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MKT
marketing (Università Carlo Cattaneo)
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MARKETING
LEZIONE 1 - INTRODUZIONE AL PROCESSO DI
MARKETING MANAGEMENT
Il presupposto della teoria e della pratica di Marketing: realizzare un profitto

soddisfacendo i bisogni del cliente.
Si parte dal bisogno del cliente:

è sia quello di soddisfare il bisogno del cliente, ma principalmente quello di far profitto.
(per farlo devono soddisfare il bisogno del cliente).
Il marketing è tanto più prezioso quanto più è ampia la concorrenza. Il marketing vive
principalmente in un ambito concorrenziale.
Obiettivo: Soddisfare il bisogno del cliente in modo più efficiente del mio concorrente.
Dunque, sua capacità di analizzare i bisogni ed i
desideri del cliente.
GLI ORIENTAMENTI
1) Orientamento al cliente o al mercato orientarsi a soddisfare bisogni della clientela
2) Orientamento alla produzione orientarsi a modificare il prodotto, migliorando i
processi di produzione (renderli più fluidi, innovativi etc.). Non ci si cura dei bisogni del
consumatore, ci si concentrata sugli aspetti produttivi.
3) Orientamento alle vendite cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti
offerti in quel momento (non necessariamente soddisfacendo il bisogno del cliente).
LA DEFINIZIONE IL MARKETING CONCEPT

American Marketing Association (AMA): il processo di pianificazione ed esecuzione delle
attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni
e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi sia gli obiettivi degli individui che delle
organizzazioni.
Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente

utilizzati in diversi settori. Per esempio:
Fast moving consumers goods beni di largo consumo;

Compagnie aree soddisfare i bisogni di mobilità;
Assicurazioni soddisfare i bisogni di protezione;
Istituti di credito soddisfare i bisogni creditizi del cittadino e delle aziende;
Emittenti TV soddisfare bisogni di intrattenimento;
Organizzazioni No Profit soddisfare i bisogni di coloro che vogliono contribuire al
sociale.

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Sono numerosi i ruoli della funzione Marketing nelle aziende:
Direttore Marketing
Product Manager manager per prodotto;
Trade Marketing Manager ha come focus la distribuzione, i canali distributivi;
KAM (Key Account Manager) ;
Direttore Vendite vendita effettiva del prodotto;
Direttore commerciale (spesso responsabili di Marketing and Sales) si occupa del modo
in cui le aziende offrono il loro prodotto sul mercato;
Customer Engagement gestione dei processi di relazione con il cliente.
Ruoli connessi al digital:
Web Marketing manager

o di una famiglia di prodotti;
Digital Marketing manager.
NB non si fa più differenza tra digital e fisico. Tutto il marketing management si occupa
sia del fisico che del digitale.
IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

Definizione: un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono
dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che
attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel
medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente.
Il processo è continuo, non si ferma mai: il marketing lavora sia nel breve che nel lungo
periodo.
È caratterizzato da tre fasi:
1) Fase analitica: analizzare chi sono, cosa fanno, come si comportano i consumatori. È
sistematica, di aggiornamento continuo.
2) Fase strategica: ha un orizzonte di lungo periodo. (So what?) fase decisionale del
processo di marketing (ad es. quali caratteristiche tecniche, caratteristiche
compositive, quale prezzo etc.).
3) Fase operativa/tattica , sono
marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) mette in atto quanto

definito nella fase strategica.

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Definite le fasi del marketing, è necessario svolgere una fase di controllo: analizzare i dati,
analizzare eventuali scostamenti (più o meno rilevanti), quali sono le cause, perché non
sono stati raggiunti gli obiettivi definiti.
I risultati del controllo sono una nuova fase analitica che definirà il successivo processo
decisionale. Il processo di Marketing è dunque circolare.
LA RAPPRESENTAZIONE DELLE TRE FASI

La strategia di marketing è figlia della strategia aziendale.
ria
strategia di Marketing, attraverso la quale viene definita l offerta del marketing mix
(=prodotto, prezzo, comunicazione, promozione) rivolta al mercato.
Questa attività permetterà all azienda di produrre dei risultati (= vendite, fatturato etc),
nonché di ottenere informazioni interne, necessarie per la strategia. Allo stesso tempo,
attraverso le informazioni esterne è possibile osservare se il consumatore è soddisfatto o
meno del prodotto, se è più soddisfatto del mio prodotto o del mio competitor, capirne il
motivo.
1) LA FASE ANALITICA: qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo

numero di informazioni
È particolarmente difficile gestire il marketing soprattutto quando offro un prodotto nuovo,

del quale non è possibile analizzare dati relativi a prodotti simili (i cosiddetti lanci al buio).
su tre livelli:
1) Ambiente esterno;
2) ;
3) Il singolo
La fase analitica di primo livello è relativa a varie tipologie di ambiente:
Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder);

Economico ad es. il numero medio di una famiglia: formato famiglia/porzioni invece
molto ridotte;
Sociale ad es. la nascita di Arcaplanet, dovuta dal fatto che sia aumentato molto il
numero di animali domestici.
Politico ad es. la sugar tax;
Giuridico/legale;
Tecnologico la tecnologia rivoluziona i processi produttivi, ma anche i prodotti stessi.

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La fase analitica di secondo livello è relativa allo specifico business in cui compete
Domanda (= insieme di clienti attuali e potenziali);

Offerta (= insieme dei concorrenti, ovvero i player che soddisfano lo stesso tipo di
bisogno che soddisfo io azienda).
La fase analitica di terzo livello è relativa al singolo consumatore e al suo specifico
2) LA FASE STRATEGICA: comprende targeting e positioning. Parliamo del modello STP,

che comprende le tre attività della fase strategica:
Segmentazione: i consumatori vengono divisi in segmenti, in gruppi.

Targeting ri che
intende colpire (scegliere il segmento o i segmenti). Una volta scelto o scelti i segmenti,
Positioning: posizione della marca o del prodotto nella mente del consumatore, è un
concetto astratto non fisico. È un concetto relativo: la posizione della marca nella mente
del consumatore rispetto alle altre marche. (in quanto si prendono in considerazione i
competitors).
NB GDO: grande distribuzione organizzata (supermercati)
Esempio: Aquafresh, emoform. dentifrici differenti: il primo è più rivolto alla GDO, il
loro consumatori e osservato le esigenze, quindi divisi i segmenti.
3) FASE OPERATIVA (fase tattica): Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve
operative del marketing mix (o 4 P):
Prodotto qualità, caratteristiche, varianti, reti di vendita, stile/design, nome/marca,

confezione, servizi, garanzia;
Comunicazione (promotion) pubblicità, vendita personale, promozione vendite,
relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, comunicazione digitale: e-communication;
Prezzo prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento;
Distribuzione (place) canali, tipologia punto vendita, logistica, reti di vendita.
Ognuna di queste leve risponde a specifiche domande.

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In sintesi Il marketing è una filosofia di impresa che:
Analizza il mercato con adeguate metodologie

Definisce una strategia ottimale di approccio e mercato
Applica la strategia utilizzando strumenti operativi detti: leve di marketing mix.
PARADIGMI DI MARKETING DIVERSI: MARKETING TRANSAZIONALE E

RELAZIONALE
Differenze tra ciò che era il marketing transazionale e ciò che è il marketing razionale:
attenzione da obiettivi a breve termine,

incentrati sulle transazioni, a obiettivi
rivolti alla costruzione di relazioni a lungo
Marketing trasnazionale: finalizzato alla vendita del prodotto;

Marketing relazionale, particolarmente utile in maturità (vicini al potenziale). In maturità,
il mercato è saturo, è difficile acquisire nuovi clienti e quindi l obiettivo diventa
esclusivamente quello di conservare e valorizzare i propri clienti.
Il marketing internazionale
;
;
Il marketing internazionale è una branca imprescindibile.
Approccio unico o differente: le aziende possono assumere due tipi di approccio in ambito
internazionale:
Standardizzazione efficienza
Market by market efficacia: le aziende globali aggiustano la propria
offerta sulla base dei bisogni dei consumatori locali.
D
Web marketing
Mobile marketing
Social media marketing
IoT internet of things
AI intelligenza artificiale

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LEZIONE 2 - IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

DEL CONSUMATORE
Pensiamo a noi stessi mentre dobbiamo compiere un acquisto, ad esempio il nostro

comportamento quando dobbiamo far la spesa.
Prodotti in testata di gondola ovvero quei prodotti più visibili perché sono esposti ai lati
degli scaffali. Così come quelli sulle isole promozionali.
Il nostro comportamento invece quando dobbiamo acquistare una lavatrice è diverso

rispetto all acquisto di beni di consumo (prodotto durevole nel tempo).
La lavatrice è un bene problematico: è complesso, ha caratteristiche specifiche: è

necessario quindi studiare il bene in quanto durevole e costoso. Il processo di acquisto di un
bene, come la lavatrice, è più complesso rispetto all acquisto di un prodotto alimentare.
Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare una casa cambia ancora, è un

processo di acquisto molto complesso. Ovviamente è un bene più costoso e ha un
coinvolgimento emotivo maggiore rispetto all acquisto di una lavatrice.
Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare un pacchetto di mentine infine è un

processo di acquisto brevissimo.
DEL CONSUMATORE
Problema da risolvere: come rispondono i clienti agli stimoli di marketing proposti
Modello generale di comportamento di acquisto del
consumatore. Facciamo una grande distinzione:
Comportamento d acquisto del consumatore emozionale
Comportamento d acquisto delle organizzazioni e delle imprese razionale
Definizione: I consumatori sono tutti i potenziali acquirenti interessati ed in grado di

impegnarsi in uno scambio al fine di soddisfare bisogni e desideri.
tempo
speso per il processo di acquisto. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare
da varie discipline.
Il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un

servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite
della decisione.

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Il modello EKB
utilizzato per cercare di comprendere meglio il complesso processo di consumo.
Il modello si articola in diverse fasi complesse, noi lo analizzeremo in una versione

semplificata.
Il modello EKB si compone di 4 parti principali:
IL SISTEMA PERCETTIVO: controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza

(memoria attiva) e formula giudizi.
IL SISTEMA MOTIVANTE
.
IL SISTEMA VALUTATIVO: rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli
elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le
paure).
Le fasi del processo decisionale: gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con
un acquisto i suoi bisogni.
I tre sistemi (blocchi di inputs) agiscono sul processo decisionale e ci conducono ad un
risultato (output).
Noi siamo il punto di arrivo di tutti i messaggi delle imprese e non, che codifichiamo nel
nostro sistema percettivo (memoria attiva), filtrando le informazioni più rilevanti e
scartando quelle che non rientrano nei nostri interessi.
La memoria attiva è suddivisa in tre magazzini cognitivi ia

neutra, positiva o negativa viene memorizzata in uno di questi magazzini e ritirata fuori
ogni volta che se ne ha bisogno. Il sistema percettivo, quindi, influenza con questa
elaborazione il processo decisionale, il quale è a sua volta influenzato dal sistema
motivante e dal sistema valutativo.
Il processo decisionale: la scomposizione in fasi
1) Riconoscimento del problema: emerge la necessità di acquistare un prodotto;

2) Ricerca di informazioni: una volta riconosciuto il problema (il bisogno
le informazioni;
3) Valutazione delle alternative: analizzo le alternative a mia disposizione;
4) Acquisto;
5) Valutazione post-acquisto: valuto il bene o servizio acquistato. Fase importante per
re.

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Da quest fase si ritorna alla ricerca di informazioni la valutazione post-acquisto

influisce nei processi decisionali d acquisto successivi al primo.
Il processo decisionale può essere:
Estensivo: es. cerco un nuovo appartamento da acquistare;

In un contesto di scelta limitata: poche alternative (es. sono in un paese sperduto
e ho accesso a poche marche);
Di routine: acquisto sempre lo stesso quotidiano.
LE 5 FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

1) Riconoscimento del bisogno/problema citiamo la piramide di Maslow = 6 categorie
di bisogni posti in ordine di necessità:
Fisiologici
Di sicurezza
Di appartenenza e amore
Di stima
Di realizzazione sociale
Nei mercati industrializzati il consumatore è un consumatore evoluto! Non ha un bisogno,
ma un sistema di bisogni complesso
2) Ricerca delle alternative il cliente consulta normalmente delle fonti di informazione:

Fonti interne
Fonti sociali
Di marketing
Pubbliche
Esperienza
Le nuove fonti di informazione oggi, grazie alla diffusione dello smartphone assume un
ruolo fondamentale quello della rete in generale (Googling) e dei social networks. Il
consumatore ha accesso facilissimo nella raccolta delle informazioni.

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3) Valutazione delle alternative Sistema valutativo: il cliente valuta le alternative a

sua disposizione:
a) Approcci utilitaristici (sotto casa, raccolta punti );
b)
molto importante per diversi acquisti;
c) Criteri di valutazione a priori e a posteriori (sono molto diversi):
a. incidono le informazioni
esterne;
b.
parliamo, dunque, di effetto esperienza: il mio giudizio/esperienza
[sistema valutativo e processo
decisionale si influenzano a vicenda].
4) potrebbe essere rimandata in funzione del rischio percepito
e ario. Esempi di rischi: rischio fisico, rischio sociale (il prodotto che
acquisto mi rende disapprovato dagli altri), rischio funzionale, rischio economico.
propri
cerca sembra di abbreviare questo momento).
5) La valutazione post-acquisto (le impressioni post-uso):

a) Soddisfazione e dissonanza cognitiva;
b) Importanza chiave per il riacquisto;
c) Confirmation e disconfirmation paradigm paradigma confermativo/soddisfazione:
si confermano le aspettative; paradigma disconfermativo/dissonanza cognitiva:
disconfermare ciò che è stato promesso (spesso l azienda esagera nel fare promesse,
quindi il cliente a priori prova il prodotto offerto, ma non soddisfatto a posteriori
non lo acquisterà più).
d) Aspettative e percezione;
e) Ruolo chiave della ADV (advertising) nel creare aspettative;
f) Ruolo chiave del postvendita postvendita: una serie di serv
per soddisfare il consumatore nella fase post-acquisto.
Le altre componenti del Modello EKB Il sistema percettivo ( setaccio )
La percezione è un processo che consente di attribuire un significato agli input sensoriali
immagazzinare informazioni.
Il sistema percettivo agisce come un filtro, ovvero tende a mantenersi coerente attraverso
meccanismi di salvaguardia:
Attenzione selettiva (agisce come un filtro)

Distorsione selettiva (vedo e ricordo quello che voglio vedere e ricordare scarto ciò
che non voglio ricordare)
Ritenzione selettiva (ricordo solo quello che voglio ricordare)
[PL: private label MDD: marca del distributore (es. viaggiator goloso alla unes)]

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Le altre componenti del Modello EKB Il sistema motivante
negativa:
A. Origine positiva: piacere

a. Sensoriale (i gusti/i sensi es. un gelato);
b. Intellettivo (es. leggere un libro, un concerto, una visita al museo in
;
c. Sociale: essere apprezzati, essere stimati, essere socialmente approvati etc.
B. Origine negativa: bisogno:
a. Effettivo ;
b. Prevenzione -pre);
c. Bisogni secondari: es. ho già fatto un acquisto e ho riscontrato un problema
Ad
esempio: detersivo che serve per sgrassare i piatti che però mi fa irritazione
alla pelle quindi nel sistema motivante successivo al primo acquisto terrò
conto di questo.
Ritornando al processo decisionale, determiniamo i fattori di influenza sul processo
Fattori sociali
dal sociale/dal ruolo che abbiamo nel sociale. Alcuni tra questi sono: famiglia (es. la
famiglia ti consiglia in merito ad un acquisto e quindi ti condiziona il processo
), amici, gruppo di riferimento e opinion leader, classi sociali, culture e sub
culture.
o Gruppo di riferimento primario: (quello più accreditato) famiglia, amici stretti.
o Gruppo di riferimento secondario: colleghi, associazioni, ed altro (comunità
Fattori situazionali
le code lunghe per acquistare un prodotto), ambiente sociale, leggi, tempo, ragioni
,
dunque si può trovare in tante situazioni (pensiamo Abercrombie) che possono
sto.
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Fattori psicologici: (fanno parte della psicologia di ogni individuo; fattori
situazionale influenzano opinioni e sensazioni. Ma esistono moltissimi fattori psicologici

c
psicologici molto significativi:

o Product knowledge: (consapevolezza, esperienza) si tratta di un complesso di
informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di
particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli
[esperto in una categoria per esempio].
o Product Involvement: (coinvolgimento) la percezione di un consumatore in
merceologica). Più il prodotto coinvolge il consumatore, più la persona avrà

piacere a consigliarlo.
Il consumatore coinvolto obiettivo del marketing: fare emergere la
marca nel consideration set del consumatore (nella categoria) [fare in
modo che la mia marca sia top mind: ovvero la prima che viene
considerata parlando della categoria del mio prodotto].
Il product involvement è collegato al product knowledge in alcuni ambiti: questo perché se
io sono molto coinvolto nei confronti di un prodotto, tale coinvolgimento mi farà essere un
esperto (non per forza sono collegati!)
sono meno influenzati dall .
Fattori di Marketing (area aziendale

non sono che le leve del marketing mix le influenze di marketing:
Influenze del prodotto/servizio (differenziazione, design, emozioni, qualità etc.);

Influenze del prezzo: eventuali sconti, promozioni, ribassi, cut price etc.;
Influenze della comunicazione (Pubblicità, sponsorizzazioni, ufficio stampa etc.);
Influenze della distribuzione (il punto di vendita, store e non store retailing):
o Layout, categorie nel layout, successione delle marche nelle categorie, altezza
espositiva, avancassa.
Es. Ortofrutta: è per prima perché ci comunica freschezza, sempre rifornito, molto
frequentato; è la categoria di rappresentazione del punto vendita.
Le leve di ma
Lo showrooming: è un fenomeno di grandi proporzioni. Citiamo il fenomeno dello
complicato. È un fenomeno che interessa molto le categorie degli elettrodomestici per

esempio (mi faccio consigliare un elettrodomestico e poi cerco in internet se lo trovo ad un
prezzo inferiore). Il fig
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I CONSUMATORI
. Ad esempio: mamma che acquista

i biscotti per il figlio piccolo.
Il consumatore/utilizzatore è materialmente quello che consuma il prodotto.
a) Acquirente responsabile d acquisto;

b) Utilizzatore/consumatore;
c) Influenzatore colui che influenza il mio processo d acquisto;
d) Iniziatore colui che solleva il problema di dover acquistare un bene o servizio.
LEZIONE 3 -
DEL CLIENTE INDUSTRIALE (BtoB)
Per BtoB indichiamo individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotto per tre
scopi:
Rivenderlo (es. aziende commerciali);

Usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti;
Utilizzarlo nelle operazioni di manutenzione
manutenzione della linea produttiva).
Esempio di BtoB: Cuki Cofresco . Cuki vende
il prodotto alla grande distribuzione (che verrà comprato dal consumatore finale), ma può
anche rivendere il prodotto ad un mercato non di consumo finale, per esempio l il
mercato della ristorazione.
2B
Sulla base delle relazioni che vi sono nel BtoB individuiamo 4 mercati differenti:
Mercato dei produttori: relazione azienda industriale-azienda industriale.

Mercati dei rivenditori: relazione azienda industriale-azienda commerciale, oppure
azienda commerciale (es. Grossisti) azienda commerciale. (es. Barilla, industria, vende
alla Coop, commerciale).
Mercati governativi: relazioni tra pubbliche amministrazioni che operano a livello locale
e nazionale.
Mercati istituzionali: relazioni tra organizzazioni con scopi umanitari, educativi, sociali
e, in generale, enti senza fini di lucro.
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LE SPECIFICITÀ DEI MERCATI B2B: GLI ASPETTI DA CONSIDERARE

Nel BtoB è necessario considerare alcuni aspetti:
1. La struttura dei mercati industriali

2. Le caratteristiche del cliente
3. La natura degli acquisti
4. Le decisioni e la differenza nei processi decisionali
5. I ruoli nei processi decisionali
LA STRUTTURA DEI MERCATI B2B

Il numero di clienti nel BtoB è minore rispetto al B2C. (i consumatori saranno sempre
maggiori delle aziende presenti).
La dimensione dei clienti è in genere maggiore poiché la domanda è più concentrata.
In molto casi, vi è anche una concentrazione geografica. (pensiamo infatti ad alcune
aziende che sono localizzate nello stesso territorio e offrono prodotti molto simili, es. il
distretto del mobile). È necessario dunque, nel BtoB, presidiare una specifica area
geografica.
Il potere contrattuale degli attori coinvolti nella relazione è equidistribuito (grande
la situazione cambia.
Esempio potere contrattuale: azienda che vende sistemi frenanti al mercato
automobilistico (entrambi i soggetti hanno potere contrattuale rilevante). Il potere
negoziale, perciò, dipenderà dalla numerosità degli attori, ovvero dalla concentrazione dei
mercati di fornitura (se ci sono molte aziende che vengono sistemi frenanti chiaramente il
potere contrattuale di quest ultime sarà più basso, in quanto il mercato automobilistico ha
più disponibilità di fornitori e potrà individuare quello che maggiormente soddisfa le sue
esigenze).
LE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA: LA DOMANDA DERIVATA

Nel mercato BtoB non si vende al consumatore finale, bensì ad altre aziende, le quali
utilizzeranno il bene acquistato per comporre altri beni per poi giungere, alla fine di ogni
processo, al mercato finale.
La domanda aziendale (azienda che lavora nel BtoB) è definita dalla domanda di tutti i
clienti del produttore industriale, che a loro volta saranno condizionati dalla domanda finale
di beni e servizi.
Il mercato a valle del processo, perciò, va sempre tenuto in considerazione proprio perché
la domanda nel BtoB è sempre derivante dalla domanda di mercato finale (per questo
chiamata domanda derivata).
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LA NATURA PROFESSIONALE DEGLI ACQUISTI

organizzato
Nelle imprese vi è una funzione acquisti, precisi ruoli, una DMU (Decision Making Unit o
Buying Team) che comprende manager delle aree Finanza, Marketing, Produzione etc., oltre
che la Funzione Acquisti stessa.
mpresa cliente.
(a seconda della tipologia del prodotto, potrebbe dilatarsi nel tempo, essere più breve o più
lungo).
Inoltre, attiva un numero elevato di relazioni interne a seconda del tipo di acquisti.
DIVERSE TIPOLOGIE E PROCESSI DECISIONALI NEL B2B

Ne varietà, in quanto non tutti i beni acquistati sono uguali. Si distinguono:
azienda casearia: il latte incide sulla qualità dei formaggi prodotti);

Acquisti che includono una componente elevata di servizi aggiuntivi (acquisti
particolarmente delicati, ad :è
e offri anche un
servizio di manutenzione in caso di problemi);
Acquisti personalizzati (es. ordine su commessa).
SITUAZIONI DI ACQUISTO NEL B2B SITUAZIONE E PROCESSO DI

ACQUISTO
NUOVO ACQUISTO: La situazione più complessa è quella nella quale ci si trova di fronte
ad un acquisto nuovo, mai compiuto prima. Ipotizziamo che si tratterà di un processo di
acquisto complesso diretto alla soluzione di nuovi problemi non familiari.
informazioni, sia scritte che verbali al fine di poter affrontare la complessità di questo
nuovo acquisto.
RIACQUISTO MODIFICATO: tipologia di acquisto che si caratterizza per il fatto che
già esperienza; ma vuole, per esempio, cambiare fornitore. È un processo d acquisto

limitato nella soluzione di problemi specifici. Tale tipologia di acquisto attiva un
processo meno complesso rispetto al precedente, ed invita ad una semplice
ripresentazione e riesame delle informazioni e dei risultati già acquisiti.
RIACQUISTO INVARIATO: processo di acquisto semplificato, caratterizzato da
comportamenti routinari che ricorrono nelle varie fasi del processo decisionale.
14

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2B
a che gli acquisti incidono o
non incidono sulla qualità:
che coinvolgerà anche meno persone.
Se di di acquisti critici, si
tratterà di un acquisto complesso, importante e che coinvolgerà diverse funzioni aziendali.
(es. compro il latte per produrre formaggio).
CENTRO
DMU: Decision Making
Unit
l quale si distinguono vari ruoli.
OMOGENEITÀ E DIFFERENZE CON IL PROCESSO DI ACQUISTO B2C

1. Riconoscimento del problema: come nel BtoC, anche nel BtoB vi è come prima fase il
riconoscimento del problema che, solitamente, deriva da più fonti (funzione aziendale
di riferimento).
2. Descrizione del fabbisogno: la descrizione viene fatta dalla specifica fonte che
riconosce il problema e viene trasmessa alla funzione acquisti, la quale deve essere
3. Formulazione dei criteri valutativi e di scelta: oltre alla descrizione del bisogno. Es.
criterio valutativo del prodotto che necessito: assistenza 24h.
4. Ricerca delle informazioni: (fase che ritroviamo anche nel BtoC) potrebbe essere
lto importante. Questa fase deve condurre
.
5. Selezione dei fornitori (novità)
6. Selezione dei prodotti
7. Negoziazione: nel BtoC non la troveremo, invece
nel BtoB, in particolare a fronte di acquisti
complessi, l azienda svolge sempre una fase di
negoziazione sul prezzo del bene.
8. Scelta
9. Controllo , è
una fase particolarmente specifica del BtoB.
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I RUOLI NEL PROCESSO DI ACQUISTO B2B

Iniziatori: sono coloro che riconoscono la necessità e fanno avviare il processo (es. colui che
ricorda al direttore acquisti che è necessario comprare un macchinario nuovo).
Users
Influencers: intervengono nella definizione delle caratteristiche del prodotto da acquistare

(ad es: IT,
diventare anche influenzatori).
Buyers , selezionano i fornitori e negoziano le condizioni.
Deciders: sono coloro che decidono formalmente (es. CEO, amministratore delegato).
Gatekeepers
degli acquisti e, inoltre, che gli acquisti effettuati corrispondano alle caratteristiche
definite durante il processo di acquisto); questo ruolo non esiste nel BtoC.
Nel BtoB ci sono alcune variabili del marketing mix che sono più efficaci:
Prodotto: in termini di qualità fisica e conformità;

Rapporto prezzo/qualità;
Vendita personale: relazione con il personale molto rilevante.
LE DETERMINANTI DELLA COMPLESSITÀ

Tipologia di prodotto: ad es. acquisto critico o non, se impatta sulla qualità del
prodotto finale;
Frequenza di acquisto;
Valore unitario del prodotto: più è alto il valore, più sarà complesso il processo
;
Livello di coinvolgimento: quante funzioni vengono coinvolte nel processo, più sono,
più sarà laborioso il processo;
Grado di complessità del prodotto/servizio;
Importanza attribuita al prodotto: soprattutto se il prodotto impatta sul processo
produttivo;
Rischio percepito;
:
.
LEZIONE 4 - NALISI QUANTITATIVA DELLA

DOMANDA
Il Marketing è la funzione centrale

organizzano intorno al marketing. La funzione marketing dunque, deve farsi una serie di
omanda.
16

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DOMANDE DEL MARKETING MANAGEMENT

Oggi quanto vale il mercato?
Quante sono le imprese che vi operano e quali? E quali sono le loro dimensioni?
Quali sono le previsioni di vendita del mercato? E
Qual è la situazione distributiva? Quali sono i canali più importanti? Qual è il peso del
mio prodotto nei diversi canali?
LE DIVERSE TIPOLOGIE DOMANDA: TASSONOMIA DEI DIFFERENTI BENI

Beni di consumo sono oggetto del BtoC e si distinguo in:
o Convenience goods: si caratterizzano per prezzo basso e frequenza di acquisto
molto alta (es. i beni grocery, la pasta);
o Shopping goods e prezzo non molto basso,
superiore ad un convenience goods (es. smartphone);
o Specialty goods
(es. auto).
Beni industriali oggetto del BtoB:
o Materie prime: sono in genere oggetto di trasformazione;
o Componenti: non sono oggetto di trasformazione, ma compongono dei beni più
rilevanti;
o Beni strumentali/macchinari: Ad es. impianto produttivo. Sono beni strumentali
alla produzione dell output dell impresa.
LA DOMANDA
Quanto vale la domanda nel mercato?

Qual è la sua probabile evoluzione? (es. crescerà? Oppure rimarrà stabile?)
La domanda (globale-di mercato): esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono
in un mercato. La domanda globale è data dalla somma delle domande individuali famigliari
e delle domande da parte delle aziende.
Può essere espressa a valore e/o a volume:
Valore: espresso
Volume: dipende dalla categoria di riferimento (grammi, tonnellate, quintali,
dozzine, ore).
LE DETERMINANTI DELLA DOMANDA GLOBALE

Fattori ambientali: economici (es. fase economica recessiva), sociali, culturali,
tecnologici, ecologici, climatici, normativi.
Azioni di marketing delle imprese: lancio di nuovi prodotti, manovre sui prezzi,
campagne di comunicazione, scelte distributive.
NB: È necessario conoscere le determinanti della domanda (non sempre controllabili) per
agire correttamente.
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DOMANDA PREVISTA E POTENZIALE

La domanda si esprime con una funzione che varia al variare del tempo (come osservato nel
grafico) ed è crescente.
La domanda potenziale è il limite a cui tenderanno le vendite nel tempo, ovvero la massima
domanda che si può esprimere per un determinato prodotto (la domanda non può più
crescere raggiunto quel livello, definito anche picco di maturità).
Attenzione anche il potenziale può crescere (viene per definizione rappresentato da una
retta) se le aziende del comparto promuovono bene la categoria, riescono quindi ad
utilizzare bene le leve del marketing mix.
La differenza verticale tra la domanda espressa e la domanda potenziale può essere più o
Oltre al tempo, può essere considerata come variabile la spesa commerciale, ovvero la spesa
pubblicitaria, spesa in promozioni, spesa sui social network.
Il GAP di potenziale: la differenza tra le vendite espresse e le vendite massime che si

possono raggiungere. Il GAP può dipendere da:
esprimere il loro miglior potenziale);

Problemi legati a fattori contingenti (leggi, dazi, divieti temporanei...);
Problemi legati alla capacità produttiva.
LA DETERMINAZIONE DEL POTENZIALE DI MERCATO

Bene di consumo immediato Q=n*p*o*d
Q = potenziale di mercato
n = popolazione totale d = dose unitaria
p = % della popolazione
potenzialmente interessata al
prodotto
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La misurazione del potenziale di mercato (annuale) un esempio: un nuovo collutorio
1. Chi consuma il prodotto? (n x p)

a. Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore
b. 90% della popolazione totale: 51 milioni
c.
(potenziali consumatori)
d. (n x p) = 12,8 milioni di persone
2. Quando lo consuma? (o)
a.
b.
3. Quanto ne usa? (d)
a.
b. 730 x 10 = 7.300 dl (consumo annuale individuale)
Ogni bottiglia ha capienza 350 cl (non si vende sfuso) 7300/350 = 20,86 bottiglie per
individuo.
Q = 12,8 ml persone x 20,9 bottiglie = 268 milioni di bottiglie
Bene di consumo durevole (utilità plurima):
Q = domanda di PRIMO ACQUISTO (lavatrice) + domanda di SOSTITUZIONE
Domanda di primo acquisto: domanda espressa da nuovi nuclei familiari che acquistano
per la prima volta;
Domanda di sostituzione: espressa da tutti quei nuclei familiari che acquistano per
o Obsolescenza fisica: il prodotto si rompe;

o Obsolescenza tecnica: prodotto non si è rotto ma è stato superato da prodotti
più aggiornati.
Esempio: 20'000 famiglie italiane 19'000 famiglie hanno la lavatrice di queste 6'000 hanno
la lavatrice da 10 anni. Quindi
Bene industriale: la domanda di beni industriali è una domanda derivata:
Si manifesta solitamente in funzione della produzione di altri beni o servizi.

La sua previsione implica la considerazione
sbocco dei prodotti dei settori clienti.
LA PREVISIONE DELLA DOMANDA AZIENDALE

Oltre a prevedere la domanda globale, è importante
faccia una previsione
quindi in grado di determinare anche la domanda

aziendale.
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MISURAZIONE DELLA DOMANDA EFFETTIVA DI MERCATO

Un indicatore sintetico di performance rispetto alla concorrenza, in grado di dare significato
alla dimensione della domanda effettiva di mercato è rappresentato dalla quota di mercato
(QM):
La quota di mercato può essere espressa:
In valore: es. fatturato/(vendite totali);

In volume;
Assoluta;
Relativa (rispetto alla concorrenza);
Area geografica;
Tipologia di prodotto;
La quota di mercato relativa

concorrente.
LA PREVISIONE DELLA DOMANDA GLOBALE

Metodi quantitativi ;
Metodi qualitativi (basati sulle opinioni);
Metodi sperimentali (basati sugli esperimenti ad es. metodo del mercato di prova e di
controllo/benchmark).
IL TEOREMA FONDAMENTALE DELLA QUOTA DI MERCATO
quelli di tutti i concorrenti presenti sul mercato;
o Una dimensione maggiore consente di solito di attivare le economie di costo

(grandi volumi di fattori produttivi permette di standardizzare i processi per
esempio);
o Una
esercitarsi anche sui prezzi di acquisizione dei fattori.
più bassi e di conseguenza riesce ad avere una maggior marginalità e/o ad abbassare i suoi
prezzi diventando così più competitiva nel mercato di riferimento.
20

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LA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO

La QM può essere espressa come il prodotto tra due indici:
Grado di penetrazione: evidenzia la % delle vendite di una determinata marca

rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti
Grado di copertura ponderata: è il rapporto tra gli acquisiti totali di un prodotto di
del prodotto nel mercato di riferimento.
QMi = quota di mercato ACSi = acquisti totali effettuati

dalla clientela servita
Q = quantità di vendita totale del

mercato
Grado di penetrazione
categoria effettuati dalla clientela servita (es. Barilla vende un tot. di quintali di pasta alla GDO
la quantità di pasta venduta da Barilla e gli acquisti che tutta la GDO fa di pasta Barilla).
Il grado di penetrazione esprime il

;
solo una parte, gli acquisti della clientela servita sono una frazione di quelli complessivi.
Se rapportiamo il nostro fatturato aziendale agli acquisti dei clienti, mettendo al denominatore
gli acquisti complessivi relativi alla categoria merceologica, capiremo se siamo importanti per i
clienti serviti, quindi se il nostro grado di penetrazione è rilevante, medio o moderato.
NB: Tanto più grande è il grado di penetrazione, tanto più è ampio il potere negoziale della marca
(impresa) rispetto alla clientela servita.
: Se il grado di penetrazione è basso dobbiamo
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Vi possono essere problemi di Marketing: prezzo, prodotto, marginalità, ma anche comunicazione

(in caso in cui il cliente chiede poco il prodotto).
Copertura ponderata = La copertura ponderata indica qual è il rapporto tra gli acquisti della
Se il rapporto è ridotto significa che i clienti sono poco rilevanti rispetto al mercato (per quella
categoria) e viceversa.
: Se la copertura ponderata è bassa, può

sussistere un problema legato al numero dei clienti serviti o di qualità dei clienti stessi.
Alto grado di penetrazione e alta copertura ponderata

solamente consolidare e difendere la posizione competitiva.
Basso grado di penetrazione e alta copertura ponderata: significa che sono presso molti negozi,
però vendo poco presso i miei clienti devo migliorare l accettazione del prodotto presso i
clienti serviti.
Basso grado di penetrazione e basso copertura ponderata: migliorare il parco clienti (cercare
di vendere in una delle più importanti catene) e investire per accrescere l accettazione del
prodotto.
Alto grado di penetrazione e basso copertura ponderata: migliorare selettivamente il parco
clienti.
LEZIONE 5 - LE RICERCHE DI MERCATO
Le ricerche di mercato completano la fase di marketing analitico.
Per prendere decisioni efficaci i responsabili di marketing hanno bisogno di informazioni

aggiornate ed attendibili. È gravissimo se si impostasse la strategia su dati non aggiornati quindi
non attendibili.
Per questo i responsabili realizzano Ricerche di marketing che vanno ad alimentare i Sistemi
informativi di marketing, ovvero li arricchiscono di informazioni a disposizione del marketing
management e funzionali al processo decisionale strategico.
DEFINIZIONE: la ricerca di marketing è un processo mediante il quale si generano, analizzano e

si interpretano
gestionali di marketing (strategico e di conseguenza operativo).
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lOMoARcPSD|17557634
Attenzione: le ricerche supportano il processo decisionale, ma non lo sostituiscono! Le ricerche si

limitano solo a emettere informazioni, è poi compito dei responsabili di marketing di fare
determinate scelte!
Distinguiamo le ricerche di mercato dalle ricerche di marketing:
Le ricerche di marketing si riferiscono in genere alle variabili del Marketing mix: ricerche sul
prezzo, sul pack, -
Le ricerche di mercato, invece si rife
sono le ricerche che più ci aiutano nel processo strategico, poiché ci
aiutano ad interpretare il consumatore, la domanda etc.
PROBLEMA DI RICERCA DOMANDA DI RICERCA PIANO DI RICERCA CONDUZIONE
INTERPRETAZIONE E REPORT
Esempio di problema di ricerca

delattosato nel mercato rumeno sia adeguato (free from prodotti senza qualche ingrediente,
es. lattosio).
Domanda di ricerca: è il quesito che mi pongo e discende dal problema Quali sono i prezzi
del burro delattosato nel mercato rumeno? (ricerca di marketing perché riguarda il prezzo).
Per poter rispondere ad una domanda simile, è necessario analizzare, per esempio, se ci sono
risposta.
Esempi di domande: Ci sono fonti di informazioni sui prezzi nei mercati esteri? Quali sono le fonti
di informazione più accreditate? Quale tipo di dati offrono? Come si possono raccogliere tali dati?
Quali sono i tempi necessari e adeguati per la raccolta dei dati? E per la loro interpretazione? Quali
sono i costi di raccolta dei dati? Chi potrebbe dedicarsi alla raccolta dei dati?
NB: Sell in/sell out:

Sell in: vendita nell ambito BtoB, ad es. da produttore a grossista/dettagliante.
Sell out: vendita nell ambito BtoC.
Ad e
prezzo sell out].
Si va verso il c.d. piano di ricerca, ad es. Istat, Camera di Commercio sono banche dati utili per
fornire dei dati (sono ricerche precodificate, già definite in generale).
Ricevuti tutti i dati necessari, è necessario che taluni vengano interpretati e viene definito un
report.
In modo più specifico analizziamo le fasi del processo di ricerca.
23

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LE FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

1. Definizione degli obiettivi della ricerca
2. Piano della ricerca:
a. Tipo di dati
b. Definizione del tipo di ricerca: qualitativa o quantitativa
c. Modalità della ricerca: interna o esterna
3. La conduzione della ricerca
4. dei dati e la sua interpretazione
5. La preparazione della relazione conclusiva (report)
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA RICERCA

Il marketing management ed i ricercatori devono analizzare la situazione attuale e concordare su
alcuni punti:
La situazione as is (di partenza) in relazione al problema che si vuole analizzare.
La natura del problema: è fondamentale chiarire e conoscere la natura del problema per poter
capire la domanda di ricerca;
La o le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe dare risposta.
PIANO DI RICERCA
La sua realizzazione richiede che si risponda a tre quesiti chiave:
La tipologia dei dati ricercati;

Se impostare una ricerca di tipo qualitativo o quantitativo;
Se effettuare una ricerca interna o in outsourcing, avvalendosi di specialisti esterni.
LA TIPOLOGIA DEI DATI RICERCATI

Dati primari: sono dati raccolti appositamente per rispondere ai quesiti della ricerca; sono in
genere ben più costosi rispetto ai dati secondari, ma spesso necessari per poter rispondere
puntualmente alle domande poste e poter definire specifiche strategie.
Dati secondari: sono dati raccolti in precedenza per altri scopi più economici, ma meno
focalizzati per le strategie aziendali (esempio popolazione per età, reddito medio, etc).
Vengono raccolti a prescindere dalla mia domanda di ricerca.
TIPOLOGIA DI RICERCA
Qualitativa: ha finalità esplorative, ma non ha rappresentatività statistica. Non si possono
Quantitativa ento. I
campione più esteso rispetto alla qualitativa.

sviluppata per avere le prime idee circa il problema investigato. Dunque, si realizza se non si
possiedono informazioni pregresse sul tema di ricerca e non sono ancora perfettamente chiari
gli obiettivi, le opportunità ed i problemi. I risultati delle analisi qualitative forniscono una
prima fotografia del fenomeno.
Spesso vengono fatte entrambe, prima la qualitativa e poi la quantitativa.
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Analisi qualitativa le tipologie:
Focus Gruop: si riuniscono da 8 a 12 persone che, sotto la guida di un moderatore esperto,

seguendo una traccia, esprimono liberamente le proprie idee su un certo tema.
Intervista in profondità
campione. Generalmente 20-30 interviste sono sufficienti a raccogliere i dati necessari (è una
modalità più comoda, sopratt
riunire più persone nello stesso momento diventa difficile, quindi si intervistano
singolarmente).
Analisi quantitativa: prevede che si somministri un questionario strutturato ad un campione di
Le risposte vengono poi raccolte, classificate, decodificate, ed elaborate con opportune tecniche
di analisi statistica dei dati.
Le metodologie di somministrazione del questionario sono diverse: CAWI (Computer Assisted Web
Interviewing), CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing o intervista face to face), CATI
(Computer-Assisted Telephone Interviewing). Si può anche postare il questionario su un
Infomediario (SurveyMonkey ad es).
Analisi quantitativa: le tecniche
Le principali tecniche di analisi quantitativa sono:
L'osservazione:
tempo fa vi erano degli osservatori che fisicamente monitoravano il comportamento; oggi ci si
avvale di una serie di strumenti digitalizzati: Digital signage (schermi con cui interagire con il
analizzare quante persone transitavano, quante si fermano, quante interagivano con il

consulente di vendite, etc., ovvero forniscono dei KPI.
La Survey (sondaggio, mediante uso del questionario): è una ricerca campionaria di tipo
quantitativo, attraverso un sondaggio o la somministrazione di un questionario. Vi sono delle
fasi da seguire:
o ne che si vuole
ottenere e individuare chi può fornirla. Chi deve essere intervistato?
o Definizione procedura di campionamento due tipi di procedure:
Probabilistica: viene incluso chiunque
Non probabilistica: definisco dei paletti (es. solo uomini, solo laureati etc.)
La costruzione di un questionario richiede decisioni su alcuni aspetti chiave:
o La scelta del tipo di domanda.
o La scala di classificazione delle risposte.
o La modalità di formulazione delle domande.
o
o La lunghezza del questionario.
Questionario strutturato a domande:
o Chiuse.
o Aperte (meglio se poche).
o Filtro (bivi; in base a come il consumatore risponde ad una domanda, potrebbe saltare
parte del questionario).
o Di controllo (per identificare le risposte in contrasto).
La ricerca sperimentale: Consiste nel fare un esperimento, ovvero tenere un oggetto di
osservazione fisso (un benchmark) e le modifiche vengono fatte solo in uno. Esempio nella
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foto: tengo fermo il negozio di sinistra e modifico il negozio di destra e osservo se la situazione
migliora, peggiora e rimane costante.
La ricerca basata su modelli matematici
KPI (Key Performance Indicator): indicatori chiave di performance di un certo fenomeno, in questo
caso, per esempio, n^ di persone che transitano davanti ad una vetrina. Vengono annotati i KPI e
cambiare layout) per analizzare quanto questa modifica ha colpito il cliente.
LA STESURA DEL REPORT DI RICERCA

Titolo della ricerca
Indice
Executive Summary (risultati principali e conclusioni)
Definizione problema e background
Metodologie impiegate
Risultati ottenuti (con grafici)
Allegati (es. questionario somministrato etc.)
I sistemi informativi di marketing: sono sistemi informatizzati per Raccogliere, Ordinare,
Conservare e Distribuire le informazioni funzionali alle decisioni di marketing. Le ricerche
effettuate dal marketing management vengono immagazzinate e gestite in modo digitalizzato
proprio attraverso i sistemi informativi.
LEZIONE 5 - LA SEGMENTAZIONE NEL B2C
I PRESUPPOSTI DELLA SEGMENTAZIONE: LA NECESSITÀ DI DIFFERENZIARE

Ogni impresa si deve differenziare poichè i consumatori sono disomogenei: per soddisfarli è
necessario segmentare il mercato e scegliere un mercato obiettivo (target).
La differenziazione
di rendere distinguibile nella percezione
concorrenti.
Per essere efficace la differenziazione deve essere: RILEVANTE + PERCEPITA.
Rilevante: cioè importante per il consumatore.

Percepita la differenza e permettere al
consumatore di rilevarla.
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LA SEGMENTAZIONE E IL TARGETING
consumatori simili
Vi sono gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza
possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto.
Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni (BtoB) può essere servito con profitto, esso
costituisce un attraente target di mercato (target = bersaglio).
Targeting
LA SEGMENTAZIONE: UN PROCESSO A DUE FASI

servato/studiato).
Se non viene fatta una giusta analisi della domanda non può avvenire in modo corretto la
segmentazione. Pertanto, la segmentazione avviene in due fasi:
1. Analisi della domanda

2. Suddivisione della domanda in gruppi
NB: i gruppi/segmenti devono essere omogenei al proprio interno e disomogenei rispetto al resto
del mercato. Vi è una convergenza interna e una respingenza esterna.
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE (IN SENSO STRETTO) O SUDDIVISIONE

DELLA DOMANDA
Per quanto riguarda la seconda fase (suddivisione del mercato in gruppi omogenei), ci sono 3
aspetti da considerare:
Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori;

Scelta delle basi (o macro variabili) per la segmentazione;
Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione.
Sulla base di questi aspetti, si giunge:
Alla descrizione dei segmenti individuati tale fase si chiama profilazione;

A su precisi segmenti.
SEGMENTAZIONE A PRIORI
La segmentazione a priori viene effettuata dal marketing management sulla base di ipotesi desk
non vengono effettuate
. (ricerche non a DOC, grezze)
Il limite di questo approccio è che non si approfondiscono bisogni e motivazioni del consumatore.
Dunque, non si individuano effettivamente tutti i prospect che presentano omogeneità di
comportamento, di preferenze, di bisogni.
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SEGMENTAZIONE A POSTERIORI
La segmentazione a posteriori
omogenei sulla base di ricerche appositamente realizzate (ricerche a DOC)
i criteri di segmentazione predeterminati.
Tramite le ricerche, opportunamente progettate e realizzate, si riescono ad ottenere dati ed

informazioni rilevanti di un certo segmento nei confronti di uno specifico prodotto o servizio
esistente o da progettare.
La segmentazione a posteriori consente di ottimizzare la strategia di marketing, tarando con

maggiore efficacia le leve del marketing mix e, in primis, il posizionamento. (posizionamento nella
mente del consumatore).
La segmentazione a posteriori è dunque più efficace di quella a priori; spesso però richiede tempi
più lunghi e budget da investire in ricerca.
LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le basi (macro-variabili) di segmentazione:
È difficile che venga usata una sola variabile, ma bensì vengono considerate insieme più variabili.
È importante che la variabile che scegliamo sia significativa per la segmentazione del mercato che
desideriamo presidiare. Se essa non spiega comportamenti o atteggiamenti differenti nei confronti
del prodotto, vuol dire che il management ha sbagliato variabile di segmentazione.
Esempio: la pasta non è un prodotto per cui è necessario fare una segmentazione in base al sesso.
1) La base socio-demografica: età, sesso, etnia, reddito, istruzione, occupazione, dimensione

nucleo famigliare.
Esempio
Segmentazione per istruzione: es. chi produce corone di alloro per laureandi.
2) La base geografica: stato, regione, area urbana, periferica, rurale; dimensioni città, Stato;
densità del mercato, clima, conformazione dei rilievi. segmentazione in base a dove una
persona risiede.
Esempio: vendita di un copri parabrezza segue una
Piatti pronti: elemento di segmentazione in base alla dimensione della città. (nelle città
metropolitane i piatti pronti sono più consumati.)
3) La segmentazione psicologica e psicografica: Caratteristiche della personalità, motivazioni
di acquisto, stile di vita.
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Esempio segmentazione psicologica: il turismo turismo naturalistico, religioso, culturale o

di città d arte.
La segmentazione psicologica e comportamentale si focalizza su caratteristiche personali del
consumatore o sul comportamento di acquisto.
La segmentazione di tipo psicografico può essere realizzata solo attraverso
multivariata. Essa infatti prende in considerazione, allo stesso tempo, variabili socio-
demografiche e psicologico comportamentali (è più complicata). Si effettuano indagini
campionarie per indagare sugli interessi, le opinioni, le attività, i comportamenti dei
consumatori/shopper, che vengono poi raggruppati in gruppi omogenei a seconda delle risposte
raccolte (incrociate).
Un esempio tipico di segmentazione psicografica e quella che si basa sugli stili di vita.
Fonte Eurisko: Gli stili qui presentati emergono come gruppi di individui aventi caratteristiche
similari in riferimento a 3 diversi tipi di variabili:
a. Socio-demografiche
b. Valori e atteggiamenti
c.
Sulla base di queste variabili vengono definiti dei gruppi psicografici. E
,
viene definito attentamente questo gruppo psicografico in tutti i suoi dettagli.
4) La segmentazione comportamentale: consumo in volume utilizzo finale, fedeltà alla marca,
cliente, creare fedeltà. (es. carta fedeltà)

Frequ :
aumentare lo scontrino medio: promozioni.
: è
necessario aumentare la frequenza attraverso
motivazioni (promozioni etc.)
La segmentazione comportamentale ci aiuta a capire come agire poi in modo strategico.
Altri esempi di segmentazione comportamentale che considera:
a. Atteggiamento nei confronti del prodotto: esempio diverse tipologie di occhiali. (tutti
i giorni, occhiali da sera, da scii, carnevale, moto etc)
b. Stili alimentari: vegetariano, vegano, proteico, dieta mediterranea, conviviale,
frettoloso e poco attento.
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5) La segmentazione in base ai benefici ricercati: la segmentazione in base ai benefici ricercati
tramite beni o servizi che offrono proprio quei benefici ricercati. È un tipo di segmentazione
molto efficace perché permette al marketing management di orientare la progettazione del
prodotto o servizio attraverso specifiche linee guida.
Esempio: cerchiamo una crema per il viso: cosa cerchiamo in una crema? Che sia nutriente,
idratante, antiacne, antirughe, protettiva, colorata etc. in base ai propri bisogni da soddisfare.
LA SCELTA DELLE VARIABILI SU CUI BASARE LA SEGMENTAZIONE: CLUSTER

ANALYSIS
La Cluster Analysis è una tipologia di analisi di statistica multivariata. Mira a trovare gruppi di
unità statistiche tali che le unità di un gruppo siano SIMILI o tra loro correlate e DIVERSE da unità
appartenenti ad altri gruppi. Quindi per operare, si sceglie un fondamento di divisione.
distinguere
diversi comport Le variabili dei segmenti che si ottengono devono essere
considerati, poi, in relazione agli obiettivi
LA DESCRIZIONE DEI SEGMENTI TROVATI: LA PROFILAZIONE

Chi sono acquirenti/utilizzatori;
Cosa comprano? (spesa media, Marche, tipo categoria, pack..);
Che uso fanno del prodotto? come lo impiegano?;
Quando comprano? (periodo promozioni, saldi, stagionalità, giorni nella settimana...);
Perché scelgono il prodotto? (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand,
negozio...);
Sensibilità agli elementi del marketing mix;
Livello di customer satisfaction, loyalty.
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CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI E I CRITERI DI SCELTA TRA I SEGMENTI

Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un determinato segmento, per poter essere
1) Misurabilità: deve essere possibile quantificare il numero di elementi che lo compongono
2) Accessibilità: si deve poterlo raggiungere con chiarezza e distinzione tramite le azioni di

Marketing (ad esempio canali distributivi, logistica, canali di comunicazione..)
3) Significatività: deve essere di dimensioni significative rispetto alla nostra azienda (dom.
attuale e potenziale)
4) Differenzialità: i segmenti devono essere omogenei al loro interno ma avere caratteristiche
ben diverse dai rimanenti per essere ben identificati.
5) Stabilità: si deve presumere che nel breve non cambi le sue caratteristiche e le modalità di
approccio al bene/servizio (non varrebbe lo sforzo di Marketing)
Sintesi del processo:
SEGMENTAZIONE: CONCLUSIONI
. Il processo di segmentazione non rappresenta dunque un puro esercizio di analisi.
maniera originale, ma statisticamente corretta, sono essenziali. In questo senso, la segmentazione

targeting (scelta del
segmento).
LEZIONE 5 - LA SEGMENTAZIONE NEL B2B
La segmentazione del mercato di beni industriali avviene in 2 stadi:
MACROSEGMENTAZIONE
MICROSEGMENTAZIONE
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LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE
Le imprese acquirenti sono raggruppate sulla base delle loro caratteristiche osservabili
tipo descrittivo:
Variabili demografiche;
Variabili operative.
Ma ricordiamo: i macro-segmenti possono essere considerati segmenti target solo se rispondono
La segmentazione deve essere efficace: deve
spiegare aspettative diverse dell azienda nei confronti dell offerta BtoB.
LE BASI (MACROVARIABILI) DI SEGMENTAZIONE NEL BTOB

Variabili demografiche
o Settore di appartenenza;
o Dimensioni (fatturato, numero di addetti, numero di impianti );
o Localizzazione geografica.
Variabili operative:
o Applicazione e utilizzo finale del prodotto;
o ;
o Tecnologie produttive utilizzate e capacità tecniche (es. vaschette che si chiudono
attraverso un termo applicatore possono essere vendute solo a quelle aziende che lo
dispongono. Es. vaschette contenenti mozzarelle).
NB: Le variabili operative sono spesso contenute nelle variabili demografiche. Vengono quindi
considerate più variabili contemporaneamente.
Esempio di variabili operative: macro-segmentazione per tecnologia nella logistica della catena
che hanno bisogno di trasportare refrigerati; allo stesso tempo può rivolgersi alle aziende che
trattano surgelati; oppure che -80 gradi) per il trasporto di cibo o
farmaci per esempio; trasporti di prodotti che richiedono la temperatura ambiente oppure ancora
a,
rivolgendosi a settori completamente differenti tra loro, dovrà segmentare i propri prodotti sulla
base di queste variabili operative sopra descritte; quindi far fronte a tecnologie produttive
differenti. Inoltre, per ogni variabile è possibile segmentare ulteriormente tra differenti prodotti:
food o farmaco, oppure differenti dimensioni: medie e grandi.
LA MICRO SEGMENTAZIONE
Le imprese di un micro-segmento sono raggruppate sulla base delle caratteristiche del centro di
acquisto dei suoi componenti (
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piuttosto che nello specifico come invece deve avvenire quando si è nel BtoC.
Le aziende possono essere divise per:
Tecnica di acquisto:
o Organizzazione del processo di acquisto
o Funzione acquisti
o Livello di decentramento delle responsabilità
o Politica generale di acquisto
Fattori situazionali:
o
o Urgenza e tempestività ric
o
:
o Volumi di acquisto
o
o Similarità tra acquirente e fornitore
o Intensità della pressione concorrenziale sul cliente
LA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO E LA DEFINIZIONE DELLA

STRATEGIA
Marketing di nicchia: un solo segmento con alto grado di differenziazione servo un unico
segmento con un prodotto molto differenziato.
Marketing concentrato: basso grado di differenziazione e un solo segmento.
Marketing indifferenziato: opposto del marketing di nicchia. Prodotto molto generico che si
rivolge a tutto il mercato.
Marketing differenziato do di differenziazione che si rivolge a tutto il
mercato. Ho
, tiene conto delle
differenze e esigenze dei diversi segmenti/target.
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LEZIONE 5 - IL POSIZIONAMENTO
Le fasi della strategia sono: segmentazione, targeting e posizionamento.
The STP process - segmentazione
1. Identificare le variabili di segmentazione del mercato

2. Definire i profili dei segmenti individuati
The STP process - targeting
1.
2. Selezionare i/il segmenti/o obiettivo (target)
The STP process positioning
1. Posizionare il prodotto presso il segmento target (non in senso fisico posizione nella
mente)
2. Definire il marketing Mix del prodotto per il segmento target (le leve)
i consumatori si muovono, per individuare quali bisogni siamo in grado di soddisfare. Ogni
segmento dimostra bisogni differenti: quando il segmento diventa la nostra scelta, li definiremo
segmenti sono diversi, significa che sono disomogenei tra loro e quindi richiedono ognuno il proprio
marketing mix.
Il posizionamento per posizionamento s intende il modo in cui i consumatori collocano un certo

prodotto nella propria mente in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. È un concetto
astratto e relativo (in relazione ai prodotti concorrenti).
a)
b) Offrire il prodotto che i consumatori desiderano
c) Accrescerne il valore percepito
d)
e) Massimizzare le performance economiche
34

lOMoARcPSD|17557634
I 5 ASPETTI FONDAMENTALI NEL PROCESSO DI POSIZIONAMENTO

A. reliminare al/uno studio di posizionamento? (il posizionamento è una
scelta di lungo periodo)
Mira a 3 obiettivi primari:
a. Definire i punti di forza e debolezza di ogni offerta

b. Misurare le distanze tra concorrenti ed eventuali ambiti inesplorati
c. Favorire l
B. Quali sono le regole da seguire per la costruzione del posizionamento?
Il posizionamento è riferito alla percezione dei clienti:
a. Perché sia efficace deve essere memorizzato dai clienti

b. Per posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti si deve cercare di
riempire spazi vuoti nella mente dei consumatori. (spazi non occupati prima da altri
competitors)
C. I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il posizionamento:
a. Esistono
intenderebbe adottare?
b. Gli attributi e i benefici ricercati dai clienti target del prodotto quali sono?
c. E quindi gli attributi utilizzati nel positioning sono quelli realmente importanti per i
consumatori di riferimento?
d. Il prodotto è, effettivamente, in grado di mantenere le promesse che saranno veicolate
attraverso la comunicazione?
e.
desiderato?
D. Caratteristiche del posizionamento efficace.
Il posizionamento al termine del processo dovrebbe essere:
a. Semplice: il consumatore deve capire velocemente di cosa si sta parlando; deve

collocare nella sua mente in maniera netta il prodotto di riferimento.
b. Rilevante: il prodotto deve avere rilievo nella mente del cliente
c. Credibile
d. Coerente
E. Esistono diverse strategie possibili di posizionamento efficace.
Ad esempio:
a. Può essere incentrato sulla superiorità rispetto alla concorrenza relativamente a 1 o

più attributi;
b. Far leva su specifico utilizzo o funzione (Maionese Calvè in tubetto -> tartine);
c. Può essere considerato in relazione ad uno specifico concorrente: Coca Cola/Pepsi;
Tim/Vodafone etc.
Il concetto di posizionamento si traduce in una mappa che rappresenta la strategia dell'impresa
in relazione al prodotto.
35

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La mappa di posizionamento è una rappresentazione della percezione dei clienti che traduce
in forma visiva e sinottica le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e
marche di un certo mercato.
Un modo (ve ne sono altri) per rappresentare il posizionamento è una mappa a due dimensioni
(assi cartesiani). La mappa si costruisce a partire da indagini sui consumatori.
LA RELAZIONE TRA POSIZIONAMENTO E MARKETING MIX

Definito il posizionamento, quindi può procedere a disegnare «il» o «i» Marketing mix
per ciascuno dei segmenti target ai quali intende rivolgersi concentrandosi su 4 variabili
fondamentali, le 4 P: prodotto, comunicazione (promotion), prezzo, punto vendita (distribuzione).
Sempre secondo il criterio di COERENZA (se solo una leva non dovesse essere coerente con le
altre, allora il posizionamento è distorto, sfocato).
Come costruire il posizionamento:
1) RICERCA SUI DESIDERATA DEI CLIENTI
Esempio: biscotti frollini Attraverso analisi specifiche di tipo quantitativo sulla domanda, si
effettuano le indagini finalizzate alla costruzione delle mappe di posizionamento. Si possono
individuare le seguenti fasi:
Individuazione degli attributi qualificanti o fattori rilevanti d'acquisto (secondo il
Verificare la risposta dei consumatori.
Leggerezza e
gusto sono
proprio i due
attributi a cui il
cliente dà
importanza.
3) MAPPE DELLE PREFERENZE
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Rappresenta la dimensione dei segmenti di mercato che hanno determinate preferenze per certe
combinazioni di attributi di prodotto. È assai rilevante considerare l'importanza del segmento che
l'azienda si accinge a servire. Vi sono:
target a cui riferirci: si caratterizza per alta leggerezza e alto gusto.
alto gusto e così via.
4) MAPPA DELLE PERCEZIONI
Rappresenta la posizione delle Marche concorrenti in un sistema di percezioni considerate

rilevanti.
5) MAPPA DI POSIZIONAMENTO FINALE
analizzato tutte le mappe intermedie precedenti che aiutano a focalizzare il posizionamento.
Raccomandazioni per una efficace strategia di posizionamento:
Sviluppare più di un'idea di posizionamento e testare l'idea;
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Assicurarsi che il potenziale garantito dal posizionamento sia in linea con l'obiettivo
aziendale;
Assicurarsi che il posizionamento scelto non possa essere immediatamente imitato;
Verificare il posizionamento in relazione a tutti i prodotti che soddisfano bisogni simili
(es. prima colazione sia salata che dolce).
Per definire la mappa competitiva è necessario capire il tipo di bisogno a cui rispondere!
LEZIONE 6 - IL MARKETING MIX E LE DECISIONI

RELATIVE AL PRODOTTO
PREMESSA
La parte operativa del processo di marketing ha l'obiettivo di realizzare il posizionamento
desiderato.
Le quattro leve del marketing mix (quattro P) servono a realizzare le decisioni strategiche:
conquista del target e positioning.
LA RELAZIONE TRA DECISIONI STRATEGICHE E MARKETING MIX

La relazione è chiara. Il posizionamento guida la configurazione del mix di marketing. Le
decisioni relative alle componenti del mix devono essere COERENTI tra loro e COERENTI rispetto
al posizionamento.
La fase strategica: targeting e positioning marketing mix.
IL PRODOTTO
Non più prodotto ma experience
Le decisioni di politica di prodotto
Le componenti della politica di prodotto
Dal naming alla marca
della brand equity
NON PIÙ PRODOTTO MA EXPERIENCE
Il prodotto è una componente f . Quello ed i servizi ad esso collegati

(collaterali) costituiscono la variabile di maggiore rilievo nella soddisfazione del cliente nel lungo
periodo (obiettivo del marketing è creare esperienze positive e distintive).
LE DECISIONI DI POLITICA DI PRODOTTO

Comprendono:
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La gestione del singolo prodotto;

La gestione di insiemi di prodotti (assortimento);
Lo sviluppo di nuovi prodotti.
IL PRODOTTO
Può essere visto in 3 modi diversi:
1. Nel suo aspetto fisico e materiale (tangibile)

2. -> prodotto + servizi accessori); ad
esempio un software compreso di aggiornamenti o assistenza h 24.
3. In termini «generici»: considerando i benefici essenziali che il cliente si aspetta di ottenere
dal suo utilizzo; ad es. un prodotto per la cura del corpo oltre al suo beneficio funzionale
fa «star bene».
deve adottare è quella della soddisfazione completa del bisogno (tangibile ed intangibile),
integrando prodotti e servizi accessori per rispondere al cliente in maniera completa.
PRODOTTO TOTALE Può essere definito come: «la somma della soddisfazione fisica, psicologica
prodotto ci aiutano a trasformare il prodotto fisico nella promessa fatta al target.
LA POLITICA DI PRODOTTO: LE COMPONENTI

Ne fanno parte integrante:
Prodotto Fisico;
Il packaging (importante soprattutto nel libero servizio: quando si acquista in autonomia);
Design;
Nome;
Marca;
I servizi;
Garanzia.
IL PRODOTTO: CLASSIFICAZIONE
Criteri di classificazione:
Utilizzo finale/mercato di destinazione

Il grado di elaborazione trasformazione fisica subita
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Distinguiamo:
1) Prodotti agricoli e materie prime: sono omogenei, vengono venduti in quantità e hanno
basso valore per unità di prodotto;
2) Beni strumentali: acquistati per essere utilizzati nel processo produttivo di altri beni;
3) Beni di Largo Consumo:
a. Convenience Goods: acquistati spesso con minimo sforzo: food prezzo accessibile
e si trovano facilmente;
b. Shopping Goods
ed energie: es. elettrodomestici;
c. Specialty Goods: beni considerati unici dal consumatore e che richiedono grande
sforzo in sede di acquisto. Acquisto straordinario, costoso.
QUALITÀ
Può essere definita come il grado di eccellenza o superiorità posseduto dal prodotto offerto da
una data impresa e può riguardare:
Le caratteristiche materiali;
Le caratteristiche immateriali del prodotto.
Non va confusa con il valore che è invece quello percepito dal cliente. Esso comprende sia la
qualità che il prezzo. Sottintende ciò che il consumatore percepisce che si dà in cambio di ciò che
si paga. Noi parliamo della qualità intrinseca del prodotto.
considerazione i desideri e bisogni del cliente e si
che è la percezione individuale (paradigma di conferma e disconferma conferma/gratificazione;

disconferma/frustrazione).
Un Le rughe? Una vita per averle, 15 giorni per ridurle.
GAMMA E LINEE DI ESTENSIONE

Gamma
Linea: gruppi di prodotti che condividono peculiarità, clienti, canali. Ad es. per Barilla la linea
pasta secca, linea di pasta fresca, linea dei sughi etc.
La Gamma può essere più o meno ampia (numero di linee) e profonda (numero di
, ad es. SUGHI: sugo al basilico,
all arrabbiata etc..).
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Quindi Barilla: ha una gamma ampia poiché ha diverse linee, ma è anche profonda poiché
secca di semola ha: casarecce, farfalle, fusilli, penne etc.
LA COMPOSIZIONE DELLA LINEA

Funzioni simili (es.: cosmetici linea corpo, linea viso);
Stesso segmento di clienti target (intimo uomo/donna/bambino);
Stessi canali distributivi (linea dettaglio, linea ingrosso, linea HORECA);
Stessa classe di prezzo (pasta segmento medio, base, premium).
Un problema fondamentale è decidere quante varianti del prodotto devono essere incluse nella
linea. In genere se i prodotti sono pochi e la produzione è su larga scala i costi sono ridotti al
minimo e i profitti più alti cosa che spingerebbe le imprese a contenere al massimo varietà e
innovazione.
Ci sono tuttavia almeno tre motivi
I consumatori non ricercano tutti n

I consumatori preferiscono la varietà;
La
re più diversi).
Occorre inoltre tener conto del ciclo di vita dei prodotti. Il prodotto in maturità spesso non
risponde più ai bisogni del cliente. Es. lavatrici di 10 anni e lavatrici nuovissime: il consumo
della vita del prodotto.
IL PACKAGING (secondo elemento di politica di prodotto)

ita. Il package insieme ad
altri fattori -
Primario che contiene il prodotto.

Secondario, è un involucro che avvolge il prodotto.
Terziario, sono i cartoni di imballaggio.
In sintesi, il package (primario e secondario) deve:
Attrarre i consumatori.
Comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto e i valori del brand puntando ad
evocare adeguate associazioni sensoriali nel consumatore.
Essere
Garantire la conservazione del prodotto (package apri e chiudi).
Favorire la logistica in termini di trasportabilità e sistemazione sugli scaffali (es. scatole
quadrate sono più comode per riordinarle).
DESIGN
Il design non fa riferimento alla pura estetica, ma al rapporto ottimale tra funzionalità ed estetica
o forma. sign is not just hat it looks and feels like. Design
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GARANZIA
La garanzia fornisce rassicurazione al consumatore: (1) prestazione (2) soddisfatti o rimborsati (3)
durata.
La garanzia di prodotto è regolamentata. Alle volte, non è necessaria ma viene fornita (in maturità
può fare la differenza nei prodotti durevoli la garanzia può diventare elemento di
differenziazione).
Nel BtoB la garanzia è essenziale; oggi si estende al BtoC.
I SERVIZI
Sono collaterali al bene e completano l offerta, differenziandola.
Servizi pre-vendita (progettazione, prova );

Servizi post-vendita
MARCA
La marca sintetizza il pacchetto di attributi materiali e immateriali che il prodotto include. Non
tempo. Essa costituisce il presupposto per costruire un rapporto di fiducia (e di fedeltà) con il
consumatore. Attraverso la marca è possibile trasformare una merce in marca. Es. birra heineken.
Trasforma una commodity in un prodotto molto più ricco.
Declinazione:
Marca individuale (marca prodotto): ad ogni prodotto attribuisco una marca.

Marca unica per tutti i prodotti: Ad esempio: hp è la marca unica per contraddistinguere
, stampanti, computer etc. vengono usati dei codici per distinguere i
prodotti.
Strategia mista (assai frequente): Coccolino (Coccolino Lavanda, Coccolino Marsiglia, etc),
Lysoform (Lysoform pavimenti, Lysoform superfici, Lysoform bagno etc ), Svelto (Svelto
Polvere, Svelto Brillantante, etc).
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LE COMPONENTI DELLA MARCA

Sono:
NAMING: è una scelta significativamente importante; moltissimi nomi sono stati già
impiegati, altri non sono esportabili perché non hanno valenza internazionale e possono
essere equivocati o non compresi. Regole:
o Semplice da pronunciare e da scrivere;
o Facile da ricordare;
o Familiare e significativo;
o Diverso,
o Distintivo e insolito;
o Suggerisci i benefici (es. Breve: Bic, Dash, Vespa).
SIMBOLO: iconografia della marca.
o Possono non avere relazione con il naming;
o Possono essere rappresentazione del nome (es. Apple, Sole).
PAY OFF: la frase che appartiene alla marca (es. Nike
just do it; Galbani vuol dire fiducia; Red Bull energy drink).
BRAND EQUITY
Per Brand Equity si intende il valore della marca per il consumatore. La Brand Equity è data dalla
somma di 4 componenti:
Brand Awareness la conoscenza della marca, quanto è conosciuta la marca;

Qualità percepita che valori attribuisco a quella marca (es. una sciarpa nera senza marca
e una di Gucci);
Brand loyalty fedeltà alla marca (è una conseguenza alla brand equity; più do valore
alla marca più sarò fedele a quest ultima). È un comportamento che segue;
Brand trust fiducia nella marca: identità valoriale con la marca. Se mi fido sono fedele, ma
non è detto che se io sia fedele sia fiduciosa. La fiducia è il top: io cliente mi fido del brand.
È fondamentale non perdere la reputazione, proprio perché se si riduce la fiducia, si riduce
anche il valore della marca.
Se viene riconosciuto un brand equity alto di una marca, quindi se viene attribuito un valore molto
alto ad una marca è possibile fare una determinata operazione definita: Brand Stratching o Brand
extension: ovvero utilizzare la forza della marca per trasferirla su altre categorie di prodotto.
Esempio di Brand extension: Pan di stelle. È stato cambiato il colore del

package per quanto il prodotto Pan di Stelle del Mulino Bianco sia
diventato famoso. Il brand è stato esteso alle altre categorie di prodotto.
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MARCA INDUSTRIA E PL
Marca del produttore (marca industriale
nome (es. Pasta Barilla).
Marca commerciale (o private label
nome prodotti realizzati da imprese manifatturiere fornitrici. (es. Pasta della Coop).
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

È importante considerare il ciclo di vita di prodotto. Viene osservato come si comporta un prodotto
confrontando le vendite e il tempo. Dalla fase di introduzione alla fase di declino che potrebbe
trasformarsi in una fase di rivitalizzazione: riposizionare il proprio prodotto.
Utilizzare il modello del ciclo di vita è importante perché permette di confrontare il ciclo di vita
del nostro prodotto (in declino) con quello della categoria (ancora in espansione). Può essere un
indicatore utile per comprendere quando è opportuno innovare oppure quando pubblicità e
promozione non danno più i risultati attesi.
Se il mio prodotto non segue la categoria in continua espansione significa che non è più utile a
soddisfare i bisogni dei consumatori; significa che ci sono altri competitors che stanno offrendo
prodotti più innovativi.
Il concetto di ciclo di vita del prodotto è fondamentale in quanto evidenzia per il management la
necessità di considerare i prodotti in ottica di lungo periodo.
Quando le vendite entrano nella fase di declino il responsabile marketing dovrà decidere se:
Smettere di commercializzare il prodotto

Modificare il prodotto aggiungendogli attributi che ne innalzi il valore
Cercare nuovi utilizzi del prodotto rilanciare il prodotto in risposta a bisogni diversi. (es.
Bepantenol: prima utilizzato per i bambini, ora anche per curare tatuaggi).
Cercare nuovi mercati
Il prodotto totale è dunque la somma di tutti gli elementi visti e approfonditi fin ora.
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IL SERVIZIO
Quando il prodotto è immateriale, parliamo di servizio. Es. polizza assicurativa, un massaggio, un
conto corrente. Il lavoro sul marketi
Caratteristiche fondamentali:
Intangibilità;
Inseparabilità (da chi lo eroga): ad es. solo un dentista può fare un lavoro ai denti;
Immediata deperibilità;
Particolare relazione col cliente;
Minore uniformità (rispetto al prodotto);
Non stoccabilità: il prodotto lo posso immagazzinare, invece il servizio no.
LEZIONE 7 - LA POLITICA DISTRIBUTIVA: I CANALI
La politica distributiva riguarda: la politica dei canali, le reti di vendita e la logistica.
LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI

Esempio San Carlo: ha 6 stabilimenti produttivi, una volta realizzato il prodotto, questo viene
impacchettato e cartonato e successivamente viene stoccato presso due depostivi centrali. In
questa prima fase possiamo già parlare di logistica. In caso di San Carlo il prodotto è ambient (può
stare a temperatura ambiente). Dal deposito centrale, i prodotti vengono trasferiti in centri di
distribuzione (174); da questi, attraverso furgoncini, vengono trasferiti i prodotti nei punti
vendita.
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Vi sono due tipologie di canali distributivi:
A. Canale distributivo diretto: diretto, quando il produttore svolge direttamente attività di

vendita sul mercato senza intermediari. Rientrano in tale caso le vendite effettuate
direttamente su catalogo, per telefono, via e-commerce, attraverso negozi monomarca
(esempio Zara che vende solo abbigliamento Zara), etc.
presentatrici che organizzano riunioni di vendita direttamente a casa del cliente (es. folletto,
bimby).
B. Canale distributivo indiretto: che prevede uno o più intermediari tra il produttore e il
consumatore finale. È più diffuso del canale diretto. Si distingue tra:
o Canale breve: quando ci si avvale solo dei dettaglianti (retailers). Ad es. Barilla
(produttore) vende la pasta a Esselunga (dettagliante), la quale la vende a sua volta al
consumatore.
o Canale lungo: quando invece è prevista anche la figura del grossista e/o agente.
Il grossista è una figura molto importante: è un attore del sistema logistico-distributivo che fino
importante ruolo. In quegli anni la maggior parte dei prodotti
: con
questo termine intendiamo piccoli alimentari dove quotidianamente veniva fatta la spesa per la
famiglia, n - ). Si
trattava di negozi caratterizzati da grande ampiezza di assortimento: tante linee di prodotti ma
non troppa profondità (solo due marche di detersivo per es.). La
dettagliante che però non veniva servita direttamente da Barilla. Da qui la nascita del grossista:
funge da tramite tra il produttore (Barilla, Granarolo) e il dettagliante (signora Maria) grazie alla
possibilità di acquistare grandi lotti di prodotti e conservarli in grandi magazzini/depositi di sua
proprietà. La signora Maria ordina al grossista tutti i prodotti che necessita (diversi prodotti di
diverse marche) e il grossista provvede a consegnarli (di solito la mattina presto).
di prodotti che offriva il supermercato e quindi decisero di unirsi tra di loro al fine di
modernizzarsi. Così facendo, pian piano la figura del grossista venne meno perché gli ordini
produttore. (da canale indiretto a canale diretto). Fondano le cosiddette centrali di acquisto.
Successivamente, decisero proprio di unirsi anche dal punto di vista del nome del negozio, nasce
così la dis (DO)
distribuzione) è il fatto che tutti i negozi della GD sono di unica proprietà (es. Esselunga). Nel caso
della DO, invece, ogni negozio ha un proprio proprietario (es. CONAD consorzio nazionale
dettaglianti).
estero, si occuperà di vendere i prodotti ai dettaglianti di quel paese, i quali li venderanno a loro
volta ai consumatori locali esteri.
Differenza tra agente e grossista

provvigione
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(grossisti o dettaglianti) che, se decidono di acquistare merce da quel produttore, fanno

guadagnare una percentuale di provvigione
ha un deposito
perché, fungendo da tramite, il trasferimento del bene avverrà direttamente tra produttore e
grossista/dettagliante.
LA SELEZIONE DEI CANALI

Elementi generali da considerare nella pianificazione di un canale:
1) Le caratteristiche del cliente finale (numero, dispersione ecc.).

2) Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità ecc.) esempio: prodotto con
scadenza breve o lunga.
3) .
4) Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione
e strategie, ecc.).
5)
di marketing, ecc.).
6) e e vincoli legali, problemi
politici ecc.). Ad esempio, le sigarette si possono vendere solo nei tabaccai.
NB andare in un negozio che possa offrirmi più prodotti al fine di
completare una spesa in un solo negozio e non fare diverse tappe in più negozi per soddisfare tutte
le mie esigenze.
Ci sono 4 criteri per la selezione:
La copertura distributiva desiderata;

Il livello di controllo desiderato;
Il costo totale della distribuzione;
La flessibilità del canale.
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LA COPERTURA DISTRIBUTIVA DESIDERATA

I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Si distinguono:
Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura

avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. È il caso dei beni di largo consumo
tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative
Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La
spe
Distribuzione esclusiva
territorio. Situazione analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto

ridotto. Si pensi per es. ai beni di lusso.
IL LIVELLO DI CONTROLLO DESIDERATO SUI CANALI

In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta. (più è corto il
canale, maggiore è il controllo). Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve
cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli
intermediari.
IL COSTO TOTALE DELLA DISTRIBUZIONE

Tipi di costo:
Costi di trasporto.
Costo delle transazioni non andate a buon fine (es. il reso).

Costo di gestione delle merci a magazzino (magazzino, capitale investito, tasse,
assicurazioni, obsolescenza e deterioramento).
Costi di confezionamento.
Costi per la gestione materiale delle merci.
Nel caso del canale diretto i costi sono prevalentemente fissi e rilevanti.
Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili. (es. trasporto è variabile)
Nel canale lungo sono prevalentemente variabili.
Il canale diretto è molto costoso e più rischioso.
Tra costo e controllo vi è relazione inversa: canale diretto costi alti e controllo elevato; canale
lungo costi più bassi, ma allo stesso tempo basso controllo.
-COMMERCE
Si riferisce all'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore
(offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet.
È particolarmente rilevante p
intrattenimento e svago etc.
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Può essere sviluppato da:
di produzione dei beni stessi canale diretto, ad esempio: Lacoste.

Da un retailer fisico che affianca il canale online a quello tradizionale, ad es. Media World.
Da un e-tailer Amazon. Compra e vende in modo elettronico.
MULTICANALITÀ E OMNICANALITÀ
Multicanalità
affiancare anche canali online.
Problemi della multicanalità: la gestione dei conflitti tra i canali (il controllo dei prezzi;
individuato il prodotto).
Nella multicanalità, il cons
Omnicanalità ; si dice
co o digitale,
io vengo riconosciuto (soprattutto se ho canali diretti). Vendo attraverso il negozio fisico o
attraverso il sito online, riconoscendo il mio cliente (es. attraverso la carta fedeltà).
IL RAPPORTO PRODUZIONE DISTRIBUZIONE CONSUMO: LE TAPPE

EVOLUTIVE
Produzione artigianale rivoluzione industriale rivoluzione commerciale rivoluzione

digitale
Marca commerciale private label, marca che porta il nome del insegna (Esselunga: prodotti
esselunga).
Store loyalty fedeltà al negozio! Se il consumatore si trova bene con i prodotti realizzati
dal supermercato, continuerà ad andare in quel negozio.
Oggi, le grandi catene fisiche hanno molto timore delle catene digitali (es. Amazon).
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RIVOLUZIONE COMMERCIALE
Dalla distribuzione frammentata alla grande distribuzione organizzata:
o Innovazioni di processo
o Innovazioni di prodotto
o Crescita in forma integrata e associata
Dalla brand loyalty verso la store loyalty:
o Marca commerciale
o Carte fedeltà merchandising
o Atmosfera del punto vendita.
deve portare a nuovi servizi:
o Dal marketing-mix al retailing marketing: nel retail si sono aggiunte delle leve:
modalità espositive, strumenti di merchandising.
o Ambientazione dei punti vendita (pensiamo a Ikea che riproduce
casa)
o Relazioni con la clientela finale
o Private labelling (MDD)
o Sviluppo sistemi informativi innovazione tecnologica
o Relazioni strategiche strategie collaborative
QUALI SONO GLI AMBITI RELAZIONALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE?
TRADE MARKETING
Per Trade Marketing si intendono specifiche attività di marketing rivolta dalle imprese verso gli
intermediari volte a sviluppare relazioni solide e durature. Le principali leve operative del trade
marketing sono:
I listing fees compenso una

di un nuovo prodotto sugli scaffali;
Gli sconti la percentuale del prezzo di vendita al consumo trattenuto da intermediario;
Attività promozionali;
Logistica;
Category management come gestione efficace ed efficiente in particolare in termini di spazi
punto di vendita (es. il ginseng è una radice, ma viene messa negli scaffali vicino al caffè
perché il consumatore lo considera un sostituto del caffè, non vengono posizionati in base al
loro aspetto industriale);
Integrazione e scambio delle informazioni sui prodotti e sul mercato.
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RAPPORTI INDUSTRIA DISTRIBUZIONE

I rapporti industria-distribuzione stanno cambiando: da conflitto a collaborazione al fine di
benissimo il consumatore) e le competenze della distribuzione (che conosce benissimo lo shopper,

ovvero il consumatore quando acquista) e, dunque, ad oggi possiamo parlare di collaborazione e
non più di competizione tra i canali. rapporto collaborativo tra industria e distribuzione.
IL MARKETING CONCERTATO
Il Trade non è più cliente ma partner, ovvero il canale non è più cliente ma partner
dell industria.
Il marketing concertato si caratterizza per:
In-store marketing: degustazioni, dare omaggi etc.;

Co-Packer: produttore per la private label (es. Pizzoli produce anche le patatine di marca
COOP).
Esempio di Co-advertising: Coca Cola è un produttore e fornitore del canale Mc : si fa

pubblicità congiunta di coca cola e Mc Donald s.
CATEGORY MANAGEMENT
Il Category management è il modo di collaborare tra industria e distribuzione per semplificare
Aiuta a incrementare le vendite e il
profitto della categoria.
e dei Punti
Vendita, raccoglie informazioni, le struttura, le analizza al fine di organizzare azioni volte a
migliorare della qualità e della quantità della presenza dei prodotti, e della categoria, sul Punto
Vendita.
Esso:
Partecipa alla definizione delle categorie di prodotto.

Gestisce i prodotti di Category con il cliente.
Organizza e gestisce il patrimonio informativo dei punti vendita.
Collabora ed affianca Trade Marketing, Capi Area e Field Manager nella presentazione di
progetti e risultati.
Sensibilizza Capi Reparto e Category Manager del Distributore con i quali entra in contatto.
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LEZIONE 7 - LA VENDITA E LA GESTIONE DELLA

RETE DI VENDITA
congiunzione
tra il produttore e il dettagliante o il grossista. È colui che si occupa di raccontare/promuovere il
IL RUOLO DELLA VENDITA

Premessa La vendita è il mercato.
congiunzione con il mercato, sono una Fonte informativa incredibile.
per fornire informazioni al cliente che per ottenerne.

In alcuni settori, circa il 90% delle idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono dovute o collegate
a informazioni provenienti da clienti. (es. perché questa ricetta, che ha avuto successo, non
Il venditore è
di innovazione customer centrico.
La vendita è una delle componenti essenziali del processo di marketing.
Se di tipo pull
ultimi propongono presso il consumatore.
Se di tipo push, al contrario, aumenta. L azienda spinge sul grossista affinché quest ultimo spinga
sul dettagliante.
Di conseguenza, (nel BtoB è

molto più importante il ruolo della vendita).
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IL RUOLO DELLA VENDITA RISPETTO AL MERCATO

Il grafico mostra che più si va dal BtoC al BtoB più i budget vengono spesi più sulla rete di vendita
e meno sulla pubblicità/promozione; vicevers
Le varie tipologie di reti di vendita sono:
Venditore diretto .
Venditore indiretto (agente, broker): forme contrattuali differenti (ad es. provvigione),
ha spesso un proprio parco clienti.
LE RETI DI VENDITA A CONFRONTO

Engagement: se sei un venditore
diretto, sei molto più ingaggiato
Costi fissi elevati e costi variabili in

crescita ma con moderazione.
Colore rosso: costi fissi più bassi e costi
quantità vendute, aumentano.
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GLI OBIETTIVI E I COMPITI DELLA FORZA VENDITA

La vendita non è il solo obiettivo, ciò perché:
1) Informazione -vendita
(prepararsi sul cliente).
2) Persuasione: una volta informato il cliente, il venditore deve concentrare i propri sforzi sui
seguenti obiettivi, finalizzati alla conquista del cliente:
a. Stabilire una netta distinzione con la concorrenza;
b. Massimizzare il n. delle vendite/n. prestazioni (efficacia del venditore);
c. ;
d. Vendere prodotti ulteriori (cross selling);
e. Interessarsi alle lamentele.
3) Servizi post-vendita (verifica che prodotto/servizio siano in linea con le premesse
e cliente, monitora il livello soddisfazione, verifica gli spazi per
-selling ed il cross-selling).
UP SELLING: spingere il consumatore ad acquistare di più. Ad es. offerte 3x2. Riesco quindi a
vendere più quantità di prodotto.
CROSS SELLING: offrire al consumatore più prodotti. Ad es. offre il menu vendendo
3 prodotti (hamburger, patatine, bibita) ad un prezzo inferiore rispetto a prendere i 3 prodotti
separatamente e così stimola il consumatore a consumare invece che solo il panino, anche altri
prodotti.
ULTERIORI ATTIVITÀ DEL PERSONALE DI VENDITA

Il personale di vendita può essere inteso come parte integrante del sistema di marketing.
cli
Sono una fonte di informazione per i clienti.

Sono
IL PROCESSO DI VENDITA
1. La ricerca dei potenziali clienti (prospecting): Ad es. se sono Rolex non voglio vendere i miei
prodotti a tutti i gioiellieri, ma ad una parte mirata.
È fondamentale per il mantenimento e la crescita di una organizzazione e deve essere svolta
senza soluzione di continuità.
2. Pianificazione della visita di presentazione:
a. Profonda conoscenza della propria azienda;
b. Profonda conoscenza dei propri prodotti/servizi;
c. Buona conoscenza prodotti offerti dalla concorrenza;
d. Buona conoscenza del mercato in senso lato;
e. .
3. La presentazione:
a. È importante fare da subito una buona impressione
b. Prepararsi accuratamente
c. Adattare lo stile
4. La risposta alle eventuali obiezioni: Occorre prevederle ed essere pronti a dare una risposta
chiara e convincente.
5. La trattativa vera e propria:
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a. Individuazione e valutazione delle opportunità

b.
c. Negoziazione e firma
d. Misurazione soddisfazione
6. La chiusura della vendita: Non tutto le visite di presentazione si concludono con una vendita
ed hanno esito favorevole. In caso negativo occorre valutare se:
a. Siano ine.
b. Non esista per il momento corrispondenza tra domanda e offerta.
7. La costruzione di una relazione duratura (long term relationship):
a. È
b. clienti è molto più costosa che mantenere i clienti già acquisiti
(da 5 e più volte superiore).
c. È assai importante il post-vendita!
:
d. Creare e aggiornare la scheda cliente;
e. ;
f. Assicurarsi che
g.
h. Analizzare le reazioni del cliente e rispondere prontamente alle sue domande e/o
lamentele;
i. Ricercare continuativamente come massimizzare la customer satisfaction.
8. La partnership
a. Dalla relazione alla partnership: transazione e relazione funzionale, si condivide un
importante legame di fiducia.
b. Partnership o alleanza strategica: i due contraenti profondono impegno e investimenti
ingenti per perseguire risultati comuni e incrementare la redditività di entrambi.
/Vendite Marketing/Partnership).
di una relazione di lungo periodo e non
: DALLA TRANSAZIONE, ALLA RELAZIONE,

ALLA PARTNERSHIP
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LA GESTIONE DELLE VENDITE IN AZIENDA (LA FUNZIONE VENDITE O

COMMERCIALE)
La Funzione Commerciale deve gestire il personale ed il processo di vendita e controllarlo:
1) Il ruolo della gestione: l organizzazione di fondo va definita:

o Struttura geografica (parco clienti per territorio);
o Struttura per prodotto (categorie): particolarmente indicata per aziende che hanno un
portafoglio prodotti molto esteso;
o Struttura per cliente: struttura per gestione clienti chiave (team di vendita focalizzati
sui clienti più importanti KAM Key Account Management). Ricordiamo la curva ABC.
Ogni sistema ha i suoi vantaggi/svantaggi.
2) Il controllo (supervisione) della forza vendita: va effettuato per due motivi fondamentali:
o La rete di vendita può rappresentare un costo estremamente elevato (soprattutto se la
redemption
o Se non viene costantemente motivata e controllata, difficilmente la forza vendite potrà
sviluppare appieno le proprie potenzialità.
Il controllo deve vigilare su 5 aspetti fondamentali:
a) Previsione delle vendite;

b) Determinazione dei territori e degli obiettivi di vendita;
c) Analisi costi;
d) Misurazione risultati;
e) Motivazione e remunerazione dei venditori.
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a) Previsione delle vendite
È la stima della quantità di prodotto (sia in termini di unità, che di valore monetario) che potrà
del piano di marketing proposto e delle condizioni economiche e generali di riferimento. Da tale
previsione discende:
La determinazione delle quote di vendita;

La e attività promozionali;
Il preventivo dei costi di vendita
Il coordinamento della produzione, logistica ecc.
Non esiste un metodo univoco di previsione delle vendite. Ne citiamo alcuni:
Valutazione dei dirigenti;

Valutazione forza vendita;
Previsione clientela;
Analisi serie storica vendite;
Analisi di correlazione o misura delle relazioni intercorrenti tra una variabile (vendite) e
una o più variabili indipendenti;
Altre tecniche quantitative: ad esempio funzioni di crescita (growth function) o modelli
matematici modelli di simulazione (simulation model) cioè modelli statistici specifici per
i vari settori.
b) Determinazione di territorio e quote di vendita:
Suddivisione per aree o per specializzazione;

Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla quantità e al
tempo in tal modo:
o Si stimola la forza vendita.
o Si individuano gratifiche legate ai risultati.
o
Metodo di norma utilizzato: mettere in relazione le vendite con il potenziale previsto. Tre fattori
fondamentali da tenere in considerazione:
Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale.

Non tutti i venditori hanno le stesse capacità.
c) Analisi costi
Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita (viaggi, presentazioni, fiere,
opuscoli promozionali ecc.).
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d) La misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati è fondamentale per verificare l andamento della gestione in relazione
agli obiettivi e per determin Allocazione di risorse. Due parametri di misurazione:
(1) valutazione impegno e (2) valutazione risultati.
La valutazione dei risultati si può basare su:
Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo.

Year on year (comparison) considerare le vendite di un periodo in relazione a quelle dello
stesso periodo nel passato.
Win rate o percentuale di offerte che si tramutano in contratti.
Market share e cioè andamento nel tempo della quota di mercato, in relazione alla
concorrenza.
Occorre inoltre misurare i guadagni dei venditori per evitare eccessive sperequazioni e allocare
adeguatamente le risorse.
e) La motivazione e la remunerazione dei venditori
Elementi di un piano retributivo:
1) Stipendio;
2) Provvigioni;
3) Premi o bonus;
4) Fringe benefits: un fringe benefit è una forma di retribuzione non in denaro. In pratica, si
usa concedere al dipendente l'uso di beni aziendali (auto, telefono cellulare, computer
eccetera) o la fruizione di servizi (per esempio, corsi di istruzione), a prescindere dal fatto
che essi avvengano nell'ambito dell'attività lavorativa.
Nelle strutture complesse, la retribuzione dei venditori è regolata dal Piano vendita. In genere
più dei loro colleghi che lavorano in altre funzioni a stipendio fisso.
Di norma, nel caso dei venditori, la retribuzione ha due componenti:
La parte fissa (salario, stipendio).
La parte variabile, che può essere correlata al conseguimento di più obiettivi:
1) Fatturato.
2) Profitto.
3) Obiettivi specifici individuali: Ad es. firmare un contratto entro un certo periodo,
raggiungere un certo obiettivo in un determinato ambito, avere una certa percentuale di
clienti nuovi ecc.
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CURVA DI CONCENTRAZIONE
Ogni cliente su 10 vale il 10% però questi clienti non sono tutti uguali. Il cliente 1 è il più
importante, vale il 50% quindi perderlo significa perdere gran parte dei miei ricavi.
Attraverso la curva di concentrazione, che rappresenta la cumulata dei ricavi. La curva viene
chiamata anche ABC: A i clienti più importanti, B i clienti di mezzo e C i clienti meno rilevanti.
NB: Testimonianza:
Planogramma: rappresentazione grafica dello scaffale.
Rotture di stock: il buco nello scaffale.
Spaceman: software per la pianificazione di microspazi facile da usare.
Chef life: durata del prodotto.
Crowners pannelli in alto con i nomi dei prodotti.
LEZIONE 9 - LA POLITICA DI PREZZO LE DECISIONI

RELATIVE AL PREZZO (PRICING)
Prezzo: Quantità di denaro che un soggetto economico riceve o paga per fornire o rispettivamente
ottenere un determinato prodotto/servizio. Può assumere una molteplicità di denominazioni:
(affitto, tasse scolastiche, parcella, tariffa, canone, onorario, pedaggio, premio, quota
associativa, contributo, salario, stipendio ecc.)
Per il Marketing ha particolare rilevanza il prezzo come espressione di valore, visto da due punti
di vista diversi e cioè:
Per il consumatore
icio che ne
ricava quindi.
Per il venditore
un bene o di un servizio.
Perché il pricing è cruciale? Tutte le altre decisioni di marketing generano costi che solo in un
secondo momento avranno un impatto sulla performance economica. Invece le decisioni di prezzo
hanno un immediato impatto sulla reddittività dell azienda.
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quello di un
che cercare di incrementare le quantità vendute (Q).
Problemi di prezzo Il fatto che clienti non acquistino un prodotto non rappresenta una buona
ragione per ridurre il suo prezzo. Potrebbe essere meglio cambiare il suo piano marketing perché
il prezzo è una variabile del Marketing Mix.
IL VALORE PERCEPITO ED IL MARKETING MIX
Il Prezzo non può quindi essere considerato isolatamente,

e del marketing mix.
Esso è legato al Valore che il cliente attribuisce al prodotto/servizio.
Ma cosa è il Valore (in questa accezione) e qual è la sua natura?
Il valore per il cliente è un costrutto percettivo basato sulla valutazione contestuale di tutte le
componenti di offerta comparate, in genere, a quelle di uno o più concorrenti. Più aumentano i
costi, più il valore si riduce.
Per il pre ricavi (gli altri
contemporaneamente influenza la domanda. Tutte le organizzazioni economiche - e buona parte

di quelle senza scopo di lucro- devono affrontare il compito di fissare un prezzo per i loro prodotti
o servizi.
IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN PRODOTTO O

SERVIZIO
Le 3 problematiche principali:
La determinazione del prezzo iniziale (per un nuovo prodotto)

Le manovre sul prezzo (aumento o diminuzione del prezzo nel tempo)
I prezzi multipli: differenti in base ad una serie di criteri. Si parla di price discrimination
e le relazioni tra i prodotti in portafoglio.
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DEI PREZZI AZIENDALE
condizioni di economicità e di profitto aziendale.
Pensiamo ad un retailer, che deve fissare centinaia/migliaia di prezzi.
Esempio: vendere beni precisi a prezzi più bassi, i cosiddetti prodotti civetta. Al fine di aumentare
il numero di consumatori che visiteranno il supermercato = TRAFFIC STORE.
Prezzi civetta il ricorso a prezzi civetta presuppone la vendita di beni a prezzi più bassi rispetto
a quelli normalmente previsti sul listino, riducendo così il margine di profitto associato alla relativa
ndite aggiuntive compensano la
Prezzo psicologico: un prezzo che tende a sembrare più basso di quello che è realmente.
Esempio: Amazon music a 0,99 invece che scrivere 1 .
IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO/SERVIZIO: GLI OBIETTIVI

:
Massimizzazione ricavi (quota di mercato a valore): vendere il più possibile; avere un valore
di mercato importante.
Massimizzazione volumi di vendita
domanda:
e aumentare i volumi di vendita (economie di scala, ovvero diminuzione CV).
Scrematura di mercato (prezzi più elevati): ovvero, utilizzando dei prezzi più elevati, si
discrimina il consumatore con il prezzo
Es. le GRIFF marche come Gucci etc.
Leadership qualità prodotto , quindi prezzo più
elevato.
Massimizzazione profitti (su cui ci concentreremo definendo il metodo ottimale della
determinazione del prezzo). OBIETTIVO PRINCIPALE.
Sopravvivenza (il livello dei prezzi è più basso) opposto della scrematura di mercato.
Avremo di norma un orientamento prevalente
potrà ovviamente mutare nel tempo. Ottica di breve, medio, lungo periodo.
3 tipi di orientamento nella definizione del prezzo:
Prezzo orientato ai costi;

Prezzo orientato alla concorrenza;
Prezzo orientato alla domanda.
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Prezzo orientato ai costi: analizzo tutti i costi sostenuti per la realizzazione per
prodotto/servizio e sulla base di tale ammontare, modificandolo e aumentandolo, definisco il
prezzo del prodotto/servizio.
Assume il costo come base per la definizione del prezzo.

Questa tipologia ha senso quando non è possibile tenere conto di domanda e concorrenza (come
nel BtoB, ad esempio per i prodotti su commessa) oppure per prodotti o servizi ad alto livello di
profilazione (come nel BtoC).
Problema: non tiene conto della differente struttura dei costi della concorrenza e del valore
percepito dal cliente in relazione al prodotto.
Per poterlo praticare è necessaria una corretta identificazione del costo del prodotto/servizio
(full cost? direct cost?). È quindi importante il controllo di gestione.
Metodologie di determinazione dei prezzi basate sui costi:
Metodo del ricarico o mark up pricing;

Metodo del cost plus pricing;
Metodo del profitto obiettivo o rate of return pricing;
Metodo della break even analysis o del punto di pareggio.
MARK UP PRICING
È praticato soprattutto dai retailer. (nelle aziende di distribuzione si usa solitamente il mark up
pricing). Generalmente quando si parla di Mark-up lo si intende riferito ai costi mentre quando si
parla di Margine (Cost Plus Pricing) lo si fa rapportandolo al fatturato.
NB: il Cost plus pricing viene utilizzato principalmente dalle aziende industriali; mentre il mark
up pricing viene utilizzato dalle aziende commerciali.
Con il metodo del Mark up pricing: si ricarica il valore del prezzo in acquisto e si pratica il prezzo
di vendita. (NB: mark up è diverso dal margine)
Supponiamo di conoscere che il Mark-
Quale sarà il suo Margine %?

Ve lo aspettate maggiore o minore di 30%?
Il margine è minore del mark-up!
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PRICING: IL SIGNIFICATO DI MARGINE DI CONTRIBUZIONE

M.D.C: partendo dai ricavi, questi devono riuscire a coprire in primis i costi variabili. Otteniamo
così il margine di contribuzione che deve essere in grado di copr
sostenere. Coperti i costi fissi, la differenza determina il risultato operativo.
I COSTI NEL PRINCING: IL COST PLUS

Il cost-plus pricing (pricing a costo maggiorato) consiste nello stabilire i prezzi sulla base dei costi
di produzione e del livello di maggiorazione desiderato.
La determinazione del prezzo attraverso i costi si risolve, una volta individuati i costi totali, nella
scelta della % di ricarico da aggiungere ai suddetti costi per ottenere il prezzo di vendita al fine
di ottenere il profitto atteso.
METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO O RATE OF RETURN PRICING

Il metodo del profitto obiettivo o rate of return princing si distingue totalmente dai due metodi
un obiettivo preciso di profitto e, su tale base,
definire i volumi di vendita e i prezzi. Metodo molto utilizzato nelle grandi aziende.
Stesso grafico del BEP: si mette in relazione

il volume di vendita (asse x) e misuro
CV, crescono
blu oltre il punto di pareggio (BEP).
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PRICING ASPETTI OFFERTA: IL GRAFICO DEL PUNTO DI PAREGGIO
sui costi.
Grafico identico al precedente, ma in questo metodo non viene definito e considerato un profitto
obiettivo, ma ci permette di identificare il BEP: quantità di prodotti da dover vendere affinché i
costi fissi eguaglino i ricavi. !
(RO > 0).
Formule base break even:
Quantità di pareggio Qbep = CF/(P CV) Margine di contribuzione unitario

Fatturato di pareggio Fbep= CF/ M.d.c. % (1 CV/P))
I LIMITI DELLA BREAK EVEN ANALYSIS

1. È valida solo per imprese monoprodotto;
2. Si basa su ipotesi di ricavi e costi lineari;
3. Ipotizza vendite illimitate.
break even analysis, per questo vengono definiti come limiti.
PREZZO ORIENTATO ALLA CONCORRENZA

Nel determinare il prezzo del prodotto si opera un confronto con il rapporto prezzo/qualità
dei prodotti dei competitors
dal marketing mix);
In genere si adotta un principio definito di equità relativa P1/Q1 = P2/Q2: il rapporto
prezzo/qualità del prodotto 1 deve essere assimilabile al rapporto prezzo/qualità del prodotto
2 (concorrente). In altri termini, il complesso del prodotto 1 deve gareggiare con il complesso
del prodotto concorrente. Perciò, non bisogna guardare solo il prezzo, a meno che il prodotto
È il principio per il quale il rapporto costi/benefici sia in equilibrio;

Il comportamento competitivo può essere di tipo aggressivo o difensivo a seconda delle
modalità con cui il rapporto si squilibra. (non per forza comportamento allineato);
o Comportamento aggressivo
vada a favore del consumatore i benefici superano i costi del consumatore. Perciò,
per elasticità della domanda, il consumatore sarà indirizzato a preferire il mio prodotto
rispetto alla concorrenza;
o Comportamento difensivo: alzo il prezzo perché voglio difendermi ad una guerra di
prezzi e quindi, in questo modo, squilibrio.
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Esempio : sono il best seller nel
comportarsi?
Fare marketing significa: soddisfare i bisogni dei consumatori operando in modo più efficace
rispetto alla concorrenza (ovvero soddisfare meglio i bisogni del cliente) oppure essere più
efficiente (ovvero ridurre il prezzo rispetto alla concorrenza).
Balocco: da un punto di vista qualitativo offro una grammatura maggiore (700gr); quindi
attribuisco alla qualità un punteggio massimo di 8 e perciò il prezzo può essere massimo pari a 8
per mantenere il rapporto P/Q anche nei confronti del leader.
Carre deve tener conto sia del prezzo di Balocco, che di Pavesi (non potrà mai
dovrà definire un prezzo inferiore per essere preferito: rimane sulla stessa grammatura di balocco
(700gr) ma la qualità è inferiore, pari a 6. Il prezzo non potrà essere maggiore di 6 per rispettare
il principio di equità relativa.
Il cliente si troverà di fronte a tre alternative ugualmente valide! Se non venisse mantenuta
difensivo, e non garantirebbe comunque lo status quo!
Prezzo orientato alla domanda: per orientarsi alla domanda si misura la disponibilità del cliente
a pagare un determinato prezzo: il valore percepito
percepito dal cliente circa il mio prodotto e di conseguenza definirne il prezzo. Es. se una crema
Il consumatore, qualche volta utilizza proprio il prezzo come indicatore della qualità dei
prodotti. In questo senso, il prezzo può assumere valore comunicazionale poiché ha contribuito in
maniera rilevante a definire la qualità del prodotto nel percepito del consumatore.
In altri casi, il cliente conosce assai bene i prezzi praticati dalla concorrenza (è il caso di beni
industriali, di quelli ad alto valore unitario, di quelli di brand specifici di acquisto ricorrente).
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METODI EMPIRICI PER LA STIMA DEL VALORE PERCEPITO DALLA DOMANDA

1. Metodo del buy response: si tratta di una ricerca diretta, che viene effettuata dall' azienda
intention to buy per differenti livelli di prezzo. Spesso però il
ricercatore ricev
che in effetti sarebbe disposto a pagare; questo metodo non è molto utilizzato.
2. Conjoint Analysis: è utilizzata per definire non solo prezzo, ma anche le caratteristiche del
prodotto o servizio, al quale viene applicata. Si definiscono differenti profili di offerta che
vengono sottoposti alla valutazione del consumatore che esprime le sue preferenze. Si
scompone il prodotto nelle sue parti principali (dette attributi del prodotto) e si definiscono i
profili di offerta.
Esempio: crema delle mani è composta da una serie di elementi che è possibile separare
per analizzarli nella loro singolarità. Nella crema considero, es, tre attributi: il brand, la
grammatura, prezzo. Sono tre elementi che possono essere modificati. Il sistema statistico
mescola tutti gli attributi individuati creando un numero di profili di crema più elevato. Tanti
3. Economic Value to/for the Customer: è un metodo molto utilizzato nel BtoB (può anche essere
usato nel BtoC). Il valore di un bene industriale emerge dal confronto tra benefici e costi di un
nuovo prodo
applicazione anche nel BtoC (il consumatore deve avere tutte le informazioni per effettuare il
raffronto).
IL METODO EVC
de a Led e deve definirne il prezzo.
per un sistema di lampade a led oppure utilizzare, come allo stato attuale, lampade alogene. Le
prime costano molto di più, ma si risparmierebbe sulla bolletta perché sono a basso consumo.
Quale soluzione adotterà Lumia, considerando che i punti luce di un supermercato sono circa 120?
1850- -> valore massimo che Lumia può considerare da

aggiungere al prezzo delle lampadine alogene (8+5,42=13,42): ipotesi di indifferenza del cliente
caso di uguaglianza nelle somme dei costi sostenuti. Soluzione: Lumia deve fissare il prezzo
Sintesi:
Orientamento ai costi costo di produzione e di vendita + profitto = prezzo.

Orientamento alla domanda Prezzo determinato dal valore percepito.
Orientamento alla concorrenza Prezzo della concorrenza aggiustato in funzione della
differenza qualitativa del prodotto offerto (principio di Equità relativa).
NB: Il metodo ottimale per la determinazione del prezzo è quello che tiene conto di tutti e tre
i metodi utilizzabili per la definizione del prezzo. È necessario utilizzare i 3 metodo
CONGIUNTAMENTE.
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Più precisamente si considererà come limite inferiore quello orientato ai costi e come limite
superiore quello orientato alla domanda ossia al valore percepito. Esempio:
prezzo dei
concorrenti è 88,7. Se la Qualità del nostro prodotto è pari a quello dei concorrenti fisseremo il
prezzo in 88,7 circa. Se la Q è > dei prodotti sostitutivi potremmo spingerci a 100, massimizzando
più basso favoriremmo la penetrazione, ma
potremmo anche scatenare reazioni al ribasso da parte dei competitors).
LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI
prezzi viene accettata dal consumatore solo se:
Il criterio di fissazione del prezzo differente è considerabile oggettivo;

I mercati devono essere distinti, non sovrapposti tra loro.
I CRITERI DI DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

Si può differenziare il prezzo secondo:
Il tempo: es. fare di introduzione del prodotto, applico un prezzo basso e poi lo alzo nella fase
di sviluppo, nella fase in cui il consumatore conoscere bene il mio prodotto e ne è soddisfatto.
Es. i saldi per ridurre la merce in magazzino per il cambio stagione.
La geografia: es. per questioni di logistica, se il prodotto deve subire uno spostamento da una
Il volume delle vendite: es. 3x2 quindi acquisti di più, paghi di meno.
I prodotti/servizi nelle loro caratteristiche: es. Alitalia offre servizi differenti a seconda dei
comfort che un cliente vuole.
I canali di distribuzione: praticare prezzi differenti a seconda dei canali di distribuzione.
I clienti: esempio le carte fedeltà d
clienti, prezzi più bassi per gli associati.
LE COMPONENTI DELLA POLITICA DI PREZZO: SCONTI E ABBUONI

Sconti di cassa: riduzione di prezzo ai clienti che pagano le fatture cash o in tempi brevi;
Sconti qualità: riduzione di prezzo per i clienti che acquistano un volume elevato di beni;
Sconti funzionali
trasporto, montaggio, etc.). Il cliente si occupa del trasporto e quindi gli faccio uno sconto.
Sconti stagionali: riduzioni di prezzo per acquisti fuori stagione (saldi);
Abbuoni di permuta: riduzioni di prezzo ottenibili mediante riconsegna di un vecchio prodotto
quella usata);
Abbuoni promozionali: riduzioni di prezzo per quei rivenditori che partecipano alle campagne
pubblicitarie, ai programmi di promozione delle vendite (contributi promozionali): rapporti
industria distribuzione.
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IL BUNDLING
La pratica del bundling: proporre al conusmare dei pacchetti/gruppi di prodotti. Il Bundle è un
gruppo di prodotti (e/o servizi) venduto congiuntamente.
Per essere efficace il prezzo del bundle deve di norma essere inferiore della somma dei prezzi dei
singoli prodotti. Solo in alcuni casi può essere superiore, quando nel percepito del cliente il bundle
ha un valore maggiore (alcune componenti del bundle ad es. non sono facili da reperire).
Esempio bundling con prezzo maggiore Sephora: compro il set: crema viso, crema corpo e la
crema per fare lo scrub questo è un bundle. Il suo costo è leggermente maggiore rispetto ai
packaging
di Bundle. Il
singolarmente i prodotti che formano il menù pago di più.
Il bundling serve a:
Far più profitto;
nel mercato;
Incrementare il valore per il cliente;
tto un kit rispetto al singolo
prodotto;
Creare barriere allo switching (costi di transazione);
Realizzare una strategia di segmentazione flessibile (auto segmentazione)
Il bundling può essere:
a) Puro: viene proposto solo il pacchetto di prodotti.

b) Misto: vengono proposti sia il bundle che i singoli prodotti separatamente (eg. Office
di Windows, accessori e configurazioni delle vetture).
c) Combinazione di prodotti: il cliente accetta di comprare uno o più prodotti
complementari n
cartucce di inchiostro).
d) Cross couponing: (cross selling attraverso il cross couponing) nelle FCMG spesso si
utilizzano dei buoni sconto per promuovere altri prodotti del listino oltre quello
a
Perlana.
POLITICHE DI UNBUNDLING
Non sempre il cliente è interessato al Bundle. Esempio:
Pacchetti turistici pre-codificati: alcuni clienti possono non essere interessati ad alcune
attrazioni oppure ad alcuni servizi (es. trasporto, visite programmate, cene organizzate
etc.).
La vendita di hardware e accessori in bundle può non essere interessante per quei clienti
che sono già dotati degli accessori proposti nel pacchetto.
decide di separare le componenti del bundle e venderle separatamente:
UNBUNDLING.
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LA DINAMICA DEI PREZZI IN RIFERIMENTO AL CICLO DI VITA

1. Introduzione strategia di scrematura o di penetrazione.
2. Sviluppo (crescita) è importante definire il valore della differenziazione del
prodotto.
3. Maturità Intensa price competition. È stato raggiunto il potenziale. Nella maturità
non si riesce più a convincere il consumatore ad acquistare di più o non è possibile
trovare nuovi consumatori in questa fase.
4. Declino riduzioni dei prezzi per azzerare il magazzino. oppure potrebbe esserci la
LE RELAZIONI TRA I PREZZI ED IL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Fin da subito si è
ma con un portafoglio di prodotti.
La tematica dei prezzi multipli non comprende solo la discriminazione, ma anche la
Prezzi per Linea di prodotto: importante che tutti i prodotti abbiano un prezzo coerente
con quello degli altri (per non creare problemi di positioning);
Prezzi degli Accessori del prodotto: Definire il prezzo dei prodotti/prestazioni rispetto
agli accessori. In genere viene promossa la versione base (più conveniente per
A volte si stabiliscono ricarichi maggiori sui prodotti/servizi
ausiliari. Es.: mercato automotive. Esempio: ho un iphone, devo comprare un cavetto a
parte. Lo p
indipendentemente dal prezzo.
PREZZO DEI SERVIZI

Vediamo come determinare il prezzo di servizi (prodotti immateriali). Ci sono più politiche
di fissazione del prezzo:
Componente fissa (canone) + parte variabile in funzione del grado di fruizione del
servizio. Es. le bollette.
Pay per use: se uso lo pago, se non la uso non la pago. Es. app Enjoy (download gratuito)
Canone flat (es. Amazon Prime): pagamento una tantum/mensile e permetto al cliente
di usufruire di qualsiasi utilizzo.
. Tiene conto di:
Fattori soggettivi aspettative, propensione al rischio, percezioni.
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Fattori aziendali relativi al competitor quota di mercato (rilevante o non), potere

contrattuale, capacità finanziaria, struttura dei costi, comportamenti passati.
Fattori strutturali del comparto evoluzione della domanda, grado di concentrazione,
elasticità della domanda, livello di differenziazione competitiva. (se il mio prodotto non
è differenziato, allora devo competere con il prezzo).
EVC NEL B2B

EVC (Economic Value to the Customer): il valore di un bene industrial emerge dal confronto
tra benefici e costi di un nuovo prodotto rispetto ad uno già utilizzato.
Caso Chemical:
Conclusioni: sulla base delle informazioni disponibili e valutato con gli opportuni limiti, il
vantaggio competitivo di Dulcis, il prezzo potrebbe essere fissato lievemente al di sopra del
prezzo della concorrenza per evitare contromisure immediate da parte della stessa, salvo
poi, successivamente, abbassarlo al livello di Quad.
Ogni altra decisione deve essere supportata dalla predisposizione di contromisure idonee a
controbilanciare eventuali guerre di prezzo innescate dal concorrente, che non può uscire
dal business, essendo per esso il prodotto la principale componente del fatturato aziendale.
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prezzo e dalla differenziazione del prodotto.
Se un prodotto è molto differenziato da quello dei concorrenti e la sensibilità al prezzo

è basso (quindi il consumatore non sceglie in base al prezzo). Alta discrezionalità nella
Se un prodotto è poco differenziato (quindi il mio prodotto è molto simile a quello del
concorrente), la domanda è molto sensibile al prezzo. Bassa discrezionalità (non ho
molte scelte sulla determinazione del prezzo).
Situazione intermedia discrezionalità media: bassa sensibilità del prezzo e bassa
differenziazione; alta sensibilità del prezzo e alta differenziazione.
SEGMENTAZIONE DI PREZZO
del teatro della scala possiamo scegliere un prezzo medio oppure scegliere di individuare
diversi target sulla base della willingness to pay: disponibilità a pagare. (pagare di più per
avere servizi migliori). Oppure: Pensiamo alla Prima/Business/economic class di una
qualunque compagnia aerea.
aumentano i volumi (offerta Basic è quella intermedia). Price focused customers: coloro che
orientano la scelta in base al prezzo servizio più basso, ma ad un prezzo più basso.
a pagare della clientela: offro prodotti di qualità migliori (a prezzi più elevati) ma anche
prodotti di qualità inferiore (a prezzi più bassi). Più abbasso il prezzo più aumenteranno i
miei consumatori.
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EDLP: EVERYDAY LOW PRICES

Ci sono delle aziende, nella distribuzione, che hanno scelta di non utilizzare delle
promozioni (volantino con i ribassi di prezzo su relativi prodotti), ma hanno adottato la
tecnica di garantire tutti i giorni prodotti a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti. Esempio:
Unes
a prezzi bassi, ma di private label, marca del distributore. Unes vende prodotti di marca
ori).
EDLP: si tratta di uno strumento per determinare la natura degli sconti e delle promozioni
nel tempo. Si riducono i prezzi di listino eliminando gli sconti temporanei. (è una vera e
propria strategia)
Scegliere di non fare promozioni comporta vantaggi e svantaggi:
Vantaggi: non bisogna accordarsi con la produzione, non deve considerare di avere
merchandising che si occupano appositamente di rifornire continuamente lo scaffale
(per rendere disponibile il prodotto in offerta), non deve progettare il volantino,
stamparne diverse copie e distribuirlo, gestire il volantino online etc. Una serie di costi
da non dover sostenere.
Svantaggi: il concorrente che utilizza le promozioni potrebbe catturare maggiormente
offrire lo stesso prodotto ad un prezzo
inferiore.
IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO O SERVIZIO

Come già osservato, valutare la domanda (valore assegnato dai clienti ai benefici del
prodotto/servizio) è molto complicato. La valutazione dipende dalle caratteristiche della
mia offerta (il mio prodotto), ma bisogna tener conto anche degli elementi ambientali.
Ambiente: Concorrenza, contesto socio-economico, leggi, Stato, ecc. (parametro: prezzi

correnti). Il prezzo deve tenere conto di tutti quei fattori. Il prezzo è un valore assegnato
ai benefici che un prodotto/servizio rende in base alla domanda (al valore percepito).
NB
potrebbe essere percepito dal cliente che quindi lo preferisce ad un altro prodotto e
spenderebbe anche di più. (es. Winnis)
La mia offerta: nel definire il prezzo devo considerare i costi che sostengo per la
realizzazione del prodotto e chiaramente devo considerare le caratteristiche: se differenzio
il mio prodotto, allora posso determinare un prezzo leggermente più alto.
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Quindi, La determinazione del prezzo non è un processo di tipo SEQUENZIALE ma ITERATIVO,

in quanto è necessario tenere in considerazione contemporaneamente più aspetti e che ogni
decisione presa per ciascun di questi influenza inevitabilmente gli altri con un meccanismo
di feedback e aggiustamento continuo.
Una volta lanciato il prodotto, il processo di definizione del prezzo continua perché bisogna
psicologici) e anche degli obiettivi
ciò condiziona le scelte sul prezzo.
Sintesi: la scelta del prezzo ottimale è quella che tiene in considerazione tutte e tre gli
orientamenti:
Costo di produzione e di vendita + profitto = prezzo

Prezzo della concorrenza aggiustato in funzione della differenza qualitativa del
prodotto offerto (principio di Equità relativa).
Prezzo determinato dal valore percepito.
LEZIONE 10 - LA COMUNICAZIONE DI
MARKETING
Ultima leva del marketing mix (ultima P: la promotion).
comunicazione di marketing
ha di comunicare il proprio marchio o il proprio prodotto. Si può fare comunicazione sia
spingendo il proprio brand, ma anche legata allo specifico prodotto (es. Barilla, i fusilli
integrali).
La comunicazione è la leva che ci permettere di spingere il nostro prodotto o servizio e in

nda.
GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

al servizio del brand.
La comunicazione costruisce la marca la differenza tra nome e marca sta proprio
Tali strumenti concorrono a costruire e proteggere la sua equity:
Informando i clienti sui prodotti e le attività dell brand awareness). creare

brand awareness: consapevolezza/conoscenza nel consumatore del brand.
Generando nella mente dei consumatori associazioni rilevanti, positive e uniche (brand
image). [è fondamentale che vi siano associazioni positive perché potrebbe succedere
sport, energia etc.

Sviluppando nei segmenti target una predisposizione favorevole alla marca (brand
preference).
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Stimolando provare (trail) o comprare il prodotto (brand action

intention) presso i potenziali clienti. (al fine di poter far valutare il prodotto).
Tenendo vivo il ricordo della marca e dei suoi prodotti (brand recall) dentro e fuori i
canali distributivi; es. espositori, cartelli da banco, da vetrina permettono di richiamare
la marca alla mente del consumatore.
Allacciando e rafforzando, sul piano cognitivo ed emotivo, le relazioni con i clienti
(brand loyalty) per ottenere retention per tenere sempre il consumatore vicino alla
marca/ coccolare il consumatore affinché rinnovino la loro preferenza verso il mio
prodotto.
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Emittente/Fonte: colui che invia il messaggio.
Ricevente: destinatario del messaggio
Messaggio: Il contenuto della comunicazione.
Codice: sistema di segni che si usa quando si comunica e senza il quale non avviene la
trasmissione del messaggio (lingua, gesto, grafico, disegno). Es. pubblicità dei profumi
che utilizza un linguaggio troppo forbito e non viene perce
conseguenza si tratta di una comunicazione fallita! Il messaggio non arriva.
Canale: è sia il media tecnico esterno al soggetto con cui il messaggio arriva (tv, radio,
posta, web ecc.) sia il mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione (principalmente
udito e vista) (media = mezzo).
Contesto: la situazione in cui avviene la comunicazione.
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
La fonte, in relazione alla propria esperienza/capacità, codifica un messaggio, lo invia
attraverso un canale (il media) al destinatario che lo decodifica in base alle sue esperienze.
nella mente del mio cliente.
COMUNICAZIONE PERSONALE E NON PERSONALE

Comunicazione NON personale
personalmente a ciascun consumatore, ma viene fatta una campagna pubblicitaria,
V, le affissioni.
Comunicazione personale, che viene effettuata verso uno specifico consumatore con un
contenuto personalizzato.
NB: top of mind: marca più nota, più famosa. Non per forza quella dal consumatore scelta,
man parlando di un prodotto, esempio Pasta, ci viene in mente subito Barilla.
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IL COMMUNICATION MIX
Il concetto di Communication mix si riferisce alla combinazione integrata, sinergica e
coerente di diversi tipi di comunicazione personale non personale messa in essere dall
azienda durante un determinato periodo di tempo. Esso consta di diversi elementi:
1. La pubblicità (advertising): forma di comunicazione non

personale, a pagamento, rivolta tramite un mezzo di
massa ad un pubblico di riferimento (target audience:
target sottoposto alla fruizione di questo strumento).
2. La promozione (sales promotion): attività che offre alla

clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori un
incentivo diretto, di carattere temporaneo
di un prodotto. Questo stimolo aggiunge valore ad un
prodotto (oltre ai suoi punti di forza). comunicazione
non personale. Es. prezzo lancio oppure anche la
degustazione: promozione che stimola il consumatore. (Call to action.).
3. Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e
passaparola, product placement e blog). Sono relativi alla marca più che al singolo
prodotto. (product placement: è un modo indiretto di comunicare la marca. Es. il
c
4. Direct Marketing: la caratteristica primaria è che si tratta di una comunicazione

interattiva, diretta e mirata al consumatore (cliente/prospect) che crea un rapporto
diretto tra impresa e cliente. comunicazione personale. Quindi il consumatore può
interagire, può rispondere alla pubblicità.
5. Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu con i potenziali clienti, di

tipo personale tesa ad informarli sul prodotto ed a persuaderli all'acquisto.
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NB: La pubblicità è la forma più costosa in assoluto. La pubblicità ha effetto nel LP, mentre
le promozioni hanno effetto immediato, nel BP.
Overstocking: indurre i clienti a comprare di più di quello che loro necessitano. Es. il 3x2.
È fondamentale scegliere il prodotto perché se un prodotto ha una chef life limitata
potrebbe diventare difficile per il consumatore consumare in poco tempo lo stesso prodotto;
al contrario, un prodotto con scadenza più lunga non genera questo tipo di problema (es.
scatolette di tonno).
Il contesto della comunicazione di marketing è in trasformazione. Sono nati tantissimi

mezzi di comunicazione che hanno frammentato notevolmente i media (mezzi di
comunicazione), in particolare quelli digital. Ciò comporta difficoltà nel scegliere la
modalità più coerente con il mio target: il media che scelgo per veicolare il mio messaggio
tra caratteristica innovativa è la
partecipazione e il ruolo attivo degli utenti: essendo aumentata la comunicazione
personale, è aumentato il ruolo attivo degli utenti anche in negativo. (es. le recensioni in
cui è possibile postare sia commenti positivi
Il Communication mix di un'azienda è dunque soggetto a evoluzione nel corso del tempo;
subirà aggiustamenti e modifiche continui per adattarsi ai cambiamenti nel mercato, nella
concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e per l'adozione di nuove strategie. Alcuni mezzi,
con il tempo, diventeranno sempre meno importanti: esempio la Stampa, molte imprese
hanno smesso di fare pubblicità sulla stampa perché ormai poco diffusa come mezzo di
comunicazione.
di comunicazione nel contesto attuale:
Rilevante per il cliente (densa di significato, suggestiva, motivante)

Pertinente (consonante con la natura della marca e indissolubilmente legata alla sua
missione)
Differente (capace di rompere le convenzioni e offrire una prospettiva diversa, una
visione unica)
comunicazione, esistono tre livelli di risultato:
1. ente (del target di

attenzione (es, attrice/attore; effetti speciali); apprendimento
(spiego delle cose mediante la comunicazione); suscito emozioni; costruisco su alcune
convinzioni.
2. Effetti sulla marca: motivazione verso la categoria; brand awareness:
consapevolezza/fissare il brand nella mente del consumatore; brand preference; brand
action intention: stimolare il consumatore a far provare il prodotto; .
3. Comportamento del consumatore: si condiziona il comportamento del consumatore già
fuori dal mercato riconoscimento del bisogno; ricerca e valutazione; acquisto;
uso. (es. non avevo mai pensato di comprare Swiffer, ma la pubblicità è stata talmente
del prodotto).
77

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LE DOMANDE DA PORSI PER PROGETTARE LA COMUNICAZIONE

Bisogna partire dal fondo:
A chi? E perché? a chi si parla, chi è il target. Quali sono i benefici ricercati? Etc.
Che cosa dire? quali sono i messaggi pubblicitari da trasmettere.
Come dirlo?
Con quale mezzo? scegliere il media coerente al mio target.
MMUNICATION
Comunicare
comunicazione.
Assumere
ricevuta!
Utilizzare tutte le forme di contatto
Ricercare le sinergie tra i messaggi e i media utilizzati
Costruire relazioni
Esempio: Sughi Barilla Campagna: Guarda tu stesso. È possibile vedere ogni processo di
produzione dei sughi.
LA PUBBLICITÀ: PIANIFICAZIONE E STRATEGIA

1. Gli obiettivi della pubblicità
2. Le decisioni relative alla pubblicità
3.
4.
LA PUBBLICITÀ (ADVERTISING-ADV)
La pubblicità è uno strumento a pagamento, non personale, che punta a promuovere i
ando messaggi ad un numero elevato di persone informandole
La pubblicità crea consapevolezza del brand e del prodotto, ne facilita la comprensione,

determinando nel consumatore la convinzione e sollecitando l'acquisto. Le singole
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soglia minima di investimento necessario, al di sotto del quale non ha senso ricorrere
alla pubblicità.
LE DECISIONI RELATIVE ALLA PUBBLICITÀ

Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave:
1. Determinare l'entità del budget pubblicitario, ovvero l'ammontare delle risorse

disponibili per gli investimenti in pubblicità (spesso è calcolato in % sulle vendite, ma
non per i lanci di prodotto);
2. Determinare come utilizzare il budget, ossia come declinare il piano media. Le agenzie
hanno proprio il compito di offrire ai propri clienti una panoramica completa di tutti i
mezzi e strumenti di comunicazione che massimizzino il risultato atteso in base al budget
allocato.
Queste due decisioni sono strettamente correlate.
COME SI PREPARA UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
reparazione della campagna pubblicitaria si

articola in più fasi:
bene il brand.
La realizza
La pianificazione della campagna (MEDIA PLAN) il centro media è il team che si occupa
della pianificazione (es. scegliere su quale canale apparire, scegliere gli orari etc.).
Realizzata la campagna pubblicitaria si fanno delle ricerche di mercato per valutare la
campagna.
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ELEMENTI DI BRIEFING
1. Chi sono i clienti
2. Quanti sono i clienti
3.
clientela e quanti potrebbero essere acquistati.
4.
5. Dove vengono comprati.
6. Quando vengono acquistati. (elemento fondamentale per capire il periodo di consumo
del prodotto e di conseguenza pubblicizzare la campagna proprio in quel periodo. Es.
gelati estate).
7. Quale concorrenza. (chi sono i miei concorrenti
concorrenti su come questi hanno sviluppato le loro campagne al fine di differenziarsi).
8. Quale utilizzo.
9. Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti.
Media planning È il processo di analisi, organizzazione, pianificazione, controllo delle
massimizzare i risultati
Scelta dei Media è fatta in virtù di:
Caratteristiche del prodotto

Abitudini di fruizione dei mezzi del TARGET GROUP
Budget disponibile
Sulla base di questi tre elementi viene realizzata la STRATEGIA CREATIVA.
La scelta dei mezzi avviene in virtù di:
1. TARGET audience è il target del media. Deve coincidere il più possibile con il
target group. (il target del media deve coincidere con il mio, con la mia strategia).
Esempio: se voglio sponsorizzare la Ferrari, non devo far andare in onda la pubblicità
alle 3 di pomeriggio su un canale per bambini perché così facendo non colpisco il
do la campagna pubblicitaria. Questo
significa far combaciare il target audience con il target group: progettare in modo
coerente la campagna).
2. Impatto (argomentazione, capacità espressiva, colore, movimento, contesto di
ricezione, attenzione-coinvolgiment
3. Immagine (copertura, frequenza, selettività).
4. Affollamento e penetrazione del mezzo (in TV ci sono tantissime aziende che
investono, tante pubblicità).
5. Costo di ogni passaggio del messaggio.
Per misurare della pubblicità si utilizza uno strumento: i GRPs (Gross Rating
Point). Analizziamo prima altri fattori:
COPERTURA (reach): % di persone appartenenti al target group raggiunte dal

messaggio, almeno una volta in un determinato periodo di tempo. (es. % di
adolescenti che hanno visto la pubblicità della Play station).
FREQUENZA media di esposizione (frequency): numero medio di volte in cui un
individuo viene esposto al messaggio in un determinato periodo di tempo.
80

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Combinando questi fa
pressione pubblicitaria, ovvero il Gross Rating Point (GRP).
Il GRP si calcola moltiplicando la copertura netta per la frequenza del passaggio

pubblicitario. Più è alto il GRP più saranno i contatti realizzati dalla campagna.
IMPATTO: Valore qualitativo di una singola esposizione a un certo mezzo (impatto:

Quanto colpisce).
GRP o Gross rating point ggiunta
GRP = REACH X FREQUENCY
Si può avere ovviamente lo stesso livello di pressione pubblicitaria con diverse combinazioni
di reach e frequency. Intensità e distribuzione vanno graduate a seconda del tipo di prodotti.
Se il prodotto è scarsamente differenziabile (es. detersivi) è opportuno puntare sulla

ripetizione del messaggio; se al contrario il prodotto è differenziato, è preferibile ridurre la
pressione ma allungare la durata della campagna.
TEMPORALE
Avviene secondo tre diverse logiche:
Continuous: omogeneità di pressione per tutto il periodo di durata della campagna.

Flighting: si alternano blocchi di spot (Flights) a periodi di assenza di attività
pubblicitaria.
Pulsing: pressione omogenea nel tempo a cui si associano picchi più elevati di breve
durata.
IL MEDIA MIX
La selezione dei media da utilizzare è un compito complesso poiché i media sono davvero
numerosi. ricordiamo i principali:
Quotidiani e magazine
Radio
Cartellonistica e affissioni
Televisione
Cinema
Internet e canali social
Posta
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NB: Da non confondere il media con gli strumenti di pubblicità. (promozione, direct marketing etc)
: Spesso sentiamo comunemente parlare di pubblicità e di promozione

equivocando fra loro i due significati Le due leve sono molto diverse che servono a conseguire anche
obiettivi diversi (pubblicità nel medio-lungo termine mentre promozione nel BP).
DEFINIZIONE DI PROMOZIONE DELLE VENDITE

La promozione delle vendite consiste in incentivi a breve termine per incoraggiare la vendita di un
prodotto o di un servizio. Include diversi strumenti promozionali ideati per stimolare una più forte
risposta del mercato.
Effetti della promozione differenza tra marca stabile e marca in sviluppo: il momento in cui la
promozione inizia si avrà sempre una impennata delle vendite. (es. inizia il 3x2 sul Dash anche
coloro che non ne avevano bisogno acquistano tre bottiglie di Dash). Per tutto il periodo
promozionale, dunque, la curva si impenna. (la promozione incentiva sempre il consumatore).
Se la promozione rimane per troppo tempo, rischia di raggiungere una fase di saturazione comporta
un calo drastico delle vendite. Dunque, diventa fondamentale, per evitare d fase di
saturazione che la promozione sia progettata nel breve termine. (se la volta dopo aver usufruito
raggiunto la mia saturazione: per un

bottiglie overstocking).
Nella fase post promozionale: terminata la promozione, tutti coloro che hanno comprato la marca
e che ne sono rimasti soddisfatti, magari anche nuovi acquirenti, acquisteranno d nuovo il prodotto,
infatti, graficamente, possiamo osservare un andamento crescente della domanda.
Differenza tra marca stabile e marca in sviluppo quest ultime hanno una gobba più accentuata
sitivo che in negativo.
COMUNICAZIONE intesa a creare una reazione immediata per mezzo
una call to action. (chiamata
La promozione negli ultimi 20 anni è in forte aumento a seguito principalmente di due fattori
primari:
1. Il management tende a risultati di breve periodo;

2. Disponibilità di nuovi strumenti tecnologici che agevolano gli acquisti.
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Tipi di promozione:
Al consumatore;
Al Trade;
Alla forza di vendita.
PROMOZIONI: AL TRADE, ALLA FDV AL CONSUMO
termini di strategia PUSH.

Se
termini di strategia PULL. La promozione spinge il consumatore a chiedere il prodotto
direttamente al punto vendita.
PROMOZIONI AL TRADE: OBIETTIVI

Le promozioni al Trade sono indirizzate agli intermediari (retailer grossisti ) che
costituiscono il canale di distribuzione di un dato prodotto o marca. I loro principali obiettivi
sono:
1. Convincere gli intermediari a commercializzare la Gamma di un determinato

produttore;
2. Ridurre le scorte di magazzino del produttore e fare aumentare quelle del distributore;
3. Sostenere l'attività pubblicitaria e la promozione delle vendite orientata ai
consumatori (consumer Promotion); ad es. ottenere Espositori ed altri supporti alla
vendita, o ancora ottenere spazi di vendita più grandi e di migliore qualità;
4. Migliorare la distribuzione del prodotto: acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in
particolarmente fa ;
5. Compensare gli sforzi fatti in passato dal trade per sostenere le vendite.
Esempi:
Contributi in pubblicità
Premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita
Premi per il raggiungimento di determinati incrementi % di vendita
Premi assortimentali
Premi espositivi
Condizioni di vendita favorevoli
Riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare obiettivi e strategie
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PROMOZIONI ALLA FDV: OBIETTIVI

Le promozioni alla FdV sono indirizzate alle forze commerciali che devono spingere la
vendita di un dato prodotto o marca. (FdV: rete diretta, rete indiretta etc). Esempio: se ho
una rete di vendita di Kraft e sto lanciando le sottilette al prezzemolo è chiaro che si tratta
del lancio di un nuovo prodotto; quindi utilizzerò una strategia pull (pubblicità sulle
sottilette), ma anche una strategia push: stimolerò la forza vendita a dare particolare
attenzione alle sottilette al prezzemolo perché sono un prodotto nuovo.
ite incentivi di
tipo economico o gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento
vendita e le politiche commerciali In dettaglio, gli obiettivi:
1. Convincere gli agenti o i rappresentanti a performare al massimo nelle vendite,

anche mettendoli in gara tra loro o rispetto ai personali risultati precedenti;
2. Orientare maggiore interesse
;
3. Sostenere lanci o rilanci di prodotto;
4. Migliorare la distribuzione del prodotto da vari punti di vista: di copertura, di
5. Stabilizzare un andamento fluttuante delle vendite;

6. Premiare gli sforzi fatti.
Esempi:
Concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I

premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze;
Gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati;
Riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche
PROMOZIONI AL CONSUMO: OBIETTIVI

Le attività di Consumer Promotion possono per mettere al produttore di raggiungere
obiettivi di varia natura tra cui:
1. Indurre il consumatore a provare il prodotto (trial);

2. Compensare il consumatore per la sua fedeltà alla marca (brand loyalty);
3. Incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantità di prodotto (stocking);
4. Stimolare il consumatore a ripetere l'acquisto del prodotto (re-trial);
5. Reagire con rapidità alle iniziative della concorrenza;
6. Fungere da supporto e complemento alle attività pubblicitarie e di vendita
personale;
7. Ottenere dati di consumer e/o prospects;
8. Favorire la multicanalità.
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STRATEGIA PUSH E PULL

Push verso il Trade per
Far commercializzare il prodotto;

Ridurre proprie scorte di magazzino e far aumentar e quelle del distributore;
Sostenere la consumer promotion;
Incoraggiare distributori ad offrire maggior spazio nel punto vendita;
Compensare gli sforzi fatti dal trade per sostenere le vendite.
Va tenuto ben presente che non tutti i distributori reagiscono allo stesso modo.
Pull verso il consumatore finale per
Indurre a provare il prodotto;

Incoraggiare il repeat;
Fare affluire consumatori nei punti vendita.
PROMOZIONE ORIENTATA AI CONSUMATORI

Promozioni orientate al consumatore:
Offerte di campioni;
Riduzioni prezzo;
Omaggi.
Obiettivi: Trial, retrial, loyalty, stocking.
ASPETTI POSITIVI E CRITICITÀ

Va tenuto presente che la promozione, è solo una delle componenti che danno vita ad una
strategia di comunicazione ben costruita. La promozione di indubbia efficacia nel breve
periodo presenta dei limiti quali: impossibilità di creare una fedeltà durevole alla marca
guerra prezzi.
Everyday low price strategia di stabile di prezzi contenuti (anziché promozioni costose
e prezzi elevati).
Frequency Marketing programmi tipo Alitalia per i frequent flyers.
TAVOLA SINTETICA
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IL DILEMMA DELLA PROMOZIONE E DELLE VENDITE

P
dovessero smettere di fare promozioni, sarebbe meglio per tutte le aziende (peggio per il
consumatore). In questa matrice si considera il comportamento delle aziende nel scegliere
se tagliare o mantenere le promozioni.
EDLP Unes ha deciso di fare everyday low price eliminando promozioni sui prezzi dei
prodotti. le imprese ci risparmiano moltissimo.
LE RELAZIONI PUBBLICHE
i diversi gruppi di riferimento.
I responsabili devono essere in grado non solo di dare risalto a notizie positive, ma anche a
relazioni sono:
1. Ufficio stampa (comunicato stampa e conferenza stampa);

2. Eventi (convegno, fiera, inaugurazione, convention);
3. Sponsorizzazioni (sportive, ambientali, culturali, sociali).
DIRECT MARKETING
Caratteristica che differenzia il direct marketing dalle altre forme: si tratta di una
comunicazione interattiva.
Il Direct marketing può essere effettuato attraverso numerosi canali, sia digitali che non.
Questi includono:
Posta
E-mail
Telefonate: es. vendita personale
Coupon personalizzati: frequenti con la diffusione del digitale.
Messaggi SMS/Whatsapp
Social media: messaggistica istantanea.
Queste viste finora sono le forme più convenzionate di marketing, ma ve ne sono altre
differenti.
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ALTRE FORME DI COMUNICAZIONE DI MARKETING

iente in tutti i possibili modi, la
crescita culturale della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del consumatore
hanno come conseguenza che si tende a dare sempre meno importanza ai messaggi che
Assumono rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o dichiarazioni che provengono da

interlocutori vicini al target che fanno per così dire da sponda nel processo di
(word of mouth).
È importante cioè ciò che conoscenti, amici opinion leader non direttamente coinvolti con
ai nuovi media.
1. Passaparola e il marketing virale

2. Community marketing
3. Marketing esperienziale
4. Ambient, street e guerrilla marketing
5. Product placement
PASSAPAROLA E MARKETING VIRALE

Il passaparola è un processo informale di comunicazione nel quale un individuo si affida alle
opinioni di altri per decidere se acquistare un determinato prodotto o servizio soprattutto
se:
acquisti online, ci basiamo principalmente sul giudizio di altre persone (recensioni).

Il coinvolgimento emotivo è elevato.
Ogni individuo è al centro di una rete estesa di relazioni e ovviamente i singoli nodi della
rete possono avere diversa importanza e peso serie di relazioni. Se si vuole raggiungere un
diffondono. Ovviamente occorre che il diffusore sia dello stesso ambito socio-culturale ed
inoltre sia influente e stimato.
coinvolgere le persone giuste e disporre di un messaggio veramente coinvolgente.
Pensiamo ai Ferragnez: sono in grado di influenzare tantissimi individui. È un processo di

comunicazione nel quale gli individui si fanno influenzare dai pensieri di altri individui.
Marketing virale Con il termine marketing virale si intende una strategia che incoraggia
le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni
individuo contattato inoltri, consapevolmente o meno, le informazioni ricevute ad almeno
due o più amici o conoscenti. La diffusione avviene secondo modalità esponenziali e con
estrema rapidità e può arrivare a coinvolgere una massa enorme di persone.
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Esempi di marketing virale che si basa su meccanismi di trasmissione più consapevoli sono
le e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazione negativa (le classiche
leggende metropolitane) in vari ambiti (politica, spettacolo ecc.). Sempre più spesso si
ube).
Esempio: nel periodo del covid il marketing virale era centrale, proprio perché tantissimi
messaggi relativi alle situazioni correnti venivano diffusi tra gli individui in modo
velocissimo.
Il Community Marketing o marketing tribale: è una modalità di comunicazione che, senza

stabilire un legame personale direttamente con il singolo cliente e senza cercare la
cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo sui legami spontanei che si creano tra
quegli individui che condividono una determinata passione, offendo prodotti, servizi e
messaggi adeguati.
tribù
(sinonimo di community).
acquisire dei consigli su come arredare le stanze delle case con gli articoli Ikea sono
quindi individui che hanno in comune la stessa passione. Un altro esempio è una community
organizzata da Lego; oppure Harley-Davidson è un esempio molto reale dove appartengono
alla community tutti coloro che sono possessori e appassionati di Harley e organizzano i
raduni. Gli elementi fondanti sono:
Appartenenza: le persone vogliono avere un senso di appartenenza a un gruppo.
Influenza: i membri della comunità vogliono sentire che la loro voce viene ascoltata e che
possono pesare sulle decisioni che influenzeranno la loro comunità.
Integrazione e soddisfazione dei bisogni: le persone vogliono sentire come se la loro

comunità fornisse loro opportunità per soddisfare i loro bisogni di base (questa parte non è
rilevante per il marketing della comunità), l'interazione sociale e la ricreazione (eventi,
forum ).
Connessione emotiva condivisa: le persone vogliono sentirsi emotivamente connesse ai

membri della comunità. Vogliono avere un senso di orgoglio e di storia.
Il marketing esperienziale: La necessità di dare al brand un contenuto emozionale che sia

duraturo e superi il momento
marketing a concettualizzare un nuovo approccio alla comunicazione, nel quale il
coinvolgimento emotivo del pubblico viene posto come obiettivo prioritario. Due sono le
ipotesi di fondo:
1. La prima è che nella nuova economia le fasce più ricche della popolazione sono
piacevoli esperienze di consumo.

2. La seconda è che i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre meno
omogenei e facilmente prevedibili.
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Nella comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il prodotto o il servizio, il

piacere e le sensazioni del consumo.
Esempio: In UK, Ikea ha organizzato un pigiama party nel suo negozi
trascorrere una notte in magazzino. I vincitori hanno ricevuto in premio manicure e
un nuovo materasso.
esperienza valorizzerà al meglio il brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità

culturale (heritage), dalle tendenze del mercato, dalle effettive capacità aziendali e,
soprattutto, dalle esigenze manifestate dagli individui verso i quali essa si rivolge.
olistica (molto
ampia, completa), integrando attività che coinvolgono la percezione sensoriale (sense), i
sentimenti e le emozioni (feel), gli aspetti creativi e cognitivi (think), le esperienze che
coinvolgono la fisicità (act) e quelle sociali, ovvero risultanti dal porsi in relazione con un
gruppo (relate). Più si riesce a coinvolgere il consumatore, più funziona il marketing
esperienziale.
Esempio: Liverpool, the biggest Lush 3 pia

negozio incentrato sulla vendita di prodotti da bagno: dalla saponetta alle bombe colorate.
i.
Ambient, street e guerrilla marketing Con
prevalentemente sulle emozioni. (in luoghi affollati: es. stazioni).
In particolare, con si intende ogni tipo di comunicazione veicolata

attraverso mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli edifici,
mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti
-
fitness e nelle università, e così via.
Con lo street marketing

attenti, si utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in
strada, simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi).
Guerrilla Marketing sono tutti esempi che rimangono nella memoria degli individui. Un
altro esempio è la macchina redbull con la lattina.
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Nike: panchina senza sedile con il brand nike. Di tutti gli elementi della marca, Nike ha
follamento dei messaggi
comunicazioni da parte delle aziende.
Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti particolarmente aggressivi, si entra propriamente

nel campo del guerrilla marketing, inteso come insieme non omogeneo di strumenti di
consumatori.
Product placement
di libri, film, videogame, eventi e format televisivi. Si possono individuare tre distinti livelli:
Il prodotto è presente sulla scena es. Mercedes in Man in black (Marca come insegna)
Prodotto o marca ripetutamente citati dai protagonisti es. Dustin Hoffmann in Rain
man per quanto riguarda la Qantas.
Il prodotto con il suo brand viene effettivamente utilizzato ed integrato nella storia
Es. Il Diavolo Veste Prada.
Oppure:
COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA

La pluralità dei mezzi e delle modalità di comunicazione se ha aumentato le possibilità di
contatto con la clientela ha anche fatto nasce
soprattutto nelle grandi imprese dove troviamo spesso per i vari mezzi responsabili diversi.
olistica
situazione in cui una marca si
Aspetto di grande rilevanza è poi il fatto che i diversi strumenti di comunicazione
consapevolezza, comprensione, convinzione, ordine vero e proprio.
È quindi della massima importanza il ricorso al mezzo giusto nel momento giusto.
La comunicazione integrata assume un approccio che supera quello tradizionale. Per

esempio il focus non è più su come effettuare transazioni ma su come costruire e coltivare
relazioni, non ci si preoccupa solo dei clienti ma degli stakeholder in
genere ecc.
Bundle più prodotti offerti ad un prezzo complessivo. KFC e Coca

Cola: formula co-advertising.
Stimolo è una promozione.

(aggiunta di un beneficio call to action - stimolo immediato nel bp).
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DOMANDE PROVA:
1)
Modalità di fissazione del prezzo nel BtoB: EVC molto utilizzato.
Fare riferimento alla situazione di acquisto nel BtoB: nuovo acquisto, riacquisto modificato
e riacquisto invariato:
a. Risme di carta: riacquisto invariato.

b. Olio: riacquisto invariato.
c. Impianto cubettatura: nuovo acquisto.
2) B2B:
a. Materie prime
b. Beni strumentali
c. Componenti
B2C:
d. Beni di consumo: convenince good
e. Specialty goods
f. Shopping goods
3) Reti di vendita: push and pull esempio prosciutto
4) Pos
91

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marketing (Università Carlo Cattaneo)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Il presupposto della teoria e della pratica di Marketing: realizzare un profitto

Si parte dal bisogno del cliente:

LA DEFINIZIONE IL MARKETING CONCEPT

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente

Fast moving consumers goods beni di largo consumo;

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Sono numerosi i ruoli della funzione Marketing nelle aziende:

Web Marketing manager

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

È caratterizzato da tre fasi:

marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) mette in atto quanto

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LA RAPPRESENTAZIONE DELLE TRE FASI

1) LA FASE ANALITICA: qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo

È particolarmente difficile gestire il marketing soprattutto quando offro un prodotto nuovo,

Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder);

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Domanda (= insieme di clienti attuali e potenziali);

2) LA FASE STRATEGICA: comprende targeting e positioning. Parliamo del modello STP,

Segmentazione: i consumatori vengono divisi in segmenti, in gruppi.

loro consumatori e osservato le esigenze, quindi divisi i segmenti.

Prodotto qualità, caratteristiche, varianti, reti di vendita, stile/design, nome/marca,

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In sintesi Il marketing è una filosofia di impresa che:

Analizza il mercato con adeguate metodologie

PARADIGMI DI MARKETING DIVERSI: MARKETING TRANSAZIONALE E

attenzione da obiettivi a breve termine,

Marketing trasnazionale: finalizzato alla vendita del prodotto;

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LEZIONE 2 - IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

Pensiamo a noi stessi mentre dobbiamo compiere un acquisto, ad esempio il nostro

Il nostro comportamento invece quando dobbiamo acquistare una lavatrice è diverso

La lavatrice è un bene problematico: è complesso, ha caratteristiche specifiche: è

Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare una casa cambia ancora, è un

Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare un pacchetto di mentine infine è un

Comportamento d acquisto del consumatore emozionale

Comportamento d acquisto delle organizzazioni e delle imprese razionale

Definizione: I consumatori sono tutti i potenziali acquirenti interessati ed in grado di

Il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un

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Il modello si articola in diverse fasi complesse, noi lo analizzeremo in una versione

Il modello EKB si compone di 4 parti principali:

IL SISTEMA PERCETTIVO: controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza

La memoria attiva è suddivisa in tre magazzini cognitivi ia

Il processo decisionale: la scomposizione in fasi

1) Riconoscimento del problema: emerge la necessità di acquistare un prodotto;

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Da quest fase si ritorna alla ricerca di informazioni la valutazione post-acquisto

Il processo decisionale può essere:

Estensivo: es. cerco un nuovo appartamento da acquistare;

LE 5 FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

2) Ricerca delle alternative il cliente consulta normalmente delle fonti di informazione:

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3) Valutazione delle alternative Sistema valutativo: il cliente valuta le alternative a

5) La valutazione post-acquisto (le impressioni post-uso):

La percezione è un processo che consente di attribuire un significato agli input sensoriali

Attenzione selettiva (agisce come un filtro)

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Le altre componenti del Modello EKB Il sistema motivante

A. Origine positiva: piacere