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Riassunto delle videolezioni di Alberto Mattiacci

Lo scambio una delle caratteristiche pi importante del


marketing, pu essere definito come un fenomeno socio-
economico connaturato alluomo in quanto animale-
sociale.
Lo scambio dunque un fenomeno :
- socio, perch avviene in societ (gruppi sociali pi o
meno grandi)
- economico, perch ha natura economica, cio ha
una sua manifestazione in termini di costi e ricavi.
Nella societ umana, la forma primordiale di scambio
stata il baratto. Oggi, invece, viviamo in un regime di
scambio economico basato sul prezzo, e quindi la moneta.
Il sistema economico attuale, capitalistico e progredito,
conosce tre ambiti nei quali ha luogo lo scambio:
1. B2B (Business to Business) letteralmente da impresa
ad impresa, da organizzazione ad organizzazione; un
esempio di marketing B2B costituito dalle societ
Airbus e Boeing che producono aerei per il trasporto
dellaviazione civile e vendono i propri aerei ad altre
imprese, quali Lufthansa, Alitalia, ecc.
2. B2C (Business to Consumer), in questo ambito le
imprese offrono i propri prodotti ai consumatori
attraverso punti vendita.
C2C (Consumer to Consumer), sistema di scambio
sviluppatosi notevolmente attraverso la nascita e la
diffusione di internet: sul sito americano E-Bay
(www.ebay.com) ad esempio, i consumatori scambiano tra
di loro merci in una forma evoluta di baratto.
Nel societ di oggi molte imprese non operano da sole ma
in concorrenza con altre imprese cio con altri produttori
che realizzano prodotti simili e si rivolgono a uno stesso
consumatore finale cercando di convincerlo ad acquistare i
propri prodotti piuttosto che quelli dei propri concorrenti.
La concorrenza rappresenta una realt alla quale
limpresa soggetta e che ha dunque il dovere di
governare per non uscire dal mercato, governare la
concorrenza significa gestire e rispettare dei valori
economici che cambiano nel tempo quali costi, ricavi,
profitti, margini.
Nellambito dello scambio, il soggetto pi complesso
rappresentato dal consumatore. I consumatori
definiscono quali prodotti desiderano acquistare per far
fronte alle proprie necessit e soddisfano queste necessit
attraverso latto dellacquisto. Lo scambio infatti un luogo
di apprendimento dellofferta di prodotti e punti vendita:
solo nel mercato che il consumatore viene a conoscenza
dei prodotti e dei punti di vendita esistenti in grado di
soddisfare le proprie esigenze.
Il marketing nasce negli Stati Uniti agli inizi del secolo
scorso. Il marketing un insieme di tecniche e di principi
che si sono sviluppati nel corso del tempo per gestire al
meglio, le problematiche del sistema di scambio. La parola
marketing composta da market - parola inglese che
indica il mercato - ed il suffisso -ing che indica una
continuit dazione.
Il primo problema relativo allo scambio che il marketing ha
affrontato stato la distanza fra il luogo di produzione
e il luogo di acquisto. La risposta a questo problema
stato lo sviluppo di una conoscenza tecnica in merito alla
logistica e alla distribuzione commerciale.
La logistica risolve il problema di come trasportare un
prodotto o un servizio dal luogo di produzione al luogo di
consumo (si pensi, ad esempio, alle banche che operano
attraverso filiali per servire i clienti in diverse zone
geografiche). La distribuzione commerciale il passo
successivo e si occupa di gestire la presenza dei prodotti
nei luoghi fisici dove il consumatore va ad approvvigionarsi
(scaffali dei supermercati,gastronomie, ecc.) il tutto
finalizzato alla vendita che, nellottica dello scambio,
rimane il fenomeno centrale.
Il marketing si evolve nel momento stesso in cui vari
problemi si creano nel sistema di scambio. Uno di questi
la concorrenza, laffollamento di prodotti nei luoghi di
acquisto e di consumo.
Limpresa ha due modi per riuscire a convincere il
consumatore ad acquistare il proprio prodotto invece che
quello del concorrente, il prezzo e la marca.
Essa pu, cio, abbattere il prezzo e dar vita alla cosiddetta
price competition, una concorrenza basata
fondamentalmente su una convenienza di prezzo per il
consumatore finale ed in questo caso dovr prestare molta
attenzione nel governare i costi di produzione.
La price competition innesca il pi delle volte la
cosiddetta guerra dei prezzi cio una risposta di prezzi
al ribasso che nel corso del tempo va ad intaccare i margini
di profitto. Le imprese cercano di adoperare cos una
strategia alternativa alla concorrenza di prezzo.
Questultima la differenziazione, cha consiste nel
convincere il consumatore che il prodotto dellimpresa
nuova entrante abbia delle caratteristiche differenziali
superiori rispetto a quelle del prodotto preesistente sul
mercato e nel far ci la marca assume un ruolo essenziale
in quanto contenitore di significato

Ben presto i produttori si sono trovati nella situazione di


non riuscire pi a vendere tutto quello che si produceva e,
dunque, a dover affrontare un ulteriore problema, quello
della saturazione della domanda, ha dato vita alla crisi
economica di sovra-produzione del 1929.
Nel corso del tempo il marketing si dotato di conoscenze
specifiche sulla gestione del prezzo, della marca e di
Market Research, cio ricerche di mercato che hanno
il fine di trovare nuovi mercati geografici nei quali vendere
merci e prodotti.
In primo luogo, si pone agli uomini di marketing un nuovo
problema da risolvere: la crescita di potere della
distribuzione. Per limpresa di produzione questa
evoluzione conduce il problema della logistica e della
distribuzione ad un livello di complessit superiore rispetto
al passato e la risposta deve essere quella di arricchire il
modo di fare marketing portando una certa
dicotomizzazione fra un consumer marketing ed un
trade marketing.
Il consumer marketing ha la peculiarit di rivolgersi
direttamente al consumatore finale. Ne sono strumenti, ad
esempio, la pubblicit televisiva.
Il trade marketing invece orientato al distributore. Il
distributore unimpresa che invece di produrre beni eroga
un servizio e cio quello di distribuzione commerciale
Il secondo problema che riguarda il marketing moderno la
gestione della marca che si effettua attraverso la
comunicazione.
Per il marketing, la comunicazione la linfa vitale che
costruisce e gestisce la marca e che le permette di esistere
sul mercato. Attraverso la comunicazione i consumatori
conoscono idee e prodotti. Nel complesso la comunicazione
nasce come comunicazione di massa, e come ambito
tecnico che si sviluppa fondamentalmente intorno alla
marca.
Il terzo problema delluomo di marketing la gestione del
prezzo. Nella fissazione di tale valore, limpresa deve
tenere conto di tre fattori fondamentali: i costi, la
concorrenza, la domanda.
Uno strumento utile allimpresa per superare le difficolt
insite nella gestione del prezzo, costituito dalle
promozioni. Esse consistono in offerte che per un certo
tempo limitato presentano un vantaggio straordinario (il
pi tipico, ad esempio, lo sconto).
Un ulteriore problema da risolvere nel marketing,
strettamente collegato ai precedenti, la scarsit della
domanda. Ci conduce il management dellimpresa a
capire fino in fondo cosa cerca e desidera il consumatore;
per questa ragione nasce il Consumer Behaviour, il
comportamento del consumatore come scienza.
Un grande concetto che stato sviluppato per superare il
problema della scarsit della domanda: la segmentazione
della domanda stessa. Limpresa, cio, per far fronte alla
scarsit della domanda effettua una lettura della realt, in
segmenti, in frammenti di domanda e successivamente
decide a quale di questi rivolgersi.
Un'altra possibile risposta alla scarsit della domanda
risulta essere una nuova dicotomizzazione del
marketing che prende in esame la natura diversa della
domanda. Si viene allora ad avere: il Marketing di
conquista ed il Marketing di mantenimento.
Il marketing di conquista volta ad acquisire la preferenza
del potenziale consumatore e farlo diventare proprio
cliente.
Il marketing di mantenimento mira a mantenere clienti
gi acquisiti e, dunque, a sviluppare la loro fedelt alla
marca.. Tutto questo costituisce un toolkit che composto
per primo dalla redditivit, dallinnovazione, e dalla
relazione.
Il sistema di scambio pi complesso governato dal
marketing il B2C. La prima peculiarit del sistema B2C
deriva dagli studi di Consumer Behaviour, che una
scienza nata con lo scopo di comprendere quali siano le
variabili che incidono sulla scelta che il consumatore
effettua nello scambio.
Dagli studi di Consumer Behaviour, il consumatore viene
considerato: individuo, attore sociale e decisore.
In primo luogo il consumatore un individuo, una persona
caratterizzata da una determinata personalit, da valori,
cultura che influenzano le sue scelte, comprese quelle di
acquistare beni e servizi che gli occorrono per vivere,
godere della vita e crescere come persona.
Nel contempo, lindividuo un attore sociale, ed effettua
le proprie scelte di consumo, come ad esempio le amicizie,
lambiente di lavoro, un terzo aspetto dellindividuo
consumatore che ha rilevanza per il marketing il suo
essere decisore, cio il modo con cui questi matura le
proprie scelte e decide di acquistare un prodotto o una
marca invece che un altro.
La seconda peculiarit del sistema di scambio B2C riguarda
i ruoli che sono delle attribuzioni specifiche che una certa
persona ha in un determinato contesto.
Secondo la teoria tradizionale di marketing, esistono dei
ruoli centrali fondamentali che ciascun individuo pu
giocare nei processi di acquisto; questi sono:
1. ruolo di acquirente (utilit di acquisto), dove per
acquirente si intende colui che recandosi sul punto
vendita raccoglie le informazioni ed eventualmente
guidato da tutto il sistema di offerta del punto vendita
(rivenditore e personale di vendita, ad esempio) porta
avanti il processo;
2. ruolo di pagatore (utilit di relazione). Il pagatore
colui che materialmente effettua la dazione di denaro
e nel far ci pu ottenere una certa utilit di relazione,
laddove cio il rivenditore inserisca questo sistema in
una relazione temporale pi lunga (come nel caso
della rateizzazione);
3. il terzo ruolo lutilizzatore (utilit di consumo), colui
che effettivamente consuma, cio utilizza il bene o
servizio che ha acquistato.
I tre ruoli possono coincidere tutti nella stessa persona, il
consumatore, ma esistono anche delle situazioni in cui essi
appartengono a persone diverse; lesempio pi eclatante
deriva dallacquisto di un omogeneizzato per bambini. In
questo caso il consumatore - cio lutilizzatore vero e
proprio - il neonato che per non interviene affatto nel
processo di acquisto, in quanto non n acquirente n
pagatore.
A questi ruoli centrali la letteratura affianca inoltre dei ruoli
perimetrali, o comunque secondari:
1. liniziatore, che colui che d il via al processo di
acquisto. Si pensi, ad esempio, ad un adolescente che
comincia a manifestare il desiderio di possedere un
motorino; egli si configura come liniziatore del
processo di acquisito e successivamente i ruoli centrali
dellacquirente e del pagatore, saranno rivestiti da
persone diverse dalladolescente in questione;
2. il secondo ruolo quello del consulente-influenzatore,
ossia delle persone alle quali il consumatore riconosce
nel processo di acquisto una certa capacit nel dare il
consiglio giusto e che intervengono nella propria
decisione finale.
Il processo di acquisto del consumatore viene definito
come un processo fondamentalmente intellettuale,
razionale, cio essenzialmente basato sullinformazione. Da
questo punto di vista, ci che distingue la natura delluomo
il fatto che egli compie delle scelte attraverso un
percorso informativo.
La prima fase certamente la percezione del bisogno
che pu essere di vari tipi, ma riferiamoci per maggiore
chiarezza ad un bisogno banale, quale pu essere
lappetito. Da questa percezione del bisogno, inizia subito
la ricerca di fonti informative: il consumatore si informa
cio sulla presenza di un luogo di ristorazione,
successivamente effettua un percorso di raccolta di fonti
informative attraverso losservazione dellofferta del bar o
della tavola calda prescelta. Dopo di che, specifica il
proprio bisogno in relazione a che cosa avr a
disposizione nel luogo, quindi trasformer il bisogno in un
desiderio: il bisogno generico fame, diventer il
desiderio specifico di un determinato prodotto invece
che un altro.
Costruir inoltre un pannello di alternative fra i vari
oggetti e i desideri e infine effettuer la scelta che lo
condurr a consumare il prodotto ed a valutare il post-
utilizzo (cio la performance di questo prodotto nella
soddisfazione del desiderio ed eventualmente iniziare il
celeberrimo passa parola o word-of-mouth, ovvero la
comunicazione ad altri soggetti riguardo la sua scelta).
Ben diverso invece il sistema di scambio B2B che si
caratterizza per il fatto che sistema di offerta e sistema di
domanda hanno la stessa natura, sono imprese,
organizzazioni professioniste. Ci conduce ad una
differenza nei ruoli che rispetto al B2C sono pi definiti, pi
tecnici e pi professionali:
1. lacquirente, cio chi effettua il pagamento (molto
spesso nelle aziende presente un ufficio acquisti
caratterizzato da procedure specifiche per lacquisto);
2. lutilizzatore che alcune volte non interviene nel
processo di acquisto in quanto gli acquisti vengono
messi a bando al miglior offerente;
3. il consulente, una persona dotata di conoscenze
tecniche specifiche rispetto alloggetto di acquisto;
4. il decisore che pu essere addirittura una terza persona,
come il direttore generale o il presidente dellazienda,
a decidere se e cosa acquistare;
5. i filtri che sono dati da varie procedure interne.
Le attivit di marketing cercano di mettere in pratica una
filosofia ben precisa nota come Marketing Concept, cio
lidea, il concetto che occorre considerare il cliente il centro
dellimpalcatura dellattivit dellimpresa. Se limpresa
riesce ad offrire al consumatore un prodotto con le
caratteristiche da questo ricercate, essa gli sta trasferendo
un valore, cio un insieme dei benefici. Di conseguenza,
questo cliente sar disposto a riconoscere allimpresa un
premio, che dal punto di vista del produttore costituisce un
valore economico, cio la fedelt nel tempo
Ma affinch limpresa abbia successo sul mercato occorre
che prenda in considerazione anche le attivit di
progettazione e generazione del valore, partendo dal
Consumer value.
Dal punto di vista del consumatore, il Consumer value pu
essere considerato come lobiettivo finale. I consumatori,
infatti, nelleffettuare degli acquisti ricercano un beneficio
o una sommatoria di benefici complessivi che abbiamo una
natura composita, di consumo, di acquisto, di relazione o di
varie miscele fra queste tre.
Se consideriamo il Consumer value nellottica del sistema
dofferta, allora esso si configura come una funzione
obiettivo.
Per raggiungere questo obiettivo, il marketing ha
sviluppato tre macro attivit che partono dalla definizione
del mercato.
Limpresa, sceglie qual il tipo di prodotto, qual il
consumatore, lambito geografico di riferimento e
infine quale tipo di consumer value intende apportare al
suo cliente.
In questo ambito, dopo aver effettuato questo sistema di
scelte complessive, limpresa definir la Product
offering.
Una volta definito il mercato nelle sue grandi connotazioni,
la fase successiva quella della definizione della product
offering pi opportuna per quel mercato.
La terza macro attivit del marketing quella pi evidente
da parte dei consumatori ossia la gestione della product
offering sul mercato costituita della messa in pratica di
tutte quelle attivit specifiche, quali la comunicazione, il
merchandising, le promozioni, ecc..
La distinzione fondamentale fra marketing strategico e
operativo : Il marketing strategico linsieme di
definizione del mercato e di product offering orientate al
consumer value. Il marketing operativo concerne invece
la gestione della product offering sul mercato.
A monte di questi due tipi di marketing si trova il
marketing diagnostico, che si basa largamente sulle
ricerche di marketing e sulle analisi di mercato.

Uno dei perni dellimpostazione manageriale del marketing


: Mettere il cliente al centro. Per raggiungere questo
obiettivo il marketing mette a disposizione dellimpresa gli
strumenti necessari per realizzare questo tipo di intento.
I comportamenti tipici del consumatore finale sono:
Il cliente potenziale :
smemorato, in quanto presenta un basso ricordo dei
prodotti esistenti;
distratto, con una bassa attenzione costante allofferta;
conservatore, ossia poco propenso al cambiamento
delle abitudini di consumo, al quale viene associato un
certo livello di rischiosit.
Il consumatore tipo inoltre :
pigro;
abitudinario;
pensa semplice.
Il produttore, nel momento in cui lancia una nuova offerta
nel mercato, deve poter fare in modo che la sua offerta si
distingua, affermando:
- eccomi! Esisto, sono un produttore di (ad
esempio: una bevanda analcolica al gusto di
caramella);
- il mio nome (Coca-Cola);
- mi trovi dove sei..(abituato a comprare le
bevande);
- sono la soluzione giusta. (hai sete? Io te la
faccio passare!);
- parlo chiaro (ti dico la mia promessa di
beneficio in maniera chiara ed inequivocabile);
- se provi, ritorni (io sono in grado di
gratificarti, quindi se provi ritorni).
Il marketing estrapola, infine, delle regole di
comportamento del produttore: le cosiddette 4 A del
marketing: Awareness (conoscenza), Appeal
(desiderabilit), Accession (reperibilit), Affection
(fiducia).
Le tecnicalit del marketing che permettono al produttore
di seguire praticamente il sistema teorico delle 4 A sono: la
prima decisione la scelta dellarea geografica di
riferimento, comportamenti dacquisto, che
differiscono da un cittadino ad un altro. Limprenditore
decide autonomamente, in base alla proprie risorse,
strutture e propensione al rischio, la dimensione del
mercato geografico al quale vuole rivolgersi (ad esempio:
mercato regionale, mercato nazionale, mondo intero, ecc.).
A valle di questa scelta viene quella relativa al target.
La decisione da intraprendere quella di identificare
lindividuo al quale il produttore deve rivolgersi Lo
strumento di marketing che serve a rispondere a questa
esigenza la segmentazione della domanda.
Dopo aver scelto il mercato geografico di riferimento, si
devono analizzare le caratteristiche strutturali e
comportamentali di base degli individui che compongono
larea mercato. Caratteristiche strutturali sono le variabili
socio-demografiche quali sesso, residenza, et, ecc.,
mentre le caratteristiche comportamentali riguardano le
abitudini di acquisto e di consumo di alcuni prodotti.
Dopo aver individuato queste caratteristiche, la
popolazione verr suddivisa, frammentata in sottogruppi
significativi definiti target dellofferta.

La segmentazione del potenziale cliente viene effettuata


attraverso varie logiche. Una di queste quella di ritenere
che individui simili sotto vari aspetti lo siano anche nei
comportamenti di consumo. Questa logica, detta a-
priori, identifica possibili segmenti partendo da un
processo di aggregazione dei potenziali clienti attorno ad
una variabile dipendente o aggregativi.
La variabile di aggregazione pi semplice quella relativa
allarea geografica; in questo caso la segmentazione
della domanda potenziale si pu effettuare in base alla
tipologia urbana o in relazione al numero di residenti o alla
densit di popolazione.
Unaltra variabile-criterio di base di segmentazione la
struttura individuale dei consumatori: et, sesso,
reddito, professione, istruzione, stato civile, ecc.
Altra variabile di aggregazione costituita dai
comportamenti: la frequenza duso del prodotto, lo
status del cliente, la fedelt alla marca. Anche la
psicografia una variabile aggregativa, che si basa,
essenzialmente, sullo stile di vita.
A valle della scelta geografica e del segmento, la fase
successiva che il produttore deve seguire riguarda le
decisioni preliminari, ossia la scelta della categoria
prodotto.
Tale decisione rientra sempre nella prima delle attivit di
marketing del produttore.
Innanzitutto, occorre precisare che il prodotto un
concetto generico, ma il problema del produttore
sempre specifico: egli, infatti, deve partire da una generica
categoria, per poi offrire sul mercato un prodotto specifico.
Questo prodotto specifico viene definito concept. Il
produttore decide di passare da un prodotto generico ad un
concept in base alla segmentazione. In particolare, il
produttore parte da un generico prodotto, identifica un
target, individua le caratteristiche distintive di questo
segmento-target in relazione al prodotto generico e dunque
cerca di realizzare un prodotto adatto al segmento.
La finalit della segmentazione dunque quella di guidare
il processo intellettuale del prodotto generico in uno
specifico concept.
Il prezzo ha una caratteristica: lunica variabile
economica di segno positivo dellattivit di marketing. Tutte
le altre le scelte operative che il produttore compie quali
pubblicit, ricerche di mercato, merchandising, ecc., hanno
economicamente segno meno, cio danno luogo a dei
costi; , invece, attraverso il prezzo che il produttore
recupera questi costi sostenuti.
Il produttore deve scegliere strategicamente il livello di
prezzo di lungo periodo al quale collocare la Product
Offering.
Nel breve termine, per, questo prezzo potr essere
oggetto di variazioni temporanee (come nel caso degli
sconti, delle promozioni) ma nel lungo si collocher su una
determinata fascia.
Il produttore potr decidere se effettuare una promozione
di prezzo esplicita, quale ad esempio uno sconto di una
certa percentuale, oppure una promozione di prezzo
implicita, il cui tipico esempio quello degli shampoo la cui
confezione di prodotto, spesso, viene offerta con un certo
quantitativo in pi al medesimo prezzo.
Il marketing unattivit economica sottomessa alla legge
fondamentale delleconomia capitalistica: il profitto.
Questultimo pu essere espresso come segue:
Profitto= Ricavi totali Costi totali ossia Profitto =
(Prezzo unitario * Quantit Vendute)[Costi Fissi +
(Costi variabili unitari * Quantit Vendute)]
Il produttore pu scegliere su quale livello di prezzo di
lungo periodo collocarsi. Questo livello anche definito
fascia di prezzo ossia lintorno nel quale si collocano
diverse product offering. Ma il produttore non
completamente libero nella scelta di questa fascia di
prezzo a causa della presenza di alcuni vincoli.
Il primo vincolo la tecnologia di produzione
disponibile che determina la struttura dei costi che questi
deve sostenere. Impianti flessibili e automatizzati
consentono, ad esempio, di produrre grandi quantit ad un
costo unitario ridotto che consentono al produttore di
collocarsi su una certa fascia di prezzo piuttosto che
unaltra.
Una seconda caratteristica vincolante costituita da
risposte probabili dei consumatori al prezzo, cio la
cosiddetta elasticit della domanda al prezzo. Questa
un parametro matematico che misura la variazione
percentuale della domanda provocata da una variazione
percentuale del prezzo di vendita del prodotto.
In terzo luogo, laltro vincolo lanagrafica dei
competitori presenti. Il produttore, cio, deve conoscere
i concorrenti della propria fascia di mercato, le loro offerte
e i prezzi che applicano e non potr scegliere, per i suoi
prodotti, dei prezzi molto diversi da quelli dei concorrenti,
altrimenti cambierebbe completamente fascia di
riferimento e target.
Per quanto riguarda la scelta del prezzo, esistono varie
fasce di mercato: In primo luogo abbiamo la fascia di Mass
Market che definita intorno al prezzo medio di mercato.
In questa fascia, che contiene i maggiori volumi di vendita
si collocano solitamente i leader ed eventuali co-leader, in
quanto possedenti la quota di mercato e volumi di vendita
superiori rispetto agli altri concorrenti. Nel mass market
presente un prodottosostanzialmente standardizzato
(come, ad esempio, la penna Bic).
Nella cosiddetta fascia di Primo Prezzo si collocano
prodotti con prezzi significativamente inferiori rispetto alla
media del prezzo di mercato.
Il primo prezzo la fascia nella quale si trovano gli
imitatori, cio i produttori che non proponendo prodotti
innovativi, non sostengono elevati costi di ricerca;
realizzano soltanto prodotti simili a quelli del mass market
e marche commerciali. Ma poich il profitto di questi
imprenditori vincolato dal prezzo basso, necessariamente
questi sono costretti a limitare i costi e ci andr ad
intaccare le caratteristiche qualitative del prodotto
(prodotto basic).
La fascia Premium invece definita a partire dallestremo
superiore dellintorno del mass market, questa fascia
contiene prezzi percepibili come sensibilmente superiori
alla media. Qui si collocano le marche daspirazione per il
consumatore che tende a desiderare un prodotto di alta
qualit.
Lultima fascia di mercato che si colloca al livello pi alto
quella del Super Premium che, per, non sempre
presente in tutti i mercati. In questo caso, i prodotti hanno
prezzi elevatissimi e sono accessibili a pochi. La fascia
super premium contiene una quota bassissima di volumi di
venduto proprio a causa delleccessivo prezzo, che per
consente un adeguato profitto allimpresa nonostante i
costi elevati. Rientrano in questa categoria le marche del
lusso e, molto spesso, vi sono dei prodotti personalizzati.
Il cluster un termine molto usato in marketing; vuol dire
grappolo.
Gli elementi del cluster del produttore, sono: concept
di prodotto; marca; trading; sito web.
Il concept :
- interpretazione della categoria;
- definizione del livello di qualit del prodotto (e quindi del
livello dei costi da sostenere) e livello di servizio offerto;
- design, che rappresenta il confine tra estetica e
funzionalit, ed quel disegno che consente il miglior
utilizzo del prodotto, ma al contempo aggiunge ad esso
anche un contenuto di gradevolezza visiva.
- packaging, ossia la confezione: ha sia una natura
funzionale, quella di contenere il prodotto, che una natura
simbolico-comunicativa, quella di fornire informazioni sul
contenuto.
La marca ha come componenti:
- brand name, il nome di marca, cio la parte
pronunciabile;
- brand logo/sound, ossia il modo in cui scritta o il suono
specifico;
- brand identity che un contenitore composito al cui
interno troviamo:
image, limmagine intesa come linsieme di idee,
parole, figure, ecc. che viene associato alla marca;
reputation, che indica laffidabilit o meno della
marca;
heritage, cio il valore patrimoniale della marca
derivante dal suo esistere da tempo (si pensi, ad
esempio a: Vespa, Mini, Barbie, Topolino).
La scelta del trading, cio linsieme delle decisioni
relative alla realizzazione dellaccessibilit ai consumatori,
per il produttore una scelta libera che deve, per,
sottostare a dei vincoli di base:
- la rete commerciale esistente (frutto anche della
disciplina del commercio in vigore nel Paese);
- le abitudini dacquisto, in quanto i consumatori sono per
loro natura lenti al cambiamento ed importante dunque
che il produttore conosca e assecondi le loro abitudini
dacquisto;
- il posizionamento, che direttamente connesso alla
scelta della fascia di prezzo finale di prodotto.
questultima, infatti, che impone al produttore la scelta del
canale distributivo per essere coerente nelle scelte
effettuate.
Il sito web viene usato in chiave funzionale alle 4 A di
marketing:
1. per ottenere awareness, il produttore utilizzer il
sito web come un mezzo di comunicazione (ad
esempio, www.spiderman.com)
2. per appeal, ossia per creare desiderabilit del
prodotto (ad esempio, www.diesel.it)
3. per accession (ad esempio, www.amazon.com)
4. per creare affection (ad esempio, www.kinder.com)
Il website un elemento, oramai, costitutivo della nostra
economia e perci fondamentale, per il produttore,
gestirlo in modo sinergico alle altre scelte di marketing.
Gli elementi del cluster del distributore, allora, risultano
essere: punto vendita, declinabile in: gamma servizi,
physical environment, livello di servizio, tech; processi di
vendita/erogazione; attrezzature; pricing e condizioni
accessorie di prezzo.
Il punto vendita una struttura complessa - materiale e
non - deputata alla generazione di valori dacquisto. Ha
infatti macro elementi non tutti materiali, quali: la gamma
di servizi, che comprende: vendita assistita, servizio cassa
automatico, ecc.; lambiente fisico, che si compone delle
infrastrutture per la vendita; il livello di servizio, che pu
essere: basico (discount) o elevato (boutique); latmosfera
del punto vendita, che rappresenta per il consumatore,
invece, limpalpabilit delle situazioni di acquisto.
Questi, appena descritti, rappresentano i 4 pilastri
fondamentali sui quali si basa la costruzione del punto
vendita e costituiscono elementi di cui il consumatore
beneficia in termini di gratificazione per lacquisto.
Il customer service, invece, accresce lo spessore della
prestazione funzionale del concept.
Alcune volte, pu essere fornito dal produttore anche
attraverso partner diversi dal trade, quali i Call Center (si
pensi ad esempio, al servizio 119 di TIM).
Il sell out pricing si definisce come prezzo finale
allacquirente comprensivo delle condizioni accessorie.
importante distinguere infatti due tipi di prezzi:
1. sell in, ossia il prezzo che il produttore applica al
distributore. Rappresenta, cio, il costo di acquisto di
un certo prodotto per il distributore;
2. sell out pricing, cio il prezzo finale che il
distributore applica ai consumatori. il trade che
decide il prezzo finale e le condizioni accessorie
allacquisto, quali ad esempio, la possibilit del
pagamento rateale per beni durevoli.

Senza la scelta lattivit del marketing non esisterebbe. La


scelta rappresenta anche laltro lato della concorrenza
perch presuppone la possibilit di unalternativa.
La scelta, per, sorge solo nei mercati concorrenziali,
cio nei mercati in cui sono presenti diversi produttori che
offrono i propri prodotti in concorrenza fra loro. Il
marketing, nel suo procedere storico, risulta essere figlio di
questo regime di mercato, senza il quale non ci sarebbe
scelta per i consumatori. Infatti, nel caso di estremo
opposto della concorrenza, ossia in monopolio (tipo di
mercato in cui vi un solo fornitore) tale possibilit viene a
cadere per il consumatore e il marketing, dunque, perde il
proprio scopo.
La scelta , in quanto variabile risultato, effetto di
molteplici cause:
a) aspetti personali (identit, preferenze, ecc.
b) attivit di marketing delle imprese.
c) aspetti contingenti situazionali.
Gli studi tradizionali anglosassoni di marketing sintetizzano
in 6 punti gli elementi fondamentali che stanno dietro il
comportamento dacquisto del consumatore che sono:
1. What, oggetti di acquisto;
2. Who, soggetti dacquisto e ruoli;
3. When, fasi ed occasioni;
4. How, operazioni e coinvolgimento;
5. Where, placement e reperibilit;
6. Why, motivazioni allacquisto.
Questo schema costituisce, essenzialmente, una strada da
percorrere per il produttore e il distributore: essi devono
risolvere tutti questi 6 elementi per soddisfare le esigenze
dei consumatori.
La scelta del consumatore una variabile composita
perch risulta sempre definita contemporaneamente in
almeno 5 elementi:
1. prodotto
2. marca
3. punto vendita
4. prezzo pagato
5. tempo
La contemporaneit di tutti e 5 gli elementi fondamentale
affinch si effettui una scelta.
In caso di mancato soddisfacimento, in un unico momento,
di tutti e 5 gli elementi caratterizzanti la decisione, essa
viene a mancare.
Ci si chiede adesso: quale di questi 5 elementi il driver di
acquisto? In realt, non c una risposta unica a questa
domanda, perch lelemento pi importante che conduce
allacquisto varia in base alle persone, alle situazioni e ai
prodotti.
Possiamo affermare che ciascuno di questi 5 elementi pu
di volta in volta diventare il driver della scelta risultato.
Dunque, il fulcro dellazione decisionale del produttore e
del distributore, orientati al marketing, la scelta.
Ogni componente della product offering deputata alla
definizione di uno degli elementi della scelta:
concept (cluster del produttore)
marca (cluster del produttore)
punto vendita (cluster del trade, nel caso in cui il
produttore opti per una distribuzione indiretta)
prezzo pagato (trade pi produttore)
tempo
Il processo di acquisto, un altro elemento importante
del comportamento del consumatore. Non sempre il
processo di acquisto una fattispecie tipo. In realt, infatti,
esso conosce uninfinit di varianti, ma, in linea generale, si
possono definire alcuni punti fondamentali dellacquisto.
In una certa situazione tale processo parte dalla percezione
del bisogno, seguito dalla ricerca informativa, scelta della
categoria, post-acquisto, soddisfazione, o insoddisfazione.
Nella scelta, sempre insita una percezione di rischio.
Infatti, ogni volta che si effettua un qualsiasi tipo di scelta
si hanno delle perplessit; vari studi hanno distinto il
rischio in 5 elementi: perdita finanziaria, perdita di
tempo, rischio fisico, rischio psicologico, rischio
sociale.
Per avere successo sul mercato, il compito di ogni
produttore quello di riuscire a superare questi rischi
sempre esistenti.
Il marketing interagisce, con altri elementi per determinare
la scelta finale, che sono racchiusi nel cosiddetto modello
della scatola nera che paragona lindividuo, nellatto
della scelta e della successiva decisione, ad un computer
nel quale vengono immessi degli input che vengono
elaborati.
Gli input sono di tre categorie: imposti: valori opinioni e lo
stile; io sociale: classe sociale, famiglia, gruppi; azioni di
marketing dellimpresa. Questi input vanno ad insistere
sulla personalit del consumatore e danno luogo al
processo di acquisto e, dunque, alle scelte. Appare
opportuno specificare, adesso, la distinzione fra
consumatore e acquirente.
Innanzitutto, lacquirente ha un comportamento
dacquisto caratterizzato da alcune variabili; Cosa( marche
abituali o lultima marca acquistata); Quanto (quantit
acquistata per volta); Come(task definition); Dove(luoghi di
acquisto abituali e occasionali); Quando (data ultimo
acquisto, tempo fra gli acquisti).
Le variabili che caratterizzano, invece, il consumatore e il
suo comportamento duso, sono: Cosa (tipo di utilizzo o i
succedanei; Quanto (quantit consumata, tipo duso
principale); Come (forma in cui si usa il prodotto); Dove (
luoghi di consumo); Quando (momenti abituali di
consumo).
Il Mass market, e il 1 To 1 market rappresentano due
estremi di un continuum. In particolare nel mass market la
priorit per limpresa lefficienza, ovvero la capacit di
rendimento. Lefficienza si pu riassumere, infatti,
nellespressione massimo risultato con il minimo
sforzo. Man mano che ci si sposta dal mass market verso
un approccio al mercato, si arriva allaltro estremo del
continuum rappresentato dal 1To1 market. In questo
mercato la priorit diventa lefficacia, cio la capacit
delle attivit di marketing, di raggiungere gli obiettivi di
soddisfazione del cliente finale. Nel 1To1 market,
infatti, il marketing considerato fondamentale per
limpresa ed ritenuto una funzione aziendale di
connessione tra lazienda e il mercato
La gestione del marketing cambia radicalmente man mano
che idealmente in questo continuum ci spostiamo da un
approccio nel quale il cliente indifferenziato a uno in cui
progressivamente lindividualit del cliente assume valore
economico per limpresa. La semplicit del processo
dacquisto, decresce man mano che il cliente si sposta dal
mass market al 1 to1.