Il Piano Di Comunicazione Per La PA

Elementi generali
Il piano di comunicazione
istituzionale:
analisi di contesto ed elaborazione
Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione Stefano Principato

Uno strumento che serve a programmare le azioni

di comunicazione di un’organizzazione in un certo arco
temporale.
Serve, quindi, a gestire la comunicazione dell’organizzazione

pubblica quando le decisioni strategiche della stessa
organizzazione sono state già assunte e prima che la dirigenza
politica e manageriale decida di verificare l’impatto delle proprie
scelte.
- Fissa una schema, ma rimane flessibile

- Controlla solo una parte della comunicazione

Definire una strategia di comunicazione

Consente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipo
diverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire la
massima probabilità di raggiungere determinati obiettivi
comunicativi
Pianificare e coordinare
Una mappa intelligente, ragionata di ciò che si dovrebbe fare,
da parte di chi, con quali risorse.
Ascoltare e costruire relazioni

Mettere in relazione, attraverso le azioni di comunicazione,
l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento: aiutare ad
individuare le migliori decisioni possibili e con il maggior
consenso possibile.

1. Analisi dello scenario
1. Il contesto geografico/socio-economico
2. Il contesto di settore
(il ‘mercato’ in cui opera un determinato servizio)
3. Il contesto organizzativo

2. Definizione degli obiettivi
Partire dalla consapevolezza degli obiettivi strategici

dell’organizzazione e dei dati dell’analisi del contesto di
riferimento
Esempi di obiettivi strategici della comunicazione pubblica
 Trasparenza, accessibilità
 Comunicare la mission, i programmi realizzati
 Rilancio territorio, tutela fasce deboli,
 Politiche di prevenzione sanitaria,
 Valorizzazione beni artistici e/o ambientali
 Miglioramento qualità servizi offerti e prestazioni erogate
 Promozione all’interno dell’Ente della cultura della relazione e del
servizio al cittadino

3. Segmentazione dei pubblici di riferimento
Macro-segmentazione:
Istituzioni
Media
Operatori
Opinione pubblica
Stakeholders ed Influenti

4. La scelta della strategia
Le direzioni che devono essere seguite nella realizzazione

del piano di comunicazione e quali modi di comunicare e
strutturare i messaggi si intendono scegliere.
Scelta delle strategie rispetto ai pubblici:
- indifferenziata
- differenziata
- concentrata

5. La scelta dei contenuti
Quali valori e/o informazioni veicolare
Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle potenzialità

dell’organizzazione

6. La scelta delle attività e degli strumenti
 Pubblicità (mass-media)
 Ufficio stampa
 Organizzazione eventi
 Comunicazione diretta (mail, telemarketing, urp,
sportello unico)
 Prodotti editoriali
 Prodotti audiovisivi
 Fiere
 Internet
 Comunicazione visiva

7. La misurazione dei risultati
Gli strumenti:
- dati di secondo livello (dati fisici, finanziari, demografici,

lavorativi….)
- domande ai cittadini (questionari, interviste, sondaggi)
- domande agli esperti

(è il ruolo che fa l’esperto: testimoni professionali,
operatori, decisori, beneficiari)

8. Budget e Timing
Le attività di comunicazione vanno previste nel tempo e

quantificate dal punto di vista del loro costo.

La progettazione operativa

La mappa degli attori
Il primo passo per la redazione del piano di comunicazione è la

definizione di una mappa dei principali attori del piano.
Si tratta, cioè, di individuare quei soggetti (specie interni

all’amministrazione) che è utile sentire e coinvolgere visto il
loro ruolo e il loro peso nella progettazione strategica (analisi
del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione,
individuazione dei pubblici).

La mappa è uno strumento di lavoro non indispensabile

ma utile perché, in ciascuna fase del piano, gli attori
dell'organizzazione giocano ruoli diversi e la capacità di
gestire le relazioni tra questi attori e gli estensori del piano
costituisce a tutti gli effetti una modalità di comunicazione,
condivisione e legittimazione del piano nell'ambito
dell'organizzazione.
La mappa può essere abbozzata, vista e rivista nel corso

della realizzazione delle varie fasi successive (analisi del
contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione,
ecc.).

La mappa consente di individuare gli attori dell’organizzazione

da coinvolgere nelle diverse fasi di creazione del piano di
comunicazione.
Per ogni attore deve essere indicato il ruolo, le modalità di

coinvolgimento e i tempi entro i quali realizzare le diverse
attività di coinvolgimento.
E’ utile, inoltre, avere una colonna nella quale indicare lo stato

di avanzamento per avere sotto controllo, nel tempo, come
procede la gestione di quelle relazioni che possono fare la
differenza non solo nella fase di pianificazione ma anche in
quella di implementazione del piano di comunicazione.

STEP ATTORI RUOLO MODALITA' TEMPI STATO DI

AVANZAMENTO
Progetto di piano - Direttore Generale - Fornisce le ni dicazioni - Incontro preliminare Seconda metà di febbraio In corso
sulle strategie da per indicare le
adottare, sia in termini finalitàdel Piano
di comunicazione
interna che esterna.
- Responsabile URP e • A nalizza le criticità, - Incontri periodici con Fine febbraio Da avviare
Comunicazione elabora il progetto ed gruppo di progetto
il relativo Piano di
Comunicazione.
• C oordina il gruppo
coinvolto nella
realizzazione del
progetto - Partecipa alle riunioni Metàmarzo Da avviare
- Presentail progetto ai del comitato di
Direttori di Dipartimento
Dipartimento
- Riunione ad hoc per Fine marzo Da avviare
la presentazione del
- Sottopone il progetto ad progetto ad
Associazioni ai fini del Associazioni di
reclutamento di volontari Volontariato
- Elaborazione Fine maggio Da avviare
proposta di
- Responsabili Uffici di • Individua e recluta sponsor sponsorizzazione Aprile Da avviare
Staff (Qualità, - Forniscono - Incontri periodici del
Sistema Informativo, informazioni, ciascuno gruppo di progetto
Formazione, in base al proprio ruolo
Direzione e ai contenuti del
Infermieristica) proprio settore
- Responsabili Unità - Forniscono informazioni
Operative sulle modalità e gli
- Rete dei referenti strumenti di
- Operatori addetti al comunicazione utilizzati
front office

1. L’analisi del contesto
1. Analisi esterna
2. Analisi interna
Per avviare un’utile analisi del contesto devono essere ben

chiari obiettivi e finalità dell’amministrazione.
E’ a partire dagli obiettivi strategici dell’organizzazione o

dalle politiche pubbliche scelte come variabili-chiave del
piano che si procede ad analizzare il contesto interno ed
esterno.

Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni

che consentono di cogliere una serie di caratteristiche
dell’ambiente e delle persone a cui si rivolgerà la nostra
comunicazione.
Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che

servono mettere a fuoco variabili importanti per la
definizione degli obiettivi di comunicazione e a
contestualizzare le conseguenti azioni di comunicazione.
La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili

verso quegli elementi e quegli aspetti che possono facilitare
o ostacolare la nostra attività.

Inoltre questa attività di analisi ci aiuta ad individuare chi
sono gli stakeholder e gli influenti ovvero chi sono le
persone che possono essere interessate alle decisioni che
l'amministrazione intende percorrere (gli stakeholder) e coloro
che magari non sono direttamente interessati ma che possono
avere un ruolo rilevante in termini di capacità di influenza per
determinare il buon esito delle decisioni pubbliche e della
nostra attività di comunicazione (gli influenti).

Informazione
Consultazione
Coinvolgimento
Il coinvolgimento prevede la partecipazione attiva e consapevole

degli stakeholders alla formulazione delle decisioni comuni.

L’analisi esterna
Le informazioni che possono essere utili ai fini dell’analisi dello scenario

esterno sono di vari tipi:
- lettura del contesto socio-economico

(popolazione, immigrazione, viabilità e trasporti, ecc.);
- contesto istituzionale
(forme di decentramento, presenza di altre amministrazioni,
servizi dell’amministrazione, ecc.)
- comunicazione realizzata nel contesto territoriale

(media, strutture di comunicazione, ecc.);
- presenza e alle attività del terzo settore

(associazioni, organizzazioni non governative, ecc.);
- sviluppo futuro della popolazione e del territorio.

L’analisi esterna
1. Informazioni per la lettura del contesto socio-economico
1. struttura anagrafica della popolazione

2. posizionamento sociale e struttura economica
3. reddito medio pro-capite
4. affluenza turistica
5. immigrazione
6. viabilità e trasporti
Le Fonti
1. anagrafe del comune oppure studi degli osservatori provinciali - Istat

2. Camera di commercio, settori attività produttive delle amministrazioni del territorio
3. Istat - Ministero delle finanze, ISEE - Comune e Provincia
4. Ufficio del turismo
5. Anagrafe e associazioni
6. Aziende di trasporto e uffici mobilità di comuni e province
fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

L’analisi esterna
2. Informazioni relative al contesto istituzionale
1. forme di decentramento (quartieri, circoscrizioni, ecc.)

2. presenza di altre amministrazioni pubbliche
3. i servizi della PA sul territorio di riferimento e posizionamento
degli stessi servizi
Le fonti
1. le stesse amministrazioni
2. le stesse amministrazioni anche attraverso i loro siti
3. i titolari dei servizi
fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

L’analisi esterna
3. Informazioni relative al "sistema comunicazione"

nel contesto territoriale di riferimento
1. media
2. strutture di comunicazione delle istituzioni presenti nel territorio
3. utenza della comunicazione (chi legge cosa, chi ha internet ecc.)
Le Fonti
1. un utile fonte può essere l’ufficio stampa della propria amministrazione

o di altre amministrazioni del territorio
2. le istituzioni stesse, oppure internet
3. per la stampa la tiratura dei giornali, ecc.

L’analisi esterna
4. Informazioni relative alla presenza e alle attività

del terzo settore
1. presenza di associazioni e di quale tipo

2. presenza di organizzazioni non governative e di quale tipo
Le Fonti
Registri ufficiali presso Comuni, Province e Regioni

L’analisi esterna
5. Informazioni relative allo sviluppo futuro della popolazione

e del territorio
1. Come si svilupperà quantitativamente e qualitativamente

la popolazione
2. Sviluppo economico del territorio
3. Tendenze sociali della popolazione
(famiglia, lavoro, ecc.)
Le Fonti
Analisi proiettive o sociologiche fatte da Censis, Istat,

Università o altri istituti di ricerca

L’analisi esterna
Obiettivo strategico dell’organizzazione
In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico

dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello
scenario esterno
Scenario esterno
Qui deve essere descritto lo scenario esterno
(si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)

L’analisi esterna
Indicare tutti quegli elementi che rappresentano opportunità

su cui far leva e elementi che invece rappresentano una
minaccia che vanno tenuti sotto controllo:
Opportunità: Minacce:
• … .. • … …

L’analisi esterna
I pubblici
Interessati
sono soggetti interessati alla relazione con l’organizzazione. Normalmente vengono
ascoltati prima della definizione degli obiettivi.
Influenti
sono soggetti, non necessariamente consapevoli e neppure interessati alla
relazione con l'organizzazione, che quest'ultima ritiene influenti sul raggiungimento
dei propri obiettivi, sia perché capaci di orientarne le variabili, sia perché capaci di
orientare le opinioni dei destinatari finali.
Influenti e interessati
sono quei soggetti consapevoli e interessati alla relazione con l’organizzazione che
influiscono sul raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione, sia perché capaci
di orientarne le variabili, sia perché capaci di orientare le opinioni dei destinatari
finali.

L’analisi esterna
Stakeholders Attivi
coloro che hanno consapevolmente interesse a relazionarsi con
l’organizzazione in virtù delle conseguenze prodotte dall’operare
della stessa.
Possono essere sia persone interne che esterne all’organizzazione:
ad esempio occorrerebbe riconoscere i dipendenti e i collaboratori
come stakeholder poiché essi sono i primi e i più attivi
moltiplicatori di percezione dell’organizzazione.
La posizione nei confronti dell'organizzazione e le caratteristiche
che definiscono gli stakeholder attivi comportano decisioni in
materia di comunicazione: infatti poiché essi hanno un interesse e
una precisa consapevolezza nei confronti dell'organizzazione, la
strategia di comunicazione potrà non essere persuasiva poiché
superflua rispetto alle caratteristiche di questo tipo di pubblico.

L’analisi esterna
Stakeholders passivi o potenziali
coloro che, se a conoscenza delle conseguenze che l’operare

dell’organizzazione può produrre sulla loro vita, sarebbero
interessati a relazionarsi con la stessa.
Gli stakeholder potenziali sono coloro su cui le decisioni

dell'organizzazione possono produrre effetti ma non ne hanno
consapevolezza.
Su questi è necessario investire in azioni di comunicazione

specifiche e mirate a costruire una relazione con l’organizzazione,
se ritenuti rilevanti ai fini del raggiungimento degli obiettivi e
finalità della stessa.
In particolare sarà utile adottare una strategia di comunicazione

anche persuasiva per agevolare il loro coinvolgimento ed
interesse e per fare in modo che "adottino" la decisione
dell'organizzazione.

L’analisi esterna
Identificare gli opinion leader ovvero i "costruttori

delle opinioni"
coloro che fanno e contribuiscono a formare in modo

determinante l'opinione di coloro che saranno i destinatari
finali delle azioni di comunicazione.
Includere gli opinion leader nel processo di comunicazione è

strategico proprio in funzione del raggiungimento degli
obiettivi individuati.
Gli opinion leader sono diversi a seconda degli obiettivi e

delle variabili di contesto individuate anche se, naturalmente,
possono sovrapporsi.

L’analisi interna
Obiettivo strategico dell’organizzazione
In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico

dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello
scenario esterno
Scenario interno
Qui deve essere descritto lo scenario interno
(si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)

L’analisi interna
Punti di forza ed aree di miglioramento
Punti di forza: Punti di debolezza:

• … .. • … ..

L’analisi interna
Situazione generale dell’ente
1. Risultati acquisiti
2. Posizione sul mercato
3. Competenze distintive
4. Analisi dei servizi offerti
5. Analisi delle modalità organizzative interne

(manageriali, logistiche, tecnologiche..)
6. Analisi della comunicazione

(attori, modalità di gestione, immagine….)

L’analisi del contesto

2. Gli obiettivi
Attraverso questa attività vengono individuati gli obiettivi

strategici di comunicazione e i relativi obiettivi operativi.
Si tratta di un momento molto delicato in quanto si tratta

del risultato logico di una lettura coerente e corretta degli
obiettivi strategici dell’organizzazione e delle variabili di
contesto analizzate.
Anche da questa definizione dipende il successo della

comunicazione come strumento di supporto
all’implementazione delle politiche pubbliche.
Ciascuno obiettivo strategico può supportare uno o più

obiettivi operativi.

2. Gli obiettivi
Azienda Ospedaliera Universitaria Policlinico P. Giaccone di Palermo
Criticità dell’area accoglienza/informazione:
Difficoltà d’accesso alle prenotazioni telefoniche per mancata risposta

di operatori impegnati contemporaneamente in altre attività
Segnaletica poco chiara
Scarsa attribuzione d’importanza al ruolo dell’accoglienza
Carenza di personale dedicato esclusivamente a questa attività
Assenza di materiale informativo sull’organizzazione del reparto
Elevata incidenza di personale a tempo determinato, spesso poco

informato

2. Gli obiettivi
Diffondere la cultura dell’attenzione all’Utenza, coinvolgendo,

motivando e qualificando il personale addetto al front office
Informare e coinvolgere gli operatori direttamente impegnati nella

realizzazione del progetto
Evidenziare l’importanza strategica del ruolo della accoglienza nella percezione

dell’immagine aziendale
Promuovere un’immagine di azienda che attribuisce una grande importanza al

ruolo della formazione dei propri operatori
Rafforzare lo spirito d’appartenenza e migliorare il clima interno aziendale
Trasmettere un’immagine di azienda sensibile ai bisogni psicologici oltre che

fisici degli Utenti
Veicolare un’immagine di azienda orientata alla ricerca di collaborazioni

sinergiche con le Associazioni di Volontariato e con il Servizio Civile Nazionale

2. Gli obiettivi

3. I pubblici
A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è

dati nella fase precedente è necessario individuare chi sono i
diversi pubblici di riferimento.
Rientrano tra i pubblici i destinatari diretti delle nostre attività

di comunicazione ma anche quei soggetti che possono
facilitare la diffusione del nostro messaggio, possono avere un
ruolo di partnership nell’organizzazione delle azioni di
comunicazione, possono essere importanti influenti, ecc.
Individuare chi sono i nostri pubblici è un’azione necessaria per

passare dal livello astratto degli obiettivi di comunicazione ad
un livello operativo potendo prevedere, per ogni tipo di
destinatario e sulla base degli obiettivi da raggiungere, azioni
di comunicazione precise.

3. I pubblici
1. Le istituzioni
2. I media
3. Gli operatori
4. L’opinione pubblica

3. I pubblici
1. Le istituzioni
 Governo
 Parlamento
 Enti pubblici di riferimento
 Regioni
 Provincie
 Comuni

3. I pubblici
2. I media
 Agenzie di stampa
 Quotidiani di informazione locali e nazionali
 Periodici di informazione
 Periodici specializzati
 Radio e TV locali e nazionali
 Media on line

3. I pubblici
3. Gli operatori
Scuole ed università, Enti di formazione
Associazioni imprenditoriali
Associazioni di utenti
Sindacati dei lavoratori
Operatori della formaz. profes.le e del mondo del lavoro
Soggetti pubblici e privati del mondo del lavoro
Centri studi e società di ricerca
Organizzazioni del terzo settore
Opinion leader del settore

3. I pubblici
4. L’opinione pubblica
Metodi tradizionali di segmentazione
a) Geografica
b) Socio-demografica
c) Psicografica (stili di vita)
d) Comportamento di fruizione
e) Benefici ricercati

3. I pubblici

4. La strategia
Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici
• Concentrare le forze
• Avere chiarezza nelle scelte
• Massimizzare l’impatto

4. La strategia

5. I messaggi
La scelta dei contenuti
• Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto

di una comunicazione, vale a dire
ciò che la comunicazione vuole trasmettere
agli interlocutori.
• Un’azione di comunicazione può trasmettere più

messaggi e un messaggio può essere trasmesso
con più azioni di comunicazione.

5. I messaggi
• La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che

esso suscita negli interlocutori.
• La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla

sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

5. I messaggi
Quali sono i concetti principali sui quali avete costruito il

messaggio?
Quali riferimenti, per un eventuale contatto diretto da

parte del cittadino, sono indicati nel messaggio?
Chi firma il messaggio (quale ente/i, ufficio/i)?

5. I messaggi

6. Gli strumenti
Sono scelti in base a:
 obiettivo fissato
 caratteristiche del ricevente
 localizzazione di entrambi
 rapporto costo/beneficio
 accessibilità
 possibili aspetti sinergici

6. Gli strumenti
L’individuazione dei mezzi dipende:
Grado di copertura
penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto al target scelto
Frequenza
quantità media di volte che ciascun individuo del target è
contattato potenzialmente
Modalità di fruizione
misura della fedeltà di fruizione
Selettività rispetto al target

verifica della quantità di individui che sono presenti tra i
fruitori del mezzo
Economicità

6. Gli strumenti
A quale tipo di strategiacomunicativa risponde lo strumento?
 Informare
 Persuadere e convincere
 Annunciare
 Fare promozione
 Ascoltar
e
 Altro (pr
ecisare)
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________

6. Gli strumenti
Pubblici Azioni di comunicazione Strumenti Attori da coinvolgere Obiettivi di

comunicazione
Interni Esterni

6. Gli strumenti

7. La valutazione
La valutazione della comunicazione può essere utile per

capire l’efficienza della stessa (attraverso indicatori
quantitativi) oppure la sua efficacia.
Ogni amministrazione deve decidere perché valutare, a che

cosa può servire.
Solo prendendo questa decisione sarà più chiaro a chi nel

piano di comunicazione deve prevedere la valutazione,
come realizzarla.

7. La valutazione
Si può decidere di misurare:
Indicatori quantitativi
gli output ovvero i prodotti
(per esempio, quante brochure sono state stampate e quante distribuite)
gli out-take ovvero i risultati conseguenti
(per esempio, quante uscite sui giornali locali, quante persone hanno partecipato
all’evento, ecc.)
Indicatori qualitativi
l’outcome
(per esempio analizzare i cambiamenti di certi comportamenti)
l’outgrowth
(per verificare che impatto ha la comunicazione sulla reputazione
dell’organizzazione e sulla relazione).

7. La valutazione
Il problema è che procedere a valutazioni qualitative implica

comunque l’utilizzo di risorse (si stima che all’incirca un 20%
delle risorse destinate alla comunicazione debbano servire
ai fini della valutazione).
In assenza di competenze interne o esterne all’amministrazione,

è utile avere chiarezza del perché si debba valutare per poi
stabilire come procedere.

7. La valutazione
Destinatari Azioni di Strumenti Attori da coinvolgere Obiettivi di Oggetto/i Modalità di Perché

comunicazione comunicazione della valutazione valutare
Interni Esterni valutazione quegli oggetti

8. Budget e timing

8. Budget e timing

Il Piano Di Comunicazione Per La PA

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Elementi generali

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Uno strumento che serve a programmare le azioni

Serve, quindi, a gestire la comunicazione dell’organizzazione

- Fissa una schema, ma rimane flessibile

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Definire una strategia di comunicazione

Ascoltare e costruire relazioni

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1. Analisi dello scenario

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2. Definizione degli obiettivi

Partire dalla consapevolezza degli obiettivi strategici

Esempi di obiettivi strategici della comunicazione pubblica

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3. Segmentazione dei pubblici di riferimento

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4. La scelta della strategia

Le direzioni che devono essere seguite nella realizzazione

Scelta delle strategie rispetto ai pubblici:

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5. La scelta dei contenuti

Quali valori e/o informazioni veicolare

Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle potenzialità

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6. La scelta delle attività e degli strumenti

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7. La misurazione dei risultati

- dati di secondo livello (dati fisici, finanziari, demografici,

- domande ai cittadini (questionari, interviste, sondaggi)

- domande agli esperti

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Le attività di comunicazione vanno previste nel tempo e

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Il primo passo per la redazione del piano di comunicazione è la

Si tratta, cioè, di individuare quei soggetti (specie interni

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La mappa è uno strumento di lavoro non indispensabile

La mappa può essere abbozzata, vista e rivista nel corso

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La mappa consente di individuare gli attori dell’organizzazione

Per ogni attore deve essere indicato il ruolo, le modalità di

E’ utile, inoltre, avere una colonna nella quale indicare lo stato

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STEP ATTORI RUOLO MODALITA' TEMPI STATO DI

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Per avviare un’utile analisi del contesto devono essere ben

E’ a partire dagli obiettivi strategici dell’organizzazione o

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Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni

Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che

La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili

Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione Stefano Principato

Inoltre questa attività di analisi ci aiuta ad individuare chi

sono gli stakeholder e gli influenti ovvero chi sono le

persone che possono essere interessate alle decisioni che

l'amministrazione intende percorrere (gli stakeholder) e coloro

che magari non sono direttamente interessati ma che possono

avere un ruolo rilevante in termini di capacità di influenza per

determinare il buon esito delle decisioni pubbliche e della

nostra attività di comunicazione (gli influenti).

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