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ELENA CEDROLA

APPUNTI
SULLE RICERCHE
DI MERCATO

Pubblicazioni dellI.S.U. Universit Cattolica

ELENA CEDROLA

APPUNTI
SULLE RICERCHE DI MERCATO

Milano 2001

2001

I.S.U. Universit Cattolica Largo Gemelli, 1 Milano


http://editoriale.cjb.net

INDICE

1. LEVOLUZIONE DELLA RICERCA DI MERCATO ................ 5


2. LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO ...................... 9
3. LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO .......................... 17
3.1 Definizione del problema ........................................... 17
3.2 Finalit ed obiettivi della ricerca................................. 19
3.3 Pianificazione della ricerca......................................... 20
3,4 Valutazione economica .............................................. 22
3.5 Raccolta dei dati ........................................................ 24
3,5 Elaborazione ed analisi dei dati .................................. 28
3.6 Stesura della relazione finale...................................... 29
4. METODI E TECNICHE PER LA RACCOLTA DEI
DATI ............................................................................... 31
4.1 Losservazione .......................................................... 31
4.2 La sperimentazione ................................................... 36
4.3 Il sondaggio............................................................... 37
4.4 Le tecniche motivazionali .......................................... 40
4.4.1 Modalit di realizzo di una ricerca
motivazionale................................................... 43
4.4.2 Interviste in profondit ..................................... 46
4.4.3 Interviste di gruppo (focus group) ..................... 49
4.4.4 Tecniche proiettive dintervista ......................... 57
4.5 La definizione dellintervista ...................................... 66
4.6 Lintervista personale (face to face) ............................ 67
4.6.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista
personale.......................................................... 69

4.7 Lintervista telefonica ................................................ 72


4.7.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista
telefonica ......................................................... 74
4.7.2 Modalit di conduzione dellintervista
telefonica ......................................................... 77
4.8 Lintervista postale .................................................... 79
4.8.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista
postale ............................................................. 81
4.9 Le interviste autocompilate ........................................ 85
5. IL CAMPIONAMENTO
PER LA RICERCA DI MERCATO ....................................... 87
5.1 Vantaggi e limiti del campionamento.......................... 88
5.2 Le procedure di campionamento ................................ 89
5.3 I principali campioni probabilistici ............................. 92
5.3.1 Campionamento casuale semplice ..................... 93
5.3.2 Campionamento sistematico o quasi
casuale............................................................. 94
5.3.3 Campionamento casuale stratificato................... 95
5.3.4 Campionamento a grappolo............................... 97
5.3.5 Campionamento per aree .................................. 98
5.3.6 Campionamento a stadi..................................... 99
5.3.7 Campionamento ripetuto................................. 100
5.3.8 Campionamento fisso...................................... 100
5.3.9 Campionamento a fasi .................................... 100
5.4 I principali campioni non probabilistici..................... 101
5.4.1 Campione di convenienza ............................... 101
5.4.2 Campione di giudizio o ragionato .................... 101
5.4.3 Campione per quota........................................ 102
5.5 Gli errori di campionamento .................................... 104
Conclusioni ........................................................................ 107
Bibliografia ........................................................................ 109

1.
LEVOLUZIONE DELLA RICERCA
DI MERCATO

Lorigine e i primi sviluppi della ricerca di marketing vanno


ricercati negli Stati Uniti, dove il marketing nasce come
funzione di gestione aziendale specifica.
Durante il periodo 1900-1930 linteresse del management era
incentrato principalmente sui problemi e le opportunit legate
alla produzione; nel dopoguerra lattenzione maggiore si
andata concentrando sulle esigenze di vendita e solo negli anni
70/80 si passati a considerare il mercato e i desideri del
consumatore (Tab. n. 1).
Tabella n. 1: Il rapporto azienda/mercato
LEVOLUZIONE DEL RAPPORTO NEL TEMPO
ORIENTAMENTO

ATTENZIONE

Inizio secolo
(USA)
Dopoguerra

ALLA
PRODUZIONE
ALLE VENDITE

COSTI DI
PRODUZIONE
AGGRESSIONE
DEL MERCATO

Anni 70/80

AL
MERCATO/
CLIENTE

BISOGNI DEI
CONSUMATORI

STRUMENTI
PER GESTIRE
IL RAPPORTO
IMPRESA/MERCATO
TECNOLOGIA
AZIONI
DI VENDITA
MARKETING
________
RICERCHE DI
MERCATO

Fonte: Cerrito Massimiliano, Tecnica delle ricerche di mercato, Esselibri


Simone, Napoli, 1992, pag. 21.

Nonostante esista qualche sovrapposizione tra uno stadio e


laltro, Lazer individua cinque fasi dello sviluppo della ricerca di
mercato:
1) Prima del 1905: applicazioni della ricerca ai problemi di
marketing.
Si ritiene che la prima applicazione risalga al 1879 con
unindagine rudimentale sul mercato del grano negli USA.
2) 1905-1919: approccio organizzato alle informazioni di
mercato.
Prima del 1910 le ricerche di marketing venivano utilizzate
solo occasionalmente e le uniche tecniche applicate erano
losservazione diretta e i sondaggi elementari. L
introduzione ufficiale viene fatta risalire al 1911, quando
venne fondato il Bureau of Business Research alla Harvard
Graduate School of Business.
Charles Coolidge Parlin, direttore della divisione di ricerca
commerciale alla Curtis Publishing Company, affront il
problema della sistematicit dei dati nelle ricerche ed inizi
ad utilizzare metodologie innovative nei suoi studi.
3) 1919-1930: strutturazione della ricerca di marketing come
disciplina.
in questi anni che le tecniche diventano sempre pi
rigorose e meglio definite. Gli studi e le ricerche con
questionari sono sistemi molto diffusi per la raccolta dei dati.
Con lo sviluppo della ricerca, fu migliorata la costruzione del
questionario e la struttura della domanda, ma aument la
consapevolezza delle distorsioni che potevano derivare sia
dalle interviste che dal questionario.
Grande stimolo allutilizzo delle ricerche fu dato nel corso
degli anni Trenta dalle indagini sulle classi sociali, sollecitate

dalla nuova sensibilit verso le misere condizioni di vita delle


classi lavoratrici.
4) 1930-1945: consolidamento e affinamento della ricerca di
marketing.
Con lintensa crescita economica si assiste alla diffusione
della ricerca di marketing e alla sua precisazione
metodologica.
5) 1945-1973: ristrutturazione e nascita dellera moderna della
ricerca di marketing.
Si caratterizza come un periodo di ristrutturazione, di
affinamento e di convergenza interdisciplinare; infatti
vengono raffinate sia la teoria del campionamento sia il
rigore metodologico alla base dei singoli progetti di ricerca e
si ha lintroduzione dellinferenza statistica avanzata.
Contemporaneamente si utilizzano concetti e tecniche
psicologiche per studiare il comportamento del consumatore.
Dopo la seconda guerra mondiale le ricerche di marketing
hanno una fase di sviluppo senza precedenti, in parallelo alla
crescente accettazione del concetto di marketing. Anche
linnovazione metodologica, specialmente nellarea delle
ricerche quantitative di marketing, si presenta gradualmente
dal 1950 ai primi anni 60.
Negli anni 80 e 90 i progressi tecnologici nel campo del
computer e settori collegati sentonono lo sviluppo di nuove
tecniche di ricerca: analisi congiunta e analisi delle
alternative, analisi causale, sistemi computerizzati di
intervista, codici a barre e lettori ottici (scanner),
correlazione canonica.
A questo punto risulta evidente levoluzione e limportanza
delle ricerche di mercato nel tempo, tuttavia le imprese hanno
opinioni divergenti in merito al loro ruolo ed ai loro compiti.
7

Alcune, infatti, le ritengono semplicemente un metodo ad hoc


per la raccolta e lanalisi dei dati da utilizzare solo quando
esistono problemi da risolvere; altre invece considerano il
settore delle ricerche di marketing come un centro di
informazioni di supporto al processo decisionale.

2.
LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO

Conoscere, disporre di informazioni importante per il


conseguimento del vantaggio competitivo, dello sviluppo e del
successo commerciale di unimpresa. Tuttavia, la conoscenza
un grande mare nel quale spesso difficile navigare senza
sbagliare la rotta, perdere tempo e risorse. Occorre una
bussola, uno strumento selettivo che dia efficacia al tempo e
alle risorse manageriali impegnate nella fase di raccolta dati. In
questo senso pu essere utile avere presenti opportunit e
modalit delle ricerche di mercato, per selezionare appunto gli
strumenti pi adatti di navigazione e arrivare in modo
produttivo alle informazioni utili a realizzare i migliori risultati
1
decisionali .
Esistono molte definizioni di ricerca di marketing e, per un
periodo, si riscontrata nella letteratura una sovrapposizione
con il termine ricerca di mercato, usato in realt
impropriamente per descrivere tutte le attivit coperte dalla
ricerca di marketing.
Ancora oggi, alcuni autori ritengono che i due concetti
possano essere usati come sinonimi; altri invece, operano una
distinzione, non solo di tipo terminologico, fra gli obiettivi e le
attivit della ricerca di marketing e quelli della ricerca di
mercato.

Dalla presentazione di Santagalli Flavio in Figini Mario, Fare ricerca per


conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,1998, pag. VII.
9

Lambito definito dalla ricerca di marketing molto pi


esteso di quello della ricerca di mercato; infatti, la prima pu
essere definita come linsieme degli studi volti a selezionare tutti
gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni
in tema di prodotti, distribuzione, promozione e facilitazioni
commerciali, nonch lidentificazione del mercato e
lindividuazione di adeguati metodi di vendita. In pratica,
dunque, connessa con ogni aspetto dellattivit commerciale,
dallidea di prodotto fino al completo soddisfacimento del
cliente.
La definizione di ricerca di marketing data dallAmerican
Marketing Association : La raccolta, la registrazione e
lanalisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al
2
marketing di beni e servizi .
A tal proposito risultano ben definite le aree di attivit della
ricerca di marketing, mentre i suoi obiettivi sono meno
articolati. Kotler ha posto invece laccento sugli obiettivi, al fine
di sostenere il management nellassunzione delle decisioni di
indirizzo dazienda: Sistematica progettazione, raccolta,
analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti
per una specifica situazione di marketing a cui limpresa
3
deve far fronte .
Con il termine ricerca di mercato, invece, sintende un
ambito pi ristretto rispetto alle ricerche di marketing; infatti,
esse sono connesse allindividuazione di informazioni relative
al mercato di un particolare bene. Hanno carattere
propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di

American Marketing Association, Report of the Definitions Committee,


American Marketing Association, Chicago, 1961.
3
Kotler P., Scott G.W., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.
133.
10

fattibilit, da approfondire poi con ricerche pi direttamente


finalizzate a decisioni strategiche ed operative.
Appare evidente che la distinzione piuttosto sottile, quindi
si pu affermare che entrambi i tipi di ricerca hanno lo scopo di
fornire informazioni significative per sviluppare e gestire in
modo efficiente lintero processo decisionale.
Le ricerche di mercato sono uno strumento essenziale per
ridurre, non certo eliminare, larea di rischio per una decisione
aziendale. Infatti, esse manifestano la loro utilit nel contributo
a sintonizzare meglio fra loro la domanda e lofferta del
mercato, sostenendo lazienda nel soddisfacimento della
clientela.
In sostanza, si pu affermare che le ricerche di mercato
soddisfino due esigenze fondamentali:
mettere a disposizione tutte le informazioni e i dati
statistici occorrenti per prendere una decisione;
sviluppare nuove conoscenze.
Le ricerche di mercato possono essere classificate in due
macro-classi:
RICERCHE QUALITATIVE: hanno il compito di
comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei
concetti e delle idee che lo caratterizzano. Il termine
qualitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressi
i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di
numeri o relazioni quantitative fra variabili.
RICERCHE QUANTITATIVE: hanno lo scopo di fornire
informazioni ancorate a una base numerica predefinita in
funzione del livello di errore statistico concordato e

11

accettato dallistituto e dalla committenza4. In questo caso


i risultati sono espressi sotto forma di numeri, valori,
proporzioni e percentuali.
La ricerca qualitativa sempre meno uno strumento
dindagine fine a se stesso e sempre pi momento di verifica e
realizzazione di nuove ipotesi di lavoro propedeutiche alla fase
estensiva della ricerca.
Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricerca
qualitativa deve soddisfare sono i seguenti:
fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione
del questionario;
individuare
tipi
di
comportamento-atteggiamento
attraverso la specificazione degli elementi che li
caratterizzano e degli eventuali legami esistenti fra gli uni
5
e gli altri .
Allinterno delle ricerche qualitative troviamo le ricerche
esplorative, impiegate quando si vogliono verificare delle
ipotesi. La ricerca esplorativa la fase iniziale di una serie di
studi programmati per fornire informazioni utili al processo
decisorio. di solito progettata per ottenere una visione
preliminare della situazione con un minimo di costi e di
tempo.
Lo scopo di questa ricerca consiste nel formulare ipotesi che
riguardino i problemi potenziali e/o le opportunit presenti
nella situazione decisionale. Per ipotesi sintende una
formulazione congetturale della relazione tra due o pi
caratteristiche.

Figini M., Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998,
pagg. 7 e 15.
5
De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 153.
12

Il metodo di ricerca esplorativa caratterizzato da unelevata


flessibilit e versatilit duso. Non richiesto, infatti, limpiego
di procedure specifiche, di esperimenti controllati o del
campionamento probabilistico. Gli approcci pi comuni per
questo tipo di ricerche sono:
ricerca su pubblicazioni;
interviste ad esperti;
discussioni di gruppo.
La ricerca esplorativa pu essere anche utile nellindividuare
dei piani dazione alternativi, con la speranza dincludere la
scelta ottimale nellinsieme delle alternative da valutare.
Tra le ricerche quantitative includiamo sia le ricerche
descrittive che quelle causali (o sperimentali).
La ricerca descrittiva, come suggerito dal nome, descrive le
caratteristiche della popolazione studiata. Gli studi descrittivi
sono possibili qualora si disponga, gi nella fase di
impostazione, di una conoscenza sostanziale delle variabili di
marketing coinvolte nel problema da indagare.
Affinch questo tipo di ricerca sia fattibile consigliabile che
le domande siano formulate in modo da ottenere informazioni
dettagliate sulla dimensione del mercato totale e sulla quota
delle varie marche, sui profili dei consumatori, sulle preferenze
ed abitudini dacquisto, sulla distribuzione e sulle strategie
competitive.
Le ricerche descrittive possono essere attuate attraverso
due diverse tecniche:
le tecniche longitudinali: studi di ricerca che consentano
la misura ripetuta di un evento, in un determinato periodo
di tempo;
la tecnica a sezione trasversale: descrive un evento solo
in un dato momento, ma comparato ad altri eventi.

13

Quindi, le tecniche descrittive sono realizzate in modo


strutturato, proiettate scientificamente e capaci di produrre una
descrizione accurata dei fenomeni oggetto di studio.
Lobiettivo del metodo di ricerca causale invece
lidentificazione dei fattori che sottostanno al comportamento
del mercato e la valutazione di eventuali rapporti di causaeffetto esistenti tra le caratteristiche di una determinata
popolazione.
Si considera che due caratteristiche siano legate da una
relazione di causa-effetto se, e solo se, al variare di una,
corrisponder una variazione dellaltra, indipendentemente
dalle variazioni dellambiente circostante.
La ricerca causale richiede un metodo pianificato e
strutturato che oltre a ridurre al minimo lerrore sistematico,
permette conclusioni non ambigue riguardo alla causalit.
Chisnall afferma che la causalit ha due aspetti importanti:
la condizione di necessit e la condizione di sufficienza. Un
evento pu essere visto come la causa di un altro evento se
contemporaneamente la condizione necessaria e sufficiente per
il verificarsi di questultimo. [] In una relazione causale, i due
6
eventi non si verificano mai isolatamente .
Per raggiungere lobiettivo principale, la ricerca causale si
avvale del concetto di sperimentazione: simpongono
variazioni su alcune caratteristiche al fine di misurare le
corrispondenti variazioni verificatesi su una o pi variabili.
Le ricerche causali possono essere sviluppate in laboratorio
e/o sul campo; la differenza fondamentale risiede nelle diverse
condizioni in cui lesperimento viene effettuato. Mentre in
laboratorio si simulano le condizioni reali effettuando, le
opportune modifiche di alcune caratteristiche, sul campo si

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 46.
14

realizzano esperimenti in ambiti di vita quotidiana, cercando di


variare alcuni caratteri ed osservando poi le relative
conseguenze.
ovvio che le ricerche in laboratorio richiedano tempi pi
brevi e consentano una maggiore riservatezza, ma quelle sul
campo sono pi realistiche.
Dopo aver dato la definizione di ricerca di mercato
interessante esaminare la nascita e lo sviluppo nel tempo della
ricerca stessa.

15

3.
LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO

Al fine di soddisfare gli obiettivi di una ricerca di mercato


occorre che le indagini siano svolte con una metodologia molto
rigorosa: ogni ricerca deve essere impostata ed attuata secondo
uno schema che si articola in fasi successive. Tuttavia, prima di
indicare quali siano le fasi principali opportuno sottolineare
che le ricerche di mercato non possono essere effettuate in
modo rigido, seguendo alla lettera lo schema guida.
Fatta questa breve considerazione, le fasi principali del
processo di ricerca sono:
definizione del problema;
finalit ed obiettivi della ricerca;
pianificazione della ricerca;
valutazione economica;
raccolta dei dati;
elaborazione ed analisi dei dati;
relazione finale.

3.1 Definizione del problema


Prima di poter individuare la soluzione di un determinato
problema necessario definirlo nel modo pi chiaro possibile:
va precisato in tutti i suoi aspetti, nella sua natura e nelle sue
dimensioni, evitando di assumere una definizione troppo ampia
oppure troppo ristretta. Infatti, avendo una soddisfacente
descrizione del problema si pu elaborare una ricerca pi
efficace.

17

Definire correttamente un problema richiede una totale


comprensione dei possibili obiettivi relativi alla situazione
decisionale e una precisa formulazione dei problemi e delle
opportunit presenti nella situazione decisionale stessa.
Pertanto, si pu affermare che la fase della definizione del
problema si manifesta nel primo contatto che il ricercatore ha
con il cliente: il ricercatore acquisisce elementi aggiuntivi sulla
natura dellimpresa cui si riferisce la ricerca e il cliente prende
conoscenza di ci che la ricerca stessa pu o non pu produrre.
Per raggiungere pi semplicemente una definizione piuttosto
precisa del problema opportuno analizzare la situazione
concentrando lattenzione su tre elementi fondamentali:
oggetto, entit del fenomeno, tempo nel quale si manifesta.
Lanalisi della situazione viene effettuata al fine di ottenere
notizie, dati ed informazioni che sono indispensabili per
comprendere ed interpretare correttamente le condizioni nelle
quali opera limpresa. solamente attraverso lanalisi della
situazione, che il ricercatore ha la possibilit di farsi unidea
precisa di tutte le relazioni che sussistono tra lazienda e il
mercato, chiarendo il problema in tutti i suoi aspetti.
Mentre lanalisi della situazione effettuata in un campo di
azione vasto ma piuttosto superficiale, lindagine preliminare o
esplorativa viene esercitata in un campo di azione pi ristretto
attorno al problema e viene condotta in profondit.
Non essendo possibile sottoporre tutte le cause probabili ad
accurate indagini e verifiche, lindagine preliminare permette di
escluderne molte a priori, di individuare quelle che sono le pi
probabili, concentrando lattenzione su di esse e di rilevarne
altre importanti che il ricercatore non riuscito a formulare
prima. Essa si rileva utile per almeno tre importanti motivi:
aiuta a meglio specificare lobiettivo della ricerca;

18

contribuisce a mettere in luce le variabili pi significative


del problema, sulle quali sar pi agevole poi intervenire
per ottenere i risultati desiderati;
aiuta a capire fino a che punto il modello del fenomeno
valido, fino a che punto noto ai managers interessati,
1
fino a che punto pu essere ulteriormente sviluppato .
Questindagine precede la ricerca vera e propria con il fine di
sfrondare e selezionare, per dare la possibilit al ricercatore di
giungere ad idee nuove e di scoprire relazioni tra le varie forze
che operano sul mercato.
Infatti, il principale vantaggio dellindagine esplorativa
consiste in una migliore puntualizzazione del problema ed in
una prima classificazione delle ipotesi che su di esso sono state
fatte sin da quando stato formulato.
Il principale inconveniente, invece, riguarda la possibilit di
raccogliere unenorme quantit di dati e di notizie che finiscono
col disorientare e far perdere di vista quelli che sono gli obiettivi
prioritari.

3.2 Finalit ed obiettivi della ricerca


Una volta definito il problema si devono specificare la finalit
e gli obiettivi della ricerca.
La finalit consiste in una proposta di ricerca da parte
dellimpresa cliente. Essa specifica quale il problema, definisce
cosa necessario conoscere e quali decisioni prendere per
poterlo risolvere. quindi necessario che dette finalit siano
chiare, certe ed approvate per evitare di iniziare una ricerca che
riveler poi elementi di inutilit. In particolare, ci implica che
fra le parti (impresa e ricercatore di mercato) sussista una

Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,


1994, pag. 79.
19

completa convergenza di opinioni relativamente a tre aspetti: i


problemi (o le opportunit) che si desidera esplorare; le
alternative decisionali da valutare; la natura dei destinatari della
2
ricerca di mercato .
Quando le finalit sono chiare occorre trasferirle in obiettivi
concreti da perseguire.
Nel definire gli obiettivi di ricerca indispensabile
operare attraverso tre diverse fasi:
lo sviluppo di unipotesi di ricerca;
lindividuazione dei quesiti della ricerca;
la delimitazione degli ambiti della ricerca.
La formulazione di unipotesi di ricerca consente limmediata
definizione dei quesiti della ricerca; quesiti che nascono
dallattenta valutazione dei problemi di marketing con
riferimento alle ipotesi di ricerca formulate.
Per quanto concerne la terza fase essenziale considerare
linsieme degli elementi oggetto di studio, le caratteristiche da
ricercare e il livello daccuratezza richiesta per i risultati.
Di conseguenza gli obiettivi di ricerca servono a delineare il
progetto di ricerca, indicando le informazioni specifiche che
devono essere raccolte e le domande che devono essere
sviluppate per il questionario. Ogni domanda del questionario
dovrebbe corrispondere ad unesigenza di informazioni; se non
viene stabilita una tale corrispondenza, verranno raccolti dati
non necessari.

3.3 Pianificazione della ricerca


Per piano di ricerca sintende una rappresentazione
semplificata di tutti gli elementi necessari per condurre

Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 918.


20

lanalisi del problema (cio del come sindaga e del dove,


quando e con quali strumenti).
Nella fase di pianificazione viene affrontata anche la
decisione relativa alleventuale ricorso a specialisti di ricerche di
mercato esterni allimpresa. Ci si rivolge ad essi nelle seguenti
circostanze:
1. il personale interno pu mancare delle necessarie
competenze o esperienza;
2. le risorse interne possono essere insufficienti a completare
la ricerca di mercato entro i limiti di tempo desiderati;
3. la fornitura esterna, grazie a curve desperienza e a
economie di scala, spesso meno costosa;
4. considerazioni politiche possono far preferire esperti
3
indipendenti .
Un piano di ricerca, quindi, pu manifestarsi secondo le
seguenti linee:
grado di precisione dei dati;
tipo di risultati: lazienda pu raccogliere solo
informazioni di carattere qualitativo, oppure di carattere
quantitativo o entrambi i tipi in funzione della finalit e
degli obiettivi della ricerca;
tempi di realizzazione e costo complessivo della ricerca
(che possono condizionare le modalit di svolgimento
dellindagine stessa);
scelta delle tecniche di indagine e studio del campione:
anchessi sono influenzati dai dati raccolti;
studio dei test e del questionario;
determinazione delle modalit di elaborazione dei dati:
procedure informatiche per lelaborazione dei dati, scelta
e presentazione dei tabulati;
piano degli incroci dei dati finali.

Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 922.


21

La definizione del piano di ricerca implica da un lato un


problema di efficienza tecnica della ricerca (livello scientifico
e adeguatezza strumentale) e dallaltro un problema di
economia, ossia di costi e di tempi in relazione ai risultati
attesi. Evidentemente, i due problemi sono strettamente
interconnessi
e
le
loro
soluzioni
vanno
ricercate
4
simultaneamente .
La fase della programmazione della ricerca riveste, quindi,
molta importanza tanto da dover tenere sotto controllo ogni
elemento. Da qui la necessit di predisporre meccanismi di
controllo, i quali da un lato verificano lefficiente
funzionamento delle risorse impiegate, cio accertare in via
continuativa la corretta interpretazione e la fedele esecuzione
delle operazioni predisposte; dallaltro lato verificano, anche
questo costantemente, il corretto svolgimento sequenziale di
quanto previsto dal programma.

3,4 Valutazione economica


Per decidere se conveniente intraprendere il lungo lavoro
della ricerca di mercato consigliabile confrontare lutilit
dellindagine (benefici riscontrabili dal possedere certe
informazioni) con il costo dacquisizione delle informazioni,
decidendo quindi di attuarla solo se il primo elemento
maggiore del secondo.
Nel determinare il costo di ricerca le macro classi che
possono essere prese in considerazione sono:
a) Costo del lavoro:
Interviste
Caricamento dati
Controllo e coordinamento
4

Picarelli A., Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto Editore,


Napoli, 1994, pag. 82.
22

b) Costi diversi:
Materiale di cartoleria
Spostamenti
degli
intervistatori
ed
eventuale
retribuzione
Utilizzo del computer
Mentre abbastanza semplice quantificare i costi
direttamente associati al progetto di ricerca, molto difficile
quantificare i benefici. Essi sono spesso soggettivi, di
conseguenza la valutazione della ricerca di per s soggettiva.
Il valore della ricerca , infatti, correlato a tre fattori:
a) limportanza delle informazioni ottenibili,
b) lincertezza sopportabile per un buon funzionamento dei
processi decisionali,
c) linfluenza che le informazioni raccolte possono avere sul
5
processo decisionale .
Poich il valore delle informazioni di ricerca collegato al
grado dincertezza del manager e ai benefici probabili
dellattivit di ricerca, maggiore lincertezza, o maggiore la
dimensione del mercato o del margine lordo di contribuzione,
pi valore viene attribuito alle informazioni desunte dalle
ricerche.
Esistono diversi metodi per valutare lincertezza o il
beneficio (ad esempio, il metodo di riduzione delle perdite, il
metodo della teoria delle decisioni o bayesiano, ecc.), tuttavia,
per le finalit del presente lavoro riteniamo opportuno non
approfondire tali argomentazioni.

Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e


applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 18-19.
23

3.5 Raccolta dei dati


La raccolta dei dati costituisce la parte centrale dellattivit in
studio, in quanto lefficienza del programma di ricerca si basa
sullaffidabilit e sulla validit dei dati raccolti dai ricercatori.
Si deve per precisare che in alcuni casi non vi affatto
necessit di raccogliere i dati e che la ricerca si possa
considerare conclusa con lindagine preliminare. Ci pu
avvenire perch:
le notizie ed i dati ottenuti con lanalisi della situazione e
con la ricerca preliminare sono sufficienti alla direzione
dellimpresa per prendere le decisioni necessarie;
il costo ulteriore della ricerca superiore alla perdita o al
mancato profitto in conseguenza delle decisioni prese
senza disporre dei dati mancanti;
le decisioni devono essere prese ad una scadenza talmente
prossima che non vi tempo materiale per la raccolta dei
6
dati .
Il processo di raccolta dati critico, in quanto assorbe in
genere una gran parte del tempo e del budget di ricerca. Inoltre
genera una parte rilevante delleventuale errore totale nei
risultati. Di conseguenza, emerge subito limportanza della
selezione, delladdestramento e del controllo degli operatori.
indispensabile reclutare intervistatori onesti, attivi, capaci di
comunicare con persone appartenenti a vari livelli sociali e
professionalmente seri, in modo da ridurre notevolmente il
rischio di creare distorsioni e problemi legati alla realizzazione
delle interviste.
Dato che condurre unintervista un fatto cos personale,
importante scegliere lintervistatore in base alla tipologia di
persone che dovr mettere in contatto e allargomento su cui
6

Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 62.
24

proporr le domande. Alcuni soggetti, infatti, possono essere


adatti per certi tipi di interviste e non per altre, oppure essere
capaci dimpostare un buon rapporto pi facilmente con certi
interlocutori che non con altri.
Una volta eseguita la selezione, laddestramento varia in
relazione allesperienza dei soggetti e alla natura dellindagine
in cui verranno impiegati.
Laddestramento, secondo Chisnall, dovrebbe servire a far
conoscere gli obiettivi generali della ricerca, i metodi e le
tecniche dindagine; oltre a seminari pratici pu risultare utile
fornire ai nuovi elementi del gruppo di ricerca un manuale
scritto nel quale venga chiaramente evidenziata limportanza
7
che lintervista riveste ai fini del successo finale del lavoro .
Nellattivit di raccolta dati importanti sono anche la
realizzazione di un piano dei tempi e la preparazione del
budget. Per effettuare un piano dei tempi necessario
compilare la lista delle attivit da svolgere (vedere quali
possono essere svolte in contemporanea e quali invece possono
partire solo a conclusione di altre) e valutare i tempi necessari
per lo svolgimento di ogni singola attivit.
La redazione del budget, invece, richiede la valutazione del
costo di tutte le singole attivit da effettuare per la ricerca dei
dati sul campo. I contenuti del budget riguardano
principalmente i costi di ufficio, personale, materiali accessori,
utilizzo strumentazione, coordinamento e supervisione
dellattivit.

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 182.
25

La natura dei dati strettamente connessa con la natura del


problema che ha dato origine alla ricerca di mercato e dal tipo
di ricerca che si vuole effettuare. Si possono raccogliere dati
relativi alle caratteristiche strutturali e quantitative del mercato,
dati relativi ai canali di distribuzione, e quelli relativi alle
caratteristiche del prodotto, delle vendite, della concorrenza e
dellazione promozionale.
Una volta determinata la natura dei dati si passa a
determinare presso quali fonti possibile reperire i dati che
interessano. Naturalmente, prima di procedere alla raccolta sul
campo dei dati, che unoperazione piuttosto costosa e che
richiede molto tempo, bisogna accertarsi che essi non siano gi
disponibili. Parte dei dati e delle informazioni che occorrono per
svolgere una ricerca di mercato, infatti, si pu ricavare dalla
stessa azienda, attraverso la rilevazione ordinata, sistematica e
continua di determinati elementi, rilevazione che deve essere
impostata non soltanto per soddisfare esigenze puramente
contabili-amministrative, ma anche di analisi economica e di
marketing.
Talvolta, lesame delle statistiche interne pu dare risultati
oltremodo significativi e quando accompagnata da una analisi
del modo in cui i dati sono stati preparati e del significato di
determinate voci, pu migliorare i programmi di vendita, di
pubblicit, senza bisogno di ulteriori o magari costose indagini.
proprio per questa possibilit di trovare la soluzione di un
determinato problema negli stessi dati aziendali che lanalista di
mercato deve sempre iniziare il suo lavoro con lesame dei dati
esistenti, dai quali ricava in ogni caso indicazioni utili ed, in

26

qualche occasione, la risposta agli interrogativi che avevano


8
richiesto il suo intervento .
Le fonti si dividono in:
fonti interne: dati e documenti aziendali,
fonti esterne: dati esterni allazienda. Tali fonti si
distinguono a loro volta in derivate (o secondarie) e
originali (o primarie). Quelle derivate sono dati esterni
pubblicati da organismi estranei allazienda, sono quindi
dati indipendenti dallattivit di ricerca promossa
dallazienda; mentre le fonti esterne originali sono dati
esterni acquisiti mediante indagine attuata dallazienda o
da terzi per suo conto.
I dati originari, comunque, presentano una serie di aspetti
positivi: sono sicuramente pertinenti al problema perch
vengono raccolti ad hoc e sono recenti, quindi pi rispondenti
alla situazione.
Spesso i dati derivati costituiscono lunica possibilit perch
non vi alcun modo di raccogliere dati originari. Dobbiamo
comunque tener presente che i dati derivati, presentano dei
difetti: pur essendo accurati e perfettamente aderenti alla natura
del problema oggetto di studio, possono essere invecchiati e
pu accadere che lunit di misura adottata dal primo
ricercatore pu essere diversa da quella con cui il ricercatore
attuale ha necessit di rilevare i fenomeni oggetto di studio.
Quindi il ricercatore non pu decidere di avvalersi dei dati
derivati disponibili senza una preliminare, attenta ed oculata
valutazione degli stessi.

Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,


pag.71.
27

Si passa quindi a scegliere il metodo pi opportuno per la


raccolta dei dati.
In riferimento ai dati secondari la tecnica da usare
losservazione diretta e gli strumenti sono sia di natura fisica
(tabelle) sia di natura concettuale (calcolo di medie, di varianze,
di numeri indici). Per i dati primari, invece, le tecniche
utilizzate sono linchiesta o sondaggio e losservazione diretta,
che pu essere usata autonomamente o integrata con
linchiesta. Nel primo caso gli strumenti sono di tipo fisico
quali: questionari, intervistatori e di tipo socioeconomico come i
campioni, i panel, i mercati di prova; nel secondo caso gli
strumenti sono di tipo fisico quali strumenti di registrazione
meccanica.
Gli strumenti e le tecniche adottati dipendono dai seguenti
elementi:
grado di approfondimento al quale si vuol portare
lindagine;
tempo disponibile;
costo che conviene affrontare.

3,5 Elaborazione ed analisi dei dati


Terminata la raccolta dei dati, il passo successivo quello
della verifica e codifica degli stessi.
La codifica delle domande a risposte dicotomiche o multiple
preformulate non presenta difficolt particolari poich le
risposte sono numericamente limitate, mentre le risposte aperte
presentano notevoli difficolt, tanto che la loro tabulazione
quali sempre manuale.
Il processo danalisi dei dati raccolti consiste:
nella ripartizione dei dati in categorie e in classi
omogenee,

28

nella rilevazione delle differenze che sussistono tra le


varie categorie e classi.
La numerosit delle classi dipende dal tipo di problema a cui
legata la ricerca, dagli strumenti utilizzati per la raccolta dati e
dalle tecniche di elaborazione delle informazioni. possibile,
comunque,
determinare
dei
criteri
per
unefficace
individuazione delle classi: lesclusivit e lesaustivit. Ogni
risposta deve logicamente ricadere in una ed una sola
9
categoria .
La codifica di questionari a risposta chiusa abbastanza
semplice, in quanto le classi e i relativi codici alfa-numerici
vengono determinati prima di raccogliere i dati, cio al
momento della stesura dei questionari. Nel caso di risposte
aperte, invece, le classi di analisi vengono individuate solo dopo
lindagine, in base alla tipicit e alla numerosit delle risposte
pervenute.

3.6 Stesura della relazione finale


La fase finale del processo di ricerca consiste nella
preparazione di una relazione nella quale si evidenziano i
risultati conseguiti. Si tratta di un momento molto importante
poich lutilit della ricerca dipende moltissimo dalla chiarezza
espositiva delle conclusioni.
Al fine di rendere quanto pi organica ed obiettiva la
presentazione dei risultati della ricerca consigliabile tener
conto di alcuni principi e di seguire determinate regole.
Il primo elemento da non trascurare il soggetto a cui
destinato il rapporto finale. Chi realizza il rapporto di ricerca
deve tenere massimamente presente che i suoi modelli cognitivi

Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e


applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pag.180.
29

sono molto diversi da coloro che utilizzeranno quei risultati


traducendoli in concrete linee dazione aziendali.
Proprio per questo non si deve far ricorso a termini tecnici e
devono essere illustrati solo gli elementi pi importanti per
rispondere alle necessit decisionali, rimandando i dettagli a
tabelle allegate.
Redigere la relazione finale non un compito facile! Alcuni
Autori suggeriscono di dividere la relazione in due parti. Nella
prima, il materiale raccolto dovrebbe venir esposto in forma
tecnica con molti dettagli, mentre nella seconda parte dovrebbe
essere presentata soltanto una sintesi dello stesso materiale.
La relazione di natura tecnica, perci, dovrebbe essere
quanto pi completa e dettagliata possibile e corredata
dallindicazione dei metodi usati nella ricerca e della procedura
seguita. Al fine di facilitarne la stesura, potrebbe essere seguito
uno schema contenente i seguenti elementi:
oggetto e obiettivi della ricerca;
committente;
periodo in cui la ricerca stata svolta e chi lha eseguita;
descrizione analitica delle fasi;
fonti dalle quali sono stati ricavati i dati;
descrizione dei formulari impiegati;
dettaglio delle tecniche impiegate nella raccolta dati;
rappresentazione dei dati su cui sono state basate le
conclusioni;
raccomandazioni ed suggerimenti circa le linee dazione.
opportuno assicurarsi che i resoconti si rivelino su misura
per il cliente, strutturati, mirati e ricchi di consigli dettagliati.
Lultima fase della ricerca implica dunque linterpretazione e
lattribuzione di un significato a tutte quelle informazioni,
notizie e dati con riguardo al problema specifico che ha
originato la ricerca.

30

4.
METODI E TECNICHE
PER LA RACCOLTA DEI DATI

Definite le finalit e gli obiettivi della ricerca di mercato


occorre stabilire il piano di realizzazione della stessa, fissando il
metodo, le tecniche e gli strumenti dindagine.
I metodi principali per acquisire dati dagli intervistatori sono
losservazione, la sperimentazione e il sondaggio.

4.1 Losservazione
Le prime ricerche di mercato utilizzavano solitamente un
sistema di raccolta dati fondato sullosservazione. Si credeva,
infatti, che il modo migliore per rilevare ci che la gente
pensava fosse osservarne i movimenti e le abitudini. Non
proprio cos: losservazione, infatti, dice che cosa accaduto,
ma non pu spiegare le motivazioni, le attitudini o le opinioni.
Ai nostri giorni losservazione viene utilizzata nelle indagini
sui consumi, specialmente quelle condotte in store, nel
momento in cui il cliente guarda gli scaffali e decide cosa
comprare, oppure per scoprire le modalit con cui vengono
compiute determinate operazioni (ad es. lapertura di un pacco
di biscotti).

31

una tecnica importante nelle ricerche sui bambini, che per


le loro capacit espressive non sempre sono in grado di
1
formulare esattamente ci che pensano .
Pur essendo un metodo molto diffuso, spesso losservazione
deve essere utilizzata a supporto di altre tipologie di ricerca che
permettano lintegrazione dei dati raccolti.
Questa tecnica offre ai ricercatori numerosi vantaggi: non
implica necessariamente la verifica della disponibilit
dellintervistato a fornire i dati, non subisce gli effetti distorsivi
della presenza e dellinterazione tra intervistatore ed intervistato
e consente di rilevare direttamente i comportamenti
2
dellinterlocutore senza la mediazione di unintervista . Altro
vantaggio da considerare che alcune notizie possono essere
raccolte solo con lausilio di questa metodologia. Ad esempio,
per verificare la visibilit e lo stato di conservazione dei
cartelloni pubblicitari, necessario che gli intervistatori li
osservino; per dimostrare se quanto la gente dice di fare vero,
sufficiente analizzare i comportamenti reali.
Tale metodo ha tuttavia limiti ben evidenti. Innanzitutto,
non possibile ricavare informazioni di carattere psicologico
(ad es. opinioni, intenzioni, motivazioni, sensazioni), ma solo
di tipo quantitativo; secondariamente se i comportamenti da
osservare non hanno breve durata, non ricorrono
frequentemente o non sono prevedibili razionalmente, lattesa
per losservazione influenza negativamente il costo di
attuazione della rilevazione, poich losservatore dovr
rimanere al lavoro per un periodo piuttosto lungo.

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 19.
2
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 368.
32

Le tecniche di osservazione possono essere classificate in


cinque modi:
1. osservazione in ambiente naturale ed artificiale;
2. osservazione mascherata e non mascherata;
3. osservazione strutturata e non strutturata;
4. osservazione diretta ed indiretta;
5. osservazione umana e meccanica.
Osservazione in ambiente naturale ed artificiale
Losservazione naturale implica lo studio di un
comportamento cos come avviene normalmente nellambiente
di riferimento, ad esempio la rilevazione di presenze ed acquisti
nei punti vendita.
Al contrario, losservazione artificiale si occupa della
rilevazione dei comportamenti in un ambiente di laboratorio,
che riproduce quasi fedelmente le condizioni naturali (es. gli
acquisti in un punto vendita simulato).
Il primo tipo di tecnica consente di rilevare pi fedelmente i
comportamenti reali, per cui i dati beneficiano di maggiore
precisione, per comporta costi e tempi pi lunghi dovuti
3
allattesa che levento si verifichi .
In ambiente artificiale, invece, la raccolta dei dati avviene
pi rapidamente a costi generalmente pi bassi, poich
losservatore non costretto, come nellaltro caso, ad attendere
il verificarsi dellevento.
Osservazione mascherata e non mascherata
Ci si riferisce in questo caso al grado di consapevolezza degli
intervistati di essere osservati. Per losservazione mascherata
devono essere predisposti idonei stratagemmi (ad es. telecamere
nascoste, osservatori vestiti come i venditori, ecc.) per

Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.


Giappichelli, Torino, 1994, pag. 123.
33

camuffare le indagini. La loro utilit si evidenzia nei casi in cui


le persone si comporterebbero diversamente se venissero a
conoscenza di essere esaminate.
Osservazione strutturata e non strutturata
Losservazione strutturata uno strumento al quale il
ricercatore ricorre quando le domande conoscitive da cui muove
possono trovare risposta solo attraverso una rigorosa
4
formalizzazione o quantificazione delle procedure osservative .
Il suo utilizzo appropriato nel caso in cui il problema
decisionale sia stato definito e siano chiari i modelli di
comportamento da osservare e valutare. In questi casi il
ricercatore deve specificare dettagliatamente loggetto da
osservare ed il modo in cui le valutazioni devono essere
registrate.
In questo tipo di analisi domande e risposte trovano
espressione in una lista di comportamenti individuali: ridere,
strizzare locchio, parlare con qualcuno, chiedere aiuto,
esprimere solidariet. Lapplicazione di questi strumenti
richiede allosservatore di prendere nota dei comportamenti
monitorati o attraverso semplici conteggi (Paolo ha strizzato
locchio tre volte), oppure con lausilio di matrici nelle quali
vengono rappresentate le relazioni tra soggetti osservati.
Losservazione non strutturata , invece, appropriata in
situazioni in cui il problema non stato ancora formulato e sia
richiesto un maggior grado di flessibilit nellosservazione, per
stabilire ipotesi utili nella definizione del problema.
Losservatore, in questo caso, libero di controllare quei
modelli di comportamento che ritiene rilevanti per la decisione.
5
Si ha un utilizzo maggiore per le ricerche esplorative .

Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carocci Editore, Roma, 1998, pag. 69.
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 369.
5

34

Osservazione diretta ed indiretta


Riguarda losservazione di un comportamento nel momento
in cui esso si verifica, mentre quella indiretta si riferisce ad
unazione passata: si osservano gli effetti del comportamento
anzich il comportamento stesso. In questo caso, losservatore
pu ad esempio chiede allintervistato di ispezionare la dispensa
per controllare la presenza di determinati prodotti, oppure ogni
2 o 3 settimane rileva nei negozi gli stock di specificati prodotti
per misurare le vendite effettive avvenute (shop audit). Il buon
esito del metodo di osservazione indiretta legato allabilit del
ricercatore di individuare quelle tracce fisiche che possono
fornire dati utili per il problema la soluzione del problema in
questione.
Osservazione umana e meccanica
In determinate circostanze, per esaminare il comportamento
dei consumatori, pu essere opportuno integrare o sostituire
losservatore umano con quello meccanico. Le ragioni di tale
scelta potrebbero essere:
una maggiore accuratezza nella rilevazione;
costi minori;
particolari esigenze di valutazione.
Gli strumenti meccanici maggiormente utilizzati sono lo
psico-galvanometro, il tachistoscopio, la telecamera, laudimeter
6
e la eye-camera .
In conclusione, rammentiamo che, nella maggior parte dei
casi il metodo dellosservazione richiede lintegrazione con altre
tecniche di raccolta dei dati.

Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 370.
35

4.2 La sperimentazione
un metodo dindagine che deriva dallambito scientifico.
Anzich fare domande o osservare un fenomeno, il metodo
della sperimentazione prevede la simulazione di una
determinata situazione, lintroduzione di una serie di variabili
adeguatamente controllate e la valutazione dei risultati in
rapporto al cambiamento di queste variabili.
Si parla di esperimento, infatti, quando una variabile
(variabile indipendente) viene manipolata per poter misurare il
suo effetto su unaltra variabile (variabile dipendente).
Il metodo sperimentale una tecnica di ricerca che ha la
finalit di saggiare il risultato di una innovazione nelle politiche
di marketing su un campione del mercato, prima di impegnarsi
nella realizzazione dellinnovazione sullintero mercato o nella
scelta delle modalit di attuazione, nel caso soluzioni
alternative.
Inoltre, lesperimento consente di misurare il prevedibile
risultato che linnovazione avrebbe sullintero mercato, proprio
perch realizzato su un campione rappresentativo del mercato
stesso e permette quindi lestensione alluniverso dei dati
7
raccolti .
Il primo passo per realizzare una ricerca sperimentale
consiste nellindividuazione della variabile indipendente che va
controllata e modificata dallo sperimentatore per verificarne gli
eventuali effetti sulla variabile dipendente. Tipiche variabili
indipendenti sono il prezzo, la comunicazione, le caratteristiche
connesse al prodotto e alla distribuzione.
Successivamente occorre individuare la variabile dipendente
e misurarla: le vendite sono la variabile pi frequentemente
utilizzata.

Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,


1994, pag. 77.
36

Si scelgono poi i soggetti da sottoporre al test: in genere si


tratta di individui (consumatori attuali o potenziali del prodotto,
forza di vendita), ma possono anche essere punti di vendita o
livelli organizzativi.
Prima di decidere lambiente sperimentale (laboratorio o
esperimenti sul campo), consigliabile controllare la presenza
di variabili estranee che possano influenzare la correttezza dei
risultati.
Qualora si decida di utilizzare un esperimento di
laboratorio, viene ricreata in ambiente artificiale (in presso
listituto di ricerca) una situazione che permette di manipolare e
controllare le variabili in esame: tipici in questo senso sono i
test sulla comunicazione.
Lesperimento sul campo (negozi pilota, mercati di prova)
8
utilizza lambiente naturale .
In generale la ricerca sperimentale pi adatta per le
ricerche casuali, in quanto lunico metodo che consente di
verificare ed analizzare i rapporti di causa-effetto (una ricerca
causale finalizzata a identificare e misurare la relazione causaeffetto fra variabili).

4.3 Il sondaggio
Laltro metodo di raccolta dati il sondaggio, che prevede
un rapporto diretto in cui lintervistato parte attiva e risponde
a domande previste in questionari somministrati in contesti
diversi.
I principali punti di forza del sondaggio sono la versatilit, la
velocit e il costo contenuto.
un metodo versatile in quanto possibile raccogliere dati,
anche riferiti al passato, per una vasta gamma di esigenze
dinformazione. Inoltre meno costoso e pi veloce
8

Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pagg. 952,953.


37

dellosservazione e del sondaggio poich lintervistatore non


deve prevedere il tempo e il luogo in cui si verificher un certo
atteggiamento, ma deve solo porre domande allintervistato.
I principali limiti sono connessi alla figura dellintervistato:
dalla sua volont a fornire i dati desiderati (potrebbe non voler
rispondere a determinate domande oppure rifiutare di concedere
il tempo per lintervista), alla sua capacit di rispondere alle
domande (potrebbe non ricordare fatti accaduti nel passato),
alla facilit con cui si lascia influenzare nelle risposte dal piano
dellintervista (lintervistato pu adattare le risposte per renderle
socialmente accettabili).
Le principali tecniche di raccolta dei dati comprese in questo
terzo raggruppamento possono essere classificate in base ad una
combinazione di struttura e chiarezza o in base ai metodi di
comunicazione utilizzati.
Con riferimento alla prima distinzione, le quattro classi che si
determinano sono:
a) tecnica strutturata e diretta: la metodica pi comune il
questionario;
b) tecnica non strutturata e diretta: la discussione di
gruppo e lintervista in profondit sono i sistemi pi
utilizzati in questo caso;
c) tecnica non strutturata e indiretta: in tale circostanza si
parla di tecniche proiettive, ideate per esplorare i perch
del comportamento;
d) tecnica strutturata ed indiretta: allintervistato viene
chiesto di memorizzare e/o riferire informazioni reali
sullargomento in questione.
Laltro schema di classificazione, invece, individua tre
metodi di comunicazione: lintervista personale, lintervista
telefonica e lintervista postale, sviluppate per ottimizzare la
qualit dei dati raccolti agendo sul contesto in cui avviene
linterazione.

38

Prima di trattare pi approfonditamente tutte le metodologie


ora elencate, consideriamo i criteri di scelta pi espressivi per
determinare il metodo di comunicazione che risponda
maggiormente alle esigenze del progetto di ricerca.
Nella decisione della modalit di raccolta dei dati occorre, in
primis, considerare la capacit del metodo di intervista di
adattarsi a particolari esigenze degli obiettivi di ricerca e delle
persone intervistate. Successivamente, bisogna tener conto del
costo, in termini di ottimizzazione dellinvestimento in funzione
del tema oggetto di studio e del tempo necessario per
completare le interviste ed ottenere, quindi, i dati.
Ulteriore elemento di analisi il controllo del campione, vale
a dire la capacit del metodo di raggiungere il target designato
per il piano di campionamento in un modo efficace ed
efficiente.
Si opter inoltre per un metodo o per laltro in funzione della
quantit e qualit dei dati necessari per realizzare la ricerca.
Come verr meglio definito nei paragrafi successivi,
lintervista personale permette di raccogliere una maggiore
quantit di dati rispetto allintervista postale e telefonica;
mentre, lintervista postale raccoglie dati di minore qualit
rispetto alle interviste telefoniche e personali.
Anche il tasso di risposta, cio la percentuale del campione
originale che viene realmente intervistata, condizioner la scelta
9
del metodo di raccolta dati .
Tuttavia, bene precisare che la scelta di un metodo non
esclude gli altri, quindi in una ricerca possono essere usate varie
combinazioni di procedimenti dindagine, cos da consentire al
ricercatore di progettare uno studio costruito sui punti di forza
dei diversi metodi.

Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 35.
39

4.4 Le tecniche motivazionali


Mentre attraverso le indagini quantitative si esplora in
superficie un campione sufficientemente esteso di popolazione,
nelle ricerche qualitative si vanno ad indagare gli atteggiamenti,
le opinioni, le motivazioni degli individui contattati, allo scopo
di esaminare gli effetti di questi fattori sui comportamenti e
10
sulle abitudini di acquisto .
Lobiettivo, quindi, delle ricerche qualitative non tanto di
misurare lintensit del fenomeno indagato, quanto di capirne i
perch; proprio per questa ragione esse sono chiamate anche
ricerche motivazionali.
Le ricerche motivazionali rivolgono la loro attenzione
alluomo-consumatore,
indagando
sulle
componenti
psicologiche del consumo di beni o servizi, analizzando gli
aspetti comportamentali dellacquirente e rivelando i motivi
11
delle attese o dei rifiuti .
Le scelte che il consumatore pone in atto sono sempre
giustificate da razionalit, ma la base profonda di tale
comportamento spesso irrazionale. Appare quindi chiaro che
gli individui agiscano e si comportino in un certo modo non
secondo gli schemi logici degli economisti, ma in base a
motivazioni diverse, di cui il singolo solo parzialmente
consapevole.
Ciascun soggetto caratterizzato da un continuo conflitto tra
conscio ed inconscio, tra stimoli che gli vengono dal suo io pi
profondo e considerazioni logiche e razionali.
Leonhard propone tre livelli del comportamento umano:
conscio: razionalizzazioni e comportamenti che possono
venire facilmente verbalizzati;
10

Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.


Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.
11
Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,
Buffetti, Roma, 1983, pag. 41.
40

subconscio: sentimenti ed emozioni difficilmente


verbalizzabili;
inconscio: emozioni irrazionali che non vengono
12
verbalizzate .
Secondo questimpostazione la ricerca motivazionale ha
come per scopo essenziale lelaborazione del materiale
informativo di tipo 2. e 3., mentre quello di tipo 1. tipicamente
elaborato dalle ricerche di mercato quantitative.
La ricerca motivazionale, dunque, va intesa come ricerca del
perch il consumatore agisce in un determinato modo e come
studio delle reazioni a determinati stimoli. E proprio gli stimoli
giocano un ruolo fondamentale nellinfluenzare le decisioni
dacquisto e di non-acquisto del consumatore.
La ricerca motivazionale cerca di capire quello che succede
nel soggetto nella fase che intercorre tra la ricezione dello
stimolo e la risposta.
Stimolo

..

..

Risposta

Il compito della ricerca motivazionale quello di eliminare il


punto di domanda, cercando di chiarire ci che accade
13
nellindividuo allatto della decisione .
necessario precisare che luso delle ricerche motivazionali
non immune da dubbi e problemi:
il comportamento dellindividuo non determinato da una
sola motivazione prevalente, ma da un complesso di
motivazioni;

12

Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,


Milano, 1981, pag. 101.
13
Franch Mariangela, Panati Giovanni, Marketing e impresa. Elementi per
un corso di marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 267.
41

lindagine produce risultati che non possono essere


generalizzati allintero universo;
poich la collaborazione dellintervistato necessaria per
un tempo piuttosto lungo, praticamente impossibile
ricorrere a campioni casuali (la cui ampiezza non
potrebbe certo essere mantenuta); opportuno, invece,
far riferimento a campioni arbitrari, cio a persone che
siano disposte a collaborare attivamente, a scapito della
rappresentativit;
linterpretazione dei risultati arbitraria, diversa a
seconda dei principi e delle valutazioni degli psicologi; si
cerca di ovviare a questo inconveniente facendo
interpretare i risultati da pi persone e se la loro
interpretazione coincide, si presuppone che le conclusioni
14
siano corrette .
Nonostante la presenza di questi limiti, la ricerca
motivazionale importante per la realizzazione di una ricerca di
mercato.
Infatti, la conoscenza delle ragioni, dei moventi del
comportamento dei consumatori altrettanto necessaria rispetto
alla comprensione di tutti gli aspetti quantitativi del consumo, ai
fini della messa a punto della strategia e della politica aziendale.
Accertare alcuni aspetti della psicologia del consumatore
che, ad esempio, condizionano e frenano lo sviluppo di
determinati consumi, a prescindere dalla capacit dacquisto,
pu permettere di agire nel senso di modificare quegli aspetti, di
mutare limmagine di quel consumo, di quel prodotto,
permettendone spesso una evoluzione di mercato. Talvolta i
condizionamenti psicologici al consumo esistono soltanto in
determinati gruppi sociali nella collettivit e proprio con
prodotti che possono dirigersi verso questi gruppi e con

14

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pagg. 259,260.
42

adeguati messaggi pubblicitari, possibile rimuovere tali


15
condizionamenti o remore .
4.4.1 Modalit di realizzo di una ricerca motivazionale
La ricerca motivazionale tratta il problema del perch; in
particolare si propone di scoprire perch la gente si comporta
cos come si comporta, conferendo in tal modo al mercato le
proprie peculiarit.
Tuttavia, la ricerca motivazionale non pu essere veramente
definita che in funzione dei metodi che impiega. Essa infatti
un atteggiamento metodologico e si pu definire come
lutilizzazione di tecniche di ricerca che permettono di penetrare
al disotto della superficie, in particolare di tecniche mutuate
dalla psicologia, opportunamente adattate, unite alle normali
tecniche impiegate nello studio del consumatore16.
Vengono utilizzate tecniche psicologiche non perch la
ricerca motivazionale sia un ramo della psicologia, ma perch
spesso solo queste tecniche permettono di penetrare al disotto
della superficie.
La tecnica base delle indagini motivazionali quella di
ricorrere alle domande aperte indirette, perch se i quesiti
fossero posti in maniera diretta al soggetto intervistato,
scatterebbero meccanismi di difesa tali da togliere veridicit alle
risposte.
Domande aperte, in quanto lintervistato pu dare qualsiasi
tipo di risposta, indirette, in quanto le domande non sono mai

15

Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,


pag.153.
16
Harry Herry, La ricerca motivazionale, Franco Angeli, Milano, 1997,
pagg. 45,46.
43

formulate in modo tale da coinvolgere direttamente


17
lintervistato .
Generalmente una ricerca motivazionale completa consta di
tre fasi: pre-pilota, pilota ed estensiva. Non sempre tutte e tre le
fasi sono necessarie, a volte invece sono insufficienti ed altre ne
devono essere aggiunte per completare lindagine.
FASE PRE-PILOTA: dopo che gli obiettivi della ricerca
sono stati discussi e definiti, il ricercatore deve fare una
prima esplorazione del problema, per formulare le ipotesi
di lavoro e scegliere gli strumenti di ricerca pi adatti. Per
la costruzione di un efficiente sistema di ipotesi sono
impiegati i colloqui clinici, le interviste di gruppo ed
unattenta osservazione del consumatore.
FASE PILOTA: precede la formulazione del piano
definitivo della ricerca e tende ad individuare ipotesi ed
alternative, aspetti creativi, metodologie e scale da
utilizzare, formulazione di quesiti specifici, ecc.
opportuno sia seguita da una fase di verifica e di
18
quantificazione con riferimento alla popolazione . Essa
permette di individuare la multidimensionalit dei motivi
che spingono i consumatori ad adottare certi
comportamenti ed atteggiamenti nei confronti di un
determinato problema. In genere sono compiute interviste
in profondit, alle quali possono essere aggiunti i test
proiettivi che il responsabile della ricerca ritiene pi
opportuni.
FASE ESTENSIVA: consiste nella verifica e/o nella
misura, su campioni di una certa numerosit, dei motivi
individuati nella fase pilota, con limpiego di interviste
semistrutturate e di questionari motivazionali. Questa

17

Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,


Buffetti, Roma, 1983, pagg. 41,42.
18
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 299.
44

terza fase destrema utilit, in particolar modo, quando


ci si trova di fronte ad un pubblico indifferenziato ed
eterogeneo o quando si hanno ancora dubbi dopo le prime
19
due fasi . La ricerca si completa generalmente con la
stesura di un rapporto per fornire indicazioni su quanto
emerso nel corso della ricerca.
Nelle ricerche motivazionali le tecniche utilizzate si basano
su campioni di piccole dimensioni, e questo ne riduce
loggettivit e lestensibilit dei risultati alla popolazione, tanto
da poter affermare che la ricerca qualitativa, rispetto a quella
20
quantitativa, non sorretta dal rigore scientifico .
In passato, si ricorreva alle ricerche motivazionali soprattutto
per limpostazione delle campagne pubblicitarie; oggi sono
sempre pi applicate anche nellimpostazione delle ricerche
quantitative. Infatti, la formulazione delle ipotesi di lavoro, della
struttura e del tipo delle domande contenute nel questionario, la
compilazione dei test da impiegare nella fase estensiva
dellindagine, sono compito dello psicologo, che in questo
campo offre un valido contributo al ricercatore ed allo
21
statistico .
Le tecniche fondamentali per sviluppare una ricerca
motivazionale sono tre:
Intervista in profondit,
Intervista di gruppo (focus group),
Tecniche proiettive dintervista.

19

Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,


Bulzoni, Roma, 1972, pag. 200.
20
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.
21
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,
Milano, 1981, pag. 135.
45

4.4.2 Interviste in profondit


Lo strumento principe dellindagine motivazionale il
colloquio clinico o intervista in profondit.
Il termine profondit impiegato per rilevare che
lobiettivo di andare a scoprire le motivazioni e i desideri
nascosti, ossia non direttamente dichiarati dai soggetti22.
Lintervista in profondit pu essere definita unintervista
personale non strutturata che si serve di estesi sondaggi per
indurre un singolo intervistato a parlare liberamente e ad
esporre dettagliatamente le proprie convinzioni e sensazioni su
23
un argomento .
Questa modalit di indagine affidata a psicologi
specializzati e non fa ricorso a questionari, bens a schemi che
possono essere molto specifici negli obiettivi ma, allo stesso
tempo estremamente flessibili. Gli argomenti da trattare nel
colloquio possono essere ben specificati e dettagliati, ma
leffettiva enunciazione delle domande e la loro sequenza sono
lasciate alla discrezione dellintervistatore.
Lo psicologo ha un ruolo delicato ed importante, poich deve
riuscire a creare le condizioni ambientali pi favorevoli ad
unintervista aperta e rilassata. Perch lindagine clinica si
svolga in modo soddisfacente necessario tenere desto
linteresse dellintervistato, suscitare curiosit e spirito di
collaborazione, stimolandolo a interagire e a discutere.
Lintervistatore deve fare molta attenzione a non guidare il
soggetto verso risposte non spontanee, individuare un numero
sufficiente di azioni e reazioni del soggetto per interpretare
quanto viene detto (il linguaggio del corpo un aiuto
fondamentale per lintervistatore) e giungere alla conoscenza

22

Amadori Alessandro, Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN,


Napoli, 1996, pag. 48.
23
Kinnear Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 357.
46

dei pensieri e dei sentimenti pi nascosti dellintervistato


24
portandolo ad esternarli .
Questo tipo di intervista pu essere molto utile quando:
le tematiche trattate sono altamente emotive ed
imbarazzanti,
difficile riunire materialmente un gruppo,
si deve comprendere il significato profondo di nomi,
espressioni o verbalizzazioni emersi in altri tipi di
interviste,
sulle tematiche esistono norme sociali molto forti ed
difficile arrivare ad esprimere le proprie idee in situazioni
di gruppo.
Lintervista in profondit richiede in genere un tempo
piuttosto lungo (unora o pi), poich i diversi temi vanno
affrontati con attenzione e tranquillit, dando tempo
allintervistato di esprimere liberamente il proprio pensiero e le
proprie sensazioni, stimolandolo quando necessario ad
approfondire il proprio punto di vista.
Il colloquio viene integralmente registrato, per essere poi
riascoltato, analizzato ed interpretato dallo psicologo, al fine di
poterne trarre le conclusioni richieste. Daltra parte, sia il lungo
lavoro di raccolta dei dati, sia la laboriosit della sintesi,
rendono questo tipo dintervista piuttosto costosa: ci ha fatto s
che negli ultimi anni il metodo del gruppo di discussione si
diffondesse maggiormente.
Il vantaggio dellintervista in profondit, rispetto alla
discussione di gruppo, dovuto alla migliore osservabilit delle
reazioni dellintervistato, alla capacit di associare la risposta
direttamente con lintervistato e ad un maggior grado di intimit
nel corso del colloquio. Di solito, infatti, le indagini cliniche

24

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 239.
47

sono effettuate in casa dellintervistato e, quando ci sia


possibile, con la sua sola presenza.
Lintervista in profondit pu essere non direttiva o
semistrutturata (focalizzata).
Lintervista non direttiva prevede colloqui a base individuale
condotti da intervistatori qualificati che introducono un tema e
lasciano parlare liberamente lintervistato: sono fissati solo gli
argomenti generici da trattare, ma il contenuto dei colloqui, le
aree toccate variano in funzione di interessi, conoscenze e
competenze degli specifici soggetti.
I fattori critici di successo per questo tipo di intervista sono:
1. la capacit di stabilire una relazione empatica favorevole
fra intervistatore e intervistato;
2. la capacit di stimolare il rispondente, pur senza
influenzarlo, sui temi pi vicini agli obiettivi conoscitivi
della ricerca;
3. la capacit di ricondurre la discussione sui medesimi temi
25
evitando digressioni troppo svincolate dal contesto .
Lintervista semistrutturata propone uno studio pi
sistematico dei problemi oggetto di ricerca, quindi prevista
una serie precisa di aree da toccare ed approfondire.
Si tratta del metodo pi usato per acquisire informazioni dal
top management e in generale da interlocutori particolarmente
esperti e qualificati.
La prima tecnica particolarmente efficace in fase di
creazione ed identificazione delle ipotesi, mentre la seconda in
una fase successiva di individuazione e descrizione delle
variabili connesse alle ipotesi stesse.

25

Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 925.


48

4.4.3 Interviste di gruppo (focus group)


Molto spesso le indagini di tipo clinico non portano a risultati
sufficientemente attendibili o interpretabili, perci occorre
utilizzare ad una seconda tecnica: le interviste di gruppo.
La discussione di gruppo pu essere definita come
unintervista poco strutturata, condotta da un moderatore
preparato, allinterno di un piccolo gruppo di persone
intervistate26.
Obiettivo di fondo dellintervista di gruppo quello di
ascoltare ed osservare un certo numero di individui, estratti da
un determinato mercato obiettivo, mentre parlano del tema
oggetto di studio, nel tentativo di apprendere elementi utili dalla
discussione ottenuta.
La dimensione del gruppo pu essere di 8-12 persone per
ricerche sui consumatori di prodotti di largo consumo.
Lesperienza suggerisce che un gruppo con meno di otto
persone risulta dominato nella discussione da un piccolo
numero di intervistati ( difficile e problematica linterazione fra
i diversi partecipanti), mentre se la dimensione fosse superiore
alle dodici persone si registrerebbe una diminuzione della
possibilit di partecipare da parte di alcuni intervistati.
Lapplicazione insegna inoltre che per una ricerca su beni
industriali 6-7 persone possono costituire il numero migliore per
consentire la massima interazione fra i soggetti.
La coscienza di appartenere al gruppo un elemento
importante di questo tipo dintervista: i partecipanti dovranno
essere selezionati in modo di avere caratteristiche relativamente
omogenee per et, sesso, classe sociale, cultura ed utilizzo di
certi prodotti, ma non devono essere n conoscenti n amici.
questa una caratteristica importante per evitare che, a priori, si
vengano a formare barriere (sensi di colpa, silenzi imbarazzanti,
26

Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 352.
49

noia, disinteresse, ecc.) in chi non si sente a proprio agio27.


Inoltre, i membri del gruppo devono avere unesperienza
adeguata con largomento da trattare e non devono aver
partecipato precedentemente ad una riunione di gruppo. Il
motivo di questa regola che i partecipanti a precedenti gruppi
giocano spesso il ruolo di esperti, dominando la discussione.
Nel reclutamento di gruppi di consumatori il primo contatto
avviene di solito sulla soglia di casa, mentre nel contattare
28
membri di organizzazioni si procede per telefono . Ai
partecipanti viene normalmente pagata una piccola somma per
la partecipazione o viene consegnato un omaggio di un certo
valore.
Il luogo ideale per sviluppare una discussione di gruppo
sembra essere quello di unabitazione privata, perch
considerato un ambiente pi rilassato e sereno. Tuttavia, la
maggior parte delle societ di ricerca invita gli intervistati in una
sede fornita di attrezzature adatte per la registrazione ed
arredata come un comodo salotto.
La riunione dura circa unora e mezzo/due, il tempo
necessario per stabilire un rapporto con gli intervistati ed
esplorare in profondit le loro convinzioni, sensazioni, idee e
punti di vista riguardo agli argomenti in discussione.
Lintervista viene condotta da un moderatore professionista
(in genere uno psicologo o uno psicologo clinico) che deve
incoraggiare una discussione generale, rilassata, relativamente
29
ordinata ed orientata verso i temi di maggior interesse . Nello
stesso tempo, per, il suo compito quello di ricondurre il
27

De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,


Milano, 1992, pag. 147.
28
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 119-125.
29
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.
50

dibattito entro i limiti definiti dalla guida allintervista, dove


sono precisate le questioni da trattare; deve cio focalizzare la
discussione, da cui il nome focus group.
opportuno, infatti, che i partecipanti vengano lasciati liberi
di esprimersi, naturalmente rimanendo nei termini della ricerca
( necessario sviluppare una traccia predefinita, anche se non in
sequenza rigida).
Il moderatore deve anche cogliere il valore di eventuali
osservazioni, apparentemente irrilevanti ai fini della
discussione, che possano evidenziare interessanti motivazioni
inconsce.
Una volta conclusa lintervista, lo psicologo analizza,
interpreta i risultati e redige la relazione finale.
Il successo di una discussione di gruppo dipende in gran
parte dallabilit del moderatore che deve stabilire un rapporto
positivo con lintervistato per ottenerne la massima
collaborazione.
Quindi, le caratteristiche fondamentali del moderatore sono:
gentilezza e fermezza: deve mantenere un certo distacco e
contemporaneamente stabilire un rapporto empatico e
cordiale con gli intervistati;
coinvolgimento: deve incoraggiare e stimolare i
partecipanti ad esprimere sensazioni e sentimenti
profondi, rilanciando il tema ogni qualvolta la
conversazione devia e formulando domande esplorative,
per approfondire alcuni elementi importanti e non trattati
spontaneamente dai partecipanti in misura esauriente. La
tecnica del rilancio importante perch consente di
realizzare numerosi obiettivi: aiutare i soggetti meno attivi
ad intervenire, nel gruppo, con il proprio contributo;
approfondire largomento di interesse; pu essere
impiegata unitariamente al riepilogo del materiale emerso,
portando a buoni risultati, perch gli elementi forniti da
51

persone diverse sono, in genere, diversificati; consente di


30
definire meglio le rispettive posizioni;
incoraggiamento: possono far parte del gruppo membri
pi restii a dare un contributo personale, il moderatore
deve quindi incoraggiare queste persone timide ad
esprimere il loro punto di vista e ad intervenire nella
discussione;
obiettivit ed imparzialit, nonch notevole capacit di
comunicazione, esperienza e conoscenza profonda degli
argomenti della discussione, delle dinamiche di gruppo e
del comportamento dei consumatori;
flessibilit: il moderatore non usa un questionario
strutturato, ma un elenco degli argomenti da trattare,
come promemoria quando questi ultimi sono stati omessi
o trattati parzialmente ed impiega stimoli di vario genere
come prodotti, imballi, confezioni, fotografie, diapositive
ed annunci pubblicitari;
permissivit: se unatmosfera permissiva desiderabile, il
moderatore deve essere attento che la riunione non
diventi troppo accesa e tenda ad uscire dallambito del
dibattito per inserirsi in quello della polemica.
Lo psicologo ha il compito di introdurre la discussione
richiamandone brevemente gli scopi. Un conciso e cordiale
benvenuto e qualche battuta dintroduzione potranno ridurre
lansia e lincertezza che serpeggiano tra i partecipanti.
A questo punto il gruppo pronto alla discussione. Il
moderatore deve ovviamente avere una totale familiarit con i
temi da trattare, in modo da poter passare dalluno allaltro
secondo le circostanze. Per stimolare la discussione, lo
psicologo deve porre domande che sollecitino una risposta
articolata ed evitare, invece, domande che richiedano semplici
30

De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,


Milano, 1992, pag. 150.
52

risposte affermative. bene, inoltre, partire da quesiti generali


per poi volgere verso argomenti pi specifici. Unaltra tecnica
utile la provocazione, particolarmente adatta di fronte ad
uneccessiva uniformit di risposte da parte del gruppo. Il
moderatore, inoltre, pu assegnare ai partecipanti il compito di
rappresentare dei ruoli, invitando ad esempio uno dei soggetti
(o met del gruppo) a cercare di vendere un prodotto
innovativo, e la restante parte a simulare un gruppo di clienti
31
restii allacquisto .
I commenti degli intervistati sono registrati in audio o video e
successivamente sono studiati per capire gli atteggiamenti e i
comportamenti dei consumatori.
Le discussioni di gruppo sono ampiamente utilizzate nelle
inchieste con consumatori e vanno giocando un ruolo crescente
anche nella ricerca di marketing industriale.
I principali utilizzi sono:
generare ipotesi che possano essere ulteriormente
esaminate da un punto di vista quantitativo;
interpretare i risultati quantitativi ottenuti in precedenza;
avere idee nuove sia su prodotti, che su comunicazioni
pubblicitarie;
conoscere il vocabolario dei consumatori per una migliore
impostazione del questionario;
conoscere bisogni ed atteggiamenti verso nuovi prodotti o
prodotti esistenti;
stimolare nuove idee riguardo a prodotti maturi;
raccogliere nuove impressioni sui concetti di un nuovo
prodotto per cui sono disponibili poche informazioni.
I vantaggi dellintervista di gruppo derivano dal fatto che in
essa possibile creare unatmosfera atta a sbloccare le reticenze

31

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 129- 131.
53

e superare le resistenze di vario genere che solitamente


caratterizzano il comportamento dellintervistato. Questi, infatti,
essendo inserito in un gruppo, si sente meno responsabilizzato e
fornisce, quindi, informazioni pi complete ed articolate di
32
unintervista singola . Leffetto combinato del gruppo produce
una maggiore quantit e qualit delle informazioni ottenibili,
rispetto a quelle che si potrebbero raccogliere intervistando gli
stessi individui singolarmente. Inoltre, nel corso della
discussione di gruppo, il commento di un soggetto pu
provocare una serie di risposte da parte degli altri partecipanti,
innescando il cosiddetto effetto a catena. I commenti possono
essere pi numerosi e ricchi, anche da parte di soggetti timidi e
restii a parlare, perch lambiente pi confortevole, disteso e
divertente.
Con lintervista di gruppo possibile ottenere una buona
partecipazione anche da ragazzi e bambini, che in gruppo sono
33
pi stimolati a parlare .
La maggiore spontaneit dovuta al fatto che gli intervistati
non sono tenuti a rispondere a tutte le domande, il che li spinge
ad intervenire solo quando il loro contributo pi significativo.
La discussione di gruppo offre vantaggi anche in termini di
costo e di tempo. Con riferimento al primo aspetto, essa
presenta costi nettamente inferiori a quelli dei colloqui clinici
individuali condotti su uno stesso numero di persone e per ci
che riguarda il tempo molto pi veloce. Lintervista di gruppo
accelera la raccolta dei dati ed il processo danalisi, poich un
certo
numero
di
individui
viene
intervistato
contemporaneamente.
A fronte di questi vantaggi, gli inconvenienti maggiori
dellintervista di gruppo derivano dal fatto che in essa possono

32

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 306.


Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.
33

54

sfuggire le motivazioni consce ed inconsce di alcune opinioni e


di determinati atteggiamenti. Ci avviene perch spesso un
membro del gruppo interrompe un altro partecipante alla
riunione, prima che abbia interamente svolto le proprie
34
considerazioni, per introdurre nuovi argomenti .
Nel corso dellintervista di gruppo, inoltre, alcuni non
espongono la propria opinione, perch non la ritengono
interessante o per scarsa attitudine ed abitudine ad esprimersi;
alcuni soggetti, in disaccordo con altri, invece, possono evitare
di esternare il proprio pensiero, per il timore di subire
umiliazioni della propria sensibilit.
Unaltra difficolt risiede nella diversa attitudine individuale
ad esprimere le proprie idee, questo pu portare a raccogliere
un eccesso di informazioni da alcuni componenti del gruppo,
ma elementi insufficienti ed incompleti da altri. Uno dei rischi
principali dei colloqui di gruppo infatti quello che uno o pi
soggetti emergano sugli altri, assumendo, di fatto, la leadership
del gruppo influenzando e condizionando le risposte.
Un ultimo inconveniente dellintervista di gruppo
rappresentato dal notevole grado di soggettivit che questo tipo
di metodo comporta: la riuscita della riunione dipende
fortemente dallabilit di chi la conduce e dalla sua capacit di
far discutere sugli argomenti pi interessanti senza essere
trascinato dal gruppo.
Affine al colloquio di gruppo la tecnica del
brainstorming (tempesta di cervelli), sviluppata da Alex
Osborn nel 1957. Essa consiste nel proporre ad un gruppo di
persone, dello stesso livello socioeconomico e culturale, la
discussione libera di un tema oggetto di ricerca, stimolando la

34

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 307.


55

contrapposizione delle idee e la scoperta di nuovi ed alternativi


35
punti di vista .
Un gruppo di brainstorming generalmente si compone di 1012 persone, opera sotto la guida di un animatore, agisce in un
tempo limite di 45-50 minuti. Ogni partecipante viene invitato
ad abbandonare la logica e i pregiudizi e tutte le proposte
devono essere accolte con la stessa considerazione, poich da
ogni idea pu nascerne unaltra. Nessun criterio di selezione
deve quindi limitare lazione dei partecipanti.
Una tipica sessione di brainstorming si articola in cinque fasi:
a) formulazione del problema (fase molto importante in
quanto una definizione del problema troppo ampia pu
portare a una variet di idee ingestibile);
b) identificazione dei dati che definiscono il problema;
c) generazione di idee;
d) scoperta della soluzione;
36
e) scelta della soluzione .
Per essere efficace una seduta di brainstorming deve
rispettare alcune regole:
I partecipanti alla seduta devono temporaneamente
rinunciare al giudizio delle idee proposte. Tutte le idee,
per quanto assurde, vanno annotate per il vaglio
successivo.
I partecipanti non devono discutere o fare critiche.
Il pensiero deve essere libero da inibizioni. Se unidea
ancora allo stato brado, tanto meglio. pi facile domare
unidea che trovarla.
Conviene incoraggiare le combinazioni e i miglioramenti.
Oltre a suggerire le proprie idee, i partecipanti andrebbero

35

Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,


1994, pag. 305.
36
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 58.
56

incoraggiati a proporre nuove combinazioni delle idee


espresse dagli altri.
Un partecipante dovrebbe fungere da segretario,
37
annotando tutte le idee man mano proposte .
La sessione finisce quando tutti i partecipanti non hanno
pi nulla da dire.
In Europa il brainstorming utilizzato nel campo della
pubblicit e nelle aziende di beni di consumo.
Si pu concludere facendo notare le differenze fondamentali
che esistono fra lintervista di gruppo e quella in profondit. La
pi evidente che unintervista in profondit interessata allo
studio di un singolo individuo, mentre le discussioni di gruppo
analizzano linterazione tra appartenenza ad un gruppo e
comportamento individuale. I risultati dellintervista di gruppo
dipendono soprattutto dallinterazione delle idee, atteggiamenti,
38
emozioni ed opinioni stimolate nei membri del gruppo .
4.4.4 Tecniche proiettive dintervista
Le tecniche proiettive costituiscono uno dei principali
sviluppi delle ricerche qualitative; esse traggono origine dalla
psicologia clinica e sono utilizzate per contrastare la frequente
riluttanza o incapacit dellindividuo ad esprimere le proprie pi
profonde motivazioni e sensazioni.
Tali tecniche, infatti, mirano a superare le barriere
comunicative che si frappongono tra intervistatore ed
intervistato. Le ragioni dellesistenza di tali barriere sono le
seguenti:

37

Christopher M., Majaro S., McDonald M., Come elaborare una strategia:
guida al marketing per imprenditori e dirigenti, Franco Angeli, Milano, 1988,
pagg.54,55.
38
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 243.
57

linterlocutore pu non ammettere comportamenti


considerati socialmente inaccettabili, per imbarazzo;
lintervistato mostra reticenza su temi tab, quali salute,
educazione, condizione economico-sociale, sessualit,
ecc.;
in certi casi chi risponde intende compiacere
lintervistatore ed offre una risposta che considera
appropriata allindagine;
alcune persone possono avere difficolt a trovare le parole
adatte per rispondere ad una domanda, perch non
riescono ad esprimere le emozioni che sentono.
Ponendo domande dirette su questi argomenti, quindi, si
rischia di non ottenere risposte spontanee, dunque possibile
39
fare ricorso alle tecniche proiettive dintervista .
Con tali tecniche indirette il ricercatore tende a penetrare, ad
insinuarsi nei naturali meccanismi psicologici di difesa
dellindividuo, al fine di condurre in superficie le componenti
nascoste. Lobiettivo far emergere gli atteggiamenti verso un
determinato oggetto o parti del medesimo senza che
40
lintervistato lo sappia .
Secondo Ernest Dichter le tecniche proiettive si basano su
stimoli verbali o su figure che non affrontano direttamente le
problematiche in esame e incoraggiano le persone a rivelare i
sentimenti e gli atteggiamenti inconsci senza che ne siano
consapevoli. Infatti, il termine proiettive sta a significare la
tendenza a proiettare allesterno, su altri, gli stati danimo, i
comportamenti
e
i
motivi
propri
(dellintervistato).
Linterlocutore non sente pi di essere lui il giudicato ed quasi
lusingato di essere chiamato a dare un proprio giudizio
39

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 77,78.
40
De Candito Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 139
58

obiettivo, che riguarda la questione e non la sua persona. Potr


essere cos, nel rispondere, pi spontaneo e veritiero.
I vantaggi connessi alluso delle tecniche proiettive sono di
seguito elencati:
aiutano a superare la barriera della consapevolezza: le
persone spesso non sono consapevoli dei loro
atteggiamenti e motivazioni;
incrinano le barriere dellirrazionalit: gli individui in
genere sentono di dover giustificare i loro acquisti con
motivazioni razionali;
riescono a spezzare la barriera dellinammissibilit: le
persone sono restie ad ammettere dei comportamenti non
ideali;
consentono di superare la barriera dellauto-stima:
riguarda la possibilit di esprimere convinzioni,
sentimenti e comportamenti che potrebbero far diminuire
lopinione che gli altri hanno della persona che parla;
possono eliminare la barriera costituita dalla buona
educazione, dato che le convenzioni e la cortesia tendono
41
a inibire lespressione di quel che si pensa veramente .
Se da una parte i difensori di questa tecnica sostengono che
essa fornisce un valido aiuto per indagare le motivazioni
implicite dei consumatori e che pu essere molto utile nel
formulare delle ipotesi successivamente controllabili mediante
tecniche di ricerca basate su dati quantificabili; [] dallaltra,
chi assume posizioni critiche sottolinea la difficolt di
interpretare con una certa chiarezza i risultati di tali ricerche,
data la facilit con cui una distorsione pu influire su questi
42
risultati .

41

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pagg. 201,202.
42
Williams Keith C., Psicologia per il marketing, Il Mulino, Bologna, 1988,
pag. 109.
59

Secondo la necessit, largomento da affrontare, i tempi e gli


investimenti disponibili sono state messe a punto varie tecniche
di ricerca; di seguito ricordiamo quelle pi diffuse.
Test in terza persona
In questo caso, piuttosto che porre domande dirette agli
intervistati, si chiede di esprimere un parere su ci che, rispetto
a quel problema pensa, la gente, o i vicini di casa, o
qualche terzo individuo. Il ricercatore pu ragionevolmente
attendersi di vedere proiettati su questi soggetti valori e opinioni
caratteristici del soggetto in esame.
A tal proposito, uno degli esempi pi citati quello di
unindagine sullacquisto di caff istantaneo. In una prima
serie di interviste, la maggior parte di casalinghe che
dichiararono di non usare caff istantaneo motivarono questa
scelta affermando di non gradire il gusto. Lindagine fu ripetuta
perch vi erano forti dubbi che le vere ragioni fossero altre.
Vennero preparate due liste della spesa assolutamente uguali
tranne che per il caff: in una lista era segnato il caff
istantaneo Nescaf e nellaltra Maxell House Coffee, caff
macinato fine. Nel corso delle interviste, una lista fu data in
visione ad un campione di persone e laltra lista ad un altro
campione, chiedendo a tutti gli intervistati di descrivere il
profilo della donna che avrebbe fatto la spesa e di indicare gli
elementi che avrebbero determinato il giudizio. I risultati
rivelarono che lacquirente del caff istantaneo veniva
immaginata come una massaia sfaticata, pigra ed incapace di
43
programmare gli acquisti .

43

Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,


1994, pag. 306.
60

Test di associazione di parole


questa una delle tecniche pi vecchie e conosciute, che
consiste nel presentare allintervistato una serie di parolestimolo, una per volta, invitandolo poi a rispondere con la
prima parola che gli venisse in mente (in un test di associazione
libera) o con la parola di significato opposto (in un test di
associazione controllata). La lista letta in rapida successione
in modo da evitare lattivazione di processi mentali difensivi44.
I test di associazione di parole sono analizzati secondo le
seguenti direttrici:
la frequenza con la quale una determinata parola ricorre
in risposta quando si analizzano i risultati delle interviste;
lesitazione, cio lintervallo di tempo intercorrente tra la
presentazione della parola di prova e la formulazione di
una risposta, quando esso supera i tre secondi;
la mancanza di una risposta, cio incapacit di concludere
45
una determinata sequenza (inibizione) .
Gli intervistati che mostrano esitazione sono considerati
sufficientemente coinvolti emozionalmente, com dimostrato
dal fatto che la risposta immediata venga rinviata. Una risposta
non data considerata indicativa di un alto livello di
coinvolgimento emotivo.
Questi test sono utili per conoscere le idee, le immagini ed i
giudizi evocati dal nome di un prodotto, di una marca, di un
servizio, nonch per costruire slogan pubblicitari.
Uno dei problemi nellusare il test la variabilit dei
significati, cio gruppi sociali differenti attribuiscono alle parole
connotazioni diverse.

44

Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di


marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 274.
45
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 248.
61

Il completamento di frasi
una tecnica concettualmente simile alla precedente, ma ha
il vantaggio di valutare non soltanto le singole parole, bens
lidea nel suo complesso.
Allintervistato vengono presentate frasi da completare con le
parole ritenute pi opportune, in modo che tutta la frase abbia
un significato logico.
Come nel caso di associazione di parole, le frasi vengono
fatte seguire ad un ritmo rapido in modo da ottenere risposte
immediate e presumibilmente spontanee. Le frasi da completare
devono essere le pi semplici e generiche possibili, in modo da
lasciare aperto il maggior numero di alternative ed evitare di
influenzare lintervistato.
Esiste una variante a tale metodo di ricerca: il
completamento di racconti. Con tale tecnica si elabora un
racconto intero, tralasciando per di formulare la conclusione
od alcuni passaggi intermedi che verranno completati
46
dallintervistato .
Test a fumetto
Il test si basa su una vignetta o sul disegno di una scenetta
dove due persone stanno parlando in una certa situazione.
Viene chiesto allintervistato di completare il fumetto vuoto con
una frase sintetica, adatta al caso. Per ottenere risposte pi
spontanee, le due figure vengono inserite in uno sfondo
tratteggiato a grandi linee, in modo da non fornire
allintervistato elementi indicativi del livello di vita che i
47
personaggi raffigurati conducono .

46

Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,


Milano, 1981, pag. 142.
47
Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di
marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 275.
62

Questa tecnica d buoni risultati sia nellintervista ai


consumatori che in quella a membri di organizzazioni e si rivela
particolarmente adatta in situazioni nelle quali le risposte non
sono del tutto scontate e richiedono una certa elaborazione.
Test di percezione tematica
la tecnica proiettiva usata pi frequentemente nella ricerca
di marketing. Il test consiste nellesibire ad un campione di
persone, una serie di disegni o fotografie che richiamano
loggetto della ricerca o che descrivono situazioni in cui tale
48
oggetto in qualche modo inserito . Agli intervistati si chiede di
descrivere, come secondo loro si originata e in che modo
prevedono che si svilupper la situazione presentata.
Linterlocutore lasciato libero di proiettare indirettamente le
proprie convinzioni e sensazioni nellinterpretazione di ci che
sta accadendo.
Linterpretazione delle risposte dovrebbe essere affidata solo
a specialisti competenti.
Il role playing
Questa tecnica, tipica delle analisi psicologiche, trova scarsa
applicazione nellambito delle ricerche sulle motivazioni,
soprattutto per i problemi interpretativi che presenta. Il role
playing, o lassunzione di un ruolo, mette lintervistato di fronte
ad una situazione verbale o visiva. Anzich esprimere
direttamente le convinzioni e le sensazioni personali riguardo
alla situazione, viene chiesto allintervistato di assumere il ruolo
di unaltra persona, un amico, un personaggio noto e di
manifestare le sensazioni e le convinzioni di questa persona, in
modo che lintervistato sia indotto a rivelare le proprie.

48

Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,


1994, pag. 305.
63

Unapplicazione comune di questa tecnica consiste nel porre


lintervistato di fronte ad una descrizione di ci che una persona
ha acquistato e nel chiedere allintervistato di descrivere le
49
caratteristiche di questa persona .
un tipo di ricerca che produce risultati apprezzabili
soltanto nel caso in cui gli intervistati siano sufficientemente
creativi e nella disposizione mentale adatta, oppure se si in
presenza di un gruppo dove si gi creata coesione ed un buon
rapporto.
Il differenziale semantico
una delle tecniche pi comuni di graduazione nella ricerca
di marketing, sviluppata da Osgood nel 1957. Il differenziale
semantico
consiste,
essenzialmente,
nel
presentare
allintervistato una scala bipolare, gli estremi della quale sono
costituiti da una coppia di aggettivi aventi opposto significato
(es. buono-cattivo, forte-debole, ecc.) e riferiti al concetto o
carattere oggetto dellindagine. La scala utilizzata costituita da
cinque o sette elementi il cui punto centrale equivale a zero,
quelli verso destra assumono significato positivo e quelli verso
sinistra significato negativo, come appare nellesempio:

non attraente

-3

-2

-1

attraente

Lintervistato invitato ad esprimere il suo punto di vista


circa un determinato aspetto del problema da studiare (ad es.
dare un giudizio sulle caratteristiche di un prodotto, segnando
con una crocetta la sua valutazione). Il differenziale semantico,
infatti, traduce in termini quantitativi (valori numerici) i giudizi
e le valutazioni espresse dal soggetto intervistato.
49

Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 359.
64

Questo metodo di facile uso e mette lanalista nella


possibilit di sondare sia il contenuto sia lintensit degli
atteggiamenti di fronte a stimoli presentati.
La tecnica del differenziale semantico offre la possibilit di
essere ripetuta periodicamente, mostrando cos eventuali
cambiamenti datteggiamento.
Questo tipo di test, tuttavia, si presta ad essere facilmente
criticato in quanto a priori influenzato dal tipo di alternative
poste di volta in volta. Unaltra peculiarit riguarda luso dei
vocaboli da impiegare nel test e il loro significato antitetico.
Nellesempio riportato sono state usate le espressioni attraente
e non attraente: diverso sarebbe il risultato ottenuto con una
scala ai cui estremi si impiegassero i termini attraente e
50
repellente .
La tecnica della costruzione del mondo
una tecnica semiproiettiva a collage e grafica ed
proponibile in due versioni:
a) versione mondo attuale mondo ideale, che individua gli
scarti tra la percezione e la valutazione attuali delloggetto di
riferimento e la sua percezione-valutazione ideale, rilevando
quindi le attese;
b) versione mondo attuale mondo futuro, che individua gli
scarti tra la percezione e valutazione attuali delloggetto di
riferimento e la sua proiezione nel futuro, rilevando quindi la
prefigurazione del futuro che non necessariamente coincide
con le attese.
Si consiglia di proporre una sola versione per ciascun gruppo
od intervistato.
Il materiale necessario :
cartoncini bianchi cm. 70 x 70
50

Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,


Milano, 1981, pagg. 146-148.
65

riviste illustrate diverse


colla
forbici
pennarelli
Si divide con una linea verticale lo spazio del cartoncino in
due settori uguali, denominati mondo attuale a sinistra e
mondo ideale o mondo futuro a destra.
Il gruppo dintervistati ritaglia ed incolla sui due settori le
immagini e le scritte tratte dalle riviste illustrate che descrivano
al meglio i due mondi; successivamente compone e discute i
51
commenti alle immagini e alle scritte incollate nei due settori .

4.5 La definizione dellintervista


Nel campo delle ricerche di mercato le interviste, da quelle
strutturate a quelle informali, individuali e di gruppo, sono una
delle tecniche pi diffuse non solo per raccogliere dati ed
informazioni, ma anche per conoscere opinioni e motivazioni.
Lintervista stata definita come una conversazione che,
oltre al piacere derivante dal dialogare con gli altri, si prefigge
uno scopo determinato. La finalit uno scambio dopinioni e
didee, che si realizza pienamente solo se tra i due attori
dellinterazione si stabilisce un buon rapporto. Unintervista pu
dirsi riuscita quando il flusso della comunicazione tra le parti
non viene ostacolato da comportamenti o affermazioni che
52
inibiscono una libera espressione da parte dellintervistato .
Le interviste possono essere classificate in tre grandi gruppi:
interviste strutturate,
interviste semi-strutturate,

51

Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pagg. 14,15.
52
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 177.
66

interviste non strutturate.


Nelle interviste strutturate lintervistatore segue rigorosamente la traccia delle domande predisposta nel questionario.
Il colloquio rigido perch il rilevatore non autorizzato ad
uscire dalla formulazione e dalla sequenza prestabilita delle
domande. In queste interviste vengono rivolte, per la maggior
parte, domande chiuse.
Anche per le interviste semi-strutturate lintervistatore segue
la traccia di un questionario, ma in esso sono presenti anche
domande a risposta aperta. Il rilevatore pi libero nella
gestione del colloquio, tanto da poterlo adattare allintervistato.
Nel terzo gruppo, infine, troviamo le interviste non
strutturate, note anche come interviste in profondit, in cui alle
domande si sostituisce una lista di argomenti da trattare. La
discussione tra lintervistato e lintervistatore libera, quindi
questultimo deve essere in grado di seguire gli spunti pi
interessanti del colloquio (spesso in queste interviste
necessaria la presenza di un esperto di ricerche di mercato o di
53
uno psicologo) .
Di seguito verranno descritte le principali tecniche per lo
svolgimento di unintervista.

4.6 Lintervista personale (face to face)


Lintervista personale il metodo pi tradizionale ed efficace
di raccolta di informazioni, in quanto consente una
approfondita analisi del problema oggetto di ricerca.

53

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 39-40.
67

Generalmente i quesiti vengono diretti da un intervistatore ad


54
uno o pi intervistati in una situazione faccia a faccia .
Circa il luogo di svolgimento, possibile sviluppare i colloqui
in casa dellintervistato oppure in una struttura diversa. Nel
primo caso lintervistatore che contatta lintervistato per
fissare un appuntamento o per effettuare direttamente
lintervista, pone le domande e registra le risposte.
Nel secondo caso, lintervista svolta in un centro
appositamente organizzato, che pu essere un locale allinterno
dellistituto di ricerca o un punto vicino allintervistato (anche
un bar).
Inoltre le interviste faccia a faccia possono svolgersi sia per
strada che presso labitazione degli intervistati. Le domande
possono essere somministrate per la strada quando si riferiscono
ad una problematica locale, il questionario breve e semplice e,
infine, quando si ha scarsa disponibilit di tempo. Non
consigliabile utilizzare tale tipo di intervista qualora la presenza
delle persone da interrogare sia poco probabile. La strada non
sarebbe il luogo migliore per ottenere interviste da persone che
lavorano che, per definizione, si troveranno in ufficio o in
fabbrica al mattino e nel pomeriggio. Difficilmente si potr
intervistare per strada in numero sufficiente gli anziani con
difficolt di movimento, le persone malate o quelle che non
amano far shopping, che tenderanno probabilmente a fare la
spesa in momenti pi quieti della giornata o ad utilizzare il
55
negozio sotto casa .
La strada non il luogo adatto neanche per condurre
interviste lunghe e complesse, o se si ha la necessit di mostrare
materiale visivo.
54

Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 361.
55
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 28, 29.
68

Per superarne i limiti si ricorre a quelle nelle abitazioni.


Queste ultime sono impiegate in tali situazioni:
intervista lunga e complessa,
c necessit di mostrare prodotti o materiale visivo,
il campione formato da specifiche liste di persone,
le domande hanno carattere privato,
lintervistatore ha bisogno di controllare la presenza
nellabitazione di un particolare oggetto,
si utilizza un metodo di campionamento casuale.
Le interviste al domicilio dellintervistato presentano tuttavia
alcuni limiti. I tempi ed i costi da sostenere sono piuttosto
rilevanti, poich se la persona da contattare non in casa sar
necessario ritornare in un secondo momento. Il numero di
interviste che possibile condurre in una giornata dunque
inferiore rispetto a quando si opera in strada.
Inoltre, alcune persone non desiderano discutere di
problematiche personali, quali la sessualit, la politica, la
religione in presenza di familiari: lambiente abitativo potrebbe,
quindi, influire sulla risposta e la strada, luogo pubblico per
eccellenza, in alcune circostanze pu garantire maggiore
56
privacy della propria casa .
4.6.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista personale
Lintervista personale rappresenta lapproccio migliore
quando il tema dellindagine ampio, il questionario
articolato e complesso (con domande aperte, scale di
atteggiamento)
e
richiede
partecipazione
da
parte
dellintervistato e supporto da parte dellintervistatore. Il
vantaggio principale rappresentato dalla flessibilit:
lintervistatore, infatti, di fronte a risposte poco chiare, ha la
56

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 29-33.
69

possibilit di intervenire per fornire precisazioni sulle domande,


nonch stimoli visivi supplementari (disegni, schemi,
brochures, diagrammi, ecc.) allo scopo di rendere
comprensibile, rettificare o confrontare i concetti esposti,
57
ottenendo cos riscontri pi precisi e puntuali .
Con lintervista faccia a faccia si ottiene un maggior livello di
profondit, poich pi semplice mantenere desto linteresse
dellintervistato. La presenza fisica del ricercatore, inoltre,
permette di notare se chi risponde annoiato, distratto, stanco o
irritato. Sulla base del comportamento del soggetto il rilevatore
pu adattare il suo modo di porre le domande per assicurarsi la
massima cooperazione. Lintervistato ha la possibilit di offrire
spiegazioni migliori e pi approfondite, essendo possibile
lintegrazione delle parole con il linguaggio del corpo
58
(espressioni del viso, movimenti delle mani, ecc.) ,
lottenimento di una maggiore quantit ed accuratezza dei
dati. possibile presentare questionari pi lunghi, con
domande pi complesse ed inoltre, la minor pressione del
tempo lascia spazio a maggiori riflessioni ed a spiegazioni pi
articolate, precise ed aderenti al problema oggetto di studio.
Rispetto alle altre tecniche di raccolta dati, lintervista
personale offre un maggior grado di controllo delle unit di
campionamento intervistate. Lintervistatore pu, nella maggior
parte dei casi, verificare che le caratteristiche dei membri del
campione corrispondano a quelle specificate durante lo studio
59
della ricerca .

57

Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.


Giappichelli, Milano, 1994, pag. 117.
58
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 23.
59
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 191.
70

Lintervista faccia a faccia lunico metodo che riunisce la


possibilit di formulare domande e losservazione diretta.
Un ulteriore vantaggio rappresentato dal livello di risposta
che si dimostra piuttosto elevato.
Esaminiamo ora gli svantaggi che lintervista diretta
presenta.
La conduzione di interviste personali non un metodo
veloce per la presenza di vincoli burocratici e per la tempistica
degli spostamenti tra unintervista e laltra.
Oltre al tempo, anche il costo una variabile da prendere in
considerazione. Lintervista face to face la tecnica pi costosa,
soprattutto se le interviste sono molto numerose e disperse
geograficamente; la spesa varia in relazione alla lunghezza del
questionario e quindi alla durata delle interviste, alla distanza
60
da percorrere, ecc .
Il costo dellindagine e il tempo necessario possono
ulteriormente aumentare se si effettuano alcune interviste di
prova.
Se da un lato la presenza fisica dellintervistatore un
vantaggio, dallaltro pu indurre colui che deve rispondere a
fornire risposte non vere, ma socialmente apprezzabili o
gradite allintervistatore stesso. Pu anche accadere che
lintervistato neghi o alteri volutamente le risposte a domande
troppo imbarazzanti o di natura strettamente personale. Si ha
cos una perdita di qualit dei dati.
Lintervistatore, inoltre, pu influenzare il soggetto con il suo
modo di impostare le domande, ottenendone risposte che non
riproducono
esattamente
il
pensiero
dellintervistato
(distorsione delle risposte). Numerose ricerche hanno
evidenziato che let, il sesso, la classe sociale, il carattere, il

60

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 192.
71

modo di fare di un intervistatore possono influenzare le risposte


ottenute.
Mettendo a confronto vantaggi e svantaggi dellintervista
personale, i primi sembrano comunque prevalere sui secondi,
tanto che lesecuzione di interviste face to face considerata il
metodo pi efficace di raccolta di informazioni, in quanto
consente unapprofondita analisi del problema oggetto di
ricerca.
Saranno descritti nel paragrafo successivo i passi
fondamentali per realizzare lintervista diretta.

4.7 Lintervista telefonica


Lintervista telefonica stata utilizzata per la prima volta,
intorno agli anni 30, negli Stati Uniti e successivamente, con
frequenza crescente, nei paesi dove il telefono diffuso e la rete
telefonica copre in modo omogeneo il territorio nazionale.
Per molto tempo le interviste telefoniche furono impiegate
per misurare lindice dascolto e di gradimento delle
trasmissioni radiotelevisive; successivamente, con la maggiore
diffusione degli apparecchi telefonici, furono usate anche per
61
altri campi di indagine .
Ai nostri giorni la tecnica pi diffusa per efficienza,
efficacia e idoneit di applicazione ad unampia gamma di
situazioni. Il crescente sospetto con il quale si affronta lo
sconosciuto che si presenta alla porta di casa ha causato il
ricorso massiccio del sondaggio telefonico dal quale, con
unimpostazione attenta ed accurata del questionario, si
possono ottenere dati corretti, validi e qualitativamente simili a
quelli delle interviste personali.

61

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 252.


72

Lindagine telefonica si effettua per fasi successive: in primo


luogo lintervistatore telefona alle persone inserite nellelenco
campionato. Se lintervistato in casa ed disposto a farsi
intervistare inizia il colloquio, non prima di avere per indicato
gli scopi dellintervista stessa; nel caso di rifiuto dellintervista il
soggetto viene sostituito con un altro nominativo. Viceversa, se
la persona non in casa deve essere richiamata per 3-5 volte,
termine oltre il quale pu essere sostituita con un nominativo di
riserva.
Anche in questo caso, come per lintervista diretta, vi sono
alcune semplici regole che un intervistatore dovrebbe rispettare.
Anzitutto bene evitare di chiamare in orari comunemente
dedicati ai pasti e al riposo, cos come opportuno non
telefonare in giorni di festa. Inoltre, linizio della conversazione
estremamente importante, tanto che sono state studiate frasi
standard
dapertura:
lintervistatore
deve
presentarsi
dichiarando nome e cognome, poi spiegare perch sta
telefonando e dare unidea della lunghezza del questionario.
Questultimo deve essere agile e di facile comprensione, le
domande devono essere brevi, chiare e formulate con estrema
semplicit, per evitare il rischio di interruzione nella
conversazione: non consigliabile porsi come obiettivo la
raccolta di informazioni vaghe, non specifiche o molto
articolate.
Chiarezza e concisione sono fondamentali anche per la
presentazione al telefono.
Le domande che formano il questionario telefonico possono
essere di vario genere, tuttavia nel caso di quelle chiuse
necessario limitare il numero delle alternative di risposta per
evitare che lintervistato si concentri soprattutto su quelle
proposte per ultime.
Si riscontrato inoltre che le risposte sono pi concentrate su
giudizi estremi (non mi piace per niente, mi piace moltissimo)
piuttosto che sugli intermedi (non mi piace molto, mi piace
73

abbastanza). Nonostante ci, i risultati delle interviste


telefoniche sono in genere attendibili.
Una singola intervista pu durare fra i 15 e i 30 minuti, limite
che pu essere superato solo su target specifici e per temi
particolarmente coinvolgenti.
4.7.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista telefonica
Lindagine con intervista telefonica si sviluppata come
risposta ai problemi di costo connessi allintervista personale,
allesigenza di rapidit nei risultati e ai problemi di controllo
degli intervistati.
Lintervista telefonica, infatti, conveniente per la rapidit
con la quale un buon intervistatore pu operare e per il modesto
costo delle telefonate; essa pu costare anche due, tre volte di
meno rispetto a quella realizzata presso il domicilio degli
intervistati.
Lutilizzo del telefono permette di portare a termine in un
giorno molte pi interviste rispetto a quelle personali dirette
perch non si hanno perdite di tempo negli spostamenti. Questo
consente di ottenere, in una settimana, i risultati finali della
62
ricerca, anche se complessa .
Velocit ed economicit nella raccolta delle informazioni
sono pregi che si rendono ancor pi evidenti nella ricerca di
marketing industriale rispetto a quelli dei beni di consumo,
proprio perch le organizzazioni sono geograficamente disperse.
In riferimento al superamento dei problemi di controllo degli
intervistati rispetto allintervista personale, quella telefonica
consente di raggiungere facilmente nominativi di zone disagiate
o lontane senza costi proibitivi e di avvicinare persone che
altrimenti
non
sarebbe
stato
possibile
intervistare
62

Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 46.
74

personalmente perch, ad esempio, sono libere in ore poco


propizie ad una visita personale o non concederebbero
63
volentieri interviste face to face .
Altro vantaggio dellintervista telefonica rappresentato dalla
presenza dellintervistatore: si possono utilizzare questionari
anche complessi, ottenendo molte informazioni grazie
allinstaurarsi di un clima amichevole e di cooperazione con
lintervistato. Tuttavia, non si ha un contatto diretto e, proprio il
minor grado di interazione sociale tra lintervistatore e
lintervistato riduce linfluenza sulle risposte.
Anche il livello di risposta, quando lintervista preceduta da
una buona presentazione, elevato e si aggira intorno al 70%
dei contatti totali.
Concludendo la panoramica sui vantaggi dellintervista
telefonica, essa consente un buon livello di verifica della ricerca
in quanto loperato degli intervistatori facilmente controllabile
da supervisori che, a campione, si inseriscono sulle linee
telefoniche per assistere in diretta alla somministrazione del
questionario.
Le interviste telefoniche presentano tuttavia dei limiti. In
prima istanza, il campione selezionato pu essere scarsamente
rappresentativo
poich
possono
essere
intervistati
esclusivamente gli iscritti negli elenchi telefonici (gli elenchi che
possono essere incompleti, contenere utenti con pi recapiti o
recapiti non pi in uso).
In pi, limpossibilit di un rapporto diretto con
lintervistato, oltre ad impedire la presentazione di qualsiasi tipo
di supporto visivo (campioni di prodotti, pagine pubblicitarie,
oggetti e materiale di vario genere per ottenere un parere
dallintervistato),
riduce
la
possibilit
di
sostegno
dellintervistatore. Infatti, lassenza fisica dellintervistatore

63

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 203.
75

non consente di rilevare incertezza nelle risposte ed


incomprensione delle domande da parte dellinterlocutore.
Inoltre, viene meno la spontaneit delle risposte, perch
lintervistato tende a fornire motivazioni ed affermazioni
socialmente accettabili e condivise.
Lintervista telefonica pi adatta per situazioni di colloquio
brevi (10-15 minuti); tuttavia, se lintervistatore
particolarmente
abile
nel
mantenere
lattenzione
dellinterlocutore, oppure largomento di particolare interesse,
possibile condurre interviste telefoniche pi lunghe.
Il poco tempo a disposizione e la facilit con cui gli
intervistati possono rifiutarsi di rispondere o interrompere a
met lintervista, impediscono la formulazione di domande
troppo lunghe, complesse e di natura strettamente personale.
Il questionario deve essere molto strutturato con domande
chiaramente formulate, chiuse, con poche alternative. , infatti,
difficile memorizzare una lunga lista di fattori, tanto che
lintervistato finisce per ricordare meglio solo le ultime proposte.
Altri svantaggi dellintervista telefonica sono legati alla non
accertabilit dellidentit di chi risponde alle domande e alla
limitata quantit di informazioni ottenibili. Alcune persone
interrogate non vogliono rilasciare dati relativi allet e/o alle
condizioni economiche, cos come, a volte, danno risposte non
rispondenti fedelmente al loro vero atteggiamento.
Per porre rimedio al primo inconveniente citato si utilizzano
metodi di generazione casuale di numeri telefonici. Marina
Chiaro, ne individua essenzialmente quattro:
a) scelta casuale di numeri telefonici, indipendentemente dagli
elenchi;
b) modifica casuale dellultima cifra di numeri telefonici estratti
dagli elenchi;
c) estrazione di un campione di numeri telefonici dagli elenchi
e sostituzione di pi di una cifra terminale con altre a caso;

76

d) se esiste un elenco con numeri ordinati, individuazione degli


intervalli che interrompono la sequenza per scegliere
allinterno di essi numeri non compresi negli elenchi
64
pubblicati.
Si fa, invece, fronte alla impossibilit di mostrare supporti
visivi inviando per posta agli interlocutori il materiale da
utilizzare nel corso dellintervista telefonica.
4.7.2 Modalit di conduzione dellintervista telefonica
Lintervista telefonica necessita, ancor pi di quella
personale, di una buona programmazione e strutturazione del
questionario. Lintervistatore deve porre domande semplici,
dirette, efficaci e che abbiano un ordine logico.
La fase di pianificazione della ricerca consiste nello stabilire
il numero di interviste da svolgere in una giornata e
nellindividuazione degli obiettivi di chiamata, tenendo conto
dei seguenti fattori:
identit dei rispondenti e difficolt di contatto: alcuni soggetti
sono disponibili solo in particolari orari della giornata, quindi
lobiettivo di chiamata deve essere pi basso rispetto ai casi
di persone reperibili in qualsiasi momento;
idoneit del rispondente ad essere intervistato: se
lintervistatore deve possedere caratteristiche particolari per
essere intervistato, il numero di interviste realizzabili in un
giorno sar minore;
durata dellintervista: il tempo necessario allindagine, una
65
volta individuato il soggetto adatto .
Il successo di unintervista telefonica dipende, in gran parte,
dal comportamento dellintervistatore. importante che
64

Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pag. 15.


Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 54.
65

77

questultimo adotti un atteggiamento positivo sin dallinizio del


contatto e sia conquistato dal tema della ricerca, suscitando
interesse anche nellinterlocutore. inoltre fondamentale non
parlare troppo in fretta, dando limpressione di voler terminare
lintervista il pi rapidamente possibile. Lesito positivo inoltre
legato allutilizzo di un questionario ben strutturato.
Lo sviluppo di attrezzature telefoniche centralizzate e il
diffondersi della tecnologia hanno favorito lespansione di
interviste telefoniche coadiuvate da computer (CATI,
Computer-Assisted Telephone Interviewing) e di interviste
66
tramite computer (DCI, Direct Computer Interviewing) .
Il CATI un software sviluppato per la raccolta dei dati,
basato su un sistema interattivo fra intervistatore e computer. Il
questionario inserito nella memoria del personal computer;
lintervistatore, seduto di fronte allo schermo che visualizza via
via le domande nella sequenza corretta, legge i quesiti che
appaiono a chi sta dallaltra parte del telefono e ne registra
67
immediatamente la risposta attraverso la tastiera del terminale .
In questo caso, loperatore non ha la necessit di considerare le
istruzioni che specificano la domanda da formulare poich il
computer che soddisfa automaticamente questesigenza,
passando alla domanda appropriata non appena ha ricevuto
linput di risposta. Infatti, il calcolatore programmato in modo
tale che lintervista non possa proseguire fino a quando non sia
stata digitata una risposta valida; in questo modo sono risolti e
superati problemi quali domande senza risposte, domande
omesse
inavvertitamente,
istruzioni
mal
interpretate
dallintervistatore, inserimento di risposte contraddittorie.

66

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 173.
67
Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pagg. 48-51.
78

Il CATI migliora la qualit dei dati ottenuti e grazie a


tecniche di campionamento sequenziale (invece di iniziare
unindagine campionaria avendo gi determinato le dimensioni
del campione, il campionamento sequenziale prevede che la
dimensione ottimale sia raggiunta gradualmente utilizzando i
risultati e le informazioni di pi campionamenti successivi)
lanalisi dei dati e la preparazione del rapporto pu avvenire
68
molto velocemente . Si tratta di un sistema adatto per indagini e
censimenti che interessano campioni di grandi dimensioni
attentamente pianificati e in particolare per ricerche ripetute
69
periodicamente .
Nel sistema tramite computer (DCI), invece, chi deve
rispondere interagisce direttamente con un computer ed
eliminata totalmente la mediazione dellintervistatore. Alcuni
autori
sostengono
che
questa
autonomia
concessa
allintervistato permette di conseguire informazioni di tipo
privato, difficilmente ottenibili da un intervistatore.
Tuttavia, le interviste tramite computer non sono ancora
molto diffuse, perch le persone pi anziane e con meno cultura
si sentono intimidite da un rapporto con la tecnologia.

4.8 Lintervista postale


Un metodo alternativo per raccogliere informazioni consiste
nellintervista postale. una tecnica molto applicata nelle
ricerche di mercato industriale, perch consente di ottenere
elementi sia sullambiente esterno sia su quello interno
allazienda. Tuttavia, le interviste postali, per loro natura,
subiscono un grosso vincolo: il buono o il cattivo
68

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 106.
69
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 62.
79

funzionamento del sistema postale. Questo determina


innanzitutto lo scarso controllo dei tempi di ricevimento del
materiale e di risposta alle domande richieste al campione
70
intervistato .
Lintervista postale consiste nel richiedere agli individui, che
sono stati scelti a far parte del campione, di compilare un
questionario e di rispedirlo alla societ di ricerca, oppure, per
facilitare il ritorno delle risposte, pu essere prevista una forma
di raccolta diretta al domicilio dellintervistato.
A volte il questionario da compilare e rispedire annesso alle
confezioni di prodotti oppure inserito allinterno di riviste o
giornali.
Il questionario postale di solito accompagnato
dallillustrazione delle caratteristiche dellindagine, dalla
richiesta di risposte obiettive, nonch dalla necessaria
assicurazione circa la riservatezza delle informazioni che
saranno fornite. Tutti questi aspetti qualificano il contenuto di
unapposita lettera che accompagna il questionario.
Per facilitare la collaborazione dellintervistato, occorre
inviare insieme al questionario una busta preaffrancata con gi
stampato lindirizzo della societ di ricerca o dellazienda che
sta svolgendo la ricerca. Inoltre, non deve essere contemplata la
sottoscrizione del questionario, cos da salvaguardarne
lanonimato.
Il questionario deve proporre solo domande semplici e
dirette, al fine di permettere allintervistato di rispondere con
facilit e in breve tempo. Ne consegue che la maggior parte
delle domande hanno una struttura a risposte precodificate.
Ogni domanda deve essere chiaramente formulata e facilmente
comprensibile, oltre a consentire uninterpretazione univoca.

70

Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 38.
80

Il questionario dellintervista postale deve essere redatto in


modo da consentire la interpretazione univoca delle modalit di
registrazione delle risposte. Occorre tenere presente, infatti, che
gli intervistandi a mezzo di un questionario postale possono
rimanere incerti sulle due procedure possibili ed opposte per
indicare la propria opinione, il proprio comportamento, ecc. La
prima, pi diffusa ma non per questo ovvia, prevede
lapposizione di un segno sulla modalit prescelta; laltra,
opposta, la cancellazione della modalit (o delle modalit) che
si intende escludere, cosicch quella accettata o prescelta
rimane lunica priva di segni: in questultimo caso, quindi,
lapposizione di questi avrebbe il significato di cancellazione, di
71
annullamento e non di adesione alla modalit contrassegnata .
Il ricorso allintervista postale opportuno quando non si
dispone di unadeguata rete di intervistatori, oppure qualora
non si ritenga opportuno ricorrere allintervista diretta, o le
unit di campionamento sono disperse geograficamente e/o
difficili da contattare. In generale, i questionari postali non sono
un metodo dindagine adatto per i casi in cui la popolazione sia
72
composta da soggetti con livelli di cultura e scolarit bassa .
4.8.1 Vantaggi e svantaggi dellintervista postale
I sondaggi postali costituiscono il metodo migliore per
raggiungere le persone che non concederebbero interviste
personali o telefoniche.
In generale, il costo limitato considerato il principale
vantaggio dellintervista postale; ci sarebbe vero se il tasso di
ritorno delle risposte fosse prossimo al 100%. Al contrario, le
percentuali di risposta ottenute con inchieste postali sono molto
modeste, quindi il costo dei risultati accresciuto dalla
71

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 241.


Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,
Bulzoni, Roma, 1972, pag. 161.
72

81

necessit di costruire un campione molto ampio o di effettuare


invii successivi del questionario. La spesa, inoltre, tende a salire
se consideriamo il lavoro necessario per la stesura del testo del
questionario e il lavoro danalisi e dinterpretazione.
Un fattore positivo , invece, luniformit del costo, poich le
73
tariffe postali valgono per lintero territorio nazionale .
Un altro elemento positivo lampia distribuzione geografica
delle interviste con una spesa piuttosto limitata: possibile
raggiungere gli intervistati ovunque, anche nelle zone pi
lontane e meno accessibili con la massima praticit ed
74
autonomia .
Un vantaggio ulteriore dei sondaggi per posta lassenza
dellintervistatore: le risposte non sono influenzate dalla
valutazione soggettiva del ricercatore circa determinati aspetti,
75
n vi il pericolo di errori di trascrizione delle risposte .
Con questo metodo dindagine lintervistato ha tutto il tempo
di riflettere tranquillamente sulle domande (e magari di
documentarsi), in modo da fornire risposte pi accurate e
precise.
Un altro vantaggio dellintervista postale la probabilit di
ottenere risposte pi sincere e spontanee su tematiche personali
o imbarazzanti (gestione risparmi, pagamento tasse, problemi
familiari): lanonimato elimina pudori e scrupoli.
Lultimo elemento positivo da prendere in considerazione il
superamento di difficolt oggettive: questa tipologia di indagine
elimina gli ostacoli che lintervistatore incontra quando deve
incontrare dirigenti dazienda o professionisti che difficilmente
sono disposti a concedere parte del loro tempo. Inoltre, il
73

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 209.
74
Penati Luigi, Guida alle ricerche di marketing industriale, Franco Angeli,
Milano, 1976, pag. 76.
75
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,
Milano, 1981, pag. 247.
82

questionario postale consigliabile quando si ha la necessit di


ottenere risposte da pi di una persona, come nel caso di
indagini nel settore industriale ( difficile reperire
contemporaneamente il direttore generale, il direttore tecnico, il
direttore acquisti, ecc.).
Tra gli svantaggi principali si riscontra il fatto che la
rappresentativit dei risultati spesso discutibile, non soltanto
per la differenza, sempre esistente, fra interviste programmate e
realizzate, ma, soprattutto per lautoselezione dei rispondenti.
Coloro che partecipano allindagine non costituiscono una
rappresentanza casuale del campione programmato. In genere
risponde o collabora chi emotivamente o direttamente
coinvolto nel tema della ricerca, chi conosce o crede di
conoscere largomento, chi ha pi tempo, chi ha una cultura pi
76
elevata, chi estroverso, curioso ed aggressivo .
Per la realizzazione di queste ricerche, a volte elemento
critico il reperimento di liste di nominativi completi di
indirizzo: tali elenchi (o mailing list) sono ottenibili da fonti
esterne secondarie, come anagrafi comunali, rubriche
telefoniche, annuari commerciali, associazioni di categoria ed
ordini professionali. Prima di procedere con uninchiesta postale
necessario fare unindagine preliminare su un sub-campione
estratto dalla mailing list.
Altro fattore sfavorevole la mancata certezza circa lidentit
del rispondente, infatti possono materialmente compilare il
questionario terze persone (mogli, mariti, segretarie, amici,
77
parenti, ecc.) .
Inoltre lintervistato pu non comprendere la domanda
(errore semantico) e rispondere in modo sbagliato o dare di

76

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 244.


Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pagg. 210,211.
77

83

proposito una risposta falsa e/o incompleta (errore di falsa


informazione).
Per limitare al minimo questo inconveniente necessario che
le domande siano chiare, semplici, strutturate e con un ordine
prefissato. Lesperienza dimostra che le interviste postali
devono essere brevi, altrimenti il questionario non viene
neanche preso in considerazione.
Altro svantaggio dellintervista postale che lintervistato
pu leggere e confrontare tra loro le domande, anche prima di
compilare il questionario, quindi, non si possono includere
domande di controllo. Non pu essere attribuito molto valore
neanche alle risposte riguardanti aspetti connessi con il ricordo,
poich questi possono essere controllati dallintervistato
ricorrendo ad aiuti e supporti vari.
Ulteriore limite dellintervista rappresentato dal tempo
necessario (circa quattro settimane) per realizzare la ricerca.
Non tutti rispondono subito a stretto giro di posta, anzi spesso
sono necessari solleciti, quindi non una forma di contatto
rapida.
Il vero limite dellintervista postale, comunque, il basso
livello di risposta: il numero di questionari completi ottenuti
rapportato al numero degli invii intorno al 10%. Per cercare di
aumentare i ritorni, i fattori che influiscono sulla risposta sono:
il primo invio di materiale: il destinatario deve essere indotto
ad aprire la busta, quindi, limballaggio molto importante;
la lettera daccompagnamento: evitare forme troppo formali
ed usare, invece, il pi possibile forme di personalizzazione;
i solleciti e le azioni successive: ribadire lurgenza e
limportanza di una risposta, ma inserire anche parole di
scuse per leventualit che il sollecito stesso si sia incrociato
con la restituzione del questionario;
fornire il proprio numero di telefono e promettere di far
recapitare i risultati dellindagine;

84

il ricorso ad incentivi: compensi in denaro, premi ed omaggi


vari, che per essere particolarmente efficaci dovrebbero
essere inclusi nella spedizione iniziale, anzich promessi
come ricompensa per la restituzione del questionario. Si
dimostrato che gli incentivi riducono le mancate risposte, ma
essi comportano notevoli costi aggiuntivi in un sondaggio,
soprattutto se aumentano laffrancatura della busta o se
78
richiedono una spedizione a parte .
Il tasso di risposta in ogni caso legato al tipo di popolazione
che compone il campione, allargomento dellindagine e alla sua
presentazione. C un caso in cui lintervista postale d risultati
soddisfacenti in termini di numerosit di ritorni: quando si
utilizza come campione un panel di consumatori gi
funzionante. In tale contesto chi riceve il questionario ha gi
rimosso tutte le remore insite nel rapporto intervistato-intervista
poich sa perfettamente che le sue risposte servono unicamente
ai fini di ricerche statistiche.

4.9 Le interviste autocompilate


Le interviste autocompilate sono uno strumento di
informazione di facile gestione: si tratta di questionari molto
semplici che vengono proposti agli utenti senza la guida
dellintervistatore.
Grande attenzione deve essere dedicata alla chiarezza delle
espressioni e alla semplicit delle domande. Le questioni pi
complesse dovrebbero essere collocate a met o verso la fine del
questionario, mentre i primi quesiti proposti devono essere

78

Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 179-185.
85

semplici e di elevato interesse, in modo da incoraggiare chi deve


rispondere.
Per ottenere una buona percentuale di ritorni necessario
curare anche laspetto del questionario: deve sembrare chiaro ed
attraente, altrimenti, verrebbe immediatamente accantonato e
79
dimenticato .
Le interviste autocompilate presentano i seguenti vantaggi:
a) costi di realizzazione contenuti;
b) possibilit da parte del target di rispondere alle domande
poste con estrema calma e tranquillit.
Il problema di fondo, invece, consiste nella sistematica
distorsione campionaria, in quanto non detto che i compilatori
del questionario siano perfettamente rappresentativi della
clientela.
Unaltra possibile distorsione potrebbe riguardare la scarsa
obiettivit dei compilatori, orientati in funzione di varie
sollecitazioni alla positivit oppure alla critica, influenzando i
risultati della ricerca e conferendo al quadro informativo
80
uneccessiva connotazione pessimistica o ottimistica .

79

Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 174.
80
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 39.

86

5.
IL CAMPIONAMENTO
PER LA RICERCA DI MERCATO

La conoscenza statistica di un fenomeno pu essere


acquisita sia mediante una rilevazione completa delle sue
manifestazioni, sia attraverso una rilevazione parziale che
consenta di risalire con sufficiente approssimazione alle
caratteristiche complessive del fenomeno, comprese quelle
1
relative ai casi non considerati nel campione .
Il campionamento rappresenta uno dei principali strumenti
per la ricerca di mercato. Infatti, quando la totalit dei fenomeni
individuali che ci si propone di esaminare troppo vasta per
unanalisi completa, si deve ricorrere allanalisi di un campione.
Per campione sintende un sottoinsieme di una definita
popolazione (universo) capace di consentire la stima di
2
determinati valori della popolazione stessa .
Nella scelta del tipo di campionamento e della relativa
tecnica occorre avere presente la composizione qualitativa e
quantitativa delluniverso dal quale il campione deve essere
estratto e gli scopi che sintendono raggiungere nella ricerca.
Il primo passo da compiere per la sua costruzione definire
la popolazione di riferimento, cio chi sottoporre ad intervista.
Ove possibile, si cerca di ottenere elenchi, indirizzi, descrizione
e dati statistici su tale popolazione.

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 81.


Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e
applicativi, Giappichelli, Torino, 1994, pag. 57.
2

87

Si proceder, quindi, al dimensionamento del campione,


cio si determina il numero di individui da intervistare in
funzione del massimo errore casuale tollerato. Naturalmente
ricorrendo ad un campione sintroduce una fonte di distorsione,
una fonte di errore che, con opportuni accorgimenti pu essere
minimizzato e contenuto entro il limite di confidenza accettato.
Infine, si selezionano effettivamente i soggetti estraendoli dalla
popolazione.

5.1 Vantaggi e limiti del campionamento


Il campionamento spesso usato nelle ricerche di mercato
poich offre indubbi vantaggi rispetto alla procedura del
censimento: consente di analizzare la popolazione evitando
unanalisi completa di tutti gli elementi della stessa. Inoltre, i
censimenti si scontrano con fenomeni che possono essere
particolarmente rilevanti: mobilit della popolazione e presenza
di cittadini stranieri non registrati, accresciuta diffidenza nei
confronti della pubblica amministrazione in generale, crescente
partecipazione femminile alle attivit lavorative (che rende
sempre pi arduo consegnare e ritirare i questionari dei
censimenti), accresciuto numero delle famiglie monocom3
ponenti di pi difficoltosa reperibilit .
Nellenunciazione dei benefici del campionamento inoltre
dobbligo citare i risparmi realizzati in termini di tempo e di
esborso finanziario; in pi vengono ridotti costo e tempistica
relativi alle successive fasi dindagine, catalogazione ed
elaborazione dati.
Il processo di campionamento, tuttavia, comporta alcuni
limiti rispetto al censimento. Anzitutto un campione potrebbe
non essere sufficientemente rappresentativo, tanto da

Marbach G., Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 83.


88

richiedere ulteriori approfondimenti su frazioni di popolazione


peculiari rispetto al campione scelto.
Inoltre, per selezionare parte della popolazione da impiegare
come campione necessario un attento e rigido controllo nelle
fasi che ne conducono alla scelta.
Si pu concludere, comunque, che la scelta del metodo
campionario o del metodo totalitario (censimento), pi che dai
vantaggi e dai limiti di ciascuno di essi, dipende
sostanzialmente dagli obiettivi conoscitivi (ipotesi) e dai vincoli
che si pongono alla base dellindagine.

5.2 Le procedure di campionamento


Le procedure di campionamento rappresentano il cuore di
ogni indagine di mercato; il ricercatore, quindi, deve
programmare ed organizzare tale processo.
I campioni si possono dividere in due categorie principali:
a) campioni probabilistici o casuali;
b) campioni non probabilistici.
Nel campione probabilistico ogni elemento della
popolazione finita in esame ha una probabilit nota (non
nulla) e misurabile di essere incluso nel campione. Il
campionamento viene materialmente effettuato in base a precise
regole matematiche che non lasciano alcuno spazio alla
discrezionalit del ricercatore.
Il teorema statistico su cui si fonda la teoria dei campioni
probabilistici quello del limite centrale, che viene cos
enunciato: sia una popolazione infinita avente distribuzione
normale, e siano e V rispettivamente la media e la varianza.
La distribuzione delle medie Xi di tutti i campioni di n elementi
estratti casualmente da tale popolazione si approssima ad una
distribuzione normale, avente varianza
S2 = V2/n ossia S = V/Qn (errore standard)
89

e media X = P
Se la popolazione finita, la varianza della distribuzione
campionaria :
S2 = V2/n [N n/N 1]
in cui N il numero degli elementi della popolazione.
Dalla formula risulta chiaro che la varianza della
distribuzione campionaria minore di quella delluniverso e che
lerrore standard decresce allaumentare della dimensione dei
campioni. In altri termini: maggiore la numerosit dei singoli
campioni, maggiore anche laddensamento delle medie di vari
4
campioni intorno alla media della distribuzione campionaria .
Il grande vantaggio del campionamento probabilistico
che i risultati, per definizione, sono statisticamente
significativi in quanto possibile calcolare lerrore standard
della media.
Tuttavia, anche se i campioni di questo tipo sono misurabili,
cio consentono di stimare lerrore causale insito nella
rilevazione, non esiste alcuna garanzia che i risultati ottenuti
con un campione probabilistico siano pi accurati di quelli
ottenuti da un campione non probabilistico.
Il campionamento probabilistico ampiamente utilizzato
dai principali istituti di ricerca grazie alle sue solide basi
teoriche, che permettono di valersi in modo legittimo della
teoria della probabilit: infatti lunico metodo completamente
5
oggettivo per il campionamento delle popolazioni .

Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,


1994, pag. 153.
5
Chisnall P.M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992, pag.
89.
90

Consideriamo ora i limiti del campionamento casuale. Nelle


ricerche di mercato raramente si dispone di liste complete ed
aggiornate della popolazione da studiare ed inoltre i campioni
previsti possono essere distribuiti su di un territorio molto
ampio, cosicch i tempi e i costi di realizzazione sono elevati.
Lo svantaggio principale, in ogni caso, quello di dover
ritentare lintervista se la prima non ha avuto successo, perch
per mantenere la significativit statistica, importante che
siano contattate le unit di campionamento previste in fase di
impostazione con criterio casuale.
Quando il costo o il tempo richiesti dal campionamento
probabilistico sono troppo alti, i ricercatori utilizzano campioni
non probabilistici.
Nel campionamento non probabilistico, la selezione di un
elemento della popolazione come parte del campione
basata su un processo deterministico di scelta da parte del
ricercatore.
A differenza del campionamento probabilistico, in questo
caso non esiste una probabilit nota che si individui la
possibilit di ununit di partecipare al campione. Pertanto,
non esistono tecniche statistiche atte a stimare la dimensione
dellerrore di campionamento e quindi non possibile
stimare la dimensione ottimale del campione. Per errore di
campionamento sintende la differenza fra il valore del
campione ed il valore della popolazione. Non assolutamente
possibile avere alcunidea sullaccuratezza delle stime calcolate
da un campione non probabilistico.
Il campionamento non probabilistico definito anche
campionamento ragionato, quando la selezione del campione
fatta su basi soggettive e non dipende dalla rigorosa
applicazione della teoria della probabilit.

91

Per quanto concerne il dimensionamento campionario, a


prescindere dal metodo prescelto, possibile affermare che il
numero di elementi da includere nel campione varia in funzione
del livello desiderato di precisione dei risultati, del grado di
accuratezza dellanalisi, dellestensione ed omogeneit degli
elementi della popolazione, delle risorse e del tempo disponibili.
Quindi si tratta di trovare un ragionevole punto di equilibrio
fra la necessit della precisione e quella di contenere i tempi e i
costi dellindagine. La precisione di una ricerca cresce con
laumentare della dimensione campionaria: pi grande un
campione, minori sono i margini di errore. Daltra parte, per
dimezzare lerrore bisogna quadruplicare la dimensione del
campione, e questo porta naturalmente ad incrementare i costi
della ricerca. [] In ogni caso un elemento interessante da
sottolineare che la precisione di unindagine funzione solo e
soltanto della grandezza del campione, non della grandezza
6
della popolazione di riferimento .
Nei prossimi paragrafi verranno brevemente descritte le
principali tipologie di campione probabilistico e non
probabilistico.

5.3 I principali campioni probabilistici


Numerose sono le metodologie di campionamento
probabilistico. Di seguito vengono descritti i campioni pi
frequentemente utilizzati in occasione di una ricerca di mercato:
campionamento casuale semplice
campionamento sistematico o quasi casuale
campionamento casuale stratificato
campionamento a grappolo
6

Amadori A., Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN, Napoli, 1996,


pag. 80.
92

campionamento per area


campionamento a stadi
campionamento ripetuto
campionamento fisso
campionamento a fasi.

5.3.1 Campionamento casuale semplice


stato dimostrato statisticamente che un campione pu
considerarsi rappresentativo solo se tutti gli elementi
delluniverso hanno la stessa probabilit di essere scelti. Da ci
nasce il primo e il pi elementare tipo di campionamento
probabilistico, quello casuale semplice.
Questo metodo consiste in un processo di scelta degli
elementi della popolazione impostato in modo tale che essi
abbiano la medesima probabilit di essere estratti (tutte le
unit sono a priori selezionabili, quindi nessuna
privilegiata) e che, inoltre, ciascun elemento abbia
probabilit di estrazione indipendente da quella degli altri7.
Il fondamento del metodo del campione nella scelta
casuale delle unit campionarie, che non significa scelta a
casaccio, ma effettuata con metodo rigoroso, che garantisca
lassoluta imprevedibilit di un risultato tra tanti possibili
(equiprobabilit).
Un campione casuale semplice pu essere estratto da una
popolazione finita o da una infinita; lestrazione possibile solo
se si dispone di un elenco che comprende tutti i membri
delluniverso. Esso consente di evitare la distorsione derivante
da scelta individuale delle unit di campionamento.
I metodi pi usati per lestrazione sono:
metodo della lotteria: ogni unit associata a un gettone
o a un talloncino numerato: questi vengono inseriti in
7

Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,


1994, pag. 117.
93

unurna, rimescolati e scelti con una procedura di


estrazione casuale fino a raggiungere la numerosit
campionaria desiderata. Solitamente dopo ogni estrazione
il gettone o il talloncino vengono reinseriti nellurna per
mantenere costante la probabilit di scelta di ogni
8
elemento ;
metodo delle tavole di numeri casuali: si attribuisce un
numero progressivo ad ogni elemento della popolazione,
si seleziona una posizione casuale nella tabella dei
numero casuali in un qualsiasi modo sistematico
(orizzontale, verticale, diagonale, ecc.); se il numero
scelto identifica un elemento della popolazione, allora
esso verr incluso nel campione, altrimenti si procede alla
rilevazione del successivo numero di tabella e cos via fino
a quando non sono stati prelevati tutti gli elementi
necessari per il campione.
Questo metodo particolarmente appropriato quando la
popolazione da studiare ha un numero di elementi non molto
grande e/o quando gli elementi della popolazione sono
facilmente identificabili (ad esempio, per le ricerche
telefoniche).
5.3.2 Campionamento sistematico o quasi casuale
In questo tipo di campionamento non viene attribuita la
stessa probabilit di selezione a tutte le unit campionarie
estraibili da una popolazione.
Si differenzia inoltre, dal campionamento casuale semplice
perch, in questo caso, occorre scegliere un solo numero
casuale per attivare il processo di selezione di tutti gli elementi
del campione. Solo il primo elemento viene estratto

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 90.
94

casualmente, tutti gli altri vengono determinati in base


allintervallo di campionamento.
Lintervallo di campionamento si ottiene calcolando il
rapporto tra la popolazione e la numerosit campionaria, cio
N/n, ed arrotondando il risultato al numero intero pi vicino. Si
seleziona poi un numero casuale da cui partire, compreso tra
zero e il limite superiore dellintervallo di campionamento;
infine si selezionano tutti gli elementi successivi del campione
aggiungendo al valore raggiunto lintervallo di campionamento
prescelto.
Il campionamento sistematico offre alcuni vantaggi:
velocit: si deve selezionare un solo numero casuale;
convenienza amministrativa: estratto il numero casuale ci
si muove ordinatamente in una direzione fissata e non su
e gi come nel campionamento casuale semplice;
struttura di campionamento: non sempre necessaria la
disponibilit di una struttura completa per selezionare un
campione sistematico.
Tuttavia, tale metodo presenta anche degli inconvenienti:
monotonicit dei dati: se gli elementi sono elencati in
ordine crescente o decrescente lelemento iniziale
sempre il minimo o il massimo compreso nel campione;
periodicit: se gli elementi della popolazione sono ciclici
9
c il rischio che questo metodo sia inaffidabile .
un metodo che si pu utilizzare solo quando esiste un
elenco della popolazione da studiare.
5.3.3 Campionamento casuale stratificato
In questo tipo di campionamento la popolazione da
analizzare divisa in gruppi o strati che presentano

Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e


applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 75,76.
95

caratteristiche il pi possibile omogenee, contribuendo cos ad


aumentare laccuratezza del processo di campionamento stesso.
Nel campionamento casuale stratificato la popolazione viene
suddivisa in strati esclusivi e collettivamente esaustivi, prima
dellestrazione del campione. Gli strati sono esclusivi fra di loro
se lappartenenza ad uno strato preclude lappartenenza a
qualsiasi altro e sono collettivamente esaustivi se tutte le
possibili categorie di una variabile sono impiegate per definire
gli strati. (es. le categorie maschio e femmina definiscono
10
completamente lambito della variabile sesso) .
Quindi, per ogni strato verr estratto a caso un campione di
ampiezza ben definita fino a formare il campione complessivo,
sul quale si baseranno le stime degli attributi dellintero
universo.
Dato che allinterno di ogni specifico strato si procede
allestrazione casuale, il campionamento casuale stratificato
tende ad essere pi preciso del campionamento casuale
semplice, poich le caratteristiche significative della
popolazione sono rappresentate in misura adeguata nei diversi
strati della popolazione campionaria.
Un problema da considerare in questa metodologia la
determinazione dellampiezza dei sub-campioni da estrarre dai
vari strati. Esistono tre metodi:
campione stratificato proporzionale allampiezza degli
strati: si fa riferimento solo alla dimensione degli strati;
campione stratificato proporzionale allo scarto quadratico
medio degli strati: si fa riferimento alla variabilit
esistente allinterno di ogni strato;
campione stratificato proporzionale sia allampiezza degli
strati che al loro scarto quadratico medio: si fa

10

Kinner Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pagg. 215,216.
96

naturalmente riferimento tanto alla dimensione quanto


alla variabilit specifica dello strato.
Per stratificare i campioni si usano principalmente due
metodi:
stratificazione proporzionale: quando la proporzione di
unit elementari incluse nei singoli campioni la stessa; si
verifica quando gli strati contengono il medesimo numero
di elementi che hanno, quindi, la stessa probabilit di
essere estratti. Con la stratificazione proporzionale si
garantisce una proporzione corretta per ogni strato, per
ridurre con ci lerrore di campionamento per le variabili
11
oggetto di studio .
stratificazione non proporzionale: quando la proporzione
di unit elementari incluse nei campioni diversa e varia
in funzione della variet esistente tra gli elementi dello
strato.
Si pu concludere che la stratificazione permette di
conseguire i seguenti obiettivi:
aumento della precisione a parit di numerosit
campionaria;
studiare con precisione diversa i singoli strati, tra loro
indipendenti, con la possibilit di concentrare lattenzione
12
su uno strato specifico .
5.3.4 Campionamento a grappolo
Un procedimento del tutto particolare, che per certi aspetti
potrebbe rientrare sotto il campionamento a pi stadi,
costituito dal campionamento a grappolo (cluster sampling).
11

Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 93.
12
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 937.
97

Si in presenza di un campionamento a grappolo quando la


popolazione divisa in gruppi ed il campione rappresentativo
viene costituito estraendo un certo numero di gruppi che
13
formeranno cos le unit del campione .
Come si pu notare, questa procedura si differenzia dagli
altri tipi di campionamento probabilistici per un solo fattore: gli
elementi da inserire nel campione vengono selezionati in
gruppo e non singolarmente.
Un campione a grappolo tanto pi rappresentativo quanto
pi alta la variabilit tra le unit che compongono i singoli
grappoli e quanto pi bassa la variabilit tra di essi.
Il vantaggio principale di questo metodo di consentire una
notevole concentrazione delle interviste in aree limitate,
14
ottenendo cos economie di costo e di tempo .
Anche se il campionamento a grappolo interessante dal
punto di vista dei costi e dei tempi, evidenzia una maggiore
predisposizione allerrore campionario rispetto al metodo
casuale semplice.
I campioni a grappolo, se insufficientemente differenziati,
potrebbero escludere interi segmenti della popolazione e
15
contenere solo elementi con caratteristiche simili tra loro .
5.3.5 Campionamento per aree
Tale metodo consiste nel ripartire lintero territorio della
ricerca in tante aree pi ristrette e nellestrarre casualmente
una o alcune di tali aree campione, entro le quali sar condotta
lindagine. Il criterio generale che regge tale schema che le

13

Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 149.
14
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,
Milano, 1981, pag. 608.
15
Gerla Tina, Pagano Giorgio, Rilevazioni statistiche per le ricerche di
mercato, ISDAF, Milano, 1991, pag. 134.
98

aree, che vengono formate prima dellestrazione in ciascuno


stadio, devono essere tanto eterogenee nel loro interno da poter
rappresentare ciascuna luniverso considerato ed essere tanto
omogenee fra loro da rendere possibile lestrazione casuale di
16
una o di alcune fra di esse .
5.3.6 Campionamento a stadi
definito da alcuni autori come uno sviluppo del principio
del campionamento a grappolo.
Infatti, essi sono strettamente collegati, anche se hanno
caratteristiche diverse. Si ottiene un campionamento a stadi se
si effettua un sotto-campionamento allinterno dei grappoli scelti
al primo stadio; se, invece, si includono nel campione tutti gli
appartenenti a questi gruppi, si ottiene un campionamento a
grappolo.
Come suggerisce il nome, il campionamento a stadi comporta
un procedimento di selezione a due o pi fasi successive; in
ognuna viene estratto un campione fino a raggiungere le unit
elementari di campionamento17.
Questa procedura presenta un limite fondamentale: le stime
che si ottengono sono meno attendibili di quelle ottenute
utilizzando un campione casuale semplice delle stesse
dimensioni.
La relativa diminuzione daccuratezza viene per
compensata dai vantaggi che tale metodo offre:
risparmio di tempo: pi facile portare a termine le
interviste quando gli intervistatori sono raggruppati
rispetto a quando sono sparsi su tutto il territorio;

16

Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 231.
17
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,
Milano, 1981, pag. 597.
99

non richiesta lesistenza di uno


campionamento dellintera popolazione.

schema

di

5.3.7 Campionamento ripetuto


A volte pu essere conveniente suddividere un campione in
un numero di sotto-campioni pi piccoli uguali fra loro, tutti
estratti dalla popolazione con lo stesso metodo casuale. Ognuno
di questi sotto-campioni rappresenta una miniatura della
popolazione ed ognuno fornisce indicazioni sugli altri essendo
rappresentazioni indipendenti della stessa popolazione.
un metodo utile quando il campione piuttosto ampio da
non permettere di conoscere velocemente i risultati
dellindagine; allora si pu usare uno dei sotto-campioni
rappresentativi per ottenere una prima approssimazione dei
risultati complessivi della ricerca.
Esso permette anche di effettuare dei confronti tra i diversi
sotto-campioni, che, essendo questi simili, porta a rilevare
eventuali fonti di distorsione.
5.3.8 Campionamento fisso
Una volta estratto da una popolazione un campione, per le
ricerche viene sempre utilizzato lo stesso. Tale procedimento
utile quando la popolazione sostanzialmente stabile rispetto
alle variabili considerate; viene dunque realizzato un campione
fisso da cui estrarre in modo casuale alcuni sotto-campioni.
Le unit di campionamento devono essere relativamente
costanti, altrimenti lutilit del metodo viene meno.
5.3.9 Campionamento a fasi
un metodo simile al campionamento a stadi, con la
differenza che ad alcune unit selezionate del campione viene
richiesto un numero maggiore di informazioni rispetto ad altre.

100

Inoltre, mentre con il metodo a stadi si campionano tipi


diversi di unit di campionamento, con la procedura a fasi si
coinvolge lo stesso tipo di unit.
In questo modo possibile ridurre tempi e costi della ricerca,
nonch tale metodo permette di utilizzare il campione
principale come schema di campionamento per i successivi
sotto-campioni.

5.4 I principali campioni non probabilistici


Esistono diverse procedure riconducibili al criterio non
probabilistico, esse sono:
il campione di convenienza,
il campione di giudizio o ragionato,
il campione per quota.
5.4.1 Campione di convenienza
I campioni di convenienza sono selezionati, come suggerisce
il nome, sulla base della convenienza del ricercatore. In genere,
si scelgono quegli elementi facilmente disponibili o che
consentono, in ogni caso, il minor dispendio di risorse
economiche, temporali, di energia per poter ottenere le
informazioni.
Il campione di convenienza usato soprattutto nello stadio
esplorativo della ricerca per la generazione delle ipotesi, per
testare dei questionari pilota e per gli studi conclusivi in cui il
manager disposto ad accettare il rischio che i risultati dello
studio possano essere molto imprecisi.
5.4.2 Campione di giudizio o ragionato
di

Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unit


campionamento che, prevedibilmente, forniranno le

101

informazioni pi accurate per rispondere ai quesiti della ricerca


18
in corso .
Questo metodo utilizzato sia nei test di mercato sia nelle
ricerche di marketing industriale, anche se non sono noti il
valore assoluto ed il segno dellerrore.
Anche per questo metodo non possibile effettuare
valutazioni di tipo statistico, tuttavia se il giudizio dellesperto
valido, possiamo affermare che un campione di questo tipo sar
migliore di quello di convenienza.
5.4.3 Campione per quota
Il campionamento per quota il metodo pi usato e pi
sofisticato tra quelli non probabilistici.
Si tratta di un tipo di campionamento ragionato nel quale le
distorsioni derivanti dal metodo di selezione non probabilistico
sono parzialmente tenute sotto controllo mediante la
stratificazione e la determinazione di quote relative ad ogni
strato19.
Nei campioni per quota si seleziona la popolazione oggetto di
studio secondo alcune variabili strutturali, indicando agli
intervistatori le quote relative al sesso, allet, alla condizione
professionale, al tipo di insediamento, ecc. per un certo numero
20
di classi di ampiezza demografica dei comuni-campioni .
Il ricercatore viene poi lasciato libero di individuare ed
intervistare persone ed enti che presentino le caratteristiche
prefissate. Tuttavia, il metodo richiede che gli elementi del

18

Kotler P., Scott W.G., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.

150.
19

Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,


pag. 103.
20
Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,
Bulzoni, Roma, 1972, pag. 64.
102

campione con una determinata caratteristica siano presenti nella


stessa proporzione in cui sono presenti nella popolazione.
Anche questo metodo, ai fini delle analisi e delle elaborazioni
dei dati, non consente il ricorso a test statistici di significativit
e la determinazione degli intervalli di confidenza, poich i dati
non si riferiscono ad una estrazione casuale.
I maggiori vantaggi relativi al campionamento per quota sono
i seguenti:
questo metodo permette agli intervistatori di ottenere le
interviste senza rilevanti spostamenti; non richiede la
ripetizione del contatto mancato in quanto lunit
campionaria pu essere sostituita da un altro elemento
avente analoghe caratteristiche;
pi economico del metodo casuale;
di facile amministrazione e non dipende dalla
disponibilit di schemi di campionamento: permette cos
di evitare i tempi e i costi necessari per la preparazione di
21
appositi elenchi ;
consente al ricercatore grande flessibilit e libert nella
scelta degli elementi.
A fronte dei numerosi vantaggi offerti dalla metodologia
appena descritta, molteplici sono anche gli svantaggi del
campionamento per quote.
La scelta di chi intervistare dipende completamente
dallintervistatore. Il pericolo che si corre maggiormente
che ci si rivolga solo a soggetti che conosciuti, oppure che
vengano evitate persone dallaspetto poco amichevole, o
che vivono quartieri non prestigiosi. Sintroducono cos
fattori di distorsione nello studio, ricollegabili
essenzialmente alla eventualit che il campione scelto in

21

Torelli Franco, Come si costruisce un campione, da Largo Consumo n. 78/1997, pag. 160.
103

base alle quote non corrisponda esattamente alle


22
caratteristiche delluniverso .
Gli elementi non reperibili possono essere trascurati e
quindi c il pericolo di sottorappresentazione.
impossibile determinare lerrore di campionamento delle
stime ottenute.
Esistono difficolt di controllo circa loperato degli
intervistatori, per accertare che ciascunintervista abbia
avuto luogo con le modalit previste.
I campioni per quota sono particolarmente utili negli stadi
preliminari di una ricerca e, se selezionati con attenzione,
possono fornire risposte pi definitive, anche se meno precise,
del campionamento probabilistico.

5.5 Gli errori di campionamento


Nessuna procedura di campionamento fornisce una risposta
esatta sui valori relativi alle caratteristiche della popolazione. Di
conseguenza lerrore complessivo nei risultati ottenuti dipende
da varie forme dinesattezze nelle quali si pu incorrere nel
corso di unindagine.
Tali inesattezze possono essere classificati in due categorie
principali:
1. gli errori di campionamento,
2. gli errori non di campionamento.
I primi sono determinati da un errato od incompleto esame
della composizione della popolazione e possono essere
considerati come lo scarto fra i risultati ottenuti da un campione
23
ed i risultati che si sarebbero ottenuti dallintera popolazione .

22

Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 87.


Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffr,
Milano, 1981, pag. 612.
23

104

Ad esempio, lerrore del campione si presenta nei risultati di


un campionamento casuale quando le unit delluniverso hanno
probabilit diverse di essere incluse nel campione, differenze
delle quali non si tiene conto nella costruzione di questultimo.
Gli errori di campionamento dipendono da tre fattori. Il
primo la variabilit delle caratteristiche oggetto di studio nella
popolazione considerata: quanto pi la popolazione
eterogenea rispetto ad una data caratteristica, tanto pi grande
sar lerrore di campionamento. Secondo elemento la
grandezza del campione estratto: quanto pi ampio il
campione, tanto minore lerrore di campionamento e tanto pi
ristretto lintervallo di confidenza. Il terzo elemento che
influenza lentit dellerrore di campionamento il disegno del
campione. Il ricercatore deve costruire, nei limiti delle risorse
disponibili, un disegno del campione che riduca al minimo
24
lerrore di campionamento .
Lentit dellerrore di campionamento pu essere ridotta o
aumentando la numerosit campionaria (n) oppure usando
metodi di campionamento efficienti (che assicurano cio un
errore probabilistico minore di un altro, a parit di dimensione
25
campionaria), per un prefissato valore di n .
Gli errori non di campionamento possono essere causati:
da imprecisioni nella programmazione dellinchiesta, da
scarsa chiarezza nelle istruzioni e nelle definizioni usate
(quali uso improprio di termini utilizzati nel
questionario);
da risposte sbagliate: esse possono essere accidentali,
intenzionali o dovute a mancanza di informazioni (pu

24

Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 90,91.
25
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 930.
105

accadere quando le domande si riferiscono ad


avvenimenti passati di cui lintervistato non ha pi un
chiaro ricordo);
da una registrazione errata delle risposte e dei dati;
da inesattezze di classificazione dei dati (specialmente
26
quando vi sono domande a risposta libera) ;
da una tabulazione non corretta;
da imprecisioni commesse durante il calcolo dei valori
raccolti, ...

Lerrore totale cui soggetto un processo di campionamento


determinato dalla somma degli errori campionari e di quelli
non campionari.
Al crescere della dimensione del campione, diminuisce
lerrore di campionamento ma aumenta quello non di
campionamento e viceversa per il campione di minore
dimensione. Ci non avviene in proporzione diretta: il
decremento proporzionale alla radice quadrata dellincremento
relativo alla dimensione del campione.
Ne consegue che la fase preparatoria allindagine estensiva
deve essere molto accurata proprio per rendere minime le
possibilit di errore, anche se molto spesso ci porta ad
incrementi nel costo complessivo della ricerca.
In conclusione le tecniche di campionamento costituiscono,
se correttamente applicate, uno strumento insostituibile per
descrivere e quantificare le caratteristiche di una popolazione,
anche molto vasta.

26

Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


Angeli, Milano, 1987, pag. 155.

106

CONCLUSIONI

Solo ventanni fa la ricerca sperimentale era poco impiegata


nelle ricerche di marketing; oggi viene impiegata con successo
per ottenere risposte conclusive su tutto lambito del processo
decisorio di marketing.
Tuttavia, il manager deve tener conto dei limiti della
sperimentazione:
non sempre possibile controllare gli effetti delle variabili
esterne;
gli esperimenti possono essere dispendiosi in termini di
costi e di tempo;
quando si ricorre a persone come unit di prova,
necessario prestare attenzione a che lo sperimentatore non
dica o non faccia cose che influenzino le risposte
dellunit di prova.
Come accennato nelle pagine precedenti, i ricercatori di
mercato oggi dispongono di numerose fonti e metodiche per
mezzo delle quali raccogliere dati.
La scelta della fonte e del metodo giusto dipende da una serie
di fattori, come il problema di marketing e lobiettivo
conoscitivo da raggiungere, il tempo richiesto per portare a
termine la ricerca, la maggiore o minore facilit con cui gli
intervistati possono rispondere alle domande poste, i limiti di
budget entro cui muoversi, e cos via.
In linea di principio, lapproccio metodologico ottimale
quello eclettico: adattare il metodo al problema, scegliendo volta
per volta la tecnica di indagine pi idonea, e spesso usando
contemporaneamente pi tecniche.
Infatti, i diversi metodi e tecniche di raccolta delle
informazioni di cui abbiamo parlato possono essere combinate
107

fra loro a dare vita alle cosiddette ricerche integrate. Anzi,


lesperienza concreta di ricerca mostra chiaramente come le
indagini pi efficaci siano proprio quelle in cui una variet di
tecniche e di metodi vengono appunto integrati assieme.
Identificare, quindi, i bisogni del consumatore (compito
principale del marketing) non importa in che modo viene fatto:
interrogando i consumatori sui loro desideri, leggendo
statistiche sui consumi o semplicemente osservando quanto
accade in un settore economico sono sistemi che possono essere
tutti utilizzati nella ricerca di ci che sta accadendo.

108

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Pubblicazioni dellI.S.U. Universit Cattolica


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