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Le 22 Immutabili Leggi del Marketing.

145 pagine di genio e saggezza ASSOLUTI.

22 leggi enunciate ciascuna in poche pagine, ma di una forza


STRATOSFERICA.

Il libro che forse più di tutti mi sento di consigliare a chiunque abbia a che fare
con marketing o vendite, siano essi imprenditori, venditori o consulenti di
qualunque tipo.

Un ottimo inizio di studio al mondo del marketing. Quello VERO.

E’ da questo testo che parte l’ebook.

E dal tentativo (spero riuscito) di adattare questa BIBBIA del marketing alla
presenza online delle aziende, riportando nel Web Marketing l’applicazione di
quegli straordinari concetti.

Ma basta con premesse e preamboli, che in questo servono a ben poco,


cominciamo subito.

Buona lettura,

Gianpaolo Antonante

STRATEGO SWAT Srl - Web Marketing Agency © 2018


Via Onesto Scavino, 10 - 47891 Falciano (RSM)
Tel: 0549.964340 | P.I. 04337530408
Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing
Come applicare gli insegnamenti del capolavoro di
Al Ries e Jack Trout alla tua tua presenza online.

1. La legge della Leadership

E’ meglio essere i primi che meglio degli altri.

Questo quello che ci dicono i maestri Ries e Trout:

Molti ritengono che la questione fondamentale nel marketing sia convincere i


potenziali clienti che siete voi a offrire il prodotto o il servizio migliore.

Falso. Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti
più grandi e meglio finanziati, in tal caso la vostra strategia di marketing era
scorretta in primo luogo.

Avete violato la prima legge del marketing.

La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui poter


essere i primi.

E’ la legge della leadership: meglio essere i primi che meglio degli altri.

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La legge della Leadership nel Web Marketing:

Cerca il “territorio” libero da conquistare.

Non ostinarti a voler essere primo su Google, crea la tua “tribù” su Facebook
(o viceversa).

La mia visione della legge della leadership nel Web Marketing parte dalla
rilettura questa frase:

Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti più
grandi e meglio finanziati, in tal caso la vostra strategia di marketing era
scorretta in primo luogo.

Rileggendola ripenso a quante volte nella mia vita lavorativa mi son sentito
ripetere “Voglio essere primo su Google” oppure “Voglio fare la pagina
Facebook che ce l’ha pure il mio concorrente…”

Questo perché troppo spesso l’imprenditore si preoccupa di inseguire le azioni


fatte online dal concorrente, piuttosto che pensare a quali siano i “fianchi
scoperti”.

Capita spesso che chi mi chiede di essere primo su Google, lo faccia perché gli
sta sul gozzo di vedere li davanti i suoi concorrenti.

Ma perché non pensare in maniera contraria?

Perché non cercare quali siano i “territori” online lasciati liberi dai concorrenti?

Perché, ad esempio, se il concorrente è forte su Google, non partire con l’idea


di valutare Facebook come strumento di promozione?

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ATTENZIONE:

Il caso va valutato di volta in volta, per capire se uno o l’altro strumento può
essere adatto alla situazione. Non è affatto detto che Google o Facebook
siano strumenti sempre adatti a tutte le situazioni (così come l’email marketing,
o Instagram, o gli Sms ecc ecc…).

Ma il concetto che volevo passarti è questo.

Invece di “copiare” la strategia del concorrente e fargli la guerra sul suo


territorio, prova a pensare se ci sono territori liberi da conquistare con meno
fatica e più velocemente: online queste possibilità capitano molto più spesso
di quanto si possa pensare.

2. La legge della categoria

Se non potete essere i primi di una categoria,


inventatene una nuova in cui diventarlo.

Dal libro:

“Lear’s” non è la prima rivista femminile. E’ stata la prima rivista per donne
mature (quella per le donne che non sono nate ieri).

Questo va contro il pensiero del marketing classico, che è orientato alla marca:
come induco la gente a preferire la mia marca? Lasciate perdere la marca.
Pensate alle categorie.”

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La legge della categoria nel Web Marketing:

Dividi la tua comunicazione online in categorie


(di clienti o di prodotti)

Ti racconto la mia visione della legge della categoria applicata la Web


Marketing raccontandoti un episodio che mi è successo tempo fa.

Mi contatta un’azienda produttrice di tappi per bottiglie.

Hai presente i tappi in “plastica finto sughero” delle bottiglie di vino?

Ecco, proprio quelli. Comprati dalle cantine vinicole italiane e non solo (il loro
target di cliente).

Oltre ai tappi per le bottiglie di vino quest’azienda produce i tappi per gli
spiriti: whiskey, grappe, liquori di vario tipo.

Venduti alle distillerie (l’altro target di cliente).

Quali sono le differenze?

A farla semplice, la differenza tra i due target è che:

✓ Le cantine badano MOLTO al prezzo e danno poca importanza al


prodotto (il tappo) che alla fine sembra uguale in tutte le bottiglie sul
mercato,

✓ Le distillerie danno più valore al prodotto, perché le bottiglie sono


spesso personalizzate nella forma, costituendo una parte importante del
packaging, e di conseguenza anche il tappo deve fare la sua parte.
Ovviamente questo tipo di cliente spende di più ed è meno sensibile al
prezzo basso come principale parametro di scelta.

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Quest’azienda ha sempre avuto un UNICO sito ed un’unica presenza online
per presentare entrambe le categorie di prodotti e parlare con entrambi i
target.

E’ una scelta giusta?

A mio parere NO (ed infatti avevo proposto di realizzare due siti separati e che
parlassero ognuno al proprio target).

Ecco come vedo io la “Legge della Categoria” nel Web Marketing: dividere la
comunicazione per ciascun target di cliente a cui ti rivolgi.

Focalizzando il messaggio su una categoria di prodotti o su un target specifico


di cliente riuscirai ad essere più EFFICACE.

Se produco un liquore pregiato, sarò ben più colpito da un sito che si rivolge
solo a me, senza mostrarmi i tappi da vino che sono roba “da barboni” e che a
me non interessa?

ATTENZIONE:

La legge della Categoria nel Web Marketing va intesa in senso più ampio. Non
solo (e per forza) siti separati, ma più in generale “comunicazione dedicata”.

Se ad esempio fai il Personal Trainer e i tuoi clienti sono maschi con la panza e
donne con la cellulite, puoi anche mantenere un unico sito/blog ma presentare
contenuti dedicati agli uomini per buttar giù la panza e alle donne per smaltire
la cellulite, intercettando ad esempio su Facebook i due target di clienti in
maniera separata.

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3. La legge della mente

E’ meglio essere i primi nella mene che i primi sul mercato.

Dal libro:

“E’ meglio essere i primi nella mente del cliente potenziale che i primi sul
mercato. […] Essere i primi nella mente è tutto nel marketing. Essere i primi sul
mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare per primi nella
mente.”

Le legge della mente nel Web Marketing:

“Insegui” ovunque il tuo potenziale cliente.

Su Google, su Facebook, nelle email, nei banner in giro per il Web, sullo
Smartphone, con gli SMS….devi accerchiare ed assediare il tuo potenziale
cliente fino a diventare l’UNICO nella sua mente fino a quando non avrà
bisogno di comprare.

Detta in maniera più semplice: fai di tutto per “connetterti” in tutti i modi ai
tuoi potenziali clienti ed inseguirli fino a quando non comprano (ed anche
dopo).

Esempio: se mi segui da un po’, avrai notato che io ti inseguo: se entri nel mio
blog, da quel momento in poi mi vedi TUTTI i giorni su Facebook, e in giro nei
siti web con i banner sponsorizzati.

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Se scarichi un mio ebook, ti arrivano da quel momento in poi email con
contenuti sempre diversi.

Ora prova a pensare: se sei un imprenditore, quando avrai bisogno di servizi di


Web Marketing, chi ti verrà in mente di contattare?

E’ probabile che ti venga in mente io. Sono mesi che ti inseguo, chi vuoi che ti
venga in mente?

Battute a parte, questo è il succo della Legge della Mente nel Web Marketing:
una volta che un potenziale cliente entra in contatto con te, devi fare di tutto
per connetterti a lui e continuare a comunicare.

Questo aspetto è invece spesso ignorato dagli imprenditori, che magari si


preoccupano di essere “Primi su Google” ma non pensano alla domanda “Ma
quando poi un utente esce dal mio sito, cosa faccio per fargli ricordare della
mia azienda?”

4. La legge della percezione

Il marketing non è una battaglia di prodotti,


è una battaglia di percezioni.

Dal libro:

“Molti pensano che il marketing sia una battaglia di prodotti. Immaginano che
il prodotto migliore vinca nel lungo periodo […]

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Poi scendono fiduciosamente nell’arena del marketing, certi di avere il
prodotto migliore e che alla fine il prodotto vincerà.

E’ un’illusione. Non esiste una realtà oggettiva. Non esistono i fatti. Non
esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo percezioni
nella mente del cliente effettivo o potenziale. La percezione à la realtà. Tutto il
resto è un’illusione.”

La legge della percezione nel Web Marketing:

Comunica i benefici, non le caratteristiche


(del tuo prodotto/servizio).

Se è vero (come è vero) che il prodotto migliore NON esiste.

Se è vero (come è vero) che avere il prodotto/servizio dalle migliori


caratteristiche NON è affatto garanzia di successo…

Mi spieghi perché nel tuo sito web (e in generale nella tua presenza online)
non fai altro che parlare delle caratteristiche dei tuoi prodotti? E di quanto
sono fatti bene? E di quanto siete bravi e professionali coi clienti?

Non ci siamo mio caro.

Devi comunicare i BENEFICI che il tuo prodotto servizio porta ai tuoi clienti.
Nient’altro.

E’ questa l’unica cosa che interessa al tuo cliente: il vantaggio che avrà
dall’acquisto del tuo prodotto/servizio.

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Qualche esempio:

a) Marco si occupa di Ventilazione Meccanica Controllata (VMC).

Come comunica adesso il servizio [Sbagliato]: Ventilazione Meccanica VMC

Come dovrebbe comunicarlo [Giusto]: Muffa in casa? Eliminala


DEFINITIVAMENTE agendo sulla CAUSA (poco ricambio d’aria) invece che
sull’effetto (la muffa sui muri) come fanno tutti.

b) Simone, che si occupa di vendita e installazione di depuratori d’acqua nelle


case dei suoi clienti.

Come comunica adesso il suo prodotto [Sbagliato]: Limpida per Natura

Come dovrebbe comunicarlo [Giusto]: L’acqua di alta montagna comodamente


dal rubinetto di casa!

In buona sostanza, devi conoscere quali sono i reali bisogni e problemi dei tuoi
clienti, indagare come li comunicano, e rispondere ai loro
dubbi/problemi/esigenze suggerendo i benefici e vantaggi che il tuo prodotto
servizio porterà loro.

In questa maniera hai qualche chance di essere efficace (e vendere).

Non altrimenti.

Puoi approfondire l’argomento sui benefici leggendo l’articolo dedicato a


questo link.

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5. La legge della focalizzazione

Il concetto più potente nel marketing è possedere


una parola nella mente del cliente potenziale.

Dal libro:

“Un’azienda può avere un successo incredibile se riesce a trovare il modo di


possedere una parola nella mente del cliente potenziale. Non dev’essere una
parola complicata né inventata. Le parole migliori sono quelle semplici, prese
direttamente dal dizionario.

Questa è la legge della focalizzazione. Vi aprite un varco nella mente


restringendo la focalizzazione su una singola parola o concetto. Nel marketing
è il massimo sacrificio.”

La Legge della Focalizzazione nel Web Marketing:

Devi essere COERENTE con quanto si aspetta l’utente

Per approfondire lo studio della Legge della Focalizzazione, ti invito a leggere


“Focus”, un altro straordinario libro di Al Ries.

Quanto al Web Marketing, vorrei trattare la legge della Focalizzazione


prendendola da un significato laterale, ma troppo spesso ignorato nella
comunicazione online delle aziende.

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La ricerca della PERFETTA COERENZA dei contenuti che si mostrano
all’utente rispetto a quello che lui si aspetta.

Mi spiego meglio.

Supponiamo che tu stia facendo una campagna Facebook.

Diciamo che hai fatto tutto bene, scelto il target perfetto, scritto un
bell’annuncio con un copy persuasivo ed efficace, hai scelto un’immagine
dell’annuncio che spacca ed attira l’attenzione, hai il budget giusto e…..

….clicco sull’annuncio e finisco sull’home page del sito!

Nooooooooooooooooooo! Non si faaaaaaaaaaaaa!

La pagina d’atterraggio del sito deve essere COERENTE con l’annuncio.

Ti spiego cosa intendo per coerenza con qualche esempio:

✓ Se promuovi la vendita di un prodotto, l’annuncio deve rimandare ad una


pagine che parla di quel prodotto (e non all’home page del sito),

✓ Promuovi un articolo del blog, l’annuncio deve rimandare all’articolo del


blog (e non all’home page del blog),

✓ Se uso un’immagine nell’annuncio, devo fare in modo che l’utente atterri


su una pagina che contiene la STESSA immagine a prima vista,

✓ Se uso un titolo (headline) nell’annuncio, devo fare il possibile perché


quello stesso titolo sia presente nella pagina d’atterraggio (che sia una
landing o altro).

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✓ I Colori e il Logo usati sull’annuncio di Facebook, devono essere gli stessi
usati nella pagina di atterraggio,

✓ Se pubblico l’annuncio dalla pagina “Il Web Marketing Spiegato Semplice


di Gianpaolo Antonante” devo finire su una pagina del sito
gianpaoloantonante.it (che recita nella parte alta Il Web Marketing
Spiegato Semplice all’imprenditore) e NON sul sito della Web Agency
che ha un nome diverso, colori diversi ecc ecc.

Insomma, l’esperienza che l’utente avrà “atterrando” sulla tua presenza online
deve essere COERENTE in tutte le sue parti: dalla partenza all’atterraggio.

Altrimenti l’effetto che otterrai è di disorientamento dell’utente.

E conseguente peggioramento delle performance dei risultati.

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6. La legge dell’esclusività

Due aziende non possono possedere la stessa


parola nella mente del cliente potenziale.

Dal libro:

Quando un concorrente possiede una parola o una posizione nella mente del
cliente potenziale, è futile tentare di possedere la stessa parola.

La Legge dell’Esclusività nel Web Marketing:

Non puntare a Keyword già possedute da concorrenti,


cercane nuove da fare tue.

La mia rivisitazione di questa legge è focalizzata sulla SEO (e quindi il


posizionamento sui motori di ricerca).

Capita spesso, quando parlo con imprenditori interessati alla SEO, che loro mi
dicano “Vorrei essere primo su Google con la parola chiave principale del mio
settore!”

Ad esempio:

✓ Se l’imprenditore vende “mobili per ufficio”, vuole essere primo per


“mobili per ufficio”,

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✓ Se vende “confezionatrici industriali”, vuole essere primo per
“confezionatrici”.

Ovvero molto spesso l’imprenditore di focalizza sulla parola chiave principale.

Obiettivo che però comporta spesso problematiche:

✓ Le keywords generiche sono spesso molto competitive (e quindi più


difficili e “costose” da posizionare),

✓ Le keywords generiche sono meno “commerciali” di keywords più


specifiche, ovvero corrispondono ad un intento di ricerca spesso più
volto alla ricerca di informazioni che all’acquisto vero e proprio.

Entrambi errori da evitare.

Quando si pensa al posizionamento sui motori di ricerca non bisognerebbe


puntare a questo tipo di keywords ma piuttosto analizzare e verificare
l’esistenza di keywords più specifiche che probabilmente hanno una
concorrenza inferiore e soprattutto rappresentano quasi sicuramente utenti
più vicini all’acquisto.

Tornando agli esempi di prima…

Se vendo “mobili per ufficio”, non dovrei puntare a “mobili per ufficio” come
keyowrds sulla quale posizionarmi, ma dovrei essere più interessato ad essere
posizionato per parole chiave più specifiche come “scrivanie direzionali”,
“tavoli sala riunione”, “pareti attrezzate divisorie” ecc ecc.

In pratica, invece di puntare al termine generico più competitivo e meno


efficace, puntare a parole chiave più specifiche, probabilmente più facili da
posizionare e più indicative di un interesse di acquisto da parte dell’utente.

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7. La Legge della scala

La strategia da usare dipende da


quale piolo della scala occupate.

Dal libro:

“La vostra strategia di Marketing deve dipendere dalla tempestività con cui
siete entrati nella testa della gente e, di conseguenza, da quale piolo della scala
occupate. […]”

La Legge della scala nel Web Marketing:

La Strategia dipende dal tuo punto di partenza (e copiare un


concorrente è MOLTO rischioso perché ne ignori il “cammino”).

Questo è un concetto a cui tengo particolarmente, perché ancora troppo di


frequente rappresenta un GROSSO ERRORE commesso dagli imprenditori.

Per spiegartelo, ti racconto un aneddoto.

Tempo fa mi contatta Renato, un imprenditore che ha ideato un prodotto


nuovo nella sua categoria.

Voleva essere aiutato da me per promuoverlo, e dopo l’analisi di tutta una


serie di informazioni, decidiamo che l’avremmo promosso realizzando una
landing page che avremmo sponsorizzato con Google Adwords e Facebook
Ads.

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Renato, nel discutere di come avremmo dovuto realizzare la landing, ad un
certo punto mi chiede:

“Ma che dici se nella landing mettiamo il pre ordine come fa Remarkable?”

Renato intendeva questo.

Voleva mettere nella landing la possibilità di fare un pre-acquisto del prodotto,


PAGANDOLO ad un prezzo scontato, come faceva all’epoca Remarkable, un
prodotto anch’esso in fase di lancio.

Ho spiegato a Renato che la cosa NON aveva senso.

Tornando alla Legge della Scala, Renato partiva da un piolo


COMPLETAMENTE diverso rispetto a Remarkable.

Renato ha una piccola azienda, come i milioni di piccole aziende italiane, che
sono quindi sconosciute al pubblico.

Così come era totalmente sconosciuto il suo prodotto, ancora in fase di


progettazione e non disponibile sul mercato.

Remarkable, sebbene anch’esso all’epoca della chiacchierata non fosse ancora


sul mercato, è stato ideato e prodotto da una StartUp Norvegese che ha avuto
chiaramente a disposizione “una macchina del marketing” ben finanziata, come
dimostrano le notizie pubblicate online già dal 2016, quando invece la vendita
del prodotto è stata disponibile solo dall’estate 2017.

Detta in parole povere: questi so’ grossi, e Renato voleva copiare una loro
“strategia” non essendo neanche lontanamente nella loro situazione.

Non si fa.

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8. La legge della dualità

A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.

Dal Libro:

All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli. Gradualmente la
scala diventa una faccenda a due pioli.

Nel settore batterie ci sono Eveready e Duracell. In quello della pellicola


fotografica, Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei collutori,
Listerine e Scope. Negli hamburger, Mc’Donald’s e Burger King. Nelle scarpe
da ginnastica, Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.

Se valutate gli effetti futuri del marketing, scoprirete che in generale la


battaglia si riduce ad uno scontro titanico fra due contendenti principali – di
solito la vecchia marca affidabile e quella nuova.

La Legge della Dualità nel Web Marketing

Sei sicuro che online, ci siano tuoi concorrenti?

Non ti nascondo che con questa legge mi sono trovato in difficoltà


all’inizio…non riuscivo a reinterpretarla per il web.

Poi mi si è accesa una lampadina.

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Se è vero che nel mondo fisico, alla fine la lotta su un mercato si riduce a due
aziende che si “prendono tutto”, online questa cosa può essere diversa.

Mi spiego meglio.

In questi 10 anni di lavoro quotidiano sul campo, mi è spesso capitato di


imbattermi in situazioni di ASSENZA di concorrenti online.

Ovviamente non capita con gli alberghi e con altri settori più abituati
all’utilizzo di internet e della promozione su internet.

Ma ce ne sono tanti altri nei quali invece la concorrenza sul web è pressoché
inesistente.

Ti faccio qualche esempio:

✓ Fai il dentista? Allora probabilmente nella tua città, i tuoi concorrenti


NON FANNO niente per rendersi visibili online,

✓ Hai una palestra o fai il personal trainer? Come per i Dentisti, al 99% i
tuoi concorrenti quanto a promozione online stanno messi ai piedi di
Cristo,

✓ Produci macchinari industriali o hai un’azienda nel manifatturiero? Come


sopra…la maggior parte dei tuoi concorrenti saranno rimasti alle fiere e
se va bene c’hanno un sito fatto dopo il 2010. Ma quanto a Web
Marketing non sanno manco di cosa si tratta.

Ai nostri giorni sembrerà strano eppure è così in tantissimi settori.

E quindi?

Torno alla mia legge della Dualità nel Web Marketing: se offline hai
concorrenti forti, forse online non è la stessa cosa e puoi approfittarne.

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Se ti trovi nella condizione che ho descritto, quella nella quale i tuoi
concorrenti NON puntano al Web come strumento di promozione, allora puoi
prenderti un vantaggio con più velocità di quanto tu possa fare online.

Se i tuoi concorrenti dormono, tu svegliati.

Comincia a promuoverti e a raggiungere i tuoi clienti online, e comincia a


lavorare sulla loro testa per presentarti come l’unica alternativa possibile ai
loro bisogni.

Se offline non sei il leader, puoi diventarlo nella comunicazione online.

9. La legge dell’opposto

Se vi battete per il secondo posto, la vostra


strategia è dettata dal leader.

Dal Libro:

Nella forza c’è debolezza. Dovunque il leader è forte, un aspirante n. 2 ha


l’opportunità di capovolgere la situazione.

Allo stesso modo in cui un lottatore usa la forza dell’avversario contro di lui,
così un’azienda dovrebbe sfruttare la forza del leader, facendone una
debolezza.

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La Legge dell’Opposto nel Web Marketing

Trova nella FORZA del concorrente il suo punto debole,


e su quello mena come un fabbro.

Uno dei concetti che più m’ha colpito nello studio di Al Ries è quello per il
quale il marketing dell’azienda non va costruito sul prodotto o sul cliente, ma
sul (o meglio contro) il concorrente.

Concetto che ho trovato rivoluzionario quanto efficace.

Veniamo al punto.

Cosa intendo quando dico “Trova nella FORZA del concorrente il suo punto
debole, e su quello mena come un fabbro.”?

Te lo spiego raccontandoti un aneddoto.

Qualche mese fa parlo con un mobiliere romano a cui la web agency sta
curando il blog, scrivendone anche gli articoli (Mmm…brutta storia…).

Questo mobiliere è specializzato nella vendita di cucine di livello medio alto e


mi gira il primo articolo che questa web agency gli aveva scritto.

Parlava di Ikea e del fatto che montarsi i mobili, per il cliente sarebbe stato una
scocciatura. Sostanzialmente in quell’articolo si attaccava Ikea “disegnandola”
come scomoda…

Ma siamo sicuri che questo possa essere visto come un punto debole da chi
deve comprare la cucina?

Siamo sicuri che per il cliente del mobiliere romano questo punto d’attacco alla
concorrenza è il migliore?

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Considerando soprattutto che le cucine del mobiliere in questione costano 5 –
10 volte quelle di Ikea?

Io non sono per niente d’accordo. Per me quello è un angolo d’attacco


fallimentare.

E come si sarebbe potuta attaccare Ikea (e tutti gli altri competitor low cost) in
maniera più efficace?

Io li avrei attaccati sul loro punto di forza, ovvero il low cost. Il prezzo basso.

Mi spiego.

Quando con mia moglie abbiamo fatto casa, come tutti, abbiamo fatto il giro
dei mobilifici per arredarla.

Ma, mentre per i bagni o i complementi d’arredo, Ikea & Company venivano
presi in considerazione, per la cucina NO. La cucina doveva essere “buona”.

E quella dell’Ikea NON è percepita come “buona”.

Su questo si sarebbe potuto puntare. Sul presentare come “da barboni” le


cucine dell’Ikea & Co. menando come dei fabbri sulla produzione degli articoli
del blog di questo mobilificio e più in generale in tutta la sua comunicazione.

Qualcosa del tipo “Cucine Renato: per chi non vuole passare da Barbone” (è
chiaramente un’esagerazione, giusto per farti capire il concetto).

Nota Importante:

Questa “Legge dell’Opposto” non l’ho reinterpretata: è così anche


nell’originale. Ma è perfetta anche per essere utilizzata nel Web Marketing.
Cambiarla non aveva senso.

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10. La legge della divisione

Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.

Dal libro:

Come un’ameba che si divide dentro una capsula di Petri, l’arena del marketing
può essere vista come un mare di categorie in continua espansione.

Una categoria inizia come singola entità. I computer, ad esempio. Tuttavia, nel
tempo si fraziona in altri segmenti. Mainframe, minicomputer, workstation,
personal computer, laptop, notebook, pen computer.

La Legge della Divisione nel Web Marketing

Cerca tutti i modi in cui la gente cerca il tuo servizio e


produci contenuti coerenti su cui farli atterrare.

Al Ries e Jack Trout nel libro ci spiegano che una categoria nel tempo è
destinata a dividersi in diverse altre categorie (come abbiamo visto sopra
nell’esempio sui computer).

Nel Web Marketing questa legge mi fa immediatamente pensare alla “coda


lunga” della SEO.

Se sei un imprenditore è probabile (e anche normale) che tu non abbia mai


sentito parlare di Coda Lunga della SEO (concetto diffuso da sempre tra gli
addetti ai lavori).

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Per Coda Lunga nella SEO si intende l’insieme delle keywords composte da 2 o
più termini, specifiche, a bassa concorrenza e a basso volume di ricerca.

Cosa significa?

Te lo spiego con un esempio.

Ho un cliente che ha creato un sistema antimuffa per eliminare


definitivamente il problema dalla casa dei suoi clienti.

Per il suo sito seguiamo (tra le altre cose) la SEO (il servizio di posizionamento
sui motori di ricerca per farlo diventare “primo su Guggol!”).

Bene.

Una tra le parole chiave principali su cui stiamo lavorando è “come eliminare la
muffa” (con la quale nel momento in cui scrivo, il suo sito
www.bastamuffa.com è terzo).

Che cos’è la coda lunga nel suo caso?

E’ l’insieme dei termini correlati a quella keyword principale utilizzata dagli


utenti per cercare lo stesso tipo di contenuto.

Cioè, da un’analisi più approfondita, abbiamo scoperto che a quella stessa


pagina del sito posizionata per “come eliminare la muffa” gli utenti arrivano
anche:

✓ come eliminare la muffa dai muri,

✓ come togliere la muffa,

✓ come togliere la muffa dalle pareti,

✓ togliere la muffa dal muro,

✓ antimuffa per pareti,

✓ ecc ecc

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E quindi, una volta raccolte queste info, cosa bisogna fare?

Bisogna fare in modo di:

A) posizionare la pagina in questione anche con quelle keywords,

B) in alternativa (a seconda dei casi) creare un nuovo contenuto incentrato sul


termine di coda lunga.

11. La legge della prospettiva

Gli effetti del marketing si fanno sentire


nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

Dal Libro:

L’alcol è un eccitante o un sedativo?

Visitando un qualsiasi bar o grill-room, il venerdì sera dopo il lavoro, quasi


sempre giungereste che l’alcol è un eccitante. Il rumore e le risate sono prove
concrete dei suoi effetti stimolanti. Eppure, alle quattro del mattino, vedendo
alcuni fruitore dell’happy hour che smaltiscono la sbornia per strada,
giungereste che è un sedativo.

Chimicamente l’alcol è un forte sedativo.

Tuttavia, nel breve termine agisce come eccitante poiché riduce le inibizioni.

Molte mosse di marketing evidenziano lo stesso fenomeno. Gli effetti a lungo


termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine.

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La Legge della Prospettiva nel Web Marketing

Se parti da Zero ci vuole pazienza. Devi piantare il tuo


seme e aspettare che cresca il tuo albero dei clienti

Questa è la legge sulla quale mi piace di più scrivere.

La legge della Prospettiva, che rinominerò per il Web Marketing “La legge
dell’albero dei Clienti”.

Ecco cosa intendo.

Ci sono business per i quali la fiducia dei clienti potenziali la si costruisce nel
tempo.

Ci vuole tempo.

Se vendi un prodotto/servizio per il quale i tuoi clienti impiegano mesi per


arrivare alla decisione, non si può pretendere che di ottenere risultati degni di
nota da una campagna di Web Marketing di poche settimane.

Ti porto il mio esempio.

Il mio primo articolo di blog risale al 10 aprile 2015 (se sei curioso di vederlo, è
questo).

Sono passati più di tre anni.

All’inizio ero un completo sconosciuto (com’era normale che fosse).

E in quanto sconosciuto, non mi si filava manco di striscio.

Ma lo sapevo, e continuavo a scrivere articoli.

Passavano i mesi, e i contatti dal blog non arrivavano.

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Non che ci fosse una completa calma piatta, ma arrivavano 3, 4, 5 contatti al
mese. Che neanche diventavano tutti clienti.

Ma lo sapevo, e continuavo a scrivere articoli.

Passavano i mesi e siamo arrivati al primo anno di “scrittura”.

I contatti erano un po’ aumentati, i contratti che ne derivavano anche, ma non


in quantità sufficiente da “giustificare” lo sforzo.

Almeno non ad un “occhio miope”.

Ma io in quei momenti ci vedevo BENISSIMO.

Vedevo che il mio albero dei clienti cresceva, e vedevo che “l’aumento dei
frutti” era solo questione di tempo.

Ad oggi, dopo più di tre anni dal primo articolo, ricevo una media di 2 contatti
di nuovi clienti al giorno, e il trend è in continua crescita.

Il mio “albero dei clienti” comincia ad essere “adulto”.

Ma è servito TEMPO.

Come ne servirà anche a te, se vendi un prodotto/servizio complesso.

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12. La legge dell’estensione di una linea di prodotti

C’era una espressione irresistibile ad


estendere il patrimonio di marca.

Dal Libro:

Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai.

“Preferisco essere forte in qualche cosa”, ha dichiarato un manager. “Piuttosto


che debole in tutto”.

La Legge dell’Estensione di linea nel Web Marketing

Concentra i tuoi sforzi in uno “Funnel di Promozione” online


alla volta e fallo FUNZIONARE. Solo dopo pensa ad altro.

Se Ries e Trout nel libro parlano di come l’estensione di linea dei prodotti
disperda le risorse delle aziende, io penso la stessa cosa riguardo all’estensione
dei Funnel di promozione.

Ti racconto un aneddoto su Renato, un mio cliente.

A marzo scorso abbiamo cominciato una campagna su Adwords,


promuovendo la vendita su Google dei suoi prodotti (non ti dico quali per
privacy).

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Si partiva da SOTTOZERO, perché nei mesi precedenti il sito di Renato, per
diverse cause, era stato penalizzato e non aveva praticamente più traffico.

Ci abbiamo lavorato tanto, con scarsi risultati nelle prime settimane (come era
però prevedibile) che però pian piano miglioravano.

Siamo arrivati a luglio ad avere un OTTIMO tasso di conversione del 5,76%.

Scade il contratto ed arriva il momento di discutere il rinnovo.

Renato mi chiede di fare un Funnel su Facebook.

“Ma come un Funnel su Facebook?” dico io….”Da Adwords stiamo ottenendo


buoni risultati, che senso ha?” aggiungo.

Niente da fare. Renato s’era fissato cò sto funnel di Facebook.

Che io NON ho accettato di seguirgli, perché a mio parere è stato un errore


(soprattutto perché andava in sostituzione della campagna Adwords).

Morale della favola:

Il principale errore di Renato in questione è stato quello di “estendere il suo


Funnel di promozione”, abbandonando Adwords (lo strumento con cui aveva
cominciato ad ottenere risultati) per passare ad una promozione su Facebook.

Mentre come gli ho detto più volte, avrebbe dovuto continuare col primo
strumento, con l’obiettivo di migliorare ancora le perfomance e, SOLO DOPO
aver raggiunto un livello ottimale, AFFIANCARE a quello strumento un
secondo “Funnel di promozione”.

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13. La legge del sacrificio

Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

Dal Libro:

La legge del sacrificio è il contrario della legge dell’estensione di una linea di


prodotti. Se volete avere successo oggi, dovete rinunciare a qualcosa.

Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti, il target di mercato ed il


cambiamento costante.

La Legge del Sacrificio nel Web Marketing

Concentrati su un SOLO obiettivo,


quando lo centri ne punti un altro.

Per spiegarti questa legge, torno all’esempio appena fatto di Renato, e alla
campagna Adwords seguita per lui.

Renato vende tipologie diverse di prodotti ma, come spesso succede, non
aveva un budget sostanzioso per la sua campagna online.

Quindi, in accordo con lui, abbiamo “SACRIFICATO” la promozione di diversi


prodotti per focalizzare tutti gli sforzi su due soli prodotti (che nel corso della
campagna sono diventati UNO).

Perché lo abbiamo fatto? La spiegazione te l’ho già data prima, tra le righe.

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Se, ad esempio, hai € 10 al giorno di budget da dedicare a Google (o Facebook)
allora probabilmente NON ha molto senso diluire questo piccolo budget nella
promozione di troppi prodotti/servizi: rischi di non avere abbastanza
“cartucce” per colpire l’obiettivo.

Meglio “sacrificare” e concentrare gli sforzi.

14. La legge degli attributi

Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

Dal Libro:

Nel capitolo 6 (La legge dell’esclusività) abbiamo chiarito che non potete
possedere la stessa parola o posizione del vostro concorrente. Dovete cercare
una parola tutta vostra. Dovete cercare un altro attributo.

Troppo spesso le aziende tentano di emulare il leader. “Saprà cosa funziona”, si


dicono come giustificazione logica, “facciamo qualcosa di simile”. Non è una
buona idea.

È molto meglio cercare un contributo opposto in grado di contrapporvi al


leader.

La parola chiave in questo caso è opposto. Simile non va bene.

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La Legge degli Attributi nel Web Marketing

Se il concorrente NON lo comunica,


l’attributo può diventare tuo.

Introduco questa legge con un’altra citazione:

“Se il prodotto non può essere modificato e resta uguale, è possibile


dire al pubblico qualcosa che non era mai stato rivelato prima.”

Questo non è un beneficio esclusivo del prodotto, ma diventa esclusivo e si


riveste diciamo così, di unicità in quanto viene affermato come tale. […]

Claude Hopkins, il cui genio di copywriter lo fece diventare uno dei padri
“immortali” della pubblicità, raccontava abitualmente la storia di una delle sue
grandi campagne per una birra.

Per documentarsi fece un giro della fabbrica in cui stava a sentire


educatamente tutte le meraviglie del malto e del luppolo.

Ma diventò tutto orecchie quando scoprì che le bottiglie vuote venivano


sterilizzate con il vapore.

Il cliente obiettò che tutti i birrai facevano la stessa cosa.

Hopkins pazientemente spiegò che non era importante quello che facevano
ma quello che dicevano in pubblicità.

Scrisse così una campagna diventata un classico della pubblicità, che


dichiarava con fierezza:

“Le nostre bottiglie vengono lavate a vapore”.

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Caso vuole che proprio qualche giorno fa parlavo con un cliente, il cui
prodotto dura 3 volte di più dei concorrenti Low Cost.

“Ma anche il prodotto del nostro competitor dura 3 volte di più dei
concorrenti Low Cost” ma risposto il cliente.

“Ma questa cosa la comunica in qualche modo?” ho chiesto io.

“No” m’ha risposto il cliente.

“Allora quella qualità è libera nella mente dei clienti” ho risposto.

Questa cosa succede un sacco di volte.

Ci concentriamo nel trovare benefici nuovi da comunicare nei nostri


prodotti/servizi quando molte volte ne esistono già di FORTISSIMI che non
sono MAI stati comunicati.

Né da te ne dai tuoi concorrenti.

Comunica quelle caratteristiche nella tua presenza online e fallo SEMPRE e


con COSTANZA.

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15. La legge della sincerità

Se ammettete una qualità negativa,


il cliente ve ne riconoscerà una positiva.

Dal Libro:
Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale. Per anni ci
hanno inculcato il potere del pensiero positivo. Innumerevoli libri e articoli
trattano proprio questo argomento.

Quindi forse vi sorprenderà sapere che uno dei modi più efficaci per entrare
nella testa del cliente è prima ammettere un fatto negativo e poi trasformarlo
in qualcosa di positivo.

La Legge della Sincerità nel Web Marketing

Quale tuo lato “negativo” puoi trasformare in positivo?

Nelle scorse elezioni per il governo italiano del 4 marzo 2018, il Movimento 5
Stelle s’è classificato come PRIMO partito italiano raggiungendo oltre il 30%
dei voti, e distaccando di moltissimo il secondo partito.

Eppure, poche settimane prima delle votazioni, sui 5Stelle s’è abbattuto uno
scandalo che ha fatto tanto parlare: lo scandalo dei mancati rimborsi.

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In pratica s’è scoperto che alcuni dei parlamentari pentastellati, al contrario di
quanto promesso in campagna elettorale, hanno FINTO di restituire la parte
del compenso ricevuta dallo stato.
E successo il finimondo!
Tutti i partiti concorrenti non hanno perso un secondo a puntare il dito sui
furbetti dei 5 Stelle.
Molti dei cittadini simpatizzanti per i partiti concorrenti hanno colto al balzo la
situazione per additare i grillini a suon di “siete ladri come tutti gli altri”.
Perfino le Iene hanno dedicato un loro servizio (anzi forse più d’uno) per
sottolineare e indagare questo scandalo.
E i 5 Stelle invece hanno vinto le elezioni (non tecnicamente, ma sicuramente
nei fatti).
Come mai?
Semplice.
Quello “scandalo” a ricordato agli italiani (con un tempismo perfetto) che
TUTTI gli altri parlamentari 5 Stelle i soldi da anni li restituiscono DAVVERO.
Quel lato “negativo” delle (poche) pecore nere dei 5 Stelle ha messo in luce
tutti gli altri che invece hanno mantenuto la promessa elettorale.
In pratica, la notizia che “qualcuno NON aveva restituito i soldi” ha fatto
ricordare immediatamente e con forza che la maggior parte degli altri lo aveva
fatto.
E il ragionamento successivo è che a fronte di partiti politici che in ogni
fazione sono sempre stati scoperti a rubare, questi addirittura hanno restituito
soldi che non erano tenuti a restituire.
E fanno il 32% alle elezioni.
Game, set & match.
Una mossa così efficace che ho pensato sia stata studiata a tavolino.

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Hanno mostrato un loro lato negativo che ha sottolineato
PREPOTENTEMENTE un loro lato positivo.

Come usare la Legge della Sincerità nel tuo caso


Ovviamente per poterti dare suggerimenti precisi sul tuo caso, dovrei
conoscere te e la tua azienda, quindi ti do solo un’indicazione generale.

Tu prova ad applicare i concetti alla tua situazione.


Spiega perché sei più caro, descrivendo i benefici che dai ai tuoi clienti.
Se sei più caro rispetto alla tua concorrenza, puoi COMUNICARE il fatto di
costare di più, ma spiegandone anche i motivi, descrivendo i benefici che i tuoi
clienti hanno dal pagare di più i tuoi prodotti/servizi rispetto al comprarli dalla
concorrenza low cost.
Ad esempio, i siti web che realizzo per i miei clienti sono mediamente più cari
rispetto al prezzo cui vendono venduti dalla concorrenza.
Questo perché, ad esempio, i testi dei siti internet dei miei clienti vengono
scritti da miei copywriter che intervistano lungamente i clienti, fanno ricerche
in rete e che da anni si occupano SOLO di copywriting.
Mentre molti dei miei concorrenti o si fanno dare i testi dai clienti oppure
hanno ragazzini che di copy non ne sanno mezza.
Il risultato è che i siti costano di più, vero. Ma sono EFFICACI, a differenza
delle ciofeche realizzati dalla gran parte della mia concorrenza.

Un approccio simile puoi utilizzarlo anche nel tuo caso?

Prova a pensare se puoi applicare questa legge parlando ad esempio del


perché “ti serve tempo per consegnare i lavori”, “del perché puoi prendere solo
pochi clienti al mese”, ecc ecc.

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16. La legge della singolarità

In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

Dal Libro:
Molti operatori di Marketing vedono il successo come la somma di tanti piccoli
sforzi eseguiti magistralmente.
Sono convinti di poter scegliere con cura tra una serie di strategie diverse e di
avere successo purchè mettano abbastanza impegno nel programma […]
[…] La storia insegna che nel marketing l’unica cosa che funziona è la singola
mossa audace.

La Legge della Singolarità nel Web Marketing

Trova i tuoi punti di FORZA e migliorali


UN PASSO ALLA VOLTA.

La legge della Singolarità, quanto all’applicazione al Web Marketing, m’ha


subito fatto pensare a situazioni vissute tante, troppe volte.
Forse sarà capitato anche a te nella tua azienda.
Ti mostro lo scenario.
Hai un sito web, che funzionicchia e che porta qualche risultato (magari anche
tanti).
Però il sito è vecchio, ed è oggettivamente ora di rifarlo, o perché hai cambiato
immagine aziendale e va adeguato o magari perché è tecnologicamente
“vecchio”.

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Arriva il fenomeno della uebb aggenzy di turno, che distrugge completamente
il vecchio sito, lo rifà STRAVOLGENDOLO perché così è più cool e facciamo
più user engaggement, e stranamente il sito SMETTE di portare risultati.
Perché succede?
A) Di base perché ti affidi a degli incompetenti,

B) Perché la loro incompetenza non gli fa analizzare quello che


FUNZIONA nel tuo sito e mantenerlo, apportando modifiche e migliorie
solo a quello che NON funziona.

“Nel Web le rivoluzioni NON funzionano.


Funzionano le EVOLUZIONI” [Cit. Avinash Kaushik].

Mi sono da poco imbattuto in questa citazione di Kaushik, uno dei maggiori


esperti mondiali di analisi dei dati e delle performance web delle aziende).
Quella frase racchiude bene un concetto chiave del web e che può essere
collegato alla “legge della Singolarità”.
Nel Web stravolgere una situazione è assolutamente da evitare, soprattutto se
ci sono dei risultati.
Ti faccio un esempio che rende bene l’idea.
Ipotizziamo che stai facendo una sponsorizzata su Facebook, nella quale
proponi prodotti per cani.
La sponsorizzata è composta da:
✓ testo (il copy),

✓ un’immagine,

✓ il pubblico a cui hai scelto di rivolgerti.

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Fai partire la sponsorizzata e ottieni 10 vendite in 7 giorni.
Vuoi migliorare e modifichi:
✓ il testo,

✓ l’immagine,

✓ il pubblico.

Ottieni 15 vendite in 7 giorni, quindi un miglioramento.


Ma a cosa è dovuto?
Non puoi saperlo. Hai cambiato tutto insieme, e non sai cosa ha portato quel
miglioramento.
Avresti dovuto cambiare un elemento alla volta (ad esempio solo il testo)
valutare le performance e poi procedere alla seconda variazione.
Se ti EVOLVI un passo alla volta, hai molte più probabilità di migliorare i
risultati.

17. La legge dell’imprevedibilità

A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti,


non potete prevedere il futuro.

Dal libro:
Nella maggior parte dei programmi di marketing è implicita una ipotesi sul
futuro. Eppure i programmi di marketing basati su ciò che accadrà in futuro
sono generalmente sbagliati. […]

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[…] La mancata previsione della reazione dei concorrenti è una delle ragioni
principali degli insuccessi di marketing.

La Legge dell’Imprevedibilità nel Web Marketing

Difenditi dalle minacce che ancora non vedi


e diventa tanto forte da renderti inattaccabile.

Anche per la Legge dell’Imprevedibilità non ho fatto fatica a trovarne


un’applicazione al Web Marketing ricavata dall’esperienza sul campo.
Difenditi dalle minacce che ancora non vedi e diventa tanto forte da renderti
inattaccabile.
Nella mia carriera ormai decennale nel settore m’è capitato più d’una volta di
vedere aziende che sono passate dall’ottenere un buon successo online a delle
catastrofi con relativo abbattimento del fatturato.
Ti faccio un esempio.

Guarda l’immagine qui sotto:

L’immagine rappresenta lo screenshot delle Google Analytics (le statistiche di


navigazione del sito) di un sito di ecommerce che nel 2016 si trovava ad avere
un buon traffico organico (con un picco stagionale ad agosto 2016).
L’imprenditore era contento e il sito vendeva.

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E siccome le cose andavano bene, non si è preoccupato di fare chissà quale
investimento.
Poi il sito accusa un primo calo del traffico ad ottobre 2016, ed un secondo
calo più importante a febbraio 2017.
Calo del traffico collegato ad un netto calo di fatturato (com’è ovvio che sia,
visto che parliamo di ecommerce).
E in tutto questo, l’imprenditore ha assistito inerme alla situazione:
Non ha migliorato il sito, che aveva sempre accusato dei difetti di usabilità,
Non ha investito in attività di SEO, per migliorare e DIFENDERE il suo
posizionamento organico…e alla fine sono arrivati un paio di concorrenti che
gli hanno fatto le scarpe.
E adesso ribeccarli non è affatto facile.

Come sfruttare la legge dell’imprevedibilità nel web marketing


Non puoi prevedere le mosse dei tuoi concorrenti. Ma puoi pianificare le TUE
mosse e puoi fare in modo di difendere la posizione che hai ottenuto.

Ad esempio:
✓ Sei “primo su Google” con alcune parole chiave del tuo settore? Allora
puoi (anzi DEVI) investire nella SEO per consolidare la tua leadership o
addirittura creare nuovi siti per “farti concorrenza” da solo e occupare
altre posizioni su Google a scapito della concorrenza,

✓ Ottieni tanti risultati da Facebook? Ottimo. Ma Facebook non lo


controlli, e non sai cosa succederà in futuro. E se Facebook quadruplica i
prezzi delle sponsorizzate? E se passa di moda? Che fai, chiudi l’azienda?

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Se ti trovi in una situazione simile puoi ad esempio investire nell’attivazione di
canali di vendita online alternativi, come ad esempio la SEO (se il tuo settore lo
permette) oppure ad esempio puoi mettere in campo delle azioni per
raccogliere i dati di contatto dei tuoi clienti (ex email e numero di cellulare) per
poter comunicare con loro a prescindere da Facebook.

18. La legge del successo

Il successo porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.

Dal Libro:
La presunzione è nemica del successo nel marketing.
Quel che occorre è obiettività.
Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso
sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato. […]

[…] Siete entrati nella testa della gente per primi. Avete ristretto la
focalizzazione. Vi siete impadroniti di un potente attributo. IL successo gonfia
di orgoglio a tal punto che assegnate il nome famoso ad altri prodotti.
Risultato: successo iniziale e fallimento a lungo termine…[…]

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La Legge del Successo nel Web Marketing

Il Successo iniziale deve essere il carburante


allo sprint successivo, non un ostacolo all’ulteriore crescita.
Organizzati di conseguenza.

La legge del successo mi fa pensare a due scenari ai quali mi sono trovato di


fronte più volte durante la mia carriera nel Web Marketing:

A) Il Web Marketing funziona ma non sei pronto con la tua azienda e devi
“stoppare”.
Non di rado m’è capitato di avere clienti ai quali ho seguito campagna di Web
Marketing, che magari hanno funzionato anche, hanno portato clienti ma poi
Renato (il mio cliente) mi chiedeva di “stoppare” tutto perché non ci stava
dietro a servire tutti quei clienti.
Ora, questo non è un problema relativo al Web Marketing evidentemente,
quanto al business.
Ma te lo sottopongo lo stesso, visto che sul web marketing alla fine incide.
Eccome.
Quindi fai in modo di non avere un business che si “attappi” appena arrivano
clienti in più.
Come farlo, non è mio compito dirlo.

B) Il Web Marketing funziona e smetti di investirci


Il secondo scenario che mi ricollega alla legge del successo è quello nel quale si
ottengono risultati dal Web Marketing e si decide di smettere di investirci,
credendo che possano rimanere stabili a lungo.

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Ad esempio, tempo fa avevo un cliente al quale per un anno ho curato la SEO,
posizionandolo (bene) su Google. Da questo posizionamento ha ottenuto
discreti risultati, in termini di vendite e nuovi clienti.
Però ha deciso di non rinnovare il contratto il secondo anno, penso credendo
che i risultati ottenuti potessero durare a lungo. E invece, gradualmente, quei
posizionamenti ottenuti li ha persi.
Cosa che è normalissima se smetti di fare SEO in un settore un minimo
competitivo.
Il Successo iniziale deve essere il carburante allo sprint successivo, non un
ostacolo all’ulteriore crescita. Organizzati di conseguenza.

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19. La legge del fallimento

Il fallimento va messo in conto e accettato.

Dal Libro:
Troppe aziende cercano di sistemare le cose invece di lasciar perdere. Il loro
motto è “riorganizziamoci per salvare la situazione”.
Ammettere un errore e non fare nulla in proposito è negativo per la vostra
carriera. Una strategia migliore è riconoscere tempestivamente il fallimento e
limitare le perdite.

La Legge del Fallimento nel Web Marketing

Se il tuo fornitore non si assume le responsabilità


del fallimento delle tue campagne, MOLLALO!

Le legge del fallimento m’ha fatto pensare ad un problema atavico del settore
del Web Marketing: la mancanza di assunzione di responsabilità di troppi
addetti ai lavori.
Mi spiego meglio.
E’ di pochi giorni fa il caso di un ragazzo (social media manager) che su un
gruppo Facebook denunciava il fatto che i suoi capi avevano chiuso un
contratto con un cliente SENZA che ci fossero le basi minime per ipotizzare di
ottenere successo dalla campagna venduta.

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Nello specifico era stato venduto un servizio di aggiornamento dei contenuti
della pagina Facebook, SENZA che fosse venduta anche una campagna a
pagamento su Facebook. In quella situazione era un chiaro ed inequivocabile
FALLIMENTO assicurato.
In questo momento non voglio entrare nel dettaglio di quel caso.

Ma occhio a chi ti rivolgi. Occhio ai fornitori che scegli.

Mi spiace ma non c’è una regola universale da seguire…


Ne voglio dire che l’agenzia debba assicurare risultati. Se pensiamo alle
vendite come risultato (ce ne sono altri?), allora in molti casi non dipendono
solo dal web marketing. Quindi non possono essere assicurate.
So che può sembrare un discorso contorto. Forse lo è anche.
Ma è proprio questo la confusione in cui si intrufolano i fuffaroli per venderti
fumo.

Consiglio:
Chiedi esplicitamente quali responsabilità si assume il tuo fornitore. La risposta
forse ti darà indicazioni importanti.

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Tel: 0549.964340 | P.I. 04337530408
20. La legge della montatura pubblicitaria

La situazione è spesso il contrario


di come appare sulla stampa.

Dal Libro:
[…] Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature
pubblicitarie. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie,
solitamente vuol dire che siete nei guai.
[…] Lasciate perdere la prima pagina. Se volete indizi sul futuro, cercate gli
articoletti innocui che stanno in fondo al giornale.

La Legge della Montatura Pubblicitaria nel Web Marketing

I Like, i Follower e i Click NON CONTANO NIENTE.


Contano le VENDITE.

Al Ries nel libro lascia intendere che troppe volte i prodotti che al loro lancio
finivano in “sulle prime pagine dei giornali”, poi alla fine non vendevano.
Al Ries aggiunge che un prodotto, se anche diventa famoso a fronte di una
sontuosa campagna pubblicitaria, non è affatto detto che poi venda.
E cita numerosi esempi a conferma (come fa sempre).

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Nel Web Marketing la Legge della Montatura pubblicitaria possiamo tradurla
così:
I Like, i Follower e i Click NON CONTANO NIENTE. Contano le VENDITE.

Sapessi quante volte mi sono sentito chiedere:


✓ Vorrei avere più like ai miei post su Facebook,

✓ Vorrei aumentare le visite al mio sito,

✓ Ecc ecc.

Attenzione: i Like, i Follower, le visite al sito sono parametri intermedi (KPI)


che sicuramente vanno tenuti in considerazione.
Ma dagli addetti ai lavori quando gestiscono le campagne.
Non dagli imprenditori che chiedono un servizio, né tantomeno dalle agenzie
che quel servizio lo devono vendere.

Le aziende crescono col fatturato. Il fatturato cresce con le vendite.


Le azioni di Web Marketing a quello devono puntare: alle VENDITE.
A nient’altro.

P.S:
Ovviamente i margini e il ROI sono fondamentali. E’ superfluo dirlo.
Ma lo dico lo stesso prima che scappi fuori il fenomeno di turno.

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21. La legge dell’accelerazione

I programmi di successo non sono costruiti su


mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

Dal Libro:
Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una
tendenza è come la corrente. La prima è oggetto di una grande montatura
pubblicitaria, la seconda molto poco.
Come l’onda, una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con
grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto
potente nel lungo termine.

La Legge dell’Accelerazione nel Web Marketing

Le Campagne “mordi e fuggi” spesso (molto spesso) non ti lasciano


niente. Una strategia di Web Marketing continuativa invece ti
permette di costruire un canale di acquisizione clienti.

Argomento delicato. La Legge dell’Accelerazione.


Nel Web Marketing la applico al concetto di COSTANZA.
Troppe volte l’imprenditore si aspetta, da zero, di avere grossi risultati
immediatamente. Che da parte sua è legittimo.

Solo che in alcuni casi semplicemente NON è possibile.

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Ci sono prodotti/servizi per i quali il processo d’acquisto dei clienti è lungo e
complesso.
In quei casi NON si possono ottenere risultati IMMEDIATI, ma si deve
pianificare una strategia a medio/lungo termine, avendo la pazienza di capire
che è necessario aspettare e costruirsi:
✓ la reputazione (o Brand),
✓ la base clienti,
✓ le testimonianze di clienti soddisfatti,
✓ ecc…

Le campagne “mordi e fuggi” spesso non ti lasciano niente. Possono portare


risultati, ma se si interrompono, finiscono anche i risultati.
Ci vuole costanza. E nel lungo periodo raccoglierai i frutti migliori.

22. La legge delle Risorse

Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare.

Dal Libro:
Se avete un’idea valida e avete preso questo libro pensando che vi serve solo
un po’ di aiuto per il marketing, questo capitolo sarà una doccia fredda per voi.
Nemmeno l’idea migliore al mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla
decollare.

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La Legge delle Risorse nel Web Marketing

Servono li “sordi”.
Senza gli Euri il giochino non funziona.

Ultima legge.
La più facile. La legge delle risorse.
Al Ries nel libro, sostanzialmente dice che nel marketing servono i soldi da
investire.

Nel Web Marketing anche.


Ci sono eccezioni (rare) in cui non è così.
Ma sono rare.
E non è il tuo caso (come non è il mio).

Servono li “sordi”. Senza gli Euri il giochino non funziona.

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