ANALISI DI MERCATO

LE RICERCHE DI MERCATO

1. Marketing e ricerche di mercato

Il marketing è una filosofia aziendale che riconosce l'importanza del cliente. Per avere successo
è necessario soddisfare i bisogni dei clienti. Il marketing ruota attorno alle attività connesse con lo
sviluppo, la produzione, la promozione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo
individuati. Le famose 4 P del Marketing: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE.
Una buona strategia consiste nel selezionare un target di mercato e creare il mix appropriato
per soddisfare i bisogni dei clienti di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.
Dagli anni Sessanta in poi assistiamo ad un sempre maggiore interesse da parte delle imprese
all'approccio al marketing management. Il marketing costituisce il ponte tra impresa e marcato. Le
imprese cercano metodi sempre nuovi ed efficaci per mettersi in contatto con il cliente. E' per
questo che si parla di marketing relazionale e direct marketing.
Per soddisfare i clienti è necessario conoscere i loro bisogni, ed è in questo campo che entrano
in gioco le ricerche di mercato che consentono di raccogliere le informazioni con le quali i manager
rispondono alle domande poste dalla pianificazione delle strategie di marketing. Se un'azienda che
produce cereali, ad esempio, vuole lanciare una nuova linea è necessario per l'azienda conoscere
il proprio mercato in quanto genera un vantaggio. E' più efficace prendere decisioni di marketing se
si hanno le notizie relative ai fenomeni di mercato.
Il sistema informativo di marketing di un'azienda è l'insieme di attività, tecnologie e persone
dedicate alla raccolta, trattamento, conservazione e interpretazione dei dati che riguardano i
fenomeni di mercato. L'insieme di attività che permette all'azienda di trasformare i dati in
informazioni.
Di fronte ai dati raccolti, ad esempio, in un'indagine sulla soddisfazione dei clienti un direttore di
marketing potrà interpretare i livelli di soddisfazione dei clienti, portandolo ad identificare le aree di
miglioramento del prodotto o servizio offerto.
La produzione delle informazioni, che comporta notevoli costi, richiede la presenza di personale
con competenze specifiche che viene svolta da strutture specializzate o all'interno dell'azienda
stessa.

2. Le ricerche di mercato: scopi, ambiti, metodologie

Le ricerche di mercato aiutano a prendere decisioni e mettono a disposizione informazioni per
la soluzione dei problemi. Si tratta di ricerche oggettive su:
• lo sviluppo dei prodotti
• l'identificazione del mercato
• individuazione di metodi di vendita, distribuzione e promozione
• ambiente sociale e culturale dal quale dipendono i bisogni e le mode
• cambiamenti in ambito politico e legale
• sviluppi tecnologici
Le ricerche di mercato aiutano chi produce a comprendere meglio i bisogni dei propri clienti.
Questa valutazione comprende valutazioni di tipo qualitativo e quantitativo.

2.1. Gli scopi delle ricerche di mercato

Lo scopo primario è di assistere i manager nel processo di decisione. Una ricerca di mercato
riguarda la raccolta e la valutazione di dati specifici volti ad aiutare chi produce a riconoscere le
opportunità di miglioramento della propria attività. La motivazione è anche di tipo economico.
Fra gli scopi principali vi è l'identificazione di problemi e opportunità. Bisogna individuare i punti
deboli riguardanti l'immagine dell'impresa e proporre una possibilità di rilancio.
Le ricerche di mercato riguardano lo sviluppo e la valutazione di strategie alternative per
conseguire gli obiettivi prefissati. Di fondamentale importanza è la conoscenza del mercato di
riferimento. Le ricerche di mercato sono volte ad analizzare e valutare le strategie per lo sviluppo e
la progettazione dei prodotti, la distribuzione e la vendita, definendo il mix delle famose 4 P. Altro
scopo è il monitoraggio di strategie di marketing già avviate e la verifica dell'efficacia di queste.
Sono anche utili per analizzare i processi di marketing: un tipo di ricerca più accademico volto
ad aumentare la conoscenza sulle strategie e a classificare i fenomeni di mercato. Costituiscono
quindi, un vantaggio competitivo per l'impresa.
Da non sottovalutare i costi. Le scelte che determinano la ricerca, se non correttamente
pensate, costituiscono un puro costo.

2.2. Le fonti delle teorie e delle applicazioni

Le ricerche di mercato hanno una connotazione interdisciplinare e si basano su determinate
tecniche e concetti quali:
• la teoria dei campioni
• intervista e questionario
• analisti statistica dei dati
• misura degli atteggiamenti (caratteristiche non direttamente osservabili)
• teorie economiche e statistiche economiche
• statistiche demografiche
 • teorie psicologiche sul comportamento dei consumatori
• teorie sociologiche sulle classificazioni sociali, ciclo di vita, comportamento familiare ecc.
• teorie dell'antropologia sull'influenza dell'ambiente nei comportamenti di consumo

2.3. Gli ambiti delle ricerche di mercato

Gli ambiti riguardano il prodotto, le vendite, la promozione e il consumatore.
La ricerca sul prodotto riguarda lo sviluppo e la verifica di nuovi prodotti, il perfezionamento di
prodotti già sul mercato e la previsione delle evoluzioni delle preferenze dei consumatori legate
alla prestazione o qualità del prodotto.
All'interno della ricerca sul prodotto possiamo individuare i seguenti ambiti.
• Concept test: analisi di un prodotto sul piano cognitivo (gradimento, comprensione) e su
quello simbolico (significati emozionali)
• Product test: aspetti di esperienza ed emozionali che si sviluppano nella relazione tra
consumatore e prodotto
• Brand image: definizione del profilo dell'immagine della marca a livello funzionale e
simbolico
• Name test: identificazione del nome migliore per un prodotto in base a effetti simbolici,
affettivi e evocativi
• Pack test: analisi dei codici espressi nel packaging, capacità di distinguere il prodotto
La ricerca sulle vendite riguarda le attività di vendita di un'azienda. Si effettua sui mercati o
zone di vendita e si conduce l'analisi in modo da poter confrontare i dati raccolti con quelli pubblici.
La previsione delle vendite è cruciale per la pianificazione e l'organizzazione delle attività
dell'azienda. Si effettuerà la:
• pricing resarch: verifica dell'andamento dei prezzi sui mercati
• distribution research: misura i risultati dei vari canali distributivi di cui si serve l'azienda
La ricerca sulla promozione riguarda l'analisi e l'efficacia dei metodi (quali offerte, punti vendita
o pubblicità) usati per la promozione del prodotto/servizio. Si tratta di scegliere il mezzo di
comunicazione come radio, tv, internet o cinema, più adeguato per l'attività di comunicazione. In
questo ambito è importante il copy test che definisce il senso e la coerenza del testo con il
messaggio trasmesso.
La ricerca sul consumatore riguarda le indagini condotte sul comportamento del consumatore
studiando i fattori sociali, economici e psicologici che influenza i processi decisionali. Si occupa di
individuare i consumatori potenziali, il gradimento di marche e confezioni, analisi del
comportamento e e valutazione dell'immagine dell'impresa. In quanto il comportamento del
consumatore è influenzato da vari aspetti (sociali, culturali, psicologici) l'approccio deve fondarsi u
basi metodologiche rigorose.
2.4. Le metodologie usate per le ricerche di mercato
La scelta del metodo costituisce la struttura del processo di ricerca.
La metodologia esplorativa riguarda l'individuazione e la definizione dei problemi della ricerca.
I disegni di ricerca sono costituiti da osservazioni non strutturate, utilizzate per indagini pilota e
studi di caso o focus group o interviste in profondità. Ad esempio, un tipo di ricerca esplorativa può
essere eseguita da una fabbrica di automobili per valutare se cambiamenti nella performance e
consumo del carburante avranno un effetto sulle vendite.
La metodologia descrittiva si applica quando si conoscono le variabili di mercato implicate
nello studio. Lo scopo è di pervenire a risultati quantitativi. Si utilizzano sondaggi a larga scala,
osservazioni o interviste strutturate. Nel metodo descrittivo si definisce, ad esempio, la definizione
del profilo del consumatore tipo di un prodotto o l'immagine percepita di un servizio da parte dei
clienti.
Le metodologia causale ha come obiettivo di identificare i fattori che sottostanno ai
comportamenti di mercato e la valutazione delle relazioni e delle influenze reciproche. Deve
fondarsi su delle ipotesi. Lo strumento maggiormente utilizzato sono i disegni sperimentali che
permettono di manipolare le variabili casuali. Viene utilizzata per capire se cambiando il packaging
di un prodotto, le vendite aumenterebbero.
La metodologia previsiva riguarda la previsione dei fenomeni di mercato. Comporta un
controllo continuo dei cambiamenti nei dati dell'impresa. Si utilizza il metodo degli scenari, il
metodo Delphi che riguardano, ad esempio, la previsione delle vendite.

2.5. Le fasi di una ricerca di mercato

Un ricerca di mercato, perché costituisca uno strumento prezioso, deve essere impostata con
una metodologia estremamente rigorosa. Bisogna considerare il processo di ricerca attraverso un
insieme di fasi distinte.
1. Impostazione preliminare del problema. Bisogna definire l'oggetto di ricerca, individuare la
popolazione in esame e identificare i limiti della ricerca stessa. Bisogna quindi creare il progetto di
ricerca.
2. Definizione degli obiettivi. Precisare gli obiettivi, formulare ipotesi, descrivere le variabili.
L'indagine esplorativa è lo strumento più utile.
3. Pianificazione della raccolta delle informazioni. Individuare le informazioni già disponibili e
predisporre il piano di campionamento e costruzione del questionario.
4. Raccolta dei dati. Estrarre il campione e raccogliere le informazioni tramite il questionario.
5. Analisi dei dati. Le informazioni vengono organizzate su supporto informatico e si
analizzano statisticamente i dati.
6. Preparazione e presentazione dei risultati. L'attività si conclude con la redazione del
rapporto di ricerca. Bisogna trasferire i risultati a chi li deve utilizzare per prendere delle decisioni.
La redazione del progetto di ricerca è fondamentale per il lavoro che seguirà. Il progetto deve
individuare i temi e le aree di analisi, e identificare le variabili da misurare, ovvero gli obiettivi
conoscitivi.
La redazione di un buon progetto necessita di uno o più incontri con i committenti della ricerca,
e la buona riuscita della ricerca dipende anche da questa collaborazione. Il rapporto di ricerca
deve permettere di ricostruire le fasi della ricerca e comunicare in forma esaustiva i risultati.
L'esposizione dei risultati dev'essere analitica e le conclusioni sintetiche, redatte in forma
operativa.
I SUPPORTI INFORMATIVI

1. Dati secondari interni ed esterni

Ogni indagine di mercato utilizza dati provenienti da varie fonti raccolte con strumenti particolari.
I dati primari consistono in informazioni raccolte per la prima volta, mentre quelli secondari sono
informazioni già esistenti disponibili internamente, sotto forma di risultati delle vendite o
esternamente, contenuti in pubblicazioni o studi.
I dati secondari interni sono informazioni già presenti nell'archivio dell'azienda o rapporti di
vendita. Spesso i dati contribuiscono alla soluzione del problema di ricerca. I dati sulle vendite
danno informazioni sulla struttura dei mercati, sul tipo di canali utilizzati o sulle caratteristiche dei
clienti. I vantaggi dell'utilizzo di questi dati consiste nell'agevolare lo sviluppo della strategia di
ricerca, in più sono poco costosi. Un problema diffuso è che molte aziende non li sanno utilizzare e
analizzare per ottenerne delle informazioni.
I dati secondari esterni comprendono le statistiche o rapporti pubblicati da enti o istituti di
ricerca. Vi sono cinque grandi categorie: dati di fonti aziendali o governative, banche dati, dati
reperibili su internet, dati d'agenzia, previsioni e proiezioni. I vantaggi consistono nel fatto che
un'analisi preliminare di questi dati agevola la strategia di ricerca.
Per trovare i dati secondari è utile forma una lista di parole chiave da utilizzare su internet o
utilizzare liste di fonti o contattare esperti del tema di ricerca.

1.1. Alcune fonti di dati secondari

Tra le fonti più interessanti troviamo internet, pubblicazioni ufficiali, studi effettuati da istituti di
ricerca, pubblicazioni scientifiche, dati d'agenzia e le previsioni.
Dati da internet. Internet permette di ricevere informazioni e il suo grande vantaggio è di
essere accessibile facilmente e di avere costi non elevati. Può essere utilizzata per la raccolta di
dati tramite e-mail, mailing list o inserendo questionari da compilare online.
Dati pubblicati. La principale fonte di statistiche è l'ISTAT, che pubblica informazioni riguardanti
la vita economica. Le ricerche di mercato possono attingere dalle pubblicazioni nelle sezioni:
• Popolazione, per monitorare i cambiamenti demografici
• Famiglia e società, per gli studi su consumi, condizioni e stili di vita
Panel europeo sulle condizioni famigliari. Rileva informazioni su fenomeni socioeconomici
quali reddito, lavoro, istruzione.
Sistema di indagini multiscopo. Indagine annuale su aspetti della vita quotidiana dove
vengono rilevati fenomeni riguardanti le abitazioni, l'istruzione, il lavoro o il tempo libero.
In Italia vi sono poi vari enti per la ricerca economico-sociale che rilasciano pubblicazioni
interessanti:
 • Il CENSIS pubblica il rapporto annuale sulla situazione sociale del paese
• L'INDIS pubblica studi su prezzi, tariffe e mercati
• Bilanci delle famiglie italiane. Vengono rilevati informazioni riguardanti il reddito, la
ricchezza, qualità della vita, tempo libero delle famiglie
Vi sono anche varie pubblicazioni riguardanti la realtà economica del paese come:
• Il centro studi di Confindustria che effettua pubblicazioni riguardanti l'economia italiana
• Il Sole 24 Ore
• Altre riviste scientifiche
Per le imprese che importano ed esportano possono risultare utili ed interessanti le informazioni
sui mercati internazionali come quelli della ICE che raccoglie informazioni su numerose aree
geografiche.
Dati d'agenzia. I dati di agenzia sono informazioni vendute da società specializzate a clienti
diversi e sono particolarmente accurati. Non sono specifici per azienda, ma sono multiclient.
Questi dati vengono raccolti presso le famiglie. Spesso si tratta di panel, campioni di famiglie
presso i quali si raccolgono informazioni per un periodo di tempo. I sondaggi omnibus sono
commissionati da imprese alle quali però viene data la possibilità di riservarsi una porzione
modulare del questionario.
Si utilizzano anche le carte fedeltà, che forniscono dati di acquisto dalle registrazioni in uscita
dai punti vendita.
I dati di agenzia da operatori. Provengono da audit e da inventari periodici. Vengono condotti
presso i negozi per registrare le merci in vendita, magazzi ecc. Panel di punti vendita le cui attività
vengono monitorare nel tempo. Si effettuano poi studi sulla distribuzione al dettaglio sui punti
vendita che l'impresa ha a carico.
I panel di negozi e le audit presso i dettaglianti forniscono informazioni relative alle vendite, alla
quota di mercato, dei prezzi e delle promozioni. Indagini dei dati sui consumi delle famiglie servono
invece, per valutare l'efficacia dell'esposizione e delle campagne pubblicitarie.
Previsioni e proiezioni. Il problema della previsione si pone quando un manager deve
prendere decisioni in condizioni d'incertezza.
Una previsione è tendenziale quando analizza le relazioni tra le variabili implicate, ipotizzando
che non cambino le politiche economiche in atto.
E' strumentale quando viene proposta una simulazione per valutarne cosa accadrebbe se nulla
si modificasse, per sottolineare il bisogno di un cambiamento.
E' normativa quando indica un percorso da fare per arrivare ad un determinato obiettivo.
L'orizzonte temporale di una previsione può essere breve (meno di 2 anni), medio (tra i 5 e i 10
anni) e lungo (oltre i 10 anni).
Sono diversi gli strumenti utili a disposizione del previsore. I metodi qualitativi consistono nella
valutazione soggettiva o di esperti dell'evoluzione del fenomeno e comprendono il metodo Delphi.
Il Metodo Delphi consiste nel raccogliere informazioni presso un gruppo di esperti che
esprimeranno il proprio giudizio riguardo una serie di eventi. Il metodo funziona per round
successivi fino a quando i giudizi tendono a stabilizzarsi. Il suo utilizzo è adatto per:
1. favorire un confronto multidisciplinare tra gli esperti
2. far emergere un consenso tacito
3. disegnare il quadro dell'oggetto su cui si sta indagando
4. delineare un probabile o desiderabile sviluppo dell'oggetto di studio.
Questo metodo offre diversi vantaggi, in quanto consente un processo di comunicazione tra un
gruppo di esperti. La selezione deve essere condotta scegliendo accuratamente chi lavorerà al
progetto. Il gruppo può essere suddiviso in più sottogruppi divergenti per alcune caratteristiche in
maniera tale da ottenere un confronto. Al termine del metodo è possibile valutare il grado di
concordanza tra le opinioni mediante degli indici specifici. Cohen, ad esempio, ha introdotto il
coefficiente K per misurare questo grado di accordo.
Uno scenario di mercato è un insieme di eventi che rappresentano un'ipotetica configurazione
di un fenomeno in un tempo futuro. Metodi di previsione di tipo quantitativo sono le analisi delle
serie storiche e i modelli econometrici. In Italia vi sono diverse fonti di previsione e proiezione:
• l'ISTAT
• L'ONU e World Bank
• Prometeia
• ISAE

2. I panel: ricerche di mercato continuative

Un panel è un campione permanente seguito nel tempo. I panel permettono di registrare fatti,
consumi e di valutare le modificazioni di mercato.
Vengono utilizzati per misurare fatto come la fedeltà alla marco o prodotto, efficacia di
campagne pubblicitarie ed è quindi necessario disporre di dati longitudinali, raccolti sulle stesse
unità per più tempo.
Le indagini vengono condotte presso famiglie. Il campione di famiglie può essere monitorato a
casa, solitamente per una settimana. Un ricercatore visita la famiglia ed effettua un confronto
diretto. I dati vengono raccolti su PC o viene chiesto al responsabile degli acquisti della famiglia di
compilare un questionario o un diario cartaceo o elettronico.
Le informazioni possono essere raccolte anche nei negozi. Lo shop audit consiste nella visita
del rivelatore nei negozi per raccogliere sempre informazioni riguardanti acquisti, prezzi e
promozioni. Altre informazioni possono essere dedotte dai dati immagazzinati nei registratori di
cassa.
Questi dati permettono quindi di conoscere il comportamento nel tempo e permettono di
analizzare cambiamenti di comportamento, gusti e opinione. Ovviamente presentano alcuni
inconvenienti come l'abbandono da parte dei soggetti posti alla ricerca o al condizionamento da
partecipazione al panel. C'è ad esempio chi modifica i propri acquisti in base alla partecipazione.
Una soluzione può essere la rotazione delle unità campionarie.
Da non trascurare inoltre gli errori di misura, legati al ricordo. Acquisti effettuati di impulso sono
spesso dimenticati come anche gli acquisti regolari.

2.2. Alcuni panel dagli istituti di ricerca italiani

• ACNielsen
• IRI
• AUDITEL
• DEMOSKOPEA
• IMS HEALT
• GRUPPO PRAGMA
LA RACCOLTA DEI DATI

1. I metodi per la raccolta dei dati primari

I dati primari per le ricerche di mercato possono essere raccolti con varie modalità. Questi
metodi vengono utilizzati per raccogliere dati di tipo quantitativo o qualitativo. I metodi qualitativi
vengono utilizzati per raccogliere informazioni riguardanti atteggiamenti o opinioni utilizzando
tecniche come i focus group o le interviste in profondità.
L'osservazione è un processo di registrazione di informazioni senza che avvenga un'interazione
con i soggetti osservati, ed ha il vantaggio di carpire comportamenti spontanei.
L'osservazione può essere personale (effettuata da un osservatore umano) o meccanica
(effettuata da telecamere, ad esempio poste in un supermercato). Il compito del ricercatore è di
tradurre in informazioni di tipo quantitativo il materiale rilevato tramite l'osservazione.
Altre tipologie di osservazione sono il meter per la raccolta dell'ascolto televisivo o i logfile per
quanto riguarda internet.
Le audit, invece, rilevano gli stock di prodotto o giacenze nei negozi per analizzare le vendite, e
registrano esposizioni a pubblicità o campagne promozionali.

2. Le ricerche qualitative
Le ricerche qualitative cercano di scoprire quali sono i fattori che determinano un tipo di
comportamento, e quindi i fattori influenzati un processo d'acquisto. Vengono condotte solitamente
su piccoli campioni e si utilizzano metodologie tratte dalla psicologia.
I focus group sono interviste non strutturate ad un gruppo non numeroso, gestito dal
moderatore che indirizza la discussione. Lo scopo è generare elementi da sottoporre ad
un'indagine quantitativa. Vengono organizzi per individuare i punti di vista in relazione ad un tema
predefinito. Altri obiettivi sono quelli di individuare bisogni, motivazioni o la percezione dei
consumatori.
Una tecnica spesso utilizzata nel focus group è il brainstorming, dove i partecipanti sono invitati
a produrre e selezionare idee.
Le interviste in profondità sono invece personali, e l'intervistato espone liberamente le proprie
sensazioni su un argomento.
Un'altra tecnica è il Metodo Delphi.
Le tecniche proiettive traggono origine dalla psicologia e vengono utilizzate per contrastare
l'incapacità dell'individuo di esprimere le proprie motivazioni.
Le tecniche creative hanno come obiettivo di produrre nuove idee utilizzando stimoli di diverso
tipo.
Le tecniche cognitive hanno come obiettivo di rilevare valutazioni e percezioni a livello razionale
tramite schede di valutazione.
3. Il questionario
Un questionario è un insieme di domande per ottenere informazioni riguardo ad un problema.
Le indagini con questionario possono essere condotte con interviste personali, telefoniche o
postali.
I contenuti di un questionario, che si riferisce alla pianificazione di strategie di marketing,
possono essere classificati in 7 categorie.
1. Fatti. Composizione di un nucleo familiare, reddito, stile di vita
2. Conoscenze. Qualità e tipo di informazioni in possesso dell'intervistato a proposito
dell'argomento
3. Opinioni. Riguardano i pensieri dell'intervistato
4. Atteggiamenti. Predisposizioni dell'intervistato basate sulla sua struttura psicologica
5. Motivazioni. Spiegano il comportamento del consumatore
6. Intenzioni. Determinano i comportamenti
7. Comportamenti. Ciò che un individuo ha fatto o sta facendo, per comprendere i
comportamenti futuri.

4. Metodi di intervista
L'intervista è una comunicazione diretta intervistatore e intervistato. I vantaggi di questo metodo
sono:
1. possibilità di fornire e chiedere chiarimenti data dalla presenza dell'intervistatore
2. si adatta a indagini complesse (es. censimento)
3. coinvolgimento con l'intervistato
4. riduzione di mancate risposte
5. utilizzare domande aperte e materiale di supporto
6. possibilità di ridurre errori di risposta
L'intervista telefonica ha costi più bassi e tempi più brevi. Il telefono favorisce il contatto ed è più
facile raccogliere informazioni su argomenti delicati. Bisogna seguire degli orari predefiniti per
effettuarle ed è necessario che queste, a parte casi particolari, non durino più di 15 minuti.
L'intervista postale invece consiste nella spedizione di un questionario che dovrà essere
restituito compilato. Questa tipologia di intervista ha costi bassi ed è indicata per la raccolta di
informazioni su argomenti delicati. Uno dei rischi è quello delle mancate risposte che è elevato. Le
percentuali di questionari che tornano compilati sono molto basse.
Nelle interviste assistite da computer le domande le risposte vengono archiviate in un database.
Si definiscono CATI le indagini dove l'intervistatore pone le domande al telefono e inserisce le
risposte al PC. CAPI sono intervista faccia a faccia dove l'intervistatore è munito di PC. CASI dove
l'intervistato compila direttamente il questionario online. Le indagini da PC sono molto diffuse per
diversi motivi. Riduce la mole di lavoro e i costi di un'indagine statistica. Se il sistema è ben
strutturato consente la raccolta di dati di qualità superiore e l'effetto distorsivo dell'intervistatore
viene ridotto con i cosiddetti help in linea. Con questi controlli si sopperisce alle eventuali mancate
risposte o omissioni.
Molti istituti di ricerca sono d'accordo sul considerare convenienti i sistemi informatizzati se si
tratta di indagini continuative o nel caso di un elevato numero di interviste per ammortizzare
l'investimento iniziale.
LA MISURA DEI FENOMENI DI MERCATO

1. I consumi e la domande di beni e servizi

Tra gli obiettivi fondamentali delle aziende vi è la conoscenza e l'interpretazione dei bisogni
della clientela. L'interesse è volto verso il grado di soddisfazione e la valutazione dell'efficacia delle
campagne promozionali. Altri obiettivi sono il lancio di nuovi prodotti, individuazione di strategie di
comunicazione efficaci o il posizionamento dei propri prodotti nel mercato. Di conseguenza, le
aziende necessitano di informazioni riguardanti i redditi, i consumi o caratteristiche demografiche e
sociali riguardanti la clientela attuale e potenziale.
Una delle principali fonti è l'ISTAT.
Nel Conto economico delle risorse e degli impieghi troviamo il PIL, che misura la capacità di
creazione di nuove risorse del sistema economico. La spesa sul territorio misura la spesa
sostenuta dalle famiglie sul territorio del paese per acquistare beni e servizi.
I consumi nazionali comprendono la spesa effettuata in Italia o all'estero dalle famiglie residenti.
Le informazioni contenute all'interno del Conto economico sono quindi importanti per definire
programmazione e definizione delle strategie da parte delle aziende.
Con i dati della contabilità nazionale è possibile valutare la quantità di beni e servizi offerti al
consumo mediante il metodo della disponibilità globali, che sottrae dalle risorse globali le quantità
destinate ad altri usi.

2. La soddisfazione del consumatore

La misura della soddisfazione del consumatore è un momento fondamentale ai fini
dell'acquisizione e consolidamento nel lungo periodo dei vantaggi competitivi. Un indicatore
riconducibile alla soddisfazione del consumatore è la fedeltà: più si è soddisfatti, più è probabile
che si rimanga fedeli. E' estremamente importante monitorare costantemente la soddisfazione del
consumatore.
Per misurare la soddisfazione è necessario conoscere il percorso compiuto dall'acquirente
nell'esperienza del consumo. Distinguiamo tre momenti:
– fase cognitiva. chiama in causa le conoscenze di cui il consumatore singolo dispone
– fase affettiva. Si collega al sistema di preferenze specifiche del consumatore
– fase comportamentale. Descrive gli atti di acquisto e i comportamenti futuri
Per comprendere il comportamento del consumatore bisogna concentrarsi su due elementi:
coinvolgimento e apprendimento. I vari livelli di questi due elementi definiscono diverse tipologie di
prodotti. Vediamo quali:
• Specialty goods: prodotti con elevato livello di coinvolgimento e apprendimento. La scelta
tra le alternative è ragionata in base al prezzo elevato e la durabilità del prodotto. (ES.
AUTOMOBILI o ELETTRODOMESTICI)
• Shopping goods: prodotto con elevato grado di coinvolgimento e apprendimento di natura
affettiva. (ES. Abiti o Cosmetici) Sono legati allo stile di vita del consumatore.
• Convenience goods. Coinvolgimento basso con apprendimento intellettivo. Il
consumatore tende a confrontare prodotti e marche in base al rapporto qualità/prezzo. (ES.
Beni di largo consumo)
• Experience goods: basso coinvolgimento e apprendimento affettivo. Legati ad una
fruizione come visione di un film al cinema o acquisto di un libro.
Nel comportamento del consumatore individuiamo cinque fasi sequenziali:
1. Riconoscimento di un problema. Il consumatore percepisce un bisogno da soddisfare.
2. Raccolta di informazioni. Vengono raccolte le informazioni per selezionare le alternative.
3. Valutazione delle alternative di acquisto. Il consumatore giudica le varie alternative.
4. Decisione di acquisto. Sceglie tra le alternative e acquista.
5. Consumo del prodotto. La scelta viene valutata in base alla funzionalità e ad altri aspetti
coinvolti nel processo decisionale. Fase importante in quanto influenzerà il prossimo
acquisto
Sono diversi i fattori che influenzano il processo decisionale come il coinvolgimento e
l'apprendimento. Le cinque fasi sono comuni alle diverse categorie di beni, ma in ogni fase di
distinguono degli aspetti a seconda della tipologia di beni considerati.
La soddisfazione del consumatore si configura, all'interno del paradigma della discrepanza,
come la valutazione emergente della comparazione postacquisto del prodotto/servizio con le
aspettative precedenti all'acquisto. Notiamo come il costrutto si componga della performance da
un lato e le aspettative dall'altro. Oltre a questi due elementi si considerano anche elementi
cognitivi razionali, come i desideri.
Alla base di questo paradigma vi sono numerosi studi di psicologia relativi ai processi valutativi
individuali: i consumatori valutano le esperienze di consumo e formulano giudizi di soddisfazione
comparando la performance del prodotto con uno standard di confronto presente nella loro mente
prima dell'acquisto. Questo standard è definito dalle attese, costituite dalle aspettative e desideri.
Queste si basano su elementi cognitivi che derivano da esperienze passate e informazioni esterne,
e si basano su obiettivo e stimoli personali.
La soddisfazione del cliente viene definita come uno stato psicologico che rappresenta la
valutazione dell'acquisto che dipende dalla discrepanza tra performance percepita e standard di
confronto.
Performance e aspettative vengono confrontati e da ciò emerge una discrepanza che può
essere positiva o negativa o nulla. Da questa discrepanza dipende il giudizio di soddisfazione o
insoddisfazione.
La discrepanza può essere misurata con un approccio algebrico, una differenza matematica tra
performance e aspettative, o con un approccio soggettivo, chiedendo al consumatore di esprimere
una valutazione soggettiva tra l'attesa e la performance.

3. L'audience della pubblicità

L'obiettivo di un investimento pubblicitario è quello di individuare il metodo più efficace per
fornire il numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico.
L'ambiente della pubblicità ha un linguaggio peculiare, che è necessario conoscere.
I contatti netti (reach) sono il numero di persone o famiglie esposte al messaggio.
La frequenza è il numero di volte in cui una persona è esposta al messaggio.
La frequenza efficace è il numero minimo di volte che un consumatore deve essere raggiunto
dal messaggio pubblicitario affinché il messaggio abbia effetto.
L'impatto è il valore qualitativo dell'esposizione al messaggio.
I contatti lordi è il numero totale di esposizione.
Il Gross Rating Points (GRP) è un indicatore chiave. Rapporto tra contatti lordi e il target. E'
spesso usato come unità di misura dell'investimento pubblicitario.
I canali con i quali è possibile fare pubblicità sono numerosi come TV, radio, stampa, Internet o
cartellonistica.
E' necessario scegliere una combinazione di mezzi e canali pubblicitari (Media-Mix) efficace.
Per pianificare efficaci campagne pubblicitarie è quindi necessario di disporre di informazioni
relative alla frequentazione di siti web o ascolto televisivo e sull'impatto qualitativo dei singoli mezzi
di comunicazione. Una volta fissato l'ammontare dell'investimento, bisogna individuare la
combinazione più efficace tra numero di esposizioni e frequenza in termini di comunicazione.

3.1. La misura dell'audience della stampa

L'obiettivo è misurare che hanno l'opportunità di leggere la pubblicità contenuta nel mezzo. In
questo contesto il letto è che legge o sfoglia un quotidiano o rivista. L'obiettivo non è solo stimare il
numero di lettori di una testata, ma di fornire anche informazioni sociodemografiche e di
comportamento dei lettori stessi.
Diverse sono le tecniche utilizzate.
Il metodo del ricordo utilizza i risultati di interviste effettuate a soggetti ai quali viene chiesto
quando hanno letto uno specifico numero di una rivista e la frequenza e le abitudini con le quali
leggono una determinata rivista.
Nel metodo del riconoscimento viene mostrata all'intervistato una copia della rivista, e dopo che
l'ha consultata, viene chiesto se l'ha letta.
L'Audipress fornisce le misure ufficiali dei lettori. La popolazione di riferimento è costituita da
residenti con età superiore ai 14 anni.
L'indagine è campionaria a 3 stadi: durante il primo vengono selezionati i comuni, al secondo le
sezioni elettorali, al terzo gli individui iscritti nelle liste elettorali in quanto persone da intervistare.
La rilevazione è sezionale e avviene a cadenza semestrale. La modalità con la quale viene
effettuata è CAPI. Viste le numerose pubblicazioni la rilevazione si compone di due parti:
– indagine quotidiani. Quesiti riguardanti i quotidiani letti negli ultimi 3 mesi.
– Indagine periodici. Quesiti estesi ai settimanali letti negli ultimi 3 mesi e mensili negli ultimi
12 mesi.
L'indagine raccoglie informazioni sulle abitudini di lettura:
– lettori totali. Quanti leggono una rivista almeno una volta in 3 mesi.
– Lettori nel giorno medio. Per i quotidiani. Quante persone leggono almeno una volta al
giorno un quotidiano. Se la lettura avviene a casa o fuori, o il numero in edicola o arretrato
– Lettori ultimo periodo. Quante persone leggono almeno una volta alla settimana un
settimanale.
– Frequenza di lettura
– provenienza della copia
– informazioni sociodemografiche. Su lettori, famiglie, abitazione, abitudini di consumo.

3.2. La misura dell'audience della televisione

L'obiettivo è misurare le persone che seguono un programma televisivo per frazione di tempo
pari alla metà della durata dell'intervallo temporale di riferimento, ovvero le persone
potenzialmente esposte allo spot.
Diverse sono le tecniche di misura dell'audience. Si può lasciare un diario alla famiglia da
compilare giorno per giorno, o con interviste telefoniche.
Il meter è uno strumento elettronico che rivela il canale su cui è sintonizzato il televisore di una
famiglia. Viene utilizzato dall'Auditel.
Le principali misure rilevate dall'Auditel sono:
• l'audience media: numero medio di telespettatori per programma.
• Share: rapporto percentuale tra ascoltatori di una emittente determinata e il totale degli
spettatori che guardano qualsiasi programma nelle diverse reti
• penetrazione: rapporto percentuale tra ascoltatori di una categoria e il loro universo
statistico
• contatti netti: tutte le persone che vedono almeno un minuto di un certo programma
• minuti visti: numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma
• permanenza: indicatore di fedeltà di visione.
Questi dati vengono rilasciati a pagamento.

3.3. La misura dell'audience della radio

L'obiettivo è di misurare il numero di persone che seguono un programma radiofonico, e
ovviamente quelle esposte potenzialmente ad uno spot.
L'indagine viene eseguita da Audiradio. La popolazione di riferimento è data dai residenti in
Italia con età superiore agli 11 anni. Il campionamento è a 3 stadi: vengono selezionati i comuni, le
famiglia residenti e i rispondenti. Viene eseguita a cadenza bimestrale e le interviste distribuite in
7-8 settimane ed eseguite con metodo CATI.
Si raccolgono informazioni riguardanti le abitudini di ascolto della radio degli ultimi 7 giorni.
Viene considerato ascoltatore nel giorno medio colui che ascolta la radio per almeno 15 minuti
nel giorno precedente l'intervista. Per giorno medio la giornata di ieri. E' ascoltatore negli ultimi
sette giorni chi dichiara di ascoltare la radio almeno in un uno dei giorni del periodo di riferimento.
Questi risultati sono consultabili online.

3.4. La misura dell'audience delle affissioni

L'indagine Audiposter misura l'audience di tutti gli impianti e circuiti di affissione per calcolare la
stima di copertura e di frequenza di una campagna pubblicitaria esterna.
In questo caso la popolazione di riferimento è data dagli individui ai età superiore ai 14 anni e
che si recano almeno una volta a settimana nel capoluogo.
Il disegno di campionamento è non probabilistico per quote definite per genere, età, posizione.
Un rilevatore satellitare raccoglie informazioni su percorsi e tragitti effettuati dai soggetti
campionati.
Anche questi dati sono disponibili a pagamento.

3.5. La misura dell'audience del web

Audiweb monitora l'accesso ai siti Internet che aderiscono alla ricerca.
Effettua due tipi di misurazione: una su un campione di utenti rappresentativo della popolazione
italiana che usa internet, e una sui siti che aderiscono all'indagine, riferendosi ai numeri di visite,
pagine viste e durata della visita.
Audiweb conduce dal 2000 anche una ricerca di base all'interno della quale sono state fatte più
di 100000 interviste con metodologia CATI per rilevare modalità di accesso a Internet, propensione
all'E-Commerce da parte della popolazione italiana.
La ricerca viene aggiornata trimestralmente con 1.000 interviste familiari.