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APPUNTI
SULLE RICERCHE
DI MERCATO
ELENA CEDROLA
APPUNTI
SULLE RICERCHE DI MERCATO
Milano 2001
2001
INDICE
1.
LEVOLUZIONE DELLA RICERCA
DI MERCATO
ATTENZIONE
Inizio secolo
(USA)
Dopoguerra
ALLA
PRODUZIONE
ALLE VENDITE
COSTI DI
PRODUZIONE
AGGRESSIONE
DEL MERCATO
Anni 70/80
AL
MERCATO/
CLIENTE
BISOGNI DEI
CONSUMATORI
STRUMENTI
PER GESTIRE
IL RAPPORTO
IMPRESA/MERCATO
TECNOLOGIA
AZIONI
DI VENDITA
MARKETING
________
RICERCHE DI
MERCATO
2.
LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO
11
Figini M., Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998,
pagg. 7 e 15.
5
De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 153.
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13
15
3.
LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO
17
18
b) Costi diversi:
Materiale di cartoleria
Spostamenti
degli
intervistatori
ed
eventuale
retribuzione
Utilizzo del computer
Mentre abbastanza semplice quantificare i costi
direttamente associati al progetto di ricerca, molto difficile
quantificare i benefici. Essi sono spesso soggettivi, di
conseguenza la valutazione della ricerca di per s soggettiva.
Il valore della ricerca , infatti, correlato a tre fattori:
a) limportanza delle informazioni ottenibili,
b) lincertezza sopportabile per un buon funzionamento dei
processi decisionali,
c) linfluenza che le informazioni raccolte possono avere sul
5
processo decisionale .
Poich il valore delle informazioni di ricerca collegato al
grado dincertezza del manager e ai benefici probabili
dellattivit di ricerca, maggiore lincertezza, o maggiore la
dimensione del mercato o del margine lordo di contribuzione,
pi valore viene attribuito alle informazioni desunte dalle
ricerche.
Esistono diversi metodi per valutare lincertezza o il
beneficio (ad esempio, il metodo di riduzione delle perdite, il
metodo della teoria delle decisioni o bayesiano, ecc.), tuttavia,
per le finalit del presente lavoro riteniamo opportuno non
approfondire tali argomentazioni.
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28
30
4.
METODI E TECNICHE
PER LA RACCOLTA DEI DATI
4.1 Losservazione
Le prime ricerche di mercato utilizzavano solitamente un
sistema di raccolta dati fondato sullosservazione. Si credeva,
infatti, che il modo migliore per rilevare ci che la gente
pensava fosse osservarne i movimenti e le abitudini. Non
proprio cos: losservazione, infatti, dice che cosa accaduto,
ma non pu spiegare le motivazioni, le attitudini o le opinioni.
Ai nostri giorni losservazione viene utilizzata nelle indagini
sui consumi, specialmente quelle condotte in store, nel
momento in cui il cliente guarda gli scaffali e decide cosa
comprare, oppure per scoprire le modalit con cui vengono
compiute determinate operazioni (ad es. lapertura di un pacco
di biscotti).
31
Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carocci Editore, Roma, 1998, pag. 69.
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 369.
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4.2 La sperimentazione
un metodo dindagine che deriva dallambito scientifico.
Anzich fare domande o osservare un fenomeno, il metodo
della sperimentazione prevede la simulazione di una
determinata situazione, lintroduzione di una serie di variabili
adeguatamente controllate e la valutazione dei risultati in
rapporto al cambiamento di queste variabili.
Si parla di esperimento, infatti, quando una variabile
(variabile indipendente) viene manipolata per poter misurare il
suo effetto su unaltra variabile (variabile dipendente).
Il metodo sperimentale una tecnica di ricerca che ha la
finalit di saggiare il risultato di una innovazione nelle politiche
di marketing su un campione del mercato, prima di impegnarsi
nella realizzazione dellinnovazione sullintero mercato o nella
scelta delle modalit di attuazione, nel caso soluzioni
alternative.
Inoltre, lesperimento consente di misurare il prevedibile
risultato che linnovazione avrebbe sullintero mercato, proprio
perch realizzato su un campione rappresentativo del mercato
stesso e permette quindi lestensione alluniverso dei dati
7
raccolti .
Il primo passo per realizzare una ricerca sperimentale
consiste nellindividuazione della variabile indipendente che va
controllata e modificata dallo sperimentatore per verificarne gli
eventuali effetti sulla variabile dipendente. Tipiche variabili
indipendenti sono il prezzo, la comunicazione, le caratteristiche
connesse al prodotto e alla distribuzione.
Successivamente occorre individuare la variabile dipendente
e misurarla: le vendite sono la variabile pi frequentemente
utilizzata.
4.3 Il sondaggio
Laltro metodo di raccolta dati il sondaggio, che prevede
un rapporto diretto in cui lintervistato parte attiva e risponde
a domande previste in questionari somministrati in contesti
diversi.
I principali punti di forza del sondaggio sono la versatilit, la
velocit e il costo contenuto.
un metodo versatile in quanto possibile raccogliere dati,
anche riferiti al passato, per una vasta gamma di esigenze
dinformazione. Inoltre meno costoso e pi veloce
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Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 35.
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..
..
Risposta
12
14
15
17
19
22
24
25
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54
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35
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Christopher M., Majaro S., McDonald M., Come elaborare una strategia:
guida al marketing per imprenditori e dirigenti, Franco Angeli, Milano, 1988,
pagg.54,55.
38
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 243.
57
41
43
44
Il completamento di frasi
una tecnica concettualmente simile alla precedente, ma ha
il vantaggio di valutare non soltanto le singole parole, bens
lidea nel suo complesso.
Allintervistato vengono presentate frasi da completare con le
parole ritenute pi opportune, in modo che tutta la frase abbia
un significato logico.
Come nel caso di associazione di parole, le frasi vengono
fatte seguire ad un ritmo rapido in modo da ottenere risposte
immediate e presumibilmente spontanee. Le frasi da completare
devono essere le pi semplici e generiche possibili, in modo da
lasciare aperto il maggior numero di alternative ed evitare di
influenzare lintervistato.
Esiste una variante a tale metodo di ricerca: il
completamento di racconti. Con tale tecnica si elabora un
racconto intero, tralasciando per di formulare la conclusione
od alcuni passaggi intermedi che verranno completati
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dallintervistato .
Test a fumetto
Il test si basa su una vignetta o sul disegno di una scenetta
dove due persone stanno parlando in una certa situazione.
Viene chiesto allintervistato di completare il fumetto vuoto con
una frase sintetica, adatta al caso. Per ottenere risposte pi
spontanee, le due figure vengono inserite in uno sfondo
tratteggiato a grandi linee, in modo da non fornire
allintervistato elementi indicativi del livello di vita che i
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personaggi raffigurati conducono .
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non attraente
-3
-2
-1
attraente
51
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pagg. 14,15.
52
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 177.
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53
57
60
61
63
76
77
66
70
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 38.
80
81
76
83
84
78
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 179-185.
85
79
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 174.
80
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 39.
86
5.
IL CAMPIONAMENTO
PER LA RICERCA DI MERCATO
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e media X = P
Se la popolazione finita, la varianza della distribuzione
campionaria :
S2 = V2/n [N n/N 1]
in cui N il numero degli elementi della popolazione.
Dalla formula risulta chiaro che la varianza della
distribuzione campionaria minore di quella delluniverso e che
lerrore standard decresce allaumentare della dimensione dei
campioni. In altri termini: maggiore la numerosit dei singoli
campioni, maggiore anche laddensamento delle medie di vari
4
campioni intorno alla media della distribuzione campionaria .
Il grande vantaggio del campionamento probabilistico
che i risultati, per definizione, sono statisticamente
significativi in quanto possibile calcolare lerrore standard
della media.
Tuttavia, anche se i campioni di questo tipo sono misurabili,
cio consentono di stimare lerrore causale insito nella
rilevazione, non esiste alcuna garanzia che i risultati ottenuti
con un campione probabilistico siano pi accurati di quelli
ottenuti da un campione non probabilistico.
Il campionamento probabilistico ampiamente utilizzato
dai principali istituti di ricerca grazie alle sue solide basi
teoriche, che permettono di valersi in modo legittimo della
teoria della probabilit: infatti lunico metodo completamente
5
oggettivo per il campionamento delle popolazioni .
91
10
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 93.
12
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 937.
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13
16
schema
di
100
101
18
Kotler P., Scott W.G., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.
150.
19
21
Torelli Franco, Come si costruisce un campione, da Largo Consumo n. 78/1997, pag. 160.
103
22
104
24
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 90,91.
25
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 930.
105
26
106
CONCLUSIONI
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BIBLIOGRAFIA
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