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UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI

FACOLTA DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione Bari a.a. 2010/2011

Corso di MARKETING OPERATIVO Il comportamento del consumatore Il marketing esperienziale


Luca Petruzzellis
lu.petruzzellis@disag.uniba.it

Quello che vogliono davvero i consumatori , sono offerte che stimolino i sensi , tocchino il cuore e risveglino la mente. Vogliono unesperienza

Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza di consumo proponendo tecniche di vendita e comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi

Vera e propria rivoluzione del marketing

Marketing tradizionale
( Acquisto ) Attributi funzionali e benefici del prodotto Consumatore come decision maker-razionale Modelli e strumenti utilizzati , pi analitici , verbali e quantitativi

Marketing esperienziale
( Consumo ) Esperienza intera del consumatore Consumatore come animale razionale ed emotivo Strumenti pi eclettici

I presupposti

I bisogni di ordine superiore e ledonismo Lesaltazione dei sensi e il coinvolgimento emotivo del consumatore

Il passaggio alla postmodernit contraddistinto soprattutto dallesplosione dellemozionalit degli individui, sempre pi orientati, anche nellambito dei consumi, alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris, 2003]. Fortezza, 2005

Le implicazioni manageriali

Sviluppo dei fattori esperienziali

Le esperienze sono piacevoli momenti di vissuto individuale che creano valore per il consumatore Le esperienze possono essere trasformate in autonomi e specifici output (prodotti-esperienze)

Le esperienze possono essere incorporate in beni e servizi per aumentare il valore differenziale dei sistemi di prodotto offerti (marketing esperienziale).

Nascita di nuovi mercati e di nuove aree di valore

Ottica

di differenziazione dellofferta e di valorizzazione dei potenziali della marca.


Fortezza, 2005

Lesperienzializzazione
Lesperienzializzazione di beni e servizi pu avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: esaltazione dei sensi (polisensorialit) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti, attraverso: 1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum 1b) lestetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung, deodoranti, 1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es. bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, 1d) i fattori datmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di luci e di colori, ) 2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es: edizioni limitate dei prodotti) 3) ricorrendo a meccanismi di networking con clienti-partner (es: club, comunit virtuali) 4) puntando sullintrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)
Fortezza, 2005

Interazione
Dimensione sociale
Relazioni tra acquirenti Relazioni tra acquirente e personale

Dimensione imprenditoriale
Esperienza pre - acquisto Esperienza di acquisto Esperienza cuore del consumo Esperienza rammentata Del consumo

Dimensione ambientale
Turley e Milliman Modello Schmittiano

Le esperienze si verificano in seguito allaffrontare , a subire o al superare le situazioni ; sono stimolazioni ai sensi al cuore ed alla mente .

Relate

Sense

Sem
strategic experiental module
Act Feel

Think

Torna

Sense
I cinque sensi , vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si dividono tra tatto , gusto e olfatto )

O D E L L O

Altri studi Chinestesi , senso dellequilibrio , senso della fame e della sete

S
C H M I T T I A N O

M O D E L L O

S
C H M I T

Feel
Creare esperienze affettive ed interiori del cliente , coinvolgimento dellindividuo ( esempio legame duraturo con la marca )

T I A N O

M O D E L L O

S
C H M

Think
Capacit intellettive e creative delluomo Realizzare stimoli ed esperienze per la mente

I T T I A N O

M O D E L L O

S
C H M I T T I A N O

Act
Comportamenti e stili di vita . Si propongono azioni fisiche e corporee just do it

M O D E L L O

S
C H M I T T

Relate
Uomo come animale politico inserito in un contesto sociale . No individualismo ma socialit

I A N O

Coinvolgimento e visioni diverse dellesperienza


Assorbimento
intrattenimento
educazione

Partecipazione passiva

Partecipazione attiva

esperienza estetica

Fonte Pine

e Gilmore

evasione

Immersione

Pagina

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Index

il ruolo del design

Il progetto (M5 project) finalizzato a realizzare oggetti darte e di culto (marca mito - marca esperienziale).

Ha commissionato a 5 importanti studi di design il progetto di


una nuova bottiglia, in cinque versioni differenti. Ogni bottiglia vuole essere un experiential concept: le bottiglie vendute come oggetto da collezione, in edizione limitata, nei locali pi alla moda delle capitali mondiali. Nel mese di agosto 2005, lagenzia di Atlanta Armchair Media ha realizzato il sito web del progetto M5, per dar vita ad una web experience in grado di supportare il progetto Attraverso il marketing virale, che incuriosisce gli utenti e stimola gli accessi al sito (www.them5.com), vengono presentate le nuove bottiglie da collezione e i video che hanno ispirato ogni

designer.

Fortezza, 2005

Samsung Electronics il ruolo del design

Enfasi sulla brand experience: il valore dei prodotti deve andare al di l


delle specifiche tecniche Focus su forme, design, ergonomia, colori Il product concept: - il monitor di un computer deve essere funzionale, ma anche piacevole, gradevole, rilassante; - il prodotto deve suscitare emozioni, rendendo pi piacevoli i momenti

di lavoro;
- Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status

symbol (o style symbol), un complemento darredo, in linea con la


personalit o lo stile di vita
Fortezza, 2005

Il lancio da parte di P&G stato preceduto da una ricerca di mercato di GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori. 4 cluster: 1. Esteti (23%): considera le pulizie di casa unattivit igienizzante e sterilizzante. Non apprezza la componente profumante, che considera indicatrice di scarsa capacit di disinfezione; 2. Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole un prodotto che non richieda il risciacquo e che sia versatile. Non apprezza prodotti con elevata capacit disinfettante, n profumante; 3. Fobici (22%): apprezza il contenuto edonistico dei prodotti. D molta importanza alla capacit dei detergenti di lasciare un buon profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti; 4. Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricerca prodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti.
Fortezza, 2005

Il ruolo del punto vendita: i Niketown

1992: apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18 padiglioni Latmosfera costruita sul pay off aziendale Just do it: musica giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite, poster di grandi campioni, unarea interamente dedicata a Michael Jordan, Nei Niketown pi che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike ed alle info sul mondo Nike sono esposti cimeli sportivi (es: trofei MBA o medaglie doro di atleti USA) ed un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per lingresso dei visitatori, 1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato di 25 mln di dollari

Fortezza, 2005

Il ruolo del punto vendita: Starbucks

2.000 punti vendita in tutto il mondo

Mission: prima di vendere il caff, necessario educare al consumo


Ogni store pi di un punto vendita, ma anche pi di un bar: si tratta di locali piacevoli, rilassanti (stile new age), in cui viene offerta una ricca selezione di caff da tutto il mondo e prodotti di complemento Il format: nei locali laroma del caff deve essere dominante, i chicchi di caff sono esposti in silos di vetro, i colori di lampade, tavoli e muri richiamano le tonalit del caff (dal verde al marrone chiaro-scuro), le confezioni di caff sono lisce e soffici al tatto, la musica di sottofondo scelta per fondersi con il profumo del caff Il contenuto esperienziale dellofferta: i clienti devono poter assaporare con tutti i sensi laroma ed il gusto del caff
Fortezza, 2005

emozionalizzare la prova dei prodotti

A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui possibile fare il bucato gratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare.

diventato uno dei locali pi alla moda di Parigi: tra tavolini e oggetti di design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand), i clienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti a marchio LG).
Lidea frutto di uno studio su stili di vita e di consumo dei giovanissimi (target del wash-bar): l80% dei parigini trascorre, in una settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv. Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntando sullascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento di marketing esperienziale., ma anche come canale informativo
Fortezza, 2005

Volkswagen intrattenimento e brand experience

In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul mondo dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat, Bentley, Lamborghini).

Il parco attira 2 mln di visitatori allanno, d lavoro a 2.000 persone ed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsi di educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, casa del tempo per i modelli storici (es: il primo e lultimo Maggiolino), locali che vendono wurstel delle macellerie Vw (200.000 allanno), ma anche possibilit di ritirare lauto ordinata da un concessionario del gruppo (lauto viene calata in modo spettacolare da una torre cilindrica trasparente dove impilata con altre 500 vetture). Le visite nel parco durano in media 6-8 ore
Fortezza, 2005