ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE PT II

LA GESTIONE STRATEGICA E SCELTE DI

GESTIONE:
La gestione può essere intesa come complesso di decisioni e di attività svolte
dall’impresa per raggiungere le finalità dei soggetti coinvolti nella sua operatività.
La gestione si sviluppa secondo un continuo sistema di possibili scelte che possono
essere:

STRATEGICHE: obiettivi imprenditoriali di lungo termine

TATTICHE:modalità d’impiego delle risorse
OPERATIVE:svolgimento delle attività

STRATEGIA: rappresenta un comportamento imprenditoriale di lungo tempo

finalizzato al raggiungimento di obiettivi primari di gestione.
Si caratterizza per 3 elementi:
-formulazione di livello alto direzionale
-proiezione a lunga scadenza
-priorità dei traguardi fissati

In caso di mutamenti nell’ambiente l’imprenditore può reagire:

-ATTEGGIAMENTO DI ATTESA: risposta solo al verificarsi dei cambiamenti ambientali;
-ATTEGGIAMENTO ANTICIPATORIO: prevedere i cambiamenti ambientali;
-AMBIENTE PROATTIVO: induzione dei cambiamenti dell’ambiente

GERARCHIE STRATEGIE:
-CORPORATE:si trovano al gradino più alto e definiscono gli obiettivi e le modalità con cui
saranno raggiunti.
-COMPETITIVE: come fronteggiare la concorrenza e acquisire la clientela;
-FUNZIONALE: mettere in pratica le strategie competitive coinvolgendo le singole funzioni
aziendali(dunque assumere politiche);

Orientamento strategico:
• La Vision identifica il sogno dell’imprenditore, la sua idea. Cioè ciò a cui l’impresa vuole
arrivare in futuro.
• La Mission invece descrive il modo con cui arrivare a quel sogno, definisce in che modo
devono essere raggiunti gli obiettivi.
La Vision si focalizza sul futuro e sugli obiettivi a lungo termine. Mentre la Mission si
concentra sul presente e su come raggiungere quegli obiettivi.
LA STRATEGIA COMPLESSIVA (CORPORATE) E I
PERCORSI DI SVILUPPO AZIENDALE
L’impresa prima valuta le strategie complessive e poi quelle competitive.
Attraverso la strategia Corporate l’ impresa studia i settori e i mercati nei quali può operare e
competere con successo.
Queste strategie consentono di definire:
-livello di sviluppo monosettoriale (integrazione verticale o orizzontale);
- sviluppo plurisettoriale (strategie di diversificazione laterale o conglomerale);
-espansione internazionale (sviluppo internazionale del mercato o multinazionale della
gestione).

Sviluppo monosettoriale
Lo sviluppo di tipo monosettoriale ha lo scopo di rafforzare la posizione dell’impresa,
soprattutto nell’ambito del mercato in cui opera, per creare migliori condizioni di
svolgimento della gestione sotto il profilo del collocamento delle produzioni finali e
dell’approvvigionamento delle risorse di base.
Lo sviluppo monosettoriale conduce ad un processo di concentrazione, che può essere:
– integrazione orizzontale, porta ad un ampliamento del volume di affari relativamente a un
mercato già esistente.
– integrazione verticale, aumentare il valore aggiunto data dalla differenza tra valore di
input e output. Questo tipo di sviluppo porta ad un’espansione “a monte” (definisci i costi dei
suoi input ) o “a valle” (aumenta il valore dell’output).

Sviluppo polisettoriale
Lo sviluppo polisettoriale conduce alla diversificazione produttiva. Con questa strategia,
l’azienda si espande in mercati nuovi, compresi in settori o comparti produttivi differenti da
quelli in cui già opera. Si divide in:
– diversificazione laterale, è l’espansione verso nuove aree di affari rispetto alle quali,
però, esistono dei collegamenti tecnologici o di marketing (es. un’impresa produttrice di
pasta alimentare che si diversifica inserendosi nella produzione di biscotti);
– diversificazione conglomerale, si realizza quando tra attività vecchie e nuove aree di
affari non c’è nessun collegamento né di tecnologia né di mercato (es. un’impresa che
produce abbigliamento che si inserisce nel business dei trasporti).

Sviluppo internazionale
Lo sviluppo internazionale può concretarsi:
– nell’espansione all’estero della propria sfera di attività (ampliamento internazionale del
mercato di sbocco,ridurre i costi, ripartire i rischi su un numero di mercati più ampio);
– nella multinazionalizzazione, cioè nell’allargamento dell’intera gestione aziendale sul
piano mondiale quindi non solo la vendita.
LE STRATEGIE COMPETITIVE:
Ci sono 4 tipologie:
-Leadership di costo, puntare ad un abbassamento del costo globale.
-Leadership di servizio, consente di attrarre sempre più clienti soprattutto per gli aspetti
intangibili come immagine del brand, l'affidabilità, l'assistenza al cliente prima e dopo
l'acquisto..
-Differenziazione produttiva, far percepire il prodotto come unico.
-Focalizzazione, ci si concentra per soddisfare i clienti in maniera esclusiva rispetto alla
concorrenza individuando una nicchia di mercato.

PARADIGMA STRUTTURALISTA: la struttura del mercato incide sul comportamento delle

imprese e questo, a sua volta, influenza il risultato
(performance) della gestione aziendale.
PARADIGMA COMPORTAMENTISTA: la struttura del settore è influenzata dal
comportamento delle imprese. Le trasformazioni ambientali si determinano per
effetto dei comportamenti innovativi promossi dalle imprese.
PARADIGMA FONDATO SULLE RISORSE: sono le risorse specifiche possedute
dall’impresa che sostengono le condotte suscettibili di generare cambiamenti
settoriali che migliorano le probabilità di successo competitivo.
PARADIGMA FONDATO SULLA CONOSCENZA:sono le conoscenze, prodotte
dall’interazione sociale, che si accumulano nell’impresa a produrre capacità in grado di
ispirare condotte suscettibili di generare successo competitivo.

RESOURCED BASED REVIEW:

-risorse tangibili: fisiche e finanziarie;
-risorse immateriali: interne(brevetti, proprietà intellettuali) ed esterne(reputazione, immagine
del brand);
-risorse umane: motivazione, competenza e lealtà;
-competenze aziendali:tecnologiche, di marketing e organizzative;

PORTER(schema delle cinque forze competitive): per valutare l’intensità della

concorrenza in un determinato settore non basta considerare i concorrenti attualmente
presenti ma occorre estendere l’analisi anche alla concorrenza potenziale (diretta e indiretta)
e valutare il potere contrattuale di fornitori e clienti. Le 5 forze determinano la redditività del
settore e quindi la maggiore o minore attrattività per le imprese che operano o che vorranno
operare.

CONCORRENZA DIRETTA: si riferisce a quella che opera nello stesso settore, nello stesso
mercato e offre la stessa tipologia di prodotto. Bisogna considerare vari fattori:
-concentrazione,cioè il numero di imprese presenti nel mercato… se è così concentrato vuol
dire che è molto attrattivo.
-differenziazione dell’offerta: se più imprese offrono lo stesso prodotto allora il cliente
sceglierà in base al prezzo.
-capacità produttiva, se c’ è un eccesso di capacità produttiva rispetto alla richiesta, il
prodotto sarà visto come meno attrattivo e il prezzo scenderà.
-struttura di costo: rapporto tra costi fissi e variabili. Più sono i costi fissi e meno quelli
variabili dovrò fare più investimenti per vendere una quantità minima e raggiungere quei
costi fissi.Maggiore è la quantità minima che vendo minore sarò attrattivo.
-caratteristiche della domanda: stabile o in aumento.
-barriere all’entrata, costi che l’impresa deve sostenere per entrare in un mercato..questi
possono essere:
1. disponibilità di brevetti e know-how
2. controllo/possesso risorse distintive(canali distribuzione,manodopera, fattori
produttivi,ecc).
3. differenziazione dei prodotti standard/qualitativi.
4)dimensione investimenti e fabbisogno di capitale(se i costi sono troppo alti sarà difficile
entrare).

Le economie ottenibili nelle funzioni di gestione possono distinguersi in:

• economie di scala: riduzioni dei costi che si verificano quando le aziende aumentano la
produzione…produrre in serie mi costa di meno.
• economie di esperienza: all’aumentare dell’esperienza accumulata, il costo unitario si
riduce. Ad ex se opero in un settore da 10 anni, sarò più veloce e più bravo a produrre un
bene a differenza di una new entry.
• economie di scopo: produzione congiunta di prodotti diversi o con il perseguimento di
obiettivi diversi con i medesimi fattori produttivi
• economie di relazioni: sono i vantaggi che un’impresa può avere, e consente di
instaurare rapporti di fiducia con clienti e fornitori, che contribuiscono a migliorare le
posizioni di mercato.

-barriere all'uscita,vincolano le imprese a rimanere nel mercato e sono determinate da

vincoli sociali (impossibilità di fallire per salvaguardare l’occupazione) o economici (difficoltà
del disinvestimento)penalizzando tutte le imprese produttrici.

POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI:

Può incidere sui margini di profitto dell’impresa(riduzione dei prezzi, miglioramenti della
qualità e del servizio). Ci sono diversi fattori:
-dimensioni degli acquisti dei clienti, se il volume di acquisti del cliente è una parte notevole
del fatturato totale, tanto maggiore è il potere contrattuale dello stesso.
-redditività degli acquirenti
-concentrazione della clientela, quanto più basso il numero di clienti si ha nel portafoglio,
tanto maggiore sarà il loro potere contrattuale.
-sostituibilità del prodotto e grado di informazione del cliente
-costi di cambiamento per il cliente..minori saranno i costi di cambiamento, maggiore sarà il
potere contrattuale quindi il cliente potrà ‘minacciare’ di cambiare i prezzi altrimenti andrà da
un'altra azienda.
-possibilità di scegliere se comprare un prodotto o farlo da sé

POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI:

-dimensione degli acquisti dell'impresa, se il volume di acquisti verso il fornitore è una parte
notevole del volume di acquisto totale, tanto maggiore è il potere contrattuale dello stesso.
- sostituibilità del prodotto, se sostituisco facilmente i prodotti minore sarà il potere
contrattuale.
- concentrazione del mercato della fornitura, quanto è più basso il numero di fornitori che
l'azienda ha nel proprio portafoglio, tanto maggiore sarà il loro potere contrattuale
- costi di cambiamento dei fornitori, se mi è difficile cambiare fornitore allora il potere
contrattuale è alto.
-possibilità di scegliere di produrre o vendere un prodotto anziché venderlo a terzi .

CONCORRENZA PRODOTTI SOSTITUTIVI

Il prezzo dei consumatori sono disposti a pagare dipende in parte dalla presenza di prodotti
sostitutivi. All'aumentare del numero di prodotti sostitutivi la domanda diventa elastica
rispetto al prezzo e i margini di profitto delle imprese tendono a diminuire.

MODELLO TRIDIMENSIONALE DI ABEL

E’ uno strumento utile per individuare l'area strategica di affari (ASA) ottimale per lo sviluppo
del business di un'impresa: ci sono domande che deve porsi quando sceglie di approcciare
un mercato.
-CHI? il target da servire, al quale l’azienda si rivolge proponendo il suo
prodotto o servizio. L'individuazione può avvenire usando parametri demografici, socio-
economici, comportamentali o geografici.
-COSA?Sono gli specifici bisogni dei clienti che l’impresa intende soddisfare.A seconda
della motivazione, i criteri di scelta cambieranno, pur se parliamo del medesimo prodotto.Chi
acquista un orologio da polso lo fa per uso personale, per regalarlo o ancora perché è un
collezionista.
-COME?sono il modus operandi, cioè le scelte tecniche attraverso cui l’azienda
decide di soddisfare i bisogni.Tutto ciò impatterà sui costi di produzione, sui prezzi di vendita
e sulle modalità di presentazione.

CATENA DEL VALORE DI PORTER

L'analisi della catena del valore punta a trovare modi per aggiungere valore al prodotto in
ogni parte del processo al minor costo possibile, così da massimizzare i profitti dell'azienda.

-attività primarie,riguardano la produzione, la commercializzazione e le funzioni logistiche.

Secondo Porter queste possono essere divise in cinque categorie generiche, ovvero:

● La logistica in entrata: l’immagazzinamento, il controllo dell’inventario,

l’organizzazione dei veicoli e i resi ai fornitori.
● Le attività operative:trasformazione degli input in prodotto finale come lavorazioni,
realizzazione del packaging, assemblaggio, manutenzione degli equipaggiamenti,
test di prodotto e funzionamento degli impianti.
● La logistica in uscita: attività associate alla raccolta e alla distribuzione fisica del
prodotto agli acquirenti.
 ● Il marketing e le vendite: fornitura di un mezzo attraverso il quale gli acquirenti
possano acquistare il prodotto o indurli a farlo, come la pubblicità, la promozione, la
forza vendita, la selezione dei canali da presidiare e la loro gestione, il pricing.

I servizi alla clientela: Attività associate al miglioramento o il mantenimento del valore del
prodotto percepito dai clienti, come l’installazione, la riparazione, la formazione e la fornitura
di pezzi.

-attività di supporto, creare le condizioni per lo svolgimento delle attività primarie.

● approvvigionamenti: materie prime,macchinari, attrezzature di laboratorio,

attrezzature per ufficio e edifici.
● sviluppo delle tecnologie
● gestione delle risorse umane: assunzioni,formazione,retribuzione della forza
lavoro.
attività infrastrutturali:pianificazione,contabilità,gestione delle attività finanziarie
ecc.

Per VANTAGGIO COMPETITIVO si intende l’insieme di fattori o attributi che consentono ad

un’azienda la produzione di servizi o prodotti di qualità superiore o più convenienti rispetto
alla concorrenza.
● vantaggio competitivo di costo: si ottiene con la vendita di prodotti o servizi a
prezzi più bassi rispetto ai concorrenti(leadership di costo);
● vantaggio competitivo di differenziazione: si ottiene creando un mezzo per
distinguersi, come un’offerta, un’esperienza particolare per il cliente, un valore
aggiunto o altro. Così da giustificare un ricarico sul prezzo( premium price).

L'analisi VRIO consente di determinare quali delle risorse e capacità possono generare un
vantaggio competitivo.
L'analisi SWOT sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza),
Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).

Il controllo del mercato è legato alla domanda e all’offerta.

Mercato del venditore: se la domanda supera l’offerta il venditore avrà in pugno il mercato
e potrà stabilire le condizioni di acquisto dei beni e concentrare i suoi sforzi sulla gestione
tecnico-finanziaria.
Mercato del compratore: se l’offerta è superiore alla domanda saranno i compratori a
decidere cosa acquistare e decreteranno il successo o l’insuccesso delle singole imprese
produttrici.

STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE:
È classificabile come strategia Corporate in quanto assimilabile ad una strategia di
diversificazione in senso geografico piuttosto che merceologico. Secondo Dunning ci
sono tre motivazioni che muovono l'impresa ad operare all'estero:
 -Ownership Advantage, si espande all'estero perché sicura di disporre di risorse che
permetteranno un vantaggio competitivo anche in altre aree geografiche.
- Location Advantage, si ritiene che in una determinata area si trovino le condizioni ottimali
per svolgere la propria attività.
- Internalization Advantage, piuttosto che concedere la licenza ed utilizzo di imprese
estere si ritiene di poter sfruttare bene all'estero le risorse di cui si dispone.

Ciò può essere possibile attraverso esportazioni dirette o indirette, franchising o licensing o
anche mediante investimenti diretti con finalità di ricerca o commerciali.
Ovviamente questo è un percorso evolutivo e bisogna tener conto della distanza culturale,
geografica e il grado di rischio relativo alle situazioni politiche del Paese.

SVILUPPO DIMENSIONALE E CO-PETITION

- il percorso di sviluppo dimensionale, gestione protesa all’espansione delle attività
aziendali;
- il percorso del risanamento, tipico di organismi caratterizzati da squilibri strutturali su cui
bisogna intervenire con rapidità ed efficacia;
- il percorso del rafforzamento o dell’assestamento, basato sulla maggior prudenza nella
gestione delle risorse e alla difesa delle posizioni occupate in periodi non favorevoli.

Gli effetti positivi dello sviluppo dimensionale:

- permette di acquisire un maggiore peso nel mercato sfruttando l’incremento della domanda
globale e sottraendo affari alla concorrenza;
- rende possibile sfruttare la curva di apprendimento e le economie di scala;
- conferisce all’impresa un più ampio potere nei riguardi delle varie componenti
dell’ambiente;
- contribuisce ad aumentare potere e prestigio di chi governa l’impresa.

I vantaggi si collegano al miglioramento del rapporto tra costi e ricavi di gestione

mentre gli svantaggi derivano:
- dalle eventuali diseconomia di scala (aumento dei costi unitari al crescere del volume di
produzione e vendita);
- dalla maggiore rigidità che si accompagna ad un ampliamento della struttura aziendale;
- dall’incapacità di mantenere il necessario grado di controllo sulla gestione;
- dalla maggiore “visibilità” di mercato tipica delle imprese più grandi.

Poi abbiamo la coopetition: ex una joint venture è un accordo commerciale che prevede la
condivisione di rischi, risorse ed eventuali profitti per il raggiungimento di un obiettivo.

GESTIONE OPERATIVA:
L’azienda può concentrare la sua attività in una sola area di affari oppure operare in più aree
di affari.Le funzioni operative di gestione sono inquadrabili in tre gruppi:
- funzioni primarie,produzione,vendita e finanza.
- funzioni di supporto, personale,logistica,contabilità e ricerca.
- funzioni ausiliarie,trasporti,distribuzione.pubblicità,manutenzione.
PROGRAMMAZIONE DELLA GESTIONE
E’ un processo di predeterminazione degli obiettivi, delle politiche e delle attività da
compiere entro un determinato periodo di tempo.
PREVISIONE: stima di un probabile andamento di mercato che l’impresa si aspetta così da
capire se ci sono variabili che possono incidere negativamente o positivamente sull’operato.
PROGRAMMAZIONE: scelta delle azioni future che richiedono l’impiego di risorse.

REQUISITI DELLA PROGRAMMAZIONE:

-formalizzazione, ci sono dei documenti che attestano come l’impresa ha messo in atto
alcune azioni e questo permette la comunicazione interna ( non è un obbligo di legge).
-quantificazione, quantificando gli obiettivi ci rendiamo conto se ci sono sufficienti risorse
per l’attività.
-integrazione, la programmazione mette insieme i piani delle diverse aree aziendali.
-pluriennalità, piani di lungo termine. Il piano strategico è pluriennale mentre quello
operativo è solo per un anno.
Il piano strategico verrà fatto “scorrere nel tempo” (tecnica dello scorrimento).

Gli elementi di un piano di gestione sono:

- obiettivi, traguardi cui dovrà tendere l’organizzazione;
- politiche, linee generali di azione;
- attività, flussi di operazioni da attuare durante la gestione;
- risorse, vincoli-opportunità da rispettare nello svolgimento delle operazioni.
La gap analysis è un processo strategico che aiuta la tua azienda a comparare la
situazione reale con i tuoi obiettivi ideali. Determinare gli ostacoli che ne prevengono il
raggiungimento ti aiuta a spingere l'azienda verso crescita e sviluppo.

Vincoli interni:
-Potenzialità di produzione(se le risorse sono sufficienti per raggiungere gli obiettivi).
-Potenzialità organizzativa(se ci sono persone giuste e se sono messe al posto giusto).
-Potenzialità finanziaria(se ci sono capitali sufficienti e se ci sono al momento opportuno).
-Potenzialità economico-strutturale( se c'è equilibrio tra ricavi e costi).

Vincoli esterni:
-Crescita della domanda( se c’è sempre la stessa domanda è un vincolo, ci vuole anche
nuova domanda)
-Pressione della concorrenza
-Progresso tecnologico( rischio di obsolescenza se non sono aggiornato o addirittura il
mercato in questione non è pronto al progresso).
-Regolamentazione pubblica
Il business plan è un documento che sintetizza i contenuti e le caratteristiche di un progetto
imprenditoriale. Viene utilizzato sia per la pianificazione e gestione aziendale che per la
comunicazione esterna, in particolare verso potenziali finanziatori o investitori.
Si parla di:
-piano di marketing
-piano produzione e approvvigionamento
-piano investimenti e piano economico finanziario
Il business model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea,distribuisce e
cattura valore. Ci sono 3 tipologie di modelli di business definiti nell’era digitale:
-smart factory business model mirando ad offrire i prodotti in maniera affidabile e
tempestiva;
-servitization business model in cui il valore del prodotto non risiede nel prodotto in sé ma
cosa il suo utilizzo permette di fare;
-data driven business model che sfrutta l’utilizzo di dati per generare nuove informazioni e
conoscenza;

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO
La pianificazione favorisce una gestione aziendale efficace per il raggiungimento degli
obiettivi prefissati e una valutazione delle azioni delle procedure del management.

Il controllo di gestione anche chiamato controllo direzionale, consente di verificare

l'efficienza delle attività interne all'impresa ottimizzando la gestione delle risorse, le strategie
di marketing e la vendita di prodotto servizi.

Il controllo di gestione permette:

- ordinare e sintetizzare i dati aziendali raccolti
- rendere i dati comprensibili a tutti gli attori aziendali
- supportare l'attività decisionale
Il controllo può essere operativo, strategico e direzionale.

MARKETING
E’ la funzione aziendale che si occupa dell’analisi e studi di mercato, programmazione
di nuovi prodotti e servizi, promozione e sviluppo della domanda e programmazione e
controllo delle vendite.
Obiettivo principale è quello di individuare i bisogni dei consumatori ed inserirsi nel
processo di scelta del cliente(non è semplice propaganda).
Bisogni primari (cure,alimenti,abitazione) e voluttuari (secondari).
La scelta di un consumatore può riassumersi nel rapporto tra costi e benefici economici e
non.
L’azienda deve tener conto di vari soggetti:
-iniziatore, chi evidenzia per primo un bisogno percepito e la soluzione.
-influenzare, chi indirizza in modo più o meno esplicito verso un prodotto, servizio o marca.
-decisore, chi effettivamente decide l’oggetto da acquistare.
-acquirente, chi sostiene i costi monetari e non monetari nella fase d'acquisto.
-utilizzatore, il soggetto nella fase di consumo.

Fasi del processo d’acquisto:

-Percezione del bisogno
-Raccolta delle informazioni
-Valutazione delle alternative
-Decisione di acquisto
-Valutazione dell'esperienza di consumo

Importante è segmentare il mercato di appartenenza cioè individuare fattori e caratteristiche

che rappresentano il consumatore.
PARAMETRI SEGMENTAZIONI DI MERCATO,segmenti sono gruppi omogenei di
consumatori.Ci consentono di conoscere il target del mercato.
DEMOGRAFICI:età, sesso, ampiezza della famiglia.
SOCIO-ECONOMICI: reddito, professione,livello di istruzione.
razza,etnia,credo religioso.
UBICAZIONALI:popolazione urbana, suburbana e rurale.
PSICOGRAFICI:personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione.
COMPORTAMENTALI: propensione all’acquisto, grado di fedeltà al prodotto o alla marca,
benefici prioritari desiderati, stili di vita.

Distribuzione
Ci sono 2 tipi di mercato:B2B e B2C.
Il primo viene inteso come lo scambio di beni e servizi da imprese che non raggiungono
direttamente il consumatore finale ma si posiziona in uno stadio precedente(ex contadino
che dà ortaggi al supermercato).
Nel secondo invece la vendita raggiunge direttamente il consumatore finale (esempio un
prodotto del supermercato che viene venduto al cittadino).
Oppure si opta per un canale di distribuzione più lungo dove si incontrano differenti figure,
quali il produttore (colui che produce il bene o eroga il servizio), l'agente(generalmente
agente di commercio che funge da intermediario), il grossista, il dettagliante e il
consumatore finale.

Intensità della distribuzione: ossia del numero di sbocchi per la vendita.

- vendita estensiva,utilizza il più ampio numero possibile di intermediari;
- vendita selettiva, cioè attraverso un numero limitato e selezionato di sbocchi;
- vendita esclusiva, utilizza solo un intermediario in un’area geografica relativamente grande.

STRATEGIE DI MARKETING:
INDIFFERENZIATO: considera il mercato come se fosse omogeneo e adotta una strategia
uguale per tutti i consumatori.Dunque un’unica offerta di prodotto o servizio(ex nutella).
Vantaggi:economie di costo,contenimento costi di distribuzione
Svantaggi:rischi del monoprodotto(se va male non ha altre alternative), non frammentazione
del rischio di impresa

DIFFERENZIATO: si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato (gruppi) per

ciascuno dei quali sviluppa un diverso programma di marketing. Un prodotto per ognuno di
essi(ex auto come fiat che ha una tipologia per famiglie con bambini, giovani dai 18 ai 30
anni e auto per sportivi).
Vantaggi:specializzazione del prodotto e possibilità di mantenere quote di mercato.
Svantaggi: maggiori costi di produzione e distribuzione.

CONCENTRATO:si indirizza verso un solo o pochi segmenti con un unico programma di

marketing.(ex aziende di trasporto).
Vantaggi:possibilità di sfruttare le economie di scala e specializzazione del prodotto.
Svantaggi: rischi del monoprodotto e non frammentazione del rischio di impresa.

POSIZIONAMENTO DI MERCATO
Riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente.

POLITICHE DI MARKETING O 4P(product,price,promotion,place) nel loro insieme

compongono il mix di marketing cioè la miscela di strumenti rivolti all'ottenimento degli
obiettivi di mercato fissati di periodo in periodo.
Prodotto:
-Ampiezza dell’offerta(different tipi di prodotto)
-Differenziazione degli assortimenti(differenti modelli di prodotto)
-Innovatività del prodotto(ciclo di vita di prodotti)
-Visibilità dei prodotti(promozione)
-politica della marca
-confezione
-assistenza post- vendita

Prezzo
-domanda
-costi
-profitti
-concorrenza

Promozione
-Pubblicità
-Packaging
-public relations
-Sponsorizzazioni
-Passa parola
-Product placement
-Merchandising
Perchè si parla di imbuto promozionale?
E’ uno strumento che consente di mostrare le caratteristiche dei principali mezzi di
comunicazione. Ha inoltre lo scopo di favorire le vendite, attraverso modalità e velocità
differenti da mezzo a mezzo.Le risorse destinate allo sviluppo delle vendite produce effetto
informativo e persuasivo .

PROMOZIONE:complesso di azioni atte a aumentare le vendite e creare una migliore

immagine dell’impresa; creare preferenze, informare e persuadere ad acquistare i beni
prodotti dall’impresa.Ci sono varie fasi:
• il momento cognitivo (stadio conoscitivo), in cui si acquisisce la consapevolezza del
bisogno da soddisfare e si inizia a rivolgere l’attenzione ai prodotti idonei a tale scopo;
• il momento emotivo (stadio affettivo), in cui l’attenzione si trasforma prima in interesse e
poi nel desiderio di disporre del prodotto;
• il momento attivo (stadio comportamentale), in cui si passa alla fase materiale
dell’acquisto mediante una comparazione delle varie offerte di mercato.

DIGITAL MARKETING:l’insieme di attività attraverso gli strumenti

digitali
Web marketing e Social media marketing: l’insieme delle attività di marketing raccolte
intorno a un sito internet che abbraccia anche il social media marketing.
E-commerce: acquisto o vendita di prodotti e servizi su sistemi elettronici.

Inoltre il fenomeno del content creator ha sorpassato quello dell’influencer classico poichè il
primo ispira più fiducia nelle persone.

IMPOSTAZIONE OBIETTIVI DI MARKETING(segue il criterio smart):

-Specific, semplice e di facile comprensione.
-Measurable, misurabile quantitamente e qualitativamente.
-Achievable, raggiungibile.
-Relevant, con risorse accessibili ma efficaci.
-Time Bound, vincolato nel tempo.

Customer journey
Una volta spedito il prodotto l’azienda deve continuare a monitorare l'andamento qualora ci
fossero dei peggioramenti o miglioramenti.Si fa un tracciamento di tutte le esperienze. Qui ci
sono le fasi:
● Awareness (consapevolezza)
● Consideration (considerazione)
● Conversion (conversione)
● Purchase (acquisto)
● Retention (fidelizzazione)

Customer engagement
L'insieme di interazioni, attraverso vari canali, mirate a creare e rafforzare la relazione con il
cliente.
GESTIONE DELLA PRODUZIONE
La funzione di produzione riguarda il processo di trasformazione dei beni, cioè il complesso
di operazioni mediante il quale le risorse acquistate dall’impresa (materie prime, ausiliarie,
semilavorati, ecc.) sono tramutate in prodotti finiti da collocare nel mercato.
Le scelte di produzione possono essere:
-strategiche, danno vantaggio competitivo…per ex ho un macchinario che mi consente di
levigare il legno in maniera particolare per la produzione di sedie.
-strutturali, scegliere i macchinari idonei per l’attività che si vuole svolgere.
-scelte di gestione operativa, la produzione deve essere coordinata alle altre attività come
vendita e marketing( se ad ex diciamo che il prodotto è pronto il 10 maggio e la produzione
non è pronta deludiamo le aspettative).
Il profilo operativo della funzione di produzione si orienta verso i problemi di logistica
industriale.
L’efficienza è il risultato di scelte coordinate di approvvigionamento, produzione e vendita.
Efficienza:
-miglioramento del time-to-market, arrivare sul mercato per tempo e prima dei concorrenti.
-riduzione degli immobilizzi in scorte, immagazzinare comporta rischi come costi che non
hanno ancora riscontrato ricavi, rischio di obsolescenza o scadenza dei prodotti.
- compressione dei tempi d’ozio dei fattori produttivi.

La funzione di produzione è correlata alla strategia competitiva, in particolare:

-produzione a bassi costi che comporta una strategia di price-competition
-produzione di qualità che comporta una strategia di differenziazione

Tipologie dei sistemi produttivi:

1) produzione di beni per unità distinte, la produzione su commessa comporta un’elevata
capacità di adattamento alle richieste della clientela, attrezzature meno specializzate e
personale più versatile. Ogni commessa richiede l’apposita programmazione dell’intero ciclo
di lavoro(una giacca personalizzata,un arredamento).
2) produzione omogenea continua,i cicli produttivi sono costanti per lunghi periodi e uguali
per tutti (gas,luce, connessione internet).
3) produzione di massa standardizzata,consente di fornire agli acquirenti il medesimo
tipo di prodotto commercializzabile “al pezzo”.
4) produzione di massa differenziata, produzione standardizzata ma differenziata nella fase
di montaggio.

Tipi di organizzazione del ciclo:

-intermittente, ogni lavorazione può seguire una lavorazione differente a seconda delle
caratteristiche del prodotto che si vuole ottenere.
-continuo, costante.

Tipi di organizzazione del processo:

-in linea, disposizione fisica delle strutture tecnico-produttive necessarie al ciclo di
lavorazione di un determinato prodotto, caratterizzata dal fatto che le diverse operazioni
vengono eseguite in successione mediante il passaggio del prodotto in lavorazione da un
punto ad un altro della linea di produzione(ex auto).
-a lotti, designazione con numeri e/o lettere per identificare e tracciare una serie di prodotti
identici che condividono determinate caratteristiche (orario di produzione, data di
produzione(comune nell’industria alimentare).
-job-shop, si opera in genere su commessa, ossia si realizzano esemplari unici (commessa
singola) o un numero limitato di unità (commessa ripetitiva) conformi a specifiche concordate
con il cliente

La filiera di produzione è il complesso di attori e attività che ci portano dalla materia prima
al prodotto finito. Se non richiede ulteriori trasformazioni è un prodotto finale.

Outsourcing,la scelta di un'impresa di affidare all'esterno lo svolgimento di un processo

produttivo o di una o più parti dello stesso che prima venivano svolte all'interno.
Deintegrazione, scelta di accorciamento della filiera di produzione.

Aziende multiplant: le imprese possono suddividere la loro produzione tra più stabilimenti.
- modello di ripetizione, ogni centro produttivo lavora gli stessi prodotti; -
modello di parcellizzazione, ciascun impianto svolge una parte del processo di
fabbricazione, producendo parti da avviare ad alcuni stabilimenti centrali di montaggio;
- modello di specializzazione, ogni impianto produce un particolare tipo di prodotto della
gamma aziendale.

La disposizione fisica delle strutture tecnico-produttive che compongono lo

stabilimento e l’impianto costituisce il cosiddetto lay-out … si ottimizza l’impiego delle
quattro M (Men, Materials, Machines, Money). -
lay-out funzionale, i macchinari possono essere raggruppati per tipo di attività svolta;
- lay-out per prodotto, i macchinari possono essere posizionati in sequenza secondo le
lavorazioni successive necessarie per giungere alla realizzazione di un prodotto finito;
- lay-out a postazioni fisse, in caso di progetti di rilevante ingombro (navi, aerei) e le
correlate difficoltà di spostamento di semilavorati nelle varie fasi di lavorazione, il prodotto
resta fermo e sono le risorse necessarie alla produzione a ruotare nel suo intorno;
- lay-out a celle, quando i prodotti vengono accorpati in gruppi caratterizzati da sequenze di
lavorazione simili( ad ex per un arredamento si crea un gruppo per i prodotti in plastica,
metallo, legno,ecc).

Bisogna distinguere poi :

- flessibilità economica, cioè la capacità dell’impianto di essere competitivo anche in

condizioni di parziale utilizzo;

- flessibilità tecnica, cioè la capacità di utilizzare l'impianto in periodo di scarso utilizzo

anche in altre attività.
C’è poi il problema del dimensionamento, cioè trovare un equilibrio tra situazione
economica soddisfacente e poter reagire alle variazioni di domanda. ‘Produrre per il
magazzino’ cioè prevedere i flussi di domanda per fa si che il magazzino possa sopportare il
flusso di vendita prima che debba intervenire la produzione( in quel momento la produzione
richiederebbe tempo). Il magazzino fa da cuscinetto quando non si può far leva sulla
produzione.

Nell’area della produzione il controllo si articola nel:

- controllo dei risultati,se sono state soddisfatte,con l’impiego di risorse, le aspettative
interne ed esterne; -
controllo di qualità, rispondenza dei prodotti alle specifiche tecniche di progettazione e al
rendimento garantito al consumatore (controllo su campione); - controllo
economico,“i costi si fanno sui prezzi” cioè il prezzo tollerato dal mercato.

I principali fattori di efficienza nel processo produttivo sono rappresentati:

- dallo sfruttamento ottimale dell’impianto.

- dalla massimizzazione della produttività, mediante organizzazione del lavoro e

formazione del personale.

- dall’idoneità dei servizi di supporto alla produzione (magazzino, ricerca, trasporti

interni, ecc.).

Logistica intelligente,la tecnologia RFID Permette una serie di vantaggi:

-reagire con tempestività in caso di richiami e ritiri del bene

- tutelare la sicurezza dei consumatori

-ridurre la contraffazione

-tracciare il ciclo di vita del prodotto seguendolo nelle fasi di produzione, distribuzione e
consumo

- attribuire un'identità elettronica univoca al prodotto per autenticarlo

GESTIONE DELLA FINANZA

Si comprende il complesso di decisioni e operazioni volte a reperire e impiegare i fondi
aziendali.
- strategico, si considerano le decisioni finanziarie di lungo periodo, intese ad ottimizzare
l’impiego e la raccolta dei fondi;
- operativo, si includono i compiti di attuazione e di controllo delle decisioni prese.
E’ importante analizzare il fabbisogno finanziario complessivo cioè l’ammontare di denaro
che l’impresa necessita.
FABBISOGNO DI CAPITALE FISSO: investimenti di lungo periodo.
FABBISOGNO DI CAPITALE CIRCOLANTE: originato dalla sequenza costante e ripetitiva
delle operazioni di acquisto, trasformazione e vendita.
Rapporto tra ciclo economico e finanziario: l'impresa deve cercare di comprimere la
differenza di tempo che si presenta tra uscita ed entrata in modo da non essere scoperti in
termini di cassa.

Il capitale circolante si compone di:

- scorte necessarie per l’alimentazione dei processi di produzione e di vendita (scorte di
materie prime, ausiliarie,
semilavorati, parti, componenti e prodotti finiti);
- crediti commerciali verso i clienti;
- debiti commerciali verso i fornitori;
- attività finanziarie (cassa, banche e altri mezzi monetari) occorrenti per assicurare la
liquidità aziendale;
- altre attività e passività correnti (crediti a breve termine, debiti a breve, quota imposta, ecc.).
Il capitale circolante commerciale è la somma algebrica del valore delle scorte di
magazzino, dei crediti verso i clienti e dei debiti verso i fornitori.
Il capitale circolante netto è pari alla differenza tra attività e passività correnti.

Le variabili incidenti sul fabbisogno di capitale fisso:

- le operazioni di investimento e di alienazione;
Le variabili incidenti sul fabbisogno di capitale circolante:
- il livello delle scorte di magazzino (se le scorte diminuiscono il fabbisogno finanziario
diminuisce);
- le condizioni di pagamento applicate ai clienti;
- le condizioni di pagamento stabilite con i fornitori;
- il livello di liquidità (se la liquidità aumenta il fabbisogno finanziario aumenta).

Le modalità di copertura del fabbisogno finanziario sono:

- dotazione di mezzi propri;
- risultato economico della gestione (autofinanziamento….coprire il fabbisogno con il profitto
conseguito anziché distribuirlo tutto ai soci);
- finanziamento interno dei soci;
- finanziamento esterno attinto presso i risparmiatori, le banche, i clienti, i fornitori e i
dipendenti.

Requisiti struttura finanziaria:

- omogeneità: i capitali devono essere omogenei rispetto al tipo di fabbisogno ;
- flessibilità: possibilità di modificare la struttura finanziaria in base a nuovi fabbisogni;
- elasticità: capacità di espandere la struttura finanziaria;
- economicità: massimizzazione della differenza tra rendimento dell’investimento e costosità
del capitale;

Rischio finanziario:
- strutturale,squilibrio delle fonti rispetto agli impieghi che può portare all’insolvenza;
- congiunturale,carenze di cassa durante la gestione che può portare all’illiquidità (situazione
momentanea).
Il fabbisogno di capitali è la risultante di quattro tipi differenti di esigenze:
- fabbisogno strutturale, di lungo termine e permanente;
- fabbisogno corrente, permanente nel tempo ma di breve termine( ex salari ai dipendenti);
- fabbisogno straordinario, legato ad esigenze di lungo periodo ma non permanente( ex si
distrugge all’improvviso un macchinario o viene rubato);
- fabbisogno occasionale, di breve termine ed episodico (rimpiazzare un prodotto
difettoso/scaduto).

A volte L’INDEBITAMENTO può essere una cosa positiva(più ci indebitiamo più

guadagnamo con interessi):
La leva finanziaria esprime la capacità dell’indebitamento in determinate condizioni ( quando
ROI > i), di ampliare la redditività aziendale ([ROE])...in questo caso la leva è positiva. Sarà
negativa quando ROI è minore di i.
‘ROI’ è il rendimento dell’investimento.
‘i’ è il tasso di interesse.

IL PROCESSO DI INNOVAZIONE
L’innovazione è il risultato finale di un processo dinamico e sistemico generato da
cambiamenti tecno-economici, basati sulla capacità dell’impresa di applicare, condividere
e rinnovare le risorse di conoscenza che concorrono a formare il patrimonio distintivo
dell’impresa e del suo contesto di riferimento.E’ intesa come il cambiamento culturale che
concorre a mettere costantemente sotto esame le procedure e i prodotti aziendali,

Innovazione Tecnologica:
Tecnologia in senso stretto:applicare un complesso di tecniche e conoscenze
ingegneristiche e scientifiche alla produzione industriale.
Tecnologia in senso lato:l’applicazione di conoscenze tecniche e strumentali alla risoluzione
di problemi.

Profilo strategico:
- offensive, dirette ad acquisire un nuovo vantaggio competitivo;
- neutrali, rivolte ad annullare ritardi sotto il profilo dell’efficienza funzionale, così da porsi
sullo stesso piano degli altri competitori;
- difensive, orientate a ridurre il gap tecnologico in limiti che non lascino svantaggi
competitivi insostenibili.

Profilo operativo:manageriali, commerciali e tecnologiche.Per quanto riguarda le

innovazioni tecnologiche, si distingue tra:
- innovazioni di prodotto, rivolte ad apportare variazioni alla gamma di vendita;
- innovazioni di processo, intese a migliorare l’efficienza dei cicli di lavorazione;
- innovazioni d’impianto, consistono nella messa a punto d’impianti con più elevati
coefficienti di rendimento.

Grado di protezione dell’innovazione prodotta:

- protette, cioè sussistono strumenti giuridici di difesa (esempio: brevetto);
- proteggibili, quando la protezione è legata al sostenimento di investimenti promozionali
e/o tecnici in grado di scoraggiare il processo imitativo (marca);
- non protette, quando l’imitazione appare semplice e accessibile da parte dei competitori.

Grado di impatto organizzativo:

-autonome,possono essere perseguibili indipendentemente da
altre innovazioni.
-sistematiche,producono vantaggi solo se accompagnate da innovazioni
complementari ed accessorie.

Profilo economico:
-redditività immediata,se il recupero dell’investimento avviene in tempi brevi.
-redditività diffusa e redditività futura quando i tempi di recupero dell’investimento
sono più lunghi.
Le fasi del processo di innovazione:
Dinamica delle opportunità tecnologiche esterne.
Disponibilità delle fonti alternative e/o complementari per l’innovazione.
Percezione punti di forza e debolezza tecnici.
Percezione bisogni attuali o potenziali.

Poi:
Individuazione: generazione dell’idea.
Selezione: analisi fattibilità e sviluppo preliminare per poi abbandonare o riformulare .
Innovazione:opzione di diffusione,industrializzazione,commercializzazione e cessione.
Si crea così il ciclo di vita economico e finanziario dell’innovazione

Vantaggi e svantaggi per il pioniere (First Mover):

V A N T A G G I:
Occupazione immediata del mercato.
Creazione di fedeltà alla marca.
Acquisizione di leadership tecnologica.
Difficoltà maggiori (switching cost) per il passaggio a prodotti della concorrenza.

S V A N T A G G I:
Maggiori rischi di insuccesso.
Costi più elevati di Ricerca & Sviluppo
Concentrazione temporale dell’investimento.
Inadeguatezza professionale di fornitori e distributori.

Il Knowledge Management è la capacità dell’impresa di organizzare il processo

di apprendimento, in modo da produrre conoscenze utilizzabili nel corso della
gestione aziendale.

PROCESSI DI APPRENDIMENTO
Interni:
learning by doing
learning by using
learning by failing
learning by searching
Esterni:
apprendimento da imitazione
apprendimento da interazione
apprendimento da cooperazione

Maggiore è l’orientamento strategico verso la leadership tecnologica o maggiore è la

componente scientifica dei processi e dei prodotti aziendali, maggiore tende ad essere il
peso di ricerca e sviluppo.

PROGETTI DI RICERCA PURA O DI BASE … caratterizzati dall'elevato grado di incertezza

tecnica derivante dal ridotto grado di conoscenze inizialmente disponibili sull’oggetto
dell’indagine

PROGETTI DI RICERCA APPLICATA… formalizzazione ed il consolidamento delle

conoscenze acquisite durante la fase della ricerca di base, al fine di valutare le concrete
possibilità di applicazione a livello di prodotto o processo produttivo innovativo.

PROGETTI DI SVILUPPO…… hanno come obiettivo prioritario lo sfruttamento

economico dell’invenzione.

Open innovation:
Nuovo approccio strategico e di cultura aziendale in base al quale le imprese, per creare
più valore e competere meglio sul mercato, scelgono di ricorrere a idee, soluzioni,
strumenti e competenze tecnologiche che arrivano dall’esterno, in particolare da altre
imprese università, istituti di ricerca, consulenti, ecc
Un primo percorso di open innovation riguarda la possibilità di stringere accordi con partner
esterni. Un’impresa delega a un’altra la creazione di determinate innovazioni o la produzione
di specifici manufatti. In questo caso si parla di co-innovazione.
La co-opetition rappresenta un tipo di collaborazione in cui due aziende concorrenti
uniscono le proprie forze sulla base di una parziale congruenza di interessi.
L'economia della condivisione si basa su un nuovo costrutto economico che collega i
consumatori ai fornitori tramite ecosistemi o piattaforme online, trasformando i tradizionali
modelli B2C in modelli C2C.
Il termine crowdfunding indica il processo con cui più persone ("folla" o crowd)
conferiscono somme di denaro (funding), anche di modesta entità, per finanziare un
progetto imprenditoriale o iniziative di diverso genere utilizzando siti internet
("piattaforme" o "portali") e ci sono varie tipologie:donation, reward, lending ed equity.

1. Il modello Reward prevede diverse tipologie di ricompense offerte dai promotori in

base a vari livelli di importo che i finanziatori sono disposti a stanziare.
2. La tipologia Donation prevede che i sostenitori supportino le campagne senza dover
ricevere necessariamente qualcosa in cambio; si tratta soprattutto di campagne a
sfondo sociale, cause di beneficenza e attività no profit.
3. L’Equity crowdfunding quando tramite l’investimento on-line si acquista un vero e
proprio titolo di partecipazione in una società…la ricompensa per il finanziamento è
rappresentata dal complesso di diritti patrimoniali e amministrativi che derivano dalla
partecipazione nell’impresa”.
4. Infine il modello Lending consiste in un “prestito tra privati”.