STRATEGIE DI MARKETING

Introduzione
Materiali di studio
• Slide delle singole lezioni (disponibili man mano nella piattaforma MOODLE)
• Altri materiali da studiare:

- Dawar N., Bagga C.K. (2015), A better way to map brand strategy, Harvard Business Review, June
- Berg C. (2018), The CEO of Levi Strauss on leading an iconic brand back to growth, Harvard Business
Review, July-August
- Rodriguez Vilà O., Bharadwaj S. (2017), Competing on social purpose, Harvard Business Review,
September-October
- Eventuali altri materiali complementari caricati in Moodle vanno considerati come obbligatori per la
preparazione ai fini dell’esame

Prova d’esame
• Prova scritta, basata sui materiali di studio obbligatori con un mix tra domande chiuse e aperte (10
domande totali), privilegiando una preparazione che abbraccia tutti i contenuti del corso; durata 30 minuti

Contenuti delle lezioni

1. Scenario e ingredienti per la strategia di marketing (e intro corso)

2. Pianificazione e piano di marketing
3. Conoscere il mercato
4. Obiettivi e strategie di marketing
5. Posizionamento
6. Applicazioni
7. Storytelling nelle strategie di marketing
8. Brand strategy
9. Applicazioni: la strategia di Pandistelle
10. Reporting back - I
11. Reporting back - II
12. Reporting back - III
13. Brand purpose e strategia di marketing
14. Guest lecture con il Marketing Manager Valcucine
15. Strategia di marketing e risvolti digitali
Lezione 1- Scenario e Ingredienti
Atlantia: società autostrade diventa Mundys (effettua un
corporate re-branding cambio di look ma anche nome). La
strategia mira ad una nuova governance, un nuovo nome e
nuovo obiettivo (mobilità sostenibile e mobilità integrata). La
strategia per ricostruire non è solo con un nuovo nome ma
re-branding totale anche vista la tragedia del ponte Morandi.

The age od Ai has begun (Gates): rivoluzione epocale con Chat GPT, da Federico Faggin (inventa
microprocessori- irriducibile) ad oggi la situazione è trasformativa: automazione dei lavori di bassa lega.

Che tipo di Chief Marketing Officer

(CMO): che tipo di lavoro fa? È il
marketing manager e cosa fa?

1. Ruolo commerciale legato al

marketing (vendite, pricing,
branding)
2. Ruolo strategico: strategia di
business, non solo attuatori di una
strategia decisa
3. Ruolo di innovazione: branding,
customer experience, omnicanalità,
lancio nuovi prodotti e come avere
nuovi modi di produrli

Il CMO non fa sempre la stessa cosa,

dipende dall’impresa. Es. Pepsi-co che ha
effettuato un re-branding. Ha portato il
nome all’interno del cerchio. Il lavoro del
marketing manager è diverso e il lavoro
cambia perché cambiano i trend:

 Omnicanalità: Click and collect,

integrazione tra online e offline
 Esplosione di dati: prodotti in internet
 Persone dinamiche: comportamento delle persone, come evolve il comportamento
 Strategie che entrano nel marketing: Chief marketing Technologist viste le aziende più tecnologiche 5.0
 Problem solving
 Orchestrazione dei canali marketing: manager come direttore d’orchestra anche nella comunicazione
 Brand Subscription: abbonamento alle aziende o ad un servizio e ai suoi contenuti (Spotify)
 Selling ceremony: cerimonia di vendita soprattutto per alcuni brand del lusso es. Rolex o per l’unboxing.

Quando serve una strategia?

 Orizzonte temporale medio-lungo periodo

 Risorse coinvolte importanti
 Difficoltà/costi nel cambiare scelta C’è bisogno di pensare al medio lungo, c’è bisogno di risorse
(soldi) senza strategia non si avanza. Non si riesce a cambiare velocemente le decisioni prese. Quanto
più il periodo è lungo e ci sono risorse coinvolte, più si deve pensare strategico.
Cosa significa strategia?

 Definizione obiettivi lungo termine, sviluppo attività, reperimento e allocazione risorse, considerando
minacce e opportunità esterne (Chandler 1962)
 Formazione + Contenuti + Pianificazione + Controllo
 Marketing strategico (medio/lungo termine) definisce strategie nei mercati vs. Marketing operativo
(breve/medio) come attuazione del piano

Livelli di strategia:

 Corporate: re-branding dell’intera impresa ad

es. strategie di portafoglio
 Business: modalità per affermarsi in un
determinato mercato
 Funzionale: ad es. finanza, produzione,
logistica, ecc.

Non studiamo il marketing mix ma come mettere

insieme price, product, promotion, place.
NB! Strategia di marketing: mixare il marketing mix e la scelta di come posizionare il brand.

Google - WAYMO guida autonoma ma cosa vende Google? Per le aziende è

importante farsi trovare e Google vende comunicazione targettizzata per le
aziende in modo da farsi trovare dai clienti. Interessa la guida autonoma
perché i clienti possono prestare più tempo e attenzione agli annunci perché
aumenta la fruizione in modo da non perdere tempo a guidare

Piquadro: azienda di orologi italiani, portafogli, linea business. Rende

smart i prodotti e significa che i prodotti sono integrati di localizzatori
connessi allo smartphone. Logica antifurto e logica di non dimenticare gli
oggetti. Diventa parte della strategia che riguarda l’innovazione di prodotti e
non solo strategia di prodotto. Le idee che sono fonte di questa innovazione:
- Non cambia il design dei prodotti, la tecnologia non si vede
- Non cambia eccessivamente il prezzo, premium ma non troppo
- Non si devono caricare i prodotti per ogni utilizzo

Save the duck: brand italiano di giubbotti, la sua strategia sui piumini era
non usare le piume d’anatre al contrario di Moncler. Porta nel brand la sua
mission che diventa la strategia di marketing. Si ha un piumino con piume
artificiali.
- Soddisfa il bisogno di freddo e di funzionalità estetica ma anche di
significato

Apple: nel 2002 decide di cambiare il mondo smettendo di pensare ai

computer ma anche con i telefoni e altri dispositivi. Cambiamento del mondo
con nuovi prodotti, cambiando il nome (da Apple Computer ad Apple),
cambiamento di font ma anche con una strategia retail.
- Prodotto slim e minimalista, comunicazione che cambia, pricing alto,
rivoluzione retail: distribuzione diretta (scelte di investimento sugli store
Apple di proprietà) e distribuzione selettiva (premium reseller), alzo i margini delle catene, e-commerce con
store di proprietà. Cerca di avere una strategia omnichannel (nella realtà molto difficile).
 Nike: si pone un problema nel retail ovvero innovare le forme di customer
gain. I negozi iniziavano a somigliare in tutte le città del mondo, c’è stato il
bisogno di un’innovazione in formati diversi che fanno riferimento alla
tecnologia, engagement, special edition… Facendo così si sperimenta e si
ascolta il mercato. La nuova tendenza è mantenere il codice del brand ma con
innovazione

Cos’è un piano di marketing?

Viene assodato che non esiste una struttura fissa
ma esiste una logica che permea nel piano di
marketing. La logica principale:

 Executive summaryRivolto a chi ha un

lavoro manageriale all’interno dell’azienda,
sintesi lunga una pagina che riassume tutto il
piano fatto alla conclusione del lavoro.

 Mission StatementScopo dell’azienda,

perché esiste l’azienda? Fare delle cose che
creano un impatto sul mondo. Es. palestra che
vende fitness, mission: permettere a tutte le
persone di fare esercizio fisico.

 Da dove stiamo partendo PARTE ANALITICA: I piani di marketing tendono ad avere una parte
analitica scenario - che prende la misura della situazione attuale, mercato- cosa vendiamo, SWOT-
analisi ragionata dello scenario di mercato.

 Verso dove stiamo andando OBIETTIVI E STRATEGIE: Una parte che riferisce dove vogliamo andare
tramite ipotesi e obiettivi e strategie di marketing ovvero quello che ci interessa maggiormente. SI
riferisce ad obiettivi specifici (aumento 3% delle vendite, aumento quota di mercato del 25%).

 Come lo raggiungiamoBUDGET/PARTE OPERATIVA: L’ultima riguarda il budget e si definiscono dei

programmi operativi, chi fa che cosa.

Libro
Lezione 2- Pianificazione e Piano di marketing
PepsiSi prepara a diventare più appealing per la generazione Z e vuole
spingere con una strategia più aggressiva e competitiva con la Zero.
Stadi/Gradi di pianificazione
• Assenza di pianificazione
• Budget finanziario
• Piano annuale
• Piano a lungo termine
• Piano strategico
Pianificazione di Marketing
• Definizione obiettivi di marketing e
formulazione di piani per raggiungerli
• Grado di formalizzazione (piccola vs grande
azienda)
• Coerenza di tutti gli elementi del marketing
• Previsioni e budget sono un “di cui”
Utilità di un Piano di Marketing
• Coordinare (es. altri reparti es. prod., fin., HR,
ecc.)
• Informare (es. intera azienda)
• Esaminare più a fondo (es. opportunità)
• Negoziare (es. budget)
• Riflettere (es. revisione obiettivi)
Parliamo di piano di marketing in modo da
guardare al lungo termine. Dipende dall’azienda e
che grado di pianificazione ha, di solito in una
azienda piccola si ha un piano annuale. Il
marketing è una parte dell’impresa. Diventa
strategico quando si pone un’analisi di scenario,
SWOT e obiettivi e strategie in termini strategici.
Esempio obiettivi: introdurre variante di
prezzo, contro- segmentazione, aumentare
profondità linea…
In aziende questa cosa può essere formalizzata, è
molto frequente che non lo sia. Tanto più è
grande più c’è bisogno di un piano strategico,
questo è direttamente proporzionale di solito.
 Si può fare a meno del piano di marketing ma
questo ha delle utilità e aiuta a coordinare
l’azienda e riferire le informazioni ai soggetti
dell’azienda e anche esterni. Es. si vuole
diventare un brand forte e investire sui social
tramite influencer (Estetista Cinica e Chiara
Ferragni) servono molti investimenti che devono
essere specificati nel piano per averli a
disposizione. Aiuta ad esaminare le opportunità e
aiuta a negoziare: budget per negoziazione
interna (produzione e marketing- quanto dare a
chi) e riflettere: rivedere gli obiettivi.
NB! Un piano di marketing serve.
•Indetermina (decidiamo)
sintesi, il piano:
- È un aspetto di strategy formation/formulation
Es. Benetton etichetta con modelli nudi nei
• fissa (comunichiamo)
mercati orientali, strategia rivista ma con perdite
- È un aspetto di engagement delle risorse
in denaro.
(coinvolge le persone)
• formula (articolazione specifica, operativa, etc.)
- È un aspetto di planning

Piano Tattico / Strategico

• Piano tattico: dettaglio azioni da intraprendere Passaggio da tattico a strategico: Diverso

entro un anno o meno coinvolgimento in chiave gerarchica di board /
• Piano strategico: orizzonte temporale più senior management / middle management /
ampio, tipicamente 3-5 anni livelli operativi
Tattico e Strategico mi garantiscono cosa
succede nel futuro in termini diversi di tempo.

Tipologie di Piano di Marketing

Schematizza in alcune dimensioni
orizzontale (periodo di riferimento) e
verticale (livello decisionale – persone più
operative a strategiche).

Più vado sul lungo termine l’oggetto è

ampio e impatta su altre funzioni
rilevante: passando da piano tattico a
strategico. Ci aiuta a capire che non
dobbiamo scegliere tra tattica o strategia
ma devo farle coesistere.

Es. Agenzia di marketing ha bisogno di

vedere il piano di marketing di un’azienda.
Di solito viene firmato un NDA - Not
Disclosure Agreement (accordo di non divulgazione) per un nuovo piano marketing, ad esempio un nuovo
obiettivo aziendale a chi opera nella creazione dello stesso.

Diagramma di calendario annuale che

dimostra la pianificazione di un anno per
un piano di marketing. Le aziende a inizio
anno attuano il piano, in seguito in
primavera fanno meglio analisi di Audit,
analisi SWOT (dove va il mercato), in
questo modo si raccolgono feed-back per
alimentare e formulare il piano nuovo
operativo per l’anno successivo. Il piano
di marketing va lungo tutto l’anno
attuandolo e raccogliendo dati per il
prossimo.

Piano Mktg Strategico: esempi di

oggetto
Un piano di marketing (anche strategico) può avere oggetti diversi, non è monotematico dipende
dall’oggetto focus della mia analisi.

• l’impresa nel suo complesso (es. piano di marketing Bottecchia Cicli);

Azienda Padovana di biciclette che fa un piano di marketing dell’impresa: tutto prodotti, reparti, brand…

• una divisione dell’impresa (es. piano di marketing Ritmonio divisione Bath & Shower);
Azienda Design che fa un piano di marketing sulla divisione es bagni e docce che ha bisogno di un piano
specifico. Per l’azienda Bottecchia potrebbe essere la graziella.

• il lancio di un nuovo prodotto in un mercato già esistente nel portafoglio dell’impresa (es. piano di
marketing della Kia Sportage ibrida
 Azienda Coreana, si lancia un nuovo prodotto (rinnovamento con nuovo look, nuovo logo, re-branding)
oltre che il fatto che sia ibrida ovvero si mettono insieme motore elettrico e benzina insieme e si crea un
piano marketing per lanciare questo nuovo prodotto non della KIA. Mission KIA: Movement that inspire
(dinamismo, ispirazione, ingaggi…), avrà analisi di mercato, SWOT, come si relaziona con i competitor es.
Toyota? Si deve considerare in analisi di mercato e SWOT cosa succede confrontando i prodotti.

• il lancio di una nuova linea di prodotti (piano della Ferrero per il lancio dei Nutella biscuits nel mercato
italiano).
Non solo sto facendo re-branding ma introduco un prodotto nuovo (nuova category).

Approccio alla pianificazione

 Modello di pianificazione: razionalità e uso dei dati verso soluzioni ottimali (dati)
 Modello interpretativo: influenza di valori, convinzioni e percezioni (cultura)
 Modello politico: ricerca di consenso, conflitti e compromessi (influenza)
 Modello logico-incrementale: risposta a bisogni specifici, gradualità (man mano)
 Modello ecologico: forte vincolo ambientale e selezione (darwinismo)
 Modello di vision/leadership: impatto del/dei leader, credibilità e relazioni (visione)
 la realtà è spesso un mix di situazioni

Condizioni per performance strategia di marketing

1. Definizione di segmenti di mercato omogenei (segmentazione) Ducati

2. Proposte specifiche per i segmenti di mercato (targeting) Amplifon
3. Unicità della strategia (chiarezza) Save the duck
4. Gestione dei punti di forza e di debolezza (equilibrio) Nutella
5. Creazione di sinergie interne ed esterne (complementarità) Auto1: compra auto usate e le mettono
all’asta
6. Individuazione di un orientamento tattico (implementazione) Xerox: ragionare sull’esigenza del
consumatore
7. Adeguamento agli obiettivi (coerenza) Bmw: sostenibilità
8. Adeguamento ai trend di mercato (contemporaneità) De Longhi: chicchi e capsule
9. Adeguamento alle risorse (sostenibilità) Nespresso
10. Eliminazione della concorrenza (performance competitiva) Ikea
Mission statement
Si parte dalla mission per un piano di marketing

• Definizione di uno scopo (purpose)

• Natura qualitativa, sfumata quasi filosofica della
questione
• Confini e modalità dell’attività

Mission statement generico…

La principale mission della nostra azienda è proteggere e accrescere il valore degli investimenti
rispondendo in modo efficace e soddisfacente ai bisogni dei clienti. L’azienda XYZ si sforza di raggiungere
questo risultato in modo da contribuire allo sviluppo e alla crescita dei dipendenti, e ai risultati dei paesi e
delle comunità nei quali opera

Mission statement non generico

Coca cola: ci sono tre cose (dissetare-
funzione fisiologica, trasmettere felicità-
funzione semantica, creare valore e fare
differenza perché azienda quotata-
funzione economica).

Reckitt: Multinazionale con

multicategorie di beni di consumo:
esistiamo per proteggere, guarire e
curare nell’inseguire senza sosta un
mondo più pulito e salutare.

Vibram: azienda che fa suole anche

smart. Indossavano le scarpe che davano
impulsi sulle direzioni da prendere.
L’azienda B2B che fa anche prodotti B2C
come 5 fingers che replica il piede scalzo,
fa innovazione.
Mission e mercato: esempi
Definizioni orientate al mercato o al prodotto.
Es. Intimissimi con J-lo testimone Si vende con J-lo la bellezza, dinamismo, energia, globalità, curvy, arte e
fisicità. Il cambiamento va ad orientare tutta la strategia di marketing tale per cui il prodotto,
comunicazione, pricing e la distribuzione devono essere coerenti complessivamente. Non è solo copy
writing è la costruzione di marketing mix coerente = strategia di marketing. Nella coerenza il consumatore
trova autenticità, sale l’awareness e la WTP- willingness to pay ciò che il consumatore è disposto a
spendere.

Es. Revlon: facciamo cosmetici (product oriented), vendiamo lifestyle- stile di vita e self expression-
espressione del sé, successo e status, ricordi e speranze e sogni.

Es. Nike: vendiamo scarpe e abbigliamento sportivo (product oriented). (Market oriented) la mission
dedicata al mercato: portiamo inspirazione e innovazione (aspetto tecnico) ad ogni atleta del mondo, se hai
un corpo sei un atleta (inclusività).

Es. Walmart: gestiamo negozi discount (product oriented), consegniamo bassi prezzi ogni giorno e diamo
alla gente comune la possibilità di comprare le stesse cose dei ricchi – accessibilità è un valore (market
oriented).

Es. Zara: la stessa cosa ovvero accessibilità dei vestiti come i grandi stilisti.

Es. Disney: vende giri in giostra (product oriented), vende memorie (market oriented).

Demo domande per esame

• Citare almeno 3 motivi a supporto dell’utilità di un piano di marketing

• Cosa distingue un piano di marketing operativo da uno tattico?
• Mostrare con un esempio, anche non incluso tra quelli citati a lezione, la differenza tra una definizione di
offerta orientata al prodotto e una orientata al mercato
Lezione 3- Conoscere il mercato
PAMBIANCO: Testata di riferimento del
mondo fashion in Italia. Impero sulla notizia
ragionata non solo notizia per il mondo fashion
life-style, food and wine, beauty.
Notizia: tema 16% degli acquisti viene
restituito, “solo” ma questo significa che si
utilizzano poco strumenti di testing (si
acquistano più prodotti e poi si
restituisce quello che non è giusto).

Da dove/ Analisi
Analizziamo il dove partire ovvero il mercato,
scenario e SWOT

Audit
Devo fare un AUDIT – indagine di mercato ci sarà
uno schema:
- Esterno: si vede l’ambiente macroeconomico e
tecnologico, il mercato (dimensione, trend, cosa
succede all’interno del mercato es. mercato pet food
con crescita importante), i concorrenti, le quote, che
tipo di marketing mix ho di partenza.
- Interno: riguarda la propria azienda

Quanto più è dettagliato l’Audit più è espanso il piano

di marketing, se viene condiviso con qualcuno si
firma NDA.

Variabili di contesto: esempio

Nelle variabili macro come impatta la diminuzione prezzi del
petrolio per il prodotto? Lo stesso per il rafforzamento del
dollaro. Il rischio valuta se n’è tenuto conto? Il rallentamento
dell’economia cinese - cosa implica per un brand del luxury che
ha investito in Cina, cambiamenti demografici mondiali- persone
che invecchiano es. Plasmon comunicazione, es. Ovs kids:
convincere le persone a fare figli. Tecnologia dell’informazione
es social network e mutamenti nelle abitudini di vita es. covid.
Quota di mercato: basi
Come identificare il mercato?
• In unità
• In valore

Per ogni progetto ho una quota di mercato ma vista in valore o unità? Es. se quota in valore è più alta
della quota in unità che cosa si ricava? Le informazioni sono che il posizionamento è più elevato perché il
prezzo medio è più alto della media del mercato, il posizionamento dell’azienda è più elevato.

Variabili e aspetti chiave

• area geografica e perimetro del mercato (dove,
concorrenti)
• chi sceglie che cosa? (modalità)
• Perché? (bisogni)

- Per capire un mercato c’è bisogno di queste

informazioni: di quale mercato (area
geografica), capire un mercato si trovano delle
informazioni.
- Definire mercati e segmenti, per i segmenti es.
voglio vendere un prodotto per una certa fascia di età della popolazione. Ho modo di analizzare
l’attrattività di certi segmenti, dov’è il mercato e capire chi può/vuole acquistare (chi ha soldi o meno).
- Comprendere il valore richiesto dai clienti e in relazione ai concorrenti.
L’aspetto analitico richiede di capire alcune cose.

NB! Attenzione ai dati medi – ma è ancora più importante la moda, la deviazione standard, varianza. Es. Un
pollo a testa, c’è chi ne ha 2 o chi ne ha 0 ma il dato medio dice 1.
Es. quadro di Magritteattenzione che c’è un mercato polarizzato (immagine in negativo)

Valore per i clienti

Es. Storia ascensori: i residenti si lamentano della lentezza degli ascensori. Cambiamento con gli specchi
invece che cambiare tutti gli ascensori (re-framing).

Es. Aereo: schermi in aereo, evoluzione dei viaggi. Non deve però diventare la parte principale, ogni
persona ha il proprio device.

I clienti non vogliono una punta di trapano di quella dimensione, vogliono un buco di quella dimensione.
(Miopia di marketing, i clienti vogliono il risultato). Es. miglior acqua gasata possibile ma soda stream la fa
produrre a te.

Esempio segmentazione M/F nelle DEM (direct e-mail marketing) di alcuni brand del fashion
Es. Brand del fashion segmentano per le DEM in base al genere maschile o femminile

Es. Copri Bagagliaio gestito in modo diverso da Instagram, per i due tipi di persone diverse. Si deve pensare
a chi si vuole vendere.  Segmentazione- contestualizzazione.

Es. Google Glass, piano di valutazione marketing sbagliato, non si è materializzato.

Utente, fruitore e acquirente non solo lo stesso. Cliente e consumatore non sono sempre la stessa cosa
es. prodotti per infanzia oppure auto aziendale decisa da uno e utilizzata da un altro. Questo richiede
comprensione e viene capita solo se viene fatta l’analisi di mercato.
Capire il mercato? Aspetti quantitativi + qualitativi
• Ricerca quantitativa: es. può dirci quante coffee cup i clienti bevono ogni giorno
• Dimensione qualitativa: diverso è cercare di capire la fenomenologia dell’esperienza dei clienti, e il
premium price che possono pagare
- Hip baristas esperienza del barista
- Community of telecommuters sempre in movimento con spazio wifi
- Crafted playliststermini di playlist personalizzate

TO UNDERSTAND WHAT MAKES YOUR CUSTOMERS TICK, YOU HAVE TO OBSERVE THEM IN THEIR NATURAL
HABITATS: crescente rilevanza degli aspetti etnografici, fenomenologici, legati a osservazione diretta
«immersiva» con un processo di «sense-making»
Per capire cosa muove i tuoi clienti, bisogna osservarli nell’ambiente naturale, guardandolo in modo
immersivo e non solo con dati numerici. Oltre a vedere dati tabulati ci si deve preoccupare di dati
etnografici e come si comporta il cliente in chiave immersiva con il prodotto o servizio che vendo. Diventa
importante fare delle comprensioni che aiutano a definire e mappare il mercato.

Mappa di mercato
Questo schema aiuta a capire il discorso
precedente. Ho gli utenti finali ma i fattori di
influenza chi sono? Es. medico che ha fatto la
ricetta? Contractor es. catena lunga per
ristrutturazione informatica di un campus o
ristrutturazione di una casa. Ci sono
dettaglianti, distributori, fornitori. È difficile
fare la mappatura completa.
I punti di leva sono importanti, dove si
concentra la decisione di acquisto? La
situazione cambia se cambiano i prodotti
acquistati.
Es. Valcucine: Quanto devo andare al cliente
finale oppure a chi costruisce come architetti?
Se il 90% delle case la cucina la decide l’architetto si fa più leva su questo.

Decisioni di acquisto
Perché il cliente compra questo tipo di
prodotto rispetto ad un altro? Quali sono
questi fattori?

KDF= Key Discriminating Feature Tipo di

prodotto, specifica, colore, imballaggio,
dimensioni, tipo di servizio, brand, cibo per
country of origin è importante, Made in Italy
vero? Influenzatori, tipo di consegna, unboxing
è diventato più importante e quindi viene
investito maggior tempo (lato della scoperta).
Con la comparsa dell’e-commerce è diventata
una parte importante dopo la scomparsa fisica dei negozi fisici.
Analisi del valore (value proposition) per la domanda di un cinema (Osterwalder et al.)

Cosa crea valore per il cliente?

- Elementi per il cliente
- Gains
- Pains

La disponibilità a pagare si crea un piano

per questo. Es. Bibita gassata: elemento
funzionale-disseta, gain- brand cool, pain-
lattina con germi.

CINEMA

Aspetti verdi: comodo, costo minore

Gain: andare al cinema con qualcuno
Pain: orari non comodi, opzioni limitate, costoso

Esempi: con tre personas diverse e comprano cose

diverse. Importante lavorare sugli elementi funzionali,
gain e pain di ognuno. Si vede cosa offre il cinema in modo
da creare gain al posto del pain.

Per lo sviluppo del prodotto sarà importante valutare il

«FIT» tra aspetti del cliente e opportunità
• Prodotti/servizi
• Riduttori di «pain»
• Creatori di «gain»
REM: importante valutare tutto questo in «zoom
out» cioè in uno spazio competitivo esteso!
Il cinema fa concorrenza con altri cinema,
oppure c’è la possibilità di prendere streaming, o
la coppia può andare in destinazioni alternative.
Il contesto è ampio.
Micro-segmenti (fino alle Personas)
• Set di KDF frequentemente condivisi
• Caratteristiche identificative
• Dimensionamento

Costruire personas significa trovare, identificare e

costruire delle entità che hanno in comune delle
caratteristiche. Aiuta ad entrare nella testa dei clienti,
faccio quindi un piano che sia dedicato alle personas.

Esempio: destinazione Las Vegas

Esempio: a quanti tipi di consumatori diversi può

rivolgersi un monopattino elettrico?
-Consegne
-Tempo libero
-Campus

Esempio: Creare una Persona (demo ambito b2b): manager banca

Esempio: Parajumpers- azienda veneta che fa piumini

Demo domande per esame

• Sono più importante elementi quantitativi o qualitativi per studiare il mercato al fine di un piano di
marketing? Motivare la risposta
• Cosa si intende per «KDF»? Spiegare con un esempio pratico
Lezione 4- Conoscere il mercato
Mondo gaming: da business week di Bloomberg. Gioco
di ruolo fantasy, tramite film riuscirà Hasbro a raddrizzare
50 anni di business disaster di D&D? Nonostante il grande
successo nessuno è riuscito a far guadagnare l’azienda.

Milano Finanza: Virgin è un meta brand di Richard

Branson che dalla sua nascita ha attuato una brand

extension ma anche una vera e propria
diversificazione. Ci sono categorie merceologiche
completamente diverse: etichetta musicale, Virgin
Active - palestra, bevande, Virgin Galactic
(turismo spaziale in voli suborbitali), trasporti con aerei.
Notizia: Virgin Orbit società che produce
trasporto di satelliti nello spazio  L’azienda anche
con un brand molto forte presenta istanza di procedura fallimentare CHAPTERY ELEVEN, l’azienda si
inserisce in un meccanismo di protezione, di salvaguardia dei crediti. È una società che non è riuscita a fare
questo lavoro. Altri invece sì come Space XElon Musk che ha avuto un grande successo e fa concorrenza
e serve la Nasa. Space Economy: ambito in esplosione non significa solo portare persone a viaggiare nello
spazio e satelliti ma studia i materiali lavorati nello spazio e studia i processi di costruzione navicelle in
assenza di gravità, studia tecnologie utili anche nella terra. D-orbitper rifiuti spaziali.

Obiettivi e strategie di marketing

1. Obiettivo = traguardo che si vuole raggiungere

2. Obiettivo di marketing = riguarda prodotti e/o mercati

Obiettivi non devono essere generici. L’obiettivo è un

traguardo che si vuole raggiungere con un piano. Quando un
obiettivo è di marketing? Se riguarda prodotti e mercati e
vuol dire che se si vuole avere il personale contento su una
scala da 1 a 10 non è un obiettivo di marketing in senso
stretto ma è funzionale al marketing. Stiamo parlando di
prodotto in senso lato (dimensione tangibile e intangibile,
anche servizio).

• es. essere tra le prime 3 aziende del mercato in 5 anni può essere declinato a secondo della variabile
che interessa es. quote di mercato, fedeltà clienti. Es. BMW, AUDI cambio di riposizionamento verso l’alto
per evitare la classe bassa per essere vista tra le prime aziende in chiave di immagine percepita o di
premium price.
• es. un aumento della quota di mercato del 2% mangiare quote di mercato, spazio scaffale
• es. aumentare del 30% le vendite in 2 anni
• es. una copertura distributiva del 70% ̈dove si trova il prodotto, è importante per il prodotto con alta
utilità di luogo (bottiglia d’acqua, caramelle), nel food la copertura distributiva è importante.
• es. aumentare la presenza dei prodotti nei punti vendita per x% non è solo copertura distributiva ma
voglio essere più presente nei punti vendita, voglio cambiare altezza scaffale (display merceologico) che
dipende dalle negoziazioni e che richiedono collaborazione tra brand e buyer della catena. Es. Campari:
acquisisce etichette in modo da avere un forte potere negoziale. Es. Heineken: acquisisce Ichnusa.
• es. un incremento del tasso di prova del 25% Vogliamo che sia provato il prodotto es. con campioncino

3. Strategia = modalità attraverso cui si progetta di raggiungere gli obiettivi

Informazioni tipiche

• Anno t-1, t0, t+1, t+2, t+3

• Quota vendite per segmento
• Valore vendite
• Utile lordo
• Margine lordo %

C’è bisogno di identificare dimensioni temporali per

arrivare a questi obiettivi. Se ho un piano di marketing
quinquennale bisogna costruire come arrivare a
quell’obiettivo. Es. Negozi specializzati dei bambini, non
sono quasi mai catene ma piccoli negozi indipendenti,
lavoro che chiede tempo e anni.

Definisco obiettivi, il prezzo, il valore, capisco i desideri dei

clienti es. ci sono vari bisogni: prodotto ultima moda, prodotto
funzionale, chic, eco-compatibile, da cui vado a definire una
strategia che va a finire in marketing mix. Definisco
posizionamento di prezzo e attorno ad un prodotto che se è
nuovo si fanno delle stime sui risultati specifici che si vogliono
ottenere. NB! Bisogna definire cosa fare per capire com’è andata.

Es. Jakala ha comprato la divisione di consulenza di H-farm

ovvero l’insieme di persone di relazioni con i clienti di H-farm.
Esempi di risultati raggiunti in diverse aree:
- Aumento info customer-base cattura informazioni sulla clientela / profilazione grazie ai KPI (key
performance indicator) e cambiamento retail CATCHMENT RATE quadruplicato.
- Aumento controllo di performance
- Omogeneità delle informazioni
- Arricchimento della visione strategica dei clienti a livello merchandising

Matrice prodotti/mercati (alias matrice di Ansoff)

Matrice utile per una chiave di diagnostica per capire le cose e anche normativa di scelte da fare. Queste
scelte che riguardano una strategia di marketing (nel suo insieme) che si traduce in scelte delle leve di
marketing mix.

Penetrazione del mercato

Si sceglie se operare in mercati esistenti e prodotti esistenti. Nell’azienda si hanno già prodotti e mercati
esistenti si rimane sulla comfort zone comunque presidiata da concorrenti e difficoltà. La penetration può
essere molto aggressiva (vendere molte unità) oppure sulla qualità (lusso) ma è una politica di
miglioramento.
• Incrementare vendite senza modificare il prodotto e
senza estendere il mercato di riferimento
• Aggiustamento del marketing mix
• Design del prodotto es. stili e varianti di colore
• Pubblicità es. boost campagna
• Prezzo
• Distribuzione es. introduzione e-commerce b2c

Es. Under Armour: stretto una collaborazione con Saleva brand forte dell’outdoor (scalata) a Bolzano. Per
entrare in Italia hanno creato questo accordo per avere forza distributiva. Ha fatto Piggy Back facendo leva
su un brand forte e costruendo una grande notorietà, ha cercato di fare leverage sugli asset esistenti di un
brand Saleva che aveva già conoscenza del mercato di retail italiano. Cosa significa per Under Armour fare
penetrazione del mercato? Senza modificare prodotto o mercato si vuole vendere di più.
Si utilizza il marketing mix:
- Design di prodotto: non si crea un nuovo prodotto ma si modifica quello esistente (equalizzazione)
- Pubblicità: campagna Instagram, eventi, product placement, tour itinerante
- Prezzo: posizionarsi in modo intelligente nell’essere percepiti con valore
- Distribuzione: cerco di renderla efficiente es. scarpa (scarpa tecnica) / costruzione e-commerce

Market development / Sviluppo del mercato (espansione)

Identificare e sviluppare nuovi mercati per i propri prodotti

attuali
• Ad es. in chiave geografica
• Ad es. in chiave demografica (genere, età, ecc.)
Es. Under Armor porta prodotti esistenti in nuovi mercati
come in Italia con collaborazione con Saleva. Non solo in
chiave geografica può essere un mercato in chiave
demografica ci si impone di servire con un prodotto tipicamente in chiave maschile e di aggredire il mercato
femminile o viceversa, oppure per l’età per giovani e ora usati anche da anziani es. sneaker.

Sviluppo prodotti

• Prodotti modificati o nuovi in mercati esistenti

Es. Under Armour non nasce nella scarpa ma
nell’abbigliamento tecnico. Si entra con un nuovo prodotto
ovvero la scarpa e il business/mondo cambia con esso. Anche in
chiave distributiva è diverso: le catene che rivendono solo
diverse. Entro in un business che ha una continuità ma a livello di geometria sta cambiando. La chiave è che
si possono vendere nei mercati esistenti, allo stesso bacino di persone e mercati che sto presidiando.

Diversificazione

• REM: mai confondere differenziazione e diversificazione!

Differenziazione: cambio il prodotto e differenzio in alcune
caratteristiche (cambio marketing mix). Diversificazione:
radicalmente diverso, quindi cambiare business.
• Diversificazione correlata (sinergie) e non correlata (assenza di
sinergie). Per cogliere il grado di correlazione è utile pensare in
termini di prossimità di prodotto / mercato / tecnologia
La diversificazione è più o meno spinta: correlata se si hanno sinergie ma si diversifica e non correlata ma
non c’è alcun tipo di correlazione nei nuovi prodotti
NB! Che vantaggio si ha di fare una diversificazione correlata  SFRUTTARE SINERGIE, sport non esiste più
Che vantaggio si ha di fare una diversificazione non correlata  DIVERSIFICARE IL RISCHIO, sono cose
disaccoppiate che se le cose non vanno bene non sono agganciate tra loro e si perde meno.
• Esempi di diversificazione ipotetici per Under Armour
- Non-performance leisurewear? Es. Prodotto nuovo: pigiami, tuta  correlata
- Fitness equipment? Es. mercato nuovo, attrezzatura fitness  correlata
- Laptopnon correlata

Matrice prodotti/mercati esempi

ESEMPIO COCA COLA

Market penetration (Coca Natale)

Sviluppo di prodotto (Vanilla Coke) si entra in prodotti
nuovi, comparti diversi in relazione con mercati diversi.
Mercati nuovi (Coca Diet, Coca Zero) bibite che portano in mercati
nuovi con sensibilità diverse
Diversificazione correlata (energy drink), non correlata
(abbigliamento).

ESEMPIO PRODUTTORE AUTOMOBILISTICO

Market penetration: versione entry level

Product development: ibrida
Market development: cargo b2b
Diversification: veicoli commerciali,
motociclo

ESEMPIO KINDER

Kinder si sposta in India nel 2008 con il

Kinder Joy ma l’idea è che il product concept
era identico al Kinder Surprise ma si aggiusta
la ricetta e c’è aggiustamento del pricing,
distribuzione (non c’è grande retail
organizzato), organizzare le materie prime. Il
kinder Joy in qualche modo in un clima caldo
non cola, ed è stato adattato per il mercato

ESEMPIO DISNEY
Proviamo ad applicare il framework alla Walt Disney family of companies?

Five business segments: media networks,

parks and resorts, studio entertainment,
consumer products and interactive media. Si
riesce a vedere che gli elementi di business si
basano su prodotti, mercati diversi ed elementi
di diversificazione. Es. Disney plus/Disney Go.

TASK (per gruppi che lo scelgono)

• Applicare lo schema della matrice di Ansoff a un’azienda esistente
• Per inquadrare lo sviluppo che ha già operato
• Per ragionare sul potenziale di sviluppo

VF corporation

Multinazionale che consiste in diversi brand famosi. Si parla

di una house of brands che a livello di front e customer
facing non c’è correlazione.

Demo domande per esame

• Citare almeno tre esempi di possibili obiettivi di marketing
• Secondo la logica della matrice di Ansoff come si definisce una situazione di prodotti nuovi su mercati
esistenti? Spiegare anche con un esempio pratico
Lezione 5- Posizionamento
Brand storico Colussi: svolta con Conic (provider/agenzia di consulenza). Il
brand torna on air comunicando nuovo posizionamento e nuovi prodotti in un
settore che dimostra dinamismo (biscotti). Es. Dedicato a te - Mass
customisation: l’idea è trovare un modo per creare valore e marginalità su dei
prodotti che non possono essere aumentati troppo di prezzo.
Altro caso di re-branding di Dacia (COO = country of origin: Romania,
approccio spartano), entrata in Renault acquisendo forza e capacità di
investimento, sinergie produttive e di marketing e con un rapporto qualità
prezzo vincente che oltre a ritagliarsi un posto sul mercato, ha operato un re-
branding che riguarda: il logo, il segno e creando un impulso innovativo con una
value proposition di value for money, accessibilità, user friendliness, dinamismo
e freschezza.
NB! L’aspetto Country of Origin ha assunto importanza e sfumature diverse. Es.
Made in Italy: nel cibo o es. Auto viene considerato in modo diverso. In questo caso Dacia diventa un brand
sempre più globale non più auto della Romania. Es. Apple che ha separato la parte creativa di design
(California) a quella produttiva (Cina).

Complessità di una Value Proposition

Quello che si offre è il prodotto in senso lato/offering/proposta di
valore (value proposition) è la stessa cosa. In verità per value
proposition codifichiamo del valore e chiediamo al target di riconoscerlo
e questo ci darà in cambio qualcosa sottoforma di pagamento (si parla
di codifica del valore) si rinuncia a utilità marginale che si potrebbe
ricavare utilizzando la moneta per altri usi.
Es. Eyewear: fornisco valore nel brand (Tom Ford) più che nella parte tecnica dell’occhiale (montatura).

 Prodotto in senso stretto: smartphone, scarpe, montatura occhiali

 Servizio: offre un servizio es. software che si aggiorna, es. reparto customisation/sartoria in OVS/Levi’s
(da un lato la personalizzazione e dall’altro il riparare), l’idea è quella del dialogo con il consumatore,
l’idea di co-creation, creare conversazione non solo con i social ma anche con touch-point fisici.
 Brand: La customisation entra nella logica del brand es. Nudie, compra i jeans, riparazioni, riciclo.
 Idee: forte nella questione di purpose, rapporto con il brand, pianeta, crisi idrica, gender balance
 Esperienza: vivere un’esperienza in negozio in modo tangibile e intangibile, declinato nel quotidiano.

Posizionamento
• Nella mente dei consumatori: aspetto di diversità intrinseca sapendo che i consumatori sono diversi e di
varietà di tempo perché i gusti cambiano.
• Vs. prodotti concorrenti: non si deve mai trascurare che sia un posizionamento competitivo, le imprese
che competono possono inserire prodotti diversi, prezzo diverso, testimonial diverso. Es. J-lo in intimissimi.
Si studia questo tramiteMappe di posizionamento

Chi sono i miei concorrenti?

Es. Dieselposizionamento? Si pensa a concorrenti come Levis, Replay, Gas. In realtà è Apple, si vende un
life-style con premium price, quello che si voleva raggiungere è l’essere top of mind (nella mente dei
consumatori) ovvero dove si collocava Apple. Posizionamento competitivo: sia con chi fa jeans sia con chi fa
posizionamento nella mente delle persone (idee, esperienze) perché voglio estrarre tutto il surplus del
consumatore. Interessa posizionarsi come chi offre una Value Proposition di questo tipo, questo poi ricade
sul marketing mix e tutte le altre scelte (pricing, retail, prodotto, comunicazione). Es. Abercrombie.

PS Esercizio di Strategia di Marketing: decodificare

Mk mix e strategia di Flying Tiger

Decodifichiamo la strategia di Flying Tiger: ha fatto

un re-branding (Flying Tiger Copenaghen. Il suo
marketing mix:

 Distribuzione: in zone in alto traffico, piazza,

stazioni. La distribuzione dei prodotti come Ikea,
il cliente riesce a vedere tutti i prodotti e massimizzo l’incrocio tra la passeggiata e il vedere tutto ciò
che c’è. Il layout a serpentina e spirale obbligata massimizza la metratura dei negozi e sfrutta molto ciò
che riguarda l’acquisto d’impulso.
 Prodotti: Evergreen e Animazione commerciale. Ritorno scuola, Halloween, primavera. Giocato con
prodotti ricorrenti. Il connotato chiave dei prodotti è il divertimento/utilità. In chiave merceologica è
legato al divertimento, che ingaggia e fisicamente piccolo e non ingombrante e
 Prezzo: deve essere super cheap, perché legato all’impulso e dimensione esperienziale.
 Comunicazione: no adv.

Grande uso location e word of mouth (borsa). L’operazione interessante è che ha combinato i 99 cent
store e ha preso questa inserendo fun e alta rotazione e dimensione alta in numeri.

La strategia originaria di Smart (1998), la successiva e la futura

SMART: nel 1985 nascono gli orologi Swatch da Nicolas Hayek proponendo un orologio semplificando la
tecnologia con costi minori e posizionando il prodotto come cool e trendy con prezzi bassi, facendo come
quello che in seguito è successo anche per gli occhiali, è diventato un oggetto da avere. Es. re-sell sneaker.
Questo successo ha portato Hayek a rinnovare il mondo delle auto, inventando qualcosa di nuovo con la
Smart
 All’inizio il prodotto Smart non è stato comunicato in maniera corretta, lo sbaglio è il non aver spiegato il
prodotto (non si sapeva se auto per adolescenti o disabili). Un altro sbaglio è stato il posizionamento di
prezzo che aveva puntato ad un target DINKS (double income no kids = famiglie doppio reddito e senza
figli), il problema è che veniva promossa in modo sbagliato (contiene una cassa di birra), infatti, per il prezzo
dell’epoca troppo alto, la value proposition conteneva troppo poco. La distribuzione non era corretta e
rarefatta, non flessibile, pochi punti retail, senza visibilità. Strategia di marketing disastrosa.
In seguito viene riposizionato tutto: il prodotto sistemato, comunicato spiegandola, prezzo minore e
potenziato la visibilità distributiva (creare più punti retail). In quel caso di NPD (new product development)
Smart ha sbagliato tutto, ha recuperato qualcosa ma poi è passata in Cina ritornando con un prodotto
diverso.

Mappe di posizionamento
• vedi articolo HBR in pdf Strumento che aiuta a capire come entrare sul mercato oppure come muoversi
all’interno di esso. Ci sono due dimensioni che si sovrappongono e combinare in modo diverso:

• Centrality - «coming to mind first», cioè legato brand è rappresentativo della categoria ed è
all’awareness, quanto brand è rappresentativo correlata ai volumi di vendita.
della categoria, che si traduce prevalentemente
in volumi di vendita
• Distinctiveness - «standing out», cioè hai una
Centrality è legata all’awareness ovvero esserci
recognition ovvero quanto si distingue, che si
es. crema da spalmare = nutella. Quanto un
traduce prevalentemente in premium price
• Indagate con survey sui consumatori Distinctiveness: quanto ci si stacca dai
competitor è più legato ad un premium price.

Centrality-distinctiveness map (HBR)

Sviluppo di una C-D Map
• Identificazione mercato e segmenti
• Raccolta dati mediante survey
• Costruzione della mappa
Mappando queste dimensioni con una survey, la logica è
quella di chiedere al mercato, ai consumatori. Es. Jeans:
popolazione rappresentativa e cerco di capire da loro clienti
target/prospect chiedo un’analisi dei vari brand e vado a
misurare quanto questi siano rappresentativi per loro in
termini di centrality e distinctiveness. Combinando le due metriche ho delle posizioni nella mappa. La bolla
è una terza dimensione che fa capire in questo senso il volume di vendita ma potrebbe essere

Caratteristiche e dinamiche per PERIPHERAL

Caratteristiche e dinamiche per ASPIRATIONAL
brands es. PORCHE
• Innovazioni che ridefiniscono la categoria es.
potenza, funzionalità, connettività.
• Bilanciamento distintività e presenza es. alta
centrality e distinctiveness
• Difesa da mainstream e unconventional
Caratteristiche e dinamiche per MAINSTREAM
brands es. FORD
• Massiccio ricorso a pubblicità
• Frequentemente sinonimo della categoria
• Avversione al rischio
• Difesa da peripheral e unconventional in base a
evoluzione preferenze consumatori es. gusti,
colori, sensibilità all’ambiente.
brands es. MAZDA
• «me-too» strategy, simili a mainstream ma con
minor prezzo, non spendono nella comunicazione
• Strategia viabile con bassi costi di marketing e
innovazione
• Marchi generici
NB! DOMANDA: sono gli sfigati? NO, spendono
meno in comunicazione
Caratteristiche e dinamiche per
UNCONVENTIONAL brands es. MINI
• Posizionamento di nicchia: servizio particolare
• Profittabilità a bassi volumi oppure tappa verso
una maggiore centrality (es. tesla abbasso prezzo)
• Potenziale movimento verso mainstream,
idealmente verso aspirational

Usi della mappa

• Valutare la propria strategia di posizionamento
Demo domande per esame
per entrare o per riposizionare
• Secondo la C-D Map come si definiscono i brand
• Monitorare la concorrenza
con Alta centrality e bassa distinctiveness e quali
• Gestire il proprio portafoglio brand
sono le principali implicazioni strategiche?
• Gestire brand globali
• A quale dimensione si riferisce la «bolla» nella
• Monitorare e analizzare le performance
C-D map?
•Questa mappa è uno strumento non un •La centrality e distinctiveness sono da
obiettivo considerarsi scelte esclusive? NO.

Lezione 6- Applicazioni
Target femminile per piattaforma premium Mytheresa, Kliger è CEO, è
come un hotel di lusso, ha guadagnato popolarità perché crea un
experience premium luxury.

Contenuti di oggi
• Percorso strategico di Levi’s: NB studiare l’articolo HBR!
• Applicazioni piani
- Demo piano di marketing fittizio: «Sonic»
- Piano mktg Fiba
- Piano mktg Trentino
- Piano mktg concessionaria Mercedes
- Report P&G
• Problematiche e principi

Levi’s

Levi’s tailored shop: concept di customisation e riparazioni che ha

fatto evolvere altre aziende in questo lato.
Levi’s è un caso interessante, presenza di brand storico, si chiama
1849: corsa all’oro a San Francisco che ha arricchito poche persone
che hanno trovato l’oro e poche categorie merceologiche: i venditori
degli strumenti per trovare l’oro e chi vendeva Jeans.
Jeans: resistente ed iconico a San Francisco prima considerata da
lavoro poi elemento fashion es. come le scarpe da ginnastica.
Morto il fondatore di Levi’s
Primi jeans per donne

Export in Europa: onda che

arriva da San Francisco
Ci sono una serie di competitors: diesel, replay, gas ci sono una
serie di figure cresciute sotto Adriano Goldschmied: San Francisco
incontra il Veneto e duella in questo termine.
Dockers: brand nuovo
Allineamenti di social resposability che hanno a che fare con il
purpose: i jeans sono un prodotto che consuma molta acqua quindi
si lancia la “Water less collection” (utilizzo meno acqua), care
tag for our planet initiative, better cotton initiative, waste less
collection e strategia di comunicazione con
acquisizione diritti stadio (Levi’s stadium).

Quali sono state le tappe significative nella sua storia? Quali sono
stati gli elementi salienti della strategia? Commento di una
parte di articoloESEMPIO: Nuovo mercato (target femminile), sviluppo di prodotto (canotte, t-shirt),
espansione in mercati internazionale, targeting e posizionamento (quanto aumenta il prezzo? Rimane in
una via di equilibrio in modo che il brand abbia una forte centrality e una forte distinctiveness. Dove sono?
Sono mainstream o aspirational? Sono aspirational ma quanto? Come si posizionerebbe rispetto ai
competitor? È diverso rispetto al target scelto (generazione X, generazione Z).

Sonic
Start up ipotetica/fittizia, si immagina di entrare in un
mercato con uno smartphone nuovo. Competerà con
Apple, Nokia, Researching Motion, Motorola, Samsung.

Fondato da due imprenditori, un’azienda che opera nel

mercato dei pc, che vuole inserire un prodotto nuovo,
diversificando con sinergie correlata.
Nokia è il market leader, Apple è in fase di crescita.
Descrizione del mercato: tabella che sintetizza l’analisi
dei segmenti più importanti del mercato degli smartphone
(professionisti, studenti, business market, imprenditori,
utenti medici), quali sono le esigenze, quindi, sintetizza i
bisogni dei consumatori (rimanere in contatto) e le
corrispondenti caratteristiche dei cellulari che le
soddisfano (accesso ad e-mail, comandi vocali, sistemi con
sicurezza elevata). È importante perché i target sono
diversi hanno bisogno di valorizzare caratteristiche
diverse.
Product review: cosa si offre, quali caratteristiche ha,
obiettivo: stima di 75 milioni di ricavi, vendite di 500.000
units at wholesale price of 150$ (unità prezzo all’ingrosso
di 150$).
Competitive Review: Nokia è leader, Apple è stylish con
musica, Motorola ha perso market share. Channels and
Logistic Review: dove verranno distribuiti i prodotti?
Sample of competitive products and pricing: chi offre cosa a che prezzo dei competitors
SWOT: forza (prodotto innovativo, pricing), debolezza (no awareness), opportunità (domanda in
aumento per smartphone e tecnologia cost efficient con economie da ribaltare nei prezzi), minacce
(concorrenza in aumento, pressione sui prezzi, cicli di vita molto compressi: obsolescenza programmata.
Obiettivi di marketing e la strategia di marketing: fare 500.000 pezzi e raggiungere pareggio BEP.
Posizionamento di differenziazione di prodotto, qual è il primary target (business, corporation medio/grandi
che hanno più di 25 milioni di fatturato). Posizionamento versatile, pricing strategy retail margin di 199.
Marketing communication: coinvolgere agency, marketing research: test (provare prodotto), focus group
(chiudo delle persone in uno spazio e si ragiona), survey (mando questionario). Panel: selezionare le
persone e vado periodicamente a chiedere es. Auditel diverso rispetto Survey.
Budget: parte leggera.

Federazione italiana badminton

Parte di mission valori: promozione dello
sport, aumento awareness (per
raggiungere i giochi olimpici), aumento
progetti scolastici per aumentare la base
dei partecipanti (in italia solo calcio e
ciclismo), sviluppo Pala badminton e
maggiore promozione e sviluppo di eventi sportivi, progetti di responsabilità sociale. Come hanno messo in
atto la strategia? Dov’è che è scarno/ sottodimensionato?

Trentino

Informazioni generali

Monitoraggio
mercato, ascolto
degli ospiti: survey
ospiti, monitoraggio
performance progetti
ed azioni: KPI per i
prom tendenze di
mercato e competitor
(quali sono? Veneto,
Slovenia..), database
marketing (La
piattaforma controlla
le azioni e profila le
persone facendo
un’analisi), data
sharing e mappatura
dei mercati. È
analitico questo
piano, una sintesi
visiva.

Innovazioni di prodotto

Il trentino cosa

offre? L’offerta di
prodotto in senso
lato è fatta in modo
tale da soddisfare i
diversi target:
fishing,
unconventional
learning, sistema
laghi, aree protette
e skyfamily. Aspetto
di turismo
esperenziale,
didattica, laghi,
natura.
Legato al branding: costruisce uno spazio tridimensionale di valenza paesaggistica (alpi, clima,
mediterraneo) che posso tradursi in chiave di copywriting con visual, colori, sostenibilità. Da un lato ho il
benessere fisico, mentale (relazioni, simpatica, sport, autenticità che informato testi e copywriting) e
l’ultima dimensione è Italian life style (cultura, cibo) a cui mi propongo ai potenziali clienti (target diversi).
Da questo punto di vista la logica di branding legata a pilastri che atterrano in elementi visivi e stilistici.

Mercedes- concessionaria

Obiettivi: aumentare brand awareness

della concessionaria e migliorare le
vendite in termini qualitativi e quantitativi
(vendere di più con margine più alto e
vendere meglio ovvero: up-selling cioè
oltre che la macchina vendere anche
polizza, accessori particolari, cliente che
ha un LTV-life time value maggiore)
Strategia: Comunicazioni mirate
personalizzate e tempestive presidiando
tutti i canali di comunicazione strategici
Analisi e monitoraggio: leads (prospect:
potenziale cliente interessato), devo
cercare di portare più lead che poi cerco di
trasformare in vendite (passaggio
intermedio). Il conversion rate è il tasso di conversione quanto ho venduto (vendite effettive/lead) es. per
ogni 100 leads, 15 hanno comprato.

Diviso per classe di

prodotto. Quando si passa da
una classe A con un target di
riferimento diverso da Classe
C, sono un certo totale e
voglio raggiungere un certo
obiettivo, con quali tipo di
attività.
P&G Marketing Report
Check-up vendite
Aspetti rilevanti nella pianificazione di mktg
La maggior parte delle aziende considera la pianificazione di marketing un sistema di previsione e di
budget.
La formulazione di un problema è più importante della sua soluzione (sollevare nuove domande osservando
vecchi problemi da un diverso punto di vista)
Problematiche
• mancanza appoggio del top management - es.
visione del ruolo del marketing nella creazione di
valore
• tempistica inadeguata - es. fasi e attività non
comprimibili
• mancanza appoggio management di linea - es.
mancata condivisione e/o capacità
• confusione terminologica - es. gergo tecnico
• numeri vs. obiettivi - es. mancata profondità
• eccesso di dettagli - es. se tutto è importante
allora nulla è veramente importante
Sono marketing report non piani di
marketing. Una categoria merceologica è
l’insieme di prodotti un po' diversi ma legati da
elementi in comune: salute (personal health
care, oral care), tessuti e casa (fabric home
care), beauty (hair e skin), family care e baby
and femminine care.
L’enfasi di analisi di dati è immensa in queste
compagnie, il marketing è scienza rispetto ad
arte. P&G gestisce delle sinergie, alcune volte
acquisisce i prodotti da altre aziende.
• rito inerziale - es. incombenza vs. opportunità,
come viene vissuta?
• separazione tra pianificazione operativa e
strategica - collegamento breve-lungo termine
• mancata integrazione nel sistema di
pianificazione globale dell’azienda - es. difficoltà
di valutazione delle scelte
• delega pianificazione a un pianificatore - es.
mancata sinergia e approccio proattivo
Principi per la Pianificazione di Marketing

1. La strategia prima della tattica Operatività segue la strategia!

2. Marketing e operations Avvicinare il marketing alle funzioni operative-produttive
3. Marketing e valori condivisi Azienda market-led, non marketing-driven: guidata dal mercato
4. Struttura centrata sui mercati Organizzarsi su gruppi di clienti più che su gruppi di prodotti
5. Analisi dell’ambiente Andare a fondo con strumenti specifici (es. ciclo di vita, portafoglio, ecc.)
6. Sintesi SWOT Focalizzazione in chiave competitiva
7. Competenze e conoscenze Responsabili consapevoli su info, posizionamento, analisi cdv, gestione
portafoglio, gestione 4P
8. Sistematizzare il processo Formalizzazione e coerenza
9. Gerarchia degli obiettivi Grado di priorità e impatto su azienda
10. Stile e cultura  Leadership culturale, endorsement, linguaggio

Fasi cruciali del processo di pianificazione di marketing

 Analisi
 Obiettivi
 Strategia
 Tattica

Domande demo
• Nella strategia di Levi’s cosa ha significato «build our profitable core»? Spiegare
• Volendo confrontare il piano di marketing Fiba con uno schema generale di contenuti di piano, dove
appare meno completo? Cosa suggerireste di approfondire?
• NB consultare gli interi piani allegati in Moodle
Lezione 7- Storytelling nelle strategie di marketing
Introduzione
Lo story telling: es. Mulino bianco (engagement, legame, coinvolgere le persone in un racconto storia dove
la comunicazione tende a spostarsi meno sulla descrizione del prodotto ma una creazione di valore per il
prodotto. Il prodotto occupa uno spazio maggiore rispetto alla costruzione di un racconto, immagine
evocativa, dello storytelling dove spesso ci sono personificazioni vere (clienti o imprenditore fittizi) vengono
più o meno costruito es. anche Carla è vicina al nostro mondo. Il Mulino Bianco si presta allo storytelling
perché utilizza questa questione della famiglia, vivi la natura è presente da diversi anni.
Nella strategia di marketing la dimensione comunicativa avrà un budget più elevato che di attenzioni
strategiche. Es. intimissimi: il prodotto avrà una qualità minore rispetto alla comunicazione con J-lo. Il
budget da inserire è minore sul prodotto rispetto a quello che dedico per la testimonial famosa. La
costruzione di una storia nel fashion/beauty/sportswear/automobilistico si avvicina ad una celebrity.

Brand identity e architecture: non è la comodità di attingere alla storia ma alla valorizzazione
dell’autenticità quindi la forza di spingere una coerenza, autenticità non solo avere un prodotto di qualità.
Es. capo di stato-vino, Venegazzù- Gasparini: si chiama così perché si narra che un capo di stato ha visitato
la cantina e bevuto il vino, questo è diventato il nome di una linea di prodotto, vino di punta e di alta
visibilità con prezzo 30-40 euro. La scelta è stata trasformare l’etichetta aiutando il consumatore a capire di
cosa si stia parlando. Ci sono alcuni brand che non si raccontano tenendo un velo di mistero es. Martin
Margiela- prodotti che non hanno l’etichetta (o lo sai o non lo sai), capi molto costosi si trova in Luisa Via
Roma per gestione della posizione e-commerce+omnicanalità potente.
Brand architecture viene vissuta in chiave di strategia spesso con un remix continuo di passato e di
innovazione che non è solo disegno di logo, di un nome ma anche una riconsiderazione della architettura di
brand che può diventare identity fisica, un modo con cui ci presentiamo, per svecchiare il brand. Es. quattro
ruote come si entra in una customer base più giovane? BRAND ARCHITECTURE legato a chi sono, da dove
vengo e dove voglio andare (analitica, obiettivi).

TitanicIceberg con colorazione artificiale. Un’immagine cambia di valore a secondo della

cornice narrativa, in questo caso l’inserimento della data. È amplificazione di valore, non
cambia la foto ma si contestualizza, arricchendo di significato l’immagine costruendo uno
spread di valore. James Cameronla più grande storia d’amore mai raccontata. Le aziende
fanno questo: contestualizzano, arricchiscono, contornano, documentano, amplificano.

Ponte DanteSile e Cagnan s’accompagnano citato nel 9 canto del paradiso,

ricontestualizzato. Non è solo in dimensione comunicativa ma in dimensione
strategica che permea l’intero marketing mix, costruisco uno storytelling per
avere premium price, che cambia l’architettura distributiva…
Cos’è lo Storytelling
• Una risposta alla necessità di connettersi in modo unico con i propri pubblici.
• Una strategia da adottare a monte, da cui poi discende la pianificazione, lo sviluppo e la distribuzione dei
nostri contenuti, anche su diversi canali.
• Un set da possedere, coltivare e sviluppare a livello individuale e organizzativo.
• Un approccio che orienta scelte di comunicazione e posizionamento di marca e prodotto.
• Una disciplina.

Modo in cui io mi connetto con il mio target in modo unico, attraverso una storia io posso aumentare la
connessione, engagement, unicità. Diventa una strategia da adottare da cui io posso fare discendere una
pianificazione: distribuisco i contenuti anche multicanale. Lo storytelling può avere o meno una dinamica
importante. Ci sono una serie di declinazioni legate alle scelte che si fanno.

Il content marketing serve per creare contenuti che spingono le vendite. Es. copywriting.
Lo storytelling anche lo storytelling serve per aumentare le vendite ma serve anche per creare iper-
contenuti (significati), che generano legami con il pubblico e un destino comune, che di solito scaturisce
dall'adesione all'universo narrativo di marca (con il conseguente selling). Es. tradizione, il cibo di una volta.
Es. Patagonia: che ha costruito una narrazione sulla sostenibilità. Es. Nike ha costruito la sua narrazione non
sulla celebrazione dei prodotti ma per celebrare il gesto sportivo.

Le principali differenze tra pensiero descrittivo e pensiero narrativo

Lo storytelling deve
utilizzare il più possibile
un pensiero che si
allontana dai canoni
descrittivi ma narrativi
con toni più simbolici,
biblici, metaforici.
Siamo dentro un
dominio del sogno,
invece di avere un pensiero più cartesiano (quantitativo, matematico). C’è più arte invece che scienza, ma
devo provare a sintetizzare una parte più descrittiva e una più narrativa.

La dimensione emozionale dello storytelling

Attivazione di storie diverse anche da parte di un

narratore/brand può attivare diverse risposte ormonali. Un
brand facendo storytelling sta ragionando facendo una
forma di broadcasting. Es. anche unboxing. Si entra
nell’ambito del neuromarketing: approfondisce i risvolti
neurobiologici di risposta del nostro cervello di fronte ad
alcune situazione: che consistono nell’utilizzare colori,
musica che vanno a studiare in modo scientifico alcune scelte per attrarre il consumatore.

Esempio caso di successo: Chi era Léon Vivien?

Museo francese: utilizza una figura vera professore di elementari Leon Vivien su Facebook ha iniziato a
raccontare la sua vita prima dell’apertura del museo. Ha costruito un legame tra le persone e il professore
in modo tale da incuriosire e creare engagement per scoprire la storia del professore e vedere la mostra.

Esempio: Il valore nelle storie (v. link)

Significant objects: studio dove hanno preso una centinaia di oggetti dal valore
nullo. Inseriti gli oggetti con una storia. Esperimento letterario e antropologico
ideato da Rob Walker e Joshua Glenn, ha dimostrato che l'effetto della narrazione
sul valore soggettivo di un dato oggetto può essere misurato oggettivamente.

Il progetto ha messo all'asta oggetti dei negozi dell'usato tramite eBay; per le
descrizioni degli oggetti, racconti scritti appositamente da oltre 200 scrittori sono stati sostituiti. Gli oggetti,
acquistati in media per $ 1,25 ciascuno, sono stati venduti per quasi $ 8.000,00 in totale. (I proventi sono
stati distribuiti ai contributori e alle organizzazioni di scrittura creativa senza scopo di lucro.) Tutte le storie
del progetto sono archiviate su questo sito.
Esempio: Carl Fredricksen: connessione «a prima vista»

Film UpGrazie allo sceneggiatore, diventa una strategia di engagement con il protagonista.

Esempio Mediolanum

Mediolanum ha commissionato ad uno sceneggiatore Ferzan Ozpetek la costruzione di un film: “L’uomo

che inventò il futuro”: Mediolanum ha inventato il risparmio gestito, una persona che ti aiuta
nell’investimentotale da costruire uno storytelling che racconta la storia di quest’uomo.

Fragilità come ingrediente della storia

Lo storytelling vince quando si mostra la fragilità (no supereroe, si superamento difficoltà).

Es. 007, identificazione superiore in cui le persone si identificano.
Es. La casa di Carta: la storia dentro la storia
Es- Mad Men: serie televisiva collocata anni 50/60 quando nasce il branding, di communication, di PR in
USA Carousel della Kodak presenta il prodotto con uno storytelling incredibile.

Tipi di narrazione

Si parla di tipi di narrazione: a seconda che

si vada più nell’utopia o sulla pratica
oppure in aspetto ludico o critico cambia il
tipo di narrazione. Si fornisce
un’equalizzazione diversa di narrazione a
seconda di come si vuole comunicare.

Attivatori cognitivi nello storytelling

Ogni storia è riconducibile a sei tipi di

attivatori cognitivi sui quali ci si collega,
messi assieme le storie che coinvolgono tendono ad avere delle declinazioni che si muovono all’interno di
questo. Devo poi trovare un marketing mix coerente con il mio storytelling.

Alcuni spot hanno una storia di abbandono, dove interviene un agente che
esercita cura (impegno, dedizione attenzione). La storia porta la “cura”. Brand
assicurazione, finanziari.

La storia di salvezza è lo storytelling utilizzato dalle religioni. Offre salvezza

per fornire speranza, potere, passione. Per alcuni prodotti che danno conforto
e ti salvano da una situazione di disagio.
 Se si è isolati, soli, si ricerca il sé. Si fornisce un legame, di appartenenza es.
cultura street Skaters. Il legame punta a portare una persona ad una condizione di
solitudine dentro un legame di amicizia, amore.

C’è un’assenza di senso, si fornisce un guadagno, una crescita, un valore. Con

un prodotto es. beauty, la cura del corpo in modo da avere un valore percepito
migliore.

Storia di incoerenza quindi utilità

efficacia

Storia di trasformazione che ti porta a

compimento es. magistrale

Messi insieme questi attivatori per le storie tendono ad avere declinazioni in queste caratteristiche. Il
lavoro è decodificare e di come in queste storie si hanno dei mix, non pensandolo in modo cartesiano ma
relativo mix.

REM: la valenza dei classici…

• Cicerone parla di 4 requisiti fondamentali per migliorare la propria arte oratoria:
• La dispositio, ossia l’ordinamento degli argomenti e dei pensieri per ottenere il miglior risultato
• L’elocutio, ovvero l’uso del linguaggio giusto e più idoneo alla causa
• La memoria, perché l’arringa non veniva letta, ma recitata
• L’actio, l’insieme di espedienti (la parte teatrale, gli atteggiamenti, i timbri di voce) di cui l’oratore si serve
per generare il giusto pàthos e far breccia nel cuore del suo pubblico.

Convincere le persone all’idea per poi poter utilizzare lo storytelling in chiave strategica Cicerone (libro)
ci sono quattro requisiti per migliorare.

Scuola Holden: si impara a maneggiare tecniche e strumenti narrativi, allenare un nuovo modo di
pensare e lavorare con uno storytelling.

Demo domande per esame

• Che insegnamento possiamo trarre dall’esperienza dei «Significant Objects»?
• Come si declina il «legame» come attivatore cognitivo nello story-telling? Argomentare.
• Che percentuale di menzogna nello storytelling o creazione del non veritiero? Menzogna tanto quanto
non vada ad urtare una sensibilità di confine con i consumatori, nella misura in cui un’impresa è fair ovvero
in modo chiaro ci si può muovere. Quanto più si sconfina dalla base di verità, più si crea qualcosa che è
rischioso. Coerenza, autenticità, riscoperta della tradizione è importante.

Lezione 8- Brand Strategy (non solo re-branding ma in chiave strategica)

Ninja Marketing: dopo quasi 50 anni il logo di “I love NY” cambia, si è
effettuato un re-branding cambiando totalmente la strategia e il modo di
comunicare all’esterno attraverso una campagna di comunicazione: con noi “we
love NyC” inclusività attraverso social: purchè se ne parli ma non sempre è
positivo per il brand, cambiare qualcosa di così forte è delicato.
Budweiser ha inserito nella Budlight (birra light) nella lattina un personaggio
LGBTQi facendo brand activist: questo ha causato un boicottaggio dai più conservatori.

Branding

Brand deriva da fuoco/fiamma, il principio è quello del branding (marchiato a

fuoco metaforicamente). C’è la tendenza a cambiare i loghi anche per gestirli
anche digitalmente es. Renault cambio di logo tramite elementi e riflessioni.
PROMISE  EXPERIENCE NB! Nel branding è importante gestire una
promessa che possa tradursi in esperienza.
Es. logo di iloveNY da una promessa di Manhattan, musica, storia, immaginario
collettivo. Es. logo McDonald crea una promessa, si sa esattamente cosa si
mangia.
Se la promessa poi nella comunicazione non è coerente c’è un gap tra promise ed experience.
Es. campagne aeree che solo superlative ma in realtà nella verità non è così.

Mayer braun Deutschland

Il brand si presta a gestire delle strategie. L’azienda trevigiana, applicando
alta pasticceria a veleno per topi ha creato questo veleno non tossico per gli
umani. Ha avuto una storia di successo creando un brand con il nome
Deutschland falsificando l’origine facendo storytelling (German sounding) ma se il prodotto è
tecnologicamente avanzato, non viene contestata l’origine. Se le persone sono contente del prodotto ma
nessuno si lamenta di dell’origine. Il logo è anch’esso molto innovativo per la questione sostenibile (albero,
verde). La narrazione anche se “falsa” ma con un prodotto tecnologicamente avanzato.

Apple
Evoluzione della strategia di marketing Ha una strategia che punta ai
creativi, alternativi (2% delle persone) fa una comunicazione tutta una
politica di mercato che è quella del “Think Different”. Apple è il brand
per gli alternativi e per la nicchia.
• Cosa è successo alla strategia di Apple negli ultimi decenni  La nuova
strategia di marketing si è tradotta in un re-branding Logo diverso e
minimalista, nome cambiato
• Prodotto  Prodotti diversi
• Prezzo Cambio posizionamento con aumento del prezzo
• Comunicazione  Cambiando la comunicazione non più Think Different ma collegata ai prodotti Iphone e
la sua evoluzione
• Distribuzione La distribuzione presidiando il retail in modo internalizzato, importante
• Customer experience • Advocacy • Omni-channel Cambio di customer experience legato al processo di
unboxing, i corsi, i tutorial, l’advocacy-fan base (costruire una fan base capace di influenzare, omnicanalità
avanzata (il prodotto che si compra in Apple store e online tende ad essere più vicino).

Disneyland
Evoluzione della strategia di marketing 
• Profonda revisione della strategia di marketing per Disneyland a Parigi ha cambiato logo e cambiato
nome (corporate re-branding) ma ha anche cambiato strategia ovvero Eurodisney voleva essere il parco che
portava in Europa il concetto americano ma poi ha fatto una scelta di rivedere la strategia e l’intero piano di
marketing come Smart. I vantaggi di chiamarsi Disneyland Paris invece che Eurodisney Sfrutta la
notorietà della città; quindi, sfrutta l’elemento per far viaggiare le persone e andare a visitare Disneyland
Paris. Ho un effetto sinergico: vendo Parigi e vendo Disneyland. Un’altra cosa al di là dell’aspetto stilistico è
che Disneyland Paris viene considerato uguale a quello di LA invece che Eurodisney che sembra la brutta
copia americana.
• Prodotto cambiamento prodotto in senso lato
• Prezzomeno skimming, più penetration
• Comunicazione costruzione di una serie di offerte
• Distribuzione

Kodak: Kodak Wheel non è un dispositivo tecnologico ma una time machine = sceglie di dare il nome
Carousel (giostra) che ha a che fare con la nostalgia. Il prodotto come proiettore di diapositive viene
trasformato in una ruota e viene utilizzato lo storytelling.

VolkswagenDarth Vader: engagement del consumatore con un bambino

T-mobiletelefonia americana, sto vendendo telefonia ma la sto vendendo con una comunicazione
collegata con musica, dancing e intrattenimento.

GM General Motors Si promuove le auto elettriche con comico Will Farrel, la decodifica è che uno dei
problemi è la visione troppo tecnologica in modo distante, con prezzo elevato delle auto elettriche, qui la
logica è portare il target market a superare questo tipo di ostacoli percepiti. Utilizzo come “cavallo di troia”
per portare il target customer in una logica di consideration sull’autonomia, imposizioni, tecnologia con una
vena di intrattenimento.

Coca cola”The end of marketing as we know it” libro scritto dal CMO = chief marketing officer della coca
cola. Fa presagire un’era in cui stavamo entrando ovvero meno legato alla creatività ma ad un marketing
legato ai ritorni dettato dagli indicatori. Fa capire che c’era in atto un cambiamento. Si deve pensare anche
che l’esplosione commerciale di Apple è legata al fatto che Steve Jobs si è presentato all’amministratore
delegato di Pepsi-co chiedendo di cambiare il modo e non vendere solo bibite gassate. In questo libro la
storia che si racconta è che negli anni 80 la coca andava bene ma Pepsi fa due cose
inserisce la pepsi challenge, in breve utilizza spot dove le persone sono bendate e assaggiano coca e
pepsi (pubblicità comparativa) e le persone rispondono pepsi. NB! Twin (twelve) e teen (adolescenti).
Inserisce Pespi generation of the future e come Ambassador Micheal Jackson la più grande star
planetaria: sancisce che pepsi è la bibita dei giovani per il futuro. In questo caso questa spinta di Pepsi crea
dei problemi a Coca cola.
Nel 1985 Coca Cola prova a cambiare la formula, provando a innovare e nasce la New Coke che somiglia alla
Pepsi, le vendite della coca precipitano (cambiare il gusto della bibita è un disastro, i vecchi consumatori
non la ritrovano più e i nuovi vogliono la pepsi). Infatti, viene fatto un passo indietro e ritorna la vecchia: c’è
una coesione della nuova coca cola e quella classica (graduale fase out) e in seguito quella nuova viene
ritirata. Coca cola ha risposto pensando che il sapore della bevanda fosse un problema o un’opportunità,
ma andava fatto un lavoro diverso senza cambiare il sapore.

Brand e CX (Customer Experience)

“I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never
forget how you made them feel.” Maya Angelou, 1928-2014

Si collega allo storytelling e customer experience, una brand strategy deve tenere presente la
connessione emotiva. Es. BMW, OTB (be stupid).
Es. film Inside-out: connessioni emotive che si collega alla risposta ormonale ma che sono pesantemente
legate non solo a chi si occupa di comunicazione ma a quello che viene gestito dal marketing manager.

Esercizio

Identificare le caratteristiche chiave di un brand

oggi

Attributo importante per il brand nei prossimi

anni, come deve essereDinamico, sostenibile,
credibile, autentico, coerente, relazionabile,
emozionale, virale, personalizzabile.

Strategia di marketing di Tesla

Azienda che porta avanti una logica che ha da un lato una scelta di branding (forte figura Elon Musk, green
eco) e dall’altro lato il fatto che costruisce un’offerta che diventa anche infrastruttura (della rete: charger),
ha freschezza e no retaggio strategico, investe nella guida autonoma e AI, ha un motore molto avanzato, ha
economie di scala e apprendimento batterie, ha sviluppato il proprio prodotto con un approccio software e
suo update (l’auto è il prodotto materiale che discende dalla progettazione di software). Oltre ad essere
un’azienda di maggiore capitalizzazione al mondo, dal punto di vista di marketing strategy e branding ha
anche un forte impatto sul mondo (Space X).
Lezione 9- Bis
Alcuni termini
• ABC: Assegnare degli ordini di grandezza legato
al peso del costo. Si prendono tre fasce, si fa una
distribuzione cumulata e vedere quale categoria
vende di più. Separa con logica paretiana la logica
di rotazione di magazzino e guardo quale mi fa
guadagnare di più. L’analisi ABC della domanda è
un tipo di analisi statistica, che si basa sul
principio di Pareto quanto importante è un
prodotto. Presuppone una suddivisione degli
oggetti in esame (es: prodotti) in tre categorie,
allo scopo di valutare il loro impatto sugli utili
d’impresa, definendo quali siano gli elementi più
rilevanti e quali, invece, quelli più critici.
• ad: advertisement è il singolo annuncio
pubblicitario NO advertising = pubblicità.
• APAC: Asian Pacific.
• ASAP: as soon as possible.
• brief: per prodotto, comunicazione e meeting.
Documento conciso che riassume l’esigenza per
determinare delle azioni da fare.
• claim: lamentela (warranty claim= in garanzia
del prodotto).
• CMO: Chief marketing officer.
• Conversion rate: tasso di conversione da cliente
potenziale a cliente effettivo. Anche multiplo.
• Cross selling: vendite incrociate, incrocio di
categorie merceologiche di prodotto es. cinema+
popcorn, sfrutto il contatto con il cliente per
vendere qualcos’altro.
• CSI: Customer Satisfiction Index, tasso di
soddisfazione del cliente (ISC in italiano)
• CX: Customer experience
• DEM: Direct email marketing
• DOS: Directly operated stores (negozi di
proprietà)
• EMEA: Europe Middle East Africa
• Executive Summary: riassunto per dirigenti
Azienda Lago Group
• FMCG: fast moving consumer goods, prodotti di
largo consumo realizzati in grandi quantità a
costo accessibile
• freemium: free+premium Spotify (livello base
gratis e livello premium ad un prezzo)
• GDO: grande distribuzione organizzata
• HNWI: Individui con alto Net Worth oppure
anche ultra high net Worth Individual
• HQ: Head quarter (sede centrale)
• inventory: magazzino (out of stock)
• invoice: fattura
• LTV: life time value della clientela, stima
scontrino medio/durata acquisto
• market share: quota di mercato
• MSRP: Prezzo di listino suggerito al pubblico
(manufactured suggested retail price)
• NDA: No Disclosure agreement
• NPS: Net Promoted Score- votazioni
• operations: in produzione/reparto produttivo
(può essere anche marketing operation)
• PA: personal assistant
• portfolio/product range: gamma
- Ampiezza gamma (tipi di prodotti) es. Shampoo
- Profondità linee (varianti delle linee) es. Garnier
• private label: marca del distributore
• roadmap: programmazione scaglionata
• RSVP: Répondez, s'il vous plaît - rispondimi per
favore
• share of (customer) wallet: Cattura la capacità
di intercettare porzioni di budget di spesa del
consumatore (ciò che ha in soldi). Es. spesa food,
tempo libero del consumatore è in x%, si ragiona
tendenzialmente in termini monetari, dei soldi
che spende che percentuale sto intercettando.
Posso fare leverage e voglio aumentare la sua
share of wallet cross selling.
• skim: scremare meno unità ma più margini
Azienda di biscotti e merendine: riposizionamento, attenzione alla grande distribuzione soprattutto
all’estero.

Demo domande per esame

• Riassumere in estrema sintesi l’evoluzione della strategia di Pan di Stelle in chiave di brand
• Cosa caratterizza un modello “family brand”? Family brand significa ….

Lezione 9 – Applicazioni: La strategia di Pan di Stelle: da biscotto del mulino bianco

a universo semantico
Il caso e la sua rilevanza

I contenuti del caso ci permetteranno di approfondire concetti di marketing e brand management

estremamente rilevanti e attuali come:
• Innovazione di prodotto
• Brand «prodotto»
• Individual brand
• Brand extension
• Brand stretching
• Brand social responsibility

Brand di biscotti ha fatto evolvere una strategia di marketing che si evolve nel concetto di universo
semantico: a che fare con i significati di diverse cose, fa evolvere qualcosa da un semplice nome, uno dei
tanti biscotti è diventato esso stesso un brand. Questa analisi ci aiuta a riflettere sull’innovazione di
prodotto, su come questo brand che si applica al prodotto diventa qualcosa che si appoggia al prodotto ma
si presta anche ad evolvere, che diventa esso stesso un brand, collegarlo ai concetti di estensione del brand
e stretching (EXTENSION: prendendo il marchio e portarlo fuori dal suo campo dai biscotti si passa alla
merendina e diventa STRETCHING: quando si allontana di più  da biscotti si passa alla crema spalmabile).

Gli obiettivi del caso

Il caso della nascita di Pan di Stelle e del suo sviluppo come love brand ha l’obiettivo di mettere a fuoco
alcuni temi di grande importanza per lo sviluppo di strategie di branding e comunicazione
• I concetti di marca prodotto e di umbrella brand nell’ambito delle strategie di Family Brand e di House of
Brands; (brand ombrello che abbraccia più cose)
• La coerenza della comunicazione di marca in un ambito di family brand;
• L’evoluzione storica degli stili di comunicazione sia televisiva che di packaging in coerenza con i modelli di
consumo che si sono sviluppati nel tempo;
• La trasformazione da sub-brand (nell’ambito di un modello di umbrella-brand) a individual brand e la
progressiva modificazione dell’architettura di brand-portfolio con l’allontanamento semantico, grafico e
concettuale da uno dei brand più iconici presenti sul mercato italiano come Mulino Bianco;
• Lo sviluppo di una strategia di Brand Extension prima e di Brand Stretching successivamente;
• L’affermazione di un modello di posizionamento basato sulla Brand Social Responsibility (BSR);
• L’ampiamento del consumer target attraverso l’innovazione di prodotto;

Contesto di origine: Pan di stelle

nel 1983 nasce come uno dei tanti
biscotti della Mulino Bianco.
La genesi di Pan di Stelle: Nella
parte destra ci sono i frollini dove
erano inseriti anche i pan di stelle.
Questo prodotto si inserisce e
introduce l’elemento del nome (pan
di stelle). È un messaggio
subliminale rispetto ai nomi
precedenti.

Gli anni d’oro del Mulino Bianco:

Negli anni 80 il Mulino Bianco
(Barilla) cosa fa? Fa lo stesso che fa
Kinder (Ferrero) con l’ovetto
sorpresa. C’è sempre stata rivalità.
Inserisce i giochi e la raccolta punti
uguale a Ferrero.

Un biscotto onirico: La cosa

intelligente è giocare con il nome
avendo elemento onirico/del sogno.
Es. Porche elettrico con un nuovo
pay off (guidato dai sogni). Anche
per i biscotti viene impostato sul
tema dei sogni (consumo fantasia,
richiama il piccolo principe). Cerca
di tenere anche l’occasione di
consumo facile (ingredienti noti), fa
parte di una famiglia di prodotti.
NB! Unire l’onirico al classico.

Sfida del discount: formati

discount che inseriscono prodotti di
sottomarca, con scelta diversa di
assortimento, ma operando con
prezzi bassi e con offerta me too
(brand periferici, bassa centrality e
bassa distintività). Questi fanno un
biscotto simile, con prezzi bassi e
accessibile senza costi
comunicazioni. Il marchio del distributore ha un’indicazione dell’insegna rassicurante, naming funzionale e
quote di mercato importanti grazie all’offerta e al prezzo.
Sfida della concorrenza della MDD (marche del distributore), ho insegne Conad, Coop che offrono le
proprie marche come biscotti.

La reazione di Pan di Stelle:ci sono

tre scelte possibili non esclusive
- Riaffermare la superiorità
qualitativa: ingredienti di qualità
- Lavorare sulla marca e unicità della
marca: stagionalità con Pasqua e
Natale.
- Competere sui prezzi e sulle quote:
quella che non viene scelta perché
non coerente con la strategia,
avrebbe portato a rinuncia di margini
importanti (eliminando concorsi).

La scelta è stata fatta lavorando sul

valore e sulla premiumness facendo un lavoro che punta sulla parte alta facendo skimming, eliminando i
concorsi e promo per ridurre il posizionamento di prezzo altrimenti si diminuiva di due punti la quota valore
e aumentava la quota volume.

Dal mainstream a nuovi territori

di marca: Si passa da un family
branding (Mulino Bianco che è una
famiglia di biscotti) lavorando su
qualcosa che diventa un Individual
Brand (Pan di Stelle). Es. Fiat e 500
fiat, comincia qualcosa che inizia ad
oscurare il brand Fiat.

Brand management House of

brand: c’è una brand “casa” /
“meta brand” che è autonomo
rispetto ai brand con cui
operato. Il brand corporate
(Procter and Gamble) è la casa
quasi nascosta di tanti brand. Il
brand è sostanzialmente
nascosto e funziona da
contenitore proprietario di
governance strategica
proprietario ed è molto lontano
dalla strategia di marketing
operativa. Si avrà un Category
management e un Brand
manager. Slega il brand proprietario quasi di matrice finanziaria dagli altri brand presenti. Viene allontanato
il proprietario da operazioni di marketing strategiche. Es. Range Rover ha adottato house of brands: c’è la
range rover, c’è la discovery e il range rover è qualcosa che comincerà a scomparire.

Endorsed brand: qualcuno che mi

garantisca, non è più che la casa
nascosta, ma fornisce un
endorsment che si vede. Anche
quando si cerca una star si cerca un
endorser. Questo succede con il
brand Ferrero (Nutella, Kinder), si
conosce il proprietario brand.
Ferrero ha il vantaggio che ha il
nome. I brand hanno autonomia e
identità ma sono endorsment con
maggiore vicinanza: di solto storico,
regime familiare e il modello
rafforza.

Family brand: c’è un brand che

diventa ombrello per altri brand.
Es. Mulino bianco per Barilla è come
Nutella per Ferrero. Ma Mulino
bianco diventa esso stesso una
famiglia (Biscotti, merendine). Il
modello family è quando si ha un
brand che diventa esso stesso un
grande brand e che consente di
giocare a livello più piccolo e vicino
rispetto all’endorsement.
Diventa un brand come una rosa di
prodotti e questo ne definisce il
posizionamento, sono prodotti
diversi ma
dentro una
stessa
logica.

Non
esiste la
strategia
vincente:
Scelte di
architetture
che si
possono
gestire.
 Affiancamento di Pan di stelle:
si libera del family brand del
Mulino Bianco (Mulino Bianco
che viaggia con strategia di family
brand). Lo diventa quando? Si
toglie il logo e con il primo
esperimento di brand extension
(applico il brand del biscotto e lo
porto in un’altra tipologia di
prodotto es. torte e merendine).
Vincente perché si è posizionato.

Il processo di «brand extension»

Strategia di marketing molto diffusa e utilizzata negli ultimi anni.

• Consente di capitalizzare l’equity della marca (valore/asset) anche al di fuori del perimetro tradizionale in
cui è nata e si è sviluppata;
• Può rappresentare un modo per sviluppare nuovi e diversi touch point anche al di fuori delle occasioni di
consumo convenzionali favorendo lo sviluppo di una relazione più profonda e continuativa con i
consumatori;  Touchpoint: non si mangiano i biscotti fuori casa ma la merendina sì.
• Favorisce un allargamento del target di consumo con formulazioni innovative e/o l’ingresso in categorie
adiacenti; Prodotti adiacenti (torte e biscotti)
• Può rappresentare una opportunità per la marca per presentarsi in modo innovativo come credibile ed
interessante universo semantico per i consumatori

Branded house: Pan di Stelle

diventa branded house (non
house of brands) ma la spinta di
diventare un
contenitore/famiglia che
consente di far fiorire altri
prodotti, spingendo su altri
prodotti diversi (moon cake) e
cercando di conquistare i giovani
adulti (idea che il biscotto non sia
solo cibo ma emotivamente
coinvolgente).

Responsabilità sociale

Allineamento del settore agroalimentare agli SDGs. La filiera del cacao, ingrediente di base delle ricette dei
prodotti Pan di Stelle, è particolarmente “fragile” e presenta diversi elementi di criticità. La domanda di
cacao nel mondo è in aumento e supera la disponibilità di prodotto e dall’altro la quota di risorse
economiche che vengono riconosciute ai produttori di cacao è marginale ed in diminuzione.
Da CSR a BSR: la «brand social responsibility» di Pan di Stelle Cultura della rendicontazione, Stabilità
dell’iniziativa, Equity e la credibilità della marca che propone i progetti come elemento integrante della
relazione tra brand e consumatore.
La svolta del 2019: Pan di Stelle esce dal perimetro dei prodotti da forno a base cacao ed entra nel mondo
dell’indulgenza con una operazione di brand stretching importante

Entra in categorie di prodotto “distanti” da quelle di origine (biscotti e merende) con occasioni di consumo
parzialmente diverse. Si tratta di una scelta molto coraggiosa e discontinua per il brand che è entrato in una
categoria di prodotto lontana da quelle presidiate fino ad oggi. La scelta di brand stretching è avvenuta
però con lo “stile” specifico della marca Pan di Stelle ovvero con una elevata attenzione agli equilibri
nutrizionali del prodotto. È l’anno dell’indulgenza responsabile, l’anno di Crema Pan di Stelle

Il processo di “Brand Stretching”

Le opportunità di brand stretching hanno a che vedere con l’ampliamento del mercato potenziale e la
capitalizzazione dei valori di brand equity delle marche.
• L’allontanamento dal perimetro originale della marca può comportare dei rischi di posizionamento più
rilevanti;
• Riduce il processo di auto-identificazione dei potenziali consumatori con il target-tipo;
• Tende ad indebolirsi l’immagine di specializzazione della marca.

«Il segreto della crema Pan di Stelle è Pan di

Stelle»Si muove su una crema spalmabile
sfidando Nutella, che risponde creando i
biscotti che risponde a sua volta con altri
biscotti bisco-crema.

Alcuni dati sul caso di fatturato, indicatore

di tasso di crescita composto Cagr.

Aspetto interessante nella strategia della

personalizzazione Dedicato a te: Iniziativa di
versione personalizzata con scatola di latta
riutilizzabile per i biscotti, vendendola ad un
prezzo abbordabile.
Lezione 10 – Brand purpose e Strategia di marketing
Introduzione Per parlare di Purpose si deve agganciarsi al concetto di mission, ovvero, l’idea che un’azienda
è nelle basi dell’economia è un’entità/istituzione che ha una funzione di produzione in senso lato e deve
soddisfare un criterio di economicità (muoversi verso i propri obiettivi in modo che non sia inefficiente) se
ha il fine del profitto diventa un’impresa. Es. ospedale, non ha come obiettivo il fine del profitto ma
soddisfare dei criteri di economicità (senza sprechi) e avere un leggero profitto per migliorare il suo servizio,
se pensiamo alla sua mission sarà quella di assistere e curare le persone.

NB! Quanto più un’azienda è guidata dal profitto, quindi un’impresa, o governance che si avvicina ad una
società di tipo quotato, più la mission dovrà tenere conto di obiettivi che saranno improntati sugli utili e
avrà delle esigenze di profitto (trimestrale) scandita più frequente.

Il purpose è collegato alla mission e si deve tenere conto se si tratta di azienda o impresa e se è un’impresa
quale tipo governance ha - azienda quotata o familiare. Si deve superare la patina di storytelling, corporate
storytelling guardando del tutto ciò che l’azienda fa a 360 grandi, questo è il tema del purpose es. Meta
licenziamento di tante persone.

Disney The mission of The Walt Disney Company
is to be one of the world's leading producers and
providers of entertainment and information.
Using our portfolio of brands to differentiate our
content, services and consumer products, we
seek to develop the most creative, innovative and
profitable entertainment experiences and related
products in the world."
Essere uno dei principali produttori e fornitori
di intrattenimento e informazione, utilizzando il
portafoglio di brand per differenziare i contenuti,
servizi e prodotti per il consumatore, cerchiamo
di sviluppare le esperienze di intrattenimento più
creative, innovative e profittevoli (si deve inserire
per gli investitori altrimenti sarebbe meno
appetibile). Es. Coca cola: create value.

Dare alle persone il potere di condivisione

Facebook Founded in 2004, Facebook’s mission is
to give people the power to share and make the
world more open and connected. People use
Facebook to stay connected with friends and
family, to discover what’s going on in the world,
and to share and express what matters to them.
(share) e rendere il mondo più aperto e
connesso, le persone utilizzano Facebook per
collegarsi ad amici e famigliare, per scoprire che
cosa succede nel mondo e condividere ed
esprimere che cosa importa.
NB! C’è l’elemento di stare connessi e quindi
comunicare (acquisto WhatsApp), scoprire cosa
succede ed esprimersi.

 Poi la mission è cambiata sei anni fa ovvero: rendere il

mondo un posto migliore. In questa mission non c’è un
impatto generale.

Oggi dopo una costruzione di investimento (Meta) la mission

è questa: impegno di proteggere le persone ed avere un
impatto positivo su di esse. Questa mission ha lo scopo di proteggere i dati e la privacy delle persone. La
dipendenza dai social network fornisce un ottimo modo per ottenere i dati.

Generazione z: ci sono esternalità negative su cui si tiene conto in virtù anche delle asimmetrie
informative. Es. fast fashion.

Starbucks Connessione tra persone che consumano da Starbucks

e connessione anche con il barista con cui ci si relaziona
(elemento human connection), non è automa asettico es.
McDonald. Due tipi di attitude e turnover completamente diversi. Anche se Starbucks è quotata non si deve
anteporre il profitto alle persone  Capisco perché l’azienda lo sta facendo se per codice etico, rispetto di
circostanze ambientali o perché appare più cool o engaging?

Lunedì, l'amministratore delegato di Starbucks Laxman Narasimhan ha svelato la nuova missione di

Starbucks e le promesse del marchio. Continua a leggere per la storia dietro di esso.

LA NOSTRA MISSIONE CON OGNI TAZZA, (motivo per cui vado a bere) CON OGNI CONVERSAZIONE,
(elemento socializzazione) CON OGNI COMUNITÀ, (elemento rapporto con il territorio) COLTIVIAMO LE
POSSIBILITÀ ILLIMITATE DELLA CONNESSIONE UMANA.

Per i primi due decenni di storia di Starbucks, l'azienda aveva solo una manciata di negozi, tutti a breve
distanza in auto l'uno dall'altro, e l'etica dell'azienda era per lo più condivisa dal passaparola. Ma nel 1990,
l'azienda era cresciuta dal nord-ovest del Pacifico a Chicago e Vancouver, in Canada, con l'intenzione di
aprire nuovi negozi in California e sulla costa orientale.
I leader di Starbucks a quel tempo si riunirono in un ritiro fuori sede per redigere la prima dichiarazione
d'intenti dell'azienda. Più che una tabella di marcia, volevano articolare non solo dove volevano andare, ma
anche come ci sarebbero arrivati. Il risultato è stato una visione ambiziosa che sembrava quasi fantastica
per una piccola azienda di soli 75 espresso bar: "Fare in modo che Starbucks diventi il principale fornitore
del miglior caffè al mondo, mantenendo i nostri principi senza compromessi mentre cresciamo".

Quell'audace aspirazione inaugurale di costruire un diverso tipo di azienda è stata supportata da principi
guida che mettono le persone al primo posto e i profitti alla fine . Le loro parole sono diventate pietre
miliari quando l'azienda ha aperto migliaia di negozi nei quartieri di tutto il paese e infine in tutto il
mondo. La missione e i principi sono diventati parte di un linguaggio condiviso, espressione dei valori
fondanti dell'azienda e impegno reciproco.
Nel corso degli anni, Starbucks ha continuamente riformulato la sua missione e i suoi principi per adattarsi
alle mutevoli esigenze dei partner, del business e del mondo esterno. Nel 2008, durante un incontro
trasformativo di 10.000 store manager per la Leadership Conference a New Orleans, Starbucks ha svelato
quella che è diventata nota come la nostra missione Starbucks : "Nutrire e ispirare lo spirito umano: una
persona, una tazza, un quartiere alla volta .” Nel 2014 , i principi guida della missione di Starbucks sono stati
aggiornati con una serie di valori sottolineati dall'impegno a essere "guidati dalle prestazioni attraverso la
lente dell'umanità".

Un nuovo momento. Una nuova missione.

Nel marzo 2023, Laxman Narasimhan ha assunto le redini come amministratore delegato di Starbucks dopo
un'immersione unica di sei mesi diversa da qualsiasi altra nella storia di Starbucks. Mentre traccia un nuovo
corso per l'azienda in un periodo senza precedenti, sta svelando una nuova missione che funge da omaggio
al passato di Starbucks, mentre si evolve verso un nuovo futuro. La missione è semplice: "Con ogni tazza,
con ogni conversazione, con ogni comunità, coltiviamo le possibilità illimitate della connessione umana".
Questa nuova missione riconosce che la connessione è un bisogno umano fondamentale. Studio dopo
studio indica alti tassi di solitudine come un problema di salute pubblica, e c'è un disperato bisogno di stare
insieme. Ora, la connessione umana è espressamente parte della missione dell'azienda. Espande anche la
sua sfera da "quartieri" a "comunità", invitando le persone sia nei negozi che negli spazi digitali a prendere
parte alla conversazione.

“Viviamo in un mondo altamente disconnesso, c'è solo un disperato bisogno di stare insieme. La solitudine,
la divisione e la polarizzazione sono diventate fin troppo comuni", ha detto Narasimhan. “Il rito quotidiano
del caffè è un modo potente per connettersi, con sé stessi e con gli altri. Con la nostra comunità globale di
fidati partner green-apron, amplificata dal nostro amato marchio e dalle nostre esperienze digitali, siamo in
una posizione unica per questo momento”.

Alla base della missione c'è una serie di sei promesse per le principali parti interessate di Starbucks, inclusi
partner, clienti, agricoltori, comunità, ambiente e azionisti. Ognuna delle sei nuove promesse è correlata e
intercambiabile, assicurando il successo reciproco per tutti. Starbucks prevede di collaborare con i partner
nei prossimi mesi per creare un insieme di valori che accompagnino la nuova missione e le promesse.

"Starbucks ha sempre cercato di essere un diverso tipo di azienda", ha affermato Narasimhan. "La nuova
missione si collega direttamente a questa idea."

Evoluzione della missione Starbucks

1990

La prima dichiarazione d'intenti di Starbucks, nel 1990, ha guidato l'azienda per quasi due decenni mentre
cresceva da meno di 100 negozi a più di 16.000.

Dichiarazione della missione e principi guida di Starbucks

Stabilire Starbucks come il principale fornitore del miglior caffè al mondo, pur mantenendo i nostri principi
senza compromessi mentre cresciamo.

I seguenti principi guida ci aiuteranno a misurare l'adeguatezza delle nostre decisioni:

 Fornire un ottimo ambiente di lavoro e trattarsi reciprocamente con rispetto e dignità.

 Abbracciare la diversità come componente essenziale nel nostro modo di fare affari.

 Applicare i più alti standard di eccellenza all'acquisto, alla tostatura e alla consegna fresca del nostro
caffè.

 Sviluppa clienti soddisfatti con entusiasmo tutto il tempo.

 Contribuire positivamente alle nostre comunità e al nostro ambiente.

 Riconoscere che la redditività è essenziale per il nostro successo futuro.

2008

La missione di Starbucks si evolve per riflettere un'audace ambizione durante un periodo di trasformazione
incentrato sull'idea di caffè e connessione. Sei principi portanti dichiarano la sua dedizione al caffè, ai
partner, ai clienti, ai negozi, ai quartieri e agli azionisti.

La nostra missione Starbucks (2008-2023)

Ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta.

Ecco i principi di come lo viviamo ogni giorno:

Il nostro caffè: è sempre stata e sarà sempre una questione di qualità. Siamo appassionati
dell'approvvigionamento etico dei migliori chicchi di caffè, tostandoli con grande cura.

I nostri Partner: Ci chiamiamo partner, perché non è solo un lavoro, è la nostra passione. Insieme,
abbracciamo la diversità per creare un luogo in cui ognuno di noi può essere se stesso. Ci trattiamo sempre
reciprocamente con rispetto e dignità. E ci teniamo l'un l'altro a quello standard.

I nostri clienti: quando siamo completamente coinvolti, ci connettiamo, ridiamo e solleviamo la vita dei
nostri clienti, anche se solo per pochi istanti. Certo, inizia con la promessa di una bevanda fatta alla
perfezione, ma il nostro lavoro va ben oltre. Riguarda davvero la connessione umana.

I nostri negozi: quando i nostri clienti sentono questo senso di appartenenza, i nostri negozi diventano un
rifugio, una pausa dalle preoccupazioni esterne, un luogo dove incontrarsi con gli amici. Si tratta di divertirsi
alla velocità della vita, a volte lento e gustato, a volte più veloce. Sempre pieno di umanità.

Il nostro vicinato: ogni negozio fa parte di una comunità e prendiamo sul serio la nostra responsabilità di
essere buoni vicini. Vogliamo essere invitati ovunque facciamo affari. Possiamo essere una forza per
un'azione positiva, riunendo i nostri partner, clienti e la comunità per contribuire ogni giorno. Ora vediamo
che la nostra responsabilità - e il nostro potenziale per il bene - è ancora più grande. Il mondo sta
guardando a Starbucks per stabilire il nuovo standard, ancora una volta. Condurremo.

I nostri azionisti: sappiamo che mentre operiamo in ciascuna di queste aree, godiamo del tipo di successo
che premia i nostri azionisti. Siamo pienamente responsabili di ottenere ciascuno di questi elementi in
modo che Starbucks - e tutti coloro che tocca - possano resistere e prosperare.

2014

Mentre la dichiarazione d'intenti stessa è rimasta invariata con l'aggiornamento del 2014, i principi guida di
supporto sono stati sostituiti da una serie di valori incentrati su partner, caffè e clienti e sottolineati
dall'impegno a essere "guidati dalle prestazioni attraverso la lente dell'umanità".

La nostra missione
Ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta.

I nostri valori
Con i nostri partner, il nostro caffè e i nostri clienti al centro, viviamo questi valori:

 Creare una cultura del calore e dell'appartenenza, dove tutti sono i benvenuti.

 Agire con coraggio, sfidare lo status quo e trovare nuovi modi per far crescere la nostra azienda e gli
altri.

 Essere presenti, connettersi con trasparenza, dignità e rispetto.

 Diamo il meglio di noi stessi in tutto ciò che facciamo, assumendoci la responsabilità dei risultati. Siamo
guidati dalle prestazioni, attraverso la lente dell'umanità.

2023

Starbucks evolve la sua missione per concentrarsi sulle possibilità illimitate della connessione umana.

La nostra missione
Con ogni tazza, con ogni conversazione, con ogni comunità, coltiviamo le possibilità illimitate della
connessione umana.
La nostra promessa
Il successo reciproco ci impegniamo collettivamente a:
La promessa del nostro partner: un ponte verso un futuro migliore
La nostra promessa ai clienti: elevare la quotidianità
La nostra promessa di coltivatori: garantire il futuro del caffè per tutti
La promessa della nostra comunità: Contribuisci positivamente
La nostra promessa ambientale: dare più di quello che prendiamo
La nostra promessa per gli azionisti: generare rendimenti a lungo termine

Patagonia Azienda guidata dal purpose, è un caso paradigmatico

che si trova come autenticità a livello massimo inserito nel
proprio DNA (purpose driven brand).

MISSION: L’azienda vuole fare un prodotto migliore, (resistente

e durevole nel tempo), senza causare un danno necessario
(inquinamento e rispetto per l’ambiente, personale alle
dipendenze- esternalità negative minori) e utilizzare il business
(non è più il fine/punto di arrivo ma uno strumento) per ispirare
gli altri (in senso lato: cittadini, imprese, tutti- stakeholder) e
implementare soluzioni alla crisi ambientale.

Patagonia si presenta mostrando i propri valori e non i propri prodotti, non c’è shop Patagonia ma mission
così riesce ad ispirare le persone a fare qualcosa di giusto e sperabilmente comprare qualcosa. Questo sta
nella prova del fatto che il fondatore ha deciso di conferire l’azienda ad una fondazione/entità capace di
garantire la sostenibilità prendendo una piccola quota di profitti e dedicarli a rendere quest’azienda capace
di mantenersi e migliorarsi (economicità) ma che ha facilitato il fatto di usare i propri profitti anche per
cause sociali e creare un miglior impatto ambientale: contaminazione positiva virtuosa e i cittadini sono
fan/follower perché vedono autenticità di significato e non una convenienza tattica di storytelling.

Si crea un dibattito sulla ragione di vita di un’impresa: esisti per fare
profitti oppure per fare qualcosa di buono? Molti miliardari hanno
conferito buona parte delle ricchezze ad iniziative sociali (nel
cambiamento del pianeta).
Critica al fast fashion: porre attenziona al rispetto per l’ambiente.
Visione della moda con chiave premium e luxury.
Es. The true cost: testimonianze che sensibilizzano le persone sul fast
fashion, le aziende che si basa su posizionamento di prezzo basso e
accessibile devono comprimere i costi. Se il brand è molto forte
(Diesel) lo spread è tale che il premium price sul costo del materiale è
grandissimo.
Es: Ray-Ban: spostamento produzione da Messico ad Agordo. Dal
punto di vista industriale il costo è aumentato di molto ma non è importante perché il valore del brand è
impattante sui margini e questo porta a poca rilevanza del costo di produzione del prodotto. La motivazione
è quella di sensibilizzare le persone sul modello che si basa su un
presupposto da rivedere. Oggi non è possibile occuparsi di
marketing e
trascendere a
questa
situazione.
 B-corp: movimento che sta cercando di proporre
una sorta di bollino per le aziende che sostengono la sostenibilità, adottando
una serie di elementi e criteri per dichiarare che cerca di fare del bene.
Onde alte: Massimiliano Ventimiglia visione relativa al lavoro che aiuta le
aziende a lavorare sul purpose.
Una communication strategy (marketing strategy) deve per forza partire da
questi goals SDG’s con le quali le aziende si devono confrontare. Newtrain
basato sul Cluetrain: Paolo Iabichino ha fatto un’iniziativa che parla di alcune tesi
sul collasso del pianeta. Manifesto in cui le aziende devono veramente basarsi
per relazionarsi al mondo esterno.
Osservatorio Civic Brands con Ipsos: nuovo progetto editoriale e di ricerche,
come si esprimono i brand e il loro impegno sociale in Italia.

Uno degli aspetti epocali, nell’era in cui viviamo e che richiama: Impatto ZERO Impatto POSITIVO
Negli ultimi anni impatto zero (no inquinamento) è ormai superato, l’impresa deve avere un impatto
positivo non in termini di profittabilità ma negli stakeholder (comunità).

Competing on social purpose competere sulla qualità del prodotto, prezzi, efficienza ma anche in un’altra
dimensione competitiva. Articolo da studiare.
- Social purpose natives: come Patagonia che nasce così, il fondatore incarna questo spirito che nasce già
con social purpose. Es: Nativa.
- Social purpose immigrants: ci sono azienda che si sono evolute successivamente. Queste aziende devono
cambiare le proprie strategie e non sono nativi.

Mettere a fuoco un SOCIAL PURPOSE

Da quali ambiti prendere spunto (NB non Le aziende possono lavorare su alcune
esclusivi) caratteristiche. Es: Heritage del brand:
- HERITAGE DEL BRAND fabbricazione del sapone o attraverso il sapone
• Es. Soap ‘beauty bar’ vs. soap miglioro l’accettabilità delle persone e il loro
- TENSIONI TRA I CLIENTI cambiamento.
• Es. grandi temi sociali Lavorare all’interno dei dibattiti sociali:
- ESTERNALITA’ DI PRODOTTO uguaglianza di genere, si può ragionare
• Es. zuccheri cambiando in questo modo?
Esternalità di prodotto, es: faccio cibo con
zuccheri, obesità infantile elevata

Ragionare sul fit del purpose all’azienda

• Attributi del brand
- Non solo fit ma rafforzamento del brand Ostacoli non è semplice cambiare, inoltre
(ingredienti meno nocivi ma positivi per salute) difficile valutare il potenziale di mercato ovvero
• Adiacenze di business se tutti i clienti sono disposti ad esempio a pagare
- Possibilità di evoluzione (da filtri acqua a acqua di più, ed è facile essere distratti.
in bottiglia o viceversa)
• Punto di vista dei consumatori
Domande demo per esame
- Percezioni sui prodotti (es. rapporto eco-friendly
• Secondo l’articolo HBR uno degli ostacoli a
vs. performance)
competere sul purpose è la difficoltà nel valutare
• Accettazione da parte degli stakeholder
il potenziale di mercato. Spiegare
- Eventuali reazioni negative / amplificate (es.
• Nel 2023 Starbucks ha cambiato la mission.
politicizzazione).
Evidenziare l’aspetto più significativo

Lezione 11 – Guest lecture Valcucine

Unire creatività e disciplina nella strategia di marketing
L’ufficio marketing e tutte le figure inerenti hanno molte influenze, tutto dipende dalle interazioni di questi
fattori:

 Stakeholder (società, colleghi, soci, commerciali) obiettivi interni che un responsabile marketing deve
assolvere
 Valori aziendali, il brand, la storia e il trascorso dell’azienda che influenza molto
 Competitors: analizzo per vedere sia che cosa fanno ma soprattutto cosa non fanno, obiettivo per
differenziarsi, cosa fare di alternativo rispetto ai competitors
 Target: cambiarlo significa avere molto budget
 Budget: influenza le attività, bisogna trovare idee a basso costo che assolvono alle richieste
 Aspettative esterne: dei clienti, il mercato e se si è B2B sono i partnerche possono essere una spinta
ad innovazioni
 Strumenti
 Opportunità: non si è pianificato qualcosa ma questo viene proposto durante l’anno per assolvere la
strategia e arrivare all’obiettivo

Le idee e indirizzo dell’azienda dell’amministratore delegato

1. Riportare i temi della sostenibilità all’interno dei processi di marketing

2. Sostenere il business attraverso la creazione di eventi, relazioni e la comunicazione di contenuti che
siano contemporaneamente di interesse per la community e correlate con identità del brand
3. Riconnettere Valcucine con la community di architetti e designer (influencer principali del mondo di
arredamento)
4. Elaborare il concetto di lusso sostenibiledue mondi apparentemente lontani

Nel mondo dell’architettura ci sono dei linguaggi (casa costruita con materiali riciclabili) si può
rappresentare la sostenibilità: sia con materiali riciclati oppure edifici super sostenibili concepito per
risparmio energetico con estetica differente (Scandinavia/Danimarca come influenza e spunti).
Il mondo di Valcucine è sostenibilità con valore per il brand e il proprio business

Il percorso di sostenibilità di Valcucine è un percorso che inizia e progredisce nel tempo. In questo caso per
Valcucine è iniziato nel 1980, negli anni si è evoluto il prodotto diminuendo la quantità di materia utilizzata
per migliorare costantemente.
Ci sono parole chiave/core value/brand value/key words che fanno parte del modo di essere di Valcucine
mettendo l’uomo al centro per il suo benessere e fare prodotti senza tempo al di là della moda questo ne
fa una costante innovazione, mettendo in primo piano la sostenibilità di quello che si fa.

Il posizionamento di prodotto:

- Premium (Valcucine) Per essere percepiti nel mondo del design si ha

- Aspiring (Ernesto Meda) un marchio nero. Non interessa essere i più
- Popular (veneta cucine) conosciuti, rispetti ai competitor è una piramide
- Entry level (Ikea) di posizionamento, non competono con Popular
ed Entry Level, anche se il mercato è libero. Gli
Aspiring vogliono diventare Premium. Ci sono
aziende in basso nella piramide che cercano di
prendere quote di mercato alla punta della
piramide.

Quelli che si identificano come competitor sono questi tre e ognuno è differente, le ritengono tali perché
queste aziende hanno una forte identità di brand e non copiano come le altre.

 Boffi: creatore di cucine di lusso in Italia, status e immagine (buone foto, stylist, immagini, contenuti)
 Arclinea: convivialità, show cooking, aperitivo, chef
 Bulthaup: azienda tedesca approccio agli architetti, rigore nella tecnica che è il loro modo di essere
 Valcucine: sostenibilità, innovazione e benesserefar convivere sostenibilità e mondo luxury è difficile
si ha la sfida più grande competendo sia con sé stessi sia con gli altri. Far convivere luxury e status e
immagine e tecnica è semplice.

NB! La cucina è anche estetica e non solo cucinare, un modo per far vedere l’estetica. Uno stesso prodotto
può avere personas diverse visto il loro rapporto con il prodotto (show cooking, design, cucinare, estetica).
Uno stesso prodotto può essere customizzato, proposto e raccontato in maniera diversa prendendo la loro
disponibilità a pagare diversa rispetto alle personas. Es. Asia ci sono due tipi di cucina dry e wet kitchen, una
per design e una per cucinare.

Breve contesto storico: innovazione e sostenibilità inizia e prosegue nel tempo che è importante per
mantenere l’identità di prodotto. Nel 1980 l’azienda nasce e 1987 viene creata la prima anta in cui viene
tolta materia per essere realizzata, utilizzo di materiali riciclati, ridurre emissioni tossiche e pensare alla
lunga durata estetica del prodotto. Pian piano negli anni si è arrivati a una grande innovazione di cucina
come prodotto complesso per aumentare il benessere per avere un rapporto più semplice con la cucina e
migliorare costantemente questi valori implementando la cucina e il suo design. IMPORTANTE NASCERE
CON VALORI DI SOSTENIBILITA’SOCIAL PURPOSE NATIVE

In questi valori ci sono anche le Reasons to Belive

Benessere (ergonomia, sensorialità, senso di libertà), es. ragionamento su altezze in modo che siano
ergonomiche ma anche sulle profondità, inserimento luci. Percorso che ha portato a delle evoluzioni.
Senza tempo (durata e design al di là del trend), es. le ante con lunga durata tecnica, life cycle
assesment-LCA materia che studia l’impatto che ha il prodotto nella sua durata, è uno standard che viene
applicato a tutti i prodotti, es. lampada con numero minore ha impattato in maniera minore in termini di
sostenibilità.
Es. Lampada Arco da Castiglioni è icona del design ha durabilità elevata con tecnica ed estetica e questo
vale per molti oggetti di design. Come a differenza della fast fashion oppure Ikea che ha prodotti che non
durano. Un trucco/stratagemma per aumentare la durabilità del prodotto: personalizzare il prodotto fa
diventare la questione in termini più affettivi e ti porta a dare durabilità nel tempo e impattare meno, come
per esempio partnership con artigiani locali per lavorazioni in marmo e personalizzate.
Relazione tra sostenibilità, innovazione e il business? Non tutti i clienti nel mondo luxury sono così sensibili
alla sostenibilità.

Più sostenibilità è utilizzo di meno materia, più riciclabilità, più riutilizzo, più durata, più certificati, più
salutari  questo significa che c’è più innovazione che significa avere più contenuti, più valore, più brand,
più visibilitàTutto questo è più business.

Sostenibilità è il loro modo di fare business ed è derivato da un processo creativo derivanti dall’input del
mercato. C’è tutta una strategia per il posizionamento dei prodotti che è affine al mondo delle automobili,
ci sono varie aree di posizionamento di costo che vanno dal top di gamma a prodotti entry level ma che va
ad abbracciare un gusto anche differente. Il problema è quello di confrontarsi anche con chi non interessa
della sostenibilità e viene fatto rispettando i principi aziendali. Tra le varie cucine non c’è differenza estetica
e questo potrebbe essere un problema e si ragiona in maniera diversa parlando con architetti e mondo
luxury parlando tramite il linguaggio dell’architettura senza essere troppo descrittivi dei prodotti.

NB! Storytelling  Le cucine di lusso si assomigliano ma lo spessore di funzionalità e durata nel tempo e la
valenza di connessione emotiva dei prodotti sono diverse tra di loro, questo deve essere raccontato
dall’azienda e anche il modo di veicolare questo messaggio è importante. Far capire questo messaggio
tramite un funnel è importante. In qualche modo si arriva al cliente finale (anche se non fanno B2C), chi
acquista le cucine è quello giusto non è un altro. Es. Eyewear. L’estetica nello storytelling è fondamentale,
utilizzato anche per differenziarsi dagli altri Tutte le forme danno idea di progettazione della cucina,
l’obiettivo è farle riconoscerle tramite l’estetica. I cataloghi della concorrenza sono ambientati in
architetture impossibili, mentre Valcucine li ambienti in architetture possibili.

Quando un potenziale cliente chiede di rivendere Valcucine deve saper progettare. Capire i target, su quali
tipi di mercati e quali sono i contenuti e i tool per quel tipo di target: lo storytelling è fondamentale per
questo, il concetto di pubblicità ancora prima di farla, anche il vendere il concetto che si fa pubblicità.
Anche solo sapere che l’azienda sta investendo, quasi più fondamentale del contenuto vero.

Parlano a B2H (stakeholder, follower), B2B (architetti, rivenditori – contenuti di prodotto ai quali si
comunicano le business news, design week, catalogo, piattaforme dedicate all’architettura), B2C (follower,
consumer – legato al mondo social media, i follower social media e i consumatori che arrivano al punto
vendita). B2Hè comunicazione a persone che non sono necessariamente clienti ma in senso lato dei
potenziali lead, è il modo per raccontare a chi non è consumatore o all’interno del business di Valcucine i
valori dell’azienda e le attività che si fanno (ESG -Environmental, social, and corporate governance è il
paradigma per la valutazione dell’aziende in termini finanziari e economici), attività che vengono fatte con
stakeholder, soci, colleghi, banche, clienti e anche studenti.

Funnel: Consumatore finale va dal rivenditore esprimendo un interesse, quando vuole comprare c’è
relazione tra rivenditore e consumatore finale, alcune volte il consumatore finale va direttamente
dall’architetto consigli per il progetto della casa. La conoscenza viene fatta soprattutto agli architetti che è il
modo differente dagli altri competitor. C’è un collegamento tra parte digitale e parte offline (social media
fanno parte della conoscenza del marchio). Alcuni degli architetti potrebbero avere interesse nel mondo
della cucina visitando i punti di contatto vicini all’azienda. Dopo aver espresso l’interesse a comprare, il
cliente passa all’acquisto (showroom, cataloghi, prezzi) strumenti dati al rivenditore per interfacciarsi con il
cliente finale. Tutta la parte della manutenzione è rimandata ai rivenditori. Alcune piattaforme di interior
design dove architetti si rivolgono per capire quali sono i prodotti che soddisfano le esigenze. Lo studio
dell’architettura è il massimo influente nel mondo del design e di design di prodotto, influenza la vendita
dei prodotti, rivestimenti, cucine… Val cucine cerca di entrare in contatto con loro tramite le piattaforme. Ci
sono anche design week che fanno tour, evento, fuori salone. Studi architetturastudenti (attività di
recruiting, networking, business meeting)sponsorizzato dall’azienda. Tatticasponsor di un festival
posizionarsi nelle ricerche in modo da creare awareness e creare contenuti Strategico: studi di
architettura competono per vincere il premio, creare contenuti che da visibilità alle aziende.

Comunicazione a livello digitale e offline: coinvolgere i partner nei contenutidare la foto create nella casa
costruita vera poi si creano contenuti nel blog promuovendole sia localmente diventando noti,
promuovendola nella community locale. Coinvolgere i clienti nella creazione dei contenuti. Questo circolo
virtuoso mette in moto il passaggio dopo. Nel sito viene fatta la creazione di contenutiattività di SEO e
Mail chimp che diventa un magazine per chi è iscritto alla newsletter. La visibilità porta a risultati. La
visibilità in azienda è un modo per creare legame con rivenditori e vengono portati a vedere nelle realtà
sostenibili in modo da imporre nella mente i valori dell’azienda.

Coinvolgere e sapere ascoltare (la tua idea non è sempre la migliore), essere curiosi, non si è mai
abbastanza aggiornati, osservazione è fondamentale, essere creativi perché i budget non basteranno mai
(idee valgono più dei soldi), riempire i vuoti (se le risposte non si hanno, le trova qualcun altro).

Lezione 12 – Strategia di marketing e risvolti digitali

Marketing e Technology: Martech è una crasi di queste due
parole, termine in auge. L’articolo parla di dimostrazioni di
come AI va oltre le chatbots (avatar parla con me) e i motori di
raccomandazioni legati ai cookies. Internet of things che
aggiunge tasselli di sensoristica ai prodotti es. valigetta di
Piquadro, questo genera una quantità di dati che sviluppano
degli adattamenti dei prodotti e servizi in maniera dettagliata.
Es. My Ways = Google Maps con sia una parte automatizzata sia
una parte di crowdsourcing delle persone.
Es. lavori che si automatizzano, il mondo si polarizza.
Manifesto di Cluetrain: nasce nel 1999 si tratta di un
manifesto con 95 proposizioni/frasi. C’erano aziende in cui
vivevano in un contesto in cui c’è il prodotto retail
comunicazione (in senso non ottimale come ora). Market are
conversations è la prima e sancisce ciò che i social media sono
ora. La conversazione è qualcosa di multilaterale tramite un’interazione, ecco perché i social media non
sono uno strumento per comunicare ma sono uno spazio di ascolto e conversazione. I social diventeranno
poi sempre più uno strumento di servizio e di dialogo, un service tool, un social tool. In un modo che
servitizza il prodotto diventa sempre più servizio. Aiuta anche con il concetto di rapporti con il mercato (es.
Valcucine ho bisogno di advocacy, loyalty, monetizzazione e anche revenue stream). Adesso ci saranno
sempre più software con i quali se si acquista un prodotto verranno attivati servizi durante il ciclo di vita del
prodotto, quindi a lungo tempo monetizzando in questo senso.

1. I mercati sono conversazioni. 5. Le persone si riconoscono come tali dal

2. I mercati sono costituiti da esseri umani,
non da settori demografici
3. Le conversazioni tra esseri umani
sembrano umane. Sono condotti con una
voce umana.
4. Che si tratti di fornire informazioni,
opinioni, prospettive, argomenti
dissenzienti o digressioni umoristiche, la
voce umana è tipicamente aperta,
naturale, non artificiosa.
suono di questa voce.
6. Internet sta consentendo conversazioni
tra esseri umani che semplicemente non
erano possibili nell'era dei mass media.
7. I collegamenti ipertestuali sovvertono la
gerarchia.
8. Sia nei mercati interconnessi che tra i
dipendenti intra-interconnessi, le
persone parlano tra loro in un modo
nuovo e potente.
9. Queste conversazioni in rete stanno
consentendo l'emergere di nuove potenti
forme di organizzazione sociale e
scambio di conoscenze.
10. Di conseguenza, i mercati stanno
diventando più intelligenti, più informati,
più organizzati. La partecipazione a un
mercato in rete cambia radicalmente le
persone.
11. Le persone nei mercati in rete hanno
capito che ottengono informazioni e
supporto molto migliori l'uno dall'altro
rispetto ai fornitori. Questo per quanto
riguarda la retorica aziendale
sull'aggiunta di valore ai prodotti
mercificati.
12. Non ci sono segreti. Il mercato in rete sa
più delle aziende sui propri prodotti. E se
le notizie sono buone o cattive, lo dicono
a tutti.
13. Ciò che sta accadendo ai mercati sta
accadendo anche tra i dipendenti. Un
costrutto metafisico chiamato "La
Compagnia" è l'unica cosa che si
frappone tra i due.
14. Le aziende non parlano con la stessa voce
di queste nuove conversazioni in rete. Per
il loro pubblico online previsto, le aziende
suonano vuote, piatte, letteralmente
disumane.
15. Tra pochi anni, l'attuale "voce"
omogeneizzata del business – il suono
delle dichiarazioni di missione e degli
opuscoli – sembrerà artificiosa e
artificiale come il linguaggio della corte
francese del 18 ° secolo.
16. Già, le aziende che parlano la lingua del
campo, lo spettacolo di cani e pony, non
parlano più con nessuno.
17. Le aziende che presumono che i mercati
online siano gli stessi mercati che
guardavano i loro annunci in televisione
si stanno prendendo in giro.
18. Le aziende che non si rendono conto che i
loro mercati sono ora collegati in rete da
persona a persona, diventando più
intelligenti di conseguenza e
profondamente uniti nella conversazione
stanno perdendo la loro migliore
opportunità.
19. Le aziende possono ora comunicare
direttamente con i loro mercati. Se lo
soffiano, potrebbe essere la loro ultima
possibilità.
20. Le aziende devono rendersi conto che i
loro mercati spesso ridono. A loro.
21. Le aziende devono alleggerirsi e
prendersi meno sul serio. Hanno bisogno
di avere un senso dell'umorismo.
22. Ottenere il senso dell'umorismo non
significa mettere alcune battute sul sito
web aziendale. Piuttosto, richiede grandi
valori, un po' di umiltà, parole dirette e
un punto di vista genuino.
23. Le aziende che tentano di "posizionarsi"
devono prendere posizione. In modo
ottimale, dovrebbe riguardare qualcosa
di cui il loro mercato si preoccupa
davvero.
24. Bombastic si vanta – "Siamo posizionati
per diventare il fornitore preminente di
XYZ" – non costituiscono una posizione.
25. Le aziende devono scendere dalle loro
torri d'avorio e parlare con le persone
con cui sperano di creare relazioni.
26. Le pubbliche relazioni non si riferiscono al
pubblico. Le aziende hanno una profonda
paura dei loro mercati.
27. Parlando in un linguaggio distante, poco
invitante, arrogante, costruiscono muri
per tenere a bada i mercati.
28. La maggior parte dei programmi di
marketing si basa sulla paura che il
mercato possa vedere cosa sta realmente
accadendo all'interno dell'azienda
29. Elvis lo ha detto meglio: "Non possiamo
andare avanti insieme a menti
sospettose".
30. La fedeltà al marchio è la versione
aziendale dell'essere costanti, ma la
rottura è inevitabile e arriva
rapidamente. Poiché sono collegati in
rete, i mercati intelligenti sono in grado di
rinegoziare le relazioni con una velocità
accecante
 Azienda che brevetta buy with 1 click, si è evoluti a questo con molta
fluidità all’e-commerce che non nasce molto tempo fa.

La tecnologia ci consente di interagire in modo diverso. Lo schermo

della vetrina che si colora a seconda dei vestiti delle persone che passano
e lo guardano. Meccanismo di automatismo e di engagement che a volte
non si crea con l’essere umano. Ci si sente in una condizione di dialogo.

Dollar shave club: brand di successo americano e che ha rappresentato

lo sviluppo di formule di abbonamento per prodotti di cura delle persone,
rasatura. Spostano il focus sulla tecnologia in modo da creare una
campagna virale, disruptive e provocatoria, creando grande notorietà in
modo da ingaggiare le persone per dei prodotti con uso regolare. Nel
contesto americano ha creato grande successo per poi essere comprato da
Unilever.

Brand di Miroglio, azienda piemontese che ha una serie di brand come

anche Motivi con target femminile. Ha proposto formule di live shopping
mette insieme una dimensione di presentazione del prodotto, una
dimensione di proposta della collezione con una dimensione di chat live e
anche lo shop per poter acquistare con il prezzo esposto. Live shopping:
crea evento, ingaggio (social feed), interazione, conversazione con un
atterraggio sullo shopping. Es. Cina molto diffuso.

La tecnologia ci mette in relazione con tutti questi touch point che si
sovrappongono tra fisico e digitale: website, mobile, chiosco, e-mail,
social media, digital print (stampo pdf e qualcosa di dinamico), search,
call center. Questa lista si allunga con il tempo.
Esempio: Blending physical and digital (Graubunden)
Promozione di una destinazione turistica in stazione a Zurigo tramite
uno schermo in live dove c’è un signore che regala dei biglietti del viaggio,
questo fa engagement con le persone per portarle li. Mostra la fusione
tra dimensione high tech dove c’è un chiosco/schermo live con una dimensione high touch: la tecnologia
c’è ma non disumanizza e c’è una correlazione tra tecnologia ed empatia e fonde fisico e digitale. È un
esempio di dinamica di ingaggio empatico: non solo ologramma.

Market-ing… (Kotler)
• 1.0 product-driven
• 2.0 consumer oriented
• 3.0 human centric
• 4.0 marketing in a digital world
• 5.0 technology for humanity «martech»

Kotler che è ritenuto come padre fondatore del marketing mette in prospettiva come il marketing cambia
nel tempo. Partendo da un marketing orientato al prodotto (prendere il prodotto e fare il meglio
possibile)orientato al consumatore (in chiave di analisi del consumatore, segmentazione, come
relazionarsi) cerca di essere più human centered (guardare il consumatore nella sua totalità, nel
contesto, cercare di essere più umani) 4.0 invaso dalla digitalizzazione spinta 5.0 siamo di fronte ad
una tecnologia che è trasformativa (non solo ondata di grande digitalizzazione con web, social e e-
commerce) ma che diventa esponenziale e questo trasforma tutto. CONCETTO DI SINGOLARITÀ: fare il
punto sul quale noi crediamo di vedere una linearità di sviluppo ma invece è esponenziale. L’idea è che le
convergenze di alcune tecnologie AI, robotica, nano tecnologie, informatica stanno arrivando a livelli
esponenziali che insieme cambiano completamente il rapporto che abbiamo con la vita, la durata della vita,
il rapporto fisico-digitale e altri elementi che conosciamo. Esiste un movimento apocalittico e una versione
distopica dove le tecnologie prenderanno il sopravvento, la singolarità si colloca negli anni 40. Anche nel
marketing si crea questa singolarità che i rapporti con i brand, one-to-one customisation, rapporti con e-
commerce comincia a trasformarsi così profondamente da rifondare cos’è un brand, un consumatore e così
via  Il martech sta aiutando le aziende a tenere il passo, la domanda è quanto sarà impattante questo?

A definition of Marketing 5.0

• Application of human-mimicking technologies to create, communicate, deliver and enhance value across
the customer journey L’idea è di applicare tecnologie che mimano l’uomo per comunicare, insegnare e
amplificare il valore della CJ. Il marketing ha a che fare con scambio di valore e ognuno di noi vive un
viaggio di CJ diverso con diversi touchpoint. L’idea del 5.0 è che siamo in presenza di tecnologie
trasformative che cambiano tutto. Es. La dimensione live è importante come per Twitter e la radio. Con
Instagram risulta più asincrono mentre per Twitter o la radio sono più sincrone.

In questa era di modernizzazione e di connettività, Kotler

espone una nuova customer journey e uno dei modi per
vederla è questo: l’idea è che i consumatori devono essere
aware (sai che esiste questa cosa) devo cercare di essere
appeal, tema della recognition, tema di ask (dove si crea
un’interazione es. quanto costa, quando arriva), tema di act
(quando si firma e si acquista) e un ultimo tema importante
quello dell’advocacy (no solo comprare e loyalty) dove il
cliente soddisfatto lo raccomanda, si diventa un
ambassador e influencer (capacità delle persone di
raccomandare). Ora diamo più credito ad una persona che
recensisce rispetto all’azienda che promuove i prodotti.

L’idea è che il consumatore deve essere consapevole,

l’azienda deve rendere il brand appealing, deve ingaggiare
una conversazione che crea delle risposte. L’idea di questa
prospettiva è che in ognuno di questi step entrano le
tecnologie. La Ai entra nel rendere i consumatori
consapevole, nella natural language processing (traduzione
automatica della conversazione), nella sensor tech
(sensorizzando tutto), nella robotics (es. giappone che
investe molto visto l’invecchiamento della popolazione –
mercato dei servizi nella cura delle persone), nella
augmented reality e nella iot & blockchain che si
inseriscono in tutte le fasi del customer journey.

• AI assistants will transform how companies connect with

their customers, becoming a channel through which people get
information, goods, and services, and marketing will turn into a
battle for their attention (HBR).
Entriamo nell’era in cui ci saranno sempre di più avatar o identità
con cui relazionarsi sempre di più. L’esempio più noto è Alexa, Siri e
così via.
Lo sviluppo e aggiornamento di un Piano di Marketing non può prescindere da evoluzione tecnologie
digitale

• (Executive summary) Come cambia il mondo del marketing quando

• Mission statement ho agenti di questo tipo? Se sono un’azienda e
• «Da dove» / Analisi convinco il consumatore del mio prodotto ma
- della situazione attuale (scenario, mercato) questo chiede consiglio a delle intelligenze
- di minacce e opportunità (SWOT) artificiali? Nello scenario di mercato devo capire
• «Verso dove» cosa fanno i concorrenti con le tecnologie, nelle
- Ipotesi minacce e opportunità devo guardare se una
- Obiettivi e strategie di marketing tecnologia aiuta o minaccia. Quando si sviluppa
• «Come» un piano sarà più difficile a causa delle
- Budget e indicatori tecnologie. Anche quando vado a declinare degli
- Programmi operativi obiettivi devo capire come si è evoluto il tutto (es.
RAM del PC come si è evoluto in pochi anni, es.
nell’autonomia rigenerativa es. software di foto
che modificano in modo veritiero).

Ho un mondo online e offline che non sono più separati. Se l’azienda li
prende in considerazione come dei silos non è corretto. Non c’è customer
journey online e offline, bisogna fondere le due dimensioni.

Non posso avere un digital department, bisogna avere una digital company,
una strategia per un mondo digitale non una strategia digitale.

Tendenze nel customer-first business, abilitate / amplificate da tecnologie

digitali (fonte: PSFK)

Le tecnologie amplificano delle tendenze, il

customer service può aiutarsi con le tecnologie a
• customer service  VIP customer
far sentire dei VIP i consumatori. I venditori
• sales associates  product experts
spesso diventano product expert in modo nuovo
• out of stock  always available
perché il cliente può vedere cose online. La
• information silos  knowledge networks
tecnologia fa uscire questa situazione di out of
• intuition-led  data-driven
stock del prodotto, si pesca da un altro negozio.
• retail transactions  brand relationships
Non sono più silos divisi ma con reti di
conoscenza. Ho meno processi legati
all’intuizione ma ho dei dati (metriche, tassi di
interazioni, misurazione delle presenze). Ho
relazioni di brand più che singole transazioni di
retail.

Le tecnologie digitali hanno un impatto su tutte le leve

del marketing mix
Immagine storica del marketing mix, dove viene ora ampliata dalla tecnologia, che la tecnologia amplifica
le opportunità di relazioni che abbiamo con i clienti. C’è bisogno di connessione e collegamento.

Data-driven marketing: building a data ecosystem for better targeting Es. Netflix pensato per te, ho un
targeting migliore.
Predictive marketing: e.g. collaborative filtering Es. Amazon (gli utenti hanno comprato anche questo)
Diventa un marketing predittivo tramite filtri. Si introduce l’up selling per le aziende, la tecnologia aiuta per
capire e predire che cosa ad un consumatore potrebbe piacere, aumentando lo scontrino medio.
Contextual marketing: e.g. beaconsMarketing contestuale es. i Beacons sono strumenti che consentono
localizzazione di precisione degli spazi sia commerciali che museali, dentro un negozio non posso utilizzare
la localizzazione con lo smartphone ma i beacon consentono una precisa trasposizione locale di un
marketing contestuale, dove di fronte ad un prodotto ho diverse presentazioni (es. con avatar) rispetto ai
miei interessi.

Augmented marketinges. banca a casa.

Martech in the new CX

Alcuni modi con cui la martech entra nella Customer experience. Si vede in quanti punto del CJ, la
tecnologia entra in questi contesti.

• Advertising faccio targeting dell’audience con - Programmatic media buying

AI o creazione di annunci, programmatic media - Contextual ad
buying: tecnica che alloca la spesa su diversi
• Content marketing targeting, calcolo journey
media sulla base di determinati criteri, annunci
produttivo, cosa succederà al cliente
contestuali: declino a seconda del contesto e
personalizzare e ottimizzare.
ambientazione
- AI-powered audience targeting
- AI-powered audience targeting
- Predictive journey
- AI-enhanced ad creation
- Content personalization
- Content optimization

• Direct Marketing motore di • Sales CRM gestisco customer relationship

raccomandazione, personalizzare il copy, fare
dem o analytics (spinte a livello superiore)
- Product recommendation engine
- Marketing copy personalization
- Direct marketing automation
- Forecasting and analytics
management, posso gestire chabot, gestione
account con AI, forecasting.
- Lead management chatbot
- AI-powered account management
- Sales forecasting and analytics

• Distribution Channel chiosco che può - Biometric payment

semplificare le operazioni es. linee aeree, robot - IoT-powered retail
es. Giappone con robot che parla es. pepperobot, - Virtual experience
logistica dei droni, pagamento biometrico, retail
• Product & Service mass customization,
aumentato, esperienze virtuali
pricing dinamico (prezzo cambia a seconda della
- Self-service kiosk
giornata e disponibilità, tutto che diventa servizio
- Frontline robot
(software in licenza d’uso).
- Drone logistics
- Mass customization
- Dynamic pricing - Everything-as-a-service
- Predictive product development

• Service CRM social media usati come service, chatbot, helpdesk con AI e un social listening predittivo.
- Service chatbot
- AI-enhanced helpdesk
- Predictive social listening

Demo domande esame

• Che messaggio rappresenta per un marketer il Cluetrain Manifesto?

• In quale modo le tecnologie digitali nel marketing («martech») possono impattare il Service CRM?

AKQA, JAKALA, ACCENTURE SONG

1. Cluetrain: 95 preposizioni anno 1999 (domanda a crocette su anno e quantità frasi)

2. B2C o B2B? qual è il target della comunicazione di valcucine? bonus
3. Mettere in ordine le fasi del piano di marketing (obiettivi, ipotesi, analisi, budget,
programmi operativi e così via)
4. Spiegare tutti i quadranti della matrice di ansoff
5. Cosa cambia oltre l’orizzonte temporale e livello decisionale nel passaggio da piano tattico
a strategico
6. Audit di mercato in concorrenza 6 esempi
7. Brand extension moon cake cosa comporta per i target (Pan di stelle)
8. Che insegnamento portano i significant objects
9. Elenca tre usi della mappa centrality e distinctiveness
10. Levi’s cosa vende per l’80%?
11. Strategia di Nike: ha fatto due cose (target femminile, puntato alla sostenibilità), quale ha
comunicato e perché?