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di Priscilla Cavalieri
Riassunto del libro "Manuale di Psicologia dei Consumi" di Russo Vincenzo e
Olivero Nadia.
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4. L'acquisto
Non sempre razionale anzi il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. I consumatori si
trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che per non impedisce al
consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetere una scelta in
base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A volte sono
necessarie nuove strategie costruite ad hoc.
I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori
"soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori
"massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernev
identifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente a
ci che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che non
hanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficolt sulla scelta).
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15. La sensazione
Alla base dellacquisizione delle info vi sono due processi di base:
Sensazione --> risposta immediata dei nostri sensi a stimolo
Percezione --> processo che seleziona, organizza, interpreta le sensazioni
In base al tipo di sistema sensoriale coinvolto distinguiamo:
1. Sensazioni esterocettive: vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura
2. Sensazioni enterocettive: sensazioni che derivano da info nervose provenienti da organi interni corpo
3. Sensazioni propriocettive: posizione, cinesia; sono le sensazioni che segnalano posizione corpo nello
spazio e movimento degli altri
Il cervello poi elabora e interpreta queste sensazioni, trasformandole in percezione.
La gradevolezza dellodore di un profumo pu richiamare alla memoria un piacevole ricordo. Questo uno
dei motivi per cui la percezione ha un ruolo importante per lo studio dei comportamenti perch
linterfaccia tra realt esterna e i processi di coscienza interiori.
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27. LAssuefazione
LAssuefazione quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante
perde la sua capacit attrattiva.
Solo se si presenta un mutamento dello stimolo a cui siamo assuefatti, questo verr immediatamente
percepito.
Nel caso dei sensation seekers, i cercatori di emozioni, lassuefazione si crea in breve tempo, sono soggetti
che si annoiano molto in fretta e tendono quindi alla costante ricerca di stimoli nuovi. Fenomeno che porter
piano piano ad avere una societ disinibita, no limits, che porta gli individui a dipendere da emozioni sempre
pi estreme.
Le caratteristiche che uno stimolo deve avere per attirare lattenzione sono:
- intensit --> stimolo meno intenso produce max assuefazione
- durata --> stimoli che richiedono max esposizione per essere percepiti, tendono a creare una pi rapida
assuefazione
- posizione --> se troviamo una parola scritta da destra a sinistra subito saremmo attratti
- discriminazione --> stimoli semplici stancano prima perch non richiedono molta attenzione
- contrasto --> qnt pi lo stimolo si differenzia da altri, tanto pi catturer e manterr viva attenzione
- rilevanza --> stimoli meno importanti tendono a produrre assuefazione pi velocemente
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38. Thorndike
I primi studi sul condizionamento operante risalgono alla fine dell800 e si devono a Thorndike che cerc di
dimostrare lesistenza di forti somiglianze fra i processi di apprendimento degli umani e quelli degli animali.
La situazione sperimentale ideata da Thorndike era cos strutturata: un gatto affamato veniva posto in una
gabbia la cui porta era chiusa da un chiavistello. Appena fuori dalla gabbia veniva collocato, in modo che
non fosse raggiungibile dal gatto, un pezzo di pesce. Dopo aver tentato invano di raggiungere con le zampe
il pesce, il gatto iniziava a muoversi nella gabbia finch, casualmente, toccava il chiavistello, apriva la
gabbia e raggiungeva il pesce. Rimesso nella gabbia, il gatto ripeteva allincirca gli stessi movimenti:
tuttavia, quanto pi veniva sottoposto alla procedura sperimentale, tanto minore era il numero di movimenti
inutili per aprire la porta. Poco alla volta, il gatto aveva imparato ad aprire la porta per raggiungere il cibo.
Thorndike non considera lapprendimento del gatto un processo di tipo intelligente, perch si tratta di un
procedimento per prove ed errori che porta ad avvicinarsi progressivamente alla sequenza comportamentale
pi adatta per conseguire un certo risultato: quando la sequenza corretta, il gatto viene premiato dal
raggiungimento del cibo.
Pertanto, lapprendimento della sequenza viene rinforzato e il comportamento messo in atto avr maggiori
probabilit di essere ripetuto successivamente. Al rafforzamento di una sequenza comportamentale appresa
stato dato il nome di legge delleffetto: in base alla legge delleffetto che, fra tutte le risposte a caso fornite
da un organismo, vengono selezionate soltanto quelle che hanno conseguenze positive, in modo molto
simile a quello che avviene nellevoluzione delle specie, dove, fra i tanti comportamenti messi in atto dai
loro membri, devono essere selezionati solo quelli che ne garantiscono la sopravvivenza.
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39. Skinner
Bench i primi studi sul condizionamento operante si debbano a Thorndike, le applicazioni pi interessanti
sono da attribuire a Skinner, considerato lesponente pi noto del comportamentismo e il cui pensiero ha
fortemente influenzato la psicologia scientifica occidentale, soprattutto quella americana.
Luso finalizzato alle conseguenze, quindi la somministrazione di ricompense e punizioni in un contesto
sperimentale, si deve proprio allo psicologo americano.
Il metodo usato fu detto Skinner box: costituito da una gabbia priva di arredamento e dotata di una leva
che registra lintensit della pressione esercitata su di essa. Un topo affamato, introdotto nella gabbia,
durante la sua attivit esplorativa preme casualmente la leva e il dispositivo registra la forza di pressione
esercitata. In seguito, la leva viene collegata ad un distributore di cibo, in modo che ad una pressione su di
essa corrisponda lemissione di una pallina di cibo (rinforzo): il topo, che preme nuovamente per caso la
leva, riceve il cibo e immediatamente dopo torna a premere la leva, esercitando una pressione maggiore, a
conferma del fatto che latto di premere la leva non pi casuale, ma volontario. Si cos instaurato un
condizionamento operante.
Si dice operante proprio perch il ruolo del soggetto attivo: lindividuo agisce e continuer ad agire in
funzione della conseguenza che riceve.
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A seguito di tutte queste differenze soggettive, ognuno risponde in modo differente a messaggi pubblicitari,
ognuno preferisce un prodotto piuttosto che un altro ecc
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Alcune esperienze di consumo, tendono a ricercare forti emozioni e a mantenere alta la tensione
psicofisiologica.
Per esempio quando rinunciamo ad uno snack per non rovinarci lappetito, manteniamo alta la tensione per
poi godere di una soddisfazione maggiore.
Proprio da questo principio nascono sport come il parapendio, il bungee jumping ecc.
Secondo la teoria dellarousal, ogni soggetto ha un livello di sensation seeker differente: c chi ama sport
estremi e chi si sente bene andando a pescare in un laghetto.
Sembra comunque che le persone siano alla ricerca di un adeguato grado di bilanciamento; secondo la legge
di Yerkes- Dodson, uno stato di arousal moderato favorisce un buon livello di prestazione.
Ricerche sul campo, dimostrano che se lattivazione fisiologica cresce, cresce anche la prestazione, ma fino
ad un certo punto; si arriva ad un livello dove avviene il contrario: pi aumenta attivazione arousal, meno
buona la performance.
Ecco per es. che quando siamo troppo sotto stress, la memoria ci fa brutti scherzi.
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Ovviamente non detto che i bisogni funzionino sempre cos; necessario considerare il contesto culturale
di un popolo o dellindividuo stesso.
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61. Il coinvolgimento
Il coinvolgimento (involvement) la rilevanza che un oggetto pu avere per un individuo in base a suoi
valori, bisogni, interessi.
Il coinvolgimento basso se lindividuo sceglie per abitudine senza valutare troppe info ( un consumatore
passivo, inerte), al contrario, elevato se vi una attenta ricerca e valutazione delle info e di tutte le
alternative.
Il Product Involvement relativo allinteresse che si ha per un prodotto; molte campagne pubblicitarie sono
finalizzate ad accrescere questo tipo di coinvolgimento: si punta a dare max info sul prodotto e
caratteristiche.
LAdvertising Involvement si riferisce a livello interesse verso comunicazione relativa al prodotto; per ex la
pubblicit televisiva considerata a basso coinvolgimento rispetto a quella stampata, quindi si dovr puntare
su ripetizione messaggio.
Il Purchase Situation Involvement relativo a differenze che possono esserci nelle situazioni dacquisto:
presenza persone significative, lessere in vacanza ecc.
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Tra tutti i pazienti affetti da disturbi di personalit, sono i meno propensi a uso droghe perch non vogliono
perdere il controllo.
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1) quelle che si avvicinano agli altri, definite compiacenti, che sentono il bisogno di essere accettate,
apprezzate, amate, di stare in compagnia. Per piacere agli altri evitano le discussioni, sono generosi e si
lasciano dominare;
2) quelle che si allontanano dalle altre, definite distaccate, che cercano di mantenere un distacco emotivo e
comportamentale dagli altri, evitano ordini di impegni e mantengono un basso profilo per non attirare
l'attenzione;
3) quelle aggressivi, che cercano di impressionare gli altri, di vincere, di attrarre l'attenzione con un
comportamento disinvolto e con atteggiamenti dal leader.
Nelle ricerche di Horney queste tre diverse tipologie possono ricondursi a comportamenti del consumo
diffidente e a esperienze per marchi diverse. Tutti gli approcci che hanno cercato di individuare una
relazione di preferenza fra tratti di personalit e determinati brand.
Il brand stato concepito come dotato di caratteristiche tali da consentire progetti di identificazione.
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I valori terminali definiscono gli obiettivi ultimi della vita, e i valori strumentali indicano i comportamenti
attuati per raggiungere tali scopi.
In seguito a delle ricerche questa scala risultata essere non attendibile.
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Distingue valori interni ed esterni in nove tipologie pi concrete rispetto a valori scala di Roackeach.
Anche questa scala ha i suoi limiti: incapacit di discriminare tra le diverse culture e limpossibilit di
adozione in contesti diversi poich non riesce ad essere esaustiva.
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Individua 56 valori raggruppati in aree o domini motivazionali. Queste aree sono individuabili attraverso
due assi: uno di apertura/chiusura e uno che fa riferimento alla dimensione individuale o al grado di
attrazione di valori sociali e comunitari.
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147. Advergame
La maggior parte dei siti aziendali che investono in una strategia di advergaming utilizza videogiochi online,
molto spesso di avventura e sport, completati da musica ed effetti sonori.
Allinterno del gioco possono comparire: prodotto, packaging, testimonial e logo azienda.
Il bambino, giocando, memorizza la marca e i suoi elementi distintivi, rinforzando in tal senso la
consapevolezza di marca (brand awareness). Inoltre la possibilit di personalizzare lesperienza di gioco
consente un coinvolgimento pi elevato. Molto spesso i protagonisti sono gli stessi testimonial del prodotto
o personaggi animati che indossando il logo del brand.
Riuscire a superare i diversi livelli pu diventare una sfida personale o una gara tra amici, con il risultato che
i bambini trascorreranno molto tempo davanti al computer mantenendo elevata lattenzione nei confronti
del brand.
Siti esempio: Kinder Sorpresa, Kelloggs Coco Pops, Mulino Bianco.
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comportamenti e poi, in seguito gli atteggiamenti; in caso di alto envolvement, cambia prima la prospettiva,
il senso che si da ad una cosa e poi le credenze, atteggiamento e comportamento.
Tale modello quindi distingue situazioni in cui la persuasione avviene con convinzione da parte del
ricevente e situazioni in cui la persuasione meno attiva.
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196. Schmitt
Per Schmitt ad esempio, la strategia di marketing per gestire lesperienza del consumatore, si concentra su
alcune dimensioni:
1. il sense - con riferimento alle stimolazioni estetiche
2. il think - riguardante lelaborazione cognitiva dellesperienza
3. il feel - che comprende emozioni ed affettivit
4. lact - con riferimento ai comportamenti e agli stili di vita
5. il relate - che considera il contesto socioculturale in cui il consumatore inserito e le relazioni di
influenza che vi instaura
Questi secondo Schmitt, sono gli ambiti in cui il marketing deve intervenire per pianificare strategie
esperenziali.
Lazienda in grado di architettare unesperienza particolarmente gratificante, sar anche in grado di
rappresentare al meglio i propri prodotti e di accrescerne i valori rispetto a concorrenti.
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Secondo questo modello, le esperienze pi ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi.
Questi contributi hanno comunque dei limiti perch se Schmitt e poi Pine e Gilmore considerano
lesperienza come una caratterizzazione dellofferta, significa che non tengono conto della dimensione
interpretativa.
Lo stesso store Armani pu suscitare un certo tipo di emozioni ad un sogg e far vivere un altro tipo di
esperienza ad unaltra persona.
Quindi lelemento esperienziale deve essere considerato come il risultato di un lavoro di interpretazione di
vissuti del consumatore e di adattamento ad un principio di costruzione partecipativa della relazione.
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Per esempio, da alcune ricerche si denota come lelemento design possa essere strettamente legato a
significati simbolici (lusso, esclusivit) e quindi suscitare determinate emozioni nel cliente.
Non a caso beni e servizi vengono acquistati anche per il loro valore comunicativo, funzionale alla
rappresentazione del se, definizione identit personale e per definire interazioni interpersonali.
I beni, soprattutto quelli di lusso, hanno una funzione simbolica, che se condivisi socialmente, servono alla
costruzione identitaria e alla comunicazione iterpersonale.
Le tecniche introspettive di ricerca (es. narrazione esperienza individuale) per la rilevazione di
comportamenti emozionali, sentimenti di identificazione e del vissuto che il soggetto ha della situazione e
del contesto, permettono di avere quadro chiaro che tenga conto del valore simbolico di determinati stimoli
ambientali e del loro ruolo a livello esperienziale.
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218. Agriservice
Societ di Teramo con 136 aziende agricole e allevatrici partecipanti che hanno sperimentato con successo
una nuova formula commerciale.
una rete di vending machine di latte fresco e di un supermercato alimentare di assortimento completo.
4000 Clienti giornalieri alla ricerca di prodotti alimentari del territorio, di qualit superiore. Si coniuga
approccio moderno ed efficiente, con offerta tradizionale fondata su produzione e vendita della produzione
agricola locale dei soci.
Vantaggi: prezzi contenuti, sicurezza provenienza, qualit prodotti, massime garanzie di genuinit.
Il cliente pu visitare le aziende produttrici.
La filiera pi corta permette di evitare tutti quei procedimenti chimici che portano il prodotto ad avere
scadenza a lungo termine.
Apertura 24 h, e prodotti di stagione sempre freschi.
Schermi che proiettano filmati dei luoghi e dei processi produttivi dei prodotti esposti.
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219. Eataly
Centro enogastronomico nato a Torino nel 2007 con obiettivo di offrire cibi di qualit a prezzi ragionevoli e
di comunicare i metodi produttivi, il volto e la storia di tanti produttori che sono il meglio
dellenogastronomia italiana.
Costituito da aree di vendita specifiche con aree di ristorazione tematiche e aree dedicate alla didattica.
un grande mercato fatto anche di bancarelle che permettono di vivere esperienze multisensoriali: i tanti
colori dei prodotti e i loro profumi.
Larea di stagionatura e affinamento del piano interrato aperta al pubblico, spezie, pane appena sfornato,
tostatura del caff, brioches calde, carne, frutta, verdura
Indice
1. Fasi del processo decisionale
4. L'acquisto
10
11
12
13
14
15. La sensazione
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27. LAssuefazione
27
28
29
30
31
32
33
34
35
37
38
38. Thorndike
39
39. Skinner
40
41
42
43
44
45
46
47
48
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
61. Il coinvolgimento
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
74
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
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147. Advergame
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173. La case history e-Bay: la percezione del rischio nelle transazioni via Internet
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176. Gli effetti liking e reciprocity come strategia per raccogliere informazioni
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179. Economia della mobilit e nuovi strumenti per lanalisi comportamentale del
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196. Schmitt
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218. Agriservice
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219. Eataly
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