi arrivato da fuori, intrattiene poche
e selezionate relazioni, consuma media di qualit elevata e specialistici. Gli vengono riconosciute
conoscenze specifiche tali da consentirgli di esercitare influenza in relazione ad un ambito circoscritto; si
parla di un leader monomorfico. Se la comunicazione si articola in un flusso a due fasi, obiettivo degli
emittenti non potr che essere quello di raggiungere quei soggetti che si collocano a un punto di snodo
rispetto ad altri. Un approccio del genere presuppone un ambiente mediale estremamente semplice, quello
degli Stati Uniti negli anni 40. Cosa accade in un contesto comunicativo come quello attuale?
3.3 Gli effetti dei media tra rafforzamento e conversione
Nel volume di Klapper si sostiene che la comunicazione persuasoria di massa, tende, di norma, ad agire pi
in direzione del rafforzamento e della modificazione di lieve entit. Per sostenere tale affermazione,
Klapper, prende le mosse dalla ricerca di Lazersfled, Berelson e Gaudet. In questa occasione la ricerca sulla
campagna elettorale del 1940 viene letta attraverso la chiave degli effetti, o meglio, mediante una lente in
grado di cogliere li eventuali elementi di conferma della presenza dei meccanismi di rafforzamento piuttosto
che di conversione. Nella ricerca condotta nella contea di Erie era emerso che al termine della campagna e a
14

ridosso del voto il 53% aveva confermato l'intenzione di voto, il 26% era passato da una condizione di
adesione a un partito a una condizione di incertezza, solo il 5% aveva cambiato idea. I media erano
maggiormente in grado di attivare un rafforzamento piuttosto che una conversione. Una successiva ricerca
condotta da Berelson, Lazersfeld e McPhee sulla campagna elettorale del1949 nella cittadina di Elmira offr
ulteriori elementi alla lettura che privilegiava l'effetto di rafforzamento rispetto all'effetto di conversione. I
ricercatori dichiarano che l'esposizione cristallizza e rafforza pi che non converta. Le ulteriori evidenze
portate da Klapper si collocano tutte nella stessa direzione e vengono spiegate mediante i meccanismi della
selettivit, e alla rilevanza dei contatti personali, confermando che le comunicazioni di massa rafforzano. I
rari casi di conversione registrati e analizzati sembrano dipendere da una condizione di estraneit verso gli
argomenti presentati nei messaggi mediali. Berelson sostiene che la comunicazione ha maggiore efficacia
quando si deve influenzare l'opinione pubblica su argomenti nuovi e non strutturati. Le difficolt ad
operazionalizzare il concetto di neutralit nella sua accezione di mancanza di opinioni, porta Klapper a
sostenere che l'efficacia della comunicazione di massa nella creazione di opinioni va misurata solo su
argomenti per i quali sia ben nota la mancanza di opinioni da parte del pubblico al momento
dell'esposizione. Esplicita presa di posizione da parte dello studioso in favore di una lettura tesa a ridurre il
ventaglio dei possibili effetti dei mezzi di comunicazione di massa. Gi dalle prime pagine del volume
vengono presentate e articolate le principali ipotesi elaborate circa gli effetti dei media:
1. Le comunicazioni di massa sono di solito causa necessaria e sufficiente per gli effetti dell'audience,
si combinano con fattori e influenze intermediarie;
2. I fattori intermediari agiscono in modo tale che i mass media rappresentino un soggetto cooperante e
non la causa principale di un processo di rafforzamento delle condizioni preesistenti;
3. Qualora le comunicazioni di massa dovessero produrre modificazioni sull'audience probabile che i
fattori intermediari non siano operanti o che essi stessi siano promotori della modificazione;
4. Possono esservi dei casi in cui le comunicazioni di massa sembrano produrre effetti diretti;
5. L'efficacia delle comunicazioni di massa dipende da molti effetti relativi agli stessi mezzi, alla
comunicazione stessa o alla situazione entro la quale si colloca il processo comunicativo.
La pubblicazione nel 1960 del volume di Klapper in USA, mise fine alle preoccupazioni infondate circa gli
effetti manipolatori dei media nei confronti degli individui.
3.4 Il paradigma degli effetti limitanti dei media
Gitlin parla di un paradigma dominante della teoria e della ricerca comunicativa. L'introduzione del concetto
di paradigma rimanda al lavoro di Kuhn sulle diverse fasi di sviluppo della scienza e rappresenta la
preponderanza di teorie e approcci di ricerca dati. Quando parla di un paradigma degli effetti limitati intende
riferirsi a una accettazione talvolta aproblematica della limitatezza degli effetti dei media. L'accettazione di
tali assunti ha portato alla marginalizzazione di altri approcci che sarebbero stati di grande aiuto per spiegare
la presenza e le conseguenze dei media. La scuola di Chicago costituisce uno degli esempi pi eclatanti.
Park a partire dall'analisi delle comunit etniche, si interrogava sulle funzioni di assimilazioni assolute dei
giornali. Di analogo interesse potevano essere le sue riflessioni sulla professionalit del giornalismo e su ci
che lo differenzia dalla propaganda. Il disinteresse mostrato per gli studi dagli esponenti di Chicago deriva,
secondo i Mattelart, dal prevalere di un'altra corrente di pensiero: la mass communication research, sposta la
ricerca verso una misurazione quantitativa in grado di rispondere meglio alla domanda proveniente da coloro
che gestiscono i mezzi di comunicazione. Il carattere amministrativo della prima fase della mass
communication research costituisce l'oggetto della critica dei Mattelart. Per dare conto dell'affermazione del
paradigma degli effetti limitati bisogna sottolineare come nell'elaborazione e nell'accettazione del flusso a
due fasi della comunicazione sia presente l'adesione profonda a un'idea della democrazia americana fondata
sull'individualismo e sulla partecipazione, e come essa consenta di scacciare una volta per tutte lo spettro di
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una societ di massa. La teoria del formalismo enfatizzer l'aspetto dell'integrazione e individuer il ruolo
specifico del sistema mediale all'interno della societ. L'ipotesi che il flusso a due fasi della comunicazione
potesse essere maggiormente idoneo a dar conto dei fenomeni comunicativi nel contesto specifico di una
societ era stata avanzata da uno studioso che aveva tentato di replicare la ricerca sulla figura del leader
d'opinione in Olanda. I risultati presentati da Van den Ban smentivano le acquisizioni di Katz e Lazersfeld
sui seguenti punti:
1. I leader d'opinione non erano pi esposti all'offerta mediale degli influenzati;
2. I leader d'opinione avevano un consumo mediale differenziato: leggevano con pi frequenza la
stampa, ma non ascoltavano affatto la radio;
3. I leader d'opinione non appartenevano alla stessa categoria sociale degli influenzati.
La ricerca di Van den Ban smontava pezzo x pezzo la teoria dell'influenza personale. Decisamente pi solide
le obiezioni di Robinson che, sulla base della ricerca empirica condotta sulla campagna elettorale, introduce
un nuovo soggetto nel processo comunicativo: coloro che non discutono. Oltre ai leader d'opinione e ai
soggetti da loro influenzati, esistono anche altri soggetti che non si fanno coinvolgere in discussioni
politiche e che possono essere maggiormente influenzati dalla comunicazione mediale. innegabile che la
riduzione di tutti i soggetti entro le due categorie elaborate da Katz e Lazersfeld sia decisamente forzata. La
tripartizione suggerita da Robinson ha il merito di ampliare la prospettiva di indagine e di inglobare anche
altre figure. Un ulteriore ampliamento di prospettiva proviene dall'approccio che analizza le modalit
attraverso cui si diffondono le notizie. Qui l'attenzione si focalizza sulle modalit di diffusione delle notizie
in diverse circostanze e in presenza di argomenti diversi. La percentuale di soggetti che viene a conoscenza
di particolari notizie attraverso i contatti personali molto bassa in presenza di argomenti di nicchia, mentre
cresce nel caso di notizie di forte impatto e interesse. La profonda trasformazione del sistema mediale
avvenuta dall'epoca della ricerca di Katz e Lazersfeld non va ignorata. Non solo si verificato l'avvento
della televisione come principale mezzo di comunicazione di massa, ma si assistito anche alla diffusione di
nuove forme di comunicazione. L'offerta mediale oggi disponibile non minimamente paragonabile a quella
presente pi di cinquantanni fa negli USA. Per un esempio di ci che mutato basta riflettere sull'elemento
della flessibilit, attribuito da Katz e Lazersfeld alla comunicazione personale. Questo elemento
consentirebbe di evitare argomenti sgraditi e di enfatizzare tematiche pi interessanti per l'interlocutore;
permetterebbe di targettizzare la comunicazione. Se si riflette sulle caratteristiche di alcune offerte mediali
oggi disponibili ci si rende conto che la targettizzazione dei messaggi ha assunto proporzioni tali da far
temere la perdita di un universo comunicativo a tutti disponibile. Nonostante i limiti segnalati, la teoria
dell'influenza personale pu mantenere una sua validit euristica perch sottolinea da un lato la non linearit
del processo con cui si determinano gli effetti sociali dei media, e dall'altro la selettivit intrinseca alla
dinamica comunicativa. Riconoscere questi elementi significa accettare e utilizzare una lettura che considera
la mediazione delle reti sociali come una variabile interveniente nel processo comunicativo di cui
impossibile ignorare l'esistenza.
4. LA TEORIA DEL FUNZIONALISMO
E LAPPROCCIO DEGLI USI E DELLE GRATIFICAZIONI
4.1. Elementi della teoria funzionalista
La teoria del funzionalismo la pi complessa di tutta la sociologia. I principali autori furono Spencer,
Comte e Durkheim, i quali sostenevano che possibile cogliere il tratto costitutivo della teoria del
funzionalismo nellindividuazione sociale come un sistema di parti interconnesse.
Nel funzionalismo, la societ un insieme di parti interconnesse nel quale nessuna parte pu essere
compresa se isolata dalle altre. Un qualsiasi cambiamento in una delle parti considerato come causa di uno
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squilibrio che produce ulteriori cambiamenti in altre parti del sistema se non una riorganizzazione del
sistema stesso. Gli elementi che caratterizzano questo approccio possono essere rintracciati in relazione a:
Interconnessione fra le parti;
Lequilibrio come prodotto in maniera naturale;
La riorganizzazione sociale fa s che le perturbazioni vengano ricondotte allequilibrio.
Si potrebbe vedere la societ come un organismo biologico: vi una divisione dei compiti tra i vari organi.
Nei lavori di Parsons, il fondamento alla base del sistema sociale si rintraccia nellintegrazione in termini
normativi degli individui, che vengono presentati come drogati culturali. Parsons sostiene anche che nel
caso di una societ, esistono istituzioni che operano per mantenere lequilibrio e per risolvere eventuali
problemi, cio gli imperativi funzionali.
Tali imperativi seguono il modello AGIL, Adaptation, Goal attainment, Integration, Latency of
structure, i quattro problemi fondamentali dei sistemi sociali:
Adattamento allambiente: la necessit di disporre di istruzioni e strutture in grado di assicurarsi le
risorse necessarie e di distribuirle allinterno del sistema;
Raggiungimento di un fine: capacit di mobilitare le risorse per un unico scopo;
Integrazione delle varie parti: mantenimento dellunit e funzionalit del sistema;
Mantenimento della struttura latente e gestione delle tensioni: verifica costante dellesistenza di una
struttura di valore condivisa dagli individui e lindividuazione di meccanismi per gestire le tensioni
interne al sistema.
Per far s che tali imperativi funzionino, bisogna chiamare diversi sottosistemi a collaborare. Tra questi vi
il sistema dei media che soddisfa il bisogno di mantenimento della struttura valoriale rinforzando i modelli
comportamentali nella struttura sociale. Merton introduce il concetto di disfunzione. possibile
individuare due dimensioni del concetto, una che si riferisce alla possibilit che ci siano fatti che
diminuiscono il grado di adattamento del sistema, unaltra che introduce una differenziazione riguardo alle
conseguenze. Inoltre, Merton introduce:
Le funzioni manifeste cio quelle conseguenze che gli individui possono aspettarsi dopo certe
azioni;
Le funzioni latenti, cio quelle che si identificano non intenzionalmente.
4.2. Le funzioni delle comunicazioni di massa
Lanalisi del contributo fornito dal riferimento al funzionalismo non pu che prendere le mosse dal termine
funzione e non pi effetto. Le comunicazioni di massa vengono analizzate ora in base alle funzioni,
latenti o manifeste che siano. La prima conseguenza di questo capovolgimento di eventi la si trova
nellabbandono dellidea dellintenzionalit della comunicazione e nella ricerca di effetti di manipolazione e
di influenza. La seconda conseguenza riguarda labbandono di un approccio di ricerca basato sullo studio
delle campagne a favore di una nuova strategia di analisi che parte da una situazione di normale presenza dei
media nella societ. Lasswell individua tre ambiti di attivit principali:
Il controllo dellambiente, cio la raccolta e la distribuzione delle informazioni;
La correlazione tra le varie parti della societ nel rispondere alle sollecitazioni provenienti
dallambiente stesso;
La trasmissione del patrimonio sociale da una generazione allaltra
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Tra le funzioni delle comunicazioni di massa, Wright ne aggiunge una quarta: il divertimento che include
quegli atti comunicativi intesi a divertire.
I rapporti tra media e societ devono essere letti con lobiettivo di articolare:

Le funzioni e disfunzioni
latenti e manifeste
delle trasmissioni giornalistiche, informative, culturali e di intrattenimento
rispetto alla societ, ai gruppi, allindividuo e al sistema culturale.

Rispetto al sistema sociale, i media esercitano una funzione di allertamento quando avvertono i cittadini di
un qualche pericolo o minaccia, ad esempio, gli eventi meteorologici. Poi esercitano una funzione strutturale
come gli scambi economici e la pubblicizzazione. Rispetto agli individui, la diffusione delle notizie ha una
funzione di utilit in quanto consente di esercitare una sorta di controllo sullambiente circostante.
Le disfunzioni a livello individuale, invece sono collegate a un eccesso di informazione. Il sovraccarico di
notizie che si riversa sugli individui provoca in essi quella che Lazarsfeld e Merton hanno definito
disfunzione narcotizzante, cio la facilit di accesso alle informazioni che provoca un falso senso di
dominio sullambiente. Gli studiosi che si sono rifatti al funzionalismo hanno prestato allindividuazione
delluso da parte dei cittadini dellofferta mediale. Abbiamo per la prima volta unaudience attiva: cosa le
persone fanno con i media e non cosa i media fanno alle persone.
4.3 Linfanzia dellapproccio degli usi e delle gratificazioni: funzioni semplici e complesse
Nella ricostruzione dello sviluppo degli usi e delle gratificazioni, Blumler e Katz individuano la fase iniziale
a cavallo degli anni Quaranta e la definiscono infanzia. In questa fase, essi collocarono i primi tentativi di
avere una descrizione degli orientamenti dei sottogruppi dellaudience nei riguardi di selezionati contenuti
mediali. Lindividuazione degli atteggiamenti degli individui di fronte ai media, costitu loggetto di ricerca
di numerosi sociologi. Klapper riconduce il consumo dei media a due categorie di funzioni:
Le funzioni semplici, che offrono relax, stimolazione dellimmaginazione, interazione sostitutiva, e
tutti quegli altri fattori che diciamo possono fare compagnia o far stare bene chi usufruisce dei
media;
Le funzioni complesse tra le quali si collocano la distensione comunicativa e la scuola di vita.
4.4. La maturit dellapproccio degli usi e gratificazioni: classi di bisogni e consumo mediale
I tratti caratteristici dellapproccio sono:

Un approccio metodologico fondato su domande aperte;

Un approccio esclusivamente qualitativo;
Nessuna attenzione al rapporto gratificazioni cercate/origini psicologiche del bisogno;
Nessun tentativo di individuare relazioni tra le funzioni dei diversi media.

Nel tentativo di pervenire a una sistematizzazione degli elementi di conoscenza acquisiti, si sono registrati
diversi tentativi di costruzione di classi di bisogni che spingono gli individui a consumare i prodotti dei
media:
Bisogni cognitivi;
Bisogni affettivi/estetici (rafforzamento esperienza emotiva);
Bisogni integrativi a livello della personalit (rassicurazione);
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 Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei legami);

Bisogni di evasione.
Un ulteriore elemento di cui necessario tener conto quello relativo alle circostanze ambientali e sociali
che spingono il soggetto a gratificarsi con i media:

La situazione sociale crea tensioni e conflitti;

La situazione sociale crea consapevolezza circa lesistenza di problemi;
La situazione sociale crea rare opportunit di soddisfazione a cui i media sopperiscono;
La situazione sociale fa emergere determinati valori rinforzati dal consumo mediale;
La situazione sociale crea aspettative e familiarit verso certi prodotti mediali.

Con la maturit dellapproccio usi e gratificazioni, abbiamo anche il concetto audience attiva, che dispone
delle cosiddette alternative funzionali, cio che pu scegliere tra diverse fonti quelli che pi soddisfa il
bisogno. In realt, per, non si pu ignorare che alcune fonti non siano di facile accesso: per esempio,
Internet richiede lacquisto di un computer e le competenze di base necessarie al suo funzionamento.
Lapproccio degli usi e delle gratificazioni non si sottrae al tentativo di contribuire a illuminare lannosa
problematica degli effetti dei media. Il contributo pi significativo viene da Blumler e McQuail che
costruiscono un disegno di ricerca finalizzato a dare risposta allinterrogativo: Se gli elettori non sono
sensibilmente influenzati nelle loro opinioni politiche dallesposizione ad una campagna televisiva, perch la
seguono?. Loccasione per la realizzazione della ricerca fu la campagna per le elezioni del 1964 in
Inghilterra. Tramite un panel di elettori, venne studiata lesposizione alla campagna elettorale televisiva
insieme alle motivazioni per lesposizione. Il primo risultato fu la differenziazione di due categorie di
elettori:
Cercatori di sostegno: alla ricerca di conferme alle proprie opinioni (congruente con altre ricerche);
Cercatori di guida: alla ricerca di elementi utili alla decisione di voto (bisogno cognitivo e maggiore
esposizione alle campagne).
Let matura dellapproccio spiegato si chiude dando alla comunit dati, suggestioni e risultati sui quali
ancora si fanno ricerche.
4.5. Un rovesciamento di prospettiva
In cosa lapproccio usi e gratificazioni diverso? (Katz, Blumler, Gurevitch 1974)

Laudience attiva;
il destinatario a connettere le gratificazioni allofferta mediale;
Il sistema dei media in competizione con altre fonti di soddisfazione dei bisogni;
Metodologicamente le gratificazioni dei media sono analizzabili con i dati forniti dagli utenti;
I giudizi di valore sul significato culturale dei media devono essere sospesi

Le assunzioni dellapproccio (Rubin 2002)

Il comportamento mediale finalizzato ad un obiettivo ed intenzionale e motivato;

Gli individui attivano la selezione e luso dei mezzi di comunicazione;
I media competono con altre forme di comunicazione, comprese le relazioni personali;
Normalmente gli individui sono influenzati pi dalle persone che dai media.
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Alcuni limiti:
Non tutta lesposizione ai media intenzionale: il caso della fruizione rituale;
Non sempre le alternative funzionali sono vere alternative;
La focalizzazione sullindividuo rende marginale lapporto con gli altri sistemi coinvolti.

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