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IL MARKETING LATERALE

Le imprese, nellattuale situazione di mercato molto frammentato, devono soddisfare i bisogni sempre pi evoluti dei consumatori. Devono essere non solo essere presenti, ma vicine al consumatore per capirlo e ricercare soluzioni di prodotto o di servizio innovative e personalizzate.

Il marketing del terzo millennio


Oggi la strategia di marketing dipende dalloriginalit, dalla capacit di essere unici e dalla creativit, unite alle caratteristiche e aspettative del destinatario del messaggio. In sostanza, si tratta di passare da un concetto di marketing tradizionale, detto anche verticale, ad un concetto di marketing laterale. Il primo, come noto, si fonda sulla se!uenzialit dei processi segmentazione" definizione del mercato obiettivo"posizionamento, il secondo, cio , il marketing laterale, si fonda sul riconoscimento dei bisogni, !uale punto di partenza della creazione di valore da parte dellimpresa. #el terzo millennio, si verificata una saturazione e la sola innovazione tecnologica non pi sufficiente a far accogliere favorevolmente il nuovo prodotto al mercato. La percentuale di insuccessi molto pi alta rispetto al secolo scorso. $econdo %otler, oggi, solo una promozione commerciale su &' ottiene un tasso di risposta superiore al () e ci* perch+ esistono prodotti per soddisfare la !uasi totalit dei bisogni. Le imprese continuano a segmentare il mercato sempre pi in profondit, ma ottengono risultati insufficienti dal punto di vista reddituale.

I mercati sono sempre pi competitivi


,er i beni di largo consumo si presenta oggi !uesto scenario. il numero delle marche aumentato molto, anche se il numero dei concorrenti si ridotto e infatti luna conseguenza dellaltra/ . il potere dei distributori si rafforzato- posseggono e dispongono dello spazio sugli scaffali e decidono !uali produttori privilegiare/ . il ciclo di vita dei prodotti si ridotto drasticamente- i consumatori sono disponibili a provare le nuove marche pubblicizzate/ . i mercati sono frammentati in piccole nicchie, che sono meno redditizi/ . pi conveniente sostituire che riparare grazie allefficienza dei processi di produzione. 0uesto intensifica il ritmo di lanci di nuovi prodotti/ . i consumatori sono pi selettivi. Il marketing laterale svil ppa prodotti n ovi per mercati molto pi ampi! o tras"orma prodotti vecc#i in modo n ovo! mediante n approccio pi esplorativo e creativo #el marketing tradizionale, la definizione di un mercato conduce a strategie di segmentazione e posizionamento. 1 in effetti, sia la segmentazione che il posizionamento sono le strategie pi importanti del marketing verticale. Il vantaggio delle strategie di segmentazione e di posizionamento risiede proprio nel concetto- dividi e con!uista ed la pi efficace alternativa allindifferenziazione, che, viceversa, consente di con!uistare solo piccole parti della !uota totale del mercato. La segmentazione, infatti, consiste nel segmentare il mercato in una porzione che mette in luce una caratteristica peculiare del prodotto, sulla base della !uale determiner il posizionamento. Il posizionamento associato alla segmentazione. 2onsiste nello scegliere il modo in cui si vuole essere percepiti. 2rea personalit di marca differenziate anche allinterno dello stesso mercato. 3d esempio, pu* simboleggiare una condizione sociale, uno status s4mbol.

Il marketing mi$ %le & '( prodotto! prezzo! p nto di vendita e promozione)
La maggior parte delle attivit di marketing di unimpresa si concentra sul marketing mi5 dedicando tempo, risorse e budget alla sua formulazione e realizzazione. Lindividuazione di un mercato alla base delle strategie di segmentazione, targeting, posizionamento e, in conclusione, del marketing mi5, che si basa su !ueste strategie.

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2oncludendo, i punti deboli del marketing tradizionale risiedono nel concetto di mercato come entit immutabile, anche in presenza di categorie di mercato cristallizzate. Le tecniche di marketing laterale, invece, puntano a definire una n ova categoria o un n ovo mercato- si trasforma il prodotto in modo tale da soddisfare n ovi bisogni e n ove persone, o anche per rispondere a sit azioni non considerate in precedenza.

Il marketing laterale * n complemento del marketing verticale


2ome abbiamo visto, il marketing laterale riorganizza le informazioni esistenti e procede dal particolare al generale mediante un approccio pi esplorativo e creativo. 6a non si sovrappone al marketing tradizionale o verticale. 1ntrambi gli approcci sono necessari e complementari, si integrano a vicenda.

MARKETING +ERTI,ALE

MARKETING LATERALE
ricerca unestensione del mercato, valutando bisogni, target, situazioni che sono stati trascurati nella definizione del mercato del prodotto considerato !uesto processo comporta unimportante trasformazione del prodotto/ procede mediante creazione il concetto di cogliere nuove idee e ingenerare dei cambiamenti non ha un ordine apparente/ tiene conto di tutte le alternative. 7 un processo probabilistico, tant che le innovazioni sono pi difficili da realizzare e molto pi difficili da assimilare da parte di clienti e consumatori, ma la loro redditivit pi elevata perch+ i volumi di vendita possono essere incrementali o derivare dalla con!uista delle !uote di concorrenti di svariate categorie.

cerca il vantaggio competitivo previa definizione del mercato. dal punto di vista operativo procede in modo se!uenziale, mediante selezione/ un processo analitico, che esclude i concetti che non rientrano nella definizione di mercato potenziale. 7 definito e misurabile/ la selezione avviene per esclusione.

+antaggi del marketing verticale


Il 6arketing 8erticale. genera idee per ampliare un mercato predeterminato/ . contribuisce a trasformare i clienti potenziali in clienti attuale nel mercato predeterminato/ . contribuisce ad aumentare la penetrazione al massimo livello allinterno del mercato di riferimento/ . pi appropriato nei mercati di recente creazione, nella prima fase del ciclo di vita del prodotto/ . consente di trovare nuovi posizionamenti, allinterno del mercato del prodotto o servizio/ . ha una filosofia aziendale meno rischiosa e si adatta meglio !uando sono disponibili meno risorse. 6a nei mercati saturi, maturi, le innovazioni del marketing verticale comportano la cannibalizzazione e !uindi generano un basso volume di profitti.

Il vantaggio principale del marketing laterale


Il vantaggio principale del marketing laterale costituito dalla capacit di superare il problema della frammentazione. Le innovazioni prodotte dal marketing laterale determinano lo sviluppo di nuove categorie o di sottocategorie, anche se !uesto pu*, in alcuni casi, ridurre il volume di altri prodotti in un determinato mercato. ,er*, in linea di principio, il prodotto creato dal marketing laterale trae il suo volume da diverse categorie, senza intaccare negativamente un altro volume.
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Il pensiero laterale9
Con il termine pensiero laterale, coniato dallo psicologo maltese Edward de Bono, si intende una modalit di risoluzione di problemi logici che prevede un approccio indiretto ovvero losservazione del problema da diverse angolazioni, contrapposta alla tradizionale modalit che prevede concentrazione su una soluzione diretta al problema. Mentre una soluzione diretta prevede il ricorso alla logica sequenziale, risolvendo il problema partendo dalle considerazioni che sembrano pi ovvie, il pensiero laterale se ne discosta !da cui il termine laterale" e cerca punti di vista alternativi prima di cercare la soluzione.# !$i%ipedia"

0uando ci troviamo di fronte ad un problema da risolvere, abbiamo tendenzialmente due alternative- affrontarlo frontalmente per rimuovere lostacolo diretto, oppure affrontarlo in modo :trasversale; .. o come si usa dire, :aggirando lostacolo;. $iamo abituati da sempre ad utilizzare la soluzione diretta- se c , forse la via pi breve, ma non sempre c o immediata e !uesto ci mette nei pasticci. Aggirare l-ostacolo non signi"ica rimandare o evitare il problema . $ignifica compiere unazione che apparentemente non ha nulla a che vedere con la soluzione del problema, ma che ha come risultato !uello di spostare o annullare il problema stesso. Da cui la soluzione viene da s . ,er individuare soluzioni trasversali attraverso il pensiero laterale, occorre anzitutto allargare la prospettiva- guardare di fianco. In !uesto modo si pu* vedere il problema da unangolatura diversa e si aumentano le possibilit di azione. :Il pensiero laterale procede da na serie di "atti! non da s pposizioni. Il pensiero laterale di fatto non "a pres pposti, anzi i presupposti iniziali limitano le possibilit di soluzione.; Lesempio classico di una persona che usa il pensiero laterale il personaggio di .#erlock /olmes, il detective nato dalla fantasia di $ir 3rthur 2onan Do4le. La sua straordinaria capacit di trovare la soluzione a problemi altrimenti insolubili era dovuta alla sua abilit nellosservare i fatti di una situazione, senza fare presupposti iniziali. <sando il pensiero laterale, egli spezzettava gli elementi di un problema o di una situazione e li riordinava in un modello apparentemente casuale, per arrivare a una visione diversa della situazione e !uindi a una possibile soluzione. Il pensiero laterale perci* pu* definirsi come puro ragionamento ded ttivo. Il Dottor =atson invece agiva procedendo lungo le linee del pensiero cristallizzato basato su preconcetti. Il pensiero laterale * creativo e dinamico ed incorpora le propriet del pensiero associativo , !uindi la capacit di raccogliere e riallineare signi"icati, cos> come il pensiero lineare comporta labilit di procedere lungo una linea di pensiero fino a una conclusione. <n altro esempio riguarda un fatto realmente accaduto alla Gerber, la famosa multinazionale che produce cibi per bambini. #egli anni ?' la @erber lanci* un nuovo prodotto rivolto al mercato di un paese africano in cui le madri avevano estremo bisogno di cibo per bambini. Autto era stato studiato nei minimi dettagli affinch+ la sua convenienza e !ualit ne garantissero limmediato successo, ma le vendite non riuscivano a decollare. I dirigenti e il management, usando dei processi di pensiero lineare, ritennero che il prodotto non fosse stato promosso abbastanza e stabilirono di intraprendere ulteriori campagne pubblicitarie senza riuscire comun!ue a venirne a capo. 1rano sul punto di abbandonare il progetto. 1d ecco la soluzione trasversale- cambiare le etichetteB La !uestione si risolse infatti prendendo atto che nella cultura della popolazione locale, prevalentemente analfabeta, i prodotti alimentari venivano presentati con etichette raffiguranti il loro contenuto. Dal momento che la @erber esponeva le sue pappette mostrando un bambino sorridente, non avrebbe mai potuto convincere nessuno a nutrire i propri figli con carne di bambinoB disegnando sulle etichette mucche, vitelli, pollo ecc. le pappette andarono a rubaB Le tecniche del pensiero laterale sono ora molto richieste, dopo la massiccia diffusione delle opere di De Cono, e vengono insegnate ai manager e anche nelle scuole, aiutando le persone ad arrivare a un nuovo livello di pensiero creativo.

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0ibliogra"ia ,. %otler, J. Arias De Ces, &l Mar%eting 'aterale, Il $ole 9KOre L9''M 9N ed.O .itogra"ia http-DDEEE.(doubleE.comDmarketingDmarketing"laterale"marketingDil"marketing"lateraleD http-DDEEE.openmind"solutions.itDenigmiDFpageGidH9 http-DDit.Eikipedia.orgDEikiD,ensieroGlaterale

13939p.pdf fonte??? Volgendo lo sguardo ai fatti, si osserva che tra la seconda met degli anni 8 e la prima degli anni 9 !uona parte delle grandi a"iende intrapresero una serie di attivit cosiddette rischiose che le vide, in un primo tempo, tuffarsi nel #gioco della ristruttura"ione, con la convin"ione che, ac$uistando in dimensione, esse avre!!ero guadagnato in sviluppo, redditivit e, $uindi, in competitivit. %uccessivamente $ueste stesse a"iende si trovarono costrette a ricorrere alla strategia della ridu"ione dei costi e dello &snellimento' al fine di migliorare i !ilanci che spesso a fine anno venivano chiusi in negativo. (os) facendo si arriv*, per*, ad un punto in cui tutto il superfluo era stato rimosso ma la situa"ione non era cam!iata di molto.
Molte imprese sono arrivate o potranno arrivare ad acquisire un buon livello di efficienza e competenza. Sar la creativit a fare la differenza, a creare quel plusvalore nato da un miglior uso delle risorse disponibili. +,e -ono, .., 2 3,pref./

0n tal sede, $uindi non considereremo tanto la creativit &pura', di tipo artistico, $uanto la capacit di risolvere un pro!lema o di raggiungere lo scopo non in maniera ripetitiva e schematica, !ens) attraverso accostamenti inusuali di elementi disparati al fine di ottenere un risultato & utile'. 0n sintesi considereremo il pensiero creativo non secondo il criterio estetico ma secondo il criterio dellutilit.