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Marketing 1

INTRODUZIONE AL MARKETING
Assetto disciplinare
Analisi della concorrenza + analisi consumatore = posizionamento
marketing strategico

Gestione portafoglio prodotti (ciclo di vita, nuovi prodotti)


+ piano marketing (4P) marketing operativo

Una visione d'insieme


Il marketing deriva da “to market”, in italiano è marchetizzazione,
ovvero spiegare come si fa ad andare al mercato.

ORIGINI
La cosa importante erano le azioni fisiche e il rapporto con gli intermediari (i prodotti non avevano
marchio, commodity). Il primo giornale di marketing aveva come scopo come realizzare le
campagne distributive (journal of retailing 1924) 1936: journal di marketing (vero e proprio)
Da tecnica a politica: marketing management rilevanza del modello economico: no uno solo
(monopolio) o infiniti prodotti (concorrenza perfetta = nessun controllo del prezzo) ma oligopolio
(pochi e ben differenziati)
Differenziazione = marca marketing e marca nascono insieme. Per es. nel monopolio non ho
bisogno della marca. La marca è un nome proprio per distinguersi.

DEFINIZIONI
il marketing è un insieme di processi (azioni coordinate per un certo fine assegnate a persone) per
creare(prodotto), comunicare (promozione) e trasferire valore (differenza tra quanta utilità serve e quanto
costa ottenerla) ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio di organizzazione e
stakeholder.

Kotler: marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un


gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valori con altri.

Attività e azioni necessarie per creare e gestire relazioni tra impresa e mercato finalizzate per sostenere
uno scambio

FATTORI RILEVANTI :
Ciò che conta è trasferire un valore autentico al cliente attraverso i beni, i Bisogni/desideri e la
servizi e le idee venduti sul mercato, inoltre sia l’organizzazione che gli loro lettura
stakeholder coinvolti devono beneficiarne. Prodotto per
Per soddisfare acquirenti e venditori, il marketing cerca di: soddisfarli
Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti (bene/servizi/valori)
Soddisfarli Scambio = denaro e
Ciò che consente di raggiungere entrambi gli obiettivi è un atto di scambio. non solo
2 Marketing

CREARE RELAZIONI CON I CLIENTI E VALORE CON IL


MARKETING
Soddisfare i bisogni attraverso gli scambi
Marketing: funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a
vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

Fattori che determinano l’attività di marketing


La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con i clienti, con i
suoi azionisti, con i fornitori e altre organizzazioni.
Anche i fattori ambientali concorrono alla definizione delle attività di marketing. Per fattori ambientali si
intende variabili che possono influenzare lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non
ha il diretto controllo. Sono distinte in variabili macroambientali e variabili micro ambientali.
Anche la società nel suo insieme influenza le scelte di marketing ed è a sua volta influenzata da esse.

La ragion d’essere dell’attività di marketing


Due o più parti con bisogni da soddisfare
Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni
Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare = un acquisto non si potrebbe realizzare se il
potenziale acquirente non fosse a conoscenza dell’esistenza e del luogo in cui trovare il bene.
Qualcosa da scambiare = il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e
venditore scambiano qualcosa di valore. Entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos’altro
e traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori


Scoprire e soddisfare i bisogni dei consumatori sono due aspetti cruciali.

Individuare i bisogni dei consumatori


Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori. Non è semplice sapere quali
sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro veri bisogni. Qui entra in
gioco la ricerca di marketing.

LA SFIDA : RISPONDERE AI BISOGNI DEI CONSUMATORI CON NUOVI PRODOTTI


Robert McMath propone di procedere per due fasi fondamentali:
a) Concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti
b) Imparare dal passato
La chiave per evitare il fallimento è identificare quali sono i nuovi bisogni e i desideri dei consumatori e
produrre ciò che soddisfa questi bisogni e desideri.
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I BISOGNI E I DESIDERI DEI CONSUMATORI


Bisogno = l’individuo si sente privato di necessità primarie (ex. Cibo, vestiti)
Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità
Scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti. Una delle principali attività della
funzione marketing di un’azienda consiste nell’attenta analisi dei suoi consumatori per poter comprendere i
loro bisogni e desideri. Il marketing quindi cerca di influenzarci nei nostri acquisti.

COS’È UN MERCATO ?
I consumatori potenziali creano un MERCATO = insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di
acquistare un dato prodotto. Tutti i mercati sono costituiti da persone. Gli individui devono anche avere la
possibilità di acquistare un prodotto in termini di facoltà, tempo e denaro.

MERCATO OBIETTIVO = uno o più gruppi di potenziali acquirenti, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo
programma di marketing.

IMPRINTING
A. Interazione competitiva = oligopolio

∏ = PQ (prezzo x quantità = ricavi) - CQ (costi) concorrenza perfetta: l'unica variabile per l'impresa
è C (controllo dei costi)
∏= PQ(P) - CQ(P) monopolista = unico venditore che deve solo massimizzare i propri profitti. Il
prezzo viene deciso in base all'elasticità della domanda (al variare i prezzi varia
anche la quantità venduta).
∏ = PQ(P,P1,P2, ...) - CQ(P,P1,P2, ...) oligopolio: è necessario conoscere la domanda perché essa
non è infinitamente elastica. Inoltre bisogna analizzare la concorrenza perché bisogna conoscere le
reazioni delle azioni dei rivali.

Da queste considerazioni nasce il MARKETING STRATEGICO (capire cosa hanno in testa clienti e
concorrenti). Le quantità dipendono dai prezzi, ma anche dalla differenziazione e dal numero dei
concorrenti diretti.

MARKETING OPERATIVO : FATTORI CONTROLLABILI DEL MARKETING MIX (4P)


Bisogna sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori,
utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti (4P)
Le leve nel rapporto Concorrenza/ Oligopolio
con il mercato monopolio
Prodotto Uno (indifferenziato) Molti (differenziati)
Prezzo Dato Da definire
Place (Spazio) Irrilevante Da conquistare
Promotion Perfetta Imperfetta (fornire più dettagli riguardo al
(Informazione) prodotto)
Il MARKETING MIX è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare
il consumatore e raggiungere i propri obiettivi diretta conseguenza delle modifiche del mercato
che da monopolio o concorrenza perfetta ha fatto nascere l'oligopolio. Le 4P sono i fattori
controllabili del marketing manager e il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le
relazioni con il mercato obiettivo. Poiché le relazioni avvengono attraverso persone, la 5 P che sta
per personale.
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B. Innovazione di prodotto (smarcarsi, differenziarsi):


Prodotti differenziati
Prodotti con domanda non infinitamente elastica (occasione di provare prodotti concorrentisti)
Prodotti non noti = c’è bisogno di comunicazione
Prodotti non presenti sulle reti di Comunicazione (lo devo mettere sulla grande distribuzione)
Con i nuovi prodotti nasce la marca per dare continuità con il mercato. Ivory soap primo claim "it
floats" . Prima forma di marketing

C. Largo consumo
Mass market: idea molto semplice, produco qualcosa che va bene per tutti. Si avvale di
strumenti di comunicazione che arrivano a tutti, quindi per es. La radio (media generalisti).
Media generalisti: avd
Grande distribuzione despecializzata
Prodotto impresa: Product manager (signore chesegue la vita di un prodotto, oggi viene
chiamato brand manager)
Portafoglio prodotti: BGC (Boston Consulting Group) = portafoglio con i più grandi brand

Per prodotti non bisogna intendere solo beni ma anche servizi. Il marketing si estende non solo al B2B ma
anche al B2C. Negli anni 80 quindi il marketing si estende anche ai servizi.

Marketing relazionale
Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni
eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere in costante contatto con i clienti e con i
principali stakeholder per garantire vantaggi a lungo termine per tutti.

Il marketing relazionale nasce nel B2B perché ci sono dei clienti molto grandi (imprese), stabilendo
relazioni One to One. Nei servizi, infatti, la relazionalità è immediata. Essa nasce al di fuori del marketing
ma lo influenza.
Obiettivi: relazioni il più possibile personalizzate e rapporti duraturi.
Per rispondere al bisogno di una comunicazione coerente attraverso i diversi canali e per ottenere il meglio
da un rapporto di tipo relazionale con la clientela, si è sviluppato il CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(CRM).
Il CRM si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni,
analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla
fiducia e la conoscenza, per sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e
rendere i rapporti con i clienti più duraturi.

Un progetto di CRM ha quattro fasi:


a. Raccolta dati
b. Analisi
c. Pianificazione delle azioni
d. Vera e propria esecuzione
Grazie al CRM l’impresa migliora la conoscenza dei suoi clienti e identifica quelli più redditizi, tuttavia il
CRM comporta attività costose che richiedono l’attivazione di un insieme complesso di elementi. Esso è un
concetto strettamente legato alla strategia.
In Italia, sono state le grandi catene di distribuzione ad aver sviluppato con successo politiche di CRM
grazie all’ausilio delle carte fedeltà, le quali raccolgono informazioni sui clienti.
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SERVIZI E B2B: IL CONTRIBUTO AL MARKETING


Alla 4 p va aggiunta la quinta p di personale. È un problema o un occasione?
Può essere un problema ex. In un ristorante se un cameriere si comporta male, mi rovina la serata.
Soluzione: mc donald crea persone più simili possibile con una macchina. Nella grande distribuzione la
soluzione sono i supermercati.
La relazione con il cliente é una occasione per personalizzare e per fornire un servizio migliore rispetto
a quello della concorrenza:
o I dipendenti sono fondamentali per la relazione con il cliente perché rappresentano le occasioni
per tenersi stretti i clienti.
o La relazione con il cliente è utile per apprendere (ex. Quando un cliente richiede un articolo che
non si ha, si provvede a farlo avere), per la co partecipazione (consigli), coproduzione (produrre
insieme al consumatore,chiedere ai clienti di partecipare al processo di produzione contest per
produzione di prodotto) , coevoluzione

Comunicazione persuasiva e fluida: Bisogna presidiare sia l'aria fisica che quella virtuale. Lo spot che era
elemento principale di comunicazione, oggi invece diventa parte di un flusso continuo di
comunicazione. (Cambiamento fondamentale)

marketing interno: allineamento sui processi verso il cliente. Nel caso dei servizi, le persone devono
essere allineate: es, se un cameriere tossisce sui piatti non è consono all’allineamento. Nelle catene di
produzione invece non ce n’era bisogno.

la relazione come evento: economia delle esperienze e il ruolo dei luoghi di fruizione. Bisogna pensare
a come avere la relazione più forte possibile e generalmente essa si ottiene attraverso un evento
(l’esperenzialità è uno dei concetti base del marketing odierno)

VERSO UNA RIDEFINIZIONE DEL MARKETING


beni e servizi sono sempre presenti insieme concettualizzazione comune.
Le pratiche di consumo sono le situazioni in cui si usano beni e servizi, è un occasione per estendere il
reach della marca.
front office: chi non lo ha cerca di costruirlo call center e reti sociali
Eventi e di luoghi di rappresentazione: reti proprie, sponsorizzazioni, creazione di luoghi di incontro
(temporary shop, ma anche la fabbrica)-
Alla conquista di standard: marca comportamenti e valori identificazione in gruppi = tribù (Es.
Harley davinson)
Tutto ciò serve a rendere inelastica la domanda, anche se aumenta il prezzo la domanda non scende in
quanto sono legati al prodotto,marca.
Marketing = processo di raccolta e elaborazione di informazione (= risorse di conoscenza) per rigenerare la
relazione con il cliente (= risorse di fedeltà)

Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente


Il programma di marketing ha l’obiettivo di mettere l’azienda in contatto con i suoi clienti. La chiave del
successo del marketing viene cercata nella fidelizzazione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico.
Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che
comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita. Il valore deriva
da attributi sia materiali sia immateriali.
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Idee per lo sviluppo


Programma di marketing = piano che
di nuovi Soddisfare i bisogni dei attraverso le varie leve del marketing
prodotti consumatori attraverso mix appronta tutte le azioni necessarie
Individuare i bisogni
la combinazione delle
dei consumatori per favorire lo scambio.
4P

Il processo di scambio è continuo: i


bisogni dei consumatori portano
Info sui bisogni Beni, servizi, idee
all’ideazione di nuovi prodotti che sono
effettivamente realizzati e che spingono
Potenziali consumatori: il mercato a continuare la ricerca di altri nuovi
bisogni.

Marketing management
Insieme di marketing operativo e marketing strategico.
Definizione Kotler: “il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire
gli obiettivi di individui e organizzazioni”.

L'orientamento al marketing
Orientamento alla produzione: tipico dei settori in cui la domanda eccede l’offerta. Poiché secondo
l’ideologia i prodotti si vendono da soli, la principale preoccupazione è il miglioramento dell’efficienza
produttiva e non la migliore soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
concorrenza perfetta,
enfasi sui costi, giustificata nei mercati dove prevalgono commodity, ma porta alla concorrenza di
prezzo.
Questa a sua volta porta ad un Orientamento al prodotto: inizio differenziazione, ma concentrando
l’attenzione sul prodotto piuttosto che su chi lo consuma (si inizia a pensare al consumatore anche
se in modo marginale)
Orientamento alle vendite: eccesso di offerta, le imprese tentano di trovare nuovi acquirenti e di
vendere ciò che producono. Si ha un mercato saturo da conquistare con la forza vendita = si tenta di
vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere. Un ruolo fondamentale in
questa fase è dovuta alla promozione e agli sconti (in Italia un prodotto su 3 esce con lo sconto - scalo
del 7%).
Orientamento al marketing: l’obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori, infatti prima
si ha la comprensione dei bisogni poi i prodotti per soddisfarli = il consumatore al centro. Il marketing
concept sostiene che le idee di marketing si inseriscono nel ciclo produttivo di un prodotto prima che
questo venga progettato e non dopo la sua realizzazione. È un processo lento e spesso incompleto,
infatti nel tempo per mantenere questo approccio bisogna essere innovativi.
Orientamento al cliente (o al mercato): visione del marketing tipica delle imprese che concentrano i
loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, che poi verrano
utilizzare per creare valore per il cliente. Il processo si è definitivamente invertito: la raccolta di
informazione sui bisogni dei propri clienti è la fase che attiva tutti i processi aziendali = CUSTOMER
RELATIONSCHIP MANAGEMENT (CRM) e relazionalità Oggi c’è l’era del cliente.
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Ci sono due approcci estremi :


Un sistema push (sinistra) ha un orientamento alle vendite. Si
cerca di spingere il prodotto avanti per produrre di nuovo. Si
servono di venditori, investono sulla forza vendita e sugli sconti.
Un sistema pull (destra) ha un orientamento al marketing, dove il
consumatore viene a chiedere i prodotti. In questo caso si ha una
forza rilevante verso la GD, poiché se essa non ha un prodotto e
questo è richiesto, la GD deve richiederlo all'impresa. Si ha un
rapporto diretto con il consumatore e per ottenerlo è
fondamentale la promotion sul prodotto. Molti dei soldi dì
marketing vengono investiti in comunicazione infatti.

Marketing interno
Per arrivare a un orientamento al cliente si devono superare forti resistenze organizzative interne:
Si mettono in discussione i ruoli delle diverse funzioni aziendali (ex. Anche l'ingegnere deve curarsi del Marketing
e non solo degli impianti che deve realizzare)
Necessità di fare non solo marketing esterno ma anche marketing interno: allineare tutta l'organizzazione alla
relazione con il cliente

DEFINIZIONI E CONCETTI BASE


Marketing = bisogni/desideri, prodotti (qualunque cosa che un'organizzazione desidera proporre al
mondo), scambio
Bisogni / desideri domanda
Valore per il cliente: differenza tra il beneficio ottenuto da un dato prodotto e quanto pagato per
ottenerlo. Prezzo di riserva = prezzo massimo che il consumatore sarebbe disposto a spendere. Tempo
da utilizzare per l'acquisto del bene (costo che si può minimizzare - ex. E commerce)
Prodotti: beni e servizi, ma ricordando che tutti i beni forniscono un servizio
Prodotti: insieme di attributi
Processi o pratiche di consumo: le attività svolte dal consumatore di cui i prodotti sono input
Mercato: diverse accezioni
luogo in cui avvengono gli scambi (insieme di venditori e acquirenti) vecchia idea di mercato
insieme di acquirenti con qualche grado di omogeneità oggi si cercano dei sottoinsiemi che cercano i
prodotti di determinate aziende
settore: insieme di venditori che offrono beni rivolti allo stesso bisogno

Etica e responsabilità sociale


Oggi il marketing non pone più l’accento sugli interessi dei produttori, ma su quelli dei consumatori. Inoltre,
le questioni etiche riguardano tutta la società.
Marketing sociale = impiego delle logiche e degli strumenti del marketing per sostenere cause e iniziative
finalizzate ad apportare benessere anche alla società
Macromarketing = prospettiva che si concentra sull’analisi del flusso aggregato di beni e servizi in rapporto
al benessere della società
Micro marketing = prospettiva che si concentra sul modo in cui un’impresa gestisce le attività di marketing
e destina le risorse al benessere dei clienti.
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MARKETING ED ETICA
Nei diversi orientamenti delle imprese, il tema etico assume rilevanza quando entra in gioco il marketing
poiché uno dei suoi obiettivi è generare fedeltà, la quale si genera evitando le delusioni dovute a
comportamenti scorretti. Per etica non ci si riferisce solo al rispetto della legge, ma al fare un di più per
ottenere la fedeltà di nicchie di mercato sensibili a quel tema.

LEGGI: insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati per evitare delle
sanzioni.

ETICA: insieme di principi e norme codificate e definite al fine di indicare a chi opera nel marketing i criteri
e le modalità con cui impiegare le competenze delle quali dispone nella relazione con, e
nell’interesse dei, suoi stakeholders.

Bad company = settori eticamente controversi (ex. Tabacco, alcool, porno)

Ciò che conta è fornire degli strumenti che consentano di sviluppare le abilità cognitive e operative che
sono necessarie per formulare un giudizio morale su pratiche e comportamenti del mondo degli affari.

Ecco esempi di etica in ottica di mercato:


Pepsi ha condotto campagne pubblicitarie per collegare il colore blu alle cole poiché il consumatore è
abituato a identificarla con il colore rosso, quindi vedendola con un colore diverso mette in dubbio la
veridicità del prodotto.
Contro: un assurdo spreco di risorse
Pro: è un modo per contendere il mercato a Coca Cola. Il mercato di coca cola è un mercato rigido
(siamo disposti a pagare perché vogliamo proprio quello), quindi è un mercato interessante per la
concorrenza, tuttavia essa deve inventarsi qualcosa per competere = meccanismo di mercato che ha
indotto pepsi a fare le cole blu. favori al consumatore perché così coca cola non può alzare troppo i
prezzi.
I politici hanno consulenti di marketing, Telethon è una grande organizzazione di marketing,
Greenpeace segue un’esplicita politica di marketing (ex. Greenpeace che combatte il mostro è un
concetto che viene esposto attraverso un'immagine di un gommone che schiaccia una baleniera) =
MARKETING DI VALORE
Contro: si tratta di ideali, non di saponette spreco di risorse
Pro: per creare sensibilità su tematiche ideali si deve essere convincenti
In America è possibile pubblicizzare i farmaci (in Italia bisogna per forza parlarne con il medico):
Contro: si rischia di incentivare un uso dannoso dei prodotti
Pro: si fa conoscere al pubblico l’esistenza di prodotti utili

La scuola di Chicago è quella più favorevole al mercato (il mercato si autoregola). Nel loro mercato ideale
chi sbaglia paga (you can fool me only once). Il mercato ha servomeccanismi che puniscono chi bara, infatti
un’adeguata informazione è alla base del funzionamento dei servomeccanismi. Tuttavia esistono situazioni
in cui il mercato non funziona ed è in queste falle che le persone tentano di approfittarne.
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Imperfezioni Antidoti
• posizioni monopolistiche = si usa la propria • antitrust (ex. Pretendere una
posizione per impedire ad altri di entrare posizione di vantaggio per i propri
nel mercato
prodotti e dare spazio anche ad altri
• esternalità negative (es. ciminiere delle
fabbriche che avvelenano l'aria) = costi
prodotti della medesima impresa) =
prodotti su terze parti che l'impresa non limiti per il consumatore e per la
paga concorrenza
• imperfetta informazione = ci si approfitta • Ambientalismo
di ciò che il cliente non sa (ex. Elenco di • Consumerismo = organizzazioni che
principi attivi di un prodotto che non sono
tutti conosciuti e che possono far sembrare proteggono il consumatore
il prodotto migliore)

COSA FARE ?
Regolare per proteggere chi può essere “fooled more than once”
Fornire gli strumenti per la decodifica dei comportamenti risponde alla necessità di trasparenza.

Determinanti dell’eticità nelle azioni di marketing

Norme e cultura condivisa


La cultura condivisa è uno strumento di mediazione nei processi di socializzazione poiché sancisce quali
azioni e pratiche sono accettabili e quali no. Le differenze di norme e culture fra diversi paesi possono
generare dilemmi etici e controversie legali.

Culture e pratiche d’impresa


La cultura d’impresa definisce il confine tra comportamento competitivo e non etico, i codici di condotta
nella pratica del business sia nella relazione con gli acquirenti sia con i concorrenti:
ETICA DELLO SCAMBIO: la condotta etica nelle transazioni tra imprese e consumatori dovrebbe essere un
vantaggio per entrambe le parti nel lungo periodo. Bisogna tutelare il consumatore prevenendo tutti gli
aspetti che possono danneggiarlo in quanto individuo e agente economico sicurezza e corretta
informazione.

ETICA DELLA CONCORRENZA:


Spionaggio industriale = raccolta clandestina di informazioni riservate sull’attività di un
concorrente riguardo a dati sensibili per il suo successo.
Corruzione = cessione di denaro o di oggetti di valore per indirizzare le decisioni e le azioni di un
soggetto influente a proprio vantaggio.

Cultura organizzativa

Cultura organizzativa (corporate culture) = insieme di valori, idee e atteggiamenti


appresi e condivisi da tutti i membri di un’organizzazione.

Riguarda: i rapporti interni all’impresa, il suo modo di essere, le relazioni con il mercato e i concorrenti.
Tacito dai dipendenti
Viene veicolata in modo Esplicito dal codice etico (carta dei valori)

Alcune violazioni possono verificarsi consapevolmente, ad esempio: alcuni di pendenti di Coca – Cola hanno
manipolato dei risultati di alcuni test di mercato per ottenere il contratto con Burger King.
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Casi di violazione della condotta etica possono essere generati da top manager che forzano i loro
collaboratori ad azioni immorali. Per questo esistono normative che tutelano i whistle – blowers
(dipendenti che denunciano casi di violazione della legge e dell’etica da parte di colleghi e superiori).

Responsabilità sociale e marketing


La responsabilità sociale delle organizzazioni implica che esse siano concepite come parte di una più ampia
collettività e che i loro comportamenti siano basati su un’esplicita assunzione di responsabilità.

RESPONSABILITÀ DI PROFITTO
È la massimizzazione degli utili per gli azionisti sfruttare nel modo più efficiente possibile le risorse,
conseguendo i profitti più elevati possibili nel rispetto delle regole del gioco.

RESPONSABILITÀ VERSO GLI STAKEHOLDERS


L’impresa non deve essere attenta solo all’interesse degli azionisti, ma ha degli obblighi anche verso coloro
che determinano il raggiungimento dei suoi obiettivi e conseguono in parte i loro grazie alla sua attività. Gli
stakeholder (portatori di interesse) con cui interagisce sono: clienti, dipendenti, fornitori, distributori,
ambiente e collettività. Tale responsabilità si fonda sul riconoscimento che esiste con essi
un’interdipendenza che, se non presidiata, può avere conseguenze molto negative.
Le attività dell’impresa possono avere esternalità̀ negative su uno o più stakeholder: vanno controllate e
eliminate non è altruismo, ma un modo per migliorare i risultati di lungo periodo. Bisogna tenere conto
delle esternalità negative per come sono viste da tutti gli stakeholder (ex. se vado a lavorare in un posto
dove sono più pagato, ma vengo maltrattato e devo acquistare farmaci anti depressivi sto vivendo
un'esternalità negativa). Ci possono essere anche delle esternalità positive = bisogna guardare a tutti gli
effetti non monetizzati.

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY - RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA


Sottolinea gli obblighi dell’organizzazione verso:
A. Ambiente green marketing = approccio al marketing basato su un’attenzione molto forte alle
implicazioni ambientali dei processi di produzione e dei prodotti che l’impresa mette sul mercato (ex.
Progetto ISO14000 = promuove il marketing ambientale attraverso degli standard di qualità).

B. Collettività La responsabilità sociale non va confusa con il cause related marketing: iniziative di
promozione di un brand attraverso il patrocinio di progetti umanitari o di interesse collettivo. Alcune
risorse sono destinate a fini filantropici con l’obiettivo di un ritorno d’immagine = reputazione. Si
finanzia una buona causa per rafforzare la propria reputazione. La raccolta avviene destinando una
parte del ricavato della vendita di uno o più prodotti all’iniziativa scelta e coinvolge direttamente il
cliente che sa che parte di ciò che paga contribuirà a finanziarla. Ex. MasterCard International associa
l’uso di carte di credito alla raccolta fondi da dare alle associazioni che lottano contro il cancro e la
violenza minorile.
In un'economia di mercato tutto quello che si da deve essere incluso nei costi. L'esternalità va segnalata
perché sennò viene visto come il primo passo per barare, in quanto consente costi più bassi e di presentarsi
come più competitivi.
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L’audit sociale: andare bene facendo del bene


Audit sociale = valutazione sistematica degli obiettivi, delle strategie e delle performance in termini di
utilità sociale.

Spesso i programmi di marketing e di responsabilità sociale sono integrati: ex. McDonald ha testimoniato il
suo impegno verso i bambini aprendo delle case che ospitino i bambini affetti da malattie croniche o
terminali e le loro famiglie. Così facendo l’azienda contribuisce al benessere di una parte del suo mercato
obiettivo.

L’audit sociale si sviluppa in 5 fasi:


1° Individuazione delle aspettative sociali di un’azienda,
2° Individuazione di cause o programmi socialmente utili coerenti alla missione aziendale,
3° Individuazione delle priorità e degli obiettivi organizzativi,
4° Definizione del tipo e dell’ammontare delle risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi,
5° Valutazione.

Etica e responsabilità sociale del consumatore


Esempi di comportamenti scorretti:
Rimborsi fraudolenti di buoni sconto,
Restituzione fraudolenta della merce,
Riproduzione illegale di musica, film, software

Tali comportamenti gravano sulle imprese, aumentandone i costi e finiscono per tradursi in aumenti dei
prezzi con effetti negativi su tutti i consumatori. In particolare, le ricerche sui comportamenti scorretti dei
consumatori indicano che essi sono influenzati dalla quasi certezza dell’impunità.

Anche l’acquisto di prodotti con garanzie ambientali dipendono dalla responsabilità sociale del
consumatore. La mancanza di informazione è un problema fondamentale perché scoraggia l’acquisto di tali
prodotti che generalmente hanno costi più alti.
Marketing 1

L’IMPRESA E L'AMBIENTE
Microambiente = rapporti diretti con fornitori, clienti, trade (ex.
Andare subito all'esselunga)

Macroambiente = concorrenti, pubblico, analisi dell'ambiente


economico, politico/istituzionale, socioculturale, fisico, tecnologico e
demografico.

MICROAMBIENTE
1. Microambiente aziendale: rapporto tra le funzioni (produzione, amministrazione, R&S, finanza, ecc.).

2. Fornitori (fornitori potenti = fornitori che hanno il monopolio di un certo prodotto e che si verifica
quando possiedo un innovazione che dipende da un'innovazione precedente, forniture con forti
oscillazioni di prezzo = prodotti derivati dal petrolio, particolari tecniche di fornitura - just in time - che
rendono fragile il sistema di approvvigionamento: creazione di scorte? eventuale integrazione a
monte? = mezzo per risparmiare soldi, arriva il prodotto quando ne ho bisogno, salvo imprevisti)

3. Intermediari di MKT:
intermediari di vendita: agenti e rappresentanti, brokers l'agente non compra il prodotto, ma
agisce in nome e per conto dell'impresa che gli ha dato il mandato a vendere, egli non ha la
proprietà del prodotto. Il broker dovrebbe agire in nome di chi vuole comprare il prodotto = agisce
per il cliente e non per i fornitori.
intermediari commerciali: ingrosso e dettaglio (ex. Grande distribuzione)
spedizionieri e trasportatori
, promozionali, di ricerca di mercato

4. Clienti
consumatori finali e famiglie = chi compra il prodotto? Un responsabile degli acquisti o il
consumatore diretto?, imprese
- ex. Esselunga)
pubblica amministrazione = non elevata trasparenza e incentivo dei prezzi
mercato internazionale (si ritrovano le altre categorie di clienti, tuttavia non si conosce bene il
mercato di riferimento)

5. il nostro prodotto è sostituibile:


concorrenza sui desideri (sulle funzioni di consumo - ex. diverse forme di intrattenimento: sport vs
spettacolo)
concorrenza generica (prodotti alternativi ma molto diversi - ex. tennis vs football; cinema vs
discoteca)
concorrenza di prodotto (tipi di prodotto alternativi per la stessa : ex. cartoni animati vs
fantasy)

’ x. Harry Potter vs Batman)

6. Pubblico: ambiente finanziario, mezzi di informazione, pubblici poteri, gruppi di interesse, collaboratori
’ MKT )
2 Marketing

MACROAMBIENTE
L’ è ’ ’ ’ . S
variabili di contesto molto generali e complesse.

Demografico le variabi ’ no riferimento a fattori quali:


trend di crescita della popolazione,
composizione per classi di età,
tassi di natalità ecc
(un mondo di vecchi senza crescita? un mondo di minoranze? - ISTAT). Ex. L’
x ’
verso i mercati di prodotti etnici e del money – transfer.
Economico prevede il monitoraggio di fattori quali:
PIL = somma dei redditi e della retribuzione del capitale investito,
Reddito lordo totale delle entrate di un individuo/famiglia.
reddito disponibile reddito che rimane a un individuo dopo aver pagato le tasse.
Reddito spendibile percentuale di reddito disponibile che il consumatore destina al
risparmio.
propensione al consumo,
composizione dei consumi
ha un ruolo chiave per valutare lo stato di salute del mercato in cui si opera e le sue
prospettive di profittabilità. Fornisce i dati di base per tutte le previsioni che vengono fatte
’ .
Fisico ambiente naturale e necessità di preservarlo in vendita
prospettiva di sviluppo sostenibile: sostenibilità e
vincoli crescenti per le imprese.
Economia circolare = progettare il prodotto per processo di uso del
produzione consumatore
ottimizzare il riciclo. Q ’
’ ,
fonti di energia accessibili, le opportunità di sviluppo
riclico
delle aree agricole e turistiche.
Tecnologico necessità di sostenere R&S e Tecnologia; minacce nuove scoperte. Ex. L ’ -
’ q ,
implicazioni molto rilevanti sulle dinamiche competitive di molti settori. Dotazioni di Intranet
ed Extranet.
Politico istituzionale: i fattori sono generati da enti e istituzioni che rappresentano la collettività (ex.
legislazione e regolamentazione dei mercati che genera un impatto sui prodotti e sui
mercati ò ’ resso in alcuni settori sia, tramite
liberizzazione, aprire nuove opportunità in mercati chiusi in precedenza.
ex. Volkswagen per stare dentro le norme ambientali ha deciso di mentire su quanto
effettivamente emanava di gas di scarico.
Socio-culturale: si fa riferimento a valori, credenze, norme morali, stili di vita, trend valoriali verso se stessi
e gli altri. Questa analisi serve per dare senso e personalità alle marche elementi
immateriali che connotano il prodotto con valori e comportamenti.
Marketing 3

L’IMPRESA E IL CAMBIAMENTO:
il mercato globale
Tutte le attività economiche avvengono nel tempo e nello spazio. Un'attività assume rilevanza nel
momento in cui ne sento bisogno. Beni e servizi devono essere identificati in tempo e spazio, altrimenti
sono astrazioni.

SPAZIO : GLOBALIZZAZIONE
Globalizzazione = uniformità ?
Globalizzazione: possibilità di trasferire informazione, beni e
servizi ovunque
M
, ò
sta in mezzo. Il mercato di riferimento è diventato
estremamente grande, ma è ancora piccolo il luogo dove
risiedono le competenze .
(prodotti, processi)
non il know-how che ne sta alla base (ex. Il commercio della bresaola si è esteso, ma i processi per farla
rimangono tipici della Valtellina)
In un contesto globalizzato le specificità nazionali, locali, d'impresa sono ancora più importanti: sono alla
base di un successo che può essere globale - Made in Italy.

P ’
Impresa: da multinazionale, a multilocale (aziende asimmetriche come Nestlé che acquista Buitoni per
vendere la pasta in Italia, si hanno portafogli di prodotti diversi per tutti i paesi dove ha sede
l'azienda), a multi- canale multi culturalità = una sola impresa che adatta i propri prodotti
in base alla cultura del paese ospitante (ex. San pellegrino ha una diffusione di tipo globale e
questa diffusione è stata permessa da Nestlé).

TEMPO: ACCELERAZIONE
Riduzione delle variabili spaziali ha determinato il passaggio da
mercati pianificati a mercati globali. Sul piano dell'offerta ha
portato a un aumento dei concorrenti. Anche l'ICT ha contribuito
all'aumento di concorrenza. Anche la domanda ha avuto le stesse
problematiche.
La velocità con cui si riducono le barriere ha degli effetti sui nostri
comportamenti e quindi anche sul modo con cui l'impresa tiene il
passo (flessibilità come carattere dominante).
4 Marketing

Dinamiche del commercio mondiale


Prospettiva globale:
- più di del commercio mondiale di prodotti industriali e materie prime è legato ai seguenti Paesi:
USA, Cina, Giappone, Europa occidentale, Canada.
- Il 15 – 20% del commercio mondiale si svolge sulla permuta = scambiando beni con altri beni (baratto),
ex. Volvo ha dato le sue auto alla polizia siberiana, ha ottenuto in cambio il petrolio. Rivendendolo ha
raccolto i fondi per una campagna pubblicitaria negli Usa.
- Esportazioni e importazioni sono flussi economici complementari: tutte le merci che un Paese importa
sono le esportazioni di altri Paesi.

Vantaggio competitivo

Contesto strategico
Numero di imprese
in un settore
Intensità
concorrenza
carattere pubblico o
privato imprese

Fattori produttivi: Domanda:


risorse naturali dimensioni mercato
grado di
istruzione e
sofisticazione
capacità della forza
consumatori
lavoro visibilità prodotti sui
costo del lavoro mezzi di comunicazione

Settori industriali di
supporto e correlati:
presenza di un
elevato numero di
fornitori

1. Condizioni relative ai fattori produttivi: capacità di trasformare le proprie risorse (ex. In Italia la tradizione
artigianale basata sulle 3F (Fashion, Furniture, Food) ha rappresentato la fonte di un vantaggio competitivo che ha
imposto il made in Italy nel mondo.
2. Condizioni relative alla domanda (ex. In Giappone la presenza di un ampio mercato nazionale per i dispositivi
audio – video e la presenza di un consumatore informato ed esigente hanno costituito uno stimolo alla crescita).
3. Settori industriali di supporto e correlati: le imprese e le aziende che intendono imporsi sui mercati globali hanno
bisogno di un elevato numero di fornitori di qualità che permettano di accelerare il processo di innovazione. Ex. In
Italia, il sistema dei distretti industriali, le accademie e le scuole professionali hanno creato sinergie che hanno
permesso di associare alla qualità estetica e creativa dei prodotti quella dei materiali e della manifattura.
4. Contesto strategico, strutturale e competitivo: condizioni che definiscono le modalità con le quali vengono
gestite e organizzate le imprese in un Paese.
Marketing 5

U ’ , , ’ q interno. Il vantaggio competitivo delle grandi


aziende globali è da ricercarsi nella loro continua capacità di cambiare, perfezionandosi e innovandosi a partire dagli
stimoli del mercato di origine.

Il marketing in un mondo privo di barriere


Il marketing globale è stato e continua a essere influenzato dal fatto che le barriere economiche stanno
venendo meno ormai in tutto il mondo. Esso viene influenzato da 4 tendenze:
Declinio del protezionismo economico riduzione dei dazi doganali e delle pratiche di
contingentamento (quote)
Integrazione economica e libero scambio tra Paesi (creazione di UE e NAFTA – accordo di libero
scambio nord Americano)
Competizione globale fra le aziende globali per clienti globali
Sviluppo di internet come muovo spazio per il mercato globale

Competizione globale fra le aziende globali per clienti globali


Il commercio mondiale è oggi stimolato da una concorrenza globale tra imprese globali per consumatori
globali.

CONCORRENZA GLOBALE
Concorrenza globale = visione delle dinamiche competitive che supera i confini
nazionali e guarda lo scenario globale.

Settori: automobilistico, farmaceutico, abbigliamento, elettronico, telecomunicazioni.


Ex. Cola war che ha contrapposto Pepsi e Coca – cola.
In risposta alla concorrenza globale stanno nascendo alleanze strategiche per favorire la collaborazione al
fine di raggiungere obiettivi comuni.
IMPRESE GLOBALI
Imprese internazionali ’
’ .
Imprese multinazionali: si servono di una strategia di marketing multilocale strategia adottata da
imprese che concepiscono il mondo come diviso in mercati unici e differenti gli uni dagli altri perciò
creano prodotti, marche e comunicazioni diverse per ogni Paese. Ex. Procter & Gamble ha creato un
detersivo con nomi diversi per Paesi diversi: Mastro Lindo in Italia, Mr Clean in America e Asia, Maestro
Limpio in America latina.
Imprese transnazionali: concepiscono il mondo come un unico mercato e si concentrano sugli aspetti
culturali comuni ai vari paesi e sui bisogni e desideri che possono essere considerati universali.
Adottano strategie di marketing globali pianificazione centralizzata delle attività di marketing che
sono standardizzate in paesi con tratti culturali comuni.
Oggi si sta diffondendo anche la marca globale, cioè una marca che viene venduta in più Paesi con
programmi di marketing simili e coordinati a livello centrale, facendo ricors ’ q
necessario (ex. Coca – , Sw ,G , L’O ). A ,M ’ , ma
ha fatto degli adattamenti: in Germania si serve la birra, in Francia il vino; a Hong Kong nel menù ci sono
frullati al cocco, mango e menta.
6 Marketing

CONSUMATORI GLOBALI
I consumatori globali sono gruppi di consumatori di diversa nazionalità che presentano gli stessi bisogni o
cercano nei prodotti e servizi caratteristiche e vantaggi simili (ex. Una donna di 35 anni di Parigi con un
figlio e una carriera è più simile alle coetanee in carriera di NY, Milano e Londra piuttosto che alle
connazionali che vivono in provincia e lavorano come operaie). Un caso emblematico di semgento globale è
la MTV generation composta da giovani di Paesi e culture diversi che condividono modi di esprimersi, stile
di vita e di consumo.

Lo sviluppo di internet come nuovo spazio per il commercio globale


Il grande vantaggio offerto da un marketspace globale in rete è che permette lo scambio di merci, servizi e
informazioni dalle imprese ai clienti ovunque si trovino e in qualsiasi momento. Le imprese sono

acquirenti in tutti i continenti e quelle che sono riuscite a mettere a frutto tale possibilità gestiscono
numerosi siti internet in varie lingue (ex. Nestlé ha 65 siti internet nazionali in più di 20 lingue).

EFFETTI SULL'IMPRESA
U , ’ , ede:

MAGGIORE CAPACITÀ DI ADATTAMENTO : VARIETÀ


Esistono le premesse tecnologiche per offrire maggiore varietà senza incidere troppo sui costi:
differenziazione Si cambia il prodotto per renderlo più interessante per un segmento dei consumatori,
questo però porta ad avere meno acquirenti. Quindi la soluzione è rivolgersi ad economie di scala. Bisogna
differenziarsi per non finire in economie di prezzo.
Il trade - off tra econ è 'industria e nei servizi grazie
’I T. G I , a cerca quel
determinato prodotto e di conseguenza un certo venditore specifico.
Ma + differenziazione = + costi di comunicazione
Le economie di scala nella comunicazione sono ancora forti, ma sono destinate a diminuire con la
possibilità di comunicazione interattiva: Internet e social network.
Bisogna prepararsi a dare risposte personalizzate alla clientela, cercando di coinvolgerla nella concezione
del prodotto: personalizzazione di massa e prosumerismo. Essenza del long tail = ci sono molti prodotti
(varietà), il problema del long tail è che i prodotti che vanno per la maggiore sono facilmente reperibili, ma
quelli che ricercano dei contenuti particolari fanno fatica a trovarli. Long tail è la varietà al limite.
Successo del C2C: il successo di ebay e il ritorno del baratto. In particolare è il paradiso per i collezionisti.

3D Manifacturing le stampanti 3D vanno a sostituire la manodopera e il prodotto artigianale. Segna


l'avvento della terza rivoluzione industriale perciò coloro che producono pezzi unici si
dovranno adattare.

MAGGIORE ATTENZIONE : APPRENDIMENTO


Attrezzarsi per apprendere all'esterno e all'interno i big data sono delle informazioni che l'impresa riceve.
Attraverso le fidelity card si capisce quali sono gli acquisti della clientela. I coupon sono promozioni
ragionate sulle spese del consumatore. C'è un altissimo livello di profilazione del consumatore. Il problema
dei big data è come organizzarli per ottenere delle informazioni rilevanti e arrivare alla conoscenza del
consumatore a cui proporre i prodotti.
Marketing 7

antenne verso l'esterno per raccogliere informazione


'informazione raccolta
sistemi per diffondere all'interno l'analisi e le risposte definite il sistema economico è sempre più legato a
schemi mentali. Per fare business bisogna essere in grado di leggere dei dati.
partnership con altre imprese
I referenti dell'impresa dagli stockholder (azionisti, proprietari azienda) agli stakeholder = fonti
informative rilevanti:
Clienti: customizzazione
Fornitori: partnership (essere costantemente in contatto per trovare delle linee
Proprietà: creazione di valore direttive per la produzione)
Pubblica opinione: goodwill (class action = la comunità si unisce facendosi rappresentare in un processo da un
singolo avvocato utile nelle cause contro le imprese)
Personale: condivisione degli obiettivi

MAGGIORE CAPACITÀ DI REAZIONE : VELOCITÀ


Revisione dei processi (process reengineering)
Time to market - riduzione dei tempi di risposta dell'organizzazione = arrivare nel mercato al momento giusto, chi
è troppo innovativo potrebbe non farcela. Zara per adeguarsi ha una tempistica di 15 giorni per adeguarsi al
mercato. Pronto moda = capacità di reagire in base alle vendite nel mercato. Se il prodotto va bene viene messo
in commercio, sennò no. Oggi il time to market è fondamentale. L'innovazione è talmente rapida poiché tutti i
concorrenti appena ne vedono una ci si fiondano, quindi bisogna essere rapidi nello sfruttare al massimo
l'innovazione e a trovarne dell'altra.
Throughput time - tempi di attraversamento più veloci: meno tempi morti
Delivery time - riduzione dei tempi di consegna con maggiore interconnessione con il cliente = e commerce
(logistica)
Terziarizzazione - acquisizione di maggiore flessibilità e riduzione della complessità organizzativa = affidare il
lavoro a qualcuno che può farlo meglio

MAGGIORE COERENZA DELL'OFFERTA: QUALITÀ


La qualità del prodotto/servizio si esprime su molti fronti:
Qualità fisica: affidabilità, durata,
Qualità funzionale: performance, servizi di supporto
Qualità simbolica: estetica, immagine (ex. Il successo di Apple è dovuto anche a un buon design, una buona
ergonomia, stilisticamente piacevoli sopratutto per il target a cui si rivolgono)
Qualità percepita: idoneità, soddisfazione (è il SINTESI
cliente che deve percepire la qualità)

Controllo della qualità: customer satisfaction


pianificata dal management = il management si
immagina una certa qualità, ma può non essere Varietà Apprendimento
la stessa che viene trasferita dal personale. relazione con il dagli
resa dal personale = il personale riceve le consumatore stockholder agli
per stakeholder per
istruzioni dal management e si deve impegnare personalizzare imparare
a capirle bene per trasferire quella determinata
Qualità
qualità. soddisfazione Velocità
fornita dall'impresa = avere una buona idea del terziarizzazione
consumatore e partnership
della qualità che l'impresa vuole trasmettere e comepremessa per essere più
tentare di ridurrei gap a relazioni rapidi
durature
desiderata dal consumatore
percepita dal consumatore
8 Marketing

Valutare i fattori ambientali a scala globale


Gli operatori di marketing devono tenere in considerazione le basi culturali delle differenti società se
vogliono iniziare a instaurare con successo relazioni di scambio con i consumatori globali. Si rende quindi
’ più
nazioni/società.
U ’
1. Sviluppo economico dei diversi Paesi
2. Valutazione della loro infrastruttura economica
3. Misura del reddito pro capite
4. Previsioni sui tassi di cambio della valuta
Per le imprese globali il clima politico e quello istituzionale di un Paese o di una regione del mondo possono
avere conseguenze molto rilevanti.

Strategie di internazionalizzazione
Partendo dalle esportazioni e finendo agli Strategie di ingresso nel mercato globale
investimenti diretti si vede come crescono
il livello di controllo sul mercato e le
potenzialità di profitto, ma aumentano

caso di fallimento.

1. ESPORTAZIONI
Indirette: sono realizzate tramite
intermediari, comportano minori rischi
e sforzi, sono ideali per le imprese che
ancora non conoscono il proprio
mercato obiettivo. I prodotti vengono
affidati a un intermediario che con le
sue conoscenze e risorse ne garantisce
la commercializzazione.
Dirette .S q q ’
aver raggiunto un volume di vendite tale da giustificare lo sviluppo di una struttura commerciale
propria dedicata alle esportazioni (+ rischi, + profitti).

2. LICENSING

proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royality.

Vantaggi:
penetrare nel mercato con pochi rischi
accedere a informazioni fondamentali che permettano un vantaggio competitivo
Svantaggi:
il licenziante rinuncia al controllo sui prodotti e riduce i profitti
il licenziatario modifica il prodotto ed entra in un nuovo mercato prevenzione del licenziante:
innovazione
il licenziatario non è in grado di produrre bene il prodotto.
Marketing 9

Ci sono due tipologie di licensing:


intero ciclo di produzione = ’
fase di assemblaggio ’ ’ .

Alternativa al licensing: FRANCHISING = accordo di collaborazione che vede da una parte un'azienda con una
formula commerciale consolidata (affiliante, o franchisor) e dall'altra una società o una persona (affiliato,
o franchisee) che aderisce a questa formula.

3. JOINT VENTURE
L j ’
penetrare il nuovo mercato e di una che già vi opera; le due imprese condividono la proprietà, il controllo e
i profitti della nuova.

Vantaggi:


Svantaggio: differente cultura manageriale, ’
’ .

4. INVESTIMENTI DIRETTI
L’ ’ P , ’
’ q ’ ocale. Questa modalità permette un maggiore presidio del
mercato, ma ha i livelli di costo e di rischio più elevati. I vantaggi però sono il risparmio sui costi di
intermediazione e di conoscere meglio le condizioni del mercato locale.

Costruire un programma di marketing globale


Le aziende distinguono tra standardizzazione e adattamento:
La standardizzazione consiste nel lasciare immodificati tutti gli elementi del programma di marketing a
prescindere dal paese a cui sono destinati.
La customizzazione consi ’ ù
modo da soddisfare i bisogni o le preferenze dei consumatori di alcuni paesi.
Standardizzare quando possibile, adattare quando necessario.

Strategia di prodotto e di promozione


Per il prodotto si hanno 3 opzioni:
Estensione del prodotto: strategia efficace per prodotti
come Coca – cola, rasoi Gillette, pasta Barilla. Funziona
quando i consumatori del mercato obiettivo sono simili
nei vari Paesi.
Adattamento del prodotto: se le preferenze di
consumatori sono solo parzialmente simili. Ex. Le case di
alta moda mantengono stile e posizionamento dei propri
abiti, ma in Russia le scollature degli abiti da sera sono
più ampie, nei paesi arabi invece le gonne sono più
lunghe e le spalle coperte. Inoltre, si usano tessuti leggeri
anche per le collezioni invernali.
Creazione del prodotto se le esigenze del mercato locale sono molto diverse da quello di origine.
10 Marketing

I ’ , ì zare i costi di
ideazione delle campagne pubblicitarie e garantire la brand image su scala globale. Tuttavia ciò non è
sempre consigliabile (ex. Marca di solari: nord europa abbronzatura, paesi latini protezione).

Nel messaggio promozionale si possono modificare simultaneamente le caratteristiche del prodotto (ex.
N ’
gusto, aroma, relax e socialità hanno un focus diverso: Thailandia relax post stress, italia socialità)

Strategia distributiva
Le scelte sono molto influenzate dal grado di sviluppo economico del Paese obiettivo.

’ è è
distribuzione finché il prodotto non arriva al consumatore finale.

Intermediari: ’ ù
distributive nel paese di destinazione. Ci possiamo rivolgere a:
Grossisti = acquistano e rivendono il prodotto,
Agenti = facilitano lo scambio facendo incontrare acquirenti e venditori.

Una volta che il prodotto raggiunge il Paese destinatario, entrano in gioco i canali distributivi interni del
Paese estero. Le aziende possono optare per una strategia multi canale che prevede il ricorso a più canali di
diversa lunghezza e complessità per ottimizzare gli sforzi distributivi. Ex. Le aziende di moda vendono
direttamente al consumatore finale tramite negozi monomarca (canale diretto), sia tramite negozi multi
), ’ w ti) che poi rivendono
ai dettaglianti (canale lungo).

Strategia di prezzo
S P , ’ ò dumping vendita
’ q o sul mercato nazionale o addirittura
sottocosto per penetrare rapidamente nel mercato obiettivo o smaltire stock. Il dumping è sanzionabile
penalmente.

Mercato parallelo = mercato in cui i prodotti vengono venduti tramite canali distributivi non autorizzati: i
prodotti vengono acquistati in un paese con prezzi bassi e poi rivenduti in paesi con prezzi più alti per
essere venduti a rivenditori non autorizzati a un prezzo inferiore rispetto a quello consigliato dal venditore
(ex. Vendita profumo Chanel).
LE STRATEGIE DI IMPRESA 1

MARKETING STRATEGICO
LE STRATEGIE DI IMPRESA
Pianificazione strategica = processo manageriale formalizzato attraverso cui si arriva
alla definizione delle strategie aziendali

Obiettivo: sviluppare e mantenere una corrispondenza


efficace tra gli obiettivi e le risorse
dell’organizzazione e le sue opportunità di
mercato. Bisogna definire le strategie
aziendali per generare le decisioni e le
azioni necessarie per realizzare la visione
del futuro che l’organizzazione ha
elaborato.

Per le imprese, il processo di pianificazione strategica


costituisce un modello logico e
strumentale che permette di affrontare le
sfide che propone un ambiente
competitivo e in continuo mutamento come quello attuale.

LIVELLI di PIANIFICAZIONE:
Corporate
Divisionale
Asa
Prodotto
=
Grande impresa: molte marce per
demoltiplicare la complessità

Cosa faremo?
1. Pianificazione strategica: come impostarla
2. Analisi della concorrenza: il presupposto
per la pianificazione strategica
3. Strumenti per le pianificazione
2 Marketing

I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni


Impresa : organizzazione privata che serve i suoi clienti per ottenere un profitto (compenso che
l’impresa riceve per essersi assunta il rischio di offrire un prodotto, è la differenza tra ricavi e
costi).
Organizzazione non profit: entità non governativa senza avere un profitto come obiettivo.
Le imprese possono essere articolate su 3 diversi livelli organizzativi:
1° Livello corporate: livello organizzativo e decisionale che coincide con la gestione centrale dell’impresa.
Il top managment sviluppa la strategia complessiva dell’organizzazione che poi verrà declinata in modo
più specifico nelle singole ASA.
2° L’area strategica d’affari (ASA) è il livello organizzativo e decisionale dove le strategie definite a livello
centrale sono declinate in modo specifico per cogliere tutte le opportunità che possono creare valore
nel mercato di riferimento. L’ASA è utile quando si commercializza un insieme di prodotti affini
destinati a un determinato gruppo di clienti e permette di raggruppare i prodotti in sottoinsiemi da
gestire con elevata indipendenza. Proprietà fondamentali:
a. Singolo insieme di attività o insiemi collegati che possano essere oggetto di un processo di
pianificazione autonomo.
b. Deve avere un sistema competitivo di riferimento specifico in cui si confronta costantemente.
Ogni ASA è gestita da un manager ed esiste una gerarchia per le decisioni strategiche che il managment
prende. In una grande impresa, dove ci sono molte ASA, il marketing può essere utilizzato per
individuare le principali tendenze dei consumatori.
3° Team interfunzionali: l’area marketing non è a sé stante, ma collabora con tutte le altre per soddisfare i
clienti e creare valore. I team interfunzionali sono piccoli gruppi di persone appartenenti alle diverse
funzioni che sono responsabili del conseguimento di una serie di obiettivi comuni.

ORGANIZZAZIONI E STRATEGIE
CAMPO D’ATTIVITÀ: le organizzazioni si propongono di fare qualcosa per qualcuno. Quindi bisogna chiedersi:
qual è il business di riferimento, chi sono i clienti, cosa può creare valore per i clienti. Per definire il campo
d’attività ci si può basare sull’orientamento al cliente (conoscere i clienti e capire che valore ricevono).
Infatti, i prodotti sono transitori, ma i bisogni fondamentali persistono a lungo. Ex. Un’azienda che si occupa
di attrezzature sportive per la neve potrà definire la sua ASA come “divertimento sulla neve” così sarà
pronta a cogliere qualsiasi cambiamento.

MISSIONE :
Identificazione delle competenze distintive dell'impresa nate e sviluppate sulla base di una lettura di
bisogni del cliente che si vuole servire. La missione consiste in una enunciazione in grado di esprimere in
modo chiaro e sintetico l’elemento di istintività dell’offerta dell’impresa al mercato.

Grazie alla missione si stabiliscono clienti, mercati, prodotti, valori.

La dichiarazione scritta degli obiettivi a lungo termine (visione) è ispirata da qualcosa che ha anche la
finalità di suscitare la lealtà e il consenso dei dipendenti e di tutti coloro con i quali l’organizzazione entra in
contatto.

La missione deve essere espressione della storia dell’impresa, dei valori diffusi a livello manageriale e
operativo, del modo in cui l’impresa vede l’ambiente in cui opera, delle sue risorse e delle sue competenze
distintive.
LE STRATEGIE DI IMPRESA 3

essere
ESEMPI:
sostenibili
Coca cola vuole andare al di là dell'idea del KELLOGG’S
liquido, tentando di vendere un servizio
stare nella comunità
(obiettivo: rinfrescare il mondo).
fare crescere il mercato dei
Google: to organise the world's information and cereali a colazione, espandere il
make it universally accessible and useful mercato degli snack
principi operativi (centrati sul cliente,
eccellenza nell'eseguire le politiche,
Uber: transportation as reliable as running definire le priorità per poter vincere e
water, everywhere for everyone. migliorare)

L’organizzazione deve relazionarsi anche con I gestione del denaro

suoi stakeholder. Il compito di comunicare la


missione agli stakeholder spetta alla funzione marketing del livello corporate.

OBIETTIVI: traducono la missione in prestazioni mirate da raggiungere entro un certo lasso di tempo e
servono per valutare il modo in cui l’organizzazione sta realizzando al sua missione.
Tipologie di obiettivi:
Profitto
Vendite
Quota di mercato = rapporto tra le vendite totali realizzate dall’impresa e le vendite totali realizzate nel
settore
Qualità
Soddisfazione del cliente = il grado di soddisfazione del cliente può essere valutato tramite indagini
(modo diretto), dedotto dai dati o dalle percentuali degli ordini.
Responsabilità sociale = punto di incontro tra i vari interessi contrastanti di clienti, dipendenti e
azionisti per il benessere generale di tutti.

IDENTIFICAZIONE DELLE ASA


Ricerca di elementi di omogeneità che permettano di raggruppare i prodotti in portafogli che possano
essere gestiti con elevata indipendenza. Si tendeva a definire le ASA in base ai problemi di produzione, oggi
invece per definire le ASA ci si basa sui clienti (ex. Bario la per entrare nel mercato dei sughi guardò le ASA
che riguardano i primi piatti).

Quali variabili definiscono l’omogeneità:


I clienti serviti?
bisogni serviti?
tecnologia utilizzata?

In passato prevalevano approcci basati su variabili interne all’impresa:


Tecnologia, omogeneità dei processi produttivi
prodotto finale, anche se ottenuto con tecnologie diverse
omogeneità distributiva

Oggi prevalgono variabili basate sulla lettura dei bisogni del mercato di riferimento.
A ogni ASA deve corrispondere un sistema competitivo ben delimitato, che deriva dalla scelta delle variabili
usate per leggere la domanda.
4 Marketing

Ex. Procter&Gamble: varie aree produttive che hanno diverso peso nel fatturato (beauty 24%, grooming
10%, beni per Pulizie Di casa 20%). La distribuzione avviene sopratutto nei supermercati (alimentazione,
cura delle persone, cura della casa) + farmacie. P&G è in due aree del mass Market. Le ASA:
- beauty care, hair care colour
- Grooming
- Personal health care

PRENDERE DECISIONI STRATEGICHE

1° Comprendere il microambiente è importante capire:


a. chi sono i clienti = i clienti non sono tutti uguali perciò le decisioni strategiche devono essere
focalizzate su diversi insiemi di clienti per garantire loro un reale valore.
b. quali sono le competenze dell’impresa = le competenze sono l’insieme delle capacità specifiche
definite in termini di abilità, tecnologie e risorse che contraddistinguono un’organizzazione
dalle altre. Sfruttando tali competenze l’organizzazione può raggiungere il successo, ma solo se
esse le garantiscono un vantaggio competitivo (insieme di elementi di forza unici rispetto alla
concorrenza che possono tradursi in maggiore qualità, rapida risposta al mercato, costi più
bassi o elevata innovazione). Uno strumento con cui può essere perseguito il miglioramento
della qualità o la riduzione dei cicli di nuovi prodotti è il benchmarking (= si cerca di scoprire in
che modo la concorrenza riesce ad ottenere risultati migliori per imitarla o superarla).
c. chi sono i suoi concorrenti = oggi sono sempre di più i settori che possono essere definiti
concorrenti (ex. Un multisala è in concorrenza con tutti coloro che offrono un intrattenimento
sostituibile al suo). Le imprese che riescono ad affermarsi sono quelle che mantengono
continuamente sotto controllo la concorrenza.

2° ANALISI DEL PORTAFOGLIO DI ATTIVITÀ


Bisogna avere un business con aree di rendimento. Uno dei compiti della pianificazione strategia è stabilire
quali aree di attività dismettere, quali mantenere, quali gestire direttamente, quali in partnership e quali
affidare a una terza parte.
A tal fine esistono alcune matrici che permettono di confrontare le caratteristiche più importanti delle varie
ASA e di distinguere tra le attività che danno redditività all’impresa nel presente, quelle su cui investire per
la redditività futura e quelle da abbandonare.

VALUTARE LA POSIZIONE ATTUALE

MATRICE BCG (Boston consulting group)


Il Boston Consulting Group si serve degli indicatori
quantitativi di performance e degli obiettivi di sviluppo per
analizzare le aree d’affari di un’organizzazione. Questo
modello di analisi è stato applicato anche a livello di linea di
prodotto, di singoli prodotti o di marca. Infatti, si propone di
utilizzare una matrice e di inserire due variabili (ASA o solo
brand analisi per ASA o se siamo in un'ASA ci mettiamo i
brand). La matrice ha due assi che rappresentano
rispettivamente:
LE STRATEGIE DI IMPRESA 5

Asse verticale tasso di crescita del mercato =il tasso di sviluppo annuo del mercato di riferimento o
del settore nel quale compete una certa ASA.
Si ha l’ interesse a capire le proprie prospettive e quindi a individuare quanto un mercato è attrattivo.
Quest’idea è ancorata al mass Market e alle sue regole del gioco (ex. se il mercato è maturo il tasso di
crescita è molto importante).
Asse orizzontale Quota di mercato relative ossia il rapporto tra volume di vendita dell’ASA e volume
di vendita dell’impresa leader del settore considerato.
È rilevante perché approssima l'idea della competitività e le economie di scala (è importante avere
economie di scala in produzione e comunicazione e la capacità di avere posto sugli scaffali, ciò è
possibile per le aziende di grandi dimensioni). La quota di mercato indica se si ha una buona posizione
competitiva.
La grandezza dei dischi nella matrice dipende da quella del fatturato:
Question marks = mercato in crescita, ma in cui non si ha ancora molta quota di mercato. Individua i
prodotti a elevato tasso di espansione, ma con una quota di mercato bassa. Questa condizione è tipica
di molti prodotti nella fase iniziale del loro ciclo di vita. Nel breve periodo, i profitti generati da questi
prodotti sono bassi o nulli, se non addirittura negativi. Infatti, richiedono elevati investimenti per lo
sviluppo della quota di mercato.
Stars = mercato forte crescita, ma servono continui investimenti per far fronte alla pressione
competitiva. Individua prodotti con valori elevati sia per quanto riguarda il tasso di crescita si per la
quota di mercato. Sono prodotti di punta dell’impresa, ma possono richiedere un impegno finanziario
per mantenere la loro posizione e la loro futura crescita. Il pallino blu indica la caduta del tasso di
crescita e una quota non entusiasmante (è in un mercato in cui non si ha leadership) = mercati che
stanno maturando
Cash cow = situazioni di limitata crescita, ma cono elevata penetrazione sul mercato. Si ha una
posizione di leadership, con grandi margini sui prodotti, si fa cassa con investimenti ridotti. È tipico dei
mercati maturi. Dati i limitati investimenti e l’elevato livello delle vendite, queste ASA generano profitti
ingenti.
Dogs = sono ASA con basso livello di crescita e bassa quota mercato che sta morendo, il successo
attuale sul mercato è limitato e mancano le prospettive di crescita. La scelta più opportuna è
dismettere tali prodotti. Non meritano investimenti particolari.
Questi 4 punti rappresentano il ciclo di vita del prodotto: si nasce nel question marks, si matura nello stars,
si raggiunge l’apice nel cash cow e si muore nel dogs.

Un portafoglio equilibrato deve avere: un’adeguata quantità di prodotti cash cow, alcune star e question
mark, è preferibile eliminare i dog.

La matrice BCG stabilisce un legame rigoroso tra il posizionamento strategico e la performance finanziaria.
Può essere limitativo valutare l’attrattività di un’attività solo tramite questi due parametri (tasso di crescita
e quota di mercato). Infatti, l’attrattività di un mercato dipende anche dal grado di accessibilità per
l’impresa, dalle dimensioni, dalla presenza di un sistema distributivo ben strutturato, da una legislazione
favorevole, dalla limitata presenza sei concorrenti. Perciò la misurazione delle due dimensioni può essere
migliorata con una score card (griglia che riporta alcuni parametri rilevanti per valutare le performance
dell’impresa rispetto a certi aspetti d’interesse).
6 Marketing

MATRICE GE:
la logica della score – card è quella su cui si basa il metodo di analisi del portafoglio della matrice GE. Essa
infatti mette in relazione una valutazione dell’attrattività del mercato rispetto alla posizione competitiva
dell’impresa (valori ripresi dalla precedente matrice).
La GE è una conglomerata = impresa che ha in sé tante divisioni completamente non correlate nel mercato.
I fattori sui cui si misura l’attrattività sono le variabili che meglio spiegano le caratteristiche del settore e del
gruppo strategico. La GE non si basa solo su misurazioni oggettive,ma anche sulle valutazioni che il
managment attribuisce ai diversi fattori che concorrono a definire le due dimensioni.
Il valore finale di attrattività e posizione competitiva sarà dato dalla media dei fattori utilizzati.

Attrattività del mercato Posizione competitiva Elenco di elementi rilevanti che viene dato al
•Dimensione del mercato •Quota di mercato e il suo manager il quale deve dare un punteggio è
•Tasso annuo di crescita sviluppo
•Margini di profitto •Quantità relativa di prodotti pensare al peso della dimensione del mercato
•Intensità competitiva •Reputazione della marca nella valutazione = score cards (punteggi e peso
•Fabbisogno economico •Permanenza rete distributiva
•Minacce ambientali •Capacità R-S di ogni elemento nel mercato).
(normativa) •Risorse manageriali

•analisi del settore e del •punti di forza


gruppo strategico

Ciascuna ASA è rappresentata come un cerchio la cui


area corrisponde al valore del mercato, grazie alla
superficie del cerchio individuiamo una sezione
proporzionale alla quota di mercato.
Ci sono 3 macroaree:
1° Alto – sx = valori alti per almeno una delle due
dimensioni e medi per l’altra. Ci sono le attività su
cui è opportuno investire per migliorare o
mantenere risultati già buoni.
2° Diagonale (bassa – forte/media – media/alta –
debole) = impone un approccio di tipo selettivo
per difendere/sfruttare gli elementi positivi
collegati a una delle due dimensioni, nonostante siano controbilanciati da carenze sull’altra
dimensione.
3° Basso – sx = performance basse o medio – basse su entrambe le dimensioni, contiene le attività su cui è
necessario disinvestire. - performance +

MATRICE PERFORMANCE/IMPORTANZA
Serve per analizzare i punti di forza e di debolezza di un’ASA. Le + priorità mantenimento:
dimensioni su cui si basa sono: d'investimento: competenze
attività in cui distintive, punto
l’importanza che il prodotto ha per l’impresa rilevanza strategica l'impresa deve di forza delle ASA,
importanza

migliorare perché monitorare


(contributo che un prodotto ha nel cogliere le opportunità, rilevanti sempre
scongiurare minacce e portare successo).
Performance relativa alle attività o ai prodotti efficienza/efficacia
Si cerca di capire quali prodotti portano l’impresa in vantaggio bassa priorità:
dismissione:
buona
- attività senza
competitivo e su quali essa è in difetto. rilevanza
performance ma
senza rilevanza
strategica
strategica
LE STRATEGIE DI IMPRESA 7

VALUTARE LA POSIZIONE FUTURA: LA CRESCITA


La crescita è necessaria perché rappresenta la vitalità dell’impresa ed è un obiettivo chiave per qualsiasi
impresa che può essere raggiunto attraverso sentieri diversi:
Crescita intensiva = Strategia di crescita finalizzata a una maggiore penetrazione del mercato in cui si è
già presenti
Penetrazione del mercato:
Contendere i clienti ai concorrenti politiche di MKT aggressive finalizzate allo swatching
di marca
incremento della frequenza di acquisto di un prodotto
sviluppo della comanda primaria (fatta dal leader di mercato per aumentare la domanda)
Sviluppo del prodotto = per sfruttare tutte le potenzialità possibili, si segmenta il mercato e si
amplia la gamma dei prodotti possibile per: differenziazione verticale (+/- qualità ex. Migliori
performance) o differenziazione orizzontale (insiemi di clienti con preferenze diverse rispetto alle
caratteristiche del prodotto operazioni di qualità soggettiva). Inoltre, si aggiungono prodotti
complementari.
Sviluppo del mercato = cercare nuovi mercati in cui vendere con successo il prodotto perché quello
attuale è saturo. Altri modi sono trovare nuovi canali distributivi (ex. Coca cola vende i prodotti
negli uffici) o le esportazioni (espansione geografica)
Crescita integrativa = strategia di crescita (ex. Controllo della rete di distribuzione). Proporre lo stesso
prodotto in un nuovo mercato (ex. Nuovo segmento di consumatori) o di aggiungere un nuovo
prodotto al portafoglio attuale da destinare al mercato in cui si è già presenti. + potenzialità di
penetrazione del mercato, + rischi.
o Integrazione a monte
o Integrazione a valle
o Integrazione orizzontale (acquisizione dei concorrenti)
Diversificazione = ci si rivolge a un nuovo mercato con un nuovo prodotto. Scelta più innovativa e
costosa.
o Diversificazione concentrica = si va in settori simili a quello in cui già si è presenti, potendo
rilocare le proprie competenze (ex. Parmalat ha prodotto anche acqua imbottigliata sfruttando
le competenze di imbottigliamento che già possedeva).
o Diversificazione pura = settori totalmente nuovi dove si ricorre alle acquisizioni per colmare il
gap di conoscenze (ex. Armani casa la continuità è data dalla marca e dallo stile che sono gli
elementi che ne garantiscono il successo).

(!) LA MATRICE DI ANSOFF

Dall’analisi di portafoglio nascono indicazioni per


sviluppo/mantenimento/disinvestimento rispetto al
portafoglio esistente: si definiscono strategie per il
futuro. La matrice più nota e diffusa, variamente
complicata, è quella prodotto/mercato di Ansoff.

La matrice di Ansoff mette in relazione le dimensioni di


prodotto e il mercato. Da questa matrice vanno tratte
indicazioni per determinare le linee strategiche di
crescita intensificativa e diversificativa nel lungo periodo.
8 Marketing

Diversificazione = si va in nuovi mercati con nuovi prodotti (massimo di rischio, essere estremamente
sicuri perché cambio tutte le variabili).
Sviluppo del mercato = mantenere il proprio prodotto, ma cambiare mercato (ex. Nuovi insiemi di
clienti vendo prodotti chimici per la stampa e per la conceria, vendo sia in Italia che in Cina). Nella
penetrazione di mercato si può usare la quota di mercato per crescere nel mercato di appartenenza.
Sviluppo prodotto = stesso mercato, ma sviluppo il portafoglio creando ulteriori prodotti (ex. Vendo
passata e anche concentrato di pomodoro)

Ci sono due variabili: in quali mercati si vuole entrare e quali prodotti vendere.

Valore aggiunto valore che si aggiunge ai pezzi comprati da altri. Retribuzioni che vengono dalla
manodopera e dalla vendita. Per aumentare il valore aggiunto si può iniziare ad
occuparsi anche della produzione (a monte e a valle). Ex. Prima compravo il motore da
altri ora invece li produco io. Lo si può fare sia a monte verso i fornitori, che a valle con i
distributori strategia verticale (oggi si dove al fatto che in questi giorni il retail
guadagna molto bene, la moda fa integrazione sia a monte che a valle)

Il primo percorso che un’impresa deve valutare è quello di


approfondire il proprio core business (vantaggi competitivi),
ovvero migliorare la propria presenza sui prodotti/mercati in
cui è già attiva. Quando le opportunità su questo fronte sono
limitate, si può valutare l’approccio a nuovi mercati/prodotti.
La matrice descrive un percorso di allontanamento dal core
originale che può porre problemi di adattamento delle
competenze distintive dell’impresa, riducendole. Infatti,
spostandosi dal core c'è il rischio di perdere alcuni vantaggi
competitivi. Se ci si muove in orizzontale si allarga il
portafoglio prodotti, in verticale si aumenta il portafoglio
mercati. Andando verso una conglomerata non si creano
sinergie tra i mercati, tranne in casi di sinergie finanziarie.

1° Strategia di penetrazione del mercato = quando l’impresa non ha ancora sfruttato completamente le
opportunità offerte dai prodotti di cui dispone e/o dei mercati in cui opera. Prevede un maggiore
sfruttamento delle competenze che l’impresa già possiede.
2° Strategia di sviluppo del prodotto = si impiega quando l’impresa ritiene che ci siano delle potenzialità
nel mercato attuale che non riesce a sfruttare con i prodotti esistenti. Bisogna mantenere le
competenze di mercato e offrire un’innovazione tecnologica, ma tutto ciò comporta dei rischi legati al
successo del nuovo prodotto e dei costi per il suo sviluppo.
3° Strategia di sviluppo del mercato = l’impresa ritiene che il suo prodotto possa essere esportato con
successo in un altro mercato. Ciò permette di mantenere e sfruttare le competenze tecnologiche, ma
impone uno sviluppo delle competenze di marketing.
4° Diversificazione = pone i maggiori costi/rischi per l’impresa perché bisogna sviluppare nuove
competenze tecnologiche e di marketing.

Un’integrazione della matrice va fatta rispetto ai processi di integrazione, in particolare verticali (ascendenti
e discendenti). Ex. Quale potrebbe essere un'area di integrazione verticale di un distributore?
LE STRATEGIE DI IMPRESA 9

Creando prodotti a cui danno il proprio nome integrano il marketing (pensano loro a prezzo, produzione
e comunicazione)
Le due considerazioni centrali per la pianificazione:
Valutazione dell'attrattività dei mercati
Valutazione della propria posizione competitiva
Per essere effettuate serve un'analisi della concorrenza.

INQUADRAMENTO STRATEGICO: LE STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE DI PORTER


Il modello di Porter serve per definire l’orientamento strategico di fondo, individuando 4 strategie
competitive che possono essere adottate da tutte le imprese. Si basa su due dimensioni:
a. Natura del vantaggio competitivo,
b. Delimita l’ambito competitive.

1. Strategia di leadership di costo: consente una forte


competitività di prezzo che si esercita su tutto il
mercato o su un numero elevato di segmenti. Richiede
di comprimere tutte le voci di costo tramite l’efficienza.
2. Strategia di differenziazione: presuppone che i prodotti
presentino notevoli elementi differenziali in termini di
attributi funzionali e simbolici (immagine, qualità,
tecnologia) affinché i diversi segmenti dei consumatori
li preferiscano a quelli dei concorrenti e siano disposti a
pagare un premium price.
3. Strategia di focalizzazione sui costi: serve un’elevata
efficienza per poter offrire prodotti a prezzi contenuti
che sono destinati a un numero limitato di segmenti del
mercato.
4. Strategia di focalizzazione sulla differenziazione: presuppone una specializzazione su una porzione
ristretta del mercato che si cerca di soddisfare nel modo migliore rispetto ai competitor.

Schema di analisi della concorrenza

Si cerca di capire chi sono i concorrenti e quali


sono i loro punti di forza. Inoltre, si cercano le
capacità di reazione.

Per gruppi strategici si intende gruppi di


concorrenti che usano strategie simili alle mie.

Leverage finanziario = quanti soldi possiede il


concorrente.
10 Marketing

ANALISI DI SETTORE
Conoscere la struttura di un settore vuol dire identificare i vincoli che l’impresa dovrà affrontare e capire
quali azioni sono possibili e quali convengono di più.

Definizione di settore: grado di sostituibilità dei prodotti.


Più un prodotto è sostituibile più c'è concorrenza Esempio: automobile.
sostituibilità quasi perfetta:
o prodotti che assolvono in modo diverso alla stessa funzione di consumo: trasporto: auto, treno,
aereo, moto ecc.
o prodotti concorrenti in termini di spesa: beni durevoli di altro tipo: mobili, elettrodomestici, casa

il modello di analisi del settore è chiamato


Struttura – Condotta – Performance (SCP)
e si fonda sul presupposto che le
condizioni strutturali dell’ambiente di
riferimento determinano i confini entro cui
un’impresa può agire e prefigurano sia le
sue possibili azioni competitive, sia i
risultati che essa sarà in grado di ottenere.

È molto importante tenere in


considerazione gli effetti di retroazione che
il comportamento delle imprese ha sulla
struttura del mercato:
mercato frammentato: se un gruppo
di imprese lavora molto bene può
favorire l’uscita di molti concorrenti, aumentando la concentrazione.
Mercati concentrati: alcune imprese possono intervenire per rimuovere alcuni vincoli che ne limitano i
gradi di libertà.

Il modello SCP si basa sull’assunto che i risultati che le diverse imprese ottengono (performance) sono
funzione delle caratteristiche strutturali dell’ambiente in cui operano (struttura) e del loro modo di operare
(condotta).

Volendo definire i vincoli di settore, l'obiettivo è identificare tutti gli elementi di tipo ambientale che
vincolano determinate azioni. Si possono vincolare sia l'offerta che la domanda :
Domanda:
o (ex. Nel mercato del gelato si è vincolati dalla stagionalità o nel mercato dei panettoni si gioca tutto
nei periodi di festa).
o Reazione al prezzo: si vuole una domanda rigida per non subire riduzioni di prezzo. Ci sono mercati
del prezzo rigidi ed elastici.
o Anche dove compra il consumatore è rilevante (ex. Barella non può realizzare un monomarca
perché la gente quando compra i prodotti fa la spesa per tutta la settimana)
Offerta: variabili esterne dell'ambiente.
ANALISI DI SETTORE 11

LA STRUTTURA
STRUTTURA = è qualcosa di vincolante nel lungo periodo. Essa condiziona la condotta dell'impresa e influenza
le performance:
o Concentrazione = i vincoli determinano la presenza di competitor nel mercato.
o Differenziazione = mercato diversificato o mercato di commodity? Ex. Creare un cemento
particolare per differenziarsi reazioni ai vincoli
o Diversificazione = più prodotti o uno solo?
Struttura dei costi = ex. Un panettiere ha costi fissi o variabili? Ha alcuni costi fissi e altri variabili. In caso di
conseguenza posso reagire fin dove si ha convenienza. Aggredendo Telecom questa reagirà perché
comunque dovrà fronteggiare i costi fissi che ha.
Modello determinista = la struttura modella i comportamenti e questi ultimi modellano le performance.

Variabili per definire la struttura


FORMA DI MERCATO (RIF. CAP 1, PAG. 2)
Concorrenza perfetta: il numero di imprese è molto elevato e nessuna di esse è in grado di influenzare
con il proprio comportamento il livello dei prezzi.
Monopolio: una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo con cui farlo.
Oligopolio: situazione intermedia, caratterizzata da un numero ridotto di imprese che competono
ciascuna tenendo conto delle mosse dei rivali.
Concorrenza monopolistica: esistono sia i presupposti della concorrenza perfetta sia quelli del
monopolio quindi il risultato del gioco competitivo può avvicinarsi più a un modello o all’altro.
Livello di concentrazione del mercato:
Offerta frammentata (polverizzata) poco concentrate: il mercato si ripartisce più o meno equamente
tra molte imprese e nessuna di esse è in grado di influenzarlo con le sue azioni.
Offerta molto concentrata: poche imprese sono presenti nel mercato e le loro decisioni e azioni hanno
ripercussioni sostanziali sulle dinamiche competitive.
Il livello di concentrazione può essere calcolato tramite indici:
Indice di Herfindahl – Hirschman: somma delle quote di mercato di tutte le imprese elevate al quadrate
Rapporto di concentrazione CR4 (VEDI CASO CRODINO): somma delle quote di mercato delle prime 4
aziende del settore.
BARRIERE DEL SETTORE
Barriere d’entrata: pratiche di business o circostanze specifiche che rendono difficile per i nuovi
entranti l’ingresso sul mercato. Esempi: elevato fabbisogno di capitale per iniziare, brevetti e licenze,
accesso alle materie prime e ai canali distributivi.
Barriere d’uscita: fattori che ostacolano la cessazione di un’attività in un certo settore (ex. Impegni
morali con gli stakeholder, vincoli imposti dall’autorità).
STRUTTURA DEI COSTI
I costi totali di un’impresa si compongono di una parte fissa e di una parte variabile.
Quando la componente di costi fissi è consistente, la struttura dei costi è detta rigida poiché i costi
totali sono poco sensibili alle variazioni di output prodotto. È una difesa contro la minaccia di potenziali
entranti, ma un rischio in casi di recessione economica.
In una struttura di costi in cui predominano quelli variabili, quindi flessibile, la correlazione tra aumento
dei volumi e aumento dei costi totali è elevata, mentre i vantaggi delle economie di scala sono meno
consistenti.
12 Marketing

INTEGRAZIONE VERTICALE
L’impresa grazie all’integrazione può conseguire una serie di vantaggi come una riduzione dei costi, più
controllo sulla catena del valore, una maggiore vicinanza al consumatore, vantaggi di natura commerciale e
fiscale. Ex. D&G gestisce e controlla direttamente le tre divisioni operative (produzione, distribuzione e
licenze).
LIVELLO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE
La concorrenza negli scenari globali costringe le imprese che vi operano a dare il massimo impulso allo
sviluppo della tecnologia rilevante, nonché al conseguimento di economie di scala. La globalizzazione dei
mercati può offrire anche alle piccole e medie imprese potenziali di crescita molto elevati grazie alla
possibilità di sfruttare nicchie di mercato ridefinite a livello globale.

L’ANALISI DELLA CONCORRENZA


La concorrenza è l’insieme dei fattori del micro ambiente che possono costituire una minaccia competitiva
per l’impresa. L’analisi della concorrenza si basa sulle seguenti fasi:
a. Identificazione dei concorrenti
bisogna considerare la concorrenza in base a 3 prospettive complementari:
Concorrenza di settore: le imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di prodotti
caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità;
Concorrenza di mercato: ci si riferisce ai bisogni soddisfatti, sono concorrenti le imprese che realizzano
prodotti che soddisfano bisogni simili (ambito competitivo più ampio).
Concorrenza allargata: include tutti i fattori competitivi il cui effetto congiunto determina la
remunerazione a lungo termine del capitale investito.
Per far ciò si usa il MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER:
Concorrenti attuali: la concorrenza si manifesta nell’uso di tutte le leve di marketing. Anche il livello di
concentrazione del settore influisce (settore concentrato = possibilità di definire strategie e costruire il
vantaggio competitivo; settore frammentato = è difficile allontanarsi dalla concorrenza perfetta). Il
progressivo aumento della domanda permette ai concorrenti di crescere senza interferire gli uni con gli altri.
Per identificare i concorrenti esistono due prospettive: una di settore, l’altra di mercato.
Potenziali entranti: costituiscono una minaccia perché aumentano la contendibilità del mercato e riducono
le aspettative di profitto. Possono essere:
o Aziende la cui entrata è uno sviluppo logico rispetto all’attività già svolta.
o Aziende la cui entrata è una fonte di sinergia rispetto all’attività attuale (ex. Parmalat e
l’imbottigliamento)
o Aziende che decidono di fare un’integrazione a valle/monte
o Aziende che possono superare le barriere all’entrata.
Tipologie di barriere:
o Economie di scala: chi entra deve produrre subito su larga scala per non avere svantaggi di costo,
o Differenziazione e fedeltà alla marca
o Fabbisogno di capitali (grandi investimenti
per l’avvio dell’attività)
o Costi di trasferimento (switching cost):
sforzo economico e psicologico che il cliente
deve fare per cambiare prodotto
o Accesso ai canali distributivi (difficoltà nel
trovare distributori e far accettare il
prodotto)
o Altre barriere (ex. Brevetti, esperienza).
L’ANALISI DELLA CONCORRENZA 13

Prodotti sostitutivi: prodotti realizzati all’interno dello stesso settore e basati su tecnologie simili o
prodotti che, pur basati su tecnologie diverse, soddisfano le stesse esigenze (ex. Divertimento
guardando un film: videoteche, pay TV, palinsesti televisivi).
Clienti: più è forte il potere contrattuale, maggiore è la riduzione di prezzo che possono
pretendere. Il potere contrattuale aumenta quando:
o La domanda è molto concentrata,
o I prodotti sono poco differenziati
o I costi di trasferimento per i clienti sono bassi
o Il cliente è molto informato sulla situazione del mercato.
Fornitori: minaccia se hanno un forte potere contrattuale che si verifica quando:
o Il gruppo dei fornitori è più concentrato di quello degli acquirenti
o Non ci sono prodotti sostitutivi
o Prodotto molto differenziato
o L’impresa è un cliente marginale per il fornitore
o Il prodotto del fornitore è un mezzo di produzione importante per l’impresa cliente.
b. Identificazione delle strategie dei concorrenti
questo passaggio è necessario per definire lo scenario competitivo. I concorrenti a cui bisogna far più
attenzione sono quelli che appartengono al medesimo gruppo strategico.
I GRUPPI STRATEGICI = Insieme di concorrenti con lo stesso mercato obiettivo e le medesime strategie. Stessi
prodotti e stessi mercati simili ed altamente sostituibili = concorrenti diretti.
Bisogna cercare di capire con chi si è in concorrenza. Ex. Caffè: alta qualità, mass market, decaffeinato
analisi per tipologia di domanda. Mercati: famiglie, horeca, trade.
ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI: tecnica finalizzata alla segmentazione della concorrenza. I criteri di
segmentazione si basano sulle dimensioni strategiche, ovvero tutti gli ambiti su cui l’impresa può agire per
sfruttare le caratteristiche strutturali e dinamiche del settore.
Perciò è bene identificare la posizione competitiva dell’impresa e poi individuare le dimensioni strategiche
più rilevanti per il settore.
La POSIZIONE COMPETITIVA è data dalle scelte di prodotto e di mercato fatte dall’impresa. Alcune aree di
mercato possono distinguersi tramite la differenziazione. Se ci si concentra nella differenziazione si
riducono le economie di scala e aumentano i costi Si può scegliere se si vuole contenere i costi o servire
più consumatori? Ci si concentra sui costi o sul valore? Con chi concorri e chi vuoi essere (vendi solo in Italia
o anche all'estero?) In base a queste considerazioni viene fuori una considerazione strategica di base.

Focalizzazione sui costi primo prezzo = presso più basso offerto dal mercato, si rivolge soprattutto alle
famiglie, ambito competitivo limitato e strategia basata sui costi. Si fanno utili anche mantenendo prezzi
bassi.
Differenziazione = copertura di tutti i segmenti
Leadership di costo = si mantiene una posizione privilegiata nel prezzo, ma si espande il proprio mercato.
Nicchia = solo una nicchia, ambito competitivo molto limitato

MAPPA DELLA POSIZIONE COMPETITIVA permette di individuare:


a. Quanto un’impresa copre il mercato in modo estensivo piuttosto che focalizzato
b. Quali sono i concorrenti diretti nelle diverse posizioni competitive.
14 Marketing

Nell’analisi dei gruppi strategici è bene impiegare altre matrici basate su variabili strategiche che meglio
descrivono il comportamento e la condotta delle imprese in un certo settore. La mappa dei gruppi strategici
permette una clausterizzazione delle imprese per omogeneità di mercato servito, tipologia di prodotto e
comportamento.
I concorrenti principali sono quelli che adottano le stesse scelte strategiche di fondo, tra queste ci sono
quelle relative al prezzo e al livello di integrazione a valle.

c. Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti


Queste 4 aree servono per creare vantaggi e vi sono indicati gli elementi per la valutazione dei punti di
forza e di debolezza dei concorrenti.

Marketing
Organizzazione
Immagine
Imprenditorialità
Quota mercato
(l'imprenditore decide, il
Qualità percepita manager deve rivolgersi
Costi di distribuzione per forza a un consiglio di
Efficacia comunicazione amministrazione)
Efficacia promozionale Flessibilità
Ricerca e sviluppo
attitudine al rischio
copertura geografica

Produzione
Economie di scala Finanza
Capacità produttiva Disponibilità
Costi di produzione liquide
Forza lavoro specializzata
Competenze tecniche di
Redditività
produzione
Alleanze
Velocità di consegna

Ex. Nel mass Market horeca la finanzia conta abbastanza.

d. Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti


la capacità di reazione indica le possibilità e le modalità attraverso cui i concorrenti reagiscono alle diverse
azioni competitive dell’impresa. Infatti, un’impresa agisce sulla base delle azioni effettive e delle previsioni
di reazione dei concorrenti. Quando si decide di promuovere un’azione di mercato , si dovrà quindi valutare
se e come i concorrenti possono reagire e con quale probabilità lo faranno. I concorrenti possono essere
suddivisi in:
Concorrenti scarsamente reattivi rispondono raramente e con scarso vigore, ciò è dovuto a:
Scarsa leadership interna
Mancanza di risorse
Stallo organizzativo
Concorrenti con reazioni selettive Reazione a determinate leve (prezzo, pubblicità, nuovi prodotti).
Ex. Un leader di costo potrebbe reagire a una riduzione di prezzo del concorrente, ma non curarsi
dell’aumento della spesa pubblicitaria.
Concorrenti fortemente reattivi Reazione forte a qualunque attacco
L’ANALISI DELLA CONCORRENZA 15

Concorrenti imprevedibili
Le risposte non seguono regole consolidate
Risposte dipendono dal concorrente
Risposte con leve diverse da quelle utilizzate dal concorrente
In mercati oligopolistici la reputazione gioca un ruolo centrale.

L’ANALISI INTERNA DELL’IMPRESA


È necessario che l’impresa guardi al proprio interno per capire come evitare/annullare le minacce e cogliere
le opportunità. La componente interna della strategia analizza la tecnologia produttiva e il suo sistema di
competenze con un duplice obiettivo:
Individuare quale delle diverse posizioni competitive possibili può essere presidiata con maggior
successo,
Capire cosa fare per migliorare le performance su una posizione competitiva già presidiata.

Individuazione di risorse e competenze


CATENA DEL VALORE = insieme di processi interni che permettono la costruzione dell’offerta. Propone una
disaggregazione dei processi aziendali per evidenziare le attività strategiche rilevanti. Il vantaggio
competitivo infatti si raggiunge solo se si svolgono le attività strategiche ai minori costi e con risultati
migliori rispetto ai concorrenti. L’analisi della catena del valore consente di evidenziare costi e contributi.
Il margine è la differenza tra il valore di mercato e i costi sostenuti per svolgere ciascuna attività. Le attività
della catena del valore possono essere distinte in:
Attività primarie: Funzionali all’effettiva trasformazione degli input in output e al loro trasferimento al
cliente:
Logistica in entrata: gestione dei flussi di materie prime in entrata e delle scorte.
Produzione: tempi di produzione, riduzione degli scarti, ottimizzazione della capacità
produttiva, customizzare le varianti di prodotto.
Logistica in uscita: gestione rapida ed efficace di ordini e consegne, livelli di scorta adeguati.
Marketing: branding, comunicazione, relazione con il cliente, qualità.
Servizi postvendita: assistenza, formazione, riparazione, sostegno finanziario per rivenditori.

Attività di supporto: permettono lo svolgimento delle primarie:


Approvvigionamento: qualità/affidabilità materie prime e dei processi di approvvigionamento.
Sviluppo tecnologia: ideazione e sviluppo rapido di nuovi prodotti, miglioramento processi
produttivi.
Gestione risorse umane: formazione del personale.
Attività infrastrutturali: costruzione della reputazione, cultura d’impresa, orientamento al
cliente.

SISTEMA DEL VALORE : l’impiego della catena del valore può essere esteso orizzontalmente ai concorrenti per
creare un benchmark (termine di paragone) che consenta di valutare quanto l’impresa sia performante
nelle sue attività rispetto alla concorrenza. In questo modo si riescono a valutare possibili sinergie od
opportunità di integrazione verticale (ex. Creare più valore svolgendo delle attività al posto del suo cliente).
Ex. L’apertura di punti di vendita monomarca che sostituiscono gli intermediari commerciali nella vendita.
Oppure un’impresa può risalire a monte, svolgendo l’attività dei suoi fornitori (ex. Un produttore
alimentare decide di svolgere l’attività agricola)
16 Marketing

Si può anche fare un confronto intersettoriale e valutare processi di diversificazione in quei settori in cui è
possibile sfruttare le proprie competenze generando un vantaggio competitivo (ex. Le griffe di
abbigliamento sfruttano la loro capacità di costruire un’identità di marca forte e apprezzata per firmare le
linee di profumi).

Valutazione delle risorse


Il vantaggio competitivo duraturo richiede l’unicità. Uno strumento utile per questo è il modello VRIO
basato su 4 fattori:
Valore
Rarità
Imitabilità
Organizzazione.

Svantaggio competitivo non ci sono risorse

Parità competitiva vantaggi uguali tra più imprese

Strategic core (segreto del successo):


Possesso di risorse critiche, Goodwill dei consumatori
Disponibilità di una tecnologia unica, Relazioni chiave.
Consolidamento di core competence,
Nell’analisi dello strategic core ciascuno degli insiemi di transazioni che costituiscono le attività della catena
del valore è analizzato in termini di criticità, specificità, repricabilità e potenziale di valore. Ci sono quattro
percorsi strategici possibili:

Upstream strategy: integrazione a monte, nuovi prodotti,

Downstream strategy: integrazione a valle, differenziazione, nuovi mercati,

Horizontal strategy: penetrazione nel mercato, acquisizione dei competitor,

Related strategy: diversificazione in altri prodotti/mercati.

Le strategie orizzontali sono quelle con il minor livello di rischio ma minore portata innovativa.
Le strategie verticali impongono sforzi e rischi all’impresa, ma promettono buoni risultati.
La diversificazione è la strategia più rischiosa.
Marketing 1

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING:
DALLA STRATEGIA ALLA GESTIONE
OPERATIVA
La pianificazione di marketing nelle organizzazioni
complesse si svolge secondo un processo articolato in
tre macro fasi:

1. PIANIFICAZIONE
Consiste nell’identificazione del campo di attività e nella
determinazione degli obiettivi. A livello corporate si
definiscono le linee generali della pianificazione
strategica, nelle ASA si progetta un piano per la
massima profittabilità.

Piano di marketing = documento che consiste nella


descrizione dettagliata delle attività di marketing che si
intendono realizzare. Ci sono due tipi di piani:
A lungo termine: 2-5 anni, livelli manageriali più alti, indicazioni generali.
Annuale: sviluppato e redatto dal responsabile di marketing dell’impresa/ASA.

2. IMPLEMENTAZIONE
Consiste nelle decisioni e azioni necessarie ad attuare la pianificazione e sono affidate ai responsabili
funzionali. Resport dei risultati: possono consistere in semplici annotazioni o rapporti formali che
descrivono il percorso e gli esiti del piano di marketing.

3. CONTROLLO
Report delle azioni correttive: annotazioni circa le possibili azioni correttive da intraprendere, elaborate
confrontando i risultati con il piano marketing per risolvere i problemi e per cogliere nuove opportunità.

La fase di pianificazione
Fase 1 analisi di scenario
L’analisi SWOT è un modo per riassumere l’analisi
situazionale. La strategia ha due dimensioni:
esterna: ambiente, settore, mercato, sistema prodotto;
interna: processi aziendali, catena del valore, competenze
tecnologiche, di marketing e organizzative.
L’analisi SWOT si basa su quattro fattori principali:
Tendenze del settore in cui opera l’impresa
Concorrenza
Punti di forza e di debolezza interni
Clienti attuali e potenziali

Obiettivo: identificare i fattori critici che influiscono sull’attività dell’impresa.


2 Marketing

Fase 2 focalizzazione prodotto – mercato e definizione degli obiettivi


Segmentazione del mercato = divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che:
1) presentano gli stessi bisogni,
2) risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato.
La segmentazione quindi è utile per individuare i gruppi di clienti su cui l’impresa deve concentrare i suoi
sforzi.

Un piano di marketing deve contenere indicazioni circa i seguenti punti:


obiettivi di marketing e di prodotto
mercati obiettivo le azioni di marketing devono essere tarate sulla base delle specifiche
caratteristiche del mercato.
Punti di differenza = proprietà uniche possedute dai prodotti che fanno in modo che essi possano
conseguire una posizione di superiorità rispetto a quelli dei concorrenti.
Posizionamento è dato dalle percezioni cognitive che il consumatore ha del prodotto, ovvero dalla
posizione che il prodotto/marca ha nella mente del consumatore.

Fase 3 programma di marketing


Il programma di marketing permette di chiarire le modalità di attuazione e affronta il problema dello
sviluppo del marketing mix e del budgeting.

Vanno effettuate le previsioni di vendita e va definito il budget: questi due elementi devono essere
approvati dal top managment.
Inoltre, è utile l’impiego della funzione di risposta delle vendite, che mette
in relazione i costi di marketing con i risultati ottenuti. Ricavi derivati da vendite

CRITERIO DI VALUTAZIONE DELL’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE: massimizzazione


della differenza tra i costi marginali e i ricavi marginali, ossi quando il
surplus per l’impresa è maggiore.
I costi annui di marketing sono rappresentati sull’asse delle ascisse, su
quello delle ordinate si trova il corrispettivo valore delle vendite. Nel caso
specifico, la curva assume una forma a S, evidenziando un incremento
Sforzi di marketing
proporzionale delle vendite rispetto ai costi di marketing nella parte di curva con
la concavità rivolta verso il basso.

Implementare
1° Ottenere le risorse,
2° Organizzare l’area di marketing,
3° Stabilire una tabella di marcia,
4° Eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione.

STRATEGIA DI MARKETING: mezzo attraverso cui raggiungere l’obiettivo di marketing. Solitamente è


caratterizzata da un determinato mercato obiettivo e da un programma che permette di raggiungerlo.
TATTICA DI MARKETING : decisioni dettagliate prese per implementare il programma di marketing con
successo. Ha una portata di breve periodo, mentre la strategia lavora sul lungo periodo.

Nell’organizzazione della direzione marketing possono essere utilizzate diverse logiche.


Marketing 3

1. Un primo criterio organizzativo è quello per prodotto: prevede vari team, ciascuno responsabile di uno
specifico prodotto per il quale si occupa di tutte le attività di marketing.
2. Un’altra forma di organizzazione è quella per aree geografiche: ciascun team è responsabile del
marketing in un certo mercato.
3. Un ultimo criterio è quello dell’organizzazione per mercati: un team si occupa del marketing di una
tipologia di clienti a prescindere da area geografica o prodotto.

È sempre presente la figura di un marketing manager che si occupa del coordinamento tra i team. Altre
figure importanti sono:
il product manager = forti competenze circa il prodotto e il mercato di riferimento, deve avere elevate
competenze relazionali e di coordinamento.
il category manager = responsabile del conto economico di una linea di prodotti. Deve garantire uno
sviluppo armonico delle diverse marche l’impresa può avere in una linea di prodotti. Ex. Deve
organizzare le ASA globali.

TEMPI E AZIONI
Stabilire i tempi di un programma di azione significa:
1. Fissare i compiti principali,
2. Stabilire i tempi necessari per la loro realizzazione
3. Organizzare le scadenze
4. Stabilire le responsabilità per la realizzazione di ogni compito.
Viene elaborata la lista delle azioni: valido aiuto a supporto dell’implementazione di un piano di
marketing che ha tre colonne: 1) compito, 2)persona responsabile 3) data in cui realizzarlo.
Tabelle di marcia per visualizzare le relazioni che si instaurano tra i vari compiti previsti dal programma.
Diagramma di Gantt: permette di individuare le attività che devono essere svolte in modo sequenziale
e quelle che, invece, possono essere portate avanti contemporaneamente.

Controllare: verificare e monitorare i risultati


La fase di controllo verifica che il programma definito si sviluppi nella direzione che è stata stabilita
attraverso l’identificazione e l’analisi del divario di pianificazione, cioè la differenza tra gli obiettivi
contenuti nel piano e quanto realizzato.

Se gli obiettivi non sono stati raggiunti, l’impresa dovrà capire il perché per apportare le azioni correttive
per il futuro.
Se gli obiettivi sono stati raggiunti/superati, l’impresa dovrà mettere a fuoco gli aspetti del piano di
marketing particolarmente efficaci per poterli replicare in futuro.

Tecniche di analisi
MICROANALISI DELLE VENDITE consiste nell’analizzare i risultati ottenuti rispetto a queste variabili:
Caratteristiche del cliente (profilo demografico, peso sul fatturato, motivazione e canale d’acquisto)
Caratteristiche del prodotto (modello, dimensioni confezione, varianti)
Area geografica (territorio di vendita, città, stato, regione)
Dimensioni dell’ordine o scontrino medio
Classe di prezzo o di sconto
Commissione per il rappresentante
La microanalisi delle vendite è utilizzata per realizzare l’analisi della redditività che permette di identificare
lo specifico contributo dei canali, delle aree geografiche o dei clienti a determinare il fatturato dell’impresa.
4 Marketing

Linee guida per una pianificazione di marketing efficace


Stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili: gli obiettivi devono essere quantificabili e misurabili, oltre
che ragionevoli.
Fondare il piano su fatti e presupposti validi: la pianificazione deve quindi essere sostenuta dall’attività
e dai risultati della ricerca di marketing.
Costruire piani semplici, chiari e specifici: tutti i soggetti coinvolti devono sapere con precisione che
contributo devono apportare.
Costruire piani completi e realizzabili: un piano completo deve comprendere tutti i fattori del marketing
mix, facendo attenzione che ci sia coerenza tra le azioni previste e le decisioni per il budget.
Costruire piani controllabili e flessibili: monitoraggio periodico, offrire margini di flessibilità per azioni
correttive.
Rendere noti gli obiettivi e i mezzi attraverso i quali raggiungerli
Identificare un campione di prodotto o di programma: figura chiave che possiede competenze sia
strategiche che operative e che funge da elemento collante e di coerenza di tutte le azioni e le persone
coinvolte in azioni di marketing.
Premiare i successi
Agire per supoerare la paralisi da analisi: le persone coinvolte nella realizzazione del piano di marketing
devono acquisire la consapevolezza che la certezza dell’esito di un’azione si ottiene solo mettendola in
atto.
Incoraggiare il dialogo.

IL PIANO DI MARKETING
E’ uno strumento di allineamento di tutti coloro che sono chiamati a realizzarlo e di assunzione di
responsabilità di chi lo ha formulato. Il business play deve avere una dimensione finanziaria ben sviluppata,
il piano di Marketing deve affrontare bene il mercato (route to market).

Coerenza del piano Inquadramento rispetto alla missione dell’impresa


Stato di fatto = fotografia del mercato Dati su andamenti di mercato propri e concorrenti
Analisi opportunità e problemi = cercare Risultati dell’analisi pdf/pdd
segmenti in crescita, punti di forza e debolezza
Obiettivi Definizione obiettivi: volumi (quanto si produce), quote
di mercato, profitti (obiettivo a lungo termine)
Strategia di marketing (route to market) Modalità generali proposte per conseguire gli obiettivi
Piano d'azione Cosa sarà fatto, quando, da chi e a che costo (execution)

Previsioni di contro economico Risultati economici corrispondenti al piano


Controlli Tipologia, periodicità e competenza dei controlli

Il piano di marketing è un elemento di trasparenza per i responsabili del marketing e per tutto lo staff. È un
documento di democrazia aziendale.
Pianificazione a livello prodotto: MKT mix
Marketing 1

L’ANALISI DEL CONSUMATORE


Comportamento di acquisto del consumatore
Dietro c'è sempre un unità di tempo e di luogo (ex. Rappresentiamo la quantità di bottiglie d'acqua vendute
nel bar dell’università in un anno)
Q = quantità di prodotto (ex. Numero di bottiglie)
P = prezzo
5€ = zero domanda (si intercetta l'asse verticale
0€ = si intercetta l'asse orizzontale
Bisogna trovare un valore che sta nel mezzo (curva)
La quantità domandata è funzione del prezzo
(funzione negativa)
La cosa fondamentale è che va verso il basso, più
diminuisce il prezzo più aumenta la quantità.

La curva quindi rappresenta la relazione elementare tra domanda e prezzi.


Nel marketing l'interesse è come manipolare a proprio vantaggio la curva di domanda per favorire le leve
del marketing.
Per il marketing vanno esplicitate le variabili che stanno dietro al “coeteris paribus” (condizioni di
invarianza): cosa c’è dietro la somma delle domande individuali? Si vogliono individuare le variabili che
stanno dietro la curva di domanda (variabili micro), le motivazioni intrinseche del consumatore.

Il modello stimolo risposta


L'obiettivo è capire cosa c'è nella scatola nera del consumatore. Infatti, il consumatore riceve degli stimoli
dall’ambiente e risponde con certi comportamenti osservabili
Che cosa succede nella “scatola nera” consumatore?
In che modo le sue caratteristiche influiscono sui suoi comportamenti?
Come avviene il processo di acquisto e come influenza le decisioni?
Il modello usato riguarda gli stimoli (ex. Promotion) che colpiscono i consumatori e hanno come out put
un'azione (stimolo reazione azione).
Ambiente = si usa la promozione per agganciarsi.
Agganci tramite le 4P (5P) = tramite queste leve si
può influenzare il consumatore.
Caratteristiche = compongono la scatola nera del
consumatore ed è un processo estremamente
complicato.
Processo di acquisto = percezione o desiderio
dipendono dal momento, per risolvere un bisogno si
possono cercare informazioni.
Output = informazioni interessanti da rilevare per
studiare i comportamenti del consumatore. Bisogna
cercare di tirare dei fili di raccordo. Queste
informazioni ci servono per il place e la production.
2 Analisi della clientela

IL PROCESSO DI ACQUISTO
L'informazione è a nostra disposizione. Insieme
delle alternative per soddisfare un bisogno:

Un insieme totale indica che il consumatore ha


in mente tutti i prodotti del mercato
Insieme noto = conosciuto,
Insieme considerato = conosciuto e preso in
considerazione per l'acquisto.

1. percezione del problema: esistenza di un


bisogno
Riconoscimento, da parte del consumatore, di una
differenza tra la situazione ideale e quella reale.
Questa differenza genera nell’individuo uno stato di bisogno o di desiderio che lo motiva ad agire.
Il marketing può agire su questa fase tramite la pubblicità o il personale di vendita, evidenziando le
caratteristiche dei propri prodotti che risultino desiderabili per il consumatore.

2. ricerca di informazioni: ricerca del valore


La ricerca delle informazioni permette al consumatore di identificare in modo chiaro il problema e le
modalità di risoluzione perché:
1. Fornisce i criteri in base ai quali effettuare l’acquisto,
2. Individua le marche che soddisfano tali criteri,
3. Sviluppa nel consumatore la percezione del valore.
1° ricerca interna = esperienze già avute, di solito si applica a prodotti ad alta frequenza d’acquisto.
2° ricerca esterna
Fonti:
1. Personali (ex. Parenti, amici)
2. Pubbliche (ex. Organizzazioni, programmi televisivi)
3. Commerciali (informazioni dalle imprese).

3. analisi delle alternative: valutazione del valore


La valutazione delle alternative avviene in base ai criteri di valutazione, ovvero le caratteristiche funzionali
e simboliche associate a una certa categoria di prodotti che il consumatore utilizza per confrontare le
diverse marche e individuare l’alternativa più adatta.

Il ruolo del marketing consiste nel comprendere quali sono i criteri più rilevanti per la scelta e intervenire su
questa base modificando le caratteristiche del prodotto e della comunicazione in modo da offrire il miglior
value for money (rapporto qualità/prezzo).

Il consumatore seleziona i prodotti che rispondono ai suoi criteri per comporre il consideration set: insieme
di prodotti fra l’universo disponibile sul mercato che un consumatore tiene in considerazione relativamente
ai bisogni.
Marketing 3

L’APPROCCIO PER ATTRIBUTI


In un mondo di prodotti differenziati è importante trovare un minimo comune denominatore. Infatti,
L’approccio per attributi è necessario in un mondo di beni differenziati: ricerca di un nuovo minimo comune
denominatore da sostituire al prodotto inteso come commodity
Un insieme di prodotti omogenei si qualifica per la presenza degli stessi attributi in quantità diverse.

Il prezzo va inserito come attributo?


Differenziazione orizzontale e verticale
Valutazione relativa degli attributi da parte del cliente
1. Quali sono i pesi che il cliente attribuisce ai diversi attributi (dare il peso a un attributo nei
confronti di un altro attribuito)?
2. I pesi sono gli stessi per i diversi segmenti di clientela? Alcuni attributi sono di contesto.

Caratteristici, aggiuntivi, di contesto:


Ogni bene o servizio ha alcuni attributi caratteristici legati alla sua funzione d’uso,
Ma può̀ essere arricchito di attributi aggiuntivi non essenziali (inclusi nel prezzo o acquistabili a parte:
opzionali Ci possono essere dei contributi aggiuntivi, infatti gli attributi non sono gli stessi per tutti i
prodotti. Questa è una delle tecniche per convincere il consumatore a scegliere il proprio prodotto.)
E spesso viene influenzato da elementi di contesto di cui l’impresa non ha un controllo diretto.

Tutto ciò è importante per la Segmentazione della clientela

Bisogna ragionare sugli attributi dei prodotti, i quali devono essere scomposti in peculiarità a cui viene data
una certa utilità. Gli attributi sono il minimo comune denominatore di una categoria di prodotto.

Quali sono percepiti? Se non sono percepiti, non esistono


Quanto contano? Peso
In che modo i consumatori li analizzano nella scelta di modelli di scelta

ESEMPIO: Porsche 911 carrera S coupé si guardano gli attributi e ad ognuno si danno i voti:
Climatizzazione 4.5, visibilità 3.5. Infine si fa il voto complessivo - 90/100. Quest'operazione va fatta
dall'azienda perché un esperto da un voto tecnico (Si distribuiscono questionari e si fa una media pesata).
Immaginiamo che il nostro prodotto abbia 8 attributi ognuno
valutabile da 1 a 9. Ogni attributo è un investimento quindi se per
esempio l'attributo 8 ha un voto basso potrebbe essere che quel
l'aspetto non interessa molto al consumatore.
Si considerano anche gli investimenti sugli attributi fatti dalla
concorrenza. La riuscita dipende dalla ricetta che ci si è proposti.
Per fare il bilancio importa il peso degli attributi. Se la concorrenza
va forte in un attributo che all'azienda non interessa perché per il
consumatore non ha peso allora il problema non c'è.
4 Analisi della clientela

CONFRONTO TRA BENI SULLA BASE DEI LORO ATTRIBUTI


MODELLO DEL VALORE ATTESO
Se sono noti sia gli attributi rilevanti e la valutazione che di essi da il consumatore sia i pesi necessari per
stabilire l’importanza relativa degli attributi per
Prodotto 1 Prodotto 2
il consumatore è possibile definire un “valore Score Peso Score pesato Score Peso Score pesato
atteso” relativo alle diverse marche alternative. Attributo A 7 0,5 3.5 8 0,5 4.0
Attributo B 5 0,3 1.5 4 0,3 1.2
Secondo questa ipotesi il consumatore sceglierà
Attributo C 9 0,2 1.8 9 0,2 1.8
la marca con il valore atteso più̀ elevato. Totale 6.8 7.0
Molto analitico moltiplica il valore per il peso
attributo.

ATTRIBUTI E SCELTA DEL CONSUMATORE


MODELLO CONGIUNTIVO
Il consumatore può non essere in grado di attribuire
pesi agli attributi: potrebbe prendere in considerazione
Modello Modello modello
solo le marche che hanno valori degli attributi uguali o congiuntivo disgiuntivo lessicografico
maggiori di una certa soglia. Rimane il problema di •tutti gli attributi •gli attributi A e C •primo attributo
devono avere una devono acere un considerato è A,
scegliere tra le marche che superano questa soglia. score = o>5 valore superiore a poi B e poi C.
Si selezionano gli attributi, facendo in modo di ricavare •passa il prodotto 6 •passa il prodotto
1, non il 2 •passano entrambi 2, non l'1
un voto decorso (ex. Prodotti mass market non molto
discriminanti posizionamento mass market, diversi
aspetti a una ragionevole prestazione). Quando il
modello porta a 10 ipotesi e due selezioni, bisogna poi trovare un altro criterio per la scelta finale.

MODELLO DISGIUNTIVO
Il consumatore considera solo alcuni attributi e sceglie le marche che hanno valore di tali attributi sopra
determinate soglie, senza prendere in considerazione gli altri attributi. Rimane il problema di come si arrivi
alla scelta finale tra le marche che superano tali soglie. Ex. Indecisione tra Barilla e Ferrero (Barilla
tradizionale, Ferrero pasticceria) = prendo alcune caratteristiche e scelgo solo su quella base.

MODELLO LESSICOGRAFICO
Il consumatore comincia il confronto a partire dall’attributo che più̀ lo interessa e elimina le marche che
non hanno un valore soddisfacente. La scelta continua con riferimento al secondo attributo più̀ importante
e così via

Quando compriamo qualcosa, scartiamo alcuni attributi (grazie all'esperienza alcune cos'è proprio non
vengono considerate).
Non è detto che la scelta del consumatore debba avvenire utilizzando uno solo di questi modelli: una prima
valutazione può essere fatta sulla base del modello disgiuntivo per poi, sull’insieme di marche residue,
applicare il più analitico modello del valore atteso

APPROCCIO PER ATTRIBUTI: IMPLICAZIONI


Prodotto non adeguato: modifica del prodotto. Modifica degli attributi del prodotto a seguito di
un’indagine di mercato. Ex. I consumatori hanno cambiato modo di pesare (la sicurezza è aumentata di
peso grazie a Volvo. Essa ha notato che i consumatori non consideravano la sicurezza e si ferivano quindi ha
deciso di produrre macchine più sicure. A questo punto gli altri competitor hanno di seguirla).
Marketing 5

Valutazione errata del consumatore. Sottolineatura di attributi specifici se emerge che essi non vengono
adeguatamente valutati: errata percezione soluzione: promotion.
Sopravvalutazione di concorrenti. Modifica delle opinioni del consumatore sulle marche concorrenti (valori
attribuiti ai loro attributi): pubblicità̀ comparativa.
Sistema di pesatura del consumatore. Modifica del peso attribuito dai consumatori ai diversi attributi per
valorizzare l’elevato valore di quelli del prodotto proposto.
Modifica del modello ideale di prodotto (se esiste). Caso Pepsi e il colore rosso come attributo delle cole
(una cola deve essere rossa, quindi pepsi deve cambiare quest'idea trasformando il rosso in blu). La
comunicazione è utile per correggere i percepiti oppure bisogna modificare il prodotto. Qual è l'obiettivo? È
solo Corporate o più specifico?

4. decisione d’acquisto: l’acquisizione del valore


Il consumatore può procedere all’effettivo acquisto, ma deve decidere:
Luogo d’acquisto fattori di scelta:
Disponibilità del prodotto (assortimento)
Condizioni di vendita (livello dei prezzi, modalità di pagamento)
Politiche di reso e assistenza.

Momento d’acquisto fattori di scelta:


Saldi e promozioni (giocano sull’elasticità al prezzo del consumatore)
Efficacia del personale di vendita
Situazioni contingenti (ex. Bisogno urgente)
Disponibilità finanziarie

5. comportamento post acquisto


Il consumatore valuta l’adeguatezza del prodotto rispetto alle attese. L’eventualità che un consumatore
non sia soddisfatto da un acquisto può dipendere da:
Effettive carenze del prodotto rivedere le caratteristiche del prodotto,
Aspettative eccessivamente alte comunicazione non corretta (si risolve migliorando la comunicazione
e il customer service).

Garantire la soddisfazione del cliente è fondamentale per fidelizzarlo.

DISSONANZA COGNITIVA : condizione psicologica generata dal dubbio che l’individuo può avere circa
l’adeguatezza della propria decisione. Un consumatore potrebbe non essere convinto della superiorità del
prodotto scelto e cercare segnali che lo convincano di aver fatto la scelta giusta.

IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO: COINVOLGIMENTO E DIFFERENZIAZIONE


Coinvolgimento e percorsi di scelta
Non tutti i processi d’acquisto si svolgono allo stesso modo e questo dipende dal grado di coinvolgimento.
Il coinvolgimento è il grado di attivazione cognitiva del consumatore durante un processo d’acquisto,
determinato dal significato personale, sociale ed economico che il consumatore attribuisce all’acquisto e
quindi dal rischio. Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare:
1. Ha un costo elevato,
2. Ha importanti conseguenze a livello personale
3. Può influenzare la propria immagine sociale
6 Analisi della clientela

PROBLEM SOLVING ESTESO: il consumatore segue tutte le 5 fasi del processo d’acquisto e dedica molto tempo
alla ricerca di informazioni esterne,
identificando e valutando tutte le
alternative elevato grado di
coinvolgimento.
PROBLEM SOLVING LIMITATO: prodotto
non molto complesso, ma non del
tutto banalizzato. Si fa attenzione a un
numero ridotto di attributi del
prodotto e ci si limita a cercare
informazioni tramite fonti personali.
Comportamento dovuto a mancanza
di tempo o necessità immediata di
usare il prodotto.
PROBLEM SOLVING DI ROUTINE : prodotti
con prezzo basso e usati frequentemente, processo di acquisto abitudinario e basso grado di
coinvolgimento.

Coinvolgimento e differenziazione di marca


Quali sono i parametri più rilevanti per trovare situazioni tipo? Grazie al modello di Assael si può trovare il
grado di coinvolgimento e la differenziazione tra le marche (che sono le due variabili considerate).

Commodity = beni indifferenziabili. Classificazione di Assael delle tipologie di comportamento d'acquisto

COMPORTAMENTO D ’ ACQUISTO
COMPLESSO : il coinvolgimento del
consumatore è elevato e le
differenze che questi percepisce tra
le marche sono significative.
Riguarda i beni costosi (ex. Auto,
abbigliamento). Problem solving
esteso (Si raccolgono molte
informazioni).
COMPORTAMENTO D ’ ACQUISTO PER
RIDURRE LA DISSONANZA: alto
coinvolgimento, beni ad alto
valore, ad acquisto saltuario e
difficoltoso. Non si presta
particolare attenzione alla
differenza tra marche e questo accelera il processo d’acquisto, basato su criteri come la convenienza di
prezzo, di tempo, di localizzazione del punto vendita. Molto importante la fase di post acquisto. Molte
volte ci si affida al product placement e si può rischiare la banalizzazione (soprattutto per la tecnologia).
COMPORTAMENTO D’ ACQUISTO ABITUALE : coinvolgimento e differenze di marca sono bassi, la scelta
avviene in funzione della famigliarità del nome o del packaging (problem solving di routine/limitato).
Obiettivo: minimizzazione dei costi di approvvigionamento. Una leva vincente per i prodotti in
Marketing 7

quest’area è la facile reperibilità (ex. Distribuzione capillare, visibilità nei punti vendita). Ci illudiamo di
conoscere i prodotti.
COMPORTAMENTO D ’ ACQUISTO VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETÀ: Prodotti con basso livello di
coinvolgimento, ma con ricca scelta per l'offerta. Infatti, nonostante siano beni semplici, vengono
attribuite differenze significative alle marche e sono numerosi i confronti per ricercare qualcosa di
nuovo. Nella ricerca della varietà si ha la GDO che ha potere nel mettere i prodotti sugli scaffali.
Nei beni di acquisto comune si ritiene di avere una buona informazione (banali - largo consumo -
convenience) so cosa voglio fammelo trovare in fretta, i prodotti invece acquistati di rado (ex. Lavatrice)
richiedono più informazioni (problematici - shopping routes/search routes).
In posizione banalizzazione si ha concorrenza perfetta quindi tutti vogliono uscire e differenziarsi beni di
largo consumo (comportamento abituale).

INFLUENZE SITUAZIONALI fattori che influenzano il processo d’acquisto:


Finalità dell’acquisto (ex. Ricerca di informazioni e valutazione delle opzioni cambiano se il prodotto è
per noi o è un regalo)
Ambiente sociale = persone presenti al momento della decisione
Ambiente fisico = atmosfera e affollamento nel negozio
Fattore tempo
Situazione antecedente = tutti gli elementi che precedono e influenzano il modo in cui il consumatore
affronta il momento della scelta.

Fattori che influenzano il comportamento


Ciclo di vita della famiglia da giovani si è senza soldi, nella fase centrale bisogna fare il mutuo e lavorare,
declino nel momento in cui si è in là con gli anni e si vive di pensione.
FATTORI PSICOLOGICI
Attenzione selettiva (ex quando compro un automobile sono attento solo a quello
Ritenzione selettiva = sto attento solo ad alcune cose, altre me le dimentico. Ciò è interessante nel post
acquisto perché se il consumatore dimentica qualcosa potrebbe non comprare più il prodotto.
Percezione distorta = non si capisce bene ciò che la
comunicazione dice.

influenze del
MKT mix

influenze psicologiche: processo


influenze socio -
motivazione, decisionale
culturali: gruppo di
personalità, percezione, d'acquisto
riferimento, famiglia,
apprendimento, valori, del
classe sociale, cultura
stile di vita consumatore

influenze situazionali:
finalità di acquisto,
ambiente sociale/fisico,
tempo, situazione
precedente
8 Analisi della clientela

Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore


Motivazione e personalità
Motivazione = forza che stimola un certo comportamento in vista della soddisfazione di un bisogno.

I bisogni sono potenzialmente infiniti e hanno una natura gerarchica prima i bisogni di base o fisiologici,
poi quelli più complessi (piramide di Maslow). Molti prodotti e marche sono in grado, attraverso
caratteristiche funzionali e simboliche, di soddisfare più bisogni contemporaneamente (ex. La Ferrari
soddisfa il bisogno di trasporto e quelli di status sociale).

Personalità = dimensione psicologica di un individuo che ne determina la regolarità degli atteggiamenti e


dei comportamenti in risposta a situazioni simili nel corso del tempo.
Identificazione dei tratti: caratteristiche permanenti dell’individuo che influenzano in modo stabile il
comportamento. Sono in parte ereditari, in parte si acquisiscono nell’infanzia e sono difficili da
cambiare. Sono importanti per il marketing perché esprimono le preferenze di consumo (ex. Individui
remissivi preferiscono marche note e usano molto le saponette).
Analisi interculturale: suggerisce che gli individui presentano caratteristiche peculiari in base alla loro
nazionalità.
Immagine di sé (self – concept): costrutto psicologica dato dall’opinione che si ha di se stessi e da quella
che si ritiene essere l’opinione degli altri nei nostri confronti. È importante perché quando il
consumatore sceglie i prodotti/marche, egli fa corrispondere ad essi la sua immagine di Sé.

Percezione
Percezione = processo psicologico in base al quale l’individuo seleziona, organizza e interpreta le
informazioni contenute negli stimoli cui è sottoposto per crearsi una raffigurazione significativa del mondo.

DISTORSIONI DELLA PERCEZIONE


L’individuo ottimizza le sue risorse di attenzione tramite la percezione selettiva, in base al quale:
1. Seleziona le informazioni cui prestare attenzione,
2. Le comprende
3. Le memorizza.
L’esposizione selettiva si verifica quando gli individui prestano attenzione solo ai messaggi che giudicano in
sintonia con i loro atteggiamenti e convinzioni, decidendo di ignorare quelli che invece non lo sono (ex. Se
ho fame sarò più sensibile alle pubblicità che riguardano prodotti alimentari).
Comprensione selettiva = interpretare le informazioni conformemente ai propri atteggiamenti/convinzioni.
Memorizzazione selettiva = implica che i consumatori non trattengano tutte le informazioni che ricevono
durante la fase di ricerca delle informazioni nel processo decisionale.

RISCHIO PERCEPITO
Il rischio percepito è la conseguenza dell’incertezza che il consumatore prova per le possibili conseguenze
dei suoi acquisti, soprattutto se potrebbero essere negative (ex. Un eccessivo impegno economico che non
è sicuro di potersi permettere); sono i dubbi che il consumatore può avere su ciò che gli altri penseranno
del suo acquisto.
Marketing 9

Le aziende sono consapevoli dell’importanza del rischio percepito e sviluppano delle strategie per ridurlo:
Ottenere certificazioni e l’approvazione e il sostegno di persone influenti (testimonial)
Permettere al consumatore di provare il prodotto (ex. Campioni gratuiti, “soddisfatti o rimborsati”)
Fornire istruzioni dettagliate per l’uso
Offrire garanzie (ex. Riparazioni, sostituzioni).

Apprendimento
Apprendimento = processo psicologico e cognitivo risultante dalla reiterazione di un’esperienza e dal
ragionamento.

APPRENDIMENTO
COMPORTAMENTALE :
processo attraverso cui stimolo • azione che il
rinforzo
•bisogno che
spinge l'individuo consumatore
si sviluppano risposte ad agire in un
•sollecita il compie per •ricompensa o
consumatore soddisfare la vantaggio per il
automatiche a certo modo motivazione consumatore
situazioni che si
motivazione risposta
ripetono.
Nel marketing, si
impiegano due
concetti:
Generalizzazione dello stimolo: generalizzare la risposta a fronte di stimoli simili e in base a essa
un’impresa può decidere di usare lo stesso brand name per i prodotti (ex. Compro l’iphone e sono
soddisfatto allora ritengo Apple qualificata anche per altri prodotti generalizzo l’atteggiamento
positivo)
Discriminazione dello stimolo: l’individuo è in grado di percepire le differenze tra gruppi di stimoli simili
e organizza la propria risposta di conseguenza (ex. Si verifica quando un consumatore paragona due
prodotti simili, ma riesce a percepirne le differenze significative). Le imprese cercheranno di orientare
la capacità di discriminazione a favore del loro prodotto tramite la comunicazione pubblicitaria.

APPRENDIMENTO COGNITIVO : comporta la creazione di una serie di connessioni tra due o più idee o
l’osservazione del comportamento altrui (comportamento per imitazione). Anche le aziende possono
influenzare questa forma di apprendimento (ex. Utilizzo ripetuto della comunicazione pubblicitaria per
creare una correlazione positiva tra la marca del prodotto e il beneficio che il consumatore può trarre
dall’uso del prodotto).

BRAND LOYALTY : atteggiamento favorevole verso una marca e il suo acquisto reiterato nel tempo. È il
risultato del rinforzo positivo di azioni precedenti e permette al consumatore di ridurre i rischi legati
all’acquisto e di risparmiare tempo.

Valori, credenze e atteggiamenti


Atteggiamento = disposizione dell’individuo a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto.

Gli atteggiamenti di un individuo sono determinati dai suoi valori e dalle sue convinzioni. Il marketing si
concentra sui valori personali perché sono quelli che plasmano gli atteggiamenti e che determinano
l’importanza che l’individuo attribuisce alle caratteristiche di un prodotto.

Credenze: opinioni che il consumatore matura verso un oggetto circa le sue caratteristiche, legate alla
percezione soggettiva.
10 Analisi della clientela

Il marketing si serve di tre modi per modificare gli atteggiamenti dei consumatori:
a) Modificare le credenze sviluppate su alcune caratteristiche della marca (ex. Pubblicità per evidenziare la
bontà del prodotto)
b) Modificare l’importanza data alle caratteristiche (ex. “Piacere e leggero” indica un basso contenuto di
grassi nel latte elemento importante per il consumatore)
c) Aggiungere nuove caratteristiche al prodotto (ex. Glicerina naturale nel sapone liquido Neutro Roberts
per idratare meglio la pelle)

Stile di vita
Stile di vita = criterio psicografico di segmentazione che consiste nell’insieme di opinioni, atteggiamenti e
interessi che caratterizzano l’individuo nel modo in cui si relaziona con l’ambiente e con gli altri soggetti, nel
modo in cui gestisce le proprie risorse di tempo e denaro, nell’importanza che attribuisce agli elementi che
compongono l’ambiente sociale e nell’opinione che ha di sé e di cosa lo circonda.

La psicografia serve a tracciare i profili dei consumatori VALS: illustra come e perché i consumatori
prendono le proprie decisioni d’acquisto.
Stile di vita attivo, raggiungimento
del successo, attenzione a famiglia e
carriera. Immagine e prestigio
Persone di successo,
leader, molta
autostima e risorse
economiche e
Consumatori
personali. Immagine motivati da
Consumatori motivati da
come raffinatezza ideali libera espressione,
amano rischio e varietà
Individui maturi Giovani, impulsivi,
Buon livello attratti da novità,
d’istruzione facile disinteresse.
Importanza a ordine Sport, socialità.
e responsabilità Spese x
abbigliamento e
divertimenti. Cura
Individui con del corpo e acquisto
poche risorse, delle novità.
conservatori,
tradizionali.
Convinzioni
fondate su
codici radicati
Pochi soldi,
(ex. Famiglia)
concretezza,
Fedeli alle
pragmatici,
marche,
beni funzionali
scelgono le + Consumatori motivati dalla realizzazione
conosciute Prodotti x comunicare il successo al gruppo

Seguono la moda, amano divertirsi, meno


sicurezza in se stessi rispetto ad achievers
Soddisfazione dei bisogni
e meno reddito. Denaro per mostrare
primari, pochi soldi
successo sociale. Acquisto beni ostentativi.
Marketing 11

Preferenze mezzi di comunicazione dei gruppi VALS:


chat room internet: experiencers e strivers
Giornali di finanza e attualità: innovators, thinkers, achievers
Giornali sportivi: experiencers
Riviste automobilistiche: makers

Influenze socio – culturali sul comportamento del consumatore

Influenza personale
LEADERSHIP DI OPINIONE: si cercano degli individui che esercitano sugli altri un’influenza sociale diretta o
indiretta (opinion leader). Gli opinion leader sono persone con un elevato grado di conoscenza del prodotto
o che lo usano abitualmente, quindi le loro opinioni orientano le scelte degli altri (in particolare per
prodotti come auto, abbigliamento, accessori).

PASSAPAROLA: influenza che si esercita sulle persone durante una conversazione. Circa il 67% delle vendite
di prodotti è influenzato dal passaparola. Lo scopo delle imprese è far parlare bene di un prodotto prima
che sia in commercio. Slogan, musica e humor sono tutti elementi pubblicitari che generano passaparola.
Molte aziende, inoltre, considerano cruciale la capacità del personale di vendita per innescare una
conversazione sui prodotti per originare un buzz (pubblicizzazione di prodotti per aver innescato uno
scambio di opinioni tra individui). Internet ha amplificato il potere del passaparola, soprattutto grazie ai
social network, forum e chat.

Gruppo di riferimento
Insieme di persone che hanno influenza sugli atteggiamenti e comportamenti di un individuo,
condizionandone gli acquisti. Il consumatore si sente parte di tale gruppo. Tre tipi di gruppi rilevanti:
1. Gruppo di appartenenza: il consumatore ne fa parte (ex. Famiglia), facilmente identificabile. Privilegiato
per le imprese che lavorano in assicurazione e turismo.
2. Gruppo di aspirazione: il consumatore vorrebbe entrarne a far parte. Si fa riferimento a tale gruppo
nelle campagne pubblicitarie usando testimonial o ambientazioni riconducibili al gruppo di aspirazione
del mercato obiettivo.
3. Gruppo di dissociazione: il consumatore non vuole esserci associato.

Influenza della famiglia


La famiglia è l’unità sociale fondamentale. Le esperienze vissute nei primi anni di formazione sono
importantissime perché continueranno a influenzare l’individuo. Inoltre, molti processi di consumo sono
comuni ai diversi membri della famiglia. Il ruolo della famiglia è rilevante per il marketing in base a 3 temi:

1. socializzazione al consumo
Socializzazione al consumo = processo attraverso cui gli individui acquisiscono la capacità e le conoscenze
per diventare consumatori. I bambini apprendono le modalità d’acquisto 1) interagendo con gli adulti
durante gli acquisti, 2) acquistando in prima persona.

2. ciclo di vita della famiglia (CVF)


Modello di analisi dei consumatori che impiega il nucleo familiare come agente economico di riferimento. È
la successione di fasi che un nucleo familiare attraversa nel tempo, modificandosi. Infatti con il passare del
tempo gli individui attraversano determinate fasi che provocano il cambiamento dei bisogni e del
comportamento di spesa. Il passaggio da una fase all’altra è determinato dagli eventi cruciali.
12 Analisi della clientela

In ciascuna fase del ciclo, ogni componente della


famiglia gioca ruoli diversi e interagisce con gli altri
benessere
componenti. A seconda dello stadio in cui ci si trova, e famiglia in
cambiano la natura della domanda e il volume di spesa. famiglia età
anziana
con figlio
famiglia adulto
il CVF riflette le diverse condizioni di reddito e di bisogni povertà
con
che caratterizzano i diversi stadi di evoluzione del nucleo bambino
creazione
familiare. coppia
povertà
3. Processo decisionale nella famiglia
Il processo decisionale è congiunto e i ruoli sono specializzati. Si hanno due tipi di famiglie:
Non tradizionali (coppie sposate senza figli, coppie non sposate, divoziati, ecc)
Tradizionali (coppie sposate con figli) sono nucleari o estese.

Processo congiunto: Le decisioni sono prese in accordo con gli altri membri
Processo dominato da un membro: si definisce un responsabile degli acquisti.

Donna più influenza sugli acquisti alimentari, giochi, abbigliamento, medicinali


Uomo influenza acquisti per manutenzione della casa e auto.

5 funzioni:
a) Iniziatore raccoglie informazioni, d) Responsabile d’acquisto acquista,
b) Influenzatore esercita l’influenza, e) Consumatore usa il prodotto
c) Decisore prende decisioni,

Il contesto italiano ha 5 fattori che influenzano il comportamento di consumo delle famiglie:


a) Reddito disponibile reale = effettiva capacità di spesa al netto del prelievo fiscale.
b) Propensione al risparmio = le coppie con figli hanno aumentato il livello di risparmio.
c) Propensione a indebitarsi = elevata tra giovani o mono reddito.
d) Ricchezza accumulate = forte sviluppo del mercato delle abitazioni, peso limitato della ricchezza
derivata da attività finanziarie.
e) Tempo disponibile = più tempo dedicato al lavoro, spostamenti sui mezzi pubblici, ridotto il tempo
disponibile soprattutto per le famiglie con figli, aumento della domanda di beni time saving.

Classe sociale cultura subcultura


La classe sociale di appartenenza influenza il comportamento del consumatore in modo molto più sottile
del contatto diretto con gli altri individui. Esistono, infatti, tratti comuni nei valori, atteggiamenti,
convinzioni, stili di vita e comportamenti d’acquisto dei membri di una stessa classe sociale.

Cultura e subcultura sono altri elementi che influenzano preferenze e modelli d’acquisto degli individui.
Marketing 1

SEGMENTAZIONE E DEFINIZIONE DEI


MERCATI OBIETTIVO
Le imprese effettuano la segmentazione dei mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari
gruppi di potenziali acquirenti. Per segmentazione si intende dividere i clienti di un dato mercato in gruppi
omogenei e non sovrapposti con altri insiemi (segmenti di mercato).

Sulla base dei risultati della segmentazione, le imprese possono puntare a una politica di differenziazione
affinché la loro offerta sia percepita come distintiva e migliore (ex. Differenziazione del prodotto = politica
di prodotto che prevede la modifica delle caratteristiche del prodotto rispetto a quelli della concorrenza
per creare un
posizionamento distintivo
nella mente del
identificazione dei
consumatore). bisogni del mercato
benefici: implementazione
La segmentazione ha processo di
caratteristiche semgentazione e del piano di
l’obiettivo di individuare i prodotto individuazione dei marketing
gruppi di consumatori che: spesa segmenti obiettivo marketing mix
1° Manifestano qualità
bisogni comuni risparmio tempo
2° Rispondono in
modo simile alle
leve di marketing.

Matrice prodotto – mercato


È costituita da una griglia che permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai
prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare. All’interno di ogni cella è
riportata una stima delle dimensioni del mercato per un determinato prodotto.

I segmenti sono distinti in:


primari segmenti di consumatori i cui benefici attesi sono molto coerenti con il marketing mix di un
certo prodotto.
Secondari interessati a una parte del prodotto.

CASE HISTORY : NOKIA (2005)


Vedono il telefono come qualcosa di funzionale (prestazioni tecniche), tuttavia le persone guardano anche
all'estetica ( escono i telefoni a conchiglia quindi Nokia si trova indietro). Nokia quindi sceglie come
mercato il global consumer segmentation.
2 Marketing

QUANTIFICABILITÀ

OBIETTIVO: un modello e una


lingua comune

REALIZZABILITÀ

PORTFOLIO PLANNING PRODUCT CREATION SVILUPPO DELLE SALES


Pianificazione Soluzione che crei un CAMPAGNE (country
portafoglio prodotto = target con i desideri di marketing) Vendere soluzioni ai
nuove soluzioni specifici consumatori Creare un target con il consumatori
- Portfolio management giusto messaggio -country management,
- Product managers
- Design - Programme managers - MKT and campaign - account team,
planning - Sales team
- Campaign managment

RICERCA DI MARKETING:
10 milioni di data points
21 paesi
130 domande
Understanding of : social cultural, mobile phone, lifestyle

High involvement
SEGMENTAZIONE A DUE DIMENSIONI SPAZIALI- THE AXIS
Involvement (asse verticale) = coinvolgimento
mobile mobile
comportamenti
phone as phone
o Quanto spesso cambio il telefono? Ogni 6 mesi, empowerment trand
tool
o La gente è disposta a spendere - lot leaders aspirational
involvement è l'opposto –
rational

o Si comprano Marche conosciute, mobile mobile


o Buon design come driver nel comportamento di phone phone
acquisto only when trand
necessary followers
Rational/aspirational (asse orizzontale) = attitudine
cosa vuole il consumatore?
o Lo uso/ non lo uso come accessorio fashion low involvement

o Uso un cellulare diverso in diverse situazioni il telefono


o Preferisco un telefono che sia great looking piuttosto che con le last features non contano le
prestazioni ma l'estetica
o Ci si imbarazza se il telefono è un modello vecchio
o Essere in linea con le ultime tendenze
o Si = aspirazionale, no = razionale
Marketing 3

Dal marketing di massa a quello relazionale


Il marketing di massa: un prodotto per tutto il
mercato, prende tutti (ex. Coca cola). Va bene
finché non c'è concorrenza, sfrutta le
economie di scala, riducendo i costi
Marketing segmentato = si creano dei
segmenti per differenziare i gusti dei
consumatori (un prodotto per ciascun
segmento). Si basa sulla definizione di un
insieme di prodotti differenziati per
rispondere in modo più efficace alle
preferenze dei diversi segmenti di consumatori che saranno disposti a pagare un prezzo più alto per
avere un prodotto più coerente con le loro aspettative.
Marketing One to one = prodotto su misura (impresa - consumatore). Standardizzo la
personalizzazione. Il marketing personalizzato implica un prodotto per ciascun consumatore.
Relazionale (consumatore - impresa). L'impresa dialoga con il consumatore. Versione più ricca di
informazioni.

Spostarsi da un approccio di massa a uno segmentato fino a quello personalizzato permette un aumento
dell’efficacia nel presidio del mercato, ma comporta un aumento dei costi al crescere della
personalizzazione.

Segmentazione e preferenze
Un presupposto fondamentale per valutare quale strategia di segmentazione seguire consiste nel valutare
se le preferenze del mercato rispetto agli attributi del prodotto sono omogenee o meno. Le preferenze dei
consumatori variano rispetto ai diversi attributi del prodotto. Quali sono le variabili rilevanti per
raggruppare i consumatori in insiemi omogenei da servire con prodotti differenziati?

A. PREFERENZE OMOGENEE : se i gusti dei vari consumatori sono molto simili e si concentrano intorno alla
medesima combinazione di caratteristiche del prodotto. Si chiedono dei pareri su attributo 1 e
attributo 2 = i due attributi sono in equilibrio quindi non ha senso segmentare. Infatti, differenziare a
fronte di preferenze omogenee espone a politiche di contro segmentazione delle imprese rivali (il
concorrente propone un prodotto indifferenziato a prezzi più bassi ex. Politiche di discount:
produttori o distributori che propongono un’offerta indifferenziata a prezzi molto convenienti).
B. PREFERENZE AGGLOMERATE: i consumatori si
dividono in gruppi che manifestano
preferenze diverse verso le possibili
combinazioni. Si segmenta perché alcuni
consumatori danno un forte peso
all'attività 2 e non all'1 e vice versa. È
opportuno quindi optare per una scelta di
marketing segmentato, scegliendo di
predisporre più varianti di prodotto:
Per soddisfare più segmenti
(marketing differenziato)
Focalizzarsi su un solo segmento
(marketing concentrato)
4 Marketing

C. PREFERENZE DIFFUSE : se ciascun consumatore ha gusti specifici e diversi dagli altri caso One to One.
L’impresa potrà valutare l’opportunità di una strategia di marketing personalizzato perché
l’impossibilità di servire in modo adeguato i segmenti significativi di clientela apre la strada a un forte
aumento della varietà (ex. Armani lanciò la collezione Armani Privé indirizzandola al segmento di
clientela di fascia alta).

La scelta di muoversi da un approccio di massa alla personalizzazione determina una riduzione del numero
di potenziali acquirenti per singola variante di prodotto. Se a ciò si aggiunge l’incremento dei costi si rende
necessario fissare un prezzo alto.

Tuttavia, la personalizzazione può essere perseguita anche a costi contenuti (mass customization). Ex.
Benetton riuscì a offrire una grande varietà di scelta in termini di colore dei suoi capi contenendo i costi.

Il marketing personalizzato One to One ha ricevuto un forte stimolo nell’ultimo decennio grazie all’ICT e al
digitale. Internet, inoltre, permette al consumatore di accedere a precorsi guidati per la progettazione di
prodotti su misura, riducendo i costi di personalizzazione. Un altro esempio è dato dal marketing delle
imprese commerciali che possono creare campagne pubblicitarie su misura grazie alle informazioni di carte
fedeltà e sistemi CRM.

FASI DELLA SEGMENTAZIONE


1. Scelta delle basi 1.Valutazione 1. Posizionamento
SEGMENTAZIONE DEL

DIFFERENZIAZIONE E
MERCATI OBIETTIVO

POSIZIONAMENTO
DEFINIZIONE DEI

per la dell’attrattività del prodotto per


MERCATO

segmentazione dei segmenti ogni segmento


2. Identificazione 2. Selezione dei scelto
dei profili dei segmenti 2. marketing mix
segmenti obiettivo per ogni
individuati segmento scelto

1. suddividere i potenziali acquirenti in segmenti


Bisogna verificare se ci sono le condizioni necessarie per la segmentazione e l’individuazione dei segmenti
obiettivo. Bisogna scegliere le basi di segmentazione = variabili che meglio consentono di suddividere il
mercato in sottoinsiemi omogenei ed economicamente rilevanti di individui.

Criteri per la definizione dei segmenti


Profittabilità: bisogna migliorare il presidio del mercato per soddisfare meglio i consumatori e ottenere
profitti più alti. L’incremento dei costi deve essere proporzionale all’incremento atteso dei ricavi.
Omogeneità interna: individuazione di gruppi di individui che al loro interno presentino omogeneità
significative in relazione ai benefici attesi dal prodotto.
Eterogeneità esterna: individui appartenenti a gruppi diversi devono avere attese effettivamente
diverse verso il prodotto.
Praticabilità delle strategie: la segmentazione è utile quando implica strategie di marketing che
l’impresa può realmente usare.
Profilazione: gli individui di una popolazione devono essere facilmente riconducibili al segmento di
appartenenza.
Marketing 5

Basi di segmentazione
La complessità aumenta al crescere del numero di basi utilizzate: necessità di strumenti di sintesi.

Considero 9 segmenti avendo due variabili.

Geografiche Psicografiche
Area geografica Classe sociale
Dimensione centro Stile di vita (opinioni, atteggiamenti, interessi)
Densità popolazione Personalità
Clima
Socio demeografiche Comportamentali
Età Occasioni d’uso (regolare, saltuario)
Sesso Vantaggi ricercati (qualità, prezzo, servizio)
N. membri famiglia Situazioni d’uso
Ciclo di vita famiglia Intensità d’uso
Reddito Fedeltà alla marca
Occupazione Consapevolezza (informato, interessato, ...)
Istruzione Atteggiamento (positivo, negativo, ...)
Religione Media habit = Si studiano i segmenti dei media
Razza, nazione e ci si accoda usandoli per arrivare a un dato insieme
di consumatori.

DUE APPROCCI :
Cosa può volere un dato consumatore? Si parte dalle caratteristiche e si tenta di immaginare l'uso
o Dalle caratteristiche dei consumatori al prodotto. (Ex. Cosa posso fare per un signore alto, ricco e
maschio?)
o Si cerca di costruire una base per correlazioni di comportamento (ex. qualità)
Che utilità viene attribuita al prodotto? Si parte dall'uso e si tentano di trovare le caratteristiche.
o Dai comportamenti relativi al prodotto alle caratteristiche dei suoi consumatori
o Comportamenti e funzionalità del prodotto in rapporto al suo uso (benefici)

In entrambi i casi vanno scelte le variabili che descrivono:

CARATTERISTICHE UTILIZZO

SCELTA DELLE BASI DI SEGMENTAZIONE


1° Criteri socio-demografici e di personalità
Socio - demografici: sono troppo generali e troppo elementari
Psicologici: hanno validità decisionale? discriminano i comportamenti d’acquisto?
Media habit: utili per ragioni pratiche raggiungibilità del segmento
6 Marketing

2° Criteri psicografici e stili di vita


Dalla psicologia alla sociologia; dalle caratteristiche dell’individuo alle modalità con cui agisce nella
società
I criteri in uno sono ricombinati in funzione dei comportamenti osservabili nell’acquisto: si cercano
gruppi di individui che hanno una tendenza centrale d’acquisto simile stili di vita.
Ex. Ad Armani interessano gli stili di vita perché saprà che il consumatore si vestirà con sobrietà e
colori pastello.
3° Benefit e value segmentation
Causa - effetto = Ricerca di variabili di natura causale e non solo descrittiva: cosa causa un certo
comportamento d’acquisto?
Individuate le variabili si va a ritroso: si possono ottenere sia gli stili di vita corrispondenti alla
valutazione dei benefici del consumatore e le loro caratteristiche socio-demografiche.
Per definire i benefici: attributi del prodotto, sia in termini fisici (benefici) che psicologici (valori)
Come appropriarsi di uno o più di questi valori rispetto ai rivali, come sottolinearli? Ex. Nei negozi di
lidel non c'è pubblicità perché vendono prodotti non di marca low cost.
L’esito può anche essere una contro segmentazione.
4° Percezione delle marche
La benefit e value segmentation si fa specifica relativamente al vissuto delle marche per cercare spazi di
entrata non coperti da quelle esistenti (ex. Scelgo Barilla o Buitoni, non Marche sconosciute).

Dalle caratteristiche e
dal contesto capisco
obiettivo cosa interessa ai
clienti

Si potrebbe essere portati a combinare le diverse tipologie di basi di segmentazione per aumentare la
precisione dell’analisi, ma è necessario ricordare che l’impiego di un numero eccessivo di variabili presenta
delle difficoltà, come gli sforzi e i costi per la raccolta, la gestione, elaborazione e interpretazione dei dati.
Bisogna trovare dei modi per semplificare togliendo dei segmenti (ex. Si può unificare chi non ha
comportamenti e desideri diversi). Le ricerche di mercato servono appunto per ridurre le variabili.

Non esiste una scelta migliore delle altre, ma solo scelte più opportune: in base agli obiettivi conoscitivi,
alle risorse, alle fonti disponibili e alla tipologia di prodotto.

2. suddividere i prodotti in categorie


È utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio
portafoglio prodotti. In questo modo il sistema di offerta può essere più facilmente gestito, trattando le
centinaia di modelli prodotti dall’azienda in categorie/gruppi che presentano una certa omogeneità. Le
categorie possono riferirsi a:
Marketing 7

Utilizzatore Caratteristiche del processo di consumo


Situazione d’uso Caratteristiche logistiche.
Caratteristiche tecniche del prodotto
3. sviluppare una matrice prodotto – mercato e stimare la dimensione dei
mercati
I segmenti di mercato e le categorie di prodotto sono le variabili su cui formare una matrice prodotto –
mercato, per stimare poi in ciascuna cella la dimensione del mercato e quindi la sua rilevanza per l’impresa.
I dati per stimare le dimensioni del mercato possono provenire da fonti interne (ex. Dati di vendita) o
esterne (ex. Ricerche sul consumatore, report periodici).

4. Scelta dei mercati obiettivo


Matrice di Asoff
Bisogna capire dove inserirsi e per fare ciò si pensa a qualcosa di nuovo.
Sviluppo del mercato Diversificazione
NUOVI MERCATI Ricerca di nuovi
Segmenti di utenza
Sviluppo
del prodotto
MERCATI ATTUALI Nuovi prodotti per
i segmenti serviti

PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI


Il costo della segmentazione
La gestione per segmenti comporta oneri:
Modifica del prodotto
Riduzione delle economie di scala produttive
Costi amministrativi (ex. Seguire tanti codici di prodotti, spostarli ottimizzando le scorte e comunicarli).
Costi logistici
Scorte
Comunicazione
Una gestione troppo costosa espone alla contro segmentazione (ex. Low cost = si fa qualcosa di base che
costa poco e vende molto).

L’attrattività competitiva di un segmento


Gruppo strategico concorrenti

Nuovi entranti = nuovo gruppo strategico


che rappresenta una minaccia esterna (ex.
Apple fa concorrenza a Nokia grazie alle
sue competenze nell'ambito dei
computer)
Fornitori = di screma i profitti alzando i
prezzi
Distribuzione
Prodotti sostitutivi
8 Marketing

Criteri di scelta dei segmenti


Criteri per selezionare i mercati obiettivo per scegliere quelli da servire dopo che il processo di
segmentazione è stato compiuto.

Dimensione: l’impresa deve valutare se il segmento possiede dimensioni adatte a garantire buoni
risultati economici.
Un segmento troppo piccolo potrebbe non raggiungere i livelli di vendita richiesti per sviluppare
economie di scala e garantire un ritorno di investimento.
Un segmento troppo grande invece è difficile da gestire perché richiede risorse ingenti.
Crescita: si prefigurano aumenti delle vendite e della redditività, ma bisogna valutare l’effetto negativo
generato da potenziali nuovi concorrenti.
Difendibilità: valutazione circa la capacità dell’impresa nel presidiare il mercato obiettivo effettuata
tramite il modello delle 5 forze di Porter.
Accessibilità: misurazione dei costi logistici e di comunicazione che l’impresa deve sostenere per
raggiungere il segmento.
Coerenza: valutare se il mercato obiettivo e le azioni da intraprendere per servirlo sono coerenti
rispetto alle risorse possedute dall’impresa e ai suoi obiettivi.

Dopo aver valutato le varie combinazioni prodotto – mercato l’azienda può procedere alla selezione del suo
target. Armani Privé è un ottimo esempio di sinergie di marketing, infatti, il lancio della linea di alta moda
ha avuto un effetto di visibilità e immagine positivo su tutte le altre linee di prodotto dalla casa di moda.

Omogeneità/Misurabilità: sovrapposizione dell’insieme individuato con altri insiemi. Più è forte


l’omogeneità più aumenta l’efficienza del segmento (capacità di reazione del
segmento agli stimoli dell’offerta). Più è omogeneo più è stabile. In
comunicazione è necessario trovare un minimo comune denominatore per
parlare a insiemi differenti. Tuttavia questa soluzione non è ottimale.
Dimensione e crescita: è importante per determinare la redditività. Valutazione sia statica che dinamica
(crescita e durata del segmento). Certi mercati sono molto interessanti per le
piccole e medie imprese, ma non per le multinazionali (billion dollar brands)
Praticabilità/Accessibilità e coerenza: può essere un problema intrinseco al segmento (dispersione
geografica) o derivare dalle caratteristiche dell’impresa (mancanza di
competenze adeguate: non presenza nel canale distributivo specifico). Ne deriva
un costo di investimento.

Selezione dei segmenti da servire


Nel momento in cui si fa la segmentazione si fa la matrice prodotto - mercato.
FOCALIZZAZIONE : servo solo un segmento specifico.
M1 M2 M3

P1

P2

P3
Marketing 9

SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO: ci si concentra su un solo prodotto e se ne offrono tutte le varietà possibili.


M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO: si da qualunque possibilità a uno specifico mercato.


M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE SELETTIVA
M1 M2 M3

P1

P2

P3

Oppure COPERTURA TOTALE

5. implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo


L’impresa deve elaborare e implementare un efficace piano d’azione che verrà valutato in termini di
risultati ottenuti per decidere se replicare, riformulare o definire ex novo il piano operativo.

Differenziazione e posizionamento
Dai segmenti ai prodotti per soddisfarli: una volta identificato il mercato obiettivo si deve stabilire una
strategia di differenziazione e di posizionamento decidere in che modo presentarsi ai potenziali clienti,
tenendo in considerazione il comportamento della concorrenza.
La definizione di un’efficace strategia di differenziazione implica un bilanciamento tra l’incremento dei costi
per l’impresa e l’incremento del valore che tale offerta ha per il cliente.

Si definisce differenziazione l’insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa da quella


dei concorrenti:
Differenze delle caratteristiche di Personale coinvolto
prodotto Immagine di marca
Servizi offerti
Le differenze vanno comunicate con efficacia tramite l’uso di tutte le leve del marketing mix.
10 Marketing

L’obiettivo è posizionare il prodotto nel modo desiderato nel sistema di percezioni del consumatore
Posizionamento = modo in cui il bene/servizio si colloca nella mente dei consumatori
rispetto a quella dei concorrenti; la posizione è data da come il consumatore
percepisce il prodotto nelle sue caratteristiche tangibili e intangibili.

L’obiettivo di un’impresa è:
a) Raggiungere un posizionamento distintivo per differenziarsi dalla concorrenza L'impresa spera di
essere percepita come aveva pianificato.
b) Avere un posizionamento apprezzato (valore per il cliente) Il cliente è sempre il benchmark.

Rispetto alla concorrenza si possono seguire due approcci:

1° Contrapposizione (head to head): l’impresa punta allo stesso mercato obiettivo dei concorrenti con un
prodotto simile, cercando di far percepire la sua offerta come migliore.
2° Differenziale: l’impresa mira a un segmento o nicchia di mercato diverso e meno presidiato dalla
concorrenza. I posizionamenti differenziali sono tipici dei prodotti che convivono nel portafoglio di una
stessa azienda per evitare fenomeni di cannibalizzazione delle vendite.
APPROCCI:
Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto: l’azienda fa leva su caratteristiche
tipiche della categoria merceologica sottolineando come il suo prodotto sia superiore agli altri.
Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni: l’impresa enfatizza la capacità del
prodotto di risolvere uno specifico problema o di soddisfare un certo bisogno (ex. Activia di Danone è
uno yogurt che fa recuperare la regolarità intestinale).
Posizionamento per specifiche occasioni d’uso: l’impresa punta ad associare il suo prodotto a
un’occasione di consumo (ex. Daygum protex viene associato come alternativa allo spazzolino per
lavarsi i denti).
Posizionamento per categorie di utilizzatori: una marca può mirare a un posizionamento che la associ in
modo forte a una certa tipologia di persone, per qualificarsi come specialista per i loro bisogni.
Dissociazione della classe di prodotto (ex. “Swiffer non sposta la polvere, la cattura”)
Le domande a cui rispondere:
1. Come si crea valore per il cliente?
2. Su quali risorse interne si può contare?
3. Quali strumenti usare per differenziare?

1 - VALORE PER IL CLIENTE


Variabili: quantità e prezzo
La quantità di domanda sale se il prezzo scende.
P*Q = ricavi

Quando il consumatore è nei ricavi egli paga esattamente


il suo beneficio. Quando il consumatore invece si trova
nella zona rossa pensa di pagare di più, ma paga di meno.
Chi ha un prezzo di riserva più alto è quindi più felice di
pagare meno. Il surplus del consumatore è il risparmio di
tutti quelli che avrebbero pagato un prezzo più alto di
quello immesso nel mercato.
Marketing 11

Lavorare in quest'ambito serve per rendere più felice il cliente e renderlo fedele. Le imprese cercano di
massimizzare il surplus.
Il valore prestato si determina grazie al valore per il cliente e il costo per il cliente. Queste due variabili si
compongono di alcuni elementi:
Costo per il cliente:
Devo reperire il prodotto mi serve tempo
Tra gli elementi di costo c'è anche il fatto di trovare il
prodotto facilmente (politiche di distribuzione)
Prossimità (essere presenti negli esercizi di
prossimità ex. Non scelgo l'ipermercato) = evito il
dispendio di energie.
Stress (ex. Scegliere se comprare o no qualcosa? Il
mio acquisto sarà accettato dalla società?)
l'impresa deve vendere prodotti di tendenza.

Valore per il cliente:


Utilità (valore prodotto/servizi)
Personale (importante per contenere il dispendio di energie)
Il valore dell'immagine è ottimo per ridurre lo stress. Per chi è in stress c'è bisogno di rassicurazione (ex.
Psichiatra dei prodotti lidl è il più grande distributore di televisione. Perché? Anche se è un low cost,
lo ha fatto perché aveva un'immagine che creava stress, si veniva percepiti come senza soldi)

2 - LE RISORSE INTERNE
La catena del valore di Porter:

3 - GLI STRUMENTI PER DIFFERENZIARE


Leve di marketing:

A. Prodotto
Caratteristiche fisiche: attributi Durabilità
presenti. Riparabilità̀
Prestazioni: livello fornito di ciascun Stile
attributo Design: sintesi fra stile e funzionalità̀
Conformità̀ alla specifiche:
corrispondenza alle promesse
12 Marketing

B. Servizi di accompagnamento
Consegna: tempi, frequenza, Riparazione, manutenzione (green
completezza ordine behavior)
Installazione Garanzia e altri servizi accessori:
Addestramento (ex. E learning) attributi aggiuntivi periferici
Consulenza
3. PERSONALE (SE ESISTE UN FRONT OFFICE)
4. IMMAGINE E VALORI RICHIAMATI
Simboli
Comunicazione
Atmosfera
Eventi (sponsorizzazione)

UN ESEMPIO : IL LOW COST


Unbundling: ritorno al bene/servizio base, eliminando beni/servizi/valori collaterali che ne aumentano
il costo
Semplificazione dei processi: specializzazione e riduzione della complessità̀ organizzativa, semplificando
i processi
Velocità di risposta: risposta rapida al consumatore per proporre un prodotto sempre aggiornato (ex.
Moda Zara)
Integrazione verticale: controllo di tutti gli stadi della filiera, a partire dal presidio della distribuzione del
prodotto al cliente finale
Identità̀ dell’offerta: forti connotazioni di marca sulla base di valori espressi con altrettanta forza

Il low cost applica il low price a tutti gli stadi del sistema del valore, unendo prezzi bassi a un’identità forte
della propria marca-insegna (ex. Ikea, Zara, Aldi, Decathlon, McDonald, Ryan Air, ...).

Analizzare e monitorare il posizionamento


Il posizionamento non è una condiziona stabile e duratura, quindi deve essere modificato continuamente
ed eventualmente bisogna effettuare un riposizionamento.

Mappe di posizionamento: È un sistema di assi su cui vengono riportate le percezioni dei consumatori circa
le caratteristiche dei prodotti o delle marche, identificando così il posizionamento che occupano rispetto a
quelli della concorrenza. Parametri (attributi) attraverso i quali definire la percezione del prodotto rispetto
a quelli alternativi.
La scelta degli assi della mappa riflette l’approccio al posizionamento rispetto al valore per il cliente,
mentre la posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il confronto con le altre marche è di
contrapposizione o differenziale.
Marketing 13

Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo


Si definisce domanda per l’impresa la quota della domanda espressa da un dato mercato soddisfatta con i
suoi prodotti

Si considera previsione delle vendite il livello atteso di vendite aziendali e si basa sui seguenti approcci:
Valutazioni del decision maker: valutazione fatta dal managment o prendendo il valore delle vendite
passate (stima diretta).
Ascolto delle antenne di marketing: indagini di mercato, forza vendita
Tecniche statistiche:
o Trend extrapolation = si basa sull’analisi delle serie storiche (andamento delle vendite nel
tempo).
o Estrapolazione lineare = metodo di stima dell’andamento delle vendite negli anni precedenti, si
ottiene analizzando le serie storiche.

La quota di vendita rappresenta l’obiettivo di vendita per una data divisione aziendale.

Il budget di vendita è una stima prudenziale del volume atteso delle vendite e viene utilizzato per prendere
le decisioni correnti riguardo all’acquisto di materie prime, alla produzione e al cash flow.

Il potenziale di mercato è il limite a cui tende la domanda al crescere all’infinito dell’investimento di


marketing del settore in un ambiente dato, cioè il livello massimo di vendite raggiungibile se tutti i
consumatori acquistassero.

Il potenziale di vendita è il limite cui tende la domanda per l’impresa, all’aumentare dei suoi investimenti di
marketing e di quelli dei concorrenti.

Questi concetti vengono usati per stimare il valore dei segmenti obiettivo identificati e il loro contributo ai
ricavi e al risultato economico.
Marketing 1

LA GESTIONE DEI SERVIZI


Servizi = attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalità che
implicano un’interazione diretta tra chi li offre e chi li pulisce.
Molti servizi comprendono anche elementi materiali (ex. Una banca fornisce gli estratti conto e altri
documenti) e una fornitura di beni comprende qualche servizio (ex. Trasporto). Infatti, non esistono beni e
servizi puri.
Due situazioni da sottolineare sono:
Bene tangibile integrato con servizi: il bene viene venduto congiuntamente ad alcuni servizi che ne
aumentano l’attrattività (ex. Prodotti in garanzia)
Servizio principale integrato con beni tangibili: il servizio viene prestato con dei beni che lo completano
e valorizzano (ex. Pasto offerto sull’aereo).

Gli elementi tangibili nell’erogazione di servizi e il contenuto di servizi legato alla vendita di beni
rappresentano elementi di differenziazione fondamentali del profilo competitivo.

La crescente importanza dei servizi è una conseguenza della crescita economica:


I consumatori cercano di ridurre le attività di produzione domestica e si rivolgono al mercato per
ottenere ciò che dà loro effettiva utilità.
Le imprese tendono a terziarizzare tutte le attività che non sono centrali per la conquista di un reale
vantaggio competitivo.

Le 4 I nei servizi
INTANGIBILITÀ: I servizi non si possono toccare, ma si traducono in prestazioni per i consumatori difficili da
valutare prima della fruizione.
ETEROGENEITÀ (INCONSISTENCY ): È difficile valutare un servizio perché la sua qualità e fruizione dipendono
dalla rilevanza del fattore umano. La qualità del servizio varia in base al personale, alle modalità di
interazione e al tempo.
INSEPARABILITÀ : il consumatore non può separare il servizio da colui che lo eroga. Il grado di interazione tra
consumatore e prestatore di servizio dipende da quanto il consumatore deve essere coinvolto fisicamente
per ricevere il servizio stesso.

DEPERIBILITÀ (INVENTORY): i servizi non possono essere stoccati per regolare il loro utilizzo nel tempo.
Quando cala la domanda si ha quindi una capacità produttiva inutilizzata (condizione di eccesso della
capacità di produzione o di erogazione rispetto alla domanda) o nei momenti di picco si potrebbe avere una
capacità produttiva insufficiente che creerà scontento nel cliente. Per far fronte a questa situazione si può
scegliere tra due possibilità:
Puntare all’efficienza sottodimensionarsi per evitare di ritrovarsi con un ammontare di risorse inutilizzate per
molto tempo.
Puntare all’efficacia sovradimensionarsi per evitare che nei momenti di picco la domanda rimanga
insoddisfatta.
- costo delle scorte (capacità inutilizzata) +

salone
assicurazioni lavanderia ristorante hotel ospedale
di parrucchiere
2 Marketing

Il service continuum
Service continuum = classificazione delle possibili forme di offerta a partire da quelle in cui
predomina la componente materiale fino ad arrivare a quelle in cui prevale la componente di
servizio.
Ex. L’offerta di un ristorante fast food è costituita per metà da prodotti tangibili (cibo) e per l’altra metà da
servizi intangibili (cortesia, rapidità, pulizia e convenienza).

I servizi integrativi consentono alle imprese di differenziare la loro offerta da quella dei concorrenti e di
aggiungere valore per i consumatori. Esistono diverse tipologie di servizi integrativi, ma i principali sono:
Fornitura di informazioni
Consulenza
Modalità di accettazione degli ordini e di consegna
Procedure di fatturazione
Flessibilità nei metodi di pagamento.

I comportamenti d’acquisto nei servizi


Il processo d’acquisto
Beni tangibili (ex.
Abbigliamento = colori, stile)
proprietà di ricerca che
possono essere determinare
prima dell’acquisto.
Servizi (ex. Ristoranti)
hanno proprietà di esperienza
che possono essere comprese
solo dopo
l’acquisto/consumo.
Servizi da professionisti
specializzati (ex. Avvocato)
hanno proprietà di fiducia e
sono difficili da valutare anche
dopo il consumo/acquisto.

Per ridurre l’incertezza creata da queste proprietà, i consumatori quando devono valutare l’acquisto si
rivolgono a:
Fonti personali di informazioni
Opinion leader
Membri dei gruppi di riferimento
Marketing 3

Valutazione della qualità del servizio


Gap analysis = tecnica di analisi del grado di soddisfazione dei consumatori nei confronti dei servizi. Si basa
sulla valutazione delle differenze tra le attese dei consumatori e l’esperienza effetiva.

L’importanza delle diverse dimensioni della qualità varia in base al tipo di servizio, tuttavia ci sono cinque
attributi fondamentali per qualunque esperienza di servizio.

esempi di domane
dimensione definizione
(compagnia aerea)
rendere il servizio promesso
affidabilità sicuro in modo affidabile
il mio volo è puntuale?

strutture disiche, attrezzature, il gate, l'aereo e l'area bagagli


elementi tangibili personale sono puliti?

disponibilità ad aiutare il gli assistenit di volo sono siposti a


reattività cliente, servizio tempestivo rispondere alle domande?

conoscenza e cortesia
il personale è competente
sicurezza dipendenti, trasmissione
riguardo al proprio lavoro?
fiducia

cura e attenzione i dipendenti si curano delle mie


empatia personalizzata per i clienti esigenze?

Contatto con i clienti e marketing relazionale


Un audit dei contatti con i clienti si basa su un diagramma che evidenzia momenti di interazione tra
consumatore e prestatore del servizio e che consente di raccogliere informazioni sul grado di soddisfazione
del cliente e definire interventi per aumentare il valore prestato. Le interazioni individuate sono la base per
lo sviluppo di attività di marketing finalizzate alla costruzione di relazioni personalizzate che portino alla
fidelizzazione.

MARKETING RELAZIONALE : sottolinea la necessità di capitalizzare tutti i momenti di incontro con il cliente e si
presta in modo particolare al caso dei servizi dove l’interazione è un dato fisiologico.
I consumatori sono sempre più interessati a diventare clienti relazionali, ma chiedono che il rapporto sia
equilibrato in termini di fedeltà, benefici e rispetto della privacy.

Gestione del marketing dei servizi


Marketing interno = aspetto dell’attività di marketing che riguarda la gestione delle relazioni tra l’impresa e
i suoi dipendenti, che rappresentano un vero e proprio mercato interno, per supportarne il consenso e la
soddisfazione perché si riversino in modo positivo sull’offerta al consumatore finale. La gestione del
marketing interno è fondamentale per le aziende di servizio dove il personale è spesso a contatto diretto
con i clienti.
4 Marketing

Prodotto
ESCLUSIVITÀ: un’importante differenza tra beni e servizi è che i servizi non possono essere brevettati quindi
l’innovazione può essere copiata subito dalle imprese rivali. Nei servizi è più difficile difendere l’esclusività.
BRANDING : poiché i servizi sono intangibili e quindi difficili da descrivere, il brand name o il logo sono molto
importanti per riconoscere e influire sulle decisioni d’acquisto.

GESTIONE DELLA CAPACITÀ DI SERVIZIO : la maggior parte dei servizi ha una capacità limitata a causa
dell’inseparabilità del servizio da chi lo fornisce e della sua deperibilità la capacità produttiva, se non
viene impiegata, è persa.
La progettazione del servizio da erogare deve essere integrata da azioni che influenzino la domanda dei
consumatori per renderla meno discontinua (gestione della capacità di servizio). L’obiettivo è gestire la
disponibilità di servizio in modo che:
1) Corrisponda alla capacità per la durata del ciclo della domanda,
2) Le risorse a disposizione dell’impresa siano usate per massimizzare il rendimento del capitale investito
(ROI).

Prezzo (o parcella o tariffa)


La leva del prezzo nei servizi ha un ruolo di particolare rilievo perché può essere usata per cercare di
bilanciare capacità e domanda e influenzare la percezione della qualità del servizio.
Discriminazione temporale dei prezzi = politica di discriminazione del prezzo in base alla ciclicità della
domanda, consiste nell’applicare prezzi diversi in base alle ore o ai giorni per riflettere le variazioni nella
domanda del prodotto (ex. Al cinema i biglietti pomeridiani si pagano meno).

Distribuzione
Viene usata per fornire l’accesso al servizio. Ci sono reti che si limitano a vendere il diritto di fruire del
servizio in un certo momento e luogo (ex. Agenzie di viaggio), altri contribuiscono anche alla prestazione
(ex. Settore bancario).

Promozione
È importante cercare di dare al potenziale cliente elementi che gli consentano di superare le difficoltà che
incontra nel processo d’acquisto in rapporto all’immaterialità della prestazione. Bisogna sottolineare:
Qualità della prestazione
Efficienza e disponibilità del personale
(Se c’è) indicare e rappresentare il luogo dove si offre il servizio

I servizi nel futuro


Il perso dei servizi nelle economie mature è destinato a crescere e molti dei cambiamenti saranno dovuti a
due fattori:

Sviluppo tecnologico: nuovi servizi basati su internet (ex. Voice – over – internet, video – conferenze)

Espansione (globalizzazione) dell’economia mondiale: accentuazione delle politiche di


internazionalizzazione delle imprese che richiederà al marketing una maggiore attenzione alle implicazioni
interculturali di un’offerta globalizzata.
Marketing operativo 1

LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO


PRODOTTI
LO SVILUPPO E IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI
Definizioni
LINEA DI PRODOTTO = gruppo di prodotti strettamente correlati che soddisfano una stessa tipologia di
bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso tipo di cliente, sono offerti tramite gli stessi canali
o rientrano in un dato intervallo di prezzo. È costituita da un certo numero di articoli, ognuno di essi
caratterizzato da marca, varietà, formato e prezzo specifici.

MIX DI PRODOTTI O PORTAFOGLIO PRODOTTI = insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa (ex. Barilla
ha molte linee di prodotto tra cui pasta, colazione, pane e sughi).

Classificazione dei prodotti


TIPOLOGIA UTENTE:
Prodotti di consumo destinati al consumatore finale (B2C)
Prodotti industriali destinati alle organizzazioni e necessari per produrre i beni per il
consumatore finale (B2B).
L’inclusione di un prodotto in una tipologia deve essere orientata allo scopo di azioni di marketing
specifiche.

GRADO DI TANGIBILITÀ:
Beni (tangibili):
o Durevole: prodotto tangibile che permette un numero elevato di usi (ex. Auto). Il tasso di
riacquisto è basso, il processo di acquisto si basa sul problem solving estensivo, il personale
ha un ruolo importante nel promuovere il prodotto e le informazioni.
o Non durevole: usato solo una volta (ex. Alimenti), elevata frequenza d’acquisto, buona
conoscenza del prodotto, prezzo contenuto, leve fondamentali sono comunicazione e
distribuzione.
Servizi (intangibili): ruolo del personale.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PER LE AZIENDE


La richiesta dei prodotti scambiati tra le imprese è influenzata da quella dei prodotti di consumo. Possiamo
classificarli in:
Beni di produzione = diventano parte del prodotto finito e sono suddivisi in:
o Materiali di consumo = materiali usati durante il processo di produzione
o Semilavorati o componenti = montati per diventare parte del prodotto.
Beni e servizi di supporto:
o Beni strumentali = usati per sostenere la produzione di altri beni o servizi (ex. Macchinari)
o Beni accessori = costituiti da quanto è necessario per le attività che supportano il processo di
produzione vero e proprio (ex. Cancelleria, consulenza all’impresa).
2 Marketing operativo

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO


TIPOLOGIA DESCRIZIONE ESEMPIO
Beni banali Elevata frequenza d’acquisto Servizi: fast food
Di immediato consumo (non durevoli) Beni: pane
Di basso valore unitario
Minimizzazione dei costi di approvvigionamento
Buona famigliarità con la categoria di prodotti
o Buona informazione sui prezzi
o Buona informazione sulle varianti
o Capacità di valutare i differenziali di qualità
Conta la logistica.
Bassa personalizzazione degli acquisti
Beni ad acquisto corrente = approvvigionamento
che fa parte della routine del consumatore
Beni d’impulso
Beni problematici Acquisto ragionato, saltuario e ponderato Beni: auto
Raccolta di informazioni Servizi:
Comparazione tra le alternative considerando qualità, iscrizione
prezzo e stile. all’università
Beni consumati nel tempo e beni acquistati di rado di
alto valore unitario sui quali il consumatore ha poca
informazione con elevata personalizzazione
dell'acquisto l'acquirente li compra per se stesso
Conta l'informazione.
Prodotti specialty Appaiono unici agli occhi del consumatore Beni: rolex
Derivano da valori simbolici o comportamenti Servizi: chirurgia
particolari estetica.
Sforzi di approvvigionamento consistenti

base di confronto banali problematici specialty

dentifricio, prelievo
prodotto biglietti aerei, TV Rolex, turismo spaziale
contanti

relativamente
prezzo piuttosto costosi di solito molto costoso
economico

reperibili in negozi
place reperibili ovunque molto selettiva
specializzati
sottolineati prezzo,
differenziazione rispetto sottolineata l'unicità
promozione disponibilità,
consapevolezza a concorrenti della marca e lo status

conoscenza della marca, marche specifiche, ok molto fedeli alla marca,


brand fidelty
ok sostituti sostituti no sostituti

comportamento acquisti frequenti, poco acquisti non frequenti, acquisti non frequenti,
d'acquisto tempo e sforzo molto tempo molto tempo
Marketing operativo 3

Domanda di servizi e domanda di beni


Domanda di servizi = funzione di approvvigionamento
DOMANDA DI SERVIZI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Beni banali: Minimizzazione dei 1° Definizione di un budget = quando si fa la spesa si programma quanto
l’unità di costi si vuole spendere per far quadrare il bilancio domestico.
consumo Informazione 2° Scelta del punto vendita = si guarda quello più comodo, quello più
come disponibile ex-ante vicino. Il fatto che i prodotti sono presenti universalmente ci consente
impresa Prevale la di scegliere qualunque tipo di punto vendita. Questa logica
componente condiziona il distributore, obbligandolo ad acquistare beni delle
logistica del servizio grandi marche. Infatti se esse hanno grandi quote vengono
sicuramente inserite sugli scaffali. I distributori per apparire più
appetibili devono fare promozione sui prodotti di grande consumo
che sono più richiesti. Tuttavia, creare queste promozioni non gli
porta un buon guadagno.
3° "lista della spesa"
4° Visita al punto vendita e acquisto (ex. Contatto con nuovo prodotto)
Variabili rilevanti nella scelta del pdv (cosa interessa al distributore?)
Distanza (la gente vuole convenience)
Costo soggettivo del tempo (le persone vogliono fare cose più
divertenti)
Tempo di attesa (la coda viene percepita come particolarmente
estenuante)
Costo di stoccaggio
Concentrazione degli acquisti: trade-off tra costo del lavoro e del
capitale. Per evitare di comprare continuamente riduciamo i costi di
tempo da dedicare a questa attività (ex. In supermercato compro
drogheria, profumeria e carni). Se si hanno molti soldi e un costo
soggettivo del tempo molto alto conviene concentrare gli acquisti
(compro tanto e ci vado poco).
Implicazioni: capillarità̀ dell’offerta e omogeneità̀ degli assortimenti =
avere i prodotti desiderati dal consumatore, essere sempre più vicini ai
clienti.

Beni Shopping come Ricerca di informazione


problematici: attività̀ Scelta pdv e beni sono contemporanei = durante la visita ai punti
domanda "ricreativa" lo vendita ottengo le informazioni che mi permettono di scegliere cosa
individuale shopping oggi ha acquistare
una dimensione Beni durevoli e semi-durevoli: stoccaggio non rilevante (si acquista
relativa al perché i servizi di quel bene sono necessari)
divertimento. Acquisto come ricerca
Informazione non Fine: corretta scelta del prodotto e al miglior costo possibile
nota: ricerca su Costi: distanza e tempo.
prezzi e qualità̀ Benefici: prezzi più bassi e qualità̀ più̀ elevata
personalizzazione La ricerca termina quando:
dell'acquisto Attese < prezzi e > qualità̀ = costo marginale della ricerca
Implicazioni:
Tendenza alla concentrazione dell'offerta per ridurre i costi di ricerca:
centri commerciali, vie commerciali. Ciò provoca però la minor
probabilità di essere visitati. Se si ha qualcosa di importante da
vendere si concentra l'offerta in aree definite in modo tale che chi
arriva ha la possibilità di esperire a basso costo l'offerta.
Conseguente tendenza alla differenziazione assortimentale = Per
contrastare i rischi dati dalla concorrenza, dobbiamo riuscire a
smarcarci dalla concorrenza tramite la differenziazione nei punti
vendita.
4 Marketing operativo

Nuovi prodotti: ragioni di successo e insuccesso


I nuovi prodotti sono la misura della vitalità delle imprese e costituiscono il fattore centrale per garantire la
loro crescita, tuttavia il lancio di un nuovo prodotto comporta rischi finanziari.

Invenzioni e innovazioni
PRODOTTI
Prodotti interamente nuovi: frutto di vere e proprie invenzioni, sono novità radicali che possono creare
un nuovo settore (ex. Mac di Apple) o una nuova categoria di prodotto (ex. Kinder fetta al latte ha
creato la categoria merendine fresche).
Prodotti migliorati: idee che migliorano prodotti o processi sfruttando ciò che esiste; nascono
dall'intuizione di bisogni non soddisfatti innovazione. L’obiettivo è cercare di allargare il mercato di
riferimento.
AZIENDA
La novità varia in base a quanto il nuovo prodotto richieda la modifica delle competenze produttive e di
mercato.
1° Estensione della linea di prodotti (ex. Mettere la frutta nei cereali)
2° Discontinuità rilevante nell’innovazione/tecnologia (ex. Da walkman a lettore mp3)
3° Innovazione vera e propria prodotto rivoluzionario
CONSUMATORI

- grado di apprendimento necessario al consumatore +

innovazione
base per il innovazione innovazione
continua in
confronto continua discontinua
modo diamico
interrompe la normale richiede
non richiede nuovo rountine del consumatore
apprendimento e
definizione apprendimento da non richiede un
apprendimento modelli di consumo
parte dei consumatori
totalmente nuovo nuovi

spazzolino da denti
esempi nuovo dash computer per la casa
elettrico

diffondere la istruire i consumatori


conoscenza del pubblicizzare i punti di mediante prodve di
enfasi di marketing
prodtto e garantire differenza e i vantaggi prodotti e personal
ampia distribuzione selling

DIFFERENZIAZIONE
Modifiche del prodotto base: processo di adeguamento del prodotto alla segmentazione, a prescindere
dal grado di innovatività realizzato
Vanno distinte le logiche interne all’impresa da quelle riferite al mercato
INNOVAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE
Verticale: aumento della quantità di uno o più attributi
Orizzontale: alterazione del rapporto tra le quantità di attributi forniti
Marketing operativo 5

L’innovazione è tanto maggiore quanto più è necessario apprendimento da parte del consumatore per
utilizzare il prodotto (innovazione continua e discontinua).

APPRENDIMENTO ALTO O BASSO? INNOVAZIONE CONTINUA O DISCONTINUA?


Il consumatore trova il tom tom e pensa che questa invenzione sia impossibile. Questo perché il produttore
pretende dal consumatore un apprendimento troppo alto.
Es. Televisore plasma innovazione discontinua, apprendimento basso
Es. tom tom Innovazione discontinua, apprendimento alto
Es. Smartphone innovazione continua, apprendimento alto

Vince chi riesce a diminuire i costi di apprendimento!

Differenziazione verticale e orizzontale


Differenziazione

Differenziazione verticale: Ipersegmentazione


Alta
Maggiore qualità
verticale

Origine: Differenziazione orizzontale:


Bassa Prodotto base Maggiore varietà

Bassa Alta
Differenziazione orizzontale
Perché nuovi prodotti:
Mantenere leadership e immagine di leader nell’innovazione (es. Oggi Sony non ha più la leadership,
anni fa lo era).
Difesa quota mercato
Entrare in mercati nuovi e ritenuti importanti
Difendersi dall’entrata di concorrenti (proliferazione)
Sfruttare sinergie produttive es. Se si ha l’impianto per mettere il latte nei cartoni, lo si può usare
anche per mettere i succhi di frutta nei cartoni. Uso lo stesso macchinario per diversi prodotti
Sfruttare sinergie distributive si ha già una rete distributiva sui dettaglianti e mentre gli si vende il
prodotto vecchio, si distribuisce anche quello nuovo.
Ma spesso i nuovi prodotti falliscono...
Nuovo detersivo Lever: difficile da usare (in condizioni estreme rovina il tessuto)
McDonald in India, Ikea in Usa: mancanza di adattamenti locali
… quindi è necessario formalizzare il processo che conduce a nuovi prodotti.

L’adozione di nuovi prodotti

tradizionalisti
Forti
UTILIZZATORI
pionieri
POTENZIALI
Deboli

Nella fase di lancio bisogna puntare sui pionieri forti utilizzatori: generano un effetto di diffusione per il
ruolo di leadership che svolgono sui tradizionalisti.
6 Marketing operativo

Perché i prodotti hanno successo o falliscono?


Fattori critici da presidiare nello sviluppo e nel lancio di un nuovo prodotto:
Caratteristiche distintive: sono quelle che offrono i benefici differenziali al target obiettivo.
Analisi e ricerche di marketing: servono per definire il business plan (documento di sintesi del modello di
business dell’impresa che consiste in un riassunto di come l’impresa vuole organizzare una certa attività). Il
business plan deve individuare:
a) Mercato target
b) Bisogni, desideri e preferenze dei potenziali clienti,
c) Che cosa farà e sarà il prodotto per soddisfarli.
Attrattività del mercato: situazione ideale che ogni responsabile di nuovi prodotti vorrebbe avere.
Marketing mix: definizione accurata e dettagliata, tutti gli elementi devono essere corretti.
Qualità e orientamento al consumatore: elevata sensibilità alle esigenze dei consumatori.
Tempistica: se un prodotto è introdotto troppo presto rispetto alle capacità dei consumatori di coglierne l’utilità,
si corre il rischio di vanificare il vantaggio di prima mossa, sprecare risorse ed essere imitati.
Allo stesso tempo, se il prodotto è un0evoluzione di uno già presente nel portafoglio, si rischia di cannibalizzare le
vendite che si potrebbero ancora effettuare con il vecchio prodotto.
Tuttavia, se si aspetta troppo il prodotto innovativo potrebbe già essere obsoleto.
Accessibilità: riuscire a trovare spazio a scaffale di quantità e qualità sufficiente è fondamentale per far
accorgere il consumatore del nuovo bene. Ciò crea spesso tensione nei rapporti tra industri e distribuzione.

Gli stadi di sviluppo di nuovi prodotti


Processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto = insieme di fasi che un’azienda attraversa per
identificare le opportunità di business e convertirle in beni o servizi commerciabili.
1° DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA Quale ruolo nella strategia dell’impresa/ASA? Bisogna definire quale sarà il
ruolo del prodotto all’interno delle strategie aziendali, stabilendo gli obiettivi che dovrà contribuire a raggiungere
sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme. Si ricorre al marketing strategico.
2° GENERAZIONE DELL ’IDEA: far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in
nuovi prodotti. È una fase creativa in cui si cerca di individuare un’esigenze dei consumatori non ancora
soddisfatta.
Fonti idee antenne di marketing: clienti, concorrenti, dipendenti, partner (distributori, fornitori)
Tecniche di generazione con cui si lavora sull’idea:
Elencazione attributi
Confronto con oggetti diversi
Analisi della situazione d’uso
Brainstorming
3° VALUTAZIONE E SELEZIONE DELL ’IDEA = processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più
interessante per lo sviluppo:
Esiste un mercato?
Corrisponde agli obiettivi?
Esistono risorse finanziarie?
Esiste know-how?
Esistono capacità di distribuzione?
Interno verificare la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con gli obiettivi.
Esterno svolgere test preliminari (concept test) per verificare il potenziale interesse dei consumatori.
Marketing operativo 7

Viene selezionata l’idea che presenta prospettive migliori in termini di:


Fattibilità tecnica Attrattività del mercato
Coerenza del concept con la marca (equità fit) Pressione competitiva del mercato
Coerenza rispetto agli altri prodotti del Potenziale interesse del consumatore
portafoglio (portfolio fit) Rischio complessivo nel lancio
Potenziale competitivo (unicità, appeal, (finanziario/commerciale)
performance)
4° ANALISI ECONOMICA = fase necessaria per valutare la sostenibilità economica attraverso l’analisi delle
previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, e la verifica della coincidenza con gli obiettivi
dell’impresa.
Stima delle vendite stabilire se raggiungeranno livelli tali da generare un buon profitto
Vendite primo acquisto
Vendite sostituzione
Costi e ricavi profitto atteso
Massima esposizione
Periodo di pay-back
Break even (quando si comincia a fare soldi)
Valutare i tempi di recupero degli investimenti necessari per lanciare il prodotto e verificare la
possibilità di brevettarlo.
5° SVILUPPO DEL PRODOTTO = Consiste nel trasformare le idee in un prototipo e nella valutazione problemi
di fabbricazione. Vengono infatti effettuati dei test e in base al risultato che avranno, il prodotto verrà
poi modificato fino alla sua configurazione finale. Ci sono due tipi di test.
Funzionali: effettuati in condizioni operative e di laboratorio
Di mercato: Effettuati sul consumatore per ottenere un primo riscontro sull’impatto che il prodotto può
avere sul mercato target.
6° TEST DI MERCATO = si verifica su piccola scala la reazione dei consumatori e si analizza, tramite indagini
di mercato, il loro reale livello di intenzione d’acquisto. Esistono test a basso costo (meno sicuro) e ad
alto costo (più sicuro). Prima di un test con i consumatori bisogna definire marca, confezione e piano di
marketing preliminare per il prodotto (così si simula una situazione reale).
Scopo del test di mercato è accertare come i consumatori e gli intermediari si comportano verso il
prodotto.
Acquisto simulato (vi fanno vedere prodotti che non esistono e vi chiedono quanto spendereste ecc.)
Test con trade
Mercati di prova (distribuzione per prova per es. Su due territori)
7° COMMERCIALIZZAZIONE Lancio del nuovo prodotto su larga scala attraverso uno specifico programma
di marketing (tempi, luoghi, modalità):
Momento più opportuno (ex. Per le domande con andamenti stagionali, il lancio dovrà
sincronizzarsi con il momento in cui l’attenzione del consumatore è maggiore.
Decidere la strategia di sell – in (vendita alla distribuzione):
Azioni di comunicazione per il trade,
Negoziare con gli intermediari le condizioni d’acquisto
Definire il miglior posizionamento a scaffale,
Strumenti illustrativi (ex. Dépliant, brochure)
Quando presentare il prodotto agli intermediari:
o A prodotto ultimato
o Previsita: in anticipo rispetto alla disponibilità fisica del prodotto. Vantaggi: flessibilità nella
programmazione dell’attività produttiva, copertura distributiva elevata, svantaggio:
concorrenza.
8 Marketing operativo

I beni di largo consumo possono essere problematici per la richiesta di:


fee d’ingresso (slotting fee) = contributo richiesto dal distributore per l’inserimento di un nuovo
prodotto in assortimento.
Fee di fallimento = pagamento di una penale se il prodotto non raggiunge un obiettivo di vendita.

Velocità come fattore di successo


Time to market = tempo che passa dal momento di generazione dell’idea fino all’inroduzione nel mercato
del prodotto in cui si è concretata.
Riduce il tempo che passa dal momento in cui si sono sostenuti i primi costi e
Velocità 2 implicazioni importanti quello in cui si iniziano ad avere i ricavi = accelerazione nel raggiungere il
punto di pareggio (break-even point) il prodotto inizia a generare risorse.

Per accelerare il time to market si può Offre un vantaggio competitivo di prima mossa e scongiura il pericolo
adottare il parallel development che si basa che i concorrenti anticipino l’impresa nell’introduzione del prodotto
sullo svolgimento simultaneo delle fasi di
messa a punto del prodotto.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


CVP = fasi che un prodotto attraversa nel
mercato dalla sua introduzione fino alla
sua uscita. Tale modello può essere
rappresentato come un grafico le cui
dimensioni sono tempo (x) e vendite (y).
Ambiti di applicazione del ciclo di vita:
Singoli prodotti (marche) in un
dato mercato
Al mercato (a una certa tipologia
di prodotti)
Alla tecnologia (posizionamento
sulla curva dei prodotti che corrispondono
a tecnologie via via superate)

Forma della curva


Tipica a S
CVP ciclo e riciclo (rilanci grazie a
innovazione)
CVP a balzi (nuovi usi per il
prodotto)
Cicli legati a stili di vita (stabili),
mode (meno stabili), febbri (di breve)

Non ha senso applicare il CVP alla marca poiché parte del suo andamento è endogeno: è influenzato dal
marketing.
Le fasi del CVP tendono ad accorciarsi, specie nei settori a forte innovazione tecnologica, la matrice del BCG
(crescita mercato/quota mercato) è derivata dal CVP.
Marketing operativo 9

1. Strategie nella fase di introduzione


È il periodo immediatamente successivo al lancio: gli utili sono
molto contenuti e le vendite crescono lentamente. introduzione

OBIETTIVO comunicazione: creare consapevolezza e stimolare


la prova d’acquisto.
Se si propone un’innovazione sostanziale bisogna stimolare la rilancio sviluppo
domanda primaria = far crescere il numero di consumatori
che usano una certa categoria di prodotto. Quando i
concorrenti introdurranno i propri prodotti, l’innovatore
dovrà stimolare la domanda secondaria = concentrarsi sulla
variante proposta dall’impresa innovatrice. declino maturità

Nella distribuzione è fondamentale trovare gli intermediari


più adatti per il lancio e superare le loro reticenze.
Nelle decisioni di prezzo ci sono varie strategie in base al fatto che l’obiettivo sia:
Raggiungere un’ampia quota di mercato = prezzo di penetrazione (basso)
Ottenere dal mercato più risorse = prezzo di scrematura (alto)
Prodotto per un mercato esistente: rapidità e posizionamento forte, di nicchia;
Prodotto che crea un nuovo mercato: posizionamento centrale (bassa differenziazione)

TV Lcd
FIAT 500
Scrematura lenta
Alta (mercato ridotto, Scrematura rapida
capacità ridotta, (mercato piccolo,
differenziazione
forte contestabilità,
intertemporale dei
prezzi, costruzione di
leadership)
bassa contestabilità)
Prezzo

Zara
SKY
Penetrazione lenta
Penetrazione
(mercato ampio, rapida
prodotto noto,
Bassa (mercato ampio,
bassa
forte contestabilità)
contestabilità)

Bassa Promozione Alta

2. Strategie nella fase di sviluppo


Rapidi aumenti nelle vendite grazie agli acquisti di prova e agli acquisti ripetuti (persone che acquistano
ancora il prodotto dopo averlo provato)
Comparsa dei concorrenti sul mercato Chi domina il mercato detta le regole. Tuttavia, in questa fase si
affronta la concorrenza e ci si gioca la leadership perché iniziano ad entrare gli imitatori:
Quanto essere aggressivi per guadagnare quote di mercato?
Vanno creati nuovi prodotti per costruire una linea e bloccare l’entrata di concorrenti? Proliferazione
nella creazione dei prodotti saturazione tutti i segmenti di produzione.
10 Marketing operativo

Si hanno i migliori risultati di redditività e la leva di comunicazione viene finalizzata allo stimolo della
domanda selettiva, ovvero rendere esplicite le differenze tra il proprio brand e i concorrenti. Sarà
necessario differenziare il prodotto:
Differenziazione verticale miglioramento del prodotto
Differenziazione orizzontale creare nuove varianti
in questa fase si sviluppa la linea di prodotti, che viene allargata per rendere più difficile ai concorrenti
l’ottenimento di spazio sullo scaffale.
Distribuzione = aumento della copertura della rete distributiva.

3. Strategie nella fase di maturità


Si ha una riduzione dei margini di profitto causata dalla stagnazione delle vendite e dall’aumento dei
concorrenti. Sono necessarie azioni per sostenere i volumi per contrastare saturazione del mercato. Questo
è un problema perché è necessario sottrarre le vendite ai concorrenti e bisogna trovare delle idee per
continuare a crescere aggressività per sopravvivere.

Cresce la concentrazione una parte delle imprese che era entrata nel mercato, ora è costretta ad uscire.
Mercato maturo: tendenza all’ipersegmentazione (si lavora sul prodotto)
Quote di mercato contese: la torta non cresce più L’attività di marketing nella fase della maturità è
spesso indirizzata al mantenimento della quota di mercato.
Contromossa: controsegmentazione con riduzione di prezzo (low cost quando i prodotti iniziano a
diventare troppo cari, si tolgono le varianti riducendo le economie di scala per far aumentare le quote)

Venduto = (numero clienti) x (acquisto per cliente)


La quota di mercato è il rapporto tra volume complessivo delle vendite in un certo mercato e il volume delle vendite in
un certo settore.
Per ottenere i ricavi le variabili sono prezzo * quantità
Vendita a volume = se si abbassano i prezzi aumenta il volume delle vendite e di conseguenza anche il valore.
Dipende dal numero di pezzi venduti. Bisogna considerare il numero di acquirenti e la propria posizione sul
mercato (placement penetrazione del mercato). La penetrazione dipende da: penetrazione numerica (in quanti
punti vendita che trattano il prodotto, l'azienda in considerazione è presente) e ponderata (si considerano quanto
i punti vendita che trattano il prodotto pesano sul totale) (vedi appunti lab MKT).
La vendita a valore = ricavi - costi il valore dei pezzi venduti sul mercato.

Bisogna investire sulle 4P, ma essere consapevoli che non si può lavorare su tutte in egual misura.
Prezzo = minori ricavi
Placement e promozione = + costi

MODIFICHE DI MERCATO PER AUMENTARE I CLIENTI :


Ricerca di nuovi utilizzatori
Pressione sugli utenti deboli (ex. Qualcuno che non è fedele alla marca e prende quella che gli capita)
Ricerca di nuovi segmenti (in origine fuori target: baby shampoo per adulti)
Clienti dei concorrenti
Bisogna capire che acquisti fanno e con quale frequenza.

MODIFICHE DEL MERCATO PER AUMENTARE L ’INTENSITÀ D’USO


Maggiore frequenza d’uso (spumante come aperitivo)
Maggiore uso per occasione
Nuovi usi per il prodotto (la pasta fredda per contrastare il calo estivo)
Marketing operativo 11

MODIFICHE DEL PRODOTTO


Più qualità e nuovi usi (asciugamani carta: più assorbenza e resistenza)
Miglioramento dello stile e riposizionamento = cerco di aumentare le vendite cambiando la brand
image.
Sfruttare le residue possibilità di differenziazione

MODIFICHE DEL MARKETING MIX


Prezzo: riduzioni più i prezzi scendono più la domanda sale.
Distribuzione: nuovi canali, più spazio sugli scaffali la penetrazione e la distribuzione costano perché
si rivolgono a persone che non considerano l'azienda per trovare nuovi clienti. È importante posizionare
il prodotto sugli scaffali ad altezza occhio o negli scaffali vicino alle casse.
Pubblicità/promozione: più promozione e meno pubblicità? Quale mix? Bisogna garantire un’elevata
brand awareness e il goodwill del consumatore.
Incentivi alla forza vendita si lavora sulla sforzo che deve compiere il consumatore per acquistare.
Più servizi: al trade, al cliente (credito al consumo)

4. Strategie per il declino


Andamento decrescente delle vendite come conseguenza dell’innovazione tecnologica. Si può valutare se
effettuare un rilancio o se il prodotto va eliminato.
Declina il mercato (bisogno), la tecnologia, la marca? Non esiste il declino della marca a meno che si sia
stati assolutamente incompetenti nella sua gestione.
In quest’ultimo caso: essere o non essere? Restare o non restare nel mercato?
Esistono possibilità di rivitalizzazione? Si può reinventare il prodotto?

Rilancio: rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del marketing mix.


Mietitura: mantenimento del prodotto con riduzione al minimo delle risorse che gli vengono dedicate per
mantenere le capacità di soddisfare le richieste di un gruppo di consumatori.
Eliminazione: scelta presa dopo aver tentato senza successo di rinnovare/rilanciare il prodotto.

CASO SWATCH: DA MISURATORE DEL TEMPO AD ACCESSORIO


Con l'arrivo degli orologi giapponesi Swatch entra in crisi. Questi orologi segnavano il tempo in modo
semplice e costavano poco, anche se erano bruttini. Swatch allora ha iniziato a produrre orologi a basso
costo che fossero considerati come accessori. In tal modo ha rivitalizzato il mercato e si è trasferito verso il
mercato dei beni di lusso.

CRITICHE CVP
L’analogia con gli individui non regge: per i prodotti la vita è compresa tra estremi molto più ampi: da
pochi mesi a centinaia di anni
Il CVP non va applicato alla marca: è determinato in modo endogeno dal modo con cui sono usate le
leve di Marketing
12 Marketing operativo

Analisi del ciclo di vita del prodotto


DURATA: dipende da diversi fattori tra cui il cambiamento tecnologico e intensità competitiva e
comunicazione che accelerano il CVP.
FORMA DEL CICLO DI VITA:
Prodotti ad alto apprendimento: beni che richiedono un periodo di introduzione prolungato perché il
cliente deve essere formato (ex. PC).
Prodotto a basso apprendimento: le vendite crescono in fretta perché il cliente non deve adeguarsi e i
benefici sono subito comprensibili. Tuttavia sono prodotti di facile imitazione, quindi bisogna subito
ampliare la propria rete distributiva e avere la capacità produttiva di soddisfare la domanda.
Prodotto di moda: breve durata, opportunità di rilancio, soprattutto capi di abbigliamento.
Prodotto meteora: rapida crescita delle vendite, ma declino altrettanto rapido (ex. Tamagotchi).

VELOCITÀ DI ADOZIONE
Il processo di diffusione dell’innovazione normalmente è graduale e si fonda su cinque categorie di
acquirenti:
a) Innovatori avventurosi, istruzione superiore, più fonti di informazioni
b) Early adopter leader nel loro ambiente sociale, istruzione leggermente sopra la media
c) Maggioranza anticipatrice molti contatti sociali informali
d) Maggioranza ritardataria scettici e al di sotto dello status sociale medio
e) ritardatari temono i debiti, fonti personali (parenti/amici)

Fattori che influiscono sulla diffusione: Superamento barriere:


Barriere all’uso (prodotto incompatibile con abitudini precedenti) Garanzie
Barriere di valore (prodotto non offre incentivi) Rimborsi
Barriere di rischio Istruzioni dettagliate
Barriere psicologiche (differenze culturali/immagine) Dimostrazioni e campioni
gratuiti
Gestire il CVP
1. MODIFICA DEL PRODOTTO: alterazione delle caratteristiche di un prodotto (ex. Qualità, performance,
apparenza) per aumentare le vendite (ex. Su un profumo si può intervenire su fragranza e packaging).
2. MODIFICA DEL MERCATO : azioni di un’impresa finalizzata a far crescere il numero di consumatori di una
certa categoria di prodotto. Tre alternative:
a. Ampliare l’insieme di consumatori obiettivo
b. Spingere i consumatori abituali ad aumentare l’uso del prodotto,
c. Creare nuove situazioni d’uso.
3. RIPOSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO si verifica per:
Reazione al posizionamento di un concorrente: se il concorrente ha un posizionamento simile al
nostro ci provoca una perdita della quota di mercato e l’erosione dei profitti, quindi bisogna
spostarsi, sempre mantenendo la stessa identità.
Ingresso in un nuovo mercato: ex. Inizio della vendita del tè freddo in Inghilterra è stato
posizionato come soft drink per far partire le vendite.
Cogliere nuove tendenze in atto: essere in linea con il contesto di riferimento, determinato da
gusti, abitudini e stili di vita. Se cambiano, cambia anche il posizionamento.
Modifica del valore offerto:
o Trading up = aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche e/o migliorando la
qualità.
o Trading down = scelta opposto, si vogliono ridurre i costi e avere prezzi più competitivi.
Marketing operativo 13

LE DECISIONI DI PRODOTTO
Portafoglio = insieme di tutti i prodotti
Assortimento = prodotti di un produttore presenti in un punto vendita

Quando un prodotto entra nel mercato viene classificato ALBERO DELLE CATEGORIE:

Famiglia di bisogno Prodotti per primo piatto


Famiglia di prodotto Pasta
Classe di prodotto Pasta di semola
Linea di prodotto Pasta lunga
Tipo di prodotto Spaghetti
Marca Barilla
Articolo/referenza Confezione da 500 g

Portafoglio e linee
Decisioni relative al portafoglio
Dimensioni del portafoglio:
Lunghezza: numero totale di referenze
Profondità: numero di varianti per ogni prodotto base (varianti per linea - gamma) ex. La pasta Barilla
dà profondità fornendo delle varianti.
Coerenza: correlazione delle linee rispetto a bisogni, modalità di produzione e distribuzione, ecc. (Ex.
Barilla ha due nuclei: pasta e mulino bianco - prodotti da forno)
Decisioni relative alla linea di prodotto
Allungamento della linea verso il basso e verso l’alto: differenziazione verticale (qualità) e orizzontale
(quantità).
I “buchi” nelle linee possono essere finestre d’entrata per concorrenti poi in grado di consolidare la
propria posizione di marca sono da evitare
per non perdere quote di mercato.

Gestione del portafoglio


Differenziazione verticale = vecchia scala prezzi, ci
si basa sulla qualità intervenendo sul prezzo
Differenziazione orizzontale = varietà e quantità (ci
si muove in base gli attributi del prodotto).

Se si hanno due segmenti si può scegliere in quale


inserirsi. Se si ha una migrazione verso l'alto si
potrebbe avere un prezzo basso e per farsi notare e
conoscere creo una marca
Nel caso del completamento di linea si cerca di capire come fare ad inserirsi nei buchi dei concorrenti.
14 Marketing operativo

LE DECISIONI RELATIVE ALLA MARCA


Branding = insieme delle logiche di gestione e delle attività finalizzate alla
definizione, costruzione e promozione di un brand per distinguerlo dai concorrenti.

La riconoscibilità dei prodotti di marca permette di riacquistare facilmente un prodotto di cui si è soddisfatti
o viceversa.
REGIONE SOCIALE = denominazione commerciale con cui l’organizzazione viene riconosciuta e identificata
nelle sue attività (nome + indicazione giuridica). Ex. Barilla s.p.a.
Marca e prodotto sono associati tramite:
Associazione uditiva (nome, suono particolare/jingle)
Associazione visiva (logo)
Marchio = regione sociale o marca registrati legalmente per avere un uso esclusivo.
TIPI DI MARCHE (!)
Marche industriali (ex. Barilla)
Marche commerciali: marche della distribuzione (marche insegna - ex. Maionese Esselunga, marche
esclusive - a disposizione di un solo distribuzione per evitare la sovrapposizione dei prodotti, marche di
fantasia - Marche inventate dal distributore, ex. Fidel di Esselunga questo perché Esselunga non vuole
essere considerata il primo prezzo) private label. Ci sono anche marchi insegna con nomi fantasia (ex.
Esselunga bio)
Non marche: prodotti bianchi (Prodotti che hanno il nome ma non una marca - trade mark), linee a
marca commerciale di primo prezzo, generici (prodotti del discount, come quelli di Lidl).
QUAL' È LA DIMENSIONE DI MARCA?
In alcune imprese domina la dimensione corporate = strategica od operativa
Prodotto impresa o impresa prodotto?
Prodotto impresa: il nome dell’impresa non appare e ogni prodotto vive come se si identificasse con
una singola impresa. Il prodotto è autonomo e l'impresa rimane solo dietro le quinte. L'impresa è molto
flessibile e quindi può vendere qualunque tipo di prodotto. Ex. Procter&gamble che vende ACE
(candeggina), GILLETTE (rasoi), Pampers.
Impresa prodotto: tutti o parte dei prodotti dell’impresa si identificano con il suo nome e richiamano le
sue competenze fondamentali. Ex. Armani chiama tutti i prodotti con il suo nome, ma ha il vincolo di
collocarsi solo tra i prodotti del lusso. Il vantaggio però è che il brand è molto forte e tutti i consumatori
gli prestano attenzione, in tal modo non si deve costruire ex novo il brand.

NOME DI MARCA: deve essere suggestivo del tipo di prodotto che identifica, memorabile, adatto
all’immagine dell’impresa, non avere restrizioni legali, essere semplice e suscitare
emozioni.

Brand personality e valore del marchio


Le marche di successo finiscono per assumere una vera e propria personalità, definita da un insieme di
caratteristiche e di tratti tipici degli individui che i consumatori attribuiscono al prodotto. Per questa
ragione i consumatori scelgono marche coerenti con la loro self – identity o con l’identità di sé che
vorrebbero dare agli altri (social identity).
Importanza della marca brand equity = valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto,
oltre ai suoi benefici funzionali. La brand equità dà due vantaggi:
Marketing operativo 15

a. Competitivo: consolida il posizionamento e identifica le valenze di base che un prodotto ha per il


consumatore (ex. Disney è subito associato all’intrattenimento infantile).
b. Prezzo: i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto con forte identità (ex. Software
Microsoft)

Creare brand equity


La brand equity è il risultato dei processi cognitivi dei consumatori e dipende da ciò che hanno appreso nel
tempo di una marca, si costruisce attraverso quattro fasi:

1° Sviluppo della brand awareness = creare una connessione tra la marca e la categoria di prodotto
2° Costruire il senso della marca: chiarire cosa la marca rappresenta per il consumatore.
Quest’identificazione avviene tramite due dimensioni:
Funzionale (performance)
Simbolica (immaginario)
3° Suscitare reazioni positive relativamente all’identità e al significato di una marca. Dimensione razionale
(qualità, credibilità, superiorità) + dimensione emozionale (stimoli emotivi)
4° Creare empatia tra consumatore e marca che si traduca in un rapporto di fedeltà e stabilisca
un’identificazione personale dei consumatori con la marca.

Valutazione della brand equity


Crea valore economico e può essere sfruttata attraverso il brand licensing = accordo contrattuale in cui un
licenziante concede a un’altra società la sua marca perché la usi per identificare i suoi prodotti, dietro
pagamento di commissione o royalty.

I valori della marca


Il valore economico di una marca per chi la possiede non è altro che il corrispettivo valore che genera per il
consumatore.

Identificazione = Si dà un nome proprio a ogni prodotto. L'identificazione è possibile perché rimanda a un


insieme di specifici attributi e a caratteristiche fisiche e simboliche specifiche, consente degli acquisti rapidi
grazie al fatto che riusciamo a differenziare i prodotti.

Orientamento = Identificare un prodotto consente di costruire anche l'idea che si ha di tale prodotto. Si
può costruire l'apprendimento su un brand.
L’insieme delle marche con la loro identità
definita permette al consumatore di
informazione

orientarsi durante l’acquisto.

Garanzia = la marca dà sicurezza e riduce


l'incertezza (ex. Mi fido di Esselunga perché
la mangio sempre). Essa identifica e
responsabilizza il produttore, riducendo il
Grado di complessità,

rischio percepito. Questa funzione è molto


coinvolgimento

importante in caso di acquisti con rischio


elevato.
16 Marketing operativo

Personalizzazione = si ha un prodotto che ci aiuta a connotarci, che soddisfa bisogni che vanno oltre l'uso
(ex. Compro Cavalli per risultare aggressivo e simpatico identificazione stilistica). Si riferisce alle valenze
simboliche della marca, infatti essa ci aiuta a proiettare all’esterno l’immagine di noi stessi e rafforza
l’opinione che una persona ha di sé. Funzione preponderante nei casi in cui il prodotto è un bene da esibire
o fortemente associato alla personalità dell’individuo.

Strategie di branding
Strategia monomarca
Strategia monomarca = politica di branding che prevede l’utilizzo della stessa marca per più prodotti
appartenenti a una stessa categoria o a categorie diverse.
Detta anche: family branding, marca ombrello, corporate branding (marca = nome azienda).
Vantaggio: estendere un vissuto positivo dei consumatori costruito su un insieme dei prodotti ad altri che
vengono via via associati alla stessa marca.

Line extension: le marche multi prodotto, cercando l’omogeneità, gestiscono linee di prodotto perché
facilitano l’estensione.
Brand extension: la marca viene usata per identificare prodotti che soddisfano bisogni diversi, l’estensione
riguarda prodotti che possono appartenere a settori molto lontani tra loro.
Sub branding = combinazione di una marca esistente con un elemento di qualificazione per identificare un
nuovo prodotto.
Co – branding = politica di branding congiunta tra due marche esistenti per specifici progetti comuni.

Strategia multimarca
A ciascun prodotto o linea viene data una marca diversa scelta attuata quando ogni singolo brand è
destinato a un certo segmento di mercato (ex. Procter&Gamble ha molti prodotti con diverse marche:
gillette per rasoi, Dash per detersivi…)
Svantaggi: costi promozionali elevati perché per ogni marca bisogna creare brand awareness,
Bisogna creare una marca da zero per ogni nuovo prodotto.
Vantaggi: ogni marca è costruita e indirizzata al segmento di mercato per il quale è stata pensata,
In caso di fallimento, non influirà sugli altri prodotti.

Private branding o marca commerciale


Marca commerciale (private label, retail brand, own brand) = marca di proprietà del distributore sotto cui
vengono commercializzati prodotti in concorrenza con quelli offerti dalle marche industriali. Tali beni sono
offerti esclusivamente nella rete del distributore titolare e sono realizzati da produttori terzi per conto del
retailer.
Le marche commerciali possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva (ex. Esselunga propone
molti beni con la sua insegna, ma altri con nomi di fantasia come Nutron o Fidel).
Marketing operativo 17

PACKAGING E L’ETICHETTA (LABELING)


Il packaging ha un ruolo di marketing importante nel favorire il riconoscimento del prodotto e nel trasferire
informazioni. Packaging ed etichetta sono il primo elemento di contatto con il prodotto e, se ben utilizzati,
possono costituire un vantaggio competitivo notevole.

Funzioni del packaging


Produttore:
o Serve per proteggere il prodotto,
o Permette un buon trasporto,
o Comunica il posizionamento della marca
Distributore:
o La caratteristica più importante del packaging riguarda i suoi costi di stoccaggio a magazzino e a
scaffale
o Costi di movimentazione nel punto vendita
o La confezione deve essere razionale (forme quadrate, impilabili, poco ingombranti)
Consumatore:
o Facilitare il trasporto dei prodotti e lo stoccaggio a casa,
o Fornire informazioni funzionali (riconoscibilità, tempi di conservazione, istruzioni)
o Fornire informazioni simboliche (estetica, conferire status)
o Facilità di smaltimento

SINTASSI DELLA MARCA E PACKAGING

Sintassi della marca: Packaging:

•Marca corporate: il nome dell’impresa •Deve rispondere alle esigenze di almeno


•Marca divisionale: (range brand, house 3 stakeholders :
brand) il nome di una divisione che •consumatori: stile, visibilità, distintività,
identifica una certa famiglia di bisogni convenience (facile all'uso)
(ASA, house brand) •trade: standard di messa a scaffale;
•Marca della linea: (family brand, line costi di handling
brand) marca che identifica un insieme di •ambiente: minimizzazione rifiuti; riciclo
prodotti che sono vicini per elevata materiali
complementarità o sostituibilità
•Marca del prodotto: nome dato al
singolo prodotto
•Specificazione della marca: designazione
che differenzia in rapporto a diverse
caratteristiche di un medesimo prodotto
18 Marketing operativo

Leader, inseguitori e imprese di nicchia


Struttura tipica dei mercati oligopolistici
Leader (o due co-leader)
Uno o più inseguitori
Imprese di nicchia (produttori regionali, alta gamma)

Il leader tiene conto della complessiva struttura del mercato e prende le sue decisioni; le altre imprese si
adattano. (Può scegliere di abbassare i prezzi e far la guerra a tutti i concorrenti abbassamento drastico
dei prezzi)

Il leader ha due vantaggi fondamentali:


a. Economie di scala produttive
b. Economie di scala nella comunicazione
Mercati grocery e scala prezzi: I leader dei mercati condizionano tutta la politica di prezzo della categoria
di riferimento.

INSEGUITORI E POSIZIONAMENTO DI NICCHIA


Inseguitori = Imitatori che ambiscono alla posizione di leadership o comunque ad elevati volumi
Clone (identico; CVP: entrata nella fase di introduzione)
Imitatore (qualche differenza; CVP: entrata nella fase di sviluppo)
Adattatore (miglioramento; CVP: entrata nella fase di maturità) si vuole produrre meglio il prodotto

Nicchia = E’ possibile declinare una posizione di specialista in molti modi, anche in funzione della strategia
(posizionamento stabile o di entrata):
Specialista per segmento di clientela
Specialista per area geografica
Specialista di prodotto
Specialista nel rapporto qualità-prezzo
Specialista nel servizio
Marketing operativo 1

LE DECISIONI DI PREZZO
LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
Natura e importanza del prezzo
Il prezzo è una misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di un prodotto. Esso
riassume tutte le decisioni aziendali relative alla domanda, alla concorrenza e ai costi. Inoltre, è una
decisione che si ripercuote sul posizionamento del prodotto poiché ne influenza l’immagine e la percezione
della qualità, collocandolo nell’area dei beni che conferiscono prestigio o convenienza.

Il prezzo è la somma di denaro o altro corrispettivo (beni/servizi) offerta in cambio della proprietà o
dell’uso di un bene/servizio. Non è una variabile statica:
Modifiche al ribasso: sconti e abbuoni chi ha un prezzo alto e lo modifica al ribasso vuole dare
un’immagine di qualità ai propri prodotti per poi renderli più accessibili.
Modifiche al rialzo: tariffe speciali e supplementi sono utili nei casi di un sistema di offerta
differenziato in cui si vuole far percepire l’elevata qualità o l’esclusività dell’offerta.

Tre situazioni fondamentali


Prezzo di un nuovo prodotto grado di libertà, anche se bisogna considerare i concorrenti.
Variazione del prezzo di un prodotto esistente: cost o demand push ex. Il costo della domanda prima
può aumentare e quindi aumenterà anche per la distribuzione e per il consumatore di conseguenza.
Pertanto la distribuzione cerca di evitare questi aumenti di prezzo per contenere le perdite. Ci potrebbe
essere anche un aumento della domanda dovuto alla ripresa economica, quindi si aumentano i prezzi
per aumentare i ricavi. Tutto ciò dipende dalle condizioni del mercato e da chi è l'azienda (in particolare
se si è il leader).
Risposa a variazione dei prezzi dei prodotti di imprese concorrenti ex. Il leader del mercato abbassa
drasticamente i prezzi per eliminare dei concorrenti.
I temi da affrontare per decidere se cambiare prezzo:
Massimizzazione dei profitti e rapporto prezzo/qualità Le leve di prezzo consentono di massimizzare
il risultato economico dell'impresa. Bisogna anche valutare il rapporto qualità - prezzo.
I tre fattori che vanno considerati: domanda, costi, concorrenza
Le modalità di fissazione dei prezzi
Differenziazione e discriminazione dei prezzi accorgimenti che ci consentono di massimizzare i ricavi.
Richiamo alla massimizzazione profitti
Nei prezzi si concentra e sintetizza tutta l’informazione a disposizione degli agenti economici.
Nella formazione del prezzo si sintetizza l'insieme di decisioni che sottostanno alla strategia di
un'impresa, tenuto conto sia dei vincoli interni (costi) che ambientali (domanda e concorrenza)
Le due situazioni polari sono rappresentate da:
Prezzi dati: concorrenza perfetta
Prezzi interamente discrezionali: monopolio bisogna trovare un modo per massimizzare il profitto, il
monopolista deve trovare l'equilibrio tra la variazione di prezzo e la quantità.
2 Marketing operativo

Le situazioni reali si pongono tra questi due estremi: più è elevata la differenziazione del prodotto più è
ampia la libertà dell'impresa. La domanda è influenzata dall'azione dei concorrenti. In questa situazione
possiamo usare la leva del prezzo ma con attenzione.

Poiché collochiamo questa decisione all'interno di quelle di marketing è scontato che la domanda non è
infinitamente elastica.

Il prezzo come indicatore di valore


𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑖
𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟𝑒 =
𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜

Un aumento proporzionale dei benefici rispetto al prezzo determina un aumento del valore (e viceversa).
Nel cercare di creare valore, bisogna tener conto che per alcune categorie merceologiche il prezzo è anche
un indicatore di qualità.

Value – pricing = pratica che consiste nell’aumentare i benefici offerti dal prodotto, senza variare il prezzo o
riducendolo. Un esempio di come incidere sulla relazione che definisce il valore ed esercitare il value pricing
è il super – sizing, ovvero offrire un prodotto
di dimensioni maggiori di quella offerta di
norma (ex. Hamburger big a poco prezzo,
happy hour dove pago il cocktail e mangio a
buffet).

Rapporto qualità prezzo


La qualità implica l'aumento dei prezzi
perché aumentano anche i costi.
La scala prezzo è l'area e il proprio livello
qualitativo in cui collocarsi e a cui si assocerà
il prezzo.

I primi prezzi sono quelli più bassi e associati


anche a una bassa qualità.
Value for money = prodotti convenienti
dove di solito sta il leader o la seconda marca di mercato. Si collocano nella scala di prezzo.
Prodotti di nicchia = alto prezzo e alta qualità
Low cost = bassa qualità ma anche prezzo bassissimo.

PRICING DI ENTRATA
Prezzi di scrematura = si hanno prezzi più alti perché c'è un nuovo prodotto e quindi si possono fare
utili molto elevati perché si è in una situazione di monopolio relativo (prodotti sostitutivi. Caso in cui
scopro un nuovo principio per una medicina e lo brevetto.
Prezzi di penetrazione = più qualità che prezzo alto perché vogliamo aumentare da subito la quota di
mercato e costruire una buona leadership. Si fa un favore ai consumatori come investimento sul futuro.
I profitti sono bassi ma solo per avere vantaggi nel lungo periodo
Prezzi speculativi = altissimi prezzi ma di bassa qualità (non solo qualità intrinseca nel prodotto, ma
anche altri valori che il consumatore attribuisce al prodotto). Ex. Si comprano le Harley Davidson anche
se non è una moto eccezionale ma solo perché si vuole entrare in quella famiglia, per i valori che
rappresenta. Tuttavia il consumatore potrebbe cascarci una massimo due volte, i prezzi speculativi
Marketing operativo 3

valgono solo in caso di moda, dove l'acquisto non è ripetuto. I prezzi speculativi possono esserci anche
nella ristorazione turistica perché è un acquisto che non si ripeterà.
Prezzi predatori = si fanno per eliminare i concorrenti per poi rialzare i prezzi. Avviene soprattutto nel
commercio internazionale.

Le variabili che concorrono alla formazione del prezzo


I profitti sono la differenza tra costi e ricavi.

max: profitti = ricavi - costi 𝜋= PQ(P, P1...Pn) - C(Q)

In concorrenza perfetta di lavora solo sui costi e il prezzo dei concorrenti equivale a infinito.
Nel caso dei monopolisti, il prezzo dei concorrenti è zero.

La variabile di controllo è il prezzo, da fissare tenendo conto:


Delle condizioni di domanda: determinano le dimensioni del mercato
Q = la quantità varia in base al nostro prezzo ma anche a quello dei concorrenti rilevanti. È la
dimensione del mercato
Degli n concorrenti (i prezzi P1...Pn): parametrano i gradi di libertà entro cui l'impresa può muoversi
Dei costi di produzione: definiscono il livello oltre il quale l'impresa non è in grado di stare sul mercato

Il prezzo è solo una delle variabili del marketing mix: lo stesso obiettivo può essere raggiunto con uno
sforzo (maggiori costi) su altre variabili (comunicazione, promozione, trade promotions).

Processo di determinazione dei prezzi

individuare stima della determinare i


determinare il livello definire prezzo finale modifiche al prezzo
obiettivi e vincoli di domanda e dei rapporti tra costi,
di prezzo iniziale o di listino finale
prezzo ricavi volumi, profitti

Fase 1: individuare gli obiettivi e i vincoli di prezzo


Obiettivi di prezzo
Gli obiettivi delle politiche di prezzo consistono nella declinazione, rispetto alla variabile prezzo, degli
obiettivi complessi di marketing e strategici dell’impresa. Le politiche di prezzo contribuiscono a
raggiungere i seguenti obiettivi:

PROFITTI
Massimizzazione del profitto performance misurabili tramite indicatori di profittabilità (ROA, ROI). Si può
puntare a:
Profittabilità a lungo periodo (gestione dell’utile a lungo termine): penetrazione di mercato, prezzi
abbastanza bassi rispetto ai costi, nel lungo periodo si mira a profitti consistenti.
Profittabilità di breve periodo (massimizzazione dell’utile corrente): ottenere i profitti più elevati
possibili in un breve arco di tempo.
Individuare un target di rendimento predefinito (obiettivi di rendimento): a livello corporate si fissano
target chiari e quantificati cui le politiche di prezzo e il marketing dovranno allinearsi.
4 Marketing operativo

Bisogna considerare anche la filiera in cui l’impresa si inserisce filiera lunga: chi sta a monte deve
contenere il margine da applicare sui costi di produzione per evitare che il prezzo del prodotto aumenti
eccessivamente.
VENDITE : Verificare che gli utili siano sufficienti a garantire la sopravvivenza e crescita dell’impresa. Per le
imprese con un portafoglio articolato, è necessario fare attenzione al rischio di cannibalizzazione tra i
prodotti di una stessa ASA.
QUOTA DI MERCATO : è il rapporto tra vendite dell’azienda e vendite del settore. Quando le vendite del
settore crescono poco o diminuiscono, si può perseguire un obiettivo di quota di mercato per mantenere la
propria clientela in attesa che ritornino condizioni più favorevoli. L’obiettivo di quota di mercato elevata,
invece può essere la premessa per raggiungere un’elevata profittabilità. Ciò avviene quando esistono
elevate economie di scala nella produzione e nelle spese di comunicazione.

UNITÀ VENDUTE : politiche di prezzo su obbiettivi commisurati al numero di unità da collocare sul mercato.
Ciò però espone al rischio di dover praticare prezzi poco remunerativi per poter raggiungere l’obiettivo.
SOPRAVVIVENZA: in mercati molto competitivi, gli obiettivi di profitto, vendita e quota di mercato sono in
secondo piano rispetto a quelli di sopravvivenza, prezzi allineati con quelli dei concorrenti.
RESPONSABILITÀ SOCIALE: si può decidere di rinunciare a una parte degli utili per far fronte a esigenze
specifiche dei clienti e della società in generale.

Individuare vincoli di prezzo


Fattori che limitano l’impresa nella libertà di fissare un prezzo qualsiasi per i propri prodotti:

CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA : categoria di prodotto, prodotto e marca

FASE DEL CVP: VEDERE PAG 7, CAP GESTIONE PORTAFOGLIO PRODOTTI

COERENZA DEL VALORE OFFERTO : commercializzare un’intera linea di prodotti anziché un solo modello impone
vincoli di coerenza nella politica di prezzo perché i differenziali di valore sono percepiti dai consumatori.

COSTI DI PRODUZIONE E MKT DEL PRODOTTO : limite minimo al di sotto del quale non si può scendere quando si
fissano i prezzi pena: fuoriuscita dal marcato.

COSTI DI MODIFICA DEI PREZZI: in base al settore in cui si opera, la determinazione dei prezzi può avvenire
ogni volta che si vende un prodotto. Nel preparare il catalogo bisogna tenere conto anche del costo della
modifica dei prezzi e del periodo in cui avverrà.
Marketing operativo 5

FORME DI MERCATO
Strategie a Concorrenza perfetta Concorrenza Oligopolio Monopolio
disposizione Molti venditori che monopolistica Pochi venditori Un solo venditore
commercializzano prodotti Molti venditori che interdipendenti. che soddisfa tutta la
indifferenziati allo stesso commercializzano Tengono conto delle domanda e non ha
prezzo. Il consumatore prodotti differenziati azioni dei rivali. sostituti diretti
sceglie solo sulla base del price maker
prezzo.
Imprese price - taker
Il prezzo è un dato e Poca: competizione Variabile: in base alle Nessuna: il
Concorrenza di
costituisce una variabile limitata entro una certa specifiche condizioni venditore fissa il
prezzo esogena fascia di prezzo del mercato. prezzo
Nessuna: i prodotti sono Media: lo scopo è Variabile: in base al Nessuna: nessun
identici sviluppare caratteri settore altro produttore
Differenziazione distintivi rispetto ai
dei prodotti concorrenti
Bassa: lo scopo è informare i Elevata: lo scopo è far Media: lo scopo è Bassa: lo scopo è
potenziali clienti che i percepire la differenza informare ma evitare aumentare la
prodotti del venditore sono del proprio prodotto la concorrenza di domanda primaria
Pubblicità disponibili rispetto ai concorrenti prezzo. dell’intera
categoria di
prodotto
Price – taker: le imprese prendono atto del livello di prezzo determinato dall’incontro tra domanda e
offerta e vendono a quel prezzo tutta la loro produzione.
Price – maker: l’impresa sceglie in autonomia il prezzo di vendita.

Prezzi dei concorrenti:


Oligopolio forte dipendenza delle scelte di prezzo di un’impresa da quelle dei diretti rivali
Bassa differenziazione del prodotto e simili mercati obiettivo forte condizionamento
Quote di mercato ridotte elevata dipendenza dai concorrenti.

Fase 2: stima della domanda e dei ricavi


La stima della domanda
La curva di domanda è una rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto
con i diversi livelli di prezzo. La quantità domandata può variare in base ai fattori della domanda1, ovvero:
Preferenze dei consumatori fare ricerche di mercato per monitorarle.
Determinano
la volontà Disponibilità di prodotti succedanei: rende la domanda più elastica e più sensibile alle
variazioni di prezzo.
Reddito dei consumatori: misura del potere d’acquisto per le categorie di prodotto del
Determinano
mercato. Più aumenta il reddito, più aumenta la domanda.
la capacità
Prezzo del prodotto
Spostamento lungo la curva di domanda: diminuiscono i prezzi, ma aumenta la quantità domandata. Si
presuppone che gli altri fattori rimangano invariati, se variano influiscono anche loro sulla domanda.

1
Variabili che influenzano la quantità di prodotto domandata e determinano la variazione della curva di domanda
6 Marketing operativo

La stima dei ricavi


I ricavi sono gli introiti derivanti dalla vendita di uno o più prodotti. La fissazione dei prezzi deve tenere
conto di:
a) Ricavi totali: valore monetario totale originato dalla vendita del
o RT = ricavo totale
prodotto.
o P = prezzo unitario del
prodotto
𝑅𝑇 = 𝑃 ∙ 𝑄 o Q = quantità di prodotto
b) Ricavo medio: deriva dalla vendita di una singola unità di prodotto o il venduta
prezzo di quell’unità, corrisponde al prezzo unitario.
𝑅𝑇
𝑅𝑀𝑒 = =𝑃
𝑄
c) Ricavo marginale: incremento dei ricavi totali dovuto alla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto
(derivata della funzione dei ricavi totali)
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑅𝑇 ∆𝑅𝑇
𝑅𝑀𝑎 = = = 𝑝𝑒𝑛𝑑𝑒𝑛𝑧𝑎 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑐𝑢𝑟𝑣𝑎 𝑑𝑒𝑔𝑙𝑖 𝑅𝑇
𝑎𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑖 1 𝑢𝑛𝑖𝑡à 𝑑𝑖 𝑄 ∆𝑄
Le variazioni di prezzo determinano modifiche della quantità venduta. La curva del ricavo è sviluppata
semplicemente moltiplicando il prezzo unitario per la quantità in corrispondenza dei punti sulla curva di
domanda. Di fronte a situazioni di difficoltà è necessario essere molto attenti prima di rispondere con una
riduzione dei prezzi.

L’influenza della domanda


ELASTICITÀ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO
Al variare del prezzo varia anche la quantità, si tende a variare verso l'alto. Quando si variano i prezzi
l'influenza della domanda sta nel fatto che molti consumatori potrebbero non acquistare più. Gli effetti
delle politiche di prezzo sui ricavi totali di un’impresa possono essere stimati tramite il calcolo dell’elasticità
della domanda al prezzo (E). L’elasticità è la misura della variazione percentuale della quantità domandata
rispetto alla variazione percentuale del prezzo e si esprime nel seguente modo:
Come risponde la domanda a una variazione di prezzo:
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 % 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑞𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡à 𝑑𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑡𝑎 ∆𝑄
Elasticità (!)= 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 % 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜
= (∆𝑃) (𝑃⁄𝑄 )
Se:
Elasticità = 1 domanda a elasticità unitaria: ricavi non
mutano al variare del prezzo
Una variazione del prezzo corrisponde a una variazione
della domanda, di segno opposto e proporzionale.
Ex. Se aumento del 10% i prezzi e diminuisce del 10% la
domanda, i ricavi diminuiscono, ma i profitti no.
Diminuiscono le quantità ma i prezzi aumentano. In
questa situazione l'aumento del prezzo è conveniente.
Elasticità < 1 domanda rigida: ricavi salgono al variare
del prezzo
Quando una variazione del prezzo determina una variazione della quantità domandata.
Ex. Si alzano i prezzi del 10% ma la domanda diminuisce solo del 5% ex. Aumenta il costo delle sigarette
e i fumatori continuano a prenderle. Si assumono valori tra 0 e 1, la domanda è poco sensibile al
prezzo.
Marketing operativo 7

Elasticità > 1 domanda elastica: ricavi calano al variare del prezzo


Una variazione del prezzo corrisponde a una variazione della domanda di segno contrario.
Ex. Se aumenta il prezzo del 10%, si assiste a una diminuzione della domanda del 20%, si verifica il
crollo dei ricavi, oltre ad avere un costo unitario più alto. La domanda è sensibile al prezzo.
Elasticità di breve (più bassa) e di lungo (più alta, causa concorrenti e maggiore informazione).
Esempio nel breve periodo un fumatore fuma tantissimo, ma nel periodo di lungo si cerca di smettere.
Nel breve periodo in seguito all'aumento della benzina i pendolari usano la propria macchina, nel lungo
si accordano con i vicini per usarne una. Parliamo di elasticità della nostra domanda a variazioni del
nostro prezzo.
Elasticità incrociata: la varietà della domanda è influenzata anche dalla variazione del prezzo dei
concorrenti.
Negativa = complementarità (ex. Con l'aumento del prezzo della benzina, le auto potrebbero subire una
caduta di domanda),
Positiva = sostituibilità; va tenuto conto se due beni sono collegati e venduti dalla stessa impresa
Conoscere l’elasticità della domanda permette di capire quale azione è più opportuna per aumentare i
ricavi totali. I fattori che influenzano la domanda, influenzano anche la sua elasticità:
- Più ci sono prodotti succedanei sul mercato, più la domanda è elastica al prezzo.
- Se non ci sono beni succedanei la domanda è invece rigida.
- Beni con un alto valore unitario hanno una domanda elastica .
L’elasticità della domanda varia lungo la curva di domanda e va calcolata in modo puntuale.

Misurazione e previsione della domanda


Ogni mercato o domanda per un prodotto si qualifica rispetto ad un dato luogo ambito fisico e ad un dato tempo
D = f(P) ipotizza l’invarianza di una serie di variabili di stato che, se le previsioni si riferiscono a tempi lunghi,
possono mutare e devono quindi essere considerate
Esiste circolarità tra entità della domanda e azioni di marketing: ogni previsione deve essere fatta per date spese
e azioni di marketing (pubblicità, prezzo, distribuzione, prodotto). Quindi D = f(sforzo di marketing)
Va sottolineata la difficoltà di definire la domanda in un mercato differenziato: l’automobile? Il segmento C? quali
modelli vanno inclusi nel segmento C? tutti i concorrenti condividono l’inclusione dei vari modelli sul mercato da
mettere in C?
Queste ambiguità possono portare a diverse formulazioni del mercato e quindi a definizioni diverse di
quote di mercato

DIVERSE DEFINIZIONI DI MERCATO O DOMANDA


Potenziale: tutti coloro che esprimono interesse per il prodotto (corrisponde ad un investimento in
marketing infinito: prezzi nulli)
Disponibile: tutti coloro che sono in grado di acquistarlo ad un prezzo adeguato ai costi delle imprese e
che hanno accessibilità al prodotto (fisica, legale, ecc,)
Servita: quella parte della domanda disponibile a cui ci si rivolge
Penetrata: quella effettivamente raggiunta
STIMA DELLA DOMANDA FUTURA: DIVERSI METODI
Serie storiche: la domanda di domani è una proiezione della domanda di
oggi e di ieri
Analisi statistica: esplicitazioni delle variabili determinanti
Metodi basati su interviste, esperti ecc (esempio: Delphi)
8 Marketing operativo

Fase 3: determinare i rapporti tra costi, volumi e profitti


La variazione dei prezzi, influenzando i volumi di vendita, ha effetti anche sui costi di produzione se variano
al variare della quantità prodotta.

Il controllo dei costi e l’analisi marginale


COSTO TOTALE (CT): spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione dei propri prodotti
(𝐶𝑇 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑖 𝑓𝑖𝑠𝑠𝑖 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑖 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖)
COSTO FISSO: componente della funzione di costo di un’impresa che non cambia indipendentemente dalla
quantità prodotta. È la somma delle spese date in un’azienda (costi che non variano al variare
delle vendite o della quantità prodotta). Ex. Retribuzioni dei dirigenti
COSTO VARIABILE: componente della funzione di costo che varia proporzionalmente alla quantità prodotta.
Costo variabile unitario (CVU) espresso su base unitaria
𝐶𝑉
𝐶𝑉𝑈 =
𝑄
COSTO MARGINALE: incremento del costo totale generato dalla produzione di un’unità di prodotto in più.
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑑𝑒𝑖 𝐶𝑇 ∆𝐶𝑇
𝐶𝑀 = = = 𝑃𝑒𝑛𝑑𝑒𝑛𝑧𝑎 𝑐𝑢𝑟𝑣𝑎 𝐶𝑇
𝑎𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑖 1 𝑢𝑛𝑖𝑡à 𝑑𝑖 𝑄 ∆𝑄

La struttura dei costi influenza la politica di prezzo:


Alti costi fissi e bassi costi variabili spingono a prezzi aggressivi quando l’impresa ha una capacità
produttiva inutilizzata è portata a ridurre drasticamente i prezzi pur di ottenere la copertura dei costi
fissi. Ex. Le compagnie aeree hanno quasi solo costi fissi, quindi se a pochi giorni di partenza si
accorgono di avere posti liberi sull’aereo hanno dei forti incentivi ad abbassare il prezzo pur di avere un
introito incrementale.
Se i costi fissi sono bassi e i costi variabili molto alti, si rovescia anche l’incentivo a una politica di prezzo
aggressiva.
ANALISI MARGINALE : metodologia di analisi della sostenibilità economica dell’impresa basata sul confronto
tra costo marginale e ricavo marginale associati alla produzione e vendita di un’unità in più di prodotto.

Conviene produrre e vendere un dato prodotto fino a quando il ricavo generato dalla vendita di un’unità
aggiuntiva (ricavo marginale) sarà maggiore del costo necessario per produrlo e metterlo nel mercato
(costo marginale).

CHE FORMA HA LA FUNZIONE DI COSTO C(Q)?


Si presume che:
Nel breve periodo vi siano economie di scala fino a un certo punto e poi diseconomie dovute a sovra
utilizzo dei macchinari, lavoro straordinario, problemi organizzativi. Quindi i costi medi hanno forma a
U
Nel lungo periodo i costi medi calano per effetto di aumenti della capacità, miglioramenti organizzativi
ecc., e per effetto di economie di apprendimento (= economie di scala rispetto al tempo)
Marketing operativo 9

Analisi del punto di pareggio


L’analisi del punto di pareggio (break – even point) è una tecnica che mette in relazione i ricavi totali e i
costi totali per determinare la redditività in base ai diversi livelli di produzione. Permette di determinare la
redditività in corrispondenza di diversi livelli di produzione.

Punto di pareggio (PDP) = punto in cui il valore dei costi totali e dei ricavi totali si uguagliano. Può essere
identificato attraverso il valore dei ricavi totali corrispondente o come quantità venduta necessaria a
generare quel volume di ricavi.

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑠𝑠𝑜 𝐶𝐹
PDP quantità = =
𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜−𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝑃−𝐶𝑉𝑈

L’analisi del punto di pareggio permette di individuare la quantità di pareggio (profitti = 0), cioè il livello
minimo di vendite che l’impresa deve raggiungere per assicurarsi la copertura dei costi.

A parità di prezzo, se i costi di produzione aumentano a causa dei maggiori costi fissi o variabili, per
raggiungere il punto di pareggio sarà necessario vendere un maggior quantitativo di prodotto.

L’analisi marginale, invece, ci fa identificare il livello di vendite in corrispondenza del quale l’impresa
raggiunge il livello massimo di profitto poiché permette di individuare il punto esatto in cui la curva dei
ricavi totali raggiunge la distanza massima da quella dei costi totali (rappresentato nel diagramma di
pareggio).

Fase 4: determinare un livello di prezzo iniziale


FISSAZIONE DEI PREZZI : LE STRATEGIE BASE
I metodi di formazione del prezzo usati rispecchiano la prevalenza di condizionamenti esterni o interni
all'impresa
A. Orientamento alla domanda
La domanda è differenziata e la concorrenza diretta è bassa (potere di mercato), la gestione viene fatta
per segmenti (discriminazione prezzi).
Profitto obiettivo: si definisce un prezzo corrispondente
ad un volume di vendita che garantisce un certo
obiettivo di ritorno sull’investimento (spesso un
obiettivo che l’alta direzione chiede di rispettare)
Valore percepito: presuppone una forte differenziazione
sulla cui base si cerca di valorizzare il maggiore valore
per il cliente del proprio prodotto
Esempio: value-in-use pricing di DuPont che parte dal
presupposto di valorizzare tutte le componenti che generano valore d’uso per il cliente: maggiore
durata, più bassi costi di manutenzione ecc.
Gare d’appalto: Le modalità di formazione sono analoghe a quelle del profitto obiettivo con la
differenza che esso è legato ad una probabilità, quella di vincere la gara praticando il prezzo
coerente con quel livello di profitto: E(𝜋) = 𝜋 ∙ probabilità.
B. Orientamento ai costi (mark up costante, cost-plus)
Situazione di mercato stabile
Scarsa rivalità sulle quote di mercato
Condizioni di efficienza simili
Molte imprese simili (imprese artigiane)
Prodotti scarsamente differenziati
10 Marketing operativo

C. Orientamento al profitto
Profitto obiettivo
ROS obiettivo
ROI obiettivo
D. Orientamento al mercato (alla concorrenza)
Mercato instabile, dominato (per i follower), minacciato:
Incertezza su reazioni dei concorrenti
Presenza di leadership
Prevenzione dell'entrata

Approccio orientato alla domanda


PREZZO DI SCREMATURA :
Applicato a prodotti che hanno una domanda con un forte desiderio per il prodotto e disposta a pagare un
prezzo alto. Dopo aver soddisfatto la domanda, l’impresa abbassa il prezzo iniziale per rispondere alla
domanda di altri segmenti di mercato. Questa strategia è efficace quando:
a) C’è un buon numero di potenziali clienti disposti ad acquistare il prodotto al prezzo iniziale,
b) Barriere all’ingresso per i concorrenti (ex. Brevetti) che non potranno vendere un prodotto simile a
prezzi inferiori.
c) Prezzo elevato viene percepito come garante di alta qualità
d) Non ci sono elevate economie di scala nella produzione.

PREZZO DI PENETRAZIONE:
Politica di prezzo che consiste nel fissare un prezzo iniziale basso per raggiungere rapidamente quote di
mercato elevate. Le condizioni che ne favoriscono l’uso sono:
a) Molti segmenti del mercato che sono sensibili al prezzo
b) Prezzo iniziale basso che scoraggia l’ingresso dei concorrenti
c) Sfruttare consistenti economie di scala per raggiungere grandi volumi di produzione.

PREZZO DI PRESTIGIO : fissazione di un prezzo alto, in modo che i consumatori attenti alla qualità o allo
status siano attratti dal prodotto.
PRICE LINING :
Politica che prevede la definizione dei prezzi di una linea di prodotti per fasce, in base alla variante.
Vantaggio: offerta più chiara, scala prezzi legata al modo in cui i prodotti sono percepiti Adottata dai
distributori al dettaglio.
Trading up = il consumatore che prima era orientato verso la variante di base (prezzo basso), può scegliere
di spostare i propri acquisti verso una variante superiore grazie a un rapporto qualità/prezzo percepito
come conveniente.
PREZZO PSICOLOGICO: consiste nella fissazione del prezzo a pochi euro/centesimi al di sotto di una cifro
intera (ex. 9,99€). Sono i più usati il 60% di quelli praticati in un supermercato.
PREZZO OBIETTIVO : stabilire il prezzo che i consumatori finali sarebbero disposti a pagare e, a ritroso, il
prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo conto dei ricarichi che
questi ultimi praticheranno.
BUNDLE PRICING: commercializzazione congiunta di due o più prodotti a un unico prezzo. Permette di
sfruttare sinergie che riducono i costi. Efficace perché la forma a pacchetto viene
vista positivamente.
Marketing operativo 11

YELD MANAGMENT : modalità di gestione dei prezzi finalizzata a massimizzare la capacità produttiva.
Tipica del settore dei servizi.

Approcci orientati ai costi


Il prezzo viene stabilito considerando i costi di produzione, distribuzione e vendita e aggiungendogli un
ricarico sufficiente a coprire i costi generali e raggiungere un dato obiettivo di utile.

METODO DEL MARK – UP STANDARD: consiste nell’aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli
appartenenti a un insieme o una categoria di prodotti. È utile quando il numero di prodotti cui attribuire un
prezzo è molto ampio.

METODO DEL COST PLUS : consiste nell’aggiungere al costo unitario totale di produzione uno specifico
importo, il quale può essere determinato come: 1) percentuale (applicato a prodotti in serie limitata o
unici), 2) valore assoluto. Viene spesso utilizzato per fissare i prezzi dei prodotti per il mercato industriale.

METODO BASATO SU ECONOMIE DI SCALA E DI APPRENDIMENTO :


Economie di scala riduzione del costo medio di produzione al crescere della quantità prodotta.
Economie di apprendimento riduzione del costo medio di produzione grazie all’esperienza che
l’impresa ha accumulato nel tempo.
Metodo che permette all’impresa di stimare correttamente i potenziali profitti e di poter pianificare
politiche di penetrazione o di scrematura.

Approcci orientati al profitto


Bilanciamento di costi e ricavi espresso in valore assoluto o in percentuale sulle vendite.

METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO : basato su uno specifico obiettivo annuale di profitto in relazione a un
determinato volume di vendite.

METODO DEL ROS OBIETTIVO : finalizzato all’ottenimento di una certa percentuale di profitto rispetto al
volume delle vendite.

METODO DEL ROI OBIETTIVO : fissare i prezzi che permettano di raggiungere annualmente determinati
obiettivi di utile sul capitale investito.

Approcci orientati alla concorrenza


L’INFLUENZA DELLA CONCORRENZA
Si tratta di capire come reagiranno i concorrenti ad una certa politica di prezzo. Tutto dipende dal tipo di
situazione che prevale sul mercato:
Se è in equilibrio o no;
Se i concorrenti sono molti o pochi;
Che grado di differenziazione del prodotto esiste
La politica di prezzo è vincolata dalla posizione che si ha nella scala prezzi: se esiste un leader, è lui che fa il
prezzo e gli altri si adattano; se i prezzi tenta di farli un follower dovrà essere attento a non provocare una
reazione del leader.

PREZZO DI CONSUETUDINE: usato per i prodotti dove la tradizione, un canale distributivo particolare o altri
fattori competitivi non consentono molti gradi di libertà. Ex. Il prezzo usuale della pizza margherita è tra i 5-
7€.
12 Marketing operativo

METODO BASATO SUL PREZZO DI MERCATO


Per molte categorie di prodotto è difficile individuare un prezzo di mercato specifico o un prezzo medio di
riferimento.
Above -, at/or below – market pricing: metodo di fissazione del prezzo di un prodotto basandosi sul prezzo
di mercato livello inferiore, uguale superiore al prezzo di mercato corrente. Esempi:
- Armani e Dior hanno prezzi più alti rispetto alla media del mercato come fattore distintivo.
- i supermercati vendono i beni che portano la loro insegna come nome a un prezzo inferiore del 10-25%
rispetto alle marche che hanno la leadership nel mercato nei settori di largo consumo, le marche
commerciali sono il punti di riferimento della concorrenza e i loro prezzi sono quelli che rappresentano
il mercato (punto centrale della scala prezzi in cui prodotti e marche sono ordinati per facilitare la
scelta del consumatore)
Il prezzo di mercato, quello del produttore leader o della versione più diffusa di un prodotto funge da
riferimento per le scelte di posizionamento di prezzo e aiuta il consumatore a definire le scelte del rapporto
qualità/prezzo.

PREZZO CIVETTA: prezzo di vendita di un prodotto, da parte dei negozi al dettaglio, al di sotto del prezzo
abituale, per attirare l’attenzione dei consumatori e portarli alla visita del punto vendita.

Fase 5: definizione del prezzo finale o di listino


Politica di prezzo fisso o variabile?
Politica di prezzo fisso determinare un unico prezzo per tutti gli acquirenti.

Politica di prezzo variabile (prezzo dinamico) prezzi variano in base a chi acquista e alla situazione
d’acquisto. Si può incorrere nella discriminazione dei prezzi. Ex. Panetterie nell’ultimo ora di apertura
riducono il prezzo per non avere prodotti invenduti.
Oggi la tendenza è quella di muoversi verso i prezzi variabili, data soprattutto dalle tecnologie informatiche
che consentono al marketing di personalizzare il prezzo per ogni singolo cliente in base al suo
comportamento, alle preferenze e alla sensibilità al prezzo.
Problemi:
Far pagare prezzi diversi per uno stesso prodotto ai singoli acquirenti è una forma di discriminazione (se
il cliente se ne accorge potrebbe cambiare fornitore)
Contrattazione (bargaining) = altro modo di applicare prezzi flessibili (ex. Concessionari auto)

Effetti delle decisioni di prezzo


SULL ’ IMPRESA:
Le imprese con più beni devono procedere alla determinazione del prezzo della linea di prodotto che
consiste nel fissare il prezzo del singolo bene tenendo in considerazione tutti gli altri poiché contano i
risultati complessivi dell’intera linea. Bisogna stabilire:
a) Prodotto a cui dare il prezzo più basso generatore di traffico (attira l’attenzione di coloro che
sono indecisi e non ancora fidelizzati)
b) Prodotto a cui dare il prezzo più alto posizionamento elevato per qualità e caratteristiche
c) Differenziali di prezzo per tutti gli altri prodotti della linea.
Marketing operativo 13

SUI CLIENTI :
Il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei clienti che spesso finiscono per crearsi punti di
riferimento per la valutazione di offerte alternative. Ex. Se le marche commerciali abbassano i prezzi
oltre il 20-25% potrebbero determinare un effetto negativo sul proprio posizionamento perché
verrebbero percepite come qualitativamente inferiori.
L ‘impatto che le politiche di prezzo hanno sui clienti si verifica nei rapporti tra produttori e intermediari
commerciali. Ex. Il produttore potrebbe fissare un prezzo di cessione dei prodotti che non consente agli
intermediari di venderli in modo remunerativo.

SULLA CONCORRENZA :
Prima di fissare il prezzo bisogna valutare bene le possibili reazioni dei concorrenti, per scongiurare una
guerra di prezzo fenomeno di revisione dei listini verso il basso che finisce per portare le imprese a
operare al livello di pareggio (a profitti 0) o in perdita, in seguita alla decisione di un’impresa di fissare un
prezzo molto più basso di quello dei concorrenti. Tale opzione può essere scelta solo se:
a) Si ha un vantaggio consistente in termini di tecnologia o costo (si è leader di prezzo)
b) La domanda è molto sensibile al prezzo
c) La riduzione di prezzo non è generalizzata, ma mirata ad alcuni prodotti/clienti (ex. Biglietti aerei)

Equilibrare i costi e i ricavi incrementali


Quando si modifica il prezzo o si pianificano nuovi programmi pubblicitari/di vendita si devono considerare
gli effetti sulla quantità venduta. Questa verifica si basa sull’analisi marginale, la quale si fonda sul principio
che i ricavi incrementali attesi dalla modifica del prezzo e dall’uso delle altre leve di marketing devono più
che compensare i costi. Stimare in anticipo i costi può essere semplice, ma non lo è affatto per i ricavi.

Fase 6: modifiche al prezzo finale o di listino


Le modifiche possono essere realizzate per adeguare il prezzo a costi di produzione che variano nei diversi
mercati serviti (differenziazione), per sfruttare differenze tra gruppi di consumatori al fine di aumentare i
profitti (discriminazione) o in risposta al potere negoziale di alcuni grandi acquirenti.

Sconti
Sconti = riduzioni sul prezzo di listino concesse a un acquirente come riconoscimento per le economie
generate dai suoi acquisti sul venditore.
SCONTI SULLA QUANTITÀ riduzione di prezzo per i clienti che acquistano quantitativi elevati. Due tipologie:
Non cumulativi: dimensioni del singolo ordine d’acquisto, incoraggiano il cliente a concentrare la
domanda in pochi ordini.
Cumulativi: numero totale di unità ordinate in un certo periodo di tempo.
Economie legate ai volumi (forza vendita, logistica, immobilizzi) I grandi distributori consentono ai
clienti di avere una scala degli acquisti.
SCONTI STAGIONALI : usati per sostenere le vendite nei periodi dell’anno in cui sono più basse e per
migliorare la capacità produttiva (ex. Saldi) stabilizzazione della domanda. Zara invece ogni volta fa il
rinnovo di assortimento in modo tale da non essere legata agli sconti stagionali e non dover gestire i mesi di
bassa.
SCONTI COMMERCIALI /FUNZIONALI : riduzioni del prezzo di listino offerte dagli intermediari commerciali della
filiera in base a 1) posizione nel canale distributivo e 2) alle attività di marketing che svolgeranno a favore
del produttore retribuzioni di servizi dati e ricevuti (ex. Mettere i prodotti nelle avancasse, soprattutto se
sono prodotti soggetti all'acquisto di impulso).
14 Marketing operativo

SCONTI PER PAGAMENTO IN CONTANTI : sconto che può essere riconosciuto ai clienti che accettano di saldare
subito quanto dovuto anziché ricorrere a forme di pagamento posticipate o al credito al consumo. Così il
venditore riduce il tempo di copertura e/o aumenta il tempo di maturazione di interessi attivi sui ricavi.

Abbuoni
Abbuoni = riduzioni dei prezzi di listino concesse agli acquirenti che fanno una certa attività.
PER PERMUTA: avvengono quando la cessione di un prodotto usato rappresenta una parte del pagamento
del nuovo prodotto (caso auto).
PROMOZIONALI : premi riconosciuti ai clienti che aderiscono a specifiche iniziative. In alternativa c’è la
politica di every day low princing: politica di prezzo del distributore che pratica lo stesso livello di prezzi per
l’assortimento in modo continuativo per offrire un livello di convenienza complessivo medio lungo a tutti i
prodotti dell’assortimento e in tutti i periodi dell’anno (contributo al trade per attività promozionale).

Modifiche dei prezzi su base geografica


Si fanno pagare agli acquirenti importi diversi in base alla loro localizzazione.

Prezzo di origine uniforme: il produttore fa pagare lo stesso prezzo di vendita a tutti gli acquirenti e poi
computa a parte un onere aggiuntivo proporzionale ai costi di trasporto. Non è discriminatorio perché i
costi aggiuntivi sono proporzionali alla distanza del cliente (svantaggio: + si è lontani, + salgono).

Prezzo di consegna uniforme: tutti i clienti pagano lo stesso sovrapprezzo per il trasporto. Ci sono 4 metodi:
1. Prezzo a zona unica: gli acquirenti pagano lo stesso prezzo di consegna (ex. Servizi postali).
2. Prezzo a zona multipla: il territorio è diviso per aree geografiche e il prezzo differisce in base ad esse
(ex. Telefonate internazionali).
3. Prezzo FOB con trasporto concesso
4. Metodo del punto base: il prezzo finale è indipendente dal luogo da cui i prodotti sono spediti, ma è
collegato a una località geografica di riferimento utilizzata come base cui si sommano i costi di
trasporto. Può essere una forma di discriminazione implicita.

Aspetti legali nella discriminazione dei prezzi


Le decisioni sulle fissazioni dei prezzi hanno implicazioni rilevanti e incidono sul valore trasferito ai
consumatori. Infatti molte pratiche sono regolamentate, alcune controverse e soggette a restrizioni sono:

PRICE FIXING : accordo tra imprese riguardo alla fissazione del prezzo di un prodotto. Può essere:
Orizzontale (collusione di prezzo): ostacola il funzionamento del libero mercato, mantiene i prezzi
alti e crea un danno al consumatore.
Verticale (prezzo imposto): l’impresa produttrice convince il rivenditore a praticare un certo prezzo
di vendita al dettaglio o a non scendere al di sotto di una certa soglia. Tutto ciò pone impedisce alla
concorrenza di manifestarsi e crea danni al consumatore (è illegale).

PREZZI INGANNEVOLI : si inganna il consumatore ottenendo un profitto indebito. Ex. Promozioni che non
specificano i quantitativi di prodotto disponibili (si fa una scorta molto bassa del prodotto sapendo che non
si copriranno le richieste che arriveranno e chi entra in negozio comprerà qualcos’altro).

PREZZI PREDATORI : prezzi talmente bassi per fare uscire i concorrenti dal mercato, poi verranno rialzati per
creare una condizione di monopolio.
Marketing operativo 15

La discriminazione dei prezzi


La discriminazione dei prezzi una pratica che
consiste nell’operare ricarichi diversi sui costi di
produzione in base alla tipologia di consumatore,
senza che ciò sia giustificato da un effettivo
differenziale di costo. Può consistere nel:
far prezzi finali diversi a vari consumatori per
uno stesso bene (ex. Abbonamento mezzi
pubblici)
far pagare lo stesso prezzo a tutti i consumatori
sebbene il costo di produzione del bene sia
differenziato (ex. Invio di lettere per posta in
varie zone d’Italia).
Discriminare: fare pagare a diversi insiemi di consumatori un prezzo diverso per un bene o servizio
prodotto a costi identici. Bisogna ricorrere alla segmentazione per trovare i segmenti con una certa
capacità di spesa.
Differenziare: le differenze di prezzo fatte pagare ai consumatori riflettono le differenze di costo
sostenute dall’impresa. Ex. Prezzi diversi per le camere degli hotel perché i costi di produzione di una
camera standard sono diversi da quelli di una suite.
Discriminazione mascherata da differenziazione caso degli abbonamenti ai mezzi pubblici: studenti,
lavoratori e anziani pagano tre prezzi diversi, ma il costo del servizio e la qualità erogati dall’azienda è il
medesimo.
INTRODUZIONE ALLA DISCRIMINAZIONE (AUMENTARE SIA VOLUMI CHE PROFITTI ):
Chi ha potere di mercato non soddisfa tutta la domanda che potrebbe e fa meno profitti di quelli che
sarebbe in grado di fare se lo facesse: discriminare i prezzi è un modo per aumentare volumi e profitti.
Per discriminare bisogna isolare segmenti di domanda con caratteristiche diverse: variabili di
segmentazione
Isolarle i diversi segmenti ha un costo che riduce i potenziali aumenti di profitto.
Bisogna evitare arbitraggi tra segmenti e che la discriminazione comprometta il rapporto di fiducia con
l’impresa (evitare che chi paga il prezzo più basso venda lo stesso servizio a un prezzo più alto).
Alcuni comportamenti intesi alla discriminazione sono contrari alla normativa a tutela della
concorrenza

Discriminazione per il prodotto: si hanno costi più elevati, ma il prezzo apparentemente è sempre
uguale per tutti (ex. Servizi postali).
Discriminazione in cui il costo per l'impresa è lo stesso, ma il prezzo è molto diverso (ex. Biglietti aerei)
Tutto ciò è possibile se si ha un adeguato potere di mercato, avendo una domanda propria è una
concorrenza limitata. Ciò che conta è avere una propria domanda.

LA DISCRIMINAZIONE SPAZIALE DEI PREZZI


Spazio e tempo sono le variabili perfette per discriminare.
Prezzi diversi su diverse piazze dove la capacità d’acquisto e la concorrenza sono diversi (es.: automobili nei
paesi europei; prodotti identici con diverso posizionamento)
È spesso difficile praticare prezzi diversi per la possibilità di arbitraggio, quindi una discriminazione classica
è quella relativa al costo di trasporto:
16 Marketing operativo

Prezzo di origine uniforme: differenziazione


Prezzo consegna uniforme: discriminazione (servizi postali, vendita con consegna a domicilio) quando
si porta il prodotto allo stesso costo, la discriminazione arriva per coloro che abitano più vicini. Ex. Se
compro un prodotto nel punto vendita o me lo faccio portare a casa e il costo è uguale si discrimina chi
lo compra nel punto di vendita.
Prezzo per zona: discriminazione attenuata (il prezzo per le diverse zone può non riflettere interamente
i diversi costi per motivi di penetrazione desiderata o concorrenziali)

DISCRIMINAZIONE SPAZIALE DEI PREZZI E MULTICANALITÀ


Se esiste un’offerta in rete può diventare insostenibile praticare prezzi diversi in diversi luoghi (paesi,
piazze) di presenza. problemi: costi di conciliazione.

Showrooming = fenomeno per cui un cliente si reca in negozio per vedere o provare un prodotto, ma poi lo
acquista online. Questa pratica avviene principalmente per il fatto che le persone preferiscono vedere e
toccare con mano determinati prodotti prima di acquistarli e anche per il fatto che spesso online si può
trovare lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore. Si chiama “showrooming” in quanto il negozio fisico
diventa una sorta di showroom dei prodotti (che vengono guardati, toccati con mano, provati in negozio),
che sono poi destinati ad essere acquistati online o via mobile. I consumatori vanno in un punto vendita, si
fanno spiegare le differenze dei prodotti, decidono e poi acquistano sul web il prodotto al prezzo minore.
Ex. Chiedere la consulenza nel punto vendita è ottenere un servizio in più senza pagarlo nell'acquisto del
prodotto.

Price matching = quando un venditore vende qualcosa allo stesso prezzo di un altro rivenditore. Si cerca
dunque di offrire il prezzo più basso in assoluto sul mercato. È uno dei primi tentativi di contrastare lo
showrooming

SCONTI E ABBUONI sconto cassa: tempi di pagamento (differenziazione)


PROMOZIONI: PuÒ essere vista come una forma di discriminazione intesa a spingere l’acquisto di alcuni
segmenti della clientela In alcuni casi i fedeli (carte fedeltà), in altri i nuovi utilizzatori (prova prodotto), o
i clienti della concorrenza (couponing mirato)
ALTRE FORME DI DISCRIMINAZIONE
In base ai clienti: anziani/giovani; turisti/affari; abituali/saltuari
In base a versioni del prodotto: optional, versioning
In base al tempo: sconti stagionali; oppure scrematura della domanda per beni nuovi a partire da chi ha
maggiori volontà di spesa.
In base all’informazione del cliente: contrattazione e discriminazione perfetta.
In base all’immagine: interventi di puro make-up sul prodotto o sulla confezione che portano a linee di
prodotto differenziate solo nella forma (ex. Edizione limitata).
Spesso la discriminazione richiede manipolazione e variazioni del prodotto e implica differenziazione: ma la
differenziazione serve per discriminare e non per avvicinare l’offerta ai bisogni della domanda. La
discriminazione non è una pratica di per sé illegale ma può diventarlo se compromette il gioco
concorrenziale.
Marketing operativo 17

Tying e prezzi non lineari


Tying = diritto del monopolista di trascinare il suo prodotto anche su un prodotto in cui non ha il
monopolio. Si vincola l'acquisto del prodotto di cui si ha il monopolio al prodotto complementare. Questa
pratica è vietata. Non è discriminazione, ma il tentativo di sfruttare la posizione di forza che si ha su un
prodotto nella vendita di prodotti complementari (parti auto, Tetrapack) abuso di posizioni dominanti.

PREZZI NON LINEARI NEI SERVIZI:


Parte fissa (accesso al servizio) e parte variabile (a seconda dell’uso) si divide il prezzo in due parti.
Questo perché uso del servizio e accesso al servizio sono due domande diverse. Ex. Oggi tutti hanno il
cellulare per farsi chiamare, ma l'uso che ne fa un anziano è diverso da quello che ne fa il giovane.

Esempio: Servizi telefonici = domanda molto rigida per avere accesso al servizio e invece molto più elastica
per il suo uso. Quindi due diversi prezzi per le due componenti del servizio. Se si facesse un prezzo solo in
funzione dell’uso si perderebbe la possibilità di sfruttare la componente a domanda rigida

Questo ragionamento va bene per un monopolista, ma se c’è concorrenza, in una situazione in cui l’utente
marginale non genera praticamente alcun costo (telefonia mobile), le cose cambiano. La domanda di
accesso al servizio per la mobile è probabilmente più elastica (disponibilità della telefonia fissa) ed è quindi
conveniente offrire un servizio senza canone a coloro che altrimenti potrebbero non utilizzarlo.
Marketing Operativo 1

LE SCELTE DISTRIBUTIVE E LA STRUTTURA DELLA


DISTRIBUZIONE
I canali distributivi sono:
Una leva di marketing per le imprese modalità con cui raggiungono i potenziali acquirenti
Una fonte di valore per i consumatori mezzo per soddisfare le necessità di approvvigionamento.

Il canale distributivo è un insieme di agenti, persone e aziende che svolgono le


attività necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal
produttore al consumatore.

Ci sono vari TIPI DI INTERMEDIARI che svolgono diverse funzioni:


Termine Descrizione
Intermediario Agente economico che contribuisce al trasferimento di beni e servizi tra il
produttore e il mercato degli utenti finali.
Intermediario con il potere legale di agire per conto del produttore.
Agenti plurimandatari: operano per conto di diversi produttori su un territorio di cui
hanno l’esclusiva, hanno prodotti complementari e marche non concorrenti tra loro.
Agente/broker Agenti monomandatari: rappresentano un solo prodotto e sono responsabili di tutta la sua
funzione di marketing.
Broker: aziende/individui indipendenti che fanno incontrare domanda e offerta, non hanno un
rapporto continuativo con l’acquirente/venditore, tendono a rappresentare gli acquirenti.
Sono aziende indipendenti che operano come intermediari commerciali: acquisiscono la
proprietà della merce Intermediario che vende agli intermediari. Ci sono varie tipologie:
Servizio completo:
o Grossisti generalisti o a linea completa: gestiscono un ampio assortimento di merce
Grossista svolgendo tutte le funzioni del canale. Non hanno profondità di assortimento (ex. Settore
alimentare)
o Grossisti specializzati o a linea limitata: gamma ristretta di categorie di prodotto, ma
assortimento completo (ex. Ricambi per auto)
Servizio limitato:
o rack jobber: riforniscono gli scaffali dei negozi al dettaglio, svolgono tutte le funzioni del
canale, fatturano i beni sono quando e se sono venduti.
o Cash and carry: vendono solo a chi paga in contanti e provvede al trasporto in proprio.
o drop shipper:incoraggiano gli ordini di dettaglianti/grossisti e fanno spedire la merce
dal produttore all’acquirente.
o Truck jobber: piccolo magazzino e assortimento limitato

Rivenditore o Intermediario che vende ai consumatori finali acquistano dai produttori o dai
dettagliante grossisti e vendono ai consumatori finali
Termine generico usato per descrivere gli intermediari che svolgono diverse funzioni di
Distributore distribuzione, tra cui la vendita, il mantenimento dei magazzini, l’estensione del credito
ecc. è comune nel mercato B2B, ma può indicare anche dettaglianti e grossisti.
Concessionario Indica rivenditori di autoveicoli e i distributori che hanno ottenuto da uno o più produttori
la facoltà di vendere i loro prodotti in base a un contratto che ne stabilisce le condizioni.

FILIALI E UFFICI DEL PRODUTTORE: sono parte integrante dell’impresa per cui effettuano le vendite all’ingrosso.
La filiale del produttore gestisce il magazzino e svolge le funzioni di un grossista completo. L’ufficio vendite
del produttore svolge la funzione di vendita ed è un alternativa agli agenti o ai broker.
2 Marketing operativo

Il valore creato dagli intermediari


Gli intermediari svolgono un ruolo fondamentale rendendo la vendita di beni e servizi più efficiente,
minimizzando il numero di relazioni di vendita che un’impresa deve attivare per collocare sul mercato i suoi
prodotti. L’intermediario permette ai produttori di raggiungere attraverso un’unica relazione commerciale
tutto il mercato e ai consumatori di valutare l’offerta disponibile con una sola spedizione d’acquisto.
Funzioni svolte:
Funzione transazionale:
o Attività di acquisto: acquisto di prodotti per la rivendita o come agente per la fornitura di un
prodotto
o Attività di vendita: contatto con i potenziali clienti, promozione dei prodotti, generazione di
ordini.
o Assunzione del rischio (comprare merce che non si sa se si riuscirà a vendere del tutto).
Funzione logistica: raccolta, stoccaggio e distribuzione dei prodotti
o Assortimento: creazione dell’assortimento di prodotti da diverse fonti per servire i clienti.
o Stoccaggio: assemblaggio e protezione dei prodotti in un luogo adatto per offrire un miglior
servizio ai clienti.
o Frazionamento: acquisto di grandi quantità e scomposizione in quantità inferiori desiderate dai
clienti.
o Trasporto: movimentazione fisica di un prodotto fino ai clienti
Funzione di agevolazione: facilitare incontro tra domanda e offerta.
o Finanziamento: estensione del credito ai clienti.
o Valutazione: ispezione, test o valutazione dei prodotti, assegnazione di giudizi sulla qualità.
o Informazione e ricerca di marketing

BENEFICI CHE I CONSUMATORI OTTENGONO DAGLI INTERMEDIARI :


Utilità di tempo: disponibilità di un bene o di un servizio nel momento in cui se ne ha bisogno.
Utilità di luogo: avere il bene disponibile nel luogo in cui se ne ha bisogno (ex. Benzinaio
sull’autostrada).
Utilità di forma: proporre il prodotto migliorandone le caratteristiche o le condizioni di acquisto
per renderlo più attraente.
Utilità di possesso: sforzo degli intermediari per far sì che gli acquirenti riescano ad ottenere
facilmente un bene/servizio.

I SERVIZI COMMERCIALI Definizione classica: i servizi necessari per rendere disponibili ai consumatori i beni
nei tempi, nei luoghi e con le modalità desiderate.
Attributi Benefici per il consumatore
• Prossimità Minori costi di trasporto e tempo
• Stoccaggio (estensione, assortimento) Minori costi di stoccaggio
Logistici
• Orari di apertura Uso di tempo con minore costo opportunità̀

• Preselezione Minori costi di ricerca


• Profondità̀ assortimento Minori costi di ricerca
Informativi
• Informazione diretta Minori costi per informazione alternativa

• Post-vendita Riduzione del costi di gestione del bene nel tempo


• Velocità del servizio Minori costi di tempo
Altri
• Comfort Percezione di un più̀ basso costo soggettivo del tempo
Marketing Operativo 3

Punti da ricordare:
Anche i servizi (bancari, assicurativi, turistici ecc.) sono distribuiti
Agenti, mono e pluri mandatari, jobber
Distribuzione esclusiva e selettiva: concessione, franchising
Distribuzione diretta: caso olio Carli
IL SISTEMA DISTRIBUTIVO
Il ruolo economico della distribuzione
I servizi commerciali
I prodotti della distribuzione: le forme distributive
Domanda di servizi e domanda di beni

Settore distributivo: evoluzione


1° Nascita del settore
Divisione del lavoro e specializzazione RELAZIONI DI SCAMBIO SENZA E CON INTERMEDIARI
produttiva
Aumento dei volumi di produzione
Allargamento del mercato di riferimento
della produzione
Allontanamento tra produttore e
consumatore
Specializzazione della funzione
commerciale: nasce il settore
2° Rivoluzione commerciale
Industrializzazione della distribuzione
Articolazione per forme distributive
3° Sviluppo e conflitto con l'industria sul
controllo delle funzioni di marketing

I rapporti industria-distribuzione
Per molto tempo la distribuzione è stata caratterizzata da:
Ridotte dimensioni delle imprese
Svolgimento di una funzione logistica (non si avevano informazioni sui fornitori)
Scarsa incidenza sulle politiche industriali (l'industria era assolutamente dominante)

Per l'industria era una variabile dipendente la quarta P del marketing mix: ciò che avveniva al suo interno
poteva essere ignorato

Ma sono in corso profondi mutamenti:


Crescita dimensionale delle imprese
Loro maggiore potere contrattuale Oggi la dimensione dell'impresa è maggiore di quella dei fornitori,
quindi aumenta il potere contrattuale.
Strategie di mercato autonome: store versus brand loyalty
4 Marketing operativo

Struttura e organizzazione del canale


Canali per beni e servizi
In base al numero di intermediari coinvolti nel canale si definisce la lunghezza del canale.
CANALE DIRETTO: il consumatore si approvvigiona
direttamente dal produttore. È diffuso nel settore
assicurativo. Si serve di canali elettronici e direct
marketing. Ex. Olio Carli: vende i prodotti per
corrispondenza o tramite sito.

CANALI INDIRETTI: prevedono l’esistenza di almeno un


intermediario tra produttore e consumatore finale.
Canale corto: beni di largo consumo (hanno integrato
le funzioni di ingrosso e si fanno carico della gestione
delle scorte ex. Esselunga) o mercato
automobilistico (case automobilistiche).
Canale lungo: articoli a basso costo, basso valore
unitario, acquistati di frequente (ex. Caramelle)
Canale D: mercato molto polverizzato e con elevato numero di produttori e/o dettaglianti. Il
produttore si serve di una rete di agenti, i quali si occupano di un’area di mercato, promuovono il
prodotto e raccolgono gli ordini dei grossisti che lo venderanno ai dettaglianti (ex. Settore agricolo).

Canali per gli scambi tra imprese


i canali aziendali di solito sono più corti, con un canale A: canale B: canale C: canale D:
produttore produttore produttore produttore
prevalenza del canale diretto o un solo livello di
intermediazione:
agente agente
Canale A (diretto): forza vendita propria, i
dipendenti svolgono tutte le funzioni del
distributore distributore
canale. È possibile quanto ci sono grandi industriale industriale
acquirenti e trattative di vendita complesse
per prodotti di alto valore unitario (ex. IBM). utente utente utente utente
industriale industriale industriale industriale
Canale B: un distributore industriale o
rivenditore si fa carico delle funzioni di
vendita, stoccaggio e consegna di un assortimento completo di prodotti (ex. Caterpillar).
Canale C: ci si rivolge a un agente come intermediario
Canale D: include sia agenti che distributori.
esempi di commercio elettronico
I canali di marketing elettronico
Sono canali di vendita incentrati sulla rete come luogo di incontro tra compagnia
editore
domanda e offerta, sia nel caso dei consumatori finali che degli
aerea
acquisti industriali. Sono basati sull’uso di internet che mette a expedia
grossista di
(agente
disposizione un’interfaccia a basso costo per raggiungere libri
virtuale)
direttamente i clienti dell’impresa.
amazon
Gli intermediari online svolgono funzioni simili a quelle dei dettaglianti (rivenditore consumatore
tradizionali: si fanno carico delle transazioni, di funzioni informative e virtuale)

di assistenza analoghe, ma a costi molto bassi in virtù dell’assenza di


consumatore
oneri per le strutture fisiche di vendita.
Marketing Operativo 5

Tuttavia, gli intermediari online non possono svolgere la funzione logistica, tranne nel caso di prodotti
digitalizzabili (ex. Biglietti, libri, musica) questa funzione viene svolta dall’impresa o da intermediari (ex.
Corrieri).

I canali di direct marketing


Canali di comunicazione e di vendita (corrispondenza, e-mail, catalogo, telefono, TV, internet) che
permettono all’impresa di svolgere l’intero processo di vendita interagendo direttamente con il
consumatore senza intermediari (ex. Zalando).

Multicanalità e alleanze strategiche di canale


Distribuzione a due o più canali: politica di distribuzione che prevede l’impiego di più canali
contemporaneamente (ex. Retailer multimarca, negozio mono marca e sito internet). Ex. Golden Lady
vende le calze da donna in negozi monomarca di Golden Point e in alcuni grandi magazzini, la sua marca
Omsa invece viene venduta nei supermercati.
Alleanze strategiche di canale: pratica in base alla quale il canale di marketing di una azienda viene usato
per vendere i prodotti di un’altra azienda. Ex. Kraft vende i caffè starbucks nei supermercati degli USA.

Sistemi verticali di Marketing e


partnership di canale sistemi
Si intendono tutte le situazioni in cui non ci verticali di
marketing
si limita a cedere a un intermediario un
prodotto, ma si interviene per influenzare
l’interfaccia con il consumatore. Di fatto è
aziendale amministrato
ormai una situazione che interessa la gran contrattuale
(polo) (procter&gamble)

parte della distribuzione. Infatti,


nonostante l’indipendenza dei singoli
gruppi d'acquisto
operatori, fra di essi sono possibili accordi unioni volontarie
promossi dai
promosse dai franchising
per migliorare l’efficienza e l’efficacia con ci grossisti
dettaglianti
(conad)
sono svolte le funzioni affidate al canale
tramite due tipologie: franchising al
franchising franchising di
dettaglio
SISTEMI VERTICALI DI MARKETING :modalità di promosso dal
all'ingrosso servizio al franchising di
promosso dal dettaglio servizi
gestione e controllo del canale distributivo produttore
produttore (coca) sposorizzato
(yamamay)
da parte del produttore.
Aziendali distribuzione diretta: combina fasi della produzione e della distribuzione in capo a un singolo
soggetto economico
Integrazione a valle (moda): tendenza nel mercato del lusso, reti monomarca piuttosto che commercio
attraverso reti al dettaglio indipendenti.
Integrazione a monte: assumere la proprietà degli impianti di produzione che riforniscono la rete di vendita (ex.
Zara).
Vantaggi: migliore controllo delle fonti di approvvigionamento e delle fasi di distribuzione e della
vendita al dettaglio. Svantaggi: elevato investimento
Contrattuali concessione, franchising: produzione e distribuzione restano indipendenti, ma operano in
modo coordinato per ottenere economie funzionali e migliorare l’efficacia delle politiche di marketing.
Unioni volontarie: promosse da un grossista che lega a sé contrattualmente un insieme di dettaglianti
indipendenti per standardizzare e coordinare le politiche di acquisto e il lavoro di gestione del magazzino. Settore:
alimentare, ferramenta, commercio elettronico.
6 Marketing operativo

Gruppi d’acquisto: piccole imprese commerciali al dettaglio indipendenti che costituiscono una centrale
d’acquisto comune alla quale assegnano le funzioni d’ingrosso.
Franchising: prevede un accordo tra l’impresa che fornisce i beni (franchisor) e una rete di imprese (franchisee)
che svolgono, seguendo le regole definite dal contratto, ma rimanendo indipendenti, le funzioni di
commercializzazione dei prodotti con la possibilità di usare il marchio del produttore.
o Franchising al dettaglio promosso dal produttore: alternativa allo sviluppo di reti di negozi di proprietà
dell’impresa.
o Sistema dall’ingrosso sponsorizzato dal produttore (ex. Coca cola)
o Sistemi di franchising al dettaglio di servizi: il franchisor consente ai franchisee di prestare un dato
servizio (ex. McDonald’s).
o Sistemi di franchising di servizi: il franchisor consente a chi sottoscrive il contratto di fornire un servizio
con il suo marchio, seguendo le modalità da lui delineate.

Amministrati: ricerca di cooperazione di lungo periodo con il trade in presenza di potere di


condizionamento. Si raggiungono obiettivi di coordinamento attraverso l’influenza si un unico membro del
canale, il leader del canale, invece che attraverso la proprietà o la sottoscrizione di accordi contrattuali.

I rapporti industria distribuzione (PARTNERSHIP DI CANALE): accordi e procedure date tra i membri di un
canale relativamente alle modalità di ordine, alla logistica, alla promozione e a qualunque altra fase o
funzione svolta nel canale, per migliorarne l’efficienza e l’efficacia. Questa modalità si sta diffondendo
grazie alle condizioni favorevoli date dalla diffusione dell’informatica e delle tecnologie di comunicazione.

Scelta e gestione del canale


I fattori che influiscono sulla scelta e sulla gestione di un canale di marketing sono quattro e riguardano:
a) Ambiente (ICT, sistema di regolamentazione, norme sulla privacy)
b) Caratteristiche e comportamenti dei consumatori (segmento obiettivo, mobilità, tecnologie,
frequenza d’acquisto, fedeltà) i cambiamenti nelle abitudini di consumo possono creare nuove
opportunità (ex. Attenzione al wellness = fortuna di palestre e impianti sportivi).
c) Tipo di prodotto: per i beni problematici si ricorre a canali che permettono un’efficiente
trasferimento dell’informazione (canali diretti), per i beni banali ciò che conta è la logistica (canali
indiretti, riduzione dei costi distributivi).
d) Regolamentazione (impresa): capacità tecnologiche, umane e finanziarie influiscono sulla scelta del
canale.

Progettazione dei canali di marketing


Tre domande chiave:
Quale canale e quali intermediari offrono la migliore copertura del mercato obiettivo?
Quale canale e quali intermediari soddisfano al meglio le esigenze d’acquisto del mercato obiettivo?
Quale canale e quali intermediari consentono di ottenere maggiori profitti?
COPERTURA DEL MERCATO OBIETTIVO
Fare attenzione: A) tipo di intermediari da usare, B) densità della rete 3 gradazioni:
1° Distribuzione intensiva: politica distributiva orientata alla massima copertura della rete di punti di
vendita possibile, ovvero alla costruzione di una rete distributiva capillare (ex. Coca cola vuole che i suoi
prodotti siano “a portata di desiderio” = sempre presenti).
2° Distribuzione esclusiva: politica distributiva che prevede la limitazione del numero di punti vendita
attraverso cui vendere i prodotti. I punti vendita sono localizzati in aree strategiche e in modo da non
creare sovrapposizione geografica. Usato da beni o servizi specializzati (ex. Auto, fragranze femminili).
Marketing Operativo 7

3° Distribuzione selettiva: politica distributiva che impiega un numero ridotto di negozi nell’area
geografica, scelti in base alle garanzie che essi danno in termini di qualità del servizio. Porta a una
buona copertura del mercato e permette un buon controllo sull’attività di rivendita. Modalità più
impiegata ed associata ai beni problematici.
SODDISFARE LE ESIGENZE DEGLI ACQUIRENTI
Ci sono quattro categorie da soddisfare:
1° Informazione (espositori sul punto di vendita, dimostrazioni e vendita personale). Ex. Un negozio Apple
è un caso di parziale uso di canale aziendale con finalità comunicative.
2° Facilità di reperimento (vicinanza e accessibilità al p.d.v, tempo per svolgere l’acquisto, ottimizzare la
spedizione d’acquisto, sollevare il consumatore dalle incombenze – ex. Baby sitting da IKEA):
Internet: facili modalità di navigazione e veloce reperibilità dei contenuti (regola 8s- dopo 8s non entro
più nel sito)
Varietà: avere a disposizione un assortimento ampio (numero di categorie merceologiche offerte nel
p.d.v – trovare nello stesso posto prodotti diversi come pane e acqua) e profondo (varietà dell’offerta
nella stessa categoria – ex. Posso scegliere tra Kraft e Calvé)
Servizi aggiuntivi: elemento di valore per prodotti che richiedono la consegna, l’istallazione e il credito
(ex. Elettrodomestici).

REDDITIVITÀ (COSTI DI CANALE )


La misura in cui i membri del canale partecipano ai costi determina i margini ottenuti da ciascun membro e
dal canale nel suo insieme. Le imprese hanno sviluppato progetti di collaborazione per standardizzare i
flussi informativi e di materiali lungo la catena logistica.

Relazioni di canale
Poiché i canali di marketing sono costituiti da soggetti e aziende indipendenti, esiste sempre la possibilità di
un conflitto che, talvolta, può portare ad azioni legali. Perciò i membri di un canale cercano di trovare modi
per cooperare per ottenere un reciproco vantaggio. Il conflitto di canale è una situazione di tensione tra
due o più membri di un canale che si instaura quando uno dei soggetti ritiene di essere penalizzato dai
comportamenti messi in atto da un altro membro. Nei canali di marketing si verificano due tipi di conflitto:
Verticale: ha luogo tra i diversi livelli del canale (ex. Tra produttore e grossista, tra grossista e
dettagliante).
o Una fonte di conflitto può essere la disintermediazione = politica commerciale che prevede lo
scavalcamento di un intermediario da parte di altri agenti.
o Ripartizione di margini di profitto tra membri del canale
o Il produttore pensa che i grossisti/rivenditori al dettaglio non stiano curando bene la vendita
dei loro prodotti.
Orizzontale: ha luogo tra intermediari allo stesso livello (ex. Tra due dettaglianti). Nasce a causa di:
o Ampliamento della copertura distributiva di un produttore in un’area geografica
o Scelte di multicanalità di un fornitore

Per garantire una buona cooperazione si usa il capitano di canale che prevede che un membro del canale
coordini, diriga e supporti gli altri. Uno dei soggetti coinvolti nel canale ne assume la leadership in virtù
della sua posizione economica (potere di mercato e capacità di generare profitti per tutto il canale), delle
sue competenze (tecniche e di mercato) e della forza del suo brand presso i consumatori. Nel caso dei
sistemi conflittuali (ex. Franchising o marca commerciale), la leadership di canale è sancita per contratto.
Tuttavia, i conflitti di canale possono sfociare in azioni legali quando limitano la concorrenza, creano
monopoli o assumono la forma di concorrenza sleale.
8 Marketing operativo

IL VALORE DELLA VENDITA AL DETTAGLIO


Distribuzione al dettaglio = insieme di tutte le attività che includono la vendita, il
noleggio e la fornitura di beni e servizi al consumatore finale per un uso personale,
familiare o domestico.

Le attività di distribuzione sono fondamentali perché rappresentano il momento di effettivo contatto con il
consumatore finale.

L’utilità per il consumatore


La distribuzione fornisce:
Utilità di tempo: i negozi propongono orari convenienti (ex. Aperti 24h su 24) oppure offrono una
disponibilità di prodotti per tutto l’anno (ex. Vestiti da sci tutto l’anno).
Utilità di luogo: numero e ubicazione dei negozi (ex. Molte banche hanno installato i bancomat in
supermercati o centri commerciali per i clienti che hanno bisogno di prelevare).
Utilità di forma: porzionatura, manipolazione e confezionamento dei beni per soddisfare le richieste
specifiche di ciascun cliente (ex. Pacchetti regalo)
Utilità di possesso: rendere possibile o semplice un acquisto.

Classificazione delle imprese di distribuzione


Forma proprietà della rete di vendita
Forma
Descrizione
proprietaria
Indipendenti Piccole imprese che operano in un singolo punto vendita
Gestione familiare, politiche commerciali semplici
Assortimenti specializzati, ma non hanno un’offerta profonda
Gestione nelle mani del titolare
Succursalisti Grandi imprese commerciali (GD)
Grande potere contrattuale verso i produttori, sfruttano economie di scale, margini
contenuti
La tecnologia è una risorsa strategica (codici EAN – identificano i prodotti – e carte fedeltà)
Molto importante la logistica
Affiliati Sistema che funziona quando il franchisee trova vantaggio a partecipare a una rete organizzativa
(Franchising) con una strategia che gli assicuri una riduzione del rischio commerciale e l’incremento della
capacità di reddito. Tre forme:
Franchising di distribuzione: l’affiliante ha delle tecniche e metodi commerciali che formano
il know how da trasferire all’affiliato. In cambio l’affiliato paga una royalty (canone
periodico) o diritti d’entrata.
Franchising di servizi: l’affiliato presta dei servizi messi a punto dall’affiliante.
Franchising industriale: un’impresa concede a un’altra la licenza di marchi e brevetti, gli
trasmette la sua tecnologia e gli da assistenza tecnica. L’affiliato fabbrica e commercializza
le merci prodotte nel proprio stabilimento, applicando il know how e le tecniche di vendita
dell’affiliante.
Marketing Operativo 9

Livello di servizio
Il livello di servizio è un criterio di classificazione che si fonda sul grado di servizio offerto al cliente nell’atto
d’acquisto. Si distinguono punti vendita self service, a servizio limitato e a servizio completo.
LIBERO SERVIZIO : i consumatori effettuano da soli tutte le funzioni necessarie per individuare, confrontare e
scegliere i prodotti da acquistare risparmio dei prezzi.

SERVIZIO LIMITATO : i clienti sono responsabili della maggior parte delle attività d’acquisto, ma il personale di
vendita è disponibile a intervenire a loro supporto.

SERVIZIO COMPLETO : il personale di vendita assiste la clientela in tutte le fasi del processo d’acquisto, si ha
per i beni problematici o ad alto coinvolgimento e la si trova in grandi magazzini o negozi specializzati (ex.
Apple store). Si offrono sistemi di pagamento dilazionato, consegne a domicilio, riparazioni e altre
prestazioni che elevano i costi di erogazione del servizio commerciale.

Assortimento
I punti vendita al dettaglio differiscono anche in merito all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento
delle categorie merceologiche.
L’assortimento è l’insieme di prodotti venduti all’interno di un punto vendita. Rappresenta la visione del
mercato del distributore, mentre quello di portafoglio prodotti rappresenta la logica del produttore.
La profondità si riferisce al numero/varianti di articoli presenti in una categoria, in termini di brand,
formato/stile e prezzo.
L’ampiezza riguarda il numero delle il numero delle differenti categorie offerte.

Profondità e ampiezza dell’assortimento di un distributore caratterizzano l’offerta in termini di:

Specializzazione: assortimento profondo, può riguardare:


o Una certa categoria merceologica (single – line store) ex. Yamamay si focalizza sulla lingerie
femminile.
o Processo di consumo (limited-line store) ex. Decathlon ha tutte le linee di prodotto collegate
allo sport (scarpe, attrezzi, ecc).
Category killer: specializzazione dell’assortimento + politica di prezzo aggressiva = il distributore
domina il mercato.
Despecializzazione: ampia varietà di categorie merceologiche, profondità limitata (ex. Grandi
magazzini, ipermercati, supermercati). Vengono combinate, nello stesso assortimento, merceologie che
non sono complementari dal punto di vista del consumo, ma che lo possono essere rispetto ai processi
d’acquisto (acquisto tutto uscendo una sola volta) = Assortimento despecializzato (L’esempio migliore
è l’ipermercato). La diffusione delle formule despecializzate fa si che un consumatore posso acquistare
lo stesso prodotto presso diversi formati di vendita.
PRODOTTI DELLA DISTRIBUZIONE : VARIETÀ
La concorrenza ha portato le imprese di distribuzione a cercare formule innovative, spesso
importandole
Il risultato è la compresenza di un elevato numero di alternative d'acquisto per i consumatori

da: lo stesso servizio per diverse merceologie


a: servizi diversi per le stesse merceologie
10 Marketing operativo

Grande magazzino = prima formula moderna di distribuzione, nata nella seconda metà dell’800 (ex. Harrods,
Galeries Lafayettes, La Rinascente)
Ipermercato = punto di vendita a libero servizio con una superficie di vendita ampia, suddivisa in reparti
alimentari e non alimentari (ex. Abbigliamento, elettronica, bricolage), localizzato in aree extraurbane nei
pressi o lungo le arterie del traffico. Inoltre, offre un buon livello qualitativo e prezzi convenienti. Oggi stanno
perdendo quota in Europa perché sono troppo dispersivi Carrefour express ha invece dimensioni ridotte e
localizzazione urbana
Variety store = è un negozio di vendita al dettaglio che vende una vasta gamma di articoli per la casa a basso
costo. Vende tutti gli articoli a prezzo unico (price – point retailer).
Superstore: offerta alimentare molto ricca, integrata dalle principali categorie non alimentari di largo
consumo (ex. Intimo, editoria, tecnologie = Esselunga collocandosi come superstore è riuscita a prendere la
migliore strada del mercato)
Supermercato
Drugstore = Esercizio commerciale che svolge orario continuato aperto anche di notte, che vende sigarette,
giornali, riviste, generi alimentari e all'interno della quale operano anche ampie aree di ristorazione
Superette = un punto vendita alimentare al dettaglio e principalmente a libero servizio di prodotti di largo
consumo. Si colloca, per superficie e caratteristiche, tra il negozio di vicinato affiliato a catena e il piccolo
supermercato di prossimità
GSS (Grandi Superfici Specializzate): collocazione extraurbana e disponibilità di ampie superfici di vendita al
cui interno viene proposto un assortimento profondo di un’unica categoria merceologica.
Hard discount (ex. Lidl, no Marche)
Soft discount (trovi solo una marca di un certo prodotto)
Megastore (ex. Flagship di Zara, modo per esprimere offerta e brand al meglio)
Convenience store (supermercato trovato vicini al distributore di benzina)
Altre tipologie sono: Magazzino popolare, Warehouse club, Junior department store, Negozio specializzato

Gli assortimenti non sono più costruiti in base ad analogie merceologiche, ma rispetto alla loro coerenza
con comportamenti e occasioni d'acquisto (tendenza odierna).

Non – store retailing


DISTRIBUTORI AUTOMATICI
Tutto il processo si basa sull’interazione dell’individuo con una macchina. Permette di superare i vincoli di
tempo (aperti 24h) e di spazio (installabili dovunque). Impiegati soprattutto in articoli soggetti ad acquisti
d’impulso (ex. Caramelle, snack, bibite, sigarette). Sono costosi per gli oneri di gestione dei rifornimenti,
manutenzione e riparazione.
LA VENDITA PER CORRISPONDENZA E SU CATALOGO
Valida per qualunque prodotto che si ordina per posta o per catalogo e consegnato a domicilio. Usato per
prodotti come libri, riviste o alimentari di alta qualità. Un catalogo invece può avere varie categorie
merceologiche.
VENDITA TELEVISIVA : prodotti proposti tramite TV, la trasmissione dell’ordine avviene tramite telefono.
COMMERCIO ELETTRONICO
La vendita online permette di consumatori di cercare, valutare e ordinare prodotti via internet. Vantaggi:
Acquisti 24h su 24, in qualunque luogo.
Accedere a una grande varietà di offerta e confrontare rapidamente prodotti concorrenti.
Marketing Operativo 11

VENDITA TELEFONICA (TELEMARKETING )


Uso del telefono per interagire e vendere direttamente ai consumatori. È considerata più efficiente rispetto
alla vendita per corrispondenza ed è impiegata per una maggiore varietà di prodotti (ex. Servizi di
riparazione, abbonamenti a riviste).
VENDITA PORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA )
Incaricati che si recano presso i domicili dei potenziali clienti per proporre e dimostrare il funzionamento e i
pregi dei loro prodotti. Punti di forza: contatto diretto, miglior trasferimento dell’informazione, influenza
personale. Svantaggio: costi e privacy.

Strategie della distribuzione


Strategia di posizionamento del distributore e il modo in cui viene perseguita tramite l’uso delle leve
operative di marketing (retail mix).
livello dei
prezzi

localizzazione
del punto
strategia di posizionamento gestione vendita
vendita al del punto retailing mix dell'assortimento e
dettaglio vendita del punto vendita
comunicazione

assortimento

Posizionamento di una rete distributiva


La matrice di posizionamento consente di collocare le formule distributive sulla base di due dimensioni:
Ampiezza dell’assortimento: grado di specializzazione in termini di numero di differenti categorie
merceologiche vendute.
Livello di servizio: dipende da fattori come localizzazione, informazione disponibile per il cliente,
comfort d’acquisto. - livello di servizio +

Ci sono quattro posizionamenti di base:


A. De specializzazione e alto servizio grandi magazzini: punti
grandi
vendita che richiedono elevata attenzione al design e ipermercati
magazzini
+ ampiezza assortimento -
all’ambientazione. Prodotti venduti con un margine medio Carrefour
Rinascente
alto e di alta qualità (ex. Rinascente).
B. De specializzazione e basso servizio ipermercato: varietà
dell’offerta + convenienza di prezzo. Bassi margini
compensati da grandi volumi di vendita ed elevata rotazione. negozi
discounter:
C. Specializzazione e alto servizio: negozi di lusso e monomarca specializzati
(ex. Cartier) posizionamento elevato, prodotti di qualità, Lidl
Cartier
elevato servizio, status.
D. Specializzazione e basso servizio: assortimento limitato a
poche categorie merceologiche, prezzi competitivi (ex. Zara,
Lidl)

Per posizionare efficacemente un punto di vendita è necessario che esso abbia un’identità precisa,
riconosciuta dai consumatori e dei vantaggi distintivi rispetto ai concorrenti. Una stessa impresa può avere
12 Marketing operativo

più reti di punti vendita con insegne diverse, che appartengono alla stessa formula distributiva o a formule
diverse, ognuna con il proprio posizionamento.

Retailing mix

Il retailing mix è l’insieme delle leve operative di marketing nell’ambito del retail. Si
compone di quattro leve: politica di prezzo, localizzazione, comunicazione e gestione
dell’assortimento.

LIVELLO DEI PREZZI


Nel fissare i prezzi della merce, i distributori devono decidere:
I ricarichi di prezzo (mark up): incremento praticato sul prezzo d’acquisto per determinare quello di
vendita. Nella definizione dei prezzi di rivendita, invece del termine ricarico (computato dal prezzo
d’acquisto) si usa margine commerciale lordo computato dal prezzo di vendita. L’entità del ricarico e
del margine è il compenso che il distributore riceve per i servizi che ha prestato e deve essere
sufficiente per coprire i suoi costi e generare un utile.
NB. La differenza tra il livello di ricarico praticato normalmente e quello nei periodi di
sconto/promozione dovrà essere tenuta in conto in fase di pianificazione per compensarne l’effetto.
L’entità e la tempistica delle offerte promozionali (mark down): nelle formule despecializzate, il
distributore sconta i prodotti, confidando sul fatto che quando il cliente si troverà nel punto vendita
comprerà anche prodotti non in promozione prezzi civetta: prodotti di riferimento (loss leader o
traffic maker) che svolgono un ruolo di richiamo e generano traffico nel punto di vendita.
Un’eccessiva pressione promozionale può però incoraggiare comportamenti opportunistici da parte del
consumatore (cherry picking): continuo cambiamento del punto di vendita per trarre vantaggio
dall’acquisto dei soli prodotti scontati. Se questo effetto si diffonde, viene compromessa la possibilità di
fidelizzare il cliente alle marche e all’insegna.
Vendita a prezzi di realizzo (off – price retailing) riferita all’offerta di beni, spesso di marca, a prezzi
inferiori rispetto a quelli regolari, che caratterizza alcuni formati distributivi come il factory outlet.
Gli off – price retailer acquistano eccedenze di magazzino a prezzi scontati, sulle quali, pur praticando
margini elevati, fissano un prezzo finale conveniente (≠ discounter: acquistano i prodotti a prezzo
pieno e li rivendono con un margine ridotto). I produttori usano questo canale per eliminare la merce in
eccesso e raggiungere i consumatori orientati al prezzo, senza il pericolo di danneggiare l’immagine di
qualità e prestigio.
Problematica delle differenze inventariali (shrinkage): differenze tra le quantità acquistate e quelle
possedute in magazzino più quelle vendute. Si tratta delle mancate vendite dovute al furto o alla
rottura dei prodotti.

LOCALIZZAZIONE DEL PUNTO DI VENDITA


Localizzazione del punto vendita = sistema ambientale, sociale e commerciale in cui il pdv verrà inserito.
Ultimamente sono state privilegiate le aree extraurbane in quanto, grazie ai minori costi di spazio, offrono
la possibilità di avere prezzi convenienti, in grado di attirare sia residenti che persone fuori città. La scelta
della localizzazione è importante perché incide molto sul successo del punto di vendita, oltre al fatto che il
tempo per raggiungerlo è uno dei fattori primari di scelta degli acquirenti.

Contenitori naturali (ex. Via monte napoleone a Milano, centri storici europei).
Contenitori pianificati (ex. Centri commerciali e factory outlet).
Marketing Operativo 13

Principali tipologie di contenitore:


Centro storico (central business district): nel contesto europeo, il centro storico è un accesso
privilegiato ai flussi cittadini, lavoratori e turistici, tuttavia ha costi di affitto e di trasporto più alti.
Ultimamente stanno venendo rilanciati grazie a iniziative (town centre managment) che prevedono una
gestione centrale e pianificata del contenitore naturale per renderlo più attrattivo e competitivo.
Aggregati di vicinato (strip local): soddisfano i bisogni d’acquisto che richiedono elevata prossimità (ex.
Negozi alimentari tradizionali, farmacie, edicole, ecc)
Vie commerciali: si localizzano sia punti di vendita di qualità sia un’offerta alimentare tipica della
seconda tipologia.
Centri commerciali: polo commerciale integrato che riunisce sotto lo stesso tetto un’offerta varia di
beni e servizi. Tipicamente si compone di una piattaforma di distribuzione alimentare (ipermercato o
superstore) cui è abbinata una galleria commerciale con tanti punti di vendita di beni non – food.
L’offerta di base è integrata con servizi di utilità (fotografo, lavanderia), di ristorazione e
intrattenimento.
Parchi commerciali (retail park): concentrazioni commerciali situate lungo i grandi assi viari periferici,
composte prevalentemente da GSS1 di categorie merceologiche diverse.
Factory outlet centre: cittadine, repliche dei centri storici, dove operano le stesse insegne,
prevalentemente monomarca di grandi griffe della moda, ma con prezzi più bassi.
Negozi attrattori di grandi flussi di persone: (ex. Aeroporti = punti di riferimento importanti per la
vendita di prodotti di moda).

COMUNICAZIONE
Per la distribuzione il primo strumento di comunicazione è lo stesso punto di vendita. L’immagine nasce dal
modo in cui il negozio viene definito nella mente di chi fa acquisti, in parte in base alle sue qualità funzionali
e in base a un insieme di attributi psicologici.
Qualità funzionali (prezzi, layout della superficie di vendita, ampiezza e profondità di assortimento)
Attributi psicologici (senso di appartenenza, emozioni, calore)
Immagine determinata da: vissuto che il consumatore ha della categoria merceologica, opinione
dell’azienda, qualità della merce e del servizio, presenza di machi noti e del marketing. Connessa
all’immagine c’è l’atmosfera e l’ambiente del negozio (sollecitazione 5 sensi).

ASSORTIMENTO
Gestione dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento richiede che il distributore abbia competenze
sia nel decifrare i bisogni della sua clientela sia nella sezione delle referenze da offrire nelle categorie
merceologiche di riferimento.
Category management = metodo organizzativo e gestionale dell’insieme di prodotti di un assortimento per
categorie merceologiche: l’insieme di prodotti complementari e succedanei per la soddisfazione di un certo
bisogno di consumo è gestito in modo integrato per massimizzare le vendite e gli utili dell’intera categoria,
al di là delle logiche inerenti ai singoli brand.

1
Grandi superfici specializzate
14 Marketing operativo

Differenziazione: l'insegna come marca


L'entrata in nuove formule distributive risolve solo parte dei problemi: bisogna anche differenziarsi dai
concorrenti che operano con la stessa formula (ex. Tutti hanno Barilla - il conteggio di quello che tutti
hanno ci fa arrivare al 70 - 80% delle vendite e rischio di concorrenza perfetta)
Recuperando identità alla propria offerta (differenziazione)
Costruendo store loyalty sulla propria insegna (ex. Più cura nella disposizione dei prodotti in un pdv)

Il vero problema è come non avere gli stessi prodotti (ecco perché nasce la marca commerciale, come i
prodotti di Esselunga). Il distributore si rende conto che può usare il suo marchio (l’insegna) per trasferire la
fedeltà dei consumatori, ottenuta tramite il servizio, anche ad alcune categorie di beni con oneri inferiori a
quelli che deve sopportare un produttore di marca (cioè peso elevato delle spese di marketing e
commercializzazione). Il presupposto è il recupero di una funzione attiva di proposta nei confronti del
consumatore.
Obiettivo: ridurre l'uniformità degli assortimenti
Sviluppare capacità autonome di lettura dei bisogni
Sfruttare la vicinanza con il consumatore Marca commerciale
Trarre vantaggio dall'information technology

Marca commerciale: dalla tattica alla strategia


La marca commerciale non è un espediente tattico. Per molti distributori è o è destinata a diventare
l'elemento centrale di una strategia di differenziazione dell'insegna (tema molto rilevante):
Riduce il grado di sovrapposizione degli assortimenti
Fa prendere controllo della formazione del costo industriale
Spinge il distributore a fare marketing
Consente di sommare store e brand loyalty
Al marketing del produttore si affianca e si sovrappone quello del distributore. Ai beni della marca insegna,
si affiancano le linee di marca commerciale connotate con l’offerta dei prodotti più convenienti di ogni
categoria (primi prezzi), linee che identificano beni di qualità elevata rivolte a nicchie di mercato e linee per
preferenze trasversali (ex. Biologico). La marca commerciale è quindi un temibile concorrente.

Ricerca di nuove aree di mercato


Le grandi imprese di distribuzione si sono sviluppate con formule despecializzate, in particolare
nell'alimentare
E' un'area ormai satura in tutti i contesti commercialmente evoluti. Quindi:
Entrata su altri mercati ancora dominati da formule tradizionali Il libero servizio taglia i costi del
lavoro,
Trasferimento nel non alimentare delle proprie tecniche di gestione e di vendita si taglia sullo spazio
in relazione ai costi di affitto.
Grandi superfici specializzate ma anche succursalismo specializzato supermercati dedicati a uni specifico
prodotto

Internazionalizzazione
Saturazione dei mercati e vantaggi competitivi su specifiche formule hanno anche portato
all'internazionalizzazione:
Delle formule Imprese sempre più grandi capaci di progettare
Delle imprese prodotti e con accesso a tutti mercati
Degli approvvigionamenti
Marketing Operativo 15

Le implicazioni per l’industria


Clienti: Implicazioni
Sempre meno e sempre più grandi Accesso al mercato condizionato dai grandi clienti
Con proprie strategie di marketing Crescente visibilità relativa delle insegne rispetto alle
Concorrenti diretti sui prodotti marche
Con accesso ai fornitori a più basso costo Follower ("me too") commerciali e non più industriali
Accelerazione della globalizzazione della concorrenza
Industria e distribuzione: ruoli

L’evoluzione della distribuzione al dettaglio


La fase della vendita al dettaglio costituisce l’aspetto più dinamico di un canale di distribuzione. Ci sono due
teorie che spiegano l’evoluzione del retail:
Il negozio
Ruota del dettaglio (wheel of retailing) aggiunge
Teoria che descrive il processo di ulteriori servizi
•2. ora il negozio ha: •3. ora il negozio ha:
innovazione delle formule distributive. •prezzi più alti •prezzi ancora + alti
•margini più alti •margini ancora +
1° Le nuove formule entrano nel •status superiore alti
•ancora + status
mercato con un posizionamento di
efficienza e livello dei prezzi bassi, passaggio
margini ridotti. Si cerca di del tempo
guadagnare quote di mercato Il negozio
puntando all’efficienza. aggiunge
servizi
2° Aumentare la qualità del servizio
offerto e quindi i prezzi
3° Aumentare ulteriormente la qualità
del servizio offerto e quindi i prezzi • 1. il negozio iniza con : • 4. nuovo format
• prezzi bassi disributivo entra nel
4° Raggiungimento del livello di prezzi • margini bassi mercato
praticati dalle forme distributive • status basso

tradizionali.

Così facendo si crea un vuoto nell’offerta di convenienza che consente l’ingresso di una nuova formula
distributiva orientata al prezzo.
16 Marketing operativo

Ciclo di vita dei formati distributivi (retail life cycle)


Applicazione del modello del ciclo di vita dei prodotti al settore commerciale e ne illustra un’applicazione
con riferimento ai principali formati distributivi.
1° Crescita iniziale: aumento graduale della quota di mercato, profitti bassi.
2° Sviluppo accelerato: quota di mercato e profitto raggiungono il massimo bisogna aprire il maggior
numero di punti vendita possibile per saturare il mercato geografico.
3° Maturità: mantenere la propria quota di mercato, anche con politiche di prezzo aggressive.
4° Declino: quota di mercato e profitto calano rapidamente.

Futuro della distribuzione


Multicanalità
Ciascun formato distributivo, con le sue peculiarità e il suo mix di servizi, costituisce un’offerta unica di
valore all’acquirente. La multicanalità è l’impiego di diversi formati per rispondere meglio alle specifiche
esigenze dei diversi gruppi di clienti, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. Oggi, gli
strumenti che permettono l’utilizzo della rete per reperire informazioni ed effettuare gli acquisti sono
molteplici. Un esempio sono le app, usate per ottenere dati e/o fare acquisti. L’integrazione tra canali fisici
e virtuali è uno dei fenomeni più evidenti delle multicanalità, che permette ai clienti maggiore comodità nei
processi d’acquisto e all’impresa di raggiungere un bacino più ampio di consumatori e di ridurre i propri
costi.

L’impatto della tecnologia


È stato molto levato nella distribuzione (ex. Sistemi informatici per gestire ordini e magazzini, carte fedeltà
e politiche di CRM) ed è in continua crescita. Esso contribuirà a migliorare entrambi i fronti strategici della
distribuzione:
Logistica interna = dipende dall’efficienza delle imprese le applicazioni informatiche
consentiranno un’integrazione maggiore tra distributore e fornitori, sintonizzando meglio i flussi di
merce a quelli di informazioni.
Marketing = dipendono l’efficacia del servizio reso al cliente e la capacità di fidelizzarlo la
tecnologia consente di analizzare meglio i grandi flussi di informazioni di cui i distributori entrano in
possesso a costi molto ridotti.

Trasformazione dei comportamenti d’acquisto


Il consumatore tende ad investire sempre meno tempo nell’acquisto, perciò la distribuzione dovrà
trasformare la propria offerta cercando di rispondere alla richiesta di maggior comodità, dando un servizio
meno impersonale e migliorando i fattori che incidono sulla percezione dell’esperienza d’acquisto.
Marketing operativo 1

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI
MARKETING E DIRECT MARKETING
Il mix di comunicazione è un insieme di strumenti che possono essere usati per:
1) Informare i potenziali clienti dei benefici del prodotto
2) Convincerli alla prova
3) Consolidare il vissuto positivo associato al consumo del prodotto.

Pubblicità Promozione PR Vendita personale


Annunci TV, Radio, Concorsi, lotterie Rassegne stampa Presentazioni
stampa Gare di vendita Conferenze Riunioni di vendita
Esterna Offerte speciali Seminari e convegni Telemarketing
Opuscoli Campioni gratuiti Relazioni di bilancio Programmi di incentivo
Annuari Fiere e mostre Sponsorizzazioni Fiere, mostre, esposizioni
Audiovisivi Dimostrazioni Pubblicazioni
Cataloghi Buoni sconto e premio Relazioni sociali
Packaging Liquidazioni
House organs Agevolazioni
Sopravvalutazione usato
Raccolta punti
Animazioni
Tutte le attività che comportano un contatto tra impresa e stakeolders sono parte della comunicazione:
comunicazione integrata.

Oggi infatti si stanno diffondendo:


Comunicazione integrata di marketing: pianificazione e gestione coordinata di tutte le leve di
comunicazione previste dal piano di marketing (RP, pubblicità, promozione, direct MKT) per veicolare
un messaggio coerente ai vari pubblici obiettivo, sfruttando i punti di forza specifici di ciascun media.
Cross – comunication: impiego coordinato di mezzi diversi per veicolare parti di uno stesso piano di
comunicazione in base alle potenzialità di ciascun mezzo. OBIETTIVO: raggiungere il consumatore con
un mezzo, stimolare la sua curiosità e indurlo a esporsi ad altre forma di comunicazione affinché
l’effetto combinato raggiunga la massima efficacia.

Processo di comunicazione
La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto
trasmette ad altri un messaggio, composto da: fonte,
messaggio, canale di comunicazione, destinatario, processo di
codifica e decodifica.

Codifica e decodifica
Codifica = mittente/fonte trasforma un’idea in un insieme di
simboli.
Decodifica: il ricevente/destinatario da un significato ai
simboli trasmessi.
Cause di comunicazione inefficace:
a) Errore di codifica (trasmissione inadeguata dell’idea)
b) Errore nella scelta di canale al destinatario non arriverà il messaggio
c) Errore di decodifica (il destinatario fraintende il messaggio)
2 Marketing operativo

Affinché la comunicazione sia efficace, è necessario che i soggetti abbiano un campo di esperienza (codice)
comune = devono condividere una capacità di comprensione e un sapere che permettano di stabilire una
corrispondenza tra i criteri di codifica e decodifica.

Circuito di retroazione (feed –back


loop) codifica
Risposta = impatto che il messaggio ha avuto
sul destinatario.
messaggio e
Feedback = interpretazione della risposta da comunicatore
mezzo
parte del mittente, da indicazioni sulla
corretta interpretazione del messaggio.
RUMORE
Rumore
Rumore: distorsione non pianificata che
altera il messaggio per il ricevente:
Distorsione selettiva: adattamento del risposta e
decodifica
retroazione
messaggio rispetto ai propri filtri
culturali
Attenzione selettiva: solo parte del
ricevitore
messaggio viene ricevuta
Ricordo selettivo: diverso impatto di
diverse parti del messaggio

Le leve per la promozione del prodotto


Elemento Di massa o Costi Punti di forza Punti di debolezza
promozionale personalizzato
Di massa Tariffe pagate per Strumento efficiente per raggiungere Alti costi assoluti
Pubblicità spazio o tempo un vasto pubblico No buon feedback
Personalizzata Salari o Feedback immediato Estremamente
Vendita provvigioni ai Molto persuasiva costosa
venditori Selezionare il pubblico I messaggi
personale
Fornire info complesse possono differire
tra venditori
Di massa Nessun Spesso è la fonte di informazioni più Difficile ottenere la
RP pagamento credibile presso il pubblico collaborazione dei
diretto media
Di massa Ampio spettro di Efficace nel modificare Facile abuso
Promozione costi in base alla comportamenti a breve termine Può portare a
Vendite promozione Molto flessibile guerre
scelta promozionali
Facile duplicarla
Personalizzato Costo della Messaggi preparati rapidamente Risposta dei clienti
Direct comunicazione Agevola i rapporti con i clienti in calo
marketing via posta, Costosa gestione
telefono o PC database.

PUBBLICITÀ = forma di comunicazione non personale, a pagamento, relativa a un’organizzazione, un bene,


un servizio o un’idea da parte di un soggetto chiaramente identificato. Non genera un feedback loop
immediato perciò richiede una pianificazione molto accurata. Elementi di debolezza: indagini ex post e
scarsa personalizzazione.
Marketing operativo 3

VENDITA PERSONALE = flusso di comunicazione bidirezionale tra venditore e acquirente, mirata a influenzare
la decisione d’acquisto di una persona o un gruppo. Si basa sulla comunicazione diretta tra mittente e
destinatario. Chi trasferisce il messaggio può cogliere immediatamente la reazione negativa o i
fraintendimenti da parte del destinatario e modificarlo, ottenendo una corretta comunicazione.

RP: forma di gestione della comunicazione per influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei
clienti sia effettivi che potenziali, della comunità finanziaria, dei fornitori, dei dipendenti e degli altri
pubblici di riferimento di un’impresa.
Publicity = azioni finalizzate a dare visibilità all’impresa e ai suoi prodotti tramite forme di
comunicazione impersonale veicolate dai mass media, come articoli redazionali o citazioni in
programmi televisivi. Non è a pagamento e può essere stimolata tramite comunicato stampa.
Genera credibilità, ma non offre elevato controllo sul contenuto del messaggio o sull’interlocutore.

PROMOZIONE DELLE VENDITE


Leva che viene utilizzata congiuntamente alla pubblicità o alla vendita personale e può essere indirizzata sia
agli intermediari commerciali (trade promotion) che al consumatore finale (consumer promotion).
Obiettivo: stimolare le vendite tramite la concessione al cliente di un vantaggio limitato nel tempo
strumento di durata limitata nel tempo e natura tattica.
L’efficienza delle promozioni aumenta quando sono poco frequenti. Se si usano troppo spesso, la credibilità
del prezzo e del valore del prodotto viene progressivamente erosa e c’è il rischio di cherry picking =
comportamenti opportunistici del consumatore.

DIRECT MARKETING
Approccio alla comunicazione basato sul contatto diretto e personalizzato con il consumatore per
stimolarne le azioni (ex. Acquisto prodotto, richiesta info). Si fonda sull’utilizzo di vari canali:
Vendita diretta, Vendita telefonica,
Direct mail Marketing online.
Cataloghi,
Può essere personalizzato per soddisfare le esigenze di mercati obiettivo anche molto piccoli.

La comunicazione integrata di marketing: sviluppo del mix di comunicazione


Il marketing deve costruire il mix di comunicazione assicurandosi che tutte le leve siano in equilibrio. Fattori
che influiscono su queste decisioni:

1) target
Per comunicare al proprio target di riferimento, un’impresa può scegliere di utilizzare una o più leve
contemporaneamente, scegliendo tra:
Pubblicità integrata da iniziative e promozioni periodiche che servono per mantenere vivo
l’interesse dei potenziali clienti.
Promozione delle vendite prevedono spesso l’uso di mass media perché il numero degli
acquirenti finali è molto elevato.
RP e Direct marketing usati in modo omogeneo, dipendono meno dal target di riferimento.
Vendita personale utilizzata per la comunicazione tra imprese integrata con promozioni per
fidelizzare gli intermediari.
Vendita diretta distributori al dettaglio la usano perché permette una migliore interazione con il
cliente finale.
4 Marketing operativo

2) Ciclo di vita del prodotto: lo stadio in cui si trova il prodotto


A ciascuna fase corrispondono condizioni di mercato e obiettivi di marketing diversi.

Fasi del CVP Introduzione Crescita Maturità Declino


Obiettivi della Informare il Convincere i consumatori a Mantenere la quota di mercato
comunicazione cliente comprare il prodotto anziché
dell’esistenza le marche concorrenti
del prodotto e (ripetizione dell’acquisto)
delle sue Consolidare la preferenza dei
caratteristiche, consumatori e il rapporto con
Suscitare la distribuzione
curiosità
Convincere alla
prova
Attività di Combinare Pubblicità: strumento + Pubblicità: richiamo al Spese per la
comunicazione strumenti come: efficace per comunicare prodotto e all’esperienza di promozione
Comunicazione l’identità e il posizionamento consumo che lo connota. contenute
della forza del prodotto. Promozione: mantiene i
vendita Vendita personale: strumento consumatori fedeli al
Distribuzione fondamentale per le relazioni prodotto e contrasta la
di campioni con la distribuzione per pressione competitiva.
gratuiti migliorare la penetrazione del Direct MKT: mantiene la
(sampling) prodotto e assicurarsi la relazione con il cliente e
Pubblicità e RP visibilità sugli scaffali nei pdv. stimola il riacquisto.

3) Caratteristiche del prodotto


Complessità: specifiche tecniche del prodotto e/o grado di conoscenza necessari per il suo utilizzo.
Rischio percepito dall’acquirente
Quando il rischio è elevato e il prodotto è complesso bisogna pensare a una possibilità di
iterazione diretta = ricorso alla vendita personale.

Servizi ausiliari: quanto è necessario offrire per assistere il consumatore dopo che ha effettuato
l’acquisto.
o Offerta rilevante e qualifica il prodotto comunicazione pubblicitaria.
o Strumenti che consentano la personalizzazione del rapporto con il cliente.

4) fasi del processo d’acquisto su cui si vuole incidere


Pre acquisto Acquisto Post acquisto
Informare dell’esistenza del prodotto: Vendita personale per offrire consigli e Ruolo del personale di vendita e della
Pubblicità orientare le scelte del consumatore. pubblicità per rassicurare il consumatore
Offerta di campioni gratuiti Impiego di coupon e sconti della scelta fatta.
RP per diffondere la conoscenza e Promozioni delle vendite e direct MKT
stimolare la curiosità per favorire la ripetizione dell’acquisto.
Marketing operativo 5

5) Politica distributiva utilizzata Strategie di canale: push e pull


In base alle caratteristiche degli intermediari, alla tipologia di domanda e di prodotto e alla situazione
competitiva, si dovrà scegliere se adottare un strategia di tipo push, pull o entrambe.

STRATEGIA PUSH
Strategia push = Approccio al marketing
Direzione
orientato alle vendite che consiste nello
Direzione produttore della
della
spingere il prodotto da uno stadio del canale a stimolazione promozione:
quello successivo, definendo ogni volta incentivi della vendita
che consentano di farlo con la maggiore domanda grossista personale a
efficacia. intermediari

Si privilegia la comunicazione ai membri del canale per rivenditore


ottenere la loro collaborazione. Sono quindi prevalenti
la vendita personale e la promozione delle vendite
la propria forza vendita o una rete di agenti contatta acquirente finale
gli intermediari per incoraggiare gli ordini e fornire
assistenza.

Per stimolare la domanda viene utilizzata la leva promozionale, con premi e sconti per gli intermediari, che
potranno in parte essere ribaltati sull’acquirente finale.

STRATEGIA PULL
Direzione Direzione
Strategia pull = processo in cui si della
produttore della
concentrano tutte le risorse sull’acquirente stimolazione promozione:
finale e si cerca di convincerlo del valore della pubblicità
della propria offerta, lasciando che sia lui a domanda grossista per i
consumatori
domandarla alla distribuzione.

È basata sulla costruzione del valore della marca, rivenditore


per renderla una referenza obbligatoria per i
membri del canale (infatti è usata da tutte le
grandi marche per contrastare il potere crescente acquirente finale
della GD). Tanto più ha successo una strategia pull,
tanto più basso sarà l’impegno di risorse push e il dosaggio dell’investimento di comunicazione sui due
fronti dipenderà da quanto si sarà riusciti a costruire una marca forte.
6 Marketing operativo

Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing

pianificazione: sviluppo attuazione: esecuzione controllo: valutazione


programma del programma del programma
promozionale promozionale promozionale

•who: individuare il •pre test della •post test della


pubblico obiettivo pomozione promozione
•what: definire gli •realizzazione della •realizzazione delle
obiettivi, il budget, promozione modifiche necessarie
gli elementi
promozionali.
•sviluppo dei
contenuti
•tempistica
Azioni Azioni
correttive correttive

Identificare il pubblico obiettivo


Trovare il target = gruppo di potenziali clienti a cui è rivolto il piano e che verrà individuato tramite ricerche
di mercato.
Maggiori sono le informazioni sul target (stili di vita, comportamenti, valori, media usati) più è facile
sviluppare un piano di comunicazione adeguato.

Definire gli obiettivi della comunicazione


Gerarchia degli effetti = modello di analisi degli effetti generati dalla comunicazione che identifica 5 diversi
livelli di effetto che si svolgono necessariamente in sequenza:
a) Consapevolezza: il consumatore sa che il prodotto esiste, riesce a riconoscerlo e ricordarlo.
b) Interesse: manifestare curiosità verso il prodotto e volontà di conoscerne le caratteristiche.
c) Valutazione: giudicare gli attributi rilevanti del prodotto rispetto a quelli dei concorrenti
d) Prova: primo acquisto
e) Adozione: ripetizione dell’acquisto nel tempo se si è soddisfatti del prodotto.
Prodotto radicalmente nuovo nuova categoria
La sequenza può essere applicata a
Variante di una categoria esistente singola marca
Le fasi della gerarchia degli effetti sono utili per la definizione puntuale degli obiettivi di comunicazione. La
comunicazione dovrà essere caratterizzata da tre qualificazioni importanti:
1) Essere studiata per un pubblico obiettivo ben definito
2) Essere misurabile
3) Coprire un arco temporale specifico.

Determinare un budget
METODO DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITE : metodo di determinazione del budget che è posto uguale a una
certa percentuale delle vendite passate o previste.
Vantaggio: investimento costantemente parametrato all’andamento dei profitti e del ciclo economico.
Svantaggio: si basa su un rapporto causa/effetto tra vendite e comunicazione e non viceversa.

METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA: tecnica di definizione degli stanziamenti di comunicazione basata sul
mantenimento dell’equilibrio con gli investimenti dei concorrenti. L’efficacia della comunicazione è
influenzata dalla qualità e quantità di quella delle imprese rivali. È un approccio cautelativo: evita di correre
il rischio di investire troppo o troppo poco, ma deve basarsi su un’attenta valutazione della spesa dei
concorrenti e dei loro obiettivi specifici.
Marketing operativo 7

METODO DEL BUDGET DISPONIBILE : metodo di definizione dello stanziamento per le attività di comunicazione
di tipo residuale, ovvero, il budget di comunicazione viene definito solo dopo aver coperto tutte le altre
voci di costo.

Metodo dell’obiettivo da conseguire: Una volta individuato il mix di strumenti di comunicazione necessari a
raggiungerli viene stanziato il budget. Prevede le seguenti fasi:
1) Determinazione degli obiettivi di comunicazione
2) Definizione delle azioni da effettuare per raggiungere gli obiettivi
3) Stima dei costi da sostenere per attuare la comunicazione necessaria.
Rispecchia i rapporti causa/effetto azione efficace e coerente
Metodo più convincente, ma con difficoltà applicative.

Selezionare gli strumentini comunicazione da adottare


Bisogna specificare la combinazione dei cinque strumenti di base della comunicazione integrata di
marketing. In fase decisionale è opportuno un approccio analitico unito al know how dell’esperienza. La
scelta del mix di comunicazione può comportare l’uso di un solo strumento per azioni molto semplici, o
l’integrazione di tutte le leve.

Progettare la comunicazione
L’elemento centrale di un piano di comunicazione è costituito dai suoi contenuti e dal messaggio che si
vuole comunicare. Quest’ultimo, secondo il modello AIDA (attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) per
essere efficace deve attirare l’attenzione, mantenere elevato l’interesse del consumatore, sollecitare il
desiderio e spingerlo all’azione. Il messaggio deve essere formulato prendendo decisioni, in merito al
contenuto, che può essere trasmesso facendo appello a tre tipi di richiamo:
Razionale (caratteristiche del prodotto)
Morale (senso di giustizia)
Emozionale (suscitare emozioni positive)
Altro fattore fondamentale è la struttura (come esprimere il concetto che si vuole trasmettere):
Esplicitare le conclusioni
Ordine e tipologia di argomenti

Bisogna scegliere la forma del messaggio e impostarla in modo che risulti efficace e sceglierne la fonte. I
fattori che sono alla base della fonte sono:
Attendibilità = quanto la fonte viene ritenuta onesta e obiettiva
Competenza professionale = conoscenze specialistiche, sono più attendibili fonti esperte nell’area
di competenza a cui il messaggio fa riferimento (ex. Dentista per pubblicizzare il dentifricio).
Simpatia = rende accattivante la fonte.

Definire la tempistica
Definire inizio, durata e frequenza della campagna. I fattori della tempistica sono molteplici, tra di essi ci
sono stagionalità e attività della concorrenza. In particolare quest’ultima è rilevante perché un
riposizionamento di una marca o l’arrivo di un nuovo concorrente richiede l’intensificazione degli
investimenti di contrasto concentrati nel tempo.
8 Marketing operativo

Esecuzione e valutazione del programma promozionale


Attuare un piano di comunicazione può essere costoso e richiedere tempo. La formalizzazione di un
processo di esecuzione e valutazione costituisce un contributo importante per il successo del piano di
comunicazione.
Per la valutazione e predizione di azioni correttive si usano le tecniche di audit. L’audit è una valutazione
indipendente volta a ottenere prove, relativamente ad un determinato oggetto, e valutarle con obiettività,
al fine di stabilire in quale misura i criteri prefissati siano stati soddisfatti o meno (ex. Valuta il pubblico
obiettivo scelto, la coerenza tra i messaggi pubblicitari, ecc).
Prima di iniziare la fase di implementazione dovrebbero essere condotti pre – test del piano di
comunicazione per consentire di attuare azioni correttive e cambiamenti prima di metterlo in pratica e alla
fine devono essere fatti invece i test di verifica.

Direct marketing
Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o potenziali
per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile.
CRESCITA E VALORE DEL DIRECT MARKETING
La centralità attribuita alla gestione dei rapporti con i clienti si riflette nelle straordinaria crescita del direct
marketing e della sua capacità di personalizzare la comunicazione e creare interazioni dirette con
l’interlocutore.
Il direct marketing offre un servizio di convenience: l’impresa raggiunge il cliente con una comunicazione
personalizzata, gli propone offerte su misura senza che debba cercarle.
Il direct marketing offre anche programmi di invio di e-mail, tuttavia ormai i consumatori ne ricevono
talmente tante che iniziano a lamentarsi e ad ignorarle. Ciononostante, l’uso corretto dell’e-mail potrebbe
rilevare benefici sia per il consumatore (che riceverebbe informazioni che lo interessano sul serio) si a per le
imprese (bassi costi dello strumento). SOLUZIONI:
Opt – in: l’utente dichiara il consenso a ricevere il messaggio,
Opt –out: il consumatore deve dichiarare di voler essere cancellato dai data base.
Il valore del direct marketing può essere misurato tramite l’Indice di redemption: numero di casi in cui il
destinatario della comunicazione si è comportato secondo lo stimolo proposto dal messaggio:
Generazione di ordini diretti (adesioni alle proposte last minute)
Generazione di interesse (richiesta di informazioni)
Generazione di traffico (aumento del numero di visitatori in un punto vendita)
Problematiche tecnologie ed etiche del direct marketing
Per poter sviluppare un rapporto diretto con i clienti è necessario avere molte informazioni dettagliate e i
database non devono contenere errori. Alcuni dati sono già in possesso dell’azienda, altri devono essere
forniti dai consumatori il contributo della tecnologia è fondamentale. Oggi ci sono molti momenti di
contatto con il consumatore e quasi tutti lasciano tracce elettroniche che possono essere registrate e
inserite nei database, usate per i programmi di CRM (base per i programmi di direct marketing). Questa
facilità nel reperire dati ha fatto emergere criticità di ordine etico (ex. Preoccupazioni per la privacy).
Marketing operativo 9

PUBBLICITÀ, PROMOZIONE DELLE


VENDITE E RP
Le diverse forme di pubblicità
Tutte le forme di pubblicità possono essere ricondotte a due tipologie principali: pubblicità di prodotto e
pubblicità istituzionale.

Pubblicità di prodotto
Incentrata sulla vendita di un bene o di un servizio, assume tre forme:
Pioneristica (informativa) stadio introduttivo del CVP, informazioni sull’esistenza del prodotto e dove
reperirlo.
Competitiva (persuasiva) sollecita il mercato a scegliere un dato prodotto definendone le
caratteristiche ei vantaggi specifici di una marca. Una forma molto comune di questa tipologia è quella
della pubblicità comparativa che permette lo sviluppo di un maggior livello di attenzione verso il
prodotto e aumenta la percezione della qualità della marca.
Promemoria rafforza la consapevolezza rispetto a un determinato prodotto (ex. Pubblicità dei Baci
Perugina vicino a S. Valentino per associare il prodotto a questo evento). Adatta per prodotti che sono
in primo piano e in fase di maturità. Di questa tipologia fa parte anche la forma del rafforzamento che
rassicura i consumatori sulle scelte fatte.

Pubblicità istituzionale
Forma di comunicazione i cui contenuti sono orientati alla promozione di un’impresa nel suo complesso. Ha
l’obiettivo di costruire l’identità di un’impresa e di sostenere un atteggiamento positivo da parte degli
stakeholder.
Quattro tipologie di comunicazione istituzionale:
Advocacy adv: dichiara la posizione dell’impresa rispetto a un tema e ha l’obiettivo di stimolare
l’adesione a una causa socialmente rilevante e rafforzare il rapporto con coloro che riconoscono tale
causa.
Pubblicità istituzionale pioneristica: informare il target su un’attività aziendale.
Pubblicità istituzionale competitiva: promuovere la superiorità di un’azienda rispetto alla concorrenza
(ex. Mulino Bianco ha fatto una campagna esaltando la qualità dei singoli prodotti e facendo uno spot
che indicasse la genuinità di tutti i suoi prodotti).
Pubblicità istituzionale promemoria: promuove la marca corporate nel suo complesso (ex.
Comunicazione delle università per avere nuovi iscritti).

Sviluppo del piano pubblicitario


1. Definizione del target
2. Determinazione degli obiettivi
3. Determinazione del budget
4. Progettazione del messaggio pubblicitario sottolineare i key benefit = benefici più rilevanti come
criteri di valutazione e di scelta del consumatore.
a. Contenuto del messaggio: elementi informativi e persuasivi che si possono fondere sotto forma
di stimolazione emotiva per offrire al consumatore una ragione di fondo per agire. Approcci alla
stimolazione emotiva:
10 Marketing operativo

o Appelli alla paura = inducono il consumatore a pensare di poter evitare un’esperienza


negativa, modificando il comportamento (ex. Pubblicità contro la guida in stato di
ebrezza). Il messaggio deve essere abbastanza forte da catturare l’attenzione, ma non
tanto da mettere in moto meccanismi di difesa che alla fine portino a ignorare le
conseguenze.
o Appelli al sesso = stimolare l’attenzione e favorire l’associazione tra il prodotto e la
carica di sessualità del consumatore. È efficace nell’attirare l’attenzione, ma non nel
modificare i comportamenti
o Appelli all’ironia (humorous appeal) = puntano sul divertimento per attirare
l’attenzione e il favore del pubblico verso un prodotto con l’obiettivo di generare
associazioni positive. Se ben riusciti, danno luogo a fenomeni sociali (tormentoni)
come è successo per la campagna “Cogli l’attimo” di Fiat. L’efficacia dipende dalla
cultura di riferimento
5. Selezione dei mezzi di comunicazione i fattori in base ai quali sono scelti i media sono:
a. Pubblico a cui ci si rivolge,
b. Tipologia di prodotto,
c. Natura del messaggio,
d. Obiettivi della campagna,
e. Budget disponibile e costi delle diverse opzioni.
Spesso si usa un mix di diversi mezzi di comunicazione e diverse alternative per minimizzare i costi
e massimizzare l’esposizione al messaggio dei pubblici di riferimento.
LINGUAGGIO DEL BUYER DI MEZZI DI COMUNICAZIONE:
Termine Significato
Misura l’efficacia della pianificazione media, si calcola come numero delle unità di
Reach
target (persone, organizzazioni) esposte al messaggio in rapporto al mercato
(penetrazione)
obiettivo.
Misura della rilevanza di un programma televisivo o radiofonico in termini di
Indici di ascolto pubblico.
(rating)
Calcola la percentuale di unità di target che ascoltano un certo programma televisivo
o radiofonico.
Frequency Indice impiegato nella pianificazione e valutazione delle politiche di comunicazione,
(frequenza) Misura il numero medio di esposizioni a un messaggio/spot di un’unità di target.
Indice utilizzato nella pianificazione e valutazione della comunicazione d’impresa che
Gross rating point misura l’intensità pubblicitaria.
(GRP) Si ottiene moltiplicando il reach (rapporto tra il numero di unità di target raggiunte
dal messaggio rispetto al mercato complessivo) per quello di frequenza (numero
medio di esposizione delle singole unità di target)
Costo per migliaia Spesa necessaria affinché il messaggio raggiunga 1000 unità di target tramite un
(CPM) certo mezzo di comunicazione.
È una misura per comparare il costo di diverse alternative di comunicazione.
GUERRILLA MARKETING
Oggi si cercano nuove modalità per comunicare in modo diretto con i consumatori in contesti inusuali per la comunicazione, dove
questa però ha maggiore impatto. Il guerrilla marketing nasce da queste considerazioni e si avvale di tutti i mezzi e le occasioni che
possono far costruire un contatto creativo e inatteso con il consumatore.
Street MKT o ambient MKT: eventi, stickering (affissione di tanti manifesti adesivi di piccole dimensioni per dare visibilità alla
marca).
Buzz e viral MKT: uso di internet per generare il passaparola (comunità virtuali) velocità ed elevata copertura del target.
Limiti: può generare fastidio e compromettere la marca.
Marketing operativo 11

I DIVERSI MEZZI DI COMUNICAZIONE


Media Vantaggi Svantaggi
Televisione Raggiunge un pubblico ampio, usa immagini, testi, audio e Costi elevati di realizzazione e trasmissione
movimento per una maggiore efficacia, può rivolgersi a un degli spot, breve tempo di esposizione,
pubblico specifico. difficoltà nel trasmettere informazioni
complesse
Radio Basso costo, pubblico locale specifico, rapida pianificazione Nessun elemento visivo, breve tempo di
degli annunci, utilizzo efficace dell’audio, ironia e tono esposizione, difficoltà nel trasmettere
confidenziale informazioni complesse
Periodici Pubblico specifico, alta qualità di stampa, lunga durata degli Richiedono lunghi tempi di pianificazione,
annunci pubblicitari (i messaggi possono essere ritagliati e costi relativamente elevati, difficoltà
conservati), trasmettere informazioni complesse nell’attirare l’attenzione.
Quotidiani Copertura eccellente dei mercati locali, gli annunci possono Difficoltà nell’attirare l’attenzione, ciclo di
essere pianificati e modificati in breve tempo e possono vita breve, qualità di stampa bassa
essere conservati, rapida risposta del consumatore e costo
contenuto
Internet Sfruttare le potenzialità di audio e video, l’animazione Animazione e interattività richiedono
facilita l’attenzione, annunci interattivi capacità di gestione elevate, efficacia
variabile
Pubblicità esterna Costo contenuto, attenzione incentrata sul mercato locale, Messaggio breve e semplice, scarsa selezione
(affissioni) alta visibilità, opportunità per esposizioni successive del pubblico, criticato come elemento di
disturbo del traffico
Corrispondenza Alta selezione del pubblico, può contenere informazioni Costo elevato per contatto, immagine
postale diretta complesse e messaggi personalizzati, grafica di alto livello scadente (posta spazzatura)

La pianificazione pubblicitaria
Fattori da considerare:
1. Tasso di rotazione degli acquirenti: frequenza con la quale gli acquirenti fanno il proprio ingresso nel
mercato del prodotto; più è elevato più bisogna investire sulla pubblicità.
2. Frequenza degli acquisti: più è elevato, meno servirà la ripetizione pubblicitaria,
3. Tasso di abbandono: velocità con cui gli acquirenti abbandonano la marca in assenza della pubblicità.

Approcci principali:
1. Piano continuo (stabile): pianificazione tutto l’anno (ex. Dentifrici o detersivi)
2. Piano stagionale (intermittente): campagne intervallata in periodi di silenzio in base alle caratteristiche
della stagionalità della domanda (ex. Panettoni, scii, creme solari).
3. Piano a impulsi (a martello): copertura pubblicitaria di base tutto l’anno, più intensa in alcuni periodi a
seguito di eventi particolari (ex. Giocattoli: pubblicità tutto l’anno, ma più frequente durante il periodo
natalizio). Strategia che dà i risultati migliori.

La realizzazione del piano pubblicitario


Richiede un attenta verifica dell’efficacia del messaggio che viene testata sia prima che dopo la
realizzazione della campagna.

Pre-test
Servono per verificare che l’annuncio pubblicitario sia in grado di trasferire il messaggio e l’alternativa di
comunicazione più efficace. Ci sono tre tipologie:
Test di portafoglio: individuare l’alternativa più adatta agli obiettivi di comunicazione. Si raccolgono le
impressioni del consumatore dopo avergli fatto vedere diversi testi pubblicitari.
Test di giuria: si mostra ai consumatori un unico testo e si chiede il livello di gradimento e di attenzione
suscitato.
Test a teatro: i consumatori vedono dei film/programmi televisivi in cui sono inseriti degli spot e
registrano le proprie sensazioni e opinioni durante la trasmissione.
12 Marketing operativo

Attuazione del piano pubblicitario

TIPO DI AGENZIA SERVIZI OFFERTI

gamma completa di servizi per pianificazione, implementazione e


agenzia a servizio valutazione delle campagne. effettua ricerche di mercato,
completo seleziona i media, sviluppa testi e illustrazioni, coordina campagna
integrate di MKT

agenzia a servizio specializzata in un determinato aspetto del processo (ex.


limitato (specializzata) servizi creativi o di acquisto degli spazi sui media)

servizi per la comunicazione d'impresa costituiti dal


agenzia interna personale aziendale, possono occuparsi di tutti gli aspetti
della comunicazione o solo di alcune fasi

Valutazione del piano pubblicitario


Post – test
Test condotti dopo l’uscita della campagna per verificare il raggiungimento degli obiettivi e basati su cinque
tipologie:
1. Ricordo spontaneo (unaided recall): chiedere a un campione di membri del target quali pubblicità
ricordano in uno specifico giorno e ora. Valuta il raggiungimento del target, l’attenzione e la
memorizzazione.
2. Ricordo stimolato (aided recall): si chiede al consumatore quando ha visto una specifica pubblicità,
mostrandogli il brand o parti della pubblicità. Si analizza misurando la percentuale di:
a. Riconoscimento (ricordo dell’annuncio)
b. Associazione (visto o letto parte dell’annuncio)
c. Lettura (lettura di più di metà dell’annuncio)
3. Verifica degli atteggiamenti (attitude test)
4. Verifica sulle richieste (inquiry test): vedere se l’invito a richiedere informazioni è stato efficace.
5. Test sulle vendite: misurazione delle vendite

Promozione delle vendite


Promozione delle vendite orientate alle aziende
Strumenti utilizzati per sostenere la campagna pubblicitaria e le vendite rivolte ai grossisti, rivenditori o
distributori. Ci sono tre approcci:
ABBUONI E SCONTI
Scopo: mantenere/aumentare il livello di scorte nel canale distributivo mezzo: abbuoni sconti.
Rischio: eccessive riduzioni di prezzo spingono i rivenditori a rimandare gli ordini per usufruire di queste
offerte.
Abbuono sulla merce: riduzione percentuale del prezzo di listino del prodotto per fare in modo che
venga messo in evidenza il marchio del produttore.
Abbuono sui lotto di prodotto: applicazione di uno sconto su ciascun lotto ordinato in un certo periodo
di tempo (detratta dalla fattura). Rientra il sistema dei prodotto omaggio.
Abbuono finanziario: rimborso ai rivenditori delle spese o delle perdite finanziarie associate alle
promozioni rivolte ai clienti finali (varianti: protezione delle scorte minime prezzo di favore per
continuo rifornimento durante i periodi di promozione)
Marketing operativo 13

PUBBLICITÀ COOPERATIVA: il produttore paga una percentuale sulla spesa pubblicitaria sostenuta da un
rivenditore per promuovere i suoi prodotti nel mercato geografico locale. Il produttore così ha una visibilità
specifica e il distributore ha il supporto finanziario nella promozione della propria attività.
FORMAZIONE DELLA FORZA VENDITA DEI DISTRIBUTORI: il personale dei distributori deve essere formato sui
prodotti del produttore per valorizzarli al meglio attività di formazione e incentivazione.

Promozione delle vendite orientate al consumatore


Strumenti utilizzati per sostenere la campagna pubblicitaria e le vendite dell’azienda.

Tipo di Descrizione Obiettivi Vantaggi Svantaggi


promozione
delle vendite
Buoni sconto Acquistare un prodotto a prezzi Stimolare la Favoriscono il I consumatori
ridotti, imprese di largo consumo domanda coinvolgimento del rimandano gli acquisti.
confezionato (ex. Nestlé). Invito alla distributore
prova e distribuzione selettiva a
vantaggio dei soli non acquirenti.
Offerte Riduzione del prezzo di vendita Aumentare le prove Riducono il rischio I consumatori
speciali normalmente utilizzate (Ex. 2x1 per prodotto, reagire ai del consumatore acquistano solo
incrementare le scorte dei concorrenti prodotti in
consumatori e ostacolare promozione, riducono
l’inserimento del prodotto la percezione del
concorrente nel mercato) valore del prodotto
Omaggi Offerta gratuita di un prodotto o Generare I consumatori I consumatori
possibilità di risparmiare sul prezzo. gradimento verso la gradiscono molto acquistano per
Incentivo per tornare nel pdv o per marca prodotti gratuiti o a l’omaggio e non per il
usare di più il prodotto prezzo ridotto. prodotto.
Concorsi Impegno del consumatore per Aumentare gli Incoraggiano il Richiedono doti di tipo
vincere un premio acquisti e la fedeltà coinvolgimento del creativo o analitiche
dei consumatori consumatore con il
prodotto
Estrazioni a Non richiede alcuno sforzo al Aumentare gli Spingono il cliente a Le vendite
premi consumatore e si basa solo sulla acquisti e la fedeltà utilizzare il prodotto diminuiscono alla fine
fortuna dei consumatori e a ripetere più volte dell’estrazione.
l’acquisto
Campioni di Offerta gratuita o scontata di un Incoraggiare nuove Rischio limitato per Costo elevato per
prova prodotto al consumatore finale. Usati prove prodotto il consumatore l’azienda
per lanciare nuovi prodotti
Programmi di Offerta di un premio al consumatore Incoraggiare gli Aiutano a sviluppare Costo elevato per
fedeltà in seguito al sommarsi degli acquisti. acquisti ripetuti la fedeltà di marca l’azienda
Oggi sono le loyalty card o i frequent
flyer
Espositori nei Espositori (cartellonistica + prodotti) Incrementare le Offrono una buona Difficile trovare
punti di messi in aree calde. Per comunicare prove prodotto, visibilità al prodotto rivenditori disposti a
al potenziale cliente si usano i offrire un supporto posizionare gli
vendita floorgraphic (animazioni grafiche e nel pdv ad altre espositori nei punti a
sonore collocate sul pavimento) e i promozioni traffico elevato
selfscent (espositori che rilasciano
l’aroma di un prodotto) o chioschi
interattivi
Abbuoni Rimborso di una parte del prezzo Incoraggiare i Efficaci nello Non stimolano le
pagato comprovato dal tagliando clienti all’acquisto stimolare la vendite nel lungo
d’acquisto adatto ai prodotti di domanda termine, riducono la
prezzo elevato percezione del valore
del prodotto
Product Promozione che comporta l’utilizzo di Introdurre e Pubblicizzare un Scarso controllo sulla
placement un prodotto di marca in un film, mostrare l’utilizzo prodotto in un presentazione del
programma televisivo, video o spot di nuovi prodotti contesto non prodotto
relativo a un altro prodotto commerciale
14 Marketing operativo

Le relazioni pubbliche
Il ruolo delle relazioni pubbliche è mutato dalla gestione dell’immagine alla gestione della reputazione
aziendale. Quindi anche l’insieme delle competenze professionali e degli strumenti si è arricchito.

Strumenti base
I media possono essere gestite da un ufficio interno o da un’agenzia di RP. Strumenti:
1. Media list: raccolta di informazioni relative ai giornalisti e alle redazioni con cui mantenere buone
relazioni.
2. Comunicato stampa: testo indirizzato ai giornalisti il cui contenuto è relativo a eventi aziendali molto
interessanti.
a. Conferenza stampa: strumenti principali del relatore pubblico, incontro tra gli esponenti
aziendali e i giornalisti.
b. Rassegna stampa: raccolta di tutte le pubblicazioni conseguenti alla divulgazione di una notizia,
che permette di valutare come i media abbiano percepito e veicolato quanto l’azienda ha
comunicato.
3. Intervista
Altri strumenti sono l’organizzazione di eventi.

Strumenti specialistici
Siti web
Comunicazione interna
Sposorizzazioni e partnership
Public affair = sviluppare relazioni di reciprocità oltre che durature tra le organizzazioni e le
istituzioni pubbliche
Comunicazione per la gestione delle crisi
Comunicazione finanziaria = fornire un’informazione veritiera e trasparente alla comunità
finanziaria.
Comunicazione ambientale = informare la comunità e i clienti relativamente a iniziative, progetti e
prodotti che hanno implicazione di carattere ambientale.

Come aumentare il valore delle attività di promozione


Tutte le attività che promuovono l’impresa e i suoi prodotti possono contribuire a sviluppare una relazione
stabile con il consumatore, rendendolo fedele alla marca del produttore o al punto di vendita. I nuovi mezzi
di comunicazione, come internet, hanno offerto la possibilità di personalizzare la comunicazione.

Per poter comunicare in modo più efficace, rivolgendosi a un pubblico sempre più differenziato, sarà inoltre
inevitabile ricorrere a un approccio che integri i vari mezzi e tecniche.