IL PROCESSO DI SVILUPPO

DEI NUOVI PRODOTTI

Generazione delle idee

Selezione delle idee

Sviluppo del concetto di prodotto

Definizione della strategia

Analisi economica

Sviluppo tecnico-produttivo del

prodotto
Test commerciale

Lancio sul mercato

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 INTERAZIONE TRA ATTIVITA’
TECNICHE E ATTIVITA’ DI MARKETING
Verifica Attività per
Attività valutazioni
tecniche l’orientamento
al mercato
di produzione Screening
Valutazione iniziale Concept test
tecnica
preliminare Analisi del
business Studio dettagliato
R&S di un
prototipo o di un del mercato
pilot Analisi del
business
Test in house del Product test
prototipo
Analisi del
business
Market test
Produzione pilota
Analisi del
business
Produzione di Lancio del
massa / aperture prodotto
in serie
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 CONCEPT TEST E PRODUCT-TEST

CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo

prodotto presso i potenziali acquirenti prima che
esso venga realizzato nella forma di prodotto,
consentendo di selezionare il profilo competitivo
ottimale
PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione
preliminare al test commerciale del prodotto,
mediante cui si ottengono informazioni
sull’opportunità di accelerare il lancio e sulle
possibilità di successo
TECNICHE UTILIZZATE: protocol analysis e
laddering (qualitative), conjoint analysis, factor
analysis,Corso
componenti principali, MDS,
di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 MARKET TEST

E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in

un’area (paese) considerato come “banco di prova”.
I vantaggi del market test:
- riduzione dei rischi commerciali
- verifica del piano di marketing
- apprendimento di marketing
- stima delle relazioni vendite/investimenti
Gli svantaggi del market test:
- rischio di imitazione/anticipo
- allungamento del lead time (o time to market)
- rischio di inquinamento dei dati
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LA STRUTTURA DEL PROCESSO
DI SVILUPPO DELLE INNOVAZIONI DAL
PUNTO DI VISTA INFORMATIVO
Definizione del mercato

Generazione e selezione delle idee

negativa
Valutazione dei risultati del concept test

negativa
Valutazione dei risultati del product-test
positiva
negativa
Valutazione dei risultati del market test
positiva
Lancio del nuovo prodotto

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica

 LE CAUSE DI INSUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI

• Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto

• Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del
consumatore
• Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato
• Errato posizionamento
• Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale
• Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo
prodotto
• Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per
supportare il lancio
• R.O.I. insufficiente
• Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo
• Sottostima delle reazioni dei concorrenti
• Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze
dei consumatori o nei vincoli ambientali
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
• Problemi organizzativi
 6 REGOLE PER RIDURRE
L’INCERTEZZA E GESTIRE IL RISCHIO
IMPRENDITORIALE
• Quando l’incertezza relativa ad un nuovo progetto è elevata
è necessario procedere a piccoli passi e contenere il livello
delle risorse rischiate
• Quando l’incertezza decresce è necessario aumentare gli
investimenti e procedere rapidamente a grandi passi
• Incrementalizzare il processo: suddividere i grandi problemi
in tante piccole fasi decisionali
• Utilizzare le singole sequenze per ridurre l’incertezza
attraverso l’informazione
• Definire “momenti” temporali e spaziali di valutazione e di
accertamento preventivo sullo stato di avanzamento del
progetto
• Evitare effetti “tunnel”

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 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad

individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare
l’analisi della domanda e della concorrenza.
Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che:
• i prodotti hanno vita limitata;
• le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte,
ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende;
• i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in
funzione delle diverse fasi del CVP;
• i prodotti richiedono strategie diverse di marketing,
finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle
diverse fasi del CVP.
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO ED
IL CICLO DI VITA DEI PROFITTI
Vendite e
profitti

introduzio sviluppo maturità declino

ne

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica

 LE STRATEGIE NELLE FASI DEL CVP
I NTRODUZI ONE SVI LUPPO MATURI TA’ DECLI NO

VENDI TE Scarse Rapidamente Picco In declino

crescenti
COSTI Alto per il cliente Medio per il Basso per il Basso per il
cliente cliente cliente
PROFI TTI Negativi Crescenti Alti Declinanti

CLI ENTI Innovatori Adottanti Maggioranza Ritardatari

iniziali
CONCORRENTI Pochi In numero Stabile (in In riduzione
crescente diminuzione)
OBV MKTG Conoscenza e prova Max quota di Max profitto Mungere il
mercato prodotto
PRODOTTO Offerta base + Servizi Diversifica- Eliminare i dogs
zione
PREZZO Cost-plus pricing Di Vs “tagliati”
penetrazione concorrenti
DI STRI BUZI ONE Selettiva Intensiva + Intensiva Selettiva

PUBBLI CI TA’ Conoscenza pdt Mercati di Evidenziare Selettività

massa diversitò
PROMOZI ONE Intensa Ridotta Aumentata Ridotta al
minimo
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
GLI UTILIZZATORI IN BASE AL TEMPO DI ADOZIONE -
MODELLO DI ROGERS

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica

 LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO - PRODOTTI

Il portafoglio-prodotti deve essere gestito in un’ottica

complessiva per il principio di unitarietà che
caratterizza la gestione d’impresa e per sfruttare i
vantaggi (sinergie) derivanti dalla
produzione/commercializzazione di più prodotti
anziché uno solo.
Le finalità delle analisi di portafoglio sono:
• guidare le decisioni di investimento /
disinvestimento (nel breve periodo)
• guidare l’equilibrio e le sinergie con riferimento
all’attrattività del mercato e al posizionamento
dell’impresa (nel medio/lungo periodo)
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 LA MATRICE DEL BOSTON CONSULTING
GROUP
La matrice BCG classifica i prodotti sulla base di due
variabili:
TASSO DI SVILUPPO DEL MERCATO (utilizzo di cassa)
QUOTA DI MERCATO RELATIVA (generazione di cassa)
sulla base di due ipotesi:
• i costi dell’impresa decrescono proporzionalmente
all’aumentare della quota di mercato (e quindi la
redditività migliora) per effetto delle economie di scala e
di esperienza;
• gli investimenti e gli esborsi finanziari crescono
proporzionalmente al tasso di sviluppo del mercato per
incrementare la capacità produttiva, per migliorare
l’efficacia Corso
delle leve di markerting ecc.
di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 LA MATRICE DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Tasso di Stars Question Marks

sviluppo del 10%
mercato

Cash Cows Dogs

1
Quota di mercato
relativa
Il flusso di cassa ottimale va dalle “cash cows” ai “question
marks”
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO - PRODOTTI

I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta

prevalenza di cash-cows sono detti obesi
(abbondanza di flussi non re-investiti)
I portafogli-prodotti caratterizzati dalla netta
prevalenza di question marks sono detti anemici
(mancanza di flussi da investire)

Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica

LA MATRICE McKINSEY - GENERAL ELECTRIC
POSIZIONE DELLA BUSINESS UNIT ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE
Alta Media Bassa

Alta
Costruire

Media
Mantenere

Bassa Mietere

Nella matrice McKinsey-GE le posizioni sulle due dimensioni

vengono calcolate ponderando i punteggi di valutazioni su singole
sotto-variabili mediante un peso di importanza rispetto agli
specifici obiettivi di marketing.
Corso di Marketing – Secondo Modulo – Prima Unità Didattica
 LA MATRICE McKINSEY –
GENERAL ELECTRIC
Ad esempio: ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE
Coefficiente di Valutazione Punteggio
ponderazione del settore
Dimensione globale del 0.20 4.00 0.80
mercato
Tasso annuo di crescita del 0.20 5.00 1.00
mercato
Margini di profitto 0.15 4.00 0.60

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POSIZIONE DELLA BUSINESS UNIT

Coefficientedi Valutazione Punteggio
ponderazione dellaB.U.
Quotadi mercato 0.10 4.00 0.40

Qualitàdel prodotto 0.15 4.00 0.60

Reputazionedellamarca 0.10 5.00 0.50

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