FASI DEL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

1. RICERCA
2. PROGETTAZIONE
3. PRODUZIONE
4. COMUNICAZIONE
5. VALUTAZIONE

1- Ricerca/analisi per l’identificazione del valore: creare le basi conoscitive

su

-Ambiente competitivo

-Comportamento d’acquisto e consumo

-Soddisfazione e fedeltà

2- Progettazione del valore: Scelta del Target e formulazione della

CUSTOMER VALUE PROPOSITION (identificazione delle caratteristiche del
sistema di prodotto che devono distinguere l’offerta di valore rispettosi
concorrenti

3- Produzione del valore; realizzazione del prodotto

4- Comunicazione del valore; fare percepire un valore alto, laddove il

consumatore non può avere una valutazione oggettiva

5- Trasferimento del valore; GDO (grande distribuzione organizzata),

PRIVATE LABEL, politiche di prezzo

6- Valutazione e misurazione dei risultati; monitoraggio dei dati consuntivi.

CONSUMATORI -> Sono diventati meno passivi e condizionabili, più

esigenti e competenti.

IL NUOVO MARKETING:

-IMPRESE MARKET DRIVEN

-CRESCENTE ATTENZIONE PER L’INNOVAZIONE

-FIDELIZZAZIONE

-RICERCHE DI MARKETING (NEUROMARKETING)


MARKETING AUTOMATIONS: avvalersi di modelli per far fronte all’enorme
ammontare di dati prodotti automaticamente, per reagire in modo adattivo
alle scelte dei clienti e per produrre proposte più efficaci

1. Definizione della strategia

2. Scelta della tecnologia di supporto

3. Data input

4. Set of rules

5. Monitoring interface

6. Interventi di modifica

DRIVERS della motivazione dei consumatori:

-COMFORT (soluzione di un bisogno saziandolo)

-PIACERE

-STIMOLAZIONE (Contrastare lo stato di noia)

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE; COMPONENTI:

-Apprendimento

-Atteggiamento

-Cognitiva

-Affettiva

-Operativa

<- BISOGNI ->

ASSOLUTI / RELATIVI GENERICI / DERIVATI

(Saturabili) (espandibili)

Gli economisti, negli studi e nei modelli economici, sono LIMITATI da:

1. Non conoscono le preferenze dei consumatori

2. Si suppone che il consumatore conosca tutte le alternative di scelta

3. Viene solo supposto il concetto di bisogno; i bisogni umani non sono

solo riconducibili ad uno stato di carenza, ma anche a fattori psicologici

MOTIVAZIONI: i bisogni possono essere collocati in 5 categorie:

-di AUTOREALIZZAZIONE

-di STIMA E AUTOSTIMA

-di APPARTENENZA

-di SICUREZZA

-FISIOLOGICI

Vengono individuate altre 3 categorie maggiori che condizionano le azioni

degli individui: SUCCESSO-POTERE-APPARTENENZA

PERCEZIONI: processo psichico attraverso il quale l’individuo seleziona,

interpreta e sintetizza gli stimoli che riceve:

-ATTENZIONE SELETTIVA: migliaia di stimoli di diversi, ma viene prestata

attenzione solo ad alcuni di essi

-DISTORSIONE SELETTIVA: interpretazione degli stimoli percepiti, è

condizionata da ‘’preconcetti’’ e opinioni dell’individuo

-RITENZIONE SELETTIVA: memorizzare degli stimoli

APPRENDIMENTO: il cambiamento del comportamento del consumatore,

indotto dall’esperienza

Meccanismi: GENERALIZZAZIONE (comportarsi in modo analogo davanti a

due stimoli simili) e DISCRIMINAZIONE (riconoscere delle differenze presenti
in articoli simili)

 I FATTORI SOCIOLOGICI

-GRUPPI

-CLASSE SOCIALE

-CULTURA

FATTORI SOCIO-CULTURALI:

-Stile di vita: valori, interessi, opinioni, norme individuali, prodotti consumati

FATTORI SITUAZIONALI
Ambiente fisico

Disponibilità di tempo

Stato d’animo/fisico

Contesto sociale

RISCHI PERCEPITI: Se il consumatore percepisce un rischio elevato,

procederà ad un’intensa raccolta d’informazioni durante la fase preacquisto.

-FUNZIONALI

-ECONOMICO-FINANZIARI

-PERDITA DI TEMPO

-FISICI

-SOCIALI

-PSICOLOGICI

COMPORTAMENTI RISOLUTORI: risoluzione del problema d’acquisto

-ESTENSIVO: percepito un rischio elevato, il consumatore non ha mai

acquistato quella categoria di prodotti

-LIMITATO: il consumatore conosce la categoria di prodotti ma non ne ha

mai acquistati di quel brand

-ROUTINARIO: il processo d’acquisto avviene in maniera automatica

IL SISTEMA INFORMATIVO E DELLE RICERCHE DI MARKETING (SIM)

Formato da 4 sub-sistemi:

-Sistema delle RILEVAZIONI INTERNE: documenti contabili ed extracontabili

-Sistema delle ATTIVITA’ DI MARKETING INTELLIGENCE: raccolta e analisi

sistematica di informazione su dinamiche rilevanti in ambito marketing,

‘’Funzione di sorveglianza continua’’ dell’ambiente esterno al fine di

individuare opportunità/minaccie.

-Sistema delle RICERCHE DI MARKETING: insieme di strumenti di

conoscenza indirizzati a fornire presupposti oggettivi, basati su tecniche di
rilevazione professionale.

-Sistema delle ANALISI A SUPPORTO DELLE DECISIONI DI MARKETING:

produce info attraverso un insieme di strumenti statistici e di modelli
decisionali.

RICERCE DI MARKETING:

-QUALITATIVE: consentono all’imprese di esplorare in dettaglio un

fenomeno. Utile per studiare fenomeni sconosciuti, oppure per cogliere la
complessità di un fenomeno già noto

Ha natura ‘’diagnostica’’

-QUANTITATIVE: Fornire misurazioni del fenomeno di mercato indagato.

Non fornisce indicazioni sul motivo per cui un consumatore abbia scelto, un
determinato prodotto, ma ci informa (ad esempio) di quanto sia consumato
un prodotto di un certo colore/materiale ecc..

Molto diffuso è il questionario a scala (1-2-3-4-5)

Scala: di LIKERT, d’importanza o di valutazione.

NETNOGRAFICA:

Metodo di ricerca per analizzare le culture che si formano attraverso la

comunicazione tra utenti mediate dalle nuove tecnologie (social)

(Entrare nei forum online)

 ANALISI DEI BIG DATA

Il consumatore è diventato un ‘’incessante generatore di dati’’ , conducendo

al fenomeno dei big data, e di conseguenza a nuove tecnologie per
interpretarli.

VELOCITA’

VOLUME

VARIETA’

VERIDICITA’

VALORE

I big data consentono di comprendere in estremo dettaglio chi sono i

consumatori di un brand, studiandone caratteristiche socio-demografiche,
comportamento, modalità di navigazione, interessi …. Queso porta alle Ads
personalizzate e ad algoritmi di PREDICTIVE ANALISYS

Le nuove tecnologie telematiche hanno portato ad un nuovo ambiente di

consumo, con una relativa esplosione della connettività e adozione di
standard d’informazione comuni.

MODELLO DI HOWARD E SHETH

Illustra il comportamento d’acquisto. E’ un modello descrittivo, non

normativo, e ha come obiettivo comprendere come diverse variabili
influiscano sui processi cognitivi, valutativi, comportamentali e di
apprendimento.

 L’IDENTIFICAZIONE DEL VALORE

1. I TREND EVOLUTIVI nei mercati e nella domanda.

Monitorare la dinamica dei consumi e cercare di prevederne l’evoluzione

Le tendenze che si rilevano sono spesso il risultato di compensazioni tra

dinamiche differenti per segmenti di mercato, aree geografiche o tipologie di
prodotti

Non bisogna solo interpretare i dati, ma capire i fenomeni che li hanno

causati (drivers)

MEGATREND: sono mutamenti strutturali e globali della società che

produrranno effetti duraturi sui comportamenti di consumo, ad esempio:

-La classe media globale aumenterò di oltre un miliardo nei prossimi anni

-Pressioni ambientali, prodotti sempre più ‘’verdi’’

-Tutti i nuovi cambiamenti tecnologici

Nuovi DRIVERS: Smart homes, attenzione al benessere fisico, ricerca di

esperienze, consumatori connessi, personalizzazione, autenticità ….

CONSUMATORE MODERNO:

- Autonomo

- Competente

- Esigente

- Selettivo

- Disincantato

Tutto ciò porta all’EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE;

Ciò è frutto di vari trend evolutivi come l’accesso alla tecnologia, la
disponibilità d’informazione e l’aggregazione attraverso le reti sociali.

Presupposti:
-autonomia nelle scelte
-possibilità di esprimere insoddisfazione
EMPOWERMENT
COME MINACCIA: WOM negativo, brand hyjacking, brand sabotage

COME OPPORTUNITA’: accesso a conoscenze contestuali, che possono

portare a miglioramenti del prodotto, nuove opportunità di mercato o
possibile ottimizzazione dei processi di comunicazione del valore.

‘’Il nuovo consumo è più fluido, indipendente libero’’

CONSUMER VALUE PROPOSITION

Identifica gli elementi che dovrebbero distinguere e rendere superiore
l’offerta di valore dell’impresa, collegandoli ai benefici ricercati ed ai sacrifici
percepiti dai consumatori.

A seconda della tipologie di acquirenti, muta l’efficacia di una specifica

value proposition e delle diverse configurazioni che possono assumere le
politiche del marketing mix

La scelta del TARGET-GROUP rappresenta dunque una delle più importanti

decisioni preliminari da assumere per un’efficacie elaborazione della value
proposition.

Obiettivi della scelta del TARGET:

-Consentire un’elevata soddisfazione degli acquirenti valorizzando le

capacità distintive dell’impresa

-Favorire la possibilità di differenziazione e innovazione della value propos.

-Contenere la pressione competitiva e prospettare una redditività

soddisfacente

-Garantire una domanda potenziale coerente con la dimensione e gli

obiettivi di sviluppo dell’impresa

 I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE

La segmentazione è la suddivisione del mercato in gruppi, o segmenti, di

utenti che hanno caratteristiche, comportamenti ed interessi simili

SEGMENTAZIONE STRATEGICA: identifica il microlettore da assumere come

riferimento base per l’analisi

Sarà definito in modo più o meno ampio in funzione delle caratteristiche

dell’impresa e degli obiettivi

La definizione del microlettore non deve esse ne troppo ampia ne troppo ristretta.

MACROSEGMENTAZIONE: identifica combinazioni di prodotto-mercato (aree

strategiche d’affari / ASA) all’interno del macrosettore che presentano fattori
critici di successo e livelli di attrattivi differenti.

MICROSEGMENTAZIONE: individua sottogruppi di acquirenti; qui vengono

definiti i Target-group a cui indirizzare l’offerta e le strategie di marketing.

CRITERI DI SCELTE: per essere efficaci i criteri devono possedere:

-Capacità IDENTIFICATRICE: fornire l’identikit dell’individuo medio che

caratterizza il segmento

-Capacità DISCRIMINANTE: individuare segmenti omogenei e differenziati l’uno

rispetto all’altro

-Capacità ESPLICATIVA: consente di formulare ipotesi sui fattori sottostanti alla

varietà dei fenomeni sottostanti.

3 GRUPPI DI CRITERI: basati sul comportamento, sui benefici ricercati o

descrittivi

Criteri DESCRITTIVI

Impostano la segmentazione del mercato sulla base di caratteristiche dei

consumatori correlate a processi decisionali differenti

Variabili: socio-demografiche, economiche, geografiche, psicografiche.

Vantaggi dei ritiri descrittivi:

-Facilità di misurazione

-Facilita nel reperimento (semplicità delle tecniche)

-Oggettività

-Servizi General Purpose; consentono incroci articolati tra le suddette variabili

Criteri basati sul COMPORTAMENTO:

Spostano l’attenzione ai processi decisionali e al rapporto con il prodotto, il brand

e il fornitore

Questo criterio è basato sulle RISPOSTE COGNITIVE ed emozionali dei

consumatori agli stimoli a cui sono sottoposti.

La segmentazione avviene a monte del processo d’acquisto.

5 SEGMENTI DI CONSUMATORI (ricerche della Nielsen):

-‘’TRADITIONAL’’: età avanzata, reddito sotto la media (sud)

-‘’SILVER’’: età matura, reddito superiore alla media (nord)

-‘’MAINSTREAM’’: famiglie giovani con figli, reddito poco sotto la media

-‘’LOW PRICE’’: famiglie più giovani della media, a caccia di offerte

-‘’GOLDEN SHOPPERS’’: in gran parte single (40%), senza figli, reddito parecchio
superiore alla media, consumano prodotti bio, benessere, saluti e prediligono
negozi specializzati.

CRITERI BASATI SUI BENEFICI RICERCATI:

VALORE ATTESO

Con questo criterio si possono distinguere, ad esempio, i

consumatori di vino; competenti, cacciatori d’immagine, avveduti, abituali.

LIMITI di questo criterio:

-i benefici ricercati tendono a cambiare rispetto alla situazione d’uso.

-l’impresa che se ne avvale non è sempre in grado di sviluppare coerentemente le

proprie politiche di mercato.

VANTAGGI: consente all’impresa di affrontare in modo unitario e con l’uso delle

medesime tecniche di analisi sia i problemi di segmentazione del mercato, sia
quelli di posizionamento competitivo del prodotto

REQUISITI (dei segmenti) oltre capacità identificatrice, discriminante, esplicativa

-MISURABILITA’: possibilità di quantificare alcune caratteristiche del segmento

-ACCESSIBILITA’:disponibilità di media e veicoli che consentano di sviluppare

politiche mirate sul segmento senza eccessivi sprechi di risorse.

 ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENTO

-AMPIEZZA E PROSPETTIVE DELLA DOMANDA (trend)

-PRESSIONE COMPETITIVA (rapporti domanda-offerta, numerosità marche…)

-POSSIBILITA’ DI DIFFERENZIAZIONE E INNOVAZIONE

PRATICABILITA’ DEL SEGMENTO: possibilità per l’impresa di acquisire, nel

segmento, vantaggi significativi sui concorrenti

Per calcolarla, vanno comparate:

1. Le capacità distintive dell’impresa con i fattori critici di successo del

segmento.

2. Gli investimenti richiesti con le risorse disponibili

3. La vulnerabilità dei concorrenti e le loro possibili reazioni.

1.Segmentazione rivolta alla COPERTURA DELL’INTERO MERCATO:

Con: strategie;

-DIFFERENZIATE: prodotti destinati a tutto il mercato con politiche di marketing

uniformi (nutella)

-INDIFFERENZIATE: l’impresa si rivolge ai vari segmenti di mercato con diverse

politiche di marketing-mix.

Molto costoso ma spesso molto profittevole (autogerma con: audi, VW, Porsche..)

2.Segmentazione indirizzata a PORZIONI SPECIFICHE DI MERCATO:


-STRATEGIE DI SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI: individuazione di

vari segmenti obiettivo, raggiungibili con un prodotto simile (shampoo johnson)

-STRATEGIE CONCENTRATE: selezionano 1 segmento obiettivo, ma il prodotto

può risultare d’interesse anche per altri (fiat 500, Zara)

-STRATEGIE FOCALIZZATE: 1 solo segmento, circoscritto (AP, Harley Davidson)

-STRATEGIE ONE-TO-ONE: gestiscono il singolo individuo

SEGMENTAZIONE INVERSA: si passa dal ‘’top-down’’ al ‘’bottom-up’’

Studio i miei clienti attuali per definire il segmento di maggior successo e puntare
su quello.

VALUE PROPOSITION:

Capacità di creare valore per il cliente

E’ il punto di riferimento essenziale per tutte le decisioni di marketing, ed è uno

dei due pilastri su cui si fonda la competitività dell’impresa.

Customer Value = Benefici - sacrifici

Benefici:
Sacrifici:

FUNZIONALI
TRANSAZIONALI

ESPERIENZIALI
ECONOMICI

SOCIALI
PSICOLOGICI

PSICOLOGICI
DI APPRENDIMENTO

Nella valutazione della value proposition occorre valutare anche le prestazioni dei
concorrenti e le nostre abilità distintive e gli obiettivi strategici perseguiti.

ATTRIBUTI:

-Basic: in caso di bassa performance determinano un’elevata insoddisfazione,

ma in caso di alta performance l’impatto è limitato (sono essenziali e
fondamentali)

-Exciting: sono determinanti per la soddisfazione, ma, se non presenti, hanno un

impatto marginale in termini di insoddisfazione.

-One dimensional: Relazione lineare con soddisfazione e insoddisfazione

3 STRATEGIE BASE DA SEGUIRE per un’impresa

1.Strategia di LEADERSHIP DEL PRODOTTO: innovazione, prestazioni, estetica

2. Strategia di VICINANZA AL CLIENTE: personalizzazione, servizi, fiducia

3. Strategia d’EFFICIENZA: miglior rapporto qualità-prezzo

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Come esso si colloca nella mente dei consumatori, con riferimento all’insieme
evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un
desiderio.

‘’L’insieme evocato’’: può variare in base alle situazioni (se penso a una macchina
lussuoso da tutti i giorni Porsche è ottima, ma se penso a una supercar, la
concorrenza di Lamborghini e altri brand è altissima)

Per essere efficace, il posizionamento dev’essere:

-esclusivo

-basato su fattori di scelta rilevanti per il cliente

-difficilmente imitabile

Posizionamento APPUNTITO: un numero rilevante di persone percepisce il

prodotto nello stesso modo

Posizionamento DISPERSO: differenti gruppi di consumatori attribuiscono al

prodotto connotazioni diverse

Bisogna trovare una posizione per il nostro prodotto che:

-Lo differenzi dai concorrenti

-Assicuri un target sufficientemente ampio

-Possa essere fatto percepire con politiche di marketing abbordabili

Un attributo può essere associato a:

1. Nessuna marca: opportunità di differenziazione

2. Una marca: esclusivo

3. Un gruppo di marche: concorrenza diretta

4. Tutte le marche: punto di parità

 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

-CONSERVATIVE : Mantere e rinforzare il posizionamento

-RIPOSIZIONAMENTO

-AFFIANCAMENTO : viene lanciato un nuovo prodotto che si affianca a quelli già

esistenti dell’impresa, ma destinato ad occupare un posizionamento diverso

-SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE : assicurare una migliore

corrispondenza fra prodotti ideali e posizionamento della propria marca (far
sembrare importante mangiare bio per i pesticidi nelle cose non-bio)

-MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO : vengono definiti dei nuovi

assi in base ai quali posizionare i prodotti offerti e quelli ideali, con l’obiettivo di
assumere un’identità fortemente differenziata dai concorrenti

STRATEGIE COMPETITIVE D’IMPRESA

Il marketing ha 3 dimensioni: tattica - strategica - culturale

STRATEGIE DI CRESCITA:

-PENETRAZIONE DEL MERCATO: aumento delle vendite nell’attuale mercato

-SVILUPPO DEL MERCATO: aumento vendite in nuovi segmenti
-SVILUPPO DEL PRODOTTO: incremento delle vendite migliorando il prodotto

DIVERSIFICAZIONE
CONCENTRICA: si entra in mercati che sono uniti tra di loro (Yamaha)

PURA: si entra in un settore senza nessun rapporto con le attività svolte.

 AMBIENTE COMPETITIVO
Modello delle 5 forze competitive:

1. CONCORRENTI DIRETTI
2. POTENZIALI ENTRANTI
3. PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTI
4. ACQUIRENTI
5. FORNITORI

Negli ultimi anni si verificano episodi di convergenza intersettoriale e concorrenza

ibrida (soprattutto grazie a internet)

QUOTA DI MERCATO

Q.tà venduta / Q.tà totale venduta nel mercato

Quota di mercato A VALORE: il rapporto tra il fatturato dell’azienda e quello

dell’intero mercato

Quota di mercato RELATIVA: rapporto tra Q.M. di un’impresa e un competitor

VANTAGGIO COMPETITIVO
Si ha quando il differenziale di valore creato, rispetto ai concorrenti, è superiore al
differenziale di costo che si deve sostenere

GAP tra il massimo che sul cliente è disposto a pagare e i costi totali supportati

Vantaggio ESTERNO: caratteri e qualità distintive del prodotto

Vantaggio INTERNO: capacità di controllare i costi; modalità:

Economie di scala, scopo, varietà, velocità, qualità

Abbassamento costi dei fattori produttivi, ottimizzazione ecc…

 STRATEGIE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

LEADERSHIP DI COSTO: comprimere i costi e praticare i prezzi più bassi

DIFFERENZIAZIONE: avere elementi di distinzione (apple)

FOCALIZZAZIONE: soddisfare i bisogni specifici di un segmento di domanda

Strategie cooperative: collaborazione + competizione:

“CO-OPETITION’’

DA SELEZIONE: più imprese dotate di risorse simili

DA APPRENDIMENTO: relazioni cooperative che prevedono un percorso di

incremento di conoscenza reciproco da parte dei partner

DA MULTIDIMENSIONALITA’: relazioni coop. tra competitor diretti, o tra clienti e

fornitori

“RESOURCE BASED VIEW” (RBV)

Ruolo delle risorse tangibili ed intangibili di cui l’impresa dispone per perseguire
la propria mission -> capacità dell’impresa di soddisfare le attese del proprio
pubblico.

Secondo il paradigma delle “DYNAMIC CAPABILITIES”, il vantaggio competitivo

non deriva dal possesso delle risorse, ma dalla capacità di accedervi, impiegarle,
scambiarle e combinarle.

COMPETITION BASED VIEW: interpretare i giochi competitivi delle condotte

delle imprese nei mercati competitivi

CUSTOMER BASED VIEW: posizione focale sul marketing relazionale,

“economia della conoscenza”, il focus si sposta da macchine e prodotti alla
conoscenza in quanto tale

KNOWLEDGE BASED VIEW: importante ruolo ha l’asimmetria informativa e

cognitiva, linguaggio e fiducia

 POLITICA DI PRODOTTO

Insieme delle decisioni aziendali che riguardano i prodotti da offrire sul mercato.

Ha un ruolo centrale, in quanto vincola l’impresa anche per tempi lunghi,

necessari per ammortizzare gli investimenti.

CRITICITA’ della politica di prodotto:

-Rilevanza strategica al fine del successo competitivo

-Complessità di gestione

-Trasversalità

-Articolazione gerarchica del prodotto

Singolo prodotto -> Linea -> Gamma

AMPIEZZA: numero di linee che la compongono

PROFONDITA’: numero di varianti per linea

LUNGHEZZA: numero totale di prodotti

COERENZA: grado di omogeneità delle diverse linee

PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE

Prodotto:

GENERICO: elementi base + core benefit

ATTESO: + in linea con le aspettative

AMPLIATO: + benefici aggiuntivi

POTENZIALE: incorpora tutte le possibili trasformazioni del prodotto volte a

rispondere in modo unico ed originale ai bisogni del consumatore.

In questo processo, tende ad aumentare l’importanza delle componenti intangibili

CLASSIFICAZIONI DI PRODOTTO

1. NATURA ECONOMICA
-Indipendendi
-Complementari
-Sostitutivi

2. DURATA
-Durevoli
-Non durevoli

3. CARATTERISTICHE E COMPLESSITA’

-Convenience good: beni di largo consumo

-Preference good: maggior coinvolgimento emotivo

-Shopping good: beni a scelta meditata con pianificazione e confronto

-Specialty good: caratteristiche uniche e forte identità di marca (Porsche)

4. GRADO DI TANGIBILITA’
-Search goods: discreto contenuto tangibile (abbigliamento)

-Experience goods: maggior livello di intangibilità (vacanza)

-Credence goods: elevato contenuto di intangibilità (psicologo)

Decisioni relative al prodotto:

-mantenimento

-adeguamento (qualità, funzionalità, estetica)

-eliminazione (graduale, ad esaurimento, ritiro dal mercato)

Ciclo di vita del prodotto

Introduzione -> Sviluppo -> Maturità -> Declino

Matrice TASSO DI CRESCITA- QUOTA DI MERCATO (matrice BCG)

Strumento di analisi strategica del portafoglio prodotti.

STARS: prodotti in mercati con alto tasso di sviluppo e alta quota di mercato

QUESTION MARKS: mercati con alti tassi di sviluppo, ma quota bassa

CASH COWS: mercati con bassi tassi di sviluppo, ma alta quota

DOGS: bassi tassi di sviluppo e bassa quota di mercato

 L’INNOVAZIONE DEL PRODOTTO

(Impresa produttiva e orientata al mercato)

Tipi di innovazione:

COMPETENCE ENHANCING: miglioramenti incrementali e percorsi di crescita

organica

COMPETENCE DESTROYER: effetto dirompente sull’impresa e le sue routine

organizzative, infatti questo tipo di innovazioni vengono introdotte per lo più da
nuove imprese, talvolta grazie al supporto di imprese “incumbent” fortemente
orientate all’innovazione e a strategie di open innovation.

Prodotti BREAKTHROUGH: novità assolute, creano nuovi mercati

Creare OCEANI BLU

Si cerca sempre di più di far leva su strategie di innovazione orientate a creare

nuovi spazi di mercato, al riparo dalla concorrenza e in grado di attribuire
all’innovatore un vantaggio da “first mover”

L’innovazione di prodotto deve coesistere con l’innovazione di valore.

RISCHI dei nuovi prodotti:

-RISCHIO DI MERCATO
-RISCHIO TECNOLOGICO
-RISCHIO STRATEGICO (coerenza dell’innovazione rispetto ai business esistenti)

L’incertezza che caratterizza l’innovazione è motivata statisticamente dal fallimento

dei nuovi prodotti: 95% USA e 90% Europa

FATTORI DI SUCCESSO dei nuovi prodotti:

-STRATEGIA D’INNOVAZIONE secondo una logica di portafoglio
-ADOZIONE DI UN PROCESSO STRUTTURATO
-RISORSE UMANE ALTAMENTE QUALIFICATE
CAUSE DI FALLIMENTO:
-Ambiguità della strategia

-Insufficiente conoscenza delle aspettative del potenziale consumatore e

concorrenza potenziale

-Costi di sviluppo non sostenibili

-Sovrastima delle reali dimensioni del mercato

Il PROCESSO DI ADOZIONE si compone in 5 fasi:

1. CONSAPEVOLEZZA: il consumatore viene a conoscenza dell’innovazione

2. INTERESSE: il consumatore si attiva per acquisire informazioni

3. VALUTAZIONE: il consumatore si predispone alla prova

4. PROVA
5. ADOZIONE: decisione di far uso pieno e regolare del prodotto

FATTORI CHE INFLUENZANO LA VELOCITA’ DI ADOZIONE:

-Vantaggio relativo

-Compatibilità

-Complessità

-Comunicabilità

-Sperimentabilità

“MODULI STRATEGICI ESSENZIALI” (nel marketing esperienziale)

• SENSE (sfera sensoriale)

• FEEL (esperienze affettive)

• THINK (apprendimento e intelletto)

• ACT (legate al fisico)

• RELATE (esperienze aggreganti)

“Marketing tribale” : fa leva su gruppi di consumatori reali e sulla tendenza

verso il consumo comunitario, il brand funge da totem (Harley davidson)

“Marketing collaborativo” : basato sul concetto di EMPOWERMENT del

consumatore e con la collaborazione impresa-consumatore

Nuovo marketing -> Velocità - Relazionalità - Ibridazione (fisico/online)

 LA MARCA

Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno, o una combinazione che

identifica un prodotto e lo differenzia da quello del concorrente

RICONOSCIMENTO -> COMPONENTE IDENTIFICATIVA -> CONSAPEVOLEZZA

DI MARCA

Componente PERCETTIVA: significati costruiti attorno al brand

Componente FIDUCIARIA: conferma delle aspettative dopo l’acquisto

FUNZIONI DI UTILITA’ DELLA MARCA:


1. Di orientamento

2. Di garanzia

3. Di personalizzazione

4. Di praticità

5. Ludiche

TEORIA DELLE “BASI RELAZIONALI”

Il concetto di personalità della marca costituisce un punto d’appoggio della

relazione: il consumatore tende ad antropormifizzare i prodotti e le marche,
considerandoli dotati di qualità umana, personalità e caratteristiche.

FONDAMENTA DELLA RELAZIONE CONSUMATORE-MARCA:

-REWARD-BASE (programmi fedeltà)

-EXPERT-BASE (essere percepiti come marca ad alto contenuto di know-how)
-COERCIVE BASE (devi acquistare per essere parte della community)
-LEGITIMATE BASE (legittimazione in virtù di tradizione e cultura)
-REFERENT BASE (essere percepita come vicina ai valori del consumatore)
 MODELLO DI “AUTO-ESPANSIONE”

Un individuo è motivato a iniziare e mantenere un rapporto con una marca per

costruire se stesso o per comunicare se stesso agli altri.

BRAND EQUITY
Serie di attività o passività che aggiungono / sottraggono valore al prodotto

Fedeltà - notorietà - qualità percepita - valori - risorse esclusive - brevetti

BRAND PERSONALITY
Sincerità - eccitazione - competenza - sofisticazione - durezza

Tutto ciò porta alla BRAND LOYALTY:

Base su cui oggi le aziende creano il loro vantaggio competitivo.

1. STRATEGIA DI MARCA: “PRODUCT LINE EXTENSION”

Utilizzare una sola marca per tutti i prodotti;

Ha però dei rischi: CANNIBALIZZAZIONE, le vendite derivanti dall’estensione

sono realizzate a discapito degli altri prodotti della linea.

“SUBBRANDING”: affiancare il nome del brand al prodotto

“BRAND EXTENSION”: si utilizza la marca per entrare in un mercato diversi

“CO-BRANDING”: collaborazione tra due o più brand

2. STRATEGIA MULTIMARCA:

Creare nuovi brand per linee e gamme di prodotti diversi, utile quando si vuole
indirizzare la propria offerta a diversi segmenti di mercato, ma con investimenti di
comunicazione ovviamente superiori

I LIVELLI DI MARCA
-PRODUCT BRAND

-RETAIL BRAND: il concetto di retail brand si lega al tema della personalità e

dell’immagine del punto vendita (store environment , retail experience, che sono
elementi costitutivi della relazione impresa-cliente)

“Anchor brand”: la presenza di un brand di elevata immagine, ha un’influenza

positiva sul punto vendita

-VERTICAL BRANDING: per presidiare più livelli della filiera, si pongono in essere
processi d’integrazione verticale.

 POLITICHE DI COMUNICAZIONE

FINALITA’: conoscitive - differenziazione - incentivare l’acquisto

EFFETTI RICERCATI: stimolo della domanda - riduzione elasticità della domanda

al prezzo - sviluppo di barriere verso i competitor

COMUNICAZIONE:

- COMMERCIALE : influenza la percezione del valore

- ISTITUZIONALE : influenza la percezione dell’impresa

- GESTIONALE : migliora le relazioni con gli stakeholder

- ECONOMICO-FINANZIARIA : migliora le relazioni con i portatori di risorse

MIX COMUNICAZIONALE:
Marketing diretto

Pubbliche relazioni

Passaparola

Promozioni

Sponsorizzazioni

Comunicazione personale

Product placement

Pubblicità

“COPY STRATEGY” nella campagna pubblicitaria:

Promise: concetto centrale della comunicazione

Reason why: evidenziazione della principale caratteristica del prodotto

Supporting evidence: motivano o supportano le promises
Tone: indica lo stile
Must: vincoli imposti alla comunicazione da norme o usi sociali

SCELTA DI MEZZI E VEICOLI:

Reach: percentuale del target raggiungibile con certi mezzi

Opportunity to see (OTS): frequenza media delle campagne pubblicitarie

Gross rating point (GRP): ottenuto moltiplicando reach e ots

INIZIATIVE PROMOZIONALI: promo convenienza, omaggi, operazioni a premio,

concorsi a premio.

PROPRIETA’ DEGLI AMBIENTI DIGITALI:


-Apertura e ubiquità: il web azzera le distanze

-Vastità informativa: profilare i consumatori e le loro abitudini di consumo

-Velocità

-Mutabilità

CONTENUTI SUI SOCIAL:

Storytelling

Real time marketing

FUNZIONI COMMERCIALI PRIMARIE

Orientate a colmare un divario che si crea tra creazione del valore e il consumo

Natura del divario:

1. GAP SPAZIALE -> trasporto

2. GAP TEMPORALE -> magazzinaggio

3. GAP QUANTITATIVO -> frazionamento partite

4. GAP QUALITATIVO -> assortimento adatto alle varie preferenze

Funzioni commerciali addizionali:

FINANZIAMENTO

INFORMAZIONE

ASSISTENZA PRE-POST VENDITA

PROMOZIONE DELLE VENDITE

 DISTRIBUZIONE

CANALI
DIRETTO: nessun intermediario

CORTO: un dettagliante

LUNGO: 2 o più intermediari

La LUNGHEZZA del canale distributivo viene scelta in base alle caratteristiche del
prodotto, del mercato, dell’impresa, dei competitor e degli intermediari

L’AMPIEZZA del canale, invece, è legata all’intensità di distribuzione del prodotto

nel mercato; cioè al numero di aziende commerciali alle quali l’impresa reputa
opportuno affidare la vendita del proprio prodotto in una data area geografica:

-POLITICA INTENSIVA: vendere a molti rivenditori

-POLITICA SELETTIVA: ristretto numero di intermediari

-POLITICA ESCLUSIVA: un unico commerciante

GRADO DI COPERTURA DEL MERCATO: rapporto tra il numero di clienti

raggiungibili e il numero totale di clienti potenziali in una data area geografica.

SISTEMI VERTICALI DI MARKETING (SVM)

Sono costituiti da produttore - grossisti - dettaglianti;

Vi sono diverse modalità:

-AZIENDALE: la gestione dei diversi stadi è riunita nell’ambito di un’azienda

-CONTRATTUALE: imprese indipendenti cooperano sulla base di un contratto
-AMMINISTRATO: uno o più componenti dei SVM esercitano qualche forma di
potere, influenzando il comportamento degli altri e ponendo degli obiettivi.

TRADE MARKETING
L’attenzione si è spostata sugli intermediari commerciali, che rappresentano i
primi clienti, i più diretti, e che spesso arricchiscono il prodotto di valenze positive
addizionali.

Lo scopo del trade marketing è di realizzare obiettivi industriali, salvaguardando

gli interessi dei distributori.

LEVE del trade marketing:

-Negoziazione delle condizioni di vendita

-In-store merchandising: il posizionamento dei prodotti nello store

-Definizione politiche promozionali: rendere efficaci le politiche di pricing

-Integrazione delle funzioni logistiche: massimizzazione del livello di efficienza

operativa

“KEY ACCOUNT”: il responsabile di cliente, svolge un’attività di tipo specialistico

basata sulla gestione complessiva del rapporto di vendita nei confronti di grandi
clienti (distributori).

PRIVATE LABEL (…)

TIPI di private label:

-Marchi di fantasia: non identificano il distributore

-Marca generica: attirare i clienti più sensibili al prezzo (semplice confezione)

-Prodotti bandiera: simili ai precedenti ma di qualità (associabili al distributore)

-Marca insegna: prodotti commercializzati con il nome dell’insegna commerciale

che contraddistingue la reale impresa di produzione.

 PRICING
FATTORI:
INTERNI: strategia az. - marketing mix - costi

ESTERNI: natura del mercato - concorrenza - domanda - fattori ambientali

TIPI DI PREZZO:

Base : permette di recuperare i costi variabili

Tecnico : recuperare tutti i costi

Target : coprire i costi + una parte di marginalità (calcolata o con margine fisso o
con una percentuale di ricarico)

Il Pricing influenza la customer loyalty, customer satisfaction, acquisizione di

nuovi clienti, immagine aziendale.

Un ruolo fondamentale ha l’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO

PRICING IN BASE ALLA CONCORRENZA

1. Articoli standardizzati: il prezzo è la principale variabile competitiva

2. Prodotti concorrenti: accentuare la differenziazione tramite il pricing

La quota di mercato può essere molto importante per orientare le politiche di

pricing. E’ necessario avere informazioni sulla funzione di costo dei competitor,
prima di esercitare nuove politiche di pricing

 STRATEGIE DI PRICING

OBIETTIVI DI MERCATO:

-Penetrazione: entrare in un mercato imponendo prezzi bassi per acquisire una

market share. Questa strategia può essere applicata laddove il mercato sia
particolarmente sensibile al prezzo (elasticità)

-Scrematura: mantenere prezzi elevati, limitando l’offerta in quantità,

sviluppando ampi margini e qualificando l’acquisto di solo certe categorie di
clienti

“Parity pricing”: politiche di marketing che prevedono la determinazione dei prezzi

in base ai competitors

POLITICHE DI PREZZO E GAMMA:

-Prodotti per fasce di prezze
-Prezzi civetta
-Prodotti complementari

POLITICHE DI SCONTI

(…)

POLITICHE DI PREZZO DELLE IMPRESE COMMERCIALI:

-Loss Leader / prodotti civetta: abbassare il prezzo di prodotti di una marca per
attirare clienti nel punto vendita

-EveryDay low pricing: il dettagliante fissa prezzi costantemente più bassi

(ELDP) ma senza ricorrere a sconti o a promozioni

-High-low: fissare prezzi elevati per poi scontarli pesantemente

ELDP vantaggi:

-Limita la guerra di prezzo in quanto il consumatore è convinto che i prezzi che il

dettagliante applica siano realmente più bassi

-Il ricorso alla pubblicità è ridotto

-Regolarizza i flussi di clientela

-Migliora la gestione del magazzino

-Migliora la marginalità a causa dell’assenza di costi aggiuntivi per la gestione

delle promozioni e della comunicazione.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING

1. PIANIFICAZIONE : piano di marketing

2. IMPLEMENTAZIONE

3. CONTROLLO : verifica, e scelta di come ridefinire nel tempo le scelte

strategico / operative.

ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO MARKETING

Per funzione: specializzazione dei compiti e delle mansioni

Per prodotti: product manager

Per mercati / clienti: market manager