CAPITOLO 1 - IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER Teoria della razionalit limitata: Simon critica il modello dellazione razionale, secondo

o cui a partire da un certo fine lattore elabora tutta la serie di possibili azioni alternative, in grado di prevederne i relativi esiti, di associarvi un valore soggettivo di utilit e di scegliere di conseguenza lalternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilit. Fornisce un modello cognitivo e dinamico alla ricerca sui processi decisionali e alle sue applicazioni di marketing. Il consumatore si rappresenta nella sua semplicit cognitiva rispetto alla complessit ambientale, alla quale cercher di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi a soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Il comportamento del consumatore appare forgiarsi di volta in volta nellinterazione fra la persona e le mutevoli variabili ambientali. Di fronte alla complessit del problem solving, il comportamento del consumatore dipender da come egli si rappresenta la situazione. Suggerisce che lazione pu essere diretta da due diversi tipi di logiche: - logica delle conseguenze - logica di appropriatezza

Le fasi del processo decisionale: Identificazione del problema associata allemergere di un bisogno il quale a sua volta pu essere stimolato dalle strategie di marketing queste possono essere indirizzate a stimolare una - domanda primaria quando il prodotto da promuovere nuovo o non sufficientemente conosciuto e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio da parte dei consumatori - domanda secondaria ovvero il desiderio di un prodotto specifico di una data marca. La ricerca dellinformazione acquisto pianificato e acquisto dimpulso. - acquisto pianificato: risulta da un processo decisionale di una certa durata. Il problem solving estensivo quando il Gli acquisti pianificati si possono distinguere in acquisti consumatore si impegna a che richiedono una soluzione di problemi estensiva e ricercare molte acquisti caratterizzati da un problem solving limitato. informazioni prima di procedere allacquisto. Questo implica un certo grado di rischio percepito. La Teoria della dissonanza cognitiva spiega leffetto dellincertezza nella scelta fra pi opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso laccumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Quando il decisore si trova di fronte a pi opzioni tutte ugualmente desiderabili ed costretto a fare una scelta prova una sensazione di frustrazione. Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio: situazioni di alto coinvolgimento (scelta importante, ricerca attiva di informazioni), situazioni di basso coinvolgimento (prodotto di consumo abituale). 1

- acquisto dimpulso: causato da una forte spinta a entrare in possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o delle conseguenze. Caratteristiche dellacquisto dimpulso: non intenzionalit e immediatezza. Le regole fondamentali per attirare lattenzione del consumatore sono: - visibilit (importanza del packaging, attraente e adatto al tipo di prodotto) - convenienza (motivazione per una decisione dacquisto rapida) - gratificazione (il compratore d pi importanza alla gratificazione immediata e prende meno in considerazione il futuro) Acquisto dimpulso puro (acquisto di un prodotto nuovo che rompe il pattern di shopping abituale) e

acquisto dimpulso in seguito al ricordo (il consumatore si ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto in negozio).

Decisione e percezione del rischio: A una maggiore percezione del rischio corrisponde una ricerca pi estensiva di informazioni. Solomon identifica 5 tipologie di rischio:

Fiducia e ambivalenza di fiducia: Fiducia e sfiducia appaiono come opposti in un continuum che a livello decisionale porterebbe alla cooperazione da una parte e dalla scelta di non cooperare dallaltra. Fiducia e sfiducia possono coesistere creando una condizione di ambivalenza, ovvero una situazione che prevede la simultanea o sequenziale esperienza di stati emotivi multipli. Ambivalenza di fiducia compresenza di tratti della marca per cui si nutrono sentimenti positivi di fiducia e tratti della marca per cui si prova sfiducia provoca unincostanza nel comportamento di consumo. 2

Comportamento finalizzato ed esplorazione Allinterno dei luoghi di vendita si osservano due principali tipologie di comportamenti: - un comportamento orientato al goal il consumatore entra nel negozio con lintenzione di comprare un certo tipo di prodotto o di raccogliere determinate informazioni per poi giungere alla scelta successiva. - un comportamento orientato allesplorazione il consumatore osserva lambiente di shopping e raccoglie informazioni come conseguenza dellattivit desplorazione che non guidata da un preciso obiettivo, ma si plasma in risposta a stimolazioni fisiche e sensoriali che attraggono lattenzione del consumatore e che ne influenzano la raccolta diretta e indiretta di informazioni. Il ruolo dellesperienza La relazione fra esperienza e ricerca esterna di informazione si configura attraverso uninversa curva a U, dove la ricerca raggiunge il massimo livello quando lesperienza media, mentre si riduce ai livelli minimi in caso di inesperienza totale o di notevole esperienza e conoscenza del prodotto. Le scorciatoie cognitive del processo decisionale Dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realt: rappresentativit: tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e lattribuzione di oggetti, eventi, persone a determinate categorie. disponibilit: si tende a sovrastimare quegli accadimenti che sono pi disponibili alla memoria effetto cornice: meccanismo che condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle informazioni con cui sono presentati le persone prendono decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono formulate, ovvero se in prospettiva positiva o negativa. ancoraggio: in condizioni di incertezza il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente. pluralit dei conti mentali: varia al variare dello status quo del soggetto. effetto dote (esperienza del possesso): il solo fatto di aver posseduto un oggetto o essersi abituati a una sua caratteristica ci porta ad attribuirvi un valore maggiore. Il paradosso della troppa scelta la contraddizione fra la tesi che considera lampiezza della scelta come una condizione positiva e desiderata, e dallaltra, la difficolt esperita dal consumatore nellorientarsi fra troppe opzioni. Lesperienza pregressa e labitudine giocano un ruolo di primaria importanza nel facilitare la scelta, orientando lattenzione verso prodotti gi conosciuti ed eliminando selettivamente tutto ci che non rientra nellambito del conosciuto/desiderabile.