TEORIE E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

—> Lezione 2:
Spots del Super Bowl: al super bowl quest'anno c’erano molte agenzie di viaggio e molte
agenzie che trattano le criptovalute e le ecommerce
Spot per “Doritos”: con Lil Nas e in più c’è un attore di “A star is born” 2021
Nel 2022 livello di produzione con celebrity, la pubblicità racconta la società americana, per
due motivi: uno è la cultura dominante quella americana dal punto di vista pubblicitario.
Spot per “Lays”: spot bizzarro.
Spot con Scarlett Johansson: l’idea di base dello spot è cosa succederebbe se Alexa
leggesse i nostri pensieri.
Spot “Pringles”: perfetto dal punto di vista di marketing, non è che ti ammazzi dalle risate e
te lo ricordi, però se ci si fa caso ed è uno di parametri per vedere se funziona o meno
ovvero C’è IL PRODOTTO DALL’INIZIO ALLA FINE DELLO SPOT, “Get stuck in” pringles
sta con te per tutta la vita, il prodotto c’è sempre.
Spot di viaggio “Expedia”: con Hunan macgregor, lui dice tutta questa roba che noi
compiamo, e nel mentre fa vedere tutti gli spot che sono usciti per il super bowl, ovvero tutta
la roba, tutto lo STUFF e dice “invece di comprare roba compratevi dei momenti che non vi
dimenticherete mai”.
Spot per “Google Pixel”: vendere il telefono di Google ovvero Pixel, il target è preciso una
comunità di persone con la pelle scura. Individuazione di un target preciso per far risaltare la
qualità del telefono e della fotocamera. Per vendere il telefono VENDI LA FOTOCAMERA.
Una delle cose più importanti della pubblicità è IL LATO ESTETICO, com’è montato, com’è
la musica, i colori ecc…
Spot di “Meta Quest” è l’uscita di Facebook con il suo nuovo nome. La realtà è dura, nella
realtà siamo solo un problema, mentre nell’altra realtà è tutto bello, tutto normale. Questa è
l’idea del metaverso, sarà un grande magazzino.
Spot del film che è stato girato per il super bowl la celebrazione del mito “BUDWEISER”
icona del super bowl, come gli stalloni che interagiscono. Idea del “vi possono buttare giù,
ma non vi possono buttare fuori”.

La Pubblicità:
“La verità è quella di cui nessuno parla e tutto il resto è pubblicità”.
La Treccani dice: la pubblicità come forma di persuasione esercitata attraverso i mezzi di
comunicazione di massa, è diventata ovunque un fattore importante nella vita della gente.
Hapù:
Accompagna alla ricerca della definizione di pubblicità partendo dalla definizione di
comunicazione. Comunicazione deriva da: communis, comune, comunanza ecc… OVVERO
METTERE LE COSE IN COMUNE. Non è sufficiente dire che la pubblicità è una forma di
comunicazione. La differenza tra
comunicazione e comunicazione pubblicitaria: Nella comunicazione c’è il MITTENTE, il
CANALE di comunicazione, il DESTINATARIO, c’è un CODICE e infine è importante che
non ci sia il RUMORE nel canale. Tutto questo avviene all’interno di un contesto. La grande
differenza con le altre forme di comunicazione oltre al mittente è che c’è un COMMITTENTE,
ovvero qualcuno che mi da un compito. Paragone con l’arte minore, per il fatto della
committenza.
La pubblicità è una forma di COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA: l’argomentazione è una
tecnica atta a provocare o a crescere l’attenzione di chi mi ascolta. Argomentazione
persuasiva è quella che pretende di valere solo per un pubblico preciso, uditorio particolare.
Comunicazione convincente è un po’ il così detto luogo comune, vale per tutti, è in grado di
convincere tutti.
Il discorso pubblicitario è un discorso argomentativo: vado a raccontare qualcosa.
La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di MASSA, la massa non la
distinguiamo come individui, non c’è nessuna distinzione individuale.
Forma di comunicazione argomentativa ad un piano di massa, ad un piano più grande, più
ampio — FUNZIONALE AD UN PROGETTO PIù VASTO. La pubblicità da sola non basta a
vendere un prodotto, si fa spesso confusione tra obiettivi di comunicazione e obiettivo finale.
La pubblicità da sola non basta è importante non solo la qualità del prodotto, ma è il
PRODOTTO stesso, un’altra cosa importante è il prezzo, è la distribuzione.
Marketing: le 4 P: Prodotto,Prezzo, distribuzione ovvero Place dove lo trovo, Promotion. È il
marketing che decide il tutto. Con internet si sono
aggiunte altre 3 P, marketing non solo dalla parte del prodotto, ma anche dalla parte del
consumatore, quindi People, dov’è il consumatore, il CONSUMER JOURNEY, la Physical
evidence ovvero la reazione del consumatore e infine il Process. La pubblicità fa vendere, la
pubblicità vende.
Chi privilegia l’estetica e chi privilegia l’efficienza. La pubblicità è un’arma, uno strumento
che può fare del bene o può fare del male.
Per farsi ascoltare la pubblicità deve PAGARE, pagare vuol dire: pagare l’attore, la
produzione è costosa, 9 milioni di dollari per un minuto di spot, 12 milioni di dollari per uno
spot.
La pubblicità costa, è un investimento, ma SERVE, è necessaria.
“La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale ad un
processo più vasto in cui l’uso di un canale prevede un pagamento”.
“Call to action” ovvero “…disposizione all’azione che si manifesterà al momento opportuno”
è il sapere dove puoi trovare quel prodotto e addirittura comprarlo. Il luogo
dell’acquisto è completamente cambiato, la predisposizione ad essere interessati ad una
comunicazione d’impresa parte dal soggetto stesso. La pubblicità fa parte
della nostra vita e le influenza perché è dappertutto e dobbiamo sempre trovare un valore
settico e un valore etico. Le nostre vite e la nostra comunicazione passano anche attraverso
la pubblicità.
La pubblicità è l’anima nera del commercio? Perché la gente odia la pubblicità e poi compra
i prodotti?

—> Lezione 3:
La pubblicità è l’anima (nera) del commercio? La pubblicità ha una grande influenza, spinge
ad un’azione. In moltissimi casi la pubblicità ci spinge ad un’azione, a comprare qualcosa
oppure a cambiare idea su qualcosa. Marco Vecchia dice: la pubblicità non necessariamente
fa vendere un prodotto, ma tende ad una posizione favorevole all’acquisto di quel prodotto.
Estetica, nel senso di piacere, gusto delle cose. La pubblicità brutta, così come le case
brutte, funzionano perfettamente. Rapporto tra morale ed estetica.
(AIDA: azione, interesse, desiderio, azione)
Editore che partiva dai suoi incubi, (Spot di Mr Whipple) si chiedeva come fa una cosa così
brutta ad avere successo? È stato, dal 1964 al 1990, trasmetto 504 spot diversi di Mr
Whipple.
L’idea dello spot di Mr Whipple non è una buona idea, ma vende. Quindi?
Break pubblicitario del Let's Sullivan Show del 1964, qualsiasi cosa usciva si vendeva, la
pubblicità faceva parte dello spettacolo.
Ci sono degli sponsor che pubblicizzano uno show, ma degli show che pubblicizzano degli
spot, dei prodotti.
— Rosse Reeves crea la USP ovvero la Unique Selling Proposition ovvero la cosa
fondamentale è dire solo una cosa, la COSA più importante che deve arrivare al pubblico.
“Compra questo prodotto e avrai questo specifico vantaggio”. Quello che succede nel
dopoguerra è che non c’è più solo una marca di un prodotto, ma ce ne sono di più, è da lì
che nasce la pubblicità moderna, nasce la gara del benefit, quale prodotto dà maggiore
vantaggio. Resta sempre la ricerca di un BENEFIT, di un vantaggio, di un Unique Selling
Proposition che domina, per far si che il prodotto abbia la meglio sugli altri e che venga
comprato.
Come la pubblicità alimenta , mantiene e supporta i livelli sociali, esempio: “Anacin” Fast
pain relief: pubblicità per il mal di testa, dimostrazione di quanto sia efficace anacin.
Esempio della pubblicità di M&M's: no creatività, si dimostra solo che gli M&m’s non si
sciolgono sulla mano, ma in bocca, ma eccellente posizionamento. Posizionamento del
prodotto ovvero è chiara la Unique Selling Proposition, non c’è la creatività, gli spot non si
differenziano per la bellezza o per la creatività, ma si differenziano perché hanno una
capacità razionale e sono in grado di convincere il pubblico dandogli un solo vantaggio,
motivo per cui quel determinato prodotto da quel vantaggio.
Anni 60, c’è la USP, arriva questo signore che dice “non è solo quello che dici che coinvolge
il pubblico: è il modo in cui glielo dici”…
Rivoluzione creativa, che può essere l’estetica, ovvero il COME si dicono le cose.
Annunci pubblicitari sulla stampa: “Think small” macchina tedesca che arriva dalla
Germania, il Maggiolino, autore di questa campagna ebrea, cosa potresti pensare?anni
60-61, esce sulla rivista Playboy l’annuncio della macchina “Lemon”.
Art director e copywriter lavorano nello stesso momento insieme, questo grazie alla
rivoluzione creativa. Rivoluzione creativa “Lemon” vuol dire catorcio, fuffa, pacco, ovvero
qualcosa che non funziona, il testo dell’articolo inizia con “This Volkswagen missed the
boat”. Se compri una Volkswagen è impossibile che ti arrivi Lemon, questo è il messaggio.
Sterling nel film cita la cosa dei 99 centesimi: 99 centesimi o arte (artistry)? Non è la cosa
che vende, ma sono i 99 centesimi.
Nascita del 99 è molto razionale, ma la concezione che abbiamo noi non è razionale,
sembra sempre meno, 99 è sempre meno di 100.
Capire effettivamente quanto è importante, rispetto ai 99 centesimi, l’estetica, la bellezza, il
divertimento, che la comunicazione ci arrivi alle viscere.
Spot anni 60: 1’ Alka Seltzer 2’ Wisk 3’ Volkswagen Gli
spot di oggi sono tutti simili al secondo, non c’è creatività, ma c'è una DEMO di esposizione
del prodotto. Quando si parla di estetica contano la conoscenza e il gusto personale. Per
vedere qual è la pubblicità che funziona si hanno diversi parametri, quando una storia è
efficace si vede. L’importante è la documentazione. La pubblicità anglosassone è quella che
domina maggiormente, modello premiato, modello che ispira e modello d’esempio.
Con Bill Bernbach la creatività diventa una professione, la creatività diventa e viene stabilito
che è un VALORE. Scontro tra razionalità e creatività
Positioning: succede che finita la rivoluzione creativa rimane il problema di distinguersi in
mezzo al casino e il modo è il POSIZIONAMENTO, come cercare il posto libero su un
autobus affollato. La pubblicità deve diventare e deve servire per sedersi sul posto libero. La
buona pubblicità crea le vendite, la grande pubblicità crea le industrie.
Che cos’è la creatività? È un concetto ambiguo, si marca un territorio. La creatività: È una
delle cose che ha aiutato la nostra specie a scendere dagli alberi ed entrare nei centri
commerciali
What If,cosa succederebbe se?… modo più semplice e cercare un’idea, una storia. Il what if
è la base dello storytelling, ovvero raccontare le storie. Esiste una formula per la creatività?
No ma solo l’istinto del conoscere e trasformare la realtà. Nella creatività esiste una parte
fondamentale che è completamente irrazionale. Concetto astratto o fatto concreto?
Esempio del Think small…
In un processo creativo bisogna essere almeno in due quello che ha l’idea e quello che la
riconosce. Come facciamo a far vedere agli altri le stesse cose che vediamo noi? Qual è
l’obiettivo? La creatività deve mettere d’accordo:
chi ha le idee e chi non le ha,
chi esprime concetti astratti e chi deve produrre fatti concreti,
Chi ha punti di vista diversi,
Chi ha obiettivi differenti
Nel caso della pubblicità la creatività si esprime attraverso la comunicazione e la
comunicazione è fatta di idee… e che cos’è un’idea? È un modo nuovo di interpretare la
realtà.
In ogni pubblicità ci devono essere tre idee fuse: ovvero l’idea creativa, l’idea di
comunicazione e l’idea

—> Lezione 4:

Nel caso della pubblicità, la creatività si esprime attraverso la comunicazione che è fatta di idee.
L’idea è un modo nuovo per interpretare la realtà. Nella pubblicità ci sono tre idee fuse insieme:
1) idea creativa
2)idea di comunicazione = come si promuove
3)idea commerciale = prodotto
🡪Se non sono fuse insieme la pubblicità non funziona. Ogni pubblicità deve creare una differenza,
qualcosa che rende il prodotto unico.
A creare la differenza è il prodotto stesso, la strategia commerciale o l’idea creativa.

-Pubblicità B&Q “later means never” non riuscire ad alzarsi dalla poltrona e non avere un progetto di
vita
-Pubblicità Marmaits “Love it. Hate it. Be carefull with it” ne hanno fatto una versione piccante e
l’hanno chiamato Dynamite Chilli, tanto che il tappo scoppia e va contro una macchina 🡪 è
un’installazione

-Pubblicità Wasteminster tutta la plastica usata ogni giorno in UK si rovescia su Boris Jhonson
mentre sta parlando, non è un telecomunicato commerciale ma vende un’idea

-Pubblicità Dove “reverse selfie”, diventata famosa perché aveva ¼ di crema idratante in più rispetto
alle altre, ora è una campagna sulle donne consapevolezza nell’essere quello che si è, va protetta
l’autostima delle proprie figlie, ogni donna aspira a modelli irraggiungibili. Commercialmente qua si
vende la bellezza autentica e i prodotti che la garantiscono (la marca in generale non prodotti
specifici).

-Pubblicità Alphabet cioè Google, campagna che unisce due cose: se non riuscite a integrare le
persone fatevi delle domande 🡪 fare domande è quello che ci fa usare Google 🡪 è il luogo che ci
mostra le risposte “search on” continua a cercare. Comunicazione sociale per migliorare le relazioni
tra le persone.

-Pubblicità Barclay 🡪 ogni cliente conta allo stesso modo, l’uso delle celebrity qui moglie di Tim
Burton.

-Pubblicità Burberry fuga dalla realtà affascinante, i vestiti sono in secondo piano

-Pubblicità Coca cola zero in realtà Diet Coke prodotto vecchio sostituito da coca zero, hanno ripreso
il jingle e l’idea commerciale è quella di riportare in vita una cosa moribonda, riprendendo un
musicista come Tundercat.

-Pubblicità Alexa Michael Jordan impersonifica Alexa e la fa diventare qualcosa che tutti vorrebbero
avere, rivolto alle donne in particolare o a chi piace MJ, Alexa ti fa sentire bene come Michael Jordan

-Pubblicità che spinge a mettere il casco in bicicletta in Danimarca, ambientato nel medioevo idea
creativa.

-Pubblicità viaggio in Islanda Icelandverse, che prende in giro Metaverso, spinge a fare un viaggio in
Islanda

-Pubblicità Nike, saremmo tutti atleti se ci alzassimo dal divano, quando si prova uno sport per la
prima volta si sbaglia ed è normale 🡪 la pubblicità funziona su cose umane. Dev’essere interessante

-Pubblicità Heineken italiana, prodotto in scena tutto il tempo ma realistico. Racconta una cosa reale
in maniera divertente, è un lungo lavoro artigianale, da piccoli si scriveva il nome sul bicchiere.

- Pubblicità nuova birra con più vitamina D non alcolica, Corona è una marca conosciuta che ti
permette di fare quello che vuoi. La birra sostituisce il sole.

-Pubblicità di Netflix prende un piccolo dettaglio della marca e lo fa diventare l’idea creativa, “suona
come una bella storia che sta per cominciare”, riprendono il suono di Netflix 🡪 Insight qualcosa che
esiste già nella mente della persona

-Pubblicità Heineken analcolica, non si brinda con l’acqua ma se brindi con una Heineken analcolica
non se ne accorge nessuno

Tutte le pubblicità hanno tutte una vocazione internazionale. Chi ha le idee pubblicitarie? Tutti
dovrebbero averle.

“non basta forse più essere qualcuno che aggiunge un titolo e un testo; forse è diventato
indispensabile essere in grado di produrre le proprie idee: forse saper fare molte cose è un modo
saggio di accettare il cambiamento e di sopravvivere al futuro. Resta però il desiderio di imparare
bene, molto bene a fare una cosa.” Es. copywriter, producer, planner, artdirector, designer,
cinematographer…la creatività è una professione.

—>lezione 5:

“Uniqlo”: è un evento, lanciato usando questo trucco che era uniclock, modo nuovo di
raccontare e raccontare la pubblicità. Quando la pubblicità è un’esperienza che le persone
fanno in diretta, lì l’avvenimento diventa una notizia e l’esperienza che fa è un'esperienza
che dura un anno.
"Ristorante drive in americano” come ha usato Instagram… “sonic square shake” cambia
anche il modo di contabilizzare gli investimenti e di capirli, investimento molto importante,
hanno creato dei prodotti per farsi pubblicità su Instagram.
Tre Ideal Length of Everything Online: per la televisione uno spot visualizzato da circa un
milione di persone. Tweet: 100 caratteri, Facebook: superare i 40 caratteri, Google+: titolo
non superare i 60 caratteri, ecc… la pubblicità non è una scienza, è più vicina all’arte che
alla scienza, ma misurazione è uno dei dati fondamentali, profilazioni, profili che diventano
merce di scambio dei media, quindi i dati devono corrispondere ai dei numeri a delle
persone.
Idea del chiudere i negozi al giorno dei saldi, Black Friday chiuso, chiuso anche
l’ecommerce per invogliare ad andare fuori, ciò è diventato una notizia, la notizia parla…
creo una notizia di cui parlano anche i telegiornali, le persone, i numeri sono piccoli, ma per
internet i numeri sono piuttosto grandi.
Il digital non è un nuovo mezzo e basta, ma è un modo di vivere.
Dare un tempo più o meno preciso a tutto quello che si fa è un’abitudine che internet ha
amplificato.
La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale ad un
progetto più vasto in cui l'uso di un canale prevede pagamento.
“Il lancio del nuovo modello di puma” passare davanti all’installazione a più di 16 km/h, se
passavi a più di 16 km/h l’installazione apriva il cassetto e vincevi il nuovo paio di puma.
Questa è un’experience… bisogna che si parli del prodotto
Idee che vendono: il processo creativo: storytelling è un elemento importante della
comunicazione d’impresa e resta un metodo interessante del what if?. Il processo creativo
che arriva al “ho un’idea” l’idea arriva dal creativo, ma è importante che tutti arrivino ad
un’idea, e l’idea fa sì che un crei qualche cosa di differente. L’idea da che cosa viene?
L’idea viene a chi ha studiato il prodotto, come si fa a far diventare questo prodotto ricco e
famoso? Ad un certo punto bisogna capire come far diventare quella persona o quella cosa
ricca e famosa. È un processo che prevede l’improvvisazione, ama che dei tempi precisi.
Come nasce un’idea?: il BRIEFING, dare delle istruzioni in tempi brevi, tempi concisi, dare
istruzioni chiare ed è efficaci, quindi bisogna essere INSPIRING, ovvero dell’ispirazione.
Perché si fa pubblicità? Il primo obiettivo del briefing è capire il perché lo si sta facendo,
perchè voglio fare pubblicità, il WHY. La pubblicità serve a rendere famoso un prodotto e se
lo si rende famoso vuol dire che si sta lavorando bene. Il relativo
briefing deve rispondere a delle precise domande essenziali: qual è essential equity della
marca e del prodotto? Che cos’è importante sapere del brand e del suo mercato di
riferimento? È importante sapere tutto. Quali sono, oggi, i punti di forza e di debolezza del
brand? Qual è il contesto competitivo? Chi è il mio concorrente? Esempio: chi è il
concorrente di Netflix? Non solo Amazon prime, ma tutto il resto, anche i canali televisivi.
Con chi deve davvero competere la marca per raggiungere la leadership? C’è qualche cosa
che in futuro potrà influenzare la situazione attuale?
“La verità non esiste finché qualcuno non ti crede, ma nessuno ti può credere finchè non
sanno di che cosa stai parlando. Nessuno però saprà di che cosa stai parlando se non ti
ascolta. E non ti ascolterà se non sarai interessante. E non sarai interessante se non saprai
dire le cose in modo originale, immaginifico”.

—> Lezione 6:
Il Briefing sono le istruzioni che arrivano alle varie parti dell’agenzia per procedere alla
costruzione della pubblicità. La maggior parte di tutti i prodotti culturali di massa tendono ad
inseguire il consumatore, il pubblico, ma ci sono diversi punti di vista.
Il BRIEFING:
- La promessa: è il cuore del processo, che cosa devo dire, qual è la cosa importante
che devo dire a qualcuno? Io ti prometto di risolverti un problema. Avete qualcosa da
dire? Se un brand non ha nulla da dire per il prodotto è un problema. Il prodotto
bisogna provarlo, toccarlo, ecc… bisogna capire il contesto, a chi può interessare,
cosa serve ecc… a volte partire da un difetto è il miglior modo. Bisogna conoscere
quello che viene fatto. Prendi posizione: se prendi posizione per
qualcosa avrai sempre qualcuno a favore e qualcuno contro. Se prendi posizione per
il nulla, non avrai nessuno contro, ma nemmeno nessuno a favore.
Campagna “Levi’s” per il rilancio dei 501 per i giovani, quelli senza la cerniera con i bottoni,
target per la Generazione Z di oggi: “Live
unbuttoned” ovvero vivi senza compromessi, vivi senza avere segreti. C’è molta
trasgressione, ma tutto basato sul modello dei jeans, fuoco sui bottoni.
- Promesse senza parole: pubblicità senza parole, la principale è quella della moda.
Perchè? Perché non sono necessarie sempre le parole. Storie estremamente
semplici. Esempio: “Chupa Chups” sugar free, oppure “Mcdelivery” se piove te lo
portiamo noi a casa ecc… “Burger King” promessa che usa i
fatti, “Leave it to us”
Promesse raccontate come storie: promesse che utilizzano le parole. Pubblicità per il
lucidascarpe, utilizza le scarpe di Mohamed Ali, la sua storia. Non
esiste una promessa che non abbia LA REASON WHY, perché dovremmo crederci?
“No one grows Ketchup like HEINZ” la reason why della bontà di Heinz: ovvero associare il
pomodoro alla salsa.
REASON WHY di Avis: perchè scegliere noi se siamo i numeri due?… l’idea è venite con
che siamo i numeri 2 perché vogliamo diventare i numeri 1. Venite da noi che faremo le cose
bene a tutti i costi.
“Vortice” pubblicità della stufetta elettrica
REASON WHY, conviene di più, hanno messo a fuoco non i due sposi ma la pubblicità che
c’è dietro su un autobus ovvero la pubblicità della “POLO”.
REASON why immateriale di “Diesel” tutti i titoli sono una comparazione tra ciò che fanno gli
influencer e ciò che dovrebbero fare tutti. “Influencer… be a follower”
- IL TARGET: ovvero l’obiettivo da colpire. Quando si fa pubblicità si vuole arrivare alla
testa, al cuore dello spettatore e poi al portafoglio. Chi è il target
della campagna? Bisogna sempre sapere a quale fetta di pubblico ci si sta
rivolgendo. Qual è il target? Non lo si
può più definire con i dati, ma magari c’è qualcosa che le unisce due età differenti: un
qualche cosa che le unisca “esempio campagna Dove” il modo migliore per definire
un target è attraverso l'INSIGHT.
Esempio di libertà: “Pulp fiction” di Quentin Tarantino: descrizione dei personaggi, la
sceneggiatura, cosa vuol dire ciò? Non accontentarsi di una descrizione che si basa solo su
dati, categorie, ecc…
Insight: vuol dire visione interiore, nelle agenzie e nelle aziende è quello che esce dagli
schemi.
Agire sul meccanismo: "perché non ci ho mai pensato prima?”. Improvvisamente la persona
fa un collegamento che non aveva mai fatto prima, se l’annuncio arriva a cogliere
quell’aspetto si è fatto metà del lavoro.
Attraverso l’INSIGHT si stabilisce un collegamento che non c’era prima. L’INSIGHT ha a che
fare con la nostra vita, su quello che emoziona, su quello che ci fa prendere una posizione.
“Chivas Regal” pubblicità di un Whisky, hanno parlato del valore che ha una bottiglia di
questo Brand il giorno della festa del papà. È una lettera al papà.
Una volta trovato l’INSIGHT la tentazione è quella di trasformarlo in un annuncio, non
bisogna mai mostrarlo direttamente l’INSIGHT. Va usato come base per un’idea, va
posizionato là dove serve, insieme agli obiettivi di business e immaginarci un’idea, una storia
intorno. Il pubblico cerca informazioni, visioni, emozioni.
Trovare l’INSIGHT:
“Panda” tutte le cose hanno un valore, hai mai pensato che invece di buttarle via potresti
venderle?
“This girl can” campagna dedicata a tutte le donne, di ogni tipo ecc… ogni donna è
straordinaria e può fare tutto lo sport che vuole (senza aver paura di essere giudicata).
- il tono di voce: come raccontiamo una storia? Come noi ci rivolgiamo alle persone,
non è solo quello che dici, ma come lo dici: è ciò la differenza tra ciò che si ricorda e
ciò che si dimentica.
Farsi ascoltare: aspettative nei confronti delle storie, il genere di storia è importante e anche
chi ce lo racconta. Ogni pubblico da senso al proprio mondo con un genere.
“Guinness” le cose buone arrivano a chi sa aspettare. Quanto ci è voluto per arrivare a
questo momento? Ci è voluta tutta l’evoluzione della specie. Avventura
Stant: “Heineken” sorta di scherzi a parte… commedia
Sentimentale: “P&G” spot per le olimpiadi, dedicato alle mamme.
Musical: “Mamba day” dedicato a Kobe. Spot di Nike, always love he hate.
Che cos’è un briefing, come si scrive ecc…

—> Lezione 7:
"Cheetos" contesto divertente perchè è quello che succede davvero nella comunicazione,
ovviamente pre pandemia e pre guerra.
Il tono di voce da utilizzare:
“Brix lava a fondo i colori” slogan di base, analizzato se si cambia tono
Per definire il target lo strumento più efficace è l’Insight ovvero quella sottile differenza per
cui si scopre cos’è che davvero ci lega a quel brand.
Che cosa dovrebbe dire la pubblicità? LA NOTIZIA, rimane però ancora legato al concetto di
ISP, ovvero la cosa più importante da dire.
Reason why: motivo per cui la gente deve crederci
Modello di Briefing:
Le nostre verità e le nostre differenze: è l’anima della società
Che cos'è un’agenzia di pubblicità? Cominciano a strutturarsi tra le due guerre e poi si
consolidano dopo la seconda guerra mondiale. La differenza la fanno i creativi.
Presentazione classica di un’agenzia pubblicitaria
Struttura piramidale composta e divisa in ruoli:
Un’agenzia pubblicitaria: È un’azienda che crea soluzioni per scopi commerciali.
Un’agenzia è fatta principalmente di persone, è un’industria che vive grazie alle persone, le
macchine sono le persone, vive delle loro competenze, del loro talento.
IL REPARTO ACCOUNT: gli account vendono la pubblicità ai clienti, trattano la relazione
primaria con i clienti. Il dovere di un account è quello di far funzionare le cose, i clienti sono
imperativi quindi le agenzie finiscono per diventare dei produttori low cost dei clienti, fare in
modo che i clienti vogliano quello di cui hanno bisogno.
I PLANNER: (gli strateghi) una volta che arriva il briefing in agenzia è oggetto di
elaborazione, i primi sono i planner ad elaborarlo. I planner scrivono la copy strategy che
sono quelli che sono degli intellettuali, prendono le insight dei consumatori tramite loro
stessi, è un lavoro di grande profondità intellettuale. I creativi raccontano storie a proposito
di ciò che i planner pensano.
Ragionamento da planner: la pubblicità d’oggi è così: viviamo in un mondo composto da
famiglie, amici, musica, ieri ecc… e i brand non fanno parte di ciò. La pubblicità, che doveva
essere fatta, era quella di rendere i brand parte di questa rete familiare e sociale. NOI
CONVIVIAMO CON LE MARCHE da quello che indossiamo, da quello che usiamo,
soprattutto nelle reti sociali, gli influencer parlano di com’è la loro vita con quelle marche. Le
marche i brand ci spingono a cambiare visuale, la grande differenza è che io non qui non
perché mi vuoi, ma perché sto cercando di venderti qualcosa .
I CREATIVI
Art direction: se dovessimo dividere parole e immagini, l’art direction si occupa del lato
estetico, dell’impaginazione, di tutto ciò che si vede nelle pubblicità, le immagini hanno preso
più spazio rispetto alle parole, uno sguardo è più veloce.
Come rendere piacevole, bello un annuncio pubblicitario?:
Il bello è qualcosa che riguarda il gusto, ma anche la conoscenza delle cose, è in declino è
sottovalutato il bello perchè Il bello costa.
Processo di trasformazione, il bisogno di Art direction quanto mai sentito, c’è bisogno di
bello, ma chi le produce non pensa mai a questo. Andare a cercare qualcosa di sconosciuto.
Ridare valore all’art direction.
Manifesti per il prodotto principale di “Burger King”, ovvero il whopper: "the beauty of no
artificial preservative” campagna pubblicitaria di Burger King
“KFC” buono da leccarsi i baffi, il marchio è sempre presente nei poster, più che realistica la
pubblicità, persone reali che svolgono azioni reali Il
“leccarsi le dita”, buono da leccarsi le dita, la campagna di KFC post pandemia si è
trasformata ovvero: leccatevi le dita a vostro rischio e pericolo, oppure “finger lickin’ not
currently advised”
Le cose, i messaggi, diventano più forti PIù DIVENTANO BELLE.
THE PRODUCERS: coloro che realizzano le cose che gli strateghi hanno pensato, i creativi
hanno raccontato e i clienti vogliono. Devono far combaciare tutto con dei costi, i producers
hanno una responsabilità enorme.
LA PRODUZIONE: come un’idea è diventata uno spot:
campagna di “Citroen” per il bagagliaio grande. A cosa serve il bagagliaio grande? A non
lasciare nulla a casa, ma portare tutto dietro. “Non
lasciare a casa le cose che ami” hanno creato una metafora visiva con il cane, hanno fatto
diventare le cose essenziali un cane animato. Cane abbandonato
fatto di cose, come si fa a ricreare tutto questo? Si fanno delle gare, le case di produzione
propongono dei registi, i registi ti dicono come cerare questo film e le case scelgono i registi
e poi si va in produzione. PPM, pre production meeting: si parla di come
fare questo film basandosi sul trattamento del regista, qual è il modo del film, azione e
reazione. Importanza data anche alla musica, musica che sostiene l’immagine.
Tutto quello che si fa quando si presenta VA MOTIVATO.
AGENZIA presentata da un cliente: radio di Londra che presenta un’agenzia, rapporto
cliente agenzia eccellente. Agenzia BBH:
giovani che compongono un’agenzia enorme.

—> Lezione 8:
La differenza tra le agenzie nel loro rapporto con i committenti è questo: we have people
who have ideas. Le agenzie devono dare valore al loro lavoro. È importante che la pubblicità
serva per migliorare la posizione sul mercato, non tanto che il cliente sia contento di vedere
quello che vuole vedere.
Atteggiamento di chi fa la pubblicità:
CERCARE l’ispirazione, chi sei, cosa fai, ecc.
USARE l’immaginazione, pensare a qualche cosa che non c’è (esempio della pubblicità del
deodorante Old Spice)
CREARE nuove idee (esempio del saltatore in alto Fosbury) (pubblicità di Apple Music con
Drake e Taylor Swift)
Prendersi dei rischi, quindi avere coraggio
Migliorare il prodotto
Coinvolgere mediante emozioni, vendere emozioni, solitamente con due personaggi
principali i BAMBINI e gli ANIMALI.
Divertirsi, una delle chiavi in pubblicità è l’ironia, il far ridere.
Questo è principalmente ciò che fa il creativo
I clienti delle agenzie sono le aziende, ovvero i marchi ovvero i BRAND
Qual è il PRIMO grande BRAND GLOBALE?
Il primo grande brand globale è stata la Chiesa Cattolica, brand che coinvolge più di 2
miliardi e mezzo di persone.
Cosa caratterizza un brand? Un LOGO FORTISSIMO, riconoscibile, diffuso dappertutto e in
tutti i formati.
La brand extension: il diffondersi del prodotto in tipologie differenti, potente e continua
diversificazione. Se prendiamo come esempio la chiesa tutta l’oggettistica diventa pura
oggettistica di pubblicità, brand sotto forma di qualsiasi oggetto.
I brand si posizionano su un’idea molto forte, sul posizionamento, la grande idea della
chiesa è la vita dopo la morte. Attraverso una condotta una disciplina di rigore c’è la vita
dopo la morte. Gli AMBASSADOR, una persona diventa simbolo di quel brand così da
diffondersi nella comunità. Quanto è efficace la comunicazione.
La chiesa, come tim, Vodafone ecc…, vendono qualcosa che non si può vedere ovvero la
BRAND BELIEF. Vendere un CREDO, qualcosa in cui credere che spesso non si vede
perché è un pensiero, è un concetto. C’è uno storytelling in cui c’è un ambasador. I grandi
brand usano una rete di testimonial.
Grande CONCRETEZZA, la rete sociale, rete di assistenza, rete di servizi capillare collegata
alla chiesa sono le parrocchie, gli oratori ecc…
La RILEVANZA, ha creato una cultura in questo caso sempre la chiesa cattolica, ma anche
gli stessi brand come Nike, ha creato una cultura riguardo lo sport, riguardo gli oggetti ecc…
cultura che riguarda anche la parte editoriale.
La COERENZA, la consistence ovvero il dire sempre la stessa cosa, ma fare un refresh,
aggiornare il proprio pensiero. I grandi brand hanno questa caratteristica importantissima
ovvero la coerenza, rimanere sempre quello che si è cambiando, modificandosi, ma
rimanendo sempre con lo stesso DNA.
Un altro esempio di coerenza è 007, la musica è sempre rimasta la stessa, la coerenza di
base c’è sempre. Gli aspetti fondamentali sono sempre rimasti gli stessi, continua a
rinfrescarsi e continua ad avere sempre successo.
Ogni marca ha sempre UNA STORIA DA RACCONTARE, possiamo inventarne una nuova o
possiamo portare avanti un’altra, l’importante è che la storia continui.
“Hovis” buono oggi come è sempre stato, pubblicità del pane in cassetta. C’è sempre il
bambino che porta il pane a casa attraversando tutte le epoche.
“Honda” il potere dei sogni, trattando di questo si parlerà della copy strategy che la scrivono
gli account e i planner.

—> Lezione 9:
Il BRAND ovvero la marca, ovvero il logo, ovvero tutto quello che serve a firmare le cose,
ma anche i pensieri, che cos’è un brand?
La firma di Picasso, si dice che la gente comprava di più le firme rispetto alle opere, questo
per dire quanto a volte una firma faccia la differenza. Altro esempio e borse del
supermercato, vado al gigante e metto la spesa nella borsa dell’ Esselunga.
La cosa più importante è dare un valore riconosciuto al proprio brand.
La risposta non è sempre il brand, non è vero sempre che le persone acquistino la firma e
non il prodotto, esistono delle tendenze più grandi di altre, ma non delle verità. È vero che i
brand si sono sostituiti agli stati, si occupano di proposte per la comunità, ma non è detto
che il brand sia sempre la risposta. “Strand” cigarettes, the lonely man,
mettendo in rapporto brand e pubblicità è sempre comunque più che necessario creare un
punto di differenza tra brand. A volte non è sufficiente avere un marchio e a questo marchio
non si aggiunge una differenza, qualcosa che lo renda diverso dal resto.
Branding senza advertising, ovvero brand che fa successo senza pubblicità: esempio
noto, sala conferenze del Regno Unito, ha avuto successo l'aspirapolvere in un lato
chiamato “Henry”,questo marchio non ha mai fatto pubblicità come marchio, ma si è creato
successo tramite questa visione.
Come si crea un marchio: “Honda” il potere dei sogni. Il cliente da un briefing, con target,
promessa, modo di raccontare la promessa e obiettivo di marketing. Il briefing si trasforma
nella cosiddetta copy strategy ovvero elaborazione della promessa concordata con il cliente.
CI sono diversi modi per scrivere una strategia: il ragionamento è diverso all’idea creativa.
Cos'ha fatto Honda? Il consumer insight è un modo per definire un target , la visione
interiore, ma anziché fare ricerche per capire cosa avesse un inglese rispetto al marchio
Honda, hanno pensato cosa il marchio stesso avesse da dire ai clienti.
Il brand Honda non è attraente, non era desiderata da tutti, chi compra una Honda la compra
per motivi razionali, perché è un buon prodotto, ma non ha nessun app il, nessuna capacità
attrattiva, si voleva far diventare una Honda una marca desiderata da tutti.
Il brief del cliente:
creare una pubblicità capace di attirare l’attenzione del pubblico creare una
pubblicità che facesse venire in mente Honda a chi dovesse comprare una macchina
Dovendo quindi rendere Honda una marca socialmente rilevante, non solo
automobilisticamente parlando, ma si doveva creare una marca che durasse a lungo per
valore permanente ad una marca, piuttosto che vendere subito moltissime macchine, quindi
creare una long-term effect.
L’ATTENZIONE del pubblico è diventata qualcosa che ha un valore altissimo, avere
l’attenzione del pubblico non è semplice, soprattutto oggi è determinante.
Il potere di che cosa?: (cos’è stato fatto veramente da Honda)
Il potere dei sogni inizialmente sembrava banale, quindi si voleva cercare una pepita d’oro
nel brand, ma c’era un’intera miniera, iniziarono a studiare la vera natura, la vera storia di
Honda. È importante conoscere il brand, la storia del brand, com’è arrivato fino a quel
periodo, fino a quell'anno.
Qua sono partiti proprio dallo slogan, il potere dei sogni, e hanno trovato nella storia del
brand il vero significato.
Trovare un nemico è un passo fondamentale, in questo caso il nemico di Honda era la
complacency, ovvero l’auto compiacimento.
Hanno diviso il mondo in due: Honda è il potere dei sogni, il resto del mondo è
l'autocompiacimento.
Schema problema/soluzione, esempio: macchia sulla maglietta, come toglierla? Sgrassatore
lava freddo.
Ognuno di noi ha una voce diversa dalle altre, se si riesce a tirare fuori la personalità della
propria voce, ognuno parla con la propria voce, è ciò che rende noi stessi.
Il voler raccontare qualcosa per cui si capisca la differenza dagli altri, il rendere unico.
Brand onion: utilizzato soprattutto quando si scrive una copy strategy.
Il libro dei sogni di Honda: vero e proprio libro che narra la storia di Honda, il processo
creativo.
Dare una voce ad un sentimento, di ispirare qualcosa.
Tre spot radio: una voce che racconta tre concetti, sempre la stessa voce che racconta
diverse cose

—> Lezione 10:

Social value: una marca diventa generosa creando eventi e suscitando comportamenti
virtuosi restando coerente con i propri valori. Si parla di brand purpose.
“Fairy” neverstophugging, questi piani commoventi, emozionanti, l’idea era giusta, ti sto
dicendo che l’idea della tenerezza e dell’amore nasce tutta dagli abbracci e dal legame tra
padre e figlio.
Da dove nasce questa esigenza di inserire valori universali nella pubblicità sociale? In
pubblicità esiste un gergo, un modo per chiamare le cose, i linguaggi e i gerghi cambiano, il
brand purpose è lo scopo di un’azienda. Il golden circle:
lo scopo e il perché uno fa una cosa ha avuto poi un cambiamento ovvero il brand purpose,
lo scopo il perché faccio quello che faccio ha preso tante strade.
Esempio virtuoso di cosa fare brand purpose: “The Guardian” Nike ha raccontato la storia di
questo atleta famoso che si è inginocchiato durante il momento dell’inno americano. Spot
per il razzismo
Nessuno ha detto ai brand di fare quello che dovrebbero fare gli stati, ma è chiaro che i
brand fanno questo per creare profitto, per i soldi ecc…
Quand il brand purpose si occupa di una comunità rischia inevitabilmente di creare delle
divisioni nella comunità stessa. Ciò implica di prendere una posizione netta e avere delle
conseguenze.
Goodvertising: teorizzato e semplificato l’idea di brand purpose.
Si parla anche di wokeadvertising: woke vuol dire sveglio, vuol dire qualcuno che si occupa
di problemi sociali.
È inevitabile che le aziende siano coinvolte in questi problemi e nella realtà di oggi.
Due esempi di brand purpose uno di Ikea e uno di procter&gamble (P&G):
La comunicazione riguarda una cosa concreta, qualcosa di concreti che migliora la vita. Si
possono fare le cose in un modo migliore, se io mi affido e quindi faccio fidare il mio
pubblico, il mio brand avrà anche più successo. P&G my black is beautiful mette in scena
rilevanze della realtà non fini a se stesse.

—> Lezione 11:

Storytelling o demo di prodotto?
Raccontare storie: gli esseri umani lo fanno da sempre, è un ottimo metodo per trovare e
cercare un’idea, leggere la storia di un brand e di un prodotto, capire che storia ha quel
prodotto è un’ottima forma per saperne di più. Quando si crea uno spot si cerca di inventare
una storia, di raccontare qualcosa.
Inizio esemplare di storia: inizio di Manhattan di Woody Allen, sono più immagini messe
insieme.
Si cerca la soluzione migliore per un’idea, si critica, un passo per volta prima di arrivare alla
meta. Esistono mille strade, mille deviazioni, mille sfumature.
Disegnare quello che si vuole vedere, non solo audio, ma anche video di immagini. Quando
si presenta un’idea è molto importante mettere giù le immagini e le idee che si vogliono
vedere.
Un’immagine vale più di mille parole

—>

—> Lezione 13:

LEZIONE 28 03
Anni 60: rivoluzione creativa + volontà di vendere – due spiriti da tenere in equilibrio
POESIA=
D’Annunzio = poeta che lavora in ambito pubblicitario es. Rinascente
N.B fin da ragazzi si leggevano storie scritte in rima – consueto es. Lavazza crema e gusto,
ogni momento è quello giusto. Carosello: Pavesi e Lancillotto. Pubblicità di questi anni
limitata alle 20.30 di sera e a beni di largo consumo per volontà della democrazia cristiana –
il prodotto è associato a una storia (intrattenimento)
=/ oggi è difficile che un pubblicitario usi la rima baciata.
Negli anni 80 i meccanismi cambiano completamente: l’Italia segue la linea britannica dello
spot (30 sec) – televisioni commerciali, non ci sono più limiti, il pubblicitario diventa un guru
che risolve i problemi della marca. Prodotti di largo consumo che usano ancora figure
retoriche es. Brioblu mi piaci tu
poesia – pubblicità es. Mutti, pomodoro di Pablo Neruda
punto Pirella – negli anni 80 le pubblicità seguivano tutte questo ritmo
Uno slogan è composto da poche parole e deve essere:

- ownable, deve appartenere solo a quella marca, di proprietà es. Rio mare si taglia con un
grissino, Jeans, chi mi ama mi segua (criticata da Pasolini)
- facile da ricordare e da ripetere es. Mc Donald’s i’m loving it
- utile a creare un’immagine positiva es. KFC finger licking good
- capace di attirare l’attenzione, distinguendosi dal resto
Quando parliamo di slogan parliamo di psicologia: non si tratta della creazione di un
prodotto, ma la costruzione della sua immagine — idea di produzione della felicità Su quali
spetti psicologici fanno leva gli slogan pubblicitari?
es. Disneyland, il posto più felice sulla terra
- capacità di persuasione
David Victoroff cita il moto di spirito di Freud: le battute hanno uno scopo importante nel
benessere psichico, i moti di spirito servono al raggiungimento del piacere e al risparmio di
energia psichica – sospensione dei ragionamenti. Tutto ciò che fa risparmiare fatica ci dà
piacere – crea anche consenso

—> Lezione 29 marzo:

LA PUBBLICITA'
L'immagine pubblicitaria ha e avrà sempre a che fare con il sogno; oppure si farà ricordare trovando
un senso nel non senso, violando le regole della censura logica.
 
Al di là dei meccanismi della pubblicità legati ai soldi e al potere che i vari editori, clienti e aziende
hanno sui media, in questo momento sui giornali cartacei ci sono molte news riguardanti Google;
quindi gli annunci sono rivolti agli editori a cui Google ha tolto un sacco di pubblicità, perché la
maggior parte degli inserzionisti ha abbandonato la pubblicità per consegnarsi al digitale.
 
SLOGAN
Con slogan si intende una «formula sintetica, espressiva e facile da ricordare, usata a fini pubblicitari
o di propaganda».
Va sottolineato che la parola slogan è sempre meno usata nella pubblicità contemporanea sia perché
la si associa alla cosiddetta réclame (termine francese che sta propriamente per reclamare e che
serve a definire la pubblicità italiana degli anni ’60 e ’70 e in generale quella più popolare) sia perché
ha lasciato il posto ai termini gergali che abbiamo già menzionato: claim, tagline, payoff.
Lo slogan, come discorso breve frutto della concisione di un pensiero o di un ragionamento,
appartiene in realtà a una lunga storia e a una grande famiglia di forme brevi di espressione.
Il motto «o detto, da qualificare secondo le diverse specie: arguto, proverbiale, memorabile ecc.»
(Mortara Garavelli 1988: 249); in particolare, il Witz o motto arguto, che sovverte la linearità di senso
del contesto nella forma della battuta estemporanea; esso cerca spesso l’effetto del paradosso, come
in questo aforisma di Karl Kraus sul tema della brevità: “Ci sono certi scrittori che riescono a
esprimere già in venti pagine cose per cui talvolta mi ci vogliono addirittura due righe.“
 
Il motto può essere istituzionale sia per un’azienda (uso sempre più raro per tradurre la parola
claim),“Kraft. Cose buone dal mondo”; sia per un ordine religioso come quello Benedettino: “Ora et
labora”. Il motto può funzionare anche come massima come in Cicerone: «Non avere mai timore di
fare il bene».
 
Qual è allora la funzione di uno slogan pubblicitario? Una traccia la si trova nell’etimologia latina
delle parola inglese per pubblicità. Advertising deriva infatti da advertere cioè rivolgere verso. Gli
slogan sono dunque un modo per catturare l’attenzione e portarla verso una destinazione
predeterminata.
Per uno slogan, al di là di essere memorabile, ripetibile e contagioso, il risultato massimo è passare
dall’essere l’appunto di un copywriter su un pezzo di carta a diventare un’espressione di uso comune
che dura per sempre come i due esempi che vedete qui di fianco.
"What's in a slogan? One part elegant phrasing, two parts brand positioning, and a glaze of virtue
and idealism; and don't forget a pinch of good luck".
 
ESEMPI DI SLOGAN
Per essere memorabili occorre creare uno scarto, anche minimo. In questo caso invece di usare
l’avverbio differently, che è quello che ci si aspetta e che è grammaticalmente corretto, qui Apple ha
scelto di usare l’aggettivo different.
 
Lo slogan si rafforza quando assume la forma della call to action o del consiglio, perché ci si rivolge
direttamente alle persone cercando di aiutarle a capire qual è la soluzione e come fare a raggiungerla
(Non riesci ad alzarti dal divano? Alzati).
 
Uno slogan è quello che si vede del brand positioning; non solo il prodotto, ma anche la visione
dell’azienda. Alcuni slogano ci riescono particolarmente bene; Red Bull ti mette le ali non parla solo
di un energy drink, ma dello straordinario potenziale che hanno le persone.
La volontà di essere una persona migliore, in grado di vivere una vita gratificante e di progredire ogni
giorno, è invece il senso di Keep Walking, slogan e posizionamento arrivati dopo due anni di ricerche
per definire lo spirito di Johnny Wlaker.
 
Uno degli slogan più famosi è: keep calm (and carry on); questo slogan ormai diffuso in ogni modo e
declinato su ogni mezzo, nacque nella primavera del 1939. Fu  il governo inglese a commissionare al
ministero dell’Informazione, un organo statale che funzionò solo tra le due guerre, una serie di
poster di propaganda, per gestire la comunicazione con i cittadini e rassicurarli rispetto ai pericoli
imminenti. Ne furono realizzati tre diversi, tutti con un carattere tipografico originale e la corona
Tudor come garanzia. Prima di "Keep calm and carry on”, ci  furono “Your Courage, Your
Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory” (Il vostro coraggio, la vostra allegria e la vostra
decisione ci porteranno la vittoria) e “Freedom Is in Peril. Defend It With All Your Might” (La libertà è
in pericolo. Difendetela con tutte le vostre forze).
La versione con "Keep calm and carry on" fu stampata in due milioni e mezzo di copie, ma non fu mai
utilizzata perché destinata solo a situazioni di crisi estreme come per esempio un’invasione.
 
La cosa bizzarra di questi manifesti è che rimasero in una cantina di una stazione ferroviaria che
diventò successivamente una libreria e quando nel 2000, i proprietari di una piccola libreria a nord di
Londra acquistarono un baule di libri usati, all'interno scoprirono il manifesto “Keep Calm and carry
on” che fu molto richiesto prima dai clienti locali e poi da tutta Europa.
 
Altro slogan molto famoso è: just do it; in realtà è stata la svolta per la Nike. Negli anni Ottanta,
quando il running si chiamava ancora footing (jogging arrivò qualche anno dopo), le Reebok erano le
scarpe che tutti indossavano insieme alle fasce di spugna sulla fronte, Nike e il suo “swoosh”, il
simbolo che ancora oggi lo caratterizza, erano un brand conosciuto solo negli Stati Uniti. Secondo
Nike lo slogan “Just Do It” fu concepito nel 1988 durante una riunione dell’azienda con l’agenzia di
pubblicità Wieden e Kennedy.
Dan Weiden, parlando con ammirazione del grande senso pratico di Nike, pare abbia detto:
"You Nike guys, you just do it." , "Voi di Nike, lo fate e basta"; il resto è storia della pubblicità.
La cosa più interessante è guardare il primo spot in cui è stato usato lo slogan; c’è un uomo di
ottant’anni, Walt Stack, mentre corre a petto nudo sul Golden Gate di San Francisco, all’alba.
Fuori campo ascoltiamo la sua voce che dice: «Corro per diciassette miglia al giorno, ogni
mattina; la gente mi chiede come faccio a non battere i denti, d’inverno. Li lascio
nell’armadietto».
Diciamo che lo slogan "just do it" è nato dalla figura di Gary Gilmore, un assassino che venne
condannato a morte, e la leggenda dice che Gary prima di essere giustiziato rivolto ai soldati disse
"let's do it". Questo sarebbe il motivo per cui poi Dan Wieden decise di mantenere questo slogan per
il marchio Nike e di mantenerlo come una sorta di filosofia del brand.
 
Gli slogan non sono considerati una forma di letteratura, ma una manipolazione del linguaggio e
della grammatica. Molte persone si considerano addirittura intellettualmente immuni da quella che
considerano una forma di persuasione che riguarda solo le masse. Qualunque sia il rapporto con gli
slogan, è difficile non pensare che il loro linguaggio non sia ormai fortemente pervasivo, nel senso
che invade e influenza tutta la cultura contemporanea. Questa considerazione, che ho già fatto
all’inizio della lezione, si rafforza pensando che il consumatore occidentale è esposto in media a 5000
messaggi che gli arrivano ogni giorno attraverso tutti i tipi di media. Nessun forma di espressione
creativa ha un impatto simile. Avete già visto come la comunicazione si stia evolvendo e come di
conseguenza si trasformi anche l’uso del testo e in particolare dello slogan. Il suo futuro è
probabilmente legato al modo in cui includerà le keyword, quelle parole a pagamento in grado di
agganciare i motori di ricerca ottimizzando la visibilità del brand e della sua comunicazione. Senza
dimenticare l’inquietante presenza degli slogan generator.
 
HEADLINE
Lo slogan arriva sempre alla fine, come una sorta di morale della favola; un'altra parte del testo
fondamentale è il titolo che ha bisogno di essere breve, coinciso, di esprimere con poche parole un
concetto interessante.
Il modello di comunicazione è: titolo, immagine, testo e claim è quello che si usa da tutte le parti
(social, internet).
 
PUBBLICITA' DI UNA MARMELLATA
Annuncio stampa>> "Non è inglese. Come può essere buona?" (headline/titolo).
Visual>> "Arrigoni".
Bodycopy/testo>> "Gli inglesi fanno un'ottima confettura di arance. Usano delle succulente, polpose,
mature arance italiane. Noi facciamo un'ottima confettura di arance. Usiamo delle succulente,
polpose, mature arance italiane. E allora dov'è la differenza? La nostra confettura di arance è di
almeno 2000 km più fresca".
Tagline/payoff/claim/slogan/motto istituzionale>> "Se è Arrigoni potete comprare a scatola chiusa".
 
ANNUNCIO VOLKSWAGEN
Grande spazio dato al visual, poi ci sono tre blocchi di testo e infine il marchio.
Per distinguere se una pubblicità è buona oppure no è data dal fatto che se uno spot urla allora non è
buona.
 
I titoli hanno funzioni diverse:
● Alcuni raccontano delle storie, delle situazioni, dei luoghi comuni.
● Alcuni addirittura fanno parlare, sono manifesti in cui i consumatori erano invitati a scrivere.
● Alcuni hanno la vocazione della parabola, cioè di insegnare qualcosa (Jeep).
 
Il luogo comune in qualsiasi agenzia è il dire che il testo non lo legge nessuno, anche se questo
dipende anche da come il testo sia scritto.
 
Muriel Rukeyser, era una poetessa e attivista politica e femminista, che scrisse: "Time comes into it.
Say it, say it. The universe is made of stories, not of atoms".
Questo per dire che quello che viene scritto serve per raccontare qualcosa a qualcuno; per sostituire
la parola storia si utilizza "trand".
 
CHE COS'E' L'EFFICACIA?
L'efficacia vuol dire che il messaggio che mandiamo arriva e spinge le persone ad avere una reazione
che nei migliore dei casi è comprare il prodotto che stiamo promuovendo.
Gli inglesi chiamano gli spot "commercial" non per caso; la creatività in pubblicità infatti non è il fine,
ma un mezzo per raggiungere il vero obiettivo e cioè aiutare i clienti a vendere i loro prodotti.
 
QUANDO UNA STORIA E' BUONA E QUANDO E' EFFICACE?
Una storia è buona se è senza tempo (un padre che scrive una lettera per quando la figlia sarà più
grande); invece, una storia è efficace se non da solo notorietà ma crea il mito (Levi's).
Una storia è buona se rivela dei caratteri, quello per antonomasia è il buono e il cattivo, nel caso
della pubblicità lo spot deve venir fuori il carattere del prodotto (esempio: Coca-cola Zero/ M&M'S);
una storia è efficace se è condivisibile, nel senso che si racconta in maniera semplice alle altre
persone.
Una storia è buona se dimostra una verità o se ci fa pensare ad un punto di vista sulla realtà nuovo
che non pensavamo esistesse; una storia è buona se ha molteplici punti di accesso. Una storia è
efficace se funziona su tutti i mezzi.
Una storia è buona se piace ed è efficace se vende.
 
Axe è un deodorante il cui spot è stato girato in Italia, e ai tempi ha aumentato le vendite.

—> Lezione 11 aprile:

Tre parametri di giudizio razionali:
Corrispondenza con il copy brief.
Presenza di una forte idea pertinente.
Bontà dell’esecuzione, esecuzione esemplare.
Le ricerche di mercato: andare a chiedere ai consumatori se l’idea funzioni o meno.
L’insight ovvero la visione interiorità delle persone che hanno della vita, l’insight definisce il target.
Qual è il ruolo delle ricerche di mercato?
Gutenberg colui che ha inventato la stampa ed è anche iniziata la pubblicità.
Legare tre cose: lo strumento tecnologico, la nascita dei giornali.
Importante l'alfabetizzazione perché si allarga il target della comunicazione pubblicitaria.
È la pubblicità che crea i formati, una domanda, delle esigenze, tutto. Questo modello di sviluppo si
ripeterà nella radio, nella televisione, nei manifesti ecc…
Certi format radiofonici nascono per favorire la comunicazione di impresa, esempio la soap opera.