LEZIONE 14/03/2023 – Marketing e tecniche di comunicazione – prof Carlo Fornari

Oggi affronteremo due parti:

• Una riguardante lo scenario del mercato competitivo e tutti i fattori che condizionano
questo mercato;
• Una riguardante gli strumenti del marketing per capire come organizzare le strategie di
marketing.

Il marketing è nato negli Stati Uniti e tutta la

terminologia che useremo sarà infatti di matrice
inglese. Il marketing è quella scienza che cerca
di collegare l’offerta dell’impresa con la
domanda del mercato e del consumatore.
Per chi conosce un po’ la storia, nel 1929 c’è
stata una grande crisi, che ha portato
all’adozione di nuove strategie e di un’etica
diversa. In questo periodo, ci fu un approccio
poco etico ai mercati, orientato perlopiù alla
perfomance; per questo motivo, il primo ruolo
del marketing è stato quello di riportare
l’equilibrio nel rapporto tra proponente del
servizio e cliente del servizio, stabilendo un equilibrio di sostenibilità.

Pertanto, si arriva alle prime definizioni di marketing, come quell’insieme di attività realizzate
per governare, indirizzare l’offerta al consumatore. Con il tempo, questa definizione si è
arricchita di strumenti caratteristici.

Il secondo grande momento di bisogno è stato il boom economico del secondo dopoguerra,
per motivi legati alle capacità produttive, che in questo periodo sono profondamente
cambiate, si sono aperti i mercati, si sono regolamentati i rapporti fra Stati, perché stava
cambiando lo scenario.

Cos’è il marketing?
Si parla di marketing come il
complesso di quelle attività che
l’impresa mette a servizio con
investimenti per raggiungere il
consumatore.

Nella prima definizione è centrale il ruolo dell’impresa, però non dobbiamo pensare solo al
mercato delle imprese, perché il marketing, con i suoi strumenti e le sue attività di
comunicazione e supporto, è stato reso applicabile ad una serie di altri fattori: il più lampante è
quello della politica; si pensi alla campagna elettorale, da un punto di vista strumentale e
strutturale è del tutto sovrapponibile ad una campagna di marketing che serve a vendere un
prodotto.
Imparare il principio generale permette di applicare il marketing ad ogni ambito (farmacia,
impresa, anche sul singolo prodotto, o soltanto su un piccolo ramo della filiera).
Sfatiamo il mito che il marketing crei bisogni:
per definizione, i bisogni non si creano.
Pensiamo alla “penna” e al “cellulare”: dietro
di essi si cela sempre lo stesso bisogno, ossia la
comunicazione. I bisogni non vengono creati,
ma sono insiti nell’essere umano.
La funzione del marketing è quella di creare
nuove risposte a questi bisogni e creare quel
valore per il quale le persone sono disposte a
pagare, per poter avere determinati servizi e
soprattutto per sentirsi trasferiti addosso
questi valori: immaginiamo come si sente chi
ha un Iphone di ultima generazione e come si
sente chi ha un motorola vecchissimo. Evidentemente aldilà della capacità di dare risposte, oggi
il prodotto trasferisce sull’utente una serie di valori che ha costruito quel determinato brand
che l’utente è disposto a pagare per sentire propri.
Ad esempio, per quanto riguarda una farmacia: l’esposizione, le luci, il personale, possono fare
la differenza nella scelta di una piuttosto che di un’altra farmacia.

Non ci concentriamo quindi sul creare un bisogno, piuttosto sul senso di studiare questi
bisogni. Invece, ci concentriamo sulla proposta di valore; chi lavora nel marketing deve essere
bravo a creare questo valore.

L’altro principio del marketing

è la relazione: come qualsiasi
forma di scambio, il marketing
ha sempre un rapporto a due
vie à non esiste marketing se
c’è una sola via. Non ci sono
più i tempi in cui l’azienda
pensa al suo prodotto, lo
mette sul mercato, fa la
propria strategia di
comunicazione e aspetta il
risultato. L’azienda deve
attivare tutte le possibili vie di
ascolto. Difatti, creare valore è
far si che gli utenti siano
convinti di aver comprato un
bene, che ne sia soddisfatti e
che ce lo comunichino. Ciò
amplifica lo sforzo e gli investimenti fatti nel marketing.
Un cliente soddisfatto vale molto di più e costa molto meno fatica rispetto a gestire un cliente
insoddisfatto. Un cliente soddisfatto è esso stesso una forma di marketing, perché grazie
anche al passaparola (member get member), parla bene del prodotto e influenza positivamente
anche gli altri ipotetici acquirenti. Questo rapporto a due vie misurato, fa sì che le aziende non
si debbano sentire misurate solamente a livello della qualità del messaggio che mandano, ma
per come questo messaggio viene recepito; se il messaggio non viene recepito, posso aver
fatto una bellissima campagna comunicativa, ma il mio lavoro non ha avuto senso.

Farinetti è stato l’inventore di Eataly e ci dice che “non serve fare cose buone se queste cose
buone non si comunicano”. L’altro assioma assoluto della comunicazione è che non si può
scegliere di non comunicare, perché anche la non comunicazione è una forma di
comunicazione. Per questo, l’uomo di marketing deve tenere presente le parti piene di
comunicazione e le parti vuote, sapendole gestire, attivando un percorso di ascolto.
Oggi si parla di story-telling, perché è efficace abbinare quello che io voglio comunicare a storie
vere o credibili. Questo artificio di creare delle suggestioni che poi vadano a confermare,
funzionano molto.

Vari esempi di marketing importanti…

Un altro punto fondamentale da attenzionare è lo scenario competitivo à se sono un’azienda
che fa un determinato prodotto, devo capire con chi ho a che fare. È importante capire i diversi
livelli di concorrenza (quindi, identificare i concorrenti).
I concorrenti possono essere identificati per:
o Mercato: i concorrenti sono imprese che operano negli stessi
mercati. Si parla di concorrenza orizzontale. Es. Coca-Cola
contro Pepsi, Samsung contro Apple;
o Settore: i concorrenti sono imprese che cercano di soddisfare
gli stessi bisogni del cliente o di instaurare rapporti con il
medesimo gruppo di clienti. Si parla di concorrenza allargata.
Per esempio, Coca-Cola, acqua e thè operano nello stesso
settore ed il bisogno comune per questo settore è bere. Se io
prendo il settore come livello di concorrenza, se sono Coca-
cola mi devo confrontare con chi fa acqua, con chi fa the ecc.
Il bisogno subisce stagionalità uguali: in estate si beve di più e bibite più fresche, in
inverno a temperatura ambiente.

I ruoli nel mercato cambiano a seconda del posizionamento:

• A seconda se sei Leader;
• A seconda se sei Follower;
• A seconda se sei Azienda che tende alla sopravvivenza.
La tendenza degli ultimi anni, in un mercato che evolve, è quella di aspettarsi dalle aziende non
più e non soltanto prodotti capaci di rispondere al mio bisogno, ma è importante anche il come
l’azienda fornisce il prodotto, come nel farlo si rapporta alla collettività e allo scenario corrente.
Le aziende devono anticipare la strategia à in un caso ottimale reagire, mentre in un caso
nefasto soccombere. Ci sono aziende, che al tempo erano molto ricche, che per non aver
compreso ciò, sono scomparse. Un esempio importante è la KODAK; essa ero lo sponsor di
qualsiasi iniziativa, tuttavia si è polverizzata in poco più di 10 anni, perché non ha capito che era
in atto un cambiamento di piattaforma, non ha compreso che avrebbe dovuto spostare la sua
capacità in altri mercati (questo invece è quello che ha fatto Laika, uno dei brand storici di
fotografia che ha trovato degli accordi con chi produce telefonia, ad esempio).
Prendiamo il caso Mc Donald:
Mc Donald, per sopravvivere, ha
sviluppato la capacità di calarsi nel
mercato in cui opera; ad esempio, in
Italia, dove siamo più attenti alla
qualità del cibo, ha dovuto fare delle
scelte sostenibili, quindi utilizzare
carne derivante da allevamenti italiani,
introdurre le insalate, porre
attenzione al fatto che il packaging
fosse ecosostenibile ecc… cosa che
per una multinazionale, non avrebbe
senso, perché potrebbe prendere
carne bovina a basso costo. Questo
allora perché viene fatto? Perché
l’azienda deve far sentire tutto il suo target accolto.

Un altro esempio importante è

quello della Ferrero, il quale deve
far propri i principi della “CSR”:
RESPONSABILITÀ SOCIALE
DELL’IMPRESA, ciò significa
“quanto l’impresa ha a cuore la
salvaguardia dell’ambiente”.
Un’azienda oggi non può essere
indifferente a questo. Tutto il
management di Ferrero è nativo
della cultura di Alba e cerca di
replicare quello stesso modello di
attenzione al territorio che opera in
Italia, anche in altri punti vendita.
Chiaramente, un ruolo chiave
nell’impresa ce l’hanno anche le persone; per quanto riguarda la Ferrero, essa è una delle
aziende italiane che ha il più alto grado di soddisfazione dei dipendenti.

Adesso, trattiamo un altro tipo di

mercato, relativo all’abbigliamento,
parlando di Nike e Adidas. Prima, essi
potevano permettersi di operare
soltanto o nell’ambito del fashion o
nell’ambito della performance. Nel
tempo, sono diventati fenomeni di
costume, ma fino agli anni 80-90 non
si preoccupavano degli sprechi, delle
gomme, delle plastiche, della filiera
produttiva, ecc. Ad oggi, questo tipo
di attenzione viene richiesta dal
consumatore, tramite imballi
sostenibili, plastiche riciclate, mantenendo fede alla propria promessa, ovvero fashion e
performance.

Con Google parliamo di un altro

tipo di inquinamento, in quanto
anche i dati consumano, i server
costano ed oggi l’energia è un
tema molto caldo. Anche
un’azienda immateriale come
Google deve applicare questa
policy e da leader di mercato ha
la responsabilità di condizionare i
comportamenti degli altri.

Anticipare, monitorare, misurare

il proprio posizionamento è uno
dei principi base del marketing. Questa è l’altra grande sfida, perché adesso i cicli non sono
nemmeno dei cicli che arrivano a 5 anni (si parla dell’arco di vita di un prodotto che cresce, si
sviluppa, si stabilizza e poi va in declino). Questo percorso che fa il prodotto deve essere
considerato dall’azienda, perché tutto si traduce in costi per l’impresa in termini di ricerca,
sviluppo, comunicazione, lancio, mantenimento del customer service, ecc.

Quali sono le forze di cambiamento di questi mercati?

§ Congiunture macro-economiche à
il conflitto tra Ucraina e Russia ha
comportato dei costi dell’energia,
dei limiti legati al trasporto, ma
anche nei comportamenti;
pensiamo a chi prima faceva scambi
con la Russia e la Cina. Aldilà del
danno economico dato
dall’aumento dei costi dell’energia,
cambiano completamente gli
interlocutori;
§ Globalizzazione à siamo
nell’ambito di un mercato
globalizzato ed accelerato. Quindi,
magari un’azienda fa una scelta cauta di tutela del proprio mercato, ma poi si trova a
competere con mercati esteri;
§ Convergenza dei settori à i settori non sono più nitidi come un tempo. L’azienda non
produce solamente un prodotto, ma si diversifica; ad esempio, Laika produceva
macchine fotografiche, ma ad oggi si concentra su altre tecnologie. Se cambia il
prodotto, c’è un cambio anche di target, perché se prima un’azienda produceva
macchine fotografiche e adesso produce anche apparecchi telefonici, l’interlocutore e le
strategie di comunicazione cambiano completamente. Questo significa che bisogna
modificare il proprio contenuto, il proprio messaggio, il tono di voce che si usa.
L’azienda ha delle determinate priorità rispetto al privato, come ad esempio la
convenienza. Se l’azienda deve scegliere tra la vendita di un prodotto rispetto ad un
 altro, deve far attenzione a quelli che sono i vantaggi che offre l’uno e che offre l’altro
per poter prendere una decisione;
§ Multicanalità à subentrano elementi come la velocità. Ad oggi, la soddisfazione non è
più solo prendere qualcosa ad un prezzo vantaggioso, ma soprattutto ottenerlo nel
breve tempo. Un esempio calzante è quello del supermercato e dei suoi posizionamenti;
se si posiziona l’acqua all’inizio ed io acquirente la prendo, con la cassetta d’acqua
riempio il mio carrello e la sensazione emotiva è quella di spendere tanto. Se, invece,
l’acqua viene posizionata negli ultimi reparti, quando il carrello è già pieno, il
supermercato riesce a vendere di più. Pensiamo anche agli acquisti di impulso (es.
caramelle alla cassa per i bambini). Pensiamo anche alla gamma degli allestimenti degli
scaffali; lo sguardo va al centro, poi in basso e poi in alto, ed in base a questo, a seconda
di quale prodotto si ha intenzione di vendere di più, si va a posizionare i prodotti negli
scaffali con una logica ben precisa;
§ Responsabilità sociale à per alcuni mercati, questa è diventata un condizionamento
aggiuntivo, mentre per altri è diventata fondamentale; cioè, se non vi è questo tipo di
attenzione, si rischia di scomparire dal mercato. All’inizio, nessuno si preoccupava degli
ingombri, della grande quantità di plastica utilizzata, ecc. Ad oggi, invece, il mercato ha a
cuore il tema della salute, dello smaltimento ecc.

Pertanto, ad oggi il marketing si vede a dover

affrontare delle vere e proprie sfide.
1. La sfida della complessità: prima,
bastava che l’uomo di marketing si
occupasse fondamentalmente del
prodotto, anche le leve della
comunicazione e della distribuzione
erano semplicissime, perché prima
erano presenti solo due tipi di
distribuzione: la grande distribuzione e
la distribuzione organizzata.
Attualmente, invece, bisogna tener
conto del ruolo della vendita online, degli autogrill, le filiere d’acquisto dei cinesi, che
hanno dinamiche di prezzo totalmente differenti da quelle della grande distribuzione.
Ad esempio, un negozio di cinesi
che abbiamo in prossimità della
nostra casa, sicuramente venderà
un prodotto a prezzi più alti rispetto
magari a punti vendita della grande
distribuzione, ma per la necessità
che abbiamo in quel momento di
quel determinato prodotto diamo
poca importanza alla spesa che
stiamo affrontando. In più, questi
luoghi sono spesso caratterizzati da
un’ampia gamma di prodotti di
qualsiasi tipo, quando invece, in
passato, se avevamo bisogno di acquistare, ad esempio, una vite, dovevamo recarci
necessariamente dal ferramenta per reperire quel particolare prodotto.
- Pensiamo anche ai cambiamenti demografici: ad esempio, negli anni 80 non si
sarebbe mai pensato di fare delle monoporzioni, perché i prodotti erano pensati per
4-5 persone perché il nucleo di consumo era la famiglia di quegli anni. Adesso,
abbiamo le famiglie unifamiliari, con tutte le esigenze legate a questa tipologia di
famiglia, quindi si tende a vendere dei prodotti sfusi;
- Stesso discorso per i flussi migratori, che portano dei prodotti nuovi come il kebab,
ma hanno anche delle esigenze, diventando target d’acquisto, quindi dobbiamo
pensare anche a degli ipotetici servizi per queste comunità nuove, che hanno la
stessa struttura familiare degli italiani di 30 anni fa. Per cui, ad esempio, se io voglio
vendere del cibo ad un interlocutore cinese, devo pensare che non c’è il singolo, ma
c’è una collettività di 4-5 persone;
- Pensiamo adesso alla Brexit ed a cosa ha significato per chi faceva scambi con
l’Inghilterra: cambiano completamente le regole, i tempi, per via della presenza della
Dogana. Per cui, non c’è solo un cambio di moneta, ma in un’organizzazione
complessa significa aumentare i tempi di commercio;
- L’altro aspetto devastante è stato il COVID-19, soprattutto per come cambierà negli
anni futuri il mercato. Ad esempio, avevamo dei prodotti di nicchia come mascherine
e igienizzanti che adesso sono diventati di largo consumo. Pensiamo anche ai
termometri digitali ed ai saturimetri e non c’è un mercato che è esploso in così poco
tempo come questo. Al contempo, altri prodotti invece sono totalmente scomparsi
per il COVID-19, si pensi al crollo del mercato dei trasporti;
- In ultimo, facciamo riferimento al cambiamento climatico che genera il senso di
responsabilità della comunità. Pertanto, l’azienda deve pensare di incorporare il
cambiamento climatico nella propria proposta: negli anni 50-60 c’erano tutte le
stagioni; adesso, di fatto c’è quasi un’unica stagione, come il fresco di lana che si usa
tutto l’anno per quanto riguarda l’abbigliamento da uomo. Pensiamo anche all’uso
della cravatta, che è stata sdoganata e chi produce cravatte deve inventarsi un altro
tipo di mercato, perché la cravatta fa percepire caldo. Un altro esempio è quello del
cappello, che ad oggi è scomparso completamente ed è diventato di nicchia.

Quindi, fondamentalmente, l’uomo di

marketing deve essere curioso: deve
osservare, anticipare ed ascoltare.
L’ascolto è più importare del dire, perché
se si ascolta si sa cosa dire, se invece si
dice senza ascoltare un feedback, o si
dice sempre la stessa cosa, o si produce
un messaggio che va in una direzione
sbagliata rispetto a quella del mercato in
quel momento.

Prima, fare previsioni era relativamente

semplice; un prodotto durava 15 anni ed
ogni anno, con piccoli adattamenti, si
poteva immaginare cosa sarebbe successo l’anno successivo, perché con questa stessa
lentezza si faceva attenzione anche alla concorrenza. Ad esempio, quando entrava un
nuovo player nel mercato, era un evento raro e subito i leader di quel mercato si
coalizzavano “contro” di lui. Oggi, invece, ciò succede sistematicamente, con l’avvento
 di nuovi prodotti, nuove aziende e nuove capacità di dare risposta allo stesso bisogno.
Pertanto, l’uomo di marketing deve saper difendere i propri investimenti, ciò lo fa
facendo previsioni che si mantengono tali e sulla base di queste previsioni raccoglie
informazioni per farne di nuove, mantenendo a loro volta queste ultime. Bisogna fare
tutto ciò aumentando i margini, perché siccome aumentano i costi (si pensi all’energia)
se non si aumentano i margini, l’azienda in qualche modo muore.

Prendiamo come esempio l’ospedale Gemelli. Nel 2022, l’aumento dell’energia ha

significato un aumento di 22 milioni di euro à si è passati da 9 a 31 milioni. 22 milioni di
euro corrispondono alla metà del margine che tutta questa struttura produce in un
anno. Quando si verificano eventi di questa portata, è difficile dare una risposta, anche
se entra in gioco la flessibilità.
Quando l’emergenza è così palese, vengono attivate immediatamente delle risposte.
Prima del COVID, nel Gemelli, non c’era l’intelligence di marketing. Post COVID, periodo
in cui l’ospedale Gemelli è diventato un primario soggetto capace di dare risposta alle
esigenze del territorio, bisognava dimostrare di fare qualcosa in questi termini e quindi
sono arrivate al Gemelli una serie di offerte di sostegno, senza che il Gemelli avesse il
prodotto. Questo è per tornare al discorso che abbiamo fatto quando abbiamo detto
che il marketing si applica anche ai non mercati; anche un donatore che sostiene un
determinato ente, lo fa per un suo bisogno e quindi ovviamente deve ricevere qualcosa
in cambio, come la valorizzazione del proprio investimento, in modo tale da poterlo
raccontare, riportare ai propri azionisti o ai propri dipendenti. Se non ci fosse stata
l’intelligence di marketing, questo processo virtuoso sarebbe stato interrotto, perché
sarebbero stati presentati dei progetti, ma non sarebbero stati raccontati.

È importante per un’azienda anche quello che viene definito come processo di
fidelizzazione. Tenere dentro un cliente abituale costa molto meno di acquisirne un
nuovo, per cui una volta che si è costruito un rapporto di fiducia con il cliente, questo
deve essere mantenuto e ciò lo si fa ringraziandolo per alcuni versi e per altri versi
sollecitando nuovi bisogni.
Pertanto, tornando al discorso del Gemelli, questo prima raccoglieva 1 milione di euro
l’anno, ma ne è arrivato a raccogliere 23 milioni nel 2020 e ad oggi si è stabilizzato,
raccogliendo mediamente 10 milioni euro l’anno, tendenzialmente in crescita. Questa è
una delle capacità di reazione che il marketing deve avere e l’intelligence aziendale.

Per quanto riguarda i cicli di vita dei prodotti, prima si progettava un certo prodotto che
rimaneva tale, con le stesse caratteristiche, per i seguenti 15 anni. Prima si investiva
poco in innovazione, perché l’innovazione successiva sarebbe stata nei successivi 10
anni, organizzando un approvvigionamento degli stock con un trend prevedibile.
Adesso, invece, un prodotto dura 2-3 anni e quindi il fattore prodotto perde il proprio
valore. E cos’è che acquista valore? Dove ha senso investire? Nella comunicazione, nei
servizi, nella soddisfazione del cliente, ovvero in tutto ciò che dura molto più del
prodotto.

2. L’altra grande sfida è quella della globalizzazione. Significa che oggi bisogna
confrontarsi con mercati più ampi, capendo come farne parte. Negli anni 80, un
imprenditore italiano che non parlava le lingue, non aveva proprio gli strumenti per
guardare alla globalizzazione. Ad oggi, bisogna pensare che la globalizzazione porti
 delle opportunità; se si deve
confrontare un prodotto Made in
Italy di un’azienda italiana con uno
fatto in un altro paese da un’altra
azienda che in termini di qualità
sono uguali, per l’azienda italiana è
fondamentale proteggersi. Questo
vuol dire che è necessario rivedere
il proprio modello organizzativo ed
essere competitivo.
Per quanto riguarda le strategie
del marketing mix, in uno schema
di comunicazione a doppio canale,
prima il ritorno era estremamente
lento: le aziende facevano delle
telefonate ai propri utenti per
ricevere un feedback, invece adesso la misurazione della soddisfazione dei clienti è
immediata, avviene in tempo reale (tramite social ecc.). Di conseguenza, le strategie
cambiano completamente.
L’altro grosso cambiamento è l’evoluzione dell’ingresso nel mercato internazionale.
Altra cosa inerente alla globalizzazione è che cambiano i contesti culturali, per cui c’è un
tema riguardante il cambiamento delle abitudini. Pensiamo allo sport: c’è una grande
differenza tra chi praticava sport in passato e chi lo pratica oggi, perché prima c’era
tutta una forma mentis basata sul rigore. Invece, adesso si guarda tanto alla salute
mentale e fisica dello sportivo. Se la federazione sportiva non comprende questi nuovi
valori, rischia di fallire, perché nessun genitore iscriverà i propri figli in un ambiente
descritto come troppo rigido ed estenuante.

3. La sfida della digitalizzazione:

questo significa cambiare
totalmente alcuni strumenti e la
funzione di tali strumenti.
Ø Con l’espressione
“Internet delle cose” si
intende quel processo
nello sviluppo
tecnologico in base al
quale, attraverso la rete
Internet, qualsiasi
oggetto della nostra
esperienza quotidiana
acquista un ruolo nel
mondo digitale. Si pensi
ai televisori che fino a 15
anni fa erano semplicemente strumenti in grado di prendere un segnale e
trasmetterlo; invece, attualmente, anch’essi come i computer e gli smartphone
sono connessi alla rete. È la tecnologia che ha condizionato l’ambiente o
l’ambiente, in particolare la salvaguardia dell’ambiente, a dare stimoli per trovare
 risposte a quel problema? Probabilmente entrambe le cose, ciò fa capire che da
un problema ambientale si è arrivati ad una soluzione tecnologica. Inizialmente,
Internet è nato come uno strumento militare, mentre adesso viene applicato
all’uso civile;
Ø Adesso, parliamo dei cloud. Prima, un’azienda che doveva gestire i dati, doveva
dotarsi di server e doveva assicurare a tutti i dipendenti il proprio spazio, con
conseguenti consumi ed ingombri. Ad oggi, grazie allo smart-working, abbiamo
uffici piccolissimi, spazi comuni intercambiabili, minori consumi, la gente riesce a
lavorare da casa e quindi è più soddisfatta;
Ø Dopodiché, c’è tutto il tema dei big data che sta cambiando il mercato. Facciamo
l’esempio dell’ospedale: il Gemelli aveva archiviate, con qualche difficoltà,
cartelle cliniche di tutti i pazienti dal 1964 (anno in cui è stato aperto al pubblico).
Questi dati, adesso, sono stati accentrati in un sistema di big data governato da
un’intelligenza artificiale e la potenzialità di questo strumento oggi è quella di
offrire nuove opportunità di cura, perché si possono fare studi osservazionali e
fare un confronto tra le cure che venivano effettuate 60 anni fa e quelle attuali
per il trattamento di una determinata patologia. Questo contenitore può essere
anche collegato ad altri contenitori e quindi aumentare la propria capacità di
informazione, cosicché il Gemelli possa anche confrontarsi con altri competitors.
Per il Gemelli cosa significa questo? Significa avere nuove aperture di mercati;
difatti, questi servizi adesso vengono comprati dalle assicurazioni per capire che
prezzo adottare sulla base dei dati clinici dei pazienti;
Ø Sta acquisendo grande importanza anche la cosiddetta realtà aumentata. Viene
fatto l’esempio del professor Valentini del Gemelli che sfrutta la realtà
aumentata per agevolare i processi di cura soprattutto dei pazienti pediatrici che
devono sottoporsi a chemioterapia, tutto ciò per renderla meno gravosa,
coinvolgendoli in scenari particolari, in modo tale da distrarli dal trattamento. In
più, misurando la sopravvivenza di chi ha avuto un atteggiamento aperto verso
questo tipo di approccio, si è potuto evidenziare un aumento di essa di ben 3
volte. Ciò significa che il cervello condiziona in maniera importante la risposta
dell’organismo al trattamento;
Ø Parliamo anche delle tecnologie indossabili, come ad esempio gli smartwatch,
che oltre a collegarci allo smartphone, permettono di contare il numero di passi
svolto nell’arco della giornata, ma anche di acquisire informazioni relative al
nostro stato di salute;
Ø L’ultimo elemento, che possiamo considerare il più affascinante di tutti, è la
blockchain, la quale è una tecnologia che è nata con le criptovalute. Prima, le
valute avevano dietro le zecche, ovvero delle garanzie auree o dei titoli di stato
che davano valore alla moneta che circolava. Invece, le criptovalute non hanno
un prezzo in valore di mercato e per farle diventare certe, si sono inventati
questo modello che si chiama “catena di blocchi”, che consiste in una sorta di
notarizzazione online su registri distaccati. Pertanto, si può risalire fino alla
nascita di una criptovaluta. Questa tecnologia ad oggi sta diventando preziosa
anche per una serie di altri utilizzi; ad esempio, si pensi alla costruzione di un
curriculum. Con la blockchain, si potrebbe risalire al percorso formativo di una
persona dal principio; ovvero, se tutte le scuole operassero in blockchain, ogni
volta che viene emesso un diploma, questo viene conferito a questa base
esterna. Pertanto, il curriculum in questo modo sarebbe collegato ad un suo QR
code che inquadrandolo conduce ad una dimensione virtuale che crea un
collegamento con tutti i soggetti che hanno garantito che quel dato fosse vero.