La Scelta Imperfetta

La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana
di Priscilla Cavalieri
Riassunto del libro "La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione
umana" a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago.
Gli autori, attraverso la descrizione di varie teorie e strategie, identificano i
principi e i meccanismi del processo decisionale del consumatore.
Universit: Libera Universit di Lingue e Comunicazione

(IULM)
Esame: Psicologia dei Consumi
Titolo del libro: La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della
decisione umana
Autore del libro: a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago
Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale

Le decisioni possono essere classificate secondo tre criteri:
1. Esito certo/incerto
2. Lunghezza decisionale
3. Decisioni automatizzate/ ponderate (che richiedono tempo e coinvolgimento cognitivo)
Fondato sulle teorie normative, ha come scopo quello di spiegare meccanismi e modalit che portano a
compiere una scelta.
Le teorie normative si concentrano su scelte razionali prese da soggetti ideali pienamente razionali.
Durante il processo decisionale il decisore conosce tutte le possibili opzioni e conseguenze di queste e
confrontandole riesce a giungere ad una scelta secondo un ordine di preferenze.
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Sezione Appunti
2. Teoria dell'utilit attesa

Di Von Neumann e Morgenstern (1944) esprime l'approccio normativo: il decisore associa alle alternative
un valore numerico che esprime la probabilit di verificarsi di ciascun esito.
Valore atteso esprime la valutazione delle conseguenze di una scelta, tenendo conto della probabilit che tali
conseguenze si verifichino realmente.
Il valore atteso un calcolo matematico che moltiplica il valore assoluto di ciascun esito per la probabilit
che esso si verifichi.
Il decisore dovrebbe scegliere l'opzione che presenta il valore atteso + elevato.
Es. Lancio dado --> vincita $1000 se esce n pari
Estrazione carta da mazzo di 52 --> vincita $3000 se esce carta cuori
Calcolo Valore Atteso:
- Facce dado pari sono 3 su 6, la probabilit di ottenere n pari 0,50 --> $1000*0,50= $500
- Carte di cuori in mazzo di 52 sono 13, la probabilit 0,25 --> $3000*0,25=$750
L'utilit attesa il valore soggettivo che il decisore attribuisce agli esiti tra cui deve scegliere.
Il decisore razionale in grado di massimizzare lutilit dellesito di una decisione.
Gli assiomi che contribuiscono alla decisione razionale sono 4:
1. Assioma della cancellazione delle componenti comuni: vengono ignorate le componenti comuni alle varie
opzioni e si considerano solo le differenze tra le alternative.
2. Assioma della transitivit: il processo decisionale prevede una certa coerenza tra le preferenze.
Se preferisco A a B e B a C --> preferisco sicuramente A a C.
3. Assioma dell'invarianza: la scelta di un opzione viene mantenuta anche quando sono proposte opzioni
equivalenti. Continuo a preferire A anche se cambiano modalit di confronto.
4. Assioma della dominanza: le opzioni sono definite in base a diverse dimensioni. Sceglier lopzione che
su una dimensione dominante rispetto le altre opzioni.
Considerando che dai test effettuati, le scelte non avvengono come definito da teorie precedenti, gli studiosi
hanno cercato di comprendere come effettivamente il decisore reale prenda decisioni.
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Sezione Appunti
3. Teoria della razionalit limitata

Simon 1956 propone concetto di razionalit limitata che permette di spiegare la discrepanza tra
comportamento reale e teoria standard della decisione.
Secondo lautore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacit cognitive delluomo.
Il processo decisionale presenta vincoli delle capacit cognitive:
- vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non
concepibili globalmente dalla mente umana)
- vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantit di informazioni troppo grandi)
- vincoli del sistema mnestico (capacit limitata della memoria)
I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anzich massimizzare l'utilit attesa, si accontenti di esiti
soddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la migliore
soluzione possibile, il decisore reale si accontenta di un esito sufficientemente buono.
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Sezione Appunti
4. Teoria del prospetto

Di Kahneman e Tversky (1979) stata proposta in alternativa alla teoria dell'utilit attesa ma non una sua
contrapposizione: essa spiega come e perch i decisori reali seguano principi diversi da quelli della teoria
normativa.
Descrive i processi reali di presa di decisione a partire dallosservazione di comportamenti effettivi di scelta
(le teorie normativa seguono la direzione opposta).
La teoria composta da due elementi:
- Elemento quantitativo che ha la funzione di valore e di ponderazione delle probabilit e presenta due
funzioni:
1. funzione di valore e avversione alle perdite: il valore di unopzione non calcolato in assoluto, ma c un
punto di riferimento neutro detto Status Quo che la base da cui calcolare il valore di unopzione: si parla
di vincita se lesito superiore al livello di riferimento e di perdita nel caso fosse inferiore.
Si dice avversione alle perdite perch le perdite pesano pi delle vincite (psicologicamente si subisce pi
una perdita di 500 euro piuttosto che una vincita).
2. funzione di ponderazione ed effetto certezza: La funzione di ponderazione della probabilit evidenzia
come il valore di un'opzione non viene moltiplicato per la probabilit di occorrenza dell'opzione stessa
(come sostiene la teoria normativa), ma per il suo peso soggettivo cio per l'impatto sulla decisione. Tale
funzione spiega lEffetto Certezza.
Esempio:
a) guadagno sicuro 3000
b) guadagno di 4000 con 80% probabilit
c) guadagno 3000 con 25% probabilit
d) guadagno 4000 con 20% probabilit
Tra A e B si sceglie A perch differenza tra 80 e 100 20 --> 25% di 80 (A ha 25% possibilit in pi che si
verifichi)
Tra C e D i soggetti sottoposti a esperimento scelgono D nonostante sia C ad avere pi probabilit di
accadimento.
Infatti non si considera la probabilit come dato oggettivo, ma soggettivo.
- Elemento descrittivo sottolinea limportanza, nel processo di scelta, della fase di strutturazione degli
eventi, che costituita dalla rappresentazione mentale degli stessi.
La rappresentazione mentale degli eventi uno degli aspetti fondamentali di tutto il processo decisionale.
Il Frame una struttura mentale che semplifica e guida la comprensione di una realt altrimenti complessa
che per costringe a vedere le cose da una prospettiva limitata. (Esempio persone salvate e sacrificate si
sceglie probabilit dove non ci sono perdite ma solo vite salvate, quindi un frame rappresentato da soli
guadagni)
A differenza delle teorie normative (che sostengono che nelle valutazioni si debbano considerare solo
conseguenze future), la teoria del prospetto prevede leffetto del Sunk Cost che linfluenza che le scelte
passate hanno su quelle attuali.
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Sezione Appunti
5. Strategie di scelta ed euristiche

Gli individui sviluppano vere e proprie strategie per prendere decisioni. I ricercatori hanno individuato
diverse classi di strategie:
1) Strategie compensatorie
in base alle quali gli individui scelgono l'opzione con un valore tale da poter compensare tutte le altre
rinunce, esprimono il principio fondamentale della teoria standard della decisione ossia la massimizzazione
dell'utilit attesa. Quindi si valuta lattrattivit, lutilit di ogni dimensione.
A loro volta si distinguono in:
a) Regola congiuntiva --> il decisore stabilisce livelli minimi di accettabilit per ognuna delle dimensioni
rilevanti. Se unopzione non eguaglia o supera i livello di accettabilit di tutte le dimensioni, viene rifiutata.
b) Regola disgiuntiva --> processo simile alla regola congiuntiva ma vengono accettate opzioni che
eguagliano/superano i livelli di accettabilit relativamente ai singoli attributi e non per tutto l'insieme.
c) Regola lessicografica --> si ordinano le dimensioni su scala decrescente e si sceglie in base a questa
d) Regola di eliminazione per aspetti --> fissati livelli minimi di accettabilit per ogni attributo che devono
anche essere ordinati per importanza. Partendo da primo attributo, questo deve pareggiare o superare livello
accettabilit di tutte le dimensioni allora si passa ad analisi del secondo criterio.
b) Regole basate sul calcolo della differenza di utilit:vengono considerate le differenze di attributi fra le
diverse opzioni
2) Strategie non compensatorie
implicano un minore sforzo cognitivo. Non garantiscono scelta ottimale, ma per un decisore di razionalit
limitata, sono scelte soddisfacenti.
Si utilizzano le "euristiche" cio strategie inferenziali, scorciatoie cognitive che consentono di ridurre
complessit del contesto decisionale, per prendere decisioni pi semplicemente e rapidamente.
Le euristiche non permettono di giungere a risultato ottimale, ma consentono cmq di ottenere risposte
sufficientemente buone.
Il problema che tale semplificazione pu portare a distorsioni e errori.
Le euristiche in si dividono in:
a) Euristica della disponibilit (1973): porta a studiare la probabilit di un evento sulla base della facilit con
cui si ricordano i casi in cui tale evento si verificato (disoccupati tendono a sovrastimare tasso
disoccupazione; chi ha impiego sottostima il tasso).
b) Euristica della rappresentativit (1972): porta a valutare la probabilit di un evento in base al grado in cui
quell'evento rappresentativo della fonte dalla quale deriva o che lo produce.
Entrambe le teorie sono indispensabili perch la teoria standard della scelta contribuisce a delineare
comportamento razionale, le teorie descrittive colgono i processi reali alla base delle decisioni.
Tenere conto che nelle scelte influiscono anche: vissuti emotivi, pregiudizi.
I Maximizer --> puntano a compiere miglior scelta
I Satisficer --> mirano a scelta soddisfacente
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Sezione Appunti
6. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccio

neuroeconomico)
Neuroeconomia ricerca sul piano neuro scientifico (in particolare neuropsicologico) delle ragioni del
comportamento economico dell'uomo alle prese con le scelte di vita quotidiane.
La neuro economia un tentativo interdisciplinare di potenziare e usare modelli e paradigmi di due ambiti
scientifici molto diversi tra loro: leconomia e la neuroscienza cognitiva.
Neuropsicologia ha come scopo lo studio della correlazione tra substrato neutrale del sistema nervoso e il
sistema cognitivo. Si ricerca un possibile legame tra il funzionamento di una parte del sistema nervoso
centrale (SNC) e la conseguente risultante sul piano cognitivo.
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Sezione Appunti
7. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali e

funzionali
Relativamente allo studio dell'SNC (Sistema Nervoso Centrale), solo nel XIX secolo che vengono messe a
punto le prime tecnologie di rilevazione dell'attivit elettrica su soggetti in vita: nel 1929 Berger ide una
tecnologia che registrava l'attivit elettrica cerebrale dallo scalpo cio l'elettroencefalogramma.
Attualmente la ricerca si occupa di "brain imaging" o "neuroimaging" cio metodiche che forniscono
immagini piuttosto precise della struttura profonda dell'SNC e del suo regime funzionale.
Gli strumenti di visualizzazione e registrazione dell'attivit encefalografica si distinguono per due criteri:
1. visualizzazione statica VS visualizzazione funzionale
2. registrazione diretta VS registrazione indiretta
Alcuni strumenti come la risonanza magnetica nucleare sono in grado di visualizzare staticamente le
strutture dellSNC, mettendo in evidenza strutture e lesioni.
Altri strumenti visualizzano lattivit funzionale dellSNC: la risonanza magnetica funzionale o la
tomografia a emissione di positroni (PET) che permettono una visualizzazione indiretta che misura le
variazioni del flusso ematico (del sangue) durante le attivit.
Le tecniche di registrazione funzionale dirette invece, registrano direttamente lattivit neuronale, come
lEEG (elettroencefalogramma) e la MEG (magnetoencefalogramma), in grado di mettere in luce lattivit
elettromagnetica di popolazioni cellulari.
Le tecniche di visualizzazione funzionale dellattivit cerebrale pi usate sono:
- risonanza magnetica funzionale (fMRI) --> come la PET non misura direttamente lattivit cerebrale, ma
le risposte emodinamiche (valore sanguigno, flusso cerebrale, ossigenazione tessuti) che accompagnano
l'aumento di attivit neuronale.
In un tipico esempio di fMRI, il sogg sdraiato con la testa nel magnete e svolge un compito; attraverso le
varie registrazioni di immagini funzionali possibile rilevare le aree in una data finestra temporale ove si
rileva una differenza significativa di segnale. Sovrapponendo qst aree ad un0immagine statica, possibile
ottenere immagini in grado di evidenziare aree attive e ipo attive in relazione a specifici compiti.
- tomografia ad emissione di positroni (PET) --> metodo di visualizzazione indiretta dellattivit cerebrale,
capace di misurare le variazioni del flusso ematico durante vari compiti.
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Sezione Appunti
8. Registrazione del biosegnale cerebrale

E' un metodo della rilevazione funzionale diretta in vivo, permette di registrare le variazioni dell'attivit
cerebrale di soggetti "in vivo" sottoposti a stimoli o a eventi.
- Magnetoencelografia (MEG): misura il campo magnetico evocato dalla presentazione di stimoli sensoriali;
permette di costruire una mappa dellorganizzazione funzionale del cervello.
- Elettroencefalografia (EEG): consiste nella misurazione dell'attivit elettrica di ampie popolazioni di
neuroni cerebrali dallo scalpo del soggetto attraverso almeno due elettrodi, uno attivo e uno neutro.
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Sezione Appunti
9. La teoria dei giochi

Scienza matematica che analizza situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e cooperative
tramite modelli: studio delle decisioni individuali in situazioni di interazione con altri soggetti tali per cui
le decisioni di uno possono influire sui risultati conseguibili di un altro, secondo un meccanismo di
retroazione.
Nel modello della teoria dei giochi, tutti devono essere a conoscenza delle regole e delle conseguenze di
ogni mossa: l'insieme delle mosse adottate dall'individuo la sua strategia.
Tutti i giocatori ricevono un pay-off cio un risultato finale positivo, negativo o nullo.
Il gioco maggiormente citato "Il dilemma del prigioniero" perch un perfetto esempio della violazione
dell'"ottimo paretiano" cio di una strategia adottata congiuntamente da tutti i giocatori tale che ognuno di
essi possa raggiungere un pay-off positivo senza intralciare quello di un altro giocatore. Adottare
congiuntamente una strategia che non sia un ottimo paretiano significa ridurre l'utilit di qualcuno senza
aumentare l'utilit di nessuno.
Es. due pregiudicati che hanno possibilit di scegliere se accusarsi o meno. Tutte le combinazioni sono
ottimi paretiani, tranne quella in cui i due si accusano a vicenda.
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10. I modelli della neuroeconomia

Le teorie economiche tradizionali teorizzano modelli in cui il comportamento umano non altro che il
risultato di un calcolo razionale tra costi e benefici al fine di dare luogo ad una scelta che massimizzi l'utilit
attesa -> homo oeconomicus.
Attualmente si compreso i limiti di questi modelli e si passati a considerare anche la componente
psicologica umana in modo tale da non ignorare anche quei comportamenti non perfettamente razionali
considerati precedentemente come anomalie, da cui i concetti di razionalit limitata e
interferenza emotiva.
Si in pratica dovuto riconsiderare il ruolo delle emozioni, dei processi impliciti e inconsci: questa
integrazione tra concetti economici e psicologici ha dato luce all'economia comportamentale nella quale
sono stati sviluppati numerosi modelli di decision-making.
Sono state sviluppate metodologie scientifiche integrative cio quelle di neuroimaging: da questa
associazione nasce appunto la neuroeconomia che sostituisce all'homo oeconomicus, il cosiddetto homo
neurobiologicus.
La neuroeconomia quindi nata da incontro tra modelli economici e studio neurobiologico (delle
neuroscienze) che determina lemergere di sentimenti, pensieri, azioni, compresi i comportamenti
economici.
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11. Lo studio neuroscientifico dei processi decisionali

Ernst e Paulus (2005) definiscono il decision-making come un processo che permette di stabilire una
preferenza, selezionare ed eseguire un'azione e valutarne gli effetti.
Per prendere decisioni quindi, si deve poter distinguere tra stimoli differenti, attribuire un valore a tali
stimoli, formare preferenze, eseguire unazione in risposta a stimoli selezionati, valutare gli esiti che
lazione ha avuto su stimoli selezionati.
Soffermandoci sugli aspetti biologici della decisione, bisogna considerare l'influenza delle caratteristiche dei
contesti e i differenti livelli di analisi.
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12. Substrati neurologici della presa di decisione

Il modello elaborato dai due autori si basa sulla neuroanatomia funzionale; dove il decision-making dipende
da tre processi diversi dal punto di vista temporale e funzionale:
1. rilevazione e formazione di preferenze tra possibili opzioni
2. selezione ed esecuzione di un'azione
3. feedback
La formazione di preferenze coinvolge sia aspetti cognitivi sia aspetti emotivi come le caratteristiche fisiche
delle opzioni e le caratteristiche del risultato atteso in termini di valenza (positiva, negativa), salienza
(intensit) e probabilit (grado di incertezza).
Incidono anche il numero delle possibili opzioni a disposizione, l'eventuale esperienza passata associata alla
scelta di determinate opzioni, il contesto esterno o interno in cui si svolge la scelta. Ognuno di questi fattori
codificato da specifici circuiti euronali e modulato da specifici sistemi neurochimici:
- Corteccia parietale --> coinvolta nella formazione del piano delle probabilit
- Corteccia cingolata anteriore --> processi scelta in condizioni di incertezza; integrazione successi ed errori
- Regione limbica (amigdala, corteccia orbito frontale, srea cingolata anteriore) --> analizza attributi affettivi
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13. Il concetto di ricompensa

La capacit di ricercare e ottenere ricompense come obiettivo delle proprie azioni essenziale dal punto di
vista evolutivo per il successo genetico di organismi complessi.
Ricompensa quell'insieme di stimoli in grado di rafforzare positivamente un comportamento o di
aumentarne la frequenza o l'intensit.
Si possono descrivere tre funzioni della ricompensa:
1. produce un apprendimento (favorisce la ripetizione di un comportamento per ottenere un rinforzo)
2. produce comportamenti di avvicinamento e consumo
3. genera vissuti positivi
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14. Elaborazione delle ricompense a livello neurofunzionale

Sistemi recettoriali legati alla dopamina sono considerati di primaria importanza nel modulare la risposta
dell'organismo in termini di emozioni positive legate alla ricompensa: questo sistema comprende strutture
del circuito mesocorticale che dall'area tegmentale ventrale proietta allo strato ventrale il nucleo acumbens e
la parte anteriore della corteccia.
Ricerche recenti hanno sottolineato il ruolo di questo circuito in relazione alla componente motivazionale; la
distruzione del circuito mesolimbico-corticale determina la completa mancanza di comportamenti motivati.
Studi di neuroimaging hanno permesso di individuare strutture attive durante l'ottenimento di ricompense:
alcune strutture sembrano essere invarianti neurofunzionali e le pi rilevanti sono: COF, amigdala, corpo
striato ventrale, nucleo acumbens.
Il circuito di queste strutture risponde a ricompense primarie (cibo, stimoli sessuali) e secondarie (soldi,
stimoli sociali ecc) ed sensibile all'acquisizione di nuovi condizionamenti.
COF: corteccia orbitofrontale una regione con alta densit di connessioni alle aree sensoriali primarie
olfattiva, de gustativa e visiva.
Studi di neuroimaging hanno mostrato correlazione specifica tra attivazione della COF e il valore della
ricompensa, in particolare in relazione al valore monetario, stimoli odorosi.
Inoltre l'attivit della COF sembra legata all'elaborazione di stimoli noti come esprimere una preferenza.
Esiste dissociazione tra COF mediale legata all'elaborazione di ricompense e COF laterale legata alla
risposta a contingenze negative come punizioni.
Amigdala: struttura bilaterale di primaria importanza per lo studio delle emozioni soprattutto nella
comprensione delle espressioni facciali e per la risposta a stimoli pericolosi.
Sembra correlata alla formazione di previsioni relative a ricompense finanziarie.
Striato Ventrale e Nucleo Acumbens: sono sensibili a compiti sperimentali in cui vi fornita una
ricompensa o l'attesa della stessa. Veicolano le informazioni relative alla predicibilit delle ricompense e ne
mediano la valutazione monetaria. In particolare il nucleo acumbens si attiva specificatamente in relazione a
stimoli piacevoli prevedibili in base al compito sperimentale in azione.
Il complesso striato-acumbens sembra riflettere l'"errore di predizione" che dato dalla differenza fra valore
di probabilit previsto per una ricompensa e l'effettivo valore riscontrato.
L'esperienza quotidiana permette un apprendimento sempre pi elevato che sembra mediato proprio dal
nucleo acumbens che pu quindi essere paragonato ad un processore della salienza dello stimolo: attivo
quando lo stimolo in entrata produce un cambiamento attenzional-comportamentale al fine di raggiungere un
obiettivo mentre non si attiva se la ricompensa non richiedeva un cambiamento. C' quindi il complesso
sembra mediare i comportamenti motivati e gli incentivi utilizzati per raggiungere determinate ricompense.
CPF: corteccia prefrontale studia i processi cognitivi pi elevati, si attiva nei processi decisionali a carattere
morale e si compone di diverse aree ognuna delle quali con una funzione specifica: parte mediale area
attiva nella gestione di default; corteccia paracingolata anteriore attivata dai processi di mentalizzazione
cio attribuzione di stati mentali a s stessi o agli altri; parte ventrale correlata a situazioni di interazione
sociale e stato emotivo.
CPF + corteccia del singolo anteriore + insula sono coinvolte nella gestione delle interazioni sociali.
Insula: reagisce in situazioni di slealt frustrazione e disgusto morale
Corteccia del cingolo anteriore attivata da situazioni di dolore emotivo, di vissuti spiacevoli, di disagio.
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15. Ruolo delle emozioni

Studi recenti hanno finalmente dimostrato che le emozioni caratterizzino strettamente lo sviluppo delle
decisioni.
LUltimatum Game un gioco che consiste nel dividere una somma di denaro tra due soggetti, dove il
proponente decide la divisione, il rispondente decide se accettare o meno. Se questo non accetta, nessuno dei
due ottiene nulla. Le offerte basse generalmente vengono rifiutate perch percepite come scorrette e sleali.
(attivazione insula anteriore --> situazioni sleali, corteccia prefrontale dorso laterale --> vissuti spiacevoli,
dolore e corteccia anteriore del cingolo --> perseguimento obiettivi strategici e attivaz risorse cognitive).
Esperimenti condotti grazie all' "Ultimatum Game" hanno evidenziato un meccanismo neurocognitivo che
frena una valutazione opportunistica dei rapporti sociali facendo emergere una valutazione morale che
media i rapporti sociali in senso solidale: una societ di individui non pu comunque puntare solo alla
massimizzazione personale delle proprie utilit perch sarebbe impossibile la convivenza in senso evolutivo.
Il sistema delle emozioni presenta un alto valore adattivo: esse svolgono un ruolo positivo nel processo di
decisione attraverso una selezione o uno scarto delle informazioni adatte e non adatte.
Le reazioni automatiche emotive pesano molto su alcune decisioni in cui servirebbe un'inibizione delle
emozioni per massimizzare la scelta: ci significa che i vissuti emozionali sono legati ai nostri processi
decisionali e talvolta sono proprio questi a guidare le nostre scelte.
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16. Teoria dei giochi e funzioni cerebrali

Secondo Von Neumann e Morgenstern (1944) la scelta di una possibile strategia influenzata sia dalle
azioni di chi la compie, sia da quelle di chi in competizione per lo stesso obiettivo.
Secondo Nash (1950) in un contesto di competitivit tra individui, le scelte sono gestite in modo tale da
avere un equilibrio di gruppo cio che ognuno possa prospettarsi un esito equivalente a quello degli altri.
Smith (2002)utilizzando PET ha analizzato il comportamento in situazioni di rischio e in situazioni
ambigue: esisterebbe un fattore di interazione comportamentale tra la struttura del valore atteso (rischio o
ambiguit) e l'aspettativa di riuscita (perdita o vincita).
L'esperimento di Glimcher nel 2003 sull'Inspection Game (dove un impiegato deve scegliere se andare o no
al lavoro sapendo che il datore di lavoro ispezioner lufficio solo ogni tanto), ha evidenziato come le scelte
operate nel gioco di volta in volta dipendano strettamente dalla volont dell'individuo: il comportamento
volontariamente casuale in modo da essere sempre imprevedibile. Lequilibrio di Nash si raggiunge quando
per il datore indifferente ispezionare lufficio o meno in quanto il comportamento dellimpiegato
garantisce un guadagno soddisfacent.
Ci si collega all'equilibrio di Nash per cui il livello di equilibrio definito dagli obiettivi di un interazione e
si raggiunge quando la scelta di X in base al comportamento di Y diventa indifferente rispetto al
conseguente comportamento.
A questo livello non c ragione per scegliere un determinato percorso, quindi la scelta dipende solo da una
preferenza soggettiva.
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17. Leggere la mente dell'altro, ovvero "la teoria della mente"

La Teoria Della Mente o ToM la capacit dell'individuo di rappresentare gli stati mentali propri o degli
altri, sia quelli non epistemici (emozioni e desideri) sia quelli epistemici (credenze e opinioni) e utilizzarli
per spiegare e prevedere i comportamenti della vita quotidiana, che sono alla base degli scambi relazionali,
ovvero le ragioni psicologiche alla base dellagire.
Quando un soggetto in grado di comprendere ch il modo di agire proprio e altrui guidato da personali
credenze e che queste credenze non sono lo specchio fedele della realt, si dice che quel sogg possiede una
teorie della mente.
Esistono tre teorie principali sulla ToM:
1. Orientamento Theory-Theory
2. Approccio Simulation Theory
3. Prospettiva modulare --> presenza di moduli a base biologica innata e gerarchicamente organizzati con
capacit di lettura della mente
Alcuni esperimenti dimostrano che l'individuo, per verificare la capacit di metarappresentazione, deve
momentaneamente sospendere la propria conoscenza del dato di realt per rappresentare ci che l'altro sa e
prevedere come si comporter sulla base di tale falsa credenza.
Esempio: False Belief Task --> il soggetto testato deve prevedere come il protagonista di una storia agir,
tenendo conto della falsa credenza e non del dato di realt noto solo a lui (il soggetto deve trovare un
oggetto, lo cerca dove lo ha lasciato perch non sa che qualcuno lha spostato).
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18. Le affinit tra ToM e neuroeconomia nei processi di decision

making
Adattarsi in modo veloce e intelligente alla vita sociale, significa rispondere con la capacit di comprendere
che le azioni e i comportamenti sono guidati dalle rappresentazioni mentali che gli uomini si costruiscono
circa la realt (ToM) e la capacit di compiere delle azioni dopo aver effettuato delle scelto e preso delle
decisioni (neuroeconomia), ovvero di mettere in atto dei comportamenti che sono parte dei processi di
decision making.
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19. Area di Contatto tra Tom e Neuroeconomia: meccanismi

psicologici in comune
Si consideri la versione procedurale classica dello spostamento inatteso del false belief task e i due giochi
quali Ultimatum Game e Prisoner Dilemma Game.
Superare un compito di falsa credenza richiede di sospendere momentaneamente la conoscenza del dato di
realt per rappresentare lo stato mentale del protagonista.
Questo meccanismo non lontano da quello messo in atto nell UG, dove chi offre deve valutare se laltro
una persona che prende tutto quindi qualsiasi offerta sar accettata, oppure se una persona che pondera
le offerte, quindi offrire troppo poco potrebbe essere rischioso.
Lo stesso meccanismo di immedesimazione vale nellPDG.
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20. Area di Contatto: L'uso delle tecniche di brain imaging

Si possono applicare sia alla ToM sia alla Neuroeconomia e possono essere divise in due tipologie:
1. Tecniche elettrofisiologiche : rilevano campi elettromagnetici creati dalle depolarizzazioni di masse postsinaptiche e sono EEG (elettroencefalogramma), MEG (magnetoencfalografia) e TMS (stimolazione
elettrica transcranica)
2. Tecniche elettrodinamiche: si basano sulla variazione del flusso sanguigno cerebrale evidenziando la
corrispondenza tra esso e l'attivit neurale e sono PET, MRI e fMRI; la fMRI quella pi innovativa e
diffusa.
Esistono alcuni limiti riguardo a queste tecniche:
- esse monitorano una regione troppo ampia del cervello per creare corrispondenze tra stati mentali e zone di
attivazione cerebrale; azzardato dire ch lattivazione di una zona cerebrale sia specifica per un certo
meccanismo psicologico, poich quella zona potrebbe contenere molte aree di piccole dimensioni che
funzionano distintamente.
- secondariamente si deve considerare che non esistono cervelli identici;
- infine una lettura troppo semplificata dei dati potrebbe portare ad un'estrema parcellizzazione dell'attivit
cerebrale (di aree troppo specifiche), perdendo di vista l'insieme delle connessioni.
I limiti teorici riguardano la rapida diffusione di queste teorie che ha portato ad un grande accumulo di dati
che privi di un reale background teorico, rischiano di non avere reale fondamento teorico.
La ToM-brain imaging un filone che nato all'interno di una concezione modularista della ToM che
utilizza le tecniche di brain imaging per trovare corrispondenze biologiche tra circuiti neurologici sempre
pi ristretti: si individuano circuiti o aree cerebrali che si attivano selettivamente per un determinato compito
ToM; ma questo filone si appoggia anche ad una concezione simulazionista dove l'uomo utilizza la propria
mente quale modello della mente dell'altro.
I neuroni specchio sembrano fare parte del sistema cognitivo umano: essi si attivano sia quando compiono
un'azione, sia quando vedono compiere questa azione da qualcun altro; secondo Gallese questo possibile
perch gli individui sono accomunati da uno spazio intersoggettivo condiviso.
La Neuroeconomia presenta la caratteristica dell'interdisciplinarit:
- l'approccio economico cerca di descrivere globalmente tutti i comportamenti di scelta basandosi su un
singolo formalismo logico;
- L'approccio psicologico cerca di giustificare le preferenze comportamentali osservate;
- L'approccio neurobiologico ricerca il pi semplice meccanismo neuronale che possa associarsi al +
semplice meccanismo comportamentale.
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21. Area di Contatto: Le aree cerebrali attivate

Esistono 5 ipotesi sulla capacit di mentalizzazione nel panorama della ToM:
1. sistema neuronale ampiamente distribuito
2. sistema neuronale altamente circoscritto
3. sistema neuronale diversificato in base alla tipologia di metarappresentazione richiesta (se VS altro)
4. sistema neuronale che rappresenta le tappe evolutive
5. sistema neuronale per la embodied simulation
E' interessate focalizzare l'attenzione sul sistema neuronale altamente circoscritto: Gallagher e Frith
ipotizzano l'esistenza di esso secondo la teoria di Leslie e del meccanismo di decoupling.
Secondo Leslie il primo segnale di della comparsa del pensiero meta rappresentativo sarebbe il gioco della
finzione dei bambini in cui essi attribuiscono all'oggetto una propriet simulata o immaginano un oggetto
inesistente; facendo ci, essi compiono un'operazione di decoupling o disconnessione tra rappresentazione e
referente reale e si manifesta con l'attivazione del modulo ToMM (Theory of Mind Mechanism).
Gallagher e Frith collocano la capacit meta rappresentativa in tre regioni cerebrali:
APC (Corteccia paracingolare anteriore) --> implicata per la Tom e meccanismo decoupling
PSTS (parte posteriore del solco temporale superiore) --> impegnato nel processa mento di esplicite
informazioni comportamentali, come la percezione del comportamento intenzionale
TP (polo temporale) --> implicati nella memoria personale attuata in occasioni di depistaggio, inganno,
persuasione.
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22. Il compito del gioco dazzardo dellIowa Gambling Task (IGT)

I pazienti con lesioni alla corteccia prefrontale ventro-mediana (PVM), pur dotati di capacit cognitive e
intellettive nella norma, hanno grandi difficolt a prendere decisioni in situazioni di vita reale.
Per valutare questo deficit, dieci anni fa Antonio Damasio e il suo gruppo di ricerca, proposero lIowa
Gambling Task (IGT).
In questo gioco, i soggetti vengono posti di fronte a 4 mazzi di carte A;B;C;D; i mazzi A e B contngono
carte con vincite e penali elevate, i mazzi C e D carte con vincite e penali modeste.
I risultati di Damasio mettono in luce come i soggetti PVM assumono un comportamento rischioso,
ostinandosi a scegliere un alto numero di carte dai mazzi A e B. I soggetti del gruppo di controllo tendono
invece a fare pi selezioni dai mazzi C e D sin dalle prime fasi del gioco.
Questo deficit neurologico inficia la loro capacit di apprendere dagli errori passati e influisce sul loro
comportamento nel gioco. Per questo i soggetti con lesioni alla PVM hanno difficolt in situazioni di
decisione.
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23. Ipotesi del marcatore somatico e ruolo delle emozioni nei

processi di presa di posizione
LIGT un compito di neuropsicologia clinica e sperimentale che ha come principali presupposti:
- la modularit, la correlazione tra strutture funzionali e strutture anatomiche cerebrali e linvarianza
qualitativa della struttura funzionale a fronte di possibili danni subiti dalla struttura anatomica.
- La modularit si basa sul presupposto che ogni operazione cognitiva possa essere scomposta in
sottoprocessi specializzati e indipendenti chiamati moduli.
Ogni modulo un sistema elementare che fa parte di un sistema cognitivo pi ampio, indipendente da altre
sottocomponenti (autonomia computazionale), localizzato in precise aree del cervello (neuralmente
specifico), ha accesso solamente a una porzione limitata dellinformazione in entrata (incapsulamento
informazionale).
A partire dallidea del modulo, si comprende la correlazione tra strutture funzionali e strutture cerebrali. Si
presuppone lesistenza di una corrispondenza tra un dato modulo e una data struttura neutrale. Lobiettivo
della neuropsicologia dunque lindividuazione di tali corrispondenze.
A questo fine necessario anche il presupposto dellinvarianza qualitativa, cio lassunzione che, negli
adulti, i processi mentali non vanno incontro a una riorganizzazione a seguito di lesioni cerebrali.
Lipotesi del marcatore somatico afferma che la causa delle difficolt dei PVM, sia la lesione alla corteccia
prefrontale ventro-mediana.
Un danno a tale struttura, comporta disfunzioni non alle funzioni cognitive di ordine superiore, ma alle
emozioni.
Nel corso dellIGT, i soggetti di controllo imparano che i mazzi A e B sono svantaggiosi non grazie alle
loro abilit matematiche o mnestiche, che permetterebbero unanalisi costi/benefici, ma grazie a un
apprendimento guidato delle emozioni.
Il PVM non riesce a decidere dove andare a mangiare. Non in grado di produrre SCR abbastanza forti da
attribuire una valenza emotiva differente ai diversi ristoranti.
La scarsit di queste risposte non gli permetteva cio di discriminare adeguatamente entro un certo numero
di alternative.
Senza tale discriminazione il paziente non in grado di gestire le info a disposizione e non riesce a decidere.
Si ritiene perci che in situazioni di incertezza, le emozioni riducano lo spazio del problema.
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24. La nozione di modulo

Ogni sistema di input/modulo, isolato dagli altri e dalle altre funzioni. Qualora ci fossero, al di fuori di
esso, delle info utili al suo funzionamento, il modulo non le considererebbe.
Affinch i moduli possano essere individuati come le cause di determinati effetti necessario che siano
incapsulati informazionalmente, cio il loro processa mento non ha accesso a fatti che appartengono ad altre
parti della cognizione.
Unaltra peculiarit dei moduli la specificit di dominio, cio il possesso di un dominio unico (il sistema di
analisi fonologica con processi deputati a trattare il linguaggio parlato non sono gli stessi per il linguaggio
scritto.
Quanti sono i moduli?
Modularit senza incapsulamento --> i sostenitori di qst teoria, affermano che lincapsulamento
informazionale (ogni modulo isolato, non ha accesso ad altre parti della cognizione) non una condizione
necessaria per definire come modulo una data funzione. Per esempio sostengono che lamigdala, data la sua
posizione centrale nel cervello, coinvolta in molte funzioni. pensa che le operazioni svolte in un modulo,
sono esclusivamente interne ad esso (indipendenza funzionale) e non saranno influenzate da altre
conoscenze presenti nel sistema cognitivo.
Modularit massiva --> secondo qst teoria, la max parte della cognizione composta da moduli. Se fosse
cos, bisognerebbe considerare lesistenza di un numero elevatissimo di moduli specializzati nei compiti pi
disparati come il riconoscimento degli uccelli, labilit in cucina
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25. Il gruppo nel processo decisionale

E' necessario fare una distinzione tra gruppo e team: con riferimento al ruolo assunto dalla presa di decisione
nel lavoro di gruppo si distinguono sulla base del grado di differenziazione dei ruoli o delle conoscenze
rilevanti per il compito e il grado di interdipendenza tra i membri.
- i gruppi --> sono costituiti da membri meno differenziati e meno interdipendenti e la presa di decisione
costituisce il fine del compito stesso perch il problema principale raggiungere il consenso attraverso la
discussione.
- i team --> sono pi strutturati e pi interdipendenti e le decisioni vengono prese per raggiungere il
compimento del compito e la decisione si conclude con la traduzione in azione della scelta, il problema
principale la coordinazione tra i membri.
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26. La ricerca del consenso nei gruppi (motivazioni individuali)

La ricerca del consenso scaturisce da due motivazioni:
1. necessit di comprendere in modo accurato la realt sociale in cui vivono per prevederne gli sviluppi per
adattarvi a questa e sopravvivere in essa; gli esperimenti di Asch e Sherif dimostrano la tendenza al
conformismo quando in situazioni di incertezza la concordanza con altri renda + sicuri e come le persone
pensino che l'opinione + diffusa sia quella giusta: detta influenza sociale informativa.
2. affiliazione cio "sentirsi parte di", cercare sostegno in modo da adeguarsi maggiormente agli standard e
alle norme del gruppo di appartenenza. Il consenso usato come una vera e propria euristica che permette di
appoggiarsi alla posizione su cui stanno convergendo i membri, riducendo i costi associati a sostenere una
risposta diversa.
Il consenso per rende vulnerabili i soggetti portandoli inevitabilmente a modificare i loro comportamenti:
questo fenomeno giustificato da Lewin che sostiene che il gruppo una "totalit dinamica" quindi quando
questo si riunisce ci che emerge qualcosa di nuovo rispetto alla somma dei singoli individui.
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27. Il processo decisionale di gruppo (motivazioni gruppali)

Secondo il modello classico del decision-making il processo decisionale di gruppo efficace quando si
sviluppa in queste fasi:
1. identificare e definire il problema
2. produrre e valutare soluzione alternative
3. raccogliere e discutere soluzioni rilevanti
4. scegliere alternativa che ha maggiori probabilit di soddisfare le attese
Il gruppo ritenuto pi efficace del singolo perch possiede una maggior numero di conoscenze.
Tuttavia, ricordiamoci che il gruppo pu produrre risposte scorrette o inadeguate perch le decisioni hanno
alla base dei processi di semplificazione o distorsione indotti da dinamiche interattive.
Si definiscono bias decisionali le tendenze sistematiche e distorsive che conducono ad applicare strategie e
comportamenti decisionali differenti da quanto previsto dagli approcci normativi di presa di decisione.
Un bias non conduce necessariamente ad un errore, ma pu esserne in parte responsabile.
Nellambito dei bias, troviamo due dimensioni che incidono sul processo decisionale:
- influenza sociale --> processo attraverso il quale giudizi, comportamenti, atteggiamenti e ricerca info
individuali cambiano come risultato di un'interazione sociale reale o implicita
- proiezione sociale --> si effettuano ipotesi sulle intenzioni degli altri membri, su cosa pensano e come si
comporterebbero
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28. Falso consenso

Tendenza degli individui a ritenere che le proprie opinioni e i propri comportamenti siano comuni anche a
molti altri perch pi ragionevoli e appropriati in determinate circostanze; agisce ogni volta che c' la
necessit di ottenere info sociali per le quali si deve disporre del punto di vista degli altri.
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29. Groupthink
Coniato da Janis (1972) un processo decisionale di gruppi che agiscono spinti dal bisogno di raggiungere
l'accordo e l'unanimit tra i membri ed caratterizzato dall'urgenza di prendere la decisione, atteggiamento
di autocensura dei membri dissenzienti, percezione di invulnerabilit del gruppo e svalorizzazione dei
gruppi nemici; la decisione finale presa a priori e viene razionalizzata giustificandola in ogni modo. La
leadership carismatica e direttiva.
Per evitare linsorgere del pensiero di gruppo si pu favorire lespressione del pensiero critico anche
attraverso votazioni segrete.
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30. Polarizzazione
Ci che avviene durante una discussione di gruppo che alcuni membri modificano la loro posizione
iniziale, altri la confermano e si arriva ad una decisione finale consensuale.
Si verifica quando l'iniziale posizione media del gruppo diventa estrema dopo l'interazione tra i membri e
porta gli individui pi cauti ad assumere atteggiamenti pi estremi rispetto allorientamento preesistente;
frequente nei gruppi molto omogenei mentre in quelli meno omogenei si verifica il fenomeno opposto cio
la depolarizzazione che consiste nel progressivo spostamento dei membri verso una posizione pi moderata.
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31. Strategie collettive di ricerca delle informazioni e confirmation

bias
Nei gruppi omogenei c unevidente preferenza per la ricerca e selezione di informazioni congruenti con la
scelta individuale iniziale; al contrario nei gruppi eterogenei, il confirmation bias non giocava un ruolo
significativo.
I processi di influenzamento promossi dalle minoranze stimolano l'adesione interiore dei membri attraverso
la ricerca di informazioni contrastanti e la focalizzazione della discussione su di esse; le situazioni
caratterizzate da ampia competitivit e instabilit necessitano risposte rapide che sono formulate in genere
dai gruppi pi omogenei.
Un'altra strategia di semplificazione in cui i gruppi discutono di dati e informazioni che sono maggiormente
conosciuti dalla maggioranza tendendo a ignorare ci che noto solo a uno o pochi membri: questi ultimi
possono sentirsi in torto, potenzialmente in conflitto con il gruppo: l'informazione condivisa anche quella
pi facile da ricordare.
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32. Processi di costruzione di significati condivisi e il processo

decisionale
Analisi dei modi attraverso i quali i membri cercano, selezionano, elaborano le informazioni e negoziano tra
loro per giungere ad una rappresentazione mentale condivisa della situazione: i gruppi sono considerati
come sistemi di elaborazione delle informazioni, una "mente" collettiva collocata nei modelli di connessione
tra le persone.
Si sono formate due linee di ricerca: i modelli mentali del compito e del team
Nell'approccio dei modelli mentali, lattenzione posta sulle attivit cognitive, questa teoria "shared
cognition" collocabile all'interno dell'approccio "naturalistic decision-making"; concetti chiave sono
"cognizione condivisa" e "consenso cognitivo".
Gli studi hanno coinvolto squadre militari, tecnici aeronautici con obiettivi, strutturi di ruoli e procedure
operativi fortemente definiti.
I modelli mentali del team sono definiti come le rappresentazioni mentali condivise contenenti le
conoscenze sugli elementi chiave dell'ambiente rilevante per il team.
I modelli mentali nei team sono 4:
a) conoscenze specificatamente riferite al compito
b) conoscenze collegate al compito
c) conoscenze sui membri del gruppo
d) credenze
Tali modelli mentali condivisi permettono ai membri del team di avere un linguaggio comune, anticipare le
azioni reciproche e coordinarsi tra loro, specialmente quando le circostanze non danno il tempo di parlarsi e
di comunicare.
Un altro fattore che condiziona la creazione di modelli mentali il conflitto cognitivo molto utile perch
incoraggia una valutazione + completa e approfondita delle possibili alternative.
Parlarsi molto, interagire, rendere partecipe tutti i membri aiuta a creare modelli mentali condivisi.
Credenze condivise: a proposito del "consenso condiviso" si pu affermare che esso la condivisione del
modo di interpretare e concettualizzare le questioni chiave del problema in oggetto del processo decisionale:
il focus sulla diversit di prospettive, interessi e valori. Il processo di decisione influenzato da regole
adottate dal gruppo.
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33. Il processo decisionale in azione

Cornici organizzative e pratiche discorsive: Filone di ricerca denominato "workplace studies" sottolinea i
limiti sulla focalizzazione esclusivamente dei processi cognitivi e l'analisi di questi aspetti unicamente a
livello individuale. Questi studi si concentrano sulle pratiche sociali di decisione che avvengono all'interno
di una cornice organizzativa mediate dal linguaggio: le unit di analisi sono le interazioni discorsive.
Si afferma che l'esigenza di decisione gruppale si sviluppa a partire dalla percezione di un problema, frutto
di interpretazioni che richiedono un previo accordo tra i membri, dopodich deve essere riconosciuta una
discrepanza nella definizione del problema.
Secondariamente si afferma che non esiste un unico modo razionale di prendere le decisioni perch esso
dipende dal tipo di business e dalla cultura dell'organizzazione.
In terzo luogo si afferma che per analizzare un processo decisionale collettivo necessario esplorare il
sistema di premesse che i membri utilizzano, premesse che siano credenze collettive emotivamente caricate
cio frame!
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34. Migliorare i processi decisionali nei gruppi di lavoro

Migliorare la qualit e l'accuratezza delle decisioni, limitando le distorsioni seguendo alcuni suggerimenti:
- Formare una mentalit controfattuale --> simulazioni mentali, come sarebbe stato se. Considerare max
numero di alternative e cercare info che possano disconfermare ipotesi elaborate
- Stimolare il dialogo e il conflitto cognitivo --> gestire apertamente le opinioni divergenti, max scambio di
info. Creare gruppi di lavoro eterogenei.
- Potenziare la capacit riflessiva del gruppo --> esplicitare idee, convinzioni, presupposizioni che a volte
vengono date per scontate
- Promuovere la comprensione intersoggettiva --> cosa sa l'altro? ; ToM, per prevedere il comportamento
degli altri.
Proposte per migliorare i processi decisionali di gruppo:
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35. Schein e la cultura delle organizzazioni

Cultura: gli assunti base e le convinzioni condivise dai membri di un organizzazione i quali definiscono la
visione che un azienda ha di se stessa e del suo ambiente; il sistema di significati collettivamente accettati
operante per un gruppo in un dato momento.
La cultura organizzativa individua il particolare stile di vita di un'organizzazione, qualcosa che i membri
del gruppo hanno in comune e condividono; risiede nel modo di fare e di pensare dell'organizzazione stessa .
Secondo Schein errore grave nel cercare di comprendere la cultura organizzativa semplificarla perch
esistono vari livelli:
1. livello degli artefatti: ci che si vede, che si ascolta e che si prova quando si visita l'org.
2. livello dei valori dichiarati: la cultura non direttamente osservabile, rappresenta solo i valori manifesti
3. livello degli assunti impliciti: sono risposte apprese che hanno avuto origine come risposte accettate
Quindi l'essenza costituita da valori, convinzioni e assunti imparati insieme che diventano comuni e dati
per scontati.
Schein definisce 5 categorie dove si possono identificare i valori di base:
1. relazione tra organizzazione e ambiente
2. natura e realt della verit
3. natura dell'uomo
4. natura dell'attivit umana
5. natura delle relazioni umane
Schein sostiene la "trasformazione cognitiva" cio quel processo per cui all'inizio le soluzioni che si
dimostrano efficaci per risolvere problemi diventano valori, i quali guideranno la selezione delle successive
soluzioni che se hanno successo diventano assunti di base.
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36. Decisioni organizzative

Si possono distinguere le decisioni in base ad un sistema di classificazione:
. decisioni tecniche: riguardano l'attivit produttiva
. decisioni manageriali: coordinano e integrano i diversi settori interni e l'ambiente esterno
. decisioni istituzionali: hanno carattere strategico, riguardano la pianificazione e la gestione degli obiettivi
Generalmente si distinguono anche:
1. decisioni programmate: attivit di routine, prevedono l'applicazione di procedure consolidate che
permettono di prendere decisioni senza particolare dispendio di risorse
2. decisioni strategiche: si occupano della determinazione degli obiettivi organizzativi di lunga durata e
dell'allocazione delle risorse necessarie per raggiungerli.
A loro volta si suddividono in:
. intenzionali: pianificate, seguono un iter ben preciso
. emergenti: emergono dall'interazione di una pluralit di fattori
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37. Modelli decisionali: razionale, burocratico, amministrativo,

incrementale
I primi tre privilegiano gli aspetti tecnici manageriali e produttivi e il processo decisionale segue schemi che
derivano dalla teoria classica della razionalit, della razionalit limitata e dell'approccio sociotecnico.
* Razionale
L'organizzazione per conseguire i propri obiettivi segue una strategia lineare; il funzionamento
centralizzato (dirigenza) e l'ambiente considerato a parte.
Le decisioni sono prese secondo il "processo ottimizzante" dove i decisori devono individuare i propri
obiettivi e raggiungerli abbattendo gli ostacoli; opzioni, preferenze, bisogni devono essere noti, costanti nel
tempo e ordinabili secondo una gerarchia; non ci devono essere limiti e vincoli alle informazioni critiche
necessarie al processo di scelta. In situazioni reali comunque i decisori incontrano grossi limiti e Simon in
un'ottica di razionalit limitata afferma che ogni decisione deve essere compresa a partire dalla limitazione
strutturale del sistema cognitivo umano; secondo l'autore i decisori cercano la prima soluzione che sia
soddisfacente valutando le alternative in ordine casuale.
Secondo questa visione i modelli presentano fasi e sottofasi:
1. identificazione:
I. riconoscimento: il decisore individua una discrepanza tra stato attuale e stato standard
II. diagnosi: ricerca di info sul problema
2. sviluppo
I. ricerca
II. disegno
3. selezione
I. screen
II. valutazione vera
III. autorizzazione
* 2. Burocratico-amministrativo
* 3. Incrementale
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38. Relazione tra persuasione e decisione nella societ postmoderna

L'esigenza di influenzare e pilotare il comportamento dell'interlocutore rispetto all'emissione di un
messaggio, nasce dalla necessit di trasmettere informazioni per soddisfare bisogni secondari di natura
sociale e psichica. Dal momento che si capito che la soddisfazione poteva essere guidata, iniziata una
ricerca di elementi che potevano produrre quell'influenza: la persuasione.
La principale forma di esercizio della persuasione nella storia nota come politica.
Con l'invenzione dei mezzi di comunicazione di massa, la persuasione stata perseguita con un'efficacia
senza precedenti.
La comunicazione pubblicitaria ha contribuito a rendere molto sentito il tema della persuasione, un processo
che si esasperato a causa della crescita esponenziale della competitivit e delle offerte di mercato.
La comunicazione persuasiva in un primo tempo serviva per indirizzare il consumatore verso valori
razionali come utilit e convenienza: attualmente questi valori sono commutati in leve motivazionali
simboliche estetiche e sociali.
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39. La nascita degli studi sulla persuasione

Questi studi nacquero prima dell'avvento dei mass media dalle ricerche e dai sondaggi politici durante le
campagne elettorali statunitensi, e crearono non poco timore. La possibilit di influenzare le decisioni al di
l di una scelta razionale alla base delle preoccupazioni relative al rapporto tra tecniche persuasive e
decisioni.
Il momento clou di questa preoccupazione dettato dall'uscita del testo di Packard nel 1957 dedicato ai
persuasori occulti e ai processi di influenza subliminale. Packard conia il termine "hidden persuasion", la
traduzione italiana "persuasione occulta" enfatizza l'aggettivo evocando una dimensione mistica ed oscura. Il
pubblicitario invece il "persuasore occulto" cio l'agente principale della persuasione.
Sempre tra il 1957 e il 1958 altri due fenomeni contribuirono ad alimentare questa preoccupazione:
* gli esperimenti sui messaggi subliminali di Vicary
* l'uscita del libro "Brave New World Revisited" di Huxley
entrambi i fenomeni utilizzano la tecnologia come strumento di persuasione.
Parallelamente si sviluppano studi sulla psicologia sperimentale per accertare gli effetti della tecnologia,
basati sui "messaggi subliminali" cio di una percezione che avviene sotto la soglia della sensibilit. Alcuni
autori pensano che i messaggi subliminali siano rivolti pi alla sfera sessuale.
Ma queste tecniche sono davvero efficaci? Le legislazioni internazionali e nazionali si sono mosse per una
proibizione delle tecniche subliminali nella comunicazione pubblicitaria attribuendo di fatto qualche effetto.
Recenti studi dimostrano per scarsissima rilevanza degli effetti e incoerenze scientifiche anche se l'ansia
sempre costante.
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40. Relazione persuasione-decisione

La visione positivista spiegava la consapevolezza dell'uomo di avere la capacit di dominare la natura
attraverso l'ingegno, abilit e razionalit nelle decisioni; caratterizzata da grande ottimismo, questa visione
cercava di ridurre il disagio sociale per raggiungere il sogno di democrazia e benessere universale. Ci
comportava il sacrificio di perdere la centralit dell'anima e della coscienza. Quest'ultima era vista come
influenzabile dalle forze esterne nella sua determinazione: proprio da qui parte la dimensione ansiogena
relativamente al tema della persuasione-decisione.
La persuasione divenne cosi un tema difficile in questa visione perch da una parte vedeva l'uomo come
libero, forza creatrice e gestore della natura, dall'altra come elemento fortemente soggetto alle forze esterne.
Storicamente questa visione risale al positivismo in cui l'uomo era appunto visto come soggetto pensante
capace di spiegare i comportamenti decisionali secondo modelli razionali e universali: le scelte erano
fondate su fasi ben precise e il comportamento poteva essere catturato secondo teorie razionali come quella
dell'utilit (si prendono decisioni secondo attenta e razionale ricerca di informazioni e si cerca di ottenere il
massimo dei benefici con il minimo sforzo.
Nella societ postmoderna si modifica profondamente questa visione e si rinuncia all'idea di individuo e
coscienza stabili, razionali e oggettivi capaci di contenere e contrastare le forze esterne. La postmodernit
accetta i limiti umani e l'assenza di ancoraggi alla razionalit: non esistono pi valori universali e la ricerca
di valori indirizzata al tentativo di esprimere la propria individualit. La vita sociale caratterizzata da
flessibilit, innovazione e individuazione e la visione del mondo e l'idea di verit vengono costruite
dall'esperienza sociale.
Quindi il tema della persuasione e dell'influenza sociale muta in parallelo con la nuova visione: la ricerca
attuale si sofferma su aspetti pi globali cio sui processi di costruzione del significato i cui strumenti di
misurazione sono
. credibilit della fonte
. somiglianza all'audience
. importanza dell'autorevolezza e del ruolo istituzionale
In particolare lo studio sull'audience ha dimostrato che le decisioni non sono prese razionalmente a seguito
di un attente analisi delle informazioni, al contrario chi sottoposto al messaggio persuasivo lo affronta con
pregiudizi.
Questa nuova maniera di affrontare il tema della persuasione porta quindi a considerare in modo
significativo anche elementi complessi come le identit personali e i valori del contesto culturale e sociale.
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41. Pubblicit e persuasione

Il comportamento non ha un contrario: a fronte di una situazione problematica in qualche modo si agisce
influenzando il divenire degli accadimenti; queste decisioni di scegliere un particolare corso di azione degli
eventi sono state studiate al fine di capire come influenzare le decisioni altrui.
Il modo classico di analizzare il rapporto tra persuasione e decisione spiegato dai modelli di concetti e
teorie sul comportamento che trovano ambito di riferimento nelle applicazioni della psicologia ai processi di
comunicazione e marketing che riguardano sia la pubblicit, sia tutte le altre forme di commercializzazione.
Questo approccio attualmente in uso appare sempre pi insoddisfacente per 5 ragioni:
* focus sull'influenzamento degli atteggiamenti e dei comportamenti : lo studio psicologico dei processi
persuasivi della decisione non riguarda solo il meccanismo con cui l'operatore di marketing vuole
influenzare il consumatore; non si pu pi parlare di comportamento del consumatore dato che i modelli
tradizionali sono piuttosto irrealistici perch troppo razionali: piuttosto meglio parlare di una razionalit
limitata dagli innumerevoli fattori ambientali emozionali e motivazionali esterni. Il decisore non l'unico
attore nel processo ma esistono innumerevoli attori che lo complicano. Ritenere applicabili a realt
complesse conoscenze frammentarie prodotte altrove : non si pu pi parlare di "psicologia applicata"
perch la decontestualizzazione della psiche in singoli oggetti di studio (percezione, memoria, pensiero,
linguaggio, apprendimento ecc..) rimanda al pensiero positivista secondo cui il comportamento
riconducibile a leggi note analoghe al mondo fisico e da qui la teoria che si potesse manipolare ogni singolo
elemento per rendere pi efficace l'influenzamento. La ricerca attuale invece punta su soggetti che vivono la
complessit e la globalit dell'ambiente contingente.
* intendere la comunicazione pubblicitaria come processo a una via : fuorviante ridurre la comunicazione
a un processo di trasmissione di un messaggio da una fonte al destinatario perch ci trascurerebbe la
relazione tra i comunicanti. Il senso e il significato che diamo alle cose guidano la nostra percezione della
realt che sembra costruita di volta in volta dai processi di significazione che le diamo. Il processo delle
attese interne una guida alla percezione della realt esterna ed il modo in cui costruiamo categorie dotate
di senso. Dobbiamo imparare ad analizzare la psiche in base ai processi di significazione influenzati dal
contesto culturale e dalle relazioni interpersonali.
* idea di individuo razionale e consapevole : molti studi hanno teorizzato l'individuo come un essere
totalmente razionale in grado di effettuare calcoli complessi come un computer: ad oggi ci non pi valido
perch la societ dei consumi richiede un'analisi pi attenta delle relazioni soggettive e intersoggettive, dei
ruoli sociali, della rappresentazione del mondo ecc..
* i quattro punti sopracitati hanno indotto ad una concezione riduttiva della psicologia :si pensa che essa
fornisca accorgimenti ed espedienti molto astuti per manipolare l'ignaro consumatore.
Le cinque ragioni presentate segnalano l'esigenza di ricorrere a modelli pi ampi e pi esplicativi ed
interpretativi relativamente alla relazione tra persuasione e decisione.
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42. Rapporto tra persuasione e decisione

Diversi studi hanno cercato di riassumere il rapporto tra persuasione e decisioni in diversi modelli e teorie
soprattutto sugli effetti della comunicazione di massa.
Teoria ipodermica: si basa sull'assunto che i messaggi possono essere recepiti nello stesso modo da tutte le
persone che costituiscono un audience se uniforme il repertorio delle risposte comportamentali dell'uomo
tale che le risposte siano immediate e dirette Ci volle un po' di tempo prima che gli studiosi capissero che la
relazione tra messaggio e decisione non era cosi diretta ma era importante considerare interventi di variabili
di mediazione.
La teoria dell'agenda setting: circa l'effetto delle comunicazioni di massa sulla costruzione delle
rappresentazioni sociali, non considera l componenti semantiche del messaggio e le strutture conoscitive
dell'individuo ascoltatore. Secondo questa teoria li media indicano quali sono le informazioni e le notizie pi
importanti in un dato momento e ci determinerebbe la definizione negli individui delle priorit delle loro
azioni,decisioni, problematiche.
L'euristica della disponibilit strettamente collegata a questa teoria: un meccanismo secondo il quale,
dovendo stimare la numerosit di una categoria o la probabilit di un evento, il giudizio delle persone sar
influenzato dalle informazioni pi disponibili o reperibili.
La teoria della coltivazione sostiene che i media non ci debbano soltanto dire su quali cose bisogna decidere
e pensare ma anche a come dobbiamo pensare ad esse perch svolgono una funzione di socializzazione in
grado di plasmare percezioni atteggiamenti valori decisioni e atteggiamenti.
Il mainstreaming fa parte della teoria sopracitata ed il processo attraverso il quale la visione televisiva
produce un omogeneizzazione nella concezione del mondo basandosi sul confronto tra coloro che guardano
spesso la tv contro coloro che non sono cosi interessati. Il principale limite di questa teoria che considera
gli interventi di enfatizzazione dell'omogeneizzazione come la "risonanza" (stesse esperienze vissute tra
individui reali e soggetti in tv), ma non considera quelli di attenuazione come le emozioni stesse.
Nel 1949 "Esperimenti sulla comunicazione di massa" di diversi autori spiega che questa teoria ha per
effetti limitati perch esiste una sorta di selettivit su ci che si ritiene coerente con i propri atteggiamenti e
le proprie attese.
Il modello delle 4C mira a stabilire criteri di costruzione di un messaggio efficacemente persuasivo, quali:
. credibilit: riassume le caratteristiche di attendibilit e validit del contenuto del messaggio
. coerenza: importanza dell'organizzazione logica degli elementi
. consistenza: valore e importanza della continuit temporale, non contraddittoriet e costanza (nota che
questo espediente molto usato in pubblicit si basa sul fatto che a seguito di un esposizione accidentale di
un messaggio esso modifichi il modo di percepire l'oggetto in questione e ne facilita il successivo
riconoscimento rendendo pi positivo il valore attribuito)
. congruenza: capacit di trovarsi al posto giusto nel momento giusto con le parole giuste (si riferisce alla
teoria dei ruoli per cui per essere persuasivi bisogna produrre un messaggio che corrisponda il pi possibile
a quanto gli altri si immaginano di noi, alla loro attesa-aspettativa).
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
43. La Scuola di Yale

Questa scuola si preoccupata di analizzare gli effetti della credibilit della fonte di informazione
sull'elaborazione del messaggio.
Kelman e Hovland (1953) teorizzarono l' "effetto latente": i soggetti dimenticano le caratteristiche della
fonte del messaggio dopo un certo periodo di tempo perch si tende a dissociare fonte e contenuto.
La scuola si Yale si occup anche dell'efficacia di messaggi a contenuti minacciosi applicati in un contesto
di comunicazione sociale: i risultati dimostrarono che facendo leva sulla paura, quando questa elevata, si
tende a respingere e selezionare inconsapevolmente le informazioni per difendersi dalla minaccia recepita;
se invece la paura moderata ci si sente maggiormente coinvolti nel problema. Un messaggio persuasivo
comunque non dovrebbe fare leva sulla tensione e sulla paura ma piuttosto sui risultati positivi che il
cambiamento di comportamenti porta: l'efficacia sta nel dare informazioni sulle procedure e le competenze
necessarie per risolvere il problema. Inoltre un messaggio risulta + persuasivo se spinge a comunicare e
condividere le opinioni sul problema con altre persone.
La teoria della " dissonanza cognitiva " di Festinger (1957) nasce dal contrasto tra un atteggiamento e un
comportamento incoerente con le proprie credenze che causa una situazione di disagio la quale porta
l'individuo a cercare tutte le possibili soluzioni per ripristinare un equilibrio: se non c' una forza esterna che
costringe ad agire autonomamente + difficile giustificare a s stessi un comportamento incoerente e per
porre fine a questo disagio si tende a cambiare i propri atteggiamenti per giungere ad uno stato di
"benessere".
McGuire (1964) si focalizzato sulle resistenze all'influenzamento e ha studiato un percorso persuasivo in
sei fasi:
1. esposizione al messaggio
2. attenzione
3. comprensione
4. accettazione o rifiuto
5. persistenza del cambiamento quando avvenuto
6. azione sulla base di nuove ipotesi
McGuire concluse che solo quei messaggi che inducono nuovi atteggiamenti/comportamenti possono essere
definiti come persuasivi. Il contributo maggiore di questo autore risulta dallo studio sui soggetti in quanto a
suo parere, riceventi con alta autostima sono meno portati a modificare i loro atteggiamenti in seguito ad un
messaggio persuasivo perch convinti delle loro idee al contrario di coloro con + bassa autostima
maggiormente influenzabili.
Kapferer (1982) studia anch'egli un percorso di un messaggio persuasivo relativamente a tutto ci che una
persona pu fare con quel messaggio; a suo parere il cambiamento di atteggiamento deriva dal contenuto dei
messaggi elaborati in risposta allo stimolo proveniente dal messaggio. Affinch un messaggio sia persuasivo
deve affrontare le seguenti fasi:
1. esposizione
2. decodifica
3. accettazione
4. persistenza temporale nel sistema cognitivo
5. conversione in azione
6. persistenza dell'azione nel comportamento, nuovo atteggiamento
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
Hovland (1953) sostiene che la comunicazione diventa persuasiva quando soddisfa 4 condizioni:
1. il messaggio deve attirare l'attenzione del ricevente
2. le argomentazioni devono essere comprese
3. l'individuo deve accettare le argomentazioni suddette come vere e farle proprie
4. la persuasione efficace quando l'individuo ottiene un incentivo per il fatto che fa propri i contenuti del
messaggio.
Uno dei modelli pi utilizzati in ambito persuasivo quello che si basa sul grado di coinvolgimento detto
"involvement": se basso cambiano prima credenze e comportamenti e poi atteggiamenti, se alto cambia la
prospettiva da cui si guarda l'esperienza e poi le credenze e i comportamenti.
Secondo la "teoria della risposta cognitiva" di Greenwald (1992) elemento fondamentale perch avvenga
persuasione la partecipazione attiva del soggetto al processo: la persuasione dipende dall'interpretazione
del messaggio, dalla reazione a esso che poi varia a seconda delle caratteristiche personali, alla situazione e
al tipo di messaggio inviato.
In conclusione, la persuasione pi efficace avviene quando ci si avvicina maggiormente al punto di vista del
ricevente e quando si ha la tendenza a far riflettere in maniera positiva sui contenuti del messaggio.
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
44. La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model)

Il modello della probabilit di elaborazione ELM di Petty e Cacioppo (1983) considera la persuasione come
un processo intenzionale che cambia gli atteggiamenti senza ricorrere alla forzatura e all'inganno e si
sviluppa su due vie, una centrale e una periferica.
La via centrale presuppone che il ricevente abbia motivazione e capacit di elaborare il messaggio mentre
nella via periferica mancano queste due condizioni e gli effetti saranno meno duraturi.
La pubblicit infatti lavora su queste due vie: il percorso centrale prevede un'attenta elaborazione delle
alternative e delle informazioni e richiede energia ed attenzione e dipende anche dalle competenze in
materia del soggetto che favorisce appunto l'attivazione di questo percorso; il percorso periferico richiede
meno impegno nell'elaborazione delle informazioni e della decisione ed quasi automatico secondo
abitudini, pregiudizi, attese e influenze esterne.
L'uomo di marketing dovrebbe prestare attenzione al grado di coinvolgimento e alle competenze del target
group perch permettono di capire come debba essere strutturato il messaggio da comporre. Il grado di
motivazione e di interessamento infatti spingono il soggetto ad attivare uno specifico percorso.
Chaiken (1980) teorizza un modello simile all'ELM secondo il quale gli individui attivano due processi
cognitivi : uno centrale e uno di elaborazione euristica cio un processo dall'alto verso il basso perch
utilizza strutture cognitive precedenti come aspettative e credenze opinioni e pregiudizi per elaborare le
nuove informazioni. Questo modello prevede che i due percorsi siano mutuamente escludenti.
Il modello ELM invece prevede che la stessa variabile possa attivare entrambi i percorsi: il ruolo che una
variabile pu avere nell'attivare l'uno o l'altro dipende dal contesto e dal coinvolgimento verso il messaggio
o verso il prodotto. La stessa variabile per potrebbe attivare una situazione emotiva favorevole alla via
centrale.
In questo caso le variabili si chiamano moderatrici cosicch quando il coinvolgimento
. basso: influenzano gli atteggiamenti fungendo da stimolo
. moderato: influenzano il processo modificando il grado di coinvolgimento
. alto: fungono da ulteriori argomenti o stimoli per eventuali errori nel processo.
Nel modello ELM non si possono avere congiuntamente i due processi periferico e centrale, nel modello di
Chaiken si.
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
45. Razionalit ed emozionalit nelle scelte di consumo

Nelle scelte di consumo, bisognerebbe estendere il campo di indagine anche alla sfera simbolica ed
emozionale dell'esperienza del consumatore.
La ricerca sul "consumer behaviour" attribuisce notevole importanza alle variabili emotive che orientano la
scelta e analogamente, le ricerche in "psicologia e consumi" oltre alle variabili affettive tiene conto delle
influenze semantiche sociali antropologiche e valoriali (insomma culturali) che connotano il processo di
acquisto.
I consumatori quindi non sono esclusivamente pensatori razionali che considerano solo utilit, rapporti
costi-benefici, qualit-prezzo.
L' "homo consumisticus" non rinuncia agli strumenti razionali ma risponde in modo positivo alla "logica del
desiderio": un "feeler" emotivamente attratto dai prodotti ed interagisce con essi considerando i vari vissuti
psicologici.
Studi sostengono che gli individui percepiscono immediatamente gli oggetti come brutti o belli secondo una
risposta euristica da essi evocata (affect heuristic) ; la spiegazione razionale avviene in una fase successiva
dove entra in gioco il "sistema immunitario psicologico" che inducono il soggetto a convincersi di avere
fatto la scelta migliore mantenendo elevato il livello di soddisfazione ed evitando che esso abbia
conseguenze emozionali negative se si rendesse conto di aver scelto in modo inadeguato.
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
46. Il processo di decisione nell'acquisto programmato

Quando la decisione di acquisto programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi
ben precise:
1. Ricognizione del problema : il consumatore percepisce una discrepanza tra lo stato attuale e lo stato in cui
vorrebbe essere, ci causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotti
commercializzati, quello pi adatto ed eliminare tale discrepanza.
2. Ricerca delle alternative per la soluzione : attualmente esiste un'enorme variet di generi proposti sul
mercato che possono rendere pi soddisfacente la decisione del consumatore ma anche pi complessa; egli
deve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni da
fonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali, insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto,
tatto..) considerati oggi equipollenti ai dati informativi espliciti.
3. Valutazione delle alternative : il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedere
all'acquisto. La variabile prezzo-qualit spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la max
parte sei soggetti sceglie lopzione dominante (target) superiore in qualit e convenienza rispetto allopzione
decoy. Ci dimostra che la valutazione delle alternative non mai assoluta ma dipende strettamente dai
molteplici rapporti che si instaurano tra le opzioni.
Un'altra variabile la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valore
soggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se meno
conveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processo
di valutazione regolato dal principio di valutabilit "evaluability principle" per cui il peso assegnato a
ciascun attributo direttamente proporzionale alla facilit con cui i valori corrispondenti possono essere
mappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano che
indipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico
(confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzioni
possono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosociali
che possono derivare dal possesso di un bene.
Ultima variabile considerata la quantit di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo del
soggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternative
presenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilit conduce a valutare pochi elementi
di maggior valore diagnostico.
4. L'acquisto : non sempre razionale anzi il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. I
consumatori si trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che per non
impedisce al consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetere
una scelta in base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A volte
sono necessarie nuove strategie costruite ad hoc.
I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori
"soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori
"massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernev
identifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente a
ci che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che non
hanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficolt sulla scelta).
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
47. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta

La maggior parte delle persone avverte il timore di non aver scelto in modo razionale, paura che pu
regredire oppure degenerare in rimpianto a seconda del livello si (in)soddisfazione avvertito. Secondo
Homas fonte di appagamento sta nell'equit che il consumatore percepisce nella transazione di
compravendita, mentre, secondo il "paradigma della disconferma delle aspettative" che enfatizza le attese
nutrite dal consumatore, sono le aspettative del consumatore che definirebbero il giudizio finale del
consumatore.
Se le aspettative sono disattese, il soggetto sar insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto, invece superano
le aspettative, ne deriver un livello di soddisfazione elevato.
Studi pi recenti rivelano che la soddisfazione pu derivare anche dalla complessit di una scelta (choice
overload hypothesis - ipotesi del sovraccarico di scelta) e si tender ad essere meno soddisfatti a scelta
compiuta tra numerose alternative (i massimizza tori sono spesso insoddisfatti); anche la personalit del
consumatore incide sulla soddisfazione; pu variare anche in funzione delle inferenze causali cio il
consumatore tender ad essere soddisfatto di un prodotto con una disfunzione se questa attribuita ad eventi
esterni e non alla diretta responsabilit del venditore. Godin sostiene che ogni consumatore ha specifiche
credenze personali che influenzano la valutazione dei prodotti; molte credenze riguardanti la qualit del
prodotto si attribuiscono al prestigio associato ad una marca; ruolo determinante esercitato dalla variabile
affettiva cio dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal prodotto, dal packaging o dal punto
vendita: in proposito attualmente si tende a sviluppare sempre + un "marketing emozionale" che fa leva sulle
emozioni positive nella sfera del prodotto.
I processi decisionali si distinguono in:
- estensivi : avvengono quando il consumatore si trova per la prima volta a dover acquistare un prodotto in
un'importante categoria merceologica (auto): questi processi sono lunghi e richiedono impiego di molte
risorse
- limitati : sono messi in atto quando il consumatore deve acquistare in una categoria merceologica dove ha
gi sufficienti esperienze per impiegare uno sforzo cognitivo minore e minori risorse (scarpe)
- routinari : non richiedono sforzo alcuno perch il consumatore deve acquistare prodotti abituali gi noti e
rappresentano opzioni gi ritenute migliori in assoluto.
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Priscilla Cavalieri
Sezione Appunti
48. Il processo di decisione nell'acquisto non programmato

In molte circostanze l'acquisto viene effettuato in modo impulsivo, rapido e improvviso.
Secondo Rook determinato dal bisogno di comprare qualcosa nell'immediato e non considerarne le
conseguenze; Dalli e Romani attribuiscono ad esso forze che inducono il consumatore a sentirsi come
calamitato dal prodotto.
I consumatori impulsivi non hanno un piano di spesa regolato, sono + aperti a possibilit ad effettuare
compere impreviste, sono meno riflessivi e maggiormente esposti all'attrazione emozionale.
Si lasciano trascinare da eccitazione, sensazione di trovarsi nel luogo giusto al momento giusto, emozioni
positive o negative.
Nei casi + estremi il soggetto avverte un vero e proprio bisogno di appagamento immediato che Levy
definisce "consumer spasm".
La max parte delle persone, cede al desiderio repentino di comprare, solo dopo aver valutato l'adeguatezza
dell'acquisto in base alla disponibilit economica, alla situazione, al giudizio degli altri ecc..quindi
effettuando delle "normative evaluation" e moderando il grado di impulsivit.
Infine anche variabili ambientali possono indurre a fare una spesa non preventivata soprattutto se giocano
con i cinque sensi umani, per esempio con la possibilit di testare il prodotto.
In conclusione si pu affermare che alcune persone siano pi predisposte di altre agli acquisti impulsivi.
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Indice
1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale
2. Teoria dell'utilit attesa
3. Teoria della razionalit limitata
4. Teoria del prospetto
5. Strategie di scelta ed euristiche
6. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccio neuroeconomico)
7. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali e funzionali
8. Registrazione del biosegnale cerebrale
9. La teoria dei giochi
10. I modelli della neuroeconomia
10
11. Lo studio neuroscientifico dei processi decisionali
11
12. Substrati neurologici della presa di decisione
12
13. Il concetto di ricompensa
13
14. Elaborazione delle ricompense a livello neurofunzionale
14
15. Ruolo delle emozioni
15
16. Teoria dei giochi e funzioni cerebrali
16
17. Leggere la mente dell'altro, ovvero "la teoria della mente"
17
18. Le affinit tra ToM e neuroeconomia nei processi di decision making
18
19. Area di Contatto tra Tom e Neuroeconomia: meccanismi psicologici in comune
19
20. Area di Contatto: L'uso delle tecniche di brain imaging
20
21. Area di Contatto: Le aree cerebrali attivate
21
22. Il compito del gioco dazzardo dellIowa Gambling Task (IGT)
22
23. Ipotesi del marcatore somatico e ruolo delle emozioni nei processi di presa di
23
24. La nozione di modulo
24
25. Il gruppo nel processo decisionale
25
26. La ricerca del consenso nei gruppi (motivazioni individuali)
26
27. Il processo decisionale di gruppo (motivazioni gruppali)
27
28. Falso consenso
28
29. Groupthink
29
30. Polarizzazione
30
31. Strategie collettive di ricerca delle informazioni e confirmation bias
31
32. Processi di costruzione di significati condivisi e il processo decisionale
32
33. Il processo decisionale in azione
33
34. Migliorare i processi decisionali nei gruppi di lavoro
34
35. Schein e la cultura delle organizzazioni
35
36. Decisioni organizzative
36
37. Modelli decisionali: razionale, burocratico, amministrativo, incrementale
37
38. Relazione tra persuasione e decisione nella societ postmoderna
38
39. La nascita degli studi sulla persuasione
39
40. Relazione persuasione-decisione
40
41. Pubblicit e persuasione
41
42. Rapporto tra persuasione e decisione
42
43. La Scuola di Yale
43
44. La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model)
45
45. Razionalit ed emozionalit nelle scelte di consumo
46
46. Il processo di decisione nell'acquisto programmato
47
47. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta
48
48. Il processo di decisione nell'acquisto non programmato
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La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana

Universit: Libera Universit di Lingue e Comunicazione

1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale