GLI STILI CREATIVI

CLAUDE C. HOPKINS
Con lui cambia radicalmente il modo di fare pubblicità. È considerato uno dei padri della moderna
pubblicità. È un copywriter.
Abolì un modo vario e poetico di fare pubblicità.

Testi brevi, incisivi, sena orpelli stilistici.

Attento in particolare nel cercare di comprendere il consumatore e nell'integrare la pubblicità nello sforzo
di marketing totale.
Fu il primo a considerare la necessità di avere dei dati a supporto del mondo, per avere una conoscenza più
chiara del suo pubblico di riferimento.

Con la sua vita, le sue idee, Hopkins ha fondato la pubblicità come la conosciamo oggi.
Suo è il merito di aver dimostrato l'efficacia in termini degli aventi, della formula ''soddisfatti o
rimborsati'' dei farmacisti, dei campioni omaggio, della bellezza come promessa e di molte altre pratiche e
tecniche.

Sostenitore e ideatore dell'HARD SELLING (DOMANDA D'ESAME)

Individuare una caratteristica unica e vincente e farsi ascoltare adottando una modalità espressiva che
sappia ascoltarsi l'ascolto del consumatore.
Propose un modello fortemente scientifico e supportato da semplici ma severe leggi.
Tra queste, la convenzione che le immagini dovrebbero essere utilizzate solo se comunicano informazioni
più coincise delle parole e non per attirare l'attenzione o per motivi decorativi.

Perché si fa pubblicità? PER VENDERE

Il suo primo lavoro fu il contabile presso la Bissel Carpet Sweeper Company, impresa che vendeva arnesi
per pulire i tappeti. Qui si improvvisa pubblicitario.
Glii viene in mente di promuovere la Bissel offrendo in omaggio a ciascun commerciante una spazzola e
chiedendogli di esporre in negozio materiale pubblicitario. Inizia così la sua carriera.

Fu il primo ad organizzare grandi eventi.

Entra ufficialmente come pubblicitario alla Swift, una ditta di conserve di Chicago.

Qui, definirà il guerrilla marketing.

La sua intuizione geniale verrà poi imitata in seguito da numerosi pubblicitari.
Fece preparare la torta più grande del mondo utilizzando del lardo al posto del burro. Si presentarono oltre
100.000 visitatori.

Il potere del camice bianco e del “soddisfatti o rimborsati”.

Decide di spedire migliaia di campioni omaggio del prodotto, con la formula soddisfatti o rimborsati per chi
ordina poi i flaconi normali di sciroppo, e decide di puntare sui farmacisti piuttosto che sui rappresentanti.

Fagioli in scatola
Con un'indagine di mercato condotta di persona, scopre che il 94% delle massaie cucina da se il maiale con
i fagioli. Solo il 6% impiega fagioli in scatola.
Confronta i vantaggi dei fagioli in scatola, e gli innumerevoli svantaggi dei fagioli cucinati in casa.
Birra Schiltz
Problema: il prodotto non si distingueva
Decide di far leva su un elemento talmente semplice e ovvio che già vi facevano leva tutti quanti i
produttori di birra: la purezza.
Si sottolineava come l'azienda pulisse le bottiglie con il vapore e lavorasse in condizioni sterili
dell'ambiente.
Quello di far leva su aspetti di un prodotto che non sono peculiari di una data marca ma che in realtà sono
dominio anche alla concorrenza, mettendo in evidenza la reason why sarà uno stile che caratterizzerà
molta della pubblicità di Hopkins.

Sapone Palmolive.
La Johnson affida a Hopkins il sapone da bagno Palmolive. Oggi Palmolive è un impero.

Pro della sua pubblicità:

 Attenzione ai gusti popolari.

 Test sulla pubblicità

 A offrire ai consumatori campioni del prodotto.

 A impiegare negli annunci la reason why, cioè il meccanismo della dimostrazione della qualità del
prodotto.

Nel 1923 scrive ''Scientific Advertising'' che contiene i principi guida della pubblicità.
Sosteneva la necessità di scegliere uno e uno solo tra i possibili argomenti di vendita e insistere su quello.

THEODORE MACMANUS
Assertore del soft selling.
Gli argomenti di vendita dovevano caratterizzarsi per:

 Seduzione

 L'immagine, l'enfasi e sul visual

 Il lungo termine

Il tutto, fortemente orientato alle vendite.

Due elementi del soft selling di McManus

 Impressionistic copy

 Atmosphere advertising

Pubblicità psicologica che punta a costruire un'immagine durevole attraverso la suggestione e un lento
accumulo di impressioni positive.

L'atto di vendita è come il nascere dell'amicizia tra due persone.

Non sorge mai all'improvviso, ma cresce pian piano, si sviluppa e si consolida attraverso un rapporto di
amicizia tra consumatore e produttore consecutivo nel tempo.
Ciò che è destinato a vivere, vive.
DAVID OGILVY
Creativo, visionario, eccentrico e stacanovista.

In meno di quindici anni ha costruito un vero impero di agenzie con sedi in tutto il mondo, partendo quasi
dal niente.
Libro: ''confessioni di un pubblicitario''
Considerato ancora oggi un manuale di riferimento per chi vuole intraprendere una carriera da
pubblicitario.

Credeva nella necessità di essere onesti con i suoi consumatori e nell'importanza di fornire dettagli sul
prodotto, sui metodi di fabbricazione, sui materiali impiegati.

 Studia il tuo consumatore nel dettaglio

 Pensa al consumatore come una donna, che vuole tutte le informazioni che puoi darle.

 Parla con la loro lingua che usano ogni giorno.

È il padre della BRAND IMAGE

“le buone campagne possono durare molti anni senza perderne l'efficacia”
Gli aspetti immateriali ed emotivi diventano fondamentali quando non esistono differenze sostanziali tra
prodotti; ogni annuncio è un contributo alla costruzione della personalità di marca.

Story appeal - il fascino del racconto

Mettere in scena il frammento di una storia che il consumatore deve completare.
Scrivi ottimi headline (slogan) e avrai investito con successo l'80% dei tuoi soldi

Camicie Hataway
La campagna è durata 29 anni
L'azienda alla presentazione del brief voleva spendere poco.
La benda sull'occhio del soggetto presente nella campagna, non è mai stato svelato.
Raccoglie intorno a questo soggetto un grande alone di mistero.
''avevo 18 idee su come valorizzare quel barone russo e la diciottesima era quella della benda'' L'immagine
di marca Hataway si arricchisce di un mistero che ognuno di noi può riempire con la sua fantasia.
Il fascino del racconto diventa il fascino del racconto non raccontato del tutto, ma concentrato in
un'immagine sola, molto ambigua.
Con la benda sull'occhio, le pubblicità avevano quello che Ogilvy chiamava STORY APPEAL.

Saponi Dove
Campagna durata 31 anni
Slogan ''...con un quarto di crema detergente''

Birra Guinness
Suggerisce di associale la birra Guinness a una serie di piatti tradizionali.
La pubblicità ha un grandissimo successo e rende la Guinness una delle birre più famose del mondo.

Rolls Royce
“a 100 chilometri all'ora, il rumore più forte che sentirete in questa nuova Rolls Royce sarà il ticchettio
dell'orologio elettrico”
(gli orologi elettrici non emettono ticchettii)

Shweppes
Ogilvy utilizza il proprietario dell'azienda come testimonial.