Metodi quantitativi per le analisi di mercato

(9 cfu)

Prof.ssa Giorgia Rivieccio

giorgia.rivieccio@uniparthenope.it
 Marketing & Ricerche di mercato

Instabilità e competitività dei mercati

comportamenti di acquisto e reazioni alle

iniziative di marketing mix

Il marketing riconosce l’importanza del cliente.

 Marketing

L’impiego delle tecniche di marketing permette di:

 monitorare

 manipolare
le esigenze e i bisogni dei potenziali
 prevedere clienti
 Marketing & Ricerche di mercato
PER SODDISFARE I CLIENTI è necessario conoscere e valutare i
loro bisogni attraverso indagini sistematiche sui mercati attuali e
potenziali

RICERCHE DI MARKETING

uno strumento statistico essenziale per produrre, selezionare e

elaborare informazioni di supporto alle decisioni manageriali,
soprattutto, nella fase di formulazione e pianificazione delle
strategie di marketing.
 MARKETING

Secondo l’impostazione classica il marketing si

suddivide in due grandi aree:

Marketing strategico

Marketing operativo
 MARKETING STRATEGICO

 Definizione ambito competitivo

 Individuazione minacce/opportunità, punti di
forza/debolezza
 Segmentazione consumatori in gruppi omogenei
rispetto a bisogni e comportamenti
 Selezione segmenti target
 Scelte di posizionamento
 MARKETING OPERATIVO (4 P )

- Product (prodotto)

– Price (prezzo)

- Place (punto vendita)

- Promotion (promozione)

Una buona strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento

di mercato (target), disegnando il mix appropriato di prodotto, prezzo,
promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni (Kotler, 1992)
 Analisi quantitativa di mercato
Le ricerche di mercato possono essere collocate all’interno del più
ampio contesto delle ricerche marketing, definite come:
gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di
informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti,
distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali,
nonché per la valutazione della posizione complessiva
dell'impresa.
Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più
ristretto, essendo rigidamente connesse all'individuazione di
informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno
carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del
mercato.
Che tipo di decisione? Ad esempio i manager nel disegnare
una strategia di marketing si pongono le seguenti domande
(Bassi, 2009)
• Mercato su cui puntare?
• Come segmentarlo?
• Quali bisogni soddisfare?
• Chi sono i concorrenti?
• Quale segmento scegliere?
• Quali caratteristiche deve avere il prodotto per essere
accettato dal segmento scelto?
• Quale prezzo?
• Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?
• Qual è la strategia distributiva più efficiente?
Possibili quesiti nell’area Marketing
Valutazione del mercato per
1. Qual è il ns mercato di riferimento?
un’azienda che vuole
1.lanciare
Il mercato una nuovaècrema
di riferimento
2. Come possiamo segmentarlo?costituitoantirughe per il viso…
dai prodotti antietà.
2. Farmacie, beauty center e profumerie specializzate, distinguendo
3. iQuali sono
clienti di i ns concorrenti
età superiore e comein rispondono
ai 30 anni, attenti, ai
particolar modo,
alla cura del
bisogni deiproprio aspetto fisico.
consumatori?
3. Identificare i principali competitors sul mercato di riferimento e
4. osservare
Qual è ilcosa
ns propongono.
target?
4.
5. Clienti
Quali di sesso femminile
caratteristiche di prodotti
deve avere ilper il viso venduti
prodotto per in
essere
farmacie e beauty center specializzati. Sostanzialmente un
venduto
target al target?un bisogno solo parzialmente soddisfatto.
che manifesta
6. Definire
5. Qual è iilbisogni
prezzodeidiconsumatori
vendita deldelprodotto?
segmento selezionato.
6. Il prezzo di vendita può essere valutato in base ai costi del
7.prodotto,
Qual è ‘iniziativa promozionale
ai prezzi praticati più efficace?
dalla concorrenza.
8. Iniziativa
7. Qual è lapromozionali
strategia distributiva
differenziatepiùinefficiente?
base ai segmenti,
mettendo in evidenza le nuove caratteristiche del prodotto.
8. Usufruire esclusivamente del canale al dettaglio.
 Tipologie di problemi di marketing e ipotesi di ricerca di marketing
Problema
Qual è la dimensione potenziale del
mercato?
È possibile individuare un segmento
specifico di consumatori?
I clienti sono soddisfatti del prodotto
turistico?
Come è percepito il nostro prodotto
rispetto alla concorrenza?
La pubblicità che impatto ha avuto sulle
vendite?
Il lancio del nuovo prodotto è efficace?
Ipotesi di ricerca
Misurare il numero di famiglie disponibili
all’acquisto di un prodotto e descriverne le
caratteristiche.
Individuare le variabili che raggruppano in
segmenti omogenei i consumatori in
riferimento a varie caratteristiche: al
comportamento d’acquisto, a variabili socio-
demografiche, alle abitudini di consumo…
Individuare le caratteristiche del prodotto
valutate dai consumatori e misurare il
gradimento
Rilevare le associazioni tra marche e le
differenze attribuite al prodotto
Misurare il livello di ricordo e conoscenza della
marca e del prodotto
Valutare la percezione del valore della nuova
proposta
 Oggetto delle ricerche di marketing
Le ricerche di marketing mettono a disposizione di
un’impresa market oriented la maggior parte di queste
informazioni e sono, senza dubbio,fonte di un vantaggio
competitivo. Possono, pertanto, riguardare:
• PRODOTTO: lancio nuovo prodotto e individuazione
mercato, perfezionamento prodotto esistente, valutazione
preferenze dei consumatori
• VENDITE: valutazione posizione dell’azienda sul mercato,
pricing research e distribution research
• PROMOZIONE: valutazione efficacia promozione e scelta
del mezzo di comunicazione più adeguato
• CONSUMATORE: studio dell’ambiente sociale, culturale,
dei fattori economici e psicologici da cui hanno origine i
compotamenti(bisogni, percezioni, gradimento)
 Scopo delle ricerche di marketing
•Identificazione problemi/opportunità (previsioni su quote di mercato,
vendite e tendenze, punti forza/debolezza sull’immagine)
•Supporto nella risoluzione problemi (sviluppo e valutazione strategie
alternative volte a conseguire gli obiettivi prefissati; conoscenza,
segmentazione e posizionamento nel mercato; definizione del mix
delle 4 leve del marketing operativo)
•Monitoraggio strategie/azioni di marketing avviate (verifica
efficacia strategie promozionali, misura penetrazione prodotto sul
mercato obiettivo, valutazione efficacia linea distributiva)
•Analisi processi di marketing (individuazione redditività prodotti
più elevata, ottimizzazione tassi di redditività investimenti
pubblicitari, classificazione fenomeni di mercato)
 Ricapitolando…
RICERCHE PER LE DECISIONI
DI MARKETING
STRATEGICO
• Evoluzione e potenziale dei mercati
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione
• Posizionamento
OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto
e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione dei piani di comunicazione
• Individuazione e controllo promozione delle
vendite
 Principali tecniche di analisi quantitativa adottate
nelle ricerche per le decisioni di marketing
Analisi
statistica
Scopo multivariata Scopo
previsivo esplorativo
Tecniche di analisi Tecniche
della dipendenza di analisi
della interdipendenza

Analisi
Tecniche di fattoriale
segmentazione MDS

Regressione Conjoint Cluster

Corrispondenze
multipla Analysis
Analisi
Discriminante
 POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI

RICERCHE PER LE
DECISIONI DI
MARKETING

STRATEGICO
• Evoluzione e potenziale dei mercati: REGRESSIONE
MULTIPLA, REGRESSIONE LOGISTICA
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione
• Posizionamento

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione della comunicazione
POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI

RICERCHE PER LE
DECISIONI DI
MARKETING

STRATEGICO
•Lancio di nuovi prodotti: CONJOINT ANALYSIS
• Evoluzione e potenziale dei mercati
• Segmentazione del mercato
• Posizionamento prodotti e marchi:

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione della comunicazione
 POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI
RICERCHE PER LE
DECISIONI DI MARKETING

STRATEGICO
• Evoluzione e potenziale dei mercati
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione del mercato: tecniche di segmentazione
AID, CHAID, CART, QUEST (a priori); CLUSTER
ANALYSIS e ANALISI FATTORIALE (a posteriori per
omogeneità classica); CONJOINT ANALYSIS e CLUSTER
ANALYSIS (a posteriori per omogeneità flessibile);
ANALISI DISCRIMINANTE e MODELLO LOGIT (per
obiettivi); RETI NEURALI
• Posizionamento

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione della comunicazione
 POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI

RICERCHE PER LE DECISIONI

DI MARKETING

STRATEGICO
•Evoluzione e potenziale dei mercati
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione del mercato
•Posizionamento prodotti e marchi: ANALISI
DISCRIMINANTE (attribute based), ANALISI
DELLE CORRISPONDENZE (attribute based),
MULTIDIMENSIONAL SCALING (MDS)

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione della comunicazione
 POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI
RICERCHE PER
LE DECISIONI DI
MARKETING

STRATEGICO
• Evoluzione e potenziale dei mercato
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione del mercato
• Posizionamento prodotti e marchi

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi: ANALISI DISCRIMINANTE;
REGRESSIONE; CONJOINT ANALYSIS; CLUSTER
ANALYSIS; MDS.
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione della comunicazione
POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI
RICERCHE PER
LE DECISIONI
DI MARKETING

STRATEGICO
Evoluzione e potenziale dei mercato
Lancio di nuovi prodotti
Segmentazione del mercato
Posizionamento prodotti e marchi

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive:
REGRESSIONE; CONJOINT ANALYSIS;
CLUSTER ANALYSIS
• Definizione della comunicazione
POSSIBILI STRUMENTI DI ANALISI
RICERCHE PER
LE DECISIONI
DI MARKETING

STRATEGICO
• Evoluzione e potenziale dei mercati
• Lancio di nuovi prodotti
• Segmentazione del mercato
• Posizionamento prodotti e marchi:

OPERATIVO
• Analisi della performance di mercato del prodotto e della marca
• Definizione e controllo prezzi
• Ricerche per le decisioni distributive
• Definizione e controllo della comunicazione
• Definizione e controllo promozione delle vendite
REGRESSIONE E CONJOINT ANALYSIS