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UNIVERSIT TELEMATICA PEGASO

Corso di laurea in
Economia Aziendale
Insegnamento di
Strategie di comunicazione dimpresa

La comunicazione dazienda: ruolo e peso della


promozione

RELATORE:

CANDIDATO:

Prof. Andrea Quintiliani

Basilio Miccio
060130413

Anno Accademico

2014/2015

A mia mamma e al mio pap e a Melania


Per il supporto e la presenza

A mio fratello Carlo


Per la tanta pazienza e comprensione

A Vincenzo
per laiuto e la partecipazione

Indice

CAPITOLO 1
La comunicazione: concetti generali
1.1 Definizione e origine del termine COMUNICAZIONE .pag.1
1.2 Comunicazione, informazione e notizia ...pag.3
1.3 La dimensione dellatto comunicativo: intenzionale e involontaria...pag.5
1.4 Il processo comunicativo e i sei elementi di Jakobson ..pag.9
1.5 Comunicazione e Comportamento ...pag.13
1.6 Il pensiero filosofico e la comunicazione Da Platone a Heiddeger...pag.16

CAPITOLO 2
Approcci operativi e strategici della comunicazione d'azienda

2.1 Nozioni di comunicazione aziendale..pag.22


2.2 Le funzioni dellinformazione ...pag.26
2.3 La funzione comportamentale della comunicazione aziendale ..pag.30

CAPITOLO 3
Obiettivi della comunicazione d'azienda
3.1 I destinatari della comunicazione aziendale....pag.38
3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio
3.1.2. La comunicazione ai prestatori di lavoro

3.1.3. La comunicazione ai finanziatori e ai fornitori


3.1.4. La comunicazione ai clienti
3.1.5. La comunicazione ai pubblici poteri
3.2: Destinatari e forme della comunicazione aziendale..pag.45
3.2.1. Forme specifiche di comunicazione
3.2.2. Forme generali di comunicazione
3.3 La classificazione dei destinatari della comunicazione aziendale ...pag.48
3.4 Gli interlocutori aziendali e il potere di governo .....pag.50
3.5 I fini della comunicazione aziendale....pag.52
3.6. I fini immediati della comunicazione aziendale...pag.52
3.6.1. La comunicazione aziendale riservata ai soggetti che assumono le decisioni di
governo economico
3.6.2. La comunicazione aziendale rivolta a soggetti estranei al governo economico
dellazienda
3.6.3. Comunicazione e valore aziendale
3.7 I fini mediati della comunicazione aziendale.....pag.63
3.7.1. La comunicazione a fini gestionali e la durabilit dellazienda nel tempo
3.7.2. Immagine, consenso e durabilit dellazienda nel tempo
3.8 I fini della comunicazione aziendale rispetto al tempo...pag.69

CAPITOLO 4
Communication mix
4.1 Pubblicit ...pag.76
4.2 La promozione delle vendite...pag.78
4.3 Personale di vendita ........pag.79
4.4 Relazioni esterne....pag.81

CAPITOLO 5
Comunicazione dazienda: profili evolutivi in chiave strategica
5.1 Claude Hopkins: innovatore e pioniere della moderna pubblicit.pag.87
5.2 Gli anni 50 e 60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al Carosello
...pag.88
5.3 Anni 70 e 80 dal boom economico alla crisi....pag.90
5.4 Dagli anni 90 ai giorni nostri, dalla televisione al web.....pag.92

CAPITOLO 6
Focus sulle promozioni
6.1 La promozione.....pag.99
6.2 Statistiche sulle promozioni....pag.107

CAPITOLO 7
Le promozioni: una lettura in chiave prospettica.
7.1 Il futuro della Promozione: il web e i social network...pag.116

RIFLESSIONI CONCLUSIVE....pag.121
Bibliografia e Sitografia....pag.123

Introduzione

Comunicazione, dal latino comunicare/in comune, si intendono tutte le relazioni,


notizie e modalit despressione con cui si ha uno scambio dinformazioni.
Gli antichi ad esempio, usavano comunicare con gesti, scritture su pietra, sillabe,
semplici versi, sottolineando limportanza di avere un contatto, di farsi capire da altri
individui.
La comunicazione, come lumanit, ha avuto degli sviluppi. Evolvendosi e
aggiornandosi diventata un elemento principale nella vita di ogni giorno. Uomini, donne,
bambini, animali tutti hanno il bisogno di comunicare.
Anche per le aziende comunicare ha un ruolo di primaria importanza; comprende tutti
i processi che unimpresa istituisce con lobiettivo di influire sugli atteggiamenti esterni ad
essa. E infatti doveroso per ogni impresa studiare un giusto piano di comunicazione per
rendere il tutto pi efficiente: apprendendo notizie dal mercato, valorizzando nel giusto
modo il proprio prodotto, conquistare il consumatore.
Uno delle strategie di comunicazione pi incisiva per il raggiungimento degli obiettivi
posti, sicuramente il COMMUNICATION MIX che in grado di utilizzare strumenti per
gestire le relazioni con i consumatori intermediari e finali, mettendo in atto varie azioni
come: pubblicit, marketing, promozioni, relazioni pubbliche.
Da non sottovalutare anche nel campo delle aziende, levoluzione della societ. Il
consumatore infatti diventa un avversario sempre pi difficile a cui promuovere il proprio
prodotto. Oggi infatti la conoscenza del prodotto o servizio che lazienda promuove

soggetta ad unattenta analisi del consumatore che, con il semplice consulto della rete
capace di comparare pi possibilit, pi aziende, che vendono o offrono lo stesso prodotto,
elementi che rendendo pi difficile anche una semplice PROMOZIONE.
A sostegno della comunicazione aziendale infatti, la promozione la prima arma usata
per farsi conoscere dal consumatore. Essa deve attirare lattenzione usando tutti i mezzi
possibili: grafici, media, slogan, comparazioni stesse. Per questo importante sapere che ci
sono vari tipi di promozioni: quelle che fanno leva sulla qualit del prodotto e quelle che
usano la convenienza nellacquisto di un determinato prodotto sugli altri riscontrando tipi
diversi di vantaggi.
Infine da tenere conto anche la continua evoluzione della pubblicit e del target a cui
essa rivolta: si passati infatti da Carosello, che teneva incollate le generazioni
precedenti al televisore, dove i pochi prodotti venivano trasmessi per mezzora, senza la
risposta della quasi assente concorrenza; al sapere consultando un semplice smartphone
quale sia il prezzo migliore o il negozio che possa venderci il prodotto tanto agognato pi
vicino a dove siamo.
Ma spesso questo non risultato essere il metodo migliore!
Ogni miglioramento nelle comunicazioni aumenta le difficolt di comprensione
Marshall McLuhan, La galassia Gutenberg, 196

La comunicazione: concetti generali

1.1 Definizione e origine del termine COMUNICAZIONE


La definizione del termine comunicazione incontra una difficolt nellessere spiegato
derivante dal fatto che esso viene utilizzato in numerosi ambiti di studio estremamente diversi
fra loro, quali la filosofia, la sociologia, la psicologia, la semiotica, leconomia e finanche la
biologia. Ad esempio la stessa espressione scienze della comunicazione, utilizzata al
plurale, fa riferimento a quel complesso di discipline che hanno per oggetto lo studio del
fenomeno comunicativo.
Differenti sono le definizioni di volta in volta proposte dai vari ambiti di studio. Ad
esempio, per la retorica la comunicazione larte pratica del discorso mentre la
fenomenologia la definisce come esperienza della diversit o come dialogo. In informatica
viene considera un processo di elaborazione delle informazioni e per la socio-psicologia essa
sinonimo di espressione, interazione e influenza. La semiotica infine la considera una
relazione tra due o pi soggetti sviluppata attraverso i segni.
Differenti sono anche i criteri con cui le diverse scienze osservano il fenomeno
comunicativo. La sociologia parte dal presupposto secondo cui la comunicazione lattivit
umana per eccellenza e studia il processo comunicativo in quanto tale e come si svolge nel
1

contesto sociale. La psicologia, diversamente, si preoccupa degli effetti che la comunicazione


produce sulla psiche e sul comportamento dei soggetti. Lantropologia, la storia, la geografia,
leconomia e molteplici altre discipline forniscono ulteriori importanti contributi allo studio
dei fenomeni e dei processi comunicativi.
La variet degli approcci di ricerca e delle definizioni specifiche non impediscono, tuttavia,
di intravedere una comune accezione di fondo, estremamente generale, per la quale lidea di
comunicazione evoca alla mente limmagine di un trasferimento di informazioni da un
soggetto ad un altro attraverso la trasmissione di un messaggio.
Attraverso la comunicazione, due o pi individui mettono in comune fra loro
informazioni o notizie, condividono conoscenze usando canali e scopi diversi: dicono,
rendono noto, fanno sapere o conoscere qualcosa a qualcun altro. Lidea di comunicazione
come condivisione di conoscenze e informazioni trova fondamento nelletimologia della
parola stessa e nella sua correlazione con il termine comunit. Comunicare e comunit sono
termini che appartengono alla stessa area di significato in quanto derivano dalla medesima
radice etimologica: laggettivo latino communis.
Il verbo comunicare, dal latino communico, assume il significato originario di mettere in
comune, condividere. Il sostantivo comunit, dal latino communitas, si riferisce, invece, a
quellunione di soggetti che il risultato del mettere in comune e dellessere partecipi. La
comunicazione, pertanto, implica il costituirsi di una comunit, seppure di varia natura e di
varia durata, fra i soggetti che prendono parte allatto comunicativo. La radice sanscrita mei
dalla quale deriva quella latina munus ovvero dono e quella greca dei verbi koino (rendo
comune, unisco) e koinono (partecipo) spingono con forza lidea per cui mettere al
corrente qualcuno di qualcosa vuol dire anche, in certa misura, coinvolgerlo; per arrivare in
alcuni casi allinstaurazione di un impegnativo vincolo comunitario.
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Loriginaria connessione semantica dei due concetti venuta meno nel corso del tempo e
ne ha comportato unapplicazione sempre pi settoriale e specifica. In un comune dizionario
della lingua italiana, il verbo comunicare perde laccezione iniziale di mettere in comune,
condividere, essere in contatto per assumere quella pi attuale di trasmettere, trasferire
informazioni da un mittente ad un destinatario. In modo del tutto simile, il termine comunit
viene privato del suo significato originario di essere comune, comunione. Piuttosto che
identificare un gruppo di persone che sono legate dalla condivisione di origini, idee, interessi,
sempre pi spesso viene impiegato per indicare enti territoriali o organizzazioni sociali di
aiuto o intervento.
Tenendo conto del significato etimologico originario del termine e delle modifiche che
esso ha subito nel corso del tempo, si pu allora definire il concetto di comunicazione in
termini di attivit attraverso la quale vengono trasmesse e scambiate informazioni che
consentono di mettere in comune determinate conoscenze. In tal modo, la comunicazione
perde il connotato di mero trasferimento di dati per assumere il carattere di attivit capace di
rendere compartecipi diversi soggetti ad una medesima informazione.
Nel momento in cui, per effetto della condivisione delle conoscenze, si alimentano
interrelazioni e si instaurano legami, pur se di diversa natura, fra i soggetti che prendono parte
allatto comunicativo, la comunicazione d origine ad una comunit di individui che pu
essere di volta in volta di tipo sociale, economico, politico e religioso.

1.2 Comunicazione, informazione e notizia


La definizione di comunicazione richiede alcune ulteriori precisazioni sulla distinzione tra
i concetti di informazione, comunicazione e notizia. Utilizzati spesso come sinonimi, essi
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rappresentano per tre momenti dellazione comunicativa e come tali vanno tenuti distinti sia
sotto il profilo temporale che sotto quello del contenuto.
Sotto il profilo del contenuto, linformazione identifica il momento in cui un soggetto d
forma a pensieri, intuizioni o esperienze che affiorano alla sua mente. Il termine
informazione deriva, infatti, dal latino informatio che significa idea o rappresentazione, il
quale a sua volta trae origine dal verbo informare, cio dare forma. Fino a quando non
vengono condivise le informazioni hanno valore solo per il soggetto che le ha concepite in
quanto esistono solo nella sua mente.
Sotto il profilo temporale, linformazione rappresenta di conseguenza un momento che
precede la comunicazione vera e propria. Solo nel momento in cui il possessore
dellinformazione decider di condividere il proprio pensiero, avr luogo il trasferimento della
stessa ad altri soggetti, realizzando cos quellidea di comunione e condivisione che insita
nel concetto stesso di comunicazione.
Concluso il momento dellinformazione, il soggetto diventa emittente e la conoscenza
appresa cessa di avere valore personale diventando occasione di arricchimento per i soggetti
che con lui danno vita allatto comunicativo. Linformazione condivisa attraverso il processo
di comunicazione si configura ora come notizia. Con il termine notizia, dal latino notus,
conosciuto, si indica, infatti, una conoscenza che possibile acquisire perch riferita da altri.
Informazione, comunicazione e notizia rappresentano, dunque, termini che sebbene spesso
siano utilizzati come sinonimi identificano in realt elementi e momenti diversi del processo
comunicativo.

Pensieri
Intuizini
Esperienze

Informazione

Idee e
rapp.
Mentali

Comunicazione

Notizia

Ricevente

Figura 1.1
Con linformazione i pensieri, le intuizioni e le esperienze di un dato soggetto prendono
forma di idee e di rappresentazioni allinterno della sua mente e attraverso la comunicazione
tali idee e rappresentazioni vengono messe in comune con altri. Il soggetto che le ha
informate assume il ruolo di mittente mentre il soggetto che viene reso partecipe ad esse si
pone come ricevente. Con la notizia, il processo comunicativo trova idealmente compimento
poich le informazioni attraverso il messaggio risultano, infine, rese note ai destinatari.
(Fig.1.1)
1.3 La dimensione dellatto comunicativo: intenzionale e involontaria
Il concetto di comunicazione inteso come trasferimento di informazioni al fine di
condividere conoscenze evoca alla mente lidea di un flusso, assumendo un carattere
processuale.
Levento comunicativo il risultato di una o pi azioni attraverso le quali i soggetti si
trasmettono luno allaltro un dato messaggio. Inteso come atto, il concetto di comunicazione
pu avere due tipi di direzioni. Pu essere considerata come azione che implica un passaggio
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di informazioni da un soggetto (M) ad un altro soggetto (D) secondo uno schema lineare di
tipo unidirezionale (Fig. 1.2).

Mittente

Destinatario

(M)

(D)
Messaggio

Figura 1.2
In questo caso il ricevente svolge un ruolo del tutto passivo. Questa situazione tipicamente
si crea quando non vi un contatto diretto e personale tra colui che comunica il messaggio e
chi lo riceve, come accade per esempio nel caso della pubblicit.
Oppure la comunicazione pu essere generata come una relazione o uninterazione tra
soggetti diversi che simultaneamente inviano e ricevono messaggi. In tal caso la
comunicazione avviene in entrambe le direzioni o, per meglio dire, in senso circolare, poich
accanto e oltre al messaggio che viene trasferito dal soggetto mittente (M) a quello
destinatario (D) vi una serie numerosa e continua di messaggi di ritorno generati dal
destinatario che vengono percepiti e registrati dal mittente influenzandolo nella
comunicazione (fig. 1.3).

Messaggio

Comunicazione

Messaggio
(Ritorno)

Figura 1.3
A differenza di quanto accade nella comunicazione unidirezionale, il ricevente partecipa
attivamente al processo di comunicazione e consente al mittente di controllare lefficacia ed
eventualmente di perfezionare il messaggio mentre questo viene trasmesso. Se la
comunicazione unidirezionale pi rapida in quanto elimina i tempi di risposta del ricevente,
la comunicazione bidirezionale pi precisa ed efficace sebbene pi difficile da realizzare
poich consente al mittente di verificare la comprensione del messaggio trasmesso.
Qualunque sia il significato specifico che viene inteso nel momento della sua attuazione, la
comunicazione pu essere definita come intenzionale o involontaria.
Nel primo caso, quello intenzionale, il comportamento comunicativo attuato in modo
intenzionale e consapevole. Un soggetto attiva volutamente una serie di azioni con lo scopo di
trasmettere a uno o pi destinatari un messaggio. il caso, ad esempio, di una lezione
universitaria o di un film attraverso la quale il docente o gli attori intendono comunicare al
pubblico di studenti o di spettatori date nozioni o sensazioni. La comunicazione intenzionale
si caratterizza, quindi, per avere un fine ben preciso.
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Al contrario, la comunicazione involontaria unattivit non finalizzata. In questo caso, un


soggetto attraverso le azioni che fa trasmette dei messaggi pur senza essere intenzionato a
farlo. Questo pu accadere in due circostanze:

In un primo caso, un soggetto pu compiere consapevolmente delle

azioni senza perseguire con esse alcun intento comunicativo. Quando, ad


esempio, un ragazzino lascia cadere una bottiglia vuota senza poi raccoglierla,
col suo comportamento comunica, pur senza averne lintenzione, di non essere
stato sufficientemente educato alle regole ambientali e sociali. In questo caso il
soggetto sa di agire ma non sa o, quantomeno, non ha lintenzione di
comunicare attraverso il suo comportamento.

In un secondo caso, invece, non solo manca lintenzione di comunicare

ma ci si trova in presenza anche di uninconsapevolezza dellagire.


Tipicamente un soggetto agisce in modo inconsapevole quando le sue azioni
non sono altro che reazioni istintive a dati stimoli ambientali. Sono azioni
inconsce prive di finalit comunicative intenzionali eppure trasmettono precisi
messaggi. Ad esempio, la contrazione nervosa dei muscoli facciali o la
sudorazione eccessiva di un neolaureato durante il primo colloquio di lavoro
comunicano in modo chiaro la sua sensazione di insicurezza o disagio.
La comunicazione sia intenzionale che involontaria comporta in ogni caso uno scambio di
informazioni che vengono messe in comune fra pi soggetti attraverso la trasmissione di un
messaggio. Ci che fondamentalmente distingue i due tipi di comunicazione che nel primo
caso un soggetto vuole comunicare mentre nel secondo egli si trova a comunicare suo
malgrado.

La distinzione tuttaltro che irrilevante: anche se leffetto provocato lo stesso in


entrambi i casi ovvero il comunicare qualcosa a qualcuno, ben diversa in ciascuno di essi la
possibilit di poter influire sullatto comunicativo.
Mentre nel caso della comunicazione involontaria spesso difficile se non impossibile
controllare il messaggio che viene trasmesso attraverso il comportamento, nel caso della
comunicazione intenzionale , al contrario, fondamentale saper riconoscere e gestire in modo
adeguato le cause che incidono sullefficacia della comunicazione in modo da perseguire al
meglio lo scopo prestabilito.

1.4 Il processo comunicativo e i sei elementi di Jakobson


I modi di comunicare sono numerosi e vari cos come le informazioni trasmesse attraverso
la comunicazione ed i soggetti che vi partecipano. Esiste tuttavia un meccanismo tipico o, per
meglio dire, uno schema comune ad ogni atto comunicativo come quello elaborato dal
linguista Jakobson.

Secondo tale modello, in una situazione comunicativa fortemente

standardizzata possibile individuare sei elementi fondamentali (Fig. 1.4):


1)

Mittente; 2)

destinatario; 3)

contesto.

messaggio; 4) codice; 5) canale; 6)

Figura. 1.4

Il mittente il soggetto ( pittore, musicista, scrittore, scultore, grafico pubblicitario) che


invia le informazioni attraverso la trasmissione di un messaggio. Non sempre durante il
processo comunicativo il mittente tale in senso assoluto. Quando infatti la comunicazione
prevede la presenza simultanea del mittente e del ricevente, il primo non solo trasmette ma
riceve anche dei messaggi di feedback da parte del secondo che gli consentono di percepire
se il messaggio viene ricevuto, compreso, approvato o respinto e gli permettono di migliorare
lefficacia dellatto comunicativo. Il mittente sttraverso la comunicazione si propone di
conseguire un fine che e in relazione ad esso identifica i destinatari del messaggio, definisce il
contenuto della comunicazione e sceglie il codice, il canale ed il contesto nel quale
trasmettere le informazioni.
Il destinatario il soggetto che riceve il messaggio inviato. Il modo varia al variare del
codice utilizzato, del canale impiegato e del contesto nel quale la comunicazione ha luogo.
Spesso il destinatario assume un ruolo del tutto passivo nella comunicazione, quando
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questultima non prevede la simultanea compresenza del mittente, come nei messaggi
pubblicitari. In tale situazione si limita a ricevere il messaggio trasmesso senza avere alcuna
possibilit di influenzarne la formazione. Altrettanto spesso, per, il ricevente svolge un ruolo
attivo nel processo di comunicazione, contribuendo indirettamente alla formazione del
messaggio trasmesso dal mittente attraverso il meccanismo della retroazione. Tipico esempio
si ha quando si pensa alle comunicazioni dei promotori interessati alla vendita di un prodotto
ad un cliente. Partendo inizialmente da un messaggio comunicato secondo caratteristiche
standardizzate , successivamente i segnali inviati dallinterlocutore influenzano in modo
rilevante il modo in cui il discorso si sviluppa e prende forma, poich sulla base di tali segnali
il mittente modifica il messaggio, sia sul piano del contenuto che su quello dellespressione, al
fine di avere maggiori probabilit di successo nella vendita.
Il messaggio rappresenta loggetto di cui si avvale la comunicazione per veicolare le
informazioni che il mittente vuole trasmettere al ricevente. Il messaggio identifica il contenuto
della comunicazione. Pu essere rappresentato da una notizia, un dato, una sensazione, un
sentimento, unimmagine e pi in generale da un qualsiasi cosa possa trasmettere
uninformazione. Costituisce lelemento centrale attorno al quale si incentra il processo di
comunicazione. attraverso esso che il mittente trasmette allesterno informazioni prima
racchiuse solo allinterno della sua mente. Ed ancora in conseguenza del messaggio che il
ricevente modifica il proprio comportamento (retro comunicazione).
Il codice identifica il sistema di segni, di simboli e di regole condivisi dal mittente e dal
destinatario, utilizzati rispettivamente per formare e per capire il messaggio. La necessit di
ricorrere ad un codice nasce dal fatto che le informazioni che si vogliono comunicare si
trovano inizialmente espresse allinterno della mente in un modo comprensibile solo dal
mittente. Quando tali informazioni devono essere esternate, ovvero comunicate ad un altro
soggetto, necessario che siano tradotte in suoni, in parole, in immagini, in gesti che
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possano essere correttamente compresi dal destinatario. Senza un codice comune e condiviso
la comunicazione risulta distorta: il destinatario attraverso lattivit di decodifica del
messaggio ricevuto percepisce un significato che non coincide e, anzi, talvolta
completamente differente rispetto a quello che il mittente aveva in mente quando ha
codificato il messaggio. questa la situazione che tipicamente si presenta quando un medico
specialista descrive al paziente la patologia di cui affetto utilizzando un gergo strettamente
tecnico o quando uno straniero chiede informazioni senza conoscere la lingua del posto.
Poich solo il mittente conosce il codice utilizzato se non viene condiviso o insegnato al
destinatario vi una elevata probabilit che il messaggio non sia compreso.
Il canale definisce lo strumento o il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito
dal mittente al destinatario e pu essere configurato in modi diversi. Si distinguono due
fondamentali tipologie che corrispondono ad altrettanti significati di canale. Il canale pu
essere inteso come mezzo tecnico esterno al soggetto attraverso il quale il messaggio viene
trasmesso o ricevuto. Ne sono un esempio il telefono, il fax, la posta, la televisione, cos come
pure laria e le onde sonore nel caso della comunicazione orale o i segnali elettrici in quello
della comunicazione informatica. Oppure il canale inteso come mezzo sensoriale coinvolto
nella comunicazione come la vista, ludito, il tatto, lolfatto, e finanche il gusto. La scelta del
canale senzaltro effettuata dal mittente ma risulta condizionata dalle caratteristiche del
messaggio che si vuole trasmettere, dal destinatario del messaggio e dal tipo di stimoli con cui
si vuole influenzare il suo processo percettivo. Un docente universitario pu limitarsi a
spiegare la lezione o pu avvalersi dellausilio di lucidi o slide qualora intenda stimolare in
modo differente gli studenti presenti in aula. In modo del tutto simile, avvalersi delle tecniche
delle-learning per gli studenti che non frequentano le lezioni, cos come pu limitarsi a dare
indicazione del libro di testo. Il canale non identifica solamente il mezzo tecnico attraverso il
quale un messaggio viene trasmesso ma costituisce a sua volta un messaggio in grado di
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veicolare ben determinate informazioni. sufficiente pensare allattenzione con cui le grandi
firme della moda scelgono la rete distributiva o promozionale allo scopo di trasmettere nel
modo desiderato la propria immagine.
Il contesto identifica lambiente allinterno del quale si svolge latto comunicativo. Tale
ambiente deve essere inteso in senso sia fisico che relazionale identifica la situazione nella
quale la comunicazione si inserisce. Il contesto serve a determinare gli altri elementi del
processo di comunicazione ed in particolare a definire il significato assunto dal messaggio. Il
mittente, infatti, identifica i destinatari della comunicazione, definisce il contenuto del
messaggio da trasmettere, il codice ed il canale da utilizzare in relazione al contesto in cui la
comunicazione si svolge.
Diversa la situazione comunicativa che si crea quando, ad esempio, il soggetto mittente si
trova a partecipare ad un incontro tra amici rispetto a quando prende parte ad una cena di
lavoro con un potenziale cliente. Inoltre a parit di destinatario, di contenuto e codifica del
messaggio, di canale di trasmissione, il contesto pu modificare il significato di quanto
comunicato. Ad esempio, lesclamazione bravo! rivolta da un genitore al proprio figlio pu
assumere significati estremamente diversi a seconda del contesto in cui viene pronunciata.
Mettiamo caso che ci accada in occasione delle valutazioni di fine anno scolastico, essa
infatti ha una valenza positiva quando la pagella dimostra ottimi giudizi e buoni risultati nello
studio ma vale come rimprovero quando la stessa pagella

rivela gravi lacune e scarso

impegno nella preparazione.

1.5 Comunicazione e Comportamento


Comunicazione e comportamento sono elementi legati tra loro da una relazione che pu
essere definita bidirezionale. Il comportamento non altro che una particolare forma di
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comunicazione non verbale mentre il messaggio trasmesso con la comunicazione pu


potenzialmente influenzare il comportamento del destinatario.

trasmette

Comportamento

Comunicazione

influenza

Figura 1.5

Nel primo senso, il comportamento , intenzionalmente o solo incidentalmente,


comunicazione. Attraverso il proprio comportamento un soggetto trasmette un messaggio che
comunica delle informazioni, pur se in modo simbolico e non verbale. Le convenzioni sociali
vigenti in un dato contesto consentono di attribuire ad ogni comportamento un significato ben
preciso cosicch tale comportamento diventi una forma di codice complesso attraverso il
quale mittente e destinatario comunicano tra loro.
Un uomo che guarda fisso davanti a s mentre fa colazione in una tavola calda affollata, o
il passeggero daereo che siede con gli occhi chiusi, stanno entrambi comunicando che non
vogliono parlare con nessuno n vogliono che si rivolga loro la parola, e i vicini di solito
afferrano il messaggio e rispondono in modo adeguato lasciandoli in pace. Questo []
proprio uno scambio di comunicazione nella stessa misura in cui lo una discussione
animata. (P. WATZLAWICK)
14

Un gesto vale pi di mille parole (Anonimo)


Il comportamento non solo una tra le pi importanti ma anche la prima delle forme di
comunicazione che luomo sperimenta dal momento della nascita e la sua efficacia
comunicativa stata nel tempo confermata da numerosi studi.
Il collegamento che lega la comunicazione al comportamento mette in luce come
questultimo possa essere influenzato in varia misura dalla prima, la quale assume in tal modo
un aspetto ed una valenza di tipo pratico. Il comportamento, infatti, viene generalmente
definito come linsieme delle risposte dellorganismo animale o umano a stimolazioni
esogene (cio provenienti dallesterno) o endogene (provenienti dallinterno dellorganismo
stesso). Tra le stimolazioni di tipo esogeno abbiamo proprio la comunicazione, intenzionale
o involontaria. Osservata nelle sue implicazioni di carattere pragmatico, una comunicazione
trasmette la notizia e contemporaneamente impone un comportamento .
La comunicazione assume in tal modo due diverse dimensioni: da un lato essa presenta un
aspetto di contenuto o di notizia, identificabile nellinsieme di informazioni che il mittente
trasmette al ricevente attraverso il messaggio; dallaltro essa presenta un aspetto di relazione o
di comando che contribuisce a definire in che modo quanto comunicato dal mittente dovrebbe
influire sul comportamento del ricevente.
Per chiarire la differenza tra laspetto di notizia e di relazione insiti nella comunicazione si
consideri la frase non hai capito proprio niente detta in tono scherzoso oppure in tono serio.
Nei due casi, il contenuto del messaggio trasmesso non cambia. Ci che si modifica
laspetto relazionale che il messaggio lascia intendere e, di conseguenza, il tipo di risposta
emotiva e comportamentale che ne scaturisce.
La comunicazione causa, insieme ad altri fattori, di un dato comportamento dei soggetti
cui rivolta e, viceversa, un dato comportamento conseguenza, anche se non sempre, di
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una data comunicazione. Tale nesso di natura causale appare ben visibile quando si consideri,
ad esempio, la correlazione fra la notizia di una imminente operazione di fusione tra due
societ e la corsa allacquisto dei loro titoli da parte del pubblico di investitori allettati dalle
prospettive di maggiori rendimenti.
Nel momento in cui i due aspetti, il comportamento come forma di comunicazione e la
comunicazione come elemento avente influenza sul comportamento, vengono considerati
congiuntamente, la relazione tra comportamento e comunicazione assume un carattere
circolare. (Fig. 1.5)
Attraverso il proprio comportamento, infatti, un soggetto comunica un messaggio agli altri
soggetti che con esso interagiscono, i quali a loro volta, recepita la comunicazione,
modificano il proprio comportamento di conseguenza.

1.6 Il pensiero filosofico e la comunicazione Da Platone a Heiddeger


La comunicazione non ha mai avuto dal pensiero filosofico occidentale una particolare
attenzione, nemmeno quando al giorno doggi si assistito al diffondersi del fenomeno della
comunicazione di massa.
Mentre molteplici discipline rivendicavano il diritto a far parte delle cosiddette scienze
della comunicazione, la filosofia ha sempre mantenuto nei confronti di questa un
atteggiamento di sostanziale indifferenza se non addirittura di diffidenza.
La ragione principale di tale indifferenza/diffidenza sta nel fatto che la comunicazione
rappresenta un qualcosa di derivato e secondario rispetto al pensare e al conoscere che sono il
principale oggetto dindagine della filosofia: la filosofia si preoccupa di comprendere ci che
16

d motivo agli individui di comunicare mentre ad altre discipline spetta il compito di


osservare in che modo tali pensieri ed esperienze vengono resi comuni attraverso i processi di
comunicazione.
il tema della comunicazione trova spazio nel pensiero filosofico antico a margine dei
concetti di essere, verit, conoscenza. Lontano dal suscitare un interesse diretto ed immediato
viene infatti affrontato nellambito del problema della trasmissione del sapere. Non a caso, il
termine comunicazione non compare nelle opere antiche mentre vengono utilizzati termini
quali dialettica e retorica per identificare particolari modalit di diffusione della
conoscenza e delle idee.
Platone tratta indirettamente la comunicazione affrontando il tema della dialettica.
Secondo il suo pensiero il compito del filosofo trasmettere il sapere acquisito
comunicandolo ad altre persone poich luomo non possiede una conoscenza immediata della
verit e necessita che questa gli sia in qualche modo comunicata. La comunicazione, tuttavia,
non vera se si limita a trasmettere semplicemente delle informazioni o dei pensieri ma
diventa tale solo quando in grado di far apprendere la verit. Affinch ci avvenga
necessario che il filosofo sia capace di convincere i suoi interlocutori circa la verit di ci che
sta comunicando loro. Il modo pi efficace per fare ci quello di trasmettere il sapere
attraverso la dialettica ovvero larte del discutere, del ragionare insieme, dellacquisire e
diffondere la conoscenza attraverso il dialogo. Il dialogo rappresenta, infatti, secondo Platone,
lo strumento pi immediato e coinvolgente tramite il quale il filosofo pu comunicare e far
apprendere le verit di cui custode. La comunicazione dunque dialogo poich solo
attraverso esso possibile suscitare nellascoltatore quel moto attivo di partecipazione che
rende possibile la persuasione. Partendo dal presupposto che la comunicazione non pu che
essere dialogo intorno alla verit, Platone critica duramente nelle sue opere i sofisti

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accusandoli di ricorrere allarte della retorica come strumento di persuasione fine a s stesso,
senza alcuna preoccupazione intorno alla verit del sapere trasmesso.
Meno intransigente appare Aristotele che di Platone era stato allievo. Secondo Aristotele,
la retorica non altro che larte di scoprire i mezzi che, a prescindere dallargomento trattato,
rendono possibile la persuasione quando la comunicazione attuata mediante un discorso in
pubblico. La comunicazione fondata sulla retorica, dunque, non pu essere in s n buona n
cattiva; tali attributi le derivano unicamente dalluso che di essa viene fatto.
Latteggiamento di indifferenza/diffidenza della filosofia occidentale nei confronti della
comunicazione emerge con maggiore evidenza in et moderna e contemporanea. Alcune tra le
posizioni che testimoniano questo atteggiamento sono quelle di Locke, Wittgenstein e
Heidegger in tempi e contesti assai diversi tra loro.
Secondo Locke, la dimensione comunicativa uno degli aspetti fondamentali della vita
umana. Luomo, infatti, soddisfa quel bisogno di socialit attraverso la comunicazione che
resa possibile dalluso del linguaggio svolgendo un fondamentale ruolo costitutivo nei
confronti della societ, poich in sua mancanza non potrebbe realizzarsi quellinclinazione
alla socialit che Dio ha posto nelluomo. Senza la comunicazione luomo non avrebbe modo
di manifestare i propri pensieri, di trasmetterli ad altre persone e di scambiarli cos da trarne
profitto e piacere. La comunicazione non costituisce n forma i pensieri ma li trasmette e li
rende comuni agli altri attraverso luso di un linguaggio condiviso mentre i pensieri e le idee
pre-esistono nella mente delluomo e prescindono dalla comunicazione non attendendosi n,
di per s, necessitando di essere comunicati. Tale esteriorit della comunicazione rispetto ai
pensieri e alle idee da comunicare solleva una rilevante problematica. Nonostante, infatti, la
condivisione del linguaggio abbia lo scopo di attribuire alle stesse parole il medesimo
significato, non vi alcuna garanzia che soggetti diversi usino la stessa parola per indicare lo
18

stesso pensiero o la stessa idea. Limpossibilit di escludere che parole uguali abbiano
significati diversi tra loro in relazione agli utilizzatori fa apparire la comunicazione come
unattivit estremamente precaria. Sebbene essa venga utilizzata allo scopo di condividere
pensieri e idee in modo da soddisfare il bisogno di socializzare degli uomini spesso fallisce
nel suo scopo dando solo lillusione di aver costituito una comunit.
Simile , per alcuni versi, il pensiero di Wittgenstein che critica, infatti, la concezione
tradizionale secondo cui la comunicazione consiste nel trasmettere ci che il soggetto che
parla ha in mente attraverso luso di parole che hanno la funzione di esprimere in modo
univoco gli oggetti cui egli intende fare riferimento. Secondo Wittgenstein, le parole che
costituiscono il linguaggio non possiedono un significato condivisibile in modo unanime ed
universale ed ogni termine pu assumere, al contrario, un valore particolare in relazione al
diverso contesto in cui viene impiegato e allo specifico soggetto che lo utilizza. Tipico
esempio in tal senso fornito dai fraintendimenti, in conseguenza dei quali la comunicazione
tramette un messaggio diverso da quello che il mittente intendeva mandare attraverso i termini
impiegati. La fallibilit della comunicazione accentuata dal fatto che lattribuzione di un
dato nome ad un dato oggetto limiti lutilizzo di quel termine con il significato che gli stato
originariamente conferito. Ma, come dimostrano i giochi di parole, i termini possono anche
avere un uso intenzionale che non riconducibile a tale significato originario.
Bench per molti versi assai lontano e talvolta perfino in contrasto con lorientamento
filosofico di Locke e di Wittgenstein, Heidegger assume un atteggiamento molto simile nei
confronti del tema della comunicazione. Sebbene egli neghi che le parole possano essere
liberamente scelte dagli individui per rappresentare pensieri ed idee e, dunque, non riconosca
il rischio che una medesima parola possa avere significati diversi per i differenti soggetti che
la usano, al pari di Locke e di Wittgenstein manifesta unevidente diffidenza nei confronti
della comunicazione. Tale diffidenza viene giustificata dallAutore attraverso due principali
19

considerazioni. In primo luogo, la comunicazione molto spesso ha per oggetto il trasferimento


non di informazioni o conoscenze riferite ad uno specifico ente che viene cos rivelato nella
sua determinatezza ma, piuttosto, di asserzioni che esprimono pi semplicemente un
convenire su una opinione corrente. Lenunciato il martello pesante, ad esempio, non
necessariamente indica che quello specifico martello risultato essere di peso notevole ma
esprime in generale lidea che tale martello proprio in quanto martello per opinione
comune dovrebbe essere pesante. In secondo luogo, latteggiamento di diffidenza nei
confronti della comunicazione giustificato dal fatto che questa molte volte non altro che
una ripetizione di cose che sono state gi dette. Anche in questo caso, la comunicazione non
afferma qualcosa su un ente nella sua esattezza ma al contrario stabilisce che le cose stanno
cos perch cos si dice. Latteggiamento diffidente dellAutore si spiega per il fatto che
lesperienza viene sempre pi spesso sostituita dalla mera opinione o dalla chiacchiera, col
risultato che la comunicazione tende a configurarsi sempre pi come uno scambio di
affermazioni convenute piuttosto che come uneffettiva condivisione di cose sperimentate. I
l breve percorso tracciato nel pensiero filosofico occidentale lascia intuire come il concetto
di comunicazione abbia subito una significativa evoluzione dallantichit allet
contemporanea. Tale evoluzione ha interessato non tanto il suo significato quanto la sua
funzione: con Platone, la comunicazione era un mezzo per diffondere ed educare gli uomini
alle verit; con Aristotele essa perde tale connotazione positiva per assumere, infine, in et
contemporanea il ruolo di mero strumento, illusorio, inefficace e fallace, per la trasmissione di
un qualche messaggio da un soggetto ad un altro.

20

APPROCCI OPERATIVI E STRATEGICI DELLA


COMUNICAZIONE D'AZIENDA

Il tema della comunicazione tra le discipline di cui si occupa leconomia declinandolo nel
contesto specifico dellazienda ed interrogandosi sul modo in cui essa comunica con i suoi
molteplici interlocutori, sulle funzioni ed i fini della comunicazione, sui principi che
dovrebbero presiedere a tale attivit.
Obiettivo del capitolo seguente di focalizzare e di trattare il tema della comunicazione
allo scopo di approfondire ed individuare le sue funzioni principali.
Losservazione che ne deriva si focalizza su come lattivit di comunicazione sia parte
integrante del sistema aziendale. Questultimo assume, pertanto, il ruolo di emittente mentre i
suoi molteplici interlocutori si configurano come destinatari del messaggio trasmesso.
Si tralascia, invece, di considerare quel complesso di attivit mediante le quali lazienda
ricerca e reperisce le informazioni e le conoscenze che le sono necessarie per attuare lattivit
economica.
Le informazioni che lazienda trasmette ai suoi diversi interlocutori sono informazioni che
hanno per oggetto lazienda stessa, i suoi prodotti e servizi, la sua attivit, la situazione in cui
si trova e gli obiettivi che essa persegue.
La cura dell'immagine aziendale un elemento che sta diventando sempre pi importante
anche per aziende che fino ad oggi non vi hanno prestato la dovuta considerazione e
attenzione. Lapertura dei mercati internazionali ha infatti creato un clima ed un panorama
estremamente competitivi che rendono fondamentale presentare la propria azienda con
unimmagine ben curata al fine di poter rafforzare il proprio marchio e renderlo riconoscibile.
21

Pertanto, quando un'impresa decide di fare comunicazione, fondamentale studiare una


strategia che renda la comunicazione il pi efficace possibile, poich strumento indispensabile
per aggredire il mercato, innalzare il valore del proprio prodotto o servizio e conquistare il
consumatore/utente.

2.1 Nozioni di comunicazione aziendale

Comunicare significa partecipare ad un sistema di relazioni attraverso norme e regole


messe in atto in maniera consapevole o inconsapevole dagli attori in esso presenti, i quali si
scambiano informazioni, sensazioni, immagini mentali e stati d'animo usando canali e codici
verbali, paraverbali, non verbali e simbolici, utilizzabili ed utilizzati in un determinato
contesto culturale.

La comunicazione pertanto la partecipazione attraverso contenuti emozionali, impegno


e volont di ascoltare e rispondere in maniera reale e concreta alle altrui necessit.
La comunicazione unattivit innata allazienda

per il fatto stesso che essa per

definizione osservabile come sistema sociale aperto, in continua relazione con lambiente di
cui parte.
Dallambiente, infatti, lazienda trae le informazioni che le consentono di operare al fine di
perseguire i propri scopi.
Negli ultimi tempi, la comunicazione aziendale viene concepita come una vera e propria
opportunit; sempre pi spesso, infatti, la comunicazione aziendale esterna obbligatoria rappresentato dal bilancio di esercizio destinato a pubblicazione e dai documenti ad esso
correlati ed allegati, quali le relazioni trimestrali e semestrali e gli altri prospetti viene

22

ampliato ed integrato attraverso una comunicazione facoltativa dal contenuto e dalle modalit
espositive estremamente eterogenee.
La marcata variet delle forme comunicative utilizzate ha fatto nascere il concetto di
comunicazione aziendale.
Una delle definizioni pi note di comunicazione aziendale :

Insieme di quei processi che intenzionalmente vengono attivati per modificare gli
atteggiamenti di insiemi di persone nei confronti dellazienda.

Si tratta di una definizione che propone un concetto ristretto di comunicazione aziendale in


quanto si limita a considerare tale il solo insieme degli atti comunicativi caratterizzati da
intenzionalit, ovvero espressamente finalizzati a modificare il comportamento del soggetto
che riceve il messaggio. Restano, invece, esclusi gli atti che, sebbene in senso generale
diano
luogo a comunicazione in quanto pur sempre trasmettono un insieme di informazioni, sono
privi della consapevolezza o della volont di influenzare il comportamento del destinatario.

Lo stesso autore (G. Airoldi), poi, osserva che i fini attribuibili alla comunicazione
aziendale sono essenzialmente due: 1) conferire maggiore razionalit ai processi decisionali;
2) promuovere un cambiamento tout court nei comportamenti dei destinatari del messaggio.
A tale proposito, lAutore precisa che cosa ben diversa dalla comunicazione
linformazione (ritornando al concetto precedentemente descritto):
le comunicazioni in senso stretto agiscono sugli atteggiamenti; si distinguono dunque
dalle informazioni che alimentano direttamente i processi decisionali e operativi
dellazienda; linvio di una fattura a un cliente informazione e solo in senso lato

23

comunicazione; non comunicazione in senso stretto perch non finalizzata a modificare gli
atteggiamenti del cliente.
In modo simile pur non richiamando espressamente il concetto di comportamento
Corvi
definisce la comunicazione come il processo attraverso il quale un soggetto trasferisce
fatti,
cifre, valutazioni ad un altro soggetto per una ragione ben definita: qualunque essa sia, vi
quasi sempre alla base dei processi comunicativi la volont di provocare un
cambiamento.
Quindi la comunicazione aziendale viene considerata come una comunicazione
intenzionale espressamente volta al raggiungimento di un dato fine. Lintenzione viene
considerata come un requisito costituente il concetto stesso di comunicazione aziendale. Ad
esempio, il messaggio pubblicitario, il cui scopo promuovere un nuovo prodotto,
rappresenta un particolare tipo di comunicazione aziendale, in quanto lazienda
intenzionalmente trasmette informazioni ai consumatori per promuovere i propri prodotti ed
incentivarli allacquisto del bene (linvio di una fattura a un cliente ovvero a un
consumatore che ha ormai acquisito i beni prodotti dallazienda non rappresenta una forma
di comunicazione in senso stretto perch con essa lazienda non intende influire ulteriormente
sul suo comportamento).

Oltre ad essere intenzionale, la comunicazione aziendale anche finalizzata a modificare


gli atteggiamenti dei soggetti cui rivolta cos da poter influire sul loro comportamento.
Anzi, limportanza della comunicazione sotto il profilo aziendale risiede proprio nella sua
capacit di influire sul comportamento dei soggetti cui essa si rivolge fornendo loro
informazioni che direttamente o indirettamente vanno ad alimentare i processi di decisione
e di scelta.
24

Il requisito dellintenzionalit viene meno nel momento in cui ci sono trasferimenti di


informazioni codificate cio di segni che esprimono o rappresentano stabilmente un dato
oggetto fisico da un soggetto allaltro. La carta intestata, le buste e i biglietti da visita, ad
esempio, contribuiscono a trasmettere l'immagine dell'azienda, per non parlare del sito
internet o del logo, destinati ad imprimersi nelle menti delle persone oppure ad entrare
nell'oblio come capita spesso in una societ contraddistinta da un'infinit di stimoli come
quella attuale.
Poich anche le informazioni non trasmesse intenzionalmente dallazienda possono
condizionare il comportamento dei soggetti che le ricevono al pari delle informazioni che essa
provvede a divulgare volontariamente, le due definizioni di comunicazione aziendale
sopra riproposte possono essere sintetizzate nel modo seguente:
Si ha comunicazione aziendale ogni volta che unazienda in maniera consapevole o meno
trasmette anche attraverso il comportamento dei soggetti che vi fanno parte messaggi
capaci di modificare, nellimmediato o nel medio-lungo termine, i comportamenti dei suoi
interlocutori.

La variet del pubblico di destinatari ci fa comprendere come la comunicazione sia un


sistema complesso il quale richiede una preparazione specifica per gestirlo in maniera efficace
ed efficiente in modo da trasmettere i messaggi con i registri pi adeguati alle circostanze, sia
per quanto concerne la comunicazione verbale che quella non verbale, senza tralasciare
componenti che potrebbero apparire secondarie.
Da questo si deduce che, lintero comportamento comunicativo (non soltanto
quello intenzionale) deve essere opportunamente pianificato, programmato e controllato al
fine di consentire il pi efficace ed efficiente perseguimento degli obiettivi aziendali.

25

2.2 Le funzioni dellinformazione

Nell'ambito della comunicazione aziendale, s'individuano quattro aree:


1) La comunicazione commerciale: intesa come linsieme degli strumenti che lazienda
utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori intermedi e/o finali;

2) La comunicazione istituzionale: riguarda l'azienda nella sua totalit e mette al centro del
messaggio la sua missione e la sua visione anzich specifici elementi relativi alla sua attivit
quali prodotti, strutture e risultati;

3) La comunicazione gestionale: l'insieme dei sistemi di creazione e di scambio di


messaggi ed informazioni che si sviluppano tra tutti coloro che prendono parte direttamente o
indirettamente alle attivit esecutive e produttive dell'impresa come dipendenti, professionisti,
fornitori, aziende collegate ecc.

4) La comunicazione economico-finanziaria: l'insieme delle comunicazioni di carattere


reddituale, finanziario e patrimoniale dell'azienda, che il vertice aziendale diffonde, attraverso
qualsiasi canale, alle varie categorie e gruppi portatori di interesse.
Lesigenza per unazienda di comunicare nasce: dal dover promuovere la propria
immagine e del suo prodotto; dalla volont/obbligo di illustrare la situazione economicofinanziaria della gestione alla necessit di dare dimostrazione della propria solvibilit a
finanziatori e fornitori; dal bisogno di accrescere la motivazione e il coinvolgimento dei
dipendenti.
Lorientamento generale di fondo di una comunicazione aziendale quello di far sapere e
mettere al corrente qualcuno di qualcosa che non sa.

26

Qualsiasi sia il fine perseguito, una funzione fondamentale attribuita alla comunicazione
aziendale quella di carattere informativo conoscitivo.

Comunicazione

Modificazione stato
di conoscenza degli
interlocutori

Informazione

Figura 2.1
Svolgono anche una funzione conoscitivo informativo:
La comunicazione periodica del bilancio di esercizio (in cui lazienda presenta
i propri risultati economici finanziari conseguiti nel periodo);
La comunicazione di marketing (con la quale sono rese note lesistenza e le
caratteristiche di un prodotto);
Lampliamento degli impiegati.

Molto spesso, lazienda non comunica informazioni nuove ma preferisce trasmettere in


maniera ripetitiva al fine di ribadire e ricordare ai propri interlocutori informazioni che essi
gi conoscono (come accade per le campagne pubblicitarie volte a promuovere prodotti gi da
tempo presenti sul mercato o ribadire lesistenza di un particolare punto vendita).
Anche la comunicazione periodica del bilancio di esercizio rappresenta una modalit di
comunicazione informativa conoscitiva con il fine di far conoscere ai propri interlocutori
qualcosa che non sanno, rafforzando il rapporto di collaborazione e di cooperazione.
Bisogna ricordare che le circostanze concrete in cui vi pienezza dellinformazione sono
tuttavia estremamente rare. Nella maggior parte dei casi gli individui che interagiscono in un
27

determinato contesto non importa se sociale, economico, politico, affettivo o di qualunque


altra natura non possiedono una conoscenza perfetta su tutto; molto spesso essi non
dispongono di informazioni complete ma solo in vario modo frammentarie e parziali (e a
volte le informazioni tra i vari soggetti sono differenti).
Quando le informazioni non sono disponibili per tutti allo stesso modo si genera il
cosiddetto fenomeno delle asimmetrie informative - fenomeno per cui alcuni individui hanno
un vantaggio conoscitivo rispetto ad altri. Un esempio di tali asimmetrie sono quelle che si
creano nei mercati delle assicurazioni, negoziazioni dellusato.
Ovviamente dipende anche dal tipo di informazioni disponibili perch se esse sono poco
rilevanti o non attendibili non solo non attribuiscono alcun vantaggio conoscitivo rispetto alla
controparte ma, anzi, spesso possono portare alladozione di comportamenti che contrastano
con gli obiettivi prefissati.
La qualit delle informazioni trasmesse rappresenta, dunque, un aspetto fondamentale della
comunicazione da tenere in considerazione non meno della loro numerosit.
Ci porta a riflettere su eventuali carenze della comunicazione aziendale poich
comunicare molto non condizione n necessaria n sufficiente per comunicare bene.
Normalmente, lazienda comunica informazioni che abbiano contenuti attendibili, adeguate
nel numero e rilevanti rispetto alle esigenze dei propri interlocutori. In tal modo, infatti, la
comunicazione aziendale assolve rende possibile la condivisione di date conoscenze e linvio
di informazioni comuni tali da ridurre se non eliminare del tutto la disparit che si pone
fra azienda e suoi interlocutori.
Secondo alcuni autori (Corvi) la rilevanza e lattendibilit delle informazioni rappresentano
due variabili chiave nellinvio di informazioni e nella comunicazione aziendale.
Lazienda, molto spesso, nel comunicare un numero elevato di informazioni trattiene per s
le informazioni rilevanti in quanto giudicate potenzialmente dannose per la propria
convenienza economica. Oppure, le informazioni false possono essere comunicate
28

dallazienda come accade nel caso della pubblicit mendace o del falso in bilancio. E ancora,
lazienda pu comunicare in modo patologico quando pur trasmettendo un messaggio che in
s non falso diffonde intenzionalmente informazioni che si prestano ad essere fraintese
(es. quanto pu accadere con luso e labuso nellambito della comunicazione economico
finanziaria dimpresa di termini mutuati dallinglese il cui significato non definito in
modo chiaro ed univoco o non appieno condiviso).
Ovviamente, rispetto agli interlocutori lazienda si riserva di trattenere per se le
informazioni che ritiene siano essenziali per mantenere un vantaggio conoscitivo (vantaggio
che non sempre pu favorire lazienda). Si pensi al caso di una societ esposta verso una
banca finanziatrice. La prima conosce molto meglio della seconda la situazione in cui versa e
lo stato dei suoi affari e ci la spinge a sfruttare il suo vantaggio conoscitivo ponendo in
essere comportamenti di moral hazard. Nel mantenere alcune informazioni rilevanti, la
societ pu infatti tradurre il suo vantaggio conoscitivo in vantaggio contrattuale e negoziare,
ad esempio, nuovi finanziamenti o rinegoziare quelli pre-esistenti a condizioni meno onerose.
Oppure si pensi ai fenomeni di insider trading come quelli che si presentano quando i
manager di una societ per azioni quotata si avvalgono di informazioni privilegiate per
intervenire sul mercato.
Ci possono essere, inoltre, delle situazioni in cui la scarsa informazione data agli
interlocutori generi una penalizzazione dando luogo a fenomeni di adverse selection.
Un esempio potrebbe essere la presenza sul mercato dei prodotti di una nota griffe nel
campo delle borse da donna e di alcune loro imitazioni ben riuscite; si supponga che lunica
differenza apparentemente esistente fra di essi sia data dal prezzo, che risulta essere
lievemente inferiore per limitazione ma non tanto da far dubitare della loro autenticit.
In una situazione come questa ragionevole attendersi che il potenziale acquirente che
non al corrente del fatto n in grado di distinguere i due prodotti decider di acquistare

29

quello tra essi che costa di meno ponendo cos in essere un comportamento che si rivela
svantaggioso per la casa di moda.

2.3 La funzione comportamentale della comunicazione aziendale

La funzione cos importante della comunicazione aziendale risiede nel fatto che le
informazioni di cui un soggetto dispone sono direttamente correlabili al suo comportamento.
Le informazioni influiscono sul processo di acquisizione delle conoscenze che si pone a
fondamento dellattivit decisionale di ogni individuo che non voglia affidare le proprie
azioni al caso o al solo intuito. Ne consegue, pertanto, che la comunicazione aziendale assume
anche una funzione comportamentale oltre che di tipo informativo conoscitivo.
Si sa bene che ogni tipo di decisione sia essa di tipo economico, affettivo, religioso,
politico o di altra natura presenta unevidente connotazione di carattere problematico.
Decidere, infatti, non significa scegliere a caso bens ricercare in modo consapevole
quellalternativa di comportamento che meglio delle altre si presta a realizzare un obiettivo
prestabilito. Ogni decisione, pertanto, comporta la necessit di dare soluzione ad un
determinato problema effettuando la scelta di comportamento pi opportuna.
Un processo importante lanalisi delle informazioni in quanto articolato in molte fasi
(ordinate cronologicamente in maniera astratta) che nella realt rappresentano parti elementari
di un sistema di un sistema unitario ed elaborato che reciprocamente si condizionano.
Allinterno del processo si distinguono, in particolare, i seguenti momenti:

30

La definizione del problema da risolvere e degli obiettivi che si intendono


perseguire;
La raccolta delle informazioni necessarie a definire quali sono le alternative
praticabili per la risoluzione del problema e il perseguimento degli obiettivi
prefissati;

L'identificazione delle alternative praticabili,


La scelta dellalternativa da praticare e, dunque, del comportamento da adottare
in base alla valutazione comparativa dei vantaggi e degli svantaggi connessi a
ciascuna alternativa identificata durante la fase precedente;

La valutazione a posteriori della congruenza e dellefficacia della decisione e,


quindi, del comportamento adottato rispetto al problema da risolvere e agli
obiettivi prefissati. Tale valutazione d luogo ad un processo di apprendimento che
andr a condizionare le decisioni future relative al medesimo oggetto.

I soggetti decisori sono degli individui razionali in quanto essi, di norma, non perseguitano
i loro seguendo un comportamento del tutto casuale ma si fanno guidare da regole di condotta
ispirate al principio di razionalit. In base a tale principio ogni individuo chiamato ad
adoperarsi al meglio, a fare il possibile per raggiungere gli obiettivi prefissati. Di
conseguenza, egli cercher per quanto possibile di superare o, quantomeno, di rendere meno
stringenti i limiti cognitivi ed intellettivi.
In particolare, le informazioni ricercate che possono rivelarsi utili ai fini dellassunzione
delle decisioni aumentano la probabilit di fare la scelta migliore.
Tra le varie informazioni che un individuo interessato a conoscere vi sono senza dubbio
anche quelle tengono in considerazione lazienda, ai beni che essa produce e ai servizi che
eroga, allattivit economica che essa svolge, alla sua capacit di soddisfare i bisogni dei
soggetti che con essa in diversi modi e a vario titolo interagiscono.
31

Si tratta di informazioni che gli individui utilizzano per ottenere un vantaggio economico a
loro conveniente. Un esempio classico quello della casalinga la quale sceglier di acquistare
un certo prodotto piuttosto che un altro sulla base delle informazioni di cui essa dispone in
merito ai prezzi e alla qualit dei due beni.
Le informazioni che appartengono allazienda possono, peraltro, essere impiegate dagli
individui anche per assumere scelte diverse da quelle strettamente legate a problemi di
convenienza economica. Ad esempio, un medico potr rifiutare unofferta di impiego
avanzata da una nota clinica privata e alle prospettive di ottima remunerazione a questa
connesse essendo venuto a conoscenza di episodi di mala sanit utilizzo di farmaci scaduti,
malfunzionamento di apparecchiature che avrebbero dovuto essere da tempo sostituite,
assenza di dispositivi di sicurezza e cos via che lasciano chiaramente intendere come tale
clinica abbia maggiormente a cuore le proprie esigenze di carattere economico piuttosto
che la salute dei propri pazienti.
A prescindere dalla loro importanza economica piuttosto che sociale, etica o di altra
natura le informazioni che i diversi interlocutori acquisiscono in merito allazienda, ai suoi
prodotti e alle sue attivit assumono unevidente funzione di carattere comportamentale.

Attuazione dei
comportamenti

Decisione

Acquisizione
delle
informazioni

Figura 2.2
32

Le fonti attraverso le quali possono essere reperite informazioni sullazienda sono


molteplici; ne sono un esempio le trasmissioni televisive, un articolo di giornale, intermediari
informativi specializzati ed internet.
Attraverso la comunicazione lazienda cerca di eliminare, anche se non del tutto, le
asimmetrie informative che le attribuiscono una posizione di vantaggio conoscitivo rispetto ai
suoi diversi interlocutori.
La ragione che la spinge a mettere in comune le informazioni di cui essa dispone solo
raramente pu essere ricondotta ad unesigenza di carattere altruistico.
Spesso, la reale ragione di condivisione delle proprie informazioni va invece ricercata nella
presenza di un obbligo di natura legale o contrattuale per il quale lazienda tenuta a
comunicare informazioni che la riguardano a prescindere dal suo desiderio di farlo o meno.
Basti pensare, in proposito, alla pubblicazione del bilancio di esercizio delle imprese, ai
vari prospetti informativi richiesti dalla Consob alle societ quotate o al bilancio di previsione
presentato dagli enti locali.
Pu capitare che lazienda comunica a prescindere da ogni obbligo con lintento di trarre
unutilit economica. il caso, ad esempio, dei messaggi pubblicitari volti alla promozione di
un nuovo prodotto oppure dei bilanci di utilit sociale. Nel primo caso, lazienda comunica la
disponibilit sul mercato di un nuovo prodotto con lintento di influenzarne positivamente le
vendite e migliorare, di conseguenza, il proprio profilo di redditivit. Nel secondo caso,
lazienda rende conto del suo impegno in campo sociale al fine di accrescere il consenso
intorno allattivit che essa svolge e di beneficiare dei vantaggi economici che da questo
possono derivare.
La connotazione di tipo utilitaristico che contraddistingue la comunicazione aziendale,
daltra parte, pienamente comprensibile. Linvio e la diffusione di informazioni comporta
per lazienda il sostenimento di una molteplicit di costi di cui essa si fa carico; ovviamente

33

secondo la logica di convenienza economica, in quanto lazienda li genera solo se capaci di


generare benefici in termini di maggiori ricavi o di minori costi futuri.
Ne consegue che lazienda fatta eccezione per gli obblighi di legge o di altra natura
sar disposta a comunicare con i propri interlocutori a condizione che da ci le derivi
verosimilmente un vantaggio in termini economici.
Come pu arrecare vantaggio allazienda la comunicazione aziendale?
La risposta la si trova nella alla definizione stessa di comunicazione aziendale, ricordando
che tale comunicazione accanto ed oltre ad una funzione di carattere informativoconoscitivo assolve ad una funzione di tipo comportamentale.
Secondo la definizione, la comunicazione aziendale unattivit mediante la quale
unazienda trasmette ai suoi interlocutori un messaggio che in grado di influenzare, nel
breve o nel medio-lungo termine, il loro comportamento.
Lazienda, che perfettamente consapevole della relazione che sussiste tra comunicazione
e comportamento, si serve della valenza informativa della comunicazione al fine di indurre
nei suoi interlocutori comportamenti che le siano favorevoli o, quantomeno, che non la
penalizzino. Ad esempio, il fatto di rendere noto il suo impegno ambientale informando di
avvalersi esclusivamente di fonti energetiche alternative e rinnovabili trova giustificazione
nella possibilit di incentivare i consumatori allacquisto dei propri prodotti sebbene questi
abbiano un prezzo pi elevato rispetto ai beni ad essi fungibili.
Quindi, si capisce ulteriormente come le informazioni e la comunicazione aziendale siano
fondamentali per le scelte comportamentali degli interlocutori che hanno rapporti con
lazienda.

34

Comunicazione

Atteggiamenti
Comportamenti

Soprattutto quando internazionale, la comunicazione aziendale diretta, in primo luogo,


a modificare gli atteggiamenti dei destinatari cui rivolta allo scopo di creare un clima di
favore nei confronti dellazienda. Gli atteggiamenti, infatti, esprimono la disposizione o la
propensione di un individuo ad agire in un determinato modo. Essi rappresentano, quindi, una
sorta di prius logico e cos pure cronologico rispetto ai comportamenti che poi vengono
effettivamente posti in essere.
Dopo aver agito sugli atteggiamenti, la comunicazione pu quindi influire, in seconda
battuta, sui comportamenti dei diversi interlocutori aziendali. In questo secondo momento, in
articolare, la comunicazione agisce in modo che la variazione degli atteggiamenti purch
favorevole si traduca in una variazione effettiva dei comportamenti.
Un esempio particolare in cui opera questo meccanismo fornito dalla comunicazione
delle cosiddette bad news. Si tratta, appunto, di cattive notizie ossia di informazioni in
merito a situazioni di crisi, errori, disequilibri, mancato conseguimento degli obiettivi e simili
che lazienda decide di rendere pubbliche anzich come sembrerebbe pi logico occultare.
Il rendere note tali informazioni ha come motivo, in alcuni casi, lesigenza di correttezza
nei confronti dei terzi che intrattengono rapporti con essa. Molto pi spesso, per, la
divulgazione di tali informazioni nasconde, come secondo fine, un attento calcolo di
convenienza. La comunicazione delle cattive notizie, infatti, pu essere utilizzata come
35

espediente per indurre negli interlocutori aziendali un atteggiamento favorevole nei confronti
dellazienda.
Questa, comunicando non solo le notizie buone ma anche quelle ad essa sfavorevoli, d
prova di trasparenza e correttezza col risultato di rafforzare la propria immagine e reputazione
e di accrescere la credibilit delle informazioni che andr a trasmettere in futuro.
La comunicazione aziendale non modifica solamente gli atteggiamenti ed i comportamenti
dei destinatari cui essa rivolta ma influisce in varia misura anche sul comportamento
dellazienda stessa.

(1)
Comunicazione

(8) Attuazione del


comportamento

(2) Acquisizione
delle informazioni

(7) Assunzione
della decisione

(3) Assunzione
della decisione

(6) Acquisizione
delle informazioni

(4) Attuazione del


comportamento

(5)
Comunicazione

Figura 2.3

36

(6) questultima acquisisce in tal modo una serie di informazioni che le consentono di
verificare in che misura il comportamento effettivamente adottato corrisponde a quello che
essa aveva desiderato indurre nei suoi interlocutori;
(7) le informazioni acquisite consentono allazienda di formularepi efficacemente i piani
strategici ed operativi di futura implementazione;
(8) che vengono poi tradotti in azioni concrete.

Questultima fase da un lato conclude il processo illustrato mettendo in luce come la


comunicazione aziendale possa influire, in ultima istanza, sul comportamento dellazienda
stessa e sui fenomeni di riorientamento strategico ed operativo; dallaltro d avvio ad un
nuovo ciclo alimentando nuovamente la fase in cui lazienda operati i cambiamenti
avverte lesigenza di influenzare gli atteggiamenti ed i comportamenti dei suoi interlocutori.

37

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE D'AZIENDA

Lattivit di comunicazione, parte sistema informativo aziendale, ha la funzione primaria


di soddisfare le esigenze conoscitive interne ed esterne, con la massima efficacia ed
efficienza, cos da poter supportare il processo decisionale dei diversi soggetti che
interagiscono con lazienda. I destinatari cui sono rivolte le informazioni trasmesse sono
numerosi nonch mutevoli nel tempo.
Come osservato in precedenza lefficacia della comunicazione dipende dalla corretta
identificazione dei soggetti cui essa si rivolge poich da loro dipendono gli elementi
fondamentali di cui latto comunicativo si compone: il contenuto del messaggio, lo strumento
ed il canale di trasmissione, il contesto nel quale ha luogo la comunicazione, il linguaggio
impiegato5. Lidentificazione dei destinatari si rivela funzionale a definire con maggiore
razionalit la strategia comunicativa pi opportuna per massimizzare la probabilit di
raggiungere i fini aziendali.

3.1 I destinatari della comunicazione aziendale


I soggetti coinvolti nel processo di comunicazione in qualit di destinatari dei messaggi
trasmessi sono numerosi e vari. La letteratura ha ampiamente dibattuto su quali siano i
destinatari cui si rivolge la comunicazione aziendale . A tale riguardo la classificazione
nellambito della stakeholder theory suggerisce che i principali fruitori della comunicazione
aziendale sono tutti i soggetti che si fanno portatori di un qualche tipo di interesse verso
lazienda in funzione degli scambi che hanno intrattenuto con essa o degli effetti che lo
svolgimento della sua attivit produce su di loro.
38

Le classi principali individuate in base a tale approccio sono varie: i conferenti del capitale
di rischio, i prestatori di lavoro, i finanziatori e grandi creditori (ivi compresi i fornitori), i
sindacati, le associazioni di categoria, i pubblici poteri, i concorrenti, i clienti, le associazioni
e fondazioni di varia ispirazione (ecologisti, volontariato, centri culturali, fondazioni
religiose), gli altri gruppi di pressione (comitati di crisi, lobbies). Si considerano di seguito i
tratti distintivi e le esigenze informative caratterizzanti le principali classi di interlocutori
aziendali.
3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio
Le aziende e fra esse in particolar modo le imprese, non possono esistere se non esistono
soggetti disposti a trasferire loro una parte del potere dacquisto di cui dispongono,
rinunciando cos al suo consumo immediato al fine ultimo di ottenere un maggiore potere
dacquisto in futuro. Tale conferimento identifica il fenomeno noto come finanziamento a
titolo di capitale di rischio, in quanto non solo manca la certezza del guadagno futuro ma
incerta la stessa restituzione del potere dacquisto originariamente trasferito allazienda. Non
sempre le prerogative di governo economico vengono esercitate congiuntamente da tutti
coloro che hanno apportato il capitale di rischio. Infatti, spesso possibile distinguere i
conferenti del capitale di comando dai conferenti del capitale non di comando: i primi sono i
soggetti che di fatto gestiscono lazienda mentre i secondi sono i soggetti che non sono
interessati o sono impossibilitati a farlo. Tale distinzione fondamentale in quanto si
modificano non solo i contenuti delle informazioni trasmesse ma anche tutti gli altri elementi
distintivi del processo di comunicazione.

39

I conferenti del capitale di comando


Quando destinata ai conferenti del capitale di comando la comunicazione assume i
caratteri di unattivit volta a supportare il processo di assunzione delle decisioni inerenti la
definizione della strategia aziendale e il controllo della sua progressiva attuazione.
I conferenti del capitale non di comando
Come osservato in precedenza, coloro che apportano capitale a titolo di pieno rischio
possono non prendere parte al governo economico dellazienda. Le ragioni possono essere
molteplici. Linsieme dei soggetti che pur avendo apportato capitale di pieno rischio non
partecipano attivamente alla gestione dellazienda identifica i conferenti del capitale non di
comando. Si tratta di soggetti che presentano fabbisogni informativi differenziati a seconda
che essi siano pi o meno interessati alle vicende dellazienda, abbiano una visione di lungo
periodo o non siano semplicemente degli azionisti-speculatori.
Non intervenendo direttamente nel governo aziendale, tutti i soggetti in parola sono
interessati certamente quantomeno alle informazioni che consentono loro di verificare la
salvaguardia dei propri interessi economici. Ne deriva che i conferenti del capitale non di
comando sono particolarmente sensibili a tutte quelle informazioni, fornite attraverso
principalmente attraverso il bilancio di esercizio e le relazioni ad esso allegate, che, da un
lato, consentono di valutare se la ricchezza prodotta dallazienda tale da assicurare agli
investitori condizioni di redditivit soddisfacente; dallaltro, permettono di comprendere in
che modo tale ricchezza intende essere ripartita fra gli aventi diritto.
3.1.2. La comunicazione ai prestatori di lavoro
I prestatori di lavoro sono linsieme di persone che, con il proprio lavoro, contribuiscono
allo svolgimento dellattivit economica dazienda. In ogni ordine di aziende tuttavia, di
40

produzione, di erogazione o di produzione ed erogazione insieme, possibile operare una


distinzione fra coloro che svolgono un lavoro di direzione e governo economico (il
management) e coloro che assolvono funzioni prevalentemente esecutive a diversi livelli.
Anche in questo caso, la distinzione fondamentale al fine di comprendere meglio i contenuti
e le caratteristiche della comunicazione rivolta a questa particolare categoria di destinatari.
Il prestatori di lavoro con funzioni di direzione e governo economico
In numerose circostanze, lesercizio delle prerogative di governo economico viene
delegato, in tutto o solo in parte, a soggetti diversi dai conferenti del capitale proprio. Si
identificano in tal modo le differenti figure di manager che svolgono compiti e assumono
poteri decisionali allinterno dellazienda determinandone (o contribuendo a determinarne) le
strategie e controllandone la progressiva attuazione. Per il ruolo ricoperto, tali soggetti
occupano una posizione centrale allinterno del processo di comunicazione: da un lato sono le
persone maggiormente impegnate nella produzione e diffusione di informazioni sullazienda
mentre dallaltro sono i destinatari primari della comunicazione aziendale stessa.
I manager necessitano di tutte le informazioni circa il funzionamento dellazienda e
lambiente in cui essa opera che si dimostrino strumentali allassunzione delle decisioni e
allattuazione delle scelte di convenienza economica che la gestione richiede. Inoltre si fanno
portatori di un ulteriore fondamentale interesse informativo: conoscere le ricompense,
economiche e non, che competono loro in cambio dei contributi apportati.
I prestatori di lavoro con funzioni preminentemente esecutive
Per la diversa funzione assolta, i prestatori di lavoro chiamati a dare esecuzione alle
direttive impartite dagli organi di governo economico manifestano attese conoscitive che non
sono interamente riconducibili a quelle dei manager. Di questi ultimi, essi condividono le
attese conoscitive in merito alle ricompense che vengono corrisposte a fronte dei contributi
41

apportati in termini di lavoro. Tanto il personale direttivo quanto quello esecutivo sono,
infatti, interessati a conoscere la situazione economica e finanziaria dellazienda nonch le
condizioni che contraddistinguono lambiente di lavoro al fine di valutare la convenienza a
proseguire o ad interrompere il rapporto in essere.
Particolarmente interessate alle modalit secondo le quali viene ripartita la ricchezza
prodotta dallazienda sono anche le organizzazioni sindacali dei lavoratori, le quali richiedono
ed utilizzano la comunicazione aziendale al fine di tutelare i propri aderenti attraverso la
definizione di contratti collettivi di lavoro o di accordi sindacali validi a livello aziendale. Dei
manager condividono lesigenza di disporre delle informazioni necessarie ad assolvere in
modo efficace ed efficiente ai compiti assegnati: i prestatori di lavoro con funzioni esecutive
hanno bisogno infatti di informazioni che consentano loro di dare pronta attuazione alle
decisioni assunte dagli organi di governo economico.
3.1.3. La comunicazione ai finanziatori e ai fornitori
Quando vengono meno le condizioni di autosufficienza finanziaria, sorge per lazienda il
problema di reperire le risorse finanziarie necessarie a far fronte agli investimenti richiesti. Le
fonti presso cui tali risorse possono essere reperite sono molteplici. In generale, a tale
riguardo, si distinguono i fondi raccolti a titolo di capitale di debito da quelli acquisiti a titolo
di capitale proprio.
Le risorse finanziarie conferite a titolo di capitale di debito si distinguono a loro volta in
finanziamenti in senso stretto e in debiti operativi conseguenti alla fornitura di beni o servizi.
In entrambi i casi le risorse acquisite presentano il vincolo della restituzione a scadenze
predefinite. Nonostante le due tipologie di finanziamento a titolo di capitale di debito
presentino diverse caratteristiche sotto il profilo tecnico, economico e giuridico, sono del tutto
simili sono le esigenze comunicative di cui si fanno carico i finanziatori ed i fornitori. Sia gli
42

uni che gli altri sono infatti interessati a conoscere lo stato di solvibilit e di liquidit a breve
termine dellazienda per valutarne la capacit di rimborsare, nonch remunerare, il potere
dacquisto ottenuto a titolo di debito. Grande parte delle informazioni necessarie a tale tipo di
valutazione pu essere reperita attraverso la lettura e lanalisi dei documenti di bilancio che le
aziende, periodicamente, sono tenute a pubblicare.

3.1.4. La comunicazione ai clienti


Il termine clienti viene qui utilizzato in senso generale per identificare tutti i soggetti cui
sono destinati i beni e servizi realizzati dallazienda. Si tratta di una categoria di soggetti
estremamente varia che comprende tanto gli acquirenti effettivi o solo potenziali dei beni e
servizi realizzati dalle aziende di produzione, quanto i beneficiari effettivi o potenziali dei
servizi erogati dalle aziende pubbliche. Le diverse categorie di clienti hanno esigenze
informative particolari e specifiche che presentano per frequenti tratti comuni. Vi ad
esempio, un comune interesse alla conoscenza delle caratteristiche qualitative dei beni e
servizi forniti, dei prezzi o delle tariffe praticati, delle politiche produttive adottate dalle
aziende e cos via. Spesso queste informazioni vengono fornite volontariamente dalle aziende.
In molte altre circostanze devono essere comunicate obbligatoriamente per espressa
disposizione di legge, come avviene nel caso dei prodotti agro-alimentari di cui deve essere
indicata la composizione e la provenienza o nel caso del collocamento presso il pubblico di
strumenti finanziari di cui devono essere rese note le caratteristiche e le condizioni
contrattuali di emissione e collocamento.
Conoscenze pi dettagliate e approfondite possono essere richieste da coloro che intendo
instaurare rapporti durevoli con lazienda e che necessitano di conseguenza di valutare la sua

43

affidabilit e attitudine a perdurare nel tempo. questo il caso, ad esempio, dei clienti che per
varie ragioni devono ricorrere a forniture ripetute presso una medesima controparte.
3.1.5. La comunicazione ai pubblici poteri
Poich le aziende operano allinterno di un contesto ordinato e contribuiscono al suo
progresso sociale ed economico sono costantemente chiamate a scambiare informazioni con i
pubblici poteri. Questa una categoria di interlocutori estremamente eterogenea, composta da
soggetti ed enti diversi con diversa funzione pubblica attribuita ad ognuno di essi e diverse
sono le informazioni richieste alle aziende. Queste informazioni sono richieste
dallAmministrazione Finanziaria, dalle varie Autorit di regolamentazione e vigilanza, dai
diversi Ministeri che assumono le decisioni in materia di politica economica e sociale e da
ognuno degli altri enti che a vario titolo intrattengono rapporti con le aziende.
Uno dei poteri maggiormente coinvolti nel processo di comunicazione aziendale
rappresentato dallAmministrazione Finanziaria, interessata a conoscere il reddito imponibile
ai fini del prelievo tributario. Le informazioni atte a soddisfare tale esigenza conoscitiva
rientrano nel novero della comunicazione aziendale obbligatoria e vengono veicolate
attraverso strumenti appositamente predisposti come il bilancio di esercizio e la dichiarazione
dei redditi che sono vincolati nei loro contenuti e nelle loro caratteristiche da una molteplicit
di disposizioni normative. Obbligatorie e vincolate nel contenuto e/o nella forma sono le
comunicazioni richieste da molti altri enti come ad esempio le note informative richieste dalla
Consob alle societ quotate in presenza di variazioni rilevanti dellassetto sociale. Per la
funzione pubblica loro riconosciuta questi enti possono anche intervenire, attraverso appositi
strumenti normativi, nella determinazione della quantit, della qualit, del contenuto e della
frequenza con cui le aziende trasmettono informazioni alle altre classi di interesse i cui
fabbisogni conoscitivi sono ritenuti meritevoli di tutela. Tipico esempio, in questo senso,
44

dato dallobbligo per le aziende private e pubbliche di redigere e dare pubblicit al bilancio di
esercizio.

3.2: Destinatari e forme della comunicazione aziendale


Al variare dei destinatari e delle loro esigenze conoscitive, si modificano i contenuti della
comunicazione aziendale, gli strumenti utilizzati per trasmettere i messaggi nonch i canali
impiegati per raggiungerli. Risulta, cos, possibile distinguere diverse forme di
comunicazione.
3.2.1. Forme specifiche di comunicazione
Ad alcune particolari categorie di interlocutori lazienda riserva specifiche forme di
comunicazione come: la comunicazione commerciale, la comunicazione interna, la
comunicazione rivolta al mercato finanziario.
La comunicazione commerciale o di marketing
La comunicazione attuata per scopi commerciali rivolta ai clienti dellazienda ovvero,
pi in generale, a tutti coloro che sono destinatari attuali o anche solo potenziali dei beni e
servizi oggetto dellattivit aziendale. Fra gli obiettivi fondamentali che essa si propone vi
sono quelli inerenti lestensione del mercato o la formazione e il consolidamento di legami
di fedelt con i clienti.
La comunicazione interna
La comunicazione interna si rivolge ai soggetti che, a diversi livelli, prestano la propria
attivit lavorativa allinterno dellazienda allo scopo ultimo di ottimizzare le relazioni fra le
diverse funzioni aziendali. Tale obiettivo generale pu suddiviso in due sub-obiettivi: un
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primo il trasmettere ai vari organi della struttura organizzativa le informazioni necessarie al


funzionamento loro e dellazienda; un secondo consiste nellaccrescere la motivazione e la
coesione aziendale, nel migliorare le relazioni sociali interne, nel promuovere comportamenti
di natura cooperativa coerenti con gli obiettivi aziendali perseguiti 31.
La comunicazione al mercato finanziario
Le societ che vedono i propri titoli quotati alla borsa valori riservano una particolare
attenzione alla comunicazione rivolta al mercato finanziario, investendo in essa attenzione
manageriale e risorse spesso considerevoli riconducibili ad un medesimo principio basilare:
lidea per la quale la comunicazione sarebbe in grado di influenzare il valore dei titoli azionari
collocati sul mercato.
Gli strumenti pi comuni che vengono utilizzati allo scopo sono i bilanci di esercizio, le
relazioni semestrali, le altre eventuali comunicazioni periodiche riservate agli azionisti, le
presentazioni nei meeting con gli analisti finanziari, gli investitori istituzionali e gli addetti
alle funzioni di Investor relations, i prospetti informativi divulgati in occasione di operazioni
straordinarie. Alcune delle informazioni rivolte al mercato finanziario sono obbligatorie e
dettagliatamente regolate nei contenuti e nelle forme dalle norme di legge o dalle disposizioni
delle autorit di vigilanza, come accade ad esempio per il bilancio di esercizio e per le
comunicazioni societarie richieste dalla Consob. Altre, al contrario, sono invece trasmesse
volontariamente dalle societ.
3.2.2. Forme generali di comunicazione
Accanto alle forme di comunicazione indirizzate a categorie precise ve ne sono altre pi
generali rivolte alla globalit dei soggetti con i quali lazienda interagisce. Fra esse,
particolare rilievo assumono la comunicazione economico finanziaria e la comunicazione
istituzionale.
46

La comunicazione economico-finanziaria
La comunicazione economico-finanziaria pu essere definita come il complesso delle
comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale
alle varie classi di interesse in essa convergenti sullevoluzione dellassetto reddituale,
finanziario e patrimoniale dellazienda. Si tratta di una comunicazione su larga scala. La
comunicazione economico-finanziaria si distingue per due caratteri fondamentali: da un lato,
rappresenta una forma di comunicazione capace di condizionare il reperimento delle risorse
da impiegare nei processi di produzione e/o di consumo; dallaltro, si tratta di una
comunicazione soggetta ad unampia regolamentazione da parte dei pubblici poteri.
Lesigenza di tenere stretti in modo durevole nel tempo i fattori necessari alla produzione e
al consumo pu dare luogo, in alcune circostanze, a comportamenti opportunistici da parte
dellazienda tali da compromettere lattendibilit delle informazioni trasmesse sulla propria
situazione reddituale, patrimoniale e finanziaria. Per tale ragione, la comunicazione
economico-finanziaria soggetta in molti casi a regolamentazione da parte dei pubblici poteri
per tutelare le esigenze conoscitive degli interlocutori aziendali che su di essa fanno
affidamento per assumere le proprie scelte di convenienza economica.
La comunicazione istituzionale
Attraverso la comunicazione istituzionale lazienda si rivolge in generale allambiente in
cui opera e ai soggetti che di esso fanno parte allo scopo di creare, accrescere o anche solo
mantenere quel clima di consenso che necessario per la sua continuit nel tempo.
Gli strumenti utilizzati per raggiungere tale obiettivo sono diversi: dalla pubblicit
istituzionale alle pubbliche relazioni; dal bilancio sociale e ambientale alle testimonianze
dirette dei manager o da altri dipendenti in occasione di particolari avvenimenti pubblici; dalle
sponsorizzazioni di eventi sportivi, artistici e culturali al bilancio di missione e di genere. Le
47

diverse forme di comunicazione istituzionale sono accomunate dalla natura del messaggio che
viene trasmesso: dimostrare e a ribadire la sensibilit dellazienda verso esigenze di tipo
economico, sociale, ambientale e culturale nonch la sua disponibilit a distogliere dai
processi produttivi una parte delle proprie risorse per far fronte ad esse.

3.3 La classificazione dei destinatari della comunicazione aziendale


I destinatari cui si rivolge la comunicazione aziendale sono, dunque, molteplici e soggetti a
diverse classificazioni Di seguito si ripropongono le pi note.
Destinatari primari e secondari
Secondo una prima classificazione, i destinatari della comunicazione aziendale possono
essere distinti tra loro a seconda che rappresentino interlocutori primari o secondari
dellazienda. La distinzione si basa sulla possibilit di identificare quali siano i soggetti che
apportano contributi essenziali per la sopravvivenza e lo sviluppo dellazienda e quali siano i
soggetti che, invece, apportano contributi considerati non fondamentali.
Si considerano primari gli interlocutori la cui partecipazione in grado di influenzare in
modo diretto e significativo lattivit aziendale come, ad esempio, i conferenti del capitale
proprio, i prestatori di lavoro, i finanziatori, i fornitori, i clienti, i pubblici poteri. Al contrario,
si considerano secondari gli interlocutori che, pur interagendo con lazienda, possono
condizionarne solo indirettamente lattivit e le prospettive di sopravvivenza e di sviluppo
come i concorrenti, le associazioni di categoria, i media, il pubblico in generale.
La distinzione fra interlocutori primari e secondari importante ai fini della comunicazione
aziendale in quanto consente di individuare quelli che sono i destinatari privilegiati cui essa si

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rivolge: a parit di condizioni, lazienda avr maggiore propensione a soddisfare le esigenze


conoscitive dei soggetti che possono direttamente condizionare il suo funzionamento.
Destinatari forti e deboli
In base ad una seconda classificazione, che porta a risultati simili a quelli appena illustrati,
i destinatari della comunicazione sono distinti in forti e deboli a seconda che siano o meno in
grado di ottenere autonomamente le informazioni di cui necessitano attraverso un processo di
contrattazione con lazienda. Sono considerati interlocutori aziendali forti i conferenti del
capitale di comando, i manager, i finanziatori e grandi fornitori, i pubblici poteri e, in alcuni
casi, i lavoratori. Sarebbero, invece interlocutori aziendali deboli i conferenti del capitale che
non appartengono al gruppo di comando, i concorrenti, i clienti ed il pubblico in generale. Si
tratta infatti, nella generalit dei casi, di soggetti che difficilmente hanno la forza contrattuale
necessaria per ottenere dallazienda le informazioni desiderate.
Destinatari esperti e non esperti
In base ad una terza classificazione, i destinatari della comunicazione aziendale possono
essere distinti in esperti e non esperti, a seconda della competenza dimostrata nel leggere ed
interpretare le informazioni che vengono loro trasmesse. Gli interlocutori esperti, come, ad
esempio, i conferenti del capitale di comando, i manager, i finanziatori, i grandi fornitori, i
pubblici poteri, richiedono informazioni approfondite e dettagliate su specifici argomenti
dinteresse. Gli interlocutori non esperti come i conferenti del capitale non di comando, i
clienti ed il pubblico in generale, preferiscono avvalersi di informazioni di tipo qualitativo e di
carattere maggiormente descrittivo. Non infrequente che uno stesso messaggio comunicato
ad entrambe le categorie di destinatari venga letto ed interpretato in modo diverso da ciascuna
di esse.

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Destinatari interni ed esterni


Una quarta, nota, classificazione proporne una distinzione fra i destinatari che identificano
soggetti interni allazienda e i destinatari che qualificano, invece, soggetti esterni ad essa.
Tipici soggetti interni allazienda sarebbero i conferenti del capitale proprio (di comando e
non) e i prestatori di lavoro in generale (manager e dipendenti con compiti esecutivi); tipici
soggetti esterni sarebbero, invece, i finanziatori, i fornitori, i clienti, i concorrenti, i pubblici
poteri, la collettivit in generale.
In linea di principio, i soggetti interni risultano agevolati nel reperimento di informazioni
sullazienda dal fatto di essere parte integrante della stessa. Al contrario, i soggetti che
interagiscono con lazienda dallesterno vedono soddisfatte le proprie attese conoscitive in
diretta correlazione con la forza contrattuale di cui dispongono o nella misura in cui i propri
interessi siano tutelati dalla legge. evidente come la maggiore forza contrattuale che
caratterizza i grandi finanziatori consenta loro di richiedere ed ottenere dallazienda
informazioni ulteriori e pi specifiche rispetto a quelle minime previste per legge.
Sebbene sia quella di pi largo impiego anche soggetta a non poche criticit con
riferimento ai criteri che di volta in volta possono essere utilizzati per operare la distinzione.
Accanto a quello appena illustrato, sullappartenenza o meno dei soggetti alla struttura
aziendale, altri ne sono stati formulati.

3.4 Gli interlocutori aziendali e il potere di governo


La separazione dei soggetti interni da quelli esterni allazienda presenta un limite evidente
dato dalla sempre pi frequente impossibilit di distinguere nettamente luna dallaltra le due
categorie di soggetti. Da un lato, infatti, numerosi fenomeni, quali ad esempio il lavoro
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interinale, tendono a trasformare sempre pi alcune delle tradizionali classi di interlocutori


interni in interlocutori esterni; dallaltro, fenomeni quali loutsourcing o lo sviluppo di reti di
imprese danno vita ad un processo inverso per effetto del quale il potere decisionale dei
soggetti interni risulta essere sempre pi spesso condizionato da soggetti che usualmente
erano considerati esterni allazienda.
La crescente inadeguatezza dimostrata dalla tradizionale separazione fra interlocutori
interni ed esterni fornisce lo spunto per ripensare alle possibili classificazioni dei destinatari
della comunicazione aziendale. In particolare, viene proposta una distinzione degli
interlocutori aziendali che si fonda sulla capacit da essi dimostrata di esercitare il potere di
governo. Si distinguono cos i soggetti che di fatto assumono le decisioni di governo
economico da quelli che pur essendo coinvolti a vario titolo nelle vicende dellazienda sono
privi di potere decisionale.
Mentre i primi prendono parte attivamente alla conduzione dellazienda, anche attraverso il
meccanismo della delega di potere amministrativo, i secondi sono spettatori pi o meno
passivi delle scelte assunte.
Ai fini pratici le due classi di interlocutori cos definite non sono attuabili in quanto non
possibile prescindere da quelli che sono, di volta in volta, i singoli casi aziendali concreti.
Tale difficolt emerge anche dal punto di vista teorico, osservando come nella letteratura
economico-aziendale manchi unidea condivisa di soggetto economico non essendovi accordo
su quali debbano essere le persone alle quali spetta il compito di assumere le decisioni
fondamentali nellambito della gestione.

51

3.5 I fini della comunicazione aziendale


Dopo aver chiarito il concetto e le funzioni della comunicazione aziendale ed averne
indicato i destinatari, necessario riflettere sul contenuto dei messaggi trasmessi dallazienda
ai suoi molteplici interlocutori. Si considera a tal proposito la comunicazione aziendale nella
sua dimensione volontaria, limitando lanalisi al solo insieme di informazioni che lazienda
cosciente e ha intenzione di trasmette ai propri interlocutori.
Con riferimento ad essa si prendono in esame gli scopi perseguiti, operando una
distinzione tra gli obiettivi che la comunicazione si propone di conseguire in via immediata e
quelli che essa permette, invece, di raggiungere in via indiretta e mediata. I primi
rappresentano gli scopi principali e distintivi attribuiti alla comunicazione aziendale. I secondi
sono obiettivi di ordine generale che la comunicazione raggiunge quando e in quanto i primi
siano stati conseguiti. I fini mediati, va precisato, non vanno confusi con gli obiettivi
secondari e meno importanti della comunicazione aziendale. Essi rappresentano, piuttosto,
fini di secondo grado ovvero finalit ultime che presuppongono e, al tempo stesso,
legittimano il raggiungimento delle finalit immediate.

3.5 I fini immediati della comunicazione aziendale


Lattivit attraverso la quale le aziende comunicano ai propri interlocutori un insieme di
informazioni e messaggi estremamente curata non lasciando niente al caso o
allimprovvisazione. La comunicazione unattivit che comporta il sostenimento di una
molteplicit di costi dai quali lazienda intende conseguire la massima utilit possibile.
Governare la comunicazione aziendale significa assumere le decisioni tese a far
raggiungere la meta prestabilita allattivit con la quale lazienda intende trasmettere ai propri
interlocutori dati, informazioni e notizie di varia natura e dal diverso contenuto. Si tratta ora di
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definire le finalit immediate che sono almeno due e possono essere idealmente distinte luna
dallaltra in relazione ai destinatari cui si rivolgono le informazioni trasmesse.

3.6.1. La comunicazione aziendale riservata ai soggetti che assumono le decisioni di


governo economico
Secondo la distinzione operata precedentemente, la comunicazione aziendale pu essere
rivolta allinsieme dei soggetti che assumono le decisioni inerenti il governo economico
dellazienda assumendo finalit immediate di carattere gestionale. I flussi informativi che ne
discendono sono tesi a supportare e a indirizzare le decisioni di governo economico al fine di
conseguire, nel modo pi conveniente possibile, gli scopi prefissati. La comunicazione svolge
una funzione di tipo strumentale rispetto al sistema delle decisioni e dei controlli aziendali.
opportuno mettere in luce come il vincolo funzionale che lega la comunicazione alla
decisione esca dal rapporto di strumentalit che, pi in generale, connette i momenti della
rilevazione e della gestione. A tale proposito, necessario partire dalla definizione dei
concetti di rilevazione e di gestione. La rilevazione consiste nella metodica osservazione e
determinazione degli accadimenti dazienda: si qualifica come un processo cognitivo volto a
produrre e a rendere disponibili una pluralit di conoscenze sullazienda e sullambiente in cui
essa opera. Qualificandosi come processo, la rilevazione si articola in fasi collegate tra loro da
un nesso di carattere logico e, nel contempo, cronologico. La prima fase costituita dalla
definizione degli obiettivi conoscitivi perseguiti e dalla conseguente identificazione dei
fenomeni da rilevare; la seconda fase consiste nella determinazione, qualitativa e quantitativa,
dei fenomeni osservati attraverso luso di parametri di misurazione opportunamente definiti;
la terza fase presiede allelaborazione dei dati grezzi cos determinati; la quarta fase pone in
atto la rappresentazione in opportune forme e con opportuni strumenti delle informazioni
ottenute; la quinta fase procede alla comunicazione di tali informazioni ai soggetti interessati;
53

la sesta ed ultima fase provvede allinterpretazione delle informazioni ad opera dei soggetti
cui sono state trasmesse.
La semplice enumerazione di tali fasi mette in luce come la comunicazione costituisca uno
dei momenti fondamentali ed imprescindibili del processo di rilevazione economicoamministrativa dazienda in cui le informazioni acquisite vengono trasmesse ai destinatari
affinch essi le possano utilizzare a supporto dei processi decisionali. Rilevazione e
comunicazione non sono concetti pienamente sovrapponibili ma, al tempo stesso, non sono
nemmeno concetti del tutto disgiunti. Se vero, infatti, che la rilevazione non solo
comunicazione pure vero che essa anche comunicazione.
Nello stesso modo in cui la comunicazione parte della pi complessa attivit di
rilevazione, la decisione uno dei momenti fondamentali attraverso i quali prende forma la
gestione. La gestione consiste in un complesso unitario e coordinato di azioni direttamente
volte al perseguimento dei fini aziendali. Lattivit di decisione, dunque, momento
fondamentale e costitutivo della gestione poich senza di essa non sarebbe possibile dare
soluzione a quei problemi di convenienza economica che lo svolgimento dellattivit
dazienda per sua natura comporta. Il legame che correla la gestione alla decisione, come un
sistema ai suoi elementi, chiaramente intuibile anche quando si considerino le funzioni
amministrative attraverso le quali la gestione si svolge. In una sequenza di tipo logico, infatti,
lacquisizione delle conoscenze propedeutica allassunzione delle decisioni, alla quale
consegue la trasmissione degli ordini e, da ultimo, la rilevazione dei risultati. Il succedersi di
tali funzioni amministrative lascia, peraltro, intuire anche la presenza di uno stretto legame fra
gestione e rilevazione. La gestione, infatti, per essere efficacemente ed efficientemente svolta
necessita che le decisioni siano supportate da un adeguato sistema di conoscenze e richiede
che lattivit svolta sia costantemente controllata al fine di verificare che i risultati
effettivamente conseguiti siano coerenti con gli obiettivi prefissati.

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La rilevazione, dunque, si dimostra strumentale alla gestione in un duplice senso. Consente


di prefigurare, attraverso la previsione, gli accadimenti futuri e le loro conseguenze cos da
permettere una preventiva pianificazione delle operazioni inoltre rende disponibili per gli
organi di governo economico informazioni di carattere storico a rendiconto dellefficacia e
dellefficienza della gestione trascorsa rispetto ai fini perseguiti e consentendo, nel contempo,
di percepire le tendenze in atto. Volendo schematizzare le considerazioni sin qui svolte per
una loro pi agevole lettura si consideri la figura che segue (fig. 3.1):

Rilevazione

Gestione
Funzionale

Comunicazione

Decisione

Figura 3.1 La comunicazione utilizzata dai soggetti che assumono le decisioni

Lo schema va letto secondo due distinte chiavi di lettura. In primo luogo, esso pu essere
letto in senso verticale consentendo uninterpretazione in chiave sistemica delle relazioni che
correlano a due a due i diversi elementi della figura. Risulta in tal modo evidente che la
comunicazione parte della pi generale attivit di rilevazione mentre la decisione parte
della pi generale attivit di gestione. In secondo luogo, esso si presta ad essere osservato in
senso orizzontale, rendendo possibile una lettura di tali relazioni in chiave funzionale.
Emerge, cos, che la comunicazione strumentale allattivit di decisione nello stesso modo
in cui la rilevazione strumentale alla gestione. Potrebbe, infine, essere proposta anche una
terza chiave di lettura che osserva in senso trasversale le relazioni tra gli elementi raffigurati
e, in particolare, la relazione che correla la comunicazione alla gestione (fig. 3.2).

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Tale lettura permette di rimarcare come il fine immediato della comunicazione rivolta ai
soggetti che, a vario titolo, esercitano le prerogative di governo economico abbia un
inequivocabile connotazione di natura gestionale.

Rilevazione

Gestione

Comunicazione

Decisione

Figura 3.2 La relazione comunicazione-gestione

Trattando della comunicazione a fini gestionali, si fino ad ora considerata solo la


comunicazione avente per destinatari i soggetti deputati allassunzione delle decisioni di
governo economico. Non si preso in esame il flusso di informazioni che si muove dai
soggetti decisori verso i soggetti chiamati a dare attuazione alle decisioni. Anche questa
seconda espressione della comunicazione aziendale presenta evidenti finalit di carattere
gestionale.
Non vi dubbio che la comunicazione funzionale sia a rendere disponibili le
informazioni e le conoscenze necessarie ai fini delle scelte di natura economica, sia alla
trasmissione degli ordini alle unit operative incaricate di tradurli in concrete operazioni
economiche. Se, dunque, la gestione non pu attuarsi qualora la comunicazione non supporti
lattivit decisionale, in tal modo essa non pu compiersi fino a che la comunicazione non
abbia rese note le decisioni assunte agli organi esecutivi competenti. In tal senso, la
comunicazione una delle funzioni di cui gli organi di direzione e di governo economico si
avvalgono per condurre lazienda, trasmettendo alle unit operative interne alla stessa o a
soggetti esterni ad essa informazioni finalizzate a condizionarne i comportamenti per il pi
efficace raggiungimento delle finalit istituzionali perseguite.
56

3.6.2. La comunicazione aziendale rivolta a soggetti estranei al governo economico


dellazienda
La comunicazione aziendale pu essere rivolta anche a soggetti che a vario titolo
interagiscono con lazienda pur non prendendo parte direttamente alla sua gestione. Si tratta
di soggetti eterogenei quali ad esempio i fornitori, i clienti, i finanziatori, i pubblici poteri ma
anche i conferenti del capitale di rischio o i prestatori di lavoro che di fatto non prendono
parte attiva al governo economico dazienda. In molti casi, la comunicazione rivolta a tali
soggetti si configura come una comunicazione di tipo obbligatorio con i diversi organi
rappresentativi dei pubblici poteri. In molteplici altre circostanze, tuttavia, essa assume i tratti
di una comunicazione libera e del tutto volontaria, il cui obiettivo principale ed immediato
quello di porre lazienda in termini positivi allinterno del contesto in cui opera al fine di
rafforzarne limmagine. Il consolidamento dellimmagine aziendale ed il conseguente
consenso acquisito presso il pubblico sono, condizioni necessarie affinch abbiano successo le
politiche di gestione adottate e si pongano le premesse per una favorevole realizzazione delle
iniziative future. In particolare, da un lato immagine e consenso permettono di potenziare la
domanda dei beni e dei servizi realizzati dallazienda accrescendo lattrattivit della sua
offerta dallaltro permettono di instaurare rapporti di tipo fiduciario con gli operatori
economici e finanziari presso i quali lazienda acquisisce le condizioni di produzione. Si
creano in tal modo, grazie alla comunicazione, le premesse per un vantaggio contrattuale tale
da agevolare lo svolgimento delle operazioni di gestione presenti e future e da favorire le
condizioni di funzionalit e di sviluppo dellazienda.
Rimane ora da chiarire quale sia il processo per il quale, attraverso la comunicazione,
lazienda proietta al proprio esterno e al proprio interno una certa immagine di s, che
57

positiva o negativa, forte o debole influisce su atteggiamenti e comportamenti dei vari


pubblici, riverberandosi sulle performance e sui comportamenti gestionali .

V. CODA

Il processo pu essere schematizzato come segue.

Comunicazione

Immagine

Consenso

Atteggiamento

Comportamento

Feedback

Figura 3.3
Attraverso un attento governo della comunicazione (1), lazienda si propone di trasmettere
ai propri interlocutori un messaggio capace di creare e di rafforzare la sua immagine (2). Per
rendere massima lefficacia del messaggio trasmesso, lazienda ne pondera il contenuto e ne
definisce la forma in relazione ai diversi pubblici cui esso rivolto, cos da rendere massima
la sua credibilit.
Creare unimmagine forte ed attrattiva un obiettivo che richiede tempo. I messaggi
trasmessi devono accumularsi luno sullaltro e devono adagiarsi nella memoria dei
destinatari. La creazione di unimmagine forte ed attrattiva costituisce, dunque, un obiettivo
da perseguire per tappe successive nel medio/lungo termine. Per tale ragione, di estrema
importanza che i messaggi trasmessi con la comunicazione in tempi diversi dimostrino di
possedere unintrinseca coerenza. Il raggiungimento di unimmagine forte richiede, quale
condizione necessaria pur se non sufficiente, che la comunicazione aziendale sia gestita in
58

modo unitario ed integrato, evitando che vengano trasmessi messaggi contradditori,


estremamente negativi per limmagine aziendale.
Anche in questo caso si pu parlare di coerenza della comunicazione, riferendola per non
pi al tempo quanto piuttosto allo spazio: i messaggi trasmessi devono dimostrarsi congruenti
e in accordo con i fatti ed i comportamenti dellazienda ed in modo simile, la comunicazione
istituzionale deve dimostrarsi coerente con la comunicazione commerciale. Solo a tali
condizioni limmagine aziendale pu essere efficacemente creata e rafforzata presso il
pubblico interno ed esterno, cos da divenire fattore critico di successo.
La proiezione di unimmagine positiva finalizzata a creare consenso (3) intorno
allazienda, ai suoi prodotti e, pi in generale, al suo operato. Le modalit attraverso le quali
possibile ottenere il consenso sono molteplici: con la persuasione, con lautorit o con la
manipolazione. Fra tutte, la prima modalit quella che conferisce al consenso acquisito
dallazienda presso il pubblico esterno basi pi solide e durature a parit di condizioni ed
ancora la prima di tali modalit che consente alla comunicazione di svolgere il ruolo, che le
proprio, di meccanismo generatore di fiducia e di tensione positiva verso lazienda.
La ricerca del consenso persegue un obiettivo di sensibilizzazione del pubblico, poich
volta a modificare pi o meno lentamente nel corso del tempo gli atteggiamenti (4) dei
soggetti che a vario titolo interagiscono con lazienda. La ricerca del consenso attraverso la
promozione dellimmagine tesa a creare un clima di favore, una sorta di predisposizione da
parte del pubblico di riferimento ad adottare comportamenti (5) vantaggiosi per lazienda
verso cui il consenso si indirizza. Agendo sui comportamenti, limmagine ed il consenso
contribuiscono a determinare i risultati economico-finanziari e sociali dellazienda, la cui
valutazione a consuntivo permette di verificare a posteriori lefficacia della comunicazione
attraverso un meccanismo di feedback o retroazione (6).
Qualora i risultati conseguiti siano incongruenti rispetto a quelli attesi, le strategie di
comunicazione adottate vanno ripensate e migliorate.
59

Lesigenza di comunicare unimmagine favorevole dellazienda, tale da suscitare consenso


presso il pubblico dei suoi interlocutori e da condizionare a proprio favore i loro atteggiamenti
e comportamenti, contrasta con lobbligo, in alcuni casi legale, in altri morale, di fornire
informazioni e di trasmettere messaggi che siano veritieri, corretti e non fuorvianti.
Si tratta del delicato problema del falso in comunicazioni sociali che vede contrapporsi da
un lato le esigenze conoscitive dei soggetti che a vario titolo interagiscono con lazienda e,
dallaltro, linteresse dellazienda stessa ad adoperarsi in ogni modo possibile affinch siano
assicurate le condizioni della sua durabilit nel tempo.

3.6.3. Comunicazione e valore aziendale


La comunicazione diviene efficace strumento di gestione del consenso quando riesce a
proiettare unimmagine dellazienda tale da generare fiducia intorno alla sua capacit di
creare valore per i molteplici interlocutori che con essa interagiscono pur senza prendere parte
alla sua gestione. La comunicazione rincorre inoltre lobiettivo di dimostrare agli organi di
governo se lazienda o meno in grado di creare valore e di assolvere alla funzione che le
propria. Si intuisce, quindi, lesistenza di una stretta correlazione fra comunicazione e valore
aziendale.
Sebbene il termine valore sia largamente diffuso ed utilizzato, esso va necessariamente
chiarito al fine di esplicitare il significato che gli viene attribuito. Trattandosi di un concetto
astratto, si presta ad una molteplicit di definizioni, configurazioni ed accezioni tutte
egualmente valide seppure fra di loro profondamente diverse e, talvolta, contrastanti. Per
quanto originariamente sia stato coniato in campo economico, dove veniva impiegato come
sinonimo di prezzo, ben presto il suo uso fu esteso anche alla morale, alla filosofia, alla
sociologia e a molteplici altre discipline pi o meno estranee alleconomia.
60

Anche quando si voglia restringere il campo di analisi al solo contesto aziendale


possibile rinvenire molteplici accezioni di valore. Secondo una prima accezione, il concetto di
valore pu essere inteso nel significato di valore economico dellazienda considerata nella sua
unit ed intesa in qualit di investimento. Creare valore significa, in questo caso, accrescere la
dimensione del capitale economico mentre diffondere valore significa tradurre tale
accrescimento in un aumento del valore di mercato delle quote sociali. In base ad una seconda
accezione, il concetto di valore riferito alla ricchezza che lazienda in grado di produrre e
distribuire allambiente di cui parte grazie allo svolgimento dellattivit economica ovvero
si dimostra capace di generare valore-ricchezza quando lutilit dei beni economici prodotti
eccede lutilit delle risorse distrutte nellatto produttivo. Riferita alle imprese, il concetto di
valore-ricchezza si identifica con quello di reddito di esercizio. Unultima nota accezione ,
infine, quella che identifica il valore con la capacit dellazienda di contribuire al benessere
del sistema socio-economico di cui parte. Si tratta, in questo caso, di una configurazione di
valore che accanto ed oltre ad una connotazione di natura economica presenta una
significativa valenza di carattere sociale.
La breve rassegna proposta offre un esempio evidente della natura poliedrica del concetto.
Ci, tuttavia, non impedisce di rinvenire una caratteristica comune ovvero che nella sua
accezione pi ampia, il valore esprime unidea di utilit. Anche nel linguaggio comune,
infatti, una cosa assume valore in relazione alla sua capacit di rivelarsi utile ovvero di
produrre un vantaggio attraverso il soddisfacimento di un bisogno. Ne consegue che creare
valore significa realizzare qualcosa che valga la pena, cio che meriti gli sforzi, le energie,
le risorse impiegate per ottenerla.
Allorch il concetto di valore viene riportato allazienda, esso esprime lutilit che i
beneficiari dei beni approntati attraverso lo svolgimento dellattivit economica riconoscono
alla produzione che loro destinata. Quando tali beni sono collocati sul mercato dietro
corrispettivo, come accade per le imprese, il loro valore convenzionalmente espresso in
61

termini monetari attraverso la definizione del prezzo pattuito dalle parti. Quando, invece, i
beni vengono ceduti senza corrispettivo o dietro il pagamento di un prezzo fissato al di fuori
del mercato, come accade nel caso delle aziende composte pubbliche che tipicamente erogano
servizi a fronte dellapplicazione di tariffe o prezzi amministrati, la quantificazione del valore
ad essi attribuibile diviene pi incerta e difficoltosa, ma non prescinde dallutilit che i beni
dimostrano di avere per i beneficiari cui la produzione rivolta.
Creare valore significa, per lazienda, creare utilit. Ma, quando unazienda si dimostra
capace di creare utilit? Per dare risposta a questo interrogativo necessario considerare la
funzione che lazienda svolge nellambito dellistituto sociale di cui emanazione: la
funzione generale dellazienda quella di creare e mantenere nel tempo le condizioni
necessarie perch gli istituti sociali, in presenza di vincoli economici, realizzino le finalit che
ne hanno determinato la costituzione e ne richiedono il funzionamento.
Lazienda, dunque, strumento economico dellistituto, il mezzo di cui listituto si
avvale per lefficace perseguimento dei suoi fini. Tali fini sono numerosi e vari ma possono
essere tutti ricondotti ad un obiettivo ultimo: lappagamento dei bisogni umani. Essendo
lazienda strumento delloperare dellistituto in campo economico, ad essa compete la
funzione di contribuire allappagamento dei bisogni umani attraverso lordinato e coordinato
svolgimento di operazioni economiche volte a rendere disponibili nei tempi, nelle quantit e
nelle qualit desiderate beni economici per definizione scarsi.
Tornando al quesito posto, allora, lazienda si dimostra capace di creare utilit e valore
quando in grado di soddisfare in modo efficace i bisogni umani attraverso lo svolgimento
dellattivit economica. Tale capacit legittima lesistenza dellazienda allinterno del
contesto socio-economico in cui opera e pone le condizioni per la propria sopravvivenza nel
tempo a venire.
, dunque, pienamente comprensibile limportanza attribuita alla comunicazione come
strumento attraverso il quale lazienda rende nota la sua capacit di creare valore. Tale
62

informazione consente agli interlocutori esterni di stabilire quale sia il grado di consenso e
serve agli organi di governo per valutare se sia venuto, o meno, il momento di cessare
lattivit aziendale. In entrambi i casi, la comunicazione del valore creato si pone a
fondamento della legittimit dellazienda a perdurare.

3.7 I fini mediati della comunicazione aziendale


Le finalit immediate perseguite attraverso la comunicazione aziendale si rivelano
strumentali al raggiungimento di un obbiettivo ultimo, di ordine superiore: il perdurare
dellazienda nel tempo. La durevolezza un attributo distintivo dellazienda e, ancora prima,
un carattere di aziendalit, ovvero un requisito intrinseco che lazienda deve possedere per
essere definita tale e per distinguersi da ogni altra modalit di svolgimento dellattivit
economica.
Lazienda mutua il carattere della durabilit dallistituto di cui ordine economico, assolve
nei confronti dello stesso, di cui emanazione, una funzione di carattere strumentale, in
quanto rappresenta il mezzo di cui listituto si avvale per il durevole perseguimento delle sue
finalit. Lazienda, essendo strumento delloperare dellistituto in campo economico, non pu
che tendere alla continuit nel tempo, quasi tale continuit costituisse per essa un obiettivo
innato.
La continuit nel tempo rappresenta, dunque, per lazienda lobiettivo ultimo,
fondamentale e fisiologico che essa si prefigge allo scopo di poter durevolmente restare al
servizio dellistituto che le ha dato vita per il soddisfacimento dei bisogni umani. Ne deriva,
quale logica conseguenza, che ogni attivit svolta in seno allazienda e, quindi, anche la
comunicazione deve essere protesa verso questo obiettivo ultimo e deve contribuire al suo
raggiungimento nei limiti dei suoi ambiti di competenza e delle sue possibilit.
Come per ogni altra funzione aziendale, la durabilit dellazienda nel tempo rappresenta,
per la comunicazione, un fine mediato ovvero uno scopo che non viene perseguito in modo
63

diretto ma come conseguenza del raggiungimento delle finalit immediate. Affinch lattivit
di comunicazione possa dimostrarsi funzionale e possa contribuire fattivamente alla continuit
aziendale, necessario che essa venga attentamente programmata e governata.
In particolare, lo sviluppo duraturo dellazienda richiede che sia posta la massima
attenzione su tre questioni fondamentali:

la comunicazione venga governata secondo unottica di tipo sistemico e

non gi come attivit aziendale per se stessa considerata, poich solo in tal
modo gli effetti che da essa derivano possono sinergicamente combinarsi con i
risultati prodotti dalle altre funzioni e concorrere alla durabilit dellazienda.

la comunicazione deve essere governata in modo integrato nel tempo,

cos che i messaggi e le informazioni trasmesse nel breve termine per far fronte
ad esigenze attuali ed immediate siano coerenti con le politiche di
comunicazione programmate per il medio e lungo periodo.

la comunicazione deve essere gestita in modo integrato nello spazio, fra

le diverse funzioni e unit organizzative aziendali, cos da evitare che essa


risulti non unitaria o, peggio ancora, contraddittoria a causa di dissonanze tra i
differenti tipi di messaggi trasmessi.

3.7.1 La comunicazione a fini gestionali e la durabilit dellazienda nel tempo


Che la comunicazione finalizzata al governo dellazienda persegua il fine ultimo di
assicurare i presupposti per la sopravvivenza e lo sviluppo duraturo della stessa nel tempo
elemento di facile intuizione qualora si consideri la correlazione in essere tra i seguenti
elementi: comunicazione, governo economico, economicit, continuit dellazienda.

64

Comunicazione

Governo

Economicit

Economico

Continuit
Aziendale

Figura 3.4 La relazione tra comunicazione a fini gestionali e continuit aziendale.

La comunicazione, come osservato in precedenza, unattivit che si pone a supporto dei


processi di decisione attraverso i quali trova espressione lattivit di governo economico
dazienda. La gestione, infatti, nel senso pi ampio del termine, richiede informazioni e,
attraverso il processo di scelta, converte le informazioni acquisite in azioni e comportamenti
strategici ed operativi. Le informazioni comunicate agli organi di governo a fini gestionali
perseguono lobiettivo immediato di far s che le scelte di convenienza economica siano
attuate in modo consapevole volte ad impedire che le decisioni di governo economico cos
assunte diano luogo a corsi dazione contrari alle condizioni ed ai vincoli posti dal principio di
economicit. Il principio di economicit regola di condotta, modalit di esercizio del
governo economico ispirata alla durevole continuit dellazienda nel tempo.
Le condizioni affinch lazienda possa durare a lungo secondo convenienza, in un
ambiente mutevole prendono forma in una serie di vincoli di carattere tecnico, economico e
finanziario da predisporre in via preventiva rispetto allassunzione delle decisioni e da
verificare a consuntivo successivamente allo svolgimento della gestione. Lefficace e
razionale applicazione del principio di economicit richiede un adeguato sistema informativo
aziendale, capace di supportare lattivit decisionale non solo attraverso la verifica a posteriori
dei risultati conseguenti a ciascuna scelta di convenienza economica, ma anche attraverso la
preventiva programmazione dellattivit aziendale in vista del raggiungimento dei fini ad essa
attribuiti.

65

Il sistema informativo aziendale, peraltro, pu supportare efficacemente lattivit di


governo consentendo il pieno rispetto del principio di economicit a condizione che le
informazioni necessarie allassunzione delle decisioni siano adeguatamente comunicate agli
organi competenti. Tali informazioni, infatti, non possiedono unutilit per se stesse ma solo
in quanto e nel momento in cui esse vengono trasmesse ai soggetti chiamati ad effettuare le
scelte di convenienza economica. Le informazioni acquisite attraverso la determinazione
preventiva e consuntiva dei fenomeni dazienda e dambiente dimostrano di avere utilit solo
in quanto destinate ad essere comunicate agli organi competenti per lassunzione delle
decisioni di governo economico. La centralit dimostrata dallattivit di comunicazione
allinterno del processo decisionale porta ad attribuire alla comunicazione stessa un obiettivo
ulteriore e pi ampio rispetto a quello immediato di carattere gestionale. Poich, infatti, le
scelte assunte con il governo economico dazienda hanno per vincolo e fine leconomicit
della gestione, obiettivo ultimo e mediato della comunicazione contribuire al mantenimento
delle condizioni di vitalit economica duratura dellazienda nel tempo.
Le considerazioni sin qui svolte possono, in definitiva, essere sintetizzate nel modo che
segue: siccome la comunicazione strumentale allattivit di governo economico e siccome
questultima vincolata al rispetto delle condizioni poste dal principio di economicit, che
principio di vita economica duratura, la comunicazione tesa indirettamente, in via mediata, a
preservare la continuit dellazienda nel tempo.

3.7.2 Immagine, consenso e durabilit dellazienda nel tempo


La comunicazione strumento per il raggiungimento degli obiettivi aziendali anche
quando volta a promuovere limmagine e a creare consenso intorno allazienda. Essa, infatti,
non altro che uno dei mezzi di cui degli organi di direzione e di governo economico si

66

avvalgono per consentire allazienda di conseguire efficacemente i propri fini e di legittimare,


per tale via, la propria sopravvivenza ed il perdurare nel tempo.
Sebbene non possieda finalit immediate di tipo gestionale n a trasmettere alle diverse
unit operative gli ordini conseguenti alle decisioni assunte, anche questa seconda tipologia di
comunicazione aspira e contribuisce in via indiretta e mediata a creare le condizioni per la vita
economica duratura dellazienda. Il consenso che lazienda riesce ad acquisire spendendo la
propria immagine e reputazione le consente, infatti, di instaurare rapporti duraturi tanto sul
lato dellofferta dei prodotti quanto su quello dellapprovvigionamento dei fattori produttivi e,
di conseguenza, di mantenere le premesse per la propria continuit ed il proprio
funzionamento.
La capacit di instaurare rapporti duraturi favorisce la continuit in quanto permette alle
aziende di attirare in modo stabile le risorse e, pi in generale, tutti quei fattori scarsi che sono
per esse motivo di sopravvivenza e di sviluppo duraturo. A tale proposito, non difficile
immaginare quali siano i vantaggi che possono derivare ad unimpresa da una relazione
continuativa con i soggetti che a vario titolo apportano i fattori necessari alla produzione
quali, ad esempio, fornitori, finanziatori, lavoratori. E lo stesso vale qualora si pensi alle
relazioni instaurate durevolmente con i destinatari dei beni e servizi prodotti. In entrambi i
casi, infatti, limpresa pone le premesse per reperire stabilmente e/o a condizioni pi
vantaggiose risorse per definizione scarse indispensabili per la sua sopravvivenza ed il suo
sviluppo in un ambiente complesso e, talvolta, ostile.
Considerazioni del tutto simili si possono fare, peraltro, anche quando si pensi ad
unazienda di natura pubblica, come potrebbe esserlo, ad esempio, un ospedale. Limmagine e
la reputazione sono anche in questo caso fondamentali per assicurare un carattere di continuit
alle relazioni con i soggetti presso i quali lente acquisisce i fattori da destinare alla
produzione e allerogazione dei servizi, anche se spesso tali acquisizioni non avvengono
67

secondo le logiche di mercato ma in base a meccanismi diversi, quali appalti, concessioni e


simili. Allo stesso modo, fondamentale la capacit di instaurare rapporti durevoli con il
territorio e i destinatari dei servizi erogati, per una duplice ragione. Prima di tutto, infatti,
appare indubbia la necessit di reperire risorse monetarie in contropartita alle prestazioni
somministrate, sebbene sia del tutto estranea agli enti pubblici la logica del profitto che
contraddistingue invece le imprese. In secondo luogo, la stabilit di cui si discute
precondizione affinch esista e continui ad esistere un bacino di utenza, ovvero un pubblico
destinatario dei servizi erogati che legittimi e giustifichi la presenza sul territorio dellente.
In definitiva, dunque, immagine, reputazione e consenso sono fondamentali affinch
lazienda possa continuamente rinnovare le condizioni e ottenere le risorse fondamentali
necessarie alla propria durabilit nel tempo. La comunicazione, di conseguenza, assume i
tratti e limportanza di attivit strategica volta a creare, insieme alle altre attivit dazienda, i
presupposti per il funzionamento e lo sviluppo duraturo della stessa.
Perseguendo, pur se in via indiretta e mediata, lobiettivo della continuit, la
comunicazione aziendale finalizzata a diffondere limmagine e a creare consenso presenta un
orientamento di fondo necessariamente di lungo periodo, sebbene indubbio che essa debba
rispondere anche ad esigenze immediate di pi breve termine. Immagine, reputazione e
consenso sono, infatti, il risultato di messaggi che si succedono nel tempo, rafforzandosi o
indebolendosi a vicenda via via che vengono trasmessi attraverso la comunicazione esplicita
o, implicitamente, attraverso le scelte ed i comportamenti adottati. importante, dunque, che
la comunicazione venga gestita in modo integrato, avendo riguardo non solo alla
desiderabilit degli effetti cui essa dar luogo nellimmediato ma anche, e soprattutto, tenendo
conto delle conseguenze che essa produrr nel lungo termine sulla credibilit dellazienda e
sulla sua capacit di attrarre consenso. La comunicazione, in definitiva, deve essere governata
in chiave strategica tanto nel breve quanto nel medio-lungo periodo, rispettando il vincolo e
perseguendo il fine della durabilit dellazienda nel tempo.
68

3.8 I fini della comunicazione aziendale rispetto al tempo

Gli obiettivi che la comunicazione aziendale persegue si pongono in modo diverso rispetto
al tempo. Vi sono, infatti, comunicazioni finalizzate a produrre effetti nel breve periodo e
comunicazioni destinate a condizionare lazienda e lattivit che in essa si svolge solo nel pi
lungo termine. Nel nostro caso ci interroghiamo sul momento a partire dal quale la
comunicazione inizia a sortire i suoi effetti sulla gestione aziendale.

Vi possono essere, infatti, delle circostanze in cui le informazioni trasmesse influiscono


nellimmediato sulla gestione e dei casi in cui, al contrario, vi uno sfasamento temporale
significativo fra il momento in cui la comunicazione ha luogo e quello in cui essa produce i
suoi effetti. Considerando le finalit mediate ed immediate perseguite attraverso la
comunicazione, possibile osservare come, nel concreto, ciascuna di esse possa influire sulla
gestione aziendale tanto nel breve quanto in un pi lungo periodo. , tuttavia, possibile
individuare delle tendenze dominanti che consentono di distinguere la comunicazione a breve
da quella di medio lungo termine.
Generalmente, la comunicazione aziendale attuata per finalit di governo possiede un
orientamento temporale di breve periodo in quanto produce, nella maggior parte dei casi,
effetti immediati sulla gestione. Le informazioni trasmesse al soggetto economico, infatti,
sono funzionali alle fasi della decisione e condizionano nellimmediato i corsi dazione
intrapresi dagli organi di governo attraverso le scelte di convenienza economica derivate dalle
decisioni assunte. Vi sono indubbiamente delle circostanze in cui il tempo che decorre
dallacquisizione delle informazioni allassunzione della decisione e alla sua successiva
attuazione non breve, come accade nel caso di processi di ristrutturazione aziendale o di
altre operazioni di gestione straordinaria. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, gli organi di
governo hanno bisogno di ridurre al minimo lintervallo temporale che separa il momento
dellacquisizione delle informazioni da quello della decisione e della scelta. Il dinamismo che
69

contraddistingue il contesto ambientale in cui opera lazienda accresce, infatti, il rischio che le
informazioni trasmesse perdano la propria rilevanza e significativit via via che il tempo
trascorre. Ne consegue che la comunicazione aziendale attuata per fini gestionali deve essere
particolarmente attenta a rispettare il requisito della tempestivit, talvolta anche a scapito della
precisione e della completezza delle informazioni fornite.
La comunicazione finalizzata a diffondere unimmagine forte ed attrattiva dellazienda e a
creare consenso intorno ad essa presenta al contrario una connotazione temporale che di pi
lungo termine. Il raggiungimento di tali obiettivi, infatti, non immediato ma richiede tempo,
con la conseguenza che la comunicazione produce effetti significativi sulla gestione solo nel
medio e lungo periodo quando i messaggi ripetutamente trasmessi hanno avuto modo di
sedimentarsi nella mente dei destinatari e di modificarne atteggiamenti e comportamenti.
Senza dubbio, vi sono alcune forme di comunicazione capaci di influire in tempi pi brevi
sulla gestione. il caso, ad esempio, delle campagne pubblicitarie riguardanti determinate
offerte promozionali oppure delle comunicazioni volte a sollecitare il pubblico risparmio
indirizzandolo verso la sottoscrizione di particolari strumenti finanziari. In alcuni casi, tali
comunicazioni rispondono alla necessit di soddisfare esigenze contingenti che nulla o poco
hanno a che vedere con lobiettivo di trasmettere una certa immagine aziendale. Risponde a
tale logica, ad esempio, la promozione dei prodotti ormai fuori dalla gamma. In altre
circostanze, si tratta invece di atti comunicativi che, pur condizionando la gestione nel breve
periodo, rientrano in un pi generale piano volto a modificare gli atteggiamenti ed i
comportamenti degli interlocutori aziendali nel lungo termine. Si pensi, ad esempio, ad
iniziative come le raccolte punti o i concorsi a premio realizzate da imprese commerciali e
finalizzate, da un lato, senza dubbio a promuovere le vendite nellimmediato, dallaltro a
fidelizzare la clientela nel pi lungo periodo.
In parte diverse sono, invece, le considerazioni che si possono fare con riferimento alle
finalit ultime della comunicazione aziendale. Mentre i fini di carattere immediato presentano
70

in genere una connotazione temporale di breve o, in alternativa, di medio lungo termine, la


finalit mediata che la comunicazione persegue, la continuit dellazienda, si dispiega in
modo costante nel tempo.
Non vi dubbio, infatti, che il fine mediato della comunicazione sia un obiettivo che
sintetizza in ununica visione lesigenza di dare continuit allazienda nel medio lungo
termine procedendo attraverso il conseguimento di equilibri reddituali e finanziari di pi
breve periodo. Ne consegue che la gestione risulta, in definitiva, costantemente soggetta agli
effetti prodotti dalla comunicazione aziendale giacch questa influisce, nellimmediato e cos
pure in un pi lungo tempo, sulle fasi della decisione.

71

COMMUNICATION MIX

Il communication mix una delle pi conosciute ed incisive strategie di comunicazione


aziendale. Ha inizio nel momento in cui lazienda decide il proprio piano di marketing da
seguire.
Il marketing del giorno doggi tende ad attirare nuovi clienti, facendo leva su promesse, su
una superiorit del prodotto che sponsorizza e sulla soddisfazione delle esigenze del cliente. Il
marketing inoltre, a differenza di quanto credono in tanti, non si limita alla vendita ma
comprende una serie di attivit che vanno dalla ricerca allo sviluppo del prodotto, alla
distribuzione e sponsorizzazione. Tutti questi punti fanno capire come la vendita sia solo il
gradino finale di una lunga scale che si basa su attivit di pianificazione e strategia.

Figura 1. Concetti fondamentali del marketing.


72

Questo schema fa capire su cosa si basano i principi del marketing: si inizia studiando i
bisogni e i desideri umani. Partendo da ci si capisce il punto di partenza dellazienda e ci si
focalizza su quello che non possiede, incentrando su questo punto la propria strategia. Infatti
proprio nel momento in cui si ha bisogno di qualcosa che lindividuo tende a desiderare
qualcosa in grado di placare la propria esigenza. Viene cosi a crearsi la domanda, che fa peso
sul potere dacquisto della persona. Dopo la domanda entrano in gioco i piani che lazienda
sviluppa. Il prodotto naturalmente lelemento chiave: ci che pu e deve soddisfare il
cliente! Il prodotto non solo inteso come bene materiale, ma anche come servizio. Altro
campo specifico e molto complesso il mercato: luogo, non solo fisico, dove avvengo gli
scambi commerciali, dove lazienda contatta e si confronta con il cliente e dove viene
soddisfatta la domanda e si concretizza lofferta. In alcune tipologie di transazioni la presenza
fisica tra venditore e acquirente ancora necessaria (vedi vendita di prodotti alimentari
giornalieri) ma con il tempo questo luogo diventato un semplice scambio di comunicazioni.
Qui entrano in gioco vari fattori che inducono il cliente al fine ultimo della domanda
ovvero, la soddisfazione del proprio bisogno, acquistando o rivolgendosi ad unazienda per un
determinato servizio; ma anche il luogo dove lazienda da un valore (prezzo) al proprio
prodotto.
Esiste un solo capo supremo, il cliente. Il cliente pu licenziare tutti nellazienda, dal
presidente in gi, semplicemente spendendo i suoi soldi da unaltra parte Walton
A questo punto avviene lo scambio, il passaggio del bene dallazienda al cliente ovvero
una transazione dal venditore al compratore (es. scambio di moneta col prodotto).
Arriviamo cosi ad un approccio pi ampio dellidea di azienda e dello scopo che ha nei
confronti del cliente: le strategie promozionali mirano a raggiungere un target sempre pi
ampio di persone e di aumentare la popolarit sia del prodotto offerto che dellazienda stessa.
73

Si deve dunque sottolineare come la comunicazione non altro che un rapporto che si
viene a creare tra due o pi soggetti dove, nel caso specifico aziendale, questo porti ad uno
scambio di beni tra azienda e individuo.
Nelle aziende il processo di comunicazione fortemente legato al marketing mix, ovvero
tutte le tecniche poste in essere dalla stessa in modo tale che le domande del mercato vengano
indirizzate verso se e portino alla vendita del proprio prodotto.

Figura 2 - Le quattro P del marketing mix.


I quattro punti riportati nello schema vengono ricordati da molti come le 4 P di
MCCARTHEY e racchiudono tutto quello che deve essere preso in considerazione per
immettere sul mercato un determinato prodotto. Il tutto preceduto sempre da un analisi di
mercato e da una ricerca di informazioni, cercando una corretta lettura di ogni punto per il
raggiungimento nel migliore dei modi e nel minor tempo degli obiettivi prefissati.
-

IL PRODOTTO: riguarda le caratteristiche che il prodotto o servizio deve

avere per accaparrarsi e soddisfare il potenziale cliente, evidenziando i vantaggi della


scelta rispetto ad altre equivalenti.

74

DISTRIBUZIONE: rendere un prodotto disponibile nel modo migliore,

conoscendo prima chi lo cerca e quindi studiare su quali canali di distribuzione e


vendita questultimo abbia pi successo, cercando di avvantaggiarsi sulla concorrenza
usando canali a loro sconosciuti.
-

PREZZO: deve essere concorrenziale e garantire un margine di guadagno per

lazienda e la soddisfazione al cliente di aver ricevuto un prodotto o servizio ad un


costo adeguato.
-

PROMOZIONE: significa azionare meccanismi che mettono a conoscenza il

proprio creato. Per rendere il tutto pi efficiente si cerca di sfruttare al meglio ogni
canale possibile, cercando in tutti i modi di avvicinarsi al cliente. Un esempio di
promozione la tanto conosciuta pubblicit.
Abbiamo spiegato in linea generale il marketing e marketing mix, la base della
comunicazione aziendale, ovvero il collante tra azienda e clienti dove a mezzo
dellinformazione si cerca di persuaderli dalla concorrenza.
Si viene in questo modo a creare come un ponte: IMPRESA = OFFERTA(dellimpresa) =
MESSAGGIO (pubblicit) = MEZZO DEL MESSAGGIO (es. mass media) = OBIETTIVO
MERCATO(cliente).
Il tutto porta ad un riscontro immediato da parte dellazienda sul corretto funzionamento
della strategia che si sta usando: il feedback. Si prendono in considerazione i flussi di
informazione che vanno verso lazienda come laumento del capitale e landamento delle
vendite riuscendo cosi a constatare leventuale apprezzamento del prodotto - servizio offerto e
risolvere eventuali problemi di natura tecnica (prodotto scadente) o di comunicazione (errata
campagna pubblicitaria).
Le attivit o strategie di comunicazione iniziano li dove inizia il prodotto o servizio e
questo definito COMMUNICATION MIX. Esso non altro che la giusta combinazione di
una forma di comunicazione che si basa su 4 punti principali definite da molti leve:
75

PUBBLICITA

PROMOZIONI DELLE VENDITE

PERSONALE DI VENDITA

RELAZIONI ESTERNE

Naturalmente questi fondamenti subiscono delle varianti in base al prodotto. Il tutto


sempre con il fine unico di raggiungere lobiettivo aziendale.

4.1 Pubblicit
Si definisce pubblicit tutti i processi che mette in atto unazienda per far conoscere il
proprio prodotto, servizio o un semplice concetto.
E lattivit pi antica usata per mettere a conoscenza la societ o, nel caso aziendale, il
cliente, di un prodotto, di un servizio o in altri casi di un evento.

Figura 4.3 - Pubblicit della Coca-Cola 1937

76

Basti pensare che le prime forme di pubblicitarie vennero usate gi prima della nascita di
Cristo, nella Pompei post-eruzione sono stati trovati reperti riguardanti una campagna
elettorale. Con lavvento della stampa ci fu un ulteriore sviluppo che vide le prime
raffigurazioni di prodotti riportate sui giornali. Il boom pubblicitario fu a cavallo tra il 700
e 800 con la rivoluzione industriale, dove i mercati si ampliarono e vennero inondati da
nuovi prodotti, facendo crescere la concorrenza, mettendo in risalto i vari modi di fare
pubblicit.
Il mondo pubblicitario diventa perno principale dellazienda e dei suoi servizi e creati. La
vastit della pubblicit e della variet dei metodi utilizzati per informare il popolo diventa
sempre maggiore e si evolve con lo sviluppo di nuove tecnologie.
Esistono due tipologie principali di pubblicit: la pubblicit di prodotto, definita per
promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicit istituzionale, disegnata per
promuovere o rafforzare limmagine di unimpresa come anche di un settore industriale, di
unorganizzazione, di un governo. La pubblicit primaria quando ha come obiettivo lo
sviluppo della domanda per una classe di prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale
forma di pubblicit pu ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto,
rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicit selettiva, quando suo
scopo convincere i consumatori ad acquistare una determinata marca.
Il principio base della pubblicit alquanto semplice e si basa sulla domanda/offerta o
sullo stimolo/prodotto. Quindi da parte di chi pubblicizza, ovvero il mittente (azienda), viene
fatto un vero e proprio studio analizzando e scegliendo i mezzi da usare per trasmettere il
messaggio pubblicitario. Questo studio varia da prodotto a prodotto e dal target del
messaggio. I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del

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principale obiettivo di un investimento pubblicitario cio fornire ,nel modo pi efficace, il


numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico
Limportanza che la pubblicit ha assunto per le aziende la si denota anche dalle leggi che
lo Stato ha imposto per regolamentare il tutto, con la supervisione di un garante Della
concorrenza e del mercato che vigila sulla correttezza dei messaggi pubblicitari.

4.2 La promozione delle vendite


La promozione delle vendite lattivit che insieme alle tecniche di comunicazione, ha lo
scopo di assicurare il massimo sviluppo delle vendite stimolando gli acquirenti allacquisto
del prodotto-servizio.

Questo fenomeno ha raggiunto negli ultimi anni una grande importanza infatti non da
considerarsi secondario allattivit pubblicit ma piuttosto come un supporto alla stessa che
porta ad una pi approfondita conoscenza del prodotto stimolando lacquirente allacquisto.
La promozione alle vendite consiste nel mostrare al cliente il vantaggio legato allacquisto
del prodotto rispetto a ci che offre la concorrenza. I metodi che vengono usati pi di
frequente si basano solitamente sulle riduzioni del prezzo o nel fornire, tramite giochi e
concorsi, la possibilit di vincere un premio legato allacquisto del prodotto oppure vendere
insieme allo stesso dei gadget che invoglino il cliente allacquisto valutando tutti questi plus
come un valore aggiunto. Per far conoscere al cliente tali offerte, vengono usate varie
tecniche:
- Telemarketing - Contattare personalmente il cliente tramite personale
specializzato, utilizzando call-center: in questo modo si ha la certezza che il
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messaggio pubblicitario possa arrivare in modo chiaro e si pu ricevere dal cliente


stesso un feedback diretto sulla offerta o prodotto che si va a proporre.
- Il numero verde, grazie al quale possibile telefonare, addebitando
limporto al ricevente ed ottenere informazioni commerciali, consigli, richieste di
assistenza (consumer service);
- Materiale P.O.P. (point of purchase) - Locandine o materiale informativo
raccolti in appositi contenitori e posizionati in punti strategici (metro, centri
commerciali, luoghi pubblici);
- Door to door - Distribuzione porta a porta di materiale informativo, riportando
offerte ed eventuali punti vendita che aderiscono (nel caso di vendita di prodotti) o
gli eventuali servizi che lazienda offre;
- Shop demonstration - Stand informativi nei punti vendita dove, con personale
addetto, si chiariscono eventuali dubbi sullazienda o sul prodotto; possono inoltre
essere mostrate le eventuali caratteristiche e il funzionamento del prodotto o gli
eventuali servizi che lazienda offre.
- Le promo sponsorizzazioni - Mini spettacoli televisivi o su altri mass media
dove con vere e proprie dimostrazioni si parla e utilizza il prodotto mostrando
filmati sulle funzionalit, vantaggi e innovazioni rispetto agli eventuali concorrenti.

4.3 Personale di vendita


E una delle basi della vendita commerciale. Consiste nella presentazione, fatta
direttamente ai potenziali clienti, da persone che rappresentano unorganizzazione o impresa
di tutto ci che lazienda pu offrire.

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In alcuni casi il venditore, a differenza di quello che si pu credere, non ha come unico
scopo la vendita ma funge da consulente in grado, in primis, di chiarire eventuali dubbi e che
sia capace di consigliare il prodotto o servizio migliore in base alle esigenze che ha il cliente.

Deve essere quindi preparato sia dal punto di vista commerciale, deve essere capace di
vendere il prodotto, ma anche dal punto di vista tecnico sapendo descrivere le caratteristiche e
gli eventuali pregi e benefici dello stesso rispetto a prodotti simili. Un classico di personale di
vendita che tutti abbiamo come riferimento ad esempio il commesso.

Un processo-tipo di vendita attraverso il personale pu essere suddiviso in sette fasi:

1. La ricerca di clienti potenziali;


2. Lanalisi e la valutazione del potenziale del cliente;
3. Lapproccio al cliente;
4. La presentazione del prodotto;
5. La risposta a probabili domande e dubbi del cliente;
6. La chiusura della vendita;
7. Il mantenimento di buone relazioni post-vendita.

Oltre alla vendita e alla diffusione del marchio e del prodotto nei confronti di terzi il
personale alle vendite ha anche un ruolo attivo nellacquisizione di dati da parte dellazienda.
E lui il contatto con lacquirente, lunico ad ascoltarne le esigenze, dubbi e a vedere
personalmente le reazioni degli avventori alla presentazione del prodotto e delle eventuali
perplessit che li colpiscono.
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La scelta del personale di conseguenza, deve avvenire con grande meticolosit da parte
dellazienda. Infatti questi ultimi devono possedere forti doti persuasive, influenza sui clienti,
conversazione, spiccato carattere sociale che li porter ad eliminare la differenza che pu
esserci tra un prodotto rispetto ad un altro.
Spesso ad ogni venditore (in genere quelli porta a porta, ma anche allinterno di un
attivit) viene assegnato un determinato territorio o area di competenza. Questo per
ottimizzare le vendite evitando inutili sovrapposizioni.
Inoltre per stimolare il venditore a compiere a pieno il proprio dovere, rispettando i canoni
imposti dallazienda e per spronarlo nel mettervi il massimo impegno, vengono date delle
provvigioni in base alle vendite o alla soddisfazione dei clienti con cui ha rapporti.

4.4 Relazioni esterne


Le Public relation non hanno come oggetto il singolo prodotto o servizio ma piuttosto
hanno come argomento principale lazienda stessa. Si cerca infatti di promuovere un ambiente
favorevole allimpresa nei confronti dei clienti, dei fornitori, degli azionisti e della collettivit
in generale cercando di affermare limmagine aziendale, valorizzarla, evidenziandone le doti e
creando un clima di fiducia intorno ad essa.
La conoscenza dellimpresa, delle attivit che svolge e degli obiettivi raggiunti o la
consapevolezza del suo modo di operare, sviluppa un immagine positiva e favorevole che
viene proiettata sotto forma di fiducia e stabilit nelle persone operanti nel settore in cui opera
e nei clienti che usufruiscono dei suoi servizi o prodotti.

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A differenza dei metodi usati per i prodotti e i servizi (pubblicit, promozioni, ecc) far
conoscere lazienda significa:

- Ottenere sostegno e fiducia dalle societ operanti nello stesso settore o che
orbitano in settori affini ed associati e che quindi instaurino spesso contatti con
laziend; in questo modo possibile ottenere un vantaggio in termini di contatti
facilitando i rapporti interaziendali;
- Si cerca una relazione tra fornitori, intermediari che possono mettere limpresa
in risalto nei confronti di altre aziende per ottenere vantaggi in termini di forniture,
tempi di consegna e servizi in generale;
- Cercare di essere credibili nellambiente a cui si fa riferimento ottenendo un
rafforzamento del proprio marchio e fiducia nei confronti degli interlocutori.
Per far conoscere lazienda principalmente vengono usati due tipi di comunicazione:
istituzionale con informazioni che riguardano limpresa: contratti effettuati, fusioni,
anniversari il tutto tramite conferenze, giornali e mass media in genere: questo metodo usato
per elogiare limpresa nella societ esaltandone affidabilit e seriet; laltro tipo di
comunicazione ha un carattere pi personale, cerca di far accrescere la notoriet associando
lazienda a valori positivi e si basa su eventi, manifestazioni, attivit ludiche sponsorizzate
dallimpresa, dal patrocinio dove lazienda partecipa ad esempio per cause umanitarie e
culturali: in questo caso si esalta la capacit dellazienda tramite manifestazioni benefiche che
ne accrescono la visibilit.
Lacutezza dellimpresa di emergere nelle relazioni esterne amplificano la notoriet
della stessa ma ha anche un costo: lazienda infatti deve avere una forte credibilit che
deve crescere nel tempo con notizie che ne risaltano laffidabilit. Deve raggiungere clienti
che normalmente sono ostinati e rispondono preferenzialmente alla semplice pubblicit o
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al personale di vendita e che quindi non tengono conto di eventuali eventi benefici o non
danno credito a quei messaggi che hanno pi la forma di semplice notizia piuttosto che di
una vera e propria promozione attraverso la notizia stessa: deve essere insomma capace di
attirare lattenzione su di se in positivo e rimanere nel tempo una fonte di ispirazione e di
concretezza oltre che di affidabilit.

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Comunicazione dazienda: profili evolutivi in chiave strategica

Luomo ha sempre sentito la necessit di comunicare sin dalla preistoria dove venivano
raffigurate scene di caccia allinterno delle caverne.

Figura 5.1 Vacca che salta (20.000-15.000 a.C.)


(pittura parietale - Grotta di Lascaux, Francia)

Risalgono allantico Egitto le prime iscrizioni, sotto forma di geroglifici, lasciate nei
pressi delle piramidi e nei mausolei circostanti atte a comunicare la storia e limportanza del
faraone ma anche la sua vita e quella di chi gli era vicino. Le stesse piramidi possono essere
considerate un messaggio della grandezza degli stessi da tramandare alle future generazioni
sia di sudditi che di regnanti.

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Figura 5.2 Geroglifico (2000-1650 a.C.)


(Piramidi di Giza , Egitto)

Nel corso dei secoli i greci prima e i romani poi hanno sviluppato processi artistici per
promuovere limportanza, ad esempio, delle attivit sportive.

Figura 5.3 Rappresentazione dei giochi olimpici (776 a.C.-393 d.C.)

La maggior parte di questi messaggi si basava, ovviamente, sulla rappresentazione di


immagini decorative, nella scultura rappresentativa o nelle mastodontiche opere
architetturali. Non dimentichiamo che per trasmettere alcuni tipi messaggi potevano essere
usati altri mezzi come il passaparola o la musica.
Risalgono al periodo romano i reperti ritrovati a Pompei antesignani dei moderni
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manifesti elettorali; inoltre non v dimenticato il famosissimo cave canem, messaggio di


avvertimento ancora oggi utilizzatissimo per mettere in guardia le persone dalla possibile
aggressivit del proprio animale domestico anche se non si utilizzano pi mosaici per
divulgarlo ma semplici scritte stampate su alluminio o legno! Inoltre, sempre in questo
periodo storico sono state rinvenute insegne poste sopra le botteghe: uno dei primi esempi di
comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Tuttavia ci vorranno secoli per
avere un effettiva esplosione di tale finalit comunicativa. Con linvenzione della stampa a
caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo nascono i presupposti per un primo
sviluppo della comunicazione pubblicitaria in chiave moderna. Levoluzione delle tecniche di
stampa infatti hanno consentito la nascita dei manifesti e dei periodici di informazione dove
sono state inserite le prime forme di rclame, primordiali annunci pubblicitari.
Dopo la met del 1800, in concomitanza con lespansione delleconomia determinata dalla
rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicit con la nascita delle prime
agenzie specializzate nella vendita di spazi pubblicitari che iniziarono ad offrire anche servizi
legati alla produzione pubblicitaria agli acquirenti interessati creando una struttura ibrida tra
concessionario ed agenzia pubblicitaria. Ci accadeva in Francia e il mezzo principale su cui
veniva venduta la pubblicit erano i giornali. Nel 1863 si ebbe uno sviluppo analogo in Italia ad
opera di Attilio Manzoni che fond la prima concessionaria di pubblicit rendendola in pochi
anni capace di offrire ai propri clienti la creativit.
Negli anni venti del XX secolo, grazie alla spinta dello sviluppo economico che si ebbe negli
Stati Uniti, la pubblicit fece un ulteriore passo in avanti. In virt della maggior efficienza
ottenuta nella gestione dei processi produttivi delle industrie, le aziende avevano la necessit di
sostenere i consumi per evitare che si generasse un surplus di offerta. In quegli anni evolve la
cultura di marketing che porta il superamento di una impostazione incentrata sulla generica
presentazione di un marchio o di un prodotto favorendo un orientamento teso ad enfatizzarne le
qualit e le prestazioni.
Nelle aziende nasce il bisogno aziende non solo di far sapere lesisteva di determinati
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prodotti ma di fare in modo che questi venissero preferiti dal cliente rispetto a quelli della
concorrenza. In questo contesto la pubblicit cerca di evolvere sul proprio modo di essere ed
agire, tentando di migliorare la propria efficacia ed efficienza.

5.1 Claude Hopkins: innovatore e pioniere della moderna pubblicit


Uno dei pubblicitari che tra i primi intraprese questa direzione, applicando alla pubblicit un
maggior rigore, nella pianificazione, nel controllo e nellanalizzarne le modalit di azione, fu
Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua carriera di pubblicitario, scrive Scientific
Advertising, uno dei primi testi in cui si sostiene la distinzione tra arte e pubblicit avvicinando
questultima alla attivit di vendita.

Non puoi abbattere un albero colpendo ogni volta in un punto diverso.

Hopkins sosteneva la necessit di scegliere uno e uno solo tra i possibili argomenti di vendita
e di insistere su quello (Unique Selling Proposition). Inoltre dedic particolare attenzione ai
gusti popolari e fu un innovatore nel campo promuovendo per primo:
Commissionare dei test sulla pubblicit per verificarne limpatto sul pubblico;
Offrire ai consumatori campioni del prodotto per testarne la qualit,
Sviluppare la reason why, il meccanismo di dimostrazione della qualit del
prodotto
In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene pi rigoroso, articolato e
completo, quindi pi efficace nello stimolare il pubblico agli acquisti.
Hopkins fu un sostenitore dellhard selling promuovendo i capisaldi di: Informazione, Parola,
Breve Termine, Largo Consumo e abolendo la pubblicit vaga e poetica.
In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dal regime
fascista prima e dalla seconda guerra mondiale.

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5.2 Gli anni 50 e 60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al Carosello
Negli anni cinquanta negli Stati Uniti lespansione dei consumi di massa generarono un
grande sviluppo per la pubblicit con investimenti sempre maggiori da parte delle multinazionali
in piena crescita. In Italia invece continuava il difficile periodo della ricostruzione post bellica e
la realt industriale cos come il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e
struttura a quelli di prima della guerra, cos anche le agenzie pubblicitarie.
Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicit, bisogna
attendere gli anni sessanta durante i quali, per la prima volta in Italia, la classe media detiene una
disponibilit economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima
necessit e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri. in possesso quindi di una quota di denaro
che pu essere destinata a consumi voluttuari finalizzati a migliorare la qualit della vita.
Le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di unelevata efficienza
produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari ed un incremento della produttivit nonch
su un processo capillare di distribuzione dei prodotti consentendo unampia diffusione a basso
costo riuscendo a raggiungere cos un numero di clienti vicini al massimo potenziale.
Le pubblicit si focalizzano sul presentare e far conoscere la qualit e le caratteristiche del
prodotto associandolo al marchio del produttore. Inoltre con la sempre maggiore diffusione degli
apparecchi televisivi che vanno soppiantando le radio, appaiono anche le prime reclame. Mentre
allestero ci avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si percorse una strada
assolutamente originale. La pubblicit fu ammessa infatti solo edesclusivamente allinterno di
uno spazio dedicato: il Carosello (1957).
Venne richiesto alle aziende che intendevano sfruttare questa nuova opportunit, di rendere
gradevole la pubblicit allo spettatore, che si riteneva venisse disturbato dalla presenza della
stessa, con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare.
Su questa base venne imposto che i filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in
cui il prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto codino
commerciale. Per i vincoli imposti, il Carosello si rivel uno strumento spesso controproducente.
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In molti casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalit del personaggio impiegato
monopolizzavano lattenzione dello spettatore generando un effetto di assorbimento rispetto al
prodotto che non veniva memorizzato e ricordato.
Vennero creati dei veri e propri film di azione e film dal vivo che davano vita a personaggi di
fantasia che sono rimasti nellimmaginario collettivo e vengono spesso ancora citati. Avevano
come protagonisti molti dei pi accreditati attori dellepoca riuscendo a trascinare ancora di pi
lattenzione dello spettatore. Ancora pi innovativa fu lintroduzione dellanimazione che inizi
ad occupare un sempre pi ampio spazio allinterno del Carosello contribuendo a creare e
lanciare una scuola di animazione di altissima qualit promuovendo la nascita di molti studi
grafici.
Il primo Carosello trasmesso in assoluto fu Le avventure del signor Veneranda per il
Brandy Stock 84. Gli altri quattro sketch, andati in onda durante la prima puntata furono i
seguenti:
Shell: Contributo Shell per la sicurezza nel traffico; Giovanni Canestrini vi parla di: guida a
destra o guida a sinistra?
L'Oral: Un personaggio per voi con Mike Bongiorno
Singer: Quadrante alla moda con Mario Carotenuto
Cynar: L'arte del bere con Carlo Campanini e Tino Bianchi

Nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni puntata e la
pubblicizzazione di un singolo prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate con cadenza
settimanale Sebbene diversi luno dall'altro avevano il soggetto in comune. Nella sigla di
chiusura l'annunciatrice annunciava la data della successiva messa in onda per informare i
telespettatori quando seguire il continuo della storia. C'era comunque la possibilit di conoscere
in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto tramite la lettura del Radiocorriere TV una rivista di
propriet dell'ente RAI. Col passare degli anni i pezzi presentati passarono a cinque nel 1960 e
dallautunno 1974 fino all'estate 1976 i caroselli in onda furono portati addirittura a sei. Nel
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giorno di Capodanno del 1977 and in onda lultima puntata di Carosello. Leccessiva durata
dello sketch lo rendeva dispendioso e poco pratico mentre una certa cultura lo defin
diseducativo.
Gli ultimi cinque sketch furono i seguenti:
Stock 84: Spettacolo di Capodanno (con un annuncio di commiato di Raffaella Carr)
BTicino (ambientato in un ipotetico futuro)
Amaro Ramazzotti (di Age & Scarpelli)
T Ati (in cui Ermanno Olmi intervistava un giornalaio sulle sue abitudini quotidiane)
Dual Blu Gibaud (con un litigio tra marito (Mario Valdemarin) e moglie)

5.3 Anni 70 e 80 dal boom economico alla crisi


Gli anni settanta si presentarono come un periodo particolarmente difficile caratterizzati dal il
rallentamento del tasso di sviluppo economico che viene accentuato dalla crisi petrolifera del
1973. Laumento del costo del petrolio innesca un accelerato aumento dellinflazione che port
alla diminuzione del potere di acquisto delle classi medie ovvero le protagoniste del boom
economico e responsabili della crescita italiana del decennio precedente. La diminuzione della
domanda con un conseguente surplus di offerta spinse le aziende ad avere politiche commerciali
pi aggressive, agendo in modo pi massiccio sulla leva pubblicitaria. Lazienda vende ci che
produce e lenfasi posta sugli obiettivi di breve periodo.
Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la
concorrenza non offre o non pu offrire e che deve essere cos forte da spingere allacquisto
milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare.
La pubblicit deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto. In contemporanea il clima
di libert sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese rese possibili anche creazioni
originali che vertevano su temi di ispirazione religiosa che in passato erano impensabili.
A cavallo tra gli anni 70 e gli anni 80 in Italia si assiste ad una serie di eventi che
rivoluzioneranno il sistema televisivo. Nel 1976 infatti una sentenza della Corte Costituzionale
90

sancisce la fine del monopolio RAI promuovendo la nascita delle televisioni private che nel
1980 saranno circa 500. Nel 1981 nasceva Canale 5. Lo sviluppo delle televisioni private e
commerciali resero disponibili maggiori spazi che consentirono a molti nuovi utenti, anche a
quelli con budget e dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo. Ci determin
una significativa crescita degli investimenti pubblicitari, che passarono da circa 360 miliardi di
lire del 1974 ai quasi 3.200 miliardi del 1984.
Linizio degli anni ottanta presentava una situazione economica non particolarmente positiva
con la stagnazione delleconomia, linflazione, la crisi industriale diffusa, lelevato costo del
denaro che frenava gli investimenti, laumento della disoccupazione rappresentavano gli
elementi di maggior preoccupazione. Le aziende hanno la necessit di soddisfare i bisogni dei
clienti, anche quelli marginali, in modo pi efficace ed efficiente della concorrenza. La
pubblicit e le promozioni divengono strumenti molto importanti allinterno del marketing mix
delle aziende promuovendo ricerche psicografiche e sugli stili di vita che contribuiscono
allaffinamento del linguaggio pubblicitario. Nel corso degli anni 80 lo scenario economico
muta sensibilmente, si assiste alla ripresa economica, con un conseguente aumento della
domanda. Nel mercato si manifestano alcune tendenze che si andranno consolidando sino ai
primi anni 90:
Consumatore edonista
Villaggio globale (tutti-tutto)
Aumento della concorrenza
Domanda competente
Integrazione industria-terziario
Accelerazione tecnologica

La differenziazione avviene sempre pi sugli aspetti soft dei prodotti e la pubblicit


contribuisce in modo determinante a questa differenziazione. Sul piano del linguaggio, i
pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, poterono ritrovare il coraggio di
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esprimersi in totale libert e, ispirati anche dalla parallela espansione del mezzo televisivo e dei
suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicit un carattere altamente
spettacolare.
In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo.
Sono, ad esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele
lintenditore, quella del caff Lavazza che ebbe lattore Nino Manfredi come protagonista per
un lungo arco di tempo (dal 1981 al 1992).
Ma particolarmente significativa stata la lunga serie di spot, probabilmente la pi
importante di tutto il decennio, che il pubblicitario Gavino Sanna realizz per la pasta Barilla e
che si sviluppa dal 1985 sino al 1991 supportata dalla colonna sonora di Vangelis che prest la
canzone Hymne ribattezzata da tutti la canzone della pasta Barilla. Gli italiani si
identificano con molta intensit in quelle storie semplici e rassicuranti che giocavano sui buoni
sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia.
Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova rivoluzione sessuale: per la prima volta si
cominciarono a vedere annunci per labbigliamento intimo maschile e femminile contenenti
modelli e modelle molto sexy, nudi o quasi. Il corpo diventato in quegli anni per entrambi i
sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come daltronde stava diventando sul
piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma fisica. Negli anni ottanta
vediamo enfatizzare progressivamente il ruolo della marca come punto di riferimento delle
scelte dei consumatori e delle strategie di comunicazione delle aziende al punto da diventare un
vero e proprio must per le generazioni cresciute in quellepoca. Limmagine di marca funge da
garanzia della qualit dei prodotti e da elemento di differenziazione. Cambia cos anche
lapproccio pubblicitario che dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche dei prodotti e
sempre pi alla creazione di un sistema di valori associabili alla marca.

5.4 Dagli anni 90 ai giorni nostri, dalla televisione al web


La crescita economica registrata nella seconda met degli anni 80, si esaurisce
92

progressivamente sino ad esaurirsi nei primi anni novanta. Le famiglie italiane si trovano cos a
vivere una situazione di duplice disagio: da un lato la diminuzione del potere di acquisto del
reddito disponibile, e dallaltro lincertezza sul futuro. Tutto ci favorisce una maggior
attenzione nei consumi ed una maggior selettivit nelle scelta che tendono a privilegiare i
prodotti che offrono un vantaggioso rapporto tra la qualit offerta ed il prezzo. Questa tendenza
facilita lespansione anche in Italia dei discount, che offrono prodotti senza marchio, a prezzi
molto competitivi, giustificando la loro proposta commerciale con il fatto di non dover investire
in pubblicit ed in promozione e quindi di poter garantire un livello qualitativo paragonabile a
quello dei prodotti pi noti a prezzi pi bassi.
A questo va aggiunto leffetto esercitato anche in Italia, dalla nascita di numerose strutture di
vendita di grandi dimensioni: ipermercati, centri commerciali, centri specializzati, che hanno
consentito alle aziende di distribuzione di accrescere il loro potere e di proporre con maggior
forza le loro marche private. La marca, assoluta protagonista degli anni 80, entra in crisi, ed
anche gli approcci utilizzati sino ad allora in pubblicit incominciano a non essere pi cos
efficaci. La stessa Barilla, protagonista degli anni 80 del monto pubblicitario, annuncia il taglio
del proprio budget promozionale per consentire una diminuzione del prezzo della pasta.
In tutti i punti vendita della grande distribuzione organizzata compaiono prodotti non di
marca a primo prezzo. In termini di marketing si registra una progressiva attenzione verso le
necessit reali o psicologiche di segmenti sempre pi piccoli di clienti: un approccio basato non
pi sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona, non solo per il
potenziale di consumo, ma per il complesso universo di valori che esprime.
La Comunicazione diviene meno emotiva, pi razionale e di tipo informativo. Si torna a
parlare del prodotto e delle sue caratteristiche. Relativamente al linguaggio pubblicitario
lItalia ha continuato invece a dimostrare di essere fin troppo legata ai tempi di Carosello e di
non sapersi liberare dai condizionamenti derivanti dal fatto che la pubblicit si dovuta
sviluppare per molti anni sotto linfluenza delle regole stabilite da questo programma televisivo.
Lo evidenziano le operazioni di recupero negli anni novanta di innumerevoli personaggi e
93

situazioni che avevano funzionato ai tempi di Carosello: la bionda della birra Peroni, il pulcino
Calimero del detersivo Ava, luomo in ammollo di Bio Presto, il cow-boy Gringo della carne
Montana, il salto della staccionata dellolio Cuore ecc. Ma lo evidenzia soprattutto il fatto che
molti dei casi pubblicitari di maggior successo siano stati il frutto del tentativo di riprendere il
vetusto linguaggio di Carosello. Le saghe di Telecom, con Massimo Lopez che grazie al
telefono riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione, di Parmacotto, con Christian De
Sica simpatico salumiere, di Lavazza, con Tullio Solinghi che si comporta in Paradiso come se
non fosse ancora morto e ripreso di recente dallo stesso Solenghi con Enrico Brignano, sono
esemplari da questo punto di vista. Il tipo di linguaggio che utilizzato non molto lontano da
quello di Carosello. basato su divertenti scenette in cui il dialogo fondamentale, in cui cio
predomina una comicit da sketch televisivo o teatrale. Ci ben diverso da quella serie di
fattori cme unironia universale comprensibile da parte di tutte le culture, una capacit di mettere
in scena quel magico equilibrio di suggestivit dellambiente, efficacia espressiva della mimica e
della gestualit degli attori, capacit di coinvolgere emotivamente attraverso la musica, che
contraddistingue le campagne pi efficaci provenienti dalle grandi marche internazionali.
Ci sono naturalmente delle eccezioni positive. Una di queste rappresentata dallazienda
italiana di abbigliamento Diesel, che si imposta nel mondo grazie a una lunga serie di
sofisticati messaggi pubblicitari che hanno utilizzato con efficacia i meccanismi comunicativi
dellironia e della dissacrazione dei luoghi comuni. Altri casi significativi sono quelli della
Martini, Pirelli, Gatorade, Swatch, Fila e Superga, casi in cui le aziende e i pubblicitari italiani
hanno saputo parlare un linguaggio internazionale fatto di originalit creativa, ironia ed elevata
qualit estetica sul piano visivo. Va considerato per che spesso tutti questi casi eccellenti sono
stati possibili soltanto grazie alla collaborazione determinante di creativi e registi stranieri.
Allinterno degli investimenti effettuati in pubblicit ci sono stati negli anni novanta notevoli
cambiamenti: sono stati infatti ridotti quelli riservati ai settori tradizionali del largo consumo,
come gli alimentari e le bevande alcoliche, a vantaggio di settori emergenti che hanno bisogno
di farsi conoscere: turismo, informatica, nuove tecnologie di comunicazione, banche,
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assicurazioni lasciando spazio a prodotti che sembrano essere sempre pi immateriali: puro
servizio e pura immagine.
Gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva della prima decade del
nuovo millennio sono tra gli altri:
Mercato globale, espansione territoriale
Ricerca da parte delle aziende di sinergie produttive
Implementazione di strategie atte a ottenere la leadership sui costi
Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali
Consumatore pi maturo
Valore al rapporto prezzo qualit, miglior performance percepibile

Ci troviamo di fronte ad una societ caratterizzata sempre pi da repentini e costanti


mutamenti. Gli strumenti e le strategia usate finora dalle aziende cominciano ad essere non
sempre adeguate. In questa societ dinamica, dove le idee hanno vita molto breve, il
comportamento dei consumatori sempre pi imprevedibile, anche a causa dei vari ruoli,
talvolta contrastanti, che rivestono nella loro vita.
I ruoli si sono mescolati rendendo obsoleti i metodi di studio basati sugli stili di vita e le
semplici segmentazioni socio culturali. Lavvento del web 2.0 che nasce definitivamente nel
2005, per differenziarlo dal web 1.0, dove vi erano scarse interazione da parte del navigatore
(anni novanta e primi cinque anni del 2000), ha enfatizzato laspetto relazionale e partecipativo
di internet. Questa sua potenzialit comparsa soprattutto negli ultimi anni, quando cominciano
a nascere le prime applicazioni e comunit web (blog, podcast, facebook, youtube) che
permettono la condivisione delle informazioni in modo rapido e senza vincoli spazio-temporali.
Lambiente in cui si sono sviluppati queste applicazioni mettono il contenuto nelle mani del
consumatore. Le informazioni viaggiano liberamente da un sito allaltro permettendo a chiunque
di prendere informazioni da numerosi siti simultaneamente e di distribuirle su altri siti per scopi
diversi. Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione cognitiva e non come una mera
95

innovazione della tecnologia. Il ruolo di fruitore passivo di contenuti ha lasciato il posto ad un


individuo dinamico che pieno padrone delle informazioni e pu scegliere di selezionare solo
quelle che ritiene pi interessanti o utili scartando quelle che ritiene inutili o fastidiose. Il
consumatore diviene meglio informato e non si accontenta di essere solo il destinatario finale di
prodotti e servizi, ma chiede di interagire in un rapporto diretto e attivo con le imprese che
vengono interpellate direttamente da queste comunit virtuali.
A livello di scale di osservazioni dei consumi ci troviamo ad un ritorno del modello
microsociale (che comprende associazioni, trib, gruppi) a discapito dei modelli: macro-sociale
(stili di vita, culture, ecc.) e micro-individuale (motivazioni, inconscio, ecc.). Non pi un pianeta
globalmente interconnesso ma una serie di piccoli pianeti satellite costituiti da forum,
newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog. I consumatori hanno acquisito delle competenze
specifiche e quando mettono a disposizione dei brand le loro idee, negli appositi forum/blog
possibile far nascere proposte concrete e preziose, che le imprese devono tenere presenti. Molte
aziende come quelle produttrici di software fanno del feedback degli utenti un caposaldo dello
sviluppo dei prodotti futuri. Basta pensare alla Microsoft che negli ultimi anni ha visto un calo di
vendite e negli aggiornamenti di alcuni sistemi operativi (Windows Vista e Windows 8) proprio
perch non hanno risposto alle specifiche esigenze degli utenti ma hanno voluto, invece,
introdurre aspetti innovati non richiesti. Nello sviluppo dei nuovi sistemi operativi come il
futuro Windows 10 la Microsoft ha fatto delle esigenze degli utilizzatori il punto cardine del
proprio lavoro. Proprio per questo le nuove comunit informatiche non vanno viste come dei
target a cui rivolgersi esclusivamente per vendere prodotti, ma come dei collaboratori con cui
cooperare, dialogare e interagire, scambiare idee e suggerimenti. Si potrebbe dire quindi che i
consumatori sono passati da acquirenti passivi a veri e propri co-produttori del prodotto insieme
allazienda rimanendo al tempo stesso anche consumatori di quegli stessi prodotti. Tutto ci
dovuto al fatto che internet consente ai consumatori di mettersi in contatto tra loro e condividere
le esperienze di consumo acquisendo informazioni su prodotti e marchi. Numerosi i siti internet
che offrono lopportunit di inserire valutazioni riguardo beni e servizi. Spesso sono addirittura
96

gli stessi portali dei marchi a richiedere al consumatore di lasciare una testimonianza. Ci
troviamo di fronte a consumatori partecipativi, attivi, ed orientati a comportamenti sociali e
comunitari. Partecipare ad esperienze di questo tipo d limpressione agli utenti di essere gli
unici artefici dei loro acquisti, di esercitare maggiore controllo sulla loro vita e sui loro consumi.
Le aziende debbono cercare di interagire con questi utenti, anche se limpresa potr rivelarsi non
molto semplice. Ma perch nonostante le opportunit illimitate dovute alle innovazioni, le
imprese non siano ancora in grado di soddisfare completamente i clienti ed avere una crescita
redditizia. La risposta a questo paradosso sta nel fatto che le imprese non sono riuscite a
riconoscere e sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla convergenza tra imprese,
tecnologie, internet e globalizzazione, di conseguenza hanno tralasciato limportanza della
trasformazione del consumatore da passivo a co-creatore di valore. I prodotti, oggi come non
mai, dovranno essere un artefatto realizzato mescolando convinzioni ed esperienze dei clienti.
Unazienda per essere vincente dovr essere capace di creare valore insieme ai suoi
consumatori.
Raramente nel marketing tradizionale fu presa in considerazione lidea che i consumatori
fossero in possesso di conoscenze e suggerimenti dinteresse per lazienda. Le strategie
tendevano ad unire in target consumatori con caratteristiche simili, mentre i nuovi approcci
tendono ad accettare le differenze individuali e soprattutto riconoscono la possibilit di poter
imparare da terzi soggetti siano essi semplici consumatori, leader o comunit. Per lazienda non
si tratta pi semplicemente di capire in anticipo la domanda, ma di operare su di essa inserendosi
negli schemi di creazione e cooperare partecipando attivamente senza scopi manipolatori.
Intervenire direttamente sui desideri e sulle tendenze prima che si trasformino in domanda
permette alle imprese di ottenere un vantaggio competitivo. Anche il rapporto brandconsumatore mutato, questultimo infatti esige dalle marche di prendere posizione su temi di
particolare rilevanza e su problemi che lo riguardano. Il brand infatti non soltanto un nome
legato ai prodotti ma portatore di valori e di stili di vita, che aiuta il consumatore a costruire la
sua identit sociale. I consumatori quindi, ricercano marche che si dimostrino capaci di
97

soddisfare le loro aspettative sul piano civico come membri di una comunit, si aspettano che le
aziende si comportino al pari del vecchio commerciante locale, di cui possono fidarsi.

98

FOCUS SULLE PROMOZIONI

6.1 La promozione
La promozione rappresenta l'incentivo o lo stimolo atto a far conoscere e apprezzare
un servizio, un prodotto o un'idea. Rappresenta, tenendo in considerazione un famoso modello
largamente utilizzato, una delle quattro P del marketing insieme al prezzo, al prodotto e alla
distribuzione (dallinglese placement).
Per promuovere qualcosa ci si deve affidare a delle tecniche di comunicazione efficaci, che
seguano ad esempio i modelli di Shannon Weaver, basati sulle relazioni esistenti tra stimolo
risposta feedback.

I processi di comunicazione si articolano lungo determinate fasi:


identificazione del pubblico target,
definizione degli obiettivi della comunicazione,
elaborazione di una strategia di comunicazione,
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare,
definizione del budget,
pianificazione del mix promozionale,
creazione di messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica),
diffusione,
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione efficacia della comunicazione)

99

Gli obiettivi della promozione sono quelli di incrementare la consapevolezza sul prodotto,
informare il consumatore, convincere le persone ad acquistare il prodotto e ricordare al
consumatore lesistenza del prodotto.
La promozione si avvale di vari strumenti e canali di comunicazione che sono rappresentati
da:

Vendita diretta rappresenta un canale bidirezionale (che quindi presuppone

lo scambio comunicativo diretto tra venditore e acquirente); di solito si attua in fiere e


presentazioni, oppure tramite visite dirette;

Direct marketing rappresenta tutte le forme di comunicazione volte a

stimolare unazione di risposta da parte del target che, a differenza della pubblicit, non
utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati
e

risposte

Marketing

relazionale (oggi

ricevute,

soprattutto

detto redemption.

attraverso

attivit

di internet

marketing) teso a relazione con i clienti gi acquisiti allo scopo di aumentarne le


soddisfazioni e la fedelt alla marca.

Promozioni sono forme di comunicazione tese a stimolare vendite nel breve

periodo; tra di esse si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali,
la distribuzione di prodotti gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.

Comunicazione sul punto di vendita (Point of purchase POP) comprende

espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto


stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito
e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.

100

Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure

istituzionali dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli


illustrativi).

Packaging

Pubbliche relazioni comportano linterazione con la stampa, con gli

stakeholders (tramite pubblicazione di bilancio), o con il pubblico in generale


(pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).

Pubblicit rappresenta la fonte di comunicazione con la massa (in genere

con linserimento di comunicati nei mass media in spazi pubblicitari), con il fine di
modificare atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca,
facilitando cos il processo dacquisto.

Per fare tutto questo c bisogno di un budget promozionale che consenta di identificare la
disponibilit economica, la percentuale sulle vendite e gli obiettivi da conseguire.

Esistono sostanzialmente varie tipologie di promozioni:


1. di prezzo: che portano vantaggi immediati, di breve periodo e misurabili; tra
di essi

sconti scaffale: in cui lo sconto promosso dal rivenditore nel punto

vendita;

sconti diretti: in cui lo sconto del prodotto indicato direttamente sul

package;

Coupon: ovvero un buono sconto che d diritto allo sconto;

101

cross coupon: ovvero un buono sconto su un prodotto redimibile

sullacquisto di un secondo prodotto, solitamente della stessa azienda o dello


stesso Gruppo;

sconti quantit: ossia sconti che si ottengono acquistando quantit

multiple dello stesso prodotto;

agevolazioni finanziare: con le quali si consente di dilazionare nel

tempo il pagamento di una parte o del tutto il prodotto acquistato, ad un tasso


di interesse vantaggioso per il cliente (ridotto o nullo).
2. Di comunicazione: che comportano vantaggi differiti, di medio periodo e
pi difficili da determinare.
3. Promozioni a premio rientrano in questa categoria:

Raccolte punti, prove dacquisto, programmi fedelt: rappresentano

una sorta di dimostrazione cartacea dellacquisto di un prodotto che vengono


riportate sulle confezioni o tramite carte di credito o fidelity card con
microchip tramite essi si ha diritto o ad un premio definito o a premi di
valore crescente scelti da un catalogo promosso dal produttore e/o distributore
del prodotto;

Operazioni a premio: quando acquistando un bene si riceve un gadget

oppure questultimo inserito nella stessa confezione del prodotto.


4. Promozioni di prodotto: tali promozioni sono dette anche free sampling e
consistono in un campione offerto gratuitamente al consumatore per pubblicizzare un
nuovo prodotto, spesso inserito direttamente nella confezione di un altro bene gi da
tempo affermato sul mercato.
5. Concorsi rientrano in questa categoria:

102

Le lotterie o sorteggi a premio: ovvero acquistando un prodotto si ha la

possibilit di partecipare allestrazione di uno o pi premi;

I giochi, ovvero tramite lacquisto di un prodotto si ha diritto a

partecipare ad un gioco, vincendo il quale si ha diritto ad un premio;

Le vincite istantanee, allacquisto di un prodotto associato un

concorso del tipo gratta e vinci.


6. Promozioni congiunte, che si possono suddividere in:

Coomarketing, anche definito tie in, in cui le aziende concordando di

effettuare una promozione che va a beneficio dei prodotti di ciascuna azienda;

La charity, con la quale parte del prezzo del prodotto devoluto in

beneficienza dal produttore o dal venditore;

Le promozioni collegate ad eventi, quando la marca del prodotto

associata ad una manifestazione o ad un evento pubblico.

Negli anni 70 80 la forma pi diffusa di promozione era quella di tipo multibuy (il
famoso 3 x 2). Il suo inventore si chiamava Gianfelice Franchini, fondatore della catena
Supermercati Brianzoli, che per primo cap che un conto proporre uno sconto del 33%,
tuttaltra cosa avere una terza confezione gratis, concreta, da prendere in mano e mettere nel
carrello.
Con il passare degli anni per si fatto meno ricorso a questa forma di promozione in
quanto ritenuta da molti non conveniente per il consumatore per vari motivi tra cui il
minore potere di acquisto rispetto al passato e in alcuni casi limpossibilit di stoccaggio per
alcuni prodotti, come ad esempio prodotti alimentari freschi e di facile deperibilit .
Inoltre, mentre allinizio degli anni 80 bastava dire offerta speciale per riempire i
supermercati, oggi che praticamente tutte le catene realizzano dei volantini e quasi tutte
103

presentano le stesse offerte, il cliente non si sposta pi: conscio del fatto che nel giro di poco
tempo il supermercato pi vicino proporr le stesse offerte di quello che dall'altra parte della
citt.
Quindi con il passare degli anni la forma multibuy stata sostituita dalle forme taglia
prezzo in cui, molto spesso, su di un volantino si mostrano due prezzi (il primo con uno
sconto base e il secondo con un ulteriore sconto maggiore che verr praticato ai consumatori
fidelity).

Figura 6.1
Sempre pi frequenti sono poi le offerte del tipo Tutto a oppure a fasce di prezzo,
in cui possibile trovare una gran quantit di prodotti assortiti sia dei reparti food che non
food, rispettivamente ad un prezzo fisso oppure a scaglioni di prezzo (in questo caso in ogni
pagina del volantino possibile vedere una serie di prodotti di reparti differenti, accomunati
per dallo stesso prezzo).

104

Ciononostante, la forma del cosiddetto cut price (o taglio prezzo) risulta quella di gran
lunga pi praticata, con uno sconto che pu portare il prezzo di vendita al pubblico ad
eguagliare il costo sostenuto dallazienda oppure anche minore, ovvero in sottocosto.

Nonostante alcune catene distributive ricorrano con una certa frequenza alla filosofia di
vendere i prodotti al costo, questa pratica viene spesso ritenuta poco intelligente, perch
consente di far conoscere ai concorrenti le proprie condizioni di acquisto praticate dai
fornitori.
Per questo motivo si preferisce in genere ricorrere alle offerte sottocosto, in quanto
non si pu avere idea di quanto il prezzo proposto al pubblico sia effettivamente pi
basso di quello pagato dallazienda ai propri fornitori.
Per la legge ha cercato di evitare casi di concorrenza sleale tra aziende in competizione
disciplinando tutto con il D.P.R. 218/01. Esso in pratica prevede il divieto di vendita in
sottocosto effettuata da un esercizio commerciale che, da solo o congiuntamente a quelli dello
stesso gruppo di cui fa parte, detiene una quota superiore al 50% della superficie di vendita
complessiva esistente nel territorio della provincia dove ha sede l'esercizio, con riferimento al
settore merceologico di appartenenza. La vendita in sottocosto deve essere comunicata al
Comune dove ubicato l'esercizio almeno dieci giorni prima dell'inizio e pu essere effettuata
solo tre volte nel corso dell'anno. Ogni vendita sottocosto non pu avere una durata superiore
a dieci giorni ed il numero delle referenze oggetto di ciascuna vendita sottocosto non pu
essere superiore a cinquanta. Non pu essere effettuata una vendita sottocosto se non
decorso almeno un periodo pari a venti giorni dallultima, ad eccezione della prima vendita
sottocosto dell'anno.
E comunque in ogni caso consentito effettuare la vendita sottocosto dei prodotti:
- alimentari freschi e deperibili;

105

- dei prodotti alimentari qualora manchino meno di tre giorni alla data di scadenza o meno
di quindici giorni alla data del termine minimo di conservazione;
- dei prodotti il cui valore commerciale sia significativamente diminuito a causa di
modifiche della tecnologia utilizzata per la loro produzione o di sostanziali innovazioni
tecnologiche apportate agli stessi prodotti, ovvero a causa dell'introduzione di nuove
normative relative alla loro produzione o commercializzazione;
- dei prodotti non alimentari difettati o che abbiano subito un parziale deterioramento
imputabile a terzi, ad agenti naturali o a fatti accidentali;
- nonch dei prodotti usati per dimostrazioni, mostre, fiere o prove.
poi consentito effettuare la vendita sottocosto in deroga a quanto sopra citato nei casi di:
- ricorrenza dell'apertura dell'esercizio commerciale o della partecipazione al gruppo del
quale l'esercizio fa parte, con cadenza almeno quinquennale;
- apertura di un nuovo esercizio commerciale;
- avvenuta ristrutturazione totale dei locali anche qualora si sia proceduto, prima della
ristrutturazione, alla vendita di liquidazione;
- modifica e integrazione dell'insegna tali da incidere sul carattere individuante della stessa.

Figura 6.2

106

6.2 Statistiche sulle promozioni

Secondo un calcolo di Federdistribuzione, gli Italiani nel primo decennio del 2000 facendo
la spesa nei super ed ipermercati hanno risparmiato quasi 6 miliardi di euro, ovvero l11 % in
pi rispetto all'anno precedente, grazie alle promozioni che hanno riguardato il 26% delle
vendite totali del largo consumo confezionato (56 miliardi di euro di giro daffari nel 2010),
con uno sconto medio del 29% ma che, nel 15% dei casi, ha raggiunto o superato il 40%.

In questo decennio la pressione promozionale ha continuato a salire, il che significa minori


introiti per i produttori e per le grandi catene della distribuzione che lamentano infatti
marginalit sempre pi ristrette.

Ad oggi, quindi, circa un quarto delle vendite sono state effettuate con promozioni; la
pressione salita di anno in anno cos come lo sconto medio, ma calata l'efficacia (intesa
secondo la definizione di AC Nielsen come lefficacia di ogni attivit promozionale,
valutando il rapporto tra le vendite di base e le vendite totali effettivamente realizzate) dal
106,9% di due anni fa al 100,7% odierno.

Le aziende pagano questi sconti rinunciando ai loro margini di guadagno, a beneficio delle
famiglie. Nonostante tutto, i consumi non sono cresciuti, in quanto questi ultimi, oltre ad
avere minore disponibilit economica, sono comunque meno propensi a fare scorte perch
hanno capito che le promozioni sono tante e frequenti, quindi secondo le previsioni l'efficacia
in futuro scender ancora.

Secondo alcuni autori a questo punto emerge la necessit di un forte rientro della pressione
promozionale perch si arrivati a dei livelli insostenibili.
Come riportato poi nellarticolo Lefficacia delle promozioni di prezzo, allinizio del
2000 le industrie destinavano circa il 20% del loro budget di marketing ai tagli prezzo,
107

mentre oggi si arriva al 40%, con comparti, come quello del largo consumo, in cui il
ricorso alla leva promozionale una costante presenza.
Una recente ricerca realizzata da AC Nielsen evidenzia infatti che nella Grande
Distribuzione un prodotto su cinque in promozione, percentuale che sale a uno su tre se si
considerano i soli ipermercati. La quota pi consistente di queste promozioni rappresentata
da riduzioni di prezzo, che pesano per tre quarti sul totale dellattivit promozionale del
canale.
Il ruolo delle riduzioni di prezzo viene ulteriormente amplificato dalla crescita quantitativa
delle promozioni che fanno uso di maxi-sconti: se nel 2000 lo sconto del
30-40% era applicato al 2,5% delle referenze in assortimento, e solo lo 0,6% dei prodotti
era scontato oltre il 40%, oggi queste percentuali sono salite rispettivamente al
3,4% e all1,5%.
La grande distribuzione, per fronteggiare gli aumenti nei listini dei prodotti e reagire a
potenziali cali nei consumi, costringe i propri fornitori, pena la perdita di posizioni
vantaggiose, a destinare crescenti risorse in operazioni promozionali di cut price.
Bisogna considerare una cosa importante, che i consumatori, dal canto loro, tendono ad
effettuare i propri acquisti in modo sempre pi razionale: rilevazioni di mercato indicano
infatti che circa il 50% degli acquisti del largo consumo pianificato a casa in base ad
informazioni sulla convenienza dei prodotti e dei punti vendita.
Nonostante la loro efficacia, non sempre i tagli di prezzo e le elevate percentuali di sconto
rappresentano la soluzione migliore per stimolare il mercato.
Oltre al concreto rischio di svalutare la marca (le ripetute riduzioni di prezzo ne possono
erodere la posizione ed limmagine) ci sono altri tre elementi che entrano in gioco e che
occorre attentamente valutare quando si fa uso di tecniche di cut price, ovvero: la
dimensione/tipologia del punto vendita, limportanza del mercato e del brand al suo interno,
nonch la categoria merceologica.
108

In dettaglio:
- La dimensione/tipologia del punto vendita influenza direttamente lefficacia della
promozione. Infatti, le promozioni raggiungono la loro massima efficacia nei punti vendita di
grandi dimensioni, in particolare negli ipermercati, mentre la loro influenza minima in quelli
di piccole dimensioni.
- La dimensione del mercato e la quota del brand al suo interno sono variabili che
concorrono a rendere sostenibili i costi delle promozioni e a definire il bacino di acquirenti sui
quali la promozione agisce per aumentare i volumi di vendita.
- La categoria merceologica lelemento di maggior peso. Infatti la promozione dipende
soprattutto dalla tipologia della merce. In particolare, nelle categorie caratterizzate da consumi
rigidi e poco espandibili (come ligiene orale o il cibo per animali) le attivit promozionali, in
particolare quelle legate al prezzo, pi che generare vendite aggiuntive determinano un
brand switching. Accade cio che il consumatore abbandona senza problemi la marca
abituale per approfittare del risparmio offerto da quella in promozione. In questo modo si
conseguono ridottissimi effetti sui volumi di vendita della categoria nel suo complesso,
mentre le vendite aggiuntive della marca promozionata hanno generalmente breve durata e
spariscono non appena la promozione termina o inizia quella di un competitor. Al contrario,
nelle categorie con consumi pi elastici ed espandibili (come ad esempio il dolciario o i softdrink) le promozioni non sono soltanto efficaci nellaumentare le vendite della marca, ma
hanno anche ricadute positive sul sell-out dellintera categoria.

Potrebbe sembrare ovvio che maggiore la percentuale di sconto, maggiore il volume di


vendite incrementali (anche detto uplift) generato dalla promozione. In realt i dati di
mercato dimostrano che non c sempre una correlazione diretta tra le due variabili. La ricerca
AC Nielsen identifica nella fascia di sconto del 30 35% quella che in genere determina le

109

maggiori vendite incrementali. Vi sono, anzi, comparti, come il food, in cui i risultati migliori
si raggiungono con percentuali del 20 30%.
Da ci si capisce che forzare ulteriormente lo sconto comporta unerosione dei margini
operativi pi che proporzionale a quello generato dallo sviluppo delle vendite.
Infatti, quasi il 50% delle promozioni di prezzo propone sconti superiori a quelli
strettamente necessari, se ne deduce quindi che la met delle operazioni di price promotion
genera minore efficienza rispetto a quella ottimale e che quindi una parte consistente delle
risorse va inutilmente dispersa.
Nel valutare la dimensione delle vendite generate da una promozione necessaria una
precisa analisi di tutti gli elementi che le compongono: le vendite di baseline, le vendite
incrementali, laccaparramento ecc.
Luplift complessivo pu essere infatti falsato da fenomeni di anticipazione degli acquisti
(accaparramento) che penalizzeranno le vendite future del prodotto o da brand switching
temporanei destinati a svanire con la scomparsa del risparmio offerto. La vera sfida per le
aziende appartenenti alla grande distribuzione quindi riuscire a trasformare una parte
importante di uplift in vendite baseline, ovvero di riuscire a conservare una quota aggiuntiva
di consumatori anche a promozione conclusa.

110

7. LE PROMOZIONI: UNA LETTURA IN CHIAVE


PROSPETTICA

Una strategia di promozione si sviluppa rispondendo ad alcune domande in base alle quali
loperatore potr scegliere la modalit di promozione pi efficace ed efficiente.
Tali domande devono tenere in considerazione:
-

Il tipo di prodotto: oggetto tangibile, servizio, unidea o un

comportamento che soddisfa un bisogno del consumatore a fronte di un costo


((monetario, psicologico, di tempo) che questultimo deve sostenere per
entrarne in possesso, fruirne o aderirvi.
-

Tipo di consumatore

Obiettivo della promozione: tale obiettivo deve rendere consapevole il

consumatore dellesistenza del prodotto e motivarlo sullacquisto.


-

Contenuto del messaggio: basato sui tre obiettivi elencati in precedenza.

Inoltre, deve descrivere il prodotto, i vantaggi che offre al consumatore, il


costo e dove si pu reperire.
-

Strumenti da utilizzare: come pubblicit, marketing diretto, Internet e

marketing interattivo, vendite promozionali, vendita diretta e le relazioni


pubbliche.
Ognuno di questi pu essere utilizzato per incrementare la vendita del prodotto, spingere le
persone ad utilizzarlo o ad adottare un comportamento, aumentare la consapevolezza ed
evidenziarne i benefici. Inoltre, le relazioni pubbliche possono contribuire a creare
unimmagine positiva dellazienda e dei suoi prodotti.

111

La crescente disponibilit della nuova tecnologia, compresi Internet, i cellulari, i lettori


MP3, ha ampliato la gamma di strumenti utili alla promozione. Esempio: un diabetologo
potrebbe utilizzare un blog per fornire consigli utili per prevenire e gestire la malattia,
condividere con i lettori informazioni relative a prodotti, trattamenti, eventi ed articoli sul
tema.
Se utilizzata in modo efficace, questa forma di marketing pu generare grande interesse sul
prodotto, con costi contenuti e in tempi ristretti.
La promozione parte integrante del piano di marketing e non pu essere disgiunta dagli
altri elementi fondamentali, quali il prodotto, il prezzo e la distribuzione. Considerando tali
elementi nel loro complesso, il programma di intervento acquisisce maggiore valore ed in
grado di rispondere in maniera pi adeguata ai bisogni del target di riferimento. Le strategie di
promozione, per essere pi competitive, richiedono unintegrazione dei molteplici strumenti e
il ricorso agli approcci e alle tecnologie pi innovative.
Le promozioni comportano una serie di effetti, alcuni positivi, altri negativi. Quelle che
portano un aumento delle vendite conducono anche ad un aumento di fatturato complessivo,
ma non detto che non possano apportare anche dei disagi.
Spesso per i fornitori dellazienda distributiva possono generare inefficienze di produzione,
stoccaggio e consegna ed avere degli effetti relativamente al cosiddetto brand equity (ovvero
il valore del marchio, inteso come la conoscenza di una marca da parte del mercato) e sul
margine di contribuzione dei prodotti.
Inoltre, gli effetti si hanno anche sui consumatori, in particolare sui costi di sostituzione e
stoccaggio. C poi la possibilit dellinsorgere di comportamenti opportunistici, senza
contare che le promozioni possono eventualmente anche modificare limmagine percepita
della marca del prodotto e/o quella dellinsegna del retailer.
Esistono fondamentalmente tre effetti negativi conseguenti alle promozioni:

112

1. Effetto Lead: che consiste nella riduzione delle vendite del prodotto
immediatamente precedente all'avvio di una promozione, comunicata anticipatamente
alla clientela (in genere tramite volantino). In pratica i clienti non acquistano il
prodotto aspettando che cominci la promozione.

2. Effetto Lag : ovvero la riduzione delle vendite successiva alla promozione;


avendo accumulato delle "scorte" del prodotto in promozione, il cliente ne rallenta
l'acquisto per ridurre le quantit accumulate.

3. Effetto Forrester: chiamato anche effetto frusta o effetto bullwhip o whiplash;


questo fenomeno pu essere definito come lamplificazione della variabilit nel
segnale di domanda/ordine che si riscontra man mano che questo risale da valle a
monte, dal retailer al manufacturer, lungo la filiera logistica. Tale effetto rende
difficile il raggiungimento del principale obiettivo di una politica dellordine, ovvero
tenere la produzione e la domanda vicine mantenendo lo stock e la capacit produttiva
a livelli minimi accettabili. Leffetto frusta viene innescato quando gli ordini ai propri
fornitori hanno una varianza maggiore di quelli dei clienti, causando quindi una
distorsione della domanda che si propaga risalendo a monte nella catena,
amplificandosi proprio come avviene agitando una frusta. Le cause di questo
fenomeno sembrano essere attribuibili principalmente alla non completa conoscenza
dello stato della catena da parte dei partecipanti e al fatto che essi in genere
considerano raramente le dinamiche non lineari interne della supply chain. Altre
possibili cause sono errori nella previsione della domanda, lotti di ordinazione,
fluttuazioni di prezzo e casi di domanda superiore allofferta. Leffetto bullwhip
presenta quindi una serie di conseguenze negative su tutta la catena logistica:
-

Sui magazzini, poich si rendono necessarie scorte maggiori;


113

Sui trasporti, perch il loro utilizzo non risulta ottimale;

Sui propri fornitori, perch si richiede loro una maggiore capacit;

Sulla fabbrica perch genera una capacit produttiva non ottimale;

Sul servizio al cliente, che peggiora a causa dei possibili ritardi nella

consegna.
Come risultato si possono anche avere delle gravi conseguenze economiche che
dipendono principalmente dal business specifico, tuttavia eliminando leffetto frusta, il
profitto pu aumentare anche del 15 30 %.
Alcuni autori hanno anche individuato alcune possibili soluzioni per evitare il fenomeno
frusta, o comunque limitare, il verificarsi di questo inconveniente.
Hanno notato unamplificazione della varianza quando si stabilisce il livello di ordini
basandosi esclusivamente sulla domanda prevista. Il grado di amplificazione inoltre aumenta
allaumentare dei tempi di consegna, anche se possibile avere unamplificazione anche in
caso di lead time nullo.
La distorsione progressiva fa si che i fornitori perdano la capacit di prevedere la domanda
reale.
Per ridurre leffetto non si deve processare solo la domanda che viene immediatamente dal
basso ma serve conoscere anche quella dellutente finale, pertanto risulta molto utile
condividere le informazione degli stock.
Il tempo di approvvigionamento per ogni nodo della catena dipende da come si fanno gli
ordini al fornitore e come si ricevono. Pi variabile il tempo di consegna, pi in genere
alta la scorta di sicurezza. Poich spesso si usano tecniche di approvvigionamento per lotti,
questo metodo genera brusche variazioni dellinventario poich la domanda reale non segue la
stessa dinamica.
Nel caso di domanda superiore allofferta, il distributore tende a razionare le consegne al
dettagliante. Se il dettagliante ne consapevole, in genere esagera il volume degli ordini oltre
114

le effettive necessit di magazzino e quando poi la domanda si sar calmata, dopo le prime
consegne, gli ordini verranno annullati in grande quantit.
Infine, le imprese distributive devono tenere presente che quando si offrono sconti e
promozioni, si vendono maggiori quantit di merce in un dato periodo, inducendo variabilit
nella domanda e di conseguenza leffetto bullwhip. Per evitare questo fenomeno, le
promozioni dovrebbero essere coordinate dal produttore fino al dettagliante.
Le promozioni hanno la capacit di generare una domanda artificiale che fa calare il livello
delle scorte. Poich i piani di produzione e approvvigionamento si basano sui dati storici e i
fabbisogni sono calcolati sulla domanda artificiale, per cui la capacit produttiva supera la
domanda e di conseguenza il livello delle scorte diventa eccessivo, per smaltire il quale si
fanno delle promozioni e si viene a creare quindi un circolo vizioso.
Ecco perch, se non attentamente valutata, la domanda artificiale dovuta alle promozioni
pu portare allinnesco delleffetto Forrester con la conseguenza di ritrovarsi con un
overstock da smaltire a fronte di una domanda improvvisamente asfittica.
Come si pu quindi intuire, le offerte promozionali possono portare, se non adeguatamente
studiate, ad una serie di inconvenienti che possono comportare perdite economiche per
lazienda distributrice e la perdita di clienti legata al disservizio creatosi.
questa una delle principali ragioni per cui un sempre maggior numero di aziende
distributive, soprattutto locali, pur restando ancora in netta minoranza, decide di abbandonare
il ricorso alle offerte promozionali per attrarre i clienti, convertendosi piuttosto alla
sopracitata filosofia dellevery day low price, puntando quindi su dei prezzi pi bassi rispetto
alla media della concorrenza, pur sapendo perfettamente che questultima in caso di offerte
potrebbe proporre dei prezzi inferiori. Tale strategia negli anni ha generato, comunque, alcuni
grandi casi di successo (soprattutto in aziende estere).

115

7.1 Il futuro della Promozione: il web e i social network


Chi si occupa di marketing sa bene che lo sviluppo di internet e delle nuove tecnologie
rappresenta una vera miniera doro per la promozione aziendale.
Questo ancora pi vero con lavvento dei social network: sono milioni i dispositivi
sempre connessi alla rete e in costante dialogo tra loro, tra computer, smartphone e tablet.
Lera digitale ha cambiato tutto, anche il modo di concepire marketing e pubblicit. I
vecchi strumenti sono ormai obsoleti o comunque necessitano di essere affiancati dalle nuove
strategie online.
Se unazienda non presente su internet perde lopportunit di farsi conoscere da un
grande bacino di potenziali clienti, lasciando pi libero campo ai competitors.
Internet , ormai, lincontrastato sinonimo di business; le promozioni tramite web nascono
proprio dalla rinnovata importanza dello strumento online, anche a livello commerciale.
Esistono tante operazioni commerciali che le attivit possono svolgere sul web con
profitto, ottimizzando tempi e costi: dalla semplice ricerca di fornitori pi convenienti (o che a
parit di prezzo garantiscono materie prime di maggior qualit) e dallorganizzazione di
spedizioni e consegne, fino ad un dialogo diretto con i propri clienti.
I pi esperti professionisti che si occupano di promozioni riescono inoltre a captare le
tendenze dei consumatori e a sfruttare tutto il meccanismo di condivisioni, preferenze e
feedback che trova la massima espressione nei social network. In questi stessi canali anche
possibile curare limmagine aziendale, contenendo enormemente i costi.

116

Figura 7.1

Se unazienda vuole occuparsi di far conoscere i propri prodotti e allargare gli orizzonti
della tradizionale promozione web, il primo aspetto da curare pu essere il sito internet
privato. Il website deve essere ben strutturato e contenere materiale utile; deve inoltre risultare
raggiungibile e per quanto possibile deve essere posizionato in maniera da garantirsi quanta
pi visibilit.
Come nel marketing tradizionale, anche nel mondo online il target fondamentale: prima
di iniziare qualsiasi attivit promozionale necessario individuare quali sono le tipologie di
clientia cui lazienda deve rivolgersi.
Oltre al sito internet utile avere anche uno o pi profili social: queste pagine vanno
alimentate quotidianamente con nuovi contenuti, o quantomeno monitorate per rispondere alle
domande e alle altre interazioni da parte degli utenti. Le pagine Facebook ad esempio,
consentono di pubblicare aggiornamenti, immagini e video delle promozioni proposte,
rappresentando un efficace canale per la fidelizzazione della clientela e lacquisizione di
nuova tramite il passaparola.
117

Lo studio del mercato un altro aspetto importante per sviluppare al meglio la propria
attivit promozionale: investire un budget adeguato porter maggiori profitti sul breve e
soprattutto sul medio e lungo periodo.
Gli strumenti promozionali online hanno dei costi estremamente contenuti rispetto alle
proprie potenzialit, soprattutto se rapportati con i tradizionali modelli promozionali (tv,
radio, stampa, promoters sui punti vendita, volantinaggio, cartellonistica).
Lavvento e la diffusione della tecnologia internet hanno rappresentato per le aziende una
opportunit notevole, senza alcuna limitazione temporale e/o spaziale.
Al tempo stesso ha ridisegnato un nuovo ruolo di primaria importanza per il consumatore,
il quale, potendo disporre di un quantitativo superiore di informazioni rispetto al passato sulle
offerte che gli vengono proposte, viene ad assumere un maggiore potere contrattuale
dacquisto.
Nonostante gli indiscutibili vantaggi offerti che Internet ha portato alle aziende e ai
consumatori, questa nuova tecnologia ha condotto anche alla creazione di un mercato globale
dominato dalle caratteristiche delliper competizione, in cui la dimensione aziendale perde
dimportanza. Attraverso il commercio elettronico le aziende concorrono per soddisfare le
esigenze dei consumatori diventati sempre pi esigenti, allo scopo di renderli pi fedeli e
persuaderli ad acquistare in maniera ripetuta nel tempo. Infatti, i consumatori, rispetto al
passato, comparando le varie promozioni a loro offerte possono passare facilmente da
unazienda ad unaltra; sovente aiutati e stimolati non solo dalle informazioni rese loro
disponibili dalle imprese concorrenti secondo una comunicazione di tipo verticale, quanto pi
spesso dalle informazioni che derivano dalla conoscenza di altri consumatori grazie ai nuovi
strumenti di comunicazione di tipo orizzontale.

118

La promozione delle vendite on line, dunque, rappresenta un mezzo fondamentale per


cercare di persuadere il semplice visitatore del sito aziendale a compare i beni e i servizi
offerti, diventando in questo modo un vero e proprio acquirente. Ma la portata della sua
azione non si esaurisce in una singola transazione commerciale, bens si estende nel tempo,
poich attraverso lofferta di incentivi e di vantaggi diretti e indiretti si propone di legare il
comportamento futuro dacquisto del consumatore allofferta dellimpresa che ha intrapreso
liniziativa promozionale.
In realt come quella del commercio elettronico, competere nel mercato non significa pi
semplicemente affrontare un gran numero di concorrenti e creare vantaggio competitivo
attraverso la promozione di prodotti e servizi meno cari, ma significa affrontare in maniera
proattiva i cambiamenti in atto. I consumatori, come abbiamo gi detto, sono diventati molto
pi attenti a quello che acquistano e, grazie alla loro superiore capacit di confrontare i
differenti prodotti che gli vengono proposti, sono diventati dei veri e propri specialisti
dellacquisto e delle promozioni. Ci implica un diverso modo di operare da parte delle
aziende on line, le quali devono utilizzare nuove strategie e nuove offerte per rendere pi
appetibili le loro promozioni e, soprattutto, per perseguire lobiettivo di un miglioramento
continuo delle relazioni con la loro clientela (necessit che di fondamentale importanza per
la sopravvivenza dellazienda stessa).
Le nuove possibilit di consumo offerte da Internet consentono, infatti, al consumatore di
ricercare promozioni su beni e servizi sempre pi differenziate e personalizzate e di esprimere
aspettative pi esigenti riguardo alla qualit, al servizio e alla flessibilit dellofferta.
Al fine di comprendere appieno quello che vogliono i consumatori della rete, la
promozione delle vendite on line rappresenta un essenziale mezzo di comunicazione;
infatti, possiamo definire le attivit promozionali, secondo unaccezione pi ampia, come
119

qualsiasi sforzo identificabile da parte dellofferente di persuadere gli acquirenti


ad accettare le informazioni da esso fornite e ad accumularle in modo tale da poterle
convenientemente richiamare.
Le promozioni di vendita che possono essere sviluppate in Internet, dunque, producono
risultati non solo in termini di vendita, ma prima ancora in termini di comunicazione; pi
precisamente, il loro scopo di permettere allazienda di entrare in contatto con la propria
clientela e di informarla circa la sua esistenza e le caratteristiche dellofferta, di influenzarne
gli atteggiamenti e stimolarne una risposta sotto forma di intenzione o decisione di acquisto.

120

RIFLESSIONI CONCLUSIVE

La mia tesi servita a far capire che individuare quali sono gli effetti della comunicazione
aziendale e delle promozioni sulle vendite senza dubbio difficile.
Esaminate alcune tipologie di metodi per misurarne lefficacia risulta opportuno ora fare
alcuni commenti e riflessioni su quanto riferito precedentemente e sulle tematiche esposte.
Non esistono modelli collaudati in grado di misurare lefficacia delle promozioni sulle
vendite in senso assoluto (promozioni che, ricordando, rappresentano un valido metodo di
comunicazione aziendale).
Lapproccio pi utilizzato per individuare le modalit di azione delle promozioni sulle
vendite quello econometrico. Esistono due tipologie di modelli: statici e dinamici; senza
dubbio quelli che si avvicinano a rappresentare in modo veritiero il meccanismo reale dei fatti
sono i modelli di tipo dinamico. Nei modelli di tipo dinamico abbastanza ragionevole
pensare che latteggiamento e le opinioni che un consumatore ha maturato nei confronti di
unazienda e dei suoi prodotti non sia solamente il risultato dellultima promozione elaborata
e trasmessa dallazienda ma che dipenda dal contributo versato da tutte le attivit
promozionali precedenti che hanno partecipato alla creazione dellimmagine del prodotto e
hanno accresciuto la sua notoriet e la fedelt verso di esso da parte del consumatore.
Bisogna considerare che, una buona promozione per essere ritenuta tale deve ottenere
effetti nel breve periodo, in quanto soprattutto in questo lasso di tempo che si riesce ad
influenzare le scelte dacquisto del consumatore e la rilevanza che egli attribuisce alle
caratteristiche e al prezzo del prodotto; inoltre nel breve periodo che il ricordo della
121

promozione pi vivo e il messaggio pu quindi sortire pi facilmente i suoi effetti quali


persuadere il consumatore allacquisto e cambiare i suoi desideri e credenze.
Abbiamo visto, infatti, come attraverso le promozioni, quanto e come le strategie di
comunicazione siano fondamentali nel posizionamento di un brand o prodotto, anche
nellambito dei mercati internazionali.
Inoltre, dobbiamo anche considerare limportanza, negli ultimi anni, del ruolo assunto da
Internet e dai social network sul modo in cui devono agire le promozioni, il cui ruolo anche
comunicare lesistenza dellazienda e dei suoi prodotti. Infatti, laltro scopo delle promozioni
quello di permettere allazienda di entrare in contatto con la propria clientela e di informarla
circa la sua esistenza e le caratteristiche dellofferta, di influenzarne gli atteggiamenti e
stimolarne una risposta sotto forma di intenzione o decisione di acquisto.
Concludiamo dicendo che la promozione uno degli strumenti fondamentali che permette
ad unazienda di comunicare e di posizionarsi con successo sui mercati e far conoscere la sua
esistenza ai consumatori.

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