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THE WHITE SPACE

INTRODUZIONE
Nel gergo economico White Space un territorio fertile per nuove opportunit di business, in senso
ancor pi metaforico racconta lassenza di confini, un territorio vergine.
In questo spazio, non ancora invaso dalla comunicazione tradizionale, trova habitat e linfa la
comunicazione non convenzionale. Oggi i mezzi classici risultano sempre meno efficaci per
dialogare con il consumatore, le marche stanno sperimentando i mezzi di contatto pi disparati,
alternativi e fuori dagli schemi per stabilire una nuova connessione con il consumatore. Questi
fenomeni non possono essere considerati una semplice moda o un fenomeno di nicchia, anche le
marche pi ricche con pi soldi da investire nei media tradizionali si affidano sempre pi a queste
forme nuove di comunicazione .
1)MARKETING NON CONVENZIONALE (Ussardi)
Il marketing non convenzionale innanzitutto il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra le
marche e il pubblico che ne compone la source of business.
In unera come la nostra in cui la sovrabbondanza dellofferta deve fare i conti con la limitata
disponibilit degli spazi tradizionali, la riduzione costante delle risorse finanziarie, la cattiveria
crescente della concorrenza e un affollamento crescente la risposta dei pensatori pi dinamici sta nel
dilatare il contenitore, cio lo spazio e tempo a disposizione per il dialogo col pubblico. Il prezzo di
tutto ci si concretizza in uno stream of consiousness vorticoso.
La disponibilit delle aziende a comportarsi in modo non convenzionale dipende da:
il bilanciamento tra componente valoriale e quella di prodotto del brand gestito,
il livello di dominio economico dei media tradizionali,
let del target e del decisor maker aziendale,
lentit del budget a disposizione,
la pressione sui risultati a breve ecc..
La creativit di marca ha cambiato il proprio livello di intervento per far parlare la marca secondo
logiche non convenzionali, anche in relazione ai propri standard di intervento.
Le aziende hanno allargato il loro campo di battaglia, in unera in cui il consumatore ha il
telecomando dalla parte del manico la nuova moneta il tempo. La conquista del tempo del
consumatore rappresenta la nuova crociata per le marche. La guerra del tempo lavr vinta la marca
che sar stata capace di far passare pi tempo mentale del so target con la propria marca rispetto alla
concorrente. In tutto questo la creativit ha un ruolo fondamentale: dal momento che essa decide
mezzo, dimensionalit, modalit e temporalit della comunicazione. La vera rivoluzione questa:
La creativit di marca ha cambiato il proprio livello di intervento per far parlare la marca secondo
logiche non convenzionali, anche in relazione ai propri standard di intervento.
2)UN
AUDACE
TENTATIVO:
CONVENZIONALE (Brioschi)

DEFINIRE

LA

COMUNICAZIONE

NON

Caso: Microsoft per il lancio di MSN invade Manhattan ricoprendo palazzi, strade ecc di
adesivi a forma di farfalla.
La pubblicit non solo quella che c in televisione, giornali, radio, questi sono i mezzi
tradizionali ma il panorama risulta notevolmente cambiato, la comunicazione si evoluta verso
nuovi approcci metodologici-operativi, le marche escono dallo scaffale e intercettano il cliente per
la strada, in luoghi tradizionalmente non deputati allacquisto di un prodotto.
Le definizioni di questo fenomeno sono molteplici
- Guerrilla (Levinson): in riferimento alluso della strada o altri luoghi non convenzionali,
- Ambient advertising
- Grassroots o tribal: diretti a target specifici

- Buzz, viral, wildfire: in riferimento al fatto che usufruisce del passaparola per diffondere il
messaggio
- Alternative, future o edge comunication: ampliando il raggio dazione
- Stealth, undercover, renegade: connotandolo negativamente.
Comunque la si chiami la comunicazione non convenzionale fa oggi parte integrante delle strategie
di molte aziende e agenzie, le pi grandi conglomerate di pubblicit stanno creando divisioni o
addirittura agenzie specializzate in campagne non convenzionali.
Alle origini della comunicazione non convenzionale
Obiettivo di molte operazioni di comunicazione non convenzionale soprendere e incuriosire il
target svelando solo in un secondo momento la fonte del messaggio.
Il termine pi diffusamente usato in Italia quello di guerilla, reso noto da Levinson nel 1984,
diventando sinonimo di comunicazione virale e pi spesso di street o ambient advertising. Nella sua
definizione Levinson pone come caratteristica chiave della guerilla leconomicit delle azioni di
marketing, che non una caratteristica in realt imprescindibile!
Nel 73 Eco utilizza il termine guerrilla ma da una prospettiva diversa: non si tratta come per
Levinson di sostituire la comunicazione tradizionale con una a basso budget ma di affiancare le due
strategie, ma anche questa definizione limitata!Non si tratta di strade parallele ma di strade che si
intrecciano. Megido nel 2005 cerca di dare una definizione alla comunicazione non convenzionale
che rischia di essere troppo rigida e di imbrigliare un fenomeno che per sua stessa natura
imbrigliabile.
I fattori chiave che accomunano comunque i modi di fare comunicazione non convenzionale sono la
capacit di mettersi in diretto contatto col consumatore attraverso i contenuti o attraverso i mezzi.
Luso improprio dei media classici pu avere effetti collaterali desiderati
E vero che ci sono mezzi nati insieme a questo tipo di comunicazione ma altrettanto vero che si
possono usare anti convenzionalmente anche i mezzi tradizionali, dalla stampa alla televisione.
Come? Con un mess particolare innovando nella modalit di trasmissione, nei formati, nel
contenuto.
Caso: Cadbury tavolette di cioccolato 2007, spot visto in classe del gorila che suona la
batteria, oltre a essere divertente lo spot anche apparentemente incomprensibile tanto da
suscitare un dibattito, da stimolare domande, da qui linterattivit e la creativit hanno preso
avvio. Sovvertendo le regole del settore (cioccolato semre rappresentato con mess
rassicuranti, sulla bont e sugli ingredienti) si creato un passaparola positivo che ha
amplificato i risultati dellinvestimento media (es Youtube) e ha generato il successo di una
serie di iniziative collaterali a supporto dello spot.
Le trappole del non convenzionale
1. Azioni illegali: rischio di salate multe o sanzioni (farfalle MSN); multe e condanne ai lavori
socialmente utili (stencil sui pavimenti per il lancio di Linux da parte di IBM). Capita che le
agenzie stimino preventivamente il rischio di azioni legali e propongano preventivamente al
cliente un budget che comprenda eventuali sanzioni, se il vantaggio potenziale superiore
alla sanzione allora conveniente realizzare la campagna, in caso contrario no, potrebbe
arrecare danni economici e dimmagine.
2. Rischio di snaturamento del messaggio: quando si usa a fini commerciali una tecnica
artistica o un linguaggio fortemente connotativi di un target, di una trib, per esempio il
writing, oltre a una forma darte un movimento socio-culturale con i suoi codici e le sue
regole di comportamento. I rischi di danneggiamento o in generale di attacco e critica alle
iniziative non convenzionali sono elevati quando si viene percepiti dai writer come aziende
che sfruttano e snaturano il senso di tale forma di comunicazione (Es. Graffiti della Soy per

lanciare la PSP, reazione negativa: defacement dei murales e sviluppo della protesta virale
via web contro la multinazionale.) Una buona comunicazione non convenzionale non si basa
sullinganno, sulla menzogna, i consumatori sono pi attivi e vigili di quanto si creda e le
tattiche di comunicazione devono essere trasparenti. Inoltre importante per le aziende
ricordare che oggi il comportamento delle imprese soggetto al costante scrutinio pubblico,
e che occorre coinvolgere i consumatori nella brand conversation, invitandoli a collaborare.
Non tutte le marche possono permettersi una comunicazione non convenzionale senza
pagarne il prezzo: es caso Chevrolet SUV 2006 iniziativa di consumer generated content si
ritorsa contro lazienda perch molti consumatori hanno prodotto contenuti di denuncia e
critica alla marca.
3. Invasivit: i mezzi della com non convenzionale raggiungono il consumatore nei luoghi in
cui studia, lavora, si muove, si diverte, quando le barriere di difesa sono pi basse, questo
aumenta il rischio di invasivit del messaggio. Linvasivit pu andare da bassa (notizia che
cattura lattenzione dei media), a medio bassa ( strumenti soft ma legati al territorio), medioalta (messaggi su macchina, bicicetta ecc), a alta invasivit( happening, evento,
performance)
4. Scarsa ripetibilit: ripetere unidea precedentemente adottata fa s che vengano meno i
prerequisiti di originalit e imprevedibilit. Bisogna sempre mantenere la vivacit del nuovo
anche perch leffetto alternativo spesso si diluisce perch sono in realt ormai molte le
aziende che promuovono iniziative simili.
5. Difficolt di misurazione: data lestemporanetit degli attacchi e la tipologia degli
strumenti usati difficile valutare lefficacia.
Lo scompiglio dei ruoli nella produzione dei significati
Parte della letteratura attribuisce alle aziende e alle loro pratiche di comunicazione di marketing
un ruolo di dominio nellinfluenzare il consumatore, risale agli anni cinquanta lidea che i
consumatori non abbiamo gli strumenti adeguati per lottare contro la manipolazione dei media.
Dallaltro lato, affermare che il potere delle scelte di marca e di prodotto risieda interamente
nelle mani dei consumatori diventato ormai un clich. Esiste un terzo filone di analisi quello
della consumer culture theory che afferma che il potere del consumatore risiede non tanto nella
sua abilit di rifiutare i prodotti e messaggi proposti dal marketing quanto nellarte di utilizzarli
e appropriarsene per costruire la propria identit. La figura del poacher promuove la
contaminazione fra i due mondi, un soggetto che non contrasta ma favorisce la circolazione
delle idee di marketing, appropriandosi di contenuti originali per trasformarli, commentarli,
interpretarli ecc.
La comunicazione non convenzionale deriva direttamente da correnti e forme di espressione
artistica davanguardia che risalgono agli anni Sessanta. Si fa dunque originare la com non
convenzionale alla cosiddetta controcultura, con radici che affondano nel pensiero bohmien e
in quello romantico, per arrivare alla cultura punk underground. Che cosa succede nel momento
in cui la controcultura diventa una parte integrante di quel sistema di mercato che stato messo
al bando e combattuto? La cultura di massa ha metabolizzato la controcultura caricandola di
significati che, sebbene a prima vista appaiano critici, ne sono spesso parte integrante: le idee
forti della controcultura sono diventate ideologia centrale nel mercato. Resistono comunque
ancora fonti di critica alla comunicazione che si esprimono attraverso larte visiva, per strada
ma anche nei musei (es. Los Angeles un imponente logo di MC Donalds si squaglia in rivoli
di vernice gialla per opera di un ex artista di strada Zevs come provocazione e investigazione sul
potere visivo del logo. Precursore in tale senso Andy Warhol con la riproduzione del barattolo
Campbells Soup. Un altro esempio sono gli stencil di Bansky, un artista inglese, sui muri di
Londra che danno vita al fenomeno del Brandalism, basato sul concetto di storpiatura delle
comunicazioni pubblicitarie (es affissione di Starbucks a San Francisco modificata in star fucks
ecc). il cerchio di contaminazione si chiude con lappropriazione delle forme darte non

convenzionali da parte delle multinazionali, sempre pi comunicazioni pubblicitarie


assomigliano ai graffiti.
La non convenzionalit vive di contaminazioni
Dallo streaming (entrare nudi nei campi dove si disputano partite) allo skating, la
contaminazione tra la comunicazione dazienda e tutte le forme di provocazione, di cultura
popolare darte, di letteratura, di musica, di architettura e perch no anche di gastronomia, non
ha confini e ha una lunga storia. Riconoscere e apprezzare linterconnessione di tutti i fenomeni,
ricercare la molteplicit di stimoli e di idee (enrich) e poi potenziare il pensiero sistemico, creare
una semplificazione e una sintesi (simplify), significa capire come le contaminazioni possano
essere realizzate nella vita quotidiana.
Incursione in altri territori non convenzionali
Letteratura: la possibilit di essere non convenzionale in letteratura pu riguardare il
linguaggio utilizzato, la tecnica di scrittura e il modo in cui viene raccontata una storia. Es.
Brizzi con Jack frusciante uscito dal gruppo o il collettivo di scrittori Wu Ming, o lidea di
Romanzo Totale di Borges, o i contenuti dal basso attraverso il web.
Architettura e design: la Dancing House a Praga, il Guggenheim a Bibao, lhotel a forma di
vela a Dubai.
Gastronomia: gastronomia molecolare, la guerrilla cuisine: locali improvvisati.
3)INSIGHT NON CONVENZIONALI DAL PLANNING STRATEGICO (CASTELLI)
Definire la comunicazione non convenzionale impossibile per definizione. Perch nel momento in
cui la si definisce, sviscera, identifica, la comunicazione non convenzionale rischia infatti di
diventare la pi convenzionale delle comunicazioni possibili. Tuttavia possibili identificarne e
codificarne alcune verit di fondo:
1. Il consumatore morto lunga vita al consumatore: i media e le abitudini di
comunicazione hanno subito negli ultimi decenni unevoluzione tale da richiedere una
revisione del termine con cui abbiamo fino a oggi definito il consumatore. I motivi di questo
cambiamento sono inquadrabili in due fattori: la velocit e la direzione della com
contemporanea (aumentata la velocit del contatto e cambiata la direzione della com non pi
top-down dalla marca al consumatore, ma anche orizzontale e bottom-up, un fattore che
spinge questo fenomeno che gli individui amano sentirsi al centro della scena e vogliono
sempre pi comunicare fra loro e con le aziende.) Apple ha dimostrato fin dallinizio di
essere una marca con una produzione incentrata sullindividuo e la piena promozione del s.
Il moltiplicarsi delle direzioni pu essere un giovamento alle aziende cos come una
pericolosissima cassa di risonanza (es mascara Telescopic di lOreal presa in giro sulla rete
con parodie). Il fenomeno degli user generated content assume forme pi svariate come gli
user activated content( Dove, Diesel). Per rispondere a questa crescente voglia di
protagonismo e affermazione del proprio io molte aziende sono state costrette a perdere la
propria monoliticit evolvendo verso unimmagine meno uguale a se stessa e pi in linea
con gli adepti (es Louis Vuitton). In poche parole sempre meno consumatori come target
della marca, sempre pi marche che diventano target dei consumatori.
2. La new communication economy: dalla com lineare a quella di rete cambiano le regole
strutturali del percorso di comunicazione per creare una connessione moderna con il
consumatore contemporaneo. La comunicazione oggi sempre pi relazionale e meno
unidirezionale: la prima regola una comunicazione non finalizzata alla sola attenzione ma
allattrazione. La relazione si instaura attraverso lapertura di molteplici canali di dialogo tra
marche e individui e se una marca dimostra apertura nel considerare importanti i suoi clienti
pi questi saranno propensi a difenderla, professarla o celebrarla (brand advocates o brand
evangelist). La seconda che non bisogna comunicare da-a ma a favorire una
comunicazione tra, questo il fenomeno della viralit, parlare con pi che parlare a. La

terza regola il passaggio da una logica di feed-back a una pi evoluta basata sul feedforward. Al broad casting si affianca il narrow casting. Le marche non si limitano a creare
prodotti fatti ad hoc ma spesso spingono i singoli individui a co-creare i prodotti insiemi a
loro attraverso strategie mirate di consumer connection. Dallo street marketing ai consumer
generated content lobiettivo sempre quello di intensificare la personalit e lindividualit
della comunicazione. Quarta regola: passaggio dal concetto di contenuti di marca a quello di
contenitori fisici o virtuali (guerrilla architecture), in sostanza meglio comunicare in modo
serrato e molto mirato a meno consumatori che a tanti in un solo colpo e in modo generico.
3. La strategia ha bisogno di convenzioni: la comunicazione pubblicitaria non arte,prevede
un livello di pianificazione necessario a prescindere da quale forma essa assuma. La marca
si sviluppa attraverso la costruzione di un insieme di percezioni coerenti nel tempo, senza di
esse non altro che un marchio. (Sask Fifth e Anya Hindmarch sono due esempi non
convenzionali di quelle che possono sembrare provocazioni impulsive ma che in realt
nascondono alle spalle strategie ben studiate). Una marca diventa anti-convenzionale solo se
interpreta la non convenzionalit in modo continuo, a la assume a filosofia (es brand
Madonna). Le marche non solo solamente insiemi di percezioni coerenti nel tempo, ma
anche nello spazio. Per essere veramente non convenzionali lo si deve essere dentro e fuori,
a monte e a valle, sotto e sopra (es Google e Diesel gestione non convenzionale
dellambiente di lavoro). Fondamentale dunque il ruolo del planner: la voce del
consumatore in agenzia, colui che gestisce il capitale collettivo di percezioni della marca,
garantendo la coerenza valoriale e una prolifica articolazione di tutte le forme in cui essa
comunica. Il migliore tuttore della marca resta tuttavia lazienda stessa.
4. Il non convenzionale ha bisogno di strategia: il ruolo dellinsight e del brief creativo. La
com non convenzionale caratterizzata pi di ogni altra dalla capacit di colpirci in modo
profondo e immediato grazie alla velocit e alla sorpresa con cui agisce ribaltando la
linearit dei mezzi e dei messaggi tradizionali. Queste caratteristiche fanno capo allinsight
(vedere dentro o in profondit). Nella definizione di una strategia conta cosa si dice, come lo
si dice, dove/quando lo si dice e il soggetto a cui lo si dice, per ciascuna di queste aree di
analisi. Esistono quattro tipi di insight:consumer insight(il target), client(promessa unica e
sostenibile nel tempo),competitive, context(tipici della non convenzionalit). Per essere
fuori dagli schemi bisogna conoscere gli schemi. La strategia ha bisogno di non
convenzionale quanto la comunicazione non convenzionale ha bisogno di una solida base
strategica.
4)I PUNTI DI VISTA
La guerra per vincere attenzione del consumatore (Brunori)
La semantica della guerra, quella del mercato e quella del marketing si intrecciano da sempre in una
complessa trama di causa ed effetti, condividendo addirittura un intero set di terminologie:
missione, visione, strategia, tattica, azione globali, territorio, conquista, guerrilla ecc In Italia la
pubblicit e la televisione formarono da subito un binomio apparentemente inscindibile e unarma
invincibile nella guerra per lattenzione dei consumatori. Due eventi chiave per il futuro della
comunicazione: nel 1984 il liro Guerrilla Marketing di Levinson e nel 1989 in Canada la fondazione
della prima organizzazione not for profit dedita alla lotta contro il consumismo sfrenato e il
comportamento scorretto dei media. Da qui nasce il concetto di cultural jamming o interferenza
culturale, una forma di attivismo pubblico che prevede la messa in atto di azioni, prevalentemente
illegali, di guerrilla della comunicazione contro le corporation (es Greenpeace). Negli ultimi anni, il
target che fino a quel momento era rimasto fermo, si mosso: web 2.0, empowerment del
consumatore. In risposta a questo in Itali c uno spostamento degli investimenti delle risorse verso
il digitale e i mezzi alternativi a scapito di quelli tradizionali. Cos le forme di comunicazione non
tradizionali attingono al dadaismo, alle installazioi, alla body ar, ai graffiti writing, agli happening.

Intervista a un Account Director (Brioschi)


La reticenza da parte delle aziende nello sperimentare approcci non convenzionali alla
comunicazione di marca dovuta soprattutto per le difficolt di monitorarne scientificamente la
bont dei mezzi e i risultati. Dal punto di vista culturale i principali ostacoli per le aziende sono
rappresentati da: il timore di mancare di rispetto alla brand equit della marca, o al suo
posizionamento globale dovendo essere molto provocatori; la carenza di una cultura diffusa sui new
media.
La figura dellaccount di unagenzia ha lo scopo di orchestrare, implementare i mazzi di
comunicazione. E proprio laccount il responsabile dellimmagine di marca a livello globale.
Il punto di vista dei media(Calzolari)
Per media convenzionale si intende ci che negli ultimi ventanni stato accettato come il consueto,
ha costituito un assunto di partenza. Le consuetudini alla sua base sono identificabili in: Nielsen
Media Research, Audi, gli investitori, i centri media, le agenzie di pubblicit, le concessionarie di
pubblicit, li istituti di ricerca, gli auditor.
1. Tutti questi soggetti convergono nella televisione generalista stata ed il mezo pi efficace
e pi efficiente per una comunicazione massiva di un brand. Tale convenzione stata
rafforzata dallinvestimento pubblicitario concentrato sul mezzo televisivo, gli investitori
hanno spostato sempre pi le loro risorse sul mezzo principale. Sulla fruizione dei mezzi la
fonte per eccellenza stata Auditel (polemiche sullattendibilit), le ricerche confermano
limportanza della tv generalista. Le personalit creative si sono cimentate per lo pi nella
produzione di spot di 30. I tracking degli istituti di ricerca sono orientati al ricordo dello
spot e i risultati del ricordo delladvertising si riferiscono al ricordo dello spot. Gli auditor
giudicano la capacit dei centri media di prevedere il risultato dellaudience basandosi su
target limitati.
2. Una seconda convenzione riguarda il processo di comunicazione di tipo top down.
Lindustria della com e dei media fondata su un processo unidirezionale.
3. Oggi la gran parte della comunicazione commerciale stimola solo due sensi: vista e udito.
Gli stimoli sono diventati eccessivi e non coinvolgono gli altri sensi.
La pubblicit televisiva, unidirezionale, nonostante tutte le convenzioni e le evidenze, sempre
meno efficace. Limpatto degli spot in termini di ricordo della pubblicit o di ricordo spontaneo di
marca costantemente in diminuzione. Ci significa che per mantenere gli stessi livelli di ricordo le
aziende devono continuamente investire pi risorse rispetto allanno precedente.
Le strade possibili sono: mantenere la stessa struttura sperando che funzioni meglio; si mantiene la
struttura media accentuando la creativit; si aumenta il budget e si investe in comunicazione; si
riduce il numero di brand in comunicazione; si riduce il numero di flight (le esposizioni); si riduce il
formato dello spot; si acquistano gli spazi con la tecnica dellultimo minuto; si abbandona il mezzo
tv e si usa un media mix diverso.
Il TURBO MEDIA un insieme di tecniche di comunicazione che cerca di rispondere alla
crescente diminuzione di efficacia delladvertising tradizionale e che agisce come acceleratore o
moltiplicatore di efficacia. Nel Turbo Media il mezzo convenzionale non sparisce, ma i due lati
convivono se a monte c un progetto di comunicazione sensato e condiviso, se il progetto pu
essere declinato su tutti i possibili canali di contatto, se la copertura del progetto rilevante. il
progetto deve contenere forme inedite, deve stimolare sensi diversi, diminuisce limportanza della
ripetizione. A essere convenzionale o meno pu essere sia il mezzo sia lutilizzo che ne fa. Con
lausilio di diverse discipline ci si addentra nei luoghi dove si incontrano mente, corpo e societ, per
capire le emozioni di un consumatore quando prende una decisione di acquisto o analizza i propri
bisogni facendo ricorso a esperienze pregresse ecc.. tutto ci misurabile. Secondo la teoria di
Barabasi in ogni gruppo sociale i messaggi si diffondono in modo diseguale, seguendo la logica dei
network scale-free (alcuni nodi sono pi importanti di altri), tale modello pu essere applicato al
web. Di fronte a un evento memorabile si possono misurare tre fasi: la preparazione dellevento,

levento stesso, la successiva risonanza mediatica. Ci che manca lindicatore sintetico per
misurare la profondit, la densit di questo contatto.
Conseguenze del Turbo Media sugli operatori del media:
De materializzazione del consumo
Cresciuta libert di comportamento
Sviluppo di forme di com personalizzate
Rilevanza del contenuto
Limportanza della condivisione di informazioni
Passaggio dal prodotto allesperienza di prodotto
Il Turbo Media si rivolge solitamente a poche persone, il tratto in comune quello del movimento
nella sua accezione pi ampia.
Il problema chiave che gli operatori di pubblicit si trovano oggi ad affrontare la scarsit della
risorsa primaria su cui ladvertising tradizionale poggia: lattenzione. Occorre dunque cambiare
paradigma e puntare su due concetti chiave integrazione e cross medialit.
5)GLI APPROCCI E GLI AMBIENTI
A)Il marketing non convenzionale off line (Melaouah)
La cultura del sacrificio:una delle regole base della comunicazione quella secondo cui
minore la complessit di un messaggio maggiore da la sua efficacia. La sintesi e
lessenzialit pagano. La comunicazione pubblicitaria perfetta quella che mette insieme la
sintesi comunicativa con la gentilezza della forma, esempio storico la vodka Absolut (prodotto
camaleonte che si adatta alla perfezione in tutti i mondi pi glamour, dov il sacrificio? Nella
scelta dei mezzi, solo stampa, un po snob; nella scelta comunicativa di non parlare mai degli
attributi fisici-razionali del prodotto ma attributi emozionali; nel ripetere lo stesso annuncio in
pi declinazioni secondo la lezione warholiana.) Limitare il proprio spettro comunicativo
significa anche molto spesso scegliere solo un aspetto dellofferta di prodotto e concentrarsi in
maniera molto chiara su di esso (es Orange, Guinness). In questo campo possiamo inserire
anche le campagne monocromatiche (es Colgate: pagina bianca, altissima intensit
comunicativa)
La pubblicit arte: osmosi tra arte e pubblicit. Dove con Evolution e il detersivo Tide
vincono il premio a Cannes nel 2007; Stella Artois affissione con citazioni stilistiche (cubismo,
manifesti coevi); Pizza Hut e il binomio col cinema (Psycho e il Laureato); gli stencil, ovvero le
mascherine che permettono con una bomboletta spray di disegnare e ripetere sui muri delle citt
una scritta/disegno (giornale cittadino NOW); Fiat Stilo e le cartine satellitari.
La meta-pubblicit: la pubblicit che copia e cita se stessa (es Ariel detersivo, Off antizanzare,
Burger King)
La pubblicit cronaca: con la sua ricchezza di fatti, personaggi della cronaca, della politica,
dello sport, un interessante bacino di stimoli freschi e vergini per i comunicatori. Molto
comuni per gli annunci delle celebrazioni sportive. Rappresenta un acceleratore di notoriet e
favorisce un veloce travaso di valori tra personaggio e marca, il suo utilizzo pu essere
controverso. (es Panadol analgesico, uso di una foto dei due bush con la scritta uno
sufficiente, Coop che annuncia niente, nessun alzamento di prezzi; Diesel e lo scioglimento
dei ghiacci; Playboy e luso di immagini della protesta nudista-animalista).
Luso intelligente del media: relazione tra contenuto dellannuncio e il suo supporto.
Affissioni speciali: Nike, Ariel, Ponds crema antibrufoli, Pagine Gialle, yogurt, forze
dellesercito americano, Economist
Il prodotto auto comunicante: una delle tante tesi sulla comunicazione commerciale sostiene
che il brand nasce dalla marchiatura dei sacchi di grano: quando il prodotto era identico e cos
pure il packaging sarebbe infatti diventato necessario marchiare i sacchi per distinguere i
prodotti. Col passare degli anni il concetto di branding si evoluto e sofisticato. In generale i
prodotti della moda e del design che si considerano auto-comunicanti. Galleria darte

contemporanea di Miami: opera con un I POD, racconta come un prodotto sia andato al di l del
suo semplice valore duso, oggetto pop reinterpretato artisticamente. Non necessario essere il
top del design per diventare leroe della propria comunicazione( es Mc Donald e il milkshake
denso che non si rovescia anche a testa in gi)
Scenari futuri: la bolla del web 2.0 si sgonfier per lasciare spazio ad altri fenomeni; i mezzi
innovativi continuano a proliferare ma non riescono a cancellare i mezzi tradizionali; la
partecipazione sar la nuova comunicazione.
B)La rete. Il giardino dei sentieri che si biforcano (Orlando)
Internet un territorio di importanza fondamentale per chiunque abbia qualcosa da vendere. Ma
perch alcune aziende sono ancora cos esitanti davanti al web? Uno dei motivi la paura del
nuovo, Internet un territorio non convenzionale nel senso che non abitato da convenzioni, non
c stato ancora il tempo materiale di stabilirle. Le aziende cominciano a rendersi conto che Internet
un ottimo bacino, per non sanno come affrontarlo, non se ne possiede la mappa. Lhomo sapiens
oggi diventato lHomo 2.0 caratterizzato da: Recognition (ricerca di altri consumatori simili con
cui scambiarsi informazioni, social networking); Autonomy(libert di fare le proprie
scelte);Restlessness(senza riposo, irrequietezza, continua ricerca di nuovi stimoli, nuove esperienze,
velocit); Expertise(accesso a qualunque tipo di informazione ovunque ci si trova).
La caratteristica forse pi forte la sua volont e determinazione ad acquisire una sorta di
leadership nella relazione con le marche. Quando il consumatore interessato a qualcosa esso si
informa attivamente usando tutti i canali e gli spazi sociali messi a sua disposizione dalla
tecnologia. Il mercato di massa si trasformato in tanti mercati di nicchia.
I pubblicitari non possono pi solo bombardare il pubblico di messaggi ma considerare le quattro E:
Entertainment, Engagement, Education, Exchange of Value (caso Lavazza e la nuova Carmencita)
Luoghi comuni su internet:
Non in grado di comunicare in modo impattante
E freddo e non trasmette emozioni
Non c cultura
Non vero che il consumatore oggi stupido ed egli potenzialmente interessato a quel che
comunichiamo se gli dimostriano la fondatezza e lutilit.
Secondo Jaffe i tre nuovi principi della comunicazione sono:
Aumentare il potere del consumatore: mezzo democratico (M&Ms, Coca Cola, Dove), le
parodie su Internet rappresentano il segno di questo empowerment e indice del successo di
unoperazione pubblicitaria. Partecipazione anche attiva ala vita politica, anche da parte di
coloro che se ne erano ormai disamorati (Obama)
Dimostrare: il web ripristina la fiducia incrinata dalladvertising.
Coinvolgere: emozionare e suscitare un forte interesse ma significa anche stimolare gli
utenti a impegnarsi attivamente nella comunicazione. Wiki, effetto virale, bisogna sedurre il
consumatore ma senza mentirgli, affascinarlo ma senza illuderlo, in modo da innescare un
positivo word of mouth. Sono i consumatori che creano la brand reputation, parlando tra
loro della marca.
Casi di comunicazione coinvolgente: IKEA e Operazione Gemellaggio, in occasione dei 18
anni dellikea di Corsico stata ideata tale iniziativa in cui i Milanesi furono invitati a
gemellarsi con un prodotto IKEA, ovvero scegliere un articolo con cui avevano affinit e
farsi fotografare con lui in una posa buffa che evidenziasse tale somiglianza.
FIAT 500 WANTS you (fatto in classe)
Sony Ericsson e i Webtrotters
Il Codice da Vinci e Quest su Google
C)il marketing non convenzionale nel punto vendita( Cianburri)
Il punto vendita non il luogo della comunicazione convenzionale, almeno non lo pi. Oggi il
pi importante momento dincontro tra la marca e il consumatore, il luogo dove le distanze si
accorciano, dove si pu giocare con la marca. Esso rappresenta un miscuglio tra lO.K. Corral e la

fabbrica di Willy Wonka. Che cosa ha generato questa trasformazione? Levoluzione dello scenario
dei mass media e lo sviluppo dei retailer. La frammentazione dei mass media ha fatto calare
drasticamente lefficacia della tv come canale di com, nel frattempo i retailer crescevano ed
evolvevano diventando una realt presente nella vita dei consumatori, da insegne a vere e proprie
marche. Le marche sono classificate in base a tre paramentri:
1. La Brand Value: la somma di tutti i ricavi provenienti dai beni o servizi che portano il nome
della marca
2. Il Brand Contribution: il valore intangibile della marca
3. Il Brand Momentum: il valore atteso di crescita a breve termine della marca.
La crescita tumultuosa delle catene sta portando, in alcuni mercati a esiti imprevisti, a un
affollamento e una concentrazione delle grandi catene, a cui, dal canto suo, il consumatore reagisce
de-selezionando ci che gli sembra scarsamente rilevante e dedica alle marche che gli interessano
non pi di 6 secondi. Avere successo nel punto vendita di importanza cruciale per le marche, nel
punto vendita che gran parte del budget di comunicazione investito altrove viene bruciato. Il canale
di comunicazione che cresce pi rapidamente non Internet ma lo shopping marketing.
Caso 500 store Milano, il consumatore si relaziona fisicamente alla marca per soddisfare
bisogni che sono il pi delle volte emotivi, piuttosto che funzionali. Il Mini lounge ststa la
pietra miliare di paragone, esso colpisce per lassenza del prodotto nel punto vendita. Questo
vuoto fisico voluto ed in realt un pieno esperienziale, in cui la marca vissuta attraverso
i cinque sensi ed evocata nella sua sintassi in ogni momento dal tema della bandiera a
scacchi che ricopre le sedie del ristorante, alle maniglie della porta dingresso a forma di
pomelli del cambio eccil 500 store al contrario si rivelato unoccasione mancata (il
prodotto cera fisicamente nel punto vendita non era evocato).
Il consumatore non lo shopper
Attraverso uno strumento chiamato Brand Dynamics Pyramid possibile rappresentare la relazione
tra consumatori e marca. Alla base della piramide vi la Presence:comprende quei consumatori che
hanno conoscenza elementare della marca (la conoscono); quello superiore la Relevance:
contenente tutti i consumatori che potrebbero prendere in considerazione la marca, inserirla nella
loro lista della spesa; nel gradino superiore vi la Performance: i consumatori che la ritengono
affidabile, in grado di mantenere ci che promette. Ancora pi su vi la Advantage e il Bonding: i
consumatori riconoscono il vantaggio della marca rispetto ai concorrenti e la considerano infine
insostituibile. Il consumatore non tutta via lo shopper, sono due stati danimo differenti.
Godman osservando il comportamento di acquisto degli shopper invent a suo tempo il carrello
della spesa, si era compreso il valore dello shopping insight, vale a dire delle motivazioni e dei
bisogni pi profondi dello shopper e dei suoi comportamenti. Lo shopper marketing una tecnica di
comunicazione che si rivolge allo shopper pi che al consumatore. Far s che lo shopper
effettivamente acquisti, generando cos profitti per lazienda il fine ultimo di ogni azione di
shopper marketing.
Caso Wal-Mart e rilancio del reparto cartoline da auguri(molto diffuse in america) basata su
una strategia basata su: sinergia tra reparti affini, costruzione spazio pi intimo.
La cosa pi semplice da fare quando si alla ricerca dellinsight passare tanto tempo nel punto
vendita a osservare il comportamento dei consumatori (Shopping Environment Analysis) oppure
usare lo Shopper Passport, una tecnica pi complessa, basata sul recepimento di un campione
specifico ai quali viene dato un budget da spendere per la spesa al termine con unintervista in
profondit si delinea il comportamento dacquisto e le sue motivazioni alla basa (simile allo
Shopping Along, fare spesa affiancati dal ricercatore che registra i comportamenti). Lapproccio
ideale la combinazione di tutte queste tecniche. Shopper Intercept: piccole interviste a caldo.
Il processo dacquisto
Visualizzato attraverso lo schema dello Shopping Cycle il processo dacquisto al tempo stesso un
modello teorico e uno strumento strategico. Come modello teorico si divide in tre fasi:

La preparazione allacquisto (stimolo-valutazione-composizione lista-pianificazione


acquisto)
La selezione del punto vendita(arrivo, ricerca e scoperta, esame prodotto, selezione,
acquisto)
La valutazione post acquisto( giudizio, apertura confezione, stoccaggio, consumo, giudizio)
Analizzando ogni singolo passaggio possibile individuare quali barriere impediscono il
passaggio d una fase allaltra. Una volta individuato lostacolo sar unappropriata strategia di
shopper marketing a scavalcarlo. Una barriera allacquisto pu essere definita come quel fattore
del fattore del prodotto, o dellambiente di vendita, che trattiene lo shopper dallacquistare la
marca e che pu manifestarsi nel punto vendita, oppure essere gi presente nella sua mente e
rivelarsi in ogni altro momento del processo dacquisto (es. salviettine Kandoo per ligiene
intima dei bambini, la cui promessa la salviettina che da il potere ai bambini, la marca non
raggiungeva i volumi di vendita sperati perch cera una barriera, il messaggio della campagna
you can do it too with Kandoo non ha funzionato perch non parlava allo shopper, il genitore,
ma al bambino, quindi passava inosservato, in secondo luogo non spiegava con chiarezza che
cosa la marca facesse di diverso rispetto ai competitors. Per superare lostacolo si reso
necessario il chiarimento della promessa della marca attraverso un messaggio che fosse pi
chiaro e rilevante per lo shopper. Altro caso: Cina, lancio di Head & shoulders, shampoo anti
forfora, per superare la barriera dellinvisibilit di tale prodotto in mezzo agli altri sullo scaffale
si creato un espositore a forma di frigo nel quale stato inserito il prodotto, per comunicare la
caratteristica differenziante di freschezza rispetto agli altri shampoo).
Il contesto di vendita della grande distribuzione affollatissimo e caotico, per fare in modo che
il consumatore inserisca una determinata marca (se non vi gi) nella sua lista della spesa, la
marca pu ricorrere ai materiali POP, o in-store brand claim. I materiali POP devono essere
usati per creare un percorso di avvicinamento alla marca allinterno del punto vendita, attraverso
un percorso a tre fasi: attirare lattenzione (STOP: sorprendere, stupire, incuriosire lo shopper
attraverso colore, suono , movimento con lobiettivo di creare discontinuit rispetto allambiente
circostante), trattenerla ( HOLD: senso della scoperta e coinvolgimento profondo del
consumatore, sentimento di intimit col mondo valoriale della marca, offrire info utili e
focalizzarsi su bisogni specifici), chiudere la relazione e tornare a casa con lo shopper (CLOSE:
sensi in contatto con la marca).
Nella teoria dello shopper marketing esistono due modelli di relazione tra lazienda e il retailer:
Il punto vendita come canale di comunicazione per la marca: retailer offre spazi
pubblicitari allazienda proprio come una concessionaria;
Il retailer come partner della marca nella comunicazione allo shopper: azienda e
retailer lavorano insieme per migliorare lintensit della relazione con lo shopper e per
incrementare le vendite.
Delle due questa seconda ad avere pi possibilit di implementazione perch si basa
sullapproccio che tutti vincono qualcosa: lo shopper in termini di esperienza dacquisto, lazienda
in termini di rotazioni a scaffale e fatturato, il retailer in termini di intensit di relazione con lo
shopper. Nellarea di intersezione fra shopper, retailer e marca nasce lo seppe marketing, che pu
dare luogo a vere e proprie trasformazioni di intere corsie o a percorsi esperienziali. In ogni caso il
settore della grande distribuzione ad oggi appare ancora molto frammentato e refrattario per essere
considerato un valido interlocutore delle aziende nellimplementare strategie di comunicazione pi
innovative.
6)PROGETTARE IMPRONTE MNEMONICHE(Rametto)
Come si inventano i canali di comunicazione non convenzionali?
Nei media tradizionali la creativit elabora e mette in scena un messaggio allinterno di modelli
strutturati e predefiniti. Il medium assume le caratteristiche di un canale quasi neutro. Viceversa nel
mondo del non convenzionale la creativit si esprime soprattutto nel progettare e realizzare canali di

comunicazione inediti, non codificati, o usando mezzi tradizionali in modo non codificato. Lidea
creativa in questo caso si esprime tanto nel contenuto che nellinvenzione di un canale. Il medium
diventa parte integrante e saliente del messaggio: sviluppa una sua personalit.
 Caso Prenatal, azienda dabbigliamento prenatale e per bambini, ha utilizzato i fiocchi di
nascita per comunicare lapertura di un nuovo punto vendita, appesi ai portoni della citt,
sono riusciti non solo ad attrarre lattenzione meglio di un qualsiasi volanti noma sfruttando
la forte coerenza con lidentit della marca ha rafforzato il significato del messaggio.
Non convenzionale non sinonimo di nuovo ma piuttosto di inconsueto, originale, fuori dagli
schemi. Limpiego del mezzo di comunicazione diventa dunque lelemento qualificante per
distinguere ci che convenzionale da ci che non lo . Una volta creato, il new medium non si
ripete (es per promuovere la palestra Downtown a Milano si usato lass-advertising, modelle col
lato b come pubblicit. Una simile pubblicit non sarebbe pi possibile da ripetere a Milano perch
ormai non pi originale.)
Da un certo punto di vista non ci sono limiti, tutto potenzialmente un medium ( casetta delle
lettere diventa una bocca per una campgna anti fumo).
In ogni caso anche in questo ambito limprovvisazione non paga, lestro non paga, loriginalit fine
a se stessa rischiosa. Occorre innanzitutto un brief (target, motivo iniziativa non convenzionale,
messaggio, valori del brand, budget a disposizione). Il primo passo consiste in un lavoro
approfondito sul target scelto per escogitare il modo pi appropriato per raggiungerlo e colpirlo,
lobiettivo dellanalisi del target quello di andare a fotografare le persone in un particolare arco di
tempo, quando sono fuori casa, quando sono in movimento (quasi mai target in pantofole). Quindi
il target si identifica in un determinato stato di mobilit, momento in cui non si aspetta di essere
intercettato da un mess pubblicitario e le sue difese sono pi basse. Ci lo spinge a voler ricercare le
cause di quel che gli sta succedendo, la pubblicit non pi dunque subita ma richiesta (es. Dreher
finte ganasce per lauto e finta multa che invita invece a uno spettacolo). Il secondo step consiste
invece nellindividuare una modalit coerente, non scontata, coinvolgente per raggiungere il
target allistante in cui sar sensibile al messaggio della marca, occorre mappare le consuetudini che
scandiscono la giornata del target ( es bar, estetista, palestra,cinema), es Vodafone per rivolgersi ai
giovani, appende ai motorini fuori dalle universit dei courtesy note, i cartellini che normalmente si
appendono alle porte dellalbergo. M&MS invece ha brandizzato della macchine fotocopiatrici in
alcne universit
Lambiente nel quale raggiungere il target non pu essere circoscritto soltanto in termini spaziali.
Per definirlo in maniera pi puntuale fondamentale introdurre la dimensione del tempo.
Lambiente e il timing, con i propri limiti strutturali, determinano il ventaglio degli strumenti e delle
modalit con cui raggiungere il target. Nella fase successiva si tratta di concepire il mezzo vero e
proprio, il canale, che pu essere rappresentato da un oggetto come da un evento (es per parlare del
problema dellanalfabetismo in Brasile una scuola ha distribuito una matita sulla quale cera incisa
la parola ILLITERACY, analfabetismo, usando la matita e temperandola la parola scompariva man
mano. Una seconda frase completava il mess solo listruzione pu mettervi fine, liniziativa ha
destato un dibattito a livello pi ampio e molto successo).
Il mezzo pu essere la messa in scena di uno spettacolo, una situazione, una finta conversazione.
Lestro di un writer pu dar vita a un mezzo di com esclusivo: urban adv art, una nuova forma
darte che pone al centro dellopera un prodotto, un brand.
Quattro direzioni in cui sprigionare la creativit: la definizione del target, lambiente in cui
raggiungerlo, il timing del contatto, il canale per veicolare il messaggio. Ogni passaggio
interconnesso allaltro.
Ogni volta che si riceve n brief comincia la fase del brain storming, tutti possono partecipare,
losservazione, lintrospezione, lintuizione, limmedesimazione sono i ferri del mestiere. Nel brain
storming vietato vietare, non ci sono freni, le trovate vengono poi sintetizzate in parole chiave,
catalogate sotto le tre direttrici dellambiente, timing e canale.

Dal brainstorming al new medium: i criteri di scelta


Esistono due tipologie di criteri che possono aiutare nella selezione delle idee che nascono dal
brainstorming: i criteri bussola e i criteri coordinata
I criteri bussola sono tre:
1. Il raggiungimento effettivo del target
2. Coerenza dellidea con i valori del brand oggetto della comunicazione
3. Possibilit che la campagna ancori la marca al target, abbia un effetto virale, sia notizia bile,
produca una vendita immediata e sviluppi un Turbo media
Un messaggio che si ricordi indubbiamente il risultato primo che deve ottenere una nuova
modalit di comunicazione. Il trucco far diventare il pubblico parte della comunicazione,
ingaggiarlo nella dinamica dellevento o del canale: progettare il mezzo come una solida
potentissima ancora del ricordo del mess pubblicitario.
Un secondo possibile obiettivo di campagna la viralit. Far scattare un passaparola positivo, un
effetto palla di neve, per far questo bisogna considerare il target parte integrante del mezzo. Il
messaggio deve far parlare di s, se un messaggio notiziato ha sicuramente un potenziale virale e
la capacit di creare unancora emotiva forte nella memoria del target. La notiziabilit la terza
finalit che pu perseguire luso di un new medium, obiettivo molto ambito perch garantisce una
comunicazione gratuita sui media tradizionali ampliando a dismisura il numero di contatti generati
dalla campagna. Per essere notizia bile il new medium deve assumere la fisionomia di un cavallo
di Troia che nasconde al proprio interno il prodotto, il brand, il messaggio commerciale (es.
Motorola per il lancio del suo telefonino ha trasformato il grattacielo Pirelli in un mega cellulare
realizzato mediante unaffissione luminosa, destando lattenzione spontanea dei media.) Vendere
vendere vendere forse il primario obiettivo di ogni azienda. Il new medium in questo senso pu
essere progettato espressamente per emozionare e suscitare un acquisto dimpulso nel giro di
pochissimo tempo, talvolta pochi minuti, mettendo per es in scena una situazione che concentri
attenzione sul prodotto, la location deve essere il pi vicino possibile al punto di vendita.
Lesperienza deve durare pochi secondi, portare a un s o a un no semplice. Lultima finalit
quella che potrebbe avere un new medium di trasformarsi in un Turbo Media. Per questo
opportuno progettare un messaggio olistico, realizzare la creativit a partire non tanto dalla
virtualit ma dalla materialit, una volta individuata lidea esploderla sui media con lausilio della
tecnologia.
I criteri coordinata aiutano a selezionare le idee sulla base di fattori di carattere operativo relativo
alle tre componenti costituti del new medium, vale a dire lambiente, il timing e il canale.
Essenziale restringere le possibili alternative in base a : dispersione del messaggio, numerosit del
target, tempo permanenza target nellambiente scelto, coinvolgimento di tutti i sensi, affollamento
di comunicazioni commerciali in un determinato ambiente, condizioni atmosferiche, le normative,
la psicologia, lhumus e labitudine dellambiente.
Quanto costa essere non convenzionali?
Da ultimo necessario filtrare lidea del nuovo mezzo attraverso criteri di tipo economicoorganizzativo.
E sempre preferibile il mezzo che richiede minori competenze possibili. E opportuno valutare la
possibilit di preventivare il costo del progetto. Meglio privilegiare idee che sono preventivabili pi
facilmente e con i minori costi. Anche i tempi di produzione o approntamento del mezzo possono
diventare un fattore discriminante, maggiore larco temporale richiesto minore la probabilit di
realizzare la campagna e viceversa. La logistica, infine, indubbiamente un criterio decisivo
nelleventuale ripetizione della messa in scena del mezzo.
7)I DUBBI
Provocazioni e spunti di riflessione per un Manifesto della comunicazione alternativa
responsabile(Giraudi)

La pubblicit un moltiplicatore, ci che oggi sta cambiando loggetto della moltiplicazione. Il


ruolo della pubblicit oggi non pi solo quello di far consumare di pi ma soprattutto quello di
far comunicare meglio. Come pu la pubblicit trasformarsi sempre di pi in un moltiplicatore di
valore e di valori e non solo di consumi? La pubblicit sta seguendo sempre pi il trasformarsi dei
propri clienti, i professionisti della comunicazione non possono restare indifferenti neanche di
fronte alla crescente diffusione del paradigma della Responsabilit Sociale delle imprese. Rispetto
alla com convenzionale, la com non convenzionale richiede non tanto una regolamentazione
formale quanto una autoregolamentazione, un proprio codice di comportamento responsabile. I
possibili effetti collaterali delle operazioni non convenzionali potrebbero essere: effetti
sullambiente (materiali come PVC inquinanti); troppa pervasivit del messaggio, occorre un
limite,effetti sui pubblici complementari.
La comunicazione non convenzionale funziona?(Uslenghi)
Valore comunicativo:
 Valore funzionale: messaggio metafora dello scopo originario delloggetto
 Valore estetico: dato dallaspetto del mezzo, integra nel messaggio forme, colori e
dimensioni
 Valore dellattenzione: determinato dallesposizione mirata e dallattenzione esclusiva che
una location pu generare
 Valore di connessione: capacit di attirare e coinvolgere specifici target.
Il mezzo il messaggio. Il messaggio non il mezzo
Nella mente del consumatore il mezzo e la marca tendono a convergere e assomigliare.
Lavvenenza o la competenza di un testimonial attendibile si riversano sulla marca di cui garante.
Leffetto contesto di un mezzo non convenzionale rischia di essere ancora pi forte, quando la
marca comunicata attraverso un canale creativo, le brand association sono percepite da parte del
target in modo pi potente.
Un mezzo non convenzionale impiegato strategicamente dalla marca con lobiettivo di impadronirsi
del suo valore semantico ha rispetto ai canali tradizionali due prerogative: semplifica
lidentificazione ed inaspettato, entrambe le cose provato agiscano positivamente sul giudizio
del consumatore in merito alla pubblicit e alla marca. Le ricerche dimostrano che in pubblicit il
controsenso, lassurdo, latipico generano reazioni emotive dagli effetti positivi. Smith e Yang 2004
hanno dimostrato che la divergenza attira pi facilmente lattenzione del consumatore, resiste in
genere meglio agli effetti di logoramento che affliggono i mess pubblicitari, accresce la motivazione
del consumatore a elaborare il messaggio pubblicitario; se si compie sul lato della marca, costringe
il consumatore a fare uno sforzo di elaborazione supplementare per decodificare e interpretare la
comunicazione, col risultato di rafforzare il ricordo del messaggio;produce risposte pi significative
a livello cognitivo e affettivo; innesca una circolazione virale del messaggio.
Un messaggio creativo in ogni caso oltre a essere diverso deve sempre essere rilevante. Secondo
una ricerca la capacit della pubblicit di influenzare a breve il comportamento del consumaotre
correlata a 4 fattori: novit, rilevanza, credibilit e unicit.
Non siamo immuni dalla comunicazione non convenzionale. Per adesso
Gli individui affrontano la ridondanza informativa della realt quotidiana attraverso una seri edi
schemi grazie ai quali sono capaci di categorizzare e interpretare le situazioni e le esperienze vissute
in modo da dare loro un senso e rispondervi automaticamente. Cos avviene anche con la pubblicit.
Gli schemi-pubblicit possono avere una natura generale o specifica. La marca che adotta format
pubblicitari originali disinnesca lo schema perch rende meno nitida la linea di demarcazione tra
contenuto editoriale e contenuto commerciale e non fa scattare il meccanismo automatico di difesa.
Le stesse condizioni si verificano quando vengono impiegati supporti-ambienti inconsueti per
veicolare messaggi pubblicitari. Il consumatore ricollega pi difficilmente il messaggio non
convenzionale alla pubblicit, o comunque non ne coglie lintento persuasivo, col risultato che il

suo schema pubblicit se interviene debole, libero dal pregiudizio che gli suggerisce di non
prestare attenzione e di non abboccare allo stimolo ricevuto. inoltre gli schemi cognitivi del target
sono scombussolati dalleffetto sorpresa.
Il paradosso che tanto pi unazione epica tanto pi i giornali ne parlano e quello che un
vantaggio, cio leffetto amplificatore per cui tutti ne vengono a conoscenza, si tramuta in uno
svantaggio, toglie leffetto sorpresa. Il problema della com non convenzionale che obbliga a
essere sempre un passo avanti, non appena lidea diventa normale corre il rischio di non essere
pi capace di sedurre e diventare fuori moda. Quanto pi si cerca inoltre di superare il rumore pi se
ne crea (marketing pollution). Non bisogna degenerare, c un limite tra fantasia e assurdit. Inoltre
la rottura degli argini della com ci ha messo di fronte a una com onnipresente, una sorta di assedio,
alla fine non ci si diverte pi tanto lintrusivit dei messaggi. Il pericolo lassuefazione
allimprevedibilit e alla sregolatezza.
Se non cade nella trappola della pazzia la com non convenzionale avrebbe tutti gli obirttivi per
centrare lobiettivo:
 Prossimit
 Materialit
 Mistero/imprevedibilit
 Intimit
 Travestimento/sorpresa
La pubblicit non convenzionale un modo per entrare in relazione con gli individui che ragionano
con la mente ma soprattutto cl cuore, sono alla ricerca di empatia e legami emotivi.
Il problema riguarda:
1. La misurazione dellintensit comunicativa
2. La misurazione della risposta
Ma gli indicatori di performance( notoriet, ricordo, gradimento) coprono solo la minima parte
del problema quella cognitiva ma non permettono di valutare la risposta di cuore. Operativamente le
ricerche sono complesse, ma senza una comprensione di come sorpresa, humor, creativit ispirino
emozioni nel consumatore sar difficile per le aziende capire fino in fondo limpatto di lungo
termine delle loro campagne di com non convenzionale.
Lennesima bolla o nuovo inizio?
La prima domanda da farsi per sviluppare una campagna di tipo non convenzionale : il brand che
devo comunicare ha qualcosa di distintivo rispetto agli altri?
Seconda domanda: come arrivo a questa vision?come faccio a capire che il modo pi veloce di
raggiungerla fare qualcosa di non convenzionale?
Non convenzionale non sempre la risposta a piatto, si riesce a dar vita a qualcosa di non
convenzionale solo se alla base c qualcosa di interessante. Scegliere di fare comunicazione non
convenzionale non significa aver trovato uno stratagemma per risparmiare budget produttivo e
budget media. Una delle ragioni pi di successo della comunicazione non convenzionale il fatto
che coinvolge le persone a cui parla. Decidere di aprirsi richiede coraggio sia dal lato del cliente che
dallagenzia perch qualcosa sfuggir sempre al controllo e alla pianificazione generale. Va
smentito il luogo comune di comunicazione non convenzionale=comunicazione online, anche se gli
esmempi pi visti vengono da l. Anche in Italia la rete sta diventando un contender rilevante per le
tv. Lo spazio sulla rete c al di l della spesa. Lapice della comunicazione non convenzionelae :
la capacit di partire da qualcosa che tutti abbiamo fatto per generare un mondo nuovo di
relazionarsi a un qualcosa gi visto e familiare.
Quindi se sia una bolla o un nuovo inizio dipende esclusivamente da che cosa e come diciamo con
quella comunicazione non convenzionale.
8)CASE HISTORY