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FACOLTA DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione Bari a.a. 2010/2011
Quello che vogliono davvero i consumatori , sono offerte che stimolino i sensi , tocchino il cuore e risveglino la mente. Vogliono unesperienza
Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza di consumo proponendo tecniche di vendita e comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi
Marketing tradizionale
( Acquisto ) Attributi funzionali e benefici del prodotto Consumatore come decision maker-razionale Modelli e strumenti utilizzati , pi analitici , verbali e quantitativi
Marketing esperienziale
( Consumo ) Esperienza intera del consumatore Consumatore come animale razionale ed emotivo Strumenti pi eclettici
I presupposti
I bisogni di ordine superiore e ledonismo Lesaltazione dei sensi e il coinvolgimento emotivo del consumatore
Il passaggio alla postmodernit contraddistinto soprattutto dallesplosione dellemozionalit degli individui, sempre pi orientati, anche nellambito dei consumi, alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris, 2003]. Fortezza, 2005
Le implicazioni manageriali
Le esperienze sono piacevoli momenti di vissuto individuale che creano valore per il consumatore Le esperienze possono essere trasformate in autonomi e specifici output (prodotti-esperienze)
Le esperienze possono essere incorporate in beni e servizi per aumentare il valore differenziale dei sistemi di prodotto offerti (marketing esperienziale).
Ottica
Lesperienzializzazione
Lesperienzializzazione di beni e servizi pu avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: esaltazione dei sensi (polisensorialit) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti, attraverso: 1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum 1b) lestetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung, deodoranti, 1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es. bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, 1d) i fattori datmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di luci e di colori, ) 2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es: edizioni limitate dei prodotti) 3) ricorrendo a meccanismi di networking con clienti-partner (es: club, comunit virtuali) 4) puntando sullintrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)
Fortezza, 2005
Interazione
Dimensione sociale
Relazioni tra acquirenti Relazioni tra acquirente e personale
Dimensione imprenditoriale
Esperienza pre - acquisto Esperienza di acquisto Esperienza cuore del consumo Esperienza rammentata Del consumo
Dimensione ambientale
Turley e Milliman Modello Schmittiano
Le esperienze si verificano in seguito allaffrontare , a subire o al superare le situazioni ; sono stimolazioni ai sensi al cuore ed alla mente .
Relate
Sense
Sem
strategic experiental module
Act Feel
Think
Torna
Sense
I cinque sensi , vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si dividono tra tatto , gusto e olfatto )
O D E L L O
Altri studi Chinestesi , senso dellequilibrio , senso della fame e della sete
S
C H M I T T I A N O
M O D E L L O
S
C H M I T
Feel
Creare esperienze affettive ed interiori del cliente , coinvolgimento dellindividuo ( esempio legame duraturo con la marca )
T I A N O
M O D E L L O
S
C H M
Think
Capacit intellettive e creative delluomo Realizzare stimoli ed esperienze per la mente
I T T I A N O
M O D E L L O
S
C H M I T T I A N O
Act
Comportamenti e stili di vita . Si propongono azioni fisiche e corporee just do it
M O D E L L O
S
C H M I T T
Relate
Uomo come animale politico inserito in un contesto sociale . No individualismo ma socialit
I A N O
Partecipazione passiva
Partecipazione attiva
esperienza estetica
Fonte Pine
e Gilmore
evasione
Immersione
Pagina
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Index
Il progetto (M5 project) finalizzato a realizzare oggetti darte e di culto (marca mito - marca esperienziale).
designer.
Fortezza, 2005
di lavoro;
- Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status
Il lancio da parte di P&G stato preceduto da una ricerca di mercato di GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori. 4 cluster: 1. Esteti (23%): considera le pulizie di casa unattivit igienizzante e sterilizzante. Non apprezza la componente profumante, che considera indicatrice di scarsa capacit di disinfezione; 2. Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole un prodotto che non richieda il risciacquo e che sia versatile. Non apprezza prodotti con elevata capacit disinfettante, n profumante; 3. Fobici (22%): apprezza il contenuto edonistico dei prodotti. D molta importanza alla capacit dei detergenti di lasciare un buon profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti; 4. Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricerca prodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti.
Fortezza, 2005
1992: apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18 padiglioni Latmosfera costruita sul pay off aziendale Just do it: musica giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite, poster di grandi campioni, unarea interamente dedicata a Michael Jordan, Nei Niketown pi che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike ed alle info sul mondo Nike sono esposti cimeli sportivi (es: trofei MBA o medaglie doro di atleti USA) ed un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per lingresso dei visitatori, 1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato di 25 mln di dollari
Fortezza, 2005
A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui possibile fare il bucato gratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare.
diventato uno dei locali pi alla moda di Parigi: tra tavolini e oggetti di design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand), i clienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti a marchio LG).
Lidea frutto di uno studio su stili di vita e di consumo dei giovanissimi (target del wash-bar): l80% dei parigini trascorre, in una settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv. Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntando sullascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento di marketing esperienziale., ma anche come canale informativo
Fortezza, 2005
In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul mondo dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat, Bentley, Lamborghini).
Il parco attira 2 mln di visitatori allanno, d lavoro a 2.000 persone ed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsi di educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, casa del tempo per i modelli storici (es: il primo e lultimo Maggiolino), locali che vendono wurstel delle macellerie Vw (200.000 allanno), ma anche possibilit di ritirare lauto ordinata da un concessionario del gruppo (lauto viene calata in modo spettacolare da una torre cilindrica trasparente dove impilata con altre 500 vetture). Le visite nel parco durano in media 6-8 ore
Fortezza, 2005