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I PRINCIPI FONDAMENTALI DEL MARKETING

DEFINIZIONI E OGGETTO DELL’ATTIVITA’ DI MARKETING

MARKETING
 Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo,
promozione, distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare uno scambio che soddisfi ad un
tempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.
 Le azioni dell’azienda per cercare di realizzare il massimo del profitto soddisfacendo i bisogni dei
clienti
 Un sistema integrato di attività aziendali che gestisce il raccordo tra azienda e mercato finalizzato a
soddisfare i bisogni del mercato target ed a raggiungere gli obiettivi assegnati

OGGETTO DEL MARKETING


1. BENI: il core business delle aziende è la produzione e la realizzazione di prodotti tangibili da
collocare sul mercato
2. SERVIZI: Offrire servizi aggiuntivi pre, durante e post vendita e servizi intangibili e non
standardizzati. Molte offerte di mercato sono costituite da una combinazione variabile di beni e
servizi come nel caso di compagnie aeree, hotel, ristoranti…
3. EVENTI: proposta di fiere, performance artistiche, incentive aziendali, eventi e anniversari aziendali,
eventi sportivi come le Olimpiadi e i Campionati Mondiali delle diverse discipline sportive
4. ESPERIENZE: Walt Disney World Magic Kingdom rappresenta il marketing esperienziale
5. PERSONE: Il Celebrity Marketing è un grande business che vuole promuovere artisti, musicisti,
uomini d’affari e celebri professionisti
6. LUOGHI: Il marketing territoriale è la promozione di città, stati, regioni che fanno a gare nell’attirare
turisti, imprese, sedi centrali delle aziende e nuovi residenti.
7. PROPRIETA’: Le proprietà sono diritti di dominio intangibile sia sui beni immobili sia su quelli
mobiliari (azioni e obbligazioni). Gli individui e le organizzazioni acquistano e vendono proprietà
anche grazie agli sforzi e alle attività di marketing di agenti immobiliari, società di investimento e
banche.
8. ORGANIZZAZIONI: Marketing istituzionale per le organizzazioni no profit. Le organizzazioni
lavorano attivamente allo scopo di costruire una forte, favorevole e unica immagine nella psiche del
loro target di pubblico.
9. INFORMAZIONI: La produzione, il packaging e la distribuzione di informazioni è una delle maggiori
industrie della nostra società. Persino le aziende che vendono prodotti materiali, vi aggiungono
valore attraverso l’uso dell’informazione.
10. IDEE: Il Marketing delle idee e dei brevetti. Ogni offerta di marketing contempla un’idea di base.

OBIETTIVI E STRATEGIE DELLE AZIENDE

Gli obiettivi principali di una azienda sono:


1. CRESCERE: conquistare una quota di mercato maggiore rispetto ai competitors
2. SALVARSI
3. CAMBIARE: Change management: mutare per adeguarsi alle esigenze del mercato

Strategie da mettere in atto:


- Mantenere la posizione dominante: monitorare il mercato e i competitors per mantenere la
leadership di prodotto o di prezzo
- Globalizzazione: conquistare quote di mercato a livello internazionale
- Diversificazione: diversificare il prodotto per essere presenti su più mercati
- Specializzazione: su una nicchia di mercato
- Innovazione: volgere l’attenzione alla ricerca e allo sviluppo
- Acquisizioni/alleanze: fusioni per creare sinergie che danno maggiori competenze e forza
contrattuale
- Abbassare il punto di pareggio: ad esempio con la delocalizzazione in aree produttive dove il costo
delle materie prime è più basso
- Disinvestire: per evitare il fallimento in un determinato mercato
- Pronti a sorprese: monitorare continuamente il mercato per essere flessibili e prevenire il
cambiamento

ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA NEI CONFRONTI DEL MERCATO

L’orientamento del marketing negli anni:


ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE: Il concetto di competitività è legato alla produzione.
- Nel mercato di massa, i consumatori tendono a preferire i prodotti più facilmente disponibili sul
mercato, nonché i meno cari.
- Le aziende concentrano i loro sforzi nell’acquisire un’alta efficienza di produzione, costi bassi e
distribuzione di massa. Produzione di massa in cui non si tiene conto delle caratteristiche del prodotto
ma si vende il prodotto al mass market.
 Tale orientamento ha senso per le aziende che hanno necessità di collocare i propri prodotti nei mercati
in via di sviluppo come la Cina e può essere applicato anche quando un’azienda vuole espandere il suo
mercato

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: Il concetto di competitività abbandona la produzione e si lega al prodotto.


- I consumatori preferiscono quei prodotti che offrono migliori qualità, performance o caratteristiche
innovative.
- Le aziende collocano i prodotti in base alle caratteristiche su un determinato segmento – mercato
obiettivo
 Un prodotto nuovo o semplicemente migliorato non necessariamente avrà più successo, se non verrà
accompagnato da appropriate politiche di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita.

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: Bisogna vendere ad ogni costo, aggredire il cliente.


Il protagonista è il venditore, e non si da importanza a quelli che sono i bisogni del cliente.
 Tale orientamento del marketing porta con sé alti rischi perché si basa sulla convinzione che il prodotto
incontrerà il gradimento dei clienti.

ORIENTAMENTO AL MARKETING: La chiave per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione,
risiede in una più elevata abilità, rispetto ai concorrenti, nel saper creare, diffondere e comunicare maggior
valore per il cliente nei mercati prescelti.
La funzione marketing diventa il fulcro dell’azienda e inizia a dialogare con le altre funzioni (produzione,
amministrazione, logistica..).

Direzione commerciale
Direzione marketing Vendita IMPOSTAZIONE
Analisi e ricerche Logistica VIGENTE MA
Gestione prodotti Progettazione DATATA
Gestione prezzi Produzione
Politiche distributive Amministrazione
Comunicazione Finanza
ORIENTAMENTO AL MARKETING OLISTICO: Tale approccio riconosce che nel marketing “tutto conta” e che
spesso è necessario guardare le cose (mercato e azienda) da una prospettiva ampia e articolata

Quattro componenti:
1. Marketing Relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti e a lungo termine con gli
attori chiave (clienti, fornitori, distributori e altri partner costituiscono un vero e proprio patrimonio
umano) per conseguire e quindi mantenere il loro business.
Il principio operativo è basato sulla costruzione di una rete (network) di relazioni con gli
interlocutori chiave e, se la rete è potente, i profitti attiveranno come conseguenza.
 Lo sviluppo di relazioni forti richiede una profonda comprensione delle capacità e delle risorse di
ogni gruppo, così come dei suoi bisogni, dei suoi obiettivi e dei suoi desideri.
2. Marketing Integrato: Il compito del marketing manager è di individuare le attività di marketing che
massimizzano l’abilità nel creare, comunicare e portare valore al cliente.
Una rappresentazione tipica delle attività di marketing è il concetto di MARKETING MIX inteso come
l’insieme degli strumenti di marketing che l’impresa usa per perseguire i suoi obiettivi. Tali
strumenti sono le cosiddette 4P:
- Prodotto (Product)
- Prezzo (Price)
- Distribuzione (Place)
- Comunicazione (Promotion)
3. Marketing Interno: Si sostanzia nell’assunzione, nella formazione e nella motivazione dei
dipendenti capaci e interessati a servire bene il cliente. Tutta l’azienda è orientata al mercato.
 L’attività aziendale è vista come un unico processo che porta il prodotto al mercato e realizza gli
obiettivi
4. Marketing Socialmente Responsabile: Un’azienda che pone alla base i valori etici, il rispetto
dell’ambiente, delle leggi.

FUNZIONI DEL MARKETING

Elaborazione strategie
Richiesta prodotti Direzione
Formulazione piani vendite
Stesura budget
Coordinamento attività
controllo

Analisi, ricerche e previsioni


Pubblicità e promozioni
Relazioni pubbliche

Gestione rete vendita


Direzione Distribuzione fisica
marketing Servizi a clienti
Gestione ordini
Gestione contenzioso ecc