interventi 131

Appunti per una definizione

di comunicazione sociale
MARCO BINOTTO1

A cosa serve comunicare?

…a scambiare informazioni.
No. A rimorchiare le ragazze!
Robin Williams, L’Attimo Fuggente

Cosa si intende per comunicazione sociale? Perché una comunicazione si

dice “sociale”? Cioè, quando è sociale la comunicazione? Non pare esistere una definizione
univoca di comunicazione sociale. Appaiono fin troppo numerose le possibili declina-
zioni di chi usa questo termine. Ognuna assomma intenzioni e discipline specifiche.
Ognuna viene utilizzata da attori pubblici e privati per designare la propria attività co-
municativa. Il termine “sociale” la ingentilisce, la rende più accettabile e, sicuramente,
più utile. Proprio per questo motivo appare necessario delimitarne i confini, stabilirne
le peculiarità.
L’Osservatorio sulla comunicazione sociale e l’editoria del Terzo settore –
Terza.com – nato dalla collaborazione tra la Facoltà di Scienze della Comunicazione
dell’Università degli Studi di Roma “La Sapienza” e il Forum permanente del Terzo
settore, negli ultimi anni ha concentrato larga parte della sua attività proprio nel cerca-
re di delineare una definizione di comunicazione sociale innovativa, che ne individuas-
se le prerogative originali, se presenti, rispetto alle varie tecniche e argomenti già legati
ad altre discipline della comunicazione.
Quelle che seguono sono alcune delle riflessioni emerse da questa attività,
un impegno costantemente incoraggiato da Mario Morcellini, direttore
dell’Osservatorio e Preside della Facoltà di Scienze della Comunicazione.

1. Perché la comunicazione sociale è sociale?

Possiamo identificare due spiegazioni distinte attribuite, di norma, al con-
cetto di comunicazione sociale: la comunicazione è sociale perché tratta di “temi socia-
li” oppure perché persegue “intenti sociali”.
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Perché tratta “temi sociali”

Nel primo caso, il termine sociale deriva dal tipo di argomenti trattati. Cioè
la definizione si fonda semplicemente sulle caratteristiche esplicite del messaggio: il suo
contenuto. La differenziazione con gli altri “generi comunicativi”, quindi, può apparire
del tutto intuitiva, quanto semplice da tracciare. Non è un caso che questo tipo di de-
finizione sia spesso presente nei riferimenti normativi grazie alla sua chiarezza e inter-
soggettività. Il contenuto dei messaggi è pur sempre un dato tangibile e “oggettivo”.
Tipico il caso della definizione di «contenuto sociale» presente nel Contratto di servi-
zio della Rai, descrizione fondata proprio su una serie di «ambiti specifici legati ad am-
biente, salute, qualità della vita, consumatori, diritti e doveri civici, sport sociale, disabi-
litá, nuove emergenze e mondo del lavoro, immigrazione, integrazione e multicultura-
lismo, pari opportunità, anziani» sui quali la concessionaria si impegna «a sviluppare
l'attenzione e la sensibilizzazione del pubblico»2. Questa stessa qualità della comunica-
zione è quella che sembra caratterizzare l’informazione sociale: affrontare un certo ar-
co di temi e argomenti, presentarsi come un «settore specialistico del giornalismo»3. La
definizione, in questo caso, ritaglia questi temi da un quadro di per sé troppo allargato
del termine, non coincidente con la società. Al contrario.
«Non tutto è sociale, sociale non coincide con società in senso generale. Al-
trimenti, ogni notizia sarebbe per forza una notizia sociale e non potrebbero esistere
distinzioni tra l’informazione generalista e l’informazione specialistica dedicata al so-
ciale».4
Di nuovo, il tema serve a stabilire i confini tra cosa ricade nella definizione e
cosa ne è escluso. Cosa è sociale e cosa non lo è. In entrambi i casi, però, il tema socia-
le caratterizza una finalità generale, quella di assicurare la «rappresentazione delle plu-
ralità della realtà sociale»5, di «dare voce a chi non ne ha, dare visibilità a chi non com-
pare»6. Finalità che coincidono esplicitamente con la caratteristica distintiva del secon-
do tipo di definizione.

Perché persegue un’“utilità sociale”

Nel secondo caso, infatti, il carattere sociale della comunicazione è identifi-
cato dall’utilità sociale procurata della sua esistenza. Ovvero, la definizione si fonda sulle
intenzioni, gli obiettivi e le finalità di chi comunica. Si tratta di una «forma di comuni-
cazione volta a difendere, promuovere valori, diritti e doveri sociali»7. In quanto tale,
quindi, l’efficacia della sua azione e il cambiamento che propone corrispondono
all’interesse generale. In sostanza è il carattere disinteressato di chi comunica insieme
alle sue finalità esplicite a rendere tale comunicazione “sociale”. Per questo motivo
possiamo rintracciare questo tipo di definizioni nell’ambito degli studi e delle discipline
della «comunicazione di pubblica utilità»8 o, più in generale, della comunicazione pub-
blica.
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Tradizionalmente la comunicazione pubblica viene definita intorno alle in-

tenzioni di chi comunica, in particolare dall’assenza di interessi di parte nel «muovere e
promuovere comunicazione»9. In questo modo, la comunicazione pubblica si differen-
zia da quella «di mercato», affermando, al contempo, il carattere benemerito della sua a-
zione. A questo scopo, per garantire l’utilità pubblica delle sue finalità, oltre al suo ca-
rattere disinteressato, viene posta particolare attenzione al tipo di temi trattati, o, me-
glio, al modo in cui i temi sono scelti.
La «comunicazione di utilità sociale» tratta, in via esclusiva, temi non controver-
si. Temi sui quali non c’è o, ragionevolmente, non possono esistere posizioni di parte o
comunque in cui sono privilegiati «punti di vista e [...] universi valoriali sui quali si pre-
sume che l’opinione pubblica non sia divisa»10. La scelta dei temi appare, in altre paro-
le, un momento esterno al processo comunicativo. Il tema è, di per sé, sociale: resta solo
il compito di mettere in campo le adeguate risorse e attivare le tecniche più opportune
per tradurre l’utilità sociale del tema in bene generale. Ampliare i mezzi e raggiungere
audience più vaste.
In questi termini, tale definizione di comunicazione sociale – seppur circo-
scritta in Italia dagli studiosi di comunicazione pubblica – permette ed ha permesso lo
svilupparsi di una vasta letteratura sull’argomento oltre ad un ampio spettro di varia-
zioni e pratiche in cui il termine sociale è abbinato di volta in volta alla pubblicità, alle
campagne di comunicazione, al marketing.

Perché educa e sensibilizza

Questa appare la più evidente conseguenza nell’adottare questo tipo di defi-
nizioni. La comunicazione sociale si caratterizza per l’argomento che adotta, per
l’intenzione del suo emittente, ma non per il tipo di relazione comunicativa che instau-
ra. L’aggettivo “sociale” è attribuito al messaggio o al suo fine, mai alla comunicazione.
Purtroppo, ciò che appare il maggiore tratto distintivo è anche il limite più
evidente di queste definizioni. L’unico intervento necessario nella fase di produzione o
gestione delle attività comunicative risulta quello di assicurarsi della «correttezza mora-
le dei contenuti»11, delegandone poi la pratica alle ormai consolidate tecniche e strate-
gie delle comunicazioni di massa:
«in altre parole i metodi, gli strumenti e le forme organizzative della comu-
nicazione non risultano avere un chiaro ruolo nella differenziazione tra sociale e non,
lasciando che ciò sia determinato esclusivamente dal tipo di contenuto e di punto di
vista».12
La comunicazione appare come un dato di fatto. Un semplice canale attraver-
so cui far passare contenuti “sociali”. I mass media come il campaigning, la pubblicità o
il marketing assumono allora i semplici tratti del mezzo di trasmissione o della tecnica
più adatta da utilizzare. Non è questa la sede per approfondire questo aspetto, basti
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dire che dietro a questo modo di immaginare la comunicazione, qualsiasi comunica-

zione, risiede una specifica teoria o paradigma: si cela l’immagine della comunicazione
come di una semplice tecnica per trasportare un contenuto, da un emittente ad un de-
stinatario attraverso un canale di trasmissione13. Un contenuto, di “tema sociale”, de-
stinato a modificare le conoscenze, i convincimenti o, addirittura, i comportamenti di
un destinatario, nell’interesse generale. Questa immagine risiede da tempo nel senso
comune come nelle discipline della comunicazione, un luogo comune che anche la
comunicazione pubblica e istituzionale sta cercando di superare14. Infatti, non si tratta
solo di un paradigma antiquato negli studi della comunicazione, ma di un’idea che de-
termina un modo errato di progettare e praticare i processi comunicativi.

2. Quando la comunicazione è sociale?

Sarà ormai chiaro che non adotteremo nessuna delle due tipologie di defini-
zione qui per sommi capi, e in maniera schematica, riassunte. La definizione che
l’Osservatorio Terza.com sta cercando di articolare non parte da questi due presupposti.
Esattamente perché questi non sembrano spiegare l’originalità e la genesi della comu-
nicazione sociale, accontentandosi piuttosto delle sue conseguenze, dei suoi effetti.
La prima, pur fornendo indicazioni precise circa i limiti e l’ambito della co-
municazione, non la caratterizza rispetto al modo in cui si svolge, il termine sociale qua-
lifica il contenuto ma non la relazione instaurata. Anche se specifica cosa è il sociale della
comunicazione, non dice nulla sul perché la comunicazione è sociale.
La seconda, d’altro canto, pur fornendo un preciso modello di comunica-
zione, contraddistinto dall’approccio persuasivo e pedagogico dell’intervento15, riduce
il termine sociale alla socialità dell’interesse generale indotto. È sociale il suo “effetto
immediato”, auspicato o determinato, non è sociale il suo comunicare.
Come possiamo allora caratterizzare la comunicazione del sociale e distin-
guerla dalla «comunicazione di utilità sociale»? O, meglio, cosa rende “sociale” un mo-
do di comunicare?

L’“utilità sociale” del comunicare

Anche il nostro percorso può partire dalla nozione di «interesse generale»16.
Come abbiamo visto, questa nozione rimanda, di norma, all’utilità sociale realizzata
dall’adozione da parte dei cittadini dei comportamenti e degli atteggiamenti “consigliati” dalle
campagne di comunicazione sociale. Esiste, però, un altro modo di intendere l’utilità sociale
della comunicazione. La comunicazione sociale può essere utile anche per l’effetto ge-
nerale prodotto “sulla società” in termini di coesione e integrazione sociale, di traspa-
renza e partecipazione civica, di innovazione e rinnovamento17. Questa prospettiva ci
permette di concentrare l’attenzione sulle conseguenze sociali di più ampia portata del-
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la comunicazione, adottando, al contempo, un approccio più adeguato allo studio e

all’ideazione dei processi comunicativi. Prima di tutto, inserisce stabilmente la comunicazione
all’interno dei panorami sociali ed economici delle società complesse18. Inoltre, concepisce la comunica-
zione come un vero e proprio territorio culturale e tecnologico piuttosto che come il momento di
passaggio di informazioni tra singoli terminali emittenti e riceventi.
È l’attenzione al capitale sociale sviluppato dalla relazionalità diffusa tra i
cittadini e i gruppi sociali a costituire il maggiore interesse generale da sostenere. Il
compito della comunicazione sociale, la sua utilità generale, risiede allora
nell’incoraggiare e sostenere il patrimonio collettivo costituito dalla presenza di queste
relazioni sociali19. Il suo fine è quello di accentuare l’interazione e cooperazione tra i
cittadini, utilizzare la loro socialità per «alimentare il bacino dei beni pubblici»20 e la ca-
pacità di solidarietà e di cambiamento proattivo già presenti nel tessuto sociale e civile.
Quindi, questo approccio definisce la comunicazione intorno alle relazioni
tra persone e comunità e non la riduce al semplice processo di trasmissione tra un e-
mittente “eminente” e pubblico e una serie di individui separati e solitari21. Il sociale del-
la comunicazione è, allora, rappresentato dalle relazioni tra cittadini, identifica il principale
protagonista della comunicazione: il sociale.

Gli attori del comunicare

Arriviamo quindi ad una seconda domanda: chi sono i protagonisti di que-
sta socialità, cosa intendiamo ora per “sociale”? Per rispondere a questo interrogativo occor-
re individuare i principali costruttori di socialità, o meglio della relazionalità che con-
sente di produrre e riprodurre il capitale sociale collettivo, l’interesse pubblico.
Questa socialità si contraddistingue, in prima battuta, dal non essere suscitata da
interessi di parte, cioè – come per la definizione di comunicazione pubblica – dall’essere
svincolato dal mercato e dall’ambito degli interessi economici. Il “sociale” deve gene-
rare relazionalità volontariamente e senza fini di lucro.
In seconda battuta, se la produzione di capitale sociale può coinvolgere la
totalità delle istituzioni sociali, tutte permeate da fenomeni di relazionalità più o meno
prevista o consentita, nelle nostre società sono le organizzazioni della società civile,
l’associazionismo formale e informale e il volontariato a costituire l’«infrastruttura so-
ciale» che garantisce la «produzione di socialità»22. Il “sociale” è, quindi, rappresentato
da quelle organizzazioni e reti la cui azione «genera legami sociali»23.
Per ultimo, lo svilupparsi di reti sociali e l’accumularsi di capitale sociale
possono costituire non un allargamento ma una restrizione delle possibilità di relazio-
ne e mobilità sociale, possono escludere invece di includere24. Per questo motivo la so-
cialità prodotta da questi attori deve costruire il sociale come «bene pubblico» da espandere e
rafforzare25.
I principali protagonisti della relazionalità sociale così definita sono quelle
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«collettività emerse nello spazio intermedio tra Stato e individuo, tra istituzioni e setto-
ri produttivi, tra agenzie e identità sociali»26. In tutta evidenza, possiamo ritrovare que-
ste qualità specifiche soprattutto nelle organizzazioni di terzo settore o in tutte quelle
reti e aggregazioni sociali che rispondono alle caratteristiche fin qui esposte. Siamo
chiari: se, in questi termini, la comunicazione sociale è prevalentemente una comunicazio-
ne del terzo settore, non vale l’inverso. Non tutta la comunicazione prodotta dal Terzo
settore può dirsi sociale. Nella stessa misura in cui non tutte le sue attività possono dirsi
pubbliche, solidali, volontaristiche o del tutto aliene da interessi di parte. Occorre,
quindi, precisare i confini e i metodi di questo tipo di comunicazione.

I confini del comunicare

Anche in questo caso occorre prendere avvio da una precisazione. La co-
municazione (sociale) qui definita non coincide con le relazioni, non si identifica con quelle
reti sociali. In tal caso, il termine «comunicazione sociale» diventerebbe sinonimo di
relazionalità, socialità o capitale sociale. Più precisamente, la comunicazione sociale
rappresenta il campo di produzione e condivisione di significati propri di queste rela-
zionalità: è, nello stesso tempo, frutto e ispiratore di quelle relazionalità. Esprime e susci-
ta, fornisce forma e significato alle relazioni sociali.
Questa scelta permette, per giunta, di costruire una determinata sfera di ap-
plicazione della comunicazione sociale: potenzialmente individua le peculiarità di una
disciplina. Se la comunicazione sociale si pone come campo di studi situato “a metà
strada” tra istituzioni e imprese, tra gruppi di interesse e partiti politici, tra individui e
agenzie di socializzazione, l’analisi della comunicazione sociale si propone come cam-
po di studi situato in questa terra di mezzo. Lo studio della comunicazione sociale così
definita si sottrae agli ambiti già esplorati della comunicazione pubblica e d’impresa,
della comunicazione politica e delle relazioni istituzionali27: discipline che vedono co-
me protagonisti diversi attori, ma anche, e soprattutto, un diverso approccio al comu-
nicare, diverse tecniche di comunicazione.
Difatti, la comunicazione sociale cambia statuto quando assume la forma di
altre tecniche ed espressioni comunicative, quando diventa marketing sociale, fund rai-
sing, ufficio stampa, comunicazione di utilità sociale. Non che la relazionalità e la co-
municazione sociale non possano essere utili allo svilupparsi di queste attività, al con-
trario. Proprio l’esempio delle public service advertising e del social campaigning dimostra
come queste siano più efficaci se tengono conto e mirano ad attivare le relazioni sociali
e i network già esistenti. Anzi, potremmo dire che l’efficacia di tutte le espressioni co-
municative trae forza dalla capacità di suscitare e mettere in atto relazioni sociali.
La peculiarità della comunicazione sociale è di fondarsi direttamente ed e-
sclusivamente su queste relazioni. Pierpaolo Donati definiva in modo simile il Terzo
settore, cioè di quell’ambito caratterizzato dal sociale come «matrice generativa»:
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Sociale è ciò da cui origina un fenomeno di sociabilità (relazionalità), prima

che esso assuma una specifica connotazione economica, culturale, giuridica o politi-
ca»28.
Allo stesso modo, potremmo definire la comunicazione sociale come espres-
sione di fenomeni di sociabilità (relazionalità), prima che essa assuma la specifica connotazione di co-
municazione di pubblica utilità, politica, di advocacy o di marketing sociale. In questi termini
stiamo costruendo i lineamenti di un campo di studi caratteristico della comunicazione
che si esprime attraverso le reti sociali, il «privato sociale»29 e il Terzo settore, in estre-
ma sintesi – e in modo più grossolano – delinea una sorta di terzo settore della comu-
nicazione. Una terza comunicazione.

NOTE

1 Su richiesta dell’autore questo saggio è coperto da licenza Creative Commons (attribuzione-non commer-
ciale), ovvero con la seguente dizione: «È consentita la riproduzione, parziale o totale, di questo articolo
e la sua diffusione in via telematica purché non sia a scopo commerciale e a condizione che sia riportata
la fonte e l’autore» (www.creativecommons.it).
2 Articolo 7 del Contratto di servizio 2003-2005 tra il Ministero delle Comunicazioni e la RAI- Radiotelevisione Ita-

liana S.p.A.
3 S. Trasatti, Non profit e comunicazione in U. Ascoli (a cura), Il Welfare futuro: manuale critico del terzo settore, Ca-

rocci, Roma 1999. Anche per l’informazione sociale le possibili definizioni sono ben più complesse e
approfondite, su questo tema la riflessione del direttore dell’Agenzia Redattore sociale ci sembra ancora at-
tuale.
4 P. Lalli (a cura), Imparziali ma non indifferenti. Il giornalismo di Redattore Sociale. Agenzia di stampa quotidiana,

Homeless Book, Faenza 2002, p. 109.

5 Articolo 7 del Contratto di servizio Rai.
6 Lalli, op. cit.
7 G. Gadotti (a cura), La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi, Arcipelago, Milano 2001, p. 23.
8 Ibidem.
9 S. Rolando, La comunicazione pubblica, Sole24ore, Milano 1992, p. 39.
10 F. Faccioli, Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Carocci, Roma 1999, p. 56.
11 A. Segre, La sfida del sociale tra realtà e immaginazione. Definizione della comunicazione sociale e sua contestualizza-

zione nella sfera mediatica. Baskerville (in corso di pubblicazione).

12 Ibidem.
13 Si tratta del modello preliminare di studio delle comunicazione attribuito a Lasswell e messo in discus-

sione dalla riflessione mediologica successiva, ma che spesso rimane come «teoria standard» per imma-
ginare i processi comunicativi (R. Ronchi, Teoria critica della comunicazione, Bruno Mondadori, Milano
2003). Cfr. M. Morcellini, G. Fatelli, Le scienze della comunicazione. Modelli e percorsi disciplinari, Nuova Italia
Scientifica, Roma e M. Morcellini (a cura), Il mediaevo italiano, Carocci, Roma 2005.
14 Cfr. M. Morcellini, La rivoluzione copernicana della Pubblica Amministrazione, “Desk” – Speciale Compa Bo-

logna, n. 3, ottobre 2002.

15 Giovanna Gadotti – tra le studiose che con maggiore continuità ha affrontato queste materie negli ulti-

mi anni – la definisce esplicitamente come «una comunicazione che riguarda temi, questioni e issues di in-
teresse generale, il cui obiettivo prioritario è quello di sensibilizzare o educare determinati pubblici di riferi-
mento o l’intera popolazione», G. Gadotti, Gli attori e i temi della comunicazione sociale in E. Cucco, R. Paga-
ni, M. Pasquali (a cura), Primo rapporto sulla comunicazione sociale, Eri-Rai, Roma. 2005, p. 48, enfasi nostra.
16 L’accento sull’interesse generale è posto in particolare dal lavoro di Gregorio Arena. La definizione ri-

sultante di comunicazione appare molto più vicina a quella qui tratteggiata rispetto a quelle precedenti.
Cfr. G. Arena (a cura), La comunicazione di interesse generale, Il Mulino, Bologna.
17 Paolo Mancini, nel suo Manuale di comunicazione pubblica (Laterza, Roma-Bari 1999), mette in evidenza la
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funzione di coesione e integrazione sociale che può essere svolta dalla comunicazione sociale.
18 È Andrea Volterrani a sottolineare l’importanza di considerare la complessità dei panorami sociali
nell’ideare e progettare attività di comunicazione sociale. Cfr. A. Volterrani, Panorami sociali. Il sociale nei
media, i media nel sociale, Liguori, Napoli 2003, pp. 80-87.
19 Il concetto di capitale sociale, ormai largamente introdotto nel dibattito scientifico italiano, rimanda

proprio alla capacità degli individui di “attivare” e “valorizzare” consistenti network sociali. È l’imponente
lavoro di Putnam a mettere in evidenza l’utilità collettiva della presenza e di un’ampia dotazione di capi-
tale sociale per lo sviluppo ed il benessere di un paese. Cfr. R. D. Putnam, Capitale sociale e individualismo:
crisi e rinascita della cultura civica in America, Il Mulino, Bologna 2004.
20 N. Bosco, La forma dell’acqua: spunti di riflessione sulla comunicazione sociale, in Cucco, Pagani, Pasquali, cit.,

p. 12. Nicoletta Bosco ha recentemente proposto questa possibile definizione di comunicazione sociale
nel rapporto sulla comunicazione sociale realizzato dall’Osservatorio sulle Campagne di Comunicazione
Sociale (OCCS), un testo che però conserva un orientamento fortemente legato al carattere educativo e
persuasivo del messaggio sociale.
21 È possibile sostenere la maggiore “efficacia” di questo punto di vista anche nei confronti dei tradiziona-

li approcci alla «comunicazione di utilità sociale»: infatti l’attenzione alle relazioni sociali instaurate con-
sente l’attivazione di modalità comunicative più coinvolgenti, esperenziali ed economicamente più effi-
cienti.
22 U. Ascoli (a cura), Il Welfare futuro: manuale critico del terzo settore, Carocci, Roma 1999, p. 21. Naturalmente

il Terzo settore non detiene l’esclusiva di questo compito. I gruppi informali, i rapporti di parentela e di
vicinato costituiscono uno dei serbatoi principali di capitale sociale, ciò non toglie che le organizzazioni
non profit e, quindi, la comunicazione sociale possano rappresentare un “volano” indispensabile alla sua
creazione ed espressione. Cfr. M. Guidotti, Per un nuovo agire del volontariato, “Relazioni solidali”, 0/2, no-
vembre-febbraio 2005.
23 O. de Leonardis, In un diverso welfare. Sogni e incubi, Feltrinelli, Milano 1998, p. 12.
24 Putnam definisce il “lato oscuro del capitale sociale” l’utilizzo delle relazioni per costruire vantaggi per-

sonali contribuendo, in tal modo, alla segmentazione e all’esclusione sociale. Questo punto di vista è le-
gato all’opera e alla definizione di capitale sociale introdotta da Pierre Bourdieu. Cfr. J. Field, Il capitale
sociale: un’introduzione, Erickson, Trento 2004, pp. 91-113.
25 Il carattere pubblico delle relazioni sociali appare come la qualità e la necessità principale per lo svilupparsi

della comunicazione sociale. Allo stesso modo, la disponibilità di ambienti di condivisione delle infor-
mazioni, spazi dove sviluppare le reti sociali, territori di cooperazione e elaborazione culturale appaiono
necessari per il loro mantenimento. Per questo motivo l’Osservatorio si è fatto promotore di «ComuIcare.
Diritto alla comunicazione e alla conoscenza: beni pubblici per innovare il welfare», un documento-appello qui alle-
gato che propone di fondare un «nuovo welfare della comunicazione e della conoscenza» proprio sulla costru-
zione e il mantenimento della comunicazione e relazione sociale come bene collettivo.
26 Riprendiamo qui i termini della prima definizione di comunicazione sociale articolata nel 2003

dall’Osservatorio Terza.com grazie all’attività del Laboratorio di comunicazione sociale Social Media Lab
diretto da chi scrive e da Barbara Mazza.
27 Cfr. M. Morcellini, La comunicazione sociale, in M. Lucà (a cura di) Dizionario della solidarietà, L’Unità –

Nuova Iniziativa Editoriale, Roma 2004.

28 P. Donati (a cura), Sociologia del Terzo settore, Nuova Italia Scientifica, Roma 1996, p. 15.
29 Non intendiamo con questo, nella complessità di definizioni e confini proposti dai vari studiosi del te-

ma, utilizzare in via prevalente questa definizione. Piuttosto Donati riferisce espressamente questa defi-
nizione al concetto di capitale sociale qui richiamato, mettendo in evidenza che «chi genera il capitale so-
ciale è il privato sociale: il mercato e lo Stato lo utilizzano secondo le modalità loro proprie», P. Donati,
I. Colozzi (a cura), Il terzo settore in Italia, Franco Angeli, Milano 2004, p. 16.