MARKETING

1.CHE COSA FA CHI SI OCCUPA DI MARKETING?

Che cos il marketing

Il marketing il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le
esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.
Il marketing il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei
prezzi, la promo e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato
e a soddisfare gli obiettivi di singoli individui e di organizzazioni.
Lo sviluppo del concetto di marketing
1.Orientamento alla produzione: prezzo basso, qualsiasi prodotto. Uno dei primi
orientamenti risalente allOttocento. Si afferma in condizioni di mercato in cui la
domanda supera di molto lofferta. Ha senso nei paesi in via di sviluppo. Le
attivit di impresa sono incentrate nel miglioramento dei processi produttivi.
2.Orientamento al prodotto: parte dal presupposto che i consumatori accordino
la loro preferenza a offerte di maggiore qualit. Landamento del prezzo di
vendita crescente. Limpresa focalizzata alla realizzazione di prodotti
superiori e al loro continuo miglioramento.
3.Orientamento alle vendite: accresciuta capacit produttiva, offerta supera la
domanda. Si sostiene che i clienti non acquisteranno i prodotti dellimpresa in
volumi sufficienti a soddisfare le necessit aziendali e occorrer convincerli a
comprarne di pi.
4.Orientamento al marketing : sostiene che per raggiungere gli obiettivi
dellimpresa, questa debba essere pi efficace rispetto ai concorrenti nella
creazione di valore per i clienti.
Il concetto di Marketing si fonda su 4 pilastri: il mercato obiettivo, i bisogni del
cliente, il marketing integrato e la redditivit.
5.Orientamento al cliente: operare con i singoli clienti. Massimizzare la quota di
portafoglio del singolo cliente, garantendo una maggiore fedelt e
concentrandosi sul valore a lungo termine della relazione.
6.Orientamento al marketing sociale: presuppone che il compito dellimpresa
sia quello di determinare le esigenze e gli interessi dei mercati e di ottenere
soddisfazione dai clienti in modo pi efficace rispetto ai concorrenti. Kotler
sostiene che i prodotti possono essere classificati in base alla loro capacit di
soddisfare esigenze diverse. Il marketing sociale quindi riconosce i bisogni dei
singoli consumatori, ma lo estende cercando di migliorare la situazione di
benessere della societ nel complesso.
7.Marketing relazionale: sposta il punto focale sul ciclo di vita del cliente.
Quindi nel mondo del B2B. gli elementi chiave del marketing relazionale sono la
costruzione della fedelt della clientela, linstaurazione di un rapporto
reciprocamente vantaggioso e preservare la relazione nel tempo.
Il marketing e le altre funzioni aziendali
Il marketing pu essere visto in vari modi:
-forza di mediazione nel processo di scambio
-filosofia trainante dellimpresa
-funzione manageriale
I compiti quotidiani del marketing
Marketing Mix con le 4 P del marketing: Prodotto, Punto Vendita, Prezzo,
Promozione.
Ai quali si aggiungono altre 3-> Persone, Processo, Elementi tangibili.

I concetti chiave nel marketing

Segmentazione e scelta del segmento obbiettivo: le imprese devono
entrare nellottica di suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti
che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi
differenti.
Posizionamento: immagine appropriata dei prodotti, dei marchi e
dellimpresa, clienti obiettivo.
Mercato: insieme di acquirenti e consumatori che effettuano transazioni
di un prodotto o di una classe di prodotti. Il termine mercato viene
utilizzato x indicare vari gruppi di clienti.
Marketing interno: tutti i componenti dellimpresa siano consci delle
politiche aziendali e disposti ad accettarle.
Il significato di alcuni termini del Marketing
Clienti, consumatori, bisogno, preferenza o desiderio, domanda, prodotto,
pubblico, mercati, prezzo, valore.
Quando il marketing incontra resistenze: come affrontarle
La maggior parte delle organizzazioni tendono ancora a guardare al marketing
come a una delle tante funzioni dellimpresa invece di considerarlo come una
missione aziendale collettiva. Significa orientare tutte le attivit dellimpresa
verso il cliente.

2.LAMBIENTE DI MARKETING

Due grandi categorie: ambiente interno ed esterno.

A)AMBIENTE ESTERNO
Analisi ambientale: il metodo pi semplice lanalisi SWOT (strengths,
weaknesses, opportunities, threats= punti di forza, debolezza, opportunit e
minacce)
Una minaccia ambientale pu essere definita come una sfida indotta da una
sfavorevole tendenza ambientale in atto, tale da poter determinare, in assenza
di unazione specifica, lerosione della posizione dimpresa.
Unimpresa si trova di fronte ad unopportunit quando gode di uno specifico
vantaggio competitivo in un determinato campo.
Analisi periodica dei punti di forza e debolezza.
Un metodo per analizzare lambiente esterno lanalisi STEP (Socioculturale,
Tecnologica, Economica, politica).
Microambiente: ne fanno parte:

Concorrenti: molte azienda non sono in grado di individuarli. Segmentazione dei

consumatori in gruppi. Seguire modello delle 5 forze proposto da Porter: 1. Il
potere contrattuale dei fornitori; 2. Il potere contrattuale dei clienti; 3. La
minaccia dellingresso di nuovi operatori; 4. La minaccia della comparsa di
prodotti e servizi sostitutivi; 5. Competizione tra concorrenti.
Clienti: possono mutare le loro esigenze nel tempo ed importante dividerli per
segmenti. Divisibili in: 1.Mercato del consumatore; 2.Mercato industriale; 3.
Mercato dei rivenditori; 4. Mercato della pubblica amministrazione.
Fornitori: un fornitore ha il potere di creare problemi a unazienda. Instaurare un
rapporto stretto e duraturo una buona strategia.
Intermediari: sono rivenditori, grossisti, agenti e altri distributori di prodotti
dellimpresa. Lazienda deve riuscire a instaurare un rapporto proficuo con
questi intermediari.(agenzie pubblicitarie, societ di logistica, trasporto e
immagazzinamento).

Pubblico del microambiente: pubblico dellimpresa. Comunit finanziarie, locali,

organizzazioni governative, gruppi mediatici.
Macroambiente:
Fattori demografici;

economici;

politici;

socioculturali;

ecologici e geografici;

tecnologici;

del macroambiente. ( Autorit pubbliche, i media, i movimenti civili).
B) LAMBIENTE INTERNO
Il pubblico interno formato dai dipendenti dellazienda. Tutte le organizzazioni hanno
dipendenti, regole e leggi.
Per chi si occupa di marketing lambiente interno tanto importante quanto quello
esterno in quanto bisogna formare limmagine pubblica dellorganizzazione. Il
marketing interno un processo che deve assicurare che i dipendenti conoscano e
comprendano le politiche e le strategie dellimpresa e si convincano che nel loro
interesse impegnarsi al massimo per realizzarle.

3. CONSUMATORI E COMPRATORI: COMPORTAMENTI A

CONFRONTO
Il comportamento del consumatore
Riconoscimento del problema: avviene quando il consumatore si rende conto
dellesistenza di un bisogno. Esso pu essere causato: esaurimento assortimento,
estensione dellassortimento. I bisogni possono essere funzionali (attributi funzionali
del prodotto) o edonistici (aspetti piacevoli o estetici).
Uno stimolo esterno, o spinta, si manifesta quando si crea un divario tra stato reale e
desiderato. La spinta fa emergere la motivazione.
Ricerca di informazioni :
Ricerca interna richiama alla mente precedenti esperienze vissute.
Ricerca esterna avviene guardandosi in giro.
Valutazione delle alternative: il consumatore procede a una prima selezione
individuando un gruppo ristretto di prodotti. Pe farlo stabilisce dei limiti. Quando si
fanno scelte i segni sono importanti: una particolare etichetta, marca, rivenditore.
La maggior parte degli acquisti avviene in forma euristica: della ricerca, della
valutazione, di scelta.
Nel processo decisionale possono avvenire una serie di interruzioni, provocate da:
Atteggiamento degli altri
Stimoli ambientali, quali promo sul punto vendita
Stati emotivi, quali bisogni fisiologici
Informazioni inattese, cambiamenti di prodotto
Situazioni non previste, quali la riduzione del reddito
Conflitti, piano alternativo
Acquisto
Valutazione post-acquisto: si riferisce al giudizio del consumatore sul grado di
appropriatezza della scelta.
1. Performance equa
2. Performance ideale
3. Performance attesa
A volte, discordanza successiva allacquisto, quindi il prodotto non risulta allaltezza
delle aspettative, oppure consonanza successiva allacquisto, quando il prodotto pari
o addirittura superiore alle attese.

La discordanza pu essere vissuta dal consumatore in questi modi: ignorare il dato

discordante, distorcere il dato discordante, minimizzare, cambiare il proprio
comportamento.
I consumatori esprimono la loro insoddisfazione: reazioni verbali(torna dal fornitore x
lamentarsi), reazioni private( si lamenta con i conoscenti), reazioni attraverso
terzi(lamenti espressi a organizzazioni dei consumatori,..).
importante consentire ai clienti insoddisfatti di poter dare voce alle lamentele:
fondatezza del reclamo, grado di colpa attribuito al fornitore, rapporto legale o morale.
Dismissione: riguarda il modo in cui il consumatore elimina il prodotto dopo averlo
utilizzato.
La percezione
La mappa cognitiva del mondo influenzata dai seguenti fattori:
o Soggettivit
o Categorizzazione
o Selettivit
o Aspettativa
o Esperienza passata
I fattori che influiscono sulle decisioni di acquisto
Fattori culturali: esercitano linfluenza pi ampia e profonda sul consumatore. La
cultura pu essere considerata la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da
un individuo e dei suoi comportamenti.
Fattori personali: et, posizione nel ciclo di vita degli individui, occupazione e
situazione economica attuale.
Fattori psicologici: teorie diverse sulla motivazione. Quella pi citata la teoria della
motivazione di Maslow: bisogni secondo una gerarchia, che va dal pi urgente al meno
pressante (bisogni fisiologici, sicurezza, sociali, stima, autorealizzazione.
Fattori sociali :condizionano le scelte di acquisto in base a: adeguamento delle norme,
influenza dei valori condivisi, influenza informativa.
Ruoli: nellarco della vita ognuno di noi evolve in pi ruoli.
Acquisto dimpulso
Si parla di impulso puro quando lo stimolo costituito dalle novit del prodotto che lo
genera.
Impulso da ricordo agisce sul consumatore che si accorge di aver dimenticato di
comprare qualcosa che cera nella lista.
Impulso da suggestione emerge quando il consumatore si imbatte in un prodotto che
soddisfa unesigenza in precedenza non sentita. Impulso pianificato compare quando il
consumatore si reca a fare acquisti per rispondere a una specifica necessit.
Il comportamento dellacquirente industriale
Differiscono dai consumatori in quanto nei loro acquisti seguono una condotta pi
formalizzata.
Ordini di maggiore valore sia in termini di impegno finanziario sia di quantit, possibile
reciprocit, numero minore di compratori, meno persone coinvolte nel processo, meno
vendite in termini di numero di transazioni, tecniche di acquisto e negoziazione pi
complesse.
Le transazioni di puro acquisto comportano attivit routinarie. Il riacquisto modificato
implicano alcune variazioni nellordine di acquisto
La domanda derivata si forma quando i prodotti acquistati dono destinati a essere
direttamente rivenduti oppure impiegati per fabbricare altri prodotti, quando la
domanda si un tipo di prodotto determina quella di un altro si chiama domanda
congiunta. La domanda fluttuante una riduzione della domanda, anche minima, di
un prodotto da parte dei consumatori che induce una riduzione nelle scorte,
riflettendosi su un taglio di produzione.
Le unit decisionali
Nel processo vengono coinvolte pi persone:

I guardiani: come le segretarie e gli addetti alla ricezione, controllano il flusso di

info verso i decisori;
Gli influenti: sono coloro cui i decisori chiedono consiglio;
Gli utenti: sono coloro che utilizzano il prodotto;
I decisori: prendono la decisione finale;
I compratori. Il comportamento del compratore industriale determinato da 4
forze: ambientali, organizzative, di gruppo e individuali.
Il consumo come esperienza
Carbone e Haeckel hanno distinto lesperienza in:
Nucleo centrale: funzionalit duso e performance che deve possedere per
essere apprezzato dal cliente.
Contesto: tutti gli stimoli sensoriali proprio dellinterazione impresa/prodotto
cliente.

IL MARKETING ESPERIENZIALE
Si focalizza sul concetto della gestione dellesperienza,.
I moduli strategici esperienziali
I pilastri del marketing esperienziale sono 5:
1. Sense: stimolazione dei sensi, impatto sensoriale sui clienti attuali o potenziali.
2. Feel: sentimenti interiori dei clienti.
3. Think: stimolano lintelletto, esperienze cognitive come il problem solving.
4. Act: proporre azioni fisiche ai clienti, con nuovi stili di vita.
5. Relate: arricchimento personale e relazioni.
I fornitori di esperienza
Agiscono secondo vari ambiti:
La comunicazione: campagne pubblicitarie, com aziendale interna ed esterna,
RP.
Identit visiva e verbale: codici di marca.
Presenza del prodotto: aspetto esteriore.
Il co-branding: attivit di marketing svolte a migliorare lesperienza di
marca(eventi).
Spazi espositivi
Siti web e media elettronici
Le persone: personale di vendita.

4.SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO

Il concetto di segmentazione fu introdotto per la prima volta da Smith nel 1957 per
indicare il processo di raggruppamento dei consumatori in funzione dei loro bisogni.
Obbiettivo della segmentazione quindi identificare un gruppo di persone con una o
pi esigenze soddisfacibili da un singolo prodotto con la massima efficacia.
In base a ci: gli acquirenti non sono tutti uguali, sottogruppi di persone con
comportamenti, esperienze e valori, sottogruppi pi ristretti e omogenei che grandi
gruppi di clienti eterogenei.
Il targeting il processo di scelta dei segmenti a cui rivolgersi. Il posizionamento
definisce la relazione della marca con altre che si rivolgono allo stesso segmento, ed
legato alla posizione che la marca occupa, rispetto alle altre nella percezione dei
consumatori.
Perch segmentare il mercato
Il marketing di massa efficace solo quando i consumatori interessati non dispongono
di altre scelte.
La maggior parte dei consumatori dispone di vantaggi essenziali assicurati al prodotto.
Con la segmentazione si punta a determinare quante persone vogliono fruire di un
determinato vantaggio offerto da un prodotto, quanto sono disposti a pagarlo e dove
sono disposti ad acquistarlo.
Le variabili di segmentazione

Un segmento deve rispondere ai seguenti requisiti:

o Misurabile, o comunque definibile con precisione.
o Accessibile: info e comunicazione verso il segmento.
o Significativo, il numero dei suoi membri deve giustificare lo sforzo di sceglierlo.
o Omogeneo
o Stabile
o Praticabile
I 3 requisiti essenziali devono essere accessibilit, significativit e misurabilit.
Le variabili della segmentazione: geografiche, psicografiche, comportamentali e
demografiche.
Opportunit di utilizzo delle diverse tipologie di variabile per la
segmentazione
La segmentazione geografica pu essere adottata per diverse ragioni: la natura del
prodotto pu renderlo adatto per gli abitanti di una determinata area, lazienda
dispone di risorse limitate da lanciare solo in determinato luogo, il prodotto pu essere
non facilmente trasportabile.
La segmentazione psicografica classifica i consumatori in base alla loro personalit,.
La segmentazione comportamentale, metodo utile ed affidabile. Fare pubblicit su una
o pi riviste specializzate o pagine web.
La segmentazione demografica sullet, parametro importante. I cambiamenti
demografici stanno facendo emergere nuovi segmenti( single, piatti pronti,
giardinaggio e bambini calano)
La segmentazione a variabile singola si basa su un solo indicatore, rispetto a quella a
pi variabili che occorre tenere conto di pi.
La segmentazione dei mercati industriali
Segmentati secondo i seguenti segmenti:
Ubicazione geografica
Tipo di organizzazione
Dimensioni dellimpresa cliente
Uso del prodotto
Tasso di utilizzo
Lefficacia della segmentazione
Se il segmento stato individuato correttamente dal responsabile marketing si pu
soddisfare le esigenze pi efficacemente dei concorrenti. Pi la segmentazione si
restringe, minori sono le vendite.
La segmentazione globale
I paesi possono essere raggruppati a seconda dei parametri di sviluppo economico,
delle variabili culturali o di una combinazione di fattori economici, politici e di
innovazione. La segmentazione transnazionale dei consumatori prende in
considerazione stili di vita, comportamenti generali e specifici in determinate
situazioni. La principale difficolt reperire o effettuare adeguate ricerche di mercato.
Il targeting
Il processo di selezione del segmento obiettivo viene chiamato targeting. I responsabili
marketing hanno a disposizione 3 opzioni strategiche:
1. Marketing concentrato: marketing di nicchia, chi sceglie questi segmenti si
impegna a diventare a diventare il migliore di tutti in un unico campo molto
ristretto.
2. Marketing differenziato: chi si concentra su 2 o + segmenti, offrendo x ciascuno
un marketing mix differente.
3. Marketing indifferenziato: approccio di massa.
La scelta della strategia da adottare si basa su 3 fattori: le risorse dellimpresa, le
prestazioni e i benefici offerti dal prodotto, le caratteristiche del segmento.
Affinch un segmento sia praticabile deve poter essere raggiunto attraverso idonei
mezzi di comunicazione.
Il posizionamento

 stato definito come la posizione occupata da un prodotto in un certo mercato, cos

come viene percepita dal relativo gruppo di consumatori, definito come mercato
obiettivo. Si riferisce al posto occupato nella mappa percettiva del consumatore
relativa al mercato. I consumatori stabiliscono la posizione da assegnare al prodotto in
base a quelle che sono le caratteristiche pi pertinenti della relativa classe di prodotto.
Per stabilire il posizionamento di un determinato prodotto:
Top of the range: il prodotto pi caro e migliore
Servizio: livelli di servizio associati al prodotto.
Value for money: grado di coerenza tra qualit e prezzo
Affidabilit: rispetto alla concorrenza
Attrattivit
Paese di origine
Marca
Selettivit
Come formulare le previsioni di vendita
Per formulare le previsioni di vendita si possono seguire due distinti approcci
strategici, quello breack-down e build-up.
Lapproccio break-down parte dal mercato totale relativo alla categoria di prodotto in
questione e cerca di stimare quale sar la quota di mercato che lazienda riuscir ad
acquistare.
Il metodo build-up invece, parte dallanalisi dei segmenti di mercato( o singoli
consumatori) e li somma fino ad ottenere la stima della quota del mercato totale.
Molte aziende tendono ad affidarsi al giudizio dellalta dirigenza, sfruttando
lesperienza dei dirigenti pi competenti x prevedere se un prodotto pu risultare o
meno vincente.
Indagine sui clienti(consumer survey) si ha quando le imprese possono richiedere ai
potenziali clienti una stima dei loro acquisti futuri in un certo prodotto.
Altre imprese possono scegliere di condurre un indagine sulla forza di vendita; stima
dei volumi di vendita di un determinato prodotto nei 12 mesi precedenti.
Indagine sui distributori: stime di vendita x un determinato periodo.
Metodo Delphi: varie stime fornite dai manager e dai venditori vengono raccolte,
elaborate e combinate tra loro; la previsione aggregata risultante viene poi rimandata
alle persone coinvolte per la revisione finale.
Lanalisi delle serie temporali fa leva sulle vendite passate dellimpresa per prevedere
il futuro.

5.IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING E LE RICERCHE DI

MERCATO
Il sistema informativo di marketing(SIM): definizione e struttura
Il dato si riferisce a una caratteristica che accompagna un determinato stato o
processo. Linformazione la traduzione del dato in un elemento comprensibile, utile a
soddisfare determinate finalit. Linformazione pu essere classificata in funzione:
delloggetto a cui si riferisce, della fase del processo di marketing a cui correlata,
modalit di reperimento dellinformazione.
Il sistema informativo di marketing pu essere in teso come una struttura integrata
ed interagente di persone, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e
distribuire informazioni pertinenti , tempestive e appropriate.
Il marketing intelligence
Questo sub-sistema informativo comprende tutte le procedure e le fonti usate
dallimpresa per ottenere info sul macroambiente e sullambiente operativo.
Le ricerche di mercato: perch necessario farle
La ricerca di mercato il processo attraverso il quale si raccolgono, si analizzano e si
presentano informazioni utili riguardanti i consumatori. La ricerca di marketing

comprende anche ricerche pi generali, tra cui lattivit della concorrenza e i problemi
legati allambiente di marketing.
Una buona ricerca di mercato in grado di ridurre il rischio di eventi cos dannosi per
limpresa.
Le ricerche vengono effettuate:
Sui clienti;
Sulle promozioni: successo delle attivit promozionali, quindi quali media
utilizzare;
Sulla distribuzione: canali distributivi pi adatti x un determinato tipo di
prodotto;
Sulle vendite: processo di gestione delle vendite;
Ricerche sullambiente di marketing: vari aspetti del micro e macro ambiente;
Il processo di ricerca
1. Riconoscimento problema
2. Determinazione degli obiettivi
3. Ricerca secondaria
4. Progettazione della ricerca primaria esecuzione della ricerca primaria
5. Analisi dei risultati della ricerca
6. Presentazione in forme appropriate delle conclusioni della ricerca
Lapproccio con gli intervistati
Essi sono i soggetti della ricerca. La metodologia dipende da ci che si vuole sapere.
a)ricerca qualitativa
supporta processi decisionali in situazioni caratterizzate da unelevata
indeterminatezza, mira a definire le impressione e le opinioni della gente riguardo a un
prodotto, una pubblicit. una forma di indagine molto pi profonda della ricerca
quantitativa, le dimensioni di solito sono molto pi ristrette.
b)ricerca quantitativa
supporta processi decisionali in situazioni di elevata determinatezza e focalizzazione,
oppure incentrati su elementi di marketing per loro natura quantitativi e soggetti a
valutazione. Applicata nei campi esprimibili in numeri.
I metodi di indagine
I dati primari sono raccolti attraverso 3 modalit: osservazione sperimentazione e il
sondaggio.
Osservazione: prima si pensava che il modo migliore per comprendere ci che la gente
pensava fosse osservarne le abitudini.
Sperimentazione: metodo di indagine che deriva dallambito scientifico. Anzich porre
domande o osservare, il metodo prevede la simulazione di una determinata situazione.
Il sondaggio resta il metodo pi comunemente usato per raccogliere dati quantitativi.
Gli strumenti per la raccolta dei dati, il campionamento, le tecniche di
intervista
Le fonti di distorsione
o Distorsione da campionamento: quando si scelto un campione non
rappresentativo della popolazione, molto frequente.
o Distorsione da intervistatore : si forma quando lintervistatore vuole aiutare
lintervistato a rispondere alla domanda, frequente su domande aperte e faccia
a faccia.
Analisi dei risultati
Si divide in 3 fasi: editing, tabulazione e interpretazione.

6.PRODOTTI, BRANDING, CONFEZIONE

Che cos un prodotto
Prodotto come insieme di benefici. Le caratteristiche primarie sono i vantaggi centrali
o essenziali che il prodotto condivide con i suoi concorrenti; le caratteristiche ausiliarie
sono le prestazioni e i benefici esclusivi di quel determinato prodotto.

La classificazione dei prodotti

I prodotti acquistati per soddisfare bisogni personali o familiari sono detti prodotti di
consumo o prodotti consumer; quelli acquistati per essere rivenduti o impiegati per
fabbricarne altri sono chiamati prodotti industriali.
Levitt(1986) ha proposto la gerarchia di livelli di prodotto:
1. Essenziale o generico: prodotto fisico di base, prestazioni minime.
2. Atteso: prodotto generico con alcune prestazioni aggiuntive.
3. Allargato: ci sono dei fattori che differenziano il prodotto dagli altri.
4. Potenziale: funzioni, prestazioni e benefici che potrebbero essere desiderati dai
clienti.
Il ciclo di vita del prodotto e la sua gestione
I prodotti percorrono un ciclo di vita naturale che si apre con: sviluppo del prodotto,
introduzione sul mercato di riferimento, crescita, maturit e declino.
Il ciclo di vita del prodotto e le strategie di marketing
Le strategie di marketing in fase di introduzione: in questa fase le voci su cui
generalmente si concentrano gli investimenti sono promozione e prezzo.
o La scrematura rapida : prevede il lancio del prodotto con un prezzo ed un esborso
promozionale elevati. Massimo profitto lordo unitario.
o La scrematura lenta : introduzione sul mercato di un nuovo prodotto a prezzo
elevato, ma promozione bassa.
o Penetrazione lenta: introduzione di un prodotto a un prezzo basso e promozione
bassa.
o Penetrazione rapida: rapida diffusione sul mercato con prezzo basso ma
promozione alta.
Strategie di marketing in fase di crescita
Laumento della pressione competitiva induce le imprese presenti sul mercato a
migliorare la qualit del prodotto e ad aggiungere nuove caratteristiche e modelli.
Vengono stimolati gli ingressi in nuovi segmenti di mercato e in diversi canali
distributivi.
Le strategie di marketing in fase di maturit
La fase di maturit quella che generalmente dura pi a lungo.
Tre periodi:
1.maturit di crescita;
2.maturit stabile;
3.maurit in declino;
Le modifiche di mercato tipicamente attengono al tentativo delle aziende dio
aumentare volumi di vendita della propria marca, incrementando il numero degli
utilizzatori e/o il consumo per utilizzatore.
Lincremento delle vendite per effetto di maggiori consumi da parte dei clienti attuali
pu essere conseguito stimolando un uso pi frequente, un maggiore consumo ogni
volta che il prodotto viene utilizzato, oppure suggerendo nuovi utilizzi.
Le modifiche di prodotto possono attenere alle prestazioni funzionali, al miglioramento
delle caratteristiche al miglioramento del design p dello stile(estetica).
Possono essere proposti, anche, cambiamenti del marketing mix di prodotto: pricing
pi aggressivo, migliore visibilit dei punti vendita.

Le strategie di marketing in fase di declino

Le principali strategie adottabili sono lo sfruttamento o il disinvestimento. Per
sfruttamento si intende di ridurre i costi relativi al prodotto. Disinvestimento si
concretizza attraverso lalienazione o la dismissione di unattivit aziendale.
Il portafoglio prodotti di unimpresa e alcuni strumenti di analisi
-Star: sono i prodotti che crescono rapidamente e detengono una quota di mercato
dominante. Il prodotto assorbe pi risorse di quanto generi. Il problema sta nel capire

se il mercato continuer a espandersi o inizier a calare con la medesima rapidit con

cui cresciuto.
-cash cow: sono le ex stelle. Quota di mercato relativamente dominanti ma crescono
lentamente.
-dog: sono i prodotti con bassa quota di mercato relativa e scarse prospettive di
crescita.
-question mark: modesta quota relativa di un mercato in crescita e sono i prodotti che
ai responsabili marketing pongono i problemi pi seri, occorre capire perch la loro
quota di mercato resta limitata e poi sviluppare strategie per ampliarla in tempi brevi.
La matrice BGC si basa sui seguenti presupposti:
possibile incrementare la propria quota di mercato investendo in attivit di
marketing, per alcuni no.
Laumento della quota di mercato genera sempre avanzi di cassa, ma se
lincremento viene ottenuto attraverso drastiche riduzioni del prezzo, le entrate
subiscono variazioni.
Avanzi di cassa vengono generati quando il prodotto si trova nella fase di
maturit del suo ciclo di vita.
Il war horse controlla unelevata quota di ,mercato, ma contraddistinto da una
crescita negativa.
Il dodo detiene una quota limitata di un mercato con crescita negativa e la mossa pi
opportuna sarebbe quella di ritirarlo dal mercato.
Lo sviluppo di prodotti migliori
Lo sviluppo di nuovi prodotti unarea di attivit di marketing cruciale.
Lo sviluppo di nuovi prodotti
1. Pianificazione del nuovo prodotto: limpresa esamina il suo portafoglio attuale,
le opportunit e le minacce e decide che tipo di nuovo prodotto pu
corrispondere pi adeguatamente alla sua strategia futura.
2. Generazione di idee: vengono espresse idee specifiche per il prodotto o pi
sessioni di brainstorming da venture team.
3. Screening e valutazioni: le idee vengono valutate a livello di fattibilit
4. Verifica del concetto: dopo aver selezionato le idee pi promettenti, si
intavolano discussioni con il cliente, ingegneri di produzione e chiunque altro
possa contribuire.
5. Definizione della strategia di marketing: lintroduzione del nuovo prodotto sul
mercato presuppone la definizione di una strategia di marketing di massima.
6. Analisi economica e commerciale: la fattibilit del prodotto stimata in termini
di redditivit potenziale
7. Sviluppo del prodotto: Vengono esaminati gli aspetti di realizzazione del
prodotto attraverso un prototipo
8. Valutazione di mercato: ricerche
9. Lancio
Dopo il lancio possono sorgere dei problemi perch possibile che il prodotto non sia
adeguato. Allinterno dellazienda ci sono i product champions a cui si affida
limportanza che i nuovi prodotti vengono effettivamente realizzati.
Sei tipi principali di strategie di innovazione:
1.Offensiva: orgoglio di essere il primo a lanciare un nuovo prodotto.
2.Divensiva: copie di prodotti di altre imprese, ma leggermente migliorate.
3.Dingresso:copie di prodotti di altre aziende.
4.Dipendente: governata da imprese pi grandi.
5.tradizionale: per nulla innovativa.
6.Opportunistica: vendita e commercializzazione di novit e mercato.
La strategia che prevede di lanciare il prodotto progressivamente, si chiama roll-out.
Nuovo prodotto ruota intorno alle 5 dimensioni:
Idoneit strategica: il prodotto si concilia con la strategia generale di marketing
dellimpresa.

 Fattibilit tecnica: se possibile fabbricare economicamente un prodotto valido

Accoglimento da parte dei clienti:
Opportunit di mercato: livello di concorrenza.
Rendimento finanziario: sufficientemente redditizio.
Successi e insuccessi nello sviluppo di nuovi prodotti
Lo sviluppo di nuovi prodotti unattivit molto rischiosa. Il primo passo definire
cos un nuovo prodotto e Calentone e Cooper hanno identificato 9 categorie di nuovi
prodotti.
La diffusione dellinnovazione
I consumatori si dividono in:
o Innovatori: amano essere i primi ad acquistare i prodotti pi recenti. Hanno il
senso dellavventura e sono disponibili a correre qualche rischio.
o Adottanti iniziali: sono quelli che, pur aperti alle innovazioni, preferiscono lasciar
trascorrere un po di tempo dopo il lancio. Sono in genere leader di opinione.
o Maggioranza anticipatrice: sono coloro che decidono di acquistare il prodotto
soltanto dopo che stato completamente provato e verificato. Il loro
orientamento alla prudenza e alla ponderazione.
o Maggioranza ritardataria: sono i consumatori sospettosi verso le novit, inclini
ad attendere fino a quando la maggioranza delle persone possiede gi il
prodotto.
o Ritardatari: sono coloro che adottano il prodotto soltanto quando diventato
assolutamente necessario farlo.
La teoria dello sgocciolamento afferma che le classi pi abbienti ottengono
informazioni sui nuovi prodotti e le classi meno abbienti imitano.
La teoria del flusso a due fasi simile alla precedente, ma in questo caso sono gli
influenti a dare avvio al processo di adozione.
Il modello di interazione a pi stadi riconosce questi fatti tenendo conto delleffetto sui
mass media, gli influenti accentuano o facilitano il flusso di informazioni.
Modello utile: consapevolezzaprovaadozione.
Attributi percepiti dei prodotti innovativi:
Vantaggio relativo: linnovazione sembra percepita come migliore dellidea
che intende sostituire.
Compatibilit: coerenza con valori esistenti
Complessit: le idee di facile comprensione vengono adottate pi facilmente.
Sperimentalit: possibilit di provare un prodotto
Osservabilit: i risultati di un innovazione sono visibili ad altre persone.
Il branding
In molti casi i prodotti sono tutti uguali. Prodotti di questo genere vengono chiamati
commodity essendo merci omogenee. Il branding, o identit di marca, il processo
con il quale si aggiunge valore al prodotto attraverso limpiego della confezione, del
marchio di fabbrica, della promo e del posizionamento nella mente dei consumatori.
Un brand di successo un prodotto, servizio, persona o luogo arricchito in
modo tale che lacquirente o lutente percepiscono valori aggiunti specifici
ed esclusivi pi strettamente adeguati ai loro bisogni. In pi, il suo successo
deriva dalla capacit di confermare questi valori aggiunti anche in confronto
alla concorrenza.
La marca
Vantaggi: semplificare il processo di evasione degli ordini, facilitare la segmentazione
del mercato, rendere possibile la fidelizzazione della clientela finale.
La scelta della marca:
Obiettivi di marketing: il marchio deve essere coerente con gli obiettivi di
marketing dellimpresa.
Valutazione del brand: stima delle forza interne ed esterne
Obiettivi del brand: intendimenti generali relativi al brand

Alternative per le strategie di brand: modi per raggiungere gli obiettivi e altri
fattori.
Dovrebbero avere almeno alcune delle seguenti caratteristiche: devono colpire(attirare
lattenzione del cliente), devono essere allitteranti(per essere ricordate facilmente),
correlate con il posizionamento del prodotto nella mappa percettiva del cliente,
collegarsi a unimmagine visiva, comunicare qualcosa sul prodotto, favorire la
creazione di soprannome, facili da pronunciare e adatte allelenco telefonico.
Il brand e la semiotica
4 livelli simbolici:
1. Un simbolo funzionale: aspetti pratici del prodotto;
2. Un simbolo commerciale: valori di scambio del prodotto;
3. Un simbolo socioculturale: effetti sociali derivanti dallacquisto;
4. Un simbolo di valori mitici del prodotto.
I problemi strategici del branding
Il branding rappresenta una serie di attivit del marketing mix, coinvolgendo anche
tutti questi elementi.
Il consumatore tra dal marchio il vantaggio di sapere quale sar la qualit del prodotto
e la performance che pu aspettarsi. Il marchio far crescere anche limmagine di s.
Le marche molto stimate hanno vendite pi stabili, cio risentono meno delle altre
delle oscillazioni del mercato.
anche un risparmio di tempo per i consumatori che non vogliono fare ulteriori
ricerche su molti prodotti.
Lestensione del brand
Unestensione del brand si realizza quando un altro prodotto dellimpresa utilizza un
marchio simile a quello di un prodotto esistente. Si parla di branding di famiglia
quando un marchio viene utilizzato per unintera gamma di prodotti e di branding di
famiglia di linea quando un gruppo pi ristretto di brand condivide un unico identit.
Sviluppo recente compositioning certi prodotti vengono associati con un marchio per
creare un valore composto eccedente quelli dei componenti. Joint marketing e alleanze
di distribuzione appartengono a questa categoria, i prodotti non provengono dallo
stesso produttore e possono anche appartenere a categorie generali diverse.
Marchi commerciale
Economie di scala: se i volumi di produzione aumentano, il produttore riesce ad
acquistare materie prime in quantit superiore.
-impiego della capacit in eccesso: effetti stagionali e sinergie di produzione possono
rendere attraente produrre con il marchio del rivenditore.
-Base per espandersi: fornire a un distributore prodotti con i suoi marchi pu aprire
lopportunit di vendere altri prodotti in futuro.
-Nessun costo di promozione: il rivenditore sostiene tutti gli investimenti da effettuare
nel brand.
-non c altra scelta: solo propri brand.
-Escludere la concorrenza.
La confezione
Il packaging fa parte del prodotto. La confezione primaria il contenitore vero e
proprio, la secondaria fornisce un ulteriore protezione e di comunicazione con i clienti,
il terzo livello limballaggio.
Funzioni supplementari:
Informare i clienti
Fornire le informazioni obbligatorie per legge
A volte facilitare limpiego del prodotto
Resistenza alle manomissioni.

7.STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI

Elasticit della domanda
Domanda anelastica: quando la quantit venduta influenzata solo leggermente dal
prezzo.
Domanda elastica: quando un prodotto per il quale una differenza anche minima di
prezzo determina uno scarto significativo della quantit richiesta.
La scelta economica
Le risorse impiegato per un certo scopo non possono essere utilizzate per un altro.
I PREZZI E LORIENTAMENTO AL MERCATO
La determinazione dei prezzi basata sui costi
a) Cost plus pricing: il metodo consiste nel calcolare il costo di produzione del
prodotto per poi sommare una percentuale fissa di profitto. Il risultato il
prezzo. Una variante si basa sullammortamento.
b) Mark up pricing: una catena distributiva acquista in quantitativi rilevanti e
somma al prezzo dacquisto una percentuale fissa (mark up). Di solito esiste un
mark up fisso per ogni categoria di prodotto.
c) Metodo del profitto obbiettivo: prevede che limpresa cerchi di determinare un
prezzo che possa consentirle di ottenere il livello di profitto auspicato.
Prezzo= Costo Unitario + (ROI desiderato x Capitale investito)/Unit vendute
La determinazione dei prezzi basata sul cliente
a) Costumary pricing: significa prezzo corrente ed un metodo di definizione dei
prezzi orientato al consumatore, in quanto offre al cliente un prodotto al
medesimo prezzo a cui sempre stato fornito.
b) Metodo del valore percepito: un numero sempre maggiore di imprese definisce i
proprio prezzi in base a questo metodo e i fattori chiavi per la determinazione
del prezzo sono tutti gli elementi che influiscono nella percezione del valore:
limmagine del prodotto, laffidabilit del canale distributivo, la garanzia di
qualit, lassistenza, la reputazione, la fiducia e la stima nei confronti del
marchio (con consecutiva fidelizzazione).
c) Metodo del valore: consente di acquisire clienti fedeli applicando un prezzo
piuttosto basso per unofferta di qualit superiore(IKEA). Definire un prezzo sulla
base del valore non significa semplicemente stabilire prezzi pi bassi.
d) Prezzi basati sulla domanda: il metodo pi orientato al mercato. Bisogna,
innanzitutto, valutare quale sar la domanda per il prodotto ai vari livelli di
prezzo. Si pu fare una ricerca domandando direttamente ai potenziali clienti
quanto siano disposti a pagare per quel determinato prodotto.
Quindi, si
ricerca il migliore equilibrio economico tra quantit prodotte e quantit vendute.
Se limpresa opera una riduzione del prezzo di vendita, aumenta la quantit
venduta ma si riduce il profitto generato.
e) Prezzi basati sulla linea di prodotti: viene adottata allinterno di un gruppo di
prodotti correlati. Spesso le vendite sono influenzate dalle vendite di un altro
bene.
f) La scrematura: politica per il quale si lancia un prodotto sul mercato a un prezzo
elevato che viene poi ridotto quando le vendite iniziano a salire. Il problema
che non tutti i clienti hanno la stessa percezione del rapporto valore/ prezzo e
che limpresa dovrebbe godere di un vantaggio tecnologico sostenibile per un
certo periodo di tempo. Strategia sostenuta da imprese che hanno sviluppato un
prodotto tecnologicamente innovativo (Apple).
g) Prezzi psicologici: fa leva sulle risposte emotive del cliente. Metodo del prezzo di
prestigio. Fanno parte anche i prezzi di richiamo (3,99, 4,90)
h) Sconto sul secondo mercato: il brand viene venduto a un determinato prezzo in
un mercato e pi basso in un altro.
La determinazione dei prezzi basata sui concorrenti
Riconosce limportanza della competizione nel mercato. La strategia di applicare lo
stesso prezzo dei concorrenti ha il merito di evitare la guerra dei prezzi. La scelta di

applicare prezzi pi bassi una delle strategie fondamentali in marketing. Oppure

diventare leader di prezzo.
a) Prezzi di penetrazione: viene adottata quando limpresa intende acquisire una
quota di mercato elevata in tempi brevi. Un prezzo pi basso viene percepito
come unofferta a migliore rapporto valore/prezzo. Bisogna indagare sui
concorrenti per vedere che prezzo fanno loro.
b) Prezzi predatori: prezzi abbattuti fino a risultare inferiori al costo stesso di
produzione. Scopo: espellere la concorrenza. Questa detta prezzatura
predatoria ed considerata illegale.
LA DETERMINAZIONE DELLA POLITICA DEI PREZZI
I principali obiettivi sono: sopravvivenza( capacit produttiva in eccesso),
massimizzazione dei profitti(applicazione prezzi di scrematura), massimizzazione della
quota di mercato (prezzi di penetrazione).

8.LA DISTRIBUZIONE
Logistica e distribuzione
La distribuzione fisica riguarda le modalit mediante le quali le organizzazioni fanno
pervenire i prodotti nei punti vendita. La logistica si riferisce al processo di
movimentazione dei materiali da produzione, attraverso le fasi di distribuzione, fino al
luogo in cui dovr trovarsi il prodotto finito. il campo in cui le funzioni acquisti
acquisti e marketing si sovrappongono. Le decisioni di strategia distributiva riguardano
la scelta dei punti vendita presso i quali rendere disponibili i prodotti.
I sistemi di trasporto
Classificati a seconda della rapidit, costo e idoneit a gestire il rapporto.
I canali distributivi
Informazione e comunicazione, riguarda lo scambio bidirezionale di dati e info di
varia natura;
Negoziazione e il trasferimento del titolo di propriet della merce, passaggio tra
chi vende e chi acquista.
Il pagamento, il finanziamento e la gestione del rischio, che si riferiscono non
soltanto al trasferimento dei mezzi di pagamento prescelti, ma anche al
trasferimento di oneri relativi allacquisizione e impiego delle risorse finanziarie
necessarie per assicurare le attivit commerciali.
Il flusso fisico-logistico, trasferimento del prodotto e del relativo possesso.
La struttura dei canali distributivi
Gli stadi del canale sono rappresentati da tutti gli attori o intermediari che espletano
funzioni utili ad avvicinare il prodotto allacquirente finale.
Lappoggio di una agente per assumere ordini da un certo numero di grossisti che
ripartiscono la merce per distribuirla ai rivenditori al dettaglio. Eliminando gli
intermediari sia una buona idea per poter comprare a prezzi pi bassi.
Grossisti
- Negozia con i fornitori;
- Conduce alcune attivit promozionali, come pubblicit, promozione delle
vendite, pubblicit redazionale e mette a disposizione una propria forza di
vendita.
- Cura il magazzino
- Organizza il trasporto di consegne a breve e talvolta anche a lunga distanza
- Controlla il livello delle scorte
- Verifica e controlla il credito
- Aiuta a determinare i prezzi raccogliendo info
- Incanala il flusso di info da e verso la rete di distribuzione
Diverse tipologie di grossisti:
Commercianti allingrosso
commercianti allingrosso a servizio completo

 grossisti di generi diversi

grossisti con un ristretto n di prodotti
grossisti specializzati
rack jobber
grossisti a servizio limitato
grossisti cash and carry
drop shipper: raccolgono gli ordini dai rivenditori e li trasmettono ai produttori
grossisti per corrisondenza
Rivenditori al dettaglio
Negozi di prossimit: negozi o minimarket locali che offrono un certo
assortimento di generi alimentari, di drogheria e prodotti per la casa.
Supermercati: grandi negozi self-service, che puntano soprattutto sui prezzi
competitivi.
Ipermercati: supermercati di dimensioni ancora maggiori, solitamente situati
fuori citt.
Grandi magazzini: situati nei centri delle citt, vendono praticamente di tutto;
ciascun reparto ha propri addetti agli acquisti e funziona come centro di profitto
indipendente.
Variety store: punti vendita che offrono una gamma di prodotti pi limitata,
magari specializzandosi
Discount: generi di drogheria che offrono un assortimento di beni ristretto a
prezzi bassi.
Negozio di nicchia: tengono a magazzino una gamma di prodotti molto limitata.
Capannoni discount: sono negozi periferici che trattano prodotti per il fai da te e
ferramenta.
e-commerce: il termine con cui si indica la vendita condotta su Internet.
La scelta dei canali
Opportunit di utilizzare un unico canale o + canale, ubicazione della cliente,
compatibilit dei canali con limpresa, natura dei beni da distribuire, decisioni
geografiche, ambientali e territoriali, problemi di immagazzinamento e distribuzione,
scelte effettuate dalla concorrenza, costi dimportazione e esportazione.
La valutazione delle principali alternative di canale
criteri economici: chiaro che ogni tipologia di canale connotata per un
differente livello di rendite e costi. Quindi importante stimare i costi e le
vendite.
Criteri di controllo: la valutazione delle alternative deve anche considerare la
problematica del controllo di canale. I canali indipendenti tendono a
massimizzare i profitti e potrebbero essere poco disponibili a utilizzare materiali
promozionali.
Criteri di adattamento: ciascuna tipologia di canale comporta impieghi
vincolanti nel breve.
Lefficent consumer response (ECR)
Collaborazione tra produttore e distributore.
Continua ricostituzione delle scorte
Cross docking: creazione di strutture di smistamento con le quali si cerca di
coordinare al meglio larrivo dei mezzi di trasporto di fornitori e venditori
Roll-cage sequencing: smistare e immagazzinare i prodotti per categoria.
Il vero problema dellECR che esso richiede una collaborazione totale tra fornitore e
dettagliante.

9.COMUNICAZIONE DI MARKETING E STRUMENTI

PROMOZIONALI

La teoria della comunicazione di marketing

La comunicazione stata definita come un processo di transazione tra due o pi parti
nel quale viene scambiato significato attraverso limpiego intenzionale di simboli. Gli
elementi chiave di questa definizione sono lintenzionalit, la natura di
transazione(tutti i partecipanti sono coinvolti nel processo)e quella
simbolica( trasmissione di idee e concetti).
Gli annunci pubblicitari fanno frequente ricorso a riferimenti tratti dalla cultura
popolare. Il rumore p un qualsivoglia elemento di distrazione o disturbo durante il
processo di comunicazione. Linterferenza un deliberato tentativo di distrarre
lattenzione del pubblico mediante comunicazione mirate.
Come sviluppare le comunicazioni
1. Identificare il pubblico obiettivo
2. Stabilire quale risposta si vuole ottenere
3. Decidere il messaggio
4. Scegliere un canale
5. Selezionare gli attributi dalla fonte
6. Raccogliere feedback
Le comunicazioni, i generale, seguono un approccio chiamato: AIDA= Attenzione,
Interesse, Desiderio, Azione.
Il mix promozionale
Di base formato da pubblicit, promozione delle vendite, vendita personale e
pubbliche relazioni.
La gestione della pubblicit
La pubblicit viene definita un messaggio a pagamento inserito in un mezzo di
comunicazione.
Esistono molte differenti categorie di campagne pubblicitarie:
Campagne teaser: linserzionista fa pubblicare un primo comunicato
commerciale in s stesso privo di significato. Prima una comunicazione
generica, poi comunicati pi precisi sul servizio offerto.
Campagne basate sullo stile di vita: sono quelle che associano il prodotto a
uno stile di vita attraente. Molte pubblicit di profumi seguono questo
approccio.
Campagne razionali: fanno appello alla ragione dei consumatori. Il
comunicato commerciale compare come una figura autorevole.
La pubblicit mira soprattutto ad attirare lattenzione del consumatore e a suscitarne
linteresse (AIDA).
La pubblicit pu essere utilizzata per i seguenti scopi:
o Aiutare i venditori ad iniziare la trattativa di vendita
o Stimolare la domanda per la categoria di prodotto
o Promuovere marche specifiche
o Rispondere alle attivit promozionali dei concorrenti.
o Suggerire nuove forme di impiego del prodotto
o Richiamare il prodotto alla mente del consumatore
o Rafforzare la buona disposizione del prodotto nei confronti del consumatore
o Sostenere la quota in Borsa
La pubblicit pu essere utilizzata anche per migliorare la conoscenza dellazienda
stessa. Questa viene chiamata pubblicit istituzionale. quasi unattivit di PR, ma lo
spazio sui media a pagamento. La maggior parte della pubblicit di prodotto.
La realizzazione dei comunicati pubblicitari
I comunicati pubblicitari contengono 3 elementi chiave: il brand stesso, lelemento
grafico o visivo e il testo.
Quando si scrive il testo pubblicitario la 1 regola concisione e semplicit, perch un
annuncio troppo lungo ha meno possibilit di essere letto. La grafica deve essere
attinente allo scopo, buona idea includere unimmagine del prodotto perch si facilita
il riconoscimento da parte del consumatore.

Come valutare lefficacia della grafica

Per una pubblicit efficace sono decisivi 4 elementi:
Conoscenza;
Piacevolezza;
Interesse;
Gradimento.
Esiste una correlazione tra fedelt di marca e conoscenza della marca. La piacevolezza
lelemento pi significativo dellefficacia dellattivit i vendita.
Le relazioni con il pubblico nei confronti della pubblicit possono essere positive o
negative:
Fan della pubblicit: sono persone che guardano alla pubblicit con occhio
benevolo, considerandola unaffidabile forma di informazione.
Attivisti dei consumatori: sentono il dovere di tutelare gli altri consumatori,
protestando direttamente presso il produttore o attraverso la stampa.
Guardiani della morale della pubblicit: persone convinte che la pubblicit crei
una societ materialista da cui salvaguardarsi.
Collezionisti di pubblicit: guardano molta pubblicit televisiva, trovandola
divertente.
La promozione delle vendite
Sono attivit a breve termine volte a generare un aumento rapido, ma temporanei
delle vendite dei prodotti e presentano 4 caratteristiche:
Attrattiva: il grado di desiderabilit della promo nella percezione del cliente
Coerenza con la categoria di prodotto: una promozione priva di connessioni con
il prodotto difficilmente riuscir a catturare linteresse dei clienti.
Tempo di ricezione: un omaggio o uno sconto promozionale non
immediatamente ricevibile o fruibile perde la sua attrattiva.
Valore: le promo ad alto valore sono pi efficaci rispetto a quelle a basso.
Queste qualit sono intercambiabili. La pubblicit e le pubbliche relazioni producono
effetti a lungo termine sulla domanda. La combinazione dei due interventi porta
alleffetto ruota dentata (ratchet effect) o dellirreversibilit: grazie alle promozioni,
le vendite subiscono una forte accelerazione, continuando a crescere gradualmente
furante lo svolgimento della campagna.
Possibili obiettivi delle promo commerciali sono: incrementare i livelli di scorte,
conquistare pi spazio o visibilit sugli scaffali, lanciare un nuovo prodotto, attenuare
le fluttuazioni delle vendite, contrastare la concorrenza.
Le promozioni al dettaglio: intensificare il traffico nel negozio, aumentare la
frequenza e il valore dellacquisto, rafforzare la fedelt verso il negozio, aumentare le
vendite dei prodotti con marchio proprio, equilibrare i picchi di vendita.
Le promozioni dei produttori: spingere i clienti a provare il prodotto, ampliare il
campo di impiego, attirare nuovi clienti, aumentare il valore degli acquisti, rifornirsi in
eccesso, generare una mailing list per la vendita diretta, migliorare il valore della
marca.
La vendita personale
I venditori posso essere suddivisi in 4 categorie:
Raccoglitori dordini: per i clienti che hanno gi deciso di acquistare determinati
beni;
Sollecitatori di ordini: cercano soluzioni per clienti nuovi ed esistenti e li
convincono a procedere allacquisto;
Sviluppatori: ricerca di nuovi clienti.
Personale di supporto: venditori tecnici che effettuano le dimostrazioni pratiche.
Gestione delle pubbliche relazioni
Compito delle PR creare unimmagine positiva dellimpresa o organizzazione nella
mente dei consumatori e anche verso tutto lambiente interno ed esterno.
PR hanno i seguenti compiti fondamentali:

Organizzazione conferenze stampa

Curare i workshop di formazione del personale
Allestire eventi come le cene annuali
Gestire le critiche e lamentele in arrivo
Preparare la dirigenza per gli incontri con la stampa o le partecipazioni a
trasmissioni televisive
Promuovere il marketing interno e orientare verso il cliente la cultura
dellorganizzazione
I canali principali sono il passaparola, gli articoli x la stampa, le trasmissioni televisive
di cronaca e le segnalazioni personali. Lobiettivo portare lazienda e i suoi prodotti
allattenzione del pubblico.
Pubbliche relazioni e personale
Metodo reattivo: persona competente e accattivante che sa risolvere i problemi
PUBBLICHE RELAZIONI E STAMPA
Comunicati stampa
La stampa il mezzo di comunicazione pi usato dalle PR.
Nella maggior parte dei casi, il direttore o lagente delle Pr un ex giornalista che sa
distinguere ta ci che fa notizia e ci che non la fa.
Le PR si differenziano dalla pubblicit in quanto il messaggio non trasmesso
direttamente a pagamento ma viene trasmesso sotto forma di articolo o notizia.
Un buon comunicato stampa risulta efficace rispetto alla pubblicit per:
La copertura media gratuita
Il messaggio gode di maggiore credibilit
Il messaggio ha pi probabilit di essere letto
I media si riservano il diritto di modificare gli articoli.
Eventi per i media
Speciale manifestazione in occasione del lancio di un nuovo prodotto o dellannuncio
di qualche cambiamento della politica aziendale.
Gli eventi dovrebbero essere organizzati tenendosi alle seguenti regole:
o Convocare un evento per i media o conferenza stampa soltanto se si deve
annunciare qualcosa di interessante;
o Verificare che ci che si vuole comunicare non contenga qualche connotazione
negativa
o Assicurarsi che ci sia anche qualche dirigente disposto a parlare con la stampa
o Invitare giornalisti con cui si intrattengono buoni rapporti
o Evitare un rinfresco troppo sontuoso
o Formare il dirigente su cosa dire
o Essere pronti a rispondere alle domande con sincerit
Pubbliche relazioni e resto del pubblico
Chi svolge PR deve trattare anche con il pubblico dellimpresa: azionisti, uffici
ministeriali, dipendenti e collaboratori, gruppi di pressione esterni.
PR difensive
Lo sono quando tendono a reagire agli attacchi proveniente dallesterno dellimpresa.
Lapproccio difensivo delle PR pu essere adottato nella gestione di crisi ( es.WV).
PR proattive
Sono proattive quando intendono deliberatamente influenzare le opinioni del pubblico
senza attendere un attacco esterno. meglio essere proattivi che difensivi in quanto
le PR mantengono il controllo del processo e sono pi preparate ad affrontare i
problemi.
Le funzioni delle PR
Risultati positivi: aiutare a costruire unimmagine positiva dellazienda, rispondere a
una comunicazione negativa, rafforzare la motivazione del personale, migliorare
lefficacia sia della pubblicit sia dei venditori.
Le PR non possono fare: incrementare direttamente le vendite, occultare qualche
problema dellimpresa, sostituire altre attivit promo.

Il passaparola
forse il mezzo pi potente di tutti. una comunicazione interattiva poich implica
una discussione di pi parti, consente feedback, proviene da una fonte
disinteressata(amico, parente) e gode di pi credibilit rispetto alle altre
comunicazioni di marketing.
Gran parte delle comunicazione trasmessa tramite passaparola negativa.
La sponsorizzazione
Si cerca di legare e connettere le opinioni riguardanti lorganizzazione o marca
sponsorizzante con un evento o unorganizzazione tenuti in gran conto dai
consumatori obiettivo. Per cui bisogna individuare, per esempio, la squadra giusta da
voler sponsorizzare, rimanere fedeli in quanto il pubblico diventa consapevole del
brand man mano che si prolunga la durata del rapporto.
La sponsorizzazione da i suoi frutti quando c un legame tra sponsor ed evento.
La sponsorizzazione deve essere economicamente sostenibile, levento o
lorganizzazione che si vogliono sponsorizzare devono essere coerente con limmagine
della marca e con l piano di comunicazione aziendale, chiara possibilit di raggiungere
il pubblico obiettivo desiderato. La sponsorizzazione ha pi credibilit rispetto alla
pubblicit.
LINTEGRAZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
1. Nelle fasi iniziale del lancio di un prodotto, muovere i consumatori
dallignoranza alla consapevolezza della marca in gran parte compito della
pubblicit.
2. Costruire conoscenza: la pubblicit di massa svolge un ruolo fondamentale , ma
se il prodotto complesso pu diventare utile ricorrere a una campagna
mailing, inviando materiale pubblicitario per posta.
3. Il gradimento per il prodotto pu derivare dallopportunit di provarlo o dalla
lettura di articoli che ne parlano positivamente.
4. La preferenza per il prodotto implica un confronto con le altre marche
5. La convinzione pu formarsi soltanto dopo aver provato ripetutamente il
prodotto.
6. Ladozione lo stato finale del processo, introducendo il prodotto nelle abitudini
del consumatore.

10.DEFINIZIONE, REALIZZAZIONE E CONTROLLO DEI PIANI

MARKETING
Il processo di pianificazione delle attivit di marketing
La strategia concerne il dove si intende andare; le decisioni sulla tattica riguardano il
come arrivarci. importante il coinvolgimento personale da parte del decisore
(decision maker).
Il marketing audit
una verifica di obiettivi, strategie, organizzazione, performance e attivit correnti
dellimpresa, allo scopo primario di mettere in evidenza i punti di forza e di debolezza
per consentire azioni di miglioramento. Attraverso il marketing audit possibile
valutare lefficacia delle 7 P.
Gli obiettivi aziendali
Sono le dichiarazioni strategiche che indicano dove limpresa vuole orientare la propria
attivit. Gli obiettivi possono essere di varia natura:
Finanziari: quota di mercato, fatturato,..
Filosofici: valori dellorganizzazione.
Qualitativi: livello di servizio, innovazione.

Strategia di internazionalizzazione
Il ciclo di vita dei prodotti varia da un paese allaltro.5 strategie principali per entrare
nei prodotti esteri:
1. Esportazione: minimo impegno verso il mercato estero. Il fabbricante vende i
prodotti dellazienda a un importatore estero che ne gestisce la distribuzione nel
suo paese. Gli agenti per lesportazione mettono in contatto acquirenti e
venditori e sono pagati su commissione. Le case di esportazione invece
acquistano beni da esportare in altri paesi.
2. Apertura di un ufficio vendite: il passo successivo del processo di
penetrazione. Le Joint venture sono attivit industriali o commerciali intraprese
con unazienda della propria nazionalit gi operante nel mercato obiettivo o
con unimpresa straniera nel suo paese di origine. Gli accordi di concessione di
licenza consentono a un produttore straniero di utilizzare i brevetti dellimpresa.
Il franchising un accordo con caratteristiche analoghe: laffiliato accetta di
condurre la sua attivit secondo specifiche formule commerciali e segni
distintivi.
3. La distribuzione nel mercato estero: sistema di magazzini e distribuzione nel
mercato estero
4. Operatore multinazionale: le imprese multinazionali producono e distribuiscono i
loro prodotti nei paesi che offrono i vantaggi x farlo.
Unimpresa pu optare per una strategia di globalizzazione, con la quale i suoi prodotti
e il suo approccio industriale restano sostanzialmente uguali in tutti i paesi.
Una visione alternativa il paradigma eclettico: ipotizza che lazienda prenda in
considerazione i propri specifici vantaggi rispetto ad altre organizzazioni , sia in patria
sia allestero, e pianifichi di conseguenza le sue strategie di ingresso nel mercato.
La pianificazione tattica
Chi si occupa di marketing cerca di acquisire un vantaggio rispetto ai concorrenti.
Esistono 3 tipi di strategie:
- Cost leadership: si mira a mantenere i costi sufficientemente bassi da poter
assicurare i profitti elevati anche in presenza di una concorrenza agguerrita.
- Differenziazione: distinguere limpresa dai concorrenti.
- Concentrazione: si focalizza lattivit su specifici segmenti di mercato.
Le alternative organizzate
Unestensione della struttura organizzativa a matrice quella che viene chiamata
struttura a organismo in cui non chiaramente identificabile un capo. Ogni membro
dellorganizzazione mette a disposizione la propria esperienza per il conseguimento
degli obiettivi aziendali. Il leader di ciascuna attivit determinato dal progetto che al
momento viene perseguito.
Le strategie promozionali
Pu mirare a uno o pi dei seguenti obiettivi:
Bisogno del prodotto: persuadere il cliente che il prodotto in grado di
soddisfare la sua necessit.
Conoscenza della marca: diffondere il nome della marca e le sue caratteristiche.
Atteggiamento verso la marca: obiettivo di creare nella mente del consumatore
una disposizione favorevole dopo la conoscenza della marca.
Intenzione di acquistare la marca:
Facilitazione allacquisto: il prodotto immediatamente disponibile e il
consumatore sa dove procurarselo.
Strategie push
Sono una spinta quando le iniziative promozionali sono rivolte soltanto allanello
successivo della catena distributiva: il produttore cerca di spingere le vendite ai
grossisti. Poco costoso e relativamente facile da applicare.
Strategie pull

 detta di attrazione, quando le iniziative promozionali sono focalizzate sul

consumatore. Questa strategia pone laccento sulla vendita personale e la pubblicit
indirizzata ai membri del canale di distribuzione. Caratterizzata da intense campagne
promozionali sul punto vendita (merchandising).
GLI APPROCCI TATTICI
Gli obiettivi devono essere SMART:
o Specifici: indicati con precisione, no formulazione vaga.
o Misurabili: in termini numerici.
o Attuabili: non deve essere irrealistico.
o Realistici
o Tempestivi.
LA PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA
La pianificazione dettagliata della campagna avviene quando si gi stabilito il budget
disponibile.
Ci sono varie campagne:
Campagne di creazione dimmagine: sono studiate per conferire al prodotto un
certo status per la sua capacit di essere inserito nello stile di vita del
consumatore.
Campagne di differenziazione del prodotto: mirano a mostrare per quali aspetti
il prodotto migliore a quello dei concorrenti. Si esprime come una proposta di
vendita unica (unique selling proposition=USP)
Percezione del consumatore relativa al prodotto: confrontate con quelle dei
concorrenti.
Campagne con risposta diretta: x es visitare il negozio per avere
loffertavalutare lefficacia.
Agenda promozionale
Gli elementi che gli operatori di marketing devono prendere in considerazione sono:
ammontare del budget, valore del singolo ordine, n di potenziali acquirenti,
distribuzione geografica e demografica dei potenziali acquirenti, categoria di prodotto,
obiettivi dellimpresa. praticamente impossibile raggiungere tutti gli obiettivi con
una sola promozione, cos gli operatori di marketing devono pianificare la campagna
sotto forma di pacchetto integrato.
CONTROLLO E VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE DI MARKETING
Gli approcci fondamentali appartengono a due gruppi distinti:
a) Analisi delle venite: entrate generate dalle attivit dellimpresa.
b) Analisi dei costi di marketing: costi sostenuti per generare entrate.
Il secondo approccio si effettua applicando tecniche che consentono di distribuire i
costi delle attivit aziendali, associandoli a specifici obiettivi di marketing. Costi
suddivisi in 3 categorie:
1) Costi diretti: stipendi
2) Costi comuni imputabili: costi della pubblicit.
3) Costi comuni non imputabili: costi PR, pubblicit istituzionale.
I sistemi di feedback
Quando compare una discrepanza tra la performance attesa e quella effettiva il
direttore marketing deve avviare azioni correttive. 1. determinare il motivo della
discrepanza; 2. Informare il personale coinvolto; 3. Sviluppare un piano per correggere
la situazione.
Il feedback deve essere breve e coinciso, la critica deve essere costruttiva.

11.IL MARKETING DEI SERVIZI

Servizi e beni fisici
Somiglianza tra marketing dei servizi e beni fisici: identica definizione di prodotto
come insieme di benefici, difficolt di definizione, orientamento al cliente.

Nei settori di servizi, i brand di successo hanno le seguenti caratteristiche: adottano

un approccio al branding di tipo coerente e integrato, puntano a offrire al cliente un
servizio di eccellenza, tendono a mettere in discussione usi e consuetudini, sono
reattivi al cambiamento, coltivano sinergie tra brand e cultura aziendale.
La forza del brand legata a 4 fattori: investimenti stanziati nelle comunicazioni di
marketing, il contributo offerto dalla comunit, lottimizzazione della comunicazione
interna, il miglioramento della qualit di servizio.
Il servizio e il comportamento dei consumatori
Il rischio associato allacquisto di un servizio superiore a quello di un bene fisico, in
quanto non restituibile. I servizi sono valutati nel momento stesso della loro
erogazione.
I servizi comportano rischi supplementari:
Perdite indirette: un servizio non raggiunge i suoi obiettivi, provocando un
danno al cliente.
Il rischio del prezzo di acquisto: possibile perdita di quanto dovuto per lacquisto
quando un cliente compra un servizio che non funziona come dovrebbe.
Incomprensioni: dal momento in cui non si pu effettuare una prova preventiva.
LA FORNITURA DI SERVIZI
Parlando delle seguenti 3 p le persone coinvolte diventano una componente
fondamentale. Cos come il processo nel quale presente il consumatore. Infine la
prova fisica che offre al consumatore un elemento tangibile di riferimento.
Persone
1. Interfacce: sono i dipendenti che hanno contatti frequenti e regolari con i clienti.
Essendo direttamente coinvolti nella commercializzazione del prodotto, sono
figure che operano in prima linea, come venditori, tecnici di assistenza e
installatori.
2. Modificatori: persone che, pur avendo frequenti contatti con i clienti, non
ricoprono tradizionali ruoli di marketing: telefonisti.
3. Influenzatori: dipendenti che, pur venendo a contatto con i clienti
saltuariamente, hanno una gestione in qualche ruolo di marketing mix.
4. Isolati: sono i dipendenti che non hanno contatto con i clienti e non sono
coinvolti in nessuna delle tradizionali funzioni di marketing.
Unazienda deve tenere conto anche del conferimento di poteri, in quanto bisogna
delegare la responsabilit per poter dare ai dipendenti lautorit di poter risolvere i
problemi senza consultare per forza il management. Cosi facendo i dipendenti:
rendono lazienda pi reattiva ai problemi, si eliminano troppi livelli di management
per ridurre i costi, si creano reti dipendenti.
Con ci si vuole: responsabilizzare, bisogna fornire chiare linee guida, promuovere un
approccio di squadra, adeguare la retribuzione alle responsabilit, non cultura di colpa,
il potere viene trasferito e si richiede di mettere in campo le proprie doti.
Il processo
Nei servizi, il processo attraverso cui il prodotto viene sviluppato e fornito deve
necessariamente aggiungere valore. Generalmente i processo comprendono e
combinano questi elementi: risorse di base, conoscenze esplicite, conoscenze tacite,
procedura.
I processi relativi ai servizi sono in 3 gruppi principali:
Processi prima della vendita: possono comprendere la preparazione del
personale di supporto.
Processi durante la vendita: accompagnano e riguardano leffettiva fornitura del
servizio.
Processi dopo la vendita: utili processi dopo la vendita.
La prova fisica
Pu essere necessaria per dimostrare ad altri che il servizio stato effettuato( un
documento che attesti).
Ci sono 4 modi per aggiungere valore alla prova fisica:

1.
2.
3.
4.

Creare una prova fisica che aumenti la fedelt: carte fedelt

Usare una prova fisica che migliore limmagine di marca
Usare una prova fisica che abbia di per s un valore intrinseco.
Creare una prova fisica che porti ad altre vendite: calendari, penne offerte con il
nome.
La qualit del servizio
Diversi gap:
Gap 1: differenza tra le attese effettive del cliente e le percezioni del
management riguardo alle attese del cliente;
Gap 2: differenza tra le percezioni del management riguardo alle attese del
cliente e le specifiche di qualit del servizio:
Gap 3: differenza tra le specifiche di qualit del servizio e il servizio
effettivamente fornito;
Gap 4: differenza tra il servizio effettivamente fornito e le comunicazioni ai
clienti relative al servizio;
Gap 5: differenza tra le attese del cliente e le percezioni di quanto
effettivamente ricevuto.
Il benchmarking un processo con il quale ogni reparto dellimpresa viene posto a
confronto con lequivalente, fra i concorrenti, che ha prodotto i migliori risultati.
La fedelt nei servizi
Chiari vantaggi: aumentano gli acquisti, diminuiscono i costi, aumenta il lifetime value
del cliente (quanto spender il cliente per tutta la sua vita in quel prodotto), vantaggio
competitivo e sostenibile nel tempo, passaparola positivo, aumenta la soddisfazione
dei dipendenti.

12.COSTUMER RELATIONSHIP MARKETING E INTERNET

MARKETING
Marketing relazionale e marketing tradizionale
Il marketing tradizionale si occupa degli scambi che avvengono tra le organizzazioni e i
loro clienti. Laccento posto sulla necessit di produrre beni in grado di soddisfare i
bisogni del cliente, focalizzandosi di preferenza sulla singola transazione.
Il marketing relazionale guarda al cliente come un individuo con cui si cerca di stabilire
una relazione: di conseguenza lattenzione di sposta sul suo lifetime value. Quindi si
cerca di fidelizzare il cliente.
Il marketing relazionale utilizzato nel mercati B2B , forse perch le necessit di
unimpresa variano poco nel tempo.
La definizione di costumer relationship marketing
Il CRM viene spiegato come un software intelligente, in insieme integrato di strumenti
informatici, proposto nel suo complesso allazienda, in grado di coordinare e
sincronizzare tra di loro i settori vendite, marketing e costumer service, attraverso tutti
i canali di comunicazione e di contatto con il mercato.
Un altro punto di vista vedere il CRM come un approccio per migliorare lefficacia e
lefficienza della funzione distributiva, uno strumento di vendita che consente di offrire
il prodotto giusto, al cliente giusto, nel momento giusto e attraverso il canale giusto.
lultimo approccio quello che lo considera come una filosofia di gestione.
Il CRM la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e lottimizzazione delle
relazioni di lungo periodo reciprocamente pi proficue tra consumatori e
azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e desideri
dei consumatori.
LA RELAZIONE E LO SVILUPPO DELLA LEARNIG RELATIONSHIP
La realizzazione di una strategia di learning relationship dipende dalle capacit
dellazienda di scoprire/utilizzare informazioni utili sul cliente.
La costumer letention ha effetto sulla crescita dei profitti a seguito dei seguenti fattori:
Incremento numero e quantit acquisti;

 Riduzione costi operativi;

Passaparola verso clienti attuali e potenziali;
Possibilit di applicare premium prices.
Per calcolare il CCR= Costumer Retention Rate o tasso di trattenimento alla clientela,
necessario disporre del numero di clienti a inizio e fine anno, nonch del numero di
novi clienti.
CRR= 100-((Nt-1 Nt/Nt-1)x 100)
Dove Nt-1= n client inizio anno
Nt= n clienti fine anno
Complemento a questo indicatore il churn rate (CR) che esprime la percentuale di
clienti che hanno interrotto la relazione con lazienda:
CR= Clienti persi/ Tot clienti x 100
Se la fiducia lelemento principale di una relazione risulta importante comprendere
quali sono gli elementi che contribuiscono alla sua formazione , siano essi razionali o
non razionali.
F=(C+A+I)/ OC
C=credibilit
A= affidabilit
I= intimit
OC= orientamento al singolo cliente
I quattro obiettivi dellimpresa per la creazione e limplementazione del
costumer relationship marketing
1. Identificare i clienti: unimpresa deve saper e poter riconoscere un cliente
quando ritorna.
2. Differenziare i clienti: la conoscenza delle differenze tra un cliente e laltro
consentono allimpresa di definire strategie commerciali e offerte in linea con le
esigenze dello stesso.
3. Interagire con i clienti: in questo modo si sviluppa una relazione duratura basata
sulla reale conoscenza del cliente.
4. Personalizzare lofferta sulla base delle informazioni a disposizione.
1.identificazione dei clienti
Conoscere lidentit e ogni possibile dettaglio. Per realizzarla limpresa deve saper
utilizzare le informazioni di cu gi in possesso con altre provenienti da fonti esterne.
Difficolt si manifestano quando bisogna profilare il cliente, nella distribuzione di
informazioni.
2.la differenziazione dei clienti
finalizzata a incrementare il livello di conoscenza della propria clientela e a scoprire
aspetti quali lo stile di vita, i modelli, le preferenze e i tempi di acquisto in modo da
impiegarli per:
o Segmentare i clienti;
o Creare modelli predittivi con riferimento a ogni segmento individuato.
3.linterazione con i clienti
Ci sono 5 criteri di cui unimpresa dovrebbe tenere conto per instaurare un dialogo con
i propri clienti:
Entrambe le parti devono essere ben identificate;
Entrambe le parti devono essere in grado di partecipare al dialogo;
Devono essere interessate a partecipare al dialogo;
Il dialogo deve essere controllabile da tutti;
Il dialogo deve continuare dal puto in cui stato interrotto nellultima
interazione.
4.la misurazione dei risultati

Questa fase deve essere chiaramente finalizzata alla valutazione del gradimento
dimostrato dal cliente nei confronti delle offerte presentate e alle comunicazioni
effettuate.
Incrementare, quindi la costumer loyalty .
La struttura tecnologica a supporto della CRM
La tecnologia riveste un ruolo primario nel successo delle strategie e delle attivit
connesse allo sviluppo di un programma di Costumer Relatioship Marketing
CRM ANALITICO
Vi sono strumenti di integrazione dei dati e strumenti di analisi dei dati.
Gli strumenti di integrazione dei dati sono quelli attraverso i quali viene realizzata la
raccolta, lorganizzazione, lintegrazione e la gestione do tutti i dati relativi alla
clientela.
Il data warehouse
Un insieme di dati orientati al soggetto, integrato, che registra la loro variabilit nel
tempo, non volubile, costruito per supportare i processi decisionali. Emergono
caratteristiche fondamentali:
Lorientamento al soggetto: consiste nella modalit di organizzazione dei dati.
Lintegrazione: nel data Warehouse confluiscono dati di varia provenienza: a
queli gi presenti allinterno dei dati dellazienda confluiscono quelli raccolti da
fonti esterne.
Laggiornamento: visione storica.
La non-volatilit: laccesso ai dati consentito solo in lettura.
Il principale punto di forza del Data Warehouse quello di consentire infinite
interrogazioni, realizzabili a qualunque livello e da qualunque area del business, a
ciascuna delle quali viene inoltre data la possibilit di elaborare e aggregare i dati
selezionati nelle modalit pi opportune per ottenere le info necessarie alla specifica
esigenza decisionale.
Gli strumenti di analisi dei dati
Il Data Warehouse allinterno del CRM il punto di arrivo dellattivit di raccolta dati e
il punto di partenza della successiva differenziazione della clientela. Alla categoria di
interrogazione appartengono gli Online Analitical Processing (OLAP). Si differenziano
dalle query sia x lapproccio ai dati che x la qualit informativa degli otput ottenuti.
Ci sono 3 caratteristiche distintive degli OLAP:
Rapidit ed efficacia di analisi.
Multidimensionalit.
Condivisione.
Il Data Mining rappresenta lo strumento di analisi dati per eccellenza perch quello
che consente, attraverso lidentificazione e lestrazione di modelli di interpretazione
della realt, di sfruttare il potenziale informativo contenuto negli strumenti di raccolta.
Anche la sua capacit di generare conoscenza a partire da una massa di dati grezzi.
Gli strumenti sono divisi in due distinte categorie: strumenti per le analisi descrittive e
strumenti per le analisi predittive.
Il CRM operativo
La principale finalit quella di permettere che sia concretamente messo in pratica
dagli operatori di front office per aumentare la retention della clientela e il livello di
consumer satisfation.
Applicazioni di Consumer Service e Support
Sono un punto di forza strategico per ottenere vantaggi competitivi.
Ci sono i Call center e web call center, lobiettivo comune di offrire al cliente la
possibilit di avere a sua disposizione un operatore che lo possa guidare. Poi c
lutilizzo della posta elettronica personalizzata.
Applicazione di sales force automation
Si tratta di un software che crea un ambiente unitario nel quale ci sono tutte le
informazioni inerenti alle vendite e ai contatti con la clientela, supportando le attivit
commerciali.

Applicazioni di Enterprise Marketing Automation

Con questo gli uffici marketing possono: generare, raccogliere e gestire informazioni in
maniera pi efficace e pertinente; gestire campagne di marketing attraverso la
pianificazione, lesecuzione , la valutazione e laffinamento di queste.
Il campaign management sono utilizzati per lesecuzione di campagne rivolte a
determinati segmenti di clientela.
Levent based marketing consente di utilizzare la tecnologia e tutte le informazioni
che limpresa possiede per realizzare apposite campagne di marketing, in risposta a
particolari avvenimenti accaduti nella vita del cliente.
Il behavioral triggering consentono agli addetti di marketing di individuare
tempestivamente i segnali di cambiamento nei comportamenti del cliente.
Internet marketing
Internet funziona secondo regole proprie, poich ci sono poche norme che lo
regolamentano. Spamming, con la seguente ondata di reazioni. Oppure la mailing
bombing .
Il permission marketing
Ha lobiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di inviargli per posta elettronica
informazioni riguardanti i nuovi prodotti e le offerte speciali.