Sei sulla pagina 1di 56

Sara Bentivegna

Teorie delle comunicazioni di massa


Editori Laterza 2003 Roma-Bari

Introduzione

L'autonomia scientifica della communication research stata ampiamente raggiunta nonostante non si disponga di un paradigma forte; in effetti, come dice R.T. Craig (Communication in the conversation of disciplines: beyond the communication science model, 1993/ Comunicazione nel colloquio di discipline: oltre il modello di scienza della comunicazione): la scienza della comunicazione ancora in uno stato preparadigmatico. Altro problema come considerare la comunicazione; secondo Kurt Lang e Gladys Lang (The Mass Media and Voting [1993], 1959/ I mass media e il voto): come una scienza manageriale orientata a spiegare uno specifico ambito di problemi comunicativi in alternativa a un approccio che vede la comunicazione in una prospettiva che pu chiarire alcuni temi ricorrendo a una o pi discipline delle scienze sociali. Il presente libro adotta l'approccio sociologico, perch secondo J. Bourdon (Introduzione ai media, 2001): per essere buoni specialisti dei media, bisogna essere sociologici, ovvero condividere un approccio che individua come oggetto di analisi: a) la natura della comunicazione,

b) gli effetti delle comunicazioni di massa, c) le connessioni tra il sistema dei media e il sistema sociale al cui interno i mezzi di comunicazione di massa si collocano (Lang & Lang, cit.). IMPORTANTE: Secondo la Noelle-Neumann (rivista) la storia dei media ciclica e divisa in fasi. Nella prima fase, che si conclude negli anni Quaranta, i media erano visti come onnipotenti, in grado di piegare qualsivoglia volont. Nella fase successiva si assiste a un deciso ridimensionamento del potere dei media. Secondo McQuail ([1994], Sociologia dei media, 1996), questo ridimensionamento detto teoria degli effetti limitati fu presto messa in discussione [] (e) i media [potevano] davvero avere importanti effetti sociali ed essere uno strumento di esercizio del potere: ecco, da tale convinzione si apre la strada alla terza fase, con il ritorno dell'idea dei media potenti. Il focus dell'attenzione si concentra su: effetti a lungo termine, capacit di elaborare le informazioni disponibili, fenomeni collettivi: a) formazione dell'opinione pubblica, b) modelli culturali offerti dai media, c) potere dei media di affermare/diffondere ideologie A questo punto si devono indagare e cogliere le connessioni esistenti nel sistema sociale. Secondo Wolf (Gli effetti sociali dei media, 1992), la ricostruzione per cicli si basa su un'evoluzione lineare, e cumulativa. Non (proprio) cos: la lettura delle teorie delle comunicazioni di massa non restituisce questa idea di evoluzione lineare ma, piuttosto, sembra permettere l'individuazione di una compresenza di approcci e quadri teorici (complessit del

campo, l'intreccio e le preclusioni tra modelli e tematizzazioni compresenti ma diversamente forti). Il testo si propone di utilizzare come categoria analitica la complessit, tra teoria e ricerca empirica. Le pi recenti teorie attribuiscono ai media il potere di intervenire nella costruzione sociale della realt da parte degli individui. Secondo Berger e Luckmann ([1966] La realt come costruzione sociale, 1969), i media giocano un ruolo rilevante nei processi di interpretazione della realt: i mezzi di comunicazione di massa riescono nell'operazione di rendere vicino e comprensibile ci che spesso lontano ed estraneo il potere dei media davvero forte e centrale sia nella nostra vita quotidiana che in occasione di eventi particolare (la guerra, una campagna elettorale, ecc.). [Ma si veda anche Baudrillard). La categoria della complessit, quindi, sembra ben rispecchiare questo intreccio e rispondere alle esigenze della ricerca. Il testo si propone un viaggio attraverso le teorie delle comunicazioni di massa, mettendo in risalto, laddove presenti, riscoperte, anticipazioni e adombramenti ([1949] R.K. Merton, Teoria e struttura sociale, 1970). Merton cita il filosofo Whitehead: Una scienza che esiti a dimenticare i suoi fondatori perduta. Ma raggiungere una vera teoria e afferrarne la precisa applicazione sono, come ci insegna la storia della scienza, due cose molto diverse. Ogni cosa importante stata detta prima da qualcuno che non l'ha scoperta. Infatti si ripropongono teorie come quella ipodermica, in disuso da anni. Secondo Merton bisogna salire sulle spalle dei gigantiche ci hanno preceduto.

1. Societ e comunicazioni di massa


1.1 La societ di massa Gili (La teoria della societ di massa, 1990) definisce la societ di massa come una societ in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi (economico, politico, ecc. omissis) sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unit indifferenziate di un

aggregato o 'massa'. IN SINTESI Unit indifferenziate MA nella massa (Gili,90) Societ composte atomisticamente di individui che dispongono dell'accesso ai diversi sistemi differenziati, di volta in volta rilevanti nella loro vita. (fine del 19esimo secolo). Tra i primi ad interrogarsi sulla natura della societ va citato Saint-Simon (1760-1825) considerato il fondatore del socialismo moderno e della sociologia positivista. Saint-Simon elabora il concetto di societ organica, vale a dire di una societ equiparata a un organismo all'interno della quale tutti i soggetti non sono che parti. All'interno di questo organismo regna l'armonia, frutto di uno sviluppo progressivo che coinvolge tutti i suoi elementi: infatti, qualora dovesse verificarsi un mutamento soltanto in uno di essi, si sarebbe di fronte ad uno squilibrio (Rivoluzione?). La riorganizzazione della societ deve avvenire su basi scientifiche e sul lavoro industriale. IN SINTESI: Saint-Simonsociet organica: tutti i s oggetti sono parti. I Mattelart ([1995], Storie delle teorie delle comunicazioni, 1997) sostengono che il sansonismo esprime lo spirito imprenditoriale della seconda met del 19esimo secolo; [] esso influenza inevitabilmente i romanzi d'appendice... , con le loro idee di riconciliazione degli antagonismi sociali, come pure le opere fantascientifiche di Jules Verne, che precorrono l'avvento di mondi tecnologici. Nonostante l'ingegno ottimismo segnalato dai Mattelart, Saint-Simon apporta un contributo significativo allo sviluppo della sociologia con la sua elaborazione di una societ composta da parti separate, che si ricompongono e trovano una loro armonia in uno sviluppo progressivo. Sar proprio l'accentuazione della differenziazione tra le parti a costituire la base per l'elaborazione di una teoria della societ di massa. Nel suo Corso di filosofia positiva (1934, trad. it. 1967), Comte propone una concezione organica della societ, cio considera la societ come un particolare tipo d'organismo, sia pure un organismo collettivo. All'interno di questo organismo possibile individuare una molteplicit di parti che operano, tutte, in modo coordinato. (Con una divisione dei compiti tra i vari soggetti nell'obiettivo

di mantenere un'armonia collettiva. concetto di specializzazione, rintracciabile anche nello stato pi imperfetto dell'associazione propria della nostra specie. - Eccesso di specializzazione: se, infatti, da una parte la separazione delle funzioni sociali permette allo spirito di dettaglio un felice sviluppo impossibile in ogni altra maniera, essa tende spontaneamente, dall'altra, a soffocare lo spirito d'insieme, o almeno ad ostacolarlo profondamente. Moltitudine di corporazioni incoerenti, che sembrano quasi o per niente appartenere alla stessa specie (Stratificazione sociale?) La specializzazione rischia di produrre distanza e incomunicabilit tra individui, intese come frutto dell'eccesso di specializzazione rappresentando uno dei punti di partenza fondamentali del dibattito sulle comunicazioni di 'massa'. ([1989] DeFleur, Ball-Rokeach, Teorie delle cominucazioni di massa. SARA' L'ISOLAMENTO SOCIALE A COSTITUIRE L'HUMUS SUL QUALE SI SVILUPPERA' LA TEORIA IPODERMICA. La sociologia nasce e si sviluppa sull'idea di una progressiva e inarrestabile atomizzazione della societ. (Si veda Voglia di Comunit di Z. Bauman) Per Tonnies (1855-1936) in Comunit e societ (1963, pubblicazione italiana) la Gemeinschaft (Comunit) si riferisce ad un modo di sentire comune, per converso, la Gesellschaft (societ) impersonale e anonima: Tutte le lodi della vita di campagna hanno sempre messo in evidenza che qui la comunit tra gli uomini pi forte e pi viva: La comunit la convivenza durevole e genuina. Tonnies consapevole dell'inevitabile affermazione della societ a danno della comunit a seguito del processo di industrializzazione. Nella societ industriale scompariranno gli insiemi di sentimenti comuni e reciproci. Gli individui continuano, cos, ad essere descritti come sempre pi soli e immersi in relazioni sociali sempre meno condivise fino al punto di arrivare, in casi estremi, a dar vit a ci che Emile Durkheim ha chiamato anomia, vale a dire mancanza di norme.

Durkheim svilupper i concetti di: Solidariet meccanica: somiglianza tra individui Solidariet organica: relazioni formali ed eterogeneit tra individui. ([1893] Divisione del lavoro, 1971): Mentre la precedente [la solidariet meccanica] implica una somiglianza tra gli individui, questa [la solidariet organica] presuppone la loro differenza. La costruzione ideale degli individui (Tonnies, 1887, trad. it. 1963) si definisce in relazione a: un diffuso senso di isolamento; un rischio di anomia; una vita relazionale regolamentata dalla forma del contratto una separazione frutto di un eccesso di specializzazione. Ne consegue che: gli individui vivano in una condizione di isolamento, al di fuori dalla Gemeinschaft (comunit); sia dato loro modo di vivere quasi esclusivamente relazione basate sull'impersonalit, proprie della Gesellschaft (societ) siano relativamente liberi da pressioni sociali vincolanti, al punto da rischiare di dar vita a situazioni di anomia. Queste categorie analitiche continuarono ad essere utilizzate tanto da portare all'elaqborazione della teoria della societ di massa, prima, e della teoria ipodermica*, poi. *Wiki: Hypodermic needle theory o bullet theory: mass media potenti e persuasivi e massa passiva ed inerte. Fino a tutti gli anni Trenta l'idea di societ alla quale si faceva riferimento si declinava nei termini di:

un crescente isolamento ed eterogeneit degli individui; una diffusa incapacit a identificare forme efficaci di coesione da parte della societ; una netta prevalenza di relazioni formali; una crescente perdita della capacit di entrare in relazioni significative con altri soggetti. (Si veda il film utopico Grand Canyon http://www.mymovies.it/dizionario/recensione.asp? id=10863 ). 1.2 La teoria della societ di massa Il sipario che si apre sul 20esimo secolo offre un palcoscenico occupato da un nuovo soggetto: la massa. Nella ricostruzione di Statera (Il modo di ricerca di Katz e Lazarsfeld, 1993), il primo affacciarsi delle masse sulla scena delle societ europee del secolo scorso produsse reazioni diverse e contrastanti tra gli intellettuali in generale, e gli studiosi dei fatti sociali in particolare. Il termine massa fu inizialmente associato ad alcunch di amorfo, magmatico, imprevedibile, pericolosamente instabile; massa era essenzialmente la massa bruta, soggetta alle pi svariate sollecitazioni, pronta a seguire intriganti demagoghi, a piegarsi istintivamente alle parole d'ordine abilmente diffuse da questi. Nasce la Psicologia delle folle (LeBon, Titolo omonimo, [1895], trad. it. 1946): massa manipolabile massa portatrice di un istinto di sottomissione Il concetto di massa assume centralit e rilevanza euristica (favorendo nuovi approcci teorici) nelle riflessioni di studiosi ed intellettuali come Mosca, Pareto, Michels (elitismo), che condividevano un clima di preoccupazione circa la massa: la massa non altro che uno strumento di manovra a disposizione dell'lite. (Top-Down non la mayonese , in contrapposizione alla teoria BottomUp)

NOTE DI SCIENZA POLITICA: Il cittadino si sente sotto-coinvolto dal voto (Hirschmann) che lo rende attore primario ma che ad un tempo lo rende strumento nelle mani di che detiene de facto il potere. Non bisogna dimenticare che la politica e la sua essenza sono la lotta per il potere. Il potere asimmetrico e altimetrico, condizionante e controllore, influenzante e colonizzatore Secondo Bobbio il potere esclusivo (monopolio sanzionatorio), universale (decisoni erga omnes), inclusivo (potere semi-totale). Quindi lelettore una unit che decide di demandare scelte politiche a chi fa politica per professione o per convenienza. Le due maggiori scuole che hanno trattato la natura del potere e della politica si distinguono una perch ritiene che vi sia una contrazione verticistica del potere (litismo, Wright Mills), laltra che vi sia una diffusione policentrica del potere (pluralismo, Riesman).

L'inevitabilit di tale situazione deriva dalla forza dell'organizzazione propria delle lite in grado di costituirsi come gruppo omogeneo contrapposta alla dispersione e disorganizzazione propria delle masse. Non sufficiente essere numerosi per poter avanzare rivendicazioni e proporsi come alternativa al governo della societ; necessario, piuttosto, dotarsi di una struttura organizzativa. D'altro canto, se la democrazia non concepibile senza organizzazione ([1911] Michels, La sociologia del partito politico, 1966), ne discende inevitabilmente l'accettazione di una minoranza organizzata che governa una maggioranza disorganizzata: Il meccanismo dell'organizzazione, mentre crea una solida struttura, provoca nella massa organizzata mutamenti notevoli, quali il totale capovolgimento del rapporto del dirigente con la massa e la divisione di ogni partito o sindacato in due parti: una minoranza che ha il compito di dirigere ed una maggioranza diretta dalla prima. (Partiti di massa?)

ABBANDONANDO IL CAMPO DELLA RIFLESSIONE POLITICA, si rintracciano due rischi:

massificazione; eterodirezione degli individui. ([1930] Ortega y Gasset, La ribellione delle masse, 1962) Ortega pone al centro della sua riflessione la contrapposizione tra uomo-massa e individuo colto: la massa (1) irrazionale; (2) incompetente; (3) ignorante. Il cambiamento del mondo consistito nel fatto che il mondo in cui si viveva crollato; e, per il momento, in nient'altro. L'immagine dell'individuo colto come colui che pu accedere alla cultura intesa come otium e il disdegno per ogni contaminazione della cultura stessa con il vile negotium (Statera, Il metodo della ricerca in Katz e Lazarsfeld, 1993) destinata a far parte della memoria di pochi superstiti dei ceti colti. La sociologia di Simmel sostiene che la massa e le sue azioni puntano diritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via pi breve: questo fa s che a dominarle sia sempre una sola idea, la pi semplice possibile. Inoltre raro che i membri della massa abbiano idee in comune con gli altri. ([1917] Simmel, Forme e giochi di societ, 1983) isolamento dell'individuo, sottolineato anche da Blumer (1946, The Movies and Conduct, I film e il comportamento, non tradotto), individuo anonimo con scarsa interazione. (Approccio comportamentista?). IN SINTESI: La carenza di interazione tra individui provoca: difficolt a condividere quadri valoriali, modelli, aspettative di vita; difficolt a difendersi dal sogno di modelli estranei alla propria vita. La massa non in grado di organizzarsi (Blumer, 1946) La teoria ipodermica pu tranquillamente essere ridotta a un modello: un dispositivo di connessioni che lega l'emittente al destinatario, annullando completamente ogni variabile interveniente (la coscienza, ad esempio?) e di contesto. I postulati (postulato: Proposizione non dimostrata che si accetta come fondamento di una dimostrazione; Presupposto di un ragionamento) [Bauer, 1964,

rivista] ai quali fa riferimento la teoria ipodermica discendono direttamente da quelli basilari della teoria della societ di massa: 1) nella societ contemporanea si verificata la scomparsa dei gruppi primari; 2) gli individui sono isolati; 3) gli individui si annullano per massificarsi; 4) il pubblico dei mass-media un pubblico atomizzato (una tivv a cranio); 5) i mass-media sono onnipotenti e consentono a chi li controlla di manipolare gli individui. (B.?). Si pu (e si deve) essere d'accordo con Wolf (Teorie delle comunicazioni di massa, 1985) allorch sostiene che l'isolamento del singolo individuo nella massa anonima dunque prerequisito della prima teoria dei media. Gli individui sono isolati-E-preda di chiunque persegua fini manipolatori: preda di un tipo di sistema nervoso molto semplice che raggiungeva ogni occhio e ogni orecchio in una societ caratterizzata da una organizzazione sociale amorfa e da una scarsit di relazioni interpersonali. ([1955] Katz, Lazarsfeld, L'influenza personale nelle comunicazioni di massa, 1968) Il profondo intreccio che lega la sociologia alla nascita dei media non pu essere marginalizzato alla luce del fatto che il momento storico che ha visto la nascita dei media il medesimo che ha preoccupato i sociologi e dato origine alla sociologia moderna. La nuova societ prodotta dalla rivoluzione industriale intimamente attraversata dai mezzi di comunicazione di massa. ([2001] Bourdon, Introduzione ai media, 2001).

1.3 La teoria ipodermica, ovvero la teoria che never was DEFINIZIONE: la teoria ipodermica, o bullet theory (teoria del proiettile magico), o, ancora, teoria della cinghia di trasmissione, fa riferimento a un modello comunicativo che si caratterizza

per una relazione diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta. In termini di visualizzazione grafica, il modello della teoria ipodermica pu essere sintetizzato da uno stimolo (S) dal quale si attiva una freccia che d vita a una risposta (R) ovvero S R. Lang&Lang (1981a, The mass media and voting) definiscono tale teoria come quella che non mai stata (never was) perch veniva mostrata da parte degli scienziati sociali una profonda estraneit, ma la teoria ipodermica stata pi volte recuperata enfatizzando il carattere massificante e manipolatorio dei mass-media. IN SINTESI (altri autori): Adorno - Horkheimer (scuola di Francoforte):
gli autori [della Scuola di Francoforte], marxisti di formazione, contestavano al marxismo di ridurre troppo semplicemente la cultura e l'arte all'economia. Essi non considerano, come vorrebbe una versione rigida del marxismo, gli elementi simbolici rigorosasmente dipendenti dall'infrastruttura economica. Attingono a discipline diverse [] [quali] la psicologia e la psicanalisi. L'identit della teoria critica si configura da un lato come costruzione analitica dei fenomeni che essa indaga, dall'altro, contemporaneamente, come capacit di riferire tali fenomeni alle forze sociali che li determinano. La teoria critica si propone come teoria della societ intesa come tutto: di qui la polemica costante contro le discipline settoriali... J. Bourdon ([2001]Introduzione ai media, 2001)

Teoria critica

Edgar Morin:
La cultura di massa trae origine, nella fase dei consumi, dalle societ tecniche, industriali, capitalistiche e borghesi, e corrisponde a una vita dove la fame ha cessato di essere un problema, dove il peso delle necessit primarie si attenua, dove emerge l'uomo dei consumi. Da una parte la cultura di massa nutre la vita, dall'altra, la atrofizza. (E. Morin, [1962] Lo spirito del tempo, 1963)

Teoria culturologica (SI VEDA IL CAP. 5)

Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel conseguimento dell'obbiettivo di voler imporre la volont di chi li governa agli individui della massa. Nella ricostruzione a cicli delle teorie della comunicazione elaborata dalla Noelle-Neumann (1973, rivista), non a caso la teoria ipodermica si colloca nella fase iniziale, vale a dire in quella cosiddetta dei media potenti. L'approccio behaviorista completava e suggellava una visione del rapporto tra individui e mezzi di comunicazione di massa determinato interamente da questi ultimi. Sul fronte del contesto sociale, politico e culturale va ricordata la grande preoccupazione che circolava tra gli intellettuali e gli studiosi circa i rischi derivanti dal ricorso alla propaganda. La propaganda comincia, per la maggior parte di noi, la prima volta che la mamma ci dice che cosa devono fare i bambini 'buoni' ([1952] Asch, Psicologia sociale, 1977). E' bene ricordare che il sistema mediale di allora consisteva essenzialmente nella stampa, nella radio e nel cinema, con questi due ultimi mezzi che giocavano la parte del leone. Basta ricordare, a proposito, le ricerche Payne Fund Studies (1929-1932) sul consumo cinematografico da parte delle nuove generazioni per intuire la rilevanza assegnata alla questione. I postulati sui quali si fonda la teoria ipodermica sono: il pubblico una massa indifferenziata, con unit isolate; i messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione, come un ago ipodermico; gli individui sono indifesi di fronte al potere dei media; i messaggi veicolati sono ricevuti da tutti allo stesso modo. Come si nota, si ritrovano i temi salienti della teoria della societ di massa come l'esempio dell'isolamento degli individui immersi in un vacuum (vuoto) senza relazioni, colpiti dal proiettile magico: questo modello associabile agli esperimenti di Pavlov, ad un mero automatismo. Stupisce non poco la leggerezza con la quale viene raffigurato un individuo ideale, privo di

qualsiasi legame con i gruppi primari. Questa teoria si dimostra debole e fin troppo semplice. Sul finire degli anni Quaranta viene elaborata ([1949] Shannon-Weaver, La teoria matematica della comunicazione) la teoria matematica della comunicazione con l'obiettivo di elaborare una teoria sulla trasmissione ottimale dei messaggi limitando i danni connessi a un processo di trasferimento di informazioni. Il modello comunicativo sotteso alla teoria ipodermica e alla teoria matematica coincide: vi un emittente che costruisce e veicola un messaggio (stimolo) che deve arrivare al destinatario consentendo l'attivazione di una risposta. U. Eco sottolinea come ci sia :
una fonte o sorgente dell'informazione, dalla quale, attraverso un apparato trasmittente, viene emesso un segnale; questo segnale viaggia attraverso un canale lungo il quale pu venire disturbato da un rumore. Uscito dal canale, il segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in un messaggio. Come tale, il messaggio viene compreso dal destinatario. (Estetica e teoria dell'informazione, 1972).

Questo schema applicabile a una comunicazione tra macchine, tra esseri umani e tra macchine ed esseri umani. Del tutto estraneo al processo il momento dell'attribuzione di significato al messaggio da parte del ricevente: esso semplicemente dato una volta per tutte a tutti i soggetti. Della teoria ipodermica si condanna l'assoluta irrilevanza conoscitiva. Pur se di sicuro fascino e di larga applicabilit, la teoria ipodermica non pu che continuare a rappresentare il pezzo pi pregiato in una sala esposizione dedicata all'archeologia del presente.

1.4 Il modello di Lasswell CHI (emittenza: sociologia delle professioni giornalistiche, etc.) DICE COSA (messaggi: Content Analysis analisi del contenuto) A CHI (pubblico dei media: gusti e palinsesti trasversali) CON QUALI EFFETTI (effetti intenzionali o inintenzionali; diretti o indiretti; a breve o a lungo termine). (Lasswell, La struttura e la funzione della comunicazione nella societ, 1948)

Wolf (Teorie delle comunicazioni di massa, 1985) sottolinea l'aspetto di superamento della teoria ipodermica, evidenziando le innovazioni introdotte rispetto al modello precedenti. In sintesi, la formula in realt ribadisce un assunto molto forte che invece la bullet theory asseriva esplicitamente nella descrizione della societ di massa: l'assunto cio che l'iniziativa sia esclusivamente del comunicatore e che gli effetti siano esclusivamente sul pubblico. Wolf critica: l'asimmetria della relazione che lega l'emittente al destinatario l'indipendenza dei ruoli l'intenzionalit della comunicazione. Collocare il processo comunicativo in un contesto cos segnato significa escludere qualsiasi possibilit di attribuire un ruolo pi attivo al destinatario. Significa condannarsi a un'impotenza conoscitiva derivante dall'impossibilit di integrare nel modello, senza alterarlo completamente, ruoli e dinamiche utili a una lettura pi complessa della comunicazione mediale. Fermo restando che il modello di Lasswell una milestone della communication research.

1.5 L'allarme per gli effetti dei media: i Payne Fund Studies Intorno agli anni Trenta, negli Stati Uniti si svilupparono metodi di ricerca empirica e si ebbe un'incredibile successo di pubblico del cinema, elementi che contribuirono alla nascita dei Payne Fund Studies, con lo scopo di studiare gli effetti del cinema sulle giovani generazioni. Le aree di interesse della ricerca erano: lo studio degli effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui; lo studio degli effetti del cinema sul comportamento quotidiano degli individui. Peterson e Thurstone (1933, Il cinema e le attitudini sociali dei bambini) analizzarono l'orientamento dei bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di soggetti di nazionalit diversa, di

alcune questioni sociali come la pena di morte e cos via. L'atteggiamento del bambino venne misurato prima e dopo l'esposizione al film: risultato l'effettiva influenza dei film, soprattutto di film con la stessa tematica. Blumer (1033, I Film e il comportamento) aggiunse alla ricerca una metodologia qualitativa criticabile, nonostante ci Blumer individu nel cinema un mezzo di influenza sugli stili di vita, sui giochi infantili, sulle fantasie; il cinema diventa anche scuola di etichetta, suggerendo, ad es. una modalit di corteggiamento. Blumer anticiper degli assunti quale il fatto di fornire gli elementi con i quali pervenire alla costruzione della realt (cit. manuale): il cinema ha una funzione modellizzante. I Payne Fund Studies nonostante lo stile naif della teoria e la mancanza di accuratezza sono indisputabili in forza dell'importanza storica e dello sviluppo degli studi successivi.

2. Lo sviluppo della ricerca empirica: dalla manipolazione alla comunicazione persuasoria

2.1 La scoperta delle variabili intervenienti Berelson (1948, Voto: uno studio sulla formazione delle opinioni in una campagna elettorale) scriveva che certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all'attenzione di certi tipi di persone in certe condizioni hanno certi effetti, non facendo altro che testimoniare una grande cautela che si andava diffondendo tra gli studiosi in merito alla problematica degli effetti, sull'intenzionalit della comunicazione, sulla volont di perseguire dati obiettivi da parte dell'emittente. L'attenzione si concentr su un unico tipo di effetto e cio quello concernente la dimensione dell'influenza dei mass media sul cambiamento di opinioni e atteggiamenti a brevissima

scadenza (Katz e Lazarsfeld, 1955, L'influenza personale nelle comunicazioni di massa), ovvero gli effetti voluti o progettati dall'emittente (Wolf, 1985, Teorie delle comunicazioni di massa). L'oggetto di studio privilegiato divengono le campagne caratterizzate in relazione a obiettivi specifici e dichiarati e durata limitata (se ne pu, quindi, valutare l'efficacia), sponsor autorevoli i cui obiettivi sono in sintonia con i valori condivisi e con i fini delle istituzioni vigenti e una popolazione di target di notevole dimensione e dispersione (McQuail, 1994[1996] Sociologia dei media). Inizialmente i ricercatori distinsero i possibili effetti secondo caratteristiche sociali e psicologiche (McQuail, cit.). Katz e Lazarsfeld (1955[1996] L'influenza personale...) usarono l'espressione variabili intervenienti ampliando l'ambito appilcativo del concetto e dichiarando che esse contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso le definiamo 'intervenienti'. Dissonanza cognitiva: situazione di complessa elaborazione cognitiva in cui credenze, nozioni, opinioni tirate fuori contemporaneamente con stimoli nel soggetto in relazione ad un tema si trovano a contrastare funzionalmente tra loro. (Festinger, 1963)

In linea generale, si pu sostenere che la grande mole di ricerche condotte fino alla fine degli anni Quaranta ha portato alla ribalta la questione dei fattori di mediazione che si frappongono tra i media e gli individui, ponendo le basi per la costruzione delle cosiddette teorie dell'influenza selettiva, ovvero un'influenza che deve fare i conti con le differenze individuali rintracciabili nel pubblico dei media. Si abbandono il concetto di manipolazione per adottare quello di comunicazione persuasoria.

2.2 Il trionfo della radio: il caso della Guerra dei mondi

Il 30 ottobre 1938, la CBS trasmise il radiodramma di Orson Welles dal titolo La guerra dei mondi, ovvero ci che si trasform in un dei pi rilevanti eventi mediali di tutti i tempi (Lowery, DeFleur, 1995, Pietre miliari...). Infatti, su circa 6 milioni di radioascoltatori che seguirono il dramma, una consistente quota pari a circa 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero invasi effettivamente dai marziani. Gli elementi che portarono a questa situazione furono: il tono realistico; l'affidabilit della radio; l'uso di esperti l'uso di localit realmente esistenti la sintonizzazione dall'inizio del programma o a programma gi cominciato; i soggetti che, attraverso lo zapping, si sintonizzarono dopo l'inizio del programma furono pi propensi a credere che stessero ascoltando un news report (63 per cento).

2.3 I fattori di mediazione rispetto al pubblico Se si ha ragione nel sostenere la comunicazione persuasoria in direzione del rafforzamento piuttosto che in quella della conversione, ne consegue che gli individui tenderanno a sottrarsi a quei messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti. In parole povere, se sono contro la violenza il messaggio arriva a me e non a quelli a cui servirebbe. Tutto ci si comprende alla luce delle variabili intervenienti (Katz e Lazarfeld, 1955[1998] L'influenza personale...). Lazarfeld, Berelson, Gaudet (1948, Le scelte del pubblico: i media nelle campagne politiche) scoprirono che un diversificato interesse per le elezioni si correlava positivamente con l'esposizione alle occasioni comunicative della campagna; i soggetti interessati alla campagna erano naturaliter consumatori dell'offerta comunicativa predisposta in occasione del

voto. La percezione selettiva consiste nel modificare la visione che abbiamo della realt per vedere ci che ci aspettiamo di vedere.

Kendall e Wolf (1946, La personificazione del pregiudizio come un dispositivo di propaganda educativa) et al studiarono il fenomeno del pregiudizio razziale: utilizzando vignette satiriche che ridicolizzavano il pregiudizio razziale e religioso, i ricercatori scoprirono che gli individui che condividevano tali pregiudizi fornivano una lettura distorta del materiale mostrato. Effetto Bartlett: memorizzazione degli elementi pi vicini al proprio modo di sentire scartando, per converso, i pi difformi.

Sleeper effect: A cavallo tra memorizzazione selettiva e credibilit della fonte, c' lo sleeper effect: la capacit persuasoria di un messaggio pu aumentare nel corso del tempo.

2.4 I fattori di mediazione rispetto al messaggio I risultati presentati da una ricerca mostravano con grande chiarezza come l'attribuzione di scarsa credibilit a una fonte influiva sulla valutazione dell'argomentazione offerta. (Il geologo del terremoto di L'Aquila?). In altri termini, la credibilit della fonte, in realt, agisce anche quando la scelta della testimonial di prodotti di bellezza ricade su donne bellissime e affascinanti. Frank Capra diresse una serie di film dal titolo Why We Fight nell'ambito del progetto The American Soldier (prima della seconda guerra mondiale con ricerche sui soldati in partenza) dal quale la Divisione Informazione e educazione delle autorit militari statunitensi enuclearono degli obiettivi:

una salda convinzione circa la rettitudine della causa la consapevolezza che si era di fronte a un compito molto duro la convinzione che era un compito che poteva essere affrontato il riconoscimento agli Alleati di fare e di aver fatto tutto il possibile per opporsi al nazismo un risentimento diffuso verso i nemici la convinzione che una vittoria militare avrebbe contribuito a migliorare l'ordine mondiale. Tra i vari risultati vi fu quello disarmante secondo il quale non si ebbe nessun effetto in merito all'incremento delle motivazioni a combattere da parte dei soldati.

3. Gli effetti limitati dei media

3.1 La centralit delle reti sociali

Un'ulteriore tappa del cammino che porta il processo comunicativo all'interno del contesto sociale e culturale entro il quale collocato l'individuo coincide con la riscoperta delle reti sociali. Lazarfeld Berelson e Gaudet (1948, Le scelte del pubblico...) in occasione della campagna presidenziale del 1940, notarono che
le persone che erano giunte a una decisione di voto nel corso della campagna citavano spesso le influenze personali come spiegazione della modalit attraverso la quale avevano infine deciso. Allo stesso modo, trovammo che le persone meno interessate alla campagna contavano di pi sulle occasioni di pi sulle occasioni di conversazione come fonte di informazioni piuttosto che sui media tradizionali.

La stesura del volume L'influenza personale nelle comunicazioni di massa di Katz e Lazarsfeld

(1955[1968]) fu dovuta all'analisi della distribuzione dei leader di opinione tra la popolazione, congiuntamente a quella dei rapporti intrattenuti con coloro rispetto ai quali esercitavano il ruolo di leader. (cit. manuale) Altro elemento la riscoperta del gruppo primario di quegli anni ad opera di psicologi sociali e sociologi. Come pure la consapevolezza degli studiosi delle comunicazioni di massa, precedenti a Katz (1960, rivista) sapevano
che i membri dell'audience avevano famiglia e amici, ma piuttosto che non credevano che essi potessero influenzare gli effetti di una campagna. Le relazioni interpersonali informali erano considerate irrilevanti per le istituzioni della societ moderna.

Simile alle ricerche sui soldati, un altro esperimento fu condotto sui lavoratori della Western Electric (1927-1932) a Chicago, allo scopo di migliorare il morale dei lavoratori e di aumentare la produzione. Si individuarono opinioni di gruppo sulle azioni del gruppo informale di compagni di lavoro: non devi produrre troppo: sei uno sgobbone non devi produrre troppo poco: sei un perditempo non devi riferire nulla di dannoso al sovrintendente: sei uno spione non devi tenere distanze e essere zelante: agisci come se fossi alla pari con i tuoi compagni di lavoro. La posizione dell'individuo nel gruppo era in gran parte determinata dalla misura in cui il suo comportamento era in armonia con queste opinioni. Le decine di migliaia di interviste che vennero condotte sono alla base della formulazione del concetto di privazione relativa (Merton, 1949[1970], Teoria e struttura sociale): Privazione relativa: quello stato di privazione che non deriva da una definizione della situazione ma da un modello di aspettativa (Confidare nelle aspettative a dispetto dell'effettiva realt delle

cose)

3.2 L'influenza personale e il flusso a due fasi della comunicazione In primo luogo, l'influenza personale nelle comunicazioni di massa, l'importanza dei contatti personali, la casualit e la non intenzionalit della comunicazione face-to-face portarono alla conclusione che
Una persona pu evitare i resoconti giornalistici e i discorsi radiofonici con un piccolo sforzo, ma quando la campagna entra nel vivo e le discussioni si moltiplicano difficile evitare conversazioni sulla politica. L'influenza personale pi pervasiva e meno auto-selettiva di quanto lo siano i media. (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948, La scelta delle persone...)

In secondo luogo, nel corso di una conversazione si pu minimizzare aspetti percepiti come sgraditi all'interlocutore e viceversa. Nelle comunicazioni di massa si agir, conseguentemente in modo da presentare argomentazioni per una audience media al fine di attivare reazioni medie. In terzo luogo, i contatti personali offrono una ricompensa immediata a seguito della condivisione di un'opinione. Tutto ci propone una forte spinta a comportamenti di conformismo sociale, disincentivando comportamenti ed atteggiamenti considerati devianti. I soggetti dotati di influenza vengono definiti opinion leader in qualunque strato sociale ed economico, s da farli definire leader molecolari. I ricercatori presentarono il modello del flusso a due fasi della comunicazione in questi termini: le idee sembrano passare dalla radio e dalla stampa ai leader d'opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione. SI VEDA FIGURA 1 A PAG. 42 Katz e Lazarsfeld (L'influenza personale nelle comunicazioni di massa, 1955[1968]) individuarono le reti di influenza (chi influenza chi) ricorrendo all'approccio della sociometria, in grado di ricostruire le interrelazioni tra gli individui, che consentirono di individuare i rapporti tra i membri

di un gruppo mediante l'analisi delle risposte a domande del tipo: chi sceglierebbero per chiacchierare di certi argomenti, per andare al cinema, per avere consigli e cos via. Nel libro Il metodo di ricerca di Katz e Lazarfeld (1968), Statera rileva che i due somministrarono questionari di follow-up (a tempo) a persone influenti o influenzate che miravano ad approfondire l'esistenza e l'ambito dell'influenza esercitata. In effetti nel lavoro dei due del 1955 non ci sono ambiguit interpretative: le leader d'opinione [] hanno un maggior contatto con gli annunci pubblicitari e con la pubblicit redazionale che compaiono sui rotocalchi americani. [] In definitiva, si pu tranquillamente affermare che le leader d'opinione in ogni singolo campo tendono ad essere pi esposte ai mass media. Influenti/influenzate. K. e L. introdussero una differenziazione tra tipi di leadership: Leadership orizzontale d'opinione: l'influenza si esercita tra simili Leadership verticale d'opinione: influenza esercitata da soggetti collocati ad un livello superiore Merton aggiunge (in Teoria e struttura sociale, 1948[1970]) che i leader possono essere distinti in: leader d'opinione locale, il quale agisce all'interno della comunit in cui vive, nell'ambito del vicinato ad es., avendo una elevata conoscenza personale di molti individui, che non ha competenze specifiche e che non legge pubblicazioni o prodotti comunicativi di impegno elevato, e leader d'opinione cosmopolita, che non viene percepito come un membro della comunit, spesso vi arrivato da fuori, intrattiene frequentazioni selezionate e consuma media specialistici. Per Katz (nel 1957 su Public Opinion Quarterly) l'obiettivo degli emittenti non potr che essere quello di raggiungere quei soggetti che si collocano a un punto di snodo rispetto ad altri.

3.3 Gli effetti dei media tra rafforzamento e conversione Nel volume di Klapper (1960[1964], Gli effetti delle comunicazioni di massa) viene costruito il paradigma degli effetti limitati dei media, sostenendo che la comunicazione di massa tende, di norma, ad agire pi in direzione del rafforzamento e della modificazione di lieve entit. Rintracci quello che lui chiamo conversione, il deciso cambiamento di idea, opinione, intenzione di voto di una percentuale estremamente minoritaria degli intervistati, lasciando alle spalle la teoria ipodermica come un'eredit di paura (Lowery, DeFleur, 1995, Pietre miliari nella Mass Communication Research, non tradotto). Una ricerca condotta da Berelson, Lazarsfeld, McPhee (1954, Voto: uno studio sulla formazione delle opinioni, non tradotto) offr ulteriori elementi di sostegno alla lettura che privilegia l'effetto di rafforzamento (delle idee preesistenti) rispetto all'effetto di conversione (l'esposizione cristallizza e rafforza pi che non converta). Berelson nel 1948 sostiene, in Comunicazione e opinione pubblica (non tradotto), che la comunicazione ha maggiore efficacia quando si deve influenzare l'opinione pubblica su argomenti nuovi o non strutturati, tali cio da non essere collegati con costellazioni di atteggiamento preesistenti.

3.4 Il paradigma degli effetti limitati dei media In riferimento all'influenza personale e al flusso a due fasi della comunicazione, Gitlin (1978) parla di un paradigma dominante nella Mass Communication Research, detto degli effetti limitati dei media. (Anche se innegabile una M. C. R. al servizio dei Mega Media Magnate.) Le ricerche di Katz e Lazarsfeld sono nate in un'epoca contraddistinta dall'avvento della televisione come principale mezzo di comunicazione di massa. Oggi per c' il mondo intero in rete, con una offerta mediale non paragonabile quantitativamente e qualitativamente all'epoca di K. e L. La teoria dell'influenza personale pu mantenere una sua validit euristica (favorendo nuovi

approcci teorici) allorch sottolinea da un lato la non linearit del processo con cui si determinano gli effetti sociali dei media, e dall'altro la selettivit intrinseca alla dinamica comunicativa (Wolf, 1985, Teorie delle comunicazione di massa). Inoltre, ignorare l'esistenza di variabili intervenienti nel processo comunicativo, quale la mediazione delle reti sociali, impossibile. (DeFleur, BallRokeach, 1989[1995], Teorie delle comunicazioni di massa).

4. La teoria del funzionalismo e l'approccio degli usi e delle gratificazioni

ALLE ORIGINI: Per Durkheim la societ un sistema unitario che vive di vita autonoma rispetto agli individui che la compongono; la vita dei singoli e delle parti ha senso solo situata nel tutto ed in funzione della vita dell'intero corpo sociale. (concezione sistemica o funzionalista)

4.1 Elementi della teoria funzionalista La teoria del funzionalismo pu essere considerata ancora oggi come una delle teorie pi complesse e articolate prodotte dalla sociologia (Parson, Merton). La ricchezza e l'analitica della riflessone caratterizzano un approccio che, pur se oggetto di critiche serrate, resta comunque fondamentale per procedere a interpretare la struttura delle societ moderne. Facendo un passo indietro fino a Spencer, Comte, Durkheim, possibile cogliere il tratto costitutivo della teoria del funzionalismo nell'individuazione della societ come un sistema di parti interconnesse (differenziazione sociale). Nel funzionalismo, la societ concepita come un insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna parte pu essere compresa se isolata dalle altre. (Theodorson & Theodorson, 1969) Gli elementi che caratterizzano questo approccio possono essere rintracciati in relazione a:

l'interconnessione delle particolare l'equilibrio naturalmente autoprodotto l'organizzazione che segue l'eventuale perturbamento dell'equilibrio. L'enfasi prestata all'elemento dell'equilibrio e della riorganizzazione segna fortemente la teoria del funzionalismo e crea le condizioni perch essa venga accusata di prestare attenzione alle condizioni dell'integrazione piuttosto che a quelle del conflitto. Parsons (1971) sostiene che in una societ esistono sottosistemi che operano per mantenere l'equilibrio e per risolvere problemi o bisogni detti imperativi funzionali. Tali imperativi sono: adattamento all'ambiente raggiungimento di un fine integrazione delle varie parti mantenimento della struttura latente (valori condivisi) e gestione delle tensione (meccanismi di gestione) Collaborazione e azione (vedremo in seguito la spinta al conformismo)

Tra i vari sottosistemi vi quello dei media. Merton (1949[1970], Teoria e struttura sociale) introduce il concetto di disfunzione. Egli: fa riferimento alla possibilit che ci siano fatti che diminuiscono il grado di adattamento al sistema, e introduce una differenziazione riguardo alle conseguenze: funzionale o disfunzionale rispetto a chi?. La possibilit che una certa situazione sia funzionale per alcuni e disfunzionale per altri consente di:

sostenere che il funzionalismo non intrinsecamente conservatore. Lo solo nel caso che i funzionalisti affermino implicitamente che ogni cosa , in genere, funzionale nelle conseguenze che produce. (Wallace, Wolf, 1999[2000], La teoria sociologica contemporanea) Merton in Teoria e struttura sociale del 1949 (trad. it. 1970) distingue tra: funzioni manifeste, che si riferiscono alle conseguenze, oggettive per una unit specifica (persona, sottogruppo...), che contribuiscono all'adattamento o all'aggiustamento di essa e a tal fine sono state volute; funzioni latenti, che si riferiscono a conseguenze dello stesso tipo che non sono n volute n riconosciute.

4.2 Le funzioni delle comunicazioni di massa Si introduce il termine funzione sostituendolo a effetto. Le comunicazioni di massa vengono analizzate non gi in relazioni agli effetti prodotti ma alle funzioni manifeste o latenti che siano ovvero alle disfunzioni che vengono attivate. Ricordando Lasswell (1948) si individuano tre ambiti di attivit principali: il controllo dell'ambiente l'interpretazione delle informazioni relative all'ambiente la trasmissione del patrimonio sociale da una generazione all'altra. In termini funzionali, i rapporti media/societ devono essere letti con l'obiettivo di articolare: 1. Le funzioni e 2. le disfunzioni 3. latenti

e 4. manifeste delle trasmissioni 5. giornalistiche 6. informative 7. culturali 8. di intrattenimento rispetto 9. alla societ 10. ai gruppi 11. all'individuo 12. al sistema culturale (Wright, 1960) Questi dodici elementi sistematizzano le riflessioni di Merton, a partire dalla differenziazione tra funzioni manifeste e latenti e tra funzioni e disfunzioni in relazione al sistema sociale (i media svolgono una funzione di allertamento meteo, guerre; strumentale pubblicit. Una disfunzione di minaccia diffusione indiscriminata di notizie; di panico interpretazioni erronee esempio La guerra dei mondi di Orson Welles) e all'individuo (funzione di utilit per l'elettore, di attribuzione di prestigio essere informati un elemento giudicato positivo nella societ). Altro discorso la funzione di attribuzione di status e prestigio le star; la funzione di rafforzamento delle norme sociali moralizzazione, controllo sociale. Le disfunzioni: eccesso di informazione - disfunzione narcotizzante (Lazarfeld e Merton, 1948, La comunicazione di massa, il gusto popolare e l'azione sociale organizzata, non tradotto).

LA SPINTA AL CONFORMISMO, all'integrazione, viene criticata da Wallace e Wolf, 1999, La teoria sociologica contemporanea). McQuail e Gurevitch (1974, Spiegare il comportamento pubblico: considerando tre approcci, non tradotto): L'analisi sociologica funzionalista, dalla quale deriva... la prospettiva degli usi e delle gratificazioni (il ricco che soffre le pene d'amore gratifica il bisogno di una sorta di universalismo del dolore avvertito da una persona costretta alla povert), basata sull'assunto che le azioni e i fenomeni sociali sono funzionalmente interdipendenti. Il consumo mediale degli individui visto come un comportamento che soddisfa (o che fallisce nel soddisfare) bisogni che hanno origine dall'interazione tra le disposizioni psicologiche individuali e l'esperienza della situazione sociale.

4.3 L'infanzia dell'approccio degli usi e delle gratificazioni: funzioni semplici e funzioni complesse Nello ricostruzione dello sviluppo dell'approccio degli usi e delle gratificazioni, Blumler e Katz (1974, Gli usi della comunicazione: attuali prospettive di ricerca sulla gratificazione) individuano la fase iniziale a cavallo degli anni Quaranta e la definiscono come quella dell'infanzia. In quella fase, essi collocano i primi tentativi di pervenire a una descrizione penetrante degli orientamenti dei sottogruppi dell'audience nei riguardi di selezionati contenuti mediali. In questa fase l'interesse degli scienziati sociali si concentr sull'individuazione del nesso tra le gratificazioni tratte dagli individui e il contenuto dei media. In una fase detta della maturit (Blumler, Katz, 1974, cit.) o in un periodo detto moderno (McQuail, Windhal, 1993, Modelli di comunicazione per gli studi della comunicazione di massa) questo interesse divent privilegiato rispetto ad altri approcci metodologici.

4.4 La maturit dell'approccio degli usi e delle gratificazioni: classi di bisogni e consumo mediale Il vasto e disordinato materiale prodotto nella fase dell'infanzia dalla teoria degli usi e delle gratificazioni fu sistematizzato e ordinato in un tentativo del solito Katz, con Blumler e Gurevitch (1974, L'utilizzazione della comunicazione di massa da parte dei singoli). I tratti comuni sono: un approccio metodologico fondato su domande aperte un approccio quindi soltanto qualitativo nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate e le origini sociali e psicologiche del bisogno che deve essere soddisfatto nessun tentativo di individuare la complessa rete di rete tra le funzioni dei diversi media. Finch i ricercatori si sono concentrati sull'analisi settoriale dei bisogni soddisfatti dai singoli prodotti mediali (soap operas, quiz, ecc.), si sono preclusi la possibilit di costruire un modello interpretativo ampio tale da comprendere al suo interno: il prodotto comunicativo gli attributi del mezzo l'esperienza dell'esposizione gli effetti legati alla gratificazione McQuail et al (1972, Il pubblico televisivo: una prospettiva di revisione) hanno distinto quattro tipologie di consumo dei prodotti mediali: evasione (relax), relazioni interpersonali (compagnia, una voce in casa), identit personale (rafforzamento dei valori) e controllo (sorveglianza dell'ambiente cronaca). Katz et al (1973, American Sociological Review) individuano pi semplicemente cinque classi di bisogni soddisfatti:

bisogni cognitivi (conoscenza) bisogni affettivi-estetici (emozioni) bisogni integrativi della personalit (rassicurazione, status) bisogni integrativi sociali (rafforzamento dei rapporti con famiglia, amici, colleghi) bisogni di evasione (relax) LA PRESENZA DI BISOGNI DIVERSI SI CORRELA A MEZZI DIVERSI: ogni mezzo sembra offrire una combinazione unica di a) contenuti caratteristici; b) attributi tipici (stampa vs televisione e radio, simbolo vs icona); tipiche situazione di esposizione (a casa vs fuori casa, soli vs con altri). [Katz et al 1973, American Sociological Review] In Israele durante la guerra del Kippur (ottobre 1973) emerse con grande chiarezza come fosse all'opera una divisione del lavoro tra i diversi media: i libri e il cinema erano utilizzati per soddisfare bisogni legati all'autogratificazione degli individui, mentre stampa, radio e tv soddisfacevano il bisogno di collegare l'individuo con la societ.

Un'ulteriore articolazione della relazione tra fattori sociali e bisogni soddisfatti dai media fu operata da Katz et al (1974, L'utilizzazione della comunicazione di massa da parte dei singoli): la situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono allentarsi con i media la situazione sociale crea consapevolezza su problemi esistenti che possono essere conosciuti attraverso i media la situazione sociale crea rare opportunit di soddisfacimento di determinati bisogni, soddisfatti in modo vicario dai media la situazione sociale fa emergere determinati valori, il cui rinforzo facilitato da prodotti mediali

la situazione sociale crea un campo di aspettative rispetto a certi prodotti mediali, che devono essere costantemente monitorati dagli individui per sostenere la propria appartenenza a gruppi sociali di riferimento. McQuail et al (1968[1978], Televisione e politica, 1968, Televisione e immagine politica, non tradotto) ricercano domanda ai seguenti quesiti: Se gli elettori non sono sensibilmente influenzati nelle loro opinioni politiche dall'eposizione ad una campagna televisiva, perch allora la seguono? Cosa sperano di ricavarne, se non del materiale a partire dal quale poter giudicare la capacit di governo dei partiti e dei leader? E la motivazione di un singolo a seguire una campagna pu in qualche modo influenzare la sua disponibilit a venire persuaso? Cercatori di sostegno, con gi opinioni ed idee articolate; cercatori di guida, che cercano elementi utili ad una decisione di voto.

Che ci siano problemi a connettere le motivazioni all'esposizione con gli effetti viene riconosciuto anche da Katz et al (1974, L'utilizzazione della comunicazione di massa da parte dei singoli) allorch sostengono che a stento sono stati compiuti sforzi teorici o di ricerca empirica indirizzati a mettere in relazione la gratificazione con gli effetti.

4.5 Un rovesciamento di prospettiva Le svariate acquisizioni lasciano alla comunit scientifica nuove discussioni e ricerche, e la libert di schierarsi dalla parte del comunicatore del media o del membro dell'audience. 1) L'audience considerata come attiva 2) Nelle mani del destinatario del prodotto mediale vi la significativa iniziativa di connettere

gratificazioni e offerta mediale 3) Il sistema dei media non onnicomprensivo ma solo un segmento per il soddisfacimento dei bisogni 4) I soggetti dell'audience sono gli attori principali nelle ricerche 5) I giudizi di valore circa il significato culturale dei mezzi di comunicazione di massa dovrebbe essere sospeso, prima di un'indagine dell'orientamento dell'audience. (secondo Katz et al, 1974, cit.) Rubin (2002) aggiunge che: Il comportamento mediale finalizzato ad un obiettivo ed intenzionale e motivato Gli individui attivano la selezione e l'uso dei mezzi di comunicazione Un gran numero di fattori sociali e psicologici guida e filtra il comportamento mediale I media competono con altre forme di comunicazione Gli individui sono influenzati pi dalle persone che dai media.

5. Teoria critica e teoria culturologica, ovvero l'industria culturale come oggetto di studio
La ricerca amministrativa ha come obiettivo quello di soddisfare i bisogni delle organizzazioni mediali. Il contesto sociale trascurato La teoria critica esamina i media all'interno dei contesti storici, sociali, politici, economici, culturali: finalit, il bene pubblico generale

5.1 Una contrapposizione storica: teoria critica vs ricerca amministrativa

Lazarsfeld (1941, Philosophy and Social Science) individua le principali differenze sostenendo che se si studiano gli effetti della comunicazione, per quanto elaborati siano i metodi impiegati, si sar in grado di studiare soltanto gli effetti dei materiali, radiofonici o stampati, attualmente diffusi. La ricerca critica sar interessata soprattutto a quel materiale che invece non trova mai accesso ai canali di comunicazione di massa: quali idee e quali forme espressive sono eliminate prima di raggiungere il grande pubblico, o perch non sembrano abbastanza interessanti per l'audience pi vasta oppure perch non garantiscono una resa sufficiente rispetto al capitale investito o perch le tradizionali forme di presentazione non sono adeguate? Le acute osservazioni di Lazarfeld ci lasciano intuire come si possa pensare a una divisione del lavoro piuttosto che ha una contrapposizione netta, questione che ha conosciuto la contaminazione della Scuola di Francoforte negli anni Quaranta-Cinquanta. Lazarsfeld pu essere annoverato tra gli studiosi della ricerca amministrativi, anche se c'era nella sua attivit di indagine una tensione conoscitiva non effimera e non solo basata sui dati d'ascolto. Ecco che ricerca amministrativa tutta intenta a misurare dati d'ascolto e a elaborare indici non regge con l'intento di Lazarsfeld, sensibile agli scenari futuri. La vera contrapposizione nasce da presupposti teorici inconciliabili quali la totalit (teoria critica, Scuola di Francoforte: Adorno, Horkheimer) e la frammentazione (ricerca amministrativa). Per i teorici critici, il sistema dei media mira a manipolare l'individuo e a raggiungere scopi. Il superamento della contrapposizione avviene secondo Wolf (1985, Teorie delle comunicazioni di massa) con l'utilizzo di nuovi oggetti di conoscenza (quali la teoria semiotica, la sociologia della conoscenza, la psicologia cognitiva, ndr) si sono affermati e problemi tradizionali hanno potuto essere posti in termini diversi.

5.2 Elementi della teoria critica Teoria nota anche come Scuola di Francoforte, nasce in Germania nel 1923, con esponenti di spicco Adorno e Horkheimer, i quali studieranno la nascita e l'affermazione dell'industria culturale. Il nazismo costringer gli studiosi alla diaspora. Corrente di pensiero che si rif al marxismo, rifiutando l'ortodossia sovietica e il revisionismo socialdemocratico. Wolf (1985, cit.): la ricerca sociale praticata dalla teoria critica si propone come teoria della societ intesa come tutto contro ogni specializzazione, settorialit e campi di competenza. Irrompe il concetto di totalit. Horkheimer e Adorno in Lezioni di sociologia (1956[1966]) scrivono: La sociologia diventa critica della societ nel momento stesso in cui si restringe a descrivere e ponderare le istituzioni e i processi sociali, per confrontarli, invece, con questo sostrato, la vita di coloro cui le istituzioni si sovrappongono e con cui esse stesse, nei pi vari modi, vengono a coesistere. Precedentemente in Dialettica dell'illuminismo (1947[1966]) coglievano la nascita di un nuovo fenomeno: quello dell'industria culturale, centrale nella societ contemporanea. Difatti la produzione di un film non differisce molto da quella di un'automobile. Oltre alla manipolazione, si rintracciano elementi che ricordano la teoria ipodermica, quali la passivit del pubblico.

5.3 L'industria culturale e la nascita dei generi All'epoca dei lavori di Horkheimer e Adorno si cominci a parlare di cultura di massa come se fosse un fenomeno spontaneo. Adorno in Televisione e modelli di cultura di massa (1961) rifiuta tale idea e chiarendo di escludere da subito l'interpretazione che piace ai suoi sostenitori: essi pretendono infatti che si tratti di qualcosa simile a una cultura che scaturisce spontaneamente dalle

masse stesse, insomma, una forma attuale dell'arte popolare. L'industria culturale spiegata in termini tecnologici coniugando i clich dei bisogni del consumatore dominato dalla razionalit tecnica, manipolato dalla standardizzazione. L'amusement, il divertimento proposto non doverci pensare, dimenticare il dolore anche l dove viene mostrato. L'autonomia del consumatore non esiste. I prodotti stessi, a partire dal pi tipico, il film sonoro, paralizzano quelle facolt per la loro stessa costituzione oggettiva. Il consumo distratto diviene l'obiettivo per l'industria culturale e modello attitudinale di consumo per gli individui. Il ricorso alla stereotipizzazione si traduce nella nascita dei generi: la classificazione degli spettacoli andata tanto lontano che lo spettatore si accosta a ognuno di essi con un modello stabilito di aspettative prima di trovarsi di fronte allo spettacolo stesso (Adorno, 1954[1969] Televisione e modelli di cultura di massa). La categoria del genere per Horkheimer e Adorno un simbolo della manipolazione del pubblico.

5.4 Il ritorno del concetto di manipolazione Gli individui secondo Horkheimer e Adorno sono visti illusori non solo per la standardizzazione delle sue tecniche produttive: domina la psuedoindividualit. L'obbiettivo dell'industria culturale la manipolazione attraverso una comunicazione multistratificata e potente: il messaggio nascosto (latente) pi importante del messaggio evidente (manifesto), sfuggendo al controllo della coscienza, penetrando nel cervello dello spettatore. La produzione degli spettacoli televisivi mediocre, inerte intellettualmente, produttrice di credulit, a fini autoritari, anche se il messaggio manifesto antitotalitario. La Scuola di Francoforte afferma che l'industria culturale priva gli uomini di individualit e di possibilit di autonomia. La teoria critica non presta alcun interesse a audience, modalit di fruizione, effetti, ma punta la sua attenzione sull'analisi del sistema dell'industria culturale al fine di svelarne tutta la pericolosit.

5.5 La cultura di massa nella teoria culturologica Edgar Morin nel libro Lo spirito dei tempi (1962[1963]) sostiene che la cultura di massa trae origine, nella fase dei consumi, dalle societ tecniche, industriali, capitalistiche e borghesi, e corrisponde a una vita dove la fame ha cessato di essere un problema, dove il peso delle necessita primarie si attenua, dove emerge l'uomo dei consumi, del loisir, del tempo libero. Morin anch'esso adotta come metodo di approccio quello della totalit che ingloba in s il metodo autocritico, poich tende, non soltanto a cogliere un fenomeno nelle sue interdipendenze, ma anche a cogliere l'osservatore stesso nel sistema delle relazioni. La contraddizione tra standardizzazione e originalit trova una via uscita nella struttura dell'immaginario che ha in s alcuni archetipi: ci sono dei modelli-guida dello spirito umano, che ordinano sogni, e particolarmente i sogni razionalizzati costituiti dai temi mitici o romanzeschi. Si riduce l'archetipo a stereotipo. Nel settore dell'informazione primeggiano i fatti di cronaca, e i divi che paiono a vivere al di sopra della realt quotidiana. Tutto ci che nella vita reale somiglia al romanzo o al sogno privilegiato. La cultura di massa animata da questo duplice movimento: l'immaginario mima il reale, e il reale assuma i colori dell'immaginario. Ma la cultura di massa anche la cultura del loisir, del tempo libero: La cultura di massa pu essere considerata come una gigantesca etica del loisir che fiorisce a detrimento dell'etica del lavoro che diviene stile di vita. Sono importanti la teoria critica e quella culturologica ma non certo il concetto di totalit che pu guidare il ricercatore. Adorno, Horkheimer e Morin, per, ci aiutano a riflettere sulla categoria della complessit.

6. I cultural studies e il contributo dell'approccio comunicativo

6.1 La nascita dei cultural studies

L'esigenza di studiare la cultura di massa, o l'industria culturale che dir si voglia, si diffonde tra gli studiosi dalla met degli anni Cinquanta fino agli anni Sessanta. Per dare un'idea del variegato approccio che si costituisce intorno al Centre for Contemporary Cultural Studies di Birmingham, basta partire dall'idea di cultura condivisa da questi studiosi: la cultura non una pratica, n semplicemente la descrizione della somma delle abitudini e dei costumi di una societ. Essa passa attraverso tutte le pratiche sociali ed il risultato delle loro interrelazioni. (Hall, 1980) I cultural studies possono essere individuati con alcune condensazioni di principi teorici che hanno costituito i nuclei attorno i quali si storicamente evoluta la ricerca: la riscoperta della funzione dell'ideologia e una revisione dei modelli comunicativi, in primo luogo, accompagnate a un oscillare dell'interesse tra l'analisi del testo e quella del contesto di consumo, sempre nell'orizzonte di una grande attenzione al processo di significazione nella vita quotidiana. (Grandi, 1992) Come sostiene McQuail (1994[1996], Sociologia dei media), dovuto all'approccio critico della Scuola di Birmingham lo spostamento dell'attenzione dalla questione dell'ideologia contenuta dei testi mediali a quella di come questa ideologia viene letta dal pubblico. A partire da un concetto di cultura in cui rientrano sia i significati e i valori che sorgono e si diffondono nelle classi e gruppi sociali, sia le pratiche effettivamente realizzate attraverso cui valori e significati sono espressi e nelle quali sono contenuti (Wolf, 1985, Teorie delle comunicazioni di massa), si dipana un'analisi che muove dalla produzione del testo alla sua analisi, fino al momento del consumo. Con

l'innesto della semiotica, poi, l'analisi del testo diverr centrale per poter individuare processi comunicativi che superava definitivamente il modello matematico dell'informazione.

6.2 Un nuovo modo di guardare l'audience Se finora il pubblico era stato studiato ricorrendo a determinati strumenti di rilevazione e considerandolo, per lo pi, un tutto unico, gli studiosi che si rifanno ai cultural studies mutano profondamente la prospettiva di analisi, innovando tanto dal punto di vista metodologico quanto da quello mediologico. Si aggiunge anche l'approccio etnografico.

6.3 Il modello encoding-decoding Per Stuart Hall il sistema mediale assolve principalmente a tre funzioni ideologiche: offerta e costruzione selettiva della conoscenza sociale visibilit di una apparente pluralit delle situazioni della vita sociale organizzazione e direzione di tutto ci che essi tengono insieme. In breve, imedia vengono visti come in grado di provvedere al mantenimento dell'ordine sociale egemonico. Il codice egemonico tale perch riproduce l'intero universo dei significati che una societ esprime, perch non necessit di nessuna legittimazione, perch, in breve, rappresenta il punto di vista dominante, ci che naturale e scontato per tutti. Il codice professionale accentua i caratteri della professionalit, mantenendo sullo sfondo il codice dominante condiviso da tutti. Secondo McQuail (1994[1996], Sociologia dei media), va riconosciuto a questo approccio il merito di aver richiamato l'attenzione sulla questione dell'ideologia presente nei testi mediali, e soprattutto, sul modo in cui questa viene letta dal pubblico:

Questo semplice modello riconosce che l'ideologia emessa non equivale a quella ricevuta. Anche se possono esserci delle letture privilegiate proposte dall'alto, queste possono essere trattate con sufficienza e sottoposte a un'analisi oggettiva (ad esempio, dai giornalisti) o vissute come propaganda e, perci, avversate o ribaltate.

6.4 Il modello semiotico-informazionale Semiotica: scienza umana che si occupa dello studio di tutti i segni che servono per la comunicazione

Un altro contributo viene da Eco e Fabbri (1978) che introducono il problema della significazione, il cui nodo centrale quello della decodifica posto in stretta relazione con quello della codifica. Gli elementi di base dei codici sono: un numero di unit di base dal quale viene effettuata la selezione tutti i codici sono portatori di significato tutti i codi dipendono dall'accordo tra chi li usa e si basano su un background culturale condiviso tutti i codici rappresentano un'identit sociale o funzione comunicativa tutti i codici possono essere trasmessi da media o canali appropriati Se la comunicazione un processo di negoziazione di significato pu accadere anche che, paradossalmente, si arrivi a quella che Eco e Fabbri hanno chiamato decodifica aberrante messa in atto dal destinatario con: incomprensione, rifiuto del messaggio per totale carenza di codice incomprensione del messaggio per disparit di codice

incomprensione del messaggio per interferenze circostanziali Rifiuto del messaggio per delegittimazione dell'emittente.

6.5 Dal messaggio al testo: il modello semiotico-testuale Per Eco e Fabbri (1978) la situazione la seguente: i destinatari non ricevono messaggi singoli riconoscibili, ma insiemi testuali; i destinatari non commisurano i messaggi a codici riconoscibili come tali ma a insiemi di pratiche testuali depositate i destinatari non ricevono mai un solo messaggio: ne ricevono molti, sia in senso sincronico (nel complesso delle caratteristiche strutturali di una lingua considerate in un determinato momento storico, prescindendo dai fenomeni evolutivi) che in senso diacronico (nella dimensione temporale in cui si collocano i fenomeni linguistici nel loro continuo divenire) La competenza testuale si costruisce in riferimento ai prodotti gi presenti nell'esperienza mediale del soggetto: Nella comunicazione di massa, l'orientamento al testo gi fruito o gi prodotto dunque un criterio comunicativo forte, vincolante; ci conduce, soprattutto per i destinatari, a una competenza interpretativa nella quale il richiamo ai precedenti e il confronto intertestuale hanno un'elevata vischiosit (Wolf, 1985, Teorie delle comunicazioni di massa). Ancora Wolf sottolinea come Il dato sociologico relativo al modello storico e istituzionale con cui gli apparati dei media si sono organizzati (flusso unidirezionale, centralizzazione, palinsesti e formati rigidi) si lega, in termini di meccanismi comunicativi, a particolari elementi rintracciabili e descrivibili nel modello semiotico-testuale.

7. La teoria dell'agenda setting

7.1 Media e costruzione sociale della realt

I massmediologi sono arrivati ben ultimi dopo i filosofi, gli antropologi, gli psicologi e i sociologi risultando fortemente debitori verso altre tradizioni di lettura consolidate. Secondo Bentivegna (1994), Senza entrare nel merito dell'analisi dei singoli debiti, va sottolineati come il punto di partenza dell'approccio possa essere l'affermazione secondo la quale gli uomini agiscono in conseguenza di ci che ritengono reale. Il riconoscimento del ruolo giocato dai mass-media nel processo di costruzione della realt da parte degli individui caratterizza l'attuale fase degli studi mediali e ha portato a sviluppare diversi approcci interpretativi e/o teorie dei media (Wolf, 1985, Teorie delle comunicazioni di massa; 1992, Gli effetti sociali dei media). Tra i pi noti ci sono: l'ipotesi dell'agenda setting, la teoria della spirale del silenzio, la teoria degli scarti di conoscenza, la teoria della coltivazione e la teoria della dipendenza. Sempre secondo Wolf, due sono i fattori da tenere in considerazione: 1) il recente orientamento pi marcatamente sociologico della communication research, con l'influenza crescente della sociologia della conoscenza; 2) il definitivo abbandono della teoria informazionale della comunicazione, funzionale per parte sua a concettualizzare come unici effetti significativi quelli misurabili, visibili, comportamentali, che si manifestano in quanto reazione a uno stimolo.

7.2 Dall'agenda dei media all'agenda del pubblico La teoria dell'agenda setting viene presentata da Cohen (1963) come una metafora: la stampa pu nella maggior parte dei casi non essere capace di suggerire alle persone cosa

pensare, ma essa ha un potere sorprendente nel suggerire ai propri lettori intorno a cosa pensare.

7.3 La costruzione dell'agenda dei media La chiave che consente un immediato accesso all'ambito problematico della costruzione dell'agenda senza dubbio costituita dall'osservazione secondo la quale i problemi sono in competizione tra di loro per catturare l'attenzione del pubblico (Smith, 1980). La costruzione dell'agenda dei media un processo particolarmente complesso, che vede partecipare, sia pure con ruoli e pesi diversi, molteplici soggetti. Per comprendere appieno il processo , allora, opportuno prestare attenzione ai rapporti che si instaurano tra l'agenda dei media e l'agenda politica.

7.4 Agenda politica e agenda dei media L'analisi del rapporto che intercorre tra l'agenda dei media e l'agenda politica induce necessariamente a prestare attenzione a questioni relative alla formazione dell'opinione pubblica e all'impatto che quest'ultima ha sul policy making, nonch al rapporto che sii instaura con i cittadini. Infatti, sia che i media indirizzino l'attenzione verso un tema piuttosto che un altro, sia che consentano la visibilit delle posizioni dell'opinione pubblica, essi presuppongono un rapporto con i cittadini.

7.5 Tra tema e frame*, ovvero il secondo livello dell'agenda setting


* Quadro dell'immagine

La prima definizione di agenda setting : una teoria sul trasferimento di salienza dagli elementi costituenti le immagini del mondo presentate dai mass media agli elementi costituenti le nostre rappresentazioni mentali della realt. L'assunto teorico di fondo che gli elementi che hanno maggiore rilievo nelle rappresentazioni offerte dai media assumono lo stesso rilievo anche nelle

rappresentazioni elaborate dal pubblico (McCombs, 1996).

8. La spirale del silenzio

8.1 Una teoria dell'opinione pubblica

Il concetto di 'spirale del silenzio' deriva da una pi ampia teoria dell'opinione pubblica elaborata e verificata nel corso degli anni da Noelle-Neumann. Tale teoria riguarda l'interazione fra quattro elementi: mezzi di comunicazione di massa; comunicazione interpersonale e rapporti sociali; manifestazioni individuali di opinione; percezione che gli individui hanno dei 'climi di opinione' nel proprio ambiente sociale.

Questa teoria nasce dall'esperienza sul campo della Noelle-Neumann che racconta di quando, durante le elezioni, nel 1965, l'Allensbach Institut di cui era direttrice, centro demoscopico tedesco, diede dati di una gara testa a testa tra l'Unione Cristiana Democratica-Unione Cristiano Sociali (CDU/CSU) e il Partito Socialdemocratico (SPD) mentre alle urne il primo ebbe una vittoria schiacciante. Tre giorni prima della consultazione elettorale la Noelle-Neumann guard con stupore

i dati reali e non poteva pi pubblicare perch sarebbe significato avere l'impressione di un tentativo di influenza di massa delle elezioni, era un caso di opinione pubblica. (Nolle-Neumann, 1984[2002], La spirale del silenzio). Il processo di spirale del silenzio pu dar vita a una maggioranza rumorosa e a una minoranza silenziosa, basandosi su un concetto di opinione pubblica particolare, integrativa, ovvero, secondo la Noelle-Neumann,
che la pubblica opinione interpretata come un processo che continuamente si svolge tra i cittadini, basata sulla natura sociale umana e garantisce la formazione e il rafforzamento per ambiti ricchi di valore. L'opinione pubblica una opinione ricca di valori in determinate aree che pu essere espressa in pubblico senza aver paura di subire sanzioni e sulla base di azioni che possono essere realizzate in pubblico. (La teoria dell'opinione pubblica, 1991)

L'opinione dominante costringe alla conformit di atteggiamento e comportamento nella misura in cui minaccia di isolamento l'individuo dissente. Il processo di formazione dell'opinione pubblica, non altro che l'interazione tra il monitoraggio che l'individuo compie sull'ambiente sociale circostante e gli atteggiamenti e i comportamenti dell'individuo stesso. (Wolf, 1992, Gli effetti sociali dei media).

8.2 Il ruolo dei media nella formazione dell'opinione pubblica La teoria della Noelle-Neumann si articola nei seguenti punti: la societ minaccia i comportamenti individuali devianti con l'isolamento gli individui avvertono costantemente la paura dell'isolamento la paura dell'isolamento porta gli individui a tentare di valutare in continuazione il clima di opinione il risultato di questa valutazione influisce sul comportamento degli individui in pubblico, in particolare limitando la piena libert di esprimere opinioni

gli elementi precedenti, presi tutte insieme, possono essere considerati responsabili della formazione, difesa e mutamento dell'opinione pubblica. Si aggira cos la legge delle percezione selettiva propria del mezzo televisivo. Secondo Wolf (1992, Gli effetti sociali dei media) i media forniscono la pressione ambientale, stabiliscono le coordinate dell'ambiente sociale, del clima d'opinione, in cui gli individui si orientano, a cui reagiscono allineandosi, accentuando o attenuando la propria disponibilit ad esprimersi. (La forza della paura)

8.3 La competenza quasi statistica degli individui Nell'ambito della teoria della spirale del silenzio, si d per scontato che gli individui osservino il mondo circostante, percepiscano cosa pensa la maggioranza delle persone, individuino tendenze ed elaborino previsioni, in base alle quali mettere in atto comportamenti: che posseggano una competenza quasi statistica che, per la cultura testualizzata, non richiede apprendimento e conoscenza di regole ma semplicemente osservazione e consumo dei media. La teoria della spirale del silenzio sostiene che la paura dell'isolamento porta le persone a cercare di individuare il clima di opinione. Per descrivere questo fenomeno, stato coniato il termine competenza quasi statistica: le persone hanno l'abilit di stimare quanto sono forti le posizioni all'interno del dibattito pubblico (Noelle-Neumann, 1991, La teoria dell'opinione pubblica). La paura dell'isolamento, molle centrale della teoria della spirale del silenzio, alla base di una intensa attivit, consapevole o meno, che deve poter mettere il soggetto nella condizione di evitare l'imbarazzo e l'isolamento. (Se un certo punto di vista predomina nei mass media, il risultato sar una sovrastima di quel punto di vista).

8.4 I media tra posizioni maggioritarie e posizioni minoritarie Noelle-Neumann (1984[2002], La spirale del silenzio) ritenne la popolazione aveva ricevuto due diverse interpretazioni della realt: quella data dall'osservazione in prima persona e quella derivata dagli occhi televisione. Ci che ne nacque era un fenomeno affascinante, un 'doppio clima di opinione. Si pu ipotizzare che i media intervengono negli spostamenti dell'opinione pubblica anche in altri modi: coloro che hanno un punto di vista ritenuto e percepito minoritario sono maggiormente disponibili ad esprimersi (pur consapevoli del loro essere minoranza) se sono supportati dai media. (Wolf, 1992, Gli effetti sociali dei media).

8.5 Il limite dell'abbattimento della selettivit Secondo la Noelle-Neumann, la diffusione e l'ubiquit del mezzo televisivo mutano profondamente gli equilibri precedenti perch consentono di superare le legge della percezione selettiva, punto forte della teoria degli effetti limitati dei media. La Noelle-Neumann fa riferimento a un sistema mediale che certamente, nella realt, ben pi complesso di come lei lo abbia rappresentato. La paura dell'isolamento di cui parla la Noelle-Neumann non mai presentata in relazione all'appartenenza degli individui a gruppi sociali, con i quali si dividono idee, valori e posizioni; l'individuo sembra essere calato in un contesto molto simile a quello che caratterizzava la teoria ipodermica. Baudrillard (1998, Scritti scelti) sostiene che i sondaggi distanziano i cittadini dalle loro opinioni, costringendoli a un confronto con la conferma statistica del proprio comportamento. Provocatoriamente, Baudrillard sostiene che ogni individuo costretto, nonostante s stesso, nell'unitaria coerenza statistica. Si pu essere d'accordo con Wolf (1992, Gli effetti sociali dei media), secondo il quale Si pu dirte che i media creano l'opinione pubblica in quanto gli spostamenti di tendenze non avvengono

autonomamente dall'azione dei media ma sono invece strettamente legati ad essa. In conclusione Wolf (1992, Gli effetti sociali dei media) sostiene che mi sembra che il modello della spirale del silenzio abbia una sua rilevanza in quanto descrive come i media possono contribuire a rendere possibile il mutamento sociale (soprattutto nella sua componente di mutamento dei mutamenti culturali) e ci a prescindere dall'enfasi sul potere dei media. Non c' bisogno, cio, di mantenere il presupposto che la televisione abbatta la selettivit, per individuare nel funzionamento dei media un effetto descrivibile in termini di spirale del silenzio.

9. La teoria della coltivazione

9.1 La televisione come storyteller

Oltre a intrattenerci, e a riempire talvolta molte ore della nostra vita, il ruolo bardico (il bardo presso i celti era un cantore e poeta epico) della televisione viene individuato da Fiske e Hartley (1978) nei seguenti termini: 1) Individuare le linee principali dell'opinione culturale circa la natura della realt 2) Coinvolgere i singoli membri della cultura nel suo sistema di valori dominanti 3) Celebrare, spiegare, interpretare e giustificare le azioni dei singoli rappresentanti nei confronti del mondo esterno 4) Rassicurare la cultura in generale della sua inadeguatezza pratica 5) Svelare anche eventuali inadeguatezze pratiche della cultura

6) Convincere il destinatario che il suo status e la sua identit come individuo sono garantiti dalla cultura stessa 7) Trasmettere tramite questi mezzi un senso di appartenenza culturale

9.2 Cultural Indicators Program Il progetto di ricerca sulla televisione Cultural Indicators prende il via nel 1967 e si conclude nel 1974, un lasso di tempo significativo; Gerbner, fondatore della teoria della coltivazione che basata sui risultati di ricerca che indicano l'esistenza di un persistente, pervasivo e compiuto mainstream (tendenza di corrente principale) televisivo su una grande variet di correnti e controcorrenti concettuali. L'ipotesi di fondo della teoria cos illustrata da Gerbner, Signorelli, Morgan, 1990): Noi usiamo il concetto di coltivazione per descrivere il contributo indipendente che l'esposizione al mezzo televisivo produce sul telespettatore in merito alla concezione della realt sociale. L'ipotesi generale dell'analisi della coltivazione consiste nel considerare coloro che passano molto tempo vivendo nel mondo televisivo maggiormente soggetti a interpretare il mondo reale in termini di immagini, valori e ideologie che emergono dalle lenti della televisione. Il differenziale di coltivazione altro non che il margine di differenza in concezioni della realt tra i forti e deboli telespettatori appartenenti agli stessi sottogruppi demografici. Mainstreaming significa che i telespettatori forti possono assorbire o non tenere conto delle differenze di prospettiva e di comportamento che normalmente provengono da altri fattori e influenze. In altre parole, le differenze rintracciate nelle risposte di gruppi con diverse caratteristiche culturali, sociali e politiche sono ridotte rispetto a quelle fornite dai forti consumatori televisivi appartenenti allo stesso gruppo (Crescere con la televisione: la prospettiva della coltivazione, 2002).

9.3 La coltivazione televisiva Una ricerca di Gerbner et al (2002) sottolinea che negli Stati Uniti, nonostante le imprecisioni e le limitazione dei dati forniti dall'FBI, nel corso di una nno meno dell'1 per cento della popolazione vittima di una violenza criminale; questo dato confligge chiaramente con le rappresentazioni del mondo reale in termini di violenza offerte dai forti consumatori di televisione: I 'fatti' del mondo televisivo sono evidentemente appresi molto bene, sia che i telespettatori sostengano di credere in ci che vedono sia che siano abili a distinguere tra presentazioni fattuali o immaginarie.

9.4 Il contraddittorio nesso tra esposizione e risposte televisive La correlazione ipotizzata tra la quantit di esposizione televisiva e l'elaborazione di risposte televisive in termini di conseguenza di un effetto di coltivazione non pu essere accettata senza problemi. Secondo Wolf (1992, Teorie delle comunicazioni di massa) i fruitori sono considerati per quanto riguarda la quantit di tempo trascorsa davanti alla televisione e non per quanto concerne invece i significati tratti dal consumo televisivo. La teoria della coltivazione offre interessanti elementi di riflessione sul ruolo della televisione nei processi di costruzione sociale della realt da parte degli individui, muovendo, tuttavia, da un'ipotesi operativa decisamente inadeguata a dar conto della complessit del fenomeno indagato.

9.5 Una coltivazione strisciante? La teoria della coltivazione pu continuare a mostrare una sua utilit, nell'accezione datane da Popper, per interpretare il rapporto tra sistema dei media e sistema sociale. I nodi problematici segnalati da Gerbner et al:

Come si verifica l'effetto della coltivazione? Quali sottogruppi demografici hanno maggiore possibilit di rendere evidente la coltivazione? In che modo la coltivazione mediata attraverso le relazioni familiari e interpersonali? Quali sono i livelli di coltivazione? Qual il ruolo dell'esperienza personale nella coltivazione? In che modo gli orientamenti degli spettatori influenzano la coltivazione? Quali sono i ruoli di programmi e generi specifici nella coltivazione? |Come e cosa coltivano gli altri media? In che modo le nuove tecnologie influenzano la coltivazione? L'effetto di coltivazione si verifica in altri paesi? La televisione diventato il melting pot del XX secolo.

10. Gli scarti di conoscenza

Per usare le parole di McQuail e Windhal (1993, Modelli di comunicazione...), la teoria degli scarti conoscitivi pu essere vista come una reazione ad una credenza nave ed esagerata circa l'abilit dei mass media di creare una massa di cittadini bene informati in modo omogeneo. Se in una societ, ci sono sistematiche differenze tra i potenziali comunicativi di differenti gruppi, questo riprodurr sistematiche differenze nell'acquisizione di obiettivi e valori tra i differenti

gruppi.

10.2

Gli scarti conoscitivi

L'esistenza e l'eventuale persistenza di scarti conoscitivi tra diversi gruppi di soggetti pu essere rintracciata empiricamente e tradotta, in termini grafici, utilizzando l'asse delle ascisse per collocare la variabile temporale e l'asse delle ordinate per l'accesso all'informazione (figura a pag. 145).

10.3

La chiusura degli scarti

Gli eventuali scarti conoscitivi tra gruppi possono anche scomparire in presenza di alcune condizioni. I gruppi meno privilegiati, nel corso del tempo, possono raggiungere il livello di conoscenza dei cosiddetti gruppi privilegiati, facendo scomparire il gap esistente.

10.4
* divario digitale

Il tema del presente: la questione del digital divide*

Il lento ma progressivo ingresso di Internet all'interno del sistema mediale ha riproposto con ancor maggior forza l'esistenza degli squilibri tra gli information haves e gli information have nots, ovvero esiste uno scarto tra gruppi (talvolta macrogruppi e continenti interi), appunto un digital divide. Gli elementi dell'economicit, della velocit, dell'assenza di confini, della multimedialit, della disintermediazione della comunicazione, dell'interattivit e della compresenza di un flusso comunicativo verticale e orizzontale (Bentivegna, 2002) contribuiscono tutti a creare un prodotto che pu, di volta in volta, soddisfare i bisogni pi diversi. Internet marginalizza e trasforma il ruolo di storyteller, costringendo ogni utente ad assumerlo nel corso della navigazione. A differenza del mezzo televisivo, storyteller per eccelenza, Internet impone agli utenti la costruzione autonoma di un percorso, di un filo narrativo che necessariamente

in mano al consumatore. Il digital divide rischia, cos, di diventare, nelle attuali societ occidentali, il moderno spartiacque che crea discriminazione e differenziazione tra i cittadini.

10.5

Societ dell'informazione e differenziazione sociale

Lo sviluppo del sistema mediale nelle moderne societ occidentali ha riproposto con forza l'ipotesi alla base della teoria degli scarti conoscitivi, arricchendola di nuovi elementi. La diffusione della televisione via cavo, satellitare, della televisione pay per view e delle nuove tecnologie dell'informazione, infatti, comporta effetti sociali di differenziazione che diventano ogni giorno pi evidenti. I modelli comunicativi che si rintracciano all'interno delle diverse realt mediali si diversificano sempre di pi sia in relazione all'offerta che alle modalit di consumo. L'attualit e l'utilit della teoria degli scarti di conoscenza davvero significativa, dal momento che I media producono scarti di conoscenza tra le classi ed i gruppi sociali: cos facendo aprono nuove forme di disuguaglianza e questo impatto altrettanto rilevante della loro asserita capacit di omogeneizzare ed appiattire ogni differenza (Wolf, 1992, Gli effetti sociali dei media).

11. La teoria della dipendenza

11.1

Una teoria ecologica

DeFleur e Ball-Rokeach propongono una teoria detta ecologia che considera la societ come una struttura organica e analizza il modo in cui le componenti dei sistemi mediali micro (piccole) e

macro (grandi) sono collegate tra loro, cercando cos di spiegare il comportamento delle parti in gioco in riferimento a queste relazioni (1989[1995], Teorie delle comunicazioni di massa). I paradigmi e prospettive principali della teoria ecologica a cui si rifanno gli autori sono: il paradigma struttural-funzionalista stabilit sociale il paradigma del conflitto cambiamento il paradigma evoluzionista adattamento sociale la prospettiva dell'interazionismo simbolico costruzione del significato il paradigma cognitivo fattori individuali In sintesi: Il sistema sociale pu presentare gradi diversi di stabilit Il sistema dei media pu essere pi o meno sviluppato e capace di fornire risposte adeguate ai bisogni del sistema sociale e dell'audience L'audience (il numero di ascoltatori che hanno seguito una certa trasmissione televisiva o radiofonica) pu essere dipendente dal sistema in grado variabile.

11.2

Natura dei rapporti di dipedenza

Il sistema secondo DeFleur e Ball-Rokeach controlla tre tipi di risorse informative che generano dipendenza: la raccolta dell'informazione il trattamento dell'informazione la distribuzione dell'informazione

Le distinzioni convenzionali, secondo cui le 'notizie' sarebbero l'informazione ma l' 'intrattenimento' no, sono fuorvianti. Nella realt gli individui utilizzano tutte le occasioni comunicative per attribuire significato e pervenire alla conoscenza del modo che li circonda. Il potere del sistema dei media deriva dal fatto che esso controlla le scarse risorse di informazione da cui dipende la possibilit che gli individui, i gruppi, le organizzazioni, i sistemi sociali e le societ raggiungono i diversi scopi. In generale, si parte dall'assunto che il relativo grado di potere del sistema dei media, in confronto ad altri sistemi sociali (che si tratti di quello politico, economico, religioso, famigliare, educativo, militare o legale) un prodotto della distribuzione delle risorse e delle dipendenze che interessano ogni singolo sistema (cio la relazione di dipendenza strutturale).

11.3

I rapporti di dipendenza degli individui dal sistema dei media

Sempre secondo DeFleur e Ball-Rokeach, la relazione di dipendenza degli individui dal sistema mediale pu essere analizzata a partire dalle dimensioni degli scopi alla base del consumo mediale: la comprensione l'orientamento lo svago Noi assumiamo anche che, qualunque sia il potere dei media quanto gli effetti che ha sulle convinzioni, le percezioni e il comportamento degli individui, in ultima analisi esso [il potere dei media] una conseguenza del controllo che i media esercitano su risorse di informazione limitate e preziose.

11.4

Relazioni di dipendenza dai media ed effetti

Sempre DeFleur e Ball-Rokeach ipotizzano l'esistenza di un processo psicologico cognitivo che aumenta le probabilit che un individuo venga influenzato da particolari contenuti mediali come un

programma, una storia o un genere di programmi e di storie. Un assunto centrale 'ecologico' nella teoria della dipendenza dai media che non si possono comprendere le relazioni di dipendenza micro degli individui e dei gruppi se non si comprendono le relazioni di dipendenza strutturali (macro).

11.5

Un'ipotesi di lavoro

Per capire fino in fondo quanto importante diventato il sistema dei media, utile immaginare che cosa potrebbe succedere all'organizzazione della vita personale e sociale se per qualche ragione inesplicabile tutte le forme di comunicazione di massa che abbiamo oggi improvvisamente non ci fossero pi. In che modo la gente potrebbe capire il mondo in cui vive, agisce e si diverte se scomparissero tutti i media? (DeFleur e Ball-Rokeach, 1989[1995], Teorie delle comunicazioni di massa). Il riconoscimento della centralit del sistema dei media non si accompagna, secondo McQuail e Windhal (1993, Modelli di comunicazioni...), a un'analisi approfondita del reale funzionamento dei mezzi di comunicazione di massa. A loro avviso, la debolezza del modello consiste nel sovrastimare la reale indipendenza dal sistema sociale dei differenti elementi, in particolare, del sistema mediale. Quest'ultimo tende ad essere presentato come se fosse una fonte neutrale 'non politica', disponibile ad accogliere qualsiasi 'bisogno' possa nascere. Mentre pi probabile che il sistema dei media sia fortemente associato, o addirittura incorporato, con le istituzioni dominanti della societ. Wolf (1992, Gli effetti sociali dei media) ha ragione quando ritiene che questo modello interessante perch invece di ipotizzare effetti universalistici, slegati dai contesti sociali, culturali, economici, sostiene la connessione stretta tra caratteri del contesto e tipi di dipendenza, consentendo, in prospettiva, di individuare le peculiarit 'locali', per cos dire, delle influenze a partire dal fatto che i rapporti tra sistema dei media e sistema sociale variano da situazione a

situazione. Sia che l'esposizione avvenga a seguito dell'obiettivo della comprensione, dell'orientamento e dello svago, hanno certamente ragione DeFleur e Ball-Rokeach nel sostenere che la nostra societ avrebbe serie difficolt di sopravvivenza in assenza del sistema dei media.

Commiato

L'evoluzione e la trasformazione del sistema mediale nelle societ moderne non pu essere compresa senza una solida conoscenza di ci che gi stato detto e scoperto da altri prima di noi. Bisogna riflettere sull'interrogativo di DeFleur e Ball-Rokeach: In che modo la gente potrebbe capire il mondo in cui vive, agisce e si diverte se scomparissero i media? Allora, piuttosto che lanciare anatemi contro i mass media, appare pi sensato impegnarsi nell'acquisizione di elementi utili a comprenderne la natura e ci che rappresentano nella nostra vita.