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ESERCITAZIONE CON PROF n.

1
Esercizio n.1

Tre aziende rivali competono nel mercato della moda per giovani di una piccola città. Nella
seguente tabella sono riportate le loro vendite e le loro quote di mercato dell’anno
precedente.
Azienda Vendite (€) Quota di mercato (%)
Threadbare 500.000 53
Too cool for school 300.000 30
Tommy Hitchhiker 200.000 20
Totale 1.000.000 100

Ci si aspetta che nell’anno successivo una nuova azienda entri nel mercato e generi €
300.000 di vendite. Si pensa che i 2/3 di queste vendite giungano a scapito delle vendite dei
concorrenti esistenti. Assumendo che la quota di mercato di ogni azienda si ridurrà in modo
proporzionale (rispetto ai 2/3 delle vendite suddetti), quanto venderà ogni azienda il
prossimo anno?

RISOLUZIONE :
Considerando che a seguito dell’entrata di una nuova azienda che genera €300.000 di
vendite, noteremo come per calcolare la quota di mercato di ciascuna azienda ridotta dei
2/3 dovremo :
- Calcolare i 2/3 di €300.000 = €200.000

Per determinare le vendite nell’anno successivo basterà sottrarre alle vendite correnti il
prodotto tra 200.00 e la percentuale relativa a ciascuna azienda; avremo :

500.000 – (2000.000 * 50%) = €400.000


300.000 – (200.000 * 30%) = €240.000
200.000 – (200.000 * 20%) = €160.000
Esercizio n. 2
Il responsabile commerciale di una società di medie dimensioni, operante nel settore dei
beni per l’igiene della casa, vuole calcolare le componenti della quota di mercato dei 2
principali prodotti. I dati che seguono sono relativi all’anno appena concluso.
Prodotto A Prodotto B
Vendite di mercato totale (mll q) 175 250
Acquisti dei clienti dell’azienda (mll q) 70 100
Vendite dell’azienda (mll q) 35 40
Numero totale dei clienti 675.000 1.000.000
Numero dei clienti dell’azienda 270.000 350.000

Calcolare la quota per il prodotto B.


RISOLUZIONE :

QM : Vendite dell’azienda/vendite del mercato totale = 40/250 = 16% Per

calcolare la quota di mercato basta moltiplicare :

TASSO DI COPERTURA * TASSO DI FEDELTA’ * TASSO D’INTENSITA’

- TASSO DI COPERTURA = 𝑁.𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼 = 350.000 =


35%
𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿𝐸 𝐷𝐸𝐼 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼 1.000.000

- TASSO DI FEDELTA’ = 𝐴𝐶𝑄𝑈𝐼𝑆𝑇𝐼


𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼 𝐴𝑍𝐼𝐸𝑁𝐷𝐴 ∗
𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿𝐸 𝐷𝐸𝐼 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼
𝑁.𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼 𝐷𝐸𝐿𝐿′𝐴𝑍𝐼𝐸𝑁𝐷𝐴 𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐸 𝐷𝐸𝐿 𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝑇𝑂𝑇.

- TASSO DI INTENSITA’ = 𝐴𝐶𝑄𝑈𝐼𝑆𝑇𝐼


𝑉𝐸𝑁𝐷𝐼𝑇𝐸 𝐷𝐸𝐼 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐼 𝐷𝐸𝐿𝐿′𝐴𝑍𝐼𝐸𝑁𝐷𝐴 𝐷𝐸𝐿𝐿′𝐴𝑍𝐼𝐸𝑁𝐷𝐴 = 10040 = 𝟒𝟎%

QM = 35% * 1,14 * 40% = 15.96 = 16%


Esercizio n. 3

Negli esempi elencati selezionare dalla lista quei soggetti ai quali l’azienda dovrebbe
indirizzare i propri sforzi di comunicazione.
Azienda/Prodotto Soggetti
1. Maxima, racchette da tennis Q–R
2. Chicco, prodotti per l’infanzia A–K-U
3. Club Valtur, villaggio vacanze H
4. Bella, balsamo per capelli F
5. Milanesi Spa, distributore di strumenti L–O
musicali
6. Nordica, scarponi da sci C–I
7. Ticino, interruttori elettrici P
Esercizio n. 4
L’azienda chimica Zeta sta sviluppando una ricerca per lanciare un nuovo prodotto (un
detersivo per la casa) con l’obiettivo di raggiungere nel breve tempo una posizione di
leadership almeno in un segmento di mercato tra i 4 cui può indirizzare la sua offerta. A tal
fine dispone dei seguenti dati forniti da un istituto di ricerche di mercato:
Segmenti di Andamento delle vendite nel settore detersivi per la casa dal 2008 al
mercato 2016 ( mll €)
2008 2010 2012 2014 2016
Segmento 1 80 84 82 83 80
Segmento 2 10 14 18 22 30
Segmento 3 8 9 12 14 15
Segmento 4 20 18 15 12 10
Lo studio della concorrenza si può sintetizzare nella seguente situazione:

• L’azienda A si concentra esclusivamente sul segmento 1 realizzando un fatturato di


70mll €
• L’azienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4 realizzando rispettivamente 4 e 3 mll €;
• L’azienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2 realizzando rispettivamente 3 e 2 mll €;
• L’azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3 realizzando rispettivamente 5 e 12 mll €;
• L’azienda E si rivolge ai segmenti 2, 3 e 4 realizzando rispettivamente 2, 1 e 6 mll €;
• L’azienda F si rivolge al segmento 2 realizzando un fatturato di 5 mll €; oltre queste
6 aziende operano altre imprese di dimensioni minori. Indicare quale segmento
presenta le migliori opportunità per l’azienda Z

RISOLUZIONE : Il segmento che presenta le migliori opportunità per l’azienda z è il


numero 2.
Calcoli :

- Segmento 1 operano : AZIENDA A & B = 70 mll + 3 mll = 73mll;


- Segmento 2 operano : AZIENDA B – C – D – E – F = 4 + 2 + 5 + 2 + 5 = 18mll; -
Segmento 3 operano : AZIENDA D – E = 12 + 1mll = 13mll; - Segmento 4 operano
: AZIENDA E = 6mll.
Ora effettuiamo la differenza tra il fatturato del 2018 e quello ottenuto :
- Segmento 1 : 80 – 83 = 7mll;
- Segmento 2 : 30 – 18 = 12mll; - Segmento 3 : 15 – 13 = 2mll; - Segmento 3 : 10 – 9
= 1mll.

Il segmento 2 sarà quel segmento che permetterà all’azienda Z di raggiungere , in


breve tempo, una posizione di leadership.
Esercizio n. 5
Si ipotizzi che nel mondo operino solo 2 aziende che dispongono della tecnologia necessaria
alla raffinazione e al taglio dei diamanti; il direttore di una miniera di diamanti vuole stimare
quale è la domanda attuale e quella potenziale dei propri prodotti (diamanti grezzi) per
l’anno successivo. Utilizzando i dati indicati nei seguenti prospetti di sintesi, tratti dai bilanci
attuali e di previsione delle 2 aziende in questione, valutare (in quantità e in termini
monetari) la domanda attuale e quella futura di diamanti grezzi.

RISOLZUONE :

- Domanda attuale (q) = 290.000 + 780.000 = €1.070.000


- Domanda attuale (m) = 145 + 390 = 535mll
- Domanda futura (q) = 300.000 + €1.100.000800.000 =
- Domanda futura (m) = 180 + 480 = 660mll

Il direttore marketing di un’azienda casearia ha posizionato in base al grado di


conservabilità e al tipo di immagine 4 prodotti tipici del settore (vedi mappa seguente). Sulla
Esercizio n. 6
medesima mappa posizionare i 4 segmenti descritti nel seguito, verificando quale prodotto
corrisponde a ciascuno di essi.

Segmenti di mercato:

1. Fortemente tradizionalisti, consumano i prodotti appena acquistati. Rappresentano il


35% della popolazione totale
2. Giovani, amano le ultime novità in fatto di alimentazione; in particolare, sono attratti
dai prodotti proposti dalle grandi multinazionali alimentari; non dispongono di molto
tempo per gli acquisti per cui prediligono pianificare la spesa ed effettuare gli acquisti
nei supermercati con cadenza settimanale. Sono il 25% della popolazione
3. Residenti dei centri agricoli, legati alla gastronomia tradizionale, normalmente
piuttosto che effettuare spese frequenti preferiscono creare scorte di alimenti da
consumare nel tempo. Rappresentano il 18% della popolazione
4. Dinamici e attivi, amano prodotti pratici nell’uso pensati per un consumatore moderno.
Preferiscono effettuare gli acquisti quotidianamente trovando il tempo necessario nei
ritagli della giornata. Rappresentano il 22% della popolazione.
ESERCITAZIONE CON PROF n.2
Esercizio n. 1

Tra 10 acquirenti di shampoo 7 hanno acquistato la marca Pantene, 5 la marca Fructis e 3


Sunsilk. Il manager di Fructis nota che dei 5 acquirenti della sua marca 3 hanno acquistato
solo Fructis e 2 hanno acquistato sia Pantene sia Fructis. Nessuno ha acquistato Sunsilk.
Quali sono i clienti di shampoo più fedeli?
RISOLUZIONE :

Per capire quali sono i clienti di shampo più fedeli dobbiamo :


- Calcolare il totale degli acquisti : 7 + 3 + 5 = 15 -
Calcolare la media di mercato : 15/10 = 1,5 -
Sappiamo che :
• FRUCTIS = 7 acquirenti : 7/5(acquisti della marca fructis) = 1,4
• SUNSILK = 3 acquirenti : 3/3 = 1
• PANTENE = 9 acquirenti = 9/7 = 1,3

Deduciamo come i clienti di Fructis (la cui media è 1,4 si avvicina alla media di mercato)
sono i clienti di shampoo più fedeli.
Esercizio n. 2

Illi è una bevanda energetica che si concentra su 2 mercati geografici – le aree metropolitane a
Nord e Sud dell’Italia. Nel mercato settentrionale, che rappresenta il 60% delle vendite di Illi,
la bevanda ha il 30% di quota di mercato. Nel mercato meridionale, Illi ha una quota del
50%. Una ricerca di mercato ha evidenziato che metà delle persone che durante l’anno
corrente comprano Illi continueranno a farlo anche nell’anno successivo, generando un indice
di fedeltà dello 0,5. Il prezzo medio per il mercato delle bevande è di € 2, ma Illi gode di un
leggero premio, infatti normalmente vende a € 2,50. Qual è l’indice di valore della marca Illi?
RISOLUZIONE :

• MERCATO SETTENTRIONALE : 30% * 60% = 0,18


• MERCATO MERIDIONALE : 50% * 40% ( perché 100 – 60 = 40) = 0,20 Avremo che :

0,18 + 0,20 = 0,38

• PREZZO = 2,50/2 = 1,25 (Corrisponde al premium price)


• INDICE = 0,38 * 1,25 * 0,5 (indice di fedeltà) = 0,24
Esercizio n. 3

Compilare la tabella seguente indicando, per ogni coppia di prodotti, qual è la politica di marca
adottata dal produttore:
A) cioccolato Toblerone e sigarette Merit (Philip Morris);
B) detersivo Finish polvere e brillantante Finish brillantante (Mira Lanza);
C) penne stilografiche e penne biro (Montblanc);
D) scarpe Tod’s e scarpe Hogan (Della Valle);
E) panino Big Mac e bocconcini di pollo Chicken Mag Nuggets (McDonald’s);
F) jeans Levi’s 501 e jeans Levi’s 511 (Levi’s);
G) scarpe e valigie (Samsonite);
H) latte Parmalat e merendine Mister Day (Parmalat);
I) settimanale Oggi e quotidiano Corriere della Sera (Rizzoli- Corriere della Sera);
L) assorbenti Idea e assorbenti Intervallo (Lines);
M) televisore combi Philips Combi e spazzolino elettrico Philips Dental Logic (Philips);
N) aspirapolvere e ferro da stiro (Rowenta).
Esercizio n. 4
Una compagnia di TV via cavo a gennaio inizia a vendere un pacchetto sportivo mensile. La
compagnia normalmente ha un tasso di riacquisto dell’80% e stima che questo si ripeta anche
per il nuovo pacchetto offerto. La compagnia in gennaio vende 10.000 pacchetti sportivi. In
febbraio ci si aspetta che si aggiungano altri 3.000 consumatori.
a) Calcolare la penetrazione del pacchetto sportivo per il mese di febbraio.
Successivamente in settembre l’azienda ha avuto 20.000 sottoscrittori. Il suo tasso di
riacquisto è rimasto invariato. L’impresa in agosto ha avuto 18.000 nuovi
sottoscrittori.
b) Quanti saranno i nuovi consumatori che si abboneranno in settembre al nuovo pacchetto
sportivo?

RISOLUZIONE :

a) La penetrazione del pacchetto sportivo per il mese di febbraio è pari a :


(10.000 *0,8) + 3.000 = 11.000

b) I nuovi consumatori che si abboneranno in settembre al nuovo pacchetto sportivo sono :


20.000 – (18.000 * 0,8) = 20.000 – 14.400 = 5.600consumatori
Esercizio n. 5

Quanto vale il mercato della telefonia mobile? Quali quote di mercato hanno i diversi player?
E le quote di mercato relative?
DATI DEL TOTALE DEL MERCATO
Numero medio di minuti di conversazione per SIM al giorno 10
Numero di persone nel mercato di rifermento (in milioni) 57
Numero medio di SIM per persona 1.5
Costo medio minuto di conversazione (€) 0.1

DATI DEL TOP 4 PLAYER telefonia mobile Ricavi annui M€


TIM 12.483
Vodafone 10.923
Wind-Tre 3.745
Iliad 1.560

RISOLUZIONE :

a) Per sapere quanto vale il mercato della telefonia mobile devo moltiplicare i DATI TOTALI
DEL MERCATO; avremo :
10 * 365*57 * 1,5 * 0,1 = 31.207,50 VALORE DI MERCATO

b) I diversi player hanno le seguenti quote di mercato :

- TIM : 12.483 / 31.207,50 = 40%


- VODAFONE : 10.923/31.207,50 = 35%
- WIND-TRE : 3745/31.207,50 = 12%
- ILIAD : 1560/31.207,50 = 5%

c) Per calcolare la quota di mercato relativa, rapportiamo i dati delle player al dato
dell’impresa leader, nel nostro caso TIM; avremo :

- VODAFONE : 10923/12483 = 0,8


- WIND-TRE : 3745/12483 = 7
- ILIAD : 1560/12483 = 0,12 0,3
Esercizio n. 6
Un produttore di latte in polvere ha l’opportunità di introdurre sul mercato una nuova e
innovativa formula. Questa ha alcuni attributi unici, assenti nei prodotti che la stessa
azienda ha in portafoglio. A causa degli alti costi, però, il suo margine di contribuzione sarà
di soli € 8, rispetto ai € 10 della vecchia formula. Le analisi prospettano un tasso di
cannibalizzazione del 90% per il primo anno. Se l’azienda si aspetta di vendere 300 unità
della nuova formula lungo il primo anno, le converrebbe procedere con il lancio?
RISOLUZIONE :

Moltiplico ciascun prezzo per la quantità che ci si aspetta di vendere :

- CONTRIBUZIONE DIRETTA : 8 * 300 = 2.400€

- CONTRIBU. LINEA POST- VENDITA : 10*300*90% = 2.700€

- REDDITIVITA’ COMPLESSIVA : 2.400 – 2.700 = -300; ciò significa che NON


CONVIENTE PROCEDERE CON IL LANCIO!
Esercizio n. 7

Il management di Best deve decidere se investire € 100.000 in una campagna pubblicitaria su


espositori, che si stima produrrà vendite per 30.000 unità. Dato che tale campagna non
prevede cambiamenti di prezzo, il contributo per unità durante la promozione sarà invariato
ossia € 12 per unità. Calcolare i profitti incrementali nei casi in cui il totale delle vendite
base sia stimato in 15.000 e 25.000 unità.
RISOLUZIONE :

Sapendo che la stima di vendita è pari a 30.000 unità e il prezzo per unità è pari a €12
avremo :

30.000 * 12 = 360.000€

A 360.000 verrà poi sottratto 100.000 che corrisponde all’investimento e avremo : 360.000 –

100.000 = 260.000

Se le vendite fossero pari a 15.000 avremo :

b) 15.000 * 12 = 180.000
c) 260.000 – 180.000 = 80.000
Se le vendite fossero pari a 25.000 avremo :

a) 25.000 * 12 = 300.000
b) 260.000 – 300.000 = -40.000 (Avremo una perdita)
Esercizio n. 8

Visti gli ottimi risultati delle prime fasi del calciomercato, il management della F.C. Barialè,
detentrice del trofeo birra Veroni 2017, sta mettendo a punto il proprio piano di marketing
per la campagna abbonamenti 2018/2019. Giovanni è stato incaricato di raccogliere
informazioni dettagliate sul mercato. Egli ha stimato che in Italia vi siano circa 50 milioni di
persone interessate al mondo del calcio, dei quali solo il 20% può permettersi un
abbonamento in tribuna alla propria squadra del cuore, mentre un altro 30% – visti i prezzi
popolari praticati dalla maggior parte delle società – può permettersi un abbonamento in posti
meno prestigiosi. I tifosi e simpatizzanti della F.C. Barialè in Puglia sembrano essere circa
660.000, ma di questi solo quelli residenti in Provincia di Bari (provincia in cui risiede circa
il 31% della popolazione regionale), possono recarsi a vedere le partite, data l’ubicazione
dello stadio: per questo, il direttore generale ha deciso che gli abbonamenti saranno distribuiti
solamente dai rivenditori autorizzati della provincia di Bari. Supponendo che i tifosi della
F.C. Barialè siano uniformemente distribuiti sulla popolazione pugliese, calcolare il mercato
potenziale, disponibile e servito per la campagna abbonamenti.
RISOLUZIONE :

- Per calcolare il MERCATO POTENZIALE = 660.000 tifosi e simpatizzati

- Per calcolare il MERCATO DISPONIBILE avremo :


20% + 30% di 660.000
50% di 660.000 = 330.000

- Per calcolare il MERCATO SERVITO avremo :


31% di 330.000 = 102.290
Esercizio n. 9

La YogoYogo, produttrice di yogurt, vuole analizzare le due principali linee di prodotti: ü


Breakfast (yogurt alla frutta, yogurt naturale, crema di yogurt magro); ü Snack Leggero (yogurt
da bere, yogurt magro extra-light). Il mercato dello yogurt presenta il seguente andamento
(valori in Euro):

RISOLUZIONE :
ESERCITAZIONE CON PROF n.3
Esercizio n. 1

La Leva s.r.l. produce sollevatori idraulici per auto; all’inizio del 2000, il titolare dell’azienda
valuta la possibilità di introdurre una nuova tecnologia produttiva appena immessa sul
mercato. Il sig. Dubbioso prima di prendere una decisione, decide di verificare se
effettivamente la nuova tecnologia può migliorare il livello di produttività della sua azienda. I
costi in € della tecnologia in uso e quelli stimati della nuova tecnologia sono riportati nella
seguente tabella:
TIPOLOGIA DI COSTI VECCHIA NUOVA
TECNOLOGIA TECNOLOGIA
Energia (costo per 1 componente) 23 21.5
Materiali diretti ( costo per 1 componente) 93 93
Lavoro diretto (costo per 1 componente) 175 160
Costo totale del personale indiretto 15000 21000
Costi fissi di produzione 12500 12500
Ammortamento 10000 20000

Dopo aver individuato i costi fissi e quelli variabili e, tenendo presente che in entrambi i casi i
sollevatori verranno venduti a € 350, calcolare:
a) quali sono le quantità di pareggio annue per le 2 tecnologie?
b) Per quale volume di produzione la nuova tecnologia potrà convenientemente sostituire la
vecchia?
RISOLUZIONE :

a) Calcolo :
- QUANTITA’ DI PAREGGIO VECCHIA TECNOLOGIA :
Qv = CF/ (P – Cvu) = 37.500 / (350 – 291) = 635

- QUANTITA’ DI PAREGGIO NUOVA TECNOLOGIA :


Qn = CF/ (P – Cvu) = 53.500 / (350 – 274.50) = 708

b) Per determinare il volume della nuova tecnologia che potrà convenientemente


sostituire la vecchia basta sottrarre al rapporto tra costi fissi (della nuova tecnologia)
e la differenza tra P – Cvu , il rapporto tra costi fissi (della vecchia tecnologia) e la
differenza tra P – Cvu.
Q = 53.500 / (350 – 2754.50) – 37.500/ (350 – 291) = 969

Quindi all’impresa conviene la nuova tecnologia solo per una quantità superiore a 969.
Esercizio n. 2
La linea di computer portatili “Small Business” di Sonix ha fatto registrare una performance poco
soddisfacente nel 2009 in termini sia di vendite sia di risultato economico. Particolarmente negativi i
risultati ottenuti dal prodotto cardine della linea, il modello Bayo. Il product manager di Bayo deve
presentare alla Direzione un piano di marketing per il 2010 che consenta di migliorare la
performance del prodotto. Primo punto è la modifica del prezzo di vendita di Bayo. Supponendo di
mantenere l’attuale prezzo di vendita, pari a € 2.250, il volume di vendita previsto risulta essere pari
a 1.100 unità. Sapendo che l’elasticità della domanda di computer portatili nel segmento “Small
Business” è pari a –2,8, il product manager vuole effettuare alcune simulazioni per valutare l’effetto
sulle vendite di una variazione di prezzo. Le due ipotesi considerate sono le seguenti:

• aumentare il prezzo da € 2.250 a € 2.350


• ridurre il prezzo da € 2.250 a € 2.100.

A) Analizzare l’effetto della variazione del prezzo sul volume di vendita e sul fatturato, nelle due
ipotesi considerate.

B) Supponendo che il margine di contribuzione unitario, nella situazione di partenza, sia pari a €
750 e che la struttura dei costi rimanga invariata in entrambe le ipotesi, valutare l’opportunità di
modificare il prezzo e, in caso affermativo, identificare quale prezzo risulta più conveniente dal
punto di vista economico per l’impresa. Motivare la risposta.

RISOLUZIONE :

A) In corrispondenza dell’aumento del prezzo : p =

2350 ∆p = 4,4% ---dato da 2350 – 2250/ 2250*100

Elasticità : -2,8 ∆Q = - 12,4% --- dato da -2,8 * ∆p

Q = 964
FATTURATO : 964*2350 = €2.265.400

In corrispondenza della riduzione del prezzo :


p = 2100 ∆p = -6.67% ---dato da 2100 – 2250/ 2250 *100
Elasticità : -2,8 ∆Q = - 18.67% --- dato da -2,8 * ∆p
Q = 1305
FATTURATO : 1305*2100 = €2.740.500
B) Mdc(margine di contribuzione) = 750

Sapendo che Mdc = P – Cvu avremo che :

750 = 2250 – Cvu

Cvu = 2250 – 750 = 1500

Calcolo poi il Mdc con il PREZZO RIALZATO :

Mdc = P – Cvu
Mdc = 2350 – 1500 = 850
Ora moltiplichiamo tale margine per la quantità : 850 * 964 = 819.400

Calcolo poi il Mdc con il PREZZO RIBASSATO :

Mdc = P – Cvu
Mdc = 2100 – 1500 = 600
Ora moltiplichiamo tale margine per la quantità : 600 * 1305 = 783.000
Un’impresa operante nel settore alimentare vende i suoi prodotti attraverso una
struttura commerciale articolata in 5 aree geografiche. Il responsabile delle vendite
deve preparare ogni trimestre il prospetto sugli scostamenti dei risultati conseguiti
rispetto alle previsioni di budget.

Area geografica Risultati effettivi Risultati previsti


Area 1 63.360 49.500
VOLUMI Area 2 19.800 27.500
Area 3 10.560 11.000
Area 4 14.520 5.500
Area 5 23.760 16.500

RICAVI TOTALI Area 1 427.680 334.125


Area 2 154.440 206.250
Area 3 87.120 90.750
Area 4 130.680 49.500
Area 5 249.480 160.875

preparare il prospetto degli scostamenti


La Fido s.p.a., start-up nel settore degli alimenti per animali, decide in entrare nel mercato dei cibi
in scatola per cani. Da un’indagine di mercato è risultato che i principali competitors della Fido
s.p.a. utilizzano prevalentemente due canali di distribuzione: (1) negozi specializzati in articoli per
animali e (2) grande distribuzione organizzata. Il packaging è identico per entrambi i canali
distribuitivi e il costo unitario di produzione è di Euro 1,00 per ciascuna scatoletta da 250 grammi.

Su base mensile, la domanda potenziale del prodotto viene stimata come segue:

1) n. 15.000 scatolette da 250 grammi attraverso i negozi specializzati in articoli per


animali, vendute ad un prezzo unitario di Euro 2,00;
2) n. 22.000 scatolette da 250 grammi attraverso ipermercati della grande distribuzione
organizzata, vendute ad un prezzo unitario di Euro 1,75.

Qual è il profitto massimo realizzabile nel primo mese di commercializzazione? Supponendo che
per il primo mese di commercializzazione la Fido s.p.a. si sia posta come obiettivo un profitto target
di Euro 27.000, in che modo conviene indirizzare la distribuzione del prodotto tra i due canali di
vendita considerati?

RISOLUZIONE :

1) Profitto massimo realizzabile nel 1° mese di commercializzazione:

PR1 = (15.000*2) – (15.000*1) = 15.000


PR2 = (22.000*1,75) – (22.000*1) = 16.500
PROFITTO TOTALE = 31.500

In termini percentuali :

- PR1 = 15.000/31.500 = 47,62


- PR2 = 16.500/31.500 = %
52,38
2) Con un TARGET di % 27.000 :

Il profitto target si dividerà così :

- Calcolo il 47,62% di 27.000 e ottengo : €12.857,4 – SPECIALIZZATI


- Calcolo il 53.282% di 27.000 e ottengo : €14.142.6 – GRANDE
DISTRIBUZIONE
Per ottenere le UNITA’ VENDUTE divido il profitto massimo per la massima disponibilità
a pagare :
PR1 = 12.857,4/1 = 12.857 Unità
- PR1 = 2 -1 = 1
- PR2 = 1,75 – 1 = 0,75 PR2 = 14.142,6/0,75 = 18.857 Unità
Esercizio n. 4

Conviene indirizzare la distribuzione del prodotto verso il canale degli SPECIALIZZATI!


Francesco si occupa del marketing di una marca di dentifrici. La funzione di domanda della
marca è lineare. Al prezzo corrente di € 3,00 per unità la sua impresa vende attualmente
60.000 tubetti di dentifricio con un’elasticità di -2,5. Viene avanzata una proposta di
incremento del prezzo di € 3,18 per unità al fine di uniformare i margini tra le diverse
marche aziendali. A € 3,18 quante unità potrebbero essere vendute?
RISOLUZIONE :

Al prezzo 3,18 saranno vendute : 51.000 UNITA’ Perché

- Calcolo il ∆p = 3,18 – 3 /3 = 0,06*100 = 6%


- Moltiplico il 6% per -2,5 e ottengo ∆Q : -2,5 * 6% = -15%
- Sottraggo alle 60.000 unità precedentemente vendute il 15% : 60.000 – 15% = -9000
- Per ottenere la quantità venduta sottraggo a 60.000 – 9.000 = 51.000

La “Pasmon s.p.a.” produce e vende cibi omogeneizzati per neonati in confezioni da 100
grammi ciascuna. Su base annua, la struttura di costi aziendale si presenta come segue:
Affitto magazzini 180.000
Noleggio macchinari 38.000
Costi di personale 163.000
Materie prime 0.20 a confezione
Packaging 0.05 a confezione
Promozione 22.000
Etichettatura 0.02 a confezione

Supponendo un prezzo di vendita di Euro 3,50, calcolare il volume di vendita necessario


affinché l’impresa raggiunga un profitto target di Euro 35.000.
Si supponga che tutti i costi siano direttamente imputabili al prodotto, ad eccezione
dell’affitto dei magazzini.
Calcolare il mark-up (%) considerando un prezzo di vendita unitario di 4 Euro ed un volume
di vendita di 155.000 pezzi l’anno. Qual è il profitto realizzabile praticando il nuovo prezzo
di vendita?
RISOLUZIONE:

1. Calcolo il volume di vendite con un profitto target di 35.000 :

BEP= 403000+35.000/ 3,5-0,27= 135.603,72

Q = 135.603,7

2. Calcoli :

- COSTI DIRETTI : 38.000+163.000+22.000+(0,27*155.000) = 264.850


- COSTO DIRETTO UNITARIO : 264.850/155.000 = 1.71
- MARK-UP(%) : 4 – 1.71/4 = 0.5725*100 = 57,25%
- MARK-UP (unitario) : 4 /1.71-1 = 1,34

3) Calcolo il profitto con un nuovo prezzo di vendita :

∏ = (155.000 * 4) – 444.850= 175.150

Umberto possiede un piccolo negozio di mobili. Egli acquista librerie di marcio BookCo da
un distributore locale a € 200 l’una. Umberto sta valutando di comperare direttamente da
BookCo e vuole calcolare il suo esborso se pagasse lo stesso prezzo che BookCo applica al
suo distributore. Umberto sa che il margine percentuale del suo distributore è del 30%.
Calcolare il prezzo di vendita che Umberto dovrebbe pagare a BookCo.
Esercizio n. 6

RISOLUZIONE :

- MARGINE : 200*30% = 60
- PREZZO : 200 – 60 = 140

L’amministratore delegato dell’azienda Alfa , operante nel settore dei servizi telefonici,
fornisce alcuni dati sul mercato del nuovo servizio appena introdotto: la sveglia telefonica
con ripetizione dell’avviso fino a risposta dell’utente.
Collocare nel testo del discorso dell’ AD al consiglio di amministrazione i concetti di
mercato seguenti:
1. Mercato potenziale
2. Mercato reale
3. Mercato disponibile qualificato
4. Mercato servito
5. Mercato disponibile
6.
Esercizio n. 7

L’impresa A vende un prodotto la cui domanda è poco elastica al prezzo. Le vendite annue
ammontano a 30.000 unità. I dati economici relativi al prodotto sono i seguenti:

- Costo diretto unitario: 9,9 €


- Costo fisso unitario: 3,3 €
- Totale: 13,2 €
- Prezzo di vendita: 19,8 €
- Profitto netto per unità: 6,6 €

L’impresa si propone l’obiettivo di aumentare le proprie vendite di 3.000 unità e prevede, a


questo scopo, un budget pubblicitario di 39.600 € all’anno. Qual è l’aumento minimo di
prezzo che bisognerebbe introdurre perché l’utile rimanga invariato?
RISOLUZIONE :

- L’utile è dato da : 6.6 * 30.000 = 198.000

Per stabilire l’aumento di prezzo minimo, effettuo i seguenti calcoli :


198.000 = (P*33.000) – (13.2 * 33.000= + 39.600

198.000 = P * 33.000 – 475.200

P = -198.000 – 475.200/33.000 = 20.4

20.4 – 19.8 = 0.6 (Aumento minimo di prezzo)


Esercizio n. 9

Sadetta utilizza due canali di vendita – Internet e il negozio tradizionale. Un cliente ordina
online e paga € 10 per un’unità di prodotto che costa € 5 all’impresa. Tale vendita genera il
50% di margine per Sadetta. Un altro cliente acquista in un negozio comprando 2 unità di
prodotto per € 12 ciascuna. Ognuno costa € 9. Così Sadetta guadagna un margine del 25%
su queste vendite. Calcolare il prezzo medio di vendita al consumatore finale e del fornitore
RISOLUZIONE :

1) Calcolo il PREZZO MEDIO AL CONSUMATORE :

Pmc = (10 * 33.3%) + (12 + 66.7%) = 11.29

Ottengo le percentuali facendo 1/3 di 100% e 2/3 di 100%.

2) Calcolo il PREZZO MEDIO AL FORNITORE :

Pmf = (5 * 33.3%) +(3 * 66,7%) = 3.67

Ottengo 5 e 3 sottraendo al prezzo di vendita (10 e 12) il prezzo che costa all’impresa.
Francesco gestisce lo sviluppo del business di un’impresa che ha stabilito un ritorno sulle
vendite del 12%. Nel frattempo, sta valutando un programma che porterà i costi fissi a €
1.500.000. Con questo programma ciascuna unità di prodotto sarà venduta a € 130 e
genererà un margine di contribuzione del 25%. Quanto dovrà vendere per raggiungere il suo
target di redditività sulle vendite del 12%?
RISOLUZIONE :

Per trovare la quantità (Q) noi consideriamo i seguenti dati :


- Mdc = 25%
- CF : 1.500.000
- ROS : 12%
- P : 130
La formula che applicheremo è la seguente :

1.500.000/(25%-12%) = 1.500.000/(0.25 – 0.12) = 11.538.461,5

Divido il risultato ottenuto per il prezzo (130) :

11.538.461,5/130 = 88.757q
Esercizio n. 11

Scarpina produce tacchi per scarpe; la sua attività si articola su 2 linee di produzione: tacchi
in gomma e tacchi in cuoio. La struttura dei costi per le 2 linee è la seguente:
Gomma Cuoio
Costi fissi 100 120
Costi variabili unitari 2.5 2

I prezzi unitari di vendita sono rispettivamente € 3 e 3,5. A Paperina, nuova entrata nel
management, viene richiesto, dopo aver calcolato il break even point per ogni linea di
prodotto, di valutare l’effetto che su detto break even avrebbe un aumento del 30% del
costo delle materie prime. La giovane ha alcune alternative in merito alla suddivisione della
produzione tra le 2 diverse linee senza per questo incidere sui relativi livelli dei costi fissi.
Gomma Cuoio
200 50
Unità di prodotto 210 40
250 0
180 70

Volendo fare bella figura con i propri capi, vi chiede di aiutarla nella scelta dell’alternativa
che sembra essere maggiormente conveniente e nel fornire al suo capo una motivazione in
merito al criterio adottato per la scelta.
RISOLUZIONE :

1. Calcolo il BEP :

- BEPgomma = CF/(P-CVu) = 100/3-2,5) =200


- BEPcuoio= CF/(P-CVu) = 120/(2-3,5) = 80

2. Effetto su l BEP dopo un aumento del 30% :

- BEPgomma = IMPOSSIBILE (perché negativo) - BEPcuoio= CF/(P-CVu) =


120/(3,5-2,6) = 133
Dove 2,6 è il 30% su 2.
2. Scegliere l’alternativa più conveniente significa calcolare il
RISULTATO OPERATIVO, che è dato da : Mdc – CF; DOVE :
- Per la GOMMA : Unità prodotto(3-2,5) – 100
- Per il CUOIO : Unità prodotto(3,5 – 2) -120 Avremo :
GOMMA CUOIO

200 ( 3-2,5) - 100 0 50(3.5-2) -120 -45


210 ( 3-2,5) - 100 5 40(3.5-2) -120 -60
250 ( 3-2,5) - 100 25 0(3.5-2) -120 -120
180 ( 3-2,5) - 100 -10 70(3.5-2) -120 -15

Vedremo che :

1. 0 – 45 = -45
2. 5 – 60 = - 55
3. 25 – 120 = -95
4. 0 – 15 = -25

Da qui affermiamo che l’alternativa maggiormente conveniente è la n.4 poiché il risultato


operativo è più alto.

ESERCITAZIONE CON PROF n.4


Esercizio n. 1
Uno spot viene trasmesso in 3 intervalli pubblicitari. La Nielsen tiene traccia di quali
casalinghe hanno l’opportunità di vedere l’annuncio. Lo spot gira in un mercato di sole 5
casalinghe: A, B, C, D, E.
Intervallo Casalinghe con Casalinghe senza Contatti per
pubblicitario opportunità di opportunità di intervallo
vedere vedere pubblicitario
1 ABE CD 60
2 ABC DE 60
3 A BCDE 20
Calcolare il GRP dello spot, la copertura e la frequenza media.
RISOLUZIONE :

GRP = Gross Rating Point

Si calcola così : GRP = Copertura * Frequenza media

- Copertura : 4/5 = 80% - dove 5 corrisponde al totale delle casalinghe e 4 sono i


soggetti raggiunti;

- Frequenza media : 7/4 = 1,75 - dove 7 si ottiene sommando la 2° colonna, mentre 4


sono gli individui raggiunti.

GRP = 80% * 1,75 = 140


Esercizio n. 2

Una campagna con GRP 150 potrebbe coprire il 30% della popolazione con un annuncio e
una frequenza media di 5 impression per individuo. Considerando che un annuncio in
Internet, prima di essere recepito, deve essere visto 3 volte, calcolare la portata utile del
messaggio secondo i seguenti dati sulla popolazione:
Numero di visioni Popolazione
0 140.000
1 102.000
2 64.000
3 23.000
4 o più 11.000
Totale 340.000

Quale è la portata utile del messaggio?


RISOLUZIONE :

• PORTATA UTILE : 23.000 + 11.000 = 34.000

• PORTATA UTILE (%) : 34.000/340.000 = 10%


Esercizio n. 3

L’azienda X produce soft drink vendute ai dettaglianti in confezioni da 12 lattine per € 7,20.
Tale confezione ha per l’azienda costi diretti per € 3,00. Il margine per il dettagliante è di
15 centesimi per bottiglia. Il Marketing manager di X sta pensando a una promozione
speciale per i prossimi 4 mesi: una riduzione del prezzo al dettagliante di 5 centesimi a
bottiglia. Il margine dei dettaglianti rimarrà invariato mentre viene stimato che i costi diretti
dell’azienda aumenteranno a 25 centesimi per confezione. Le previsioni delle vendite sono
illustrate nella tabella seguente
Mese 1 2 3 4
Con promozione 120.000 130.000 140.000 120.000
Senza Promozione 100.000 100.000 100.000 100.000

Stabilire se la promozione è conveniente.


RISOLUZIONE :

- Determino il prezzo con promozione : 7.20 – (0.05*12) = 6.60

- MdcSP = 7.20 – 3 = 4.20 * 400.000 = 1.680.000

- MdcCP = 6.60 – 3.25 = 3.35 * 510.000 = 1.708.500

La promozione è conveniente perché si avranno profitti maggiori.


Esercizio n. 4
Sedute comode è un produttore di poltrone di alta qualità. I piani attuali richiedono un
aumento di 700 mila del budget pubblicitario. Se l’azienda vende i suoi divani a un prezzo
medio di 750 e i costi variabili unitari sono di 450 €, di quanto dovranno aumentare le
vendite espresse in € per coprire la pubblicità aggiuntiva?
RISOLUZIONE :

750.000/Mdc

750.000 / 750-450 = 2,333

2,33*750 = 1.749.750
Esercizio n. 5

Definire le migliori azioni promozionali da realizzare per la gamma di prodotti di


un’azienda di elettrodomestici nelle situazioni descritte:
1. Lancio di un nuovo prodotto, il forno a micro-onde Radios, dotato di un
dispositivo innovativo che oltre a scongelare e cuocere dà ai cibi l’effetto
gratinato come un forno tradizionale.
2. Rafforzamento della quota di mercato della lavabiancheria Pulitech che, dopo
i primi anni di forte crescita, sta conoscendo una fase di rallentamento delle
vendite.
3. L’entrata sui mercati nordeuropei per la Pulitech up, la versione con
caricamento dall’alto della sua lavabiancheria.
4. L’aumento della presenza dei prodotti con proprio marchio nei punti vendita
specializzati.

A) Promozioni verso il canale distributivo


B) Partecipazione a una fiera in Svezia
C) Campagna di sconti verso il consumatore finale
D) Dimostrazione nei negozi di elettrodomestici

1D – 2C – 3B – 4A
Esercizio n. 6
I responsabili di marketing hanno deciso di effettuare inserzioni multiple
sulle edizioni di luglio e agosto di Vogue Italia. Considerando che la
tiratura di ogni edizione della rivista è di 850.000 copie e che in media il
70% dei lettori di luglio legge anche il numero di agosto, quale sarà la
copertura pubblicitaria?
RISOLUZIONE :
- 850.000 * 70% = 595.000 (Chi legge sia a luglio che agosto)
- 850.000 – 595.000 = 255.000 (Chi legge sono ad agosto)
- 850.000 + 255.000 = 1.105.000 Totale lettori
Esercizio n. 7

Un rivenditore di prodotti tecnologici vuole verificare la redditività della propria linea di


lettori DVD. Per esso i lettori generano un reddito di esposizione (il produttore paga una
commissione in cambio di spazio sugli scaffali) dell’ammontare di € 60.000 annui. I costi di
magazzino del rivenditore ammontano a € 10.000.000 annui. I lettori usano lo 0,8% dello
spazio di magazzino. I costi di punto vendita e di distribuzione associati ai lettori
ammontano a € 85.000. Calcolare la redditività di prodotto per i lettori dvd, sapendo che il
margine lordo € di € 350.000.
RISOLUZIONE :

RISOLUZIONE 1 :

- 0.8% * 10.000.000 = 80.000


- 80.000 – 60.000 = 20.000
- 85.000 + 20.000 = 105.000 - 350.00 – 105.000 = 245.000

- RISOLUZIONE 2 :

- 350.000 + 60.000 = 410.000 (Ricavi)


- 85.000 + (0.8%*10.000.000) = 165.000 (Costi)
- Ricavi – Costi : 410.000 – 165.000 = 245.000 Redditività
Esercizio n. 8

La Edil-ABC sta per lanciare sul mercato un nuovo misuratore che si posizionerà nella
fascia alta del mercato e andrà a sostituire con le proprie vendite di primo acquisto un
vecchio modello ormai ritenuto obsoleto. I prodotti della Edil-ABC sono da sempre
caratterizzati da un prezzo elevato, alta qualità di prodotto e grande affidabilità. Il prodotto
si ritiene che beneficerà della notorietà del marchio e verrà recepito come naturale sostituto
dei prodotti offerti fino a oggi dall’azienda. La Edil-ABC ha valutato che il mercato dei
misuratori ha una dimensione complessiva di 260.000 unità nei 25 paesi della UE. Tuttavia
essa opera solo nei 10 più grandi e ricchi paesi, in cui le vendite complessive di misuratori
sono il 25% in più rispetto alla media europea. In ciascun paese la EdilABC opera
attraverso un distributore esclusivo; pertanto si può ritenere che abbia 10 clienti. In tali paesi
i suoi prodotti costituiscono mediamente il 15% di tutti i misuratori acquistati. In questi
paesi l’acquisto di misuratori avviene principalmente per sostituzione di prodotti obsoleti,
fenomeno in crescita grazie anche alla vita ridotta dei prodotti più recenti. Si calcoli la
domanda attesa del nuovo misuratore. Una volta determinata la domanda attesa, la EdilABC
ha necessità di valutare il prezzo di lancio del prodotto. Si supponga che in fase di lancio
l’azienda intenda fissare un prezzo di penetrazione, che le consenta di raggiungere almeno il
break even. A questo scopo, si tenga conto la seguente struttura di costi: costi fissi Euro
360.000 per anno, costi variabili Euro 38 per unità prodotta. Calcolare il prezzo di lancio del
misuratore.
RISOLUZIONE :

1) Calcolo la DOMANDA ATTESA : QUOTA DI MERCATO(QM) * UNITA’ PAESI


:

Noi conosciamo le unità che ammontano a 260.000, ma per la quota di mercato invece
devo determinare :
- INTRODUZIONE : misuratori con il 15% = 0.15
- COPERTURA : 10(paesi più grandi e ricchi)/25(totale paesi) = 0.40
- SELETTIVITA’ : 25% in più = 1.25
QM = 0.15 * 0.40 * 1.25 = 0.075

DOMANDA ATTESA : 0.075 * 260.000 = 19.500Q

2) Calcoliamo il PREZZO DI LANCIO DEL PRODOTTO : CT/D(Domanda attesa) :


CF: 360.000
CV : 38*19.500 = 741.000 P = 1.101.000/19.500 = 56.46€
CT : 1.101.000

Esercizio n. 9

Il lido Cala Gialla nel mese di giugno presenta i seguenti dati:


Prezzo vendita lettino e ombrellone 25€
Costo variabile di ogni lettino e ombrellone 10€
Unità vendute nel mese 90
Profitto mensile 1350€

Il mese successivo il lido pianifica di introdurre un ombrellone più grande e leggero


chiamato Big Shade. I risultati che si attendono dal Big Shade sono i seguenti:

Prezzo vendita Big Shade 30€


Costo variabile di ogni Big Shade 15€
Unità vendute nel mese 50
Profitto mensile 750€

Dopo alcune riflessioni, Lois pensa che il tasso di cannibalizzazione del Big Block sarà
del 65%.

RISOLUZIONE :

Calcolo i profitti prendendo in considerazione il tasso di cannibalizzazione pari al 65%,


sapendo che tale tasso vale solo per il Big Shade :

50 * 65/ 100 = 32.50


(Unità che il nuovo ombrellone sottrare alle unità vendute dal vecchio)

- PROFITTI VECCHIO OMBRELLONE :

90 – 32.50 = 57.50
57.50 * 15 (25 – 10) = 862.50

- PROFITTI NUOVO OMBRELLONE :

862.50 + 750(5=*15) = 1.612.50


Esercizio n. 10

Mario Rossi è il direttore commerciale di ABC Image, azienda che distribuisce scanner e
prodotti per l’imaging. Mario deve definire gli obiettivi di vendita per la linea di scanner ad
alta definizione Eplon, che dovrà comunicare alla rete commerciale in una riunione che si
terrà tra pochi giorni. Sapendo che nel 2019 le vendite di scanner della stessa linea hanno
raggiunto le 525 unità con un prezzo medio pari a 4.000 euro (margine di contribuzione
unitario pari a 840 euro) e che l’elasticità della domanda di scanner professionali è pari a –
3,94, quale prezzo dovrebbe definire Mario per ottenere un aumento delle vendite a volume
pari al 20%? Valutare la convenienza economica di tale scelta analizzandone gli effetti sul
fatturato e sul margine di contribuzione

RISOLUZIONE :

- Calcolo l’ELASTICITA’, data da : VAR. DOMANDA/VAR. PREZZO;

• VAR. DOMANDA : 630 – 525/525 = 20%


• VAR. PREZZO : 20/-3.94 = -5.08%

Determiniamo così :

- Nuova domanda : 525 + 105 = 630


- Nuovo prezzo : 4000 – 5.08% = 3796.80
- Nuovo Mdc : 3796.80 – (4000-840) = 636.80
- Vecchio fatturato : 4000*525 = 2.100.000
- Nuovo fatturato : 3796.80*6.30 = 2.391.984

Il prezzo per ottenere un aumento delle vendite è 3.796.80 e nonostante il margine di


contribuzione sia inferiore, ci sarà un notevole aumento del fatturato, quindi ci sarà
convenienza economica.
ESERCITAZIONE CON PROF n.5

Esercizio n. 1

Max abbigliamento impiega 3 addetti alle vendite. Esso genera vendite annuali per € 1
milione e ha un margine di contribuzione medio del 30%. L’affitto è € 50.000. Ogni addetto
alle vendite costa € 50.000 all’anno tra stipendio e benefit. Di quanto dovrebbero
incrementare le vendite del negozio per raggiungere il punto di equilibrio nel caso in cui
venisse assunto un ulteriore addetto alle vendite?
RISOLUZIONE :

- Calcolo il 30% di 1 mln;


- Sottraggo il risultato ottenuto a 1 mln : 1 mln – 300k = 700k
- 700K – (50.000 *12) = 100.000

Avendo 3 addetti e sapendo che ognuno costa 50.000euro :

3*50.000 = 150.000
100.000 – 150.000 = - 50.000

Se venisse aggiunto un’ulteriore addetto sarebbe :

50.000/30% = 166.666 euro (Incremento delle vendite per raggiungere il BEP)


Esercizio n. 12
Esercizio n. 2

Il responsabile commerciale di un’azienda specializzata in abbigliamento per i giovani


vuole controllare le spese di marketing effettuate durante i trimestri dell’anno appena
concluso. Pertanto, chiede ad uno dei suoi collaboratori di calcolare alcuni indici che
descrivono sinteticamente l’impiego delle risorse economiche destinate alle leve di
marketing. Calcolare 3 gruppi di indici per la linea di prodotti più rilevante:
• Tasso di variazione dei ricavi e dei costi totali
• Rapporto tra le singole voci di costo e i ricavi
• Rapporto tra le singole voci di costo e i costi totali

In mld I TRIM. II TRIM. III TRIM. IV TRIM.


Ricavi 20 24 24 28
Costi rete di vendita 2 2.4 2.4 2.8
Costi di pubblicità 1 1.9 2.1 2.5
Costi di promozione 0.4 0.7 0.9 1.1
Costi ricerche di marketing 0.2

RISOLUZIONE:

TASSO VARIAZIONE RICAVI :

- R4 – R1/R1 *100 = 28 – 20/20 * 100 = 40%


- R2 – R1/R1 *100 = 24 – 20/20 * 100 = 20%
- R3 – R2/R2 *100 = 24 - 24/24 * 100 = 0%
- R4 – R3/R3 *100 = 28 – 24/24 * 100 = 16.67%

VARIAZIONE COSTI :

- C4 – C1/C1 * 100 = (2.8 + 2.5 + 1.1) – (2+1+0.4+0.2)/3.6 * 100 = 77.8%


- C2-C1/C1 * 100 = (2.4 + 1.9 + 0.7) – (2+1+0.4+0.2)/3.6 * 100 = 39%
- C3 – C2/C2 * 100 = (2.4 + 2.1 + 0.9) – (2.4+1.9+0.7)/5 * 100 = 8%
- C4 – C3/C3 * 100 = (2.8 + 2.5 + 1.1) – (2.4+2.1+0.9)/5.4 * 100 = 16.67%

RAPPORTO TRA LE SINGOLE VOCI DI COSTO E RICAVI :


I TRIM (Vale lo stesso procedimento per gli altri trimestri):

- COSTI R. VENDITE : 2/20 *100 = 10%


- COSTI DI PUBBLICITA’ : 1/20*100 = 5%
- COSTI DI PROM. : 0.4/20*100= 2%
- COSTI RICERCA MARK. : 0.2/20 *100 = 1%
RAPPORTO TRA LE SINGOLE COSI DI COSTO E COSTI TOTALI :

I TRIM (Vale lo stesso procedimento per gli altri trimestri) :

- COSTI R. VENDITE : 2/3.6 *100 = 55.6%


- COSTI DI PUBBLICITA’ : 1/3.6*100 = 27.8%
- COSTI DI PROM. : 0.4/3.6*100= 11.11%
- COSTI RICERCA MARK. : 0.2/3.6 *100 = 5.56%

OPPURE :
Esercizio n. 3

Un’azienda che produce attrezzi agricoli sta valutando una campagna di direct mail per
ricordare ai propri clienti di attivare il servizio di assistenza per trattori prima della semina
di primavera. La campagna avrà un costo di € 1.000 con un incremento delle entrate
compreso tra € 45.000 e € 50.000. Le vendite di base per i servizi di assistenza ai trattori
sono stimate in € 25.000. la campagna di direct mail si aggiunge alla pubblicità normale e
ad altre attività di marketing che hanno un costo di € 6.000. Il contributo per i servizi di
assistenza ai trattori, al netto dei ricambi e la manodopera, è del 60%. Calcolare:
• Il profitto derivante dall’investimento incrementale di marketing
• Il profitto attribuibile al marketing
• Il profitto derivante dall’attività totale di marketing
• Redditività sugli investimenti di marketing

RISOLUZIONE :

1) PROFITTO INV. INCREMENTALE :

(50.000 – 45.000)/(7.000 - 6.000) = 5000/1000*100 = 500%

2) PROFITTO ATTRIBUIBILE AL MARKETING :

50.000 – 25.000 = 25.000

3) PROFITTO DERIVANTE DALL’ATTIVITA’ TOT. DI MARKETING :

25.000/7.000 = 357%

4) REDDITIVITA’ SUGLI INV. DI MARKETING (ROMI) :

ROMI : (25.000 *60%) – 7000/7.000 = 114%


Esercizio n. 4

La situazione del mercato della telefonia mobile in Italia per un dato anno è la seguente:

Totale popolazione italiana 57.888.245


% possessori italiani 59.6%
Rapporto utenti effettivi/utenti attivi 78%
Valore medio di una ricarica 35Euro
Durata di una ricarica 50giorni

Quote di mercato dei principali operatori:


• Vodacall 35,83%
• Pim 48,29%
• Wild 12,42%
• Quattro 3,46%
Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche
telefoniche.

RISOLUZIONE :

- Calcolo il numero di utenti che possiede un cellulare :


57.888.245 * 59.6% = 34.501.394

- Calcolo il numero di utenti attivi :


34.501.394 * 78% = 26.911.087

- DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA A VOLUME :


26.911.087 * 365/50 = 196.450.938

- DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA A VALORE :


26.911.087 * 365/50*35 = 6.875.782,814

- DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA :

• VODACALL = 191.450.938 * 35.83% = …..


6.875.782,814 * 35.83% = ….
Applico lo stesso procedimento per PIM, WILD, QUATTRO..

Esercizio n. 5

La ABC s.p.a. produce speciali maschere subacquee. All’inizio dell’anno 2020, sulla base del
budget aziendale, la ABC s.p.a. presentava la seguente struttura di costi (importi in Euro):
Ammortamenti 100.000
Utenze varie 36.000
Campagna promozionale 12.000
Costi per il Personale 240.000
Materie prime 6 al pezzo
Packaging 1 al pezzo
Trasporto 0.5 al pezzo

e prevedeva di vendere a un prezzo di Euro 20 per maschera, con un profitto target di 50.000 Euro.
Tuttavia, a causa dell’emergenza sanitaria COVID-19, la ABC s.p.a. è stata costretta a sospendere
la propria attività dal 1 marzo 2020. Il 23 marzo 2020 viene brevettato un metodo per convertire le
maschere prodotte da ABC s.p.a. in respiratori idonei per curare i pazienti COVID-19. La ABC
s.p.a. decide dunque di riconvertire la propria produzione per poter riprendere la propria attività il 1
aprile 2020. La riconversione produttiva presenta i seguenti costi:
Riprogrammazione macchine 18.000
Riconversione campagna promozionale 3.000
Sistemi di sicurezza DPI 0.5 al pezzo
Modifica packaging 0.5 al pezzo

Inoltre, il management della ABC s.p.a. decide di donare la somma di Euro 20.000 al vicino
ospedale per fronteggiare l’emergenza in corso e di dimezzare il profitto target. Supponendo che il
prezzo di vendita sia rimasto invariato, calcolare il break even point iniziale e quello successivo alla
riconversione produttiva, tenendo conto che la ABC s.p.a. otterrà un incentivo statale di 3 Euro su
ogni maschera riconvertita.

RISOLUZIONE :

- BEP INIZIALE = 388.000 + 35.000/20 – 7.5 = 35.040

• Dove 7.5 sono i Costi Variabili che ottengo sommando materia prime, packaging e
trasporto : 6 + 1 + 0.5 = 7.5;
• Dove 388.000 sono i costi fissi che ottengo sommando : 100.000 + 36.000 + 12.000 +
240.000;
• Dove 20 corrisponde al Prezzo.

- BEP DOPO LA CONVERSIONE : 409.000 + 20.000 + 25.000/20 – (8.5 – 3) =

𝟑𝟏. 𝟑𝟏𝟎
Esercizio n. 6

L’impresa ABC produce e distribuisce router wi-fi per la fascia di mercato superior. In fase di
start up investe 1.250.000 €, con l’obiettivo di realizzare un profitto del 20%
sull’investimento. I costi fissi annuali ammontano a 550.000 €, e i costi variabili unitari sono
pari a 10 €. A fronte delle tre diverse previsioni di volumi di vendita, riportate nella tabella
seguente, determinare:
1) il prezzo di vendita corrispondente che consente all’impresa di ottenere un
ritorno del 20% sull’investimento iniziale; 2) il valore dei ricavi totali e dei
costi totali.

Volume delle vendite 25.000 30.000 40.000


Prezzo di vendita
Ricavi totali
Costi totali

RISOLUZIONE :

- Calcoliamo i vari aspetti con 25.000 unità :

1.250.000 * 20% = 250.000

P = RT – CT = (p*q) – CF – (CV *Q)

250.000 = (p*25.000) – 550.000 – 1.250.000 – (10 * 25.000)


250.000 = 25.000p – 2.050.000
25.000p = 250.000 + 2.050.000/25.000

P = 92
RT = 92*25.000 = 2.300.000euro
CT = 2.050.000

Stessa applicazione vale per le altre quantità!


Esercizio n. 7

La Facimme s.r.l., produttrice di capispalla si trova di fronte alla dilemma se continuare a far
realizzare da terzi alcune delle fasi della lavorazione delle giacche da uomo o se
internalizzarne totalmente la produzione. Attualmente vengono acquistati servizi di taglio e
cucitura del caposapalla comfort per 35 € il pezzo. Il fabbisogno annuale di tale componente è
collegato all’andamento della domanda di capispalla comfort. Secondo l’ufficio marketing
l’andamento a lungo termine della domanda si presenterà come segue:
Fabbisogno Probabilità dell’evento (%)
65.000 5
70.000 10
80.000 20
90.000 30
100.000 30
105.000 5

Se si internalizzasse la produzione, sarebbe necessario rinnovare un’area degli impianti di


produzione nonché effettuare investimenti in macchinari per un costo stimato di 40.000 €. I
costi variabili per mano d’opera e materiali si stimano pari a 30 € per ogni capospalla. Il
controller dello stabilimento deve riferire al proprio direttore di produzione in merito ai
seguenti punti:
a) per quale volume di produzione conviene produrre, invece che acquistare;
b) sulla base delle previsioni relative al bisogno di capispalla comfort conviene continuare ad
acquistare o a produrre?

RISOLUZIONE :

Per conoscere per quale volume di produzione conviene produrre, imposto la seguente
proporzione :

35 * q = 30 * q + 40.000
35q = 30q + 40.000 5q
= 40.000
Q = 8.000

Noteremo, dunque, che :

- Se q > 8.000 conviene PRODURRE ;


- Se moltiplichiamo il Fabbisogno per la Percentuale, anche qui se q > 8.000 converrà
produrre.
Esercizio n. 8

L’impresa X raccoglie dati dalle promozioni passate in modo da stimare l’incremento ottenuto
grazie a diversi elementi del marketing mix. Il piano spese prevede: pubblicità (€
100.000), promozioni rivolte ai venditori (€ 0), promozioni rivolte ai consumatori (€
200.000). Le vendite base ammontano a € 900.000. Due assistenti forniscono al direttore
marketing i seguenti dati:

Calcolare le vendite previste secondo i 2 modelli e discutere il risultato.

RISOLUZIONE :

VENDITE BASE : €900.000

- MODELLO ADDITIVO :

900.000 + (900.000 + 5.5%) + (900.000 *36%) = 1.273.500 (Vendite


previste)

- MODELLO MOLTIPLICATIVO :

900.000 * 1.05 * 1 * 1.3 = 1.228.500 (Vendite previste)

Il modello migliore è quello moltiplicativo perché consente di misurare l’interazione tra le


diverse attività, mentre quello additivo presenta ripetizioni e perciò il risultato sarà
“Gonfiato”.
Esercizio n. 9
ESERCIZI NUOVI (DISPENSA 31 PG.)

ESERCIZIO 1

La ABC è un’impresa produttrice di una linea di frigoriferi ecologici che presentava la


seguente struttura di costi nel 2015:
• Costi fissi relativi al fabbricato industriale ed ai laboratori: 532.000 €
• Costi fissi relativi al controllo di qualità, taratura e manutenzione dei macchinari
63.000 €
• Costi fissi relativi al personale: 129.000€
• Costo di distribuzione unitario: 19€
• Costo medio unitario 7€
• Costi di promozione: 32.000 €
Supponendo ce il prezzo medio di vendita di ciascun frigorifero ecologico è di 540,
calcolare preliminarmente quanto (in termini di unità e di valore) le ABC deve produrre e
vendere per non conseguire perdite. Mostrare graficamente l’area del profitto. Supponendo
che la ABC intende raggiungere per il 2016 un profitto target di 180.000 e per il 2017
prevede di migliorare tale obiettivo di profitto del 12%; calcolare quanto l’impresa deve
produrre e vendere in termini di unità ed in termini di valore nei due anni.

RISOLUZIONE :

2015
- PREZZO DELLE VENDITE: 540€ Pr
- BEP : CF (costi fissi) / P (prezzo vendite) -Cv (costi variabili):
532.000+63000+129.000+32000/540-(19+7) =1470.82

- FATTURATO= Q(quantità) x P(prezzo vendite) : 1470.82x540= 794242.80 €

2016
- PROFITTO=Q-(CF-CV) : 180.000=540q*(756000+26q) =
180.000=540q756.000=180.000+756.000= 540q26q=936.000=514q q=1821.01
- PROFITTI: Pr*q = 1821.01*540=983345.4

2017
- ( SI FA IL 12%DI 180.000) =21600 poiché si vuole incrementare si aggiunge a 180.00 il
risultato ottenuto quindi 180.000+21600=201.600
- Quantità: 201600=540q-(756.000+26q) =201.600+756.000=514q=957600/514q =1863,03
- Profitto:1863.03*540=1.006.036
ESERCIZIO 3

La Calcestruzzi vende 100 m2 di calcestruzzo per 350€ ad un applicatore.


L'applicatore vuole includere nel suo rendiconto di materiali che deve essere
presentato all’amministratore locale guadagnando il 22% di margine. Qual è il
prezzo di vendita?

RISOLUZIONE :

R=P/1-MARGINE = 350/1-22%= 448.72

ESERCIZIO 4
Un rivenditore internet ha speso 25.000€ per una pubblicità online ed ha generato 1.5
milioni di ingressi, che hanno portato a 20.000 click. Un click su 10 ha generato un
acquisto. Valutare l’efficienza della campagna pubblicitaria. (costi)

ESERCIZIO 6

Un negoziante, in un dato mese, si aspetta di vendere lampadine per un valore di


24.000€senza pubblicità. In maggio, durante una campagna pubblicitaria su giornali
che costa1.500€, il magazzino vende lampade per un valore di 30.000€. In questo
mese non vengono realizzati eventi particolari e promozionali. Calcolare le vendite
incrementali generate dalla pubblicità ( a valore e in percentuale) e il costo per la
vendita incrementale.
ESERCIZIO 7
Calcola come varia lo scontrino medio, il numero di scontrini, le vendite e il margine di
sviluppo tra 2016 e il 2017.
ESERCIZIO 8
Un’impresa mette 10 annunci pubblicitari in un mercato con una popolazione di 5 individui.
Nella tabella sono state riportate le impressioni. Calcolare i contatti pubblicitari lordi.
Sapendo che A,B,C sono il segmento target calcolare i contatti pubblicitari del segmento.
ESERCIZIO 9
Un'impresa industriale che produce macchine agricole presenta la seguente struttura di costi.
- Costo del venduto: 60.000.000; cv
- Salari e stipendi: 18.500.000 ; cf
- Ammortamenti: 20.000.000; cf
- Costi fissi di gestione: 1.500.000; cf
- Pu: 40.000
Ct: 100.000.000 Il numero delle unità vendute è invece pari a 3000 e determina un ricavo
totale di 120.000.000 si rappresenti tale struttura sul grafico di reddittività, inoltre, nel caso in
cui i costi fissi crescano del 12% e quelli variabili del 14% si determini il uno prezzo di
vendita affinché il profitto in termini assunti rimanga invariato.
RISOLUZIONE :

• Profitto= RT-CT = 120.000.000€-100.000.000 = 20.000.000€

• COSTI FISSI NUOVI: (18.500.000+20.000.000+1.500.000) *0.12 = 44.800.000

• COSTI VARIABILI NUOVI :60.000.000*0.14 = 68.400.000€

• PROFITTO: P*Q-CT = 20.000.000=P *3.000-113.200.000€ P = 133.200.000/3000 =


44.400€
ESERCIZIO 10

Webdreams ha raggiunto nell’anno 1 un fatturato di 100€ mentre nell’anno 3 un


fatturato di 133,10€. Calcolare il tasso di crescita.
ESERCIZIO 12

L'azienda Decor vende prodotti per la decorazione che si differenziano da quelli della
concorrenza per un miglior design. Il prezzo medio unitario del mercato è pari a 50€. Il
mercato totale è di 1.000.000€ di unità e la quota di mercato dell’azienda Decor e del 10%.
L’elasticità al prezzo di questi prodotti è compresa tra –1.7 e –2.0. I dati economici sono i
seguenti.

• Costo diretto unitario= 20€


• Costi fissi= 2.000.000€
• Tasso di reddittività atteso= 10%
• Capitale investito =10.000.000e€
Il servizio ricariche di mercato ha a disposizione i risultati di uno studio sull’immagine di
marca dell’azienda Decor rispetto al suo concorrente principale, la marca LUMINA. I
punteggi assegnati agli attributi sono rispettivamente 0.50; 0.25; 0.25. I punteggi ottenuti dalle
due marche sono 10,6 e 9 e per Decor e 8,7 e 9 per lumina. Calcolare il prezzo target, il
prezzo proporzione al valore percepito e il prezzo ottimale.
ESERCIZIO 14

Federico vicepresidente del marketing, e Alessia, vicepresidente amministrativo, ricercano


delle relazioni in merito alle vendite previste di 45.000 unità su espositori. Dato che la
campagna promozionale proposta comporta un inserimento cospicuo 100.000, la direzione
chiede una stima dei profitti incrementali associata alla campagna. Poiché questo programma
non prevede cambiamenti di prezzo, il contributo per unità durante la promozione sarà la
stessa delle altre volte ,12€ per unità. Calcolare i profitti incrementali per Federico che stima
il totale delle vendite in base a 20.000 unità e Alessia che stima il totale delle vendite in
35.000 unità.
Il mercato dei sintetizzatori vocali per PC è così diviso:

Fatturato Prezzo vendita Costo unitario Costi fissi


unitario medio
Ancona s.p.a 1.650.000 43 20 400.000
Bologna s.p.a 2.250.000 44 24 550.000
Cagliari s.p.a 2.800.000 38 23 680.000
Palermo s.p.a 1.350.000 41 21 320.000
Trieste s.p.a 1.150.000 42 23 290.000
Calcolare la quota di mercato (unità vendute e valore) ed il profitto di ciascuna azienda.
A seguito di una ricerca di mercato, emerge che è necessario un adattamento del prodotto per
via delle mutate preferenze del consumatore che esige quattro funzioni aggiuntive per il
prodotto. Si rende al contempo necessaria anche l’eliminazione di due funzioni ormai
considerate obsolete e non più in linea con lo stato della tecnologia.
L’andamento del prodotto comporta il sostenimento dei seguenti costi: € 3 per ciascuna
funzione aggiunta. €1,5 per ciascuna funzione eliminata.
Inoltre, a seguito di una campagna pubblicitaria del costo di € 100.000, ciascuna impresa
riesce ad incrementare del 10% il prezzo di vendita unitario, mantenendo invariato il numero
di prodotti venduti.
Come cambiano le quote di mercato a valore nel 2010? Come si presenta la situazione dei
profitti per ciascuna impresa nel 2010?
Se necessarie, sapreste individuare delle possibili azioni correttive? Come si può valutare
l’efficacia della campagna pubblicitaria?

Unità Profitto Cum 2010 Pv 2010 Cf 2010 Fatturato Profitto


vendute 2009 2010 2010
38.372 482.558 35 47,3 500.000 1.815.000 28.023
51.136 472.727 39 48,4 650.000 2.475.000 169.318
73.683 425.263 38 41,8 780.000 3.080.000 500.000
32.927 338.537 36 45,1 420.000 1.485.000 120.366
27.381 230.238 38 46,2 390.000 1.265.000 165.475
Completare la seguente tabella inserendo, tra le 10 alternative indicate nel seguito, gli
elementi che caratterizzano l’offerta di 4 possibili aziende italiane. Si tenga conto che:
 L’azienda alfa produce, da oltre 40 anni, pellicole e macchine fotografiche,
puntando da sempre sull’innovazione tecnologica
 Beta è una piccola azienda specializzata nella produzione di panettoni e
pandori, che opera da sempre nella provincia di Milano
 L’azienda Gamma è la più grande produttrice di computer degli Stati Uniti e
soltanto da 2 anni è presente nel mercato europeo.
 L’azienda zeta produce da oltre 20 anni macchine per l’ufficio.

ESERCIZIO 16

L’impresa A vende un prodotto la cui domanda è poco elastica al prezzo. Le vendite annue
ammontano a 40.000 unità. I dati economici relativi al prodotto sono i seguenti:

• Costo diretto unitario: 8,9 €


• Costo fisso unitario: 3,3 €
• Totale: 12,2 €
• Prezzo di vendita: 18,2 €
• Profitto netto per unità: 6,6 €
L’impresa si propone l’obiettivo di aumentare le proprie vendite di 4.000 unità e prevede, a
questo scopo, un budget pubblicitario di 40.000 € all’anno. Qual è l’aumento minimo di
prezzo che bisognerebbe introdurre perché l’utile rimanga invariato?
ESERCIZIO 17

Un'azienda deve ridefinire la dimensione della sua forza di vendita. L'impresa ha 3.000
clienti e secondo una ricerca di mercato realizzata, ha almeno 2.250€ clienti potenziali.
Secondo il piano aziendale, ogni venditore dovrebbe controllare il cliente, attuale o
potenziale, almeno 5 volte in un anno. Una visita a un solo cliente dura 2 ore, mentre i
venditori in media dedicano alle visite presso i clienti 1.500 in un anno. Calcola la
dimensione ideale della forza vendita dell’azienda.
ESERCIZIO 18

L’azienda Threadbare ha come obiettivo il miglioramento della QM e della reddittività. Data


la crisi economica ha un budget pubblicitario identico a quello dell’anno scorso. Il
consumatore percepisce i prodotti di buon livello nel reparto qualità prezzo. L’azienda
decide di operare sul prodotto Jomming che presenta:

• Vendite attuali: 100.000 unità


• Prezzo vendita: 1.500€
• CVu: 1.080 €
• CFtot : 27.000.000 €
Il marketing manager pensa di manovrare il prezzo ma senza screditare l’immagine
dell’azienda e ipotizza due possibilità di riduzione del prezzo. A) -5% B) -15% Sapendo che
l’elasticità della domanda al prezzo e pari a –1,5 quale sarà l’impatto economico di tali
manovre di pricing?
ESERCIZIO 19

Il responsabile commerciale di una media impresa industriale ha suggerito l’introduzione del


sistema basato su costi variabili per evidenziare il margine di contribuzione dei singoli
prodotti. I dati seguono riguardano il principale prodotto. Preparare il conto economico di
prodotto dei 4 trimestri mediante il sistema dei costi variabili.
ESERCIZIO 20

Un'impresa di tessuti per vele per le barche a metro ha i seguenti prodotti: Tessuto standard:
prezzo unitario di vendita 24€ a metro; costo unitario 18€ al metro Tessuto deluxe : prezzo
unitario di vendita 64€ al metro; costo unitario 32€ al metro Calcolare il margine e totale ,
sapendo che l’impresa venderà 20 metri di standard e 2 di deluxe.

4
ESERCIZIO 21

Il team di marketing di un fornitore di aziende manifatturiere ha studiato il lancio di un


nuovo prodotto-una matrice di sicurezza. Da un’indagine sui clienti è risultato che la
popolazione che acquisterà per la prima volta la cucitrice è pari a 2milioni 232mila. I
manager si aspettano che il prodotto sia di qualità sufficiente per generare un tasso di
ripetizione del 10%per il primo anno. In media l’azienda si aspetta che durante l’anno cui ci
si riferisce, ognuno di questi consumatori ricompri il prodotto 4 volte comprando 2 unità alla
volta. Calcola volumi dei beni acquistati.
ESERCIZIO 23

Denti perfetti è una piccola azienda di materiale orto dentistico di TOPOLINA, SENZA
UNA STRUTTURA DI MARKETING. La popolazione di topolina è di 256 mila abitanti e
mostra un incremento nella domanda per prodotti ortodontici. Il proprietario di denti perfetti
vorrebbe stimare il mercato potenziale per i suoi prodotti:
ESERCIZIO 24

L’azienda Samson ha 3 clienti. Per gestire al meglio i propri sforzi di marketing, l’azienda vuole
ordinare i clienti simili tra loro in segmenti. A tale scopo misura le preferenze dei propri
consumatori a proposito dell’affidabilità e della velocità dei prodotti.
Molto affidabile Affidabile Molto veloce Veloce
1 0,4 0,3 0,6 0,2
2 0,1 0,1 0,2 0,7
3 0,3 0,3 0,5 0,2
ESERCIZIO 27

Il caffè freddo Coffee cream è venduto in 3 formati. Formato economico da 1 litro; confezione
da mezzo litro e confezioni monouso da 0.05 litri.

L'azienda decide di vendere confezioni da 12 litri cosi’ composte:

• 2 unità del formato economico


• 19 unità del formato da mezzo litro
• 10 confezioni monoso
L'azienda vende il formato economico a 8€. Il mezzo litro a 6€ eil monouso a 1€ . Calcolare il
prezzo delle confezioni e il prezzo per litro. Se l’azienda vende 10.000 formati economici,
80.000da mezzo litro e 40.000 monouso, quale sarà il prezzo medio al litro?
ESERCIZIO 29

Un'impresa ha stabilito un rientro sulle vendite del 15%. Nel frattempo, sta valutando un
programma €che porterà i CF a 1.000.000€ . Con questo programma ciascuna unità di prodotto
viene venduta a 100€ e genera un margine di contribuzione del 25%. Quanto dovrà vendere
per raggiungere il suo target di redditività delle vendite del 15%.
ESERCIZIO 30

Un ‘impresa decide di ridurre il prezzo del 10% avendo un’elasticità propria pari a –2,
l’impresa stima che l’elasticità incrociata sia pari al 0,7. Quale sarà l’incremento delle vendite?
ESERCIZI DISPENSA 84. Pg
ESERCIZIO n.4

Tre aziende rivali competono nel mercato della telefonia fissa. Nella seguente tabella sono
riportate le loro vendite e le loro quote di mercato dell’anno precedente.
ESERCIZIO n.2

Tutti i seguenti prodotti al momento del lancio, potevano essere definiti “nuovi prodotti”;
oltre ad avere caratteristiche fisiche diverse, appartenere a settori diversi ed essere destinati a
target diversi, si differenziano anche per il grado di innovazione rispetto al mercato e/o
all’azienda. Accoppiare i prodotti riportati alle seguenti tre categorie di nuovi prodotti.
ESERCIZIO x

Un produttore di brodo liofilizzato ha l’opportunità di introdurre sul mercato una nuova e


innovativa formula. Questa ha alcuni attributi unici, assenti nei prodotti che la stessa azienda
ha in portafoglio. A causa degli alti costi, però, il suo margine di contribuzione di soli €6,
rispetto ai €8 della vecchia formula. Le analisi prospettano un tasso di cannibalizzazione
dell’85% per il primo anno.
Se l’azienda si aspetta di vendere 280 unità della nuova formula il primo anno, le converrebbe
procedere con il lancio?
RISOLUZIONE :

- NUOVA FORMULA : Mdc*Unità = 6 *280 = 1680


- VECCHIA FORMULA = Mdc *(0.85*Unità) = 8*0.85 * 280 = 1904

Dunque non conviene procedere con il lancio perché si avranno ricavi inferiori con la nuova
formula e avremo una differenza pari a : 224.
ESERCIZIO n.1

Indicare per gli esempi di comunicazione riportati qual è l’aspetto enfatizzato dell’azienda nel
progettare il messaggio:
a) Famosi tennisti e celebri piloti automobilistici sono i testimoni privilegiati di campagne
pubblicitarie per racchette da tennis e automobili sportive.
ESERCIZIO n.2

L’azienda vitivinicola PugliaWine ha effettuato le seguenti previsioni di vendite per il 2020:

RISOLUZIONE :

- BOMBINO = VOLUME DI VENDITE/TOT.VOLUME = 100.000/350.000 = 28.57%


P-CVu = (7-3) * 28.57 = 1.1429

BEP = CF/P-CVu = 20.000/1.1429 = 174.993.44

Stesso procedimento per Minutolo e Malvasia;

- Per il 2019 abbiamo :

• Riduzione di 20.000euro dei CF;


• Profitto target di 70.00 0euro;
Avremo : 200.000 – 20.000 + 70.000 = 250.000 Nuovi Costi fissi

Bep(Bombino) = 250.000/1.1429 = 218.741.80

Stesso procedimento per Minutolo e Malvasia;


ESERCIZIO n.3

Considerando i seguenti dati di mercato, calcolare il valore della domanda potenziale, primaria
e selettiva, annuale di ricariche telefoniche.
ESERCIZIO n.4
Considerando i seguenti dati, riguardanti imprese fornitrici di servizi di dog sitter:

Un produttore di valigie deve prendere una decisione difficile per l’avvio di una nuova promozione. I
dati dell’impresa rivelano un incremento delle vendite in novembre e dicembre, ma i manager non
sono sicuri nell’affermare se questo sia un trend permanente di vendite maggiori oppure una semplice
discontinuità che non si prevede continui.
Il vicepresidente del marketing appoggia in modo deciso la promozione proposta, sostenendo che non
ci si può aspettare che l’aumento delle vendite continui e che la base storica dell’impresa (26.028
unità) dovrebbe essere adottata come livello delle vendite che è possibile anticipare senza la
promozione. Inoltre, il vicepresidente pensa che sia necessario considerare solo la variabile dei costi
per vendita, in quanto i costi fissi comunque dovranno essere sostenuti.
Su queste basi il detto costo per unità soggetto ad analisi sarebbe di € 25,76
La direzione si rivolge ad un consulente che fornisce una diversa chiave di lettura. Stima le vendite
base in 48.960 unità e sostiene che a lungo termine i costi non siano fissi. Pertanto, l’intero costo di
ognuna è di €34,70.
Calcolare la redditività della promozione in entrambi i casi, considerando che il prezzo di vendita in
promozione è di € 41,60 anziché €48,00 e che le vendite in promozione saranno 75.174
ESERCIZIO n.8

La marca di Giuseppe, gO2, è prezzato 2 ed è distribuito in 500 dei 1000 negozi che vendono acqua
minerale. Panache è prezzato a 2,1 ed è venduto in 200 negozi. Essence è prezzato 1,9 ed è venduto in
400 negozi. Besik ha un prezzo di 1,2 ed è venduto in 900 negozi. Calcolare il sovrapprezzo della
marca di Giuseppe
ESERCIZIO n.9

La catena di ipermercati OSCIAM che distribuisce due noti marchi di smartphone (MOKIA e
GAMSUND) decide di entrare in questo mercato con un marchio proprio QIPHONE. MOKIA e
GAMSUND sono marchi ben affermati e da ricerche effettuate in vari punti vendita del Paese,
OSCIAM ha rilevato i seguenti punteggi (per QIPHONE si tratta di stime effettuate su vari panel di
consumatori in punti vendita test) in base a una scala da 1 (scarso) a 7 (eccellente):
ESERCIZIO n.10
Il settore dello yogurt è diviso in 3 raggruppamenti strategici:

 Aziende nazionali: aziende di dimensioni nazionali che vendono


esclusivamente prodotti di marca, prevalentemente nella grande
distribuzione ed effettuano massicci investimenti pubblicitari per sostenere
il marchio
 Marchi locali: aziende di livello preminentemente regionale con prodotti di
alta qualità, distribuiti soprattutto nel dettaglio specializzato, con un proprio
marchio ma si limitano a una sporadica pubblicità locale contando sulla
qualità tecnica del prodotto e sulla forza del passaparola.
 Senza marchi: aziende che operano a livello esclusivamente locale,
commercializzando prodotti di qualità media, principalmente nei discount e
conseguentemente senza marca del produttore
ESERCIZIO n.11

Occhiali Co deve lanciare una nuova linea di prodotto a scelta tra occhiali da vista per anziani e
occhiali da sole alto di gamma. Quale delle due linee prodotto ha un potenziale più alto per Occhiali
Co, in termini di profittabilità?
ESERCIZIO n.12

Oaties è un marchio minore di cereali. Tra le famiglie senza bambini le sue vendite ammontano a un
pacchetto alla settimana per 100 famiglie. Sulla popolazione totale le vendite di Oaties ammontano a
un pacchetto alla settimana per 80 famiglie. Semplicemente questo significa 1/100 di pacchetto di
famiglia nel segmento senza bambini, contro 1/80 di pacchetto nella popolazione titale

ESERCIZIO
Nell’analizzare i fattori critici di successo relativi alle aziende operanti nel segmento dei pantaloni
jeans del settore tessile abbigliamento sono stati individuati alcuni indicatori quantitativi. Associare
a ciascun fattore critico di successo l’indicatore corrispondente tra quelli sottoelencati.
ESERCIZIO n.13

Per ognuno dei prodotti riportati nella tabella seguente specificare quale o quali siano le funzioni
svolte dalla confezione
ESERCIZIO n.15

Il responsabile commerciale di una media impresa, che produce elettrodi per la


saldatura, ha raccolto alcuni dati economici per ciascuno dei segmenti serviti.
Completare la tabella calcolando i valori che mancano.
Due locali per la festa:

ESERCIZIO n.17
Si investono 20 milioni di euro allo scopo di ottenere un rapporto Utile/Investimento pari al 10%
Costi fissi 4.000.000€
Cvu 150€
Calcolare i prezzi che consentano di raggiungere lo scopo del 10% a fronte di queste quantità
ESERCIZIO 18
Un’impresa deve scegliere fra due ipotesi di localizzazione del proprio impianto per
convenzione nominati A e B che si caratterizzano per le seguenti caratteristiche:

ESERCIZIO 19
Un distributore di prodotti ortofrutticoli compra i propri prodotti con i seguenti prezzi:
1: 750
2: 560
3: 330
4: 1680
Supponendo che i costi di gestione incidano per il 20% e che il rivenditore vuole ricavare il 10%
calcolare: il prezzo finale e il margine complessivo in percentuale sul prezzo di acquisto

ESERCIZIO 20
- P=5€
- Margine produttore 50%
- Margine distributore 50%
- Margine grossista 33%
- Margine dettagliante 40%
Quanto costa al produttore?

RISOLUZIONE

5* (1-0,4) =3 -> 3* (1-0,33) =2 -> 2*0,5= 1 -> 1*0,5= 0,5€

ESERCIZIO 21
60 punti vendita
Raggiunge il 60% dei punti vendita
Fornire a ciascun punto vendita un assortimento iniziale di 4.000€
Quanto deve investire l’azienda nell’assortimento iniziale?

ESERCIZIO
A e B ricevono relazioni di vendite previste di 30.000 unità, la campagna promozionale costa
100.000€. la campagna non prevede variazioni di prezzo, il contributo per unità durante la
produzione sarà invariato e sarà uguale a 12€/unità. Il margine di contribuzione è sempre lo
stesso. Calcolare i profitti incrementali che stima le vendite base in 15.000 unità, mentre
vengono stimate da un altro in 25.000 unità.

RISOLUZIONE

30.000*12=360.000
360.000-100.000=260.000
Vendite base A: 15.000 Vendite base B: 25.000
15.000*12= 180.000 25.000*12= 300.000
260.000-180.000= 80.000 260.000-300.000= -40.000 per B non
Profitti incrementali per A rispetto alla converrà perché c’è la perdita
situazione precedente
ESERCIZIO 22
Prodotto con curva di domanda lineare
Sulla curva ci sono 3 punti: A (8€, 100 unità), B (9€, 80 unità), C (10€, 60 unità)
Come varia la quantità, il prezzo e quali sono gli effetti sull’elasticità

ESERCIZIO 23
I piani richiedono un aumento di 600.000€ del budget pubblicitario. Se l’azienda vende prodotti
a 850€ e 550€ sono costi variabili unitari. Di quanto dovranno aumentare le vendite in € per
coprire la pubblicità aggiuntiva?

ESERCIZIO 26
Prezzo di vendita: 50€
Costi fissi : 27.000€
Costi variabili unitari: 20e
Calcolare:
1. Quantità e fatturato di pareggio
2. Prezzo minimo per ottenere il pareggio se si decide di produrre 750 unità
3. Quantità che permette di raggiungere un utile di 9500€
4. Il margine di sicurezza con Qx= 1050 unità

ESERCIZIO
Un’azienda produce un solo prodotto e ne vende solo 10 unità, l’impresa vuole lanciare un
nuovo prodotto che vende 5 unità con tasso di cannibalizzazione del 5%. Il 40% del nuovo
prodotto arriva a scapito del vecchio prodotto. Calcolare quante unità del vecchio e nuovo
prodotto può vendere.

RISOLUZIONE

5*0,4= 2 prese dal vecchio


Il vecchio venderà 8 8+5=13

Un commerciante di fumetti online ha scoperto che tra 25.000 clienti che hanno messo articoli
nei loro carrelli solo 20.000 ha realmente acquistato. Qual è il tasso di abbandono?
RISOLUZIONE

25.000-20.000= 5.000
5.000/ 25.000= 20%

ESERCIZIO 4
Un rivenditore di articoli di abbigliamento il 1 gennaio ha € 600.000 di scorte nel proprio
magazzino, mentre il 31 dicembre ne ha € 800.000.
I profitti totali annui generati dalla vendita ammontano a € 3.500.000.
Calcolare le rotazioni di magazzini.
Se il magazzino ruota 5 volte in un anno, quale sarà il numero medio di giorni in cui le scorte
restano in magazzino?

RISOLUZIONE:
Rotazione di magazzini= profitti/ magazzino medio= 3.500.000/700.000= 5
Giorni magazzino= Giorni anno/ Rotazione = 365/5= 73 giorni
ESERCIZIO 5
Una clinica della salute ha lanciato 4 nuovi servizi:
1. Intervento di chirurgia estetica facciale, rivolto a persone con problemi di rughe e di
deterioramento della cute, estremamente costoso;
2. Programma di training autogeno, per la preparazione al sostenimento di esami
universitari e concorsi; durata di 2 giorni, prezzo estremamente limitato grazie ad un
programma pubblico di finanziamento;
3. Programma di disintossicazione per adulti stressati da una intensa attività lavorativa;
prezzo medio;
4. Controllo generale delle condizioni di salute ( check up) finanziato dalla regione per i
cittadini con basso reddito.
Sulla base di una ripartizione degli abitanti, residenti nell’area di attrazione della clinica, per
fasce d’età e di reddito, il direttore marketing vuole individuare il numero di potenziali clienti di
ogni servizio.
Calcolare la dimensione dei segmenti a cui la clinica rivolge i suoi servizi:
Reddito
Età Basso Medio Alto
Giovane 15% 10% 5%
Adulto 10% 15% 5%
Anziano 20% 15% 5%
Numero totale residenti nell’area di attrazione: 2.000.000

RISOLUZIONE:
Servizio 1: anziani reddito alto: 100.000
Servizio 2: giovani: 600.000
Servizio 3: adulti reddito medio- alto: 400.000
Servizio 4: cittadini reddito basso: 900.000

Il segmento pantaloni jeans del settore tessile-abbigliamento è caratterizzato dalla presenza di 3


gruppi di azienda.
Beta vende la sua stampante ad un prezzo di 400 euro. Da un’indagine di mercato emerge che i
consumatori attribuiscono alle 2 concorrenti i seguenti punteggi relativi agli attributi ritenuti
importanti in una stampante:
Attributi Importanza Alfa Beta
Marca 22% 3,95 3,95
Economicità d’uso 30% 3,255 3,92
Qualità stampa 27% 3,925 2,54
Facilità reperimento 21% 2,34 3,75
100%
Alfa lancia una stampante con un prezzo di 385 euro.
Valutare tale scelta di posizionamento di prezzo anche alla luce dell’esistenza di diversi
segmenti di clientela (cluster)
Quota di 40% 25% 35%
mercato
Attributi CLUSTER CLUSTER CLUSTER
1 2 3
Marca 18% 30% 20%
Economicità 42% 20% 25%
d’uso
Qualità 25% 40% 20%
stampa
Facilità 15% 10% 35%
reperimento
100% 100% 100%

Quota di 40% 25% 35%


mercato
Attributi CLUSTER CLUSTER CLUSTER
1 2 3
Alfa Beta Alfa Beta Alfa Beta
Marca 4,0 4,0 4,5 4,5 3,5 3,5
Economicità 2,8 3,8 3,5 4,0 3,6 4,0
d’uso
Qualità 3,5 2,5 4,5 2,8 4,0 2,4
stampa
Facilità 2,4 3,5 3,0 3,8 1,8 4,0
reperimento
Il neodirettore di una sala teatrale del centro, per meglio soddisfare le esigenze della clientela,
struttura in modo assai complesso la programmazione per la nuova stagione. Il lunedì per il ciclo
Giovanni in prosa saranno invitate le migliori compagnie teatrali giovanili dell’area regionale. Il
biglietto di ingresso è fissato a € 15.
Per la serata del martedì alle campagne promozionali dei cinema, sono programmati spettacoli
delle migliori compagnie nazionali al prezzo unico di € 18.
Nei restanti giorni, sempre le migliori compagnie, vengono praticati i seguenti prezzi:
 Sala inferiore: €32
 Sala superiore €20
 Anziani oltre 65 anni: €15
Indicare su quali basi sono state effettuate le differenziazioni di prezzo
Lo Shampoo Belli Capelli ha una penetrazione di 0.08 su 12 settimane. Il prodotto viene
venduto in 12 situazioni di acquisto per 100 consumatori. Inoltre, in 24 settimane il prodotto
ottiene una frequenza di acquisto pari a 4,6.
Calcolare frequenza di acquisto nel caso di 12 settimane, occasioni di acquisto, media delle
vendite e penetrazione nel caso delle 24 settimane

Gennaro esibisce lo sviluppo del business di un’impresa che ha stabilito un ritorno sulle
vendite del 25%.
Nel frattempo, sta valutando un programma che porterà i costi fissi a €1.500.000. Con questo
programma ciascuna unità di prodotto sarà venduta a € 150 e genererà un margine di
contribuzione del 35%.
Quanto dovrà vendere per raggiungere il suo target di redditività sulle vendite del 25%?
Un’azienda produttrice di utensili per uso casalingo deve decidere come distribuire la propria
linea di prodotti. Tale linea di prodotti si caratterizza per le seguenti caratteristiche:
 Qualità media
 Completezza della gamma per il numero di modelli
 Affidabilità e rispetto delle norme in tema di sicurezza
 Prezzo medio
Associare i mezzi pubblicitari indicati con i seguenti prodotti/servizi/idee, secondo un
criterio di preferenza relativa:

1c 2a 3f 4h 5d 6g 7e 8b

Posizionare nella matrice i seguenti bei/servizi sulla base degli attributi dei rispettivi
processi d’acquisto in uno dei 4 riquadri. Sull’asse delle ordinate è rappresentata la
costosità dell’acquisto (correlata direttamente al rischio percepito del consumatore e
inversamente alla frequenza dell’acquisto). Sull’acquisto delle ascisse il livello di
differenziazione percepito dal consumatore, ossia quanto una marca si presenta diversa da
un’altra agli occhi del consumatore, calcolato sulla base di indagini qualitative ripetute
più volte nel tempo.
L’agenzia beta produttrice di beni industriali distribuisce i propri prodotti direttamente ai
consumatori finali senza utilizzare intermediari. Il responsabile commerciale, in linea con
gli obiettivi aziendali di miglioramento della qualità del servizio al cliente finale, di
espansione della propria presenza territoriale, di riduzione dei costi di distribuzione e di
finanziamento dei clienti, intende valutare la convenienza di utilizzo di un intermediario.
A seguito di una attenta analisi individua come fattori di valutazione delle 2 possibilità
distributive:
I risultati di vendita complessivi realizzati nello scorso anno da una piccola azienda al
dettaglio sono stati superiori alle aspettative. Tuttavia, il titolare chiede a suo figlio,
responsabile commerciale, di analizzare gli scostamenti delle vendite per i 3 principali
prodotti.
Paperon de paperoni deve decidere se sia preferibile affidare il contratto di lucidatura
delle tonnellate di monete d’oro contenute nel deposito a una ditta esterna del pericoloso
nome “bassotti gang and band” o ai suoi dipendenti Paperoga e Paperino.

Costo acquisto= costo di produzione


C*fabbisogno= c*fabbisogno+ investimento
Fabbisogno di indifferenza = 3 tonnellate

Tutti i seguenti prodotti , al momento del lancio potevano essere definiti “nuovi prodotti”;

1 cb 2fd 3ae

Il mercato della telefonia mobile in Italia è caratterizzato dall’uso molto elavato del
servizio SMS, che rappresenta uno dei principali mezzi di comunicazione soprattutto per
la popolazione più giovane.
Due aziende di detersivi promuovono i loro prodotti nel seguente modo:
X è associato a un premio certo di 1000€ oppure
Y è associato a un premio con 10% di probabilità di vincere 5 mila euro, 89% di vincere
mille euro e 1% di non vincere nulla
Ùle aziende di dentifrici promuovono i loro prodotti nel seguente modo:
Z è associato a un premio con 10% di probabilità di vincere 5 mila euro, 89% di non
vincere nulla
W è associato a un premio con 11% di probabilità di vincere mille euro e 89% di non
vincere nulla
Quale detersivo e dentifricio scegliereste?

RISOLUZIONE
X e W oppure Y e Z
Una media impresa, operante nel settore di piccoli elettrodomestici, realizza 2 tipi di
prodotto:
Di seguito sono riportati i cicli di vita di 6 prodotti con andamenti molto diversi; in
particolare si tratta di:
Il direttore di un supermercato cittadino appartenete alla catena Alfa, ritiene
estremamente importante il reparto gastronomia a servizio assistito per attirare i clienti
verso il punto vendita.
Un’azienda avicola produce uova di qualità standard vendute al prezzo unitario di 150. I
suoi costi fissi, dovuti in maggior parte all’ammortamento degli impianti, dei fabbricanti,
dei terreni e degli attrezzi e ai costi del personale, ammontano in totale a 200.000.000
annui. I costi variabili sono stimati dal produttore in 35 per unità di prodotto. Calcolare la
quantità di pareggio dell’allevamento e rappresentarla graficamente

BEP= 200.000/ 150-35= 1739,130

Un’azienda X leader nel settore dell’abbigliamento distribuisce i propri prodotti


utilizzando due diversi canali distributivi:
1. Negozi in franchising monomarca
2. Grandi magazzini

Il titolare di un banco per la vendita di gadget sportivi sa che la domanda per le magliette
ha un’elasticità al prezzo costante di -4. Sapendo che il costo variabile di ciascuna
maglietta è €5 calcolare il prezzo ottimale.

RISOLUZIONE
Margine lordo al prezzo ottimale = -1/-4= 25%
Prezzo ottimale 5/ 1-0,25= 6,67
L’azienda Televison ha come obiettivo il miglioramento della quota di mercato e della
redditività. Data la crisi economica ha un budget pubblicitario identico a quello dell’anno
precedente. Il consumatore percepisce i prodotti di buon livello nel rapporto
qualità/prezzo.

Valutare quale delle 2 aziende si trova in una posizione migliore in termini di potere
contrattuale, spiegando il motivo
Un’azienda multi prodotto ha realizzato nel corso dell’ultimo triennio i seguenti volumi
di vendita, con relativi costi. Calcolare preliminarmente il margine di contribuzione
medio, ponderato per i volumi di vendita (unità)
Un’agenzia pubblicitaria realizza campagne di comunicazione indirizzate a clienti
presenti in aree d’affari molto differenti
Combinare negli esempi proposti, i destinatari prioritari e l’obiettivo correlato dalla
comunicazione

A1c
B5f
C3a
D6d
E4b
F2e
Un taxi rimane coinvolto in un incidente con omissione di soccorso. Nella città operano 2
compagnie di taxi. Verde e blu. Avete a disposizione i seguenti dati:
Un’azienda di telefoni cellulare effettua una ricerca sugli attributi che i consumatori
ritengono essere più importanti nell’acquisto di un telefono cellulare.
Dalla con joint analysis dei dati risulta la seguente tabella:
Nel settore delle fotocamere digitali operano 7 grandi produttori a livello mondiale. Sulla
base dei dati forniti calcolare le quote di mercato a valore dei 7 produttori e la distanza in
punti percentuali tra leader e follower.
Verificare se è vero che tra il trade e la settima azienda della graduatoria intercorrono più
di 20 punti percentuali.
Si tenga conto che il valore del mercato dell’informatica è di 100 milioni di euro ed è
composto dai seguenti settori:
settore A 20%
Settore b 40%
Settore c 20%
Settore d 20%

Il nuovo responsabile delle attività distributive di un’azienda leader nel settore di largo
consumo, incaricato di esaminare le scelte distributive effettuate, richiede ai propri
collaboratori una relazione di analisi e descrizione della situazione esistente. Da tale
relazione emerge che i propri prodotti sono distribuiti:
1d 2c 3 a 4b

Una società impegnata nella produzione e commercializzazione di personal computer ha


recentemente modificato la propria gamma. Attualmente sono presenti 3 prodotti:
personal computer da scrivania con video ultra piatto al plasma, personal computer con
video ultrapiatto LCD, personal computer portatile. I principali dati economici dell’anno
appena concluso sono riportati di seguito.
Preparare per ogni prodotto e per l’intera azienda un conto economico basato sul margine
di contribuzione
Una compagnia di trasporto aereo è impegnata da anni in un processo di miglioramento
del servizio
Il direttore di una nota gelateria, in occasione dell’inaugurazione estiva, decide di
praticare alcune discriminazioni di prezzo.

Un negozio di abbigliamento acquista t-shirt per € 10 e le rivende con un markup del


50%. Sfortunatamente gli articoli non sono stati venduti e il proprietario del negozio
vuole venderli a prezzo di realizzo per liberare lo spazio sullo scaffale. Senza prestare
attenzione, chiede alla commessa di ridurre il prezzo del 50%. Quanto realizzerà il
proprietario del negozio? La riduzione è stata conveniente?

Giovanni sa che la domanda del suo integratore è un esempio di funzione lineare del
prezzo. Potrebbe vendere 10 unità a prezzo zero, mentre se il prezzo dovesse raggiungere
€5 per unità la sua domanda scenderebbe a zero.
Quante unità venderebbe se il prezzo dell’integratore fosse di €3?

RISOLUZIONE
10*(1- (3/5))= 4 unità

Alice vende album fotografici ai negozi di regali. Nella sua area ci sono 60 punti vendita
del genere. Per generare una copertura distributiva adeguata, Alice crede di dover
raggiungere almeno il 60% di essi. Nell’iniziare la sua relazione con ciascun negozio
Alice deve fornire il punto vendita con un assortimento iniziale di € 4.000 per costruire
una presenza. Per attenersi al proprio obiettivo di distribuzione quanto deve investire
Alice nell’assortimento iniziale?

RISOLUZIONE
(0,6 * 60)= 36
36 * 4000 = 144.000 investimento

L’azienda Scarpis vuole sapere qual è il prezzo di vendita corretto per le sue scarpe
Shoox de luxe tale da poter raggiungere il punto di equilibrio. Il prodotto viene venduto
per € 400 per unità: il costo di produzione è di € 100 per unità. I costi fissi dell’impresa
sono € 300.000.
Calcolare il fatturato al punto di equilibrio.

RISOLUZIONE

Fatturato= 300.000/ ((400-100)/ 400) = 400.000

Tina guadagna una commissione del 2% sulle vendite finali fino a € 1 milione e del 3%
oltre questa soglia. Il suo salario è di €20.000 l’anno.
Se realizza vendite per € 1.200.000 quale sarà la sua retribuzione?

RISOLUZIONE

(1.000.000 * 2%) + ( 200.000 * 3% ) +20.000 = 46.000


Umberto, un artista, vuole sapere quante caricature deve vendere per realizzare un
obiettivo di profitto di € 30.000
Ogni caricatura viene venduta per €20 e gli costa € 5. I costi fissi dello studio di umberto
sono pari a € 30.000 all’anno.
Calcolare volume e ricavi obiettivo.

RISOLUZIONE

Volume obiettivo= CF + profitto / P – Cvu = 4000


Ricavi obiettivo = Volume obiettivo * prezzo vendite = 4000 *20 = 80.000

Rossini è un piccolo negozio di gastronomia che nel secondo anno di vita ha avuto un
grande successo. I profitti del secondo anno ammontano a € 570.000 rispetto a € 380.000
dell’anno 1. Calcolare il tasso di crescita annuale.

RISOLUZIONE

Tasso di crescita annuale= 570.000 – 380.000 / 380.000

Un’azienda in occasione di una campagna promozionale deve scegliere tra due riviste
periodiche A e B, la prima ha 800.000 lettori e chiede per una pagina intera di pubblicità
50.000€, mentre la seconda ha 1.100.000 lettori e fa pagare 25.000€ per pagina
pubblicitaria. L’obiettivo dell’azienda è raggiungere il maggior numero di clienti
appartenenti al suo target. Le informazioni sono sufficienti a indicare che una delle due
riviste è preferibile all’altra? Se no, quali altri fati l’azienda dovrebbe disporre?

RISOLUZIONE

Informazioni non sufficienti


Costo per lettore A 62,5 50.000/800.000= 0,0625
Costo per lettore B 22,72 25.000/1.100.000= 0,02272

Stimare il numero dei clienti target per calcolare il costo – contatto utile
Alberto dirige la sua impresa. Quando vende il suo prodotto, Alberto garantisce 2 sconti o
agevolazioni. Il primo riguarda il 12% di sconto sugli ordini superiori a 100 unità. Questo
succede sul 50% delle attività societarie e compare nel sistema di fatturazione. Alberto
fornisce inoltre un’agevolazione del 5% per la pubblicità cooperativa. Questo non viene
fatturato. Viene registrato attraverso procedure separate in cui i clienti devono
sottoscrivere per l’approvazione. In seguito ad indagini, Alberto scopre che l’80% dei
clienti approfitta di questo abbuono pubblicitario. Prezzo di listino = 50€
Calcolare il prezzo in fattura e l’effetto della scontistica.

RISOLUZIONE

1.Prezzo in fattura = prezzo di listino – ( sconto * proporzione acquisti scontati) =


= 50 – ((50* 12%) * 50%) = 47
2.Prezzo netto = prezzo di listino – ( sconto * prop. Acquisti scontati) – ( abbuono * prop
acquisti agevolati) =
= 50 – (( 50 * 12% ) * 50% ) – (( 50 * 5 %) * 80% )= 45
3. Effetto scontistica= prezzo netto/ prezzo di listino = 45/50= 90%

Un’azienda produttrice di orologi ha dato incarico a un istituto di ricerca di studiare il mercato di


riferimento. Dai risultati dello studio sono emersi 4 segmenti di clienti di interesse per l’azienda.
Per ognuno di questi segmenti, definibile principalmente in base alla fascia d’età, si conosce il
valore della domanda.
L’analisi della concorrenza ed uno studio delle preferenze dei consumatori e delle motivazioni
d’acquisto consentono di stimare inoltre la quota di mercato acquisibile dall’azienda.
Segmenti Fascia di età Domande Quota di mercato
A 20-29 100 4%
B 30-39 180 2%
C 40-49 60 5%
D 50-59 80 7%
Determinare qual è il segmento che permette all’azienda di conseguire il fatturato più elevato
RISOLUZIONE

QUOTA DI MERCATO * DOMANDA


A= 4,0
B= 3,6
C= 3,0
D=5,6 segmento D massimo fatturato

Un’azienda intende lanciare un nuovo prodotto; al fine di individuare quali azioni è più
opportuno intraprendere, vengono analizzati gli andamenti delle vendite di 2 prodotti simili
lanciati nel passato. Di seguito sono riportati gli andamenti annui delle vendite in migliaia di €
per i prodotti A e B a partire dal 1990; sulla base dei dati disponibili indicare:
 Per il prodotto A qual è lo stadio del ciclo di vita in cui si trovava 2003 ed in quale anno è
iniziata la fase di sviluppo
 Per il prodotto B qual è lo stadio del ciclo di vita in cui si trovava nel 2004 e da quale
anno l’azienda avrebbe dovuto avviare programmi di miglioramento del prodotto

Prodotto A: 80-82,4-86,5-91,3-96,7-106,4-122,4-144,4-163,2-179,5-193,9-205,5-209,6-211,7
Maturità
Prodotto B: 500-509-520,2-532,7-545,5-566,4-600,9-691-829,2-978,5-1086,1-1151,3-1197,3-
1221,3-1239,6-1249,5-1255,8
Rivitalizzazione

Un’azienda alimentare distribuisce i propri prodotti attraverso 3 canali: piccoli dettaglianti,


supermercati ed ipermercati. Il responsabile marketing vuole stabilire quale canale presenta i
risultati più interessanti in termini di margine di contribuzione ed utile. Sulla base dei dati
seguenti, espressi in milioni di euro, calcolare le due variabili richieste per ciascun canale
commerciale.
Piccoli dettaglianti Supermercati ipermercati
CV di produzione 1,5 2 5
CV di vendita 0,4 0,5 1
Commissione 0,8 1 2
venditori
Costi di distribuzione 0,9 1 3
Costi di pubblicità 1,4 1 1,5
CF di 0,3 0,2 0,5
amministrazione
Costo materie prime 2 3 7
Ricavi 8 12 32
MDC= R- Cv
Utile= MDC- Cf
Mdc= 8-5,6 = 2,4 4,5 14
Utile= 2,4 – (0,8+0,9+1,4+0,3+2) = 0,7 3,3 12

Un’azienda produttrice di biscotti ha lanciato una campagna promozionale per rivitalizzare le


vendite della sua linea di prodotti basata sulla distribuzione a 7 milioni di famiglie italiane di
buoni, validi 1 mese, per acquistare una confezione con uno sconto di 5€. Ogni confezione è
venduta ai distributori ad un prezzo di 20€, garantendo all’impresa un margine lordo si 11€. La
distribuzione dei buoni sconto costa 250 mila€. Dai 7 milioni di coupon, l’azienda si attende un
ritorno del 13%; stima, però che il 20% dei coupon ritirati sarà di clienti abituali che, anche
senza promozione, avrebbe acquistato i suoi prodotti.
Calcolare se la campagna promozionale realizzata è economicamente conveniente. Se ciò non
fosse, quanti nuovi clienti sarebbero necessari nel prossimo mese per compensare le perdite
subite nella campagna promozionale?

RISOLUZIONE

7.000.000 * 13%= 910.000 Buoni sconto


910.000 * 20%= 182.000 Clienti abituali
910.000 – 182.000= 728.000 Nuovi clienti
MAR= (11-5) *728.000= 4.368.000
182.000 * 5 = 910.000 perdita sui clienti abituali
Maggiori costi= 250.000
4.368.000- 910.000-250.000= 3.208.000

Il manager dei due agenti Giovanni e Maria vuole prevedere la quantità di vendite che sarà
portata a compimento nei prossimi 5 mesi basandosi sui seguenti dati e considerazioni:
creazione Pre acquisto Acquisto Post acquisto
dell’interesse
Agenti Contatti Contatti Prospect 1/2 2/3 Consegna supporto
freddi caldi incontro incontro

Giovann 56 30 19 5 8 7 25
i
maria 79 51 33 16 4 14 35
Una piccola catena distributiva annuncia una impressionante crescita delle vendite, passate da €
58 milioni a € 107 milioni da un anno all’altro (tasso di crescita dell’84%). Nonostante questa
crescita dinamica, gli analisti hanno dei dubbi a proposito del modello di business dell’impresa,
avvertendo che il concetto stesso della misurazione dei suoi negozi a essere errato.
Calcolare la crescita che i negozi hanno avuto e discutere i risultati
Una nota azienda alimentare ha lanciato un nuovo prodotto nel mercato dei cibi già pronti e
congelati. I risultati di vendita del primo anno sono stati estremamente favorevoli, superando
anche le previsioni più ottimistiche. Il responsabile di questo prodotto ha raccolto i dati per
determinare le componenti della quota di mercato per i 2 segmenti di clientela che caratterizzano
la domanda.
Una società operante nel settore dei componenti elettronici, utilizza una rete di venditori per
distribuire i propri prodotti. Il responsabile delle vendite valuta, mediante alcuni indici, i risultati
conseguiti dai singoli venditori.
I dati che seguono riguardano i venditori di una delle aree geografiche in cui è suddiviso il
mercato nazionale.
Calcolare l’indice di raggiungimento degli obiettivi di vendita, il tasso di visite con ordine e il
fatturato medio per visita con ordine.
Il direttore commerciale di un’azienda specializzata in utensili per il giardinaggio ha raccolto
alcuni dati per valutare i risultati conseguiti dai diversi canali distributivi. Calcolare la
percentuale di vendite (a valore e quantità) per ogni canale e l’incidenza dei costi di
distribuzione sui ricavi.
Il direttore marketing dell’azienda Alfa produttrice di racchette da tennis al fine di valutare la
forza dei concorrenti sul mercato italiano ha deciso di calcolare il peso relativo di ogni azienda
in termini di fatturato (quota di mercato a valore)
Vuole cioè valutare in termini percentuali come sono ripartite le vendite complessive dell’intero
settore tra le varie aziende concorrenti. Disponendo dei dati relativi ai fatturati delle 6 aziende
operanti in Italia, costruire un elenco in ordine decrescente delle aziende in base alle quote di
mercato e identificare la posizione dell’azienda ALFA
L’azienda Gamma, multinazionale alimentare, ha deciso di mettere sul mercato italiano il tonno
in scatola al naturale, entrando sul mercato con una marca nazionale in modo da competere
direttamente con quelle già operanti nel mercato. Sulla base delle tabelle riportate in seguito,
decidere quale debba essere il contenuto della marca che si va a creare e se sia opportuno
introdurre successivamente anche altre marche.
Un’azienda produttrice di surgelati ha lanciato una campagna promozionale per rivitalizzare le
vendite della sua linea di prodotti basata sulla distribuzione a 5 milioni di famiglie italiane di
buoni validi 1 mese, pe acquistare una confezione con uno sconto di 5€. Ogni confezione è
venduta ai distributori ad un prezzo di 20€, garantendo all’impresa un margine lordo di 11€. La
distribuzione dei buoni sconto costa 250 mila€. Dai 5 milioni di coupon, l’azienda si attende un
ritorno del 12%, stima però che il 20% dei coupon ritirati sarà di clienti abituali che, anche senza
promozione, avrebbero acquistato i suoi prodotti.
Calcolare se la campagna promozionale realizzata è economicamente conveniente. Se ciò non
fosse, quanti nuovi clienti sarebbero necessari nel prossimo mese per compensare le perdite
subite nella campagna promozionale

Quality Mobile X ray Service fornisce macchinari per radiologia a individui, ospedali e cliniche
private. Oltre alle visite a domicilio, offre anche servizi on demand.
Nei suoi primi 10 anni le vendite e i profitti sono stati molto alti in quanto la Quality Mobile è
stata la prima azienda a fornire tali servizi.
Successivamente, il management nota un declino negli indicatori di performance. Da una ricerca
di mercato emerge che i concorrenti che non offrono servizi mobili (studi di radiologia) regalano
ai pazienti gadget e buoni sconto presso i locali ipermercati. Molti clienti di Quality Mobile
hanno cambiato fornitore riducendo la quota di mercato. Pertanto, l’azienda decide di effettuare
un’indagine su 150 clienti che hanno cambiato fornitore in modo da capire le motivazioni.
Esaminare il comportamento del consumatore e suggerire a Quality Mobile X Ray Services
strategie per frenare la perdita dei clienti.

Da un’analisi di mercato risulta che i parametri in base ai quali i consumatori indirizzano le loro
scelte per l’acquisto dei televisori 14 pollici sono ragruppabili in 3 macrovariabili:
1. Design
2. Funzioni aggiuntive
3. Affidabilità tecnologica
Ad un campione di 1000 acquirenti è stato chiesto di associare le 3 variabili ad ognuna delle
5 marche leader del mercato nazionale.
I risultati dell’analisi con i corrispondenti prezzi di vendita sono i seguenti:

Indicare l’ordine del livello di valore percepito dai consumatori per ognuna delle prime 3
aziende.

Un’impresa monoprodotto ha conseguito i seguenti risultati di vendita nell’anno appena


concluso. Calcolare gli scostamenti rispetto alle previsioni contenute nel budget.
Risultati effettivi Risultati previsti
Volumi 16.500 15.000
Ricavi totali 1.361.250 1.350.000
NB. Gli scostamenti devono essere calcolati in base a :
1. Variazione del prezzo
2. Variazione dei volumi
3. Complessivo

Il signor Porceddu vuole avviare un’azienda per la produzione di lampade da tavolo per il
ricamo. Questo tipo di lampade è composto da una base separabile dal resto della lampada,
da uno stelo estensibile e dal blocco luce sormontato da una grossa lente di ingrandimento. Il
signor Porceddu prevede di acquistare da un’azienda di componentistica le lenti di
ingrandimento e le molle per lo stelo estensibile, mentre pensa di produrre internamente il
resto dei componenti e di provvedere all’assemblaggio. Il prezzo di vendita di ciascuna
lampada finita ammonta a 50; sapendo che i costi fissi totali sono pari a 27.000€ e quelli
variabili unitari a 20€, quali saranno la quantità e il fatturato di pareggio?
Il signor Porceddu, a seguito di un’analisi di mercato iniziale decide di produrre 750 lampade
per il primo anno per cui si chiede quale sia il prezzo minimo per ottenere il pareggio.
Quante lampade invece dovrà vendere se vuole ottenere un utile di 9.500€? se le unità
prodotte e vendute fossero 1.050, supposti costanti il margine di contribuzione unitario e i
costi fissi, quale sarebbe il margine di sicurezza per l’impresa?

L’azienda Gamma una multinazionale alimentare, operante da tempo anche in Italia, a


seguito dell’analisi della domanda e della concorrenza, ha deciso di immettere sul mercato il
tonno sott’olio in scatola, prodotto attualmente mancante dall’assortimento della filiale
italiana. Il problema che si pone al responsabile dei prodotti in scatola è se il tonno debba o
meno essere caratterizzato da una forte politica di marca.
Per risolvere questo problema c’è la possibilità di utilizzare ricerche svolte in passato da
riviste specializzate, riguardanti il vissuto del consumatore italiano nei confronti delle
marche di diverse tipologie di prodotti; in particolare la tabella seguente mostra diverse
tipologie di prodotti la percentuale di intervistati che ricorda la marca.

Per il 2013 i dati relativi a un produttore di un dispositivo riconoscitore vocale VOIP sono
stati i seguenti:
 Fitto locali e capannoni €62.000
 Leasing macchinari €22.000
 Spese pubblicitarie €8.000
 Materiali di consumo €2,85 per ciascun prodotto
 Packaging €0,75 per ciascun pezzo prodotto
 Trasporto €15 ogni 100 pezzi
 Provvigioni di vendita €0,50 per ciascun pezzo venduto
 Vendite stimate 32.000 pezzi
Supponendo che per la determinazione del prezzo venga applicato un markup del 40%,
calcolare:
1. Il break even point
2. Il profitto in corrispondenza del livello di vendite stimate
3. La quantità da produrre e vendere per realizzare un profitto target di €135.000

L’azienda dell’esercizio n. 1 realizza un’indagine su un campione rappresentativo di clienti, da


cui emergono i seguenti parametri di valutazione su una scala 1-7
Un miglioramento di 0,1 della media dei parametri di valutazione sopra indicati implica che il
produttore investe ulteriori 68.000€. tale miglioramento, di contro, consente di incrementare il
markup applicato di 0,05.
Considerando che il produttore punta a essere leader di mercato e che, per raggiungere tale
obiettivo deve portare la media dei parametri di valutazione a 6,8, calcolare l’investimento
necessario.
Calcolare, inoltre, il profitto realizzabile in corrispondenza di tale posizione di leadership di
mercato ipotizzando che le vendite stimate possano raddoppiare e stabilire se è stato conveniente
l’investimento effettuato.

La WINE srl è un grossista distributore di vino imbottigliato, operante nel territorio pugliese,
che registra per gli anni dal 2008 al 2012 i seguenti volumi di vendita
Calcolare per ciascuno dei vitigni considerati l’incremento medio delle vendite per anno e la
previsione circa le vendite realizzabili nel 2013.
Considerando che per la WINE srl i costi fissi totali ammontano a €3.200.000 in totale, ripartire
gli stessi tra i vitigni considerati sulla base delle previsioni di vendita stimate per il 2013

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