LA PAROLA IMMAGINATA

1. IL PRODOTTO, LIMMAGINE E IL BOLLINO BLU

Ogni azienda diversa dallaltra ed esprime s stessa attraverso:

Ci che produce

Il modo di comunicare con il pubblico

VALORE DUSO-VALORE DI SCAMBIO-VALORE PERCEPITO

Il valore percepito oggetto della pubblicit: la promessa del prodotto si manifesta

attraverso il nome e la confezione che la esprimono e pu essere confermata e amplificata da
una comunicazione che la racconta secondo una modalit specifica, che deve essere coerente,
comprensibile e attraente per uno specifico gruppo di consumatori il TARGET GROUP.
Sempre pi spesso i prodotti offrono performance analoghela competizione si sposta sul
VALORE CHE IL CONSUMATORE SOGGETTIVAMENTE DISPOSTO AD ASSEGNARE AL
PRODOTTO. Il nome del prodotto, limballaggio e la comunicazione pubblicitaria hanno la
funzione di mettere in evidenza o istituire differenze nella percezione di prodotti simili e nel
tipo di gratificazione secondaria che pu derivare dal loro uso.
Il marketing serve ad avvicinare i prodotti al pubblico e viceversa, rendendo desiderabili i
primi e desiderante il secondo. Le aziende PRODUCT-ORIENTED considerano la propria
produzione come un dato di fatto e cercano di convincere il pubblico ad accettarla. Le aziende
MARKETING-ORINETED, invece, adeguano la produzione ai gusti e ai desideri del pubblico. Il
marketing vuole mettere a punto prodotti con prestazioni sempre pi specializzate in base alle
esigenze di singoli gruppi di consumatoriper ottenere questo risultato deve esserci massima
CONGRUENZA TRA CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, NOME, CONFEZIONE, COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA, DESIDERI E ATTESE DI UNO SPECIFICO TARGET.
Il concetto di immagine costituito da due tipi di realt: quella oggettiva e quella soggettiva.
La realt oggettiva rappresentata da:

Lapparenza esteriore di una realt fisica

Dalla riproduzione di ci che si pu guardare

La realt soggettiva rappresentata da:

Quanto dellaspetto fisico pu essere modificato e migliorato allo scopo di influenzare

la percezione di chi osservaapparenza fisica, make-up, voce, abbigliamento

Un sistema soggettivo di attese, previsioni, ipotesi, emozioni, pregiudizi che un singolo

o un gruppo possono costruirsi attorno ad un fenomeno o a un evento, anche se non lo
si conosce direttamente

Limmagine di unazienda considerarsi in questultima accezione che una buona base per la
difesa delle quote di mercato di prodotti gi in commercio e un ottimo punto di partenza per il
lancio di nuovi prodotti.

2. GRAFFITI, AVVISI, RCLAME, PUBBLICIT, ADVERTISING

La pubblicit intesa come comunicazione della disponibilit di una merce ad un pubblico di
potenziali consumatori un fenomeno vecchissimo in quanto ormai diventata un vero e
proprio sistema tecnico professionale.
La prima impresa che si occupa istituzionalmente di pubblicit di Philadelphia. In Italia la
prima concessionaria di spazi viene fondata a Milano nel 1863queste concessionarie
vengono definite rclame. Il termine pubblicit appare intorno ai primi anni del 900. Negli
Stati Uniti le agenzie di pubblicit assumono pittori e scrittori per realizzare annunci, in Italia
la comunicazione commerciale affidata a cartellonisti e artisti.
Nel secondo dopoguerra le agenzie inglesi e americane aprono filiali in Italia e vengono
importate procedure e terminologieancora oggi, infatti, le parole sono in inglese. Siamo
nellepoca del Carosello e gli uomini delladvertising ragionano in termini di marketing.
Negli anni 60 con il boom economico la pubblicit una vetrina luccicante di merci
desiderabili e disponibili.
Dalla fine degli anni 60 e inizio 70 limmagine dellazienda come motore del progresso viene
messa in discussione in quanto viene accusata di persuadere occultamente il pubblico ad
abbandonarsi a consumi immotivati. Le campagne pubblicitarie quindi diventano serie, sobrie
e caute e si afferma lironia di matrice anglosassone, fondata sulluso dellunderstatement,
ossia dellalterazione del vero.
Nei primi anni 80 cresce limportanza del terziario e aumenta linteresse del pubblico per i
meccanismi delleconomia in concomitanza con laffermazione del MADE IN ITALY sul mercato
internazionale. Ci si traduce nella rivalutazione della sfera privata dove a fare la differenza il
comportamento dellindividuo e gli indicatori socio demografici vengono sostituiti da categorie
psicografiche. Si affermano network privati e laffollamento pubblicitario accresce lesigenza di
produrre campagne capaci di distinguersi in quanto ora il telespettatore pu cambiare
canalele pubblicit dunque cercano di intrattenere e il messaggio diventa INTERLOCUTORIO.
Dalle fine degli anni 80 acquistano sempre pi spazio i mass media e la pubblicit viene
ridotta ai suoi aspetti pi appariscenti: si sottovaluta la possibilit di dare una buona forma ad
un messaggio e si sopravvaluta la ricerca estetica. Le aziende chiedono una comunicazione
globale perci le competenze si mescolano e gli obiettivi si complicano.
Dei primi anni 90 lhard discount: troviamo generi di consumo di tutti i tipi, nomi ignoti,
standard qualitativi misteriosi e prezzi stracciati. Questa situazione risulta come una doccia
fredda per la pubblicit in quanto nonostante questo fenomeno si ridimensioner la
distribuzione e i comportamenti di consumo cambianola struttura passa da essere
piramidale a clessidra:

si consolidano lattenzione al rapporto qualit/prezzo e la capacit di ricalibrare

investimenti economici a seconda delle caratteristiche dellacquisto.

Svanisce la commissione dagenzia in quanto le aziende maturano competenze di

marketing e diventano sempre pi indipendenti e le agenzie ridisegnano struttura e
offerta.

Da met degli anni 90 protagonista leclettismo disincantato che mescola citazioni di un

passato recente, registri grotteschi, consumismo e provocazione.

IN OGNI PERIODO LATTEGGIAMENTO DEL PUBBLICO E IL CONTESTO SOCIALE, ECONOMICO E

CULTURALE INFLUISCONO IN MODO SIGNIFICATIVO SULLA QUALIT DELLAPPROCCIO
PUBBLICITARIO.

3. LAGENZIA: COM FATTA, COME FA

Lagenzia di pubblicit unentit complessa che incamera dati eterogenei, li organizza e li
trasforma in comunicazione secondo una procedura che negli anni si evoluta e consolidata.

ACCOUNT: Tiene i contatti con il cliente e capisce i suoi problemi. Conosce tutte le fasi
del processo di produzione di una comunicazione pubblicitaria, lo coordina e ne tiene
sotto controllo i costi. Il suo compito MEDIARE, CONTROLLARE CHE LE PROPOSTE
CREATIVE DELLAGENZIA SIANO IN LINEA CON LE ESIGENZE E LE RICHIESTE DEL
COMMITTENTE

STRATEGIC PLANNER: Produce una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE che tenga conto

degli obiettivi di marketing del cliente, delle caratteristiche del prodotto, della
situazione del mercato, di come si muovono i concorrenti, dei consumatori e di come
cambiano.

ART DIRECTOR: PROGETTA IMMAGINI, SCEGLIE CARATTERI TIPOGRAFICI, DECIDE

LIMPAGINAZIONE, INVENTA LA PARTE VISIVA DEGLI SPOT sempre in coppia con un
copywriter.

COPYWRITER: SCRIVE TITOLI E TESTI. Deve saper scrivere bene, saper mimare stili
differenti, trovare parole che si integrino con le immagini.

DIRETTORE CREATIVO: COORDINA IL REPARTO CREATIVO.

TV-PRODUCER E ART BUYER: SI OCCUPANO DELLINTERFACCIA TECNICA PER LA

REALIZZAZIONE DEI MATERIALI FILMATI O STAMPATI

MEDIA PLANNER: SELEZIONA MEZZI su cui apparir la campagna pubblicitaria. Sa

sempre qual il pubblico di riferimento di ogni mezzo di comunicazione e prepara un
MEDIA-PLAN che presenta al cliente.

DIREZIONE: Gestisce lazienda-agenzia e cura che realizzi profitti.

REPARTO AMMINISTRAZIONE: Si occupa di conti e fatturazione.

REPARTO NEW-BUSINESS: Si occupa di cercare nuovi clienti

REPARTO TRAFFICO: Distribuisce il materiale ai mezzi di comunicazione.

COME LAVORA UNAGENZIA DI PUBBLICIT:

BRIEF MEETING: Lazienda d tutte le informazioni necessarie, spesso su richiesta

dellaccount.

STRATEGIC PLANNER: Si fa consegnare i dati emersi dal briefing e si fa spiegare

dallaccount.

RIUNIONE INTERNA DI AGENZIA

MEDIA PLANNER: Sceglie i mezzi di comunicazione

CREATIVI: Discutono e ideano spesso pi proposte differenti tra loro

PRESENTAZIONE AL CLIENTE

PRE-PRODUCTION-MEETING: Si mettono a punto i dettagli (pag. 14)

MATERIALE: Viene inviato alle testate e ai network

4. UNA DICHIARAZIONE IMPEGNATIVA

Chi fa pubblicit ha davanti un cliente, un prodotto e un contesto socio-culturale: da
questultimo ruba i segnali e decide come impiegarli gli ARGOMENTI sono dati e i MODI
individuati e scelti e ci cambia il TRATTAMENTO CREATIVO DEL MESSAGGIO.
Quando la tecnica si traduce in messaggio non esiste neutralit in quanto lo SCOPO DI PARTE
dal momento che rispecchia i desideri del committente.
Bisogna, quindi, analizzare luso che viene fatto di una comunicazione pubblicitaria:

Il messaggio e lo scopo sono accettabili e condivisibili?

Modi e modello di comportamento veicolati sono accettabili e condivisibili?

5. LA SCRITTURA PUBBLICITARIA: PECULIARIT E QUALIT

Il copywriter il redattore pubblicitario, il quale fa un lavoro di scrittura MA, a differenza di
tutti gli altri testi, in questo caso NON HA VALORE AUTONOMO, uno dei materiali che si
usano per costruire qualcosaltro La tecnica di comunicazione pubblicitaria lintegrazione
di due modalit espressive, quella VERBALE e quella VISIVA. Esiste quindi la necessit di
integrare da subito e al meglio TESTO e IMMAGINE.
Le peculiarit del testo pubblicitario sono:

La visione del testo come INGREDIENTE

La necessit di una buona qualit, la quale, tuttavia, non sufficiente a garantire

laltrettanto buona qualit del risultato finale

La qualit della scrittura che deve essere correlata alla sua idoneit a integrarsi con
limmagine

La qualit della scrittura che deve cambiare a seconda dellimmagine a cui viene
accoppiata

NON ESISTE UN PARAMETRO UNIVOCO E OGGETTIVO PER MISURARE LEFFICACIA DI UNA

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA in quanto la pubblicit agisce sulla percezione, quindi gli
effetti possono essere molto diversiLe campagne pi impegnative sono sottoposte ad un
PRE-TEST dove i progetti vengono mostrati da uno psicologo ad un gruppo di potenziali
consumatori. Nei POST-TEST si misurano, invece, il ricordo, la comprensione, il gradimento e
leventuale mutamento della propensione allacquisto.
CREATIVI, AGENZIA E CLIENTE DEVONO APPLICARE CRITERIDI VALUTAZIONE ANALOGHI.

Non esiste un metodo assoluto per un copywriter, ognuno elabora il proprio con lesperienza.
La Testa descrive il suo cos (per ogni step bisogna chiedersi se funziona o non funziona):

Il messaggio deve essere congruente al prodotto e alla sua immagine

Deve essere comprensibile per il target, di cui bisogna conoscere valori, livello
culturale, capacit percettiva

Deve essere interessante, quindi capace di suscitare curiosit attraverso forma o

contenuto

Va espresso in modo convincente e accattivante

Deve coinvolgere il destinatario

(esempi Gardenia e Fiat pag.58)

6. UNA STORIA IN UN TITOLO

HEADLINE: la scritta pi grande e pi visibile oltre che la principale responsabile con il suo
visual del senso di un annuncio.
Solitamente termina con un punto fermo: sconsigliato luso del punto esclamativo perch
troppo enfatico, come uno squillo di tromba che pu far perdere forza allaffermazione in
quanto lintenzione di stupire viene sottolineata; sconsigliati anche i puntini di sospensione.
Le headline possono essere lunghissime o brevissime a seconda di quello che si ha da dire e il
meccanismo retorico scelto. Quella lunghissima porta chi la legge ad arrivare fino in fondo
(esempio Ciocor pagina 63). Un esempio di titolo breve rappresentato dai profilattici vale: la
scrittura curata in modo da ottenere un risultato pi semplice e neutrale possibile.
Il POSITIONING larea di mercato che un prodotto intende occupare.

7. RITMO E STRUTTURA
Il ritmo importante per le headline in quanto se armonica e suona bene si legge volentieri e
si ricorda.
Per la struttura vengono spesso usate figure retoriche. Tra le pi comuni troviamo:

LaccumulazioneCiocor

La metaforaGardenia

La citazione esempio di ritmo levoluzione della specie

Liperbole

Lironia fa intendere lopposto di ci che si afferma. poco accettata dai committenti.

Lo straniamentologgetto o fenomeno collocato in un contesto insolito: alle parole

affidato il compito di ricontestualizzare in chiave aziendale (esempio Italtel pag.83)

Gli stereotipicasalinga, marito che torna a casa, manager di successo, nonno

sorridente etc sono tutti espedienti comodissimi

Nella memoria di un copy devono essere immagazzinati modi di dire, intonazioni, suggestioni,
meccanismi verbali, suoni, letteratura, film, battute, didascalie etc.

8. RAPPORTI DI COPPIA
Negli ultimi anni lIMMAGINE ha acquisito un PESO SUPERIORE. Art e Copy lavorano sempre
insieme e quindi devono essere affiatati: in alcune agenzie le coppie sono fisse, in altre
cambiano. HEADLINE e VISUAL devono sempre misurarsi a vicenda: se il visual forte il titolo
deve solo fargli da controcanto. Il direttore creativo organizza e rivede il lavoro.

9. TONO DI VOCE
il frutto del MODO caratteristico in cui una determinata headdline lavora allinterno di un
annunciopu avere diverse INTENZIONI e GRADI DI INTENSIT:

OVERSTATEMENT: esagerazionegli annunci intendono dichiaratamente colpire i

destinatari, per questo va maneggiato con attenzione.

UNDERSTATEMENT: attenuazionesuggerimento sottovoce

STATEMENT: affermazione.

Bisogna, inoltre, modulare il tono di voce a seconda dellINTENZIONE: lemozione di cui si

carica il messaggio va calibrata a seconda del tipo di pubblico, delle sue attese, dellimmagine
che vuole avere il prodotto, della reazione che si vuole suscitare. Solitamente il tono di voce si
evince dal brief.
Il LETTERING il tipo di carattere tipografico scelto dallart ed ha anchesso grande importanza
nel definire il tono di voce. Il lettering fondamentale nei COPY-AD, ossia annunci in cui non
c immagine e dove il titolo visual di s stesso.

10.COME USARE LA LINGUA

Ad un copy pu essere richiesto di preparare un annuncio che verr pubblicato allestero o di
fare una campagna che verr poi tradotta in diverse lingue. In questo caso bisogna decidere se
scrivere in italiano e far tradurre il testo o se scrivere direttamente in lingua straniera.
Per quanto riguarda i testi lunghi sempre consigliabile farli tradurre. Bisogna evitare quindi di
utilizzare giochi di parole e non bisogna lasciare spazio a fraintendimenti BISOGNA DUNQUE
SCRIVERE IN ITALIANO PENSANDO Gi A COME POTR ESSERE TRADOTTO.
Se si decide di scrivere in lingua straniera bisogna conoscerla alla perfezione e tenere sempre e
comunque sottomano un dizionario. Dopo aver stampato su carta bisogna controllare i REFUSI
e possono essere inseriti NEOLOGISMI PUBBLICITARI purch siano innovativi e sempre
comprensibili.

11.IL FORMAT
lassetto grafico di un annuncio che ne costituisce la struttura narrativa: si riferisce a tutti
gli elementi che nella grafica devono trovare corrispondenza e sistemazione. Per organizzare
le parti di un annuncio bisogna:

Stabilire connessioni e gerarchie tra gli elementi

Scegliere un trattamento delle immagini coerente con il tono di voce

Stabilire il compito di ciascuno degli elementi

pi forte e originale, pi rimane riconoscibile.

ANNUNCIO: luscita episodica di un solo messaggio
CAMPAGNA: un messaggio che si articola in pi soggetti o su pi mezzi
Molto usata lidea della contrapposizione (vedi Panorama p.123)

12.LE GRANDI CATEGORIE

Le campagne pubblicitarie sono divisibili in categoria secondo parametri come OGGETTO DEL
MESSAGGIO e TIPO DI COMMITTENTE, che ne determinano il tono di voce.

COMUNICAZIONE TATTICA: ha fini immediati le campagne sono concrete e

aggressive, il format elementare, il tono diretto e lobiettivo facile da capire. Un
esempio di comunicazione tattica sono le iniziative promozionali o gli inserti nei
quotidiani.

COMUNICAZIONE STRATEGICA: intende consolidare nel tempo limmagine di

unazienda gli argomenti sono pochi, toni sono contenuti e romantici e le scelte
dellazienda sono drammatizzate in chiave emotiva per coinvolgere.

Possono agire sullimmagine a vari livelli:

CORPORATE IMAGE: Parlano dellazienda

BRAND IMAGE: La marca applicata a vari prodotti

PRODUCT IMAGE: Si fa riferimento al singolo prodotto

Il COMMITTENTE pu essere:

LA SINGOLA AZIENDA

UN GRUPPO DI AZIENDE: Si tratta di una campagna collettiva che serve a migliorare

limmagine globale che il pubblico ha di un settore

DEI PARTITI POLITICI: Si pongono il problema solo in campagna elettorale, altrimenti

puntano sugli spazi offerti dai mass-media, sui congressi, sui comunicati stampa e
sulle dichiarazioni Perch? I motivi sono 3: il partito ha unidentit sfuocata, il
prodotto (progetto politico) appare generico, il target si definisce con difficolt.

LO STATO: Dovrebbe utilizzare la pubblicit con una funzione educativa, ma non un

grande committente in quanto difficile dire alla gente cosa deve fare per il suo bene e

i messaggi troppo crudi vengono rimossi opportuno ribaltare il discorso in positivo

(ad esempio: se metti la cintura sei intelligente)

13.BODYCOPY, BASELINE, PAYOFF

BODYCOPY: La quantit di informazioni contenute variabile e bisogna saper

scrivere in modo professionalein questa parte il copy pu mettere un po pi
di s, ma il suo stile un valore aggiunto solo se lavora per il prodotto. Il testo
va corretto pi volte e deve contenere termini che si usano nel parlato: i periodi
devono essere brevi, bisogna stare attenti ad evitare le ripetizioni e bisogna
concludere armoniosamente mettendo in evidenza i nessi casuali.

CAPTION: Sono bravi spiegazioni che illustrano un dettaglio

dellimmaginepossono integrare o sostituire il body copy.

BASELINE: lenunciazione scritta in modo discorsivo e avente qualche

relazione con lheadline.

PAYOFF: la dichiarazione secca che affianca il logotipo dellazienda o il nome

del prodotto.

14.LE DIFFERENZE TRA I MEZZI

necessario CONFRONTARSI CON LE PECULIARIT DEL MEZZO CHE VEICOLER IL MESSAGGIO.

LE CARATTERISTICHE FISICHE DEL MEZZO: influiscono sulle soluzioni formali

LE CONNOTAZIONI DEL MEZZO (CONTESTO): possono riflettersi nel messaggio. Il

contesto redazionale influenza un approccio redazionale nel momento in cui seleziona
il TARGET ad esempio il tono di voce degli annunci sui quotidiani pi serio ed
ufficiale di quello degli annunci sui periodici

LO SPAZIO: lelemento fondamentale con cui bisogna confrontarsi il cliente deve

dire QUANTO DENARO PU SPENDERE e QUALE PUBBLICO VUOLE RAGGIUNGERE. Le
campagne strategiche si sviluppano in genere su spazi superiori, mentre un grande
spazio non necessario n sufficiente a creare un annuncio di impatto, conta sempre
ci che viene scritto/rappresentato.

Sapendo questo bisogna calcolare:

IL COSTO-CONTATTO: Ossia quanti euro bisogna investire per raggiungere una volta
un individuo attraverso un determinato media

IL COSTO-CONTATTO UTILE: Ossia quanti euro si spendono per raggiungere un

individuo in target

LA COPERTURA: Ossia la percentuale del target che si pu raggiungere

LA FREQUENZA: Ossia quante volte ciascun individuo si trover esposto al messaggio

IL GRP: Ossia lindice dato da COPERTURA x FREQUENZA, che misura la pressione

pubblicitaria sul target

Sono tutti parametri di cui un PIANO-MEDIA deve tenere conto per MISURARE LA CONVENIENZA
DI UN MEZZO.
AFFOLLAMENTO PUBBLICITARIO: da una parte il crescere degli investimenti ha provocato un
drenaggio delle risorse superiore a quello ottimale, dallaltra la forte presenza pubblicitaria ha
irritato i consumatori.
AFFISSIONE: lunico mezzo in cui la pubblicit non interrompe qualcosa il messaggio va
capito allistante, le immagine devono essere forti, chiare e leggibili e i titoli brevi.
RADIO: si possono utilizzare solo le parole, quindi il titolo va usato per concludere il
messaggio funzionano molto bene i dialoghi divertenti, le storie e le gag.

15.IL TEMPO PASSA E VA

In un telecomunicato entra in gioco una componente fondamentale: il TEMPO gli argomenti
restano gli stessi, a cambiare sono I VINCOLI TECNICI, LE OPPORTUNIT E I MODI DI
COMUNICARE.
Cambia il modo di guardare: lannuncio, infatti, percepito come sintetico, nel
telecomunicato, invece, si ha una percezione DIACRONICA c qualcosa che si sviluppa e
cambia in un tempo dato in cui impossibile ritagliarsi del tempo supplementare di visione, il
senso si capisce alla fine dello spot.
Inoltre, nellannuncio bisogna metterci dentro qualcosa, nello SPOT qualcosa ACCADE!

SPOT il tempo in cui disporre IMMAGINI e PAROLE secondo un MONTAGGIO, al fine

di esprimere unAZIONE, che pu essere commentata da MUSICA.

IMMAGINE: la qualit fondamentale per rendere attraente la comunicazione

bisogna progettarla in modo che si possa inanellare con quella successiva: la scelta
delle inquadrature e dei campi compito del regista

PAROLE: possono avere ruoli molti diversi possono stare dentro: quindi sono le
protagoniste, stare fuori: affidate ad uno speaker, stare alle fine: hanno una funzione
conclusiva, una frase breve che viene dettaCLAIM o messa in
sovraimpressioneSUPER

AZIONE: lelemento fondamentale e distintivo da cui dipende la riuscita dello spot

MUSICA: pu avere una funzione espressiva sottolinea le emozioni, o una funzione

strutturale scandisce i tempi e d il ritmo, o ancora essere un jingle creato apposta
per essere ricordato

MONTAGGIO: la struttura che collega le azioni

Il modo di scrivere del copy cambia. Deve usare numerose tecniche di scrittura per uno stesso
spot (differenti stili per i dialoghi, per il claim etc) ed inoltre deve rimanere dentro la durata
dello stesso. Una volta ideato deve redigere uno SCRIPT, ossia una breve descrizione. La
PROGETTAZIONE SOMMARIA in quanto non si possono descrivere tutti i particolari e inoltre

verr successivamente interpretata da un regista: infatti uno spot non sar mai come lhanno
pensato art e copy.

16.RACCONTAMI UNA STORIA

Prima di tutto art e copy devono riflettere su qualcosa che non ancora parola o immagine, ma
che riguarda ancora atmosfere, gesti particolari, frammenti di immagine, ricordi di una musica.
La domanda principale da porsi : COSA Pu SUCCEDERE DI INTERESSANTE, COMPRENSIBILE,
COMPIUTO E UTILE AL PRODOTTO IN UN TEMPO MOLTO BREVE?
Il prodotto partecipa allo spot che lo promuove e deve integrarsi, essere reso partecipe con
tutti gli altri elementi. La STORIA, ossia un telecomunicato che ha un plot, pu essere:

SLICE OF LIFE: i consumatori dovrebbero riconoscersi nelle situazioni presentate

FANTASTICA: consente di costruire un mondo arbitrario e retto da una logica a misura

di prodotto dove overstatement e iperbole sono permessi

Entrambe possono essere espresse in chiave comica tramite le GAG trovate che suscitano il
riso e che mirano a conquistare complicit.

17.UNA NON STORIA, COM E COME FUNZIONA

Alla base c il COME SUCCEDE QUALCOSA: il collegamento tra le azioni non temporalecausale, ma la struttura sempre astratta.
Si pu progettare partendo da:

UN RUOLO: il TESTIMONIAL personaggio famoso che presenta il prodotto

rendendosene garante: deve risultare congruente con limmagine del prodotto e
quando se ne va pu lasciare un vuoto. Il PRESENTATORE esperto che spiega il
prodotto e le sue caratteristiche: un venditore, non gli richiesta simpatia, la sua
presenza un espediente.

UN INTERVENTO FORMALE: MODIFICARE LA PARTE VERBALE O ACCRESCERNE

LIMPORTANZA per esempio cambiando lingua o utilizzando dialoghi impossibili.
ESASPERARE LAZIONE per esempio con la slow motion. MODIFICARE LAZIONE per
esempio bloccando un fotogramma e facendo scorrere la pellicola allindietro.
ACCUMULAZIONE ciascuna scena acquista un nuovo senso quando appare unita ad
altre. METAFORAad esempio lo spot della Illy a pagine 209. COMPARAZIONE
prodotto paragonato ad un suo diretto concorrente e dichiarato migliore. SILLOGISMO
collegare termini stabilendo tra loro un rapporto di necessit: lo spot cos strutturato
impone delle conclusioni.

18.ALCUNE COSE DA SAPERE PRIMA DI COMINCIARE A PENSARE

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Se il piano-media prevede alternanza di spot da trenta a quindici secondi bisogna strutturarlo

in modo che possa essere tagliato conservandone il senso.
Per progettare uno spot a partire da una campagna stampa bisogna pensare ad una storia e ad
un meccanismo che costituisca leffettivo svolgimento del tema espresso dalla campagna
mantenendo pi elementi possibili.
Uno SPOT va raccontato attraverso:

SCRIPT: breve testo impreciso ed evocativo che lascia pi spazio allimmaginazione

CHART: cartellone rigido su cui sonno incollati pi schizzi che rappresentano momenti
fondamentali insieme al testo che racconta lo spot

STORYBOARD: foglietti rettangolari uniti a fisarmonica con immagini disegnate dentro

cornici che rappresentano il teleschermo insieme al testo diviso i video e audio

ANIMATIC: storyboard che si guarda alla tv

RUBAMATIC: invece che disegni vengono montate immagini rubate ad altri spot o film

QUICK AND ROUGH: spot girato in video, si usano attori veri anche se non definitivi e
si fanno le riprese in studio.

19.PROGETTARE UNO SPOT

Alcune agenzie presentano al cliente una proposta sola, altre preferiscono mostrare pi
alternative: se si in gara buona norma presentare poche proposte precise.

DIALOGHI: le frasi devono essere brevi e coordinate, bisogna usare linterpunzione e

inserire il nome del prodotto in modo naturale necessario essere presenti al
doppiaggio per verificare se viene colta lintenzione

MONOLOGO: bisogna evitare frasi complesse e parole ricercate, no anche alle

incertezze che rendono verosimile il dialogo.

JINGLE: bisogna scrivere un breve testo e consegnarlo al compositore che lo metter in

musica necessario utilizzare le rime e curare il ritmo

PPM: PRE-PRODUCTION-MEETING si passano le consegne a chi deve realizzare il

prodotto finito ed molto importante seguire le riprese e il montaggio. In questa fase
si riuniscono tutti i tecnici interessati allattivit cn la presenza di un rappresentante del
cliente e dellaccount per definire i dettagli di quel tipo di produzione.

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