Esplora E-book
Categorie
Esplora Audiolibri
Categorie
Esplora Riviste
Categorie
Esplora Documenti
Categorie
Una nicchia di mercato è parte di una sottocategoria. I motivi per limitare in questo
modo il mercato sono:
1. Un budget limitato, perché in un mercato ampio il messaggio marketing sarà
debole;
2. La rilevanza, perché lo scopo della pubblicità è soddisfare i bisogni dei potenziali
clienti.
Cercare di essere tutto per tutti porta al fallimento del marketing; ciò non significa
non offrire servizi, perché ogni categoria rappresenta una campagna a sé stante.
Uno specialista viene cercato appositamente, non scelto in base alla convenienza. È
importante quindi ascoltare le conversazioni dei potenziali clienti. Cercare di
rivolgersi a tutti in realtà significa che non ci si sta rivolgendo a nessuno.
L’importante non è fatturare, ma quanto resta del fatturato, tolte le spese. Le azioni di
marketing devono essere dirette soprattutto per un segmento di mercato ideale.
Create un avatar
Uno dei migliori strumenti per entrare nella mente dei potenziali clienti è diventare
uno di loro temporaneamente, creando un avatar, ovvero un’esplorazione dettagliata
del cliente e della sua vita con una descrizione dettagliata.
Bisogna creare un’immagine viva da tenere in mente, che porti dritto nella mente del
potenziale cliente.
Per distinguersi dalla folla, bisogna creare un messaggio coinvolgente che attiri
l’attenzione del mercato di riferimento scelto.
Gli scopi di un annuncio sono diversi, e non è possibile perseguirli tutti con un unico
annuncio. Cercando di ottenere troppo, si finisce per non raggiungere nessuno degli
obiettivi, quindi meglio focalizzarsi su un annuncio con un obiettivo.
La call-to-action deve essere chiara, non vaga come “non esitate a contattarci”:
bisogna essere chiari su cosa devono fare i potenziali clienti e ciò che riceveranno in
cambio, dando diverse possibilità di intraprendere l’azione richiesta (dare la
possibilità di acquistare un prodotto online, al telefono, con un coupon inviato per
posta, così possono scegliere il mezzo che preferiscono).
La maggior parte delle pubblicità delle piccole imprese sono rivolte verso l’interno:
invece di andare incontro alle necessità e ai problemi del potenziale cliente, cercano
solo di far apparire grande l’azienda.
L’annuncio si distinguerà dal restante 99% degli annunci, capaci solo di gridare e
parlare di sé.
Molte piccole imprese non hanno motivo di esistere; esistono solo perché
sopravvivono. Dal punto di vista del cliente non esiste alcun motivo convincente per
acquistare da queste imprese.
Il problema è che queste piccole imprese sono identiche ad altre dello stesso tipo.
Solitamente è perché si sono guardati intorno per copiare la concorrenza apportando
piccole modifiche, non riuscendo a proporre ai potenziali clienti un buon motivo per
acquistare i prodotti.
Per far in modo che il messaggio sia in sintonia con il mercato e i media sono
necessari tentativi e misurazioni (ad esempio: l’acqua, uno dei beni di uso comune,
viene acquistata per un valore 2000 volte maggiore di quello che pagheremmo se la si
prendesse da un rubinetto di casa, ciò che cambia, quindi, è la circostanza e tutto ciò
che circonda il bene di uso comune, così come il modo in cui è confezionato e
distribuito).
Lo scopo finale della USP è rispondere alla domanda del perché comprare da me
anziché dal diretto concorrente?
Un altro test è quello di togliere il logo dell’azienda da un sito web, le persone che lo
visitano saprebbero di che azienda si tratta o potrebbe pensare che è un sito di una
qualsiasi altra azienda del settore?
Un errore che si commette, nella creazione della USP, è specificare che questa è data
dalla qualità o dal servizio eccellente, perché questo concetto ha 2 problemi:
1. La qualità e il servizio eccellente sono due cose che ci si deve aspettare, non
qualcosa di unico;
2. Le persone possono apprezzare la qualità e il servizio eccellente solo dopo che
hanno comprato.
Quando si crea una USP, si deve capire qual è il vantaggio unico che si può offrire.
Bisogna entrare nella mente dei potenziali clienti per scoprire i risultati che l’azienda
desidera acquistare e successivamente creare una USP in base ai risultati che i clienti
desiderano ottenere.
Se li confondete, li perderete
Preparare l’offerta
Uno dei modi più semplice per scoprire che cosa desiderano i potenziali clienti è
chiederlo, mediante un sondaggio o una ricerca di mercato. Quando le persone
rispondono ad un questionario o ad una ricerca di mercato, si basano sulla logica;
mentre quando acquistano, si basano sulle emozioni, portando una giustificazione
logica dopo l’acquisto.
Uno dei modi di fare ricerche di mercato è un’analisi di ciò che il mercato di
riferimento acquista o cerca, come i prodotti e le categorie di tendenza su Amazon e
eBay, oppure guardando le tendenze sui social media.
Bisogna presentare l’offerta come qualcosa che non si può rifiutare, offrendo:
- Valore: bisogna pensare alla cosa più preziosa da fare per un cliente;
- Linguaggio: bisogna apprendere il linguaggio e il gergo di un mercato di
riferimento;
- Motivo: bisogna giustificare perché si sta proponendo una fantastica offerta;
- Accumulare valore: si aggiungono bonus all’offerta per accumulare valore;
-Upsell: si offre un prodotto o servizio aggiuntivo durante la fase di acquisto;
- Piano di pagamento: è critico per gli articoli con prezzi elevati (un metodo può
essere la rateizzazione);
- Garanzia: bisogna offrire una garanzia straordinaria che annulli qualsiasi rischio;
- Scarsità: l’offerta deve contenere un elemento di scarsità, un motivo per cui la
gente dovrebbe rispondere immediatamente, perché le persone rispondo molto meglio
al timore di una perdita, piuttosto che alla prospettiva di un guadagno.
Quando si prova dolore, le modalità normali con cui si fanno acquisti saltano
completamente (se si ha un forte mal di testa e si trova una farmacia che vende un
farmaco ad un prezzo superiore, poco importa, basta che genera sollievo). Spesso le
aziende parlano delle caratteristiche e dei benefici, invece di parlare al dolore che il
cliente prova: invece di fare uno sconto sul prezzo, bisogna offrire consegna e
montaggio, evitando fatica al cliente, eliminando il dolore, perché il prezzo diventa
meno importante.
L’uso di sales copy monotoni e noiosi fa perdere interesse. Alle persone piace
l’autenticità, la personalità e le opinioni. Si possono usare i social come sistema
di comunicazione a 2 vie per entrare in contatto con clienti: in questo modo si crea
una relazione di fiducia.
Ci sono determinate parole, quando si scrive un sales copy, che fanno scattare una
reazione emotiva più intensa di altre. Cambiando una sola parola dell’headline si
possono cambiare i risultati. I 5 motivatori più importanti del comportamento umano
e di acquisto sono: paura, amore, orgoglio, avidità, senso di colpa.
Se il sales copy non usa una di queste leve emotive, risulterà inefficace.
Gli headline sono uno degli elementi più importanti di un sales copy; il loro scopo è
attirare l’attenzione del mercato di riferimento e fare in modo che i clienti inizino a
leggere il corpo di copy; ed è l’annuncio dell’annuncio.
Prima di scrivere un copy bisogna capire come pensa e come parla il mercato di
riferimento: quale linguaggio usa, come passa le giornate, cosa lo motiva. Un buon
sales copy deve comunicare il prodotto o servizio sia ai potenziali clienti che ai non
clienti; sono 3 i motivi per farlo:
1. Taglia fuori le persone che non fanno parte del mercato di riferimento, non
sprecando tempo con potenziali clienti di bassa qualità;
2. Rende più credibile il fatto che si comunica a chi è dedicato il prodotto;
3. I potenziali clienti per cui è passato un certo prodotto o servizio riterranno che esso
sarà più adatto a loro che se si fosse detto che è per tutti.
Il ROI
Per capire come misurare il successo di una campagna di marketing bisogna sapere
quanto è stato il ROI (Return On Investment, indice di redditività) della campagna
di marketing:
- Se il costo della campagna è stato superiore rispetto al guadagno → fallimento;
- Se il costo è stato inferiore ai profitti → successo.
Uno dei vantaggi principali che si ottiene mirando ad una nicchia ben precisa è che il
marketing diventa molto più economico.
Se con il risultato della campagna guadagniamo 100 euro, ma il cliente continua poi
ad acquistare da noi, l’economia di tutta la campagna cambia drasticamente: se
consideriamo il customer lifetime value, una campagna che poteva sembrare in
perdita può diventare di successo.
L’offerta di front end è quella che viene vista dai potenziali clienti: lo scopo di
questa offerta è creare un cliente e trarre un guadagno sufficiente da coprire almeno
il costo di acquisizione del cliente.
Il vero guadagno arriva dal back end, con i continui acquisti dei clienti esistenti. In
alcuni casi ha senso “andare in negativo”, cioè perdere denaro nel front end, perché
si sa per certo che nel back end si recupera e si guadagna.
I social media sono il posto ideale per estendere le relazioni, le quali possono in
seguito trasformarsi in occasioni di vendita. Uno degli elementi più importanti
presenti nei social media è la capacità di misurare le emozioni dei clienti nei riguardi
dell’impresa, sia positive che negative.
È importante anche scoprire quali sono i luoghi frequentati dai clienti, usando i social
media appropriati per fare in modo che i messaggi li raggiungano. La portata dei
social, diventata problematica perché solo una piccola percentuale dei follower vede
il messaggio.
Sarebbe preferibile costruire siti web, blog, mailing list, utilizzando i social solo per
portare traffico verso questi asset.
Email marketing
L’email è il modo diretto e personale per entrare in contatto con i clienti. Realizzare
un database di iscritti a una mailing list di posta elettronica è fondamentale in una
strategia di marketing online.
Con l’email:
- Non bisogna spammare: serve il consenso dell’utente per inviare email di
marketing;
- Bisogna essere umani: non si devono scrivere email come se si fosse dei robot;
- Bisogna usare un sistema di email marketing commerciale: non bisogna usare
Outlook, Gmail o altro per il mass marketing via email, in quanto progettati per
inviare singole email; meglio usare AWeber, MailChimp, Active-Campaign;
Posta tradizionale
La posta tradizionale è uno dei media più importanti e sottoutilizzati. L’email non
può sostituire la posta tradizionale, ma solo esserle complementare. Non bisogna
sottostimare il potere degli oggetti fisici quando provocano una reazione emotiva.
Il budget per un marketing che funziona bene è illimitato, bisogna investire ancora.
L’unico momento in cui è sensato prevedere un budget di marketing è quando si è
nella fase di test, nella quale si individua a mossa vincente testando l’headline,
l’offerta, il posizionamento degli annunci: si deve eliminare ciò che non funziona
e ottimizzare ciò che funziona, finché non si trova la combinazione giusta che
garantisca il ROI più elevato.
L’uno è il numero più pericoloso per un’attività: concentrarsi su una sola fonte di
lead, un solo fornitore, un solo cliente, un solo media, un solo prodotto, un singolo
punto di vulnerabilità comporta un business delicato, dove un piccolo cambiamento
potrebbe avere un effetto devastante.
Nel direct response marketing, lo scopo della pubblicità è trovare persone interessate
a ciò che un’azienda fa, invece di piazzare una vendita attraverso un annuncio, perché
la maggior parte delle persone non sarà pronta ad acquistare il giorno stesso in cui
legge l’annuncio, e quindi nessuno si ricorderà dell’azienda. Se il prodotto è adatto al
lead, la vendita diventa una conseguenza naturale.
Creando un annuncio efficace che genera lead, si raggiungono sia coloro che
acquistano immediatamente sia coloro che sono intenzionati ad acquistare (40%).
Esiste anche un effetto secondario che riguarda chi è pronto ad acquistare: essi
vedranno che si è interessati a costruire prima una relazione, invece di cercare
disperatamente di vendere.
Questi atti di marketing casuali finiscono per costare più di quello che rendono. Al
centro dell’infrastruttura di marketing si trova il database dei clienti acquisiti e di
quelli potenziali, ma è necessario anche un sistema di gestione per le relazioni con i
clienti → CRM (customer relationship management), che contiene tutti i lead e le
interazioni con i clienti. Per alimentare il processo di lead nurturing, cioè le attività
di web marketing che instaurano relazioni con i lead tramite diversi canali web che
mirano ad una conversione, è necessario offrire utilità, informare, intrattenere.
CAPITOLO 5 - Coltivare i lead - Il segreto del più grande venditore del mondo
Joe Girard è il più grande venditore del mondo, perché ha venduto al dettaglio più
auto di qualsiasi altro venditore nella storia. Una delle particolarità di Joe era
che teneva i contatti costantemente con i suoi clienti: inviava ogni mese un biglietto
di auguri personalizzato a tutti i suoi clienti firmandolo e timbrandolo con i dati della
sua concessionaria.
Dopo 10 anni di lavoro, quasi due terzi delle sue vendite erano dovute a clienti che
acquistavano di nuovo da lui.
Quando si parla di marketing, i soldi si fanno con il follow-up. Dopo aver catturato
un lead, questo deve essere portato nel sistema in cui vengono creati diversi contatti.
Si deve costruire una relazione, dando al lead un valore prima che acquisti, in questo
modo si costruisce fiducia. Con il tempo è possibile costruire una pipeline di
potenziali clienti, e l’elenco di potenziali clienti e la relazione che si è riusciti a
costruire con loro diventa l’asset più prezioso del business.
La maggior parte del follow-up può essere automatizzato con un sistema CRM o
inviando un’email o un SMS ad un cliente. Questi sistemi di automazione
consentono di ordinare, filtrare e controllare in modo automatico clienti acquisiti e
potenziali. Il passo successivo è fare marketing, fino al momento in cui acquistano.
Esiste anche il pacchetto “shock and awe”: una scatola fisica che si invia ai
potenziali clienti, nella quale viene inserita una quantità di beni relativi al proprio
settore (libri, DVD, CD, testimonianze di vecchi clienti, gadget, biglietti scritti) per
far aumentare le conversioni e la posizione rispetto ai competitor.
Un’obiezione riguardante questi pacchetti è che sono troppo costosi, anche se più
denari si spendono per fare marketing per i potenziali clienti con elevata probabilità
di acquisto, maggiori sono le probabilità di convertirli in clienti acquisiti: questi
pacchetti sono un enorme vantaggio competitivo.
Altra caratteristica importante è che non fanno offerte timide: corrono rischi, usano
copy convincenti e propongono garanzie.
Offerte più interessanti e più frequenti comportano una rapida crescita dell’azienda.
Più marketing si fa e più la gente parlerà dell’azienda.
Nel business mettere insieme talenti diversi per raggiungere un unico scopo,
garantisce i risultati migliori. Per fare in modo che un business funzioni, c’è bisogno
di figure diverse:
- L’imprenditore: è l’ideatore, il visionario, colui che inventa. È in grado di recepire
un problema o una nicchia vuota, ed è disposto a correre rischi per risolvere il
problema;
- Lo specialista: è quello che è in grado di implementare la visione. Qualcuno
disposto a rischiare il proprio capitale e che aiuta l’imprenditore;
- Il manager: fa in modo che le cose vengano fatte nel modo giusto, che il lavoro sia
consegnato e che l’azienda segua la sua visione.
Oltre alle attività già programmate, bisogna stabilirne altre che debbano essere svolte
in risposta a determinati eventi: quando si incontra un potenziale cliente ad una
riunione di affari; quando si riceve una richiesta di inbound sales; quando una nuova
persona si iscrive alle mailing list dal blog; quando si riceve un reclamo da un cliente.
Delegare per molti imprenditori può essere difficile, ma è necessario se si vuole che
l’azienda sia sfrutti appieno le potenzialità.
Questo modello associa ad ogni fase del processo decisionale l’uso di strumenti
digitali che accompagnano il potenziale cliente verso la conversione: l’obiettivo di
ogni attività di web marketing è arrivare in fondo al funnel.
La maggior parte dei venditori sono insistenti, oppure aspettano che le vendite
arrivino per il semplice fatto che l’azienda esiste: la strategia è la speranza.
Spesso si ricorre a fare sconti sui prezzi, il che diventa pericoloso se non si è colossi.
Raggiunto un certo livello di competenza, il vero profitto viene dal modo in cui si fa
marketing di sé stessi, il che avrà un impatto decisivo sui clienti che si attirano e sul
denaro che sono disposti a spendere per assicurarsi i servizi di un’azienda.
Vendere diventa più facile se si viene accolti a braccia aperte, quando il potenziale
cliente è molto interessato a ciò che si ha da offrire. La maggior parte delle aziende
cerca di vendere senza prima creare fiducia.
Invece di provare a vendere fin da subito, bisogna offrire qualcosa di valore che
informi riguardo un eventuale problema del cliente.
Uno dei modi di vendere più efficaci è la vendita consulenziale: ovvero fornire
consulenze e consigli ai clienti, offrendo informazioni utili e di valore.
Creare fiducia
Garanzie scandalose
Strategie di pricing
Bisogna offrire ai clienti il loro sistema di pagamento preferito, e non punirli perché
usano un sistema di pagamento che aggiunge all’azienda un sovrapprezzo; basterebbe
integrarle nel prezzo.
Una delle cose che distinguono le aziende straordinarie da quelle ordinarie è che sono
a capo di tribù di fan sfegatati, non semplicemente clienti.
I membri della tribù di un’azienda sono clienti speciali che lavorano attivamente per
far avere successo all’azienda e che amplificano il messaggio di marketing. Le
aziende che riescono ad ottenere risultati eccezionali, sono quelle per cui ogni cliente
rappresenta un guadagno continuo perché diventa un vero fan dell’azienda.
Quando si deve consegnare il prodotto o servizio, occorre dare ai clienti, non solo ciò
che desiderano, ma ciò di cui hanno bisogno. Ciò che contraddistingue un’azienda di
successo consiste nell’offrire soluzioni che aiutino i clienti ad arrivare al risultato
desiderato: occorre aiutarli passo dopo passo fino ad arrivare ad ottenere dei
risultati.
L’innovazione può andare oltre il prodotto fisico che si vende, e può essere applicata
al modo in cui si fissa un prezzo, a come viene imballato, consegnato o pubblicizzato.
Un’area in cui la maggior parte delle aziende fallisce è la capacità di creare un senso
teatrale. I clienti desiderano essere intrattenuti: bisogna dargli ciò che vogliono
creando un senso di teatralità intorno al prodotto.
Bisogna essere leader nel proprio settore creando contenuti di valore. Il bene di
maggior valore è la reputazione: è necessario un education marketing, ovvero
un marketing basato sull’istruzione e sulla formazione.
I clienti sapranno che dietro un prodotto vi sono qualità e sostanza. Spesso non
importa niente del logo o del nome dell’azienda, perché i clienti vogliono sapere se il
prodotto sarà adatto a loro.
Uno degli strumenti migliori che si può utilizzare nella realizzazione di sistemi di
business sono le liste di controllo o checklist e, dopo aver creato una lista di tutti i
compiti svolti nell’azienda, si può iniziare a documentare in che modo vanno svolti.
L’ultimo cliente
Molti imprenditori non ci pensano finché non è troppo tardi. Si deve prendere in
considerazione chi acquisterà l’azienda e perché. L’ultimo cliente che acquisterà,
farà ottenere all’azienda la somma più alta. La differenza tra avere un’azienda
ed essere l’azienda è enorme: se l’azienda non funziona senza di voi, non è un asset
vendibile; avere sistemi documentati è ciò che permette all’azienda di operare senza
di voi.
Aumentare il fatturato e i profitti lavorando con i clienti esistenti è molto più facile
che ottenere nuovi clienti. Il profitto vero sta nel capire come vendere di più ai
clienti esistenti, aumentandone il lifetime value.
Spesso il prodotto principale ha margini ristretti, mentre il profitto vero sta nei
prodotti aggiuntivi.
Un modo per suddividere i clienti in categorie è il Net Promoter Score (NPS), che
misura la fidelizzazione e la customer satisfaction.
Sui clienti di basso valore, i margini sono molto bassi e sarebbe meglio liberarsene:
il risultato finale è una perdita netta e una perdita di opportunità: liberarsi di loro
permette di liberare tempo e risorse che si possono dedicare ai clienti già presenti,
offrendo loro ulteriore valore, e acquistarne nuovi.