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Universit degli Studi di Torino Facolt di Economia

CdL in ECONOMIA AZIENDALE (Classe 18) Curriculum ECONOMIA E DIREZIONE DELLE IMPRESE

A li i della Analisi d ll concorrenza


Concetti di base

MONICA CUGNO

Schema lezione introduttiva


Sistema impresa Analisi dellambiente Mercato Analisi dei concorrenti

Impresa p
Limpresa un sistema costituito da risorse ed attori (interni ) legati g tra di loro da relazioni orientate alla ed esterni) realizzazione di determinate attivit [Golinelli, 2000a, Liguori et t al. l 2006; 2006 Barile et t al. l , 2006]. 2006] Il sistema impresa p non una somma di risorse e attivit, ma una loro combinazione che si viene formando nel tempo e nello specifico ambiente [Caroli, [Caroli 2006:3]. 2006:3]

Impresa p e ambiente
Politico-istituzionale Concorrenti E Economico i Fisico Fornitore-Impresa-Commercio-Cliente Socio-culturale

Pubblico Demografico Tecnologico

da che cosa dipende il successo di p unimpresa

Secondo molti Autori il successo di un impresa dipende principalmente attrattivit del mercato posizionamento dellimpresa dell impresa nel mercato
Studio della concorrenza

Studio d ll d della domanda d

che cos il mercato

Il mercato: un concetto polisemico p


Tradizionalmente T di i l t un mercato un luogo fisico dove acquirenti e venditori si incontrano per acquistare/vendere beni e servizi. Economisti descrivono il mercato come un insieme di acquirenti e venditori che effettuano operazioni p su un p prodotto o su una classe di prodotti. Operatori d dimpresa impresa vedono i venditori come un settore e gli acquirenti un mercato.

Evoluzioni
Luogo di mercato un luogo fisico dove ci si pu recare per effettuare gli acquisti. Spazio di mercato il luogo digitale dove si effettuano gli acquisti [internet]. Metamercato d descrive un bl blocco d di prodotti/servizi d / che h sono strettamente correlati nella mente dei consumatori, ma sono situati in settori distinti.

Identificazione del mercato obiettivo


Si possono distinguere 4 mercati: 1. Mercato dei consumatori 2. Mercato delle d ll imprese 3. Mercati globali 4. Mercati delle organizzazioni no-profit e pubbliche Gli l operatori d devono suddividere dd d il l mercato segmenti di mercato -, identificando gruppi di acquirenti omogenei al l loro l interno e d dissimili l tra loro M Mercato obiettivo b

Semplificazione p
Preferenze omogenee
(marketing di massa)

Preferenze agglomerate
(marketing segmentato)

Preferenze diffuse
(marketing personalizzato)

Attributo o1 Attributo 2

MKT differenziato

MKT concentrato

MKT one-to-one

Criteri p per la definizione dei segmenti g


Il processo di segmentazione i comporta un aumento dei d i costi e una dispersione di energie. quindi necessario valutare se esso sia realizzabile ed offra ritorni economici adeguati, verificando che sussistano alcuni requisiti criterio della profittabilit criterio di omogeneit interna criterio di eterogeneit esterna criterio di praticabilit criterio della profilazione (profilo-azione)

Basi di segmentazione
Esempio: mercati consumi g di mercato, normalmente, vengono g identificati I segmenti esaminando le differenze:
Geografiche g Area geografica Dimensione centro urbano Densit popolazione Clima Socio demografiche Et E Sesso Numero membri famiglia Ciclo di vita famiglia Reddito p Occupazione Istruzione Religione Psicografiche g Classe sociale Stile di vita Personalit Comportamentali Occasioni O d duso ( (regolare, l saltuario) l ) Vantaggi ricercati (qualit, prezzo, servizio) Situazioni duso Intensit duso Fedelt alla marca p ( (informato, interessato...) ) Consapevolezza Atteggiamento (positivo, negativo, ...)

Esempi: p variabili di segmentazione g


Classi di et Classi di reddito Classi di et e reddito
1a

Fino a 15 mila (a) 18-34 35-64 >64 (1) (2) (3) 15-50 15 50 mila (b) Oltre 50 mila (c)
Variabile 1: 1 3 modalit La complessit L l i cresce geometricamente Variabile 2: 4 modalit al crescere delle basi Variabile 3: 4 modalit Variabile 4: 3 modalit

2a
2b

3a 3b 3c

1b
1c

2c

Totale segmenti: 3x4x4x3= 144

Scelta del mercato: matrice t i mercato/prodotto t / d tt


Matrice di Ansoff (1987)
Nuovi mercati

Sviluppo del mercato (ricerca di nuovi segmenti di consumo)

Diversificazione

Mercati attuali

Penetrazione del mercato ( (aumento t quota t di mercato) t )


Prodotti attuali

Sviluppo del prodotto (nuovi prodotti per g serviti) segmenti


Nuovi prodotti

Attrattivit e redditivit dei segmenti g


I principali requisiti che dovrebbero caratterizzare i segmenti e che contribuiscono alla scelta finale del mercato obiettivo sono i seguenti: Omogeneit: grado di sovrapposizione e stabilit p Dimensione: economica attuale e potenziale Accessibilit: fisica, competenze Difendibile: concorrenti

Tipologia p g di settore e attrattivit


Alta Settori frammentati Molte opportunit di scarso valore: tanti piccoli segmenti (Alimentare: vino, olio, biscotti) Settori specializzati Molte opportunit di elevato valore: molti segmenti rilevanti (Settore meccanico)

Settori bloccati Poche opportunit, poco valore: scarsa segmentabilit (Componenti elementari standard, prodotti commodity) Bassi

Settori basati sui volumi Poche opportunit di elevato valore: pochi grandi segmenti (Chimica) Alti

V t Vantaggi i conseguibili ibili

Selezione dei segmenti g da servire


Focalizzazione S1 S2
P1 P2 P3

S3

Specializzazione di prodotto S1 S2 S3
P1 P2 P3

Specializzazione di mercato Oppure: S1 S2 S3 copertura cope tu a tota totale e del e mercato e cato P1 S1 S2 S3
P2 P3 P1 P2 P3

Specializzazione selettiva S1 S2 S3
P1 P2 P3

In che modo coprire p i segmenti g


Possibili soluzioni:
S T R A T E G I E

1. adattamento passivo alla condizione di mercato 2 alterare 2. l l la d domanda d affinch ffi h si i adatti d i alle ll

caratteristiche dellofferta dellimpresa 3. adattamento attivo 4. mix delle tecniche 2 e 3

Costo della segmentazione g


Modifica M difi del d l prodotto d Riduzione delle economie di scala a livello produttivo Costi amministrativi Costi logistici Scorte Comunicazione C i i Attenzione Una gestione troppo costosa espone limpresa alla controsegmentazione

Alternative strategiche g
Impresa Mercato 1 2 3 Impresa p 1 2 3 Impresa Locale 1to1 Micromarketing Marketing concentrato (di nicchia) i hi ) Marketing indifferenziato (di massa) Marketing differenziato (segmentato)

Impresa

Analisi della concorrenza


Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida [Kotler, 2004]

Forze competitive p
Michel Porter ha identificato 5 forze che determinano l lattrattivit attrattivit in termini di profitti a lungo termine di un mercato o di un segmento di mercato:
Potenziali entranti (minacce di mobilit) Fornitori (potere dei fornitori) Concorrenti nel settore (rivalit nel segmento) Prodotti sostitutivi (minacce di sostituzione) Acquirenti (potere degli acquirenti)

Analisi della concorrenza


Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) Analisi di settore Definizione f gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario