CAPITOLO 1

MARKETING: costruire una relazione di valore con il cliente

AMAZON
Nato nel 1995 a Seattle e fondato da Jeff Bezos. Inizialmente era il suo negozio online di libri che teneva in
garage.
Fatturato 1997 = 150mln oggi = 80mld. 200mln clienti. 100 acquisti al secondo. Nel 2018 valeva 1000 mld.
L’ossessione per i clienti è il suo segreto e porta Amazon ad innovare il suo servizio e a plasmarlo in base ai loro
bisogni. (Es. i clienti vogliono e-book, Amazon lancia Kindle). Ha personalizzato l’interazione al massimo
(200mln di clienti, 200mln di negozi).

Che cos’è il marketing?

L’obiettivo del marketing di oggi è la conquista e il mantenimento di una base clienti da
sviluppare nel tempo, attraverso il soddisfacimento dei loro bisogni. Secondo Peter Drucker
lo scopo del marketing è il rendere inutile il processo di vendita.
Il marketing è un processo sociale e manageriale attraverso il quale diversi gruppi di
individui creano e scambiano valore, ottenendo ciò che voglio. In altre parole, processo
mediante il quale le imprese creano valore per i clienti, instaurando con loro solide
relazioni, al fine di ottenere in cambio del valore a loro volta.

Slow Food
Associazione internazionale no profit, 100.000 iscritti da 150 paesi e oltre 2000 comunità che producono cibo
su piccola scala. Fondata da Carlo Pertini nel 1986, promuove l’ecogastronomia, cibo cultura e ecosotenibilità.
Il pay off della marca è: “buono, pulito e giusto”. Coordina e realizza progetti di ricerca, promuove iniziative di
sviluppo preserva l’identità dei territori, sviluppa relazioni tra comunità, promuove eventi educativi, stimola
iniziative per il miglioramento dell’alimentazione quotidiana. Ottimo esempio di marketing non profit.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

creazione di valore Acquisizone valore

Comprensione del Progettazione di Elaborazione di un Creazione di rapporti Acquisizione di

una strategia di profittevoli e massima valore dai clienti:
mercato e dei programma di
soddisfazione per i clienti
bisogni /desideri dei marketing orientata marketing integrato profitti e valore
clienti al cliente ad alto valore dalla clientela

Il primo passo è comprendere i bisogni e le richieste del cliente e il mercato in cui si opera.
Bisogni: i bisogni umani sono determinati da una condizione nella quale si percepisce uno
stato di privazione, sono intriseci alla condizione umana. Plasmati dalla cultura e dalla
personalità si trasformano in desideri, i quali se supportati dal potere di acquisto, danno
origine alla domanda di mercato. Le imprese analizzando i big data comprendono bisogni
desideri e domanda.
Offerta di mercato: soddisfa i bisogni con prodotti, servizi, informazioni ed esperienze.
Molte aziende sono affette da miopia di marketing e ripongono più attenzione nei prodotti
che nei bisogni dei clienti. (es trapano / foro).
Valore e soddisfazione del cliente: un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto e a
comunicare la soddisfazione ad altri.
Comprensione Costruzione Comunicazion Distribuzione Valore per il
del valore value position e del valore del valore cliente

Fedeltà

soddisfazione

Brand&Company
Equity
Lo scambio e la relazione con il cliente: scambio è latto con il quale si ottiene del valore in
cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste ne mantenimento di relazioni di scambio
ottimali. CRM Customer Relationship Management.
I mercati: il mercato è l’insieme degli acquirenti attuali e di quelli potenziali di un prodotto. I
quali comunicano tra di loro e sono parte attiva nel processo di marketing.

Come è cambiato il marketing negli ultimi anni.

Il marketing si è gradualmente spostato verso una “customer side economics”. È
necessariamente globale, o meglio glocale. Ed infine è diglitale.
Marketing che cambia: negli anni ’90 i concetti pricipale del marketing erano l’impresa e il
prodotto, oggi cliente e marca (dal lato della domanda). Il focus passa dall’offerta alla
domanda “demand side economics”. L’epicentro del marketing è il valore per il cliente.
Inoltre è diventato globale e ci riferisce più spesso ai BRICI (bra,rus,ind,cin,indo). In fine si è
digitalizzato, social media, e-commerce.
Le grandi forse del cambiamento sociale: tecnologie di rete e iperconnessione,
globalizzazione facilità per i clienti di accedere a venditori internazionali e imprese che
devono vendere a stranieri anche nella propria nazione (Ferrero per il capodanno cinese in
Italia), deregolamentazione per aumentare la crescita, privatizzazione di società per
aumentarne l’efficienza, concorrenza maggiore = più spese di marketing, convergenza di
settori una volta lontani, trasformazione commercio al dettaglio che concorre con gli e-
commerce, disintermediazione, maggior potere di acquisto dei clienti, informazioni dei
consumatori (big data), partecipazione dei consumatori, resistenza dei consumatori all’hard
selling.

LUXURY MARKETING
Il lusso è legato a unicità, prezzo, estetica e qualità. Legato al bisogno di ostentazione o di valore del cliente,
non serve a soddisfare bisogni primari. Il ruolo della marca determina la scelta del cliente. Vicinanza, relazione
con valori personali, simbolo di appartenenza ad un gruppo. Coinvolgimento, esperienza, atmosfera. Spesso
rapporto diretto con cliente attraverso DOS (directly operated store) di differente tipo: flagship store, punto
monomarca, shop in shop, outlet, temporary store e tutti hanno diverse finalità. La comunicazione dei brand di
lusso deve trasmettere storia, origine, qualità e valori del brand.
CASO LIERAC
Brand nato nel 1975 con un heritage medicale, negli anni ’80 da più attenzione all’esperienza d’uso,
posizionandosi nella fascia premium nelle farmacie. Attento a packaging, usa l’empowerment femminile come
chiave di comunicazione. L’azienda forma le farmaciste alla sua vendita. Comunicazione media mix.

La definizione di una strategia marketing orientata al cliente

Il marketing management, dopo aver compreso i bisogni e l’ambiente, sceglie i mercati
obiettivo nei quali fare la propria proposta di valore e trovare i propri clienti con i quali
instaurare relazioni vantaggiose. Il marketing manager risponde alle domande: Chi sono i
nostri clienti e come possiamo servirli al meglio.
La selezione dei clienti da servire: il mercato viene diviso in segmenti e poi si decide quali
servire, targeting. Tentare di soddisfare tutti può essere infruttuoso.
La definizione della proposta di valore: nel decidere come soddisfare i clienti l’impresa deve
differenziarsi e posizionarsi. La proposta di valore è l’insieme dei benifici e valori promessi ai
consumatori e questa differenzia le varie marche.
Gli orientamenti dell’impresa – non solo marketing:
Orientamento alla produzione: si pensa che i clienti prediligano prodotti economici e
facilmente accessibili quindi tende a migliorare efficienza produttiva e distributiva. Rischio di
“miopia di marketing”.
Orientamento al prodotto: pensa che i clienti preferiscano i prodotti di miglior qualità,
quindi punta al miglioramento delle caratteristiche del prodotto.
Orientamento alla vendita: puntano all’argomentazione aggressiva dei benefici del
prodotto. Mira a vendere ciò che si produce e non ciò che viene richiesto. Concezione
Inside-out
Orientamento al marketing: quando si pensa che per raggiungere gli obiettivi aziendali si
debba conoscere e soddisfare i bisogni dei clienti. Concentrato sul cliente e sulla percezione-
reazione. Cerca di trovare i clienti giusti e non alla “caccia” al cliente. I profitti sono generati
dalla soddisfazione del cliente e non semplicemente dai volumi di vendita. Concezione
Outside-in. Southwest Airlines “noi non abbiamo un’area marketing ma un’area clienti”
queste imprese svolgono indagini approfondite. Individuano i bisogni del cliente meglio di
quanto li individui lui stesso.
Orientamento marketing sociale: valuta il conflitto tra bisogni a breve termine e benessere
a lungo termine di consumatori e collettività. attenzione all’ambiente.
Società
(benessere umano)

MARKETING
SOCIALE

Consumatori Impresa
Soddisfacimento profitti
dei desideri

UPS
Poggia su tre pilastri: prosperità economica, responsabilità sociale, responsabilità ambientale. Invita i
dipendenti a fare volontariato. Donano ore a Live United. Questa scelta fa bene anche all’azienda stessa.

La definizione del piano marketing

La strategia marketing definisci a quali clienti rivolgersi e come creare valore per loro. Il
piano marketing determina come trasferire il valore ai clienti obiettivo. Progetta il
MARKETING MIX i quali strumenti sono le quattro P (prodotto, prezzo, punto vendita,
promozione). Combinare questi elementi con il piano marketing seguendo un’integrazione
interna ed esterna (strumenti del marketing mix e posizionamento tra i concorrenti)

Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

È la quarta fase, ovvero la creazione di relazioni profittevoli. Viene dopo: Comprensione
ambiente, Definizione strategia, Elaborazione programma marketing.
Customer Relationship Management (CRM): è la gestione delle informazioni dettagliate sui
singoli clienti e la gestione del contatto con quest’ultimi al fine di massimizzarne la fedeltà.
Il segreto per instaurare queste relazioni durature è la capacità di offrire valore e
soddisfazione.
Valore per il cliente: spesso il cliente sceglie in base al valore percepito, ovvero la
valutazione che il cliente da alla differenza tra costi e benefici di un’offerta rispetto a quelle
dei concorrenti. Spesso non è una valutazione precisa e oggettiva.
Soddisfazione del cliente: dipende dal rapporto tra le prestazioni percepite e le aspettative
del cliente. Spesso le aziende realizzano più di quanto promesso per aumentare il livello di
soddisfazione percepito.
Livelli di relazione con i clienti: relazione di base, partnership complete, programmi fedeltà
(es. frequent flyer), club marketing per creare senso di appartenenza.

Il mutamento nelle relazioni con i clienti

Un tempo si puntava al marketing di massa mentre oggi si selezionano i clienti e si
instaurano rapporti più stretti.
Non tutti i clienti valgono le attenzioni di marketing di un’azienda, infatti alcuni costa più
servirli che perderli.

SPRINT
Questa compagnia telefonica ha licenziato 1000 clienti, dopo aver effettuato delle analisi compresero che
portavano più costi che benefici (es centinaia di chiamate al centro assistenza). Ha loro sospeso i contratti
abbonandogli i costi della penale.

Relazioni interattive e più profonde: social networks, più coinvolgimento dei consumatori
attorno alla marca. Entrare nelle conversazioni dei clienti è più potente che tramettere info
tramite la pubblicità. Si parla anche di customer-managed relationships, nel quale il cliente
interagisce con l’impresa. Non si fa più marketing intrusivo ma marketing atrattivo. I social
media sono lo strumento principale.
Marketing generato dai consumatori: consumer-generated marketing, conversazioni
spontanee nei blog. Alcune aziende coinvolgono clienti nella progettazione, produzione e
sponsorizzazione dei prodotti.
La gestione delle relazioni con i partner: Il CRM funziona meglio se il partner relationship
management è altrettanto valido. Questo aiuta a lavorare con altri attori (interni ed esterni)
che collaborano nella creazione del valore. La cooperazione risulta molto più fruttuosa.

GE Healthcare
Business da 17mld di $, sede in UK, fa parte della General Electric Company. Fornisce tecnologie medicali.
Recentemente ha rivolto la sua attenzione al mercato cinese, in fortissima espansione. Per insediarsi ha scelto
di tessere relazioni con gli stakeholder locali (università, governi) al fine di garantirsi una buona posizione nel
futuro.

Come ottenere valore dai clienti

La fidelizzazione del cliente crea un valore superiore, determinabile come valore del ciclo di
vita del cliente, ovvero il flusso di acquisti che effettua durante la sua vita. Questo è ciò a cui
mira il CRM. Oltre a questo, mira ad aumentare la quota cliente, ovvero la quota di acquisti
effettuati dal cliente in una particolare categoria di prodotti e conquistata dall’impresa. Per
aumentare questa quota si può ricorrere al cross-selling (maggiore varietà di prodotti offerti)
o all’up-sell (vendita di più prodotti allo stesso tempo o il trading-up (conduzione del cliente
verso prodotti di più alta gamma)

AMAZON
I suggerimenti di acquisto influenzano il 30% delle vendite totale. Prime fidelizza i clienti triplicandone gli acquisti e
garantendo ad Amazon un 20% in più di fatturato annuo.
Lo sviluppo della clientela: L’obiettivo finale del CRM è lo sviluppo del valore della clientela o
customer equity, ossia il valore complessivo dei flussi di reddito generato da tutti i clienti
dell’impresa nell’arco della loro vita. I livelli di vendita servono a delineare la situazione
passata, mentre analizzando la customer equity si può capire come sarà il futuro
dell’impresa.
Costruire la relazione giusta con i clienti giusti: non tutti i clienti rappresentano un buon
investimento, infatti si possono distinguere 4 tipi:

Farfalle: clienti che generano profitti ma

Profittabilità potenziale

FARFALLE VERI AMICI sono instabili, non fedeli.

alta

Veri amici: clienti profittevoli e fedeli.

Estranei: bassi livelli di profittabilità e di
fedeltà.
ESTRANEI APPICCICOSI Appiccicosi: clienti molto fedeli ma che
Bassa

generano un profitto limitato.

A breve termine. A lungo termine.

Fedeltà prevista

L’evoluzione dello scenario del marketing

L’evoluzione del marketing dipende da diversi fattori.
Evoluzione dell’ambiente economico: crisi, differente modo di proporsi.
Era digitale: Internet, computer, imprese click-and-mortar (che operano in modo
tradizionale ma hanno aperto un servizio di marketing online) diverse dalle brick-and mortar
(solo tradizionale)
Sviluppo del marketing non profit: adattazione del marketing ad obiettivi diversi dal
fatturato. Orientamento verso responsabilità sociale/ambientale, ricerca e benessere.
Rapida globalizzazione dei mercati: nascita di imprese globali che possono cercare i migliori
fornitori e i clienti più adatti nel mondo.
Marketing sostenibile: Le imprese considerano sempre di più il loro impatto socio
ambientale e si adattano di conseguenza.

GOOGLE
Nato nel 1998 da due studenti di Standford, fin dall’inizio ha sostenuto dei forti valori etici (don’t be evil).
Motore di ricerca, vende spazi pubblicitari, offre analisi grazie a google analytics. Recentemente ha ampliato
l’offerta con altri prodotti (maps..chrome..youtube…) tutti sviluppati da google labs che poi li lanciava in
versione Beta. Ha usato pochissimo i canali di pubblicità tradizionali. Lancia Android nl 2008.punta a diventare
leader nel display advertising. Nel 2009 deteneva il 65% del mercato delle ricerche online. Oggi arriva al 90% e
nel 2011 ha fatturato 37mld di $ e il marchio è valutato 100mld di $.

LIERAC
Laboratoires Lierac Paris, fondati nel 1975, producono creme per inestetismi estetici. Brand vicino alle donne e
promotore di progetti di corporate social responsability. Sostiene ricerca medica, dal 2014 sostiene la
fondazione Veronesi. Organizza eventi come run4me. Ha come target principale le donne dai 25 anni e le
neomamme. Sostiene il progetto Pink is Good, dedicato alla lotta contro il tumore al seno.
 Acquisire valore
Creare valore per il cliente e costruire un solido rapporto dal cliente

Comprendere il Progettare una Elaborare un Creare rapporti Acquisizione di

mercato e i strategia di programma di profittevoli e massi valore dai clienti:
bisogni dei clienti marketing marketing integrato soddisfazione per il profitti e valore
orientata al cliente ad alto valore cliente della clientela

Ricerche sul Selezione dei Progettazione del Customer Comprendere il

consumatore e clienti: prodotto/servizio relationship mercato e i
sul mercato segmentazione e creazione di management: bisogni dei clienti
targeting marche forti creazione di solidi
rapporti con i
clienti obiettivo
Gestione delle Definizione della Definizione del
informazioni e dei proposta di valore: prezzo: creazione Comprendere il
dati sui clienti differenziazione e di un valore reale Partner mercato e i
posizionamento relationship bisogni dei clienti
management:
creazione di solidi
Distribuzione: rapporti con I
gestione della partener di Comprendere il
domanda e delle marketing mercato e i
catene di fornitura
bisogni dei clienti

Promozione:
diffusione della
proposta di
valore

Adeguamento alle nuove Gestione dei mercati Responsabilità

tecnologie di marketing globali ambientale e sociale

In conclusione, che cos’è il marketing?

Il marketing è un processo mediante il quale si costruiscono relazioni profittevoli con il
cliente, creando valore tanto per l’impresa quanto per il cliente. I primi 4 stadi sono rivolti
alla creazione di valore per il cliente in base ai suoi bisogni. Prima l’azienda acquisisce
conoscenza del mercato, poi pianifica la strategia marketing (segmentando e trovando il
target per poi posizionarsi e differenziarsi). Poi, elabora il programma di marketing,
definendo le 4 p del marketing mix. Il suo obiettivo è la trasformazione della strategia in
valore reale. Infine, elabora i programmi promozionali per comunicare con il cliente la sua
proposta. Lungo tutto questo processo si praticano il CRM e il PRM.
L’ultimo stadio è quello in cui l’azienda raccoglie i frutti del legame instaurato con il cliente,
ottenendone del valore. Il fine di tutto ciò è la soddisfazione del cliente e l’aumento del
valore della base clienti e quindi dell’impresa.
Tutto ciò avviene tenendo conto delle nuove tecnologie, dei mercati globali e delle
responsabilità sociali e ambientali.

NIKE
 CAPITOLO 2
Progettare la strategia e la relazione con il cliente
McDonald’s
Acquistato da Ray Kroc nel 1955 per 2,7 mld di $. Fondato su 4 semplici concetti: qualità, servizio, pulizia e
valore. Oggi ha 68 mln di clienti, 33000 ristoranti in 118 paesi e fattura 85 mld all’anno. Negli anni ’90 affrontò
un periodo di crisi dal quale si rissollevò rinnovando la propria proposta. Nel 2003 il suo bilancio era in perdita.
Nuovo piano strategico focalizzato sul cliente. Nuovi concetti base: persone, profotti, posto, prezzo,
promozione. Si punto di più sulla qualità e sull’esperienza complessiva del cliente. Nuovi arredi, orari diversi e
sperimentazione di nuovi prodotti. Grazie a queste manovre il fatturato è aumentato del 87%. I ricavi oggi sono
il 20% in più di tutti gli altri fastfood messi assieme.

Progettare la strategia: il ruolo del marketing

Le finalità della pianificazione strategica sono: individuare strategie marketing e le singole
iniziative commerciali più appropriate, le opportunità di mercato più convenienti e le
modalità con cui organizzare le attività aziendali.
La pianificazione strategica è la base di tutte le altre attività di pianificazione, si basa su
elaborati annuali. Questo processo parte con la definizione della mission e della vision. La
pianificazione può avvenire a livello di ASA o di business unit.
Livello di SBU, di
Livello aziendale prodotto e di mercato

Formulazione della Definizione obiettivi Progettazione del Pianificazione delle

missione aziendale dell’impresa di portafoglio di strategie di
medio e breve attività marketing e altre
periodo funzioni aziendali

La definizione di una missione orientata al mercato: la definizione della missione chiarisce il

senso dell’esistenza di un’organizzazione. La missione aziendale è l’espressione dello scopo
ultimo dell’organizzazione, ossia degli obiettivi che intende raggiungere nell’ambiente
esterno nel mungo periodo. Questa espressione deve essere piena di significato e deve
distinguere l’azienda, rendendola un progetto unico e speciale. (ES. Facebook 
connettiamo persone in tutti il mondo e le aiutiamo a condividere i momenti importanti
della propria vita).
La definizione degli obiettivi di un’impresa: La missione aziendale deve inoltre determinare
dettagliati obiettivi strategici da seguire a tutti i livelli aziendali manageriali.

La definizione del portafoglio di attività

Sulla base della mission, il management progetta e gestisce il portafoglio dell’attività, ossia
la combinazione di attività e prodotti sui quali si basa l’impresa. Questo portafoglio deve
saper valorizzare i punti forti dell’impresa e attenuarne le debolezze. Per la sua definizione si
parte da un’analisi del portafoglio dei prodotti e delle attività esistenti per poter progettare
il nuovo portafoglio. Questo al fine di valorizzare i settori buoni ed eliminare i rami secchi.
Analisi del portafoglio attuale: in un primo momento si individuano tutte le SBU ( strategic
business unit) per poi analizzarle singolarmente al fine di valorizzare le loro potenzialità e
ottimizzare la distribuzione delle risorse.
Strategie di crescita e di ridimensionamento: le aziende necessitano di una crescita
costante ma non devono renderla il loro unico obiettivo. Il marketing deve promuovere una
crescita che sia profittevole per l’azienda e per fare questi usa strumenti come la matrice
prodotto/mercato, detta anche matrice di Ansoff.

Prodotti attuali Prodotti nuovi

Penetrazione Sviluppo del
Mercati attuali del mercato prodotto

Sviluppo del Diversificazione

Mercati nuovi mercato

In primo luogo, si pensa a come aspirare ad una maggiore penetrazione del mercato, senza
modificare i prodotti esistenti. In secondo luogo, si potrebbe pensare allo sviluppo del
mercato, individuando nuovi mercati per i prodotti esistenti, La terza possibilità è lo sviluppo
di un nuovo prodotto da proporre ai mercati esistenti ed in fine, la quarta opzione consiste
nella diversificazione, ovvero acquisizione di attività incentrare su nuovi prodotti e nuovi
mercati.
A volte le imprese puntano anche ad un down-sizing del proprio portafoglio di attività.
Questo può avvenire per molte ragioni diverse: calo redditività, crisi, crescita improvvisa
dell’impresa ecc…

La progettazione delle strategie di marketing e lo sviluppo delle relazioni con i clienti

Il marketing in primo luogo fornisce la filosofia guida, il marketing concept e preziose
indicazioni ai responsabili della pianificazione per individuare il mercato più interessante.
La cooperazione con le altre funzioni dell’impresa: ciascuna funzione aziendale è un anello
della catena di valore dell’impresa, ossia l’insieme delle funzioni che contribuiscono alla
creazione di valore per il cliente in tutte le fasi dell’attività (progettazione, produzione,
commercializzazione e distribuzione). L’efficacia di queste catene e superiore alla somma
dell’efficacia di ogni suo singolo anello.
La cooperazione con altri manager, altre imprese, altri attori del sistema: l’impresa deve
assumere una prospettiva che contempli anche le altre catene di valore coinvolte nel suo
obiettivo (fornitori, distributori, clienti). Tutte queste catene di valore messe insieme
formano la rete valore-servizio.

La strategia di marketing e il marketing mix

Tutto ruota attorno al cliente e attorno a questo primo anello vi è la strategia marketing,
ossia il disegno strategico in base al quale l’azienda intende creare il valore per il cliente e
costituire delle relazioni profittevoli con lo stesso. Guidata dalla strategia marketing,
l’impresa progetta il marketing mix, basato su 4 variabili Prodotto Prezzo Punto vendita e
Promozione.
La strategia di marketing orientata al valore per il cliente: servire tutti i consumatori allo
stesso modo è impossibile, per questo l’azienda deve segmentare il mercato, definire il
mercato obiettivo e scegliere il suo posizionamento.
Segmentazione del mercato: i consumatori possono essere raggruppati secondo diverse
variabili. Ogni segmento risponderà in maniera differente alle iniziative marketing
dell’impresa.
Definizione del mercato obiettivo: consiste nella valutazione di ciascun segmento e nella
scelta del o dei segmenti nei quali l’azienda può generare più valore e ricavare più profitto.
Posizionamento competitivo: dopo aver scelto il segmento deve diversificarsi dai suoi
competitor trovando la posizione a lei più vantaggiosa. Il posizionamento competitivo è la
definizione chiara e distintiva del prodotto rispetto ai concorrenti nella mente del cliente.
Un posizionamento efficace avviene solo con una effettiva diversificazione che crei per il
cliente un valore maggiore rispetto a quello offerto dalla concorrenza.

Lo sviluppo del marketing integrato

Dopo aver definito la strategia di marketing globale, l’impresa è pronta all’applicazione del
modello del marketing mix. Un insieme di strumenti tattici (le 4P) che possono essere
modificati e armonizzati al fine di ottenere i risultati desiderati dentro il mercato prescelto.
Prodotto: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo (Es anche
la garanzia fa parte del prodotto)
Prezzo: l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto
Punto vendita: parti dell’impresa che rendono disponibile il prodotto ai clienti.
Promozione: attività mirate alla comunicazione dei pregi del prodotto ai clienti obiettivo.
Dal punto di vista del cliente le 4 P potrebbero tramutarsi in 4C (cliente, costi, convenienza,
comunicazione)

PRODOTTO MARKETING PREZZO

Varietà Prezzo di listino
Qualità MIX Sconti
Design Agevolazioni
Caratteristiche Tempi di
Nome di marca pagamento
Confezione Condizioni di credito
Servizi MERCATO
OBIETTIVO

POSIZIONAMENTO
Promozione DEISDERATO PUNTO VENDITA
Pubblicità Canali
Vendita personale Copertura
Promozione delle Assortimento
vendite Localizzazione
Pubbliche relazioni Scorte
Trasporto
Logistica

La gestione delle iniziative marketing

Il marketing management non deve solo garantire l’attività di marketing ma anche una
buona presenza manageriale. Deve dirigere 4 funzioni principale per la realizzazione del
marketing, ossia analisi, pianificazione, attuazione, controllo.
Analisi di marketing: la funzione del marketing si apre con un’analisi completa della
situazione dell’impresa. Si può applicare quella che viene chiamata analisi SWOT che porta
ad una valutazione complessiva di punti di forza / punti di debolezza / opportunità /
minacce.
La pianificazione del marketing: definisce come agire nelle singole SBU
L’attuazione del piano marketing: dalla strategia al management: una brillante strategia
non può produrre buoni risultati se non viene messa in pratica. La sua attuazione è un
processo necessario che determina chi deve attuare le strategie, come, dove e quando.
L’organizzazione della funzione di marketing: nelle piccole imprese basta una persona per
seguire le attività di marketing, nelle imprese più grandi serve un direttore merketing( Chief
Marketing Officer, CMO) che dirige l’intera funzione marketing, un direttore operativo
( Chief Operating Officer, COO), un direttore finanziario ( Chief Financial Officer, CFO) e a
volte un CCO ( Chief Customer Officer).
L’organizzazione della funzione marketing può assumere diverse forme. Può seguire:
Un’organizzazione funzionale, dove a capo di ogni settore c’è un relativo esperto.
Un’organizzazione geografica a matrice, Diversi responsabili per diverse aree geografiche.
Un’organizzazione a prodotto, dove ogni prodotto ha un suo responsabile.
Un’organizzazione per mercato per cliente, che sviluppa piani diversi per mercati specifici.
Spesso le aziende adottano un mix di questi possibili metodi di organizzazione e nel caso di
clienti molto influenti, riservano loro un’organizzazione specifica.
Il controllo del marketing: consiste nella valutazione delle strategie attuate e dei risultati
ottenuti.

La misurazione e la gestione della performance di marketing

Uno strumento importante per la misura della performance del marketing consiste nel
Marketing ROI (Reddittività dell’Investimento Marketing). Rendimento netto
dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso. Questa
misurazione è molto complessa e problematica. (Es Come si può tradurre in termini
monetari precisi il rendimento dovuto ad una specifica pubblicità?) (come si possono
calcolare con precisione l’influenza del marketing nei risultati futuri?). Le aziende spesso
raggruppano queste misurazioni nel marketing dashboard. Il concetto di reddittività
dell’investimento marketing è una realtà consolidata.
È dunque molto importante valutare la reddittività del marketing sottraendo gli investimenti
marketing ai rendimenti marketing (quali la soddisfazione dei clienti, la maggiore attrattività,
la maggior fidelizzazione, l’aumento del valore della clientela).

COCA-COLA
Fatturato 46 mld di $, disponibile al 98% della popolazione. Ha pianificato di raddoppiare i ricavi tra il 2008 e il
2020. Cerca di compensare il calo di vendite in Europa con i paesi emergenti. Punta all’Africa. In Africa e Medio
Oriente detiene il 29% del mercato. In Kenya se ne consumano 40 dosi all’anni, in Messico 728. Ha investito 6
mld di $ in Africa. I CEO dice di voler essere presente in ogni negozio. In Kenya una lattina costa 26 centesimi.
Per essere rivenditore gold occorre rispettare alcuni standard (frigo rosso, in vista, spazio per bere ecc). la
distribuzione in certi luoghi viene fatta a piedi. Il CEO Muhtar Kent crede che l’Africa sarà il futuro della coca-
cola.
 CAPITOLO 3
Analizzare l’ambiente di marketing dell’impresa
L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito da tutti gli agenti e le forze esterne
all’impresa che ne influenzano il rapporto vantaggioso con i clienti. È soggetto a
cambiamenti rapidi. I responsabili marketing usano il marketing intelligence per raccogliere
info e sapersi adattare. Questo ambiente si divide in microambiente, impresa clienti fornitori
distributori e macroambiente, composto da forze demografiche economiche, naturali,
tecnologiche e politiche.

YOUTUBE
2011 1000 mld di visualizzazioni, 43% dei video online, è il terzo sito più visitato dopo Google e Facebook. 98
dei 100 massimi investitori pubblicitari si appoggiano a Youtube. Il Partner program stimola gli utenti a
diventare creatori di contenuti. Distribuito attraverso tutti i dispositivi digitali, si definisce la prima TV globale.
Si adatta costantemente ai cambiamenti del mercato.

Il microambiente
L’impresa: il marketing deve tener conto di tutti i settori che collaborano nell’impresa.
Questi formano l’ambiente interno. Tutti condividono la responsabilità di comprendere il
cliente e lavorare per soddisfarlo.
I fornitori: forniscono le materie prime all’impresa e sono fondamentali alla catena di valore.
(Es IKEA lavora con 2000 fornitori in 50 paesi diversi, che sono molto coinvolti nel processo
di progettazione e di produzione.)
Gli intermediari marketing: collaborano con l’impresa per la promozione e vendita dei
prodotti / servizi. Possono essere di vario tipo: distribuzione fisica, grossisti, dettaglianti
I concorrenti: molto influenti nelle scelte marketing dell’impresa.
Il pubblico: gruppo di individui che ha interesse e influenza l’andamento dell’impresa
I clienti: gli attori più importanti del microambiente. Potrebbero appartenere a 5 tipi di
mercato differenti: di consumo B-to-C, industriali B-to-B, dei rivenditori B-to-T, pubblico-
istituzionali B-to-G, internazionali.

L’impresa Fornitori Intermediari Concorrenti Pubblico Clienti

Marketing

Il macroambiente
L’impresa e il microambiente sono immersi nel macroambiente che può generare minacce e
opportunità
Individuazione delle principali forze del macroambiente: le forze del macroambiente sono
riconducibili a sei grandi categorie: demografiche, economiche, socioculturali, ambientali,
tecnologiche e politico istituzionali.

Forze Forze Forze ecologiche Forze Forze politiche Forze culturali

demografiche economiche tecnologiche

IMPRESA
L’ambiente demografico
La demografia è lo studio delle popolazioni umane attraverso diversi termini, quali:
dimensioni, densità, collocazione, età, genere, occupazione ecc. le imprese analizzano tutti
questi fattori e l’influenza che possono avere nel mercato. Questi influiscono enormemente.
Es. in Europa nel 2012 le vendite di pannolini per anziani hanno superato quelle dei
pannolini per bambini. Il marketing in questo caso lavoro nel campo generazionale,
considerando a quali generazione conviene rivolgere le proprie attenzioni. Anche le etnie
influenzano molto la produzione di valore. Es. il carrello etnico della Coop nel 2009 è
cresciuto del 70%. Altro esempio è l’adattamento alla cultura halal o alla cultura kosher.
Anche i modelli familiari sono di massima importanza, soprattutto per il fatto che sono in
continuo cambiamento.

L’ambiente economico
È un insieme di fattori che influenzano i modelli di spesa e il potere d’acquisto dei clienti.
Vari paesi hanno economie diversi, industriali, di sussistenza, in crescita ecc…
Le variazioni economiche influenzano la psicologia del consumatore e ne cambiano i
comportamenti. La distribuzione del reddito e il reddito medio sono fattori che i marketing
manager analizzano con attenzione.

L’ambiente naturale
È l’ambiente fisico che influenza la disponibilità di risorse per l’impresa e la necessità di certi
prodotti tra i consumatori. L’aggravarsi dell’inquinamento determina un diverso approccio a
questo ambiente. Altro fenomeno importante è l’aumento dell’intervento pubblico nella
gestione delle materie prime. Oggi le imprese all’avanguardia sono attentissime al loro
impatto ambientale e alla loro sostenibilità.

L’ambiente tecnologico
È l’insieme di forze che creano nuove tecnologie e nuove possibilità. Ultimamente è la forza
che più incide sulle nostre vite e sulle scelte delle imprese.

L’ambiente politico e sociale

Legislazione e organi politici che influenzano o impongono restrizioni alle organizzazioni o ai
singoli individui. L’ambiente sociale chiede alle imprese una maggiore attenzione al loro
comportamento e all’influenza che avrà nella società. Per questo spesso collegano le loro
attività a progetti umanitari. Per questo si è sviluppato il cause-related marketing che lega
l’acquisto di un prodotto alla raccolta fondi per un causa.

L’ambiente socio-culturale
È l’insieme delle forze che condizionano i valori e i comportamenti base degli individui di
una società. Tali valori primari influenzano le scelte e gli acquisti degli individui. Spesso
evolvono anche valori secondari (musica, sport ecc). molto influente è la visione di se stessi
da parte degli individui e la visione degli altri. In questo ambiente rientra anche l’attenzione
al benessere. A causa delle forze di questo ambiente spesso diversi settori convergono nelle
stesse intenzioni, dando vita a fenomeni di concorrenza ibrida. Nuovo nato in questo
ambiente è il wellness marketing, che caratterizza un insieme di processi che portano
imprese di diversi settori a competere nell’offerta del benessere.
Le risposte all’ambiente di marketing
Le imprese possono avere un atteggiamento reattivo o un atteggiamento proattivo rispetto
ai cambiamenti dell’ambiente nel quale sono immerse.
Per capire l’ambiente spesso bisogna capire la cultura dei clienti che riserva spesso
numerose sorprese. Es negozi Ikea in Cina, dove le persone si ritrovano, dormono e
mangiano.

NETFLIX
Ha più di 60000 titoli in rotazione. 81,5 milioni di abbonati che guardano 3,8 mld di ore di
film. Nel 2015 il 51% degli statunitensi usava Netflix. Mentre gli utenti guardano i film Netflix
gli analizza nei minimi dettagli, decidendo in base ai dati raccolti cosa consigliare e
addirittura cosa produrre. Riescono ad analizzare anche il comportamento e le emozioni
degli utenti, integrando il suo database di info con quello dei maggiori social network. Si
potrebbe dire che esistono tanti Netflix quanti sono i clienti. Anche i maggiori film hanno più
di un trailer che viene destinato a diversi tipi di utenti. Il 75% delle visioni rientra nei
contenuti consigliati. Più un cliente guarda meno probabile è la recessione
dell’abbonamento. Mira a diventare come la HBO prima che la HBO diventi come Netflix. Ha
sbaragliato la HBO pagando 100 milioni di dollari per avere l’esclusiva di House of Cards in
vista dei nuovi abbonati che si iscriveranno grazie alla serie. (ne ha portati 3 mln, più che
sufficienti per ripagare l’investimento). Il successo di nuovi prodotti in tv è del 30%, su
Netflix il 70%. Nel 2016 ha investito 6 mld di $ nella produzione di nuovi prodotti. La
relazione diretta con i consumatori è il suo punto di forza.

CAPITOLO 4
Ricerche di marketing
LEGO
Esiste da più di 65 anni. Nel 2013 ha prodotto 55 mld di mattoncini. Ha 100 mln di clienti in 130 paesi. Più
grande compagnia di giocattoli al mondo. In crescita costante, nel 2016 ha fatturato 5 mld di euro. Anni fa era
vicino alla bancarotta, perdeva 800000 euro al giorno. A causa di internet e videogiochi. La compagnia instaurò
un Global Insight Team per capire come attrarre ancora i bambini a sé. Hanno svolto ricerche immersive ed
etnografiche. Hanno abbandonato i mantra della semplicità. La produzione si è diversificata offrendo
esperienze di gioco ben distinte e non semplicemente scatole di mattoncini. Collabora con la DC comics.
Combinano realtà digitale e materiale visto che i bambini non categorizzano più i giochi in questa maniera.
Differenza tra bambini e bambine, i primi più legati alla narrativa, le seconde più attirate dal gioco di ruolo. Si è
iniziato a prestare attenzione anche alla Fan base di adulti. Grazie alle ricerche marketing LEGO è diventata la
Apple dei giocattoli.

Le informazioni di marketing e i dati sui clienti

I marketing managers devono procurarsi informazioni dettagliate e aggiornate sui clienti in
modo da assicurarsi il vantaggio competitivo. I dati possono essere molto difficili da
recuperare. Devono attingerle da diverse fonti. In realtà la cosa più difficile è saper usare
bene i dati, che oggi non mancano. Ci sono piattaforme specializzate in queste analisi, come
Mantra di Altilia e Cogito di Expert system. Ai dirigenti marketing servono dati di qualità sui
clienti (customer insights) ovvero dati utili alla comprensione dei clienti, dei loro stati
emotivi, cognitivi e comportamentali. Per questi dati si attinge da varie fonti, comprese le
conversazioni online dei clienti.
Per comprendere questi dati i dirigenti marketing hanno bisogno di strumenti per gestire le
informazioni. Tra questi, SIM, sistema informativo di marketing, che consiste di risorse
umane, tecnologiche e procedure che soddisfano il fabbisogno di informazioni e aiutano
nelle decisioni marketing.
La ricerca marketing è dunque il sistema di identificazione, raccolta e analisi delle
informazioni rilevanti per uno specifico mercato. Ogni anno si spendono 30 mld di $ per
questo. È il segmento con il maggior tasso di crescita.
Le ricerche possono avvenire attraverso aziende specializzate o coinvolgendo università,
usando internet, controllando i rivali o attingendo dai partner. Spesso le aziende investono
in questo settore L’1 o il 2% del fatturato.

Lo sviluppo delle informazioni di marketing

I dati interni dell’impresa: molte imprese organizzano ampi database interni, raccogliendo
info sui clienti partendo da fonti interne.
La marketing intelligence competitiva: raccolta di info di pubblico dominio sui clienti, sulla
concorrenza e sull’evoluzione del mercato. Finalizzata all’individuazione precoce delle
possibili opportunità. Molte imprese istituiscono squadre di osservatori aziendali che di
confondono con i consumatori per osservarli. Passano a setaccio le conversazioni online. Il
marketing intelligence si impegna anche a mantenere la riservatezza sui dati e le
informazioni dell’azienda e dei suoi prodotti. Es Apple tiene tutto segreto e instilla nei
dipendenti l’abitudine di non lasciarsi scappare info sensibili.

SOCIAL MEDIA CENTERS

Sono centri istituiti dalle aziende al fine di monitorare i commenti e le conversazioni online fatte sul proprio
marchio o prodotto, molto utili per ottenere marketing insights. Questo ascolto da maggior risalto alla voce dei
consumatori, lasciandoli sedere virtualmente al tavolo delle decisioni.

La ricerca di marketing

Definire il Sviluppare il Raccogliere Analizzare le Presentare Prendere

problema e gli piano di ricerca i risultati
informazioni informazioni le decisioni
obiettivi della
ricerca

FASE 1: definire il problema, le alternative decisionali e gli obiettivi della ricerca: conviene
circoscrivere i problemi per migliorare i risultati della ricerca. Es wifi negli aerei American
Airlines. Le ricerche possono essere di diversi tipi  esplorative, descrittive o causali.

FASE 2: sviluppare il piano di ricerca: si determina la strategia più efficiente per la raccolta
delle info. Occorre scegliere le fonti dei dati. Questi possono essere primari o secondari. I
dati secondari sono quelli raccolti per altri scopi ma che possono tornare utili al proprio.
La ricerca solitamente viene messa in pratica seguendo 5 approcci
OSSERVAZIONE: può essere intrusiva o non intrusiva. Entro i limiti della privacy si osservano
i consumatori, su internet, con telecamere, con mystery shopping. Si può ricercare a livello
etnografico, osservando i consumatori nel loro habitat naturale. Si avvale di strumenti presi
in prestito dall’antropologia. ES P&G osserva paesi poveri per realizzare prodotti più adatti ai
loro bisogni. La ricerca può essere netnografica quando osserva i comportamenti online con
metodi antropologici.
INTERVISTE: possono essere individuali o di gruppo, spesso i partecipanti ricevono una
piccola somma di denaro. Spesso sono osservati di nascosto.
SONDAGGI: rilevazioni condotte tramite brevi interviste svolte con metodi eterogenei, web,
di persona, telefono. Si corre il rischio di sortire l’effetto di rigetto.
RICERCA COMPORTAMENTALE: raccolta dei comportamenti dei clienti, che spesso
contraddicono i dati raccolti dai sondaggi ma che in ultima analisi sono molto più affidabili.
RICERCA SPERIMENTALE: la più sicura dal punto di vista scientifico. Ricerca il legame tra una
causa e un effetto eliminando tutte le altre possibili spiegazioni.

Gli strumenti per la raccolta dei dati sono molteplici, tre dei quali sono:
TECNICHE QUALITATIVE: poco strutturate, servono a condurre una prima esplorazione sui
motivi che spingono i clienti a comprare determinate cose. Sono dati che possono essere
interpretati in modi differenti, quindi poco affidabili. Le tecniche qualitative più utilizzate
sono: Associazioni di parole ( si chiede ai consumatori quali parole gli vengono in mente
pensando alla marca) Tecniche proiettive (si fornisce uno stimolo incompleto chiedendo di
completarlo) Critical Incident Technoque CIT (i clienti narrano un evento positivo o negativo
legato all’acquisto della marca) Mappe cognitive ( ricostruzione dell’esperienza che i
consumatori vivono con le marche) Personificazione della marca (viene chiesto di
personificarla descrivendola o disegnandola) Ladderign ( serie continua di perché)
DISPOSITIVI TECNOLOGICI: galvanometri, tachistoscopi, eye tracking, sensori cutanei. Sono
strumenti che appartengono al campo del neuromarketing. (grazie a quasto si è scoperto
che a volte i clienti sviluppano emozioni simili all’amore per dei prodotti o marchi)
QUESTIONARI: serie di domande sottoposte all’intervistato. Strumento di gran lunga più
usato.

Piano di campionamento: dopo aver deciso approccio e strumenti si progetta il piano di

campionamento. Questa attività richiede le quattro seguenti decisioni:
RICORSIVITÀ della ricerca nel tempo: spot o panel, quella panel si ripete nel tempo per
evidenziare i cambiamenti.
UNITÀ CAMPIONE: chi si deve intervistare?
DIMENSIONE CAMPIONE: quante poersone? Anche piccole percentuali di popolazione
possono offrire dati rilevanti
PROCEDURA CAMOIONAMENTO: come scegliere chi intervistare?
Metodi di contatto: posta (desueta), telefono (deve essere breve e massimo una all’anno)
contatti personali (il metodo più versatile ma il più costoso) online (importanza crescente, si
fanno focus group online, si attua anche il crowdsourcing, invitando i clienti a partecipare
nella creazione dei prodotti o nella loro pubblicizzazione, i vantaggi dell’online sono costi
ridotti, tempi brevi e versatitlità i contro sono campioni distorti, eccessivo switching che
impedisce il panel, incoerenze e problemi tecnologici)

FASE 3 raccogliere i dati e le informazioni. È la fase più costosa e quella dove e più semplice
commettere degli errori. Si incorrono in problemi di approccio e scarsità di professionalità
dei rilevatori.

FASE 4 analizzare i dati e le info: si calcolano medie e altri dati statistici per ricavare le
informazioni necessarie all’impresa dai dati raccolti.

FASE 5 presentare i risultati: i ricercatori cercano di presentare i dati nella maniera più
comprensibile e pratica possibilie.

FASE 6 prendere le decisioni: qui i dirigenti marketing prendono le decisioni. Si possono

appoggiare a un MDSS ossia un marketing decision support system, strumento che aiuta in
questa fase
(ogni anno MARKETING NEWS elenca centinaia di software utili alla ricerca marketing.)

L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing

Vedi libro, interessante e inutile all’esame.
 CAPITOLO 5
Analizzare i mercati B-to-C e B-to-B
I marketing manager devono capire il comportamento d’acquisto del consumatore.
Consumatori che insieme formano il mercato di consumo.

Il modello di comportamento del consumatore

I marketing manager cercano di capire i comportamenti dei consumatori per capire come
risponderebbero ad una determinata iniziativa marketing. Oltre a queste iniziative i clienti
rispondono in maniera diversa alle 4 p e in base ad altri fattori ambientali

Fattori che influenzano il comportamento

Fattori culturali: CULTURA, insieme di valori percezioni desideri e comportamenti base
trasmessi dalle famiglie e dalle istituzioni. È molto importante comprendere le
trasformazioni culturali per saper adeguarsi con strategie efficaci. SUBCULTURA gruppi di
persone che condividono valori basati su esperienze gusti e situazioni.

Fattori culturali
Fattori sociali
Fattori personali
Cultura Fattori psicologici
Gruppi e social
network di Età e stadio del ciclo di vita
Occupazione Motivazione Acquirente
riferimento
Condizioni economiche Percezione
Subcultura Stile di vita
Famiglia Convinzioni
Personalità/concetto di sé

Ruolo e status
Classe sociale

Il marketing interculturale: oltre a rivolgersi alle diverse etnie in maniere diverse, si

mescolano i vari linguaggi seguendo le interconnessioni tra culture diverse. Es pubblicità
McDonalds con neri e ispanici perché il mondo giovanile è fortemente influenzato da queste
culture.
I fattori sociali:
Gruppi e social network: i gruppi sono formati da due o più persone che interagiscono per il
raggiungimento di un obiettivo comune. I marketing manager cercano di attrare i gruppi di
riferimento o le persone di riferimento all’interno dei gruppi sapendo che gli altri si
adatteranno di conseguenza.
L’influenza del passaparola e il buzz marketing: il passaparola è un fenomeno naturale che
a volte viene controllato dai marketing manager, i quali cercano di capire chi sono i leader di
opinione facendoli diventare influenzatori del proprio marchio. Possono diventare
ambasciatori del marchio.
Social network online: comunità online dove le persone socializzano e si scambiano
opinioni. La maggior parte delle marche è presente in maniera capillare nei social ma
devono fare attenzione perché a volte è un’arma a doppio taglio, in quanto i risultati sono
difficili da prevedere e controllare.
Famiglia: molto importante…Es i giovani influenzano i 2/3 degli acquisti elettronici degli
adulti. (per quanto ancora?)
Ruoli e status: spesso si acquistano cose che riflettono il proprio status (ma va?...)
FERRERO
Terza società al mondo nel settore dei dolci e del cioccolato. Fondata nel 1946 ad Alba. Spesso citata come
impresa con la miglior reputazione nel settore della ristorazione. Nel 2015 fa 8,1 mld di euro di fatturato. Ha
circa 33220 dipendenti. Nel 2004 decise di sbarcare in INDIA. Li vi è una forte sensibilità al prezzo dunque la
maggior parte dei cioccolatini sono cheap. Ferrero dopo le sue analisi è entrata nella fascia premium (che
ricopre il 27% delle vendite di cioccolatini). In 10 anni ha raggiunto il 6% di questo mercato. Es ha posizionato il
ferrero rocher a quasi il doppio del costo del prodotto più caro in vendita. Studiò le abitudini e i
comportamenti degli acquirenti e capì che ne avrebbe venduti molti durante le feste (dove per usanza si
regalano cioccolatini).

I fattori personali:
Età: la scelta del prodotto dipende moltissimo dallo stadio in cui ci si trova nel ciclo della
vita.
Occupazione e situazione economica: influenzano molto i modelli di consumo, in quanto
modificano il potere di acquisto e lo status a cui si appartiene.
Stile di vita: questo viene espresso dalle attività dagli interessi e dalle passioni.
Personalità e visione di sé: combinazione di caratteristiche uniche che contraddistinguono
una persona. Le marche puntano a soddisfare le principali variabili di queste combinazioni:
sincerità emozione competenza raffinatezza resistenza e attribuendoli ai prodotti formano la
personalità della marca.

Fattori psicologici:
Motivazione: il bisogno quando raggiunge una determinata intensità diventa motivazione,
ossia abbastanza pressante per spingere la persona a cercarne il soddisfacimento. La ricerca
delle motivazioni avviene grazie al laddering o attraverso ricerche psicologiche.
Percezione: processo mediante il quale gli individui selezionano le informazioni e le usano
per formare la propria visione del mondo. Gli stimoli possono essere recepiti in modo
diverso da ogni individuo a causa di distorsioni selettive, ritenzione selettiva.
Apprendimento: l’individuo apprendere attraverso l’esperienza e muta i
propriocomportamenti.
Convinzioni e atteggiamenti: la convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa,
basato su conoscenze reali, opinioni o credenze. L’atteggiamento è l’espressione di credenze
pregiudizi e tendenze relativamente coerenti e durature di una persona.

I tipi di comportamento d’acquisto

Coinvolgimento Coinvolgimento
elevato basso
Significative Comportamento Comportamento
Differenze tra le d’acquisto d’acquisto volto
marche complesso alla ricerca della
varietà

Poche Comportamento Comportamento

Differenze tra le d’acquisto volto d’acquisto
marche alla riduzione abituale o di
della dissonanza convenienza
Il comportamento d’acquisto complesso:
vi è un elevato grado di coinvolgimento nella decisione e una significativa differenza tra le
marche. Il cliente sa poco della categoria e tende a fidarsi della marca. Attraversa un
processo di apprendimento. Le aziende che trattano i prodotti ad alto coinvolgimento
devono tener conto delle fonti dalle quali i clienti di informano. Devono motivare i clienti e i
suoi conoscenti e creare delle differenze emotive rispetto agli altri prodotti.

Il comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza

Si manifesta quando i clienti sono molto coinvolti in un acquisto costoso poco frequente o
quando non percepiscono a differenza tra le marche. Le aziende devono evitare in questi
casi la dissonanza post-acquisto.

Il comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà:

basso coinvolgimento e forte differenza percepita tra le marche. I leader tendono ad
occupare la maggior parte dello spazio espositivo con i loro prodotti quando rientrano in
questa categoria. Le altre marche tendono al ribasso dei prezzi.

Il comportamento d’acquisto abituale:

basso coinvolgimento e scarsa differenza percepita. Le imprese in questo caso tendono ad
abbassare i prezzi, miglior reperibilità e convenienza nel riacquisto.

Le fasi del processo di acquisto

Percezione Ricerca delle Valutazione Decisione Comportamento

del bisogno informazioni delle d’acquisto successivo
alternative all’acquisto

Percezione del bisogno:

è il primo stadio, nel quale il consumatore sente il problema dovuto dalla mancanza di
qualcosa.

La ricerca delle informazioni:

avviene attraverso diverse fonti (commerciali pubbliche sperimentali) male fonti più efficaci
sono quelle personali di qualcuno che ne sa di più.

La valutazione delle alternative:

Il consumatore, grazie alle info raccolte valuta le varie marche che offrono lo stesso
prodotto comparandole.

La decisone dell’acquisto:
scelta della marca e acquisto. Questo passaggio può essere ostacolato dalle reazioni delle
altre persone o da fenomeni inattesi.

Il comportamento successivo all’acquisto:

qui il cliente può comparare le sue aspettative alle prestazioni percepite. Le marche tentano
di evitare l’effetto della dissonanza cognitiva, ossia il disagio dovuto ad un conflitto
successivo all’acquisto.
Il processo di acquisto di nuovi prodotti

I clienti che decidono di acquistare un nuovo prodotto devono passare per un processo di
adozione, nel quale si passa dalla conoscenza del prodotto alla sua adozione.
Questo processo passa per 5 stadi:
Consapevolezza, dell’esistenza del prodotto
Interesse, inizio ricerca delle informazioni
Valutazione, si considera la possibilità di provarlo
Prova, si prova per darne una stima più adeguata del valore
Adozione, decide di farne uso.

I diversi atteggiamenti verso le innovazioni:

gli innovatori, che adottano nuovi prodotti non appena questi compaiono nel mercato sono
molto pochi, intorno al 2,5%.
Gli adottanti iniziali sono quelli che li seguono, leader di opinione, aperti ma cauti, e sono un
13,5%
La maggioranza iniziale, categoria riflessiva che pur non essendo leader d’opinione si apre
prima della massa 34%
La maggioranza ritardataria adotta un nuovo prodotto solo dopo che la popolazione lo ha
sperimentato 34%
Ritardatari, quelli più legati alla tradizione, comprano solo ciò che è ormai consolidato.

Le imprese innovatrici dovrebbero puntare alla prima categoria di consumatori.

I mercati delle organizzazioni B-to-B

Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni determina come le organizzazioni
acquistano da altre organizzazioni. Nel processo d’acquisto delle imprese, gli acquirenti
determinano quali prodotti e servizi necessitano le loro imprese e poi cercano, valutano e
scelgono. Questo processo è molto simile al mercato dei beni di consumo ma vi sono alcune
differenze, ad esempio:

La domanda e la struttura del mercato:

la domanda è costituita da un numero più esiguo di acquirenti ma di entità molto più grandi,
inoltre la domanda industriale è una domanda derivata, ovvero dipende dalla domanda dei
beni di consumo. Infine, la domanda è anelastica e fluttuante. Anelastica perché non risente
molto del cambiamento dei prezzi, fluttuante perché tende ad oscillazioni maggiori e più
frequenti rispetto alla domanda dei beni di consumo. Una piccola oscillazione dei beni di
consumo può determinare una grande oscillazione della sua domanda derivata
La natura dell’unità d’acquisto
Spesso l’acquisto viene svolto da un gruppo di persone e richiede la presenza di
professionisti.
I tipi di decisione e il processo d’acquisto delle organizzazioni
Spesso le decisioni sono molto più complesse, i tempi sono più lunghi e il processo è molto
più formale. Altra caratteristica è che tra acquirente e venditore c’è più dipendenza
reciproca. Negli ultimi anni si sta assistendo allo sviluppo dei fornitori, le imprese molto
spesso sviluppano delle reti partner in grado di garantire rapporti più affidabili e garantirsi
un approvvigionamento di materie utile più stabile.
Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni
I marketing manager devono capire come gli stimoli vengano trasformati in risposate
d’acquisto.
I tipi più diffusi di situazioni d’acquisto: riacquisto dell’inventario, ovvero un nuovo ordine
senza modifiche. Riacquisto modificato, prodotto, prezzo termini o fornitori vengono
cambiati rispetto agli ordini precedenti. Nuovo acquisto, quando si acquista qualcosa da
qualcuno per la prima volta.
I partecipanti a l processo d’acquisto: l’unità decisionali all’interno dell’impresa viene
definita centro acquisti. Questo comprende tutti gli attori del processo di acquisto: Iniziatori,
utilizzatori, influenzatori decisori, acquirenti e connettori.
I principali fattori che influenzano il processo d’acquisto: la componente emotiva viene
sempre più presa in considerazione. L’ambiente economico (crisi, costo del denaro ecc),
disponibilità di materie prime, cultura e costumi locali (soprattutto nel marketing
internazionale), fattori organizzativi e fattori interpersonali (marginali quando la transizione
viene fatta tra gruppi)

Ambientali
Organizzativi
Interpersonali
Tendenze economiche Individuali
Obiettivi Età/istruzione
Condizioni della
Strategie Influenza
fornitura Posizione
Tecnologia Struttura organizzativ Competenze
Motivazioni
Acquirente
Sistemi Autorità
Situazione politica Personalità
Procedure Dinamiche
Situazione Preferenze
competitiva
Cultura e costumi

Il processo d’acquisto delle organizzazioni

Il riconoscimento del problema: è il primo step dell’acquisto. Qualcuno all’interno
dell’azienda riconosce il problema o la mancanza che può essere soddisfatta con l’acquisto.
Questo avviene a livello interno. L’acquisto può partire anche dall’esterno dalle pubblicità o
sollecitazioni di addetti alle vendite di altre imprese.
La descrizione del genere di bisogno: passaggio durante il quale vengono descritte le
caratteristiche del prodotto da acquistare.
Le specifiche del prodotto: definizione delle specifiche tecniche ottimali del prodotto.
La ricerca del fornitore: ricerca dei fornitori spesso attraverso internet. (gli addetti alle
vendite devono assicurarsi di essere facilmente reperibili)
La sollecitazione delle offerte: l’imprese acquirente invita diversi fornitori ad avanzare delle
proposte per poter scegliere il più conveniente.
La selezione dei fornitori: spesso avviene stilando una lista dei requisiti spesso denominata
SLA service level agreement. Su internet si compra attraverso siti catalogo, mercati verticali
(siti che riuniscono fornitori dello stesso tipo di materiali) o siti di aste, mercati spot dove i
prezzi cambiano di minuto in minuto, scambi privati, Barter Markets dove si scambiano
prodotti e servizi e infine Gruppi d’acquisto. I vantaggi dell’acquisto online sono la riduzione
di tempi e costi e l’insaturazione di relazioni più fluide e dirette tra acquirenti e fornitori.
La definizione dell’ordine: passaggio nel quale l’ordine viene concretizzato, con tutte le
specifiche e le clausole del caso.
La valutazione dei risultati: l’acquirente valuta l’acquisto e decide se mantenere, modificare
o rompere l’accordo di fornitura.
 CAPITOLO 6
Segmentazione, targeting, posizionamento

Strategia di marketing
Ogni impresa dovrebbe individuare le sue porzioni di mercato obiettivo e intavolare
strategie rivolte al soddisfacimento del cliente. Per prima cosa segmentando il mercato,
ovvero dividendolo in piccoli gruppi diversi per determinate qualità. Poi individuando il
mercato obiettivo (targeting) ovvero il segmento al quale rivolgersi. Infine scegliendo il
proprio posizionamento sul mercato, definendo una posizione chiara e distintiva rispetto ai
concorrenti nella mente dei consumatori. Per riuscire in questo ultimo punto l’impresa si
deve differenziare creando un valore superiore per il cliente e coerente con il
posizionamento.

La segmentazione del mercato

È il processo di divisione del mercato in piccoli gruppi di clienti potenziali al fine di
identificare quelli che si vogliono raggiungere.
La segmentazione dei mercati di consumo: può avvenire secondo diversi criteri ad esempio:
La segmentazione geografica, demografica (per età, genere, reddito, etnia), socio-
psicogeografica, comportamentale, per benefici ricercati, per occasioni d’acquisto, per
utilizzatori, per intensità d’uso, per livello di fedeltà.
La segmentazione dei mercati internazionali: possono essere divisi in base all’area
geografica, in base a fattori economici o in base a fattori politico istituzionali. La
segmentazione potrebbe essere transazionale, ovvero individuare clienti simili ma in aree
geografiche diverse.
Requisiti per una segmentazione efficace: deve presentare varie qualità, come: Azionabilità
e distinguibilità, misurabilità, accessibilità, rilevanza e praticabilità.

La definizione del mercato obiettivo

Il primo step è la valutazione dei segmenti di mercato. Per fare questo si devono valutare tre
fattori principale di ogni segmento, ovvero: Dimensioni, Valore e Tasso di crescita. Altro
punto fondamentale è la presenza o meno di concorrenti.
La selezione dei segmenti obiettivo: si deve scegliere quanti e quali saranno i segmenti
obiettivo ai quali rivolgersi. In base a questo si definisce il marketing di un’impresa come:
Marketing indifferenziato: l’impresa decide di ignorare le differenze tra i segmenti e
rivolgersi a tutti indiscriminatamente.
Marketing differenziato: si rivolge ad alcuni segmenti, questo atteggiamento è più costoso
ma le vendite crescono e la fedeltà aumenta.
Marketing concentrato: o marketing di nicchia, l’impresa si rivolge ad una grande porzione
di un piccolo segmento.
Micromarketing: o marketing locale o individuale. Si tende a modificare di volta in volta
l’approccio al cliente.
Marketing locale: risponde ai bisogni di piccoli gruppi (città, quartieri, negozi singoli)
Marketing individuale: personalizzato o one-to-one. Oggi grazie ad internet esiste anche la
personalizzazione di massa, nella quale l’azienda si indirizza alla massa rivolgendosi ai singoli
che la compongono.
La scelta del mercato obiettivo: per fare questo si considerano molti fattori come le risorse
dell’impresa, il grado di omogeneità del prodotto, il ciclo di vita del prodotto, la variabilità
del mercato e le strategie marketing dei concorrenti.

Posizionamento e differenziazione
Si tratta di come assumere una posizione chiara e definita agli occhi del cliente e rispetto ai
concorrenti. Il prodotto viene posizionato nella mente dei clienti. (es in fabbrica creiamo
cosmetici, in negozio vendiamo speranze)
Le mappe di posizionamento: per posizionarsi si tracciano delle mappe grazie a delle
raccolte dati. Queste aiutano a trovare il punto più conveniente sul quale posizionarsi.
La scelta di una strategia di posizionamento e di differenziazione: questa scelta prevede tre
stadi: individuazioni possibili vantaggi competitivi, la scelta di una strategia e la scelta dei
vantaggi competitivi sui quali puntare.
La selezione di una strategia di posizionamento generale: avviene mediante la proposta di
valore (il posizionamento completo della marca) che può essere:
Benefici differenziali elevati a prezzi relativi elevati – prodotto di fascia alta con prezzi alti.
Benefici differenziali elevati a prezzi medi –
Benefici differenziali medi a prezzi bassi – si punta alla convenienza
Benefici differenziali scarsi a prezzi molto bassi – (es hotel per viaggiatori…)
Benefici differenziali elevati a prezzi bassi – si aderisce a questo per brevi periodi a fine
promozionale.
Prezzo relativo

Di più a più Di più a lo Di più a

stesso meno
Benefici differenziali

Lo stesso a
meno

Meno per
meno

La dichiarazione formale di posizionamento: una volta scelta di deve comunicare

ufficialmente. Le parole non bastano, tutti gli strumenti del marketing mix devono
supportare la scelta del posizionamento. Il marketing mix deve rendere vivo questo
posizionamento.
La differenziazione fondata sui vantaggi competitivi: questo vantaggio deve essere
sostenibile nel tempo. Può essere basato su servizi, prezzo, consegna, personale ec…
 CAPITOLO 7
Prodotti, servizi marche
Che cos’è un prodotto
Il prodotto è un bene o un servizio che soddisfa una richiesta di mercato.
Prodotti servizi ed esperienze: offerta di mercato in grado di creare valore per il cliente e di
portare profitto all’impresa. Possono essere servizi, prodotti tangibili o anche esperienze.
(tipo disney)
I livelli del prodotto e dei servizi: livello base= beneficio essenziale ovvero cosa compra il
cliente effettivamente. Secondo livello= prodotto effettivo ovvero il prodotto definito in
tutte le sue caratteristiche. Terzo livello= prodotto ampliato ovvero gli ulteriori benefici
aggiunti al prodotto effettivo.
Le decisioni sui prodotti e i servizi
Tutte le decisioni che riguardano singoli prodotti, intere linee o combinazioni del marketing
mix.
Le decisioni dei singoli prodotti e servizi:
Attributi del prodotto: qualità del prodotto, vengono definite e caratterizzano
maggiormente il posizionamento del prodotto (assenza difetti, qualità, livello di coerenza,
continuità della qualità)
Caratteristiche del prodotto: prodotto base, con optional, con servizi aggiuntivi…
Stile e design del prodotto: strumenti che incrementano il valore per il cliente e a volte
anche la funzionalità.
Le decisioni sulla marca: la marca è un simbolo o un nome che identifica il prodotto o il suo
venditore. Aiuta a distinguere il prodotto e ad aumentarne il valore. Ha un ruolo
fondamentale. Alcuni produttori usano più marche per segmenti diversi di mercato (toyota /
lexus)
Le decisioni su confezionamento: vertono sulla progettazione del contenitore del prodotto.
La confezione svolge funzioni comunicative, descrive il prodotto e spinge all’acquisto.
Decisioni sull’etichettatura: il cartellino ha varie funzioni. Descrive, promuove informa e a
volte segue delle leggi ben definite.
Decisioni sui servizi di supporto: garanzie assistenza customer care

Decisioni sulla linea dei prodotti: una linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente
legati da ragioni funzionali o per condivisione di clienti finali. La linea prodotto può essere
ampliata per completamento (aggiunta prodotti nella stesa fascia di mercato) o per
allungamento (amplia i prodotti verso l’alto (fascia alta) o verso il basso (fascia bassa) ) per
non lasciare spazio alla concorrenza.
Decisioni sul mix di prodotti: il mix di prodotti è l’insieme di tutti i prodotti e linee di un
produttore. Si può caratterizzare secondo quattro qualità ampiezza (numero di articoli
trattati), lunghezza (numero di articoli dentro le varie linee), profondità (numero di varianti
per ciascun articolo), coerenza (rapporto più o meno stretto tra le linee prodotto e l’utilizzo
finale)
Le strategie del ciclo di vita del prodotto
Sviluppo del prodotto
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Questi concetti possono variare e possono essere applicati a singoli prodotti o a intere
categorie. Il concetto di ciclo può essere applicato anche ad uno stile (una modalità
espressiva di base sulla quale si sviluppano i singoli prodotti), sulla moda (stile accettato in
un determinato periodo temporale) o sugli entusiasmi passeggeri.
Il CVP è un utile strumento a servizio delle imprese con il quale capiscono meglio
l’andamento del mercato anche se è sempre difficile da prevedere. Il marketing non
dovrebbe forzare le naturali fasi del ciclo.
Fase di Introduzione: quando il prodotto viene lanciato la prima volta sul mercato. Deve
essere fondata su una strategia di lancio ben determinata.
Fase di crescita: fase nella quale si assiste ad un rapido incremento delle vendite. I prezzi
restano stabili o in leggera diminuzione, gli investimenti stabili o aumentano un po’ per
sensibilizzare ulteriormente il mercato.
Fase di maturità: è la fase più lunga e pone molte sfide ai responsabili marketing. Alcuni
marchi si ritirano altri aggregano e soddisfano la domanda complessiva. L’impresa può
cercare di modificare il mercato aumentando il consumo del prodotto o cambiando le sue
qualità, marketing mix compreso.
La fase del declino: le vendite calano o scompaiono completamente. Alcuni si ritirano altri
svendono. Ma a volte meglio ritirarsi per non instillare dubbi di qualità sul consumatore. A
volte le aziende applicano la mietitura, ovvero tagliano i costi sperando che le vendite non
ne risentano.

Il marketing internazionale
Questo marketing pone sfide più complesse. Le imprese possono scegliere se diversificare
l’offerta o renderla omogenea.

La gestione del prodotto nel mercato globale

ESTENSIONE DIRETTA: estendere il mercato del prodotto senza apportarne modifiche.
ADEGUAMENTO PRODOTTO: modifiche che lo avvicinano alle richieste dei mercati locali.
REINVENZIONE DEL PRODOTTO: realizzazione di un prodotto nuovo per un determinato
mercato.

Il marketing dei servizi

In forte aumento negli ultimi anni
Natura e caratteristiche di un servizio:
INTANGIBILITÀ: prodotto impossibile da vedere e da toccare
INSEPARABILITÀ: impossibilità di separarlo da chi lo fornisce
VARIABILITÀ: forte variabilità a seconda del periodo, del luogo e del fornitore.
DEPERIBILITÀ: i servizi non possono essere conservati e rivenduti.
La gestione dei servizi
Le imprese che offrono servizi usano gli strumenti del marketing mix tradizionali per
posizionarli.
La catena servizio profitto: le imprese di servizi si devono concentrare sui clienti ma anche
sui dipendenti. La catena servizio-profitto collega le imprese alla soddisfazione dei clienti dei
dipendenti e si basa su 5 anelli
Qualità servizio interno.
Dipendenti soddisfatti.
Maggior valore del servizio.
Clienti soddisfatti e fedeli.
Elevato margine di profitto.
Il marketing interno punta alla formazione e alla motivazione dei dipendenti, molto
importanti in quanto nelle imprese di servizi operano a contatto con i clienti.
Il marketing interattivo, si occupa di tutte le attività volte a vendere servizi e a creare
relazioni. IMPRESA

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DIPENDENTI CLIENTI
Marketing
interpersonale

La differenziazione del servizio: la soluzione contro la concorrenza è la differenziazione

dell’immagine e dell’offerta o anche delle modalità di erogazione.
La qualità del servizio: molto importante per il differenziamento. Il mantenimento del
cliente è l’indice di qualità più affidabile.
La gestione della produttività del servizio…
Le strategie di marca: come creare marche di valore
La marca è la risorsa più durevole di un’impresa. Anche nel caso in cui tutti gli immobili
vengano persi la marca continuerà a sussistere.
BRAND EQUITY (il valore della marca): le marche esistono nelle menti dei consumatori. Il
valore della marca è l’effetto differenziale che la conoscenza di essa esercita sulla risposta
del cliente. È misurabile in termini di maggiori quote di mercato o di premi di prezzo.
Determina la stima che i clienti hanno del prodotto o produttore, la conoscenza. La stima del
valore totale di una marca è molto difficile (es Apple 153 mld, Google 112 mld). Questo è
determinato dal rapporto che la marca ha con la clientela (customer equity)
La creazione di marche forti: le strategie di marca implicano diversi livelli decisionali
POSIZIONAMENTO deve essere chiaro e basato su tre fattori, attributi prodotto, beneficio
generato, valori e credenze.
SELEZIONE DEL NOME deve suggerire i benefici, essere facile, distintivo, lasciare spazio a
estensioni, traducibile o pronunciabile in altre lingue, registrato e tutelato
BRANDNG (sponsorizzazione) possono essere marche nazionali, internazionali, commerciali
o in co-branding (più marche nello stesso prodotto)
SVILUPPO e architettura della marca, per strutturare la marca l’impresa può scegliere 4
strategie ESTENSIONE DELLA LINEA (il nome di marca viene esteso a variazioni del prodotto)
ESTENSIONE DI MARCA (usare un nome di marca per nuovi prodotti) MARCHE MULTIPLE
(aggiunta di nuove marche sotto la stessa impresa) NUOVE MARCHE (quando il nome si
indebolisce può entrare con un altro).
Gestione delle marche: campagne pubblicitarie, esperienze di marca, promozioni, eventi.
Inoltre, le aziende devono effettuare spesso controlli sui punti di forza e di debolezza delle
proprie marche.
 CAPITOLO 8
Fissare e gestire il prezzo di vendita
Che cos’è il prezzo
È il denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio e l’unico elemento del
marketing mix che produce profitto per l’azienda.
L’ambiente del marketing sta cambiando: la gestione dei prezzi è cambiata radicalmente. I
clienti possono ottenere confronti istantanei, possono indicare un prezzo limite e usare app
che notificano quando

Le principali strategie di determinazione dei prezzi

Il prezzo deve essere tre i due estremi (troppo alto troppo basso) e la percezione di valore
del cliente stabilisce la soglia massima
DEFINIZIONE PREZZO OBIETTIVO, definire il posizionamento di prezzo.
INDIVIDUAZIONE DOMANDA E PREVISIONE PREZZI ATTESI, tanto più alto è il prezzo tanto
minore è la domanda, per i beni di lusso può essere il contrario
STIMA DEI COSTI, la domanda determina il prezzo massimo, i costi il prezzo minimo.
ANALISI COSTI PREZZI E CONCORRENTI i cambiamenti di prezzo dei concorrenti devono
essere tenuti in considerazione,
SELEZIONE DI UN METODO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO, può basarsi sul valore
percepito (l’impresa deve capire come i clienti valutano il prodotto e questo diventa
determinante per la scelta del prezzo), sul valore equo (bilanciamento tra qualità offerta e
prezzo) sul valore aggiunto (arricchire l’offerta per giustificare prezzi più alti rispetto alla
concorrenza)
Determinazione prezzi sulla base dei costi: si basa sui costi sostenuti e sui rischi intrapresi
dall’azienda. Metodo del costo totale (mark-up ovvero aggiungere un ricavo prefissato al
costo del prodotto, il mark down è il prezzo di intermediazione) metodo del profitto
obiettivo (analisi del punto di pareggio o di profitto obiettivo, break even point) metodo dei
costi differenziali.
Il mercato della domanda: domanda molto influente e prezzo definito dai clienti.
Ruolo del prezzo nella psicologia del consumatore: molto influente.
Prezzi di riferimento: è il prezzo che gli acquirenti hanno in mente e pensano in riferimento
ad un determinato prodotto. Molte ricerche hanno dimostrato che scendere sotto il prezzo
percepito è sconveniente.
Rapporto qualità prezzo: molti usano il prezzo come indicatore di qualità, soprattutto
quando non ci sono altre info disponibili (le cifre finali sono molto importanti
SCELTA DEL PREZZO FINALE.

Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti

SCREMATURA DEL MERCATO: prezzi elevati in un primo momenti per spreme chi è disposto
a spendere, una volta terminata questa fascia il prezzo si abbassa.
PENETRAZIONE DEL MERCATO: prezzo iniziale basso per acquisire il maggior numero di
clienti possibile

Le strategie di prezzo e combinazione prodotti

La strategia di prezzo cambia quando il prodotto entra in un product mix. Diventa più
complessa.
PREZZI LINEA PRODOTTO: si definisce il prezzo per un’intera linea.
PREZZI ELEMENTI OPZIONALI: definizione del prezzo degli accessori.
PREZZI PRODOTTI AUSILIARI: molto delicata. Prezzi elevati dei prodotti ausiliari possono
cambiare la percezione del valore del prodotto.
PREZZI DEI SOTTOPRODOTTI: determinare il prezzo in base ai ricavi o ai costi dello
smaltimento dei prodotti di scarto.
PREZZO DI UN PACCHETTO DI PRODOTTI: i produttori formulano dei pacchetti di prodotti da
vendere congiuntamente al fine di abbassare i prezzi.

La modifica dei prezzi

Sconti e abbuoni: lo sconto è una riduzione del prezzo per gli acquirenti che pagano
tempestivamente. L’abbuono è una riduzione del prezzo di listino in seguito alla cessione del
vecchio modello del prodotto nel momento dell’acquisto (rottamazione)
La discriminazione dei prezzi: l’impresa può vendere lo stesso prodotto a prezzi diversi in
base agli acquirenti, luoghi, periodi (non deve far percepire trattamenti non discriminatori e
illegali).
Prezzi promozionali: prezzi temporanei per suscitare nell’acquirente l’urgenza dell’acquisto
e entusiasmo nei confronti del marchio. (sconti, eventi offerte a tempo rimborsi estensioni
garanzia)
Prezzi geografici: definiti in base alla zona.
Prezzi dinamici su internet: la politica dei prezzi fissi è più vecchia. Ora i prezzi si adeguano
costantemente per far fronte alle necessità dei singoli clienti

Le variazioni dei prezzi

Perché si riducono i prezzi? – eccesso di capacità produttive – caduta domanda – forte
concorrenza. O semplicemente l’impresa decide di abbassare per controllare meglio il
mercato.
Perché si alzano i prezzi? – inflazione dei costi – eccesso di domanda
Reazione degli acquirenti alle variazioni: possono essere intese in vari modi e bisogna fare
molta attenzione alla loro risposta dopo la variazione.
I concorrenti a loro volta adatteranno le loro strategie in base alle variazioni della nostra
impresa e nel caso in cui questo influisca negativamente nelle loro vendite. (possono
abbassare prezzi, aumentare valore percepito, migliorare qualità, lanciare marca da
battaglia a prezzo basso).
 CAPITOLO 9
Retail e trade marketing
Le catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa
La realizzazione di un prodotto richiede la creazione di rapporti con fornitori e rivenditori, gli
attori principali all’interno della catena di fornitura dell’impresa (partner verticali).
L’efficacia del canale verso il cliente diventa ottimale solo se il rapporto con i fornitori è ben
gestito e quello con i distributori altrettanto. La rete valore-servizio è costituita da fornitori,
produttori, distributori e clienti finali che collaborano fra loro al fine di migliorare la
prestazione dell’intero sistema.

La natura e l’importanza dei canali di marketing

I produttori creano canali di marketing per rendere disponibile il prodotto ai consumatori.
Questi canali sono formati da organizzazioni interdipendenti.
La determinazione del prezzo dipende anche dai canali con i quali si sceglie collaborare.
Cambiare organizzazione dei canali: la tecnologia sta avendo un forte impatto sulla struttura
dei canali marketing. Ha spinto verso la DISINTERMEDIAZIONE, processo per il quale i
produttori fanno a meno degli intermediari. I negozi online sono subentrati a quelli fisici.
Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore: nell’affidare la
distribuzione i produttori perdono, in parte, il controllo sulle modalità di vendita. Gli
intermediari rendono disponibile il prodotto ai clienti, trattando grandi quantità e
vendendole al dettaglio. Si prendono in carico: informazione, promozione, contatto,
adattamento, negoziazione, distribuzione fisica. Più gli intermediari contribuiscono più il
prezzo del prodotto sarà elevato.
I livelli costitutivi del canale: ogni livello mira ad avvicinare il prodotto al cliente. Si possono
identificare diversi STADI DEL CANALE e il numero di questi determina la lunghezza del
canale.
CANALE DIRETTO DI MARKETING  non prevede intermediazione
CANALE INDIRETTI DI MARKETING  prevedono uno o più intermediari
I vari livelli del canale sono collegati da una serie di flussi come: flusso fisico dei prodotti,
flusso dei pagamenti, flusso della promozione e flusso delle informazioni.

Funzionamento e organizzazione di un canale

I canali sono sistemi complessi nei quali persone e imprese collaborano per il
conseguimento di obiettivi aziendali e di canale.
Come opera un canale: imprese che collaborano in un rapporto di interdipendenza. Il
successo del quale dipende dal successo di tutti. Nel caso di conflitti di canale, che possono
essere verticali o orizzontali la situazione diventa negativa.
I sistemi di distribuzione multicanale: vengono instaurati quando l’impresa vuole
raggiungere più segmenti di mercato diversi. I sistemi multicanale offrono diversi vantaggi
ma anche problematiche dovute alla loro organizzazione.
Come cambia l’organizzazione del canale: si è passati da brick a brick and click a pure click.
I fattori del successo del commercio elettronico: molto veloce e fruttuoso, deve essere
curato nei dettagli (un semplice intoppo può ridurre i profitti) e sta entrando in uso anche
nei rapporti B-to-B.
Commercio elettronico B-to-B: esistono siti web dei fornitori e gli infomediari che aggregano
diverse offerte poi esistono market maker che collegano tra di loro venditori e acquirenti e
anche comunità di clienti che condividono opinioni sulle esperienze di acquisto. Questi
meccanismi garantisco una maggiore trasparenza sui prezzi.
Le tecniche di marketing per l’m-commerce: mobile commerce, che sfrutta i dispositivi
mobili per essere in contatto con il cliente in qualsiasi momento della giornata.

Le decisioni sulla struttura dei canali

La progettazione del canale marketing si divide in identificazione dei bisogni dei clienti,
definizione degli obiettivi e individuazione delle principali alternative (di canali).
Tipi di canali: ne esistono diversi e se ne possono usare più alla volta con uno sforzo
gestionale maggiore.
La distribuzione può essere di diversi tipi, INTENSIVA, ESCLUSIVA, SELETTIVA e da questa
dipende il tipo di canale da scegliere. Si sceglie in base a criteri economici e di successo dei
vari canali.

Decisioni sulla gestione dei canali

Dopo aver individuato i differenti canali e aver scelto con quali collaborare non resta che
gestirli
La scelta dei componenti del canale: si basa sulla loro esperienza e sui risultati che hanno
ottenuto durante gli anni passati.
La gestione e la motivazione dei componenti del canale: gestita dal PRM partner relationship
management che mantiene le relazioni e motiva i partener. I componenti del canale devono
anche essere valutati e in caso di cattive prestazioni sostituiti.

Mercati esteri: nel caso si scelga di operare all’estero si devono definire diverse cose, quali e
quanti paesi considerare, che tipologie di paesi e in che modo operare in essi.
ESPORTAZIONE
JOINT VENTURE- concessione di licenza – lavorazione per conto – contratti di management –
società miste
INVESTIMENTO DIRETTO
Marketing globale: può essere standardizzato o globale, ma prevede solitamente il
passaggio del prodotto dal venditore internazionale, ai canali internazionali per poi passare
nei diversi canali nazionali per arrivare infine agli utilizzatori finali.

La distribuzione al dettaglio
Si occupa di vendere direttamente ai consumatori finali. Le imprese collaborano con i
dettaglianti abbracciano il concetto di marketing per l’acquirente (shopper marketing) per
instaurare con loro dei buoni rapporti. I dettaglianti possono essere suddivisi secondo
diverse caratteristiche  quantità di servizi (selezione libera, servizio limitato, servizio
completo), linee di prodotto (negozi specializzati, grandi magazzini, supermercati), prezzi
relativi (discount, off price, factory outlet).