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LA PUBBLICITA’ SOCIALE: maneggiare con cura – Gabotti, Bernocchi

CAPITOLO 1: La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

Distinzione tra:
 COMUNICAZIONE POLITICA: proveniente da partiti o da attori della politica e destinata a produrre
effetti in questo campo
 COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: proveniente dagli organi dello Stato e destinata a molteplici
obiettivi: da informazione di servizio presso il pubblico fino alla promozione dell’immagine
dell’istituzione
 COMUNICAZIONE SOCIALE: chiamata anche di solidarietà sociale: quella finalizzata alla promozione
di una causa e proveniente da diversi soggetti, solitamente da enti pubblici e org.ni non profit.

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale, ma è solo uno dei suoi strumenti.

La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Pubblicità sociale: è l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi
della pubblicità commerciale ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un
prodotto o alla circolazione del nome di una marca poiché perseguono scopi di utilità sociale e d’interesse
generale.

Costituiscono iniziative di pubblicità sociale: le campagne che hanno per oggetto idee, atteggiamenti,
comportamenti o cause di valore pubblico, siano esse connesse alla vita dei singoli individui oppure
riguardino la tutela di gruppi specifici di persone o infine siano legate alle condizioni di sopravvivenza di
un’intera popolazione.

La pubblicità sociale (P.S.) è dunque pubblicità.


Si avvale pertanto delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per convincere il suo pubblico ad agire
in una determinata direzione.

La pubblicità sociale si caratterizza per essere una comunicazione che prende le distanze dalla propaganda
intesa come manipolazione delle coscienze.
La P.S. si presenta piuttosto come una comunicazione non ingannevole, promossa più nell’interesse di chi
ascolta i messaggi che di chi li promuove.

La comunicazione sociale può essere vista come uno strumento importante per riattivare forme di
relazionalità, uno spazio proattivo di promozione sociale che celebra i legami che tengono uniti una
collettività chiamata pubblicamente a riunirsi, rimotivarsi su certi valori etici di base, certe emozioni legate
ad azioni positive da fare per un bene comune.

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Diffondere un’idea di cittadinanza sociale e responsabile, significa contribuire ad una riflessione in grado
di alimentare un confronto su tematiche sociali cruciali per la qualità della convivenza civile.
Si pensi alle campagne di salvaguardia dell’ambiente o a quelle contro il maltrattamento dei bambini.

Un aspetto problematico è insito nelle definizioni correnti di P.S.  quest’ultima parla di valori, diritti,
solidarietà, responsabilità verso se stessi, verso gli altri, verso l’ambiente.

Gli appelli al pubblico, le campagne di sensibilizzazione e di educazione si fondano sul richiamo a una
dimensione collettiva, ad un’identità comune in cui riconoscersi e da valorizzare.

Ci si chiede dunque se tale condivisione sia ancora possibile in una società plurale e multiculturale come la
nostra.
Sono molti gli studiosi che sottolineano come in una società decomposta nei continui sviluppi della
modernità non si debba escludere che la comunicazione sociale possa produrre esclusione e divisione.
In un mondo frammentato e globalizzato, si osserva l’appello ad un universo di valori e di aspettative
ampiamente condivise, corre il rischio di negare punti di vista alternativi e prospettive che non riescono a
riconoscersi o in cui sono incluse da chi ha il potere di decidere la natura dei conflitti.
La comunicazione sociale potrà essere allora una delle vie per cementare solidarietà:
 Solidarietà primaria: agisce prevalentemente all’interno di un ristretto perimetro definito dal
proprio vicinato e si basa su una fiducia e reciprocità interpersonale e su un radicamento localistico;
 Solidarietà secondaria: agisce prevalentemente verso individui accomunati da un’appartenenza a
un’associazione o comunità civile.

La pubblicità sociale: shaper e mirror

La P.S., secondo molti studiosi funge da agenzia di socializzazione, volta se non a forgiare (shaper)
senz’altro a favorire, accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto.
Ma proprio per questo suo agire, la pubblicità è anche uno specchio prezioso della realtà che racconta il
processo di cambiamento che sostiene e ai quali dà visibilità.
Anche la p.s. non è del tutto fedele alla realtà che rappresenta, essa legittima solo alcuni aspetti di quella
realtà, lasciandone altri in ombra.
I testi pubblicitari forniscono una sorta di indice di raccontabilità della collettività cui si rivolge. Essa ci svela
indizi, tracce o zone d’ombra che ci consentono di penetrare in quella zona opaca dove si incontrano ed
interagiscono politiche di controllo sociale, mentalità ed immaginari collettivi.
Insomma rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società.

Es. : se facciamo un’analisi di materiale pubblicitario di pubblica utilità risalente alla prima metà del ‘900,
potremmo cogliere meglio di qualunque testo scritto la risposta data dall’élite dirigente della società
italiana di fronte all’emergere di problemi nuovi ed inediti nel corso del primo 900.
Il materiale documenta il progressivo impegno dello stato nazionale nei diversi settori del sociale e coglie
anche l’interpretazione che di quei problemi sociali e sanitari è stata data dall’élite dominante.
La tubercolosi ad esempio, viene propagandata come una disgrazia personale da risolvere all’interno delle
famiglie piuttosto che come risultato anche delle condizioni di vita insalubri degli alloggi sovraffollati che
ospitavano la manodopera delle nascenti città industriali italiane.

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Anche l’AIDS è stata rappresentata come la peste del secolo, come una malattia che interessava un gruppo
di persone e solo in un secondo momento come una malattia che poteva interessare tutta la popolazione e
che era possibile prevenire assumendo determinati comportamenti.

Si può osservare come in media siano potenti costruttori di realtà sociale e svolgano un ruolo cruciale
nella formazione e nello sviluppo della discussione pubblica.
La p.s. ci restituisce una rappresentazione di una determinata realtà, rivelando le tracce di un’altra storia,
quella politica culturale e sociale che ha interessato un Paese.

I soggetti promotori

Distinzione tra imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite, le
organizzazioni non profit il cui scopo è quello di offrire servizi o informazioni non monetizzabili e non
disponibili sul mercato.
Le organizzazioni non profit possono essere sia enti pubblici centrali (Stato, Ministeri, Istituti di ricerca) o
locali (Regioni, Comuni ed Ospedali), sia associazioni, gruppi, movimenti che sorgono spontaneamente nel
tessuto sociale

L’ente pubblico

La pubblicità come pratica comunicativa nasce nella prima metà del 900 con l’avvento dei mass media e con
il consolidarsi delle tecniche retoriche e persuasorie messe a punto dalla nascente industria della pubblicità
commerciale. È a partire dagli anni ‘20 e ‘30 che la pubblicità commerciale supera una lunga fase
pionieristica che decollerà di pari passo con l’industria, dando luogo alla pubblicità di massa.
Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in quegli anni, e l’area di maggiore intervento è quella della
tutela e della prevenzione della salute e della sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore è lo
Stato Nazionale.
La necessità di educare la popolazione all’utilizzo di norme di igiene per la prevenzione di malattie mortali,
porta alla divulgazione di numerosi opuscoli che si proponevano, attraverso gli “opinion leader”, cioè
parroci, maestri e segretari comunali di giungere fino al popolo.

La politica di educazione sanitaria del potere pubblico, si avvale di locandine, avvisi e manifesti (medium
prezioso nelle campagne sanitarie su vasta scala).
Con la cartellonistica commerciale si propagano anche manifesti di pubblica utilità.
I manifesti assumono nel tempo una funzione educativa per scoraggiare comportamenti scorretti, come il
consumo eccessivo di alcool, o per informare sul pericolo del contagio di malattie quali la tubercolosi; per
sollecitare l’adozione di pratiche quotidiane di igiene personale, o di comportamenti adeguati a scongiurare
i pericoli nei lavori di casa e nei luoghi di lavoro.
I manifesti si rivelano strumenti di comunicazione di massa più efficaci per raggiungere un pubblico in
larga parte ancora analfabeta.

Il ruolo predominante dell’immagine sul testo andrà di pari passo con l’importanza acquisita dallo slogan, in
grado di catturare l’attenzione.

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I manifesti diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle circostanze
della vita quotidiana e lavorativa, con il fine di arrivare fino agli strati più umili della popolazione (Es. : “la
falce non protetta è pericolosa”; “la vista è cara: vale la pena di proteggerla”).
Il tono è didascalico e i richiami alla prudenza sono spesso rivolti all’intera categoria di lavoratori.

Dopo gli splendori della prima metà del 900, la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale
declino.
L’esperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura fascista, aliena per lungo tempo le
simpatie degli italiani verso una comunicazione promossa dallo Stato.
Sarà solo alla fine degli anni 80’ che la comunicazione pubblica tornerà alla ribalta e all’attenzione dei
cittadini.
In questo periodo matura la consapevolezza dei cittadini, delle imprese e del sociale organizzato, che vi
sono specifici diritti connessi al diritto di informazione.

Stefano Rolando parla di tre fasi di sviluppo della comunicazione pubblica:

1. una prima fase che definisce anagrafica e caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto-
dovere di parola dell’Ente pubblico dentro l’arena della comunicazione, dominata fino ad allora solo
dalla comunicazione politica e d’Impresa. In questa fase si muovono i primi passi verso
un’organizzazione della comunicazione pubblica percepita importante anche dai vertici politici;
2. seconda fase, definita comunicazione di servizio, trova attuazione la legge 150/2000 che disciplina
le attività di informazione e comunicazione delle P.A. . In questa fase si organizza la comunicazione
partendo dalla domanda dei cittadini e ci si avvale del marketing d’impresa iniziando a parlare così
di marketing pubblico.;
3. terza fase, P.A. e l’impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato ma un territorio in
cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Questa fase si caratterizza per un maggior confronto con
le logiche della comunicazione sociale e con le logiche della stessa comunicazione d’impresa ovvero
un confronto tra pubblico e privato, nella quale i bisogni di appartenenza, di legalità, di
competizione, di coesione e sicurezza, diventano diritti che non si potrebbero soddisfare senza una
comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e svilupparli.

Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso è stata una grande protagonista della pubblicità sociale in Italia, diventando il punto
di riferimento della comunicazione sociale. Pubblicità Progresso nasce agli inizi degli anni 70’ per opera di
alcuni pionieri appartenenti al mondo della comunicazione in un clima non favorevole alla pubblicità.

Erano gli anni della contestazione, di aspri conflitti sociali, ma anche di cambiamento nella società civile.
Il progetto appoggiato inizialmente da alcune organizzazioni del mondo della comunicazione, era quello di
mostrare i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e professionale delle
tecniche pubblicitarie finalizzate a migliorarne le qualità della vita.
Introdurre nel tessuto sociale temi e problemi di rilevanza pubblica, era il compito che Pubblicità
Progresso si era dato, il principio ispiratore del suo progetto. Pubblicità Progresso ha costruito un brand di
successo perché ha saputo cogliere i segnali di cambiamento che investivano il Paese, intercettandone
bisogni cui ha cercato di dare risposta, attraverso una nuova visibilità alle questioni trattate.
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Pubblicità Progresso ha contribuito alla costruzione dell’agenda delle preoccupazioni sociali da
sottoporre all’attenzione dei cittadini e dei decisori politici.

Le campagne sociali di Pubblicità Progresso, raccontano l’emergere delle nuove problematiche che nel
corso di più decenni, sono state ritenute rilevanti da un élite influente della società italiana.
Non va dimenticato che ai soci fondatori si aggiungono altre organizzazioni di categorie professionali del
mondo della comunicazione.

Negli anni ‘70, si dà l’avvio alle prime campagne ambientaliste le quali si inseriscono in un ambito in cui va
maturando la riflessione sulla sostenibilità sociale.
Pubblicità Progresso con le sue campagne sociali sembra capace di dare rilevanza al cambiamento in atto.
Il messaggio che lancia è: “non vi è buona vita individuale se le istanze del benessere privato non si
incontrano con quelle di benessere collettivo”.

L’organismo ha scelto di associare a pubblicità il termine progresso, proprio nel momento in cui il concetto
di progresso diventa oggetto di una critica revisione. Nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle
campagne di Pubblicità Progresso è un progresso soprattutto morale.

Negli anni successivi, numerose saranno le campagne di solidarietà verso le categorie più svantaggiate,
come quella sul tema dell’AIDS, in cui l’accento era posto sulla solidarietà verso i malati sieropositivi che
erano ghettizzati perché visti come untori.
Pubblicità Progresso diventa fondazione nel 2005 e si è data altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad
esempio l’annuale conferenza internazionale della comunicazione sociale che affronta temi di grande
attualità, o la mediateca che raccoglie le migliori campagne sociali provenienti da tutto il mondo.
Il suo ruolo storico di garante della buona pubblicità sociale in Italia, le consente di proporre nuovi
linguaggi, nuovi strumenti, che potranno favorire il raggiungimento di standard di qualità creativa che si
respirano nei migliori spot sociali internazionali.

Le organizzazioni non profit

Il settore del non profit o terzo settore, è costituito da un insieme di tipologie di enti:

 organizzazioni non governative,


 associazioni di volontariato,
 cooperative sociali,
 organizzazioni non lucrative di utilità sociale,
 associazioni di promozione sociale,
 fondazioni universitarie,
 enti ecclesiastici,
 associazioni sportive dilettantistiche.

SI POTREBBE DEFINIRE: un sistema di imprese mirato al perseguimento di finalità collettive da riversare


verso mirati beneficiari; esso svolge una serie di importanti compiti, favorendo la partecipazione dei

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cittadini alla vita democratica, sensibilizzandoli su una serie di importanti problemi, nonché favorendo
servizi alla persona, ma anche alla stessa collettività.

AREE DI INTERVENTO: adozione ed affidamento, agricoltura, ambiente, beni culturali e Istituzioni,


cooperative e sviluppo, disabilità fisiche e mentali, immigrazione, infanzia e adolescenza, pari opportunità,
protezione animali, protezione civile, sanità, servizi sociali e tossicodipendenza.

Il terzo settore è caratterizzato dalla presenza di volontari e la loro funzione principale risiede nella
costruzione e nel rafforzamento di una cultura della responsabilità che costituisce la precondizione
positiva dell’agire sociale solidale.

Le O.N.P. si sono sviluppate con la crisi dello stato sociale, inteso come forma tra gli ambiti costitutivi della
società moderna.
Se da un lato lo Stato ha garantito standard minimi di benessere sociale a tutta la popolazione, dall’altro ha
significato una pubblicizzazione del privato ovvero, un’ingerenza sempre più allargata dell’intervento statale
e in ambiti di vita organizzate intorno a individui, famiglie e gruppi sociali.

Il Welfare State non è stato capace di rispondere alle sempre più complesse domande sociali.
Ed è proprio in questo contesto che prendono vita le organizzazioni del non profit, diventando il luogo di
riscoperta di nuovi itinerari per l’affermazione di rapporti sociali.

La finalità della loro comunicazione, è quella di essere comunicazione della e per la società civile, al fine
di aumentare il capitale sociale esistente e favorirne la riproduzione.
La comunicazione sociale del terzo settore esprime la vitalità del tessuto sociale di una comunità che lotta
per la propria visibilità.
Lo spazio pubblico è il luogo dell’emergere delle identità organizzate.

Per molti di questi soggetti la comunicazione sui media tradizionali è molto difficile, a causa dei costi
proibitivi.
Nonostante ciò la loro comunicazione presenta spesso caratteri innovativi non solo per i linguaggi utilizzati,
ma soprattutto per i temi sociali che sottopongono alla sensibilità dell’opinione pubblica.

CRITICITÀ: necessità di dare spazio non solo alla raccolta fondi, ma anche a progetti di sensibilizzazione ed
educazione volte a favorire e rafforzare la cultura civile. Potrebbe risultare interessante promuovere
progetti di comunicazione collettiva condivisi da più organizzazioni operanti nello stesso settore. Una
collaborazione tra soggetti significherebbe, condivisione di studi ed esperienze e porterebbe a sviluppare
un maggior approfondimento nella realizzazione dei messaggi sociali.

Le aziende profit oriented

Le numerose campagne sociali firmate da aziende private, si rifanno al concetto di RESPONSABILITA’


SOCIALE D’IMPRESA.

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È difficile trovare in letteratura un accordo su cosa si debba intendere oggi per responsabilità sociale
d’impresa. La posizione tra gli studiosi e gli uomini d’impresa sono molto lontane.
 Nella posizione di Friedman si collocano coloro che tendono a non riconoscere all’impresa la
legittimità di interessarsi a questioni sociali.
L’unica responsabilità d’impresa per costoro, è quella di fare profitto per i propri azionisti, operando
nel rispetto della legalità.
Non viene negata la possibilità di promuovere attività di filantropia o di beneficenza, che dovrebbe
essere una scelta slegata dai processi aziendali.

 Nella prospettiva di Freeman, si collocano coloro che ritengono che la RSI sia oggi la principale
risorsa strategica.
Intesa più come una cultura che investe l’impresa nella sua complessità, si traduce in un nuovo
posizionarsi dell’impresa nei confronti dei suoi stakeholders.
Non si tratta di una tattica, ma di una nuova impostazione (stakeholders, mindset), uno stato
mentale orientato agli stakeholders, che per essere efficace deve essere liberamente voluto
dall’impresa. La RSI abbraccia un nuovo modello nel rapporto con i consumatori che diventano
cittadini attivi.

L’impresa è costretta a questo cambiamento perché non può sottrarsi alla pressione dei consumatori, ormai
consapevoli delle implicazioni anche sociali del loro agire di consumo.
Le nuove tecnologie inoltre, consentono di dare spazio a quella conversazione informata basata
sull’influenza personale attorno alle merci ed alle imprese.
È questo nuovo rapporto che decreta il successo o l’insuccesso di un prodotto o di un brand.

Le più diffuse modalità di pubblicità delle aziende profit sono:


 raccolta fondi in modo diretto ed indipendente da enti ed organizzazioni non profit;
 progetti specifici realizzati dall’azienda.

La seconda pubblicizza una partnership tra azienda e ONP, finalizzata a dare vita ad operazioni complesse e
di lungo periodo ove viene chiamato in causa anche il consumatore.
Con l’acquisto di un prodotto associato ad una causa sociale, egli partecipa attivamente alla realizzazione
del progetto promosso e pubblicizzato dall’azienda.

Si tratta di “cause related marketing” (Es. : 1999 Dash di Procter e Gamble) e denominata missione bontà
ospedale amico).

L’azienda non parla di sé, non esibisce bilanci sociali o certificazioni nelle quale si sottolinea la sua coerenza
rispetto ai principi della responsabilità sociale, ma dà vita ad iniziative che comunicano ai consumatori la
sua disponibilità ad intervenire per l’interesse della collettività.

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CAPITOLO 2: Il processo di produzione pubblicitario

Definizione

Il processo di produzione pubblicitario vede coinvolti:


 da un lato i soggetti promotori (le imprese, gli enti pubblici, org.ni non profit o, utilizzando una
terminologia generica, gli utenti di pubblicità che costituiscono la domanda del mercato
pubblicitario),
 dall’altro diversi soggetti fornitori di servizi e di competenze specifiche legati alla pubblicità:
agenzie, studi grafici, singoli professionisti, case di produzione, centri media, istituti di ricerca e
molti altri.

Tale processo utilizzato per la pubblicità commerciale, è in uso anche nella produzione di campagne a
contenuto sociale, seppur con alcune differenze.
Le fasi che accompagnano la realizzazione di una campagna pubblicitaria sono 10.

1. IL MOMENTO PROMOTORE

Costituisce l’avvio del processo di produzione pubblicitaria.


Il soggetto, valutata ogni variabile finanziaria, economica e produttiva, individua nella pubblicità lo
strumento più adatto per perseguire i propri obiettivi di marketing e comunicazione.

Se il committente è rappresentato da un’impresa, o a qualunque altro soggetto commerciale, l’opportunità


di avviare il processo è legata a valutazione di carattere economico (la combinazione produttiva che include
la pubblicità è quella economicamente più conveniente).
Tale valutazione può essere esplicita, ovvero corredata da dati, studi economici, ricerche, informazioni di
mercato e può essere implicita ed è il frutto delle capacità predittive o dell’esperienza pregressa di chi
assume la decisione.

Anche la pubblicità sociale prenderà in considerazione gli aspetti economici legati all’utilizzo dello
strumento.
Economicità, efficienza ed efficacia rispetto agli obiettivi prefissati, rappresentano l’orizzonte nel quale il
promotore si muove.
La promozione di una pubblicità sociale, può anche avere un’influenza diretta sulle vendite, quando ad
esempio alla proposta d’acquisto che l’impresa fa al consumatore, si associa un’azione di raccolta fondi a
sostegno di una causa o di un’organizzazione non profit in modo da orientarne le scelte d’acquisto.
Diverse iniziative pubblicitarie sociali sono promosse dalla P.A. a tutti i livelli.
In ambito pubblico la decisione di sviluppare un progetto di comunicazione pubblicitaria è a discrezione
delle singole amministrazioni e non è legata a valutazioni economiche ma di servizio pubblico.
La scelta di utilizzare la pubblicità deve essere compatibile con le disponibilità economiche delle
amministrazioni e deve sottostare ad una valutazione dei costi e dei benefici, alla ricerca della migliore
combinazione possibile degli strumenti di comunicazione per il raggiungimento degli obiettivi di servizio
pubblico.

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Il costo di un’iniziativa sociale è a carico, e a beneficio, della collettività e non è mai economicamente
profittevole.
Anche delle ONP il momento promotore non prende avvio principalmente da valutazione di ordine
economico.
Nel caso di comunicazioni volte all’educazione o alla sensibilizzazione del target, l’uso della pubblicità è
finalizzato in primo luogo alla promozione di un valore, la condivisione di informazioni nell’ottica di servire il
bene comune in base alla mission di cui l’ente è espressione.
Nel caso di campagne di raccolta fondi, il fattore economico dovrà tornare ad essere prioritario.

2. IL MOMENTO AMMINISTRATIVO

Discende dal momento promotore. Dopo il primo momento il soggetto dovrà destinare una quantità di
risorse per lo sviluppo della campagna.
Il budget dovrà essere proporzionale alla definizione degli obiettivi.

Il budget si calcola in base alla soglia di visibilità cui corrisponde un valore orientativo di investimento da
destinare all’acquisto di spazi pubblicitari, valore al di sotto del quale si corre il rischio che la campagna non
raggiunga il livello desiderato di visibilità rendendo vano l’investimento.
Tale soglia dipende dalle condizioni del mercato, dalla definizione degli obiettivi, dall’ampiezza del target,
dai mezzi utilizzati ecc. .

In ambito sociale le ONP non prevedono un vero e proprio aumento amministrativo in quanto le risorse
destinate alla pubblicità sono esigue ed i soggetti promotori sono soliti fare affidamento alla disponibilità
gratuita di fornitori esterni, sia per la produzione di una pubblicità, che per la sua trasmissione e
pubblicazione. Nonostante sia in aumento il ricorso all’attività pubblicitaria, la maggior parte delle
campagne sociali promosse da ONP fatica a raggiungere la soglia di visibilità.

3. IL MOMENTO ORGANIZZATIVO

Le modalità organizzative sono tre:

1. la produzione in economia, che prevede che lo sviluppo dell’idea creativa ed il coordinamento del
processo, siano svolti da professionalità appartenenti al soggetto promotore, e che la produzione
non presente internamente, venga affidata a strutture e professionisti esterni.
2. la produzione esterna, anche l’ideazione del messaggio è affidata a strutture esterne e specializzate
quali agenzie di pubblicità e studi grafici.
3. Il processo con capo commessa, è la struttura creativa incaricata a coordinare l’intero processo che
segue l’ideazione creativa, divenendo unico referente del committente.

Alcune imprese prevedono nel proprio organigramma, delle figure professionali con competenze creative o
di comunicazione, ma la grande specializzazione raggiunta dal settore pubblicitario, obbliga il soggetto
che promuove una campagna pubblicitaria, a fare uso di contributi professionali esterni.
La produzione esterna di una pubblicità, coinvolge un ampio numero di fornitori e professionisti.

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Il primo fornitore è l’agenzia di pubblicità o di comunicazione in cui nascono le idee creative e si
costruiscono le strategie di comunicazione.
All’interno di un’agenzia di pubblicità tradizionale il servizio è organizzato in due grandi aree:

 quella commerciale o di contatto, con la figura dell’account che organizza il lavoro, sviluppa le
strategie e coordina i rapporti con il committente ed i fornitori coinvolti;
 quella creativa, con le figure dell’art director e del copywriter, che si occupano di sviluppare le idee
pubblicitarie.

Una volta che l’idea è definita ed approvata dal committente, il processo prosegue nel caso di spot TV,
cinematografici o radiofonici, con il coinvolgimento di una casa di produzione.
Per gli spot è fondamentale la scelta di un regista (troupe, casting, case di produzione radiofonica, casting
voci, location trovata dall’art buyer, lo stilista, ecc.).
Le aziende e le ONP, sono libere di scegliere la soluzione organizzativa più consona, mentre la P.A. deve
sottostare a leggi specifiche (ad es. per un budget inferiore a 20.000 euro l’Amministrazione può
coinvolgere i propri fornitori, più di 20.000 euro si apre la procedura d’appalto, più di 137.000 euro gara
d’appalto per tutti i Paesi dell’Unione Europea).

4. IL MOMENTO STRATEGICO GENERALE

La strategia di comunicazione viene presentata dal committente all’agenzia nel corso di un incontro
chiamato briefing, cui può seguire un debriefing, cioè una rilettura del brief da parte dell’agenzia che a sua
volta potrà offrire un contributo strategico.

I contenuti che emergono nelle fasi di brief e debrief servono per costruire una comune base di partenza
all’interno del processo di produzione.

Ci sono due tipi di brief:

1. il primo è quello che il committente trasferisce all’agenzia;


2. il secondo è quello che l’agenzia trasferisce al proprio interno ai creativi, per procedere
nell’ideazione della campagna. Il momento creativo.

5. IL MOMENTO CREATIVO

Dopo aver ricevuto il brief dall’account, i creativi si confrontano tra di loro in uno scambio libero chiamato
brainstorming.
In ambito sociale il momento creativo, è complicato dalla limitatezza delle risorse economiche.
Sia le P.A. che le ONP non destinano grandi budget per la produzione pubblicitaria, di conseguenza è
richiesta al reparto creativo uno sforzo per proporre soluzioni economiche e facilmente realizzabili.
Inoltre non è raro il caso in cui le campagne pubblicitarie vengano valutate, selezionate e modificate da
committenti che non possiedono una cultura ed una competenza specifica di comunicazione. In questo
caso le scelte risultano soggettive piuttosto che guidate da valutazioni reali dell’efficacia del messaggio.

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Il momento creativo di una campagna sociale molto spesso, è realizzato dall’agenzia con un contributo
volontario e gratuito. In questo modo il processo produttivo è sbilanciato a favore dell’agenzia che tende ad
occupare un ruolo dominante proponendo soluzioni che rispondono più a proprie esigenze di visibilità che
a quelle del committente.

6. IL MOMENTO LEGALE

I contenuti e i doni proposti dalla creatività devono rispettare tutti gli articoli del codice di autodisciplina
pubblicitaria, uno strumento di cui si è dotato il mondo della comunicazione italiano che vincola utenti,
consulenti di pubblicità e di marketing, ecc. che lo abbiano accettato a seguirne le indicazioni.
Esso regolamenta la comunicazione pubblicitaria attraverso disposizioni intorno la lealtà dei comunicati, al
carattere potenzialmente ingannevole dei messaggi e all’effetto della pubblicità sui destinatari.
Molta attenzione è riservata ai bambini e tutela il consumatore.

Nel 95’ è stato introdotto un articolo che riguarda la pubblicità sociale, esso stabilisce che i messaggi non
debbano sfruttare indebitamente la miseria umana, nuocendo alla dignità della persona, nel ricorrere a
richiami scioccanti tali da generare allarmismi, sentimenti di paura o di gravi turbamenti.
Non deve inoltre colpevolizzare coloro che non vogliono aderire all’appello o presentare in modo esagerato
il grado e la natura del problema sociale, o infine sollecitare i minori ad offerte di denaro.
C’è un procedimento specifico che punisce coloro che violano questi dettati.

Per quanto riguarda l’originalità delle idee proposte, lo stesso codice vieta qualsiasi imitazione pubblicitaria
servile, specie se crea confusione con altre pubblicità.
L’account deve provvedere ad attuare una ricerca di anteriorità attraverso parole chiavi, su banche dati a
loro disposizioni.
Quasi tutte le emittenti TV sono provviste di uffici legali interni, che forniscono questo servizio di verifica
preventiva.
Tutto ciò che è coperto da copyright comporta la richiesta di autorizzazione al detentore dei diritti e
l’esborso di denaro.

7. IL MOMENTO PRODUTTIVO E TECNOLOGICO

Il pre production meeting precede qualche giorno o settimana la produzione e vede l’incontro tra
committente, agenzie e case di produzione per prendere le scelte definitive. Si stabilisce nei dettagli l’iter di
produzione.

8. IL MOMENTO MEDIA

Percorso di studio, pianificazione e acquisto degli spazi sui mezzi sui quali la campagna verrà pubblicata o
trasmessa.

Soggetti coinvolti: il committente che stabilisce un budget per la campagna e definisce obiettivi e target;
l’agenzia ed il centro media.

Il momento media è suddiviso in due fasi:


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1. la pianificazione: il centro media prepara un piano d’investimento che proporrà i mezzi di
comunicazione più adatti a raggiungere gli obiettivi indicati nel media brief.
Le scelte di pianificazione sono legate alla: copertura (target che dovrà raggiungere), la frequenza e
la continuità.
Il piano definisce una serie di mezzi ovvero di media specifici e associa le indicazioni dei tempi e dei
formati attraverso i quali il messaggio cercherà di raggiungere il target.

 Un annuncio destinato alla tv è pianificato in spot di 45, 30, 20, 15, 7, 5 secondi. Esistono diversi
tipi di spot. La P.A. gode di alcuni privilegi perché ha più spazio sulle reti TV e radio.
 In tv è possibile pianificare formati e iniziative speciali:
 Billboards: brevi messaggi pubblicitari che introducono e seguono alcuni servizi o
trasmissioni
 In logo: mettere in sovraimpressione il logo aziendale o un breve messaggio
pubblicitario durante alcuni programmi
 Al cinema si prediligono spot da 30 secondi
 In radio 15 o 30 secondi
 Sulla stampa spazi da pochi centimetri a piedi in fondo pagina, mezze pagine, strisce laterali
 Affissioni statiche o dinamiche (sui mezzi in movimento come bus o metro)
 Sponsorizzazione di taxi
 Internet:
 Banners: spazi dinamici posizionati all’interno di pagine web
 Pop up: finestre pubblicitarie che compaiono all’apertura della pagina
 Box video
 Pubblicità tramite newsletter, email o dem.

Le principali variabili prese in considerazione nello studio sono l’analisi dell’audience, utile a capire
la penetrazione.
Il professionista del centro media deve:
sviluppare una strategia media conseguente agli obiettivi,
analizzare i diversi possibili veicoli pubblicitari per valutare la presenza del target di riferimento,
calcolare la migliore combinazione possibile per raggiungere il maggior numero di individui in
target, il maggior numero di volte possibile con la minore dispersione e al miglior prezzo.

Pianificazione del tempo:


continua nel tempo
waving: messaggio trasmesso a ondate di intensità sempre minore che si susseguono a intervalli
sempre maggiori.

2. l’acquisto.

I messaggi non sono calcolati nel calcolo dell’affollamento pubblicitario. Le ONP hanno a disposizione spazi
gratuiti offerti dai media ma, in questo modo il committente non è libero di scegliere i mezzi su cui
pubblicare il proprio messaggio, ciò potrebbe compromettere l’efficacia dello stesso messaggio.

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Un caso a parte è rappresentato da Pubblicità Progresso che, avendo tra i propri soci le principali
concessionarie di pubblicità televisiva, SIPRA, PUNLITLIA e FIEG oltre che le maggiori associazioni di
categoria del mondo della pubblicità, può contare per le proprie campagne su di una pianificazione più
consistente e su maggiori garanzie di visibilità, pur usufruendo di spazi gratuiti a riempitivo.
Le campagne di P.P., non sono calcolate nell’affollamento pubblicitario e sulle reti mediaset non sono
calcolati nemmeno gli spot di qualunque ONLUS che promuove iniziative di valore sociale. Alcune ONP,
avendo molte risorse economiche, comprano spazi pubblicitari ottenendo benefici in termini di visibilità ed
efficacia.

9. IL MOMENTO DELLA TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO

L’agenzia dovrà solamente controllare la qualità dell’emissione e della stampa e se necessario intervenire
con dei correttivi.

10. IL MOMENTO DELLA RICERCA

L’attività di ricerca è utile sia all’inizio del percorso come supporto strategico e conoscitivo, sia al termine
per valutare i risultati e l’efficacia del progetto realizzato e per pianificare nuove azioni.
Il committente può incaricare l’agenzia di avviare un percorso di studio o può rivolgersi ad istituti di ricerca
specializzati.
L’obiettivo della ricerca può essere quantitativo o qualitativo:
la ricerca quantitativa misura l’intensità e la frequenza con le quali determinati fenomeni si
presentano nella realtà dei soggetti presi in considerazione. Tale ricerca si effettua interpellando un
campione di consumatori per riprodurre in scala ridotta le caratteristiche dell’universo che si vuole
conoscere. Si basa sull’analisi statistica ed i risultati sono ottenuti attraverso interviste personali,
inchieste postali, via e-mail o via telefono.
Le ricerche qualitative, si pongono l’obiettivo di conoscere i fattori, i giudizi, le valutazioni di qualità
del fenomeno in esame, offrendo un importante contributo nella spiegazione dei fenomeni. Si
utilizzano i colloqui, le interviste semi strutturate, ed i focus group.
In pubblicità si distinguono quattro tipi di ricerca:
1. ricerche strategiche, sono condotte all’inizio del percorso pubblicitario e contribuiscono ad
individuare i concetti di comunicazione più efficaci nel creare attenzione e interesse nel
pubblico di riferimento;
2. I Pre-Test, condotti su una o più di una delle proposte creative presentate e selezionate dal
committente prima della loro realizzazione definitiva e della loro veicolazione sui media;
3. I post test: dopo la trasmissione del messaggio è possibile verificare l’efficacia della
pubblicità attraverso i post-test con cui si verifica la notorietà della marca o del prodotto, i
ricordi e il gradimento della pubblicità;
4. Le ricerche continuative consistono in progetti di ricerca sviluppati in modo continuativo
con strumenti e criteri di misurazione il più possibile immutati nel tempo. In ambito sociale
l’attività di ricerca è anche più complessa.

Pochi soggetti effettuano un’attività di ricerca a causa delle risorse economiche.

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Principali difficoltà: il comportamento sociale è in molto casi intangibile e spesso collegato ad
atteggiamenti, valori, comportamenti radicati negli individui.

Le campagne sociali si inseriscono in ambienti caratterizzati da molte fonti e canali informativi in cui
vengono mostrati messaggi molto diversi.
L’opinione pubblica quindi, è difficilmente riconducibile ad una sola comunicazione, rendendo difficile
l’analisi della sua efficacia.
Si può misurare più facilmente l’analisi di efficacia di un appello al pubblico che stimola ad una donazione.
Le campagne sociali non sono testate con grande frequenza, e gli studi sulla popolazione sono costruiti in
modo specifico per il mondo dei consumi.
La ricerca applicata alla pubblicità sociale è priva della rigorosità e sistematicità dell’investigazione
scientifica.

CAPITOLO 3: La strategia e la definizione del brief

Obiettivi di marketing

Gli obiettivi di marketing sono quegli obiettivi che possono essere ricondotti allo sviluppo delle attività di
marketing.
Sono di solito espressi in termini di vendite (fatturato, nr. Pezzi o quote di mercato), o di profitti (come
contributo di economico finanziario del marketing alla redditività d’impresa).
Da essi discendono gli obiettivi pubblicitari commerciali e gli obiettivi pubblicitari di comunicazione.

In ambito sociale, nel caso in cui il soggetto promotore sia un’azienda, l’orizzonte di riferimento non si
discosta da quanto sopra esplicato: lo sviluppo di una campagna sociale è incluso e subordinato ai più ampi
obiettivi di marketing dell’impresa con finalità, in ultimo, di carattere economico.
Nel caso di un ONP e P.A. invece, l’attività di comunicazione è subordinata a una mission, obiettivi e
traguardi di natura sociale.

 Per un ONP, gli obiettivi di marketing possono essere relativi allo sviluppo organizzativo,
all’ampliamento dei servizi offerti, alla crescita del numero degli assistiti, al raggiungimento
dell’equilibrio finanziario.
Gli obiettivi commerciali si traducono nell’attività di raccolta fondi, per la quale sarà possibile porre
dei traguardi relativi alla quantità delle donazioni, alla frequenza e all’entità di donazione media.

 Nel caso della P.A. invece, gli obiettivi di marketing sono legati alla gestione di problematiche sociali
riguardanti la collettività e l’opinione pubblica: ad es. un piano di marketing per ridurre l’impatto
degli incidenti stradali (costi economici, nr vittime, ecc.), usando come mezzo gli strumenti:
legislativo, comunicazione, regolamentazione e sensibilizzazione, mediante un percorso complesso
ed articolato.

Nel caso di un soggetto sociale, è spesso difficoltoso inquadrare iniziative di comunicazione all’interno di
obiettivi di marketing chiari e definiti in termini quantitativi, è in ogni caso fondamentale specificare nello
studio di una campagna sociale, oltre all’orizzonte entro il quale il soggetto intende operare, anche quelli
che potremmo definire obiettivi generali, suddivisi in:
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1. APPELLI AL PUBBLICO: messaggi che sollecitano il volontario apporto di contribuzioni in denaro,
beni o prestazioni di qualsiasi natura, nell’ambito di iniziative finalizzate a sensibilizzare il pubblico
al raggiungimento di obiettivi di interesse generale e sociale.

2. OBIETTIVI DI SENSIBILIZZAZIONE: Il soggetto committente si rivolge ad un target e lo stimola a


riflessioni o comportamenti, volti direttamente al beneficiario ultimo, senza che il committente
svolga alcuna funzione di intermediazione. Il committente identifica e promuove presso i
destinatari della comunicazione, idee, atteggiamenti e comportamenti che ritiene auspicabili
nell’interesse dei beneficiari dell’azione, siano essi individui, animali, beni di pubblico interesse o
valori collettivi.

3. OBIETTIVI DI EDUCAZIONE: messaggi diretti al singolo, con l’intento di modificare o correggere i


comportamenti dannosi messi in atto dagli individui, o suggerire comportamenti positivi dal
punto di vista del committente.
Ad esempio le campagne di prevenzione contro l’AIDS, o contro il fumo, l’abuso di alcool o sulla
sicurezza stradale. Si tratta di campagne che agiscono direttamente sul destinatario, che in questo
genere corrisponde anche al beneficiario ultimo.

L’obiettivo è di sensibilizzare o educare la popolazione, la comunicazione dovrà prevedere un orizzonte


temporale del medio e lungo periodo, sviluppando argomenti e strumenti in grado di costruire una nuova
percezione dei confronti del tema trattato.
Alla definizione degli obiettivi di marketing o obiettivi generali segue direttamente l’analisi istituzionale.

Analisi istituzionale

L’analisi istituzionale può essere definita come l’attività di ricerca e descrizione del contesto di riferimento
del quale opera il committente.
Essa prende in considerazione tutte le informazioni utili relative alla marca, alla sua identità, storia e
reputazione, al prodotto, ai comportamenti e agli atteggiamenti dei consumatori.

È di fondamentale importanza e prende avvio dalla descrizione della marca o della realtà del soggetto
promotore. Quest’ultimo infatti, avrà una propria identità, storia, esperienza comunicativa, oltre che dei
valori e delle caratteristiche che definiranno la reputazione che si è costruito nel tempo.

Anche un ONP ha una propria riconoscibilità: dal logo alla mission, dai progetti che sviluppa all’attività che
promuove, tutto rimanda ad un unico soggetto identificabile.
Come ad esempio il panda per il WWF, Emergency quella di Gino Strada, Amnesty International per la
difesa dei diritti umani, telefono azzurro per la difesa dei bambini, ecc. .

Nel caso di ente pubblico è difficile rilevare, definire e descrivere un’entità di marca. In primis la percezione
del pubblico è fortemente influenzata dagli eventi di natura politico-sociale.
Stato, Governo, enti sociali, personaggi politici: sono molteplici i soggetti che influiscono sulla costruzione
dell’immagine della P.A. dunque difficilmente riconducibili ad una percezione univoca, costante e coerente.

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Anche la comunicazione sociale non è di facile riconoscibilità, poiché l’attività viene sviluppata secondo
logiche differenti, visioni strategiche che cambiano di anno in anno e spesso contrapposte, frutto di troppi
avvicendamenti e progetti confusi o improvvisati.
Il comunicatore deve infatti conoscere la diffusione del problema, l’entità, la portata sociale, le posizioni
ideologiche, le normative, l’impatto economico.

Così come le imprese indagheranno sui comportamenti dei consumatori nei confronti del prodotto da
pubblicizzare, anche il brief sociale dovrà approfondire i rapporti esistenti tra i target coinvolti e il tema
trattato.
Di particolare rilevanza è l’analisi della prossimità dei target al tema, definendolo come percezione del
rischio, ovvero della sensazione che egli ha di potersi trovare coinvolto direttamente del problema. Se il
soggetto non si sente a rischio diminuirà le sue difese.
L’approfondimento di tale percezione ci dirà se l’adozione di un determinato comportamento imprudente è
causato dal fatto di sentirsi lontano o immune dal problema o se è la conseguenza di una scelta
consapevole.
La seconda variabile, il loro coinvolgimento emotivo, misura l’investimento emotivo del soggetto nei
confronti di un tema. Un soggetto può sentirsi vicino a un problema senza sentirsi emotivamente coinvolto
oppure può sentirsi distante e mostrare una grande sensibilità nei confronti del problema.
L’intensità delle emozioni suscitate da un tema è strettamente connessa con l’attenzione del target alle
sollecitazioni e agli stimoli intorno a esso, con chiare implicazioni e conseguenze che chi studia il
messaggio dovrà tenere in debito conto.
Un alto coinvolgimento emotivo può essere causa di rimozione, un’eccessiva vicinanza il problema può
portare a considerare sé stessi come più autorevoli rispetto alle sollecitazioni di un messaggio, un basso
coinvolgimento può causare disinteresse così come una lontananza dal problema.

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L’analisi strategica dovrà quindi:

Descrivere lo scenario comunicativo con attenzione al tema oggetto della comunicazione


Riferire la rilevanza del tema nei singoli e nell’opinione pubblica
Riportare le modalità con le quali il tema è trattato dai media e dalla pubblicità sociale.

Target e insight

Il termine target (target group), ovvero obiettivo, traguardo, indica l’insieme di individui ai quali si rivolge
una campagna.
La selezione del target passa attraverso la segmentazione ovvero, la classificazione in gruppi della
popolazione. La segmentazione risponde al bisogno di un’impresa di suddividere il mercato di riferimento
in sottomercati maggiormente omogenei, permettendole di adeguare la propria offerta (e
comunicazione) ai bisogni e alle aspettative di ogni segmento e di evitare la dispersione degli sforzi di
marketing che deriverebbe da una visione indifferenziata del mercato di riferimento.
Essa può essere costruita sulla base di diversi parametri, da quelli geografici a quelli socio-demografici a
quelli comportamentali.

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La segmentazione geografica può raggruppare la popolazione in base alla zona geografica di
appartenenza o in base ad altri criteri geografici specifici come la densità della popolazione, la
dimensione del centro urbano, il regime climatico ecc.

La segmentazione socio-demografica utilizza variabili descrittive che si riferiscono a dati oggettivi


della popolazione: sesso, età, razza, titolo di studio, stato civile, struttura del nucleo familiare,
occupazione, reddito e classe socio-economica, luogo di residenza, religione, etnia, nazionalità. Le
variabili socio-demografiche sono la base più diffusamente utilizzata per fare distinzioni fra gruppi
di consumatori.

La segmentazione psicografica prende in considerazione i comportamenti delle persone, il loro


interesse, le variabili immateriali come valori, credenze, atteggiamenti, opinioni e infine le attività
svolte abitualmente. Essa aiuta a capire sia chi compra un determinato prodotto, sia il perché,
analizzando le motivazioni dell’acquisto. La prospettiva di marketing fondata sugli stili di vita
riconosce che le persone si dividono in gruppi sulla base di ciò che piace loro fare, di come
trascorrono il tempo libero e di come scelgono di spendere il loro reddito disponibile.
La mappa degli stili di vita è costruita lungo due dimensioni socio-culturali opposte:

1. La prima è espressione di valori acquisitivi della popolazione ovvero dell’energia per


affermare sé stessi nel contesto sociale. I profili sbilanciati verso i valori acquisitivi si
pongono obiettivi di potere, forza, successo e mostrano una particolare attenzione agli
aspetti duri, strutturali delle cose e del vivere.
2. La seconda è misura dell’attenzione al mondo e agli altri.

Dopo aver definito il target sulla base dei criteri di segmentazione, l’analisi strategica prosegue con
l’approfondimento dei comportamenti di consumo. Essi sono influenzati particolarmente
dall’atteggiamento verso il prodotto preso in esame e dalla conoscenza e dalla considerazione nei confronti
della marca.
Si distingueranno diverse tipologie di consumatori con differenti abitudini d’acquisto dai non consumatori,
es. contrari al prodotto o dormienti.
 Avremo i consumatori fedeli alla marca,
 quelli che scelgono saltuariamente marche concorrenti,
 quelli che saltuariamente scelgono la marca considerata e
 quelli considerati fedeli ad altre marche.

Obiettivi, messaggi e linguaggi dovranno quindi differenziarsi e adattarsi alle classi di consumatori alle
quali intenderà rivolgersi.
Al termine di questo lungo percorso, il soggetto committente della pubblicità, arriverà a definire le
caratteristiche del target che meglio può soddisfare gli obiettivi di marketing stabiliti.
Di esso conoscerà caratteristiche socio-demografiche prevalenti, lo stile di vita capace di esprimere
sinteticamente valori, atteggiamenti, opinioni, ecc. l’approfondimento del target ha grande rilevanza anche
in ambito sociale.

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Per quanto diverse tematiche siano d’interesse generale, il comunicatore dovrà comunque identificare il
target più rilevante cui rivolgersi per favorire lo studio di messaggi mirati e ottenere una comunicazione
efficiente ed efficace.
Se il target corrisponde alla popolazione intera, si potrà studiare più di un messaggio, realizzando una
campagna multi soggetto, oppure si sceglierà di privilegiare una fascia rispetto ad altre, individuando un
target primario ed uno secondario.

Il target primario (core target o focus target), definisce il gruppo di individui cui la comunicazione
dovrà rivolgersi primariamente e su cui porre maggiore attenzione.
Ad esempio una campagna contro il fumo, si potrà decidere come target primario, considerando
l’età, i ragazzi che frequentano le scuole medie, per sviluppare una comunicazione di prevenzione.

Il target secondario rappresenta invece un target più allargato e include gli individui potenzialmente
interessati per la comunicazione, poiché coinvolti a diverso titolo nel problema.
Si potrebbero ad esempio indicare i genitori dei ragazzi sopra citati, oppure la fascia dei ragazzi di
età compresa tra i 15 e i 19 anni, o di età ancora superiore.

Il target totale rappresenta tutto il target potenzialmente raggiunto.

Purtroppo come si è visto nel capitolo precedente, i committenti di comunicazione sociale non dispongono
in linea generale di risorse economiche consistenti e in questo modo, sono spesso costretti a lasciare
scoperte delle aree di studio che meriterebbero certamente maggiore attenzione.

L’insight è una riflessione di vita vissuta da parte del destinatario. Esso è la chiave psicologica che ci
permette di identificare e di stimolare il nervo sensibile del destinatario, la chiave di accesso per
coinvolgerlo nel suo profondo, generando un processo di adesione per cui l’individuo riconosce come
propria una determinata affermazione.

La ricerca dell’insight corrisponde, alla ricerca del bisogno o del motivo più forte e importante per il quale
un individuo attua un determinato comportamento, o al contrario, la causa di resistenza che lo porta a
perseguire azioni a danno potenziale o reale per sé.

Obiettivi di comunicazione

I principali obiettivi di una comunicazione commerciale promossa da un’impresa sono:

 lo stimolo della domanda primaria,


 la crescita della brand awareness (aumentare la notorietà della marca o del prodotto rispetto a un
target definito),
 il miglioramento dell’immagine di marca o brand image (costruire, modificare, completare o anche
rivoluzionare l’immagine della marca),
 l’aumento dell’intenzione di acquisto o intention to buy,
 l’appello nominale (la ricerca e la richiesta sul punto vendita dell’azienda e dei suoi prodotti).

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Gli obiettivi pubblicitari rappresentano compiti di comunicazione debitamente specificati nella loro
intensità e, quindi, espressi quantitativamente quanto a pubblico cui la pubblicità risulta indirizzata e
quanto a tempo entro il quale i compiti suddetti dovranno essere realizzati.
Come nelle scelte d’acquisto, anche la scelta dell’ente cui indirizzare la propria donazione è influenzata
dalla conoscenza che si ha di esso, dalla fiducia che vi si ripone, dall’immagine che l’organizzazione si è
costruita attraverso la propria attività e la propria comunicazione.
Se il soggetto promotore individuerà dunque come problema prioritario la scarsa conoscenza
dell’organizzazione, ne promuoverà il nome e l’entità; se il problema apparirà legato primariamente
all’immagine che l’ente offre di sé, quest’ultimo si dedicherà alla costruzione di un impatto positivo presso
l’opinione pubblica, gli opinion leaders e i pubblici più significativi; se, infine, il problema maggiore sarà
legato allo scarso impatto che il tema è in grado di suscitare, la comunicazione punterà a dare attenzione, a
stimolare il dibattito cercando di porsi come interlocutore privilegiato e autorevole dei contenuti trattati,
per orientare verso di sé le scelte di solidarietà.
Nel caso in cui gli obiettivi generali siano legati alla sensibilizzazione o all’educazione del target su
tematiche, atteggiamenti e comportamenti specifici, al modello di riferimento sopra citato si preferisce il
modello che presentiamo di seguito, che fa uso di una terminologia più semplice e più consona alla
prospettiva sociale da cui trae avvio il presente contributo.

Giampaolo Fabris individua un elenco delle principali variabili che entrano in gioco, anche in modo non
sequenziale, nel processo di persuasione operato dalla pubblicità, costruendo una sorta di modello
denominato “quattro i, quattro c”: queste variabili ci permettono di definire tre tipologie di obiettivi
specifici, affidati alle campagne di sensibilizzazione e educazione, che afferiscono alle tre grandi aree sopra
citate (cognitiva, affettiva, conativa).

L’obiettivo cognitivo è legato al problema delle informazioni attorno al tema oggetto di


comunicazione.
Se il target prescelto non è a conoscenza di una problematica, o se ha conoscenze superficiali o
errate, oppure se non la considera significativa per sé, per i propri cari o per l’ambiente in cui vive, la
comunicazione si porrà come obiettivo quello di informare e di attualizzare il tema.
A seconda della rilevanza che questo riveste presso l’opinione pubblica o più nello specifico presso i
target di comunicazione, l’obiettivo si definirà di rinforzo (sostenendo l’informazione intorno a un
tema sempre attuale e percepito dal pubblico come rilevante, come ad esempio il tema delle
droghe), di amplificazione (aumentando l’attenzione su di un tema emergente e percepito come
importante, come ad esempio l’immigrazione in seguito all’apertura delle frontiere dell’Europa
unita), di anticipazione (comunicando intorno a tematiche emergenti e su cui non esiste ancora
molta consapevolezza, es. dipendenza da internet) o infine, di richiamo (quando si parla di
tematiche sempre attuali su cui è calata l’attenzione e la percezione del rischio, come l’AIDS).

Se l’obiettivo è invece legato alla percezione del problema (sentire), la finalità della comunicazione
sarà quella di definire, ridefinire o, per usare una parola utilizzata nelle strategie di comunicazione,
di posizionare il tema ovvero di collocarlo in modo specifico nella mente del destinatario, cercando
di associare a esso contenuti e valori.

Il terzo obiettivo è riferito alla sfera dei comportamenti. La comunicazione è finalizzata a stimolare,
rinforzare, modificare, contrastare o condannare un comportamento legato a un tema o a una
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problematica sociale. Si tratta di un obiettivo ancora più complesso dei precedenti poiché richiede
non solo un’adesione ideale o la modifica dell’atteggiamento ma anche un’azione concreta o più
semplicemente l’intenzione ad agire.

Posizionamento

Il posizionamento indica il ruolo che un prodotto o una marca è destinato ad assumere in un determinato
settore del mercato rispetto a quelli concorrenti.
Esso è la risultante di tre elementi principali:
 il territorio occupato;
 il pubblico cui si rivolge;
 cosa offre al consumatore.

Si traduce in una collocazione del prodotto sul mercato, in grado di operare una sua differenziazione
significativa, e richiede un’adeguata attività di comunicazione capace di costruire l’immagine
corrispondente nella mente dei consumatori.

Diversamente da un prodotto o da una marca, il tema trattato da una comunicazione sociale è il più delle
volte noto ai destinatari. Su di esso il cittadino ha una propria opinione, influenzata da molteplici fattori,
tra i quali anche la comunicazione sociale.
Lo studio del posizionamento di un tema sociale consiste nell’esplicitazione di tutti i fattori connessi con i
comportamenti del target e nella decisione strategica che porterà a individuare un territorio mentale da
privilegiare, un punto di leva sul quale agire in comunicazione per ottenere l’obiettivo che ci si è posti.

Strategia di comunicazione integrata

Il percorso di studio di una strategia di comunicazione prosegue con la scelta degli strumenti, che
contribuiranno al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
La pubblicità è solo uno degli strumenti a disposizione del committente e delle sue politiche di marketing e
comunicazione. È certamente lo strumento che più di altri è in grado di costruire e diffondere un’immagine
della marca o del prodotto da pubblicizzare, così da perseguire più o meno direttamente gli obiettivi
commerciali dell’impresa. È anche lo strumento più conosciuto quello che spinge il committente a definire
un messaggio sintetico e identificativo della propria realtà istituzionale, quello che permette di costruire nel
tempo un “vocabolario” d’impresa.

Tuttavia le attività di marketing e comunicazione possono includere un mix di strumenti secondo politiche
che differiscono notevolmente, da servizio a servizio, da idea a idea. Ecco un elenco articolato di possibilità
per il committente:

la pubblicità (advertising), definita come complesso di comunicazione di massa a carattere


prevalentemente persuasorio e oneroso, opportunamente programmata da una fonte identificabile
per il perseguimento di finalità di natura commerciale;

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le relazioni pubbliche (public relations) che include qualsiasi forma di comunicazione volta a
instaurare, sviluppare rapporti di conoscenza, di amicizia e di sostegno da parte di tutti i possibili
pubblici portatori di interessi verso l’azienda;

la publicity, ovvero l’attività occasionale di informazione circa una determinata azienda e i suoi
prodotti, realizzata da elementi estranei all’azienda e senza un diretto sostenimento di costi da parte
di quest’ultima;

la promozione del venditore (sales promotion) definita come l’attività coordinata di comunicazione
commerciale tesa a incrementare le vendite, quale effetto diretto e misurabile di un valore aggiunto
conferito al prodotto o servizio in un definito periodo di tempo;

la promozione diretta (direct response) ovvero l’insieme di strategie volte a trasferire un messaggio
direttamente al destinatario;
l’attività delle forze di vendita (personal selling) che consiste nella presentazione diretta di un
prodotto o servizio a uno o più potenziali clienti al fine di concludere una vendita;

gli eventi speciali (special events) ovvero iniziative concepite all’interno di un programma di
promozione delle vendite di un piano di relazioni pubbliche;

le sponsorizzazioni (sponsorship) ovvero tutte quelle forme di comunicazione attraverso le quali


un’azienda fornisce un supporto, finanziario e/o in natura a un individuo, un gruppo o
un’organizzazione, al fine di permettere lo svolgimento di attività di immagine complessiva presso i
diversi pubblici aziendali.

A queste possibilità si affiancano due grandi aree di comunicazione trasversali, si tratta dei nuovi media e
del marketing non convenzionale.
Il primo termine si riferisce a tutti i più recenti mezzi di comunicazione quali internet, i telefoni cellulari e tv
digitale. Caratteristica comune dei new media è l’interattività, che permette di stabilire una comunicazione
a due vie tra i soggetti coinvolti.
L’espressione new media identifica propriamente dei mezzi e non degli strumenti: attraverso di essi è
possibile sviluppare uno o più strumenti tra quelli sopra indicati, come ad esempio la pubblicità, eventi
online, attività di promozione, ecc. di particolare rilievo le più recenti evoluzioni di internet, come il
cosiddetto web 2.0, che sta cambiando il modo di comunicare delle persone e delle imprese.
Attraverso la condivisione delle informazioni tra gli utenti, sono nati luoghi virtuali, cosiddetti social
network, che raccolgono attorno a sé gruppi di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, dalla
conoscenza casuale ai vincoli familiari, dall’amicizia a distanza alla condivisione di un interesse.

Il secondo termine sopra citato, marketing non convenzionale, racchiude un’area fertile di strumenti e di
mezzi innovativi. Esso è stato preceduto da una costante evoluzione di concetto di marketing e dallo
sviluppo di diverse forme “specializzate”, come ad esempio:

 il green marketing o eco marketing, ovvero l’attività di marketing specificatamente riferita a


strategie e interventi di carattere ambientale;

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 il marketing relazionale, riferito alle attività dirette a creare, mantenere e rafforzare le relazioni con
i clienti e con le varie categorie di intermediari;

 il marketing sociale, ossia l’utilizzo delle strategie e tecniche di marketing per influenzare un
gruppo sociale di riferimento ad accertare, modificare o abbandonare un comportamento in modo
volontario.

Oggi, presente e futuro, sembrano offrirci quale orizzonte di riferimento del marketing il concetto di
societing, e come applicazioni tra le più innovative, quelle racchiuse sotto i termini di guerrilla marketing,
word of mouth (o mouse) e viral marketing, ambient marketing, marketing tribale, product placement.

Il termine societing intende registrare l’evoluzione dei consumi, dando una nuova centralità alla società
più che al mercato.
Oggi i drivers d’acquisto non sono riconducibili all’area del bisogno, il consumo è prima di tutto agire
umano, sociale oltre che economico, e il consumatore diventa “consumAttore”, protagonista di un
mercato che è diventato un luogo di conversazione e di confronto.

Col passaggio di marketing al societing, il mondo economico dei consumi tenda ad avvicinarsi sempre di più
al mondo del privato sociale nel quale la relazione, il dialogo e la partecipazione hanno sempre costituito
uno degli elementi fondanti.
Descriviamo ora le principali forme di marketing non convenzionale:

Come la guerilla, guerra condotta con metodi non convenzionali da chi può contare su poche
risorse contro un nemico preponderante – il guerilla marketing si basa su rapidi colpi di mano o
sulla creazione di tensione nell’avversario. È una forma di promozione pubblicitaria non
convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti
aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Essa
punta ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti;

Il word of mouth è conosciuto come passaparola. Ovvero la trasmissione di informazioni,


considerazioni, opinioni su un prodotto, un brand, un tema, che avviene da persona a persona in
modo informale, oggi potenziato dal web (blog, social network, ecc.). Un’operazione di word of
mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma molto intensa e interattività di parola;

Il passaparola è alla base anche del viral marketing. Esso sfrutta i meccanismi di propagazione tipici
dei virus, che si autoperpetuano generando vere e proprie epidemie. Un’efficace epidemia di viral
marketing identifica le persone più interessate a un particolare messaggio di marketing, o le veicola
in maniera rilevante, in modo tale che le persone siano incoraggiate a condividerle con gli altri.

L’ambient marketing è un approccio originale alla comunicazione e in particolare alla


segmentazione del target di riferimento, che viene individuato attraverso i luoghi fisici in cui si
aggrega spontaneamente. L’ambient marketing contrappone dei momenti di vita, situazioni in cui il
target si raduna volontariamente in luoghi e momenti determinati;

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Il marketing tribale definisce una strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un
prodotto o servizio. In particolare analizza le tribù dei consumatori legati da passioni o emozioni
comuni, e punta alla creazione del valore di legame già presente attorno a un marchio, a un
prodotto o a un’idea;

Infine il product placement, consiste nel collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di
un contesto narrativo precostituito (un film, un programma TV, un romanzo, ecc). nuovi media e
marketing non convenzionale, sono anche per il settore non profit, gli ambiti con le maggiori
potenzialità di sviluppo.

Agli strumenti di marketing non convenzionale sono connesse le necessità di migliorare costi e benefici,
proponendo soluzioni altamente creative e spettacolari, a fronte di un impiego contenuto di risorse.

Un interessante caso di guerriglia sociale, è stato proposta da Amnesty International in occasione della
campagna per la messa al bando delle mine anti uomo. Al posto della tradizionale distribuzione di
materiale informativo, Amnesty ha sparso a terra dei volantini costituiti da messaggi di sensibilizzazione
riportati sul lato rivolti verso terra e da colla adesiva sul lato verso l’alto. In questo modo i passanti si sono
trovati attaccati questi circoli neri, nel tentativo di liberarsene era naturale per le persone raccogliere il
materiale, girarlo e scoprire di essere capitate su di una mina anti uomo.

Copy strategy

La C.S. ha il compito di identificare nel modo più preciso e possibile gli elementi che costituiranno la base
sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. Essa si definisce attraverso
l’identificazione di tre elementi centrali del messaggio di comunicazione:

1. BENEFICIO:

Che il comunicatore proporrà al destinatario, scegliendo tra i diversi benefici oggettivi e/o soggettivi offerti.
Il beneficio diviene per la marca e per il consumatore una promessa da esaudire nel tempo.
I benefits rappresentano i moventi d’acquisto che sottostanno alle caratteristiche del prodotto.

In ambito sociale il termine promessa non è in grado di esprimere al meglio i contenuti dei messaggi
proposti. Smettere di fumare ad esempio, non significa promettere alle persone che non si ammaleranno di
cancro.
I benefici della comunicazione sociale, sono spesso intangibili, ideali, soggettivi, e in molto casi ritardati nel
tempo. In ogni caso è utile che il comunicatore provi ad individuare un beneficio, sia esso individuale o
collettivo, poiché in questo modo potrà tentare di valorizzare i benefici rispetto ai costi.

2. ARGOMENTAZIONE DI PROVA (REASON WHY):

Essa è costituita da uno o più argomenti che tendono a sostenere, supportare e a rendere credibile la
promessa pubblicitaria sciogliendo i dubbi del consumatore.
Anche in ambito sociale la reason why fornisce le argomentazioni a sostegno del messaggio principale.

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Essa offre le prove della veridicità del messaggio, rendendo credibile la comunicazione. Alla promessa si
accompagnano le evidences che offrono un’ulteriore giustificazione, che presentano dei dati, che
restituiscono la realtà del fenomeno sociale.

3. TONO DI COMUNICAZIONE (TONE OF VOICE):

Scelta di forme, linguaggi e stili di comunicazione che permettono di creare sintonia con il target. È così che
si parlerà di tono sorridente, seducente, ironico, emotivo, alla ricerca di un vero e proprio tratto distintivo e
personale da associare alla marca.

Brief creativo

A termine del percorso strategico, viene elaborata una sintesi che costituisce il brief creativo, il documento
scritto da cui prende avvio il momento creativo di qualunque campagna di comunicazione.
Il suo obiettivo specifico è quello di rendere esplicito il compito affidato ai creativi.

I Parte (pag. 125)

II Parte (pag. 126)

25
III Parte (pag. 127)

In ambito sociale purtroppo, il momento strategico e la costruzione del brief, sono sottovalutati o trascurati.
Il brief in alcuni casi si riduce a un incontro di condivisione orale degli obiettivi, in altri casi è costruito sulla
base di obiettivi poco definiti e molteplici, in altri esso diviene un documento poco pratico e poco direttivo.

CAPITOLO 4: I linguaggi della pubblicità sociale

Introduzione

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La pubblicità sociale prende a prestito le forme consolidate della pubblicità commerciale, ma ne
differisce per l’organizzazione interna del discorso.
Per rendere efficaci i messaggi, la P.S. fa spesso ricorso a due estremi linguistici: l’eufemismo e il terrorismo.
Nel primo caso la comunicazione è amichevole, positiva, sdrammatizzante e tende a sottolineare le possibili
soluzioni ai problemi.
Nel secondo caso si mostrano i drammi, i pericoli, le emergenze, cercando di colpire al cuore del
destinatario utilizzando toni violenti, immagini e parole forti.
Tra i due estremi esistono molte sfumature e stili linguistici, capaci di stimolare le emozioni e le ragioni
dei destinatari.

1. Sentimentale/commovente/patetico

Questo tipo di linguaggio, fa ricorso ad immagini e scene d’impatto per muovere le conoscenze dei
destinatari della comunicazione.

Le persone in difficoltà vengono ritratte in momenti di disagio o sofferenza e rappresentate come inermi,
deboli e indifese. Le campagne mostrano i volti piangenti, tristi, magri di persone sofferenti.
La comunicazione agisce sul senso di pietà che spesso le sole immagini sono in grado di stimolare. Suscita i
buoni sentimenti, la solidarietà verso il prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi
dei più fragili.

La scelta del comunicatore è quella di presentare la gravità dei problemi in tutta la loro realtà, sottolineano
le debolezze dei protagonisti.
Il tono delle scene è cupo, triste e drammatico.
Il racconto pietoso del dramma della povertà, della violenza, della morte, spesso colpisce al cuore con
grande immediatezza e spontaneità e permette così di ottenere risultati concreti.

Tale approccio ha dei limiti, in quanto se le emozioni in gioco sono troppo forti, il rischio è di creare un
effetto negativo, che porta alla rimozione o al rifiuto del messaggio.
Quest’effetto è più evidente nelle persone ansiose, le quali tendono a rigettare le informazioni che possono
aumentare il loro stato d’ansia. Nei soggetti più insicuri, può prevalere il senso di impotenza e
l’allontanamento da ciò che costituisce un pericolo per il proprio equilibrio psicologico.
Una seconda obiezione, riguarda l’opportunità di utilizzare o meno i drammi delle persone. Anche se per
scopi benefici, rappresentare i sofferenti nell’intimità del proprio dolore, appare a molte ONP una forma di
sfruttamento e di scarso rispetto verso di essi la loro dignità.
Per questo motivo molte associazioni preferiscono presentare drammi e difficoltà, con toni positivi e
propositivi. Il tono sentimentale continua ad essere uno dei più utilizzati in questo genere di
comunicazione, tanto da far sorgere un problema di riconoscibilità tra gli attori della comunicazione sociale.

2. Drammatico/violento/scioccante

La pubblicità sociale, si pone spesso come obiettivo quello di mostrare la verità e dunque anche il suo
lato negativo. E a volte lo fa in modo impietoso, diretto, accentuando e sottolineando gli aspetti più
drammatici delle situazioni rappresentate, è questo il caso delle campagne che utilizzano un tono
drammatico, violento e scioccante.
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Il comunicatore intende colpire il destinatario con immagini impressionanti, capaci di creare un senso
immediato di disagio.
Il tono generale è fortemente negativo.

In letteratura quest’approccio è chiamato appello alla paura, termine che indica la reazione più comune ai
messaggi di forte impatto emotivo (vedasi green peace contro il nucleare).
Su tutte le sensazioni che l’immagine è capace di evocare, prevale un senso di orrore.
Questo linguaggio viene scelto anche in molte campagne educative nelle quali l’obiettivo primario è quello
di creare paura nei destinatari affinché evitino comportamenti pericolosi o auto distruttivi.
Su molti dei temi legati al mondo giovanile, il tono drammatico e violento sembra poter ottenere migliori
risultati di toni moderati. Si pensi al consumo di alcool e droga, al fumo, ecc, in cui la modifica dei
comportamenti, difficilmente può essere ottenuta mediante messaggi informativi e ancor meno dal tono
paternalistico o prescrittivo.
L’utilizzo di un linguaggio di grande impatto, garantisce certamente maggiori risultati in termini di visibilità
e memorizzazione, ma non è una garanzia di efficacia e non sfugge ai rischi comuni a tante campagne
sociali, soprattutto nei target giovani, come ad esempio il senso di immortalità che spinge ad abbassare la
percezione del rischio o la natura ambigua del rischio rappresentato in pubblicità.

3. Aggressivo/accusatorio di denuncia

Si tratta di un approccio molto aggressivo che intende scuotere il target in maniera decisa.
Il comunicatore, spesso, si rivolge direttamente al destinatario utilizzando parole forti ed esplicitando in
alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi confronti.
Obiettivo di tale linguaggio è quello di stimolare il senso di colpa degli individui, recare loro imbarazzo e
vergogna e in alcuni casi istigarne la rabbia. Infine spingerli a superare la situazione di distonia con il proprio
sentirsi buoni mediante un’azione concreta.
Il destinatario del messaggio viene rappresentato come responsabile di una determinata situazione o
perché ne è direttamente la causa o perché lo è indirettamente, attraverso il suo silenzio o la sua inerzia di
fronte a una problematica.
Altre volte lo spettatore è accusato di non fare. Questo atteggiamento viene mostrato in modo tanto
riprovevole quanto il precedente. A volte l’accusa diventa una denuncia nei confronti delle amministrazioni,
dei politici o di chi decide in generale.

La comunicazione, quindi, tende a coinvolgere il target in azione di lobbying, invita a partecipare, ad agire
tramite petizioni, email, mobilitazioni o pressioni di varia natura.
Altre volte la presunta colpa del target è legata semplicemente al fatto di non offrire contributi economici.
L’uso di un linguaggio aggressivo e accusatorio è utilizzato per lo più dalle O.N.P. che godono di maggiore
libertà espressiva. I soggetti istituzionali che devono rendere conto alla totalità della popolazione sono
molto meno inclini all’ utilizzo di toni così diretti.

4. Rassicurante/gratificante/positivo

La P.S. mette a tema i problemi del vivere quotidiano, dalla droga all’ aids, dai disastri ambientali alla
povertà, dal razzismo alla cura delle malattie. Difende i diritti delle minoranze, stimola all’azione civile. Essa
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tratta più frequentemente gli aspetti problematici e negativi della vita dei singoli o della collettività. Per
questo motivo su queste tematiche essa parla solo con toni seri e drammatici.
In questi casi il comunicatore decide di descrivere un problema in modo rassicurante evidenziando
soluzioni, proposte, risultati ottenuti ottenibili.
I messaggi sono carichi di speranza e mirano a diffondere fiducia nella possibilità di risolvere o di affrontare
un problema con buone possibilità di successo.

Il tono generale della comunicazione è gradevole. In molti casi l’esito positivo appare legato all’azione, alla
disponibilità del destinatario che è chiamato ad agire attraverso una donazione o un contributo di
qualunque tipo o la modifica di un comportamento.
La pubblicità tende a creare un legame diretto tra soluzione del problema e responsabilità del target. In
queste comunicazioni si tende a mostrare l’happy end.

Esistono dei limiti legati a questo tipo di linguaggio: uno di questi risulta dal fatto che un problema grave
rappresentato in positivo rischia di venire minimizzato o di essere eccessivamente sdrammatizzato. Inoltre
esiste il rischio di comunicare in modo poco impattante.

5. Divertente/umoristico/ironico

In questa tipologia di linguaggio l’intento di affrontare in modo rassicurante i temi difficili e dolorosi
trattati dalla p.s. è spinto all’ estremo.
La comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo delle cose ma invita il destinatario a sorridere
parlando in modo lieve divertito e divertente.
Anche in questo caso le immagini mostrano solo gli aspetti positivi dei problemi. I visi rappresentati sono
sorridenti e il senso percepito induce più alla serenità e al divertimento che alla disperazione.
Il lato negativo è relegato in secondo piano. L’ obiettivo di comunicazione è proprio quello di strappare il
sorriso, di scherzare con irriverenza, di avvicinarsi a dolore e sofferenza da una prospettiva laterale, creando
sorpresa e favorendo l’empatia (Es. : “Fai come Zio Gino. Usa il preservativo e vivi a lungo. Gino B. 72 anni,
8127 rapporti accertati. Nessuna infezione sessualmente trasmissibile riscontrata” – Campagna promossa
da LILA, Lega Italiana per la Lotta contro l’AIDS).
L’utilizzo di toni divertenti e umoristici ha alcuni effetti positivi. Nei casi in cui il coinvolgimento del target,
nei riguardi del tema proposto, è elevato, il rischio reale è la rimozione o la percezione selettiva che porta il
destinatario a rifiutare la comunicazione. L’approccio leggero, al contrario, sdrammatizza e può favorire
l’efficacia della comunicazione. L’utilizzo di un approccio divertente contribuisce a creare curiosità e
attenzione nei confronti del messaggio.
È bene sottolineare che in molti casi la drammaticità del tema non si sposa bene con il sorriso rendendo
l’uso di questo linguaggio poco opportuno. Inoltre alcuni target possono trovare irriverente e offensivo tale
tono.

6. Responsabilizzante/paternalistico e prescrittivo

Questo linguaggio fa leva sulla coscienza del destinatario, stimolando il senso di colpa e facendo appello
alla responsabilità e al senso del dovere.
La comunicazione fa riferimento al sistema di valori socialmente condiviso, catalogando come scorretti quei
comportamenti contrari all’ordine predefinito delle cose.
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Il tono della comunicazione non è mai violento e i problemi sono trattati senza eccessi emotivi in modo da
lasciare spazio alla ragione piuttosto che al sentimento.
La forma più utilizzata per rivolgersi ai destinatari è quella della raccomandazione, che può assumere
intensità diverse, dal consiglio bonario all’ordine perentorio. Nelle pubblicità responsabilizzanti si fa ricorso
a testimonial che concorrono a dare autorevolezza al messaggio, le quali favoriscono il coinvolgimento del
target (Campagna del 2001 contro la droga promossa dal ministero per gli Affari Sociali  “Devi coprirti
bene. Devi tornare presto. Devi abbassare il volume. Devi abbassare la cresta. Devi essere snella. Devi
essere bella. Devi essere come tua sorella. Devi avere un look. Devi farti un book. Devi piacere alla gente.
Devi far finta di niente. Devi metterla giù dura. Devi tirarti da paura. Devi avere i muscoli. Devi sfidare i
limiti. Devi avere successo. Devi fare sesso. Devi entrare nel giro. Devi stare al gioco. Devi stare in pista. Devi
uscire di testa. Devi bere. Devi fumare. Devi "calarti". Devi sballare. NO. Il vero sballo è dire no.”).

7. Provocatorio/irriverente/trasgressivo

È uno dei linguaggi più efficaci per ottenere l’attenzione del pubblico tramite l’utilizzo di immagini forti,
capaci di destare curiosità, scene e protagonisti che colpiscono e sono in grado di rimanere impressi.
In alcuni casi, la visione di questi messaggi crea un senso di angoscia e amarezza, attraverso vere e proprie
aggressioni emotive, in altri casi la comunicazione provoca un sorriso amaro tramite l’utilizzo di ironia
negativa, in altri casi prevale lo stupore di fronte a provocazioni spinte all’eccesso. Le immagini sono
spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per creare l’attenzione attraverso esagerazioni e metafore
provocatorie.
Il tono della comunicazione è irriverente e utilizza parole scritte per provocare e muovere le emozioni dei
destinatari che difficilmente possono rimanere indifferenti.
La scelta di questo approccio ha i suoi lati positivi, in quanto la trasgressione e la provocazione sono uno dei
mezzi migliori per creare attenzione.
Le provocazioni garantiscono un approccio originale ai problemi, coinvolgendo il destinatario e
raggiungendo un target più allargato, anche quello non direttamente coinvolto nella problematica oggetto
di comunicazione.
A volte l’eccesso nella provocazione può indurre fastidio nei destinatari, che evitano o rimuovono
l’annuncio. Altre volte simboli e metafore rischiano di non essere compresi o richiedono una lettura più
approfondita del messaggio che non risulta adatto ad un pubblico distratto. A volte tali campagne
sembrano realizzate più per stupire che per una reale volontà di raggiungere determinati obiettivi, quasi a
soddisfare le sole esigenze di creatività pubblicitaria e non quelle dei committenti, soprattutto nei casi di
campagne realizzate a titolo gratuito per le O.N.P.

8. Informativo/descrittivo/documentaristico

In P.S. l’approccio informativo e descrittivo, propone al target delle argomentazioni razionali. L’intento è
quello di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato ad un determinato comportamento.
Si fa appello all’intelligenza e alla ragione.
Si tratta in alcuni casi di una sorta di informazione descrittiva, nella quale i protagonisti delle campagne
vengono rappresentati nella loro realtà senza pietismi. L’emozione è trattenuta per far leva sull’universo
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valoriale con l’intendo di perseguire obiettivi cognitivi. Il tono informativo o descrittivo non vanta molti
esempi sia di pubblicità creative, sia di efficacia. Si tratta di un approccio piuttosto debole in quanto
rinuncia in partenza all’uso delle emozioni, che nella P.S. costituiscono un’arma molto potente per
raggiungere gli obiettivi prefissati.

Come comunicare
La pubblicità sociale è pubblicità

Uno degli errori che più spesso commettono i committenti, è quello di pensare che, poiché i contenuti di
una P.S. sono nobili ed importanti, essi sono di sicuro interesse per il target.
In realtà la P.S. come qualunque altra pubblicità, non sfugge alle regole pubblicitarie.
Da ciò deriva che la sua efficacia è direttamente proporzionale alla sua qualità espressiva.
Il primo elemento di tale qualità è legato alla capacità di intercettare l’attenzione del proprio target,
superando la percezione selettiva che gli individui pongono nei confronti dei continui e numerosi messaggi
cui sono esposti nell’arco di una giornata.

Misurare le emozioni

Le emozioni suscitate devono essere misurate e somministrate nella giusta dose.


Tanto intense da coinvolgere i target “freddi”, quanto equilibrate da non sconvolgere i target “caldi” ovvero
già sensibili al tema.

Offrire una via d’uscita

Indicare le possibili azioni per affrontare o prendere le distanze dell’imbarazzo emotivo che suscita la
campagna.

Collegare bene individuale e bene collettivo

Può essere utile creare un nesso tra l’azione di sostegno verso persone in difficoltà e i benefici psicologici
personali legati alla buona azione. In tutti i casi sottolineare il legame tra il bene collettivo e quello
individuale, contribuisce a motivare all’azione le persone che sono meglio disposte a adottare un
comportamento virtuosamente egoistico.

Porsi un obiettivo raggiungibile

Per realizzare una buona P.S. è importante identificare con chiarezza gli obiettivi di comunicazione.

Definire il target primario

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Classificare la popolazione in base alla sensibilità nei confronti di un tema:
all-issue: chi è interessato a tutte le principali questioni di attualità
hot-issue: persone attive solo su questioni di interesse generale e alla ribalta delle cronache
single-issue: persone interessate a temi di interesse marginale
apathetics: disinteressati a tutte le questioni.
Valorizzare l’identità

La credibilità del soggetto che comunica costituisce uno degli elementi capaci di influire sugli effetti della
pubblicità sociale.
Investire sulla risorsa fiducia: si costruisce nel tempo attraverso la coerenza, la professionalità e la serietà
della propria azione e attraverso un’attenta attività di comunicazione.

Studiare operazioni integrate

Ideare operazioni integrate che vedano il coinvolgimento di un maggior numero di soggetti e l’applicazione
di più strumenti.
Il soggetto promotore può cercare il coinvolgimento di soggetti economicamente più forti che possono
sostenere i costi di un buon investimento sui media.
Con una maggiore quantità di risorse è inoltre possibile studiare dei piani di intervento che prevedono
l'utilizzo di più strumenti di comunicazione: dalla pubblicità alle relazioni pubbliche, dagli eventi al direct
marketing, dai new media alle sponsorizzazioni, dal cause related marketing alle diverse forme di marketing
sociale innovativo.
Qualunque operazione complessa consente di ottenere un’attenzione molto maggiore da parte di pubblici e
conseguentemente una maggiore efficacia.

Scegliere il testimonial più adatto

L’utilizzo di un testimonial non costituisce necessariamente un punto di forza del messaggio. In linea di
massima una buona idea pubblicitaria, conferisce forza alla campagna in misura anche maggiore rispetto a
messaggi che utilizzano testimonial.
È bene sottolineare che l’impiego di un testimonial può diventare efficace solo dopo un’accurata analisi che
accompagni la sua individuazione.
In P.S. tale scelta spesso non è frutto di un’analisi strategica. Un buon testimonial deve avere un forte
appeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere ed è opportuno che egli sia legato per qualche
motivo alla tematica trattata, per rafforzare la sua funzione di testimonial credibile.
La forza del testimonial, deriva anche dal suo impegno concreto nei confronti della tematica, in quanto una
figura attiva e partecipe può portare reali benefici.
Se un personaggio presta la sua immagine solo per un’iniziativa isolata, o al contrario per numerose
tematiche contemporaneamente, rischia di diventare un veicolo debole. L’altro rischio è che sia promossa la
sua immagine di brava persona piuttosto che il messaggio che si intende comunicare. Per scegliere la strada
del testimonial è necessario soddisfare i criteri di significatività, rappresentanza, coerenza e fedeltà.

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CONCLUSIONI

Lo spot televisivo e la campagna stampa, sono modalità comunicative necessarie ma non sufficienti a
incontrare pienamente i bisogni dei cittadini che richiedono condivisione, partecipazione ed empatia tra chi
comunica e chi riceve. Tutti i protagonisti della comunicazione sociale dovrebbero affrontare con coraggio
le sfide che si preannunciano:
 Per la P.A. si tratta di promuovere con risolutezza una comunicazione sociale intesa come canale di
promozione dei diritti/doveri di cittadinanza, piuttosto che come strumento di consenso politico.
 Per P.P. di interpretare con forza il ruolo leader che si è conquistata nel tempo, a partire da un più
significativo coinvolgimento dei soci che la costituiscono, a innovativi progetti di comunicazione
sociale.
 Per le ONP, di promuovere campagne non solo di raccolta fondi, ma anche in sinergia con altri
soggetti, campagne di sensibilizzazione e di educazione, per favorire la costruzione di un’opinione
pubblica consapevole.
 Per le aziende, di aprire le porte alla responsabilità sociale.
 Per i cittadini, di esercitare pienamente il diritto/dovere di giudicare e rispondere criticamente alle
proposte che da più parti li invitano alla partecipazione, divenendo soggetti attivi, veicolo essi stessi
di messaggi sociali e primi costruttori del futuro che ci aspetta.

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