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MARKETING CONCEPT

Un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti: è


questa in parole povere, l’idea base di marketing.

Il marketing spinge quindi l’impresa a focalizzarsi sul soddisfacimento di ampie classi di bisogni della
clientela (orientamento al cliente), piuttosto che sulla vendita dei prodotti attuali (orientamento al
prodotto) o sui metodi per indurre la clientela ad acquistare prodotti offerti in quel momento
(orientamento alle vendite). Un’efficace processo di marketing consiste prima di tutto nell’individuazione
dei bisogni del cliente e solo successivamente nella ricerca dei prodotti o dei servizi più idonei ad appagare
tali bisogni.

SLIDE: Non a manipolare i clienti a fare ciò che soddisfa l’interesse dell’azienda, ma a trovare modi effettivi
ed efficienti di per far fare all’azienda ciò che soddisfa gli interessi del cliente.

L’american Marketing Association ha definito il Marketing come:

“Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione, determinazione del prezzo ,
promozione e distribuzione di idee, beni o servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi nel contempo,
gli obbiettivi degli individui e delle organizzazioni”

DEF. MARKETING: il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare,
coinvolgere, consegnare un valore ai clienti e per e gestire le relazioni con i clienti in maniera tale
che l’organizzazione e i suoi stakeholder ne traggano un beneficio.

DEF.MARKETING MANAGEMENT: Gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partendo


dallo studio del consumatore e, in generale della domanda e della concorrenza, ed attenuandosi in forma
integrata, sono volte al conseguimento degli obbiettivi aziendali di medio lungo termine attraverso la
“soddisfazione del cliente”.

STRATEGIC PLANNING AND MARKETING PROCESS

DEF. (Slide no): processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza effiace
tra gli obbiettivi e le risorse dell’organizzazione e a tutti i livelli.

Supponiamo di dover fare un piano di marketing, prima di farlo mi devo assicurare che il piano sia
coerente con la strategia dell’organizzazione. Il piano strategico è formato da 4 componenti:

 Mission
 Obbiettivi
 Strategie
 Portafoglio attività

LA MISSIONE AZIENDALE
DEF: La missione di una organizzazione o un’impresa è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua
esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.

La definizione della missione di un’organizzazione è costituita dalla descrizione delle ragioni della sua
esistenza. Essa costituisce, in altri termini, la visione a lungo termine di ciò che l’organizzazione si sforza di
essere, lo scopo definitivo che permette di differenziarsi da tutte le altre imprese, ed è inoltre l’insieme
delle caratteristiche in cui si concretizza tale differenziazione. La definizione di missione stabilisce, nella sua
essenza, la direzione verso la quale dovrà essere guidata l’attività dell’impresa e come questa porterà a
ottenere il risultato desiderato.

È una sorta di principio inspiratore, pensiamo alla Disney : “MAKING PEOPLE HAPPY” (Solitamente non è
troppo lunga ma neanche così corta).

Andare in contraddizione con la mission significherebbe la perdita del cliente

Mission: come l’azienda vuole essere vista nel mondo


Vision: come l’azienda vede il mondo

Mission Statement è la frase della missione

La cosa più importante è che la definizione della missione sia realmente sentita da tutti i membri
dell’impresa, abbia riflessi pratici, sia facile da identificare e da ricordare, in modo che possa fornire
orientamento e significato a tutti i membri dell’organizzazione, indipendentemente dalla loro posizione
gerarchica.

Nello sviluppare tale definizione la direzione deve tenere in considerazione tre elementi chiave:

 la storia dell’organizzazione
 le sue competenze distintive
 il suo ambiente di riferimento. La visione di dove il mondo sta andando, quali sono i suoi bisogni
presenti e futuri.

OSS. La vision cambia nel tempo, la mission no (a meno di un qualcosa di “estremo”)

Esempio NOKIA:

Vision ’95: “Voice goes Mobile” . La voce sta diventando mobile, connettere persone in mobilità
Vision’ 05: “Life goes Mobile”. Non è più solo la voce ma c’è tutto, c’è l’avvento di internet, fino alla
completa connettività di oggi.

GLI OBBIETTIVI

DEF. Gli obbiettivi aziendali sono l’insieme dei risultati specifici e ben definiti che l’impresa si prefigge di
raggiungere in un periodo di tempo prefissato.

Gli obbiettivi sono il punto d’arrivo della missione aziendale e rappresentano in concreto ciò che essa pensa
di realizzare nel lungo termine. La definizione della missione è declinata in un più preciso insieme di
obbiettivi realizzabili, che :

1) possono essere convertiti in azioni specifiche;


2) forniscono un orientamento di riferimento per tutti, possono cioè servire come punto di partenza
per la fissazione di obbiettivi più specifici e dettagliati relativi ai livelli più bassi dell’organizzazione:
ciascun manager sarà così in grado di apprezzare come i propri obbiettivi siano legati a quelli
dell’intera organizzazione;
3) permettono di stabilire priorità di lungo termine per l’impresa nel suo complesso;
4) facilitano il controllo di gestione, in quanto forniscono standard di riferimento rispetto ai quali
valutare il rendimento complessivo dell’organizzazione

SMART è un acronimo, ciascuna lettera sta per una caratteristica di questi obbiettivi “intelligenti”

Gli obbiettivi devono essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici, e tempo sta per la finestra temporale
prefissata in cui quell’obbiettivo deve essere raggiunto.

LE STRATEGIE AZIENDALI

DEF: Strategia (o tattica): pianificazione di una serie di azioni per raggiungere un obbiettivo prefissato, il
tutto con un’ottica di lungo periodo.

La strategia comporta la scelta delle principali direttive che l’organizzazione dovrà seguire nel
perseguimento dei propri obbiettivi. A questo fine è molto importante che le strategie siano coerenti con gli
scopi e gli obbiettivi proposti e che gli alti dirigenti ne assicurino l’efficace implementazione.

Se la mission e gli obbiettivi ci dicono DOVE ANDARE


La Strategia ci dice COME ARRIVARCI

Esistono varie strategie che un’organizzazione può perseguire, in particolare strategie basate su
prodotti/mercati e strategie basate sul vantaggio competitivo (Sul libro anche strategie basate sul valore ma
vabbè)

OSS. Non è una scelta tra l’una o l’altra strategia, ma queste si intersecano

Strategia aziendali basate su prodotti/mercati.

Matrice prodotto mercato di Ansoff: Schema di segmentazione del mercato che in base a due dimensioni
(prodotti e mercati) consente di determinare quattro alternative per incrementare il volume d’affari
attraverso i prodotti attuali o di nuova concezione, in mercati attuali o nuovi

La matrice indica che un’organizzazione può svilupparsi gestendo al meglio le attività in corso e/o
iniziandone delle altre. Nello scegliere uno di questi percorsi, o entrambi, l’impresa dovrà poi decidere se
continuare a rivolgersi ai clienti già acquisiti, o ricrearne di nuovi.

1)Strategie di penetrazione del mercato (Market penetration) (Prodotto e mercato attuale)

Queste strategie aziendali sono finalizzate ad aumentare le vendite presso la clientela già acquisita, ES:

 incoraggiando la clientela abituale a consumare il prodotto anche in occasioni diverse da quelle


abituali
 incoraggiando la clientela abituale ad acquistare maggiori quantità di prodotto: confezione di
famiglia di Pringles, concorsi a premi con vincite immediate nei fast food.

Le tattiche usate per attuare tale strategia e incentivare il cliente ad acquistare/consumare maggiormente
sono la riduzione del prezzo di vendita(Sconti, pensiamo al classico 3x2), la nascita di campagne
pubblicitarie che sottolineino i benefici del prodotto, una differenziazione delle dimensioni della confezione
nella quale è presentato il prodotto o ancora l’offerta del prodotto in un maggior numero di punti vendita.

Attenzione alle scadenze, una confezione più grande ha una possibilità maggiore di andare a male.

2)Strategie di sviluppo del mercato (market development) (nuovo mercato prodotto attuale)
Seguendo questo tipo di strategia, un’impresa cercherà di trovare nuovi clienti per i prodotti abitualmente
commercializzati. Per esempio:

 negli anni 90 gli zaini tecnici per la montagna Invicta sono diventati di uso corrente tra gli studenti
 negli USA ,non appena il consumo di sale ha registrato un calo, è apparso il libro “101 cose che si
possono fare con il sale, oltre che mangiarlo”.

In classe esempio della gatorade, che nasce come bevanda per sportivi ma che poi si è evoluta come
bevanda per dissetarsi, è possibile acquistarla anche nei bar; ha più sapore dell’acqua ed è più salutare
della Coca-Cola.

Le strategie di sviluppo comportano molto più che la semplice introduzione del prodotto sul nuovo
mercato. Prima di utilizzare tecniche di marketing, basate sulla confezione o sulla promozione, le aziende
spesso ritengono di doversi costruire una posizione sicura sul mercato, spendendo anche milioni di euro nel
semplice tentativo di educare il consumatore sull’acquisto del prodotto.

Solitamente si investe in campagne pubblicitarie, esaltando le caratteristiche positive. Come conseguenza


aumentano i canali distribuitivi perchè devo arrivare a nuovi clienti (la gatorade nei bar), cambia la
pubblicità.

OSS: Di solito il prezzo non cambia, in quanto il prodotto rimane in sostanza sempre quello

3)Strategie di sviluppo del prodotto (product development)(nuovo prodotto mercato corrente)

Con queste strategie sono offerti alla clientela abituale nuovi prodotti. È possibile ad esempio offrire:

 una versione differente di un prodotto già esistente: cracker Ritz al formaggio


 una versione innovativa e all’avanguardia del proprio prodotto: esempio Mach3turbo, che oltre alla
conferma della triplice lama ha una protezione per la pelle ultrasoffice, sistemi per la riduzione
dell’attrito sulla pelle e per una migliore lubrificazione, un’impugnatura più agevole (ma possiamo
pensare in generale semplicemente come le lamette siano evolute nel passaggio da 2-3-4 lamette
fino a 6)
 un modo nuovo per utilizzare un prodotto esistente: la possibilità di rendere disponibili a studenti
non frequentanti lezioni universitarie via web

Stiamo facendo Innovazione di prodotto.

OSS: Il prezzo può aumentare in quanto si presuppone io stia migliorando il prodotto

4)Strategie di diversificazione (diversification) (nuovo prodotto e nuovo mercato)

Questa strategia può portare l’impresa verso aree d’affari completamente nuove, anche non correlate
rispetto al core-business attuale. Un’organizzazione attua una strategia finalizzata alla diversificazione
quando propone nuovi prodotti a una nuova clientela. Per esempio:

 il gruppo De Agostini, tradizionale azienda editoriale italiana, è entrato nel mondo dei “media and
communication” (Zodiak Media e Antena 3), nei giochi e servizi (Lottomatica) e nella finanza (Dea
Capital)
 Benetton, leader nel settore della maglieria, ha acquisito il controllo della società di ristorazione
Autogrill e della società Autostrade
Si tratta di un qualcosa molto complicato sia da un punto di vista del mercato che tecnologico, devo capire
cosa vogliono i nuovi clienti e devo sviluppare un nuovo prodotto, entro in un nuovo business.

Le aziende spesso entrano in Business nuovi attraverso Acquisizioni cioè acquistano un’azienda che opera in
quel settore, acquisendo il Know-How dei dipendenti ed evitando parzialmente un vero e proprio salto nel
buio.

Strategie basate sul vantaggio competitivo(leadership di costo e differenziazione)

Porter ha sviluppato un modello di formulazione strategica applicabile a una vasta gamma di settori
industriali, e in particolar modo per tutte quelle organizzazioni che sono alla ricerca di mezzi per acquisire
un vantaggio competitivo, ossia la capacità di fornire al mercato un valore superiore rispetto alle aziende
concorrenti.

Porter prevede innanzitutto che le aziende analizzino il proprio campo d’attività, per poi sviluppare una
strategia basata sulla leadership di costo o sulla differenziazione. Tali strategia possono essere utilizzate sia
con riferimento al mercato globale, sia soltanto in una nicchia(segmento) di mercato.

Nel caso della leadership di costo le aziende concentreranno i propri sforzi nel tentativo di diventare
l’azienda che pratica i prezzi più bassi di vendita nel proprio settore di attività. Banalmente vendo a meno
per favorire un numero maggiore di vendite. Il prodotto fornito sarà un prodotto standard ed essenziale,
con pochi servizi aggiuntivi e non molto performante ma comunque con una qualità essenziale accettabile,
in rapporto ai prodotti offerti dalla concorrenza. Per avere successo, queste aziende dovranno
continuamente lottare nel settore o nel segmento in cui competono. Wal-Mart e RyanAir sono esempi
significativi di società che hanno perseguito con successo questo tipo di strategia

Nel caso della differenziazione invece le aziende che scelgono questo approccio cercheranno di diventare
uniche nel proprio settore o segmento, si cerca di sviluppare un prodotto “unico” rispetto ai prodotti della
concorrenza, puntando a sviluppare quelle caratteristiche dell’offerta alle quali la clientela attribuisce
maggior valore. Tali caratteristiche possono riguardare la concezione del prodotto, il design, la qualità, il
servizio, la varietà dell’offerta, la marca e vari altri fattori. Grazie all’unicità del prodotto o del servizio,
percepita dalla clientela, l’impresa potrà praticare una maggiorazione sul prezzo di vendita (premium price).
Rolex, Coca-Cola, Microsoft e Ferrare sono esempi di società che hanno praticato con successo questo tipo
di strategia.

Al giorno d’oggi non è possibile fare solo cost leadership o differenziazione, in quanto la competizione è
troppo elevata, ma bisogna fare entrambe le cose. Se un prodotto non ha un “plus”, un qualcosa rispetto
agli altri io non lo compro, e allo stesso tempo se ce l’ha ma il costo è molto elevato io non lo compro
comunque.

Come faccio a far convivere cost leadership e differentiation?? Ovvero come faccio ad avere un Brand forte
che differenzia i suoi prodotti, a costi limitati??

Una possibile soluzione è la strategia OCEANO BLU, un modo per arrivare sul mercato, mantenendo sia dei
costi contenuti(bassi), sia un riconoscimento di valore.

OSS: Prezzo e Valore non sono la stessa cosa, posso riconoscere un valore elevato ad un prodotto
indipendentemente dal costo sostenuto per realizzarlo
In un mare in cui ci sono molti pesci che competono per guadagnarsi cibo, questi cominceranno a mangiarsi
tra loro per sopravvivere e l’oceano simbolicamente si tingerà rosso di sangue.

Io devo cercare di inserirmi nella parte blu dell’oceano dove questo non succede e posso mangiare da solo.
Come faccio a creare/inserirmi in questo oceano blu?

Devo trovare il giusto compromesso tra Costo e Valore, maggiore è il numero di caratteristiche e
funzionalità che attribuisco al mio prodotto maggiore sarà il suo valore, ma allo stesso tempo maggiori
saranno anche i costi per l’azienda che produce quel prodotto. Come faccio? CREARE, RIDURRE, ELIMINARE
E AUMENTARE

Un prodotto ha un certo numero di caratteristiche, tuttavia non tutte sono avvertite dai clienti come
realmente differenzianti o comunque caratteristiche per cui sono disposto a pagare quel prodotto; ciò
nonostante queste caratteristiche comportano comunque un certo costo per l’azienda. Io azienda posso
pensare di ELIMINARE o quantomeno RIDURRE queste caratteristiche per abbassare i costi.

Dall’altro lato per dare valore al mio prodotto io devo cercare di aumentare il numero delle funzionalità e
delle caratteristiche; effettuando un’analisi di mercato posso cercare di individuare caratteristiche che non
sono in quel settore e CREARE nuove caratteristiche. Oppure posso AUMENTARE quelle caratteristiche che
il cliente avverte come differenzianti e per cui il cliente è disposto a spendere.

L’idea di fondo è che poiché le caratteristiche che caratterizzano un prodotto non hanno lo stesso peso, io
devo puntare alla creazione e all’aumento delle caratteristiche col peso maggiore, per differenziarmi e dare
valore al prodotto, e allo stesso tempo devo eliminare e ridurre le caratteristiche meno importanti per
ridurre i costi per l’azienda.

ESEMPIO: Il Circle du Solaire

Il circo è storicamente visto come una minaccia ambientale ed è caratterizzato inoltre da elevati costi di
mantenimento (pensiamo a tutti gli stand/tende necessari per inserirvi attrezzature ed animali, che
ovviamente vanno nutriti e curati, oltre che il costo di trasporto).
L’ideatore del circle du Solaire ha pensato di eliminare questo scontento sociale e di ridurre questi costi
molto elevati eliminando gli animali dal circo ed impostandolo invece con una sorta di spettacolo teatrale.

Ha infatti aumentato il numero di spettacoli che possano suscitare interesse anche verso un pubblico adulto
come ad esempio spettacoli acrobatici, spettacoli che sono connessi l’uno con l’altro da una trama.

In questo modo ci si è allontanati dalla zona rossa propria del circo con gli animali, e si è spostato in un
oceano blu in cui il circo è impostato come un teatro e questo ha permesso anche un aumento del prezzo
del biglietto (pensiamo che un biglietto del circo costa 10-12 euro, un biglietto del teatro 50-60).

Creo qualcosa di completamente nuovo che non c’è nell’industria originaria, incremento in maniera
significativa degli attributi “differenzianti” di un certo peso e ne riduco altri meno rilevanti, infine elimino i
fattori meno importanti.

IL PORTAFOGLIO DI ATTIVITÀ AZIENDALI

DEF. Il portafoglio di attività è l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che l’impresa si propone di
realizzare nel periodo di riferimento strategico.

È l’ultima componente del processo di pianificazione strategica e rappresenta l’insieme delle attività che
l’impresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico. La maggior parte delle imprese
soprattutto quelle più grandi operano su più linee di prodotto e non su un unico mercato, quindi un
portafoglio di attività inteso come linee di prodotto e corrispondenti divisioni all’interno
dell’organizzazione.

ESEMPIO: Samsung opera sul piano della telefonia mobile, ma produce anche lavatrici, frigoriferi,
televisioni, ecc. Prodotti che si riferiscono a mercati diversi, tecnologie diverse e competitors diversi.

Oppure procter&gamble che ha DASH, ACE(detersivi) e poi Pringles.


Gestire un tale numero di attività è relativamente facile se si dispone di un’abbondanza di risorse e di
liquidità, se ogni attività ha una buona redditività ed è in crescita. Sfortunatamente, reperire ogni anno
risorse sempre più consistenti per ognuna di queste è quasi impossibile. Spesso alcune attività non sono in
crescita e i profitti e le risorse (finanziarie e non) diventano sempre più scarsi. Inoltre non tutte le attività
sono di ugual valore da poterci investire sopra.

In una situazione del genere devono essere fatte delle scelte ed è necessario un metodo che aiuti la
direzione in questo difficile compito. La dirigenza dovrà decidere quali siano le attività da incentivare, da
mantenere o da eliminare e quali le eventuali nuove attività da intraprendere.

Seguendo questo tipo di approccio, il primo passo da fare consiste, ovviamente , nell’identificare quali siano
le linee di prodotto delle varie divisioni e quali, fra queste, possano essere considerate un business, un’area
d’affari a se stante. Una volta identificate, prendono il nome di Strategic Business Unit SBU (o anche ASA
aree strategiche d’affari) e hanno le seguenti caratteristiche:

 Una missione distinta


 Concorrenti specifici
 Sono costituite da una singola attività o da un gruppo di attività correlate
 Possono essere oggetto di una pianificazione separata e individuale rispetto a quelle dell’intera
organizzazione

Il modello più utilizzato per individuare le SBU (o ASA) è quello di Abell; secondo questo modello, un ‘ASA è
individuata dalla presenza contestuale di tre elementi che sono:

 I gruppi di clienti (segmenti) a cui un certo prodotto può essere indirizzato;


 Le funzioni alle quali il prodotto assolve
 La tecnologia produttiva con la quale questo è realizzato

MODELLO DI ABELL
DEF. È un modello tridimensionale basato su “funzioni d’uso”, “gruppi di clienti”, e “tecnologie”, utilizzato
per la definizione del business dell’azienda, l’individuazione e la stima delle ASA relative

Vedi esempio sul libro di aziende che producono chitarre acustiche per un
approfondimento/comprensione.

Una volta definite le aree di Business bisogna farsi delle domande:

Quali aree devo continuare a sviluppare? Su quali devo investire di più?

Per supportare i manager nel selezionare una strategia per la propria azienda è stato sviluppato il BCG
MODEL, che prende il nome appunto dalla BCG (Boston Consulting Group), un’importante società
statunitense di consulenza direzionale.

Il modello BCG

Il modello BCG è basato sull’assunto che la redditività e la liquidità aziendale sono strettamente collegate al
volume di vendite. Pertanto in questo modello, le ASA sono classificate in base alla loro quota di mercato
relativa e al tasso di crescita del mercato nel quale operano. Usando questi principi, i prodotti rientrano in
quattro-categorie tipo, ciascuna contrassegnata da un nome di fantasia legato alle capacità economico-
finanziarie e competitive:

 Le stelle(stars) (tasso alto e market share alto). sono aree strategiche d’affari che detengono
un’elevata quota di mercato e operano in un mercato in forte crescita .A causa del fatto che i
mercati in espansione attirano molti concorrenti, tali unità d’affari assorbono spesso molte risorse,
che vengono utilizzate per finanziarne l’espansione e proteggerne la posizione di mercato (se sono
il leader e il mercato è in crescita, allora devo continuare ad investire, devo spendere per restare
sempre il leader; ho anche potenzialità futura ma assorbe molte risorse utili a proteggere la
posizione)
 Le vacche da mungere(cashcows) (alto market share ma basso tasso di crescita del mercato) sono
spesso leader di mercato, ma il mercato nel quale operano ho una domanda stabile o un tasso di
crescita moderato. Poiché queste strategie d’affari detengono un’ampia quota in un mercato a
bassa crescita(stabile), esse sono fonte di abbondanti flussi di cassa per l’azienda; io non devo
continuare a investire e difficilmente perderò quote di mercato, mi basta mantenere la quota di
mercato ottenuta
 I cani (dogs) (bassa quota di mercato e basso tasso di crescita relativo) sono aree strategiche che
detengono una bassa quota in un mercato a bassa crescita; non sono il leader in un mercato che
non cresce e allora non mi conviene investire, ma al contrario dismettere o vendere a chi ha una
quota di mercato più alta della mia. Non conviene necessariamente disinvestire se pur non essendo
leader di mercato ho una cerchia di clienti molto fedeli che mi garantisce comunque una certa
liquidità e redditività.
OSS: Tuttavia non mi conviene disinvestire nel caso in cui quell’area di prodotti sia fortemente
complementare ad un altro prodotto che occupa un’area strategica diversa. ES: Maionese e
Patatine. Supponiamo che il mercato della maionese sia stabile e che io non sia il leader, ma sono il
leader in un altro mercato stabile che è quello delle patatine, già il fatto che sulle patatine e sulla
maionese ho la stessa marca non è da sottovalutare, se vendo tante patatine ci metto vicino la mia
maionese e cerco di massimizzare. È una questione di complementarità.
 I punti interrogativi (question marks) (Bassa quota di mercato ma alto tasso di crescita del
mercato) sono aree strategiche d’affari che controllano una bassa quota (non sono il leader) ma in
un mercato ad alta crescita. Hanno grandi potenzialità ma richiedono grossi investimenti per
appropriarsi di ingenti porzioni di domanda e strappare clienti ai miei competitors. Si tratta di
un’area molto rischiosa, bisogna valutare con attenzione quanto il mercato sta crescendo e quanto
sono indietro rispetto al leader di mercato, se sono poco indietro allora posso pensare di superarlo.

DEF. MATRICE BCG: Matrice costituita da una tabella a doppia entrata che, sulla base di due dimensioni
(quota di mercato relativa e tasso di crescita del mercato), consente di individuare quattro tipologie di
prodotti (stelle, mucche da mungere, cani e punti interrogativi)

GE MODEL- IL MODELLO GENERAL ELECTRIC

Per quanto il BCG Model possa essere ritenuto utile, esso presuppone che la quota di mercato sia
l’unico elemento determinante per la redditività di un’area strategica d’affari. Nel prevedere i tassi di
crescita del mercato, tuttavia, un manager dovrebbe analizzare attentamente anche i fattori che
incidono sulle vendite, come pure tutte le possibili opportunità di influenzare il loro andamento.

Il modello GE enfatizza tutti i fattori che potenzialmente possono condurre un’impresa a una posizione
di competitività, non solo la quota di mercato, non solo la quota di mercato, e parimenti considera
anche tutti i fattori che influenzano l’attrattività di un mercato, non solo il suo tasso di crescita.

In questo caso le ASA sono classificate in base alla competitività aziendale (in ascissa al posto della
quota di mercato) e all’attrattività del settore (in ordinata al posto del tasso di crescita del mercato).

L’attrattività del settore è un indice composito, alla cui definizione concorrono:

- La dimensione: più grande il mercato, più esso è attrattivo


- La crescita: i mercati in forte crescita sono più attrattivi di quelli a bassa crescita
- La redditività: i mercati che consentono alti margini di profitto sono più attrattivi di quelli a basso
margine di profitto
- La ciclicità
Anche la competitività aziendale è un indice composito, costituito da fattori altrettanto numerosi:

- La quota di mercato: più è grande la quota di mercato detenuta dall’ASA, maggiore è la sua
competitività
- La leadership nella qualità: migliore è la qualità in rapporto alla concorrenza, più forte è la sua
competitività
- La quota di mercato comparata a quella dei concorrenti, più la quota di mercato si avvicina a quella
dell’azienda leader, maggiore è la sua competitività
- La leadership di tecnologia: ho la tecnologia migliore, oggi sono piccolo ma posso crescere grazie
alla mia bravura.
- La leadership di marketing

Una volta che le aree strategiche d’affari sono state classificate, esse vengono collocate nella griglia in base
ai giudizi che i manager responsabili della valutazione gli hanno attribuito.

Le attività che finiscono nella zona A (zona verde) sono quelle tre celle in alto a sinistra e sono caratterizzate
da un’alta attrattività del mercato e da una forte competitività; l’azienda dovrebbe cercare di sviluppare la
quota di mercato (build).

Le attività collocate nella zona B (zona gialla) sono in una posizione intermedia, sia per l’attrattività che per
la competitività, e generalmente l’azienda decide di mantenere la loro quota di mercato (hold).

Le ASA appartenenti alla zona C (zona rossa) sono quelle nelle tre celle in basso a destra e sono
caratterizzate da bassa attrattività e debole competitività; solitamente in questi casi l’azienda decide di
sfruttarne fino in fono il potenziale di flusso di cassa oppure di disinvestire (harvest divest).

La strategia aziendale deve essere opportunamente articolata in relazione alle singole ASA individuate in
sede di pianificazione strategica generale: è a questo punto che entra in gioco come protagonista la
strategia di marketing, alla quale è demandato il compito di sviluppare la competitività dell’azienda nei
diversi business presidiati. La formulazione e l’attenuazione della strategia di marketing ricadono sotto la
responsabilità del marketing manager.
LA STRATEGIA DI MARKETING

Le attività di marketing devono essere allineate con gli obbiettivi dell’organizzazione e le opportunità di
marketing spesso emergono da una sistematica analisi di ambiente (situational analysis). Dopo aver
identificato un’opportunità, il responsabile marketing dovrà quindi pianificare una strategia appropriata a
trarne vantaggio. Questo processo può essere visto come un insieme di attività interdipendenti: la
determinazione degli obbiettivi del marketing; la selezione del mercato-obbiettivo (targeting); il
posizionamento competitivo del prodotto (o del servizio) che si intende offrire al mercato; lo sviluppo del
marketing mix

DEF. Strategia di marketing: un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obbiettivi prioritari da seguire,
individua i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e
formula i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato.

La strategia di mercato consta di due attività fondamentali che sono il targeting e il posizionamento: Questi
devono essere coerenti con gli obbiettivi strategici e danno luogo alla realizzazione del marketing mix- in
sintesi la formula d’offerta con la quale l’azienda si propone al mercato, che costituisce il momento più
operativo del processo di marketing management. Targeting e posizionamento rappresentano due fasi
dello stesso processo e si succedono logicamente in termini temporali

DEF. Targeting: Scelta -tra i vari target risultanti dal processo di segmentazione- del segmento o dei
segmenti ai quali l’azienda intende rivolgersi con la propria offerta

Situation Analysis: Rappresenta come è fatto l’ambiente esterno, focalizzandomi sugli aspetti che possono
influenzare la domanda

Cooperative Environment: Cioè tutte quelle aziende che collaborano con me per l’ottenimento del
prodotto finito: fornitori, rivenditori, ecc.

Economic Environment: cioè qual è lo stato della macroeconomia, qual è l’inflazione, lo stato di
disoccupazione. Se lancio un prodotto in un periodo di crisi devo cogliere le opportunità derivanti da essa,
ad esempio posso pensare a prodotti allo stesso prezzo dei competitor, ma con prestazioni migliori o con
servizi assistenziali

Competitive Environment: cioè chi sono i miei competitor

Social Environment: Cioè tradizioni sociali e culturali, modi di comportarsi, attitudini che devono essere
considerate prima di mettere un prodotto sul mercato

Political Environment: Cioè abitudini e reazioni del pubblico a determinate situazioni, criticità sociale ed
economiche. L’impatto ambientale ed economico

Legal Environment: Cioè le legislazioni locali, statali, regionali, europee quindi devo fare in modo che, se
per esempio, devo introdurre prodotto in ambito sanitario dovrò seguire le regole dell’ambito sanitario.

NON posso fare un piano di Marketing senza conoscere tutti questi aspetti.
OSS: Però per fare questa analisi situazionale posso impiegare anche 2 Mesi, ma l’output è al massimo di
una pagina e mezza (è un’introduzione non il Core). Così come il piano strategico è un’introduzione, non è
una parte core del Marketing.

Nell’ambito dell’analisi situazionale, cioè com’è l’ambiente esterno e come mi pongo rispetto ad esso,
introduciamo l’analisi SWOT

ANALISI SWOT

Per sostenere il management nell’individuazione delle alternative strategiche, si utilizza una metodologia di
analisi denominata SWOT

L’acronimo anglosassone SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats) fornisce sinteticamente la


rappresentazione di come l’analisi viene strutturata ; le informazioni disponibili, spesso disomogenee,
vengono ordinate e successivamente comparate rispetto a quattro aree di valutazione: i punti di forza
(strenghts) e di debolezza (weakness) dell’azienda che rappresentano le variabili interne; le opportunità
(opportunities) e le minacce (Threats) che rappresentano le variabili esterne.

L’analisi SWOT ha l’obbiettivo di identificare tutte le tendenze e inserirle in un quadro organico,


individuando condizioni interne ed esterne all’azienda che per la loro rilevanza possono influenzarne le
performance (dagli appunti: è un modo sintetico per riportare i dati relativi all’analisi situazionale
(opportunità e minacce) mentre per la parte relativa ai punti di forza e debolezza rappresenta una sorta di
inquadramento strategico dell’azienda ( sintetizza la parte di Analisi Strategica).

Le tendenze espresse dall’ambiente esterno devono essere lette in chiave di O/M. Le opportunità
rappresentano fattori che, se sfruttati tempestivamente, si ripercuotono sulla prestazione dell’impresa e
possono contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo. Una minaccia invece può portare a un
declino nella prestazione in assenza di contromisure per fronteggiarla. Le minacce possono mettere a
rischio il successo della strategia di marketing, se l’azienda non vi pone rimedio.

Per quanto riguarda i fattori interni (variabili interne), i punti di forza sono risorse o capacità specifiche di
cui l’azienda è in possesso. Se utilizzati in modo efficace, le conferiscono una competenza distintiva rispetto
ai concorrenti e le possono consentire di cogliere le opportunità e di eludere le minacce che l’ambiente
presenta. Una debolezza, al contrario, è una risorsa o una capacità che manca all’azienda o non è
adeguatamente utilizzata, mentre i concorrenti ne dispongono. Identifica un’area di rischio, da migliorare,
che altrimenti potrebbe tradursi in svantaggio competitivo. Rappresentano un ostacolo per il
raggiungimento degli obbiettivi e nella peggiore delle ipotesi possono portare al fallimento della strategia.

ANALISI INTERNA [Inquadramento strategico dell’azienda]

Rappresenta un’opportunità per alcuni può rappresentare una minaccia per altri. Per esempio se si rende
disponibile una nuova tecnologia, un’impresa può considerare tale evento come opportunità se è in grado
di acquisirla per i suoi prodotti più rapidamente dei concorrenti, e una minaccia nel caso contrario. Come è
intuibile, l’analisi SWOT sconta una dose di soggettività legata all’esperienza dell’analista.

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Efficienza produttiva degli impianti nuovi o a regime Impianti obsoleti o Alti costi di produzione
Competenza di marketing Es: Coca-cola Scarse competenze di marketing (ad

Capacità Innovativa con i prodotti attuali si continua esempio un nuovo brand nessuno mi

a sopravvivere, ma con i prodotti nuovi si ha un rilancio conosce

dell’azienda Scarsa capacità innovativa

Risorse umane skillate ovvero personale esperto Risorse umane non qualificate

Immagine, clima Cattiva immagine, clima

Brevetti Prodotti “dogs” ovvero bassa quota di

Ampia linea di prodotti se un prodotto non va bene ho mercato in un mercato con basso tasso

gli altri, posso inoltre, soddisfare (con più prodotti) più di crescita

segmenti di mercato.

ANALISI ESTERNA

OPPORTUNITÀ MINACCE (da trasformare in opportunità)

Differenziazione del prodotto Trovare nuovi Entrata di nuovi competitors ad esempio le

Segmenti di clienti emergenti interessati a nuovi compagne low cost entrante nel trasporto

Prodotti aereo che hanno portato a mercato di

Nuove tecnologie ad esempio l’avvento di internet massa

Con l’Enterprise 2.0 (sono nuove tecnologie). Cambiamenti nei gusti del consumatore

Bassa elasticità della domanda Cioè il rapporto Devo trasformare in opportunità creando un

della variazione della domanda e la variazione di prodotto conforme ai nuovi gusti

prezzo: DQ/DP. Ci sono beni che hanno bassa elasticità Esistenza di prodotto sostitutivi cioè

che continuano ad essere acquistati soddisfare lo stesso bisogno però con

Esistenza di barriere se io sono già in quel mercato, tecnologia diverse. Ad esempio: aereo e

protetto da barriere all’entrata, rappresentano un’ treno non sono esattamente competitor

opportunità (Esempio: brevetto) Potere contrattuale di fornitori e rivenditori

Accessibilità ai canali di distribuzione nel caso sono schiacciato tra loro dovrò

Domanda in Crescita rappresenta un’opportunità adattarmi alle richieste.

Per un determinato bene Saturazione della domanda non mi fa


Crescere, non mi fa vendere una quantità

Maggiori di prodotti.

Un rischio che si corre in un’analisi di questo tipo è di ridursi a una mera elencazione di eventi esterni e
caratteristiche dell’azienda, senza che da questo si riescano a trarre indicazioni utili per la strategia. Per
ridurre l’effetto di tale inconveniente, l’inventario di fattori interni ed esterni viene accompagnato da una
graduazione che serve a fissare alcune priorità di intervento.

EVALUATION GRID

Le forze e le debolezze vengono misurate rispetto a due parametri che sono:

 La performance, ossia la capacità dell’azienda rispetto alla variabile osservata; come ovvio, man
mano che ci si sposta dal valore minimo a quello massimo, una debolezza si trasforma in forza;
 L’importanza, che invece indica quanto il possesso di capacità rispetto alla variabile osservata è
critica per l’acquisizione di un vantaggio competitivo

Nel caso delle minacce e delle opportunità i criteri di valutazione fanno riferimento a:

 La gravità o l’attrattività dell’evento (a seconda che si tratti di minaccia o di opportunità), graduata


su una scala numerica
 La probabilità di accadimento di ciascun evento, anche in questo caso quantificata con l’impiego di
un’apposita scala di misurazione.

Gli obbiettivi della strategia di marketing

Una volta completata l’analisi SWOT, occorre fissare gli obbiettivi di marketing che guideranno la strategia
nell’ambito di una certa area strategica d’affari. Questi sono di diverso tipo e stabiliscono ciò che la
funzione marketing è chiamata a realizzare perché possano essere raggiunti gli obbiettivi generali
dell’azienda.

Essi assumono una veste quantitativa e una declinazione rispetto al tempo (breve, medio, lungo), allo
spazio (area di vendita, canale distributivo, venditore) e hanno a che fare con risultati economici (fatturato,
margine di contribuzione e profittabilità di prodotto) e di mercato (quote, unità vendute, numero di clienti
e livello di soddisfazione, miglioramento di reputazione di una certa marca).

Occorre inoltre tenere presente che un obiettivo di marketing, pure se presenta le caratteristiche appena
identificate è quindi opportunamente quantificato e dettagliato, deve anche essere al tempo stesso
realistico e sfidante.

SLIDE: I tipici obbiettivi sono:

 Incremento delle quote di mercato


 Incremento della base clienti (+ persone che comprano)
 Fidelizzazione del cliente (incremento il numero di volte che il cliente acquista il mio prodotto)
 Riduzione abbandono cliente
 Incremento soddisfazione del cliente
 Conoscenza del brand (devo far conoscere il mio nome, è un pre-requisito per gli altri obbiettivi)

Nella realizzazione di un prodotto non si possono accontentare tutti (Es. dei due signori e del mulo) ci sarà
qualcuno che avrà sempre qualcosa da ridire, ed è per questo che si fa SEGMENTAZIONE

Come scelgo su quali segmenti di mercato puntare?

Attraverso il Marketing MIX: 4P

PRODUCT PRIZE PROMOTION PLACE

Le 4P devono essere coerenti tra loro; ad esempio se devo creare un nuovo prodotto, dovrò stabilire un
prezzo, dovrò fare una promozione, e dovrò distribuirlo in modo coerente al segmento che devo servire.

MARKETING RESEARCH

La ricerca di marketing è il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate le


informazioni sull’ambiente e sul prodotto che saranno applicate per assumere le decisioni. Va detto che la
ricerca di marketing costituisce un valido ausilio all’attività decisionale ma non può certo sostituirla. Bisogna
tener conto che la ricerca di marketing non è in grado di prevedere con esattezza quello che accadrà in
futuro, i responsabili di marketing dovrebbero prendere decisioni anche alla luce delle loro personali
esperienze

La ricerca di Marketing può essere vista come un processo sistematico finalizzato a ottenere tutte quelle
informazioni che facilitino il processo decisionale.

Benché vi siano molti tipi di ricerca di marketing, è possibile utilizzare un profilo generale del processo
attraverso cui si realizza

Quali sono i passi di questo processo?

1) Gli obbiettivi della ricerca


2) Il piano della ricerca
3) Prestazioni della ricerca
4) Elaborazioni dei dati
5) Preparazione dei Report di ricerca

Gli obbiettivi della ricerca (purpose)

Il primo passo del processo di ricerca è l’esplicita determinazione dei suoi obbiettivi, io devo capire perché
la ricerca è necessaria.

In particolar modo devo in primis 1) definire la natura del problema e della situazione attuale, poi 2) devo
definire le caratteristiche più importanti, gli aspetti salienti e quindi 3) definire le domande.

Bisogna capire su un campione di persone quanto il problema è effettivamente sentito


Il piano di ricerca (plan)

Formalizzati gli obiettivi specifici dello studio, è possibile redigere il piano. Il piano della ricerca definisce la
natura specifica della ricerca e riporta i criteri di scelta del campione, le misurazioni e le metodiche
analitiche che saranno impiegate.

Incidono sul piano di ricerca tre interrogativi cardine: 1) se vi sia necessità di dati primari o secondari, 2) se
la ricerca debba essere di natura qualitativa o quantitativa, 3) se l’azienda procederà autonomamente a
detta ricerca o se si affiderà a uno specialista del settore

Dati primari vs Dati secondari

I dati primari sono i dati raccolti specificamente per la questione affrontata nella ricerca; sono di norma
molto più costosi rispetto ai secondari ma sono anche quelli necessari per definire strategie specifiche.

I dati secondari sono dati raccolti in precedenza per altri scopi (ricerche esterne), più economici ma meno
validi per le strategie aziendali (per esempio, ammontare della popolazione presente in un determinato
mercato)

Esempio: se voglio sviluppare un prodotto per celiaci per sapere il numero di celiaci in Italia non farò un
questionario ma vado su un sito.

Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa

Stabilita la domanda oggetto di ricerca, è necessario decidere se la tecnica migliore risieda in una ricerca
qualitativa o quantitativa. La ricerca qualitativa ha finalità prevalentemente esplorative per avere
indicazioni utili per la soluzione di un problema. Le ricerche di questo tipo non hanno di norma
rappresentatività statistica.

Le ricerche di tipo quantitativo hanno finalità di descrivere fenomeni fornendone una dimensione di natura
quantitativa tramite procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si
utilizzano campioni statistici rappresentativi dell’universo di riferimento.

Esempi di interviste qualitative sono interviste face to face, focus groups ovvero gruppo di consumatori
scelti che esprimono opinioni sul lavoro. Esempi di interviste quantitative sono osservazioni (ad esempio
con telecamere) esperimenti e modellazioni matematiche, surveys (ovvero raccolta dati mediante
questionario)

Ricerca interna o esterna

In genere le aziende che producono beni di largo consumo dispongono di staff di ricerca in grado di
svolgere una grande varietà di indagini. Tuttavia esistono numerose imprese specializzate nella ricerca di
mercato, agenzie di pubblicità e aziende di consulenza che operano a contratto per fornire tale servizio.
Bisognerà stabilire se il reparto preposto alla ricerca abbia la capacità di condurre autonomamente un certo
tipo di ricerca, o e sia consigliabile affidarla (completamente o in parte) a esterni.

METODI DI COLLEZIONE DEI DATI


Focus groups

Questionario telefonico

Questionario via E-mail

Questionario via Internet

Intervista alle persone

Osservazione

PERFORMANCE

Bisogna attrezzarsi per la raccolta dei dati e quindi procedere all’effettivo reperimento. Scegliendo dati
secondari, questi andranno localizzati, predisposti per l’analisi ed eventualmente pagati. In caso di dati
primari, sarà necessario preparare dei moduli, dei questionari, o altri documenti atti alla misurazione.

Come si costruisce un questionario?

Devo scegliere il tipo di domanda adatto, in particolar modo se aperte, chiuse, filtro, di controllo

Nella formulazione della domanda bisogna cercare di essere sintetici e precisi, evitando informazioni
ridondanti; ricorrere a un linguaggio semplice e scorrevole; evitare di essere invasivi nella sfera privata
dell’intervistato.

Nella somministrazione, l’ordine delle domande deve favorire la massima fluidità nelle risposte, ciò avviene
ricercando una successione logica degli argomenti

L’elaborazione dei dati (Processing of research data)

Questa fase include la preparazione dei dati per l’analisi e l’analisi vera e propria. La preparazione comporta
la messa in ordine, la strutturazione e la codifica per l’analisi dei dati raccolti. Le tecniche per un’analisi
appropriata dei dati raccolti dipendono dalla natura della domanda oggetto della ricerca e dal disegno della
ricerca.

La preparazione della relazione conclusiva (Preparation of final research report)

La relazione conclusiva è un documento nel quale viene presentato un resoconto completo delle attività
intraprese nell’ambito di progetto di ricerca e dell’esecuzione di ogni fase, inclusa la raccomandazione
strategica. La relazione deve essere chiara e priva di ambiguità. Spesso il ricercatore deve sacrificare
l’apparente precisione del linguaggio scientifico a un linguaggio più comune ma facilmente comprensibile
per il dirigente cui è indirizzata la relazione

Who is the report written for? Top management

LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione è il processo di divisione del mercato in gruppi di consumatori simili e la selezione dei
grupp(i) più appropriati per l’impresa da servire
La logica della segmentazione è molto semplice e si basa sul principio che un singolo prodotto raramente
riesce a soddisfare i bisogni e i desideri di tutti i tipi di consumatori. La prassi operativa della segmentazione
del mercato da parte delle aziende mostra che di fatto viene sempre seguito uno di questi due modelli
generali:

 Segmentazione a priori: il direttore marketing sceglie i criteri a suo parere più adeguati per la
segmentazione, prima ancora di svolgere una qualunque ricerca di mercato sul campo. Ad esempio,
un manager può decidere di suddividere il mercato in base all’utilizzo, nullo, blando o intenso
(rispettivamente i segmenti dei non users, light users e heavy users), di un determinato prodotto da
parte del consumatore. La ricerca sul campo finalizzata alla segmentazione verrà allora condotta
per determinare la dimensione e il profilo demografico e psicografico di ciascuno dei tre gruppi
identificati secondo il criterio del grado di utilizzo. Il limite della segmentazione a priori è quello di
non potere approfondire i bisogni e le motivazioni d’acquisto, poiché le variabili utilizzate
consentono al riguardo solo valutazioni induttive.
 La segmentazione a posteriori consiste nel raggruppare la popolazione in segmenti sulla base dei
risultati delle ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di
predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione. È possibile così effettuare previsioni
sull’interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto, sia esistente sia da creare.
Solo a questo punto saranno determinati la dimensione e il profilo demografico e psicografico di
ogni gruppo.

Le tecniche di segmentazione utilizzate più frequentemente sono la segmentazione in base ai benefici


(benefit segmentation), quella psicografica (psychographic segmentation) e geo-demografica (geo-
demographic segmentation)

La segmentazione in base ai benefici

Quali sono i benefici ricercati dalle persone nel consumo di un prodotto?

Quest’approccio alla segmentazione si basa sull’assunto che i benefici ricercati dalle persone nel consumo
di un determinato prodotto (bene o servizio) siano la causa dell’esistenza di un effettivo segmento di
mercato. Pertanto si cerca di misurare il sistema di valori dei consumatori e la loro percezione delle varie
marche disponibili in una determinata classe di prodotti

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o psicografiche

Qual è lo stile di vita dei consumatori? Quali sono i loro valori e i loro comportamenti?

Mentre la segmentazione basata sui benefici è focalizzata sui benefici ricercati nel prodotto dal
consumatore, la segmentazione psicografica è focalizzata sulle caratteristiche personali di quest’ultimo. L’
approccio psicografico è detto anche “orientato allo stile di vita”; solitamente nelle indagini campionarie
che vengono effettuate, al consumatore viene sottoposta innanzitutto una lunga serie di domande
riguardanti le sue attività, i suoi interessi e opinioni, e solo in seguito in consumatori vengono
empiricamente raggruppati sulla base delle loro risposte.

La segmentazione geodemografica
Molte tecniche di segmentazione possono individuare categorie e tipologie di consumatori, ma non
individui o nuclei familiari specifici all’interno di un mercato, facoltà che è invece tipica della segmentazione
geodemografica.

Mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile creare una classificazione delle
famiglie riferita a microaree (sezioni di censimento) in cui la gente vive e fa acquisti.

Esempio segmentazione in base ai benefici: il dentifricio serve per pulire i denti. Che benefici aggiuntivi
posso trovare? 1) Sapore gradevole. 2) Apparenza del prodotto, sono tutti benefici ricercati dai bambini che
individuano un segmento; viceversa c’è chi vuole denti brillanti, e questo può individuare un altro
segmento

Esempio segmentazione psicografica: VALS

Divisione fra “innovatori” con alte risorse e alta attitudine, e “quelli che sopravvivono” con basse risorse e
bassa attitudine

Es segmentazione psicografica: EURISKO

Sono 8 Stili di vita che rispondono ad esigenze e bisogni diversi, ognuno dei quali è attratto da un prodotto
diverso.

Segmenti emergenti

DEF. Nuovi gruppi di consumatori di dimensioni ragguardevoli che tendono ad acquisire un’importanza
crescente. (ad esempio gli anziani, i gay, etc.)

Negli ultimi anni le aziende si stanno rendendo conto del fatto che l’individuazione di nicchie di mercato
sempre più piccole, alla ricerca dei risvolti più reconditi dei desideri dei consumatori, non è
necessariamente una scelta vincente, anche perché esistono mercati emergenti che sono ancora
relativamente inesplorati.

Un esempio di segmento emergente sono gli anziani. Gli anziani hanno una elevata capacità di spesa, è vero
che hanno solo la pensione ma sono in numero crescente e la qualità della vita sta migliorando. Gli anziani
hanno come risorsa molto tempo libero, allora è possibile vendere loro prodotti che gli riempiano il tempo.

Un altro esempio è quello degli omosessuali; nella fase sociale odierna, in cui la dichiarazione esplicita della
propria omosessualità (il cosiddetto outing) è un fatto ormai consueto, la comunità sessuale è piuttosto ben
identificabile e dunque facile da raggiungere e da comprendere. Sono in numero sempre crescente e
offrono numerose opportunità di business, spesso tradotte in azioni di marketing: nascita di locali (bar,
discoteche, ristoranti), moda e cultura.

Ancora un altro esempio è quello degli immigrati, che sono un gruppo che non può spendere molto ma ai
quali si possono offrire numerosi servizi. Ad esempio posso prestare/spedire loro soldi a costi ridotti
rispetto alle banche

Strategie di segmentazione

 Strategia indifferenziata: il mercato non sarà segmentato e la compagnia offrirà un prodotto unico
per l’intero mercato (economie di scala). Si tratta di una strategia difficile da perseguire anche per i
prodotti più semplici; è come se non facessi segmentazione.
 Strategia differenziata: ogni segmento sarà servito con un differente prodotto e un differente
marketing mix (differenziazione)
 Strategia focalizzata: la compagnia si focalizzerà su un singolo segmento (strategia di nicchia)
Quindi decido di non vendere a tutti ma seleziono un segmento perché ho margini di guadagno alti

Caratteristiche di un segmento attuabile

Quando ho individuato i segmenti di mercato, questi devono avere queste caratteristiche:

1) Misurabili ovvero quante persone ci sono in quel segmento e quante in un altro. Posso calcolare
ad esempio l’x% su 100 persone
2) Significativi ovvero non scegliere un segmento con l’1% della popolazione ma appunto un
segmento significativo per l’analisi
3) Markettabili(Raggiungibili) è necessario capire come raggiungere quel segmento sia dal punto di
vista della pubblicità che dal punto di vista fisico, cioè il prodotto deve essere disponibile per
l’acquisto
4) Differenziati cioè devo fare una partizione del mercato
5) Esaustivi nel senso che devono ricoprire tutta la popolazione
6) Stabili

Il POSIZIONAMENTO

A questo punto l’azienda dovrebbe aver maturato un’idea completa dei segmenti principali di cui si
compone il proprio mercato e di quali di essi potrebbero potenzialmente essere soddisfatti dal proprio
prodotto. Il passo successivo è quello di posizionare idealmente il prodotto nella mente dei consumatori in
maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza. Il posizionamento consiste quindi nel
differenziare il proprio prodotto da quello degli altri presenti sul mercato, attraverso l’individuazione di un
elemento che lo renda unico o almeno riconoscibile.

Esistono numerose strategie di posizionamento che possono essere usate:

 Il posizionamento dei prodotti può essere incentrato sulla loro superiorità nei confronti della
concorrenza in merito a uno o più attributi. Un’ auto ad esempio potrebbe trovare il
posizionamento come meno costosa (Hyundai), più sicura(Volvo), di qualità superiore(BMW), di
maggiore prestigio (Mercedes) rispetto alle altre vetture
 Il prodotto può essere posizionato in funziona di una particolare categoria di utilizzatori. Le vendite
dello shampoo Johnson’s Baby, per esempio, hanno registrato un’impennata allorché la casa
produttrice ha stabilito di non posizionare lo shampoo come diretto esclusivamente ai bambini,
estendendone la destinazione a quegli adulti sportivi che hanno bisogno di lavarsi i capelli di
frequente
 I prodotti possono essere posizionati direttamente contro specifici competitors, valgano i casi
esemplari di Pepsi vs Coca-Cola o Burger King vs McDonald’s

Non c’è sulla slide ma altre strategie sono posizionamento in base all’utilizzo o funzione, in base alla classe
di appartenenza del prodotto e in base a gusto o prezzo
Al termine del processo, il posizionamento dovrebbe essere:

1) Semplice, cioè capace di far riconoscere immediatamente il prodotto


2) Rilevante, cioè utile per i consumatori e distintivo rispetto ai prodotti concorrenti (il prodotto deve
possedere caratteristiche uniche, percepite dai consumatori come desiderabili; a esso deve poi
essere associato un vantaggio concreto, un valore per chi lo acquisterà o utilizzerà)
3) Credibile, le conseguenze di una promessa roboante, ma impossibile da mantenere, si traducono
nella disaffezione o in un atteggiamento negativo
4) Coerente con la strategia di marca, quindi tale da rispettarne l’immagine e la credibilità

MAPPE DI POSIZIONAMENTO

Per effettuare un’analisi sul posizionamento dei prodotti si utilizza uno strumento denominato mappa di
posizionamento.

DEF. Raffigurazione della percezione dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte sulle
preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato. Le mappe vengono costruite
a partire da indagini sui consumatori, attraverso cui si raccolgono giudizi sulle preferenze manifestate verso
diverse caratteristiche dei prodotti in esame. Il risultato si traduce in un grafico che indica il posizionamento
relativo dei concorrenti. Lo scopo delle mappe è quello di aiutare a prendere decisioni migliori visualizzando
dove sono collocati i concorrenti all’interno dell’arena competitiva. Attraverso il posizionamento si cerca
infatti di comprendere come i consumatori percepiscono le diverse proposte concorrenti in una certa
categoria, così da scoprire i punti deboli della propria gamma ed eventuali “vuoti” d’offerta.

Esistono diverse modalità di rappresentazione, un esempio è il grafico a tela di ragno

Gli attributi/marche vengono rappresentati come assi disposti a raggiera, a partire da un punto centrale che
ne costituisce l’origine. I giudizi per attributo che i consumatori esprimono vengono uniti da una linea
spezzata, fino a creare una superficie che offre un’idea visiva della competitività di quel prodotto/marca.
Ripetendo l’operazione per tutti i concorrenti, si ottiene una serie di superfici che si sovrappongono e di cui
si può apprezzare lo scostamento.

(Le slide indicano la mappa a tela di ragno come molti attributi/pochi brand e le mappe percettive vere e
proprio come molti brand e pochi attributi)
Si possono costruire mappe percettive vere e proprie: si tratta in questo caso di diagrammi i cui assi sono
definiti dalle variabili che impattano in modo significativo sulle decisioni di acquisto. Il modo di posizionare
le diverse offerte concorrenti è il risultato di due approcci differenti: o tecniche statistiche come la cluster
analysis, o il multi-attribute model (che è quello della slide come si costruisce una mappa di
posizionamento). Come si costruisce una mappa di posizionamento:

1) Individuazione degli attributi quantificanti del prodotto (fattori rilevanti d’acquisto)


2) Richiesta ai consumatori di due ordini di valutazioni:
 Quanto è importante ogni attributo, attraverso l’assegnazione di un peso numerico
 Qual è il rank del brand per ogni attributo
3) Normalizzazione dei pesi
4) Assestamento complessivo sarà peso per rank

Mappe percettive vs mappe di valore

La mappa percettiva mostra l’assestamento per ogni attributo

La mappa di valore mostra il rapporto assestamento/prezzo per ogni attributo

La logica su cui si basa la mappa del valore è che i consumatori non acquistano soltanto la combinazione di
attributi di un prodotto ritenuta più favorevole, ma effettuano valutazioni combinate di prezzo e benefici
attesi.
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Il marketing concept sottolinea il fatto che una profittevole attività di marketing consiste innanzitutto
nell’individuazione e nella comprensione dei bisogni del consumatore per poi sviluppare, su questa base,
un marketing mix finalizzato al soddisfacimento di tali bisogni. Pertanto una piena comprensione del
consumatore, dei suoi bisogni e dei suoi comportamenti d’acquisto costituisce la condizione di partenza per
un marketing di successo.

Influenze sul comportamento del consumatore:

- Influenze Sociali
- Influenze di marketing
- Influenze situazionali
- Influenze psicologiche

Influenze Sociali

Gli studiosi del comportamento sono divenuti sempre più consapevoli della forte influenza esercitata
dall’ambiente sociale e dai rapporti interpersonali sul comportamento umano.

Tali influenze hanno effetti sia diretti sia indiretti sul processo d’acquisto. Per effetti diretti s’intende, per
esempio, la comunicazione diretta fra l’individuo e gli altri membri del gruppo sociale cui appartiene, in
merito a una particolare decisione. Per effetti indiretti s’intende l’influenza della società, o più nello
specifico, del gruppo sociale di riferimento, sui valori fondamentai di un individuo, come pure sui suoi
atteggiamenti e sulla costruzione della personalità

 Cultura e sotto-cultura

La cultura è uno dei principali fattori che influenzano i bisogni, i desideri e i comportamenti di un individuo,
poiché qualunque aspetto della sua esistenza si dispiega nell’ambito del sistema culturale della società in
cui vive. I valori culturali sono trasmessi all’individuo da tre istituzioni fondamentali che sono la maglia, le
organizzazioni religiose e le istituzioni scolastiche, il cui ruolo nella società contemporanea sta diventando
sempre più grande. I responsabili marketing dovrebbero quindi avere cura di adattare il marketing mix ai
valori culturali.

Anche all’interno dei singoli paesi, è inevitabile che la società non sia assolutamente omogenea e che si
sviluppino precisi sottosistemi culturali (subculture); gli appartenenti a questi sottosistemi tendono a
pensare e a comportarsi in maniera simile. Le subculture sono basate su fattori quali l’età, la regione, il tipo
di studi, il partito politico o la squadra per cui si tifa

Ancora la comunicazione di massa e internet, trend sopra la globalizzazione

 La classe sociale

Le classi sociali si sono sviluppate storicamente sulla base di fattori quali la ricchezza, le capacità e il potere.
Oggigiorno, il miglior indicatore di una classe sociale è probabilmente il tipo di occupazione. Le diverse
classi sociali tendono ad avere atteggiamenti e valori diversi che condizionano il comportamento dei loro
membri.

 Gruppi di riferimento e famiglia

I gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella formazione dei propri atteggiamenti e delle
proprie opinioni vengono detti gruppi di riferimento.

I gruppi di riferimento includono la famiglia e gli amici stretti, mentre quelli secondari includono le
associazioni, professionali e non (Esempio appunti l’ordine degli ingegneri). Può anche accadere che un
acquirente consulti un singolo individuo in merito alla decisione d’acquisto: in tal caso questo individuo
viene definito individuo di riferimento.

Come già osservato, la famiglia è considerata un gruppo di riferimento importante, tanto che è stato
ipotizzato, da parte di alcuni studiosi, che proprio la famiglia, piuttosto che l’individuo, sia l’unità
significativa di riferimento per lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore. Tale
considerazione è basata sull’ osservazione che in una famiglia non sempre l’acquirente di un bene o di un
servizio ne è anche l’utilizzatore.

Uno schema molto semplice secondo cui il consumatore ha un atteggiamento diverso a seconda che il bene
sia un bene di necessità o un bene di lusso e allo stesso tempo che sia un bene “pubblico” (visto dagli altri)
o privato. Infatti per un bene pubblico il consumatore sarà rivolto verso un brand forte con una certa
reputazione poi il prodotto sarà di un certo livello o meno a seconda che sia una necessità o no. Nel caso in
cui il bene sia privato il consumatore non pone attenzione alla marca, poi il prodotto sarà debole o forte a
seconda che sia un bene necessario(materasso) o di lussuria.

Influenze di marketing

Molto spesso le strategie di marketing sono dirette a influenzare il processo decisionale del consumatore e
al conseguimento di scambi proficui. Ogni elemento del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione,
distribuzione) può incidere sul consumatore in modi diversi

 Influenze del prodotto


Sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un prodotto quali nome della
marca, qualità, modernità e complessità; altrettanto possono influire l’aspetto esteriore del prodotto e il
packaging. Fra i compiti chiave dell’uomo di marketing vi sono la differenziazione dei propri prodotti da
quelli della concorrenza e la capacità di suscitare nel consumatore la percezione che quel prodotto merita
di essere acquistato

 Influenza del prezzo

Non di rado il prezzo dei prodotti e dei servizi incide sulla decisione o meno di acquistarli e, in caso positivo,
determina quale delle offerte positive scegliere.

Nel caso dei prodotti di massa, come nei supermercati, il prezzo più basso può fare la differenza e incidere
molto sul comportamento del consumatore.

In alcune circostanze, anche prezzi superiori possono non scoraggiare l’acquirente, convinto che al prodotto
o al servizio si accompagni qualità superiore, o maggiore prestigio. Nondimeno, molti consumatori che oggi
attribuiscono massima importanza al concetto di valore possono comprare più in base al prezzo piuttosto
che ad altre caratteristiche.

 Influenze della comunicazione

Pubblicità, vendite promozionali, venditori, propaganda possono variare l’opinione del consumatore in
merito a un prodotto, influenzando le emozioni suscitate dal suo acquisto e utilizzo. Nel marketing la
comunicazione informa i consumatori su prodotti e servizi, e su dove gli stessi possono essere acquistati, e
crea immagini e percezioni favorevoli

 Influenze della distribuzione(place)

Concetto di disponibilità vs esclusività:

Disponibilità: prodotti che possano essere reperiti in numerosi punti vendita acquisiscono una maggiore
probabilità che i consumatori li trovino e li comprino. Quando un consumatore sta cercando un prodotto di
routine, è improbabile che s’impegni in una ricerca a tutto campo, quindi è importante un’immediata
disponibilità

Esclusività: prodotti disponibili in punti vendita esclusivi possono essere percepiti dal consumatore come di
qualità superiore. Non a caso una delle tecniche con cui gli operatori generano brand equity, ossia quel
complesso di sensazioni positive associate a un marchio, è la scelta di commercializzarlo in negozi di
prestigio.

Anche affidarsi a meccanismi di vendita non store, da Internet con l’e-commerce, alla vendita via catalogo,
può suscitare nel consumatore la sensazione che quel prodotto sia innovativo, esclusivo, o esattamente
calibrato per quello specifico mercato.

Le influenze situazionali
Le influenze situazionali possono essere definite come tutti quei fattori, relativi a un momento e a un luogo
particolari, che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento. In termini di situazione
d’acquisto, sono stati identificati cinque fattori in grado di esercitare una certa influenza sul consumatore:

- L’ambiente fisico è la caratteristica più evidente della situazione d’acquisto. Tale caratteristica
include la localizzazione geografica, l’arredamento, i suoni, gli odori, le luci, le condizioni
atmosferiche e le condizioni espositive della merce o di altri oggetti, la cui presenza può influenzare
l’oggetto dello stimolo
- L’ambiente sociale aggiunge una dimensione ulteriore alla descrizione fisica della situazione. Le
altre persone presenti, le loro caratteristiche, i loro ruoli apparenti e i loro rapporti interpersonali
sono significativi esempi di questo fattore situazionale
- La prospettiva temporale è la dimensione situazionale che può essere specificata in unità di tempo
che vanno dalle ore del giorno alla stagione dell’anno. Il tempo può anche essere misurato in
relazione a eventi passati o futuri relativi ai soggetti partecipanti; questa concezione permette di
considerare, ad esempio, il periodo di tempo trascorso dall’ultimo acquisto, il tempo trascorso o da
trascorrere rispetto al momento dei pasti o al giorno di paga
- La definizione del compito all’interno di una situazione sta a significare l’intento personale, o
l’affidamento di tale compito da parte di altri, di selezionare, acquistare o raccogliere le
informazioni rilevanti per un dato acquisto. Questo concetto permette di considerare la differenza
tra l’acquirente e l’utilizzatore del prodotto. Per esempio, una persona che acquista un
elettrodomestico come regalo di matrimonio per un amico rappresenta una situazione d’acquisto
differente da quando questa persona acquista un elettrodomestico per sé stessa
- Le condizioni antecedenti costituiscono l’ultimo fattore che caratterizza una situazione d’acquisto.
Si tratta di inclinazioni momentanee (ad esempio stati d’ansia, di piacere, di eccitazione) o di
condizioni, sempre momentanee (come denaro a portata di mano, affaticamento o malattia) e non
di stati cronici dell’individuo. Si è soliti considerare che queste condizioni siano immediatamente
precedenti al sorgere della situazione d’acquisto

Le influenze psicologiche

Le informazioni, generate dal contesto sociale, di marketing, situazionali – influenzano opinioni e sensazioni
del consumatore in merito a particolari prodotti o marche. Esistono, però, moltissimi fattori psicologici che
modificano l’interpretazione e l’utilizzo di tali informazioni, e il loro impatto sul processo decisionale del
consumatore. Due fattori psicologici molto significativi al riguardo sono la conoscenza associata al prodotto
(product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement)

 Product knowledge

La product knowledge identifica un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del


consumatore a proposito di particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli.
Ad esempio un consumatore può possedere notevole conoscenza sul caffè (classe di prodotto), sul caffè
macinato o istantaneo (forma del prodotto), sul caffè Nespresso o Illy (marca), sulle varie dimensioni delle
confezioni (modelli) o sui negozi che lo vendono (modi di acquisto).
Le influenze esercitate dalla società, dal marketing e quelle situazionali, determinano il livello iniziale di
conoscenza associata al prodotto, e i cambiamenti della stessa. Il livello iniziale può influenzare l’intensità
con cui si ricercano informazioni accingendosi a un acquisto. Per esempio se un consumatore già è convinto
che Lavazza sia il caffè dal gusto più gradevole e sa dove comprarlo e quanto costa, non ha bisogno di
informazioni supplementari.

Ad un livello superiore del product knowledge c’è l’esperienza

 Product involvement

Il product involvement connota la percezione del consumatore in merito all’importanza e all’interesse


personale di un bene. Per esempio, normalmente i possessori di Harley-Davidson sono estremamente
coinvolti nell’acquisto e nell’uso di un prodotto, marchio e accessori. Al contrario, il coinvolgimento di chi
compra un nuovo spazzolino da denti sarà probabilmente ridotto.

In caso di acquisto ad elevato coinvolgimento, il consumatore tenderà ad acquisire un’alta product


knowledge così da essere sicuro che quell’articolo sia realmente il più indicato per sé. Un altro grado di
product involvement aumenta l’estensione del processo decisionale, il che dilata il periodo di tempo
dedicato all’espletamento dello stesso

È il processo attraverso il quale il consumatore assume la decisione di acquistare vari prodotti e marche. In
generale i consumatori riconoscono il bisogno di un prodotto, ricercano le informazioni su possibili
alternative che soddisfino tale bisogno, valutano le informazioni, procedono agli acquisti e dopo l’acquisto
valutano questa decisione.

Esistono 3 tipi di processo decisionale; essi variano in funzione della complessità, o del costo di un
prodotto, e del grado di coinvolgimento del consumatore rispetto all’acquisto.
- Il processo decisionale estensivo necessita di tempo e impegno abbondanti, giacché il prodotto che
si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, ed è di notevole importanza
per il consumatore. Casi tipici sono l’acquisto di un’auto, di un computer, di una casa: occorrono
tempo e impegno rilevanti per confrontare le varie possibilità e decidere per il meglio. Il processo
decisionale estensivo si verifica relativamente di rado
- Il processo decisionale limitato (in un contesto di scelta limitata) è meno radicale, ma richiede
comunque tempo e sforzi per ricercare e confrontare le alternative. Il consumatore che intenda
comprare una camicia o dei bermuda, per esempio, potrà operare dei confronti tra vari negozi,
varie marche, vari stili
- Il processo decisionale di routine è il più comune, col quale il consumatore acquista la gran parte
dei generi di consumo. Si tratta di prodotti semplici, economici, ben noti: di norma l’acquirente ha
già delle preferenze di marca, e procede con rapidità. Il consumatore, per esempio, acquisterà
quasi sempre gli stessi dolciumi, bibite, pomodori pelati, senza vagliare minuziosamente i punti di
forza delle differenti marche.

Il riconoscimento del bisogno

Il punto di partenza del processo d’acquisto è il riconoscimento di un bisogno insoddisfatto da parte del
consumatore. Una grande varietà di stimoli- sia interni sia esterni all’individuo- possono attivare bisogni e
desideri e far sì che il consumatore ne prenda coscienza. Gli stimoli interni possono essere ad esempio la
sensazione di fame e il conseguente bisogno di procurarsi cibo, stimoli esterni quando ad esempio il
consumatore vede un’insegna di MacDonald’s e solo allora si accorge di avere fame. È compito del
responsabile di marketing capire quali bisogni e desideri un particolare prodotto possa soddisfare.

Molti anni fa Abraham Maslow sviluppò una classificazione, divenuta celeberrima, dei bisogni umani,
composta da cinque tipologie. L’idea di fondo di Maslow è che debbano essere soddisfatti innanzitutto i
bisogni del livello inferiore, come i bisogni fisiologici e di sicurezza, prima di poter soddisfare i bisogni di
livello + elevato; in particolare:

1) Bisogni fisiologici. In questa categoria sono compresi i bisogni primari del corpo umano, come il
cibo, l’acqua e il sesso. I bisogni fisiologici sono i più importanti, in quanto legati alla sopravvivenza
dell’individuo. In questo caso nessun altro bisogno viene preso in considerazione
2) Bisogni di sicurezza. Quando i bisogni fisiologici sono soddisfatti, il livello di necessità
immediatamente superiore assume l’importanza maggiore. I bisogni di sicurezza consistono per
esempio, nella necessità che l’individuo percepisce di essere protetto da lesioni fisiche, dalle
malattie, dalle difficoltà economiche e più in generale dagli imprevisti
3) Bisogni di appartenenza e amore. Questi bisogni sono legati alla natura propria dell’essere umano,
incline alla vita in forma associata, bisognoso di compagnia e di affetto. Questo livello gerarchico
viene, nella scala di Maslow, subito dopo i bisogni fisici- o quasi fisici- dei livelli precedenti e la sua
mancata soddisfazione può influenzare la salute mentale degli individui
4) Bisogno di stima. Consistono sia nella necessità di autostima, cioè della considerazione della propria
importanza, sia nell’effettiva stima espressa nei suoi confronti da parte degli altri componenti del
gruppo sociale cui l’individuo appartiene o fa riferimento. La soddisfazione di questi bisogni apporta
agli esseri umani la sensazione di prestigio e fiducia in sé stessi
5) Bisogni di realizzazione. Questo bisogno può essere definito come la necessità che l’individuo sente
di esprimere sé stesso sempre più pienamente o come il desiderio di realizzare le proprie
potenzialità. Ciò significa che l’individuo vuole sfruttare al massimo i propri talenti e le proprie
capacità. Maslow afferma che questi bisogni possono essere soddisfatti solo dopo che siano stati
soddisfatti i bisogni gerarchicamente inferiori

La ricerca delle alternative

Una volta presa coscienza di un certo bisogno, l’individuo si mette in cerca delle possibili alternative per il
suo soddisfacimento. Vi sono tipicamente cinque fonti essenziali alle quali l’individuo può ricorrere per le
informazioni necessarie, da utilizzare poi nella scelta del prodotto da acquistare.

1) Fonti interne (esperienza precedente). Nella maggior parte dei casi l’individuo ha avuto esperienze
precedenti nell’affrontare quel bisogno specifico. In tal caso egli ricorrerà alle conoscenze e alle
esperienze per così dire “immagazzinate nella propria mente”, al fine di soddisfare il bisogno che
sta percependo
2) Fonti sociali. Una fonte di informazioni molto comune per le decisioni d’acquisto è rappresentata
dalla comunicazione con altre persone, come i familiari, i conoscenti, gli amici, ecc. Generalmente
alcune di queste persone sono selezionate dall’individuo per la loro particolare competenza su
quello specifico acquisto.
3) Le fonti di marketing. Tali fonti di informazioni includono, ad esempio, la pubblicità, l’influenza dei
venditori, dei commercianti, della confezione (silent seller) e della collocazione del prodotto negli
scaffali. Si tratta di una primaria fonte di informazioni per l’acquisto di un particolare prodotto.
4) Le fonti pubbliche. Comprendono le fonti di pubblica informazione, come per esempio gli articoli di
giornale relativi a un dato prodotto e la ricerca web, fonti di valutazione indipendenti, come per
esempio le valutazioni pubblicate su Altro Consumo.
5) Le fonti basate sull’esperienza. Consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed
eventualmente provarlo durante l’acquisto. Per questo tipo di valutazioni, ovviamente, è
necessario che l’individuo si rechi materialmente sul luogo di vendita

Le informazioni complessivamente ricavate da tutte queste fonti sono poi “elaborate” dal consumatore.

Durante il processo di raccolta delle informazioni o, in alcuni casi, dopo che le informazioni sono state
ottenute, il consumatore valuta le alternative in base a ciò che ha appreso. Il processo di valutazione può
essere descritto come segue:

 Il consumatore è informato dell’esistenza di un certo numero di marche in una determinata classe


di prodotti. Il consumatore percepisce che almeno alcune di queste marche costituiscono delle
valide alternative per il soddisfacimento del proprio bisogno
 Ognuna di queste marche è caratterizzata da un insieme di attributi (colore, qualità, dimensione,
ecc.)
 Un gruppo di tali attributi ha rilevanza per il consumatore e suscita il suo interesse. Egli nota che le
varie marche differiscono per il fatto di possedere tali attributi in misura maggiore o minore.
 La marca e il prodotto che offrono il maggior numero di attributi desiderati sarà la marca preferita
dal consumatore
La decisione d’acquisto.

La scelta dell’oggetto d’acquisto comporta che vengano prese numerose decisioni, quali il tipo di prodotto,
la marca, il modello, il negozio, il metodo di pagamento e ancora tante altre variabili a seconda della
situazione d’acquisto.

Tradizionalmente i teorici delle scelte in condizioni d’incertezza ritengono che i consumatori, nel prendere
le loro decisioni, tendano a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa quel
particolare acquisto.

Questa è basata sulle possibili conseguenze dell’acquisto, che possono variare dai danni economici e
finanziari ai più semplici disagi, come quelli causati, per esempio, dall’acquisto di un nuovo prodotto
alimentare che non si rivela soddisfacente, fino ad arrivare ad effettivi danni fisici per la persona che utilizzi
il prodotto acquistato.

I rischi percepiti possono essere di tipo funzionale (legati a considerazioni economiche o di funzionamento)
o di natura psicosociale (legati al fatto che il prodotto si riveli idoneo o non idoneo a promuovere la propria
immagine o quella del gruppo di riferimento). Infine anche rischi relativi al prezzo del prodotto stesso o
all’opinione che possono farsi altri individui.

Post- acquisto

In termini generali, se un individuo ritiene che una determinata azione abbia risposto adeguatamente ad un
determinato stimolo, realizzando un desiderio o soddisfacendo un bisogno, il successo di questo schema
“stimolo-risposta” verrà da lui ricordato anche in seguito, nel senso che vi sono buone probabilità che lo
stesso tipo di risposta si ripeta al ripresentarsi dello stesso tipo di stimolo o bisogno: si può quindi affermare
che in tale situazione ha avuto luogo un processo di apprendimento. Il frequente ripetersi dell’evento
aumenta sempre più la possibilità che tale risposta diventi un’abitudine.

Allo stesso modo, un’azione che in passato non ha risposto adeguatamente al bisogno da soddisfare per il
quale era stata intrapresa, verrà difficilmente ripetuta in futuro. Per gli operatori di marketing il fenomeno
sopra descritto significa che molto probabilmente un individuo che sia stato soddisfatto da un prodotto ne
ripeterà l’acquisto quando gli si ripresenterà il medesimo bisogno. Se l’individuo acquista ripetutamente un
prodotto con risultati favorevoli, può sviluppare una certa fedeltà verso quel particolare prodotto o marca,
fedeltà che potrebbe divenire abitudine consolidata difficilmente modificabile.

Al contrario, l’insorgere nel consumatore di uno stato di perplessità e incertezza conseguente all’acquisto è
connesso al concetto di dissonanza cognitiva.
PRODUCT AND BRAND STRATEGY

La definizione del prodotto

Esso può essere definite innanzitutto nel suo aspetto fisico, materiale:

 Tangible product: L’entità fisica o il servizio base offerto all’acquirente

In secondo luogo il prodotto può essere visto in un’ottica più estesa:

 Extendend product: il prodotto materiale insieme al sistema di servizi accessori che vengono a esso
abbinati (ES. un fornitore di software può garantire un servizio di assistenza in linea 24 ore su 24
per risolvere i problemi degli utenti, oppure può offrire aggiornamenti a prezzi gratuiti o ridotti

In terzo luogo, il prodotto può essere visto in termini generici:

 Generic product: vale a dire considerando i benefici essenziali e di base che l’acquirente si aspetta
di ottenere dal suo utilizzo (Es. molti prodotti per la cura del corpo, oltre a dare luogo agli effetti
tangibili, generano una sensazione di miglioramento e conferiscono a coloro che li usano una
maggiore sicurezza in sé stessi)

Dal punto di vista del responsabile di marketing, definire il prodotto in termini meramente materiali è un
errore grave, comunemente noto e definito dagli addetti ai lavori “miopia di marketing”.

In linea di principio con il marketing concept, il prodotto può essere definito:

DEF. La somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal
possesso e dal consumo.

Esempio della bottiglietta d’acqua: l’acqua è il prodotto tangibile, il packaging e i servizi indicano
l’estensione e poi il fatto che mi disseti rappresenta il beneficio

Classificazione dei prodotti

Il presupposto alla base di questa classificazione è che prodotti con caratteristiche simili possono essere
commercializzati in maniera simile e, secondo questa logica, i prodotti vengono classificati secondo due
criteri fondamentali: 1) l’utilizzo finale o il mercato, 2) il grado di elaborazione o trasformazione fisica.

- Prodotti agricoli e materie prime. Sono beni che crescono o vengono estratti dal terreno o dal
mare, come per esempio i minerali ferrosi, grano o sabbia. Solitamente tali prodotti sono
abbastanza omogenei, vengono venduti in grande quantità e hanno un basso valore per unità di
prodotto.
- Beni strumentali (organitazional goods). Tali prodotti vengono acquistati per essere utilizzati nel
processo produttivo di altri beni, o comunque per lo svolgimento di un’attività (nel caso di trade).
Sono compresi:
Le materie prime e i semi lavorati;
Tutti i tipi di attrezzature, le macchine utensili, gli attrezzi e altri strumenti di lavoro;
Le parti o componenti che diventano parte integrante del prodotto finito;
I beni utilizzati per lo svolgimento dell’attività ma che non diventano parte del prodotto finito
- Beni di consumo (business to consumer). Possono essere divisi in tre classi:
Beni di largo consumo (convenience goods), come il cibo, che vengono acquistati spesso e con il
minimo sforzo. Anche i prodotti dell’impulso fanno parte di questa categoria.
Beni durevoli e semidurevoli (shopping goods), come per esempio gli elettrodomestici; l’acquisto di
questo tipo di materiale comporta un certo dispendio di tempo e di energie per la valutazione delle
varie offerte presenti sul mercato.
Prodotti speciali (speciality goods), ovvero quei beni che il consumatore desidera in qualche modo,
unici e che gli richiedono uno speciale impegno e sforzo nell’acquisto

Qualità e valore del prodotto

 La qualità può essere definita come il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto
offerto da una data impresa e può riguardare sia le caratteristiche materiali sia quelle immateriali di
un bene e/o servizio. In senso tecnico la qualità può riguardare degli attributi sia fisici sia intangibili,
come le caratteristiche, le prestazioni, l’affidabilità, la durevolezza, l’estetica, e benché essa possa
essere considerata sotto molti punti di vista, è la percezione che ne ha il cliente ad avere la
maggiore importanza, poiché è la sua decisione d’acquisto a determinare il successo del prodotto.
 Il valore (da non confondere con la qualità), in effetti, comprende non solo la qualità, ma anche il
prezzo e può essere definito come: Ciò che il consumatore ha la percezione di ottenere in cambio di
ciò che dà”. In altre parole, nella maggior parte dei casi il cliente riceve un prodotto in cambio di
una contropartita monetaria che cede al fornitore. La percezione di valore del cliente circa un
prodotto è basata sulla capacità che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo
che si deve pagare per l’acquisto

Il valore del prodotto è definito dalle 4P


Qualità tecnica(product): definisce gli elementi connessi alla prestazione “primaria” offerta dal prodotto
“fisico”: nel caso di un’automobile possono essere la velocità o i consumi, per un computer la capacità di
memoria o la dimensione dello schermo. Elementi che, per quanto fondamentali, raramente riescono a
“distinguere” realmente il prodotto dalla concorrenza, anche perché sono in genere facilmente imitabili.

Qualità funzionale(place): inerente al “come” viene erogata la prestazione primaria; riguarda aspetti
organizzativamente più complessi, come il comportamento del personale di vendita o il servizio di
assistenza

Sono le due componenti qualitative (sia tecniche sia funzionali) a generare la qualità “erogata” che viene
istintivamente confrontata dal cliente con le proprie aspettative. La “qualità attesa” è a sua volta la
risultante di vari fattori tra cui in primo luogo le precedenti esperienze avute direttamente, la
comunicazione effettuata dall’azienda, l’immagine del brand. Quanto più alte saranno le aspettative tanto
più, a parità d’offerta, il giudizio finale sarà negativo.

In definitiva è il confronto tra qualità ottenuta e qualità attesa a determinare la qualità percepita che,
rapportata al prezzo, genera il valore per il cliente.

La gamma e la linea dei prodotti

La gamma dei prodotti è costituita dall’insieme dei prodotti messi in vendita dall’azienda. Essa può
comporsi di diverse linee di prodotti, cioè di diversi gruppi di prodotti che condividono caratteristiche,
canali di distribuzione, clienti o utilizzi. Il mix di prodotti è definito dalla sua ampiezza e profondità.

L’ampiezza si riferisce al numero di linee di prodotto. Es: Barilla propone due principali linee di prodotti:
pasta e sughi; prodotti fa forno.

La profondità si riferisce al numero medio di prodotti per ogni linea. Nella sua linea di prodotti da forno,
Barilla presenta diverse tipologie di prodotti (biscotti, merendine, fette biscottate, ecc.)

Un problema fondamentale della linea di prodotti è costituito dalla necessità di decidere quante varianti del
prodotto devono essere incluse nella linea (differentiation strategy).

Maggiore è il numero di linee e varianti del prodotto, maggiori saranno i costi di differenziazione. I costi di
fabbricazione sono solitamente ridotti al minimo se i prodotti sono realizzati su vasta scala e i costi di
distribuzione tengono a essere inferiori se un solo prodotto viene venduto, rifornito e arricchito
dall’adeguato servizio (imprese monoprodotto). A un determinato livello delle vendite, i profitti saranno
generalmente maggiori, se tale livello è stato conseguito con la vendita di un solo prodotto. Tuttavia, molte
aziende offrono diverse varianti del prodotto. Vi sono diverse ragioni che spingono le organizzazioni a
offrire vari prodotti all’interno di una determinata linea. In particolar modo i consumatori potenziali non
ricercano tutti il medesimo insieme di caratteristiche nel loro “prodotto ideale”, in quanto attribuiscono ai
vari requisiti del prodotto un’importanza e un valore molto diversi; in secondo luogo i consumatori
preferiscono la varietà e in terzo luogo, è la stessa dinamica della concorrenza a imporre alle imprese
l’utilizzo di linee di prodotto multiple.

BRAND

È l’identificatore unico del prodotto o della linea di prodotti, se non dell’azienda. Il brand è un nome,
simbolo, termine, design o ogni altro carattere che identifica un bene o un servizio. È inoltre una forma di
protezione della proprietà intellettuale, come i brevetti, solo che il brevetto è di natura tecnica, nel brand
invece c’è l’aspetto estetico collegato alla riconoscibilità

Brand:

 Brand individuale che identifica il singolo prodotto (Es: Nutella è un prodotto legato all’azienda
Ferrero, diverso rispetto agli altri prodotti)
 Family brand cioè più prodotti in una linea di prodotti (Es: Dash può essere in polvere, liquido, in
capsule, ecc. è sempre lo stesso detersivo ma cambia la ricetta chimica)
 Umbrella brand cioè più linee di prodotto nella gamma (Es. Samsung che produce TV, smartphone,
lavatrici, ecc.)
 House of brands che identifica un’azienda che produce prodotti con brand diversi (Es: P&G)

Strategie di BRAND

- Estensione di linea quando si utilizza un brand per l’entrata in un nuovo segmento di mercato (Es.
Mulino Bianco che ha sempre prodotto merendine non molto sane ma che ha lanciato un po’ di
tempo fa “Storie di Frutta” ovvero dei frullati che essendo piuttosto “sani”, si rivolgono a
consumatori diversi, contando sulla riconoscibilità del Marketing.
- Estensione del brand quando si sfrutta il brand esistente per introdurre sul mercato un prodotto
completamente diverso ma che si rivolge alle stesse persone che utilizzano il prodotto del brand
precedente (Es Vitasnella nasce come produttrice di yogurt e già dal nome fa pensare a qualcosa di
dietetico e salutare. L’azienda ha introdotto in seguito l’acqua Vitasnella che è completamente
diversa dallo yogurt ma che viene consumata per lo stesso bisogno, stessi clienti e stessa
funzionalità che è quella di far dimagrire)
- Co-branding quando due brand di aziende diverse ma complementari, coerenti e simili in termini di
popolarità, si accostano per un rafforzamento commerciale (Es: MacDonalds e Coca-Cola e non
Pepsi (in seguito ad un accordo) perché è come se completasse il prodotto, menù)
- Multi-branding cioè quando una stessa azienda possiede più brand, come nel caso della P&G
- Private Label che è una strategia che le compagnie retail (di distribuzione) (Coop) perseguono per
creare fedeltà del cliente non verso il singolo ma prodotto ma verso il punto vendita. Esistono molti
prodotti con lo stesso marchio delle aziende che li distribuiscono, come i prodotti Conad o Coop.

Brand equity

La brand equity è l’insieme degli asset collegati al brand che aumentano il valore:

 Fedeltà al brand: un brand a cui molti clienti sono fedeli è più forte di un brand a cui non sono
fedeli
 Conoscenza del brand: anche se il prodotto non viene acquistato, il fatto che abbia una certa
notorietà ne rappresenta comunque un valore
 Qualità percepita del brand: cioè un brand che i consumatori ritengono migliore di altri
 Associazioni fatte al brand: penso a quel brand e penso all’affidabilità, alla sicurezza ecc.
 Altri brand assets
PACKAGING

Si stima che circa la metà dei consumatori usi una lista della spesa quando si reca presso un supermercato
e, mediamente, esca dal punto vendita con un numero di articoli quasi doppio rispetto a quelli che
intendeva comprare: questo significa che una parte consistente delle decisioni d’acquisto avviene nel
negozio ed è fortemente legata alla capacità di attrazione del package (oltre, ovviamente, alla visibilità dello
stesso sullo scaffale): quando si parla di package, tipicamente si fa riferimento a tre diversi livelli:

- Primary: serve a contenere il prodotto (un tubetto di dentifricio, con una scatola di biscotti, ecc.)
- Secondary: è in involucro che avvolge il package primario (per esempio la confezione di un
profumo)
- Tertiary: è rappresentato dai cartoni di imballaggio che servono al trasporto del prodotto.

Il package illustra al consumatore gli attributi fisici del prodotto e, soprattutto, della marca, di cui costituisce
la parte visibile.

Il Packaging aggiunge valore al prodotto:

 In termini di protezione del prodotto


 Rende il prodotto più facilmente vendibile (rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione e la
necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali (materiale, forma, dimensioni,
carattere) che i consumatori effettuano osservandolo o manipolandolo.
 Da informazioni sul prodotto (ad esempio i valori nutrizionali)
 Permette di differenziare un prodotto altrimenti relativamente omogeneo da altri (es confezioni di
fazzoletti in forme e dimensioni diverse)
Un esempio particolare, opposto al concetto di differenziazione, è quello di Lete, che oggi non è più
possibile fare. Lete ha chiaramente imitato il leader del mercato che è Ferrarelle per rubare clienti,
le persone tendono col confondersi.
 Aggiunge nuove funzioni al prodotto

Siccome gran parte del packaging diventa spazzatura, allora sono nati dei nuovi trend di packaging:

Go green

- Utilizzare materiali riciclati o riciclabili

- Ridurre o eliminare il packaging primario; es. dei cereali o del latte per cui si sta diffondendo il re-fill, cioè il
consumatore porta il contenitore, il packaging primario, da riempire. Questo ha lo svantaggio di eliminare
la comunicazione che ha il packaging quando consuma il prodotto.

- Riutilizzare il packaging terziario come nel caso dell’espositore Kinder

- Ridisegnare il packaging cosicché possa essere utilizzato per qualche altro scopo

Make it easy (rendere il packaging più semplice)

- Da aprire
- Da trasportare
- Da immagazzinare
- Da gestire
- Da disporre

Product vs service packaging

In passato un prodotto aveva un packaging mentre un servizio no. Ai nostri giorni si sta tendendo
all’eliminazione del packaging nei prodotti (si pensi ad esempio agli e-books) e al packaging dei servizi (ad
esempio gli smart boxes)

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

La teoria secondo la quale i prodotti sono soggetti a fasi evolutive in relazione alla loro diffusione sul
mercato e cioè: introduzione, sviluppo, maturità e declino.

La figura illustra la curva del ciclo di vita inteso come modello che descrive il modo in cui si evolve
l’accettazione di un prodotto da parte dei consumatori e, quindi, come si modifica la sua domanda nel
tempo. Solitamente essa viene rappresentata come una curva ad s (curva logistica) che si scompone in
quattro fasi (introduzione, crescita, maturità e declino o espansione).

Forma, durata, effettiva rilevanza del ciclo possono variare facendo assumere alla curva andamenti molto
differenti. Anche i prodotti all’interno di una stessa categoria possono avere andamenti diversi poiché il
successo di ciascuno è anche frutto delle abilità di marketing delle imprese che li producono.

 Introduzione: fase iniziale in cui il numero di persone che acquistano il prodotto è relativamente
basso
 Crescita: caratterizzata da una forte pendenza
 Maturità cioè dove ci si avvia verso una saturazione del mercato

Dopo la maturità:

 Se non vengono intrapresi cambiamenti il prodotto si avvia verso una fase di declino
 Se l’impresa rinnova (nuove caratteristiche, nuovi mercati) il prodotto, riparte nuovamente il ciclo
di vita con le sue fasi.

Quanto alla lunghezza di ciascuna fase, occorre osservare che è improponibile azzardare una previsione
realistica, in quanto il passaggio del prodotto da un punto all’altro nella curva del ciclo di vita dipende da
una somma di variabili (caratteristiche del prodotto, livello di accettazione da parte dei consumatori, azioni
della concorrenza) che possono produrre i loro effetti in modo combinato.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto è di estrema importanza, in quanto induce il management a
considerare la pianificazione del marketing in un’ottica di lungo periodo.

La curva mostra quello che è il ciclo di vita tradizionale di un prodotto, però ci sono particolari prodotti che
non seguono questo andamento, come ad esempio prodotti che non raggiungono mai il declino

 Evergreens o prodotti sempre verdi, sono prodotti con una fase di maturità molto lunga e che non
raggiungono mai il declino
 Fashion, cioè prodotti che hanno una introduzione e crescita rapida; una fase di maturità piccola e
subito un declino.
Si distinguono una fase “distinctiveness” in cui i “trendsetters” (chi lancia una nuova moda)
adottano il nuovo prodotto
Fase di emulazione, cioè più clienti adottano il prodotto, emulando i trandsetters
Fase economica, il prodotto diventa disponibile a prezzi di massa nei mercati
 Fads, cioè i tipici tormentoni, un prodotto che si diffonde in tempi brevissimi, ha una sua vita breve
e poi così come era stato martellante nel periodo in cui si è diffuso, così scompare in maniera
rapida, salvo ritornare dopo un po’ di tempo.

Strategie del ciclo di vita di un prodotto


NEW PRODUCT PLANNING AND DEVELOPMENT

L’innovazione non è un fatto spontaneo e le imprese non innovano per vocazione, anzi ne farebbero
volentieri a meno; lo sviluppo di un nuovo prodotto è un processo complicato;

la classificazione di nuovi prodotti può essere fatta sulla base di cinque categorie:

 New to the world products (prodotti breakthrough). Sono le novità assolute che danno vita a un
mercato che prima non esisteva. È il caso dell’I-Pad o delle Smart

 New category entries (ingresso in una nuova categoria di prodotti). Un’impresa fa il proprio
ingresso in una categoria di prodotti che non aveva mai precedentemente commercializzato e che
quindi per essa sono nuovi, ma che non sono nuovi per il mercato. Es: acqua minerale AQUA di
Parmalat
 Additions to product lines (estensioni delle linee di prodotto). Prodotti che integrano una linea già
esistente nella gamma dell’azienda. Esempio è la birra peroni light
 Product improvement (miglioramenti del prodotto). Messa in commercio di versioni migliorate dei
prodotti attualmente offerti dall’impresa: l’intento è quello di aggiungere benefici (Es. una
maggiore durata delle batterie)
 Repositioning (riposizionamento). Prodotti riposizionati per un nuovo uso o una nuova
applicazione. Un caso emblematico è quello adottato da Nestlé in Italia quando ha spostato il
Nescafè da caffè a bevanda trendy per brunch domenicali dei milanesi e rilassamento

Per il cliente che deve acquistare, c’è un notevole sforzo cognitivo ed è diverso a seconda del tipo di novità
che scelgo (perché devo comprarlo? A cosa mi serve? Vale la pena comprarlo?)

Classificazione dei nuovi prodotti

In base all’incremento del sistema di offerta dell’azienda:

- Estensione di linea
- Nuove categorie di linea
- Nuovo brand

In base al mercato

- Product improvement
- Repositioning
- Breakthrough
Prodotto esistente e brand esistente: Estensione di linea (prima facevo solo shampoo, ora anche il balsamo
che però già esisteva)

Prodotto nuovo e brand esistente: Estensione di categoria (l’azienda con il suo brand, sta entrando in una
nuova categoria di prodotti)

Prodotto esistente e brand nuovo: Brand di supporto

Nuovo prodotto e nuovo brand

PROCESSO DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO

Generazione delle idee

Le idee sono la “materia prima” per lo sviluppo del nuovo prodotto e l’intero processo di pianificazione
dipende dalla qualità del processo creativo e dal suo primo esame.

Come avviene la generazione di idee?

- Internamente; le organizzazioni devono provvedere a supportare la generazione di idee mediante


la creazione di un clima che stimoli la creatività degli individui. Si possono pagare i dipendenti
anche solo per pensare (free thinking time), si possono fare attività di brainstorming come il six
thinking hats
- Esternamente; la generazione di idee può avvenire anche esternamente, come nel caso del market
pull nel quale è il mercato a propormi nuovi spunti in base a quelli che sono i suoi interessi (Es
Mulino bianco ha lanciato un sito internet in cui chiedeva esplicitamente al cliente cosa voleva),
ovviamente in questo caso non si tratta di una vera e propria innovazione nel senso che il cliente
già sa a cosa va incontro. Oppure un’altra possibilità è il technology push secondo la quale io riesco
a sviluppare un nuovo prodotto dal punto di vista tecnologico attraverso ricerche di base e
applicate, e mediante la collaborazione con fornitori e università (non è detto che poi il mercato
accetterà il mio prodotto).
Ancora posso pensare alla definizione di nuovi linguaggi di prodotto e un nuovo sense-making. Si
parla in questo caso di design driven (Es. la Wii ha stravolto il modo di concepire il videogioco).
Infine posso pensare di imitare competitors
Qualunque idea, sia essa generata all’interno o all’esterno dell’azienda, per poter essere correttamente
valutata deve essere tradotta in un concept. Un concept può essere definito come la descrizione sintetica,
in forma scritta (ed eventualmente visiva) dell’idea di un nuovo prodotto; definisce le principali
caratteristiche e i benefici (e i costi) che ne trarrà il potenziale acquirente. Generalmente, un concept di
prodotto è un breve documento strutturato nei punti seguenti

 Consumer insight (comprensione del consumatore). È l’intuizione di un bisogno non soddisfatto tra
i consumatori o un’opportunità più favorevole di consumo rispetto ai prodotti già esistenti. È il
frutto di un’idea creativa, di un’intuizione nata da una conoscenza approfondita del consumatore.
 Benefit (beneficio) Ossia la “promessa” espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del consumer
insight. Il benefit è ciò che il prodotto si impegna a garantire al cliente in termini di soluzione a un
problema o appagamento di un bisogno.
 Reason Why (motivazione). Ragione per cui l’impresa ritiene di poter mantenere la promessa di
soddisfare un determinato bisogno. Detta anche reason to believe può essere fondata sulla
presenza di un ingrediente efficace ed esclusivo, di una nuova tecnologia produttiva, di una nuova
tecnologia produttiva o di un nuovo package più funzionale.

Valutazione del concept (idea screening)

Una volta generato il maggior numero possibile di idee/concept, l’impegno successivo dell’azienda è quello
di selezionare le varie proposte per poi portare avanti quelle che appaiano realisticamente più interessanti.

Parlando in termini generali, in questa fase le organizzazioni devono considerare tre categorie di rischi (e la
propensione al rischio loro associata) legati all’attività di valutazione delle idee, prima di prendere una
decisione: il rischio strategico, il rischio di mercato e il rischio interno.

 Strategic risk: Si tratta del rischio che il ruolo o la funzione assolta dal nuovo prodotto nell’ambito
del portafoglio non sia compatibile con uno specifico bisogno o intenzione strategica
dell’organizzazione. (se il prodotto non è in linea con la mia strategia complessiva, con la mission,
con il brand, non verrà acquistato. Il nuovo prodotto deve essere quindi coerente con l’offerta
precedente dell’azienda)
 Il rischio di mercato. È il rischio di non andare incontro, con l’offerta del nuovo prodotto, alle
necessità del mercato, sia in termini di valore aggiunto (ossia nel senso di offrire un plus rispetto all’
offerta precedente) sia in termini di differenziazione. Mentre vengono sviluppati nuovi prodotti, le
richieste della clientela continuano a cambiare e le tecnologie a evolversi (devo capire quante
persone comprerebbero il mio prodotto)
 Il rischio interno: è il rischio che il nuovo prodotto non possa essere sviluppato nel rispetto dei
tempi e dei limiti di spesa previsti. Il management deve definire fin dall’inizio l’entità
dell’investimento, in termini sia di impegno che di investimento finanziario- necessario all’adeguato
completamento degli specifici progetti intrapresi

Successivamente, una volta selezionati i concept che hanno ottenuto il punteggio più alto, viene stimato il
tempo necessario per passare dal concept alla commercializzazione (time to market)

Project planning (pianificazione)

La nuova proposta di prodotto è successivamente valutata e la responsabilità per il progetto è assegnata a


un team project.
La proposta è analizzata in termini di produzione, marketing, fattori finanziari e competitivi.

Un budget di sviluppo viene stabilito.

Viene intrapresa preliminarmente una ricerca tecnica e di marketing.

Il prodotto viene progettato in una forma rozza

Le caratteristiche dei prodotti alternativi e le specifiche dei componenti sono delineati.

Sviluppo prodotto, test marketing e commercializzazione

Nel momento in cui il prodotto ha superato tutte le aspettative può essere convertito in un bene finito e
testato.

Fino a questo momento l’esistenza del nuovo prodotto è stata mantenuta segreta, chiusa all’interno delle
mura dell’impresa. Ora il management deve uscire allo scoperto per sottoporre il prodotto al giudizio della
clientela. Si può procedere con un test di marketing (esperimento controllato effettuato in un’area ristretta,
finalizzato a valutare il nuovo prodotto o, talvolta, aspetti specifici della strategia di marketing).

Quindi il prodotto viene finalmente immesso sul mercato:

strategie di marketing mix

follow-ups su bug di design

controllo produzione e qualità

inventari.

CURVA DEL CICLO DI VITA COSTO DEL PRODOTTO

Mi dice quali sono i costi effettivamente sostenuti e quali sono i costi impegnati.
Fino all’ingegnerizzazione si può notare come i costi non siano particolarmente elevati, iniziano ad esserlo
con la fase di produzione

I costi impegnati invece (committed) sono subito elevati perché già dalla nascita del concept si definiscono i
costi che dovrò sostenere.

Il tempo assume molta importanza nell’ambito dello sviluppo prodotto. Si definisce time to market il tempo
che intercorre dalla definizione del prodotto alla disponibilità del prodotto sul mercato.

Entrare per primi in un mercato può costare di più perché è richiesto un maggiore impegno nell’attività di
ricerca, occorre investire in comunicazione per informare ed educare i consumatori all’uso del prodotto e si
rischia di arrivare troppo presto; tuttavia molte aziende tendono a preferire questo approccio allo sviluppo
del business, ritenendo che i vantaggi economici siano maggiori degli svantaggi (first mover advantage).

Opinioni contrastanti: il vantaggio del first mover è quello di riuscire a ottenere maggiori quote in quanto
entra prima sul mercato; il vantaggio del follower è quello di offrire un prodotto migliorato rispetto al first
mover in maniera da rubare clienti ed evitare costi relativi all’immissione sul mercato del nuovo prodotto.

Ovviamente bisogna cercare di ridurre quanto più possibile il tempo che intercorre dal cash-out
(investimenti per lo sviluppo del prodotto) e il cash in (ricavi delle vendite).

Nel momento in cui vado a sviluppare un nuovo prodotto, devo capire per il consumatore quali sono gli
aspetti più importanti, le caratteristiche generiche che poi devo declinare.

Un esempio particolare è quello FIAT: se decido di produrre una macchina col marchio FIAT avrò dei costi,
se decido di produrre una macchina col marchio ALFA ROMEO ne avrò altri e così via.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (PROMOZIONE)

Rappresenta la seconda delle quattro leve del marketing mix

Gli operatori indirizzano la comunicazione al conseguimento di alcuni obbiettivi strategici

 Creare consapevolezza (awareness): Se non conosciamo un prodotto non possiamo acquistarlo,


per questo un importante obbiettivo strategico è quello di generare la consapevolezza circa
l’azienda e i suoi prodotti. Soprattutto quando un’azienda si espande sul mercato globale,
l’awareness è l’obbiettivo primario della comunicazione di marketing
 Costruire un’immagine positiva: quando i clienti associano mentalmente ai prodotti o ai marchi
un’immagine specifica, essi comprendono meglio il valore che viene loro offerto. Un’immagine
positiva può anche aggiungere nuovi significati al prodotto, incrementandone così il valore presso i
clienti
 Identificare i potenziali clienti: l’individuazione dei potenziali clienti sta diventando un obbiettivo
sempre più importante della comunicazione di marketing, in quanto le moderne tecnologie
permettono di raccogliere le informazioni molto più facilmente, anche nei mercati di massa. Gli
operatori di marketing possono conservare i dati inerenti ai consumatori che hanno espresso
interesse per un prodotto, per poi attuare una comunicazione più mirata.
 Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione: un obbiettivo fondamentale della
comunicazione di marketing è sviluppare una relazione con tutti i soggetti che compongono il
canale di distribuzione dell’azienda. Sfruttando la comunicazione di marketing per generare
consapevolezza, i produttori aiutano anche i dettaglianti che rivendono il bene.
 Mantenere i clienti: la fedeltà della clientela è fra gli asset principali di ogni impresa. È molto più
dispendioso attirare un nuovo cliente che non mantenere un cliente acquisito. La comunicazione di
marketing contribuisce a supportare le attività che erogano valore alla clientela esistente.

Promotion mix (communication mix)

È la combinazione integrata, sinergica e coerente di diversi tipi di comunicazione personale e non personale
messa in essere dall’azienda in un determinato periodo di tempo.

Consta di diversi elementi di seguito illustrati:

- La pubblicità (advertising) è una forma di comunicazione non personale soggetta a un pagamento.


Verte sull’azienda, i suoi prodotti o le sue attività e viene trasmessa mediante un mezzo di massa a
un pubblico di riferimento (target audience). Tale mezzo può essere costituito dalla televisione,
dalla radio, dai quotidiani, dalle riviste, dai cartelloni pubblicitari, dall’affissione mobile sui mezzi
pubblici in movimento e da Internet.
- La promozione (sales promotion), intesa in senso stretto, è un’attività o un mezzo materiale che
offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori un incentivo diretto all’acquisto di un
prodotto. Tale stimolo, che aggiunge valore a un prodotto, o ne incentiva l’acquisto, può assumere
la forma di buoni sconto, concorsi a premio, espositori sul punto vendita ecc.
- Con relazioni pubbliche (public relations) s’identifica quella tipologia di comunicazione che mira a
influenzare gli atteggiamenti, le sensazioni e le opinioni di clienti, non- clienti, azionisti, fornitori,
dipendenti e organismi politici nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti. Gli strumenti principali
delle relazioni pubbliche sono l’ufficio stampa, gli eventi e le sponsorizzazioni.
- Il direct marketing, che si avvale di comunicazioni dirette con i consumatori, può essere attuato
inviando per posta lettere (direct mail) o cataloghi, utilizzando il telefono (telemarketing) o il web
(e-mailing ed e-commerce). Si configura come dialogo interattivo fra l’operatore di marketing e il
cliente, al fine di generare ordini, visite ai punti vendita e richieste di informazioni supplementari. Il
ruolo di internet in questo contesto è sempre maggiore.
- La vendita personale (personal selling) è una comunicazione de visu con i potenziali clienti, tesa a
informarli sul prodotto di un’azienda e a persuaderli all’acquisto. Può essere considerata come una
forma di direct marketing ma, considerato che è un genere attuato ad personam, è da inserirsi in
una specifica categoria a sé.

In tutti questi casi, vediamo la comunicazione da parte dell’azienda verso il cliente, ma oggi bisogna
considerare anche il ritorno cioè il feedback che il cliente da all’azienda, grazie ad internet è diventato
sempre più importante e consente all’azienda di conoscere meglio il cliente.

IL PROCESSO CHE GUIDA ALL’ACQUISTO


Ci sono 4 fasi che portano verso l’acquisto:

1) La consapevolezza del prodotto/servizio


2) La comprensione cioè le caratteristiche del prodotto, sapere esattamente cosa fa
3) La convinzione, cioè l’essere convinti di volerlo comprare, mi convince
4) L’ordine, l’effettuare l’ordine a acquistare il prodotto.

La comunicazione di marketing integrata

DEF. Approccio di comunicazione in base al quale tutti gli strumenti a disposizione dell’azienda (pubblicità,
promozioni, ufficio stampa, eventi ecc.) vengono integrati in modo coerente tra di loro e combinati nei
modi di volta in volta più opportuni.

Ogni elemento della comunicazione è legato in modo diverso ad ognuna di queste 4 fasi

La consapevolezza interessa in particolar modo la pubblicità e le pubbliche relazioni, raggiungono molte


persone anche se poche effettivamente acquisteranno il prodotto.
La comprensione interessa in particolar modo la vendita personale, in quanto si tende col descrivere al
cliente quelle che sono le caratteristiche e le funzioni del prodotto, e la promozione di vendita perché ad
esempio mediante campioni omaggio viene fatto provare il prodotto e capire bene come funziona.

Sia per la convinzione che per l’ordine la vendita personale rappresenta la parte significativa (una buona
fetta nella convinzione è data dalla pubblicità, che effettivamente cerca di convincere il consumatore
all’acquisto del prodotto).

Non tutti i prodotti si vendono attraverso la vendita personale, cosa posso fare quindi quando non ho la
vendita personale? Posso cercare di utilizzare il personale del punto vendita per far fare l’attività che farei
io (azienda, con i miei dipendenti) oppure i negozi in franchising hanno personale che non è della mia
azienda, però è legato strettamente alla mia azienda.

Decisioni da prendere per fare pubblicità

 Domane inerenti le spese

Quanto devo spendere per la pubblicità?

 Domande di allocazione
Cosa dire nella pubblicità? In quale mezzo di comunicazione?

Le spese pubblicitarie

La maggior parte delle aziende decide quanto investire in spese per la pubblicità seguendo uno dei metodi
che riportiamo di seguito

Percentuale sulle vendite

È uno dei metodi più pratici e comunemente utilizzati, apprezzato soprattutto in virtù della sua estrema
semplicità. L’azienda si limita a stabilire una percentuale da destinare alla pubblicità e la applica alle vendite
passate o future. I fautori di questo metodo giustificano la sua validità in base ai seguenti metodi: 1) la
pubblicità è necessaria per generare le vendite; 2) una percentuale delle vendite stesse, dunque, dovrebbe
essere reinvestita in pubblicità al fine di creare altre vendite; inoltre (non sulle slide) l’entità di tale
percentuale può essere facilmente adattata a seconda della situazione.

Spesa per unità di prodotto

Consiste nel destinare agli investimenti pubblicitari un ammontare monetario fisso per ogni unità di
prodotto che si prevede di vendere. È un sistema utilizzato per prodotti di alto valore unitario, come le
automobili e gli elettrodomestici.

Utilizzo dei fondi disponibili

In questo caso il budget disponibile per la pubblicità viene stabilito come quota predeterminata dei profitti
o delle risorse finanziarie a disposizione. La disponibilità di entrate correnti costituisce il limite massimo del
budget pubblicitario
Parità competitiva

Il budget per gli investimenti pubblicitari è determinato in base a quelle delle aziende concorrenti o
comunque prendendo a riferimento le aziende del settore

L’approccio basato sulla ricerca

In questo caso il budget per le spese pubblicitarie è determinato e presentato sulla base dei risultati di un
programma di ricerca ad hoc. Viene effettuato uno studio dei vari media a disposizione e della loro
produttività in base a vari tipi di documentazione (media report), solitamente disponibile per gli operatori
del settore. Un classico esempio di questo tipo consiste nell’analisi di tre o più mercati di prova. Il primo è
usato come mercato di controllo e l’attività pubblicitaria non viene svolta o viene svolta a livello normale.
Negli altri mercati è invece praticata un’attività di pubblicità a vari livelli di intensità, seguita dalle analisi di
confronto volte a determinare i risultati prodotti dai diversi livelli d’intensità sulle vendite finali. Il
responsabile marketing valuta quindi costi e benefici dei diversi approcci.

L’approccio basato sui compiti

Stabilisce gli obbiettivi della pubblicità e definisce i compiti da svolgere per conseguire questi obbiettivi. In
seguito la direzione valuta gli investimenti necessari per svolgere i vari compiti e poi li somma per
determinare la spesa complessiva.

Domande di allocazione- la strategia del messaggio

Il processo fondamentale di comunicazione è costituito di tre elementi: 1) L’emittente o fonte della


comunicazione 2) la comunicazione o messaggio 3) il ricevente o l’audience.

Nel decidere il messaggio devono essere considerati tutti i seguenti elementi.

Chi sono i clienti?

Chi può influenzare la loro decisione d’acquisto?

Che cosa comprano?

Dove comprano?

Perché comprano?

Come usano il prodotto?

Il mix di mezzi pubblicitari (media mix)

Come scegliere i media’

La selezione dei media non è un compito facile. Vi sono numerosi tipi, e soprattutto numerose
combinazioni, di mezzi pubblicitari fra i quali scegliere

 Reach (la copertura) è costituita dal numero di spettatori target esposti dal messaggio pubblicitario
almeno una volta in un periodo di tempo determinato.
 Frequency (frequenza) è il numero di volte in cui, in media, tali spettatori sono stati esposti al
messaggio in esame, nel periodo di tempo considerato
 CPM che rappresenta il costo per il raggiungimento di un’audience di 1000 persone.

Sales promotion

La strategia di spinta (marketing push) e quella di attrazione (marketing pull) rappresentano le due opzioni
dell’azienda per indurre i clienti all’acquisto dei loro prodotti.

Marketing push: Attività promozionali rivolte agli intermediari (distributori, dettaglianti, personale di
vendita)

Marketing pull: Attività di comunicazione rivolte al cliente finale

STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE

Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso le quali il prodotto


passa dal produttore all’utilizzatore o consumatore finale. L’utilizzo di intermediari per la distribuzione di
beni talvolta viene criticato, partendo dal presupposto che il profitto dell’intermediario grava inutilmente
sul prezzo del prodotto sostenuto dall’acquirente finale. Il più delle volte quest’accusa è infondata,
considerato che l’intermediario può svolgere le attività di distribuzione in maniera più efficiente e meno
onerosa di quanto in genere possa fare un produttore.

Esistono diverse tipologie d’intermediari, la seguente tabella mostra quelli che sono i principali,
comunemente presenti in molti settori merceologici
Tale classificazione è basata sulle funzioni svolte dagli intermediari lungo il canale; i diversi tipi
d’intermediari svolgono attività diverse e con diverse intensità.

OSS. Sia che il produttore si serva d’intermediari sia che non se ne serva, tali attività devono comunque
essere svolte da qualcuno. In altre parole, il problema di gestione non è tanto se si debbano svolgere o no
tali attività, quanto piuttosto chi le svolgerà e a che livello

 Canale diretto: Il produttore consegna direttamente il prodotto al consumatore (Es Amazon). La


vendita diretta è diventata sempre più popolare fra le imprese, vista la varietà di metodi che
consente (tali metodi includono la posta (direct mail), il telemarketing, la pubblicità ad azione
diretta, la vendita su catalogo, le vendite online e dirette)
 Canale indiretto: Canali composti da uno o più stadi d’intermediazione. In particolare viene definito
lungo il canale che prevede anche la figura del grossista/agente, e breve il canale che si avvale
unicamente di dettaglianti

Hewlett Packard, per esempio commercializza i propri computer e stampanti attraverso rivenditori al
dettaglio (retailers).

Può esserci un grossista che fornisce i rivenditori al dettaglio, è l’esempio di un’azienda farmaceutica che
può vendere i propri medicinali per la cura del raffreddore a un grossista di medicinali che a sua volta
rifornisce le farmacie che ricadono nella propria zona. Al posto di un grossista può esserci un agente di
vendita, nel caso di aziende produttrici di piccole dimensioni, come nel caso della distribuzione di gioielli e
preziosi. Ancora possono esserci entrambi, agenti che riforniscono grossisti.

Canali di distribuzione per beni destinati alle organizzazioni

Contrariamente a quanto avviene per i prodotti destinati ai consumatori, i prodotti destinati alle
organizzazioni sono di solito distribuiti tramite il canale diretto. La ragione di tale preferenza è da ricercare
nella struttura stessa del mercato delle organizzazioni, costituito da clienti di numero relativamente limitato
ma spesso di grandi dimensioni. In questo mercato gli intermediari vengono utilizzati solo quando vi è un
numero sufficientemente grande di clienti, ma ciascuno di essi acquista una limitata quantità di beni. Si può
far ricorso ad organizzazioni di distribuzione, agenti o entrambi.
La selezione dei canali di distribuzione

Cosa dobbiamo fare in merito alla scelta del canale distributivo??

Copertura distributiva

I diversi prodotti necessitano di una diversa intensità di copertura distributiva a seconda delle loro
caratteristiche, delle condizioni ambientali, dei bisogni e delle aspettative dei potenziali acquirenti.

- Distribuzione intensiva: il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura, avvalendosi


del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti. La maggior parte dei beni di largo consumo
necessita di una distribuzione intensiva a causa delle caratteristiche del prodotto (basso valore
unitario)
- Distribuzione selettiva: in questo caso il produttore si limita a utilizzare gli intermediari che
considera i migliori fra quelli disponibili in una determinata area geografica. La scelta può essere
determinata tra i servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica
formula commerciale utilizzata o dalla reputazione dell’intermediario.
- Distribuzione esclusiva: rappresenta una forma più spinta della distribuzione selettiva; con questo
sistema il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione e conferisce agli
intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio

Quindi se l’azienda fa della disponibilità del prodotto sul mercato il suo punto di forza, allora distribuzione
intensiva (Es: latte, ho necessità di averlo subito e deve essere disponibile. MacDonald sono diffusissimi

Se la disponibilità non è un fattore così importante, o almeno non immediata distribuzione selettiva. “Es.
shopping posso attendere o rimandare, il negozio Zara lo trovo al centro ma non in montagna.

Distribuzione esclusiva nel caso ad esempio di prodotti di lusso che non sono possibili trovarli facilmente, il
distributore deve effettuare un certo sforzo per fare l’acquisto. Pochi punti vendita nelle grandi città

Il livello di controllo desiderato

Nella scelta dei canali di distribuzione, il fornitore deve decidere fino a che punto vuole controllare
direttamente il marketing dei suoi prodotti. Alcuni produttori scelgono di avere il maggiore controllo
possibile sulle politiche di distribuzione e, generalmente, il livello di controllo esercitabile dal produttore è
in rapporto inverso con l’articolazione per stadi del canale di distribuzione. Se il canale è diretto è io avrò un
controllo elevato, Es. Zainetto Nike, io lo troverò principalmente in uno store Nike; Nike vuole sapere se i
commessi sono stati gentili, se hanno mostrato prodotti di altre marche; se voglio sapere come è stato
trattato il cliente, perché deve essere trattato come dico io, allora devo ridurre la dimensione del canale
distributivo.

Quando vengono utilizzati dei canali indiretti, il produttore deve necessariamente cedere, in parte, il
controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari. ES: le aziende che vendono ai
supermercati non hanno un controllo, basti pensare che nei supermercati la presenza dei prodotti sugli
scaffali si paga e quello ad altezza occhi si paga di più.

Casi in cui chi lavora per un brand non è sempre suo dipendente diretto (Franchising, ho un controllo
elevato, al massimo c’è un agente intermedio)

Il costo totale di distribuzione


Sulla base delle scelte effettuate in merito alla copertura e al tipo di controllo desiderato, occorre poi
valutare attentamente un’altra variabile altamente critica, cioè il costo della distribuzione; l’obbiettivo del
manager responsabile sarà ovviamente quello di ottimizzare i costi in ambito di efficienza e tempestività.

Di seguito sono riportati i principali tipi di costo di norma generati dalla distribuzione, che saranno in capo
ai diversi attori del processo a seconda delle scelte che verranno effettuate (interamente di competenza del
produttore in caso di vendita diretta oppure condivise a vario titolo e con diverse modalità con gli
intermediari).

Costi di trasporto

Costi per la gestione dell’ordine (se il canale è diretto il numero di passaggi informativi è minore perché c’è
solo il produttore, se il punto vendita è di proprietà o è in franchising gli scambi sono automatizzati; se ci
sono molti step l’ordine deve passare per molti step e ciò potrebbe influenzare la disponibilità del prodotto,
dovrei ragionare per scorte)

Costo delle transazioni non andate a buon fine (costo-opportunità o di sostituzione dovuto all’incapacità di
soddisfare la domanda del cliente)

Costo di gestione delle merci in magazzino, comprendenti:

costi del magazzino, costo del capitale investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento.

Costi di confezionamento (c’è un aspetto del packaging terziario che il cliente non vede, ma il punto vendita
si, dove valgono le stesse regole di maneggevolezza, compattezza, ecc.

Costi per la gestione materiale delle merci.

La flessibilità del canale

Bisogna considerare la capacità di adattamento del produttore al cambiamento delle condizioni esterne.
Negli ultimi anni, per esempio, parte della popolazione si è spostata dai centri cittadini alle zone periferiche
e, conseguentemente, tende a effettuare gli acquisti nei grandi centri commerciali più che in passato. Un
produttore che abbia rapporti consolidati ed esclusivi con i commercianti del centro città, pertanto,
difficilmente riuscirà ad adattarsi a questo spostamento.

Si comporta in maniera opposta al controllo, cioè un canale su cui ho molto controllo, generalmente è poco
flessibile. Questo perché il canale su cui ho controllo maggiore è quello diretto cioè punti vendita di
proprietà, allora flessibilità minima: se volessi aprire un nuovo punto vendita dovrà sostenere, da solo,
l’intero investimento, dovrò cercare dove localizzarlo, dovrò acquistare o prendere in fitto locale,
personale, ecc.

Se invece il canale non è di proprietà posso decidere di utilizzarlo oppure no, cioè se il punto vendita non è
mio è meno pesante fare delle scelte, ES: distribuisco tramite conad e non coop.

Quanto più il canale è indiretto, tanto più il canale è flessibile: aggiungo punti vendita, dismetto punti
vendita senza investire fisicamente in prima persona mi rivolgo a terzi.

Il franchising è una forma che permette di avere una certa flessibilità (il punto vendita non lo pago io)

Sistemi verticali di marketing


Fino ad ora si è parlato solamente dei canali di distribuzione “convenzionali” costituiti da aziende più o
meno indipendenti le une dalle altre. Negli ultimi anni, tuttavia, si è avuto un nuovo indirizzo nello sviluppo
della gestione dei canali di distribuzione rappresentato dal ricorso sempre più diffuso a veri e propri sistemi
verticali di marketing. Si tratta di canali i cui membri sono legati da una forte interdipendenza di varia
natura, nell’ambito dei quali sono sviluppate relazioni durature, al fine di migliorare efficacia ed efficienza
del sistema.

I sistemi amministrativi

Sono i più simili ai sistemi convenzionali di marketing. Tuttavia si assiste a un maggiore livello di
pianificazione interorganizzativa rispetto ai sistemi tradizionali. La dipendenza può derivare dal fatto che tra
le varie aziende che compongono il canale ve n’è generalmente una che ha una posizione predominante,
cosicché le altre tendono a collaborare con quella leader per mantenere con essa convenienti relazioni
durevoli.

I sistemi contrattuali

In questo caso società di produzione e di distribuzione indipendenti stabiliscono degli accordi contrattuali
formalizzati per lo svolgimento di specifiche attività di marketing. I tipi principali di sistemi di marketing
contrattuali sono costituiti dagli accordi di cooperazione fra dettaglianti (gruppi di acquisto) e dai vari tipi di
franchisnig

I sistemi aziendali (corporate system)

In questo caso una singola azienda controlla direttamente due o più livelli del canale di distribuzione. Se il
produttore acquista aziende all’ingrosso o al dettaglio, tale manovra viene chiamata integrazione a valle. Se
grossisti o dettaglianti acquistano aziende del canale a stadi precedenti al loro, tale manovra viene
chiamata integrazione a monte.

Store retailing

La stragrande maggioranza delle vendite di beni e servizi ha luogo nei punti vendita. A distinguere i
dettaglianti non è solo il genere della merce che vendono, bensì anche l’ampiezza e la profondità del loro
assortimento, unitamente alla quantità dei servizi commerciali offerti.

 Rivenditori di massa: è il caso dei supermercati che vendono alimentari, detersivi, ecc. Gli
ipermercati aggiungono l’abbigliamento, l’elettronica, ecc. cioè l’assortimento merceologico è
molto vasto, comprende molte categorie di prodotti.
Il department stores è caratterizzato da un livello medio-alto di qualità dei prodotti, e dei prezzi.
Il discount store ha invece un vasto assortimento di prodotti ma a prezzi molto bassi; in questo caso
la competizione è basata sul prezzo. Hanno degli sconti sulla quantità rispetto ai piccoli punti
vendita.
 Specialty stores: poche categorie di prodotto ma assortimenti molto vasti. Ad esempio se
compriamo un prodotto di elettronica in un ipermercato non troviamo tutte le tipologie, tutti i
modelli; in un negozio di elettronica ci sarà molta più scelta (Unieuro, Euronics, ecc.). Ci sono
specialty stores che vendono tutte le tipologie di prodotti appartenenti ad una categoria, ad
esempio l’Abbigliamento comprende pantaloni, magliette, gonne ecc. Ci sono anche specialty
stores che vendono una sola categoria di prodotto, come batterie o cartucce per stampanti, e
specialty stores che vendono a prezzi molto bassi rispetto alla concorrenza (killer)
 Convenience stores: ovvero quei supermercati caratterizzati da orari di apertura molto lunghi, ad
esempio 7 eleven. Caratterizzati da una convenienza, ad esempio parcheggio molto grande o
semplice da raggiungere

Quindi esistono vari metodi per attrarre il cliente, posso basarmi sulla convenienza o comodità, posso
basarmi sul prezzo o ancora su un vasto assortimento di prodotti

Non-store retailing

Il termine sta ad indicare tecniche di vendita che non implicano la presenza fisica del consumatore nel
negozio.

- Acquisto da Internet: ho sempre disponibilità di acquisto, prezzi bassi, posso acquistare qualsiasi
categoria di prodotti,ecc. Però dal momento dell’acquisto bisogna attendere qualche giorno per
avere il prodotto.
- Compro dai distributori: perché si è deciso di mettere dei prodotti in un distributore automatico? A
quale scopo? Così riesco a evitare le file; si trovano nei luoghi di lavoro, di studio, nei luoghi dove
molte persone trascorrono molto tempo
- Compro dai cataloghi: sia fisici, che virtuali (Amazon), utili soprattutto per chi non riesce ad avere
dei negozi vicini.
- Vendite dirette: viene il personale a casa per fare dimostrazioni del prodotto, spiegare le
caratteristiche
- Televendite: non acquisto da un negozio, ma chiamo e ordino il prodotto.
- Compro da aste elettroniche: in cui mi devo aggiudicare il prodotto, quindi competere con altri per
acquistarlo

Un’azienda non deve scegliere un solo canale, l’obbiettivo è quello di essere vicini al consumatore e di
fornire una certa disponibilità, allora devo scegliere più canali: decido di essere presente in un negozio:
department store, dove si vende tutt’altro ma anche il mio prodotto;

Supponiamo di avere un prodotto elettronico:

lo vendo in un negozio generico(ipermercato) oppure lo vendo in un negozio specializzato di elettronica


(Euronics) o ancora lo vendo su internet e mando anche i cataloghi nei paesi più isolati.

Perché scelgo più canali?

Perché devo colpire più segmenti di mercato, più consumatori, infatti c’è chi non acquisterebbe mai da
internet, chi al contrario acquista solo da internet, ecc.

PRICING STRATEGY

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi (gli altri producono solo costi) quindi è il
fattore determinante della redditività d’impresa e, contemporaneamente, influenza la domanda, cioè le
quantità che saranno effettivamente vendute.
Per pricing si intende il processo e la politica di determinazione del prezzo di un prodotto, bene o servizio, e
le decisioni che esso richiede devono essere prese con la massima attenzione, sia quando s’introduce un
nuovo prodotto sia quando si pianifica qualche variazione di prezzo, di breve o lungo periodo.

Nella determinazione del prezzo, vanno considerati tre vettori fondamentali che sono influenze della
domanda, influenze dell’offerta e influenze ambientali.

Influenze ambientali

Nell’analizzare la concorrenza occorre tenere conto di diversi aspetti importanti, alcuni dei quali sono
elencati di seguito:

- Il numero delle aziende concorrenti


- La dimensione delle aziende concorrenti
- Forze e debolezze dei competitors
- Le condizioni di ingresso nel settore
- Il grado di integrazione verticale dei concorrenti
- La struttura di costo dei concorrenti
- Le possibilità tecniche e finanziarie dei concorrenti

La conoscenza dei miei competitors è fondamentale, se mi distinguo dalla concorrenza devo far capire il
perché: se voglio inserire un prezzo diverso rispetto ai competitor, devo dare anche una qualità diversa.
Prima di procedere a stabilire il prezzo di vendita, è necessario valutare i livelli di differenziazione del
proprio prodotto rispetto a quanto offerto dalla concorrenza.

I prezzi di determinati beni e servizi e lo stesso mercato in senso lato sono regolamentati da leggi. I servizi
pubblici sono il classico esempio di determinazione del prezzo subordinata a direttive imposto dallo Stato
(ad esempio, le tariffe ferroviarie e autostradali).

Per quanto riguarda pratiche vietate, non è concesso mettersi d’accordo con il competitors e stabilire lo
stesso prezzo (per tutelare il consumatore), non è possibile dichiarare un prezzo molto elevato e poi far
finta di fare sconti e ancora non posso variare il prezzo a seconda del consumatore (y paga 10 e j 1), tuttavia
ovviamente posso fare dei sconti durante l’anno o ancora posso differenziare il prodotto/servizio in classi
(prima classe e seconda classe)

Le influenze dell’offerta

Il prezzo di vendita di un prodotto deve di norma coprire i costi di produzione, promozione, e distribuzione
e deve permettere all’azienda di conseguire un congruo margine di profitto.

Di conseguenza quanto minori saranno i costi di produzione tanto più facilmente l’impresa potrà offrire sul
mercato i propri prodotti a un prezzo concorrenziale realizzando profitti in linea con i propri obbiettivi. Il
riferimento ai costi è quindi imprescindibile; la conoscenza dei costi richiede sistemi contabili evoluti che
rendano possibile una rappresentazione precisa e soprattutto consentano di imputare correttamente i costi
sostenuti alle singole attività o prodotti. Esistono diverse metodologie

- Mark up pricing (il metodo del ricarico): consiste semplicemente nell’applicare una maggiorazione
percentuale al costo di produzione e di acquisto di un determinato bene per ottenere il prezzo di
vendita finale; tale metodo è solitamente impiegato nella vendita al dettaglio
- Il metodo cost plus pricing: affine al precedente che però tiene conto anche dei costi indiretti e del
risultato atteso da ciascuna unità di prodotto e pertanto viene anche definito, in maniera
impropria, il metodo del costo totale. Utilizzato per definire il prezzo di lavori che non sono di
routine e difficili da valutarne i costi
- Il metodo del profitto desiderato: è un metodo mediante il quale l’impresa cerca di determinare un
prezzo tale da garantire un determinato risultato. È utilizzato dai produttori e viene effettuata una
break even analysis
- (non sulle slide) il metodo del BEP

Le influenze della domanda

Le influenze della domanda sulle determinazioni di prezzo riguardano principalmente la natura del mercato
target e la previsione delle reazioni dei consumatori alla fissazione di un determinato livello di prezzo o a
una sua variazione. Gli aspetti più importanti da valutare sono tre: i fattori socio-demografici, i fattori
psicologici e infine l’elasticità e la funzione di domanda in rapporto al prezzo.

I fattori socio-demografici

Nella iniziale selezione del mercato target, che l’azienda intende servire, vengono solitamente considerati
svariati fattori socio-demografici, tra cui i più importanti per la determinazione del prezzo sono:

- Il numero dei potenziali acquirenti e loro età, istruzione, reddito, sesso;


- Localizzazione dei potenziali acquirenti
- Il ruolo dei potenziali acquirenti (se, cioè, intermediari o consumatori finali)
- Tasso di consumo previsto da parte dei potenziali acquirenti
- Potere contrattuale dei potenziali acquirenti soprattutto nel caso di intermediari e organizzazioni

I fattori psicologici

I fattori psicologici che hanno maggiore influenza sulle scelte aziendali di determinazione del prezzo
riguardano la percezione dei consumatori rispetto ai vari livelli di prezzo e il modo in cui vengono percepite
le variazioni dei prezzi stessi. I marketing manager a riguardo dovrebbero porsi domande come le seguenti:

- I potenziali acquirenti considerano il prezzo come un indice di qualità del prodotto?


- I potenziali acquirenti sono attratti favorevolmente da prezzi particolari?
- I potenziali acquirenti considerano il prezzo troppo alto in relazione al servizio fruito o al prodotto
acquistato?
- I potenziali acquirenti sono interessati a un’immagine di prestigio e sono pertanto disposti a
spendere di più per soddisfare tale bisogno?
- In sintesi quanto saranno disposti a spendere i potenziali acquirenti per il prodotto?

L’elasticità della domanda

Sia i fattori demografici sia quelli psicologici incidono sull’elasticità della domanda al prezzo, indicatore
quantitativo che misura quanto i consumatori siano sensibili al prezzo e alle sue variazioni. L’elasticità è
stimata rapportando la variazione percentuale della quantità domandata alla corrispondente variazione
percentuale del prezzo
Per stimare l’elasticità di ricorre solitamente a due metodi: uno è quello di elaborare serie storiche di dati di
vendita, l’altro prevede l’utilizzo di tecniche di indagine campionaria: estratto un campione statistico
rappresentativo della popolazione del mercato target, si conduce un’intervista durante la quale vengono
poste delle domande tese a valutare la reattività della quantità domanda a vari livelli di prezzo.

La “domanda” è la quantità di un bene che il consumatore è disponibile ad acquistare a un determinato


prezzo. Se immaginiamo di rappresentare con un punto su un grafico cartesiano la quantità richiesta per
ogni livello di prezzo e di congiungere tali punti, avremo disegnato la “funzione di domanda”, e cioè la
rappresentazione grafica della legge in base alla quale il volume delle vendite del bene si modifica al variare
del prezzo.
Tipicamente la curva di domanda è Decrescente: al crescere del prezzo ci sarà un numero inferiore di
consumatori disposti ad acquistare il prodotto. Se il mio prezzo iniziale è p0 e la domanda iniziale q0, se
aumento il prezzo e arrivo a p1, q1 sarà minore. L’elasticità mi dice di quanto in termini percentuali
diminuisce la domanda al crescere del prezzo o quanto aumenta la domanda al diminuire del prezzo.

Alcuni prodotti hanno una domanda anaelastica, cioè al variare del prezzo la quantità domandata non varia.
Esattamente piatta non esiste però esistono curve piuttosto piatte come quelle dei beni necessari o quella
del petrolio; in teoria potrei aumentare il prezzo quanto voglio i consumatori continueranno a comprare. Se
invece la domanda è molto elastica, piccole variazioni al prezzo danno luogo a grandi variazioni della
domanda.

In ottica aziendale si è interessati al ricavo complessivo:

R= q*p dove q varia in base al prezzo. Se l’azienda potesse operare in autonomia (senza guardare i
competitor) dovrebbe trovare una p per cui il prodotto q*p sia il massimo possibile

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