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Seat Corporate University - SEAT Pagine Gialle S.p.A

Il segreto della gallina


Pubblicit, costumi e consumi degli italiani nei primi ottantanni di SEAT Pagine Gialle Ideazione e coordinamento editoriale Giovanna Coggiola (SEAT Pagine Gialle) Radames Trotta (SEAT Pagine Gialle) Con i contributi di: Stefano Draghi (Universit Statale Milano - Dipartimento studi sociali) Dino Aloi (Il Pennino - testi e immagini per il disegno umoristico e la pubblicit) QB creative solutions - Milano E la collaborazione di: Sergio Bonelli, Pietro Casaluci, Veronica Chiesa, Renzo Comoglio (SEAT Pagine Gialle) Un ringraziamento particolare a: tutti i dipendenti e agli agenti che hanno fornito spunti o hanno voluto raccontare alcuni aneddoti legati alla storia di SEAT Pagine Gialle Progetto graco: Art director: Conrad Cancelli WS Communication - WebScience s.r.l. www.webscience.it Fotograe: Archivio Alinari Archivio Lupetti - Editori di Comunicazione Per la realizzazione dellinserto: Progetto graco: Ivo Carrozzini; Editing: Barbara Odetto; Allestimento graco: COADV - Torino Stampa: Ilte - Moncalieri (TO) - marzo 2007 Stampa tipograca: Ideal Comunicazione - Torino - marzo 2007

2007 Lupetti - Editori di Comunicazione

Lupetti - Editori di Comunicazione Srl Via Malachia Marchesi De Taddei 3 - 20146 Milano Tel 02 202025 - fax 02 20404340 www.lupetti.com Distribuzione Messaggerie Italiane Libri Isbn 978-88-8391-221-4 Telethon ringrazia SEAT Pagine Gialle per aver contribuito, donando i diritti dautore di questo libro, alla ricerca scientica sulle malattie genetiche

Il segreto della gallina


La pubblicit lanima del commercio...
Breve storia della pubblicit classica: da Pompei a internet La pubblicit direttiva: nascita e ascesa di una nuova comunicazione pubblicitaria

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1967/2007 Quarantanni con PagineGialle Satira, disegno umoristico e pubblicit La modernizzazione del nostro paese attraverso levoluzione dei costumi e dei consumi
Gli anni del ventennio Gli anni della guerra Dalla ricostruzione alla societ dei consumi di massa Gli anni della contestazione Gli anni delledonismo Gli anni Novanta Il nuovo millennio

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Qualcosa di personale, la vita vissuta di chi lavora per SEAT Pagine Gialle SEAT Pagine Gialle, una societ della conoscenza

La gallina fa coccod ottantanni di costume e di consumi della societ italiana attraverso la comunicazione pubblicitaria
La pubblicit fa conoscere quel che si fa. Lo sosteneva anche il celebre ed intramontabile Marcello Marchesi con una citazione, in verit un po surreale ma non priva di verit: La gallina quando ha deposto luovo grida coccod, lanatra sta zitta. Ecco perch tutti chiedono uova di gallina. La comunicazione parla di prodotti, servizi, target, media ed , quindi, inevitabilmente, lo specchio della societ dove mode, invenzioni, tecnologie, oggetti simbolo, stili di vita, modi di pensare e di agire si sono susseguiti e vi sono ssati, come in un grande libro di storia, per sempre. La pubblicit, classica e direttiva, porta con s la testimonianza di spaccati di vita che questo libro vuole ricordare, ripercorrendo ottantanni di evoluzione nei modelli di consumo degli italiani, dalla fondazione di SEAT Pagine Gialle. Uno sguardo al passato per capire come era la nostra societ e come cambiata, ma anche uno spunto per riettere sulla direzione verso la quale stiamo andando. Una carrellata su come pubblicit e innovazione, nei consumi come nelle tecnologie -nellhi-tech come oggi si usa diresono state e sono ancora indissolubilmente legate e su come questa unione abbia contribuito al nostro progresso: come ci siamo trasformati da semplici acquirenti di prodotti standard che le aziende sfornavano (Potete acquistare una Ford T di qualunque colore, purch sia nera, la celebre frase di Henry Ford) in sosticati ed attenti consumatori. Di come da soggetti passivi, bersagli indifesi dei media e prede da conquistare per le aziende, siamo divenuti talmente consapevoli da indurre le aziende anche a farsi ricercare attraverso le inserzioni nelle directory. Un racconto che si snoda attraverso i modi e gli stili adottati dalla pubblicit negli ultimi otto decenni: dalle afche realizzate dai grandi artisti che, allinizio del Novecento, prestavano la loro arte ai manifesti pubblicitari sino agli effetti speciali di oggi, dalle rclame dautore dei primi annuari telefonici alle attuali directory in 3D e persino al navigatore-directory, il PG NAV di SEAT Pagine Gialle, che non si limita a fornire lindirizzo ricercato ma guida e accompagna anche lutente sino a dove le sue esigenze potranno essere soddisfatte. Diverse sono le conoscenze, le competenze e la cultura di chi crea e realizza la pubblicit. Diverse sono le modalit con cui pubblicit classica e direttiva comunicano. Ma ci che le deve accomunare sono le nalit: contribuire allo sviluppo delle imprese ed informare in modo onesto e trasparente i clienti.

La pubblicit lanima del commercio...


Nel XX secolo ogni idea stata illustrata con uno spot, un poster o un annuncio: la sua sintesi diventata uno slogan: in queste parole di Jacques Sgula, vice-presidente di Havas, il sesto maggior gruppo di comunicazione al mondo, c forse un pizzico di esagerazione dovuto al suo essere uno dei grandi guru della pubblicit, ma senza dubbio il secolo scorso ha visto la comunicazione commerciale diventare lindustria delle industrie con un fatturato mondiale, che secondo il WARC -World Advertising Research Center- ha superato nel 2004 il tetto dei 400 miliardi di dollari. Perch far conoscere ci che si fa e il modo in cui lo si fa, serve ad emergere in un mercato in cui lofferta tende a superare la domanda, e dove prodotti e servizi, a prima vista, si assomigliano sempre di pi. E se i banditori medievali sono sopravvissuti n

quasi a noi, come nella gura del Pazzariello napoletano, le tecniche di comunicazione sono divenute, in particolare negli ultimi cento anni, sempre pi rafnate ed elaborate. La pubblicit nasce gi molto prima della ne del 1.800, ma diviene un fenomeno di massa, come ora lo conosciamo, solo dopo la Rivoluzione Industriale sullonda della necessit delle prime grandi imprese di spingere i consumatori ad acquistare i beni che iniziavano ad essere prodotti su larga scala. E poich fu subito evidente che soltanto vasti universi di consumatori avrebbero potuto assorbire le crescenti quantit di prodotti che le imprese sfornavano, le imprese si rivolsero a quella forma pubblicitaria, ladvertising secondo la terminologia corrente, che attraverso i propri mezzi di comunicazione era in grado di raggiungere masse di consumatori. Nello stesso periodo, tuttavia, con il crescere dei bisogni dei consumatori e il moltiplicarsi delle imprese, a anco delladvertising, iniziava ad affermarsi anche unaltra modalit di fare pubblicit destinata a divenire, anchessa, protagonista dei nostri tempi: la pubblicit direttiva.

La pubblicit direttiva nasce verso il nire del 1.600 a Londra e sin dalle origini si distingue dalladvertising per le sue nalit e i meccanismi: a differenza, infatti, dalladvertising il cui scopo era quello di far conoscere un prodotto e di indurre nei consumatori il bisogno di acquistarlo, la pubblicit direttiva mirava a rendere rintracciabili ai commercianti ed alle imprese i fornitori presso i quali avrebbero potuto approvvigionarsi dei beni o dei servizi indispensabili alla loro attivit. Successivamente, grazie allintroduzione del telefono e alla pubblicazione degli annuari telefonici, ricercare fornitori divenne alla portata anche del grande pubblico. Oggi la pubblicit direttiva si caratterizza per essere un motore di relazioni tra individui ed imprese e tra le imprese stesse grazie alla possibilit di ricercare e di trovare chi in grado di soddisfare un bisogno anche attraverso una molteplicit di mezzi -carta, internet e telefono. A differenza delladvertising, infatti, nella pubblicit direttiva il consumatore a ricercare limpresa e non viceversa. Malgrado le diverse origini le due forme di

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La gallina quando ha deposto luovo grida coccod, lanatra sta zitta. Ecco perch tutti chiedono uova di gallina
Marcello Marchesi

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pubblicit, nel corso della loro evoluzione, convivranno e saranno spesso sovrapposte pur facendosi sempre pi marcate le peculiarit che le contraddistinguono. Nei primi annuari della pubblicit direttiva erano, infatti, utilizzate le stesse rclame dei mezzi della pubblicit classica. In seguito risult evidente ai pubblicitari ed agli inserzionisti che le due forme pubblicitarie necessitavano di realizzazioni e di format specici. Dai murales ante litteram di Pompei ai banner di internet, un unico lo conduttore si snoda nel tempo: la necessit di chi ha una qualsiasi attivit economica di raggiungere i suoi potenziali clienti, presentare il proprio prodotto, convincerli ad acquistarlo. Oggi la pubblicit, tutta la pubblicit, permea ogni momento della nostra vita. Di pi: da spettatrice passiva, che si limitava a registrare e a tener conto dei mutamenti sociali ed economici, si trasformata in attrice del cambiamento, inuenzando stili di vita e linguaggi e globalizzando gusti e aspirazioni. Ma come siamo arrivati n qui, e cosa ci riserva il futuro?

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Breve storia della pubblicit classica: da Pompei a internet


Cresciuti a pane e pubblicit, siamo forse inconsciamente assuefatti allidea che la pubblicit sia sempre esistita. Ed proprio cos, anche se in forme molto diverse. C chi sostiene che esistesse, sotto forma di passaparola, ancora prima dellinvenzione della scrittura. Se si passeggia lungo le vie di Pompei, ancora possibile ammirare le insegne dei negozi dipinte sui muri, i manifesti elettorali, oppure le scritte che informano della presenza di prostitute a buon prezzo in questa o in quella via. Era un fatto comune a tutte le citt dellantica Roma, la grande parte della popolazione era analfabeta e le insegne con le loro illustrazioni mostravano che cosa si vendeva in un particolare negozio. Ma non solo, i Romani usavano anche veri e propri marchi per i loro prodotti: i vasai e i fabbricanti di mattoni, ad esempio, imprimevano nellargilla il loro nome o le loro iniziali. Luso delle insegne gurate si protrae attraverso tutto il Medioevo e arriva sino ai nostri giorni: un sistema facile per individuare un posto, specie se ha nomi di fantasia. Se, ad esempio, si desidera pranzare alla Taverna dellAquila Nera, si cerca ancora adesso uninsegna con laquila. Un altro modo per comunicare in uso per secoli era il banditore: una persona che per mestiere, su incarico di unautorit o anche di privati, girava per le citt e le contrade e con la tromba e il tamburo proclamava ad alta voce Udite, udite, udite...

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a pubblicit, cos come oggi la intendiamo, per unaltra cosa. Nasce con la stampa e con lindustria, quando la produzione delle prime imprese si sostituisce progressivamente a quella degli artigiani e quando i prodotti iniziano ad essere venduti in luoghi diversi da quelli in cui hanno origine. E per il commercio dei prodotti non sono pi sufcienti le scritte pompeiane o le urla medievali. La pubblicit nasce quando produttore e compratore non sono pi a contatto diretto, quando i beni di consumo prodotti prima in migliaia, e poi, in milioni di pezzi sono trasportati anche nei mercati pi lontani, e necessitano, per essere conosciuti e acquistati dai consumatori, di uninformazione commerciale pi evoluta. La produzione in serie, la circolazione delle idee e delle informazioni, lo sviluppo dei trasporti pongono le basi per il mercato e per la comunicazione di massa. Perch tutto ci avvenga occorre attendere qualche secolo. Nel frattempo, un certo Johannes Gutenberg nel 1450 inventa la stampa a caratteri mobili. Trascorrono ancora cento anni e arrivano i giornali. Non sono ancora quotidiani, ed escono spesso con una periodicit irregolare. Contengono notizie provenienti dalle varie regioni del paese senza particolari commenti, sono di piccolo formato e hanno poche pagine. Ma crescono in fretta, e gi a met del Seicento si trovano i primi esempi di pubblicit sulla stampa. Nel 1631 sulla Gazette di Parigi appare il primo annuncio pubblicitario: quello di un medico. Poi

Il primo spot sul caff

In Bartolomew Lane, dietro la Vecchia Borsa, in vendita, sia la mattina che alle tre del pomeriggio, quella bevanda chiamata caff, che una bevanda molto sana e medicamentosa, e che possiede molte eccellenti virt: chiude la bocca dello stomaco, diminuisce lacidit, aumenta il calore interno, aiuta la digestione, rallegra lo spirito, rende il cuore pi gaio, utile contro la congiuntivite, la tosse, il raffreddore, i reumatismi, gli esaurimenti, il mal di testa, lidropisia, la gotta, lo scorbuto, la scrofola e molti altri malanni

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la volta di Londra. Il Public Adviser, siamo nel 1657, pubblica un annuncio per il lancio di un nuovo prodotto: il caff. Una curiosit: trascorre appena un secolo e, sempre in Inghilterra, qualcuno si lancia in affermazioni molto impegnative. il 1760 e Samuel Johnson non ha dubbi: Il campo della pubblicit ormai talmente prossimo alla perfezione che non facile proporre miglioramenti. E dire che il dottor Johnson (1709-1784), oltre ad essere uno dei maggiori critici letterari dellepoca, anche uno degli intellettuali pi colti e pi ascoltati. In tutto il Settecento i piccoli annunci pubblicitari sono connati in settimanali specializzati come La Petite Afche in Francia o The General Advertiser in Inghilterra. In Italia, invece, le gazzette appaiono fra il 1630 e il 1650, ma sono ancora fondamentalmente bollettini dei governi. Solo La Gazzetta di Mantova (1670) e La Gazzetta di Parma (1735) si avvicinano ai moderni quotidiani. Nel corso dellOttocento questi fogli acquistano frequenza quotidiana, ma si tratta pur sempre di stampa a carattere regionale o locale, con diffusioni modeste e realizzata con pochi mezzi.

La prima concessionaria di pubblicit

ccorre attendere il XIX secolo per entrare davvero nella societ industriale. E ancora una volta la Francia antesignana. Emile De Girardin, editore de La Presse, per ridurre il prezzo del giornale decide di unire ci che gli altri editori avevano sino ad allora tenuto separato: informazione politica e culturale e annunci pubblicitari. Gli annunci sono collocati in quarta pagina. scandalo e molti colleghi insorgono: come si pu dare tanta importanza alla pubblicit? Nel bene o nel male, tutti si rendono conto di essere davanti a una svolta epocale, a una vera e propria rivoluzione. Sempre in Francia, nel 1845, nasce la prima concessionaria di pubblicit in grande stile: la Socit Gnrale des Annonces,

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che gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari di tre grandi giornali con ben 218 ufci distribuiti in tutto il paese. In Italia, nel 1863, nasce la Manzoni, alla quale seguono altre societ. Queste organizzazioni, presto chiamate rege, raccolgono le inserzioni per pi giornali contemporaneamente, assicurando a ciascuno un usso certo di denaro, sempre crescente. La Manzoni, ad esempio, esordisce gestendo la pubblicit della Perseveranza, del Corriere della Sera e del Corriere Mercantile. Queste agenzie si occupano esclusivamente della compravendita degli spazi pubblicitari, e non dei loro contenuti. Alla ne dellOttocento, negli Stati Uniti, si sviluppa lidea di offrire un servizio completo ai clienti. Alcune agenzie assumono scrittori e artisti che realizzano anche i messaggi pubblicitari. Nasce cos la moderna agenzia di pubblicit.

un altro mezzo che nel frattempo si afferma per veicolare pubblicit. Lannuncio sulla stampa, per le sue dimensioni ridotte e i costi elevati, non consente, infatti, di dilungarsi in spiegazioni; tanto meno lo permette il manifesto, che per sua natura molto sintetico. Nasce allora una nuova forma di pubblicit, quella che oggi chiamiamo direct marketing, che prevede linvio di materiale illustrativo a liste di indirizzi selezionati. Con il rapido affermarsi di questa tecnica, nascono anche le prime case fornitrici di indirizzi come la Guida Monaci di Roma (1870), o la Guida Savallo di Milano (1879). Un altro modo per fare pubblicit, curioso e tipico, del XIX secolo e della prima met del XX, luomo sandwich: un individuo che percorre le strade pi trafcate della citt portando davanti e dietro, collegati da due bretelle, grandi cartelli sui quali scritto il messaggio pubblicitario. chiamato uomo sandwich perch ricorda un panino.

La rclame postale e luomo sandwich

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LExpo di Parigi

el XIX secolo Parigi considerata la capitale mondiale della cultura: qui si vivono i fermenti artistici dellepoca, da qui nascono le mode, oggi si direbbero i trend, che inuenzano gli stili di vita di tutto il mondo. Tuttavia sui mercati internazionali sono le imprese inglesi a dominare, la sterlina batte il franco francese. Dopo la disastrosa scontta contro i prussiani del 1870, imperativo per la Francia ritrovare un ruolo di primo piano sullo scacchiere globale. Loccasione vista nellExposition Universelle del 1889, il cui simbolo pi noto la Tour Eiffel, costruita per loccasione. NellExpo di Parigi si cerca la sintesi tra aspetti economici di promozione dei prodotti e delle aziende e la visione del progresso tecnico come spettacolo. Forse proprio da qui che nasce la cultura dellevento in senso moderno che accompagner levoluzione delle ere sino ai giorni nostri: le ferie non solo come luogo per esporre le proprie merci ma anche per promuovere la propria immagine e farsi quindi conoscere oltre i conni domestici.

Lera del manifesto

ellOttocento lannuncio pubblicitario appare con sempre maggiore regolarit sui giornali, ma un altro mezzo si impone allattenzione, sia per il suo grande utilizzo sia per leccezionale qualit delle sue

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tante creazioni: lafche ovvero il manifesto. La qualit della stampa dei giornali piuttosto scadente, gli annunci sono realizzati in modo grezzo e ammassati in pagine speciali e, come se non bastasse, manca il colore. La stampa litograca dei manifesti permette, invece, oltre al colore, unottima resa. Il manifesto diventa cos uno dei mezzi principali di comunicazione di massa, per presentare non solo esposizioni, spettacoli, iniziative, ma anche per proporre i prodotti che la rivoluzione industriale sforna. Il progresso tecnologico determina, infatti, laumento della produzione, che comporta, a sua volta, la necessit di allargare i mercati sui quali collocare i prodotti: necessario farsi conoscere in nuove aree, e anche legare a s la clientela per assicurare la continuit nelle vendite e la sicurezza necessaria per affrontare sempre nuovi investimenti produttivi. In Inghilterra, William Morris (1834-1896), creatore dellArts and Crafts, un movimento fondato nel 1888 a Londra il cui signicato letterale arti e mestieri, uno dei primi a porsi il problema del rapporto arte-industria, e afferma che occorre una democratizzazione dellesperienza estetica. Il messaggio raccolto da autentici artisti, che tra la ne dellOttocento e i primi decenni del Novecento, si dedicano alla realizzazione di manifesti: in Francia, Toulouse-Lautrec, Chret, Mucha, Bonnard, Orazi, Cassandre, Savignac, in Germania Hohlwein, Hohenstein, Van de Velde, in Italia Cappiello, Mataloni, Dudovich, Metlicovitz, Nizzoli, Sepo, Seneca, Sacchetti, Terzi. Le concessionarie italiane, la Manzoni, la Chappuis, lUPI, le Ofcine Grache Ricordi, si dotano di ufci creativi e assoldano talenti. Per le Ofcine Ricordi, ad esempio, lavorano Hohenstein, Metlicovitz e Dudovich. Questultimo segna con le sue creazioni tutta la Belle poque. lui a rmare la cartellonistica per i grandi magazzini Mele e qualche anno dopo la campagna della Rinascente. Memorabili rimangono il capolavoro rmato nel 1911 per il cappello Zenit, con cui vince il premio Borsalino, e il bellissimo Bacio per Campari del 1920

Elenco Telefonico 1914 Citt Venezia Cliente Martini&Rossi

Elenco Telefonico 1921 Citt Torino Cliente Trinchieri

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che, oltre a essere uno dei pi signicativi esempi di gusto Liberty, anche uno dei primi esempi in Italia di pubblicit datmosfera. Altro cartellonista italiano del primo Novecento Leonetto Cappiello. Nel suo stile, il prodotto subordinato al simbolo, allimmagine, allarabesco come lo denisce egli stesso. Lo stile arabesco inizia con Chocolat Klaus del 1903, donna in verde su cavallo rosso, e continua col folletto del Bitter Campari che esce dalle bucce darancia. La Campari una delle prime industrie insieme alla Sasso e alla Martini a dotarsi di strutture pubblicitarie proprie. Hohenstein rma per il Bitter Campari uno dei suoi capolavori, Uomini al tavolino di un bar, e come si visto anche Dudovich presta allazienda milanese il suo genio, insieme a molti altri. Ancora Dudovich rma per Martini La Dama Bianca, una donna dal fascino elegante che si distingue per le forme ancora classiche, ma modernissime per lepoca grazie alla loro sontuosa semplicit.

Il telefono e gli elenchi telefonici

Mr Watson, come here. I need you. Questo il testo della prima conversazione telefonica al mondo, tra Alexander Graham Bell e il suo assistente Thomas A. Watson. Bell fu a lungo ritenuto linventore del telefono. Solo l11 giugno 2002 il Congresso degli Stati Uniti attribu ufcialmente la paternit storica del nuovo strumento ad Antonio Meucci, uscito scontto in vita dallestenuante battaglia giudiziaria per rivendicare i suoi diritti. Comunque, inventore o semplice perfezionatore che fosse, Bell si rivel abile nello sfruttamento industriale del telefono, e la Bell Company mantenne la supremazia sul mercato americano anche dopo la scadenza del diritto di sfruttamento del brevetto. Gi un anno dopo questa telefonata sperimentale fu lanciato il servizio commerciale negli Usa: la prima linea era lunga tre chilometri, seguita presto da molte altre, che tuttavia potevano mettere in comunicazione tra loro solo gli inter-

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locutori collegati direttamente alle due estremit del cavo. Fu con lintroduzione del centralino, un paio danni dopo, che si realizz ci che ora diamo per scontato, cio la possibilit di chiamare da un telefono tutti gli altri utenti del servizio. In Italia, come in tutte le altre nazioni, i primi abbonati furono medici, farmacie, ospedali. Poi uomini daffari, industriali, commercianti, avvocati: unlite socio-economica che vedeva nel telefono essenzialmente uno strumento di lavoro e, in nuce, uno status symbol. Solo pi tardi fu scoperto anche come modalit di relazione personale. Ecco allora che, complice il noto slogan Fate camminare le dita per voi, imprese, commercianti, professionisti si resero conto che apparire sullelenco telefonico, soprattutto mettendosi in evidenza con una presenza pubblicitaria, contribuiva non poco al buon andamento della loro attivit. Lessere assenti, al contrario, si traduceva non solo in un semplice isolamento, ma in un oscuramento di fatto, quasi una sparizione dal mercato. In Italia, i primi elenchi telefonici a presentare inserzioni e pagine pubblicitarie furono quelli, alfabetici e categorici insieme, pubblicati a Torino dalla G. Giani & C. In realt questi non furono i primi elenchi in assoluto, essendo stati preceduti da quelli delle diverse societ concessionarie dei servizi telefonici sul territorio nazionale. Le guide telefoniche Giani furono per le prime a presentare rclame commerciali vere e proprie. Il percorso iniziato dalla G. Giani & C. prosegue con SEAT, che a partire dal 1926 inizia a pubblicare gli elenchi telefonici di alcune aree geograche, no ad acquisire, alcuni anni dopo, lesclusiva per tutto il paese.

Elenco Telefonico 1931 Citt Torino

n Italia il carattere del manifesto , quindi, agli inizi pittorico: lo stile si rif al Liberty. Il suo carattere peculiare la linea curva, di ispirazione vegetale, estremamente decorativa. Ma in una so-

Le avanguardie: pubblicit e propaganda dal Futurismo al regime

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La velocit
Nel mio primo manifesto (20 febbraio 1909) io dichiarai: la magnicenza del mondo s arricchita di una bellezza nuova, la bellezza della velocit. Dopo larte dinamica la nuova religionemorale della velocit nasce in questanno futurista della nostra grande guerra liberatrice. [] La morale futurista difender luomo dalla decomposizione determinata dalla lentezza, dal ricordo, dallanalisi, dal riposo e dallabitudine. Lenergia umana centuplicata dalla velocit dominer il Tempo e lo Spazio. La velocit, avendo per essenza la sintesi intuitiva di tutte le forze in movimento, naturalmente pura. La lentezza, avendo per essenza lanalisi razionale di tutte le stanchezze in riposo, naturalmente immonda. Dopo la distruzione dellantico bene e dellantico male, noi creiamo un nuovo bene: la velocit, e un nuovo male: la lentezza. [] Se pregare vuol dire comunicare con la divinit, correre a grande velocit una preghiera. Santit della ruota e delle rotaie. Bisogna inginocchiarsi sulle rotaie per pregare la divina velocit.
Filippo Tommaso Marinetti, La nuova religione-morale della velocit (dal numero 1 del giornale LItalia Futurista - 11 maggio 1916)

ciet sempre pi dinamica, appaiono presto evidenti i limiti di questo stile di comunicare: e allora le soluzioni visive si adeguano, diventando concise ed essenziali, coordinando immagine e testo in modo da costituire un tuttuno. Le immagini sono sempre gurative. Ma le avanguardie avanzano e nascono nuove tendenze e correnti nellarte: il Cubismo, il Dadaismo, il Costruttivismo, il Bauhaus, il Futurismo... E nel frattempo anche la storia corre veloce, le vicende economiche e politiche si susseguono, in Italia inizia il ventennio fascista. Il Futurismo in particolare, con la sua nuova estetica basata sul culto della velocit, della modernit, delle macchine condanna limpiego di stili ormai arcaici inutili e goffamente ridicoli, per gloricare velocit, macchine e prodotti moderni, sono parole di Fortunato Depero, uno dei maggiori e pi creativi esponenti del movimento futurista. Ne derivano nuove tendenze, con realizzazioni di Sironi, Zizzoli, Depero in Italia; Colin, Cassandre, Carlu in Francia. Il manifesto si evolve, si sintetizza sempre pi: un processo reso necessario dallaumento della velocit della vita quotidiana, dal sempre pi breve tempo di esposizione del manifesto agli occhi di chi passa per strada. Ancora una volta la Campari, grazie al genio di Davide Campari, si dimostra audace e innovativa, e si apre agli artisti davanguardia. Accetta i due manifesti di Sinopico. Futurista la bottiglia che danza su una tavola stilizzata a forma di U sullenorme sfondo nero, come futurista la splendida luna, dalla cui ferita sgorga il Cordial Campari. Non solo Futurismo, per: nellopera di Depero e Nizzoli si esprime tutta

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Elenco Telefonico 1931 Citt Torino Cliente Fiat 514

lestetica cubista applicata alla pubblicit. Sempre per Campari, Nizzoli realizza una serie fortunata di tavole in bianco e nero nelle quali si rivela molto sensibile alle forme della bottiglia Cordial. E Depero realizza, invece, per il Bitter Campari un manifesto, vero e proprio quadro futurista-cubista, con i due uomini meccanici al bar e la scritta Bitter Campari in parte cancellata. Avanguardia come esaltazione della modernit, che signica tecnologia, auto, moto, aerei, navi. Emblematici sono i manifesti della Isotta Fraschini di Mauzan, o quelli di Fiat, che aveva iniziato a farsi pubblicit nel 1899 con il celebre manifesto di Carpanetto. E, con lavvento del fascismo, anche lestetica pubblicitaria si allinea alle tendenze dellepoca: dallacquedotto romano del manifesto di Riccobaldi per la Fiat 1500 (1935), al giovane Balilla accostato alla macchina, o al geniale Sironi che delle macchine della casa torinese d uninterpretazione romana e patriottica (1936), evidente nella velocit tricolore, nella lupa, nelluso stesso del marchio scolpito nella pietra. Sironi, maggior protagonista del manifesto negli anni trenta, anche lesempio migliore di artista che unisce pubblicit e propaganda del ventennio.

Arriva la radio con il primo merchandising

ra le due guerre comincia ad affermarsi anche un altro straordinario mezzo di comunicazione. La radio nasce ufcialmente in Italia alle ore 21 del 6 ottobre 1924 con il nome di Unione Radiofonica Italiana (URI) e si trasforma nel novembre 1927 in EIAR (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche). La pubblicit radiofonica inizia quasi immediatamente con i primi comunicati letti, anche in dialetto, di Radio Milano nel 1926. Ma lanno cruciale il 1930, quando nascono i concorsi e le trasmissioni sponsorizzate. Fra luglio e agosto lanciato un concorso per tre ballabili da intitolare a tre prodotti della societ dolciaria Unica di Torino. Nel mese di novembre trasmesso il primo programma di variet sponsorizzato da

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Perugina e Buitoni; anche trasmesso il primo concerto radiofonico offerto da Radiomarelli. La musica radiofonica diventa subito appannaggio dei concerti Campari e dei concerti vocali-strumentali di Martini e Rossi. Altra data storica il 18 ottobre 1934, quando alle 13 lEIAR manda in onda la prima puntata di un romanzo parodistico dei Tre Moschettieri di Dumas. Gli autori, Angelo Nizza e Riccardo Morbelli, scrivono una parodia goliardica con molti riferimenti allattualit e allitaliano medio. Indimenticabile linterpretazione scanzonata e divertente del rubacuori Aramis fatta dal giovane Nuzio Filogamo, che parla solo con lerre moscia -A me mi hanno vovinato le donne. La Perugina e la Buitoni intuiscono immediatamente le potenzialit pubblicitarie. Decidono cos di sponsorizzare la trasmissione sin dalla seconda puntata. un successo straordinario. Dalla trasmissione nascono il libro pubblicitario I Quattro Moschettieri, le gurine e il fortunato concorso Perugina con in premio la famosa Topolino, valore novemila lire, dieci volte lo stipendio di un professore di liceo: per averla occorrono 150 raccolte complete delle 100 gurine in circolazione. Liniziativa Perugina-Buitoni il primo esempio di comunicazione intergrata, cinquantanni prima che questo termine entri in uso.

el secondo dopoguerra la mano passa dagli artisti alle agenzie. Lafssione diventa una componente del media mix, entra cio a far parte dei vari mezzi di comunicazione. Della strategia di una campagna ora si occupano i creativi e, soprattutto, predomina un nuovo strumento: la fotograa. in questo periodo che nascono molte delle associazioni che ancora oggi rivestono un ruolo di primo piano nel mondo della pubblicit: lUPA (Utenti Pubblicit Associati) nel 1948, lOTiPi (Organizzazioni di Tecnica Pubblicitaria), oggi Assap, nel 1949. Ed sempre in questo periodo che sbarcano in Italia le prime agenzie stra-

I rotocalchi e la fotografia: leffetto appetizing

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Illustrazione Ernesto Pirovano Cliente Olivetti

niere a servizio completo, ovvero di marketing e pubblicit, come langlo-olandese Lintas, lamericana Thompson e linglese Colman. Il manifesto disegnato e la pubblicit graca sono ancora, tuttavia, protagonisti: lo splendido nudo di Gino Boccasile per Taglieri, o le campagne di Savignac per Pirelli (1952), Bel Paese, Olivetti Lettera 22, Il Giorno (aprile 1956). Ma presto arrivano i settimanali, i rotocalchi, che inuenzano fortemente il modo di fare pubblicit, con il loro accento sul colore e sulla fotograa. Il settimanale soppianta il manifesto e per molti aspetti anche il quotidiano. Eva, Lei, Annabella, Oggi, Tempo sono solo alcune delle testate che sono lanciate. I rotocalchi offrono la possibilit di rivolgersi direttamente al pubblico femminile, responsabile della maggior parte degli acquisti, ma soprattutto grazie allottima resa del colore sono in grado pubblicizzare le rafnate confezioni e i prodotti alimentari. Si inizia cos a parlare di effetto appetizing. Si creano, inoltre, le premesse per un realismo fotograco che capovolge in breve tempo le vecchie tecniche pubblicitarie dellidealizzazione nel manifesto e dei geometrismi e surrealismi nella graca. Il manifesto non sar pi lo stesso: o diventer fotograco, o ricorrer allo humour oppure allastrazione.

Tutti a letto dopo Carosello

a pubblicit in movimento nasce con il cinema, ma la sua consacrazione arriva ovviamente con linvenzione pi osannata del secolo: la televisione. In Italia la scatola magica comincia a trasmettere su un solo canale nel gennaio 1954. La pubblicit televisiva arriva il 3 febbraio 1957 con la formula, unica al mondo allepoca, di Carosello. Per lesattezza un minuto e quaranta secondi di puro spettacolo, separato dal codino pubblicitario di trentacinque secondi, in tutto due minuti e quindici secondi: un investimento che poche imprese oggi potrebbero permettersi. Carosello va in onda alle 9 di sera, dopo il telegiornale e chiunque sia stato bambino allepoca ricorda frasi del tipo Se non fai il bravo vai a letto senza vedere Carosello, oppure Tutti a nanna dopo Carosello.

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Un format geniale che, con gli occhi di oggi, sembra fatto di stacchetti lunghi e monotoni, ma che allora entusiasma grandi e piccini. Unatmosfera spettacolare e incantata collega il prodotto al cantante o allattore o al cartone animato che lo ha preceduto. Anche i creativi sono ispirati e nascono slogan che ancora fanno sorridere, come quelli dellumorista e pubblicitario Marcello Marchesi: Basta la parola per Falqui, Tutto fa brodo per Dado Lombardo o Il signore s che se ne intende per Stock. Moltissime sono le celebrit che si offrono sullo schermo pubblicitario. La prima sera compare gi Mike Bongiorno per lOral, molti anni dopo ritorna per il detersivo Dash e per la Grappa Bocchino. Sempre nel 1957 Alberto Sordi si esibisce in Carosello con una serie di canzoni per Gancia, e persino Eduardo De Filippo accetta di comparire in due pubblicit: per Illy Caff (1959) e per la pomata Icarsan (1961). E poi ancora Ugo Tognazzi e Raimondo Vianello nei Teatrini di Ol, detersivo della Palmolive, Renato Rascel per Omo della Lever -Credevo che la mia camicia fosse bianca, nch non ho visto la tua, lavata con Omo-, e poi Franca Rame nei caroselli Brill. E come dimenticare Ernesto Calindri e Franco Volpi nel Dura Minga della China Martini. E poi Tot -doppio brodo Star-, Amedeo Nazzari per Bianco Sarti, Gino Cervi con Vecchia Romagna Etichetta Nera di Buton, Il brandy che crea latmosfera e per lo stesso brandy Arnoldo Foa, Tino Buazzelli -Ah, Aperol!-, Peppino De Filippo, che stato Pappagone per Olio Dante (1963), e tanti altri. Ma anche i cantanti non resistono al fascino di Carosello: Mina per Barilla prima e Cedrata Tassoni poi, Ornella Vanoni per Martini, Adriano Celentano e Gino Santercole per Birra Splgen, mentre per i Baci Perugina arriva persino Frank Sinatra. Va anche ricordato che a rmare tanti Caroselli sono registi dello spessore di Luciano Emmer, Dino Risi, i fratelli Taviani, Pasquale Festa Campanile, Sergio Leone, Pupi Avati, Gillo Pontecorvo e Nanni Loy, solo per citarne alcuni.

Basta la parola Tutto fa brodo Il brandy che crea latmosfera Ah, Aperol

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La banda di Gatto Silvestro, Calimero e Caballero

Unca Dunca

l successo di Carosello dovuto anche in gran parte ai cartoni animati. Il Gigante amico che scongge Jo Condor, inventato da Romano Bertola per Ferrero, o Toto e Tata, creati per Motta da Paul Campani e Massimo Garnier, inventori anche di Fido Bau e della serie di Riccardone, Svanitone e Riccardella, o Unca Dunca, nato dalla fantasia di Bruno Bozzetto per Riello, conquistano subito limmaginario dei piccini. Ma senza voler far torto a nessuno, i personaggi che si guadagnano la maggiore popolarit sono Gatto Silvestro, prestato dalla Warner Bros alla De Rica -No, su De Rica non si pu!e Calimero, la straordinaria creazione di Toni e Nino Pagot per Mira Lanza. Versione moderna de Il brutto anatroccolo di Andersen, Calimero nasce in Carosello il 14 luglio 1963. Il pulcino nero riutato dalla mamma fa innamorare di s generazioni di bambini. Capitano tutte a me perch sono piccolo e nero, dice lo sventurato, ma la fatina di Ava risponde: Tu non sei nero, sei soltanto sporco!. Duraturo e celebre nel tempo anche Pippo, lippopotamo goffo della Lines, bellesempio di passo uno, ovvero di cinema danimazione degli oggetti. E nel passo uno eccelle anche Armando Testa. A lui si deve Paulista, il brasiliano della pubblicit cinematograca del caff Lavazza, diventato poi in televisione Caballero sempre alla ricerca della sua Carmencita. Testa anche lautore del Pianeta Papalla girato dallArno Film nel 1966 per la Philco, e delle oche della Johnson del 1970. E inne come dimenticare Osvaldo Cavandoli per Lagostina, Re Art e Lancillotto di Biassoni per Gran Pavese e Cimabue di Gino e Roberto Gavioli per Don Bairo.

Di mamma ce n una sola

igura chiave nella storia della pubblicit televisiva italiana, al contempo icona ed enunciatrice, referente e destinataria del messaggio, la mamma italiana appare in spot e caroselli. Al-

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linizio, c la mamma-massaia di un Carosello del 1962-63 che di fronte al glio e al marito riuta decisa i servizi di un robot parlante tuttofare, Tic, lautoma perfetto, per celebrare le virt avveniristiche della sua lavatrice, lultimo modello della Candy, gioia e delizia della massaia italiana negli anni doro del boom economico. Poi, passando dalla bellezza rassicurante della Donna Star alla competenza energica e casereccia della Signora Dash, tutto un tripudio di mamme intente a confrontare il bianco del proprio bucato, a vericare la tenuta di pannolini per i beb, a preparare gustose romantiche cenette a base di carne in scatola e piatti surgelati o a lavare pavimenti e fornelli sempre tragicamente sporchi. Cambiano la pettinatura e i vestiti, ma non il ruolo centrale della mamma, angelo del focolare e custode degli affetti pi cari. Rimane lei la portavoce indiscussa di quelletica della nutrice che da sempre rappresenta il collante della famiglia allitaliana.

favolosi anni Sessanta sono s gli anni della magica ritualit di Carosello e del boom, ma sono anche gli anni del marketing, delle indagini di mercato e psicologiche, degli studi sul pubblico dei media, in altri termini della pubblicit scientica. Cominciano a prendere piede le agenzie marketing oriented incentrate sulla gura dellaccount executive, il responsabile di un budget. Cos limportanza del creativo si riduce. Il creatore della campagna pubblicitaria non fa pi un lavoro individuale, bens di gruppo. Partecipano alla realizzazione della campagna come minimo un copywriter e un art director, ma spesso anche un copy analyst e, per lappunto, laccount executive. In questo periodo si rafforzano ulteriormente le tre grandi agenzie

La pubblicit scientifica

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Annuncio pubblicitario Agenzia Young & Rubicam Cliente Barilla

anglo-americane arrivate per prime in Italia, e molte altre le seguono, come ad esempio Young & Rubicam. I creativi di casa nostra passano da unagenzia allaltra, il caso di Gavino Sanna, che nato in Lintas, lavora poi alla McCann-Erickson e arriva inne in Young & Rubicam, dove rma la campagna Barilla. Controcorrente Armando Testa, che trasforma il suo studio di graco cartellonista in unagenzia sul modello anglosassone, mantenendo per una grande attenzione verso la creativit e intuendo le enormi potenzialit della pubblicit televisiva. I suoi manifesti restano un esempio di perfetto connubio tra pubblicit e arte, spesso accompagnati da una nota di umorismo, come i manifesti per lAtlante Pirelli e il Digestivo Antonetto.

Tra creativit e contestazione

Carosello 1973 Agenzia McCann-Erickson Cliente Nescaf

on Carosello si appena entrati nella societ dei consumi e del benessere, e gi si raggiunti dalla contestazione nata negli Usa. proprio dal paese capitalista per eccellenza che giungono le prime fortissime critiche verso la pubblicit, i mass media e il consumismo. Con gli anni Settanta dilagano anche da noi la contestazione studentesca, le rivendicazioni femministe, la rivoluzione sessuale, ma arriva soprattutto una grave crisi economica che porta con s un drammatico calo nei consumi. La spesa pubblicitaria ne risente fortemente e le agenzie sono costrette a ridurre il personale. il momento della oritura delle boutiques creative e degli istituti di ricerca, dei free-lance con copywriter e art director indipendenti che lavorano per pi agenzie. Anche le grandi agenzie internazionali a servizio completo navigano in cattive acque e sono travolte dalla contestazione sindacale. A beneciare di questa situazione sono le realt italiane, pi piccole ed agili. Gianni Muccini fonda nel 1972 lagenzia Italia con Emanuele Pirella come direttore creativo. Il suo esempio seguito da molti altri: a Milano Enrico Bellati, ex Lintas, fonda la Complan e Claudio Maria Masi fonda la Mac, a Tori-

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no lo Studio Barale e lo Studio G si danno unorganizzazione dagenzia, in Veneto e in Emilia Romagna nascono numerose piccole agenzie che parlano in dialetto con i loro clienti intimoriti dai manager americani e dai loro elevati costi. Sempre in questo periodo si giunge alla stesura del Codice della Lealt Pubblicitaria (1966), rmato dalla FIP (Federazione Italiana Pubblicit), da UPA (Utenti Pubblicit Associati), da FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) e da Rai, e allistituzione dellorgano garante, il Giur. Il documento sar trasformato nel 1975 nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Un decennio, insomma, ricco di eventi che si conclude con la nascita delle prime reti commerciali, larrivo della Tv a colori e la ne di Carosello (1977).

el 1970 le quattro associazioni che avevano rmato il Codice della Lealt Pubblicitaria danno vita a Pubblicit Progresso, un istituto che ha lo scopo di mettere le tecniche pubblicitarie al servizio delle cause di utilit sociale e, indirettamente, di mostrare come anche gli enti pubblici, dai ministeri ai comuni, possano avvalersi della pubblicit per comunicare con il pubblico. Fra le campagne di grande successo dei primi anni Chi fuma avvelena anche te, prima campagna antifumo, Donate Sangue, ripetuta tre volte, e Il verde tuo difendilo.

La pubblicit progresso

l corpo al contempo il totem e il tab della pubblicit italiana che lo corteggia e lo teme, lo esalta e lo occulta, lo stuzzica e lo punisce, lo celebra e lo nasconde. Il tutto allo stesso tempo, senza timore di generare modelli contraddittori di rappresentazione e di percezione. Allinizio, perno il lessico che riguarda il corpo sottoposto ai rigidi controlli della censura: termini riconducibili a un campo

Bellezze al bagno

Pubb. no-prot 2004 Agenzia McCann-Erickson Cliente Legambiente

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semantico di presunta sgradevolezza come ascelle, forfora o depilazione sono assolutamente banditi, cos come sudore, meglio traspirazione, e lassativo. Il Carosello del confetto Falqui deve ricorrere a una gura retorica e accontentarsi di proclamare: Falqui: basta la parola!. Per non parlare del termine vergine, bandito dagli schermi televisivi degli anni Cinquanta e Sessanta anche se associato a un olio doliva o a un marchio di pura lana. Cos, n quasi agli anni Settanta, ovvero no alla rivoluzione sessuale, la pubblicit si riferisce al corpo solo attraverso eufemismi e perifrasi, allusioni e sineddochi. Non mostra, allude. Non visualizza, lascia immaginare. Poi il corpo si prende la sua rivincita e si mette in scena con ostentata spudoratezza: deodorato, depilato, ripulito, massaggiato, profumato, abbronzato, rilassato e pettinato, ovviamente giovane e scattante, scivola lascivo in vasche da bagno sempre gone di schiume e di coccole aulenti, si abbandona ai getti e agli spruzzi di docce rigeneranti, si sla e si inla lingerie che lo rimodellano e lo inguainano, in un tripudio di godimento che traspare perno dai procedimenti linguistici adottati per metterlo in scena. Tra zoom ed effetti ou, musiche sofci e controluci beaticanti, la pubblicit, televisiva e non solo, nisce per provvedere a una riscrittura del corpo e contratta con limmaginario collettivo lingresso della corporeit nellera della globalizzazione. Primi esempi della nuova estetica, alcune pubblicit di inizio decennio: la crema depilatoria Depior sfrutta lheadline A prova di carezza, Vidal Profumi dice a uomini e donne che prepara ai grandi incontri: Deodal nel corpo a corpo. E persino in Carosello una sensuale Solvi Stubing pu dire chiamami Peroni, sar la tua birra!. Alcune campagne iniziano a servirsi del nudo in modo no ad allora impensabile, come il manifesto fotograAnnuncio stampa 1983 Agenzia McCann-Erickson Cliente Imec

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co della Young & Rubicam per i jeans Miss Levis. Grande scandalo suscita lagenzia Italia di Gianni Muccini nella primavera del 1973 con la campagna per i jeans Jesus: la scelta stessa del nome gi di per s provocatoria. La campagna unisce espressioni evangeliche a immagini provocanti. Un bel sedere femminile in minishort di jeans mette in evidenza chi mi ama mi segua, e un paio di jeans con la zip abbassata sul pube dichiara non avrai altro jeans allinfuori di me. Ovviamente il Giur del Codice di Lealt Pubblicitaria non pu che condannare.

on gli anni Ottanta inizia lepoca doro della pubblicit. Le assemblee studentesche, le proteste sindacali, il peace and love, vengono per il momento accantonati nel nome del lusso, delledonismo, del successo. LItalia vive un secondo boom: ci si veste griffati, si mangia nouvelle cousine, si guardano telelm americani e vi sono molti soldi da spendere. Intanto la moda Made in A met anni Settanta nasce a Roma, con un capitale sociale di Italy con lo stile mini52 miliardi di lire, la Fininvest. Nel 1977 Silvio Berlusconi entra mal chic di Armani e la nel consiglio damministrazione del Giornale Nuovo di Indro ricercata eleganza di Montanelli. Ma intuisce che il vero business la Tv: a Milano 2 aveva Valentino deagrano gi creato la sua prima Tv via cavo, Telemilano, che dal 1974 aveva in tutto il pianeta. E iniziato a trasmettere come Tv condominiale. Nel 1979 costruisce un la pubblicit osannata circuito televisivo nazionale, che sar alimentato da Publitalia 80, come mai prima dora, la concessionaria che raccoglie pubblicit. Ma la vera ascesa arriva ammirata dai giovani negli anni Ottanta: dopo aver lanciato Canale 5, la Fininvest acquista come larte nuova, amRetequattro dalla Mondadori e Italia 1 dalla Rusconi. La Tv di Stato ha bita come professione, ancora in esclusiva la diretta. Le reti private possono, per, raccogliere dilagante in televisione. pubblicit senza vincoli: nel 1985 la Rai trasmette 69.000 comunicati Le professioni pubblicipubblicitari contro i 487.000 delle Tv commerciali. poi del 1988 la tarie sono tra le pi rinorma che sancisce lo stato televisivo esistente, decretando anche che cercate. Lo dimostrano il gli editori della stampa non devono possedere televisioni e i proprietari orire di molte e costose di reti televisive non devono controllare giornali. Per ottemperare alla scuole di specializzazionorma, Silvio Berlusconi cede Il Giornale al fratello Paolo, e ottiene la ne. E nel 1986, dopo diretta per le sue tre emittenti. quindici anni dinterruzione, la pubblicit si

Lesplosione del tappo televisivo e la rivoluzione commerciale

Nasce la Tv commerciale

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autocelebra con il grande Congresso Nazionale della Pubblicit voluto dallUPA e dallAssAp. Il decennio vede crescere vertiginosamente gli investimenti pubblicitari dellarea classica -televisione, radio, stampa, afssioni, cinema- ma anche forme alternative di comunicazione dimpresa, come le relazioni pubbliche, il direct marketing, le promozioni e le sponsorizzazioni, la cosiddetta area allargata o below the line. Certo lesplosione del tappo televisivo un fattore determinante per lo sviluppo della pubblicit, ma anche levoluzione delleconomia, il rinnovato ruolo dellimprenditorialit italiana, la rivoluzione commerciale con il diffondersi della grande distribuzione, e la nuova importanza attribuita alla marca, svolgono un ruolo di primo piano.

La Milano da bere

Dove c Barilla, c casa Chi non mangia la Golia o un ladro o una spia Liscia, gassata o Ferrarelle

a epoca negli anni Ottanta la Milano da bere della RSCG di Marco Mignani, Dario Mezzano e Alfonso Costantini per lAmaro Ramazzotti, ma fa epoca soprattutto la pubblicit-spettacolo. Si afferma la star-strategy di Jacques Sgula per cui il prodotto deve vivere come una star del cinema, come il sogno di uno spettatore. In questa ricerca delleffetto surreale e dello stupefacente, le automobili battono tutti: la Citron viene sputata dalla bocca di una Grace Jones, gigante dea tecnologica, la Y10 guidata da un robot, e lOpel invita a partire con un compagno di viaggio mitico, Ulisse, tra sirene, ciclopi e colonne. Ma originali e spettacolari sono anche gli spot della Kodak con il piccolo marziano, o del tonno Palmera conteso a colpi di coltello tra Indiana Jones e un selvaggio. A trionfare poi nella pubblicit, per, sono anche i buoni sentimenti e lironia. Gavino Sanna per Young & Rubicam rma la campagna Barilla, Dove c Barilla, c casa. Mentre Anna Maria Testa e Lele Panzeri si divertono a chiedere per lacqua minerale liscia, gassata o Ferrarelle? e per le caramelle Golia giocano sulla rima Chi non mangia la Golia o un ladro o una spia!.

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l mondo della moda senza ricorrere alle agenzie pubblicitarie si afda allimmagine fotograca, al massimo seguita da un pay off che spesso si identica con il marchio, il messaggio da comunicare. Cos il copy-marchio United Colors of Benetton da anni si accompagna agli scatti di Oliviero Toscani, mentre Armani inventa il super poster e riveste lenorme facciata di un edicio con unimmagine fotograca gigante, in uno slargo tra via Broletto e via Ponte Vetero a Milano. E anche le agenzie quando sono chiamate a collaborare si adeguano allo stile minimale. La McCann-Erickson sceglie per i gioielli Pomellato un solo aggettivo, Pomellato. Decisamente, a didascalia di una foto che ritrae un cane accanto ai collant rigati di una donna elegante.

Il super poster

li anni Ottanta si aprono allinsegna dellottimismo e dellentusiasmo, ma si chiudono tra timori e incertezze. E mentre il nuovo decennio si prepara a Tangentopoli, nel mondo della pubblicit scoppia Spottopoli. Nel 1991 un eccezionale budget di 18 miliardi del Ministero della Sanit per una campagna sulla prevenzione dellAIDS provoca una serie di interrogazioni parlamentari e denunce alla magistratura. il primo scandalo della comunicazione cui fa seguito il clamore suscitato da presunti compensi in nero versati a testimonial di prodotti. Ma questi sono anche gli anni di una crisi pi profonda: la crisi dei consumi e della pubblicit. Nel 1992 il Governo taglia i budget dei ministeri e degli enti pubblici, e il rigore imposto genera una contrazione dei consumi. In Italia il momento dei supermercati e dei discount: a soffrirne, in modo particolare, sono i prodotti di marca. Il prezzo batte il brand su tutti i fronti: riscuotono successo promozioni e sconti. Inne, alcuni grandi editori, per combattere la televisione, applicano listini pubblicitari con

Da Spottopoli agli sconti e alle promozioni

Annuncio stampa 1972 Agenzia McCann-Erickson Cliente Pomellato

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sconti che toccano punte del 90%. A pagarne le conseguenze sono le agenzie di pubblicit, costrette a ridurre il proprio personale. Se ladvertising tradizionale soffre, larea allargata vive invece un periodo felice. I centri media continuano a svilupparsi e nasce lassociazione di queste nuove agenzie specializzate, Assomedia.

uando nel 1990 arriva la legge Mamm, si pone ne a sedici anni di deregulation. La normativa sullemittenza radiotelevisiva si basa innanzitutto sullantitrust: nessuno pu avere pi di tre reti nazionali e sono stabiliti limiti ben precisi per chi possiede contemporaneamente televisioni e quotidiani. Sono stabiliti limiti alla pubblicit, concessa la diretta anche alle reti private, e ad ogni rete nazionale imposto lobbligo di trasmettere un telegiornale. Nella seconda met degli anni Novanta seguono alla Mamm, la legge Maccanico e la 78 che stabiliscono limiti antitrust anche per le pay Tv, dettano nuove regole per le televendite e prevedono incentivi per la chiusura delle emittenti locali. Nel 1999 lAuthority delinea la nuova mappa dei ripetitori televisivi e stabilisce le frequenze: solo undici reti nazionali, di cui tre Rai e otto private. E di nuovo nel 2002 il governo mette mano alla legislazione radiotelevisiva. approvata la legge Gasparri, che mira a riformare lassetto radiotelevisivo nazionale, regionale e locale per adeguarlo allavvento della tecnologia digitale e al processo di convergenza tra la radiotelevisione e altri settori delle comunicazioni interpersonali e di massa, quali le telecomunicazioni, leditoria anche elettronica, e internet in tutte le sue applicazioni come recita larticolo 1, comma 1. La legge, nel rispetto delle disposizioni europee, contempla anche il passaggio delle trasmissioni televisive terrestri dalla tecnica analogica a quella digitale.
Campagna televisiva 1989 Agenzia McCann-Erickson Cliente Rai

Mentre si discute lassetto televisivo...

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ue vecchie tendenze della pubblicit italiana tornano in voga negli anni Novanta: la serie televisiva e luso dei testimonial, spesso abbinati con enorme successo. Sono soprattutto i colossi della telefonia a sdarsi a suon di spot. Omnitel/Vodafone scopre il nuovo volto di Megan Gale, Telecom Italia, allora SIP, anticipa tutti lanciando gi nel 1989 il tormentone Mi ami, ma quanto mi ami? con Yvonne Sci, mentre Infostrada assolda Virginie Desaznauts con Fiorello e il cane Shonick. La serie meglio riuscita di questi anni sicuramente quella di Telecom che mostra Massimo Lopez rinchiuso in un fortino della Legione Straniera, dove prima di essere fucilato esprime un provvidenziale ultimo desiderio: una telefonata che non nisce mai, perch il telefono allunga la vita. Ma il ricorso alla celebrit praticamente sistematico anche in altri settori. Valeria Marini si presta per IP, Nancy Brilli la dea della fortuna per la Lotteria, Eva Grimaldi indossa le collant Sana Gens, Deborah Compagnoni assaggia i tortellini Fini, Paola Barale elogia il reggiseno Lepel, Monica Bellucci quello Inore, Valeria Mazza e Antonio Banderas danzano appassionatamente per le calze San Pellegrino, Aldo, Giovanni e Giacomo si deliziano con lo yogurt Yomo. E anche star di Hollywood sono ingaggiate per gli spot di casa nostra. Sharon Stone diventa testimonial di Martini&Rossi, Harrison Ford guida la Lancia Lybra, Melanie Grifth la sosticata signora di Wyler Wetta, e Catherine Zeta Jones salta sullAlfa Sportwagon. Vi per anche la tendenza contraria, ovvero quella di lanciare una modella sconosciuta, destinata inevitabilmente a diventare una starlette. Basti pensare alla bionda per la vita di Peroni, Philippa Lagerback vestita da sposa, o alla splendida Charlize Theron che giusto per un lo non rende scandalosa la pubblicit di Martini&Rossi. E che dire degli imprenditori che simprovvisano attori per dare maggior credibilit ai loro spot? Inaugura la pratica Giovanni Rana che, grazie alle nuove tecnologie, compare disinvolto accanto a Marilyn Monroe e Humphrey Bogart.

Il telefono allunga la vita

Televisione e cinema 1999 Agenzia Armando Testa Cliente Telecom

Campagna televisiva 1995 Agenzia McCann-Erickson Cliente Martini

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Lo imitano poi i fratelli Gancia che promuovono i loro prodotti direttamente nella cantina, e Renzo Rosso, linventore dei jeans Diesel. Di sicuro il pi originale Luciano Benetton che, sotto linuenza di Oliviero Toscani, si fa fotografare nudo.

La moda che provoca

la moda a portare nuovi trend nellestetica pubblicitaria, riutando le tecniche tradizionali della unique selling proposition, della reason why, dellheadline e del body copy: tutto afdato alla bellezza delloggetto e della modella, e soprattutto alle capacit evocative del fotografo. Valentino presenta il suo stivale, lindossatrice con la mini no allinguine, mentre Chanel propone una bellissima donna nuda seduta con gli stivali ben in evidenza. Versace addirittura si limita, per presentare i suoi occhiali, a mostrare solo parti di corpi. E non scherza neanche Sergio Rossi nel prediligere annunci che mostrano solo gambe, scarpe e slip. Alla base vi chiaramente la volont di stupire e di colpire ad ogni costo. Desta particolare scandalo la campagna con le modelle in un cimitero che sole o accompagnate da uomini, vicino a bare aperte o decorate con i ori, non riescono a soffocare un intenso desiderio sessuale: molto discusso un annuncio in cui una modella inginocchiata guarda intimorita e compiaciuta un uomo con un bastone in mano.

Cliente Dolce&Gabbana

E arriv il nuovo millennio

l 2000 si apre carico di aspettative. La ripresa degli investimenti pubblicitari nella seconda met degli anni Novanta, soprattutto della pubblicit radiofonica, cinematograca e dei mezzi dellarea allargata, fanno ben sperare. Si parla sempre di pi di conciliare creativit e innovazione, si afferma la pay Tv e si attende con entusiasmo la digitalizzazione della comunicazione. Ma ben presto lottimismo lascia il posto alle incertezze e ai timori. L11 settembre, i segnali di guerra, la sfavorevole congiuntura economica, il fallimento

della new economy con il collasso di tante piccole e medie imprese contribuiscono a creare unatmosfera di generale sducia. Le aziende mettono in secondo piano le politiche di marketing e rimandano campagne e progetti. soprattutto la pubblicit classica a subire il contraccolpo. Occorre attendere il 2003 per ricominciare a percepire una positiva inversione di tendenza, anche se a tuttoggi il mercato pubblicitario resta sostanzialmente statico. ancora, infatti, lincertezza economica a frenare i consumi privati.

11 settembre 2001

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o sviluppo della telefonia cellulare scatena una forte competizione tra gli operatori: inizia una vera e propria guerra commerciale che si combatte con migliaia di spot televisivi e spazi pubblicitari su tutti i mezzi di massa. Si riparte con la ricerca del testimonial deccezione. Telecom Italia nel 2000 si assicura persino Marlon Brando diretto da Tony Scott, e poi Nelson Mandela, Leonardo Di Caprio e Woody Allen. Richard Gere va a sostituire il fedele Ambrogio nella serie dei Ferrero Rocher, Brad Pitt consiglia i gioielli Damiani, George Clooney avvisato: No Martini. No party. Resta la serie televisiva che, per, si allunga. Originale e divertente il giro in barca proposto da TIM con le tre ragazze Petra, Gaia e Cristiana che alla ne approdano sullisola che non c. A lungo dura anche la serie di Lavazza in Paradiso con Tullio Solenghi e Riccardo Garrone, poi sostituiti da Paolo Bonolis e Luca Laurenti. AllInferno, invece, troviamo Renzo Arbore per Segafredo. La religione appunto, per trasgredire e provocare, come la bella Jane Campbell che rinuncia al Paradiso e urla toglietemi tutto ma non il mio Breil!. Divertente anche lultima serie targata TIM, quella del vigile romano Christian De Sica alle prese nella calda estate 2006 prima con la taxista Elisabetta Canalis e poi con lavvenente Adriana Lima.

tutto intorno a te

Campagna stampa 2003 Agenzia Leo Burnett Cliente Breil

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Televisione e cinema 2005 Agenzia Young & Rubicam Cliente Telecom Italia

Ed sempre la guerra tra i giganti della telefonia a tenere banco. Dal suggestivo claim tutto intorno a te Vodafone arriva a lanciare lultima sda alla telefonia ssa, con una campagna dinamica e un po trasgressiva life is now, dove il vecchio telefono sso ha ormai i secondi contati. Lo spot si apre con un conto alla rovescia durante il quale i tre ragazzi protagonisti insieme ad altri amici indicano chiaramente un telefono sso. Al now la spina viene stappata come se fosse un tappo di champagne: il momento della liberazione, che contagia tanti altri italiani nelle loro case, dove il vecchio mezzo viene staccato e sostituito dal cellulare. Lentusiasmo travolge tutti, Francesco Totti e Maria Grazia Cucinotta compresi. Poi sempre Vodafone, sullonda del Campionato del Mondo 2006, fa partire in missione gli agenti speciali Francesco Totti e Rino Gattuso, in unatmosfera da action movie americano anni Settanta, per rivelare in ogni episodio un esclusivo servizio offerto. Infostrada scommette invece sulle avventure di Mike Bongiorno e Fiorello, mentre 3 segue quelle di Claudio Amendola, che a un certo punto si trova alle prese con una Valeria Marini, arrabbiata per un bisticcio amoroso. Ma lo spot pi suggestivo di questi ultimi anni forse realizzato dalla geniale campagna di Telecom Italia che afda il suo messaggio a un redivivo Gandhi. Ironia e umorismo sono comunque sempre chiavi vincenti. Chi non ha mai salutato gli amici con un bel Buonaseeeeera! strascicando sulla e, e pensando alla bella mora dello spot Fiat per la Punto? E che dire della celebre e spiritosa campagna Esselunga del 2001? Una serie di afssioni con protagonisti John Lemon, Pompelmo di Scipio, Van Coc, Ponzio Pelato e Fico della Mirandola. Un tono ironico e ludico che lagenzia Armando Testa sceglie per lanciare un messaggio ottimista.

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Campagna pubblicitaria 2005 Agenzia Armando Testa Cliente Esselunga

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La comunicazione va in rete

llinizio del nuovo millennio, il clima di pessimismo provocato dalle mancate promesse della new economy, determina la crisi degli investimenti pubblicitari in internet. Ma gi nel 2003 cominciano ad arrivare i primi segnali di ripresa, e nel 2004 le imprese spendono per le inserzioni commerciali sul web, considerando linsieme delle diverse forme di comunicazione, una cifra stimabile tra 250 e i 280 milioni di euro. Gli investimenti per annunci su internet sono quindi pari al 5% di quelli destinati alla Tv. La crescita continua per tutto il 2005 e alla ne dellanno segna un +18% rispetto al 2004. A rivelarlo la ricerca Non solo banner, realizzata da e-Media Institute, che sottolinea come anche in Italia nel 2004 internet ha assorbito circa il 3% dei circa 8,7 miliardi di euro spesi complessivamente dalle imprese in pubblicit classica sui diversi mezzi. Nel 2004 il valore della spesa delle imprese sul web pari a tre volte quella destinata alla sala cinematograca, alla met di quella destinata alla radio e a pi di un terzo di quella indirizzata allesterna. La stima elaborata da e-Media Institute non si riferisce alla sola spesa per banner o per altre forme di pubblicit tabellare o di sponsorizzazione, ma include forme di pubblicit quali gli annunci delle imprese, le inserzioni in guide, directories e motori di ricerca. in questo periodo, infatti, che arrivano i motori di ricerca e nasce, anche in Italia, il Search Engine Marketing. Il continuo incremento nel numero delle connessioni a banda larga e la nuova vitalit nel settore delleditoria online sono gli elementi che garantiscono lo sviluppo del mercato dopo il ciclo recessivo del periodo 2001-2003, e che sembrano poterne assicurare stabilmente lo sviluppo nei prossimi anni. Nel 2006 la pubblicit su internet aumentata ancora del 50%, secondo le rilevazioni di Nielsen Media Research, che peraltro coprono solo una parte del mercato, basandosi sulle cifre dichiarate

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dalle maggiori concessionarie online. Ne restano pertanto esclusi buona parte degli investimenti diretti delle aziende: la crescita reale molto probabilmente superiore a quella registrata. Sulla scia di questo massiccio sviluppo lo Iab Italia, lInteractive Advertising Bureau, di recente arrivato a prevedere che entro il 2010 il 10% della pubblicit italiana viagger online.

a, quasi per reazione, come effetto rebound di fronte alla colonizzazione della rete da parte dei pubblicitari e delle grandi imprese, prende piede una nuova visione di internet: il web 2.0. Non si tratta di un software specico, n di un marchio registrato da Microsoft o Google, ma di un insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo e innovativo. web 2.0 si riferisce alle tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in cui sono creati. Linformazione pu essere suddivisa in unit autosufcienti, che viaggiano liberamente da un sito allaltro, spesso in modi che il loro produttore non aveva previsto. Il web 2.0 unapplicazione del concetto di open-source, che permette di condividere le informazioni sulle quali stato creato internet e rende i dati diffusi tra la web-people. Chiave di volta del web 2.0 sono il copyleft, cio lopposto del copyright, che prevede quindi il libero uso dei materiali messi in rete, e luser generated content: ogni navigatore allo stesso tempo fruitore e fornitore dei contenuti web. La gerarchia tra chi trasmette e chi riceve annullata, il peer-to-peer, le community, i blog diventano i paradigma dellonline di domani. Utopia? Forse. Dopotutto, come ripeteva volentieri il premio Nobel per leconomia Milton Friedman, a questo mondo non ci sono pasti gratis. E quali saranno le evoluzioni e chi pagher per il web 2.0 sono ancora domande senza risposta.

Web 2.0, gli utenti si appropriano della rete

community

web 2.o
blog wiki

peer to peer

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La pubblicit direttiva: nascita e ascesa di una nuova comunicazione pubblicitaria


Charles Goodyear sbadatamente fece cadere una miscela di caucci, zolfo e biacca su una stufa accesa e scopr, nel 1839, il segreto della vulcanizzazione della gomma. Un farmacista di Atlanta, John Stith Pemberton, nel 1885 speriment una nuova formula a base di caffeina per uno sciroppo stimolante e ricostituente. Aggiungendovi dellacqua gassata invent la Coca-Cola, la bibita pi famosa del mondo. Il caso gioca spesso un ruolo non secondario nella genesi delle innovazioni e delle scoperte delluomo. O per lo meno, ci che emerge dai molti racconti di questo genere, che hanno quasi sempre un aspetto che sconna quasi nel mito. Anche le Pagine Gialle sarebbero nate cos. Correva lanno 1883 e negli Stati Uniti, si racconta, che al momento di stampare un normale elenco telefonico, il tipografo si sarebbe accorto di non avere in magazzino una quantit sufciente di carta bianca. Piuttosto che attendere una nuova fornitura, avrebbe preferito ripiegare su quella gialla, della quale disponeva di una buona scorta. Le ricerche che hanno messo in evidenza la migliore leggibilit della stampa nera su fondo giallo sono arrivate solo in seguito.

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uesta prima guida telefonica stampata su fogli gialli, in bilico tra leggenda e realt, non era strutturata secondo il modello che ci oggi familiare. Per trovare un elenco simile alle odierne Pagine Gialle occorre arrivare al 1886, quando, sempre negli Stati Uniti, Reuben H. Donnelly pubblic per primo un volume contenente i nominativi e i numeri telefonici, raggruppati per categoria in funzione dei prodotti e dei servizi offerti. Ad onor del vero, annuari di questo genere esistevano gi da tempo, precedendo di gran lunga linvenzione del telefono. La prima storicamente registrata risale al 1677, quando, a Londra, un certo Samuel Lee produsse un elenco di 120 pagine contenente i riferimenti di tutti i mercanti della City. Ma non fu certamente lunico. Un secolo dopo, a Copenhagen, vide la luce Vejviseren, la prima directory danese, ad opera di un commerciante, Hans Holk. Quindi lAlmanacco Bottin, in Francia (1819). E a seguire poi tanti altri... tuttavia con la diffusione del telefono che le directory trovano terreno fertile per crescere e affermarsi, in risposta a unesigenza sentita sin dalle fasi iniziali di sviluppo di questo nuovo strumento. Esigenza tanto sentita che solo due anni dopo la telefonata del 10 marzo 1876 tra Graham Bell e il suo assistente Watson, la New Haven Telephone Company del Connecticut, la pi dinamica tra le neonate Bell Companies, dava alle stampe lelenco dei suoi abbonati: ben 50, suddivisi in quattro sezioni tra residenziali, professionisti, servizi essenziali e varia. Una curiosit: questo elenco presentava solo nomi e cognomi, poich i numeri di telefono non esistevano ancora, e ci si chiamava comunicando alloperatore del centralino il nome della persona con cui si voleva parlare. Il mercato telefonico, per, si muoveva in fretta. Solo otto anni, infatti, separano questa primordiale guida telefonica dalla directory di R.H. Donnelly. Lo stesso rapido sviluppo si riscontra al di qua dellAtlantico. Se la prima guida telefonica apparsa in Germania nel 1881

La nascita di un media

1924 Linterno del Mercato Centrale di Firenze Archivio Fratelli Alinari

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contiene solo 187 nomi, pochi anni dopo la directory telefonica di Parigi conta gi 150 pagine dedicate allelenco alfabetico degli abbonati ed altre 150 in cui gli abbonati sono categorizzati per prodotti e professioni. Era nato lantesignano delle Pagine Gialle. Nasceva con esso ed iniziava ad affermarsi un nuovo strumento di sviluppo e di progresso per le imprese e i consumatori. Unopportunit per quelle imprese, in particolare le piccole e medie, che iniziando ad affacciarsi sul mercato, non volevano o non disponevano di risorse per avere accesso ai mezzi di comunicazione di massa o che, pur avendone accesso, ritenevano comunque anche efcace e produttivo rendersi reperibili ai consumatori; unopportunit per i consumatori per poter facilmente e rapidamente soddisfare bisogni ed esigenze che avrebbero viceversa richiesto faticose e spesso impossibili ricerche.

I primi elenchi telefonici in Italia

n Italia i primi elenchi telefonici apparvero nel 1918: curiosamente il numero telefonico precedeva la denominazione dellutente e tutti gli abbonati erano riportati in sequenza progressiva del numero telefonico. Le aziende erano classicate anche per categoria, secondo la logica che successivamente ispir le moderne PagineGialle. Le inserzioni pubblicitarie e le categorie merceologiche rispecchiavano i consumi della societ di inizio secolo: caff-concerti, Casa di Sua Maest il Re, coloniali e droghe o velocipedi, erano le abituali categorie merceologiche. Lo stesso uso del telefono non faceva ancora parte delle abitudini quotidiane degli italiani e quindi gli elenchi telefonici ne pubblicavano le istruzioni per luso. Il 23 maggio 1925 con un capitale di cento mila lire nacque la Societ Anonima Elenchi ufciali per gli Abbonati al Telefono, il cui acronimo divenne SEAT, con sede operativa a Torino in via Saluzzo 56.

Elenco Telefonico 1926 Citt Torino

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Entra a far parte del Consiglio di Amministrazione di SEAT il Cav. Giuseppe Giani, titolare della societ Giani & C. in precedenza concessionaria per la pubblicazione degli Elenchi Telefonici di Stato e di fatto rilevata da SEAT, che non si limita a subentrare nellattivit esistente ma inizia da subito a svilupparla. Il primo elenco telefonico edito da SEAT il volume di Torino: in 384 pagine riportava tutti gli abbonati del Piemonte. Era composto dallAlfabetico, dal Categorico e dal Numerico, e disponeva anche di un Elenco Stradale per rintracciare un numero telefonico a partire dallindirizzo dellabbonato. Intanto si allargava, per copertura geograca e per numero di utenti, anche il servizio telefonico. Il territorio nazionale fu suddiviso in cinque zone, afdate ad altrettante societ concessionarie: la Stipel (Societ telefonica interregionale piemontese e lombarda), la Telve (Societ telefonica delle Venezie), la Teti, (Societ telefonica Tirrena) che gestiva il servizio in Liguria, Lazio, Toscana, Sardegna e Orvieto, la Timo (Societ telefonica Italia Meridionale) per le zone dellEmilia Romagna, Marche, Molise, e parte dellUmbria, e, inne, la Set (Societ esercizi telefonici) per lItalia meridionale inclusa la Sicilia. SEAT gradualmente stringe accordi con tutte e cinque le aziende telefoniche per gestire direttamente ledizione degli elenchi telefonici. Il primo accordo con la Stipel, nel 1925. Nel 1927 SEAT subentra allEditoriale di Trento nella pubblicazione degli elenchi Timo e inizia anche la pubblicazione degli elenchi Set a copertura di parte del Sud Italia, mentre solo nel 1930 si perfeziona lacquisizione della concessione della zona Telve e dellintera zona Set. In questo stesso anno si assiste ad un signicativo incremento delle pubblicazioni per la Stipel, zona Lombardia e Piemonte, essendo stata afdata alla SEAT anche la pubblicazione degli elenchi locali. Inizia, quindi, unavventura destinata a durare sino

Elenco Telefonico 1926 Citt Torino

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ai giorni nostri che non poco contribuir a favorire la crescita di centinaia di migliaia di imprese, in particolare di piccole e medie dimensioni, che grazie agli elenchi editi da SEAT potranno uscire dal proprio ristretto ambito commerciale per rendersi nalmente visibili e rintracciabili anche dal grande pubblico.

Rclame dautore

correndo gli annuari telefonici del periodo compreso tra gli anni Venti e Quaranta, con qualche seguito anche nel dopoguerra, si nota immediatamente la presenza di inserzioni il cui format ben diverso da quello odierno improntato ad ottimizzare la visibilit e la leggibilit delle informazioni relative allinserzionista. Le pubblicit, o meglio le rclame come si usava dire allora, nelle guide telefoniche di quei tempi mostrano, infatti, un fortissimo legame stilistico e concettuale con i manifesti, disegnati spesso, come abbiamo gi visto, da artisti a pieno titolo. Le tavole pubblicate nel periodo iniziale esprimono ancora un dualismo tra lintegrazione di stilemi propri della pittura gurativa di ne ottocento e i primi tentativi di introduzione di tagli, scorci e fughe prospettiche di chiara ispirazione fotograca. Si riconoscono le problematiche artistiche emerse nelle grandi esposizioni universali di Londra e di Parigi, o riscontrabili nelle realizzazioni dellart nueveau e del Liberty. Ne sono esempi pubblicit come quelle della Arti Grache Rispoli (1932), di Cittone Tappeti persiani (1928), di Legna e Carbone Campidonico (1930). La fase successiva vede lapprossimarsi di due rivoluzioni, sebbene con una certa gradualit. Una di costume: la presenza della donna nelle inserzioni con un ruolo attivo nella comunicazione e non pi come solo e semplice elemento decorativo. Laltra graca: lirruzione del segno, della destrutturazione dellimmagine, della caratterizzazione volutamente

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Elenco Telefonico 1913 Citt Venezia Cliente Itala

Elenco Telefonico 1924 Citt Torino Cliente Florio

Elenco Telefonico 1932 Citt Torino Cliente Rispoli istituto

Elenco Telefonico 1934 Citt Torino Cliente Bolla pistoni e segmenti

Elenco Telefonico 1935 Citt Torino Cliente Gros Monti & C.

Elenco Telefonico 1935 Citt Torino Cliente Alit

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Elenco Telefonico 1932 Citt Torino Cliente Bosio & Caratsch

forzata, scioccante, per alcuni versi, allepoca. I segni premonitori di questi mutamenti si intuiscono da tempo e sono gi presenti nella pubblicit delle vetture Itala del 1914, ma la maturit espressiva raggiunta con lavori come quelli della birra Bosio & Caratsch (1932-35), degli alimentatori Alit (1935), dellacqua S. Bernardo (1932) e dei trasporti Gondrand (1937). Il dopo guerra e gli anni Cinquanta vedono le ultime testimonianze di questa pubblicit dautore epitomizzate dal cane a sei zampe dellAgip. La diffusione dellapproccio scientico al marketing e alla pubblicit segna linizio di una fase in cui, anticipando McLuhan, il mezzo e il messaggio tendono a coincidere. E nella pubblicit direttiva appare evidente che, per una maggiore sua efcacia, il messaggio deve tendere a privilegiare la chiarezza e la leggibilit, e che quindi non appare pi necessaria la mediazione simbolica di un artista per presentare recapiti, ambiti di attivit, specializzazioni e vantaggi competitivi degli inserzionisti.

Arrivano le Pagine Gialle

a subito furono evidenti le potenzialit di un prodotto come la directory telefonica, per gli operatori economici che volevano farsi conoscere e, soprattutto, farsi trovare dai propri potenziali clienti. Ma fu solo a cavallo tra gli anni Cinquanta e Sessanta che si affermarono denitivamente gli elenchi organizzati anche per categorie merceologiche, inizialmente come sezioni allinterno delle pi corpose guide telefoniche alfabetiche e successivamente in forma autonoma. Gi da allora queste directory categoriche divennero il mezzo principale di comunicazione delle piccole e medie imprese, che affacciandosi su un mercato sempre pi concorrenziale necessitavano di uno strumento efcace, ma allo stesso tempo, economico, per farsi conoscere e trovare dai propri potenziali clienti. Una necessit che si avverte con particolare forza negli anni del dopoguerra e del boom economico durante i quali sorgono dal nulla decine di migliaia di piccole e medie imprese. Un trend

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che si consolida sino ai nostri giorni. E bench cinquantanni fa non fossero disponibili rafnate indagini sullefcacia della pubblicit direttiva, i suoi vantaggi apparvero gi evidenti. In quasi tutti i paesi europei, infatti, le directory categoriche assurgono rapidamente a dignit di volume autonomo e si guadagnano sul campo un nome che diventa un brand. PagineGialle in Italia, Yellow Pages in Gran Bretagna, Pages Jaunes in Francia, Gelbe Seiten in Germania, Paginas Amarillas in Spagna: il successo del nuovo mezzo non conosce conni. Per assonanza, lelenco telefonico denominato a sua volta Pagine Bianche, ma soltanto in Italia e in Germania e, in misura minore, in Spagna vi presente un signicativo contenuto pubblicitario. Sono le Pagine Gialle le regine della pubblicit direttiva. Nel nostro paese sono lanciate da SEAT, come volume autonomo, nel 1966. Da quel momento inizia un successo ininterrotto che trova la sua denitiva consacrazione nel 1999, quando la ragione sociale dellazienda incorpora il nome del suo prodotto leader e SEAT Spa diventa SEAT Pagine Gialle Spa.

Copertina del 1967 PagineGialle Torino

i allinizio degli anni Novanta appaiono i primi segnali di quel fenomeno che in seguito sar comunemente noto con il nome di globalizzazione. LItalia non rimane a margine di una tendenza che vede un numero crescente di imprese di dimensioni medie e medio-piccole superare i conni del mercato domestico per competere nellarena internazionale. Lavvio del mercato unico europeo, che vede cadere una dopo laltra barriere protezionistiche e lungaggini burocratiche, crea la cornice entro cui queste dinamiche trovano ulteriore impulso. SEAT non rimane alla nestra. Come sul mercato italiano, anche nel nuovo contesto internazionale la pubblicit direttiva e gli annuari telefonici divengono preziosi alleati delle imprese italiane anche nelle

SEAT verso la globalizzazione

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loro politiche di crescita oltre conne. SEAT consolida quindi la sua presenza sui mercati esteri, un progetto iniziato gi con Europages e con lannuario Italia-Usa oltre che con acquisizioni di quote in societ telefoniche di paesi stranieri come, ad esempio, la Sesa SEAT in India. Lobiettivo di SEAT quello di divenire competitiva nella produzione di elenchi e di annuari a livello europeo e mondiale: obiettivo perseguito grazie a una gamma sempre pi ampia di prodotti e allulteriore impulso a rapporti di collaborazione con qualicati partner stranieri. di ne dicembre 1991, ad esempio, la costituzione a Zurigo, della BSC Citybuch, con un capitale sociale di 1,6 milioni di franchi svizzeri ripartito in quote paritetiche tra SEAT e Arcadia Verlag, Gruppo Bertelsmann, per la produzione dannuari cittadini nelle cinque maggiori citt svizzere. Gli anni Novanta vedono una crescita ininterrotta di SEAT che la porta nel 2006, con un giro daffari di circa 1,5 miliardi di euro ad essere presente in tutti i principali paesi europei ed a collocarsi alla quinta posizione tra gli editori mondiali di directory.

100 % 78,28 % 100 % 93,56 % 51 %

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a globalizzazione , ancora una volta, fonte per SEAT di nuove sde: si affermano, infatti, nuovi bisogni di comunicazione degli inserzionisti, mutano gli stili di consumo degli utenti e le innovazioni tecnologiche impongono laffermarsi di nuove modalit di consultazione delle directory. Il processo di passaggio delle directory telefoniche dal formato cartaceo a quello elettronico avviene in modo graduale ed ancora oggi si ritiene che sia ben lungi dallessersi concluso, bench negli ultimi anni si sia assistito ad una sua sensibile accelerazione, complice la crescita esponenziale dellutilizzo di internet e della telefonia mobile. Antesignana nellintroduzione della directory elettronica stata la Francia, dove il governo decise gi nel lontano 1978 di sviluppare una directory telefonica online, basata sul Minitel, un sistema che usava le linee telefoniche e una piattaforma teletex per distribuire contenuti a terminali dedicati, provvisti di video e tastiera. Dai primi esperimenti, effettuati a Saint Malo nel 1980, furono necessari cinque anni per inaugurare la directory telefonica nazionale contenente i 23 milioni di abbonati. Lobiettivo iniziale era quello di soppiantare gli elenchi cartacei, ma fu ben presto evidente che questi ultimi e le informazioni online erano destinati a convivere a lungo. Esperienze simili furono fatte anche in Italia, con la presentazione, negli anni Ottanta, delle Pagine Gialle Elettroniche su Videotel. Ma verso la ne degli anni Novanta che, con il lancio di paginegialle.it e la prima directory telefonica, l89.24.24 Pronto PagineGialle, SEAT da editore di sole directory cartacee si trasforma in gestore di una piattaforma multimediale che mette a disposizione di inserzionisti ed utenti nuovi strumenti di comunicazione e di ricerca integrati, offrendo a ciascuno la possibilit di scegliere di volta in volta il mezzo pi idoneo per ricercare e farsi trovare.

La pubblicit direttiva migra anche online e onvoice

PagineGialle Elettroniche

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SEAT da piattaforma multimediale a motore di relazioni

InZona Home Page

i pari passo alle evoluzioni tecnologiche, gli editori delle directory adeguano, quindi, la propria offerta di prodotto alle nuove e crescenti esigenze dei consultatori e delle imprese inserzioniste: offrire la possibilit di ricercare con maggiore profondit e dettaglio le informazioni di cui necessitano utenti e inserzionisti diviene un bisogno non pi rinviabile. Accanto alle grandi directory generaliste, le PagineBianche e le PagineGialle, il catalogo di SEAT si arricchisce, quindi, di una nuova generazione di directory mirate a soddisfare specici bisogni di ricerca dei diversi sottotarget che compongono i grandi universi b2c e b2b. Le PagineGialle si sdoppiano nelle edizioni Casa e Lavoro. Nascono le PagineGialle Professional. PagineBianche e TuttoCitt, completamente rinnovati, migrano anche su internet. Invacanza e Inzona offrono la possibilit di soddisfare ricerche di servizi turistici e di conoscere e contattate i commercianti del proprio quartiere di residenza. lanciata la nuova directory telefonica 12.40 Pronto PagineBianche che si afanca allormai affermato 89.24.24 Pronto PagineGialle. PagineBianche introducono il colore rendendo pi gradevole la loro consultazione e pi efcace la riconoscibilit e la reperibilit degli inserzionisti. Nel segmento b2b, accanto al restyling dei tradizionali Annuari, la linea Kompass migra anche su cd ed internet. Con Europages, SEAT soddisfa le esigenze delle imprese che esportano o ricercano clienti nei mercati internazionali. Inne, con il lancio di PagineGialle Visual, SEAT offre la possibilit agli utenti di effettuare anche ricerche visuali sul territorio, passeggiare virtualmente lungo le vie di una citt, osservare monumenti, edici e negozi, e agli inserzionisti nuovi strumenti per presentare in modo innovativo la propria attivit grazie a format pubblicitari come i video-spot, i virtual-shop, i cartelloni pubblicitari virtuali. Inne con PagineGialle Annunci, SEAT crea una nestra virtuale, unica ed immediata, attraverso la quale utenti e inserzionisti

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possono scambiarsi direttamente beni e servizi dalla compravendita di auto, al settore immobiliare sino al collezionismo e al tempo libero.

ambiano, nel nuovo millennio, anche le abitudini di consultazione e di acquisto degli utenti e si affacciano sul mercato nuove fasce di consumatori, come, ad esempio, i giovani. Ricercare fornitori e confrontare prodotti e prezzi diviene un fenomeno che nasce, oltre che dalla maggiore offerta di prodotti e servizi, anche dalla acquisita consapevolezza dei consumatori del proprio potere contrattuale nei confronti delle imprese. Esigenze che si traducono in ulteriori incrementi nel consumo di pubblicit direttiva. Si afferma e predomina un nuovo stile di vita: quello della mobilit per lavoro o per il tempo libero cui si associa la richiesta di informazioni in tempo reale. Il nuovo consumatore , infatti, erratico, dinamico, infedele nelle scelte dacquisto, impaziente. In poche parole: selettivo, critico, esigente e soprattutto poco disposto ad attendere. Di fronte allinsorgere di un bisogno, lo vuole soddisfare subito, al meglio e l dove si trova in quel momento. E SEAT si mostra pronta ad accettare e vincere anche questa nuova sda. SEAT realizza lintegrazione delle directory negli stessi strumenti di mobilit. Le directory divengono cos consultabili anche attraverso i cellulari e persino un navigatore satellitare di nuova generazione fonde la mappatura del territorio con i data base di PagineGialle e PagineBianche. Alle ricerche dellutente non ci si limita pi a fornire solo nome, indirizzo e numero di telefono, ma si offre di guidarlo e di accompagnarlo sino a dove le sue esigenze potranno essere soddisfatte. Una straordinaria dimostrazione di capacit di innovare che nel 2005 valsa a SEAT un prestigioso riconoscimento internazionale: il premio Best Innovator per leccellenza nei processi di innovazione.

La nuova frontiera: SEAT verso lhi-tech

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PG NAV, il navigatore di nuova generazione di SEAT

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

Pubblicit direttiva e piccole e medie imprese


Ma perch le piccole e medie imprese sono i principali utenti della pubblicit direttiva? Esiste un preciso motivo. Le piccole e medie imprese, gli operatori economici del commercio e dei servizi, gli artigiani e i professionisti, a differenza delle grandi imprese che si affidano a sistemi di distribuzione di massa, si caratterizzano per il fatto di avere rapporti diretti con i

B2B E B2C mercati e mezzi a confronto


(Fatturato come indicatore del livello di complessit delle imprese)

Fonte: SEAT Pagine Gialle

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propri clienti o di operare in ambiti territoriali circoscritti. Per questo motivo per le piccole e medie imprese necessario saper mirare in modo preciso ai propri clienti ed essere presenti nel momento in cui sorge la necessit di soddisfare un loro bisogno. Non , quindi, utile, ancora prima che costoso, per queste imprese utilizzare i mezzi di massa delladvertising: poich esse si rivolgono solo a segmenti mirati del mercato e non a tutto luniverso dei consumatori, non hanno, dunque, n la necessit, n lutilit, n la convenienza di farsi conoscere da tutti i consumatori. A conferma di ci, si stima che nel nostro paese a fronte di investimenti in comunicazione delle piccole e medie imprese per circa 4,3 miliardi di euro, 1,1 siano spesi in pubblicit direttiva e che il 24% delle imprese italiane ne faccia uso. Una tendenza presente anche nei principali paesi europei: una ricerca effettuata da EADP basata su fattori macroeconomici rilevati da Eurostat, lequivalente del nostro Istat a livello UE, evidenzia, infatti, che, la percentuale delle piccole e medie imprese che investono in pubblicit direttiva oscilla dal 30% della Francia sino al 11% della Gran Bretagna, con Spagna e Germania che occupano una posizione intermedia rispettivamente con il 24% e il 20%.

Gli investimenti in comunicazione delle PMI


(in milioni di euro)

Fonte: SEAT Pagine Gialle

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

I numeri della pubblicit direttiva


La pubblicit direttiva ha raggiunto, a livello internazionale, dimensioni significative anche se, per ovvie ragioni, non comparabili a quelle della pubblicit classica, televisione in primis: 12,4 miliardi di euro negli Usa e 7,5 miliardi di euro nella UE, di cui 5,4 nei primi cinque paesi pi industrializzati, con un rapporto investimenti/PIL rispettivamente dello 0,12% e dello 0,07%. Nel nostro paese si spendono in pubblicit direttiva circa 1,1 miliardi di euro lanno. LItalia si colloca al terzo posto in Europa, dopo la Gran Bretagna (1,6 miliardi) e la Germania (1,2 miliardi). Siamo primi, invece, nel rapporto tra investimenti in pubblicit direttiva ed advertising, con il 12,6% che ci distacca nettamente dal 10,8% della Francia e dal 9,5% della Gran Bretagna, rispettivamente al secondo e terzo posto tra i principali paesi della UE. Questa maggior propensione delle nostre piccole medie imprese a destinare maggiori risorse alla pubblicit direttiva va ricercato nella morfologia del tessuto economico e produttivo del nostro paese che caratterizzato da una pi consistente presenza di imprese di queste dimensioni rispetto agli altri paesi. Per avere unidea delle differenze dimensionali delle nostre imprese basta il solo dato relativo al numero medio di addetti per impresa: secondo il Rapporto Istat 2005 sono 3,8 in Italia, contro i 7,1 della Francia, i 12,4 della Germania, e i 12,2 della Gran Bretagna. lulteriore conferma che sono sopratInvestimenti in pubblicit direttiva tutto le imprese di dimensioni pi negli Usa e nella UE contenute a puntare sulla pubblicit direttiva, perch meglio si adatta ai loro obiettivi di business e alle loro strategie di comunicazione, che solo raramente necessitano di rivolgersi a una platea nazionale, business o consumer che sia. Attualmente si stimano in 60.000 gli addetti che lavorano in Europa nellambito dellindustry delle directory. Sono, infatti, 43.500 i dipendenti degli editori che fanno parte dellEADP, lassociazione europea degli editori di directory. Ad essi vanno aggiunti i lavoratori che fanno capo alle imprese minori, non associate che, secondo un rapporto elaborato da Rightscom Ltd. per la Commissione Europea, si aggirano

Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle

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Investimenti in pubblicit direttiva primi cinque paesi EU

Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle su dati MediaKey 2005 e EADP Benchmarking Project 2006

sulle 19.000 unit. In Europa, ogni anno, si impiegano oltre 700.000 tonnellate di carta per la stampa delle directory, consumo che si ritiene rimarr stabile anche nei prossimi anni a conferma della vitalit del media cartaceo anche in presenza dei rapidi sviluppi di internet. E ci, nonostante la progressiva adozione di tipi speciali di carta pi leggeri, e limpegno degli editori volto a una riduzione della foliazione dei volumi, grazie a pi efficienti utilizzi degli spazi in pagina.

I vantaggi e lefficacia della pubblicit direttiva


Essere ricercati dai consumatori, piuttosto che indurre un loro bisogno, presenta, inoltre, considerevoli vantaggi. Indagini effettuate da Dex Media e CRM Associates nel corso del 2005 li hanno cos sintetizzati. La pubblicit direttiva: misurabile garantisce elevati ritorni agli investitori tra i mezzi pi efficaci nellinfluenzare le decisione dacquisto dei consumatori. La misurabilit data dal numero di volte che si stati ricercati e contattati nel periodo di presenza della propria inserzione. Grazie alla misurabilit quindi possibile calcolare con precisione il ritorno del proprio investimento. Secondo la ricerca Dex Media e CRM Associates, la pubblicit direttiva genera il pi alto tasso di ritorno tra i mezzi di comunicazione:

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

Confronto nel ritorno dei mezzi pubblicitari (Usa)

Fonte: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trends & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup Directory Survival toolkit N2, 3 febbraio 2006

negli Usa per ogni dollaro speso in pubblicit direttiva si generano mediamente 59 dollari contro, ad esempio, i 44 dollari di internet, i 30 dollari dei quotidiani per arrivare ai soli 9 dollari del direct marketing. La ricerca mostra che la situazione nei paesi europei non dissimile da quella degli Usa: per ogni euro investito ne ritornano mediamente tra i 25 e i 30 euro.

Influenza sulle decisioni dacquisto dei principali mezzi pubblicitari (Usa)

Fonte: Dex Media 18 novembre 2005, CRM Associates, Yellow Pages Trends & Opportunities, 2004 Industry Report Citigroup Directory Survival toolkit N2, 3 febbraio 2006

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Efficacia degli atti di consultazione delle PagineGialle carta di SEAT

La pubblicit direttiva ha una forte influenza sulle decisioni di acquisto: sempre Dex Media ad evidenziare che tra i consumatori che sono in procinto di effettuare un acquisto, mediamente un consumatore su quattro consulta una directory prima dellacquisto. Questa percentuale risulta essere anche in questo caso la pi elevata tra tutti i mezzi di comunicazione. Elaborazioni di SEAT Pagine Gialle su dati di unindagine Atesia svolta nel periodo maggio 2004/aprile 2005 sulla Fonte: Elaborazione SEAT Pagine Gialle su indagine Atesia maggio 2004/aprile 2005 consultazione dei volumi sulla consultazione dei volumi di PagineGialle carta. Consultazioni rilevate nei 15 giorni cartacei di PagineGialle precedenti lintervista e relative ad un insieme di 1.000 categorie merceologiche ci forniscono una dimensione, anche se limitata al solo ambito dei consultatori italiani, della efficacia degli atti di consultazione: 100 consultazioni generano 80 contatti che si trasformano mediamente in acquisti nel 45% dei casi. In sintesi 100 atti di ricerca generano mediamente 36 atti di acquisti.

Pubblicit direttiva ed internet in Italia


Il Quinto Rapporto Censis-Ucsi 2001-2005 sullevoluzione e rivoluzione nelluso dei media conferma che i computer sono sempre pi presenti nelle case degli italiani e che in costante crescita il numero di coloro che li usano. Questa tendenza non costituisce di per se stessa una novit. Lautentica rivoluzione evidenziata dal Rapporto invece nel numero delle connessioni ad internet che nellarco dei cinque anni esaminati si quasi raddoppiato passando dal 20,1% al 35,7%. Tradotto in cifre ad oggi sono quindi circa 18 milioni gli italiani che, per i pi vari motivi, sono abitualmente in rete. Ancora pi del numero delle connessioni, la qualit delle connessioni a rendere lidea della rapidit con la quale gli italiani si stanno avvicinando ad internet: nellarco di un solo

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

anno, dal 2004 al 2005, la percentuale delle connessioni veloci, principalmente ADSL e fibra ottica, passata, tra gli utenti, dal 30% al 65%. E il trend proseguito anche nel 2006. A ci hanno contribuito sia laccresciuta dimestichezza nei confronti del media, sia la forte competizione tra le aziende di telecomunicazione. La maggior presenza di internet ha determinato cambiamenti nei comportamenti dacquisto dei consumatori e, di conseguenza, anche nelle modalit di comunicazione delle imprese: da un lato, infatti, sempre pi consumatori usano internet come mezzo per confrontare prezzi e prodotti, per ricercare e informarsi prima di acquistare (lo fa con regolarit circa il 50% degli utenti pari a 9,9 milioni di italiani), dallaltro le imprese che, nellintento di farsi trovare, destinano ad internet quote crescenti dei propri budget pubblicitari cresciuti nellultimo anno di circa il 50%. A conferma di questo trend anche le directory online di SEAT Pagine Gialle hanno visto incrementare significativamente nel 2005 il numero delle ricerche.

Ricerche online utenti internet (Italia)

Andamento delle ricerche sulle directory online di SEAT Pagine Gialle

Fonte: Quinto Rapporto Censis UCSI sulla comunicazione in Italia, 2005

Fonte: SEAT su dati Nielsen Netratings data

Ci nonostante internet nel nostro paese ancora un fenomeno limitato, in particolare se posto a confronto con gli altri paesi pi industrializzati. Questo confronto evidenzia, infatti, che la penetrazione di internet assai pi lenta e che saranno necessari diversi anni prima di raggiungere gli elevati livelli di penetrazione degli altri paesi.

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Utilizzatori di internet in Italia e in Europa


(Percentuali sul totale della popolazione di et superiore ai 14 anni)

Fonte: Stime su dati Censis, 2005

La tendenza ad effettuare consultazioni attraverso internet, quindi, non si sostituisce a quella dei pi tradizionali mezzi cartacei bens si somma ad essi: Eurisko nella sua indagine Sinottica 2005/1 evidenzia infatti come i due universi, i consultatori di PagineBianche e di PagineGialle, siano sovrapposti e come la maggior parte degli utenti internet, circa il 74%, siano utenti anche delle directory cartacee.

Universo di utilizzatori di carta e internet in Italia


(Universo di riferimento individui di et compresa tra 14 e 74 anni)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

A riprova di ci, sempre Eurisko, rileva che le consultazioni delle PagineGialle sono incrementate del 10% nel quinquennio 2000-2005, il periodo del boom di internet, raggiungendo la soglia dei 21 milioni nel maggio 2005. Le directory cartacee sono ancora, infatti, il mezzo di consultazione preferito dagli italiani per la ricerca di beni e servizi.

Consultatori dei principali media italiani - ricerche di beni e servizi


(Milioni di persone di et superiore ai 14 anni)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1

Non solo il numero di persone che usano PagineGialle in crescita, ma anche di assoluta rilevanza il profilo degli utenti. Tra le categorie professionali anzalizzate dalla ricerca Eurisko, vi sono quelle che hanno il maggior peso nelle decisioni di acquisto di beni e servizi: sono fedeli consultatori di PagineGialle il 61% degli imprenditori, il 55% degli artigiani e commercianti, il 70% dei dirigenti e il 60% degli impiegati. Un profilo di elevato valore pubblicitario non solo per le caratteristiche sociodemografiche del target ma anche per la loro propensione ad avviare trattative e concludere affari.

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Unulteriore conferma che le directory cartacee garantiscono un elevato ritorno dellinvestimento.

Consultatori delle PagineGialle carta per professione


(Percentuale sulluniverso degli individui appartenenti alle singole categorie professionali, 2004)

Fonte: Eurisko - Sinottica 2005/1

Kelsey Group e AMR International stimano che gli introiti pubblicitari delle directory europee cresceranno ad un tasso medio annuo dellordine di circa il 5% per tutto il periodo 2004-2009. In questo contesto EADP e Citygroup sottolineano che, nonostante lenfasi e le elevate aspettative legate ad internet, gli investimenti pubblicitari sulla carta sono destinati a prevalere a lungo su quelli online. Secondo EADP gli investimenti sulla carta sono tuttora cinque o sei volte superiori a quelli online e la situazione non pare destinata a rivoluzionarsi in un prossimo futuro. Citygroup, da parte sua, prevede che, nel 2009, i ricavi generati dalle versioni digitali delle directory cartacee raggiungeranno il 35% del totale in Europa, e il 25% negli Usa. Il momento delladdio alle vecchie e care PagineGialle di carta appare, quindi, davvero lontano.

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Pubblicit direttiva tra imprese e consumatori

Advertising e pubblicit direttiva insieme per crescere


In conclusione, comunicare stato nel tempo ed un bisogno di tutte le imprese e degli operatori economici. Un bisogno che nasce dalla necessit di crescere o semplicemente di mantenere le proprie posizioni sul mercato. Ma nel linguaggio quotidiano, spesso, fare pubblicit e comunicare sono considerati sinonimi. In realt fare pubblicit non significa sempre comunicare. Avviene, quando la pubblicit produce solo un caleidoscopio di suoni, colori, immagini virtuali realizzate al solo scopo di stupire i consumatori, frastornarli per conquistarsi un piccolo lembo della loro memoria perch ricordino la tal marca o il tal prodotto, di cui spesso non conoscono lesistenza n avvertono il bisogno. O come quando propongono stili di vita e di consumo patinati, lontani dalla realt di tutti i giorni, che dovrebbero far sognare e innestare impossibili modelli di emulazione, ma che alla lunga producono leffetto opposto perch i consumatori non li riconoscono come propri e quindi inconsciamente li rifiutano. Comunicare, invece, significa prima di tutto informare, dare risposte a bisogni concreti, accettare la sfida di essere provati e giudicati dai consumatori. A queste condizioni, advertising e pubblicit direttiva, carta ed internet, sono, ciascuna nel proprio ambito e con le proprie differenze, strumenti ugualmente efficaci. La differenza risiede nei modi con cui esse perseguono il medesimo obiettivo: essere uno strumento di sviluppo a disposizione delle imprese. Lazienda attraverso ladvertising alla ricerca del cliente, il cliente alla ricerca dellimpresa attraverso la pubblicit direttiva. Sono piuttosto le strategie di comunicazione, gli obiettivi, i mercati di riferimento, le dimensioni delle imprese e le disponibilit di budget a far cadere la scelta su una modalit piuttosto che sullaltra: le grandi imprese si rivolgono prevalentemente alladvertising in quanto hanno la necessit, per le realizzare vendite di massa, di raggiungere universi di decine di milioni di consumatori, le piccole e medie imprese utilizzano prevalentemente la pubblicit direttiva perch operano in mercati mirati e segmentati. Il punto importante della strategia di comunicazione di unimpresa che riesca a creare il mix di mezzi pi efficace per raggiungere tutti i suoi potenziali clienti. E poich i clienti usano nella loro attivit quotidiana mezzi diversi per informarsi o attraverso i quali ricevono messaggi pubblicitari, ogni buona strategia si basa sullanalisi dei loro comportamenti. Nella scelta dei mezzi importante valorizzare correttamente i vari media, classici e direttivi, che a volte sono erroneamente considerati come strumenti diversi e non, come correttamente dovrebbe essere, complementari. Le piccole e medie imprese, infatti, affiancheranno alluso della pubblicit direttiva anche ladvertising per espandersi oltre i confini del proprio ambito territoriale o per acquisire nuovi segmenti di clientela, mentre le grandi imprese che operano con filiali e strutture decentrate adotteranno la pubblicit direttiva per far s che i consumatori le possano facilmente localizzare. Una complementariet a vantaggio dei consumatori e delle imprese.

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Satira, disegno umoristico e pubblicit

I giornali satirici in Italia nascono nel 1848 in seguito allo Statuto Albertino. Le prime riviste che iniziano a pubblicare un disegno satirico, normalmente posto in terza pagina o nelle due pagine centrali -allepoca questi giornali erano di sole quattro pagine- sono nellordine LArlecchino di Napoli, Il Lampione di Firenze e Fischietto di Torino. Da quelle prime riviste che iniziano questo pionieristico genere di giornalismo sono passati quasi centosessantanni e si sono susseguite circa mille e cento testate diverse, alcune con vita brevissima, altre edite per quasi centanni: Il Pasquino, LAsino, Il Travaso delle Idee, ll Becco Giallo, MarAurelio, Bertoldo, Don Basilio, Candido, Il Male per arrivare alle contemporanee Cuore, Tango, Satyricon e Il Vernacoliere, per citare le pi conosciute. Su questi giornali, come su quelli ufficiali, dalla seconda met dellOttocento fanno la loro comparsa anche le prime pubblicit e i primi annunci ad inserzione. I disegni pubblicitari che vi compaiono sono, spesso, vere e proprie opere darte realizzate da artisti dellepoca. Le stesse inserzioni, nella maggior parte dei casi, saranno poi spesso pubblicate anche da altri giornali non satirici. Il felice matrimonio tra disegno e pubblicit continua ancora oggi, con le forme e le modalit contemporanee, sopravvivendo anche alle riviste satiriche che in questi ultimi anni scarseggiano. Il legame resta forte, e in questa piccola antologia di immagini tratte dai giornali, che puntano in modo particolare alle curiosit, vi modo di accorgersene.

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a pubblicit, quasi dalla sua comparsa, ha saputo adeguarsi ai media del momento, adattandosi in modo flessibile e sinuoso alle esigenze del pubblico. E uno di questi mezzi allinizio del XIX secolo era rappresentato dai giornali satirici. Ma questo modo di comunicare attraverso qualcosa che suscita un sorriso giunto intatto ai giorni nostri e spesso si trasferito, per merito anche dei creativi, in spot e piccole pillole davvero divertenti. Gi negli anni Trenta, Gabriele Galantara, uno dei maggiori disegnatori satirici tra fine dellOttocento e i primi decenni del Novecento, disegna una vignetta attraverso la quale si pubblicizzava una pasta dentifricia facendo in modo che graficamente si distinguesse da tutte le altre inserzioni. Forse ingenua, ma certamente efficace. Negli anni Trenta e Quaranta Cussino inventa per la Magnesia San Pellegrino un modo divertente per reclamizzare il prodotto. Prendendo spunto da una notizia apparsa sui giornali, lartista realizza una vignetta che al termine riconduce alluso del prodotto. Questa tecnica sar poi ripresa da Carosello nei cui spot narrata una storia che si conclude con il prodotto da pubblicizzare. Cussino produceva settimanalmente queste vignette che erano pubblicate da molti giornali. La campagna ebbe un tale successo che dur molti anni. Negli anni Cinquanta Il Travaso, uno dei pi importanti giornali satirici italiani, usa i suoi collaboratori per soddisfare le esigenze pubblicitarie degli inserzionisti. La pubblicit si modella al mezzo che la veicola. Con lo sfiorire dei giornali umoristici, lidea ripresa direttamente dalle agenzie pubblicitarie che ingaggiano alcune tra le migliori firme per promuovere i prodotti: Giannelli, vignettista del Corriere della Sera, per un certo periodo lega il suo nome e la sua matita a Ferrarelle con lintramontabile slogan Liscia Gassata o Ferrarelle, cos come la matita del dissacrante Wolinski ingaggiata dalla Renault per pubblicizzare la R4 capace di un basso consumo di benzina. Ancora negli anni Novanta American

La pubblicit umoristica: dal disegno allo spot

Guerin Meschino 1932 Cussino

Inserzione anni Ottanta Giannelli

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Express si affida al caricaturista Franco Bruna per raffigurare una serie di testimonial possessori della carta. Un altro esempio sempre degli anni Novanta, anni in cui SEAT, per pubblicizzare il nuovo servizio PagineGialle Elettroniche sul Videotel nel Nodo 105, ingaggia una ventina di disegnatori che realizzano altrettante vignette umoristiche sul prodotto, talvolta con sorprendenti e surreali risultati. La vignetta si dimostra essere un mezzo non solo feroce, ma anche capace di interpretare un prodotto e nello stesso tempo di pubblicizzarlo, sia esso un oggetto o un servizio. Come Amadeo che, ironicamente, realizza una vignetta sullo stesso tema della pubblicit.

Disegno inedito Amadeo

Il testimonial inconsapevole

Numero 1916

el corso del Novecento capita, spesso, che siano utilizzati personaggi eccellenti come testimonial inconsapevoli di un prodotto. Accade grazie allabile matita dei disegnatori che al tempo realizzano le manchette pubblicitarie e che in accordo con le aziende committenti stabiliscono, cos, una sorta di strategia pubblicitaria commerciale ante litteram. I primi esempi si ritrovano sulla rivista satirica torinese Numero e si manifestano in pieno periodo bellico. Il giornale appartiene, infatti, a quella schiera di giornali che sono a favore dellentrata in guerra dellItalia contro lAustria collocandosi su posizioni interventiste antitetiche a quelle attendiste, o meglio neutraliste di Giolitti e di una parte del Parlamento. Numero, per dar forza alle sue posizioni belligeranti, utilizza il nemico, limperatore austriaco Francesco Giuseppe. Negli anni Venti luso di illustri testimonial sar ripreso dalla rivista Guerin Meschino che utilizzer personaggi come Lenin, Don Sturzo, fondatore del Partito popolare, e il re Vittorio Emanuele III. Da notare come la pubblicit che ha per protagonista il re sia a favore, mentre quelle che raffigurano gli altri personaggi non lo sono, in linea con il taglio politico del giornale che lentamente si avvicina a quella di Mussolini.

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In ultimo, Mussolini stesso ad essere protagonista e testimonial involontario di un venditore di stoffe, preso in giro per i suoi molti discorsi dalla rivista Becco Giallo. Siamo nel 1923. Due anni pi tardi il Becco Giallo sar chiuso e non certo per questa innocente pubblicit con vignetta.

in dallapparire delle prime pubblicit o rclame, come si chiamavano allepoca, cio sul finire dellOttocento, compaiono anche le inserzioni che ora consideriamo intramontabili, quelle cio che ritroviamo ancora oggi, pur in forma diversa. In fondo sono pubblicit di prodotti che toccano esigenze insoddisfatte di uomini e donne, bisogni che sono veri punti deboli dellego. Tra questi non potevano mancare, inevitabilmente, i miracolosi farmaci per la debolezza virile per la quale si offre la Virilina, un nome un programma, soprattutto considerando i tempi in cui pubblicizzata, il 1912. Altra pubblicit tesa a cogliere le debolezze umane quella che reclamizza un miracoloso farmaco in grado di far ricrescere i capelli, i centri tricologici non sono neppure nelle fantasie dei pi grandi sognatori, come LAcqua Chinina Migone, indispensabile per non far cadere barba e capelli, e la mitica crema Poppeina, anchessa un nome una promessa, per ci che oggi normalmente risolto da un bisturi Non poteva certo mancare la veggente, chiaroveggente e pure sonnambula Anna, capace di prevedere il futuro e di dare la felicit. E viene sempre in mente laltrettanto intramontabile barzelletta di un signore che bussando alla porta della cartomante si sente chiedere: Chi ?. Certo, se la veggente non riesce a prevedere ad un metro di distanza, immaginiamoci quanto lo possa fare nel futuro. Eppure gli oroscopi spopolano ancora oggi su giornali di tutti i generi

Guerin Meschino 1922

I classici intramontabili

Lamore illustrato 1899

Lasino 1910

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Gli eroi di Carosello

arosello, grande fenomeno popolare della televisione italiana, ancora oggi rimpianto, fu in grado di produrre una quantit enorme di personaggi, in particolare di cartoni animati, amati dai bambini. Sono davvero tanti quelli che si potrebbero scegliere, e tutti sarebbero belli e significativi. Tra questi meritano di essere citati, a titolo di esempio, alcuni tra i moltissimi personaggi creati da Gino Gavioli per la sua Gamma film e il divertente re Art inventato da Marco Biassoni per Gran Pavesi. Due modi geniali e diversi di proporre pubblicit. Biassoni produceva in modo artigianale, realizzando il suo spot in tempi strettissimi, mentre Gavioli seppe creare una sorta di industria per soddisfare le esigenze di tutti i clienti che si rivolgevano alla sua societ. importante ricordare che sono solo esempi e che non tolgono nulla agli altri tanti meravigliosi disegnatori come Osvaldo Cavandoli, geniale ideatore de La Linea, recentemente scomparso e Bruno Bozzetto, creatore del divertentissimo Signor Rossi e autore di lungometraggi animati conosciuti in tutto il mondo.

Re Art di Marco Biassoni

Limmagine della donna

na famosa canzone del Quartetto Cetra recitava Donna tutto si fa per te. Limmagine pubblicitaria della donna ha spesso subito mutazioni che rasentano il raccapriccio, soprattutto quando stata realizzata dagli uomini. Partiamo quindi dal 1909, anno in cui compare una pubblicit sulla bellezza, valore assoluto, visto dagli uomini, per una donna che gi dalla grafica propone un volto normale ed uno mostruoso per marcare la differenza. La donna deve essere bella, altrimenti che donna ? Di tono opposto alle tendenze odierne invece la pubblicit del 1913 che propone la Cura ingrassante per poter avere una donna florida e procace, nutrice dei propri figli, assolutamente out al giorno doggi in cui si arrivati al limite dellanoressia. Viene sempre da domandarsi se il senso, capace

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di proporre una giusta misura, potr mai esistere nelliconografia pubblicitaria... Per avere dei piccoli capolavori dobbiamo, per, aspettare la met degli anni Quaranta in cui proposto un farmaco, che rende la donna sempre contenta senza alcun malessere, capace di poter accogliere al meglio il ritorno del marito, classico eterno del ritorno del guerriero. Dello stesso tenore, ma pi raffinato, siamo gi negli anni Cinquanta, un farmaco che, come recita il pay off, fa la donna sana togliendole malesseri come la facile irritabilit, il tutto inevitabilmente teso a eliminare potenziali frizioni nella coppia.
Inserzione 1945

partire dallOttocento levoluzione del linguaggio si fa costante e rapida. In questa fase di fine secolo-inizio secolo, troviamo ancora forme di pubblicit che se possono essere considerate ingenue da un lato, allo stesso tempo mirano dritto allo scopo senza curarsi troppo della forma. Hai un qualcosa che ti disturba ed io ti vendo il rimedio. Non sono quindi fenomeni di massa che creano tendenza e danno vita a mode, o quantomeno, non sono prodotti con questo intento. Passiamo cos da un efficace e semplice Morte alle mosche che sembra un proclama di intenti, alla Acqua purgativa Francesco Giuseppe intendendo per Francesco Giuseppe davvero lImperatore austroungarico. Siamo nel 1889 e sono lontani i momenti della Prima guerra mondiale in cui lImperatore austroungarico incarner fisicamente la figura del nemico per il quale gli italiani verseranno molto sangue. La monarchia rappresenta nellimmaginario collettivo, forse con i suoi privilegi, un esempio da seguire e un modello e poi non si accanisce contro le rclame che la tirano in ballo. Il linguaggio utilizzato dalle pubblicit semplice e ridotto allosso, ma efficace e diretto, cos come nel semplicissimo Coca Boliviana, tranquillamente venduta in farmacia per curare alcuni disturbi.

Levoluzione del linguaggio

Il Corriere Illustrato 1893

Mondo umoristico 1912

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Pluralismo di informazione

davvero curioso osservare come, sfogliando i giornali depoca, caso che ci porta nel 1909, linformazione e la pubblicit vivessero in assoluto pluralismo democratico. In una stessa pagina, ad esempio, potevano convivere, infatti, fianco a fianco due rclame diametralmente opposte come la pubblicit per un liquore e un farmaco miracoloso per la cura dellalcolismo e dellubriachezza. Leffetto, visto oggi, esilarante ed testimone di quanta poca attenzione si dedicasse, in quegli anni, agli inserzionisti.

La Sigaretta 1913

l genio italico ha davvero tanti modi di manifestarsi e di farsi apprezzare nel mondo. A volte, per, capita che si ecceda. questo il caso delle invenzioni di prodotti, spesso, classificati come assolutamente indispensabili. Gli italiani non sono solo un popolo di Santi, eroi e navigatori. Andrebbe, infatti, anche aggiunta la voce inventori per completare il quadro e, spesso, ci corrisponde al vero. Certo, il cresci-baffi rapid pare miracoloso per coloro che hanno problemi di bulbo pilifero e devono invece, per poter conquistare il gentil sesso, sfoggiare invidiabili baffi a manubrio. Pi complessa ma non meno geniale la pagina proposta dalla rivista La Sigaretta, oggi sarebbe politicamente scorretto titolare un giornale in questo modo, in cui si trovano ben diciotto invenzioni incredibili, dalla gelatiera rapida, che poi sar creata davvero, al detonatore universale. Aleggia sempre la figura dellimbonitore mascherato, come nel caso del segreto fortuna per i pescatori che potranno cos effettuare pesche miracolose. Naturalmente nella pubblicit non si svela nulla, dando limpressione, a distanza di anni, di un pacco colossale.

Genio italico

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Guerin Meschino 1929

Guerin Meschino 1929

a storia della pubblicit, in particolare di quella tabellare, unico mezzo a disposizione per molti anni -la televisione nasce solo negli anni Cinquanta- porta con s le contraddizioni tipiche dellepoca in cui prodotta: una sorta di manifesto sociologico ed antropologico che ci permette di capire meglio come eravamo e le radici da cui proveniamo. Spesso, queste pubblicit, viste a posteriori, rasentano il ridicolo o dimostrano, come minimo, ingenuit. Resta il fatto che sono importanti testimonianze capaci, ancora oggi, di raccontarci immagini di un mondo ormai lontano. Passiamo cos dalle caramelle delle Regina Margherita del 1890 ad unintera pagina di annunci pubblicitari tratta da La Gazzetta del Popolo in cui si offrono o si cercano levatrici, camere mortuarie e sepolture a sterro. Particolarmente curiose sono anche alcune pubblicit che propongono prodotti e marchi ancora di successo come gli inscatolati Cirio e il liquore Strega, in questo caso affidata alla matita delicata dellillustratore Luciano Ramo, ben conosciuto nel mondo del disegno satirico del periodo. In ultimo, un classico che si perpetrato nel tempo: il Cachet Fiat che ha fornito spunti per disegni a generazioni di autori satirici.

Piccole pubblicit crescono

Inserzione anni Quaranta

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La modernizzazione del nostro paese attraverso levoluzione dei costumi e dei consumi
passato poco pi di un secolo da quando il nostro paese si avviato sulla strada di quel processo di modernizzazione e di sviluppo economico che lha trasformato da societ contadina tradizionale in una moderna societ dei consumi. La storia di come da allora sono cambiati i modelli e gli stili di consumo degli italiani stata per certi versi sorprendente, avanzata a volte per strappi e accelerazioni violente, mentre altre ha segnato il passo per lunghi periodi. Ma ha sempre seguito la pi generale evoluzione delleconomia e della societ, nei cambiamenti dei valori, orientamenti, gusti e comportamenti. Nella societ pre-industriale non era possibile parlare di modelli di consumo perch il concetto stesso di modello implica una possibilit di scelta che a quei tempi era appannaggio esclusivo di ristrette minoranze. Laristocrazia e la borghesia urbana e rurale, la leisure class, agiata, ma anche

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oziosa, cos ben descritta da Veblen, ostentava il proprio status con consumi vistosi e distintivi, che la piccola borghesia e il nascente ceto medio tentavano di imitare per guadagnare posizioni nella scala sociale. A questa spinta dal basso, llite aristocratica borghese reagiva modicando ed innovando i propri modelli, in modo da conservare la distinzione sociale che quei consumi segnavano. Lo schema di diffusione dellinnovazione nei consumi era il trickle-down effect, leffetto di ricaduta per imitazione o di gocciolamento dei consumi dallalto al basso della piramide sociale. Ma ben poco di questa competizione emulativa arrivava alla base, costituita dalla grande moltitudine dei contadini poveri, dei piccoli artigiani e del piccolissimo ceto medio urbano alle prese con bilanci familiari che contemplavano a tavola ben poco oltre ai cereali e in casa solo vestiario, arredi o utensili strettamente necessari. Il primo signicativo momento di cambiamento rispetto allItalia povera, sottosviluppata e diseguale, unicata dal Risorgimento, avviene a cavallo tra il diciannovesimo e il ventesimo secolo, quando i salari e il reddito nazionale aumentano in modo sensibile sotto la spinta della prima industrializzazione. proprio let giolittiana il periodo in cui il tenore di vita di molti italiani si innalza in modo signicativo

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e soprattutto nelle citt iniziano a diffondersi nuovi oggetti e pratiche di consumo come, ad esempio, la bicicletta o la macchina da cucire, ma anche i quotidiani, i romanzi popolari e i grandi magazzini. Prima della Grande Guerra, la Belle poque porta arte e divertimento, esalta scienza e tecnologia, trionfa il ballo Excelsior, ma sostiene anche il progresso economico dei nuovi ceti piccolo e medio-borghesi che nei decenni successivi consolideranno propri e peculiari stili di vita e di consumo. Ci vorr mezzo secolo, due guerre mondiali e ventanni di regime, perch il miracolo economico degli anni Cinquanta rimetta in moto leconomia e la societ italiana a ritmi che oggi deniremmo cinesi e che sono rimasti ineguagliati in qualsiasi altro momento dello sviluppo economico italiano. Una crescita impetuosa alimentata da una gran voglia di voltare pagina dopo i disastri materiali e psicologici della guerra e fortemente sostenuta dagli aiuti americani alla ricostruzione del paese. La grande Inchiesta sulla miseria del 1951-52 denunciava ancora che quasi un quarto delle famiglie italiane, molte nel Sud, erano misere o indigenti, ma il rapido aumento del tenore di vita, soprattutto nel triangolo investito dallindustrializzazione e da imponenti ussi migratori, incide in modo diretto sui modelli di consumo, pi macchine e meno maccheroni, e induce modicazioni importanti nella famiglia e nel mercato

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del lavoro. Molte donne inurbate non lavorano pi, prima erano lavoratrici magari saltuarie in agricoltura, i giovani sono ora inseriti nei livelli superiori dellistruzione e gli anziani escono precocemente dal mercato del lavoro grazie allabbassamento dellet pensionabile. Si crea e si rafforza quella famiglia nucleare che sar la protagonista della nuova stagione dei consumi degli italiani, late comers del mercato e del benessere, smaniosi acquirenti di quei beni durevoli, auto, Tv, scooter, elettrodomestici, che saranno il punto di forza dellindustria italiana in Europa. Loperaio in camicia bianca che guida la Fiat 600 e con moglie e gli torna per le ferie al paese da cui emigrato limmagine pi nitida della modernizzazione italiana di questo periodo: la camicia bianca il simbolo della dignit ritrovata e dellaffrancamento da secoli di miseria contadina, le ferie lemblema dei diritti conquistati, la 600 il segno del benessere, della libert, del progresso. Anche i consumi aiutano gli italiani a diventare un po meno sudditi e un po pi cittadini. Lo standard package, di cui ogni casa deve essere dotata, ostenta il raggiunto benessere e diventa consumo di cittadinanza, cio simbolo e dimostrazione di appartenenza alla modernit; e cos per labitazione e larredo, che si rinnovano rapidamente, e per la tavola su cui compaiono ora, con molta pi frequenza, latte, uova, carne,

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frutta, verdura e dolci. Le scelte di consumo potevano, ora, seguire quelleffetto dimostrazione che tanti lm americani avevano indotto, mostrando la prosperit e il comfort delle case doltreoceano. L american way of life sembrava molto pi a portata di mano. Dopo il cinema americano, la rapidissima diffusione della Tv in Italia, anche al Sud e nelle famiglie pi povere disposte a sacricare beni forse pi necessari, svela un grande bisogno di appartenenza alla nuova societ. Lacquisto del televisore era, infatti, un mezzo di socializzazione e di emancipazione, ancora prima che un semplice atto di emulazione. Il televisore era, come diceva Sen, un modo per partecipare alla vita della comunit... un passaporto per lItalia contemporanea, un po come nellInghilterra del diciottesimo secolo le scarpe di cuoio che permettevano, secondo Adam Smith, di apparire in pubblico senza vergogna. Grazie anche a questo, la Tv diviene un mezzo straordinariamente efcace di diffusione di comportamenti e stili di vita. La nuova lite senza potere dei personaggi e dei divi della televisione orienta i gusti e d limpronta ai modelli di consumo privati. Qualche decennio pi tardi la televisione commerciale completer lassalto ai consumatori italiani travolti da un imponente aumento degli spot pubblicitari.

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Superata la crisi economica degli anni Settanta inizia una nuova fase di trasformazione dei comportamenti di consumo. La terziarizzazione delleconomia, lesplosione del mercato nanziario, la rivoluzione microelettronica e informatica, la crescita formidabile dellindustria dellentertainment e pi tardi una lunga e positiva congiuntura economica aprono quella che possiamo chiamare lera dei bisogni postmateriali. Cresce il livello e si allarga la gamma dei consumi, alimentati da un moderno edonismo in cui le fantasie e i desideri prevalgono sui bisogni e la produzione di beni e servizi sempre pi attenta a soddisfare le esigenze individuali dei consumatori. A partire dagli anni Ottanta il personal computer si aggiunge alla gi nutrita dotazione dello standard package degli elettrodomestici e dei gadget elettronici, videoregistratori, impianti hi-, videogiochi, lettori di CD, che avevano gi di molto allargato il consumo di immagini e di musica. PC e internet arricchiscono il patrimonio informativo delle famiglie e favoriscono un consumo di informazioni coerente con il parallelo sviluppo delleconomia dei servizi. Estetica e salutismo, moda e cura del corpo salgono nelle priorit quotidiane: si riempiono le palestre, vanno a ruba i capi griffati, si impennano le vendite di cosmetici, cresce

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a dismisura la spesa farmaceutica pubblica e privata. Una trasformazione sorprendente in un paese in cui per lungo tempo ha dominato la cultura del risparmio, e dove i BOT people, nei momenti pi critici, sono stati determinanti nellevitare disastrose bancarotte. Sul nire del secolo il nuovo ceto medio afuente divenuto maggioranza. Lallargamento del ceto medio, la standardizzazione dei prodotti e la loro distribuzione massicata non hanno di molto ridotto il valore di status symbol dei consumi, ma ne hanno alquanto complicato le capacit comunicative. Mentre lo sciame inquieto dei consumatori postmoderni cerca la combinazione di scelte di consumo che meglio riesce a esprimere la propria personale identit, la produzione di massa, le reti distributive e la pubblicit lavorano per alimentare e sveltire il ciclo desiderioacquisto-uso-delusione-riuto che far sorgere nuovi desideri e sar alla base di nuovi consumi. Forse la societ globalizzata cambia troppo in fretta perch le scelte di consumo possano soddisfare, del tutto, i bisogni di identit e di signicato che essa stessa genera.

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Gli anni del ventennio

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Per quasi tutti gli anni Venti lItalia vive un periodo di relativo benessere, caratterizzato dal primo modesto boom Il ventennio tra dellindustria automobilistica, con la entusiasmo e crisi costruzione della prima utilitaria, la Balilla, dalla passione collettiva per lo sport, per gli spettacoli teatrali e cinematografici, per le canzonette, dallarrivo del telefono e della radio. Durante lestate le famiglie borghesi alla guida delle loro vetture si recano in villeggiatura al mare o in montagna, mentre per le classi meno agiate si organizzano treni popolari per trascorrere piacevoli fine settimana. In campo economico, fino al 25 il governo attua una politica liberista, lasciando la massima libert di azione alle imprese private. A questa politica fa seguito un consistente incremento produttivo, ma anche un riaccendersi dellinflazione e un deterioramento del valore della lira. Nel 26 si inaugura una forte politica dintervento statale volto al protezionismo, alla deflazione e alla stabilizzazione monetaria. I due provvedimenti pi importanti del periodo sono la battaglia del grano per raggiungere lautosufficienza della produzione dei cereali, con forti dazi doganali in entrata, e la quota novanta, 90 lire per una sterlina. Rivalutando la lira nei confronti della sterlina, il governo riesce a far quadrare i conti dello Stato, anche se il prezzo delle merci italiane allestero raddoppia. Ma nel 29 la gran1 9 2 2 C o n l a Marcia su Roma, Mussolini d i v e n t a p r i m o ministro

de crisi si manifesta: immediatamente si riduce la produzione industriale e il commercio estero, mentre aumenta la disoccupazione, si comprimono i salari, e inizia il calo dei consumi privati. Per contrastare la crisi messo in commercio un tipo di pane con meno farina, viene aggiunto alcool alla benzina, vengono istituite una serie di tasse, tra cui quella sul celibato, e aumentati tutti i possibili prelievi fiscali e i controlli tributari, ridotti i prezzi dei giornali, bloccati gli affitti e ribassati i prezzi dei biglietti ferroviari e dei francobolli. Grazie allintervento dello Stato a sostegno dei settori colpiti, attraverso la creazione nel 1931 dellIstituto Mobiliare Italiano (IMI) e in seguito nel 1933 dellIstituto per la Ricostruzione Industriale (IRI), decine di imprese vengono salvate. Tuttavia, con lavvicinarsi degli anni Quaranta e la guerra, la frustrazione e la fame tornano ad essere fenomeni di massa.

In questo periodo si realizzano grandi lavori di pubblica utilit, volti a migliorare le condizioni di vita dei cittadini e a garantire il pi vasto imLe grandi opere pubbliche piego di manodopera, in risposta alla crescente disoccupazione. Si costruiscono ponti, acquedotti, ferrovie, ospedali e si bonificano le aree pontine. Nascono citt come Littoria, oggi Latina, Sabaudia e Pomezia. In architettura lo stile monumentale e archeologico del Piacentini evidente soprattutto nella

1926 Istituita lOpera Nazionale Balill a

1924 Inaugurata la prima autostrada al mondo, la Milano-Varese

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nuova edificazione del centro di Roma che ben rappresenta il gusto del ventennio. Le opere, poi, sono riprodotte sulle copertine dei quaderni dei bambini che in questo modo possono ricordarsi di cosa ha fatto il Duce per la Patria.

La

Ad aggravare la gi precaria contingenza economica giungono le sanzioni che la Societ delle Nazioni infligge vita ai tempi allItalia allo dellImpero scoppiare della guerra dEtiopia, ma il Duce non si lascia intimorire. Nel suo discorso del 18 novembre 1935 dal balcone di Palazzo Venezia proclama: Alle sanzioni economiche opporremo la nostra disciplina, la nostra sobriet e il nostro spirito di sacrificio. Iniziano gli anni dellautarchia in cui gli italiani devono fieramente fare da s e consumare solo ed esclusivamente prodotti Made in Italy. Ma come si vive nellItalia imperiale? Radio e giradischi a manovella portano parole e musica nelle case. Si vendono i primi ferri da stiro elettrici accanto a quelli massicci che vanno scaldati sul-

AT ali per gli Nasce la SE Elenchi uffici et anonima gio 1925 SEAT, Soci ce il 23 mag Telefono, nas operativa Abbonati al lire. La sede e di 100 mila al no: con un capit li azionisti so aluzzo 56. G via S roggi, a Torino in ). Umberto B e Giani (35% ca di Sip (65%) etto alla cari della Sip, el societ vicedirettore titolare della seppe Giani, zione Giu Presidente e er la pubblica cessionaria p ta con i fatto rileva Giani & C., ex i di Stato e d ato. chi Telefonic degli Elen sigliere Deleg carica di Con la SEAT, alla dal bblicati per la li elenchi pu della SEAT, g iaramente Prima appaiono ch lta nel 1918 partire prima vo sono oggi, a si da ci che mero molto diver ducono il nu oni, che ripro abili dalle dimensi nati, rintracci asso di abbo b ne sociale. relativamente o dalla ragio dal cognome cede la a partire telefonico pre te il numero bonati Curiosamen e tutti gli ab ne dellutente a del denominazio za progressiv che in sequen i an sono riportat telefonico. numero

1 9 2 6 W a l t D i s n e y crea il personaggio di Mickey Mouse

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La radio e il Feroce Saladino


Nel 1928 nasce lEIAR, lEnte Italiano per le Audizioni Radiofoniche. lavvio della radiofonia in Italia che inizia ad imporsi come mezzo di comunicazione di massa e che come tale subito utilizzato dal regime. La radio, moderna e veloce, conquista gli ascoltatori meravigliati dai primi collegamenti da treni in corsa o da aeroplani. A partire dal 1933 Mussolini vuole la Radiorurale, un ricevitore a prezzo accessibile per la diffusione della radio anche nelle campagne. E nel 1934 scoppia in Italia la mania delle figurine. I giornalisti Nizza e Morbelli danno vita a una divertente trasmissione radiofonica, parodia de I tre moschettieri di Dumas, sponsorizzata dalla Buitoni-Perugina. Viene lanciato un concorso a premi attraverso la raccolta di

la stufa. Non si usano i frigoriferi, ma ancora la ghiacciaia, che si limita ad isolare e impone un rapporto continuo con alimentari e mercati, per avere cibi freschi. Molti attrezzi per tostare e macinare il caff, e mille altri utensili, accendifuoco per le cucine economiche a legna o a carbone, liscivatrice, portacarbone, zangola, fornello a spirito, coramella popolano le abitazioni del tempo. Nei bar si diffondono le prime macchine per il caff espresso. Nelle citt la luce elettrica, lacqua corrente, e il riscaldamento sono ora molto pi diffusi, mentre si cominciano a installare nelle case bagni e docce. Su una poIn citt polazione di 42 milioni di abitanti si contano in quegli anni oltre 4 milioni di

figurine presenti in tutti i loro prodotti. Cento figurine diverse disegnate da Angelo Bioletto per tutti i personaggi inventati dagli autori. Un successo straordinario, che diventa quasi follia di massa: chi completa 150 album ha diritto a una Topolino, la mitica vettura della Fiat, tanto agognata dalle famiglie italiane. Si scatena la caccia alla figurina, soprattutto a quella rarissima del Feroce Saladino che presto diventa quasi introvabile.

1 9 2 7 N a s c e il cinema sonoro 1928 Alexander Fleming scopre leffetto antibiotico della penicillina

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stione telefonica Le cinque societ di ge non fosse ancora cos Sebbene luso del telefono si capisce che gli elenchi esteso, gi in questi anni archivi di nomi e numeri, telefonici non sono solo i. efficaci veicoli pubblicitar ma anche e soprattutto niscono nchi, perci, for Le societ editrici degli ele umenti per aumentare agli inserzionisti diversi str gressivo estendersi del la loro visibilit. Con il pro sono suddivise in cinque servizio, le reti telefoniche . te societ concessionarie zone, affidate ad altrettan a interregionale La Stipel (Societ telefonic a la Telve (Societ telefonic piemontese e lombarda), ciet telefonica Tirrena) delle Venezie), la Teti, (So Liguria, Lazio, Toscana e che gestisce il servizio in Timo (Societ telefonica Sardegna, e a Orvieto, la a, zone dellEmilia Romagn Italia Meridionale) per le lUmbria e Marche, Molise, e parte del rcizi telefonici) infine la Set (Societ ese presa la per lItalia meridionale com operato delle Sicilia. Parallelamente all narie, opera cinque societ concessio i servizi telefonici: lAzienda di Stato per gestione del lASST, con il compito di mettere in traffico interurbano e di concessionarie. relazione e coordinare le

biciclette e circa 200 mila moto e motorini. Non pi di 250 mila sono le vetture private che circolano: le pi diffuse la Balilla e la Topolino, lanciata proprio in quegli anni al prezzo di 8.900 lire. In ogni luogo di ritrovo c una radio, che comincia a diffondersi anche nelle abitazioni private. Un apparecchio economico costa circa 500 lire, mentre un ciclomotore 1.800 lire e una macchina fotografica 360. Per fare un rapporto con oggi, nel 1935 un bracciante guadagna 230 lire al mese, un operaio specializzato 300-400 lire, un impiegato 800 lire, un capoufficio in carriera nellindustria 1.000 lire.

Nelle campagne dellItalia centro-settentrionale le famiglie contadine vivono meglio che al Sud, ma nelle case mancano ancora il In campagna riscaldamento, lacqua corrente e la luce elettrica. Un grande camino e un pozzo nel cortile sono la norma. Nel Meridione, invece i contadini si trovano in condizioni pi difficili: case fatiscenti e paghe misere non garantiscono sempre una sopravvivenza dignitosa. Dopo il blocco dellimmigrazione negli Usa, le mete preferite sono la Francia e la Germania. Molti contadini svolgono cos diversi lavori: sono

1 9 2 9 C r o l l o d e l la Borsa di Wall Street 1930 Scoperto il pianeta Plutone

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Il Rex
Nei primi decenni del Novecento la cantieristica italiana vive un momento molto felice e realizza una serie di transatlantici, apprezzati a livello internazionale per la tecnica e il comfort di viaggio. Il pi celebre sicuramente il Rex, costruito in un anno dai Cantieri Navali di Sestri Ponente (lallora Ansaldo). A comporre il motore quattro gruppi di turbine che azionano quattro eliche di circa 5 metri di diametro. La potenza dichiarata di 120.000 cavalli-vapore, che dopo la messa a punto in mare diventano ben 136.000. Il primo viaggio parte da Genova il 27 settembre 1932 con a bordo 1.872 passeggeri. A causa di alcuni problemi il Rex costretto a fermarsi nel porto di Gibilterra. Molti passeggeri intimoriti abbandonano la nave e si imbarcano sul transatlantico Europa. Quando arrivano a New York il Rex gi l. Il gigante italiano vince il Nastro azzurro nel 1933 raggiungendo una velocit media di 28 nodi. Il record realizzato nellagosto dello stesso anno, quando la nave riesce a percorrere le 3.181 miglia che separano Gibilterra dal faro di Ambrose in 4 giorni, 13 ore e 8 minuti.

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al tempo stesso braccianti, fabbri, falegnami o lavoravano alla manutenzione delle strade e delle linee ferroviarie. Nella paga giornaliera del bracciante sono spesso incluse una razione di pane e di vino. I sabati resisi liberi a causa dalla riduzione della produzione imposta prima dalla criIl regime pensa si economica e poi dalle sanzioni, sono al divertimento presto animati da distrazioni come il sabato fascista. Ai giovani delle scuole proposta la Premilitare, ginnastica e addestramento militare. LItalia pullula di palestre, ed inquadrata come una grande caserma. Le adunate oceaniche diventano un appuntamento che litaliano non pu assolutamente perdere. In ambito regionale e provinciale si organizzano i treni popolari per portare la gente al mare, in montagna o ai laghi, dove sono costruite colonie elioterapiche per bambini. Il dopolavoro organizzato dal partito e dalla G.I.L, la Giovent Italiana del Littorio, prevede locali di svago, case del soldato e campeggi. Famosi i campi Dux allaria aperta per giovani, versione italiana degli Scout. In campagna sono le feste agricole a scandire i principali momenti ricreativi: per la mietitura, per la raccolta, per la vendemmia, per il carnevale e cos via.

ll telefono, nato nel 1871 grazie allItaliano Antonio Meucci, conosce una diffusione rapida. Gi ai primi del Novecento esistono centralini che collegano migliaia di utenti, soprattutto nelle grandi citt. E negli anni Trenta gli utenti sono gi alcune centinaia di migliaia in Europa e negli Stati Uniti. In Italia, per, si propaga lentamente, pochi se lo possono permettere. Basti pensare che a New York nel 1929 si contano gi oltre un milione settecentomila telefoni, sei volte quelli presenti nellItalia intera. Nei decenni il telefono cambia forme e materiali passando dal legno al metallo alla plastica, adattandosi e trasformandosi di volta in volta sullonda delle nuove mode. Il modello pi diffuso negli anni Trenta il telefono in bachelite, nero.

Il telefono nero

1 9 32 Vi e n e p u b b l icato il primo numero de La S e t t i m a n a E n i gmistica

89 A SEAT gli elen chi telefonici dItalia Nel 1925 la SE AT firma il capi tolato di conces la pubblicazione sione per degli Elenchi co n la Stipel e iniz trattative con la iano le Timo e con la Se t. Il primo elen SEAT nellottobr co edito da e 1925 ha dimen sioni maggiori volumi degli an rispetto ai ni precedenti: co ntiene tutti gli del Piemonte, es abbonati clusa la provin cia di Novara, e pagine. Oltre al conta 384 lAlfabetico, al Categorico e al ha in pi un El Numerico, enco Stradale pe r rintracciare un telefonico a pa numero rtire dallindirizz o dellabbonato SEAT subentra . Nel 1927 allEditoriale di Trento nella pu degli Elenchi Ti bblicazione mo e ne acquis isce la concessi sei anni. Deve pe one per r aspettare il 1930 per lacqui della concession sizione e della zona Te lve e dellintera compresa la ex zona Set, Telefonica delle Puglie. Nel 1930 ad un significa si assiste tivo incremento nelle pubblicaz Stipel, che oper ioni per la a in Lombardia e Piemonte, i cu locali sono pubb i elenchi licati da SEAT
La domenica mattina dedicata alla messa. Ma una volta terminata la funzione religiosa non difficile trovare Il pranzo al caff una comitiva di impiegati con ridomenica spettive mogli per bere un aperitivo in compagnia: bitter o vermouth bianco per le signore, bitter o vermouth rosso per gli uomini. Prima di tornare a casa un salto in pasticceria, perch la domenica si possono comprare le paste, o squisite scatole di cioccolatini. Poi arriva il pranzo in famiglia o con amici. Durante la settimana pane, polenta, riso, minestra di verdure, una o al massimo due volte pastasciutta, ma la domenica si pu osare anche servi1 9 33 C r o c i e r a del Decennale: Italo Balbo vola c on v e n t i qu a t t r o idrovolanti da Roma a Chicago 1934 Adolf Hitler assume la carica di capo dello Stato tedesco

della

re la carne. Costosissimo, 9 lire al chilo, il manzo nel 34, gi 12 nel 37, questo alimento infatti riservato solo alle classi pi agiate. Sulle tavole popolari si trova al massimo la carne di gallina e di coniglio, 5 lire al chilo, oppure la carne di bovino di seconda scelta, detta polpa famiglia, 7 lire al chilo, mentre sulle tavole contadine domina il merluzzo secco.

1935 Guerra di Etiopia

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Le

Simbolo di virilit, idolo dellItalia fascista, tutti e ovunque, negli ospedali, nei teatri e nelle case del fascio, sui treni sigarette fumano la sigaretta. Nei salotti anche le donne la maneggiano: preferiscono quella che sa di paglia o quella con il bocchino dorato. I bambini sono iniziati al gesto di fumare con sigarette di cioccolato. Le ragazze non guardano un loro coetaneo se non fuma. Le sigarette sono vendute in pacchetti da dieci che per tutti gli anni Venti costano circa 1 lira e 30. Il portasigarette diventa uno dei regali di laurea e di fidanzamento pi diffusi.

Set pi Sip fa Stet grandi cambiamenti nelle Gli anni Trenta iniziano con oni e attraverso passaggi di azi partecipazioni societarie oni 33 sono cedute delle azi nuove acquisizioni. Nel 19 nuova organizzazione del Set alla Sip, a causa della tituisce la Stet, la Societ gruppo telefonico, e si cos i. Nel 1934 si ha invece il Torinese Esercizi Telefonic i azionari SEAT dalla Sip trasferimento dei certificat ), biliare attivit telefoniche alla Saiat (Societ immo re alle attivit raccoglie, olt sub-holding della Stet che ntilla servizio telefonico, la Sci immobiliari connesse al la Seta Societ Esercizi (Assicurazioni), la SEAT e Telefoni Autostrade.

1936 In Italia viene proclamato lImpero dellAfrica Orientale Italiana. Vittorio Emanuele III Imperatore dEtiopia

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rio delle signorine e Ciprie delle signore del tempo? Il cappellini trucco carissimo: la cipria, praticamente obbligatoria gi per una donna piccolo-borghese, costa ben 25 lire per scatola, mentre il ros-

Industriali, commercianti, esercenti ed calze a vivere un vero impiegati, medici, ragionieri, avvocati, geometri, e proprio momento di impresari, periti, ecclesiastici; giovani sportivi e gloria negli anni Trenmaturi possidenti di campagna, signorine e mam- ta. Quelle pi povere mine, tutti hanno riconosciuto nella nuova Fiat che sembrano di tela o di nasce, la tanto invocata automobile finalmente ac- lana, quelle delle donne fasciste in divisa cessibile nel prezzo, nelluso e nella manutenzione. sono bianche o griNon giocattolo dalla vita effimera e dalle limitate giastre, le velate sono possibilit, ma vera, completa, superba automobi- sconsigliate alle ragazle, fatta per durare e per servire. Cos sulle pagine ze e proibite a scuola, di Le Vie dItalia nel maggio 1932 viene presentato ma per il giorno della il nuovo sogno degli italiani: la 508 Balilla, ovvia- festa un paio di calze mente targata Fiat. Presentata alla Fiera Cam- economiche si trovano pionaria di Milano nellaprile dello stesso anno, a 10 lire, mentre quelle in seta pura velatissiil Salone dellAutomobile di allora, la prima vera ma per passeggio arriutilitaria nazionale, per essere pubblicizzata, vano a costare anche 22 viene iscritta alle Mille Miglia e ad altre gare. lire. Ed molto in voga E a collaudarla il Duce in persona per i viali il reggicalze, in pizzo, della sua residenza a Villa Torlonia. Sono gli guarnito con tulle o raso, anni delle cambiali, perch tutti desiderano costa 12,50 lire presso i questa auto che secondo la propaganda magazzini La Rinascente. va verso il popolo, ma in realt solo Infine, il cappello, vero acpochi se la possono permettere. Cocessorio di demarcazione tra le classi borghesi e le meno sto 10.800 lire. La vendita a rate agiate. Le donne operaie e le diventa per molti la soluzione contadine vanno a testa nuda o Ma quali sono gli per realizzare il proprio raccolgono i capelli in un fazzoletoggetti del desidedesiderio.
to, mentre le donne piccole borghesi misurano il loro benessere dal numero di cappellini che custodiscono nella cappelliera, contenitore a forma di valigia circolare molto in uso allepoca. Fino agli inizi degli anni Trenta la moda impone i cappellini cloche, ovvero a caschetto che calano su-

La Balilla

setto 15. Ma sono le

1 9 36 I n i z i a l a Guerra civile spagnola 1937 Muore Guglielmo Marconi, padre della radio e premio Nobel

92 Nord Atlantico, nota come Crociera del Decennale. Il volo, suddiviso in 13 tappe, copre 20.000 km nel corso dei quali vengono compiute due traversate oceaniche. Al termine gli Atlantici italiani fanno il giro del Nord degli Stati Uniti: Chicago e New York, per godersi i festeggiamenti. Prima tappa Chicago; strade invase dalla folla per celebrare quello che il sindaco ha proclamato lItalo Balbos day. Al generale Balbo viene intitolata la Settima strada e una targa posta sotto il monumento a Colombo. Inoltre, Balbo viene investito dallanziano capo di una trib Sioux del titolo di grande capo Aquila Volante. Ancora pi colossali i festeggiamenti a New York. Ma gi nel 1931 Balbo compie unimpresa mitica trasvolando sempre con una squadra di idrovolanti lAtlantico Meridionale fino al Brasile, venendo accolto anche in quella terra come un vero e proprio eroe. Le trasvolate del periodo diventano subito il simbolo dellorgoglio e della grandezza dellItalia fascista.

Le trasvolate dellAquila Volante

Per le vie del cielo, da Roma allAmerica, noi vi portiamo il saluto dellItalia e di Mussolini, queste le parole pronunciate da Italo Balbo ai 200 mila italoamericani di New York accorsi a celebrarlo nel Madison Square Bowl, dopo il successo della sua trasvolata pi spettacolare. lestate del 1933, Italo Balbo al comando di una formazione di 25 idrovolanti S.55 X dellAreonautica Militare Italiana compie una leggendaria impresa aerea di massa attraverso il

economica SEAT e la crisi izzato dalle 5-39 caratter quinquennio 3 Il e si ripercuohe del paese ch colt economic in modo diffi iende italiane e lle maggiori az dei tono su . La diminuzione anche sulla SEAT rilevante iesta della pubuna minor rich nsumi porta a co nde necessario i telefonici e re it sugli elench blic e pubblicie zone le tariff are in parecchi ne una abbass inuano e simpo le perdite cont in tarie, ma Societ anche zzazione della po azionario radicale riorgani o grup rettive del nuov omie rapporto alle di di tutte le econ zazione zioni chiede la realiz che ri si cercano solu ano editoriale e in possibili. Sul pi to che si traduc lo spazio occupa per ridurre gevolezza e maggiore maneg armio di spese, risp lenco Milano tazione. Per le gli occhi fino a nampatica presen per quello pi si scondere le ciglia, di 152 pagine, e una riduzione di 78. si ottien poi si fanno strada ale del Veneto 50, per il region miadi Napoli di i modelli a tambunsente di rispar paginazione co rello, o quelli pi ascun elenLa cura nellim o di pagine in ci elaborati con la cunotevole numer sono limitati re un aro della carta pola ridotta al minieffetti del rinc no gli co e gli quale si effettua mo e trasformata in culatezza con la grazie allo un tronco di cono. elte editoriali. acquisti e le sc
Ma classe ed eleganza caratterizzano anche labbigliamento maschile degli strati sociali pi elevati: cappelli e soprabiti, giacche, divise, cravatte e papillon, bretelle e anche giarrettiere, ovvero reggicalze per uomo, quando i calzini hanno scarsa elasticit per reggersi da soli.

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Nel clima di crisi generale del 1939 imperversa la canzone Mille lire al mese, cantata da Gilberto Mazzi. Il celebre ritornello Se potessi avere mille lire al mese/ senza esagerare, sarei certo di trovar/tutta la felicit racchiude il sogno dellitaliano medio del tempo con le sue difficolt, che eternamente in bolletta affida ad un posto fisso, retribuito appunto con le mille lire al mese, la speranza di cambiar vita. 1.000 lire allepoca in effetti non sono niente male: il pane costa 1,60 lire il chilo, 2 lire il riso, 50 centesimi le patate, le uova 4 centesimi luna; un cappotto da donna, comune, 475 lire; il primo elettrodomestico, un ferro da stiro elettrico, dalle 40 alle 60 lire. Il motivetto ha talmente tanto successo che nello stesso anno esce un film dallo stesso titolo per la regia di Max Neufeld, e con interpreti Alida Valli e Osvaldo Valenti.

Le mille lire al mese

1 9 37 I n a u g u razione di Cinecitt 1938 La Germania occupa e annette lAustria

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Gli elenchi Asmara e Addis Abeba tivo la realizzaNel 1937 lavvenimento pi significa richiesta formuzione dellElenco dellEritrea. Analoga In questi anni lata dal Regio governo di Addis Abeba. ie agli accordi il personale ottiene molti vantaggi graz di Natale, interconfederali, tra cui la XIII mensilit di natalit in lintroduzione di premi di nuzialit e e. Infine la gratifica di seguito alle alte direttive del Duc 0 come prescritto una intera mensilit anzich dei 20/3 tterizzati dal dal contratto nazionale. Sono anni cara T partecipa alla regime al potere e nel 1939 anche SEA Ciano. Fu lui, infatti, commemorazione di S.E. Costanzo ione dei telefoni a concepire, studiare e attuare la cess 9 pubblicata la II allindustria privata. Sempre nel 193 nita la convenzione edizione dellelenco di Asmara e defi is Abeba. I listing degli per ledizione dellelenco di Add pia e delle altre utenti telefonici dellEritrea e dellEtio Egeo, sono riporcolonie italiane, Libia, isole del mare dItalia con pari tati nellElenco Generale dei Telefoni litano. dignit a quelli del territorio metropo

Modesti ma estremamente fantasiosi appaiono i giochi del tempo. Tra i pi celebri il Meccano, una scatola di montaggio giocattoli composta da pezzi geometrici di ferro smaltato di varie forme da collegare per mezzo di perni, viti, bulloni e dadi, oppure il piccolo falegname, una cassetta con tutti gli attrezzi del mestie-

re, o ancora le costruzioni, le decalcomanie, la trottola musicale e il teatrino delle marionette. La latta la materia prima con cui sono composti i giochi meccanici. Treni, automobiline, pupazzi semoventi e capriolanti, giostre per aeroplanini funzionano a carica con una chiavetta legata a una molla. I modelli di trenini a vapore trainanti vagoni costano circa 25 lire. I giocattoli musicali come lorganetto a soffietto, la fisarmonica a bocca o il tamburo da portare alla tracolla intorno alle 9 lire, il minipianoforte 20 lire. Ma i negozi di giocattoli vendono anche divise da guerra e fucili sul modello di quelli dellOpera Balilla, come il celebre 91. E per le bambine, bambole di stracci con la testa ripiena di trucioli e paglia assemblate dalla mamma, o per le pi ricche, bambolotti di celluloide con vari accessori, carrozzine, macchine da cucire, e cucine economiche.

1 9 39 M u s s o l i n i e Hitler firmano il Patto dAcciaio

Misure durto Per far fronte ai problemi economici si adottano misure per contenere il consumo di materie prime: abolizione dello Stradale e del Numerico, la cui pubblicazione obbligatoria per le reti con non meno di 10.000 abbonati. Il Numerico in ogni caso stampato in un numero di copie ridotto per le Concessionarie, le Prefetture e gli Uffici pubblici. Per quanto riguarda lattivit editoriale, ledizione degli elenchi regolare: Soltanto per lElenco Generale e per lelenco Napoli la pubblicazione (agostosettembre 39) avvenuta tra difficolt particolarmente gravi che tuttavia si sono superate. Nel mese di settembre si ha la pubblicazione del supplemento straordinario Alfacategorico per Torino a seguito dellattivazione della nuova centrale telefonica della Stipel di Borgo Po.

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Lautarchia: dal lanital al gasogeno

Le sanzioni del 1935 colpiscono inizialmente la grande industria, poi, la media e la piccola impresa, e, infine i consumi. Roma risponde con lautarchia, ovvero lideologia del bastiamo a noi stessi. Con questa politica economica sintende mettere lItalia in condizione di produrre

da sola tutto ci che le occorre, rendendola autosufficiente. Nasce cosi labitudine di usare i surrogati, per tutto, ecco perch al bar se si vuole un caff vero, quindi non un surrogato, occorre chiedere un caff - caff! Il popolo italiano deve consumare Italia e felicemente indossare lana di caseina, la lanital. Dalla ginestra e dai fiocchi di canapa si ottiene invece il cafioc, un tipo di cotone pi ruvido. I giornali americani ritraggono la situazione con ironia pungente: Sono ritornati al fuoco delle fascine, baster ancora una spinta e torneranno ai carri con le ruote di pietra. Mancano la gomma e il cuoio: cos si cominciano a tagliare i vecchi copertoni per farne suole da scarpe. Le lamette da barba da poco arrivate in Italia, sono subito abbandonate: ritorna il rasoio che era stato messo da parte. Con lolio doliva non esportato si confezionano le saponette da toilette. Il carcad rimpiazza il t, la lignite il carbone, e il coniglio diventa pelliccia. Mentre per le automobili e i mezzi di trasporto, al posto della benzina, si usa il gasogeno.
1939 Hitler invade la Polonia. Scoppia la Seconda Guerra Mondiale

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Gli anni della guerra

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Nel 1940 lItalia entra in guerra. Dopo un avvio apparentemente facile del conflitto arrivano i primi provvedimenti drastici, come limposizione degli ammassi e il conferimento obbligatorio dei generi alimentari. Si applica il blocco dei prezzi dei beni e servizi, si stabiliscono le norme per loscuramento. Inizia per gli italiani un periodo travagliato e doloroso contraddistinto ovunque dalla fame e dalla miseria. A partire dal 1941, per disciplinare i consumi alimentari del paese, a ciascun cittadino assegnata una tessera annonaria munita di bolrazionamento lini attraverso i quali possibile comprare in un dato giorno e ad un certo prezzo una razione fissa di un determinato genere alimentare o di uso quotidiano. Quando si acquista qualcosa, il negoziante stacca un bollino, e non si ha pi diritto a comprare altro per quel giorno: per il pane un bollino, per il latte un altro bollino, per il sale un altro ancora e cos via. Si fanno lunghe code, si attendono ore, ad esempio, prima che arrivi il bidone del latte, per averne una quantit minima, versata con un mestolino. La tessera mensile, una volta terminata non si pu pi acquistare nulla fino al mese successivo. Sono fissate le caratteristiche merceologiche dei singoli prodotti, si stabilisce ad esempio quali farine possono essere usate per il pane. Si ricorre anche alla raccolta dei prodotti e alla loro ridistribuzione con lammasso, secondo le necessit locali, in funzione del numero dei residenti in ogni comune, suddivisi a loro volta in categorie. Nel 1941, ad esempio, la quota di pane di 200 grammi al giorno, sale a 300 per gli operai e a 400 per chi addetto a lavori pesanti; nel marzo 1942 , per, ridotta di 50 grammi. Si sviluppa cos il mercato nero. Chi lo pratica rivende illegalmente, a prezzi altissimi merci di ogni genere. Le donne iniziano, come durante la Grande Guerra, a sostituire gli uomini in ogni posto dovere di ogni di lavoro. Si risparmiare riciclano i vestiti vecchi, si recupera lana ovunque per nuovi capi. Il lavoro a maglia nei rifugi antiaerei diffusissimo. Il sapone e, pi in generale, la mancanza di grassi diventano il grande problema delle massaie. Inizia una campagna contro gli sprechi e le frivolezze.

Il

italiano

1 9 4 0 L I t a l i a entra in guerra 1941 Attacco di Pearl Harbour

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La borsanera
Con lo scoppio della guerra dilaga il mercato illegale dei beni sottoposti a razionamento, chiamato anche borsanera. con toilette accuraSi fa il La scarsit di approvvigionamento e il calmiere imposto te e vistose sono in bucadalle autorit sui generi di prima necessit ne provocano gran parte sterili to, oltre la scomparsa dal mercato ufficiale e li fanno riapparire Le donne, comunche con sul mercato clandestino a prezzi superiori, talvolta que, continuano a la cenere, folli. Un paio di scarpe nuove, ad esempio, costano curare labbigliamenanche con anche 2.000 lire, il doppio del salario di un mato, e inventano capi altri miscunovale. Il mercato nero riguarda soprattutcon materiali e tessuti gli. La rclato i generi alimentari, ma ben presto si non tesserati. il caso del me della salsa sughero per le calzature e estende a tutti i settori merRubra, versione itadei foulard di seta con cui liana del ketchup, reciceologici.
ta: facciamo contenti i mariti si fa abuso di olio e burro che rimangono sui fondi dei tegami... dovere di ogni italiano risparmiare. La salsa Rubra pu sostituire lolio e il burro e rendere appetitosa ogni pietanza. Il caff sostituito oppure mescolato con miscele di surrogati e si conserva la carta usata per avvolgere nuovamente i generi alimentari venduti sfusi. Alle signore ricordato che le donne si improvvisano camicette e accessori che impreziosiscono i modesti vestiti dellepoca.

I treni passeggeri diventano rari e casuali, sostano giorni interi nelle stazioni nella attesa di una locomotiva rifornita, se non di carbone, almeno di scorie impastate I trasporti con la fuligimmobili gine, e abbandonano i viaggiatori al loro destino, quando il combustibile finito. Carri bestiame attrezzati con panche e paglia sono, spesso, usati come vagoni. Daltra parte sono davvero pochi i temerari che scelgono di viaggiare. Ogni stazione un confi-

1 9 4 1 P a r t o n o d a l l I t a l i a i primi contingenti di A l p i n i ( C S I R ) p e r l a c a mpagna di Russia 1943 Destituito Mussolini, il potere passa al Maresciallo Pietro Badoglio che annuncia larmistizio con gli Alleati

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ne, dove regna lincertezza. Sui percorsi pi lunghi i treni diventano le carovane della borsanera. Chi la pratica, infatti, sfida qualsiasi minaccia per raggiungere le citt, con valigie ricolme di farina di grano e polenta, salumi o bottiglioni dolio. In cambio si riceve di tutto: filigrane doro e dargento, anelli di fidanzamento, catenine e braccialetti della cresima e del battesimo, fili di perle, ma anche tovaglie ricamate e lenzuola del corredo da sposa. La situazione non molto diversa, anche, per gli altri mezzi di trasporto. Non ci sono pi autobus cittadini, neppure a gas di legna, perch mancano i pneumatici e i lubrificanti. I tram, spesso, non riescono a completare il percorso per le continue interruzioni di energia elettrica. Circolano pochissime vetture private, anche perch in maggior parte sono nascoste in stalle o legnaie sotto mucchi di paglia. Le biciclette non si fabbricano pi, e diventano uno degli oggetti pi ambiti dai ladri. Cavalli e muli ricominciano e popolare le strade.

La guerra e la sospensione degli elenchi Con linizio della guerra lo sviluppo editoriale che aveva caratterizzato i primi anni Trenta si arresta bruscamente. Gli spazi pubblicitari, soprattutto a pagina intera, si riducono drasticamente, testimoniando lemergenza della situazione. Laumento dei costi drammatico e si cerca in tutti i modi di risparmiare. Malgrado ci SEAT realizza importanti innovazioni. Nellelenco di Milano, ad esempio, rinnovata la parte stradale: si introducono i dati di orientamento di ogni via e piazza, lindicazione delle linee tranviarie e filoviarie che percorrono la citt e che passano nelle sue adiacenze, e sono aggiunte altre importanti indicazioni come quelle relative ai principali uffici che interessano al pubblico. Nel 42 la guerra entra nel vivo, e questo porta alla mancata pubblicazione dellElenco Generale, che rimarr sospeso per tutta la sua durata, e degli elenchi della quinta zona a seguito del mancato rinnovo della convenzione con la SET.

1 9 4 3 G l i a m ericani sbarcano in Sicilia 1944 Mussolini crea la Repubblica di Sal

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Una scelta diffi cile: la liquida zione Lesercizio 1943 si svolge in cond izioni particolar difficili, la guer mente ra danneggia gr avemente la situ economica della azione Societ. A caus a delle incursio colpiscono Tori ni aeree che no, SEAT subisc e la distruzion delle scorte di e quasi totale carta - al mom ento di andare con lelenco M in macchina ilano - che pure erano state sudd cinque magazzi ivise in ben ni. Per disposiz ioni superiori gl del 43 sono pu i elenchi bblicati solo pe r la parte alfabe comporta anch tica. Ci e lannullamen to dei contratt acquisiti, con la i pubblicitari quasi totale pe rdita dei relativi La crisi innescat introiti. a dalla guerra co ntinua ad aggr nellaprile del 4 avarsi e 4 decisa la liq uidazione della Vista la situazio Societ. ne generale de l paese diventa, quasi impossib infatti, ile anche per SE AT rispettare i con la tipografi contratti a, la legatoria, e le societ tele ripresa della pu foniche. La bblicazione degl i elenchi avvien due anni dalla e solo dopo loro sospension e, ma lattivit condizioni critic si svolge in he. Va tutto rico struito: dalle co dordine sino al mmissioni recupero della clientela che e sfiduciata pe disorientata r le condizioni critiche del mer conseguenze de cato e per le lla guerra.

Unindustria coraggiosa

Le industrie italiane sono fortemente danneggiate dalla guerra, ma qualcuna riesce a reggere nonostante tutto. il caso della Olivetti che nel 1942 conta 4.673 dipendenti e produce oltre 64.000
1 9 4 5 I l q u a d r i m otore B-29 Enola Gay sgancia u n a b o m b a a t o m ica sulla citt di Hiroshima

macchine da scrivere e pi di 2.500 macchine da calcolo. Adriano Olivetti elabora anche un opuscolo che propone radicali riforme in campo sociale, economico e industriale per una rinnovata visone del lavoro e dei lavoratori.

1945 LItalia liberata 1945 Il Giappone si arrende. Termina la Seconda Guerra Mondiale

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Molte famiglie cittadine abbandonano le loro case, poco sicure o distrutte dai bombardamenti. In un primo momento In campagna riparano in paesi vicini alla citt, poi si inoltrano nelle si vive meglio campagne per evitare le incursioni aeree che diventano sempre pi estese. Su carri trainati da buoi si parte con i materassi arrotolati legati con lo spago, qualche sedia, qualche pentola, una stufa vecchia e poche valigie di cartone per trovare rifugio in luoghi sperduti vicino a campi di grano o a castagneti, nelle cascine, in una stalla o in un fienile abbandonato, ovunque la terra prometta qualcosa. Anche le signore della borghesia imparano a sopravvivere con ricette contadine: farina di castagne e sangue di maiale per tortini dolci o salati con cipolla e pinoli, o ancora, ali, colli, zampe di gallina, e budella di animali per imbastire un pranzo dignitoso. Del resto, nelle macellerie cittadine questi prodotti costano ormai quanto la carne di seconda scelta, per lo pi introvabile, mentre un uovo arriva persino a costare 15 lire, 30 volte di pi rispetto alla vigilia del conflitto. Molti impiegati per ricongiungersi alle famiglie lasciano il lavoro e si improvvisano barbieri, insegnanti, infermieri, contabili, idraulici, e girano di cascina in cascina per offrire i loro servizi. Unora di lezione di aritmetica a un contadino e questi ripaga con mezzo sec-

chio di sangue di maiale o un salamino. In campagna almeno si mangia, non ci sono rubinetti n fontane, ma pozzi da scavare e corsi dacqua, nelle citt invece la situazione diventa sempre pi grave. Si bollono ortiche, bucce di fagioli e di patate, erbe selvatiche. Le botteghe del pane, le drogherie e le farmacie sono prese dassalto. Solo larrivo degli Alleati porter, di nuovo, generi alimentari di prima necessit per tutti.

Non solo canzonette

Negli anni che precedono lingresso dellItalia nella Seconda guerra mondiale la canzone italiana dominata da due temi: la campagna e la guerra. Ne sono simboli Reginella campagnola (O campagnola bella / tu sei la reginella...), e Faccetta nera, manifesto del regime per la causa etiopica. Poi con lingresso nel grande conflitto nel 1940 latmosfera cambia e accanto allamore patriottico, dai versi delle canzoni emerge un sottile velo di malinconia. il caso di Caro pap o della celebre Lili Marlene, la canzone dei soldati tedeschi, cantata nella traduzione italiana da Lina Termini. Avanza inesorabile il senso della tragedia, e si tenta di arginarlo con canzoni che non diano troppo da pensare: imperversano Luccellino della radio, Tu musica divina, Quando la radio, La famiglia Brambilla, Pippo non lo sa, Il tamburo della banda dAffori.
1948 Entra in vigore la Costituzione della Repubblica Italiana

1 9 4 6 I n s e g u ito al referendum del 2 giugno m u o r e i l R e g no dItalia e nasce la Repubblica Italiana

1949 Le nazioni occidental i d a n n o vita alla Nato

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Dalla ricostruzione alla societ dei consumi di massa

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LItalia del dopoguerra un paese annientato, dal futuro precario, quasi azzerati lindustria, i trasporti; lagricoltura devastata. Un paese povero e arretrato, ma Ricostruire! tenuto in piedi dal sogno di rialzarsi, di ricostruire fabbriche, case, scuole, citt e paesi. Questo sogno occupa gli italiani per circa un decennio. Tornano nelle loro citt, rioccupano le loro case distrutte e accolgono linvito dei manifesti del governo, dipinti da Gigi Boccasile, che esortano a Ricostruire! i pi, senza attendere le promesse di risarcimento del Prestito Nazionale, lo fanno con le proprie mani: ricostruiscono le proprie abitazioni impastando calcina, pietre e mattoni recuperati dalle macerie. LItalia diventa un enorme cantiere. Il Ministero dei Lavori Pubblici, attraverso massicci piani edilizi, recluta manovalanza per fronteggiare la disoccupazione dilagante e per dare ai senza tetto case popolari. Gli imprenditori edili aprono cantieri ovunque. Si iniziano ad asfaltare le strade, a riparare le stazioni ferroviarie e i ponti. Anche le grandi industrie del paese cominciano a riprendersi. Devono per affrontare i gravi problemi della ricostruzione, della riconversione e del rinnovamento dei complessi produttivi. Mancano le materie prime, lenergia elettrica e le macchine utensili. Alcuni settori produttivi, particolarmente danneggiati dalla guerra, come il metallurgico e il meccanico, faticano a risollevarsi. Nel Meridione completamente distrutta Bagnoli e interamente smantellato dai tedeschi il moderno impianto di Cornigliano. Nel Cen-

tro Italia la guerra di posizione ha inflitto gravi danni a settori come i trasporti e lelettricit. Ma anche le industrie del Nord sono in difficolt, come la Breda di Milano: orfana delle commesse belliche stenta a riprendere la produzione di compressori stradali, autocarri, carrozze tranviarie, navi e macchine agricole, ed costretta ad operare drastiche riduzioni di personale. Solo dalla met degli anni Cinquanta, rinnovati gli impianti e riorganizzata la produzione, inizier a fabbricare grandi locomotive a vapore, elettriche e a diesel, macchinari e strumentazioni per centrali termiche, motori diesel e impianti per lestrazione e raffinazione del petrolio. Il processo di riconversione vede nascere decine di migliaia

1 9 5 1 A l l u vi o ne del Polesine 1954 Iniziano le trasmissioni televisive, su un unico canale della Rai

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di piccole e medie imprese: molte sono fornitrici delle grandi imprese, ma altrettante si aprono al mercato dove sono presenti con proprie produzioni e offerte. La principale scommessa , dunque, riuscire a riconvertire e rinnovare la struttura produttiva del paese. Con questo obiettivo, dalla met del 1947 si apre ad una politica economica di stampo neo-liberista che getta le basi per il passaggio dellItalia da uneconomia chiusa ed autarchica a uneconomia aperta agli scambi commerciali e finanziari internazionali. Altro fattore non trascurabile lafflusso dei macchinari e del knowhow americani che, grazie al Piano Marshall, apre nuovi orizzonti a molte imprese italiane e le spinge a rimodernarsi. Gli anni Cinquanta si aprono, cos, in un clima fiducioso che prepara il terreno al miracolo italiano del decennio successivo. Leconomia si espande, i redditi aumentano, la disoccupazione arretra i consumi riprendono a crescere. In un breve arco di tempo lItalia diventa un paese ad alta densit industriale. Gli anni Sessanta iniziano allinsegna dellottimismo e dellentusiasmo. Da popolo di vitelloni e di poveri ma belli alla ricerca del sogno, possibilmente di stampo americano, gli italiani diventano cittadini di uno dei paesi pi industrializzati del mondo, dove si affermano consumi di massa, nuovi stili di vita e nuovi comportamenti.

Partono i bastimenti
Partono i bastimenti per terre assai lontane cos recita una vecchia canzone napoletana che mestamente racconta lItalia vera del dopoguerra, quella della gente del Sud costretta ad emigrare in paesi stranieri alla ricerca di fortuna. La miseria e la povert obbligano migliaia di persone a emigrare allestero per trovare un lavoro, ricostruirsi unesistenza dignitosa. Ma il viaggio inevitabilmente accompagnato dal rimpianto della terra lasciata, dal desiderio di ritornare, dalla struggente nostalgia di chi lontano dai propri cari.

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Cerano una volta gli anni Cinquanta: gli anni della Vespa e della Lambretta, di Coppi e di Bartali, Togliatti e De Gasperi, Gli anni Cinquanta: gli anni di Pasolini, Gadda, finalmente si mangia! Bassani, Moravia, gli anni della conquista del K2 e della tragedia dellAndrea Doria, di Carosello e di Lascia o Raddoppia. Anni s di scommesse e di timori, ma soprattutto di grandi speranze. Alla fine della guerra, dopo i bombardamenti, la fame e il razionamento dei generi alimentari, leconomia italiana si riprende lentamente. Con la ricostruzione, inizia a diffondersi tra tutti gli strati della popolazione un nuovo benessere. un decennio ricco di cambiamenti: arriva la televisione, entrano nelle case gli elettrodomestici e si assiste a una rivoluzione dei consumi

quanta La ripresa e gli anni Cin situazione di normalit, Nel 1945 si torna ad una La a straziato dalla guerra. seppur in un paese ancor ente i riprende gradualm pubblicazione degli elench le e nelledizione del 1947 con la fine del conflitto erite, in base alla loro categorie sono riviste e ins amenti tematici, e, cosa affinit, in ampi raggrupp torna alluso del colore ancor pi importante, si ie. A partire dal 1949 in nelle inserzioni pubblicitar ano nuove macchine accordo con la SET si adott i, re la stampa degli elench tipografiche per velocizza ggiorgliorare i tempi da e successivamente, per mi tilizzo di una rotativa namento, pianificato lu alla stampa di quotidiani. precedentemente adibita iono spazi con rimandi In testa alla pagina compa te spazi che successivamen allelenco per categorie, niT e dalle societ telefo saranno utilizzati da SEA ggi agli utenti. che per veri e propri messa

1955 Elvis Presley lancia il rocknroll

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stenta ad essere presente sulle tavole. La pasta o il tonno si comprano a peso in piccoli involti di carta e anche molti altri generi alimentari, come la marmellata e la cioccolata, si vendono sfusi. In quegli anni lo stipendio medio di un operaio di circa 40.000 lire, quello di un impiegato 50.000 lire; in una famiglia si acquistano soprattutto farinacei. Pane e pasta sono alla base dellalimentazione, insieme a frutta e verdura, latte, formaggi e uova. Un chilo di pane costa 150 lire, uno di pasta 190. Ma sono anche gli anni dello sviluppo del terziario dove limpiegato che lavora in ufficio assume le vesti del propulsore dellazienda, gli anni della sperimentazione sui materiali, della plastica e della morbidezza delle forme futuribili, con il giradischi da salotto che assomiglia pi ad unastronave da fumetto che non al vecchio imponente massiccio mobile radio di prima della guerra. E sono anche gli anni del Boogie Woogie che non solo un ballo, ma anche il titolo di un quadro di Guttuso.

che guarda allAmerica e ai suoi stili di vita, anche se gli italiani restano ancora profondamente legati alle loro origini, come dimostra anche lAlberto Sordi di Un americano a Roma (1954) che, al momento di cenare, preferisce al cibo Made in Usa un bel piatto di spaghetti al pomodoro con un bicchiere di vino rosso. Allinizio degli anni Cinquanta lalimentazione degli italiani ancora basata su cibi poveri, e la carne

1956 Affonda il transatlantico Andrea Doria, al largo delle coste statunitensi 1 9 5 5 Lancio dello Sputnik 1, primo s a t e l l i te artificiale della storia

07 Unica editrice telefonica in Italia SEAT riprende, anche, il processo dacquisizioni e nel 1954, con la pubblicazione degli elenchi della Tetic, diviene lunica editrice telefonica per lintero territorio nazionale. Con gli anni Cinquanta levoluzione editoriale accelera il passo: si tenta la via degli elenchi regionali, mentre le diverse sezioni dellelenco -alfabetica, categorica, numerica e stradale- per diverse localit sono pubblicati in volumi distinti. A partire dal 1958 si accentua il processo di separazione degli elenchi Categorico e Stradale dallAlfabetico. SEAT compie, cos, un passo decisivo verso la trasformazione dellelenco per categorie in una pubblicazione autonoma, con caratteristiche del tutto proprie. La quantit di volumi da pubblicare diviene cos imponente da determinare una revisione anche delle fasi di produzione. Aumentano in questi anni, cos come gli abbonati al telefono, anche gli inserzionisti pubblicitari.

Don Camillo e Peppone

Camillo Tarocci e Giuseppe Bottazzi, ovvero Don Camillo e Peppone, sono gli amici-nemici di una serie di romanzi nati dalla fantasia di Giovannino Guareschi. Gli episodi escono sul settimanale umoristico Candido, e sono raccolti, molto dopo, in sette libri. Ma i due diventano noti al grande pubblico per la riuscita riduzione cinematografica che ha come protagonisti Fernandel nel ruolo del prete e Gino Cervi in quello del sindaco comunista. Il parroco e il primo cittadino di Brescello, un piccolo paese in riva al Po: la coppia incarna bene lanima democristiana e quella comunista che si confrontano nella provincia e nella realt rurale italiana

del dopoguerra. Ma il Don Camillo di Guareschi non ha laria del mite pretino appena uscito dal seminario: parla direttamente col Cristo dellaltare, che gli risponde, e non esita a risolvere in modi poco ortodossi, per la sua veste clericale, questioni spinose. Peppone a sua volta, capo della locale sezione del PCI, gli si oppone, spesso, per il solo piacere di farlo. Animati, per, da vera bont, nei momenti del bisogno i due avversari dimenticano le divisioni e uniti risolvono i problemi del paese.

1957 A Roma nasce la Comunit Economica Europe a ( C E E ) 1 9 5 6 L I t a l i a entra a far parte delle Nazioni Unite

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Il motorscooter uno degli oggetti che, letteralmente, rimette in moto lItalia della guerra perduta e della ricostruzione massiccia. La nasciLItalia si ta e i primi passi degli rimette in moto scooter italiani simbolizzano perfettamente il processo di riconversione industriale che tocca molte delle aziende italiane. La Vespa nasce nellultimo inverno di guerra tra il 1944 e il 1945. Nella Biella in cui sono stati sfollati gli uffici tecnici della Piaggio, dopo i primi bombardamenti che hanno distrutto la fabbrica, Enrico Piaggio capisce che non si costruiranno pi motosiluranti, mas e bombardieri. E che gli italiani -con la carenza di treni, autobus, strade asfaltate- avranno bisogno di raggiungere con mezzi propri i cantieri dove si ricostruiscono fabbriche, case e uffici. Dal genio di Corradino DAscanio nasce la Vespa, che prende il nome dal suo profilo simile a quello dellinsetto: largo a poppa, sfuggente a prua, snello al centro, dotata di scocca portante e presa diretta. Un altro caso di successo nella riconversione industriale cui si aggiunge una grande dose di genialit lInnocenti che nel 1947 produce la Lambretta, progettata da Pierluigi Torre e Luigi Pallavicino. LInnocenti, infatti, era una fabbrica meccanica, specializzata in tubi per costruzioni edilizie e in impianti industriali.
1 9 5 8 N asce la Comunit Europea del l E n e r g ia Atomica (EURATOM)

realista Il cinema neoquistata libert ricon

Nel fervore della nsce una nuova co e democrazia na ealismo, del , il neor cezione dellarte forme investite tutte le quale sono artistiche, e, rie e espressive lettera ma neoil cinema. Il cine soprattutto il 1943 ed il a, tra realista si svilupp esponena i suoi maggiori 1952 e trov rto Rossellini, Robe ti in registi come De Sica, Visconti, Vittorio Luchino elo ntis, Michelang Giuseppe De Sa me sceneggiatori co Antonioni, e in inI nuovi film, che Cesare Zavattini. deli dei precedenti terrompono quel cai bianchi, sono cenni dei telefon fra ame ambientate ratterizzati da tr so e e utilizzano spes le classi disagiat ti. Il tema prisionis attori non profes onomica e la situazione ec vilegiato morale, del dopo il disagio, anche rfrustrazione, pove guerra italiano: . Poich Cinecitt t, disperazione ti ti, i film sono gira occupata da sfolla sullo sfondo delle fuori dagli studi, e che, nelle strade devastazioni belli socolti nella loro de nei luoghi reali, cabellimenti. Tra i lazione senza ab aicitt aperta e P polavori Roma, 46, entrambi del 19 s di Rossellini ete Ladri di bicicl Sciusci (1946) o Sica, Riso Amar te (1948) di De is e tanti altri. (1949) di De Sant

1960 Si tengono a Roma le Olimpiadi

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Il cane a sei zampe

Nel 1953 viene costituito lENI, acronimo di Ente Nazionale Idrocarburi, sotto la presidenza di Enrico Mattei. LENI adotta come proprio il marchio dellAgip che, per trovare un marchio che rendesse immediatamente riconoscibile la societ energetica in ogni parte del mondo, nel 1952 indisse un concorso aperto a tutti gli italiani con in palio 10 milioni di lire. Il bozzetto vincitore fu il celebre cane a sei zampe che sputa fuoco, e sul suo autore incominci una lunghissima, quasi misteriosa attribuzione. La verit su Luigi Broggini si sapr ufficialmente solo trentanni pi tardi. Lufficio stampa dellENI negli anni Cinquanta fornisce la seguente spiegazione delle sei zampe dellanimale: sono la somma delle quattro ruote di un auto pi le due gambe del suo guidatore. Una sorta di centauro moderno nato dalla simbiosi fra la macchina e lautomobilista.

1 9 6 1 C e n t e n ario della p r o c l a m a z i o n e dellUnit dItalia 1961 Tragedia del Vajont

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Inizia

Ma il vero sogno degli italiani viaggiare su quattro ruote. Lallegra spavalderia con la quale nel film Il sorpasla motorizzazione so Vittorio Gassman di massa guida la sua Aurelia B24 in compagnia di un uno spaesato Trintignant uno dei ritratti pi fedeli dellepoca. Nel 1950 le auto prodotte in Italia superano per la prima volta le 100 mila unit, e tre anni dopo sono presentati al salone di Ginevra i primi esemplari della Fiat 1100 che allora costa 945 mila lire. Nel marzo del 1955 arriva la Fiat 600 ed inizia la motorizzazione di massa. Unauto non era mai costata cos poco, solo 580 mila lire! Inoltre, con i suoi 4-5 posti si dimostra perfetta anche per le famiglie: lauto per tutti, cos pubblicizzata lutilitaria destinata a entrare non solo nelle abitudini, ma anche nella storia degli italiani. Tra il 1955 ed il 1965, grazie al Piano Autostradale, viene costruita lautostrada del Sole. Oltre ad avvicinare il

Nord e il Sud dItalia, questa grande opera cambia anche il rapporto con la velocit degli automobilisti, che possono cos sfruttare i nuovi propulsori, decisamente avanzati per quei tempi. Un litro di benzina Agip a met degli anni Cinquanta costa 138 lire.

1 9 62 Esce in Inghilterra il primo s i ngolo a 45 giri dei Beatles 1963 Viene assassinato a Dallas J. F. Kennedy

 il 1954: nelle case dei pi fortunati, ma soprattutto nei bar, arriva la televisione. Il successo cos deflagrante che nei cinema, negli orari di prima serata, durante la trasmissione di Lascia o raddoppia? di Mike Bongiorno, si mette in platea un televisore per non perdere spettatori. I primi televisori sono dei grandi mobili con incastonati cinescopi ancora circolari e costano 250 mila lire, ma entro lanno arriva solo il contenitore del cinescopio nella definitiva forma rettangolare, al prezzo di 160 mila lire. Nei bar, nelle locande e nelle cantine, il televisore incentiva la clientela e quindi le consumazioni, obbligatorie durante gli spettacoli: il caff, 40 lire a Roma, 50 lire a Milano, sale fino a 60-70 lire. I locali si trasformano in vere e proprie sale cinematografiche con ordinate file di sedie; per la prima volta vi entrano senza imbarazzo anche le donne. La punta massima degli spettatori Tv raggiunta dopo quattro anni in occasione del Festival di San Remo del 58 quando Modugno canta la sua surreale Volare: trenta milioni di italiani incollati davanti al televisore. Nel 58 i televisori in circolazione sono gi un milione, trenta spettatori, quindi per ogni televisore acceso nelle case o nei bar.
Il decennio del boom economico si concluder con le contestazioni studentesche del 68 e le proteste operaie del E arrivarono i 69. Ma i primi anni Sessanta favolosi Sessanta sono spensierati e ricchi di entusiasmo. Nelle case arrivano i 45 giri con i primi giradischi a buon mercato ed subito festa. Un gruppo di Liverpool canta gli ideali e le utopie di una generazione di giovani ed subito mito. Mary Quant crea la minigonna e la fa indossare a Twiggy, ed subito scandalo. La moda entra in una nuova era e si fa portavoce di una mentalit trasgressiva. La vita degli italiani subisce notevoli cambiamenti. Aumenta la disponibilit economica e nascono nuovi consumi. Vespa, Lambretta e utilitaria sono ormai alla portata di tutti, per acquistarle basta firmare un bel mucchietto di cambiali. Cominciano a diffondersi gli elettrodomestici. Si eleva il tenore di vita e il PIL cresce a una media del 6,3% annuo. Dal 1952 al 1970 il reddito medio degli italiani cresce pi del 130%. Parallelamente cresce anche la capacit di spesa. Nel 1958, i possessori di un televisore sono il 12%, nel 1965 quattro volte tanto. Nel 1958, solo 13 persone su 100 possiedono un frigorifero e 3 su 100 una lavatrice: nel 1965 le percentuali crescono rispettivamente al 55 e al 23 per cento. Anche aspirapolveri e lucidatrici diventano sempre pi ambite dalle casalinghe. E sempre a met degli anni Sessanta circolano quasi 5 milioni di auto mentre le moto passano da 700 mila a 5 milioni.

La televisione

1963 Martin Luther King tiene il famoso discorso I have a dream davanti al Lincoln Memorial di Washington

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Tra i consumi alimentari salgono soprattutto quelli di carne, bovina, suina e pollame. La modernizzazione della societ e il diffondersi della nuova cultura dei consumi danno origine alla produzione di prodotti alimentari di origine industriale. Non si mangiano pi soltanto i dolci fatti in casa, ma anche le merendine, gli snack, e, a partire dal 1964, la Nutella lanciata dalla Ferrero. Ma anche caramelle, cioccolatini e biscotti vanno a ruba. In questi anni aprono, seppure lentamente, i primi supermercati che riducono le diversit regionali, avviando un processo di omologazione dei consumi.

Gli elettrodomestici simbolo del boom

Tra il 1958 e il 1963 il tasso di crescita del PIL raggiunge il livello record del 6,3% annuo. In questo periodo laumento di produttivit oraria nei settori tessile e alimentare del 4-5%, in quello chimico, automobilistico e siderurgico varia tra l8,5% e l11%. Tra il 1953 e il 1962 il margine di profitto nel settore tessile-alimentare aumenta sino al 10%, quello del settore meccanico del 28-55%. La velocit del settore meccanico sorprendente: nel 1947 la Candy produce una lavatrice al giorno, nel 1967 una ogni quindici secondi. Nel 1951 vengono prodotti 18.500 frigoriferi, nel 1957 370 mila, nel 1967 ben 3,2 milioni. LItalia diventa il primo produttore europeo di elettrodomestici.

1964 Inaugurata la prima linea della Metropolitana di Milano

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Due fenomeni segnano in modo massiccio il periodo del boom economico: lurbanizzazione e limmigrazione. Lesodo Urbanizzazione dalle campagne, fenomeno comune a tutta e migrazione la Penisola, rappresenta uno degli aspetti pi drammatici del passaggio dalleconomia agricola a quella industriale del nostro paese. Dal 1951 al 1971 pi di 10 milioni di italiani sono coinvolti in migrazioni interregionali. Le citt si gonfiano a dismisura: si susseguono interventi di edilizia popolare, pubblica e privata. Le periferie si allargano disordinatamente, molto spesso al di fuori di ogni piano regolatore: nel 1970 si calcola che a Roma sia abusiva una casa su sei e che ben 400 mila persone vivano in case che ufficialmente non esistono. Strettamente legato al problema dellurbanizzazione vi quello dellimmigrazione. Tra il 1951 e il 1974, dal Meridione giungono in 4,2 milioni nel Nord Italia. Lesodo pi massiccio ha luogo proprio tra il 1955 e il 1963. Nello stesso periodo, pi di 550 mila italiani, per quasi tre quarti di origine meridionale, emigrano nel Nord Europa, in particolare in Germania. Masse di giovani disoccupati, di contadini senza risorse prendono il treno per le citt del Nord e per la prima volta entrano in fabbrica o nei cantieri edili dei grandi centri urbani in espansione. La meta pi ambita il triangolo industriale Milano-Torino-Genova. Proprio Torino

Il Festival di Sanremo nasce nellera della radio, allora unico veicolo di trasmissione della musica oltre al disco. La Citt dei Fiori alla ricerca di un modo per rilanciarsi e il suo Casin vuole attrarre nuovi clienti. Lidea di una gara tra canzoni proprio del gestore della casa da gioco, Pier Bussetti, ed subito accolta con entusiasmo dal direttore della Rai, Giulio Razzi, che mette a disposizione delliniziativa la radio pubblica e organizza persino un collegamento con Radio Montecarlo e Radio Lugano. linizio di unavventura che, attraverso musica e costume, ha fatto conoscere la canzone italiana in tutto il mondo. La prima edizione risale al 1951, conduce Nuzio Filogamo, vince Nilla Pizzi con Grazie dei fior. Al Festival degli anni Cinquanta saranno legati motivi come Colomba bianca vola (1952) sempre di Nilla Pizzi, ma anche veri e propri miracoli canori come la splendida Volare, anzi Nel Blu Dipinto di Blu, di Modugno (1958).
1964 La rivolta studentesca allUniversit di Berkeley in California anticipa il fenomeno della contestazione e del 68

Il Festival di Sanremo

1 9 6 4 I n a u g u razione dellAutostrada del Sole

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assorbe una cos alta percentuale di immigrazione da diventare la terza citt meridionale dItalia dopo Napoli e Palermo.

Vespa o Lambretta

Il mito della Vespa rester per sempre legato allimmagine felice di Audrey Hepburn e Gregory Peck , che in Vacanze Romane, la usano per girare nelle strette vie e i mercatini di una stupenda Roma. Lassociazione tra la Vespa e le sinuose figure di donne tratte dai successi cinematografici o dalle corpose raffigurazioni nazional-popolari una delle chiavi di successo del nuovo mezzo di trasporto. Pi spartana, pi spigolosa, la Lambretta targata Innocenti cerca di rifarsi nei primati sportivi. Nel corso degli anni Cinquanta ambedue diventano fulcro e oggetto damore collettivo di famiglie intere e di club che organizzano rally o gite fuori porta. Cos come spopolano nei calendarietti e nelle affiches di pubblicit fatta di immagini femminili commiste di ingenuit e malizia. Vespa o Lambretta, dunque come altre coppie rivali del periodo: Gino Bartali o Fausto Coppi? Gina Lollobrigida o Silvana Pampanini? Peppone o Don Camillo? Coppie che simbolizzano, spesso con ironia, i contrasti e i travagli della societ italiana del dopoguerra e della sua ricostruzione.

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Le Olimpiadi di Roma
Gialle particolare Nascono le Pagine zano anche per la ssanta si caratteriz Gli anni Se ti sociali e culturali: verso i grandi even ario attenzione di SEAT (1960) e del Centen Olimpiadi di Roma sono gli anni delle SEAT prepara , eventi per i quali nit dItalia (1961) dellU ni delle prime a sono anche gli an edizioni speciali. M nel 1964 anche in aie e femministe, e era contestazioni oper iale tra la manodop la parificazione salar SEAT raggiunta gli elenchi ile. Le copertine de inile e quella masch ale si sono femm p, societ nella qu o la nascita della Si mbre 1965 annuncian e italiane. Nel nove e societ telefonich fuse le cinqu le della Societ. politica commercia svolta decisiva nella la Gialle: lelenco lancio delle Pagine studiato il piano di e autonomo. Viene unico come volum o esce dallelenco rimarcare categoric a pubblicitaria per lanciata la campagn Nel 66 viene pubblicitario. La Gialle come veicolo fficacia delle Pagine le lenco Milano, in distribuzione delle pagna inizia con la cam nazionale, e fa stazione fieristica itanza con la manife tivo che concom e compresa. Lobiet di massa, television abetica uso di mezzi ervare alla parte alf ngere quello di ris si vuole raggiu lefonica, e di o dinformazione te sivamente un ruol esclu licitarie nei nuovi lle inserzioni pubb trare la raccolta de l 1967, le concen pertina, a partire da PagineGialle. In co ovo volumi delle per fare spazio al nu licitarie scompaiono inserzioni pubb re ragazza con la menticabile e celeb del prodotto: lindi l prodotto. volto que anni simbolo de che rimarr per cin treccia

Cinquantaquattro anni dopo la rinuncia per mancanza di fondi decisa dal governo Giolitti, le Olimpiadi approdano finalmente a Roma. il 1960 e in pieno boom economico i 33 miliardi di lire per lorganizzazione dei Giochi Olimpici appaiono una spesa affrontabile. Vengono costruiti 12 impianti sportivi stabili e 5 temporanei mentre altri 5 sono rinnovati. Nel quartiere Flaminio sorge il villaggio olimpico, composto da 33 palazzi alti sino a cinque piani, per un totale di 1348 appartamenti. Ma la Citt Eterna partecipa con il suo fascino secolare: il torneo agonistico si svolge alla basilica di Massenzio, mentre le terme di Caracalla fanno da sfondo alle gare di ginnastica. La maratona parte dal Campidoglio e si conclude allarco di Costantino. A vincerla Abebe Bikila che corre a piedi nudi. La televisione per la prima volta manda in onda la manifestazione olimpica, con ben 106 ore di programmazione. Altra innovazione lintroduzione ufficiale del cronometraggio elettrico nel canottaggio e nel ciclismo.

1969 Luomo sbarca sulla Luna: Neil Armstrong e B u z z Aldrin sono i protagonisti della missione spaziale A p o l l o 1 1 1 9 6 6 S c o p p i a uno scandalo dopo che La Zanzara, il giornale degli studenti del liceo P a r i n i d i M i l ano, pubblica uninchiesta sulle abitudini sessuali dei giovani milanesi

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Gli anni della contestazione

Dopo il boom degli anni Sessanta, il nuovo decennio si apre con una crisi mondiale delleconomia, segnata dallinconvertibilit del dollaro, che inaugura anche in Italia una stagione difficile la cui parola dordine sar austerity.

A partire dal 1971, iniziano gli anni di piombo, dove alle contestazioni nelle fabbriche e nelle scuole si mischiano le minacce del terrorismo. Per gli italiani iniziano Scendono i consumi le domeniche a piedi con macchine e motorini chiusi in garage come conseguenza della crisi energetica, ma soprattutto si registra una forte inflazione e una generale riduzione nei consumi. Il 7 dicembre del 1968 Allinizio degli i signori in smoking e le anni Settaneleganti signore che si recano alla Scala per assistere alla ta lo stipenprima meneghina del Don Car- dio medio di un operaio si los sono accolti da un tripudio aggira sulle di uova marce, cachi, pomodori 120 mila lire, e vernice. A lanciarli sono grup- un chilo di papi di studenti guidati da Mario sta costa 280 Capanna che contestano il lire e un quolusso della neoborghesia. tidiano 70. in questo periodo Questo episodio diventa che in America presto lemblema del nasce il mito della 68 italiano. dieta mediterranea:

Uova marce alla Scala

7 posizione Il passaggio alla fotocom ta SEAT si dota di un Sul finire degli anni Sessan ettua esperimenti di sistema IBM 360/40 ed eff erare le tradizionali fotocomposizione per sup n pi adeguate al suo tecniche tipografiche no niche continueranno sviluppo. Queste prove tec l dicembre 68 e si in modo sperimentale ne ione di Aosta del 69 concretizzeranno nellediz zione nel nuovo formato realizzata in fotocomposi nuove tecniche editoriali 28x24,5 a 4 colonne. Le cedure predisposte, tipografiche e le nuove pro , dopo lunghi studi consentono di raggiungere traguardo sulla via e ricerche, un importante uentemente della rapidit dellautomazione e conseg i. varie edizioni degli elench della pubblicazione delle lano del 1969, infatti, A partire dallelenco di Mi licati nel nuovo formato tutti gli elenchi sono pubb umento del numero di caratterizzato anche dalla lla migliore evidenza del colonne per pagina e da , ocomposizione sostituir numero telefonico. La fot composizione sistema della quindi, integralmente il

a piombo.

un gruppo di studiosi americani scoprono che la dieta a base di pasta, pesce, legumi, formaggi e olio doliva ha effetti benefici sulla salute, e riduce lincidenza delle malattie coronariche. Il cibo Made in Italy spopola cos negli Usa ed anche in Giappone si aprono molti ristoranti italiani. Da noi, per contro, appaiono le prime steak house e i primi fast food.

1970 In Italia si tengono per la prima volta le elezioni regionali 1 9 6 9 N a s c e A rpanet il p r o g e n i t o r e d i internet 1971 Gli Usa pongono fine alla convertibilit d e l dollaro in oro: inizia linstabilit monetaria

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Il

Agli inizi degli anni Settanta, la Piaggio presenta il Ciao che ha immediatamente successo. Sembra una bicicletta a moCiao e la 27 tore, ma ha il pregio di essere semplicissimo, senza marce, e molto pratico. Il suo aspetto non spaventa nessuno ed apprezzato in massa dalle ragazze. Come e pi della Vespa diventa oggetto di culto. Quanto alle auto dellepoca, sulle strade circolano la Mini Minor, la Fiat 128, la 124 special, la Fiat 1100, la Ford Consul, la Ford Capri, la Simca Horizon, la Giardinetta Fiat, la 600 multipla con le porte ad apertura controvento. Ma la Fiat 127, lutilitaria simbolo degli anni Settanta, la prima con motore anteriore ed ampio bagagliaio posteriore. La circolazione, ancora diffusa, di vecchie 600 ed 850, riporta alla memoria unimmagine emblematica dellItalia di quegli anni: il portapacchi sopra il tetto delle utilitarie sovraccariche con le quali gli italiani partono per le vacanze.

discoteca. Imperversano pantaloni a zampa delefante, aderenti su fianchi e cosce e scampanati dal ginocchio in gi. Si usano tessuti strech, cinturoni alti, vestiti a portafoglio, cappotti di pelle stretti in vita. Ci che colpisce loriginalit delle forme, dei tessuti e dei colori: incredibili e appariscenti disegni geometrici multicolor, fiori enormi, cerchi, linee intrecciate dominano labbigliamento. Inizia ad affermarsi anche la moda del benessere della forma fisica: fitness e body building. Gli indumenti sportivi e da palestra si portano anche durante il giorno. Tutti scoprono la comodit delle scarpe da tennis, da portare sempre e in ogni circostanza.

Spetta a un capo di abbigliamento larduo compito di simbolizzare la ribellione giovanile degli anni Settanta: i jeans. I Jeans, pantaloni a zampa sessantottini li scelgono come scarpe da tennis: gli abiti uniforme, e didella protesta vengono presto lemblema della protesta contro il perbenismo conservatore e borghese, oltre che il segno dellantimoda. Ma questi sono anche gli anni dei sabati ballanti con la nascita dei primi abiti da
1 9 7 1 I n I t a l i a e n tra in vigore una nuova imposta, l I V A , s o s t i t u i s c e lIGE

La riorganizzazione degli anni Settanta Gli anni Settanta segnano unimportante e vasta razionalizzazione organizzativa che coinvolge uffici e funzioni. La nuova organizzazione comprende le Direzioni Centrali Amministrativa, Commerciale e del Sistema Informativo, ed una nuova organizzazione dellazienda sul territorio: sei Uffici Regionali (Torino, Milano, Padova, Bologna, Roma e Napoli), quattro Agenzie (Genova, Firenze, Bari, Palermo); una Sub-agenzia (Catania) due Recapiti (Udine, Cagliari).

1973 Primo shock petrolifero

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Nelle universit si invoca il diritto allo studio per tutti e si denuncia la scuola di classe. Il diritto Al di l delle ideologie politiche, effetallo studio tivamente ancora per tutti nel 68 solo il 38% dei giovani prosegue gli studi dopo la scuola dellobbligo. Tra gli effetti positivi della contestazione vi sicuramente una maggiore diffusione dellalfabetizzazione e della cultura, che si traduce in un aumento nel numero delle librerie e della vendita di libri.

Lombelico della Carr

Nel 1973 i paesi produttori decidono di quadruplicare il prezzo del petrolio. Questa mossa Lo shock causa il cosiddetto shock petrolifero petrolifero che colpisce pee lecologia santemente tutti i paesi industrializzati, in particolare lItalia e il Giappone. La crisi del sistema economico porta ad un brusco calo dei prezzi, ad una forte inflazione, e soprattutto ad una crescita enorme della disoccupazione. Ma la crisi petrolifera spinge anche i paesi

il 1970: il sabato, in prima serata, a Canzonissima fa scalpore lombelico al vento di Raffaella Carr mentre balla il tuca tuca. I mariti incollati alla televisione ringraziano la Rai, mentre le mogli un po gelose rivendicano un divorzio appena ottenuto. Ma della Tv anni Settanta si ricordano soprattutto le scenografie surreali, il bianco e nero, i presentatori con lo smoking, i giovani in pantaloni a zampa, i signore e signori buonasera, la meravigliosa cornice di pubblico, i duetti improvvisati di Mina con Celentano e Battisti, e le gi allora gaffe di Mike Bongiorno al popolarissimo Rischiatutto.

1 9 7 5 Vi e n e u c c i s o l o scrittore Pier Paolo

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industrializzati verso la ricerca di nuove fonti energetiche. Nasce in questi anni una nuova scienza, lecologia, e con essa si sviluppa una maggiore attenzione verso le problematiche ambientali. Si iniziano ad esempio a cercare soluzioni per combattere lo smog nelle citt.

Da questa ricerca nasce quella che ad oggi chiamata la seconda rivoluzione industriale, la nascita dellelettronica, dei computer, e conseguentemente anche dellinformatica.

Arrivano le frecce incrociate Nel 1972 la ragazza con le trecce lascia il posto alle frecce incrociate che accompagneranno le PagineGialle per oltre ventanni e che segneranno un nuovo modo di comunicare di SEAT: le due frecce simboleggiano, infatti, il continuo scambio, linterazione, tra inserzionista e consultatore. Allinterno del volume fanno il loro ingresso le testatine di categoria con sfondo nero, per rendere ancora pi intuitiva la divisione in categoria. Nel 72 si realizza la fotocomposizione integrale delle pagine degli Elenchi Alfabetici. SullAlfabetico sono introdotte le cinque colonne e si eliminano i cognomi omonimi, sostituiti dal segno tipografico delle virgolette.

1975 Storico trattato fra Italia e Jugoslavia: Istria e Fiume pass a n o al governo di Belgrado mentre Trieste e Gorizia restano italiani 1 9 7 5 I n I t a l i a l a maggiore et ridotta dai 21 ai 18 anni

Un nuovo modo di fare la spesa

Il primo supermercato apre a Milano in viale Regina Giovanna nel 1957, ma negli anni Settanta che il carrello della spesa inizia a far breccia concretamente nelle abitudini di acquisto degli italiani. Il risparmio economico e la praticit iniziano a minare labitudine e il rapporto personale che ancora lega gli italiani al tradizionale negozio sotto casa. I supermercati dellepoca, comunque, sono molto diversi dagli ipermercati e dagli shopping center di oggi. Presenti quasi esclusivamente allinterno dei centri urbani, hanno ancora dimensioni relativamente contenute, tra i 1.000 e i 1.500 metri quadrati. Mancano i banchi

Il blu delle Pa gineGialle, le edizioni Casa 2 Gli anni Settan e Lavoro ta si caratterizza no per la ricche le molteplici in zza e per novazioni introd otte. La pi evid pubblico e agli ente al inserzionisti lu tilizzo del colo PagineGialle -a re blu nelle ttuato nel mes e di maggio co 1975/76 dellel n ledizione enco Milano e gradualmente elenchi- che co esteso agli altr nsente una mig i liore gradevolez di consultazion za e facilit e dei volumi ed una maggiore mezzo pubblicit efficacia del ario. Con lesten sione, poi, alle le del processo PagineGialdi fotocomposi zione, SEAT conq piano tecnolog uista sul ico un primato mondiale. Infin editoriale si ha e, sul fronte la pubblicazione per le PagineG Milano e di Ro ialle di ma di due volu mi differenziat della categoria i in funzione dabbonamento del destinatario unEdizione pe : nascono r il Lavoro ed unEdizione pe numero delle ed r la Casa. Il izioni, anche gr azie alla revision elenco passa da e delle aree 45 a 56. Viene quindi promossa campagna pubb una nuova licitaria per lanc iare sia lintrodu colore sia le nu zione del ove edizioni Pa gineGialle Casa anni Settanta si e Lavoro. Gli chiudono allins egna di unaltra innovazione: ne importante l 1978 viene in trodotto il Gal carattere di stam fra. Il nuovo pa nato dalla ri cerca e dallespe di SEAT, studia rienza to per ottimizza re la leggibilit piccole dimensi dei testi di oni, arriva su tu tte le edizioni de alfabetici e cate gli elenchi gorici.

dei prodotti freschi: al super si va a fare la spesa grossa: detersivi, prodotti per la casa e ligiene personale, bevande, grocery e alimenti in scatola.

1978 Sequestro Moro 1 9 7 7 D i l a g a l a protesta degli studenti n e g l i a t e n e i del Centro-Nord 1979 Omicidi e attentati in tutta I t a l i a di matrice terrorista

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Gli anni delledonismo

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Arrivano gli anni Ottanta: la recessione del decennio appena passato alle spalle, ed il secondo boom proprio l davanti a noi. Sono gli anni del consumo facile, dei sogni di una vita esotica e senza badare al portafoglio, dello yuppismo sfrenato. Ma quali sono le aspirazioni dellitaliano medio del tempo? Si disinteressa di politica, veste spallato, mangia macrobiotico o nouvelle cuisine, cura il corpo oltre che il look, guarda telefilm americani, spende come un pazzo ed ha un ego grosso come una casa. Tempi esagerati in tutto dove regna la spensieratezza, e lapparire sempre e ad ogni costo un must.

Il

Dal punto di vista economico, gli anni Ottanta sono un periodo di prosperit. Aumenta la domanda interna e salgono i consumi. Il reddisecondo boom to medio pro-capite, pi che quadruplicato rispetto a quello degli anni Cinquanta, ormai vicino a quello dei paesi europei pi avanzati. Tra il 1983 e il 1987, il PIL cresce a una media del 2,5% annuo. La Borsa di Milano aumenta la propria capitalizzazione di oltre quattro volte e la compravendita di azioni diventa un fenomeno di massa. Alla fine degli anni Ottanta lItalia supera la Gran Bretagna, divenendo la quinta potenza industriale del mondo occidentale. Le nuove tecnologie entrano nelle fabbriche, si sviluppa il terziario avanzato e, per la prima

Nascono TuttoCitt ed Europages Con linizio degli anni Ott anta, le tavole topografi che, inserite nelle PagineGialle, si arricchiscono del colore, della stampa-roto calco, di informazioni dutilit generale e di pre senza pubblicitaria, e ne l 1981 le tavole si separano dal corpo dellelenco: nasce TuttoCitt. In ess o confluiscono anche le informazioni sui servizi cit tadini prima contenuti nellavantielenco. Nelle Pag ineGialle il colore rosso sostituisce il blu e viene offerto agli inserzionisti per evidenziare il proprio ma rchio anche nella pubblici t corso testo. Sullelenco alf abetico, invece, cambia il lay-out di copertina, che passa ad uno sfondo grigio scuro pur continua ndo ad accogliere prezio se immagini darte. Oltre ai cambiamenti grafici, lazienda diversifica la pro pria offerta mettendo a disposizione degli operator i economici che esportan o una directory dedicata, Eu ropages. Il bisogno di ampliare il proprio bacin o dutenti e di offrire nu ove opportunit ai propri ins erzionisti si concretizzer , anche, nella stampa nel 1987 del primo Annuario Italia-Usa contenente un listing di circa 20.000 aziende esportatrici italian e.

1980 Tragedia di Ustica 1 9 8 0 I n I r p i nia un violento terremoto p r o v o c a l a m orte di seimila persone e la d i s t r u z i o n e d i interi paesi 1980 Un fanatico uccide John Len n o n a New York

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Societ Nasce la Sarin ituita la Sarin, del 1980 cost Nellottobre ica, a totale cerca informat izi ausiliari e ri serv mezia. Sarin e con sede a Po ipazione SEAT partec allo sviluppo di i alla ricerca e nuove dovr dedicars i in linea con le rvizi informativ prodotti e se tecnologica, dallevoluzione rtunit offerte tivit di oppo delle possibili at della gestione iva dal nonch societ operat e di servizio. La in ricerca supporto gli investimenti iderevoli sono 1981 e cons rganizzazione di la creazione e lo formatica, per in o-territoriale ere demografic he dati a caratt dica anche banc ciale. Sarin si de omico-commer r il ed econ personalizzati pe zione di servizi alla realizza mento degli tilizzo e il tratta arketing, per lu m te ad attivit prevalentemen izi da rizzi, finalizzati indi sviluppo di serv marketing e allo di direct Videotel. canalizzare sul

volta in Italia, gli addetti del settore dei servizi superano quelli dellagricoltura e dellindustria messi insieme. Si sviluppa anche il settore dellinformatica, e, soprattutto verso fine decennio si diffonde lutilizzo del computer. Parallelamente si moltiplicano i corsi dinformatica e quelli per apprendere la lingua inglese. In generale si registra una disaffezione verso la politica, forse anche per reazione agli

anni delle dure lotte ideologiche appena trascorsi, e sinveste invece molto nellambito professionale, nella carriera. Le donne sono sempre pi attive nel mondo del lavoro e per contro diminuisce il numero di nuovi figli. Aumentano, cos, le possibilit economiche delle famiglie: in casa entrano pi soldi da spendere non solo per le necessit ma anche per il piacere, per acquistare i nuovi status symbol, come i prodotti griffati in ogni campo. Anche sul fronte alimentare si affermano stili improntati alle nuove tendenze socioculturali dei consumatori: la cucina esotica, macrobiotica, dietetica ma c, al contempo, la voglia di un ritorno al prodotto naturale, genuino e tradizionale e si afferma lesigenza di ridurre al minimo i tempi di preparazione dei cibi per ritagliarsi spazi da dedicare ad attivit pi gratificanti. McDonalds impone, anche in Italia, il suo cibo in serie, esercitando una forte attrazione soprattutto sui pi giovani. Cresce labitudine a consumare i pasti fuori casa, al ristorante, o al fast food. Sono gli anni in cui lo stipendio medio di un operaio di 600/800 mila lire, un litro di benzina costa 1.350 lire e un chilo di pasta 725. Ritorna il privato: se negli anni Settanta si scandiva in corteo: il privato politico, in questo decennio il privato torna ad essere tale. Forse con un effetto pendolo perfino esagerato, si enfatizza il piacere sottile di prendersi cura di s e delle proprie cose. Dopo lubriacatura delle comu1984 La Apple presenta il primo computer della serie Macintosh

1 9 8 1 La G r e c i a e n t r a nella UE 1982 LItalia vince la Coppa del Mondo di calcio

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ni e degli spazi collettivi, la casa diventa non solo uno spazio personale, ma quasi una proiezione della propria personalit. Grande attenzione dedicata al suo arredamento, che costituisce la rappresentazione visibile del proprio modo di essere e di concepire la vita.

Il

Il narcisismo esasperato di questi anni si riflette anche nellaumento dei consumi legati ai prodotti per la cura del corpo: creme e lozioni, bagnoschiuma e shampoo, make-up e profumi vanno a ruba. Il settore culto del corpo della cosmesi assiste insomma a una vera e propria impennata, ma tutta lindustria della bellezza a beneficiare di questa nuova venerazione del corpo: diete, massaggi e chirurgia estetica spopolano, mentre le palestre si riempiono.

Chi non ricorda il Presidente Sandro Pertini esultare come il pi accanito degli ultra sugli spalti del Santiago Bernabeu di Madrid quando lItalia di Enzo Bearzot e di Pablito Rossi diventa campione del mondo? l11 luglio 1982 e quasi 37 milioni di italiani sono davanti al televisore: segnano nellordine Rossi, Tardelli con una splendida girata e infine Altobelli. Per i tedeschi segna Breitner, ma per gli italiani arrivato, finalmente, il momento di festeggiare.

Campioni del mondo

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Il

Negli anni Ottanta la moda si trasforma in una vera industria, i sarti diventano stilisti, nasce la parola griffato ed esplode il prt--porter. Sono look tutto gli anni del grande sviluppo della pubblicit, in particolare grazie alle Tv commerciali. Al lavoro le donne manager indossano rigorosamente tailleur con gonna e spalle imbottite.

Nellaprile del 1980 inizia a trasmettere Canale 5. Alla fine del decennio gli spettatori delle Tv private toccano il record di dieci milioni, solo nel 77 erano poco pi di due milioni e mezzo. Nel 1982 Fininvest acquista la ex Quinta Rete trasformandola in Italia 1 Stupire, inventare, trasformarsi: che presto si impone allattenzione del questi i must dellabbigliamento. pubblico con Drive In: uno studio In Italia e in tutto il mondo si afcoloratissimo, formose ragazze fastferma il sistema moda che trova food, ritmo serrato, satira pungente. in Milano la sua capitale deleNel 1984 nel Gruppo Fininvest entra zione, la Milano da bere assume il simbolo nazionale delanche Rete 4. Intanto Canale 5 radlo yuppismo pi sfrenato con doppia gli ascolti grazie alle centinaia le sue sfilate di moda e il suo di puntate di Dallas e di Superflash contorno di splendide modeldi Mike Bongiorno. Sempre in questo le. La sobria eleganza minimal periodo alla Tv privata passano perchic di Armani deflagra in tutto sonaggi come Sandra Mondaini e Raiil mondo, mentre nelle serate mondo Vianello, Beppe Grillo, Johnny glamour trionfa il lusso sofiDorelli, Paolo Villaggio, Gino Bramiesticato di Valentino. Ma i veri ri, e Corrado, che esordisce alle 12.30 protagonisti del periodo sono con la trasmissione Il pranzo seri modelli ricoperti da pailetvito che durer per ben dieci anni. E tes, lustrini e bottoni. Esempi per tutti gli accessori del sempre nell84 nasce Videomusic con Made in Italy, le stravaganti un palinsesto interamente dedicato e ormai storiche creazioni di alla musica con videoclip, live, info dal Moschino. mondo giovanile 24 ore su 24. Ma gli anni Ottanta sono soprattutto quelli dei telefilm americani che invadono le reti private: dalla Donna Bionica allIncredibile Hulk, da Happy Days a La Famiglia Bradford.

Le Tv private

1 9 8 5 U n i o ne Sovietica: Michail Gorbaciov v i e n e e l e t t o presidente 1986 Esplode il reattore nucleare di Cernobyl

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Le Banche Dati per il direct marketing Nel 1982 con le Informazioni Personalizzate per il Marketing che rendono disponibili alcuni servizi informativi si ottengono buoni risultati. Attraverso la creazione di Banche Dati (BD) si sviluppano nuovi prodotti: il BD sulle Telecomunicazioni e scienze affini, il BD Superstat, il BD sugli operatori economici, dotato di un ampio livello dinterattivit, tanto da rappresentare il primo tentativo ed allo stesso tempo il progenitore delle PagineGialle Elettroniche e quindi delle PagineGialle online. Il settore Videotel oltre a ricerche tecniche e di mercato realizza servizi di consulenza per una significativa quota di partecipanti alla fase sperimentale del nuovo servizio. La realizzazione di sinergie a livello di Gruppo consente unefficace e coordinata diffusione degli apparati terminali che si concretizza nel primo servizio di informazione telematica a larga diffusione in Italia. Oltre alle PagineGialle Elettroniche, Sarin sviluppa altre iniziative: i servizi Personalizzati per il Direct Marketing, nuovi servizi telematici in ambito turistico, la realizzazione di un primo prototipo di Videodisco e sviluppi di diversa natura nellarea ausiliaria.

1 9 8 6 S p a g n a e Portogallo entrano nella UE 1987 In seguito al referendum tutte le cent r a l i nucleari italiane vengono chiuse

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cordi quisizioni e ac M e Olivetti Innovazioni, ac ti accordi con IB sono sottoscrit menti con Allinizio dell85 are e di collega pacchetti softw alla vendita per la vendita di in abbinamento ialle Elettroniche i della stessa PagineG iluppano accord computer. Si sv mega 1000, di personal il terminale O con Italtel, con l piano natura anche significative su innovazioni pi nella e Sip. Nell86 le a partecipazione uisizione di un atica, lacq ttore dellInform societario sono operante nel se societ al e Philips Praxis Calcolo, n Du Pont Optic della Optimes co , con la costituzione la costituzione rdi con Cetesa, co klame, di Italia, nuovi ac eutsche Postre once, e DPR, D nn di Europages, la OdA, Office DA per la gestione ciet francese azionali SeatEuredit, so Annuari Intern del Consorzio alia-Usa. Nel costituzione dellAnnuario It pubblicazione icrosoft Italcable per la con Olivetti e M gla un accordo si ta agli sviluppi marzo 87 SEAT a societ dedica stituzione di un mpre nel 1987 per la co dischi ottici. Se ni software su ritetica con di applicazio rtecipazione pa ione, in compa di Edel spa, si ha la costituz dadori Editore, e Arnoldo Mon onica e, so Olivetti, Espres deditoria elettr lle applicazioni ea de soft, di operante nellar Olivetti e Micro paritetica con azione ioni software in compartecip e delle applicaz ante nel settor ipazione Eikon spa, oper fine, una partec AT acquisisce, in . SE ntrollata dalla su dischi ottici , societ Usa co nella Laserdrive a, realizzazione del 10% ore della ricerc erante nel sett feriche di Olivetti, op recchiature peri izzazione dappa e commercial ottiche. te su tecnologie computer basa

1987 Scoperto il buco dellozono

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Il microprocessore esiste ormai da tempo: il primo esemplare stato, infatti, realizzato da Federico Faggin per Intel nel 1971. E anche il personal computer non pi una novit assoluta: il nome stesso stato usato da IBM per un suo prodotto gi nel 1979. Ma con la nascita del Macintosh di Apple, presentato in anteprima il 24 gennaio del 1984, che inizia la diffusione dei PC e la rivoluzione informatica. Il segreto nellinterfaccia grafica e nel mouse, che consente praticamente a chiunque di gestire i programmi principali con pochi click. Finalmente non pi necessario imparare a memoria uninfinit di comandi testuali, o consultare manuali ad ogni pi sospinto. Anche nel mondo dei PC IBM compatibili, gli anni Ottanta segnano larrivo delle finestre e delle icone da cliccare: Windows 3.0, infatti, del 1989.

Arrivano i primi personal computer

Nasce il Settore Te lematico Il processo di diversi ficazione di SEAT co ntinua nel 1988, quando nasc e il Settore Telemat ico. Si persegue lobiettivo di trasfo rmare le PagineGiall e Elettroniche da solo mezzo telem atico, che favorisce il processo di vendita-acquisto, a servizio transazio nale completo. Sono attivate colla borazioni per reali zzare e distribuire nuove Banche Dati con Alitalia e Finsie l, consorzio Turistel nellambito del turismo, con Ci sl, Banche Dati sui contratti di lav oro, con Cerved, Co nsorzio nellarea della monetica, co n SIPE Optimation, Banche Dati nel settore legale, con Rai, cooperazio ni nellambito dellEditoria Elettron ica. Con limplemen tazione del progetto Iltone si ricercano e si attu ano nuove soluzioni grafiche a partire dalla edizi one di PagineGialle di Ro ma 88. La bicromia, infatti, oltre a permettere ladozio ne di nuove soluzio ni creative per gli inserzionisti di PagineGialle, proiet ta il categorico di SEAT verso la qu adricromia.

1989 Cade il Muro di Berlino: la fine della guerra fredda

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Gli anni Novanta

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Il Muro di Berlino appena crollato e in Italia sta per scoppiare Tangentopoli. Ma gli anni Novanta nascono anche sotto il segno di internet e del cellulare, e marcano un radicale e, spesso, sofferto cambiamento della societ e degli stili di vita. Se nel decennio precedente contava soprattutto lapparire, ora prevale il culto dellessere e lattenzione a tutto ci che intimamente personale. Ma, allo stesso tempo, allindividualismo fa da contraltare una nuova ideologia multiculturale. Il fenomeno della globalizzazione investe tutti gli aspetti del vivere sociale, con reazioni contrastanti. Verso la fine del secolo, si formano anche nuovi gruppi di opposizione e di protesta: i no-global o il popolo di Seattle che scendono nelle piazze di tutto il mondo per manifestare contro gli effetti della globalizzazione.

Allinizio degli anni Novanta, lo stipendio di un operaio di circa un milione e centomila lire, un chilo di pasta costa 1.280 lire e un litro di latte Magri e biologici 1.100. Il deficit dei conti dello Stato e il debito pubblico sono in costante crescita, il rapporto debito/ PIL passa dall82% del 1985 al 125% del 1996. La riforma delle finanze pubbliche diviene sempre pi necessaria, anche per il rispetto dei parametri stabiliti a Maastricht per lingresso del Paese nella nascente Unione Europea. LItalia si trova ad affrontare i problemi tipici delle economie sviluppate, in particolare, la

disoccupazione, il cui tasso medio annuo dal 1991 al 2000 del 10,8%. La difficile situazione economica di inizio decennio provoca un calo nei consumi. Cambia anche latteggiamento dei consumatori, che diventano pi critici e attenti alla qualit dei prodotti e al modo con cui sceglierli. Avvengono numerose trasformazioni sul fronte dei consumi alimentari: il numero crescente di famiglie mononucleari e di single, il lavoro fuori casa impongono un diverso approccio al cibo. Scompare quasi del tutto il rito del pasto di mezzogiorno, sostituito da brevi pause-pranzo, con uno spuntino veloce in mensa o al bar. Aumentano i consumi fuori casa. Cresce la richiesta di pasti pronti da portare in tavola e si diffondono rosticcerie e ristoranti per alimenti take away. Il mercato fornisce un valido aiuto, si moltiplicano, nei supermercati i cibi gi pronti: dai sughi, alle pizze surgelate, alle paste pronte da mettere nel forno a microonde o in padella, agli arrosti gi preparati e conditi da cucinare in tempi brevissimi. Contribuiscono ai cambiamenti nelle abitudini alimentari anche la crescente attenzione alla linea e al benessere fisico. Sono gli anni in cui imperversa il tormentone delle diete e dei regimi dimagranti che si possono reperire dappertutto, dai giornali alle trasmissioni radiofoniche e televisive. Con le diete prende anche piede uno stile alimentare salutistico per rimanere sempre in forma e prevenire patologie causate dalla cattiva alimentazione. Il mercato dei prodotti biologici si sviluppa, quindi, rapidamente.

1990 Nasce al Cern di Ginevra il WWW, World Wide Web 1 9 9 0 A t t i v a t a in Italia la rete t e l e f o n i c a c e l lulare Etacs 1990 Scoppia la Guerra del Golfo

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1992 nasce lUnione Europea


Nel corso della storia sono stati tanti gli uomini che hanno sognato unEuropa unita, da Carlo Magno a Machiavelli, da Luigi XIV a Napoleone. Finalmente, il 7 febbraio 1992 a Maastricht, siglato il Trattato comunitario che d vita allUnione Europea, definendo le condizioni per lunione economica e ladozione della moneta unica. Il trattato entra in vigore il 1 novembre 1993 e, nel maggio 1994, il Parlamento Europeo approva lunione monetaria. Ai dodici paesi iniziali, Belgio, Lussemburgo, Francia, Paesi Bassi, Italia, Germania, Irlanda, Regno Unito, Danimarca, Grecia, Spagna e Portogallo, si aggiungono nel 1995 Svezia, Finlandia e Austria.

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Pesava circa 350 grammi, era un mattoncino lungo pi di una spanna, costava quasi quattro milioni di lire dellepoca e la sua batteria Arriva il telefonino durava a stento dalla mattina alla sera. Eppure il Nec P3 diviene subito il sogno proibito di milioni di italiani che, nellestate del 1990, scoprono i la telefonia mobile nel corso dei si fanno in tre e a color Le Nuove PagineGialle Campionati Mondiali di Calcio, che iali di Calcio del 1990 scelti dalloperatore telefonico naCon lavvicinarsi dei Mond : lancia un nuovo prodotto zionale, lallora Sip, per il lancio si terranno in Italia, SEAT tinate ai milioni di turisti in grande stile della propria rete le PagineGialle Turismo des cellulare ETACS, Extended Total Paese. Nascono anche che visiteranno il nostro Access Communications System, vani, una directory che Yellow - PagineGialle Gio ico a 900 MHtz, attivata nellaprile o e Sotto Casa, un period anche un diario scolastic precedente. ovi prodotti lancio dei nu In realt gi dal 1973 esisteva locale della free press. Il ferta la spinta a rinnovare lof un sistema di telefonia mobile, il non interrompe, per, a con il tradizionali: dapprim servizio RTMI a 450 MHtz. Tuttae la grafica dei prodotti di via la struttura della rete, enormi Gialle che con ledizione lancio delle Nuove Pagine macrocelle con dimensioni nellormpate in quadricromia su Napoli 96/97 saranno sta dine delle centinaia di chilometri, e il restyling di TuttoCitt quattro colonne e poi con la ridotta disponibilit di linee, le anche colore arriva, infatti, dimensioni dei telefoni che richiedellElenco Alfabetico. Il risalto alle pubblicit e alle devano uninstallazione veicolare e sullAlfabetico: il blu d i prezzi elevatissimi degli apparati, gina fino a comparire informazioni in testa pa degli abbonamenti e delle telefonalay-out grafico. Nel 95 sulle copertine del nuovo te, avevano relegato lRTMI in un le PagineGialle: sulle cambiano le copertine del empireo riservato a un pugno di inper il lavoro compaiono vidiati eletti, titolari del fatidico nuedizioni per la famiglia e . ficano in modo intuitivo mero con prefisso 0333. Ma lETACS pittogrammi che le identi unaltra cosa. Sta in una mano, costoso ma non irraggiungibile, e il numero degli utenti inizia a lievitare, lentamente dapprima e poi sempre pi in fretta.
1992 Attivate in Italia le reti telefoniche cellulari Gsm 1 9 9 1 S c i o l t a ufficialmente l U n i o n e S o v i etica 1992 Trattato di Maastricht

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La ragnatela mondiale

Le origini di internet si trovano in Arpanet, una rete di computer costituita nel settembre del 1969 negli Usa dallArpa, lAdvanced Research Projects Agency, con lobiettivo di stare al passo con la tecnologia dellUnione Sovietica. Il progetto Arpanet, pianificato e realizzato dallIPTO, Information Processing Techniques Office, serve inizialmente a condividere online il tempo di utilizzazione dei computer tra i diversi centri di elaborazione dati e i gruppi di ricerca dellAgenzia, nonch a creare una rete di comunicazione in grado di non essere bloccata neppure da un attacco atomico. Viene impiegata una tecnologia rivoluzionaria: la commutazione di pacchetto, packet switching, sviluppata da Paul Baran e Donald Davies. Nellottobre 1969 Charley Kline crea il primo collegamento telefonico da computer a computer fra lUniversity of California di Los Angeles e lo Stanford Research Institute, che diventano cos i primi due nodi di internet. Alla fine del 1971 internet composta di 15 nodi, alla fine del 1972 da 37 nodi. Fin da allora la sua crescita avviene a velocit esponenziale. Nel 1973 Robert Kahn, di ARPA, e Vinton Cerf, della Stanford University, progettano la struttura di internet. Nel 1978 Cerf, Postel e Crocker mettono a punto il protocollo con cui ancora oggi

W W W
1995 La Comunit Economica Europea (CEE) diventa Unione Europea

opera internet, il TCP/IP. Occorre, tuttavia, aspettare il 1990 per assistere allo sviluppo delle reali potenzialit della rete e alla sua progressiva diffusione popolare, quando Tim Berners-Lee presso il CERN, Centro Europeo per la ricerca nucleare, di Ginevra sviluppa il WWW, il World Wide Web, la ragnatela mondiale, un sistema per la condivisione di informazioni in ipertesto. Nel 1995 Microsoft apre ad internet e distribuisce con il proprio sistema operativo Windows 95, Internet Explorer, in competizione con il browser che sino a quel momento aveva rappresentato lo strumento principe per esplorare il Web: Netscape Navigator. Sempre nello stesso anno, la Sun Microsystem progetta Java, che permette di eseguire programmi scaricati da internet in sicurezza grazie alla tecnologia degli Applet. Nel 1998, in un estremo tentativo di sostenere la concorrenza di Microsoft, Netscape rilascia in rete il codice sorgente di Navigator. Ma ormai tardi. Internet, in questa sua prima fase, divenuta terreno di conquista delle grandi corporation come Google, una dot com che, nel giro di pochi anni dalla sua fondazione, arriva a capitalizzare in borsa decine di miliardi di dollari.

1 9 9 5 A u s t r ia, Finlandia e Svezia e n t r a n o n e l la UE

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Dalla carta allonline e al telefono Altro impulso significativo allazione commerciale di SEAT viene dalle PagineGialle online, realizzate nel 1998 con la Saritel e consultabili via internet cui faranno seguito, dalla fine del 99, le PagineBianche online. Nel 1999, visto il successo del test realizzato nelle zone di Roma e del Lazio, il servizio Pronto PagineGialle esteso a tutto il territorio nazionale. L 89.24.24 Pronto PagineGialle nasce per offrire allutente una soluzione personalizzata alle sue ricerche, anche quando si trova in mobilit. Allesordio strutturato come PagineGialle al telefono ed offre soluzioni di tipo categorico 24 ore su 24, 365 giorni lanno. Presto, per, il servizio si evolve arricchendosi anche di servizi specializzati come gli orari dei treni e degli aerei, le farmacie di turno... sino a diventare un vero e proprio portale vocale assistito. Le PagineGialle non sono pi soltanto un prodotto, ma un insieme multimediale di servizi.
Nel dicembre di quello stesso 1990 parte la sperimentazione della rete GSM, Global System for Mobile, lo standard digitale che apre il mercato della telefonia mobile alla concorrenza. Nel 1994, infatti, una seconda concessione per il GSM assegnata a Omnitel, oggi Vodafone, che si affianca a TIM, erede di Sip Mobile. Seguono Wind e la breve esistenza di Blu. La crescente concorrenza porta a una progressiva riduzione dei costi, ma la grande diffusione nellutilizzo dei cellulari inizia nel 1993 con lintroduzione della tariffa family. Indiscutibilmente cara durante il giorno, 1.950

lire il minuto, e relativamente economica la sera e nei fine settimana, 195 lire il minuto, pensata proprio per gli utilizzi privati. Il successo immediato, il telefonino da strumento per il lavoro diventa un compagno personale di tutti, tanto che oggi, in Italia, vi sono pi linee mobili che abitanti. Al 30 settembre 2006 si contano, infatti, 31,5 milioni di utenti TIM, 25,2 di Vodafone, 14,5 milioni di Wind e 6,8 milioni di 3.
1996 Danny Mendez la prima Miss Italia di colore della storia

1 9 9 5 N a s c e l a New Economy (definizione usata p e r l a p r i m a volta da Newsweek)

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Il mondo

Negli anni Novanta internet cresce in modo esponenziale: con lo sviluppo del World Wide Web e delle interfacce grafiche entra dapdiventa.com prima negli uffici e nelle aziende, e poi finalmente nelle case. Nel 1991 nel mondo esistono 535 mila computer registrati in rete, nel 1996 sono 9 milioni, allinizio del 1998 quasi 30 milioni. In Italia internet fatica un po a prendere piede, ma verso la fine del decennio ormai una realt affermata. Anche gli italiani si abituano a comunicare via e-mail e a digitare una parola in un qualsiasi motore di ricerca per effettuare in tempo reale una ricerca su qualunque argomento dello scibile umano.

Le stragi di mafia

La

Sullonda dello sviluppo Web, si afferma il terziario avanzato, le nuove tecnologie e linformatica determinano il sorgere di nuovi lavori new economy e il moltiplicarsi degli occupati in questi settori. Le nuove tecnologie, internet e telefonia mobile, acquisiscono un peso sempre maggiore anche nel panorama economico e finanziario e danno avvio alla cosiddetta era delle telecomunicazioni di massa: la new economy ravviva i mercati fino allo scoppio della bolla speculativa di inizio millennio.

Gli anni Novanta saranno ricordati anche per le terribili stragi di mafia di Capaci e di via dAmelio. Nella prima, il 23 maggio 1992, perdono la vita, a pochi chilometri da Palermo, il giudice antimafia Giovanni Falcone, la moglie Francesca Morvillo, anchella magistrato, e tre agenti della scorta, Vito Schifani, Rocco Di Cillo, Antonio Montinaro fatti saltare in aria sulle loro auto blindate con 500 kg di tritolo. Nella strage di via dAmelio, sempre a Palermo, il 19 luglio dello stesso anno, una Fiat 126 parcheggiata con circa 100 kg di tritolo a bordo esplode nei pressi dellabitazione della madre del giudice Paolo Borsellino, uccidendo oltre a lui, vittima designata, anche Emanuela Loi, prima donna della Polizia di Stato caduta in servizio, Agostino Catalano, Vincenzo Li Muli, Walter Eddie Cusina e Claudio Traina.

1997 In Italia entra in vigore la Legge sulla privacy 1 9 9 7 D i a n a S p e n cer muore in un incidente stradale a P a r i g i a s s i e m e al compagno Dodi Al-Fayed

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Allinizio degli anni Novanta il termine vintage usato per nobilitare tutto ci che esce da soffitte, armadi e cantine e che ripropone un guDal vintage al grunge sto un po retr: non trionfa lo stile personale solo abiti, ma anche articoli darredamento, oggettistica, musica. Trionfano i mercatini e le bancarelle dellusato nelle citt dEuropa, e il vintage diventa uno dei trend pi in voga di fine secolo. Ma a caratterizzare gli anni Novanta proprio la moltiplicazione degli stili nel mondo della moda. Le riviste non presentano pi la tendenza dominante della prossima stagione, ma mettono in risalto la variet di temi, di forme e di materiali proposti. Sono ripresi modelli anni Sessanta e Settanta, minigonne, pantaloni a zampa delefante, abiti hippy, zeppe e vestiario punk, mentre si manifesta una serie di nuove altre tendenze, dal e sociale vi Una nuova ragion ciale incorporando cyberpunk alle mode ecologipropria ragione so a la Nel 1999 SEAT mut lle PagineGialle che, agli stili etnici, al grunr. Sulle copertine de to leade ge, al recupero delle uniformi il nome del prodot ntrollante di La co ovo logo aziendale. scolastiche e dei capi per lo AT Pagine compare cos il nu in SE ria denominazione sport. Gli stilisti sono spesla , Otto, muta la prop SEAT iata, res in forma abbrev so considerati veri e propri a, mantenendo alt Gialle sp maestri, capaci di reinterAT spa denominazione SE pretare le idee classiche per un mercato sempre pi variegato e dominato dai creativi non meno che dalla pubblicit e dalle tecniche di marketing. Il confine tra strada e passerella diviene sempre pi sfumato.
1999 La vita bella di Roberto Benigni vince tre Oscar 1 9 9 8 La r r y P a g e e Sergey Brin fondano Google

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Quali sono le aspettative, lo stile, il carattere, il look del nuovo millennio? Il nuovo millennio avrebbe dovuto essere il tempo della ripresa economica, dellunione anche politica della UE, di un mondo pacificato dopo i decenni caratterizzati dalle contestazioni e della feroce contrapposizione Est-Ovest, un mondo dove la serena convivenza tra i popoli e la tolleranza avrebbero trionfato, mentre le barriere geografiche e culturali sarebbero state abbattute. Si apre, invece con lattentato alle Twin Towers, l11 settembre 2001. E da quel giorno nulla sar pi come prima, e si dar inizio ad un walzer di guerre, prima lAfghanistan, poi lIraq, mentre leconomia entrer nuovamente in una profonda crisi. Anche lItalia vive la grave crisi economica di questi anni. Si attende la ripresa, mai stata cos attesa, mai stata cos tardiva. Si dovr, infatti, attendere i primi mesi del 2006 per assistere allaffacciarsi di una prima timida ripresa. Dal punto di vista economico i primi anni del secolo risentono fortemente della crisi internazionale conseguenLaltra faccia te agli attacchi terroristici, alle guerre e allo, spesso della moneta irrazionale, impennarsi del costo del petrolio. Il clima di sfiducia e di instabilit ha unimmediata ripercussione sui consumi. Leconomia italiana che aveva subito unaccelerazione negli

anni dal 1996 al 2000, inizia a soffrire e dal 2002 entra in una fase di prolungata crisi. Nel 2002 introdotto nel paese leuro. Gli effetti sono pesanti soprattutto per gli effetti inflazionistici e speculativi che accompagna il change over alla moneta unica europea. I consumatori si trovano a fare i conti con un incontrollato aumento dei prezzi e una conseguente drammatica perdita del loro potere dacquisto. LItalia tocca il fondo nel 2004, con la crescita zero del PIL, che, tuttavia riprende a crescere, lentamente nel 2005. Le importazioni superano le esportazioni, sebbene il deficit della bilancia commerciale si riduca. Un miglioramento solo apparente dovuto pi alla contrazione dei consumi interni che a un recupero di competitivit. I dati Istat parlano chiaro: gli italiani sono diventati pi poveri. Secondo unindagine, alla fine del 2005, ben il 14,7 per cento delle famiglie italiane fatica ad arrivare a fine mese, mentre il 28,9 per cento ammette di non esser in grado di sostenere una spesa imprevista di 600 euro. Un impiegato guadagna circa 1.200/1.600 euro mensili, un chilo di pasta costa 1 euro e un chilo di pane 2 euro. Nelle citt gli affitti raggiungono gli 800/1.000 euro al mese. Va da s che nelle famiglie si deve lavorare in due. Il fenomeno emergente quello delle coppie a doppio reddito in cui, per, ancora la donna, che deve conciliare lavoro e famiglia, ad essere la

2001 Apple lancia liPod 2 0 0 0 I l G i u bileo richiama a Roma milioni d i p e l l e g r i n i da tutto il mondo 2001 11 settembre: attacco terro r i s t i c o alle Twin Towers

40 scambi internazionali sancita il 12 gennaio 2005, nei primi quaranta giorni dello stesso anno, le importazioni di calzature cinesi aumentano del 600%, e per il settore tessile-abbigliamento le cose vanno ancora peggio. Per difendersi le nostre imprese perseguono politiche di miglioramento nella qualit dei prodotti, puntano su un know how che la Cina non ha oltre che sulla valorizzazione della marca e del Made in Italy come valore aggiunto. Un mercato che ben rappresenta questa tendenza quello dellalimentare con le produzioni tipiche locali. Le vendite di prodotti Dop, denominazione di origine protetta, e Igp, indicazione geografica tipica, crescono a dispetto della crisi: formaggi, olio doliva, prodotti ortofrutticoli la fanno da padroni, ma protagonista indiscusso di questi anni il vino. La produzione di vino di qualit e i relativi consumi si incrementano, cos come aumenta in Italia la presenza di wine bar e di enoteche e trionfa il rito dellhappy Hour.

La Cina vicina

La Cina, comunista in politica ma super capitalista in economia, capeggia il plotone delle tigri asiatiche, il cui PIL cresce anche del 10% lanno. Lex Impero Celeste diviene la pi grande fabbrica del mondo, concentra entro le sue frontiere quote sempre pi crescenti e diversificate di produzione e attrae risorse finanziarie da tutti i paesi pi industrializzati del mondo. La globalizzazione dei prodotti e della distribuzione fa il resto. Il confronto impari e leconomia italiana si trova a dover affrontare enormi difficolt. La concorrenza cinese sempre pi agguerrita, prodotti venduti a prezzi irrisori, talvolta contraffatti, sottraggono importanti quote di mercato alle nostre imprese. Sul mercato interno, linvasione di prodotti made in Cina supera le previsioni pi pessimistiche. Secondo i dati diffusi dal Ministero del Commercio Estero, allindomani della liberalizzazione degli

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pi penalizzata. Prende piede anche in Italia il modello familiare Dink: Dual income no kids. Conseguenza naturale di questa situazione un ulteriore calo nei tassi di natalit. Aumentano, per, le famiglie di fatto a scapito dei matrimoni. Ad aggravare la situazione delleconomia contribuisce non poco la concorrenza dei paesi emergenti. Cina, India, La forza del Europa dellEst sono in grado di sfornare prodotti Made in Italy a prezzi fortemente competitivi. La liberazione dei mercati fa il resto. Le nostre imprese si trovano ad affrontare enormi difficolt per reggere

Gli assetti soci etari di SEAT Pagine Gialle Levento pi sign ificativo del 20 00 la fusione tra SEAT e Tin.it . Altro anno di svolta nellasse societario di SE tto AT il 2003, an no, in cui cost la nuova SEAT ituita Pagine Gialle sp a con luscita da ex SEAT Pagine lla Gialle spa del co mplesso aziend composto dalle ale aree di business directories, directory assist ance e busines s information, che confluiscon o in una nuova SEAT Pagine Gia Dalla scissione lle. nasce Telecom Italia Media, di fanno parte Tin. cui it, Virgilio, La7, MTV Italia, il G Buffetti e, a pa ruppo rtire da ottobre, lagenzia di stam APCom. Il 23 di pa cembre 2003 av viene la fusion per incorporaz e ione della nuov a SEAT Pagine spa in Silver sp Gialle a e della societ risultante da fusione in Spyg tale lass spa, che co n il perfezionam delloperazione ento , assume la deno minazione di SE Pagine Gialle sp AT a Queste operaz ioni di fusione non hanno rifle ssi sostanziali su i ricavi e sui co della societ: si sti riduce, infatti, marginalmente il perimetro di consolidamento per luscita del gruppo francese Consodata, di Co nsodata German Gmbh e della ve y ndita della soci et statunitense NetCreations In c.

2001 Si sgonfia la bolla di internet 2 0 0 1 S i d i f f onde in tutta Europa la s i n d r o m e d e l la mucca pazza: crollano i c o n s u m i d i c arne bovina 2002 Viene introdotto lEuro i n d o d i c i paesi dellUnione tra cui lItali a

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una competizione che impari. Tuttavia, dopo un primo disorientamento, tutti i comparti della nostra economia reagiscono ed operano profonde ristrutturazioni. Grandi, piccole e medie imprese puntando su assets che i paesi emergenti non posseggono: la qualit e linnovazione dei prodotti, lo stile e il design, la creativit, la distintivit e la specializzazione, il valore del Made in Italy. Incrementano parallelamente gli investimenti in nuove tecnologie e processi produttivi. Le trasformazioni non sono indolori, e in particolare nei comparti pi esposti alla concorrenza, si registrano pesanti perdite: tra il 2001 e il 2005 nel tessile-moda, ad esempio, scompaiono oltre 12 mila imprese e 85 mila occupati. Ma a partire dalla met del decennio giungono, finalmente, i primi segnali positivi: tutti i comparti produttivi principali e le eccellenze della nostra economia, come lo stesso tessile-moda, lindustria orafa, lalimentare, il dolciario, lautomotive, la meccanica, la chimica

o quadriennio Innovazione e tecnologie: lo straordinari 2003-2007 Pronto PagineGialle esteso Dai primi mesi del 2000 il servizio 89.24.24 affianca, nellautunno 2005, il a tutto il territorio nazionale. Ad esso si tenza generica. Ma le novit 12.40 Pronto PagineBianche rivolto ad unu sempre maggiore dellazienda SEAT sono anche il frutto dellattenzione ia Inzona, un nuovo prodotto verso le realt locali: nel 2005 SEAT lanc mercianti, gli artigiani e gli dedicato e studiato per le famiglie, i com tieri delle citt. Inzona non operatori economici presenti nei vari quar ma anche una guida per vivere solo una guida ai servizi e agli acquisti, directory segue InVacanza, la e scoprire il proprio quartiere. A questa distribuita inizialmente in guida per pianificare le proprie vacanze, A completamento della gamma diciotto principali zone turistiche italiane. due nuovi prodotti Kompass: dei prodotti sul turismo vengono lanciati www.alberghieturismo.com. lAnnuario degli Alberghi dItalia e il sito offre la possibilit agli utenti di Nel 2006 con PagineGialle Visual, SEAT e di passeggiare lungo le vie delle effettuare ricerche virtuali sul territorio non si limita pi a soddisfare i citt, mentre con PagineGialle NAV SEAT persino di guidarli sino a dove le bisogni di ricerca degli utenti, ma si offre te. Ma lo straordinario quadriennio loro esigenze potranno essere soddisfat iato il portale di www.annunci. 2003-2007 -nel febbraio 2007 viene lanc ta di automobili, case e annunci it, la finestra virtuale per la compravendi al tempo libero- non solo di beni di altro genere, dal collezionismo ma anche dalle innovazioni caratterizzato dal lancio di nuovi prodotti, catalogo, e da importanti apportate a quelli pi tradizionali, gi in anche, a partire dallelenco revisioni nei processi gestionali. Le PagineBi tro colori, si realizza un nuovo di Genova del luglio 2006, passano a quat e sviluppato il nuovo sistema restyling a PagineGialle Casa e Lavoro, vien ne integrata degli annunci su editoriale SEM che permette la lavorazio sostituito dal Nomina. carta, online e onvoice e infine il Galfra nuova sede di SEAT, dotata anche Si d avvio, infine, alla edificazione della uzione di internet, che sorger di un avanzato centro di ricerca nellevol Torino. nel 2008 allinterno dellarea Spina 3 di

2 0 0 4 1 1 m a r z o : s trage terroristica a l l a s t a z i o n e d i Madrid

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e la farmaceutica, recuperano quote importanti sui mercati internazionali. Nel 2005 lexport italiano cresce complessivamente del 4% raggiungendo quota 296 mila miliardi di euro: la nostra economia, le grandi ma anche le piccolemedie imprese, escono rinnovate e rafforzate dalla crisi e il saldo della bilancia commerciale resta deficitario solo per le importazioni delle risorse energetiche, vero punto debole del nostro paese. Anche i consumi interni riprendono, finanziati anche in parte dal ricorso al credito al consumo, una sorta di tab per gli italiani che sino a qualche anno prima ricorrevano al debito soltanto ed esclusivamente per lacquisto di beni considerati primari, come labitazione e lautomobile. Incrementano, infatti, le spese in viaggi e in informatica, grazie anche ad internet, e in intrattenimento, mentre cala la quota di reddito destinata ai consumi alimentari: dal 26,1% del 1985 al 16,4%.

LItalia multietnica

Dal punto di vista socioculturale la societ italiana, sebbene in ritardo rispetto ad altri grandi paesi industrializzati, si confronta con i nuovi fenomeni dellimmigrazione e dellintegrazione. Da paese di emigranti, lItalia diviene una delle mete pi ambite di chi lascia la propria terra in cerca di fortuna. I principali flussi provengono dai paesi dellAfrica che si affacciano sul Mediterraneo. La massiccia presenza di minoranze etniche e culturali genera reazioni contrastanti. C chi rifiuta il diverso, per paura, chi perch teme per il proprio posto di lavoro, in una societ dove le risorse per il welfare sono sempre pi scarse. C, invece, chi accetta il nuovo talvolta anche solo per spirito solidale, o perch ne coglie gli aspetti pi interessanti e positivi. Comunque, in generale, cresce linteresse per il pensiero, le filosofie, le religioni diverse dalle nostre. Cresce anche linteresse delle imprese verso questo nuovo target. Nelle grandi citt come Milano e Roma, gli immigrati che vi risiedono, legalmente o illegalmente, sono quasi il 10% della popolazione. Si diffondono prodotti o servizi a loro dedicati, phone center, e servizi per il trasferimento di denaro e negozi specializzati, mentre nei supermercati si allarga a vista docchio lo spazio sugli scaffali riservato a prodotti alimentari esotici.

2004 Cipro, Estonia, Lituania, Lettonia, Malta, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Slovenia e Ungheria entrano nella UE

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La societ del low cost

Il ceto medio cos come lo abbiamo da sempre conosciuto lascia lentamente il campo a una nuova realt sociale: la classe della massa, nata dalla concomitanza di due fenomeni. Da un lato la progressiva erosione del potere dacquisto della maggior parte dei colletti bianchi, dallaltra lemergere di una domanda diffusa di beni e di servizi che in passato erano riservati alle fasce sociali pi abbienti. Questa nuova entit che vuole consumare di pi, ma pu spendere sempre meno, il terreno dove nasce la

societ del low cost, quella dei grandi marchi come Ryanair, Ikea, Zara, Skype, ma anche degli outlet vicino a casa e dei siti internet per la comparazione dei prezzi e per le-commerce. Le-commerce, in particolare, cresce negli ultimi tre anni del 40% per anno e raggiunge nel 2006 un fatturato di circa quattro miliardi di euro.

2006 La nazionale italiana di calcio diventa campione del mondo battendo ai rigori la Francia 2 0 0 6 S i aprono a Torino le XX Olimpiadi Invernali

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La nuova societ di inizio secolo inflazionata di comunicazione. Tutto si Tutto t r a s f o r m a in comunicomunicazione cazione: per avere successo in qualsiasi ambito, professionale e privato, ormai indispensabile essere bravi comunicatori e venditori di se stessi. Telefono cellulare, computer, internet, satellite rivoluzionano il lavoro e la vita quotidiana e accentuano il carattere globale e interattivo delle relazioni. E questa febbre di comunicare contagia un po tutti. Il web 2.0 amplifica il fenomeno: gli utenti di internet da soli spettatori divengono protagonisti attivi dei contenuti e delle relazioni. Blog, Wiki, podcasting, RSS feed e social software sono le nuove frontiere di questa tendenza. E in questo contesto dove le notizie e le informazioni si moltiplicano e viaggiano alla velocit della luce, qualsiasi evento, anche nella parte pi remota del mondo, ha ripercussioni a cascata sulleconomia mondiale.

Dai colore al tuo business.

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tano a colori, per dare ancora pi Dallestate 2006 le PagineBianche diven di stampa, gine. Grafica rinnovata, migliore qualit visibilit alla tua imma re tutte le informazioni che inseri spazi ancora pi personalizzati dove e diventa ancora pi facile. vuoi sulla tua attivit. Cos farti trovar

2 0 0 7 B u l g a r i a e Romania e n t r a n o n e l l a UE

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Qualcosa di personale, la vita vissuta di chi lavora per SEAT Pagine Gialle
Davide

Alessandro

Paola

Silvio

Paola

Stefano

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La prima volta online


Forse qualcuno potrebbe pensare che SEAT abbia cavalcato la tigre dei servizi online solo a partire dai mitici anni della bolla di internet. Ma non cos! Gennaio 1982: a Pomezia, area industriale di Roma, esiste da due anni Sarin -Servizi avanzati e ricerca informativa- voluta da SEAT e dal suo storico Amministratore Delegato Francesco Silvano, per presidiare il mercato dei nuovi media e della nascente industria informatica. La mission difcile, e i budget da conseguire praticamente irraggiungibili. La mattina del 1 febbraio 1982 si svolge una riunione di pianicazione delle attivit per lanno in corso. E presente la direzione di Sarin ed ovviamente quella di SEAT, in quanto principale cliente delle commesse Sarin. La mattina scorre lenta, i progetti sono fumosi, i piani ancora poco deniti. Dopo la pausa pranzo, irrompe nella sala riunioni il dottor Silvano, in veste di Direttore Generale di Sarin. Il volto teso, il piglio deciso. A tutti i convenuti legge una lettera indirizzata ai vertici Sarin, scritta dallAmministratore Delegato SEAT -cio da lui stesso!- in cui pressappoco si dice: Il compito di Sarin semplice: mettere online le PagineGialle! Questa la nuova frontiera del mercato, osservate lesperienza francese del Minitel. Entro il mese di marzo il servizio deve essere disponibile. Desidero essere informato delle difcolt, perch in tal caso realizzer io stesso il progetto, impiegando non pi di una settimana. Quella dichiarazione non fu solo di principio. In due mesi SEAT realizz PagineGialle Elettroniche, primo servizio di pubblicit direttiva online sulla rete telematica allora disponibile, il Videotel. Ma qual era la tecnologia nellItalia dell82? Esisteva un numero adeguato di computer presso le aziende e le famiglie? E la rete trasmissione dati era adatta? Nessun problema. Al posto dei personal computer SEAT realizza, insieme alla Italtel, la versione italiana del Minitel: si tratta del terminale Omega 1000, che si collega in rete X25, la preistoria della Rete delle Reti, ad un elaboratore centrale dove risiedono i dati dei nostri clienti. I primi prototipi, ovviamente di colore giallo, e, realizzati in legno, sono progettati in tempi da record. Si assiste cos alla messa in linea delle prime inserzioni telematiche dei nostri clienti, cui garantita una visibilit pi testuale che graca, ma sono, comunque, poste le basi per linizio di una nuova era... nel giro di pochissimo tempo quasi centomila clienti sono presenti su Videotel, nodo 505. (Carlo)

Europages e lartigiano marocchino


Era una delle prime edizioni di Europages. Sono contattato da un marocchino, che produceva bigiotterie in uno scantinato. Lo incontro, lo ascolto, mi chiede quanto costa la pi piccola inserzione sulledizione inglese di Europages... Lambiente spoglio, certo non mi induce a pensare che la situazione della sua azienda sia particolarmente orida... Cerco di dissuaderlo, di fargli intendere che rischia di sprecare una parte del poco denaro che possedeva: ma cos dispiaciuto che lo accontento. Passano i mesi e giunge il momento del rinnovo. Quando lo chiamo al telefono sono curioso. Chiss cosa mi dir... comunque mi ssa lappuntamento. Come andata? Una sola telefonata. Beh, penso, me laspettavo. Un arabo -continua- che provenendo da Londra e dovendo attendere allaeroporto, ha consultato Europages per trovare qualche indirizzo di produttore di bigiotterie, venuto da me e ha comprato la mia produzione dei prossimi tre anni... Che meraviglia! (Vittorio)

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Quando destino...

A tredici o quattordici anni aiutavo un amico e suo pap a consegnare gli Elenchi Telefonici nei condomini, e, con le mance andavo alle giostre. Dopo il servizio militare mi ritrovo in unazienda come impiegato e venditore di materiale da imballaggio. Nel mio stesso ufcio un collega e amico, quasi ogni giorno stuzzica la mia curiosit con gli annunci economici di SEAT Divisione Stet per la ricerca Agenti di Commercio. Dopo qualche periodo insisto perch prenda un appuntamento telefonico per un colloquio e mi chiede di accompagnarlo... Lui rinuncia ed io invece, che non ero nemmeno interessato a sostenere il colloquio, inizio lavventura: il corso come sub Agente SEAT di giorno e quello di Agente di Commercio la sera. Dopo alcune campagne arriva anche linvestitura ad Agente: un evento che racconto a tutti nello stesso giorno, anche a persone che di SEAT nulla sanno. Trascorrono altre campagne di vendita con discreti risultati, no a quando SEAT pensa di riorganizzare la struttura di vendita. E mi propone di fare lo Zone Manager, il coordinatore territoriale di altri Agenti come me. SEAT stata per me una scuola di vita professionale, ma anche e soprattutto, una scuola di vita dove ho imparato senso di responsabilit, coerenza, determinazione e fermezza: esperienze che mi sono servite ad affrontare la vita con dignit e sicurezza. (Maurizio)

Tecnologia e passione

il 1996 e faccio parte del neonato Canale Vendita Grandi Clienti, con il ruolo di Key Account Manager. I mezzi di cui disponiamo oggi sono allavanguardia in ambito tecnologico, ma a quel tempo gi molto avere una stampante a colori... Eppure, mi trovo a dover presentare una proposta ad un cliente molto importante. Dopo una serie di veri e propri collage, per i quali divengo oggetto di simpatico scherno, i colleghi partecipano con entusiasmo e mi danno una mano: mettiamo tutti insieme la proposta per il cliente. Sar stato per questo modo, a dir forse poco ortodosso, di presentare un progetto cos importante, per lentusiasmo con cui ho argomentato la mia proposta e per la capacit delle nostre PagineGialle di entrare in tutte le case degli italiani, oltre che nelle aziende, che, al terzo incontro, quella folle proposta si trasforma in un contratto eccezionale! Il contributo della tecnologia molto importante, ma lintraprendenza e la fantasia non devono mai essere messe in secondo piano. Non c computer o macchina che pu sostituire il piacere di creare e di lavorare in squadra. (Amleto)

La voglia di vincere

Luglio 2005. Parto per Roma, destinazione SEAT Pagine Gialle, corso per Agenti Vendita Junior, il canale creato per lo sviluppo del mercato potenziale. Alle spalle sedici anni di azienda familiare. Unazienda voluta e creata da mio padre, divenuta per lui lunica ragione di vita. Tutto sommato non mi manca nulla: casa, auto, stipendio, tutto deciso e pagato da lui. Manca, invece, una cosa importantissima, una cosa che lui stesso mi aveva insegnato, trasmettendomi tutto il suo entusiasmo nel crearsi obiettivi, perseguirli e raggiungerli con la tenacia di cui era capace: la voglia di vincere. In quella fabbrica, che sentivo cos tanto sua e cos poco mia mi sono accorto che non avrei mai potuto vincere. Terminato il corso, il primo giorno di lavoro: subito il primo contratto, poi un altro ed un altro ancora. E cos via, no allottobre 2006 quando giunge una grande sorpresa: la promozione ad Agente Senior.

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Sono la persona pi felice del mondo. Non credevo di essere capace di cos tanto... Nel frattempo con mio padre si interrompono i rapporti, non riesce a perdonarmi questa strana e assurda voglia di ottenere un successo personale fuori della sua fabbrica. Spero un giorno di potermi riavvicinare a lui non solo per laffetto che ancora mi lega, ma anche per potergli raccontare quanto sono soddisfatto di me grazie anche ad unazienda che mi ha offerto la possibilit di mettermi alla prova! (Massimiliano)

Il piacere di fare

Ventisei anni fa con lentusiasmo dei miei ventuno anni facevo il mio ingresso in SEAT. Da allora la mia Seconda Famiglia e sono era di farne parte! Con entusiasmo vi parlo di Connie, la mia prima maestra allAgenzia di Torino in via Giannone. Lei guid i miei primi passi tra i riti e lo slang dellazienda, tra scorpori e scissioni, fusioni, privatizzazioni e incorporazioni. Mi piace sempre trovare lanima delle persone e delle situazioni, poich penso che i rapporti umani siano di fondamentale importanza per dare concretezza allo spirito di squadra senza il quale non possibile conseguire i risultati migliori. Ho anche sempre amato e tuttora amo il contatto con il cliente, umano quanto noi nei suoi successi e nelle sue debolezze. Ecco alcuni ash. Il traslocatore napoletano che ci propone una sorta di baratto: a compensazione del credito scaduto, il lavoro della moglie per riordinare i nostri ufci... Il cliente appassionato della Sacra Sindone che ci racconta di essere sopravvissuto ad un incendio che ha distrutto il suo capannone, al quale concediamo una dilazione eccezionale e, che quando viene a pagare, ci regala il suo libro sulla Sacra Sindone. E ancora il piccolo imprenditore reduce da un tracollo nanziario che porta puntualmente a termine il suo piano di rientro e che dopo pochi mesi rivedo seduto alla scrivania di fronte alla mia! Di storie come questa ne ho mille, e tutte con la stessa morale: la solidariet, il rispetto reciproco, la voglia di ascoltare sono la somma di tutto ci che di pi positivo abbiamo dentro, uninesauribile riserva da utilizzare per ricercare una buona soluzione. (Concetta Jole)

Credere nella squadra

Cral Aziendale, stagione 82/83: che fare in mezzo a tre gruppi maschili -Pesca, Bocce, Calcio- in unazienda con unalta percentuale di giovani donne? Quattro pallavoliste: due che avevano giocato a grandi livelli e due dilettanti, ma altrettanto accanite, decidono un giorno di reclutare altre otto giocatrici. Potr sembrare strano, ma non stato affatto facile! In ogni caso, per ben due stagioni i risultati sono positivi e SEAT decide di sponsorizzarci, fornendoci la divisa con i colori sociali giallo/blu, ma soprattutto un logo tutto al femminile. Iscritte al campionato UISP ci difendiamo discretamente, grazie anche al tifo dei nostri colleghi che accorrono numerosi a sostenerci. Ovviamente, come in tutte le societ sportive che si rispettino, i sostenitori vanno sostenuti ed ecco che si organizzano grandi cene e rinfreschi, nella mensa aziendale, anche per fare conoscenza con nuovi colleghi e magari nuove giocatrici. Intanto le atlete si alternano spesso perch nel frattempo si sposano, diventano mamme, ma la passione non sfuma mai... quella passione che nel silenzio di ogni inizio partita si trasforma in grinta formidabile nelludire una vocina che grida Forza mamma!... (Gabriella e Maria Luisa)

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Cogli lattimo!

Il mio primo approccio a SEAT stato quasi per scherzo. Ricordo benissimo quella sera di novembre, circa un anno fa; presa da mille pensieri tra fogli volanti, scarabocchi e appunti sparsi ovunque sulla mia scrivania, intenta a preparare il discorso per la tanto attesa tesi di laurea, che mi aspettava il giorno dopo a qualche ora di distanza da quella inaspettata telefonata. Drrr Drrr... Pronto, dottoressa...?. Molto divertente... Penso subito a qualche scherzo stupido dei miei amici e dico con tono ironico e buffamente sostenuto Ssssssssiiiiiiiiii? Sono io... ma domani!... Dallaltro capo della cornetta un lungo attimo di silenzio che non so come interpretare... Ma chi il burlone? E il tono di voce, pensandoci meglio, non mi affatto familiare... attimo di sussulto... Quella stessa voce, dopo un attimo di incertezza, continua: Buonasera, SEAT Pagine Gialle. Vorremmo proporle un colloquio per uno stage... In quel momento mi sento letteralmente sprofondare. Penso che mi sono gi giocata, con quella risposta, anche la minima chance di passare quel colloquio, proprio la sera prima di incoronare il tanto atteso sogno del famoso dottore davanti al mio cognome. Per una serie di altri imprevisti, ho avuto quel colloquio qualche mese dopo ed... eccomi qui a raccontarlo! (Laura)

La forza dellalleanza

Nel 1986 sono il direttore amministrativo di unazienda commerciale che rappresenta marchi leader di settore. Il titolare mi incarica di ricevere lAgente SEAT per pianicare la nostra presenza sui mezzi. Sono affascinata dal mondo di possibilit che SEAT offre ... oltre agli elenchi tradizionali, sono i tempi delle prime liste per il direct marketing, di un timido approccio alla telematica con le PagineGialle Elettroniche... servizi futuristici che oggi hanno il sapore di antico, ma che sono le basi sulle quali poggiano la situazione odierna e la mia vita attuale. Sono trascorsi da allora ventanni di lavoro... In SEAT! Per vendere quegli stessi servizi che allora avevo comprato da cliente, certo oggi tutti aggiornati, modernizzati, migliorati, ma con una costante: quella di SEAT di essere sempre al anco dellItalia che produce e distribuisce, per metterla alla ribalta. Romantica, sempre convinta che dalle radici si comprende la natura della pianta che verr, sono una convinta sostenitrice che SEAT una grande alleata del business e... anche mia! (Francesca)

Una scelta di vita

Sono passati ormai pi di dieci anni da quando mi sono affacciato timidamente sulla strada con un tesserino SEAT a bussare alle porte, in ogni condizione di tempo e in ogni luogo ove cera bisogno della mia consulenza. Sono passati ormai pi di dieci anni da quando associavo il nome SEAT allazienda produttrice di automobili ignorando che dieci anni dopo avrei dato per scontato di fronte a tutti che a SEAT corrispondeva solo ed esclusivamente lazienda editrice delle PagineGialle. Ancora oggi sorrido alla battuta di qualche cliente che mi chiede se posso vendergli unauto full optional: Un optional, in effetti, ci sarebbe, caro cliente, il navigatore satellitare SEAT con il data base di PagineGialle. Pi che ricordare un fatto particolare, mi piace, in questo contesto, ripensare a tutte le persone che in questi anni mi hanno circondato, con il loro sorriso, la loro soddisfazione, ma anche con i loro rimproveri o le loro paure. A volte si litiga un po, a volte ci si manda bonariamente a quel paese, ma indimenticabili

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e tanti sono i ricordi di un aiuto reciproco, di strette di mano vigorose, di abbracci sinceri. Tutti con la consapevolezza di far parte di una grande squadra. E mi chiedo: come sarebbe, ora, la mia vita senza SEAT? (Luca)

Internet e il mulo

Nel 1996 SEAT lancia PagineGialle on line, migrando dal Videotel il servizio telematico PagineGialle Elettroniche: non si tratta di una semplice migrazione di piattaforma ma linnovazione di quelle toste e il Marketing Operativo ha lobiettivo di spiegare cos internet, di cui tanto si parla ma di cui pochi sanno. Erano solo dieci anni fa, ma la diffusione e lutilizzo del web era ben diversa dallattuale; era solo ieri, ma sembra gi preistoria, per le cifre in lire, le dimensioni delle Ram e le velocit anzi le lentezze- dei modem... La situazione alla Piero Angela, dobbiamo essere divulgativi ma anche un po commerciali... Ho, quindi, lavorato ad una nota semiseria durante una passeggiata in montagna, che passata alla storia come la nota del mulo, realizzata a oltre 1.700 metri, in una splendida conca, accanto allanimale che mi guardava sospettoso mentre picchiettavo sulla tastiera del portatile, che ho anche dovuto salvare dallimmancabile temporale di montagna, previsto dal Capo... non volevo infatti rinunciare alla gita programmata da tempo e contemporaneamente era necessario far partire la comunicazione il luned successivo... mai perdere tempo, il mercato non aspetta! (Giuliano)

Cose dellaltro secolo!

Oggi i call center dell89.24.24 Pronto PagineGialle sono luoghi moderni, tecnologici e altamente specializzati. Equilibrio, pianicazione, monitoraggio della situazione e sviluppo continuo sono aspetti ormai consolidati nella gestione quotidiana. Ma non era esattamente cos agli esordi dei servizi di Directory Assistance, creati nel secolo scorso... ed era appena il 1999! Allepoca era sufciente un manipolo di quindici persone per far fronte alle chiamate -oggi sono pi di quattrocento in uno solo dei call center!- e lambiente pi che ultra tecnologico era ultra familiare. Professionalit signicava cercare di far fronte alle esigenze ed alle emergenze collaborando anche nei momenti pi impensabili... come quella volta in cui una collega fuori turno fu chiamata e lasci la spesa a met avendo saputo per caso che la coda delle telefonate stava crescendo. I mega schermi erano ancora un miraggio, ma il tubo catodico di un mitico 21 pollici poggiato sul mobiletto non mancava di fare il proprio dovere: non appena si vedeva passare la pubblicit dell89.24.24 Pronto PagineGialle, il grido spoooot!!! avvisava tutti i presenti che ci sarebbe stato un picco di chiamate. A quel punto tutti al telefono, ma proprio tutti! Chiunque si trovasse in sala o nei paraggi correva spontaneamente alla prima postazione disponibile per soddisfare tutte le chiamate in entrata. Un autentico ambiente familiare... come la volta in cui un operatore di fascia notturna si present in tutta serenit con lenzuolino e cuscino sotto il braccio, spiegando agli altri colleghi che aveva gi il thermos accanto alla sua postazione... Ai tempi arrivavano poche chiamate per notte, oggi centinaia e centinaia... E ci sarebbe una quantit tale di aneddoti da raccontare per poter scrivere un intero libro! Aneddoti tutti divertenti e tutti rivelatori dellesperienza e della professionalit che hanno portato oggi gli Assistenti Personali ad essere dei veri professionisti in grado di gestire ricerche, keywords, nuovi servizi che continuamente si aggiungono per rispondere alle crescenti richieste del mercato. (I veterani del call center)

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Ai conten GPS multim Il nuovo sito dedicato ag passeggiando virtualm oggetti specifici per campagne su larga scala alla in montagna PagineBianche un sistema multimediale, al lago. Realizzato e 2 milioni elefnica - Spagna) e Sistema e disponibile su carta, internet inCD-Rom: DeTeMedien Kompass aggiuntive ccogliere informazioni della versione cartacea affianca sistemi di Sud 20 milioni dal portale PagineGialle.it. rice nche osservando monume merchandising aziendale, di copiee 18 edizioni relative alle pi inte, ww.kompassitalia.it la Germania). Volumi PagineBianche, in 103 edizioni direzione di progetti diMotori, Immobiligeografica, pro piattaforma mondiale (Deutsche Telekom tematici specifici (per nome, area edatabase mento su privati, aziende e istituzioni. 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Pagine

Casa

PagineGialle per il Design Italiano

PagineGialle per il Design Italiano


uniniziativa di Seat Pagine Gialle spa
In collaborazione con:

WORLD DESIGN CAPITAL TORINO 2008


An Icsid initiative of the IDA

Compasso dOro

Oggetti dalla collezione storica del design italiano

scopri i dettagli delliniziativa nelle prime pagine del volume

grafica

Sp

EURO

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SEAT Pagine Gialle, una societ della conoscenza


Da ottantanni SEAT Pagine Gialle offre alle imprese e ai consumatori strumenti per farsi conoscere e farsi trovare. Unofferta che si sviluppata negli anni con la tecnologia e con le evoluzioni nel modo di fare comunicazione e che vede, ora, lazienda presente in tutte le famiglie e in tutte le imprese del nostro paese con i propri servizi su carta, telefono e internet. Attiva in cinque paesi europei, SEAT Pagine Gialle una grande piattaforma multimediale, un motore di relazioni, che offre a decine di milioni di utenti informazioni dettagliate e sofisticati strumenti di ricerca, e, a 600 mila inserzionisti unampia offerta di mezzi e di opportunit per farsi trovare e rendersi visibili. La lunga storia di SEAT Pagine Gialle caratterizzata, sin dai primi anni, da costanti investimenti in innovazione e in una continua e determinata ricerca della eccellenza, nei prodotti core business

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come le directory cartacee fino alle soluzioni ora tecnologicamente pi avanzate come internet. Negli anni Novanta SEAT fu, infatti, la prima societ di directory al mondo a sviluppare un proprio motore di ricerca, ed oggi, con il recente lancio di PagineGialle Visual, si pone sulla frontiera pi avanzata del web 2.0. La capacit di innovare di SEAT poggia su radici solide e profonde: non il mero frutto della necessit di essere presenti nel mercato, ma una scelta che nasce dalla consapevolezza, maturata in decenni di successi, delle proprie capacit di anticipare il mercato e di saper adeguare, di conseguenza, la propria offerta ai nuovi bisogni. Una consapevolezza le cui origini affondano nella cultura aziendale ove la tradizione, la somma delle esperienze e delle competenze accumulate nel tempo, si coniuga ad una visione moderna ed attuale del mercato e del business. La complessit e la dinamicit dei mercati sono stati e sono tuttora per SEAT un ulteriore potente impulso ad innovare. I bisogni di unutenza in continua trasformazione e quelli di una clientela eterogenea, che si estende dalle grandi banche alla pubblica amministrazione, dalle imprese B2B a quelle del largo consumo, dal turismo al commercio di prossimit, hanno spinto lazienda a ricercare e a lanciare

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strumenti su misura per le esigenze di ciascun target. Per questi motivi, SEAT destina alle spese per ricerca ed innovazione investimenti superiori al 5% del proprio fatturato, una somma paragonabile a quella delle imprese pi avanzate del mondo. Lobiettivo perseguito mantenere costantemente efficiente il circolo virtuoso sintetizzato nella equazione prodotto = gradimento = utilizzo = risultati. In questo senso non si pu parlare di prodotti vecchi e di prodotti nuovi. Anche le directory pi tradizionali, infatti, come le PagineBianche e le PagineGialle, vivono in un contesto di innovazione permanente, con novit e miglioramenti introdotti ad ogni edizione. Oggi, il concetto di innovazione si associa quasi istintivamente allutilizzo delle tecnologie applicate alla gestione ed alla erogazione di informazioni, internet in primis. Ma fare linnovazione non significa solo adottare soluzioni di information technology allavanguardia: lattitudine a innovare nasce, si sviluppa e si rafforza nei valori e nella cultura di unimpresa, nella capacit di utilizzare la tecnologia come leva per attuare il cambiamento, senza dimenticare che la differenza nella qualit di unimpresa risiede principalmente in chi vi opera.

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SEAT , quindi, sotto questo profilo, anche un eccellente esempio di ci che viene definita, oggi, una societ della conoscenza, ove le pi avanzate tecnologie sono a disposizione delle competenze e della creativit delle persone e la loro combinazione costituisce lelemento centrale per competere e per attrarre e fidelizzare i consumatori. Una societ della conoscenza, infatti, una societ in grado di produrre e di utilizzare la conoscenza su una scala di massa. In questo, essa guarda non solo al saper fare, la capacit tecnica e i propri brevetti, ma anche al saper essere, la cultura e i valori che determinano le scelte e le attitudini verso la vita e il lavoro delle persone, al saper coesistere, attraverso il dialogo al proprio interno e con gli altri, al saper crescere in modo equilibrato e sostenibile, nella coesione sociale e nellutilizzo delle risorse naturali. Lelemento centrale sul quale la societ della conoscenza poggia il proprio capitale umano, poich sono gli individui che generano nuovo sapere grazie alla loro creativit, competenza e motivazione. Con questo obiettivo SEAT ha istituito una propria Corporate University che nel 2006 ha erogato circa 90.000 ore di formazione commerciale e manageriale ai propri dipendenti e agenti. Limpulso di queste conoscenze allo sviluppo di una societ civile e di

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una realt aziendale il medesimo. Gli stessi elementi che contribuiscono al progresso di un popolo o di una nazione si rivelano, infatti, altrettanto fondamentali per la crescita di unazienda, ove al termine crescita attribuito un significato pi vasto, che oltrepassa gli stretti confini del risultato economico, per prendere in considerazione la sua collocazione in un network di contatti: con altre imprese, certamente, ma anche con i singoli individui e con le realt presenti nel tessuto sociale. In una parola, con gli stakeholder, ovvero con tutti coloro che pur non avendo quote azionarie dellimpresa, sono interessati alla sua esistenza e al suo agire per gli effetti che essa produce sulla societ nel suo complesso. SEAT, dunque, con i suoi prodotti non solo motore di relazione per leconomia, ma anche, e soprattutto, fattore dinnovazione, centro di creativit e protagonista del progresso della nostra societ.

La pubblicit fa conoscere quel che si fa. Lo sosteneva anche il celebre ed intramontabile Marcello Marchesi con una citazione, in verit un po surreale ma non priva di verit: La gallina quando ha deposto luovo grida coccod, lanatra sta zitta. Ecco perch tutti chiedono uova di gallina. La comunicazione, parla di prodotti, servizi, target, media ed inevitabilmente, lo specchio della societ dove mode, invenzioni, tecnologie, oggetti simbolo, stili di vita, modi di pensare e di agire si sono susseguiti e vi sono ssati, come in un grande libro di storia, per sempre. Questo libro, realizzato dalla Seat Corporate University in occasione degli ottantanni dalla fondazione di SEAT Pagine Gialle, vuole ripercorrere, attraverso la comunicazione della pubblicit classica e direttiva levoluzione nei modelli di consumo degli italiani in quei decenni.

www.lupetti.com

euro 18,00