Cos’è il Marketing?

Le basi
 Marketing: una definizione

“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi

volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e
a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio
dell’organizzazione e di tutti i soggetti coinvolti (stakeholder)”

(American Marketing Association)

 Altre definizioni di Marketing…
● Il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri
creando e scambiando prodotti con altri (Kotler)

● Riguarda il processo di pianificazione ed esecuzione del concetto di

fissazione del prezzo, di comunicazione e di distribuzione di idee,
beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi
individuali e di organizzazioni (American Mktg Ass.)

Marketing = Soluzioni per Vendere

 Cos’è il Marketing?
● Una Tecnica

● Uno Strumento

● Una Filosofia

● Un Approccio

● Un Metodo

● Un Esigenza
 Si parla di Marketing se…

▪ Due o più parti con bisogni da soddisfare

▪ Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni
▪ Una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare

▪ Qualcosa da scambiare
▪ Dall’inglese to market

▪ Commercializzare
▪ Introdurre sul Mercato
▪ Un insieme di valutazioni, decisioni ed azioni
L’Impresa vende ciò che sa produrre

o produce ciò che può vendere?

Chi detta il mercato?

Cosa vende secondo voi una pizzeria?
Non solo pizza, ma un prodotto
artigianale, che spesso diventa prodotto
di massa, che soffre di una concorrenza
variegata (altre pizzerie, attività similari
(panini - kebab - etc) e che deve
differenziarsi dalla concorrenza per
vincerla.
 PRODUZIONE VENDITA MERCATO

(1920 - 1930) (1930 - 1960) (1960 - Oggi)

L’offerta di prodotti supera la I prodotti sono realizzati

Produrre molto, per soddisfare
domanda. sulla base delle esigenze dei
bisogni omogenei.
Bisogna vendere molto. consumatori.

FOCUS FOCUS FOCUS

Prodotto a basso prezzo Pressione di vendita Bisogni dei consumatori

STRUMENTO STRUMENTO STRUMENTO

Tecnologia produttiva Comunicazione e Vendita Marketing Mix

Le 3 Dimensioni del Mercato

1 Impresa

2 Concorrenza

3 Cliente
Il Marketing è:

▪ un processo il cui fine ultimo è una transazione di mercato

▪ un comportamento deliberatamente assunto per influenzare il

processo di conoscenza del consumatore con l’intenzione di
indurlo ad una specifica risposta!
▪ Economia: L’Europa tornerà a
crescere, ma meno del resto del
mondo. L’industria italiana che ripresa
avrà? Il PNRR?

▪ Tecnologia: progresso continuo ed

inarrestabile. L’Industria 4.0 >
L’Industria 5.0

▪ Globalizzazione: Cina, India, BRICS

… e il “Made in Italy”???

▪ Società, mode, viaggi: il

consumatore cambia …e le strategie
delle imprese post COVID-19 ???
▪ Rapporto impresa-ambiente
▪ Strategic Management
▪ Competitività e Vantaggio competitivo
▪ Valore e innovazione
▪ Modelli di Business
▪ Tecnologia Digitali
▪ Business Intelligence
▪ Pianificazione Strategica
▪ Revenue Model (modello di ricavi)
▪ Value Proposition (roposta di valore)
▪ Business Intelligence
▪ Scenario Analysis
▪ Marketability
 Quando nasce il Marketing?
La storia
Tipicamente si individuano 4 periodi:

Orientamento alla Produzione

Orientamento al Prodotto
Orientamento alla Vendita
Orientamento al Marketing
 Nascita del Marketing
1 - Orientamento alla Produzione (fino al 1950)
In questa fase le aziende si concentravano solo sulla produzione, l'obiettivo era
sfruttare al massimo le fabbriche e le economie di scala e ridurre al minimo i costi.
L'assorbimento del prodotto da parte del mercato non era un problema in quanto la
gente aveva bisogno di tutto e non c'era particolare attenzione per i dettagli.
2 - Orientamento al Prodotto (fino al 1960)
Come evoluzione della fase precedente le aziende si concentrarono sulla qualità del
prodotto considerando che con la domanda esistente bastava fare un buon prodotto
per battere la concorrenza.
3 - Orientamento alla Vendita (fino al 1970)
In questa fase la strategia è push, la forza vendita spinge i prodotti che si producono
senza considerare i bisogni dei clienti al fine di svuotare i magazzini delle aziende o, nel
caso di mercato saturo, al fine di aumentare i consumi.
4 - Orientamento al Marketing (dal 1970 ad oggi)
Agli inizi degli anni '70 nasce il marketing, si incomincia a capire che conviene
fermarsi a comprendere i bisogni dei clienti prima di produrre qualcosa e/o spingerlo
sul mercato.
1 Tecnologia

2 Organizzazione

3 Competenze
Nel mondo del business viviamo in un mercato di perfetta informazione, tutte le
aziende hanno gli stessi dati, le stesse ricerche di mercato e gli stessi analisti che li
interpretano!
Di fatto ci si marca a uomo ed è una catena di strategie "me too".
A volte un progetto viene lanciato solo se qualcuno l'ha già fatto! Un paradosso!
Da un punto di vista marketing che significa?
Che solo chi ha più idee ed è in grado di sperimentare di più può avere un vantaggio
competitivo (infatti la creatività è una delle soft skills più importanti che deve avere
un marketer).
La caratteristiche delle persone creative è che non pensano basandosi sull'esperienza
passata ma cercano nuove prospettive con cui osservare il problema e tirano fuori
diverse soluzioni, anche non convenzionali.
La bellezza della creatività è che la troviamo ovunque e ovunque può dare un
contributo importante.
 Il Contesto Odierno
Il Contesto di Riferimento nel quale viviamo
può essere spiegato attraverso l’acronimo V.I.C.A.:

Volatile: Cambiamenti Rapidi ed improvvisi

Incerto: Complicato fare Previsioni
Complesso: Consumatori più informati, incremento delle normative
Ambiguo: Confini tra i settori sempre più labili
Senza un Modello di Business chiaro, il rischio è quello di non avere
la corretta visione del mercato e del cliente
Occorre definire il nostro target nel modo più preciso possibile …
KNOWLEDGE
MANAGEMENT INNOVAZIONE
AND BIG DATA DIGITALE
ANALYTICS

… e perseguire innovazione «emozionali» e non «business-oriented»

 Quale modello di Business?
Quali clienti voglio servire?
A quali clienti posso fornire valore aggiunto?
Quali clienti posso servire meglio?
Quali clienti consentono di realizzare parte del valore prodotto in profitto?
Attraverso quale canale interagisco col cliente?
Quali Partnership sono funzionali?
Quali sono le motivazioni per le partnership?
Quali clienti non voglio servire?
Perché il cliente deve rivolgersi alla mia azienda?
Cosa rende differente ciò che offro?
Quali competenze voglio presidiare?
 La Teoria del Golden Circle

Le persone non cercano più un Prodotto o un Servizio, ma un’Esperienza UNICA

Acquistano non il Cosa o il Come ma il Chi e il Perchè

Bisogna comunicare e vendere non il Cosa o il Come, ma il Perchè

Oggi le Aziende non si sfidano più solo sui loro prodotti e servizi, ma
è diventata una lotta a chi offre l’esperienza migliore ai propri clienti
seguendo i concetti di Marketing Esperienziale, di valore
esperienziale, di economia dell’esperienza.

Il Fattore Umano diventa pilastro centrale della relazione.

Le persone vogliono conversare e non attraverso un freddo chatbot
 “The Customer is the King”
“il Cliente è il Re”
La Customer Experience, può essere definita come una sequenza di interazioni che
avvengono tra una persona e un Azienda in una serie di punti di contatto (i touch point)
lungo il viaggio, ovvero il Customer Journey e durante l’intero ciclo di vita del cliente,
ovvero il percorso che il cliente percorre numerose volte durante l’intera vita utile. Queste
interazioni generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. In ogni touch
point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni.

Una migliore CX genera cliente più fedele (cresce la loyalty), riducendo i costi di retention
e abbattendo il tasso di abbandono (churn rate). Inoltre induce a parlare bene del brand,
creando ambasciatori fra i clienti.
 È insita nel digitale

Integra i dati provenienti

da diverse fonti

dal PRODOTTO
alla SOLUZIONE
 Il cliente come Il cliente come Il cliente come
«ambasciatore» «ponte» «co-progettazione»
per il mercato verso nuovi clienti DREAMER
AWARENESS INSPIRATION ENTREPRENEUR
 Ma in realtà non è mai esistita

una Economia basata sull’Ignoranza!!!

 Economia della Conoscenza
L’economia della conoscenza è un’espressione coniata da Peter Drucker, economista
aziendalista di fama mondiale, con la quale si intende l’utilizzo delle informazioni per
generare valore, con particolare attenzione alla conoscenza in ogni sua forma.

La conoscenza da un punto di vista aziendale è una risorsa scarsa che consente, a chi la
possiede, di trarre un vantaggio competitivo. È considerata una risorsa, se applicata alla
risoluzione di problemi, perché può essere una fonte di guadagno.

L’economia della conoscenza evidenzia i legami tra i processi di apprendimento,

l’innovazione e la competitività, sempre più basata sulla conoscenza e di conseguenza
sulle risorse intangibili, sul know-how e sulle competenze distintive.

Alla base della conoscenza vi sono i processi cognitivi e di apprendimento dell’uomo e

l’economia è uno dei risultati delle scelte compiute su tali basi.

Da Conoscenza come componente abilitante

ad Asset Strategico (capitalismo cognitivo)
Il Marketing MANAGEMENT

Bisogno Prodotto
Consumatore Servizio

Rapporto
Impresa - Cliente
 Orientamento al Marketing
La cultura di marketing si fonda su 8 principi base:

1. L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;

2. Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
3. La concorrenza è quella percepita;
4. Occorre costruire valore per il cliente;
5. La fedeltà si basa sulla fiducia;
6. Il processo di marketing si basa su una “rivoluzione”;
7. Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
8. Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei

bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonchè́ il loro soddisfacimento in
modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
Identificare i potenziali Consumatori
e i loro Bisogni

Funzione marketing di un’organizzazione

Scoprire i bisogni dei consumatori

Informazioni sui Bisogni

Potenziali consumatori: il Mercato

 Identificare il Mercato Obiettivo
Un’organizzazione non può soddisfare
tutti i bisogni dei consumatori

Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni

con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori

MERCATO OBIETTIVO

Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali

un’impresa orienta il suo programma di marketing
Identificare il Mercato Obiettivo
Identificare i Bisogni del Cliente
Uno degli obiettivi del marketing è quello

di individuare i bisogni dei potenziali consumatori

Produrre o offrire ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e

non produrre o offrire ciò che si pensa possa essere desiderato

 Bisogni e Desideri

I BISOGNI > Aspetto Funzionale

sono tipici dell’uomo e non sono condizionati da influenze esterne.

I DESIDERI > Aspetto Emozionale

derivano dall’individuazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri
bisogni.
Sono influenzati da molteplici fattori esterni, cultura, religione, mode, etc.
Bisogni, Desideri e Richieste del Cliente

BISOGNO:
Riso

RICHIESTA:
Qualità del Riso

DESIDERIO:
Riso Fritto
 Bisogni, Desideri e Richieste del Cliente

Prezzo Valore Soddisfazione

Il Prezzo di vendita è una misura del valore economico che deve essere
corrisposto nello scambio di un prodotto o servizio, o meglio ancora: è la
somma di denaro offerta in cambio della proprietà o dell’uso di un bene
o servizio.
Il Valore per il cliente è la differenza tra i benefici che il cliente consegue
dal possesso e uso di un prodotto e i costi per ottenere il prodotto stesso
La Soddisfazione è pari alla differenza tra Valore e Prezzo.
In altri termini, se la differenza è maggiore di zero, dopo l’acquisto io sarò
soddisfatto. In caso contrario potenzialmente non sarò soddisfatto e quindi
non acquisterò.
 Il processo di scelta C.V.B.

Caratteristica Vantaggio Beneficio

Caratteristiche. Il prodotto, il servizio che si offre è contraddistinto ovviamente da alcune caratteristiche che
ne definiscono la funzionalità e lo scopo. Inutile lasciarsi prendere la mano dagli elementi distintivi
inondando l’interlocutore. È necessario parlare poco descrivendo in modo semplice e chiaro i punti chiave
che identificano il prodotto che propone.
Vantaggi. Sono i punti d’eccellenza dei prodotti e sono una diretta conseguenza delle caratteristiche. Un
vantaggio è qualcosa che distingue un prodotto e lo eleva rispetto alla concorrenza, ma non tuti i vantaggi
interessano il nostro interlocutore: fondamentale è comprendere a quali è interessato.
Benefici. Un beneficio è specifico e personale. È la diretta soddisfazione di un bisogno. Questo perché ciò
che può essere interessante per un cliente può non esserlo per un altro. Ecco perché è fondamentale
conoscere i bisogni e le esigenze a cui risponde il nostro prodotto per quel particolare acquirente.

Come fare? Chiedendo!

 La nozione di Bisogno nel Marketing

Il Bisogno è una tensione dovuto alla mancanza di qualcosa che risponde a:

• esigenze fisiologiche (es. fame)
• esigenze psicologiche (es. affetto)
• esigenze sociali acquisite dall'ambiente (es. successo).

I Bisogni possono essere:

• Bisogni generici e bisogni derivati.
• Bisogni assoluti e bisogni relativi.
• Bisogni latenti e bisogni espressi.
• Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali.
 La nozione di Bisogno nel Marketing

Bisogni Consapevoli e Non Consapevoli

La nozione di Bisogno nel Marketing
La nozione di Bisogno nel Marketing
Gli orientamenti motivazionali
Marketing Strategico VS Marketing Operativo
 I Fattori Non Controllabili
L’Ambiente

• Forze Sociali
• Forze Economiche
• Forze Tecnologiche
• Forze Concorrenziali
• Forze Politico-Istituzionali
Marketing come creazione di Esperienze
 Quindi il MARKETING deve…

“… soddisfare bisogni in modo redditizio …”

Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:

1. orientamento al cliente: comprensione del cliente;

2. integrazione delle attività: coordinamento interno;

3. obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente.

Le due dimensioni del processo di marketing
 Marketing Strategico e Marketing Operativo

Marketing strategico:
processo orientato all’analisi e incentrato
sull’individuazione dei bisogni degli individui e
delle organizzazioni.

Marketing operativo:
processo orientato all’azione che si estende
nell’arco di una pianificazione temporale di
breve-medio termine e si indirizza a mercati o
segmenti esistenti.
LE FASI DEL MARKETING STRATEGICO
LE FASI DEL MARKETING OPERATIVO
Le 4 P del Marketing
Il Comportamento d’Acquisto del Consumatore
 Un Modello di Comportamento di Consumo

Un modello del comportamento degli acquirenti è composto di tre

elementi fondamentali:

• Stimoli di marketing

• Scatola nera dell’acquirente

• Risposte dell’acquirente

Occorre comprendere come gli stimoli vengono convertiti in risposta

nella “scatola nera” del consumatore, che è costituita da due componenti:

• Caratteristiche dell’acquirente

• Processo decisionale dell’acquirente

 Caratteristiche personali che influiscono
sul comportamento dei consumatori

I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto

sono classificabili in quattro categorie:

• Fattori culturali

• Fattori sociali

• Fattori personali

• Fattori psicologici
 Caratteristiche personali che influiscono
sul comportamento dei consumatori

Fattori culturali:

• Cultura: i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i

comportamenti che una persona apprende vivendo in una
società
• Subcultura: nazionalità, religioni, gruppi etnici e regioni
geografiche
• Classe sociale: divisione della società relativamente stabile, i
cui membri condividono valori, interessi e comportamenti
simili
 Caratteristiche personali che influiscono
sul comportamento dei consumatori

Fattori sociali:

• Gruppi di appartenenza e di riferimento: famiglia, amici, vicini di

casa, colleghi di lavoro, gruppi religiosi, associazioni professionali,
sindacati
• Famiglia: la più importante organizzazione d’acquisto della società; i
suoi componenti esercitano una forte influenza sul comportamento
d’acquisto
• Ruolo e status: l’insieme delle attività che le persone che circondano
l’individuo si aspettano da lui (ruolo) e il livello di stima generale
attribuito a tale ruolo (status)
 Caratteristiche personali che influiscono
sul comportamento dei consumatori

Fattori personali:

• Età e Fase del Ciclo di Vita

• Occupazione

• Condizioni economiche
• Stile di vita: il modello di vita di una persona espresso nella sua
attività, interessi e opinioni
• Personalità e immagine di sé: caratteristiche psicologiche distintive
che determinano le risposte nei confronti dell’ambiente (personalità); la
percezione che si ha di se stessi (immagine di sé)
 Caratteristiche personali che influiscono
sul comportamento dei consumatori

Fattori psicologici:

• Motivazione: influenza dei bisogni sul comportamento

• Percezione: processo attraverso il quale un individuo seleziona,
organizza e interpreta le informazioni per crearsi un’immagine del
mondo
• Apprendimento: i cambiamenti nel comportamento dell’individuo che
derivano dall’esperienza
• Convinzioni e atteggiamenti: ciò che si ha in mente rispetto a
qualcosa (convinzione); la valutazione, le sensazioni e le tendenze
relativamente stabili in merito a un oggetto o a un’idea (atteggiamento)
 Il processo decisionale degli acquirenti
Il processo decisionale d’acquisto è costituito da cinque stadi:

• Riconoscimento del bisogno

• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle alternative
• Decisione d’acquisto
• Comportamento post-acquisto
 Il processo decisionale degli acquirenti

Riconoscimento del bisogno: percezione di una differenza fra lo

stato attuale e quello desiderato.

Gli operatori di marketing devono determinare i fattori e le situazioni

che innescano nel consumatore il riconoscimento del bisogno:
• Esigenze o problemi conducono a effettuare un acquisto

• L’origine di tali bisogni

• In che modo questi abbiano indotto i consumatori a effettuare quella

particolare scelta
 Il processo decisionale degli acquirenti

Ricerca di informazioni: il consumatore può ottenere informazioni da diverse

fonti:
• Fonti personali: famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti

• Fonti commerciali: pubblicità, venditori, negozi, confezioni, espositori

• Fonti pubbliche: riviste del settore, editoriali nella sezione viaggi di vari
periodici, organizzazioni dei consumatori

• Internet: il sito web dell’azienda e i commenti di chi è stato ospite in

quella struttura
 Il processo decisionale degli acquirenti

Fondamentale nel processo di acquisto è la ricerca delle

informazioni necessarie per individuare il prodotto o servizio più
idoneo alla soluzione del problema, utilizzando le fonti di
informazione disponibili.

Il Marketing deve individuare le diverse fonti di informazione

utilizzate dal consumatore, che importanza essi attribuiscono a
ogni singola fonte, e come sono venuti a conoscenza della marca
per la prima volta.
 Il processo decisionale degli acquirenti

Consumatori diversi adottano processi di valutazione diversi e la

decisione d’acquisto è influenzata da una serie di fattori:

• Atteggiamenti degli altri

• Situazioni impreviste (reddito previsto, prezzo, benefici attesi)

• Qualità dell’esperienza nell’interfacciarsi con il personale di

vendita
 Il processo decisionale degli acquirenti

Comportamento post-acquisto: le azioni post-acquisto del

cliente dipendono dal suo grado di soddisfazione.

La discrepanza tra aspettative e prestazioni può dar luogo a una

dissonanza cognitiva.

Gli operatori di marketing devono adoperarsi per massimizzare

la soddisfazione e ridurre l’insoddisfazione post-acquisto.
 I partecipanti al processo d’acquisto

Fanno parte del processo d’acquisto tutti coloro che svolgono uno dei
seguenti cinque ruoli :

• Acquirenti: sono coloro che materialmente definiscono i termini

dell’acquisto;

• Utilizzatori: sono coloro che utilizzano il prodotto o il servizio;

• Influenzatori: influenzano la decisione d’acquisto senza assumere la

decisione finale;

• Decisori: selezionano le caratteristiche dei prodotti o dei servizi;

• Approvatori: autorizzano le azioni proposte dagli acquirenti.