Il Marketing Plan Vincente

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IL Marketing PLAN Vincente
Web Marketing (Università degli Studi Suor Orsola Benincasa)
StuDocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo.

Scaricato da Danila Mancino (danilamancino@hotmail.com)
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IL MARKETING PLAN VINCENTE
CAPITOLO 1 - Scegliere il mercato di riferimento -Non è una cosa per tutti
Nel processo di marketing, il primo passo è la scelta del mercato di riferimento, il

quale assicura che un messaggio funzioni al meglio.
Se ci si concentra sul mercato di riferimento giusto ci sarà un ritorno maggiore. Nello

sforzo di cercare di acquisire quanti più clienti possibile, molti imprenditori cercano
di servire il mercato più ampio possibile. Ma questo è un errore.
Si preoccupano che il loro mercato di riferimento si possa ridurre, perché non

vogliono escludere nessun potenziale cliente. Ma escludere alcuni clienti è un bene.
Una piccola impresa per avere successo deve concentrarsi esclusivamente su un

piccolo mercato di riferimento, detto nicchia.
Concentrarsi su una nicchia di mercato
Una nicchia di mercato è parte di una sottocategoria. I motivi per limitare in questo
modo il mercato sono:
1. Un budget limitato, perché in un mercato ampio il messaggio marketing sarà
debole;
2. La rilevanza, perché lo scopo della pubblicità è soddisfare i bisogni dei potenziali
clienti.
Cercare di essere tutto per tutti porta al fallimento del marketing; ciò non significa
non offrire servizi, perché ogni categoria rappresenta una campagna a sé stante.
Concentrarsi su una nicchia ristretta consente di diventare il competitor più

importante in un mercato ristretto e di dominare una categoria o un’area geografica.
Il tipo di nicchia da cercare è “largo quanto un pollice, profondo un miglio”: deve

essere una sottocategoria ristretta con persone che cercano una soluzione a quello
specifico problema.
Quando si dominerà una nicchia, si potrà espandere il business trovando un’altra

nicchia redditizia e ristretta, per dominare anche quella, avendo un’alta
specializzazione.
IL MARKETING PLAN VINCENTE 2
In un mercato di nicchia il prezzo non conta

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Uno specialista viene cercato appositamente, non scelto in base alla convenienza. È
importante quindi ascoltare le conversazioni dei potenziali clienti. Cercare di
rivolgersi a tutti in realtà significa che non ci si sta rivolgendo a nessuno.
Se ci si allarga troppo si rischia di perdere “l’unicità”, diventando un bene di

consumo che si acquista in base alla convenienza.
Definire un mercato di riferimento ristretto comporta un grande successo, perché si

diventa specialisti.
Come identificare il cliente ideale
Un sistema per capire qual è il mercato di riferimento ideale è l’indice PVP

(Personal fulfillment, Value to the marketpalce, Profitability): soddisfazione
personale, valore per il mercato e redditività; assegnando a ciascun segmento di
mercato un punteggio da 1 a 10.
- P (Soddisfazione personale): quanto piacere si ha a lavorare con il cliente;
- V (Valore per il mercato): quanto il cliente valuta il lavoro di un segmento di
mercato;
- P (Redditività): quanto è redditizio il lavoro che si svolge.
L’importante non è fatturare, ma quanto resta del fatturato, tolte le spese. Le azioni di
marketing devono essere dirette soprattutto per un segmento di mercato ideale.
Create un avatar
Uno dei migliori strumenti per entrare nella mente dei potenziali clienti è diventare
uno di loro temporaneamente, creando un avatar, ovvero un’esplorazione dettagliata
del cliente e della sua vita con una descrizione dettagliata.
Bisogna creare un’immagine viva da tenere in mente, che porti dritto nella mente del
potenziale cliente.
CAPITOLO 2 - Creare il messaggio - Cronaca di un caso annunciato
La maggior parte dei messaggi di marketing sono noiosi e inefficaci.
Per distinguersi dalla folla, bisogna creare un messaggio coinvolgente che attiri
l’attenzione del mercato di riferimento scelto.
Lo scopo del messaggio è spingere i potenziali clienti a rispondere. Per

fare marketing bisogna tenere presenti 2 elementi:
1. Qual è lo scopo dell’annuncio?
2. Su che cosa verte l’annuncio?

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Gli scopi di un annuncio sono diversi, e non è possibile perseguirli tutti con un unico
annuncio. Cercando di ottenere troppo, si finisce per non raggiungere nessuno degli
obiettivi, quindi meglio focalizzarsi su un annuncio con un obiettivo.
Se qualcosa nell’annuncio non aiuta a raggiungere un obiettivo, significa che gli fa

perdere valore e andrebbe eliminato.
Piuttosto che cercare di vendere direttamente attraverso l’annuncio, è importante

invitare i potenziali clienti a mostrare interesse: in questo modo se ne riduce la
resistenza, consentendo di mettere insieme un database di marketing.
Quando l’obiettivo è chiaro, bisogna comunicare al cliente cosa deve fare.
La call-to-action deve essere chiara, non vaga come “non esitate a contattarci”:
bisogna essere chiari su cosa devono fare i potenziali clienti e ciò che riceveranno in
cambio, dando diverse possibilità di intraprendere l’azione richiesta (dare la
possibilità di acquistare un prodotto online, al telefono, con un coupon inviato per
posta, così possono scegliere il mezzo che preferiscono).
La maggior parte delle pubblicità delle piccole imprese sono rivolte verso l’interno:
invece di andare incontro alle necessità e ai problemi del potenziale cliente, cercano
solo di far apparire grande l’azienda.
Il direct response marketing, invece, risponde alle necessità, ai pensieri e alle

emozioni del mercato di riferimento, partecipando al dialogo interiore nella mente del
cliente.
L’annuncio si distinguerà dal restante 99% degli annunci, capaci solo di gridare e
parlare di sé.
Sviluppare una Unique Selling Proposition
Molte piccole imprese non hanno motivo di esistere; esistono solo perché
sopravvivono. Dal punto di vista del cliente non esiste alcun motivo convincente per
acquistare da queste imprese.
Nella vendita al dettaglio si incontrano moltissime di queste aziende: le uniche

vendite che riescono a fare sono quelle ai passanti che entrano per caso, nessuno va a
cercarli.
Il problema è che queste piccole imprese sono identiche ad altre dello stesso tipo.
Solitamente è perché si sono guardati intorno per copiare la concorrenza apportando

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piccole modifiche, non riuscendo a proporre ai potenziali clienti un buon motivo per
acquistare i prodotti.
Per far in modo che il messaggio sia in sintonia con il mercato e i media sono
necessari tentativi e misurazioni (ad esempio: l’acqua, uno dei beni di uso comune,
viene acquistata per un valore 2000 volte maggiore di quello che pagheremmo se la si
prendesse da un rubinetto di casa, ciò che cambia, quindi, è la circostanza e tutto ciò
che circonda il bene di uso comune, così come il modo in cui è confezionato e
distribuito).
Lo scopo finale della USP è rispondere alla domanda del perché comprare da me
anziché dal diretto concorrente?
Un altro test è quello di togliere il logo dell’azienda da un sito web, le persone che lo
visitano saprebbero di che azienda si tratta o potrebbe pensare che è un sito di una
qualsiasi altra azienda del settore?
Un errore che si commette, nella creazione della USP, è specificare che questa è data
dalla qualità o dal servizio eccellente, perché questo concetto ha 2 problemi:
1. La qualità e il servizio eccellente sono due cose che ci si deve aspettare, non
qualcosa di unico;
2. Le persone possono apprezzare la qualità e il servizio eccellente solo dopo che
hanno comprato.
Posizionarsi come rivenditori di beni di uso comune, vendendo esclusivamente sulla

base del prezzo, è una scelta negativa.
Bisogna sviluppare una Unique Selling Proposition (USP), ovvero

un’argomentazione esclusiva di vendita, che propone un beneficio per il consumatore,
attirando i potenziali clienti prima dell’acquisto, per posizionarsi in modo diverso
rispetto alla concorrenza.
Quando si crea una USP, si deve capire qual è il vantaggio unico che si può offrire.
Entrare nella mente del potenziale cliente
Bisogna entrare nella mente dei potenziali clienti per scoprire i risultati che l’azienda
desidera acquistare e successivamente creare una USP in base ai risultati che i clienti
desiderano ottenere.
Se li confondete, li perderete

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Il potenziale cliente ha 3 opzioni:

- Comprare da noi
- Comprare da un competitor
- Non comprare
È importante creare un messaggio che sia immediatamente comprensibile e di

grande impatto, perché la confusione fa perdere le vendite.
Molti imprenditori ritengono che un cliente confuso cercherà chiarimenti o contatterà

per avere più informazioni, ma non è così, perché se saranno confusi, saranno persi.
Oggi siamo costantemente bombardati da troppe opzioni e informazioni.
Distinguersi vendendo beni di uso comune
Per distinguersi dalla concorrenza, non occorre necessariamente essere unici, ma

bisogna essere diversi (ad esempio, il proprietario di un bar, pur offrendo un prodotto
di largo consumo come il cappuccino, può distinguersi aggiungendo un disegno
artistico realizzato con la cioccolata, magari chiedendo 20 centesimi in più).
Il prodotto non ha nulla di nuovo, ma la trasformazione di qualcosa di normale e

noioso regala un sorriso al cliente e crea un marketing virale gratuito.
Il venditore può chiedere quindi un prezzo superiore, perché sta vendendo

un’esperienza straordinaria.
Il consumatore è felice di pagare di più e premia anche il venditore diffondendo il
messaggio riguardante il suo prodotto o servizio, proprio perché tutti hanno il
desiderio di condividere esperienze straordinarie.
Il prezzo più basso
Una USP basata sui prezzi più bassi, non è convincente.
I titolari di una piccola o media impresa, difficilmente potranno competere con le

grandi catene riguardo i prezzi. Una scelta migliore consiste nell’aumentare il
valore dell’offerta proponendo dei bundle (2 prodotti vengono venduti a prezzo
unico), aggiungendo servizi, personalizzando la soluzione.
Creare un elevator pitch
Un ottimo modo per distillare la USP è creare un elevator pitch (discorso da

ascensore): è un riepilogo fatto da un’azienda riguardo la sua proposta di valore
(value proposition), che può essere formulata nel tempo di un viaggio in ascensore,
ossia 30- 90 secondi, aiutando a chiarire il messaggio e la USP.

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Il cattivo marketing è troppo incentrato sul prodotto e su di sé; mentre il buon

marketing, è sempre incentrato sul cliente e sul problema, ed è il modo in cui
dev’essere preparato l’elevator pitch, accompagnando il potenziale cliente in un
viaggio che comprende il problema, la soluzione e la prova.
Preparare l’offerta
Se non si dà al mercato di riferimento ideale un buon motivo che renda l’offerta

differente, i clienti potenziali sceglieranno solo il prezzo come parametro principale.
Bisogna creare un’offerta entusiasmante e diversa da quella dei competitor. Uno dei
motivi principali di fallimento di una campagna di marketing, riguarda l’offerta
pigra e pensata nel modo sbagliato, qualcosa di noioso e poco emozionante.
Che cosa vuole il mio mercato di riferimento?
Uno dei modi più semplice per scoprire che cosa desiderano i potenziali clienti è
chiederlo, mediante un sondaggio o una ricerca di mercato. Quando le persone
rispondono ad un questionario o ad una ricerca di mercato, si basano sulla logica;
mentre quando acquistano, si basano sulle emozioni, portando una giustificazione
logica dopo l’acquisto.
Uno dei modi di fare ricerche di mercato è un’analisi di ciò che il mercato di
riferimento acquista o cerca, come i prodotti e le categorie di tendenza su Amazon e
eBay, oppure guardando le tendenze sui social media.
Creare un’offerta che non si può rifiutare
Bisogna presentare l’offerta come qualcosa che non si può rifiutare, offrendo:
- Valore: bisogna pensare alla cosa più preziosa da fare per un cliente;
- Linguaggio: bisogna apprendere il linguaggio e il gergo di un mercato di
riferimento;
- Motivo: bisogna giustificare perché si sta proponendo una fantastica offerta;
- Accumulare valore: si aggiungono bonus all’offerta per accumulare valore;
-Upsell: si offre un prodotto o servizio aggiuntivo durante la fase di acquisto;
- Piano di pagamento: è critico per gli articoli con prezzi elevati (un metodo può
essere la rateizzazione);
- Garanzia: bisogna offrire una garanzia straordinaria che annulli qualsiasi rischio;
- Scarsità: l’offerta deve contenere un elemento di scarsità, un motivo per cui la
gente dovrebbe rispondere immediatamente, perché le persone rispondo molto meglio
al timore di una perdita, piuttosto che alla prospettiva di un guadagno.
Puntare sul dolore

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Quando si prova dolore, le modalità normali con cui si fanno acquisti saltano
completamente (se si ha un forte mal di testa e si trova una farmacia che vende un
farmaco ad un prezzo superiore, poco importa, basta che genera sollievo). Spesso le
aziende parlano delle caratteristiche e dei benefici, invece di parlare al dolore che il
cliente prova: invece di fare uno sconto sul prezzo, bisogna offrire consegna e
montaggio, evitando fatica al cliente, eliminando il dolore, perché il prezzo diventa
meno importante.
Vendere caratteristiche e benefici è il modo migliore per trasformare i potenziali

clienti che badano solo al prezzo, in clienti.
Lo scopo è diventare problem solver, qualcuno in grado di lenire il dolore. Puntare

sul dolore esistente, invece che promettere un piacere futuro, garantirà una maggiore
conversione, una customer satisfaction migliore.
Copywriting per vendere, perché chi si annoia non compra
La competenza più importante del marketing è la chiarezza, in grado di creare

un’emozione e di motivare il cliente ad intraprendere un’azione. Il copywriting
emotivo del direct respond marketing utilizza headline che catturano
l’attenzione, copy forti che spingono all’acquisto e call-to-action persuasive, noto
come “salesman in print” (venditore su carta stampata). Siamo tutti esseri emotivi e
le nostre decisioni di acquisto sono prese basandosi sull’emozione e giustificandole
solo dopo con la logica.
L’uso di sales copy monotoni e noiosi fa perdere interesse. Alle persone piace
l’autenticità, la personalità e le opinioni. Si possono usare i social come sistema
di comunicazione a 2 vie per entrare in contatto con clienti: in questo modo si crea
una relazione di fiducia.
Gli elementi di un copy di successo
Ci sono determinate parole, quando si scrive un sales copy, che fanno scattare una
reazione emotiva più intensa di altre. Cambiando una sola parola dell’headline si
possono cambiare i risultati. I 5 motivatori più importanti del comportamento umano
e di acquisto sono: paura, amore, orgoglio, avidità, senso di colpa.
Se il sales copy non usa una di queste leve emotive, risulterà inefficace.
Gli headline sono uno degli elementi più importanti di un sales copy; il loro scopo è
attirare l’attenzione del mercato di riferimento e fare in modo che i clienti inizino a
leggere il corpo di copy; ed è l’annuncio dell’annuncio.
Partecipare al dialogo interiore del cliente

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Prima di scrivere un copy bisogna capire come pensa e come parla il mercato di
riferimento: quale linguaggio usa, come passa le giornate, cosa lo motiva. Un buon
sales copy deve comunicare il prodotto o servizio sia ai potenziali clienti che ai non
clienti; sono 3 i motivi per farlo:
1. Taglia fuori le persone che non fanno parte del mercato di riferimento, non
sprecando tempo con potenziali clienti di bassa qualità;
2. Rende più credibile il fatto che si comunica a chi è dedicato il prodotto;
3. I potenziali clienti per cui è passato un certo prodotto o servizio riterranno che esso
sarà più adatto a loro che se si fosse detto che è per tutti.
Scegliere il nome del prodotto, del servizio o dell’azienda
Bisogna sempre scegliere la chiarezza, rispetto all’intelligenza. Il titolo deve aderire

perfettamente al contenuto, deve essere chiaro, permettendo di rendere subito ovvio
di che prodotto, servizio o azienda si tratta. Non bisogna prendere come riferimento
grandi marchi, perché spendono milioni in pubblicità per informare le persone di cosa
si occupano e chi sono; e questo per una piccola o media azienda sarebbe solo uno
spreco di soldi. Quindi è bene scegliere un nome semplice e associabile a ciò che si
fa.
CAPITOLO 3 - Arrivare ai potenziali clienti con i media pubblicitari
Il ROI
Le aziende devono misurare da dove provengono i lead, le vendite e seguire il ROI

delle spese pubblicitarie. Si può gestire solo che si riesce a misurare; si deve tagliare
ciò che non funziona e continuare ad usare ciò che funziona.
Per capire come misurare il successo di una campagna di marketing bisogna sapere
quanto è stato il ROI (Return On Investment, indice di redditività) della campagna
di marketing:
- Se il costo della campagna è stato superiore rispetto al guadagno → fallimento;
- Se il costo è stato inferiore ai profitti → successo.
Si parla di Costo di Acquisizione Cliente: CAC (Customer Acquisition Cost).

- Se la campagna è stata in perdita si parla di ROI negativo;
- Se la campagna è un successo si parla di ROI positivo.
Il ROI varia in base al costo di acquisizione cliente e al profitto che si ottiene da

una campagna di marketing.
Uno dei vantaggi principali che si ottiene mirando ad una nicchia ben precisa è che il
marketing diventa molto più economico.

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La pubblicità targettizzata è molto meno costosa rispetto al mass marketing, perché

gli sprechi sono molto inferiori: il costo di acquisizione diminuirà perché il
messaggio per il mercato è migliore e la percentuale di conversione sarà più alta che
se l’annuncio fosse più generico.
“Front end”, “back end” e customer lifetime value
Altro elemento importante per misurare il successo di una campagna è il customer

lifetime value.
Se con il risultato della campagna guadagniamo 100 euro, ma il cliente continua poi
ad acquistare da noi, l’economia di tutta la campagna cambia drasticamente: se
consideriamo il customer lifetime value, una campagna che poteva sembrare in
perdita può diventare di successo.
Bisogna prendere in considerazione il probabile guadagno che si può trarre da un

cliente per tutto il tempo che resta con noi.
- Il front end è il denaro che si guadagna direttamente in seguito ad una campagna;

- Il back end è il denaro che si guadagna dagli acquisti successivi.
Le 2 cifre insieme costituiscono il customer lifetime value. Il lifetime value e il

costo di acquisizione di un cliente servono a sapere come si misura l’efficacia del
marketing.
L’offerta di front end è quella che viene vista dai potenziali clienti: lo scopo di
questa offerta è creare un cliente e trarre un guadagno sufficiente da coprire almeno
il costo di acquisizione del cliente.
Il vero guadagno arriva dal back end, con i continui acquisti dei clienti esistenti. In
alcuni casi ha senso “andare in negativo”, cioè perdere denaro nel front end, perché
si sa per certo che nel back end si recupera e si guadagna.
I social media sono la cura definitiva?
Una campagna di marketing di successo deve avere 3 elementi:

- Il mercato: il mercato di riferimento a cui si invia il messaggio;
- Il messaggio: il messaggio di marketing o l’offerta che si propone;
- Il media: il veicolo utilizzato per comunicare il messaggio al mercato di
riferimento.
Se uno di questi elementi non funziona, la campagna di marketing fallirà.

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Riguardo i social media, non sono l’ambiente ideale di vendita: il tentativo di

vendere e di fare continuamente proposte di acquisto è considerato poco corretto, e
ciò può portare le persone ad allontanarsi da un’azienda, invece che attirarle.
I social media sono il posto ideale per estendere le relazioni, le quali possono in
seguito trasformarsi in occasioni di vendita. Uno degli elementi più importanti
presenti nei social media è la capacità di misurare le emozioni dei clienti nei riguardi
dell’impresa, sia positive che negative.
È importante anche scoprire quali sono i luoghi frequentati dai clienti, usando i social
media appropriati per fare in modo che i messaggi li raggiungano. La portata dei
social, diventata problematica perché solo una piccola percentuale dei follower vede
il messaggio.
Un effetto positivo è il social proof (prova a livello sociale): se si è accessibili, si

risponde alle critiche o agli elogi, e si rimane in contatto con i propri clienti, essi
avranno la sensazione di avere a che fare con esseri umani.
Con i social esistono 2 potenziali trappole:

- Possono diventare uno spreco di tempo, perché rispondere ad ogni commento
inutile può togliere energie e tempo;
- La proprietà: la pagina social e il profilo sono proprietà dei social network, quindi
spendere grandi quantità di denaro e tempo a costruire un profilo, significa che si
stanno creando degli asset per i clienti e non per l’azienda.
Sarebbe preferibile costruire siti web, blog, mailing list, utilizzando i social solo per
portare traffico verso questi asset.
Email marketing
L’email è il modo diretto e personale per entrare in contatto con i clienti. Realizzare
un database di iscritti a una mailing list di posta elettronica è fondamentale in una
strategia di marketing online.
Parte importante è la cattura dei lead, mediante la quale si cerca di catturare

l’attenzione dei potenziali clienti interessati che non hanno ancora deciso un acquisto.
L’email consente di mantenere una relazione con i clienti, ed è ottimo per testare le
offerte prima di investire in media costosi (stampa e pubblicità pay-per-click).
Con l’email:
- Non bisogna spammare: serve il consenso dell’utente per inviare email di
marketing;
- Bisogna essere umani: non si devono scrivere email come se si fosse dei robot;
- Bisogna usare un sistema di email marketing commerciale: non bisogna usare

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Outlook, Gmail o altro per il mass marketing via email, in quanto progettati per
inviare singole email; meglio usare AWeber, MailChimp, Active-Campaign;
- Bisogna inviare mail con regolarità: se si inviano in maniera sporadica, i contatti

inizieranno a distanziarsi, quindi è necessaria almeno una mail al mese;
- Bisogna dare un valore alle email: la maggior parte delle email non deve contenere
proposte di vendita, ma deve contenere qualcosa che crei un valore per gli iscritti;
- Bisogna automatizzare: ci sono piattaforme che inviano mail automaticamente.
Inviando una mail, l’obiettivo è:
1. Fare in modo che l’email giunga a destinazione: il miglior modo è usare una
piattaforma di email marketing commerciale;
2. Fare in modo che venga aperta: il miglior modo è impostare un titolo
interessante;
3. Fare in modo che la mail venga letta: se si scrivono contenuti davvero
interessanti, le email verranno lette.
Posta tradizionale
La posta tradizionale è uno dei media più importanti e sottoutilizzati. L’email non
può sostituire la posta tradizionale, ma solo esserle complementare. Non bisogna
sottostimare il potere degli oggetti fisici quando provocano una reazione emotiva.
La posta tradizionale ha una durata maggiore e richiede impegno buttarla via, è un

canale mediatico molto potente ma, è importante non focalizzarsi su un singolo
canale.
Un budget di marketing illimitato
Quando si spende denaro nel marketing, può accadere che:

- Il marketing è un fallimento: si guadagna meno rispetto a ciò che si è speso;
- Non si ha idea se il marketing sia stato un successo o un fallimento perché non si
misurano i risultati;
- Il marketing è un successo: ovvero si guadagna di più di quanto speso.
Se il marketing è un fallimento, bisogna smettere e cambiare il modo in cui lo si sta

realizzando, perché è sbagliato non misurare il risultato del marketing.
Il budget per un marketing che funziona bene è illimitato, bisogna investire ancora.
L’unico momento in cui è sensato prevedere un budget di marketing è quando si è
nella fase di test, nella quale si individua a mossa vincente testando l’headline,
l’offerta, il posizionamento degli annunci: si deve eliminare ciò che non funziona
e ottimizzare ciò che funziona, finché non si trova la combinazione giusta che
garantisca il ROI più elevato.

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Il numero più pericoloso
L’uno è il numero più pericoloso per un’attività: concentrarsi su una sola fonte di
lead, un solo fornitore, un solo cliente, un solo media, un solo prodotto, un singolo
punto di vulnerabilità comporta un business delicato, dove un piccolo cambiamento
potrebbe avere un effetto devastante.
È sbagliato affidarsi esclusivamente a un solo elemento in qualsiasi ambito. È

importante identificare i singoli punti di vulnerabilità dell’azienda, in modo che se ci
sarà un cambiamento, l’azienda sarà salva.
Molte aziende hanno ricevuto un brutto colpo quando Google ha cambiato

l’algoritmo di ricerca, modificando i tipi di annunci a pagamento che voleva
visualizzare. Google aveva iniziato a far pagare 4, 5, 10 volte di più, e questo
cambiamento obbligò gli inserzionisti ad abbandonare le proprie campagne e trovare
altre fonti di lead.
Sono 2 i motivi per cui i media a pagamento sono importanti:

- Sono affidabili: è più difficile ottenere lead affidabili e coerenti da metodi di
marketing gratuiti come il passaparola;
- Obbligano a concentrarsi sul ROI: se un metodo di marketing a pagamento non
funziona, lo si taglia; se il metodo di marketing è gratuito, si tende a essere meno
rigidi, sprecando grandi quantità di tempo, perché non si paga niente al momento.
CAPITOLO 4 - Cattura dei lead - Caccia e coltivazione
La maggior parte delle aziende si comportano come dei coltivatori:

- Fanno chiamate a freddo (cold call) per generare un nuovo business;
- Spendono enormi quantità di tempo ed energie cercando di acquisire un nuovo
cliente e non fanno niente per chiudere le vendite il più presto possibile;
- Le loro pubblicità sono disperate, perché propongono sconti pazzeschi e
competono solo in base al prezzo;
- Sprecano un enorme quantità di tempo importunando persone che non sono
interessate ai loro prodotti e servizi.
Nel direct response marketing, lo scopo della pubblicità è trovare persone interessate
a ciò che un’azienda fa, invece di piazzare una vendita attraverso un annuncio, perché
la maggior parte delle persone non sarà pronta ad acquistare il giorno stesso in cui
legge l’annuncio, e quindi nessuno si ricorderà dell’azienda. Se il prodotto è adatto al
lead, la vendita diventa una conseguenza naturale.

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Alla ricerca dell’oro con la corruzione etica
Anche in un mercato di riferimento ristretto, i potenziali clienti non devono essere

trattati tutti allo stesso modo. Più denaro si spende per il marketing per potenziali
clienti con un’alta probabilità di acquisto, migliori saranno le possibilità
di convertirli in clienti acquisiti. Sarebbe opportuno sceglierli accuratamente,
ordinandoli e verificandoli, in modo da avere a che fare solo con quelli
maggiormente interessati all’acquisto, senza sprecare tempo e denaro su quelli non
interessati e non motivati.
Un altro motivo per evitare di vendere direttamente attraverso l’annuncio è che, in

media, circa il 3% del mercato di riferimento è motivato e pronto ad acquistare
immediatamente, perdendo quindi il 97%.
Creando un annuncio efficace che genera lead, si raggiungono sia coloro che
acquistano immediatamente sia coloro che sono intenzionati ad acquistare (40%).
Esiste anche un effetto secondario che riguarda chi è pronto ad acquistare: essi
vedranno che si è interessati a costruire prima una relazione, invece di cercare
disperatamente di vendere.
Gestire la miniera d’oro
Alcune aziende hanno realizzato un marketing che porta continuamente a nuovi

lead, li segue, li coltiva e li converte in clienti e fan sfegatati. Altre aziende compiono
atti di marketing casuali: buttano un annuncio a caso, magari realizzano un sito web,
e non costruiscono un’infrastruttura, ossia un sistema in cui un lead si trasforma in
un cliente e in un fan sfegatato.
Questi atti di marketing casuali finiscono per costare più di quello che rendono. Al
centro dell’infrastruttura di marketing si trova il database dei clienti acquisiti e di
quelli potenziali, ma è necessario anche un sistema di gestione per le relazioni con i
clienti → CRM (customer relationship management), che contiene tutti i lead e le
interazioni con i clienti. Per alimentare il processo di lead nurturing, cioè le attività
di web marketing che instaurano relazioni con i lead tramite diversi canali web che
mirano ad una conversione, è necessario offrire utilità, informare, intrattenere.
CAPITOLO 5 - Coltivare i lead - Il segreto del più grande venditore del mondo
Joe Girard è il più grande venditore del mondo, perché ha venduto al dettaglio più
auto di qualsiasi altro venditore nella storia. Una delle particolarità di Joe era
che teneva i contatti costantemente con i suoi clienti: inviava ogni mese un biglietto
di auguri personalizzato a tutti i suoi clienti firmandolo e timbrandolo con i dati della
sua concessionaria.

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Dopo 10 anni di lavoro, quasi due terzi delle sue vendite erano dovute a clienti che
acquistavano di nuovo da lui.
Fare marketing come agricoltori
Quando si parla di marketing, i soldi si fanno con il follow-up. Dopo aver catturato
un lead, questo deve essere portato nel sistema in cui vengono creati diversi contatti.
Si deve costruire una relazione, dando al lead un valore prima che acquisti, in questo
modo si costruisce fiducia. Con il tempo è possibile costruire una pipeline di
potenziali clienti, e l’elenco di potenziali clienti e la relazione che si è riusciti a
costruire con loro diventa l’asset più prezioso del business.
È un processo articolato in 3 fasi:

1. Fare pubblicità con l’intenzione di trovare persone interessate in ciò che si fa;
2. Aggiungere persone al database;
3. Continuare a coltivare e offrire loro valore, ad esempio con una newsletter o
informandoli su come ottenere il massimo da ciò che si offre. Mantenere un contatto
regolare è importante affinché il cliente non si dimentichi dell’azienda.
Costruire un’infrastruttura di marketing
La maggior parte del follow-up può essere automatizzato con un sistema CRM o
inviando un’email o un SMS ad un cliente. Questi sistemi di automazione
consentono di ordinare, filtrare e controllare in modo automatico clienti acquisiti e
potenziali. Il passo successivo è fare marketing, fino al momento in cui acquistano.
“Lumpy mail” e il pacchetto “shock and awe”
La lumpy mail (busta gonfia) è un sistema che attira attenzione e consente di

sfruttare al massimo la creatività nelle campagne di direct marketing. In questo
settore i gadget inseriti per attirare attenzione vengono detti “grabber”.
Esiste anche il pacchetto “shock and awe”: una scatola fisica che si invia ai
potenziali clienti, nella quale viene inserita una quantità di beni relativi al proprio
settore (libri, DVD, CD, testimonianze di vecchi clienti, gadget, biglietti scritti) per
far aumentare le conversioni e la posizione rispetto ai competitor.
Lo scopo di questo pacchetto è triplice:

- Offre ai potenziali clienti un valore inaspettato, che li colpisce;
- Posiziona le aziende come autorità esperte e affidabili nel proprio campo;
- Fanno avanzare il potenziale cliente lungo il ciclo di acquisto.

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Un’obiezione riguardante questi pacchetti è che sono troppo costosi, anche se più
denari si spendono per fare marketing per i potenziali clienti con elevata probabilità
di acquisto, maggiori sono le probabilità di convertirli in clienti acquisiti: questi
pacchetti sono un enorme vantaggio competitivo.
Fare tanto marketing
Le aziende in forte crescita investono moltissimo in marketing e fanno moltissime

offerte, attraverso le quali si inizia a capire ciò che funziona e ciò che non funziona.
Altra caratteristica importante è che non fanno offerte timide: corrono rischi, usano
copy convincenti e propongono garanzie.
Offerte più interessanti e più frequenti comportano una rapida crescita dell’azienda.
Più marketing si fa e più la gente parlerà dell’azienda.
Trovate l’idea, rendetela reale e reiteratela
Nel business mettere insieme talenti diversi per raggiungere un unico scopo,
garantisce i risultati migliori. Per fare in modo che un business funzioni, c’è bisogno
di figure diverse:
- L’imprenditore: è l’ideatore, il visionario, colui che inventa. È in grado di recepire
un problema o una nicchia vuota, ed è disposto a correre rischi per risolvere il
problema;
- Lo specialista: è quello che è in grado di implementare la visione. Qualcuno
disposto a rischiare il proprio capitale e che aiuta l’imprenditore;
- Il manager: fa in modo che le cose vengano fatte nel modo giusto, che il lavoro sia
consegnato e che l’azienda segua la sua visione.
Bisogna stabilire quali attività di marketing svolgere quotidianamente,

settimanalmente, mensilmente, annualmente e chi sarà il responsabile di ogni attività
di marketing.
Oltre alle attività già programmate, bisogna stabilirne altre che debbano essere svolte
in risposta a determinati eventi: quando si incontra un potenziale cliente ad una
riunione di affari; quando si riceve una richiesta di inbound sales; quando una nuova
persona si iscrive alle mailing list dal blog; quando si riceve un reclamo da un cliente.
Delegare per molti imprenditori può essere difficile, ma è necessario se si vuole che
l’azienda sia sfrutti appieno le potenzialità.
CAPITOLO 6 - Conversione delle vendite - Connection Funnel

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Questo modello associa ad ogni fase del processo decisionale l’uso di strumenti
digitali che accompagnano il potenziale cliente verso la conversione: l’obiettivo di
ogni attività di web marketing è arrivare in fondo al funnel.
• Le Facebook Ads hanno un ruolo di primaria importanza in questo modello, in

quanto sono efficaci nella varie fasi del processo: intercettazione della domanda
latente; gestione delle connessioni; fidelizzazione;
• Domanda consapevole generica: ci si rivolge agli utenti inserendo parole chiave
generiche per ricerche generiche;
• Domanda consapevole specifica: si inseriscono parole chiave specifiche nel sito
per generare traffico e individuare una domanda consapevole specifica.
Un modello di attribuzione è la regola che determina il modo in cui il credito per

vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione.
Ad esempio, il modello ultima interazione in analytics assegna il 100% del credito

ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le
conversioni. Al contrario, il modello prima interazione assegna il 100% del credito
ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione.
Tutti i cani mordono
La fiducia è l’ostacolo principale di una vendita. Quando si è riusciti a portare i

potenziali clienti fino al momento della conversione, questi sono stati inquadrati,
motivati e interessati, fino al punto in cui sono loro a chiedere di acquistare.
La maggior parte dei venditori sono insistenti, oppure aspettano che le vendite
arrivino per il semplice fatto che l’azienda esiste: la strategia è la speranza.
Spesso si ricorre a fare sconti sui prezzi, il che diventa pericoloso se non si è colossi.
Il denaro non si trova nel prodotto o nel servizio
Raggiunto un certo livello di competenza, il vero profitto viene dal modo in cui si fa
marketing di sé stessi, il che avrà un impatto decisivo sui clienti che si attirano e sul
denaro che sono disposti a spendere per assicurarsi i servizi di un’azienda.
Se si è un’azienda che vende prodotti o servizi di alta qualità, ci si deve posizionare

su un livello molto più alto, e non solo come un’azienda che fa prodotti di largo
consumo e compete in base ai prezzi.
Passare da rompiscatole a graditi ospiti

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Vendere diventa più facile se si viene accolti a braccia aperte, quando il potenziale
cliente è molto interessato a ciò che si ha da offrire. La maggior parte delle aziende
cerca di vendere senza prima creare fiducia.
Il modello sul quale ci si dovrebbe basare è quello informativo, in questo modo si

riesce a creare fiducia, posizionandosi come esperti del settore.
Invece di provare a vendere fin da subito, bisogna offrire qualcosa di valore che
informi riguardo un eventuale problema del cliente.
Bisogna smettere di vendere, e iniziare a informare e consigliare i potenziali clienti

riguardo i benefici offerti dai prodotti e servizi rispetto a tutti gli altri competitor: si
deve essere percepiti come persone che informano e che risolvono i problemi.
Uno dei modi di vendere più efficaci è la vendita consulenziale: ovvero fornire
consulenze e consigli ai clienti, offrendo informazioni utili e di valore.
Creare fiducia
Spesso le grandi aziende non offrono un servizio eccellente, eppure i clienti

continuano a spendere da loro, perché ispirano maggiore fiducia rispetto alle piccole
imprese. È molto importante presentare un’attività che generi fiducia e stima.
Grazie ad Internet si è creata una situazione paritaria, facendo apparire le piccole

imprese come grandi imprese, aiutando a combattere la sfiducia.
Strumenti utili per un’azienda sono:

- Sito web: uno dei primi luoghi che cercano i clienti per avere informazioni;
- Indirizzo email;
- Numero di telefono;
- CRM;
- Sistema di ticket: serve per tenere traccia delle richieste dei clienti.
Garanzie scandalose
L’inversione di rischio può assumere la forma di una garanzia scandalosa: se il

prodotto o servizio non sono adatti ai potenziali clienti, ci perde l’azienda, non i
clienti.
La garanzia deve essere molto specifica ed eliminare le incertezze di un cliente.

Una garanzia forte attirerà più clienti di una debole, e se garantisce risultati spingerà
l’azienda a offrire una customer experience di valore.
Strategie di pricing

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Stabilire i prezzi di prodotti e servizi va a incidere su ogni aspetto del business.

Il prezzo dei prodotti è un indicatore fondamentale del posizionamento.
Spesso i piccoli imprenditori stabiliscono i prezzi in base a quelli della concorrenza,

ed è comune che si scelgano prezzi più bassi di quelli del leader di mercato.
- Numero di opzioni: le aziende tendono a diversificare le proprie offerte; ma offrire
troppe scelte, spesso, impedisce le vendite.
Una strategia di pricing che funziona bene è quando si offre una

versione standard e una premium: è importante offrire qualcosa di valore superiore
con la versione “premium” rispetto alla versione “standard”.
- Inversione del rischio con la garanzia “illimitata”: se si riescono ad eliminare i

rischi per i potenziali clienti, aumenteranno le vendite. Una strategia per eliminare il
rischio è offrire una variante illimitata a prezzo fisso (offrire supporto tecnico
illimitato per una tariffa mensile fissa).
- L’articolo di altissimo livello: uno dei benefici di avere un catalogo di altissimo
livello è che tutte le opzioni presenti tra i prodotti sembrano avere, al confronto,
prezzi ragionevoli.
- Resistere alla tentazione di fare sconti: quando il mercato in cui si opera è
competitivo, c’è spesso la tentazione di scontare i prezzi. Una scelta migliore rispetto
allo sconto è aumentare il valore dell’offerta facendo bundle con altri prodotti,
aumentando la quantità o aggiungendo servizi secondari.
Invito alla prova prima dell’acquisto
Un errore che viene commesso in molte aziende riguarda la segregazione del

personale in “reparti”: chi è al di fuori dal reparto vendite pensa di non avere nulla a
che fare con le vendite, e ciò è sbagliato perché tutti sono nelle vendite.
Ogni membro del personale avrà l’opportunità di influenzare positivamente o

negativamente un’opportunità di vendita: tutti devono sapere che, indipendentemente
dal ruolo che si svolge, rispondere alle opportunità di vendita fa parte del lavoro.
Si deve prevedere un programma di incentivi in cui le vendite vengono premiate

indipendentemente dalla posizione della persona. Una tecnica da aggiungere
al follow-up è quella di provare prima di acquistare, che può migliorare le vendite,
abbattere la resistenza all’acquisto, creare nel potenziale cliente la sensazione di non
essere obbligato a fare qualcosa, e inoltre pone la responsabilità di rifiutare
l’acquisto.
Chiudete l’ufficio prevenzione vendite

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Le aziende dovrebbero rendere facile ai clienti acquistare da loro; ma

spesso obbligano un acquisto solo in contanti o solo con carta: magari risparmiano
qualcosa sulle commissioni, ma è molto probabile che perdano molto di più in
vendite.
Bisogna offrire ai clienti il loro sistema di pagamento preferito, e non punirli perché
usano un sistema di pagamento che aggiunge all’azienda un sovrapprezzo; basterebbe
integrarle nel prezzo.
Un’altra strategia per aumentare le conversioni consiste nell’offrire un piano di

pagamento o di finanziamento per gli articoli di livello più alto. Altro fattore che fa
aumentare le conversioni è la possibilità di pagare in rate mensili.
❖ Retargeting o Remarketing: è una forma di pubblicità online che si rivolge agli

utenti sulla base delle loro azioni precedenti su internet.
CAPITOLO 7 - Una customer experience di altissimo livello - Creare una tribù

di fan sfegatatati
Una delle cose che distinguono le aziende straordinarie da quelle ordinarie è che sono
a capo di tribù di fan sfegatati, non semplicemente clienti.
I membri della tribù di un’azienda sono clienti speciali che lavorano attivamente per
far avere successo all’azienda e che amplificano il messaggio di marketing. Le
aziende che riescono ad ottenere risultati eccezionali, sono quelle per cui ogni cliente
rappresenta un guadagno continuo perché diventa un vero fan dell’azienda.
Quando si ha una tribù di fan sfegatati non è necessario fare continuamente

marketing.
Vendetegli quello che vogliono ma dategli ciò di cui hanno bisogno
Quando si deve consegnare il prodotto o servizio, occorre dare ai clienti, non solo ciò
che desiderano, ma ciò di cui hanno bisogno. Ciò che contraddistingue un’azienda di
successo consiste nell’offrire soluzioni che aiutino i clienti ad arrivare al risultato
desiderato: occorre aiutarli passo dopo passo fino ad arrivare ad ottenere dei
risultati.
Create teatralità intorno ai vostri prodotti e servizi

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L’innovazione può andare oltre il prodotto fisico che si vende, e può essere applicata
al modo in cui si fissa un prezzo, a come viene imballato, consegnato o pubblicizzato.
Un’area in cui la maggior parte delle aziende fallisce è la capacità di creare un senso
teatrale. I clienti desiderano essere intrattenuti: bisogna dargli ciò che vogliono
creando un senso di teatralità intorno al prodotto.
(Un esempio è la Blendtec, un produttore di frullatori, la quale ha prodotto una serie

di video su YouTube intitolati “Riuscirà a frullarlo?”, nei quali uno vestito da
scienziato pazzo frullava oggetti strani come iPhone, tablet, palline da golf).
Sfruttare la tecnologia per ridurre l’attrito
Lo scopo di qualsiasi nuova tecnologia in un’attività è eliminare gli attriti. Il

percorso che porta alla vendita deve essere veloce e semplice, evitando situazioni in
cui la tecnologia limita il business, invece di facilitarlo.
La tecnologia rende più facile la vita svolgendo il lavoro pesante, aiutando a

svolgere, in tempi inferiori, compiti che avrebbero richiesto più tempo. Molti
imprenditori usano la tecnologia avendo in mente scopi specifici, misurabili
attraverso le KPI (Key Performance Indicator) indicatore chiave di prestazione che
verifica l’andamento di un processo aziendale, per sapere se funziona o no. I
principali indicatori sono di 4 tipi: generali; di qualità; di costo; di servizio.
Diventate una voce di valore per la vostra tribù
Bisogna essere leader nel proprio settore creando contenuti di valore. Il bene di
maggior valore è la reputazione: è necessario un education marketing, ovvero
un marketing basato sull’istruzione e sulla formazione.
Questo ha 2 punti fondamentali:

- Posizionarsi come autorità nel proprio mercato di riferimento;
- Creare relazioni, diventando il consulente di fiducia per il mercato di riferimento.
Raccontare i vostri problemi
Bisogna comunicare al pubblico quanti sforzi ci vogliono per fornire un prodotto o

servizio.
I clienti sapranno che dietro un prodotto vi sono qualità e sostanza. Spesso non
importa niente del logo o del nome dell’azienda, perché i clienti vogliono sapere se il
prodotto sarà adatto a loro.
I prodotti vi fanno fare soldi, i sistemi vi fanno fare una fortuna

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I sistemi di business di maggior valore sono quelli replicabili. Le principali

tipologie di sistemi che bisogna creare sono 4:
1. Sistema di marketing: genera un flusso di lead costante verso l’azienda;
2. Sistema di vendite: coltivazione dei lead, follow-up e conversione;
3. Sistema di gestione: ciò che si fa in cambio del denaro dei clienti;
4. Sistema amministrativo: contabilità, reception, risorse umane.
I sistemi di business sono manuali operativi che catturano il know-how dell’azienda.

Molti piccoli imprenditori trascurano i sistemi di business per 2 motivi:
- I sistemi di business sono funzioni di “back office”: un buon sistema di business è
considerato noioso da molte persone, a differenza dell’ultima offerta di un prodotto o
delle tecniche di vendite;
- C’è la percezione che non ci sia fretta: sembra che ci siano cose molto più
importanti da tenere in considerazione come le vendite e l’amministrazione.
L’implementazione dei sistemi in azienda porta a numerosi benefici come:

- Realizzare un asset di valore: bisogna dare un valore all’azienda;
- Robustezza e scalabilità: i sistemi danno all’azienda la capacità di espandersi,
replicando il proprio business in altre aree geografiche;
- Coerenza: garantisce una customer experience d’eccellenza;
- Costi del lavoro inferiori: quando non si sprecano tempo e sforzi, l’efficienza
migliora e i costi del lavoro si riducono.
Il potere dei sistemi: la possibilità di licenziarsi
L’imprenditore deve innovare e costruire sistemi, deve pensare a lungo termine e

in grande. Se c’è solo una persona che si occupa dell’azienda, o l’azienda è una
piccola impresa, diventa un problema quando deve rivestire tutti i ruoli in azienda.
Bisogna prendere in esame ciascun ruolo dell’azienda, e dopo averli indentificati si

può iniziare a definire che compito viene svolto da ciascun ruolo.
Uno degli strumenti migliori che si può utilizzare nella realizzazione di sistemi di
business sono le liste di controllo o checklist e, dopo aver creato una lista di tutti i
compiti svolti nell’azienda, si può iniziare a documentare in che modo vanno svolti.
Il processo si suddivide in:

1. Identificazione di tutti i ruoli dell’azienda;
2. Definizione di quali compiti sono affidati a ciascun ruolo;
3. Creazione delle checklist per completare correttamente i compiti.
L’ultimo cliente

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Quando si avvia una nuova attività è importante pensare a come

uscirne e pianificare tutto di conseguenza.
Molti imprenditori non ci pensano finché non è troppo tardi. Si deve prendere in
considerazione chi acquisterà l’azienda e perché. L’ultimo cliente che acquisterà,
farà ottenere all’azienda la somma più alta. La differenza tra avere un’azienda
ed essere l’azienda è enorme: se l’azienda non funziona senza di voi, non è un asset
vendibile; avere sistemi documentati è ciò che permette all’azienda di operare senza
di voi.
È intelligente strutturare l’azienda tenendo in mente un acquirente logico, ed attira

molto gli investitori perché dimostra un percorso per uscire dall’azienda e un ottimo
rientro del capitale investito.
CAPITOLO 8 - Aumentare il customer lifetime value - Acri di diamanti
Il back end fa si che i clienti esistenti acquistino di più. Le imprese tendono a

trascurare i clienti già acquistati per cercare transazioni con clienti nuovi, cercando
nuove fonti di guadagno spendendo energie, budget e risorse di marketing.
Aumentare il fatturato e i profitti lavorando con i clienti esistenti è molto più facile
che ottenere nuovi clienti. Il profitto vero sta nel capire come vendere di più ai
clienti esistenti, aumentandone il lifetime value.
Ci sono 5 modi per farlo:

1. Alzare i prezzi Uno dei modi più trascurati di aumentare il lifetime value di un
cliente è l’aumento dei prezzi. Molte aziende temono che alzare i prezzi possa
portare a una fuga di clienti o ad una ripercussione negativa.
Se ci si posiziona correttamente e si offre una customer experience eccezionale, la

maggior parte dei clienti accetterà volentieri un aumento dei prezzi. Per alzare i
prezzi in modo da renderlo accettabile ai clienti bisogna dare una motivazione,
spiegando che la qualità del prodotto è aumentata, oppure che sono aumentati i costi
delle materie prime; inoltre bisogna spiegare i benefici che hanno già ricevuto
dall’offerta e quali saranno gli ulteriori benefici che riceveranno. Se si crede che i
clienti acquistati non tollerino un aumento dei prezzi, si può provare con il “metodo
del padrino”: l’aumento dei prezzi viene applicato solo ai nuovi clienti e non a quelli
esistenti (proprio come se fossero protetti da un padrino).
2. Upselling Si aggiunge al prodotto o al servizio principale altri prodotti secondari.

Il principio del contrasto sostiene che se i potenziali clienti acquistano per prima
cosa l’articolo costoso, mentre gli articoli secondari sembreranno economici in
confronto.

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Spesso il prodotto principale ha margini ristretti, mentre il profitto vero sta nei
prodotti aggiuntivi.
3. Ascensione Il processo con cui si portano i clienti esistenti verso i prodotti e i

servizi di prezzo maggiore e con margine più elevato. L’azienda deve essere
proattiva alle esigenze dei clienti, e non avere una sola scelta di prezzi o una sola
opzione per ciascuna categoria di prodotti o servizi. Avere articoli di altissimo livello
offre ai clienti qualcosa a cui aspirare.
4. Frequenza Aumentare la frequenza con cui i clienti acquistano dall’azienda è

un’ottima strategia per aumentare il lifetime value.
Alcune strategie sono:

- Promemoria: è necessario inviare promemoria per posta, email, SMS per ricordare
ai clienti di acquistare;
- Dare ai clienti un motivo speciale per tornare: ad esempio un buono;
- Usare gli abbonamenti per aiutare i clienti a fare più acquisti: quando un cliente
acquista in abbonamento non acquista più cercando il prezzo migliore, perché se si
fornisce un valore aggiunto, sotto forma di comodità, ai clienti non interesserà che il
venditore chieda un prezzo migliore.
5. Riattivazione La lista di clienti passati ha un valore enorme, perché molto del

lavoro richiesto per farsi conoscere dai potenziali clienti e farsi gradire è già stato
fatto. Bisogna solo realizzare una campagna di riattivazione per riconquistarli:
1. Selezionare quei clienti che non hanno acquistato più nulla per un certo periodo di
tempo, filtrando quei clienti con cui non si vuole avere niente a che fare;
2. Bisogna creare un’offerta forte per indurre i clienti a tornare;
3. Contattare i clienti passati e chiedere la motivazione del loro non ritorno.
Una campagna di riattivazione può far rinascere la relazione e contribuire

all’aumento del customer lifetime value.
La verità sta nei numeri
Nel marketing si deve continuamente misurare, gestire e migliorare le cifre.
Alcuni numeri che bisogna conoscere sono:

- Lead: il numero dei nuovi lead che si avvicinano all’azienda;
- Conversion rate: la percentuale di lead che sono stati convertiti in clienti paganti;
- Valore medio della transazione: la quantità media di euro che spendono i lead;
- Break-even point: il fatturato necessario per tenere aperto un business (affitto).
Questi numeri devono essere misurati mensilmente, secondo la dimensione

dell’azienda, è possibile anche farlo settimanalmente o giornalmente.

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Il costo di acquisizione di un cliente è una metrica che aiuta a calcolare quanto si

spende in pubblicità per attirare o convertire un nuovo cliente, il che aiuta a calcolare
che tipo di ritorno sull’investimento (ROI) garantisce una particolare media.
Alcune metriche che bisogna misurare sono:

- Fatturato mensile medio: il fatturato mensile ricorrente è uno dei numeri che deve
salire nel tempo. Se resta uguale o diminuisce, probabilmente si ha un problema di
abbandono degli abbonamenti di acquisizione clienti;
- Tasso di abbandono: la percentuale di clienti acquisiti che smette di acquistare;
- Customer lifetime value: aumentare questo numero significa fare molti soldi.
Esistono software come Geckoboard che possono estrarre i dati automaticamente, in

tempo reale, rendendo facile la misurazione e la gestione delle metriche.
Una dashboard aziendale è un ottimo sistema che avverte della presenza

di problemi.
Inquinamento del fatturato e disparità del denaro
La differenza tra un cliente transazionale e un fan sfegatato è enorme: non tutti i

fatturati sono buoni e non tutta la crescita è positiva: un euro pagato da un cliente
non ottimale non è uguale ad un euro pagato da un fan sfegatato → disparità del
denaro.
I clienti possono essere suddivisi in 4 categorie:

1. La Tribù: è un gruppo di clienti fan sfegatati, supporter, che promuovono
l’azienda, sono attivamente impegnati e portano fatturato sano all’azienda;
2. Gli Infedeli: sono clienti che sono stati sottoposti a tattiche di marketing
aggressive. Quando si accorgono che non vanno bene per l’azienda come clienti,
l’abbandoneranno, creando problemi al brand;
3. I Vampiri: l’azienda non dovrebbe mai fare affari con loro, perché faranno perdere
molto tempo. Di solito non sono soddisfatti lavorando con il personale e devono
sempre parlare con l’amministratore delegato;
4. Il Leopardo delle nevi: potrebbe essere il cliente più importante. È un cliente
molto raro e la maggior parte delle aziende provano piacere a lavorare con loro.
Un modo per suddividere i clienti in categorie è il Net Promoter Score (NPS), che
misura la fidelizzazione e la customer satisfaction.
I clienti sono promotori, detrattori o passivi.
L’NPS può andare da un valore minimo di -100 (detrattori), ad un valore massimo di

+100 (promotori).
Un NPS positivo (>0) è buono, un NPS maggiore di 50 è eccellente.

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Il NPS è calcolato sulle risposte ad una singola domanda, e spesso i punteggi

vengono seguiti da una domanda aperta che chiede i motivi del punteggio assegnato.
Liberarsi dei clienti problematici
Se si affrontano i reclami, con l’obiettivo di risolverli, si può rafforzare la relazione

con i clienti: aumenta la probabilità che un cliente, che vede come
l’azienda risponde e si prende carico di un reclamo, torni a comprare da essa.
Diverso è il discorso per i clienti problematici, perché si lamentano sempre, sono

sempre insoddisfatti, e troveranno sempre qualcosa che non va. Quelli che si
lamentano di più sono i clienti di basso valore, quelli sensibili al prezzo; mentre
i clienti di alto valore garantiscono i guadagni migliori.
Sui clienti di basso valore, i margini sono molto bassi e sarebbe meglio liberarsene:
il risultato finale è una perdita netta e una perdita di opportunità: liberarsi di loro
permette di liberare tempo e risorse che si possono dedicare ai clienti già presenti,
offrendo loro ulteriore valore, e acquistarne nuovi.

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Web Marketing (Università degli Studi Suor Orsola Benincasa)

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CAPITOLO 1 - Scegliere il mercato di riferimento -Non è una cosa per tutti

Nel processo di marketing, il primo passo è la scelta del mercato di riferimento, il

Se ci si concentra sul mercato di riferimento giusto ci sarà un ritorno maggiore. Nello

Si preoccupano che il loro mercato di riferimento si possa ridurre, perché non

Una piccola impresa per avere successo deve concentrarsi esclusivamente su un

Concentrarsi su una nicchia di mercato

Concentrarsi su una nicchia ristretta consente di diventare il competitor più

Il tipo di nicchia da cercare è “largo quanto un pollice, profondo un miglio”: deve

Quando si dominerà una nicchia, si potrà espandere il business trovando un’altra

IL MARKETING PLAN VINCENTE 2

In un mercato di nicchia il prezzo non conta

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Se ci si allarga troppo si rischia di perdere “l’unicità”, diventando un bene di

Definire un mercato di riferimento ristretto comporta un grande successo, perché si

Come identificare il cliente ideale

Un sistema per capire qual è il mercato di riferimento ideale è l’indice PVP

IL MARKETING PLAN VINCENTE 3

CAPITOLO 2 - Creare il messaggio - Cronaca di un caso annunciato

La maggior parte dei messaggi di marketing sono noiosi e inefficaci.

Lo scopo del messaggio è spingere i potenziali clienti a rispondere. Per

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Se qualcosa nell’annuncio non aiuta a raggiungere un obiettivo, significa che gli fa

Piuttosto che cercare di vendere direttamente attraverso l’annuncio, è importante

Quando l’obiettivo è chiaro, bisogna comunicare al cliente cosa deve fare.

Il direct response marketing, invece, risponde alle necessità, ai pensieri e alle

IL MARKETING PLAN VINCENTE 4

Sviluppare una Unique Selling Proposition

Nella vendita al dettaglio si incontrano moltissime di queste aziende: le uniche

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Posizionarsi come rivenditori di beni di uso comune, vendendo esclusivamente sulla

Bisogna sviluppare una Unique Selling Proposition (USP), ovvero

IL MARKETING PLAN VINCENTE 5

Entrare nella mente del potenziale cliente

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Il potenziale cliente ha 3 opzioni:

È importante creare un messaggio che sia immediatamente comprensibile e di

Molti imprenditori ritengono che un cliente confuso cercherà chiarimenti o contatterà

Distinguersi vendendo beni di uso comune

Per distinguersi dalla concorrenza, non occorre necessariamente essere unici, ma

Il prodotto non ha nulla di nuovo, ma la trasformazione di qualcosa di normale e

Il venditore può chiedere quindi un prezzo superiore, perché sta vendendo

Il prezzo più basso

Una USP basata sui prezzi più bassi, non è convincente.

I titolari di una piccola o media impresa, difficilmente potranno competere con le

IL MARKETING PLAN VINCENTE 6

Creare un elevator pitch

Un ottimo modo per distillare la USP è creare un elevator pitch (discorso da

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Il cattivo marketing è troppo incentrato sul prodotto e su di sé; mentre il buon

Se non si dà al mercato di riferimento ideale un buon motivo che renda l’offerta

Che cosa vuole il mio mercato di riferimento?

Creare un’offerta che non si può rifiutare

IL MARKETING PLAN VINCENTE 7

Puntare sul dolore

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Vendere caratteristiche e benefici è il modo migliore per trasformare i potenziali

Lo scopo è diventare problem solver, qualcuno in grado di lenire il dolore. Puntare

Copywriting per vendere, perché chi si annoia non compra