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BILL BERNBACH E LA RIVOLUZIONE CREATIVA

WILLIAM BERNBACH William Bernbach nacque nel Bronx a New York il 13 agosto 1911. Segu tutte le scuole pubbliche di NY guadagnandosi la laurea di primo grado alluniversit di NY dove si perfezion e specializz in Letteratura Inglese studiando inoltre musica, filosofia e gestione aziendale. Appena concluso gli studi viene assunto alla Distallerie Schenly come impiegato allufficio spedizioni. Durante il suo tempo libero crea concetti e prova a creare annunci per i prodotti dell azienda in cui lavora. Uno di questi venne pubblicato dopo poco tempo senza nessun riferimento allautore ma, quando Rosenthiel Lewis, presidente della compagnia, scopr grazie alla sua segretaria che lautore dellannuncio era Bill Bernbach lo promosse al reparto di pubblicit e marketing dellazienda. Nel 1939 abbandona la distilleria per seguire Grover Whalen (noto politico e uomo daffari degli anni 30 e 40) alla World Fair dove ci rimane per un solo anno prima di approdare allagenzia pubblicitaria Weintraub dove incontra Paul Rand, che rimarr suo compagno di carriera per il resto della vita. Paul Rand aveva gi fatto importanti esperienze di grafica editoriale e art director per due famosi periodici americani. Nel 1943 Bernbach approda allagenzia Grey Advertising come copywriter. Questa agenzia era considerata da Madison Avenue lagenzia ebrea della settima strada ed per questo che Bill non si sentiva a proprio agio anche se in un paio di mesi venne nominato copy chief e vice presidente e direttore creativo. Nel 1949, Bill lascia la sua brillante carriera in Grey per provare a fare una pubblicit ispirata e lasciando agli altri il compito di continuare a venerare il rituale. Bill dunque crea con Ned Doyle (vice presidente della Grey) e con Maxwell Dane (proprietario di una piccola agenzia pubblicitaria) un innovativa agenzia pubblicitaria che prese il nome di DDB (Doyle Dane Bernbach). LA RIVOLUZIONE CREATIVA William Bill Bernach considerato il Leader protagonista della cosiddetta RIVOLUZIONE CREATIVA DELLA PUBBLICITA. Ci troviamo alla fine degli anni 50: nellambiente pubblicitario si parlava di insoddisfazione, stanchezza, conformismo, ripetitivit, mediocrit delle idee e i giovani rivoluzionari pieni di energie e freschezza erano pronti al cambiamento. Bill Bernach si present con una filosofia controcorrente e dichiar al sua disponibilit ad accettare il rischio di metterla in pratica: per Bill impostare la pubblicit in maniera scientifica era un controsenso perch la pubblicit deve innovare, sorprendere e non pu farlo se si basa su schemi e regole rigidi e prevedibili. I cambiamenti che partono da Bill e dalla sua agenzia sono: 1. istituzione della coppia art/copy per una migliore creativit: Bernbach infatti trasferisce copywriters e art directors nello stesso reparto incoraggiando dunque scrittori ed illustratori a lavorare insieme. In questo modo tutti gli elementi di un annuncio vengono integrati un'unica, significativa comunicazione e il messaggio che ne esce intelligente e diretto. In questo modo ai creativi venne concessa sempre pi libert e il contatto diretto con il cliente non fu solo permesso ma bens incoraggiato. Ai team creativi furono dati gli strumenti per combattere le proprie idee, per riuscire a venderle e a produrle. 2. apre le porte a forze nuove e pi fresche: Bernbach infatti per la prima volta offre opportunit di lavoro anche per coloro capaci di dimostrare le opportune abilit e non solamente per quelli che frequentavano scuole giuste in quanto, come afferma Bernbach molte cose sulla pubblicit le ha imparate non leggendo libri pubblicitari ma grazie a sociologia, filosofia, letteratura, poesia. 1

3. attacca lo strapotere delle ricerche: infatti secondo Bill le ricerche ostacolavano solo latto creativo e non lo aiutava. Nella sua visione le indagini di mercato portavano soltanto alla noia e alluniformit 4. toglie il predominio agli account (coloro che mantengono e gestiscono il contatto giornaliero con il cliente) 5. avvicina i creativi ai clienti. Infatti furono i clienti stessi, attirati sempre pi dallimpatto che le nuove campagne creative raggiungevano, a chiedere alle proprie agenzie pi creativit e a pretendere nuovi team creativi dedicati ai loro budget. PRINCIPIO UNIVESALE: per lefficacia di un messaggio pubblicitario la creativit inversamente proporzionale alla ripetitivit. Ci significa che la qualit pu limitare la quantit ottenendo gli stessi risultati. LA DDB La DDB venne creata il 1 giugno 1949, contava 13 dipendenti e solo mezzo milione di dollari a disposizione. La DDB era inoltre formata da Bill Bernbach, MAwwell Dane, Ned Doyle, Phyllis Robbinson, il copy chef, e da Bob Gage, lart director. I magazzini Ohrnachs, il pane Levys, la nuova macchina fotografica istantanea Polaroid, per un cliente dopo l altro la DDB cominci a creare pubblicit sempre diverse ma tutte impattanti grazie al fatto che erano libere, fresche e differenti, non dovevano sottostare a regole ed obbedire a formule. Ma la grande svolta si ebbe con Volkswagen. Tra le agenzie pubblicitarie lambiente diventava sempre pi competitivo, cerano agenzie di pubblicit consolidate da tempo che erano dieci volte pi grandi della DDB che non erano pronte ad abbandonare la scena: Mccann-Erickson, BBDO e Young & Rubicam, Per, quando nel 1960 fu chiesto ai direttori creativi di cento agenzie quali fossero i dieci migliori annunci della decade appena finita i risultati furono: 2 annunci dellagenzia Burnett, 3 annunci dellagenzia Ogilvy Benson & Mather e quattro della DDB. Lagenzia Doyle Dane Bernbach fu Leader senza sfidanti della rivoluzione creativa degli anni 60. Anche le pi grandi agenzie dovettero ormai riconoscere che la creativit fosse ormai la nuova forza del Business. Dalle idee della DDB nacquero poi nuove agenzie che raggiunsero un sostanziale successo:PKL di George Lois & Fred Papert, Delehanty, Kurnit & Gelelr guidata da Shep Kurnit, McCaffery e McCall,Trout & Rice. Per tutti gli anni 60 la DDB e tutte le nuova agenzie che la seguirono in questa rivoluzione creativa giocarono un ruolo di opinion leader (trend setter) allinterno dellambiente pubblicitario. Le richieste di annunci alla DDB divennero frequenti e comuni ma mai lagenzia presentava annunci scontati anzi, costrinse ed educ i clienti stessi a chiedere una pubblicit migliore obbligando cos le loro agenzie a cambiare. LA RIVOLUZIONE CREATIVA E I MOVIMENTI DEGLI ANNI60 Il movimento della rivoluzione creativa coincise con il grande movimento giovanile e contestatario hippie. In comune questi due movimenti avevano la ribellione generalizzata per le regole sociali, il rifiuto dellautorit e la voglia di creare nuove e proprie regole. Molti giovani che lasciavano la scuola non volevano abbandonare la ribellione sui banchi di scuola e cercavano lavoro nellambito pubblicitario sperando che la rivoluzione creativa avrebbe portato a una Rivoluzione in tutti i campi. La rivoluzione creativa apr anche le porte agli etnici, anche se piuttosto in ritardo infatti nel campo delle industria, del cinema, dei giornali e della letteratura gli etnici si fecero strada molto prima. Nellambito pubblicitario erano pochi i neri che venivano assunti, si parlava di solo 25 persone nere assunte nelle 10 pi grandi agenzie ma le cose col tempo migliorarono: nel 1966 i neri assunti rappresentavano il 2,5%, nel 1969 rappresentavano il 10,50%. Negli anni 60 emerse anche un altro movimento che influenz parecchio la societ americana, quello femminista. Ma le donne 2

non avevano mai sofferto di una vera e propria discriminazione in pubblicit anzi tra fine 800 e inizio 900 pi di una donna aveva creato la propria agenzia pubblicitaria, anche se poi negli anni 20, quando il business divent molto importante, gli uomini cercarono di riappropriarsi di tutti gli spazi, soprattutto di quelli dirigenziali. Lunico caso di maschilismo che si present nel campo pubblicitario fu legato a Leo Burnett che non nomin neppure una donna fra i suoi 45 vice presidents. Per la fine degli anni 60 tutti i movimenti sociali in America avevano raggiunto la curva pi alta della loro espressione e cominciava la discesa che segno tutti gli anni 70. molte conquiste comunque affermatesi durante il periodo della rivoluzione creativa furono permanenti, una delle quali era limmagine generale che la pubblicit rifletteva della societ americana. Gli etnici,i neri, le donne, i giovani hippi erano effettivamente riusciti a cambiare la forma e la sostanza della pubblicit che non rappresentava pi mondi inesistenti ma aveva cominciato a riflettere maggiormente la realt. ANNI 70 LA RIVOLUZIONE EMIGRA Negli anni 70, mentre a Madison Avenue si ritorna alla vendita pesante ovvero alla vendita basata su ricerche, nel resto dellAmerica e anche nel resto del mondo gli insegnamenti di Bill Bernbach cominciano a germogliare. In Inghilterra, a Londra, venne inserita la figura dello Strategic Planner che doveva riportare allinterno dellagenzia la formulazione del pensiero strategico che la maggior parte dei creativi considerava inutile e doveva portare allinterno dellagenzia la conoscenza del pubblico. Gli Stategic Planner e i gruppi di seguaci di Bill Bernbach portarono alla creazione di nuove agenzie pubblicitarie che produssero le campagen pi memorabili degli anni 70 come le lunghe serie della birra Heineken e del sigaro Hamlet (Agenzia CDP) o gli spot dei jeans Levis (Agenzia BBH). IL CASO DAVID OGILVY E LA SUE AGENZIA Accanto a Bill Bernbach, indiscusso protagonista della rivoluzione creativa troviamo altri due grandi pubblicitari: Leo Burnett fondatore nel 1935 dellagenzia Burnett e David Ogilvy che fond nel 1948 quella che lui chiam un agenzia di pubblicit britannica a New York. Nel 1951 arriva il suo primo vero successo con la campagna Hataway che mostra un gentleman in puro stile aristocratico inglese vestito elegantemente con una camicia Hataway e una benda sullocchio mentre dipinge un quadro e assaggia un vino. il trionfo del cosiddetto Snob Appeal, concetto classicista e molto inglese che nasceva da una visione del pubblico come un insieme di persone desiderose di promozione sociale. Nonostante il grande successo raggiunto il lavoro di David Ogilvy ebbe poca o nessuna influenza sulla rivoluzione creativa. Egli era rispettato da art directors e copywriter ma non fu mai un personaggio carismatico, non cre nessuna scuola da seguire dopo di lui, tranne che nella sua propria agenzia. I motivi per il quale Bill Bernbach e Ogilvy erano visti cos diversamente si fanno risalire al background dei due protagonisti. Bill Bernbach era un raffinato scrittore umanista, amante dellarte e dellimmagine. Ogilvy invece era stato prima un venditore, poi un uomo di ricerche e infine si era messo a scrivere annunci. Tutto questo era sufficiente per far erigere un muro di sospetti in quanto come sappiamo ricerca e creativit sono proprio luno lopposto dellaltro. Ogilvy era percepito come rigido e restrittivo e, come risultato, la sua agenzia era vista come n agenzia che giocava secondo le regole. Erano diverse da tutte le regole delle agenzie accreditate, gli piaceva tutto ci che funzionava. Le idee, non importava quanto spumeggianti, ma dovevano essere plasmate, ogni componente dellannuncio veniva valutata in base al contributo che portava alla leggibilit e allefficacia. David Ogilvy era alla ricerca di una formula che teoricamente avrebbe dato alla sua agenzia la capacit continua di creare sempre campagne di successo. Ma per i creativi, le regole di Ogilvy, erano delle giacche strette: le regole ostacolavano la creativit invece di aiutarla.

CAMPAGNE PUBBLICITARIE di BILL BERNBACH 1. OHRBACHS Fu il primo cliente dellagenzia DDB, il cliente che segue Bernbach dalla Grey Advertising alla DDB stimolando e nutrendo la nascita della stessa agenzia pagando anche i conti in anticipo permettendo di aprire senza i normali debiti di avvio di attivit. Ohrbachs aveva aperto a NY nel 1923 vendendo grandi quantit di abiti femminili a basso prezzo. Poco a poco, ignorando ogni regola del mercato esistente allora, si guadagno un proprio spazio trasformandosi in un magazzino popolare a basso costo a magazzino di moda con prodotti di basso prezzo. Si possono definire due fasi differenti nella pubblicit che Bill effettua per la Ohrnbachs: la prima inizia ancora con la Grey, in questi annunci il copy brillante ma loriginalit maggiore sta forse nel come la fotografia e gli elementi grafici occupino la pagine in grande libert; nella secodna fase invece vengono proposti annunci meno grafici e pi raccontati. Questi annunci furono un successo dopo laltro. Nascono annunci come I HATE OHRBACHS! ODIO OHRBACHS (dove troviamo limmagine di un carlino arrabbiato perch la sua padroncina deve perforza andare ai magazzini OHTBARCHS); ITS IN, BUT MAYBE YOU SHOULDNT BE IN IT E DI MODA MA FORSE NON DOVRESTI ESSERCI DENTRO TU (rappresenta limmagine di una ragazza in carne con un abbigliamento non appropriato e il testo dellannuncio spiega che per ogni genere di ragazza c un abito fatto apposta e solo da OHRNACHS si puoi trovare tutto per tutti) o ancora un annuncio che va contro ogni positive approach WE REGRET TO INFORM YOU YOUR SCHOOL STUFF IS READY AT OHRBACHS- SIAMO SPIACENTI D INFORMARTI CHE LA TUA ROBA EPR LA SCUOLA E PRONTA DA OHRBACHS ( dove troviamo rappresentata limmagine di un bambino arrabbiato per il rientro a scuola dopo le vacanze estive in qui spiega che volente o nolente la scuola iniziata e tutto quello che devi fare passare da OHRBACHS a prendere loccorrente) 2. LEVYS La Levys, noto produttore di pane confezionato, era ormai sullorlo della bancarotta quando Whtey Ruben decise di provare a portarla alla ripresa economica. Ruben chiese alla DDB di accetatre il suo modesto budget di 50.000 dollari. La prima campagna per Levys chiedeva ad ogni lettore di riconsiderare il loro parametro di valutazione di buon pane: ARE YOU BUYING A BREAD or a BED STATE COMPRANDO DEL PANE O UN LETTO o IS HIS BREAD A FILLER UPPER OR BUILDER UPPER IL SUO PANE NUTRITIVO O RIEMPITIVO con limmagine di un ragazzo grasso a confronto di uno muscoloso. La campagna che sicuramente ha avuto pi successo stata quando Bill non accettava che il pane Levys solo perch di origine ebrea venisse amngiata da soli ebrei e incominci una serie di annunci che presentavano Uomini e Donne di ogni et e nazione che mangiavano il pane Levys YOU DONT HAVE TO BE JEWIS TO LOVE LEVYS, REAL JEWIS RYE NON DEVI ESSERE ABREO PER AMARE LEVYS, VERO PANE DI SEGALE EBREO 3. POLAROID Siamo nel 1954, Edwin Land, creatore della macchina fotografica istantanea, era scontento della pubblicit realizzata fino a quel momento per promuovere la sua invenzione, un invenzione totalmente rivoluzionaria ma che poco riuscivano a capire. Il compito della DDB era quello di far capire alle persona la genialit che stava in quella macchina. Il primo annuncio rappresentava una pagina divisa in quadratini che rappresentavano ognuno una fotografia, non cera testo ma solo la firma polaroid. Per polaroid la DDB decise di creare annunci molto semplici ma innovativi proprio per rappresentare comera questa macchina: semplice da utilizzare ma innovativa. Fin nel 1957 che 4

la DDB scelse di coinvolgere gran parte del budget sul mezzo televisivo. Present uno spot in cui Steve Allen, presentatore di Show Tonight, durante la presentazione del programma fotograf con una Polaroid qualcuno che erra li con lui nello studio e mentre spiegava la semplicit dellutilizzo di questa macchina, dopo sessanta secondi esatti, strapp il cartoncino mostrando al pubblico in sala il risultato. 4. EL AL Allora praticamente sconosciuta, EL AL Israel Airlines si rivolse nel 1957 allagenzia DDB perch attirati dal coraggio e dalla sfacciataggine di certi loro annunci. Il primo annunci riguard il nuovo esclusivo jet a propulsione . questo jet poteva volare no stop attraverso lAtlantico, senza doversi rifornire di carburante e in quegli anni nessuna compagnia aerea mostrava loceano perch la gente aveva paura di caderci dentro. Lannuncio che Bill sforn impaginava linfinito e burrascoso oceano accompagnato dallo slogan STARTING DEC. 23 THE ATLANTIC OCEAN EILL BE 20% SMALER DAL 23 DICEMBRE LOCEANO ATLANTICO SARA PIU PICCOLO DEL 20% il nuovo no stop impiegava infatti il 20% in meno. 5. AVIS Compagnia di autonoleggio fondata nel 1946 da Warren Avis. Il bilancio portava una perdita di 3,2 milioni di dollari: lazienda si trovava largamente in deficit. Avis non era grande, non era la migliore, non era presente su tutto il territorio, non aveva il miglior parco macchine, insomma non aveva nulla su cui poter fare leva. Il primo annuncio AVIS IS ONLY N.2 IN RENT A CARS. SO, WHY GO WHIT US? AVIS E SOLO IL N. 2 DELLAUTONOLEGGIO. ALLORA PERCHE VENIRE DA NOI? e continuava NOI CE LA METTIAMO TUTTA, NON POSSIAMO PERMETTERCI DI PORTACENERI PIENI. O SERBATOI MEZZI VUOTI. Nessuno allora poteva immaginarsi una pubblicit in cui una compagnia ammetteva senza esitare e anzi con orgoglio di essere il numero 2, soprattutto in un America in cui tutti cercavano di essere i numeri 1. Avis usc dunque dallinnominato e si susseguirono una serie di annunci: WHEN YOURE ONLY N.2, YOU TRY HARDER. OR ELSE. QUANDO SIETE SOLTANTO I NUMERI DUE, DOVETE METTERCELA TUTTA. O ALTRIMENTI con limmagine di un pesce piccolo, che rappresenta Avis, che viene mangiato da un pesce grande. anche il layout sottolineava loriginalit dellannuncio: un impaginazione cos non si era mai vista: limmagine piccola e il testo che occupava tutta la pagina in grande.

CAP. I LAMBITO PUBBLICITARIO Di che cosa parliamo, quando parliamo di pubblicit? ALLA RICERCA DI UNA DEFINIZIONE Pubblicit attivit che esplica con forza persuasiva nella nostra vita quotidiana che ci circonda lungo le strade e sui mezzi di comunicazione di massa Dare una definizione precisa diventa una questione complessa difficile incontrare una formulazione che sia veramente soddisfacente. Possiamo dire che:
LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE AD UN PROGETTO PI VASTO E IN CUI LUSO DEL CANALE PRESUPPONE UN PAGAMENTO.

La pubblicit una forma di comunicazione costituita da: un COMMITTENTE (lazienda che sente la necessit di promuovere un prodotto), un EMITTENTE (AGENZIA PUBBLICITARIA) che lancia un MESSAGGIO attraverso un CANALE utilizzando un CODICE che arrivi al DESTINATARIO. La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa perch ha come obbiettivo quello di provocare o accrescere ladesione delle menti a una tesi, sia essa leccellenza di un prodotto o la positivit di un programma politico. (di tipo PERSUASIVO rappresenta quella che sarebbe un adesione in convincimento) La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa di massa perch indirizzata a un vasto gruppo di soggetti che nellinsieme sono indistinguibili tra loro perch accomunati dalla stessa comunicazioone. La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa di massa funzionale ad un progetto pi vasto perch la pubblicit da sola non fa vendere il prodotto,occorre una complessa strategia che preveda un piano dazione. La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa di massa funzionale ad un progetto pi vasto e in cui luso del canale presuppone un pagamento perch il pubblicitario per aver il diritto di parlare, al contrario di altri soggetti, deve pagarne il diritto (pagine, tempo)

CAP. III IL CONTESTO Il mercato e la comunicazione


PER UNA DEFINIZIONE DI MARKETING

Il marketing il processo che permette di pianificare, realizzare il concetto, la politica del prezzo, la promozione, la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obbiettivi di individui e organizzazioni. La storia del marketing si sviluppata in diverse fasi. Possiamo adottare le seguenti definizioni: - production oriented: la preferenza dei consumatori vada spontaneamente ai prodotti ad ampia diffusione. - product oriented: la preferenza dei consumatori indirizzata principalmente verso prodotti di qualit. - selling oriented: il consumatore se non viene supportato si pensa che difficilmente acquisterebbe il prodotto e vengono messe in atto promozioni. - marketing o consumer orientedi. Vengono tenute in rilievo le aspettative del pubblico. Fasi del marketing: orientamento alla produzione, al prodotto, alla vendita, al marketing BISOGNI E BENI Per bisogno sintende linsoddisfazione per la mancanza di qualcosa. Possono essere di carattere fisiologico quando sentiamo la mancanza di qualcosa per soddisfare il bisogno biologico o carattere psicologico quando manca qualcosa che soddisfi il nostro livello psicologico. Caratteristiche dei bisogni: illimitati, saziabili, risorgenti, individuali, confrontabili Partendo da questultima constatazione Maslow propose una teoria (piramide o gerarchia): bisogni primari, di sicurezza, di appartenenza, di affetto, di autostima e autorealizzazione Per bene si intende qualunque entit che soddisfa un bisogno. Si parla di beni: primari(pane), voluttuari (anello), di consumo , strumentali (auto-benzina) di largo consumo (convenience good), di lusso (luxury goods) durevoli, semidurevoli non durevoli, materiali , immateriali MERCATO, DOMANDA, OFFERTA Insieme complesso in cui agiscono produttori, distributori e acquirenti di un bene. Ambiente in cui opera il marketing e in cui agiscono due forze: domanda/offerta e prezzo/distribuzione In questo panorama il marketing ha il compito di influire sulla domanda operando con le cosiddette otto P del marketing: - prodotto (prestazioni, qualit), - packaging (presentazione), - prezz - place (distribuizione), - personal selling (vendita diretta) - pubblicit, - promozione, - publicity (pubbliche relazioni) La costruzione della strategia di marketing deve tener conto della tipologia della domanda, della situazione del mercato, dellambiente in cui si opera e della tipologia e consistenza dei consumatori

TIPOLOGIE DELLA DOMANDA

La situazione della domanda da parte di potenziali consumatori pu essere di diversi tipi, che condizionano le politiche del marketing La domanda pu essere: negativa, latente, insoddisfatto, declinante, periodica, stabile, crescente, eccessiva, riprovevole Va precisato che quando si parla di quantit della domanda ci si pu riferire sia al numero di consumatori sia alla quantit di prodotto acquistata da un singolo individuo
I DIVERSI MERCATI E LA POSIZIONE DEL PRODOTTO NEL MERCATO

Dal punto di vista della sua storia e della sua potenzialit di sviluppo un mercato pu essere: statico: quando invariato in fase di sviluppo, nascente, di declino, saturo: quando ormai non ha pi potenzialit. Allinterno di un mercato i prodotti delle diverse aziende possono assumere diverse posizioni: market leader (quota pi alta), challenger (sfidanti), follower (imitatori), nicchia
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Come il mercato anche ogni prodotto allinterno del mercato ha una propria vita. Ciclo di vita: introduzione, sviluppo, maturit, declino, eventuale rivitalizzazione Unaltra maniera di descrivere la collocazione del prodotto allinterno del mercato nota come Boston Box o Matrice di Boston. Classifica i prodotti collocandoli su un piano cartesiano i cui gli assi sono la quota di mercato e il tasso di crescita Secondo questa matrice i prodotti possono essere: dogs (in fase di declino), question marks (richiedono molti investimenti ma possono avere ottime qualit), stars (in crescita con garndi ritorni finanziari), cash cows (in fase di maturitam destinati al declino)
LAMBIENTE E LANALISI

SWOT

Il prodotto vive in un ambiente complesso costituito dallazienda madre, dal mercato in cui opera, dalla societ che lo circonda. . La strategia di marketing deve tenero conto di queste entit che possono influire in maniera decisiva sul prodotto attraverso un analisi che porter anche a studiarne capirne e rpevenire i mutamenti. Questa analisi viene chiamata SWOT dallacronimo: strenghts (forze), indica i punti di forza di un prodotto weaknesses (debolezze), indica i punti di debolezza di un prodotto opportunities (opportunit), indica le opportunit di un prodotto threats (minacce), indica i rischi a cui si potrebbe andare in contro.

IL PIANO E LA STRATEGIA DI MARKETING Lo schema abituale di un piano marketing prevede: - uno scenario della situazione attuale - un analisi SWOT - lidentificazione dell obiettivo di marketing - determinazione prezzo del prodotto - definizione del servizio offerto al consumatore - definizione dei tempi e costi - previsione dei risultati finanziari
LA TIPOLOGIA DELLE STRAGE DI MARKETING

Obiettivo di marketing (risultati vendite,quota mercato, profitto). Le strategie possono essere: Difesa delle posizioni Tipica del leader, mantiene i profitti e sostiene la quota di mercato contro gli attacchi dei concorrenti. - rinnovando costantemente il prodotto, prezzi economici e concorrenziali - studiando varianti del prodotto che precedano eventuali novit dei concorrenti - mantenendo la fedelt dei consumatori con azioni promozionali e campagne dimmagine; Di attacco Lazienda challenger cerca di impadronirsi di parte delle quote dei concorrenti - prezzi pi bassi, operando in aree di consumatori dove il concorrente pi debole - investendo in comunicazione pi del concorrente, promozioni intense - rinnovando in maniera decisa il prodotto; Di espansione del mercato Quando lazienda, solit un leader, si propone di aum i profitti pur manten la stessa quota di mercato Di tipo estensivo: aumentando il numero dei nuovi consumatori - facendo conoscere il prodotto a chi non lo conosceva, abbassando il prezzo - migliorando il prodotto per attirare chi finora era restio, proponendo nuovi usi Di tipo intensivo: aumentare le quantit consumate da ogni singolo consumatore - proponendo nuovi usi dello stesso prodotto e un maggior uso Di imitazione Quando lazienda, follower, si limita a ripetere ci che lazienda leader sta facendo con successo Di nicchia Quando lazienda si concentra su una specializzazione che sia sufficientemente remunerativa e difficilmente attaccata. - offrendo solo un tipo speciale di prodotto o servizio - rivolgendosi a un solo tipo di consumatore, dominando una singola area geografica - offrendo un particolare rapporto qualit/prezzo (alta qualit/alto prezzo o solo prodotti a bassissimo prezzo)

La strategia di marketing il punto di partenza per la costruzione del brief aziendale da cui deriva successivamente la strategia di comunicazione E importante che nella strategia del lavoro del pubblicitario siano definiti: - scenario della situazione, analisi SWOT - obiettivo che ci si prefigge - determinazione di che cosa dovr dare la controparte - definizione tempi e costi e azioni di comunicazione, previsione dei risultati Questo schema ridotto la base per chiunque voglia ottenere qualcosa dalla comun argomentativi

CAP. IV IL COMMITTENTE E LEMITTENTE Dal brief aziendale alla strategia di comunicazione


LA STRUTTURA DELL'AGENZIA DI PUBBLICIT

In qualsiasi azienda c: - managment: linee direttrici - reparto amministrativo: contabilit, gestione personale - servizi generali:segretari , centralino Vi sono poi i reparti pi specifici del lavoro pubblicitario: - reparto contatto: figura dell'account executive tiene contatti con il cliente, analizza problemi,esperto di mercato e di comunicazione - reparto strategico: figura dello strategic planner che definisce obiettivi di comunicazione,identifica problemi,posizionamento prodotto,segmentazione pubblico, esperto del consumatore. Addetto alle ricerche - reparto creativo: copywriter_creazione parte verbale; art director_creazione immagini. I due lavorano in coppia e si stimolano a vicenda ma fanno capo al direttore creativo. - reparto produzione: realizzazione progetti dei creativi - reparto media: contatti coi media x garantire veicoli migliori, calendari adatti, prezzi giusti - reparto traffico: inviare i materiali giusti ai veicoli stabiliti l'utente deve elaborare il brief prima di rivolgersi all'agenzia
IL BRIEF Lazienda utente, per dare inizio al processo di lavoro dellagenzia di pubblicit, deve elaborare un documento, chiamato brief, che servir da base per tutte le fasi successive. Questo documento deve dare un quadro completo e chiaro della situazione delle prospettive del prodotto e delle esigenze dellazienda nei suoi riguardi deve riportare il piano/strategia di marketing Il brief deve contenere: Informazioni sullazienda: - la sua storia, la sua missione, la sua brand personalit - la sua awareness, percentuale di pubblico che a conoscenza del marchio, si divide in: Spontanea, Top of mind, Attinente - la sua immagine, brand image, ovvero linsieme di idee, associazioni, sensazioni che i consumatori hanno del prodotto - portfolio, elenco e descrizione di tutti i prodotti che lazienda propone sul mercato, pi quello protagonista della specifica campagna 10

Informazioni sul prodotto: - caratteristiche, materie prime, composizione, procedimenti produttivi, effetti ecc. - vantaggi e svantaggi (plus e minus), effettivi pregi del prodotto e elementi negativi, in assoluto e rispetto alla concorrenza - usi (principali e secondari), a che cosa serve, perch lo si compra ecc. - awareness e product image, come per lazienda occorre sapere quanti consumatori conoscono il prodotto e cosa ne pensano - ruolo del prodotto allinterno del portaolio aziendale e allinterno del mercato. Informazioni sul mercato - dati quantitativi storici e attuali, quote di mercato del prodotto e dei concorrenti, e come si sono spostate nel tempo - prospettive: analisi revisionale del mercato e SWOT del prodotto - stagionalit, caratteristiche dei concorrenti - distribuzione: attraverso quali canali di vendita il prodotto e i suoi concorrenti raggiungono lacquirente finale? - pezzi del prodotto e dei suoi concorrenti Informazioni sul consumatore attuale - profilo socio-demografico e psicografico degli attuali consumatori del prodotto e dei suoi concorrenti - dinamica dellacquisto e i suoi protagonisti: consumatore finale, responsabile dellacquisto, chi decide lacquisto, influenzatori e opinion leader - modalit dacquisto: impulsivo o programmato; contatto diretto o mediato da venditori ecc. - abitudini di consumo, individuale, collettivo ecc. - motivazioni dacquisto: cosa spinge lacquirente a comprare e il consumatore a consumarlo, logica dei bisogni, riassunto della strategia di marketing, obiettivo e marketing mix
BRAND PERSONALITY, CORPORATE IDENTIT, CORPORATE IMAGE

Linsuccesso di un marchio spesso dipende dalla sua personalit sbagliata o dalla mancata pianificazione della sua brand personality. Il consumatore pensa al prodotto nello stesso modo in cui pensa a una persona. Entrano in gioco quindi sensazioni come simpatica o antipatia, affetto o odio, ammirazione o disprezzo e via discorrendo. Lagenzia di pubblicit pu collaborare fortemente alla definizione della brand personality Si tratta di immaginare e descrivere un personaggio ideale che simboleggi lazienda o il prodotto in cui ci si sta occupando. La brand personality in sintesi come lazienda vuole essere e apparire al pubblico, per far questo si costruisce una brand identity che linsieme di tutti i segnali percepibili, di tutte le comunicazioni in senso lato che essa trasmette al pubblico. Il pubblico a sua volta recepir e decodificher a modo suo i segnali, secondo i suoi valori/gusti, ne deriver una immagine, la company image che a questo punto sar al di fuori del controllo aziendale e che sar positiva solo se la company o corporate identity sia stata progettata con la massima cura

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IL POSIZIONAMENTO Ufficialmente fu un termine introdotto da Al Ries e Jack Trout per indicare il modo in cui lazienda dovrebbe collocare s stessa o il proprio prodotto nella mente dei consumatori. In sostanza lobbiettivo quello di far preferire il nostro marchio rispetto a quello di concorrenti. Per ottenere ci necessario che lelemento differenziante: - sia interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio - non sia proposto dai concorrenti - se proposto dai concorrenti, che il nostro sia credibilmente sensibilmente superiore al loro - chiaramente comunicabile e percepibile dai consumatori LE MAPPE PERCETTIVE. DIAGNOSI E PROGETTO Poich loperazione di posizionamento avviene nella mente del consumatore occorre avere una mappa di questa mente. In pratica attraverso ricerche del consumatore e procedure statistiche si evidenziano i fattori che influenzano le opinioni del pubblici nei confronti dei marchi che operano in un determinato settore Questi settori saranno gli assi su cui verr costruito il piano cartesiano della nostra mappa. La mappa pu avere due funzioni di utilizzo generalmente successive nel tempo: - diagnosi permette di capire la situazione del momento - progetto quadro delle opportunit, punto pi promettente per posizionare il prodotto LA STRETEGIA DI COMUNICAZIONE E IL COPY BRIEF Al brief, il documento preparato dallazienda cliente e passato allagenzia di pubblicit, questa risponde con un altro documento formale che la strategia di comunicazione
LO SCENARIO DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE

Innanzitutto lagenzia pubblicitaria dovr capire ed analizzare quale sia lo scenario che la comunicazione nostra e quella dei concorrenti hanno costruito nella mente dei consumatori. Bisogner poi capire il perch il prodotto non riesce spontaneamtne a raggiungere loobbiettivo finale sottolineato nel brief. E bisogner poi stabilire lobbiettivo di marketing e lobbiettivo di comunicazione. Il secondo assolutamente funzionale al primo e la sua funzione solo quella di permettere il suo raggiungimento. Spontaneamente, la sua soluzione e la definizione dellobiettivo di comunicazione. Uno degli errori pi frequenti confondere lobiettivo di marketing con quello di comunicazione. Il secondo assolutamente funzionale al primo e la sua funzione solo quella di permettere il suo raggiungimento. Non pu esistere un obiettivo di comunicazione senza un obiettivo di marketing, che il vero scopo finale di qualsiasi azione di comunicazione aziendale. Lobiettivo di una strategia di comunicazione corrisponde alla soluzione del problema, alla rimozione dellostacolo che si oppone alla realizzazione dei nostri piani. Nellidentificazione del migliore obiettivo di comunicazione occorre tener ben presente quali sono, nella psicologia del target group, le motivazioni che lo possono spingere verso lacquisto di un determinato prodotto e quali invece sono i freni che lo possono allontanare da esso ricordandoci che i due campi spesso sono collegati tra loro.

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LA FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA

Il nucleo centrale della strategia di comunicazione il copy strategy (parte della strategia di marketing di un prodotto, e indica cosa ci si aspetta che il target abbia in mente come motivo per acquistare il nostro prodotto invece di quello della concorrenza). Elemento di partenza la definizione del target group, lazienda cliente inizialmente verifica cos come i creativi hanno le prime direttive verso cui muoversi. Va poi formalizzato lobiettivo di comunicazione che pu anche prendere la forma di desired consumer answer, ossia di esplicitazione di ci che si vuole che il consumatore pensi del prodotto dopo aver recepito il messaggio. Gli elementi principali del discorso creativo sono cinque: - main promise, o promessa principale: qual il vantaggio o beneficio che il consumatore deve aspettarsi dal fatto di aderire alle nostre proposte. Ovviamente questa promessa va poi mantenuta e deve rimanere una e una sola per non generare confusione nel pubblico - reason why, ossia la ragione per cui il destinatario dovrebbe credere alla nostra promessa. Le reason why possono anche essere molte, per costruire una base informativa - supporting evidence: supporto materiale che confermi la promessa in maniera evidente - subsidiary appeal: promessa secondaria che per non deve mai essere prevaricante sulla promessa principale - tone of voice o tone and manner: il tono di voce che i creativi dovranno adottare nella costruzione della campagna sia per la sua parte verbale che su quella iconica. Tutte queste indicazioni, una volta condivise da tutto il gruppo responsabile prendono forma del creative brief, documento che presentato ai creativi indica gli elementi di base per il loro lavoro

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CAP. V IL VERO PROTAGONISTA Uditorio, destinatario, segmentazione, target group LA PROGETTAZIONE DEL TARGET GROUP Il termine Target group sta a indicare i linsieme di soggeti a cui destinare la comunicazione. ABBIAMO: TARGET di marketing indica il sottogruppo pi interessante allinterno del target totale TARGET di comunicazione indica linsieme globale degli individui che prevedo di raggiungere con la mai comunicazione I due gruppi a volte possono coincidere esattamente ma spesso lo fanno solo in parte. Nella maggior parte dei casi il target di comunicazione pi ampio del target di marketing
TIPOLOGIE DI TARGET GROUP:

Al di la dei consumatori attuali occorre considerare altre possibilit: - consumatori potenziali - responsabili degli acquisti (magari non consumano x acquistano) - decisori (ex bambini dicono alla mamma che marca di merendina comprare) - prescrittori (non consumono ma obbligano a comprare. Ex prof dice di comprare libro) - consiglieri (ex nonna consiglia tipo di pappa x bimbo) - rivenditori, poinion leader SEGMENTAZIONE Inizialmente (grazie ad aristole) si utilizzavano segmentazioni sociodemografiche (et, sesso, reddito,residenza ,istruzione); oggi si utilizzano criteri pi raffinati che si affiancano alla segmentazione socio demografica cio la segmentazione psicografica (valori, opinioni, orientamenti, stili di vita). La psicografia descrive le caratteristiche di personalit che possono influire sulla scelta di consumo. Istituto Eurisko ha una banca dati di 5000 persone ita>14 anni: tutte le info psicografiche sono raccolte ed elaborate non in modo probabilistico, ma in modo diretto in base alle relazioni tra le aree tematiche Esistono altre variabili che incidono sulla segmentazione: geografiche di fruizione del prodotto situazione di fruizione tipo di abitazione scelte di marca esposizione ai mezzi momento di uso del prodotto.

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CAP. VI MUTARE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO Persuasione,retorica,pubblicit Persuasione atto intenzionale di comunicazione che fa mutere atteggamenti cognitivi o affettivi del destinatario verso un oggetto o una azione nel senso voluto dall'emittente DA CORACE A PERELMAN: BREVISSIMA STORIA DELLA RETORICA Storia della persuasione: nasce dalla retorica antica . La retorica nasce in campo giuridico x argomentare qundi non il vero ma il verosimile ad Atene x Gorgia non bastano gli argomenti ma serve anche una forma discorsiva bella Platone invece nega la retorica Aristotele la definisce utile xch solo attraverso essa la verit si rivela;essa l'arte del verosimile (xch nel mondo non esiste solo in vero o il falso). Medioevo-Rinascimento:retorica utile x la persuasione religiosa della Chiesa.Qu il retore era convinto x che la sua tesi di base fosse assolutamente vera(Dio) e non verosimile. Cartesio: primo colpo alla retorica: x lui il verosimile falso. Pascal,Leibniz: retorica tecnica complicata ed ornamentale(concetto spregiativo rimasto fino a oggi) 1958: Perelman rinnova la visione della retorica e della persuasione Partendo da dei dati che interpretati secondo una determinata qualificazione modale portano sicuramente o probabilmente a una conclusione, se sono sostenuti da un elemento di garanzia a patto che non agisca un elemento di restrizione contraria, e il tutto si fonda su una base accettata. ARISTOELE A USO DEI PUBBLICITARI
I TRE GENERI DI ORATORIA

Per Aristotele esistono tre generi di oratoria: - giudiziario ( ambiente processuale) - deliberativo (ambiente politico) - epidittico (ambiente pubblico)
ETHOS, PATHOS, LOGOS

Aristotele distingue tre tecniche, tre maniere di persuadere che devono far parte della panoplia delloratore o, come diremmo oggi, del comunicatore.
ETHOS

La teoria dellethos che riguarda il carattere delloratore e il cui scopo quello di piacere. adattabile al discorso pubblicitario, quando si sottolinei che ogni messaggio deve studiare un proprio tone of voice, una propria tonalit, un proprio colore tale da rendere credibile e condivisibile il messaggio stesso.
PATHOS

Riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo quello di emozionare Il consumatore non apprezza un prodotto, non si dispone nei suoi confronti nella uguale maniera se prova piacere o repulsione, simpatia o antipatia.
LOGOS

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che riguarda il discorso vero e proprio e il cui scopo quello di dimostrare. Si pu tradurre questa parola con ragionamento o discorso razionale LA PERSUASIONE AL DI LA DELLA RETORICA Va tenuto costantemente come punto fermo che per persuasione si intende il raggiungimento intenzionale di un effetto, ossia di un cambio di atteggiam. Questo cambio pu essere di due tipi: - di intensificazione, quando aumenta il grado di intensit di un atteggiamente ma non cambia la sua polarit - di inversione, quando diminuisce il grado di intensit o addirittura si capovolge. Sulle possibilit che uno di questi due mutamenti si verifichi, sono state formulate diverse teorie: LA TEORIA RAZIONALISTA luomo essere esclusivamente razionale e che presuppone che, nel momento in cui il persuasore fornisca informazioni e dimostrazioni chiare, ragionevoli e credibili queste diventino di per s stesse validi strumenti per far mutare latteggiamento del destinatario LA TEORIA DELLAPPRENDIMENTO IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO: (IVAN PAVLOV) se si prende un individuo che ha reazione di fastidio alla parola bambini e lo si stimola con ripetute associazioni della parola bambini allaggettivo buoni provocando cos ogni volt una reazione positiva. LA TEORIA DELLAPPRENDIMENTO: LE PROSPETTIVE RECENTI apprendimento del messaggio lelemento determinante del cambio datteggiamento. Perch questo apprendimento avvenga occorre che il destinatario sia esposto al messaggio, gli presti attenzione, capisca il messaggio, lo accetti, lo ricordi. LA TEORIA FUNZIONALISTA Siamo nel 1960 e Daniel Katz afferma che alla base degli atteggiamenti umani ci sono quattro funzioni: funzione strumentale o utilitaria, per cui noi sviluppiamo atteggiamenti positivi verso ci che ci d soddisfazione e atteggiamenti negativi verso ci che ci procura dispiacere, funzione autodifensiva, per cui sviluppiamo atteggiamenti contrari a tutto ci che ci obbligherebbe ad accettare una diminuzione della nostra autostima, funzione di valore espressivo, che porta a sviluppare atteggiamenti che migliorano la propria immagine, funzione di conoscenza, che ci rassicura portandoci ad assumere atteggiamenti positivi verso la coerenza e la certezza, e negativi verso lincoerenza e lincertezza (le donne non sono mai puntuali ci rassicura perch stabilisce una regola che supera la disturbante eventuale di un ritardo). LE TEORIE DELLA COERENZA E DELLA DISSONANZA COGNITIVA : Basate sul concetto che ogni individuo si costruisce una propria organizzazione cognitiva, fatta di opinioni e atteggiamenti, entro la quale si sente sicuro e in equilibrio; nel momento in cui una nuova informazione viene a disturbare la sua organizzazione cognitiva, lindividuo prova un senso di fastidio e una tensione intollerabile che lo spinge a costruire una nuova coerenza

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LE TEORIE SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICIT

COLLEY E IL DAGMAR I tre fondamentali punti fissati da Colley nel suo testo Defining Advertising Goals for Meaured Advertising Results, sono 1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano: - la conoscenza, ossia la capacit che il messaggio dovrebbe avere di far s che il consumatore rende coscienza del prodotto e delle sue caratteristiche - la comprensione, la possibilit per il consumatore di decodificare correttamente il contenuto del messaggio, la sua promessa, la sua reason why - la convinzione, ovvero la capacit del messaggio di far condividere al consumatore le proprie posizioni - c un quarto passo previsto dal DAGMAR, memore dellAIDA, lazione, ma la grande novit sta nellaver specificato che questo quarto gradino responsabilit del marketing. 2. Il risultato finale dello sforzo comunicativo non merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria, ma insieme ad essa cooperano prodotto, confezione, prezzo, distribuzione, personale di vendita, promozioni. 3. Il controllo dellefficacia di una campagna pubblicitaria si pu fare solo: - stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione misurando la situazione prima della campagna - misurando nuovamente la situazione dopo la campagna e controllare se s raggiunto lobiett - tutto il resto inutile e inefficace perdita di tempo LAVIDGE E STEINER E LA HIERARCHY OF EFFECTS Con una visione simile, ma pi complessa di quella di Colley, Ladvige e Steiner affermano che il funzionamento della pubblicit condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso tre fasi gerarchicamente ordinate in fase: - cognitiva: conoscenza, comprensione - affettiva: gradimento, preferenza, convinzione - conativa: acquisto le quali corrispondono a apprendere, provare un sentimento, agire: learn-feel-do. KING E IL VALORE AGGIUNTO Siamo negli anni 70 King afferma che la persuasione facilitata non solo da spinte razionali, ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarit verso la marca, che nulla hanno a che vedere con gli effettivi giudizi dati dal consumatore sul prodotto. Il consumatore tende ad acquistare il prodotto non per quello che pensa ma per quello che sente nei confronti della sua personalit.
FISHBEIN E LA TEORIA DELLATTEGGIAMENTO O DELLATTESA-VALORE

Fishbein afferma che il comportamento di un individuo nei confronti di un oggetto dettato dal suo atteggiamento verso loggetto stesso e questo atteggiamento a sua vola determinato dalle attese che egli ha. Se lattesa alta il valore dato alto e positivo, il comportamento sar dunque favorevole verso l oggetto. DICHTER, MARTINEAU E LE MOTIVAZIONI

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Dichter , a differenza di tutti gli altri, prende in considerazione linconscio: enfatizza il ruolo che le immagini e i simboli associati al prodotto dalla fantazia del consumatore.

KRUGMAN E LA TEORIA DEL BASSO COINVOLGIMENTO In situazioni di basso coinvolgimento, solo latto dacquisto che fa giungere alla coscienza il messaggio pubblicitario e il mutato atteggiamento affettivo nei confronti del prodotto. Su queste basi nata la teoria del Low Involvemente Consumer Behavior che sottolinea come la grande maggioranza degli atti dacquisto sono compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento e quindi un vero ragionamento. LA GRID FCB O DI VAUGHN E LA GRP Secondo Vaughn, necessario creare una schematizzazione sul quadro attuale del rapporto consumatore - prodotto. Lui infatti fu lideatore di una visione schematizzata su un piano cartesiano basato su due assi: alto coinvolgimento, basso coinvolgimento e sui due emisferi del cervello umano che differenziano lapproccio razionale e quello emotivo. - I: ALTO COINVOLGIMENTO APPROCCIO RAZIONALE Il prodotto viene visto come qualcosa che materialmente conta molto anche se non prova nessun trasporto emotivo nei suoi confronti: una banca, unassicurazione, unauto utilitaria. Richiede impegno di ricerca e confronto, cerca di esser rassicurato sullopportunit della sua scelta - II: ALTO COINVOLGIMENTO APPROCCIO EMOTIVO Il prodotto conta anchesso molto per il consumatore, ma pi sul piano emotivo: un vestito importante, un gioiello, un profumo o unauto sportiva; qualcosa che costa ma che ha anche grandi risonanze di ordine psicologico. Il consumatore superer le resistenze alla spesa solo grazie a una convinzione di essere ripagato con forti soddisfazioni psicologiche - III: BASSO COINVOLGIMENTO APPROCCIO RAZIONALE prodotti che n procurano reazioni psicologiche n contano tanto da richiedere una lunga riflessione al momento dellacquisto: detersivi, rasoi, i piccoli ogg. nel consumo quotidiano. Il prodotto avr bisogno di stimoli superficiali basati su elem. facilmente razionalizzabili, e di immediata comprensione, promozioni, messaggi ripetitivi e di facile memorizzazione - IV: BASSO COINVOLGIMENTO APPROCCIO EMOTIVO prodotti che, pur essendo di scarso momento, sono in grado di procurare soddisfazione e piacere: dolci, bibite, gadget, acquisti dimpulso. Richiede comunicazioni in cui la soddisfazione del desiderio sia prospettata come immediata e immancabile e diventi la vera protagonista della storia nel contesto di un mondo felice e deproblematizzato. LA GRID DI ROSSITER-PERCY O GRP Invece distinguere fra approccio razionale e approccio emotivo, distinguono fra le diverse motivazioni che spingono il consumatore a interessarsi del prodotto. Da una parte motivazioni funzionali e dallaltra motivazioni trasformazionali. Le motivazioni funzionali sono di tipo negativo nel senso che vengono formulate come abolizione dei problemi, superamento delle insoddisfazioni mentre le motivazioni trasformazionali sono di tipo positivo, cio aumentare il piacere, accettazione ecc.

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BONNANGE E I SEI MODELLI Propone di disporre i vari stadi in tutti e sei i modi diversi possibili. - learn-do-feel, tipico procedimento della motivazioni a basso coinvolgimento, comunicazione stimolo-risposta: il messaggio ci rassicura contro i possibili rischi. Gradimento dopo lacquisto - feel-learn-do, riguarda piuttosto la motivazione trasformazionale ad alto coinvolgimento, beni di lusso o ad alto contenuto dimmagine. Si assumono informazioni e dopo si acquista. - learn-feel-do, labituale schema di reazione del consumatore razionale. Motivazione funzionale ad alto coinvolgimento. La comunicazione fornisce informazioni al potenziale acquirente, demolendone il timore di correre rischi gravi. Informazioni che demoliscono i rischi gravi, desiderio e acquisto - feel-do-learn, il tipico schema dellacquisto dimpulso, prevede una motivazione trasformazionale a basso coinvolgimento: il consumatore attratto dalla comunicazione prova un forte stimolo che lo spinge allacquisto e solo dopo cercher info - do-learn-feel, meccanismo di base delle iniziative promozionali legate a prodotti nel quadr. del basso coinvolgimento di tipo funzionale: il vantaggio toglie i timori di rischio e spinge allacquisto. Allazione segue linformazione e la reazione psicologica, positiva o negativa - do-feel-learn, comportamenti abitudinari relegati alla parte inferiorie della GRP, motivati da impulso trasformazionale o dalla ripetizione dello stimolo. Il consumatore riacquista il prodotto, prova il piacere del riconoscimento o della riconferma, ci ragiona e apprende qualche nuova informazione su di esso FABRIS E LE QUATTRO I, QUATTRO C Secondo questo modello riassuntivo, le variabili che entrano in gioco nel processo operato della pubblicit che si dispongono in maniera non sequenziale e la cui successione pi di tipo logico intuitivo che sperimentale sono: - impatto, che corrisponde allattenzione, interesse, informazione - identificazione, che il risultato del pathos, comprensione, credibilit, - coerenza, fra i vari elementi del messaggio, ad esempio tra brand personality e tono di voce - convinzione, nel senso di una avvenuta persuasione del destinatario PETTY, CACIOPPO E LELM Elaboration Likelihood Model, o Modello della probabilit di elaborazione. Secondo questo modello, allinterno di un contesto sociale in cui gli individui desiderano avere opinioni e atteggiamenti corretti nei riguardi di una complessa moltitudine di oggetti, esistono due strade lungo le quali si produce la persuasione: - la strada centrale: destinatario presta molta attenzione e molta cura al tema del messaggio persuasivo e lo elabori significativamente - la strada periferica: il destinatario presta unattenzione superficiale al tema e al messaggio intervenendo con unelaborazione limitato. Il grado di elaborazione che un individuo dedica a un messaggio persuasivo deriva essenzialmente dalla sua motivazione, ovvero il coinvolgimento, nei confronti del tema e dalla sua capacit interpretativa e dagli strumenti cognitivi che ha per elaborare il messaggio.

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CIALDINI E LA PRATICA DELLA PERSUANSIONE Il suo contributi allanalisi psicologica della persuasione div. rispetto a quelli precedenti. E infatti ben lontano da ogni impostazione scientifica. Interrogando e guardando lavorare i pubblicitari ei venditori, poliziotti antitruffa e associazioni di consumatori e studiando i manuali di vendita ha prodotto un elenco delle armi che consentono a una persona di persuadere il suo destinatario. Secondo C. dunque i principi della persuasione sono il principio di: - contrasto, in pubblicit lo schema del prima e dopo la cura - reciprocit, utile fare al consum prima un piccolo favore, formula del campione gratuito - coerenza, evidenziare le qualit del destinatario per far s che non rifiuti il mio messaggio persuasivo. In pubblicit: c una gran cuoca in voi e Barilla la rivela - riprova sociale, se lo fanno gli altri devi farlo anche tu: la cucina pi amata dagli Italiani - simpatia, i presentatori negli spot devono essere in qualche modo simpatici o attraenti - autorit, formula del testimonial - scarsit, comunicare al destin che loggetto di cui parlo raro, difficile da ottenere, proibito CAP. VII COSTRUIRE IL MESSAGGIO Creativit, problem solvine, struttura delle campagne IL CONCETTO DI CREATIVITA
LA NASCITA DELLA CREATIVIT

Attribuiti della creativit sono (Trombetta e Calvi): - produzione di novit, la riorganizzazione dei dati cognitivi, la performativit - lintervento dellinconscio, la realizzazione dellio
POINCAR E WALLAS: DALLA CREATIVIT AL PROBLEM SOLVINE

Definiscono quattro stadi che compongono il processo attraverso cui il pensiero umano giunge alla creazione di unidea nuova: - preparazione, analisi e raccolta dati. Fondamentale porre chiaramente il problema anche tramite punti di vista diversi da quelli consueti - incubazione, in cui ci che lavora il pensiero inconscio: il cervello elabora i dati in libert - illuminazione o insight, in cui la nuova idea si presenta al pensiero cosciente che la accoglie con un senso di convizione e soddisfazione - controllo, verifica dellutilit dellidea Poi vengono aggiunte altre due fasi: - decondizionamento, che precede lincubazione e permette di liberarsi dalle costrizioni del pensiero logico - stimolazione, successiva allincubazione che propone aiuti e spinte al pensiero analogico permettendone una pi ricca produzione. La creativit nasce dall'accostamento inusuale di elementi disparati che avviene a livello inconscio e porta a un risultato utile = capacit di problem solving LE BASI FISIOLOGICHE Alla base delle facolt creative delluomo c la particolare struttura del suo cervello diviso in due emisferi ognuno dei quali ha una sua specializzazione 20

Ognuno dei due emisferi ha una propria maniera di operare nei confronti del pensiero e dei rapporti con lesterno: - destro: pensiero analogico, intuitivo,metaforico, sintetico - sinistro: pensiero logico, deduttivo, analitico (+ stimolato nella ns cultura occidentale) OSBORN E IL BRAIN STORMING Se Poincar aveva essenzialmente parlato della creativit individuale O. negli anni 30 ci parla di gruppo secondo una tecnica che chiam brain storming dove il lavoro viene suddiviso fra due gruppi coordinati da un conduttore che provvede alla fase di preparazione formulando un problema da risolvere un ad un gruppo creativo di 10-12 persone (non esperte del settore) due giorni prima della riunione (incubazione). Durante la riunione (max 15 min.) il conduttore guida la fase del decondizionamento e propone giochi che servono da stimolo. I partecipanti espongono liberamente le idee che vengono poi raccolte. Il secondo giorno interviene il secondo gruppo, quello di controllo formato da un numero dispari di espeti (3-7) che discute le proposte del gruppo creativo e le sottopone e a verifica di potenzialit e fattibilit secondo procedure razionali La metodologia simile a quella applicata individualmente , ma di solito il gruppo tende a produrre pi idee e pi rapidamente, ma pi difficile da decondizionare e alla fine non in grado di controllare utilmente le idee nato al proprio interno LA CREAZIONE DELLA CAMPAGNA Alla base di ogni campagna di successo c unidea. tutto deve esserci una idea: creative idea (slogan, segno, gesto) L'idea deve suscitare sorpresa, semplicit, chiarezza, aderenza alla promessa. SCHEMA DELLANNUNCIO STAMPA In un annuncio stampa esistono due catg. di segni, quelli verbali e quelli iconici: il testo e il visual. Il testo composto da una serie di elementi non necessariamente tutti compresenti nello stesso singolo annuncio - lelemento principale lheadline o titolo lelemento principale, la frase sintetica che abitualmente racchiude gran parte del significato del messaggio, scritta in grande. - dopo il titolo ci pu essere un sottotitolo o subheadline che precisa o arricchisce lheadline. - il bodycopy generalmente scritto in corpo minore e con un linguaggio meno sintetico e che svolge il tema proposto dal titolo. - didascalie o caption che spiegano ci che illustrato nelle immagini secondarie - la fase di chiusura che riassume il senso dellintero mess. la baseline, la fase di chisuura che riassume il senso dellinterno messaggio. - Logo come simbolo di firma accompagnato da uno slogan (frase gener. sintetica) che espone la comunicazione del prodotto o pi spesso dellazienda Anche il visual composto da una serie di elementi - il visual principale limmagine nella pagina con funzione di vera coprotagonista dellheadline. Entra in relazione con essa. - visual secondario, foto, grafici dimostrazioni accompagnate da caption. - splash, elementi grafici che evidenziano una particolare zona dellannuncio. - pack shot la raffigurazione del prodotto con la sua confezione. - infine il simbolo che col logo costituisce il marchio o trademark

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I vari elem. verbali e iconici dellannuncio vengono sistemati sulla pagina dallart director secondo uno schema grafico layout, o format grafico se si tratta di uno in comune per tutti gli annunci Lo studio del layout deve tener contro di tre forze che sono compresenti nella ricezione dellannuncio stampa da parte del lettore o del manifesto da parte del passante: - I una prima forza segue spazialmente una diagonale. Sinistra in alto: elemento principale e basso a destra: marchio e slogan - II costituita dalle dimensioni o visibilit dei singoli elementi, per cui spontaneo che locchio vada dagli elementi pi grandi o pi visibili - III data dal maggior richiamo che hanno in genere le immagini rispetto alle parole. Quindi lo sguardo coglie prima il visual principale e poi lheadline IL TELECOMUNICATO Detto anche commercial o spot. Mentre lannuncio usa solo i registri verbale e ionico il telecom. Ha una panoplia molto ricco: immagini dinamiche, parole scritte, suoni, rumori, musiche. E un vero film in miniatura, con tutte le complicate regole gramm/sintatt del linguaggio cinematografico Tutto cmq ha una sua decisiva importanza per lo spettatore e ogni effetto va calcolato allinterno di un mix di segnali che pu. La cosa tanto pi difficile quanto pi il T breve: 30 sec, spesso anche solo 20 o 15. Lo spot quindi deve rinunciare a qualsiasi complicazione ancora pi dellannuncio stampa. La situazione deve essere chiara, il suo sviluppo comprensibile, la sua fine evidente
LA SCENEGGIATURA

Quello che per lannuncio il layout per lo spot la sceneggiatura che pu essere: - uno script: fogli scritti, div. verticalmente in due colonne una che descrive gli elementi visivi (video), laltra quelli sonori (audio) - uno storyboard: successione di quadretti che rappresentano con immagini il video ognuno accompagnato da una didascalia che presenta laudio (kay frame e shooting storyboard) - animatic: utile per presentare lidea allazienda, finto filmato realizzati con una primordiale animazione di disegni o fotografie accomp. con una colonna sonora abbozzata
GLI ELEMENTI DEL FILMATO

Elementi che danno senso al messaggio: - inquadratura: in campi o piani - gli angoli di ripresa: frontale, dal basso e dallalto - allinterno di ogni ripresa o take vi poi la possibilit di effettuare una serie di movimenti di macchina (spostamenti) che permettono alla cinepresa di cambiare angolo di ripresa durante la stessa sequenza
IL MONTAGGIO

Le varie riprese vengono poste in successione con loperazione del montaggio o editino che quello che da realmente il ritmo e il senso del racconto al commercial. Questo ritmo pu essere disteso o frenetico. Il succedersi di uninquadratura allaltra pu avere un piglio pi decisivo e nervoso se il passaggio o stacco o cut immediati o essere pi dolce e riposata se linquadratura sfuma con una dissolvenza spesso incrociata

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LANIMAZIONE

Numerosi trucchi ed effetti speciali tra cui il cosiddetto passo uno legato al passato, ma ancora molto utilizzato. Consiste nel fotografare disegni uno dopo laltro.
LAUDIO

La colonna sonora raccoglie tutti i suoni che andranno trasmessi. Generalmente ci saranno: - effetti sonori, musica di sottofondo - parlato (presa diretta o doppiaggio) o commento fuori di uno speaker scena voice over LE CAMPAGNE Due tipi: - monosoggetto: compone di un solo messaggio - multisoggetto o articolate: il cui il tema centrale della strategia e lidea creativa sono sviluppate attraverso pi messaggi che sono ciascuno una variazione sul tema Consigliabile studiare le II. I vantaggi sono essenzialmente due: si possono dire pi cose e non si rischia di annoiare il destinatario E per assolutamente necessario che i vari messaggi che compongono la campagna siano tenuti insieme da un format grafico da una struttura di sceneggiatura, dallo stesso slogano o altro elementi come gli stessi personaggi o musica. E imp. che il pubblico possa collegarli

LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA

E molto in uso distinguere le campagne secondo la loro destinazione. Si parla cos di campagna: - istituzionale o corporate: quando il sogg. della com. lazienda nel suo complesso - di linea e campagna di prodotto: centrata su una linea di prodotti o prod. singolo - promozionale: quando i mes. servono per appoggiare un iniziativa prom. per un prodotto - sociale: quando i fini non sono obiettivi commerciali, ma di appoggio ad uniniziativa promossa da un organismo ufficiale o autorit statale/locale promossa da unorganizzazione privata: es. Pubblicit Progresso o campagne pro bono - collettiva: attivit di com. promosse da pi aziende che interessano tutto un settore - trade: quando il target group non sono i consumatori ma i rivenditori CREATIVITA E STRATEGIA Spesso capita che i due momenti centrale della concezione delle campagne pubb. siano dei rivali invece che dei potenti e leali alleati. Dalla contesa possono nascere incomprensioni e divergenze che portano al fallimento della campagna

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CAP. VIII IL CANALE Brevissimi cenni sui mass media DALLA STRAEGIA DI COMUNICAZIONE ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI La strategia di comunicazione deve contenere la strategia media (verso target group) e il piano media (mezzi da usare per ragg. gli obiettivi). Il primo punto e il pi imp. la descrizione del target group che servir: - al reparto creativo per aver ben presente il ritratto del destinatario - ai media planner come indicatore del bersaglio del lavoro Il secondo punto la definizione dellobiettivo di pianificazione. Che tipo di forza dovr avere il piano media allo studio. Il grado di tale forza determinato dallinvestimento Costo di un piano media: - quantit di ripetizione del messaggio (grado di frequenza) - numero di persone a cui si rivolge (copertura) Perci ci su cui si pu decidere con maggiore flessibilit il tipo di forza da impiegare (privilegiare la frequenza o viceversa la copertura) Infine si dovr indicare la maniera in cui si intende comunicare: - attraverso info dettagliate - messaggi suggestivi Il media planner per rispondere con una strategia dei mezzi agli input della strategia di com. ragioner su tre livelli: quantitativo, economico, qualitativo

IL LIVELLO QUANTITATIVO

Domanda: Quale organizzazione dei mezzi e veicoli risponder meglio agli obiettivi strategici? Il media planner ha a disposizione un ricco apparato di ricerche (es. Auditel, Audipress, NASA) che gli forniscono info sui vari veicoli della com. di massa e la fruizione del pubblico. E quindi in grado di selezionare quelli pi opportuni per ragg. lobiettivo indicato nella strategia Per far questo i concetti di base sono quelli di: - contatto: ogni esposizione di un individuo a un determinato veicolo o messaggio - GRP: (Gross Raiting Point = Punto di Classificazione Lordo) unit di misura della pressione pubblicitaria cio della forza di una campagna Quindi primo compito del media p. quello di poter ottenere il maggior numero di GRP in modo che la campagna raggiunga la forza pi alta possibile

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IL LIVELLO ECONOMICO

Passo ulteriore: stabilire quali veicoli conciliano meglio efficacia e convenienza, ovvero quali raggiungono meglio gli individui appartenenti al target group Il prezzo degli spazi pubblicitari calcolato sulla base del n. degli individui che fanno parte dellaudience essenziale quindi che nella mia pianificazione non vengano inclusi veicoli che raggiungono tanti individui (costano molto) e racchiudono pochi appartenenti al mio target group Per analizzare ci importante il concetto di affinit (cont. dispersione): indicare quanto un veicolo sia mirato sul nostro t.g e non si disperda eccessivamente

IL LIVELLO QUALITATIVO

Ogni mezzo ed ogni veicolo ha delle caratteristiche non quantificabili ma che influenzano in maniera a volte decisiva la trasmissione e la ricezione del messaggio Le caratteristiche dei grandi mezzi Non detto che il mezzo pi conveniente sia anche il migliore, lo solo se alla convenienza si unisce la coerenza con il messaggio Si pu a liv. superficiale costruire uno specchietto delle principali caratt. dei vari mezzi indicando: - attenzione: grado concentrazione nei conf. del messaggio - memorabilit: impatto - espressivit: forme linguistiche - flessibilit: possibilit di prestarsi a diverse strutture di messaggio - velocit: capacit di catturare con rapidit lattenzione - permanenza: lo stesso veicolo resta a lungo nellhabitat del destinatario Le qualit dei veicoli E fondamentale che al momento della pianificazione si tenga conto dei vari contesti che possono influire sulla ricezione da parte del pubblico. Le situazioni sono le pi varie ma limp. rendersene conto e ragionare tenendo in considerazione il contorno in sui si trover incastonato il nostro mes.
IL CONFRONTO CON LA CONCORRENZA

Quasi mai la compagnia isolata nel contesto concorrenziale. In virt di questo importante pianificare coerentemente con la strategia generale di comunicazione e con il contesto concorrenziale IL MEDIA BUYING Approvato il piano media proposto dallagenzia verr fatto un ultimo passaggio che consiste nellacquisto dei veicoli previsti fatto in modo da conciliare: - il massimo rispetto del piano originario - il pagamento del minimo prezzo possibile

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