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Manuale di Psicologia dei Consumi

di Priscilla Cavalieri
Riassunto del libro "Manuale di Psicologia dei Consumi" di Russo Vincenzo e
Olivero Nadia.

Universit: Libera Universit di Lingue e Comunicazione


(IULM)
Corso: Relazioni Pubbliche
Esame: Psicologia dei consumi
Titolo del libro: Manuale di Psicologia dei Consumi
Autore del libro: Russo Vincenzo e Olivero Nadia

Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

1. Fasi del processo decisionale


Lacquisto il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema.
Quando la decisione di acquisto programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi
ben precise:
1. Identificazione del problema : il consumatore percepisce una discrepanza tra lo stato attuale e lo stato in
cui vorrebbe essere, ci causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotti
commercializzati, quello pi adatto ed eliminare tale discrepanza.
2. Ricerca delle alternative per la soluzione : attualmente esiste un'enorme variet di generi proposti sul
mercato che possono rendere pi soddisfacente la decisione del consumatore ma anche pi complessa; egli
deve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni da
fonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali, insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto,
tatto..) considerati oggi equipollenti ai dati informativi espliciti.

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2. Acquisti programmati e acquisti dimpulso


a questo punto che si deve distinguere tra:
- acquisti programmati --> ci pu essere una problem solving limitato o estensivo a seconda dellimpegno
nella ricerca di info e nella valutazione tra alternative.
Secondo Festinger, La Teoria della dissonanza cognitiva spiega leffetto di frustrazione che si manifesta qnd
pi alternative sono desiderabili e si deve cmq rinunciarvi per sceglierne una. Lincertezza nella scelta tra
pi opzioni, secondo tale teoria, viene risolta con accumulo informazioni coerenti con scelta fatta.
- acquisti dimpulso --> le caratteristiche sono limmediatezza, la non intenzionalit. Per aumentare acquisti
impulso si usano tecniche della prova del prodotto, posizionamento prodotto in corner visibili, packaging
attraente ecc.
Oltre a visibilit e convenienza, un altro fattore importante la gratificazione che rimanda allaspetto
emozionale.
Nello shopping compulsivo, il consumatore vuole impossessarsi di un oggetto causa della sua gratificazione
e della funzione simbolica che loggetto pu svolgere nelle dinamiche di costruzione identitaria e di
espressione del self.
Nella raccolta di info nel processo di decision making va distinta la raccolta attiva--> il consumatore va alla
ricerca deliberata di info e raccolta passiva --> raccoglie informazioni involontariamente grazie a pubblicit,
amici, punto vendita
In questo caso le info raccolte passivamente andranno ad influenzare lacquisto dimpulso.
Unaltra distinzione la ricerca interna --> info gi accumulate presenti nella memoria che vengono attivate
al momento giusto; ricerca esterna --> visita ai negozi, visione siti internet, ascolto opinioni..

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3. Valutazione delle alternative per acquisti pianificati


Il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedere all'acquisto. La variabile prezzo-qualit
spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la max parte sei soggetti sceglie lopzione
dominante (target) superiore in qualit e convenienza rispetto allopzione decoy. Ci dimostra che la
valutazione delle alternative non mai assoluta ma dipende strettamente dai molteplici rapporti che si
instaurano tra le opzioni.
Un'altra variabile la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valore
soggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se meno
conveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processo
di valutazione regolato dal principio di valutabilit "evaluability principle" per cui il peso assegnato a
ciascun attributo direttamente proporzionale alla facilit con cui i valori corrispondenti possono essere
mappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano che
indipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico
(confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzioni
possono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosociali
che possono derivare dal possesso di un bene.
Ultima variabile considerata la quantit di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo del
soggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternative
presenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilit conduce a valutare pochi elementi
di maggior valore diagnostico.

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4. L'acquisto
Non sempre razionale anzi il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. I consumatori si
trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che per non impedisce al
consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetere una scelta in
base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A volte sono
necessarie nuove strategie costruite ad hoc.
I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori
"soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori
"massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernev
identifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente a
ci che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che non
hanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficolt sulla scelta).

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5. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta


La maggior parte delle persone avverte il timore di non aver scelto in modo razionale, paura che pu
regredire oppure degenerare in rimpianto a seconda del livello si (in)soddisfazione avvertito. Secondo
Homas fonte di appagamento sta nell'equit che il consumatore percepisce nella transazione di
compravendita, mentre, secondo il "paradigma della disconferma delle aspettative" che enfatizza le attese
nutrite dal consumatore, sono le aspettative del consumatore che definirebbero il giudizio finale del
consumatore.
Se le aspettative sono disattese, il soggetto sar insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto, invece superano
le aspettative, ne deriver un livello di soddisfazione elevato.
Studi pi recenti rivelano che la soddisfazione pu derivare anche dalla complessit di una scelta (choice
overload hypothesis - ipotesi del sovraccarico di scelta) e si tender ad essere meno soddisfatti a scelta
compiuta tra numerose alternative (i massimizzatori sono spesso insoddisfatti); anche la personalit del
consumatore incide sulla soddisfazione; pu variare anche in funzione delle inferenze causali cio il
consumatore tender ad essere soddisfatto di un prodotto con una disfunzione se questa attribuita ad eventi
esterni e non alla diretta responsabilit del venditore. Godin sostiene che ogni consumatore ha specifiche
credenze personali che influenzano la valutazione dei prodotti; molte credenze riguardanti la qualit del
prodotto si attribuiscono al prestigio associato ad una marca; ruolo determinante esercitato dalla variabile
affettiva cio dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal prodotto, dal packaging o dal punto
vendita: in proposito attualmente si tende a sviluppare sempre pi un "marketing emozionale" che fa leva
sulle emozioni positive nella sfera del prodotto.
I processi decisionali si distinguono in:
- estensivi : avvengono quando il consumatore si trova per la prima volta a dover acquistare un prodotto in
un'importante categoria merceologica (auto): questi processi sono lunghi e richiedono impiego di molte
risorse
- limitati : sono messi in atto quando il consumatore deve acquistare in una categoria merceologica dove ha
gi sufficienti esperienze per impiegare uno sforzo cognitivo minore e minori risorse (scarpe)
- routinari : non richiedono sforzo alcuno perch il consumatore deve acquistare prodotti abituali gi noti e
rappresentano opzioni gi ritenute migliori in assoluto.

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6. Rammarico successivo allacquisto


Il rammarico deriva dal fatto che la persona si rende conto che i risultati ottenuti con la propria scelta sono
inferiori a quelli che avrebbe ottenuto facendo una scelta diversa.
Tale conseguenza pu derivare sia da info che il consumatore acquisisce dopo lacquisto, sia dal suo
immaginare le conseguenze diverse e migliori che si sarebbero prodotte se avesse acquistato un prodotto
diverso.
Il rammarico si presenta con pi probabilit qnd:
- si acquista un prodotto di marca diversa da quella abituale
- quando si acquista affrettatamente qualcosa che si poteva evitare di comprare
- quando si scopre che lo stesso prodotto poteva essere acquistato a prezzo pi basso in un altro punto
vendita
I maximizers provano sempre max rammarico perch vogliono sempre il meglio, perci sono pi difficili da
soddisfare rispetto ai satisficers.

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7. Principio razionalit limitata


Simon 1981 propone concetto di razionalit limitatache permette di spiegare la discrepanza tra
comportamento reale e teoria standard della decisione.
Simon fa notare che il modello dellazione razionale, dove lindividuo elabora tutta una serie di alternative,
calcolandone utilit, non verosimile.
Secondo lautore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacit cognitive delluomo.
Il processo decisionale presenta vincoli delle capacit cognitive:
- vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non concepibili
globalmente dalla mente umana)
- vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantit di informazioni troppo grandi)
- vincoli del sistema mnestico (capacit limitata della memoria)
I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anzich massimizzare l'utilit attesa, si accontenti di esiti
soddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la migliore
soluzione possibile, il decisore reale si accontenta di un esito sufficientemente buono.
Il consumatore cerca di affrontare la complessit ambientale servendosi di strategie di semplificazione
(euristiche) e adeguandosi a soluzioni soddisfacenti.

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8. Percezione del rischio


Massima percezione rischio --> massima ricerca info
Solomon identifica 5 tipologie di rischio che possono preoccupare in modo diverso:
1- Rischio Monetario --> consumatori con basso reddito --> prodotti durevoli e costosi
2- Rischio Funzionale --> consumatori pratici e attenti a performance prodotto --> prodotti per mansioni
importanti (ferro da stiro x casalinga, pennelli x pittore)
3- Rischio Fisico --> anziani, malati e chi si preoccupa della salute --> medicine, alimentari, chirurgia
estetica
4- Rischio Sociale --> consumatori attenti a opinioni altri, insicuri, preoccupati propria immagine -->
prodotti utili a differenziazione sociale (vestiti, gioielli, case, auto)
5- Rischio Psicologico --> consumatori con minore autostima --> prodotti che possono produrre sensi di
colpa o minare autostima (prod crescita capelli, per dimagrire..)
Vi una stretta relazione tra rischio sociale e psicologico: padre compra bella auto ma si colpevolizza
perch non pu pagare vacanze a figli.
Come ridurre incertezza e proteggersi da rischi??
- prove e dimostrazioni
- leggere etichette
- lettura stampa specializzata
- preferenza garanzia soddisfatti o rimborsarti
- consigli amici, familiari

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9. Fiducia e ambivalenza di fiducia


Fiducia e percezione di affidabilit sono attributi significativi nella relazione consumatori-marche.
Inoltre stato notato che sentimenti come simpatia, sensazione di comfort, sicurezza ecc possono influire
sulle aspettative circa il comportamento altrui. Quindi si deduce che oltre a componente cognitiva,
importante non trascurare la componente emotiva.
AMBIVALENZA DI FIDUCIA --> situazione che prevede simultanea i sequenziale esperienza di stati
emotivi multipli.
Esempio -> Coca Cola: i consumatori hanno fiducia nellazienda coca cola, ma sanno che il prodotto pu far
male alla salute, quindi alternano periodi di acquisti intensi a periodi di totale evitamento del prodotto.
Esempio -> Vespa: affidabilit di motore ma problemi a reperire pezzi ricambio.
Ci porta ad una incostanza nel comportamento di consumo.

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10. Ruolo dellesperienza


Non tutti i consumatori si dedicano alla ricerca di informazioni.
Alcuni fanno affidamento ai consigli di parenti e amici, utilizzano sempre quelle due o tre marche che
conoscono e di cui si fidano e utilizzano il prezzo del prodotto come elemento di valutazione qualitativa.
Al prezzo alto corrisponde affidabilit qualitativa, desiderabilit..
In linea con il Modello di Riduzione dellIncertezza di Urbany, la max conoscenza del prodotto si associa ad
una max conoscenza del prezzo e degli attributi e porta ad una conseguente riduzione del comportamento di
ricerca.
Secondo Urbany, tanto pi considerato importante il prezzo, tanto pi il consumatore ne avr gi acquisito
una conoscenza tale da poter limitare la sua ricerca al confronto fra poche alternative.

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11. Le scorciatorie cognitive del processo decisionale


La Dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realt che ricorrono nel
ragionamento delle persone.
Uno di questi meccanismi detto Rappresentativit che intende la tendenza a ricorre a tratti proto tipici per
il riconoscimento e lattribuzione di oggetti ,eventi, persone a determinate categorie.
una scorciatoia che permette di riconoscere rapidamente e non soffermarsi in una valutazione attenta
delloggetto in questione.
Esempio Professore universitario --> si pensa subito a uomo di certa et, con occhiali, abbigliamento
classico
Leuristica della rappresentativit molto utile perche non sempre abbiamo molto tempo a disposizione. Il
rovescio della medaglia che pu portare a compiere errori di valutazione o a ragionare secondo stereotipi.
Se prosciutto fresco di colore chiaro, potremmo compiere lo sbaglio di scartare lhamon spagnolo solo
perch pi scuro.
Lo stesso pu accadere per i vini tedeschi, le birre francesi se paragonate a quelle tedesche ecc causando
di fatto delle difficolt di inserimento nel mercato per determinati prodotti.
Laltro meccanismo la Disponibilit per cui si tende a sovrastimare gli accadimenti che sono pi
disponibili alla memoria.
Esempio: le coppie valutano il loro rapporto in base allandamento delle ultime due settimane.
Questo meccanismo pu essere una seria minaccia per unazienda: basta una sola cattiva notizia sulla
responsabilit sociale dellimpresa, che lopinione dei consumatori cambia immediatamente.
La terza euristica quella nota come Effetto cornice. un meccanismo che condiziona la valutazione degli
eventi a seconda delle info con cui sono presentati, che appunto, vi fanno da cornice.
Esempio: Le persone decidono in base al modo in cui le opzioni gli vengono formulate, ovvero se in
maniera positiva o negativa, lasciando fuori i calcoli razionali.
Leuristica dellAncoraggio invece permette, in condizioni di incertezza, che il decisore utilizzi alcune
informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati successivi.
Se consumatore viene abituato a determinato prezzo, qualsiasi riduzione verr percepita come positiva e
viceversa.
Le info, in questo caso, forniscono un punto di riferimento che incidono sullaccettabilit di determinate
condizioni.
Un ultimo fattore che incide su valutazione leffetto dote: se abbiamo posseduto quel determinato oggetto
o siamo abitati ad una sua caratteristica, siamo portati ad attribuirvi un valore maggiore.

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12. Il paradosso della troppa scelta


In contrapposizione alla prospettiva razionale, secondo la quale il consumatore tenderebbe a prendere in
esame tutte le info disponibili e ad andare alla ricerca di info aggiuntive, valutando bene aspetti positivi e
negativi di ogni opzione, egli sembra piuttosto ricorrere a continue semplificazioni del processo di scelta.
Un paradosso della societ dei consumi, quello della troppa scelta.
Lassortimento dei prodotti e delle marche dovrebbe essere positivo, in realt, lenorme quantit rende il
processo decisionale pi arduo.
Nel fare la spesa, nessuno ha il tempo di esaminare tutte le alternative, quindi il consumatore tender ad
orientarsi verso prodotti gi conosciuti.
Al massimo potranno valutare due o tre alternative che attirano la sua attenzione grazie al packaging o a
qualche offerta.
Il problema della troppa scelta si manifesta ancora di pi negli ambienti decisionali online.
A questo riguardo stato sottolineato il problema dellinformation overload al quale si pone rimedio
progettando le interfacce dei website compatibilmente con la necessit di semplificazione.
Per ovviare a tale inconveniente, oggi molti siti web si stanno dotando di particolari software che aiutano a
prendere decisioni.
Tra le motivazioni che spingono allacquisto online c la possibilit di risparmiare tempo e denaro (ex
biglietti aerei).

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13. Software che aiutano a decidere


Da ricerche emerso che, di fronte a numero eccessivo di alternative, i soggetti vanno in confusione e non
sono in grado di prendere una decisione o, se la prendono, sono comunque insoddisfatti.
Questo accade nei supermercati, ma soprattutto su internet, dove non ci sono esigenze concrete di spazi
vendita e quindi si pu offrire unenorme variet di alternative.
Leffetto ancora una volta la rinuncia o linsoddisfazione.
Molti siti si stanno quindi adeguando, dotandosi di particolari software che aiutano a prendere decisioni
riducendo leccessivo numero di alternative e comparando le restanti opzioni con apposite tabelle di
confronto delle caratteristiche.
Questi Decision Aids possono effettuare ricerche per prodotto, per commerciante, per prezzo.
Poi il consumatore decide di dare un peso ad ogni attributi e il decision aids, far un calcolo dei vari
prodotti fino a classificarli per ordine valoriale rispetto a importanza che consumatore da ad ogni attributo
(decision aids compensatori).

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14. La natura della percezione


Linterpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dallesterno, non coincide solo con il solo ricevere
stimolazioni dallambiente esterno cos come sono nella realt.
La percezione un processo dinamico, influenzata dalle nostre abitudini, dalle credenze, da valori della
comunit in cui vogliamo vivere.
Gli individui percepiscono gli stimoli lasciandosi guidare da criteri interpretativi del contesto sociale e
culturale in cui si trovano.
Infatti spesso siamo convinti che il modo di percepire lofferta da parte di altri sogg sia identico al nostro e
se gli altri rispondono in modo differente stanno sbagliando.
Occorre sempre considerare che la percezione un processo fortemente influenzato dal processo di
acculturazione di ognuno.

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15. La sensazione
Alla base dellacquisizione delle info vi sono due processi di base:
Sensazione --> risposta immediata dei nostri sensi a stimolo
Percezione --> processo che seleziona, organizza, interpreta le sensazioni
In base al tipo di sistema sensoriale coinvolto distinguiamo:
1. Sensazioni esterocettive: vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura
2. Sensazioni enterocettive: sensazioni che derivano da info nervose provenienti da organi interni corpo
3. Sensazioni propriocettive: posizione, cinesia; sono le sensazioni che segnalano posizione corpo nello
spazio e movimento degli altri
Il cervello poi elabora e interpreta queste sensazioni, trasformandole in percezione.
La gradevolezza dellodore di un profumo pu richiamare alla memoria un piacevole ricordo. Questo uno
dei motivi per cui la percezione ha un ruolo importante per lo studio dei comportamenti perch
linterfaccia tra realt esterna e i processi di coscienza interiori.

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16. Teoria dellIntegrazione delle Caratteristiche


Una teoria recente la Teoria dellIntegrazione delle Caratterisitche (Tresiman e Gelade 1980) secondo la
quale la percezione di un oggetto il prodotto dato da individuazione delle qualit primarie (colore,
movimento, curvature linee) che sono automatiche e integrazione delle qualit primarie, con integrazione
qualit analizzate nel primo stadio si perviene al prodotto cognitivo, ovvero ci che percepiamo.
I consumatori che sono sempre pi critici, pi consapevoli, che non si fanno illudere porta lesigenza di un
pi stretto rapporto tra consumatore e prodotti.
I prodotti devono essere toccati, assaporati..ed per questo che il marketing estetico sta diventando cos
importante. (oggi la pubblicit di bibita fresca non si limita pi a far vedere bollicine, ma fa sentire piacere
provato da lunghe sorsate, in una spiaggia fantastica ecc).

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17. Marketing estetico: VISTA


Considerando che l80% della comunicazione avviene tramite mezzi non verbali, ovvia limportanza di
tenere in alta considerazione linterpretazione del para-linguaggio.
Esempio in pubblicit il bianco e il nero sono colori con minore capacit di attirare lattenzione rispetto a
colori vivaci. Al contrario, il contrasto bianco-nero molto accattivante.
I colori possono influenzare emozioni e sensazioni di rilassamento o eccitazione.
Sacchetti gialli Mulino Bianco per ricordare genuinit prodotto: grano, sole, caldo
Lo stesso vale per lorganizzazione degli spazi vendita, corner, luci ecc.

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18. Marketing estetico: OLFATTO


I profumi possono stimolare emozioni e far ricordare eventi e sensazioni.
provato che il consumatore dedica pi tempo allanalisi delle info di prodotti dei quali ha sentito gli odori
e che la presenza di un aroma in grado di alterare la percezione del tempo trascorso per esempio alle casse.
Con il trend del polisensualismo, anche lolfatto sta di fatto acquisendo sempre pi importanza come
dimostra per esempio la presenza di profumo di montagna nei negozi Timberland.

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19. Marketing estetico: UDITO


Musica e suono hanno un ruolo importante nel mondo dei consumi.
La musica stimola ricordi ed emozioni del passato, influenzare lumore e modificare percezione realt.
Esempio in un supermercato con musica ritmata si tende a fare la spesa pi velocemente che in luoghi in cui
non vi musica o c musica classica.
Esempio i suoni usati in pubblicit come l acqua versata in un bicchiere con ghiaccio ecc

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20. Marketing estetico: TATTO


La percezione aptica un elemento importante del processo di scelta.
Il consumatore, attraverso il tatto pu avere chiare info sulla densit, compattezza, pesantezza, robustezza di
un prodotto.
provato che nei ristoranti, se il cameriere tocca il cliente, questo li lascer una mancia maggiore.

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21. Marketing estetico: GUSTO


In base alla gradevolezza dei sapori, il consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle
marche preferite.
Lintroduzione di piatti etnici per esempio sta modificando il modo di alimentarsi e il legame a sapori
tradizionali.
Poi ci sono prodotti come Nutella o Coca Cola che identificano fortemente il prodotto garantendone il
riconoscimento da parte dei consumatori affezionati.

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22. Marketing Estetico


Il Marketing Estetico oggi unopportunit di spostare il focus delle strategie di marketing prevaricando i
limiti della pubblicit tradizionale attraverso strumenti in grado di raccontare la marca con i cinque sensi
sfruttando la potenzialit di canali sensoriali come gusto, olfatto ecc creando attorno al prodotto una
comunicazione totale.
Questo ovviamente possibile anche grazie alle nuove tecnologie che permettono per esempio di creare i
profumi della montagna, di barbecue ecc.
Si in grado di raccontare la marca sfruttando i cinque sensi sfruttando canali sensoriali come olfatto e
gusto non ancora saturi di messaggi.
Esempio: Bmw che ha lanciato proprio programma di usato garantito riuscendo a riprodurre profumo di auto
nuova nei propri show room.

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23. Le soglie percettive


Non tutti gli stimoli sensoriali possono determinare lattivazione dei nostri sensi.
Ogni recettore risponde a stimoli specifici entro determinati limiti.
Sono limiti determinati da capacit fisiologiche anche se a volte pu dipendere dal processo di selezione e
dal grado di attenzione nei confronti degli stimoli stessi; non a caso nei disabili si affinano altri sensi.
Il polisensualismo della societ postmoderna ci porter a valorizzare max le nostre capacit sensoriali finora
poco usate.
Soglia Assoluta --> stimolazione minima che pu essere rilevata dagli organi di senso
Pu variare da soggetto a soggetto e pu dipendere dalle condizioni fisiche del soggetto e dal suo stato
motivazionale. I giovani sentono pi odori rispetto agli anziani.
La soglia assoluta comunque quel limite da superare affinch uno stimolo sia percepito.
Unimmagine troppo piccola pu essere difficile da decifrare, quindi non viene percepita.
Gli sperti di marketing studiano come superare questa soglia per poter attirare attenzione del soggetto.
Soglia di percezione cosciente --> valore al di sopra del quale lo stimolo percepito molto forte. Il soggetto
conscio della sua presenza e reagisce di conseguenza. il modo di percezione abituale che pu variare da
individuo a individuo o dal momento a momento.
Lindividuo comunque pu reagire perch lo percepisce (a differenza dello stimolo subliminale).
Sotto il livello assoluto di percezione cosciente, si trovano gli stimoli di intensit troppo debole per essere
percepiti.
Soglia Differenziale --> quantit minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi.
Quindi indica la percezione di un cambiamento di uno stimolo.
La conoscenza della soglia differenziale determinante se sintende modificare il prezzo di un prodotto o si
vuol rendere pi dolce il sapore di un prodotto ecc.
Il calcolo della soglia differenziale, permette di individuar la quantit minima necessaria perch venga
realmente percepito il cambiamento.
La soglia differenziale regolata dalla Legge di Weber, che descrive il rapporto tra lammontare del
cambiamento e lintensit originale dello stimolo affinch tale rapporto possa essere percepito. Secondo
questo legge, pi forte il valore dello stimolo iniziale e pi grande devessere la quantit addizionale di
stimolazione affinch questa venga percepita.
Esempio durante i saldi, su prodotto da 1500 euro, uno sconto di 50 euro verr visto come una fregatura,
mentre uno sconto di 300 verr preso in massima considerazione.

Esempio: passaggio da Omnitel a Vodafone

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24. Le soglie della percezione subliminale


Con Percezione Subliminale sintende la possibilit di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che
risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente.
Le tecniche: Si tratta di piccole immagini inserite allinterno di messaggi pubblicitari stampati, o di
messaggi uditivi in contesti musicali, o di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.
Nasce intorno fine anni 50, quando si stanno sviluppando mass media.
Come sostiene Packard, il timore era quella di possibili influenze sulle opinioni di elettori attraverso organi
di stampa che inviavano messaggi che andavano oltre la consapevolezza dellelettore; ma era anche quello
di pubblicitari che fungevano da persuasori occulti che entravano nellinconscio del pubblico attraverso
misteriose tecniche di psicologia applicata, come i messaggi subliminali, per forgiarne le decisioni.
Molti autori hanno tentato di dimostrare la massiccia presenza di messaggi subliminali, riguardanti
soprattutto la sfera sessuale che era possibile trovare in vari ambiti di comunicazione, pubblicit, musica,
cartoons ecc.
Nel 1973 la Federal Communication Commission denuncia tali tecniche come ingannevoli.
Rimane il fatto che dagli studi condotti finora, gli effetti di tali messaggi sono considerati di scarsa rilevanza
rispetto ai fini che si prefiggono, tanto da aver coniato il termine effetto placebo per sottolineare che i
cambiamenti dei comportamenti non sono imputabili a tecniche subliminali, ma solo alla suggestione
personale degli individui.
Le cause dellinefficacia dei messaggi subliminali sono:
- differenze individuali di soglia
- posizione rispetto alla fonte subliminale
- significato attribuito dal soggetto
- effetti generalizzati

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25. La selezione percettiva


La funzione di questo sistema quella di selezionare e scegliere tra tante stimolazioni quelle pi interessanti.
Un primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo preattentivo dove, inconsapevolmente i
consumatori riescono a filtrare le info pi utili o accattivanti e cariche di effetto.
I consumatori selezionano gli stimoli pi interessanti per evitare di confondersi nellinfinit di info
disponibili. un processo adattivo, naturale utile a contenere disagio dato dalla sovrabbondanza di dati.
Ovviamente si scelgono le info correlate alle specificit dei soggetti, emozioni, interessi, bisogni (acquisto
nuova macchina --> attenzione a messaggi pubblicitari di auto).
Se il consumatore ha preferenze verso una marca, tender a notare tutte le pubblicit di quella specifica
brand, con il rischio di lasciarsi sfuggire gli annunci pubblicitari della concorrenza.
Questa attenzione specifica detta vigilanza percettiva, che si cerca di attivare e mantenere viva creando
spot a puntate, facendo domande allo spettatore. (ex esselunga associava immagini prodotti a nomi famosi
come limmagine Aglio e Olio Porro Seduto).
Luso di filtri personali, serve anche al consumatore a difendersi da messaggi minacciosi o spiacevoli, al
fine di ridurre la dissonanza cognitiva. (Compro nuova auto e non leggo pi opinioni critiche che la
screditano).
Lattenzione
Lattenzione selettiva pu avvenire in maniera precoce --> lattenzione agisce da filtro periferico escludendo
dallelaborazione, gran parte delle info.
Nel caso di selezione tardiva, il filtro attentivo interviene al momento delle risposte.
Alcune ricerche hanno dimostrato che lattenzione in grado di modulare lelaborazione sensoriale.
Esempio cocktail party --> esperimento che dimostra come un sogg pu concentrare attenzione solo su una
persona durante una festa e sentire solo sue parole dimenticandosi della presenza degli altri.

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26. Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore


La selettivit lattivit che consiste nel focalizzare, tra tanti stimoli, quelli pertinenti al compito o alla
situazione, mentre si abbandonano tutti gli altri.
Esistono dei limiti nella quantit di stimoli cui il sogg capace di prestare attenzione in un dato momento: ci
possono essere interferenze interne (calo motivazione, stati emotivi subentrati) o esterni (entrano in campo
altri stimoli rilevanti).
La capacit di resistere agli elementi distrattori definisce lattenzione di mantenimento.
Attenzione sostenuta--> sforzo mentale concentrato su un unico compito o oggetto
Attenzione divisa o multicanalizzata--> sforzo attentivo di fare due cose contemporaneamente
Shifting o switching--> alternanza tra due focus attentivi, non un attenzione a due compiti contemporanei
ma vi unalternanza.

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Sezione Appunti

27. LAssuefazione
LAssuefazione quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante
perde la sua capacit attrattiva.
Solo se si presenta un mutamento dello stimolo a cui siamo assuefatti, questo verr immediatamente
percepito.
Nel caso dei sensation seekers, i cercatori di emozioni, lassuefazione si crea in breve tempo, sono soggetti
che si annoiano molto in fretta e tendono quindi alla costante ricerca di stimoli nuovi. Fenomeno che porter
piano piano ad avere una societ disinibita, no limits, che porta gli individui a dipendere da emozioni sempre
pi estreme.
Le caratteristiche che uno stimolo deve avere per attirare lattenzione sono:
- intensit --> stimolo meno intenso produce max assuefazione
- durata --> stimoli che richiedono max esposizione per essere percepiti, tendono a creare una pi rapida
assuefazione
- posizione --> se troviamo una parola scritta da destra a sinistra subito saremmo attratti
- discriminazione --> stimoli semplici stancano prima perch non richiedono molta attenzione
- contrasto --> qnt pi lo stimolo si differenzia da altri, tanto pi catturer e manterr viva attenzione
- rilevanza --> stimoli meno importanti tendono a produrre assuefazione pi velocemente

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Sezione Appunti

28. Lorganizzazione del processo percettivo


Aspetto importante del processo percettivo la categorizzazione che si verifica rapidamente e
inconsapevolmente ed fondamentale per fronteggiare complessit mondo esterno.
importante riuscire ad identificare gli oggetti e le persone usando informazioni gi immagazzinate in
categorie.
Ogni categoria un insieme di oggetti che hanno in comune una o pi caratteristiche rappresentate
perfettamente dalloggetto che rappresenta il prototipo della categoria.
Es. Cattivo --> labbra sottili, occhi socchiusi, viso spigoloso.
Film, favole, pubblicit, sono piene di rappresentazioni prototipiche, oggetti e persone che rispecchiano
perfettamente il prototipo di una specifica categoria.
In pubblicit per esempio, la presenza di un bambino ci convince della bont del prodotto.
I processi di categorizzazione sono stati studiati dalla psicologia della Gestalt, la quale sosteneva che le
persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata.
Il nostro cervello elabora automaticamente le info, servendosi di schemi gi immagazzinati per dare un
senso a quanto viene percepito.
In questo processo intervengono alcuni principi organizzatori:
vicinanza --> le parti vicine di un insieme percettivo danno luogo ad unica figura (es. Triangolo Kanizsa)
somiglianza --> in una stessa scena, gli elementi simili tra loro per forma, colore e dimensione, vengono
percepiti come collegati (es. pallini pieni e vuoti che danno idea di righe)
chiusura --> linee e forme familiari vengono percepite come complete anche se graficamente non lo sono
(es. parola tagliata sopra)
buona forma --> il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino unit e oggetti percettivi
equilibrati, armonici e di buona forma
esperienza passata --> incide su percezione stimoli in modo tale da favorire costruzione di oggetti con i quali
abbiamo familiarit.

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Sezione Appunti

29. La percezione dei rischi


In un contesto sociale complesso e in continua evoluzione, si tende ad irrigidire gli schemi e i pregiudizi, nel
tentativo di garantirsi una rappresentazione rassicurante di s e delle cose.
Alla base di ci, c la consapevolezza che il sistema dellIo caratterizzato da processi di semplificazione e
di sintesi che sembrano guidati dal principio di regolarit, dalla ricerca del noto e del conosciuto.
proprio questa regolarit che pu garantire la sicurezza di prevedere e gestire la complessit del mondo e
contenerne la carica ansiogena.
La ricerca di coerenza e stabilit la troviamo in diversi contesti come accade con i fear arousing appeals
(appelli alla paura), messaggi che inducono a confrontarsi con la paura, langoscia e il senso di impotenza
che derivano da situazioni di rischio.
Molto usati nella pubblicit sociale, tendono a sottolineare conseguenze gravissime dovute a comportamenti
irresponsabili verso se stessi e verso gli altri.
I Fear Arousing Appeal sottolineano come lastensione da azioni colpevoli possa evitare sofferenze.
Ricordarsi per di evitare messaggi troppo dimpatto, perch la reazione sarebbe controproducente: il
messaggio che genera troppa angoscia, pu portare il soggetto a creare un forte filtro percettivo che lo porta
a distaccarsi dal messaggio.

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Sezione Appunti

30. La percezione della qualit dei prodotti e il paese di origine


La qualit di un prodotto deve fare i conti con la soggettivit di chi la valuta e con la percezione che ha dei
suoi attributi.
Anche la quantit di investimenti per la campagna pubblicitaria viene considerata come attributo per
descrivere la qualit di un prodotto.
Per molte imprese, la qualit una norma scritta, la normativa ISO 9000 che prevede un modello
razionalistico capace di semplificare e descrivere puntualmente i passaggi di ciascuna fase produttiva.
Questa, anche se si chiama qualit, non la qualit a cui fa riferimento il consumatore, non la qualit
percepita.
Quella cui fa riferimento il consumatore un insieme di elementi di un prodotto o marca per fronteggiar con
successo una competitivit crescente.
A fronte di ci, una prima definizione di qualit relativa alla capacit di soddisfare le aspettative del
consumatore.
Questo per non basta. Vanno aggiunte altre istanze delle quali il consumatore non ha alcuna
consapevolezza.
Limportanza della valutazione della Customer Satisfaction nasce proprio dallesigenza di misurare il grado
di soggettivit della qualit di un prodotto o servizio.
Si presenta cos la necessit di segmentare il mercato in funzione delle diverse interpretazioni soggettive
della qualit (ex auto: per alcuni il comfort, altri sportivit, sicurezza ecc).
La qualit quindi un elemento complesso e multidimensionale capace di garantire polisensualismo,
determinare emozioni, capace di rapportarsi con dimensione economica di mercato e di garantire originalit.
Oggi si anche pi facilitati da distribuzione capillare e da rete che permette di acquistare qualsiasi cosa.
A volte la possibilit di acquistare prodotti importati significa poter accedere ad un livello di qualit pi
elevato, mentre in altri casi, sono percepiti come di scarsa qualit.
I prodotti vengono quindi percepiti in funzione della propria origine, a volte in modo e altre volte in modo
ingiustificato.
Lorigine di un prodotto quindi un'altra variabile da considerare nella decisione di acquisto.

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Sezione Appunti

31. I processi di apprendimento e i comportamenti di consumo


Una prima definizione di apprendimento quella di Hilgard e Bower: secondo questi autori il concetto di
apprendimento si riferisce al cambiamento del comportamento di un soggetto di fronte ad una data
situazione, per il fatto che quella situazione stata sperimentata ripetutamente.
Lapprendimento implica cambiamento.
Per apprendimento si intende infatti, qualsiasi cambiamento relativamente stabile che si verifica in
conseguenza ad unesperienza o abitudine.
I consumatori apprendono preferenze a comprare certe marche o prodotti, a preferire certi luoghi dacquisto
ecc, cambiando i loro comportamenti.
Es. attraverso una buona comunicazione possibile far apprendere limpegno di unazienda nel sociale,
modificando il comportamento dacquisto dei consumatori attenti al tema della sostenibilit.
Lintero comportamento dei consumatori un comportamento appreso, di adattamento.
Infatti, un altro aspetto importante dellapprendimento il valore adattivo.
Il valore adattivo dellapprendimento stato oggetto di studio da parte di Darwin.
Nella sua teoria dellevoluzione della specie, lapprendimento uno dei meccanismi che assicurano la
sopravvivenza di un organismo, permettendo alle specie di adattarsi, cio di reagire nel modo appropriato e
in tempi rapidi, di adattarsi alle variazioni dellambiente.
Attraverso la ripetizione, le persone apprendono molte cose, anche accidentalmente: per questo di parla di
apprendimento incidentale.
Lapprendimento incidentale si differenzia da quello basato sulla descrizione che invece prevede un
processo di ricerca e acquisizione di informazioni.
Tra i due, lapprendimento incidentale molto pi efficace.
Distinguiamo inoltre tra lapprendimento diretto (esperienza in prima persona) e quello vicario (es.
Pubblicit).

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Sezione Appunti

32. Le teorie dellapprendimento


Le diverse teorie sullapprendimento, sono differenti perch lo stesso processo di apprendimento
rappresentabile in un continuum in cui da una parte possibile ritrovare la spiegazione del processo
secondo le teorie associative o di stimolo risposta (che includono il condizionamento classico e il
condizionamento operante) e dallaltra la descrizione offerta dalle teorie cognitive (insight e apprendimento
legato ai processi di problem solving).
Nessuna teoria riesce a spiegare complessivamente il complesso processo di apprendimento: ciascuna teoria
intende spiegare alcuni tipi o livelli di apprendimento.
Fin dagli esordi del comportamentismo, lapproccio teorico stato quello che pi di tutti si occupato di
apprendimento.
I fattori principali di questo processo sono stati identificati nel meccanismo dellassociazione.
Le teorie associazioniste si fondano sul lavoro di Pavlov e di Thorndike, che sostenevano che per spiegare il
processo di apprendimento occorreva soffermarsi esclusivamente sul processo di associazione tra stimolo e
risposta.
La forma pi semplice di apprendimento lassociazione, ovvero il risultato della connessione di due eventi
o oggetti in un determinato tempo e luogo.
Sono associazioni che si sviluppano con il ripetersi frequente di un dato collegamento tra due variabili: es.
Associazione di un prodotto con un jingle.
La pubblicit mira a sviluppare queste associazioni: le conseguenze di un comportamento dacquisto
permettono di costruire unassociazione.
Se si ottengono conseguenze positive nellagire (acquisto determinato prodotto), la soddisfazione che ne
deriva, aumenta la probabilit che tale azione vengano ripetuti in futuro.
La forza della ricompensa (es. Premi fedelt) determinante nella costruzione di unassociazione.
Altro fattore importante la motivazione: se non si motivati, non si in grado di apprendere associazioni.

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Sezione Appunti

33. Apprendimento imitativo e comportamenti aggressivi


Alla domanda posta ad un campione di 3700 bambini tra 8-12 anni se potessi essere qualcuno, chi
sceglieresti?, il 15% ha risposto come una persona della famiglia, il 16% un professionista non
appartenente a mondo spettacolo e tutti gli altri vorrebbero essere un personaggio della tv.
Va da se quanto, soprattutto nei pi piccoli, sia influenzante la presenza della tv, di internet ecc; per questo
motivo, la presenza di comportamenti violenti, aggressivi ecc da tenere sotto controllo.
Da alcune ricerche emerso anche che i bambini vengono pi suggestionati da comportamenti che vedono
in tv piuttosto che da comportamenti visti nella realt.
Gli effetti negativi che ne derivano sono:
- aumentata accettazione della violenza come mezzo appropriato per risolvere conflitti
- desensibilizzazione alle sofferenze di chi subisce la violenza
- aumento propensione comportamento aggressivo
- degradazione della rappresentazione della realt sociale dove si pensa che siano sempre presenti conflitti,
violenza ecc.

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Sezione Appunti

34. Il Condizionamento Classico


I primi studi sul condizionamento sono da attribuire ad un fisiologo russo, Pavlov, e risalgono ai primi anni
del 900. Fu studiando i meccanismi della digestione che Pavlov ebbe modo di osservare come un cane,
impiegato per questi studi fisiologici, salivasse alla sola vista del cibo, cio prima ancora di averlo in bocca:
si tratta quindi di una risposta automatica messa in atto dal nostro organismo. Tuttavia il cane di Pavlov
mostrava la risposta di salivazione prima ancora che lo stimolo scatenante (il cibo) fosse nella sua bocca: in
qualche modo aveva imparato ad anticipare la risposta. Questa semplice osservazione indusse Pavlov a
verificare la possibilit di innescare la salivazione in seguito alla presentazione di stimoli completamente
diversi da quello che normalmente suscita questa tipo di risposta.
Limpianto sperimentale adottato da Pavlov relativamente semplice. Lanimale viene posto di fronte ad un
recipiente nel quale lo sperimentatore pu versare, senza intervenire direttamente, della polvere di carne.
Sempre di fronte al cane viene posta una finta finestra, dietro la quale si trova una sorgente luminosa che
pu essere azionata a distanza dallo sperimentatore. Quando lanimale si trova in queste condizioni, ed
digiuno da alcune ore, viene accesa la luce dietro la finestra, dopo pochi secondi viene immessa della
polvere di carne nella ciotola e viene spenta la luce: il cane saliva abbondantemente. La sequenza di stimoli
che ha preceduto la risposta di salivazione pu essere descritta in modo formale:
* viene presentato uno Stimolo Neutro (SN: la luce si accende dietro la finestra)
* dopo pochi secondi viene presentato lo Stimolo Incondizionato (SI: il cibo) e si elimina lo Stimolo Neutro
(si spegne la luce)
* compare la Risposta Incondizionata (RI: lanimale emette la saliva in modo abbondante)

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Sezione Appunti

35. Quattro variabili nel condizionamento classico


Nel condizionamento classico vi sono quattro variabili che occorre tenere in considerazione:
1. Stimolo Incondizionale (SI) --> sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte
dellorganismo.
Incondizionale indica che la sua efficacia naturale, spesso innata
2. Stimolo Condizionale (SC), in partenza Stimolo Neutro (SN) --> se viene associato a quello
incondizionale dopo un certo numero di presentazioni riesce a svolgere la stessa funzione producendone la
risposta specifica.
3. Risposta Incondizionale (RI) --> la risposta specifica prodotta da uno stimolo incondizionale
(salivazione prodotta da polvere di carne)
4. Risposta Condizionale (RC) --> la risposta allo stimolo condizionale
La luce uno stimolo neutro perch non provoca, per ora, alcuna risposta: il cibo uno stimolo
incondizionato perch la sua presenta determina sempre una risposta di salivazione; la salivazione una
risposta incondizionata perch non vi alcun apprendimento legato a specifiche condizioni, ma la semplice
attuazione di un riflesso innato. Se si ripete per un certo numero di volte la sequenza SN-SI-RI e poi si
elimina la presentazione del cibo (SI), si ottiene ugualmente la risposta di salivazione, vale a dire quando si
accende la luce il cane saliva. La risposta di salivazione diventata una risposta condizionata (RC), cio una
risposta emessa in determinate condizioni, mentre la luce, originariamente SN, diventata ora uno stimolo
condizionato (SC). Come si detto, perch si instauri una risposta condizionata sono necessarie un certo
numero di sequenze SN-SI-RI: il periodo durante il quale si viene esposti a ripetute presentazioni di questa
frequenza prende il nome di fase di acquisizione. In questo stadio la presentazione combinata della luce
(SN) e del cibo (SI) aumenta o rinforza lassociazione fra 2 stimoli e quindi aumenta lassociazione fra SC e
RC. Se, una volta instauratasi lassociazione fra luce e salivazione, non si presenta mai lo stimolo
condizionato (luce) associato a quello incondizionato (cibo), la risposta condizionata (salivazione) tende a
sparire: questo fenomeno prende il nome di estinzione. sufficiente riproporre per poche volte
lassociazione SC-SI per riattivare il legame fra SC e RC. Talvolta il legame associativo si riattiva senza
dover presentare SC e SI in sequenza. Questo fenomeno, che prende il nome di recupero spontaneo, viene
attualmente spiegato come effetto dellestinzione. In seguito allestinzione lo SC divenuto un segnale sia
inibitorio che eccitatorio: il segnale inibitorio sarebbe legato alla situazione (contesto) nella quale si
sviluppato il condizionamento, pertanto se il contesto cambia viene meno il segnale inibitorio e la RC viene
recuperata. Se si instaurato un condizionamento fra uno stimolo e una risposta, possibile associare la
risposta condizionata ad un nuovo stimolo diverso da quello con cui si instaurata la prima associazione.
Una volta condizionato un cane a salivare quando si accende una luce, sar sufficiente presentare una suono
in concomitanza con laccensione della luce per condizionare il cane a salivare anche alla semplice
presentazione del suono. Questo condizionamento di secondo livello si instaura, ovviamente, a patto che
saltuariamente avvenga la presentazione di cibo in connessione con il suono. Dalla possibilit che si
verifichino condizionamenti di secondo livello deriva il principio della generalizzazione, in base al quale
stimoli simili allo stimolo condizionato provocano risposte condizionate: ci aiuta a comprendere la capacit
degli organismi viventi di reagire a nuovi stimoli purch questi non si discostino troppo da quelli familiari. Il
principio di discriminazione complementare alla generalizzazione: anzich imparare a reagire allo stesso
modo di fronte a stimoli simili si impara a non fornire una data risposta quando gli stimoli differiscono in

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Sezione Appunti

modo sensibile dallo stimolo condizionato originale.

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Sezione Appunti

36. Condizionamento classico nei consumi


Molte promozioni e messaggi pubblicitari sispirano al condizionamento classico, attraverso lassociazione
di immagini positive e capaci di elicitare una risposra immediata e automatica con un prodotto che
originariamente neutro.
Con la promozione di un prodotto, si cerca anche di attivare una generalizzazione, che possa creare
unassociazione positiva non solo al prodotto pubblicizzato, ma anche a tutti i prodotti della stessa marca.
Es. Kraft cose buone dal mondo
La tecnica della generalizzazione si usa anche nei casi di product line extension: Barilla crea nuova linea di
prodotti e, grazie a tecnica generalizzazione, a prodotti nuovi si associano significati acquisiti e attribuiti al
brand produttore (Barilla).
Acora abbiamo la tecnica del licensing, che prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per
rinforzare limmagine di un prodotto o di un altro brand.
Es. Alitalia si servita del marchio Perugina.
Unaltra tecnica basata sul processo di generalizzazione quella che sfrutta la similarit dei marchi
(lookalike packaging).
Il trasferimento di significato da uno stimolo incondizionato ad uno condizionato spiega perch nomi come
Marlboro, Coca-Cola e Rana hanno una valenza ed un potere evocativo cos forte nei consumatori.
Le campagne di mrk hanno associato questo nomi a figure o ambienti, stili di vita ecc e il risultato stata
unassociazione talmente forte da potersi permettere di rappresentare solo LUomo Marlboro omettendo il
marchio e comunque far capire di che brand si tratta.
Idem per il volto di Giovanni Rana, che si espone in prima persona, creando fiducia.
Queste associazioni hanno proprio lo scopo di creare una brand equity: indica la capacit del brand di
risultare riconoscibile ed identificabile in varie occasioni di acquisto e consumo.

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Sezione Appunti

37. Il condizionamento operante


Nel condizionamento classico non si apprende un nuovo comportamento ma, semplicemente, si impara a
fornire una risposta gi nota a stimoli che solitamente non producono quel tipo di risposta. Il cane non
impara a salivare, ma apprende ad emettere saliva quando viene presentato uno stimolo che, in assenza di
condizionamento, non lo indurrebbe ad un simile comportamento. Gli studi sul condizionamento classico
sono utili per comprendere alcune regole dellapprendimento, ma sono di limitata rilevanza applicativa.
Quando si vuole far apprendere qualcosa di nuovo ad un organismo, come ad esempio insegnare ad una foca
a tenere una palla in equilibrio sul naso, non si pu ricorrere al condizionamento classico: infatti non
possibile trovare uno stimolo incondizionato in grado di spingere una foca a svolgere unazione cos
complessa e poco naturale. Bisogner indurre la foca a fare lesercizio e poi la si ricompenser fino a che
non avr imparato a tenere la palla in equilibrio. Nella vita la stragrande maggioranza degli apprendimenti
avviene in base allo schema appena enunciato: in una data situazione (ambiente) metto in atto un
determinato comportamento (risposta) in seguito al quale ricevo una ricompensa e ci mi indurr ad
assumere il medesimo comportamento ogni volta che mi trover in quella data situazione. Questo tipo di
apprendimento prende il nome di condizionamento operante: la probabilit che una certa azione venga
ripetuta dipende dalle sue conseguenze. Se ogni volta che piange un bambino vede accorrere la mamma, in
breve tempo egli imparer a piangere al solo scopo di attirare lattenzione della persona che si cura di lui.

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Sezione Appunti

38. Thorndike
I primi studi sul condizionamento operante risalgono alla fine dell800 e si devono a Thorndike che cerc di
dimostrare lesistenza di forti somiglianze fra i processi di apprendimento degli umani e quelli degli animali.
La situazione sperimentale ideata da Thorndike era cos strutturata: un gatto affamato veniva posto in una
gabbia la cui porta era chiusa da un chiavistello. Appena fuori dalla gabbia veniva collocato, in modo che
non fosse raggiungibile dal gatto, un pezzo di pesce. Dopo aver tentato invano di raggiungere con le zampe
il pesce, il gatto iniziava a muoversi nella gabbia finch, casualmente, toccava il chiavistello, apriva la
gabbia e raggiungeva il pesce. Rimesso nella gabbia, il gatto ripeteva allincirca gli stessi movimenti:
tuttavia, quanto pi veniva sottoposto alla procedura sperimentale, tanto minore era il numero di movimenti
inutili per aprire la porta. Poco alla volta, il gatto aveva imparato ad aprire la porta per raggiungere il cibo.
Thorndike non considera lapprendimento del gatto un processo di tipo intelligente, perch si tratta di un
procedimento per prove ed errori che porta ad avvicinarsi progressivamente alla sequenza comportamentale
pi adatta per conseguire un certo risultato: quando la sequenza corretta, il gatto viene premiato dal
raggiungimento del cibo.
Pertanto, lapprendimento della sequenza viene rinforzato e il comportamento messo in atto avr maggiori
probabilit di essere ripetuto successivamente. Al rafforzamento di una sequenza comportamentale appresa
stato dato il nome di legge delleffetto: in base alla legge delleffetto che, fra tutte le risposte a caso fornite
da un organismo, vengono selezionate soltanto quelle che hanno conseguenze positive, in modo molto
simile a quello che avviene nellevoluzione delle specie, dove, fra i tanti comportamenti messi in atto dai
loro membri, devono essere selezionati solo quelli che ne garantiscono la sopravvivenza.

Manuale di Psicologia dei Consumi

Pagina 39 di 226

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Sezione Appunti

39. Skinner
Bench i primi studi sul condizionamento operante si debbano a Thorndike, le applicazioni pi interessanti
sono da attribuire a Skinner, considerato lesponente pi noto del comportamentismo e il cui pensiero ha
fortemente influenzato la psicologia scientifica occidentale, soprattutto quella americana.
Luso finalizzato alle conseguenze, quindi la somministrazione di ricompense e punizioni in un contesto
sperimentale, si deve proprio allo psicologo americano.
Il metodo usato fu detto Skinner box: costituito da una gabbia priva di arredamento e dotata di una leva
che registra lintensit della pressione esercitata su di essa. Un topo affamato, introdotto nella gabbia,
durante la sua attivit esplorativa preme casualmente la leva e il dispositivo registra la forza di pressione
esercitata. In seguito, la leva viene collegata ad un distributore di cibo, in modo che ad una pressione su di
essa corrisponda lemissione di una pallina di cibo (rinforzo): il topo, che preme nuovamente per caso la
leva, riceve il cibo e immediatamente dopo torna a premere la leva, esercitando una pressione maggiore, a
conferma del fatto che latto di premere la leva non pi casuale, ma volontario. Si cos instaurato un
condizionamento operante.
Si dice operante proprio perch il ruolo del soggetto attivo: lindividuo agisce e continuer ad agire in
funzione della conseguenza che riceve.

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Pagina 40 di 226

Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

40. Incrementare o ridurre la probabilit dellazione


Le conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilit dellazione sono quattro:
1. Rinforzo Positivo--> ottenere rinforzo positivo facilita lapprendimento di un nuovo comportamento o il
rafforzamento di unabitudine.
2. Rinforzo Negativo --> uno stimolo che rafforza un comportamento mediante sua rimozione. Rafforza i
comportamenti che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole.
Es. Si lavora per evitare di perdere lo stipendio
3. Punizione --> ottenimento di qualcosa di spiacevole che tende a inibire un comportamento
Es: Multa insegna ad andare pi piano
Tener presente che spesso le punizioni non bastano, devono essere accompagnate da specifici programmi
educativi
4. Estinzione --> diminuzione della forza della risposta.
Come alcune conseguenze rinforzano la risposta, cos, la mancanza si conseguenze la indebolisce.
Es. La mancanza di commenti per un prodotto che usiamo, potrebbe ridurre la nostra frequenza dacquisto
oppure il fatto di non reperire il nostro prodotto preferito, pu far nascere rabbia e desiderio di cambiare
prodotto.

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Pagina 41 di 226

Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

41. Condizionamento operante nei consumi


Abbiamo quattro modalit di azione:
1. Rinforzo a intervalli fissi --> distribuzione rinforzi dopo determinato intervallo tempo (durante saldi
compriamo, mentre diminuiamo acquisti a fine saldi aspettando i prossimi)
2. Rinforzo a intervalli variabili --> il consumatore non sa dopo qnt tempo ricever la ricompensa, quindi il
comportamento sar sempre attivo
3. Rinforzo a rapporti fissi --> rinforzo dato dopo un numero ben preciso di comportamenti corretti (fidaty
card)
4. Rinforzo a rapporti variabili --> non si sa qnt comportamenti corretti bisogna mettere in atto prima di
ottenere ricompense (slot machine)

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Pagina 42 di 226

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Sezione Appunti

42. Apprendimento per insight


La differenza tra condizionamento classico e condizionamento operante: il primo avviene in maniera
automatica, senza consapevolezza e lapprendimento il risultato di unassociazione; il secondo pi
complesso e spiega come i consumatori apprendono attraverso prove ed errori.
Unaltra modalit di apprendimento quella per insight: studiato da Kohler nel 68, si tratta di una forma di
intuizione, che ci permette di adottare una soluzione per risolvere un problema.
Tra le variabili importanti che influenzano lapprendimento per insight, abbiamo la possibilit di
ristrutturare il campo percettivo.
La capacit di essere flessibili, abbandonando schemi precostituiti che possono limitare la capacit di
interpretare realt nuove.
Si tratta di un processo di apprendimento studiato dalla psicologia cognitivista che si occupata
dellelaborazione di informazioni e dei processi di categorizzazione degli stimoli e dellinfluenza dei
principi gestaltici nellindividuazione delle soluzioni ad un particolare problema.
Lattenzione alla mente e allelaborazione delle informazioni operata dal cognitivismo porta ad un
superamento del comportamentismo, soffermandosi sul concetto di mente, intesa non come magazzino nel
quale si accatastano conoscenze e abilit, ma come struttura elaborata e connessa.
Memorizzare non significa accumulare, ma collegare a lungo termine, nuove conoscenze, dopo un processo
di riconoscimento, selezione e sintesi.
Si abbandona quindi la concezione di memoria come facolt ripetitiva, passiva.
Lefficienza nella memorizzazione strettamente connessa alla presenza di strutture nelle quali inserire le
nuove informazioni; il principio chiave : tanto pi la conoscenza strutturata, tanto pi facile
memorizzare.
Lo stesso accade per il mondo dei consumi: ognuno ha delle mappe che indicano per ex dove alcuni prodotti
dovrebbero trovarsi in un particolare negozio.

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Pagina 43 di 226

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Sezione Appunti

43. Apprendimento per imitazione


Lapprendimento sociale avviene attraverso stimoli offerti da altre persone, pu distinguersi nei meccanismi
di shaping (dove si procede step by step) come nel caso di un insegnante che vuol far capire un
procedimento complesso, oppure nellimitazione dei modelli.
Lapprendimento per imitazione si riferisce al processo in cui una persona osserva le azioni di un modello
(affascinante, attraente, prestigioso, con cui vale la pena identificarsi).
I primi lavori sistematici sullimitazione risalgono a Miller e Dollard (1941); questo processo di
apprendimento per imitazione detto modeling (termine coniato da Bandura).
Il modeling prevede non solo lesperienza diretta, ma anche esperienze indirette, dove si apprendono molti
comportamenti guardando ci che gli altri fanno.
Il presupposto del modeling lapprendimento osservativo dove implicata la presenza di un modello e di
un osservatore: se la frequenza del comportamento dellosservatore si modifica in funzione del
comportamento del modello allora si pu parlare di modellamento.
Luso di testimonial nelle campagne pubblicitarie si basa sui principi dellapprendimento per imitazione.
Per es. acquistare stesse marche che compra il proprio idolo, significa avere stessi benefici che lo stesso
modello dichiara di ricevere dal consumo di quei prodotti e significa anche potersi immaginare come il
proprio idolo, identificarsi con lui e con i valori che incarna.

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Pagina 44 di 226

Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

44. Apprendimento sociale


Lapprendimento per imitazione, studiato da esperti come Bandura , si basa sul presupposto che luomo per
sua natura tende ad imitare i modelli sociali e quindi proprio attraverso losservazione e limitazione degli
altri che egli acquisisce i comportamenti.
detto anche teoria dellapprendimento sociale.
Secondo la teoria, lapprendimento avviene anche grazie a rinforzo vicariante: osservando e ricordando che
qualcuno viene premiato per un comportamento, losservatore incoraggiato ad imitarlo; al contrario,
guardare qualcuno che viene punito provoca comportamento opposto.
Il processo di influenzamento della comunicazione di massa sui comportamenti degli spettatori consiste in
questo fasi:
1. ogni spettatore vede nel contenuto mediale una persona (modello) che compie certa azione
2. osservatore sidentifica con modello
3. osservatore riconosce, consapevolmente o meno, che il comportamento funzionale
4. quando si trova in circostanze pertinenti, il soggetto ricorda e imita il modello
5. compiere lazione in una situazione di stimolo, da allindividuo qualche ricompensa, rinforzando legame
stimolo risposta
6. rinforzo positivo aumenta probabilit di ripetere azione
Alcuni studi hanno sottolineato come i bambini che guardano programmi violenti in tv, tendono ad imitare
comportamenti aggressivi.
Secondo la Teoria della Disinibizione la visione prolungata di immagini violente, desensibilizza il soggetto
verso ci che ormai abituato a vedere in tv anche se gli capita di viverlo realmente.

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45. Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi


Quando si parla di memoria nel mondo dei consumi, troviamo la capacit di un messaggio promozionale di
un prodotto di essere ricordato al momento della scelta.
Anche lemozione e il ricordo di averlo posseduto incide nel momento della scelta.
La nostalgia unemozione importante usata spesso in pubblicit per legare un prodotto ad un momento
storico (individuale o sociale) carico di ricordi positivi.
Ecco perch nella corporate image o nei messaggi pubblicitari, si tende a far rivivere ricordi momenti
infanzia, ricchi di affetti e valori, di naturalezza, capace di richiamare alla mente la qualit del prodotto di
una volta.
Es. Barilla, Mulino Bianco
Data limportanza di tale tendenza, anche nata una nuova branca di mkt, il marketing della memoria, che si
occupa di questo.

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46. Lorganizzazione della memoria e dei ricordi


La capacit di riconoscere un prodotto alla base dei processi di ricerca sullefficacia dei messaggi
pubblicitari.
Ci richiede unapprofondita conoscenza dei processi mnemonici.
Il marketing cerca di combattere la legge del decadimento di un ricordo, organizzando specifici interventi
promozionali al fine di mantenere viva la memoria di un prodotto o brand.
Ci che causa loblio non il passare del tempo, ma ci che ha luogo nellintervallo tra apprendimento e
recupero dellesperienza.
Si distinguono due tipi di interferenza:
1. Interferenza Retroattiva --> avviene quando nuova informazione agisce a ritroso, inibendo recupero
vecchie info;
2. Interferenza Proattiva --> quando sono le vecchie info ad agire, inibendo materiale appreso recentemente
Lo studio dellinterferenza nella comunicazione mediatica determinante affinch le info siano
correttamente memorizzate.
Per es, il ricordo di una notizia pu influenzare la memorizzazione di info successive o notizie simili o di
stessi prodotti presentate una vicina allaltra rischiano di non essere memorizzate ecc.
Secondo Atkinson e Shiffrin la memoria una sequenza di tre magazzini in cui passa linfo e che non pu
essere elaborata da un magazzino se non viene prima filtrata da quello precedente.

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47. Sistema Memoria


Studiando la memoria, gli psicologi hanno osservato che, quando il tempo intercorrente tra la presentazione
di una lista e il ricordo breve, pi probabile che il sogg ricorder meglio le prime e le ultime parole.
--> EFFETTO DELLA POSIZIONE SERIALE
Questo perch le prime parole vengono ripetute a mente pi volte, mentre pi si procede, pi diventa
difficile.
Le parole che si trovano allinizio sono ricordate meglio --> effetto primacy.
Inoltre, visto che la memoria a breve termine ha una capienza limitata, ogni parola successiva della lista
esclude quella precedente. Per questo motivo pi probabile che vengano ricordate le ultime parole
piuttosto che le centrali --> effetto recency
Anche in politica stanno attenti a dove viene posizionato intervento proprio leader
Il priming invece un fenomeno che si osserva quando un primo incontro con uno stimolo (stimolo primer)
aumenta labilit di analizzare quello stesso stimolo ad una successiva presentazione.
un fenomeno che se ben usato, permette il riconoscimento immediato e preciso di particolari prodotti.
Secondo alcuni studi, la struttura cognitiva della memoria costituita da una rete i cui nodi sono pezzi
dinformazione connessi tra loro da link pi o meno profondi (network associativo).
Larrivo di nuove info va a fare i conti con questa struttura. Per esempio un consumatore ha una rete per il
concetto di pasta e ciascun nodo rappresenta un concetto come pasta fresca, provenienza, tipologia grano
Nelle fasi di ricerca, importante riuscire a comprendere quale possa essere il set evocato dal concetto, in
modo da capire quali sono i link dei nodi della rete semantica memorizzata.
Il set evocato, nel campo dei consumi, linsieme dei prodotti che il consumatore tiene in considerazione e
che richiama quando deve effettuare un acquisto.
Le aziende fanno di tutto affinch il proprio brand sia inserito nel set evocativo del consumatore.

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48. Effetto Zeigarnik


Leffetto Zeigarnik uno stato mentale di tensione causato da un compito non portato a termine.
La psicologa Zeigarnic negli anni 20, osservava come un cameriere riesce a tenere a mente tutti gli ordini
dei commensali e, una volta serviti i pasti, dimentica quanto aveva appena servito.
Il fatto che un compito non stato portato a termine crea una tensione psichica che agisce da fattore
motivante nel ricordo e nellazione atta a completare la situazione.
Il fatto di non aver terminato un compito causa preoccupazione mentre, una volta terminato, ci si rilassa, si
classifica il compito e lo si dimentica!
Es: metodo usato da soap opera quando interrompono puntata sul pi bello.

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49. Lo studio dei processi mnemonici


Attraverso la rievocazione libera, si in grado di evidenziare le modalit di organizzazione della mente del
soggetto.
Il soggetto rievoca infatti il materiale precedentemente appreso nellordine preferito, senza nessun
suggerimento.
Con questa tecnica si in grado di misurare gli effetti primacy e recency, lorganizzazione soggettiva ecc.
La rievocazione suggerita invece dovrebbe facilitare la rievocazione ed la tecnica pi usata in pubblicit
dove gli esperti si sforzano di far memorizzare jingle o claim con dei prodotti specifici.

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50. Farmaci etici


In Italia, al contrario di Stati Uniti, non possibile pubblicizzare farmaci per i quali serve la prescrizione
medica (farmaci etici).
Lautorizzazione a promuovere prodotti medicinali riguarda solo i farmaci per i quali non serva nessuna
prescrizione del medico.
In questo quadro di normative, le aziende, invece di rivolgere la comunicazione promozionale al paziente, la
rivolge al medico che poi adotter il prodotto come cura per il paziente.
Nella promozione di un farmaco, ovviamente vengono sottolineate tutte le caratteristiche curative e i
principi sono ovviamente basati su leggi di apprendimento e memoria.
Il ricordo del brand viene rafforzato per esempio sottolineando aspetti salienti del farmaco e modo
dimpiego, mentre levocazione pu essere facilitata da gadget (penne, block notes) ecc.

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51. La Motivazione al Consumo


Le determinanti del comportamento di consumo sono:

A seguito di tutte queste differenze soggettive, ognuno risponde in modo differente a messaggi pubblicitari,
ognuno preferisce un prodotto piuttosto che un altro ecc

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52. La motivazione: il motore del consumo


Le motivazioni sono spinte interne che determinano unattivazione diretta al raggiungimento di un obiettivo.
Rappresentano la spinta che orienta lorganismo verso unazione finalizzata al raggiungimento di uno scopo
o obiettivo.
Quando la motivazione alta e le energie impiegate per il soddisfacimento dello stato del bisogno sono
significative, vi un alto coinvolgimento del consumatore, che avr effetti non solo sul processo
decisionale, ma anche sulle modalit di interazione con gli stimoli e il contesto.
Come prima classificazione, possiamo definire primarie le motivazioni direttamente connesse ai bisogni
fisiologici fondamentali (fame, sete, contatto affettivo) e secondarie le motivazioni prodotte da processi di
apprendimento e da influenza culturale (autostima, potere, ricchezza) e sociale (famiglia, scuola, lavoro).

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53. Il processo motivazionale


Con il termine Arousal si indica lintensit dellattivazione fisiologica e comportamentale: quando
lorganismo deve effettuare una prestazione, occorre lattivazione di vari sistemi per potenziare la vigilanza
e lattenzione (attivazione sistema nervoso centrale), preparare i muscoli allo sforzo (attivazione sistema
muscolo scheletrico), stimolare il sistema cardiaco e respiratorio per la produzione delle energie necessarie
per sostenere lo sforzo.

Alcune esperienze di consumo, tendono a ricercare forti emozioni e a mantenere alta la tensione
psicofisiologica.
Per esempio quando rinunciamo ad uno snack per non rovinarci lappetito, manteniamo alta la tensione per
poi godere di una soddisfazione maggiore.
Proprio da questo principio nascono sport come il parapendio, il bungee jumping ecc.
Secondo la teoria dellarousal, ogni soggetto ha un livello di sensation seeker differente: c chi ama sport
estremi e chi si sente bene andando a pescare in un laghetto.
Sembra comunque che le persone siano alla ricerca di un adeguato grado di bilanciamento; secondo la legge
di Yerkes- Dodson, uno stato di arousal moderato favorisce un buon livello di prestazione.
Ricerche sul campo, dimostrano che se lattivazione fisiologica cresce, cresce anche la prestazione, ma fino
ad un certo punto; si arriva ad un livello dove avviene il contrario: pi aumenta attivazione arousal, meno
buona la performance.
Ecco per es. che quando siamo troppo sotto stress, la memoria ci fa brutti scherzi.

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54. Il processo motivazionale non lineare


A rendere ancora pi complesso il quadro del processo motivazionale, vi una riflessione sul complesso
ruolo dei processi cognitivi.
Alcuni meccanismi che possono rendere NON lineare il processo di elaborazione di informazioni:
1. La tendenza alla conferma --> teoria secondo la quale il soggetto cerca conferma delle proprie tesi e se
quelle trovate sono coerenti con sua linea pensiero o aspettative, interrompe la ricerca
2. Optimistic bias --> errori secondo i quali il consumatore tende a percepire e rappresentare se stesso in
forme pi positive e rassicuranti di quanto farebbero gli altri.
3. Illusione di obiettivit --> tendenza del consumatore a focalizzarsi su immagini e pensieri congruenti con
la propria aspettativa
In considerazione di tutto ci, lindividuo non solo un insieme di sensazioni, ne un calcolatore che sceglie
solo in base a calcolo costi-benefici, ne solo animato da richiami accattivanti: un insieme di tutto questo
e di un continuo sforzo di ricerca di senso e significato.
Miller, Galanter e Pribram hanno disegnato un Plans and Structure of behaviour delineato con il modello
TOTE.
Secondo questo modello, ogni azione diretta verso uno specifico scopo e ogni volta che un individuo deve
compiere unazione, formula un piano di comportamento per ottenere lo scopo prestabilito.
Abbiamo una verifica iniziale della situazione contestuale (Test), seguita da una prima azione (Operate), che
viene a sua volta controllata (Test): se il controllo favorevole lazione viene conclusa (Exit), in caso
contrario si effettua una nuova operazione fino a raggiungere lobiettivo.

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55. Le teorie cognitive e il ruolo dellaspettativa


Mentre le ricerche del comportamentismo si sono soffermate sul valore dellapprendimento, lapproccio
cognitivo ha enfatizzato il valore delle aspettative, della curiosit e della competenza nella determinazione
dei comportamenti di consumo.
La Teoria dellAspettativa ci suggerisce che lindividuo motivato dallattesa di ottenere ricompense
positive e dallevitamento di esperienze negative.
La motivazione un fattore dinamico che si manifesta come spinta alla competizione, a superare ostacoli.
La spinta motivazionale dipende da fattori come il locus of control, che interno se il soggetto crede di
poter controllare gli eventi con le proprie capacit e volont, esterno se si crede che eventi positivi e negativi
sono dovuti a fattori esterni imprevedibili, come il caso, la fortuna ecc.
Altri fattori che influenzano la motivazione sono: la stabilit di causa e la sua controllabilit.
Per esempio, se lindividua attribuisce il suo insuccesso ad impegno insufficiente (causa interna instabile e
controllabile, sar motivato ad impegnarsi di pi, se invece, attribuisce linsuccesso alla mancanza di abilit
(causa interna instabile e incontrollabile) o a compito troppo difficile (causa esterna, stabile e
incontrollabile) sar indotto a rinunciare.

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56. Motivazione intrinseca ed estrinseca


Motivazione intrinseca --> porta ad intraprendere unattivit perch di per s motivante.
In questo caso lindividuo si attiva per divertimento o per sfida sena interesse verso ricompense o pressioni
esterne.
possibile distinguere 16 desideri fondamentali che stanno alla base della motivazione intrinseca:
efficacia, curiosit, libert, vendetta, lealt, compassione, lussuria, vitalit, amore, stabilit, sicurezza,
possesso ecc
Ovviamente poi ogni individuo ha una diversa attribuzione di priorit in base a contesto sociale, valori di
riferimento ecc.
Se applicato al mondo dei consumi, la descrizione dei desideri, ci porta oltre gli aspetti funzionali dei
prodotti.
Infatti i prodotti di consumo oggi, rispondono a necessit di esprimersi, narrarsi.
Motivazione estrinseca --> motivazioni sostenute da rinforzi esterni (vantaggi, riconoscimenti, evitamento di
conseguenze spiacevoli).

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57. La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzifini


Le motivazioni possono essere intese come sistemi gerarchici di scopi e come sistemi di monitoraggio e di
controllo sul raggiungimento degli scopi medesimi attraverso un processo distinguibile in diverse fasi:
1. individuazione obiettivi
2. valutazione mezzi e risorse disponibili
3. traduzione intenzioni in azioni
4. cambiamento in corsa degli obiettivi e delle strategie per raggiungerli in base a cambiamenti condizioni di
contesto
Alla base del medesimo comportamento, vi sono motivazioni differenti (es. chi fa sport per dimagrire, chi
per stare in forma, ecc).
La compresenza di molteplici bisogni alla base di un comportamento di consumo stata rappresentata da
Williams che sostiene che possibile descrivere il rapporto tra comportamento e motivazioni attraverso due
rappresentazioni: modello mezzi-fini e quello che ci presenta la motivazione come un conglomerato di
bisogni.
Il modello mezzi- fini, mostra come specifici bisogni relativi ad un prodotto o marca possono derivare da
bisogni di base o anche fisiologici.
Es: acquisto lavastoviglie di marca corrisponde a bisogni gerarchici di pulizia profonda, voglia di libert e
autonomia, bisogno accettazione da parte degli altri.
Il modello utile per individuare minacce concorrenza, per capire se enfatizzare comunicazione su
caratteristiche positive proprio prodotto o concentrarsi su debolezze avversario.
Inoltre, conoscere bisogni e valori consumatori, permette di studiare bene introduzione nuovi prodotti o
innovazioni e di capire su quali elementi basare comunicazione.
Ne modello mezzi fini, il prodotto non acquistato per se stesso, ma per il significato che assume nella
mente del consumatore.
Spesso, il consumatore inconsapevole di tutto ci, per questo necessario usare tecniche dintervista in
profondit dove lo scopo di costruire mappe cognitive o Hierarchical Value Maps: tecnica che permette di
descrivere collegamenti che intervistati effettuano tra attributi del prodotto e astratte conseguenze e valori.
Il metodo pi usato per ricostruire e valutare la catena mezzi fini il laddering:interviste in profondit con
obiettivo di ricostruire graficamente mappa cognitiva delle relazioni tra prodotti, attributi, benefici, bisogni e
valori.
Utile ad individuare motivi di una scelta dacquisto.
Altri metodi sono:
- laddering negativo: si chiede perch non si sceglie un prodotto
- laddering regressivo: si chiedono spiegazioni e sensazioni relative ad acquisti precedenti
- laddering proiettivo: si invita il sogg a esprimere impressioni non proprie, ma di altri nel momento di un
acquisto
- confronto comparativo: si sottopongono tre prodotti o marche e ci si fa dire differenze o similarit
- richiesta diretta: si chiede perch si scelto quel prodotto

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58. Tipologie di bisogni


Secondo Murray i bisogni si suddividono in quattro dimensioni:
1. bisogni primari e secondari, a seconda che abbiano origine fisiologica o meno
2. bisogni positivi o negativi, a seconda che sogg sia attirato o respinto da oggetto
3. bisogni manifesti o latenti, a seconda che il bisogno conduca a comportamento reale o immaginario
4. bisogni consapevoli o inconsapevoli, a seconda che il sogg mantenga nei loro confronti un atteggiamento
introspettivo o meno.
Secondo Murray, i bisogni sono universali e uguali per tutti, ci che differenzia la priorit differente
attribuita a vari bisogni.
Un altro contributo ci dato dagli studi di McClelland, noto per lindividuazione del bisogno di riuscire -> achievement need.
Nel dettaglio, i bisogni che individua sono:
1. Motivazione al potere--> spinta ad evitare le dipendenze; il sogg soddisfatto se ha il controllo sugli altri
2. Motivazione allaffiliazione--> evitamento di isolamento; il sogg mira, attraverso le esperienze di
consumo, a creare unampia rete di legami sociali.
3. Motivazione al successo--> spinta allevitamento del fallimento; il sogg vuole raggiungere mete
desiderate migliorare continuamente proprie prestazioni
4. Motivazione alla competenza e allunicit--> spinta a sviluppare continuamente proprie abilit e
mantenere elevato standard di prestazioni con obiettivo di essere unici

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59. Teoria freudiana delle motivazioni


Freud sosteneva che in ogni individuo operassero due pulsioni: la pulsione di vita --> Eros e la pulsione
di morte --> Thanatos che si manifesta in tendenze auto ed etero distruttive.
Freud ha considerato la psiche dalla prospettiva delle varie forse e dai conflitti che si creano tra pulsioni e
difese.
Linconscio in questo caso coincide con il rimosso, che quindi diventa un meccanismo di difesa per
contenere disagio tra ci che voluto e desiderato e ci che lecito agire.
Utile contributo di Freud stato proprio lindividuazione dei meccanismi di difesa utili a contenere richieste
irrazionali del mondo dellinconscio, soprattutto nellagire quotidiano.
I meccanismi di difesa di Freud sono:
1. identificazione --> individuo sidentifica in unaltra persona (es. testimonial) considerata migliore e meno
vulnerabile alle dinamiche dellinconscio
2. rimozione --> scopo di impedire che contenuti mentali pericolosi affiorino alla coscienza
3. subliminazione --> lindividuo sostituisce un obiettivo non raggiungibile o inaccettabile con un altro
socialmente accettabile
4. proiezione --> processo inconscio che permette di eludere il senso di colpa e di giustificare nostra
condotta
5. formazione reattiva --> sostituzione sentimento inaccettabile con suo opposto amore-odio; inferioritsuperiorit
6. fissazione --> individuo blocca suo sviluppo psichico per timore di affrontare angoscia legata a stadi
successivi (sindrome Peter Pan)
7. regressione --> ritorno a stadio evolutivo precedente, dove sogg si sentiva sicuro
8. negazione --> repressione realt e negazione evidenze per ristabilire equilibrio psichico
9. fantasmatizzazione --> individuo non accetta realt e produce fantasmi per sostituirla con una pi
accettabile
10. introiezione --> un meccanismo di inconscio mediante il quale atteggiamenti o aspetti appartenenti ad
altre persone vengono accolti nel proprio io.
Il modello pi conosciuto per la descrizione delle spinte motivazionali quello definibile strutturale
elaborato da Freud nel 1920, secondo il quale nello studio dei comportamenti e delle motivazioni possibile
distinguere una precisa struttura dellapparato psichico, composta da tre istanze:
1. LEs completamente inconscio il serbatoio di tutte le pulsioni (sessuali, aggressive); lEs agisce
irrazionalmente per la soddisfazione dei bisogni, senza considerare le conseguenze
2. LIo; in buona parte inconscio media tra Es e imperativi del Super Io e le esigenze della realt esterna e
interna.
Funziona secondo il principio di realt.
3. il Super Io, in buona parte inconscio, ha il ruolo di giudice nei confronti dellio e rappresenta la coscienza
morale, i valori e gli atteggiamenti autocritici.
In materia di consumi si molto studiata la teoria freudiana, soprattutto per cercare di comprendere le
dinamiche inconsce nei comportamenti.

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60. La Teoria della Gerarchia dei Bisogni di Maslow


La Teoria della Gerarchia dei Bisogni di Maslow (1954) vuole offrire descrizione delle caratteristiche e
dellevoluzione motivazionale che accomuna tutti gli esseri umani, sia le specificit di ogni singolo
individuo.
Secondo Maslow, i bisogni possono essere divisi in 5 categorie disposte in ordine progressivo, quindi se non
si soddisfano bisogni livello inferiore, non si pu passare a quelli dei livelli superiori.

Ovviamente non detto che i bisogni funzionino sempre cos; necessario considerare il contesto culturale
di un popolo o dellindividuo stesso.

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61. Il coinvolgimento
Il coinvolgimento (involvement) la rilevanza che un oggetto pu avere per un individuo in base a suoi
valori, bisogni, interessi.
Il coinvolgimento basso se lindividuo sceglie per abitudine senza valutare troppe info ( un consumatore
passivo, inerte), al contrario, elevato se vi una attenta ricerca e valutazione delle info e di tutte le
alternative.
Il Product Involvement relativo allinteresse che si ha per un prodotto; molte campagne pubblicitarie sono
finalizzate ad accrescere questo tipo di coinvolgimento: si punta a dare max info sul prodotto e
caratteristiche.
LAdvertising Involvement si riferisce a livello interesse verso comunicazione relativa al prodotto; per ex la
pubblicit televisiva considerata a basso coinvolgimento rispetto a quella stampata, quindi si dovr puntare
su ripetizione messaggio.
Il Purchase Situation Involvement relativo a differenze che possono esserci nelle situazioni dacquisto:
presenza persone significative, lessere in vacanza ecc.

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62. Linfluenza dei processi psicologici "caldi"


Uno dei contributi pi interessanti allo studio del grado di influenza dei processi psicologici Caldi
(motivazione, aspettative e bisogni), deriva da contributo di Burner.
Burner, attraverso lesperimento delle monete: si chiede a dieci bimbi (met provenienti da quartieri ricchi e
met da quartieri poveri) di giudicare la grandezza delle monete, sottolinea il ruolo che motivazioni, desideri
ed emozioni hanno nei processi sociali e decisionali.
Infatti, i bimbi poveri sovrastimavano la grandezza delle monete, soprattutto quelle di massimo valore: in
questo caso lappartenenza a contesto sociale, bisogni e desideri hanno influenzato percezione grandezza
monete indicando linfluenza dei processi caldi affettivi nellelaborare le info.
La motivazione ha un ruolo determinante nel guidare i comportamenti:
- motivazione allaccuratezza--> determina quantit e qualit dellattivit cognitiva del sogg e del grado di
impegno nella ricerca di info e individuazione alternative.
- motivazione alla chiusura --> uso di stereotipi, impazienza e impulsivit nel formulare giudizi e arrivare a
soluzione del problema. Si ricercano meno info e valutano meno alternative.

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63. Acquisto compulsivo


Disagio psicologico con vere e proprie crisi dacquisto, forte mania a comprare oggetti inutili superando
proprie possibilit finanziarie.
La sindrome comprende:
. disturbo controllo impulsi
. comportamenti ossessivi
. dipendenza da unattivit
Si tratta di una tendenza distruttiva eccessiva che crea un bisogno urgente che deve essere soddisfatto e che
si ripete con max frequenza in situazioni di stress.
Shopaholics o spendaholics sono sinonimi di acquisto compulsivo.
In forte aumento lo shopping in internet per facilit di accesso, anonimato ecc
Le persone pi colpite sono quelle con scarsa autostima, sole e insoddisfatte.
In Italia sono 75% donne tra 25-35 anni.

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64. La dimensione soggettiva dellesperienza


Alla base delle decisioni degli individui si trova la dimensione soggettiva dellesperienza.
Le neuroscienze indagano sui meccanismi neurali che sono alla base della nostra esperienza soggettiva: gli
individui effettuano scelte sulla base del valore oggettivo e razionale, ma anche sulla base di sensazioni
soggettive che tali offerte suscitano.
solo di recente che le neuroscienze hanno imboccato questo filone di studi, grazie anche alle nuove
tecniche di brain imaging e delle metodologie di registrazione diretta dellattivit neurale in soggetti umani e
animali coscienti (prima si studiavano soggetti anestetizzati o deceduti).
Oggi i consumatori sono sempre pi interessati allaspetto soggettivo dei beni, al punto che la loro
consistenza materiale quasi irrilevante e le neuroscienze si sono poste lobiettivo di capire questo nuovo
universo.
Ad oggi ci sono due diversi approcci allesperienza soggettiva: secondo il primo la coscienza frutto
dellinterazione tra mondo esterno e soggetto grazie a percezione, apprendimento, cultura, relazioni
intersoggettive, comunicazione.
Le neuroscienze invece, reputano che lesperienza soggettiva sia solo una propriet dei neuroni.
Strettamente collegate con lesperienza soggettiva sono le emozioni, sono stati prodotti da un segnale di
rinforzo, generati da particolari stimoli che un essere vivente devessere in grado di riconoscere per poter
sopravvivere. (es. presenza serpente velenoso, attiva segnale di rinforzo).
Si recentemente capito che, se lesperienza soggettiva strettamente legata alle aree corticali, le emozioni
dipendono da strutture nervose antiche e specializzate come lamigdala e il talamo.

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65. Stimoli neurologici


Lidea pi comune che esistano sistemi neuronali dedicati a riconoscere situazioni selezionate durante
evoluzione (pericolo, serpenti, gesti violenti..) e lamigdala costituirebbe proprio il fulcro di questi sistemi,
il luogo dove sono depositate le esperienze della nostra specie.
Si tratta del repertorio di stimoli incondizionati ai quali pubblicitari ed esperti di marketing cercano di
arrivare per suscitare determinate reazioni.
La corteccia invece contiene le esperienze individuali dei soggetti.
Per ottenere risposte pi complesse agli stimoli non selezionabili su base evolutiva, stato proposto il
meccanismo del marcatore somatico:ogni volta che una combinazione di stimoli viene riconosciuta come
pericolosa o piacevole, viene associata ad uno stato fisico corporeo. Quando lo stesso stato fisico si
ripresenta, anche senza stimolo originario, il sistema emotivo, induce lo stesso tipo di reazioni associate
allevento esterno. Questo stato fisico sarebbe il marcatore somatico dellevento esterno.
Es. ogni volta che il soggetto si trova di fronte a ragno velenoso, prova sensazioni che derivano dal suo stato
fisico (sudorazione, accelerazione battito cardiaco); il sogg prova paura perch in una situazione di
pericolo. Se in unaltra occasione, senza per ragni velenosi, gli stessi stimoli sono indotti per es. attraverso
iniezione di farmaci, il soggetto prova paura, ma non sa indicarne la causa.
Il meccanismo del marcatore somatico viene spesso riproposto nei film con schema avventurainnamoramento: lui e lei che inizialmente si disprezzano, trovandosi coinvolti in situazioni di pericolo,
fanno si che i due provino emozioni solitamente associate a forte innamoramento. Dopo un po, il loro
sistema nervoso associa la capacit di suscitare queste sensazioni allaltra persona e se ne innamora.

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66. Le emozioni ludiche nella pubblicit


Uno dei pilastri della comunicazione pubblicitaria da sempre, la sua capacit di suscitare emozioni per
meglio coinvolgere il suo interlocutore.
Nella visione moderna, le emozioni non sono soltanto passioni, ma hanno una componente attiva che si
esprime nellatto di acquisto.
Le emozioni ludiche della comunicazione pubblicitaria, secondo Caillois possono corrispondere a quattro
categorie di giochi che sono a loro volta associati ad altrettante emozioni ludiche.
1. Agon (competizione): presente nelle gare e in tutti i giochi e relazioni con antagonisti. Pi che giocare, si
combatte per confermare a s e agli altri il proprio valore.
Spesso usato negli spot di automobili dove auto si confronta addirittura con eventi catastrofici per es. Le
emozioni positive, in questo caso superano quelle negative di ansia, paura ecc.
2. Alea (azzardo): emozione fornita da prove ad altro rischio (anche con giochi dove di simula morte),
abbandonandosi a destino che, in questo caso la marca. Nei messaggi pubblicitari, si scampa dal pericolo
se si segue il consiglio per lacquisto.
Il valore del soggetto non deriva dalle sue azioni, ma dal giudizio divino (marca o prodotto) che lo premia
trasformandolo nel predestinato.
3. Ilinx (vertigine): piacere di sperimentare sensazioni forti, estreme, di confrontarsi con proprio limite e
provocare a se stessi una momentanea perdita di equilibrio.
La ritroviamo negli annunci pubblicitari dove si esalta per es. rapporto con natura incontaminata.
presente sensazione adrenalinica ma anche nuovo contatto con i propri sensi.
4. Mimicry (simulazione): esprime lemozione ludica associata ai giochi di ruolo, piacere di evadere da
realt routinaria inventando una realt parallela di cui si ha padronanza.
Campagne in cui il soggetto ha poteri speciali (maga, fata, ecc) in grado di cambiare, grazie a propriet del
prodotto, la realt.

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67. Patologie degli acquisti in infanzia e adolescenza


Disturbo da deficit di attenzione con iperattivit: distraibilit e iperattivit; ogni acquisto diventa
rapidamente un obbligo e poi loggetto viene dimenticato. Pu continuare in et adulta.
Disturbo della condotta: si inizia dallet delle elementari; il paziente viola in continuazione i diritti altrui,
vive in continua ricerca di stimoli, non teme nessun rischio.
Dalla preadolescenza usano droghe, alcool, armi, vestiti particolarmente caratterizzanti, tatoo e piercing.
Ricorrono al furto e distruggono ci che non possono avere.
Ansia di separazione: bimbi che non sopportano la solitudine; si attaccano a oggetti che sostituiscono figura
materna. Crescendo la loro condizione pu evolvere in attacchi di panico o disturbo dipendente di
personalit
Disturbo oppositivo provocatorio: acquisto come ribellione, proprio perch non devo, lo faccio. Vestiti
provocatori, tatuaggi, piercing, oggetti vietati. Lacquisto un modo per infrangere regole.

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68. Patologie degli acquisti in et adulta


Demenza: il soggetto demente pu accumulare oggetti sia perch acquisto diventa un rito, sia perch
lunico contatto con mondo esterno.
Disturbi da Dipendenza: lo shopping compulsivo una nuova forma di dipendenza, come quella da internet,
dal gioco ecc. disagio psicologico con vere e proprie crisi dacquisto, forte mania a comprare oggetti inutili
superando proprie possibilit finanziarie.
Schizofrenia: Senza farmaci adeguati i rapporti con mondo reale diventano esili. Sono farmaci che
inibiscono creativit, rallentano metabolismo, aumentano appetito; i pazienti comprano molti dolci e
alimenti immediatamente ingeribili.
Possono dedicarsi ad attivit ripetitive e immediatamente gratificanti: fumo, alcool. Spesso bevono molta
acqua.
Non fanno acquisti importanti, ma tanti piccoli acquisti ripetitivi.
Paranoia (Disturbo delirante): a differenza dello schizofrenico, il paziente sembra vigile e ben orientato, ma
in lui c il delirio. Delirio che pu essere di gelosia, persecuzione, mistico, di influenzamento.
Se si parla di argomenti che non hanno a che fare con suo delirio, tutto appare normale, ma se si sfiora
largomento il delirio sfocia in tutta la sua violenza.
Il paziente acquista apparecchiature per spiare o difendersi dalle spie; buttano cibo non sigillato, consultano
maghi, chiromanti, si procurano armi.

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69. Disturbi dellumore


Depressione maggiore: Pazienti disperati, si sentono impotenti, pensano che nulla mai potr alleviare il loro
dolore. Un depresso grave non sente il gusto del cibo, non si sente degno di alcuna gratificazione, non
compra. Solo nelle forme pi leggere e soprattutto nelle donne, si presenta la mania degli acquisti. Nel
momento dellacquisto la disperazione si affievolisce perch in quel caso si pu ottenere quello che si vuole
quindi ci si sente meno impotenti; in realt gli oggetti acquistati non verranno usati.
In realt, dopo la gratificazione immediata, a lungo termine, gli armadi si riempiono, i conti in banca si
svuotano quindi aumenta questo senso di disperazione.
Maniacalit: La tendenza a spendere eccessivamente uno dei sintomi (persone che acquistano due auto
nello stesso giorno). Sono acquisti impulsivi dove non si tiene conto delle conseguenze, infatti poi non si
in grado di rispettare pagamenti ecc.
Il disturbo bipolare (sindrome maniaco-depressiva) molto grave, il paziente viene spesso ricoverato. I
regali fatti da persone in fase maniacale sono costosi, spesso anche bizzarri o imbarazzanti (biancheria
intima, materiale spinto ecc). Nel disturbo bipolare, le condizioni depressive e maniacali si alternano.

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70. Disturbi di ansia


Disturbo dansia generalizzato: il prototipo la mamma che si preoccupa senza motivo per i figli; non si
tranquillizza mai perch il pericolo sempre in agguato.
Comprer abiti per i figli, sbagliando misure perch lansia le impedisce di scegliere adeguatamente.
Shopping di farmaci e per ogni linea di febbre chiamer il pediatra.
Temono i cambiamenti, quindi torneranno nello stesso posto di vacanza, stessi ristoranti ecc perch la novit
costituisce un rischio.
Disturbo di panico: pazienti specializzati in shopping medico, visite di controllo ecc.
Evitano viaggi aerei o in treno a lunga percorrenza.
Disturbo post-traumatico da stress: Spesso si buttano in odissee giudiziarie, dove spendono anche molto
denaro, per cercare di punire chi gli ha procurato il danno.
Fobie Sociali: Si ritirano da tutto ci che comporta rapporti sociali. Non spendono molto, per vanno
incontro a mancati guadagni e lentissimi avanzamenti di carriera.
Gli studenti possono aver difficolt nellaffrontare esami.
Disturbo Ossessivo: generalmente sono soggetti avari, hanno paura di spendere, paura della miseria. Molti si
concentrano sul collezionismo, altri sui detersivi.
Spesso regrediscono nella loro posizione lavorativa a causa dei continui controlli che gli fanno perdere
tempo.
Il disturbo ossessivo- compulsivo causa continui dubbi, non si in grado di prendere decisioni.
Disturbi Somatoformi: intenso medical shopping prima di sapere che cosha. Gli ipocondriaci, spendono
patrimoni e danneggiano veramente loro salute a causa delle continue visite a cui si sottopongono. Possono
seguire diete particolari per paura di essere contaminati dai cibi normali.
Gli ortoressici usano solo cibi biologici e biodinamici.
Dismorfofobia: si sentono deformi in varie parti del corpo e richiedono continue correzioni chirurgiche. In
realt questi difetti non ci sono, quindi, anche dopo lintervento essi sono insoddisfatti. (Anche le
anoressiche, che si vedono grosse, sono affette da dismorfofobia).
Disturbi Fittizi: si inventano le loro malattie e spesso fanno anche causa a medici cadendo in nevrosi da
indennizzo ecc.
A volte questo disturbo viene rivolto ai figli: esistono madri che pur di attirare attenzione del medico, hanno
avvelenato figli per farli ricoverare.
Disturbi Dissociativi: persone si allontanano da casa in stato di coscienza ridotta e continuano a fuggire
finch non finiscono soldi. In caso di personalit multipla li possiamo trovare in stati di acquisto e sperpero e
in stati di chiusura e avarizia. Il paziente si sente matto, quando in realt il disturbo facilemte curabile
Disturbi Sessuali e dellIdentit di Genere: possono indurre a spese estreme alla ricerca di oggetti sessuali,
aiuti di ogni tipo ecc al fine di riuscire a risolvere problemi come impotenza, alterazione del desiderio ecc.
Le parafilie, o disfunzioni sessuali portano i pazienti a spendere patrimoni per soddisfare loro inclinazioni
pornografiche, pedopornografiche, masochiste ecc.
Disturbi sullalimentazione: impone ingenti spese mediche, perdita di produttivit. Nella bulimia si spende
moltissimo in cibo. Sono problemi che condizionano interi nuclei familiari e che possono persistere per
moltissimi anni.
Disturbi del sonno: insonnia, incubi portano a spese sanitarie e riduzione rendimento sul lavoro.
Disturbi del controllo degli impulsi non classificati altrove: patologie rilevanti sul piano economico, dalla

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cleptomania al gioco dazzardo patologico.


Disturbi di Adattamento: i pazienti, non riuscendo ad adattarsi a nuovo posto lavoro, nuovo ambiente,
possono spendere molto per ex per tornare continuamente a luogo dove si viveva o lavorava
precedentemente o preferendo situazioni di pendolarismo quasi assurde.

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71. Disturbi di personalit


In tutti questi casi, i pazienti ritengono di non avere patologie e che il loro modo di essere e fare sia giusto e
giustificato da loro condizioni di vita.
Disturbo Schizoide di personalit: pazienti isolati che non capiscono perch le persone stanno insieme.
Produttivit limitata, non vuole impressionare nessuno con suoi acquisti. Se vuole ubriacarsi lo fa con il vino
meno caro.
Disturbo Schizotipico di personalit: interessato a mistica ed esoterismo; spende molto in maghi e
chiaroveggenti. Le cose reali non gli interessano. A volte prender droghe come funghi o roba simile che lo
portano in dimensioni irreali.
Disturbo Antisociale di personalit: da piccoli sono i bulli della scuola, da grandi sono delinquenti. Amano
fare male alla gente, violarne i diritti; non sanno amare ma possono far innamorare ragazze che vedono in
loro i leader.
Se vogliono un oggetto lo rubano, se una donna li respinge, usano la violenza. Usano sostanze stupefacenti
attivanti (cocaina, anfetamina), alcool, armi per essere ancora pi volenti e trasgressivi.
tra le patologie pi difficili da curare.
Disturbo Paranoide di personalit: Sempre sospettosi degli altri, temono di essere derisi, perseguitati,
disprezzati. il loro comportamento diffidente a far si che gli altri diventino ostili e cos ottengono le
conferme che cercavano.
Spende molto in investigatori, avvocati ecc; usa alcolici perch il mondo gli sembrer meno ostile.
Disturbo Borderline di personalit: spesso sono donne, al confine tra odio-amore, vita-morte, attrazionerepulsione, santit-dannazione.
Poco diffusa. Chi ne affetto spende molto in droghe, vestiti, cosmetici; gettano via oggetti appena
acquistati o per una piccola incomprensione mandano allaria rapporti affettivi.
Pazienti instabili con elevato rischio di suicidio. Se si avvicinano allalcol possono bere fino a raggiungere
coma etilico, mentre in altri momenti condannano chi beve un solo bicchiere.
Disturbo Narcisistico di personalit: per far acquistare il prodotto a questo persona, basta dirgli che
esclusivo, in tiratura limitata, solo per intenditori. Sono persone che amano considerarsi speciali e vogliono
circondarsi si persone speciali. Vogliono far parte di situazioni esclusive e vivono sempre al di sopra delle
loro possibilit reali. Non sanno amare e, se stanno con una persona solo perch pensano che possa
essergli utile.
Spendono molto in griffes costose, vini dannata, vacanze esclusive
Disturbo Istrionico di personalit: persone sole che desiderano essere al centro delle attenzioni; le donne
indossano abiti particolarmente provocanti, gli uomini racconteranno barzellette, parlano con tono voce
molto elevata. Non sono leader ma spendono molto in oggetti che possono attrarre attenzione. Possono
apparire simpatici, ma non sono pienamente affidabili. Non bevono mai fino ad ubriacarsi.
Disturbo Dipendente di personalit: persone disperatamente sole e che hanno paura di stare soli; per questo
si associano a persone che reputano forti e che spesso presentano a loro volta disturbi narcisistici, borderline
ecc. Comprer ci che piace al suo leader. Non difficile da curare se paziente affronta paura di autonomia.
Disturbo Ossessivo di personalit: persone metodiche, timorosi verso le novit, prudenti, puliti, affidabili.
Portati a tenere sottocontrollo tutto ci che li riguarda, a giudicare e non lasciarsi andare.
Limitati anche nellamore, ma almeno sono fedeli. Non spendono molto se non per cause come
collezionismo, raccoglitori, detersivi.

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Tra tutti i pazienti affetti da disturbi di personalit, sono i meno propensi a uso droghe perch non vogliono
perdere il controllo.

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Sezione Appunti

72. Costruzione identitaria e comunicazione di Marca


Alcuni cambiamenti sociali, come l'indipendenza economica delle donne, il moltiplicarsi dei single e delle
famiglie monoparentali, destrutturano gli equilibri attorno ai quali si caratterizzavano i consumi degli anni
60-70.
Con la crescita economica e i cambiamenti sociali che partono dagli 80, il consumatore vive una nuova
stagione all'insegna dell'individualismo. In questi anni si parla della sovranit dell'individuo come della
sovranit della marca, quasi a suggerire il dialogo esclusivo che il consumatore instaura con il brand,
appropriandosi dei valori e dei significati che rappresenta al fine della sua costruzione identitaria.

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73. I diversi modi di pensare a se stessi (self-identit)


I concetti di identit e di self, anche se usati per fare riferimento a individualit persona, non sono proprio
due termini equivalenti.
Il self si prestato a concettualizzazioni pi operative.
Una prima distinzione tra le diverse concezioni riguarda il self-identit come fenomeno individuale e il selfidentit come fenomeno sociale.
Sul piano individuale si distingue il self come soggetto dal self come oggetto.
James ha distinto due modi di guardare a se stessi:
1) il self come conoscitore --> IO
2) il self come conosciuto --> ME
Il self come conoscitore comprende i vari strati del self:
- per esempio lo stato di consapevolezza di s detto selfawareness
- le motivazioni del self che riguardano tutti i processi auto-riflessivi
- processi di auto -regolazione che influiscono sull'azione.
Quando invece si parla di self conosciuto, possiamo distinguere definizioni del self che fanno riferimento a
ruoli e a categorie di appartenenza (sono modella, motociclista, mamma ecc) e definizioni del self che fanno
riferimento al confronto fra diverse rappresentazioni del self, con la distinzione fra s ideale e s reale,
oppure si riferiscono ai vari s possibili, e ai giudizi su diverse dimensioni del self, come l'autostima
(giudizio di valore generico attribuito alla persona) e l'auto efficacia (giudizio sulla capacit relativa a
specifici contesti di azione).
Le varie percezioni del self i sistemi di conoscenza del self sarebbero organizzati in strutture gerarchiche
utili all'attivazione mnestica oppure in narrative che attribuiscono coerenza
e continuit al senso di identit altrimenti frammentate in una moltitudine di rappresentazioni.
Il piano di analisi sociale concepisce il self-identit come condizionato dall'esterno; si parla di modello
sociale condiviso, di aspettative sociali, di valori culturali prevalenti e processi di costruzione identitaria
influenzati dagli standard di riferimento sociali.

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Sezione Appunti

74. Identit e privacy nella societ contemporanea


Nella concettualizzazione di Altman l'abilit o l'incapacit di regolare le barriere personali un fattore di
prima importanza per la definizione del self. La percezione di essere in grado di controllare l'interazione con
gli altri fornisce informazioni positive circa la propria competenza ad affrontare il mondo e a mantenere allo
stesso tempo la propria individualit.
Secondo tale prospettiva, i meccanismi della privacy definiscono i limiti e le barriere del self. Quando la
permeabilit di queste barriere sotto il controllo della persona, un senso di individualit in grado di
emergere in modo stabile.
Tuttavia, come sostiene Altman, non linclusione o lesclusione degli altri che vitale per lauto
definizione, ma piuttosto labilit di regolare il contatto nella misura che si ritiene adeguata, allontanando
le influenze altrui quando non gradite o avvicinandole senza paura quando ritenute necessarie.
Hinde evidenzia la dinamica fra apertura e chiusura, come alla base di processi di formazione delle
relazioni, ma anche come cruciale per la costruzione dell'identit. Le relazioni dipendono dalla
comunicazione e dalla condivisione, che a sua volta implica lesposizione del proprio self.
D'altronde esporre il proprio self aumenta la vulnerabilit dellindividuo e, mantenere alcune aree di privacy
essenziale per lintegrit personale.
Diversi autori hanno suggerito che la protezione della privacy permette sia di evitare uninvasione da parte
degli altri, che di esercitare il controllo sulle influenze esterne, sempre al fine di salvaguardare la propria
autonomia.
Anche per Goffman, gli individui costruiscono la propria identit sociale attraverso la regolazione di barriere
fisiche e psicologiche che preferiscono la privacy piuttosto che la vicinanza e la conoscenza condivisa.
Usando la metafora del teatro, Goffman, concettualizza l'esistenza di una retroscena che corrisponde alla
zona privata, dove certe informazioni circa il self sono riservate dalla conoscenza altrui. Questa attivit di
regolazione delle barriere personali appare nella societ contemporanea di accresciuta importanza.
Anche se, a causa dellinnovazione tecnologica e della pervasivit dellinformazione, sar sempre pi
difficile per il consumatore esercitare un controllo sulle proprie barriere.

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Sezione Appunti

75. Self-concept, s ideale, s possibili e identit multiple


Con il termine self-concept si fa riferimento all'idea che sia ha di s, ovvero il self conosciuto citato sopra.
Il me pu riguardare le categorie di persona a cui penso di appartenere, ma anche quelle a cui aspiro; pu
distinguere ci che rappresenta l'ideale da raggiungere e ci che invece rappresenta la condizione attuale,
oppure ancora le molteplici sfaccettature di me stesso, sia attuali e potenziali. La pubblicit sfrutta il gap fra
s ideale e se reale, sia apprestando modelli di identificazione che forniscono un ideale molto lontano da
realt, sia incentivando una valutazione severa del s reale, per esempio associando valutazioni sociali
negative alle rughe o ai capelli bianchi.
Il s ideale si costruisce intorno a immagine di successo economico troppo lontane dalla posizione reali, la
valutazione del self n risulter distorta, portando a sviluppare una bassa autostima e aumentando il bisogno
di compensazione attraverso il ricorso di marchi o a stili di consumo in grado di attenuare il gap percepito.
Il s ideale formato da modelli che si sono introiettati, che rappresentano come si pensa si dovrebbe
essere. L'esposizione alla comunicazione di massa ha influito in modo decisivo sull'immagine ideale del
self e sui s possibili, ovvero sulla quantit di possibili percorsi autobiografici che si immaginano come
identit potenziali.
L'idea per cui possono coesistere diversi modi di essere e diverse identit da mettere pi o meno in atto
presuppone una visione del self dinamica e complessa. Le concezioni che trattano il self come una realt
dinamica e in costante evoluzione, anzich aderire il concetto unitario di identit coerente del tempo, sono
orientate dal riconoscimento del ruolo che il contesto sociale svolge nella costruzione di diversi s. Si tratta
di interpretazioni cosiddette socio-centriche, in quanto l' identit appare composta di molte sfaccettature che
trovano espressione in base ai diversi contesti e stimolazioni che provengono dall'ambiente.
Secondo la tradizione pi prettamente sociologica dell'Interazionismo Simbolico, ogni persona ha
potenzialmente pi s sociali che si costruiscono e si esprimono nell'interazione sociale.
Gli stimoli che provengono dall'esterno non sono dati oggettivi, ma piuttosto il frutto di processi
interpretativi che si forgiano attraverso la comunicazione, il linguaggio, i singoli che emergono nello
scambio con l'altro.
Secondo Blumer le persone attribuiscono significato a se stessi e alle cose in base ai significati che vi
attribuiscono gli altri e al modo in cui agiscono verso queste stesse cose o persone; si tratta di una continua
reciproca interpretazione di quello che si pensa essere lagire dellaltro.
Per l'ottica Socio-Costruzionista di Gergen lidentit in continua evoluzione. Allontanandosi dalla
concezione di identit come elemento stabile che fornisce una dimensione centrale e unitaria dall'essere
umano, propone un concetto di identit multipla e fatta di elementi spesso in contraddizione fra loro.
Tale concezione sembra descrivere gli individui della societ post moderna; di fronte al moltiplicarsi dei
modelli di riferimento presentati dai media, anche le potenzialit auto espressive risultano moltiplicate.
Come conseguenza di questo evoluzione, i gap tra s ideali e S reali non solo si amplificano, ma aumentano
anche di numero.
Il consumatore si adatta adottando stili di vita adeguati e instaurando relazioni significative con i brand che
sono spesso allorigine dei processi didentificazione.

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Sezione Appunti

76. Postmodernit e identit


Negli ultimi anni si realizzata una rottura rispetto alla tradizione precedente dove cerano ideologie
dominanti e verit uniche e stabili.
Fra i principali cambiamenti si rileva la crescente individualizzazione, per cui il consumatore agisce e
sceglie in quanto individuo, seguendo le proprie inclinazioni e nel tentativo di esprimere a se stesso piuttosto
che come membro di un gruppo o in funzione di necessit utilitaristiche.
Oltre a essere concentrato su di s, il consumatore postmoderno si trova ad affrontare una tendenza alla
frammentazione dei modelli, dei valori e degli stili.
Bauman: la postmodernit caratterizzata da sempre nuovi inizi, dove la fedelt non pi un valore, e tutto
ci che disposable (usa e getta) preferibile a ci che rimane a ricordare il tempo che passa.
Giddens: sebbene preferisce adottare il termine di modernit radicale per sottolineare la permanenza di forze
strutturali ed evitare il rischio del relativismo, riconosce nella frammentazione e nell' individualizzazione
alcuni dei cambiamenti pi significativi che investono l'individuo delle societ contemporanea.
Beck: puntualizza l'emergere della percezione delle rischio come elemento di ulteriori complicazioni nel
quadro gi incerto dell'identit moderna.
Di fronte alla complessit, all'incertezza e al rischio percepito, il consumatore di oggi si trova nella necessit
di affidarsi alla fiducia per evitare l'effetto paralizzante dell'ansia che nasce dallesperienza di dover
scegliere.
La possibilit dell'autodeterminazione obbliga il consumatore a dedicare tempo ed energie nel tentativo di
operare scelte corrette, che garantendo l'apprezzamento sociale possono apparire adeguate al perseguimento
della felicit. La concentrazione sul self (self-focus) appare pertanto un'esigenza dettata dalla necessit di
esercitare discrezionalit e autonomia. Il self-focus aumenta infatti all'aumentare dell'incertezza e della
mancanza di controllo percepito rispetto agli eventi che possono influire negativamente sul processo di
costruzione identitario auspicato. Il self-focus si esprime inoltre in termini di riflessivit, per cui il soggetto
tende a sottoporsi a valutazione continua in relazione ai risultati che ottiene nell'ambiente e in base ai quali
si predispone al cambiamento.

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Sezione Appunti

77. Il rapporto fra consumo e identit


Secondo la prospettiva interpretativa che concepisce il consumo come un atto di comunicazione, i beni sono
portatori di significato e possono svolgere un ruolo simbolico ai fini dell'espressione identitaria. Nella
societ contemporanea, i significati simbolici associati agli oggetti si amplificano ulteriormente grazie al
lavoro di significazione condotto dalle strategie di comunicazione delle marche. Le marche divengono
espressioni simboliche di valori e i significati che, associati gli oggetti, ne giustificano l'uso e ne spiegano la
popolarit.
La condivisione sociale del valore economico di certi beni un fattore importante nella spiegazione del
materialismo, termine con cui ci si riferisce alla tendenza ad attribuire valore al possesso di beni e alle
persone che li possiedono. La ricerca psicologica ha dimostrato che le persone materialistiche misurano il
proprio ed altrui valore come riferimento ai beni materiali posseduti che apparirebbero ancora come
garanzia di felicit. Se i beni possono essere considerati come espressione di valori individuali, essi
assumono anche il significato simbolico di estensione del self.
Per spiegare il legame tra le propriet materiali e l' identit, Dittman, propone un modello simbolicocomunicazionale.
Secondo questo modello, alcuni oggetti sono considerati per le caratteristiche fisiche e assumono quindi un
significato strumentale. Questi oggetti possono assumere anche una funzione simbolica; le caratteristiche
legate all'uso di un oggetto combinano infatti sia l'aspetto funzionale che quello simbolico. Altri oggetti,
invece, hanno solamente significato simbolico, che pu essere condiviso in categorico ed espressivo del
s.
Il significato simbolico categorico posiziona l'individuo in termini socio-materiali, essendo un indicatore di
status della posizione economica e sociale; il significato espressivo del s riguarda invece la
rappresentazione di attributi, qualit, attitudini e inclinazioni personali.
I giudizi categorici, in particolare riguardanti la ricchezza, svolgono un ruolo molto importante nella
formazione della prima impressione. Il significato degli oggetti pu infatti essere considerato secondo una
duplice dimensione: pubblica e privata. La dimensione pubblica fa riferimento al significato che viene
attribuito a un oggetto da osservatori esterni. Il significato privato invece rappresentato dalla somma dei
significati che l'oggetto rappresenta per un individuo che pu comprendere anche il significato pubblico. E'
il significato pubblico dei beni che spiega molte delle scelte individuali.
Nellambito delle ricerche di mercato, le tecniche qualitative sono usate per comprendere significati
simbolici attribuiti agli oggetti di consumo; lapproccio semiotico una di queste tecniche.

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Sezione Appunti

78. Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali


Lapproccio semiotico nelle ricerche di mercato considera i diversi ambiti del consumo (packaging, stili di
vita, settori merceologici, visual identity della marca) come organizzazioni che evidenziano relazioni pi
o meno stabili tra piani espressivi e contenuti (valori).
Nel caso dei prodotti editoriali per esempio, il produttore offre in una rivista unimmagine di s che
testimoniata su livelli diversi di osservazione: pu comparire come soggetto linguistico (usando noi o
io), pu agganciare dei modi di fare (si procura esclusive, pu essere sensibile a certe tematiche), si
capisce qlc di lui anche dalle immagini che sceglie, da tematiche trattate ecc.
Nel campo degli editoriali, si deve ottimizzare le performance dei prodotti, monitorando levoluzione dei
posizionamenti, individuando nuovi spazi editoriali.

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Sezione Appunti

79. Il consumo del corpo e chirurgia estetica


Il corpo il primo territorio che ospita pratiche di consumo per la costruzione identitaria.
Il corpo e tutto ci che lo adorna, diviene la prima estensione rappresentativa dellidentit.
Successivamente anche gli oggetti che ne estendono le funzioni: auto, cosmesi, vestiti, casa ecc. Non a caso
massaggi, terme, spa, centri benessere, stanno diventando sempre pi importanti e presenti nelle scelte
dacquisto del consumatore postmoderno.
Tra le pratiche messe in atto per ladeguamento del corpo ai canoni di bellezza condivisi, la chirurgia
estetica rappresenta una delle tecniche pi invasive.
In continuo aumento anche tra gli uomini, la chirurgia risultata essere un rimedio per portare il proprio
corpo nella sfera della normalit percepita, che corrisponde agli standard di accettazione che lindividuo si
pone.
Lesigenza quella di far emergere la propria individualit e di conquistare pi visibilit sociale e allo stesso
tempo di conformarsi con i canoni condivisi per evitare esclusione e isolamento.

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Sezione Appunti

80. Identit di genere e di consumo


Il genere sessuale e le rappresentazioni che lo connotano sul piano sociale giocano un ruolo importante nella
costruzione identitaria. Per identit di genere si intendono non solo la consapevolezza dell'individuo di
essere maschio o femmina, ma soprattutto quelle categorie interpretative condivise che ispirano il
comportamento secondo il genere di appartenenza e ruolo ad esso legato.
Dittman et al. propongono una spiegazione del differente comportamento di consumo di uomini e donne
basandosi sulla doppia dimensione del significato che gli oggetti possono assumere: strumentale ed
emozionale-simbolico.
Fanno delle interviste a venti studenti di sesso maschile e venti di sesso femminile evidenziando che in
accordo con la Self-Completion Theory, gli individui paiono rapportarsi agli oggetti per il loro significato
emozionale e simbolico a seconda delle mancanze percepite nel concetto di s. Le donne sembrano pi
focalizzate su compensazioni inerenti l'immagine sociale, mentre gli uomini si concentrano sui simboli che
sono pi significativi dell'identit personale.
Le donne sono pi propense a mettere in atto strategie compensatorie del self attraverso l'acquisto di prodotti
che sono in relazione trasformativa con il corpo, come cibo, trucchi, vestiti ecc. Si tratta di consumi
funzionali alla gestione della propria immagine.
Per gli uomini, gli oggetti sembrano invece assumere un ruolo simbolico strumentale alla realizzazione del
self, portando ad un focus sulla loro performance e sulle varie funzioni.

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Sezione Appunti

81. La (de)costruzione dell'identit gay tra mercato e societ


Quando la persona accetta, privatamente e socialmente, di vivere la sua identit gay, si attivano determinate
dinamiche di consumo.
Il processo di costruzione dellidentit gay viene definito coming out, perche si deve passare attraverso vari
livelli di auto accettazione e visibilit.
I diversi stadi del coming out corrispondono a diversi sistemi di consumo:

Tipologie di consumo gay:


Consumi generici --> tutti prodotti che non rientrano nelle altre tre categorie e che vengono acquistati anche
da eterosessuali
Consumi ad hoc --> assicurazioni gay, viaggi gay, gay club, porno gay, siti gay
Consumi simbolici --> gay marker goods: cosmetici, moda, design + gay marker brand: gucci, Prada,
Absolut Vodka
Consumption cross over --> cosmetici, moda, design, arte

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Sezione Appunti

82. Personalit e stili di vita


Il costrutto psicologico di personalit stato ampiamente utilizzato dal marketing nel tentativo di
individuare dei pattern di comportamento stabili e riconducibili a certe caratteristiche personali. Fra i primi
contributi sulla personalit troviamo la teoria psicoanalitica di Freud che mette in evidenza la componente
inconscia delle motivazioni ad agire.
Secondo la teoria freudiana, la personalit si compone di tre istanze:
1) l'ES, che corrisponde alla componente pulsionale, regolata dal principio del piacere e orientata alla
gratificazione immediata e all'evitamento del dolore. A questa componente si riconducono le tendenze alla
soddisfazione degli istinti di base come quelli sessuali e aggressivi;
2) l'IO, ovvero l'istanza che si forma attraverso l'adattamento degli istinti pulsionali dell'ES a un principio di
realt che implica il differimento della soddisfazione e l'adeguamento al sistema di regole e ai limiti imposti
dal mondo in cui l'individuo vive. L'IO rispetto all'ES rappresenta l'istanza adulta adattata alle richieste
dell'ambiente;
3) il SUPER-IO corrisponde all'istanza ideale, costituita dalle regole e dai principi che orientano l'IO a
migliorarsi e ad allontanarsi dalla pressione alla soddisfazione che giunge dall'ES.
Con Freud si cominciato una ricerca motivazionale che si pone l'obiettivo di scoprire le motivazioni
inconsce del consumo, represse o rimosse a causa di un super io particolarmente severo oppure perch in
contrasto con le motivazioni pi accettabili socialmente o pi razionali e logiche. Le tecniche della ricerca
motivazionale includono interviste in profondit, tecniche proiettive e test di associazioni di parole.
Attraverso l'indagine qualitativa, la ricerca motivazionale mira a scoprire motivazioni profonde che non
potrebbero emergere attraverso indagini di tipo quantitativo e descrittivo.
Un altro approccio di studio sulla personalit stato quello della psicoanalista Horney che ha cercato di
individuare dei tipi di personalit. Ha distinto tre tipologie di persone:

1) quelle che si avvicinano agli altri, definite compiacenti, che sentono il bisogno di essere accettate,
apprezzate, amate, di stare in compagnia. Per piacere agli altri evitano le discussioni, sono generosi e si
lasciano dominare;
2) quelle che si allontanano dalle altre, definite distaccate, che cercano di mantenere un distacco emotivo e
comportamentale dagli altri, evitano ordini di impegni e mantengono un basso profilo per non attirare
l'attenzione;
3) quelle aggressivi, che cercano di impressionare gli altri, di vincere, di attrarre l'attenzione con un
comportamento disinvolto e con atteggiamenti dal leader.
Nelle ricerche di Horney queste tre diverse tipologie possono ricondursi a comportamenti del consumo
diffidente e a esperienze per marchi diverse. Tutti gli approcci che hanno cercato di individuare una
relazione di preferenza fra tratti di personalit e determinati brand.
Il brand stato concepito come dotato di caratteristiche tali da consentire progetti di identificazione.

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83. Brand personality


A partire dagli anni 80, il brand diventato sempre pi segno autonomo, in grado di rappresentare il
prodotto e di esprimere personalit e valori in modo indipendente dal produttore, che viene identificato con
il concetto distinto di corporate brand. In questi anni emerge sempre pi chiara la differenza fra
comunicazione costituzionale che promuove la reputazione del produttore, e comunicazione del brand che
mira a creare unassociazione positiva fra tratti valoriali e di personalit con un certo prodotto, anche
attraverso lo studio del packaging e del logo. Il riconoscimento del luogo e della marca come strumento di
maggiore portata strategica per raggiungere il consumatore ha indotto a intensificare lo studio dei fattori che
spiegano le relazioni di identificazione con il brand. Il concetto di brand personality, che fa riferimento alle
caratteristiche umane associate a un brand rappresenta infatti il pi importante punto di intersezione fra
marketing e psicologia per quanto concerne la promozione del prodotto. E infatti studiando la psicologia
del consumatore a cui ci si rivolge che possibile progettare una personalit di marca in grado di
soddisfarne i bisogni di identificazione alla base delle relazioni e della scelta.
Un contributo largamente citato sulle dimensioni della personalit di marca quello di Jennifer Aaker.
Lautrice fa notare che non sempre il Principio di Congruenza del Self, secondo il quale i consumatori si
avvicinano al brand che presentano tratti analoghi ai propri, ha trovato conferma. Aaker ha elaborato una
Brand Personality Scale basata sullo studio di 37 marche, di cui 114 tratti di personalit sono stati misurati
da un totale di 631 soggetti. I risultati hanno portato alla rivelazione di cinque dimensioni di personalit
riconoscibili in tutte le marche: sincerit, eccitazione, competenza, sofisticatezza e rudezza.
La brand personality, stata studiata anche con approcci diversi: per esempio, LApproccio Relazionale
sostiene che il brand antropomorfizzato da parte del consumatore e che, come tale, pu entrare nella
relazione come se si trattasse di una persona. Secondo Fournier, questa tendenza ad antropomorfizzare gli
oggetti sarebbe innata negli individui e renderebbe quindi inevitabile un processo di attribuzione di
caratteristiche e tratti di personalit ai prodotti che si distinguono con una certa marca.
Le relazioni che possono instaurarsi fra consumatore e brand si declinano a tra diversi livelli:
1. funzionale--> Sul piano funzionale, la relazione adempie a un ruolo pratico e viene quindi giudicata dal
consumatore in base allutilit percepita.
2. psicologico-emozionale --> Il livello psicologico - emozionale, invece, coinvolge il consumatore
personalmente, perch soddisfa i bisogni di identificazione.
3. socioculturale --> A livello socioculturale la relazione pu essere giustificata soddisfacente quando
consenta di costruire e comunicare appartenenze sociali, contribuendo alladesione a determinati stili di vita
anchessi necessari allidentit sociale del consumatore.

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84. Il caso Vanish: smacchiatore dalle personalit giovane e


dinamica
Vanish uno smacchiatore multiuso per tutti tipi tessuti; in Italia dal 2003 con promessa di performance
superiore rispetto a competitors.
Vuole attirare target pi giovane (25-40) rispetto a competitors. Per questo si propone con packaging fucsia,
di dimensioni ridotte rispetto a fustini e bottiglioni degli altri detersivi.
Anche il nome del prodotto ha come obiettivo quello di attirare attenzione e di rimanerne impressionato per
facile orecchiabilit.
Accanto al messaggi di elevata performance, si anche sottolineato il fatto che Vanish facilita la vita:
unassicurazione contro le macchie.
La comunicazione era composta da forte campagna di telepromozioni seguita da attivit promozionali nei
punti vendita.
Affissioni su tram e autobus che diventavano di colore fucsia per ricordare packaging prodotto.
Sito Internet dove un gioco online comunica lefficacia di un nuovo prodotto della linea Vanish:
Intelligence.

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Sezione Appunti

85. Pentascopio, un modello per lo studio della brand personality


un modello interpretativo finalizzato a studio della brand personality.
Basato sulla teoria psicologica nota come big five, pentascopio descrive i principali tratti distintivi che
costituiscono identit marca. Lapplicazione del modello permette di operare confronti e analizzare i vissuti
dei target.
Pentascopio descrive la brand personalit di una marca attraverso cinque fattori o tratti primari definiti assi
strutturali.
Energia: indica il livello di forza potenziale attribuita dal consumatore ad una marca; lasse dellenergia
indica livello di dinamismo e forza del brand sia a livello emozionale che simbolico.
Stabilit Emotiva: quanto il consumatore percepisce il comportamento affettivo del brand come fermo e
prevedibile. laspettativa di quanto il sogg si pu affidare alla marca e ai suoi prodotti senza timore di
essere deluso.
Responsabilit: Spiega in che modo il brand giudicato dal consumatore in grado di raggiungere e
mantenere nel tempo i propri obiettivi. Confluiscono valutazioni sulle scelte sociali e politiche che possono
essere indicatore quantitativo e qualitativo della coscienza del brand e della sua responsabilit sociale.
Egocentrico vs Altruista
Amicalit: a vissuti attivi come vicinanza, attenzione, conforto, aiuto ecc, si sommano emozioni pi
passive come abbandono, affidamento, rimozione difese. A seconda del punteggio emergono due
tipologie: compensativa e collaborativa
Apertura Mentale: indica quanto il brand sensibile e attivo nelle dimensioni estetiche; quanto per il
consumatore la marca orientata verso tutto ci che immateriale ed espressivo, originale, diverso.

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Sezione Appunti

86. Le aree espressive e la mappa tipologica


Attraverso il pentascopio possibile anche descrivere lo stile espressivo che i consumatori attribuiscono alla
personalit della marca. Le varie personalit vengono analizzate non solo come appaiono al consumatore
(assi strutturali), ma anche nel loro modo di relazionarsi ed interagire con i vari target (aree espressive).
Gli stili considerati dal modello sono: continuit (costanza nel tempo), istituzionalit (formalit nei rapporti),
rassicurazione, simpatia e creativit.
La standardizzazione dei punteggi, permette di operare confronti tra marche per individuare aree di
miglioramento.

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Sezione Appunti

87. Stili di vita


Il concetto di stile di vita fa riferimento a degli insiemi di attivit, interessi e opinioni (simili per interessi
culturali, modo di trascorrere tempo libero, ammontare di spesa) che possono indicare differenze fra i
consumatori, ovvero consentire l'identificazione di gruppi di consumatori omogenei al loro interno. Gli stili
di vita hanno incluso variabili di ordine psicologico come gli atteggiamenti e in qualche caso anche tratti di
personalit.
Gli stili di vita cos strutturati si sono difatti chiamati psicografie con l'intento di enfatizzare la componente
di misurazione psicologica che implicata nella tecnica.
Le psicografie sottendono la tesi secondo la quale i tratti di personalit distinguerebbero comportamento
degli individui, ma anche sarebbero associabili a determinate scelte di consumo. Gli stili di vita sono
misurati attraverso la formulazione di numerosi item che generalmente descrivono:
- attivit (A): ex. vado regolarmente a ballare il tango; ogni giorno passo molte ore su internet
- interessi (I): ex. le culture orientali mi affascinano; larte moderna non fa per me
- opinioni (O): ex. giusto sanzionare chi guida ubriaco;
A questi item si possono aggiungere misurazioni psicometriche per la rilevazione di tratti di personalit.
In numerose tecniche di segmentazione gli item utilizzati rilevano inoltre la centralit attribuita ai valori,
come fattore determinante nell'orientare in modo costante atteggiamenti e comportamenti dei consumatori.
Linsieme degli item permettono di ottenere gruppi, sempre allinterno di variabili prestabilite (ex. Et), che
si differenziano in termini di attivit, interessi e opinioni.
Gli stili di vista possono quindi essere utilizzati per:
1) identificare il target;
2) sviluppare strategie per il posizionamento dei prodotti;
3) sviluppare strategie di comunicazione adatte al target di riferimento.

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88. VALS (Value and Life Styles)


Fra tutte le tecniche psicografiche la pi nota forse il VALS (Value and Life Styles) di Mitchell, che si
basa soprattutto sulla teoria gerarchica motivazionale di Maslow. Secondo questa nota teoria, il
comportamento delle persone risulta da bisogni che sono ordinati gerarchicamente e il cui soddisfacimento
segue per l'appunto un ordine gerarchico che va dai bisogni fisiologici e di sicurezza, ai bisogni di tipo
sociale come quelli di appartenenza, attaccamento, stima, riconoscimento e autorealizzazione.
Il VALS presuppone che i consumatori si possano segmentare come collocabili a diversi livelli della
piramide motivazionale di Maslow. Ci sar chi pi orientato a bisogno sicurezza, altri focalizzati su
bisogno di riconoscimento sociale (outer directed), altri ancora saranno pi concentrati su bisogni di auto
gratificazione (inner directed).
La tecnica del VALS ha un limite che quello attribuibile alla maggior parte di queste tecniche di
segmentazione, ovvero quello della difficolt di usarle a fini predittivi in specifici ambiti di consumo per
determinati prodotti. Proprio per cercare di ovviare questo limite, la tecnica nota come VALS2 da minore
peso ai valori e alle influenze sociali e si concentra molto di pi su caratteristiche psicologiche che
dovrebbero discriminare fra gli individui in modo stabile e spiegare, insieme all'educazione e al potere di
acquisto, specifiche costellazioni di acquisti.
Questa tecnica individua due dimensioni psicologiche di base:
- la self- orientation, che spiegherebbe il comportamento a seconda che si sia orientati a:
(1) perseguire la coerenza con i propri principi;
(2) migliorare il proprio status;
(3) ottenere stimolazioni e sfide;
- la dimensione delle risorse personali, rappresentate tramite un continuum che esprime il diverso grado di
motivazioni, intelligenza, interessi al consumo, energia, che possono caratterizzare gli individui anche in
considerazione dell'et anagrafica e dell'educazione.

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Sezione Appunti

89. Brand management


Con il termine brand management si fa riferimento a tutte le strategie di gestione della marca, finalizzata ad
aumentare il valore percepito di un prodotto, in termini di distintivit, qualit e attrattivit dell'offerta
rispetto a quella dei concorrenti. Si parla infatti di brand equity (valore della marca) con riferimento alla
conoscenza e alla forza di una marca in un dato mercato come fra i principali indicatori di successo per un
dato prodotto. La brand equity si determina attraverso la valutazione di diverse variabili:
1) notoriet della marca (brand awareness)
2) fedelt alla marca (brand loyalty)
3) qualit percepita della marca
4) immagine di marca (brand image)
Se la strategia di marca riguarda il lancio di una categoria di prodotti nuovi all'interno di una linea di
prodotti gi noti, s parla di line extension. Quando invece la strategia coinvolge il lancio di nuove categorie
di prodotti che vanno ad introdursi in nuovi mercati, utilizzando una marca gi nota ma in altri settori si
tratta di brand extension. Fra le molteplici azioni strategiche eseguibili ricordiamo inoltre le attivit di
licencing e di co-branding. Nel primo caso i diritti di sfruttamento di un marchio sono venduti a un altro
produttore per la vendita di prodotti appartenenti a categorie non concorrenti; nel secondo caso si tratta di
un associazione fra due marchi al fine di consentire al prodotto di un marchio di raggiungere il target del
secondo.
Es. di co-branding: telefono LG con marchio Prada
Il successo delle strategie di gestione del brand, pu dipendere da molti fattori e tra i tanti abbiamo la
cosiddetta consonanza percettiva che stata descritta come un fattore critico nella relazione di strategie di
brand extension.

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Sezione Appunti

90. Estensione della marca e consonanza percettiva


Con il termine estensione della marca si fa riferimento allutilizzo di una marca gi affermata per
introdurre un nuovo prodotto in contesti competitivi pi o meno lontani rispetto al business in cui essa ha
tradizionalmente operato.
Il successo di tale strategia si fonda sulla capacit di trasferire in nuovi contesti competitivi il capitale di
conoscenza, fiducia e relazioni della marca.
La somiglianza tra nuova categoria di prodotto e la categoria per la quale la marca gode gi di notoriet
influisce su possibilit di trasferimento del capitale della marca.
Le ricerche hanno dimostrato che questa capacit dipende dallesistenza di un accettabile grado di
consonanza percettiva tra la nuova categoria di prodotto e quella in cui gi operava la marca.
La consonanza pu essere valutata in termini di similarit o meglio ancora, secondo Aaker e Keller, le
dimensioni usate dai consumatori per la formulazione dei giudizi di consonanza tra categorie sono tre:
1. complementariet: grado in cui i consumatori ritengono che i prodotti possono essere usati
congiuntamente
2. sostituibilit: misura in cui il consumatore reputa che due o pi prodotti possano sostituirsi lun laltro
3. trasferimento di competenze: percezione del consumatore circa labilit di unimpresa operante in una
categoria di prodotto nel realizzare prodotti di altre categorie; le competenze possedute possono essere
trasferite nel nuovo prodotto.

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Sezione Appunti

91. Il caso We@bank


We@bank linternet banking del Gruppo Banca Popolare di Milano.
Lobiettivo della campagna di comunicazione stato quello di trasferire al brand We@bank le
caratteristiche di fiducia, affidabilit e garanzia di BPM.
Allo stesso tempo si cercato di darle una connotazione distintiva e parzialmente isolata da BPM per
sottolinearne completezza dellofferta: i clienti BPM possono usare internet per gestire conti tradizionali e
pagamenti, oppure c chi ha esclusivamente un conto online Conto@me.
Si puntato sulla differenziazione dellofferta rispetto alla concorrenza e allo sviluppo di customer
satisfaction indispensabile per il ripetersi dellacquisto/fruizione da parte del cliente.
Nel messaggio si sono sottolineati i vantaggi economici e strumentali derivanti dallattivazione di We@bank
e si sono evidenziati i benefici derivati dal conto@me: autonomia e indipendenza nella gestione del proprio
conto.
Il brand BPM sempre presente in tutte le forme di pubblicit accanto a We@bank.
Con la comunicazione online si cercato di promuovere il Conto@me, mentre con le affissioni, materiale
nei punti vendita, media ecc, si cercato di valorizzare laspetto della multicanalit presso i clienti BPM.
Al termine della campagna, sono stati realizzati dei focus group dai quali emerso che i clienti della banca
online sono cordiali e simpatici, ma anche sicuri e autonomi; percepiscono la internet banking come
moderna, evoluta, dinamica.

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Sezione Appunti

92. Gli atteggiamenti dei consumatori


Le persone con cui ci si relaziona influenzano gli atteggiamenti che possono essere considerati come il
risultato di predisposizioni personali e delle tante forze sociali che agiscono sulla persona fino a
determinarne le preferenze, le intenzioni e i comportamenti. Gli atteggiamenti dei consumatori hanno un
importante influenza sui comportamenti di acquisto, e questi ultimi possono andare a rinforzare un certo
atteggiamento o modificarlo.
Allport definisce l' atteggiamento come uno stato mentale, organizzato grazie all'esperienza, e che esercita
un'influenza sulle risposte dell'individuo nei confronti di tutti gli oggetti e le situazioni con cui in
relazione.
Si possono evidenziare le caratteristiche di base:
1) gli atteggiamenti sono relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni;
2) indicano sempre un certo grado di astrazione e risultano essere generalizzabili a pi situazioni, oggetti,
condizioni;
3) hanno sempre una rilevanza sociale nel senso che influiscono sulla percezione della persona in relazione
agli altri, sulle preferenze e sui comportamenti verso altri oggetti, persone, eventi che costituiscono la realt
sociale dell'individuo.
L'atteggiamento dovrebbe esprimere la posizione del consumatore nei confronti di un prodotto, di una
categoria di prodotto o di una situazione di consumo in modo relativamente durevole. Inoltre,
l'atteggiamento stato descritto come in relazione significativa e diretta con il comportamento.
I vari approcci alla definizione degli atteggiamenti corrispondono a diverse metodologie di misurazione. Fra
questi si possono distinguere tre modelli che hanno interpretato l'atteggiamento rispettivamente come basato
su una, due o tre componenti.

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Sezione Appunti

93. Il modello d'atteggiamento


Secondo il modello a una componente, l'atteggiamento consiste in un sentimento o una valutazione verso un
determinato oggetto, persona o evento.
Il modello a due componenti suggerisce che l'atteggiamento consista fondamentalmente in una condizione
mentale che influenza il comportamento e che ha, di conseguenza, un effetto generalizzato e persistente sui
giudizi valutativi. L'atteggiamento consiste in qualcosa di inosservabile dall'esterno.
Il modello a tre componenti concepisce l'atteggiamento come costituito da:
1) una componente cognitiva: convinzione che una data affermazione sia vera o falsa
2) una componente affettiva: implica sentimenti positivi o negativi
3) una componente conativa: tendenza a comportarsi in un certo modo nei confronti delloggetto
dellatteggiamento.
Ai fini del marketing importante comprendere quale sia la funzione che svolge l'atteggiamento verso un
determinato prodotto.
A partire da essa si possono comprendere le principali barriere all'acquisto o viceversa individuare gli
attributi pi significativi del prodotto nella spiegazione delle preferenze e della scelta.

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Sezione Appunti

94. Katz - Funzioni degli atteggiamenti


Katz sostiene che gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:
1) la funzione utilitaristica: l'atteggiamento nei confronti di un certo oggetto si sviluppa per poter
raggiungere un certo beneficio oppure evitare un qualche effetto negativo; nei consumi, un atteggiamento
verso un prodotto si pu sviluppare solo in base a effetto che ci procura in termini di piacere o dispiacere.
(Es. Atteggiamento positivo verso Coca Cola solo perch mi piace; atteggiamento negativo verso bevanda
pi salutare solo perch non mi piace sapore).
2) la funzione di espressione del valore: gli atteggiamenti svolgono anche la funzione di esprimere valori e
self-concept individuali. Il consumatore tende a esprimere atteggiamenti che sono conformi all'immagine del
self che intende proiettare e che ne determina l'appartenenza a un gruppo sociale attraverso l'adesione a
determinati stili di vita;
3) la funzione difensiva del self: il consumatore pu esprimere un determinato atteggiamento per difendere
una mancanza percepita a livello identitario. L'atteggiamento pu avvicinare il consumatore a un
determinato prodotto che in grado di compensare una debolezza personale percepita; ex: la mancanza di
sex appeals spinge donne a comprare vestiti provocanti.
4) la funzione cognitiva: una funzione che appare fondamentale nella formazione degli a atteggiamenti
quella che risponde al bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza.
Induce a privilegiare le info, i prodotti che sono conformi con ci che gi si conosce e che non in
contraddizione con nostre credenze.
Es: il consumatore sviluppa atteggiamento negativo verso prodotto nuovo se troppo diverso da quelli usati in
precedenza.

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Sezione Appunti

95. Teorie della Consistenza Cognitiva


La funzione cognitiva dell'atteggiamento stata evidenziata da molte teorie note con il termine di Teorie
della Consistenza Cognitiva.
Tra queste la Teoria della Dissonanza Cognitiva sostiene che quando ci troviamo a dover scegliere fra pi
opzioni tutte ugualmente desiderabili, per poter operare una scelta e superare la condizione di dissonanza
che si presenta di fronte allincertezza di aver scelto lopzione migliore, si tender a selezionare
informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente alla scelta fatta.

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Sezione Appunti

96. Balance Theory


La necessit di perseguire una sorta di coerenza cognitiva al centro anche della Balance Theory che
formula l'esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla ristrutturazione cognitiva in caso
di disequilibrio. Essa presuppone lesistenza di triadi date da due persone e un oggetto, oppure da tre
persone ch a seconda degli atteggiamenti con cui si associano, possono rappresentare strutture equilibrate o
meno che portano quindi ad un cambiamento.
Per esempio Paola condivide da sempre gli ideali della sinistra pi radicale e, allo stesso tempo, le piace
Stefano che per sostiene attivamente il partito della destra. Paola si trover in una situazione che necessita
di un bilanciamento.
La ristrutturazione cognitiva potr portare alla rinuncia ai propri credi politici a favore dellamore, oppure
porter a riduzione del sentimento provato per Stefano e contemporaneamente a riduzione propri credi
politici o ancora, alla rinuncia allamore.
Una strategia di marketing che pu essere utilizzata per ridurre le condizioni di ambivalenza e incentivare la
formazione di atteggiamenti positivi, il ricorso a testimonial apprezzati dal pubblico. Mette pertanto in
evidenza la possibilit di intervenire su una triade di atteggiamenti presentando un'associazione fra un certo
prodotto e una testimonial o un altro prodotto verso il quale esiste gi un atteggiamento. Sempre in linea con
il concerto di coerenza cognitiva, la teoria del giudizio sociale sostiene che le persone raccolgono
informazioni sugli oggetti di atteggiamento in base a quello che sanno gi e che hanno accumulato in una
precedente esperienza. Secondo questa teoria, gli atteggiamenti iniziali identificano uno standard entro il
quale vanno ad adattarsi le nuove informazioni. Tale standard definisce inoltre il livello di accettabilit
soggettiva che informa il giudizio sociale e che incide sulla predisposizione positiva o negativa verso
determinati messaggi.

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Sezione Appunti

97. Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti


Lo studio dei processi di elaborazione dell'informazione in relazione agli atteggiamenti si focalizzato sulle
modalit attraverso le quali la gente acquisisce conoscenze e di conseguenza forma e cambia i propri
atteggiamenti. Secondo la teoria dell'integrazione dell'informazione gli individui operano come risolutori di
problemi e valutatori di nuove informazioni. Il modo in cui le informazioni vengono analizzate e organizzate
determina la struttura degli atteggiamenti.
Gli atteggiamenti si formano e cambiano quindi in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte
a elaborazione e corrispondono a una media dei tratti positivi e negativi attribuiti a un certo oggetto.
Seguendo un medesimo percorso, la concezione che ha distinto le componenti cognitiva, affettiva e
comportamentale dell'atteggiamento ha normalmente ipotizzato una gerarchia di apprendimento standard
che, partendo dall'elaborazione di informazioni circa l'oggetto dell'atteggiamento, porterebbe a sviluppare
una posizione connotata affettivamente e solo successivamente ad un'intenzione comportamentale. Secondo
questa gerarchia il consumatore elabora un atteggiamento positivo verso un certo prodotto e sviluppa
l'intenzione di acquistarlo dopo aver raccolto informazioni e, quindi, aver sviluppato una preferenza anche
sul piano affettivo. Occorre notare che si tende a dare per scontato che il consumatore esprima una
preferenza per un prodotto solo dopo aver valutato pi o meno razionalmente una serie di informazioni, e
che solo come conseguenza di tale preferenza e gli giunga alla decisione di acquistare. Tale gerarchia di
effetti appare molto plausibile per tutti gli acquisti che implicano un elevato coinvolgimento (acquisto auto),
ma non necessariamente rintracciabile in tutti gli acquisti pianificati.
Diverso sar il discorso per prodotti che non richiedono una grande esborso di danaro, o che non sono di
particolare interesse e di cui non si ha ancora conoscenza approfondita. In queste circostanze si parla di
gerarchia a basso coinvolgimento. Si tratta dei casi in cui l'acquisto incentivato da poche informazioni utili
a stimolare curiosit nei confronti del prodotto, ma non sufficienti a favorire la formulazione di una
preferenza sul piano dell'affettivit.
La componente affettiva dell'atteggiamento sar in questo caso il risultato di un processo di apprendimento
comportamentale, ovvero conseguente alle informazioni raccolte attraverso il comportamento di consumo.
Un'ulteriore gerarchia di influenze che stata identificata e che pare osservarsi con sempre maggiore
frequenza quella definita gerarchia e esperienziale. L'atteggiamento nei confronti di un prodotto di
consumo strutturato in prima istanza sul piano dell'affettivit, il consumatore provano emozioni positive e
sviluppa una preferenza che induce al consumo del prodotto. Negli ultimi anni i ricercatori hanno
evidenziato la risposta emozionale come fattore centrale dell'atteggiamento. La prospettiva esperienziale
mette in evidenza che atteggiamenti e comportamenti possono essere influenzati da attributi intangibili,
come il packaging o le variabili ambientali del punto di vendita dove l'esperienza di contatto con il prodotto
si realizza.

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Sezione Appunti

98. I modelli di atteggiamenti


La nuova frontiera dello studio degli atteggiamenti consiste nella distinzione fra atteggiamenti manifesti e
atteggiamenti impliciti. Un problema della misurazione degli atteggiamenti rappresentato dalla difficolt a
verbalizzarne tutte le componenti. Gli atteggiamenti appaiono costrutti complessi che non si esauriscono in
una semplice valutazione di apprezzamento. A partire da queste considerazioni, si sono sviluppati modelli di
atteggiamento multiattributo che sostengono l'importanza di valutare i diversi atteggiamenti che il
consumatore pu esprimere verso i numerosi attributi di un prodotto al fine di giungere a una misurazione
dell'atteggiamento complessivo verso un dato oggetto di atteggiamento. Questi modelli implicano quindi per
il ricercatore di mercato un'analisi degli a attributi significativi del prodotto che deve precedere la
valutazione dei relativi atteggiamenti fino a giungere alla determinazione dell'atteggiamento complessivo.
Successivamente all'identificazione di tutti i tratti che il consumatore prende in considerazione nella
valutazione del prodotto, i modelli multiattributo prevedono la rilevazione dei credi della consumatore circa
gli attributi posseduti dallo specifico oggetto di atteggiamento. Un terzo livello di misurazione prevede la
valutazione del peso dell'importanza soggettivamente attribuita ai diversi tratti del prodotto.

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Sezione Appunti

99. Modello di Fishbein


Fra i diversi modelli multiattributo di atteggiamento, il pi noto il Modello di Fishbein.
Questo modello misura:
- i credi salienti circa un oggetto di atteggiamento (es: che il succo di frutta pu essere nutritivo o dissetante)
- la relazione esistente fra lo specifico oggetto di atteggiamento e i credi (probabilit che il succo sia
nutritivo e dissetante)
- la valutazione soggettiva di importanza circa la presenza di tali attributi.
Il limite di questi modelli sta nell'assumere che le persone possano razionalmente valutare ciascun attributo
singolarmente, e che per ciascun attributo possano esprimere una preferenza o meno.
Nel modello di Fishbein, l'atteggiamento generale verso un certo oggetto di atteggiamento si ricava dalla
formula di base:
A ijk = ijk Iik
l'atteggiamento generale del consumatore (k) si ottiene moltiplicando la valutazione rispetto a ciascun
attributo (i) considerato del prodotto () per l'importanza soggettiva percepita per ciascun attributo (l) rispetto
a tutte le marche considerate (j).
L'atteggiamento generale cos calcolato non soddisfa tuttavia la necessit di prevedere il comportamento di
consumo. Nel tentativo di perseguire tale predizione, stato elaborato il cosiddetto modello esteso di
Fishbein, ovvero la Teoria dell'Azione Ragionata (Fishbein e Ajzen). Questa teoria basa il suo presupposto
centrale sulla considerazione che come la motivazione, anche gli atteggiamenti hanno direzione e forza e
che possono influire sul comportamento attraverso la loro relazione con l'intenzione ad agire. In altri
termini, per Fishbein e Ajzen il modo migliore per prevedere un certo comportamento chiedere alle
persone se sono effettivamente intenzionati a metterlo in atto. Questo modello infatti un modello della
spiegazione dell'azione pi che dell'atteggiamento.
La teoria dell'azione ragionata prevede che l'intenzione ad agire sia condizionata rispettivamente da:
- atteggiamento verso il comportamento, che si declina nel prodotto dei credi individuali verso il
comportamento (bere succhi non zuccherati aiuta a dimagrire) e dell'importanza soggettiva attribuita a tali
credi (per me importante dimagrire).
- norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e la motivazione
individuale a conformarsi a tali aspettative.
Secondo la teoria, una particolare azione sar messa in atto se l'atteggiamento verso l'azione favorevole, le
sue conseguenze sono valutate come desiderabili ed esiste una spinta motivazionale a compiere l'azione
come risultato del bisogno di conformarsi alle aspettative sociali percepite.

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Sezione Appunti

100. Teoria del Comportamento Pianificato


La Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen) estende la teoria dell'azione ragionata nel tentativo di
rendere conto dell'importanza del controllo sull'azione. Questo modello indica che il controllo percepito sul
comportamento corrisponde a quanto la persona ritiene sia facile o difficile mettere in atto una certa azione
al fine di raggiungere determinati risultati. Il processo di formazione dei credi di controllo comportamentale
appare articolato e complesso, pu essere influenzato dall'esperienza passata, da esperienza realizzata da
altri e infine da feedback che riceviamo da altre persone per noi significative.
In molte circostanze, il consumatore non avr alcuna intenzione di intraprendere un certo comportamento se
non si sentir in grado di raggiungere il risultato auspicato.
Un utilizzo frequente delle due teorie appena descritte riguarda la promozione di pratiche a favore della
salute, come evitare abuso alcool o droghe o adottare comportamenti di prevenzione malattie.
Se si focalizza l'attenzione sulle aspettative di risultato, un approccio alternativo ma altrettanto convincente
per la revisione del comportamento la prospettiva di orientamento al goal. Questa concezione prende in
considerazione, oltre al controllo individuale percepito sull'azione, anche i fattori che possono ostacolare il
raggiungimento del goal riducendo l'effettivo controllo sull'azione.
una prospettiva che mira anche a misurare la motivazione al comportamento attraverso la verifica della
frequenza passata dello stesso comportamento e del tempo intercorso dallultima azione.
Domandare al consumatore quanto tempo passato dallultimo acquisto e la frequenza degli acquisti un
metodo valido per ricordare al consumatore la sua soddisfazione nella sperimentazione personale del
prodotto e quindi portarlo ad acquistare ancora.
Lo studio degli atteggiamenti pu essere molto utile anche per lo sviluppo di nuovi prodotti. In particolare,
l'analisi dei diversi attributi significativi di una categoria di prodotto e della loro relativa importanza pu
guidare un progetto di innovazione di prodotto al fine di distinguere ci che risulta importante per il
consumatore o, viceversa, superfluo e non desiderato. Nello specifico, un processo di sviluppo di nuovi
prodotti pu prevedere una serie di step funzionali alla riduzione dellincertezza progettuale. Il primo passo
consiste normalmente in ci che viene definito concept testing che mira a verificare se il consumatore
pronto allidea ed in grado di capirla ed apprezzarla. Poi si valuta la potenziale intenzione allacquisto.
Tener presente che questo test non permettono di capire se il prodotto avr effettivamente successo o no.

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101. Atteggiamenti impliciti


Dal punto di vista teorico, gli atteggiamenti impliciti riflettono i fattori associativi, impulsivi, automatici e
contribuiscono al comportamento, mentre quelli espliciti riguardano riflessione.
In conseguenza al crescente interesse per lo studio dei processi automatici, si assistito allavvento di una
nuova generazione di misure: misure indirette o implicite.
Queste nuove misure differiscono dai questionari tradizionali, in quanto non richiedono valutazione esplicita
di un oggetto di atteggiamento, ma ne ricavano la sua valutazione dai tempi di reazione associati ad un
compito cognitivo. Una misura cos ricavata viene definita atteggiamento implicito.
Le caratteristiche di questa misura sono per esempio il fatto che risente meno della desiderabilit sociale,
delle conseguenti distorsioni delle risposte.
Tra i metodi pi usati vi lImplicit Association Test che un compito di doppia categorizzazione veloce di
vari stimoli appartenenti a quattro categorie:
- concetto target (es. fiori)
- concetto di contrasto (es. insetti)
- attributo (es. positivo/negativo)
Il partecipante deve associare velocemente gli stimoli (es. fiori/positivo vs insetti/negativo); poi le coppie
vengono invertite fiori/negativo vs Insetti/positivo.
Il compito risulter pi facile, quindi pi rapido, se quella soluzione compatibile con pensiero della
persona: se la persona ha associazioni pi positive verso gli insetti sar pi veloce nella seconda fase delle
associazioni e viceversa.
Infatti il punteggio finale sar dato dalla differenza tra tempi di reazione nei due compiti.

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102. La misurazione dell'atteggiamento: la Scala Thurstone


Fra i primi metodi elaborati per la misurazione dell'atteggiamento ricordiamo quello di Thurstone e Chave.
Questo metodo richiede la formulazione di un numero notevole di affermazioni su uno specifico oggetto di
atteggiamento al fine di rappresentare nel modo pi esauriente possibile tutti gli atteggiamenti che le persone
possono avere nei confronti di tale oggetto. Successivamente il metodo richiede che queste affermazioni
vengano sottoposte al giudizio di un numero elevato di persone alle quali si richiede di ordinare le
affermazioni lungo un continuum a pi punti in modo da rappresentare la distribuzione degli atteggiamenti
da quello meno favorevole a quello pi favorevole. Il metodo della Scala Thurstone ha il pregio di esprimere
le attribuzioni di valori date da un numero elevato di giudici che pu superare anche il centinaio e che
dovrebbero esprimere le diverse posizioni attitudinali e il loro valore con maggiore attendibilit rispetto ai
valori che potrebbero essere attribuiti da un solo ricercatore.

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103. Differenziale Semantico di Osgood


Un altro metodo per la misurazione degli a atteggiamenti quello noto con il termine di Differenziale
Semantico di Osgood e prevede la formulazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari a cui sono
attribuiti dei valori utili alla misurazione del posizionamento individuale e che nella maggiore parte dei casi
esprimono anche valori negativi. Il risultato di queste analisi consente di misurare gli atteggiamenti dei
consumatori rispetto ad una determinata marca in termini sia di performance con riferimento alle
caratteristiche funzionali del prodotto sia, e soprattutto, al livello dei valori simbolici che sono associati
all'immagine di marca. Dai contributi di Osgood si rileva inoltre che gli aggettivi utilizzati nelle scale del
differenziale tendono a raggrupparsi attorno a tre principali cluster, ovvero il gruppo valutazione (ex giustosbagliato; importante- non importante), il gruppo attivit (efficiente- non efficiente) e il gruppo potenza
(forte-debole; veloce-lento; robusto-delicato). Fra questi aggettivi, quelli che sembrerebbero pi adatti a
esprimere l'atteggiamento sono quelli appartenenti al gruppo valutazione, anche se i tre gruppi insieme,
permettono di esprimere almeno il 50% del significato complessivo di un concetto.

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104. Scala di Likert a 5 punti


Un altro metodo di misurazione molto diffuso la Scala di Likert. Svilupp questa scala con l'obiettivo di
produrre un metodo di misurazione che fosse di pi semplice realizzazione. L'atteggiamento di una persona
viene misurato sottoponendo al soggetto una serie di affermazioni circa l'oggetto di atteggiamento e
chiedendo di esprimere il grado di accordo o di disaccordo rispetto ad ciascuna affermazione (da 1-5 o da 1
a 7 o da 1 a 9). La scala di Likert quindi ci da una misura ordinale della differenza fra la posizione
attitudinale di un individuo e quella di un altro, ma non consente di esprimere con esattezza di quanto gli
atteggiamenti differiscano fra loro perch non sappiamo per esempio qual la differenza tra poco
daccordo e molto daccordo.

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105. Scalogramma di Guttman


La verifica dell'ordine degli atteggiamenti basata sull'ordinamento cumulativo degli item alla base di un
altro metodo di misurazione noto come Analisi dello Scalogramma di Guttman. Questa scala basata
sull'assunto per cui un unico tratto unidimensionale pu essere misurato da un set di dichiarazioni che
vengono coordinate lungo un continuum di difficolt di accettabilit.
I consumatori devono valutare affermazioni facili da accettare ma anche affermazioni di pi difficile
accettazione perch rappresentano atteggiamenti estremi di poche persone.
Dalla cumulabilit delle affermazioni, sar possibile predire latteggiamento di una persona.
Le affermazioni vengono ordinate gerarchicamente e il sogg dovr esprimere laccettazione o meno
partendo da quello con pi basso livello di accettazione.
Si giunger a dei punteggi che esprimeranno la non accettazione di alcuni item, o laccettazione del primo
(punteggio 1), dei primi 2 (punteggio 2) .
Se il partecipante accetta il terzo item e non il secondo, probabilmente c un errore del partecipante o litem
non scalabile quindi si elimina litem perch non ordinabile.
Questo metodo appare adatto alla misurazione di lievi differenze fra atteggiamenti ma risente della difficolt
di ordinare in modo lineare dichiarazioni di atteggiamenti che normalmente sono in un rapporto di maggiore
complessit.
Lo sviluppo di una scala unidimensionale perfetta appare praticamente impossibile.

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106. Le ricerche di mercato qualitative per linnovazione


Le ricerche di mercato hanno il compito di supportare il marketing aziendale nella presa di decisione su
prodotto, prezzo, comunicazione ecc fornendo info che favoriscano scelte di successo.
Il marketing aziendale oggi opera molto in mercati maturi cos caratterizzati:
- saturazione di mercato
- elevata competitivit
- omologazione dei prodotti
Il marketing deve individuare un vantaggio competitivo che ne accresca istintivit e valore. Quindi si alla
ricerca di unidea innovativa che richiede quindi creativit nel trovare qualcosa a cui gli altri non sono
ancora arrivati.
E qui che interviene la ricerca qualitativa per linnovazione.
Essa si basa su sessioni creative che possono durare ore o intere giornate; vi sono dei coordinatori che
guidano gruppi di persone nel processo di creazione di nuove idee. Le persone dei piccoli gruppi possono
essere consumatori, esperti di settore, manager dellazienda
Lambiente deve essere accogliente che aiuti a liberarsi da schemi e regole.
Si usano come metodo le tecniche creative, ch favoriscono il libero pensiero e la creativit. Un esempio pu
essere il brainstorming che prevede un processo di soluzione al problema attraverso quattro fasi:
- presentazione e definizione problema
- raccolta, analisi e condivisione di info e dati
- produzione idee in numero elevato e diverse tra loro
- idee prodotte vengono esaminate e se ne verifica effettiva realizzazione per poi selezionare quella ottimale
Unaltra tecnica quella della sinettica: si usano analogie per collegare due situazioni o elementi
apparentemente diversi, per individuarne aspetti comuni.
La situazione oggetto di studio viene confrontata con altra situazioni per aprire mente a nuove soluzioni.
Es. lidea del velcro per chiudere tessuti venuta pensando a ricci vegetali che si attaccano a calzini
escursionisti.
Infine, la tecnica dei sei cappelli per pensare, dove il moderatore durante incontro, invita i partecipanti ad
indossare simbolicamente cappelli di colori diversi perch ad ogni cappello corrisponde diversa modalit di
approccio al problema.
Quando il gruppo indossa il colore
- bianco --> concentrato su dati e numeri che danno quadro oggettivo situazione
- rosso --> esprime emozioni, impressioni relative al problema
- nero --> evidenzia aspetti negativi, critiche, punti deboli
- giallo --> concentrato su aspetti positivi del problema: aspetti interessanti, vantaggi, opportunit
- verde --> creativit, ricerca nuove idee, soluzioni alternative
- blu --> controllo e organizzazione; in genere indossato dal moderatore che coordina intero processo,
definisce obiettivi.

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107. Influenza sociale e consumo


I comportamenti dei consumatori non possono essere studiati se non all'interno di un contesto sociale e
culturale. Lo studio dell'uomo avulso dal suo contesto di vita e dalla quotidianit dei rapporti sociali e
organizzativi ha ormai da tempo lasciato spazio all'analisi della relazione uomo - cultura. Ci valido anche
nel campo dei consumi, per lo studio dei quali possiamo servirci dei contributi del costruzionismo sociale
che, come scrive Siri prende le mosse da un ormai lontano ma decisivo lavoro di Berger e Luckman.
Secondo Siri la tesi dei due studiosi fin da allora intendeva sottolineare come, nei contesti dazione, le
persone interpretano il significato dell'esperienza e orientano il loro vissuto e il loro comportamento
concreto sulla parte della lettura dei significati interni (stati danimo, attribuzioni causali..).
un approccio denominato costruttivista che si differenzia dagli altri in quanto studia i classici oggetti della
psicologia (il s, lidentit, le emozioni, il linguaggio..) intendendoli come il risultato di processi di
costruzione sociale della conoscenza.
La realt vissuta dall'individuo sarebbe in questo caso una costruzione intersoggettiva emersa nel rapporto
sociale. Si tratta di una realt che trova una sua diretta espressione nella narrazione che lo stesso soggetto fa
del mondo in cui si percepisce. Questo mondo di considerare il consumatore ci porta ad analizzare il ruolo
delle appartenenze gruppali, organizzative e culturali e il valore dell'influenza sociale sui processi di scelta e
di consumo. Si tratta di un'interazione che coinvolge la sfera individuale e quella sociale, ponendosi come
ponte del dualismo cartesiano interno- esterno. L'interazionismo simbolico concepisce l'individuo come
inserito sempre in un dato contesto socioculturale, entro il quale opera come attivo interprete dei significati
attribuiti all'azione altrui e si caratterizza per tre principi di base:
1) le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base dei significati che quegli oggetti hanno per loro;
2) tali significati nascono dall'interazione tra l'individuo e gli altri;
3) l'interpretazione usata da ogni individuo in ogni momento della vita come essere sociale.

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108. Teoria dell'identit sociale Tajfel


Uno dei pi autorevoli studiosi di tale approccio certamente Tajfel il quale ha sottolineato l'esigenza di
dover studiare i comportamenti degli individui sulla base dell'analisi delle appartenenze e influenze da parte
dei gruppi sociali, e sulla base di una discontinuit psicologica tra individui in quanto singoli e individui in
quanto membri di gruppo. La teoria dell'identit sociale secondo cui gli individui cercano di raggiungere e di
mantenere un'immagine di se positiva esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di gruppo, ha
contribuito allo studio del rapporto fra individuo e consumo secondo l'ottica costruttivista. In questo caso i
consumi diventano occasione per appartenere a una classe sociale, a un gruppo, a una cultura, contribuendo
al contempo alla costruzione della propria identit.
In questo senso possiamo distinguere alcuni approcci di studio che si affiancano sempre pi spesso a quelli
usati dalla tradizionale ricerca sui consumi:
- l'etnografia che studia come le persone danno senso a ci che fanno nella vita quotidiana soffermandosi sui
vissuti quotidiani, sulle azioni agite sul campo e sull'analisi delle differenziazioni culturali e sociali;
- l'approccio drammaturgico che ricerca dell'interazione il significato degli eventi e delle azioni agite nei
contesti sociali e di vita;
- la psicologia sociale discorsiva che intende rintracciare nell'analisi della conversazione e della narrazione,
la costruzione culturale del mondo in cui le persone effettivamente pensano e agiscono.

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109. L'influenza della cultura


La cultura quel complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, valori, principi giuridici e
morali, costumi ecc che accomunano un gruppo di individui.
La cultura ha diverse funzioni, per esempio facilita lunione tra individui, trasmette senso didentit e
appartenenza, definisce regole di interazione professionale e umana ecc.
Per conoscere a fondo i comportamenti di un individuo bisogna conoscere la sua cultura.
Secondo Hofstede possibile distinguere le culture sulla base dei cinque indicatori di seguito elencati.
1) Individualismo e collettivismo (IND). un indicatore che focalizza l'attenzione sui meccanismi
relazionali prevalentemente autocentrati o eterocentrati. L'elemento dello schema mentale implicato in
questa dimensione riguarda la concezione del s, che si pu disporre il lungo un continuum che va
dall'individualismo alla collettivismo.
2) Power Dintance Index (PDI) (distanza il potere). Questo indicatore si riferisce al grado di aderenza
all'autorit formale. Soggetti con un elevato PDI si trovano in linea con organizzazioni in cui il potere
fortemente centralizzato rispetto a coloro che hanno punteggi pi bassi.
3) Uncertainty Avoidance Indez (UAI) (tolleranza dell'incertezza). L'UAI misura l'importanza attribuita alle
regole e alle procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire le
situazioni ambigue e incerte. Le modalit con cui le diverse societ, tradizionali e moderne, fronteggiano
l'incertezza derivano dalle loro tradizioni culturali e vengono trasmesse e rinforzate attraverso le istituzioni
come la famiglia, la scuola e lo Stato.
4) indice di Mascolinit- femminilit (MAS). La differenziazione di genere molto radicata in alcune
culture. Tale indice cerca di dare risposta se le differenziazioni biologiche di genere hanno implicazioni per i
ruoli che uomini e donne svolgono nelle diverse attivit sociali. Queste differenze biologiche sono le stesse
in tutte le societ umane, ma lasciano in ogni caso un ampio margine di variabilit per la divisione dei
compiti e dei ruoli nelle diverse attivit.
5) indice di Long-Term time Orientation (LTO) (orientamento temporale). I soggetti con livelli elevati in
questo indice tendono a essere pi cauti e a riconoscere grande valore alla persistenza e alla progettazione a
medio e lungo termine.

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Sezione Appunti

110. Differenze culturali e concetto di valore


Il concetto di valore sia accosta al concetto di motivazione e rappresenta un aspetto di grande interesse
nell'area della ricerca del consumatore. Solitamente il riferimento al valore richiama l'attenzione a un polo
costante per l'individuo e per la societ o il gruppo a cui appartiene. Si tratta di un polo di riferimento
destinato a dare stabilit, e conseguentemente comprensibilit, al fluttuare dei comportamenti e delle
dichiarazioni dei consumatori. Il termine valore fa riferimento sia a ci cui si riconosce che vale in s e che
si impone da s, sia a ci che l'individuo come soggetto in grado di far valere.
Per questa duplicit di costruzione ci che valore si conserva come tale a una doppia condizione: che
permanga la sua evidenza estrinseca o il suo imporsi da s e che venga confermata l'adesione soggettiva a
prezzo. Il valore, pertanto, sembra avere una sua dimensione meta, capace di presiedere all'individuazione di
costanti individuali e congiuntamente sociali, come garanzia di regolarit. Per nell'et moderna i valori che
hanno guidato i comportamenti del consumatore che erano profondamente diversi.
La psicologia moderna ha utilizzato il termine valore come concetto di riferimento capace di garantire
stabilit e coerenza, anche per completare il quadro descrittivo delle specificit dell'individuo: la stessa
identit era considerata unica e stabile, preferibilmente resa tale dalla profonda accettazione di valori
universali. Il concetto di valore dell'et moderna stato fortemente legato all'idea guida di una personalit
centrata sulla costruzione, prima, e sulla mantenimento, poi, di un'identit interna che ne costituisce il cuore
e la chiave di lettura. In questo panorama i valori hanno costituito gli atomi dell'identit e hanno permesso di
individuare una scala universalmente accettata di priorit per spiegare i comportamenti umani attraverso
l'identificazione dell'essenza della personalit e delle sue stabilit.
L'intento di individuare pure di base, valori universali, motivazioni e bisogni secondo una precisa
classificazione si scontra con le difficolt imposte da una realt cangiante, da una profonda fluidit
individuale e sociale e da contesti culturali e sociali che si incontrano, si influenzano che si modificano
rapidamente. In questa prospettiva non pi possibile una misura del valore come un a priori assoluto, come
polo di riferimento con cui spiegare i comportamenti e da cui derivano gli atteggiamenti. Tale misura deve
fare i conti con la contestualizzazione, con un perenne confronto con il campo di azione in cui vengono agiti
i comportamenti e in cui si negoziano i significati e in cui si contratta di volta in volta il senso delle cose, in
funzione del contesto sociale e culturale cui agisce.

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Sezione Appunti

111. Il Marketing Sociale


Una definizione utile a chiarirne la natura e anche la complessit quella proposta da Weinreich: il
marketing sociale luso delle tecniche di marketing commerciale per promuovere comportamenti capaci di
migliorare la salute o il benessere delle persone cui ci si rivolge o della societ nel suo complesso.
Unaltra definizione , pi focalizzata sulle finalit della disciplina, quella proposta da Kotler, che indica il
marketing sociale come quellattivit che ha lo scopo di influenzare i comportamenti individuali per far si
che essi, in modo volontario, tendano al benessere di individui, gruppi e della societ nel suo complesso.
Entrambe le definizioni permettono di capire che il marketing sociale deriva comunque dal marketing
commerciale e che la sua peculiarit legata alle finalit etiche.
Per entrambe le tipologie di marketing fondamentale il ruolo centrale del destinatario, del consumatore; il
marketing sociale per si differenzia da quello commerciale per lobiettivo delle sue attivit: non tanto
gestire la relazione di scambio tra produttore e consumatore in grado di soddisfare i bisogni dei secondi e
garantire profitti ai primi, ma piuttosto nel promuovere il cambiamento dei comportamenti delle persone in
modo che siano dissuase le condotte nocive e rinforzate quelle positive con beneficio di tutta la comunit.
Lattivit di marketing sociale non riconducibile alla messa in atto di campagne, ma comprende un insieme
di operazioni assai pi complesse e numerose:
- fase di pianificazione (definiscono obiettivi, strumenti, destinatari)
- messa a punto dei materiali utilizzati per lazione (messaggi attraverso media)
- fase di implementazione (intervento viene realizzato)
Obiettivo delle sue attivit di promuovere il cambiamento dei comportamenti delle persone soprattutto in
ambito di salute.
Il marketing sociale oltre alle 4p (promozione, prodotto, prezzo, punto vendita) ne aggiunge altre 4:
1. partnership --> per ottimizzare risorse utile collaborare con altre organizzazioni con obiettivi simili
2. politica --> coinvolgere chi ha responsabilit politico/amministrative che possano creare condizioni
ambientali in grado di facilitare raggiungimento obiettivi
3. purse-strings --> risorse economiche
4. pubblico --> pubblico di riferimento e persone che partecipano al programma

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Sezione Appunti

112. La classificazione dei valori


Il concetto di valore ha da sempre occupato un ruolo rilevante nella spiegazione dei comportamenti,
nellanalisi psicosociale e sociologica.
I valori sono stati definiti come la forma pi astratta tra le cognizioni sociali: tali astrazioni fungono da
prototipi per la creazione di atteggiamenti e comportamenti.
In una data situazione linfluenza dovrebbe teoricamente passare dai valori astratti agli atteggiamenti, a
specifici comportamenti.
Lo studio dei valori fa riferimento a concetti astratti e generalistici: sicurezza, amore, giustizia che sono utili
per studiare il comportamento di acquisto in generale ma inadeguati per la distinzioni di marche e prodotti.
Per una corretta rilettura del significato del valore nella ricerca sui consumi, occorre rivalutare il valore della
ricerca ideografica e situazionale e la possibilit di declinare la ricerca sui valori in considerazione delle
situazioni specifiche in cui viene applicato il termine.
Alcuni ricercatori hanno trovato utile dividere i valori in:
- culturali (centrali) :come libert, felicit
- specifici relativi al consumo: ex valore della convenienza
- specificamente correlati al prodotto: ex valore facilit duso
Ci non esclude il fatto che il concetto di valore sia uno di quelli tra i pi utilizzati nello studio dei processi
di consumo perch oltre agli attributi e conseguenze degli acquisti, i consumatori associano ai prodotti certi
valori simbolici e al contempo, attraverso scelte di acquisto, cercano di raggiungere determinati valori
sociali o manifestare a s o agli altri ladozione di questo valori.
I valori fanno riferimento a qualcosa di profondamente radicato nellindividuo e condiviso in una societ.
Quando si parla di valore inevitabilmente ci si riferisce ad una dimensione stabile: il valore la concezione
stabile di ci che desiderabile per un individuo e per una societ, appartiene al mondo interno
dellindividuo e ha anche una dimensione meta-individuale, o comunque si riferisce a un aspetto della vita
degli individui che ha valenza di riferimento strettamente connessa con linfluenza che il contesto culturale,
sociale e gruppale ha sullindividuo.
Ci non significa che i valori siano immutabili e stabili nel tempo. Anche i valori sono soggetti a
cambiamenti.
Per ex la societ giapponese vivono quotidianamente il contrasto tra valori della tradizione e il desiderio di
adottare quelli che caratterizzano lOccidente.
In generale i valori rappresentano gli obiettivi che ci si pone: sicurezza, successo, salute; come gli
atteggiamenti hanno una componente cognitiva in quanto associati a marche e prodotti, ma anche affettiva
perch la soddisfazione data dal raggiungimento di determinati valori alla bas di forti emozioni.
I valori sono definibili come obiettivi desiderabili transituazionalmente, che variano in importanza e che
servono come principi guida nella vita di persone ed entit sociali.
Grazie allinterazione, un individuo pu rendersi conto che il proprio valore condiviso anche da altri: i
valori che mancano di validit intersoggettiva tendono ad essere rivalutati.

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Sezione Appunti

113. Valori centrali nella distinzione culturale


Limportanza dei valori e la possibilit di individuare valori centrali nella distinzione culturale stata
indicata anche in altri studi pi recenti dove sono stati usati come veri e propri indicatori dei principi
culturali dominanti: ex cultura americana caratterizzata da individualismo, uguaglianza, materialismo,
attenzione a scienza e tecnologia
Solomon ha descritto il valore attribuito allesperienza del consumo, pu essere ricondotto a 8 specifici
valori:
1. efficienza: grado di convenienza riscontrata in esperienza consumo. Costi-benefici acquisto
2. eccellenza: unicit e particolarit dellesperienza di consumo
3. status: richiama valore prestigio e posizione sociale derivati da possesso
4. autostima: effetto che ha il consumo nella costruzione di immagine personale
5. divertimento: stato di gioco e benessere che pu provocare consumo
6. estetica: ricerca del bello come valore importante
7. etica: valore sociale, morale e politico del consumo
8. spiritualit: esperienze religiose o sacre nella relazione tra prodotto e consumo
In una societ multietnica necessario distinguere:
- processo di inculturazione (processi di apprendimento di credenze e comportamenti legati a valori specifici
della propria cultura)
- processo di acculturazione (processo di apprendimento di valori di altre culture)

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Sezione Appunti

114. Le appartenenze a subculture


Si deve fare riferimento anche alla presenza di subculture capaci di influenzare direttamente il
comportamento dei consumatori. Ci riferiamo alla presenza di gruppi distinti per valori, abitudini, credenze
e comportamento.
Elementi che ci permettono di differenziare le subculture:
- appartenenza religiosa
- differenze etniche
- differenze provenienza geografica
- differenziazioni di genere e et
La provenienza in Italia di unimmigrazione molto consistente deve fare riflettere gli operatori di marketing
sulle necessarie differenziazioni di bisogni e di desideri di una fascia di popolazione che appartiene a etnie
diverse.
Nello studio dei consumi non si pu non considerare le differenze che produce lappartenenza alle
subculture.
Un esempio dato dal rapporto tra consumo alimentare e identit dei giovani immigrati.
necessario studiare il consumo di cibo come indicatore dei processi culturali di
integrazione/differenziazione, non solo in unottica di approfondimento antropologico, bens anche
sociologico, psicologico, economico, di salute e di marketing.
Parlare del consumo alimentare dei giovani stranieri significa parlare delle loro scelte dacquisto da
collegarsi pi che col bisogno primario di nutrizione, con il bisogno di integrazione, di costruzione, di
identit e di appartenenza.
Guidoni e Menicocci sottolineano che lalimentazione uno dei display pi importanti per delimitare
barriere ideologiche, etniche, politiche, sociali o al contrario, uno dei mezzi pi utilizzati per conoscere le
culture, per mescolare le civilt, per tentare la via dellinterculturalismo.
Chi si occupa dei processi di consumo delle subculture, deve considerare il significato simbolico che
coinvolge i comportamenti di consumo in relazione alla dinamiche di aderenza/distacco,
vicinanza/lontananza, privato/pubblico che nella vita delle famiglie straniere e nelle volont dei giovani
della seconda generazione, determinano i processi di relazione con la tradizione di origine in base alla
specifiche storie di vita e biografie migratorie, sulla base della provenienza.
Le appartenenze religiose hanno uninfluenza decisiva sui comportamenti:
- famiglie cattoliche: il marito contribuisce maggiormente nella presa delle decisioni
- famiglie ebree: il potere di decisione e lazione di acquisto sono equamente distribuiti rispetto a ruoli
- famiglie non religiose: equa distribuzione nel ruolo di decisione rispetto a famiglie religiose

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115. La globalizzazione e i consumatori


Il processo di globalizzazione ha permesso ai consumatori di confrontarsi con realt, prodotti e significati
assai diversi da quelli della propria terra di origine e della propria cultura.
La globalizzazione ha definito uno spazio nel quale le diverse culture del mondo si confrontano e si
scontrano, generando significati, e condividendo valori e costruendo modi di leggere la realt nuovi ed
eterogenei.
In alcuni casi la possibilit di acquistare prodotti importati significa potere accedere a un livello di qualit
pi elevato, mentre in altri casi i prodotti importati da altre culture o aree geografiche devono confrontarsi
con stereotipi e profonde convinzioni.
Nei confronti di alcuni prodotti non sempre vi la consapevolezza di potere fruire della qualit attesa. I
prodotti realizzati nel proprio paese in genere sono percepiti di migliore qualit rispetto alla percezione che
hanno i consumatori di altri paesi per gli stessi prodotti, cos come la qualit provenienti dai paesi
industrializzati percepita migliore rispetto a quella dei prodotti provenienti dai paesi in via di sviluppo. I
prodotti quindi vengono percepiti in funzione della loro origine.
A causa del processo di generalizzazione gli aspetti negativi di un paese possono essere generalizzati a tutti i
prodotti di quello stesso paese.

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116. La case history Sanpellegrino: i valori dellitalianit nelle altre


culture
Si sempre distinta per la sua strategia di comunicazione cos atipica e innovativa rispetto alla maggior
parte degli altri brand del largo consumo.
Per un brand longevo come Sanpellegrino, lapproccio diverso e lo sa bene chiunque abbia lavorato a
questo brand. Questi professionisti sanno di poterlo accompagnare per un piccolo tragitto nella sua storia e
sa che si trova allinterno di unazienda dove lo stesso brand che, indipendentemente dalla gestione delle
singole persone che ci lavorano, si scrive da solo la propria strategia dazione. San Pellegrino stato capace
di svilupparsi una vita e valori propri.
Il marchio ha sempre avuto un posizionamento forte, e lo ha saputo mantenere nel tempo.
Le ricerche di mercato rivelano che il brand ha una sua identit fedele a se stessa; il prodotto molto simile
alla prima versione del 1899 ed difficile trovare un caso equivalente nl grande consumo.
Progressivamente diventato un prodotto che veicola elementi di cultura, storia e di tradizione italiana nel
mondo. La cultura italiana ha una personalit allestero che ci rende unici per la voglia di stare bene insieme
e per lo stile ed il buon gusto.
Sanpellegrino incarna bene questi valori ed considerata lacqua per eccellenza, come la Ferrari per le auto
solo con un prezzo pi accessibile; entra nella vita di ciascuno con semplicit come un momento esclusivo
di piacere.
Il segreto del brand interpretare in modo eccezionale e coerente un modello aspirazionale che ha potenza e
trasversalit in tutto il mondo, e questo anche il motivo per cui nella strategia di business di Sanpellegrino
non mai capitato di entrare in un paese nuovo e avere un rigetto o particolari resistenze da parte del
consumatore.
Le diversit di mercato nei Paesi esteri, dipendono da diverse strategie di business (canali, prezzi,
distribuzione) perch su questo la capacit di incidere dellazienda forte, ma ancor pi radicata
limmagine dazienda che esiste a priori.
Il fatto che Sanpellegrino veicoli i propri valori in modo cos forte e indifferenziato a culture cos diverse
senza dubbio qualcosa di molto raro.
In Usa apprezzata perch considerata come un acqua di un certo valore, il top rispetto alle acque
minerali; ancora pi sorprendente il successo che ottiene in Francia, dove c una grande tradizione
enogastronomica e di acque minerali eppure, anche li Sanpellegrino riuscita a convincere i consumatori
per le sue qualit organolettiche.
Il brand presente in pi di 100 Paesi e per questo ha bisogno di comunicare in modo immediato, superando
le distanze culturali e linguistiche con un messaggio che sia pi emotivo che razionale.

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117. I Gruppi di Acquisto Solidale (GAS)


Nel 94 nasce in Italia il primo Gruppo di Acquisto Solidale e negli anni il numero si moltiplicato, per dar
vita a processi di acquisto e consumo allinsegna della solidariet e del rispetto dellambiente, inteso sia in
termini ecologisti che sociali.
Quando parliamo di consumo sostenibile o di green consumers ci riferiamo a consumatori
particolarmente attenti nelle loro scelte di consumo, a tutelare lambiente fisico (scegliendo aziende che
usano packaging riciclabile).
Il consumo etico si riferisce a consumo che rispetti e non frodi il produttore (cd masterizzati).
Il consumo critico o acquisto solidale invece si riferisce a pratica di consumo che rispetta chi, nel
produrre, ha a sua volta rispettato lambiente.
un consumo critico nella sua capacit di vagliare loperato del produttore, il suo rispetto verso lambiente,
verso i lavoratori, verso popolazioni del Sud del Mondo ed consumo solidale perch il potere dacquisto
viene esercitato per supportare chi schiacciato dalla logica economica globale ed omologante.
Nei GAS la solidariet espressa attraverso lambiente e i produttori, ma anche verso la rete di consumatori
cui si appartiene, per esempio segnalando a tutto il gruppo nuovi produttori e rendendosi disponibili a turno
ad effettuare opera di contatti, ritiro, magazzino merci.
Nellacquisto critico-solidale, si cerca di informarsi su provenienza prodotti, di conoscere chi li produce e
come li produce.

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Sezione Appunti

118. Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori


I valori contribuiscono a creare regole di convivenza civile e a guidare i comportamenti e possono essere
rilevati attraverso lanalisi di usi, costumi e convenzioni sociali.
Usi = consuetudini della vita derivanti dalla tradizione. Es: assegnazione lavori domestici a donne
Costumi = norme pi forti. Hanno valenza morale profonda e indicano quali sono i comportamenti che
possono essere agiti in relazione al contesto, ai momenti e alle persone.
In genere si apprendono nellinterazione con gli altri, anche se, oggi i valori sono trasmessi e influenzati dai
canali di comunicazione.
Miti = aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di una cultura, che generalmente
presentano un conflitto tra due forze opposte, il bene e il male, e dal cui esito i membri di una societ
traggono unindicazione morale di comportamento.
Rituali = attivit simboliche ed espressive manifestate con azioni o comportamenti che vengono ripetuti
periodicamente. Questi possono essere: religiosi, magici, culturali, civici, familiari, di passaggio.
Una prima categorizzazione dei valori avviene tra:
- valori terminali
- valori strumentali caratterizzati da un grado di astrattezza superiore, portano al soddisfacimento dei valori
terminali.
Uno degli strumenti qualitativi che si usa per misurare valori la scala Rockeach Value Survey: i valori
possono essere concettualizzati come una gerarchia semplice e lineare. Tra essi esiste un ordine di priorit
definito tramite un processo cognitivo, che implica il confronto tra coppie di essi, influenzato a sua volta
dalla personalit soggettiva, dal grado di socializzazione, dallambiente socio-istituzionale e culturale.
La Value Survey costituita da due gruppi di 18 valori:

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I valori terminali definiscono gli obiettivi ultimi della vita, e i valori strumentali indicano i comportamenti
attuati per raggiungere tali scopi.
In seguito a delle ricerche questa scala risultata essere non attendibile.

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119. LOV (List of Values)


Una scala alternativa quella chiamata LOV (List of Values):

Distingue valori interni ed esterni in nove tipologie pi concrete rispetto a valori scala di Roackeach.
Anche questa scala ha i suoi limiti: incapacit di discriminare tra le diverse culture e limpossibilit di
adozione in contesti diversi poich non riesce ad essere esaustiva.

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Sezione Appunti

120. Domini Motivazionali di Schwartz


Una delle scale che ha dimostrato maggior validit anche in contesti culturali diversi quella dei Domini
Motivazionali di Schwartz:

Individua 56 valori raggruppati in aree o domini motivazionali. Queste aree sono individuabili attraverso
due assi: uno di apertura/chiusura e uno che fa riferimento alla dimensione individuale o al grado di
attrazione di valori sociali e comunitari.

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Sezione Appunti

121. La differenziazione delle culture di consumo e le psicografie


La progressiva articolazione e frammentazione sul piano economico della struttura sociale nelle societ pi
avanzate, ha incrementato lesigenza di schemi di analisi che prendano in considerazione, per la
segmentazione del mercato e la pianificazione di attivit strategiche e operative, oltre ai fattori tradizionali,
quelli di natura psicosociale.
Un concetto fondamentale per la comprensione e la spiegazione del comportamento di consumo lo stile di
vita. Le tecniche di costruzione degli stili di vita recuperano la complessit del mercato combinando interi
set di variabili di comportamento e atteggiamento relativi a valori, attivit, interessi e opinioni, con
dimensioni complementari quali quelle demografiche.
Lifestyle si riferisce al modo di vivere tipico o caratteristico di tutta una societ o di un suo segmento, inteso
nel senso pi ampio e globale.
Esso si occupa di quegli elementi o caratteristiche particolari che descrivono lo stile di vita di un certo tipo
di cultura o di un certo gruppo, e lo distinguono da altri.
Lo stile di vita riguarda schemi di consumo ed influenzato da modelli culturali, valori, dati demografici,
classe sociale, subculture, famiglia, gruppo di riferimento
Per andare oltre al dato socio demografico, si parler di Psychographic segmentation se prevale unimpronta
psicologica e si Lifestyle segmentation se prevaler l impronta sociologica.
Psychographic -->termine viene dato risalto ai tratti di personalit, ai valori, cio alla credenze fondamentali
che regolano linterazione con il proprio mondo esterno.
Lyfestyle --> enfasi su variabili di atteggiamento
Lifestyle e psychographic segmentation hanno lo scopo di:
- enfatizzare relazione esistente fra prodotto- individuo-scenario di appartenenza
- spiegare differenze tra certi tipi di comportamento manifestate da gruppi di individui non spiegabili in base
a caratteristiche fisiologiche, demografiche e socioeconomiche
- scoprire differenze di stili di vita
- esaminare modelli di consumo di prodotti e tipologie consumo
- sviluppare tipologie consumatori

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Sezione Appunti

122. Sviluppo ricerche psicografiche negli anni


Prima ondata di ricerche psicografiche ha utilizzato profili di personalit. Scala utilizzata per misurare
aspetti generali di personalit la Edwards Personal Preference Schedule, ma i risultati sono stati
insoddisfacenti. Questo dovuto dal fatto che queste ricerche hanno utilizzato test di personalit
standardizzati sviluppati in ambito clinico o accademico.
Seconda ondata ha rimpiazzato concetto di personalit con il nuovo concetto di lifestyle, definibile come
linsieme di modi di vivere, spendere tempo e denaro delle persone.
Lapproccio che ha mostrato di essere il pi efficace per gli studi psicografici, stata la misurazione delle
attivit, interessi e opinioni (AIO). Questa ricerca si svolge solitamente sottoponendo un questionario a un
panel di consumatori a livello nazionale nel quale vengono richiesti: informazioni demografiche, tassi medi
di consumo, media habits, interessi e opinioni.

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Sezione Appunti

123. Psicografia Monitor di Yankelovich


Elemento principale di questa analisi lo studio dei valori, i quali possiedono quelle doti di astrattezza
attraverso cui possibile comprendere il comportamento umano e le sue motivazioni, in modo molto pi
profondo di quanto si possa fare mediante la sola analisi del comportamento dacquisto.

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Sezione Appunti

124. Psicografia Vals


Vals 1 basata sulla teoria delle motivazioni dominanti di Maslow, fa corrispondere a ogni livello della
gerarchia dei bisogni una fetta della popolazione, aggiungendo per che ciascun individuo, dopo aver
soddisfatto i propri bisogni fisici, pu orientarsi a seguire due percorsi diversi.
- need driven: individuo con comportamento dacquisto condizionato dalla scarsa disponibilit di reddito. I
componenti del gruppo vengono suddivisi in due gruppi:
outer directed (attentissimi a ci che la gente pensa di loro)
inner directed (aperti allinnovazione e cambiamento)
- integrateds: questi soggetti rappresentano la vetta della gerarchia, sono spinti dal bisogno di
autorealizzazione.
Vals 2 ha sostituito la prima versione ritenuta eccessivamente universalistica e troppo astratta per analizzare
le specificit delle situazioni di consumo.
Il modello definisce i consumatori secondo due dimensioni:
- self-orientation
- personal resources
In relazione a queste due dimensioni si suddivide la popolazione in otto segmenti:
Fulfilleds = persone organizzate, pratiche, sicure, soddisfatte.
Belivers = individui fedeli, puntigliosi, forti principi.
Actualizers = soggetti indipendenti, propensi a essere leader, amanti del rischio.
Achievers = pragmatici, convenzioni sociali, senso del dovere, orientati alla carriera.
Strivers = seguono la moda, influenzati dagli altri, volont di migliorare propria condizione.
Strugglers = persone conformiste, conservative, molto caute.
Experiencer = soggetti impazienti, comportamento impulsivo, spontaneo, giovani.
Marker = curano rapporti familiari, pratici, autosufficienti.

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125. Psicografia del Centre de Communication Avanc (CCA) e


3SC di De Vulpian
La psicografia CCA permette di monitorare il cambiamento sociale attraverso landamento di 26 valori,
accoppiati e contrapposti a due a due in 13 flussi culturali.
Nella Psicografia 3SC di De Vulpian le aree principalmente coinvolte nellevoluzione sono: motivazioni,
mentalit, aspirazioni, valori e i tratti di personalit; produzioni culturali; costumi e modi di vita; strutture
informali e principali credenze e rappresentazioni che luomo fa di s e delluniverso.

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Sezione Appunti

126. Sinottica di Eurisko


Nata nel 1976, la psicografia dellIstituto Eurisko, per come concepita, si presenta come unindagine
single source (tutte le info sono rilevate da stessi soggetti) assai completa e operativa, e a classificazione
standardizzata, dove cio, la suddivisione in stili di vita deve sottostare ai vincoli che il sistema informativo
integrato richiede.
Attraverso analisi dei comportamenti allinterno delle principali aree settoriali Eurisko ha proceduto alla
creazione di specifiche tipologie,
Sono state definite, accanto a quella generale (gli stili di vita), 13 segmentazioni stilistiche settoriali, quali:
alimentazione, cosmesi, abbigliamento, salute e cura di s, tempo libero, gestione della casa, esposizione ai
mezzi, amministrazione finanziaria, comportamento dacquisto e uso dellautomobile.
La struttura degli stili di vita ripartita secondo questi stili:
- stili giovanili = liceali, delfini, spettatori
- stili superiori = arrivati e impegnati
- stili centrali maschili = organizzatori e esecutori
- stili centrali femminili = colleghe, commesse, raffinate, massaie
- stili marginali = avventati, accorti, appartate modeste, appartate povere
Oltre alle segmentazioni stilistiche vengono effettuate delle segmentazioni su mappa, dove gli individui non
sono pi suddivisi in gruppi, ma distribuito in uno spazio geometrico immaginario, dove si posizionano
vicino individui simili.
La grande mappa lo strumento utile ad inquadrare e interpretare qualsiasi fenomeno caratteristica della
popolazione.
Le due dimensioni rappresentanti gli assi portarti della mappa possono essere cos interpretate:
- prima dimensione: tratti duri ( la dimensione del confronto sociale, della competizione con gli altri, della
conquista. Linteresse sul mondo, sugli avvenimenti, che danno sensazioni forti. Gli attributi: forza,
ricchezza, fisicit del corpo, razionalit, rischio, lotta e piacere)
- seconda dimensione: tratti morbidi ( la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto
alla semplice sostanza. la moderazione, misura, equilibrio. una dimensione che appartiene alla cultura
femminile. Gli attributi: amore, cultura, spirito, emotivit, moderazione, dolcezza e eleganza)

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127. Monitor 3SC di Gpf & A


Sistema di Correnti Socioculturali e Scenari di Cambiamento
Condotta per una quarantina di committenti.
Circa 170 item, riguardanti aspetti e fenomeni rilevanti per spiegare la dinamica del mutamento sociale, e
indaganti soprattutto i valori e gli atteggiamenti degli italiani per quanto riguarda una serie di aree
socialmente considerevoli. Gli item vengono raggruppati mediante una factor analysis in 31 scale o correnti
socioculturali, andando poi a posizionarsi come base per le successive elaborazioni. In Italia le correnti
socioculturali sono 40 e ogni individuo va ad occupare una precisa posizione in virt del punteggio
totalizzato con le risposte fornite.
Lanalisi fattoriale delle corrispondenze multiple permette di ridurre il tutto in uno spazio a due dimensioni
(chiusura-apertura; privato-sociale) ottenendo una mappa socioculturale che sintesi della societ
considerata.

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Sezione Appunti

128. Porsche una storia di valore


Senza un sistema di valori ben riconoscibile a tutti i livelli della gamma di prodotto, anche le attivit che la
comunicazione e il marketing realizzano, perderebbero significato, mancando lobiettivo di rafforzare
identit e posizionamento del marchio.
A proposito, un momento fondamentale lanalisi delle aspettative e atteggiamenti di chi si avvicina al
marchio.
Nel caso di Porsche, il valore del brand passa attraverso tre elementi cardine: tradizione, razionalit e
relazioni tra appassionati.
Nel caso della tradizione, ritroviamo il modello 911 che sempre prodotta allo stesso modo, stesso design,
ma ovviamente con sorprese in termini di avanguardia tecnologica, performance.
Costruire lauto che non cera era ed lobiettivo di Porsche, ogni nuovo modello nasce per rispondere a
esigenze del futuro, forte dei valori rappresentati da propria storia.
Parlando di razionalit invece, la troviamo espressa nella volont di creare auto sportive che per fossero
utilizzabili in tutte le situazioni: si possono accompagnare figli a scuola o gareggiare su circuiti senza
perdere nulla delle funzionalit di questo auto.
Il terzo elemento distintivo sono le relazioni tra appassionati, che rappresentano la rete di comunicazione
interna pi forte e condivisa attraverso cui il marchio esprime propria vitalit e capacit di rendere tangibili
significati e filosofia del brand.
Il valore aggiunto legato allesperienza di possedere una Porsche, condividendone la passione con altri,
diventa anche elemento strategico per il mkt, che lavora costantemente per consolidare relazioni creando
momenti di aggregazione, rafforzando senso di appartenenza alla marca.
Il ruolo dei media fondamentale: in Italia esiste un gruppo di giornalisti che possiede una Porsche.
Attraverso i media stato possibile venire a conoscenza dellimpegno del brand per la realizzazione di
prodotti con elevata attenzione allambiente.
Un altro aspetto positivo giocato dai giornalisti possessori di Porsche riguarda limmagine stereotipata che
vede Porsche come prodotto elitario e riservato a pochi e facoltosi possessori.
I centri Porsche organizzano spesso eventi di aggregazione sociale, dove non sempre auto sono protagoniste,
cos che anche chi non la pu acquistare, pu comunque avvicinarsi a filosofia azienda.
Molta attenzione a livello culturale posta nel settore musica (Porsche Jazz Festival, Porsche Live ecc.) e in
ambito letterario.

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129. La fedelt al marchio: "cradle to grave"


La famiglia lattore principale dellazione di consumo, con un ruolo sempre pi determinante da parte dei
bambini e degli adolescenti.
Oggi i bambini agiscono nei confronti dei genitori una forte influenza nella scelta di molti prodotti o di
specifiche marche.
A volte sono i proprio i bambini e gli adolescenti ad aggiornare i genitori su ci che fa tendenza, sullultima
moda, sulla qualit dei prodotti, in funzione delle informazioni pubblicitarie.
Sempre pi bambini vengono bombardati da messaggi pubblicitari di ogni sorta, fin dalla nascita con lunico
obiettivo di avere una fidelizzazione della marca quanto pi precoce possibile. Negli Stati Uniti il motto per
promuovere la fedelt al marchio cradle to grave, ossia dalla culla alla tomba.
Gli studi del marketing indirizzato allinfanzia si focalizzano su:
- il lancio di un nuovo gioco sul mercato pu avere successo?
- limpatto di una determinata pubblicit rivolta ai bambini pu essere positivo?
- necessario tenere in considerazione specifici canali distributivi?
Negli Stati Uniti vengono organizzate periodicamente conferenze il cui argomento principale di discussione
il marketing rivolto allinfanzia. Una tra le pi famose l APK advertising and promoting to kids. Queste
iniziative non vengono accolte positivamente dalla maggior parte degli educatori, psicologi e da tutti coloro
che si dedicano alla tutela dei pi piccoli. Da un lato si sostiene che il processo di commercializzazione
dellinfanzia sia inevitabile (questo a causa del modello consumistico della societ in cui viviamo), dallaltro
si sottolinea che necessario porre un freno a questo processo.
Ci che preoccupa chi si oppone alla commercializzazione dellinfanzia la debolezza dei bambini di
fronte alla macchina poderosa del marketing.
Nel trattare il tema del consumo nellinfanzia necessario tener presente come viene considerato il consumo
dalle pi recenti teorizzazioni, ovvero come linguaggio.
Occorre essere consapevoli che non possibile considerare lazione di consumo n come semplice agire
razionale del consumatore volto alla soddisfazione dei bisogni, n come un agire simbolico volto
esclusivamente alla definizione della propria appartenenza a un certo strato sociale o classe, ma bisogna
tener conto della valenza comunicativa che ha acquisito per il consumatore.
Nel trattare il tema del consumo e infanzia occorre riflettere sul principio secondo il quale il fatto che il
consumo implichi un esborso di denaro non altera certo il suo significato eminentemente psicologico e
socioculturale.

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130. Il consumo nellinfanzia e nelladolescenza


Lintensificazione del consumismo giovanile si talmente accentuato che i ragazzi raggiungono la
consapevolezza dei beni di consumo a unet sempre pi bassa.
1944 rivista Seventeen nasce con intenzione di rispondere a richieste di giovani ragazze che non volevano
vestirsi come le loro madri.
Se da un lato il bambino si presenta sempre di pi come soggetto economico, ovvero come parte della
domanda di beni e servizi sul mercato, dallaltro lato il mercato vede nel bambino un nuovo attore
economico, un consumatore da fidelizzare dai primi passi.
I bambini trascorrendo la maggior parte del tempo libero davanti alla televisione, ricca di messaggi
pubblicitari, e nei centri commerciali a fare shopping, conoscono perfettamente i prodotti in commercio e le
loro marche.
Il mercato dei prodotti per linfanzia in rapida e continua espansione e lo stesso vale per le attivit di
marketing che hanno compreso e cercano di sfruttare il potere che hanno oggi i bambini per far spendere ai
genitori.
Le aziende di ricerca di mercato e agenzie di pubblicit si servono dei trendspotters. Questi sono veri e
propri teenagers consulenti che tengono informate le aziende sui principali trend. In cambio del loro lavoro
ricevono doni o inviti a eventi speciali. Si sentono anche loro parte del progetto di una grande marca e
questo li appaga.
Negli Stati Uniti, dagli anni 80 si sviluppato un filone di ricerca chiamato etnografica. Questo mira alla
raccolta di dati relativi ai comportamenti dei bambini nei confronti di una certa categoria merceologica
attraverso tecniche di analisi sul campo. Osservando comportamenti, movimenti e atteggiamenti di un
bambino nel suo ambiente naturale, nei suoi spazi privati e intimi, in cui egli si sente a suo agio e dove pu
essere se stesso, piuttosto che in laboratorio o durante un focus group, possibile raccogliere quelle
informazioni pi profonde e introspettive che con una ricerca tradizionale non sarebbe possibile ottenere.
Leconomista e sociologa Schor chiama questo fenomeno: mercificazione dellinfanzia.
I bimbi sono sottoposti alle leggi del mercato; le aziende li addestrano al ruolo di consumatori investendo
miliardi nella realizzazione di comunicazioni pubblicitari suggestive.

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131. La commercializzazione della scuola


Negli Stati Uniti va diffondendosi la commercializzazione della scuola. Questa consiste nella
sponsorizzazione da parte delle grandi aziende, soprattutto nel sistema alimentare, di libri, programmi
scolastici e delle stesse strutture.
Alcuni esempi possono essere:
- nel 2001 pavimento di una palestra di un istituto sostituito con dei pannelli che riportavano dipinti loghi di
corporation.
- nel 1998 venne espulso un ragazzino che nel Coca Cola day si era permesso di presentarsi con una
maglietta della Pepsi.
- McDonalds realizz McTeacher Nights dove i professori lavoravano per alcune sere nei ristoranti
attirando i propri studenti.
Fin dalla nascita si cerca di far socializzare i bambini ai consumi in quanto sono considerati dal mercato e
dalla pubblicit:
Consumatori immediati: bambino consumatore ideale perch molto ingenuo e se consideriamo che anche
aumentato il poro potere dacquisto (comprano spesso soli senza supervisione adulti), questo non pu che
essere un occasione imperdibile per i brand.
Mediatori dei consumi degli adulti: bambini esperti aggiornano i propri genitori non solo per prodotti per
bimbi, le aziende si rivolgono a loro anche per prodotti destinati ad adulti. I bambini che sono pi esperti e
informati dei genitori riguardo a mode, tendenze ecc avrenno notevole influenza su genitrori.
Futuri consumatori: si cerca fin da subito di fidelizzare bambini, creando in lui un atteggiamento positivo
verso la marca e orientare le sue scelte dacquisto future
Il bambino diventa soggetto economico. Nel rapporto infanzia e consumo necessario tenere in
considerazione: bambino/adolescente, famiglia e mercato.
Lazienda, una volta identificato il potenziale cliente, ha a sua disposizione tutta una serie di mezzi di
persuasione che vanno dalle azioni di marketing scolastico ai gadget legati ad enti sportivi e dalla agenzie
pubblicitarie alla televisione.
A questo proposito citiamo lesempio di Tim trib.

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Sezione Appunti

132. La case history "Tim Trib"


Nel 2005 nasce Tim trib, lazienda leader di mercato ma c bisogno di qualcosa per differenziarsi dalla
concorrenza e utilizzare sempre di pi i nuovi canali di comunicazione.
Lobiettivo di Tim era quello di proporsi in maniera diversa sul mercato, aggregando ad unofferta ampia il
segmento dei pi giovani. Ci si concentra su target 14-24 anni.
Per la prima volta non si analizzano pi solo i dati (n. chiamate, n. sms, orari chiamate ecc), ma si fanno
analisi psicosociali, si analizzano gli stili di vita, interessi motivazioni, aspirazioni, bisogni che poi vanno
integrati con dati come sesso, et, provenienza geografica.
La forte spinta data dallinnovazione tecnologica, insieme a un costante cambiamento della societ e del
modo di vivere le relazioni interpersonali, aveva permesso al mondo delle community di prendere piede in
modo consistente. Tim crea un fenomeno sociale basato su concetto di comunit, con immagine giovane e
divertente. La strategia di Tim Trib si articola su fronti diversi:
- Dal punto di vista economico unofferta chiara, semplice e vantaggiosa
- Forte enfasi su tecnologie per creare gruppo
- Eventi e operazioni di co-marketing con gadget e package differenziato (Tim Trib e non Tim)
Altro aspetto importante unione con Mtv, possibilit di scaricare contenuti gratis, blog, chat e
sponsorizzazioni di eventi attraverso il cinema.
Oggi Tim Trib ha 3 milioni di clienti ed il piano tariffario con pi successo in Italia.

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Sezione Appunti

133. Le fasi di sviluppo del bambino e la socializzazione al consumo:


teoria di Piaget
Per comprendere il processo di sviluppo cognitivo del bambino in relazione al mondo dei consumi
possibile riferirsi a una delle pi note teorie sullo sviluppo infantile.
La teoria di Piaget individua 4 fasi evolutive dellattivit cognitiva del bambino:
1. fase sensomotoria: fino a 2 anni. Il bambino utilizza approccio multi sensoriale e le sue abilit motorie per
comprendere ci che lo circonda. aperto e sensibile a stimoli.
2. fase preoperazionale: da 2 a 7 anni. Il bambino inizia a farsi unidea del mondo, creando immaginario
delle copie degli oggetti di cui fa esperienza. Lattivit cognitiva inizia a prendere forma. Lesperienza
sensoriale ha un ruolo fondamentale nellimmaginario del bimbo. Si sviluppano attivit lnguistich e capacit
di pensare in modo pi organizzato. Il pensiero di tipo intuitivo, ma gi si comincia a costruire
rappresentazioni mentali degli oggetti.
3. fase operazionale-concreta: da 7 a 12 anni. Lattivit diviene pi complessa, compare distinzione tra
percezione sensoriale e altre forme di pensiero. Sviluppa processi di ragionamento flessibili, abilit
cognitive e strutture logiche che gli consentono di compiere operazioni mentali per ottenere informazioni.
in grado di essere attento a pi messaggi e stimoli contemporaneamente.
4. fase operazionale-formle: da 12 anni in poi. Si raggiunge completo sviluppo delle abilit cognitive. Si
sviluppa pensiero astratto e ragionamento articolato e organizzato. Le operazioni mentali non sono pi
legate solo alla realt circostante e agli oggetti, ma anche ad affermazioni verbali o concetti logici.
Per studiare il rapporto tra infanzia, comunicazione e consumo e quindi atudiare atteggiamenti, valori e
competenze ancora in via di strutturazione, si pu usare la Consumer Socialization = sistema di ricerche
appartenente alla matrice del consumer behaviour che indaga il processo mediante il quale bambini e
adolescenti apprendono il loro ruolo di consumatori.
Ward definisce socializzazione ai consumi come un processo attraverso il quale i giovani acquisiscono
competenze, conoscenze e atteggiamenti rilevanti per il loro futuro ruolo di consumatori nel mercato.

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134. Socializzazione inversa


Si pu parlare anche di socializzazione inversa, sono i giovani a socializzare al consumo gli adulti.
Nella socializzazione ai consumi esistono dei fattori che vanno a costruire il futuro ruolo di consumatore del
bambino:
- costruzione di un sistema di credenze sul mercato e suoi operatori
- acquisizione conoscenze strutturali sui prodotti e conoscenze simboliche su marche
- costruzione schemi cognitivi sul processo di acquisto
- apprendimento dellinsieme di competenze per agire nel mercato come agente economico
- sviluppo competenze decisionali sul consumo
- apprendimento strategie per influenzare acquisti familiari
- sviluppo valori e motivazioni di consumo
- acquisizione conoscenze su pubblicit e meccanismi della persuasione

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135. Le fasi del processo di socializzazione ai consumi


Il processo di socializzazione ai consumi pu essere rappresentato con semplice schema imput-output, dove
ai due estremi troviamo le agenzie di specializzazione e gli esiti del processo.
Nella sua semplicit il modello in grado di tener conto della complessit cognitiva del soggetto, in quanto
considera il suo livello di sviluppo cognitivo e gli stili di apprendimento che possono essere messi in atto
negli specifici contesti di apprendimento. La forza del modello risiede nel fatto di considerare eventuali
agenti esterni che possono frapporsi fra agenzia di socializzazione e soggetto.
La socializzazione dei consumi pu essere descritta come un processo in cui si alternano fasi diverse,
caratterizzate dalla manifestazione progressiva delle
dimensioni sottostanti al comportamento di consumo. Queste fasi sono:
1. capacit di provare desideri e preferenze
2. volont ottenere un mezzo per soddisfarli
3. opportunit compiere scelte dacquisto
4. possibilit valutare prodotto e sue alternative
Un quadro completo del processo di socializzazione dato da Roedder che suddivide liter di
socializzazione in tre stadi:
- perceptual stage: 3-7 anni. Bambini hanno gi familiarit con concetti di marca, ma la loro comprensione si
ferma a livello superficiale. Conoscenze elementari, attratti da singolo attributo.
- analytical stage: 7-11 anni. Esperienze acquisto e consumo si strutturano in schemi cognitivi complessi.
Oggetti valutati attraverso performance. Aumento complessit processi decisionali.
- reflective stage: 11-16 anni. Perfezionamento competenze cognitive e relazionali. Si sposta attenzione su
dimensione sociale del consumo.

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136. Il riconoscimento delle marche


I bambini imparano a riconoscere le marche e i prodotti ancora prima di imparare a leggere. Intorno ai 2-3
anni sono in grado di riconoscere allinterno dei punti vendita i packaging di diversi prodotti, e sanno
richiamare il brand nome di articoli visti in tv o che vedono usare abitualmente.
A 3 anni i bambini sono in grado di effettuare suddivisione logica delle diverse famiglie di prodotti sulla
base di attributi sotto laspetto visivo, come forma, grandezza o colore.
Allet di 7-8 anni cominciano a raggruppare i prodotti in base ad attributi che suggeriscono funzioni duso e
occasioni di consumo.
Verso i 6 anni i bambini cominciano ad associare i prodotti pi graditi con il loro packaging e aumenta
lattenzione per le confezioni che riportano disegni o colori brillanti.
I bambini cominciano a leggere le informazioni riportate sul packaging nella preadolescenza. Lattenzione al
packaging aumenta ulteriormente durante ladolescenza quando la scatola si associa al prodotto.
La preferenza di marca emerge gi in et prescolare. Nel periodo della scuola, per esempio, i bambini
cominciano a fare inferenze sulle persone sulla base dei prodotti che usano, soprattutto per certe tipologie di
beni come la macchina o labitazione.

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137. Nag Factor


Il potere esercitato per guadagnare lacquisto di un bene che poi i piccoli consumeranno in prima persona,
conosciuto come pester power o nag factor. Il nag factor si esplicita attraverso unazione di assillo perpetrata
dai figli contro i genitori, durante linfanzia e la prima adolescenza per ottenere uno specifico bene di
consumo, sotto la spinta del gruppo dei pari e/o della pubblicit.
Gli studi si occupano di questo perch stato appurato che un terzo delle spese familiari attribuibile alle
richieste dei bambini.
Numerosi sono gli autori che si sono interrogati circa le scelte di consumo allinterno della famiglia,
cercando di capire quale componente familiare fosse in grado di influenzare gli altri.
necessario distinguere il processi di assillo in due:
- assillo persistente = continuo ripetersi della richiesta da parte del bambino che aumenta il volume della
voce e diminuisce la pausa tra una richiesta e la successiva con un ritmo sempre pi incalzante, fino alla resa
dei genitori.
- assillo dimportanza o importance nagging= lassillo pi potente e subdolo, dove le info sono apprese
dai media. Il bambino, di solito pi grandicello, argomenta in questo caso le richieste facendo riferimento
alla presunta importanza personale del possedere proprio quel bene di consumo. (Mi serve per imparare, mi
serve per giocare comodo)
Pi complesso diventa comprendere le determinanti psicologiche e comportamentali che innescano o
incentivano il nag factor. Tali fattori vanno sicuramente cercati nelle famiglie, nelle relazioni con i genitori e
nella modalit tipica con cui il bambino vive la quotidianit.
Secondo McNeal alla base del nag factor si nasconderebbe uneducazione di un certo tipo, attraverso
lancoraggio da un lato al senso della propriet e dallaltro allinstallare nei piccoli lidea che debbano essere
i genitori e solo loro a fornire al piccolo tutto ci di cui ha bisogno.
Quando il nag factor diventa oggetto di ricerca sono, a nostro avviso, due le tematiche pi intriganti:
1. capire il contropotere dei genitori, ovvero come e se i genitori sono in grado di resistere e che tipo di
comportamento adottano di fronte agli attacchi dei loro figli.
2. capire loggetto dei desideri dei piccoli e come avviene, a livello cognitivo, la costruzione valoriale di
simili oggetti.

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138. I luoghi di vendita


nei punti vendita che il bambino inizia a costruire gran parte degli schemi cognitivi sul consumo, grazie
allinterazione con stimoli ambientali che lo espongono precocemente al suo futuro ruolo di consumatore: i
prodotti, il display, il sistema dei prezzi, il layout delle attrezzature, il personale di vendita e le offerte
promozionali.
Gli schemi cognitivi vengono elaborati anche osservando le dinamiche sociali allinterno dei luoghi di
consumo, apprendendo i comportamenti pi idonei per interagire in tali ambienti: i rapporti con il personale
di vendita, le interazioni con gli altri consumatori, le modalit per eseguire le transazioni in maniera corretta
(carte di credito, fidelity card etc).
Secondo Piaget per i bambini fino ai 5 anni di et, i negozi, vengono considerati esclusivamente da una
prospettiva egocentrica, ossia come luoghi dove poter soddisfare i propri desideri riguardo a giocattoli, dolci
o snack.
Una comprensione pi matura della funzione commerciale dei punti vendita, avviene intorno ai 9 anni,
quando cominciano a essere considerati necessari per lapprovvigionamento della famiglia.

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Sezione Appunti

139. La conoscenza e luso del denaro


Un altro aspetto significativo per lacquisizione delle competenze dacquisto quello relativo alla
conoscenza dei prezzi e alla valutazione della convenienza. Fino alladolescenza vengono dedicate scarse
attenzioni ai prezzi. Durante la prima e la seconda infanzia i prezzi vengono ricondotti alla caratteristiche
fisiche dei prodotti (molto costoso perch grande o pesante). La consapevolezza che il prezzo di un oggetto
possa essere legato alla quantit di lavoro necessaria per produrlo comincia ad emergere intorno ai 8-10
anni, mentre soltanto verso i 13 anni il prezzo viene collegato alla qualit dei fattori produttivi e alla
soddisfazione delle preferenze dei potenziali consumatori.

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Sezione Appunti

140. Denaro, strumento e simbolo di consumo


Nel caso del rapporto tra bambini e denaro la letteratura evidenzia come lesperienza diretta e i processi di
socializzazione degli individui conducono a una percezione del denaro caratteristica. Nei bambini
documentata una visione maggiormente funzionale del denaro e le monete sono associate al loro essere
strumento di acquisto in mancanza di una chiara corrispondenza di valore.
In una ricerca di Bustreo et al che ha avuto come obiettivo quello di esplorare i fattori predominanti nel
comportamento individuale di fronte al denaro, si cercato di fare una comparazione tra la percezione
propria dei bambini in confronto con quella degli adulti. stato quindi osservato che al concetto di denaro, i
bambini associano con maggiore frequenza le categorie semantiche di bisogno, valore e desiderio. Il denaro
appare cos:
- Come strumento funzionale necessario per comprare quanto desiderato, principalmente beni necessari e
accessori
- Come espressione dei valori presenti nella loro vita quotidiana
- Come mezzo di differenziazione sociale
Sono presenti riferimenti espliciti ai significati simbolici del denaro:
indipendenza, responsabilit, autonomia, colpa, controllo, relazione e conflitto.
Si inoltre dimostrato come latteggiamento verso il denaro sia strettamente correlato al contesto familiare,
al processo di socializzazione e allo sviluppo individuale.
Latteggiamento nei confronti del denaro, del suo universo simbolico come del suo utilizzo, cambia durante
lo sviluppo individuale, dallinfanzia fino allet adulta e matura, passando da una predominanza funzionale
a una complessa dinamica relazionale e metaforica. Tale processo sembra essere influenzato da diversi
fattori, tra cui leducazione familiare, le esperienze sociali, il contesto, i differenti ruoli professionali agiti e i
modelli socio-economici assunti come riferimento.

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Sezione Appunti

141. La pubblicit e i meccanismi della persuasione


I dati di ricerca confermano che bambini e adolescenti trascorrono la maggior parte del loro tempo libero
guardando programmi televisivi. La televisione scandisce la giornata dei bambini: mattina prima di andare a
scuola, pomeriggio dopo scuola, sera dopo cena e nei weekend.
Lutilizzo della televisione dipende da diversi fattori:
- fascia det
- stagione
- livello socioculturale della famiglia
In ogni caso si pu affermare che i bambini italiani ed europei in generale guardano troppo la televisione,
che viene percepita da una parte come fonte di divertimento, di piacere e di possibilit di evasione, e
dallaltra come fonte di conoscenza e di informazioni attraverso cui capire e conoscere il mondo.
Mariet riconosce tre stili di consumo televisivi a cui corrispondono tre livelli di qualit dascolto:
1. tv-passione: attenzione bambini per contenuti massima
2. tv-tappezzeria: accesa solo per sottofondo
3. tv-tappabuchi: si guarda solo quando non si sa o non si ha di meglio da fare
La tv dei ragazzi non esiste pi e molto scarsi sono gli spazi nelle reti televisive dedicati al pubblico
infantile. Gli unici spazi a loro dedicati sono il pomeriggio e il sabato e domenica mattina, dove si possono
vedere cartoni, ma soprattutto dove i bambini sono raggiunti da unenorme quantit di messaggi pubblicitari
a loro dedicati.

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Sezione Appunti

142. Il riconoscimento della pubblicit


Uno degli aspetti da considerare nel rapporto tra bambini e pubblicit il grado di fiducia e credibilit a essa
attribuita in relazione allet dei bambini.
Verso gli 8 anni, i bimbi ritengono che la pubblicit dica cose vere, che fornisca ottimi consigli per gli
acquisti e che le persone che parlano negli spot dicano la verit sempre.
Questo grado di credibilit diminuisce solo con laumentare dellet.
Tuttavia riconoscere la pubblicit non significa comprenderne la natura commerciale.
Se da una parte si afferma che i bambini sono un pubblico attivo in grado di dirigere la propria attenzione su
determinati contenuti piuttosto che altri, dallaltra, a causa della loro scarsa esperienza e delle limitate abilit
cognitive, non sono in grado di capire e valutare ci che stanno guardando e difendersi.
I bambini sono soggetti fragili, sensibili, sprovveduti e vulnerabili dal punto di vista psicologico perch non
hanno capacit e abilit mentali sviluppate. La comprensione della comunicazione pubblicitaria varia infatti
a seconda dellet del bambino e quindi a seconda del livello di sviluppo cognitivo raggiunto.
Per poter essere efficace il messaggio pubblicitario deve essere compreso con chiarezza e memorizzato,
riuscendo cos a raggiungere il suo obiettivo finale: modificare latteggiamento o il comportamento del
bambino.

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Sezione Appunti

143. Percezione della pubblicit nei bambini - Piaget


La comprensione del linguaggio televisivo condizionata non solo dallet, ma anche dal livello di
alfabetizzazione generale e televisiva, dalle motivazioni, dal contesto familiare e dal tempo trascorso di
fronte allo schermo da parte del bambino.
Per capire le modalit di percezione della pubblicit nei bambini possiamo utilizzare lo schema di Piaget a
proposito della teoria degli stati di sviluppo:
- Fino a due anni: gi dai primi mesi di nascita i bambini sono in grado di rispondere a stimoli televisivi. La
loro attenzione per gli elementi percettivamente salienti. Si interessano a luci, colori, suoni e
successivamente anche alle immagini. I bambini non riescono a comprendere la natura rappresentativa delle
immagini televisive poich le loro capacit di conoscenza sono ancora molto limitate.
- Tra i 2 e i 7 anni: lattenzione per gli spot cresce significativamente, anche se i bambini continuano ad
avere difficolt a capire gli intrecci delle storie e a non comprendere che vi una distinzione tra realt e
finzione.
- Tra i 7 e gli 11 anni: matura abilit a distinguere la fantasia dalla realt e di comprendere la pubblicit
come genere televisivo distinto dal resto dei programmi in termini di contenuto. Secondo i bambini la
pubblicit ha una funzione informativa, ossia serve per fornire informazioni sulla presenza di un prodotto sul
mercato.
- Dai 12 anni in poi: sono in grado di capire che lo scopo della pubblicit quello di vendere un prodotto, i
loro comportamenti dacquisto sono ancora condizionati dalla comunicazione commerciale. Capiscono
scopo commerciale e intento persuasivo e cominciano a prenderne le distanze sviluppando atteggiamento
critico.

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Sezione Appunti

144. Lattrazione della pubblicit


Caratteristiche formali dello spot che attraggono bambini suscitando piacere e gradimento:
- Brevit spazio-temporale: lo spot piace perch ha una storia breve, adatta a tempi di attenzione e
concentrazione dei bambini.
- Ripetitivit
- Semplicit delle situazioni e immagini
- Semplicit verbo-iconica
- Facile da memorizzare
- Rapidit delle azioni
- Aspetti ludici, umoristici e paradossali
- Musica
- Personaggi sorridenti, simpatici e rassicuranti
- Clima di serenit, amicizia e successo
Grazie a questi elementi lo spot penetra nel modo di pensare e nella mente creando un mondo, una realt
fittizia in cui il bambino pu identificarsi.
Il processo di identificazione = avviene quando negli spot vi la presenza di bambini. porta il bambino a
immedesimarsi nei bambini degli spot, producendo un coinvolgimento emotivo. Al bambino piacciono le
situazioni familiari degli spot proprio perch rendono pi facile lidentificazione e sono quindi fonte di
piacere e di emozioni.
Il processo di emulazione = quando invece i protagonisti degli spot sono ragazzi di et superiore allet dello
spettatore. Dato che i bambini apprendono per imitazione, ossia agiscono gli stessi comportamenti del
modello osservato per ricevere gli stessi benefici e ricompense e immaginarsi come lui, i testimonial
utilizzati negli spot diventano perfetti modelli da imitare.
Diversi autori concordano con il fatto che lindustria alimentare una dei maggiori attori nel campo della
pubblicit e lo anche per linfanzia. Alcuni studi si sono dedicati al ruolo che la promozione alimentare, in
particolar modo la pubblicit televisiva, gioca nellinfluenzare le scelte alimentari dei bambini.
La pubblicit televisiva ha una diretta influenza sulle preferenze alimentari e sulle scelte dei bambini, questo
determinate se si considera il rischio insito nella promozione di prodotti definiti junk food (cibo
spazzatura), ovvero cibo particolarmente ricco di grassi e zuccheri.
In questo caso le pubblicit alimentari non vendono prodotti, ma offrono sogni, modelli sociali, stili di vita e
comportamenti alimentari. Non si acquista una merendina ma uno stile di vita.
In generale gli spot di junk food creano attorno al cibo un clima di simpatia e allegria trasformando il
bisogno primario fisiologico del mangiare in un momento di gioco e divertimento.
La comunicazione pubblicitaria alimentare diretta a minori dominata dai big five:
1. cereali colazione
2. dolci
3. snack salati
4. bibite
5. fast food

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Sezione Appunti

145. La pubblicit di prodotti alimentari rivolta ai bambini


I bambini trascorrono di fronte allo schermo televisivo molte ore del pomeriggio, in media tra le 2 e le 3 ore,
e quindi dedicano molto del loro tempo anche alla pubblicit.
Secondo lindagine in bocca al lupo che ha analizzato in due settimane distinte la fascia oraria tra le 16 e
le 19 di 11 paesi, lItalia uno dei paesi con la maggior quantit di pubblicit televisiva di prodotti
alimentari. Su 1256 spot trasmessi, 971 Mediaset e 286 la Rai.
La situazione in Europa molto eterogenea: vi sono paesi con elevati livelli di spot alimentari, e altri con
livelli quasi irrisori. Differenze notevoli si possono rilevare anche tra le reti pubbliche dello stato che
vengono finanziate attraverso il canone e le reti private che invece si finanziano grazie agli introiti
pubblicitari.
La Polonia il paese con il pi alto numero di spot trasmessi, 880 messaggi promozionali, mentre la Svezia
quella che risulta averne molti di meno, solo 58 trasmessi. Questo dovuto anche dal fatto che in Svezia
sono state emanate restrizioni e leggi pi severe che regolano la pubblicit televisiva, con particolare
attenzione a quella diretta ai minori.
Quindi bambini e adolescenti europei sono soggetti a un bombardamento pubblicitario costante che
attraverso sofisticate tecniche persuasive li induce continuamente a mangiare qualcosa.
I prodotti pi pubblicizzati in televisione durante il pomeriggio nellorario di maggior ascolto da parte dei
bambini nel Regno uniti sono stati:
- 62% prodotti con elevati livelli di grasso
- 50% prodotti con elevati livelli di zucchero
- 61% prodotti con elevati livelli di sodio
Oggi in Europa la situazione non cambiata: la maggior parte dei prodotti pubblicizzati in tv rappresentata
da snack, merendine, fast food, patatine e bibite zuccherate. Circa il 36% degli spot sono di cibi poco sani.

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Sezione Appunti

146. Le nuove strategie di marketing per linfanzia: ladvergaming


Oltre alla pubblicit televisiva, le aziende hanno oggi scoperto le potenzialit offerte da internet.
In Italia, dal 2000 al 2007, luso della rete da parte dei bambini e adolescenti cresciuto rapidamente.
Internet un medium in continua espansione, che non attrae solo gli adulti ma anche il pubblico dei pi
piccoli grazie allinterfaccia e al proprio modo di comunicare: infatti, mentre di fronte allo schermo
televisivo i bambini sono passivi, il computer permette invece una certa dinamicit e interazione.
Inoltre possibile sfuggire a controllo e attenzione dei genitori.
Le aziende alimentari, sfruttando le caratteristiche della comunicazione online, costruiscono i propri siti web
in forma di cartoon, colorati, con uninterfaccia accattivante, ricchi di giochi e gadget di ogni tipo, per
comunicare e raggiungere direttamente i bambini senza imbattersi nella supervisione dei genitori.
La caratteristica comune dei siti web per bambini : ladvergaming. Termine che nasce da combinazione tra
advertisement e videogame, per definire la pubblicit sottoforma di videogioco. Questa nuova forma di
marketing, in rapida crescita, spazia tra pubblicit e gioco, confondendo i due piani.
I videogame, lintrattenimento, i personaggi e i cartoni animati creati appositamente per lazienda sono in
realt pubblicit. Ma di questo i bambini da una parte non ne sono informati, dallaltra non sono in grado di
comprendere lintento commerciale.
Vantaggi che si traggono da advergaming:
- creare impegno e relazione confidenziale con marca
- attirare attenzione su brand mediante gioco e per tempo prolungato
- essere strumento economico per fare pubblicit
- monitorare audience: numero visitatori, numero visite, tempo connessione
- diventare punto centrale per piano integrato di comunicazione

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Sezione Appunti

147. Advergame
La maggior parte dei siti aziendali che investono in una strategia di advergaming utilizza videogiochi online,
molto spesso di avventura e sport, completati da musica ed effetti sonori.
Allinterno del gioco possono comparire: prodotto, packaging, testimonial e logo azienda.
Il bambino, giocando, memorizza la marca e i suoi elementi distintivi, rinforzando in tal senso la
consapevolezza di marca (brand awareness). Inoltre la possibilit di personalizzare lesperienza di gioco
consente un coinvolgimento pi elevato. Molto spesso i protagonisti sono gli stessi testimonial del prodotto
o personaggi animati che indossando il logo del brand.
Riuscire a superare i diversi livelli pu diventare una sfida personale o una gara tra amici, con il risultato che
i bambini trascorreranno molto tempo davanti al computer mantenendo elevata lattenzione nei confronti
del brand.
Siti esempio: Kinder Sorpresa, Kelloggs Coco Pops, Mulino Bianco.

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Sezione Appunti

148. Internet e informazione per i bambini


Internet informa i consumatori a differenza del messaggio pubblicitario in televisione che fornisce poche
informazioni oggettive riguardo il prodotto. Il sito web descrive invece in dettaglio le caratteristiche e gli
ingredienti dellalimento, informa sullazienda, sulla linea completa dei prodotti, sui gusti disponibili e sui
punti vendita.

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Sezione Appunti

149. Internet e educazione per i bambini


Alcuni siti web inseriscono una sezione dedicata a materiali di tipo educativo per sviluppare le conoscenze
dei bambini su argomenti come storia, scienze, matematica, salute e sport.
In realt i contenuti vengono presentati dagli stessi testimonial dei prodotti, confondendo cos i piani della
pubblicit e delleducazione.

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Sezione Appunti

150. Luso dei cartoni animati in internet


Sul web i bambini hanno la possibilit di rivedere gli spot delle merendine trasmessi in televisione ogni
volta e quante volte vogliono. unoccasione per rinforzare il messaggio promozionale e per parlare delle
caratteristiche positive del prodotto alimentare.

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Sezione Appunti

151. Personalizzazione del visitatore in Internet


Per arricchire e rendere lesperienza del bambino con la marca unica, memorizzabile e continuativa nel
tempo, bisogna personalizzarla. Lazienda si avvicina e instaura una relazione con i giovani consumatori
dando loro la possibilit di registrarsi sul sito, azione che fonte di vantaggi per entrambe le parti.
Vi si trovano giochi, sorprese e, allo stesso tempo lazienda rileva informazioni importanti.
Registrarsi diventa una pratica sempre pi frequente e molto semplice tanto che in alcuni siti non richiesto
il permesso dei genitori. Si entra a far parte di una community, di un club, si diventa un membro. come
vivere in un mondo parallelo, in cui i bambini si sentono appartenere a un gruppo e al mondo della marca.

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Sezione Appunti

152. Luso di gadget e contenuti extra


I siti delle aziende alimentari offrono unesorbitante quantit di materiale griffato e articoli legati al brand da
scaricare o acquistare. In questo modo lesperienza di estende oltre il web. Molti siti offrono lopportunit di
scaricare disegni, wallpaper, loghi e suonerie.
frequente anche la tecnica di distribuzione di gadget e attivit ricreative centrate sul marchio che
rinforzano il messaggio e mantengono costante la presenza e lesposizione al brand al di fuori
dellesperienza on line. Mediante la distribuzione di regali e articoli griffati, il mondo delle marche
alimentari entra prepotentemente a far parte della vita dei ragazzi di oggi rinforzando la brand loyalty e la
brand awareness.
In altri casi i consumatori vengono incoraggiati a raccogliere punti, bollini per vincere premi e regali. Per
avere qualche possibilit di vincita bisogna chiaramente acquistare il prodotto.
Inoltre in alcuni siti possibile trovare uno spazio per scaricare ricette, scoprendo nuovi modi per utilizzare
il prodotto e stimolarne lacquisto.

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Sezione Appunti

153. Luso della rete per la comunicazione delle promozioni


Il sito web illustra anche le promozioni in corso legate allacquisto del prodotto. Per promozioni si
intendono i regali e i gadget in omaggio allinterno delle confezioni, i concorsi, i coupon e i premi finalizzati
a incoraggiare la prova del prodotto, lacquisto di grandi quantit e gli acquisti ripetuti.

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Sezione Appunti

154. Presenza di ad alert


I siti delle aziende di junk food rivolti ai bambini sono delle forme di pubblicit che mirano a trattenere il
bambino il pi a lungo possibile a contatto con il brand. Nessuno avverte il bambino che non sta giocando
con un normale videogame ma con la pubblicit. Per questo motivo in America alcuni siti hanno un segnale
che quello che stanno guardando pubblicit: ad alert, ossia scritte che avvertono il bimbo che ci che
stanno guardando pubblicit.

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Sezione Appunti

155. Giotto Be-b, lo svezzamento


Giotto Be-b la nuova linea di prodotti Fila, dedicata al pubblico dei bambini a partire dai 2 anni di et.
Giotto Be-b rappresenta un caso interessante sia per la peculiarit del pubblico a cui si rivolge, sia per
linnovativo approccio da parte della marca alla dimensione dei consumi rivolti allinfanzia. La linea
partita da una constatazione che sul mercato mancasse una serie di prodotti dedicata alla primissima infanzia
e orientata allo sviluppo delle capacit espressive e creative dei pi piccoli.
Quello che stato creato va oltre la realizzazione di una nuova linea di prodotti, ma si costituisce come un
approccio radicalmente innovativo rispetto alla dimensione del consumo nella prima infanzia, con un deciso
orientamento al valore della relazione con la marca e al legame simbolico con il brand.
La confezione del prodotto si offre come un elemento ludico utile a sviluppare le capacit spaziali e manuali
del bambino, tanto che da un lato il divertimento nel colorare, disegnare e modellare un mondo di forme e
colori sempre diversi, dallaltro lulteriore gioco sta nel riporre i prodotti nella confezione componendo una
tavolozza o puzzle da completare.
Lidea di Giotto comunicare attraverso i sensi e lesperienza rendendo tangibile la presenza della marca e
costituendo una relazione con il bambino destinata a proseguire e consolidarsi nel tempo.
Tra gli elementi che costituiscono lidentit di Giotto, oltre al nome, anche un simbolo che stato spesso
citato anche nei focus group che hanno coinvolto le mamme: limmagine che vede Giotto, insieme a
Cimabue, impegnato nel disegno di una pecora nella roccia.
Altro elemento fondamentale per Giotto riconducibile alla puntuale pianificazione del marketing dal punto
di vista distributivo e dal posizionamento della nuova linea di prodotti.
Giotto si propone come il primo approccio allo sviluppo creativo-manuale dei bambini, con il linguaggio dei
bambini.
Distribuzione nei punti vendita, importante partnership con Chicco. Inoltre creazione di corner allinterno di
1500 studi pediatrici.
Il target principale quello delle mamme a cui stato presentato un prodotto non solo in grado di rispondere
alle loro esigenze in tema di sicurezza e praticit, ma anche in grado di coinvolgere il proprio bambino in
unesperienza di gioco educativo a tutto tondo.
Oltre alla tradizionale pubblicit, veicolata soprattutto su testate dedicate alla crescita del bambino, un altro
fondamentale strumento di comunicazione derivato dallattivit di relazioni pubbliche e di ufficio stampa
nei confronti delle numerose riviste di moda e costume che hanno utilizzato i prodotti Giotto allinterno dei
propri articoli dedicati al tema dellinfanzia.

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Sezione Appunti

156. Il cambiamento degli atteggiamenti


Lobiettivo principale di chi si occupa di marketing quello di modificare atteggiamenti consumatori al fine
di fidelizzare il consumatore alla scelta di un prodotto o indirizzarli nella scelta di un nuovo prodotto.
Tra le tecniche: packaging accattivante, bravo testimonial, segnalazione ingredienti contenuti in alimenti,
impegno sociale delle aziende
Cambiando gli atteggiamenti, si possono motivare le persone ad agire nei modi desiderati; basta essere
consapevoli che oggi non basta pi ripetere un messaggio o far vedere il prodotto perch il consumatore
attirato solo da alcune informazioni (in genere quelle attese, che coincidono con stereotipi).
Questo meccanismo selettivo pi diffuso quanto pi basso il grado di coinvolgimento.

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Sezione Appunti

157. Il ruolo della persuasione


Persuasione: Intesa come quel processo con cui intenzionalmente le persone inducono gli altri a modificare
il proprio atteggiamento.
Tra i vari fattori che rendono pi efficace la persuasione:
1. Reciprocit --> le persone sono pi propense a modificare propri atteggiamenti se si sentono in dovere
verso qualcuno. Ex: il regalo che viene inviato ai consumatori prima di una eventuale vendita, porta a
facilitarne la buona riuscita.
2. Valore dellautorit --> importanza fonte messaggio hanno effetto indiscutibile
3. Effetto della scarsit --> scarsit prodotto spinge consumatore a considerarlo pi gradevole o
indispensabile
4. Effetto piacevolezza della fonte --> agire come la fonte attraente permetter di raggiungere ricompense
positive o godere stesse qualit modello in cui ci si identifica.
Compito degli esperti di marketing quello di rendere comprensibili i messaggi e di renderli anche di facile
memorizzazione: importante che spettatore memorizzi prodotto non solo il messaggio.
Per avere un cambiamento di atteggiamento, lefficacia della comunicazione deve essere valutata in base a
diversi parametri:
- capacit di attirare attenzione
- essere correttamente percepita
- informazioni comprensibili
- messaggio adeguatamente compreso e ricordato
- capacit persasiva

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Sezione Appunti

158. Le differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti


Le neuroscienze stanno studiando le differenze funzionali fra cervello maschile e femminile.
In particolare, sono state evidenziate le influenze delle differenze di genere su numerose aree cerebrali come
lippocampo, lamigdala, processi cognitivi come la memoria, lelaborazione di stimoli visivi e acustici, i
circuiti delle emozioni ecc.
Per esempio, le donne mostrano di ricordare in modo particolare gli stimoli emotivi quando viene attivata
maggiormente lamigdala sinistra, il contrario avviene per gli uomini.
Ci evidenzia differenze fondamentali, che il marketing non pu trascurare.
Le corteccia prefrontale, unarea anteriore della corteccia, sottostante allosso frontale, considerata unarea
cognitiva che quindi soggiace a funzionamento di processi cognitivi di alto livello come memoria, capacit
di problem solving e decision making.
Proprio questa corteccia contiene unelevata concentrazione di recettori di ormoni sessuali; ci rende questa
regione molto sensibile a differenze di sesso: le donne infatti usano lemisfero sinistro per decidere, gli
uomini il destro.
Anche se non ben chiaro, cosa significhi tutto questo, si potrebbe iniziare a pensare a strategie di
marketing gender-oriented .
Le ricerche potrebbero utilizzare il metodo dellelettroencefalogramma, dove per esempio risulta evidente
che, di fronte a scelta dacquisto, le donne mostrano una modulazione elettroencefalografica differente
rispetto a uomini (uomini attivano max emisfero destro, le donne il sinistro).
Dagli studi effettuati, finora venuto fuori che le donne usano strategie dacquisto mirate a classificare i
prodotti in precise categorie: la decisione quindi si basa molto su memorie e esperienze pregresse.
Ci permette decisioni pi veloci negli acquisti routinari.
Anche nei messaggi pubblicitari la risposta differente: al contrario di qnt si pensi, gli uomini risultano
essere pi sensibili soprattutto di fronte ad emozioni negative (arousal) e non avendo la determinazione delle
donne circa i prodotti da acquistare, essi possono essere max influenzati da messaggi pubblicitari.

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Sezione Appunti

159. Obiettivi della persuasione


1. Cambiamento cognitivo: affinch vi sia intenzione a cambiare, non basta avere delle info su un prodotto,
occorre considerare infatti il valore personale (quanto quel comportamento apprezzato da altri).
2. Cambiamento dellazione: indurre un certo numero di persone a compiere specifica azione entro un
determinato periodo di tempo. Non basta far comprendere il messaggio: occorrono informazioni che
spingono ad agire.
3. Cambiamento comportamentale: modificare pi o meno permanentemente il comportamento di un gruppo
di persone
4. Cambiamento di valori: si tratta di modificare valori molto radicati in relazione a determinati argomenti o
situazioni.

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Sezione Appunti

160. La comunicazione pubblicitaria: modalita di influenzamento


Le modalit di influenzamento maggiormente usate in pubblicit sono tre:
Informazione --> le persone valutano, scelgono e decidono in base a ci che sanno, quindi le info che
possiedono, anche se selezionate e rielaborate cognitivamente, concorrono a costruire un sistema di
conoscenze utile ad orientare il comportamento.
In un messaggi pubblicitario si pu scegliere di dare info pratiche come caratteristiche oggettive, prezzo,
funzioni duso ecc; al potenziale acquirente arriva uninfo che prima non aveva e che quindi pu indurlo ad
acquistare il prodotto.
Persuasione --> Persuadere significa indurre il proprio interlocutore a modificare consapevolmente la
propria opinione con un argomento convincente.
Quando la pubblicit persuade semplicemente usando argomentazioni reali e razionali, il consumatore
aperto ad un confronto, se riconosce i reali vantaggi, si lascia persuadere.
Diverso se la persuasione prescinde lidea di verit assoluta e presuppone la fallacia, nel senso che il
persuasore cerca di far prevalere le proprie ragioni su quelle del persuaso a prescindere da fondatezza
effettiva del proprio discorso.
Essere persuaso dalla razionalit degli argomenti diverso che essere convinti da un persuasore perch si
avvale di espedienti (emozioni, espedienti retorico-linguistici, suggestioni, illusioni ecc).
Seduzione --> sedurre significa condurre a se, attrarre laltro e indurlo a seguire spontaneamente quanto
indicato da chi seduce.
una forma di comunicazione che fa appello a emozioni e ponendosi come risposta illusoria o reale a
bisogni e desideri consumatore.
La comunicazione pubblicitaria che si pone come seduttiva, mira a suscitare interesse, simpatia, consensi,
fantasia ecc. E la pubblicit che non vuole ne illudere, ne deludere, ma vuole ludere, cio far divertire,
suscitare sentimenti positivi.
Si libera loggetto dacquisto dalla sua funzione duso e lo si carica di significati simbolici ed evocativi.
Gli oggetti di consumo assumono un significato simbolico che riguarda lidentit del consumatore, i suoi
valori e stile di vita.

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Sezione Appunti

161. Advergame. Ruolo pubblicit - consumatore


Oggi il rapporto tra pubblicit e consumatore si evoluto: una relazione bilaterale che entrambi gli attori
contribuiscono a costruire.
Un esempio potrebbero essere gli advergame: sono giochi interattivi attraverso i quali si promuovono
campagne pubblicitarie online.
un nuovo formato di comunicazione vincente proprio grazie allinterattivit, dove il consumatore ha un
ruolo pi attivo nel rapporto.
Es. lancia e Vinci di Sammontanta tipo gioco delle bocce
Lo schema di gioco della pubblicit pu essere quello dellevasione o quello della persuasione.

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Sezione Appunti

162. Teoria Ipodermica o Teoria del proiettile magico


Visione elementare e meccanicista del primo dopoguerra, partiva dallassunto che, essendo uniforme il
repertorio delle risposte comportamentali delluomo, i messaggi potevano essere recepiti nello stesso modo
da tutte le persone e che le risposte ai messaggi erano immediate e dirette.
Le persone, isolate e indifese sono influenzate dalla forza persuasoria del comunicatore.
Quindi, una volta raggiunto il bersaglio, si ottiene ci che si vuole.
Questa totale fiducia nei mass media derivava dai risultati di propaganda bellica.
Nonostante la sua limitatezza negli effetti, viene ancora utilizzata

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Sezione Appunti

163. Teoria degli effetti limitati e teoria dellagenda setting


Secondo la teoria degli effetti limitati, linteresse ad acquisire informazioni, lesposizione, la
memorizzazione ecc avvengono secondo procedimenti selettivi: laudience tende ad esporsi a info
congeniali alle loro attitudini, valori, interessi, bisogni, evitando messaggi difformi.
In questo caso, le campagne pubblicitarie hanno successo soprattutto con chi gi sensibile a temi proposti.
Da ci deriva il modo di analizzare concetti come percezione, attenzione, decisione, motivazione in
relazione ai processi di significazione influenzati da contesto culturale e sociale, dalla rete interpersonale in
cui si vive.
In base a questa teoria, la gente include o esclude dalle proprie conoscenze, ci che i media includono o
escludono dal proprio contenuto.
Infatti il pubblico tende ad assegnare ai contenuti unimportanza direttamente proporzionale allenfasi che i
mass media gli danno.
Il modo in cui viene data una notizia, lenfasi, influenza il modo in cui lascoltatore costruisce una propria
agenda personale dove colloca la notizia appresa.
I media, nella prospettiva dellagenda setting indicano quali sono l info e le notizie a cui occorre prestare pi
attenzione e qual la loro importanza relativa in un dato momento.
Cosi si decide lordine delle notizie, lo spazio accordato, la ripetizione ecc.
un fenomeno persuasivo perch influenza modo di vedere e interpretare un fenomeno, ed strettamente
correlato a euristica della disponibilit: dovendo stimare numerosit di una categoria o la probabilit di
accadimento di un fenomeno, il giudizio delle persone sar influenzato dalle info pi disponibili o
facilmente reperibili in memoria.
Quindi i media ci direbbero quali argomenti introdurre nella nostra agenda.

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164. Teoria della coltivazione


A differenza dellagenda setting, la teoria della coltivazione non solo prevede che i media dicano quali sono
le cose a cui dobbiamo pensare, ma anche in che modo dobbiamo pensare ad esse.
Secondo la Teoria della coltivazione, i mass media hanno un ruolo di socializzazione in grado di plasmare
percezioni, atteggiamenti, valori, decisioni e comportamenti.
Le ricerche mostrano come chi esposto a influenza dei media, abbia una visione uniforme, condivisa e
unica del mondo a causa della presentazione uniforme della realt comunicata.
Il termine mainstreaming fa proprio riferimento al processo attraverso il quale la visione televisiva conduce
ad omogeneizzazione nelle concezioni del mondo.
Per aspirare allefficacia della comunicazione persuasiva, un messaggio deve rispettare determinati criteri:
* credibilit: validit e attendibilit contenuto messaggio
* coerenza: importanza dellorganizzazione logica degli elementi di unargomentazione
* consistenza: indica il valore e limportanza della continuit temporale della comunicazione persuasiva, la
non contraddittoriet e la costanza della proposta del persuasore. La continuit temporale ottiene risultati
grazie agli effetti dei processi dapprendimento per esposizione
* congruenza: trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto, con parole giuste

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165. Teoria dei ruoli e il ruolo attivo dello spettatore


Per essere persuasivi bisogna produrre un messaggio che sia il pi possibile coerente con quanto gli altri
simmaginano e si aspettano da noi.
Secondo questa visione, gli individui possono essere persuasi dal grado di coerenza di un discorso razionale.
Non c pi il pubblico dormiente, ma un pubblico attivo che a sua volta influenza i media.
proprio il significato che diamo alle cose, a guidare il nostro modo di percepire la realt; realt non data
per scontata, ma una realt che si costruisce volta per volta in base ai nostri processi di simbolizzazione e ai
significati che noi stessi gli attribuiamo.
In questo processo di significazione, il contesto sociale e culturale in cui ci troviamo, le emozioni le
motivazioni, influenzano profondamente il modo di percepire la realt.

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166. Studio dei singoli elementi persuasivi


La scuola di Yale, ha studiato i processi di persuasione con particolare attenzione allinfluenza che fonte,
messaggio e ricevente hanno in questi processi.
La fonte pu avere grande impatto sulla probabilit che il messaggi venga recepito.
Es. una bella donna o uomo affascinante possono essere usati per attirare lattenzione (attrattivit)
Es. pu rendere credibile il contenuto o garantire veridicit del messaggio (credibilit) come nel caso di
testimonial prestigiosi o esperti di settore.
Anche l'"effetto alone" secondo il quale si ipotizza che alcuni elementi positivi di una persona (bellezza,
prestigio ecc) possono creare effetto alone su tutto ci che circonda quella persona e anche sul prodotto che
usa.
Luso di personaggi famoso come testimonial negli spot, ha un costo elevato, ma una delle strategie pi
usate.
Sono persone che rappresentano il successo, la bellezza; non dimentichiamo per che oltre alla loro
attrattivit, devono essere anche credibili: il personaggio famoso deve avere un qualche legame con prodotto
o servizio che sponsorizza.
Nel caso in cui non ci fosse un reale legame tra personaggio e prodotto, il consumatore pensa che si tratti
solo di questioni economiche e il prodotto o la marca perdono credibilit.
Per quanto riguarda il messaggio, secondo leffetto sleeper, i consumatori, dopo un certo periodo di tempo
tendono a dimenticare le caratteristiche e lidentit della fonte del messaggio, lasciandosi influenzare solo
dal contenuto del messaggio memorizzato.
Ovviamente leffetto si verifica solo se vi stata una profonda elaborazione del contenuto del messaggio.
Laltra variabile studiata dal gruppo di Yale il soggetto destinatario.
La sua personalit e suscettibilit alla persuasione o variabili di struttura del messaggio come la sequenza
delle argomentazioni: effetto primacy (grado di memorizzazione e influenza prime info) e recency (grado
memorizzazione ultime informazioni), lefficacia dei contenuti minacciosi (fear appeals) ecc.
Nel caso dei contenuti minacciosi, dimostrato che possono essere efficaci se, oltre allinformazione
paurosa, viene anche data una soluzione per scongiurare gli effetti spiacevoli (pubblicit AIDS e consigli per
evitare contagio).

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167. Persuasione e Dissonanza Cognitiva


Ci che sostiene Festinger, rende sempre pi condivisa lidea secondo la quale lefficacia del messaggio sui
processi decisionali non pu essere valutata in assoluto, considerando solo credibilit font, organizzazione
contenuti ecc., ma deve essere rapportata a capacit del messaggio di ridurre una situazione di disagio come
la dissonanza.
La dissonanza cognitiva nasce dal contrasto tra un atteggiamento e un comportamento, o tra due
atteggiamenti e produce una situazione di disagio che spinge lindividuo ad adottare tutte le possibili
soluzioni per creare uno stato di coerenza, equilibrio e benessere.
Se una persona dichiara opinioni contrarie ai propri atteggiamenti o credenze, si trover in uno stato di
tensione dovuto a dissonanza tra comportamento e opinione sostenuta o atteggiamento.
Per porre fine a stato di tensione, la persona trover giustificazioni e soluzioni come la modifica dei propri
atteggiamenti o l evitamento delle info dissonanti.

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168. Fasi della comunicazione persuasiva


Secondo McGuire (1964) si possono individuare sei fasi di sviluppo del processo persuasivo:
1. Fase di esposizione al messaggio
2. Fase di attenzione
3. Fase di comprensione
4. Fase di accettazione o rifiuto
5. Fase di persistenza del cambiamento
6. Fase di azione sulla base di nuove ipotesi
Secondo McGuire quindi, solo quei messaggi che inducono nuovi atteggiamenti e comportamenti possono
essere definiti persuasivi.
Inoltre McGuire osserv che i riceventi con elevato grado di autostima erano pi disposti a considerare il
messaggio, anche quello contro attitudinale anche se al contempo erano meno inclini a cedere alle nuove
indicazioni perch certi e soddisfatti delle loro convinzioni.
Secondo questo analisi, i sogg max influenzabili erano quelli con moderati livelli di autostima.
Diversa la prospettiva di Kapferer (1982) che non segue il percorso ideale che un messaggi deve compiere
per diventare persuasivo: egli basa il fenomeno persuasivo a tutto ci che una persona ricevente fa di un
certo messaggio.
Il suo modello prevede le seguenti tappe:
1. Fase di esposizione al messaggio
2. Fase di decodifica
3. Fase di accettazione
4. Fase di persistenza temporale nel sistema cognitivo dellindividuo
5. Fase della conversione in azione
6. Fase di persistenza dellazione nel comportamento, ovvero creazione nuovo atteggiamento
Secondo Kapferer, il cambiamento di atteggiamento conseguente allaccettazione di un messaggi
persuasivo, sarebbe dovuto non tanto al contenuto del messaggio, quanto al contenuto dei pensieri elaborati
dal ricevente in risposta allo stimolo proveniente dal mess.
Il modello pi serio e sistematico di tutti gli altri, elaborato da Hovland, esponente scuola di Yale, vede il
messaggio in un ottica cognitivo- comportamentale.
Secondo Hovland, la comunicazione ha un influenza sul sistema di convinzioni del soggetto quando
realizza quattro passaggi fondamentali di un processo psicologico complesso.
Le condizioni che devono essere soddisfatte sono:
1. il messaggi deve attirare lattenzione del ricevente (i messaggi ignorati non possono persuadere)
2. argomentazioni del messaggi devono essere comprensibili
3. il ricevente deve accettare le argomentazioni come vere e farle proprie
4. la persuasione diventa efficace quando il ricevente ottiene un incentivo per il fatto che fa propri i
contenuti del messaggio
Il modello pi usato in ambito di persuasione quello che ha capito limportanza del grado di
coinvolgimento (involvement) determinato da specifici bisogni o desideri.
un modello che tiene conto del fatto che se c un basso involvement, cambiano prima le credenze e

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comportamenti e poi, in seguito gli atteggiamenti; in caso di alto envolvement, cambia prima la prospettiva,
il senso che si da ad una cosa e poi le credenze, atteggiamento e comportamento.
Tale modello quindi distingue situazioni in cui la persuasione avviene con convinzione da parte del
ricevente e situazioni in cui la persuasione meno attiva.

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169. Il modello della probabilit di elaborazione ELM di Petty e


Cacioppo
Il lavoro del gruppo di Yale stato il pi serio e sistematico tentativo di spiegare il messaggio persuasivo.
Purtroppo per, i passaggi usati per descrivere capacit persuasiva non sempre si realizzano: non sempre gli
argomenti devono essere compresi perch si possa parlare di persuasione.
es. i bimbi non capiscono buona parte del messaggi pubblicitario, eppure vengono influenzati lo stesso.
Il modello della probabilit di elaborazione ELM di Petty e Cacioppo (1986), considera la persuasione
come un processo intenzionale che ha lobiettivo di cambiare atteggiamenti o comportamenti di un
individuo senza usare forza o inganno, e che pu avvenire in due modi: via periferica e via centrale.
1. Elaborazione centrale: avviene quando ricevente motivato ad ascoltare ed elaborare messaggio e ne ha
le capacit
2. Elaborazione periferica: se manca una delle due condizioni (motivazione o capacit), si ottiene solo
unelaborazione periferica di piacevole intrattenimento ma con effetti meno duraturi.
La pubblicit lavora molto su questi tipi di percorso:
- con quello centrale prevede unattenta elaborazione cognitiva delle info e delle alternative; modello che
richiede pi attenzione ed energia da parte del ricevente che sentendosi competente in materia, elabora
attentamente le info;
- con il percorso periferico la decisione presa quasi automaticamente, secondo le abitudini; non c attenta
riflessione su info e alternative. Il messaggi pubblicitario pu puntare su aspetti pi superficiali come la
gradevolezza della fonte.

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170. Il modello di Chaiken


Il modello di Chaiken, prevede invece la possibilit che i due processi si verifichino contemporaneamente.
Chi riceve il messaggio pu avere motivazione e capacit di elaborare il messaggio e, allo stesso tempo, se
vuole, lasciarsi guidare da pregiudizi o processi euristici.
Il giudizio finale sar influenzato da entrambe le modalit di elaborazione: un processo dinamico che a
volte sar met periferico e met centrale, altre volte sar per la max periferico, altre ancora per la max parte
centrale ecc.
Es. scegliere un auto un processo prevalentemente centrale, ma intervengono anche fattori
euristici come esperienza passata, desideri, significati meno razionali che attivano la via periferica.

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171. Dall e-commerce all m-commerce


Sarchielli fa notare come sia un tema emergente il rapporto fra persone e tecnologie.
Fra le tante aree di ricerca, studiosi di marketing e di psicologia dei consumi hanno studiato il mezzo di
internet per valutare le possibilit di applicazioni nel campo della ricerca di mercato, della comunicazione
strategica e dell e-commerce.
Fra le principali barriere allulteriore diffusione dell e-commerce ci sono problematiche relative alla
sicurezza dei dati trasmessi, alla invasione della privacy e alla percezione di rischio in generale.
Un filone di ricerche si interessato agli strumenti disponibili per la raccolta dei dati degli utenti,
verificando analogie con strumenti gi utilizzati, come i questionari cartacei, e soprattutto enfatizzando la
necessit di ripensare i tradizionali metodi di ricerca adattandoli ai nuovi mezzi di comunicazione
elettronica.
M-commerce = la tecnologia mobile estende le occasioni per la comunicazione interattiva a tutti i luoghi
possibili, indipendentemente dalla presenza di un terminale e di un contesto ad esso favorevole, ovvero la
casa, lufficio o anche un luogo pubblico, ma sempre comunque statico nello spazio e pertanto limitato nelle
occasioni di accesso/uso. La mobilit della nuova tecnologia richiede pertanto di concentrarci sugli
innumerevoli contesti di consumo in cui servizi interattivi e di localizzazione potranno essere implementati,
sulle implicazioni per il disegno di nuove strategie di marketing e sulla possibilit di scambiare
interattivamente informazioni e dati con il consumatore anche ai fini della ricerca.

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172. Percezione del rischio e fiducia negli acquisti su Internet


I recenti sviluppi delle tecnologie informatiche consentono di cercare informazioni e fare acquisti su
Internet.
Da dati forniti dallIstat, si nota che oltre 4 milioni di italiani nel 2007 hanno acquistato online merci e/o
servizi per uso privato. Nel paragone con lEuropa, lItalia ricopre posizioni di secondo piano, ci dovuto
anche al fatto che nel nostro paese solo il 43% delle famiglie possiede un accesso ad Internet. Il sondaggio
realizzato da Istat consente di descrivere il profilo socio-demografico di chi acquista su Internet, i tipi di
prodotti acquistati e le ragioni che favoriscono o ostacolano il commercio elettronico. Lavversione al
rischio uno dei fattori che differenzia chi acquista da chi non acquista tramite Internet. Questi studi
definiscono il rischio come una variabile psicologica costituita dalla valutazione che le persone fanno circa
la probabilit che si verifichi un qualche evento negativo e dalla percezione della gravit delle conseguenze
che tale evento potrebbe avere. Fare acquisti su Internet comporta un doppio livello di rischio: il primo
riguarda luso della tecnologia che fa da tramite, Internet appunto, e il secondo il prodotto o il servizio stesso
a cui si interessati.
Una ricerca ha confrontato la percezione del rischio negli acquisti online da parte di studenti universitari, e
di persone che avevano appena fatto un acquisto su Internet presso unazienda di prodotti informatici. I
risultati mostravano che chi aveva gi acquistato online percepisce tali acquisti come meno rischiosi rispetto
agli studenti, non ci sono differenze tra studenti e acquirenti riguardo alla percezione del rischio insito in
attivit quotidiane. Nella stessa ricerca si sono anche indagati i fattori che influenzano la possibilit di
proteggersi da rischi, e se tale possibilit riduce o mitiga la percezione del rischio. Si osservato che le
persone che si ritengono competenti nelluso del computer si ritengono anche in grado di proteggersi da
rischi dellacquisto online e questo, a sua volta riduce la percezione dei rischi dovuti a errori causati da se
stessi.

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Sezione Appunti

173. La case history e-Bay: la percezione del rischio nelle


transazioni via Internet
e-Bay nasce nel 1995 negli Stati Uniti. Dal 2001 al 2007 e-Bay Italia arrivata a 5 milioni di utenti.
Uno degli aspetti pi interessanti del successo di e-Bay in Italia dovuto al fatto che nel nostro paese ci
sono molti stereotipi, sia sulla effettiva sicurezza delle transazioni economiche tramite Internet, sia sulla
reale possibilit che tra privati che non si conoscono si possa instaurare quel clima di fiducia reciproca
necessario ad avviare un qualsiasi scambio di oggetti o denaro.
Quando arrivata nel 95 era una community di appassionati al collezionismo e che per questo loro interesse
hanno abbattuto le barriere dettate dalla non conoscenza reciproca.
La sfida di e-Bay stata duplice:
- assicurarsi che le transazioni commerciali effettuate attraverso suoi canali fossero effettivamente sicure
- infondere ai possibili utenti questo sentimento di fiducia
La magia di e-Bay sta nel fatto di essere riuscita a dimostrare esattamente questo: se si riesce a creare un
ambiente e un clima positivo, le persone che operano al suo interno sono stimolate a comportarsi in modo
positivo.
fondamentale, per poter capire come funziona la percezione al rischio, mettere a confronto lItalia con gli
Stati Uniti. In questi due paesi gli stessi strumenti sono percepiti in modo diverso. Per esempio la carta di
credito negli Stati Uniti viene usata per tutto, in Italia invece, di uso molto meno frequente. In Italia molto
spesso viene richiesto il codice fiscale, negli Stati Uniti hanno una carta simile al nostro codice, la carta
sanitaria che ritengono essere strettamente personale.
Se uno strumento non supportato dallabitudine culturale a essere condiviso, crea falsi miti negativi che si
rispecchiano a mille altri comportamenti.
Era necessario per e-Bay non creare regole assurde o difficili, ma un semplice vademecum che fosse sempre
a disposizione, si seguono cos i nostri cinque sensi:
- vista: controllare la password
- olfatto: fiutare subito odore di bruciato (mail false)
- ascolto: ascoltare e prestare attenzione ai feedback
- gusto: leggere bene descrizione, osservare foto, chiedere informazioni
- tatto: scegliere metodo di spedizione tracciato; idem per il pagamento: meglio preferire metodi sicuri e
tracciabili come PayPal o bonifico
Uno dei principale motivi di successo di e-Bay il fatto che non una semplice interfaccia fredda, ma
realizzata e alimentata da persone.
Per far conoscere eBay e superare diffidenza verso commercio elettronico, ogni anno in diverse citt
italiane, vengono organizzati gli eBay University: eventi nei quali viene raccontata storia azienda, spiegato
funzionamento del portale ecc.

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Sezione Appunti

174. Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy


Una problematica emergente che riguarda tutti i metodi di raccolta dati attraverso Internet risulta essere la
crescente indisponibilit del consumatore che, motivato da preoccupazioni per la privacy o semplicemente
stanco di essere bersagliato da ricerche di mercato, diventa sempre pi restio a partecipare.
La letteratura del marketing relazionale ha enfatizzato limportanza di raccogliere informazioni accurate sul
consumatore e di utilizzarle per garantire la sua soddisfazione attraverso lofferta di servizi personalizzati,
prodotti ad hoc e in generale una comunicazione pi efficiente.
Il marketing one-to-one applicato ad Internet , detto anche marketing interattivo, ha cercato di sviluppare
nuovi metodi di contatto sui siti web e nuovi strumenti per la raccolta di dati che consentissero
lorganizzazione di dati individuali in banche dati apposite. Queste banche dati, sempre disponibili
attraverso le reti, sono state elaborate in modo da poter essere interrogate su specifiche questioni,
consentendo operazioni di segmentazione del target sempre pi approfondite e raffinate.
Purtroppo per, queste tecniche di raccolta e immagazzinamento dei dati mediante database e definite
Customer relationship management (CRM), hanno trovato grosse difficolt e raramente hanno permesso di
raggiungere obiettivi auspicati.
Non sempre per le tecniche di raccolta dati si basano sul consenso o che prevedono sua partecipazione.
Infatti vi sono diversi strumenti per lestrazione dei dati su Internet consentono al marketing di raccogliere
informazioni relative al comportamento dei consumatori a prescindere dalla loro consapevolezza. Per ex, si
in grado di monitorare quali pagine web vengono visitate, quali link si seguono, quali prodotti si
acquistano ecc.
Inoltre si aggiungono info relative allIP number che permette di identificare pc da cui ci si collega e tutte le
info che vengono compilate durante iscrizione a siti.
Un numero crescente di sondaggi riporta che i consumatori sono preoccupati rispetto a quello che le aziende
sanno di loro, come raccolgono le informazioni personali e a quali scopi.
Si identificano due principali prospettive di ricerca:
- una prospettiva si concentrata sullinterazione uomo-computer al fine di valutare lapplicabilit nei
contesti e-commerce di alcune regole che sembrano funzionare nellambito delle relazioni personali
- una prospettiva si concentrata sul ruolo delle variabili situazionali e ha enfatizzato limportanza di
stabilire relazioni di fiducia per superare e risolvere le problematiche della privacy
La prima prospettiva si basata sulla letteratura che concerne il problema del disegno di interfacce adeguate
allottimizzazione dellinterazione fra utente e sistema. Allinterno troviamo studi sulle implicazioni del
disegno di sistemi intelligenti chiamati embodied conversational agents. Questi sono agenti animati
tridimensionali che sono in grado di comunicare usando una ricca gamma di comportamenti verbali e non.
Secondo questa prospettiva si ritiene che seguendo le regole della comunicazione personale possibile
costruire vere relazioni di fiducia con il consumatore.

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Sezione Appunti

175. Self-disclosure con i computer (scoperta di s, scoprirsi con i


computer)
Ladozione del computer come strumento ideale per la raccolta di dati sul consumatore stata sollecitata
dallassunzione che attraverso di esso venga a ridursi leffetto di desiderabilit sociale, per cui il soggetto
tenderebbe a dare risposte distorte al solo fine di rappresentarsi in modo adeguato secondo quelle che crede
essere le aspettative sociali e del ricercatore.
A partire dal presupposto che i consumatori sono maggiormente disponibili a rivelare informazioni private a
una macchina piuttosto che in una interazione faccia a faccia, si fatto ricorso al computer per la raccolta di
dati particolarmente sensibili in molteplici occasioni. Esempio: interviste psichiatriche.
Al fine di verificare lipotesi che i computer favoriscano livelli superiori di self-disclosure, alcuni studiosi
hanno condotto una meta-analisi di 39 studi dal 1969 al 94. Furono misurate differenze fra gli studi che
avevano paragonato questionari su computer con interviste faccia a faccia (mantenendo anonimato) e gli
studi che avevano paragonato questionari su computer con questionari tradizionali cartacei.
I risultati furono che la self-disclosure appariva pi alta con i questionari realizzati tramite computer e che la
differenza era particolarmente alta nel paragone fra questionari condotti tramite computer e interviste faccia
a faccia.
Gli autori riconoscono che allinizio le persone tendevano ad aprirsi di pi con i metodi di raccolta via
computer proprio grazie a questo senso di anonimato supportato dalla condizione di isolamento di fronte allo
schermo. Con il tempo per questo metodo di raccolta diventato pi usuale e la preoccupazione rispetto al
trattamento dei dati personali salita proporzionalmente ed diminuito leffetto positivo della visual
anonimity.
Con risultato che si meno disponibili a partecipare in modo genuino.
Secondo la SIDE THEORY (Social Identity Deindividuation Effects), su Internet lespressione strategica del
self dipende dalle identit sociali rese salienti e anche dalle relazioni di potere che si instaurano con
laudience.
Su Internet si a conoscenza delle posizioni dellaudience, quindi le risposte possono essere ragionate e
misurate a seconda della situazione.

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Sezione Appunti

176. Gli effetti liking e reciprocity come strategia per


raccogliere informazioni
I ricercatori che hanno adottato una prospettiva basata sullinterazione uomo-computer hanno anche cercato
di individuare qualche meccanismo che potesse essere implementato per stimolare il consumatore a fornire
informazioni private.
Moon identifica gli effetti di:
- liking = principio secondo cui il consumatore sarebbe disposto a fornire pi informazioni al computer per
il quale ha sviluppato una preferenza.
- reciprocity = principio secondo cui il consumatore tenderebbe a rispondere con la stessa quantit e intimit
di informazioni private dopo aver ricevuto informazioni a sua volta dal computer.
Ovviamente questo approccio considera il rapporto uomo-macchina come se si trattasse di un rapporto tra
umani ed in particolare, la Teoria della risposta sociale postula che le persone tenderebbero a trattare i
computer come attori sociali. Quando il computerha funzioni comunicative simili a quelle umane, le
persone, secondo questo teoria, svilupperebbero relazioni di fiducia, come se si trattasse di una persona.
Inoltre suggerisce che linterazione con un certo computer ha effetti sulle interazioni successive con lo
stesso computer.
Gli effetti di reciprocit e la probabilit che i consumatori forniscano informazioni private, dipende secondo
Moon, da fatto che il computer deve rispettare un ordine di domande che va dalle pi superficiali a quelle
sempre pi intime.
Le obiezioni poste a Moon riguardano il fatto che i risultati non sono attendibili perch i soggetti sanno di
esser parte di un esperimento, quindi non percepiscono il rischio che normalmente si associa alla rivelazione
di info private.

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Sezione Appunti

177. Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni


Nel tentativo di fornire soluzioni per raccogliere informazioni utili da parte del consumatore, la ricerca si
concentrata anche sulla relazione fra consumatori e organizzazioni adottando metodi come:
Scambio primario = beni o servizi sono offerti in cambio di denaro o altri beni.
Scambio secondario = i consumatori realizzano scambi non monetari di informazioni personali per benefici
intangibili come servizi e offerte personalizzate.
La gestione dello scambio secondario importante perch errori in questo ambito potrebbero seriamente
compromettere anche lo scambio primario che normalmente il principale obiettivo delle aziende.
La raccolta di informazioni sui consumatori deve perseguirsi sia garantendo dei vantaggi sia preoccupandosi
di diminuire la percezione del rischio.
Westin definisce la privacy come diritto degli individui a determinare autonomamente come e a quale livello
la propria informazione possa essere comunicata ad altri.
Negli Stati Uniti si fatto uso delle cosiddette FAIR INFORMATION PRACTISES ovvero alla diffusione
di pratiche corrette per la gestione delle informazioni che, se comunicate in modo adeguato al consumatore,
sembravano poter garantire una maggiore collaborazione da parte dei consumatori coinvolti in attivit di
ricerche di mercato via Internet.
Con una ricerca qualitativa condotta via mail si verificato che i consumatori che rivendicano maggiore
controllo sono coloro che risultano essere pi consapevoli di altri rispetto ai rischi inerenti il trattamento dei
dati attraverso Internet e che di conseguenza alla percezione di rischio ambientale si rapportano alle aziende
che operano su Internet con meno fiducia.
La consapevolezza del rischio portava a una minore fiducia, a una minore disponibilit a fornire
informazioni private e a una maggiore rivendicazione di controllo sui propri dati.
In particolare, i consumatori sembrano diventati pi consapevoli circa il valore di mercato delle loro
informazioni personali e potrebbero essere disponibili a scambiarle per denaro.
Lofferta di denaro in cambio di informazioni private potrebbe essere interpretata come una dimostrazione
di trasparenza e avere la funzione di ridurre le preoccupazioni per la privacy.
La ricerca empirica dimostra che i consumatori pi attenti ai rischi della comunicazione elettronica
tendevano a giudicare in modo scettico lofferta di ricompense per lo scambio di informazioni che non
consideravano essere fonte di particolare vulnerabilit.
Le informazioni pi delicate non si sarebbero scambiate contro denaro, perch proprio lofferta economica
sembrava contribuire alla MERCIFICAZIONE DELLINFORMAZIONE e di conseguenza aumentare la
probabilit di un uso non corretto dei dati personali.

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Sezione Appunti

178. Metodologia della ricerca online: metodi quantitativi, metodi


qualitativi
Nel tentativo di condurre sia ricerche scientifiche che di mercato attraverso Internet, si sviluppato un vero
e proprio corpo di studi totalmente dedicato allo studio di nuove tecnologie e delladattamento delle
tecniche tradizionali alle nuove regole della comunicazione mediatica.
Metodi quantitativi molti studi hanno adottato un approccio human-computer-interaction per adattare le
forme tradizionali dei questionari cartacei a format di questionari via mail o su pagine web.
Problemi: riguardo a tematiche di usabilit e di interfaccia grafica
Molti studi hanno affrontato il disegno dei questionari online e verificato quali fossero i sistemi ideali di
distribuzione. Per esperienza, la distribuzione attraverso le-mail per la realizzazione di una survey, pu
essere problematica a causa della non attendibilit degli indirizzi, data la frequenza con cui vengono
cambiati e diventano obsoleti, oltre che alla scarsa disponibilit a rispondere.
Senza considerare che questi indirizzi sono gi abbastanza bersagliati dalla cosiddetta spam.
Gli indirizzi mail possono certamente essere utilizzati ai fini della ricerca ma oggi appare sempre pi
necessario che ci sia una forma di accordo preventivo.
Vantaggi: si esplicano in termini di tempi, costi e distribuzione geografica.
Metodi qualitativi
- Osservazione partecipante = metodo di ricerca che prevede che il ricercatore prenda parte a pratiche di
comunicazione e scambio come un normale partecipante al fine di comprenderne le dinamiche dallinterno.
- Analisi del discorso = investigare la comunicazione spontanea che si realizza nei vari contesti di
interazione in Internet.
- Interviste qualitative realizzate attraverso le-mail = occorre prendere in considerazione due principali
caratteristiche della comunicazione: asincronia e forma testuale. Queste vanno ad influire su modalit con
cui il discorso si forma e si costruisce nellambito dello scambio, dove il rischio quello della perdita di
spontaneit.
Il modello chiamato e-mail repeated interviews prevede la conduzione di interviste lunghe che si realizzano
attraverso scambi quotidiani per un periodo che va da uno fino a tre mesi di tempo. volta alla costruzione
graduale di una relazione basata sulla fiducia e sulla reciprocit, che induce i partecipanti ad aprirsi.
Il problema riguarda la rottura di contratto che pu avvenire in qualsiasi momento, come pu accadere in
seguito a domanda difficile o troppo delicata.
- focus group

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Sezione Appunti

179. Economia della mobilit e nuovi strumenti per lanalisi


comportamentale del consumatore
Con la diffusione della tecnologia mobile e la possibilit di integrarvi la connessione Internet, le opportunit
per la ricerca di mercato e la comunicazione strategica si estendono ulteriormente fino alla situazione ideale
di poter raggiungere il consumatore in qualsiasi luogo e momento.
Occorre tuttavia segnalare che non solo ladozione della tecnologia mobile da parte dei consumatori, ma
soprattutto la disponibilit di questi ultimi di ricorrervi al fine dellinterazione con realt commerciali e
organizzazioni, influenzata da vari fattori, fra cui anche questioni di usabilit.
La tecnologia mobile pu essere soggetto ad una macrosuddivisione:
- tecnologie wireless che consentono laccesso, la gestione, il trasferimento di dati in modo indipendente
dalla presenza di un cavo.
In questa macrocategoria si collocano gli smart phone e personal digital assistant.
- tecnologie di posizionamento che consentono di rilevare posizione e spostamento di un oggetto/soggetto
con riferimento a un dato contesto geografico.
Affinch si possano utilizzare al meglio tutte le potenzialit della tecnologia mobile occorre che il disegno d
questultima si adatti ai contesti di applicazione grazie ad attivit di testing che non possono prescindere da
considerazioni di ordine sociale e psicologico.
Emerge limportanza di analizzare la nuova economia della mobilit dalla prospettiva dellutente. In
contrapposizione alle classiche tecniche di segmentazione che si focalizzano su caratteristiche socio
demografiche si devono considerare abitudini, atteggiamenti e opinioni per lidentificazione di stili di vita,
tanto che alcuni autori hanno proposto un focus sulle sequenze di consumo per segmentare i consumatori
sulla base della storia passata dei loro acquisti sia in termini di frequenza di shopping sia di informazioni
sulla ricerca di variet.
La tecnologia mobile, in grado di seguire il consumatore nei suoi movimenti e nelle sue espressioni
contestualizzate pu fornire lo strumento adeguato a una nuova tipologia di segmentazione che, a partire dai
luoghi dacquisto, tenga conto dellimportanza della stimolazione ambientale e delle sue interazioni con le
caratteristiche individuali, consentendo di descrivere e prevedere i comportamenti delle diverse identit
situate.

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Sezione Appunti

180. Positioning Technologies


Attraverso luso di video in-store si possono raccogliere informazioni dettagliante sui movimenti dei clienti,
tempi e reazioni sul comportamento davanti al negozio o al suo interno.
Pi di recente a questi sistemi si sta sostituendo lutilizzo delle positioning technologies. Esistono diversi
sistemi di posizionamento dellutente che possono essere racchiusi in tre macrocategorie:
- i sistemi globali di localizzazione (GPS)
- i sistemi di localizzazione di ampia area basati su reti cellulari (misure forza del segnale)
- i sistemi di localizzazione indoor (wlan)

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Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

181. Tecnologia mobile e marketing della mobilit


Molti autori concordano sullenorme potenziale sviluppo del mobile commerce (m-commerce), ovvero del
commercio di beni, servizi e scambio di informazioni attraverso il cellulare.
Le stime prevedono la crescita degli scambi passando dal contenuto in-banda a quello fuori-banda, ovvero
dallacquisto di contenuti scaricati su un terminale mobile (suonerie-news), ad acquisti di beni consegnati
attraverso altri mezzi (posta-negozio).
Mobile marketing = si prefigge di raggiungere il consumatore attraverso comunicazione interattiva
direttamente sul cellulare.
La nuova generazione di consumatori potr essere raggiunta e accompagnata ovunque.
Le strategie di gestione della relazione potranno entrare nella vita del consumatore in modo ancora pi
pervasivo, raccogliendo dati e fornendo informazioni specifiche al comportamento in atto, in funzione della
posizione del cliente e delle sue necessit.
La rivoluzione della tecnologia mobile consiste nellaver creato la possibilit per il marketing di interagire
con quelle che definiamo essere delle identit situate, ovvero dei consumatori riconoscibili nelle loro
specificit di individui in termini di caratteristiche socio demografiche, gusti, atteggiamenti, tratti di
personalit, ma anche in termini di bisogni funzionali e simbolici stimolati dallessere in un certo luogo , nel
perseguimento di un determinato scopo e immersi in un dato corso dazione.
Le tecnologie mobili possono essere utilizzate per monitorare percorsi e comportamenti, per fornire servizi,
e per interagire con il consumatore ai fini della ricerca, allinterno di musei, fiere, librerie, ipermercati e
centri commerciali.

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Sezione Appunti

182. Portable shopping system (pss)


Portable shopping system (pss) = uno strumento che racchiude in s una serie di vantaggi non solo per il
consumatore. stato ribattezzato il salva tempo. Consente ai consumatori di scannerizzare i prodotti presi
dagli scaffali ed evitare lunghe code alle casse. Ma al tempo stesso consente al retailer di monitorare le
abitudini del consumatore .
Randell e Muller presentano la shopping jacket = un piccolo computer portatile in cui i consumatori possono
inserire la lista della spesa e che, in base a questa, avvisa quando la persona si trova nelle vicinanze di
negozi o item di suo interesse.
iGrocer = shopping assistant costituito da uno smart phone che supporta il cliente attraverso molteplici
funzioni: memorizza profilo nutrizionale consumatore, suggerisce lista spesa in base a criteri nutrizionali
corretti, inserendo ricette crea lista della spesa etc.
MyGrocer = prodotto studiato appositamente per il retailer del settore alimentare, un sistema che combina
la tecnologia wireless con lRFID al fine di semplificare la gestione dei rifornimenti di beni alimentari sia al
rivenditore che al consumatore e migliorare lesperienza di shopping.
Quando un cliente preleva da uno scaffale un prodotto questo lo segnala al venditore che aggiorna lista
inventario. Al contempo tale prodotto viene eliminato da lista spesa del cliente e non sar nemmeno
necessario passare i prodotti in cassa perch il venditore sa gi cosa il cliente ha comprato.

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Sezione Appunti

183. Il rapporto tra lorganizzazione e il consumatore


La costruzione di un rapporto di fiducia tra consumatore e prodotto o marca e la soddisfazione nei confronti
del prodotto o servizio acquistato, richiedono una profonda consapevolezza dei processi organizzativi e sui
comportamenti che lazienda attua nei confronti dei consumatori.
In un passato nemmeno troppo lontano era sufficiente la qualit del prodotto, oggi si deve far rifermento
allidentit organizzativa che viene trasmessa attraverso comunicazione dei valori aziendali, impegno
sociale ecc.
Ovviamente ai fini della fidelizzazione necessario che lazienda di comporti come promesso: non basta
avere una buona immagine, ma serve anche il buon carattere.

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Sezione Appunti

184. Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore


Cambiare, mutare, saper adattarsi sono le parole chiave per aziende che vogliono sopravvivere in un mercato
sempre pi competitivo.
Tanto che Weik vorrebbe trasformare il nome organisation (che d il senso della stabilit) in organising
(processo continuo dellorganizzarsi).
Bisogna relazionare i processi organizzativi (out come) e i prodotti e servizi (output) con cambiamenti
economici, tecnologici, socioculturali, politici ecc.
La globalizzazione ha contribuito a creare ambienti incerti e in continua evoluzione; solo le organizzazioni
in grado di capire al volo desideri consumatori riescono a sopravvivere.
Il trucco quindi nella capacit dellorganizzazione di agire creativamente in una logica di continua
ristrutturazione delle forme organizzative e di flessibilit che lascia spazio a partecipazione e
responsabilizzazione di tutti.

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Sezione Appunti

185. Oltre linformazione: la comunicazione dellidentit


organizzativa
A differenza di qualche anno fa, quando si faceva una distinzione tra i rapporti che lorganizzazione doveva
tenere con i clienti, con i fornitori, con il governo, con gli attori del territorio ecc, oggi i diversi target
possono essere al contempo fornitori e consumatori, gli ambientalisti sono sostenitori e controllori della
qualit e dei processi dellimpresa ecc.
A seguito di ci, si rileva una sempre pi significativa azione di comunicazione interna e di condivisione dei
progetti di corporate social responsability tra tutti i dipendenti nonch unaccurata attenzione a seguire una
certa coerenza tra ci che si dichiara di essere e gli effettivi comportamenti organizzativi.
Le organizzazioni hanno capito che la reputazione organizzativa ha una forte influenza sul brand, sul
posizionamento e sulla possibilit di costruire e mantenere relazioni di fiducia con i consumatori.
Vi anche una max esigenza di integrazione tra comunicazione interna ed esterna che richiede un
coinvolgimento profondo di tutti i sogg dellorganizzazione nella gestione delle relazioni con lesterno: tutti
partecipano a relazione con ambiente esterno influenzandosi vicendevolmente.
La relazione con il cliente ormai dinamica, in continuo mutamento ecc.
Lorganizzazione deve quindi gestirsi come fosse un brand seguendo alcuni consigli:
- riuscire a differenziarsi
- garantire consistenza nel tempo e spazio garantendo che lidentit sia sempre la stessa nel tempo e nello
spazio (valori, principi, mission e carattere)
- garantire empatia aiutando il consumatore a conoscere chi e con chi si potrebbe identificare
Es. Marlboro non pi solo una marca di sigarette, ma diventato uno stile di vita con cui identificarsi.
I consumatori non devono vederla come unazienda burocratica e stabile, ma devono percepire unimmagine
della brand corporate che coincide con i vissuti e le sensazioni che i consumatori provano entrando in
contatto con le persone e i luoghi di quellimpresa.
Limpresa deve essere capace di stimolare le stesse emozioni prodotte dal product brand.
Ormai siamo lontani da periodo in cui bastava dare info sul prodotto; oggi serve comunicare il significato
simbolico che si crea per se e per gli altri se si possiede un determinato prodotto.
Es. Telefonia Mobile:
Essere Vodafone significa essere giovani, coraggiosi, belli (Megan Gale che corre sui grattacieli)
Essere Tim significa comunque essere giovani, ma in una dimensione meno provocatoria, pi stabile e
tranquilla (amiche in giro per Italia in barca a vela), dove la parola chiave familiarit.

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Sezione Appunti

186. Le contraddizioni nella gestione dellidentit organizzativa


Corporate Identity: come lorganizzazione si presenta ai propri stakeholders
Organisational Identity: come i membri percepiscono e comprendono chi essi sono (dimensione interna che
riguarda per esempio i valori etici, grado di imprenditorialit, relazione capi-collaboratori)
Queste due dimensioni dellimmagine (valore oggettivo dellimmagine e il risultato del processo di
comunicazione) potrebbero creare alcune incongruenze e confusioni.
I due concetti devono essere coerenti lun laltro e non possono essere in contrasto tra loro.
Unidentit forte quella che permette di garantire uniformit e coerenza nei processi interni ed esterni.
Le incongruenze corrispondono a contraddizioni che portano alla morte dellorganizzazione o comunque
causano perdita di credibilit agli occhi dei consumatori.
Spesso i conflitti sindacali, manageriali, distributivi ecc sono dovuti proprio a questo tipo di incongruenze.
La falsificazione dellidentit quel processo che si ottiene quando si mostra al mercato unimmagine
dimpresa che non corrisponde a ci che essa realmente.
E chi si occupa di corporate image sa perfettamente che i meccanismi per presentare in maniera
manipolatoria un particolare identit sono per esempio il sottolineare solo gli aspetti positivi tralasciando i
negativi, le lacune; enfatizzare con creativit solo gli aspetti che si vogliono rendere noti ecc.

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Sezione Appunti

187. Il rapporto tra identit, immagine e culture organizzative


Corporate Identity: nasce in relazione a marketing e fa riferimento a processi di comunicazione.
Focus Esterno
Richiama la specificit dellorganizzazione e il modo in cui viene comunicata; come si presenta ai propri
stakeholders e come intende differenziarsi dagli altri.
Lapproccio visivo si sofferma sul logo, colori e tutti aspetti tangibili come edifici, packaging
Organisational Identity: legata a processi organizzativi e fa capo allarea delle scienze organizzative (ex
psicosociale).
Focus Interno
Si riferisce a ci che i membri dellorganizzazione percepiscono in relazione a chi sono; lidentit
organizzativa rappresenta ci che rende specifica e distinta unorganizzazione, linsieme degli elementi e
attributi con cui possibile costruire la propria identit.
Ovviamente i due concetti devono essere congruenti..(vedi discorso sopra).
Immagine: riferita a ci che si comunica verso lesterno (pi vicina al concetto di corporate identity)
Identit: la dimensione quella interna (pi vicina a concetto di organisational identity); la storia di chi
siamo, caratterizzata da unicit.
Cultura: si riferisce ad aspetti anche taciti che caratterizzano comportamenti organizzativi, i valori; la cultura
influenza la mission, le strategie, i mezzi usati, norme per valutare ecc

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Sezione Appunti

188. Un museo che cambia faccia


Il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano il pi grande museo tecnico-scientifico
italiano.
un centro di dibattito e ricerca, laboratorio di sperimentazione e innovazione, possiede la pi importante
collezione di macchine di Leonardo da Vinci ecc.
Il continuo evolversi ha portato alla necessit di rinnovamento del museo, che ha deciso di non chiudere ma
di tenere aperto anche durante i lavori.
I lavori durano un anno e mezzo e interessano lintero edificio; un momento che richiede sforzi di
collaborazione per contenere i disagi.
Si decide di stimolare il pubblico a collaborare: possono vivere lesperienza di un museo in trasformazione
con possibilit di partecipare a cambiamento.
Il titolo del format con che faccia teniamo aperto? con cartelloni con visi sorridenti in primo piano di un
neonato, unanziana, un giocatore di football e un ragazzo-adulto.
Le sagome della segnaletica con la loro postura indicano percorso e non hanno volto, o meglio, grazie a
delle macchine fotografiche si pu scattare foto e metterci la propria faccia.
Si quindi lavorato per gestire situazione di crisi.

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Sezione Appunti

189. Identit organizzativa e ruolo della comunicazione interna


importante non dimenticare che gli attori interni sono al contempo consumatori, e che essi hanno un ruolo
fondamentale nel confermare e supportare quanto comunicato allesterno.
Unidentit organizzativa forte e condivisa, contribuisce a motivare i dipendenti, i quali a loro volta,
potranno diventare comunicatori convinti.
I dipendenti sono clienti da soddisfare tanto quanto quelli esterni; pertanto serve una max attenzione da parte
del management finalizzata a promuovere processi di socializzazione al lavoro che possano sviluppare senso
di appartenenza.
Allo stesso tempo, la comunicazione interna e le occasioni di condivisione dei valori organizzativi devono
essere considerate al fine di avere una profonda congruenza tra ci che si comunica allesterno e ci che si
trasmette allinterno.
Ex: modernizzazione degli istituti bancari prevede campagne pubblicitarie dove i dipendenti abbandonano
apparenza formale e diventano persone normali che si raccontano a volte anche in maniera ironica
(Gialappas con San Paolo).
Se lambiente in San Paolo non fosse davvero cos informale e amichevole si creerebbero delle
incongruenze tra lambiente interno ed esterno che sicuramente arriverebbero al mercato.
Nel promuovere unidentit forte occorre riflettere sulle incongruenze identitarie.
Secondo Balmer e Greyser le tipologie didentit oggetto di incongruenza possono essere 5:
1. Identit attuale: insieme caratteristiche reali dellorganizzazione ed influenzata da molti fattori: stile
management, struttura organizzativa, attivit svolte, mercato di riferimento, qualit prodotti e servizi offerti,
valori dichiarati (Tim li riporta su tutti i badge)
2. Identit comunicata: identit comunicata attraverso processi controllati (spot, brochure, RP)
3. Identit ideale: condizione ideale di rappresentazione identitaria
4. Identit percepita: ci che viene percepito da mercato e clienti (corporate image)
5. Identit desiderata: ci che viene desiderato e ricercato dal management, sono i desideri, i sogni del
management e di chi vi lavora
Per esempio la corporate social responsabilit ancora considerata come un interessante strumento di
comunicazione esterna, mentre in pochi hanno capito che una possibile strategia di coinvolgimento e
motivazione interna.
Limpegno etico potrebbe contribuire a creare identit forte per i membri dellorganizzazione.

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Sezione Appunti

190. Lappartenenza allorganizzazione e la relazione con il cliente


Tra le attivit manageriali necessarie per la gestione del cambiamento organizzativo utile considerare
anche le abilit di coinvolgimento e comunicazione:
- capacit di individuare e definire narrazione organizzativa interna-esterna che riesca a dare immagine reale
dellorganizzazione
- capacit lettura incongruenze tra corporate e organisational identity
- creare messaggi coerenti
- di creare valore attraverso migliore attenzione ad immagini, messaggi e parole
- di ottimizzazione processi organizzativi in relazione a comunicazione e produzione
- di capire la potenzialit della comunicazione

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Priscilla Cavalieri

Sezione Appunti

191. Economia globale e market-driven management


La globalizzazione porta a sovrapproduzione, dove lofferta supera domanda.
Le imprese devono cos confrontarsi con una progressiva sovrabbondanza di beni sempre pi sofisticati e a
costi decrescenti, con mercati a crescita lenta e con una domanda sempre meno fedele.
Leccesso di offerta impone comportamenti competitivi nuovi, soprattutto tenendo conto della centralit
della comunicazione, del predominio di fattori immateriali (servizi pre-post vendita, design, packaging) e
degli intangibile asset dimpresa (cultura aziendale, patrimonio di marca ecc); comportamenti che mirano a
fidelizzazione cliente.

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Sezione Appunti

192. Marketing management e market-driven management


Se il marketing management parte dalla domanda per poi definire i caratteri del prodotto in relazione a spazi
vuoti dellofferta, il market driven management, parte invece dallindividuazione di spazi vuoti della
concorrenza, cio un vuoto della domanda molto instabile a causa di tutte le innovazioni proposte dai
competitors. Quindi il market driven management si focalizza su concorrenza per combinare le
caratteristiche del prodotto con le attese della domanda per predisporre beni con vantaggi differenziali di
offerta (competitive pricing; innovazione continua..)

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Sezione Appunti

193. Market driven management e competitive customer value


Il market driven management una strategia aziendale dominate da customer value che presuppone
confronto diretto e continuo con i competitors.
Sviluppata negli anni 80, risulta essere molto attrattiva perch privilegia le attivit incentrate sulla
redditivit degli spazi di concorrenza piuttosto che sui ritorni di customer satisfaction.
Quindi oltre a monitorare costantemente la concorrenza, un altro fattore cruciale il tempo.
Questo tipo di strategia prevede che tutte divisioni aziendali (produzione, vendita, mkt, controllo ecc)
debbano fare meglio dei concorrenti e anticiparli sul tempo nelle attese della domanda.
Wealth Management--> nicchia speciale del business bancario riservata a super ricchi dove il wealth
manager un raffinato gestore di relazioni prima ancora che di portafogli.

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Sezione Appunti

194. Design dellesperienza e marketing non-convenzionale


La progettazione dellesperienza attraverso il design e la pianificazione degli stimoli ambientali sembra
essere una delle nuove frontiere della strategia di marketing retail.
Oggi non necessario acquistare: anche solo attraverso linterazione con un ambiente di shopping connotato
simbolicamente (via Montenapoleone--> chic ed esclusivo; C.so Buenos Aires--> economico e giovanile), il
consumatore pu soddisfare bisogni legati allespressione del self.
Le applicazioni strategiche riguardanti lesperienza si possono distinguere in due ambiti:
1. il marketing esperienziale: obiettivo di intervenire sul vissuto del consumatore allinterno del punto
vendita e manipolare percezione e comportamenti attraverso pianificazione ad hoc delle variabili ambientali
2. il marketing dellesperienza: scopo la produzione o commercializzazione dellesperienza intesa come
vera e propria offerta economica.

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Sezione Appunti

195. Holbrook e Hirshman


Holbrook e Hirshman (1982) criticano la visione cognitivista che descrive il consumatore come un mero
risolutore di problemi, impegnato nella elaborazione di info e nella presa di decisione dacquisto. Essi infatti
contrappongono una visione esperienziale dove il consumatore anche condizionato da emozioni, fantasie e
vissuti che ne condizionano scelte e comportamenti.
Ci si reca a fare shopping non solo per raccogliere info, ma anche per vivere esperienze ludiche,
stimolazioni sensoriali, per soddisfare bisogni estetici.
Il focus sullesperienza implica quindi uno spostamento dal paradigma dellacquisto come atto di scambio
fra prodotto e denaro che segue una valutazione delle alternative ed un processo di scelta al paradigma del
consumo come comportamento esplorativo e relazionale.
Da qui, luso di mezzi non- convenzionali che perseguono la creazione de esperienze spettacolari o mirano
ad aumentare il coinvolgimento con il brand.

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Sezione Appunti

196. Schmitt
Per Schmitt ad esempio, la strategia di marketing per gestire lesperienza del consumatore, si concentra su
alcune dimensioni:
1. il sense - con riferimento alle stimolazioni estetiche
2. il think - riguardante lelaborazione cognitiva dellesperienza
3. il feel - che comprende emozioni ed affettivit
4. lact - con riferimento ai comportamenti e agli stili di vita
5. il relate - che considera il contesto socioculturale in cui il consumatore inserito e le relazioni di
influenza che vi instaura
Questi secondo Schmitt, sono gli ambiti in cui il marketing deve intervenire per pianificare strategie
esperenziali.
Lazienda in grado di architettare unesperienza particolarmente gratificante, sar anche in grado di
rappresentare al meglio i propri prodotti e di accrescerne i valori rispetto a concorrenti.

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Sezione Appunti

197. Il marketing dellesperienza: Pine e Gilmore


Un ulteriore contributo ci perviene dagli studi di Pine e Gilmore che hanno inaugurato il marketing
dellesperienza.
Essi sostengono che lesperienza deve essere una forma economica a s stante, distinta da prodotti e servizi.
Per Pine e Gilmore progettare unesperienza significa intrattenere i clienti ma anche coinvolgerli.
Il grado di partecipazione attiva vs passiva combinato con la condizione di immersione vs assorbimento
definiscono diversi ambiti esperenziali.
1. Campo dellintrattenimento: esposizione passiva del consumatore (ex quando si ascolta musica)
2. Campo delleducazione: alla stimolazione cognitiva si coniuga la partecipazione attiva per stimolare
apprendimento
3. Area dellevasione: immersione profonda che prevede unesperienza di viaggio verso luogo diverso in
termini sia di contesto che di attivit
4. Campo dellesperienza estetica: immersione passiva del consumatore che non entra in interazione con
ambiente se non per osservare.

Secondo questo modello, le esperienze pi ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi.
Questi contributi hanno comunque dei limiti perch se Schmitt e poi Pine e Gilmore considerano
lesperienza come una caratterizzazione dellofferta, significa che non tengono conto della dimensione
interpretativa.
Lo stesso store Armani pu suscitare un certo tipo di emozioni ad un sogg e far vivere un altro tipo di
esperienza ad unaltra persona.
Quindi lelemento esperienziale deve essere considerato come il risultato di un lavoro di interpretazione di
vissuti del consumatore e di adattamento ad un principio di costruzione partecipativa della relazione.

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Sezione Appunti

198. Variabili ambientali e paradigma S-O-R (Stimolo, Organismo,


Risposta)
La maggior parte delle sperimentazioni, per studiare leffetto delle variabili ambientali sui comportamenti e
le percezioni dei consumatori, ha adottato il paradigma Stimolo- Organismo- Risposta, concentrandosi su
risposte comportamentali come approccio, evitamento, grado di soddisfazione, quantit di shopping e tempo
trascorso nel negozio.
Barman e Evans (1985) distinguono cinque categorie di stimoli:
1. variabili esterne --> architettura edificio, vetrine, insegne
2. variabili interne --> illuminazione, profumi, suoni, musica (che pu influire su umore e velocit
dacquisto)
3. layout e design --> organizzazione spazi, arredamenti, modo in cui i prodotti vengono esposti
4. point of purchase e decorazioni --> decori murari, indicazioni
5. variabili umane --> affollamento, personale di vendita
Per es. una valutazione positiva ambiente, porta a ripetere lesperienza o a soffermarsi pi tempo nel punto
vendita, a portarci amici ecc.

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Sezione Appunti

199. Le componenti simboliche dellesperienza


Al paradigma S-O-R tuttavia, sono state mosse delle obiezioni dove si dimostra che al fine di aumentare la
capacit predittiva sul comportamento di shopping, il modello dovrebbe includere le caratteristiche di
negozio, design, assortimento e allestimento della merce, caratteristiche demografiche e variabili riflettenti
lidentit sociale e lorientamento in termini di stile di vita dei consumatori.
Nella figura che segue, c uno schema riadattato, dove si elencano le variabili che intervengono a livello di
stimolo, di organismo e di risposta.
una versione aggiornata dove si aggiungono le componenti culturali e motivazionali che consentono
linterpretazione di possibili risposte comportamentali relative a sviluppo fiducia, bisogno di controllo,
percezione di rischio e processi identificativi.

Per esempio, da alcune ricerche si denota come lelemento design possa essere strettamente legato a
significati simbolici (lusso, esclusivit) e quindi suscitare determinate emozioni nel cliente.
Non a caso beni e servizi vengono acquistati anche per il loro valore comunicativo, funzionale alla
rappresentazione del se, definizione identit personale e per definire interazioni interpersonali.
I beni, soprattutto quelli di lusso, hanno una funzione simbolica, che se condivisi socialmente, servono alla
costruzione identitaria e alla comunicazione iterpersonale.
Le tecniche introspettive di ricerca (es. narrazione esperienza individuale) per la rilevazione di
comportamenti emozionali, sentimenti di identificazione e del vissuto che il soggetto ha della situazione e
del contesto, permettono di avere quadro chiaro che tenga conto del valore simbolico di determinati stimoli
ambientali e del loro ruolo a livello esperienziale.

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Sezione Appunti

200. Marketing non convenzionale


Il moltiplicarsi dellofferta porta il consumatore ad essere sempre pi selettivo ed esigente, ma anche a
pretendere dalle aziende delle relazioni commerciali che lo stimolino a 360.
Negli anni 90 si parlato di crisi della marca, dove a causa del sovraffollamento di brand venuta a
mancare proprio la loro caratteristica distintiva e il rapporto con il consumatore diventato molto debole.
Con questa crescita esponenziale dellofferta molto difficile raggiungere il consumatore e conquistarne il
ricordo per non parlare della preferenza.
Puntare solo sulla pubblicit costoso e poco utile, perci il marketing ha dovuto raggiungere il
consumatore nella sua quotidianit, consentendogli di fare esperienza del prodotto, entrando nel suo
ambiente fisico per coinvolgerlo a livello esperienziale.
Il marketing non convenzionale quindi non usa i classici mezzi di comunicazione (radio, tv, stampa), ma
ricorre a strategie pi interattive per coinvolgere direttamente il consumatore.
Es. promozioni e prova del prodotto nel punto vendita
Es. passaparola online dove si coinvolgono prima degli influencer (in genere esperti di settore) che danno
vita a questo processi di passaparola online che raggiungeranno persone alla ricerca di info.
Effetto buzz: tam tam generato dai blog di settore con scambio rapido e costante di info dove lobiettivo
creare rumore stimolando interesse consumatori.
Es. Guerrilla marketing: azione delimitata nel tempo e spazio dove si punta a raggiungere il consumatore a
costi inferiori rispetto a strategie convenzionali, per esempio con leffetto sorpresa che si ottiene
organizzando eventi spettacolari in luoghi non convenzionali che stupiscono il potenziale consumatore e
attirano attenzione mediatica al fine di ampliare contatti e brand awareness.

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Sezione Appunti

201. Il luogo nellesperienza di acquisto e consumo


Le caratteristiche fisiche del negozio hanno un ruolo cruciale perch diventano portatrici di un messaggio
promozionale e contribuiscono a costruire e chiarire identit del prodotto e consumatori.
Il luogo fisico (negozio) o virtuale (website) ci che rappresenta la sua frequentazione in termini di status,
appartenenza, riconoscimento.
Il negozio impiegato dai brand per relazionarsi direttamente con i clienti erogando servizi come
linformazione, intrattenimento, rassicurazione, fidelizzazione, coinvolgimento.
Si cerca di far vivere esperienza multidimensionale al proprio cliente.
Il primo modello Stimolo-Organismo-Risposta di Mehrabian e Russel prevedeva che comportamenti di
avvicinamento o evitamento dei consumatori fossero mediati da tre stati emozionali (piacere, attivazione,
controllo).
Successivamente Bitner, ha proposto il modello del servicescape indicando il negozio come lambiente
dove avviene interazione tra le parti. Le caratteristiche ambientali (variabili interne, esterne ecc) vengono
percepite dando luogo a processi cognitivi, risposte emotive e fisiologiche che determineranno
lavvicinamento o evitamento del cliente.
Si vanno a creare servicescape coerenti con discorso di marca e focalizzati a creare esperienze
multidimensionali per il cliente, stando attenti a musica, insegne, profumi, colori ecc.

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Sezione Appunti

202. Il concetto di passaparola


Distinguiamo tra:
Word of mouth --> passaparola tradizionale tra persone
Word of mouse --> passaparola digitale, per alcuni pi efficace grazie a scambio info pi veloce e possibilit
di raggiungere persone molto differenti tra loro.
Gli opinion leader contribuiscono a diffondere messaggio.
Effetto buzz --> vedi sopra
Guerrilla marketing --> vedi sopra
Viral marketing --> sempre finalizzato a passaparola ma con progettazione di un vero e proprio messaggi
persuasivo; un messaggi creato in modo tale da favorirne diffusione.
In genere si crea un video interessante/divertente dove marca passa in secondo piano per superare
atteggiamento chiusura nei confronti del messaggio.

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Sezione Appunti

203. Marketing non convenzionale: Chiquita


Chiquita--> raggiungere target giovane
Con Chiquita per la prima volta la frutta viene brandizzata.
Claim: Chiquita 10 e lode
Oltre che alle mamme ora il brand vuole catturare i giovani.
1 Fase--> progetto in cui il prodotto quasi non appare, dove si cerca di aggregare giovani, uscendo da
canoni comunicazione top-down ma adottando interazione.
il bollino blu mettilo tu: si chiesto ai giovani di dire che cosa secondo loro meritava il 10 e lode e lo si
fatto andando ad interagire nei luoghi e nei momenti da loro preferiti.
2 Fase--> sulle spiagge costa Adriatica in estate Chiquita Beach Tour dove Chiquita ha offerto
animatori, giochi, divertimento, invitando ciascuno ad interagire con il bollino blu.
3 Fase--> stickers adesivi bollino blu distribuiti ai giovani che potevano applicarlo sui loro prodotti migliori
+ concorso e test psicologico online Sei un tipo da 10 e lode?

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Sezione Appunti

204. Marketing non convenzionale: Coca cola


Coca cola--> linguaggio contemporaneo e alternativo per soddisfare teenager pi esigenti
1 Fase: Coca cola mira a coinvolgere teenager con un vero film. Trasmette in tv trailer di 32 secondi che
mostra alcuni spezzoni del film completo (3 minuti e 30 secondi).
La funzione di incuriosire pubblico che per capire inizia a visitare sito, a cercare info online e in poco
tempo levento sulla bocca di tutti.
Contemporaneamente sulle bottiglie appaiono le facce dei personaggi del trailer
2 Fase: si annuncia che uscito il film, appaiono annunci sui giornali, campagna affissioni, gadget, ci si
avvale molto dei nuovi strumenti di Internet.
Il film Happiness Factory visibile solo nei cinema e sul sito coca-cola; il consumatore interagisce con la
marca sul sito Internet e ne rimane colpito positivamente
3 Fase: quella della interazione con chi andato sul sito; il consumatore conosce tutti personaggi e gioca
con loro. Si invita il visitatore a capire come funziona la fabbrica e qual il ruolo di ogni personaggio,
diventando egli stesso parte del team capace di riempire bottiglie coca cola di felicit.
una felicit che viene confezionata in ogni bottiglia che invita chi stappa a vivere in maniera pi ottimista.
Ci sono test di personalit per capire a quale personaggio si somiglia, videogame ecc.
Lefficacia massima perch il contatto spontaneo e prolungato e non imposto dalla marca.

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Sezione Appunti

205. Marketing esperienziale


Unazienda potrebbe sviluppare la propria offerta trasformandola in senso esperienziale mediante
unimpostazione manageriale che sispira ai contributi di Schmitt e che comunque prevede adattamenti.
Le cinque valenze che possono contribuire a creare custode experience sono:

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Sezione Appunti

206. I consumi alimentari


Il cibo il primo oggetto con cui abbiamo a che fare appena nati.
Il cibo quindi da subito il primo oggetto dalla cui presenza o assenza viene a dipendere la soddisfazione o
frustrazione del bisogno. quindi un oggetto di piacere ma causa anche frustrazioni quando il desiderio
non viene adeguatamente soddisfatto.
Il cibo pu essere considerato loggetto relazionale per eccellenza, attraverso la nutrizione il cibo il primo
oggetto di scambio relazionale, oggetto altamente simbolico associato al piacere ma anche allinevitabile
dipendenza dalla relazione con laltro.
Di fronte a sentimento di solitudine o frustrazione, potr divenire fonte di compensazione.
La relazione con cibo pu essere espressione simbolica di come lindividuo si relazione rispetto a mondo
esterno, rispetto a bisogno soddisfazione erotica, di amore, di dipendenza dallaltro.
Il cibo il prodotto con maggiore valenza simbolica anche per la sua facolt di influire sul corpo e sul
benessere.
La specificit del modo in cui si consuma il cibo, che si chiama incorporazione, esprime in maniera
emblematica lo stretto rapporto simbolico tra cibo e identit.
Ex Magnum 5 sensi ottimo esempio di come promozione prodotto alimentare possa realizzarsi attraverso
richiamo a stimolazione multisensoriale.
Si attribuisce unassociazione tra gli organi di senso e i cinque gusti dei cinque gelati.

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Sezione Appunti

207. Eros e cibo


Secondo diversi autori nella fantasia erotica legata alla nutrizione, la soddisfazione della pulsione sempre
accompagnata da una certa ambivalenza tra desiderio di incorporo rare loggetto, facendo proprie le sue
caratteristiche positive e la preoccupazione per evitarlo per non esserne danneggiati.
Abraham ritiene che latto del mordere rappresenti lorigine dellimpulso sadico, dove bimbo morde per
annientare oggetto e per far sue le caratteristiche, di incorporarlo in maniera aggressiva.
Nelladulto per esempio, la funzione simbolica di sedare il bisogno damore, si ripercuote nel cibo.
Inoltre, la gratificazione orale non dipende solo da stimolazione gusto, ma coinvolge anche vista, olfatto,
tatto; quindi il piacere sar fortemente dipendente da stimolazione multisensoriale.
Un piatto di pasta non deve essere solo buono, ma anche bello da vedere, buon odore e deve avere un
insieme di stimolazioni che complessivamente contribuiscono a produrre vissuto esperienziale unico.

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Sezione Appunti

208. Perugina, marca italiana del cioccolato


In passato in Italia, il cioccolato si comprava non per fine a s stesso, ma da regalare o offrire.
Perugina era il cioccolato da portare in regalo o acquistare per occasione particolare.
Dagli anni 2000 si iniziato a ricercare il piacere anche nel cibo quindi il cioccolato diventato fonte di
piacere da condividere o assaporare da soli.
Vale per i vini, per il cioccolato e altri prodotti: si preferisce mangiare meno ma prodotti gustosi, salutari,
prodotti tipici di zone geografiche particolari.
Inizia cos a crescere il consumo quotidiano di cioccolato specialmente nel target 35-55 anni.
Inoltre diverse riviste e sempre pi spesso si legge come il cioccolato agisce in maniera positiva sullumore,
un alimento sano e che fa bene.
Perugina decide di sfruttare il momento proponendo unofferta che si posizionasse nellarea del piacere.
Con Nero Perugina, si risponde al bisogno di piacere degli adulti (non piacere edonistico degli adolescenti),
che permette di vivere esperienza inebriante grazie a percorso di conoscenza e cultura di quello che si sta
mangiando.
Lo scopo di Nero Perugina quello di insegnare a riconoscere il cioccolato di qualit, come avviene per il
vino.
Il piacere che vuole raggiungere Nero Perugina il classico piacere italiano, ricco di creativit, competenza,
affidabilit.
In passato si credeva che il cioccolato fondente fosse un prodotto di nicchia perch solo in pochi potevano
capirne il gusto e avvicinarsi al prodotto.
La proposta di Nero Perugina coniuga la grande qualit del cioccolato italiano alla variet delle forme
(tavolette, sfogli, cioccolatini di vari gusti) con obiettivo di raggiungere tutti e al contempo accompagna i
consumatori tramite la Neroterapia che suggerisce come degustare il cioccolato per arrivare ad un piacere
che coinvolge i cinque sensi.
Perugina contribuisce cos ad espandere consumo del fondente che ora apprezzato anche da giovani e tanti
target che prima non lo acquistavano.
Perugina offre il cioccolato della migliore qualit a prezzo accessibile, parlando con calore al suo target,
insegnando loro la cultura del fondente e ad assaporarlo in modo da vivere esperienza multisensoriale.
Il brand diventa cosi custode di una lunga e ineguagliabile tradizione e simbolo di modernit.

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Sezione Appunti

209. La costruzione identitaria tra disgusto, rifiuto ed eccesso


alimentare
Alcuni esempi tipici dove il comportamento diventa palese rappresentazione della dipendenza/autonomia
dalla relazione affettiva sono patologie alimentari come anoressia e bulimia.
Soprattutto malattie femminili ma ultimamente colpiscono anche i giovani ragazzi.
Laumento di questo patologie effetto non solo della diffusione di ideali di bellezza irraggiungibile ad
opera dei mass media, ma anche della significativit simbolica del cibo nei processi di costruzione
identitaria.
Entrambe le patologie sottolineano rapporto conflittuale con cibo: gli anoressici lo negano totalmente per
paura di perdere il controllo; in questo caso negandosi il cibo essi esercitano un controllo sulla loro vita
avvicinandosi alla morte, negando la loro dipendenza con mondo esterno.
I bulimici invece, perdono costantemente il controllo, per poi cercare di recuperarlo, non solo nei confronti
del cibo ma anche nel rappresentarsi agli altri come persone insicure, insoddisfatte.
Spesso la bulimia accompagnata da dipendenza da altre sostanze e depressione.
Il vomitare dopo unabbuffata un atto riparatorio: si vomita per liberarsi, purificarsi di quel cibo che
buono ma che nuoce allestetica del corpo.
Capita anche che diventi un rituale di gruppi di giovani teenager gi ossessionate dal peso e mantenimento
della linea.

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Sezione Appunti

210. Lesercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere


Secondo la Drive Theory di Zajonc (1965), la presenza di altri avrebbe un effetto eccitante sul
comportamento del singolo, che porta ad intensificare azioni semplici (in compagnia si mangia il 40-50% in
pi rispetto a quando si soli) o al contrario, inibire le azioni pi complesse.
Le persone in gruppo tendono a mangiare di pi e pi lentamente perch avviene il processo di disinibizione
che allenta il controllo che solitamente abbiamo nei confronti del cibo.
Da alcuni studi, si anche rilevato il fatto che i freni inibitori vengono allentati solo se si in compagnia di
amici o parenti, in situazioni di confidenza, mentre se si a tavola con dei colleghi, non si rileva aumento di
cibo, sono gratificazioni che si vogliono evitare davanti ad estranei nel tentativo di salvaguardare la propria
immagine.
La quantit di cibo mangiato pu essere oggetto di giudizio sociale: se si in sovrappeso c chi penser che
non siamo in grado di gestire il cibo come altre situazioni.
Chi evita i grassi, da la colpa agli obesi di trovarsi in quella situazione, quindi li puniscono attraverso
lesclusione sociale.
O ancora, se la donna attenta al cibo, considerata pi femminile e attraente, mentre per gli uomini non si
fanno questo tipo di osservazioni.
Il consumo di acqua assume connotazioni valoriali; secondo un test dove alcune persone devono descrivere
la bevitrice dacqua si dice: chi preferisce acqua a bevande una donna giovane, in forma, che cura proprio
aspetto fisico.
Si precisa che una donna che fa sport, attenta alla casa e impegnata in attivit di volontariato: oltre a
descrivere caratteristiche fisiche, si interpretano anche quelle interiori e valoriali.
La bevitrice dacqua un modello etico da imitare.
Il non bevitore dacqua viene associato a uomo che si oppone a regole salutistiche e che predilige gusti
forti. Uomo certa et, che preferisce bevande alcoliche, di scolarizzazione non elevata.
Da alcune ricerche si evidenzia come lassunzione di cibo dipende da ci che gli altri si aspettano; in
particolare per le donne di classe socioeconomica pi elevata, il controllo sullalimentazione sembra essere
tra i principali doveri della donna verso se stessa e il proprio partner; quelle con grado di istruzione pi
elevato invece lo interpretano come comportamento responsabile nei confronti della salute e della
prevenzione.

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Sezione Appunti

211. Il comportamento alimentare nella societ dei consumi


Secondo Codispoti e Golfarini, alla base dei disturbi alimentari esiste spesso un quadro psicologico di tipo
narcisistico, con eccessiva preoccupazione di s e per la propria immagine.
Il corpo ormai uno strumento di comunicazione del self in un contesto sociale caratterizzato da rischio,
incertezza e complessit.
Quindi al contempo il comportamento alimentare diventa espressione di un ripiegamento narcisistico
difensivo rispetto ad aumento insicurezza societ moderna e il perseguimento della costruzione identitaria
adeguata alle richieste di un ambiente sociale complesso.

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Sezione Appunti

212. Il trend emergente dellacqua in bottiglia


I nuovi trend di consumo indicano un crescente focus sul corpo, sulla salute e sullaspetto fisico, oltre ad
osservare il fenomeno della culturalizzazione del cibo che possiamo interpretare come conseguenza di
massimo interesse per oggetti che sono in relazione trasformativa con corpo.
Un trend di consumo interessante, per cui lItalia anche prima in classifica, lacqua in bottiglia.
Nonostante in alcune citt lacqua potabile sia pi buona di quella in bottiglia o comunque senza differenza,
si registra un costante aumento di interesse verso questo prodotto.
Lacqua, come le altre bevande pu differenziarsi in modo considerevole; ogni marchio si differenza per
caratteristiche peculiari.
Le marche si posizionano sul mercato con prezzi e promesse differenti e cultura acqua talmente aumentata
che si organizzano eventi di degustazione e classifiche proprio come si fa per le altre bevande.
Il nome del brand riporta sempre a fonte da cui sgorga, suggerendo propriet benefiche e naturali, mettendo
cos in contatto il consumatore con la fonte di benessere alla quale aspira.
la bevanda femminile per eccellenza perch priva di gusto e calorie e funzionale a salute e depurazione.
La scelta dellacqua una scelta di non contaminazione, di purezza dove comunque il consumatore chiede
ugualmente sicurezza e controllo scientifico.

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Sezione Appunti

213. Come rivitalizzare un brand storico


Ferrarelle s.p.a. impegnata da tre anni nella sfida di rivitalizzazione del marchio pi importante (Ferrarelle)
che, negli ultimi anni, ha registrato una perdita della quota di mercato.
LItalia il paese con max consumo di acqua minerale, venduta per altro al prezzo pi basso in assoluto.
Si cominciato con SWAT Analysis per permettere di pianificare nuova strategia di marca.
Punti di forza sono: leadership di marca, alto livello penetrazione famiglie, brand awareness alta e primato
nelle effervescenti naturali, infine, ottima capacit distributiva.
Punti di debolezza: trascuratezza rinnovamento e anticipazione tendenze, riduzione investimenti media che
portarono a scarsa valorizzazione prodotto, innalzamento prezzo.
Nel ventennio precedente il posizionamento era chiaro: liscia, gassata o Ferrarelle?; successivamente si
passati dalla spontaneit e gioia di vivere, alle propriet dissetanti, allunicit ecc che hanno disorientato il
cliente portandolo a compiere altre scelte.
Il brand aveva perso loyalty con forte decremento frequenza acquisto.
Obiettivo quello di rinnovare brand, giustificare premium price, aumentare valore percepito del brand
facendo leva su immagine di marca e allargandosi in altri mercati.
Si cerca di mantenere target 14-24 anni e elit maschile e femminile che predilige grandi marchi ma, al
contempo si cerca di raggiungere le casalinghe evolute attente a pubblicit, donne lavoratrici attente a
immagine che comprano per se ma anche per famiglia.
Lancio nuovi formati e nuovi mercati geografici (formato speciale per ristoranti, formato Platinum Edition
ecc).
In Inghilterra campagna pubblicitaria dove acqua italiana fa bene a salute e permette di avere tipica
sensualit italiana (modelli con fisico scolpito bevono Ferrarelle).
Ferrarelle diventa sponsor Maratona di Roma 2007, acqua ufficiale Cinema-Festa Internazionale di Roma,
dellaeroporto di Napoli e del Teatro alla Scala.

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Sezione Appunti

214. Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia


Sin dai tempi dellindustrializzazione, il valore del marchio stato elemento cruciale per il superamento
delle preoccupazioni dei consumatori circa sicurezza e qualit dei prodotti soprattutto alimentari.
Le resistenze dei consumatori nei confronti dei prodotti alimentari di tipo industriale, hanno incentivato la
nascita di molti marchi alimentari, in grado di promuovere valori salutistici.
Es. Mulino Bianco di Barilla ha puntato su idea di cibo naturale che rimanda alle tradizioni, naturalit del
prodotto.
Anche il packaging generalmente richiama queste qualit, infatti i colori usati sono: bianco--> purezza,
verde--> natura, freschezza, giallo-->sole, luce, grano ecc.
Il naturale, il tradizionale, il tipico, a differenza del nuovo, sono concetti che rimandano a
dimensioni conosciute, sicure.
Da non trascurare le info sulla provenienza del prodotto.
Spesso la paura dei consumatori nei confronti dei prodotti alimentari anche causa dei media, che
amplificano alcune informazioni (ovviamente le negative fanno notizia), come avvenuto nel caso della
mucca pazza che ha causato un arresto del consumo di carne per diversi mesi.
Questo accade perch se si crea uno stato dansia nel consumatore, questo tender a max controllo o
evitamento della causa dello stato dansia.
Il consumatore come decision maker di fronte a situazione di rischio percepito, il consumatore tender a
valutare laffidabilit della marca.
Quindi si prende in esame la reputazione dellazienda come indice utile a valutarne la sicurezza.
Parallelamente allaumentare costante della concorrenza di marche private, si assiste oggi al fenomeno
progressivo delle private label ad opera della distribuzione, caratterizzate da prezzo basso, hanno raggiunto i
target orientati al risparmio per raggiungere quote di mercato sempre pi significative (Coop e Esselunga).
La preferenza delle private label si riscontra soprattutto per prodotti di base o della tradizione, mentre per
quelli a maggiore contenuto di innovazione, come per esempio i prodotti funzionali, (yogurt con particolari
vitamine, prodotti per ridurre colesterolo ecc) sembrano ancora preferire le marche industriali.

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Sezione Appunti

215. Caso Mulino Bianco


Barilla (oggi primo gruppo alimentare italiano) nasce nel 1877 ma, a fronte di uno scenario economico
caratterizzato da inflazione crescente e controllo statale dei prezzi della pasta decide di entrare nel mercato
dei prodotti da forno.
Nasce negli anni 70 Mulino Bianco che si avvale di strategia innovativa differenziandosi da competitors a
due livelli:
- usa ingredienti semplici e genuini per biscotti da forma irregolare che ricorda preparazione artigianale
- sviluppa campagne promozionali con un richiamo esplicito ai valori della campagna e della vita semplice.
Mulino Bianco diventa leadership perch ha saputo rispondere al bisogno dei consumatori di ristabilire un
contatto con valori della tradizione contadina.
Le indagini infatti evidenziavano crescente sfiducia nei prodotti alimentari industriali e Mulino Bianco ha
saputo proporre un modello di vita che si allontana dallalienazione della citt a favore del ritorno alla vita di
campagna e ai valori della condivisione dei pasti con la famiglia.

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Sezione Appunti

216. Zuegg frull - pura frutta da bere


Zuegg crea nuova linea di bevande Frull per rispondere a nuove esigenze alimentazione per linfanzia.
Rispetto ad altri succhi di frutta, Frull lunico a posizionarsi sul mercato come 100% naturale: solo frutta e
acqua senza zuccheri aggiunti e presentati in forma di polpa vellutata.
Nasce perch sul mercato c poca differenziazione e perch le famiglie ricercano uno stile di consumo
alimentare pi sano ed equilibrato e cercano di evitare il problema dellobesit infantile.
Le caratteristiche di Frull non sono solo il fatto di essere merenda dissetante, nutriente e piena di salute, ma
contribuiscono a diffondere nei bimbi lattenzione nei confronti di un consumo alimentare pi consapevole.
Per questo motivo, un ruolo importante per la comunicazione e promozione del nuovo prodotto sono stati
eventi nelle scuole dedicati a tema prevenzione obesit e alimentazione sana.
Laltro target costituito dalle mamme nel loro ruolo di responsabili dacquisto.
Nella fase di lancio si puntato su una comunicazione comparativa rispetto a competitors dove si invitava il
consumatore a consultare le tabelle degli ingredienti (scatola succo diventa libro che invita a lettura
ingredienti).
Per quanto riguarda il posizionamento distributivo, nei supermercati Frull viene esposto insieme ai prodotti
ortofrutticoli, per sottolineare la naturalezza del prodotto.
Anche nel packaging sono state proposte delle novit: le classiche confezioni potevano risultare troppo
comuni rispetto a novit decantate dal prodotto, quindi si scelto un formato esclusivo pi sottile e slanciato
e caratterizzato da disegno della fustella ondulata che percorre tutta lunghezza del brick.
Infine Zuegg lavora anche con logiche di tutela ambientale: il prodotto naturale riduce la produzione di
rifiuti.
La nuova campagna vedr esperti di nutrizione Zuegg promuovere tema alimentazione in molte scuole
elementari; poi ci sar un tour in collaborazione con Disney e Mercedes Benz in occasione presentazione
film Le cronache di Narnia dove verr allestito villaggio a tema dove saranno presenti giochi e animazioni
dove protagonista Frull e il tema della buona alimentazione.

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Sezione Appunti

217. Globalizzazione e Slow Food


Laccettabilit di nuovi cibi viene misurata attraverso la Scala di Atteggiamento della Neofobia Alimentare
per predire probabilit di successo di varie tipologie di cibo, per ex quello etnico.
Il concetto di globalizzazione alimentare, rimanda allopera di multinazionali che producono industrialmente
e su scala globale a scapito delle produzioni locali.
La nostra elit gastronomica ha cos messo in atto un tipico effetto snob, rifiutando le produzioni che
potevano raggiungere la massa e dando il via ad un processo culturale di rivalutazione dei prodotti tipici e
rari del territorio.
Cos nato il concetto di Slow Food, con finalit di contrapporre ricchezza tradizione gastronomica italiana
allomologazione del cibo proposto nei Fast Food.
Slow Food nata in Italia a Bra (CN) nel 1986 oggi presente con 86000 membri in 130 Paesi.
Si occupa di organizzare corsi, degustazioni, cene, viaggi, promozione progetti educativi come orticelli
scolastici ecc.
La mission dellorganizzazione stata leducazione al gusto come difesa contro cattiva qualit e frode
alimentare.
Slow Food interviene a favore delle tradizioni culinarie locali, delle produzioni tipiche e della difesa di
specie animali e vegetali che rischiano estinzione perch usate in quantit industriali per produzione di
massa.
Si occupa di valorizzare e recuperare mestieri e tecniche di lavorazione tradizionale, salvano antiche variet
di ortaggi e frutta, migliorano qualit dei prodotti, sostengono agricoltura pi pulita e meno intensiva.
Si possono trovare in commercio molti libri, guide, ricettari ecc.
E stata inaugurata anche luniversit delle Scienze Gastronomiche in prov di Cuneo e di Parma e gli
studenti iscritti arrivano da tutto il mondo.

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Sezione Appunti

218. Agriservice
Societ di Teramo con 136 aziende agricole e allevatrici partecipanti che hanno sperimentato con successo
una nuova formula commerciale.
una rete di vending machine di latte fresco e di un supermercato alimentare di assortimento completo.
4000 Clienti giornalieri alla ricerca di prodotti alimentari del territorio, di qualit superiore. Si coniuga
approccio moderno ed efficiente, con offerta tradizionale fondata su produzione e vendita della produzione
agricola locale dei soci.
Vantaggi: prezzi contenuti, sicurezza provenienza, qualit prodotti, massime garanzie di genuinit.
Il cliente pu visitare le aziende produttrici.
La filiera pi corta permette di evitare tutti quei procedimenti chimici che portano il prodotto ad avere
scadenza a lungo termine.
Apertura 24 h, e prodotti di stagione sempre freschi.
Schermi che proiettano filmati dei luoghi e dei processi produttivi dei prodotti esposti.

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Sezione Appunti

219. Eataly
Centro enogastronomico nato a Torino nel 2007 con obiettivo di offrire cibi di qualit a prezzi ragionevoli e
di comunicare i metodi produttivi, il volto e la storia di tanti produttori che sono il meglio
dellenogastronomia italiana.
Costituito da aree di vendita specifiche con aree di ristorazione tematiche e aree dedicate alla didattica.
un grande mercato fatto anche di bancarelle che permettono di vivere esperienze multisensoriali: i tanti
colori dei prodotti e i loro profumi.
Larea di stagionatura e affinamento del piano interrato aperta al pubblico, spezie, pane appena sfornato,
tostatura del caff, brioches calde, carne, frutta, verdura

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Indice
1. Fasi del processo decisionale

2. Acquisti programmati e acquisti dimpulso

3. Valutazione delle alternative per acquisti pianificati

4. L'acquisto

5. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta

6. Rammarico successivo allacquisto

7. Principio razionalit limitata

8. Percezione del rischio

9. Fiducia e ambivalenza di fiducia

10. Ruolo dellesperienza

10

11. Le scorciatorie cognitive del processo decisionale

11

12. Il paradosso della troppa scelta

12

13. Software che aiutano a decidere

13

14. La natura della percezione

14

15. La sensazione

15

16. Teoria dellIntegrazione delle Caratteristiche

16

17. Marketing estetico: VISTA

17

18. Marketing estetico: OLFATTO

18

19. Marketing estetico: UDITO

19

20. Marketing estetico: TATTO

20

21. Marketing estetico: GUSTO

21

22. Marketing Estetico

22

23. Le soglie percettive

23

24. Le soglie della percezione subliminale

24

25. La selezione percettiva

25

26. Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore

26

27. LAssuefazione

27

28. Lorganizzazione del processo percettivo

28

29. La percezione dei rischi

29

30. La percezione della qualit dei prodotti e il paese di origine

30

31. I processi di apprendimento e i comportamenti di consumo

31

32. Le teorie dellapprendimento

32

33. Apprendimento imitativo e comportamenti aggressivi

33

34. Il Condizionamento Classico

34

35. Quattro variabili nel condizionamento classico

35

36. Condizionamento classico nei consumi

37

37. Il condizionamento operante

38

38. Thorndike

39

39. Skinner

40

40. Incrementare o ridurre la probabilit dellazione

41

41. Condizionamento operante nei consumi

42

42. Apprendimento per insight

43

43. Apprendimento per imitazione

44

44. Apprendimento sociale

45

45. Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi

46

46. Lorganizzazione della memoria e dei ricordi

47

47. Sistema Memoria

48

48. Effetto Zeigarnik

50

49. Lo studio dei processi mnemonici

51

50. Farmaci etici

52

51. La Motivazione al Consumo

53

52. La motivazione: il motore del consumo

54

53. Il processo motivazionale

55

54. Il processo motivazionale non lineare

56

55. Le teorie cognitive e il ruolo dellaspettativa

57

56. Motivazione intrinseca ed estrinseca

58

57. La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi-fini

59

58. Tipologie di bisogni

60

59. Teoria freudiana delle motivazioni

61

60. La Teoria della Gerarchia dei Bisogni di Maslow

62

61. Il coinvolgimento

63

62. Linfluenza dei processi psicologici "caldi"

64

63. Acquisto compulsivo

65

64. La dimensione soggettiva dellesperienza

66

65. Stimoli neurologici

67

66. Le emozioni ludiche nella pubblicit

68

67. Patologie degli acquisti in infanzia e adolescenza

69

68. Patologie degli acquisti in et adulta

70

69. Disturbi dellumore

71

70. Disturbi di ansia

72

71. Disturbi di personalit

74

72. Costruzione identitaria e comunicazione di Marca

76

73. I diversi modi di pensare a se stessi (self-identit)

77

74. Identit e privacy nella societ contemporanea

78

75. Self-concept, s ideale, s possibili e identit multiple

79

76. Postmodernit e identit

80

77. Il rapporto fra consumo e identit

81

78. Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali

82

79. Il consumo del corpo e chirurgia estetica

83

80. Identit di genere e di consumo

84

81. La (de)costruzione dell'identit gay tra mercato e societ

85

82. Personalit e stili di vita

86

83. Brand personality

87

84. Il caso Vanish: smacchiatore dalle personalit giovane e dinamica

88

85. Pentascopio, un modello per lo studio della brand personality

89

86. Le aree espressive e la mappa tipologica

90

87. Stili di vita

91

88. VALS (Value and Life Styles)

92

89. Brand management

93

90. Estensione della marca e consonanza percettiva

94

91. Il caso We@bank

95

92. Gli atteggiamenti dei consumatori

96

93. Il modello d'atteggiamento

97

94. Katz - Funzioni degli atteggiamenti

98

95. Teorie della Consistenza Cognitiva

99

96. Balance Theory

100

97. Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti

101

98. I modelli di atteggiamenti

102

99. Modello di Fishbein

103

100. Teoria del Comportamento Pianificato

104

101. Atteggiamenti impliciti

105

102. La misurazione dell'atteggiamento: la Scala Thurstone

106

103. Differenziale Semantico di Osgood

107

104. Scala di Likert a 5 punti

108

105. Scalogramma di Guttman

109

106. Le ricerche di mercato qualitative per linnovazione

110

107. Influenza sociale e consumo

111

108. Teoria dell'identit sociale Tajfel

112

109. L'influenza della cultura

113

110. Differenze culturali e concetto di valore

114

111. Il Marketing Sociale

115

112. La classificazione dei valori

116

113. Valori centrali nella distinzione culturale

117

114. Le appartenenze a subculture

118

115. La globalizzazione e i consumatori

119

116. La case history Sanpellegrino: i valori dellitalianit nelle altre culture

120

117. I Gruppi di Acquisto Solidale (GAS)

121

118. Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori

122

119. LOV (List of Values)

124

120. Domini Motivazionali di Schwartz

125

121. La differenziazione delle culture di consumo e le psicografie

126

122. Sviluppo ricerche psicografiche negli anni

127

123. Psicografia Monitor di Yankelovich

128

124. Psicografia Vals

129

125. Psicografia del Centre de Communication Avanc (CCA) e 3SC di De Vulpian

131

126. Sinottica di Eurisko

132

127. Monitor 3SC di Gpf & A

133

128. Porsche una storia di valore

134

129. La fedelt al marchio: "cradle to grave"

135

130. Il consumo nellinfanzia e nelladolescenza

136

131. La commercializzazione della scuola

137

132. La case history "Tim Trib"

138

133. Le fasi di sviluppo del bambino e la socializzazione al consumo: teoria di Piaget

139

134. Socializzazione inversa

140

135. Le fasi del processo di socializzazione ai consumi

141

136. Il riconoscimento delle marche

142

137. Nag Factor

143

138. I luoghi di vendita

144

139. La conoscenza e luso del denaro

145

140. Denaro, strumento e simbolo di consumo

146

141. La pubblicit e i meccanismi della persuasione

147

142. Il riconoscimento della pubblicit

148

143. Percezione della pubblicit nei bambini - Piaget

149

144. Lattrazione della pubblicit

150

145. La pubblicit di prodotti alimentari rivolta ai bambini

151

146. Le nuove strategie di marketing per linfanzia: ladvergaming

152

147. Advergame

153

148. Internet e informazione per i bambini

154

149. Internet e educazione per i bambini

155

150. Luso dei cartoni animati in internet

156

151. Personalizzazione del visitatore in Internet

157

152. Luso di gadget e contenuti extra

158

153. Luso della rete per la comunicazione delle promozioni

159

154. Presenza di ad alert

160

155. Giotto Be-b, lo svezzamento

161

156. Il cambiamento degli atteggiamenti

162

157. Il ruolo della persuasione

163

158. Le differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti

164

159. Obiettivi della persuasione

165

160. La comunicazione pubblicitaria: modalita di influenzamento

166

161. Advergame. Ruolo pubblicit - consumatore

167

162. Teoria Ipodermica o Teoria del proiettile magico

168

163. Teoria degli effetti limitati e teoria dellagenda setting

169

164. Teoria della coltivazione

170

165. Teoria dei ruoli e il ruolo attivo dello spettatore

171

166. Studio dei singoli elementi persuasivi

172

167. Persuasione e Dissonanza Cognitiva

173

168. Fasi della comunicazione persuasiva

174

169. Il modello della probabilit di elaborazione ELM di Petty e Cacioppo

176

170. Il modello di Chaiken

177

171. Dall e-commerce all m-commerce

178

172. Percezione del rischio e fiducia negli acquisti su Internet

179

173. La case history e-Bay: la percezione del rischio nelle transazioni via Internet

180

174. Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy

181

175. Self-disclosure con i computer (scoperta di s, scoprirsi con i computer)

182

176. Gli effetti liking e reciprocity come strategia per raccogliere informazioni

183

177. Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni

184

178. Metodologia della ricerca online: metodi quantitativi, metodi qualitativi

185

179. Economia della mobilit e nuovi strumenti per lanalisi comportamentale del

186

180. Positioning Technologies

187

181. Tecnologia mobile e marketing della mobilit

188

182. Portable shopping system (pss)

189

183. Il rapporto tra lorganizzazione e il consumatore

190

184. Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore

191

185. Oltre linformazione: la comunicazione dellidentit organizzativa

192

186. Le contraddizioni nella gestione dellidentit organizzativa

193

187. Il rapporto tra identit, immagine e culture organizzative

194

188. Un museo che cambia faccia

195

189. Identit organizzativa e ruolo della comunicazione interna

196

190. Lappartenenza allorganizzazione e la relazione con il cliente

197

191. Economia globale e market-driven management

198

192. Marketing management e market-driven management

199

193. Market driven management e competitive customer value

200

194. Design dellesperienza e marketing non-convenzionale

201

195. Holbrook e Hirshman

202

196. Schmitt

203

197. Il marketing dellesperienza: Pine e Gilmore

204

198. Variabili ambientali e paradigma S-O-R (Stimolo, Organismo, Risposta)

205

199. Le componenti simboliche dellesperienza

206

200. Marketing non convenzionale

207

201. Il luogo nellesperienza di acquisto e consumo

208

202. Il concetto di passaparola

209

203. Marketing non convenzionale: Chiquita

210

204. Marketing non convenzionale: Coca cola

211

205. Marketing esperienziale

212

206. I consumi alimentari

213

207. Eros e cibo

214

208. Perugina, marca italiana del cioccolato

215

209. La costruzione identitaria tra disgusto, rifiuto ed eccesso alimentare

216

210. Lesercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere

217

211. Il comportamento alimentare nella societ dei consumi

218

212. Il trend emergente dellacqua in bottiglia

219

213. Come rivitalizzare un brand storico

220

214. Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia

221

215. Caso Mulino Bianco

222

216. Zuegg frull - pura frutta da bere

223

217. Globalizzazione e Slow Food

224

218. Agriservice

225

219. Eataly

226