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Marketing
Professoressa Profumo
Mail profumo@economia.unige.it
Ricevimento luned 14.30
Aula-web MKT
Libro
Lambin Market Driven Management- Mc Graw hill
Esame
Per i frequentanti basta il libro di testo+appunti. Si
pu fare un compito intermedio a met novembre.
3) Obiettivo di redditivit
I campi di azione del marketing sono :
Marketing dei beni e dei servizi di consumo (B2C) se vendo al consumatore finale
Marketing industriale (B2B) se vendo ad altre imprese
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Marketing strategico
Marketing operativo
1) Prodotto
2) Distribuzione Ci occupiamo dei canali di
distribuzione che possono essere indiretti (se ci
sono degli intermediari) o diretti (l'impresa e il
consumatore sono collegati direttamente). La
distribuzione varia anche in base all'intensit,
ovvero il numero di intermediari.
3)Prezzo La fissazione del prezzo una
variabile importante perch dev'essere coerente
con la disponibilit del target.
4) Comunicazione Si comunica ai clienti il
valore del proprio prodotto attraverso la
pubblicit, la vendita e le promozioni.
Queste devono seguire un programma di marketing costituito principalmente dagli obiettivi e dal budget.
Il marketing operativo
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Pu essere diviso in :
Marketing transazionale (che opera per singole transazioni) In questo caso l'impresa
orientata ad una vendita per singola transazione in cui il fine di vendere il pi possibile al
momento. Quest'ottica si concentra quindi sul prezzo e sul fatturato.
Marketing relazionale (Customer Relationship Management) L'impresa si concentra sulla
relazione con il cliente. Il fine sempre quello di vendere, ma l'incremento del fatturato lo si
ricerca attraverso una relazione duratura con il cliente. I clienti che ritornano costano molto
meno rispetto all'acquisizione di nuovi clienti (nel senso di sforzi di comunicazione e
distribuzione). Inoltre, una base di clienti fedeli mi permette anche di mantenere costante il
prezzo seguendo la logica di vantaggio per entrambi i soggetti. Non si punta quindi sul
prezzo, ma sui servizi per i clienti. Un esempio quello delle tessere fedelt che forniscono
una grande quantit di informazioni alla funzione marketing.
Evoluzione storica del marketing
Al crescere dell'offerta e della concorrenza, il marketing ha percorso le seguenti fasi storiche :
Fase di marketing passivo o orientamento al prodotto
Fase di marketing operativo o orientamento alle vendite
Fase di marketing strategico o orientamento al cliente
Fase di market driven management
Il marketing passivo Dal punto di vista temporale, in occidente, si sviluppato dopo la prima
rivoluzione industriale, periodo nel quale la domanda era molto superiore all'offerta. Nei paesi in
via di sviluppo questo tipo di marketing ancora presente. In un mercato di questo tipo i bisogni
sono noti e la tecnologia piuttosto stabile (non ci sono continui cambiamenti tecnologici). La
preoccupazione principale di un'impresa che opera in questo contesto di aumentare la produzione.
Il marketing si chiama passivo perch tanto il prodotto, data la domanda alta, si vende. La struttura
organizzativa dell'impresa infatti non dispone di una funzione marketing vera e propria.
Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti a causa dell'accelerazione della ricerca scientifica.
Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura.
Internazionalizzazione dellEuropa e delleconomia mondiale.
Di conseguenza :
L'impresa orientata allacquirente o al cliente.
La segmentazione dei mercati utilizzata per guidare la politica di prodotto.
La strategia di innovazione deriva dallinterazione Marketing- R&S-Produzione .
Il sistema di gestione della marca (brand management) utilizzato per applicare il marketing
strategico.
Sviluppo di un sistema informativo di mercato continuo.
Nel marketing strategico la soddisfazione del cliente lobiettivo primario dellimpresa, perch il
miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditivit e/o di crescita (nell'ottica in cui vince sia il
cliente che l'impresa).
I limiti di quest'ottica :
I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine.
I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettivit (si dovrebbe
considerare un numero superiore di stakeholders).
Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni
minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori (si rallentano le
innovazioni radicali perch ci si concentra sulle innovazioni incrementali che vanno a
migliorare prodotti gi esistenti).
Il market driven management E' un evoluzione del marketing strategico che anche nel nostro
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mercato non stata completamente recepita. Nelle imprese B2C il marketing strategico si evoluto
in questa nuova forma. Le condizioni per la diffusione del MDM sono :
Elevata complessit dei mercati
Rivoluzione delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione
Emergere di nuovi valori che promuovono uno sviluppo sostenibile
Le caratteristiche principali sono :
L'orientamento agli stakeholder principali del mercato e non solo al cliente
Tutte le funzioni devono essere integrate, ci dev'essere coordinamento (analisi, rivolta a tutti
gli stakeholder, e azione)
L'attenzione viene rivolta anche alla spinta tecnologica dell'impresa
I principali attori del mercato
Distributori Nei beni di largo consumo sono quelli che hanno maggior potere contrattuale perch
possono scegliere che prodotti inserire nella propria gamma.
Concorrenti Bisogna fare attenzione alle mosse della concorrenza per riuscire a capire i loro
comportamenti strategici.
Prescrittori Sono coloro che prescrivono (consigliano) l'acquisto di un determinato prodotto
come ad esempio i medici con le ricette o i designer per l'arredamento.
Clienti Acquirenti, utilizzatori e paganti
Altri stakeholder dell'ambiente macro-marketing Le associazioni di categoria (consumatori,
etc..), gli enti locali e amministrativi.
L'orientamento al mercato comprende non solo i
clienti, ma anche tutti questi attori. Questo deve
diventare una filosofia aziendale, non deve
rimanere propria solo del marketing perch tutte
le funzioni devono essere coordinate. L'obiettivo
dell'impresa quello di progettare (attraverso il
marketing strategico) e promuovere (attraverso
il marketing operativo) soluzioni di valore per il
cliente. Il concetto di orientamento al mercato
prevede il coordinamento interfunzionale da cui
deriva la fase di analisi (che comprende
marketing di risposta e di creazione) e di azione
(che comprende l'orientamento relazionale e transazionale).
Lezione del 03/10/12
Il concetto di orientamento al mercato
1) Gli obiettivi della fase di Cultura sono :
* Si crea valore per tutti gli attori che partecipano al mercato
* La creazione di valore dev'essere compatibile con gli obiettivi di redditivit dell'impresa e
di sviluppo sostenibile dell'impresa
2) Gli obiettivi della fase di Analisi
sono :
* Sviluppare tutti gli strumenti per
comprendere e anticipare i bisogni
degli attori differenziando i propri
prodotti rispetto a quelli dei
concorrenti.
3) Gli obiettivi della fase di Azione
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sono :
* Queste soluzioni di valore devono arrivare al cliente attraverso delle tecniche di
comunicazione (affinch possa conoscerle) e distribuzione (affinch siano accessibili)
efficaci.
* Devono avere un prezzo accettabile dai clienti target
Affinch la cultura sia estesa a tutta l'organizzazione necessario che tutte le funzioni aziendali
siano organizzate. In questo modo la cultura di mercato riesce a passare a tutte le altre funzioni.
Le differenze tra il concetto di marketing strategico e l'orientamento al mercato
Marketing tradizionale
Marketing di orientamento al mercato
E' orientato esclusivamente al cliente
Il mercato globale
Mercati globali tradizionali (GTM Global Traditionals Markets)
Mercati globali elettronici (GEM Global Elettronics Markets)
Se l'impresa decide di fronteggiare i mercati globali, gli attori del mercato da prendere in
considerazione sono maggiori. Di fianco ai mercati globali tradizionali stanno crescendo i mercati
elettronici. In quest'ultimo aumentano ulteriormente le variabili da prendere in considerazione :
Clienti diretti e finali
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centriche. E' necessario saper leggere le altre culture e gli altri contesti senza considerare una
strategia vincente in un paese come se fosse valida ovunque.
Devo cercare di adattare il pi possibile ci che svolgo nel mio contesto d'origine al nuovo contesto.
I possibili orientamenti del marketing sui mercati internazionali
Le politiche di marketing possono essere principalmente tre :
Estensione del mercato
domestico Gli stessi prodotti
o gli stessi servizi che produco
nel mio mercato domestico
vengono venduti con minimi
adattamenti nei mercati esteri.
Questa strategia pu essere
effettuata solo nei mercati che
sono culturalmente vicini al
mio mercato domestico. Questo
porta ad un orientamento del
marketing forzatamente etnocentrico.
Mercato multi-domestico Considero domestici tanti mercati diversi nel senso che adatto i
miei prodotti ai singoli mercati dove opero. Questi adattamenti comportano cambiamenti
importanti o addirittura la produzione di nuovi prodotti. E' quindi una visione policentrica
perch considero ogni mercato dove opero, un singolo mercato domestico.
Mercato globale Consideriamo il mercato come un unico mercato globale, non pi come
tanti mercati domestici. L'orientamento geocentrico perch basato sulla globalizzazione.
Estensione del mercato domestico
E' una strategia che spesso si intraprende perch nel mercato domestico l'impresa non riesce pi a
crescere a causa di un'offerta che supera di molto la domanda. In questo caso possibile rubare
quote di mercato ai concorrenti attraverso una politica aggressiva basata sul prezzo o sulla
differenziazione. Una possibilit meno impegnativa quella di cercare nuove aree di mercato
attraverso un ampliamento geografico. In questo caso devo andare a cercare dei mercati idonei che
abbiano caratteristiche simili al mio mercato d'origine :
Medesime condizioni di offerta
Domanda simile
Minimo adattamento marketing
Mercato multi-domestico
Devo cercare di adattare il prodotto con le esigenze dei singoli mercati. Questo significa andare ad
analizzare le differenze tra i vari mercati che portano a necessit di adattamenti. Ciascun prodotto o
servizio pensato esclusivamente, per essere venduto in quel determinato contesto. Questo vuol
dire anche operare con un responsabile marketing per ogni singolo paese, che avr la responsabilit
per il singolo mercato (concezione country by country).
Mercato globale
Questa la visione relativa alle imprese pi legate alla globalizzazione. E' una visione ristretta
perch non per tutti i prodotti e i servizi possibile tenere un'ottica di questo tipo. Le marche
globali principali sono : McDonalds, CocaCola, Apple etc..
Quest'ottica permette di ottenere molti effetti positivi :
Il raggiungimento delle economie di scala
Posso standardizzare molte funzioni diverse riducendo molto i costi
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Per utilizzare questa visione non ho bisogno di andare a cercare le differenze, ma le affinit. Ovvero
i punti di contatto tra i diversi clienti per creare un unico prodotto che soddisfi tutti.
Un dilemma fondamentale : standardizzazione o adattamento ?
La risposta dipende dal contesto con cui si ha a che
fare. Uno strumento utile all'analisi dell'ambiente
internazionale questa matrice basata su due
variabili : le forze di standardizzazione globale e le
forze di responsabilit globale. Le prime sono le
forze che spingono verso la standardizzazione
(come internet etc..), le seconde verso
l'adattamento locale (come la cultura, la societ, i gusti etc). I quattro quadranti danno quattro
diversi contesti a cui sono legate politiche di marketing internazionale diverse.
Ambienti globali Quando le forze di standardizzazione sono elevate e quelle di
responsabilit locali deboli. In questo caso riesco ad operare secondo il marketing globale,
come nel caso dei business tecnologici.
Ambienti multi-domestici In questo caso i prodotti e i servizi devono essere adattati alle
esigenze perch le forze di responsabilit locale sono forti e quelle di standardizzazione
deboli.
Ambienti internazionali tranquilli Sono quelli in cui entrambe le forze sono deboli, tipici
di business particolari come quelli delle materie prime. Il prodotto standardizzato per non
conviene mai l'esportazione e la competizione internazionale molto bassa.
Ambienti transnazionali Sono gli ambienti pi complessi perch in essi, entrambe le
forze sono molto elevate. Questo significa cercare di adattarsi al contesto locale e
contemporaneamente cercare l'economia di scala. Esempi tipici sono quelli nell'ambito della
birra, dove ciascun paese ha una sua cultura particolare a cui occorre adattarsi.
Vantaggi e svantaggi della globalizzazione
Vantaggi
Svantaggi
Fattori competitivi
- Concorrenti globalizzati (se i concorrenti sono globalizzati questo spinge alla globalizzazione)
- Interdipendenza dei paesi (quanto i sistemi competitivi dei paesi dove vorrei esportare sono vicini)
Il bisogno pu essere visto in due modi diversi, pu derivare dalla natura umana (bisogno assoluto)
o dalla vita sociale (bisogno relativo). Il bisogno assoluto un bisogno che io ho indipendentemente
dalla condizione degli altri. Il bisogno relativo, invece, un bisogno che si attiva quando l'uomo
interagisce con altri soggetti. In questo caso la sensazione di disagio deriva dagli altri soggetti, ad
esempio, non avere un bene che gli altri anno.
I bisogni assoluti possono essere saturati, ma quelli relativi diventano difficilmente saturabili perch
ne emergono sempre di nuovi (e quindi difficilmente saziabili) ed verso questo tipo di bisogni che
stiamo sempre pi tendendo.
Un'altra classificazione quella tra bisogni generici e bisogni derivati. I primi sono quelli che
derivano da un generico stato di mancanza assoluto o relativo, i secondi sono la risposta tecnologica
ai primi : se il bisogno generico il trasporto, il bisogno derivato l'automobile etc...
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In questo caso, a poter essere saturato, il bisogno derivato. La saturazione riguarda solo la risposta
tecnologica e questa dipende da quanto dura la tecnologia, ovvero da quanto ampio il CVP (ciclo
di vita del prodotto). Se il mio bisogno ascoltare la musica, la risposta data (nel tempo) dai cd,
MP3 etc. Quindi la mission dell'impresa dev'essere basata sul bisogno generico e non su quello
derivato. Ulteriore classificazione quella tra bisogni espressi e latenti. I primi sono quelli che i
consumatori esprimono (sui quali si basa il marketing strategico di risposta), i secondi sono quelli di
cui il cliente non ancora consapevole. Questi possono essere attivati grazie ad un intervento attivo
del marketing (su questi si basa il marketing strategico di creazione dell'offerta).
Per analizzare questi bisogni si potrebbe utilizzare una
matrice di questo genere :
Si nota che la maggior parte delle imprese si focalizza
sulle situazioni in cui i consumatori sono consapevoli
dei bisogni e i clienti sono gi serviti. Le opportunit
non sfruttate risiedono negli altri tre quadranti. L'ultima
classificazione quella tra bisogni esistenziali ed
esperienziali. I primi sono quelli legati alla natura
umana (l'acquisto dipende dalla prestazione del prodotto
o servizio), i secondi sono quelli legati all'esperienza di
consumo (l'acquisto dipende dall'emozione del
consumatore). Quest'ultimo appartiene al c.d. marketing
emozionale nel quale l'acquisto non dipende dalla
prestazione del bene, ma dalle emozioni che questo sa
suscitare e/o dall'esperienza d'acquisto.
Lezione del 16/10/12
Struttura multidimensionale dei bisogni
Esistono diverse classificazioni multidimensionali dei bisogni fatte principalmente da sociologici e
psicologi :
L'inventario dei bisogni Murray, 1938
Questo autore ha fatto una lista di tutti i bisogni possibili che potevano emergere dalla
natura umana, classificandoli in diverse categorie :
- Bisogni primari Quelli che non possono non essere soddisfatti
- Bisogni secondari Quelli legati all'interazione sociale
- Bisogni positivi Quelli da cui il consumatore attratto
- Bisogni negativi Quelli che il consumatore cerca di non soddisfare
- Bisogni manifesti Quelli che danno luogo ad un processo di acquisto.
- Bisogni latenti Quelli che non portano a nessun processo d'acquisto.
- Bisogni consapevoli Quelli dei quali il consumatore ha la consapevolezza
- Bisogni inconsapevoli Quelli dei quali il consumatore non ha consapevolezza
I bisogni di Murray rientrano tutti in queste categorie. Secondo questo studioso, i bisogni
possono essere indotti da stimoli interni o esterni(questo per l'epoca un passo avanti). I
bisogni, dopo essere stati indotti col marketing, possono essere refrattari (se il bisogno non
emerge), inducibili (se il bisogno pu essere indotto) o attivi (i bisogni gi presenti nel
consumatore e che non richiedono di essere indotti).
La gerarchia dei sogni Maslow, 1943
Maslow ha introdotto l'idea che non tutti i bisogni siano uguali. Secondo lui esiste una
gerarchia per la quale alcuni
vanno soddisfatti prima.
La gerarchia cos ordinata :
- Bisogni fisiologici
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- Bisogni di sicurezza
- Bisogni sociali
- Bisogni di stima
- Bisogni di auto-realizzazione
I soggetti saranno orientati a soddisfare per
primi i bisogni fisiologici. Subito dopo
tenderanno ai bisogni di sicurezza (fisica e
psicologica). In seguito ci sono i bisogni
sociali che sono relativi alla necessit umana
di appartenere ad un gruppo. A seguire ci
sono i bisogni di stima (stima di se e stima
che gli altri hanno del soggetto). L'ultimo
livello, pi difficile da raggiungere, quello
dell'auto-realizzazione della persona
(l'esempio del cibo biologico)
(porsi limiti sempre pi lontani per cercare di realizzarsi).
Nella gerarchia di Maslow l'individuo, inizialmente, sente solo i bisogni fisiologici.
Quando questi vengono soddisfatti
emergeranno dei nuovi bisogni : quelli
sociali. In seguito, al diminuire
dell'intensit del bisogno precedente,
crescer quella del bisogno successivo.
Le motivazioni
Gli economisti si concentrano sull'impatto dei bisogni sul consumo, ma non si preoccupano di cosa
sta dietro ai bisogni, ovvero la motivazione.
La motivazione costituisce l'energia che spinge un soggetto a mettere in atto un determinato
comportamento finalizzato alla soddisfazione di un obiettivo
La motivazione importante perch :
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La catena mezzi-fini
E' un sistema che lega i prodotti che il cliente acquista ai fini che ricerca. La catena rappresenta il
collegamento tra i beni che acquista e i valori che ricerca. Ciascun prodotto legato al sistema
motivante e la motivazione la ricerca dei fini ultimi del soggetto. Secondo questa catena i prodotti
sono collegati agli attributi che sono legati ai benefici che sono collegati ai valori...
Prodotti Attributi = Gli attributi che il consumatore
ricerca possono essere materiali o immateriali (se
acquisto una racchetta da tennis l'attributo materiale
sar legato ai materiali, quello immateriale potrebbe
essere legato al design moderno). Per cercare gli
attributi si utilizzano di solito metodi di indagine
diretta (come le interviste di laddering, tecniche che
cercano di estrarre gli attributi che un soggetto ricerca
legandoli a ci che sta dietro).
Attributi Benefici (le conseguenze) = Gli attributi
mi danno luogo a delle conseguenze che possono essere di natura funzionale (benefici tangibili e
sperimentabili direttamente come la comodit di un capo d'abbigliamento) o psicosociale (benefici
relativi all'interazione con gli altri come l'essere alla moda di un capo d'abbigliamento).
Benefici Valori =I valori possono essere distinti tra strumentali (sono quelli che mi permettono di
raggiungere i valori terminali, sono i processi che l'individuo effettua per arrivare ad esso) e
terminali (ci che l'individuo ricerca, le sue aspirazioni finali come il benessere).
Esempio :
Racchetta
Racchetta leggera (Attributo materiale) e moderna (attributo intangibile) Giocare bene
(Beneficio funzionale) e migliorare il proprio posto in classifica (beneficio psicosociale)
Realizzare le proprie ambizioni (valore strumentale) Piacere (Valore terminale)
Nella maggior parte dei casi queste tre figure tendono a coincidere (mi compro un vestito e lo
utilizzo), ma pu anche non essere cos. E' possibile che il pagante e l'acquirente non coincida con
l'utilizzatore (i genitori che comprano il giocattolo al bambino), l'acquirente e l'utilizzatore non sia il
pagante (conti spesa aziendali), il pagante e l'utilizzatore non siano l'acquirente (agenti e broker). E'
importantissimo analizzare questi tre ruoli perch gli sforzi di marketing sono diversi a seconda di
come si combinano questi tre ruoli. Se io so che in un determinato business prevalgono gli architetti
il mio sforzo sar verso l'acquirente
Nel B2B i ruoli sono cinque :
Acquirente
Utilizzatore
Prescrittore
Decisore
Filtri
Il comportamento di acquisto all'interno di un'impresa segue una logica particolare. Tutto parte dalle
richieste che pervengono all'ufficio acquisti che si pone come acquirente. Se un ingegnere richiede
un prodotto con determinate specifiche, le decisioni dell'ufficio sono vincolate e il suo potere
diminuisce, ma se il prodotto pi generico il
potere di decisione del fornitore spetta a loro.
L'ufficio acquisti pu quindi diventare
decisore nel caso dei prodotti generici, ma in
altri casi lo chi ha proposto l'ordine.
Il processo di acquisto
Il processo di acquisto consiste nell'insieme di attivit poste in essere dal cliente che precedono,
accompagnano e seguono le decisioni di acquisto.
1) Individuazione di un problema da parte del cliente
2) Ricerca di informazioni Cerco informazioni sulle marche che forniscono il prodotto che
mi serve per ridurre il rischio
3) Valutazione delle informazioni Il soggetto elabora in modo personale le informazioni
4) Decisione di acquisto
5) Comportamento dopo l'acquisto
Il soggetto attivo, non passivo. Si segue l'approccio cognitivista.
Il principio di razionalit limitata
Il consumatore un essere razionale perch coerente rispetto ai propri obiettivi, ma non perch
non sia emozionale. Infatti se il soggetto pone all'apice dei suoi valori l'ostentazione, l'acquisto sar
coerente. Il principio di razionalit limitata fa si che il soggetto che deve comprare un prodotto
nuovo cercher delle informazioni (questo evidente soprattutto sui beni pi costosi come le auto).
Questo a causa del principio di scarsit generalizzata (costo-opportunit).
Il comportamento d'acquisto pu essere distinto in tre modi :
1) Comportamento risolutivo estensivo Viene adottato dai clienti quando si trovano di fronte a marche
2)
3)
sconosciute e prodotti nuovi. Ci significa che conoscono poco o nulla del servizio e quindi le informazioni
che andranno a cercare saranno molto estese.
Comportamento risolutivo limitato Lo si osserva quando il cliente ha a che fare con un prodotto
conosciuto, ma marche nuove (oppure marca conosciuta e prodotto nuovo). Le informazioni che cercher
saranno limitate perch almeno su una variabile ho gi informazioni
Comportamento risolutivo di routine Questo lo si osserva quando il marchio e il prodotto sono
entrambi conosciuti. Il cliente non ricercher informazioni.
La ricerca di informazioni dipende dal grado di rischio percepito, dalla familiarit (quanto un
cliente conosce il marchio o il prodotto), dalla competenza (se una persona pi competente ricerca
pi informazioni) e dallo stile di vita dei clienti (alcune persone agiscono in modo pi funzionale,
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Il rischio di perdita di tempo (se il prodotto difettoso, perdo tempo per portarlo dal tecnico etc)
Il rischio fisico (se il prodotto non sicuro)
Il rischio sociale (il fatto che il prodotto non mi garantisca lo stato sociale che speravo di ottenere)
Il rischio psicologico (il fatto che un acquisto sbagliato mi porti una bassa considerazione di me stesso)
Al fine di ridurre il rischio, i clienti ricercano informazioni. Questa ricerca tanto pi elevata, tanto
pi elevato il rischio legato all'acquisto (sbagliare l'acquisto di un auto diverso da sbagliare
l'acquisto di un vestito).
Le fonti di informazione
Le fonti di informazione sono principalmente tre :
Fonti di informazione personali Amici, parenti e conoscenti. E' il passaparola o wom,
queste sono comunque filtrati dalla soggettivit delle persone.
Fonti di informazione dominate dai produttori Pubblicit, pareri di venditori e
distributori, espositori, brochure. Questa hanno un basso costo e sono facilmente trovabili,
ma sono di parte (e quindi poco affidabili e oggettive).
Fonti di informazione neutre Articoli su giornali e riviste specializzate, rapporti ufficiali e
resoconti di agenzie specializzate, test di laboratorio e test comparativi.
Lezione del 23/10/12
I livelli di risposta del mercato
Le informazioni possono essere
filtrate da vari fattori di natura
psicologica, sociologica o culturale.
I diversi soggetti elaborano una
risposta rispetto a queste influenze e
a tutti gli stimoli di marketing
(prodotto, distribuzione, prezzo,
pubblicit, promozione etc..).
Queste risposte appartengono a tre
ordini diversi:
Risposta cognitiva
Risposta affettiva
Risposta comportamentale
macchina coincide con il bisogno di trasporto). Questo non ci utile, perch non garantisce la
differenziazione tra i diversi prodotti appartenenti alla categoria (tutti i concorrenti soddisfano il
servizio di base). Vengono cos introdotti dei servizi supplementari.
I servizi supplementari necessari Sono quelli necessari all'erogazione del servizio (la
confezione, la qualit del prodotto, l'affidabilit, i termini di consegna etc).
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La risposta cognitiva :
- La misura della notoriet = la capacit del
attributi che ricercano nei vari prodotti). A questo punto si utilizzano 3 criteri :
- Importanza Si cerca di determinare l'importanza degli attributi attraverso delle scale di
valutazione o delle scale a somma costante.
- Determinanza Un attributo pu essere importante, ma magari lo hanno tutti i
concorrenti e non mi permette di capire la percezione dei soggetti. Calcolo la determinanza
moltiplicando il punteggio di importanza per il punteggio di differenziazione. Questo
calcolo serve a rendere meno importante gli attributi che non mi permettono di
differenziarmi dalla concorrenza.
- Ridondanza Mi permette di eliminare gli attributi che esprimono la stessa cosa. Viene
utilizzata la tecnica statistica dell'analisi fattoriale che mi permette di trovare le variabili
discriminanti.
Utilizzati i tre criteri si pu porre in essere il metodo Fishbein per il quale l'atteggiamento
funzione di determinati fattori :
Questo metodo compensatorio perch, essendo una media ponderata, compensa i giudizi
negativi di un attributo con quelli positivi di un altro attributo.
redditizi e poi cercare di costruire e mantenere una relazione con tali clienti. I clienti che sono
fedeli e soddisfatti del prodotto diventano quasi partner dell'azienda perch attivano un passaparola
fortemente positivo dal quale nascono nuovi clienti. Questa gestione permette di limitare la perdita
di clienti durante le varie transazioni. Una particolarit la gestione dei reclami, che se trattata in
maniera corretta da una % di riacquisto maggiore di quella relativa a chi pienamente soddisfatto.
In una logica di questo tipo, si tenta di andare a trovare i soggetti non soddisfatti prima dell'arrivo
dei reclami (che di solito sono sporti da una minoranza rispetto ai non soddisfatti). La relazione con
il cliente e la fedelt hanno quindi correlazione positiva con la redditivit dell'impresa (grafico
soddisfazione-fedelt).
La segmentazione
La seconda fase del marketing strategico consiste nella segmentazione del mercato. Fase resa
sempre pi necessaria dall'evoluzione del contesto di riferimento. Io devo cercare il pi possibile di
creare prodotti e servizi tarati sulle esigenze dei singoli clienti che hanno aspettative e bisogni
diversi. La segmentazione pu essere effettuata su due livelli :
Macro-segmentazione Consiste nella segmentazione dell'area di business, mi permette di
frammentare il mio mercato di riferimento che intendiamo come un mercato soluzione,
perch ci occupiamo delle soluzioni ai bisogni dei clienti (ci riferiamo ai bisogni generici,
non quelli derivati). Il mercato di riferimento pu essere scomposto in aree strategiche di
affari formato dall'intersezione di tre variabili :
- Clienti
- Bisogni
- Tecnologia
Esempio : Biancheria. I clienti possono essere distinti
tra privati e pubblici (ospedali etc). I bisogni possono
essere distinti tra quelli relativi al sonno (letto) alla
cucina (tovaglioli etc) e bagno (asciugamani etc.). La tecnologia quella tessile.
Non basta prendere il concetto di settore perch questo parte dal punto di vista dell'offerta e
per il marketing concettualmente sbagliato.
Micro-segmentazione La domanda inferiore rispetto all'offerta e i consumatori stanno
diventando sempre pi esigenti. La segmentazione mi permette di soddisfare le esigenze dei
singoli. La segmentazione mi permette di concentrare l'attenzione su un singolo gruppo
ristretto di consumatori e non disperdere le forze nei confronti di consumatori poco
interessati al mio prodotto. Questo mi permette di ottenere vantaggio competitivo.
Lezione del 30/10/12
Macro-segmentazione
Nel marketing dobbiamo partire, nella classificazione del mercato di riferimento, dai clienti. L'area
strategica composta da tre dimensioni : clienti, bisogni e tecnologie. Questa struttura
tridimensionale pu essere utilizzata per
determinare :
Il prodotto-mercato
Il mercato-soluzione ad una singola
categoria di clienti e ad un singolo bisogno
si pu rispondere con tante tecnologie
(quindi prodotti sostitutivi) diverse. Il
mercato-soluzione si basa sul bisogno
generico perch legato al bisogno, non alla
tecnologia.
L'industria L'incrocio tra una singola
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tecnologia e tanti clienti e bisogni diversi. Questo per non ci dice nulla sui clienti e sui
bisogni.
Verifica della grigia di segmentazione
L'impresa deve cercare di arrivare a prodotti-mercati che siano internamente omogenei e eterogenei
rispetto agli altri segmenti. Per verificarlo, posso utilizzare queste domande :
I concorrenti principali sono gli stessi ?
I clienti sono gli stessi ?
I fattori di successo sono identici ?
Il disinvestimento di uno si ripercuote sull'altro ?
Se la risposta SI allora dovrei raggruppare i segmenti per ridurre la complessit dell'analisi.
Inoltre, per andare a capire il target su cui concentrarsi, devo fare su ogni segmento un'analisi di
attrattivit e competitivit. Devo quindi andare ad individuare i segmenti rilevanti per semplificare.
Ricerca di nuovi segmenti
Per andare a cerca nuovi segmenti mi devo chiedere se :
Esistono altre tecnologie in grado di offrire all'acquirente lo stesso servizio ?
La riformulazione del prodotto lo porterebbe ad esercitare funzioni supplementari ?
Vi sono altri tipi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno ?
Dovremmo quindi concentrare l'attenzione su nuovi segmenti da quali potrebbe emergere vantaggio
competitivo.
Micro-segmentazione
Offrire solo servizi di base non pi profittevole perch i bisogni sono sempre pi evoluti e
l'impresa deve adeguarsi. La macro-segmentazione non pi molto utile, ciascun prodotto-mercato
dev'essere scomposto in una serie di parti pi piccole. Le tecniche principali sono quattro :
1) Segmentazione basata su profili socio-demografici
2) Segmentazione basata sui vantaggi perseguiti
3) Segmentazione comportamentale
4) Segmentazione socio-culturale o per stili di vita
La segmentazione socio-demografica
Fa riferimento alle caratteristiche demografiche dei soggetti come l'et, il sesso, il reddito,
l'appartenenza geografica, il contesto familiare etc. Il presupposto di
questo metodo deriva dal fatto che alla diversit dei profili demografici
dovrebbero derivare bisogni diversi. Questa tecnica molto utilizzata
perch economica e semplice da adottare data la facilit nel trovare i dati.
Allo stesso tempo ha per dei forti limiti perch descrive i consumatori
senza dire nulla sui bisogni dando per scontato che i fattori demografici
influenzino i bisogni. Inoltre, la standardizzazione delle abitudini di
consumo nelle diverse classi sociali, porta ad una perdita di valore
previsionale. Ultimamente, in Italia, abbiamo avuto una riduzione delle
nascite, un aumento dell'aspettativa di vita, aumento delle donne
lavoratrici, aumento dei divorzi e altri elementi che portano a segmenti
nuovi come il segmento dei senior, quello delle famiglie con doppio
reddito o quello delle donne lavoratrici.
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Analisi della
domanda (analisi dell'attrattivit)
Dopo aver segmentato il mercato, per capire dove andarmi a posizionare, devo operare due
tipologie di analisi : attrattivit e competitivit. Devo andare a capire se il segmento attrattivo per
l'impresa e se posso essere competitivo. Sulla base di queste analisi decido dove andarmi a
posizionare. Nell'analisi della domanda si va a vedere la dimensione della domanda e il ciclo di vita
del business. Presuppone quindi l'analisi delle vendite che possono essere associate al segmento.
A questo fine distinguo :
Domanda primaria (o globale di mercato) Si riferisce al volume delle vendite realizzate
da un dato gruppo di clienti in un periodo specifico e in un determinato contesto economico
e di macro-marketing.
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Beni durevoli
Questi sono beni di consumo che hanno una determinata vita economica. E' quindi necessario
distinguere una domanda di primo acquisto da una domanda di sostituzione (che assorbe la
maggior parte della domanda).
Domanda di primo acquisto
* Numero di nuove unit di consumo e il loro
tasso di dotazione (quanto prodotto viene
acquistato dalla nuova unit di consumo)
* Numero delle unit di consumo esistenti che
incrementano la loro dotazione (ad esempio una
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Domanda di sostituzione
I parametri da individuare sono :
* La durata della vita economica del prodotto
intesa come stima del tempo di sostituzione.
Questa difficile perch dipende da tante cose
come l'obsolescenza economica, ma anche le
mode.
* Parco esistente (quanto prodotto presente tra
i consumatori)
* Distribuzione dell'et dei consumatori che
hanno il prodotto
* Tasso di sostituzione
* Effetto di scomparsa di unit di consumo
Il trend futuro
Nell'analisi della domanda, oltre alla quantit della domanda che posso avere in termini di volumi e
valori, opportuno anche analizzare il trend futuro di evoluzione della domanda. Questo viene di
solito studiato attraverso il ciclo di vita del prodotto. Le politiche di marketing, a seconda delle fasi
del ciclo di vita, cambiano (sono quindi importanti le implicazioni).
Il ciclo di vita distingue la vita del prodotto mercato in diverse fasi :
Fase di introduzione
Crescita
Turbolenza
Maturit
Declino
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La fase di introduzione
Il prodotto viene immesso per la prima volta sul mercato. Le vendite all'inizio tendono ad
aumentare lentamente perch c' diffidenza da parte dei clienti e dei distributori. E' una fase di
monopolio dell'impresa pioniera e di incertezza delle tecnologia.
In questa fase, gli obiettivi di marketing sono quelli di far conoscere il pi possibile il prodotto
informando i clienti sull'esistenza del prodotto e sulla sua utilit. Per quanto riguarda la variabile
prodotto, di solito, nelle fase di introduzione vado a selezionare i punti vendita con una
distribuzione selettiva o addirittura esclusiva. Per quanto riguarda il prezzo, nei prodotti innovativi
la sensibilit bassa perch si cercano i consumatori attenti ad avere il prodotto nuovo. La
campagna informativa
Lezione del 07/11/12
La fase di crescita
Le vendite iniziano ad aumentare e il prodotto inizia ad essere pi presente nell'ambito della
distribuzione. Inoltre, con la diffusione della tecnologia iniziano ad affacciarsi sul mercato i primi
concorrenti. In questa fase, i clienti sui quali concentrare l'attenzione sono gli adottanti precoci.
Tipologie di clienti
Clienti innovatori Acquistano il prodotto nella fase di introduzione (quelli che vogliono provare
le nuove tecnologie, il 2% di tutti i clienti)
Clienti adottanti precoci Acquistano nella fase di crescita
Maggioranza precoce Acquistano prima della media di mercato
Maggioranza tardiva Acquistano dopo la media di mercato
Tardivi Acquistano in fase di declino (i pi tradizionalisti)
L'obiettivo quello di ampliare il mercato e massimizzare il tasso di occupazione stimolando i
clienti potenziali. Si inizia, gi in questa fase, a costruirsi un'immagine di marca.
Il programma di marketing prevede di :
Migliorare gli attributi del prodotto, in particolare quelli accessori (secondo l'ottica del
prodotto come paniere di attributi).
Massimizzare i punti di vendita con una strategia di distribuzione intensiva o multicanale
per rendere il prodotto pi accessibile ai clienti
In questa fase i clienti sono pi attenti al prezzo e quindi devo ridurre i prezzi per stimolare
le vendita (cosa resa possibile anche dallo sviluppo di economie di scala)
La comunicazione deve puntare molto sull'immagine di marca
La fase di turbolenza
Questa fase la si ha quando le vendite continuano a crescere, ma in maniera meno che
proporzionale. I concorrenti pi deboli escono dal mercato ed aumenta la concentrazione (meno
imprese ma con quote di mercato maggiori) del business. In questa fase, le imprese sviluppano la
necessit di segmentare il mercato per concentrarsi su determinati target. Diventa rilevante
l'obiettivo di aumentare la propria quota di mercato e di posizionare chiaramente la marca
(comunicandolo al mercato). Il programma di marketing preveder :
La differenziazione dei prodotti rispetto a quello dei concorrenti
Si passa alla distribuzione multicanale per raggiungere pi facilmente i consumatori
Attribuisco al prodotto, un prezzo associato al valore percepito dai clienti
La comunicazione del posizionamento
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La fase di maturit
Siamo all'apice delle vendite. Dal punto di vista dei margini questa la situazione migliore per
l'impresa dati i flussi di cassa elevati (gli investimenti sono gi stati fatti e le vendite sono alte).
Il tasso di crescita delle vendite si arresta perch la domanda non espandibile (cresce solo in base
al PIL). Il mercato molto segmentato per evitare una concorrenza spinta sui prezzi e risulter
dominato da pochi concorrenti di grandi dimensioni. Inoltre, la tecnologia stabile.
Gli obiettivi prioritari, oltre al posizionamento della marca, saranno relativi alla ricerca di nuove
nicchie o segmenti di mercato dove poter focalizzare la produzione, ma anche alla ricerca di
innovazioni radicali.
Il programma di marketing preveder :
Differenziare il prodotto per renderlo specifico ai segmenti target sui quali mi concentro
La distribuzione diventa selettiva perch per raggiungere un target cosi specifico non
necessaria la distribuzione intensiva
Evitare la guerra dei prezzi, ma concentrarsi sulla differenziazione lasciando i prezzi
coerenti con le aspettative del mio segmento target
Comunicare il posizionamento fatto sui singoli segmenti target scelti
Declino
In questa fase le vendite cominciano a decrescere perch stata introdotta una nuova tecnologia,
sono cambiati i gusti dei consumatori, sono avvenuti mutamenti sociali o sono state introdotte
normative sfavorevoli. La tecnologia sorpassata e imprese cominciano a ritirarsi dal mercato
(spesso rimane un segmento residuo). Gli obiettivi prioritari saranno disinvestire dal mercato,
specializzarsi sui segmenti residui e rallentare il
decremento della domanda primaria attraverso la
comunicazione.
Il programma di marketing preveder :
Mantenere una linea di prodotti limitata
(aumentando gli attributi o tornando al prodotto base)
partire dalla fase di turbolenza. Da questo punto i flussi cominciano a diventare particolarmente
elevati. All'impresa, sotto il punto di vista finanziario, conviene quindi avere un portafoglio prodotti
tutti situati nella fase di maturit. Dal punto di vista del marketing non cos positivo perch il
portafoglio squilibrato data l'assenza di nuovi prodotti. Un portafoglio pi equilibrato quello in
cui i cash flow dei prodotti in fase di maturit finanziano quelli in fase di introduzione.
Strategia di copertura
totale del mercato
Approccio di massa
Customizzazione di massa
Strategia mista
Il posizionamento
Una volta deciso il tipo di copertura di mercato dovr scegliere la politica di posizionamento in ogni
segmento target. Il posizionamento pu essere definito come la posizione che il nostro prodotto o la
nostra marca assume nella mente del cliente. Se ci sono gi dei prodotti inesistenti, la prima cosa da
fare la ricerca di vuoti di offerta per andarsi a posizionare in quella parte. E' l'impresa stessa che
decide il proprio posizionamento e cerca di comunicarlo ai clienti. Si pu quindi dire che :
Il posizionamento quindi la decisione dell'impresa relativa alla scelta dei benefici che la marca
pu avere e che pu farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.
Il posizionamento dovrebbe derivare dalla risposta a 4 domande :
1) Una marca per cosa ? Gli attributi e i benefici che possono derivare ai clienti.
2) Una marca per chi ? Il segmento target di consumatori.
3) Una marca per quando ? Occasioni d'uso e di consumo.
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4) Una marca contro chi ? Cerchiamo il posizionamento pi distante possibile dal concorrente diretto.
I criteri di posizionamento
Posizionamento secondo le caratteristiche del
prodotto/servizio In base agli attributi o ai
benefici ricercati nel prodotto. Posso basarmi
sulla qualit, l'affidabilit, il design etc...
Posizionamento in base al prezzo Elevato o
basso
Posizionamento per specifiche funzioni e
occasioni d'uso (pasto abituale, snack
etc..)
Posizionamento in base a specifiche
categorie di utilizzatori
Posizionamento in base all'immagine
(profumi)
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