Pianificazione Dei Media e Comunicazione D'impresa

lOMoARcPSD|1815844
Pianificazione DEI Media E Comunicazione D
Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Eleonora Venturini (erysww@gmail.com)
lOMoARcPSD|1815844
1 SEMESTRE
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA E COMUNICAZIONE

D’IMPRESA
Concetto di Planning cycle – domanda- dove siamo? Dove potremmo essere? Perché siamo in questa
situazione? – strategia e controllo metodico
Es: se un’aziena aumenta del 3% e il mercato del 10% vuol dire che tra poco sparirà: ci si pone delle
domande, e mi pongo un obbiettivo es dal 3 al 5 %, formulo quindi una strategia
BRAND- possono anche essere persone ad esempio Obama
COMUNICAZIONE INTERPERSONALE # PUBBLICITARIA
 Messaggi pubblicitari si ricevono in particolare a fine giornata, essi sono più esposti, causano
l’EFFETTO MARMELLATA
 Comunicare vuol dire fidelizzare i propri clienti
 PUBBLICITà- è un investimento non una spesa
 Tra una proposta banale e una creativa si sceglierà la banale
Archeologia e e pubblicità- antica Tebe prime forme di comunicazione e marketing
Efeso- biblioteca
Medioevo:
 Gazzette e pubblicità (1609-1839)- in diverse città italiane

 1660- 1° quotidiano in Italia
 Franklin- ha progettato una stufa, comparvero 2 tipi di stufa
 1700- critica alla pubblicità- Jonson- attua un discorso di compravendita
 A.G. De Panettieu- problema in Francia, tutti si rifiutano di mangiare patate considerate solo per i
contadini
 W. Tyler- 1° agente pubblicitario
 1700- cronolitografia ovvero stampare a colori; manifesto pubblicitario è il RECLAM, in Italia nasce
dal termine francese pubblicità preso da metodo Chatenoux- Francia infatti è tricolore
 1851- costruiscono il palazzo di cristallo per l’EXPO
 J. Cherè- padre del manifesto, più di 1000 manifesti, Lord Loverquem- prodotti a marchio Lover,
acquista per primo un quadro per pubblicizzare il suo sapone
 Erba e Manzoni- fondano la Manzoni ovvero la concessionaria
 1° sponsorizzazione- fratelli Lumiere- cinema/ altra riguardante il sapone
Nel 900 italia indietro sulle pubblicità poiché era ancora legata ai reclam, altri paesi europei più avanzati; in
Italia se ne occupavano i giornalisti, ritardo simile con l’avvento della televisione
CAROSELLO- alcuni pensano sia stato dannoso per la pubblicità italiana
1954- inizio trasmissioni, un solo canale
Relazione negativa nei confronti dell’industria (torino, milano, genova), portava via ricchezza, visione
negativa nei confronti del sud

lOMoARcPSD|1815844
CHIESA- prima pochi spot, mentre ora molti spot strutturate con testimonial più codino aveva dei limiti che
erano il no nome della marca e lo leggeva con pubblicità (es:8x1000)
57- Van Pachard- scrittore che critica la pubblicità e chiamano il libro ‘Persuasori occulti’, fu il libro più
comprato
62- campagna Volksvagen
68- nasce la figura dello strategic planner
71- pubblicità italiana- 1° mensile italiano dedicato alla pubblicità- Telebiella
77- chiude carosello poiché c’era un secondo canale a colori
80- nasce canale 5
Nasce il monopolio della Fininvest
82- Italia 1 e Rete 4
86- WPP- holding che acquista una sorta di agenzia
92- prima crisi del mercato pubblicitario
2000- Legge italiana- comunicazione di qualcosa di qualificante e strategico
2000- es- NO LOGO- Naomi Klein è il libro più venduto di pubblicità
2005- WPP gestisce il 30% degli investimenti pubblicitari
MARCA- deriva da marka ed esprime un segno di confine, BRAND- deriva sempre dal germanico brandr che
significava marcare il bestiame
Marca- PRODOTTO- sono quasi inscindibili come Ying e Yang
MAGRITTE- ‘ perché non hai una pipa?’- leghiamo le pipe a uno stereotipo come Nike lo leghiamo a un
modo di vivere
CAPITALE MARCA- più alti sono Coca-cola e microsoft, vale di più la marca del bene in sé
MARCA-FUNZIONI:
 identificare il prodotto e le caratteristiche

 orientare il consumatore sul mercato
 garanzia delle qualità
 appartenenza del consumatore a una classe sociale
 fornire indicazione al consumatore nell’acquistarlo
 modello più semplice è l’atto d’acquisto basato su quelli precedenti
non ha successo se non ha un buon prodotto alla base
non ha successo se non dà valore importante al suo pubblico
APPLE- esprime ingenio e creatività umana, in un garage viene realizzato il 1 prodotto distante dal mondo
dell’informatica; lancio di Machintosh, spot che viene lanciato la prima volta nei cupon ball; 90’- THINK
DIFFERENT vuole un potere innovativo, di ribellione

lOMoARcPSD|1815844
BISOGNO DI RASSICURAZIONE- non ci fidiamo solamente del nostro giudizio, ci affidiamo anche alle
opinioni altrui, dà sicurezza se altri consumano quella marca= FIDUCIA
Marca che dimostra di aver capito le problematiche del proprio pubblico (pubblicità, prezzo, gamma di
prodotti, servizio)
Oggi le marche non devono mandare messaggi ma aprire un dialogo con la gente (pubblicità coinvolgente,
promozioni, sponsorizzazioni, relationship marketing)
MARCA- insieme di valori che sono attorno al prodotto nella nostra mente, assicurazione di qualità del
prodotto, le persone comprano marche non prodotti e parlano di marche non oggetti
Sèguèla- il vero potere di un prodotto è il suo potere onirico, non compreremo merce ma la sua immagine
RAPPORTO TRA MARCA E COMUNICAZIONE- marca ricorre alla comunicazione e come necessità vitale,
condizione vitale se no è condannata a anonimia (Semprisi)
Cofanifunebri.com- qualsiasi cosa può diventare un brand
CASO MUJI- maschera da non logo per diventare brand grazie al buzz marketing; bene di qualità senza
etichetta, Giappone anni 80’, valore- in quello che è concretamente il prodotto e non in chi lo ha disegnato
Concetti chiave: value for money, chi lo disegna, come
Sbarca in Europa- signore usa un disegno muji- concetto di leggerezza
1 negozio- 91 Oxford Street
1 dicembre 2004- Corso Buenos Aires 36, unico annuncio pubblicitario, Elle Roor 2004, tempio del NO
LOGO
2005- 2 store a Torino
FIGURE PROFESSIONALI AGENZIA
Copy writer (parte testuale)
Lavoro di brain-storming tra di loro sia con PLANNER e ACCOUNT
Art director (parte visiva)
CAMPAGNA- si attrae per il pubblico e non per chi le crea
Gestione del budget che il cliente affida all’agenzia – art director e si occupa di media, produzione, deve
conoscere tutte le discipline che servono a crear una campagna
MEDIA PLANNER- scelta dei mezzi (tv, radio, stampa) e veicoli (corriere, repubblica) all’interno di un mezzo
MEDIA BUYER- pianificazione e acquisto mezzi- trattative con editori e concessionarie- nate prima delle
agenzie
STRATEGICPLANNER/ACCOUNT PLANNER- figura che si occupa delle strategie e ricerche dell’agenzia
PRODUZIONE TV- nelle grandi agenzie vengono fatti all’estero
ART BUYER- tiene i contatti con i fotografi
AMMINISTRAZIONE- stipendi, gestione

lOMoARcPSD|1815844
RIUNIONI- partecipano art director ecc.. non è detto che partecipi il media, consegnano un documento
detto BRIEF- account che ha elaborato una strategia
AREA GRANDE:
 Comprende tutte le forme di comunicazione

 Iniziative che richiedono risposta diretta attraverso contatto con il referente finale
 CARATTERISTICA- comunicazione, distribuzione e offerte sono dirette al consumatore senza
intermediazioni
 Applicazioni più frequenti: prodotti rivolti a consumatori e imprese, campagne profit,
comunicazione pubblica
 MEZZI- posta, telefono, internet, media classici (coupon, numero verde)
 VANTAGGI- selezionare il proprio target e interagirci; creare e aggiornare
 SVANTAGGI- + invasivo tra gli strumenti di comunicazione
Lo scopo è creare un clima di consenso nei confronti di chi comunica e incidere sul business di quest’ultimo
CARATTERISTICA: consolidare la posizione dell’azienda e agevolare le iniziative
ATTIVITà:
 relazioni con giornalisti e media

 pubblicazioni destinate ai dipendenti (house organ)
 relazioni con associazioni delle comunità
 istituzioni politiche per influire sulle normative (lobbing)
Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di diversa natura finalizzati a maggiore notorietà
TIPOLOGIE- eventi mediali; eventi estranei ai media (eventuali e sportivi)
PROMOZIONI- iniziative comunicative che puntano a migliorare performance e risultati incidendo sul
comportamento dei clienti attraverso vantaggi concreti e misurabili
DESTINATARI: consumatori, distribuzione, forza vendita, consiglieri di acquisto (es: farmacista)
PER INCREMENTARE VALORE OFFERTA- aumento della quantità di prodotto allo stesso prezzo/punti (2x1)
ricevere premi o regali
PER RIDURRE IL COSTO DELL’OFFERTA- rivoluzione temporanea e buoni sconto (4-6 mesi)
STRUMENTI DI SOSTEGNO- confezione, punto credito, mailing, media, pubblicità
Direct response- quando l’offerta chiede una risposta
Relazioni pubbliche- creano consenso presso pubblici influenti
Sponsorizzazione- associazione positiva per l’immagine
Promozione- propongo una prova, richiedo fedeltà
B2C e B2B-> azienda produce per un’altra azienda
Azienda che fa prodotti per il consumatore
IMPORTANTE PER ENTRAMBI:
 marca

lOMoARcPSD|1815844
 produttore
 storia azienda e marca
 modalità produttive
 attenzione alle regole
DIFFERENZE:
 target
 relazione
 comunicazione
 promozione
 packaging
NOI COME PUBBLICITà-USA- advertising age- es: Mrlboro man
Nome delle marche-  PERLANA: evocativo

 NUTELLA: evocativo del prodotto della sua componente
 KINDER: evocativo di un benefit o caratteristica
 GIRELLA MOTTA- ispirato alla forma del prodotto
 ANATRA WC: destinazione d’uso
 APEROL: momento di consumo
 LUX: stato d’animo o aspirazione
 PATATINE CRICK CROCK: suono o odore
 MOKARABIA: luogo di origine reale
 PARMALAT: luogo di origine e descrittivo del prodotto
 MULINO BIANCO: luogo di origine e di fantasia
 CIOBAR: categoria di prodotto affidata a un benefit
 BENEGOL: benefit e destinazione d’uso e nome azienda più prodotto
 BURGER KING: benefit e nome azienda
1 presentazione a planner e account
BRIEF- viene esplicitato da un lato quello che succede e dall’altro quello che viene detto
PRE-PRODUCTION MEETING- (ppm)- si discute di quello che avviene e il reista decide come vengono fatte le
riprese
TIME TABLE- calendarizzazione, l’idea che qualcuno ha di una determinata cosa
PROX- singoli oggetti
HEADLINE (slogan)- deve invogliare a soffermarsi e leggere il testo
PAY OFF- fase che fa parte del marchio di un prodotto, riassumere il senso e i valori della marca
BODY COPY- testo lungo, descrizione racconta e spiega ed è importante se si parla di prodotti industriali
LOGO- logos (parola, discorso, parte)
SPOT BIANCO E NERO-nel momento in cui un’azienda lo adotta è per uscire dagli schemi: lo adotta DOLCE E
GABBANA

lOMoARcPSD|1815844
Anni 80’- NESCAFè SPOT- commette un errore poiché si presenta come se fosse un qualsiasi caffè senza
personalità, scelto soprattutto da uomini soli, persone anziane e per agenzie – CONSUMI SALTUARI
Anni 90’- sbrigativo, caffe cheap- si cerca di dare nuova identità al brand
92- 95 CAMPAGNA PUBBLICITARIA- necessità cuculing, funzione prodotta passa al mug, ottimi termini di
notorietà e gradimento, le vendite crescono ma chi lo usa di più sono ancora gli anziani
1996- Svolta strategica- ci si rivolge ad un pubblico non tradizionalista, si cerca gente andata all’estero per
lavoro o studio
BRUNCH- breakfat+ lunch- intento moderno di socializzare
98- campagna red cup, utilizzo mug, cappuccino nestlè diventa NESCAFè
99- strategia di brand- Erikson attua una ricerca per fare il punto della situazione (cosa rappresenta il caffè)
BRAND- caffè new style, Italia avanzata, l’idea creativa è ‘Camilla e friends’ campagna del 2006
CAMPAGNA 2000- PUBBLICITà COMPARATIVA- ‘tazzina’ indicava quasi una presa in giro a nescafè che
veniva servito in tazza grande come se fosse migliore
2000-99:
 red cup +100%

 cappuccino +25%
 in famiglia + 14%
AUDIENCE MARKETING- qualcosa che avviene in uno spazio statico
HEINEKEN- si vuole dare personalità alla marca, il canale HORECA e rivedere il media mux
Brief creativo del 92- giovane età, open mind, rappresentano l’intelligenza- target, supporti, musica, colore,
vende delle bottiglie a stella
OBBIETTIVO- diventare le birre più volute dai giovani, marca forte, alla moda, di tendenza
TARGET- 18-25 anni- maggior parte del campione intervistato si associa a Heineken
92-99- mercato cresce del 6,8% e Heineken del 20,5%
99-01- mercato cresce del 3% e Heineken del 9%
2003- grande successo della campagna ‘pensaci’- rappresenta un cane ubriaco che guida malamente un
cieco
ABSOLUTE VODKA:
 intuizioni valgono più di mille ricerche

 1879 uno svedese la produce
 Obbiettivo- mercato USA
 Fanno ricerche presso consumatori e trade
 I baristi non ritengono appropriato il nome e la bottiglia trasparente
TEORIA- convention- distruption- vision
CREATIVITà- problem/solution – struttura semplice, target medio/basso, utilizzato per farmaceutici da

banco

lOMoARcPSD|1815844
SIDE BY SIDE- elaborati come se fossero identici (o così o pomì; melinda e melasì)
Pubblicità comparativa- illegale in Italia (es. Rebook USA)
Pubblicità Renault- simbolismo ovvero qualcosa che ricorda il paese delle macchine (es: sushi in Giappone)
PRODUCT PRESENTATION- forma più semplice e banale di presentare u prodotto ma è ciò che meglio lo
potrebbe rappresentare
PRODUCT DIMOSTRATION- prodotto narrato di cui se ne descrivono i plus, testimonial, fattore ironia,
GIMMICK-elemento finale che invita l’utente a un sorriso
SLICE OF LIFE- frammenti di vita comune nelle quali la presenza del prodotto è rassicurante
TESTIMONIAL- indice di mancanza di idee in quanto famoso
+ tipologie- star presenter, uomo della strada, l’esperto, l’imprenditore, star ‘resuscitato’, star presenter
fantasia
EROS- utilizzato per ogni tipologia di prodotto e spesso ci si chiede anche il perché, si abbina spesso con lo
humor
HUMOR- inglesi maestri, una delle sue forme è l’IRONIA, si fa uso dell’iperbole ovvero esagerazione
SIMBOLOGIA- grafico o comunque visivo è il fulcro del messaggio viene giocato come un’icona
caratterizzante
MUSICAL- forma di spettacolo nella quale i protagonisti descrivono i piani della merce
ENTERTAINMENT- spettacolo ispirato ai film di azione
SFIDA-
CITAZIONE- la fornisce un film o un fumetto
PUBBLICITà DEMENZIALE- creatività sfocia in situazioni assunte
STILI CREATIVI- R. Reeues 1919-1983- inventore USP- unique selling proposizione- meno cose dico più facile
è che la gente se lo ricordi
CAMPAGNA- deve fornire un beneficio per il consumatore, beneficio che la concorrenza offre beneficio
forte che deve portare il consumatore all’acquisto
REALITY INADVERTISING- più grossa agenzia pubblicitaria di NY- prima sua opera
BURNETT 1891-1971-> IL DURO CHICAGO- ha fatto un’agenzia pubblicitaria propria
LOGO- cono che cerca di cogliere le stelle cosi da non rimanere con un pugno di polvere
1955- Marlboro Man- all’inizio pensato come una sigaretta per signore, filtro di colore rosso che s
confondeva con il rossetto rosso, ha poi voluto renderlo un pacchetto maschile con personaggi creati ad
hoc (cowboy- marinaio)
D. OGHILVY- modo razionale di fare pubblicità, ha istituito la campagna di camicie Hataway- posizione,
portamento, benda all’occhio fanno si che sia una figura di grande personalità
È scozzese si trasferisce a Parigi si occupa di ricerche di mercato, brand Image poi Stati Uniti
BILL BERNABACH- anni 50-60- think small (acuto)- ES lemon- scartato

lOMoARcPSD|1815844
A.TESTA- carmencita, punt e mes, caffe paulista
SEGUELA- scrittore e pubblicitario
PIRELLA- 1974 Agenzia Italia, ‘chi mi ama mi segua’
PUBBLICITà- maggiore guadagno per la televisione
MEDIA COME CONTENITORI DI PUBBLICITà (free press)- quotidiani(leggo), settimanali(gool), mensili(urban)
STRUTTURA- 4 pagina- riduce il costo di fogli precedenti gratuiti
SEMIQUOTIDIANI(iniziati da web + mensili) abbonamenti annuali 2 milioni di lire, ora gratis
STAMPA SULL’ARREDO BAGNO- mensili e dimostrati
L’AFFISSIONE- sintesi comunicativa di fruizione veloce, spesso vista da lontano in modo sommario e
sprovvista di body copy, permette di pianificare per aree geografiche, programmata in anticipo, viene
venduta per 15 gg, ricerca per l’efficacia, ideale per lanciare un nuovo prodotto per notorietà, si usa in
appoggio ad altri mezzi e copre zone limitate, comunica a tutti i gruppi
STAMPA- mezzo selettivo, non trasmette emozioni, presenza pubblicitaria, budget limitato, descrizione dei
prodotti, pianificato contemporaneamente alla tv, raggiunge il trade in tutto il mondo, presenza
redazionale più attenta, notizia e mex acquistano autorevolezza
TELEVISIONE- copre qualsiasi target, copertura di 600.000 euro, penetrazione alta, costo competitivo, spot
brevi hanno meo costi rispetto a quelli da 30 min
RADIO- ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni mezzi intrusivo, audience cambia, impossibile
mostrare prodotti, non ha forza di essere l’unico mezzo
CINEMA- si presta all’emozione più di qualunque altro mezzo, qualità produttiva degli spot
PLANNING DEI MEDIA- 1 analisi 2 strategia media 3 pianificazione media 4 acquisto mezzi 5 gestione media
(svolgimento delle attività che rendono produttivo il piano)
OBIETTIVI: crescita market share, mantenimento market share, introduzione sul mercato di una nota marca
TARGET- si definisce su basi socio-demografiche
MIGLIOR MODO PER OBBIETTIVI- scelta tra copertura e frequenza, indicazione risultati del piano
Strategia media deve tenere un buon rapporto con la strategia creativa, si scelgono i veicoli- fase di
selezione e simulazione
SECONDO SEMESTRE
La strategia creativa
Strategia diversa da tattica ovvero bisogna definire un obiettivo, la strategia serve per la MARCA, la tattica
serve per incrementare le vendite in un determinato periodo. Non si può pensare di far crescere una marca
in un breve periodo bisogna pensare al lungo a differenza della marca (spot moto e esempio spot italia)
primo tattico e secondo strategico.

lOMoARcPSD|1815844
Il punto di partenza è il briefing col cliente che comunica strategie e info, dopo l’azienda fa un processo
interno strategico (account executive e strategic planner) viene poi elaborato un breve documento che è il
brief creativo passato ai creativi.
SCENARIO DEI CONSUMI: quando si consuma un prodotto ovvero riguarda il mercato ( es: biscotti) si basa
su un trand di almeno 3/4 anni. Riguarda dove vengono venduti, la storia del prodotto (es: detersivo in
polvere)
LA MARCA: quanti anni ha e come si è evoluta
CONCORRENZA: chi sono come sono suddivisi e tipologia di offerta
CONSUMATORE: come si rapporta con prodotto e marca, problema che la pubblicità dovrebbe risolvere, ciò
può dipemdere a strategie, prezzo, comunicazione del prodotto.
Il tutto di riassume poi in una mappa, spesso le aziende forniscono obbiettivi e strategie di marketing che
comprende dati sensibili
Il planning cycle
È stato studiato dal direttore creativo della Jay Walter Thompson di Londra
Fasi:
1 Dove siamo: la realtà, la conoscenza della marca e dell’immagine nate dalle ricerche fatte sul
consumatore
2 Perchè siamo qui: tipologia merciologica, processo di acquisto, marca, i nostri plus. Domande che
dobbiamo farci per arrivare al punto.
LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE: studiato da Richard Vougn lavorava
per la FCB internazionale americana, sta per le iniziale dei fondatori. Sull’ascisse delle ordinate troviamo
approccio razionale e emotivo, alto e basso coinvolgimento economico.

lOMoARcPSD|1815844
In questo caso apple e IBM sono entrambi in alto dato che il costo è elevato, mentre per quanto riguarda
Haagen Dazs e i gelati Esselunga sono spese marginali, il primo è più in alto del secondo e più verso
l’approccio emotivo, esselunga va verso un approccio razionale.
Il turismo si colloca tutto nel settore dell’alto coinvolgimento, nel basso coinvolgimento paragone tra Rimini
e Saint Tropez entrambi però vanno collocati nel coinvolgimento poiché hanno dei costi. Questa griglia si

lOMoARcPSD|1815844
presta per disporre di una situazione dopo di che possiamo decidere se la situazione è ideale o modificare
qualcosa.
Ciò è stato fatto da aziende razionale tipo banche con comunicazione amichevoli. Oppure prodotti che
coinvolgono empaticamente (bevande, prodotti igiene). Il proesso di acquisto parte da uno stimolo- -
ricerca-scelta-acquisto- esperienza (es pacchetto vacanze). In tutto ciò la pubblicità interviene darci uno
stimolo ovvero quello di far sognare quanto ti troveresti bene in una certa località, ricerca è tipica dei siti
che danno info, la scelta ovvero fornire offerte specale, esperienza per creare nuovi sogni. Processo diverso
si ha per l’acquisto di un detersivo, il quale non ci dà emozioni, dove riflessione, ricerca e scelta sono
assenti, gioca un ruolo fondamentale la fedeltà a meno che non ci sia uno sconto, l’esperienza rafforza
l’abitudine su una certa marca. Ruolo fondamentale ce l’ha la pubblicità poiché può ricordare l’esistenza di
un prodotto, introdurne uno nuovo e rafforzare l’opinione di una marca.
COPY ANALISYSIS- definire cosa promette una certa marca, reason why il perché di quell promessa, tono di
voce ovvero il mood, il claim quindi qualcosa che dovrebbe restare nella testa del consumatore e il
trattamento creativo
esempio yogurt
LA MAPPA: è essenziale che abbia dei punti dicotomici ovvero contrastanti (sex appel# semplicità) li
collochiamo noi e concorrenti e capire se c’è qualcosa da cambiare. Si apssa a chiarire dove sarà la marca in
future
Rappresenta i punti dicotomici:

tradizione- innovazione, salute- piacere

lOMoARcPSD|1815844
STIMOLI CHE INCIDONO SULLA PERSONALITà DELLA MARCA: se si pensa a delle auto le marche ci
rimandano a qualcosa (es.volvo= robustezza, fiat = tradizone)
Può esserci accettazione o meno del prodotto da parte del consumatore (es: Marlboro per fumatori e non
fumatori), il produttore e la sua credibilità sono importanti (es: Nutella che si sposa bene con la tipologia
merciologica, cambiando nome magari non avrebbe avuto lo stesso successo), la confezione è qualcosa che
ti può spingere a comprare qualcosa di diverso dal solito se l’etichetta richiama in particolar modo,
promozioni ci danno un’impressione della marca (es: Mulino Bianco che aveva create un promozione in cui
tagliando coupon si spedivano alla Barilla e dopo svariati mesi arrivava il coccio della Mulino Bianco con
disegni che si legavano al packaging che serviva alla prima colazione in cui a gente portava la forza della
Mulino Bianco poi sono arrivate altre promozioni), il prezzo è una variabile forte, lo associamo a quanto
vale il prodotto, la distribuzione (caciotta di bancarella # da quella che troviamo sul bancone di salumeria),
display è un aspetto che vale meno ovvero strumenti che vengono posti sui banconi, sono cartonati o
plastica e aumentano la visibilità della marca, concorrenti sono fondamentali nel muoversi nel mercato e
possono influenzare la nostra storia ( caso tortellini Buitoni che contenevano carne di cavallo senza che
fosse scritto poiché carne di cavallo va in putrefazione prima di quella di manzo , ci fu uno scandalo e
tortellini ritirati dal mercato), utenti sono importanti, da qui l’utilizzo che si fa dei testimoni che funge da
escamotage quando non si hanno nuove idee creative, il testimone deve comunque legarsi alla marca,
contesto d’uso (quando metto questo vestito?)
COME POSSIAMO ARRIVARCI: strategia creativa, prima globale poi brief, si scrive prima in piccolo (una pag)
poi qualcosa di grande da presentare al cliente, poi si elabora una serie di idee da portare avanti, ne viene
scelta una, si crea la campagna poi questa va in onda su tutti i mezzi anche cartacei (on air)QUALE’è IL
RUOLO DA ASSEGNARE ALLA PUBBLICITà:

lOMoARcPSD|1815844
Stephen King ha formulato questa scala delle reazioni a seconda che si voglia ottenere un’azione o reazione
più o meno diretta (reazione diretta: corro a comprarlo! Esce un giornale nuovo e vado subito a
comprarlo), ( cercare informazioni: sembra interessante e devo saperne di più come ad esempio per
un’automobile), (correlare i propri bisogni ai desideri come ad esempio mi rado meglio con 3 lame
piuttosto che con 2), ( portare in cima i propri pensieri ovvero i propri problemi come ad esempio la
calvizia e qualcosa per combatterla, questa marca ricorderà al cliente il suo problema), (modificare
atteggiamenti che è tipico delle campagne sociale, per ricordare che il vetro di Murano è fatto solo a
Murano fa vedere la garanzia attraverso un vetrinista di Murano), ( rinforzare atteggiamenti, si rivolge a
coloro che sono già consumatori, esempio i consumatori di Illy ti parlo del fatto che l’azienda offe il suo
fatturato per mandare gli studenti ad una scuola prestigiosa inglese)
BRIEFING O BRIEF CREATIVO: domande di base sono:
 a chi? Target group

 Che cosa? promessa
 Come? Tono di voce- format creativo
È essenziale essere creativi nella riunione e nel documento di brief
Piano strategico di King per la J Walter Thompson di Londra

lOMoARcPSD|1815844
Per quanto riguarda il problema della marca è legato a ciò che c’è nella testa dei consumatori, le
opportunità sono riconoscere che esistano opportunità da utilizzare nella comunicazione, nella maggior
parte delle volte c’è il problema e non c’è l’opportunità, il destinatario è quello che chiamiamo target
group non dal punto di vista numerico ma pubblico ideale e come esso si collega e consuma la nostra
marca, l’obiettivo deve essere uno, messaggio principale composto da una frase corta, creativa e netta, i
supporti non ci sono sempre, per esempio i profumi sono basati su musica e personaggio ma nessun
supporto sulle indicazioni di ciò che è presente nel profumo, la risposta è nella testa della persona che
prima abbiamo descritto e pensare alla sua reazione, tono di voce suggerito è solitamente simpatico ma
dipende dal settore in cui siamo. Quasi nessuna delle marche presenti è su tutti mezzi possibili, solitamente
hanno siti e social, però quasi il 48% degli investimenti pubblicitari italiani è in TV solitamente di 15 secondi
ciò può far nascere un’idea particolare, tranne per i farmaci che hanno un iter particolare.
L’esempio di questo processo è legato a Yomo, problema principale è il tono poiché la marca ha creato il
mercato, dopo di che entrano i concorrenti che mangiano parti delle quote, il pubblico è vasto e composto
di persone giovanili di mentalità e si crede che Yomo abbia fatto il suo tempo quindi esso si riavvicina
tramite la simpatia e lo slogan
CONSUMER INSIGHT: è una verità del consumatore e qualcosa di difficile da comprendere, White dice che
l’insight non ce lo possono dire le persone ma può uscire interpretando ciò che le persone dicono, bisogna
entrare nella testa delle persone. Zaltman dice che solo il 5% della nostra attività cognitiva è registrata
nell’emisfero sinistro, quella razionale, per questo è difficile spiegare completamente le proprie scelte, per
capire l’insight bisogna lavorare su questo 5%. Caso Eni Station nel quali si chiedono prodotti e servizi per
una sosta più piacevole
Spot Eni Station 2012
Altro esempio è Mont Blanc famosa per vestiti e in secondo piano orologi, molte persone pensano alla
penna e poi pochissime all’orologio, si è infatti passati a riflettere sul concetto di tempo considerato sempre
poco perciò siamo molto rapidi. Si è elaborato uno strumento in cui si invitavano le persone a mandare i
loro spezzoni il tutto legato ad un concorso

lOMoARcPSD|1815844
Strumento elaborato da un regista per spezzoni inviati dalle persone, 2013
Pubblicità composta da video tutti diversi di più secondi di vera bellezza.
Campagna di Pisapia in cui i governatori vorrebbero essere loro stessi a cambiare il mondo, con molta
partecipazione a questo tipo di campagne da parte dei cittadini.
Per quanto riguarda i musei, sono agorà piene di emozioni, museo della scienza e della tecnologia ad
esempio ha oggetti che sono realmente in movimento ‘Leonardo da Vinci’ ha una capacità pubblicitaria
maggiore delle altre campagne (‘vieni al museo e fatti gli affari tuoi’)
Volantino pubblicità museo ‘Leonardo da Vinci’
Un altro aspetto è quello dello SVILUPPO DEL CONCEPT, che è una fase intermedia del briefing e lo studio
delle proposte creative, lavoro affidato allo strategic planner il quale elabora dei concetti in modo da
scegliere determinate strada, passaggio che è necessario tra la strategia e le proposte creative. Può essere
espresso con una frase molto breve come se fosse un claim, oltre ad essere sviluppo creativo contiene la
promessa.

lOMoARcPSD|1815844
Esempi di cocept per Melinda
ABC DELLA FRUTTA
Questo positioning costituisce le basi per le prossime brand extension in altre tipologie di frutta, se si pensa
ad inserire sotto Melinda altre tipologie di prodotti (pere) diventa il tutto stravagante, si comincia dalla
mela per poi arrivare ad altro
GOLOSA PER ECCELLENZA
La mela è un frutto che posso trovare sempre perciò posso trovarlo banale a differenza per esempio della
pesca, Melinda toglie questa banalità puntando sull’eccellenza del sapore
NOI SIAMO QUELLO CHE MANGIATE
Si parla del mondo (Trentino) cosa c’è dietro Melinda? Un mondo naturale che pone in alto la sanità
FACCIAMO BENE IL NOSTRO LAVORO
È il concetto col quale si è vinta la campagna, la mission è fare bene il proprio lavoro, cura maniacale nel
produrre e raccogliere mele, lo slogan è ci impegneremo ancora di più
MELINDA, LA MELA PROTETTA
Unica marca di mele dop in italia, va salvaguardata, unico modo per proteggere noi stessi. Importante
campagna TV anni 30’(BUA) bambino si fa male e usa il bolino della mela per coprirselo, voice over spiega
‘Melinda la mela dop protetta anzi protettiva’, concept nato prima di fare la campagna
DA CONDIVIDERE CON CHI AMI
Se si vuole bene ad una persona per lei si dà il meglio, si condividono imomenti migliori proprio come si fa
con Melinda
LA MELA GENEROSA
Sa dare di più, condividere con chi ami quindi generosa. Campagna anni 30’ ‘Una mela per tre’ prima
bambino da una mela a una bambina successivamente prende dalla mamma una mela in più per un’altra
bambina, il concetto è che quando un prodotto ti dà di più ti viene voglia di dare di più, claim ‘Melinda da di
più’ rispecchia generosità e condivisione

lOMoARcPSD|1815844
Altri marchi hanno adottato altri concept come il WWF: ‘l’uomo è parte del regno animale. Se spariscono gli
animali, la stessa sorte toccherà anche all’uomo’.
Esempio di campagna plurisoggetta WWF
Persone che si trovano in situazione da cui noi ci siamo evoluti, da ciò se spariscono gli animali l’uomo ìnon
ha futuro, poiché non può mangiarli e molti non permettono la nascita della frutta
Esempio WWF campagna plurisoggetta per salvaguardare l’ambiente
Il pianeta è a rischio e occorre agire subito o sarà troppo tardi, in lontananza si vede un incidente,
ambulanza che si ferma per i bisogni delle persone: non puoi essere lento in un’emergenza
Spot Regione Calabria: La Calabria e la sua gente ti accolgono con tutta la loro passione, improntata
sull’ospitalità forte
Un altro spot riguardante sempre la Calabria: ‘ti offre così tanto da metterti nell’imbarazzo di cosa scegliere,
mette in evidenza il fatto di avere mare e montagna, è ispirata alla campagna precedente
Concept per pane Froller: ‘è così buono che non sarai disposto a cederlo a nessuno. Neppure se sei la
persona più generosa del mondo’, brand tedesco, campagna uscita in Germania

lOMoARcPSD|1815844
Pubblicità che vuole rappresentare Gesù come persona più generosa del mondo
In Italia non sarebbe stato trasmesso e gradito probabilmente
Concept Magnum Algida: ‘è così buono da farti dimenticare qualsiasi altra cosa’, campagna che ha parecchi
anni (1997) ma migliore di altre fatte negli ultimi anni da Algida, in questo caso si lega anche a dai fil
‘Mission Impossible’
Altra campagna Algia ‘sa turbare i tuoi sensi: è un vero tentatore’, la tentazione sta nella variante del gelato
di Algida e contenute nello spot
CREATIVE BRIEF TRADIZIONALE VS CONCEPT (Fattoria Scaldasole- creative brief)
Il problema principale della marca è un’assenza, perdita di conoscenza della marca, non è un problema
relativo alle teste delle persone, una marca se mette in evidenza la tradizione e le materie prime, quinidi
possibilità di mostrarsi diversa dalle altre. Il consumatore guarda quindi la novità attraverso la tradizione, ci
si rivolge a persone che vogliono lo yogurt per questioni salutistiche, per il gusto, non sono attratte da
basso prezzo e qualità cibo. L’obiettivo è presentare Fattorie Scaldasole come il massimo in fatto di yogurt,
messaggio principale è che nessuno sa essere come Fattorie Scaldasole, la risposta che si vuole ottenere dal
consumatore è che questi si ricordi e riprenda in considerazione il marchio, tono di voce da leader
amichevole
Il concept
Il successo di molte marche è quello di avere anticipato e alcune volte cavalcato le mode, quindi si cerca di
far diventare FS una marca di yogurt giovane e alla moda, il concetto è yogurt trandy e alla moda

lOMoARcPSD|1815844
Campagna Scaldasole 2006/7Iogurt ovvero io mi immedesimo in questo yogurt, specifica campagna che
aveva un cartillo che si poteva staccare e vedere l’interno del prodotto col quale si faceva raccolta
differenziata, il concetto è lo yogurt come lo vorrei io
La luce dietro la vodka rimanda a quella dietro gli yogurt
L’uso del pensiero laterale nella strategia creativa (il caso Trevi Hydro)
Il caso riguarda Ideal Standard azienda di proprietà dell’American Standard, produttrice di bagni e
shampoo, l’azienda è in ritardo su vasche idromassaggio e si fa aiutare da una filiale inglese, attua
delle funzioni chiamate mood. I modelli Trevi Hydro più sofisticati hanno 6 mood. Il bagno viene
vissuto in maniera diversa da nazione a nazione. Si chiede di elaborare una campagna basata sui

lOMoARcPSD|1815844
mood ovvero su funzione e stato d’animo
Funzione con stato d’animo

Stato d’animo legato alla funzione ‘buongiorno baby’ funzione che ti stimola ad affrontare meglio
la giornata
Rappresenta il massaggio
Per esempio tornando da lavoro per rilassarsi, versione anche maschile ‘buongiorno figaccioni’

lOMoARcPSD|1815844
Campagna sulle funzioni del prodotto

Vi sono 6 personaggi inseriti in questo box doccia un po’ come le gare che si facevano una volta
nelle cabine telefoniche, ognuno si lega ad una determinata funzione
Il discorso si basa sul pensiero laterale, i creativi lavorano prevalentemente su quello, anche Steve
Jobs per fare quello che hafatto lavorava tantissimo sul pensiero laterale e successsivamente su
quello razionale, ciò torna utile al marketing dell’azienda
Per quanto riguarda la fonte di ispirazione da un libro, un film, un quadro
Per esempio:
Trevi Hydro: Macchina da abitare, nell’uso domestico può essere la doccia

Il tempio della bellezza: anche qui rimanda al box doccia

lOMoARcPSD|1815844
Proposte di pubblicità striptease

Un manager rientra da lavoro, arriva a casa si spoglia e lo vede una vecchietta, lui ha un certo stile
con calze lunghe, lui entra nel suo box doccia e alla fine lo speaker dice che ‘nella vita di un uomo
ci sono richiami ai quali è impossibile resistere’
Story bord completo

Altro story bord: storia sul litigio di una coppia che finisce bene grazie alla doccia, macchina del
piacere
Terzo esempio è ispirato a un film di Hitchkok ‘Psyco’, c’è una ragazza in doccia e arriva un
assassino, lei schiaccia un pulsante e arriva un getto d’acqua all’assassino, la ragazza si gira in
camera e chiede ‘ e tu in che film vivi?’, cambiare doccia può cambiare la vita
L’ultimo è intitolato le scimmie ispirato al film ‘Odissea nello spazio 2001 di Kubrik’ perché le
scimmie si siano trasformate e diventate umani, nel film due scimmie litigano e una picchia
un’altra con un osso, nello spot una scimmia trova invece una spazzola, poi compare un monolite
che rappresenta il box doccia, il messaggio è non importa come entrate (da scimmia) quando
uscirete sarete un uomo nuovo (essere umano): ‘lavatevi di dosso il passato’

lOMoARcPSD|1815844
Esempio di annuncio stampa

Come se arrivasse la luce nell’oscuro del passato, luce data dal box doccia, la campagna non uscì
poiché il prodotto non era pronto
PUBBLICITà TURISTICA
Comunicazione pubblicitaria del turismo i Italia e all’estero
Emanuele Pirella è il più importante copyrighter italiano del 900’, compito principale della
pubblicità è convincere e persuadere, creare un’accezione positiva nel cliente, rappresentare un
mondo di valori convincenti, un piacere proiettato nel domani
Il primo spot è della Costa Crociere, spot che cerca di creare dei sogni, piacere che si potrebbe
trovare vivendo una vacanza, questa pubblicità si basa sul dopo, la crociera l’hai già fatta però ti
lascia delle emozioni per le quali vorresti tornare indietro. Es la pubblicità del 1999 in cui una
donna piange il ricordo, quasi depressa, è un’iperbole, un gioco che ci serve a dire è stata una
svolta, altri hanno poi usato questo meccanismo

lOMoARcPSD|1815844
MODI DI COMUNICARE LA MONTAGNA:
Campagna basata sull’energia, ricarica naturale, la pila e su questa venivano proiettate delle slide
dove si presentavano sciatori o altro. In basso il logo ‘Trentino’ rappresentato dalla farfalla, il
concetto è rigenerarsi con la natura e non hai bisogno di altro
Campagna durata 3 anni, con bando di gara in quanto enti pubblici, un comitato valuta le proposte
creative e quanto richiede l’agenzia. Questo è un errore della comunicazione pubblica in quanto
pone sullo stesso piano l’importanza di un servizio con l’acquisto di mattoni in quanto è diverso, in
questi casi succede che qualcuno richiede un costo basso per essere scelto proponendo campagne
mediocri. Ci si sposta dalla pila al torso umano con proiezioni, infelici:
Non felice rimanda a un torso coperto di raggi X

lOMoARcPSD|1815844
Nuova gara vince un’altra agenzia della stessa holding di queste pubblicità, che si riallaccia
all’effetto costa: ‘hai fatto la vacanza e questo è quello che ti lascia questa vacanza, ti è piaciuta e
la vuoi ripetere nella vasca da bagno’
L’idea è buona e originale, però l’esecuzione è statica ovvero le persone sembrano manichini, non
tutti hanno espressioni felici
Alcuni molto stravaganti.

In contemporanea uscivano questi annunci:

lOMoARcPSD|1815844
È presente ironia, più calcata e con più charm

Successivamente qualche spot: uomo con skate sulle scale della metro che dimostra di essere
stato in Trentino
Cabia la giunta ed entrano dei privati, desiderano fare qualcosa di nuovo, campagna precedente
era rivolta ai giovani e a svecchiare l’immagine della regione, qui si torna indietro. La caratteristica
della campagna è di avere degli headline molto particolari e stravganti
L’emozione che ti ha dato l’esperienza è talmente grande che ti mangi le unghie per farle
diventare come montagne
Torniamo sull’importanza dei testi, a seconda del tipo di vino ci sono particolari bicchieri, non si
capisce il ruolo della signora che invece che guardare i bicchieri guarda fuori dalla finestra (no
sense)

lOMoARcPSD|1815844
Anche qui non si capisce molto il senso dello slogan
Nulla di particolare, parla del piacere di ritrovarsi
Ha la necessità di destagionalizzare, ha il focus d’inverno per sciate in periodi natalizi e di fine anno
e in estate poiché luogo adatto per fare corse ed escursioni. Il concetto è gratta sotto la neve e
scopri che c’è dell’altro (un castello), la cosa che meraviglia, in basso nell’annuncio c’è una mappa
in cui vien collocata la Valle D’Aosta come se gli italiani non lo sapessero

lOMoARcPSD|1815844
Stesso discorso per gastronomia e sci dove però nell’ultima pensano anche al logo che rimanda
alla Valle D’Aosta
È una comparazione tra andate a divertirvi, rappresentato in bianco e nero con coda di auto, il
divertimento è fatelo da noi
Contrassegnata da un sorriso per dire che sono ospitali

lOMoARcPSD|1815844
Qui c’è anche il mare e l’idea è di rappresentarlo con la vita attorno, la bambina sullamontagna
con pinne e boccaglio
Sale la qualità della pubblicità, a questo punto decidono di superare il problema della moltitudine
di cose da offrire come località turistiche, in questo caso è l’unica che può offrire le alpi. Punta
sull’ospitalità e la gente unica come il pastore e il bagnino
Anche enogastronomia e stagione sciistica

Poi cambia nuovamente:

lOMoARcPSD|1815844
Dando una personalità particolare, punta su parole espresse in dialetto, e sui tagli fotografici, il
primo significa oro e sembra quasi all’interno di una fiammella e sono botti di vino, il secondo vuol
dire bora e si vede il castello e una parte della vela, taglio nuovo
Qui sono più semplici, e lontane dall’essere un annuncio turistico
La più interessante che significa gioco fatto dalle persone in lontananza poiché in primo piano ci
sono le cabine

lOMoARcPSD|1815844
Grande creatività, la v è contrassegnata dal segno vittoria
Molto confuse poiché gestita da più enti, l’unica cosa in comune è il logo

lOMoARcPSD|1815844
Hanno in questo caso fatto una precisa scelta, ogni annuncio parla di un aspetto delle marche, ma
ciò somiglia di più ad un catalogo. Ha però una componente multi soggetto e con tagli divers,
marche è in negativo bianco su fondo rosso
Emozioni forti date dal logo molto elaborato ispirato dall’Enit. Le emozioni vengono rappresentate
dalla donna con una A tatuata ‘Abruzzo’, e l’altro ragazzo che indica un punto non identificato,
l’impaginazione è mediocre
Come se tu andassi a succhiare la neve o il rosone, il logo è posto all’interno del cocktail, c’è una
sostituzione dello spot con la B di Lombardia
La cosa più interessante sono le foto fatte da grandi fotografi

lOMoARcPSD|1815844
L’idea non è male ma l’esecuzione non va poiché le cose sembrano appiccicate su un muro
Promuove una destinazione turistica a partire dal 1 esempio che è nel Medioevo per la
ricostruzione di una cattedrale. I caratteri sono brutti e le mani che pescano in quest’acqua non
c’entrano, sembra un annuncio di scientologi. Il tutto è contraddistinto da un testo firmato
dall’allora assessore e ciò non si può fare perché si scoordina la mediazione di pubblica utilità con
la comunicazione politica poiché si fa auto pubblicità
Si ispira a Ferrarelle

lOMoARcPSD|1815844
Campagna plurisoggetto, destinata a promuovere l’uso del sito
CAMPAGNE ESTERE
Originale è il taglio fotografico, l’impaginazione degli annunci

lOMoARcPSD|1815844
Scarpe che ricordano l’annuncio del Trentino
Turisti che fanno da testimoni e raccontano le loro esperienze, qualcosa di originale

lOMoARcPSD|1815844
Annunci caratterizzati da foto magnifiche
E anche interessanti headline, libreria e altre librerie
Ci sono 641 castelli e sei Sturbacks, c’è poca modernità ma intanto c’è molta storia

lOMoARcPSD|1815844
C’è un dettaglio di una persona vista di spalle che ammira un paesaggio e poca ricezione del
cellulare. Vacanza che ti toglie dal pensiero urbano, nella body copy c’è scritto pero che il telefono
prende
Headline difficile da tradurre, è come dire ‘dove cavolo sei?’

lOMoARcPSD|1815844
Che sia nel deserto, nella foresta o nelle acque ti invita a raggiungere quel posto
Pubblicità fatta da un’agenzia italiana, perché Israele aveva fatto una gara dato che in ogni paese
viene istituito un budget per la campagna di turismo israeliano e avrà diverse concezioni rispetto al
normale. La campagna che ha vinto è basata sulla headline, accompagnata da 3 immagini di quello
che si può trovare

lOMoARcPSD|1815844
L’ultimo è il più intrigante
Fatta durante i campionati di calcio, è un headline studiata da un copyright austriaco e poi tradotta
da uno pseudo traduttore austriaco che si fa passare per un conoscitore dell’italiano
Headline senza senso

lOMoARcPSD|1815844
Grafica triste e inadatta
Se vuoi vedere la Dama devi andare a Cracovia, sotto le miniere di sale che evocano qualcosa di
anche un po’ triste (es bambini che raccoglievano il sale)
Spot
Per fare una grande pubblicità è necessario che ci sia un’idea. Questo spot è stato trasmesso su
canale 5 dove si trasmettevano film del regista Carofiglio ambientati a Bari e in Puglia. Hanno
pensato quindi di proiettare durante gli intervalli uno spot che giustifichi che le vacanze in puglia
non sono belle solo in estate ma in ogni momento dell’anno
Spot costato poco ma alla base c’era la cosa fondamentale per una campagna ovvero un’idea, c’è
un signore che insegue l’estate rappresentata da un ombrellone che vola via e lui non riesce mai a
raggiungere fino a che arriva a una collina con panorama e capisce la bellezza di questa regione

lOMoARcPSD|1815844
Per altri paesi europei erano compresi anche lettonia e lituania. L’acquirente aveva definito degli
obbiettivi:

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844
Va a sostituire l’elemento precedente proiettandola nelle ali di un essere umano:

mantengono lo stesso page off ma cambia l’head line

lOMoARcPSD|1815844
Si era poi pensato ad opzione per l’estero:
Con necessità di far vedere dove si trova il Trentino, rispecchia molto le campagne precedenti

lOMoARcPSD|1815844
Titolo di un film tradotto in Italiano, perché sei tranquillo e ti godi i paesaggi
Annuncio per l’estero, sbagliato perché se parliamo di un giovane vuole la vacanza di gruppo
ovvero un gruppo di suoi coetanei, quindi lontano da questo target
Invita il lettore a giocare con la pubblicità
Non c’è il mare ma c’è il Lago di Garda

lOMoARcPSD|1815844
Code riferite a code stradali vengono riferite alla natura
La pizza rappresenta il disco del film 35 millimetri
Le correnti di vento che ti permettono di volare

lOMoARcPSD|1815844
La bellezza di andare li a sciare
Si parla di una slitta
Versione estera

lOMoARcPSD|1815844
Pubblicità progresso e campagne sociali

Un annuncio solo ‘o turismo o mi sparo’ essendo ricchezza unica per l’Italia
IL LOGO IN ITALIA
Un grafico ha studiato questo logo, di ispirazione per Abruzzo e Slovenia. È presente l’azzuro che
rappresenta l’Italia nello sport

lOMoARcPSD|1815844
Logo nuovo, costato 40.000 euro, fatto da un’agenzia ma non riuscito. Troppi front, la T eseguita
male
Campagna uscita qualche anno prima, dimostra la mancanza di personalità, poiché non guarda
quello che fa la concorrenza, ha avuto molti soggetti diversi ma copia la scritta italiana
La bandiera italiana quando viene messa in orizzontale ha il rosso sotto quindi qui è stata
rovesciata. Fatta nel governo Berlusconi, con lo sfondo cupo sembra vendita di prugne o
profilattici

lOMoARcPSD|1815844
C’è stata una decadenza

SPOT PER INCENTIVARE GLI STRANIERI:
Si inizia col parlare del Colosseo
L’idea centrale è quella di aprire una porta e fare un giro con musica di repertorio, c’è una freccia
che indica il percorso
SPOT PER INCENTIVARE GLI ITALIANI:
primo spot con più soggetti:
Periodo è sbagliato in quanto le persone sono già in vacanza o hanno già deciso

lOMoARcPSD|1815844
SPOT PER SENSIBILIZZARE GLI OPERATORI LOCALI NEI CONFRONTI DEI TURISTI:
Lo spot va bene ma male per il logo
LA CAMPAGNA 2014-2015:
Cambia radicalmente con movimento e brio
Come se fosse l’interno di un capo d’abbigliamento e c’è anche il richiamo con expo

lOMoARcPSD|1815844
Cambia la concezione di Milano identificandola non solo per la moda ma anche per monumenti,
mostre ecc
La prima volta che nello spot è presente una storia e un’emozione
Si rivolge ai ricercatori di esperienza abituati a viaggiare

lOMoARcPSD|1815844
Non è una semplice vacanza ma una vita li, come se abitassi li
Animale caratteristici e operazioni di coofounding

lOMoARcPSD|1815844
Spot di grande emozione, dovuto anche alla musica unita all’effetto visivo e conferisce un valore
alto

lOMoARcPSD|1815844
Lo spot è stato criticato perchè prodotto mentre in Australia c’erano incendi
Ultima campagna prodotto negli ultimi mesi del 2020

lOMoARcPSD|1815844
Sportivi e alla moda
Caffe, chiacchere e bella vita
Doveva essere un invito a vedere l’Expo ma anche di cercare di vedere oltre gli stereotipi per i
quali siamo conosciuti

lOMoARcPSD|1815844
Molte si sono ispirate a questa campagna ogni 5 anni, comprende molte parti vicine a Ferrara per
questo terra e acqua, catalogo che sintetizza tutto
Il logo
Fase introduttiva in cui si cerca di introdurre il tema ‘terra e acqua’ come se fosse un pay off

lOMoARcPSD|1815844
Inizia la campagna vera e propria con Palazzo Diamanti dove si tengono delle mostre, l’altro fast
food che in realtà è tutt’altro. Campagna basata su una figura retorica che è l’ossimoro, un
immagine che va a contrastare con la scritta
Più graffiante, carrozze perché una volta trasformate secondo la fiaba

lOMoARcPSD|1815844
Man mano cala la vena creativa
Viene poi deciso di modificare la campagna dopo 5 anni
Nuova campagna basata su un altro tipo di emozione con un nuovo logo

lOMoARcPSD|1815844
I soggetti sono pochi e rappresentano le attività tipiche
Hanno realizzato questo gioco nel quale distribuivano bueste vuote contenenti l’aria della
provincia di Ferrara

lOMoARcPSD|1815844
Anche qui si gioca, realizzata solamente nella provincia milanese nelle metropolitane, gioca
sull’head line
Gioca sulla parola Duomo
Per proprietari di alberghi, ristoranti, negozi. I milanesi prima vanno in metropolitana poi vengono
su da noi a Piacenza

lOMoARcPSD|1815844
Campagna basata sulla comparazione che è resa drammatica dal bianco e nero, che mette in luce il
contrasto tra bello e brutto
SVIZZERA E SENSO DELL’UMORISMO
Campagna 2006/7 che aveva la caratteristica di legarsi un po’ a quello visto con Ferrara ovvero
visual in contrasto con la head line
Il primo spot era per le tedesche e gli austriache, di li a poco ci sarebbero stati campionati di calcio
e hanno realizzato lo spot per invitarle a vederli
Di nuovo il discorso dell’ossimoro, desing che assume il logo della Svizzera
Accoglievano i turisti portando le varie maglie delle squadre che giocano in Svizzera, la campagna è
composta da diversi scatti e non da photo shop per cambiare le maglie

lOMoARcPSD|1815844
Spot conclusivo, le donne svizzere rimpiangono i turisti italiani e non solo i giocatori della squadra
di calcio
Campagne contraddistinte da più ironia

lOMoARcPSD|1815844
Spot fuori dalle righe, ironico e spiritoso. Le montagne rischiano di diventare denti cariati, si sposta
poi alla creazione di 2 personaggi che per qualche anno saranno come dei testimoni per la
destinazione Svizzera
Spot simile legato al turismo della Jamaica, sentono musica rock e si uniscono a turisti. In funzione
delle vacanze invernali
Per le vacanze estive
Con rimando alla musica del film western, aiutano a rendere perfette le passeggiate

lOMoARcPSD|1815844
In Svizzera non ci sono solo passeggiate ma anche ambiente metropolitano quindi città
Personaggio che appare per 2 puntate
Dal 17 aprile nuovo spot, come se fosse un film

lOMoARcPSD|1815844
Operazione pubblicitaria disponibile sul sito, era una sorta di concorso che permetteva agli attori
di svegliarsi, con estrazione finale
Arrivano i parenti dall’Australia e li introducono ai divertimenti Svizzeri, alla fine invece di partire
restano
Vedono le orme di un cane che non fa parte del mondo della montagna

lOMoARcPSD|1815844
Punta sulla tradizione neutrale della Svizzera
Specifico per l’Expo anche se a Milano, incentivano ad andare anche in Svizzera

lOMoARcPSD|1815844
Raccontare e suggerire un possibile tour della Svizzera
Sorprendente landscape, recita il secondo uomo stato sulla luna
Pubblicità di cattivo gusto, poca ironia, di tipo razzista. Rappresenta un Italiano che ingenuamente
annaffia il giardino del vicino, collegato alle imprese
Campagna legata ad incentivare i turisti a vedere il sito della Toscana, legata al web marketing, il
turista al quale si rivolge sono di altre regioni e per l’estero Europa, America, Nord America e Asia i
particolare Giappone, Cina e India, è stato creato un social media team, 13 esperti chiamati
‘evangelists’.
La campagna è stata denominata ‘Voglio vivere così’

lOMoARcPSD|1815844
La modella scelta è sempre la stessa: Marta Cecchetto, truccata in modi diversi, sembra una
metafora dell’arte data dalla cornice
Rimanda ai manifesti degli anni trenta, donna posta al centro vestita elegante
Pubblicità a doppia pagina, particolare perché è presente un animale fantastico, un ippogrifo

lOMoARcPSD|1815844
Con colonna sonora ‘Voglio vivere così’. Spot turistici più belli prodotti al mondo, cosa rara per
l’Italia. Ha preso il primo premio per spot turistici al festival di Berlino
REGIONE CAMPANIA
Reazioni odiose da parte di alcune regioni come il Veneto che non voleva i rifiuti campani. La
Campania risponde in questo modo:
Puntando su panorama, arte ecc
L’anno successivo si pongono degli obbiettivi per uscire da questa situazione che li aveva
danneggiati

lOMoARcPSD|1815844
Si decide di puntare sull’aspetto verace e non artificiale, artefatta, privilegiare aspetti come i
quartieri spagnoli, poveri ma arricchendoli con immagini moderne attraverso modelle
Esposizione di lenzuola e modella che sembra quasi giocarci. Iniziativa chiamata ‘ritorno al
Barocco’ per incentivare il turista a cercare il Barocco sia a Napoli che in Campania
Viene fatto anche lo spot per indicare la bellezza autentica del luogo
Progetto per un ristorante all’interno di un albergo, molto scadente. Capire errori e banalità

lOMoARcPSD|1815844
È in provincia di Messina e a Nord dell’Etna
La visuale dell’albergo con le mura di Federico D’Angiò
Progetto doppia pagina con titolari e vescovo in primo piano

lOMoARcPSD|1815844
Si nota freddezza, tranne la hall, il resto è gelido poiché non ci sono persone, l’immagine in basso a
destra non è comprensibile
Indicazioni sulla città all’interno dell’hotel
Convention, feste di Natale, matrimoni

lOMoARcPSD|1815844
Riciclo dell’idea derivata dalla prima bozza, ispirato al libro ‘Via dalla pazza folla’
Prima locandina che poi viene cambiata nella seconda attraverso quello slogan, bocciato poiché in
Sicilia non andava bene
Figura centrale con tavolata e staff, e in basso il logo

lOMoARcPSD|1815844
Non bello poiché non sorridono, c’è anche la versione a colori, un publiredazionale
L’agenzia di pubbliche relazione fa un direct mail per stimolare la persone ad andare al ristorante
Convivio
E in più una richiesta dati sul retro, quindi cosa il cliente ha preferito e cosa no
Sceneggiato per una coppia, lui tenero, lei invece su di giri, lo guarda dicendo ‘sempre i soliti posti’
e gli piazza un foglio davanti al viso elencando i posti del matrimonio dei loro amici e lo rimprovera
di non essere originale. A quel punto la voce radiofonica fa presente il ristorante Convivio e tutto si
sposta in una scena grandiosa di matrimonio, tra gli invitati c’è anche lo stesso speaker che guarda
in camera e dice ‘ditelo ad Antonio e Chiara vi saranno riconoscenti’.

lOMoARcPSD|1815844
Lo spot proposto inizialmente non andava bene poiché la donna prevale sull’uomo e in Sicilia
questo non è concepito
In Sicilia si intende fare matrimoni con tantissimi parenti e negli spot se ne vedono pochi, voce
triste della speaker
Spot centro di molte polemiche costato un milione e settecentomila euro, gli ultimi per l’attore D
Hoffman, critiche per la poesia storpiata. Spot non capito da molti, perché in questo caso è una
dimostrazione d’amore per la poesia ‘Infinito’ di Leopardi che combacia con l’amore per la regione
Marche

lOMoARcPSD|1815844
Winx che vanno alla scoperta del paese
Torna D Hoffman con presenza su cataloghi e annunci pubblicitari, è un’immagine coordinata
Campagna confusa non si capisce se è per il pesce azzurro o per le Marche

lOMoARcPSD|1815844
Ironia ‘le Marche non ti abbandonano mai’
Le prime forme di comunicazione non sono commerciali ma pubbliche con le prime città stato. Ad
oggi entrambe le forme si ispirano una all’altra

lOMoARcPSD|1815844
Annunci diversi ma stessa head line, il secondo fatto per una associazione ‘non focalizzatevi su
questo aspetto, sono una donna completa’
Viene considerato come uno dei 10 post che hanno segnato la pubblicità del 900’

lOMoARcPSD|1815844
Testimonial per una campagna sulla ricerca per il cancro al seno
Poster con faretti per la sera, inverte la situazione
Campagna della lego, non si vede il prodotto, il ragazzo è cosi perché vede troppa televisione dove
è presente molta violenza

lOMoARcPSD|1815844
Bottiglia di coca viene assassinata dalle pepsi
Spot premiato al Festival di Cannes, la madre ha tuta arancione e questo fa pensare che la
bambina vada a trovare la mamma in carcere, tutto triste sembra solo perché sta facendo fatica a
pulire, questo rimanda a un prodotto per pulire i sanitari
Perché si è rivolta ad un’agenzia investigativa

lOMoARcPSD|1815844
Le storie si basano sul concetto di protezione, si parte da una storia drammatica che viene aiutata
da una società assicurativa

lOMoARcPSD|1815844
Esempio per invitare le persone a mettere una bacinella fuori dal locale per fare bere i cani
Esposizione di igiene che si sarebbe tenuta a Napoli, primo esempio di affissione in Italia, viene
rivolta a classi borghesi medio-alte che già sono attente all’igiene ma allo stesso tempo è latente
per il resto del popolo

lOMoARcPSD|1815844
Lo fa attraverso le veline dicendo che alcune notizie dovevano essere proibite altre meno, si
parlava poco di delitti perché voleva dire che la polizia di Stato non funzionava e ciò andava contro
la propaganda
Giovani fascisti con mento volutivo mussoliniano, e un’Italia impiccata dalle sanzioni della Socità
delle Nazioni poiché l’Italia aveva attaccato l’Etiopia pur non potendo in quanto entrambe facente
parte della Società delle Nazioni
Volto di Mussolini

lOMoARcPSD|1815844
Nel 67 di pubblicità non si parlava ma solo di marketing chiamato mercatistica
Per la pace l’elmetto viene usato come porta fiori, l’altro è per la lotta ai tumori
Per evitare la proliferazione dell’umanità basta una pillola

lOMoARcPSD|1815844
Aveva un proprio ufficio nel quale delegava a grafici e pubblicitari, lui si occupava di gestire il tutto
Modena. Programma per servizi sociali, nel secondo annuncio sembra riprodotto lo stesso
personaggio

lOMoARcPSD|1815844
I due iniziatori si sono ispirati a Germania e Gran Bretagna. Si vuole proporre qualcosa di utile e
positivo in quanto in passato anche dalla Chiesa era stata demonizzata e anche i movimenti
studenteschi perché pensano portasse a comprare beni inutili. Promuovendo questa campagna
potrebbero collaborare stato e enti e le agenzie potrebbero guadagnarci. PP otteneva gli sazi
gratuiti dagli editori perché c’era solo lei che faceva spot.
Prima campagna, tema è quello della raccolta del sangue e lo fa dando un pugno nello stomaco ai
soggetti, la body copy dice che non si raccoglie abbastanza sangue in Italia, ti induce a donare il
sangue

lOMoARcPSD|1815844
Campagna più moderata, a a incentivare chi ha donato il sangue
È servito a qualcosa? Dato che negli anni a seguire ci sono stati molti incendi
Nel 75’, 30 anni prima era successo il genocidio peggiore del mondo, qui rappresentate dal fumo in
quanto incentivano a smettere

lOMoARcPSD|1815844
Contro i pregiudizi e la mentalità chiusa
Contro le malattie sessualmente trasmissibili, la donna suggerisce all’umo di proteggersi. All’epoca

chi contraeva l’HIV moriva
Ha portato molte polemiche perché alcuni sostenevano che un nero non poteva essere Gesù

lOMoARcPSD|1815844
Perle reazioni alla campagna precedente hanno ammorbidito il concetto
Decisero di farla contro l’AIDS la prima campagna statale, la reazione della Chiesa non fu dlle
migliori. Ci impiegarono 6 mesi con una spesa di 20 milioni di lire, la prima campagna vuole essere
informativa

lOMoARcPSD|1815844
Il risultato non fu ottimale e decisero di spaventare un po’ di più le persone
Si parte con lo scambio di siringhe per arrivare ad un incontro con un collega in ufficio,
contraddistinta situazione dall’alone violaceo
La chiesa vuole che si dica che non bisogna drogarsi, anche qui c’è una modalità drammatica nella
narrazione

lOMoARcPSD|1815844
Si parla del dopo, periodo in cui il virus è mortale dato che la cura arriverà negli anni 2000
Campagna composta da più soggetti, si usano molti testimonial
Pugni per fermare l’AIDS

lOMoARcPSD|1815844
Profilattico per fermare la malattia
Lei passa a lui il profilattico, lui imbranato. Si scopre che il testimonial è Ambra Angiolini, regista è
la Comencini
È stata fatta anche una canzone radiofonica di ‘Attacchi frontali’ è rimasto anche col governo di
centro destra

lOMoARcPSD|1815844
Non si parla più di prevenzione di ma di test, è stato fatto anche lo spot dove il testimonial parla da
solo e arriva una persona che vuole tirargli un pugno, che rappresenta il virus e lui lo para ma per
pararlo serve la prevenzione
Sembra che abbiano voluto inserire altri elementi come coppie gay e di etnie diverse oltre al
concetto di prevenzione, non si capisce dove si focalizza, non è chiaro il ruolo del testimonial
C’è stato anche il comunicato radiofonico

lOMoARcPSD|1815844
Annuncio stampa
Prima campagna dove si scherza, strumento dell’ironia, anche perché in occidente il virus non è
più mortale. Altro spot uguale con un soggetto femminile
Ha fatto le migliori campagne contro l’AIDS, spot andati su media, tv, social

lOMoARcPSD|1815844
Fanno più di una campagna all’anno, per rappresentare il dramma della malattia ci sono 3 giovani
che formano un teschio
Venivano attaccati nei bagni
Creano un personaggio di nome Dick che serve per non comportarsi come lui

lOMoARcPSD|1815844
7 spot diversi e 7 annunci stampa diversi
Attenzione su chi era emarginato perché si pensava che chi non poteva permettersi di curarsi era
più predisposto ad avere la malattia, la grafica ricorda nel carattere gotico i manifesti di
propaganda della seconda guerra mondiale
SIDA rappresenta l’hiltz in Francia

lOMoARcPSD|1815844
Spot fatto poiché in quegli anni si era scoperto che la malattia colpiva di più giovani tra i 20/30
anni omossessuali
Formato poster, diventa demonizzato nei confronti del malato
L’Hiltz rende tutti uguali

lOMoARcPSD|1815844
Incremento contagi per donne di 25/30 anni, il filmato rappresenta subito un lasso di tempo
dall’infanzia all’adolescenza
Per prevenire l’estate
Inizia la campagna con i testimonial, alle elezioni c’erano anche i candidati

lOMoARcPSD|1815844
Molto più libertino degli altri spot, vuole che si protegga la salute
Ha vinto il festival della pubblicità di Cannes, si intitola graffiti
Uomo capace di fare tutto, per questo si protegge

lOMoARcPSD|1815844
Spot premiato al festival di Cannes
Non c’è il preservativo, meglio non fare sesso, i protagonisti si inventano attività
Che cos’è l’aids?

lOMoARcPSD|1815844
Messaggio contro gli hooligan, incontro tra Portogallo e Romania. Ognuno tinge l’altro col suo
colore
Hanno la possibilità di trasmettersi qualcosa ma non l’AIDS
Chi non aveva la cittadinanza tornava al paese d’origine
La Francia li condanna a morte certa quindi senza medicinali per sopravvivere

lOMoARcPSD|1815844
Se si piega il foglio si forma un aeroplano per rimandarli a casa
Set di un film porno, i due protagonisti muoio elettrizzati però la buona notizia è che hanno avuto
un rapporto protetto
Due piloti muoiono perché precipita l’aereo però hanno almeno avuto rapporti protetti
Gli spot testimoniano la grande capacità dell’estero di comunicare AIDS con molte sfaccettature

lOMoARcPSD|1815844
L’angelo rappresenta il preservativo
Uno si salva solo perché ha usato il preservativo

Altro spot dove paragonano AIDS a un vampiro
Campagna per aiutare l’Africa a superare l’emergenza in fatto di medici e medicine

lOMoARcPSD|1815844
Campagna per dire che li c’è già stato qualcun altro quindi dotatevi di preservativo
Cadono corpi malati AIDS posti tutti insieme come se fossero sabbia
Campagna più ironica
L’AIDS viene attraversato da un profilattico, i soldi sono importanti per sostenere la ricerca, biene
fatta anche la versione post

lOMoARcPSD|1815844
Dei ragazzi ballano in modo da simulare la ricerca e l’AIDS piano piano sparisce
Sembra un’arma ma in realtà è un microscopio, serve a far avanzare la ricerca
Non essere responsabili significa essere senza testa, le persone vengono rappresentate così

lOMoARcPSD|1815844
Per dire che l’AIDS è come un assassinio di massa
Mette in luce che tra la vita e la morte c’è poco spessore, campagna molto provocatoria
L’avvoltoio porta i bambini, simile alla morte

lOMoARcPSD|1815844
Spot crudo e scioccante, due statue delle persone nella tomba che amoreggiavano la senza
protezione
Morte che scivola sul preservativo
Insegna ad usare il preservativo
Spot dell’associazione Orange Babies che raccoglie fondi per costruire ospedali in un paese
africano, madri che hanno il virus mettano al mondo figli sani, metafore della cicogna con il corvo
quindi vita e morte a confronto

lOMoARcPSD|1815844
Si torna sul ludico con l’immedesimazione di Frankeinstein, 3 spot dedicati a questo soggetto
Ritorno ai menifesti
Metafora del pene che trasmette l’AIDS che trasmette la malattia

lOMoARcPSD|1815844
Amoreggiano nella vasca con presenze fantasmatiche che rappresentano gli ex di lei
Non sai mai quando può venirti voglia e in quale posto
Due persone appena conosciute vanno subito al dunque, fretta gioca brutti scherzi

lOMoARcPSD|1815844
Campagna composta da molti soggetti, sulla quale viene prodotto anche uno spot
Trasmesso una sola volta in seconda serata a San Valentino in tv britannica, solo per dire di
proteggersi
Spot di Reggio Emilia successivamente bandito

lOMoARcPSD|1815844
Alcune emittenti locali non l’hanno programmato in quanto credevano fosse volgare
Toscani dirigeva la campagna, ha visto la foto su un periodico e l’ha scelta, le sue campagne
tendevano molto a scandalizzate, non c’erano altre scritte oltre a UCOB

lOMoARcPSD|1815844
Famosa per aver fatto campagne sempre ironiche, poster di zio Gino
Quando Lila compie 10 anni di pubblicità pubblica questo annuncio, la peste del 2000 perché dal
85’ in poi c’era timore scatenato dalla stampa e si parlava di ‘peste del 2000’

lOMoARcPSD|1815844
Annunci cartolina, data la poca disponibilità di finanziamento, hanno preso quadri famosi per
riadattarli
Dopo la campagna di Obama
Contrapposizione tra due soggetti uno protettissimo e l’altro in mutande

lOMoARcPSD|1815844
Si concentrano su un tema dell’attenzione ad evitare contatti umani a chi è portatore di virus
Hanno preso i candidati e leader delle elezioni

lOMoARcPSD|1815844
Campagna copiata da una Americana, essendo però in ambito sociale se è fatta bene ben venga
Ha trasformato il virus in una sorta di mostro ma i contenitori sono a forma di profilattico
Slogan semplici

lOMoARcPSD|1815844
Uno dei due è portatore ma si proteggono e non ci sono rischi
Iniziativa in cui da bonsai alle persone così disporrà dopo l’acquisto di più soldi per le loro
campagne
Manifesto scommessa posto fuori da Università Iulm e Uni Genova

lOMoARcPSD|1815844
Annuncio giocoso
Situazione alla conferenza di Barcellona

lOMoARcPSD|1815844
Fine anni 80’ in questo caso il soggetto diventa testimonial quasi antropomorfo

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844
Ad esempio a Milano giocatori di Inter e Milan
Prima ad arrivare in Europa, multimediale, grande investimento nel Febbraio dell’86. Campagna
che si è fatta notare anche perché ha usato mandare ad ogni famiglia un opuscolo
Hanno realizzato un totale di 5 spot, famoso regista e attore inglese, l’investimento è di 5 milioni di
sterline più 15 per altre spese

lOMoARcPSD|1815844
Prima campagna, per abbassare i rumors falsi su come si trasmetteva. Council campagna che nasce
prima della prima guerra mondiale, il governo aspetta, Regan ne parla per la prima volta solo
nell’87
Muore il fratello al protagonista poiché non usava il condom

Altro sopt in cui una madre trasmette la malattia al figlio

lOMoARcPSD|1815844
Spot fuori dagli schemi, polemiche perché si può arrivare a pensare che il malato sia il killer, è un
esagerazione
La campagna successiva di Crou dove giocava sulla roulette russa, claim ‘don’t shot AIDS’
Il significato è che bisogna evitare il bullismo in quanto questi un domani si vendicheranno su tutti
La donna molto occupata, sembra superiore ma anche lei può morire d’infarto

lOMoARcPSD|1815844
Durata molto lunga, 3 min e molto emotivo rispetto a quelli europei

2 spot bambina viene derisa per avere il padre sordo muto, molto toccante con l’inserimente di
musiche appropriate
Contro ogni forma di razzismo, anche qui la musica ‘Imagine’ di Lennon si sposa bene con il
contesto, il concetto è che se tutte queste persone non fossero state assassinate cosa avrebbero
potuto darci

lOMoARcPSD|1815844
Si poteva ancora fumare nei locali paragonati a camere a gas, anche la versione manifesto
Molto provocatoria, non trasmessa molto. Gioco del collezionista che chiede pacchetti di sigarette
con certe scritte, ora foto terribili sui pacchetti, idea nata in Australia

lOMoARcPSD|1815844
La seconda campagna tende a colpevolizzare intelligentemente
Pozzetto testimonial
Spot e inoltre versione manifesto

lOMoARcPSD|1815844
La bambina che lo accompagna non svolge bene il ruolo
Spot fatto per il web con strani disegni
Altri comici come testimonial molto più attuali, inseriscono un altro elemento ed è discutibile se
sia buono o sdevi l’attenzione (es guardare il cell alla guida)

lOMoARcPSD|1815844
Nino Frassica in un contesto favolistico
Forma di ambient marketing
Spot televisivi:
prima campagna fatta il America con testimonial Brinner, l’ha voluto fare pochi mesi prima di
morire perché aveva un cancro ai polmoni

lOMoARcPSD|1815844
Testimonial che è stato curato dal tumore
Il fumo passivo uccide i bambini
Madre incinta fuma e sta uccidendo il suo bambino
3 spot differenti

lOMoARcPSD|1815844
Sorta di esperimento con bambini che si avvicinano ad adulti per chiedere una sigaretta o
l’accendino e loro rispondono che sono troppo piccoli. I giovani lasciano il messaggio agli adulti di
preoccuparsi di loro stessi
MARLBORO, cowboy che rappresenta, suona uno strumento con uno stano rumore poiché ha
avuto un cancro alla gola
Fumo diventa una corda al collo

Campagne stampa:

lOMoARcPSD|1815844
Differenza tra modo di comunicare la salute e quello che viene fatto dall’estero all’Italia, estero più
drammatici
Amo che rappresenta la dipendenza
Fumo passivo, chile

lOMoARcPSD|1815844
Braccio adulto, i bambini dei genitori ce fumano, anche passivamente vanno in paradiso prima
Molto provocatoria, da una parte c’è Philipe Morris dall’altra Filippo, cremato percheè morto per il
fumo
Metafora vorrebbe uscire dal portacenere ma non riesce, molti annunci su varie forme dei
posacenere
È in generale molto presente l’uso di metafore, le sigarette fungono da spazzolino, rossetto, cappio
al collo, capezzolo, dita, proiettili nella rivoltella, bomba ad orologeria
Vengono fatti paragoni tra Hitler e i suoi morti e i morti per il fumo

lOMoARcPSD|1815844
Il fumo porta alito cattivo
Altro esempio di ambient marketing dove i parenti seppelliscono il morto
Si parla di bambini, in terra arida e deserto

lOMoARcPSD|1815844
Guarda se ha rughe in faccia ma non si accorge che il fumo ne ha provocate ben altre
La foresta fa da ombrello al pianeta, ma molte persone hanno un aspetto criminale come per la
distruzione delle foreste in Brasile
Ha fatto molte campagne con elementi naturali e animali in pericolo

lOMoARcPSD|1815844
Hanno realizzato foto in cui sono violati i diritti umani, qui si ispira a Guantanamo. Prendono la
foto e la pongono dietro un vetro in cui lo spettatore può vedere il panorama reale, ciò rende la
foto ancora più autentica e vera

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844
Il simbolo ideato, metà felice e metà triste. Giornata fatta a Parco Sempione nella Piazza del
Cannone
Vestizione sul tram e t-shirt. Questo è rimasto per un mese perché lo spazio pubblicitario sul tram
deve rimanere almeno per un mese

lOMoARcPSD|1815844
Campagna 2002:

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844

lOMoARcPSD|1815844
Spot. Stadio delle Alpi di Torino, con tutti i rifiuti riesci a riempire uno stadio, anche uno spot muto
più breve è stato prodotto per stessa campagna
Esempio di poster che ha molta efficacia
Prima solo breve head line poi spiegazione

lOMoARcPSD|1815844
Anno 2003:

lOMoARcPSD|1815844
A differenza della campagna precedente si aggiunge un soggetto

lOMoARcPSD|1815844
Anno 2004:

lOMoARcPSD|1815844
Molto giocosa, gatti seguono perché sentono l’odore del tonno, è stato fatto anche il manifesto

lOMoARcPSD|1815844
Sembra ispirato a il film ‘Il cielo sopra Berlino’ dove ci sono angeli che sembrano prendersi cura
dell’umanità
Angelo allaccia il caso a una donna in moto

Stessa agenzia che sponsorizza le Pringless, infatti in un incidente si vede un pacchetto che esce
dal finestrino di una macchina

lOMoARcPSD|1815844
Campagna con testimonial, ognuno fa riferimento alla sua attività che sia sport o spettacolo
Molto ironico e scherzoso

lOMoARcPSD|1815844
Pubblicità rivolta ai genitori dire loro di mettere la cintura e il seggiolino, campagne che servono
per la prevenzione ma senza terrore
Spot diverso e più crudo
Molto drammatico, parla un bambino morto

CAMPAGNE DELGOVERNO PRIVATE DELL’AMNIA:
Campagna fatta da Oliviero Toscani, basta sul 5 comandamento, si vede il risultato di un incidente
sul gard rail

lOMoARcPSD|1815844
Campagna del ‘io dissuado’ dei giovani si sono prestati a sdraiarsi sulla strada per simulare la
quantità di morti all’anno
Campagna si manifesto che televisiva, il conducente riceve una telefonata ma non finisce la frase
in quanto ha un’incidente. A risaltare ancora di più il dramma c’è un orsacchiotto che rappresenta
che c’era un bambino. Ci sono molti esempi di distrazione non solo dovuti al telefono
Campagna ancora più dura che rappresenta 2 soggetti e tutte le cose che non si potranno più fare

lOMoARcPSD|1815844
Toscani fa questo manifesto paragona la strada ad un circo, provocatoria
Rappresenta l’insieme dei ricordi degli ultimi secondi di vita
Campagne basate sui comandamenti, molto drammatica muore un figlio poiché non portava il
casco in moto

lOMoARcPSD|1815844
Scegli il tuo casco, tra uno vero e l’ingessatura
Si riferisce alla classe dei giovani

lOMoARcPSD|1815844
Basata sul rispetto degli altri
Va veloce, guarda il mex e non mette la freccia piccole infrazione che portano a non rispettare le
regole
Testimonial famoso in abiti stradali

lOMoARcPSD|1815844
Usato sul web poiché molto lungo
Collegato a questo c’era una forma di ambient marketing

lOMoARcPSD|1815844
Fascia 25-34 lo consuma meno
Il budget fu molto alto
Concetto basato sull’idea di avere 3 soggetti su filosofi e pensatori del passato. Campagna
sbagliata perchè si legge ‘aforismi’ ma per un target giovane non va bene

lOMoARcPSD|1815844
Ciò presuppone uno shooting di 3 giorni andando veloci, costo molto elevato, pensata per 30 sec
Pensata per 15 sec, questa sembra in linea col target, molto semplice, avere bicchieri che sono
archetipi di bevande alcooliche
Sfondo nero perché permette al latte di esprimersi meglio
C’è stato il PPM e si è deciso di dare più movimento poiché i primi erano troppo statici

lOMoARcPSD|1815844
Le musiche sono cambiate perché queste non richiedevano il pagamento di diritti. La voce della
donna sul finale è fastidiosa e le immagini sono confusive
Risultati fasulli, poiché la pubblicità non fa tutto intervengono altri fattori
Si poiché si poteva fare una campagna affissionistica con poster o manifesti

lOMoARcPSD|1815844
Accenna a un film di Fellini con stessa canzone
Ragazzino con aria spavalda che chiede un bicchiere di Blanc forse rivolta ai teenager
Il latte come energia

lOMoARcPSD|1815844
Preso il latte? Senza latte non si può fare nulla
Più famosi dono glia annunci caratterizzati dal baffo di latte
Altro annuncio che sembra però copiato, come la campagna di Nescafè
Cambia la campagna e si rinuncia alla creatività di prima. Ora campagna banale dove si esprime un
concetto di energia

lOMoARcPSD|1815844
Energia si trasforma nei gesti delle persone (suonare la chitarra, facendo break dance)
ESTERO SPOT VARI INCIDENTI STRADALI:
Mettersi nei panni degli altri. Scambio di persona, pensa se tu guidatore di auto fossi al volante di
una moto
Campagna che ha avuto molto successo sull’uso delle cinture prima in UK e poi da noi, dopo 6/7
anni l’hanno rimessa in onda

lOMoARcPSD|1815844
Le parole devono essere scelte in maniera puntuale e precisa perché vanno a corredo delle
immagini che giocano un ruolo fondamentale
Differenza è che l’informazione è un messaggio che parte da un emittente e va a un pubblico, non

ammette risposte, univoco. La comunicazione è l’inizio di u processo che parte da un emittente e
va verso il pubblico e innesca un meccanismo di andata e ritorno, il pubblico partecipa
Scelta di immagine fondamentale, poche parole e ben scelte, correlate all’immagine, devono
provocare emozioni (spot barilla)
Chi si occupa di ufficio stampa, si occupa di una situazione delimitata nel tempo legata all’azienda
o ad un’agenzia. Si deve giocare verso un target preciso, i giornalisti rappresentano un volano per
la notizia dell’ufficio stampa. C’è una testata con a lato due segnali libri che rappresentano
pubblicità, in alto c’è una rubrica in questo caso di Michele Serra, sotto si legge in più grande la
notizia portante della prima pagina, le prime pagine godono di un formato tabloid ovvero a
giornale e non sono più solo in bianco e nero, le seconde pagine sono di solito dedicate all’estero
poi politica ed economia e inserti dedicati a vari argomenti, poi ci sono i fatti culturali e lo
spettacolo, l’argomento importante è dedicato a dove il giornale viene fatto

lOMoARcPSD|1815844
Sotto al titolo ci sono occhiello che lo precede il sommario che sono quelle poche righe che
riassumono l’articolo stesso, il catenaccio è l’anticipazione dell’articolo ripreso nelle pagine
successive. La scrittura che accompagna un evento, molti giornalisti pubblicano notizia
direttamente da come gli arrivano dall’ufficio stampa. Ci sono giornalisti e collaboratori, hanno
delle specializzazioni (cronaca, recensioni…) è fondamentale perché bisogna raggiungere il giusto
giornalista per lo scopo della nostra notizia, tutti nomi che compongono la redazione sono riuniti
nel colophon o nei giornali tamburino che presentano nominativi e mail. C’è poi una grande
espansione di blog online
Legata al Piemonte e alla Liguria, scrittura di qualità, nasce un inserto famoso che è ‘tutto libri’,
con l’edizione del fine settimana altro importante settimanale è stato ‘Lo specchio’. I giornali
hanno ormai appuntamenti settimanali che hanno lo scopo di confortare e supportare i lettori con
varie informazioni, ogni giornale ha un magazine affiliato
Più comuni testate di riferimento

Panorama: a differenza dell’Espresso esprime una tendenza di equilibrio, dedicato a parte di
stampa piu conservatorista, l’altro è di sinistra

lOMoARcPSD|1815844
Dì: la repubblica delle donne, femminista

Io Donna: esce con il Corriere della Sera, come il Sette il venerdì
Vanity Fair: editore Condeinast, magazine che tratta molti argomenti
Effe: settimanale femminile come Amica
Rolling Stones: Dedicato alla musica
Nello sport la gazzetta ha il primato, mentre nell’economia il sole24 ore essendo legato a
Confindustria è legato anche a argomenti di finanza
Scrittura che deve essere molto precisa per rientrare nei canoni, le didascalie devono essere al
massimo di 350 battute ovvero ogni singola lettera, lo stesso meccanismo che utilizziamo su
Twitter 280 caratteri, si deve avere capacità di sintesi
Il brand che ha promosso il video è Renee Cauvilla, un brand di fashion e calzature di classe. Il
brand voleva omaggiare i 40 anni del museo Guggenehim, Venezia viene raccontata per immagini
con musica emotiva

lOMoARcPSD|1815844
La scrittura deve essere ragionata
È l’indirizzo web
Questo fa in modo che il mio post sia visto da più persone

lOMoARcPSD|1815844
Domande da sottoporsi quando si vuole parlare di una persona

lOMoARcPSD|1815844
Sommario può essere fatto in corsivo
Realizzata per un’agenzia di moda, alla fine della pagina ci sono gli annunci e la doppia firma
Agenzia di Armando Testa, #thenewhumanity, loro parlano del caffè Lavazza solo a fine video e
usa le parole di Charlie Chaplin

lOMoARcPSD|1815844
Enrico Mentana si occupa del tg di LA7, personaggi pubblici vengono presi molto di mira, lui fu una
di quelli che chiuse i profili per colpa degli haters. I post devono essere scritti tenendo conto del
fatto che non sappiamo chi andrà a leggere il post.
Grafismo particolare, la copertina è sempre fondamentale, deve esprimere qualcosa, un’emozione

e riuscire a coinvolgere
Scritte in maniera invitante, modo molto semplice
Anche nella stampa che è un mezzo dove si parla di informazione, oggi però si sta trasformando in
comunicazione, poichè invitano gli autori a scrivere rubriche e dare le proprie impressioni

lOMoARcPSD|1815844
È contraddistinta, è unusual, attrice ritratta di molto fascino ma non la classica bellona
Vecchia rubrica gestita da Beppe Severgnini che ha una grande frequentazione con Stati Uniti e
Inghilterra, rubrica dove ogni settimana un autore raccontava qualcosa di sé e si descriveva con
disegni
Inoltre c’è il nuovo Tik Tok

lOMoARcPSD|1815844
Come le relazioni pubbliche si sono trasformate nel corso del mondo web
Il motto è ‘fare bene e farlo bene’, un’azienda che svolge un’attività di qualità e di valore e vuole
che questo sia comunicato al suo pubblico, bisogna individuare il target di riferimento.

lOMoARcPSD|1815844
# che riunisce tutti i video postati in questo periodo dal museo, parla a un pubblico desideroso di
avere storie di bellezza e storie semplici di passione, si parla storytelling ovvero narrazione
Ci sono molti pubblici di riferimento in contemporanea che si avvicinano ai diversi significati che
l’azienda esprime e bisogna raggiungere ognuna di queste persone

lOMoARcPSD|1815844
Casa museo, video con copertina, c’è una conservatrice che ci racconta la storia di un mobile e di
come la dama nell’antichità lo usava, racconto emotivo e coinvolgente
Imprese medio-piccole che hanno avuto una rinascita e si stanno sviluppando nelle generazioni
future. Un caso esemplare fu quello di Adriano Olivetti grande visione sul futuro, considerava
fondamentale il benessere per coloro che lavoravano nella sua azienda, inizialmente produceva
macchine da scrivere, aveva costruito asili e case per i suoi dipendenti, case vacanze

lOMoARcPSD|1815844
Monografia una volta era un libro che spiegava la storia dell’azienda, ora viene organizzato un
video. Il bilancio fino a non molto tempo fa veniva pubblicato, ora viene stampato a favore dei
diretti interessati. Per la newsletter ora è online e spiega argomenti legati a quando pubblicare i
contenuti, solitamente ha cadenza bimestrale, si parte da un ambito commeriale per arrivare ad
un ambito più interno all’azienda. La bachecac è ancora in essere in molte situazioni, è dove
vengono affissi gli avvisi. Le covenction sono incontri periodici aperti anche ad una fascia di
pubblico
Opere d’arte molto valide rese virtuali anche su social come Tik Tok, le hanno riunito con gli
#iorestoacasa e #iosonolitalia per rimanere in contatto con il pubblico. Si parla cinquecentenario di
Raffaello. Si è giocato sull’esteporaneità e di benvenuto per chiunque li volesse salutare on line, è
un esempio di comunicazione globale

lOMoARcPSD|1815844
Per aprire pagine di eventi e istituzioni, identità professionale, diffusione di immagini e video

Pianificazione Dei Media e Comunicazione D'impresa

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Pianificazione Dei Media e Comunicazione D'impresa

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

lOMoARcPSD|1815844

Pianificazione DEI Media E Comunicazione D

Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

PIANIFICAZIONE DEI MEDIA E COMUNICAZIONE

BRAND- possono anche essere persone ad esempio Obama

COMUNICAZIONE INTERPERSONALE # PUBBLICITARIA

Archeologia e e pubblicità- antica Tebe prime forme di comunicazione e marketing

 Gazzette e pubblicità (1609-1839)- in diverse città italiane

CAROSELLO- alcuni pensano sia stato dannoso per la pubblicità italiana

1954- inizio trasmissioni, un solo canale

Downloaded by Eleonora Venturini (erysww@gmail.com)

62- campagna Volksvagen

68- nasce la figura dello strategic planner

71- pubblicità italiana- 1° mensile italiano dedicato alla pubblicità- Telebiella

77- chiude carosello poiché c’era un secondo canale a colori

80- nasce canale 5

Nasce il monopolio della Fininvest

82- Italia 1 e Rete 4

86- WPP- holding che acquista una sorta di agenzia

92- prima crisi del mercato pubblicitario

2000- Legge italiana- comunicazione di qualcosa di qualificante e strategico

2000- es- NO LOGO- Naomi Klein è il libro più venduto di pubblicità

2005- WPP gestisce il 30% degli investimenti pubblicitari

Marca- PRODOTTO- sono quasi inscindibili come Ying e Yang

 identificare il prodotto e le caratteristiche

non ha successo se non ha un buon prodotto alla base

non ha successo se non dà valore importante al suo pubblico

Downloaded by Eleonora Venturini (erysww@gmail.com)

Cofanifunebri.com- qualsiasi cosa può diventare un brand

Concetti chiave: value for money, chi lo disegna, come

Sbarca in Europa- signore usa un disegno muji- concetto di leggerezza

1 negozio- 91 Oxford Street

2005- 2 store a Torino

FIGURE PROFESSIONALI AGENZIA

Copy writer (parte testuale)

Lavoro di brain-storming tra di loro sia con PLANNER e ACCOUNT

Art director (parte visiva)

CAMPAGNA- si attrae per il pubblico e non per chi le crea

STRATEGICPLANNER/ACCOUNT PLANNER- figura che si occupa delle strategie e ricerche dell’agenzia

PRODUZIONE TV- nelle grandi agenzie vengono fatti all’estero

ART BUYER- tiene i contatti con i fotografi

AMMINISTRAZIONE- stipendi, gestione

Downloaded by Eleonora Venturini (erysww@gmail.com)

 Comprende tutte le forme di comunicazione

CARATTERISTICA: consolidare la posizione dell’azienda e agevolare le iniziative

 relazioni con giornalisti e media

Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di diversa natura finalizzati a maggiore notorietà

TIPOLOGIE- eventi mediali; eventi estranei ai media (eventuali e sportivi)

DESTINATARI: consumatori, distribuzione, forza vendita, consiglieri di acquisto (es: farmacista)

STRUMENTI DI SOSTEGNO- confezione, punto credito, mailing, media, pubblicità

Direct response- quando l’offerta chiede una risposta

Relazioni pubbliche- creano consenso presso pubblici influenti

Sponsorizzazione- associazione positiva per l’immagine

Promozione- propongo una prova, richiedo fedeltà

B2C e B2B-> azienda produce per un’altra azienda

Azienda che fa prodotti per il consumatore

IMPORTANTE PER ENTRAMBI:

Downloaded by Eleonora Venturini (erysww@gmail.com)

NOI COME PUBBLICITà-USA- advertising age- es: Mrlboro man

Nome delle marche-  PERLANA: evocativo

1 presentazione a planner e account

TIME TABLE- calendarizzazione, l’idea che qualcuno ha di una determinata cosa