Global Brand Management &

Global Communication
La comunicazione non convenzionale: inspire !

Global Brand
Management
Consumatori vs.
brand globali

Brand Value
Management
Dal brand come segno
ad

experience provider

Brand Experience

Brand Communication

Prodotto, servizio,
esperienze di
consumo e momenti
della verit

Piano di
comunicazione,
media e misurazione

401

La comunicazione non convenzionale:

Guerrilla Marketing & Viral Marketing

Non fate prigionieri!

402

La comunicazione non convenzionale:

il marketing del monologo morto
Il Marketing si evolve costantemente con il mercato ed il consumatore. Il Guerrilla
& Viral Marketing sono la risposta ad un contesto competitivo in cui il marketing
tradizionale non pi sufficiente!
Il marketing mix tradizionale non
basta pi perch il consumatore:
nomade, infedele, individualista nelle
scelte di consumo,
indifferente alla pubblicit classica,
preferisce il passaparola (web 2.0 social
networking),
vuole avere un ruolo attivo nel processo di
produzione/ideazione del prodotto/servizio
ricerca emozioni e interazione.

Il marketing tradizionale costa

troppo, coinvolge poco e non
basta a differenziare lofferta

fregare il mercato
per entrarci
www.guerrillamarketing.it

Guerrilla & Viral Marketing:

richiedono investimenti bassi, ma molta

fantasia, furbizia e coraggio
utilizzano canali di comunicazione gi esistenti
che vengono attivati in modo non ortodosso
(no ADV),
si basano sulla profonda comprensione delle
trib di consumatori o lovers del brand che
sapranno diffondere il messaggio come
evangelisti.
generano azioni che hanno alta efficacia e,
normalmente, breve durata sul mercato.
403

La comunicazione non convenzionale:

infrangere le regole
La nuova regola del gioco: infrangere le regole. Per progettare azioni di Guerillia &
Viral Marketing bisogna conoscere bene le leggi che governano linformazione e la
comunicazione, per usarle a proprio vantaggio in modo non ortodosso o
convenzionale.
Viral Marketing:
utilizza il passaparola e non lADV,
il peer to peer efficace richiede dei
messaggi ironici, trasgressivi, divertenti e
coinvolgenti,
poco brand e tanto appeal: il brand
accompagna levento e la comunicazione
come sfondo del contenuto del messaggio
virale,
la comunicazione not-interruptive come
lADV, non interrompe la nostra vita , ma ne
fa parte perch proviene da amici e
conoscenti,
per avere veloce diffusione deve essere
divulgato nei luoghi in cui si ritrova il target:
locali di tendenza, community e blog sul web
Fonte: www.guerrillamarketing.it

Guerrilla Marketing:

un insieme di tecniche di comunicazione non

convenzionale che consente di ottenere il
massimo della visibilit con il minimo degli
investimenti ,
concorre allo sviluppo delle strategie di mercato
attraverso la messa in scena di pseudo-eventi
concepiti in integrazione all'immagine
dell'azienda,
sfrutta il bisogno di novit dei mezzi
comunicazione e la permeabilit dei suoi
meccanismi per promuovere idee, marchi o
prodotti,
programma e inocula nel sistema media virus
mimetici in grado di auto-replicarsi nelle menti
dei consumatori,
un processo di dissipazione della fiducia che il
consumatore ancora ripone nell'economia nel suo
complesso a vantaggio del successo di una
singola impresa: la tua.
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La comunicazione non convenzionale:

tanta resa con poca spesa? (1 di 3)
Una idea virale di successo (una su 1.000) in grado di generare una grande
audience e il tutto a costi inferiori rispetto ad una campagna TV tradizionale.
Earned media o free media, ossia la visibilit ottenuta grazie ad unazione di
comunicazione senza accedere ai media a pagamento, ma attraverso la publicity, le
PR, social & digital media.

A typical TV Campaign

PS: valori illustrativi del concetto

A typical Earned Media Campaign

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La comunicazione non convenzionale:

tanta resa con poca spesa? (2 di 3)
Old Spice Response Campaign:
The man your man could smell like!
YouTube views on day 1: 5.9 million
Youtube views after week 1: 40 million
The #1 most viewed branded YouTube channel
of all time.
Response campaign: All time #3 on YouTube
Old Spices Twitter following: + 2.700%
Facebook fan interaction: + 800%
OldSpice.com Traffic: + 300%.
Has triggered thousands of imitations &
parodies.
Brands sales: + 107%, making Old Spice the
number one brand for mens body wash.

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La comunicazione non convenzionale:

tanta resa con poca spesa? (3 di 3)
Blendtec Infomercials: Will it blend?

Web videos for the Blendtec

Total Blender show the kitchen
accessory destroying just about
everything from a baseball to an
iPhone.
100 Infomercials presented by
the companys CEO produced inhouse. The last one featuring
Isaiah Mustafa ;-).
Most viewed viral video series
ever on Youtube: more than 135
million views.
Home sales of blenders have
increased 700% since November
2006 (status 2007).

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La comunicazione non convenzionale:

Le tecniche della guerriglia (1 di 4)
Il Guerrilla Marketing nasce sulle orme delle culture underground che per
diffondere le proprie idee scomode con budget limitati hanno dovuto sviluppare
delle strade alternative. Oggi una vera e propria disciplina di marketing.
Stickering: campagne di affissione di
adesivi. Consentono di ottenere elevata
notoriet di marca in modo intensivo e a
costi irrisori
OopArt: Out Of Place Artifact ossia
installare oggetti particolari in luoghi urbani
o extraurbani in cui non ci si aspetta di
trovarli.
Graffiti: una derivazione dello stickering,
ma con un maggiore radicamento al
territorio. La sua illegalit innalza il livello
di attenzione dei media.
A-Style:
il brand nasce nel 2000 con un
investimento di 150.000 lire in adesivi,
nel 2006 la marca di abbigliamento
fattura 30mil. di euro.
4 mil. di coriandoli al Pitti e
sponsorizzazione del Moto GP di Ass
Fonte: www.guerrillamarketing.it e Nuova Comunicazione

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La comunicazione non convenzionale:

Le tecniche della guerriglia (2 di 4)
Trojan Marketing:
ossia il marketing del cavallo di Troia. Come
hacker del sistema dei media si creano
eventi/notizie false, ma tali da sembrare
vere e quindi pubblicabili.
Urban Legend:
ideazione di vere e proprie campagne di
comunicazione perch si diffondano delle
leggende metropolitane a favore o contro
unazienda.

La beffa di Riccione:
Azione di Guerrilla a
supporto della campagna
pubblicitaria del Comune
di Riccione: 2001:
vacanze a UFO

Un edificio qualunque:
Viterbo, una targa stile
belle arti che informa
cittadini e turisti che
quello un edificio
qualunque
Starbucks fa il papparazzo:
Star fotografate alluscita dei caff come
pubblicit gratuita
Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

Universal Bullshit Watch:

Un orologio in grado di
rilevare le sciocchezze
che vengo dette
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La comunicazione non convenzionale:

Le tecniche della guerriglia (3 di 4)
Fake:
Non tutto ci che esiste su internet vero!
Creazione di siti di prodotti o aziende inesistenti
per promuovere concept che difficilmente
riuscirebbero ad avere attenzione se espressi in
modo diretto.

Odio lIKEA:
Elite designers against Ikea il sito di Van Den
Puup designer furioso del successo che Ikea
riscuote grazie alla qualit dei suoi prodotti .
Una raffinata operazione di marketing ideata da
Ikea per sottolineare con pi forza i propri
valori.
Scommesse macabre:
Un sito dove
scommettere su dove
avverr il prossimo
attentato
terroristico

Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

Il supermarcato che non c:

Due studenti della scuola di cinema di Praga, hanno
lanciato di Cesk Sen, un ipermercato che offriva
prodotti a prezzi irrisori.
Allinaugurazione una folla in coda a scoprire la
beffa
Lancio Zero Coke in
Australia:
Affissioni che
sembravano fatte da un
movimento
underground, incentrate
su una presunta etica
dello Zero (declinato
con varie frasi dal suono
ribelle),
poi in rete con un blog
410
dello Zero Movement

La comunicazione non convenzionale:

Le tecniche della guerriglia (4 di 4)
Experience Marketing & Twisted Protest:
il punto vendita diviene teatro di eventi estremi

che facciano vivere la marca in modo non

convenzionale.
Infatti i flagship store a lungo andare diventano
dei musei (Nike Town di NY ha 1 mil. di visitatori
lanno).
Per generare un effetto virale bisogna creare
qualcosa di inaspettato un esempio: la messa in
scena di vere proteste, risse o una ragazza in
topless
Queste azioni sono indicate per attaccare la
concorrenza.

Azioni contro la Diesel:

La campagna DIESEL
taking action puntava sui
valori di protesta e di
invito allazione
La marca anticonformista ha realizzato un sito
in stile ipermedia in cui il pubblico era invitato
ad esprimere la sua protesta e a renderla
pubblica.
In realt ci non avveniva, tutto era salvato sul
PC dellutente, per ragioni di prudenza
Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

La protesta lhanno inscenata per davvero dei

gruppi underground londinesi e newyorkesi per
far venire allo scoperto la stessa DIESEL e fare
luce sulla vera natura della campagna
pubblicitaria
Hanno inscenato risse nei negozi DIESEL,
proteste davanti ai punti vendita della GAP e
della Levis

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La comunicazione non convenzionale:

insight to incite (1 di 2)
Insight to incite:
Trovare un forte legame emotivo ed affettivo
profondo per costruire una comunicazione non
convenzionale
Rendere in consumatore co-autore o
attivamente partecipe alla comunicazione di
marca attraverso i canali social e digital
Creare una conversazione attraverso una storia
e il suo racconto
Generare buzz attorno ai valori della marca a
fini promozionali
Heidies di Diesel (2007)
Per il lancio della linea di intimo di Diesel,
stata creata la sub-brand Heidies per
promuovere i valori di quello principale
Questo un sito/blog dove due ragazze
sequestrano un giovane e danno vita ad
una situazione stile Grande Fratello, tutto
online
Il tutto diffuso su YouTube e MySpace per
creare una conversazione continua con il
target

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La comunicazione non convenzionale:

insight to incite (2 di 2)
Dove: Knowing Youre Beautiful (2007)
Il lancio del prodotto e lintera creativit vengono messe nelle mani delle consumatrici creando cos
un legame forte con la marca
La showering experince di Lindsay Miller, la vincitrice del concorso che diventa star della rete e
testimonial della marca

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La comunicazione non convenzionale:

creare nuovi media (1 di 3)
La comunicazione non convenzionale richiede la progettazione di media non
convenzionali, i quali diventano parte integrante ed attiva del messaggio,
incuriosiscono il destinatario, lo spingono a riflettere, ad interagire e a memorizzare
il contenuto/brand.
Media non convenzionali:
non necessariamente media nuovi, impiegati in
maniera innovativa che fa la differenza
In questo senso i media non convenzionali non
si inventano, si scoprono
finito leffetto sorpresa, il nuovo media
superato (ciclo di vita breve sullo stesso
target)

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La comunicazione non convenzionale:

creare nuovi media (2 di 3)
La comunicazione non convenzionale non senza regole, al contrario il processo
creativo parte dagli obiettivi di marketing & comms, analisi del target, scelta del
ambiente in cui raggiungerlo nei tempi giusti e, infine, la costruzione del
media/canale.
1. Target in movimento: rispetto al target
in pantofole della TV, qui si deve
analizzare il target fuori casa, le sue
abitudini outdoor, come si sposta,
2. Cosa? Come?: creare un media/messaggio
in una situazione anomala, che lo spinga ad
interessarsi a cercare una spiegazione
3. Andare a tempo: la scelta del tempo
giusto fondamentale per intercettare il
target
4. Concepire il nuovo media: tempo, luogo e
messaggio si fondono nel media non
convenzionale

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La comunicazione non convenzionale:

creare nuovi media (3 di 3)
La comunicazione non convenzionale deve quindi: raggiungere effettivamente il target
desiderato, essere coerente con la promessa/valori di marca e raggiungere gli
obiettivi di marketing assegnati.
Obiettivi comunicazione non convenzionale:
Elevata memorabilit: stupire, stregare,
coinvolgere il target generando un ricordo duraturo
Effetto virale: generare passaparola spontaneo. Il
target diviene parte della campagna
Notiziabilit elevata: coinvolgere i media
tradizionali per leccezionalit della comm./evento
Vendita immediata: sullonda del coinvolgimento
emotivo, spingere allacquisto
Turbo media: amplificare ex ante (teasing) ed ex
post (recall) il ricordo

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La comunicazione non convenzionale:

il caso di Nike
NIKE: la Nike un brand che usa in modo sistematico le tecniche del viral e del
guerrilla marketing.
Ronaldigno e la traversa:
un filmato girato con tecnica amatoriale in cui il
campione, gi testimonial della marca, colpisce
tre volte la traversa incredibilmente la palla
torna da lui.
Sar vero? Un effetto viral che ha creato una
comunicazione di enorme valore commerciale
con un investimento irrisorio.
La statua della libert e Tony Parker:
Per festeggiare la vittoria della sua squadra di
basket (San Antonio Spurs) ha vestito della sua
maglia la statua della libert parigina senza
autorizzazione. La polizia lha spogliata
I giovani campioni nei playground:
Nike individua i giovani leader dei vari
playground cittadini e li sponsorizza con i suo
prodotti, lasciando al passaparola fare il resto
Grandi piedi a Roma e Milano:
Sfruttando il fenomeno dei circolmaker Nike ha
generato ritorno media in Italia
Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

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La comunicazione non convenzionale:

il caso di Kenwood
Kenwood: ha adottato il Viral ed il
Geurrilla Marketing per svecchiare la
marca e posizionarla sul segmento
giovani (maschi 18-35)
Spot Viral:
In totale dal 2003 10 filmati viral per oltre
31 mio di visioni.
Il pi visto con oltre 8,8 mio. di visioni
costato 30.000 euro: un costo per contatto
di 0,0034 euro..
Cant stop me:
Un auto bruciata nel centro citt in cui lo
stereo va ancora a palla
Girls washing cars:
Dieci copie di modelle che puliscono i vetri
delle auto agli incroci cittadini.
Alta copertura mediatica e passaparola
Caro Casa:
Un auto trasformata in abitazione. Un casa
dotata di tutte le tecnologie Kenwood per
lhome entertainament.
Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi
QR Code e la realt aumentata (es. Aurasma) beneficiano di schermi sempre pi
grandi.

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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Il marketing non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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La comunicazione non convenzionale:

altri esempi

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Il marketing non convenzionale:

altri esempi

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Il marketing non convenzionale:

altri esempi

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