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RIASSUNTO LIBRO MARKET-DRIVEN MANAGEMENT

MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

PARTE PRIMA: IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING

CAPITOLO 1: IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING

1.1 La definizione del concetto di marketing


Il marketing rappresenta al tempo stesso una filosofia di business e un processo orientato
all’analisi e all’azione.

DEF. MARKETING: Tale concetto che qui definiamo “tradizionale”, rappresenta ancora
oggi la filosofia prevalente di marketing management ed è, divenuta generalmente
sinonimo di “orientamento al cliente”. La più concisa definizione di marketing è:
SODDISFARE BISOGNI IN MODO REDDITIZIO.

Il concetto tradizionale di marketing si fonda su 3 pilastri:


• ORIENTAMENTO AL CLIENTE;
• INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’;
• OBIETTIVO DI REDDITIVITA’;

Il concetto di marketing suggerisce che perseguire l’interesse del cliente alla fine, favorisce
anche l’interesse dell’impresa à WIN- WIN

MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO

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MARKETING STRATEGICO: MENTE STRATEGICA
DEF. MARKETING STRATEGICO: Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi
e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

Compiti del marketing strategico:


Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il
ruolo del marketing strategico è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e
identificare i differenti prodotti-mercati (opportunità economiche) e segmenti attuali o
potenziali, in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare.

L’ATTRATTIVITA’ di un prodotto mercato si misura in termini quantitativi in base alla sua


durata economica, rappresentata dal suo ciclo di vita. Dipende anche dalla competitività
dell’impresa: dalla sua capacità di soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei propri
concorrenti. (competitività esiste se esiste vantaggio competitivo).

Le innovazioni possono derivare dal MERCATO o dall’ IMPRESA.


Se proviene dal mercato à estratta dal mercato à MARKET-PULL à è FATTIBILE?
Se proviene dall’impresa à TECHNOLOGY-PUSH –> ESISITE UN BISOGNO E UN SEGMENTO
DI MERCATO POTENZIALMENTE REDDITIZIO?

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Nel marketing strategico si distinguono DUE approcci complementari: il marketing
strategico REATTIVO o di risposta e il marketing strategico PROATTIVO o guidato
dall’offerta ( o dalla tecnologia).

ànel marketing REATTIVO l’obiettivo è individuare bisogni o desideri espressi dai


consumatori e soddisfarli; il ruolo consiste nell’incrementare la domanda esistente o
sviluppare un mercato potenziale.
ànel marketing PROATTIVO l’obiettivo è identificare i bisogni latenti o non espressi o
ricercare soluzioni nuove a necessità o desideri già conosciuti. L’OB. è quindi quello di
creare nuovi mercati servendosi della tecnologia e della creatività interno all’impresa.
Es. : Apple.

MARKETING OPERATIVO: BRACCIO COMMERCIALE


DEF. MARKETING OPERATIVO: Il marketing operativo è un processo orientato all’azione
che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve medio-termine, e si
indirizza a mercati o segmenti esistenti. Funzione chiave à generare vendite.

Compiti del marketing operativo:


Il ruolo primario del marketing operativo consiste nel raggiungere l’obiettivo di fatturato
programmato, cioè nel vendere e ottenere ordini di acquisto, utilizzando tal fine gli
strumenti di vendita più efficaci e minimizzando i costi.
4 FUNZIONI MANAGERIALI : RICERCA E SVILUPPO, PRODUZIONE, MARKETING E FINANZA.

Il marketing operativo è dunque il braccio commerciale dell’impresa, senza il quale il


migliore piano strategico non potrebbe fornire risultati soddisfacenti. E’ evidente che non
ci potrebbe essere un marketing operativo redditizio senza soldi scelte strategiche.
Per essere redditizio, il marketing operativo deve dunque basarsi su una riflessione
strategica che si ponga l’obiettivo di analizzare i bisogni del mercato e la loro evoluzione.

IL MARKETING OPERATIVO TRANSAZIONALE vs RELAZIONALE


Differenza tra vendere e negoziare: vendere consiste nel convincere un interlocutore che il
prodotto o il servizio proposto risponde al meglio ai suoi bisogni; negoziare consiste
nell’analizzare insieme una situazione in cui esiste un interesse comune.

Il marketing transazionale: La relazione finisce con la conclusione della vendita. Si focalizza


sulle singole vendite considerate a sé stanti. Opera in base a un modello in cui i bisogni
sono contrapposti: l’acquirente vuole un buon prezzo, il venditore un profitto alto.
La relazione finisce con la conclusione della vendita.

Il marketing relazionale è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura. L’OB.
principale è il mantenimento e lo sviluppo di una base di clienti, per creare un rapporto
mutualmente redditizio. Presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi nell’attività di

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scambio. Sposta l’attenzione sui vantaggi non economici, come i servizi, il tempo di
consegna e la certezza di una fornitura continua.

à la vendita tradizionale deve evolvere necessariamente verso la vendita relazionale per 3


motivi:
§ La vendita è soprattutto un atto di comunicazione, un atto di interrogazione e ascolto
reciproco.
§ La decisione d’acquisto dipende da complessi meccanismi di influenza sociale.
§ Le pratiche di marketing relazionale rappresentano il principio chiave dell’orientamento
al mercato, in cui vendere significa risolvere un problema del cliente e non solo
collocare nel mercato i prodotti disponibili.

La vendita relazionale ha spostato l’attenzione dalla chiusura di una singola vendita alla
creazione delle condizioni necessarie a instaurare un rapporto a lungo termine tra
l’impresa e i suoi clienti.

IL PROGRAMMA DI MARKETING
Marketing strategico e Marketing operativo SONO COMPLEMENTARI

Il marketing operativo mette in rilievo le variabili non legate direttamente al prodotto.


Propone un obiettivo di quota di mercato, tenendo conto dell’ambizione strategica
dell’impresa, nonché del budget di marketing necessario alla realizzazione di tale obiettivo.

Il marketing strategico mette l’accento sulla capacità di fornire un prodotto di qualità


superiore a un prezzo competitivo e conduce alla scelta dei prodotti-mercati da sfruttare in
ordine di priorità e a una previsione della domanda primaria in ciascuno dei prodotti
mercati di riferimento.

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IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX (McCarthy)
Il marketing mix o il paradigma delle 4P (PRODOTTO-PREZZO-PUNTO VENDITA-
PROMOZIONE) viene considerato la dimensione operativa del marketing, cioè le tecniche
specifiche con cui si cerca di soddisfare i bisogni del consumatore. Il paradigma delle 4P
comprende gli strumenti di marketing che i manager combinano in un determinato modo
per affrontare una situazione specifica.

TECNICHE:
§ Pianificazione di prodotto;
§ Fissazione dei prezzi;
§ Gestione della marca;
§ Canali di distribuzione;
§ Personale di vendita;
§ Servizi;
§ Distribuzione fisica;
§ Ricerca di mercato.

Boons &Bitner aggiungono 3P= PERSONE-PROCESSO-EVIDENZA FISICA (PHISICAL


EVIDENCE) à PER UN TOTALE DI 7P

CRITICHE MARKETING MIX (4P-7P)


à mancanza di contenuto strategico;
à visione del mercato “dall’interno verso l’esterno”;
à focalizzazione del paradigma del marketing mix sulle transazioni di mercato nel breve
termine;

1.2 Gli stadi di implementazione del marketing strategico

Il RUOLO del marketing strategico è:


§ Condurre l’impresa verso le opportunità esistenti;
§ Creare nuove opportunità interessanti per l’impresa, cioè adatte alle sue risorse e
know-how e con un potenziale di crescita e redditività.

PROCESSO DI 7 FASI:
à QUAL E’ IL NOSTRO MERCATO DI RIFERIMENTO?
à QUAL E’ LA DIVERSITA’ DEI BISOGNI NEL MERCATO DI RIFERIMENTO?
à L’OPPORTUNITA’ DI BUSINESS NEI SEGMENTI INDIVIDUALI E’ VERAMENTE
INTERESSANTE?
à LA NOSTRA OFFERTA RAPPRESENTA UNA PROPOSTA DI VALORE SOSTENIBILE PER
CIASCUN SEGMENTO?
à QUALI SONO I NOSTRI SEGMENTI TARGET? A QUALE RIVOLGERSI IN VIA PRIORITARIA?
à COME VOGLIAMO COMPETERE NEI SEGMENTI TARGET?
à COME OTTENERE UN PORTAFOGLIO PRODOTTI BILANCIATO?

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1.3 Ulteriori questioni relative al concetto di marketing

Ambiguità del termine marketing


Molti autori e manager non distinguono attentamente tra orientamento al cliente,
orientamento al marketing e orientamento al mercato.

La performance del concetto di marketing


o il concetto di marketing contribuisce a individuare bisogni di mercato mal
soddisfatti o insoddisfatti stimolando lo sviluppo di prodotti nuovi o migliorati;+
o gli strumenti del marketing operativo (le 4P) creano e/o sviluppano la domanda di
mercato per questi nuovi prodotti o servizi;
o l’incremento della domanda genera una diminuzione di costi, che rende possibili
riduzioni di prezzo, aprendo così il mercato a nuovi gruppi di clienti;
o il conseguente ampliamento del mercato richiede nuovi investimenti in capacità
produttiva.

I rischi del marketing manipolatorio o selvaggio


Gli eccessi del marketing manipolatorio o selvaggio hanno portato alla nascita di un
contropotere sotto forma di: organizzazioni di consumatori, leggi che rafforzano sempre
più la protezione dei diritti legali dei consumatori, un’autodisciplina da parte delle imprese
mediante l’adozione di norme morali, che hanno contribuito allo sviluppo di un
comportamento più etico.

Marketing una parola spaventosa


Marketing à sinonimo di vendita ma anche di fuorviante, ingannevole, non veritiero,
manipolatorio, promozionale, superficiale, di facciata.
Ma comunque l’essere umano nel suo ruolo di decisore è un individuo formato
socialmente e culturalmenteà ciò implica che le sue scelte siano influenzate più
dall’imitazione e da condizionamenti sociali piuttosto che dalla deliberazione razionale e
dalla spontaneità psichica.

IL CONCETTO DI MARKETING E’ DI APPLICAZIONE UNIVERSALE? RISPOSTA: NO

CAPITOLO 2: IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO


OB. del capitolo—> proporre una definizione riveduta e aggiornata del concetto di
marketing = CONCETTO ESTESO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO (EOM)

2.1 Il concetto di orientamento al mercato e il modello esteso di orientamento al


mercato

L’orientamento al mercato è la generazione di market intelligence relativamente alle


esigenze attuali e future dei clienti, la sua diffusione tra le funzioni e la
responsabilizzazione di tutta l’organizzazione nei suoi riguardi.
(KOHLI E JAWORSKI, 1990)
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TRE ELEMENTI CHIAVE:
• la generazione di market intelligence coinvolge un concetto più ampio di customer
intelligence comprendendo il monitoraggio di fattori quali la concorrenza, gli
orientamenti legislativi, la tecnologia e le altre forze del contesto.
• la diffusione di market intelligence implica la partecipazione virtuale di tutte le funzioni
dell’organizzazione per soddisfare i bisogni del mercato.
• la definizione della responsabilità organizzativa riguarda l’atteggiamento adottato in
risposta alle informazioni di marketing intelligence che vengono generate e diffuse e si
manifesta nella selezione dei segmenti target, nella progettazione di prodotti o servizi
che rispondono ai bisogni attuali e futuri e nella loro promozione.

Nel modello di N&S l’OM è definito facendo riferimento a tre dimensioni comportamentali:
orientamento al cliente, orientamento ai concorrenti, coordinamento inter funzionali, con
l’implementazione di due criteri di decisione: focalizzazione sul lungo termine e redditività.
(NARVER E SLATER, 1990)

1^ PROBLEMA:
Un problema è costituito dalla varietà di definizioni del concetto stesso di orientamento al
mercato.
2^ PROBLEMA:
Nei primi studi l’OM è considerato con la cultura organizzativa, ma non vengono stabiliti i
legami formali con la funzione marketing e non vengono proposte implicazioni normative.

L’orientamento al mercato crea la necessità di distinguere tra la definizione culturale e


strumentale del concetto di OM. L’OM come cultura organizzativa è una filosofia di
business che stabilisce la priorità della soddisfazione cliente. L’OM come funzione
strumentale (la funzione marketing), può essere definito come un insieme di capacità,
attività e comportamenti, necessari a implementare un forte orientamento al mercato.

IL MODELLO ESTESO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO (EOM)


L’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione di impresa
attraverso il coordinamento inter funzionali, con l’obiettivo di progettare promuovere, a
condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e
agli altri stakeholder, coinvolti nel mercato.
(Lambin, 2008)

Secondo Lambin questa definizione di OM individua una dimensione culturale del concetto
di OM e due dimensioni della funzione strumentale: analisi e azione.

§ La cultura si riferisce alla filosofia di business d’impresa. à CEO


§ L’analisi si riferisce alla mente strategica. à SBU
§ L’azione si riferisce al braccio commerciale. à LA FUNZIONE DI MARKETING

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MARKET-DRIVEN MANAGEMENT: insieme di azioni poste in essere dall’impresa per
assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore.

Differenze tra marketing tradizionale e concetto di orientamento al mercato:


à il concetto id MT è fondamentalmente orientato al cliente, si basa sul modello market-
pull. E’ orientato all’azione, utilizzando il paradigma delle 4P o 7P. il concetto di MT è
limitato alla funzione marketing.

à il concetto EOM è orientato non solo ai clienti ma anche agli altri principali attori di
mercato (concorrenti, distributori, influenzatori, stakeholder ).
Si basa anche su modelli di innovazione technology - push (marketing strategico proattivo).
Si basa sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti. È considerato come una cultura
organizzativa diffusa a tutti i livelli e in ogni funzione d’impresa.

DA MARKETING MANAGEMENT à MARKET DRIVEN MANAGEMENT PER 4 MOTIVI:


-il termine marketing ha perso credibilità;
-il termine market-driven management suggerisce che il concetto non è esclusivamente di
pertinenza della funzione marketing;
- l’etichetta “market-driven management” non esalta l’importanza della funzione
marketing;
-il termine si concentra sul mercato.

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2.2 Gli attori del mercato globale

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E’ AL CENTRO DEL CONCETTO DI EOM.

2.3 L’approccio di “soluzione” e il mercato virtuale

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DEF.SOLUZIONE: una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un
valore superiore alla somma delle sue parti.

Una soluzione non consiste quindi nel semplice accorpamento di componenti collegate.
È il livello di personalizzazione ed integrazione a porre le soluzioni al di sopra dei prodotti e
servizi o delle combinazioni di prodotti e servizi e a giustificare una maggiorazione del
prezzo.
Ciò che rende preziosa e unica una soluzione è L’ATTENZIONE posta al risultato.

Nell’approccio di “soluzione”, obiettivo prioritario è la comprensione dei problemi del


cliente. Nel loro spazio cognitivo, e formulando le loro richieste, i clienti non cercano per
forza dei prodotti specifici, ma piuttosto una struttura globale, che può implicare l’uso di
un pacchetto di prodotti e servizi. MERCATO DALL’ESTERNO VERSO L’INTERNO.

L’approccio di “soluzioni ai problemi dei clienti” propone un modo diverso di guardare agli
elementi del marketing mix:
o PRODOTTO;
o DISTRIBUZIONE;
o PREZZO;
o COMUNICAZIONE ;
o VENDITA.

CHE COS E’ UN MERCATO VIRTUALE? Un mercato virtuale rappresenta una sequenza


temporale completa di attività logicamente collegate nello spazio collettivo dei clienti,
mentre cercano una soluzione a un bisogno generico.
La sfida, per l’impresa, è quella di passare dal concetto piuttosto astratto del mercato
virtuale a quello di :

DEF. METAMERCATO: che consiste in un’offerta o in un assortimento di offerta definite


con riferimento a tutti gli elementi (attività e servizi), compresi nello spazio con il tipo del
cliente.
In altre parole, si crea un metamercato quando le associazioni cognitive tra attività diverse
logicamente correlate vengono riprodotte nel mercato fisico, razionalizzando le attività del
cliente. L’agente, che rappresenta i diversi partner che collaborano nel fornire la soluzione
nel metamercato, viene definito metamediario (Es. di mercato virtuale: ciclo di attività del
cliente).

La decisione di un’impresa di vendere soluzioni ha 2 obiettivi:


à ottenere margini di profitto più elevati di quelli ottenibili dalla vendita di prodotti
à generare relazioni più durature con i clienti.

VANTAGGI DI MERCATO VIRTUALE:


-il concetto di mercato virtuale perfettamente allineato la visione del cliente;
-nei mercati virtuali la comunicazione con i potenziali clienti viene facilitata;
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-le entrate potenziale di un mercato virtuale sono sempre maggiori;
-il concetto abilità di impresa offrire una soluzione totale clienti;
-nel mercato virtuale si possono individuare le opportunità di crescita in attività
direttamente o indirettamente legate alle attività di base;
-il concetto contribuisce a individuare chi sono i concorrenti indiretti o potenziali.

2.4 Caratteristiche di un’organizzazione market-driven


Il brand-management non è in grado di affrontare le complesse sfide del nuovo contesto. I
brand manager sono troppo giovani e inesperti; sono troppo distanti dalle fondi di valore
aggiunto. Sono troppo sopraffatti da compiti che coinvolgono la quotidianità e infine sono
troppo concentrati dalla rapida adozione di soluzioni che li faccia avanzare di carriera in 18
mesi.

Nel momento in cui il concetto di orientamento al mercato diventa sempre più accettato, il
ruolo specifico del marketing come funziona sé stante viene posto in discussione e deve
essere rivisto.

Le principali caratteristiche di un’impresa market-driven :


o Cultura orientata verso l’esterno è basata su credenze, valori e comportamenti.+
o Capacità distintiva interpretazione mercato pensiero strategico vicino al mercato di
tipo anticipatorio.
o Configurazione che consenta l’interrogazione di anticipare rispondere
continuamente all’esigenza del cliente e alle condizioni di mercato.

DEF. La matrice è una struttura organizzativa rete che consente all’impresa di affrontare
molteplici tipologie di business e che utilizza strutture di governo multiple.

Le strutture a Matrice presentano due dimensioni: una


dimensione riferita la responsabilità funzionale e una
dimensione è riferita un progetto specifico.

Secondo Mckinsey le organizzazioni di marketing oggi sono costruite intorno a due ruoli: gli
integratori e gli specialisti, collegati tra loro da team e processi.

DEF. GLI INTEGRATORI sono responsabili di marketing con ampie capacità, che assumono
un ruolo critico: guidare le attività attraverso l’intera catena del valore dell’impresa,
individuando i segmenti di mercato in cui competere e le leve da utilizzare per
massimizzare la redditività a lungo termine.

DEF. GLI SPECIALISTI forniranno le competenze tecniche e specialistiche necessarie per


attuare con successo la strategia di marketing, il business intelligence, le strategie di
prezzo, la pubblicità, le promozioni, la comunicazione online, il marketing diretto.

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I livelli di orientamento al mercato

CAPITOLO 3: LA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI E I VALORI EMERGENTI

3.1 La globalizzazione e il libero scambio


DEF. GLOBALIZZAZIONE si riferisce a un processo storico mediante il quale le economie,
società e culture regionali diventano integrate attraverso un network globale di
comunicazione, trasporto e scambio.

DEF. LIBERO SCAMBIO rappresenta un sistema di politiche di transazione che consente agli
operatori di agire senza l’imposizione di restrizioni da parte dei governi, sotto forma di
sussidi, tasse, tariffe e barriere tariffarie.

I postulati del libero scambio possono essere riassunti come segue:


• La concorrenza stimola l’innovazione, aumenta la produttività e riduce i prezzi;
• La divisione del lavoro genera specializzazione;
• Più le unità produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e la
specializzazione, e maggiore sono i benefici.

VANTAGGI LIBERO SCAMBIO


- situazione Win - Win;
- le economie in via di sviluppo sono indotte investire nei propri Paesi nell’ambito dell’educazione,
contribuendo così alla costruzione di moderne economie e riducendo la povertà;
- riduzione della povertà; miglioramento dell’economia e dello status sociale delle donne;
progressi nell’assistenza sanitaria pubblica; diminuzione del lavoro minorile; emergere di una
classe media; aumento di contatto cross culturali; sviluppo del turismo; esportazione di prodotti
locali; emergere di una cultura mondiale; miglioramento della sicurezza nazionale.

SVANTAGGI LIBERO SCAMBIO


-il libero scambio permette alle imprese di esternalizzare la produzione dei beni da collocare nei
mercati locali, danneggiando l’economia dei paesi sviluppati, che perdono il posto di lavoro a
favore di altri paesi;

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- il libero scambio crea condizioni che permettono alle imprese di aggirare le regolamentazioni dei
mercati domestici, incoraggiandole a trasferire le proprie produzioni paesi che presentano minori
costi (social dumping);
- la specializzazione contribuisce a ridurre le possibilità di scelte occupazionali, creando economia
troppo dipendenti e troppo specializzate;
- il libero scambio mina la sicurezza delle nazioni, che diventano dipendenti da altri perbene chiave
o per le importazioni di cibo.

DEF. DELOCALIZZAZIONE O OUTSOURCHING: consiste nel trasferimento di un’attività


industriale da una nazione a un’altra.

3.2 Il dilemma standardizzazione-adattamento


2 dimensioni dell’ AMBIENTE INTERNAZIONALE:
o FORZE LOCALI, espresse da clienti locali, preferenze abitudini d’acquisto locali,
nonché regole amministrative e fonti normative che creano un forte bisogno di
reattività e adattamento locale;
o FORZE GLOBALI, rappresentate da economie di scala, esigenze comuni dei clienti,
competizione mondiale e uniformità dei prodotti, che rappresentano potente
incentivi all’integrazione e alla standardizzazione globali.

Per entrambe queste dimensioni, è possibile identificare due livelli (forte e debole) e
distinguere a grandi linee per quattro condizioni ambientali che le multinazionali si trovano
ad affrontare:
§ Nell’ambiente globale, le forze di integrazione globale sono prevalenti e la
sensibilità locale è invece scarsa.
§ Nell’ambiente multinazionale, le forze di sensibilità nazionale sono prevalenti e
quelli di integrazione globale deboli.
§ Nell’ambiente internazionale tranquillo, entrambe le forze sono deboli.
§ Nell’ambiente transnazionale, entrambe le forze (locale e globale) svolgono ruolo
importante.

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DRIVER DI MERCATO:
o I clienti dei diversi Paesi chiedono sostanzialmente lo stesso tipo di prodotto o
servizio;
o I clienti globali effettuano acquisti centralizzati o coordinati;
o I canali di distribuzione possono acquistare su base globale o, quantomeno,
regionale;
o Elementi del marketing operativo.

DRIVER DI COSTO:
o Il mercato di un solo Paese potrebbe non essere sufficientemente esteso affinché
l’impresa locale ottenga tutte le economie di scala e di effetto di esperienza;
o La partecipazione a un mercato più esteso e la concentrazione dell’attività possono
accelerare l’accumulo di apprendimento ed esperienza;
o Gli acquisti centralizzati possono contribuire in un modo consistente alla riduzione
dei costi;
o Un rapporto soddisfacente tra valore delle vendite e costi di trasporto migliora la
capacità di concentrazione della produzione;
o Il costo dei fattori varia generalmente a seconda del Paese nonché della
disponibilità di particolari competenze;
o Lo sviluppo di pochi prodotti globali o regionali invece che di diversi prodotti
nazionali può ridurre questi costi.

DRIVER GOVERNATIVI:
o Dazi sulle importazioni, contingentamenti, barriere non tariffarie, sussidi
all’esportazione, requisiti di contenuto nazionale, restrizioni valutarie e di
circolazione dei capitali e, infine, condizioni per il trasferimento di tecnologia
incidono direttamente sul potenziale della globalizzazione;
o Differenze negli standard tecnici limitano le possibilità di standardizzazione dei
prodotti;
o L’ambiente di marketing e di promozione dei singoli Paesi incide sulle possibilità di
impiego di approcci globali e comuni di marketing operati.
o
DRIVER COMPETITIVI:
o Quando attività, quali la produzione, vengono condivise in diversi Paesi, la quota di
mercato del competitor di un Paese incide sulla sua posizione in termini di scala e
costi complessivi nell’attività condivisa.
o Può essere necessario adattarsi o anticipare le mosse di singoli competitore.

L’importanza relativa di questi driver deve essere valutata in ciascun Paese.

VANTAGGI GLOBALIZZAZIONE:
- Possibilità di generare notevoli economie di scala;
- Velocità di penetrazione nel mercato;
- Opportunità di creare un’unica marca e un’unica identità di marca a livello globale;
SVANTAGGI GLOBALIZZAZIONE:
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- Effetto negativo della centralizzazione, che può accelerare la velocità di lancio del
prodotto principale su base mondiale, ma può anche rallentare altre decisioni di
marketing;
- Minore reattività;
- Pericolo di sviluppare prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori;
- Gestione del rischio: un portafoglio di marche, costituito in maggioranza da brand
globali, è più vulnerabile;

3.3 Il marketing può alleviare la povertà?

Proposta di Prahald:
- Vi è un potere d’acquisto inutilizzato nella parte inferiore della piramide (tra la
gente più povera); le imprese private possono perciò realizzare profitti significativi,
vendendo ai poveri;
- Vendendo ai poveri, le imprese private possono arrecare loro una certa prosperità,
e quindi possono contribuire a sradicare la povertà;
- Le grandi imprese multinazionali dovrebbero svolgere un ruolo di primo piano in
questo processo di vendita.

3 principi alla base della proposta di Prahald:


• Accessibilità, che si basa sulla realizzazione di packaging singoli di piccole dimensioni e
quindi alla portata di tutti; (LA RIVOLUZIONE DEL MONOUSO)
• Raggiungibilità dei negozi, perlopiù con una breve passeggiata; (CAPILLARITA’ DELLA
DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA)
• Disponibilità, in quanto i consumatori nei mercati in via di sviluppo non possono
procrastinare le decisioni di acquisto; (EFFICIENZA DELLA DISTRIBUZIONE)

Packaging di piccole dimensioni à efficacia DUBBIA


INFATTI:
- L’unico modo con cui i poveri possono acquistare un nuovo prodotto disponibile è
dirottare la spesa da altri prodotti, con rischi di trascurare i bisogni con più elevata priorità,
quali l’istruzione e la sanità.
- Molti prodotti venduti in packaging di piccola dimensione sono commercializzati
esattamente allo stesso prezzo al chilo delle confezioni più grandi.
- La proliferazione di confezioni monouso in plastica ha un impatto negativo sull’ambiente.

L’UNICO MODO PER AIUTARE I POVERI E ALLEVIARE LA POVERTÀ È AUMENTARE IL


REDDITO REALE.

Ci sono due modi per farlo:


Diminuire i prezzi dei beni o aumentare il reddito che i poveri guadagnano.

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à per poter ridurre costi è spesso necessario ridurre la qualità, in modo tale che rapporto
qualità prezzo sia accettabile per i consumatori poveri.

Il MICROCREDITO è positivo ma solo in misura limitata per varie ragioni quali:


§ Il microcredito non allieva la povertà;
§ La maggior parte dei clienti del microcredito è coinvolta in attività di sussistenza,
senza prospettive di conseguimento di un vantaggio competitivo;
§ Le imprese che operano con il microcredito lavorano in una scala troppo modesta,
con poche attrezzature, bassa produttività e redditi modesti;
§ Solo una piccola frazione del credito è utilizzata per finalità imprenditoriali. Si tratta
di “lavoratori in conto proprio”, che fanno poco per creare posti di lavoro per altri.

I modelli di business prevalenti tendono a rientrare in tre categorie: il modello di business


senza scopo di lucro o non profit, il modello ibrido senza scopo di lucro e il modello
dell’impresa sociale o del business sociale.

NEL MODELLO NON-PROFIT, gli imprenditori sociali mirano a soddisfare ignorati dagli
attuali meccanismi di mercato.
NEL MODELLO IBRIDO SENZA SCOPO DI LUCRO, l’obiettivo è fornire prodotti servizi alle
popolazioni che sono state escluse dei principali mercati, ma non viene esclusa la
possibilità di realizzare profitti e di reinvestirli.
NEL MODELLO DELL’IMPRESA SOCIALE, diversamente modelli precedenti, è caratterizzato
fin dall’origine, dallo scopo di lucro. La specifica mission è guidare la trasformazione sociale
e i cambiamenti ambientali. I profitti vengono realizzati, tutta via l’obiettivo principale non
è massimizzare il rendimento per gli azionisti, bensì supportare finanziariamente i gruppi a
basso reddito e far crescere i social venture.

3.4 L’obiettivo dello sviluppo sostenibile

DEF. 1 SVILUPPO SOSTENIBILE: uno sviluppo che soddisfa i bisogni attuali senza
compromettere la possibilità delle future generazioni di soddisfare i propri bisogni.
(Commissione Bruntland)
&
DEF. 2 SVILUPPO SOSTENIBILE: un metodo di assunzione di decisioni economiche basato
sulla partecipazione democratica di tutti gli stakeholder- azionisti, lavoratori, clienti e
cittadini- appartenenti a diverse generazioni mantenendo il patrimonio naturale culturale
della collettività. (D’Humières).

Questa visione modifica la gestione del mercato delle politiche pubbliche relazioni tra
aspetti:
- Estensione del processo decisionale a tutti gli stakeholder;
- Regolazione dei meccanismi di accesso ai beni pubblici e di integrazione delle
esternalità negative nei prezzi di mercato;

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- Allocazione dei risultati adottando una logica di equità e una prospettiva a lungo
termine allineata alla non rinnovabilità delle risorse fisiche scarse, che devono
essere preservate.

PUNTO DEBOLE DEL CAPITALISMO BASATO SULL’AZIONARIATO: SOTTOSTIMA


DELL’IMPORTANZA DELLE RISORSE UMANE E DELLE RISORSE NATURALI NELLA
PRODUZIONE FINALE.

VISIONE SOCIO-ECOLOGICA DEL CONSUMO:

Il modello dell’inventario del ciclo di vita è lo STRUMENTO fondamentale utilizzato dagli


ecologisti per valutare l’impatto totale di un prodotto sull’ambiente,
“dalla culla alla tomba”.

DEF. L’INVENTARIO DEL CICLO DI VITA (LCI) è un processo che quantifica l’utilizzo di
energia, di risorse e le emissioni nell’ambiente di un prodotto, nel corso del suo ciclo di
vita. Esso comprende l’impatto ambientale legato all’approvvigionamento delle materie
prime, la produzione, il confezionamento, la distribuzione e le caratteristiche doso, fino a
dopo l’utilizzo e allo smaltimento.

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OBIETTIVI DELL’ECOEFFICIENZA: FARE DI PIU’ UTILIZZANDO MENO.
à Per implementare l’obiettivo di sviluppo sostenibile l’impresa deve adottare modelli di
business più Eco sensibili.

Il modello economico della performance (performance econimic model) sviluppato da


Stahel la distingue tra tre tipi di economia:
• L’economia industriale cosiddetta river economy, caratterizzata da elevati consumi
annui di risorse e rapida sostituzione di beni, modello che diventa insostenibile nel
lungo termine (approccio dalla culla alla tomba);
• L’economia dei servizi funzionali (functional service economy) in cui il focus è la
gestione degli asset e l’utilizzo di capacità piuttosto che la disponibilità di beni fisici,
creando così lavori insourching (approccio dalla culla alla culla);
• L’economia circolare (loop economy) che inizia al termine di un congruo periodo di
utilizzo, quando i prodotti usati diventano rifiuti generati dei consumatori
(approccio dalla tomba alla culla).

Gli ultimi due (modelli economici circolari e dei servizi funzionali) sono complementari e
possono contribuire a modificare il sistema capitalistico e supportare l’obiettivo dello
sviluppo sostenibile, slegando crescita economica e distruzione dell’ambiente.
Il modello di economia circolare può essere adottato da ciascun impresa, anche se esso
implica dei profondi cambiamenti nell’organizzare dei sistemi produttivi, che devono
essere avviati da un management eco-sensibile e supportati dalle autorità pubbliche.

3.5 L’affermazione del potere della società civile

CRESCENTE POTERE DEI CITTADINI à CREA NUOVE ASPETTATIVE à CONTRAPPESO NEI


RIGUARDI DELLE IMPRESE E DELLE AUTORITÀ PUBBLICHE.

I nuovi consumatori sono caratterizzati da sette atteggiamenti tipici:


o Senso di potere;
o Comportamento d’acquisto professionale;
o Relazione soddisfacente-piacere-fedeltà;
o Ricerca di nuovi valori;
o Bisogno di dialogo;
o Ricerca di esperienze gratificanti;
o Desiderio di consumo etico.

Chi sono i portatori d’interesse?

DEF. PORTATORE DI INTERESSE: persone o individuo che può influire sugli obiettivi
aziendali o subirne l’influenza: dipendenti, consumatori, fornitori, comunità locale e
ambiente.

18
Al centro del modello sta il principio secondo cui tutte le persone devono essere rispettate
e l’azienda esiste per soddisfare tutti i portatori di interesse, obiettivo di per sé alquanto
complesso. à Questo approccio non specifica, però, quale sia il gruppo prioritario.

La responsabilità’ sociale dell’impresa (RCIoCSR)


In tutto il mondo le aziende stanno adottando il concetto di responsabilità sociale (RCI o
CSR, Corporate Social Responsibility).
Le motivazioni che portano ad adottare tale profilo a livello aziendale si possono
riassumere come nel seguito:
- Per raggiungere proprio obiettivi di sviluppo, qualsiasi impresa necessita di un
ambiente salubre e prospero.
- Un sistema economico globale da cui metà dell’umanità e scusa non è fattibile dal
punto di vista politico, né accettabile dal punto di vista morale.
- Il Welfare State e le soluzioni sociali e fiscali che implica sono giunti al limite
estremo.
- Piuttosto che pagare più tasse, la società civile dovrebbe cominciare a impegnarsi
nei campi in cui dispone di competenze e risorse adeguate.

L’azienda responsabile riconosce di esserlo non solo nei confronti dei propri azionisti, ma
anche della società intera.

L’azienda responsabile impegna le proprie risorse e competenze per aiutare a combattere i


problemi della società, spesso in collaborazione con le autorità pubbliche.

19
Il punto centrale di questa prospettiva è che le imprese rappresentano la più potente forza
di cambiamento del mondo moderno.

Nella nuova economia globale, un comportamento etico che consista nel “far bene
(economicamente) facendo del bene (socialmente)” è compatibile non solo con gli obiettivi
del capitalismo moderno, ma rappresenta anche una fonte di vantaggio competitivo,
perché soddisfa la domanda del mercato.

L’interdipendenza dei mercati creata dalla globalizzazione permette di garantire che questi
nuovi standard di comportamento diventino un imperativo per tutte le imprese che
ambiscono a giocare un ruolo di primo piano nel mercato globale.

IL processo DI CRM ( Corporate Responsability Management) è importante, MA presenta


un gap di credibilità nel momento in cui tale concetto viene utilizzato in forma massiccia
esclusivamente a livello di comunicazione d’impresa.

L’ambito delle nuove norme CSR coinvolge 7 tipi di responsabilità:


il rispetto dei diritti umani; le regole di corporate governance; le obbligazioni sociali; la
protezione dell’ambiente; le business practice; il rapporto con i consumatori e l’impegno
sociale.

Man mano che il mondo diventa più collegato e interconnesso, grazie ai mezzi di
comunicazione globale, i comportamenti scorretti, reali o presunti, di un’impresa
diventano in breve di pubblico dominio.

3.6 Implicazioni per il market-driven management


Il paradigma dell’orientamento al mercato e complesso si può definire facendo riferimento
a tre dimensioni: cultura, analisi e azione.
In che misura i cambiamenti evolutivi incidono sulle tre dimensioni?

• CULTURA. La filosofia aziendale fa riferimento al sistema di economia sociale di


mercato. Creando valore per il cliente, l’impresa raggiunge i suoi target di profitto e
di crescita, e quindi crea valore per gli azionisti. Per soddisfare le aspettative dei
nuovi consumatori, le aziende dovranno integrare obiettivi di sviluppo sostenibile e
di solidarietà sociale.
• ANALISI. L’obiettivo del marketing strategico è quello di proporre una soluzione di
valore diversa da quella della concorrenza e sostenibile per l’impresa. Questa nuova
complessità dei mercati richiede un rafforzamento della mente strategica
dell’azienda.
• AZIONE. Le azioni commerciali dell’ impresa ha raggiunto capacità fino a poco
tempo fa impensabili: segmentazione one to one, comunicazione personalizzata,

20
accesso al mercato mondiale da ogni dove e in qualsiasi momento, barriere
d’ingresso quasi inesistenti, prezzi personalizzati, vendita relazionale etc.
Da strategia di prodotto a strategia di soluzione.

CAPITOLO 4: LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI

4.1 L’economia digitale e in rete


§ Le nuove tecnologie digitali e in particolare Internet apportano benefici a tutti
sistemi economici, sia alle economie sviluppate sia a quelle in via di sviluppo.

§ L’economia digitale non aumenta soltanto la rapidità delle comunicazioni, ma


modifica profondamente le modalità di consumo, i modelli di business, le forme di
concorrenza e il modo stesso in cui funzionano i mercati, influenzando
profondamente le relazioni tra diversi attori.

§ L’economia digitale sta così innescando una terza ondata di capitalismo che
trasforma l’assetto economico e politico globale.

L’economia digitale è rappresentata da network globali di attività sociali ed economiche


abilitate da piattaforme quali Internet, smartphone, tablet e reti di comunicazione.

ECONOMIA DIGITALE DIRETTA à attività online pura;


ECONOMIA DIGITALE INDIRETTA à online e offline;

Indici per misurare il grado di adozione in ciascun Paese delle tecnologie digitali e il loro
impatto nell’economia: il Networked Readiness Index (NRI) e il Digital Economy and
Society Index (DESI).

TECNOLOGIA DIGITALI àFORNISCONO TRASPARENZA A TUTTO-NUOVI VALORI

Processi, oggetti ed eventi vengono trasformati in informazioni (dati, testi, immagini e


suoni) e connessi in un network più ampio, divenendo visibili accessibili dovunque in
qualsiasi momento.

La digitalizzazione dei mercati

§ Mercati digitali, gli oggetti delle transazioni e i partecipanti al mercato e non devono
essere fisicamente presenti, ma possono essere individuati ed esaminati a distanza.

§ La partecipazione mercati digitali può essere sincrona o asincrona, in quanto non è


necessario, per i venditori e acquirenti, incontrarsi non stesso momento.

21
§ Nei mercati digitali si abbattono le barriere spazio temporali tipiche dei mercati
delle tradizionali.

§ La trasparenza di mercato = la capacità di accedere alle informazioni relative ai


processi di negoziazione.

§ Le transazioni elettroniche moltiplicano le opportunità di raccogliere dati


informazioni relative ai comportamenti di acquisto dei clienti.

§ Le nuove tecnologie consentono di combinare il desiderio dei produttori di ottenere


economie di scala e desideri dei consumatori di ottenere varietà di scelta per
soddisfare una serie di bisogni.

§ Un mercato virtuale mette insieme tutti gli acquirenti e venditori per uno solo
scopo, la soddisfazione di un determinato bisogno generico del cliente, e di tutte le
attività a esso collegate.

§ Mercato virtuale à piattaforma spaziale (space platform), in cui può essere trovato
tutto ciò che è in relazione con un determinato bisogno generico.

§ Un mercato virtuale viene creato nel momento in cui le associazioni cognitive tra
diverse attività logicamente correlate sono riprodotte nello spazio di mercato
(marketplace), con ciò razionalizzando l’attività dei clienti fornendo un’esperienza
senza soluzione di continuità.

§ La sfida per le imprese consiste nel proporre un’offerta o un assortimento di offerte


definite con riferimento a tutti gli elementi compresi nello spazio cognitivo di clienti.

§ Un agente che rappresenta i diversi partner, per fornire una soluzione ha bisogno
generico del cliente, via definito INFOMEDIARIO: una persona o un’organizzazione
che agisce come singolo punto di contatto tra clienti e fornitori online, risolvendo i
problemi connessi a tempo di ricerca, garanzia di qualità, agevolazione delle
transazioni tra questi collegati perché rispondente lo stesso bisogno generico del
cliente, e contenuti informativi imparziali.

Il funzionamento dei mercati digitali


Con lo sviluppo dell’economia digitale il bilanciamento del potere tra i principali attori di
mercato è profondamente cambiato, dando vita a relazioni del basso verso l’alto (bottom-
up), dominate dai consumatori o avviate su loro iniziativa.

Per cosa vengono contraddistinti i mercati digitali?


- Personalizzazione e customizzazione;
- Combinazione di prodotti;
- Prodotti basati su informazioni;

22
- Informazioni basate sui prodotti;
- Ricerca;
- Discriminazione di prezzo;
- Facilitazioni;

4.2 Lo sviluppo di internet

L’obiettivo finale del concetto di OM, cioè fornire soluzioni personalizzate servizi in base
alle preferenze individuali, diventa più realistico grazie lo sviluppo di Internet e delle nuove
tecnologie digitali.

L’E-BUSINESS costituisce l’applicazione delle tecnologie dell’informazione della


comunicazione per condurre gli affari. Si tratta di un concetto ampio perché non si riferisce
solo informazioni relativa gli scambi, ma anche a Servizio Clienti, alla collaborazione con i
partner commerciali, i distributori e fornitori e a tutte le relazioni di business mediate dalle
nuove tecnologie digitali.

LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI INTERNET:


o Ubiquità virtuale di domanda e offerta;
o Facile accesso a informazioni di qualità da parte di un vasto pubblico, dovunque e in
qualsiasi momento;
o Confronto delle offerte e dei prezzi in tutto il mondo;
o Assenza di barriere all’entrata;
o Separazione tra produzione e vendita;
o Pari opportunità per ciascun venditore.

TENDENZE TRA PRODUTTORI E CLIENTI:


o Internet tende a indebolire il potere di contrattazione dei canali distributivi.
o Internet può aumentare l’efficienza di un settore.
o Internet offre ai consumatori un accesso più agevole alle informazioni relative ai
prodotti e ai fornitori.
o Internet riduce la necessità di una solida forza vendita o di accesso al mercato
mediante canali esistenti, riducendo le barriere all’entrata.
o Consentendo nuovi approcci nella soddisfazione dei bisogni e nell’espletamento
delle funzioni, Internet crea nuovi sostituti.
o Dato che Internet è un sistema aperto, le imprese hanno maggiori difficoltà a
mantenere l’esclusività della propria offerta.
o Internet espande il mercato geografico, ponendo molte più imprese in concorrenza.

à Da un punto di vista economico, queste caratteristiche migliorano le vicende del


sistema capitalistico, aumentando la trasparenza dei mercati, fornendo gli attori di
mercato facile accesso alle informazioni su prodotti venditori e rafforzando il potere
contrattuale e di compensazione.

23
DUE PRINCIPALI CAPACITA’ DI INTERNET = capacità di distribuire prodotti digitali a costi
prossimi allo zero a un gran numero di clienti e la capacità di creare network, cioè di
mettere in contatto un gran numero di persone.

- Aiutare a trovare consiglio e sostegno di


altre persone
IL RUOLO INFORMATIVO DI INTERNET - Aiutare a trovare informazioni o
confrontare opzioni
- Aiutare a trovare servizi professionali o
di esperti
Internet ha cambiato il comportamento del consumatore in relazione al suo ruolo
informativo, nei seguenti modi:
o I potenziali clienti sono più collegati informati e critici;
o Preferiscono usare Internet e gli user-generated media per cercare prodotti e le
informazione a essi relative;
o Tendono a ignorare i consigli del personale di vendita e gli sforzi di marketing di tipo
Push;
o I siti web sono utilizzati principalmente per la ricerca di informazioni prima e dopo
l’acquisto;
o Il traffico nei siti web è guidato principalmente dei motori di ricerca e dagli infomediari;
o Dispositivi di comunicazione non sono più vincolati allo specifico luogo fisico, specie
con la diffusione dei dispositivi mobile;
o Acquisendo esperienza online, le persone tendono a utilizzare Internet per svolgervi
attività sempre più complesse;
o La capacità di Internet di collegare le persone in network genera sempre maggiore
potere dei consumatori, che sono in grado di confrontare esperienze in relazione a
prodotti imprese.

4.3 I Social Network e le comunità online


I social network abilitano la dimensione sociale dell’attività umana, consentendo la
comprensione anche delle sue implicazioni nelle decisioni economiche, cioè il
comportamento dei diversi attori e le implicazioni di tale comportamento sugli altri
decisori economici.

Nei network ad accrescere le proprie attività e il proprio valore personale è anche


l’ottimizzazione degli interessi altrui.

COMPETIZIONE COLLABORATIVA/COMPETITION DIVENTA FONDAMENTALE PER LA


SOPRAVVIVENZA!!!

24
Jeremy Rifkin usa il termine “capitalismo diffuso” per descrivere una situazione in cui la
proprietà, l’influenza e il controllo sono distribuite in un gruppo di attori disperso
globalmente ma collegato in rete.

DEF. NETWORKING: pratica di realizzare i contatti e scambi di informazioni con altre


persone, gruppi o istituzioni.
La creazione di network avviene con persone con cui si condivide un interesse comune e
l’obiettivo è quello di cogliere opportunità di impiego nel lavoro, di coltivare relazioni con
nuovi clienti o di espandere le relazioni di affari.
à le imprese stanno sempre più utilizzando business network, quali modalità per
accrescere la cerchia di contatti d’affari e per promuoversi online. Il business network può
essere realizzato in una comunità locale o su larga scala, via Internet.

Il ruolo dei social network


I social media, cioè le piattaforme informatiche che hanno consentito la diffusione dei
Social Network, hanno favorito lo sviluppo di un vero e proprio fenomeno culturale.

La crescita di Internet ha condotto a cambiamenti di ampia portata nei processi


informativi; il n. di prodotti coinvolti nella transazione online e considerevole e rapida
crescita. In tale contesto emergono nuovi influenzatori e prescrittori di mercato con il
ruolo di migliorare le transazioni e renderle più efficienti. à INFLUENCER.

I consumatori vengono così squalificati dal loro ruolo di decisori, e si basano, nelle
decisioni d’acquisto, su indicazioni provenienti da influenzatori esterni.
Il fenomeno della prescrizione è sempre più diffuso.

Gli INFLUENZATORI sono rappresentati da individui o organizzazioni che non acquistano,


non usano e non pagano, ma che raccomandano formalmente prodotti o servizi.

TRE TIPI DI INFLUENZATORI:


• I prescrittori= individui organizzazioni che formalmente scelgono un prodotto o una
marca che risponde ai bisogni dei clienti; competenza tecnica e professionalità;
• Gli opinion leader= persone che influenzano le decisioni di acquisto in via informale,
esercitando un’influenza “laterale” perché sono generalmente essi stessi dei
consumatori;
• Le agenzie di certificazione= organizzazioni indipendenti che hanno sviluppato degli
standard manageriali internazionali.

25
VANTAGGI E SVANTAGGI DEI SOCIAL NETWORK

LE COMUNITA’ VIRTUALI: dove condividere informazioni, collaborare nelle ricerche e


scambiarsi messaggi.
§ Internet à strumento per stabilire e rafforzare l’interazione tra le persone.
§ Le imprese possono costruire nuove profonde relazioni con i clienti, offrendo la
possibilità di interagire tra di loro e con l’azienda, e soddisfacendo una molteplice di
esigenze, sia sociali, sia commerciali.
§ Creando solide comunità virtuali si genera un forte senso di appartenenza, creando
valore nel mercato online.
§ Le comunità virtuali hanno il potere di ridefinire la relazione tra le aziende e la loro
clientela, rendendo il consumatore capace di dominare e gestire le informazioni sui
beni e servizi, e soddisfacendo uno spettro più ampio di bisogni sociali.

CARATTERISTICHE COMUNITA’ VIRTUALI:


- Interessi distintivi;
- Capacità di integrare contenuti e comunicazione;
- Valorizzazione dei contenuti generati dai membri della comunità;
- Accesso a editori e venditori concorrenti;
- Orientamento al commercio;

26
COMUNITA’ VIRTUALI= MEZZOàX L’EPANSIONE DEI MERCATI DELLE IMPRESE
Grazie a:
§ Riduzione dei costi di ricerca;
§ Aumento della propensione all’acquisto dei clienti;
§ Migliore capacità di invadere il target;
§ Maggiore possibilità di personalizzare e aggiungere valore ai prodotti e servizi
esistenti.

I CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI (USER GENERATED CONTENT-UGC): vari tipi dei
contenuti mediali prodotti degli utenti finali, contrapposti produttori di contenuti dei
media tradizionali, quali scrittori professionisti, pubblicisti, giornalisti e broadcaster
autorizzati.

Dall’orientamenteo al cliente alla co-creazione


Modello di business di wikinomics è basato su 4 principi base: openness, peering, sharing e
acting globally. Questo modello pone la sua attenzione al potenziale di sviluppo di un
sistema di produzione tra pari, in cui gli individui uniscono le proprie forze nelle comunità
auto-organizzate, per innovare e produrre nuovi beni e servizi, in grado di competere con
quelli delle imprese più grandi e meglio finanziate del mondo.

Toffler introduce il concetto di PROSUMER o di PROSUMPTION à si passa dalla “centralità


al cliente” alla “centralità del prosumer”, che si riferisce a un modello in cui i clienti
partecipano alla creazione di prodotti in modo attivo e costante.

à CO-CREARE

4.4 Verso un’economia collaborativa

ECONOMIA DI MERCATO TRADIZIONALE VS ECONOMIA DI MERCATO DIFFUSA

Il capitalismo tradizionale è un
capitalismo basato sulla proprietà o La proprietà, l’influenza e controllo sono
privata, in cui la proprietà, distribuiti in un contesto globale, dove si
l’influenza e il controllo delle formano reti complesse di attori di mercato:
attività economiche sono nelle imprese, clienti, fornitori, concorrenti,
mani di imprese rappresentate da distributori, influenzatori e partner che
un team manageriale e ottengono mutuo beneficio gli uni degli altri;
dall’assemblea degli azionisti. o Senza internet potrebbe non esistere;
o Le relazioni sono molto più complesse
mentre l’intero sistema economico risulta
essere più stabile;

27
Linee guida per estensione del ruolo del marketing
1. Rafforzare il marketing strategico;
2. Porre maggiore enfasi sull’innovazione;
3. Rafforzare collaborazione con le altre funzioni;
4. Vedere il mercato come un ambito commerciale duale;
5. Non sottostimare il ruolo dei social media;
6. Sviluppare strategie per l’offerta di soluzioni ai clienti;
7. Considerare il budget di marketing come investimento;
8. Nei mercati B2B, trattare i grandi distributori come clienti B2B;
9. Essere consapevoli della propria responsabilità sociale d’impresa;
10. Sviluppare nuove capacità e competenze.

PARTE SECONDA: LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL


CLIENTE

CAPITOLO 5: L’ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE

5.1 La nozione di bisogno


BISOGNO COME NECESSITA’, UNA SENSAZIONE DI DISAGIO DALL’ASSENZA TOTALE O
PARZIALE DI QUALCOSA CHE CI DA’ BENESSERE.

Le carenze biologiche e fisiologiche, inerenti al funzionamento dell’organismo, che si


manifestano, per esempio, quando abbiamo fame ho sete, definiscono i bisogni innati o
naturali, identici per tutti gli individui; le carenze o insoddisfazione derivanti dalla nostra
personalità, dell’esperienza delle condizioni ambientali e sociali danno origine ai bisogni
acquisiti o psicologici, i quali invece cambiano da persona a persona.

La teoria economica del comportamento del consumatore si limita ad analizzare le


implicazioni logiche derivanti dall’ipotesi della razionalità umana, la quale è equivalente al
concetto di coerenza e prevedibilità.

AVVICINARE HOMO OECONOMICUS ALL’UOMO REALE

A. BISOGNO GENERICO:
è un problema che un consumatore cerca di risolvere acquistando prodotti e servizi.

B. BISOGNO DERIVATO:
è una specifica tecnologica a un bisogno generico e rappresenta l’oggetto del desiderio del
consumatore.

28
C. BISOGNI ASSOLUTO:
sono saturabili.

D. BISOGNO RELATIVO:
sono insaziabili, poiché più sale il livello generale, più essi andranno oltre.

E. BISOGNO LATENTE:
quelli di cui il potenziale cliente non è consapevole.

F. BISOGNO ESPRESSO:
presenti nella sezione conscia del pensiero.

G. BISOGNO ESISTENZIALE:
sono quei bisogni, la cui soddisfazione fornisce una certa utilità, che è strettamente legata
al funzionamento del bene/servizio acquistato e consumato.

H. BISOGNO ESPERIENZALE:
azioni compiute per il piacere che si prova mentre le si fa e senza obiettivi specifici.

5.2 La motivazione del cliente finale

DEF. MOTIVAZIONE: energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato


a un preciso obiettivo. In pratica, quando un individuo avverte una sensazione di
malessere, dovuta alla mancanza di qualcosa inizia a porre in essere tutta una serie di
comportamenti e azioni volte a soddisfare quel bisogno e fare cessare la sensazione di
malessere. La motivazione svolge due funzioni: attiva comportamenti, dando impulso,
facendo scoccare la scintilla, e orienta i comportamenti, definendone la direzione e la
tipologia.

TEORIE DELLA MOTIVAZIONE:


§ La teoria della riduzione delle pulsioni o omeostatica (Cannon);
§ La teoria del comportamento diretto a uno scopo (Tolman);
§ La teoria dell’incentivo (Hull);
§ La teoria dell’attivazione (Hebb);

Hebb ammette l’esistenza di un livello ottimale di risveglio che favorirebbe il


funzionamento rapido del meccanismo stimolo-risposta, consentendo buone prestazioni
generando una sensazione di comfort e benessere.

Per gli economisti, la riduzione del livello di risveglio della tensione è importante, poiché, a
loro giudizio, quasi tutte le attività umane, ivi compreso il consumo, hanno origine da
questo processo.

29
Il bisogno di stimolo
Berlyne dimostrò che per spiegare i processi dipinta apprendimento corriva introdurre
nuovi concetti come quello di complessità dello stimolo e di novità.
La novità stimola e piace soprattutto quando genera sorpresa, cambiamento, ambiguità,
incongruità, dissonanza cognitiva e la forza di indurre incertezza.

Gli stimoli provocati dalla proprietà più attraenti dei beni rappresentano dunque un
importante punto di soddisfazione per gli individui. La preoccupazione di soddisfare questa
aspettativa di stimolo è alla base di numerose azioni di marketing.

Il bisogno di piacere
Gli psicologi sperimentali hanno evidenziato l’esistenza del piacere come fenomeno
diverso dall’assenza di sofferenza o dalla presenza di benessere. Le sensazioni di piacere
nascerebbe dalle variazioni del livello di risveglio.
Si possono identificare due fonti di piacere: quella che deriva dal processo di soddisfazione
di un bisogno e dalla riduzione di tensione che procura; quella che deriva dallo stesso
stimolo.

à La ricerca del piacere è un fatto determinante del comportamento umano e della forza
motivazionale fondamentale, da prendere in considerazione in tutti i tentativi di
interpretazione dei comportamenti individuali d’acquisto.

LE DETERMINANTI DEL BENESSERE INDIVIDUALE

30
E’ possibile individuare tre forze motivazionali che determinano il benessere individuale:
• LA RICERCA DI COMFORT;
• LA RICERCA DI PIACERE;
• LA RICERCA DI STIMOLAZIONE.

5.3 La struttura multidimensionale dei bisogni (MURRAY & MASLOW)

L’elenco dei bisogni di Murray:


Def.BISOGNO: rappresenta una forza nella corrispondente regione del cervello che
organizza e guida il comportamento della mente e del corpo al fine di mantenere
l’organismo in una condizione di equilibrio.

4 dimensioni di bisogni:
o Bisogni primari;
o Bisogni secondari;
o Bisogni manifesti;
o Bisogni latenti;

Egli ritiene che tutti gli individui abbiano gli stessi bisogni, ma che la loro espressione possa
variare da persona a persona, in base a differenze caratteriali di contesto. I bisogni
possono essere indotti da stimoli interni o esterni la loro intensità può variare a seconda
dei momenti. Si possono distinguere tre stati diversi: refrattario, in cui nessuno stimolo è in
grado di risvegliare il bisogno; inducibile, in cui il bisogno è inattivo ma può essere
risvegliato; attivo, in cui il bisogno determina il comportamento dell’organismo.

La gerarchia dei bisogni di Maslow

31
Ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare
alla categoria successiva. Questi bisogni di ordine inferiore, una volta soddisfatti, lasciano
spazio ai bisogni della classe superiore, che iniziano così a divenire motivanti e a
influenzare il nostro comportamento.
Nel realizzare il processo di marketing, è importante essere consapevoli del ruolo dei beni
e delle marche non semplicemente dal punto di vista funzionale, ma anche per i valori
emozionali o simbolici che portano con sé.

La lista dei valori di Rokeach


DEF.VALORI: I valori sono strettamente legati ai bisogni umani, ma si esprimono a un
livello più vicino a noi; essi sono le rappresentazioni mentali dei bisogni sottostanti, non
solo individuali, ma anche sociali. Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno
specifico modello di comportamento o di vita sì è preferibile un altro, un posto diverso, sul
piano personale e sociale. Un “sistema di valori” è un insieme organizzato di convincimenti
durevoli, relativamente ai modelli di comportamento di vita in un continuum di importanza
relativa.

DUE TIPI DI VALORI:


§ I valori terminali: sono i convincimenti riguardo agli obiettivi che ci proponiamo di
raggiungere (per es. la felicità o la saggezza);
§ I valori strumentali: modalità di comportamento da adottare per raggiungere i valori
terminali (comportarsi onestamente, assumersi delle responsabilità);

CULTURAàVALOREà IMPORTANZA RELATIVA DI OGNI VALORE VARIA DA INDIVIDUO A


INDIVIDUO

CATENA MEZZI-FINI: è un modello che cerca di spiegare come il consumatore scelga i


prodotti che gli serviranno a ottenere le conseguenze desiderate.

32
La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross
Sheth et. Al. descrivono la decisione d’acquisto come un fenomeno multidimensionale che
chiama in causa valori diversi: funzionali, sociali, emozionali, epistemici e circostanziali, che
vengono definiti così:
o Valore funzionale;
o Valore sociale;
o Valore emozionale;
o Valore epistemico;
o Valore circostanziale.

Questi cinque valori apportano contributi diversi in una situazione di scelta, nel senso che
alcuni valori possono possedere un’importanza maggiore rispetto ad altri.

5.4 La motivazione del cliente industriale


Le principali differenze tra il marketing B2B e B2C possono essere raggruppate in tre
categorie:

La domanda di beni industriali


La domanda industriale, o di business, è una domanda derivata, da un’organizzazione che
utilizza prodotti acquistati all’interno del suo sistema di produzione per poter rispondere a
domanda sia di altre organizzazioni sia del consumatore finale. La domanda industriale è
molto instabile reagisce bruscamente una debole variazione della domanda finale
(principio di accelerazione).

Il cliente industriale
L’impresa industriale si trova di fronte a clienti multipli: i suoi clienti diretti e i clienti dei
suoi clienti diretti che fanno parte della filiera industriale. A ogni livello della catena il
cliente industriale possiede una struttura collegiale; un gruppo di persone, il centro di
acquisto, esercita una serie di funzioni differenti e possiede competenze e motivazioni
distinte.
Il cliente industriale è una cliente professionista tecnicamente competente; l’atto
d’acquisto implica quindi un livello di standardizzazione non rintracciabile nel processo di
acquisto del consumatore finale.

Il prodotto industriale
Il prodotto ricercato è generalmente indicato con precisione dal cliente industriale, che sa
ciò che vuole; le prestazioni attese sono chiaramente specificate e il margine di manovra
del fornitore è limitato.

In un’impresa industriale e le decisioni di acquisto sono prese quasi sempre da un gruppo


di persone chiamate: GRUPPO D’ACQUISTO O CENTRO DECISIONALE D’ACQUISTO.

DEF.CENTRO D’ACQUISTO: un gruppo di individui che devono prendere insieme una


specifica decisione d’acquisto. Ognuno di essi esercita un ruolo specifico nel processo
decisionale. Il gruppo d’acquisto è caratterizzato dalla presenza di un sistema di

33
comunicazione o d’interazione e da un insieme di valori o di norme condivise che
orientano e vincolano, al contempo, il comportamento di ogni membro del centro
d’acquisto.

Il centro d’acquisto è composto cinque ruoli:


- Acquirente, ovvero colui che all’interno dell’organizzazione ha il compito formale di
definire le condizioni di acquisto, di selezionare i fornitori e le marche e di negoziare
contratti;
- Utente, colui che utilizza il prodotto;
- Prescrittore, che non necessariamente ha il potere di acquistare, ma è in grado di
influenzare la decisione finale;
- Decisore, cioè la persona che è responsabile della scelta finale delle marche dei
venditori;
- Filtri, cioè i membri del gruppo che controllano il flusso di informazioni all’interno
del gruppo stesso e che possono influenzare direttamente il processo d’acquisto.

Bisogni generici dei clienti industriali


Quello che si potrebbe chiamare bisogno generico del cliente industriale va definito il
riferimento ad almeno cinque dimensioni:
§ Dimensione tecnologica (specifiche del prodotto);
§ Dimensione finanziaria (competitività del prezzo, costo del trasporto,
dell’installazione e della manutenzione e termini di pagamento, puntualità della
consegna);
§ Dimensione di assistenza (servizio post-vendita di assistenza);
§ Dimensione d’informazione (comunicazione, qualificazione del personale di vendita,
accesso prioritario all’innovazione, formazione, business intelligence etc.);
§ Dimensione strategica (rapporti reciproci, compatibilità delle modalità di
organizzazione, reputazione della marca o dell’impresa etc.).

CAPITOLO 6: IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE

6.1 I diversi ruoli del cliente


Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi tre tipi di azione:
§ L’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio acquistato;
§ Il pagamento del prodotto o servizio acquistato;
§ Il suo utilizzo o consumo.
Un cliente può quindi esercitare tre ruoli:
§ Acquirente, la persona che partecipa al processo di acquisizione nel mercato;
§ Pagante, la persona che finanzia l’acquisto;
§ Consumatore, la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio.

34
Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona, oppure, al contrario, da
diverse persone o istituzioni.

6.2 Il processo d’acquisto e consumo nei mercati B2C

DEF. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO: quell’insieme di attività che precedono,


accompagnano e seguono le decisioni di acquisto e durante le quali l’individuo interviene
attivamente, al fine di compiere scelte con cognizione di causa e non in modo casuale.

5 FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO del consumatore individuale:

1. Individuazione del problema;


2. Ricerca di informazioni;
3. Valutazione delle possibili soluzioni alternative;
4. Decisione d’acquisto;
5. Comportamento dopo l’acquisto.

FASE 1 INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA


Il comportamento d’acquisto non è dunque casuale o condizionato dal contesto, ma
piuttosto razionale nel senso indicato dal principio di razionalità limitata, cioè nei limiti
delle capacità cognitive e di apprendimento degli individui. Tale principio si basa su alcune
ipotesi implicite: le scelte siano oggetto di una riflessione preliminare da parte del cliente;
le scelte si effettuino sulla base delle previsioni future; le scelte siano guidate dal principio
della scarsità generalizzata, secondo cui ogni atto umano, ogni decisione, comporta un
costo-opportunità.

35
APPROCCIO DI COMPORTAMENTO RISOLUTORIO RAZIONALE
La razionalità comporta solo l’adozione di una procedura sistematica di scelta, ossia
l’utilizzo coerente di un insieme di principi che portano alla scelta.

Si possono distinguere tre tipi di comportamenti risolutori:

- Il comportamento risolutorio estensivo, verrà adottato dove il valore delle info e/o il
rischio percepito siano elevati.

- Il comportamento risolutorio limitato, quando l’acquirente si trova di fronte a una


marca sconosciuta all’interno di una classe di prodotti nota.

- Il comportamento risolutorio di routine, quando il cliente è riuscito ad accumulare


una quantità sufficiente di esperienza e di informazioni.

FASE 2 RICERCA DI INFORMAZIONI


Non tutte le decisioni d’acquisto richiedono una ricerca sistematica di informazioni.

La maniera in cui un cliente acquirente cercherà le informazioni necessarie a prendere a


una decisione d’acquisto dipende dalla sua di fattori, quali: il rischio percepito; il grado di
coinvolgimento; la familiarità e la competenza con la tipologia di prodotto servizio; lo stile
di shopping.

Il RISCHIO PERCEPITO dipende dalla difficoltà di stima circa la portata delle conseguenze
derivanti dalla scelta da compiere. 6 TIPO DI RISCHIO:
- Un rischio funzionale;
- Un rischio finanziario;
- Un rischio di perdita di tempo;
- Un rischio sociale;
- Un rischio fisico;
- Un rischio psicologico.

Il concetto di COINVOLGIMENTO può essere definito come una situazione di risveglio


vissuta da un individuo riguardo a un’attività legata al consumo.

La FAMILIARITA’ con la tipologia di prodotto/servizio si riferisce alle precedenti esperienze


che l’acquirente ha avuto con il prodotto.

La COMPETENZA corrisponde alla conoscenza specifica relativamente alla composizione


del prodotto, alle sue caratteristiche tecniche o al suo funzionamento.

36
Gli STILI DI SHOPPING sono due, differenti che corrisponderebbero a diverse tipologie di
atteggiamento nei confronti dell’atto di acquisto: quello di tipo funzionale o economico
(shopping strumentale) e quello di tipo ricreativo (shopping=attività autonoma).

I COSTI DELL’INFORMAZIONE:
Costi di ricerca;
Costi di percezione;
Costi di valutazione;

FONTI INFO -à DOMIMATE DAI PRODUTTORI (pubblicità, parere, consigli, brochure,


venditori) & PERSONALI (amici, vicini, opinioni leader “passaparola).

6.3 Il prodotto come paniere di attributi

DEF.ATTRIBUTO: servizio offerto o il beneficio ricercato dal cliente e utilizzato come


criterio di scelta. Possono essere:

- Servizio o beneficio di base;


- Servizio o benefici necessari;
- Servizi o benefici aggiunti; SERVIZI SUPPLEMENTARI

SERVIZIO O BENEFICIO DI BASE


Il servizio di base offerto da un prodotto corrisponde all’utilità funzionale o vantaggio
generico di quella determinata categoria di prodotto.

SERVIZI SUPPLEMENTARI NECESSARI O AGGIUNTI


Per “servizi necessari” s’intendono le modalità di produzione del servizio di base (efficienza
del carburante, spaziosità, rumore etc.) e tutto ciò che accompagna di norma il servizio di
base (confezione, consegna, termini di pagamento, servizio postvendita etc.).
I “servizi aggiunti” sono utilità non legate al servizio di base à elemento di distinzione.

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DEF. Di PRODOTTO: un paniere di attributi che genera il servizio di base e alcuni servizi
supplementari, necessari o aggiunti, la cui importanza e utilità possono essere percepite in
modo diverso dai potenziali clienti.

Il valore di uno specifico attributo dipende dall’unione di due fattori: il punteggio


d’importanza e il suo grado di presenza percepito (PERFORMANCE).
Tale valore è detto “utilità parziale dell’attributo” à rappresentato dai valori soggettivi
associati a ciascuno dei livelli degli attributi.

L’utilità totale di un prodotto è quindi considerata uguale alla somma, o al prodotto, delle
utilità parziali.

6.4 Il customer relationship management (CRM, GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL


CLIENTE)
CRM è al centro nel processo di marketing.

SCOPO CRM: aumentare in modo efficace (BONTA’ DELLE DECISIONI) ed efficiente


(RENDIMENTO DELL’USO DELLE RISORSE) l’acquisizione e il mantenimento di clienti
redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto
adeguato.

Con il CRM si parte dall’identificazione degli “indiziati”, cioè i clienti che potenzialmente
potrebbero essere interessati al prodotto o servizio offerto; dei “candidati”, ossia gli
indiziati che hanno i mezzi per pagarlo, e infine dei “candidati non accreditati”, cioè coloro,
tra i candidati, che l’azienda esclude perché non sufficientemente affidabili o che
comunque non è redditizio servire.

Information technology –> aiuta a instaurare rapporti di relazioni selettive.


38
IL CRM RUOTA INTORNO AL CLIENTE: SOLO PARTENDO DA QUESTA FILOSOFIA
AZIENDALE SI RIUSCIRA’ AD APPLICARLO CON SUCCESSO.

6.5 Il comportamento del cliente dopo l’acquisto


L’OB. Del CRM è quello di costruire rapporti redditizi, durevoli e reciproci con buoni clienti.
Per farlo è necessario:
- Monitorare la soddisfazione del cliente;
- Gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti;
- Trovare soluzioni appropriate ai loro problemi;
- Ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà.

Il comportamento del consumatore insoddisfatto


I clienti che pongono dei problemi sono:
- Quelli che sono scontenti e non si lamentano;
- Quelli che si lamentano ma non sono soddisfatti del modo in cui il reclamo è stato
accolto e trattato dall’impresa;

METODI DI MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE/INSODDISFAZIONE

39
I clienti possono esprimere reazioni diverse di fronte alla soddisfazione e
all’insoddisfazione.

Sei profili del comportamento di fedeltà:


§ L’APOSTOLO;
§ IL FEDELE;
§ IL DISERTORE;
§ IL TERRORISTA;
§ IL MERCENARIO;
§ L’OSTAGGIO.

6.6 Il rapporto soddisfazione-fedeltà


Il rapporto tra soddisfazione e fedeltà è di tipo lineare: con l’aumentare della soddisfazione
aumenta anche la fedeltà. Alcune ricerche però hanno dimostrato che tale rapporto è
molto più complesso, vedi figura 6.9.

6.7 Il processo d’acquisto nei mercati B2B

6 FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO del consumatore industriale:

- Identificazione dei bisogni;


- Determinazione delle specifiche e programmazione dell’acquisto;

40
- Identificazione delle alternative d’acquisto;
- Valutazione delle attività alternative d’acquisto;
- Scelta del fornitore;
- Valutazione della performance.
-

La filiera industriale
Una filiera industriale è costituita da tutti gli stadi del processo produttivo che porta, dalle
materie prime, a soddisfare il bisogno del cliente finale, indipendentemente dal fatto che
questo bisogno riguardi un bene materiale o un servizio.

Esiste una gerarchia di settori che si configurano come clienti o fornitori, a seconda della
loro posizione a monte o a valle dell’impresa in esame.

La forza strategica del cliente industriale dipende dalla sua capacità di anticipare e
controllare il mercato finale della filiera alla quale prende parte.

Struttura tipica di una filiera industriale

41
Catena della struttura come vedi in figura 6.11:
o PRIMA TRASFORMAZIONE: la domanda riguarda materie prime che vengono
trasformate in prodotti semilavorati;(es.lamiere)
o TRASFORMAZIONE FINALE: la domanda riguarda prodotti grezzi che saranno
trasformati in prodotti trattati, più complessi;(es. trasformazione di lamerie grezze)
o PRIMO ASSEMBLAGGIO: la domanda riguarda prodotti finiti che vengono utilizzati per
fabbricare prodotti più complessi;(es. lamerie pre-verniciate)
o ASSEMBLAGGIO FINALE: la domanda riguarda prodotti finiti che vengono assemblati in
prodotti destinati alla domanda finale;(es. pneumatici, candele, batterie)
o ASSEMBLATORI: la domanda riguarda una gran varietà di prodotti che vengono
assemblati per creare sistemi o grandi complessi.(es. i radiatori assemblati ad altri
prodotti per creare un impianto di riscaldamento)

A questa successione di domande vanno aggiunte le domande collaterali


che riguardano i beni d’investimento, i materiali di consumo ( combustibile,
imballaggi, forniture per ufficio etc.) e i servizi (manutenzione e riparazione,
servizi di produzione e aziendali o professionali).

La gestione della relazione cliente-fornitore nei mercati b2b


Nei mercati B2B, i clienti sono più o meno desiderosi e capaci di controllare il rapporto
cliente-fornitore, o di essere attivamente coinvolti nel rapporto con i loro fornitori, come
implicherebbe il CRM.

TRE DIVERSE CATEGORIE DI CLIENTE.


- CLIENTE COLLABORATIVO;
- CLIENTE ATTIVO;
- CLIENTE PASSIVO.

CAPITOLO 7: IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

7.1 Struttura del sistema informativo di marketing


Il ruolo del SIM consiste nell’analizzare rigorosamente le necessità di informazioni
esistenti, strutturare un sistema informativo che le soddisfi, centralizzare le informazioni
disponibili e predisporre la diffusione all’interno dell’organizzazione.

DEF. SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM): un insieme di attività, tecnologie,


procedure organizzative, di modelli, di metodologie e di persone, volto alla raccolta, al
trattamento, alla conservazione, alla distribuzione e all’interpretazione di dati riguardanti

42
fenomeni di mercato ritenuti rilevanti ai fini dell’effettuazione di analisi e dell’assunzione
delle decisioni di marketing dell’impresa.

I flussi d’informazione vengono captati e analizzati da tre sottosistemi:

1 Sistema di contabilità interna


§ Questi dati sono definiti dati secondari interni. Fa parte della routine quotidiana

§ Un rapporto di vendita mensile classificato per prodotto, gruppo di clienti e


territorio di vendita permette di svolgere le seguenti analisi: confronto tra le vendite
del periodo e dell’anno precedente; analisi del mix di prodotti sul fatturato totale;
analisi del tasso di concentrazione del fatturato per cliente; valutazione
dell’efficienza delle vendite attraverso l’osservazione delle vendite per area.

§ L’uso generalizzato del computer ha facilitato lo sviluppo dei sistemi di internal


accounting. Ci sono dei requisiti da tener presente nella strutturazione di un sistema
di report: tempestività, flessibilità, inclusività, accuratezza, comodità.

2 Sistema di business intelligence


§ Per accogliere informazioni di business intelligence esistono diversi metodi:

o Il metodo casuale: ricerca informale di informazioni condotta per conto


proprio dai manager stessi;
o La forza vendita, è spesso il mezzo ideale per fornire informazioni su molti
aspetti relativi alla situazione del mercato e per individuare trasformazioni
del mercato o azioni concorrenziali in atto;

43
o I centri informativi vantano la presenza di personale che può effettuare
ricerche sistematicamente;
o Ricerche commissionate da vari clienti a servizi associati.

3 Sistema di ricerca di marketing

§ Il RUOLO della ricerca di marketing consiste nel fornire dati e informazioni relativi al
mercato, utili al management per adottare e realizzare l’orientamento al mercato.

§ DEF.RICERCA DI MARKETING: comporta la diagnosi delle esigenze informative e la


selezione di variabili rilevanti e collegate tra loro, in base alle quali vengono
raccolte, registrate informazioni valide e attendibili.

§ Quattro diverse FUNZIONI della ricerca di marketing: diagnosticare l’esigenza


d’informazione; selezionare le variabili da misurare; assumersi la responsabilità
della validità interna ed esterna delle informazioni raccolte; è necessario che la
ricerca trasmetta le informazioni al management per aiutarlo nella comprensione,
nella decisione e nel controllo.

§ OBIETTIVI RICERCA MARKETING: supporto alla comprensione; supporto alla


decisione; supporto al controllo.

§ TEMPISTICA della ricerca di mercato à è necessario, nell’esaminare il problema,


tenere conto di questi fattori: i vincoli temporali (la ricerca richiede tempo); la
disponibilità di dati; il valore per l’impresa (“l’informazione che otterrò migliorerà la
qualità della decisione da assumere in misura sufficiente a giustificare la spesa?”).

7.2 Ricerca di marketing

à produrre conoscenze accreditate; scoprire verità oggettive. 2 OBIETTIVI:

1VALIDITA’ INTERNA: riguarda la relazione tra due variabili.


2VALIDITA’ ESTERNA: riguardo la possibilità di generalizzare i risultati osservati.

LA CONOSCENZA SCIENTIFICA: stabilisce i fatti, i dati empirici ottenuti con teorie e cerca di
descriverli e spiegarli.

o La conoscenza scientifica va oltre i semplici fatti;

o La conoscenza scientifica è verificabile (o confutabile);

o La conoscenza scientifica è analitica;

44
o La conoscenza scientifica è chiara e precisa;

o La conoscenza scientifica è comunicabile;

o La conoscenza scientifica ha valore generale.

L’interfaccia manager-ricercatore
In molti casi i ricercatori di mercato non sono sufficientemente orientati al management e
molti manager non sono sufficientemente orientati alla ricerca.

Questa difficoltà di comunicazione può essere superata con una chiara definizione e una
reciproca accettazione delle responsabilità delle due parti.

L’utilizzatore della ricerca (MANAGER) dovrebbe informare il ricercatore su:


- Il problema specifico dell’impresa e le modalità con cui le decisioni stanno per
essere messe in atto;
- Le origini e il contesto attuale del problema;
- Le limitazioni di costo e di tempo per la ricerca e quelle relative alle politiche
perseguibili realisticamente da parte dell’impresa;
- I dati che verranno forniti dall’azienda e dove potranno essere ottenuti;
- Eventuali mutamenti della situazione che si verificasse mentre è in corso la ricerca.

Il ricercatore (ANALISTA DI MERCATO) dovrebbe:


- Essere onesto e trasparente circa il significato e i limiti dei risultati attesi;
- Fornire una chiara presentazione e spiegazione delle conclusioni e favorire il
processo decisionale sulla base di queste;
- Richiedere al decisore le info necessarie a pianificare e svolgere la ricerca;
- Esigere un rapporto valido ed esauriente;
- Rifiutarsi di distorcere o abbreviare i risultati della ricerca in base ai pregiudizi
dell’utilizzatore.

Fasi del processo di ricerca

A. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA


Manager (l’utilizzatore dei risultati della ricerca) e analista di mercato (ricercatore)
definiscono il problema e concordano l’obiettivo dello studio.

B. DISEGNO DELLA RICERCA


Costruire piano di ricerca, una struttura, un piano d’azione che specifica metodi,
procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti. Generalmente lo fa l’analista.

C. RACCOLTA DI INFORMAZIONI
Una volta approvato il piano di ricerca, inizia la raccolta informazioni.

45
D. ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI
Completata la raccolta, i dati vengono convertiti in una forma che risponda agli
interrogativi del manager. Tale fase richiede la revisione, la codifica, la
classificazione e l’analisi dei dati.

E. PRESENTAZIONE DEL RAPPORTO DI RICERCA


La fase finale del processo di ricerca consiste nell’interpretare le informazioni e nel
trarre le conclusioni utili alle decisioni del management.

QUALI TIPOLOGIE DI RICERCHE MARKETING ESEISTONO? NE ESISTONO TRE E SONO :

RICERCA ESPLORATIVA- RICERCA DESCRITTIVA- RICERCA CAUSALE

7.3 La ricerca esplorativa


à Volta a chiarire la natura di un problema, a comprendere più a fondo una situazione di
mercato, a generare nuove idee o percezioni e a fornire indicazioni per ulteriori ricerche.
Non deve fornire prove definitive che influenzano scelte precise. I metodi utilizzati sono
l’analisi di dati secondari, la ricerca documentale e gli studi qualitativi.

OBIETTIVI:
o Esaminare rapidamente la minaccia proveniente da un problema o il potenziale
insito in un’opportunità;
o Formulare un problema vagamente definito per un’indagine più precisa;
o Formulare ipotesi o congetture in merito al problema;
o Raccogliere e analizzare le info disponibili;
o Stabilire le priorità per ulteriori ricerche;
o Accrescere familiarità del ricercatore con il problema o con il mercato;
o Chiarire un concetto.

46
SVILUPPO DELLE IPOTESI:
La ricerca esplorativa è utile nella prima fase del processo di ricerca, cioè nella fase di
formulazione del problema, poiché traduce il problema stesso in obiettivi specifici di
ricerca. L’obiettivo è quindi di sviluppare ipotesi verificabili.

DEF.IPOTESI: proposta congetturale che fornisce una risposta possibile alla domanda di
ricerca formulata, oltre ad aggiungere un buon livello di specificità.

Come l’analista genera ipotesi?

I dati secondari
Dati secondari sono dati già pubblicati raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in
atto. ( Essi si differenziano dai dati primari, che sono quelli raccolti per scopi precisi legati
all’indagine in questione).

I dati secondari possono essere classificati come provenienti da fonti interne


(=organizzazione stessa) o fonti esterne (=fuori dall’organizzazione).

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Alte fonti e informatori chiave:
OPERATORI: tutti coloro che partecipano allo scambio, quindi il personale dell’impresa, i
grossisti, i dettaglianti, i fornitori o consumatori.
ESPERTI, sono invece coloro che possiedono info privilegiate in virtù della loro professione:
funzionari statali, economisti, sociologi, personale di ricerca e sviluppo, membri di
organizzazione di professionisti etc.

Altro metodo per ricerca ESPLORATIVAà analisi dettagliata di casi simili al fenomeno
studiato, alla ricerca di spiegazioni o per decidere come comportarsi.

FOCUS GROUP: tipo più complesso di ricerca esplorativa. Piccolo gruppo di 8-12 persone.
Discussione libera su una marca, una pubblicità o l’idea di un nuovo prodotto.
Come funziona? Il gruppo, formato da un intervistatore o un moderatore e 8 o 12
partecipanti, si riunisce in un determinato luogo a un’ora prestabilita; il moderatore
introduce l’argomento e incoraggia i membri del gruppo a discuterne tra loro. All’interno di
un focus Group si può parlare liberamente dei propri sentimenti, delle proprie ansie e
frustrazioni, delle proprie convinzioni profonde.

• Vantaggi focus G.: rapidità; facilità di esecuzione; costi contenuti; ottimo


meccanismo di creazione di ipotesi nei casi in cui non si sa molto sul problema da

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analizzare; flessibilità, in grado di indagare diversi casi di comportamento del
consumatore; gli intervistati si stimolano a vicenda.

• Limiti focus G.: gli intervistati non rappresentano un campione della popolazione;
l’interpretazione dei risultati è altamente soggettiva e dipende molto dalla
personalità dell’analista; le valutazioni derivanti da interviste di gruppo tendono a
essere conservatrici.

Nella ricerca esplorativa vengono usate le TECNICHE PROIETTIVE quali: associazione tra
foto e situazioni, il completamento di frasi, le libere associazioni di parole e i giochi di
ruolo.

LIMITI RICERCA ESPLORATIVA:


§ La ricerca esplorativa non può sostituire quella quantitativa e conclusiva;
§ I risultati non sono rappresentativi della popolazione totale e non sono quindi
proiettabili su un campione più vasto;
§ Elevato gradi di ambiguità nei risultati, causa interpretazione del moderatore;
§ Viene scartata una valida idea e promettente che non è stata considerata tale nello
studio qualitativo;

7.4 La ricerca descrittiva


àCerca di rispondere a domande “chi, che cosa, quando, dove e come”. È studiata per
descrivere le caratteristiche di una determinata situazione o di una determinata
popolazione di soggetti. Questo studio si differenzia da quello sportivo per il rigore con cui
è strutturato.

OBIETTIVI:
o Descrivere l’organizzazione;
o Valutare le proporzioni o il profilo socio-demografico di una data popolazione;
o Prevedere il livello della domanda primaria in un dato mercato per i cinque anni
successivi;
o Descrivere il comportamento di acquisto di determinati gruppi di consumatori;
o Descrivere come i consumatori percepiscono e valutano gli attributi di una o più
marche rispetto alle marche concorrenti;
o Descrivere l’evoluzione degli stili di vita tra segmenti specifici della popolazione.

La ricerca descrittiva deve basarsi sulla conoscenza e la comprensione a priori del


problema, per poter definire con esattezza la procedura di raccolta dei dati.

Prima di iniziare rispettare tre condizioni:


- formulare una o più ipotesi o congetture;
- specificare chiaramente il chi, il che cosa, e quando, il dove, il come e il perché della
ricerca;
- specificare il metodo seguito nel raccogliere le informazioni.

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METODI DI RACCOLTA DI DATI PRIMARI = osservazioni- survey- sperimentazioni(x ric.
causale)

1) METODI DI OSSERVAZIONE

L’osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi


comportamentali di persone, senza interrogarlo comunicare con loro.
Si verificano almeno cinque diversi fenomeni:
• Le azioni e le prove fisiche;
• I fattori temporali;
• Le relazioni e le localizzazioni spaziali;
• I comportamenti espressivi;
• Le informazioni pubblicate.

VANTAGGIO: non invasivo


LIMITE: no utili nello studio di motivazioni, attitudini, preferenze e intenzioni.

2) METODI BASASATI SUI SONDAGGI

Le ricerche prevedono che si rivolgano della domanda intervistato, per ottenere le


informazioni desiderate mediante uno strumento di raccolta à il questionario.
Le domande le risposte possono essere orali o scritte.
Ci sono quattro metodi per raccogliere i dati di un sondaggio:
interviste personali, interviste telefoniche, i questionari postali, sondaggi online.

Una buona strutturazione dei questionari è la chiave che consente di ottenere risultati
soddisfacenti.

DEF. QUESTIONARIO = un insieme di domande selezionate allo scopo di produrre i dati


necessari agli obiettivi di un progetto di ricerca. L’elaborazione un questionario potrebbe
apparire semplice, specie a chi non abbia mai fatto in precedenza. Strumento di
misurazione che costituisce il canale principale attraverso cui le info vengono raccolte dagli
intervistati e trasmesse ai ricercatori, i quali a loro volta passano questa forma di
conoscenza certificata ai manager, che la useranno nel processo decisionale.

Canale con due ruoli comunicativi:


- Deve comunicare a chi risponde qual è l’obiettivo della ricerca;
- Deve comunicare al ricercatore che cosa ha detto l’intervistato.

Il questionario rappresenta l’interfaccia tra i 4 partecipanti all’indagine: il DECISORE, che


necessita di informazioni specifiche per risolvere un problema decisionale; L’ANALISTA DI
MERCATO, il cui ruolo consiste nel tradurre un problema di ricerca in domande di ricerca;

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L’INTERVISTATORE, che deve raccogliere informazioni attendibili presso gli intervistati; gli
INTERVISTATI, che devono accettare di comunicare le info richieste.

3)METODI DI CAMPIONAMENTO

DEF. IL CAMPIONAMENTO: selezione di una porzione di popolazione target per poter


trarre conclusioni generali sull’intero Target.

Le tecniche di campionamento sono divise in due ampie categorie:

CAMPIONI PROBABILISTICI
- Campioni casuale;
- Campione stratificato;
- Campione a stadi;
- Campionamento per aree.

CAMPIONI NON PROBABILISTICI


- Campioni di convenienza;
- Campioni a scelta ragionata;
- Campioni “per quote”.

Generalmente la scelta fra completamento probabilistico non probabilistico comporta un


compromesso tra la capacità di estendere con una certa accuratezza risultati ottenuti dal
campione all’intera popolazione e le esigenze di contenimento di tempi e costi.

Gli errori della ricerca


Una delle principali responsabilità del ricercatore consiste nel valutare l’accuratezza e
l’attendibilità dei risultati dell’indagine. L’errore TOTALE associato alla ricerca può essere
suddiviso in due categorie: errore di campionamento (può essere ridotto o controllato) ed
errore non di campionamento, detto anche errore sistematico (più difficile da controllare).

PROCESSO TRASFORMAZIONE DATI à ACQUISIZIONE DELLE CONOSCENZE

Una volta completata la raccolta dei dati, il processo più importante consiste nella loro
analisi, cioè nella trasformazione dei dati “grezzi” in informazioni, che contribuiranno a
rispondere alle domande del decisore.

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A. CONVERSIONE DEI DATI
Comprende la loro trascrizione, codifica, classificazione e
schematizzazione per ottenere un insieme organizzato
che si presti all’analisi à Banca Dati.

FASI = B. ANALISI DESCRITTIVA


Fornisce un’idea iniziale sulla natura dei dati e comporta
la misura della concentrazione della dispersione dei dati
per ognuna delle variabili considerate.

C. ANALISI REFERENZIALE
Si propone di analizzare la portata e la natura delle
possibili associazioni tra coppie di variabili, di verificare le
ipotesi sulla popolazione target ed esaminare la rilevanza
statistica delle differenze.

7.5 La ricerca causale

à Rappresenta la forma più ambiziosa di ricerca si propone di trovare delle relazioni di


causa ed effetto.

OBIETTIVI:
o Definire la direzione e l’intensità di un nesso causale fra una o più variabili d’azione
e una variabile di risposta;
o Misurare, in termini quantitativi, il tasso di influenza di una variabile d’azione su una
variabile di risposta;
o Elaborare previsioni su una variabile di risposta in base diversi livelli di variabile
azione.

Prima di iniziare tre condizioni:


- La variabile d’azione deve precedere la variabile di risposta;
- Deve sussistere una forte correlazione tra un’azione e un risultato rilevato tramite
osservazione;
- L’influenza di altri possibili fattori causali deve essere stata eliminata o essere sotto
controllo.

MINACCE ALLA VALIDITA’ INTERNA:


§ Storia;
§ Maturazione;
§ Effetto test;
§ Effetto mortalità;
§ Effetto selezione.

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DEF. SPERIMENTAZIONE: forma di indagine scientifica in cui il ricercatore manipola e
controlla una o più variabili d’azione e osserva i valori assunti dalle variabili di risposta,
corrispondentemente a tali manipolazioni.

Le unità sperimentali sono le entità che subiscono gli effetti del trattamento e di cui si
misurano le risposte.
Un piano sperimentale comporta la definizione dei seguenti elementi: i trattamenti da
sottoporre a manipolazione; le unità sperimentali da utilizzare; le variabili di risposta da
misurare; la procedura di gestione delle variabili estranee.

DUE TIPI DI SPERIMENTAZIONE:


Esperimento di laboratorio: il ricercatore crea una situazione che presenta le condizioni
desiderate per poi manipolare alcune delle variabili e controllarne altre;
Esperimento sul campo: organizzato in una situazione realistica o naturale, anche se
comporta comunque la manipolazione di una o più variabili d’azione in condizioni
accuratamente controllate.

PARTE TERZA: L’IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO

CAPITOLO 8: L’ANALISI DEI MERCATI ATTRAVERSO AL SEGMENTAZIONE

8.1 Fasi del processo di segmentazione


L’applicazione del processo di segmentazione strategica si compone di quattro fasi
fondamentali:

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La prima fase viene suddivisa in due momenti, che corrispondono a diversi livelli della
disgregazione del mercato totale:
1. L’analisi della macrosegmentazione;
2. L’analisi della microsegmentazione;
3. La segmentazione descrittiva;
4. La segmentazione in base ai benefici o vantaggi perseguiti;
5. La segmentazione comportamentale;
6. La segmentazione in base allo stile di vita, o socio-culturale.

8.2 L’analisi di macro segmentazione

1 L’ANALISI DELLA MACRO SEGMENTAZIONE:


à DEFINIRE MISSION dell’impresa, cioè il suo ruolo e la sua funzione in un’ottica di
orientamento al mercato.

Rispondere a queste domande:


- Qual è il nostro settore di attività?
- In quale settore di attività dovremmo operare?
- In quale settore di attività non dovremmo operare?

Per un’impresa orientata al mercato è quindi importante definire il proprio settore di


attività in termini di bisogni generici.

à La definizione della mission dell’impresa costituisce il punto di partenza per lo sviluppo


della strategia, perché aiuta identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare, i
fattori di successo da controllare le tecnologie a disposizione per la produzione del servizio
della funzione in esame.

DEFINIRE MERCATO DI RIFERIMENTO: si può definire in base a tre dimensioni: i bisogni o


le funzione da soddisfare, i clienti; le tecnologie utilizzate per soddisfare i bisogni.

DEFINIRE I CONFINI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO: prodotto-mercato (più conforme al


concetto di orientamento al mercato); mercato-soluzione (si avvicina molto al concetto di
bisogno generico con vantaggio di enfatizzare l’esistenza di prodotti o tecnologie
sostitutive per realizzare la stessa funzione); industria o settore (la più classica ma meno
soddisfacente).

8.3 Lo sviluppo di una griglia di macro segmentazione


Una volta quantificate le variabili di segmentazione rilevanti, il compito successivo è quello
di individuare le combinazioni pertinenti e costruire una GRIGLIA DI SEGMENTAZIONE.

Per arrivare a una griglia di segmentazione operativa, e necessario considerare


inizialmente tutte le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti, per evitare di
omettere criteri importanti.
54
In un secondo momento vanno isolate soltanto le variabili che riveste un’importanza
strategica.

Per verificare L’UTILITÀ della griglia di segmentazione, è necessario collocare i clienti


dell’impresa+ concorrenti, nei segmenti considerati, con l’obiettivo di valutare il potenziale
di ciascun segmento in termini di dimensioni e di crescita, e misurare la quota di mercato
dell’impresa in ciascun segmento.

Le domande da analizzare sono:


- Quale segmento mostra il tasso di crescita più alto?
- Qual è la nostra attuale copertura di mercato?
- Dove sono situati i nostri principali clienti?
- Dove sono situati i nostri diretti concorrenti?
- Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio, qualità di prodotto
etc.?

La risposta a queste domande aiuterà l’impresa anche a definire una STRATEGIA DI


COPERTURA del mercato e a raggruppare segmenti che presentano le stesse richieste o gli
stessi concorrenti.

o Nuovi segmenti à vantaggio competitivo all’impresa;


o Definizione confini non rimane stabile, causa cambiamenti del progresso
tecnologico, ma viene interessata dai processi evolutivi lungo le tre dimensioni:
funzioni, tecnologie e clienti.

8.4 L’analisi di micro segmentazione

3 L’ANALISI DI MICRO SEGMENTAZIONE


L’OB. della micro segmentazione è l’analisi più dettagliata della diversità nelle richieste dei
vari gruppi di clienti all’interno dei prodotto-mercato identificati attraverso l’analisi di
macro segmentazione.

55
4 LA SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA o SOCIODEMOGRAFICA (metodo a posteriori)
La segmentazione descrittiva o socio demografica è un metodo di segmentazione indiretto
che si basa sul presupposto che clienti con diversi profili socio-demografici abbiano anche
diversi bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi.

Le VARIABILI utilizzate nella segmentazione socio demografica o descrittiva sono: il sesso,


l’età, il reddito, la provenienza geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello di
istruzione, il tipo di occupazione e la classe sociale, tutte variabili che riflettono dati
statistici facilmente rilevabili e misurabili nell’economia industrializzate.

VANTAGGI: costo ridotto e facilità di applicazione.


Le principali applicazioni della segmentazione socio-demografica nell’ambito degli studi di
mercato sono le seguenti:
o Una migliore definizione e comprensione del profilo dei clienti attuali;
o La definizione del profilo del segmento target;
o La selezione dei media che con maggiori probabilità riescono a raggiungere un
particolare gruppo socio-demografico;
o L’identificazione dei clienti potenziali di un nuovo prodotto.

56
4 LA SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI O VANTAGGI PERSEGUITI
Nella segmentazione basata sui vantaggi perseguiti ci si concentra sulle DIFFERENZE
all’interno dei loro sistemi di valori. Due individui con uno identico profilo socio
demografico possono presentare sistemi di valori molto diversi, mentre la stessa persona
può attribuire valori diversi a ciascun prodotto acquistato.
à QUINDI BISOGNA CONOSCERE IL SISTEMA DEI VALORI DEI CLIENTI.

La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti cerca di spiegare le motivazioni alla base


delle differenze nelle preferenze.

Il modello comportamentale su cui poggia la segmentazione basata sui vantaggi perseguiti


è il modello del prodotto visto come paniere di attributi (vedi CAP 6).
La sua applicazione presuppone la raccolta delle seguenti informazioni da un campione
rappresentativo di consumatori target:
o La lista degli attributi o vantaggi associati alla categoria di prodotti in esame;
o Una valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun attributo;
o Un raggruppamento dei clienti che esprimono valutazioni simili;
o Una valutazione delle dimensioni e del profilo di ciascun segmento identificato.

LIMITI SEGMENTAZIONE PER VANTAGGI PERSEGUITI:


Difficoltà nell’identificare gli attributi da privilegiare; vengono perduti i dati relativi al
profilo socio-demografico anche se aumenta la comprensione dei problemi dei diversi
gruppi; la raccolta dati primari implica un’operazione costosa.

LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI TRAMITE L’ANALISI CONGIUNTA:


OB.: misurare le preferenze dei clienti per diversi livelli degli attributi dei prodotti e dei
benefici da essi generati. Le misurazioni avvengono a livello individuale, così l’analista può
formare segmenti raggruppando gli individui che assegnano la stessa utilità agli attributi.

5 LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE (metodo a posteriori)


La segmentazione comportamentale si propone di classificare i consumatori rispetto al loro
reale COMPORTAMENTO al momento dell’acquisto; si qualifica come un metodo di
segmentazione descrittiva applicato a posteriori. I criteri di segmentazione più frequenti
sono l’utilizzo del prodotto, il volume d’acquisto e il tipo di fedeltà.

Questo metodo è basato sul sistema informativo interno (SIM) dell’azienda e su banche
dati esterne, ed è alla base del CRM.

APPROCCIO: La segmentazione tribale: dove sono gli individui stessi a raggrupparsi


spontaneamente in base a caratteristiche comuni. RICOSTITUZIONE DELLE à TRIBU’: micro
comunità nelle quali gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di
cultura comune.

57
Ciò nonostante, queste tribù, sono più volatili e l’individuo resta libero e può uscirne
quando vuole.
Ma appartenenza alla tribù è più importante dell’appartenenza alla classe sociale.

§ Le tribù emergono quasi sempre in modo spontaneo;


§ Il raggruppamento in tribù è una realtà, mentre la segmentazione è un artefatto
intellettuale;
§ L’affiliazione a una tribù può essere plurima ed effimera: un individuo può appartenere
a tutte le tribù che vuole.

VANTAGGI di una segmentazione tribale?


Essa può contribuire a 3 livelli nell’orientamento del processo di marketing delle imprese,
nei mercati di largo consumo:
- A livello della ricerca di differenziazione del prodotto o servizio;
- A livello della ricerca di fidelizzazione;
- A livello della ricerca d’immagine.

à La segmentazione tribale non arriva violare la vita privata del consumatore;

6 LA SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA o SOCIO-CULTURALE


La segmentazione per stili di vita o socio-culturale viene in sostegno a quella demografica,
aggiungendo elementi come attività, attitudini, interessi, opinioni, percezioni e preferenze
allo scopo di ottenere un profilo più completo del consumatore.

L’OBIETTIVO è fornire un ritratto più umano dei clienti, che comprenda anche livelli meno
ovvii, quali la motivazione e la personalità.
à mettere in relazione il comportamento d’acquisto e una serie di variabili della
personalità. Le variabili degli stili di vita sono utilizzate come indicatori dei tratti della
personalità.

DEF. STILE DI VITA: modo in cui una persona vive, come trascorre il tempo e come spende
il suo denaro. Lo stile di vita di una persona si può misurare e descrivere adottando metodi
diversi:
- A livello più stabile solito si trovano i valori individuali e le caratteristiche della
personalità;
- A livello intermedio si trova l’insieme di attività, interessi e opinioni proprie di un
individuo e rivelatori del suo sistema di valori;
- A livello superficiale, ma direttamente osservabile, si trova l’insieme dei prodotti e
servizi acquistati e il modo in cui l’individuo li consuma e utilizza, che riflettono il
suo stile di vita.
QUINDI

DEF. STILE DI VITA DI VALETTE-FLORENCE: Lo stile di vita e quindi il risultato globale del
sistema di valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, dei suoi interessi e delle sue

58
opinioni, oltre che del suo tipo di consumo. Esso descrive il modo di essere di un individuo
e lo distingue dagli altri.

Si analizzano dunque: attività, interessi, opinioni e caratteristiche demografiche.

LIMITI/VANTAGGI DELL’ANALISI PER STILI DI VITA:


È possibile effettuare due tipi di analisi: analisi generale dello stile di vita o analisi
specifiche relative a una categoria di prodotto.

Le metodologie di ricerca per stili di vita presentano VANTAGGI rispetto agli studi
motivazionali e le interviste in profondità: i campioni sono ampi; le conclusioni non
dipendono dall’interpretazione dell’intervistatore; i dati possono essere analizzati
ricorrendo a tecniche statistiche note; non è necessario correre a intervistatori qualificati.

Limiti: stili di vita stereotipati.

8.5 I requisiti di una segmentazione efficace

1. RISPOSTA DIFFERENZIATA;
2. DIMENSIONE SUFFICIENTE;
3. MISURABILITA’;
4. ACCESSIBILITA’;
5. ATTIVABILITA’.

CAPITOLO 9: L’ANALISI DI ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO

9.1 I Fondamenti dell’analisi della domanda


LA DOMANDA PRIMARIA di un determinato prodotto rappresenta il volume delle vendite
realizzate presso un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo specifici e in un
determinato contesto economico e di macromarketing.

LA DOMANDA RELATIVA ALLA MARCA O ALL’IMPRESA rappresenta la quota della domanda


primaria detenuta dalla marca o dall’impresa in una determinata categoria di prodotto e in
un determinato segmento o prodotto-mercato in un determinato momento.

LA DOMANDA PRIMARIA ESPANDIBILE E NON ESPANDIBILE

La domanda primaria è ESPANDIBILE quando il livello delle vendite è influenzato da fattori


del contesto macromarketing, nonché dall’intensità degli sforzi di marketing.

La domanda primaria è NON ESPANDIBILE quando il livello delle vendite non è più
influenzato dal contesto macromarketing e dagli sforzi di marketing delle aziende
concorrenti. I mercati in questo caso sono stagnanti.
59
La domanda primaria è rappresentata da una funzione, che mette in relazione il livello
delle vendite alle cause che lo determinano, le quali si definiscono “determinanti della
domanda”.

Due categorie di fattori:


- FATTORI CONTROLLABILI;
- FATTORI ESTERNI NON CONTROLLABILI (effetto del contesto macromarketing).

IL MERCATO POTENZIALE ATTUALE: è rappresentato graficamente dal limite verso il quale


tende la domanda primaria per una pressione di marketing totale del settore tendente
all’infinito, in un dato contesto e in un determinato periodo di tempo.

IL MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO: limite massimo della dimensione del mercato,


nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato di riferimento.
Il mercato potenziale assoluto corrisponde dunque al livello di vendite totali osservabili in
concomitanza con i tre requisiti qui elencati:
- Tutti gli utilizzatori potenziali di un prodotto sono anche utilizzatori effettivi;
- Ciascun utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione d’uso;
- Ciascuno utilizzo del prodotto viene nella misura massima possibile.

9.2 La struttura della domanda primaria di beni di consumo

§ La domanda totale di un bene di consumo non legato all’uso di un bene durevole si può
determinare ricorrendo ai dati seguenti:
o Numero di unità di consumo potenziali (clienti individuali, nuclei familiari etc.);
o Percentuale di clienti che utilizzano il prodotto (tasso di occupazione del
mercato);
o Dimensione o frequenza degli acquisti (tasso di penetrazione del mercato).
La distinzione fra tasso di occupazione e di penetrazione è necessaria per poter identificare
gli obiettivi prioritari di una strategia di sviluppo del mercato: aumentare il numero di
utenti o aumentare la quantità media consumate da ogni utente.

§ Quando il bene di consumo è legato all’utilizzo di un bene durevole, bisognerà


considerare il numero di unità di consumo dotato del bene durevole e la frequenza del
suo impiego.
Si necessita allora dei seguenti dati:
- Numero di unità di consumo potenziali;
- Tasso di dotazione del bene durevole;
- Tasso di utilizzo del bene durevole;
- Consumo per occasione di utilizzo.

60
Quando il bene di consumo è durevole, si deve distinguere tra:
DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO e DOMANDA DI SOSTITUZIONE.

§ La domanda di primo acquisto chiama in causa: il numero delle unità di consumo


esistenti e il loro tasso di dotazione; il numero delle nuove unità di consumo e il loro
tasso di dotazione.

§ La domanda di sostituzione invece è più complessa da valutare e chiama in causa le


seguenti componenti: dimensioni del parco esistente; distribuzione dell’età del
parco; distribuzione della durata di vita; tasso di rottamazione del prodotto;
eventuale effetto di sostituzione (nuove tecnologie); tasso di mortalità.
La domanda di sostituzione dipende direttamente dal ritmo al quale gli utenti si
sbarazzano di un prodotto in quanto consumato pure considerato obsoleto.

9.3 L’analisi delle opportunità


Weber elabora la GAP ANALYSIS chi sviluppa uno schema per studiare lo scarto tra il
mercato potenziale assoluto le vendite attuali dell’impresa, identificando diversi tipi di gap,
che rappresentano altrettante perduta di crescita: nella distribuzione, nell’utilizzo,
nell’offerta di prodotti e nella concorrenzialità.

GAP DELLA RETE DISTRIBUTIVA


Le carenze nella distribuzione sono dovute a una assenza o a un’inadeguatezza della rete
di distribuzione nel prodotto mercato. Si possono verificare tre situazioni:
61
- Una copertura insufficiente, quando la linea di prodotto rilevante non è distribuita
in tutte le aree geografiche desiderate;
- Un’intensità di distribuzione insufficiente, quando il prodotto è presente nell’area
geografica in cui l’impresa ha una copertura distributiva, ma in un numero troppo
basso dei punti vendita;
- Un’esposizione insufficiente, quando le linee di prodotto dell’impresa sono male
presentate o mal valorizzate sugli scaffali o nella disposizione all’interno dei punti
vendita che lo distribuiscono.

GAP DELL’UTILIZZO DEL PRODOTTO


Una seconda causa dello scarto osservato può risiedere in un insufficiente impiego del
prodotto. Si possono verificare tre tipologie di gap nell’utilizzo:
- Una carenza del numero di utenti;
- Una carenza nelle occasioni di utilizzo del prodotto;
- Una carenza d’impiego, quando gli utenti effettivi utilizzano una quantità ridotta di
prodotto a ogni impiego.

GAP NELLE LINEE DI PRODOTTI


L’inadeguatezza delle linee di prodotti è dovuta alla mancanza di una linea completa.
In questo caso si possono verificare sette diverse situazioni:
- Gap nella dimensione delle linee di prodotti;
- Gap nelle opzioni disponibili nelle linee di prodotti;
- Gap nello stile, colore, gusto o profumo della linea di prodotti;
- Gap nella forma;
- Gap di qualità nelle linee di prodotti;
- Gap nelle linee di prodotti con marca del distributore;
- Gap nelle linee di prodotti relativi a un determinato segmento.

Ognuna di queste situazioni di inadeguatezza delle linee di prodotti costituisce in realtà


un’opportunità di crescita, mediante politiche di innovazione o di differenziazione del
prodotto.

9.4 Il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)


DEF.CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP): ossia ciclo dell’evoluzione della domanda
potenziale nel tempo.

62
FASE 1 DI INTRODUZIONE
Nella fase di introduzione il mercato è spesso caratterizzato da una crescita lenta delle
vendite, dovuta a diversi FATTORI tipici del contesto:

o Incertezza tecnologica;
o Distribuzione;
o Clienti potenziali; FATTORI
o Concorrenza.

Questa fase è caratterizzata da un elevato grado di incertezza: infatti la tecnologia è ancora


in evoluzione, non si sono ancora identificati concorrenti, il mercato e mal definito e le
informazioni mercato è scarsa.

DURATA FASE: dipende dalla velocità con cui i potenziali clienti meno ricettivi
all’innovazione adotteranno un prodotto, velocità che è influenzata da fattori tipo: entità
dei benefici generati dal nuovo prodotto; la compatibilità del prodotto con le modalità di
consumo; la presenza o l’assenza di costi di adozione a carico del cliente; il carattere
manifesto del vantaggio generato dal nuovo prodotto; la possibilità di provare il nuovo
prodotto; la pressione della concorrenza.

L’OB. strategico prioritario dell’impresa consiste nel creare la domanda primaria il più
rapidamente possibile, allo scopo di uscire altrettanto velocemente dalla fase di incertezza
(fase di introduzione).

Il PROGRAMMA MARKETING nella fase introduttiva avrà:


- Una concezione base del prodotto;
- Una distribuzione selettiva o esclusiva;
- Una situazione di scarsa sensibilità ai prezzi;
63
- Un programma di comunicazione di tipo informativo.

FASE 2 DI CRESCITA
I FATTORI determinanti questa crescita sono:
o I primi clienti soddisfatti ripetono i loro acquisti e influenzano gli altri potenziali
clienti con il passaparola; il tasso di occupazione aumenta;
o La maggiore disponibilità del prodotto dovuta a una più ampia distribuzione gli
conferisce una maggiore visibilità;
o L’entrata di nuovi concorrenti determina un aumento della pressione totale di
marketing sulla domanda.

L’Ambiente economico e competitivo mutano:


o Il volume d’affari aumenta a un tasso crescente;
o Il gruppo target è costituito dal segmento dei ricettivi precoci;
o Si affacciano sul mercato nuovi concorrenti;
o La tecnologia è ampiamente diffusa nel mercato.

Gli OB. del marketing strategico sono: estendere la dimensione del mercato totale;
massimizzare il tasso di occupazione del mercato; costruire una forte immagine di marca;
creare la fedeltà alla marca.

Il PROGRAMMA MARKETING nella fase di crescita avrà:


- Il miglioramento del prodotto;
- L’adozione di un sistema di distribuzione intensivo e l’adozione di una strategia di
distribuzione multicanale;
- La riduzione dei prezzi per penetrare il mercato;
- L’adozione di una strategia comunicativa mirata alla costruzione dell’immagine.

FASE 3 DI TURBOLENZA
FATTORI:
o La domanda aumenta a un tasso decrescente;
o Il target è rappresentato dalla maggioranza del mercato;
o I concorrenti più deboli abbandonano il mercato in seguito alla diminuzione dei
prezzi;
o Il settore aumenta il suo grado di concentrazione.

OB.: segmentare il mercato e identificare i segmenti target prioritari; massimizzare la


quota di mercato in questi segmenti target; posizionare chiaramente la marca nella mente
dei clienti; creare e mantenere la fedeltà alla marca.

Il PROGRAMMA MARKETING nella fase di turbolenza avrà:


- Una differenziazione dei prodotti guidata dalla segmentazione del mercato;
- Un’espansione della distribuzione per ottenere la massima copertura di mercato;
64
- Politiche di prezzi basati sulle caratteristiche distintive delle marche;
- Una pubblicità che mira a comunicare al mercato il posizionamento rivendicato.

FASE 4 DI MATURITA’
Nel momento in cui la crescita della domanda primaria continua a rallentare per poi
assestarsi al ritmo di crescita del PIL in termini reali, o a ritmo della crescita demografica, il
prodotto è entrato nella fase di maturità.
FATTORI di questa stabilizzazione della domanda primaria sono:
o I tassi di occupazione e di penetrazione del prodotto nel mercato sono molto elevati
e poco suscettibili di ulteriori aumenti;
o La copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere
aumentata ulteriormente;
o La tecnologia si è stabilizzata e bisogna aspettarsi solo modifiche secondarie del
prodotto.

Nella fase di maturità sei concretizzano le tendenze osservate nel periodo di turbolenza e
le caratteristiche principali dell’ambiente economico e competitivo sono le seguenti:
- La domanda primaria non è più spendibile e cresce a ritmo dell’economia;
- La domanda di beni durevoli è determinata dalla domanda di sostituzione;
- I mercati sono iper segmentati;
- Tutto è dominato da pochi concorrenti forti;
- Le tecnologie sono standardizzate.

OB.: differenziare i prodotti; entrare in nuove nicchie; acquisire un vantaggio competitivo.

FASE 5 DI DECLINO
La fase di declino si traduce in un decremento strutturale della domanda per uno dei
seguenti FATTORI:
o Compaiono nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati;
o Le preferenze, gusti, abitudini di consumo si modificano nel tempo e rendono i
prodotti superati;
o Cambiamenti dell’ambiente sociale, economico e politico rendono i prodotti
obsoleti.

9.5 Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale


Il modello del ciclo di vita è prima di tutto un quadro concettuale per l’analisi delle forze
che determinano l’attrattività di un prodotto-mercato e ne provocano l’evoluzione.

Una delle difficoltà interpretative del modello del CVP è rappresentato dal fatto che le
osservazioni sperimentali disponibili mostrano che la vita di un prodotto non segue sempre
la curva a forma di S proposta dal modello.

65
STRATEGIE DI RINGIOVANIMENTO DEL PRODOTTO
Un’altra spiegazione delle differenze osservate nei profili del CVP sta nel fatto che le
imprese possono agire sull’orientamento innovando, riposizionando il prodotto, favorendo
la sua diffusione presso altri gruppi di clienti o modificandolo in vari modi.

In ogni fase del CVP l’impresa dinamica tenterà di perseguire i seguenti obiettivi:
§ Abbreviare la fase d’introduzione;
§ Accelerare la fase di sviluppo;
§ Prolungare la fase di maturità;
§ Rallentare la fase di declino.

CAPITOLO 10: L’ANALISI DI COMPETITIVITA’ DELL’IMPRESA

10.1 La crescente interdipendenza competitiva


Uno dei principali effetti della globalizzazione è l’interdipendenza tra i mercati.

10.2 La nozione di vantaggio competitivo

66
DEF.VANTAGGIO COMPETITIVO: si intende l’insieme delle caratteristiche o attributi
detenuti da un prodotto (o di una marca) che gli conferiscono un certo grado di superiorità
nei confronti dei concorrenti diretti.

Tali caratteristiche o attributi possono essere di varia natura e riguardare il prodotto


stesso, la funzione di base, i servizi necessari o aggiunti che accompagnano la funzione di
base o le modalità di produzione, di distribuzione o di vendita proprie del prodotto o
dell’impresa.

DEF. VANTAGGIO COMPETITIVO DI QUALITA’ O ESTERNO: si basa su alcune qualità


distintive del prodotto che forniscono un valore superiore al cliente, sia attraverso la
riduzione dei costi del suo utilizzo, sia attraverso l’incremento della sua performance,
permettendo di stabilire un prezzo di vendita più alto rispetto a quello dei concorrenti.

DEF. VANTAGGIO COMPETITIVO DI COSTO O INTERNO: si basa sulla superiorità


dell’impresa nel controllo dei costi di produzione, di amministrazione o di gestione del
prodotto. Esso apporta un valore al produttore garantendogli un costo unitario inferiore a
quello del principale concorrente.

Questi due vantaggi sono incompatibili e quindi bisogna ricercare un posizionamento


competitivo sostenibile.

DEF. IL VANTAGGIO COMPETITIVO SULLE COMPETENZE CHIAVE: una capacità o una


tecnologia particolare, che crea un valore unico per il cliente.
Una competenza chiave per essere sostenibile deve:
- Generare un valore significativo e stimabile per i clienti rispetto all’offerta dei
concorrenti;
- Essere difficile da imitare o reperire sul mercato;

67
- Consentire all’impresa l’accesso a numerosi settori di attività apparentemente non
collegati fra loro.

DEF. IL VANTAGGIO COMPETITIVO OPERATIVO E STRATEGICO


Ottenere un vantaggio competitivo operativo in un dato mercato di riferimento comporta
lo svolgimento delle stesse attività dei concorrenti, ma in c :
o Offrendo una qualità superiore o la stessa a un prezzo minore;
o Offrendo dei prodotti che riducono i costi dei clienti;
o Offrendo contemporaneamente costi inferiori e migliore qualità;
o Operando più rapidamente dei concorrenti;
o Collocandosi più vicino al cliente e fornendo maggiore assistenza.

Ottenere un vantaggio competitivo strategico comporta un elemento di differenziazione


che può essere di due tipi:
o Esercitare nel mercato di riferimento delle attività differenti da quelle dei
concorrenti diretti;
o Esercitare attività simili, ma in modo diverso, con l’obiettivo di proporre al mercato
un insieme di valori unico.

10.3 Le forze che guidano la concorrenza nel settore


PORTER: La nozione di concorrenza allargata si basa sull’idea che le capacità dell’impresa
di sfruttare il vantaggio competitivo non dipenda soltanto dai concorrenti diretti che
affronta, ma anche dal ruolo esercitato da forze rivali, come i potenziali entranti, i prodotti
sostitutivi, i clienti e i fornitori.

68
LA MINACCIA DEI NUOVI ENTRANTI
I potenziali entranti possono essere:
- Le imprese esterne al prodotto-mercato;
- Le imprese per le quali l’entrata costituirebbe un’evidente sinergia;
- Le imprese per le quali l’entrata rappresenta il proseguimento logico della strategia
adottata;
- I clienti o i fornitori in grado di procedere a un’integrazione rispettivamente a
monte o a valle.

La rilevanza della minaccia dipende dal livello delle barriere all’entrata e dall’intensità delle
reazioni che il potenziale entrante può attendersi.
BARRIERE ALL’ENTRATA:
o Le economie di scala;
o I brevetti che proteggono i prodotti;
o La differenziazione del prodotto e l’immagine di marca;
o Il fabbisogno di capitale;
o I costi di trasferimento;
o L’accesso di canali di distribuzione;
o L’effetto di esperienza.

La forza dissuasiva della risposta dipenderà in particolare dai seguenti fattori:


un passato e una reputazione di aggressività nei confronti dei nuovi concorrenti; il grado di
coinvolgimento delle aziende affermate nel prodotto-mercato; la disponibilità di risorse
finanziarie considerevoli per controbattere gli avversari; la capacità di rappresaglia sullo
stesso mercato del nuovo entrante.

LA MINACCIA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI


§ I PRODOTTI si definiscono SOSTITUTIVI quando svolgono una funzione simile per lo
stesso gruppo di clienti, basandosi però su tecnologie diverse. Fanno parte della
definizione di un mercato che raggruppa l’insieme delle tecnologie per una
determinata funzione e uno specifico gruppo di clienti.

§ Questi prodotti costituiscono una MINACCIA PERMANENTE, in quanto la


sostituzione è sempre possibile. La minaccia può aggravarsi quando il rapporto
qualità prezzo del prodotto sostitutivo si modifica rispetto a quello del prodotto
mercato di riferimento.

§ I prodotti sostitutivi da tenere particolarmente sotto controllo sono quelli soggetti a


un miglioramento del rapporto qualità/prezzo rispetto al proprio prodotto nel
settore di riferimento.

§ L’IDENTIFICAZIONE dei prodotti sostitutivi non è sempre evidente: occorre


individuare sistematicamente prodotti che rispondono allo stesso bisogno generico
o che ricoprono la stessa funzione.

69
§ È necessario un SISTEMA DI MONITORAGGIO permanente delle principali scoperte
tecnologiche che permetta l’adozione di un comportamento produttivo e non solo
reattivo.

IL POTERE DI CONTRATTAZIONE DEI CLIENTI


I CLIENTI detengono un potere di contrattazione nei confronti dei fornitori –> Possono
influenzare la redditività potenziale di un’impresa costringendola a concedere riduzioni di
prezzo, servizi più estesi e condizioni di pagamento più favorevoli.

La rilevanza di questo potere di contrattazione dipende da un certo numero di condizioni:


- Il gruppo di clienti è concentrato o acquista quantità consistenti rispetto al volume
d’affari del venditore;
- I prodotti rappresentano una porzione considerevole dei costi del cliente;
- I prodotti sono standardizzati o poco differenziati;
- I costi di trasferimento per il cliente sono contenuti;
- Il cliente dispone di informazioni complete sulla domanda.

IL POTERE DI CONTRATTAZIONE DEI FORNITORI


Il potere dei fornitori nei confronti dei propri clienti deriva dalla possibilità, per i primi, di
aumentare i prezzi di fornitura, di ridurre la qualità dei prodotti e di limitare la quantità
vendute a un dato cliente.
Fornitori influenti possono ridurre la redditività di un settore se i clienti non sono in grado
di recuperare gli aumenti imposti nei costi delle forniture, sui prezzi di vendita.

Le condizioni che assicurano a un fornitore un elevato potere contrattuale sono analoghe a


quelle che determinano il potere dei clienti:
- Il fornitore gode di una situazione di monopolio;
- Fornitori è dominato da poche imprese;
- Il fornitore non è minacciato da prodotti sostitutivi nel proprio settore;
- L’impresa non è un cliente importante per il fornitore;
- Il prodotto è un input importante nella produzione cliente;
- Il gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti o ha creato costi di
trasferimento;
- Il gruppo di fornitori minaccia integrazione a valle.

L’identificazione dei concorrenti


Il modello delle 5 forze (di Porter) concorrenziali permette di esaminare in profondità il
contesto competitivo globale del mercato di riferimento, ma non consente di identificare
in concorrenti + pericolosi.

70
A. I CONCORRENTI DIRETTI, ossia le aziende che registrano un punteggio alto sia nella
soddisfazione dei bisogni dei clienti sia nella dotazione tecnologica;

B. I CONCORRENTI POTENZIALI, che hanno un punteggio alto della dotazione


tecnologica ma NON soddisfano gli stessi bisogni a cui si rivolge l’impresa;

C. I PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTIVI, che servono i medesimi bisogni del mercato,


utilizzando però risorse o tecnologie diverse rispetto all’azienda in esame;

D. I CONCORRENTI DORMIENTI, che per ora rappresenta una minaccia minima, avendo
un targhette diverso utilizzando diverse tecnologie.

10.4 Il vantaggio competitivo


Nell’analisi di una situazione di mercato ci sono diverse strutture concorrenziali proposte
dagli economisti e sono quattro:

1) CONCORRENZA PURA O PERFETTA;


2) OLIGOPOLIO;
3) CONCORRENZA MONOPOLISTICA O IMPERFETTA;
4) MONOPOLIO.

71
1 CONCORRENZA PURA O PERFETTA
Il modello di concorrenza pura o perfetta è caratterizzato dalla presenza sul mercato di un
gran numero di venditori da un lato e di acquirenti, dall’altro. I prodotti sono
perfettamente sostituibili tra loro e si vendono al prezzo di mercato. In questa situazione i
venditori non detengono alcun potere nel mercato e i loro comportamenti non sono
influenzati dalle rispettive azioni.

Le caratteristiche chiave sono:


- Numero elevato di venditori e acquirenti;
- Prodotti indifferenziati, sostituibili perfettamente;
- Assenza completa di potere di mercato per ciascun concorrente;
- Trasparenza del mercato;
- Libertà per ciascun operatore di entrare/uscire dal mercato.

A breve termine, è essenziale tenere sotto controllo i livelli di produzione della


concorrenza e l’entrata di nuovi concorrenti.
A lungo termine, l’impresa ha interesse a uscire dall’anonimato della concorrenza pura.
Per uscire da questa impasse competitiva sono necessarie due fasi: una ricerca sistematica
delle opportunità di differenziazione e una segmentazione accurata del mercato.

Un altro modo per evitare la concorrenza consiste à nello svilupparsi a valle della catena
industriale, integrando attività che incorporano il prodotto, con l’obiettivo di stabilizzare il
livello della domanda e proteggersi contro fluttuazioni selvagge del prezzo.

2 OLIGOPOLIO
L’Oligopolio è una situazione in cui l’interdipendenza tra imprese rivali è molto forte, a
causa del numero ridotto di concorrenti o della presenza di alcune imprese dominanti.
La dipendenza tra concorrenti è tanto più forte quanto più sono indifferenziati i prodotti
delle imprese a confronto.

Si distingue QUINDI tra:


OLIGOPOLIO INDIFFERENZIATO e OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO, in cui i beni presentano
caratteristiche distintive rilevanti per il cliente.

In condizioni di oligopolio indifferenziato i prodotti sono percepiti come commodity e la


scelta del cliente dipende in larga parte del prezzo e dal servizio. Si parla allora di
situazione leadership di prezzo: il prezzo proposto dall’azienda dominante funge da
riferimento per l’insieme dei concorrenti. Se invece si sviluppa una competizione sul
prezzo, si va a generalmente verso la diminuzione della redditività di tutte le imprese rivali.

§ L’assenza di collaborazione o di disciplina tra i concorrenti si traduce in un


peggioramento della situazione per tutti;
§ In un mercato non espandibile la concorrenza diventa un gioco di spartizione del
mercato.

72
L’atteggiamento da adottare nei confronti della concorrenza è un elemento centrale della
strategia. SCOPO ANALISI CONCORRENZA: individuare la natura e il grado di successo dei
cambiamenti strategici che ciascun concorrente potrebbe verosimilmente intraprendere,
le reazioni probabili di ogni concorrente di fronte alle possibili mosse strategiche delle altre
imprese e le loro probabili reazioni di fronte all’insieme delle più ampie trasformazioni che
potrebbero verificarsi nell’ambiente e nel settore. (PORTER)

3 CONCORRENZA MONOPOLISTICA O IMPERFETTA


La situazione di concorrenza monopolistica si colloca a metà strada tra la concorrenza pura
e monopolio. I concorrenti sono numerosi e le forze sono equilibrate ma i prodotti sono
differenziati. La differenziazione può assumere forme diverse.

La competizione monopolistica si fonda dunque sulla strategia di differenziazione pensata


per generare un vantaggio competitivo esterno.

Per avere successo, una STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE deve rispettare una serie di
condizioni:
o La differenziazione deve conferire un elemento di unicità;
o Tale unicità deve rappresentare un valore agli occhi del cliente;
o Questo valore può rappresentare per il cliente o un aumento della sua performance
d’impiego o una diminuzione del suo costo;
o Il valore per il cliente deve essere sufficientemente importante perché questi accetti
di pagare un supplemento di prezzo per beneficiarne;
o L’elemento di differenziazione deve essere sostenibile;
o Il supplemento di prezzo pagato dall’acquirente deve essere superiore al
supplemento di costo sostenuto dall’impresa per produrre e mantenere l’elemento
di differenziazione.

à La differenziazione ha l’effetto di conferire all’impresa un certo potere di mercato, in


ragione delle preferenze e della fedeltà accordata di clienti. Il risultato è una sorta di mini
monopolio. àLa differenziazione protegge inoltre l’impresa dagli attacchi della
concorrenza. à Infine, la differenziazione permette all’impresa di difendersi meglio dal
potere di contrattazione dei fornitori e dai prodotti sostitutivi.

4 MONOPOLIO
• Il monopolio rappresenta una situazione concorrenziale limite, al pari della concorrenza
pura. Il mercato è dominato da un solo produttore, che si trova di fronte a un grande
numero di clienti: il suo prodotto non ha quindi concorrenti diretti nella sua categoria.

• In caso di monopolio, l’impresa innovatrice detiene un potere di mercato che in teoria


è elevato ma in realtà viene rapidamente minacciato di nuovi entranti, attratti dal
potenziale di crescita e di profitto.

73
Si può constatare che il potere di mercato e il potenziale di profitto possono variare
enormemente da una situazione di mercato all’altra.

10.5 Il vantaggio competitivo basato sui costi


Il vantaggio competitivo di un’impresa può dipendere dal potere di mercato acquisito
grazie a efficaci elementi di differenziazione prodotto, oppure all’eventuale presenza di
differenze di costo, rispetto ai concorrenti diretti.

Effetto di esperienza di Wright à TEORIA DELLA LEGGE DI ESPERIENZA

L’importanza strategica della legge di esperienza deriva dal fatto che essa permette di
prevedere l’evoluzione del costo non solo dei prodotti, ma anche di quelli dei concorrenti.

SECONDO LA LEGGE DI ESPERIENZA, il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto


standard, misurato in unità monetarie costanti, diminuisce di una percentuale fissa ogni
volta che la produzione totale cumulata raddoppia.

Precisazioni:
- Il termine esperienza significa: volume cumulato di produzione, no numero anni;
- Non bisogna confondere la crescita della produzione per unità di tempo con
l’aumento dell’esperienza.
- La legge di esperienza non è una legge naturale bensì statistica;
- I costi devono essere misurati in unità monetaria costante;
- L’effetto di esperienza è sempre più marcato nella fase di avvio e di crescita del ciclo
di vita di un prodotto;
- Effetto di esperienza riguarda principalmente costi legati al valore aggiunto.

CAUSE EFFETTO ESPERIENZA:


§ Efficienza del lavoro manuale;
§ Specializzazione del lavoro e miglioramento dei metodi;
§ Nuovi processi di fabbricazione;
§ Migliore performance delle attrezzature di produzione;
§ Mutamento del mix di risorse impiegate;
§ Nuova concezione del prodotto.

74
La legge di esperienza permette di comprendere come si crea un vantaggio competitivo
basato sulla disparità dei costi tra imprese concorrenti che operano sullo stesso mercato e
impiegano gli stessi mezzi di produzione.

LIMITI EFFETTO ESPERIENZA:


- Il potenziale di apprendimento è ridotto;
- Un concorrente può accedere a una fornitura particolare;
- I vantaggi di costo determinati dall’esperienza vengono rapidamente annullati da
rapidi cambiamenti tecnologici;
- Scarsa sensibilità al prezzo del mercato;
- Esiste un ampio potenziale di differenziazione dei prodotti.

10.6 Il vantaggio competitivo internazionale

Secondo PORTER esistono 4 caratteristiche che descrivono il contesto in cui le aziende locali
competono, e ciascuna promuove o impedisce la creazione di un vantaggio competitivo:
o I fattori produttivi: Porter dimostra che i fattori di produzione sono molto importante ma
ciò che conta di più è la capacità del Paese di creare, rinnovare e sviluppare continuamente
tali fattori e non solo la loro dotazione iniziale;
o La domanda: la qualità della domanda interna è più importante della quantità;
o I settori a monte e collegati: un’azienda che opera con diverse industrie collegate ottiene e
mantiene dei vantaggi conferiti da strette relazioni operative, vicinanza ai fornitori e flussi
continui di prodotti e informazioni;

75
o La strategia, la struttura e la rivalità delle imprese: non esiste una strategia universale ma
dipende dallo stato di salute e dal grado di flessibilità di tutti i fattori che lavorano per quel
determinato settore, in quel Paese e in quel momento.

Nell’analizzare la composizione della domanda interna PORTER identifica tre situazioni che
favoriscono la conquista di un vantaggio competitivo nazionale:
o Alta percentuale di domanda locale;
o Acquirenti sofisticati ed esigenti;
o Anticipazione dei bisogni degli acquirenti.

CAPITOLO 11: IL MERCATO TARGET E LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

11.1 Strategie di copertura del mercato di riferimento

STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE
§ La strategia di focalizzazione è quella dello specialista alla conquista di una grossa quota
di mercato all’interno di una nicchia ristretta. L’impresa concentra le sue risorse sui
bisogni di un numero ridotto di segmenti, adottando dunque una strategia specialista.
§ La specializzazione può riguardare una funzione (specialisti di funzione) o un
determinato gruppo di clienti (specialisti di clienti). Nel primo caso, l’impresa svolge un
numero ridotto di funzioni, ma si rivolge a una vasta gamma di clienti. Nel secondo
caso, si ha una situazione in cui i confini del mercato sono definiti in modo ampio dal
punto di vista della funzione e ristretto in merito al gruppo dei clienti.
§ La strategia di focalizzazione permette all’impresa di raccogliere i frutti della
specializzazione e di utilizzare più efficacemente le risorse interne.

STRATEGIA DI COPERTURA TOTALE DEL MERCATO


§ In questa strategia i confini di riferimento sono definiti in modo ampio sia dal punto di
vista della funzione sia da quello dei gruppi di clienti: l’impresa si rivolge all’intero del
mercato.
§ L’azienda che adotta una strategia di copertura totale del mercato può poi scegliere tra
una strategia di marketing differenziato e indifferenziato.
§ Se adotta un marketing indifferenziato o di marketing di massa, l’impresa ignora le
diversità nei bisogni dei clienti e decide di rivolgersi all’intero mercato come un
tutt’uno, senza analisi di segmentazione.
§ Se adotta un marketing differenziato o di customizzazione di massa, l’impresa si rivolge
sempre all’intero mercato, ma con programmi di marketing su misura per ciascun
segmento.

76
STRATEGIA MISTA

Le politiche estreme di una strategia di segmentazione:


à IPER SEGMENTAZIONE & CONTRO SEGMENTAZIONE

L’impresa offre un prodotto base,


senza fronzoli né extra, con poche
opzioni ma a un prezzo molto più
Che dà vita a prodotti su commissione realizzati ridotto.
per soddisfare i bisogni individuali; in questo caso
l’impresa offre molte opzioni e una vasta gamma
di funzioni secondarie a costi elevati.

77
Selezione dei segmenti prioritari

REGOLA: rivolgere la propria attenzione in particolare ai gruppi di clienti che danno


maggior valore al prodotto.

11.2 Le decisioni di posizionamento strategico


Dopo aver deciso il tipo di copertura del mercato, il passo successivo è la scelta della
strategia di posizionamento da adottare all’interno di ciascun dei segmenti target.

DEF. POSIZIONAMENTO: è la decisione dell’impresa relativa al(i) beneficio(i) che la marca


deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel mercato.

La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per introdurre una


strategia di differenziazione basata su:
- Analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell’impresa;
- Contesto competitivo;
- Tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al cliente.

CONDIZIONI per lo sviluppo del posizionamento:


o Conoscere il posizionamento attuale della marca o dell’impresa nella mente dei
consumatori;
o Conoscere il posizionamento attuale delle marche concorrenti;
o Selezionare un posizionamento e identificare le motivazioni più importanti a
sostegno della scelta;

78
o Valutare la dimensione e il profitto potenziale del mercato interessato dal
posizionamento scelto;
o Verificare se il posizionamento indicato è davvero specifico e distintivo;
diffidare delle false nicchie di mercato inventate dai pubblicitari;
o Verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario a raggiungere
posizionamento desiderato;
o Verificare se il posizionamento desiderato giustifica o meno l’applicazione di un
Premium Price;
o Quantificare il grado di vulnerabilità del posizionamento;
o Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti di marketing mix:
prezzo, distribuzione, confezione, servizi etc. .

MODALITÀ di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti

A. DIFFERENZAZIONE DEL PRODOTTO


Il modo più classico per posizionare una marca è quello di fare leva sui benefici del
prodotto, ossia sulle caratteristiche come performance, longevità, affidabilità, design,
novità etc. .

B. DIFFERENZAZIONE DEL PREZZO


Alcune imprese possono utilizzare il prezzo per distinguersi dai concorrenti. Esistono
diverse strategie basate sul prezzo: applicare il prezzo più alto della categoria, il più alto
valore del denaro, il prezzo più basso nella categoria.

C. DIFFERENZAZIONE DELL’IMMAGINE
In molti settori le marche non sono differenziabili sulla base di caratteristiche tangibili. A
fare la differenza può intervenire l’immagine: nel settore dei profumi ogni marca mira a
possedere una certa immagine, così come succede per il settore dei tabacchi o degli
alcolici.

CREDIBILITA’ del posizionamento scelto


Bisogna evitare quattro errori fondamentali:
- Sotto posizionamento;
- Sovra posizionamento;
- Posizionamento confuso;
- Posizionamento ambiguo.

11.3 Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d’impresa

Per RISPOSTA del cliente si intende: ogni attività mentale e fisica provocata nel cliente da
uno stimolo. Una risposta non è per forza osservabile dall’esterno ma può essere anche
solo mentale.

79
TIPI DI RISPOSTE DEL CLIENTE: risposta cognitiva, risposta affettiva e risposta
comportamentale poste su una scala gerarchica secondo quest’ordine.

IL MODELLO DI COINVOLGIMENTO DI FOOTE, CONTE E BELDING (FBC)

Grado di coinvolgimento + percezione delle modalità d’apprendimento della realtà.

MAPPA PERCETTIVA BASATA SUGLI ATTRIBUTI

80
STRATEGIE per cambiare posizionamento
• Modificare il prodotto;
• Modificare il peso degli attributi;
• Modificare le convinzioni relative alla marca;
• Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti;
• Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati;
• Modificare il livello di attributi richiesti.

11.4 La catena del valore nell’analisi di differenziazione


Nella ricerca di un elemento di unicità su cui fondare una strategia di differenziazione è
necessario evitare due errori:
- individuare un elemento di unicità apprezzato dai clienti, ma che l’impresa non è in
grado di offrire;
- identificare un elemento di unicità che l’impresa è in grado di offrire, ma che non è
apprezzato dai clienti.

81
Le possibili fonti di differenziazione per le attività di base sono come nella tabella:
o Acquisti e logistica interna;
o Produzione;
o Immagazzinaggio e distribuzione;
o Marketing e vendite;
o Assistenza ai clienti.

Analogamente per le attività di supporto le potenziali fonti di differenziazione sono:


o Risorse umane;
o Ricerca e sviluppo;
o Infrastruttura.

OB. Consiste nell’individuare i fattori di unicità di ogni attività, ovvero le variabili e/o le
azioni attraverso le quali l’impresa può acquistare un elemento di unicità che la differenzi
dai concorrenti e la valorizzi agli occhi del cliente.

La FORZA DELLA MARCA dipende dal grado di attaccamento o di fedeltà dei clienti alla
marca stessa o all’impresa.
Cinque indicatori della forza di una marca:
1) Più limitata sensibilità al prezzo;
2) Accettazione di premium price;
3) Tasso di esclusività;
4) Tasso di fedeltà dinamico;
5) Misure attitudinali positive.

11.5 Segmenti target internazionali


La segmentazione globale dei mercati può essere definita come il processo
d’identificazione di segmenti di clienti potenziali che abbiano attributi e comportamento
d’acquisto simili.
Nella segmentazione globale si possono adottare tre approcci:
- Identificazione di gruppi di Paesi che richiedono prodotti simili;
- Identificazione di segmenti presenti in più Paesi;
- Scelta di segmenti target diversi in ciascun Paese.

GRUPPI DI PAESE TARGET


Il mercato globale viene in genere segmentato in base a variabili geografiche, ossia
raggruppando Paesi simili per condizioni climatiche, lingua, religione, sviluppo economico,
canali di distribuzione etc. .

Limiti: si basa su variabili legate al Paese e non agli schemi di comportamento dei clienti;
presuppone l’esistenza di un’omogeneità totale all’interno del raggruppamento di Paesi;
trascura il fatto che vi sono segmenti omogenei di consumatori che possono valicare i
confini nazionali.

82
SEGMENTI UNIVERSALI CHE ATTRAVERSANO I CONFINI TRA I PAESI
Anche se in generale i bisogni sono diversi, può esistere un segmento del mercato che
presenta bisogni identici in ogni Paese. La sfida delle imprese internazionali consiste
nell’identificare questi segmenti universali e nel raggiungerli con programmi di marketing
che soddisfino i bisogni comuni di tali clienti potenziali.

Le dimensioni di un segmento di questo tipo possono essere molto LIMITATE in alcuni


Paesi.

SEGMENTI DIFFERENTI IN OGNI PAESE


Anche se i bisogni sono differenti in ogni Paese, si può vendere lo stesso prodotto in
ciascun Paese ma in segmenti diversi, adottando un posizionamento specifico sulla base di
variabili come il network distributivo, la pubblicità o il prezzo.

à dei tre approcci alla segmentazione internazionale qui descritti, quello della
segmentazione universale rimane il più radicale e dà all’impresa un vantaggio competitivo
significativo.

Il caso dei segmenti universali


L’approccio globale alla segmentazione dei mercati ha l’OB. D’individuare le similitudini tra
Paesi, mentre l’approccio internazionale classico è multi domestico e tenderebbe a
ignorare i punti di contatto.

L’approccio globale cerca l’omogeneità nei prodotto, nell’ immagine di marca e nei
messaggi pubblicitari, mentre l’approccio multi domestico ha l’effetto di mantenere e
coltivare differenze non sempre giustificate.

OB. Sviluppare la gamma di prodotti più standardizzata possibile, riconoscendo nel


contempo la necessità e l’auspicabilità degli adattamenti locali.

83
A queste strategie si possono adottare 3 tipi di politica di prodotto:
- Il prodotto è appositamente studiato per soddisfare i bisogni di un dato Paese
(PRODOTTO ADOTTATO A UN PAESE).
- Il prodotto venduto è fisicamente identico in ogni Paese, eccezion fatta per
l’etichetta e per la lingua utilizzata nei manuali (PRODOTTO UNIVERSALE):
- Il prodotto di base è lo stesso, ma viene apportata una serie di modifiche
riguardanti il voltaggio, il colore, la dimensione o gli accessori per rispondere a
differenze locali in fatto di leggi nazionali, gusti, abitudini d’acquisto, situazioni
climatiche e così via (PRODOTTO MODIFICATO);

L’AFFERMAZIONE DI UNA MARCA GLOBALE

§ Non tutti i prodotti hanno una vocazione universale e alcuni si prestano meglio di
altri a una strategia di sviluppo internazionale.
§ La vocazione globale di un prodotto, o di una marca, è strettamente legata al
carattere universale del vantaggio ricercato.
§ Il fattore trainante del marketing globale dovrebbe essere l’utilizzo efficiente su
scala mondiale di buone idee di marketing.

CAPITOLO 12: LA FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING

12.1 L’analisi del portafoglio prodotti

L’OB. di un’analisi del portafoglio prodotti è di aiutare un’impresa multi business a


decidere come allocare risorse limitate fra i diversi prodotti-mercati nei quali compete.

MATRICE BCG “CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA”

La Matrice BCG è costruita sulla base di 2 criteri:


o Il tasso di crescita del mercato di riferimento, che funge da indicatore di attrattività;

o La quota di mercato rispetto al concorrente più pericoloso, usato come indicatore di


competitività.

84
QUATTRO TIPI DI PRODOTTI MERCATO: CASH COW- DOG- PROBLEM CHILD- STAR

LIMITI matrice crescita quota di mercato relativa:


• L’effetto di esperienza si osserva quindi solo in certi prodotti mercati e non in tutti
quelli che fanno parte del portafoglio dell’impresa;
• Le raccomandazioni ricavate da un’analisi di portafoglio restano generiche e
costituiscono tutt’al più degli orientamenti che devono essere precisati.

Questi limiti sono importanti e restringono notevolmente il campo di applicazione della


matrice crescita quota di mercato relativa, che non è sempre valida allo stesso modo, a
prescindere dalle situazioni aziendali.
Sono stati elaborati pertanto altri metodi che poggiano su ipotesi meno restrittive.

MATRICE PORTAFOGLIO MULTIFATTORIALE (ATTRATTIVITA’- COMPETITIVITA’)


Il metodo BCG si basa su 2 indicatori: la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del
mercato di riferimento. È evidente, però, che l’attrattività di un mercato e la forza di una
posizione competitiva possono dipendere da molti altri fattori.

Il grado di attrattività di un mercato può dipendere anche dalla sua accessibilità, dalle sue
dimensioni, dalla presenza di una rete di distribuzione organizzata o di una legislazione
favorevole, dalla struttura della concorrenza etc. .

Il vantaggio competitivo di un’impresa può derivare da una forte immagine di marca o


dell’organizzazione commerciale, da una leadership tecnologica, da qualità uniche del
85
prodotto ed altri fattori, anche se la sua quota di mercato e bassa rispetto al concorrente
principale.

GRIGLIA MULTI-FATTORI
Dato che ogni situazione è diversa, l’elenco dei fattori rilevanti rappresenta un compito
delicato. Una volta costruita la griglia, ogni prodotto mercato viene valutato rispetto
ciascun indicatore. A tal fine viene utilizzata una scala cinque punti, i cui valori 1, 3 e 5
corrispondono alle valutazioni “basso” “medio” ed “elevato”.
Per quanto riguarda gli indicatori di competitività, i giudizi relativi non sono attribuiti in
astratto, ma all’interno di ogni prodotto-mercato o segmento, in rapporto al concorrente
più pericoloso.

Al contrario di quanto accade con il modello BCG, I giudizi di attrattività e competitività si


basano dunque su valutazioni SOGGETTIVE.

Si ottiene dunque un sistema di classificazione a due dimensioni simili al modello BCG.

Essa può scegliere tra strategie di investimento, di riduzione degli investimenti e di


disinvestimento. La scelta di investire può essere fatta per raggiungere scopi differenti. La
scelta di ridurre gli investimenti assolutamente guidata dalla necessità di raccogliere
risorse. La scelta di disinvestire e abbandonare un mercato o segmento quando è poco
attraente o uno in cui non ha la possibilità di assicurarsi un vantaggio competitivo
difendibile.

86
La matrice multicriteri approda dunque ad analisi simili a quelle descritte per il modello
BCG, ma con una differenza: la mancanza di collegamento tra competitività e performance
finanziaria.

LIMITI MATRICE MULTIFATTORI/MULTICRITERI:


• I problemi di misura sono più delicati e il rischio di soggettività è qui molto
maggiore;
• Quando il numero dei criteri considerati e il numero di attività da valutare sono
elevati, il procedimento diventa pesante e difficile, specie quando le informazioni
disponibili sono scarse imprecise;
• Il risultato varierà a seconda del metodo di valutazione e di ponderazione adottato;
• Come per il modello BCG, le indicazioni che si traggono dall’analisi rimangono molto
generiche e vanno quindi precisate.

ANALISI SWOT
L’Analisi SWOT è una tecnica molto usata per organizzare le informazioni raccolte dal
sistema informativo aziendale e dall’ambiente macro marketing. Elaborata ad Harvard da
Andrews, essa consiste in un’analisi basata su più criteri, simile ai due metodi di analisi
portafoglio analizzati finora ma con due differenze:
o Innanzitutto è di tipo puramente qualitativo e non tenta di giungere a misure
oggettive o dati sensibili;
o In secondo luogo definisce in modo diversi concetti di attrattività (data da fattori
esterni) e di competitività (data da fattori interni).

IL MODELLO DELL’ANALISI SWOT È SEMPLICE ED IMMEDIATO:


INDICA LA DIREZIONE DA SEGUIRE E SERVE DA CATALIZZATORE PER ELABORARE UN PIANO
DI MARKETING ADEGUATO.

Cosa significa eseguire questa analisi?


Significa valutare strutturalmente ciò che l’impresa può fare (PUNTI DI FORZA) e ciò che
non riesce a fare (PUNTI DI DEBOLEZZA) in un dato istante, mettendo in relazione a questi
fattori quelle condizioni ambientali che la favoriscono (OPPORTUNITA’) o sfavoriscono
(MINACCE).

87
L’analisi del portafoglio rappresenta il risultato e la concretizzazione delle nozioni di
marketing strategico.
Un’analisi di portafoglio, qualunque sia il metodo utilizzato, poggia sui seguenti principi:
la selezione precisa dell’attività dell’impresa in tutti mercati o in segmenti; gli indicatori di
competitività e di altre attività che permettono di valutare di confrontare il valore
strategico delle diverse attività; il legame tra posizioni strategiche e performance
economica e finanziaria, principalmente nel modello BCG.
Le rappresentazioni matriciali consentono di sintetizzare i risultati di questo processo di
riflessione strategica e di visualizzarli in modo chiaro ed efficace. La loro elaborazione non
è semplice, ma presuppone l’esistenza di informazioni complete e attendibili sul
funzionamento dei mercati e sui punti di forza e di debolezza dell’impresa e dei suoi
concorrenti.

IL PRINCIPALE PUNTO DEBOLE DEI METODI DI ANALISI DI PORTAFOGLIO È IL FATTO DI


FORNIRE UN’IMMAGINE DEL PRESENTE ADDIRITTURA DI UN PASSATO RECENTE,
DEDICANDO TROPPO POCO TEMPO LA VALUTAZIONE DEI CAMBIAMENTI FUTURI E DELLE
STRATEGIE PER AFFRONTARLI.

Esiste anche il RISCHIO di un’applicazione meccanica di questi metodi.

88
12.2 Le opzioni strategiche di base

Che cosa significa strategia?


à la prima visione elaborata da Porter è adatta quando l’obiettivo riguarda i bisogni
espressi o comunque articolati in mercati già esistenti.
Consiste nella scelta di un mercato, o di un prodotto mercato, nel quale l’impresa intende
essere presente e nel quale potrà differenziarsi dai concorrenti diretti, esercitando attività
diverse o esercitando le stesse attività in modo diverso.

à la seconda elaborata da Hamel e Prahalad è più orientata ai bisogni latenti e ai mercati


futuri. Carattere PROATTIVO. L’obiettivo è sviluppare le migliori previsioni possibili sul
futuro necessarie a forgiare in modo più attivo l’evoluzione del settore.

LE STRATEGIE DI BASE NEI MERCATI ESISTENTI (PORTER)


a) STRATEGIE DI DOMINIO ATTRAVERSO I COSTI
b) LA DIFFERENZAZIONE
c) LA FOCALIZZAZIONE

I RISCHI: la scelta tra due o più strategie di base non è neutra, ovvero comporta rischi
preoccupazioni prioritarie differenti nell’organizzazione e comporta la disponibilità di
risorse e know-how diversi.

12.3 Le strategie di crescita


Gli OB. di crescita sono presenti nella maggior parte delle strategie aziendali. La crescita è
un fattore che influenza la vitalità dell’impresa, stimola le iniziative e cresce la motivazione
del personale e delle management.

Un’impresa può definire un obiettivo di crescita a tre livelli diversi:


o nell’ambito del mercato di riferimento in cui opera (CRESCITA INTENSIVA);
o nell’ambito della filiera industriale (CRESCITA INTEGRATA);
o nell’ambito di opportunità esterne al suo campo di attività abituale (CRESCITA PER
DIVERSIFICAZIONE);

CRESCITA INTENSIVA (nel mercato di riferimento)


La strategia di crescita intensiva è giustificata per un’impresa che non ha ancora sfruttato
completamente le opportunità offerte dei prodotti di cui dispone nei suoi mercati naturale
di riferimento.

È possibile attuare diverse strategie:


• penetrazione del mercato,
• sviluppo incentrato sui mercati
• sviluppo incentrato sui prodotti.

89
La strategia di penetrazione del mercato:
Una strategia di penetrazione del mercato, crescita organica, consiste nel cercare di
incrementare o mantenere le vendite dei prodotti attuali mercati esistenti.
Si possono eseguire diverse vie:
o Sviluppo della domanda primaria;
o Aumento della quota di mercato;
o Acquisizione di mercati;
o Difesa di una posizione di mercato;
o Razionalizzazione del mercato;
o Organizzazione del mercato.

La strategia di sviluppo incentrata sui mercati:


Una strategia di sviluppo incentrato sui mercati si propone di aumentare le vendite
introducendo prodotti attuali dell’impresa sui mercati nuovi o futuri.
Esistono quattro approcci diversi per realizzare questo obiettivo:
o Approccio basato sui bisogni latenti o non articolati dei consumatori già serviti.
o Approccio incentrato sui nuovi segmenti di mercato.
o Approccio incentrato sui nuovi canali di distribuzione.
o Approccio basato sull’espansione geografica.

La strategia di sviluppo incentrata sui prodotti:


Una strategia di sviluppo incentrato sui prodotti si propone di aumentare le vendite e
perfezionando i prodotti e sviluppandone di nuovi per destinarli ai mercati già serviti
dall’impresa.
Le possibilità sono molteplici:
o Innovazioni di rottura;
o Aggiunta di caratteristiche;
o Estensione della linea di prodotti;
o Ringiovanimento di una linea di prodotti;
o Miglioramento della qualità;
o Acquisizione di una gamma di prodotti;
o Razionalizzazione di una gamma di prodotti.

CRESCITA INTEGRATA
Una strategia di crescita integrata è motivata in un’impresa che è in grado di migliorare la
sua redditività controllando diverse attività di importanza strategica, nella filiera
industriale a cui appartiene.
Si distinguono:
• strategie di integrazione verticale (a monte e a valle)
• strategie di integrazione orizzontale.

Le strategie di integrazione verticale a monte:


La strategia di integrazione a monte è generalmente alimentata dall’intento di consolidare
una fonte di approvvigionamento di importanza strategica. In certi casi un’integrazione a

90
monte è necessaria perché i fornitori non dispongono delle risorse e delle competenze
tecnologiche necessarie a fabbricare componenti o materiali indispensabili all’attività.

Le strategie di integrazione verticale a valle:


La strategia d’integrazione valle ha come motivazione di base quella di garantire
all’impresa il controllo degli sbocchi vitali per la sua stessa esistenza. OB.: ottenere una
migliore comprensione dei bisogni dei clienti che acquistano i prodotti.

Le strategie di integrazione orizzontale:


Una strategia di integrazione orizzontale si colloca in una prospettiva molto diversa.
L’OB. è quello di rafforzare la posizione concorrenziale, controllando determinati
concorrenti. Le motivazioni possono essere di varia natura: neutralizzare un concorrente
pericoloso; raggiungere la massa critica per ottenere economie di scala; beneficiare della
complementarità delle linee di prodotti; accedere a reti di distribuzione o a segmenti di
mercato ristretti.

CRESCITA PER DIVERSIFICAZIONE


Una strategia di crescita basata sulla diversificazione appare giustificata quando la filiera
industriale della quale l’impresa fa parte non presenta più alcun opportunità di crescita o
di redditività.

Le strategie di diversificazione concentrica:


In una strategia di diversificazione concentrica, l’impresa esce dalla sua filiera industriale e
commerciale e cerca di aggiungere attività nuove, complementari a quelli esistenti sul
piano tecnologico e commerciale. L’OB. è quello di beneficiare degli effetti di sinergia
dovuti alla complementarietà dell’attività, allargando così il mercato di riferimento
dell’impresa.

Le strategie di diversificazione pura:


In una strategia di diversificazione pura, l’impresa entra in attività nuove che non hanno
collegamenti con le sue attività tradizionali. Le strategie di diversificazione pura sono le più
rischiose più complesse, perché conducono l’impresa su terreni completamente nuovi.

Calori e Harvatopoulos hanno studiato LE LOGICHE DI DIVERSIFICAZIONE e hanno


individuato due dimensioni. La prima è legata alla natura dell’obiettivo strategico: una
diversificazione può essere difensiva (sostituzione di un’attività che perde terreno) o
aggressiva (conquista di nuove posizioni). La seconda dimensione riguarda i risultati
previsti dalla diversificazione: i dirigenti possono attendersi un alto valore economico
(crescita e redditività)o, piuttosto, una forte coerenza o complementarietà con le attività
esistenti (sfruttamento delle competenze).

91
Strategia di diversificazione basata sulle competenze di base:
Una particolare forma di diversificazione si basa sulle risorse e sulle competenze che
l’impresa giudica fondamentali, e parte integrante della sua attività di base. Queste
competenze di base possono essere utilizzate in diversi ambiti di attività, purché si rispetti
l’obiettivo di coerenza. Il linea generale, qualunque strategia di diversificazione riuscita
sfrutta in una certa misura la sinergia derivante dall’attività principale dell’impresa.

à TECNOLOGIA: sul fronte tecnologico se serve una convergenza dei mercati indotta da
innovazione tecnologica di rottura, che sconvolgono i tradizionali confini del mercato e
cambiano la definizione stessa del settore.

12.4 Scelta delle strategie competitive


Posizione e comportamento dei concorrenti costituiscono dati importanti di cui bisogna
tenere esplicitamente conto nell’ambito di una strategia di crescita. Le analisi di
competitività permettono di valutare l’importanza del vantaggio competitivo detenuta
dall’impresa rispetto ai concorrenti più pericolosi ed identificare i loro comportamenti
competitivi.

92
BISOGNA fare una strategia basata su una valutazione realistica delle forze in gioco e
definire i mezzi da impiegare per raggiungere gli obiettivi definiti.

Kotler & Keller distinguono fra quattro diverse tipologie di strategie competitive, in base
alla consistenza della quota di mercato detenuta:

• STRATEGIA DEL LEADER: La strategia del leader può utilizzare a sua volta 4 tipi di
strategia: lo sviluppo della domanda primaria- strategie difensive- strategie aggressive-
strategie di de-marketing (che comporta una riduzione volontaria della sua quota di
mercato, al fine di evitare le accuse di monopolio o quasi monopolio)
• STRATEGIA DELLO SFIDANTE: attraverso attacco frontale o laterale;
• STRATEGIA DEL FOLLOWER: Caratteristiche: segmentazione creativa del mercato;
efficiente utilizzo dell’attività di R&S; pensare in piccolo; onnipresenza del dirigente;
• STRATEGIA DELLO SPECIALISTA.

12.5 Le strategie di sviluppo internazionale

à Il processo di globalizzazione dell’economia fa sì che aumenti costantemente il numero


delle imprese che operano all’interno di mercati in cui la concorrenza è mondiale. Le
strategie di sviluppo internazionale riguardano tutte le imprese, indipendentemente dalla
loro presenza sui mercati stranieri.

FASI DELL’INTERNALIZZAZIONE DEI MERCATI

ANNI 60 = INIZIO dell’internalizzazione dei mercati.


Esistono 4 ORIENTAMENTI AL MARKETING RELAZIONALE:
- Organizzazione domestica;
- Organizzazione Internazionale;
- Organizzazione multi domestica;
- Organizzazione globale o transnazionale.

OB. Sviluppo Internazionale: controllare la concorrenza, monitorando le attività dei


concorrenti negli altri mercati; ridurre i propri costi di approvvigionamento di produzione,
sfruttando i vantaggi comparati diversi paesi; sfruttare una capacità di produzione eccesso,
esportando a basso prezzo verso altri mercati; realizzare una diversificazione geografica,
penetrando su nuovi mercati con prodotti esistenti.

MODALITA’ Sviluppo Internazionale:


La 1^ tappa consiste nell’asportazione. La 2^ tappa è quella contrattuale. Nella 3^ tappa
l’impresa può essere portata a impegnare direttamente i suoi capitali per ragioni di
controllo sul partner straniero o per finanziare sua espansione. L’ultima tappa è quella

93
evolutiva, attualmente in corso, che gestisce il mercato internazionale come se si trattasse
di un unico e solo mercato.

PARTE QUARTA: L’IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING OPERATIVO

CAPITOLO 13: LE DECISIONI DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

13.1 Il ruolo strategico dell’innovazione


Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose, ma di vitale importanza per la
sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa.

Componenti di un’innovazione:
Secondo Barreyre, un’innovazione può essere scomposta in 3 elementi: un bisogno da
soddisfare; il concetto di un oggetto o di un entità che soddisfa il bisogno; l’insieme degli
input, comprendenti conoscenze esistenti, materiali e tecnologia disponibile.

Il grado di rischio associato all’innovazione dipenderà da due fattori:


§ Il grado di rischio associato all’innovazione dipenderà da due fattori: da una parte, il
grado di originalità e di complessità del concetto, che determinerà la ricettività del
mercato e costi di trasferimento a carico dell’utente (RISCHIO DI MERCATO).
§ il grado di innovazione tecnologica legato al nuovo concetto che determinerà la
fattibilità tecnica dell’innovazione (RISCHIO TECNOLOGICO).

RISCHIO STRATEGICO: grado di familiarità dell’impresa con


il mercato e la tecnologia in questione.

à una vera innovazione è rappresentata da un prodotto, un servizio o un concetto che


fornisca una soluzione nuova ai problemi del consumatore, sia migliorando le soluzioni
esistenti proposte dei concorrenti, sia aggiungendo una funzione nuova o diversa.

Bisogna quindi distinguere tra innovazioni:


o RICHIESTE DAL MERCATO (MARLET PULL): che rispondono direttamente ai bisogni
osservati.
o SPINTE DALLA TECNOLOGIA (TECHNOLOGY PUSH): che sono il risultato dell’impegno
del reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti.

13.2 L’organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti


Il lancio di una nuova attività è un’operazione ad alto rischio à rischio che può essere
ridotto dall’impresa istituendo una procedura sistematica di valutazione e di sviluppo di
nuovi prodotti.

94
FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO: SONO QUELLI CHE L’IMPRESA È IN GRADO DI GOVERNARE
EFFICACEMENTE.

Qualunque sia il modello organizzativo adottato, ciò che conta è unicamente l’esistenza di
una struttura di sostegno alle idee di nuove attività. L’obiettivo è quello di istituzionalizzare
nell’impresa l’attenzione verso i nuovi prodotti, nel modo il più possibile flessibile, per
favorire un approccio imprenditoriale ai problemi.

Il processo di sviluppo sequenziale, consiste in una serie di stadi che compongono il


progetto, il quale passa da uno stadio all’altro: dalla fase dell’elaborazione e della verifica
del concetto, all’analisi di fattibilità, allo sviluppo del prototipo, al test di mercato fino alla
produzione.

95
La velocità come strategia
Alla base del processo di sviluppo sequenziale sta la filosofia della LENTEZZA: evitare errori
e fallimenti nell’introduzione di nuovi prodotti e posporre qualsiasi investimento di una
certa entità fino a quando il concetto di prodotto in esame non si sia dimostrato vincente.

96
Ma ci sono per Schnars 9 motivi per ritenere la velocità una fonte di vantaggio
competitivo:
1. Il vantaggio competitivo non è sostenibile;
2. Evitare il bisogno di prevedere il futuro;
3. La legge dei grandi numeri;
4. Profitti dai nuovi prodotti;
5. Cicli di vita dei prodotti più brevi;
6. Più competizione nei mercati in crescita;
7. Imitazioni incontrollate;
8. Guadagnare in fretta spazio sugli scaffali;
9. Alimentare il senso della creatività e della sperimentazione.

Il processo di sviluppo parallelo, velocizza il processo basandosi su team a progetto, i cui


membri lavorano insieme dall’inizio alla fine. In questo tipo di organizzazione il processo di
sviluppo è il risultato dell’interazione costante tra specialisti che collaborano a uno stesso
progetto. Esso è il risultato di interazioni spontanee tra i componenti del team.
à Uno dei vantaggi del processo parallelo è la sovrapposizione dei compiti espletati dai
vari reparti.

13.3 La generazione di idee di nuovi prodotti


Il processo di sviluppo delle innovazioni inizia dalla generazione di idee di nuovi prodotti
che siano coerenti con la strategia di sviluppo scelta.

LE IDEE NON ARRIVANO SPONTANEE MA BISOGNA STIMOLARNE LO SVILUPPO

DEF. Di CREATIVITA’: esercizio intellettuale che consiste nel collegare delle informazioni in
maniera imprevedibile al fine di produrre nuove combinazioni.

97
I metodi di analisi funzionale à sono utili perché danno agli stessi utilizzatori di un
prodotto la possibilità di suggerire come cambiarlo e migliorarlo.

A. IL METODO ANALISI DEI PROBLEMI/ OPPORTUNITÀ inizia dal consumatore!


È legata allo studio del comportamento dell’utente e ha lo scopo di identificare i
problemi derivanti dall’utilizzo del prodotto. Ogni problema emerso può dare vita a
una nuova idea.

B. IL METODO DELLA LISTA DI ATTRIBUTI, ha gli stessi obiettivi dell’analisi dei problemi
ma invece di esaminare come il consumatore utilizza il prodotto à studia le
caratteristiche intrinseche del prodotto. Il metodo consiste nello stilare una lista
delle caratteristiche principali e poi ricombinarle in modo da ottenere un risultato
migliore.

C. L’ANALISI MOROFOLOGICA, consiste nell’identificazione delle dimensioni più


importanti di un prodotto per poi esaminare a due a due i rapporti tra le singole
dimensioni. Lo scopo è quello di individuare nuove combinazioni interessanti.

D. LA CASELLA DEI SUGGERIMENTI à non ancora efficace;

E. ANALISI SISTEMATICA DEI PRODOTTI DELLA CONCORRENZA attraverso il reverse


engineering.

L’OB. principale per l’impresa è quello di avere sempre un portafoglio di idee per nuovi
prodotti abbastanza capiente da permetterle di affrontare la concorrenza.

Gruppi di creatività e brainstorming


I metodi che tendono a stimolare la creatività rientrano in due categorie principali: i
metodi strutturati e i metodi non strutturati.

METODI NON STRUTTURATIà si basano su immaginazione e intuizione.


es. BRAINSTORMING: semplice da organizzare. Una seduta di Brainstorming serve
esclusivamente a produrre un gran numero di idee.
Da 6 a 10 persone con esperienza e formazione variegata, con l’obiettivo di generare il
maggior numero possibile di idee su un tema specifico, in maniera spontanea.

Quali sono le REGOLE del brainstorming?


o Non è permesso alcun genere di valutazione;
o Incoraggiare moltissime idee;
o I partecipanti vanno spronati a pensare alle idee più estreme;
o Bisogna spingere i partecipanti a cercare combinazione o associazioni tra le
proposte avanzate;

98
METODO STRUTTURATO: es. SINETTICA, sviluppata da Gordon.
La Sinettica affronta il problema in modo indiretto. L’ipotesi è che le abitudini acquisite
impediscano una visione veramente nuova di un problema con cui si è sviluppata una
familiarità eccessiva.

La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti


I metodi di ricerca di idee descritti precedentemente vedono come parte attiva il
produttore à tuttavia, nei mercati industriali, si è dimostrato come spesso le richieste dei
clienti siano all’origine di nuove idee di prodotti.

Nel settore dei beni di consumo, il ruolo del consumatore è quello di chi risponde e si
esprime solo se è interpellato. à PARADIGMA PRODUTTORE ATTIVO

Nei settori industriali, invece, è spesso compito del potenziale cliente sviluppare l’idea di
un nuovo prodotto e selezionare un fornitore che sia in grado di realizzarla. à
PARADIGMA CLIENTE ATTIVO

13.4 La selezione delle idee di nuovi prodotti


OB. VALUTARE LE IDEE SELEZIONATE per eliminare quelle incompatibili con le risorse o con
gli obiettivi dell’impresa o semplicemente non interessanti à abbandonare, quindi, le idee
irrealizzabili.

Comitato nuovi prodotti à crea


METODO GRIGLIA DI VALUTAZIONE, che si fonda su alcuni principi base:
o Si sanciscono in maniera esaustiva i fattori chiave di successo in ogni funzione:
marketing, finanza, produzione, ricerca e sviluppo;
o Ogni fattore un gruppo di fattori viene ponderato in funzione della sua importanza
relativa;
o Si giudica la nuova idea di prodotto alla luce di ciascun fattore, in base a giudizi degli
esperti appartenenti al comitato nuovi prodotti;
o Si elabora un indicatore di performance o desiderabilità.

Il merito di questo procedimento consiste: assicurare che tutti i fattori più importanti siano
presi in considerazione, senza privilegiare l’uno o l’altro; garantire il rispetto degli obiettivi
e dei vincoli propri dell’impresa.

13.5 Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto


DEF. CONCETTO DI NUOVO PRODOTTO: una descrizione scritta delle caratteristiche fisiche
e percettive del prodotto e del paniere di attributi che rappresenta per un gruppo target di
consumatori potenziali.

Dal punto di vista dell’impresa: la definizione del concetto descrive il posizionamento


ricercato per il nuovo prodotto e precisa i mezzi da impiegare per raggiungere il
posizionamento atteso.

99
Dal punto di vista del cliente: la descrizione dei vantaggi offerti all’utente rappresenta
l’insieme delle specifiche tecniche per l’elaborazione della copy strategy da parte
dell’agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato l’identità e le caratteristiche
distintive rivendicate dal nuovo prodotto.

à Il concetto di prodotto definisce quindi il prodotto-mercato di riferimento o il segmento


all’interno del quale posizionare il futuro prodotto.

Lo sviluppo di un concetto di prodotto “verde” à RISPETTO DELL’AMBIENTE


Il fattore legato al rispetto dell’ambiente rappresenta oggi un elemento indispensabile al
successo e l’impresa deve valutare le implicazioni di un nuovo prodotto in questo senso
non solo nella fase di sviluppo del concetto, ma in ciascuna delle fasi del ciclo di vita del
prodotto stesso (dalla culla alla tomba)

Nell’adozione del concetto di prodotto “verde” è necessario agire con prudenza,


assicurarsi della legittimità del posizionamento rivendicato ed essere in grado di provarlo
scientificamente.

Il test del concetto del nuovo prodotto à è il primo investimento che l’impresa deve
compiere nel processo di sviluppo. Si tratta di sottoporre la descrizione del concetto del
nuovo prodotto a un opportuno gruppo di utenti target per misurarne il grado di
accettazione.
Come può essere effettuata la descrizione di un prodotto? In 2 modi:
o In forma neutra;
o In forma di annuncio pubblicitario fittizio, presentando il nuovo prodotto come se
esistesse già.

Il valore predittivo delle intenzioni d’acquisto: i risultati di un test di concetto vanno


interpretati con CAUTELA, soprattutto quando l’idea è nuova.
Si chiede ai consumatori di esprimere il loro interesse per un prodotto che non hanno mai
visto né usato. Spesso i clienti non sono capaci di dire in anticipo che cosa piacerà o non
piacerà loro. Alcune volte infatti molti prodotti si sono rilevati brillanti, anche se le
valutazioni durante i test erano mediocri.

Dunque –> le misure basate sulle intenzioni d’acquisto NON sono sempre buoni indicatori
del grado di convinzione degli intervistati circa la capacità del nuovo prodotto di risolvere
un problema o di rispondere a un’esigenza fino ad allora insoddisfatta o mal soddisfatta
dai prodotti esistenti.

MA l’Intenzione d’acquisto= fattore chiave del successo di un prodotto perchè: le persone


interpellate nel corso del test possono esprimere intenzioni di acquisto positive solo anche
per curiosità nei confronti del prodotto à Quindi per questi motivi il punteggio basato
sulle intenzioni tende a SOPRAVVALUTARE IL TASSO REALE DI ACCETTAZIONE.

100
TAUBER suggerisce di usare i risultati del test di concetto basati sulla misurazione dei
bisogni percepiti e delle intenzioni d’acquisto.

Quindi affidandosi alle intenzioni di acquisto aggregate nelle decisioni che riguardano i
nuovi prodotti, si rischia di giungere a valutazione ingannevoli del tasso di utilizzo regolare
del nuovo prodotto.

Un tipo di approccio al test di concetto che si può utilizzare:


L’analisi congiunta à consiste nel studiare l’influenza delle caratteristiche fisiche e
percettive di un concetto di prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori.

A cosa serve? Aiuta a rispondere alle seguenti domande:


o Qual è l’utilità o il valore parziale che un determinato gruppo target assegna alle
diverse caratteristiche del concetto di prodotto?
o Qual è l’importanza relativa di ciascuna caratteristica del prodotto?
o Quali compromessi sono disposti ad accettare i potenziali acquirenti tra due o più
caratteristiche del prodotto?
o Quale sarà la quota di preferenza nei confronti di diversi concetti di prodotto, se
ognuno offre un diverso paniere di attributi?

I risultati dell’analisi congiunta forniscono all’analista di mercato alcuni spunti utili:


I. Permettono di identificare il miglior concetto, la miglior combinazione.
II. Forniscono informazioni sull’importanza relativa di ciascun componente e sull’utilità
o inutilità di un cambiamento nelle caratteristiche del concetto à per selezionare
poi i compromessi più convenienti fra le componenti del concetto.
III. Permettono di costruire dei segmenti basati sulle somiglianze delle reazioni degli
intervistati ai concetti testati.

13.6 Analisi di business e programmazione di marketing


Una volta sviluppato e accettato il concetto di prodotto da parte della direzione generale,
è al marketing che spetta quantificare le opportunità di mercato e lo sviluppo di
programmi di marketing alternativi.

PROBLEMA: Stimare il volume delle vendite


Per rispondere al problema esistono diversi metodi:

METODI SOGGETTIVI: dipendono dal sistema informativo aziendale, ma anche


dall’esperienza, dalla capacità di giudizio della conoscenza accumulata in modo più o meno
informale dall’impresa stessa. L’insieme delle informazioni riguarda: le vendite dei prodotti
concorrenti, i dati forniti dei distributori, la forza di vendita, il confronto con i prodotti
concorrenti.

101
STUDI DI FATTIBILITA’: hanno invece lo scopo di raccogliere le informazioni mancanti sul
campo, interpellando direttamente potenziali clienti, i distributori. I punteggi delle
intenzioni di acquisto vengono utilizzati per stimare i volumi di vendita.

METODI BASATI SU TEST O SU MERCATI DI PROVA: si osservano i comportamenti di


acquisto per come si manifestano realmente in un ambiente reale. Ciò consente di valutare
il tasso di acquisto e di riacquisto, da usare per una prima proiezione delle vendite.

I tre metodi non sono esclusivi e possono essere utilizzati congiuntamente, soprattutto
quando l’incertezza e il grado di novità del prodotto sono notevoli.

I modelli tipici di curva delle vendite


L’evoluzione nel tempo della domanda di un prodotto nuovo è diversa a seconda che sei
tratti di beni strumentali che si acquistano una volta sola, di un bene durevole o di prodotti
soggetti ad acquisto ripetuto.

La domanda di un bene durevole si suddivide in:


§ Domanda di primo acquisto, che dipende dal tempo ed è determinata da variabili
legate al reddito;
§ Domanda di sostituzione, invece è determinata dall’obsolescenza del prodotto.

Infine, la domanda di prodotti di acquisto ripetuto si può scomporre in due elementi:


- Primo acquisto (prima o poi il n. di acquisto diminuisce)
- Riacquisto à rileva il grado di soddisfazione del cliente.

I metodi di proiezione dei dati dei panel


Nel caso di prodotti soggetti ad acquisto ripetuto, si può applicare il teorema di Parfitt e
Collins per scomporre la quota di mercato e formulare una previsione sulla quota
tendenziale di un nuovo prodotto.
102
Si suddivide la quota di mercato in 3 componenti:
o Tasso di penetrazione della marca;
o Tasso di acquisto ripetuto;
o Tasso d’intensità o indice del livello di acquisto.

Con questo metodo si ottiene una stima veloce della quota di mercato prevista, calcolabile
già pochi mesi dopo il lancio del prodotto. È inoltre possibile misurare l’impatto che la
pubblicità e le attività promozionali avranno sulla quattro il mercato.

13.7 Il processo di adozione


La progettazione del piano di lancio di un nuovo prodotto, per essere efficace, deve basarsi
su una buona conoscenza del processo di adozione dell’innovazione seguita dal gruppo
target di consumatori.
In generale, il processo di adozione si compone di una sequenza di fasi che il nuovo
consumatore attraversa, della scoperta dell’innovazione fino al rifiuto del prodotto
commercializzato.

FASI:
1. Conoscenza
2. Comprensione
3. Atteggiamento;
4. Convinzione;
5. Prova;
6. Adozione.
103
Durata del processo di diffusione: Il ritmo di diffusione dipenderà dalla natura
dell’innovazione.

FATTORI:
o Vantaggio relativo: misura in cui l’innovazione è considerata superiore alle
alternative esistenti;
o Complessità: intesa come il grado di difficoltà associato all’idea o al prodotto nuovo,
o Compatibilità: grado di inserimento dell’innovazione nelle abitudini dei potenziali
consumatori;
o Comunicabilità: facilità con cui si riesce a trasmettere al potenziale utilizzatore
l’essenza dell’innovazione;
o Verificabilità: capacità dell’innovazione di essere provata su scala ridotta prima
dell’acquisto, riducendo in tal modo il costo di adozione.

Categoria di clienti che adottano un’innovazione


Rogers definisce il processo di diffusione come il modo in cui idea, prodotti o pratiche
normativi si diffondono in una cultura in un mercato target.

Rogers propone di classificare coloro che adottano un’innovazione in cinque categorie in


base al tempo necessario all’adozione, da quelli che adottano per primi il prodotto a quelli
che arrivano per ultimi alla fase finale del processo.

13.8 La valutazione del rischio finanziario

§ Il lancio del nuovo prodotto è un processo di decisione strategica che chiamo in


caso TUTTE le funzioni dell’impresa, e non solamente quella di marketing.

§ Il suo successo dipende essenzialmente dalla sincronizzazione ed al coordinamento


tra le attività dei diversi reparti coinvolti.

104
§ Anche il TEMPO fatto importante che influisce direttamente sulla redditività del
nuovo prodotto.

§ Lanciare il prodotto è importante determinare con la maggior precisione possibile


quando sarà eliminato il rischio.

Esistono 3 livelli di rischio:


Primo livello: PUNTO DI PAREGGIO SEMPLICE, il momento in cui la nuova attività esce dalla
fase di perdita ed entra in quella di guadagno;
Secondo livello: PUNTEGGIO DI EQUILIBRIO GLOBALE, il momento in cui le entrate globali
attualizzate coprono le spese globali attualizzate: l’impresa ha recuperato il suo
investimento.
Terzo livello: PUNTO DI ACQUISIZIONE DEL CAPITALE PRODUTTIVO, momento in cui la
nuova attività genera un surplus finanziario.

Sono questi tre criteri che determinano la fattibilità economica di un progetto. Per essere
operativi, questi punti critici devono essere definiti in una prospettiva dinamica.

105
Come scegliere fra diversi progetti di nuovi prodotti quando le risorse sono scarse, le
opportunità numerose e i rischi molto diversi a seconda del progetto considerato?

o INDICE DEL PERIODO DI RECUPERO DELL’INVESTIMENTO (PAYBACK) che permette di


rispondere una domanda cruciale: quando recupererò il denaro investito?

costi di sviluppo e commerciali


PAYBACK=
(vendite annue) (margine di profitto in
termini di percentuale delle vendite)

Questo criterio semplice e facile da capire richiede informazioni solitamente disponibile in


fase di analisi preliminare. Bisogna notare che rapporto inverso fornisce l’avrete sesso
memoria del tasso di redditività del progetto. Per essere più precisi minerebbe calcolare il
valore attuale netto è il tasso interno di rendimento.

Si ottiene così una matrice di valutazione simile a questa:

106
CAPITOLO 14: LA GESTIONE DELLA MARCA

14.1 Il ruolo strategico della marca

Le marche sono una RISORSA STRATEGICA. Ma che cosa è una marca?

Def. MARCA: è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi


elementi, che ha l’obiettivo d’identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di
venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.
Un prodotto di marca è formato da un insieme di attributi tangibili e intangibili, da un
servizio di base e dai servizi supplementari (necessari o aggiunti), oltre a un insieme di
associazioni mentali à attributi intangibili legati alla personalità, ai valori simbolici o
emozionali, tutte caratteristiche che la mente del consumatore registra e che formano
quella che Kapferer definisce identità di marca.

• Le marche sono OVUNQUE, ormai;


• Bisogna gestirle con attenzione;
• La marca viene considerata come un BENE REALE che può dare un forte vantaggio
competitivo all’impresa;
• Costituisce una forte barriera all’ingresso di concorrenti sul mercato;
• Costituisce una fonte di redditività;
• Presenta un alto tasso di FEDELTA’;
• Costituisce un potenziale d’acquisto molto attraente;
• Le marche sono importanti per i CONSUMATORI;
• Lo sviluppo del WEB ha modificato la maniera in cui i consumatori si relazionano con
le marche.

14.2 Le funzioni della marca

LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2C PER IL CLIENTE

A. FUNZIONE DI ORIENTAMENTO à la marca è percepita dal potenziale acquirente


come una lista che contiene uno specifico assortimento di attributi, tangibili e
intangibili; il cliente utilizza queste info per orientare le proprie scelte.

B. FUNZIONE DI PRATICITA’ à la marca è per il cliente è un mezzo comodo e pratico


per associare un nome a un determinato assortimento di attributi, agevolando
memorizzazione.

C. FUNZIONE DI GARANZIA à una marca è una firma che identifica e responsabilizza il


produttore in modo durevole.

107
D. FUNZIONE DI PERSONALIZZAZIONE à la diversità dei gusti e delle preferenze
rappresenta un dato essenziale in un’economia di mercato.

E. FUNZIONE LUDICA à il bisogno di novità, di sorpresa, di cambiamento e di stimolo


diventa una necessità vitale.

LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C

A. FUNZIONE DI POSIZIONAMENTO à è la funzione di orientamento descritta prima,


ma analizzato dal punto di vista del produttore che possiede la marca. La marca dà
all’impresa la possibilità di posizionarsi rispetto ai concorrenti e di far conoscere al
mercato le qualità distintive che essa rivendica per il suo prodotto.

B. FUNZIONE DI COMUNICAZIONE à la marca consente all’impresa di comunicare


direttamente con i consumatori finali.

C. FUNZIONE DI PROTEZIONE à i diritti di proprietà proteggono l’impresa contro


eventuali imitazioni o contraffazioni.

D. FUNZIONE DI CAPITALIZZAZIONE à sulla marca si cristallizzano anche lo “stock” di


soddisfazione che la marca ha generato.

E. FUNZIONE DI FEDELTA’ à l’esistenza della marca permette di creare una relazione


con i clienti, che desidereranno riacquistarla.

F. FUNZIONE DI BARRIERA ALL’ENTRATA à l’insieme delle funzioni elencate trasforma


le marche in barriere all’ingresso di nuovi concorrenti sul mercato.

LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B


Le fz della marca per l’impresa del settore B2B sono simili a quelle per il mercato B2C,
tranne per la funzione ludica e per l’acquistabilità e la visibilità. L’acquistabilità può essere
definita come la possibilità di acquistare o meno il prodotto industriale, considerando
questo bene isolatamente e non associato al prodotto finale. La visibilità globale, può
essere definita come la possibilità di conoscere la marca di un bene industriale, sia
attraverso la visione diretta della marca, sia attraverso un’azione di comunicazione.
Si possono distinguere diversi livelli di visibilità: al momento dell’acquisto, durante
l’utilizzo, allo smontaggio o senza alcuna visibilità.

A. FUNZIONE DI RINTRACCIABILITA’ à la marca ha una funzione di orientamento; È un


segno di qualità, una firma, una garanzia che fornisce al cliente una doppia
rassicurazione: innanzitutto la certezza dell’autenticità del prodotto e poi la
sicurezza di potersi rivolgere al fabbricante fornitore.

108
B. FUNZIONE DI FACILITAZIONE à al di là delle funzioni classiche della marca, si possa
evidenziare aspettative specifiche da parte delle imprese industriali clienti nei
confronti di fornitori. L’aspettativa principale del responsabile acquisti corrisponde
all’idea di partnership tecnica di produzione. I responsabili acquisti sono più attenti
ad agevolare il processo decisionale e la performance di produzione. I responsabili
marketing, invece, dalla marca del fornitore si aspettano soprattutto miglioramento
della performance commerciale.

I TIMORI- RISCHI NEI CONFRONTI DELLE MARCHE FORTI DEI FORNITORI

o Un prezzo ECCESSIVO—> corrisponde al timore di maggiori costi legati agli


investimenti realizzati dalla marca in ambito pubblicitario;
o La dipendenza della marca del fornitore, cioè la difficoltà di cambiare fornitore,
tenendo conto delle scelte tecniche realizzate e dall’impatto eventuale della marca
del fornitore sul cliente finale;
o L’influenza eccessiva o l’intervento diretto della marca dei fornitori
sull’organizzazione interna dell’azienda;
o L’atteggiamento arrogante del personale della marca del fornitore, che si traduce in
una relazione squilibrata, a favore dei fornitori stessi.

Marche invisibili: poiché marche dei fornitori non sono né acquistabile né visibili dai
privati, esse sono quasi sempre sconosciute al grande pubblico.

14.3 Concetti chiave nella gestione della marca


Il concetto di marca non riguarda solo l’immagine o la comunicazione: quando si parla di
marche forti non si allude a costrutti artificiali, ma a marche costruite sui prodotti o servizi
di qualità superiore, che fanno di tutto per rimanere al top.
Al contrario dei concetti relativi ai prodotti fisici che alla fine del ciclo di vita muoiono, una
marca ben gestita può durare per sempre.

IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA


Dopo aver segmentato il mercato di riferimento, l’azienda decide di dare proprietà a uno o
più segmenti e di posizionare la sua offerta (la marca) in modo che corrisponda
all’aspettative dei consumatori, differenziandosi al tempo stesso dai prodotti dei
concorrenti. L’OB. è dare al prodotto una ragione d’essere.

La decisione viene presa dopo aver analizzato il mercato, i consumatori e i concorrenti,


quindi quando l’azienda è in grado di rispondere alle seguenti domande: una marca per
che cosa (promesse della marca e beneficio del consumatore)? Una marca per chi (quali
segmenti target)? Una marca per quando (in termini di situazione d’uso o di consumo)?
Una marca contro chi (concorrenza diretta)?

à Nel settore dei beni di consumo era pratica comune fondare il posizionamento sulla
proposta unica di vendita, ossia sull’unicità e sull’esclusività dei benefici offerti dalla marca
stessa sul mercato. OGGI non è sempre facile trovare la proposta unica di vendita.
109
IDENTITA’ DELLA MARCA
Il concetto di identità di marca si avvicina a quello di posizionamento, ma è più completo,
perché comunica altri elementi propri della marca e strategicamente importanti per il suo
sviluppo.

6 FACCE DELLA FIGURA TRIDIMENSIONALE DELLA MARCA:


o Aspetto fisico;
o Personalità;
o Cultura;
o Relazione;
o Riflessione;
o Immagine di sé.

L’IMMAGINE DI MARCA
Il posizionamento e identità di marca sono concetti del produttore: sono stati creati dai
venditori non vanno confusi con l’immagine di marca, che è la percezione dell’identità
della marca nella mente dei consumatori.

DEF. IMMAGINE DI MARCA: insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e affettive


che una persona, o un gruppo di persone, si fa di una marca o di un’impresa.

Livelli di analisi dell’immagine di marca:


- PRIMO LIVELLO: immagine percepita, cioè il modo in cui il segmento di riferimento
vede e percepisce la marca;

110
- SECONDO LIVELLO: fa riferimento all’immagine reale, ovvero alla realtà della marca
con i suoi punti di forza e di debolezza, identificato dall’impresa attraverso un audit
interno;
- TERZO LIVELLO: riguarda l’immagine desiderata della marca (la sua identità).

IL CONCETTO DI BRAND EQUITY


Nel corso degli ultimi anni, il concetto di brand equity o patrimonio di marca è diventato
molto popolare.
DEF. BRAND EQUITY: capitale di goodwill accumulato da una marca, derivante dai suoi
precedenti investimenti di marketing.
O
DEF. BRAND EQUITY: Valore supplementare percepito dal consumatore che si aggiunge il
valore funzionale di un prodotto servizio quando questo è associato a una marca specifica.

Il concetto esprime in entrambe le definizioni la forza di un brand, che può chiaramente


essere molto diversa a seconda della marca considerata che è legato alla sua autorità, alla
sua qualità percepita, alla sua posizione, al suo valore di Borsa etc. .

14.4 Costruire una marca di successo

Le decisioni inerenti alla marca costituiscono l’interfaccia tra il marketing operativo e


quello strategico. Attribuire una marca a un prodotto significa farlo uscire dal limbo della
commodity. Il processo necessario a svilupparla è paragonabile a un iceberg.

ICEBERG
Essa presenta cioè delle fasi visibili: il nome, la pubblicità, il logo.
Ma la marca avrà successo solo se avrà delle fondamenta solide, forti à nella parte
nascosta dell’iceberg ci devono essere: un efficace settore ricerca e sviluppo; affidabilità
nella produzione e nella logistica; adeguata selezione del segmento target; decisioni
creative sul posizionamento e sull’identità di marca.

L’ARCHITETTURA DELLA MARCA à Il modo in cui le marche che costituiscono il portafoglio


di un’impresa, sono legate tra loro.

111
TRE STRATEGIE POSSIBILI PER CREARE IL NOME DI UNA MARCA:
1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE: questo sistema permette di minimizzare i
costi di comunicazione e di promozione, dato che tutti i prodotti, avendo lo stesso
nome, possono beneficiare della fama e dell’immagine della marca capofila, che
viene utilizzata come marca ombrello.

2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE: questa strategia consente all’impresa di


coprire lo stesso mercato con marche diverse o di rivolgersi a segmenti specifici con
la marca adatta. Ognuna è indipendente e non ha alcun rapporto con la casa madre.

3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA: in questo caso le marche, pur rimanendo


indipendenti, sono sostenute dalla marca aziendale o dal nome dell’impresa.

Le sottomarche sono marche legate alla capostipite (o marca ombrello), con associazioni
diverse o maggiori.

Il nome della marca e la selezione del logo:


§ Trovare il NOME giusto è importante, perché aiuta a comunicare i benefici e la
personalità della marca. Il nome deve andare d’accordo con l’identità.

§ Il nome deve essere semplice e facile da memorizzare, perché la mente del


consumatore lo riconosca e lo ricordi in fretta.

§ Il nome deve essere internazionale;

§ Il nome non deve né essere troppo descrittivo né troppo generico, per non rischiare
il plagio;
112
§ Il logo rappresenta per la marca una sorta di bandiera;

§ Si possono utilizzare anche personaggi o animali simbolici;

CICLO DI VITA DI UNA MARCA


È chiaro che il ciclo vita di una marca è determinato principalmente da fattori sotto il
controllo dell’impresa: la strategia di marketing adottata e la rilevanza degli sforzi
compiuti.

LA CONFIGURAZIONE DEL PORTAFOGLIO MARCHE


Un’impresa deve anche saper gestire con successo un insieme di marche. Quando si
possiedono diversi prodotti e brand occorre che le relazioni che intercorrono tra di essi
siano organizzate in modo logico all’interno del portafoglio e gestite in maniera
coordinata.

Il portafoglio marche di un’impresa è solitamente è strutturato secondo una logica


gerarchica su più livelli:

- LIVELLO BASE à ci sono le varianti di prodotto o referenze;


- LIVELLO INTERMEDIO à le varianti sono raggruppate in linee di prodotti;
- LIVELLO ALTO à ci sono le singole marche, le quali, costituiscono il portafoglio
dell’azienda.

113
Per quanto riguarda la COMPOSIZIONE del portafoglio marche, ciascun’impresa, in base
alle proprie risorse e ai propri obiettivi, deve innanzitutto pianificare il numero di prodotti
che lo compongono, e poi, decidere se, e quando, procedere al suo sviluppo.

Lo SVILUPPO del portafoglio marche può venire secondo 4 modalità: l’estensione a livello
di singola linea di prodotto, l’estensione delle di categoria, la creazioni marche multiple e
l’introduzione di una marca.

o La creazione di marche multiple riguarda l’introduzione di prodotti con nome di


marca differente all’interno della stessa linea di prodotti.

o L’introduzione di una nuova marca è una decisione rischiosa da prendere e


normalmente coincide con l’entrata in un mercato molto diverso da quello in cui già
si opera o talmente nuovo da richiedere un nome di marca anch’esso nuovo.

IL CO-BRANDING: consiste nell’associare i nomi di due marche per la commercializzazione


di un solo prodotto o per una promozione. Può diventare un modo per ingrandire il volume
d’affari.

VANTAGGI:
- Possibilità dato a ciascuno dei componenti della coppia di beneficiare anche della
fama dell’altro;

114
- Possibilità di accedere a mercati diversi usando la rete di distribuzione dell’altra
marca;
- Fedeltà cresce.

LIMITI:
- Tempi lunghi;
- Rischio che il nuovo prodotto cannibalizzi uno di quelli esistenti;
- Assicurarsi che marche siano alla pari.

DUE TIPI DI CO-BRANDIG:

CO-BRANDING STRATEGICOà rappresenta successioni a lungo termine e investimenti


consistenti da parte di entrambi I partner.

CO-BRANDING TATTICOàrappresenta Alianza a breve termine che in genere ti guardano


lanci promozionali e comportano investimenti relativamente bassi da parte dei partner.

Il rischio di cannibalizzazione

14.5 La gestione della marca a livello internazionale


Le marche locali forti sono state praticamente eliminate dai portafogli delle multinazionali,
a causa dei loro volumi di vendita, che non permettono di sfruttare economie di scala.

115
VANTAGGI DELLE MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI

§ Portano grossi vantaggi all’azienda;


§ Permettono di generare forti economie di scala;
§ Possibilità di sviluppare un’unica immagine di marca in Paesi diversi;
§ Velocità della commercializzazione di nuovi prodotti offerti,
§ Per sostenere una marca globale per punto di vista della comunicazione si rendono
disponibile budget ingenti.

VANTAGGI DELLE MARCHE LOCALI

§ Sono portatrici di anni e anni di investimenti nel marketing;


§ Sono ben conosciute nei loro mercati;
§ Hanno un rapporto duraturo con i consumatori locali;
§ Si orientano meglio ai mercati locali;
§ Una marca locale può essere pensata apposta per soddisfare i bisogni che si
manifestano in un determinato contesto;
§ Il prodotto locale è dotato della flessibilità necessaria catturare la domanda
specifica dei consumatori locali;
§ Prodotto unico;
§ Campagna pubblicitaria che riflette i punti di vista e locali;
§ Le marche locali sono più flessibili a livello di prezzo;
§ Una marca locale può essere usata per rispondere alla concorrenza, sia locale, sia
internazionale, sia delle marche dei distributori;
§ Consentono di equilibrare il portafoglio marche, riducendo il rischio globale.

Impatto sulle strategie di posizionamento internazionale

116
CAPITOLO 15: LE DECISIONI DI DISTRIBUZIONE

15.1 Il ruolo economico dei canali di distribuzione

DEF. CANALE DI DISTRIBUZIONE: struttura formata da partner interdipendenti che


mettono i beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali clienti.

Partner: produttori- intermediari- consumatori finali.

FUNZIONI DELLA DISTRIBUZIONE:

1. Il TRASPORTO rende i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori o agli utenti


industriali.
2. Il FRAZIONAMENTO rende i beni disponibili in quantità o volumi adatti alle abitudini
di acquisto dei clienti.
3. Lo STOCCAGGIO rende i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il
bisogno del produttore di accumulare magazzino i propri prodotti.

117
4. L’ASSORTIMENTO costituisce una selezione di prodotti, onde utilizzarli in
associazione ad altri e adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di
consumo.
5. Il CONTATTO stabilisce relazioni personalizzate con i clienti, numerose e spesso
lontani.
6. L’INFORMAZIONE raccoglie e distribuisce informazioni sui bisogni del mercato, sui
prodotti e sui termini di scambio.
7. La PROMOZIONE spinge la vendita dei prodotti attraverso attività pubblicitarie e
promozionali organizzati nei punti vendita.

I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE:
In un canale di distribuzione si possono identificare 5 tipi di flussi:

- Il flusso del titolo di proprietà rappresenta il passaggio del titolo di proprietà legale
del prodotto a un’organizzazione all’altra;
- Il flusso fisico descrive in successione gli spostamenti del prodotto fisico dal
produttore al consumatore;
- Il flusso degli ordini individua gli ordini dei clienti e degli intermediari, che risalgono
verso i produttori;
- Il flusso dei pagamenti illustra gli acquirenti in successione che pagano i propri conti
ai venditori tramite istituzioni finanziarie;
- Il flusso delle informazioni identifica la diffusione delle informazioni al mercato e/o
al produttore su iniziativa del produttore e/o degli intermediari.

LE RAGIONI D’ESSERE DEI CANALI DISTRIBUTIVI


Le funzioni distributive non possono essere eliminate, ma più semplicemente trasferite ad
altri membri del canale. Ogni innovazione nei canali di distribuzione riflette in larga parte la
scoperta di metodi più efficienti per gestire funzioni o flussi economici corrispondenti.

Diverse forme di efficienza che permettono agli intermediari di espletare le funzioni di


distribuzione a costi inferiori rispetto a quanto potrebbero fare il cliente o il produttore.

L’efficienza dei contatti


La complessità del processo di scambio aumenta considerevolmente con l’aumento del
numero di partner.

118
Le economie di scala
Raggruppando i prodotti offerti da più produttori, l’intermediario è in grado di esercitare
una o più tra le funzioni di sua competenza con maggiore efficienza rispetto ai produttori.

La riduzione delle disparità di funzionamento


Acquistando grandi quantità presso i produttori e assicurando lo stoccaggio e il
frazionamento del volume delle merci nelle quantità preferite dal consumatore, il grossista
e il dettagliante consentono sia ai produttori sia ai clienti di operare nella dimensione per
loro ottimale.

Il migliore assortimento offerto


L’assortimento offerto dal produttore è determinato in gran parte da considerazioni di
carattere tecnico, mentre l’assortimento desiderato dal cliente e dettato dalla situazione di
consumo.

Il miglior servizio
L’intermediario si trova generalmente più vicino all’utente finale, pertanto conosce meglio
le sue esigenze e i suoi desideri e adatta l’assortimento alla situazione locale.

119
15.2 Possibili strutture della rete di distribuzione

I VARI TIPI DI INTERMEDIARI:

A. I GROSSISTI: non vendono tanto ai singoli consumatori, quanto ad altri rivenditori.


I grossisti acquistano dai produttori ingenti quantità, per poi rivendere il prodotto in
quantità più piccole ai dettaglianti. Esistono due tipologie di grossista: cash e carry,
un negozio tipo magazzino e i grossisti a consegna, che portano direttamente la
merce dal magazzino all’acquirente.

B. I DETTAGLIANTI: vendono beni e servizi direttamente ai clienti finali. Esistono


diverse modalità di classificazione dei dettaglianti: una di tipo tradizionale (
dettaglianti di alimentari; i dettaglianti specializzati e i dettaglianti artigiani). 2
modalità operative: il servizio fornito (self-service o servizio completo) o il modo di
operare (margine ridotto/rotazione intensa o margine elevato/rotazione lenta).

C. Gli AGENTI: intermediari funzionali che non acquistano il diritto di proprietà delle
merci che trattano, ma che gestiscono la vendita o l’acquisto di prodotti per conto
di un mandante. Il loro guadagno è rappresentato da una provvigione.

D. Le SOCIETA’ DI SERVIZI COMMERCIALI: si tratta di società commerciali che assistono


le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto, vendita
e trasferimento del titolo di proprietà.

E. Gli INTERMEDIARI ONLINE: con lo sviluppo del commercio online, sono emerse
nuove tipologie di intermediari, che svolgono funzioni chiave nel facilitare gli
scambi, tagliare i costi delle transazioni di vendita e migliorare la reattività delle
aziende bisogni dei consumatori.

FUNZIONI:
o Aggregazione;
o Fiducia;
o Semplificazione;
o Sovrapposizione.

LA DISTRIBUZIONE MODERNA IN ITALIA:


Per moderna distribuzione al dettaglio si intende l’insieme delle forme distributive
protagoniste dell’evoluzione della struttura commerciale del nostro paese: la grande
distribuzione succursalista di tipo capitalistico e cooperativo (GD) e la distribuzione
organizzata (DO).

120
LA CONFIGURAZIONE DI UN CANALE DI DISTRIBUZIONE
I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dalla quantità di livelli intermedi che
separano il produttore dall’utente finale.

La figura 15.3 mostra i diversi canali di distribuzione diretti e indiretti.

CANALE DIRETTO: non ci sono intermediari à SISTEMA DI MARKETING DIRETTO


CANALE INDIRETTO: vi sono uno o più intermediari à SISTEMA DI MARKETING INDIRETTO
e può essere lungo o breve, a seconda della quantità di livelli intermedi fra produttore e
utente finale.

SETTORE B2C: i canali di distribuzione sono generalmente lunghi e implicano la


partecipazione di diversi intermediari, specialmente grossisti e dettaglianti.
SETTORE B2B: i canali sono brevi, specie quando i clienti potenziali sono di grandi
dimensioni e ben identificati. Dal punto di vista del produttore, più il canale è lungo, più
sarà difficile da controllare.

TIPI DI CONCORRENZA FRA DISTRIBUTORI


In un network di distribuzione si osservano diversi tipi di concorrenza fra distributori: la
concorrenza orizzontale, la concorrenza orizzontale intertipo, la concorrenza verticale e la
concorrenza fra canali di distribuzione.

121
15.3 Fattori che determinano le strutture dei canali distributivi
La scelta di una specifica struttura del canale di distribuzione da parte delle imprese
produttrici è determinata da una serie di vincoli, propri del mercato considerato e delle
abitudini di acquisto, nonché delle caratteristiche del prodotto stesso dell’impresa.

VARIABILI LEGATE AL MERCATO


Le dimensioni del mercato sono determinate dal numero di clienti potenziali. Se il mercato
è grande, è più probabile che ci sia bisogno degli intermediari. Se, al contrario, il mercato è
ridotto, l’impresa sarà più facilmente in grado di garantire la distribuzione dei propri
prodotti in modo autonomo, senza intermediari.

VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO


Le caratteristiche dei prodotti incidono anche sulla struttura del canale distributivo.
I prodotti altamente deperibili devono avere una rete il più possibile breve; i prodotti
pesanti e voluminosi hanno costi di movimentazione di trasporto molto elevati, che
l’impresa cercherà di ridurre al minimo trasportando i prodotti con camion, perciò anche in
questo caso la struttura del canale deve essere breve o diretta.
Il canale breve consente all’impresa di esercitare un controllo più efficace sull’attività di
promozione dei prodotti innovativi nella fase introduttiva del ciclo di vita.
In compenso un canale lungo e ha dato la distribuzione di prodotti molto standardizzati e
di basso valore unitario.

VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA


In questo caso, le variabili chiave rappresentano la dimensione e le risorse finanziarie del
produttore. In genere le grandi imprese possiedono risorse finanziare notevoli e hanno
perciò la capacità di svolgere autonomamente diverse funzioni legate alla distribuzione.
Ma la mancanza di competenze di marketing nell’espletare i compiti legati alla
distribuzione può rappresentare un motivo valido per ricorrere ai servizi di un
intermediario.

122
15.4 I sistemi verticali di marketing
Quando viene adottato un canale di tipo indiretto, fra i partecipanti deve inserirsi un certo
grado di cooperazione di coordinamento.

DUE TIPI DI ORGANIZZAZIONE VERTICALE:


1. le strutture verticali convenzionali
2. strutture verticali coordinate dette sistemi verticali di marketing

1-Nella struttura verticale convenzionale tutti i livelli del canale di distribuzione si


comportano indipendentemente l’uno dall’altro come entità di business separate e
cercano di ottenere il massimo profitto.
2-Nella struttura verticale coordinata i soggetti che prendono parte al processo di scambio
si comportano come partner e coordinano le attività in maniera da realizzare economie di
gestione e rafforzare il loro impatto sul mercato.

Forme diverse di sistemi verticali di marketing:


§ I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING DELL’IMPRESA
In questo sistema, un’azienda ottiene il coordinamento e il controllo dello stesso, al
fine di evitare conflitti e migliorare le performance.
§ I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING CONTRATTUALI
In questo sistema, imprese indipendenti coordinano, ai diversi livelli del canale, i
propri programmi di azione sulla base di contratti che definiscono in modo preciso
diritto e dovere di ognuno.
§ I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING CONTROLLATI
In questo sistema, le imprese partecipanti coordinano le loro attività sotto la guida
informale o semplicemente l’influenza di uno dei membri del canale, che non svolge
dunque questa funzione in forza di un contratto o di una proprietà vera e propria.
(Es. l’Oreal)

15.5 Le strategie di copertura del mercato


Se il produttore decide di usare degli intermediari per organizzare la distribuzione dei suoi
prodotti, deve decidere quanti usarle per ciascun livello al fine di realizzare i suoi obiettivi
di penetrazione. Esistono 3 possibili strategie di copertura del mercato (DISTRIBUZIONE
INTENSIVA- DISTRIBUZIONE SELETTIVA- DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA).

La classificazione dei beni di consumo


La scelta di queste strategie è determinata dalle abitudini di acquisto dei clienti per i
diversi tipi di prodotto. 4 sottogruppi di prodotti di acquisto:

PRODOTTO DI ACQUISTO CORRENTE


PRODOTTO DI ACQUISTO RAGIONATO
PRODOTTI ESCLUSIVI
PRODOTTI NON RICERCATI

123
DISTRIBUZIONE INTENSIVA
In un sistema di distribuzione intensiva l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti
vendita per il proprio prodotto e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la
massima copertura dell’area vendita e la massima esposizione per la marca.

DISTRIBUZIONE SELETTIVA
Si parla di distribuzione selettiva quando il produttore ricorre, in una determinata area
geografica, a un numero di intermediari inferiore rispetto al numero di intermediari
possibili e disponibili. Questa strategia di copertura è indicata per i prodotti il cui acquisto
è ponderato e non frequente, e per i quali il cliente procede a un confronto tra i vari prezzi
e tra le varie caratteristiche dei prodotti.

DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
In un sistema di distribuzione esclusiva in una zona predeterminata, un solo distributore
ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non vendere
marche concorrenti della stessa categoria. Una forma particolare di esclusiva è il
franchising: una forma di marketing verticale contrattuale integrato che fa riferimento a un
sistema completo di distribuzione dei beni e dei servizi.

15.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva

LE POLITICHE PUSH
Una politica push consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli
intermediari, in modo da stimolarli a collaborar e con l’azienda, inserire il prodotto nei loro
assortimenti, immagazzinarlo in quantità consistenti e garantirgli lo spazio di vendita
adeguato.
OB.: sollecitare la collaborazione volontaria del distributore che, a seconda degli incentivi e
delle condizioni di vendita che gli vengono proposte, tenderà naturalmente a privilegiare il
prodotto ogni volta che potrà.

LE POLITICHE PULL
Una politica Pull concentra gli sforzi di comunicazione sul consumatore finale, tagliando
fuori gli intermediari e cercando di costruire la domanda aziendale rivolgendosi
direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.
OB.: creare una forte domanda da parte del consumatore finale e sviluppare la fedeltà alla
marca, spingendo la marca nel canale facendo in modo che il distributore sia costretto a
inserirla nel proprio assortimento, per soddisfare la domanda del consumatore.

15.7 L’analisi dei costi di distribuzione


I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato
dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore del primo acquirente.
Il margine di distribuzione si identifica con il concetto di valore aggiunto del canale
distributivo.
124
Normalmente, i margini di distribuzione costituiscono solo una parte del margine totale, e
un manager che supervisiona i prezzi si concentra in genere sui prezzi di fattura, che sono
di più facile accesso.
MA Bisogna distinguere tra prezzi di listino, prezzi di fattura, prezzi finali e margine finale.

Prezzo di listino: prezzo ufficiale, pubblicato nel tariffario o nel listino dell’azienda.
Prezzo di fattura: prezzo di listino al netto delle deduzioni “in fattura” che andrebbero
conteggiati in aggiunta allo sconto standard previsto per il distributore.
Prezzo finale: prezzo di fattura senza le deduzioni “aggiunte fuori fattura”, come lo sconto
per i pagamenti in contanti, i costi del conto clienti, indennità per la pubblicità
collaborativa, i rimborsi basati sul volume di vendita attuale annuale del distributore etc. .

125
15.8 L’impatto di Internet sulle decisioni di distribuzione
Internet à migliora efficienza dei mercati.

DEF. DISINTERMEDIAZIONE: comunicare direttamente con il cliente attraverso un


collegamento elettronico, con la possibilità di effettuare un ordine direttamente a un costo
inferiore.

CANALI ONLINE-OFFLINE
Quando un’impresa vuole aggiungere un canale online al suo network distributivo, si
possono ipotizzare quattro tipi di conflitti interni:
• Cannibalizzazione tra i canali;
• Sottoutilizzazione delle infrastrutture fisiche;
• Discriminazione di prezzo tra i canali;
• Desincronizzazione dei canali.

Conflitti esterni:
• Eliminare i dettaglianti tradizionali;
• Perdere il controllo del canale;
• Spostamento del valore a monte.

126
Opzioni per conciliare i canali online e offline, per ridurre i conflitti:
• Inserire sul sito web dell’impresa una presentazione un catalogo di prodotti senza
listino prezzi;
• Usare nel sito web lo stesso prezzo di mercato;
• Vendere sul sito Webber, ma riconoscendo una provvigione ai distributori situati
nella zona geografica in cui prodotto è venduto;
• Adottare la stessa politica di prezzo dei distributori.

La maggior parte dei consumatori esprime ancora le serve sugli acquisti online in
particolare per: scarsa fiducia nella sicurezza dei pagamenti elettronici; incertezza circa la
consegna della merce; tutela della privacy.

La spesa online è comunque uno dei settori in più rapida crescita in Europa.

CAPITOLO 16: LA MARCA DEL DISTRIBUTORE

16.1 La marca del distributore


Nei mercati B2C i distributori sono oggi protagonisti insostituibili, che partecipano
attivamente e costruttivamente al processo di globalizzazione. In questi mercati non è
sufficiente essere orientati ai consumatori (consumer-driven), ma l’impresa deve divenire
orientata ai distributori (distributor-driven) per evitare il rischio di essere esclusa dagli
assortimenti e deve progettare programma di trade marketing per i distributori basati sulla
comprensione profonda dei loro bisogni generici, quali l’immagine desiderata del negozio,
l’efficiente evasione degli ordini, la protezione dalla concorrenza eccessiva e così via.

Il potere dei dettaglianti


Passaggio di potere dal produttore al dettagliante, PERCHE’?
• Crescita dimensionale dei dettaglianti;
• Adozione da parte dei pagliaccetti di sofisticate politiche di marca orientate
segmenti in genere tralasciati dai produttori;
• Strategie di internazionalizzazione che diversi dettagli anche stanno oggi adottando;
• Affermarsi dei discount;

RISULTATO: trasformazione profonda dei mercati al consumo e uno spostamento


dell’equilibrio di potere tra produttori e dettaglianti.

I più importanti cambiamenti della distribuzione


o La quota di mercato della grande distribuzione nel commercio al dettaglio ha smesso di
crescere e sta declinando in alcuni mercati.
o La concorrenza è intensa e in tutti i prodotti di marca si basa quasi esclusivamente sul
prezzo.
o In molti Paesi europei si osserva un’elevata concentrazione negli acquisti fra i grandi
distributori à i quali hanno un potere d’acquisto e di contrattazione considerevole, che
si è rafforzato di recente.

127
o Il prodotto di grande distribuzione è oggi una commodity.

I cambiamenti nei comportamenti d’acquisto del consumatore


o I consumatori al dettaglio, oggi, si comportano in modo diverso perché sono diventati
più esperti e professionali nelle loro decisioni d’acquisto.
o Emerge l’acquirente accorto: informato sui prodotti che lo interessano; è in grado di
confrontare e scegliere indipendentemente dai suggerimenti delle marche, della
pubblicità o degli addetti alla vendita; è alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.
o L’acquirente accorto è capace di distinguere le diverse caratteristiche dei prodotti e dei
servizi forniti dal punto vendita, che accrescono il valore del prodotto.
o Un consumatore finale accorto è perfettamente in grado di distinguere i valori insiti nel
prodotto e quelli aggiunti dal punto vendita in cui il prodotto viene acquistato.

16.2 Le strategie di differenziazione del distributore


Alla luce di questi cambiamenti, il distributore è obbligato a rivedere le sue strategie di
posizionamento tradizionali e a ridefinire il concetto di punto vendita, adottando un
posizionamento che offra ai consumatori un valore unico.

IL NEGOZIO COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI


Dal punto di vista del consumatore, il luogo vendita può essere considerato un paniere di
attributi. Un punto vendita si descrive usando 6 attributi o caratteristiche, che
rappresentano per il dettagliante altrettante variabili d’azione:
o L’ubicazione (location), che concerne la definizione della copertura territoriale
all’interno del quale distributore sviluppa rapporti d’affari;
o L’assortimento;
o Il livello di prezzo praticato (margini alti o bassi);
o I servizi;
o Il tempo da dedicare allo shopping;
o L’atmosfera.

STRATEGIA di posizionamento del punto vendita


Possiamo classificare i punti vendita secondo due dimensioni:
§ il livello del margine lordo;
§ la natura del beneficio ricercato nel prodotto dal cliente, che può essere funzionale
e simbolico.

Si ottiene quindi uno schema a due dimensioni, in cui è possibile distinguere 4 diverse
strategie di posizionamento. Due sono riferite ai prodotti funzionali, due ai prodotti di tipo
simbolico.

128
Lo sviluppo delle marche della distribuzione (private label)
La crescita del potere di mercato dei grandi dettaglianti è dovuta principalmente a 3 gruppi
di fattori. Innanzitutto, la creazione di potenti centri d’acquisto a livello europeo ha
contribuito al sostanziale aumento del potere d’acquisto dei grandi distributori. Inoltre, lo
sviluppo dei sistemi di stoccaggio e di consegna centralizzati ha creato una barriera fisica
tra il fornitore e il supermercato locale.

Le tipologie di marchio del distributore derivanti dalla combinazione dei tre fattori sono le
seguenti:
§ Prodotto generico;
§ Prodotto generico garantito (o prodotto bandiera);
§ Marca di fantasia non riconoscibile;
§ Marca di fantasia riconoscibile;
§ Marca insegna;
§ Marca ombrello.

OBIETTIVI STRATEGICI DEL DISTRIBUTORE:


Per il dettagliante, le marche proprie (private label) possono essere utilizzate con 3 diversi
obiettivi:
1. Contrastare il potere dei produttori e a eliminare i concorrenti minori;
2. Strumento di miglioramento dei margini nella categoria di prodotti;
3. Strumento per differenziare il prodotto e consolidare l’immagine del dettagliante.

129
POSIZIONAMENTI RAPPORTO QUALITA’ PREZZO

Il distributore può adottare 4 diversi posizionamenti in termini di rapporto qualità prezzo:


1. Può scegliere di mantenere la stessa qualità della marca leader;
2. Può scegliere di abbassare sia la qualità sia il prezzo;
3. Può far leva sulla qualità, offrendo prodotti migliori di quella marca leader;
4. Può scegliere di migliorare la qualità di praticare un prezzo più costoso;

Queste politiche di prezzo aggressive hanno determinato un inasprirsi della pressione sui
prezzi. Nella grande distribuzione infatti ci sono tre tipologie di marca per la stessa
categoria di prodotto. La prima tipologia comprende le marche industriali (MARCHE A), che
sono supportate da somme consistenti in pubblicità e attività promozionali. La seconda
tipologia includere marche insegna o marche ombrello (MARCHE B). E, la terza tipologia è
riferita ai primi prezzi, che sono prodotti principalmente destinati a contrastare i discount.

16.3 Le opzioni strategiche per le marche dei produttori


Nell’economia globale cambia continuamente l’equilibrio di potere tra i due attori chiave
di mercato: i produttori e distributori. Cambia la natura della loro relazione, passando a
modelli di business a modelli in cui domina il distributore. In quest’ultimo nuovo contesto il
produttore deve decidere quale strategia adottare.

130
QUALE AZIONE DIFENSIVA DEVE INTRAPRENDERE IL PRODUTTORE INDUSTRIALE DI
FRONTE ALLO STRAPOTERE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE?

LE QUATTRO OPZIONI DI BASE:


§ POLITICA PULL: basata su una segmentazione dettagliata del mercato;
Dal punto di vista del produttore, la situazione ideale è quello di avere una marca
ben differenziata, sostenuta dalla pubblicità e richiesta dai consumatori.
Come deve reagire una marca industriale che si trova di fronte alla concorrenza
delle marche dei distributori?
Cinque azioni: aspettare senza reagire; incrementare la distanza dalle marche dei
distributori; ridurre la differenza di prezzo; formulare una strategia “me too”; produrre per
il distributore.

§ MARKETING DIRETTO: prevede che si scavalchi il dettagliante;


§ DELEGA DEL MARKETING OPERATIVO: consiste nel concentrare l’attività sulla ricerca
sviluppo e sulla produzione;
§ TRADE MARKETING: consiste nel trattare il distributore come un cliente intermedio
e nello sviluppare un programma di marketing orientato al distributore.
Il Trade Marketing consiste nell’applicare il concetto di orientamento al mercato ai
distributori. In quest’ottica, i distributori sono visti non come semplice
intermediario, bensì come partner o come clienti veri e propri. Il processo di
marketing rivolto ai rivenditori o distributori prevede 4 fasi: la segmentazione; la
scelta di uno o più segmenti target a cui il produttore darà la priorità; l’analisi dei
bisogni generici dei distributori; l’elaborazione di un programma di marketing
adeguato.

131
CAPITOLO 17: LE DECISIONI DI PREZZO

17.1 La percezione del prezzo da parte del cliente


Il prezzo è l’espressione monetaria del valore e occupa un posto centrale nel processo di
scambio concorrenziale.

à Dal punto di vista del cliente: il prezzo che egli è disposto a pagare misura l’intensità del
bisogno.
à Dal punto di vista del venditore: il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore
dei fattori che compongono il prodotto.

DEF. DEL PREZZO DA PARTE DEL MERCATO: Da un punto di vista formale, il prezzo
monetario può essere definito come un rapporto che indica l’ammontare di moneta
necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi.

PREZZO= quantità di denaro ceduta dal cliente

quantità di beni ceduta dal venditore

In realtà il concetto di prezzo è più ampio e superiore la semplice combinazione di fattori


puramente oggettivi e quantitativi.

Il prezzo come misura del valore


Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che egli trae dal
prodotto sono molteplici; essi derivano anche dall’insieme dei servizi periferici oggettivi e
percepiti, che caratterizzano il prodotto la marca. Ciò che si suppone il prezzo rappresenti
e dunque il valore che assume, agli occhi del cliente, l’insieme di tali vantaggi.

L’OB. del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella
mente del cliente.

Il costo totale di acquisizione di un prodotto


La quantità di denaro ceduta misura solo in parte l’entità del sacrificio sostenuto.
Infatti, il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine di una transazione, ma non
riflette per intero i costi a carico del consumatore. Fra questi rientrano anche i termini di
scambio, cioè l’insieme delle modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo
di proprietà: per esempio i termini di pagamento, in modi e tempi di consegna, il servizio
post vendita etc. .
In certi casi il cliente può trovarsi ad affrontare costi elevati per il raffronto dei prezzi, la
transazione e la negoziazione, e magari costi derivanti dal fatto di abitare in una zona
geografica isolata. Può anche capitare che un cliente debba sostenere costi di
trasferimento elevati se cambia fornitore.

132
Ecco le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento:
o Costi di modifica dei prodotti esistenti;
o Cambiamenti nelle abitudini di consumo;
o Spese di formazione o di riconversione degli utenti;
o Investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all’utilizzo dei nuovi
prodotti;
o Costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento.

Quindi, dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo va oltre a quella di prezzo
monetario e comprende tutto l’insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, e i sacrifici
sostenuti dal cliente.

Nell’ottica del cliente, il prezzo si definisce così:

PREZZO= costo totale (monetario e non monetario) a carico del cliente


vantaggi totali (tangibili e non tangibili) forniti dal prodotto

Esistono 7 Metodi per modificare l’equazione del prezzo di cui sopra:


1. La quantità di denaro ceduta dal cliente pagante;
2. La quantità di beni o servizi forniti dal venditore;
3. La qualità di beni o servizi forniti dal venditore;
4. I premi e le riduzioni concessi a seconda delle quantità da acquistare;
5. Il momento e il luogo del trasferimento di proprietà; il luogo e il momento del
pagamento;
6. Le modalità di pagamento accettabili;
7. Il nome o la marca del prodotto.

133
L’IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO
o Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina il livello di
attività;
o Il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell’attività;
o I prezzi di vendita stabilito dall’impresa influenza la percezione globale del prodotto
o della marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai
potenziali clienti;
o Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra
prodotti o marche concorrenti;
o La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della
marketing operativo; il prezzo deve consentire di finanziare la strategia pubblicitaria
e promozionale;
VINCOLI LEGALI NORMATIVI E SOCIALI à limitano l’autonomia dell’impresa nell’ambito
della determinazione dei prezzi.

134
OBIETTIVI DELLE DECISIONI DI PREZZO
§ Gli obiettivi orientati al profitto;
§ Gli obiettivi orientati al volume.

17.2 Metodi di determinazione del prezzo


Il problema della determinazione del prezzo è un problema di “ottimo vincolato”. In
pratica, si tratta di individuare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto
dei vincoli determinati dai costi e del mercato. A tal fine, le imprese possono impiegare
metodi diversi, a seconda che prendano in considerazione, contemporaneamente o
isolatamente, uno dei seguenti fattori: i costi, la domanda e la concorrenza.

La determinazione del prezzo basata sui costi

L’analisi dei costi permette di identificare 4 tipi di basi prezzi basati sui costi:
1. IL PREZZO SOGLIA: è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out of
pocket costs. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con
un margine lordo nullo. Prezzo soglia= costo unitario variabile.
2. IL PREZZO TECNICO: è il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè al prezzo
che copre i costi variabili e costi fissi per un dato volume di vendite. Prezzo tecnico o
BEP= C + F/E(Q).
3. IL PREZZO TARGET: o prezzo sufficiente, comprende oltre ai costi variabili e fissi, un
vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato
considerando uno “normale” tasso di redditività (r) sul capitale investito (k).
4. IL PREZZO DI RICARICO: o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard
al prezzo tecnico. Questo metodo molto, usato per la sua semplicità, ignora del
tutto la domanda e la concorrenza.

C’è il rischio di ragionamento circolare: il metodo del prezzo targhette e quella del prezzo
di ricarico sono molto diffusi. L’inconveniente principale di questi metodi è rappresentato
dalla mancata considerazione della rapporto prezzo volume.
Infatti questi metodi si basano su ragionamento circolare implicito: il volume determina i
costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda.

UTILITA’: I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un comodo punto di partenza del
processo di definizione dei prezzi: non possono essere l’unica base per la determinazione
del prezzo, perché non considerano né la domanda, né la concorrenza, né valore percepito
del prodotto. L’utilità dei prezzi interni è tuttavia reale.
à Il ricorso a una riduzione di prezzo in un’ottica di stimolazione della domanda è
opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile. Altre situazioni dove conviene
ridurre i prezzi: quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurre
senza intaccare la propria redditività.
à È importante comprendere che il costo di una diminuzione del prezzo è spesso molto
alto, specie per un’impresa nella quale l’incidenza dei costi variabili è elevata. Si può

135
dimostrare che una riduzione di prezzo svantaggia un’impresa con una quota elevata di
costi variabili, in quanto l’incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il
margine deve essere tanto maggiore quanto più è rivelante la quota dei costi variabili.

à Anche il ricorso a un rialzo del prezzo rappresenta una decisione difficile. L’impresa che
dà il via al rialzo il prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei
concorrenti.

17.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda


La determinazione del prezzo di vendita in base alle sole considerazioni economico-
finanziarie interne dell’impresa è un metodo del tutto inadeguato. In una economia di
mercato e il cliente scegliere, in ultima analisi, i prodotti che saranno venduti.

Il concetto di elasticità al prezzo


La nozione di elasticità È fondamentale nell’analisi della domanda. Elasticità misura in
modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità
che saranno richieste a diversi livelli di prezzo.

DEF. ELASTICITA’ DI PREZZO: percentuale di variazione delle quantità unitaria vendute di


un prodotto, determinata da una variazione di prezzo dell’1% ovvero:

E= % di variazione delle quantità vendute


%di variazione del prezzo

L’elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo
determina generalmente una riduzione delle quantità vendute, mentre una diminuzione di
prezzo comporta un incremento delle vendite.

I fattori che determinano la sensibilità al prezzo à Questa sensibilità può variare da una
stazione all’altra, a seconda dell’importanza della soddisfazione offerta dal prodotto o in
funzione di sacrifici che il suo acquisto comporta.
I fattori determinanti della sensibilità al prezzo si applicano sia alla decisione di acquistare
una particolare categoria di prodotti (sensibilità al prezzo della domanda primaria), sia alla
decisione di scegliere una marca all’interno di una classe di prodotti (sensibilità al prezzo
della marca).

Sensibilità al prezzo del cliente industriale


I clienti che non sono sensibili al prezzo presentano una o più delle seguenti
caratteristiche:
o Il prezzo del prodotto rappresenta una minima parte del costo del prodotto del
cliente o del suo budget di approvvigionamento;
o La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del
prodotto venduto;
o La performance del prodotto consente un notevole risparmio;
o Il cliente adotta una strategia di qualità elevata;
136
o Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o su ordinazione;
o Il cliente presenta un’ottima redditività e può sostenere facilmente le cose prodotto
acquistato i propri clienti;
o Il cliente è male informato sul prodotto;
o Le motivazioni del centro d’acquisto responsabile della decisione non sono
rappresentate dal risparmio.

Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità


La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale, ovvero quello che massimizza gli utili,
è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda di un prodotto.

Prezzo ottimale= C x E
E+1
I metodi di misurazione dell’elasticità al prezzo
Esistono molti metodi che consentono di valutare la sensibilità dei clienti al prezzo.
A. Metodo del giudizio degli esperti;
B. Indagini dirette e indirette presso i consumatori;
C. Sperimentazioni di prezzo;
D. Analisi dei dati storici;

VANTAGGI MISURARE ELASTICITA’ DI PREZZO:


Conoscere l’ordine di grandezza dell’elasticità è utile sotto diversi aspetti:
- I valori dell’elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la
domanda e aumentare il volume d’affari;
- I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare
quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo;
- I confronti tra i valori di elasticità dei prodotti appartenenti a una stessa categoria
permettono invece di modulare i prezzi all’interno della categoria stessa;
- Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da
una marca all’altra.
LIMITI:
- La nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuale e
operative che riducono la sua utilità pratica;
- L’elasticità misura una relazione basata sui comportamenti d’acquisto ed è pertanto
misurabile solo a posteriori;
- Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni che si trovavano alla
base dell’osservazione;
- L’elasticità misura l’impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura
l’effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull’acquisto ripetuto,
sulla percentuale di esclusività etc. .

L’approccio sul valore percepito


L’approccio basato sul valore percepito è una diretta conseguenza del concetto di prodotto
come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al
137
paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo. Perciò in un’impresa orientata al mercato
deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la
determinazione del prezzo.

Il valore percepito del prodotto: è il valore percepito dal consumatore che dovrebbe
determinare il prezzo. La misura del valore percepito di ciascuna marca si ottiene
moltiplicando le valutazioni espresse sugli attributi per il loro rispettivo peso che
sommando i punteggi così ottenuti.
I totali vengono poi trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto.

Il prezzo massimo accettabile: questo secondo procedimento di calcolo del prezzo risulta
utile quando si tratta di determinare il prezzo di prodotti industriali, qualora il vantaggio
principale per l’acquirente sia la riduzione dei costi.
Per determinare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente si procede così:
• Identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell’acquirente;
• Analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto;
• Analizzare i costi sostenuti dal cliente per l’acquisto e l’utilizzo del prodotto;
• Stilare il bilancio vantaggi-costi, che fissa il prezzo massimo accettabile da parte del
cliente.
È il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP) per il prodotto si ottiene nel
modo seguente: MAP= vantaggi – costi diversi dal prezzo

I contributi dell’analisi congiunta à Lo stesso tipo di risultato si ottiene applicando


un’analisi di compositiva, o il metodo dell’analisi congiunta. (vd. Cap. 7e13)

17.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza


Di fronte alla concorrenza, il grado di autonomia dell’impresa in materia di prezzo è
influenzato da due categorie di fattori: la situazione concorrenziale del settore di
riferimento e l’importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti.

Prevedere il comportamento dei concorrenti


L’OB. di un’analisi della concorrenza in materia di prezzi consiste soprattutto nel valutare la
capacità d’azione e l’elasticità nella reazione della concorrenza e nel calcolare le elasticità
di reazione del concorrente più pericoloso in caso di aumento o diminuzione del prezzo.

138
17.5 La gestione del prezzo
Dopo aver fissato il prezzo base secondo uno o più dei metodi appena gli strati, l’impresa
deve mettere in atto le azioni più appropriate in riferimento all’intera struttura di prezzi.
Le imprese infatti non hanno un prezzo di vendita unico ma una serie di prezzi adatti a
diverse situazioni mercato. Si parla di prezzi flessibili quando uno stesso prodotto viene
venduto a clienti diversi a prezzi diversi. Questo approccio trova spiegazione delle
differenze tra i clienti.
La flessibilità a mettere dei prezzi può essere conseguito in 5 diversi modi:
§ Sconti nei mercati secondari;
§ Lo sconto stagionale;
§ Sconti casuali;
§ I prezzi promozionali;
§ Gestione dei prezzi.

Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi –>
discriminazione di prezzo.

Il prezzo dei servizi e lo yield management


La pratica dei prezzi discriminatori è diffusa nel ramo dei servizi in particolare nei settori a
capacità produttiva limitata e fissa (come l’industria alberghiera, compagnia aeree, i media
etc.). Questi settori hanno in comune le seguenti caratteristiche:
o Il prodotto offerto è un servizio;
o Il servizio può essere prenotato in anticipo;
o La capacità di produzione è fissa;
o La domanda è segmentabile.

I prezzi nel commercio online


Il commercio online favorisce le relazioni One-to-One e facilita l’approccio nella
determinazione del prezzo su misura, cioè in funzione della sensibilità al prezzo del cliente.
Si devono verificare 5 condizioni indipendentemente dal contesto di mercato (online-
offline):
§ I clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo;
§ Il mercato deve essere segmentabile;
§ Le possibilità di arbitraggio devono essere limitate;
§ Il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla
personalizzazione della vendita;
§ La percezione di equità della transazione non può essere violata.

I siti di confronto dei prezzi


Una delle differenze più importanti rispetto i mercati fisici è la facilità con la quale i
consumatori online e i concorrenti possono accedere a informazioni comparative sulle
caratteristiche dei prodotti e sui relativi prezzi.

139
Kelkoo o Expedia = Ricercano in rete tutti prezzi possibili un prodotto servizio e
permettono di fare il confronto.

I meccanismi di individuazione dei prezzi su Internet


Si identificano 5 meccanismi di transazione principali:
o Offerta di prezzo standard;
o Aste;
o Aste inverse;
o Scambi;
o Acquisti di gruppo.

Determinare i prezzi in periodo d’inflazione


In periodo d’inflazione tutti i costi aumentano e per mantenere il profitto a un livello
accettabile è spesso necessario aumentare i prezzi. L’OB. da raggiungere è quello di
aumentare i prezzi in modo tale che livelli di redditività prima e dopo l’inflazione siano
prossimamente identici.

La pratica della price leadership


Le strategie di leadership e mettere i prezzi sono dotate di frequente nei mercati in regime
di oligopolio. Un’impresa industriale si può occupare una parte di leadership naturale del
mercato; le sue decisioni materia di prezzi sono quindi riconosciute e accettati dalle
imprese presenti sul mercato di riferimento.

Esistono diversi tipi di leadership:


LEADERSHIP DELL’IMPRESA DOMINANTE: che detiene la quota di mercato maggiore.
LEADERSHIP BAROMETRICA: consiste nell’avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si
rivelano necessari.
LEADERSHIP TACITA: azienda tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa
o accordo formale.

17.6 I prezzi di una gamma di prodotti


Il marketing strategico ha condotto le imprese a praticare strategie di segmentazione e di
diversificazione che hanno contribuito a moltiplicare il numero di prodotti commercializzati
dalla stessa azienda con la stessa marca.
Nella maggior parte dei casi le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all’interno di
ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituiti potenziali, mentre altri sono prodotti
complementari.

La nozione di elasticità incrociata: permette di misurare il grado di interdipendenza fra i


prodotti venduti con me stessa marca, o di una stessa impresa, e di osservare il tipo
d’interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità.

Elasticità incrociata= % di variazione delle quantità venduta di A


% di variazione del prezzo di B

140
L’analisi di redditività di una gamma di prodotti
Determinare i prezzi di una gamma di prodotti può rivelarsi complesso, perché spesso
interviene un’interazione che incide a livello di costi.

La definizione del prezzo di gamma: quando un’impresa vende una gamma di prodotti
interdipendenti, il prezzo di vendita di ciascuno di essi deve essere fissato in modo tale da
massimizzare il profitto dell’intera gamma e non dei singoli prodotti. La scelta politica di
prezzo sarà diverso a seconda che i prodotti siano tra loro complementari e concorrenti.

I prezzi collegati: nel caso di prodotti complementari o indipendenti l’impresa può offrire
opportunità di prezzi collegati.
Il premium price: la politica del premium price si applica quando per uno stesso prodotto
si ottiene più versioni o modelli.
Prezzo e immagine: il prezzo in base all’immagine del prodotto.
I prezzi dei prodotti complementari: in questo caso il problema è determinare il prezzo dei
prodotti complementari di un bene principale, come gli accessori di prodotti durevoli o i
prodotti deteriorabili necessari all’utilizzo di un altro prodotto. Proprio di completare si
possono citare rasoio e le lamette.

17.7 Il prezzo dei nuovi prodotti


Quanto più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa al
soddisfacimento di un determinato bisogno, tanto più esso è sensibile al prezzo.
Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario
dell’operazione.

La strategia del prezzo di scrematura: consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo
elevato, rivolgendosi volutamente all’estremità superiore della curva di domanda, in modo
da garantirti rapidamente rientro finanziari consistenti dopo il lancio.
La strategia del prezzo di penetrazione: consiste invece nel praticare prezzi bassi per
occupare una quota di mercato rivelante sin dall’inizio.

CAPITOLO 18: LE DECISIONI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING

18.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing


La comunicazione aziendale assume un ruolo determinante, in quanto svolge la funzione di
coordinamento dell’intera vita relazionale dell’impresa, senza la quale non si potrebbe
creare quell’immagine corporate o di marca coerente con gli obiettivi strategici pianificati
e determinante per il successo.

La comunicazione contribuisce a creare e perpetuare le relazioni di mercato, sviluppare


fiducia e apprezzamento, produrre credibilità e reddito.

141
I cambiamenti nel campo della comunicazione
Il contesto mediatico è cambiato totalmente e la vita di chi si occupa di marketing e
comunicazione sta diventando molto più complicata rispetto al passato.
Questo per due motivi: l’enorme massa di informazioni e messaggi cui ciascun
consumatore è esposto durante la giornata rende necessario escogitare nuovi modi per
raggiungere i consumatori target e convincere a comprare i loro prodotti.
Secondo motivo: la diffusione di Internet, che ha condizionato e modificato le abitudini, la
mentalità e il modo di comunicare e relazionarsi con le persone.

DEF. MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING: insieme dei segnali o dei messaggi
emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, cioè segnali indirizzati a clienti,
distributori, fornitori, azionisti, come anche a istituzioni pubbliche, nonché al proprio
personale.

I cinque strumenti principali della comunicazione di marketing (communication mix)


comprendono: pubblicità, la forza vendita, le promozioni, le relazioni pubbliche e Internet.

142
Il concetto di comunicazione di marketing integrata
Lo sviluppo di tutti questi strumenti di comunicazione ha spinto le imprese a dover
scegliere quali siano i mezzi più efficaci da utilizzare per ogni tipologia di obiettivo e a
tentare di integrare le diverse azioni al fine di ottenere sinergie e guadagnare inefficacia.

Tale approccio è noto con il termine di comunicazione di marketing integrata: consiste nel
coordinare e integrare tutti gli strumenti di comunicazione disposizione dell’impresa per
ottenere una maggiore coerenza ed efficacia del processo comunicativo.

DEF. MARKETING INTEGRATA: comunicazione di marketing pianificata che riconosce il


valore aggiunto di un piano complessivo che tenga in considerazione il ruolo strategico di
una pluralità di strumenti di comunicazione, come per esempio la pubblicità, il marketing
diretto, la promozione delle vendite e le combina per fornire chiarezza, coerenza e il
massimo impatto comunicativo.

Il processo di comunicazione
Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente
e il ricorso a un sistema di codifica decodifica che permette di esprimere e interpretare i
messaggi.

PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE:


• Obiettivi della comunicazione: gli emittenti devono stabilire con precisione i
destinatari che vogliono raggiungere. A tal fine necessario scendere un pubblico li di
destinatari e stabilire l’obiettivo preciso della comunicazione. Si tratta di compiti
che riguardano specificamente i responsabili del marketing strategico.
• Esecuzione del messaggio: chi si occupa di comunicazione deve codificare il
messaggio con l’attenzione, tenendo conto delle abitudini del pubblico. Questo
implica che sarà necessario verificare che il gruppo target la interpreti nel modo
previsto per ottenere l’effetto comunicazionale desiderato.

143
• Scelta dei media: bisogna prendere due decisioni: selezionare i mezzi di
comunicazione adatti a raggiungere il target di riferimento; scegliere
adeguatamente il calendario di inserzioni, ovvero la frequenza di esposizione al
pubblico al messaggio necessaria per produrre l’effetto desiderato.
• Verifica del raggiungimento degli obiettivi: l’inserzionista deve valutare la risposta
del pubblico al messaggio e verificare in che misura gli obiettivi di comunicazione
sono stati raggiunti. (Rientra nella funzione marketing)

La comunicazione personale e impersonale


I due strumenti più importanti della comunicazione di marketing sono: la forza vendita e le
diverse forme di pubblicità sui mass-media.
Il problema è sapere in quali casi l’azione diretta del venditore possa essere più efficace di
quella realizzata la pubblicità.

Il costo delle attività di comunicazione


È difficile valutare il costo dell’attività di comunicazione, dato che le informazioni
disponibili appaiono frammentarie.

18.2 La forza vendita, ovvero la comunicazione personale


La vendita personale rappresenta il mezzo di comunicazione più efficace, soprattutto
quando è necessario sviluppare le preferenze del cliente e stimolare la decisione
d’acquisto.

Il ruolo dei venditori nel marketing strategico tende ad assumere una nuova importanza,
mentre i compiti di routine vengono svolti sempre più spesso dai mezzi impersonali di
comunicazione, a costi inferiori.

144
I compiti e gli obiettivi della forza vendita
Lo sviluppo di una strategia di comunicazione personale richiede di definire quale ruolo
debba svolgere il venditore nella strategia complessiva di marketing: ciò è possibile solo
precisando il tipo di rapporto che l’impresa intende costruire con i propri clienti.

Il venditore quindi è il braccio commerciale dell’impresa e un elemento importante del


suo sistema informativo di marketing. Nella prassi commerciale, i termini “venditore” e
“rappresentante” possono indicare funzioni molto diverse.

145
TIPOLOGIE DI VENDITORI:
o Il rappresentante-distributore;
o L’addetto alla vendita nel luogo di vendita;
o Il commesso viaggiatore;
o Il promotore-merchandiser;
o Il responsabile dello sviluppo commerciale;
o Il venditore tecnico commerciale;
o Il rappresentante;
o L’agente di vendita.

Il nuovo ruolo della forza vendita


La concezione del ruolo del venditore evolve verso una sua maggiore partecipazione
diretta al marketing strategico. Accanto alle funzioni operative di marketing, i venditori
esercitano anche diverse funzioni strategiche. Le tipiche funzioni sono: fare accettare i
nuovi prodotti; individuare nuovi clienti; mantenere la fedeltà della clientela acquisita;
garantire l’assistenza tecnica per facilitare la vendita; fornire informazioni sui prodotti;
raccogliere informazioni.

Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale


Vendita transazionale:
- Dà risalto alla vendita una tantum e individuale: la relazione tra acquirente e
venditore termina con la conclusione della vendita;
- Opera in base a un modello in cui i bisogni sono contrapposti: l’acquirente vuole un
buon prezzo, il venditore un profitto alto;
- Maggiori risultati in termini quantitativi;
- Si concentra solo sul prezzo.
Vendita relazionale:
- Orientata a costruire una relazione forte e duratura: l’obiettivo principale è il
mantenimento e lo sviluppo di una base di clienti, per creare una relazione
mutuamente redditizia;
- Presuppone l’opportunità di condividere vantaggi a disposizione;
- Sposta l’attenzione sui vantaggi non economici, come i servizi, il tempo di consegna
e la certezza di una fornitura continua.

NELLA VENDITA TRADZIONALE BISOGNA EVOLVERE VERSO LA VENDITA RELAZIONALE PER


TRE MOTIVI:
1. Nella vendita tradizionale troppo spesso non si è capito che la vendita è soprattutto
un atto di comunicazione, un atto di interrogazione e ascolto reciproco e non un
atto unilaterale e manipolatore.
2. Le tecniche di vendita tradizionale appaiono meno efficaci e incontrano sempre più
spesso la reticenza o lo scetticismo dei potenziali clienti.
3. Adottando le tecniche di vendita tradizionali non ci si accorge che l’obiettivo
principale è costituito dall’offerta di consulenza che rappresenta il principio chiave
della strategia di orientamento al mercato, in cui vende re significa risolvere un
problema del cliente.
146
Conviene, quindi, massimizzare le quote dei clienti non le quote di mercato. In pratica, una
volta che il cliente è stato acquisito, bisogna tentare di coprire la maggior quota possibile
dei suoi acquisti, all’interno della categoria di prodotti.

LIMITI VENDITA RELAZIONALE:


o La relazione con il mercato è una relazione obbligata, specie quando i venditori
adottano costi di trasferimento che legano il consumatore, togliendogli ogni scelta
possibile à prigioniero;
o L’impresa che intrattiene una relazione a lungo termine con un cliente pratica
generalmente dei prezzi più elevati (premium price) e diventa pertanto più
vulnerabile a forme di concorrenza sul prezzo da parte dei concorrenti che
praticano pezzi più bassi;
o Può capitare che alcuni clienti si rifiutano di dipendere da un unico fornitore, fattore
critico soprattutto nei mercati B2B;
o I clienti sono tentati di effettuare gli ordini facili con il fornitore a basso prezzo e di
riservare gli ordini difficili o meno redditizi con i fornitori che offrono maggiori
servizi.

La vendita relazionale è particolarmente utile nei mercati B2B, in cui legame tra il
venditore e quelli acquirente più stretto, duraturo e importante per entrambi.

FASI PROCESSO DI VENDITA RELAZIONALE


A. La ricerca sistematica di informazioni;
B. La selezione del target; E. Il mantenimento e il
C. La conquista di buoni clienti; consolidamento della relazione.
D. La costruzione della relazione

147
18.3 Le decisioni di comunicazione pubblicitaria
La pubblicità è un mezzo di comunicazione che permette all’impresa di trasmettere un
messaggio a potenziali clienti con i quali non ha alcun diretto contatto.
Ricorrendo alla pubblicità, l’impresa attua una strategia di comunicazione pull, il cui
principale obiettivo è creare un’immagine di marca e un capitale di notorietà, favorendo il
collocamento dei prodotti.

RUOLO DELLA PUBBLICITA’: informare, persuadere e ricordare ai clienti potenziali


l’esistenza e le caratteristiche della propria offerta e stimolare la loro preferenza, allo
scopo di creare di sviluppare la domanda del prodotto.

Il valore dell’informazione pubblicitaria


La quantità di informazione contenuta nella pubblicità è un aspetto importante da un
punto di vista sociale: la funzione informativa ricoperta dalla pubblicità le permette di
ottenere una qualche forma di legittimazione in un’economia di mercato.

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA:


o A livello cognitivo: notorietà e conoscenza delle caratteristiche del prodotto;
obiettivi d’informazione, di ricordo, di riconoscimento e di familiarità;
o A livello affettivo: concerne la protezione la marca interni di sensazioni, giudizi
favorevoli e contrarie preferenze; obiettivi à influenzare l’atteggiamento e creare
l’intenzione d’acquisto;
o A livello comportamentale: questo, ma anche altre forme di risposta
comportamentale conseguenti alla comunicazione, come la visita ai punti vendita,
richiesta di un catalogo, il rinvio di un coupon di risposta.

Questi tre livelli di risposta del mercato vengono considerati gerarchici, vale a dire che i
potenziali clienti attraversano queste 3 fasi in successione:
cognitiva affettiva e comportamentale (MODELLO DI APPRENDIMENTO).
148
Secondo Rossiter e Percy partendo da questa gerarchia di obiettivi si possono identificare
cinque effetti comunicativi, perseguibili del tutto o in parte, dalla pubblicità.
E sono:
• Lo sviluppo della domanda;
• Creare la notorietà di marca;
• Creare un atteggiamento favorevole rispetto alla marca;
• Stimolare l’intenzione d’acquisto;
• Facilitare l’acquisto.

Le pubblicità su internet e il comportamento del consumatore


La pubblicità su Internet sta diventando sempre più diffusa è sempre pubblicità ne stanno
comprendendo l’importanza per le sue proprie the vita di comunicazione.

§ Alcune nuove tendenze del mercato stanno influenzando la pubblicità online e il


settore pubblicitario nel suo complesso.
§ Nella pubblicità online sta emergendo un “mercato di venditori”: quello che un
tempo sembrava destinato a rimanere per sempre un mercato di compratori si sta
trasformando in un mercato di venditori, che ora sta sperimentando una
trasformazione significativa delle dinamiche di prezzo.
§ I responsabili marketing stanno richiedendo una più precisa quantificazione della
redditività degli investimenti pubblicitari;
§ I consumatori richiedono maggiore controllo.

Benefici/VANTAGGI della pubblicità online


Il più importante vantaggio riguarda la disponibilità di informazioni.
La pubblicità online offre numerosi altri vantaggi:
- Facilmente misurabile;
- Dà l’opportunità di interagire immediatamente con i consumatori, ottenendo le
Feedback istantanei, e permette di inviare messaggi via web a gruppi di clienti
target definiti in modo molto preciso;
- Ulteriori vantaggi legati al mezzo di cui si avvale: Internet.

Internet come medium dominato dal cliente


La pubblicità su Internet è molto diversa da quella televisiva. Internet è un medium
cognitivo, mentre la televisione è un medium emozionale.
Il coinvolgimento attivo dell’utente render web più cognitivo, visto che l’utente deve
pensare dove cliccare come navigare.
L’utente non è nel web per vivere un’esperienza, ma per fare qualcosa.
Il Web non è semplicemente un medium orientato al cliente ma è dominato dal cliente,
che dispone della facoltà di scelta.
Non c’è modo di intrappolare Hugh tenti con la pubblicità, se non sono loro a volerlo.

149
Come funziona la pubblicità online
Pubblicità in Internet = banner pubblicitari.
La pubblicità per mezzo dei banner può avere due diversi obiettivi: un effetto branding e
un effetto d’interazione.
La risposta attesa è il click sul banner pubblicitario, la telefonata un numero verde o la
visita negozio o un’altra azione, come comprare subito scaricare qualcosa.

I pubblicitari conclusero che i banner non rappresentano i veicoli più efficaci, sia perché
piccoli, facilmente ignorati, sia perché il tasso di risposta alla pubblicità interattiva è
piuttosto basso.

150
Internet e la comunicazione diretta al marketing
L’adozione di Internet ha provocato profondi cambiamenti nel modo con cui le imprese si
relaziona con i propri pubblici di riferimento, sia esterni sia interni.
La comunicazione e la pubblicità online non si possono intendere una versione virtuale
della pubblicità tradizionale, in quanto le caratteristiche intrinseche del mezzo che veicola
il messaggio, del tutto diversa da quella di media tradizionali, agiscono profondamente
anche sui contenuti sugli effetti del messaggio stesso.

I principali strumenti per la comunicazione d’impresa, che sia valgono della decorazione su
Internet sono classificabili in due principali categorie: above the Web e below the Web.

Above the Web à strumenti pubblicitari (banner, pop-up, interstitial, microsite, rich
media), I search engine, I link a pagamento, la sponsorship, le public relation.
Below the Web à Mailing-list, newsgroup e community virtual.

VEDIAMOLI TUTTI:
o BANNER:
o POP-UP:
o INTERSITIAL:
o MICROSITE:
o RICH MEDIA:
o WEBSITE E PUBLIC RELATION:
o SEARCH ENGINE:
o LINK A PAGAMENTO:
o NEWSGROUP:
o MAILING LIST:
o NEWSLETTER:
o COMMUNITY ONLINE/CHAT E FORUM:
o CROSS MEDIA ADVERTISING:

Le varie forme di comunicazione pubblicitaria

A. La pubblicità d’immagine
È una comunicazione pubblicitaria con un obiettivo di tipo affettivo: mira
principalmente modificare l’atteggiamento del cliente nei confronti della marca. Il suo
ruolo è: sì creative degli inserzionisti pubblicitari sono finalizzate a costruire un
atteggiamento favorevole che, a lungo termine, porterà a un eventuale acquisto.
La sua efficacia può essere valutata solo in una prospettiva a lungo termine e la nozione
di atteggiamento occupa un posto centrale.
B. La pubblicità promozionale
È un messaggio pubblicitario con un obiettivo comunicativo principalmente
comportamentale: influenzare il comportamento d’acquisto anziché l’atteggiamento
del consumatore. L’obiettivo è stimolare l’atto di acquisto e la sua efficacia sera quindi
direttamente proporzionale alle vendite realizzate.
151
C. La pubblicità interattiva (CONCILIA I DUE STILI PRECEDENTI)
È un messaggio pubblicitario personalizzato, che implica un’offerta e che ha l’obiettivo
principale di instaurare un dialogo tra l’inserzionista e il potenziale cliente, stimolando
nel secondo una risposta in base alla quale l’impresa cercherà di costruire una relazione
commerciale. La capacità interattiva tenta di conciliare le caratteristiche dei due stili
precedenti: costruire un’immagine ma anche stimolare una risposta comportamentale
valutabile, che consente di apprezzare immediatamente l’efficacia della comunicazione.

I presupposti della comunicazione pubblicitaria d’immagine


La pubblicità è il completamento di un processo più importante: quello del marketing
strategico. Affinché la pubblicità risulti efficace, è necessario soddisfare alcune condizioni
preliminari.
o La pubblicità può essere efficace solo quando operano anche gli altri elementi di
marketing;
o È uno dei componenti del marketing mix e il suo ruolo è inseparabile da quello degli
altri strumenti di marketing;
o La pubblicità si rivela utile per il cliente quando egli si trova di fronte a scelte
d’acquisto di prodotti complessi;
o La pubblicità ottiene maggiore impatto sul mercato quando la domanda primaria è
espandibile;
o Il mercato di riferimento del prodotto pubblicizzato deve essere sufficientemente
ampio da sorbire cose della campagna pubblicitaria;
o L’impresa deve possedere le risorse finanziarie necessarie per lanciare una
campagna pubblicitaria con intensità sufficiente raggiungere livelli soglia della
funzione di risposta pubblicitaria.

18.4 Lo sviluppo della campagna pubblicitaria


La pubblicità è stato da sempre più importante dei mezzi di comunicazione di spedizione le
aziende ed è certamente il più visibile e costoso, impegnando ancora oggi la maggior parte
del budget totale di comunicazione.

La progettazione di una campagna pubblicitaria è un aspetto molto delicato, che coinvolge


spesso diverse tipologie di imprese operanti nel settore pubblicitario, come per esempio:
agenzia media, centri media, agenzie di comunicazione, agenzie di pubblicità,
concessionarie di mezzi, agenzie di social marketing media etc. .

Gli stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria


Nel progettare una campagna pubblicitaria, essenziale seguire alcune fasi che vanno dalla
definizione grafica e comunicazione pubblicitaria fino alla produzione dello spot.

152
1. FASE 1: DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
2. FASE 2: SVILUPPO DEI BRIEF
3. FASE 3: SVILUPPO DELLA COPY STRATEGY
4. FASE 4: ESECUZIONE CREATIVA
5. FASE 5: PRESENTAZIONE DELLE IDEE E CONDIVISIONE
6. FASE 6: PRODUZIONE

La definizione di una strategia media


La strategia media ha attinenza con la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la
campagna pubblicitaria. Esistono diverse possibilità di scelta:
• Prima scelta: contrappone gli obiettivi di copertura e ripetizione. L’alternativa è tra
l’adozione di un piano media che consenta di raggiungere il maggior numero di
persone (massima copertura) o l’adozione di un piano media che punti a
raggiungere con la massima intensità possibile un target relativamente ristretto
(massima ripetizione);
• Seconda scelta: l’alternativa è tra la continuità per ottenere una maggiore
memorizzazione del messaggio o l’intermittenza per allungare il periodo di
esposizione;
• Terza scelta: vede contrapporsi a un obiettivo di concentrazione è un obiettivo di
diversificazione dei mezzi utilizzati. L’alternativa è tra l’utilizzo di diversi mezzi o una
migliore ripartizione geografica e la concentrazione su un unico mezzo.

La scelta dei media


La scelta dei media è basata sui criteri sia quantitativi sia qualitativi.

CRITERI QUANTITATIVI
o Il grado di copertura del target;
o La ripetizione o frequenza;
o Il numero totale di contatti utili o GRP (Gross Rating Point);

153
o L’OTS (Opportunity To See) o esposizione;
o Il costo contatto.

CRITERI QUALITATIVI
o La probabilità di ricezione;
o La durata del messaggio;
o Il contesto del media;
o Le possibilità espressive del mezzo;
o Il grado di saturazione.

18.5 Le decisioni di promozione delle vendite


La promozione delle vendite comprende l’insieme degli stimoli che vengono usati
dall’impresa per rafforzare l’azione della pubblicità e della forza vendita e per stimolare
acquisti più rapidi e dimensioni maggiori di un bene o di un servizio.

DEF. PROMOZIONE DELLE VENDITE: attività che combina un insieme di tecniche e mezzi di
comunicazione, implementati nell’ambito del piano di marketing dell’impresa, allo scopo di
stimolare, nel target prescelto, la nascita o l’evoluzione di un comportamento d’acquisto o
di consumo breve o a lungo termine.

OB. della promozione delle vendite:


Gli obiettivi della promozione delle vendite dipendono dal tipo di promozione.
4 tipi di PROMOZIONE:
§ Promozione al cliente, consiste nel proporre al cliente un vantaggio immediato
differito o ipotetico.
§ Promozione al distributore, propone alle imprese distributrici o ai grossisti vantaggi
specifici, soprattutto di carattere finanziario, per stimolarli ad adottare la marca ad
aumentare le proprie scorte, promuovere la marca esponendo pubblicità o
promuovere il prodotto nei loro negozi.
§ Promozione commerciale, comprende le operazioni promozionali organizzate da
distributori a vantaggio dei propri clienti.
§ Promozione alla forza vendita o alla rete, si propone di stimolare i partner
interessati dalla vendita del prodotto, usando incentivi individuali.

Le diverse tecniche promozionali


Le tecniche promozionali sono numerose e molto etero gene. Secondo la tipologia
proposta da LSA, esse possono essere raggruppate in quattro grandi famiglie:
o Le riduzioni di prezzo;
o Le vendite con premi e omaggi;
o Le prove e i campioni;
o I giochi e i concorsi.

154
EFFETTI DELLA PROMOZIONE SULLE VENDITE
I complessi effetti della promozione superano il semplice risultato di vendita.

Gli effetti delle promozioni sui consumatori


A. Effetti di trasferimento interno;
B. Effetti di anticipazione;
C. Effetti di depressione;
D. Effetti di sostituzione della marca;
E. Effetti di prova;
F. Effetti di rimanenza.

Gli effetti negativi delle promozioni


A. Spirale promozionale;
B. Banalizzazione dell’immagine della marca;
C. Sviluppo comportamenti speculativi;
D. Difficoltà di confronto tra i prezzi.

La redditività delle azioni promozionali


Quando siano disponibili dati precisi di vendita, l’efficacia e la redditività delle promozioni
se non misurabile tramite osservazione diretta. Per misurare l’impatto diretto delle
promozioni, sono stati creati numerosi strumenti.

155
18.6 Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle non legate ai media
Negli stili di comunicazione della forza vendita, della pubblicità e delle promozioni, il
prodotto la marca è al centro del messaggio pubblicitario. La pubblicità istituzionale crea e
consolida un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa.
Si tratta perciò di un obiettivo di creazione d’immagine dell’impresa: descrivere il profilo
dell’impresa e affermarne la personalità, allo scopo di creare un clima di fiducia e
comprensione.

Gli obiettivi delle relazioni pubbliche


Le relazioni pubbliche comprendono le comunicazioni elaborate dall’impresa allo scopo di
farne conoscere l’attività, le finalità, il valore e sviluppare un’immagine favorevole nella
mente del pubblico. Delle azioni pubbliche si differenziano dalle altre forme di
comunicazione di marketing per tre aspetti:
o gli obiettivi raggiungibili attraverso le relazioni pubbliche sono differenti: in questo
caso all’impresa non interessa vendere, quanto ottenere un sostegno morale che
faciliti lo svolgimento della sua attività economica.
o I Target e ai quali si rivolgono le relazioni pubbliche sono diversificati.
o Utilizzati sono i più vari e vanno dal giornale aziendale al comunicato stampa.
L’obiettivo è quello di utilizzare un tramite che aumenti la credibilità del messaggio.

Gli strumenti delle relazioni pubbliche


Gli strumenti utilizzati dalle relazioni pubbliche sono molteplici e possono essere
raggruppati in 4 categorie:
o Informazioni relative all’impresa;
o Pubblicazioni;
o Eventi;
o Patrocinio.

La sponsorizzazione e il patrocinio: 2 modalità particolari di pubblicità che intendono


evitare il rischio tipico della pubblicità istituzionale ovvero quello di stancare il pubblico.
Da qui la nascita di nuove modalità di comunicazione.

Cosa differenzia sponsorizzazione e patrocinio? La sponsorizzare è un’opera commerciale,


che comporta un equilibrio tra i diritti e doveri. È questo l’aspetto che contraddistingue la
sponsorizzazione dal patrocinio, dove deve prevalere il carattere disinteressato e
generoso.

Le spese di sponsorizzazione nel mondo


Da un esame di dati dettagliato si evince come le attività di sponsorizzazione su ampia
scala siano tipiche dell’economia avanzate. Tutta via bisogna sottolineare che anche dove
sono molto contenute, le spese di sponsorizzazione rappresentano pur sempre dal 5% al
6% delle spese pubblicitarie sul mercato locale. Una particolare forma di sponsorizzazione,

156
attualmente diffusa, è il sostegno fornito dall’impresa a cause d’interesse generale, che
tende a sostituire la pratica delle donazioni filantropiche o caritatevoli.

PARTE QUINTA: L’APPLICAZIONE DEL MARKET-DRIVEN MANAGEMENT

CAPITOLO 19: IL PIANO DI MARKETING STRATEGICO

19.1 La pianificazione di marketing strategico


L’OB. principale del piano di marketing strategico è di esprimere in modo chiaro e sintetico
le scelte strategiche dell’impresa, necessarie ad assicurarle lo sviluppo a lungo termine.
Queste opzioni vanno trasformate in decisioni e programmi d’azione.

La struttura generale del piano di marketing strategico


Il processo di marketing strategico si articola intorno a sei domande chiave, le cui risposte
costituiranno la struttura portante:
- Qual è il nostro business e la nostra missione?
- All'interno di questo mercato di riferimento, quali sono i vari prodotti mercati o
segmenti? Qual è la strategia di posizionamento che potrà essere adottata
all’interno di ciascun segmento?
- Quali sono i fattori chiave di attrattività di ciascun segmento e quali sono le
opportunità e le minacce esistenti nel loro ambiente?
- All’interno di ogni segmento, quali sono le qualità distintive dell’impresa, i suoi
punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo che essa detiene?
- Quale strategia di sviluppo adottare e a quale livello di ambizione strategica mirare?
- Come tradurre gli obiettivi strategici adottati un programma di marketing operativo
definito in termini di decisioni di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione?

157
L’importanza della pianificazione strategica
Qualsiasi impresa deve formulare delle previsioni in almeno tre campi:
Il primo riguarda gli investimenti in capacità produttiva necessari per rispondere
all’evoluzione della domanda di mercato.
Il secondo concerne il programma di produzione, che va pianificato in funzione della
stagionalità delle vendite e della periodicità degli ordini.
Il terzo è incentrato sulla liquidità necessaria a far fronte alle scadenze.

§ Il piano strategico è uno strumento di coordinamento tra le diverse funzioni: permette


infatti di mantenere una coerenza tra gli obiettivi e in caso di conflitti o
d’incompatibilità, di favorire arbitraggi tra obiettivi contrastanti di gestire in maniera
più rigorosa le risorse scarse.
§ Il piano strategico rappresenta uno strumento di monitoraggio.
§ Il piano strategico viene spesso integrato con un piano anticrisi, da attuare in caso di
eventi straordinari dovuti a fattori che possono mettere in pericolo la sopravvivenza
stessa dell’impresa.

Le obiezioni alla pianificazione formale


1. Mancanza di informazioni
2. Futilità della previsione
3. Rigidità della pianificazione

19.2 Il contenuto di un piano di marketing strategico


Il piano di marketing strategico ha l’obiettivo fondamentale di fornire una risposta alle sue
domande esposte precedentemente.

La definizione della missione strategica


La mission descrive la visione a lungo termine dell’impresa, stabilendo che cosa essa vuole
diventare e a chi si vuole rivolgere. Ne definisce inoltre il sistema di valori e gli obiettivi
economici e non economici. È un documento importante da un punto di vista sia interno
sia esterno: interno, perché fornisce al personale una sintesi degli obiettivi perseguiti;
esterno, perché contribuisce a creare un’identità aziendale, chiarendo ruolo economico e
sociale che l’impresa intende esercitare.

La definizione della missione strategica dell’impresa deve comprendere almeno i quattro


elementi seguenti:
A. La storia dell’impresa;
B. La definizione di business;
C. Gli obiettivi prioritari e i vincoli;
D. Le opzioni strategiche di base.

158
L’audit esterno: l’analisi di attrattività del mercato
L’audit esterno, detto anche “analisi delle minacce e delle opportunità”, è la prima parte
dell’analisi della situazione. L’analisi di attrattività prende in considerazione i principali
fattori esterni, che esulano dal controllo dell’impresa ma che possono influire in maniera
determinante sul piano di marketing. E’ necessario considerare i seguenti fattori: le
tendenze del mercato il comportamento dei clienti, la struttura distributiva, l’ambiente
competitivo, l’evoluzione del contesto macro marketing e contesto internazionale.

Questi fattori possono diventare minacce o opportunità per l’impresa.

L’analisi delle tendenze del mercato


L’OB. è determinare, per ciascun segmento, le tendenze della domanda totale in un
orizzonte temporale di 3-5 anni. Il compito è di posizionare ciascun prodotto-mercato
all’interno del suo ciclo di vita, quantificando la dimensione del mercato. È necessario
identificare sia i volumi che il valore monetario.

L’analisi del comportamento del cliente


Questa analisi allo scopo di descrivere il comportamento del cliente in termini di acquisto,
utilizzo e possesso dei beni e servizi.

L’analisi della struttura distributiva


Questa fase dell’audit esterno è probabilmente più portante nei mercati di consumo che
non quelli industriali, dove è diffusa la distribuzione diretta. Si tratta di analizzare probabili
cambiamenti dei diversi canali distributivi e di individuare le motivazioni e le aspettative
dei distributori nei confronti dell’impresa.

Le tendenze del macrocontesto


Questi fattori di carattere esterno si possono produrre grandi opportunità o gravi limiti per
i prodotti dell’impresa (ambiente macroeconomico, ambiente tecnologico, ambiente socio-
demografico e culturale, macroambiente politico-legale, ambiente internazionale).

L’audit interno: l’analisi della competitività

L’audit interno, definito anche “analisi dei punti di forza e di debolezza”, ha l’obiettivo
principale di valutare le risorse dell’impresa per identificare il tipo di vantaggio competitivo
sul quale basare la strategia di sviluppo.

L’analisi della situazione dell’impresa


Quest’analisi serve a descrivere la posizione occupata da ciascun prodotto, o marca, del
portafoglio dell’impresa nel mercato, non solo in termini di vendite e di quote di mercato,
nell’arco di più anni e nell’ambito di diverse zone geografiche, ma anche in rapporto agli
elementi del marketing mix.
159
L’analisi dei concorrenti principali
Per ciascun prodotto mercato si comincia intensificando il concorrente più pericoloso per
l’impresa, denominato concorrente principale, rispetto al quale si analizzeranno poi gli
stessi dati esaminati per il prodotto dell’impresa, ponendoli a confronto.

L’analisi della penetrazione nella distribuzione


La distribuzione controlla l’accesso al mercato finale e ha perciò un ruolo vitale nel
garantire il successo del programma di marketing.

L’analisi dei programmi di comunicazione


La pubblicità attraverso i media, la pubblicità interattiva, forza di vendita, i cataloghi etc.
rappresentano strumenti competitivi che possono fare la differenza tra i concorrenti.

L’analisi della politica di prezzo


Il prezzo è l’unico elemento del programma di marketing che genera entrate. Il prezzo è
anche il fattore dotato di maggiore visibilità sul mercato, ed è facile confrontarlo con
quello dei concorrenti.

19.3 Obiettivi e programmi


Utilizzando le informazioni fornite dall’audit di marketing strategico e della difesa di
posizionamento, l’impresa deve essere in grado di tradurre gli obiettivi proletari in un
programma d’azione.

La definizione degli obiettivi


o OBIETTIVI DI PROFITTO
o OBIETTIVI RIFERITI AI CLIENTI
o OBIETTIVI DI QUOTA DI MERCATO

Integrazione degli obiettivi à (Kotler & Keller) È necessario specificare il risultato netto
di esercizio previsto, per poi dedurre il livello del fatturato necessario al raggiungimento di
tale risultato. Una volta stabilito il prezzo medio di vendita, bisogna determinare il livello di
vendite in termini di volume. Tenendo conto del livello atteso di domanda primaria nel
segmento di riferimento, bisogna determinare la quota di mercato necessaria. Infine,
stabilito il livello di quota di mercato B, bisogno di te mi hai obiettivi da raggiungere in
termini di distribuzione e comunicazione. Questo metodo, logico e apparentemente
semplice, è difficile da applicare nella realtà, perché presuppone un’ottima conoscenza del
rapporto esistente fra quote di mercato da una parte e notorietà, distribuzione prezzo
dell’altra. Il principale merito di questo però cioè la chiara individuazione del tipo di
informazioni a una corretta pianificazione di marketing.

Le caratteristiche dei buoni obiettivi


Gli obiettivi di marketing, per risultare efficaci, devono rispettare un certo numero di
criteri. Devono essere:
- Chiari e concisi;
160
- Presentati in forma scritta per facilitare la comunicazione ed evitare variazioni nel
tempo;
- Definiti nel tempo;
- Espressi in termini misurabili;
- In linea con gli obiettivi generali dell’impresa;
- Raggiungibili ma sufficientemente stimolanti per supportare la motivazione;
- Precisi nello specificare i risultati attesi in settori chiave.

19.4 La scelta del percorso strategico

Uno stesso obiettivo può essere raggiunto in diversi modi.

I diversi piani d’azione


A. La strategia di difesa à mi serve attivo e difendere la posizione di mercato attuale
conquistata con i prodotti presenti le azioni da intraprendere sono le seguenti:
modifica del prodotto o del servizio; consolidamento della rete di vendita,
distribuzione di servizi; aumento delle attività promozionali; strategie di prezzo
difensiva attraverso la doccia i prezzi collegati un premium;
B. La strategia di penetrazione del mercato à se lo obiettivo è aumentare il volume e
l’impresa può intraprendere uno dei tre percorsi seguenti: rivolgersi con
determinazione hai non te la marca; incoraggiare gli utilizzatori regolari a diventare
clienti fedeli; aumentare la quantità consumata in ogni occasione di utilizzo.
C. La strategia di sviluppo dei mercati à se lo obiettivo è aumentare il fatturato quale
una strategia di sviluppo di mercati le strategie potrebbero essere le seguenti:
aumentare la presenza sui scaffali all’interno della grande distribuzione;
incrementare la copertura distributiva; allargare la distribuzione del punto di vista
geografico.
D. La strategia di estensione della marca à se l’obiettivo è completare, migliorare o
ampliare la linea dei prodotti, i percorsi attuabili per mettere in atto questa
strategia potrebbero essere: colmare le lacune nella linea di prodotti esistenti;
introdurre nuovi prodotti all’interno dei segmenti; moltiplicare il numero di marche
per saturare il mercato; acquisire un’impresa che offre una linea di prodotti
complementari; acquisire la licenza di fabbricazione di un prodotto complementare.
E. La strategia di sviluppo internazionale à se l’obiettivi è realizzare uno sviluppo
internazionale le alternative sono le seguenti: ricorrere a una trading company
indipendente; utilizzare una rete di agenti esportatori per gestire tutte le transazioni
internazionali; creare una rete di distributori di agenti importatori nel mercato
target; acquisire una società estera operanti nello stesso settore industriale; creare
una joint-venture per penetrare un mercato estero.

La definizione di strategia
La formazione della strategia richiede di decidere tra le strategie alternative a disposizione.
Si tratta di un testo riassuntivo con lo scopo di precisare le modalità di realizzazione degli
obiettivi e che guiderà le attività di marketing e quelle delle altre funzioni dell’impresa.

161
La formulazione della strategia deve includere seguenti elementi:
- L’identificazione dei segmenti target;
- Il posizionamento rispetto ai concorrenti principali;
- La linea di prodotti, l’assortimento, le estensioni etc. ;
- I canali di distribuzione diretti, indiretti etc. ;
- I prezzi e le condizioni di vendita;
- La forza vendita;
- Le iniziative pubblicitarie e promozionali;
- Il servizio post-vendita, le garanzie, i servizi etc. ;
- Le ricerche di mercato.

I criteri scelta di un percorso strategico


Principi:
o Fattibilità;
o Forza;
o Concentrazione;
o Sinergia;
o Flessibilità;
o Parsimonia.

19.5 L’elaborazione del piano di marketing


Una volta stabilita la linea d’azione, è necessario descrivere gli strumenti necessari per ogni
elemento del marketing mix.
L’elaborazione della strategia da seguire costituisce un orientamento generale che deve
essere tradotto in azioni specifiche per ognuna delle componenti del marketing mix, con
una descrizione delle risorse disponibili per realizzare tali azioni, illustrare nel piano di
azione e nel budget.
Il piano d’azione dovrà comprendere la descrizione degli interventi da avviare.

La negoziazione del budget di marketing


È possibile adottare diverse procedure per realizzare un piano strategico di marketing.
La procedura più utilizzata è un processo strutturato in due fasi: dal basso verso l’alto e
viceversa.
Un buon piano strategico deve assumere la forma di documento scritto che ha il valore di
un contratto.
Per essere efficace deve possedere le seguenti caratteristiche:
§ sufficientemente standardizzato da consentire una discussione è un’approvazione in
tempi brevi;
§ in grado di prevedere delle soluzioni alternative e le azioni correttive da
intraprendere; sottoposto a un riesame sistematico o ad aggiornamenti;
§ concepito come uno strumento di gestione.

Piani di marketing alternativi


Nell’elaborare un piano di marketing, il brand manager o product manager deve stabilire il
livello di tutti gli strumenti chiave del marketing mix.
162
Il concetto di moltiplicatore delle vendite
Nel settore dei beni di largo consumo l’evoluzione delle vendite dopo il primo anno
dipende quasi interamente dal tasso di riacquisto, un dato spesso difficile terminare con
precisione.

Analisi di rischio o della sensibilità


Poiché non è possibile utilizzare dati affidabili sui tassi di acquisto di prova e di riacquisto,
le vendite del primo anno e quella degli anni successivi non possono essere determinate
con precisione; è quindi inutile avere una gamma di valori di vendita probabili per poter
valutare i rischi del progetto.

Calcolo della contribuzione netta di marketing (CNM)


La contribuzione netto di marketing (CNM) è la misura diretta della performance della
strategia adottata.

163
La gap analysis
Nell’analisi degli obiettivi di ciascuna unità di business, è utile verificare se i livelli di
performance registrati siano soddisfacenti. Se lo scarto (gap) tra la performance attuale e
quella desiderata è significativo, è necessario prevedere dei cambiamenti strategici.

19.6 L’analisi di vulnerabilità e la pianificazione dell’imprevisto


L’utilità della pianificazione strategica è oggetto di un dibattito incessante.

Il test di solidità di un piano strategico


La tendenza a elaborare una strategia in condizioni di difficoltà e incertezze non deve
spingere ad abbandonare la disciplina richiesta dell’attività di pianificazione strategica,
necessari al funzionamento dell’impresa.
Per migliorare la performance della pianificazione strategica è pertanto utile verificare la
solidità del piano proposto.

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Day ha proposto di testare la robustezza di una strategia attraverso sette domande, da
esaminare a livello di direzione aziendale e produttiva.
1. Opportunità: il piano o il progetto costituisce realmente un vantaggio competitivo?
2. Validità: le ipotesi del piano sono realistiche?
3. Fattibilità: disponiamo delle risorse finanziarie, del personale della volontà di successo
necessari?
4. Coerenza: gli elementi che compongono il piano sono coerenti?
5. Vulnerabilità: quali sono i rischi e i fattori che determina il successo o il fallimento del
piano?
6. Flessibilità: riusciamo a mantenere una certa flessibilità?
7. Redditività: quanto valore economico è creato?

L’analisi di vulnerabilità
La fragilità di un piano strategico dipende da 2 tipi di fattori: l’importanza del rischio e dal
grado di controllo esercitato dall’impresa sul fattore di rischio. Quest’ultimo dipende da
una combinazione tra (a) l’impatto sulla performance totale di valori estremi ma plausibili
e (b) la propria probabilità che uno di questi valori si presenti nel periodo della
pianificazione.

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