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La Matrice di Boston BCG

La matrice di Boston fu ideata negli anni sessanta dal Boston Consulting Group; tale matrice permette di classificare le aree
strategiche di affari (ASA/SBU).

Un’ASA o SBU (Strategic Business Unit), è l’area di attività in cui l’impresa realmente agisce che può coincidere con un mercato, un
segmento, fino al singolo prodotto.
Sulle ASA si possono perseguire degli obiettivi precisi come la leadership di costo, la differenziazione del prodotto, etc.

La matrice BCG è costruita impostando su un asse il tasso annuale di crescita del mercato (di un’ASA) e sull'altro la quota relativa
di mercato detenuta dall’impresa.
La quota di mercato è il rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato realizzato complessivamente dalle imprese che rientrano
nel settore di riferimento.
Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente principale si ottiene la quota di mercato relativa dell’impresa.

Sulla base di queste due dimensioni, il prodotto è classificato in quattro tipologie.


Per poterle meglio comprendere analizziamole con l'ausilio del grafico.

• Question mark (quadrante in alto a destra)


E' presente un alto tasso di crescita del mercato e una bassa quota di mercato.
Per ciascuna di queste attività l’impresa deve decidere tra una strategia di sostegno e
una strategia di disinvestimento. assorbono risorse finanziarie per via della crescita del
mercato e della necessità di guadagnare posizioni rispetto all’impresa leader o
conquistare maggiori quote di mercato rispetto ai concorrenti se non si è in presenza di
una posizione dominante. L’impresa deve decidere se investire in question mark e
trasformale in star oppure disinvestire.

• Star(quadrante in alto a sinistra)


E' presente un alto tasso di crescita del mercato e un’alta quota di mercato.
In questo caso l’impresa è molto competitiva sul mercato con i suoi prodotti.ti che dovranno fronteggiare gli attacchi dei
concorrenti. Sono i prodotti, o servizi da curare in modo particolare e per i quali occorrerà uno sviluppo programmato.

• Cash cow (quadrante in basso a sinistra)


E' presente un basso tasso di crescita del mercato e un’alta quota di mercato.
Sono quei prodotti/servizi la cui presenza risulta fondamentale nel conferire equilibrio alla liquidità aziendale in quanto
generano elevate entrate a fronte di modesti investimenti.essere utilizzata per il mantenimento e sviluppo di altri
prodotti/servizi.

• Dog (quadrante in basso a destra)


E' presente un basso tasso di sviluppo del mercato e una bassa quota di mercato.
Queste attività sono interpretate usualmente come “intralcio” per l’impresa: esse, infatti, non assicurano i profitti
soddisfacenti o addirittura generano delle perdite.Se un prodotto/servizio entra nel quadrante in questione diviene
opportuno valutare le seguenti alternative: disinvestire o cercare di rivitalizzarlo.

La BCG trova il suo limite nel fatto che alla quota di mercato e al tasso di crescita sono attribuiti il ruolo di indicatori esclusivi del
vantaggio competitivo dell’azienda, mentre oggi si usano più indicatori per il calcolo delle posizioni di competitività e
dell’attrattività.

Matrice BCG e ciclo di vita del prodotto

La sequenza question mark > star > cash cow > dog collega le strategie indicate dalla matrice di Boston a quelle del ciclo di vita
del prodotto.

• La strategia nella fase di introduction


il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l’acquisto.
La crescita può essere lenta se occorre del tempo per rifornire i canali distributivi; se ci sono ritardi nell’espansione della
capacità produttiva e se ci sono problemi tecnici.
In questo caso la strategia da attuare sarà quella di modificare gli schemi comportamentali che si sono attribuiti al
consumatore.

• La strategia nella fase di growth


si ha una rapida ascesa delle vendite.
I primi ad utilizzare il prodotto lo apprezzano e altri seguono l’esempio. Si affacciano nuovi concorrenti, attratti dalle
opportunità di profitto e produzione su larga scala, che introducono nuove caratteristiche di prodotto.Si espande
ulteriormente il mercato.
La strategia opportuna per l’impresa sarà quella di migliorare la qualità del prodotto, aggiungere nuove caratteristiche e
modelli, entrare in nuovi segmenti di mercato, in nuovi canali distributivi e abbassare i prezzi per attirare i clienti più
sensibili.

• La strategia nella fase di maturità


il tasso di crescita delle vendite del prodotto rallenta
Questa fase dura più a lungo delle precedenti e richiede grossi sforzi strategici. Si divide in tre periodi:
- maturità della crescita
- maturità stabile
- maturità di decadimento
Le strategie per mantenere la maturità sono quelle dirette ad entrare in nuovi segmenti di mercato, conquistare i clienti
della concorrenza e modificare il prodotto migliorandone la qualità, le caratteristiche e lo stile.

• La strategia nella fase di decline


le vendite dei prodotti cominciano a declinare per diverse ragioni: il progresso tecnologico, il cambiamento dei gusti del
consumatore, l’aumento della concorrenza nazionale e internazionale.
Questo comporta ulteriori tagli di prezzo ed erosione dei profitti.
Con il calo delle vendite e dei profitti alcune imprese si ritirano dal mercato.

Il Marketing Mix

Le variabili che tradizionalmente s’includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome Mc Carthy:

• Product (Prodotto)
occorre definire le caratteristiche intrinseche del prodotto, tutti i servizi e gli accessori aggiuntivi che ne aumentano il
valore percepito dal cliente inducendolo pertanto all’acquisto.

• Price (Prezzo)
rappresenta un’importante leva del marketing, in quanto esistono diverse strategie basate su diversi livelli di reddito.
La determinazione del prezzo deve tener conto del valore percepito dal cliente (value for money), dai costi di produzione e
distribuzione e dai prezzi dei prodotti della concorrenza.

• Place (Distribuzione)
la scelta dei canali di distribuzione sarà influenzata dal tipo di mercato e dai costi e/o benefici connessi all’utilizzo di
ciascun canale.
Oggi il web ad esempio offre nuovi più rapidi mezzi per mettere a disposizione della clientela i nostri prodotti/servizi.

• Promotion (Promozione)
ha lo scopo di comunicare al cliente l’esistenza del nostro prodotto e le modalità d’acquisto.
La promozione sarà scelta in funzione della natura del prodotto, della clientela delle nostre risorse finanziarie, dei nostri
obiettivi di vendita e di marketing.
Tale attività viene in gergo definita communication mix ed è costituita da strumenti quali: pubblicità, public relation,
promozioni di vendita.