Storia della pubblicità – Mark Tungate

0. Prefazione
La PUBBLICITA’ nasce con l'avvento dei MASS-MEDIA, cioè con la COMUNICAZIONE di MASSA, che muove
i suoi primi passi all'inizio del 800. In principio il suo compito ricalca quello della NOTIZIA, dell'informazione. Una
seconda fase registra il passaggio dall'informazione alla PERSUASIONE.
Le persone dotate della maggior influenza nel campo commerciale, sono i CREATIVI o l’UFFICIO CREATIVO,
quest’ultimo è costituito da un TEAM di CREATIVI, che comprendono un COPYWRITER e un ART
DIRECTOR, che lavorano insieme per tradurre il MESSAGGIO del CLIENTE in un prodotto che ATTIRI
l’ATTENZIONE, e avranno come capo un DIRETTORE CREATIVO.
Vi è un’altra figura fondamentale che è il PLANNER, rappresenta il CONSUMATORE nel processo creativo. E’
abile ad osservare il COMPORTAMENTO dei consumatori e ad analizzare l’ATTITUDINE verso uno specifico
prodotto.
Quando un’agenzia si propone per un progetto, avremo un processo che verrà definito PITCH; per aiutare l’agenzia a
prepararsi al pitch, o ad una realizzazione di una campagna, il cliente fornirà un BRIEF. Successivamente sarà
compito dei MEDIA PLANNER collocare il messaggio pubblicitario, mentre i MEDIA BUYER avranno il compito
di NEGOZIARE l’ACQUISTO di SPAZI PUBBLICITARI.

Servitori e Padroni
Notiamo come i CLIENTI hanno un immenso potere nei confronti delle AGENZIE, che, inoltre, tendono a sfidare la
TV nel disseminare la PUBBLICITA’, un esempio sono i BRAND che occupano qualsiasi SPAZIO della CITTA’,
facendo diventare tutto quello che ci circonda una PUBBLICITA’, che non sempre risulta efficace, e uno dei primi a
mostrarci questa DUALITA’ (efficace e non), sarà John WANAMAKER, proprietario dei MAGAZZINI
WANAMEKERS (Powers).

La Pubblicità
Secondo Jean-Marie DRU, il CEO di TBWA Worldwide, dice che dobbiamo AMARE la PUBBLICITA’ poiché
grazie ad essa abbiamo un INTERMEDIARIO tra il PRODOTTO e il POTENZIALE CLIENTE, riesce anche a
stimolare la COMPETIZIONE, crea DOMANDA e nuovi prodotti. Mentre per quanto riguarda OLIVER
ALTMANN, lavorare nella pubblicità è l’unico modo per fondere CREATIVITA’ e GUADAGNO.

1.Pionieri della persuasione

ROBERT OPIE: a Londra vediamo come protagonista Robert Opie, un archeologo che ha realizzato "Museum of
brand advertising and packaging”, che conterrà una collezione di mezzo milione di articoli. Già dagli anni 70 inizierà
a investigare sulle origini del consumo, e ben presto affermerà che “la pubblicità è il MOSAICO del
COMPORTAMENTO del CONSUMATORE”, e che “bisogna inserire la pubblicità in un CONTESTO STORICO per
capire la sua IMPORTANZA”.

1.1 Le origini dell’advertising

I primi esempi di pubblicità li ritroveremo nelle rovine di Pompei, dalle quali emergerà un CARTELLO che
promuoveva una CASA di PIACERE, mentre altri affermano che già le pitture rupestri erano una prima forma di
pubblicità. Ma una cosa certa è che la pubblicità esiste da quando hanno iniziato ad esserci dei BENI da VENDERE e
dei MEZZI per PROMUOVERLI, iniziando con gli strilloni di strada per finire con i manifesti, e compirà un balzo in
avanti grazie alla nascita della STAMPA a CARATTERI MOBILI(Gutenberg 1447).
Un altro personaggio molto importante, sarà RENAUDOT, giornalista e scrittore, definito anche un improbabile
pubblicitario del 17 secolo. Le sue riflessioni si legheranno molto a quelli che sono i poveri parigini, e che lo
porteranno a creare un UFFICIO di COLLOCAMENTO e una bacheca per i disoccupati, divenendo un punto di
riferimento per chi cercava e offriva lavoro, o per chi comprava o vendeva merci; Renaudot divenne così
l’INVENTORE della pubblicità legata al PERSONALE. Va ricordato anche per aver creato LA GAZETTE, il primo
giornale francese, nel 1631.
Nel Regno Unito, il primo agente pubblicitario fu WILLIAM TAYLER, fondatore della TAYLER&NEWTON nel
1786, operando con RAPPRESENTANTE di VENDITA.

1
1.2 Il settore prende forma
L’ADVERTISING andrà di pari passo con la RIVOLUZIONE INDUSTRIALE e con l’avvento dei QUOTIDIANI
come MASS MEDIA, difatti la maggior parte delle storie riguardanti la pubblicità, prenderanno forma intorno alla
metà del 19°secolo, come prima pubblicità avremo quella su un quotidiano del 1849, che promuoveva un metodo
per misurare la grandezza della testa, così da determinare perfettamente la misura del cappello. In Gran Bretagna,
uno dei clienti più importanti al tempo era indubbiamente la A&F PEARS, produttrice del Sapone Pears.
Il successo dell'azienda fu assicurato dal pioniere della pubblicità Thomas J. BARRET, (in Gran Bretagna)
Barret, convinse l’artista Jhon MILLAIS ad inserire in un suo quadro, raffigurante un ragazzino che guardava delle
bolle di sapone, una saponetta Pears, intitolando l’opera come la saponetta, ed essa divenne una delle icone
dell’advertising.
Qualche anno dopo, avremo Torin DOUGLAS che nel 1984 affermerà nel suo libro “a complete guide to
advertising”, che le AZIENDE inizieranno a CONFEZIONARE i prodotti dando maggior importanza al NOME che
successivamente contrassegnerà la QUALITA’ del PRODOTTO, piuttosto che al prodotto stesso.
Contemporaneamente il settore della STAMPA stava migliorando, partendo con un RIBASSO della PRODUZIONE e
della VENDITA dei quotidiani, fino ad una vendita accessibile delle riviste legate ad un pubblico femminile; insieme
a questi ribassi, nel Regno Unito, L’EDUCATION ACT, nel 1870, offrì ISTRUZIONE ELEMENTARE a tutti, con
l’ABOLIZIONE della TASSA sui quotidiani, assicurando una crescita di vendite dei quotidiani.
Per quanto riguarda la SFERA FRANCESE, il MANIFESTO stava per entrare nell’ETA’ dell’ORO; avremo anche
il poster, nome che deriva dai PALI in LEGNO sul LATO della STRADA.
Intorno al 1870 la tipografia Chaix e Jules CHERET, approfittarono della LITOGRAFIA (stampa su pietra) che
darà vita a colori accesi per la realizzazione di MANIFESTI INNOVATIVI, PUBBLICITA’ VIVAVI che le
FANCIULLE raffigurate in esse diventano note come “CHERETTES”.
Un altro personaggio significativo sarà Alphonse MUCHA: gli venne commissionato un manifesto per l’OPERA
TEATRALE GISMONDA, inoltre si legherà molto a quello che è lo stile dell’ART NOVEAU, il quale contribuì alla
sua FAMA.
Dall’altra parte dell’Atlantico vedremo al centro delle PUBBLICITA’, le PATENT MEDICINES, ovvero i preparati
farmaceutici, di conseguenza erano le merci PIU’ COMMECIALIZZATE.

1.3 Le prime agenzie pubblicitarie

Negli STATI UNITI la prima agenzia pubblicitaria è stata aperta da Tal Volney B. PALMER nel 1842, a Philadelphia.
Le agenzie collaboravano con GIORNALI piuttosto che con AZIENDE INSERZIONISTE, avevano il compito di
essere degli INTERMEDIARI, grazie alla VENDITA di SPAZI PUBBLICITARI. Le prime agenzie NON avevano
nulla a che fare con la CREAZIONE della PUBBLICITA’.
Uno degli agenti pubblicitari importanti di questo periodo, sarà GEORGE ROWELL: un AGENTE
PUBBLICITARIO di Boston, il quale stilerà un ELENCO con le TARIFFE di ANNUNCI PUBBLICITARI di ogni
giornale del New England. I suoi profitti provenivano dall’acquisto in blocco di spazi pubblicitari sui giornali, che
successivamente venivano rivenditi al ribasso.
Francis Wayland AYER, fondatore di N.W. Ayer & Son spinse l'ADVERTISING verso la RISPETTABILITA’,
addebitando a chi voleva collocare annunci una COMMISSIONE FISSA del 12,5%. Quest'ultima sali
successivamente al 15%.
I CREATIVI iniziarono ad emergere come COPYWRITER INDIPENDENTI, uno dei primi sarà:
Jhon POWERS: uno dei più grandi copywriter, che verrà definito il PADRE della PUBBLICITA’ CREATIVA, egli
credeva molto nell’ONESTA’ e nel mostrare i fatti, verrà ricordato soprattutto per aver rimesso in carreggiata i grandi
magazzini Wanamaker con i manifesti che rispecchiavano la sua onestà. Una volta gli fu commissionato un annuncio
pubblicitario per una azienda d'abbigliamento di Pittsburgh che era sull'orlo della BANCAROTTA, lui disse ”C'è una
sola via d'uscita: dire la verità”, ne risultò il seguente annuncio: "Siamo alla bancarotta”. Impressionati da un
annuncio tanto diretto, i clienti accorsero per salvare il negozio.
Il successo di Powers ispirò un altro copywriter, degno di nota, Charles Austin BATES. E’ un altro importante
copywriter che venne identificato come l’ARTIGIANO della PUBBLICITA’, divenendo successivamente il primo
critico pubblicitario professionista, e assumerà CALKINS nella sua agenzia pubblicitaria.
Earnest CALKINS fu un copywriter, che inizialmente verrà assunto nell’agenzia di Bates nel 1897, con il compito di
redigere i TESTI degli ANNUNCI, che per lui risultavano PIATTI e poco d’impatto; quello che spiccava, secondo lui,
non poteva essere solo un buon testo poiché i clienti dovevano essere colpiti da IMMAGINI IMPATTANTI che

2
rimanessero IMPRESSE nella loro mente. In seguito a questi avvenimenti, litigherà con il reparto grafico, a tal punto
di lasciare il suo posto per fondare una propria agenzia insieme a Ralph HOLDEN, dove si occuperà di disegnare gli
annunci per i clienti piuttosto che scriverli. CALKINS&HOLDEN divennero effettivamente il primo HOT SHOP
CREATIVO del mondo pubblicitario.

1.4 La Campagna Arrow: una freccia verso il futuro

Mentre i pubblicitari europei commissionavano ad artisti famosi la creazione di manifesti per i loro marchi, negli Stati
Uniti, all’inizio del 20°secolo iniziò ad emergere una nuova GENERAZIONE di ILLUSTRATORI, che creavano
immagini accessibili e avvincenti allo stesso tempo; in modo che l’advertising potesse avere un grande impatto sulla
cultura popolare. Gli esempi più evidenti di questo fenomeno erano le pubblicità per il brand “Arrow Collars &
Shirts”, in cui vediamo capeggiare l’agenzia CALKINS&HOLDEN, che commissionò il lavoro ad un illustratore,
LEYENDECKER, la realizzazione dell’“UOMO ARROW”, i quali ricevettero anche delle lettere da parte di
ammiratrici e ammiratori, estasiati per la BELLEZZA dei manifesti e degli uomini raffigurati, ALTI , provocanti ma
soprattutto ELEGANTI, tutte caratteristiche legate al marchio Arrow.
Leyendecker, realizzerà altre illustrazioni per altri grandi marchi come KELLOG’S e IVORY SOAP, ma nessuna
ebbe lo stesso impatto della precedente.
Queste pubblicità basate sul RAGIONAMENTO, iniziarono a dover competere con uno stile POETICO, come quello
adottato da MACMANUS per la General Motors. Egli preferiva un approccio che CORTEGGIASSE i potenziali
acquirenti, convincendoli con una PROSA, come quella utilizzata per la campagna della CADILLAC, che presenta
uno stile SEMPLICISSIMO e MINIMALE, dove farà emergere il marchio solo in delle piccole medagliette dorate.
Una delle più importanti agenzie di Chicago è la LORD&THOMAS che vedrà al suo interno LASKER, PADRE
della pubblicità MODERNA, il quale ne diventerà co-proprietario. All’inizio però la sua propensione era indirizzata
verso il GIORNALISMO, materia che porterà avanti anche mentre si cimentava nell’ambito pubblicitario. Era un
uomo che NON riusciva a prendere seriamente il lavoro, difatti si lancerà nel mondo del GIOCO D’AZZARDO,
perdendo molti soldi e indebitandosi. Questi debiti gli ripagò grazie all’aiuto di THOMAS, il suo socio, e come
“pegno” dovette rimanere nell’azienda, avvenimento che gioverà a quest’ultima poiché migliorò ampliando il reparto
di copywriter, passando da 2 a 10.
Lasker aveva instituito una scuola di copywriting insieme a KENNEDY, che entrò a lavorare nella Lord & Thomas.
Kennedy proponeva un metodo che COMBINAVA la PROSA SEMPLICE e l’ECCENTRICITA’ TIPOGRAFICA, ad
esempio usando MAIUSCOLE e CORSIVO, elementi CONTRASTANTI che BALZAVANO all’OCCHIO
dell’individuo.
Dopo qualche anno, lasciò l’agenzia e si mise in proprio, venne rimpiazzato subito da Hopkins.

1.5 L’approccio Hopkins

Durante la sua vita, HOPKINS, non negherà mai che lo SCOPO della pubblicità fosse quello di VENDERE.
Descrisse il suo stile come una ‘VENDITA DRAMMATIZZATA’. La sua caratteristica era quella di DIFFERENZIARE
il PRODOTTO dei suoi clienti dalla CONCORRENZA, facendo emergere le loro PECULIARITA’ e non
DENIGRANDO i CONCORRENTI.
Capì che solo attraverso una profonda conoscenza del prodotto, e solo conoscendo i suoi BENEFICI e i potenziali
acquirenti, un copywriter poteva realizzare una PUBBLICITA’ CONVINCENTE.
Venne assunto nell’azienda BISSELL, di battitappeti meccanici, inizialmente assunto in contabilità, Hopkins si prese
l’impegno di riscrivere l’OPUSCOLO PUBBLICITARIO dell’azienda, scritto da Powers, che all’epoca era al culmine
della sua carriera.
Entrò nell’agenzia SWIFT&COMPANY, un’azienda che si occupava del commercio di CARNE e prodotti derivati.
Uno dei suoi trionfi presso Swift fu la promozione per un brand per GRASSO di MANZO chiamato COTOUSET,
che veniva usato come SOSTITUTO del BURRO nella preparazione al forno. Per dimostrare l’efficacia, Hopkins
ordinò la preparazione di una torta gigantesca che doveva essere collocata nella vetrina di un grande magazzino. Tutti
i quotidiani pubblicizzavano questa torta mostrando allo stesso tempo l’INGREDIENTE PRINCIPALE, catturando
l’attenzione dei clienti; questa può essere definita una VEDNITA DRAMMATIZZATA.
Mentre lavorava in proprio a Chicago, Hopkins affinò un'altra delle tecniche che avrebbero lasciato il segno nella
storia della pubblicità
Ingaggiato per promuovere la MARCA della BIRRA SCHILTZ. La caratteristica dell’azienda era che pulivano le
bottiglie con un processo che utilizzava il VAPORE, e che grazie ad Hopkins verrà esplicitato negli annunci. A
3
differenza dei marchi concorrenti che, pur utilizzando la stessa tecnica, non l’avevano MAI PUBBLICIZZATA.
Questa mossa di Hopkins agli occhi del cliente faceva emergere degli aggettivi positivi come PUREZZA e IGIENE,
verso il marchio Schlitz, dando vita ad una “dichiarazione preventiva”. Questa era l’ESSENZA dell’approccio
Hopkins.
Per ogni prodotto, trovava un fattore UNICO che lo differenziasse dai suoi concorrenti, Hopkins definì questa tattica
come "DICHIARAZIONE PREVENTIVA". Più tardi, fu ripresa da ROSSER REEVES, che negli anni "50 lavorò per
Ted Bates & Co, con il nome di UNIQUE SELLING PROPOSITION (Proposta Unica di Vendita). Reeves spinse
l'idea ai suoi ESTREMI, trasformando ogni USP in uno SLOGAN da far entrare in ogni casa con annunci RIPETUTI
incessantemente.
Il suo lavoro per la birra Schiltz catturò l'attenzione di un proprietario di riviste di nome Cyrus CURTIS, che tra
l'altro era astemio. Avendo per caso incontrato su un treno Albert Lasker della Lord & Thomas, Curtis gli consigliò di
assumere quel copywriter capace di far interessare un astemio a una birra.
Lasker colse al volo il consiglio di Curtis e portò Hopkins in Lord & Thomas, sperimentò le pubblicità a RISPOSTA
DIRETTA, fino a diventare un MAGO dei COUPON e dei TAGLIANDI.
Mentre si occupava di igiene dentale per un prodotto chiamato PEPSODENT, "scoprì" la placca, e scrisse la prima
pubblicità che offriva un sistema per COMBATTERLA, comprò una quota azionaria della Pepsodent e guadagnò una
fortuna quando quest'ultima prese il volo in borsa, proprio grazie alle sue capacità di copywriter. Tuttavia, sebbene
Hopkins fosse un genio dell'advertising, per il resto della sua carriera avrebbe sempre fatto riferimento al suo capo:
Lasker

2. Dalla propaganda alle saponette

Mentre nel versante atlantico abbiamo un elevato tasso di immigrazione grazie al boom economico, nel versante
BRITANNICO vi è una situazione più caotica dovuta alla morte della REGINA VITTORIA e alla LOTTA delle
DONNE per il VOTO, un avvenimento importante che si avvale dell’advertising.
Vediamo infatti HILDA DALLAS, un membro del sindacato sociale e politico delle donne, realizzare dei
MANIFESTI VISTOSI con l’utilizzo di COLORI SIGNIFICATIVI, ad esempio il VERDE (associato a speranza e
fertilità), VIOLA (dignità) e il bianco (purezza), tutti legati alle SUFFRAGETE.
Con lo scoppio della PRIMA GUERRA MONDIALE, la pubblicità verrà usata per attirare i VOLONTARI, ad
esempio nel 1914 il Ministro della Guerra “Lord KITCHENER”, apparve in primo piano su un manifesto che
sollecitava i giovani a unirsi all’ARMATA della propria patria, puntando il dito.
Qualche anno dopo anche gli Stati Uniti adottarono lo stesso approccio utilizzando come personaggio lo ZIO SAM,
che PUNTAVA il DITO verso il LETTORE e sotto di esso appariva la classica frase “I want you for us army”.
Dopo la guerra, alcuni che parteciparono alla propaganda, furono colpiti dal RIMORSO; James MONTGOMERY
FLAGG, AUTORE del manifesto con lo zio Sam, affermò che molti NON PARTECIPARONO alla guerra per via
dell’ETA’ o perché erano SPAVENTATI, di conseguenza questo senso di colpa lo porterà ad incitare i giovani ad
arruolarsi, definendo questa campagna “la vendita della guerra ai giovani”.
È risaputo che la SVIZZERA fosse NEUTRA, difatti Zurigo divenne un SANATORIO, un PUNTO di INCONTRO
per pacifici e artisti. Questo gruppo si era creato intorno al poeta tedesco HUGO BALL, che creerà il CABARET
VOLTAIRE, un evento SERALE che si teneva nel RETROBOTTEGA di una TAVERNA e comprendeva delle
esibizioni artistiche, letture e recitazioni. Da queste serate prese vita il movimento artistico DADA, nome che può
significare tante cose, cavallo di legno, ‘a dopo’ o si presume che sia stato preso da una pubblicità di un prodotto
chiamato dada, un rinforzante per capelli.

2.1 L’eredità di J.Walter Thompson

A causa della Prima guerra mondiale, la società subì dei CAMBIAMENTI DRASTICI NEGATIVI, anche
l’advertising ne subì ma in questo caso erano POSITIVI, poiché i pubblicitari erano determinati a MIGLIORARE le
tecniche di PERSUASIONE. Vediamo ad esempio gli Stati Uniti con l’agenzia di WALTER THOMPSON, il quale
fu assunto da una PICCOLA AGENZIA PUBBLICITARIA, coinvolta nell’attività di collocare ANNUNCI si
QUOTIDIANI e RIVISTE. Thompson si interessò su queste e si accorse del fatto che pur avendo MENO
PUBBLICITA’, rimanevano per più tempo nelle case rispetto ai QUOTIDIANI. 10 anni dopo essere entrato in
azienda, si specializzò nell’ADVERTISING per RIVISTE. Iniziarono a chiamarlo ‘Il Commodoro’ (il capitano di un
insieme di navi)
Darà vita ad una figura fondamentale che è quella dell’ACCOUNT EXECUTIVE. Inizia ad un offrire un SERVIZIO
4
COMPLETO, sia COLLOCANDO sia CREANDO gli annunci.
La sua, sarà la PRIMA AGENZIA ad espandersi all’ESTERO.
Lascerà questo mondo nel 1916 cedendo il posto a STANLEY RESOR.
Stanley RESOR svolgerà SVARIATI LAVORI, prima di imbattersi nell’ADVERTISING grazie a suo fratello Walter
che faceva parte dell’agenzia PROCTER&GAMBLE. Qui scoprirà di avere un TALENTO per l’advertising. Catturò
l’attenzione di J. Walter Thompson, che lo assunse per aprire la FILIALE dell’agenzia a CINCINNATI.
Helen LANSDOWNE, venne ingaggiata come COPYWRITER, e fu la prima donna ad avere un forte impatto su un
settore che rimane tuttora DOMINATO dagli UOMINI. Helen sarà la PRIMA copywriter DONNA, a presentare
CAMPAGNE PUBBLICITARIE a clienti di grande rilievo; creò le prime campagne TRASVERSALI rispetto al
SESSO dei CLIENTI. Una delle campagne più significative sarà quella per il sapone WOODBURY, Helen creò
annunci che fecero lievitare le vendite.
Resor fu il primo capo d’agenzia LAUREATO (a Yale) e non accettò il fatto che l’advertising dovesse ‘abbassarsi’ a
parlare con i consumatori. Il suo STILE di ADVERTISING era indirizzato a un’audience ISTRUITA. Assunse
ricercatori e psicologi con l’intento di creare un’UNIVERSITA’ dell’ADVERTISING.
La GERARCHIA in azienda fu un altro punto di DISCONTINUITA’ con il passato, Resor era letteralmente il tipo di
capo la cui porta era sempre aperta. Allo stesso tempo, gli account manager erano SUPERVISIONATI da un gruppo
di manager di alto livello definiti "BACKSTOPPERS". JWT fu l'agenzia pubblicitaria di maggior successo fino a
quel momento; seguì l'esempio del fondatore aprendo nuove sedi in tutto il mondo: Europa, Asia, Africa, America
Latina.

2.2 Un’agenzia onomatopeica

BRUCE BARTON sarà il pubblicitario più influente dei suoi tempi, nel 1924 scriverà una moderna biografia di
GESU’, intitolata “L’uomo che nessuno conosce”, descrisse Gesù come il MIGLIORE PUBBLICITARIO in
ASSOLUTO poiché aveva selezionato 12 uomini appartenenti a ceti differenti, creando un’organizzazione che
avrebbe conquistato il mondo.
Barton consigliava ai suoi clienti di mettersi in contatto con “L’ANIMA" delle proprie aziende prima di comunicare
con il pubblico.
Venne coinvolto per la creazione di SLOGAN per la Prima guerra mondiale, dove conoscerà Osborn e Durstine i
quali lo invitarono ad entrare nella loro agenzia in fase di creazione, che divenne successivamente la BDO. L’agenzia
si conquistò una serie di importanti clienti; si trasferì in uno spazioso ufficio al 383 di Madison Avenue, in cui aveva
sede un’altra agenzia, la GEORGE BATTEN COMPANY. Batten aveva dato vita a un’agenzia individuale che si
FUSE con la BDO nel 1928, formando uno dei PLAYER più importanti del settore, la BBDO.
Agenzie con successo senza precedenti come JWT e BBDO dimostrano quanto gli anni 20, furono un’ETA dell’ORO
per l’ADVERTISING.
Tornando agli States, l’introduzione dell’acquisto a RATE, rese molti beni COSTOSI, ACCESSIBILI a NUOVI
consumatori.
In questo periodo altre agenzie pubblicitarie inizieranno ad ESPANDERSI a livello GLOBALE, e conosceranno una
nuova fonte di REDDITO, il TABACCO.
Negli Stati Uniti, aziende CONCORRENTI (camel - chesterfield - lucky strike) avevano combattuto per la
LEADERSHIP nel mercato tradizionalmente MASCHILE, tuttavia, una nuova generazione di DONNE GIOVANI ed
EMANCIPATE stava cominciando a fumare.
Le compagnie di tabacco fecero sforzi per raggiungere il pubblico femminile: un manifesto di una donna che guardava
un manifesto Camel era un tipico esempio. Tuttavia, i profitti che le agenzie raccolsero da questo nuovo mercato,
NON furono sufficienti a proteggerle dal DISASTRO FINANZIARIO.

2.3 Rubicam e la depressione

Con il crollo di WALL STREET (24 ottobre 1929), abbiamo il CROLLO dell’ECONOMIA STATUNITENSE, ma
anche un crollo generico che si espanderà verso l’intero occidente, soprattutto in Germania. Le agenzie pubblicitarie
furono obbligate a tagliare i salari, da parte del pubblico ebbero sdegno verso la pubblicizzazione di prodotti che non
potevano più permettersi. Nacquero però nuove agenzie, ad esempio quella di Leo BURNETT e anche la
YOUNG&RUBICAM che fu una delle poche a trarre PROFITTI dalla DEPRESSIONE.
RAYMOND RUBICAM, era uno dei tanti scrittori frustrati di quel periodo, che dopo un breve e insoddisfacente
periodo trascorso come VENDITORE d’AUTO, spostò la sua attenzione sul neonato settore PUBBLICITARIO. Creò
5
degli annunci per il TABACCO portandole all’attenzione di Wallis ARMSTRONG, che lo prese come copywriter,
prima però lo lasciò per 9 giorni in sala d’attesa. L’ultimo giorno Rubicam tornò a casa e scrisse una LETTERA che
esprimeva le sue SENSAZIONI riguardo al trattamento ricevuto, non era altro che una lettera pensata per produrre
l’effetto di un immediato colloquio, difatti la GRINTA che aveva TRASMESSO colpì Armstrong che lo chiamò e lo
assunse. Rimase all’interno dell’agenzia per molti anni, fin quando non decise di spostarsi nella NW Ayer & Son
dove conobbe James YOUNG con il quale fonderà la YOUNG&RUBICAM un’agenzia DIVERSA, proponeva
dipendenti STRAVAGANTI e RIBELLI piuttosto che INTELLETTUALI, lavoravano di NOTTE andando avanti a
caffè e sigarette dette “GANG-UP”. La prima campagna di successo fu:
POSTUM, pubblicizzavano un DECAFFEINATO, prodotto che prima di loro era stato proposto con una luce
negativa, come un RIMEDIO all’ANSIA e all’INSONNIA.
Successivamente invece con Rubicam si iniziò ad INDAGARE sui CONSUMATORI e su quello che PENSAVANO
della bevanda, la maggior parte di questi era estasiato dal GUSTO, oggetto che nessuno aveva preso in considerazione
prima. Rubicam decise di puntare proprio su questo fattore.
Fu così che la nuova campagna su riviste della Y&R, posizionava la bevanda come un rilassante e gustoso sfizio da
TOGLIERSI PRIMA di a LETTO, le vendite di Postum schizzarono verso l'alto. Il suo mantra era che le “idee
dovevano essere fondate su fatti”.
Successivamente Rubicam assumerà GEORGE GALLUP, un professore dell’advertising e giornalismo.
Inizialmente Gallup pubblicherà una ricerca sulle abitudini di lettura delle riviste che avevano maggior impatto sul
lettore, scoprendo che quello che interessava al consumatore era la QUALITA’ e il SEX-APPEAL, NON la
CONVENIENZA. Rubicam darà piena fiducia a Gallup per sperimentare e questo porterà alla creazione di un
DIPARTIMENTO di RICERCA di MERCATO, un reparto che le altre agenzie NON avevano. Permetterà inoltre
di MONITORARE le REAZIONI agli SPETTACOLI RADIOFONICI in modo rapido grazie all’aiuto della
GENERAL ELECTRIC che dispose uno strumento elettrico e non il solito quaderno.
Infine, nel 35 Gallup fonderà l’American institute of public opinion”, che diventerà successivamente la GALLUP
ORGANIZATION.

2.4 Nuove visioni, nuovi suoni

Negli anni 30, nel REGNO UNITO, la pubblicità sui manifesti aveva un’impostazione ARTISTICA che venne
incoraggiata da Jack BEDDINGTON, nonché l’ADVERTISING MANAGER della SHELL, commissionando
rivestimenti per i loro camion di rifornimento.
Questa vena artistica sbarcherà anche negli Stati Uniti intorno al 1938, quando la NW Ayer commissionò a Adolphe
MOURON, meglio noto come “CASSANDRE” la creazione di un’immagine per la nuova FORD V8, presenterà un
OCCHIO SURREALISTA con all’interno della pupilla “v8”, un’immagine che potrebbe aver ispirato il GRANDE
FRATELLO. Pian piano l’illustrazione lasciava spazio alla FOTOGRAFIA, vediamo ad esempio GETCHELL il
quale fece parte della Lord&Thomas e della Thompson, per poi aprire una propria agenzia, nel 1931, nella quale
assumerà fotografi professionisti per la realizzazione delle sue campagne. Una delle più importanti è:
CHRYSLER PLYMOUTH: una campagna adottata per il lancio della MACCHINA, su quest’ultima vediamo
poggiarsi lo stesso Chrysler, in alto invece abbiamo la parte testuale “guardatele tutte e tre”. L’azienda spingeva a far
CONFRONTARE ai lettori le automobili dei CONCORRENTI con quelle della Chrysler, spingendo su quello che era
il concetto di ONESTA’. Questa onestà fece ottenere un impatto POSITIVO sulle vendite.
Oltre all’avvento della fotografia abbiamo anche l’approdare della pubblicità nel campo RADIOFONICO, una delle
prime stazioni radio che diede spazio agli spazi pubblicitari, sarà la WEAF, una radio Newyorkese che per 100$
concedeva 10 minuti. Il leader del mondo radiofonico fu Frank HUMMERT, il creatore delle SOAP OPERAS,
chiamate così poiché erano spesso sponsorizzate da marche di DETERGENTI.
Hummert decise di sperimentare le storie A PUNTATE che apparivano già sui giornali, e darà vita alle “SERIAL
DREAMS”. Una delle soap opera più note sarà “Ma Perkins” per il detergente Oxydol che andò avanti per 40 anni.

2.5 La fine dell’inizio

Le agenzie continuavano a fare il loro corso e faticarono nel dare l’impressione che i brand fossero nel cuore del
conflitto, collegando i PRODOTTI allo SFORZO BELLICO. Ad esempio, la Cadillac affermò di essere
all’avanguardia dell’invasione anche perché alcune componenti della Cadillac facevano parte dei motori degli aerei.
Nella sfera inglese la voce del GOVERNO risuonò attraverso la PUBBLICITA’, gli slogan riguardavano le
PREOCCUPAZIONI riguardo lo SPIONAGGIO e il bisogno di coltivare ortaggi per i cittadini, ma indicarono anche
di tenere le maschere antigas a portata di mano.
6
Per Leo Burnett la Seconda guerra mondiale, era un modo per dimostrare il POTERE della pubblicità moderna,
inoltre la BBDO si legherà all’avvento della tv, dando la possibilità ai prodotti di emergere anche in quel campo dopo
la radio.

3.L’aristocrazia di Madison Avenue

Fin da prima della Seconda guerra mondiale, le agenzie di MADISON AVENUE controllavano la metà della spesa
totale della pubblicità negli Stati Uniti e la maggior parte della rimanente metà era gestita dalle loro FILIALI.
Madison Avenue fu la dimora NON ufficiale del business dell’advertising, divenendo successivamente il “CANYON
LUCCICANTE”, delle agenzie di comunicazione.
Madison Avenue ad oggi è composta da una dozzina di palazzi alti più di 20 piani, è stata costruita dopo la guerra,
all’interno queste agenzie sono composte da (Alcuni esempi) gli uffici di:
Young & Rubicam che erano decorati di VERDE;
McCann-Erickson con colori PASTELLO;
J. Walter Thompson era una categoria parte, la sala da pranzo era decorata come una casa coloniale della new
England.
Oggi la Madison Avenue simboleggia il settore pubblicitario SORRIDENTE, ma negli anni 50 l’advertising venne
considerata una professione alla MODA, dove l’atteggiamento nei confronti del settore all’epoca è ben personificato
dal personaggio di CARY GRANT nel film Hitchcock: un uomo di Madison Avenue che viene scambiato per una
SPIA.
Si creò un’intera MITOLOGIA intorno alla pubblicità, dove il pubblicitario stesso doveva seguire delle regole precise
per essere alla moda:

 Vestirsi di GRIGIO
 Avere il fazzoletto nel taschino
 Essere SICURO di sé
 Doveva essere un ALCOLIZZATO (poiché si facevano le nottate per lavorare, di conseguenza si andava
avanti a caffè e alcol)
Quest’ultimo punto darà vita anche al fenomeno del “PRANZO CONTRO IL MARTINI”, dove ci si incontrava a
pranzo con i CLIENTI.
Uno dei più importanti personaggi di Madison Avenue sarà DAVID OGILVY, uno dei primi pubblicitari britannici a
sbarcare a New York. Lui gioca un ruolo importante nella creazione del suo MITO e dove era difficile identificare
dove finiva la verità e cominciava la leggenda. Nacque nel 1911 in Inghilterra e vinse una borsa di studio per la
CHRIST CHURCH a Oxford ma lo buttarono fuori perché era DISTRATTO nello svolgere qualsiasi lavoro. Lui,
rivelò di aver subito due importanti OPERAZIONI alla TESTA, cosa che contribuì alla sua MANCANZA di
CONCENTRAZIONE e ciò poteva essere considerato il suo FALLIMENTO ma in realtà lo aiutò a sviluppare la sua
PERSONALITA’ di IMPRENDITORE, STUDIOSO e SOGNATORE.
Iniziò a lavorare come venditore di forni AGA, in Inghilterra. Nel corso di tutta la sua carriera ripeteva che
l’advertising era una SOFISTICATA FORMA di VENDITA e la CHIUSURA di una VENDITA.
Il suo capo gli chiese di scrivere un manuale per gli altri dipendenti, proprio grazie a questo gli fu chiesto di unirsi alla
Mather&Crowther. Il suo stile pubblicitario è una sintesi di quello che abbiamo avuto finora:
- SCIENZA di Hopkins
- SOFISTICATEZZA di Thompson
- CREATIVITA’ di Young&Rubicam
Per continuare la sua formazione trovò lavoro presso la GEORGE GALLUP viaggiando attraverso l’America e
imparando le speranze, i sogni e le abitudini della sua patria adottiva. Successivamente si ritirò in campagna ottenendo
SCARSI risultati e si rese conto che si sarebbe dovuto rituffare nel mondo del BUSINESS.
Si accorse che difficilmente avrebbe trovato lavoro in un’agenzia pubblicitaria e, convinto che NON avrebbe mai
trovato impiego, David decise di aprirne una SUA. Il suo capitale di partenza era 6000$ e a quel punto:
- suo fratello Francis era il capo della Mather&Crowther e accetta di prestare SOLDI e NOME
- Davide convinse un’agenzia inglese S.H. BENSON a investire su di lui
- Convinse anche la filiale americana della WEDGWOOD CHINA
7
I finanziatori di David ritennero che l’agenzia avesse bisogno di un FRONT-MAN americano. Fu così che
ANDERSON HEWITT diventa presidente della nuova agenzia.
HEWITT,OGILVY, BENSON&MATHER nacque nel 1948. La partnership durò per 4 anni, fino a quando si capì
che David voleva camminare con le sue gambe e quindi Hewitt abbandonò
Il successo di Ogilvy, sarà dovuto anche al suo ACCENTO INGLESE, il quale dava una personalità differente ai suoi
lavori. Le due campagne più importanti che lo resero famoso si basavano sulla creazione di un brand tramite la sua
personalità e saranno:
- CAMICIE HATHAWAY: è una linea di camicie di fascia media, ma realizzerà degli annunci SOFISTICATI
grazie anche all’aiuto del protagonista George Wrangell, un uomo baffuto con indosso una benda sull’occhio,
elemento fondamentale per rendere l’azienda riconoscibile anche eliminando il nome dagli annunci. La campagna
aveva avuto successo grazie a quello che lui chiamava “APPEAL DELLA STORIA “, la provocante benda
sull’occhio era INSOLITA e catturava l’attenzione dei lettori. Inoltre, veniva proposta solo sulle riviste New Yorker.
La campagna divenne familiare ai lettori che David poteva pubblicare annunci SENZA TESTO e senza il NOME del
PRODOTTO, bastava la FOTOGRAFIA di un uomo e la sua BENDA.
-SCHWEPPES: come protagonista assumerà il suo advertising manager, anche lui un uomo con la barba folta, la
quale ricordava l’immagine di un marinaio.
L’IMMAGINE NON era l’unica chiave per arrivare a una pubblicità di SUCCESSO, David era anche un copywriter
di primordine e lavorava spesso fino al mattino per raffinare all’estremo i suoi annunci, non usava mai parole
COMPLESSE quando erano sufficienti quelli semplici.
Quando vinse l’account della ROLLS ROYCE, Ogilvy produsse 26 testi diversi per il suo annuncio. Il cliente scelse
“a 60 miglia orarie, il rumore più forte di questa nuova Rolls Royce proviene dall’orologio elettrico. Annuncio
SIMILE a quello fatto dalla BBDO per le auto Pierce Arrow di successo, ma lui disse che fu una COINCIDENZA
perché aveva solo 3 settimane per fare ricerca su quel cliente.
Quando si aggiudicava un account, credeva che la strada vincente consistesse nell’IMPARARE tutto ciò che poteva
riguardo l’azienda, ritenendo, come Hopkins, che fosse il modo migliore per aumentare le vendite. Lui sapeva
MOTIVARE il suo staff.
Sebbene sia associato alla RIVOLUZIONE CREATIVA, David era sospettoso riguardo il concetto di CREATIVITA’.
Per lui un pubblicitario doveva vendere. Lui affermava di avere una MENTE ORIGINALE ma non eccessivamente,
pensava come pensava il cliente.
Non gli piacevano le pubblicità che vendevano il CREATIVO più del prodotto

3.1 La scienza della vendita

Nel creare la sua agenzia, Ogilvy, spesso parlò della necessità di fare una RIFORMA dell’ADVERTISING,
consapevole del fatto che la gente era tanto REFRATTARIA quanto ATTRATTA dalla pubblicità
Il padre della ricerca motivazionale, fu ERNEST DITCHER, noto anche per aver inserito le interviste approfondite,
le quali aiutavano a comprendere gli ATTEGGIAMENTI dei CONSUMATORI nei confronti del prodotto. Ben presto
molte agenzie adottarono questo metodo, a tal punto di inserire la figura dello PSICOLOGO nel team; una delle
prime a farlo sarà la MCCANN ERICKSON, che si focalizzerà maggiormente sulle INFORMAZIONI piuttosto che
sulla creatività, per opera di Marion Harper Jr, che si unì all’agenzia nel 1939. Due anni dopo fu posto a capo
dell’agenzia Harrison King McCann
La sua agenzia consisteva nel vecchio dipartimento di advertising della STANDARD OIL, servendo i clienti nati dalla
divisone della standard McCann. Si proclamò SEGUACE del TOTAL MARKETING, indirizzando l’agenzia verso
discipline quali le RELAZIONI PUBBLICHE e la PROMOZIONE delle VENDITE. La grande depressione lo portò
ad unirsi all’agenzia A.W. ERICKSON.
Con McCann, Marion Harper aveva l’obiettivo di rendere l’agenzia una MACCHINA di VENDITA; pose un’enfasi
maggiore sulla PSICOLOGIA del consumatore e sulle MOTIVAZIONI d’ACQUISTO; lui riteneva che i pubblicitari
dovessero basare il proprio lavoro sulla STATISTICA piuttosto che sulla creatività.
Harper insieme a Reeves, sviluppò la UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP), la caratteristica era quella di
creare degli annunci composti da un’UNICA FRASE RIPETUTA, e alla fine delle campagne contattava i consumatori
per controllare se RICORDASSERO il messaggio.
In questo modo Reeves, portò la TED BATES al successo; l’agenzia fu fondata nel 1940.
Nella storia della pubblicità vi è sempre stato un confronto tra due scuole di pensiero:

8
CREATIVI: questi credevano che l’ARTE ispirasse i consumatori all’ACQUISTO, (Bernbach)
PRAGMATICI: questi invece vendevano basandosi sui FATTI (Reeves)

4. Rivoluzionari della creatività

BILL BERNBACH, era uno dei copywriter più importanti del periodo, studiò musica e filosofia. Sosteneva che le
TATTICHE RIPETITITVE di gente come Reeves avevano ridotto il settore a un UNICO e MISERO annuncio, e che
le grandi agenzie avevano trasformato le persone creative in MACCHINE RIPETITIVE.
Bernbach fonda la sua agenzia con NED DOYLE, MAXWELL DANE, BOB GAGE e PHYLLIS ROBINSON.
Nel 1949 la Doyle Dane Bernbach era messa in ombra dalle grandi agenzie di Madison Avenue.
Bernbach era nato nel Bronx, aveva affrontato la scuola pubblica. La strada dell’advertising la intraprese grazie ad un
annuncio lasciato all’ufficio advertising di una DISTILLERIA.
Aveva una forte sensibilità visiva, ma negli anni 50 temeva che la pubblicità stesse scomparendo perché era diventata
noiosa.
Lavorò alla WEINTRAUB come copywriter, accanto a Paul Rand. Paul Rand fece da modello per il metodo Doyle
Dane Bernbach. Bernbach lavorò con Paul Rand, i suoi VIVIDI testi raddoppiavano l’impatto delle immagini dell’art
director. Questo segnò la nascita del TEAM CREATIVO, ovvero l’unione collaborativa dell’art director e del
copywriter, persone che finora lavoravano separatamente e su piani diversi.
Sebbene Bernbach e Rand fossero ottimi amici alla Weintraub, Rand era interessato all’ESTETICA, Bernbach
all’IMPATTO.
Bernbach lasciò la Weintraub per il servizio militare. Quando tornò fu assunto dalla GREY ADVERTISING. Alla
Grey conobbe Bob Gage. Bernbach decise di "aprire nuovi sentieri". Portò con sé un account in fase di contatto, i
grandi magazzini OHRBACH’S, e un collega, vicepresidente e account executive della Grey chiamato NED
DOYLE. Doyle portò con sé MAXWELL DANE.
Nacque la DDB (Doyle, Dane, Berbach). Non c’era punteggiatura.
La DDB sfornò una serie di immagini di grande impatto per la Ohrbach’s, tutte indirizzate a posizionare il brand come
ALTA MODA a prezzi ACCESSIBILI. Una delle più famose raffigura un uomo con un ritratto in cartone di sua
moglie sotto braccio. “Porta tua moglie e per pochi dollari ti restituiremo una donna nuova.” Immagine forte e testo
spiritoso: ecco lo stile della DDB.
Successivo annuncio di rilievo fu quello che realizzò per la Levy’s Bakery: produceva pane di segale, prodotto
ebraico. Sapendo che il pane preconfezionato difficilmente aveva il gusto della pagnotta fresca sfornata dal panificio
ebraico, Bernbach suggerì di indirizzare la campagna a un pubblico non ebreo. Raffigurava TRE scatti della stessa
fetta di pane, la prima aveva un morso, nella terza rimaneva solo la crosta e un po’ di briciole. Il sapiente uso della
fotografia da parte dell'agenzia entrò in gioco nella campagna per la POLAROID, una nuova e strana macchina
fotografica che produceva scatti istantanei
Un altro annuncio fu quello per l’AVIS: la seconda scelta per le macchine a noleggio dopo la Hertz; Titolo “We try
harder”, era accompagnato da un testo che spiegava che la compagnia di autonoleggio era la numero due del mercato,
e per questo non poteva permettersi di essere NEGLIGENTE.
La campagna più famosa della DDB fu quella per la Volkswagen.

4.1 Pensare in piccolo

Il compito era quello di vendere un veicolo tedesco al popolo americano, a prendere le redini del lavoro sarà l’art
director HELMUT KRONE, proprio un americano di origini tedesche e del copywriter KOENING.
Krone, influenzato da Paul Rand e da Alexey Brodovitch, era più interessato al DESIGN che all’advertising; si
focalizzava sulla BELLEZZA e sull’IMPATTO dell’immagine oltre il limite dettato dalle PREOCCUPAZIONI di
VENDITA.
Quesra coppia si inventò una delle più influenti campagne di advertising della storia. Krone scelse come approccio il
LAYOUT OGILVY, simbolo emblematico dell’agenzia, ovvero abbiamo un titolo, un’immagine e del testo disposti
in modo SEQUENZIALE e ORDINATO. Le immagini erano SPOGLIE e la parte testuale molto LINEARE priva di
ghirigori, INESPRESSIVA. Quello che rivoluzionò l’annuncio, sarà il PUNTO posizionato alla fine della frase, come
a voler far riflettere l’osservatore.
Uno dei primi annunci si soffermò sul motore raffreddato ad aria del Maggiolino: mostrava l’auto ricoperta da
schiuma di sapone. Il titolo: “L’unica acqua di cui la Volkswagen ha bisogno è quella con cui la lavate”. Per il titolo,
Koening propose “Think Small”.

9
Krone deicse di collocare un piccolo Maggiolino nell’angolo in ALTO a SINISTRA di una pagina BIANCA con
angolazione OBLIQUA. La seconda proposta invece presentava un maggiolino con scritto “Lemon”.

4.2 Il gruppo omicida

GEORGE LOIS, fu uno dei combattenti della rivoluzione creativa. Aveva imparato il valore del duro lavoro del
padre fioraio, e si abituò presto a combattere per conquistare i suoi spazi. Mise assieme un portfolio di disegni e
ottenne ammissione alla High School of Music and Art per poi andare a lavorare nella DDB come art director
sfoggiando lavori ruvidi e decisi.
Intorno agli anni 60 si staccherà e insieme a Koenig e Papert, fonderà la PKL (Papert Koenig Lois), che si
aggiudicò lavori per la Peugeot e la Xerox. Per quest’ultima realizzerà una campagna TELEVISIVA che mostrava
uno SCIMPANZE’ fare delle FOTOCOPIE, mostrando allo stesso tempo la semplicità della stampante.
Nel 1964, fu il primo ‘LABORATORIO CREATIVO’ a espandersi all’ESTERO, aprendo un ufficio a Londra.
Per Lois, l’advertising è arte in movimento

4.3 La rivoluzione in televisione

CARL ALLY, abbandonò la PKL nel 1962 per aprire la sua agenzia, appoggiandosi all’account di Volvo; voleva
creare pubblicità che prendessero la gente per la GOLA. Si aggiudicò l’account del noleggiatore di auto HERTZ, e
ritorse la pubblicità della DDB contrò se stessa: “Per anni AVIS vi ha detto che la Hertz è il numero uno, ora vi
spieghiamo perché”.
La CREATIVITA’ stava invadendo il settore. Al centro di questa rivoluzione c’era una delle donne più importanti
nella storia dell’advertising: MARY WELLS. È una delle donne più importanti nella storia dell’advertising
televisivo, il quale lo percepiva come una forma di TEATRO e SPETTACOLO.
Nata in Ohio, la Wells sarebbe potuta diventare un’attrice. Mary Wells lavorò anche per la McCann Erickson e per la
DDB. Era molto brava anche a persuadere il cliente; trovò la sua vena d’oro con:
Alka Seltzer: creò una serie di VIGNETTE TELEVISIVE per promuovere la pastiglia contro le indigestioni, uno
“spot” accompagnato da un jingle che pronunciava “non importa di che forma sia il vostro stomaco”; il primo
annuncio era un montaggio di PANCE di DIVERSE DIMENSIONI. Successivamente aggiunse l’iconica sequenza di
due pastiglie lasciate cadere in un bicchiere d’acqua;
Braniff Airlines: gli aerei e gli aeroporti erano spenti, grigi e cupi, ma grazie a Wells la flotta veniva dipinta con
colori PASTELLO , fece ridisegnare le uniformi delle hostess da Emilio Pucci, dando un NUOVO LOOK agli interni
degli aerei.
Non ebbe una promozione, di conseguenza decise di andare via e FONDARE una propria agenzia insieme a Greene e
Rich, fondando la Wells Rich Greene, la quale ebbe subito a che fare con un’icona grafica tutt’ora importante, grazie
anche a MILTON GLASER, il marchio “I <3 NY”.
Infine vendette la Wells Rich Greene alla BDDP nel 1990.

5. La scuola di Chicago
LEO BURNETT è il FONDATORE della SCUOLA di CHICAGO, nasce in Michigan da una famiglia NOBILE. Suo
padre possedeva un negozio di cibi essiccati, e realizzava gli annunci del negozio poggiandosi sul tavolo, usando
grandi MATITE NERE, pezzi di CARTA da IMBALLAGGIO e una STECCA. La matita nera nella mente di
Burnett rimarrà un elemento fondamentale tant’è che farà parte della sua BRAND IDENTITY. Leo finì col curare
alcuni degli annunci del NEGOZIO del PADRE, e trovò impiego come addetto alla stampante per il quotidiano locale.
Inizialmente iniziò a fare carriera nella CADILLAC MOTOR CAR COMPANY, fino a divenire ADVERTISING
MANAGER. Intorno al 1919 si spostò ad INDIANAPOLIS per lavorare con la casa automobilistica “La Fayette
Motors”, che fallì nel 1924. Burnett rimase ad Indianapolis, trovando il PRIMO IMPIEGO in AGENZIA presso la
Homer McKee.
Burnett si era tenuto in contatto con ART KUDNER, un copywriter che aveva lavorato per LaFayette.
Successivamente iniziò a lavorare come CAPOREDATTORE alla Erwin Wasev&Company che però perse come
clienti il produttore di radio Philco, la General Foods e le sigarette Camel.
Nel 1935, con il crollo di Wall Street, fu costretto a trasferirsi a Chicago dove avviò la sua AGENZIA. L’agenzia
iniziò la sua attività con un cesto di MELE ROSSE al banco della RECEPTION, era un modo per dire ai visitatori
“siamo contenti che tu sia venuto, prendi una mela mentre aspetti”, oggi si trova sul banco della reception di OGNI
agenzia Leo Burnett. L’agenzia ebbe i più importanti clienti come Ferrovie Santa Fe, P&G e la Kellogg’s.

10
5.1 Cornflakes e cowboy
Durante questi anni la P&G era la più GRANDE UTILIZZATRICE di PUBBLICITA’ negli Stati Uniti, la quale
contattò la Leo Burnett per ESAMINARE quali fossero le possibili STRATEGIE per DIFENDERSI dalle potenziali
CRITICHE. Burnett raccomandò una serie di ANNUNCI a TUTTA PAGINA, da pubblicare sulle RIVISTE più
influenti, che spiegassero come l’ampia gamma di prodotti innovativi e convenienti della P&G offrisse BENEFICI ai
consumatori.
La P&G e Burnett erano OPPOSTI. La P&G non allocava budget senza effettuare una RICERCA, mentre Leo aveva
fondato la sua agenzia sul principio della CREATIVITA’ LIBERA da VINCOLI. Burnett tuttavia, con l’aiuto della
P&G riuscì a maturare e a FOCALIZZARSI maggiormente sulla fase di ricerca.
Per quanto riguarda la Kellogg’s venne fondata da KELLOGG che si affidò a BURNETT per la promozione di una
nuova COLAZIONE salutare che potesse sostituire le uova e pancetta. La proposta di Burnett fu quella di
modificare anche il PACKAGING, facendolo divenire lo STRUMENTO PUBBLICITARIO, grazie alla messa in
primo piano delle LETTERE ROSSE in maiuscolo. L’agenzia RIDUCE l’uso di lettere e riempie lo spazio ricavato di
DISEGNI COLORATI. L’agenzia diede vita anche ad uno dei personaggi più importanti per la Kellogg’s company,
TONY LA TIGRE.
L’invenzione di maggior successo fu MALBORO. L’azienda voleva cambiare l’immagine delle sigarette Malboro,
che erano considerate un brand per sole DONNE. L’azienda voleva puntare su un NUOVO PACCHETTO
SEMIRIGIDO, che presentava un COPERCHIO RICHIUDIBILE a prova di schiacciamento. Leo riuscì sia a
cambiare il packaging, sia a riposizionare il marchio.
Nuova immagine per il brand: Burnett decise di ridurre le LETTERE sul pacchetto lasciando una semplice M,
cambiò il colore del pacchetto portandolo dalle strisce rosse e bianche ad un ROSSO PURO.Riuscì a trasformare le
Marlboro nelle sigarette più vendute al mondo.

5.2 L’era internazionale

Gli anni sessanta furono ROSEI per la Leo Burnett, così come lo furono anche per le altre agenzie.
KENTUCKY FRIED CHICKEN e la NESTLE’ furono solo alcuni dei clienti che approdarono in agenzia durante quel
produttivo decennio.
Leo aveva iniziato finalmente a cedere il passo e nominò PHIL SCHAFF come presidente fondatore, in quanto capì
che era giunto il momento di farsi da parte.
Resosi conto che i suoi clienti richiedevano un APPROCCIO GLOBALE, nel maggio del 1969, la Leo Burnett
Company si fuse con la LONDON PRESS EXCHANGE, un’agenzia con 23 uffici in tutto il mondo. La Leo Burnett
divenne la quinta più grande agenzia pubblicitaria al mondo.

5.3 La vita dopo Leo

Un personaggio come Leo Burnett, lascia un’eredità difficile da cancellare. Leo stesso era diventato un BRAND.
Ancora oggi le sue fotografie tappezzano i muri dell’agenzia, le matite nere riposano sui tavoli.
La Leo Burnett, nel 2002, viene venduta al gruppo PUBLICIS GROUPE.

6. La sfera inglese
Molte agenzie STATUNITENSI avevano aperto i loro uffici a Londra; il loro approccio all’advertising fu contaminato
dalla sperimentazione che stava caratterizzando la musica, la moda, la fotografia e il graphic design. Alcuni esempi di
agenzie che approdano sulle spiagge britanniche sono: McCann Erickson, Ted Bates, la BBDO, la Grey e la Leo
Burnett, la Ogilvy&Mather.
Una delle agenzie più importanti in Gran Bretagna, sarà la COLLETT DICKENSON PEARCE, la quale emerse
intorno agli anni 60.

6.1 Il laboratorio creativo inglese

La Collett Dickenson Pearce fu fondata da JOHN PEARCE e RONNIE DICKENSON, che si erano incontrati alla
HULTON PUBLISHING.
La CDP fu una delle prime agenzie britanniche ad UNIRE copywriter e art director. La DDB provò a comprare
l’agenzia due anni dopo la sua creazione, ma Pearce e Dickenson NON erano inclini a vendere.
Due fattori che portarono l’agenzia verso il successo furono:
- l’INSISTENZA di Pearce sull’IMPORTANZA del CORRETTO POSIZIONAMENTO sui mezzi di comunicazione
- il LANCIO della prima rivista a COLORI offerta gratuitamente insieme a un quotidiano britannico.

11
Pearce comprese che la corretta scelta del MEZZO e la QUALITA’, dell’AUDIENCE erano aspetti critici per il
successo di una campagna.
Facendo eco a WALTER THOMPSON PEARCE considerò che le riviste PATINATE fossero veicoli ideali per i
pubblicitari, dal momento che spesso facevano capolino sui tavoli dei bar, o nelle sale d’attesa dei dentisti, in attesa di
essere sfogliate da lettori casuali.

6.2 Blockbuster nello scantinato

ALAN PARKER: iniziò come COPY FORWARDING, ovvero trasportava i documenti per farli approvare, presso la
MAXWELL CLARK.
La CDP assunse un certo Charles Saatch. La CDP capì che per attrarre creativi di talento doveva pagare loro uno
STIPENDIO DECENTE, e sconvolse la struttura dei pagamenti del settore.
Parker ammette che questi creativi NON sarebbero riusciti a far accettare il loro innovativo lavoro dai clienti se non
fosse stato per la guida di John Pearce.
Millward mise sotto pressione i suoi creativi dividendoli in tre gruppi, e contributo più importante di Parker fu
trasformare la CDP da un’agenzia che creava annunci per carta stampata, a una ugualmente capace negli SPOT
TELEVISIVI, reclutando lo staff come attori e associandosi a prodotti come la HEINZ SPAGHETTI. In 30 secondi,
è una vera forma d’arte essere in grado di raccontare una storia, definire un argomento, far ridere qualcuno e vendere
qualcosa in un periodo di tempo così ristretto. Parker è apprezzato per aver introdotto un nuovo e più realistico stile di
spot televisivi: divenne uno dei PRIMI REGISTI PUBBLICITARI a varcare il confine verso la creazione di FILM.

6.3 Lowe e oltre

L’agenzia attrasse fotografi, registi e copywriter, un esempio di questi è DAVID PUTTNAM, colui che diventerà
account manager dell’agenzia e soprattutto sarà il primo agente professionista per fotografi a Londra. Pearce morì
nel 1971 e verrà sostituito da Frank LOWE, il quale non riuscì a rimanere a lungo nell’agenzia e insieme a Howard
Spik e altri aprirà una propria agenzia.

6.4 Padre del planning

Un’altra agenzia britannica lasciò il segno nella storia dell’advertising negli anni 70.
STANLEY POLLIT sarà il fondatore della Boase Massimi Pollitt, ma è anche considerato il PADRE del
PLANNING, ovvero colui che fa delle RICERCHE e delle INTERVISTE DIRETTE, così da conoscere i
CONSUMATORI. Era un uomo stempiato, sovrappeso e occhialuto, che iniziò i suoi studi per intraprendere la via
dell’avvocatura, ma teneva molto ai desideri del consumatore; alla sua figura può essere associata quella di Stephen
King.
Inizierà a lavorare presso l’agenzia londinese Pritchard Wood&Parners. Qui si sviluppò il concetto di ACCOUNT
PLANNING.
In sostanza significa inserire i DESIDERI dei consumatori nel percorso di CREAZIONE dell’ADVERTISING. Negli
anni 60, i ricercatori si ponevano vicino ai TEAM di ACCOUNT MANAGER per lo SVILUPPO delle CAMPAGNE.
Il PLANNER è un esperto di ricerche che si basa su interviste DIRETTE per arrivare a conoscere i consumatori in
profondità.

6.5 Un’agenzia al cioccolato

L’account manager Boase, il creativo Massimi e il planner Pollit, lasciarono la Pritchard Wood&Partners, per avviare
la loro agenzia: era un tipo di agenzia SENZA CLIENTI. La BMP partì in pieno stile alla fine degli anni 60 quando vi
era un advertising ragionato e basato su formule, ma privo di ricerca. Verrà definita anche la PALESTRA dei giovani
pubblicitari, poiché dava la possibilità ai neolaureati di lavorare.
All’interno dell’agenzia vi sarà JOHN WEBSTER, il genio dell’advertising, particolarmente nel campo della
pubblicità TELEVISIVA, e divenne uno dei creativi più rispettati nel settore. Webster credeva fortemente nel creare
personaggi ORIGINALI per le campagne; se crei due personaggi, la gente li associa al prodotto. Webster diceva che le
pubblicità erano la cosa migliore da guardare in televisione perché usano l’INTRATTENIMENTO. Webster darà vita
a diversi personaggi:
Orso polare: con occhiali da sole
Humphreys: dei ladri di latte;
Smash Martians: dei piccoli alieni che si rotolavano dal ridere guardando dei film di terrestri che lavavano le patate,
mentre loro erano più avanti e mangiavano il purè precotto.
Nel 2004 si fonderà con la DDB divenendo la DDB WORLDWIDE.
12
6.6 Inizia la saga Saatchi
L’agenzia del DOPPIO COGNOME arrivò in seguito: all’inizio c’era la Cramer Saatchi.
CHARLES SAATCHI era un copywriter innamorato dei lavori di Bernbach e della sua agenzia. Intorno ai 20 anni
iniziò a lavorare alla Benton&Bowles, dove conobbe Ross Cramer, con cui creerà la Cramer&Saatchi, avendo
come primo pensiero la PUBBLICIZZAZIONE della SANITA’ PUBBLICA.
Non passò molto tempo., che decisero di spostarsi nel centro dell’azione: alla COLLETT DICKENSON PEARCE. La
coppia produsse una serie di pubblicità degne di nota, tra le quali vanni citate quelle piene di spirito per i grandi
magazzini Selfridger e Lewia’s e i pungenti annunci per la Ford: confrontarono diversi modelli con le automobili dei
concorrenti, tecnica allora sconosciuta nel Regno Unito.
Una delle campagne più importanti e legate alla SANITA’ PUBBLICA è quella che vede un piatto pieno di una
poltiglia marrone, una parte testuale che cita “il residuo che si accumula nei polmoni di un fumatore”. Oppure la
campagna ANTIFUMO, che vede protagonista un ragazzo con il pancione e la parte testuale “Would you be more
careful if it was you that got pregnant?”.
Qualche anno dopo Cramer LASCIO’ l’agenzia e venne sostituito dal fratello di Charles, MAURICE, insieme
crearono il giornale CAMPAING.
La compagnia Saatchi si rivelò il gruppo advertising più grande al mondo intorno agli anni 80, fondando una nuova
agenzia la M&C Saatchi, vedendo Charles occuparsi della PARTE CREATIVA, mentre il fratello Maurice era il
FRONTMAN, insieme crearono il motto “nothing is impossible”. La nuova agenzia si aggiudicò clienti come la
British Airways, proponendo idee SEMPLICI ed EFFICACI rispetto alle precedenti.

6.7 L’agenzia pubblicitaria della Signora Thatcher

La nuova agenzia attrasse un impressionante schieramento di TALENTOSE PUBBLICITARI. Uno di loro era
ACCOUNT MANAGER, l’australiano Bull Muirhead.
MARGARET TATCHER, è la protagonista di una campagna elettorale del PARTITO CONSERVATORE
(tradizionalista, patriottico, capitalista). La BBC proporrà come immagine del secolo un MANIFESTO che ritraeva
una coda di persone all’esterno di un ufficio di collocamento, con la parte testuale che affermava “labour isn’t
working”. Il manifesto fu affisso solo in una manciata di luoghi, ma il furore MEDIATICO che provocò, lo rese uno
degli annunci più efficaci della storia.
La campagna della Saatchi&Saatchi non fece propriamente vincere le elezioni e i conservatori ma sicuramente fu uno
dei fattori vincenti. Nel 1975, la Saatchi&Saatchi si era fusa con un’agenzia chiamata COMPTON.

7. Gli eccessi degli anni 80

Gli anni 80 sono considerati l’ETA’ dell’ORO dell’ADVERTISING TELEVISIVO, vedendo come protagonista la
TELEVISIONE VIA CAVO, dove le agenzie potevano permettersi i migliori registi, che si cimenteranno anche
nella creazione di immagini per video musicali, come ad esempio Mtv nel 1981, promuovendo anche uno stile di vita,
quello degli Yippie. Successivamente Soho, un quartiere di Londra, divenne la NUOVA MADISON AVENUE, e
vedremo nuovamente al centro di tutte le agenzie, la Saatchi&Saatchi.
Negli anni 80, intrattenere i clienti diventa una PRIORITA’, di conseguenza bisogna intrattenere anche lo Staff, ad
esempio, organizzando FESTE.

7.1 La saga Saatchi continua

In questi anni ci fu l’acquisizione dell’agenzia statunitense Backer&Spielvogel da parte dei Saatchi. L’accordo pose
la Saatchi&Saatchi al TERZO POSTO nella lista delle agenzie più grandi al mondo, dietro la GIAPPONESE
DENTSU e la statunitense Young&Rubicam.
Charles e Maurice erano i più famosi pubblicitari BRITANNICI e guidavano un’organizzazione che non era più
semplicemente un’agenzia, ma un IMPERO GLOBALE dell’ADVERTISING.
Nel 1987 la Saatchi&Saatchi decise di comprare una banca, la MIDLAND, la quarta banca più grande del Regno
Unito.
Nel settembre del 1987 il titolo di borsa precipitò sembra che la Saatchi & Saatchi riuscisse a REGGERE alla
tempesta, poi scoppiò l’inferno: il BUSINESS dell’advertising stava affrontando il suo periodo più nero degli anni
della guerra e stava trascinando con sé l’organizzazione dei Saatchi.
Un gruppo di azionisti ribelli decise che se il gruppo voleva davvero ripartire, Maurice doveva andarsene. A difesa di
Maurice si schierarono invece vari clienti importanti tra cui British Airways e Mars che lo vedevano come un
PUNTO di RIFERIMENTO e come parte della BRAND IDENTITY dell’azienda. Nel 1995 trapelò la notizia che

13
Maurice era stato ostracizzato nel corso di un consiglio di amministrazione. Saatchi aveva ancora degli amici fidati,
tra cui Jeremy SINCLAIR.
Iniziarono velocemente a pianificare il ritorno di Saatchi in qualità di partner di una nuova agenzia. Charles decise di
supportare il nuovo business, la M&C Saatchi.
Oggi esistono la Saatchi & Saatchi e la M&C Saatchi. M&C Saatchi si definisce un’agenzia più giovane e più
dinamica. Nel 2002 British Airways è volato verso un BARTLE BOGLE HEGARTY.

7.2 Il genio dei jeans alla BBH

La Saatchi & Saatchi NON era l'unica agenzia pubblicitaria ad ATTRARRE l'ATTENZIONE dei media negli anni 80.
Un'altra, molto più piccola azienda, stava attirando l'attenzione con una serie di ammirevoli SPOT TV per i jeans
LEVI’S 501. Gli annunci crearono un mondo immaginario RETRO’.
La serie più acclamata si chiamata “LAUNDRETTE”: un ragazzo in jeans e maglietta nera gironzola in una
lavanderia, si spoglia fino a rimanere in boxer bianchi e infila i suoi vestiti nella lavatrice, poi si siede per leggere una
rivista. La durata è di un minuto, l’annuncio ebbe un effetto spropositato sulla cultura popolare britannica, riportò alla
ribalta i Levi’s, l’intera moda anni 50 e la musica soul, influenzò la moda dell’intimo maschile che passo dagli slip ai
boxer.
John Hegarty, fu invitato ad unirsi alla Saatchi, successivamente venne incaricato di aprire una filiale londinese della
TBWA (tragos, bonnage, wiesendanger, ajroldi) dove incontrò BARTLE e BOGLE, con i quali fonderà
successivamente la BBH nell’83. La BBH era fedele al PRINCIPIO di trovare la GIUSTA STRATEGIA prima di
iniziare a CREARE ANNUNCI; il trucco stava nel convincere il cliente di avere una PROFONDA CONOSCENZA
del BRAND e dei suoi futuri sviluppi. A loro si deve una campagna importante:
- Levi’s: l’azienda aveva bisogno di un NUOVO APPROCCIO, non voleva manifesti o disegni, voleva solamente
strategia, difatti chiese di focalizzarsi su un prodotto classico; che avrebbero utilizzato tutti, i jeans che non erano più
di moda. Si focalizzarono sui Levi’s 501, accompagnati da hit musicali.
Più di vent’anni dopo, la BBH stava ancora lavorando per la Levi’s poi arriva un altro cliente JOHNNIE WALKER
per la quale la BBH crea lo slogan “keep walking”. Più recentemente, l’agenzia ha sfidato il politically correct
pubblicitario con una serie di annunci per la fragranza Axe.
AXE: un’azienda che produceva prodotti per l’igiene intima maschile. Crearono degli annunci per sfidare il
Politically Correct, dove abbiamo dei ragazzi che diventano dei magneti attira ragazze, e si creerà anche il cosiddetto
“effetto Axe”.

7.3 Copywriter e Gentiluomo

La ABBOT MEAD VICKERS è ora la più grande in Inghilterra.
David Abbot, nasce nel 1938 a Londra, paese in cui inizierà a gestire gli affare di famiglia lasciati dal padre morto di
cancro ai polmoni, avvenimento significativo per lui, che lo porterà a non collaborare con aziende legate alla vendita
di tabacco. Prima di aprire una propria agenzia, inizierà a lavorare con la KODAK, per la quale creò annunci per una
PELLICOLA A RAGGI X. Dopo venne assunto dalla Mather&Crowther, e successivamente dalla DDB, dove
lavorerà al fianco degli art director.
La sua agenzia collaborerà con la rivista Economist. La campagna seguiva la CLASSICA regola: FOCALIZZARSI
sul CONTENUTO. Abbott si rese conto del fatto che un approccio più efficace, consisteva nel focalizzarsi
sull’identità del BRAND e della RIVISTA, le pubblicità erano ancora in bianco e nero. Abbott si rese conto che
espandendo la distintiva testa rossa e bianca, avrebbe occupato più o meno lo spazio di un manifesto di 120 cm.
La Economist divenne un club esclusivo, adatto solo a coloro che erano dotati di INTELLIGENZA , grazie a questa
collaborazione capì che gli annunci dovessero contenere PAROLE e NON IMMAGINI, infine collaborò anche con
Pepsi e Gillette.

7.4 I pirati di Venice Beach

Nel 1990 la Bibbia delle riviste commerciali, ADVERTISING AGE, scelse come azienda del decennio una società
basata a Venice beach in California; il suo capo era un PERFEZIONISTA, riteneva che i pantaloncini e infradito
fossero un abbigliamento da lavoro accettabile e il suo simbolo non ufficiale era la BANDIERA dei PIRATI.
Jay CHIAT nasce a New York inizialmente lavorerà come information Officer in una base aerea in California.
Successivamente fonderà la sua agenzia, la Jay Chiat&Associates a Los Angeles, che divenne la Chiat&Day, in
seguito ad una discussione avuta con Guy Day.
Nel 1982 Chiat divenne il primo pubblicitario statunitense a IMPORTARE la PRATICA BRITANNICA dell’account
14
planning.
Il personaggio più importante dell’agenzia, è il CONIGLIETTO ENERGIZER, collaborerà con la Nike,
protagonista anche delle olimpiadi di Los Angeles (1984). La Chiat&Day creò la moda di DISEGNARE poster
spettacolari, accompagnati solo da un LOGO come CHIAVE di LETTURA.

7.5 1984: il fattore Super Bowl

1984: è il nome di uno SPOT TELEVISIVO mandato in onda una manciata di volte, al quale viene collegato il nome
di LEE CLOW, il motore creativo della Chiat&Day. Steve Jobs ritenne che lo spirito ICONOCLASTA dell’agenzia
corrispondesse al suo.
1984 trasse ispirazione dal romanzo di GEORGE ORWELL: questo spot presenta un ESERCITO di DRONI che
marcia in una SALA BUIA, poi compare una bionda atletica che corre per la navata e lancia un martello contro lo
schermo, FRANTUMANTOLO.
Questo venne presentato anche al SUPER BOWL, un evento in diretta che NON permetteva di SALTARE la
pubblicità, per cui divenne anche un TRAMPOLINO di LANCIO per il miglior advertising televisivo.

8. La sfera francese
Maurice LEVY è il PRESIDENTE di pubblici GROUPE.

8.1 Il padre della pubblicità francese

Marcel BLEUSTEIN avviò la PUBLICIS, nel 1927. Abbandonò la scuola per lavorare con il padre. Scoprì che
VENDERE gli usciva naturale e anche che lo attraeva più la TRATTATIVA che la CONCLUSIONE. Il nome
dell’agenzia era una fusione tra la “PUBLICITE’-SIX”, dato che l’anno 1926 era l’anno in cui Bleustein aveva
CONCEPITO il progetto. Il marchio dell’agenzia era una TESTA di LEONE. Marcel, decise di basare il suo
advertising sulla COSTRUZIONE di RELAZIONI tra il brand e i clienti.
Nel 1930, la Publicis fu nominata EMITETTENTE PUBBLICITARIA ESCLUSIVA per la Radio di Stato. Lanciò
un’azienda che creava e distribuiva filmati di natura pubblicitaria per il cinema, chiamata Cinema et Publicitè. Per la
fine degli anni 30, si occupava anche della vendita pubblicitaria per molti dei quotidiani più importanti di Francia.
Durante il periodo nazista, la Publicis cambierà il suo nome in BLANCHET, iniziò anche a spostare l’attenzione
verso l’advertising mobile, quindi sui mezzi di trasporto, sfruttando le fiancate degli autobus e le metropolitane. Negli
anni 40, la Publicis sognò di aprire la prima FILIALE della sua agenzia a New York; sogno che si trasformò in realtà
negli anni 50. La sua agenzia si era aggiudicata clienti come Shell, Singer, Nestlè.
Nel 1958, l’agenzia aprì la DROGHERIA PUBLICIS. Questa innovazione fece si che il brand Publicis divenisse
famoso quasi come quello dei suoi clienti.
Public fu pioniera dell’advertising televisivo in Francia, creando campagne che vengono ancora oggi a ricordare
clienti quali Renault, L’Oreal.

8.2 L’uomo che disse NO

Dopo l’incendio alla Publicis, MAURICE LEVY ricevette la proposta di diventare CEO dell’azienda, ma
inizialmente rifiutò poiché NON aveva un BACKGROUND da pubblicitario. Bleustein lo nominò definitivamente
CEO nel 1957, dandogli prima la gestione LOCALE e poi quella INTERNAZIONALE

8.3 Provocazione e impatto

Un altro personaggio francese importante, è PHILIPPE MICHEL, il quale ambiva ad una forma INTELLETTUALE
dell’advertising e che non desse dei consigli al cliente. Sarà il fondatore della CLM, insieme ai soci Chavalier e le
Forestier. Fondamentali per questa agenzia, saranno le campagne per i cartelloni pubblicitari AVENIR, i quali
mostravano una ragazza in BIKINI che prometteva di togliersi il top il 2 SETTEMBRE, difatti proposero
successivamente un cartellone che ritraeva la ragazza in TOPLESS, scrivendo di seguito “la compagnia di manifesti
che mantiene le sue promesse.
Michel rivelò che il LAVORO del pubblicitario NON è VENDERE, ma cercare un LEGAME CULTURALE tra i
DESIDERI dell’IMPRENDITORE e quelli del PUBBLICITARIO.
PIERRE LEMONNIER: era un copywriter e FONDATORE dell’agenzia IMPACT, il quale affermava che “per
catturare l’occhio del lettore, basta scrivere mer*a su due pagine”. Disse di voler ABOLIRE lo SLOGAN e le frasi ad
effetto delle campagne per carta stampata. Al contrario, credeva che il BODYCOPY fosse fondamentale. Lui riusciva
a scrivere testi di grandi impatto anche per clienti completamente diversi tra loro.
15
Jacques Seguela: uno dei pubblicitari francesi di spicco, divenendo la “S” dell’agenzia RSCG (Roux, Seguela,
Cayzac, Goudard).

8.4 La casa che Jacques costruì…

JACQUES SEGUELA, nasce a Parigi; la sua carriera pubblicitaria, inizierà tardi poiché la sua strada principale lo
porterà a conseguire una laurea farmaceutica; che lo porterà a viaggiare e scrivere un libro, successivamente
intraprenderà la strada giornalistica ed infine quella pubblicitaria. Divenne capo direttore creativo della HAVAS, nota
per lo slogan “non dite a mia madre che sono un pubblicitario, mi crede un pianista in un bordello ”. Il primo collega
ad affiancare Seguela nella creazione di un’agenzia sarà ROUX, con il quale creerà l’agenzia ROUX-SEGUELA. La
prima campagna dell’agenzia fu :
MOTORI MERCURY: vediamo una vecchia foto rubata del presidente Pompidou pilotare barca spinta da un Motore
Mercury, il presidente pretese la rimozione dell’annuncio, a tal punto di creare un caos radiofonico e lanciare la
campagna. Dopo Roux, si aggiunsero CAYZAC e GOULARD, il quale fu fondamentale per l’azienda nella
campagna elettorale di Mitterand. Successivamente l’EUROCOM comprò l’RSCG, divenendo l’EURO RSCG.

Advertising inglese-francese-americano
Inglesi: fanno un advertising che parte dalla testa e che arriva al cuore;
Francesi: fanno un advertising che parte dal cuore e arriva alla testa;
Americani: fanno un advertising che parte dalla testa e arriva ai portafogli;

8.5 TBWA assolutamente europea (Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi)

In seguito alla guerra, le agenzie pubblicitarie europee avevano fallito nell’impresa dell’espansione oltreoceano, ma 4
pubblicitari provenienti da NAZIONI DIFFERENTI si unirono per dare vita ad una nuova agenzia, la TWBA
composta da: TRAGOS, americano; BONNAG, francese; WIESENDANGER, svizzero; Paolo AYROLDI, italiano.
Capirono subito però che per competere con le più importanti agenzie, dovevano espandersi negli Stati Uniti, così si
stabilirono a NEW YORK aggiudicandosi l’account ABSOLUTE, l’allora conosciuta VODKA.
La strategia dell’agenzia verso Absolute, era quella di trasformarla in un accessorio di MODA per far si che gli
opinion leader sapessero esattamente cosa conteneva; la campagna su carta stampata trasformò la bottiglia stessa in un
logo. Il primo annuncio, disegnato da Geoff HAYES mostra una bottiglia con un’aureola ed una parte testuale
“Absolute perfection”. Questo gioco visivo fece da modello per tutti gli annunci seguenti.
Negli anni 80 riuscirono anche ad ingaggiare Andy Warhol per la creazione di alcune campagne.

8.6 I semi dello sconvolgimento

Il successo della TBWA attirò l’attenzione del gruppo di comunicazione statunitense OMNICOM, che scelse
l’agenzia come dimora per la Chiat&Day. Le due agenzie avevano visioni OPPOSTE sul modo di fare pubblicità.
Andy LAW lasciò la Chiat&Day e fondò la St Luke’s, divenendo uno dei laboratori creativi di più alto profilo degli
anni 90.
Jean-Marie Dru porterà avanti la TBWA, e creerà il concetto “DISRUPTION”, una tecnica di marketing ideata per
spingere i brand ad uscire dalla COMFORT ZONE. Crearono anche dei DISRUPTION DAYS, sessioni di
BRAINSTORMING in cui i clienti sono sfidati a selezionare il valore dei propri brand e ad identificare quali possono
essere ribaltati con successo. Questo contribuisce a rendere i clienti più recettivi all’INNOVAZIONE e alla
CREATIVITA’

Consolidamento societario
REINHARD, aveva appena aiutato a coordinare la fusione tra la DDB (Doyle, Dane, Bernbach) e la BBDO (Batten,
Barton, Durstine, Osborn), facendo nascere la Omnicom, alla quale successivamente si unirà anche l’agenzia
Harper. Inizialmente Reinhard voleva essere un art director, inizierà a lavorare presso la Needham Louis&Brorby,
che divenne successivamente la Needham Harper Worldwide, e vide come capo Reinhard. Quest’ultimo qualche
anno dopo iniziò ad avere delle trattative con il capo della BBDO e ad avere delle riunioni segrete con il figlio di
Bernbach, queste trattative vennero messe alla luce di tutti, a tal punto che la stampa definì l’accordo “il BIG BANG”.

16
9. Icone europee
9.1 Il mondo grafico di Armando Testa
Negli anni 40 avremo personaggi europei di grande spicco, come ARMANDO TESTA, il quale nascerà nel 1917 a
Torino. A 14 anni fece d’apprendista per un tipografo, il quale fece risvegliare i suoi impulsi artistici. Prese parte alla
scuola di arti grafiche, dove incontrò ENZO D’ERRICO, un insegnante della scuola ma anche un’artista importante
di quel periodo, proprio grazie a lui, testa riuscirà a vincere CORCORSI per la grafica di intestazioni e volantini. Uno
dei cartelloni più importanti sarà:
ICI: un cartellone realizzato per un’azienda milanese che produceva INCHIOSTRI COLORATI per il settore della
stampa. Il design del cartellone propone un design semplice che ricorda le lettere “ici”, in forma di origami su sfondo
nero.
Nel 1946 a Torino, fonderà l’agenzia più importante d’Italia per poi essere espansa dal figlio 40 anni dopo, a Milano.
Tratterà marchi come Pirelli, Lavazza, San Pellegrino e tanti altri; creerà personaggi come Caballero e Carmencita,
due personaggi fondamentali per il caffè Paulista. Fondamentale caratteristica di Armando Testa, è anche il suo stile,
geometrico e minimale, quello che lo distinguerà sarà anche la purezza dei colori prevalentemente PRIMARI.
Tendeva a far sentire lo spettatore a disagio così da non cadere nella banalità e nella monotonia. Inoltre, le 56 darà vita
a delle sperimentazioni di Stop motion proprio con Caballero e Carmencita.
Il successo di Testa arriverà con CAROSELLO, un intervallo pubblicitario serale di 10 minuti, ebbe inizio nel 57 e
fine nel 76. Questo format obbligò l’agenzia a creare delle pubblicità che assomigliassero più a dei contenuti televisivi
con scopo EDUCATIVO, fu anche un modo per far avvicinare attori e registi al mondo dell’advertising. Gli venne
commissionato il design del marchio ufficiale per le OLIMPIADI di ROMA.
Il figlio di Armando, MARCO TESTA entrerà nell’agenzia intorno agli anni 80 controvoglia poiché puntava
all’INDIPENDENZA, difatti avviò una propria agenzia chiamandola “L’ALTRA”.
Dopo essersi riappacificato con il padre, tornerà in agenzia modificando gli annunci, fece abbandonare i toni legati a
Carosello divenendo più RAPIDI e SPIRITOSI, con un’impostazione AMERICANA. Secondo il direttore creativo
della “Armando Testa”, non bisognava copiare il lavoro statunitense, bensì si doveva ridefinire l’advertising italiano,
che aveva un umorismo innocente e mediterraneo.

9.2 Pirella e il Copywriting

Se per la pubblicità italiana abbiamo come padre Armando Testa, per il COPYWRITING abbiamo EMANUELE
PIRELLA. Negli anni 60 si trasferì a Milano e lavorerà come apprendista copywriter per la Young&Rubicam, e
conoscerà GOTTSCHE con il quale creerà annunci SCORREVOLI e DIVERTENTI, ispirandosi a quelli della DDB;
Pirelli rimase a Y&R per 5 anni e nei due successivi lavorò per Ogilvy&Mather. Poi si mise in proprio con Gottsche e
a questi si aggiunse anche GIANNI MUCCINI e lanciarono l’“AGENZIA ITALIA”. L’annuncio più importante di
Pirella sarà:
JESUS JEANS: in questo annuncio chiamerà come fotografo Oliviero Toscani, il quale immortalerà una giovane
donna con indosso dei jeans sbottonati, facendo emergere l’assenza di biancheria. La parte testuale citava “non avrai
altro jeans al di fuori di me”, mescolando moda, sesso e religione. Propose un altro artefatto che ritraeva questa volta
il fondoschiena della donna con indosso degli shorts denim e scriverà “chi mi ama mi segua”.
Alla fine degli anni 70 l’“agenzia italiana”, stilerà un accordo per far entrare la BBDO in Italia, avvenimento che non
andò a buon fine vedendo uscire Pirella e Gottesche che aprirono un’altra agenzia la “Pirelli Gottesche”, la quale
ben presto entrerà a far parte del gruppo LOWE.

9.3 Benetton e Toscani

Oliviero Toscani nasce a Milano nel 1942, durante la sua vita viaggerà verso Zurigo per studiare graphic design e
fotografia, divenendo uno dei più importanti FOTOGRAFI. Collaborò con Fiorucci, Chanel e soprattutto Benetton,
insieme a quest’ultima creerà lo “SHOCK ADVERTISING” causato dalle immagini forti e significanti proposte al
pubblico; ad esempio, abbiamo un prete che bacia una suora, o un malato terminale di AIDS circondato da parenti con
il volto vivo non come il suo. La prima campagna di Toscani per Benetton sarà per la collezione di abbigliamento per
l’INFANZIA, dove al posto dei bambini inserirà degli orsetti.
Successivamente toccherà tematiche come la MULTICULTURALITA’, da qui lo slogan “united colors of
benetton”, pian piano inizierà a provocare maggiormente la società, mostrando le immagini di una donna nera che
allattava un bambino bianco, oppure posizionerà una bambina bianca vicino ad una bambina nera alla quale erano
state acconciate delle corna da diavolo.

17
Il suo intento NON era quello di creare una pubblicità, ma di far INDIGNARE e riflettere lo SPETTATORE e la
società, dando fuoco al dibattito; Benetton concepiva il suo lavoro come una forma d’arte ma non supportava
attivamente le cause che proponeva toscani.
All’estero
Questa influenza di Toscani fuoriuscirà toccando soprattutto gli inglesi, che diedero vita alla “shockvertising”, a
coniare questo termine sarà Trevor Beattie noto per la realizzazione dell’annuncio:
- Wonderbra: un cartellone che metteva in luce il decoltè di Eva Herzigovina,
accompagnato da una parte testuale “hello boys”.
- Fcuk: noto anche per la campagna realizzata per French Connection Uk, prendendo in considerazione solo le prime
lettere realizzerà “Fcuk Fashion”
- Opium: il fashion designer Tom Ford lo commissionò per presentare l’immagine di Sophie Dahl completamente
nuda, ma vestita solo da una goccia di profumo Opium di YSL.

9.4 Il rompicapo tedesco

Le culture pubblicitari di Italia e Germania NON sembrano avere molto in COMUNE. Tuttavia condividono alcuni
problemi. Sono reputate entrambe POCO creative e accusate di capitalismo. Parte della responsabilità è dovuta al fatto
che la TV commerciale sia arrivata solo nel 1979, ma sicuramente la Germania è più una nazione produttrice che
promotrice.
Le agenzie più interessanti della storia dell’advertising tedesco rimangono la Scholz&Friends, la Springer&Jacoby e
la Jung von Matt.
JUERGEN SCHOLZ fu uno dei fondatori di Team, ora diventata TEAM/BBDO. Poi nel 1981 si mise in proprio,
fondando la SCHOLZ/FRIENDS, che fiorì grazie alla strategia di stare sempre un passo avanti.
In seguito alla caduta del muro di Berlino, fu la prima agenzia ad entrare nell’EX Germania dell’est.
Una delle campagne più famose è una serie di pubblicità per il quotidiano Frankfurter Allgemeine Zeitung. Personalità
famose venivano FOTOGRAFATE con i loro volti NASCOSTI dietro un foglio di giornale, che lasciò però intuire i
loro lineamenti sotto l’immagine.
Si fuse poi con la UVE, agenzia televisiva, integrando il servizio di produzione degli spot. L’intera agenzia è basata
sul concetto che le varie divisioni devono essere costantemente in CONTATTO, in modo da integrare le proprie
competenze nelle varie campagne.
Il vero jolly nella storia dell’advertising tedesco è l’agenzia svizzera GGK, fondata nel 1959 da GERSTNER, insieme
a GREDINGER e KUTTER. Ha diverse filiali in Germania, che in seguito si è unita al gruppo Lowe. Negli anni 70 fu
considerata l’agenzia PIU’ CREATIVA del paese. In questa agenzia lavorò il creativo JEAN-REMY VON MATT,
che poi lasciò per unirsi a molte altre agenzie. Insieme a JUNG fondarono la loro agenzia, la JUNG VON MATT. Qui
installò un cavallo di Troia alto 4 metri all’ingresso, per ricordare allo staff che il “buon advertising è attraente
all’esterno, ma il suo vero nucleo è indirizzato ad un bersaglio preciso”.
Jung von matt crebbe in fretta. Uno degli account principali dell’agenzia era la BMW, in uno spot memorabile, in cui
si vede un uomo che guida una BMW e ascolta una canzone che dice: “Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes
Benz”; l’uomo getta la cassetta dal finestrino.

10. Lo spin off dei media

Le agenzie pubblicitarie a tutto tondo hanno CESSATO di esistere già da qualche tempo. Nel mondo della
convergenza dei media è ormai quasi impossibile SEPARARE queste discipline. I clienti richiedono campagne
multimediali che combinano il potere di TV, Internet, cartelloni, il tutto basandosi su un’UNICA STRATEGIA
CREATIVA.

10.1 L’idea 24 carati di Gilbert Gross

GILBERT GROSS nasce da una famiglia nobile di negozianti, inizialmente lavorò per una piccola agenzia
pubblicitaria ma ben presto iniziò a capire che era più portato per le vendite, nacque con lui la professione del MEDIA
BUYER INDIPENDENTE, dopo aver chiesto il 15% di commissione dai media ogni volta che collocava una
pubblicità del proprio cliente. Gross iniziò a NEGOZIARE gli spazi a prezzi più bassi, contrattando con i direttori dei
giornali per ottenere degli sconti. In questo modo si faceva pagare dalle agenzie come FREELANCE per la ricerca
degli spazi, così che le agenzie potessero ottenere degli SCONTI dai GIORNALI e che il GIORNALE potesse
vendere più spazi per poter ABBASSARE il PREZZO.
18
Nasce l’azienda di MEDIA BUYING che diventò la CARAT nel 1966.
Nel 1993 venne introdotta la LOI SAPIN, progettata per la TRASPARENZA del mercato francese, che prevedeva
una tariffa FISSA per la vendita degli spazi. La professione di media buyer si TRASFORMO’ quindi in
CONSULENZA per l’acquisto di spazi media e creazione di strategie

10.2 Dal baratto allo Zenith

CHRIS INGRAM inizia la sua carriera barattando spazi media in cambio di SERVIZI offerti dall’agenzia
pubblicitaria. Fonda la CIA nel 1976. Nel 1978 fu abolita la tariffa fissa del 15%, aprendo così il mercato. La CIA fu
comprata dalla Saatchi&Saatchi e cambiò il suo nome in ZENITH.
Nel Regno Unito, Ingram NON fu l’unico PIONIERE. Chris Ingram nel 1972 fu nominato responsabile della
FUSIONE dei dipartimenti media di sette agenzie appartenenti al gruppo KMP. Si trova di colpo a guidare una
divisione autonoma di 50 persone, che poi intelligentemente fu battezzata The Media Department.
Aleggia il sospetto che l’ABBANDONO della funzione di MEDIA PLANNING possa essere stato un errore. Un
primo indizio venne nel 2000, con la formazione della NAKED, agenzie dipendente creata per aiutare i clienti a
COORDINARE le varie discipline sparse.
Più recentemente, una serie di agenzie, che prima avevano aderito a questa separazione del dipartimento media, stanno
ora tornando alle origini (BBH e TBWA). La BBH Ha definito questa nuova disciplina “engagement Planning“. La
filosofia dei MEDIA PLANNER è però quella del MEDIA NEUTRALITY, e cioè che se c’è un media più economico
che si adatta meglio o allo stesso modo alle ESIGENZE del CLIENTE, bisogna usare quello. Spesso, quando il
dipartimento media era integrato, l’azienda consigliava comunque il media più costoso perché riusciva ad
incrementare i guadagni, magari a discapito della riuscita della campagna.

11. CONSOLIDAMENTO SOCIETARIO

11.1 Omnicon: il Big Bang
Nasce dalla FUSIONE delle due agenzie DDB e BBDO sotto forma di HOLDING.
Già dal loro primo contatto, Reinhard (che segui la creazione della Omnicom) e Bernbach si erano trovati a
condividere i loro ideali riguardo l'advertising e avevano capito che, nel giro di pochi anni, ci sarebbe stato spazio solo
per le piccole boutique creative e per i giganti dell'advertising. Loro in quel momento si trovavano esattamente in
mezzo, circa al tredicesimo posto sul mercato, e stavano cercando una via di fuga. Anche se Bill Bernbach non era
mai stato incline all'INTERNAZIONALIZZAZIONE della sua agenzia, l'idea di Reinhard di prendere i principi della
DDB ed applicarli ai nuovi media e al mercato globale lo convinse a prendere in considerazione l'offerta; offerta che
però venne rifiutata dai suoi successori, fino a quando non gli proposero una fusione a TRE tra DDB, BBDO e
Needham Harper (agenzia di Reinhard, a Chicago).
Gestire una fusione del genere per Reinhard fu complicato in quanto l'atteggiamento dei manager delle agenzie era
tipicamente "noi contro di loro", per affermare chi avesse più potere. Attualmente però l'agenzia, guidata da
CRAWFORD, è ammirata per la sua politica e lascia ampia libertà alle agenzie della holding.

11.2 WPP: connessa al mondo

La WPP, mirava ad offrire ai suoi clienti l’ACCESSO ad un servizio qualsiasi o addirittura a tutti quelli che erano
offerti. Include la TWA, la Ogilvy&Mather, la Young&Rubicam e la Grey. L'operazione di fusione è stata
interamente gestita da Sir Martin SORRELL, che attualmente continua a gestire la WPP. Sorrell credeva che le
componenti non pubblicitarie del marketing fossero sottovalutate e si applicò per formare un'azienda che fungesse da
ricettacolo per tutte queste attività "below the line". Era anche convinto che i clienti cercassero soluzioni ai loro
problemi e non fossero interessati ai brand delle agenzie con cui trattavano.
Il fondatore dell’agenzia, Sorrell, frequentò le migliori scuole e lavorò per diverse agenzie, partendo dalla
Glendinning Associates, arrivando fino alla Saatchi&Saatchi, dove divenne direttore finanziario. Con il passare degli
anni e l’accaparrarsi altre agenzie la WPP si aggiudicò grandi account come Samsung e Vodafone. Spostò la sua
attenzione anche alla Ogilvy&Mather, che non porterà frutti all’agenzia, bensì la fece cadere in basso, ma si rialzò
con IBM. Nel 1997 decise di unire i dipartimenti media della Ogilvy&Mather e della Thompson, per creare
Mindshare.
Nel 2006, la WPP era il SECONDO gruppo di comunicazione marketing al mondo, include centri di ricerca, network
di public relations.

19
11.3 Interpublic: l’integrazione orizzontale
Abbiamo precedentemente citato Harper, il boss della McCann Erickson e il creatore dell’USP insieme a Reeves.
Fu il primo a costruire le fondamenta del network di agenzie di marketing e comunicazione. Prima di imbattersi nella
creazione di grandi agenzie, ne creò una piccola la Marshall&Pratt, mentre nel 1960 fondò il gruppo “Holding
Interpublic”, che si divideva in 4:
1. McCann Erickson che gestiva gli account DOMESTICI
2. McCann Marshall che lavorava con account CONFLITTUALI
3. McCann Erickson corp international
4. Communication Affiliates comprende delle agenzie che si occupano di below the line
Egli sosteneva di aver preso la struttura verticale del settore e di averla girata in orizzontale, facendo divenire
l’Interpublic l’azienda più GRANDE al mondo.
Harper però non fu in grado di gestire questo gruppo di agenzie e fu mandato via a metà degli anni '60.
Interpublic è diventato il TERZO network di marketing e comunicazione più grande al mondo.

11.4 Publicis: riaggiusta la bussola

Nel 1988 iniziò un'alleanza con la FBC, che andò bene fino a quando Norman Brown (CEO della FBC) non andò in
pensione e al suo posto arrivò BRUCE MASON, che NON era favorevole all'alleanza. La partnership venne sciolta
nel 1996. Inizio dunque una corsa alle acquisizioni, per aggiudicarsi un posto sul podio della classifica delle più grandi
agenzie a livello mondiale. Nel 2000 Saatchi e Publicis iniziarono a trattare per una FUSIONE, che si realizzò poi nel
giugno dello stesso anno. Per completare la corsa alle acquisizioni, nel 2002 acquistò la Leo Brunett, promettendo di
non interferire con le tradizioni dell'agenzia. Publicis è il quarto e più grande gruppo di advertising al mondo

11.5 Havas figlia dell’era dell’informazione

Charles HAVAS, nasce da una famiglia modesta, con un padre che possedeva molti affari, tra cui il quotidiano locale,
così Charles diventò a sua volta un mercante, banchiere ed un editore. Successivamente iniziò a tradurre notizie
ricevute dalla stampa oltre oceano, prendendo contatti con politici e uomini d’affari in seguito ad un viaggio
misterioso, il quale gli offrì un buon capitale, aprì un’agenzia di stampa l’AGENZIA HAVAS, la quale pubblicava
bollettini per politici, ma offriva anche un servizio di pubblicità. Charles morì e venne sostituito dal fratello, Auguste
Havas. Durante la guerra franco-prussiana, quando Parigi era sotto assedio, Havas trovò sede a tours per poter
trasmettere notizie sulla capitale al resto della francia. In seguito a questi avvenimenti politici, l’Havas andò a
distribuirsi in 3 parti:

 Una parte andava ai proprietari esistenti;

 Una seconda parte andava ai tedeschi;
 Una terza parte allo stato francese.
Dopo la guerra si cimenterà in quello che è il mondo del turismo, creando delle agenzie di viaggio, e tutte le sue
agenzie dedicate all’advertising vennero riunite sotto il nome di EUROCOM.
Nel 2006 Havas era il SESTO gruppo di marketing e comunicazione più grande al mondo, il quinto era Dentsu

20
12. Sfera giapponese
12.1 Una breve storia della Dentsu
Nell’advertising giapponese, vediamo come inizialmente i VOLANTINI venivano affissi sui PILASTRI dei templi
buddisti, e i giornali dovevano ancora NASCERE , inoltre a causa della politica di isolamento, le notizie dal mondo
esterno giungevano sottoforma di giornali olandesi, e la compagnia delle INDIE ORIENTALI era l’unica
organizzazione oltreoceano a cui era permesso di commerciare nel paese.
Nel 1901 un giornalista chiamato Hoshiro MITSUGANGA gettò le fondamenta della DENTSU, creando l'agenzia di
notizie Telegraph Service Co. Molti giornali pagarono le sue storie in spazi pubblicitari, che poi lui vendeva attraverso
un'azienda sussidiaria, la Japan Advertising. Nel 1907 le due unità vennero fuse sotto il nome di Nippon Denpo-
Tsushin Sha, poi abbreviato in DENTSU. L'azienda ottenne il diritto in esclusiva di offrire il servizio United Press in
Giappone, e approfittò del monopolio per negoziare tariffe ancora più BASSE per gli spazi pubblicitari.
L'arrivo di Hideo Yoshida, il padre dell’ADVERTISING MODERNO GIAPPONESE, che divenne noto come "il
grande demone", nel ruolo di quarto presidente della Dentsu, nel 1947, fu un punto di svolta.
Coincise con il nascere della classe media giapponese e con l'emergere del consumo di massa, ampiamente supportato
dalla pubblicità. Intuendo il futuro, Yoshida divenne il più grande sostenitore giapponese delle trasmissioni
commerciali. Il primo spot in assoluto in Giappone fu l'ora esatta offerta dagli orologi Seiko: la relazione dell'agenzia
con i media fece si che presto fosse in grado di agguantare una quota enorme dello spazio pubblicitario televisivo.
La Dentsu aveva investito pesantemente anche nella stampa e aveva siglato accordi per l'acquisto di spazi sui giornali
in grandi blocchi: nel 1960 era praticamente padrona dei media in Giappone.
Negli anni '80, tuttavia, la Dentsu ha riconosciuto di essere in una posizione potenzialmente vulnerabile e ha cercato di
rompere il suo ISOLAZIONISMO.
Nel 1981 stabili una joint-venture con la Young&Rubicam, chiamata DYR: ciò ha permesso all'agenzia statunitense
di entrare nel mercato giapponese, garantendo contemporaneamente accesso per la Dentsu all'Europa e agli Usa.
Il collasso della bolla economica giapponese nel 1991 e il conseguente CALO nei CONSUMI provocarono un
cambiamento nel modo di fare business delle agenzie giapponesi, che erano essenzialmente dei BROKER che
lavoravano nel settore media.
Tuttavia i consumatori giapponesi, privi di liquidità, avevano adesso bisogno di essere PERSUASI più di prima a
spendere: per convincerli, i pubblicitari dovevano creare dei BRAND ATTRAENTI, il che significava più attenzione
alla creatività. In più, l'arrivo della Tv via satellite e di Internet ha minacciato il dominio del mercato dei media da
parte della Dentsu e ha offerto nuove alternative per fare pubblicità. Rinforzando i propri servizi ai clienti, la Dentsu
ha stabilito partnership per accelerare il suo avvicinamento ai mercati d'oltreoceano.
La Dentsu è oggi la singola agenzia più grande al mondo, e controlla un terzo di tutti gli spazi media tradizionali in
Giappone.

12.2 Advertising in stile Haiku

Trasmessi nel giro di pochi secondi, gli SPOT GIAPPONESI lampeggiano sullo schermo come fuochi d'artificio, un
formato che si adatta perfettamente alla cultura giapponese. Gli spot in tv, in Giappone, pongono l'enfasi su un impatto
VELOCE ed EMOTIVO: troverete spesso frasi e parole semplici, jingle e personaggi che rimangono nella memoria.
Il formato compresso deriva in parte dalla tradizione: nei primi tempi, l'essere trasmesso in tv attribuiva a un brand
uno status talmente alto che 15 secondi erano sufficienti. Inoltre vi è un collegamento con un altro aspetto della
cultura giapponese, e cioè gli HAIKU, poesie di soli 3 versi (L’esponente è Bash). I giapponesi sono bravi a
LEGGERE tra le RIGHE, motivo per cui l'audience può ESTRAPOLARE il significato partendo da una singola
immagine.
Vendere un prodotto in 15 secondi è un'arte, e quando hai solo POCHE PAROLE con cui giocare, la precisione è
tutto. La necessità di provocare un impatto immediato spiega un altro aspetto dell'advertising giapponese: l'uso delle
star di Hollywood quando hai pochi secondi, le CELEBRITA’ creano una CONNESSIONE IMMEDIATA: il loro
background è noto, non devi sviluppare un personaggio.
Il fatto che la Dentsu NON abbia mai ponderato una possibile SEPARAZIONE della divisione MEDIA da quella
CREATIVA ha reso più semplice la creazione di campagne "through the line", con una singola idea sviluppata per
svariati media. Una figura unica all'interno della Dentsu è il PLANNER TVC (tv specialist), il cui ruolo comprende
la CREAZIONE dell'IDEA ORIGINALE per uno spot tv e la SUPERVISIONE dell'intero PROCESSO di
PRODUZIONE.

21
12.3 Okamura e Shiseido
Avremo anche una direttrice creativa donna all’interno dell’agenzia, Masako OKAMURA, un’appassionata di calcio
e copywriter, la quale sapeva che alcuni aspetti dell’advertising giapponese potevano sembrare delle BARRIERE alla
CREATIVITA’, come ad esempio l’affidarsi alle CELEBRITA’. Per esempio, uno spot del 2005 chiamato "Husky
Girl", che promuoveva lo Ajinomoto Stadium, mostrava una serie di ragazze con le voci da camionisti fumatori
accaniti. L'ultima scena rivelava che si erano rovinate le corde vocali urlando e incitando durante le partite di calcio
allo stadio. Gli spot sono molto apprezzati: la SOCIETA0 sta CAMBIANDO, e con essa le reazioni dei consumatori.
Anche l'utilizzo dei media in Giappone sta cambiando, quasi tutti hanno accesso a INTERNET e a un cellulare
interattivo
Gli account che si legano a Okamura sono Shiseido e Toyota.

12.4 Hakuhodo, agenzia sfidante

Il dominio della Dentsu sui media giapponesi ha reso la vita DIFFICILE alle altre agenzie. La SECONDA agenzia più
grande è la HAKUHODO, che venne fondata d SEKI, il quale aveva lo scopo di TRASMETTERE spazi pubblicitari
educativi. Questa agenzia aveva delle caratteristiche fondamentali:
fu la prima agenzia a sviluppare TECNICHE di RICERCA in stile STATUNITENSE, dove si studia il consumatore e
si analizzano le sue PREFERENZE
e a esplorare possibili opportunità all'estero: Negli anni '90 formò una joint-venture con la TBWA, formalizzata con
il nome di G1 Worldwide.
Malgrado il fatto che una serie di agenzie occidentali siano entrate in Giappone, hanno generalmente trovato delle
difficoltà: devono LOTTARE per aggiudicarsi account giapponesi significativi.
Un'altra agenzia molto nota in Giappone è la piccola TUGBOAT. Il capo, Yasumichi Oka, ha lavorato alla Dentsu,
che ha lasciato nel 1999 per avviare la sua agenzia. La Dentsu lo aveva infatti inviato in Inghilterra e Svezia con il
compito di osservare il funzionamento delle PICCOLE BOUTIQUE CREATIVE, cosa che ispirò in lui una
NUOVA VISIONE di come era possibile fare advertising.
I clienti della Tugboat si selezionano da SOLI:
- quelli che cercano un approccio TRADIZIONALE vanno dalle GRANDI agenzie
- quelli che vogliono RISCHIARE si recano nella PICCOLA agenzia.
Oka crede che l'advertising debba ACCENDERE le EMOZIONI degli spettatori e insinuarsi nei loro cervelli per
diverse ore dopo la trasmissione dello spot. Un esempio è lo spot intitolato "Ronin Pitcher" (il lanciatore samurai), che
promuoveva la copertura di partire di baseball da parte di PerfectTV: era un'esplosione di violenza in slow motion,
con primi piani sanguinosi di un'unghia di un lanciatore che si spezzava mentre lanciava la palla.
Notiamo come lo stile Tugboat sia legato ai MANGA, ma allo stesso tempo all’umorismo anglosassone, un esempio è
lo spot per Japanese Railways, il quale mostra un’ostrica sugli scii per promuove il servizio diretto alle piste da scii.

13. Le alternative
Ad Amsterdam e dintorni si è radunato un gruppo di agenzie ULTRAMODERNE, che propongono un pensiero
divergente rispetto alle grandi macchine da idee. Sono conosciute per la loro precoce adozione di Internet e perchè
alcune sono riuscite ad abbandonare i cognomi e a pensare a un brand per sé stesse. Una delle peculiarità è inoltre la
specializzazione nei brand di SCARPE sportive: 180 gestisce la Adidas, la Wieden&Kennedy la Nike, e la
StrawberryFrog la Onitsuka Tiger.

13.1 AmaterBrand
La Wieden&Kennedy è stata fondata nel 1982 da Dan WIEDEN e David KENNEDY. I due avevano
precedentemente incontrato Phil Knight, proprietario di un brand di SCARPE SPORTIVE chiamato Nike, che
divenne il loro primo cliente quando decisero di mettersi in proprio.
Per la Nike, l'agenzia creò lo slogan "Just do it".
Il brand voleva essere continuamente SORPRESO, per questo il carattere degli annunci spaziava dal DRAMMATICO
al VISIVO, per arrivare all'umano.
Uno spot per le scarpe Nike's Air Revolution mostrava immagini di atleti nel fango sulle note della canzone dei Beatles
"Revolution": i Beatles intrapresero azioni LEGALI CONTRO l'uso non autorizzato della canzone, il che procurò
un'ulteriore copertura da parte della stampa.
Un altro spot invece mostrava un corridore ottantenne che diceva: "Corro 17 miglia ogni mattina. La gente mi chiede
come faccio a non battere i denti dal freddo: li lascio nell'armadio, rispondo"
22
Alex Melvin, pubblicitario scozzese appassionato di calcio, si uni alla W&K nel 1993 come suo primo direttore del
planning a livello europeo. Tuttavia, iniziò presto a chiedersi come sarebbe stata un'agenzia puramente
INTERNAZIONALE, dal momento che i brand globali richiedevano un advertising PRIVO di BAGAGLIO
CULTURALE.
Dal momento che false voci di corridoio vollero Melvin e una coppia di colleghi intenti a preparare un pitch per
l'Adidas, furono licenziati dalla W&K: fu allora che decisero di tentare davvero di creare questo pitch.
Il PITCH che crearono comportava un approccio che legava la Adidas al mondo delle performance sportive, per
evitare che diventasse soggetta agli alti e bassi della moda: fu cosi che nacque lo slogan "Forever sport", e l'agenzia
180.
Nel 1999, in occasione delle Olimpiadi, l'agenzia assunse il comico Lee Evans per una serie di brevi filmati: le gag
mostravano Evans che incontrava vari atleti, facendo il pagliaccio. Gli atleti erano tutti SPONSORIZZATI
dall’Adidas e i filmati lo mostravano in modo LEGGERO ma EFFICACE.
Erano stati creati per essere trasmessi su internet, ma le emittenti tv chiesero di poterli trasmettere.
Un'altra agenzia di Amsterdam è la STRAWBERRYFOG che si adatta perfettamente al contesto di fine anni '90, in
cui la diffusione di internet CRESCEVA e i telefonini iniziavano a essere ovunque.
GOODSON, uno dei fondatori, si imbattè nel nome StrawberryFrog cercando l'OPPOSTO di "dinosauro", che era
come aveva iniziato a considerare le tradizionali agenzie di Madison Avenue. All'inizio, l'agenzia veniva considerata
INTRIGANTE ma eccentrica, una sorta di diversivo comico: fu solo quando si aggiudicò l'account milionario Credit
Suisse che iniziò ad essere presa sul serio.
Oggi l'agenzia è specializzata nel creare "movimenti popolari", di cui un esempio è stata la campagna "karaoke
online" creata per la Onitsuka Tiger nel 2006. Per celebrare il lancio di un nuovo paio di scarpe da calcio, l'agenzia ha
radunato alcuni membri dello staff per filmarli mentre cantavano un motivetto intitolato "Lovely football".
In seguito il filmino è stato messo ONLINE, propagandosi: quelli che guardavano il filmino venivano invitati a
cantare anche loro e a inviare una registrazione digitale della loro performance nell'ambito di un concorso per
aggiudicarsi le scarpe: è il perfetto esempio di VIRAL MARKETING.

13.2 Professionisti radicali

L'agenzia Howell Henry Chaldecott & Lury (HHCL), fondata nel 1987, era il modello BRITANNICO di
AGENZIA ALTERNATIVA.
La HHCL ripudiava le antiquate nozioni di "creativi" e "abiti grigi" e sfidava tutti i membri dell'agenzia a creare
idee; inoltre incoraggiava i clienti a farsi coinvolgere nel processo creativo. Creava spot tv FRESCHI, divertenti e dal
basso budget: un esempio è il lavoro per il drink TANGO.
I primi spot erano SEMPLICI: qualcuno beveva un sorso di Tango e un uomo grasso e pelato, pitturato di arancione,
compariva dal nulla e lo prendeva a ceffoni.
Gli annunci delle PELLICOLE FOTOGRAFICHE Fuji erano invece ritratti in BIANCO e NERO di persone escluse
dalla società, che mostrarono per la prima volta nell'advertising un'Inghilterra realistica.
La HHCL fu la prima agenzia a includere un indirizzo INTERNET in uno spot televisivo.
Tra i fan della HHCL c'erano i fondatori di un'altra agenzia londinese che avrebbe trasformato il settore: MOTHER.
Anche se fu criticata in quanto pioniera di una serie di agenzie dal "nome stupido", finalmente NON dava INDIZI
sull'identità dei fondatori.
Mother RUPPE le TRADIZIONI: abolì gli abiti grigi, inserendo al posto degli account planner e degli account
manager delle figure chiamate "STRATEGHI", che erano una COMBINAZIONE dei due.
A supervisionare il tutto c'erano le "MADRI", che si occupavano del coordinamento. Inoltre, lo staff aveva immagini
delle loro vere madri sul RETRO dei biglietti da visita: si dice che il nome dell'agenzia sia stato scelto perchè si può
sempre contare sulla propria madre.
Mother ha provato che un'agenzia completamente INDIPENDENTE, con un network limitato, è in grado di produrre
lavori altamente creativi per clienti multinazionali come Unilever e Coca-Cola; il che è in parte dovuto al fatto che gli
stessi clienti sono CAMBIATI.
Molte posizioni sono ora occupate da una generazione più GIOVANE e CREATIVA, in grado di comprendere la
cultura popolare. La Mother crede che la chiave di un advertising efficace sia semplicemente DIRE LA VERITA’:
l'esempio perfetto è una campagna per un brand di bistecche istantanee, Super Noodles: una confezione di Super
Noodles diventa utile se siete troppo pigri, di fretta o ubriachi per preparare del cibo come si deve. Così facendo il
consumatore si riconosce in sé stesso.

23
13.3 Lontano dalla folla di Madison Avenue
Anche negli Usa vi sono PICCOLE AGENZIE che offrono un approccio alternativo.
Una di queste è la Goodby, Silverstein & Partners di San Francisco. Si tratta dell'agenzia dietro "Got milk?", una
campagna che ha trasformato una bevanda dall'immagine DEBOLE in qualcosa che SOMIGLIASSE alla Coca-Cola.
La ricerca rivelò che il latte era associato a una SERIE di BISCOTTI e snack che i consumatori difficilmente
immaginavano di poter buttar giù SENZA accompagnarli con la bevanda appropriata.
La pubblicità mostrava un appassionato di storia che riceveva una telefonata da parte di un quiz radiofonico.
Trovandosi improvvisamente in diretta, non era in grado di rispondere alla domanda perchè aveva appena preso un
morso da un panino spalmato di burro d'arachidi. Il cartone di latte a portata di mano era VUOTO, il che gli impediva
di mandar giù il boccone. L'annuncio rendeva il latte divertente: le campagne Got Milk hanno preso una miriade di
forme.
A Miami invece nacque l'agenzia Crispin, Porter & Bogusky, è un’agenzia che cerca di sensibilizzare una tematica
forte come il FUMO grazie alle sue campagne divertenti, vediamo proporre in modo divertente le strategie adottate dai
giganti del tabacco per avvicinare i giovani a questo mondo. L’agenzia mostra una premiazione all’inferno, premiando
al primo posto i manager del tabacco per aver causato la maggior parte delle morti.
Per la campagna di Burger King creò invece un'iniziativa su internet chiamata "The Subservient Chicken", in cui una
webcam era puntata su un ragazzo vestito da gallina. I consumatori venivano invitati ad assegnargli un compito: erano
infatti stati girati centinaia di film preregistrati per rispondere a un'ampia serie di comandi.

13.4 L'era dei branded content

La FALLON, agenzia di Minneapolis, apri nel 1981 con l'intenzione di offrire un'ALTERNATIVA a Madison
Avenue. Secondo l'agenzia, al di sopra di tutto andava posta la CREATIVITA’.
Il primo cliente fu piccolo barbiere, dove abbiamo dei manifesti raffiguranti persone famose con pessimi tagli di
capelli, facendo sembrare anche Einstein uno scemo, mostrando appunto freschezza e simpatia.
I clienti successivi saranno Rolling Stone, Wall Street Journal, e la BMW per la quale creeranno la campagna
“THE HIRE”, una serie di cortometraggi d’azione girati da famosi registi hollywoodiani, fatti girare solo su internet,
così avremo lo sdoganamento di internet come mezzo di pubblicizzazione, un avvenimento che prendo il nome di
Branded Content

14. Boom e fallimento delle Dot Com

Le compagnie DOTCOM ebbero il loro boom nel 1999: bisognose di fama, e in fretta, spendevano molti soldi per
ottenerla, nonostante la maggior parte NON avesse ancora un BRAND.
L'apoteosi di questo fenomeno è stato il Super Bowl del 2000: dozzine di dotcom hanno speso milioni di dollari in
spot da 30 secondi dispendiosi e spesso inguardabili. Il più arrogante fu sicuramente E-Trade.com, che creò una
pubblicità che mostrava una scimmia ballerina, il cui pay-off era: "Abbiamo appena buttato via 2 milioni di dollari.
Voi cosa state facendo con i vostri soldi?". Tuttavia un altro inserzionista del Super Bowl era destinato a diventare il
SIMBOLO del FALLIMENTO delle dotcom: Pets.com, la cui mascotte, un pupazzo-calzino, affascinò una nazione,
ma fallì nel tentativo di salvare la compagnia.
Infatti, nonostante il successo della pubblicità, i clienti NON furono interessati, convinti di FAR PRIMA ad andare in
un NEGOZIO di animali piuttosto che aspettare di ricevere le cose ordinate ONLINE. Alla fine Pets.com falli, e il
pupazzo fu venduto a un'altra azienda.
Quando gli investitori capirono che ci sarebbero voluti anni prima che la maggior parte delle dotcom iniziasse a
generare PROFITTI, gli entusiasmi si raffreddarono: la spesa online venne congelata, e molte dotcom fallirono.
Quando la situazione si tranquillizzò erano rimaste solo le DOTCOM che offrivano servizi realmente
INTERESSANTI e UTILI. Il web è rimasto un potente mezzo di informazione e intrattenimento, ma la pubblicità ha
richiesto un approccio più sofisticato: ora viene spesso utilizzato come elemento di campagne integrate.

15. Spirito latino

Per quanto riguarda spagnoli e sudamericani, avremo un tipo di pubblicità che ha un CALORE ed una
SENSUALITA’ che molte volte manca nei lavori inglesi e americani; viene chiamata PUBBLICITA’ DEL CUORE.

Una delle agenzie di spicco in argentina è la Savaglio/TBWA: SAVAGLIO è uno dei pubblicitari più noti del Paese,
avendo RIPOSIZIONATO il brand dei supermarket CARREFOUR, nei primi anni '90, con una campagna populista

24
che fini per trasformarsi in una PROTESTA contro l'iperinflazione;
Savaglio si specializzò nella SATIRA, nelle POLEMICHE e nel farsi "voce della gente". Una delle maggiori
differenze con l'Europa è che gli argentini ADORANO l'advertising: i tifosi di calcio intonano jingle pubblicitari sugli
spalti e i telefilm fanno spesso riferimento a campagne popolari
I primi pubblicitari latinoamericani sono Fabio Marzia e Marcelo Vergara, appartenenti alla Agulla Y Baccetti;
vennero chiamati dalla BBDO con sede in spagna per creare un lavoro per la RENAULT .

15.1 I ragazzi del Brasile 1: Washington Olivetto

OLIVETTO è la SUPERSTAR della pubblicità BRASILIANA, e figura nel Guinness dei Primati come il creatore
della più duratura campagna con lo STESSO personaggio protagonista, per il prodotto di pulizia per la casa
BOMBRIL.
L'idea vede il comico Carlos Moreno impersonare figure varie e improbabili in divertenti pubblicità stampate e
televisive. Olivetto lanciò la campagna del 1978, quando sarebbe stato difficile trovare un uomo voglioso di fare il
casalingo: la campagna toccò la SENSIBILITA’ dei consumatori, e gli spot si fecero cosi POPOLARI da comparire
nelle programmazioni televisive.
Olivetto è noto soprattutto per aver lanciato uno dei canali televisivi più popolari al mondo, il “GLOBO NETWORK”
importantissimo per le soap opera.
L'agenzia di Olivetto, creata nel 1989, è la W/Brasil, che si fece da subito una reputazione come CREATRICE di
PUBBLICITA’ TELEVISIVE ATTRAENTI.
Per un venditore al dettaglio di pneumatici di nome Zacharias, l'agenzia creò una pubblicità che recitava: "Se hai
bisogno di qualcosa ma non hai soldi, vieni comunque e troveremo una soluzione".
Metteva in pratica la teoria secondo cui i brand dovevano continuare a farsi pubblicità anche durante la
RECESSIONE, per poi riemergere in una posizione più forte al RECUPERO dell'ECONOMIA. Oggi il Brasile è una
delle più promettenti economie in fase di crescita, e la W/Brasil ha un numero di consumatori molto più ampio.

15.2 I ragazzi del Brasile 2: Marcello Serpa

MARCELLO SERPA, dell'agenzia Almap/BBDO, è considerato il PIONIERE di una nuova tipologia di pubblicità
per carta stampata.
Nel 1993, quando lavorava per un'altra agenzia, si aggiudicò il Grand Prix per l'America Latina a Cannes, con una
campagna per il diet soft drink GUARANA. La campagna mostrava semplicemente due torsi tonici, abbronzati e
snelli, con tappi di bottiglia a coprire i loro ombelichi.
L'approccio derivò dalla sua educazione in Germania, in cui gli venne insegnato il concetto di RIDUZIONE, che
significa esprimere un'idea nel modo più semplice possibile.
L'approccio di Serpa mostrò la direzione che la pubblicità avrebbe preso nell'era della globalizzazione: i brand
multinazionali orientati ai giovani avevano bisogno di CAMPAGNE che potessero essere lanciate su MOLTI
MERCATI con un adattamento MINIMO. L'approccio minimalista è adatto anche al mercato BRASILIANO, dal
momento che spesso il budget è SCARSO e le idee semplici sono spesso anche economiche.
In Brasile i CLIENTI sono anche CONSUMATORI, e guardano la pubblicità a casa loro con le loro famiglie. Sono
interessati a ciò che pensa la gente: vogliono uno spot che spicchi e che colpisca i loro bambini.

15.3 Il Regno di Spagna

La storia della pubblicità spagnola si concentra soprattutto sulla battaglia per la supremazia creativa tra Barcellona e
Madrid. La rivoluzione creativa in Spagna è associata all'agenzia MMLB di Barcellona, la prima boutique puramente
creativa ad operare SENZA una divisione media: organizzò infatti la sua attività di media planning insieme a
un'organizzazione indipendente chiamata Tecnimedia.
Il copywriter dall'agenzia, JOAQUIN LORENTE, è stato il PADRE dell'advertising SPAGNOLO MODERNO.
La MMLB ha creato una scuola di pubblicità a Barcellona, fondendo lo stile catalano con la RIVOLUZIONE nella
musica, nella moda e nel design, facendo apprezzare per la prima volta la pubblicità al pubblico spagnolo.
Nel 1977 i creativi Rilova, Casadevall e l'account manager Pedreno (laureati alla suddetta scuola) formarono la
RCP, la cui idea era combinare CREATIVITA’ e STRATEGIA di MARKETING.
Nel 1981 vinse l'Oro a Cannes grazie allo spot per il deodorante di interni AMBI PUR, che mostrava un gatto con gli
occhi bendati, che ignorava un pesce morto, proprio sotto il suo naso: di fianco al pesce c'era un diffusore Ambi Pur.
Lo STILE MINIMALISTA della RCP, che a causa di budget ristretti si affidava alle idee SEMPLICI, costituì il
modello per 10 anni di pubblicità spagnola.
Nel 1992 l'agenzia vinse il Grand Prix a Cannes con uno sport chiamato "SUORE", che promuoveva un marchio di
25
colla extra-strong. Due suore passavano davanti ad una statua di un cherubino, notando che il suo membro si era rotto.
Lo portavano dunque alla madre superiora, lo incollava di nuovo alla statua, ma al contrario. Una volta allontanatasi,
arrivava una suora più giovane a rimediare alla situazione.
A Madrid invece una delle agenzie più importanti fu CONTRAPUNTO, fondata nel 1974. Vinse il Grand Prix a
Cannes nel 1989: promuovendo il canale televisivo TVE, lo spot mostrava un cane (Pippin) che faceva tutto ciò che
era in suo potere per distogliere l'attenzione del suo padrone dallo schermo della tv. Infine, il cane prendeva la valigia
e abbandonava la casa.
Un'altra agenzia madrilenha fu la SENHORA RUSHMORE, creata nel 2000, il cui nome era stato preso da una
campagna pubblicitaria interattiva condotta il precedenza. L'agenzia creò la campagna Euro 2004 per la Coca- Cola,
con la partecipazione di STAR del CALCIO di tutta Europa. Il che aveva senso, se pensiamo che il PRIMO CLIENTE
della Senhora fu una SQUADRA di CALCIO , l'Atletico Madrid, che stava attraversando un brutto periodo a quel
tempo. Da qui lo slogan "A year of hell".

16. Avamposti internazionali

Negli anni '90 la Hunt Lascaris comparve dal Sudafrica per colpire l'intero mondo pubblicitario: fin dall'inizio la sua
missione fu di essere la PRIMA agenzia a livello INTERNAZIONALE emersa dall'Africa.
Il primo cliente importante fu la BMW.
Uno spot canzonava una pubblicità della Mercedes-Benz, che mostrava un conducente che usciva illeso dai rottami
della sua Mercedes dopo un incidente lungo una strada tutta curve: una versione dell’HL, mostrava una BMW che
correva senza difficoltà lungo gli stessi tornanti, con lo slogan "Beat the Bends".
Un altro spot mostrava invece la qualità del servosterzo, mostrando un topo che riusciva a guidare l'auto.
Nel 1992 la HL si aggiudicò un incarico fondamentale in Sudafrica: quello di condurre la campagna per l'African
National Congress di NELSON MANDELA. L'agenzia cominciò attaccando l'opposizione con pubblicità tattiche: per
esempio, quando il National Party alzò il prezzo del petrolio, la HL creò un manifesto che mostrava un indicatore di
benzina vuoto, accompagnato dallo slogan "Questo è quello che Il NP pensa dei vostri cervelli".
Nel periodo precedente alle elezioni l'agenzia passò ad una campagna RADIOFONICA di MASSA, il modo migliore
per raggiungere la più alta percentuale possibile della popolazione.
Al di là della politica, Hunt considera che il particolare mix sudafricano abbia guidato l'approccio acuto ed umoristico
dell'agenzia nei confronti dell'advertising. Con così tante culture, tendenze e livelli di educazione, c'è POCO SPAZIO
per la complessità. Nel 1994 la pubblicità dell'agenzia per la compressa solubile contro il MAL di TESTA, Aspro
Clear ottenne l'Oro a Cannes. Lo spot mostrava un uomo che offriva un bicchiere di Aspro Clear a sua moglie, accanto
a lui nel letto. "Ma non ho mal di testa" diceva la donna. "Benissimo,", replicava l'uomo, sorridendo.

16.1 Sfera australiana

Gli inglesi spesso associano la pubblicità australiana all’attore “HOGAN”, e una birra FOSTER’S. Nella campagna
l’attore si trovava nel regno unito e si stupiva delle abitudini bizzarre dei britannici, ma poteva consolarsi con la birra
Foster’s, il “nettare ambrato”.
Però il vero pubblicitario australiano è JOHN SINGLETON, soprannominato Signo, è considerato un copywriter di
talento e un ribelle nato. Ha creato una campagna sessista per la Eagle Beer, sono presenti due personaggi macho, gli
“UOMINI di BIRRA”, lo spot mostrava un cane che strappava i jeans di una giovane donna, accompagnati dalla parte
testuale “l’uomo birra comprende che le donne non vanno trattate come oggetti, ma devono anche saper cucinare”.
Il pioniere della pubblicità australiana fu invece GEORGE PATTERSON che fondò, nel 1934, la sua agenzia
omonima. Tra i clienti figuravano la Palmolive e la Gillette. L'agenzia di Patterson divenne la PRIMA in Australia a
istituire una divisione dedicata alla produzione radiofonica; fu anche la prima a creare un network di uffici a livello
nazionale e la prima a istituire un dipartimento di ricerca. Quasi tutti i brand di spicco sono stati gestiti da questa
agenzia a un certo punto della loro vita, e quando Patterson si aggiudicava un cliente, quest'ultimo raramente si
allontanava senza il permesso dell'agenzia. Insieme a CATTS, Patterson fonderà la CATTS PATTERSON CO.

17. La pubblicità in cabina di regia

La pubblicità più premiata di sempre, realizzata da Michael GONDRY, è "Drugstore" della Levi's (1995). Dal punto
di vista delle relazioni pubbliche dirigere una pubblicità NON è come dirigere un film, di questi ultimi si conosce
sempre il regista, mentre per le pubblicità non è nemmeno sicuro che escano i nomi. I registi di maggior talento sono:

26
- Tony KAYE (American History X) ha girato diversi spot, tra cui "Twister" della Volvo (1995), in cui un
meteorologo guida la macchina verso un tornado.
- Frank BUDGEN, regista dello spot per SonyPlayStation che mostra una folla di persone che si arrampicano le une
sulle altre, formando una gigantesca montagna umana.
- Jonathan GLAZER, che ha girato lo spot "Surfer" per la Guinnes, in cui la potenze delle onde che si infrangevano
era simboleggiata da una carica di cavalli bianchi.
- Joe PYTKA, che ha girato per più di 30 anni per brand leggendari come IBM, McDonald's e Pepsi. Fu notato grazie
ai suoi spot per la Iron City Beer, girati in veri pub e con clienti autentici.
- Il collettivo svedese Traktor, che ha creato gli spot Jukka Brothers per MTV, il cui contenuto è pressappoco:
"Scandinavi idioti dai capelli rossi scoprono la televisione musicale".

17.1 Dal pop alla soda

La Partizan fu fondata nel 1986, durante l’EPOCA d’ORO del VIDEO MUSICALE. Il suo successo come produttore
di video rock la rese nota alla comunità pubblicitaria: creò le sue prima pubblicità nel Regno Unito a metà degli anni
'90. Oggi la Partizan lavora con un gruppo di registi a cui è contrattualmente legata; la casa di produzione sta sia da
AGENTE che da MANAGER ai suoi registi, promuovendoli alle agenzie pubblicitarie e abbinandoli a progetti
cinematografici adatti.

18. Polemiche a Cannes

L'evento si svolge a metà Giugno, e il nome completo è The Cannes Lions International Advertising Festival.
L'evento più pregiato è quello per la premiazione delle pellicole, l'ultima notte. Gli spot vincitori sono premiati con i
Leoni d'Oro, Argento e Bronzo. Il migliore tra i Leoni d'Oro riceve il Grand Prix e il pubblico, quando si trova in
DISACCORDO con la decisione dei giudici, FISCHIA in modo assordante durante la riproduzione sugli schermi della
pubblicità vincitrice.

18.1 L’uomo dietro Cannes

ROGER HATCHEL è stato la figura simbolo di Cannes per quasi 20 anni. Il festival iniziò in piccolo (nel 1953),
guidato da un ristretto CIRCOLO di IMPRENDITORI dell'advertising cinematografico; un anno sì e un no si svolgeva
a Venezia. Per promuovere la loro immagine, gli imprenditori decisero di tenere un festival annuale al quale avrebbero
invitato potenziali clienti. Ed essendo in stretto contatto con il settore del cinema, decisero di organizzare l'evento
nelle due città europee associate ai festival più famosi: Cannes e Venezia. Il legame con Venezia spiega l'adozione
del leone come premio. Il primo vincitore fu uno spot italiano per il dentifricio Chiorodont.
Nel 1985 Hatchel fu nominato presidente dell'associazione, e decise di trasformarla in un business vero e proprio: da
allora Venezia, a causa dei frequenti scioperi nei trasporti e della mancanza di sistemazioni economiche, fu
ABBANDONATA come location.
Nel 1991 Hatchel creò lo slogan "Meno spiaggia, più lavoro", che in seguito diventò "Niente spiaggia, tutto lavoro":
riusci a CONVINCERE la gente che il festival aveva un valore GENUINO, non era solo uno svago sotto il sole.
Spesso il festival fu per Hatchel una FONTE di STRESS, a causa delle accuse di votazioni sottobanco, degli spot
fantasma (girati SOLO per il festival), e dello SCONTRO tra le personalità della giuria, le cui decisioni erano spesso
controverse. Nel 1995, per esempio, la giuria presieduta da Lowe ritenne che NESSUNO dei lavori meritasse un
Grand Prix. Nel 2004, Hatchel ha infine abbandonato l'incarico, lasciandolo in mano alla EMAP.

18.2 La valutazione dei costi

Le agenzie spendono MIGLIAIA di DOLLARI per portare un lavoro a Cannes e andare a vedere come si piazza.
Le persone creative hanno generalmente bisogno di essere apprezzate e riconosciute: gli AWARDS non hanno niente
a che fare con clienti e nuovi business, ma servono a ISPIRARE i CRETIVI.
Infatti, più un'agenzia riceve premi, più i creativi migliori sono invogliati a restare o a unirvisi.

19. Nuove frontiere

Nei primi anni 90, DOPO la CADUTA del MURO di Berlino, le agenzie pubblicitarie si precipitarono in EUROPA
CENTRALE e ORIENTALE. General Electric, Colgate, Procter&Gamble, Unilever e R.J. Reynolds furono tra i
clienti entusiasti di lanciarsi in questo NUOVO territorio.
Vediamo come McDonald’s aprì la sua prima succursale in Ungheria, e lo stesso fece IKEA.
Serviva una pubblicità SU MISURA, ma le imprese occidentali erano a disagio nel dedicare ingenti budget per
mercati in cui era improbabile ottenere grandi profitti. Il mercato più interessante sarà quello della Repubblica Ceca.
27
19.1 Creatività asiatica
A causa delle DIFFERENZE CULTURALI e del FERMENTO CULTURALI degli anni 90, i NETWORK
PUBBLICITARI OCCIDENTALI, non hanno di certo avuto vita più semplice in Asia.
Dal 2000, la Cina è quella che li esalta di più.
Mercati maturi come il Giappone e la Corea del sud si stanno riprendendo dai PROBLEMI ECONOMICI.
Le grandi agenzie sono ormai in Asia da molti anni.
La Walter Thompson apri un ufficio in India nel lontano 1920.
La McCann -Erickson aprì un ufficio a Tokyo nel 1960.
Neil FRENCH cominciò la sua carriera pubblicitaria a Birmingham, prima di spostarsi a Londra verso la fine degli
anni 70. Nel 1983 arrivo a Singapore come DIRETTORE CREATIVO della O&M. Fu nominato direttore creativo del
gruppo WPP a livello mondiale, ma ha dato le dimissioni nel 2005.
Ricordando il suo arrivo a Singapore, French dice che il mercato era tutto fuorché sofisticato, quasi una tela bianca.
French ebbe un impatto considerevole sulla PRODUZIONE PUBBLICITARIA dell’ASIA SUD ORIENTALE.
La BALL PARTNERSHIP fu fondata da Michael Ball nel 1986, l’agenzia iniettò nell’advertising di Singapore
DRAMMATICITA’ e IMPREVEDIBILITA’.
Il governo di Singapore presi seri provvedimenti contro i cartelloni che riteneva trasmettere ai cittadini sentimenti
occidentali INAPPROPRIATI.
In termini di creatività, la THAILANDIA rimane ancora il fiore all’occhiello dell’Asia.

19.2 E si arriva in Cina

Alla fine del 2006 l’agenzia londinese BBH Aveva aperto un nuovo ufficio a SHANGHAI.
Nel 1918 entra a far parte della Carl Crow Inc, la più GRANDE organizzazione dell’ESTREMO ORIENTE ed è
dedicata esclusivamente alla PUBBLICITA’.
Shanghai, dopo la prima guerra mondiale, stava vivendo un periodo di BOOM e il mercato era in netta ripresa.
La Carl Crow Inc era all’AVANGUARDIA anche per quanto riguarda la CREATIVITA’.
Crow ingaggiò alcuni dei migliori VIGNETTISTI ed ILLUSTRATORI di Shanghai. Il più importante di questi Fu
T.K ZIA , conosciuto anche come Xie Zhiguang , le cui ILLUSTRAZIONI di GIOVANI DONNE vivaci, seducenti,
contribuirono al MITO della maliziosa Shanghai.
Crow credeva che i consumatori cinesi fossero DIFFIDENTI nei confronti delle pubblicità.
La sua NON era l’unica agenzia internazionale di pubblicità a Shanghai. La pubblicità e i media in Cina erano in gran
parte CREAZIONI degli OCCIDENTALI: i primi giornali erano stati fondati da espatriati nel XIX secolo.
Nel 1921 fu fondata un’agenzia BRITANNICA chiamata Millington Ltd.
La pubblicità continua a crescere fino alla guerra, quando le aziende d’oltre oceano si RITIRARONO dal commercio.
Ritornarono con l’INTRODUZIONE della POLITICA CINESE della porta aperta, a partire dagli ultimi anni 70. La
prima a tornare sul mercato fu la Dentsu nel 1979, seguita dalla McCann-Erickson.
La pubblicità era di nuovo POLITICALLY CORRECT.
Oggi ci si aspetta che in un vicino futuro, il mercato dell’advertising dell’Asia pacifica, guidato da Cina e India,
SORPASSI quello dell’Europa occidentale come secondo più grande del mondo.
SORRELL suggerisce che sarebbe sciocco SOTTOVALUTARE il TALENTO CREATIVO CINESE.
Alcuni analisti credono che i consumatori cinesi abbandoneranno i brand occidentali una volta che si saranno
appropriati dalla tecnologia o delle logiche di design dietro di essi.

20. L’agenzia del futuro

L’agenzia del futuro NON ha un look molto FUTURISTICO, lo vediamo ad esempio nell’agenzia NAKED, che si
distacca dai media tradizionali e alternativi, inoltre crede nel creare soluzioni innovative. Negli anni 80 iniziarono
finalmente a verificarsi CAMBIAMENTI di RILIEVO nelle abitudini di consumo dei media.
Negli anni 90 le audience televisive frammentate e l’ascesa di Internet avrebbero cambiato tutto. L’unica innovazione
tecnologica sarà portare la radio fm da parte delle stazioni rock. L’arrivo nelle case della registrazione digitale nel
1999 gelò le agenzie, poiché gli utenti potevano mandare avanti le pause pubblicitarie.
I componenti della Naked (Collin, Wilkins, Harlow) decisero di attuare la strategia dell’esecuzione, dove vendevano
SEMPLICI IDEE, anche perché iniziavano ad esserci nuove distrazioni per l’utente, come videogiochi, internet ecc.
La PROLIFERAZIONE dei CANALI MEDIA implica la CAPACITA’ di un pubblicitario di ottenere con la forza
l’ATTENZIONE del consumatore.
La Naked adesso ha uffici in Europa, Stati Uniti e Australia.
28
Le agenzie futuristiche esistevano anche a Madison Avenue come per esempio Anomaly. L’agenzia ha aperto nel
2004, vende idee, che possono diventare sia dei prodotti sia delle campagne di advertising. È anche possibile che
Anomaly realizzi il prodotto, confezione ed anche la campagna di lancio.
L’agenzia crea PROPRIETA’ INTELLETTUALE che successivamente affida LICENZE ai clienti, in cambio di una
CONDIVISIONE dei PROFITTI.

20.1 Giganti dalle mille forme

I grandi, tradizionali network di agenzie NON scompariranno, anzi: stanno INTERAGENDO col nuovo universo.
La Publicis ha lanciato, nel 2006, un'organizzazione chiamata Denuo, che si occupa di SONDARE le potenzialità di
videogame, viral marketing e di tutte le nuove strade per fare pubblicità che si stanno aprendo ai clienti.
Anche la HAVAS ha capito l'IMPORTANZA dei MEDIA, ponendoli al CENTRO del processo creativo e istituendo
un'unità chiamata LaBo, per esplorare e suggerire nuove idee riguardanti i media.
Gli spot convenzionali godono ora di un'esistenza parallela su youtube, e le agenzie hanno anche tentato di
incoraggiare l'advertising creato dai consumatori → il Super Bowl del 2006 è stato il PRIMO a mostrare una serie di
SPOT fatti in casa, dimostrando così che i professionisti partoriscono pubblicità più ACCATTIVANTI.
Nel 2006 è avvenuta la fusione tra Draft e FCB, di proprietà di Interpublic, per formare la Draft FCB, una
compagnia globale di MARKETING INTEGRATO→ tutti i servizi forniti dall'agenzia di advertising tradizionale
sono stati potenziati da discipline del direct marketing.
Interpublic ha anche creato l'Emerging Media Lab, un palcoscenico che ricrea una casa ipertecnologica, con schermi
ovunque: lo scopo è scoprire come fanno i consumatori a svolgere DIVERSE ATTIVITA’ allo stesso tempo, e come
questo influisce sulla loro ricezione dei messaggi pubblicitari. Ciò che i consumatori vogliono è l'ACCESSO a
TUTTO, sempre. Questa è la più grande MINACCIA del settore pubblicitario, poiché le persone non aspettano più di
sentire cos'hanno da dire le pubblicità.
Tuttavia, se riesci a soddisfarli, puoi ottenere un rapporto dal valore inestimabile: non solo guarderanno il tuo
advertising, ma incoraggeranno altri a guardarlo.
Il lavoro del PUBBLICITARIO consiste nel CREARE dei CONTENUTI in grado di catturare e trattenere i
consumatori abbastanza a lungo da fornire loro un messaggio che cambi la loro percezione e il loro approccio al
prodotto.
Ciò che rende la pubblicità affascinante è che nessuno sa come si evolverà. L'instabile mondo dei media non è
caratterizzato dalla convergenza, bensì dalla FRAMMENTAZIONE: un'infinità di opzioni mediatiche competono per
catturare l'attenzione del consumatore. Ma chi ha più da guadagnare dall'odierna rivoluzione multicanale sono i
CONSUMATORI. In Francia c'è un gruppo di persone chiamate “puliphobes” che vorrebbero LIBERARE il mondo
dalla pubblicità: tuttavia, la loro missione è stata resa quasi ininfluente dalla natura molteplice dei media. I pubblicitari
possono produrre tutti i messaggi che vogliono, noi NON dobbiamo ascoltarli per forza. La verità è che poche persone
sono interessate a sbarazzarsi interamente della pubblicità: una buona proposta di vendita catturerà sempre la nostra
ATTENZIONE.

29