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IL TRADE MARKETING

Prof. Giancarlo Ferrero Universit di Urbino

DEFINIZIONE
Il trade marketing linsieme delle attivit che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditivit degli investimenti di marketing ed ottenere vantaggi competitivi.

NOTARE: Ottica strategica: ricerca vantaggi competitivi in mercato intermedio Intermediari commerciali come clienti da soddisfare Integrazione tra trade marketing e consumer marketing

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RAGIONI SVILUPPO DEL TRADE MARKETING

Crescita potere contrattuale del trade per concentrazione Trade soggetto attivo di marketing Crescita pressione competitiva: attenzione alla contribuzione dei canali Esigenza di razionalizzazione sistemi logistici a seguito sviluppo ICT

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ATTUALMENTE

Trade marketing importante come consumer marketing Trade marketing formulato e gestito da unit org. specialistiche Trade marketing assorbe elevate risorse, in parte sottratte al consumer mkt.

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Concentrazione dei clienti e impatto sulla quota di mercato


QUOTA NEI TRATTANTI 100 50 25 100
PONDERATA

70

100
QUOTA MERCATO

35%

25
NUMERICA

100

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ASPETTI DA CONSIDERARE
Complessit del rapporto industria-distribuzione: componente contrattualistica componente competitiva componente strategica

Configurazioni diverse per: beni banali: basso valore unitario, acquisto routinario, punti vendita despecializzati beni problematici: costo elevato, differenziati, processi di acquisto lunghi, necessit supporto informativo, punti vendita specializzati
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Evoluzione nel tempo del trade marketing: anni 80: scelta dellinsegna in base alla convenienza negoziazione anni 90: azioni per store loyalty controllo sul ritorno degli investimenti collaborazione per sell-out; Importante

Tendenze in atto
Da orientamento sell-in a sell-out Da condizioni discriminate a condizioni differenziate Da sconti e contributi incondizionati a contributi dipendenti da obiettivi e servizio
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LA PIANIFICAZIONE DI TRADE MARKETING

Articolata per: canali: format punti vendita clienti: le singole catene di distribuzione (capogruppo, insegna, PV) aree territoriali

Posizioni organizzative coinvolte: channel manager key account manager trade marketing manager

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IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DEL PIANO DI CLIENTE 1. Si inquadra problemi e prospettive


Scenari evolutivi sistema distributivo Condotte e risultati aziende commerciali Posizionamento propri marchi

2. Formulazione obiettivi e linee strategiche


segmentazione e valutazione clientela

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La clusterizzazione dei clienti per orientare le scelte commerciali

Tasso di sviluppo

Matrici di POTENZIALE (BCG)

Quota di mercato relativa


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Redditivita

Quota di mercato relativa

Costi

IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DEL PIANO DI CLIENTE 1. Si inquadra problemi e prospettive


Scenari evolutivi sistema distributivo Condotte e risultati aziende commerciali Posizionamento propri marchi

2. Formulazione obiettivi e linee strategiche


segmentazione e valutazione clientela definizione investimenti

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3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento dellazienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata

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Indici per ripartizione risorse tra queste leve:


indice di copertura: punti vendita trattanti / totali indice di esposizione: quota di facing sul lineare/quota vendite indice di visibilit: posizione graduatoria margini / pos. grad. Scaffali indice di rottura: out of stock azienda / out of stock rivale indice di collaborazione: prezzo vendita effettivo / consigliato indice di assortimento: referenze trattate / tot. referenze in portafoglio

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3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento dellazienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata

4. Conto economico di cliente

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FATTURATO LORDO (100 ) RIDUZIONI GENERALI DI PREZZO FATTURATO NETTO INVESTIMENTI LEGATI AD UNA CONTROPARTITA DEL CLIENTE INVESTIMENTI NON LEGATI AD UNA CONTROPARTITA DEL CLIENTE SCONTI PAGAMENTO RESI PERDITE SU CREDITI CONTRIBUZIONE LORDA DI CLIENTE COSTI DI DISTRIBUZIONE SPESE DI VENDITA COSTI DI GESTIONE DEL PDV COSTO DEL CREDITO COSTO DEL VENDUTO CONTRIBUZIONE NETTA DI CLIENTE

Sconti di canalizzazione

Investimenti Commerciali

Costi di Servizio

Mix di vendita

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3. Redazione piano operativo: analisi posizionamento scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata

4. Conto economico di cliente 5. Controllo su ritorno investimenti e margine dei clienti


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IL CATEGORY MANAGEMENT

Il category management consiste nelladozione della categoria come unit strategica di business nei rapporti con il consumatore e nelle relazioni di canale.

Modalit possibili di attuazione reciproca autonomia: gestione comune iniziative su punto vendita collaborazione nella definizione delle strategie per la categoria partnership in tutte le fasi del CM
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Le strutture del Distributore vedono sempre piu affermarsi ililruolo dei CATEGORY Le strutture del Distributore vedono sempre piu affermarsi ruolo dei CATEGORY MANAGERS MANAGERS

Alta Direzione

Finanza

Personale

Direzione Commerciale

Direzione Vendite

Amministr. e Controllo

Direzione Marketing

Sistemi Informativi

Buyer

Soluzione transitoria: preservare le competenze merceologiche e negoziali dei buyer

Category Manager

Soluzione finale: pi sensibilit allanalisi dei comportamenti dello shopper

Category Manager

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Dal TRADE MKTG al CATEGORY MNGMT Dal TRADE MKTG al CATEGORY MNGMT

Approccio TRADE MKTG

Approccio CATEGORY DEVELOPMENT


Ruolo delle CATEGORIE per il CANALE / CLIENTE Strategia orientata alla OTTIMIZZAZIONE DELLA CATEGORIA Leve Strategiche viste con lottica dello SHOPPER

Pianificazione di CANALE / CLIENTE

Strategia orientata alla PROPRIA PERFORMANCE

Leve Strategiche viste con lottica AZIENDALE

Assortimento Display Promozionalita Politiche di Pricing Comunicazione


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LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale allinterno del punto vendita 3. Opportunit di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione
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DEFINIZIONE CATEGORIA: in base a complementarit-sostituibilit dei prodotti

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LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale allinterno del punto vendita 3. Opportunit di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione
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Ruoli possibili: creazione traffico sviluppo immagine di convenienza sviluppo immagine di qualit sviluppo immagine di servizio animazione punto vendita

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LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale allinterno del punto vendita 3. Opportunit di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising)

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Obiettivi e leve del category management

Traffico (+ acquirenti)

Assortimento (n referenze, ampiezza e profondit)

Transazioni (+ acquisto medio)

Promozioni

Marginalit (+ profitto)

Merchandising (layout, display, visual mchg)

Cassa (+ flusso di cassa)

Prezzo

Entusiasmo (+ coinvolgimento)

Servizi vendita

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LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale allinterno del punto vendita 3. Opportunit di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione
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