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POLITICHE DI MARKETING E VALORI

DIMPRESA
CAP.1
Il marketing linsieme delle conoscenze, delle competenze, delle attivit e degli strumenti
utilizzati dallimpresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la
societ in generale attraverso la comprensione, la gestione e controllo delle relazioni con il
mercato.
Per limpresa importante agire considerando la centralit delle dinamiche di mercato, deve
essere gestita partendo dalla considerazione che la soddisfazione dei clienti rappresenta in
punto di riferimento indispensabile al successo delle sue iniziative. dalla customer satisfaction
derivano la capacita di ottenere un vantaggio sui concorrenti e la possibilit di raggiungere
performance economiche positive. in funzione dei mercati in cui limpresa opera si parla di
orientamento alla produzione, al prodotto, alle vendite e al mercato. Limportanza del
marketing non si limita alla sola gestione delle imprese, ma la sua applicabilit investe
tematiche e aree diverse: i settori no-profit, la cultura, gli aspetti sociali ecc. Alla guida delle
decisioni di marketing vi il concetto di valore per il cliente che presuppone unattenta
considerazione del ruolo attivo che pio svolgere il cliente nella relazione con limpresa. inoltre,
in un contesto in cui le risorse sono sempre pi limitate, il marketing chiamato a supportare il
crescente orientamento delle imprese verso un approccio in chiave di sostenibilit attraverso il
perseguimento contestuale della protezione ambientale, dellequit e giustizia sociale e dello
sviluppo economico.

1.1 Il concetto e le caratteristiche del marketing


Peter Druker evidenzia la centralit di un rapporto solido e continuativo tra impresa-mercato,
vitale per limpresa e il marketing che tale rapporto interpreta e gestisce.
Il marketing ,inteso sia come logica di management sia come insieme di tecniche e di
strumenti di gestione, consente allimpresa di analizzare i mercati, di formulare le decisioni pi
adeguate e di verificare i risultati che limpresa ha ottenuto con le sue politiche di mercato.

Marketing un orientamento complessivo dellimpresa prima ancora di essere un insieme di


tecniche e di strumenti. Alcuni si sono espressi in termini di filosofia di marketing poich il
marketing una logica dimpresa in grado di orientarne le attivit al mercato. Marketing non
quindi unicamente una funzione organizzativa e lorientamento al mercato non deve essere
limitato solo a quelle componenti dellimpresa che sono maggiormente a diretto contatto con
il mercato stesso, anzi tutta limpresa deve svolgere le diverse attivit e operazioni avendo
nel mercato e nelle sue esigenze il punto di riferimento principale
Il marketing caratterizzato dintensa interdisciplinarit. Per gestire le relazioni di mercato
indispensabile conoscere innanzitutto leconomia dazienda e dimpresa, ma risultano
altrettanto utili conoscenze in campo sociologico e psicologico, oltre a quelle concernenti gli
aspetti quantitativi, dalla statistica allinformatica e infine gli elementi relativi al contesto
ambientale: la storia economica, la politica, il diritto ecc. I fenomeni che caratterizzano i
mercati sono cos complessi che non possono essere compresi e interpretati avendo come
unico riferimento una sola disciplina.
Quando si parla di insieme di competenze, conoscenze, attivit e strumenti si fa esplicito
riferimento alla suddivisione delle azioni di marketing in due componenti: la prima di
carattere conoscitivo, volta soprattutto allindividuazione e alla comprensione analitica delle
caratteristiche dellambiente e del mercato in cui limpresa opera; la seconda di tipo
strategico e operativo nella quale vengono predisposte le decisioni e i metodi atti al
raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Il mercato costituito da una serie di attori (i clienti, gli intermediari, i concorrenti ecc).
Gestire il mercato significa gestire le relazioni tra gli attori che lo compongono, tra queste
molto importanti sono quelle con i clienti. La capacita di gestire al meglio le relazioni di
mercato consente allimpresa di ottenere un vantaggio concorrenziale ed elemento
determinante di un migliore risultato economico.
Le relazioni intervenute con i clienti assumono un peso maggiore nei mercati caratterizzati da
un forte grado di concorrenza. ci comporta una continua relativit nel marketing
dellimpresa. Relativit significa valutare unattivit di marketing in base a quella attuata dai
concorrenti concentrandosi sulle diverse forme di mercato e sulle caratteristiche strutturali e
di comportamento del mercato e del settore in cui opera limpresa. Solo riferendosi alle
caratteristiche del settore, limpresa puo comprendere quali possono essere le modalit
pi idonee e vantaggiose per ottenere un vantaggio competitivo.
Conoscenza, oltre che del mercato, anche delle caratteristiche delle capacit e delle
potenzialit dellimpresa. Elemento fondamentale della logica di marketing la conoscenza
dellimpresa e la presa di coscienza dellimpresa e la presa di coscienza di quanto essa sia in
grado di produrre.
Le decisioni di marketing possono essere classificate in base alla rilevanza, si distingue tra
marketing strategico e marketing operativo, nella parte strategica le decisioni, il cui impatto
si ripercuote nel lungo periodo e dalla cui correttezza pu dipendere il successo o linsuccesso
dellimpresa. Al marketing operativo spetta, invece, il compito dattuare le decisioni prese a
livello strategico utilizzando nel modo pi appropriato, gli strumenti e le tecniche di
marketing, il cosiddetto marketing mix. Il marketing operativo la fase esecutiva delle
decisioni.
La relazione con il mercato va impostata e condotta con grande continuit. Il successo
dellimpresa dipende da due componenti: un posizionamento distintivo che consenta
allofferta dellimpresa di rispondere con attenzione e soddisfare adeguatamente le esigenze
dei clienti, meglio di quanto possano proporre i concorrenti; contemporaneamente lofferta
deve essere caratterizzata da eccellenza esecutiva nella quotidianit delle relazioni con il
mercato, in assenza dea quale anche il miglior posizionamento non genera risultati positivi.
Obiettivo ultimo del marketing la gestione dei processi di generazione di valore per il
cliente, limpresa e per tutti gli stakeholder fino a comprendere la societ nel suo complesso.
Lo spostamento dellattenzione dalloutput dellattivit dellimpresa, tipicamente il prodotto
o il servizio, al valore a esso connesso legato alla progettazione e realizzazione, distribuzione,
acquisto, uso e dismissione.
Marketing esercizio di metodo e di rigore e, al contempo, di inventiva e di creativit. Il
metodo e il rigore devono guidare lo svolgimento del processo di marketing. Le analisi devono
essere compiute conoscendo i metodi che si possono applicare, le decisioni si devono fondare
su un accurato confronto tra le alternative praticabili, il controllo dei risultati ottenuti deve
utilizzare tutte le strumentazioni idonee. Ma nello stesso tempo marketing anche esercizio
di creativit e di inventiva. Saper leggere e re-interpretare il mercato, i consumatori e le loro
esigenze, individuare i modi migliori e diversi per soddisfare i clienti, saper anticipare le
mosse dei concorrenti ecc. sono attivit che necessitano intuito che. adeguatamente associato
al rigore danalisi e di decisione pio condurre a risultati di ordine superiore.
La tentazione di promettere pi di quanto sia possibile mantenere, gli eccessi nei messaggi di
comunicazione, la tentazione di proseguire falsi riferimenti sono sempre in agguato. Il
marketing deve essere anzitutto responsabile e operare nella logica della sostenibilit
perch solo in questo modo pu generare una condizione positiva per il mercato e per
limpresa. La perdita di questi riferimenti fondamentali genera condizioni negative che prima
o poi ricadono su chi le ha promosse e determinano il fallimento di qualsiasi proposta al
mercato.

1.2 Levoluzione del pensiero e della pratica di marketing


Non si pu definire con precisione una data dinizio della disciplina del marketing. Come ogni
altra attivit, il frutto di una continua evoluzione partita probabilmente in epoche antiche. La
parola marketing deriva da to market (portare al mercato) e gi questo fa intuire il
collegamento del marketing con attivit e relazioni di scambio.
Lutilizzo di strumenti tipici del marketing si hanno ai tempi di greci, romani e poi in modo
crescendo nel medioevo, rinascimento e soprattutto nellepoca dei grandi mercanti e
viaggiatori. Con la rivoluzione industriale poi si intravedono le forme iniziali di un orientamento
al marketing. le prime forme apparvero negli USA agli inizi del 900 per poi diventare pi
consistenti negli anni trenta. Questo lo si deve a unaffermazione delle tecniche di produzione di
massa favorite da un costante eccesso di domanda rispetto allofferta a sua volta determinato
dai continui incrementi di reddito disponibile (lorganizzazione del lavoro ai tempi era di stampo
tayloristico)
Con lavvento delle tecniche di produzione di massa si generavano prodotti molto standardizzati,
che essendo uguali tra loro, non sempre incontravano i gusti dei clienti. Per questo motivo
diveniva necessario orientare il processo produzione-consumo.
Nel difficile tentativo di risollevarsi dalle condizioni negative determinate dalla Grande Crisi del
1929, iniziarono a interrogarsi su come rivitalizzare il loro rapporto con il mercato. Non bastava
pi, infatti, produrre per poter collocare i prodotti sul mercato; era necessario, in primo luogo,
individuare le necessita presenti nei mercati, per poi dare inizio alla fase produttiva.
I primi studi di marketing sono collegati alla distribuzione delle merci. Bisogner aspettare gli
anni sessanta perch il marketing assuma una connotazione di tipo manageriale fondata sui
principi dellanalisi, pianificazione e controllo delle attivit. Il marketing diviene il campo di
intervento deputato alla differenziazione dellofferta e il marketing mix costituisce linsieme
degli strumenti che la possono attuare. In Italia il marketing giunto qualche anno dopo. Un
ritardo che non certo da imputare a una presunta miopia delle imprese italiane, quanto al
fatto che lo sviluppo industriale italiano, dopo i primi tentativi di inizio Novecento, si in parte
interrotto durante gli anni dellautarchia, del fascismo e dei conflitti mondiali.
Solo nei primi anni Sessanta ci si pose il problema di come gestire le relazioni con il mercato, ne
pi ne meno di come se lerano poste, anni prima, le imprese statunitensi. In realt la struttura
del sistema industriale italiano, allora come oggi, non ha favorito lapplicazione di una logica
manageriale. La posizione di comando intuitivo di molti degli imprenditori degli anni Sessanta
tendeva a privilegiare logiche gestionali basate sullinterpretazione individuale dei mercati (in
molti casi, comunque, di successo), piuttosto che affidarsi a una disciplina (il marketing).
Lo sviluppo vorticoso della domanda degli anni Sessanta, che coincise con gli anni del boom
economico, garant a molte imprese un periodo di intensa crescita, in una situazione del tutto
indipendente dallapplicazione, pi o meno cosciente, di logiche gestionali di tipo manageriale.
In compenso, per, le imprese italiane si avvicinarono al marketing potendo approfittare
dellesperienza gi sviluppata in altri contesti da alcune imprese multinazionali avevano, infatti,
iniziato a considerare lItalia come uno dei mercati di sbocco delle loro produzioni.
Il marketing in Italia non la banale trasposizione di studi e di ricerche altrui, ma forte di una
rilevante dose di originalit e dautonomia concettuale.
Il dibattito sulla natura e sulle caratteristiche del marketing in Italia , comunque, ancora in
corso. Ci si domanda, infatti e giustamente, come siano riuscite molte imprese italiane a
ottenere successi cos vistosi e in tanti diversi settori (dalla moda al design, alle macchine
utensili, allarredamento, ai prodotti alimentari ecc.) tanto nei mercati nazionali quanto a
livello internazionale senza applicare in maniera esplicita le logiche codificate di marketing.
Laffermazione di molte imprese italiane nel mondo, lo sviluppo delle logiche network alla base
dei distretti industriali, le capacit di adattamento continuo tipiche delle imprese di piccole e
medie dimensioni testimoniano lesistenza di un marketing allitaliana che, forse, avrebbe solo
bisogno di una maggiore presa di coscienza da parte degli imprenditori e dei manager per
affermarsi compiutamente a livello internazionale, sia nella prassi delle imprese, sia negli ambiti
teorici.

1.3 Presupposti e obiettivi di marketing


Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti.
Il primo legato alla domanda che si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si
consolidano esigenze pi elevate, bisogni pi intensi e personalizzati, diventa maggiore la
necessita per limpresa di affinare le sue capacita di lettura e di interpretazione del mercato e,
in parallelo, di generare elementi di differenziazione concorrenziale volti allincremento del
valore per il cliente.
Il secondo elemento la concorrenza. Esiste una correlazione positiva tra intensit e dinamismo
concorrenziale e fabbisogno di marketing. Nei settori caratterizzati da una elevata intensit
competitiva, lutilizzo di una logica di gestione guidata dal marketing tende a essere
indispensabile e, molto spesso, le attivit di marketing risultano anche molto visibili. Continuo
lancio di nuovi prodotti o di nuove proposte commerciali, intense campagne promozionali e
pubblicitarie, ricorso a ricerche di mercato di tipo continuativo, sono solo alcune delle
manifestazioni che tipicamente si osservano nei settori molto concorrenziali. Ma non detto che
situazioni contrarie determinino la negazione dellimportanza del marketing. Anzi, proprio in
presenza di condizioni concorrenziali statiche e in apparenza bloccate si possono generare le
condizioni affinch una nuova e diversa lettura dei mercati possa determinare una forza
innovativa, di cambiamento. Si tratta di un marketing latente, ma non per questo meno
importante.
Un ulteriore presupposto il cambiamento. Il cambiamento inteso come il rischio di un
sostanziale allontanamento tra impresa e mercato. In tutto ci, in un ottica anche di natura
prospettica, si situa il concetto di finestre strategiche. Le finestre strategiche possono essere
considerate come le opportunit visibili, ma di breve durata, che si presentano allimpresa, la
quale deve essere nelle condizioni di poterle cogliere. Se cos non accade, le finestre si chiudono
e risulta difficile forzare lambiente alla ricerca di nuove opportunit. Se, inoltre, i concorrenti
colgono loccasione derivante dallapertura di un finestra strategica, limmobilismo dellimpresa
trasforma unopportunit del passato in una minaccia del presente e del futuro. Lemergere di
finestre strategiche pu essere principalmente ricondotto a tre fattori:
i consumatori, intendendo soprattutto i loro comportamenti dacquisto e di consumo oltre
che levolversi dei gusti e delle esigenze espresse dal mercato;
la tecnologia, sia di prodotto sia di processo, si pu tradurre in nuovi prodotti e in pi
efficienti ed efficaci processi produttivi
levoluzione del sistema distributivo che incide sulla vicinanza tra domanda e offerta e sulle
possibilit di definire e trasferire valore economico al cliente.

In sintesi, i presupposti del marketing determinano una forte presa di coscienza, da parte
dellimpresa, sulla necessit di un intenso orientamento al mercato e sono riassumibili nelle
condizioni di incertezza, instabilit e complessit.
Tanto pi lambiente che circonda limpresa incerto, instabile e complesso, tanto maggiore
la necessita di analizzarlo, conoscerlo e di agire in senso strategico e operativo, per posizionare
al meglio lofferta dellimpresa sul mercato cercando di ottenere le migliori performance
possibili.
Il marketing si colloca in una posizione centrale nellambito dei processi decisionali e
manageriali delle imprese. Non vi pu essere differenza tra obiettivi dimpresa e obiettivi di
marketing.
Obiettivo prioritario generare valore per il cliente e per limpresa. Anche per il marketing si
evidenziano alcuni obiettivi particolari, pur se tutti riconducibili allobiettivo primario della
generazione di valore.
Tre obiettivi specifici:
la ricerca continua della soddisfazione del cliente
lottenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile
il perseguimento della redditivit di lungo periodo
La customer satisfaction il punto di avvio per ottenere unelevata performance dimpresa.
Superiori livelli di customer satisfaction determinano un maggiore ritorno sul capitale investito
(ROI) e un pi elevato tasso di crescita della quota di mercato.
Questa considerazione va mediata con altri elementi: il settore in cui opera limpresa, il livello
di investimenti necessari al suo buon funzionamento, il dinamismo della domanda, il potere
contrattuale e negoziale dei clienti e dei fornitori.
Anzitutto un cliente soddisfatto induce limpresa a ricercare in modo continuo ulteriori modalit
per poterne soddisfare le esigenze. Limpresa indotta a perseguire una logica di innovazione
e di differenziazione continua dellofferta. In questo processo limpresa spesso aiutata dai suoi
stessi clienti che consigliano limpresa a percorrere determinate vie di differenziazione e di
innovazione
Un ulteriore vantaggio che limpresa ottiene dai suoi clienti soddisfatti legato ai processi di
comunicazione. Il cliente condivide con altre persone le esperienze dacquisto e se queste sono
positive, convince facilmente altri consumatori alla prova. Si tratta di una comunicazione,
chiamata in termini tecnici word of mouth o passaparola estremamente efficace perch molto
credibile e molto efficiente in quanto a costo nullo per limpresa.
Un cliente soddisfatto si forma unopinione e unimmagine positiva dellimpresa che va al di
la dello specifico prodotto. Limmagine positiva trascende la specificit dellesperienza e
consente una pi facile accettazione di prodotti nuovi e diversi, offerti dalla stessa impresa.
Questo meccanismo genera la cosiddetta estensione della fiducia.
Quanto migliore la performance dellimpresa generata dalla sommatoria degli effetti positivi
sulla redditivit e sulla crescita, tanto pi elevato il valore economico dellimpresa stessa. Non
a caso, molto spesso si ritiene opportuno stimare il valore dellimpresa partendo da una
valutazione del livello di customer satisfaction e dal correlato effetto di customer retention e
customer loyalty, cio la sua capacita di trattenere i clienti , fidelizzandoli.
Gli altri due obiettivi dellorientamento dellimpresa al marketing, ottenimento di un
vantaggio competitivo ed elevati livelli di redditivit, sono da considerarsi implicitamente
raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto lobiettivo della customer
satisfaction.
Unelevata customer satisfaction genera maggiori profitti, quindi si raggiunge lobiettivo di
redditivit, e una maggiore capacita di crescita dellimpresa sul mercato, quindi unevidente
misura delle capacita di acquisire e mantenere una favorevole posizione concorrenziale.

1.4 Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing


Si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato
Lorientamento alla produzione tipico delle relazioni di mercato molto statiche, dove
lintensit della concorrenza minima e le esigenze della domanda non risultano
particolarmente evolute e sofisticate. Il successo dellimpresa soprattutto legato
allottenimento di elevati livelli defficienza tecnica e organizzativa e alla conseguente
capacit di ridurre i costi e prezzi.
Lorientamento al prodotto si riscontra quando gli aspetti tecnici e di performance del
prodotto tendono a prevalere e il cliente in grado di comparare i diversi prodotti e,
soprattutto, quando interessato a ottenere livelli adeguati di qualit. Di conseguenza,
limpresa tende a concentrarsi sul continuo miglioramento del prodotto, sulle innovazioni di
prodotto, sulladeguamento dei processi produttivi e cos via.
Nellorientamento alla vendita si osserva la presenza di una struttura commerciale e di
vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attivit di promozione delle vendite. Tale
situazione si verifica nei mercati caratterizzati da amici volumi, nei quali il mantenimento di
elevati e crescenti livelli di vendita rappresenta la condizione di successo dellimpresa.
Lorientamento al mercato il pi completo e le imprese che lo adottano si avvalgono di
tutte le loro capacita danalisi e di gestione delle relazioni di mercato. Lorientamento al
mercato presente proprio nelle imprese operanti in settori caratterizzati da una
concorrenza molto intensa e dinamica, che si confrontano con una domanda molto
sofisticata ed esigente. Il successo concorrenziale in questi casi pu essere raggiunto solo
cercando di comprendere al meglio le esigenze dei clienti e di adeguare lofferta alle
mutevoli necessita della domanda, differenziandola nella logica delladattamento
continuo fino al limite della personalizzazione.
I diversi atteggiamenti e orientamenti devono essere contestualizzati alle condizioni dei mercati
per cui in alcuni ambiti possono essere preferibili certi orientamenti piuttosto che altri.
I quattro orientamenti attribuiscono al marketing ruoli e importanza differenti sia nei processi
decisionali sia nei processi organizzativi. Per quanto attirar i processi decisionali, naturale
pensare che, nelle imprese orientate al mercato, il marketing sia la funzione aziendale guida
delle decisioni dimpresa. Negli altri orientamenti, il marketing spesso meno visibile, pur
mantenendo il suo grado dimportanza.
Si noti, infatti, che anche nellorientamento alla produzione, dove la rilevanza del marketing
parrebbe minore, il successo dellimpresa comunque legato alla comprensione dei fattori che
caratterizzano le esigenze della domanda e il comportamento dei concorrenti. Le capacit
interpretative proprie del marketing risultano quindi in ugual modo importanti.
Riguardo gli aspetti organizzativi, facile osservare che, nelle imprese pi orientate al mercato,
la funzione marketing pi importante per dimensioni, in termini di numero di persone e di
qualificazione professionale, mentre sul piano organizzativo collocata molto vicino al vertice
aziendale.

1.6 Dal concetto generale di valore ai valori dimpresa, di mercato e per il cliente
Limpresa in grado di generare un continuo valore per il cliente se riesce a svolgere in modo
opportuno tre macroprocessi critici: linnovazione, la differenziazione e la comunicazione.
Sono necessari tutti e tre per riuscire a incorporare in un prodotto/servizio tutto ci che
limpresa in grado di offrire e, auspicabilmente, tutto ci che i mercato e i clienti desiderano.
Il processo di creazione di valore esce, almeno in parte, dalle responsabilit dellimpresa e,
viene gestito in prima persona dal cliente. E il cliente che decide se prendere in
considerazione il prodotto offerto, se accettarne limmagine proposta e i servizi aggiuntivi e,
soprattutto, se reputa il prezzo definito dallimpresa adeguato.
Il ruolo del cliente attivo nella definizione del valore. I clienti non sono in cerca di specifici
prodotti, ma di soddisfazione, generata dalla capacit di problem solving dellimpresa. I
prodotti quindi rappresentano dei veicoli per la cessione di un servizio intangibile, poich
aiutano i clienti ad acquisire la propria soddisfazione individuale.
Le imprese sono in grado di generare valore a livello potenziale, ma solo attraverso il
consumo e luso che avvengono nella sfera del cliente, che si pu parlare di vera creazione di
valore. Il valore esiste solo se percepito dal cliente, non solo se costruito dallimpresa. La
filiera del valore dunque non si arresta nella sfera dellimpresa di produzione e/o distribuzione,
ma deve includere a pieno titolo il ruolo del cliente.
La nuova focalizzazione sul value-in-use piuttosto che sul tradizionale value-in-exchange
consente di adottare una prospettiva realmente customer centric.

Cap.2 PROCESSO DI MARKETING E PROCESSI DIMPRESA

Lazione di marketing deve trovare razionalizzazione allintero di un processo logico e


metodologico.
Il metodo fa s che le decisioni dellimpresa siano effettivamente indirizzate alla migliore
gestione delle relazioni di mercato. Il metodo si attua attraverso lo svolgimento di un processo.
Il Processo di Marketing pu essere definito come il percorso logico lungo il quale opportuno
procedere per prendere le decisioni di marketing sia a livello strategico sia a livello tattico-
operativo.
Seguire il metodo sotteso al processo di marketing minimizza i rischi connessi alla gestione delle
relazioni di mercato. Al rigore metodologico si deve per associare un dimensione ideativa e
creativa.
Se applicare correttamente il metodo aiuta a non commettere errori, linterpretazione originale
e creativa dei fenomeni di mercato pu rappresentare lelemento vincente che d vita a quelle
distanze competitive necessarie allimpresa per sostenere e mantenere nel tempo le proprie
potenzialit.
Il processo di marketing costituito da due fasi:
Fase analitica e conoscitiva, durante la quale il manager raccoglie informazioni tanto sul
mercato, quanto su capacit e competenze dellimpresa
Fase decisionale o marketing management, suddiviso nelle dimensioni strategiche e
operative.
La fase analitica riguarda la conseguente scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui
operare.
Le informazioni desunte confluiscono nella definizione dei segmenti di mercato in cui operare
(segmentazione), la loro scelta (targeting) e la definizione delle caratteristiche dellofferta
(posizionamento)
La segmentazione fa parte della fase analitica, si analizza il mercato al fine di suddividerlo in
segmenti.
Nel momento in cui si scelgono i segmenti e ci si sposta quindi nella fase del targeting, il
marketing manager prende una decisione. Il posizionamento il risultato di analisi e decisioni:
si analizza il proprio posizionamento rispetto alle esigenze della domanda e al posizionamento
della concorrenza e, alla luce di questa analisi, si decide come muoversi. Le decisioni di
distinguono tra strategiche ed operative.
Le scelte strategiche qualificano la politica complessiva dellimpresa nelle sue relazioni con il
mercato nel lungo termine. Lattuazione delle scelte strategiche si sviluppa sul piano operativo,
producendo effetti nel breve periodo e risulteranno modificabili in funzione delle evoluzioni del
contesto di mercato.
Lintero processo si fonda su due sistemi:
a) Sistema informativo, fornisce misure in merito alle condizioni e alle evoluzioni di
mercato
b) Sistema di valutazione, reporting e controllo dellazione di marketing.
In breve il processo si svolge nel seguente ordine:
1) Analisi delle opportunit di mercato
2) Sviluppo delle strategie di marketing
3) Traduzione operativa delle azioni di marketing
4) Controllo delle attivit e misurazione dei risultati
Tutte le aree funzionali in cui limpresa suddivisa devono contribuire sinergicamente alla
creazione del valore economico per il cliente e limpresa. Il marketing manager deve fungere da
coordinatore delle attivit interfunzionali e da integratore tra le funzioni dellimpresa e del
mercato.

FASE ANALITICA E CONOSCITIVA


In questa fase, la dimensione oggetto di analisi lambiente declinato in:
Macroambiente: formato dallinsieme delle forze esterne sulle quali limpresa non ha
possibilit di agire ma dalla cui analisi si possono riconoscere le minacce incombenti e le
opportunit che possibile generare
Microambiente: formato dallimpresa medesima e dallinsieme degli attori che fanno
parte della filiera in cui essa opera: fornitori, intermediare commerciali, concorrenti e,
naturalmente, i clienti. Lanalisi finalizzata a identificare i punti di forza e debolezza
dellimpresa.
Lanalisi dellambiente serve allimpresa per cercare di comprendere, anticipare o anche
generare tendenze che possono essere cruciali per lo sviluppo del business. Data lestrema
quantit ed eterogeneit delle informazioni disponibili, considerando anche il potenziale
diffusivo legato alle tecnologie dellinformazione e della comunicazione, lanalisi dellambiente
non produce informazioni oggettive in assoluto, ma risulteranno mediate dalla soggettivit
percettiva ed interpretativa del management.

Lanalisi del Macroambiente finalizzata a individuare quali forze si sviluppano intorno


allimpresa e a comprendere quali di esse possono rappresentare contingenze positive o e quali
condizionamenti e/o vincoli al suo libero agire. Le forze che costituiscono il macroambiente si
riconducono a sei categorie:
Ambiente economico: costituito dagli elementi che influenzano il potere dacquisto della
domanda e lallocazione de reddito quali inflazione, politiche fiscali, modelli di consumo;
Ambiente politico- istituzionale: rappresentato dagli orientamenti e dalle tendenze dei
soggetti politici ed istituzionali che hanno impatto a livello sociale ed economico
(sindacati, associazioni dei consumatori..);
Ambiente demografico: riguarda le dinamiche della popolazione in termini di
numerosit, densit, distribuzione per et, occupazione, etnia etc;
Ambiente socio-culturale: riguarda valori, norme sociali e consuetudini che influenzano
modalit , comportamenti di consumo, livello di accettazione delle innovazioni;
Ambiente tecnologico: riguarda la capacit dellevoluzione tecnologica e
dellinnovazione di incidere tanto sulle dinamiche sociali, quanto sulle possibilit delle
imprese di attivare e gestire nuove logiche di efficienza produttiva, sviluppare nuove
modalit di distribuzione e comunicazione.
Ambiente fisico: rappresentato dallinsieme delle risorse e caratteristiche naturali del
territorio in cui limpresa opera e delle quali si pone a presidio e tutela.
Una volta definiti gli elementi che caratterizzano il contesto in cui limpresa si muove, lanalisi
dellambiente procede con livelli via via crescenti di focalizzazione. Si definiscono allora il
settore e i suoi confini, le regole della concorrenza e le conseguenze che da essa derivano sul
piano competitivo e reddituale.
Lattenzione si sposta sugli attori del Microambiente.
Lanalisi del microambiente finalizzata alla conquista e alla conservazione delle preferenze
della domanda, quindi dei clienti, siano essi clienti intermedi, ossia gli attori della distribuzione
commerciale, siano essi i clienti finali, ossia clienti che acquistano prodotti e/o servizi offerti
dalle imprese ad uso personale. I clienti tendono a preferire lofferta delle imprese che meglio
di altre offrono prodotti e/o servizi adatti a soddisfare le proprie esigenze.
Lanalisi della domanda qualifica lorientamento delle imprese al mercato e al cliente ed volta
a individuare spazi economicamente percorribili per soddisfarne i bisogni.
Lanalisi deve essere compiuta considerando il cliente in tutte le sue dimensioni (qualitativa,
quantitativa, emozionale, razionale, statica, dinamica, presente e futura ecc..) facendosi
guidare dal principio che il cliente in primo luogo una persona e non solo il punto darrivo delle
politiche di marketing: le persone hanno infiniti desideri, comportamenti, aspettative in
perenne cambiamento.
Lanalisi della domanda si articola pertanto in due ambiti: dimensione quantitativa (quanto vale
la domanda, quanto cresce ..) e dimensione qualitativa che accoglie tutti gli elementi che sono
funzionali alla customer satisfaction. Un cliente soddisfatto un patrimonio per limpresa
perch esprime il suo gradimento fidelizzandosi, spingendo limpresa ad orientarsi al mercato
con rinnovata energia ed attenzione. Completa la dimensione del microambiente lanalisi della
distribuzione, ovvero i clienti intermedi. Occorre conoscere le caratteristiche strutturali,
comprendere logiche e comportamenti dei clienti commerciali per definire le strategie di trade
marketing, ossia le politiche di marketing indirizzate alla distribuzione commerciale da attuarsi
sinergicamente al marketing dell impresa indirizzato agli utilizzatori finali ( consumer
marketing).
La fase analitica consente allimpresa di individuare fattori di opportunit e di minaccia presenti
nellambiente circostante; parallelamente limpresa deve interrogarsi sulle capacit e sulle core
competences che pu essere in grado di dispiegare individuando i propri punti di forza e le aree
di miglioramento nei punti di debolezza. La considerazione congiunta delle opportunit e delle
minacce, dei punti di forza e di debolezza avviene attraverso la SWOT analysis. Con essa
limpresa non avendo ancora deciso quale strategia e quale posizionamento perseguire, cerca di
comprendere quali possano essere i comportamenti pi compatibili con le caratteristiche
dellambiente che la circonda, con i suoi obiettivi e con le sue peculiarit distintive.

La fase analitico-conoscitiva sotto laspetto organizzativo pu svilupparsi secondo tre modelli


fondamentali:
a) Saltuari: risposta ad avvenimenti imprevisti, un approccio con un focus concentrato,
scarsamente strutturato e non finalizzato a valutare le dinamiche future;
b) Regolari: lanalisi sistematica e si concretizza in unattivit di verifica dellambiente.
Lobiettivo fondamentale valutare limpatto dei cambiamenti dellambiente ipotizzati in
sede strategica.
c) Continuo: un processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi sub sistemi che
formano lambiente.
Associando alla dimensione organizzativa la specificit del contesto di mercato, si distinguono
quattro orientamenti:
1) Per ambienti complessi e difficili da modificare, lapproccio adottato losservazione
indiretta. La condivisione delle informazioni tra gli operatori, anche concorrenti, riduce il
rischio di prendere decisioni avventate;
2) Per ambienti instabili, come mercati nuovi e frammentati, lanalisi dellambiente
finalizzata a definire possibili rappresentazioni dellambiente futuro;
3) Per ambienti stabili e soggetti a cambiamenti limitati, lanalisi finalizzata al costante
controllo della concorrenza
4) Per ambienti stabili e oggetto di cambiamenti determinanti, le informazioni desunte
consentono di formulare strategie proattive per relazionarsi con il mercato.

Esistono diversi strumenti a disposizione dei manager per tradurre gli esiti della fase analitica in
decisioni di marketing, i pi importanti sono: la SWOT analysis, applicata alla realt attuale e
la SCENARIO analysis, a supporto dellindividuazione dei segnali di cambiamento dellambiente
futuro. Lanalisi SWOT un procedimento che, partendo dallesplorazione dellambiente
permette la raccolta di informazioni finalizzate allanalisi da cui trarre valutazioni e
interpretazioni, allo scopo di giungere a una puntuale identificazione delle minacce e delle
opportunit per limpresa. Nella ricerca delle opportunit e delle minacce limpresa rivolge il
suo sguardo allesterno, verso il mercato:
Le opportunit rappresentano i possibili vantaggi che potrebbero essere sfruttati
allocando in modo flessibile le risorse;
Le minacce costituiscono un fattore di rischio che potrebbe condizionare negativamente i
risultati della strategia di marketing.
Attraverso levidenziazione dei punti di forza e debolezza limpresa rivolge lattenzione al suo
interno alla ricerca delle risorse, delle capacit e delle competenze distintive, ovvero dei fattori
chiave alla base della competitivit.
I punti di forza costituiscono aree deccellenza in forza delle quali cogliere opportunit e
difendersi dalle minacce;
I punti di debolezza rappresentano le aree a elevato margine di miglioramento e
individuano gli ostacoli su cui limpresa dovr concentrare la propria attenzione, dal
momento che possono rendere vulnerabile di fronte alle minacce che lambiente
prospetta.
Obiettivo primario dello SWOT analysis stimolare una riflessione strategica al fine di sfruttare
le opportunit pi interessanti attraverso il potenziale espresso dei punti di forza e al contempo
contenere le minacce intervenendo o migliorando i punti di forza.
Opportunit e minacce, punti di forza e debolezza vengono inseriti allinterno di una matrice
che pu fornire indicazioni fondamentali volta allindividuazione dei mercati pi interessanti in
cui lazienda pu operare, al posizionamento, alla gestione delle variabili del marketing mix.

Scenario Analysis:
Lanalisi degli scenari consente allimpresa di immaginare le evoluzioni in atto nellambiente di
riferimento. Per scenario sintende la situazione futura possibile o verosimile di come
potrebbe configurarsi il contesto futuro. Lanalisi si compone di sequenze di eventi che
consentono di prefigurare una certa situazione futura, lo scenario pu presentarsi sia in forma
quantitativa che qualitativa.
Non va confuso con la previsione in quanto rappresenta uno dei futuri possibili.
Le difficolt di interpretazione della complessit ambientale hanno diminuito lutilizzo di questo
strumento danalisi assunto, generalmente, come supporto per la definizione dei diversi scenari
possibili. Il processo logico attraverso quale giungere alla costruzione dello scenario il
seguente:
Individuazione delle forze trainanti del macroambiente;
Identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di probabilit;
Identificazione dei fattori di incertezza;
Creazione di uno o pi scenari a partire dai fattori di certezza attraverso lesplorazione
degli spazi di opportunit basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza.
Lanalisi degli scenari determina un approccio proattivo, volto non solo a reagire alle dinamiche
dellambiente ma anche a costruire attivamente lambiente in cui lazienda intende perseguire i
propri obiettivi.

FASE DECISIONALE
Il momento decisionale comprende le strategie di marketing, dalla scelta dei mercati obiettivo
alle decisioni in termini di posizionamento competitivo dellofferta. Si completa con la
definizione delle modalit di traduzione a livello operativo delle strategie di mercato definite
dallimpresa.
Sulla base delle informazioni e delle conoscenze acquisite in fase analitica, limpresa passa al
momento decisionale. Le decisioni si distinguono in:
Strategiche: riguardano le scelte di prodotto-mercato che posizionano limpresa in un
certo ambito economico
Operative: definito il contesto di mercato, si passa al marketing operativo attuando le
leve del marketing mix (prodotti, prezzo, comunicazione, distribuzione).
Con il marketing mix limpresa riesce a conferire alla propria offerta quelle caratteristiche che
le consentono di avvicinarsi alle esigenze dei suoi clienti obiettivo, ovvero al target individuato
con le analisi e le decisioni di segmentazione. Maggiore la capacit di cogliere le istanze
espresse dai clienti, maggiore il divario che riuscir a creare tra la propria offerta e quella dei
concorrenti.
Il risultato finale riconducibile al concetto di valore. Si parte dallidentificazione e dalla
definizione delle caratteristiche del prodotto/servizio offerto; in parallelo si verificano costi e
investimenti a fronte del valore che si riusciti a generare per il cliente. Si decidono di
conseguenza i prezzi.
Il valore pu essere trasferito al cliente attraverso:
Fisiche con la distribuzione, la gestione dei canali e la logistica
Di relazione, soprattutto con la forza di vendita
Di notoriet e di immagine con la comunicazione di marketing.
Lultima fase de processo di marketing riguarda il controllo dei risultati. Il controllo non serve
solo a stabilire se si stati pi o meno capaci di raggiungere un risultato, ma anche a impostare
e/o a modificare la politica di marketing per il futuro.
Nello svolgimento del processo di marketing risulta premiante il metodo, tuttavia, nella vita
reale, molte decisioni sono il frutto di circostanze contingenti, a volte improvvise, spesso
imprevedibili.
In tali circostanze si parte dal problema che si sta manifestando e si ricostruire il processo pi
adatto alla specifica situazione.

Cap.3 IL RUOLO CHIAVE DELLINFORMAZIONE E LE RICERCHE DI


MARKETING
Senza informazioni corrette, consistenti e tempestive il processo decisionale di marketing
destinato a produrre risultati erronei o inconsistenti. La corretta gestione dellinformazione
allinterno dellazienda consente ai manager di agire al meglio nel mercato. Individuare le fonti
informative corrette, ricorrere alle ricerche di marketing diventa una conseguenza logica per
limpresa che si vuole realmente orientare al mercato. Lo sviluppo e la diffusione
dellInformation e Communication Technology (ICT) ha avuto effetti di grande portata
sullattivit di gestione dellinformazione di marketing: si possono gestire enormi moli di dati
con facilit, ma soprattutto pi semplice trasmettere e diffondere informazioni che riguardano
lazienda e i suoi mercati di riferimento.
Business Intelligence:
Lattivit di marketing non pu prescindere dalla gestione dellinformazione, in quanto
espressione di presidio della conoscenza necessaria a guidare la relazione tra impresa e
mercato. Le fasi di analisi, decisione e controllo devono essere costantemente alimentate da
appropriati supporti informativi.
Raccogliere e organizzare dati non significa generare automaticamente conoscenza. In tale
prospettiva la gestione dellinformazione deve rispettare tre criteri fondamentali:
Correttezza: le modalit con le quali linformazione viene prodotta devono rispettare
appropriate metodologie in modo da evitare errori che possano alterarne il valore;
Efficacia: le informazioni devono rappresentare sinteticamente le caratteristiche di un
fenomeno senza distorsioni;
Efficienza: lintero sistema deve tener presente leconomicit dellinformazione. Il osto
delle risorse impiegate per la gestione dellinformazione deve essere inferiore al valore
generato da esse.
Il sistema di gestione delle informazioni si svolge attraverso fasi:
1) Valutazione del fabbisogno informativo:a fronte delle decisioni che i manager prendono
occorre definire quali informazioni devono essere prodotte e, contestualmente, la
tempestivit con cui devono essere acquisite, il livello di dettaglio, il tipo di supporto pi
appropriato;
2) Raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati: le informazioni di marketing devono
essere prodotte contestualmente allo svolgimento delle attivit che descrivono. Ad
esempio , per conoscere let degli acquirenti bisogna predisporre un sistema che
contestualmente allacquisto registri il dato specifico
3) Elaborazione: le elaborazioni hanno lo scopo di sintetizzare le grandi moli di dati
raccolte in indicatori sintetici e di stimare variabili che non possono essere oggetto di
rilevazione diretta
4) Distribuzione delle informazioni: il decisore deve poter accedere alle informazioni
pertinenti alla sua attivit senza limitazioni. Un dato non potr mai tradursi in valore per
lazienda se non disponibile: oggi le informazioni vengono trasferite in formato digitale
e questo ha consentito di migliorare la gestione delle informazioni stesse. Il rischio che si
corre piuttosto quello di avere a disposizione troppi dati e di non riuscire a utilizzarli a
meglio.
Affinch i dati diventino di supporto effettivo alle decisioni aziendali, il passaggio fondamentale
quello di concentrare le informazioni raccolte nei database in un datawarehouse, un
magazzino di dati aziendali. Attraverso procedure di data mining si possono cos valutare grandi
quantit di dati, trovare associazioni e relazioni andando cos a scoprire i meccanismi che
connettono tra loro i diversi fenomeni.
Si parla allora di business intelligence, che si genera per trasformare dati in informazioni utili e
in conoscenza, in grado di indirizzare le scelte aziendali. Con il termine business intelligence ci
si riferisce sia ai processi decisionali sia alle applicazioni, ai sistemi tecnologici in grado di
generare conoscenza per i decision maker. Fino a pochi anni fa le soluzioni di business
intelligence erano una prerogativa delle grandi aziende. Approccio culturale, costi e struttura
delle applicazioni le rendevano inadatte alle piccole e medie imprese. Oggi rimane soltanto
lostacolo dellapproccio culturale, perch le variet di soluzioni sul mercato sono andate
sempre pi nella direzione di software e applicativi adatti a piccole e medie realt, sia in
termini di costi sia in termini operativi.

3.2 Il sistema informativo di marketing


Il sistema informativo di marketing fa da tramite tra i manager di marketing dellazienda e il
mondo esterno. Il sistema alimentato da dati e informazioni che possono provenire sia
dallinterno sia dallesterno dellimpresa e deve potersi adattare sia alle mutate esigenze dei
manager sia ai cambiamenti del contesto competitivo in cui opera lazienda.
Quattro sottosistemi presidiano il processo di produzione delle informazioni:
sottosistema delle rilevazioni interne; rappresentato dallinsieme di tutte le informazioni
prodotte tipicamente per finalit amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni
extra-contabili sullandamento della produzione, lattivit dei venditori ecc.
sottosistema di marketing intelligence; la capacit di comprendere, analizzare e valutare
pienamente lambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria
in cui si muove unazienda, per migliorarne i processi di decision making. Spesso sono rilevanti
i cosiddetti segnali deboli, informazioni non strutturate che possono far intravedere
fenomeni di portata superiore: una domanda sulla fattibilit tecnica di una modifica di un
prodotto potrebbe nascondere in realt unesigenza diffusa non ancora colta da nessuno dei
competitor. In questo caso il problema favorire la circolazione di questi segnali e coglierne la
reale consistenza.
sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni; rappresentato da un insieme di regole
finalizzate a farine comportamenti omogenei allinterno dellazienda (si pensi ad esempio ai
criteri di attribuzione di sconti ai clienti che devono essere simili per tutti i venditori)
sottosistema delle ricerche di marketing; rappresenta una delle attivit peculiari
dellimpresa orientata al mercato. Quando le informazioni disponibili non sono sufficienti e
quando linterpretazione di certi fenomeni non chiara, lunica strada possibile quella di
verificare il contesto di riferimento con unanalisi ad hoc, finalizzata alla raccolta di
informazioni originali, in grado di migliorare il livello complessivo di conoscenza dellazienda.

3.3 Le ricerche di marketing


La ricerca di marketing uno strumento che permette di colmare lacune informative ed
esplorare ambiti che altrimenti non potrebbero essere indagati. Esistono varie tipologie di
ricerche, una prima distinzione riguarda le ricerche ad hoc e quelle multiclient.
Nel primo caso la ricerca commissionata allistituto di ricerca da un unica azienda che potr
progettarla nei minimi dettagli per risolvere il suo problema informativo. Il principale limite di
queste ricerche rappresentato dal costo che pu essere elevato. Per contro i benefici delle
informazioni cos ottenute saranno di totale pertinenza del committente.
Queste ricerche definite multiclient, producono informazioni di carattere generale sulle
caratteristiche di specifici mercati o settori e spesso si avvalgono di panel di rilevazione per
garantire unelevata qualit e quantit di rilevazioni nel tempo.
Una particolare tipologia di ricerca multiclient la cosiddetta omnibus, ricerca che pu
avvenire anche su panel continuativi, nellambito della quale ogni azienda committente ha la
possibilit di personalizzare alcune domande del questionario utilizzato. Le spese generali di
campionamento e di rilevazione sono suddivise tra i diversi committenti: i dati strutturali sono
forniti a tutti i clienti che partecipano a una certa rilevazione, mentre i dati dei singoli
questionari sono di propriet del singolo cliente.

3.3.1 Le fasi del processo di ricerca


Le fasi fondamentali della ricerca di marketing sono:
DEFINIZIONE DEL PROBLEMA: Il problema aziendale deve essere tradotto nel problema della
ricerca. Il punto di partenza un manager che rileva una carenza informativa per assumere
unimportante decisione di marketing; tradurre il problema ai fini della ricerca significa
stabilire quali informazioni potrebbero ridurre questa incertezza e consentire di decidere al
meglio. Un documento fondamentale il brief di ricerca prodotto dal committente,
contenente in modo sintetico ma preciso loggetto della ricerca, lobiettivo della ricerca, il
target, eventuali condizioni accessorie utili, i tempi per lo svolgimento della ricerca.
DEFINIZIONE DEL MODELLO: Tipicamente le ricerche di marketing si classificano in
-esplorative: utilizzate per la raccolta preliminare di dati finalizzata a fare luce sulla reale
natura di un problema e possibilmente per suggerire nuove idee utili per la risoluzione del
problema di marketing;
-descrittive: servono per definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno
-causali: verificano le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati.
DEFINIZIONE DEL METODO: definire quali sono le fonti informative da utilizzare, i metodi di
ricerca pi indicati (qualitativi o quantitativi) e la definizione degli strumenti per la raccolta
dati (focus group,interviste in profondit, questionari ecc)
RILEVAZIONE DEI DATI: dallattivit di progettazione e messa a punto della ricerca si passa
alla parte realizzativa. e ovviamente una fase critica sia per quanto riguarda i costi delle
rilevazioni sia per quanto riguarda la qualit del risultato finale. Qualora il piano di ricerca
preveda di svolgere un numero elevato di interviste, potrebbe essere necessario reclutare
nuovi intervistatori e curarne la preparazione.
ELABORAZIONE DEI RISULTATI: Terminata la fase di rilevazione si proceder allelaborazione
dei risultati. A seconda della tipologia della ricerca potremmo essere realizzate analisi di
natura qualitativa oppure si potr procedere a elaborazioni di natura statistica per cercare
connessioni e interrelazioni in grado di spiegare in modo approfondito i fenomeni indagati.
STESURA DEL RAPPORTO: Il report della ricerca deve contenere:
-Gli obiettivi della ricerca
-Un executive summary che evidenzi le scelte metodologiche e i principali risultati conseguiti
-I principali risultati ottenuti, facendo stretto riferimento alle finalit delle ricerca
-La presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio, cos come definiti in fase di
progettazione
-Eventuali appendici metodologiche e statistiche per dimostrare il livello di significativit dei
risultati ottenuti.
PRESENTAZIONE RISULTATI: Il responsabile dellistituto di ricerca presenter i risultati ai
committenti evidenziando i risultati emersi e approfondendo eventuali aspetti non chiari.

3.3.2 Le ricerche qualitative e quantitative


Nel processo di ricerca opportuno sottolineare alcune differenze significative nellutilizzo di
approcci qualitativi o quantitativi. Le ricerche qualitative affrontano le problematiche di
marketing da punti di vista molto eterogenei: si avvalgono di tecniche di analisi proprie della
sociologia, della psicologia, della psicoanalisi, dellantropologia culturale, della semiotica e
altre per cogliere e individuare legami e connessioni che determinano il comportamento di
acquirenti e consumatori.
Motivazioni e aspettative sono tra gli obiettivi conoscitivi di ricerche condotte con queste
metodologie. I piani di campionamento non sono significativi da un punto di vista statistico, i
risultati non sono testati per capire se sono statisticamente significativi o dovuti a occorrenze
casuali. Non possono essere estesi a popolazioni ampie con lo stesso grado di certezza dei
risultati ottenuti con approcci di tipo quantitativo.
Nelle ricerche quantitative lobiettivo di fornire una misurazione puntuale e precisa del
fenomeno indagato o delle determinanti del fenomeno stesso. Mediante questionari si producono
dati quantitativi che sintetizzano il fenomeno, si classificano caratteristiche della realt, si
costruiscono modelli statistici al fine di spiegare le osservazioni fatte. I risultati possono essere
generalizzati a popolazioni pi ampie del campione, perch questo viene scelto in base ai criteri
dellinferenza statistica.

3.3.3 I metodi di contatto e gli strumenti di raccolta delle informazioni


A prescindere dal tipo di ricerca, dallargomento e dal metodo nella progettazione di una ricerca
bisogna tenere in conto la volont e disponibilit dellintervistato a fornire le informazioni
richieste. Il ricercatore deve innanzitutto chiedersi se lintervistato prima della volta ha la
possibilit di rispondere ovvero se a conoscenza di ci che gli viene chiesto. Domande fuori
luogo o mal poste creano un frattura tra il momento della ricerca e lintervistato, vanificando
lintero processo.
I metodi di contatto differiscono in modo significativo nella ricerca di tipo qualitativo da quelli
utilizzati per una ricerca quantitativa.
Nella prima tipologia di ricerca si predilige la profondit di analisi e la possibilit di adattare il
processo di rilevazione nel corso dellintervista, tanto al ricercatore piena autonomia in
proposito, mentre nel caso della ricerca quantitativa si predilige lomogeneit in fase di
raccolta dei dati per garantire la successiva elaborazione statistica degli stessi.
Nella ricerca di tipo qualitativo i metodi di indagine pi utilizzati sono:
in profondit: si basa sul rapporta face to face tra intervistatore e intervistato condotto da
professionisti, ha come obiettivo lapprofondimento di tematiche e dinamiche legate
allindividuo. Le possibili tipologie di interviste in profondit sono:

-colloquio clinico per approfondire nella psiche e subconscio dellintervistato le ragioni


pi profonde di certi comportamenti senza disporre di domande o schemi
-intervista proiettiva dove sono utilizzate tecniche proiettive tese a stimolare una serie
di associazioni mentali libere per far emergere e identificare sensazioni profonde di cui
lindividuo normalmente non ha consapevolezza.
-intervista semi-strutturata che prevede la predisposizione di una traccia che pu
consistere in un elenco di argomenti, domande ecc.

focus group: la ricotta delle informazioni avviene attraverso la discussione tra un piccolo
gruppo (7-10 persone) su un argomento che si vuole indagare in profondit; si tratta di una
forma di intervista, della durata compresa tra una e due ore, guidata da un moderatore che,
seguendo una traccia pi o meno strutturata, propone degli stimoli ai partecipanti. Tali stimoli
possono essere sia di tipo verbale (domande dirette, frasi, definizioni, associazioni) sia di tipo
visivo (foto, disegni ecc). Tale tecnica permette di osservare le dinamiche che si instaurano
allinterno del gruppo, in modo naturale o stimolate dallintervistatore, per far emergere
ulteriori elementi. In particolare si pu osservare pi facilmente il linguaggio del corpo, per
questo motivo i focus gru si svolgono in strutture appositamente attrezzate dotate di parete a
specchio, in modo da consentire a osservatori esterni di osservare reazioni e comportamenti
senza essere visti. I partecipanti al gruppo devono essere scelti in modo sufficientemente
omogeneo per poter consentire la discussione, ma con alcune differenze di vedute o di
esperienze pregresse in modo da stimolare la discussione. Non necessario che i partecipanti
siano a conoscenza del reale obiettivo della ricerca, in modo da far emergere idee e opinioni
senza condizionamenti.
osservazione: ogniqualvolta non sia possibile ricreare artificialmente la situazione o si ritiene
che siano pi interessanti i comportamenti spontanei, lunica strada possibile quella
dellosservazione diretta. I comportamenti e gli spostamenti dei clienti allinterno dei punti
vendita, lutilizzo di nuovi prodotti, i comportamenti del personale di vendita possono essere
oggetto di osservazione da parte dei ricercatori. Una particolare tecnica il mistery shopping.
Il ricercatore impersona un ruolo, come quello di acquirente potenziale o effettivo, e verifica
il comportamento e le reazioni della controparte che non sa di essere sotto osservazione.
metodo etnografico: si tratta di un metodo il cui obiettivo analizzare e interpretare i
processi di produzione di senso e di comunicazione nelle societ o in gruppi sociali specifici.
Lintervistatore deve immergersi nel contesto che intende osservare e combinare interviste in
profondita, osservazione e ricerca documentale per capire cosa significano per i soggetti/
protagonisti le azioni, le pratiche e i comportamenti, acquisto e/o consumo osservati.
La professionalit e la capacita dellintervistatore sono fondamentali in tutte queste tecniche
per massimizzare il risultato della ricerca. Condizionamenti o pregiudizi possono produrre
risultati alterati.

Nella ricerca quantitativa i metodi di contatto sono sempre basati su questionari strutturati
erogati face to face, telefonicamente, via posta o web.
Nellintervista personale (face to face) la presenza dellintervistatore garantisce una migliore
interazione con la possibilit di utilizzare materiale di supporto per introdurre le domande
previste dal questionario, ad esempio storyboard di spot, prototipi di prodotti, far annusare
nuove fragranze di profumo, far assaggiare nuovi cibi. La qualit e la quantit delle informazioni
ottenibili sono le massime possibili. Per contro, lintervistatore pu condizionare.
volontariamente o involontariamente, con i suoi atteggiamenti, le risposte dellintervistato;
altro limite di questo metodo di contatto rappresentato dal costo, il pi elevato tra quelli
proposti e dalla difficolt che spesso si incontra nellottenere la disponibilit da parte degli
intervistati a lasciarsi intervistare.

Lintervista telefonica ha il vantaggio di poter raggiungere facilmente gli intervistati senza che
sia necessario un incontro fisico tra intervistato e intervistatore, pi veloce da realizzare, ma
limitata nella durata dal fatto che la telefonata non pu essere troppo lunga per non
infastidire lintervistato, che pu con estrema facilit, interrompere lintervista chiudendo la
telefonata. Il mezzo telefonico consente alle persone di parlare con minori inibizioni. La maggior
parte delle indagini telefoniche vengono svolte da call center dotati di postazioni CATI
(Computer Aided Telephone Interview). Il sistema consente di introdurre facilmente domande
condizionate, ovvero cambiano in funzione delle risposte precedenti. Le risposte sono gi
codificate e inserite in database, pronte per essere elaborate e interpretate.

Lintervista postale il metodo di contatto pi economico, dal momento che non necessaria
la presenza dellintervistatore e ha il grande vantaggio di garantire lanonimato
dellintervistato. Il questionario deve essere chiaro e la durata della compilazione non troppo
lunga. Il vero limite di questo metodo rappresentato dalla bassa percentuale di redemption
( percentuale di rispondenti).

Lintervista via web unisce alcuni vantaggi e svantaggi dellintervista telefonica e postale:
Lintervistatore assente ma linterattivit garantita dal mezzo che consente lutilizzo di
supporti multimediali; lintervista molto veloce da proporre e potenzialmente pu raggiungere
un numero elevatissimo di persone. Per contro, il livello di insofferenza nei confronti di
questionari troppo lunghi maggiore per cui molta cura dovr essere posta per avere una durata
ridotta della compilazione.

Il questionario deve essere pensato in modo tale da rispettare alcune condizioni:


il contenuto delle domande deve essere chiaro e semplice per rispettare la capacita e la
volont dellintervistato di rispondere in modo puntuale, preciso e allo stesso tempo deve
soddisfare gli obiettivi della ricerca. Per questo occorre considerare ogni singola domanda si
dal punto di vista dellintervistato sia dal punto di vista degli obiettivi della ricerca.
le domande possono essere aperte o chiuse: le prime hanno il vantaggio di lasciare la
massima libert allintervistato di esprimersi, per contro sono di pi difficile codifica; le
domande chiuse invece forzano la risposta tra quelle proposte semplificando il lavoro
dellintervistatore ma ponendo qualche limite allintervistato. Le principali tipologie di
domande chiuse sono:
- dicotomiche, prevedono solo due risposte possibili; comode e rapide per possono rischiare di
forzare risposte estreme
- a scelta multipla, propongono pi alternative; lintervistato deve poter trovare a risposta che
pi si avvicina al suo pensiero. Le alternative devono essere chiare, esaustive e
autoescludentesi.
- a scala di Likert, per un affermazione viene chiesto il livello di accorso o disaccordo mediante
una scala numerica
- differenziale semantico, si chiede di posizionare la propria risposta allinterno di una scala
che presenta agli estremi due concetti opposti
- scala di importanza o di valutazione, viene proposta una classifica di importanza o di
attributi.
linguaggio utilizzato nella formulazione delle domande deve essere tarato sulle caratteristiche
degli intervista consentendo unimmediata comprensione dei temi trattati
lordine delle domande deve seguire una linea logica e chiara per lintervistato in modo da
metterlo pi possibile a proprio agio. Per questo motivo le domande di tipo personale (et,
sesso, professione..) bene porle alla fine: lintervistato sa che cosa gli stato chiesto quindi
sar pi disponibile nel fornire queste informazioni.

3.3.4 Il campionamento
Lultimo aspetto delle ricerche di marketing riguarda la decisione di ci deve essere intervistato e
quante interviste svolgere. Per quanto riguarda il primo aspetto il ricercatore dovr identificare
chi, nellambito del fenomeno di marketing indagato, pu avere le informazioni ricercate e
avere la possibilit di essere coinvolto direttamente nellindagine.
Per quanto riguarda la numerosit del campione dipende dal livello di eterogeneit dei caratteri
in essa presenti; se la popolazione oggetto di analisi non particolarmente numerosa si pu
decidere di precedere con unindagine censuaria. Altrimenti, si procede con una rilevazione
campionaria: si analizza una parte della popolazione (campione) e, grazie alle tecniche
dellinferenza, si possono desumente informazioni relative allintera popolazione. Unindagine
censuaria fornisce il valore vero dei parametri di interessa (proporzioni, percentuali, medie
ecc), quella campionaria da una stima che pu considerarsi realistica quando la formazione del
campione risponde a criteri di tipo probabilistico.
Nella ricerca qualitativa si prediligono campioni limitati, non significativi da un punto di vista
statistico, perch si preferisce poter disporre di soggetti in grado di fornire informazioni utili al
processo di ricerca; nella ricerca quantitativa lobiettivo estendere con un errore, noto a
priori, i risultati conseguiti allintera popolazione.
Nel campionamento non probabilistico le unit sono estratte utilizzando criteri soggettivi
giustificati dagli obiettivi della ricerca. I metodi pi utilizzati sono i seguenti:
campionamento per quote: la popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei in base a
variabili strutturali (sesso, et, reddito, territorio ecc). Per ogni gruppo vengono definite
quante interviste compiere.
campionamento ragionato: il ricercatore insieme ai committenti identifica coloro che hanno
maggiori probabilit di fornire informazioni attendibili e accurate.
campionamento di convenienza: vengono selezionati i componenti della popolazione in base
alla facilita di contatto.
Ai risultati ottenuti si applica linferenza statistica e con un errore stimato si generalizzano i
risultati allintera popolazione. Le principali tipologie di campionamento probabilistico sono:
campionamento casuale semplice, non vengono applicati criteri di estrazione (chiunque pu
essere estratto)
campionamento stratificato, si estraggono campioni casuali da ogni strato
campionamento a grappolo (cluster), popolazione raggruppata in sottoinsiemi, e ogni
grappolo viene estratto in maniera casuale
campionamento a stadi

3.4 Le fonti informative


La qualit del sistema informativo e, conseguentemente, delle decisioni basate su esso dipende
dalla qualit dei dati in ingresso. La selezione delle fonti informative diventa allo una tema
prioritario per garantire la costruzione di un sistema informativo di marketing che possa fornire
in modo efficiente informazioni corrette ed efficaci. Una distinzione particolarmente rilevante
riguarda lorigine dei dati (interni o esterni) e lo scopo con cui sono stati raccolti (fonti di dati
primari o secondari).
I dati primari rappresentato tutti quei dati che vengono ricercati per risolvere una carenza
informativa. I dati primari per eccellenza sono il risultato delle ricerche di marketing.
I dati secondari sono quei dati che sono gi stati prodotti e resi disponibili anche se con finalit
diverse da quelle che li hanno generati. Tipico lelenco dei clienti o fornitori dellimpresa che
deve essere mantenuto per gestire la loro contabilit. Questi elenchi possono essere riutilizzati a
basso costo per varie iniziative di fidelizzazione.
La digitalizzazione delle informazioni, la disponibilit di ampi ed economici sistemi di
memorizzazione e limpiego di reti informatiche ad alta banda di connessione non determinano
problemi di natura prettamente tecnica per la gestione di questi dati in formato digitale. Da qui
la necessita di assegnare a ogni oggetto multimediale una seri di informazioni a corredo che
possano facilitarne la classificazione e la successiva ricerca. Per un video, per esempio, sar
utile memorizzare anche lautore, loggetto con una descrizione del filmato, alcune parole
chiave, i luoghi o i personaggi, il tutto per rendere pi agevole la ricerca e il successivo utilizzo.
3.5 Il ruolo dellInformation e Communication Technology nella gestione delle informazioni
Cultura, tecnologia, organizzazione sono tre pilastri su cui si basa lattivit di gestione delle
informazioni a supporto del processo di marketing. Unazienda realmente orientata al mercato e
al cliente deve comprendere come utilizzare al meglio gli strumenti offerti dalla tecnologia per
gestire in modo efficace ed efficiente la relazione con il mercato.

Cap.4

Uno degli obiettivi della politica di marketing ottenere e mantenere un vantaggio competitivo.
Per ottenerlo necessario conoscere le caratteristiche del settore, dei concorrenti e dei rivali.
Conoscere il settore permette all'impresa di decidere quali politiche di marketing adottare
poich ogni settore ha delle proprie caratteristiche particolari.
Seguendo il paradigma STRUTTURA-CONDOTTA-PERFORMANCE la struttura del settore definisce
le logiche del confronto competitivo. Quest'approccio evita che limpresa commetta errori
macroscopici ma risulta limitativo per le innovazioni.
Il mercato, oltre che come luogo economico di incontro tra domanda e offerta, pu definirsi
come linsieme di acquirenti di un determinato prodotto o servizio, ritenuti tra loro sostituibili,
quindi in reciproca concorrenza nelle decisioni di acquisto e utilizzo da parte dei clienti.
Il settore pu essere definito come linsieme delle imprese che offrono prodotti o servizi in
diretta concorrenza. La definizione dei confini del settore e mercato non semplice, ma:
indispensabile per le decisioni del marketing,
consente di valutare se i confini siano un limite d'azione o una frontiera da superare,
consente di per individuare l'esistenza pi o meno prossima di concorrenti potenziali.
I fattori che determinano la somiglianza tra le imprese sono:
a) Materie prime e componenti usate
b) Tecnologie e processi produttivi
c) Utilizzo di certe politiche commerciali (es. pratiche promozionali, uso di pubblicit ecc..)
d) Imprese orientate a soddisfare lo stesso insieme dei bisogni espressi dalla domanda.
Quanto pi le imprese sono tra loro omogenee secondo questi elementi, tanto pi saranno in
reciproca concorrenza fino al limite della rivalit.
Un altra definizione del settore data dal modello di Abell, attraverso la definizione di tre
dimensioni:
1. Bisogni del cliente
2. Tecnologia utilizzata
3. Funzioni d'uso del prodotto
Esse consentono di dividere lo spazio in maniera tridimensionale definendo il business ed
identificandolo.

Il paradigma struttura-condotte-performance:
Secondo un approccio determinista per analizzare il settore si usa il paradigma struttura-
condotta-performance. Il settore costituito da una serie di elementi caratterizzanti che ne
definiscono la struttura e su cui l'impresa si basa per definire le proprie strategie. Se c'
coerenza tra i fattori costitutivi del settore e il modo con cui l'impresa li affronta (politiche e
condotta), allora avr una performance positiva sia livello economico, sia a livello
concorrenziale e sotto il profilo di rischio.
Tradizionalmente il paradigma viene letto in maniera discendente:
Individuare le caratteristiche del settore
Determinare le regole del gioco concorrenziale.
Alla luce di questa analisi l'impresa formula le sue politiche e obiettivi. Se c coerenza tra
struttura del settore e politiche adottate limpresa otterr una performance positiva.
Se la lettura del paradigma avviene in maniera ascendente:
Interpretazione in modo creativo degli elementi strutturali
Definizione di politiche e strategie diverse da quelle suggerite dal paradigma

La concentrazione settoriale e le strategie concorrenziali nei settori frammentati e


concentrati:
Per concentrazione settoriale si intende la numerosit dei concorrenti e relativa capacit di
presidio del mercato. Nei settori si contrappongono due forze contrarie:
Potere di mercato: ossia la capacit di imporre alla domanda e ai concorrenti le proprie
decisioni
Concorrenza: espressione della necessit di far fronte alle strategie e ai comportamento
delle imprese del settore.
Se c' equilibrio tra i poteri si sviluppa la concorrenza, viceversa se un'impresa dominante in
termini di dimensioni e/o capacit limiter la capacit di azione delle altre sul mercato. La
quota di mercato un indice del potere di mercato. La concentrazione pu essere misurata su
tre livelli:
a) Tecnica: si fa riferimento alle unit produttive;
b) Finanziaria: considerando come unit le imprese controllate dallo stesso soggetto
economico;
c) Economica: si riferimento alla capacit di presidiare i mercati.
Nei settori frammentati le condizioni di frammentazione strutturale dipendono da tre possibili
cause:
1) Impossibilit o incapacit delle imprese concorrenti di trovare modalit competitive che
evidenzino elementi diversi e determinino un vantaggio concorrenziale. In questo caso vi la
necessit di rispettare le regole del gioco competitivo perch un'infrazione porterebbe a
risultati negativi. I vantaggi esistono solo per piccole imprese che spesso hanno una grande
attenzione ai costi e cercano di diminuire il loro impatto sul prezzo del prodotto. Il prodotto
ha spesso poca differenziazione.
2) Le strategie concorrenziali proposte dalle imprese sono molto diverse, ma nonostante questo
nessuna primeggia in termini di quota di mercato.
3) Condizione temporanea determinata da situazioni provvisorie destinate a modificarsi
rapidamente. Un caso tipico sono i settori nascenti o in rapida evoluzione che evolvono
verso crescenti livelli di concentrazione. Fattori che determinano l'evoluzione sono diversi:
innovazioni tecnologiche, cambiamenti esigenze clienti che preferiscono prodotti pi
standard etc.
Nei settori concentrati il fattore premiante la dimensione dell'impresa in termini assoluti e di
quota di mercato. Particolare rilevante la presenza di economie di scala e la competizione
diretta a sottrarsi anche minime quote di mercato. Si considerano due situazioni:
1. Staticit competitiva: le alternative concorrenziali sono poche o univoche, in assenza di
sollecitazioni dall'interno/esterno le imprese vivono in condizioni scarso dinamismo anche
se ci non determina la mancanza di concorrenza. Risulta vincente l'impresa che riesce a
controllare le condizioni esterne e minimizzare possibilit di dinamismo, gestendo le sue
operazioni con attenzione ai costi ed efficienza del sistema dell'impresa. Si osserva
l'esistenza di un marketing allo stato potenziale, poco visibile e latente, ma pronto a
diventare effettivo se le condizioni di mercato cambieranno e lo richiederanno.
2. Dinamismo competitivo: in questo caso sussistono le condizioni strutturali per lo sviluppo
di intense politiche di marketing che permettano alle imprese di avere un effettivo
vantaggio concorrenziale. Alla base di queste strategie c' una continua analisi delle
esigenze e dei comportamenti dei clienti per cogliere i loro desideri, le imprese
riflettono quindi continuamente sulla segmentazione differenziazione dell'offerta e ci ne
determina la dinamicit.

Le fonti del vantaggio competitivo:


Le politiche di marketing devono consentire l'acquisizione e il mantenimento di un vantaggio sui
concorrenti attraverso la formulazione e attuazione di una strategia competitiva adeguata.
La strategia competitiva mette in relazione dinamica l'impresa (caratteriste, valori, obiettivi
ecc..) con l'ambiente di riferimento e il settore. La definizione di una strategia concorrenziale
inizia con la chiara individuazione delle fonti alla base del vantaggio competitivo. Esse sono
rintracciabili nelle risorse (asset) che possono essere tangibili ( impianti, fabbriche, edifici) o
intangibili (risorse di conoscenza e di fiducia).
Gli asset tangibili sono condizione necessaria ma non sufficiente per ottenere un vantaggio sui
concorrenti perch queste risorse sono imitabili dai concorrenti, diversamente dagli asset
intangibili (conoscenza e fiducia) che sono la vera fonte di vantaggio concorrenziale.
Creare e mantenere fonti del vantaggio competitivo pu essere molto oneroso, richiede continui
investimenti in modo che le fonti non vengano imitate dai concorrenti. Gli oneri diminuiscono la
redditivit dell'impresa, ma lo sforzo serve per tutelare la posizione di vantaggio.
Le risorse sono infatti soggette a continui processi di obsolenza, le condizioni di erosione
dipendono da dinamismo ambientale, dalla domanda dei concorrenti, dalla miopia del
management incapace di prevedere e comprendere lindebolimento del vantaggio
concorrenziale.

Le strategie competitive basate sulle economie di dimensione


Le economie di dimensione si sviluppano in ambienti competitivi caratterizzati dalla
standardizzazione dei prodotti, dei processi produttivi, distributivi e gestione dell'impresa.
Le economie legate alla dimensione riguardano circostanze per cui le imprese di maggiori
dimensioni riescono a realizzare le loro attivit a costi medio-inferiori rispetto a quelli sostenuti
dalle imprese pi piccole. Questo avviene per l'azione separata/congiunta di 4 fattori:
1) Economie di scala: si verificano al crescere delle potenzialit produttiva e al diminuire dei
costi medi unitari. Le tre principali cause generatrici sono:
indivisibilit di una risorsa: alcune risorse non sono disponibili in piccole frazioni, il
loro costo deve essere ripartito su elevati volumi.
Uso ripetuto delle risorse senza costi aggiuntivi (risorse immateriali come brevetti e
marchi).
Equilibrio ottimale di combinazioni di risorse
2) Curva di esperienza ed economie di apprendimento: il ripetere un'attivit nel tempo
migliora l'efficienza, la velocit e l'esecuzione e riduce gli sprechi e quindi i costi di una
certa mansione; aumenta la conoscenza del compito e quindi si crea la possibilit di
introdurre innovazioni in grado di rendere ancora pi efficiente il processo.
3) Vantaggi assoluti di costo: limpresa di grandi dimensioni ha maggiore potere contrattuale
verso i formatori e ottiene gli approvvigionamenti con un costo minore rispetto ai
concorrenti. Ci si riconduce al fatto che ha maggiore influenza nei processi di negoziazione
e offre maggiori garanzie in termini di solvibilit.
4) Scope economies: si possono ottenere notevoli riduzioni sui costi produttivi/distributivi
qualora lo stesso processo (o risorsa) sia utilizzato per pi prodotti della stessa azienda.

Le strategie competitive basare sulla differenziazione dell'offerta:


In teoria le possibilit di differenziazione sono infinite, ma esistono delle limitazioni date da
certe circostanze:
1) Tecnologia: se non esiste un'alternativa tecnologicamente praticabile, l'idea di
differenziazione rimane sulla carta.
2) Costi di differenziazione: non ha senso proporre modalit di differenziazione che comportino
un aggravio dei costi rendendo il prodotto inarrivabile per i consumatori.
3) Cliente: deve apprezzare la differenziazione perch questi sia disposto a pagare un prezzo
pi alto. Sar il cliente a decretare il successo della strategia di marketing.
4) La differenziazione efficace se applicata ad elementi non o difficilmente imitabili dai
concorrenti.
Le strategie di differenziazione si possono distinguere in base a:
Caratteristiche fisiche del prodotto/servizio: idonee quando l'offerta si rivolge a clienti in
grado di valutare positivamente i differenziali di performance dei prodotti/servizi.
Livello qualitativo del prodotto/servizio: qualit intesa come la capacit della domanda di
confrontare livelli qualitativi dell'offerta nelle sue componenti centrali (core) e periferiche
(peripheral).
Costi d'accesso e utilizzo del prodotto
Immagine: conseguenza delle politiche di comunicazione
Le modalit di differenziazione si distinguono in:
Verticale: i clienti esprimono un giudizio comparativo e oggettivo. I livelli di costo
del prodotto/servizio sono proporzionali all'entit della differenziazione stessa.
Orizzontale: i clienti esprimono il giudizio secondo criteri soggettivi. I livelli di
costo non sono proporzionali.
Il concetto di differenziazione si lega a quello di gradimento della domanda e segmentazione, la
differenziazione si rivolge infatti non a tutta la domanda, ma ad un particolare gruppo, cio un
segmento.
Principalmente due fattori mettono a rischio redditivit e crescita potenziale:
1. Vicinanza dei prodotti sostitutivi: quanto pi sono numerosi e prossimi sono questi
prodotti, minori sono le prospettive di performance per l'impresa nel settore. Non
esistono beni perfettamente sostituibili, ma c' la disponibilit del consumatore/
acquirente di rinunciare al suo prodotto preferito in cambio di vantaggi di costo/
prezzo.
2. Minaccia di ingresso di concorrenti potenziali: se il settore attrattivo, cio
presenta possibilit di aumento di redditivit pu essere lobiettivo di molti
concorrenti.
Ogni settore difeso dall'ingresso di nuovi concorrenti dall'esistenza di barriere pi o meno
elevate.
In assenza di barriere o facilmente aggirabili, unimpresa potrebbe facilmente entrare nel
settore mettendo in crisi quelle imprese gi presenti. I tipi di barriere all'entrata sono diverse:
Tecnologiche: sono collegate alle capacit di poter disporre del necessario know-how
tecnologico, spesso difeso da brevetti.
Istituzionali: ad esempio ottenere determinate autorizzazioni amministrative per poter
operare in certi settori o per poter usare certe licenze o marchi registrati.
Finanziario: necessit di disporre di un certo livello di capitale per poter operare nel
settore
Marketing: si distinguono barriere di tre tipi:
a) barriere di notoriet e immagine, dette "barriere di marca".
b) barriere di relazione con il trade e con i consumatori, ossia la
capacit di instaurare relazioni pi o meno privilegiate.
c) barriere di esperienza: collegate alla conoscenza e familiarit con il
mercato,
Queste sono barriere di tipo strutturale, ma esistono anche barriere di tipo concorrenziale
determinate dai comportamenti reattivi delle imprese gi presenti sul mercato nel settore , ad
esempio luso di manovre di tipo tattico per creare barriere( lancio di un nuovo prodotto,
campagne pubblicitarie nuove ecc..).

L'evoluzione del settore e il ciclo di vita del settore:


I settori evolvono con intensit diverse per via dei cambiamenti che si verificano nell'ambiente
circostanze e dei comportamenti delle imprese. Il modello usato per descrivere i fenomeni
evolutivi dei settori quello del ciclo di vita che mette in relazione l'evolversi dei volumi di
vendita nel tempo.
Si tratta di una curva logistica che evidenzia quattro fasi evolutive.
1) settori emergenti: l'origine dell'innovazione di un settore pu risiedere nell'evoluzione delle
esigenze della domanda o al concretizzarsi di una soluzione tecnologica prima non
disponibile. Questo pu portare alla nascita di un nuovo settore. Si distingue tra:
Situazioni innovative technological push: favorite le imprese che dispongono di
importanti conoscenze e vantaggio competitivo in ambito scientifico-tecnologico.
Situazioni innovative demande pull: favorite le imprese attente al mercato e alla nascita
di nuove esigenze.
2) Sviluppo: premia il conseguimento di economia di scala, presumibile che verranno usate
strategie concorrenziali orientate all'acquisizione di vantaggio competitivo su dimensione e
ottimizzazione dei costi. Se l'impresa tende ad adattarsi continuamente ai bisogni
differenziati della clientela con un'offerta differenziata, il successo si baser sulla capacit
di segmentazione della domanda e differenziazione dell'offerta.
3) Fase di maturit: si assiste alla stabilizzazione del dinamismo e alla "pietrificazione"
competitiva. I possibili assetti che emergono sono condizionati dai comportamenti dei
clienti (coinvolgimento psicologico, comportamenti d'acquisto e consumo).
4) Declino: le prospettive poco attrattive spingono le imprese alla ricerca di settori pi
promettenti. La concorrenza pu diventare molto accesa e combattuta sul prezzo, sulle
condizioni economiche e sui canali distributivi.
L'incremento della concorrenza diretta, in settori con tassi di crescita e livelli di redditivit
contenuti, ha indotto le imprese a cercare modalit di sviluppo esterne al settore, andando
verso settori con tassi di crescita e redditivit superiori. Ad oggi la prospettiva customer based
qualifica i comportamenti delle imprese convergenti in relazione alla loro capacit di generare
valore per il cliente, integrando offerte diverse in un unico insieme dotato di valore superiore
per il cliente.
In questo senso si pu parlare di convergenza settoriale, ossia le confluenza di imprese
provenienti da settori diversi che convergono verso un unico ambito competitivo esteso che
integra i settori originari in un meccanismo concorrenziale pi ampio. Si tratta di imprese
diverse e eterogenee che oltrepassano i confini dei loro settori ( viene definita anche
ibridazione) confluendo in un nuovo e unico settore, ad es: edutrainment (education
+entertainment); nutricosmetica ecc..

Cap.5 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE


Il comportamento dei consumatori centrale nellanalisi di marketing perch consente
allimpresa di individuare gli obiettivi perseguiti dai suoi clienti e di agire conformemente alla
logica di customer satisfaction. La soddisfazione del consumatore elemento di verifica della
correttezza del comportamento dellimpresa. Da essa si diparte la possibilit che tra impresa e
consumatore si crei un legame continuo di fiducia e di fedelt che consente allimpresa di
accumulare un vantaggio competitivo.
Centralit del consumatore:
Il consumatore non deve essere considerato solo come il ricevente passivo delle proposte
commerciali dellimpresa, ma diviene attivo protagonista del processo di marketing in quanto
coinvolto e capace di contribuire attivamente alle azioni dellimpresa. La diffusione delle
tecnologie informatiche e di internet in particolare facilita e amplia linterazione con i clienti.
possibile gestire le relazioni anche con decine di migliaia di individui fornendo loro informazioni
dettagliate e coinvolgendoli attivamente fin dalle fasi di progettazione del prodotto. Occorre
una distinzione semantica tra cliente e consumatore.
Consumatore deriva da consumo, identifica un atto conclusivo: consumare un determinato
prodotto.
Cliente, al contrario,deriva dal latino cliens e a sua volta dal greco klino(dipendere) e
identificava le persone che in epoca romana si affidavano ai nobili e ai potenti e che da questi
ricevevano cibo e denaro in cambio della loro fedelt e rispetto. Il termine richiama quindi
fiducia, fedelt, reputazione. Cliente identifica anche una dimensione relazionale dinamica e
continuativa.
Nella imprese vengono utilizzati i termini cliente e consumatore per identificare ruoli diversi: il
cliente coincide con lintermediario commerciale, mentre il consumatore lutilizzatore finale
del bene.
importante distinguere poi due momenti: lacquisto e il consumo/utilizzo del bene.
Per acquisto si intende linsieme di azioni effettuate da un individuo per venire in possesso di un
determinato bene. Il consumo fenomeno pi ampio e complesso. Inizia allorch la persona
percepisce un necessit e termina quando tra unimpressione positiva o negativa dellesperienza
di utilizzo del bene acquistato.
Analisi dei consumi:
Il consumo formato da un insieme di atti di comportamenti che non possono essere compresi
riferendosi esclusiva mete alla sfera delle relazioni di mercato e a quella economica.
un fenomeno sociale, oltre che economico, riguarda la collettivit e singolarmente gli individui
e deve essere analizzato e interpretato in chiave interdisciplinare in una prospettiva sia macro
che micro.
Il consumo oggetto di indagine da parte di numerose discipline( economia, sociologia,
psicologia, antropologia). Gli economisti si sono occupati di consumo in quanto momento
costituente delleconomia. Dallanalisi dei consumi nella prospettiva economica sono derivati
importanti strumenti interpretativi: il concetto di utilit, utilit marginale, propensione al
consumo, funzione di consumo e, ancora, in chiave macroeconomica i vari modelli alla base di
molte decisioni di politica economica.
Tuttavia, lapproccio tipico delleconomista, non consente di superare la pi classica delle
barriere interpretative: la soggettivit dellindividuo. Entrano allora in gioco due prospettive
interpretative, quella sociologica e quella psicologica.
La sociologia considera il consumo come un fenomeno sociale e aiuta a comprendere molti
comportamenti e atti di consumo che si evidenziano come fenomeni di relazione dellindividuo
con lambiente sociale nel quale inserito. Apporta allanalisi del consumo concetti quali il
consumo ostentativo ( teoria di Weblen), effetti emulativi e dimostrativi, consumi di massa.
La psicologia concepisce il consumo come un atto individuale volto alla conquista del
soddisfacimento di unesigenza e di un piacere personale.
Una sintesi tra i contenuti dei diversi approcci allanalisi dei consumi supporta lo sviluppo delle
politiche di marketing dellimpresa.
I comportamenti dei consumatori sembrano essere sempre pi caratterizzati da un crescente
eclettismo. Rispetto al passato il consumatore diventato pi infedele, disincantato e mutevole
nei suoi atteggiamenti e nellespressione delle sue preferenze; nello stesso tempo esprime una
maggiore attenzione, conoscenza e consapevolezza delle sue esigenze e del valore economico
dei beni che acquista, ma ci non toglie che possa lasciarsi andare anche ad acquisti di
impulso e apparentemente immotivati.
Gli atti di acquisto e di consumo rappresentano un momento di acquisizione di esperienza, di
interazione sociale e di ricerca di una soddisfazione personale: unemozione da vivere e da
condividere.
Le occasioni di acquisto si distinguono i due tipologie base:
Convenience shoppi ng: Caratterizza situazioni in cui si ricerca la convenienza, agendo
con particolare attenzione e privilegiando i prodotti, i punti vendita, le situazioni
dacquisto particolarmente convenienti sul piano del prezzo, del tempo e dello sforzo
dedicato agli acquisti.
Recreational shopping: premia prodotti e punti vendita che non comunicano solo utilit,
ma nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e carichi di emozioni.
Lacquirente convenience non necessariamente pi abile nel cogliere occasioni pi convenienti
rispetto allacquirente recreational, perch questultimo visitando un numero maggiore di punti
vendita si trova spesso nella condizione di avere maggiori informazioni e possibilit di confronto
e, di conseguenza, di ottenere anche una convenienza ( almeno individuale) superiore.
Paradossalmente quindi il recreational shopper risulta pi razionale di quello convenience.
Secondo Fabris le caratteristiche salienti del consumatore di oggi sono riconducibili alle seguenti
dimensioni: Autonomo e dotato di senso critico, competente, esigente nei confronti
dellimpresa in termini di qualit e valore dellofferta, selettivo, disilluso e distaccato con
atteggiamenti pragmatici e realistici.
Siamo lontani dal poter concepire il consumatore come ricevente passivo delle proposte
dellimpresa.
Il Marketing ha acquisito le conoscenze sviluppate nei diversi ambiti disciplinari, inglobandone
gli approfondimenti relativi ai comportamenti ai processi dacquisto e di consumo.
Le logiche del marketing esperienziale in questo senso, si basano sullassunto dellinscindibilit
tra il prodotto e lesperienza vissuta dal consumatore. Secondo Schmitt esistono cinque diversi
tipi di esperienza (SEMs o Stategic Experiential Modules):
1) Sense Experiences: coinvolgono la percezione sensoriale
2) Feel Experiences: coinvolgono i sentimenti e le emozioni
3) Think Experiences: esperienze creative e cognitive
4) Act Experiences: esperienze che coinvoglono la fisicit
5) Relate Experiences: derivano dalla relazione con gli altri
La logica esperienziale si basa sulla concezione del consumo come attivit indirizzata alla
ricerca di sensazioni, immaginazione ed emozioni che possono coinvolgere lindividuo a livello
emotivo, fisico, intellettuale e anche spirituale. Seguendo un approccio esperienziale, le
esperienze rappresentano una specifica forma di offerta e costituiscono uninnovativa fonte di
valore per le imprese.
Lattuazione di unesperienza di consumo completa si fonda sulla compresenza di tre fattori:
a) Prodotto/ servizio offerto
b) Servizio, che comprende tutte le interazioni tra limpresa, il personale e il consumatore;
c) Ambiente, cio linsieme degli elementi esterni che circondano il prodotto, in particolare
il punto vendita
Comportamento del consumatore:
I comportamenti di consumo comprendono tutti gli atti compiuti dalle persone per informarsi,
mettere a confronto, selezionare, scegliere, acquistare e utilizzare un determinato insieme di
prodotti e servizi.
Gli atti di acquisto e di consumo si generano come risposta a:
A) stimoli esterni di natura informativa e di comunicazione indirizzati ai consumatori
potenziali
B) un bisogno, a uno stato di necessit, autonomamente generatosi nelle persone.
Bench sia difficile distinguere con chiarezza quali processi di consumo siano autogenerati e
quali invece siano indotti da variabili esterne, questa distinzione consente di differenziare due
macrocategorie di consumo: Necessit e Indotte, che determinano lacquisto di beni necessari o
superflui.
In vero, i concetti di necessario e superfluo non possono trovare uninterpretazione unanime. Ci
che necessario per alcuni pu essere superfluo per altri, da ci si evince che i comportamenti
di consumo sono fenomeni del tutto individuali e personali, pervasi da grande soggettivit.
Lanalisi dei comportamenti e dei processi di acquisto e consumo si scompone in due momenti:
Sistemi (motivante, valutativo e percettivo) e variabili ambientali esterne.
Il sistema motivante riguarda le motivazioni che definiscono i comportamenti dacquisto e di
consumo. Esse possono riguardare tanto i valori personali, quanto i sistemi sociali in cui
inserito lindividuo.
I due insiemi di motivazioni possono coesistere e cumularsi in un unico insieme di motivazioni.
Le influenze ambientali sono riconducibili allinsieme delle norme culturali e dei valori ai quali
il consumatore ritiene di volersi attenere, ai gruppi sociali con i quali interagisce( famiglia,
amici, colleghi..) e alle circostanze che si manifestano con diversi gradi di prevedibilit. Ad
esempio la nascita del primo figlio, attiva una serie di processi dacquisto del tutto nuovi per il
consumatore e particolarmente coinvolgenti sul piano emotivo. Mentre alcune circostanze sono
prevedibili, altre si manifestano allimprovviso ( rottura di un elettrodomestico, guasto
allautomobile..) e possono forzare i tempi del processo di acquisto.
Il sistema percettivo presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le memorizza e per
ciascuna di esse porta alla formulazione di un giudizio in termini dimportanza e di credibilit.
Una volta terminato questo processo, le varie informazioni entrano nella cosiddetta memoria
attiva, una sorta di magazzino di conoscenze ed esperienze precedente da cui il consumatore
attinge in caso di necessit, cio quando si manifesta un bisogno che pu essere risolto con
lacquisto di un prodotto/servizio. La memoria attiva si compone di tre magazzini cognitivi:
a) Nellinsieme positivo sono collocate marche e prodotti che hanno provocato
soddisfazione al consumatore. Saranno i primi a essere presi in considerazione nel caso di
un nuovo processo di acquisto e consumo.
b) Linsieme neutrale caratterizzato dallincertezza. Il consumatore non conosce a fondo
le caratteristiche delle marche, non si fatto unopinione precisa n in positivo n in
negativo. Attende ulteriori informazioni e occasioni per chiarirsi le idee e formarsi
unopinione fondata
c) Linsieme negativo la sintesi mnemonica delle esperienze negative. In circostanze
normali e in presenza di prodotti alternativi, il consumatore eviter di scegliere lofferta
delle imprese posizionate allinterno di questo insieme.
Le informazioni che attivano il processo di acquisto generano nel consumatore tre tipi di
risposta:
Risposta cognitiva: chiama in causa le informazioni possedute e la conoscenza riferibili alla
notoriet(spontanea o sollecitata) alla memorizzazione, alla rilevanza;
Risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive. Pu essere
misurata considerata linsieme evocato, limmagine, le preferenze dichiarate;
Risposta comportamentale: riguarda lazione compiuta dal consumatore, in primo luogo
acquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la
fedelt.
Di norma si suppone che un individuo segua una successione predefinita del tipo risposta
cognitiva (learn), affettiva(feel) e comportamentale (do). Questa sequenza, che potremmo
definire normale, pu essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e
alle tipologie di apprendimento seguite da consumatore.
Il sistema valutativo entra in gioco in due momenti diversi. Rappresenta una griglia di
valutazione delle influenze ambientali esterne e del sistema motivante pesando le priorit delle
influenze che provengono da detti elementi. Il sistema valutativo interviene soprattutto nella
prime fasi del processo dacquisto inducendo una maggiore o minore rilevanza al bisogno che si
intende soddisfare, ma soprattutto attribuendo credibilit alle fonti di informazione.
In un momento successivo il sistema valutativo consente al consumatore di prendere le proprie
decisioni sulla base dei criteri individuali che si applicano alla scelta tra le diverse alternative.
Il sistema valutativo riassume in s gli elementi pi profondi del singolo individuo: i valori di
fondo, i credo, le attitudini, le speranze e i timori. Il valore percepito da parte del consumatore
di un prodotto/servizio o di una marca contribuir a orientarne le decisioni dacquisto.
Il modello di Fishbein definisce un indice del valore percepito pari al risultato della sommatoria
dellimportanza percepita relativa ai diversi attributi del prodotto oggetto di valutazione,
ponderata con le rispettive percezioni di performance.

Dove:
Ii = importanza dellattributo i-esimo
Pi(a)= performance percepita dal i-esimo attributo del prodotto/servizio o marca considerata.

Le fasi del processo di acquisto:


Sistema motivante, influenze ambientali esterne, sistema percettivo e sistema valutativo
intervengono nel processo di acquisto, inteso come la sequenza di fasi che il consumatore
esegue per giungere alla decisione finale di acquisto e allutilizzo del prodotto/servizio
acquistati. Il processo dacquisto si riassume in cinque fasi:
1) Percezione del Bisogno: il momento, pi o meno temporalmente puntuale, in cui il
consumatore si rende conto che un certo bisogno pu essere soddisfatto con lacquisto e
lutilizzo di un certo prodotto. Esistono bisogni elementari che il consumatore pone in
relazione a prodotti/servizi con immediatezza e facilit. Altri, pi ampi e generici( come
ad esempio benessere, sicurezza..) la corrispondenza determina una pluralit di prodotti
e servizi diversi tra loro ma tutti in grado di fornire una risposta accettabile.
2) Ricerca delle informazioni: definito il bisogno da soddisfare inizia la fase di ricerca
delle informazioni provenienti dallesterno unitamente alle conoscenze e alle esperienze
immagazzinate nella memoria attiva.
3) Valutazione delle alternative disponibili: Questa fase pu riguardare
contemporaneamente o sequenzialmente sia il prodotto/servizio o marca sia il punto
vendita, nel senso che, si valutano i prodotti e successivamente il consumatore va a
cercare il prodotto selezionato nei punti vendita, oppure, si valutano i punti vendita e la
selezione viene limitata ai prodotti qui disponibili.
4) Acquisto: il consumatore procede alla decisione che riguarda sia il prodotto che il punto
vendita. Trovandosi poi nel punto vendita il consumatore/acquirente si trova nella
condizione di poter valutare anche altre possibili alternative rispetto alla decisione che
lo aveva indotto a recarsi nel punto vendita con una determinata idea. La possibilit di
modificare eventualmente la sua decisione dipender dallesistenza effettiva di
alternative, dalle azioni di comunicazione e informazione messe in atto dal punto
vendita, dalla stessa volont dellacquirente di rimettere in discussione le sue decisioni.
5) Utilizzo: il momento dellutilizzo il momento di verifica per il consumatore e per
limpresa: se le caratteristiche desiderate e le promesse formulate sono rispettate e
mantenute, il consumatore sar soddisfatto. Se, al contrario, qualche elemento
delofferta non in linea con le aspettative del consumatore ne risulta una situazione di
insoddisfazione.
In presenza di insoddisfazione, il consumatore pu attivare diverse tipologie di comportamenti:
dalla mancata ripetizione dellacquisto alla protesta esplicita nei confronti dellimpresa che, nei
casi pi estremi, pu sfociare nel boicottaggio. Se invece egli trae una soddisfazione
dallesperienza di consumo e utilizzo, si consolider un sentimento positivo nei confronti del
prodotto/servizio o del brand che potr eventualmente trasformarsi in fiducia che guider i
futuri comportamenti dacquisto e indurr il consumatore ad affidarsi, anche per successive
necessit, alla stessa fonte.

Diverse situazioni dacquisto:


Sebbene i comportamenti dacquisto e di consumo siano fortemente caratterizzati da una
dimensione individuale che rende problematiche le generalizzazioni e lindividuazione di un
modello univoco, possibile isolare alcuni elementi utili a definire tipologie specifiche di
comportamento collegabili alle diversit insite nei prodotti. Occorrer distinguere tra:
Prodotti ad alto o basso apprendimento: Lespressione alto/basso apprendimento riguarda il
consumatore e qualifica diversi livelli di sforzo e di investimento cui questi sar sottoposto per
apprendere le finalit, i benefici, le funzionalit e luso specifico dellofferta. Si individua una
distanza cognitiva tra prodotto e consumatore che dipende da diversi fattori:
La novit del prodotto rispetto al set di conoscenze del consumatore; la prima volta che
si acquista un prodotto nuovo, il consumatore soffre di un deficit di esperienza e di
conoscenza che pu rendere pi difficile lo svolgimento del processo di acquisto;
La complessit tecnica e di utilizzo del prodotto: quanto pi il prodotto frutto di una
tecnologia complessa, si genera una distanza tra prodotto e consumatore che deve essere
colmata.
Indipendentemente dalla complessit tecnologica, a volte al consumatore non sono chiari
i benefici insiti nel prodotto e, di conseguenza, stenta a comprendere le effettive ragioni
del loro acquisto.
I prodotti ad alto apprendimento richiedono notevoli sforzi in termini dinformazione,
educazione e comunicazione ai consumatori potenziali che si traducono in costi trasferiti sui
prezzi dei prodotti. Aumentando il prezzo si allontana ulteriormente il consumatore e ci rende
ancora pi problematica la vendibilit del bene. Al contrario, il prodotti a basso apprendimento
sono frutto di un buon marketing e di una corretta comprensione delle esigenze dei consumatori.
Il successo delle vendite pu mettere in difficolt gli assetti produttivi, limpresa dovr pertanto
raggiungere flessibilit ed elasticit, sia produttiva che logistica, per evitare di perdere le
opportunit derivanti dal successo di mercato.
Esistono due modelli di apprendimento:
a) intellettuale: fa riferimento alla ragione, alla logica e alle informazioni. In esso
prevalgono la razionalit economica e la volont del consumatore di compiere una scelta
consapevole
b) affettivo (o sensoriale): si basa sulle emozioni, sulle intuizioni, laffettivit e listinto.
I due modelli sono tra loro complementari, anche se esistono prodotti per il quali luno prevale
sullaltro.
Il coinvolgimento psicologico del consumatore e dellacquirente rappresenta un importante
fattore di differenziazione. Un elevato coinvolgimento pu allungare il processo dacquisto e di
consumo, perch il consumatore non vuole commettere errori, ma pu anche accelerarlo
perch il desiderio di possedere un bene rende la decisione del consumatore pi rapida e a volte
imprudente. Anche per il coinvolgimento psicologico non si possono trarre generalizzazioni: ci
che pu coinvolgere a livello psicologico fino alla passione un consumatore pu lasciare del tutto
indifferente un altro, individualit diverse reagiscono in modo diverso di fronte a offerte anche
molto simili. Limpresa deve monitorare il livello di coinvolgimento psicologico dei consumatori.
Dovr elevarlo qualora sia troppo basso, in quanto causa dindifferenza e banalizzazione;
controllarlo qualora sia troppo elevato, perch causa timori aumentando il rischio percepito. La
percezione di rischio tende a essere vissuta soprattutto durante le fasi precedenti la decisione
dacquisto ed associato allincompletezza delle informazioni nel momento della scelta tra le
alternative possibili. Il rischio tanto pi elevato quanto pi alto il sacrificio necessario per
ottenere un determinato prodotto. La percezione del rischio pu essere ridotta attraverso
diverse modalit: gestire le informazioni e le comunicazioni facendo conoscere al potenziale
consumatore la soddisfazione tangibile dei precedenti consumatori; offrire garanzie che
rassicurino gli acquirenti in caso di acquisti errati o incauti; abbassare la soglia di prezzo.
Combinando in una matrice coinvolgimento psicologico e tipologie di apprendimento si
individuano quattro possibili percorsi della risposta del consumatore.
Combinando in unaltra matrice differenziazione di prodotto e livello si coinvolgimento
psicologico si individuano quattro atteggiamenti del consumatore nel processo dacquisto:
In un processo di acquisto possibile identificare cinque ruoli:
1) iniziatore: colui che per primo suggerisce o pensa allidea dacquistare un determinato
prodotto;
2) influenzatore: colui la cui opinione o i cui consigli sono in grado di modificare la
decisione dacquisto;
3) decisore: chi, in ultima analisi, prende la decisione dacquisto o una delle sue fasi (se,
cosa, come, dove acquistare);
4) acquirente: colui che fisicamente si reca nel punto vendita e acquista il bene;
5) utilizzatore: che, in ultima battuta, consuma e utilizza il bene.
La numerosit delle persone coinvolte nel processo dacquisto dipende dallimportanza e dalle
difficolt connesse alle scelte: per prodotti semplici e/o per riacquisti ripetuti i diversi ruoli
possono essere ricoperti da una o da poche persone, mentre il numero degli attori coinvolti
aumenta in situazioni di particolare complessit.

Customer satisfaction:
La soddisfazione un elemento del tutto individuale e dinamico, dipende dal rapporto tra
aspettative e risultato. La customer satisfaction non ha un limite e non pu dirsi mai conquistata
stabilmente. Non ha un limite superiore perch lesperienza e i processi di apprendimento dei
consumatori e i confronti con le altre offerte lo rendono continuamente sempre pi esigente.
Inoltre, lazione dei concorrenti migliora le aspettative di soddisfazione dei consumatori.
Per limpresa fondamentale verificare continuamente i livelli di soddisfazione dei consumatori.
Il livello ottenuto di soddisfazione sollecita il consumatore ad agire retroattivamente (feedback)
sulle diverse fasi del processo dacquisto, per confermare il risultato o per modificare,
approfondendo o riducendo, lattenzione posta ad ogni singola fase. Per esempio, in presenza di
insoddisfazione il consumatore riattiver le fonti informative utilizzate, verificandone la
congruenza ed eventualmente ricercher altre fonti. Se, invece, il risultato finale del processo
dacquisto positivo, in una seconda occasione dacquisto il consumatore attraverser
speditamente le fasi del processo e, a fronte della percezione di unesigenza, reagir con
lacquisto del prodotto del quale si formata unesperienza di soddisfazione.
Ogni fase del processo soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione. Il consumatore pu
risultare insoddisfatto anche nella fase iniziale di riconoscimento del bisogno. La mancata
corrispondenza tra aspettative e risultato ottenuto(cio insoddisfazione) genera una condizione
di dissonanza cognitiva che, rallenta il processo dacquisto o lo interrompe definitivamente.

Fiducia e fedelt:
Quando la relazione che si instaura tra imprese e consumatore si sviluppa in modo positivo e
soddisfacente si generano condizioni di reciproca fiducia. Se invece avvengono episodi e
situazioni negative si pu erigere un muro di diffidenza e di sfiducia tra le due parti che rende
assai problematica, se non inattuabile, qualsiasi condizione di scambio. La fiducia/sfiducia
reciproca nei settori B2B e dei servizi per lentit dei volumi daffari garantiti da un singolo
consumatore, il fornitore deve fidarsi del fatto che il consumatore onorer gli impegni. Invece
nellinterazione tra imprese e consumatore finale, la fiducia riguarda esclusivamente il
consumatore che si affida allofferta dellimpresa. La fiducia costituisce uno degli asset su cui si
fonda il vantaggio competitivo da cui si generano processi di fidelizzazione.
La fedelt, espressione comportamentale della fiducia, determina una predisposizione quasi
pregiudiziale nel consumatore nei confronti della marca o del punto vendita per cui il
consumatore agir condizionato da un pregiudizio positivo nei confronti di tutti i prodotti di
quella marca. Si innesca unattenzione selettivamente orientata solo ad alcune marche che
vengono collocate nellinsieme evocato positivo e che esclude altre marche. Allorch si
combinano customer satisfaction con positivi livelli di sensibilit, si genera la fedelt alla marca
(brand loyalty) e/o al punto vendita (store loyalty). Affinch un determinato comportamento sia
qualificabile come fedele( e non si tratti di un semplice riacquisto abitudinario) sono necessari i
seguenti elementi:
deve trattarsi di un comportamento intenzionale
deve concretizzarsi nellacquisto di un prodotto/servizio ripetuto nel tempo
deve essere relativo alla scelta di uno o pi beni di marca in presenza di prodotti/marche
alternativi
deve essere il risultato di un processo valutativo e decisionale
Tutti questi elementi qualificano il manifestarsi della store loyaty che consolida e stabilizza la
quota di mercato dellimpresa.
Alcuni indici sono utilizzati per monitorare il livello di fidelizzazione dei clienti di unimpresa e il
valore della relazione tra impresa e cliente nel lungo periodo.
1. Customer retention rate

Dove:
Crr = Customer retention rate
Ct1 = numero di client in portafoglio al termine dellintervallo temporal considerate (t0 t1)
NC = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
Ct0 = numero di clienti in portafoglio allinizio dellintervallo temporale considerato (t0 t1)
Evidenzia la variazione del numero dei clienti rispetto al periodo precedente al netto delle
nuove acquisizioni. In numero complessivo dei clienti potrebbe restare costante negli anni o
addirittura aumentare a causa del saldo positivo tra clienti persi e acquisiti. Un tale andamento,
per, sintomo di sforzi adeguati per lacquisizione di una nuova clientela che vengono
vanificati dallincapacit di trattenere il consumatore.

2. Coefficiente di fedelt della clientela:


Cfc = Crr x Csr
Dove:
Cfc = coefficiente di fedelt della clientela
Crr = Customer retention rate
Csr = customer satisfaction rate
Il customer retention rate coglie solamente la ripetitivit dellattivit di consumo, ma nulla
dice relativamente alla dimensione cognitiva. Per fornire una rappresentazione pi adeguata
della realt si ricorre al coefficiente di fedelt della clientela.
3. Livello di redditivit del cliente:

usato per comprendere quali siano i clienti pi profittevoli per limpresa e quindi pi
interessanti ai fini delle politiche di fidelizzazione che limpresa potrebbe porre in essere.
Consente di segmetare la clientela in classi omogenee e definire idonee attivit di marketing al
fine di stimolarne la crescita oppure deciderne leliminazione dal portafoglio clienti perch non
sufficientemente redditizio.

4. Customer Share:

Usato per valutare la rilevanza e il prodotto marca dellimpresa hanno per i processi di acquisto
e consumo dei suoi clienti.

5. Lifetime Value:
Lifetime value = D x Aq x Vm
Il customer lifetime value prende in considerazione la contribuzione in termini di ricavi al netto
dei costi, al profitto dellimpresa lungo la sua relazione (lifetime) con essa e pertanto riflettere
la redditivit futura del cliente. Gli elementi che devono essere stimati per poter procedere al
calcolo del lifetime value sono:
durata del rapporto calcolato in anni (D), il numero di acquisti allanno (Aq) e il valore medio di
ogni acquisto (Vm).

Consumo sostenibile:
Negli anni pi recenti il consumatore ( in quanto cittadino) ha mostrato una crescente
attenzione alle tematiche del rispetto dellambiente e delletica dei comportamenti delle
imprese. I neoconsumatori si caratterizzano per una particolare attenzione ai prodotti
provenienti dal commercio equo e solidale, verificano i luoghi di produzione e privilegiano i
prodotti a km 0, premiano le imprese che dimostrano nei fatti e non solo a parole
comportamenti virtuosi e orientati alla sostenibilit. Si possono evidenziare alcune condizioni
chiave espressamente poste dai consumatori per lacquisto dei prodotti sostenibili. I consumatori
sono disposti ad acquistare solo nel caso in cui i prodotti sostenibili abbiano delle performance
allo stesso livello o addirittura superiori rispetto ai prodotti che acquistano abitualmente.
Il consumatore disponibile a sacrificare il suo budget per lacquisto di questa tipologia di
prodotti, sarebbe disposto ad acquistare maggiormente se essi non costassero eccessivamente
rispetto a quelli che acquista abitualmente. I consumatori vogliono essere riconosciuti dalle
imprese per la loro capacit di acquisire informazioni e di distinguere tra una sostenibilit
autentica e mero greenwashing e chiedono trasparenza e chiarezza. Combinando in una matrice
la consapevolezza dei consumatori delle istanze di tipo etico e sostenibile e le interazioni di
acquisto, si evidenziano quattro tipologie di profili.
1) Gli attenti e sostenibili: mostrano un elevato livello di consapevolezza che li induce a
ricercare attivamente le informazioni ritenute necessarie. Discriminano tra imprese e
prodotto realmente sostenibili e quelli che non lo sono. Hanno sviluppato esperienze
dirette di diverse categorie di prodotti e ne conoscono le performance. Sono meno
sensibili alla variabile prezzo rispetto agli altri gruppi ma non per questo sono meno
attenti.
2) I confusi e incerti: rimangono piuttosto scettici e confusi, quasi disorientati, a causa di
informazioni contraddittorie in materia di sostenibilit. La disponibilit di informazioni
pi trasparenti e chiare pu aumentare la loro consapevolezza e quindi la possibilit che
possono provare tali prodotti per sondarne le caratteristiche
3) Cinici e disinteressati: non tanto linformazione che manca, quanto la motivazione.
Sono scettici sulla reale praticabilit del business sostenibile. Sarebbero disposti ad
acquistare prodotti sostenibili se questo non implicasse la rinuncia a performance e se
non ci fossero difficolt o inconvenienti di qualunque natura.
4) Inconsapevoli: non si sono ancora avvicinati al tema della sostenibilit. Non ne hanno
avuto occasione o possibilit; non dispongono di informazioni in merito e per questo non
realmete chiaro se siano disposti o meno a effettuare acquisti sostenibili.
Sebbene le istanze di eticit e di sostenibilit abbiano un impatto limitato sul mercato, si sta
sempre pi assistendo al diffondersi di movimenti sociali il cui scopo quello di dar voce e
collettivizzare parte di queste istanze, tradurre i comportamenti individuali in azioni
collettive in grado di intervenire sulle dinamiche del mercato.
In Italia a partire dalla met degli anni 90, in Italia si sviluppano i GAS (Gruppo di Acquisto
Solidale). Si tratta di gruppi di individui che si aggregano per effettuare acquisti di prodotti
di uso comune in modo collettivo e interagiscono direttamente con il produttore, ponendosi
come alternativa alle tradizionali forme di intermediazione di mercato.

Cap.6 ANALISI DELLA DOMANDA

La corretta definizione del mercato cui limpresa intende fare riferimento costituisce un
elemento fondamentale per lo sviluppo delle strategie di marketing dellimpresa finalizzate alla
continua creazione del valore per il cliente. In particolare, lanalisi della struttura della
domanda consente allimpresa di valutare lattrattivitt del mercato in cui limpresa opera o
intende operare, stimandone in modo accurato la dimensione attuale e il suo potenziale di
sviluppo. A fini decisionali:
Lingresso di unimpresa in un nuovo mercato sia condizionato dalle dimensioni attuali e
future di questultimo;
Lallocazione delle risorse tra i diversi business deve tenere conto delle dinamiche della
domanda;
Gli investimenti per la crescita o la riduzione della capacit produttiva devono essere
giustificati da accurate previsioni di mercato.
La misurazione della domanda pone come presupposto fondamentale una chiara comprensione
del mercato in cui limpresa gi presente o intende inserirsi.
Il Mercato in termini economici il luogo incontro tra domanda e offerta; in una prospettiva
manageriale rappresentato dai soggetti, sia consumatori che utilizzatori finali che, in
determinati spazi e tempo, cercano di soddisfare i loro bisogni attraverso il prodotto.
La definizione del mercato funzionale allanalisi quantitativa della domanda pu essere
rappresentata dal modello di Abell, attraverso la specificazione di tre componenti fondamentali.
Gruppo di clienti di riferimento (CHI sono clienti finali?)
Funzioni del prodotto (QUALI BISOGNI si vuole soddisfare?)
Tecnologie di prodotto (COME? Attraverso quali modalit? )
Una volta determinato il mercato di riferimento, occorre comprendere quale sia la dimensione
del mercato nella sua globalit, ossia linsieme di tutti gli acquirenti attuali o potenziali di un
certo prodotto/servizio.
La dimensione totale del mercato in questi termini rappresentata al numero totale di
potenziali acquirenti di una specifica forma di offerta, ovvero da tutti coloro che manifestano
nei confronti dellofferta tre condizioni fondamentali:
INTERESSE: funzionale della capacit dellimpresa di creare valore per il cliente;
REDDITO: ovvero la disponibilit economica che consente al potenziale acquirente di
trasformare linteresse in un vero atto di acquisto;
ACCESSO: cio la presenza di precondizioni strutturali dellindividuo o del sistema di
offerta che possano davvero consentire lacquisto, ad esempio la maggiore et per
lacquisto di certi prodotti/servizi, le strategie distributive dellimpresa che potrebbero
non coprire alcune aree geografiche.

La definizione di domanda del mercato:


La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti
che sono o potrebbero essere effettuati:
Da un determinato gruppo di clienti
In una determinata area geografica
In un determinato periodo di tempo
In determinate situazioni di mercato
Nellambito di un determinato programma di marketing (con specifici investimenti)
La domanda una grandezza numerica, fisica o monetario, che esprime le dimensioni della
richiesta di un bene o servizio. Pu essere stimata in quantit e in valore a due livelli:
SELL IN: si considera il volume e/o valore fatturato di ci che le imprese hanno venduto ai
distributori
SELL OUT: si considera il volume e/o valore fatturato di ci che i distributori hanno venduto
al mercato finale.
Sell in e Sell out nel lungo termine dovrebbero coincidere ma di fatto, almeno nel breve
termine, sono grandezze diverse. Il sell out a volume pu essere inferiore al sell in se il trade
privilegia altre marche oppure accumula scorte dovute alla scarsa rotazione del prodotto sullo
scaffale. In altri casi, il sell out pu coincidere o superare il sell in quando riflette eventuali
promozioni di prezzo che del distributore.
La domanda pu essere distinta in:
Domanda globale (o primaria): cio il volume totale delle vendite realizzate in un dato
periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotto, da tutte
le aziende che operano in quel mercato.
Domanda aziendale (o secondaria): ovvero la quota di vendite relativa alla domanda
globale detenuta da una singola impresa/ marca.
Oltre a questa fondamentale distinzione, si possono individuare ulteriori categorie della
domanda:
Domanda di prodotti industriali: domanda generata da operatori economici quali enti,
imprese, organizzazioni ecc che agiscono in funzione della convenienza economica ;
Domanda di prodotti di consumo: dove i soggetti acquirenti sono i consumatori non guidati in
maniera rigorosa da criteri di tipo economico nei loro processi di acquisto. In questo
frangente, si pu distinguere tra domanda di beni destinati allimmediato consumo (dove
acquisto coincide con consumo) e domanda di beni di consumo durevoli, (dove esiste un lasso
temporale tra acquisto e consumo);
Domanda finale, espressa dal mercato finale;
Domanda intermedia, espressa dagli intermediari commerciali;
Domanda autonoma: non connessa allacquisto di altri prodotti ;
Domanda derivata, dipendente dallacquisto di altri prodotti complementari (computer
+stampante).

Lanalisi e la misurazione della domanda:


Nellanalisi quantitativa opportuno distinguere tre tipi di domanda:
1) DOMANDA POTENZIALE: limite massimo a cui pu tendere il mercato, quando tutte le
aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di marketing;
2) DOMANDA EFFETTIVA: pu essere globale, se riferito a un bene generico e allintera
clientela, oppure parziale se riferita a prodotti specifici o a particolari gruppi di
consumatori;
3) DOMANDA PREVISTA: riguarda le vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato
arco di tempo prospettico.
Il presupposto alla base della misurazione della domanda la definizione della domanda di
mercato da misurare. Si tratta di unattivit non banale in quanto possibile individuare un
numero molto elevato di diverse tipologie di domanda. Ad esempio, unimpresa potrebbe
individuare settantadue differenti tipi di domanda incrociando in una matrice:
Tre livelli temporali (breve, medio, lungo)
Diversi livelli di aggregazione di prodotto( singolo prodotto, linea, classe ecc)
Livelli geografici (provincia, regione, nazione ecc.)
La direzione dellimpresa deve selezionare quali tipi di domanda misurare in relazione agli
obiettivi che ciascuna misurazione si propone di raggiungere. Le principali dimensioni della
domanda che possono essere misurate sono la stima della domanda potenziale, la misurazione
della domanda effettiva, la previsione della domanda futura.
La stima della domanda potenziale:
Nella stima della domanda potenziale devono essere considerate diverse dimensioni. La prima
dimensione, pi generale, quella che comprende quella parte della popolazione totale che
manifesta interesse nei confronti di una certa offerta. Questa quantit rappresenta il mercato
potenziale.
Solo una percentuale di clienti di questo mercato potenziale, per, dispone del reddito
necessario per concretizzare latto di acquisto ed caratterizzata dalle condizioni di accesso
necessarie per lacquisto stesso. Si parler di mercato disponibile.
Si procede con la definizione del mercato di riferimento, limpresa potrebbe scegliere di
individuare dei requisisti a livello strutturale che il cliente dovrebbe possedere per acquistare il
prodotto (ad esempio nel caso dei medicinali, le case farmaceutiche sconsigliano luso del
prodotto al di sotto di una fascia det) Questa condizione riduce la dimensione del mercato,
qualificandola meglio. Si parler di mercato disponibile qualificato. A uno stadio successivo,
limpresa pu decidere se rivolgersi a tutto il mercato disponibile (mercato qualificato coincide
con il mercato obiettivo) o concentrarsi solo su determinati segmenti e in questo casi il mercato
obiettivo ne sar una frazione. Linsieme dei clienti che effettivamente acquistano il prodotto
rappresenta il mercato acquisito o mercato penetrato.
Due sono gli indicatori della domanda potenziale:
La domanda potenziale teorica: si definisce a partire dai dati istituzionali quali la
dimensione della popolazione totale, la numerosit delle imprese, il reddito medio ecc.
La domanda potenziale rappresentata dagli acquisti esprimibili dallinsieme dei soggetti
economici che potrebbero dimostrare interesse verso la struttura di offerta dellimpresa;
La domanda potenziale reale: si base sulla consapevolezza degli acquisti effettuabili dai
soggetti che in un dato periodo di tempo hanno gi acquistato almeno una volta il
prodotto e quindi hanno dimostrato in concreto leffettivo interesse nei confronti della
struttura di offerta. I dati sono desunti da ricerche di mercato, riviste specializzate,
ricerche di settore ecc.
Il rapporto tra i due indicatori fornisce il tasso di penetrazione del mercato:

[ad esempio le Sim hanno un indice di penetrazione superiore al 100%. Non solo a ogni utente
corrisponde una sim, ma alcuni utenti possiedono pi sim].
Le dimensioni alla base del GAP tra domanda potenziale teorica e domanda potenziale reale
sono riconducibili a:
a) Opportunit non sfruttate;
b) Tasso di sviluppo del mercato;
c) Ciclo di vita del prodotto.
Le opportunit non sfruttate fanno riferimento a cinque fattori:
1) Notoriet del prodotto: si intende non solo la consapevolezza dellesistenza dellofferta
sul mercato, ma anche la reale comprensione dei benefici ad essa associata;
2) Disponibilit del prodotto: si intende leffettiva disponibilit fisica del prodotto sul
mercato e dei servizi accessori per la sua fruizione (assistenza, manutenzione,
formazione)
3) Capacit di utilizzo del prodotto da parte del cliente: non si fa riferimento solamente
alla competenza del cliente di utilizzo del prodotto ma anche a condizioni di tipo
instrastrutturale, per esempio la banda larga per la trasmissione dei dati.
4) Mancanza di benefici apprezzati dal mercato
5) Capacit di spesa: riguarda la disponibilit economica dei singoli soggetti ma anche della
societ nel suo complesso.
Il tasso di sviluppo del mercato fa invece riferimento a evoluzione del target, intensit
competitiva e investimenti in azioni di marketing. Infine, con riferimento al ciclo di vita del
prodotto, allevolvere del prodotto verso la fase della maturit si assiste a una riduzione del gap
tra domanda potenziale teorica e domanda potenziale reale .
La domanda potenziale non una dimensione immodificabile, la sua entit varier in funzione
del livello di investimenti di marketing ma anche per effetto della qualit delle decisioni sottese
al livello di investimenti stessi. In questo contesto si pu distinguere tra:
Mercati caratterizzati da domanda espandibile ( che rappresentano cio un basso tasso di
penetrazione) in cui la dimensione globale della domanda dipende dal livello di
investimento di marketing del settore. Si ben lontani dalla saturazione del mercato, la
quantit domandata dipende in grande misura dagli investimenti di marketing delle
imprese, che hanno cos modo di ampliare le proprie vendite;
Mercati caratterizzati da domanda non espandibile (che presentano un elevato tasso di
penetrazione e con impossibilit di incrementare la quantit domandata del prodotto,
come ad esempio per il caff) in cui gli investimenti di marketing influenzano in modo
minimo lespansione della domanda.
Vi sono due approcci generalmente utilizzati per la stima della domanda potenziale:
Approccio break-down: il marketing manager definisce una previsione generale degli
andamenti economici di un periodo di tempo dato. Successivamente perviene alla stima
del potenziale sulla base delle previsioni effettuate.
Approccio built-up: la stima del potenziale del mercato avviene a partire da singole aree
geografiche, di business. In questo caso possibile ricorrere a due metodi di valutazione:
a) Valutazione induttiva: utilizzato da imprese industriali, implica che vengano
identificati tutti i potenziali acquirenti in ogni area e che ne vengano stimati i
possibili acquisiti.
b) Metodo degli indici a fattori multipli: utilizzato da imprese operanti nel settore dei
beni di largo consumo e che assume lesistenza di una correlazione tra il livello delle
vendite nellarea e indicatori quali la numerosit della popolazione, lintensit di
consumo di prodotto ecc.
Indice di sviluppo del mercato

Questo indice esprime lattrattivit di un mercato in termini di potenzialit di sviluppo e viene


utilizzato dalimpresa nella scelta dei mercati obiettivo. Un MDI inferiore al 33% suggerisce che
vi sono considerevoli spazi di crescita. In questo caso, gli investimenti di marketing saranno
finalizzati a sollecitare lattenzione di un numero crescente di clienti. I prezzi potrebbero essere
rivisti con lobiettivo di incentivare il consumo, la comunicazione potrebbe essere indirizzata
non solo al sostegno della notoriet del prodotto ma anche alla proposta di potenziali occasioni
di consumo. Quando lindice di sviluppo supero il 67% vi sono ancora spazi di manovra ma
vincolati dalla disponibilit economica espressa dalla domanda, della percezione dei benefici da
parte dei clienti. In questo caso necessario accrescere la differenziazione dellofferta e
lattivazione di modalit di confronto competitivo pi difficilmente imitabili nel breve periodo.

La misurazione della domanda effettiva di mercato:


La misurazione della domanda effettiva del mercato consente di valutare i risultati in termini di
vendite che limpresa ha ottenuto a fronte delle decisioni di marketing che sono state definite.
Le finalit alla base della misurazione della domanda effettiva sono essenzialmente due:
a) La determinazione dellindice di sviluppo di mercato per una valutazione
dellattrattivit del mercato per limpresa
b) La valutazione della propria posizione competitiva
Un indicatore di performance rispetto alla concorrenza che sintetizza la dimensione della
domanda effettiva di mercato la Quota di Mercato (QM):

La quota di mercato pu essere espressa in volumi (quantit vendute) e in valore ( fatturato) e


analizzata a due livelli: Retail (N. degli acquisti da parte dei distributori) e Consumer ( N. degli
acquisti da parte dei consumatori finali). Si evidenziano delle relazioni:
QM (in valore)<QM(in volumi), quando il prezzo del prodotto/marca inferiore al prezzo
medio di mercato relativo a quella categoria di prodotti;
QM(in valore) =QM(in volumi), quando il prezzo del prodotto/marca in linea con il prezzo
medio di mercato relativo a quella tipologia di prodotti;
QM(in valore)>QM(in volumi) quando il prezzo del prodotto/marca maggiore del prezzo
medio di mercato relativo a quella tipologia di prodotti. In questo caso, la differenza
percentuale tra il prezzo del prodotto/marca in oggetto e il prezzo medio dei prodotti
appartenenti alla stessa categoria rappresenta il cosiddetto premium price.
Sul versante qualitativo, la quota di mercato pu rappresentare la capacit del prodotto /
azienda e mantenere le preferenze della domanda, quindi dei consumatori. Questa capacit
segnaletica assume un significato rilevate nella quota di mercato relativa:
La QM rel. data dal rapporto fra la QM dellimpresa e la QM del principale/(i) concorrente/(i).
In particolare, il denominatore pu corrispondere:
alle vendite del leader di mercato
alle vendite dei primi due o tre concorrenti
al concorrente pi vicino in termini di dimensione
Una quota di mercato relativa significativamente superiore o inferiore allunit segnala una
posizione competitiva forte o debole nel contesto di mercato in cui limpresa ha deciso di
operare, con evidenti implicazioni a livello di strategie e politiche da porre in essere. possibile
studiare le relazioni che intercorrono tra la QM e le performance economiche dellimpresa.
Secondo Kotler che definisce il teorema fondamentale della quota di mercato: la quota di
mercato di unimpresa proporzionale allintensit e allefficacia dello sforzo di marketing
esercitato dallimpresa stessa,paragonato a quello di tutte le imprese concorrenti.

Le ipotesi sottostanti a questo teorema si riferiscono al fatto che:


le vendite dipendono dalla quantit e qualit dello sforzo di marketing dellimpresa;
le vendite dipendono dal rapporto tra questo sforzo e quello di tutti i concorrenti
Per sforzo di marketing non si intende solo il livello di investimento pubblicitario esercitato
dallimpresa rispetto alle concorrenti, ma anche il livello di qualit dei prodotti, lampiezza e la
profondit della gamma, il livello dei prezzi, le caratteristiche di professionalit e motivazione
delle reti di vendita e distribuzione.
In sostanza, la quota di mercato cresce se, a parit di sforzi dei concorrenti, limpresa lavora
con maggiore efficacia ed efficienza rispetto ai concorrenti.
Esiste una correlazione tra la quota di mercato e a redditivit del capitale investito espresso dal
ROI.
Le determinanti di questa correlazione positiva possono essere ricondotte al fatto che i prodotti
caratterizzati da unelevata quota di mercato:
godono di economie di produzione;
riducono lavversione del rischio da parte dei clienti
rafforzano potere di mercato rispetto verso fornitori e distributori
sono in grado di attirare le risorse umane pi qualificate
La quota di mercato pu essere rilevata a due diversi livelli: retail e consumer. La possibilit di
verifica a entrambi i livelli corrisponde a diverse finalit:
conoscere la penetrazione e la capillarit della presenza di un prodotto o di una marca
presso clienti potenziali;
valutare la forza o limportanza della marca presso i clienti che lacquistano o la
consumano
monitorare la qualit del portafoglio clienti.

La misurazione della quota di mercato a livello retail:


La misurazione della quota di mercato a livello retail viene di norma effettuata da societ
esterne (ad esempio Nielsen e IRI) che provvedono alla rilevazione dei dati presso un campione
selezionato di punti vendita attraverso i dati dei codici a barre dei prodotti rilevati dai Pos
Scanner.
Si parte dellanalisi dei dati di vendita con i seguenti indicatori:

I dati di vendita fanno riferimento al sell out generato da ciascun punto vendita, mentre i dati di
acquisto relativi al periodo definito fanno riferimento al sell in, da cui deriva la seconda
relazione.
La QM a livello retail pu essere scomposta ed espressa come il prodotto di due indici:
La misurazione della quota di mercato a livello consumer:
Anche la misurazione della quota di mercato a livello consumer viene di norma effettuata
attraverso entit esterne, che raccolgono i dati, ad esempio attraverso le rivelazioni presso un
panel di famiglie. Si tratta di una ricerca basata su un campione fisso di consumatori-famiglie,
rappresentante la popolazione studiata.
Il panel permette di studiare anche la quota di mercato nella sua evoluzione a breve termine).
LA PREVISONE DELLA DOMANDA FUTURA:
Le previsione legate allandamento della domanda sia nel breve sia nel medio-lungo periodo
costituiscono la base per definire e programmare gli obiettivi e le risorse interne di tutte le
funzioni aziendali. Diversi sono i metodi utilizzabili per prevedere la domanda futura; la loro
validit connessa a una serie di elementi quali la natura del problema previsionale, del
dinamiche del contesto ambientale, le informazioni disponibili ecc. Laffidabilit delle previsioni
aumenta allaumentare del fattore che si intende prevedere, nel senso che sono pi affidabili le
previsioni di vendita delle tipologie di prodotti rispetto alle singole marche, delle grandi aree
geografiche rispetto alle piccole ecc.
Laffidabilit delle previsioni inoltre aumenta al diminuire dellorizzonte temporale. Le
previsioni di lungo periodo sono infatti meno affidabili rispetto a quelle di breve periodo.
Anche per la previsione della domanda futura si possono identificare livelli diversi di analisi. In
particolare, previsione pu riguardare:
domanda globale;
evoluzione della quota di mercato dellimpresa;
domanda relativa allimpresa.
I metodi di previsione della domanda si articolano in tre tipologie:
1) metodi qualitativi (soggettivi)
2) metodi quantitativi (oggettivi e basati su modelli statici)
3) metodi sperimentali (test di mercato)

Metodi qualitativi:
I metodi qualitativi sono legati in modo rigoroso alla valutazione soggettiva dei singoli e sono
pertanto criticabili per la mancanza di valore scientifico, ma mantengono comunque una forte
capacit previsionale perch riflettono lesistenza di giudizi non facilmente ottenibili con
procedimenti statistici.
I Principali metodi qualitativi sono:
INTENZIONI DACQUISTO DEI CONSUMATORI: indagini da campionari, si stabiliscono i
futuri comportamenti di varie categorie di consumatori nei confronti di un particolare
prodotto. Risultano efficaci solo per acquisti programmati e non per quelli dimpulso.
OPINIONE DELLA FORZA VENDITA E DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI: il personale di
vendita, essendo in una privilegiata posizione commerciale, unimportante fonte di
informazioni finalizzate alla previsione della domanda futura. Si tratta di previsioni che
riguardano il breve periodo e aree territoriale definite. Di norma, le informazioni
vengono rilevate tramite interviste e colloqui o con la predisposizione di format ad hoc.
Si tratta di un metodo estremamente motivante nei confronti della forza vendita, purch
ben gestito. I limiti sono determinati non solo dalla soggettivit della valutazione, ma
soprattutto dal fatto che quegli indicatori saranno poi indice della propria performance,
che sar quindi analizzata. Unalternativa la rilevazione delle opinione dei manager
interni allimpresa (pi ampia molteplicit di fattori).
PARERE DI ESPERTI ESTERNI: si tratta di previsioni medio-lungo periodo effettuate da
esperti setto che non operano allinterno dellimpresa. Due sono le tecniche pi
utilizzate: i panel di esperti, che prevedono le opinioni di un certo numero di esperti che
esprimono opinioni in una riunione di gruppo dalla quale emergeranno linee di indicazioni
comuni. Il limite rappresentato dal fatto che le linee pi condivise forse rappresentano
le proposte pi comuni e quindi meno interessanti. Per ovviare a questo limite si usa il
metodo Delphi, dove gli esperti sono interrogati con dei questionari, in modo
indipendente, senza che ci sia trasparenza sullidentit degli esperti coinvolti. Le
affermazioni raccolte che avranno riscosso il maggior numero di consensi costituiranno il
risultato dell indagine.

Metodi quantitativi:
I metodi quantitativi si avvalgono di modelli statistici che si fondano su dati storici ed oggettivi,
che formulano stime sul futuro. Sono utilizzabili tre tipi di approcci:
a) Approccio estrapolativo: sulla base degli andamenti precedenti di un certo fenomeno se
ne ipotizza levoluzione futura.
b) Approccio simulato: si basano su modelli econometrici che consentono di valutare gli
effetti di diversi ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili
indipendenti.
c) Approccio normativo: consiste nella definizione di obiettivi e in funzione di questi nell
individuazione delle possibili azioni di marketing per raggiungerli.
Inoltre, possono essere utilizzati modelli statistici che sono alla base di questo metodo:
analisi delle serie storiche e metodi proiettivi: usati quando le relazioni e i trend della
domanda considerato non sono del tutto stabili
modelli causali. Vengono usati quando il previsore dispone di diversi anni di dati e ha
determinato la relazione tra la domanda da prevedere e altri fattori economici e
socioeconomici.
I modelli statistici puntano allidentificazione delle cause che agiscono sulle vendite
dellazienda, poi si specifica la relazione che lega le variabili indipendenti alla variabile
dipendente, risolvendo cos lequazione ottenuta. Fanno parte di questo gruppo le tecniche della
regressione semplice e multipla.
Se invece non esiste una stazionariet nel tempo, pu essere usato il metodo di livellamento
potenziale Exponential Smoothing. una particolare media pesata, i cui valori della domanda
sono moltiplicati per un peso che decresce in modo esponenziale spostandosi verso i valori meno
recenti della domanda.
In questo modo la domanda dei periodi pi recenti viene considerata come la pi importante.
un metodo che offre dei vantaggi quali lestrema semplicit e basso numero di dati richiesti
ma soffre di alcuni svantaggi quale la determinazione del coefficiente di attenuazione.

Metodi sperimentali:
I metodi sperimentali permettono la formulazione delle previsioni della domanda in funzione dei
risultati ottenuti dai test di mercato. I test valutano le reazioni della domanda di un
determinato prodotto a fronte di differenti alternative di scelta di gestione delle variabili del
marketing mix.
La capacit predittiva di questi metodi piuttosto contenuta, ma le indicazioni sui fattori pi
significativi che possono influenzare le manifestazioni della domanda costituiscono risultati pi
interessanti derivanti dallapplicazione di questi metodi.
Tra questi metodi il pi significativo il metodo di mercato. Viene applicato per i nuovi prodotti
e consiste nellindividuazione di un ristretto mercato, rappresentativo di quello globale, sul
quale si cerca di capire le capacit di diffusione di un nuovo prodotto, per dedurne un indice di
probabilit di successo.
Da questi test si traggono interessanti deduzioni sulla propensione allacquisto e sulle
caratteristiche che devono qualificare lofferta affinch il riscontro sul mercato sia positivo.
I principali limiti di questi metodi riguardano:
Le difficolt nellindividuare una ristretta area geografica con le caratteristiche
statistiche di un mercato globale;
Limpossibilit di applicare tutte le decisioni sviluppate nellambito del piano di
marketing allinterno di un territorio cos limitato;
Complessit e onerosit comune a tutti i metodi sperimentali.

Cap.7 SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO


La segmentazione della domanda consiste nellidentificare e raggruppare i clienti caratterizzati
da una funzione di domanda simile e che esprimono unelasticit di risposta differenziata
rispetto ad altri clienti.
Il cliente come entit (individuo o organizzazione) esprime una specifica funzione di domanda.
La variet delle funzioni di domanda dei diversi soggetti deve essere ricondotta a schemi
affinch limpresa possa trarre utili indicazioni per orientare le sue scelte gestionali. Nella
situazione limite teorica di massima variet, ogni elemento del mercato esprime una domanda
individuale funzione di diversi fattori quali prezzo e altri attributi del prodotto. Allopposto
lesistenza di ununica funzione di domanda espressione di una struttura di esigenze condivise
e omogenee. La segmentazione interpreta leterogeneit della domanda esprimendola
attraverso una distribuzione plurimodale delle funzioni individuali della domanda.
Il mercato viene rappresentato attraverso la definizione di un numero n di gruppi di individui o
segmenti caratterizzati da una specifica funzione di domanda cui limpresa si riferir nella
definizione di strategie e politiche di marketing. La segmentazione perfetta implicherebbe che
tutti gli individui appartenenti a un segmento possano essere identificabili attraverso ununica
funzione di domanda, in realt allinterno di un segmento saranno presenti comunque differenze
in quanto si tratta di tendenze e modalit di aggregazione in continuo divenire. La
segmentazione,in questo senso, deve essere ricondotta a una mera tecnica/processo di
supporto, attraverso cui riconoscere lesistenza degli elementi di eterogeneit del mercato.
Lorganizzazione non ricopre una posizione neutrale, ma esprime la propria identit rendendo
il processo personale e personalizzabile. Nella natura della segmentazione possibile
distinguere una prospettiva oggettiva, focalizzata sulle dinamiche esterne allimpresa, e una
prospettiva soggettiva che esprime la visione di mercato dellimpresa. Gli aspetti soggettivi in
un processo di segmentazione possono da un lato valorizzare gli sforzi dellimpresa di dare
compimento alla strategia di marketing in un determinato segmento, dallaltro possono
determinare difficolt nel riconoscere i cambiamenti del mercato, possono portare quindi a
forme di miopia di mercato.
Il processo di segmentazione determina significativi vantaggi:
Ottimizzazione del rapporto risultato/risorse impiegate con conseguenze aumento
della redditivit del capitale investito;
Specializzazione della produzione, offrendo prodotti o servizi che si adattano ai bisogni
dei clienti, conquistando, talora, nicchie di mercato;
Sensibilit ai mutamenti della domanda che permette un tempestivo adattamento
dellofferta;
Obiettivit nella valutazione di forze e debolezze concorrenziali che consente
lindividuazione dei segmenti in cui la concorrenza pi debole.

Fasi del processo di segmentazione del mercato:


La segmentazione consiste in primis nella comprensione della distribuzione dei consumatori nel
mercato e nella determinazione de numero dei segmenti in cui essi posso essere suddivisi e delle
relative caratteristiche, a partire da tale analisi, il processo si completa attraverso la selezione
dei mercati obiettivo cui rivolgersi (targeting). Il processo si articola in quattro fasi ben distinte:
1. Osservazione e analisi: la fase preliminare attraverso la quale si studia e si analizza il
mercato;
2. Suddivisione: consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti di potenziali
acquirenti, di cui vengono identificate le caratteristiche;
3. Definizione delle priorit: (targeting) viene attribuito un ordine di priorit tra i
segmenti individuati, per selezionare quelli pi attrattivi;
4. Posizionamento e formulazione delle politiche: viene formulata una posizione
competitiva per il prodotto/servizio e definito un marketing mix per ciascun segmento
obiettivo.
Particolare criticit assume la scelta delle variabili utilizzate per aggregare in segmenti le
funzioni di domanda, da cui dipenderanno le successive definizioni dei profili dei segmenti e le
decisioni in termini di posizionamento.

La definizione dei segmenti:


Il primo momento costitutivo rappresentato dalla scelta delle variabili in base alle quali
analizzare la variet della domanda. Esse possono essere ricondotte a due macro categorie a
seconda che riguardino:
Le caratteristiche socio-demografiche e psicografiche dei clienti
Le dimensioni legate alla situazione di utilizzo e/o consumo, benefici ricercati nel
prodotto, tipologie di risposta allofferta di marketing ecc
Le variabili possono assolvere al ruolo di:
Basi: se generano direttamente il processo di classificazione in gruppi delle unit
statistiche in osservazione;
Descrittori: se entrano in gioco solo nella fase i interpretazione dei profili dei segmenti .
Le variabili sono poi raggruppate in macrogruppi:
Variabili descrittive (socio demografiche e geografiche): questa categoria di variabili di
segmentazione molto utilizzata per la facilit di misurazione. Le informazioni economico-
sociali come et, sesso, livello di istruzione, occupazione ecc sono infatti facilmente reperibili
da fonti ufficiali come istituzioni, centri di ricerca. Analogamente, le variabili geografiche
permettono di suddividere il mercato in nazioni, regioni, province, citt. Si tratta di una
variabile indispensabile in quanto nessuna analisi di mercato pu prescindere dal territorio di
riferimento allinterno del quale necessario classificare sistemi di bisogni. La segmentazione
descrittiva a priori, descrive il profilo degli individui che costituiscono il segmento senza
effettuare unanalisi dei fattori che portano alla formazione del segmento. Il valore predittivo di
questa tipologia di segmentazione tende a diminuire nelle economie avanzate per via della
molteplicit dei comportamenti di consumo in rapporto alle dimensioni socio demografiche. Nel
caso di mercati B2B, le variabili descrittive si riconducono al settore di appartenenza, alla
tipologia di attivit svolta, alla localizzazione ecc. Tali variabili evidenziano una capacit
predittiva superiore rispetto alla variabili socio demografiche utilizzate in riferimento ai
consumatori finali.
Variabili psicografiche: Questo criterio raggruppa i consumatori in base alle motivazioni
individuali, alla personalit e agli stili di vita in rapporto alle scelte di consumo. Tra queste
variabili possibile annoverare anche lappartenenza ad una classe sociale, risultante di pi
fattori quali reddito, ricchezza, occupazione, istruzione ecc; Negli ultimi anni le differenza nella
motivazioni di acquisto e consumo dipendono sempre meno dalla sola condizione socioeconomia
e sempre pi da quella socioculturale. Il criterio della classe sociale perde importanza in favore
del concetto di stile di vita e consumo, che pu essere definito come linsieme delle attivit,
degli interessi e delle opinioni di ciascun consumatore che determina i suoi comportamenti
dacquisto e consumo. Lo stile di vita fornisce un quadro pi esauriente dellindividuo e del suo
modo di interagire con lambiente. Di fatto gli stili di vita sono eterogenei e complessi da
rilevare e di questo si occupano istituti di ricerca specializzati come GfK Eurisko.
La personalit pu essere definita come linsieme delle caratteristiche psicologiche
dellindividuo. La fiducia in se stessi, lautonomia, la capacit di adattarsi a situazioni mutevoli
sono elementi che le imprese considerano per calibrare il loro prodotto, in modo da assegnargli
una personalit che corrisponda a quella dei consumatori del segmento.
Personalit e stili di vita sono due concetti teorici diversi ma strettamente correlati, il primo
dice chi siamo, il secondo cosa facciamo, come viviamo.
Variabili legate ai benefici ricercati: la segmentazione per benefici ricercati definisce la
struttura di offerta come un insieme di attributi che possono essere riletti e reinterpretati
dallimpresa alla ricerca di un sempre pi elevato allineamento con la domanda. In questa
prospettiva gli individui che appartengono a un determinato segmento dovrebbero essere
caratterizzati dallattribuzione della stessa importanza agli attributi/benefici rilevanti ai sensi
della segmentazione e dovrebbero, pertanto, essere orientati positivamente verso le marche che
presentano tali attributi nelle quantit da essi ritenute ottimali.
Diviene allora prioritario identificare gli attributi fondamentali attraverso ricerche ad hoc. Ci
implica la raccolta di informazioni relative a:
Elenco degli attributi/vantaggi associati da parte dei clienti attuali e potenziali del
prodotto;
Valutazione dellimportanza di ciascun attributo;
Raggruppamento degli acquirenti che sono accomunati dalla stessa valutazione sia in
termini di attributi che in termini di importanza associata;
Definizione del profilo dei segmenti cos identificati.

Variabili comportamentali: Segmentare secondo i criteri comportamentali significa suddividere i


consumatori in base alla conoscenza o meno del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso
questo e delluso che ne fanno. Le imprese dovrebbero sempre operare una segmentazione del
mercato secondo criteri comportamentali, perch solo n funzione del comportamento dei
consumatori nei confronti del prodotto sar possibile stabilire le caratteristiche dei gruppi che lo
hanno acquistato e consumato e, da questo, formulare nuove e migliori proposte. Tra le variabili
comportamentali rientrano:
Livello di conoscenza del prodotto: i consumatori vengono divisi in categorie a in
funzione della conoscenza della caratteristiche del prodotto. Nei confronti dei diversi
gruppi, le imprese dovranno agire in modo differente, ma con lobiettivo comune di
trasformare, nel maggior numero possibile, i consumatori potenziali in consumatori
effettivi ed abituali.
Livello di interesse verso il prodotto: possibile individuare cinque diverse classi di
atteggiamento verso il prodotto: gli ostili, i contrari, gli indifferenti, i positivi e gli
entusiasti.
Livello di utilizzo del prodotto: possibile individuare il segmento dei non-
utilizzatori, degli ex-utilizzatori, utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli
utilizzatori abituali. Lobiettivo ancora trasformare lutilizzatore potenziale in
utilizzatore effettivo e conquistare i consumatori abituali di marche concorrenti.
Tasso di utilizzo del prodotto: i consumatori possono essere suddivisi in relazione
allintensit con cui il bene viene consumato (basso, medio, alto utilizzo del prodotto).
Grado di fedelt alla marca: i clienti possono essere segmentati in funzione del loro
grado di fedelt. Esistono clienti fedeli a una sola marca(fedelissimi), altri fedeli a
rotazione (fedeli tiepidi), alti ancora che trasferiscono la propria fedelt da una marca
allaltra (fedeli mutevoli) e infine quelli che non sono fedeli a nessuna marca
(incostanti).
Sensibilit alle leve del marketing mix: i consumatori possono essere segmentati in
base alla loro sensibilit alle iniziative promozionali e alle campagne di comunicazione
veicolate attraverso i media, classici e nuovi media.
Uno degli approcci pi interessanti e ricco di spunti per la definizione dei programmi di
marketing prevede la segmentazione dei comportamenti dacquisto sia dei consumatori finali sia
delle organizzazioni in base al modello RFM (Recency-Frequency-Monetary). Il metodo RFM si
basa sullimpiego contestuale di tre parametri chiave: la distanza temporale dallultimo acquisto
(R), la frequenza dacquisto (F), il valore monetario dellacquisto(M).

I metodi di definizione dei segmenti:


I metodi di segmentazione si classificano in funzione di due dimensioni analitiche: la modalit di
determinazione del numero di segmenti e il valore conoscitivo e applicativo dei processi di
segmentazione, ossia la natura del metodo.
Metodi a priori descrittivi:
Nei metodi di segmentazione a priori, il numero di segmenti, lampiezza relativa e la loro
descrizione sono definiti allinizio dellanalisi. A questo gruppo di metodi appartengono le tavole
di contingenza e i modelli log-lineari. Come base per la segmentazione vengono scelte
caratteristiche specifiche del prodotto (modalit duso del prodotto, fedelt di marca ecc..) o
caratteristiche generali del cliente (ad esempio fattori socio demografici).
Metodi a priori predittivi:
Lutilizzo di questi metodi implica la suddivisone della popolazione di riferimento in un insieme
di segmenti attraverso un set di variabili definito a priori. Viene analizzata la relazione tra
lappartenenza a un gruppo e un insieme di variabili indipendenti. In questo caso si distinguono
due tipi di approccio:
Forward approach: in cui vengono usate le variabili psicografiche o socio demografiche.
La procedura pi usata di questo approccio la cross tabulation;
Backward approach: in cui i segmenti sono determinati a partire da una base di
variabili di prodotto specifiche (la fedelt alla marca). La procedura pi usata di
questo approccio il modello logit-multinomiale
Metodi post-hoc descrittivi:
Consentono lidentificazione dei segmenti attraverso il raggruppamento dei soggetti che
mostrano un comportamento omogeneo rispetto a uno specifico set di variabili. Appartengono a
questa categoria le tecniche di clustering e modelli di misura.
Metodi post-hoc predittivi:
Questi metodi individuano i segmenti di mercato sulla base della stima della relazione che
sussiste tra una variabile dipendente(o criterio) e un insieme di predittori. A questo gruppo
appartengono le procedure AID (Automatic interaction Detection) che dividono linsieme dei
consumatori in segmenti che differiscono massimamente rispetto alla variabile criterio,
normalmente relativa agli atteggiamenti di acquisto, sulla base di un set di variabili esplicative,
spesso di tipo socioeconomico o demografico.

Le condizioni per una segmentazione efficace:


Qualunque sia lapproccio scelto, importante che il modello di segmentazione del mercato sia
periodicamente rinnovato al fine di adattarsi a eventuali modifiche di mercato, e quindi dei
segmenti, nel tempo. Lefficacia dellattivit di segmentazione strettamente correlata al
rispetto di alcune condizioni:
a) distintivit: la capacit di identificazione di gruppi di clienti qualificati da elasticit di
risposta differenziata alle politiche di marketing dellimpresa. I criteri e il metodi
utilizzati nellattivit di segmentazione devono massimizzare le differenze tra i segmenti
e minimizzare le disparit tra gli acquirenti allinterno di un singolo segmento;
b) identificabilit: la possibilit di individuare i segmenti di mercato esistenti con le
tecniche disponibili e profilarli in modo chiaro;
c) sostanzialit: i segmenti rilevanti devono essere consistenti in termini di numerosit e
di potere dacquisto totale;
d) stabilit: la stabilit nel tempo dei segmenti giustifica lo sviluppo di una strategia di
marketing specifica;
e) accessibilit: la possibilit da parte dei responsabili del marketing di raggiungere i
segmenti di consumatori con azioni promozionali e commerciali. Esistono due tipi di
accessibilit:
autoselezione degli acquirenti, che avviene quando i clienti si avvicinano
autonomamente alle offerte differenziate dellimpresa;
copertura controllata dei segmenti, che si sviluppa con un percorso impresa-
consumatore pi mirato da parte dellimpresa
f) azionabilit: la coerenza tra specificit della domanda espressa dai segmenti e capacit
dellimpresa di proporre unofferta idonea alla conquista di un vantaggio competitivo
rilevante e difendibile.
Lesito dellattivit di segmentazione effettuata dalle imprese sempre pi spesso si traduce in
unipersegmentazione, che pu indurre a una proliferazione incontrollata di prodotti
caratterizzati da opzioni e variet di funzioni secondarie in aggiunta a quelle base, con un
evidente riscontro sullinnalzamento del costo e quindi dei prezzi praticati al cliente finale. Ci
risulta in contrasto con una prospettiva di sostenibilit dellimpresa che deve tenere sotto
controllo anche limpatto sui costi sociali di un approccio non consapevole e non responsabile
alla segmentazione di mercato.

Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo:


Definiti e individuati i segmenti di mercato da analizzare, necessario procedere a una loro
valutazione per decidere il potenziale e il grado di interesse per limpresa. La segmentazione
permette di individuare le opportunit offerte dal mercato e dai segmenti che lo compongono,
ma solo a valle della loro valutazione che diviene possibile decidere quali e quanti siano
interessanti.
Ciascun segmento sar misurato in termini di potenzialit e di attrattivit. La potenzialit
dipende dalla dimensione del segmento e dal suo tasso di sviluppo. Un elevato tasso di sviluppo
sicuramente un fattore che pu indurre unimpresa a scegliere quel determinato segmento, ma
pu essere lobiettivo di molti altri concorrenti. Lattrattivit , invece, legata a cinque fattori:
1) numero di imprese concorrenti presenti;
2) presenza, o meno, di barriere allentrata o alluscita;
3) grado di sostituibilit dei prodotti;
4) potere contrattuale dei fornitori
5) potere contrattuale dei consumatori
Alla luce dei risultai delle analisi, limpresa decide quale strategie di copertura del mercato
adottare. Essa dipender da una serie di fattori: dimensione del mercato e/o dei segmenti,
dimensione dellimpresa, preferenze dei consumatori, ciclo di vita del prodotto ecc. Le strategie
adottabili sono:
Marketing indifferenziato: limpresa considera il mercato un aggregato omogeneo. Si concentra
pi sulle caratteristiche comuni dei consumatori, presentando al mercato una sola offerta rivolta
a tutti i consumatori indistintamente. Malgrado lofferta sia rivolta a tutti i consumatori, il grado
di copertura del segmento sar basso. Limpresa quindi opera su tutto il mercato, progetta
prodotti omogenei e cerca di attirare il maggior numero di clienti possibili, utilizza canali di
distribuzione e comunicazione di massa.
I vantaggi di tale approccio sono riconducibili fondamentalmente alle elevate economie nella
produzione e nelle attivit di marketing. Per contro, gli svantaggi sono rappresentati da un
livello di competitivit molto forte, con la conseguente tensione competitiva riversata sui
prezzi.
Marketing differenziato: limpresa decide di operare in diversi segmenti di mercato offrendo
per ciascuno di essi un prodotto particolare. Offrendo una risposta specifica a ciascun segmento,
si cerca di ottenere tassi di riacquisto via via maggiori. Il grado di copertura dei segmenti
medio. I vantaggi in questo caso sono costituito dalla possibilit di stimolare in modo energico le
vendite totali e di accrescere la fedelt dei clienti. Di contro si rileva un notevole aumento dei
costi.
Marketing concentrato: si tratta di un modo tipico di relazionarsi con il mercato di particolari
imprese:
imprese con risorse limitate che non possono rivolgersi a larghi segmenti, scelgono una
strategia di marketing concentrato geografico. Il mercato obiettivo viene definito sulla
base dellarea dattrazione in cui si trova limpresa
imprese che offrono un prodotto con caratteristiche talmente specifiche e di unicit da
poter interessare solo ad un segmento molto limitato. Limpresa offrir un prodotto, o un
gruppo di prodotti, soltanto a un determinato segmento di mercato, cercando di
ottenerne la leadership.
Le imprese che adottano tale strategia mirano a un grado di copertura del segmento molto
elevato.
I vantaggi dellimpresa sono rappresentati dalla possibilit di acquistare una posizione di rilievo
nel segmento selezionato, sfruttando una maggiore conoscenza delle caratteristiche dei
consumatori, la positiva immagine acquisita presso essi ecc. I maggiori rischi sono legati
allimprovviso dissolversi del segmento e alla crescente competizione che pu derivare qualora
un concorrente decida di entrare in quello stesso segmento.

Posizionamento:
A valle della scelta dei segmenti su cui concentrare la propria attenzione, limpresa deve
definire come competere in quei sub mercato. Si giunge cos al posizionamento dellofferta di
mercato, ossia linsieme delle attivit compiute dallimpresa per individuare e scegliere una
determinata posizione nel mercato.
Il posizionamento riassume in s quello che il brand o fa, come lo fa, come, quando, dove e
perch il brand la scelta migliore per il consumatore, Perch qualcuno dovrebbe acquistare
quel brand?
Definire il posizionamento richiede decisioni in quattro aree chiave:
Mercato di riferimento
Ambiente competitivo
Punti di differenza (POD)
Punti di parit (POP)
Nel posizionamento Il problema non semplicemente essere differenti, ma essere differenti
nel modo che vuole il consumatore.
Il posizionamento il risultato di:
a) capacit dellimpresa di individuare e comprendere e soddisfare le esigenze dei clienti;
b) possibilit che la domanda sia in grado di definire una scala di preferenze dellofferta
delle imprese di percepire le differenze esistenti tra le varie offerte concorrenti sul
mercato.
Limpresa produrr risultati positivi se raggiunger un posizionamento non facilmente imitabile
da parte della concorrenza, ottenendo in questo modo un effettivo vantaggio competitivo.
Il collegamento concettuale tra posizionamento e differenziazione evidente. Il posizionamento
si ottiene agendo su tutti i fattori che possono consentire allimpresa di essere valutata e
preferita da parte del mercato. Consiste in unanalisi che permetta di capire quale posizione
occupi, o debba occupare, il sistema di offerta di unimpresa nellambito delle preferenze
espresse dalla domanda e come esso venga, o debba essere, percepito rispetto ai prodotti
concorrenti.
Lanalisi del posizionamento dellofferta si attua attraverso tre momenti valutativi:
1) Si definiscono le caratteristiche del sistema di offerta e si cerca di comprendere
limportanza di ciascuno degli elementi nella prospettiva degli acquirenti e dei
consumatori. Questa fase consente di definire il profilo del sistema di offerta in termini di
insieme di caratteristiche
2) Si cerca di capire in quale misura un determinato prodotto/marca sia in linea con le
caratteristiche desiderate dalla domanda e quali siano le distanze che dovrebbero essere
eventualmente colmate e come lo possono essere. Questa seconda fase di analisi si
concretizza nella mappe delle preferenze.
3) Confronto della marca con i concorrenti. Si costruisce unanaloga mappa delle percezioni
ove vengono collocati i sistemi di offerta concorrenti.
Dallanalisi congiunta delle mappe delle preferenze e delle percezioni scaturisce la mappa di
posizionamento del prodotto/marca, punto di partenza per poter comprendere la vicinanza e la
consistenza quali - quantitativa della domanda, le caratteristiche percepite del proprio sistema
di offerta rispetto a quello dei concorrenti, gli interventi necessari per rinforzare e/o modificare
la propria posizione.
Un posizionamento efficace si fonda su tre elementi:
a) Deve rispondere alle esigenze e alle attese del target cui si indirizza, proponendo un
beneficio chiaro da un punto di vista funzionale e/o simbolico;
b) I benefici su cui si fonda il posizionamento devono qualificare lofferta dellimpresa in
modo superiore e distintivo rispetto ai concorrenti;
c) Le politiche di marketing devono generare unimmagine percepita e memorizzabile, n
questo modo la domanda sar in grado di selezionare il prodotto/marca dallinsieme
evocato e di sviluppare una stabile preferenza per la marca
Da un punto di vista decisionale il posizionamento si fonda su tre elementi fondamentali:
innovazione, differenziazione, comunicazione. La differenziazione allo stesso tempo
componente e risultato del posizionamento. Ne componente in quanto ogni azione che incide
sulla posizione del prodotto deve considerare la posizione delle marche concorrenti, risultato
in quanto il posizionamento ottenuto deve essere differente da quello dei concorrenti. Il
posizionamento va poi comunicato nei tempi e nei modi adeguati al fine di far conoscere e
apprezzare le caratteristiche che la marca ha assunto.
Infine deve essere apprezzato dalla domanda.
Le analisi di posizionamento sono di due tipi:
Analisi basate su un approccio logico-deduttivo, management based, cio fondate
sullopinione del mangement;
Analisi di tipo empirico, customer based, che rilevano le opinioni dei clienti.
Lapproccio management based prende in considerazione fondamentalmente le caratteristiche
fisiche e oggettive del prodotto ( si parla in proposito di poor positioning), o prende le mosse
dallesperienza del management basata sui riscontri ottenuti in passato. In questo modo si
perviene alla mappa basata sullesperienza, nella quale vengono collocati i prodotti e i
segmenti di mercato considerati.
Pi appropriato lutilizzo di un indice sintetico come lindice Fishbein che permette di
formulare una valutazione di sintesi dellatteggiamento della clientela attuale e potenziale nei
confronti dei prodotti dellimpresa e dei concorrenti.
La costruzione delle mappe delle percezioni e delle preferenze si ottiene ricorrendo a tecniche
di analisi multivariata quali la factor analysis, la discriminant analysis, lanalisi delle
corrispondenze e il multidimensional scaling.
La factor analysis ha la finalit di aggregare in insiemi unici fattori tra loro correlati
consentendo quindi di utilizzare i fattori di sintesi per la definizione degli assi su cui si
costruiscono le mappe di posizionamento.
Pi utile ai fini del posizionamento la discriminat analysis per la sua capacit di identificare gli
elementi che distinguono le marche e i prodotti. Si individuano i fattori di differenza tra le
marche che nella prospettiva del consumatore possono rappresentare il riferimento principale
per le scelte dacquisto e consumo. Lanalisi delle corrispondenze pone in evidenza le
interrelazioni tra due variabili di natura qualitativa(quali, per esempio, le caratteristiche di una
marca e gli stili di vita di un gruppo di consumatori) e fa risaltare le vicinanze possibili tra
prodotti/marche e caratteristiche comportamentali dei clienti.
Con il multidimensional scaling si verificano le distanze percepite tra i prodotti, non sulla base
della presenza o meno di specifici fattori, ma sulle percezioni che ne hanno i clienti. Risulta, di
conseguenza, una tecnica particolarmente valida per il posizionamento di prodotti aventi
rilevanti contenuti simbolici.
In conclusione, le analisi e le decisioni riguardanti il posizionamento devono essere
continuamente verificate perch in funzione del dinamismo dei mercati si possono creare le
condizioni che impongono un cambiamento di posizione, cio un riposizionamento che
consenta di adottare le caratteristiche del sistema di offerta alle mutate esigenze della
domanda e alle mosse dei concorrenti.

Dal posizionamento al marketing mix


Al processo di segmentazione, targeting e posizionamento seguono le scelte che riguardano
limpostazione e lattuazione del marketing mix, cio dellinsieme delle variabili dellofferta
che sono proposte al mercato e sulle quali limpresa concentra le sue decisioni a livello tattico-
operativo.
Il marketing mix si rif alle due dimensioni fondamentali: domanda e concorrenza. In esso
devono essere sintetizzate le capacit dellimpresa e le risorse sulle quali si fonda il vantaggio
competitivo. In sostanza, lattivit di marketing costituita da un insieme assai numeroso e
variegato di strumenti che vanno dosati adeguatamente e tra loro integrati a formare un insieme
unitario, cio un mix.
Tradizionalmente le variabili del marketing mix sono quattro:
Politiche di prodotto;
Politiche di prezzo;
Politiche distributive (canali e reti di vendita)
Politiche di comunicazione di marketing
Il marketing mix deve soddisfare alcuni requisiti. Anzitutto le singole variabili devono essere tra
loro coerenti. Il cliente non deve essere posto di fronte a unofferta contraddittoria, nella quale,
per esempio, a un prodotto di alta qualit corrisponda la scelta di un punto vendita privo dei
necessari requisiti di servizio/assistenza, o una campagna pubblicitaria che trasmetta un
messaggio scarsamente evocativo.
In secondo luogo, il marketing mix deve avere un costante riferimento alla struttura e alle
dinamiche dei mercati di riferimento. In terzo luogo il marketing mix deve rispecchiare la
disponibilit e lammontare delle risorse dellimpresa. Non ha senso, per esempio, impostare
una politica di marketing fondata sullinnovazione se limpresa non dispone di capacit di
ricerca e sviluppo. La coerenza con le risorse disponibili va inoltre valutata rispetto alla
possibilit di reagire alle mosse competitive delle imprese rivali o potenziali concorrenti.

Cap.8 LE POLITICHE DI PRODOTTO

Il prodotto un sistema di attributi tangibili e intangibili che rappresenta una piattaforma


potenziale per la creazione di valore con e per il cliente. Si individua nel prodotto una
componente materiale ( il prodotto fisico in s, ad esempio lIphone) e una componente
immateriale (rappresentata dal brand).
Il prodotto la prima variabile del marketing mix poich il cliente prende in considerazione in
primo luogo cosa possa consentire la soddisfazione delle sue esigenze e solo dopo, anche se in
rapida successione, valuta le altre variabili dellofferta. Il fatto che il prodotto si a la prima
variabile non significa che sia l pi importante in assoluto. Le preferenze dei clienti, infatti,
discendono dalla corretta formulazione dellintero marketing mix dellimpresa e non di una sola
variabile, indipendentemente dalla sua importanza.
Il concetto di prodotto si presta ad una pluralit di interpretazioni.
Un primo collegamento pone in relazione le diverse tipologie di prodotto con il comportamento
dacquisto e di consumo dei clienti e, in particolare, con le variabili che ne caratterizzano le
condotte: rischio percepito e sforzo profuso nella scelta, nellacquisto e nellutilizzo del
prodotto. Dalla combinazione tra rischio percepito e sforzo sostenuto dal cliente discendono
quattro categorie di prodotti: convenience, preference, shopping e specialties.
1) Prodotti convenience: sono di norma prodotti di base finalizzati a soddisfare esigenze
piuttosto elementari, i clienti tendono a orientarsi verso le offerte pi convenienti sul
piano economico e pi facilmente reperibili sul mercato. Ad esempio sale, pasta,
carburante;
2) Prodotti preference: le scelte dei consumatori si concentrano maggiormente sui fattori
di differenziazione intrinseci ne prodotto o conseguenti alle politiche di comunicazione di
marketing. Ad esempio acqua Lete, latte ad alta digeribilit;
3) Prodotti shopping: assume un ruolo determinante il punto vendita, non tanto per la
maggiore prossimit o meno al cliente, quanto per larricchimento che pu giungere al
cliente dal servizio di assistenza pre-vendita, dallambientazione e dallimmagine del
punto vendita, dalle capacit daccoglienza del customer care.
4) Prodotti specialties: tutte le variabili di marketing assumono unimportanza particolare,
a motivo delle particolari esigenze espresse dalla domanda.
A ogni categoria di prodotti corrisponde quindi una determinata configurazione del marketing
mix, per intensit delle variabili utilizzate dalle imprese in riposta ai differenti bisogni di
interazione dei clienti on limpresa e con il prodotto offerto.
In una prospettiva diversa, il concetto di prodotto pu essere suddiviso considerando le
caratteristiche del prodotto stesso e le possibili aree di differenziazione e potenziamento. Si
distinguer tra:
prodotto fisico: rappresenta la base di partenza e corrisponde agli elementi intrinseci
che definiscono il prodotto stesso.
Prodotto atteso: coincide con le caratteristiche funzionali, estetiche, di performance che
il cliente si aspetta da un certo prodotto.
Questi aspetti attesi sono dinamici e si modificano nel tempo. Con levoluzione del prodotto
sul mercato, le attese dei clienti aumentano e si perfezionano per cui le loro richieste non
possono essere pi soddisfatte dal solo prodotto fisico che tende a rappresentare una parte
relativamente piccola rispetto al prodotto atteso. Ci si sposta verso il concetto di prodotto
potenziale, risultante dai fattori di differenziazione creativa e originale rispetto ai concorrenti
dellimpresa. La progressiva evoluzione da prodotto fisico a potenziale prevede linserimento di
elementi di differenziazione secondaria, cio caratteristiche marginali rispetto alle funzionalit
fisiche. Bench secondarie queste caratteristiche divengono centrali e primarie dal punto di
vista del cliente, orientandone le preferenza in funzione della presenza o meno di tali fattori di
differenziazione.
Il prodotto una componente multiforme e continuamente dinamica delle relazione con il
mercato. Di conseguenza lofferta dellimpresa risulta composta da elementi materiali e
immateriali individuando una dicotomia beni(tangibili)/ servizi (intangibili).

Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto:


Nella propria politica di prodotto limpresa deve confrontarsi con tre dimensioni chiave:
1) Connotazione del portafoglio prodotti in termini di composizione dellassortimento: si
fa rifermento alle caratteristiche della struttura di offerta del portafoglio prodotti che
limpresa intende proporre al mercato in termini di numerosit e composizione
dellassortimento (o gamma). Per assortimento si intende il complesso di tutti i prodotti
che lazienda pone sul mercato. Il prodotto deve essere considerato come un insieme d
prodotti/servizi, di proposte materiali e/o immateriali che connotano la relazione con il
mercato. Sono due le dimensioni attraverso le quali limpresa pu caratterizzare la
struttura di offerta:
Ampiezza dellassortimento: ossia il range di bisogno che intende soddisfare
( contenuto/elevato)
Profondit: ossia il numero medio di prodotti che compongono linee diverse (contenuto/
elevato).
Combinando le due dimensioni si ottiene la matrice:

Strategia di offerta limitata: pu lasciare spazi di manovra ad aziende concorrenti con


strategie pi definite e centrate rispetto alla domanda. una scelta tipica delle start
up.
Strategie di offerta allargata: finalizzata allottenimento della fidelizzazione della
clientela, costruendo una struttura di offerta in grado di soddisfare bisogni eterogenei.
Strategie di specializzazione di prodotto: tipica delle piccole e medie realt, esalta le
competenze specializzate che limpresa ha sviluppato e in funzione delle quali persegue
una strategia di focalizzazione su segmenti specifici della domanda.
Strategia di specializzazione estesa: tipica delle grandi aziende, le competenze
dellimpresa tendono, infatti, a specializzarsi in diversi ambiti consentendo non solo un
ampliamento della gamma ma anche una contemporanea azione sulla profondit. Con
lobiettivo di incrementare le distanze competitive rispetto ai concorrenti.
2) Qualit del prodotto: la qualit un concetto multidimensionale, articolato e non
facilmente definibile, che connota il prodotto e costituisce una base relazionale tra
impresa e cliente.
un concetto che coinvolge una dimensione valutativa che travalica i confini aziendali e
include il cliente, cio il destinatario per
il quale la qualit definita e costruita.
Tra le pi significative definizioni di qualit troviamo: Fitness to use, The efficient
production of the quality that the market expects , Meeting or exceeding customer
expectations at a cost that represents value to them. La declinazione gestionale di questo
concetto evidenziato dalla certificazione ISO 9001 che definisce la qualit come la
capacit di un insieme di caratteristiche inerenti un prodotto, sistema, o processo, di
ottemperare a requisisti di clienti e di altre parti interessate. Nella prospettiva delle
politiche di prodotto la dimensione della qualit connota la struttura di offerta sia nella
definizione di prodotto, sia nella relazione con il mercato.
In questo senso si distingue tra:
qualit di base: come risposta tendenzialmente caratterizzata da una standardizzazione
del prodotto in relazione a un sistema di esigenze espresso dal target di clientela non
particolarmente sofisticata;
qualit elevata: tesa a stabilire una relazione pi profonda e articolata con target
caratterizzati da sistemi di bisogni complessi.
3) Lorizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto: in un prospettiva dinamica, si
tratta di definire lorizzonte temporale che si intende adottare per il prodotto. In alcuni
casi, come nei prodotti di moda, lorizzonte temporale necessariamente di breve periodo.
In altri precisa consapevolezza dellimpresa orientare tutto il processo gestionale del
prodotto verso il lungo periodo come del caso della Ferrero che, a latere di una precisa presa
di posizione in termini di qualit e di strategia di composizione dellassortimento, sottolinea
la prospettiva della durate nel tempo come elemento connotativo dei propri prodotti e
determinante, al contempo, del vantaggio competitivo. Sulla definizione dellorizzonte
temporale (breve, medio, lungo) influiscono in maniera determinante le dinamiche
dellinnovazione.

Innovazione e mercato:
Il progresso scientifico e tecnologico , senza dubbio, uno dei principali motori dello sviluppo dei
settori e delle imprese grazie alla diffusione delle innovazioni. Scienza e tecnologia producono
conseguenze rilevanti sul piano economico solo se il rapporto con il mercato sintonico, cio se
linnovazione consente il miglioramento della relazione tra limpresa e i clienti, attraverso
lacquisto e il consumo, lattivazione di meccanismi di fidelizzazione a garanzia della redditivit
e della sostenibilit dellimpresa.
In questa prospettiva, linnovazione deve riferirsi congiuntamente tanto agli aspetti tecnico-
scientifici, quanto ai clienti affinch sia in grado di dare una risposta alle loro esigenze.
La brevit dei cicli di vita che sempre pi caratterizza i prodotti sul mercato comporta che lo
sviluppo del nuovo prodotto, del processo produttivo e gli accertamenti di validit commerciale
e di convenienza economica vengano effettuati in parallelo. Il tempo necessario per seguire un
approccio di tipo sequenziale, in presenza di dinamiche evolutive molto intense, pu far
rischiare allimpresa di giungere in ritardo rispetto ai concorrenti. In questo emerge una stretta
relazione tra progettisti/tecnici e marketing.
Linnovazione di mercato si pu esprimere con forme molto diverse, le principali sono:
Innovazione incrementale:
Le forme dellinnovazione incrementale sono potenzialmente infinite. Possono riguardare il
prodotto e le sue componenti periferiche, il cliente e i suoi modi di acquistare e di consumare, il
punto vendita, ma si instaurano soprattutto tra prodotto, canale(punto vendita) e cliente/
utilizzatore.
Innovazione radicale:
A volte non bastano i cambiamenti continui, ma divengono necessarie innovazioni radicali.
Linnovazione radicale risiede nei prodotti, nei canali nei comportamenti dei consumatori e nelle
relazioni, spesso contemporaneamente. Se cambia radicalmente il prodotto, con esso cambia il
modo di venderlo, dacquistarlo e di utilizzarlo. Cambiano quindi le relazioni tra le parti.
Innovazione nellutilizzo dei prodotti/servizi:
Le innovazioni di successo sono il frutto di un equilibrato e sapiente compromesso tra tecnologia
e mercato
Uninnovazione non si concretizza necessariamente nel lancio di un nuovo prodotto sul mercato,
ma anche nel modo in cui il prodotto utilizzato, o anche se cambia il target dei clienti/
utilizzatori.
Innovazioni di trade:
Il trade un importante stimolo innovativo sia per lindustria,sia per il consumo. Il trade innova
in tre modi:
Tecnologia: innovazione il modo di proporre i prodotti sugli scaffali, lutilizzo di
tecniche di Customer Relationship Management, la nascita di nuove formule e
combinazioni distributive, dallhard discount alla marca commerciale.
Industria: La distribuzione stimola le imprese a comprendere quali caratteristiche debba
avere uninnovazione di successo.
Distribuzione: in grado di cogliere i bisogni di innovazione dei clienti.
Innovazione di metodo:
Linnovazione pu riguardare anche i metodi utilizzati per esempio, per raccogliere e
trasmettere le informazioni, i metodi di indagine. Le innovazioni di metodo tendono a essere pi
importanti e durature di quelle di contenuto, ma anche pi difficili da attivare.
Il processo di sviluppo di sviluppo di uno nuovo prodotto:
In contesti competitivi altamente concorrenziali, il processo di sviluppo di un nuovo prodotto
essenzialmente finalizzato a:
il mantenimento della leadership e dell'immagine;
la difesa della quota di mercato;
l'entrata in mercati nuovi;
difesa da parte dell'impresa dall'entrata di nuovi concorrenti;
sfruttamento delle sinergie produttive e/o distributive.
Si tratta di un processo organizzato, pianificabile e suddividibile in fasi a carattere sequenziale,
gestibile dalla singola impresa, utilizzando le risorse e le capacit di cui dispone.
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto si articola in tre grandi fasi:
a) fase di esplorazione: ha inizio con lattivit di generazione delle idee e si conclude con
la definizione del concept del nuovo prodotto;
b) fase di sperimentazione: sia tecnica che di mercato, si compone di momenti qualificanti
quali la progettazione del prodotto e la sua traduzione operativa a livello produttivo,
lanalisi economica e la valutazione delle potenzialit di successo legate alla sua
collocazione sul mercato
c) fase di preparazione al lancio del prodotto sul mercato.
Fase di esplorazione:
Obiettivo di questo momento sviluppare il numero pi elevato di idee anche molto eterogenee
tra loro onde non precludersi spazi di opportunit non ancora considerati, senza attivare quindi
eccessivi filtri razionali che blocchino lattivit creativa. Questa fase prevede tre dimensioni
chiave: le fonti delle idee, i metodi di generazione delle idee, loutput della fase. Le tecniche
di generazione delle idee sono molteplici:
Brainstorming: riunione creativa condotta in modo fa produrre il maggior numero di idee
possibile;

Analisi morfologica: identificazione degli elementi strutturali di un sistema di bisogni ed


esame delle relazioni intercorrenti fra essi;

Analisi delle situazioni duso: identificazione delle modalit con le quali il cliente utilizza
il prodotto e delle aree di criticit che questi si trova ad affrontare quando interagisce
con una determinata categoria di prodotti o singolo prodotto

Confronto tra oggetti

Il concept del prodotto costituisce loutput della fase di esplorazione, si procede quindi alla
verifica con il mercato del processo innovativo con il concept test,ossia lanalisi della validit
dellinnovazione che si intende proporre e suoi eventuali miglioramenti. Il concept pu essere
definito come la descrizione sintetica dellidea di un nuovo prodotto, definisce le principali
caratteristiche e i benefici che ne trarr il potenziale acquirente. Gli elementi costitutivi del
concept sono:
Customer insight: evidenzia il problema che alla base della soluzione promessa;
Main benefit: ossia la promessa espressa dal prodotto, rappresenta le modalit
attraverso la quale il prodotto risolve il problema;
Reason why: descrive le caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso.
Fase di sperimentazione:
I momenti della sperimentazione sono particolarmente rilevanti per il successo di un nuovo
prodotto, dal momento che attengono non solo alla verifica della fattibilit produttiva, ma
anche alle dimensioni legate alla gestione del prodotto nel tempo. Si tratta di giungere alla
descrizione della dimensione, della struttura e dellevoluzione del mercato obiettivo, del
posizionamento del prodotto, della quota di mercato e degli obiettivi di profitto previsti. Si
potr pervenire in questo modo a una previsione degli obiettivi di vendita e di profitto a medio
termine che consentir di stilare un conto economico previsionale di prodotto.
Fase di preparazione al lancio:
In questa fase si svolgono le ultime attivit di test che precedono lingresso del prodotto sul
mercato.
I test di mercato hanno lobiettivo di verificare atteggiamenti e comportamenti relativi alla
combinazione di prodotto, prezzo, comunicazione e modalit di distribuzione che limpresa
intende attivare nel lancio del nuovo prodotto al fine di massimizzarne efficacia ed efficienza.
Tra le diverse tipologie di test i pi usati sono:
Acquisto simulato: sono test di laboratorio onde evitare che le informazioni relative al
lancio del prodotto vengano a conoscenza dei concorrenti. Si svolge attraverso
losservazione in una situazione controllata del comportamento di un gruppo di
potenziali clienti. In molti casi si tratta di unesposizione ad una serie di comunicazioni
pubblicitarie tra le quali compresa anche quella che verr utilizzata per il lancio del
prodotto, a cui viene fatta seguire unattivit di acquisto in un contesto in cui il prodotto
presente unitamente a quelli concorrenti. Viene osservato il livello di soddisfazione/
insoddisfazione e leventuale intenzione di riacquisto;
Test di marketing controllato: si tratta di una simulazione del lancio vero e proprio che
viene effettuata presso un gruppo di rivenditori selezionati ad hoc. Il prodotto viene
inserito in assortimento nei punti vendita allo scopo di osservare i comportamenti della
clientela potenziale.
Mercato di prova: si tratta di una commercializzazione a tutti gli effetti limitata solo ad
alcune aree territoriali allo scopo di riprodurre le dinamiche del lancio reale su piccola
scala e, in questo modo, estendere il risultato allintero mercato

La gestione del ciclo di vita:


Una volta sviluppato il nuovo prodotto occorre gestirne levoluzione sul mercato in modo
conveniente e dinamico. In questo senso il modello del ciclo di vita del prodotto costituisce una
modalit di rappresentazione della dimensione evolutiva che caratterizza il prodotto e la sua
gestione. un modello empirico in cui landamento delle vendite di un prodotto viene
presentato nella forma di una curva logistica allinterno della quale si distinguono quattro fasi
con caratteristiche differenti: (introduzione, sviluppo, maturit e declino).
Introduzione: limpresa innovatrice gode di una posizione di monopolio temporaneo la cui
durata dipende dallassenza di prodotti sostitutivi e dalla presenza di barriere allentrata di
nuovi concorrenti. Possono aver luogo vendite limitate, costi elevati, profitti negativi. Occorre
costruire una distribuzione selettiva, la comunicazione dovr costruire notoriet tra gli
innovatori e i canali distributivi dovranno favorire la prova;
La sensibilit della domanda agli strumenti del marketing mix: le motivazioni che spingono i
consumatori innovatori allacquisto sono la differenziazione e la qualit del prodotto.
Sviluppo: Le favorevoli prospettive di profitto provocano lingresso di nuovi concorrenti, le
politiche competitive mireranno quindi alla conquista della quota di mercato. Del prodotto
saranno proposte pi varianti con laggiunta di servizi accessori, cresce infatti la sensibilit
della domanda alle politiche di marketing, sorge lesigenza allora di differenziare il prodotto
affinch il cliente continui ad acquistarlo.
Il prezzo basato sul valore per la domanda, la distribuzione amplier i canali e comunicazione
enfatizzer le caratteristiche funzionali e simboliche del prodotto.
Maturit: si assiste alla stabilizzazione delle quote di mercato, spesso accompagnata da un
mutamento degli strumenti competitivi utilizzati dallimpresa, quale la proliferazione di modelli
di differenziazione.
I prezzi competitivi pongono in essere la necessit che la distribuzione operi con la massima
intensit e che la comunicazione enfatizzi sulle differenze di brand.
Declino: in questa fase le vendite sono in diminuzione trascinando al ribasso costi e profitti per
via di politiche di prezzo aggressive. Lintensit concorrenziale in declino. Il prodotto viene
semplificato, cos come la distribuzione riduce la propri capillarit. Per quanto riguarda
lefficacia della comunicazione, bisogna distinguere tra prodotti banalizzati, per il quali il
consumatore sensibile essenzialmente ad iniziative di riduzione di prezzo, e prodotti non
banalizzati, per in quali il consumatore ancora ricettivo nei confronti della qualit del
prodotto, delle sue caratteristiche secondarie, dellimmagine e della pubblicit.
Il modello del ciclo di vita del prodotto viene utilizzato come strumento di previsione delle
vendite, controlo e verifica della posizione del prodotto nel ciclo di vita e determinazione delle
politiche di marketing durante le varie fasi.
a) Ciclo di vita e previsione delle vendite: attraverso una funzione matematica, sulla base
di serie storiche, si in grado si delineare il probabile andamento delle vendite di un
determinato prodotto. Quando si devono prevedere a priori, necessario invece
individuare una tassonomia in funzione delle caratteristiche principali del settore
dappartenenza, cercando di determinare il tipo di ciclo di vita che meglio si adatta al
prodotto in esame e limitando la previsione ad archi temporali ristretti.
b) Controllo e verifica della posizione del prodotto nel ciclo di vita: vengono utilizzati
degli indicatori per verificare la posizione del prodotto nel ciclo: variazioni percentuali
delle vendite, rapporto pubblicit/ vendite, grado di copertura del mercato,
stabilizzazione delle quote di mercato.
c) Determinazione delle politiche di marketing durante la varie fasi: la sensibilit del
consumatore alle variabili del marketing mix non costante nellarco di vita del
prodotto, ma in relazione alla posizione dello stesso nel suo ciclo di vita.

Gli interventi sulla gamma e sulle linee di prodotto:


Il portafoglio i prodotti deve economicamente sostenibile per limpresa e soddisfacente per la
domanda, attraverso una struttura di offerta che sia profittevole per la quale non si debba
sostenere un eccesso di costi. In questa prospettiva, occorre unattivit di monitoraggio del
livello dei prodotti, sottoponendoli a periodiche revisioni per accertare se debba essere
mantenuto cos com , se abbia bisogno di modifiche se debba essere migliorato. In questo
modo si possono individuare le componenti di successo/insuccesso del prodotto. Nel caso in cui
la conclusione dellanalisi porti verso la direzione del miglioramento, si possono individuare
cinque aree di miglioramento:
riposizionamento del prodotto;
miglioramento della qualit;
miglioramento delle caratteristiche funzionali;
miglioramento estetico;
miglioramento dell'immagine;
La valutazione si compone di due momenti:
a) analisi economica delle vendite sulla linea di prodotto, in termini di contributo
percentuale alle vendite e ai profitti complessivi nonch definizione del posizionamento
dei prodotti della linea rispetto ai concorrenti;

b) decisioni di intervento sulla linea: le decisioni relative alla lunghezza linea. Le imprese
che ricercano un'immagine di completezza della linea, tendono a gestire linee di prodotto
pi lunghe. Le imprese che mirano a un'elevata redditivit tendono a gestire linee di
prodotto pi corte. Le direzioni di allungamento possono essere:

allungamento verso l'alto (trading-up): le motivazioni che possono indurre a una


politica di questa natura sono la presenza di un elevato tasso di sviluppo dei
segmenti di fascia alta, maggiori dimensioni del mercato, volont di posizionarsi
come produttori e cos via. Da un lato l'aggiunta di nuovi prodotti consente di
aumentare i profitti a fronte di alcuni rischi quali reazione delle imprese di fascia
superiore, mancato ottenimento della fiducia da parte dei clienti potenziali, i
distributori potrebbero non avere la competenza necessaria per servire la fascia
alta del mercato.

allungamento verso il basso(trading-down): le motivazioni che possono indurre a


una politica di questa natura sono la volont di fronteggiare un attacco nella
fascia superiore del mercato invadendo la fascia pi bassa, o il tasso della fascia
superiore diminuito e cos via. Con questa strategia si riescono ad aumentare i
profitti eliminando alcuni prodotti a fronte di alcuni rischi: i nuovi prodotti
potrebbero cannibalizzare quelli della fascia pi elevata, i concorrenti potrebbero
contrattaccare invadendo la fascia pi alta, le catene distributive potrebbero non
essere disposte a trattare i prodotti della fascia pi bassa perch meno redditizi o
perch non coerenti con la loro immagine.

Altre imprese adottano la strategia del Completamento della linea (flankering),


che prevede laggiunta in portafoglio di prodotti con varianti rispetto a quelli
esistenti.

Il packaging:
Il packaging considerato parte integrante del sistema prodotto e componente determinante del
valore dellofferta. Dalla tradizionali funzioni di protezione ed economicit (anche in termini di
gestione dei flussi logistici) strettamente legate alla realt produttivo-distributiva , il packaging
ha enfatizzato via via le funzioni di promozione/informazione e praticit/funzionalit, pi vicine
alla sfera dinteresse del consumatore. Il packaging protagonista della comunicazione e soggetto
rilevante delle campagne pubblicitarie, costituisce un vettore di orientamento ai fini della
decisione dacquisto.
Nella moderna distribuzione, la capacit di prodotto dinstaurare un dialogo con linterlocutore
trova una dimensione particolarmente significativa nel packaging, dal punto di vista sia
funzionale/informativo sia emotivo/seduttivo. La confezione diviene poi strumento attivo anche
nella fase di consumo: da packaging progettativi come contenitori che facilitano luso del
prodotto, a confezioni che qualificano il prodotto e lo differenziano in modo strutturale. Design
e selezione dei material divengono in questo senso dimensioni critiche volte alla creazione del
valore.
In una prospettiva di sostenibilit, si aggiunge lottica del riutilizzo, del recupero e dello
smaltimento del packaging in modo sicuro ed efficiente. Sono diverse le dimensioni di intervento
in questa logica, da packaging ecocompatibili, ossia progettati con la specifica finalit di
minimizzare limpatto ambientale, a packaging in grado di veicolare informazioni veritiere e
corrette, a confezioni pensate al fine di garantire elevati livelli di utilizzabilit. Si tratta di
tendenze con cui le imprese si stanno confrontando anche nella prospettiva di uneducazione del
cliente verso logiche di sostenibilit dei consumi.
Servizi accessori:
Sempre pi spesso la politica di prodotto comprende la proposta di servizi accessori che possono
costituire una dimensione rilevante di differenziazione dellofferta. Lattivit dellimpresa
genera cinque categorie di servizi:
1) Servizi di vicinanza e prossimit
2) Servizi di informazione
3) Servizi di completezza dellofferta
4) Servizi di garanzia
5) Servizi di assistenza
Cap.9 BRAND EQUITY

La marca formata da numerose componenti che possono essere ricondotte a tre elementi
base:
nome, simbolo e pay-off che sinteticamente la comunichi. Ciascuno di questi elementi consente
di identificare una marca, permettendo al mercato di riconoscerla e differenziarla sul piano
comunicativo.
Limportanza del simbolo immediatamente riconducibile a quella del nome. Un simbolo pu
permettersi di stare da solo (senza nome), solo se stato associato per lungo tempo ad un
nome, come accade per esempio per Nike. Il pay-off unespressione che produce
unimmediata associazione ad un Brand (ad esempio che mondo sarebbe senza per la
Nutella). Gli altri componenti della marca possono essere il design distintivo (Milka), il jingle
(Intel), i caratteri (Coca-Cola).
La marca ha una posizione centrale nel rapporto impresa (offerta) - mercato (domanda),
soprattutto perch oggi i prodotti smettono di servire a qualcosa e iniziano a significare
qualcosa, ed in questo passaggio che la marca diventa fondamentale come veicolo e supporto
di significati simbolici.
La marca svolge diverse funzioni per i clienti che possono scegliere i prodotti di marca,
pagandone il relativo maggior prezzo, oppure i prodotti unbranded, ottenendo spesso una
significativa convenienza di prezzo :
Orientamento: La marca un segnale inviato ai consumatori che hanno cos la possibilit di
conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni offerte. Questa funzione contribuisce
alla trasparenza dei mercati, soprattutto di quelli caratterizzati da elevati livelli di
competitivit.
Praticit: un modo comodo e pratico per il cliente per memorizzare le caratteristiche dei
prodotti e associarvi un nome, in questo modo la marca permette al consumatore di adottare
comportamenti dacquisto ripetitivi e di routine che permettono di ridurre il tempo e limpegno
dedicati allattivit di acquisto.
Garanzia: la marca identifica e responsabilizza limpresa, impegnandola a fornire al mercato
determinati livelli di qualit, mantenendoli costanti nel tempo. Pi una marca conosciuta, pi
la funzione di garanzia importante in quanto limpresa non pu permettersi di deludere i
clienti e di perdere cos il capitale di notoriet e di immagine accumulato. La credibilit e il
valore della marca sono fortemente collegate alle esperienze maturate dal consumatore. Ogni
esperienza positiva viene memorizzata come una risposta positiva a una determinata esigenza
del cliente che, ogni qualvolta si ripete una circostanza simile, ripete le stesse scelte
consolidando la fiducia nei confronti della marca.
Ludica: per alcune tipologie di prodotti il cliente ricerca valori che vanno al di l dei benefici
funzionali, per esempio i prodotti di moda e di lusso. In questi casi la marca conferisce al
prodotto elementi aggiuntivi in termini ludici, estetici e connotati edonistici.
Personalizzazione: ogni prodotto viene valutato e giudicato dai clienti in maniera diversa, in
relazione alle caratteristiche dellindividuo e de prodotto stesso. Ciascun cliente cerca nella
marca, con modi e intensit differenti, elementi funzionali, di garanzia, estetici e simbolici che
determinano un approccio personalizzato alla marca.
Le funzioni della marca dal punto di vista dellimpresa sono riconducibili a:
Identificazione: in ciascuna marca sono presenti fattori tangibili, prevalentemente legati alle
caratteristiche funzionali, e fattori intangibili, di solito riferiti alle dimensioni immateriali e
simboliche.
Lidentificazione funzionale al Posizionamento della marca.
Capitalizzazione: riguarda gli investimenti che nel tempo sono stati compiuti per laffermazione
della marca che si consolidano in un valore economico rilevante. Nello specifico la marca pu
rappresentare un capitale da diverse prospettive. Esprime innanzitutto una capitalizzazione di
mercato riconducibile alle capacit di attrazione e di mantenimento delle quote di mercato.
Il capitale di mercato a sua volta costituito da un capitale di relazione con i clienti, sintesi
dei rapporti che intercorrono tra marca e clienti, e dal capitale di fiducia, entro il quale si
esprimono gli elementi positivi della soddisfazione dei clienti.
Limpresa deve prestare attenzione a non superare alcuni limiti nella gestione e nella
comunicazione della marca che potrebbero generare una reazione di rifiuto da parte dei clienti,
fino al punto da identificare una certa marca con connotati di negativit e innescando il
fenomeno del brand dislike.

I benefici economici e di mercato della marca:


I benefici economici e di mercato che limpresa pu ottenere possono essere ricondotti a tre
risultati principali:
Vantaggi di relazione col il mercato:
I vantaggi che pu ottenere un prodotto di marca rispetto a prodotti unbranded si concretizzano
in maggiori livelli di fiducia dei clienti nei confronti dellimpresa e della sua offerta. La fiducia
garantisce la continuit dei rapporti impresa/clienti attivando il fenomeno della fedelt. Il
miglioramento delle relazioni garantisce inoltre allimpresa una posizione di superiorit nei
rapporti con tutti gli stakeholders (fornitori, pubblica opinione, i media, dipendenti attuali e
potenziali). In buona sostanza, le migliori relazioni consentono allimpresa di ottenere maggiori
e pi vantaggiose risorse tangibili e intangibili, incrementando il patrimonio di risorse su cui essa
pu contare.
Vantaggi di natura distributiva:
Un prodotto di marca ottiene un livello di capillarit distributiva superiore, da cui derivano
vantaggi consistenti in termini di copertura numerica e di quota di mercato. I prodotti di marca
godono inoltre di una maggiore e migliore esposizione sugli scaffali nei punti vendita, da qui una
maggiore facilit dacquisto del prodotto e una pi elevata probabilit di ottenere risultati
positivi in termini di quota di mercato.
I vantaggi distributivi consentono alle imprese che dispongono di una marca forte di utilizzarla
come leva per entrare in nuovi canali e/o in nuovi punti vendita ampliando il proprio mercato,
sopportando costi minori e aumentando la velocit di ingresso e penetrazione
Vantaggi derivanti da un migliore funzionamento delle variabili del marketing mix
Le funzioni assolte dalla marca si concretizzano i una maggiore capacit di funzionamento
dellintera politica di marketing mix rispetto ai prodotti unbranded. La marca, inglobando valori
funzionali e simbolici e trasferendo al cliente vantaggi didentificazione e garanzia, fa s che
limpresa possa proporre al mercato prezzi pi elevati adottando strategie di premium price. Un
altro vantaggio del marketing mix riguarda la difendibilit della posizione di mercato, la marca
garantisce allimpresa e ai suoi prodotti un isolamento maggiore dagli attacchi dei concorrenti.
Una marca conosciuta e apprezzata dai clienti pu essere il punto davvio per una strategia di
espansione e di sviluppo. La Brand Extention si basa sul presupposto che se la marca stata in
grado di soddisfare il cliente in un determinato ambito, acquisendone la fiducia, o stesso cliente
potr ritenere affidabile unofferta di prodotti diversi ma garantiti dalla stessa marca.

Le potenzialit della marca:


La marca consente allimpresa di cogliere fattori di potenzialit riconducibili a quattro ambiti:
Redditivit: la marca pu consentire lottenimento di pi elevati livelli di redditivit
determinati dalle politiche di premium price e dal consolidarsi della fedelt da parte del
consumatore. In linea generale si riscontrano maggiori livelli di redditivit nei prodotti di
marca rispetti a quelli unbranded;
Riduzione della concorrenza: una marca forte e riconosciuta dai consumatori
unimportante barriera allentrata che consente al prodotto di marca pi elevati margini di
manovra nei confronti delle azioni della concorrenza, migliorando cos redditivit e quota
di mercato;
Sviluppo: le possibilit di sviluppo sono favorite dal rapporto di fiducia instaurato tra
marca e consumatore che si pu estendere anche ad altri prodotti in una logica di brand
extension.
Innovazione: una marca forte in grado di fornire una garanzia alle innovazioni che spesso
vengono percepite dai clienti come portatrici anche di una componente di rischio. La
fiducia associata alla marca consente di diminuire la percezione di rischio per il cliente e,
di conseguenza, facilita laccettazione e la diffusione delle innovazioni. Non solo la marca
facilita e sostiene linnovazione, ma linnovazione rinforza la marca e il suo valore
divenendo un elemento determinante di una marca stimata e riconosciuta.

Brand Equity
Il Brand rappresenta uno stadio intermedio del marchio, ossia la fase di passaggio da strumento
di differenziazione ad asset immateriale dotato di autonomo valore economico.
La marca conferisce al prodotto un valore economicamente rilevante sia per il cliente sia per
limpresa.
Il riconoscimento del valore economico della marca ha portato a individuare le determinanti del
valore di marco, cio la brand equity. Gli approcci di valutazione della marca sono riconducibili
a due filoni:
Finanziario: legato alla definizione di un valore in ipotesi di vendita o di cessione in
licenza del marchio. Il focus prevalentemente orientato a misurarne il valore
economico;
Di marketing: in questo caso si ha particolare attenzione alla marca come leva strategica,
si valutano gli effetti, positivi e negativi, delle azioni di marketing che possono
accrescere o ridurre il valore della brand equity ( dato da un insieme di fattori quali
immagine, awareness, preferenza del cliente ecc) e che consentono allimprese di
ottenere adeguati livelli di customer retention.
Il valore della marca deve essere stabilito in prospettiva futura, diviene quindi necessario nel
merito della valutazione inserire possibilit che ha la marca di svilupparsi e di prosperare in
relazione ai possibili cambiamenti dellambiente esterno.
Se correttamente gestita dal brand management, la marca ha un elevato impatto sul mercato
trasformandosi in un asset (brand equity) che aggiunge valore ai prodotti/servizi.
La Brand Equity leffetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei
consumatori alle azioni di marketing dellimpresa. Pu essere definita come un insieme di
cinque categorie di brand asset /attivit) o, nei casi negativi, di passivit, che aumentano/
diminuiscono il valore offerto dellimpresa sia per il cliente che per limpresa. Le cinque
componenti sono:
1. Fedelt dei clienti alla marca: il risultato del valore percepito della marca, testimonia
quanto sia forte il legame dei clienti con la marca e quanto siano affezionati a essa. la
sintesi di quanto limpresa sia riuscita a costruire e a trasmettere ai propri clienti. In
questo senso la customer loyalty esprime quantitativamente la difendibilit della
posizione competitiva della marca, rappresentando la continuit temporale della stessa
sul mercato
2. Notoriet di marca: la componente pi elementare da costruire e valutare. Agisce da
acceleratore che moltiplica gli effetti degli altri valori, positivi o negativi, sviluppati
dalla brand equity.La facilit della misurazione della notoriet connessa alla semplicit
del concetto. Pu bastare unindagine a risposta binaria (conosce/non conosce la
marca) per avere indizi sufficienti sul livello di notoriet della marca. La notoriet pu
essere acquisita e/o rinforzata con opportuni interventi di comunicazione governabili
dallimpresa, che vanno dalla pubblicit alle relazioni; altre volte si sviluppano senza che
limpresa possa gestirli e controllarli come la comunicazione informale e il passaparola
che possono determinare elevati livelli di notoriet in livelli brevissimi e con investimenti
minimi.
3. Qualit percepita: riunisce in un unico concetto due fattori:
a) qualit in senso stretto, costituita dai fattori materiali di prodotto ( qualit tecnica,
oggettiva, misurabile);
b) qualit di processo e di comunicazione, il cui obiettivo tradurre la qualit oggettiva
in percezione di mercato. Il risultato finale la percezione di qualit che il cliente riceve
da tutti questi fattori. Solo una comunicazione di qualit consente leffettivo dispiegarsi
del valore della marca; tale processo secondo alcuni implica la prevalenza dei fattori
innovativi e della creativit, altri privilegiano la necessit di operare con continuit
rispetto al passato, riferendosi a quanto la comunicazione riuscita a consolidare nel
passato.
4. Associazioni di valori e personalit di marca: si verificano e valutano quali associazioni
mentali vengono evocate dai clienti quando si cita una determinata marca, cio quali
caratteristiche generali vengono associate a quali marche. Lindividuazione delle
associazioni definisce il posizionamento della marca nella mente del consumatore.
Sebbene tale valutazione evidentemente influenzata da elementi soggettivi, consente
di definire i diversi posizionamenti percepiti, la vicinanza e lintensit della concorrenza
ecc. Gli interventi possibili per rinforzare o per modificare le associazioni sono
riconducibili alla comunicazione di marketing, ma ci limitatamente al valore che stato
costruito. Se nulla stato costruito, ben poco si potr trasferire e far percepire
5. Altri asset di marca: possono ulteriormente rinforzare il valore di marca, ad esempio la
marca pi forte se registrata e legalmente difendibile oppure la tecnologia sulla
quale si basa protetta da brevetto. Altrettanto importanti sono i contenuti relazionali
collegati alla marca, la sua storia e le performance ottenute nel corso degli anni.

La costruzione della marca:


Il Brand Asset Valutator un modello sviluppato da unagenzia di pubblicit
(Young&Rubicam)largamente utilizzato per individuare i fattori salienti nel processo di
costruzione della marca dal punto di vista del cliente, ipotizzando altres le conseguenze anche
sul piano del ritorno finanziario per limpresa.
Losservazione dei comportamenti dei clienti individua lesistenza di quattro fasi che
corrispondono alle richieste (e alle risposte) dei consumatori di fronte a un prodotto di marca:
Diversit
Rilevanza
Stima
Familiarit
Diversit e rilevanza generano la forza della marca. Una marca forte rispetto alle marche
concorrenti se ha in s elementi che la contraddistinguono e sono ritenuti importanti dal cliente.
Stima e familiarit definiscono la statura della marca e testimoniano il fatto che i clienti
hanno instaurato con la marca un rapporto di natura fiduciario destinato a perdurare nel tempo.
Il modello considera il processo di costruzione di una marca come una serie di fasi sequenziali,
ciascuna delle quali contraddistinta da specifici obiettivi di marketing, in una logica temporale
(nascita, sviluppo, consolidamento della leadership, eventuale riposizionamento) che richiama il
modello del ciclo di vita del prodotto. Quando la marca nasce, il problema principale da
risolvere far s che si possa superare la soglia dellindifferenza e dellapatia che spesso
caratterizza i consumatori abituali e presumibilmente soddisfatti dalle performance delle altre
marche. Ci sar pi difficile se il mercato nel quale la marca si inserisce particolarmente
affollato. La nuova marca deve compiere un cammino assai difficile, spesso anche in poco
tempo, senza commettere errori. Essa deve far leva sullelemento novit, cio la diversit
rispetto alle marche gi presenti. Ma la novit in s dura poco e il tempo non gioca a favore
della neo-entrante.
Deve inoltre dimostrare con i fatti di avere qualche significativo elemento d superiorit rispetto
alle altre marche presenti sul mercato per svincolare i clienti da abitudini consolidate. La
promessa dei benefici aggiuntivi o nuovi delle essere credibile ex ante e mantenuta ex post.
Se questo non accade, la credibilit e la reputazione della nuova marca non si sviluppano e i
processi di acquisto si bloccano ancor prima di iniziare. Naturalmente il potenziale consumatore
deve essere convinto dellesistenza di certi benefici; entrano quindi in gioco gli strumenti di
comunicazione di marketing che dovranno individuare il main consumer benefit. In tal senso,
conta molto far leva sulla curiosit del cliente potenziale. Nelle prime fase di costruzione della
marca fondamentale che limpresa si renda conto che non basta aver pensato e costruito
migliori risposte ai bisogni del mercato, ma necessario che siano ben comunicate per poter
essere sperimentate e apprezzate dai consumatori.
Solo capacit superiori e ben comunicate di problem solving possono consentire lingresso e
laffermazione, almeno iniziale, di nuove marche. Una volta superate le diffidenze e le
incertezze del primo acquisto, la marca deve dimostrare la reale consistenza e, soprattutto,
lutilit delle caratteristiche promesse al consumatore. Si deve agire di conseguenza sulla
rilevanza per il cliente.
Anche questa una fase problematica dello sviluppo della marca che non risulta ancora
consolidata, in quanto sar esposta agli attacchi della concorrenza che, facendo leva su una
reputazione gi consolidata, cercher di appropriarsi delle novit proposte dal nuovo entrante.
Lo sviluppo della marca richiede flessibilit, capacit di lettura dei bisogni del mercato e,
soprattutto, capacit di adattamento alle esigenze emergenti. Limpresa deve essere pronta ad
ascoltare la voce del cliente, indispensabile che nessuno e in particolare il top management
sinnamori della propria idea a tal punto da non cogliere le esigenze espresse dal consumatore.
opportuno poi che allinterno dellimpresa si sviluppi unintensa attivit di comunicazione
orientata alla condivisione delle istanze del mercato, al potenziamento delle capacit di
adattamento e allo sviluppo del proprio posizionamento.
Linsieme deve essere finalizzato a far s che il prodotto offerto diventi davvero rilevante per il
consumatore. Facendo leva sui concetti di diversit e rilevanza limpresa riuscir a creare una
marca nuova e riconosciuta, ma il lavoro non pu considerarsi mai concluso. Occorre consolidare
progressivamente, evitando per di rendere la marca tradizionale con rischio che diventi banale.
Il consolidamento richiede un fattore aggregante fondamentale, ossia la fiducia, che diventa una
componente fondamentale del patrimonio dellimpresa. La fiducia produce la familiarit.
Il raggiungimento di elevati livelli di stima e familiarit, sintetizzati nel concetto di statura
della marca, ripaga sforzi e investimenti compiuti dallimpresa, anche in una prospettiva di
ritorno economico e finanziario.
Il raggiungimento di unelevata statura della marca non deve far presumere che il problema
della sua gestione si sia esaurito. La marca, infatti, comunque esposta a minacce ambientali e
competitive dalle quali difenderla. proprio da una continua verifica della sua adeguatezza alle
mutevoli condizioni di mercato che possono nascere nuove idee che si concretizzano
nellinserimento di nuove e differenti caratteristiche, mantenendo vivo linteresse e
lapprezzamento dei clienti nei confronti della marca.
Anche in questo caso, il successo dellimpresa deriva dal continuo intervento di tre grandi
competenze:
innovazione, differenziazione, comunicazione.

I tre fattori di successo di un Brand secondo McKinsey


Art: value proposition forte e distinta, coerenza nel tempo e attraverso le varie
geografie, creativit;
Science: Profonda conoscenza delle esigenze dei consumatori, Processo strutturato di
sviluppo valore brand/prodotto, Adattamento alle esigenze locali.
Craft: utilizzo di pi punti di contatto con i consumatori, organizzazione rigorosa del
media mix, gestione e organizzazione dei processi chiave, Monitoraggio.

Cap.10 PREZZO, VALORE E COSTI

Prodotto e prezzo costituiscono gli elementi su cui si fonda l'offerta dell'impresa. Tramite il
marketing mix si genera valore per il cliente e il valore percepito rappresenta un altro punto di
riferimento indispensabile nella definizione del prezzo dell'offerta. Il prezzo stabilito in diretta
relazione con le situazioni concorrenziali e deve tenere conto degli obiettivi e della posizione
competitiva dell'impresa e della marca. Costo, valore per il cliente e concorrenza sono i tre
parametri fondamentali per determinare i prezzi e per definire una politica dei prezzi.
Il prezzo espressione economicamente tangibile e monetaria della volont del cliente di voler
entrare in possesso dei valori incorporati nell'offerta e del sacrificio che il cliente intende
sopportare per acquisire e utilizzare detti valori. Il prezzo viene influenzato da :
costi riferiti al valore costruito,
valore percepito dal cliente,
costi e benefici riferiti al valore trasferito,
obiettivi e strategie dell'impresa,
struttura del mercato e modalit competitive.
Il valore un concetto ampio in cui possibile distinguere essenzialmente tra:
a) Il valore costruito : quel valore che l'impresa costruisce incorporandolo nel prodotto
fisico e incrementandolo nelle dimensioni di prodotto atteso;
b) valore percepito: costituisce il punto di riferimento della volont del cliente di
sopportare un sacrificio economico e di pagare un determinato prezzo per entrare in
possesso del bene.
Valore costruito e valore percepito dal cliente rappresentano i due punti di riferimento nelle
politiche di prezzo. Quello costruito rappresenta la soglia minima, il prezzo non deve essere
inferiore al costo del prodotto. Il secondo rappresenta il livello massimo, dal momento che,
nella misura in cui un prezzo superi la volont del cliente colloca automaticamente l'impresa
fuori mercato.
c) valore trasferito: si colloca tra il minimo e il massimo. Deriva dall'incontro tra offerta e
domanda ed rappresentazione economica degli sforzi di adattamento reciproco tra
impresa e cliente.
Nel processo di formulazione del prezzo confluiscono concorrenza e politiche e obiettivi di
marketing dell'impresa. Nel marketing il rapporto concorrenza-prezzo molto forte. Le politiche
di marketing devono consentire all'impresa di sfuggire alla "trappola del prezzo" che in
determinate situazioni di mercato conduce a progressive riduzioni dei margini senza che
l'impresa possa ottenere significativi benefici in termini di quota di mercato (es. mercati
oligopolistici).
Il valore per il cliente non mai un dato oggettivo, assoluto e statico, ma il risultato delle
percezioni e delle valutazioni che il cliente fa di tutte le componenti dell'offerta,
confrontandole con le proprie esigenze e mettendole a confronto con le offerte concorrenti e
sostitutive.
Il valore per il cliente deve essere considerato come un elemento:
soggettivo: legato alle percezioni individuali;
relativo: continuamente soggetto al confronto con l'offerta della concorrenza;
dinamico: perch le percezioni che lo determinano sono soggette a continui
cambiamenti;
multidimensionale: perch composto da un insieme molto ampio ed eterogeneo di
fattori.
Dal rapporto fra i benefici e i costi che il cliente deve sopportare si individua il valore per il
cliente.
Il rapporto pu essere migliorato inserendo una misura della performance associata a ciascuno
dei benefici ricercati e l'onerosit percepita in riferimento a ciascuna componente di costo.
V = (B*P)/(C*O)
In cui:
V= valore
B= benefici percepiti
P= performance riferita ai benefici
C= i costi associati a un certo prodotto
O=onerosit
La misurazione il processo che consente di determinare il valore economico per il cliente
(economic value for the costumer-EVC). Si calcola identificando i fattori che generano benefici
e costi e valutandoli rispetto all'importanza che ciascuno dei fattori assume nella prospettiva del
cliente.
EVC = P - R + M + S + G
R, M, S, G possono essere 0 se si parla di prodotti di consumo immediato
In cui:
P = prezzo
R =Valore attuale residuo del bene
M:costi di manutenzione
S: costo di sostituzione
G: costi di gestione
Il metodo dellEVC offre il vantaggio della semplicit di applicazione e di trasposizione
immediata del valore per il cliente in termini di prezzo e di differenziali di prezzi tra offerte
alternative, tuttavia evidenzia il limite della tendenza ad identificare il valore per il cliente solo
con categorie di benefici e di cosi oggettive e spesso gi espresse in termini economici, eludendo
per la natura articolata e composita del concetto di valore per il cliente, certamente formata
da elementi tangibili, ma anche intangibili, di difficile quantificazione.

Costi e valore per l'impresa


La quantificazione del valore per il cliente consente di stabilire il limite massimo al di sopra del
quale il prezzo fissato condurrebbe l'offerta dell'impresa fuori mercato. L'individuazione dei costi
definisce il limite minimo del prezzo che possa garantire il livello di convenienza economica
desiderato dall'impresa.
le decisioni di prezzo che si riferiscono ai costi dovrebbero essere pi semplici e meno soggette
a incertezze, in quanto si basano su dati misurabili e interni all'impresa. Questo vero solo in
presenza di un sistema d'impresa e di prodotto semplice, come nel caso dell'azienda
monoprodotto e che opera su un solo
Nell'orientare le decisioni di prezzo ai costi, l'impresa deve affrontare in particolare due
problemi:
della domanda al prezzo;
attribuzione dei costi comuni. Le imprese possono ricorrere a tre metodi per
l'attribuzione dei costi comuni:
a) imputazione analitica dei costi comuni: notevole sforzo per comprendere in modo
analitico le quote da imputare a ciascun prodotto. Non sempre si raggiunge in
modo sicuro laccertamento delle singole competenze;
b) imputazione uniforme dei costi comuni: distribuzione in modo uniforme tra i
prodotti in relazione;
c) imputazione in base a determinati criteri: si caricano i prodotti a maggior
margine di una quota pi consistente dei costi comuni;

Il margine di contribuzione
MC = P - CV
Il margine di contribuzione il punto d'inizio per definire il break-even point, cio il punto di
pareggio tra costi e ricavi totali
BEPq = CF /MC
La break-even analysis utile, oltre che come strumento di verifica dell'ammontare delle
vendite necessario a raggiungere il punto di pareggio tra ricavi e costi, soprattutto come criterio
di definizione del prezzo minimo. E' di supporto alle decisioni riguardanti le politiche di prezzo e
di sconto.
In alcune circostanze, (es. lancio di un nuovo prodotto) si devono affiancare alla break-even
analysis altre valutazioni di tipo finanziario come il pay back period, l'internal rate of return e
l'analisi dei flussi di cassa, che consentono di avere una prospettiva pi dinamica e di lungo
periodo e che permettono di valutare le alternative possibili, inserendo elementi di probabilit e
rischio, assenti nella break-even analysis.
Gli oligopoli possono essere:
statici: il prezzo non viene utilizzato come politica concorrenziale, perch se un'impresa
diminuisce il prezzo anche le altre lo fanno , perch imitabile. Le quote di mercato
restano invariate ma i profitti sono pi limitati. L'unica condizione possibile per una
diminuzione del prezzo si riscontra solo nel caso di una riduzione del costo non imitabile
dalle altre imprese (cost leadership). In questi mercati sono sconsigliati gli aumenti di
prezzo, a meno che non ci siano forme di accordi e di collusione (se scoperte verrebbero
perseguite dalle Authority);
dinamici: (si hanno in presenza offerta differenziata, riconoscimento del valore da parte
della domanda, fiducia nei confronti dell'azienda in funzione della quale i clienti sono
disposi a pagare il premium price) il prezzo pu essere considerato una leva competitiva
importante, soprattutto se accompagnato da una differenziazione dell'offerta. Qui
consentita l'applicazione di un premium price da parte di imprese di alta qualit ben note
ai clienti, i quali ne percepiscono il valore superiore rispetto alle altre. Il premium price
in buona misura il compenso economico della fiducia che l'impresa che ha ben operato
si conquistata presso i clienti.
Ci che determina i livelli di libert nelle politiche di prezzo il grado di differenziazione
dell'offerta; quanto pi l'offerta differenziata, tanto maggiore l'indipendenza dell'impresa dai
prezzi di mercato. Se l'impresa possiede fattori di differenziazione e ritiene di poter continuare
con una logica d'innovazione pu assumere una posizione di leadership.
Possono esistere quattro tipi di condotte da parte delle imprese:
a) condotta cooperativa: (oligopolio) prevale la non price competition, poich la
concorrenza di prezzo genererebbe una situazione negativa per tutte le imprese, si tende
a mantenere inalterati i differenziali di prezzo;
b) condotta di adattamento: tipica delle imprese follower che non sono in grado di avere
un'autonomia di comportamento sul mercato. Cedono ad altri il compito di definire le
politiche di prezzo;
c) condotta opportunistica: l'impresa in questo caso non modifica il prezzo di listino,
almeno nel breve periodo, ma concede degli sconti, facilitazioni di pagamento,
concessione di merce gratuita, ecc. non vuole innescare una guerra di prezzo ma cerca
comunque di rendere pi conveniente l'offerta;
d) condotta offensiva: l'impresa cerca di incrementare la propria quota di mercato,
facendo una politica di prezzo, anche a costo di ottenere una minore redditivit, che
verr compensata nel medio periodo dall'incremento delle vendite. La condizione per
questa condotto di avere costi inferiori rispetto ai competitors.
La diversit dei prezzi praticati pu riguardare due situazioni specifiche: il lancio di un nuovo
prodotto e le politiche di discriminazione.
Dall'analisi del valore per il cliente l'impresa pu indirizzare le sue politiche scegliendo tra:
prezzo di scrematura: l'impresa formula dei prezzi elevati, si indirizza su un segmento
definito e conta di ottenere risultati di redditivit facendo leva pi sui margini unitari
che sui volumi di vendita. Il prezzo piano piano si abbassa. La scrematura consigliata in
presenza di differenziazione di prodotto, o di una domanda poco sensibile al prezzo, o di
una concorrenza che nel breve periodo non riesce ad imitare il prodotto nuovo, o
esistono barriere all'entrata che pu consentire una posizione di prezzo elevata.
prezzo di penetrazione: punta sulla quota di mercato e si basa su un prezzo basso e su
margini di profitto unitari pi contenuti, compensati da ampi volumi di vendita attesi. E'
consigliabile in circostanze opposte a quelle del prezzo di scrematura.
discriminazione di prezzo: questa politica si verifica nel caso in cui l'impresa applichi
prezzi diversi a prodotti tra loro uguali, o quando il differenziale tra i costi dei due
prodotti non giustifica la differenza tra i prezzi. Si applica in varie circostanze:
in relazione alla destinazione del prodotto/servizio. (es. consumo finale o
acquirente finale si applica una tariffa diversa);
in relazione ai volumi d'acquisto: non sempre gli sconti sui volumi rispecchiano gli
effettivi risparmi di costo connessi alla vendita di grandi partite di prodotto;
modalit di pagamento: pronta cassa o dilazionate nel tempo possono dar luogo a
situazioni discriminatorie;
Le politiche di target pricing infine sono tipiche dei mercati business2business dove il cliente
chiede ai fornitori di ridurre i prezzi progressivamente, in virt di una possibile capacit del
fornitore stesso di ridurre i costi (target costing).
Cap.11 I CANALI DI DISTRIBUZIONE

Il canale distributivo costituisce sempre pi il vettore non solo dei flussi fisici propri del
trasferimento delle merci nel tempo e nello spazio, ma anche dei flussi relazionali tra i diversi
attori della filiera, ossia produttori e mercato. Il canale di distribuzione definito
dall'American Marketing Association (AMA) come: un network organizzato di operatori,
combinati tra loro, i quali svolgono tutte le funzioni necessarie per mettere in collegamento i
produttori con i consumatori finali.
Il l canale di distribuzione composto essenzialmente da tre macro-aree:
a) Distribuzione fisica
b) Comunicazione
c) Informazione
Le funzioni del canale di distribuzione, risultante dellazione combinata delle tre aree, sono
diverse e spaziano dal Trasporto, Frazionamento, Stoccaggio, Assortimento, Contatto,
Informazione e Promozione. La costruzione di un canale di distribuzione efficace garantisce non
solo lefficienza in queste funzioni e nella gestione dei contatti, ma consentir allimpresa
anche il raggiungimento di economie di scala, lottenimento di un pi ampio assortimento e la
definizione del servizio dedicato.
I soggetti del canale di distribuzione sono:
intermediari commerciali: (grossista, dettagliante): essi acquistano i prodotti dai
produttori, nonch il relativo titolo di propriet, e li rivendono ai clienti finali.
Rappresentano i canali distributivi. Alcune tipologie di intermediari commerciali sono
appunto grossisti (acquisiscono la propriet e rivendono al dettaglio),dettaglianti
(vendono direttamente al consumatore finale), discount alimentari, venditori online,
Societ commerciali di servizi ( assistono le imprese in funzioni diverse da acquisto e
vendita);
venditori (reti di vendita): essi negoziano i prodotti per conto dei produttori, ma non ne
assumono il diritto di propriet; sono, cio, le persone di cui i produttori si servono per
raggiungere e vendere i loro prodotti ai distributori. Rappresentano i Sales Management.
La formulazione della strategia distributiva dell'impresa industriale si articola n tree sub-
strategie:
1) Le scelte e la gestione dei canali distributivi: in questa fase necessario effettuare
unanalisi delle esigenze dei consumatori in termini di servizio commerciale, funzionale
al trasferimento di valore. Lanalisi della struttura di bisogni legati al comportamento
d'acquisto dei consumatori prevede due dimensioni:
a) qualitativa: legata alla definizione del livello di servizio commerciale atteso, dei
servizi integrativi e complementari, della rilevanza dell'atmosfera del punto
vendita;
b) quantitativa: legata alla variet della proposta commerciale (in termini di
ampiezza e profondit dell'assortimento), ai tempi di raggiungimento del luogo
d'acquisto, i tempi di attesa per giungere in possesso del prodotto;
L'impresa ha il compito di stimare efficacemente il valore del servizio offerto acquisendo ed
elaborando le informazioni necessarie per comprendere le esigenze specifiche della clientela.
Questa fase consente di sviluppare una proposizione di valore per ciascun segmento target,
definendo i benefici per i potenziali clienti.
2) le scelte relative alla logistica;
3) le scelte di organizzazione interna, ovvero alle decisioni i struttura e di gestione delle
reti di vendita.
Nella definizione della strategia distributiva occorre tenere in considerazione i potenziali vincoli
legati ai diversi elementi che si manifestano nel contesto in cui opera l'impresa. In questo senso
si distinguer tra fattori esogeni e fattori endogeni allimpresa.
I fattori esogeni all'impresa vi sono:
fattori ambientali: le situazioni economiche, le norme, i cambiamenti demografici, le
evoluzioni socioculturali in termini di comportamento d'acquisto, le innovazioni
tecnologiche;
fattori legati alla domanda: ampiezza del mercato segmento, la sua dispersione/
concentrazione geografica, i modelli di acquisto della domanda specifica, la propensione
all'uso di nuovi canali;
fattori legati alla concorrenza: i comportamenti della concorrenza influenzano le
decisioni del marketing manager che deve valutare sia il numero che la quota di mercato
dei concorrenti. Un obiettivo correlato potrebbe essere rappresentato dalla ricerca di
nuovi spazi di opportunit scarsamente o non ancora presidiati dalla concorrenza;
fattori legati alle caratteristiche dell'intermediario: il posizionamento, il mercato
servito, la tipologia dei servizi offerti, le specificit dell'assortimento, il potere
contrattuale dell'intermediario.
I fattori endogeni sono invece legati a
prodotto: le caratteristiche del prodotto (tangibili e intangibili) devono essere
considerate nella definizione delle politiche distributive;
l'impresa:la dimensione economica rappresenta un aspetto di rilievo nella definizione
degli obiettivi a cui si riconducono le scelte distributive.

Le alternative strategiche alla base delle scelte distributive sono essenzialmente tre:
1) logiche di approccio al mercato
2) intensit delle attivit di distribuzione
3) numerosit degli stadi del canale
Si adotter luna o laltra strategia in funzione dei vantaggi e degli svantaggi a esse associati.
Le logiche di approccio al mercato sono riconducibili a due tipologie:
strategia push: consiste in un approccio finalizzato a enfatizzare il ruolo
dell'intermediario nell'azione commerciale verso il cliente finale. Riguarda politiche volte
a esercitare una pressione comunicazionale e promozionale rivolta verso il soggetto
strategico di filiera. Alla luce della comunicazione e degli incentivi rivolti al trade,
l'intermediario mostrer una maggiore disponibilit a inserire il prodotto in assortimento.
L'impresa, al contempo, cercher di ridurre i potenziali conflitti con l'intermediario;
strategia pull: l'azienda coinvolge direttamente il mercato attraverso attivit di
comunicazione e promozione appropriate rivolte al cliente finale, affinch sia il mercato
a sollecitare la presenza del prodotto all'interno dei punti vendita. L'obiettivo di questa
strategia il ridimensionamento del potere contrattuale del distributore e il
rafforzamento del legame tra brand e mercato.
La logica dellintensit dell'attivit di distribuzione prevede tre alternative decrescenti in
termini di pressione distributiva esercitata:
distribuzione intensiva: lobiettivo la presenza capillare sul mercato in modo da
consentire un accesso al prodotto il pi ampio possibile alle diverse categorie di
clientela. L'impresa intende collocare il prodotto nel maggior numero possibile di punti
vendita trattanti una certa categoria merceologica, mirando a ottenere quindi unalta
copertura. Questa strategia diffusa tra le aziende che vendono prodotti di largo
consumo con livelli di differenziazione scarsi. I consumatori cercano prodotti facilmente
acquistabili altamente reperibili; (Ad esempio Barilla)
distribuzione selettiva:il prodotto presenta elementi di differenziazione sul mercato,
non accessibile su larga scala. La selezione dei punti vendita pu avvenire secondo diversi
criteri: dimensione, localizzazione geografica, l'immagine. Questa strategia garantisce
comunque una buona copertura del mercato con costi inferiori e una grado di controllo
accettabile; ( Ad esempio Electrolux)
distribuzione esclusiva: gli elementi di specificit sono elevati, si tratta infatti di
prodotti di lusso, beni ad alto contenuto tecnologico. La selezione dei punti vendita
estrema. L'obiettivo lo sviluppo di intermediari in grado di relazionarsi con il
consumatore in modo avanzato. La distribuzione esclusiva si caratterizza per l'instaurarsi
di una relazione molto forte tra l'impresa e i negozi esclusivisti. Nonostante la copertura
del mercato e la capillarit logistica risultino limitate, si riesce a ottenere maggiore
qualit nei tempi di consegna, modalit di movimentazione delle merci, ecc. (Ad esempio
Store a Milano).

Per quanto riguarda la lunghezza dei canali di distribuzione, ossia il numero degli intermediari
coinvolti, i canali distributivi possono essere:
Diretto: in cui si sviluppa un contatto immediato tra impresa industriale e consumatore
finale. I canali sono di propriet della societ. Ne un esempio Avon che, da produttore
raggiunge direttamente il consumatore finale;
Breve: in cui la funzione commerciale esternalizzata, e prevede il coinvolgimento nel
canale di un attore autonomo. Questo coinvolgimento pu consentire all'impresa di
facilitare l'attivit distributiva. Ne un esempio Barilla che, da produttore, attraverso un
dettagliante, raggiunge il consumatore finale.
Lungo: prevede la presenza di almeno due livelli di intermediazione (grossista e
dettagliante). Consentono di ridurre i costi di logistica, aumentare la velocit del
servizio. Ne sono un esempio le case farmaceutiche che, attraverso un grossista e poi un
dettagliante(farmacia), raggiungono il consumatore finale.
La scelta del canale pi idoneo fortemente influenzata dalla struttura del settore, dalle
caratteristiche del mercato e dal livello di concentrazione/frammentazione. Le imprese che
operano in mercati statici possono optare pi facilmente per canali lunghi, mentre coloro che
agiscono in mercati dinamici sono spesso forzati a una scelta di canale diretto/breve.
Ladozione di una canale di distribuzione, per via della dinamicit e della complessit del
mercato, non pu mai considerarsi totalmente definitiva. Occorre infatti una revisione periodica
delle scelte compiute per verificarne l'attualit, l'efficacia e l'efficienza complessive. Nello
specifico:
Il Consumer marketing si occupa in prevalenza delle decisioni relative al binomio
prodotto/consumatore finale;
Il Trade marketing si occupa dei compiti di gestione strategica dei rapporti con i
distributori commerciali e dei relativi servizi da questi veicolati al mercato.
Le scelte relative ai distributori commerciali sono di importanza cruciale, dal momento che
quanto pi elevato il numero, lintensit e la qualit delle funzioni assolte elevato, tanto
maggiore la centralit e il potere che la distribuzione commerciale acquisisce.
Vi sono alcune dinamiche che rappresentano gli attuali trend privilegiati dalla distribuzione
commerciale, tra queste:
a) la crescente concentrazione di settore: il sistema distributivo mostra segni evidenti di
un'intensa evoluzione verso una maggiore concentrazione. Ci dovuto all'innalzarsi
progressivo di importanti barriere all'entrata e alla mobilit, soprattutto di natura
commerciale. Oggi gestire un punto di vendita, necessita di un know-how sempre pi
sofisticato, non facilmente disponibile. Le imprese non pi in grado di stare al passo con
l'evoluzione, o vengono assorbite in modo progressivo o sono escluse dal mercato,
facendo aumentare la concentrazione;
b) il processo di internazionalizzazione che sempre pi connota le imprese della
distribuzione: le imprese appartenenti a sistemi di distribuzione nazionali pi evoluti
vedono nell'esportazione un'interessante modalit di sviluppo a scapito dei sistemi
distributivi nazionali pi arretrati.

Le ragioni di questo fenomeno sono:


motivazioni di contesto a carattere speciale: lemergere di nuovi stili di vita,
evoluzione delle ICT, la creazione di zone di libero scambio sempre pi ampie e
integrate al loro interno.
motivazioni specifiche delle singole imprese, distinguibili in
tipo reattivo: tasso di crescita della popolazione stagnante o in calo, saturazione
del mercato domestico, alta competizione, calo della redditivit. I presupposti di
partenza sono gi elementi da qui possono derivare condizioni potenzialmente non
favorevoli al processo.
tipo proattivo: offerta forte e ben differenziata, potenziale internazionale
dell'insegna, acquisizione di know-how specifico. Le condizioni di partenza sono
pi favorevoli al positivo sviluppo del processo stesso.
c) logiche dell'innovazione: oggi, il settore commerciale rappresenta uno dei motori
dell'innovazione gestionale e uno stimolo al progresso delle imprese e dei mercati. Il
cliente viene acquisito agendo sulla leva della convenienza economica, ma lo si mantiene
in portafoglio solo garantendogli un contenuto sempre maggiore di servizi a valore
aggiunto. Una volta conquistato il cliente, l'impresa per costretta ad assecondare le
richiese di maggiore servizio espresse dal consumatore; ci produce un incremento
nell'offerta, ma anche un aumento dei prezzi di vendita. La conseguenza naturale che i
clienti rimangano fedeli al distributore, ma poi a fronte di nuove offerte sul mercato con
un buon livello di prezzo/servizio alcuni di essi, si spostino altrove in modo graduale.
Quindi, si aprono di continuo nuove aree d'offerta dal basso che per tendono nel tempo
a riposizionarsi verso l'alto (wheel of retailing strategy);
d) sostenibilit: intesa come la capacit di perseguire nel tempo obiettivi economici
focalizzando l'attenzione sul rispetto delle risorse ambientali e sociali disponibili. La
sostenibilit deve riferirsi a tutta la catena di soggetti interconnessi tra loro nell'ambito
del ciclo produzione-distribuzione-consumo implicando una prospettiva di analisi che
deve estendersi alla filiera nella sua globalit.

Le politiche distributive vengono formulate tenendo conto soprattutto di tre fattori:


1) il livello di controllo di mercato: pi intensa la concorrenza maggiore sar il livello di
instabilit dal mercato, e pi dinamiche sono le esigenze dei clienti tanto maggiore la
necessit per l'impresa di esercitare un certo livello di controllo del mercato. Il controllo
avviene acquisendo di continuo informazioni sull'evoluzione quali-quantitativa della domanda
e della concorrenza.
2) la capacit di adattamento del canale: necessario orientare le scelte distributive nella
direzione della flessibilit, cercando di contemperare eventuali elementi di rigidit. Questo
criterio permette di focalizzare l'attenzione non solo sulle dimensioni pi interne, ma anche
sulla componente esogena rappresentata da fattori di riferimento esterni e specificatamente
dal mercato. La scelta distributiva si concentrer sull'alternativa di canale o di combinazione
di canali che meglio consentir di assicurare una rapida ad efficace capacit di flessibilit in
funzione dei mutamenti del mercato.
3) la dimensione economica nelle scelte distributive: l'entit dei costi la diretta
conseguenza delle scelte prese in merito alla flessibilit distributiva e alla volont di
controllo del mercato. Sia la flessibilit distributiva sia il controllo del mercato determinano
anche livelli di ricavi di vendita diversi per cui, le scelte riguardanti questi aspetti vengono
compiute in relazione ai margini che ciascuna di esse in grado di garantire all'impresa. Il
canale diretto presenta un profilo di rischio pi elevato, connesso alla variazione dei volumi.
Nel canale indiretto, l'aumento del numero degli stadi si traduce in una riduzione dei costi
fissi ma non necessariamente in un incremento dei profitti.

Il canale di distribuzione un sistema verticale per il cui coordinamento e armonizzazione


assumono grande rilevanza le dinamiche relazionali e di interazione tra i soggetti della filiera
distributiva. In questa prospettiva, si distinguono tre tipologie fondamentali di Sistemi di
Marketing Verticale:
1) SVM aziendale: (adottato ad esempio da Luxottica) l'impresa svolge direttamente tutte le
fasi successive alla produzione e sviluppa le attivit di commercializzazione attraverso la
creazione di una rete distributiva di propriet;
2) SVM contrattuali: (adottato ad esempio da Yamamay) rappresentano il risultato di
operazioni di aggregazione associativa tra imprese indipendenti. Le imprese che fanno
parte del canale attivano una strategia di collaborazione all'interno della filiera
distributiva al fine di fronteggiare le pressioni competitive del mercato. Sotto il profilo
strutturale, si costruiscono su una base contrattuale, come il Franchising , configurandosi
come reti di imprese con tutti i vantaggi che questa forma implica sia in termini di costi
che di flessibilit. Ne sono un esempi le Unioni Volontarie promosse dai grossisti come
Selex, Cooperative di dettaglianti come Coop, Gruppi di acquisto promossi dai
dettaglianti come Conad.
3) SVM amministrativi: (adottato ad esempio da Walmart) sono caratterizzati dalla presenza
di un soggetto del canale che accentra su di se stesso il controllo della filiera
distributiva, ma si tratta di un controllo che deriva dal riconoscimento da parte degli altri
attori di una posizione dominante connessa all'esercizio di un potere strategico di
indirizzo del canale stesso.

La gestione della conflittualit tra gli attori del sistema distributivo:


Lesistenza di diverse alternative nelle politiche di distribuzione pu dar luogo a una certa
conflittualit tra gli attori del canale che, degenerando, possono compromettere le buone
relazioni tra imprese e mercato finale. I conflitti che possono manifestarsi lungo il canale sono di
tre tipi:
orizzontali: tra imprese distributrici appartenenti alla stessa forma distributiva;
verticali: lungo il canale distributivo;
trasversali: tra diversi canali e/o diverse forme distributive. Ad esempio tra punti di
vendita tradizionali e supermercati. Questa tipologia di conflitto pu divenire pericolosa
per l'impresa qualora la sua politica distributiva la induca a collocare il medesimo
prodotto in pi canali distributivi in aperto conflitto tra loro. Pu capitare che un
prodotto venga venduto a condizioni diverse in differenti punti vendita, costituendo un
motivo di conflitto. E' importante che le politiche di vendita siano improntate al massimo
equilibrio, chiarezza e trasparenza.
Tra le cause pi comuni che possono dar luogo al conflitto vi sono:
incompatibilit degli obiettivi: determina comportamenti tra gli attori del canale
potenzialmente dissonanti con effetti fuorvianti nei confronti del cliente finale e con
impatto sullefficacia e lefficienza delle azioni predisposte dal produttore;
non congruenza delle percezioni: determinata da interpretazioni discordanti da parte dei
diversi membri del canale delle dinamiche del contesto ambientale. Le strategie e le
politiche poste in essere dagli attori del canale risultano determinate da presupposti
differenti e saranno quindi potenzialmente orientate in direzioni eterogenee;
non accordo sulla posizione dominante: si accende la lotta per la supremazia in termini
di potere da parte dei diversi soggetti della filiera distributiva.
Compaq Computer ha affrontato questo problema recentemente. Avendo perso la propria
posizione di leader nella vendita di PC, Compaq decise di imitare la propria concorrente, Dell
Computer, vendendo i propri prodotti in modo diretto utilizzando le-commerce. Questa scelta
mise Compaq in diretta competizione con la propria rete di vendita, sia allingrosso che al
dettaglio, con conseguenze negative sui rapporti commerciali instaurati.
Possibili soluzioni finalizzate alle risoluzione dei conflitti sono:
puntuale definizione delle aree di convenienza reciproca;
ricerca di relazioni durature con i distributori per la stabilizzazione delle dinamiche.

Dalla scelta del canale al trade marketing


Gli sforzi commerciali e di comunicazione dei produttori possono essere vanificati da un non
appropriata traduzione in politiche (di assortimento, esposizione in punto vendita, di pricing) da
parte del distributore.
La dimensione collaborativa diviene sempre pi imprescindibile al fine di accrescere lefficienza
della filiera e il valore creato per il cliente. La nascita e laffermazione del trade marketing la
dimostrazione della necessit di gestire i rapporti con il trade in una logica di sistema.
Il trade marketing si definisce come linsieme delle strategie e degli strumenti di marketing
utilizzati dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le imprese commerciali.
Il trade marketing rappresenta uninnovazione nella cultura dimpresa che riconosce nel
distributore un interlocutore in grado di sviluppare preferenze nei confronti delle proposte
industriali, nonch di gestire questultime con politiche originali. La distribuzione diviene
soggetto del processo di marketing.
Le imprese giungono, in genere, a formulare politiche di marketing parallele: una parte
indirizzata direttamente al consumatore finale (consumer marketing), mentre laltra ha come
obiettivo primario le imprese della distribuzione ( trade marketing) pur non dimenticando che
lobiettivo ultimo rimane comunque il consumatore finale. In questo senso si pu parlare di
marketing al trade, in cui lesigenza di formulazione della politica di marketing ad hoc
finalizzata alla gestione dei rapporti con la distribuzione, e di marketing attraverso il trade,
pone enfasi sul fatto che se non riesce a passare attraverso il trade, non si raggiunger mai il
consumatore finale.
Ecco allora la necessit di gestire i rapporti con il trade anche per far s che le politiche di
marketing arrivino fisicamente al mercato. Si pensi, per esempio, quali difficolt
incontrerebbero le iniziative di promozione delle vendite se non fossero condivise con il
distributore.
Lattuazione di una politica di trade marketing si concretizza in una serie di politiche che hanno
lo scopo di gestire le diverse aree su cui si fonda la relazione con la distribuzione. Esse trovano
coerenza nel cosiddetto trade marketing mix:
Prodotto: la politica di prodotto rivolta al trade pu assumere due orientamenti.
A) Pu comportare un adattamento del prodotto dellimpresa industriale in termini di
confezione e imballaggio. Il nome della marca rimane dellimpresa industriale,
trattandosi di forme di collaborazione tra impresa industriale e commerciale che non
comporta alcuna visibilit al consumatore finale.
B) Disponibilit dellindustria a produrre per conto dellimpresa commerciale. Alla
marca del produttore si sostituisce/affianca quella dellimpresa commerciale. La
congiunzione delle due marche pu avvenire solo in presenza di una forte
condivisione strategica di obiettivi e comportamenti sul mercato.
Assistenza pre e post vendita e merchandising: lassistenza tecnica e commerciale che
pu spingersi fino al piano manageriale delle decisioni, riguarda principalmente lo
sviluppo di campagne promozionali e pubblicitarie. Per quanto attiene al merchandising,
ovvero le diverse forme di presentazione dei prodotti nei punti vendita, frequente che
limpresa industriale fornisca attrezzature e know-how che possa consentire allimpresa
commerciale una migliore disposizione dei prodotti nel punto vendita
Prezzi e condizioni economiche: i diversi prezzi praticati al grossista, dettagliante,
consumatore definiscono i margini di intermediazione commerciale. Alle politiche di
prezzo si associano le condizioni di vendita, pagamento e sconto, le cui combinazioni
consentono uneffettiva personalizzazione delle condizioni economiche praticate agli
intermediari commerciali.
Comunicazione di marketing: spesso limpresa industriale attua politiche di
comunicazione indirizzate in modo specifico al trade con la pubblicit tabellare collocata
soprattutto su riviste specializzate. In altri casi, la comunicazione pubblicitaria ha come
target il consumatore finale pur andando indirettamente a beneficio del trade. Si pensi
alle campagne pubblicitarie che accanto alla presentazione del prodotto, propongono
lelenco dei punti vendita in cui pu essere acquistato.
Logistica: determinante sia perch genera costi notevoli, sia perch offre un servizio
molto importante tanto al trade quanto al consumatore finale, in termini di velocit e
puntualit delle consegne, pronta disponibilit delle merci e assenza di rotture di stock.

La gestione operativa dei canali distributivi:


La politica dei canali deve innanzitutto garantire allimpresa il raggiungimento di adeguati
volumi di vendita. In secondo luogo, i canali utilizzati dallimpresa dovrebbero consentirle una
certa capacit di controllo della quota di mercato. In questa prospettiva risultano fondamentali
le scelte degli sbocchi di vendita, nei quali commerciare il prodotto. A supporto di tali decisioni
in tema di sbocchi distributivi ritroviamo le indicazioni desumibili dalla scomposizione della
quota di mercato a livello retail.
QM = indice di penetrazione X indice di copertura ponderata
In cui:
indice di penetrazione: percentuale delle vendite di una determinata marca/quantit
totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti (distributori) dell'impresa;
indice di copertura ponderata: acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo
effettuati dalla clientela (distributori) dell'impresa/vendite complessive del prodotto nel
mercato di riferimento.
Un basso indice di copertura ponderata rispetto agli obiettivi dellimpresa, richiede interventi
sulla selezione della clientela, aumentandone la dimensione media; il miglioramento dellindice
di penetrazione rispetto agli obiettivi prefissati richiede che limpresa si ponga lobiettivo di
migliorare il grado di accettazione del prodotto, intervenendo con adeguate azioni di marketing
rivolte alla clientela commerciale.
Cap.12 SALES MANAGEMENT

Le vendite sono un anello di congiunzione indispensabile tra limpresa e i suoi clienti.


Le decisioni che riguardano il sales management attengono essenzialmente a tre aspetti:
struttura della rete di vendita, modalit di gestione delle rete di vendita, ruolo e compiti del
venditore.
Le scelte della struttura della rete di vendita (tipologia e numerosit) e i suoi sistemi di gestione
(addestramento, remunerazione, incentivazione e controllo) derivano dalla struttura dei mercati
e
dalle strategie distributive dellimpresa.
La struttura della rete di vendita costituita dallinsieme del personale incaricato della
vendita dei prodotti dell'impresa. Al personale demandato il compito di gestire capillarmente i
rapporti con i singoli clienti. Le scelte che riguardano la struttura della rete di vendita (tipologia
e numerosit) e i suoi sistemi di gestione (addestramento, remunerazione, incentivazione e
controllo) derivano dalla struttura dei mercati e dalle strategie distributive dell'impresa. Una
prima decisione fondamentale riguarda il tipo di rete di vendita. L'impresa decide tra:
una rete diretta: formata da personale alle dirette dipendenze dell'impresa;
una rete indiretta: formata da personale legato all'impresa anche in modo stabile, ma da
un contratto di lavoro autonomo;
una rete mista: composta in parte da personale dipendente, in parte da personale
autonomo.
Le modalit di gestione della rete di vendita riguardano in particolare quattro aree:
a) remunerazione: sono diversi tra rete diretta (determinano linsorgere di costi fissi) e
rete indiretta (determinano linsorgere di costi variabili, in proporzione al fatturato)
b) incentivazione: la componente della remunerazione funge da incentivo affinch i
venditori raggiungano i risultati prefissati dall'impresa. In aggiunta a questi possono
essere inseriti premi di vendita, bonus, ecc.;
c) valutazione: si generano informazioni necessarie a rendere operative le modalit di
incentivazione e previsioni future. E' preferibile utilizzare pi parametri di valutazione;
d) controllo della rete di vendita: una dimensione fondamentale per conoscere le
performance di vendita, generando al contempo informazioni necessarie per rendere
operative le modalit di incentivazione. I sistemi di valutazione e controllo della rete di
vendita prendono spunto dalle previsioni di vendita dei venditori che vengono incrociate
con gli obiettivi di vendita dellimpresa. Le previsioni dei venditori soffrono di una
soggettivit interessata, nel senso che il venditore pu essere indotto a fornire una
previsione pi contenuta del reale, superando gli obiettivi posti dallimpresa e accedendo
cos a premi che diversamente non avrebbe ottenuto. Le previsioni dei venditori devono
quindi essere verificate e ponderata in funzione di parametri oggettivi, quali le vendite
degli anni passati, ricerche di mercato ecc. Dal confronto tra obiettivi e risultati si
ottengono gli indicatori di performance utilizzabili come riferimento per lassegnazione
degli incentivi e premi. Un altro strumento di verifica della performance di vendita
lanalisi del portafoglio clienti: si collocano i clienti in una matrice verificandone la
posizione di alcune variabili come volume di acquisti, marginalit per limpresa, tasso di
crescita delle vendite ecc. Nei mercati B2B, significativa la consistenza del portafoglio
ordini, dal quale si pu desumere la stabilit nel tempo delle vendite e, di conseguenza,
della produzione.
Ruolo e i compiti del venditore: i compiti del venditore vanno al di l della mera vendita del
prodotto.
La vendita il risultato finale di una relazione con il cliente che va costruita, gestita e
continuamente rinforzata nel tempo. Il venditore deve saper vendere ma anche saper gestire
la relazione, queste due peculiarit consentono al venditore di trasferire al cliente in modo
completo le capacit dofferta dellimpresa. Il venditore deve essere possedere delle abilit:
buone capacit relazionali: soprattutto nei mercati B2B la capacit relazionale del
venditore costituisce una fonte significativa del vantaggio competitivo. La relazione il
risultato di un processo di interazione che determina diversi livelli di reciproco
adattamento e interdipendenza tra le parti. Mediatore di questo processo appunto il
venditore.
essere portavoce delle esigenze dei clienti: alla forza di vendita si richiede la capacit di
intermediazione, il venditore deve farsi portavoce delle esigenze del cliente nei confronti
delle diverse funzioni dellimpresa, e delle capacit dellimpresa nei confronti di clienti
attuali a potenziali. Solo in questo modo si potranno dispiegare le abilit di reciproco
adattamento tra impresa e cliente che rappresentano lelemento centrale di ogni
relazione di business
dare informazioni ed assistenza ai clienti: il cliente trova nella rete di vendita il primo
interlocutore cui pu rivolgersi, chiedendo consigli, informazioni, assistenza e alle volte
addestramento e formazione allutilizzo dei prodotti.
ruolo di business intelligence: i continui contatti con i clienti consentono al venditore
di venire a conoscenza delle attivit e delle proposte della concorrenza e
dellapprezzamento espresso dai clienti riguardo offerte e prodotti dei competitors. Si
tratta di una fonte di informazioni di grande importanza da cui trarre indubbi benefici.

Cap.13 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

La comunicazione di marketing formata da una pluralit di strumenti (pubblicit, promozione


delle vendite, direct mail, web advertising, ecc.) la cui combinazione ideale determinata dalle
condizioni dei mercati e dalle politiche di marketing dell'impresa. La comunicazione agisce in
modo importante sulla domanda modificandone la curva, sulle modalit concorrenziali, sui
rapporti industria-distribuzione e sul costo dei prodotti. Allo stesso tempo, la comunicazione di
marketing agisce sul comportamento delle persone e, pi in generale della societ, risulta
pertanto necessario riferirsi a un'etica d'impresa per evitare comportamenti non corretti.
La relazione tra impresa e mercato si sviluppa, oltre che sul piano fisico tramite i canali
distributivi, la logistica e le reti di vendita, anche attraverso la comunicazione. Questa svolge il
ruolo di unione e di messa in comune (funzione sottolineata dalla stessa etimologia del
vocabolo), e pu essere intesa come il vettore delle relazioni tra diversi attori allinterno
dellimpresa e tra impresa e mercato. Limportanza della comunicazione indiscutibile, in
quanto l'impresa di successo deve saper gestire tre macro processi: innovazione,
differenziazione e comunicazione, che tra loro combinati consentono di creare valore per il
cliente e, di conseguenza, per se stessa La comunicazione agisce tanto allinterno dellimpresa,
quanto nelle relazioni con lambiente esterno. Allinterno dellimpresa la comunicazione
lelemento fondamentale di compattezza e unitariet, agisce da collante. Nei rapporti con
l'ambiente circostante l'impresa, in grado di influenzarlo con il fine ultimo di modificare se
stessa, attraverso la quale si attiva e si compie il processo di continuo e reciproco adattamento
tra impresa e mercato. La comunicazione verso il mercato genera valore, permettendo
leffettiva percezione da parte del mercato degli elementi di differenziazione. Limportanza
della comunicazione non solo estetica, ma anche e soprattutto economica.
Ne prova evidente il confronto tra il valore percepito di un prodotto i marca rispetto a quello
di un prodotto unbranded. Dal momento che l'impresa deve operare come un insieme unitario e
sistemico e tenuto conto della numerosit degli stakeholders con cui essa interagisce, nasce
l'esigenza di predisporre decisioni di comunicazione assai integrate tra loro, che rispettino il
principio dell'unitariet del sistema d'impresa. Si definiscono allora quattro aree di
comunicazione principali:
comunicazione istituzionale e le relazioni esterne: presidiano i rapporti con la pubblica
opinione e con i media, con lobiettivo di gestione della reputazione complessiva
dell'impresa;
la comunicazione organizzativa o interna: alla quale viene affidato il compito di
definire i flussi di comunicazione indirizzati ai dipendenti e ai collaboratori dimpresa. La
comunicazione interna ha l obiettivo di costruire un forte senso di coinvolgimento nei
confronti dellimpresa e di presidiare lo sviluppo e il consolidamento dellidentit e della
cultura aziendale;
la comunicazione finanziaria: a cui spetta il compito di interloquire con la comunit
finanziaria, al fine di favorire il processo di acquisizione delle risorse indispensabili alla
gestione dell'impresa;
la comunicazione di marketing: gestisce in modo integrato tutti i flussi e gli strumenti di
comunicazione indirizzati al mercato e il cui obiettivo primario di sviluppare la
notoriet e l'immagine di marca, in armonia con le decisioni di marketing e di politica
dellimpresa.
La ripartizione in quattro aree qualifica il ruolo della comunicazione all'interno delle decisioni
d'impresa rispetto a tre elementi:
a) capacit della comunicazione di incrementare il valore economico dell'impresa: ciascuna
delle aree, pur in ambiti diversi, deve agire nella prospettiva di incrementare il valore
economico complessivo dellimpresa. La comunicazione istituzionale, ad esempio,
conferisce allimpresa livelli superiori di reputazione e quindi una superiore attrattivit.
La comunicazione interna, agendo sullidentit e sulla cultura dimpresa, consente di
ottenere migliori performance. La comunicazione finanziaria, agendo positivamente sulle
percezioni dei portatori di capitale, consente allimpresa di acquisirle a costo inferiore o
di avere maggiori alternative di fonti finanziarie.
b) i presidi organizzativi che governano ciascuna area;
c) circostanze che suggeriscono eventuali maggiori livelli di integrazione tra le aree della
comunicazione.
La suddivisione in quattro aree genera chiarezza, indispensabile per una corretta gestione della
comunicazione dimpresa, tuttavia, lallocazione a specifiche responsabilit funzionali non deve
ostacolare il principio dellintegrazione della comunicazione come fonte di sinergie funzionali
alla creazione del valore.
La comunicazione di marketing:
La comunicazione di marketing sia una componente della politica di marketing (essendo una
variabile del marketing mix), sia una componente della politica di comunicazione dell'impresa
che contribuisce a gestire le relazioni con i clienti. Le decisioni relative alla comunicazione di
marketing devono essere orientate al massimo di coerenza in riferimento alle politiche di
marketing e a quelle di comunicazione dell'impresa. L
a comunicazione di marketing composta da una pluralit di strumenti, quali:
pubblicit;
promozione delle vendite;
strumenti di comunicazione istituzionale e di relazioni esterne finalizzati alla
promozione;
personal selling;
comunicazione di marketing interattiva.
Considerata la variet degli strumenti di comunicazione,uno dei principi fondamentali da
rispettare nella definizione di un piano di comunicazione di marketing la ricerca continua della
coerenza tra gli strumenti, aI fine di far giungere al mercato un messaggio chiaro e univoco, a
prescindere dai mezzi e dagli strumenti utilizzati. I fattori da considerare per la scelta degli
strumenti della comunicazione di marketing sono:
a) numerosit dei clienti: in caso di mercati formati da pochi clienti, come in mercati B2B,
si devono privilegiare gli strumenti di comunicazione interpersonale a quelli di massa. Nei
mercati di massa invece si privilegiano gli strumenti di massa, come la pubblicit.
b) tipologia di mercato: si seguono le fasi del processo di acquisto del cliente: allinizio del
processo pu essere preferibile una pubblicit di massa che agisca sulla notoriet del
prodotto, si prosegue cercando di agire sullimmagine, si conclude il percorso sollecitano
lacquirente/consumatore allacquisto del prodotto. Ci si traduce in pubblicit di massa
allinizio del processo dacquisto, maggiore utilizzo delle sales promotion nei punti
vendita come incentivo allacquisto nelle ultime fasi.
c) alternativa tra politiche push e pull: con la strategia push le imprese fanno leva sugli
intermediari, la collaborazione deve essere incentivata anche in termini di
comunicazione. Si preferiscono strumenti di trade promotion, attivit pubblicitarie
congiunte tra impresa e intermediario e iniziative di merchandising. Nell'ottica pull la
combinazione di strumenti di marketing cambia del tutto. Se, al contrario, l'impresa opta
per una strategia di pull e di contatto diretto col mercato finale, si preferiranno
strumenti ,quali la pubblicit, in grado di incidere sulle preferenze dei consumatori.
Il successo di uniniziativa di comunicazione pu essere determinata dalla creativit, dalla
ricerca continua delloriginalit e del fattore sorpresa. Sono componenti che arricchiscono i
processi di comunicazione, ma che non devono stravolgere lapproccio metodologico.

Effetti della comunicazione di marketing:


La comunicazione di marketing produce effetti importanti sulle seguenti dimensioni:
Domanda: il primo effetto l'aumento delle quantit acquistate, e di conseguenza un
aumento delle vendite dei prodotti comunicati rispetto a quelli privi di comunicazione di
marketing. Questo perch nuovi e pi numerosi consumatori vengono a conoscenza
dell'esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche e procedono all'acquisto( la curva si
sposta verso destra). Un secondo effetto l'irrigidimento della curva di domanda; la curva
cambia di inclinazione, dal momento che vengono modificate le preferenze dei clienti e la
loro fedelt alla marca, la curva evidenzia una minore elasticit al prezzo. Inoltre in caso di
diminuzione di prezzo c' un notevole aumento delle quantit richieste. La curva di domanda
presenta la forma di una spezzata: si irrigidisce in ipotesi di aumento di prezzo e diventa pi
elastica nell'ipotesi contraria;
Concorrenza: opportuno distinguere diversi livelli di conseguenze della comunicazione di
marketing sulle modalit competitive. A livello generale, quindi di settore, l'incremento
della domanda di solito non modifica radicalmente regole del gioco concorrenziale. Diverso
, per, il discorso se si analizzano i gruppi strategici e rapporti concorrenziali tra marche.
La comunicazione di marketing, come le altre variabili di marketing mix, incide sulle
preferenze di marca, modificandole. Ci comporta che essa pu essere considerata una
variabile critica di successo, una barriera all'entrata e una fonte generatrice del vantaggio
concorrenziale. Le azioni di comunicazione, quindi, si ripercuotono sull'andamento delle
quote di mercato e sui livelli di concentrazione settoriale. La comunicazione di marketing
rompe inoltre il dualismo tra dimensioni e differenziazione dellofferta. Da un lato, pi si
comunica, maggiori saranno le vendite e, di conseguenza, le produzioni potranno godere di
un vantaggio di costo; dallaltro, la comunicazione, evidenziando i fattori di
differenziazione, aumenta lisolamento competitivo e determina un maggior potere
contrattuale dei produttori.
Rapporti con la distribuzione: La comunicazione di marketing, modificando le reazioni
della domanda e degli assetti concorrenziali, incide anche sui contenuti del rapporto tra
impresa industriale e distribuzione. Gli effetti principali sono:
l'impresa cerca di instaurare una relazione diretta con il consumatore, spesso
incentrata sulla marca. Le principali conseguenze sono l aumento dei volumi di vendita
e la minore capacit di influenza della distribuzione sulle scelte degli acquirenti/
consumatori;

l'impresa cerca di migliorare la sua posizione nei rapporti con la distribuzione,


aumentando il suo potere negoziale. Di conseguenza ottiene una diminuzione dei costi
distributivi e migliori condizioni di vendita da parte del trade;

semplificazione dei circuiti distributivi, avvicinando la produzione al consumo, la


comunicazione diminuisce limportanza del ruolo di alcuni intermediari, in particolare
dei grossisti;

L'incremento degli investimenti in pubblicit ha dato luce alla sfida tra brand loyalty
dell'impresa (generata e rinforzata dalla comunicazione dell'impresa industriale) e
store loyalty dell'intermediario (risultato degli investimento in comunicazione
dell'impresa commerciale).

costi del prodotto: di solito si crede che la comunicazione di marketing comporti un incremento
dei costi che viene scaricato sul prodotto e, di conseguenza, diviene un elemento assoluto per il
cliente. La valutazione complessiva dellimpatto della comunicazione sui costi del prodotto, non
pu limitarsi per alla sola evidenziazione dei costi direttamente imputabili a una determinata
iniziativa di comunicazione, ma deve tener conto anche degli effetti positivi che la
comunicazione pu generare.
Laumento delle vendite, il consolidamento delle quote di mercato, la possibilit che si
inneschino maggiori economie di dimensione, la riduzione delle scorte e il maggiore turnover di
magazzino sono tutte componenti che agiscono in positivo sul conto economico e che possono
essere trasferite al cliente come elementi di convenienza. Il cliente poi riceve benefici
importanti dalla comunicazione di marketing che si concretizzano in alcune delle funzioni svolte
dalla marca, quali quella di orientamento, di praticit e di garanzia ecc.
comportamenti delle persone e sulla societ: spesso la comunicazione di marketing e la
pubblicit vengono accusate di sollecitare comportamenti scorretti e di indurre abitudini
negative e contrari all'etica. Questo pu accedere e nel passato certamente accaduto.
Bisogna chiedersi per se la colpa sia del marketing o di quei manager e imprese che lo
hanno malinteso e mal applicato. Marketing significa adattamento dellimpresa al mercato a
beneficio luna dellaltro. La corretta applicazione del marketing non contempla politiche
che forzano i comportamenti dei clienti, ingannano o promettono ci che non si pu
mantenere. Un marketing corretto arricchisce limpresa perch arricchisce il mercato e il
consumatori. Il problema va affrontato seguendo due direttrici. La prima riguarda il ruolo
che pu essere svolto dalle legislazioni nazionali e sovranazionali quale garante della
correttezza dei comportamenti di marketing. In tema di comunicazione, la legislazione
(anche a livello di Autorit per la tutela della concorrenza e del mercato) negli ultimi anni
ha assunto posizioni ben determinate nei confronti delle pratiche scorrette, in particolare a
tutela di alcune fasce della popolazione come i bambini, in riferimento ad alcuni prodotti
(tabacco, alcolici, prodotti cosmetici, servizi finanziari). La seconda direttrice mira sull'
agire secondo onest intellettuale e correttezza professionale, entrambe generate da
un'etica e da valori radicati nelle persone e nell'organizzazione.

Il settore della comunicazione di marketing


Le decisioni alla base dell'attuazione di una campagna pubblicitaria si svolgono lungo diversi
passaggi. La campagna pubblicitaria prende avvio dall'impresa. Successivamente l'agenzia di
pubblicit, selezionata in modo adeguato, viene coinvolta nel processo di formulazione e di
esecuzione della campagna. L'agenzia di pubblicit un'azienda di servizi professionali, che
permette all'impresa di acquisire una prospettiva pi ampia che va oltre il suo specifico
mercato. Sfruttando il fattore creativit, lagenzia di pubblicit guider limpresa nella
selezione e scelta dei mezzi pubblicitari pi idonei a veicolare il messaggio per farlo giungere al
target desiderato dall'impresa. E' fondamentale che tra impresa e agenzia si sviluppi una
relazione molto forte. Un ruolo molto importante giocato dai centri media (media center),
societ di servizi specializzate nella scelta, selezione e gestione degli spazi e dei tempi sui mezzi
pubblicitari; possono essere descritti come l'esternalizzazione delle funzioni e del reparto
"pianificazione media" di un'agenzia di pubblicit.
Un altro ruolo importante svolto dalle societ di ricerche di marketing che forniscono alle
imprese, alle agenzie e ai mezzi, dati e informazioni sul pubblico, sulla sua numerosit, e sul
livello di gradimento dei messaggi. (es. ricerche condotte da Auditel e Audiradio).

Cap.14 PROMOTIONAL MIX


La comunicazione di marketing si caratterizza per unestrema duttilit, esistono infatti diversi
strumenti, mezzi e modalit attraverso la quale pu essere veicolata. Spesso possono coesistere
logiche di comunicazione anche molto differenziata. Pu esseri limpresa che si affida
esclusivamente alla pubblicit, limpresa che comunica solo via internet e cos via. Pu anche
accadere che, nel tempo, la stessa impresa modifichi la composizione del mix promozionale.
Nella decisione di quali combinazioni di strumenti utilizzare occorre prendere in considerazione
quattro elementi:
a) Integrated marketing communication: si fonda sullassunto che l'impresa un'entit
unitaria e deve presentarsi ai suoi clienti in modo coerente e integrato. Qualunque siano
i modi e gli strumenti di comun azione adottati, l'impresa deve accertarsi che i messaggi
di comunicazione giungano al mercato in modo coerente;
b) continuit: riguarda la continuit temporale delle iniziative e degli investimenti in
comunicazione al mercato. La comunicazione e in particolare la pubblicit producono i
loro effetti in modo cumulato nel tempo. I messaggi inviati oggi si sovrappongono a quelli
del passato; il non comparire sui mezzi di comunicazione, il non vedere o sentire un
certo messaggio pubblicitario pu provocare delle reazioni negative nel cliente. Le azioni
di comunicazione agiscono sulla costruzione della marca e del suo valore, ma ci avviene
solo con continuit nel tempo;
c) originalit e creativit: nella pubblicit la dimensione creativa rappresenta un plus che
consente di differenziare i messaggi in termini di impatto, di efficacie e di efficienza;
d) coerenza con la strategia di marketing: la comunicazione di marketing, e in particolar
modo la pubblicit, deve essere subordinata all'ottenimento degli obiettivi e dei risultati
che l'impresa si prefigge e che vengono formalizzati nel piano di marketing. Questo
perch la continua ricerca di diversit e di originalit nella formulazione dei messaggi
potrebbe spingere la pubblicit a percorrere iniziative non coerenti con la strategia di
marketing.
Limpresa comunica al mercato con lintento di ottenere dal pubblico ricevente tre tipi di
risposta: cognitiva, affettiva e comportamentale. Con la comunicazione di marketing limpresa
cerca di far conoscere i suoi prodotti al mercato aumentandone la notoriet (risposta cognitiva),
di farli percepire con unimmagine positiva sviluppando cos una relazione emotiva col
consumatore (risposta affettiva), e indurre il consumatore allacquisto continuativo del prodotto
nel tempo (risposta comportamentale).
In genere, gli effetti della pubblicit sono prevalenti sulle dimensioni cognitive e affettive
(notoriet e immagine), parallelamente la promozione delle vendite ha un impatto maggiore
sulla risposta comportamentale. Non ha senso misurare gli effetti delluno o dellaltro strumento
in modo separato, dal momento che le sinergie e la complementariet esistenti tra pubblicit e
sales promotion ne suggeriscono una gestione estremamente integrata.
Pubblicit:
La pubblicit una forma di comunicazione a pagamento a prevalente, ma non esclusivo, scopo
commerciale le cui caratteristiche sono definite dallazienda e che viene indirizzata a un
pubblico obiettivo (target) opportunamente identificato e prescelto. La pubblicit pu essere
riferita allintera impresa per comunicarne le caratteristiche (corporate advertising), oppure a
un prodotto o una marca (product o brand advertising). Pu essere indirizzata a pubblici diversi
per dimensione (mass advertising vs pubblicit specializzata), pu avvalersi di molti mezzi, da
quelli di massa come la televisione, a quelli specializzati(alcune riviste), a quelli interattivi
come il web, oppure pu essere veicolata nei punti vendita.
Anche dl punto di vista dei linguaggi utilizzati la pubblicit si caratterizza per una notevole
variet: pu usare forme e linguaggi di natura informativa, soprattutto quando si vogliono
descrivere aspetti qualitativi e di performance del prodotto, oppure messaggi suadenti e
persuasivi allorch si voglia far leva sulla sfera emozionale. La pubblicit pu consentire
lottenimento di numerosi risultati: pu far conoscere lesistenza di un prodotto ai clienti
potenziali, pu agire sui meccanismi di fidelizzazione, indurre alla prova ecc.
Con rifermento alla pubblicit, la risposta cognitiva riguarda il livello di conoscenza spontanea
e/o sollecitata del prodotto o della marca, lattenzione al messaggio pubblicitario, la sua
comprensione e memorizzazione. In relazione alla risposta affettiva, limpresa mira a generare
una predisposizione e un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto.
A livello comportamentale, le risposte attese sono relative al fatto che il cliente, sollecitato
dalla pubblicit, si rechi nei punti vendita, ricerchi ulteriori informazioni, provi il prodotto e si
fidelizzi.
Dal punto di vista dellimpresa le risposte cognitive, affettive e comportamentali generano:
l'effetto comunicazione: costituito dai risultati ottenuti in termini di notoriet (top of the
mind, sollecitata, spontanea) e di immagine (chiara, in linea con il posizionamento,
sfuocata);
l'effetto vendite: riguarda la capacit della pubblicit di migliorare le performance di
mercato dell'impresa (ricavi e quota di mercato).
Non corretto misurare gli effetti della pubblicit utilizzando le sole vendite come parametro di
riferimento. Di solito, vengono utilizzati due metodi per valutare gli effetti della pubblicit:
AIDA: (attenzione, interesse, desiderio, azione): si concentra sulla sequenza di effetti da
parte del ricevente che deve essere condotto a una condizione di attenzione nei confronti
del messaggio, che susciti interesse, e successivamente desiderio e azione;
DAGMAR: (Defining Advertising Goals for Measured Advertising: esso prevede una sequenza di
risposte da parte del ricevente articolata nei momenti di : consapevolezza, conoscenza,
convinzione e azione.

Metodi per la definizione del budget pubblicitario:


Una volta definito il ruolo affidato alla pubblicit nella politica di marca, si devono stanziare le
risorse necessarie per lattuazione delle campagna. Da un punto di vista teorico, linvestimento
deve consentire il superamento del differenziale tra vantaggi e oneri della pubblicit.
L'approccio teorico, non consente per la definizione a priori dell'andamento della curva dei
vantaggi, ma suggerisce due importanti riflessioni:
a) al di sotto di un certo livello gli effetti positivi sono irrisori rispetto ai costi;
b) i costi totali hanno quasi sempre un andamento rettilineo, mentre i vantaggi seguono un
andamento logistico.
I metodi pi usualmente utilizzati per la definizione del budget sono i seguenti:
Percentuale dei ricavi, passati o previsti. Si tratta di un metodo di facile applicazione,
ma soffre di un irrisolvibile limite logico. Se la pubblicit incide sulle vendite
aumentandole, come possibile utilizzare le vendite per decidere quanto investire in
pubblicit? Lo stanziamento sar pertanto incerto e non consente una pianificazione di
lungo periodo.
Confronto e parit competitiva: si definiscono i parametri del budget pubblicitario
conformemente a quanto fatto dai concorrenti, considerando le reciproche quote di
mercato come elemento di ponderazione. Tuttavia, la politica di marketing dovrebbe
essere impostata con lobiettivo di essere diversi dai concorrenti e non di imitarli.
Imitare i best in class pu costituire un buon riferimento, a condizione, per, che
dallimitazione dei migliori scaturiscano idee originali.
advertising share vs market share: si pu paragonare il proprio investimento a quello
dei concorrenti. (advertising share data dal rapporto tra il proprio investimento e il
totale degli investimeti in pubblicit compiuti dalle imprese che operano nel mercato,
assumendo come elemento di controllo le quote di mercato). Anche questo metodo soffre
di una grave limitazione: presuppone che tutte le imprese affidino alla pubblicit lo
stesso ruolo, il che inverosimile.
il budget pu essere definito in relazione agli obiettivi di comunicazione e di marketing
che si intendono raggiungere. Lo stanziamento articolato in funzione di obiettivi,
operazioni, stima dei costi.
Il budget pubblicitario destinato, in genere, a coprire cinque voci di costo:
a) ricerche di marketing (ex ante) necessarie per comprendere quale sia la posizione della
marca;
b) servizi dell'agenzia di pubblicit;
c) costi di produzione: compensi dei grafici, attori, troupe televisive, doppiatori, regista,
ecc.;
d) acquisto degli spazi e dei tempi sui mezzi di comunicazione selezionati;
e) ricerche di marketing (ex post): devono fornire indicazioni sull'effettivo raggiungimento del
risultato atteso.

Scelta, pianificazione e acquisto dei mezzi di comunicazione:


Nello sviluppo della campagna pubblicitaria la scelta, la pianificazione e lacquisto dei mezzi di
comunicazione sui quali veicolare il messaggio un tema di primaria importanza per una serie di
ragioni.
Esiste un numero notevole di mezzi di comunicazione, e infinite combinazioni possibili; non
sempre l'impresa in grado di conoscere in dettaglio i dati di audience/readership e di
confrontarli con le caratteristiche del target obiettivo . I mezzi spesso si sovrappongono tra loro
e ciascuno di essi
caratterizzato da elementi tecnici e da un'immagine percepita. (Per esempio, un certo
quotidiano ritenuto pi autorevole, un altro pi moderno..) Bisogna quindi riflettere sulla
coerenza esistente tra immagine del prodotto e della marca, e l'immagine percepita del mezzo.
I principali mezzi di comunicazione utilizzabili per una campagna pubblicitaria sono i seguenti:
Stampa, (quotidiana, periodica)
Radio (locali, nazionali, indipendenti e/o di network)
Televisioni (nazionali, satellitari ecc)
Affissioni statiche e dinamiche
Web, mobile e social media
Nel panorama dei mezzi di comunicazione utilizzabili per una campagna pubblicitaria,
opportuno precisare alcuni termini:
audience o readership: il numero di persone raggiunte da un determinato mezzo in un
determinato periodo;
target: i consumatori che fanno parte del segmento di mercato obiettivo della politica di
marketing dell'impresa;
target audience: il numero e le caratteristiche delle persone che devono essere
raggiunte da una determinata campagna pubblicitaria. Pu al massimo coincidere con
l'audience e pu anche coincidere con il target. Leventuale non sovrapposizione tra
target e target audience pu essere il frutto di un errore nella valutazione dei due
insiemi o dei mezzi di comunicazione che sono stati pianificati.
Una volta quantificato il numero delle persone che fanno parte dellaudience e della target
audience e delle loro caratteristiche, si pu procedere valutando i singoli mezzi che in termini di
efficienza . Entrano allora in gioco due indicatori: il costo per contatto (utile) e i GRPs.
Il GRPs dato dal prodotto tra copertura per frequenza media, dove la copertura uguale alla
percentuale delle persone raggiunte da quel determinato mezzo che fanno parte della target
audience, mentre la frequenza media il numero di volte che in media le persone hanno la
possibilit di vedere/ascoltare il messaggio in una determinata unit di tempo.
La copertura detta reach, mentre la frequenza media nota anche come OTS (Opportunity
to See).
I dati di GPR si rivelano molto utili se associati ai costi, per giungere a un sintetico costo per
GPR. Sia il costo per contatto che il GPR non possono non tener conto della diversit di impatto
dei diversi mezzi. Si possono avere mezzi di maggiore o minore impatto che agiscono
sicuramente sullattenzione del ricevente e sul ricordo e memorizzazione del messaggio. I dati di
GPR vanno allora adeguati aggiungendo un fattore che possa esprimere limpatto del mezzo. Si
giunge al cosiddetto Q(Quality)RP, un indicatore pi discutibile, in quanto la valutazione
dellimpatto implica la considerazione e giudizi di tipo qualitativo, ma anche pi realistico.

Formulazione del messaggio pubblicitario:


La formulazione del messaggio tipico, spesso esclusivo, compito dellagenzia di pubblicit. Al
di l della costruzione tecnica, formata dalla presenza di una head line (il titolo), di una body
copy (il testo), di una o pi immagini e di un pay off(frase di chiusura), le alternative possibili e
praticabili nella costruzione di un messaggio sono molto numerose. La decisione sulla migliore
creativit pu seguire tante strade ed essere fortemente influenzata dai gusti personali sia dei
manager dellimpresa sia degli account e dei creativi dellagenzia di pubblicit.
Ci che importa per limpresa sono due momenti del processo di formulazione del messaggio
pubblicitario:
il brief: quando lazienda incontrando lagenzia, definisce e comunica gli obiettivi della
campagna;
analisi delle proposte creative.
In questultima fase, prima che il messaggio vada in onda e/o venga pubblicato, indispensabile
unattenta considerazione della coerenza tra linguaggio proposto, posizionamento e stile della
marca. Inoltre necessario considerare leffettiva centralit della marca allinterno del
messaggio( in quanto pu accadere che risulti centrale la creativit fine a se stessa e non al
servizio della marca). Inoltre loriginalit del messaggio non deve indurre l consumatore a
pensare ad altre marche e non si deve configurare come plagio e/o concorrenza sleale. La
facilit di comprensione del messaggio facilita il ricordo. necessario che il giudizio formulato
sia espresso dal punto di vista del cliente e non dal punto di vista del manager, se ci si
orienta al mercato occorre pensare e giudicare come pensano e giudicano i clienti, perch sono
loro che sanciscono il successo o linsuccesso della marca.

Il brief:
Bench non esista uno standard condiviso, in genere il brief deve contenere:
Informazioni sul mercato, la sua dimensione, il tasso di crescita ecc;
Indicazioni sul comportamento dacquisto e consumo del cliente finale, evidenziando le
motivazioni dei comportamenti, i criteri di valutazione e di scelta tra le marche
alternative;
Il/i segmento/i di mercato cui la marca si rivolge;
La situazione del trade e i rapporti che limpresa intrattiene con il sistema distributivo;
Caratteristiche del prodotto, inclusi i fattori di differenziazione apprezzabili dal cliente;
Source of business, ossia le ragioni che sostengono la marca sul mercato;
La reason why, cio i motivi per cui una marca dovrebbe essere preferita dai clienti;
Il main consumer benefit.
Promozioni delle vendite:
Per promozioni delle vendite si intende linsieme degli stimoli che, in modo non permanente e
spesso
localizzato, rafforzano lazione della forza vendita e della pubblicit per stimolare lacquisto o il
consumo.
Le attivit promozionali sono estremamente numerose e variegate, adattandosi cos a
molteplici contesti di mercato. La promozione pu essere inserita tra le politiche di prezzo
(sconti, 3x2, offerte speciali ecc.), o tra quelle di prodotto, soprattutto quando si considerano
attivit promozionali che aumentano le funzionalit e il valore per il cliente, come, ad esempio,
lofferta di optional.
Altre attivit promozionali, invece, possono essere rivolte alla rete di vendita come leve di
incentivazione della distribuzione. Il termine promozione delle vendite implica che essa deve
consentire un incremento delle vendite e, a questo scopo, tende ad agire soprattutto sulla
dimensione comportamentale del cliente.
Chi ha provato a contare le singole forme promozionali ne ha individuate pi di un centinaio;
tale abbondanza di soluzioni corrisponde ad unaltrettanto ampia variet di obiettivi
perseguibili.
Con le sales promotion, infatti, si pu fidelizzare il cliente, ( ad esempio le raccolta punti), si
pu invogliare allacquisto di un nuovo prodotto (offerta lancio), si possono mascherare
diminuzioni di prezzo, si pu arricchire la dimensione ludica della marca (ad esempio con
concorsi a premi e giochi), si pu utilizzare la sales promotion per promuovere cause sociali ed
eticamente importanti.
La promozione delle vendite ha due target principali: consumatore/acquirente e il trade.
Le consumer promotion agiscono sul cliente nella sua dimensione posizione di acquirente e di
consumatore. Per lacquirente agiscono in prevalenza sul punto di vendita, mentre quando il
target il consumatore possono essere messe in atto anche al di fuori dei negozi, ad esempio
linvio di materiale promozionale a casa o linserimento di campioni omaggio nelle riviste
periodiche. Le consumer promotion possono avere cinque obiettivi:
a) Aumentare i livelli di fidelizzazione del cliente, premiando nel tempo la ripetitivit e il
consolidamento degli acquisti di una determinata marca;
b) Incrementare la percezione di valore della marca;
c) Sollecitare la prova di un prodotto, in genere nuovo, diminuendo il rischio percepito da
parte del cliente potenziale;
d) Incentivare lacquisto di quantitativi superiori a quelli normalmente acquistati, frenando
le vendite dei concorrenti;
e) Produrre effetti di trascinamento da una marca consolidata verso una nuova o sostenere
le vendite di una marca in difficolt.
Quando le vendite si sono stabilizzate possibile valutare gli effetti delliniziativa
promozionale.
Considerando un certo livello di vendita normale, poco prima dellinizio delle promozioni si
assiste spesso a una limitata contrazione delle vendite, motivata dal fatto che il trade,
informato dellinizio imminenti di una promozione, nega in parte il suo supporto al prodotto.
Subito dopo, le vendite salgono in modo molto intenso (periodo promozionale) per poi
concentrarsi e collocarsi al di sotto del livello di vendite normali (fase di saturazione). Infine,
tranquillizatosi il mercato, le vendite tornano agli stessi livelli di prima (Tratto A) o aumentano
se si sono acquisiti nuovi clienti o sollecitate pi ampie occasioni di consumo (Tratto B).

Le trade promotion sono tutte attivit promozionali indirizzate agli intermediari commerciali e,
di norma, sono riconducibili a incentivi di natura economica (sconti, offerte promozionali,
investimenti per lo sviluppo di attivit di marketing). In alcuni casi, la promozione l trade si
attua con incentivi anche non monetari che premiano i punti vendita che hanno ottenuto le
migliori performance. I benefici delle trade promotion possono riguardare solamente
lintermediario commerciale o essere trasferiti in toto o in parte al consumatore finale. Le trade
promotion sono ormai un elemento quasi strutturale nel rapporto tra impresa industriale e
distribuzione, al punto che si pu supporre la sostanziale impossibilit di gestire il trade in
assenza di queste forme promozionali. Possibili effetti di queste promozioni rivolte al trade sono
anticipazione, sovra stoccaggio, approvvigionamenti devianti.
La Valutazione delle Iniziative promozionali improntata sul concetto di efficacia. Si privilegia
la prospettiva di risultato immediato di vendita, valutandone leffetto-vendite. Vengono
utilizzati tre indicatori:
1) le vendite incrementali =(vendite nel periodo promozionale - vendite normali nel
periodo promozionale) - vendite perse nei periodi pre e post promozionale + vendite
guadagnate nel periodo post-promozionale;
2) la variazione della quota di mercato della marca nel periodo rilevante;
3) redemption.
Altri strumenti della comunicazione di marketing:
Bench la maggior parte del budget di comunicazione di marketing sia investito in pubblicit e
sales promotion, questi strumenti non esauriscono il potenziale comunicativo dellimpresa. In
alcune situazioni particolare e/o in imprese che esprimono bisogni di comunicazione molto
specifici, sono utilizzati altri strumenti di comunicazione:
Le pubbliche relazioni: si tratta di comunicazioni istituzionale o dellimpresa con vari
pubblici per acquisire supporto morale ed accettazione dallopinione pubblica. Sono
consigliabili quando il target refrattario agli strumenti di comunicazioni troppo
commerciali, o la pubblicit bandita o molto regolamentata (ad esempio alcuni prodotti
farmaceutici). Si procede con una comunicazione soft che cerca di avere un impatto
principalmente sullatteggiamento. Ne sono esempi comunicazioni sullimpresa,
pubblicazioni, patrocini ecc.
Web/internet marketing: si distingue tra ABOVE THE WEB (Banner, pop-up, interstitial,
microsite, rich media, sponsorship, public relation, search engine, link a pagamento) e
BELOW THE WEB. (Newsgroup, mailing list, newsletter, community online).
Fiere: sono uno strumento di comunicazione antico quanto I commerci, oggi la loro
funzione quella di evento comunicativo e condivisione di informazioni
Sponsorizzazioni: consistono nel supporto finanziario concesso da unimpresa ad un
evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attivit economica.
Lobiettivo quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale associando il
nome dellimpresa a valori positivi. Limprevedibilit dellevento attribuisce credibilit al
messaggio.

Cap. 15 DIGITAL MARKETING

Il digital marketing nasce come naturale adattamento delle tecniche di marketing ai nuovi
strumenti di comunicazione ora disponibili. La relazione impresa-mercato si arricchisce al punto
tale da ridefinire i confini stessi dellimpresa e del mercato. La comunicazione non avviene pi
secondo una logica lineare punto-punto, ma secondo strutture a rete. Pensare al digital
marketing come unalternativa o una sostituzione del marketing tradizionale sarebbe un grave
errore, limpianto metodologico che si arricchisce di nuovi strumenti e nuove logiche in grado
di sviluppare importanti sinergie.
Per digital marketing si intende linsieme delle attivit di marketing che possono essere svolte
mediante lutilizzo delle tecnologie digitali. Lobiettivo resta sempre la generazione e la
distribuzione del valore tra le parti coinvolte, lelemento nuovo rappresentato dal mezzo
utilizzato. La principali attivit che possono essere svolte nel mondo digitale si possono
schematizzare in quattro punti:
Esserci: non ha importanza lo strumento prescelto(sito web, pagina Facebook, video
YouTube), oggi avere una presenza on-line fondamentale per avere il controllo di quello
che viene detto dellimpresa o del brand in rete.
Farsi trovare: la presenza on-line il punto di partenza per instaurare un dialogo con i
diversi stakeholders. Il non essere trovati dai motori di ricerca, come anche non avere
unadeguata visibilit, vanifica questa possibilit.
Farsi sentire: alla comunicazione pull tipica dei motori di ricerca, limpresa pu
affiancare la comunicazione di tipo push con gli strumenti del digital marketing.
Interagire: anche la relazione on-line (come quella off-line) va gestita in modo adeguato
con tempi, contenuti e modalit opportune al fine di massimizzare le opportunit offerte
dalle tecnologie digitali.
Cap.16 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLE ATTIVITA DI
MARKETING

La pianificazione di marketing un processo strutturato, articolato secondo alcuni momenti


connotativi, che consente allimpresa di gestire con successo la sua presenza sul mercato. Il
piano di marketing rappresenta il documento di sintesi allinterno del quali le decisioni di
marketing, sia a livello strategico sia a livello operativo, vengono strutturate formalmente e
rispetto alle quali vengono definite responsabilit, priorit e risorse dedicate. Larticolazione del
piano si traduce in una sequenza di sezioni caratterizzate da finalit e contenuti specifici.
La gestione della relazione con il mercato attraverso le attivit di marketing deve trovare
concretizzazione nellambito dellazienda intesa come struttura organizzata di persone e
routine. La definizione delle strategie e la loro traduzione in comportamenti organizzativi
necessitano di un processo strutturato che consenta di dominare leterogeneit delle dimensioni
legate alla gestione della relazione impresa-mercato e la loro razionalizzazione a fini
decisionali.
Le dimensioni coinvolte nel processo di pianificazione di marketing sono:
Analisi
Decisione
Attuazione
Controllo
Il punto di partenza del processo di pianificazione di marketing rappresentato dallanalisi
della situazione attuale dellimpresa, lobiettivo quello di monitorare lambiente in sui
limpresa si muove, per ricercare opportunit significative o individuare eventuali minacce
emergenti. Lanalisi, inoltre, deve prendere in considerazione i punti di forza e di debolezza
caratteristici dellimpresa, nonch le azioni di marketing in atto e quelle che si ipotizza siano in
grado di far cogliere allimpresa le opportunit evidenziate dallanalisi.
Tale fase consente ladeguamento dellimpresa ai continui mutamenti del contesto interno ed
esterno.
La pianificazione delle attivit permette di definire e di razionalizzare le strategie di
marketing, in modo tale da consentire allimpresa di conseguire gli obiettivi prefissati. I piani di
marketing di prodotto e/o marca rappresentano l punto focale della pianificazione delle attivit.
Il piano di marketing, strumento operativo che sintetizza lintero processo di marketing,
possiede due valenze fondamentali: in primo luogo costituisce un momento di ordine che
consente di verificare le correttezza delle sequenze e dei contenuti del processo analitico e
decisionale.
In secondo luogo, grazie al piano di marketing, presentato e condiviso con le altre funzioni e il
vertice aziendale, gli uomini di marketing possono ottenere le risorse necessarie al
raggiungimento degli obiettivi.
La traduzione dei piani di marketing in azioni tese al conseguimento degli obiettivi avviene
nellambito della fase di realizzazione. In questa fase la criticit ravvisabile non solo nella
dimensione operativa, ma anche nella capacit di coordinare le diverse funzioni aziendali. Per il
successo di uniniziativa di presenza sul mercato, tanto il fare le cose giuste (strategia)
quanto il fare le cose bene (realizzazione) costituiscono un valido presupposto. Il successo
delle realizzazione dipenda da molteplici fattori-chiave:
Limpostazione di un programma dazione che coordini tutte le attivit e le persone
coinvolte, compresi partner esterni;
Struttura organizzativa dellimpresa;
Le risorse umane che detengono competenze e abilit specifiche;
Adeguatezza delle strategie alla cultura dellimpresa.
Il controllo, infine, consiste nella misurazione e valutazione dei risultati dei piani posti in essere
e nella definizione di interventi correttivi che consentano il raggiungimento degli obiettivi
definiti.
La criticit della fase di controllo del processo di marketing management viene enfatizzata:
Dalla necessit di sviluppare un processo che consenta la maggiore flessibilit e
adattabilit possibile ai continui mutamenti del contesto in cui limpresa opera;
Dallesigenza che le verifiche effettuate garantiscono risultati in linea con le attese di
management e stakeholders.
Due sono le tipologie di controllo potenzialmente attivabili:
Controllo strategico, consiste nel verificare su base continuativa che le strategie di
mercato dellimpresa riflettano le opportunit e i punti di forza su cui inteso far leva;
Controllo operativo, che consiste nel verificare sia i risultati conseguiti in corso dopera a
fronte di quanto previsto, sia lidentificazione e la realizzazione di azioni correttive dove
necessario.

Il piano di marketing:
Il piano di marketing la sintesi formale del processo di analisi e pianificazione di marketing
dellimpresa.
Con il piano di marketing limpresa comunica a se stessa e a i portatori di
interesse(stakeholders):
chi vuole raggiungere (mercato), con cosa (valore), come (canali, rete di vendita,
comunicazione), quando (tempificazione).
La pianificazione di marketing sviluppa le strategie che consentono di conseguire gli obiettivi
aziendali e definisce le azioni tattiche relative alle singole variabili del marketing mix con la
relativa tempificazione.
Le attivit da svolgere per pianificare e realizzare le azioni di marketing si possono suddividere
in quattro categorie: analisi, decisione, esecuzione e controllo.
Analisi:
La finalit dellanalisi descrivere lambiente di marketing (micro e macro) per enfatizzare gli
elementi che
incidono sulla capacit dellimpresa di stabilire una relazione positiva con gli stakeholders e in
particolare con il cliente. Questa fase si focalizza sullanalisi della concorrenza, della domanda
e sullanalisi SWOT.
Si evidenziano, attraverso una sintesi degli elementi pi significativi emersi nella fase di analisi,
le opportunit emergenti che potrebbero essere colte dallimpresa.
Decisione:
Le attivit decisorie riguardano la definizione degli obiettivi di mercato ed economico-finanziari,
lindividuazione del segmento/i di mercato da servire, il conseguente posizionamento
competitivo e le linee guida per le politiche di marketing-mix. Sulla base delle informazioni
desunte dallanalisi bisogna trarre delle conclusioni sulla situazione attuale e sullevoluzione
futura della domanda e dellofferta e porle in relazione con quanto pu fare la nostra impresa e
alle sue decisioni di marketing.
La definizione degli obiettivi ha la finalit di enunciare gli obiettivi di marketing che limpresa
intende perseguire entro i termini fissati dal piano e indicare le modalit principali per il loro
conseguimento.
Gli obiettivi devono essere specifici e quantificabili per poter misurare costantemente il
progresso dellimpresa ed eventualmente poter intraprendere azioni correttive. Ne sono esempi
gli obiettivi di vendita, finanziari, di distribuzione ecc.
Le successive strategie di segmentazione e posizionamento hanno la finalit presentare le linee
guida
della strategia che guider le decisioni relative al marketing mix (strategia di prodotto, di
prezzo, di distribuzione e di comunicazione) al fine del perseguimento degli obiettivi prefissati.
Esecuzione:
Le attivit esecutive riguardano tempificazione e realizzazione delle azioni di marketing,
relativamente a prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione .
I piani di azione hanno la finalit di illustrare come le strategie di marketing verranno
trasformate in specifici piani dazione che rispondono alle seguenti domande: Che cosa fare?
Quando? Chi
responsabile? Ci allo scopo di coordinare i programmi con le risorse e le attivit delle altre
funzioni aziendali (produzione, finanza ecc ). I contenuti dei piani dazione riguardano le
Politiche di prodotto, Politiche di prezzo, Politiche di distribuzione, Politiche di comunicazione,
con evidenziazione di obiettivi, costi, programmi, responsabilit e sviluppo temporale relativi
alle singole attivit.
Controllo:
Il controllo comprende sistemi quantitativi e qualitativi, finalizzati al monitoraggio delle
attivit, in modo tale da consentire al management di verificare gli esiti del piano di marketing.
Tra strumenti a servizio del controllo troviamo gli indici di controllo (suddivisi per le varie
aree). Occorre definire una cadenza temporale dei controlli e responsabilit ben precise in
merito. Di grande importanza poi lindicazione delle fonti informative (interne ed esterne) cui
attingere per la misurazione/ valutazione dei fenomeni.
Nellambito del controllo rientra la definizione del budget, ossia la predisposizione di un conto
economico
previsionale con lindicazione delle seguenti voci:
Sotto il profilo dei ricavi: i volumi di vendita previsti, il prezzo medio per unit venduta;
Sotto il profilo dei costi: i costi di R&D, i costi di produzione, informazione, distribuzione
e gestione della relazione.
La validit generale del piano, sia esso a livello aziendale sia di prodotto, pu essere valutata
attraverso la verifica della sussistenza di sette condizioni fondamentali:
1) Solidit delle ipotesi sulle cui basi stato costruito il piano;
2) Fattibilit delle condizioni in termini di risorse finanziarie, umane, di competenza, di
conoscenza necessarie alla realizzazione del piano;
3) Utilit del piano alla costruzione del vantaggio competitivo difendibile;
4) Coerenza degli elementi del piano rispetto agli altri piani;
5) Redditivit del progetto;
6) Vulnerabilit, relativa alle componenti di rischio e i fattori prevedibili che potranno
determinare il successo o il fallimento del piano;
7) Flessibilit, ossia il grado di libert con il quale possibile intervenire per modificare le
decisioni prese.