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Nel modello di N&S l’orientamento al mercato è definito facendo riferimento a tre dimensioni
comportamentali: orientamento al clienti; orientamento ai concorrenti; coordinamento
inter- funzionale, con l’implementazione di due criteri di decisione: focalizzazione sul lungo
termine e redditività.
Problemi nell’implementazione dell’orientamento al mercato
1. OM è limitato a due player: clienti e concorrenti, trascurando altri attori chiave del mercato.
Quindi la definizione di OM offre una visione incompleta della complessa realtà dei mercati
odierni, in cui emergono nuovi soggetti.
2. OM è considerato come una cultura organizzativa, ma non vengono stabiliti legami formali con
la funzione marketing e non vengono proposte implicazioni normative, per attuare
efficacemente la cultura di OM.
Nel tentativo di colmare le lacune definitorie del concetto di OM, si adotta una nuova definizione:
- Il termine progettare si riferisce alla funzione di analisi svolta dal marketing strategico. L’analisi
si riferisce alle capacità strategiche d’impresa per comprendere la struttura e anticipare i
bisogni attuali e futuri dei clienti, per progettare soluzioni di valore sostenibili, per differenziare
queste soluzioni dalla concorrenza.
- Il termine promuovere si riferisce al marketing operativo. L’azione si riferisce agli strumenti del
marketing operativo ( 4P o 7P ), usati per rendere la proposta di valore conosciuta,
comodamente accessibile e con un prezzo accettabile da parte del gruppo di clienti target.
- Con soluzioni di valore superiore, si intendono combinazioni di prodotti e servizi che soddisfano
i bisogni articolati o latenti dei clienti e che sono migliori delle offerte dei concorrenti.
- La definizione proposta riconosce diversi tipi di clienti, diretti e indiretti, e degli stakeholder.
Viene così stabilito il collegamento desiderato con la funzione marketing, che sancisce il
contenuto del market-driven management, qui definito come l’insieme di azioni per assicurarsi la
preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore.
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Gli attori del mercato globale
I MGE producono e distribuiscono a livello mondiale prodotti e servizi digitali, mentre i MGT
collaborano con MGE per realizzare la fase di consumo o per completare la fase fisica di
produzione e distribuzione
- E-tailer pure play: utilizzano esclusivamente internet come mezzo di comunicazione e vendita
al dettaglio.
E-tailer brick and click: utilizzano internet per promuovere i loro prodotti e servizi, ma
dispongono anche del tradizionale negozio fisico accessibile ai consumatori
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consumatore: (a) riduce i costi di raccolta delle informazioni, (b) fornisce informazioni pertinenti
e imparziali, (c) certifica l’affidabilità e la qualità dei fornitori, (d) facilita le transazioni.
- Altri stakeholder di mercato: per stakeholder si intende qualsiasi gruppo o individuo che può
influenzare o essere influenzato da obbiettivi dell’impresa; sindacati, social network, ambiente.
Questo approccio propone un modo diverso di guardare agli elementi del marketing mix:
Per ottenere la soluzione desiderata i clienti vengono coinvolti in diverse attività, queste formano il
mercato virtuale.
La sfida per l’impresa è passare dal concetto astratto di mercato virtuale a quello
di METAMERCATO
che consiste in un’offerta o in un assortimento di offerte definite con riferimento a tutti gli elementi
( attività e servizi ) compresi nello spazio cognitivo del cliente.
Cioè si crea un metamercato quando le associazioni cognitive tra attività diverse logicamente
correlate vengono riprodotte nel mercato fisico razionalizzando le attività del cliente
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La decisione di un’impresa di vendere soluzioni ha 2 obbiettivi:
1. Ottenere margini di profitto più elevati di quelli ottenibili dalla vendita di prodotti
2. Generare relazioni più durature con i clienti.
• Cultura orientata verso l’esterno e basata su credenze, valori e comportamenti che sottolineino il
valore superiore del cliente
• Le imprese market-driven conoscono meglio i propri mercati e sono maggiormente in grado di
stabilire relazioni strette con clienti
• Configurazione che consente all’organizzazione di anticipare e rispondere continuamente alle
esigenze del cliente e alle condizioni di mercato
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2. SPECIALISTI - Forniscono le competenze tecniche e specialistiche necessarie per attuare con
successo la strategia di marketing in diversi ambiti ( ricerca di marketing, il business
intelligence..)
Il libero scambio
Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di
agire senza l’imposizione di restrizioni da parte dei Governi, sotto forma di sussidi, tasse, tariffe e
barriere tariffarie.
Il dilemma standardizzazione-adattamento
Tipologie di ambiente internazionale
Forze locali, espresse dai clienti locali, preferenze e abitudini d’acquisto locali, regole
amministrative e fonti normative che creano un forte bisogno di reattività e adattamento
locale.
Per entrambe queste dimensioni, è possibile identificare due livelli (forte e debole) e distinguere 4
condizioni ambientali che le multinazionali devono affrontare:
Nell’ambiente globale
Le forze di integrazione globale sono prevalenti e la sensibilità locale è scarsa. In questi mercati,
un’organizzazione caratterizzata da un’uniformità strutturale rappresenta la forma più adatta. È una
situazione osservata in molti mercati ad alta tecnologia, in cui le forze locali sono trascurabili e in
cui si tende alla standardizzazione e all’accentramento delle responsabilità
Nell’ambiente multinazionale
Le forze di sensibilità nazionale sono prevalenti e quelle di integrazione globale sono deboli. In
un mercato di questo tipo, l’adattamento alle condizioni locali rappresenta un fattore chiave di
successo. È il caso delle aziende alimentari che adattano i propri prodotti alle preferenze e
abitudini di quel mercato.
Nell’ambiente transazionale
Entrambe le forze, globale e locale, svolgono un ruolo importante. È quindi necessario un certo
livello di standardizzazione e centralizzazione, ma occorre anche saper rispondere alle situazioni
locali.
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I driver della globalizzazione
DI MERCATO; DI COSTO; GOVERNATIVI; COMPETITIVI.
DRIVER DI MERCATO
I clienti dei diversi paesi chiedono lo stesso tipo di prodotto o servizio
I clienti globali effettuano acquisti centralizzati o coordinati
I canali di distribuzione possono acquistare su base globale
Elementi del marketing operativo, per esempio il nome o la promozione delle marche, richiedono
uno scarso adattamento locale.
DRIVER DI COSTO
Il mercato di un solo Paese potrebbe non essere sufficientemente esteso a garantire economie di
scala
La partecipazione ad un mercato più esteso può accelerazione l’accumulo di apprendimento e
esperienza
Gli acquisti centralizzati portano ad una riduzione dei costi
Il costo dei fattori varia a seconda dei Paese
Lo sviluppo di pochi prodotti globale invece che diversi prodotti nazionali può ridurre questi costi
DRIVER GOVERNATIVI
Dazi sulle importazioni, barriere non tariffarie, sussidi all’esportazione incidono direttamente sul
potenziale della globalizzazione
Differenze negli standard tecnici limitano la possibilità di standardizzazione dei prodotti
DRIVER COMPETITIVI
Può essere necessario adattarsi o anticipare le mosse dei singoli competitor
Scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali e dalla conseguente minore reattività Poiché la
maggior parte delle iniziative e strategie viene sviluppata nella sede centrale della società, i
responsabili di marketing non hanno una buona percezione e comprensione dei problemi dei
consumatori locali.
Questi sistemi forniscono valore ai poteri, ma non cambiano la concreta accessibilità del
prodotto.
• Modello non-profit: Gli imprenditori sociali agiscono laddove i Governi non sono in grado di
farlo oppure non sono disposti a fornire un bene o un servizio pubblico. Il fattore di successo è
la capacità di sfruttare le risorse disponibili. Le imprese non-profit sono totalmente dipendenti
da donazioni filantropiche e questa dipendenza è in contrato con la possibilità di espansione,
perché la fornitura è limitata. La sostenibilità i tale modello è fragile.
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• Modello Ibrido senza scopo di lucro: L’obbiettivo è fornire prodotti e servizi alle
popolazioni escluse dai principali mercati, ma non viene esclusa la possibilità di realizzare
profitti e reinvestirli. Per non essere totalmente dipendenti dai donatori, l’impresa sociale tenta di
coprire una parte dei costi attraverso la vendita di beni e servizi.
4. Ricerca di nuovi valori: Oggi i consumatori sono alla ricerca di nuovi valori e desiderano
sempre più stimoli, piacere, cambiamento e innovazione.
7. Desiderio di consumo etico: L’acquisto di prodotti e marche deve soddisfare anche criteri
etici, come il rispetto dell’ambiente, la gestione sociale e umana dell’impresa, il suo impegno
politico.
I valori emergenti nel mondo delle imprese pongono il dibattito “azionisti versus portatori di
interesse” in una prospettiva nuova e suggerisce che vi è una crescente convergenza tra il
modello degli shareholder e il modello degli stakeholder.
È importante attribuire valore agli azionisti altrimenti l’impresa riceverebbe utili meno consistenti, la
motivazione dei potenziali investitori calerebbe diminuendo l’attività dell’impresa. In un economia di
mercato concorrenziale, al fine di creare valore per gli azionisti, occorre innanzitutto crear valore
per il cliente.
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4. LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI
Nei mercati digitali, gli oggetti delle transazioni e i partecipanti al mercato non devono essere
fisicamente presenti, ma possono essere individuati a distanza. Si abbattono le barriere spaziali e
temporali tipiche dei mercati tradizionali e si annullano alcune categorie di costo = COSTI DI
TRASPORTO E COSTI DI RICERCA DI INFORMAZIONI.
Inoltre le transazioni elettroniche moltiplicano le opportunità di raccogliere dati e informazioni
relative ai comportamenti di acquisto dei clienti.
Con lo sviluppo dell’economia globale digitale il bilanciamento del potere tra i principali attori di
mercato è profondamente cambiano, dando vita a relazioni dominate dai consumatori. Questo
emergente potere dei consumatori, spesso raggruppati in comunità e collegati nei social
network, assume sempre maggiore importanza, grazie al facile accesso alle informazioni
indipendenti, non controllate da venditori.
Per contro le imprese si contrappongono con tecniche sempre più sofisticate nell’elaborazione di
informazioni provenienti dal mercato.
Informazioni basate su prodotti: Tutti gli oggetti possono acquisire un ruolo attivo grazie al
collegamento a Internet
Ricerca: I mercati elettronici diminuiscono i costi che i consumatori devono affrontare per ottenere
informazioni relative ai prezzi e caratteristiche dei prodotti, inoltre permettono agli acquirenti di
identificare soluzioni migliori ai loro problemi
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Discriminazione di prezzo: L’applicazione di prezzi diversi a consumatori finali è facilitata dalle
tecnologie digitali grazie ad un facile accesso alle informazioni dei consumatori e quindi alla loro
disponibilità a pagare e sensibilità al prezzo.
Lo sviluppo di internet
La diffusione delle nuove tecnologie digitali dà un nuovo impulso al concetto di orientamento al
mercato, consentendo l’identificazione dei singoli consumatori, dei loro profili demografici e delle
loro preferenze. L’obbiettivo finale del concetto di OM, cioè fornire soluzioni personalizzate e
servizi in base alle preferenze individuali, diventa più realistico grazie allo sviluppo di internet.
• Internet indebolisce il potere dei canali distributivi, in quanto internet consente alle imprese di
raggiungere direttamente il cliente finale
• Internet consente di espandere le dimensioni del mercato e riduce le barriere all’entrata
• Internet offre un accesso più agevole alle informazioni e consente nuovi approcci nella
soddisfazione dei bisogno
• Internet è un sistema aperto questo comporta una difficoltà da parte delle imprese a mantenere
l’esclusività della propria offerta inoltre internet tende ad espandere il mercato geografico
ponendo più imprese in concorrenza
Dato che le imprese si stanno espandendo a livello globale, i business network rendono più
semplice mantenere relazioni e contatti in tutto il mondo.
Specifiche piattaforme e-business che travalicano i confini nazionali e e i network di partnership
d’affari, ora rendono accessibili i mercati globali anche alle piccole medie e imprese.
Si distingue tra
PRESCRITTORI: Sono individui o organizzazioni che scelgono un prodotto o una marca che
risponde ai bisogni dei clienti.
OPINION LEADER: Sono persone che influenzano la decisione d’acquisto in via informale, sono in
genere consumatori.
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AGENZIE DI CERTIFICAZIONE: Sono organizzazioni indipendenti che hanno sviluppato degli
standard manageriali internazionali.
Le imprese possono costruire nuove e profonde relazioni con i clienti, offrendo la possibilità di
interagire tra di loro e con l’azienda. Creando solide COMUNITÀ VIRTUALI si genera un forte
senso di appartenenza, creando valore nel mercato online.
Le comunità virtuali hanno il potere di (a) ridefinire profondamente la relazione tra le aziende e la
loro clientela, (b) rendere il consumatore capace di dominare e gestire le informazioni su beni e
servizi, (c) soddisfare uno spettro più ampio di bisogni sociali.
Inoltre, le comunità virtuali sono un mezzo per espandere i mercati delle imprese grazie alla:
- Riduzione dei costi di ricerca: Domanda e offerta si incontrano più facilmente in quanto le
comunità virtuali consentono l’aggregazione di una quantità significativa di utenti.
- Aumento della propensione d’acquisto dei clienti: I clienti percepiscono meno rischi e
sperimentano l’acquisto.
- Migliori capacità di individuare il target: Le comunità virtuali accumulano profili dettagliati dei
membri.
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4.A. UN APPROCCIO PSICOLOGICO ALLA TEORIA DELLA
DECISIONE Una decisione rappresenta un processo composto da 4 fasi:
FASE 1: Goal setting (Quale obbiettivo si vuole raggiungere?)
FASE 2: Le opzioni sono già esplicitate?
FASE 3: Stabilire i possibili esiti di ogni opzione
FASE 4: Valutare la scelta (Cosa è successo?)
Molti dei nostri comportamenti sembrano stereotipati, plasmati da qualche convenzione, regola o
obbligo. Ad esempio la cultura determina una serie di regole alle quali la maggior parte delle
persone si adatta. La natura di questi vincoli rappresenta il fulcro attorno al quale ruota si muove
l’analisi.
DEFINIZIONE DI DECISIONE
Una decisione è un atto finalizzato a raggiungere uno specifico obbiettivo attraverso la scelta fra
un numero finito di opzioni; é il risultato di un processo cognitivo.
DEFINIZIONE DI RAZIONALITÀ
La razionalità (strumentale) corrisponde all’insieme di conoscenze che permettono di raggiungere
specifici obbiettivi.
Attraverso l’esperienza di tutti i giorni e l’evoluzione della specie, la razionalità si affina, ovvero
l’uomo si specializza al fine di scegliere i mezzi più efficaci ed efficienti per raggiungere determinati
obbiettivi. Di conseguenza si introduce il concetto di RAZIONALITÀ ECOLOGICA, in quanto la
decisione umana è conformata dalla necessità, ma anche dall’opportunità di rispondere alle
esigenze ambientali, utilizzando al meglio i mezzi a disposizione.
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Tuttavia è raro ottimizzare il proprio comportamento e le proprie scelte, di conseguenza si arriva ad
un certa sub-ottimale in quanto non è possibile raggiungere l’ottimo.
L’uomo è dotato di RAZIONALITÀ LIMITATA
Inoltre è importante considerare l’ambiente e l’uomo all’interno della complessità delle loro
relazioni. L’incertezza è la causa di questa complessità, in questo senso la definizione di ottimo
razionale (della best-choice) risulta un processo sempre soggetto a fattori interferenti di varia
natura.
Quando l’esito di una scelta è associato ad un solo stato possibile(uno per ogni opzione) le
decisioni sono definite in condizione di certezza.
Invece la decisione incerta è in genere suddivisa in altre categorie: rischio, incertezza e ignoranza.
—> Si definisce rischiosa una decisione cui è possibile associare un livello di probabilità ad ogni
possibile esito di ogni opzione presente.
—> Nella decisione incerta il decisore non è a conoscenza del livello di probabilità con cui potrà
avverarsi ciascuno degli esiti positivi.
—> Il termine ignoranza è utilizzato quando il decisore non riesce a farsi un’idea di ciò che accade
dopo la propria scelta, pur avendo a disposizione i possibili esiti.
Uno dei modelli normativi più noti: Modello dell’utilità attesa di Von Noumann e
Morgestern. 16
Esso parte dal presupposto che il decisore sia in grado di conoscere i livelli di probabilità associati
a ciascun esito di ogni opzione presente. Il decisore deve saper associare un grado di
desiderabilità (o utilità) quantificato in termini numerici. A questo punto, grazie ad una semplice
combinazione lineare è possibile calcolare l’utilità attesa associata ad ogni possibile esito.
Le euristiche
Il termine euristica delinea una strategia cognitiva volta a risparmiare tempo e risorse,
semplificando il dilemma decisionale. Le euristiche di base nel modello Tversky e Kahneman
sono:
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La motivazione
Nel caso dei processi decisionali si può specificare il concetto di motivazione, definendo la
disposizione individuale come una sorta di peso in grado di favorire la scelta di una certa opzione
rispetto ad un’altra.
La motivazione può essere data da una reazione fisiologica (fame) o da una reazione emotiva ad
un certo evento in grado di guidare le scelte individuali, anche al di fuori della nostra
consapevolezza.
Di altra natura, invece, sono i motivi che vengono addotti per giustificare una scelta, che sono di
natura verbale e quindi già tradotti in forma comprensibile, comunicabile con le nostre esperienze
consapevoli.
Dissonanza cognitiva è una sorta di conflitto cognitivo tra una motivazione e una decisione.
Ciò rappresenta un conflitto cognitivo, in quanto una motivazione e decisione vengono tradotte in
pensieri contemporaneamente presenti nella mente del decisore.
Tale conflitto deve essere risolto, pena la generazione di uno stato di incoerenza tra motivazione e
comportamento.
Il metodo più semplice, grazie all’uso della coscienza, è quello di trovare una giustificazione,
attraverso la quale razionalizzare la propria decisione invece che perseguire una motivazione.
Questo permette di abbandonare l’azione, senza per questo sentirsi in contraddizione con la
propria coscienza e senza dover rispondere ad altri di un’eventuale mancanza. Naturalmente si
potrebbe anche accettare la sconfitta e dichiarare la propria incapacità, ma ciò non è sempre
possibile.
Una teoria alternativa tende a far ricadere il costrutto di dissonanza cognitiva all’interno della
teoria dell’auto-percezione. Secondo questa teoria, più che la dissonanza cognitiva, è
la capacità dell’individuo di inferire le ragioni dei propri comportamenti, a partire dall’osservazione
di se stessi, che determina il modo con cui giustifichiamo le nostre scelte.
In sostanza, non riuscendo in un azione potremmo accorgerci che i nostri comportamenti non sono
adatti a raggiungere l’obbiettivo e a tal punto potremmo trovare una giustificazione.
Le dinamiche di gruppo
La domanda da porsi è:
Quale ruolo motivazionale la dimensione sociale possa giocare nelle scelte umane?
Falso consenso: In molti gruppi si sviluppa una certa tendenza a sovrastimare il grado di
similarità tra sé e gli altri, tanto da modulare, a volte alterare, il modo di interpretare la realtà e
formulare giudizi.
Polarizzazione: L’iniziale posizione media del gruppo diventa via via più estrema in seguito
all’interazione, alla discussione all’interno del gruppo stesso.
La competizione
Un tipo particolare di motivazione deriva dal confronto con le altre persone. L’effetto competizione
è tale da poter aumentare la valutazione di una certa opzione modulando la nostra decisione.
Considerazioni conclusive
Ogni decisore è sempre portatore di un proprio personale sistema di riferimento. Un sistema di
valori, di credenze, di giudizi preformati e di esperienze pregresse. Ognuna di queste variabili può
giocare un ruolo fondamentale nel determinato un certo percorso decisionale.
Transitività: L’agente non può mostrare circolarità nelle sue scelte. Date 3 lotterie qualsiasi p,q,r.
Se p è preferita a q, q è preferita ad r, allora p deve essere preferita ad r.
Indipendenza dalle alternative irrilevanti: La preferenza tra due lotterie p e q non viene alterata
dall’introduzione di una terza lotteria r.
Questo avviene quando la sua funzione di utilità è concava, caratterizzata da incrementi minori
man mano che aumenta la quantità del bene a disposizione. La differenza tra u(2) e u(I) calcolata
sulla curva concava è minore della differenza tra u(2) e u(1), misurata sull'ipotetica retta di una
funzione di utilità lineare. L'utilità attesa della lotteria A si calcola come:
Considerato che gli eventi sono equiprobabili, in questo particolare esempio l'utilità attesa di A è
la media aritmetica di u(0) e u(2). Questo consumatore preferisce strettamente un pollo sicuro a
un pollo in valore atteso.
Non solo potendo scegliere opterebbe per il primo, ma nel caso in cui si trovasse nella
situazione descritta dalla lotteria A sarebbe addirittura disposto a pagare un premio per liberarsi
del rischio; (pagare un premio per ridurre un rischio definisce il concetto di assicurazione).
Possiamo identificare un valore soglia che se raggiunto con certezza rende il consumatore
indifferente tra quel valore e la lotteria
A: questa soglia viene definita equivalente certo della lotteria.
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Ne consegue che qualunque frazione di pollo maggiore dell'equivalente certo di A CE(A) viene
considerato meglio della lotteria, e quindi il consumatore sarà disposto a privarsi al massimo di
1-CE(A) pur di evitare il rischio. Questo ammontare rappresenta il prezzo massimo che il
consumatore è disposto a pagare per l'assicurazione che gli consente di evitare il rischio implicito
nella lotteria A.
2 ovvero caratterizzata da incrementi maggiori man mano che aumenta la quantità del bene a
disposizione. La differenza tra u(2) e u(1) calcolata sulla curva convessa (linea continua) e
maggiore della stessa differenza calcolata sull'ipotetica retta (linea tratteggiata) di una funzione di
utilità di una persona neutra rispetto al rischio.
Questo consumatore preferisce strettamente la lotteria con cui può vincere due polli oppure nulla,
rispetto ad avere un pollo con certezza ed è addirittura disposto a pagare un premio per
aggiudicarsi il diritto a partecipare alla lotteria.
Possiamo identificare l'equivalente certo della lotteria ovvero il valore soglia che se consumato
con certezza rende il consumatore indifferente tra quel valore e la lotteria A. Ne consegue che
qualunque frazione di pollo minore di CE(A) è peggiore della lotteria, e quindi questo
consumatore sarà disposto a pagare al massimo CE(A)-1 per scambiare il pollo certo con la
lotteria.
Misurabilità dell’utilità
Nel caso delle scelte in condizioni di incertezza, l’utilità va interpretata in senso cardinale e non
ordinale. In questo caso diversi livelli di utilità pur sottolineando le stesse relazioni di preferenza
possono implicare scelte diverse: quindi determinare il livello dell’utilità, cioè quanto più preferito
è un esito rispetto ad un altro.
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La probabilità soggettiva non sarebbe necessariamente conseguenza di una certa esperienza, ma
potrebbe derivare dal funzionamento intrinseco della mente. Questa sarebbe un sistema in grado
di associare ad un dato evento un certo livello di probabilità, riconducibile al grado di fiducia che
l’individuo ha circa il verificarsi di un determinato evento.
Da qui si arriva a formulare la teoria dell’utilità attesa soggettiva di Sauvage.
La prospect theory
La prospect theory rappresenta il tentativo da parte di Tversky e Kahneman di formalizzare in un
modello matematicamente coerente i dati da loro ricavati circa la decisione umana in situazioni di
incertezza in una varietà di discipline.
Partono dalla constatazione che in specifiche condizioni gli assiomi della teoria dell’utilità attesa
non vengono rispettati. La prospect theory divide l’analisi dei processi decisionali in situazioni di
incertezza in due fasi distinte, la prima EDITING, la seconda DI VALUTAZIONE.
EDITING
La fase di editing comprende l’elaborazione cognitiva delle informazioni relative alla decisione da
prendere. Questa fase include processi come: CODIFICA; COMBINAZIONE; SEGREGAZIONE;
CANCELLAZIONE; SEMPLIFICAZIONE; RILEVAZIONE DELLA DOMINANZA.
1. La codifica delle informazioni consiste nel primo trattamento dei dati del dilemma
decisionale, al fine di emergere i guadagni e le perdite potenziali conseguenti a una scelta.
Questa è la fase più critica perché influenzata da fattori motivazionali ed emozionali.
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VALUTAZIONE
Essa consiste nell’insieme dei processi necessari a stabilire un ordine di desiderabilità delle
alternative presenti. Tversky e Kahneman ipotizzano che gli individui non valutino le opzioni
utilizzando le funzioni previste dal modello standard, bensì attraverso delle funzioni
alternative: La funzione di valore v(.) e la funzione di ponderazione pigreco(p).
Grazie a queste funzioni è possibile determinare il valore globale di ogni singola lotteria, chiamato
V.
- Anchoring: La funzione di valore si ipotizza non dipendere dallo stato finale, cioè dal livello
assoluto degli esiti, bensì dalla comparazione di questi ultimi rispetto al punto di riferimento
descritto sopra nella fase di codifica. In pratica V valuta la differenza atra ciascun stato iniziale e
il punto di riferimento.
- Loss version: Gli agenti tendono a rifiutare le lotterie in cui in modo equi-probabile possono
vincere e perdere lo stesso ammontare x e questa avversione cresce tendenzialmente al
crescere di X. Questo implica che la funzione di valore sia più ripida per le perdite che per i
guadagni.
La continua comparsa sul mercato di prodotti differenti non dipende quindi dalla creazione di
nuovi bisogni generici, i quali esistono immutati da sempre, ma è dovuta alla saturazione dei
bisogni derivati, la quale dipende, dalla obsolescenza tecnologica.
L’impresa ha quindi interesse a definire la sua mission facendo riferimento al bisogno generico
piuttosto che al bisogno derivato, visto che, a differenza del primo è variabile.
I bisogni assoluti sono quelli che esistono a prescindere da quale sia la condizione altrui, mentre
i bisogni relativi sono quelli la cui soddisfazione ci inserisce in una situazione di superiorità
rispetto agli altri individui. I bisogni assoluti sono saturabili, contrariamente a quelli relativi. In
realtà, i bisogni relativi sono insaziabili, poiché più sale il livello generale, più essi andranno oltre.
I bisogni o le soluzioni latenti sono quelli di cui il potenziale cliente non è consapevole. Essi non
sono meno reali dei bisogni espressi; semplicemente non sono ancora presenti nella sezione
conscia del pensiero, ma si attivano quando si manifestano determinate circostanze.
I bisogni esistenziali sono quei bisogni la cui soddisfazione fornisce una certa utilità, che è
strettamente legata al funzionamento del bene/servizio acquistato e consumato. Un individuo
compra del cibo, un’automobile o un telefono per soddisfare il bisogno di nutristi, di spostarsi o
di comunicare. Nella realtà di tutti i giorni, gli individui si ritrovano immersi in un “vuoto
esistenziale” che porta all’utilizzo dei beni, senza avere necessariamente un fine preciso, ma per il
solo gusto di farlo.
Nel caso dunque di azioni compiute per il piacere che si prova mentre le si fa e senza obbiettivi
specifici, è possibile parlare di bisogni esperenziali: tutti provano questo tipo di bisogni, in
particolare quando sentono la necessità di tenersi occupati o interessati a qualcosa, coinvolti o
immersi in una determinata esperienza.
La motivazione
La motivazione può essere definita come quell’energia che ci spinge a mettere in atto un
comportamento finalizzato a un preciso obbiettivo. In pratica, quando un individuo avverte un
bisogno, inizierà a porre in essere tutta una serie di comportamenti e azioni volte a soddisfare
quel bisogno e a far cessare la sensazione di malessere. La spinta, l’impulso, il movente di questi
comportamenti finalizzati è ciò che Ion psicologia viene definito motivazione. La motivazione
svolge due funzioni: attiva i comportamenti, dando l’impulso, e orienta i comportamenti,
definendone la direzione e la tipologia.
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L’origine della motivazione prevede due approcci:
L’approccio comportamentista e l’approccio cognitivista. Il primo approccio studia il
comportamento senza far riferimento alla consapevolezza dell’individuo, il secondo approccio
attribuisce consapevolezza e volontà all’individuo, il quale con i suoi ragionamenti è in grado di
decidere come comportarsi.
- La teoria della riduzione delle pulsioni o teoria omeostatica parte dal presupposto che vi
siano alcuni bisogni fondamentali i quali danno luogo a specifiche pulsioni che orientano
comportamenti individuali. La motivazione è legata all’equilibrio delle pulsioni, quindi mira a
ristabilire l’equilibrio, sopprimendo la pulsione.
- La teoria dell’incentivo. Gli incentivi amplificano le pulsioni fondamentali o ne evocano altre non
direttamente collegate ai bisogni fisiologici. Secondo questa teoria, il comportamento è
regolato da una relazione costi-benefici: l’individuo imparerà a reagire a certi stimoli ponendo in
essere quei comportamenti che procurano, o hanno già procurato, un beneficio.
- La teoria dell’attivazione si basa sull’ipotesi che l’organismo non sia fisiologicamente inerte, ma
abbia un’attività naturale che costituisce una sorta di automotivazione. La motivazione
nascerebbe, non tanto dall’abbassare del livello generale di stimolazione, quanto dal
mantenerlo ad un livello ottimale.
Egli ritiene che tutti gli individui abbiano gli stessi bisogni, ma che la loro espressione possa
variare da persona a persona, in base a differenze caratteriali o di contesto. Si possono
distinguere tre stati diversi:
(a) Refrattario: in cui nessuno stimolo è in grado di risvegliare il bisogno.
(b) Inducibile: in cui il bisogno è inattivato, ma poi essere risvegliato.
(c) Attivo: in cui il bisogno determina il comportamento dell’organismo.
Ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla
categoria successiva. Si osserverebbe un’evoluzione della struttura dei bisogni in funzione dello
sviluppo dell’individuo, che, partendo da un obbiettivo generale di sopravvivenza, andrebbe nella
direzione di uno stile o una qualità della vita di maggior livello qualitativo.
Queste categorie di bisogni coesistono sempre; ciò che cambia è il grado di importanza che
ognuna di esse può assumere a seconda dell’individuo o, per uno stesso individuo a seconda
delle circostanze.
Valori terminali: sono i nostri convincimenti riguardo agli obbiettivi che ci proponiamo di
raggiungere (per esempio: la felicità e la saggezza).
Valori strumentali: indicano i nostri convincimenti sulla modalità di comportamento da adottare
per raggiungere i valori terminali (comportarsi correttamente, assumersi responsabilità).
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Dato che i valori si acquisiscono attraverso la cultura, la maggior parte delle persone appartenenti
alla stessa società possiede gli stessi valori, anche se in misura diversa. L’importanza relativa di
ogni valore varierà quindi da un individuo all’altro e la preminenza di alcuni valori cambia inoltre
nel tempo.
Esempio: persone che attribuiscono importanza al calore nei rapporti umani, percepiranno il fatto
di prendere un caffè con altre persone come un rito sociale.
1. Valore funzionale: L’utilità percepita derivante dalla sua capacità di svolgere il proprio ruolo
funzionale.
2. Valore sociale: l’utilità percepita derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali.
3. Valore emozionale: l’utilità percepita derivante dalla sua capacità di suscitare sentimenti o
reazioni affettive.
4. Valore epistemico: l’utilità percepita derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità, di
apportare del nuovo.
5. Valore circostanziale: l’utilità percepita derivante da una situazione o da un contesto
specifico nel quale si viene a trovare chi deve decidere.
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La motivazione del cliente industriale
Specificità nei mercati B2B
Domanda dei beni industriali: La domanda industriale è una domanda derivata, cioè espressa da
un’organizzazione che utilizza prodotti acquistati all’interno del suo sistema di produzione per poter
rispondere alla domanda sia di altre organizzazioni sia del consumatore finale.
Il cliente industriale: A ogni livello della catena il cliente industriale possiede una struttura collegiale, il
centro d’acquisto, che esercita una serie di funzioni differenti e possiede competenze e motivazioni
distinte.
Il prodotto industriale: Il prodotto ricercato è generalmente indicato con precisione dal cliente
industriale. I prodotti acquistati entrano nel sistema produttivo del cliente industriale e presentano,
quindi, un’importanza strategica.
• Utente: colui che utilizza il prodotto (ingegnere di produzione), è l’utilizzatore per valutare le
prestazioni dei prodotti e dei servizi acquistati.
• Prescrittore: è in grado di influenzare la decisione finale, definendo dei criteri che regolano la scelta
possibile (personale del settore ricerca e sviluppo)
• Decisore: la persona che è responsabile della scelta finale delle marche e dei venditori (consiglio di
amministrazione)
• Filtri: membri del gruppo che controllano il flusso di informazioni all’interno del gruppo stesso. 28
Bisogni generici dei clienti industriali
Nel processo d’acquisto intervengono le fasi tipiche del processo di risoluzione di un problema da
parte del cliente: (fasi)
Il comportamento d’acquisto è razionale, nel senso indicato dal principio di razionalità limitata.
Questo approccio prende il nome di comportamento risolutorio razionale che prevede una ricerca
di informazioni orientata verso lo scopo perseguito, un’analisi critica e un trattamento di queste
informazioni. Vi è un comportamento razionale nei limiti delle informazioni possedute e delle
capacità cognitive dell’individuo.
- Il comportamento risolutorio estensivo viene adottato laddove il valore delle informazioni e/o il
rischio percepito siano elevati
RISCHIO PERCEPITO dipende dalla difficoltà di stima circa la portata delle conseguenze
derivanti dalla scelta da compiere.
Per ridurre il rischio percepito il cliente può ricorrere all’informazione proveniente da varie fonti:
Di natura personale (famiglia, vicini, amici); di natura commerciale (pubblicità, venditori siti web,
cataloghi online); di natura pubblica (pubblicazioni ufficiali)
La FAMILIARITÀ si riferisce alle precedenti esperienze che l’acquirente ha avuto con il prodotto,
sia in relazione a precedenti utilizzi o acquisti, sia in relazioni a comunicazioni pubblicitarie.
L’acquirente funzionale sarebbe più propenso ad abbreviare il tempo dedicato allo shopping,
accorciando la fase di raccolta di informazioni, contrariamente a quanto farebbe lo shopper
ricreativo.
30
È possibile raggruppare tre categorie di costi relativi all’informazione:
- Costi di ricerca sono sostenuti per conoscere i mercati e delimitare l’insieme di opportunità
che il cliente può inserire nell’insieme di possibili alternative
- Costi di percezione sono sostenuti al fine d’identificare le caratteristiche dei beni inseriti
nell’insieme sotto esame
• Fonti di informazione dominate dai produttori, cioè la pubblicità, il parere e i consigli dei
venditori e distributori. I vantaggi sono la gratuità e la facilità d’accesso a queste informazioni,
che sono tuttavia incomplete e parziali, nel senso che valorizzano unicamente le caratteristiche
positive del prodotto.
• Fonti d’informazione personali, rappresentate dagli amici, dai vicini, dagli opinion leader o
dal cosiddetto passaparola.
• Fonti d’informazione neutre, quali articoli sui giornali o sulle riviste specializzate che trattano
di arredamento o automobili. Queste pubblicazioni permettono spesso di avere accesso a un
gran numero di informazioni a costo relativamente contenuto. I vantaggi di questa fonte sono
l’obiettività, il carattere concreto e la competenza dei consigli formulati.
- Servizio supplementare aggiunto: sono utilità non legate al servizio di base, offerti in più da
un determinato prodotto e che, perciò, rappresentano un importante elemento di distinzione.
In base a queste nozioni possiamo definire il prodotto come un paniere di attributi che genera il
servizio di base e alcuni servizi supplementari, necessari o aggiunti, la cui importanza e utili
possono essere percepite in modo diverso dai potenziali clienti.
31
Il costumer relationship management (CRM)
Per CRM si intende la gestione del rapporto con il cliente.
Con il CRM si parte dall’identificazione, all’interno del segmento target degli (a) INDIZIATI, cioè i
clienti che potenzialmente potrebbero essere interessati al prodotto o servizio offerto; (b) dei
CANDIDATI, ossia gli indiziati che hanno i mezzi per pagarlo e infine i CANDIDATI NON
ACCREDITATI.
A questo punto l’impresa tenta di convertire i candidati in nuovi clienti e, se soddisfatti, in clienti
fedeli.
I progressi nella Information Technology e nelle tecnologie web possono aiutare a instaurare
questo tipo di relazioni selettive; le imprese hanno infatti a loro disposizione una gamma di
strumenti, oltre a un numero sempre crescente di software per il CRM.
Per i clienti insoddisfatti che presentano un reclamo, ma che ricevono una risposta
insoddisfacente da parte dell’impresa, il tasso di riacquisto scende del 54%. Per i clienti
insoddisfatti che ricevono una risposta appropriata da parte dell’impresa, il tasso di riacquisto
è del 96%.
I reclami sono molto importanti perché sono un importante fonte di informazione che permette di
conoscere meglio i bisogni dei clienti e la loro percezione di qualità per i prodotti dell’impresa.
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Stili di risposta legati alla soddisfazione e insoddisfazione
I clienti esprimono reazioni diverse di fronte alla soddisfazione e insoddisfazione. Si distinguono
sei profili di comportamento di fedeltà:
Apostolo: Il cliente molto soddisfatto che parla della sua esperienza ad altri potenziali
clienti Fedele: il cliente soddisfatto che non parla con altre persone del suo stato d’animo
Disertore: cliente insoddisfatto che non lo comunica
Terrorista: cliente insoddisfatto che lo comunica eccessivamente
Mercenario: cliente tendenzialmente soddisfatto che farebbe qualsiasi cosa per ottenere un
miglioramento
Ostaggio: il cliente che, a prescindere dal fatto che sia soddisfatto o meno, non ha altra scelta.
Il rapporto soddisfazione-fedeltà
Nei mercati NON COMPETITIVI il grado di soddisfazione ha un impatto limitato sulla fedeltà. Si
tratta essenzialmente di mercati monopolisti regolamentati. In questi mercati i clienti non hanno
scelta: sono clienti vincolati.
Nei mercati COMPETITIVI soltanto i clienti pienamente soddisfatti saranno clienti veramente
fedeli.
È chiaro che non tutte le decisioni di un cliente industriale seguono necessariamente questo
processo. Saranno la complessità della decisione e il suo grado di rischio o di novità a
determinare il grado di formalizzazione del processo d’acquisto.
Una filiera industriale è costituita da tutti gli stadi del processo produttivo che porta, dalle
materie prime, a soddisfare il bisogno del cliente finale, indipendente dal fatto che questo bisogno
riguardi un bene materiale o un servizio.
3. Primo assemblaggio: La domanda riguarda prodotti finiti che vengono utilizzati per fabbricare
prodotti più complessi, che rappresentano, a loro volta, componenti di altri prodotti. 33
4. Assemblaggio finale: la domanda riguarda prodotti finiti che vengono assemblati in prodotti
destinati alla domanda finale.
5. Assemblatori: la domanda riguarda una gran varietà di prodotti che vengono assemblati per
creare sistemi o grandi complessi.
In questi mercati B2B si possono identificare tre diverse categorie di cliente, in base al grado di
controllo e di volontà di collaborazione nel corso dell’esperienza nel ruolo di cliente: cliente
collaborativo; cliente attivo; cliente passivo.
Cliente collaborativo: vuole e può avere un rapporto di controllo condiviso con il fornitore. Il
controllo condiviso richiede che vi sia uno scambio id informazioni sui desideri del cliente e sulle
offerte di base del fornitori. Si tratta della tipologia ideale dell’orientamento al cliente per far
funzionare il marketing one-to-one.
Cliente attivo: ricerca il controllo quasi totale della relazione d’acquisto. I produttori, quando
diventano clienti, definiscono le specifiche, i termini di consegna e i parametri di costo, con la
conseguenza che i fornitori si adattano alle loro richieste.
I flussi di informazione vengono captati e analizzati da tre sottoinsiemi: (a) il sistema di contabilità
interna, (b) il sistema di business intelligence, (c) il sistema di ricerca di marketing. Un quarto
sottosistema è rappresentato dal (d) sistema analitico di mercato.
In qualsiasi organizzazione la raccolta di dati interni fa parte della routine quotidiana. Questi dati,
sono raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca, sono definiti dati secondari interni. I dati
relativi alle vendite, per esempio, vengono sempre registrati nel ciclo ordini-spedizioni
fatturazione.
L’uso generalizzato del computer ha notevolmente facilitato lo sviluppo dei sistemi di internal
accounting. I dati che arrivano dal sistema di internal accounting costituiscono il fondamento del
SIM: nascono nell’azienda e sono quindi disponibili a costo minimo.
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Sistema di business intelligence
I dati forniti dal sistema di contabilità interna devono essere completati con informazioni sul
contesto di macromarketing e sulla concorrenza. Questo sistema ha il compito di raccogliere
informazioni sull’evoluzione del contesto, per tenere sotto controllo forze e debolezze della
posizione competitiva dell’impresa nel mercato di riferimento.
- Metodo causale consiste nella ricerca informale di informazioni condotta per conto proprio dai
manager stessi, attraverso la lettura di pubblicazioni commerciali, dialogo con fornitori,
distributori e clienti.
- Forza vendita, è spesso il mezzo ideale per fornire informazioni su molti aspetti relativi alla
situazione di mercato.
La ricerca di marketing riveste un’utilità particolare ai fini delle decisioni strategiche e operative di
marketing. È possibile identificare tre obbiettivi:
1. Supporto alla comprensione; 2. supporto alla decisione; 3. supporto al controllo.
Il primo obbiettivo è legato alla decisone di marketing strategico e ha una rilevante componente
creativa, la scoperta di nuove opportunità. Il secondo e terzo obbiettivo riguardano in modo più
diretto chi si occupa di marketing operativo.
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Nell’esaminare il problema è necessario tener conto di alcuni fattori:
- Vincoli temporali: la ricerca richiede tempo e in molti casi le decisioni devono essere prese
rapidamente
- Disponibilità di dati: in molti casi il management possiede già un numero di informazioni
sufficiente a consentire una decisione ottimale senza ricorrere a ulteriori ricerche. - Valore
per l’impresa, che dipenderò dalla natura delle decisioni da prendere.
Le regole del metodo scientifico si propongono l’obbiettivo di garantire validità dei risultati, interna
ed esterna.
- La validità interna riguarda la relazione tra due variabili. Uno studio ha validità interna solo
se possiamo ritenere che esista realmente una relazione di causa-effetto tra le due variabili
esaminate.
L’interfaccia manager-ricercatore
L’importanza della ricerca di marketing per il management è in gran parte dovuta alla qualità
dell’interfaccia tra analista di mercato e manager.
L’analista dovrebbe: essere onesto e trasparente riguardo al significato e i limiti dei risultati attesi;
fornire una chiara presentazione e spiegazione delle conclusioni; richiedere al decisore le
informazioni necessarie a svolgere la ricerca; rifiutarsi di distorcere o abbreviare risultati della
ricerca.
1. Definizione del problema: La prima fase esige che il manager e analista di mercati
definiscano il problema e concordino sull’obbiettivo dello studio
2. Disegno della ricerca: Il piano di ricerca è un piano d’azione che specifica i metodi e i
procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti. La sua elaborazione è di competenza
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dell’analista. Il decisore approva il piano per far si che le informazioni raccolte siano adatte alla
soluzione del proprio problema.
3. Raccolta di informazioni: Questa fase viene spesso affidata a società specializzate nella
ricerca di mercato. I metodi di raccolta dei dati hanno subito una rapida trasformazione:
interviste telefoniche abbinate ai terminali per l’inserimento dei dati, interviste assistite dal
computer, casse elettroniche con codici a barre accelerano i processi di raccolta delle
informazioni ed eliminano il rischio di errori.
4. Elaborazione e analisi dei dati: I dati devono essere convertiti in una forma che risponda agli
interrogativi del manager.
5. Presentazione del rapporto di ricerca: La fase finale del processo consiste nell’interpretare
le informazioni e nel trarre le conclusioni utili alla decisioni del management.
Ricerca esplorativa
È utilizzata nelle imprese perché (a) costa poco (b) è veloce (c) flessibile (d) dà spazio alla
creatività e alla generazione di idee
L’esigenza di ricorrere alla ricerca esplorativa nasce quando l’impresa si trova ad affrontare
problemi mal definiti.
Obbiettivi
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Al termine della ricerca esplorativa, l’analista di mercato dovrebbe essere in grado di sapere quali
dati raccogliere per verificare o smentire spiegazioni contrapposte
I dati secondari sono dati già pubblicati e raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in atto.
I dati secondari possono essere classificati come provenienti da fonti interne (l’organizzazione
stessa) o esterne. I dati interni sono centralizzati nel sistema di contabilità interna; i dati esterni
provengono da una vasta gamma di fonti, quali pubblicazioni governative, dati di associazioni
commerciali, libri, bollettini, periodici. Tutti questi dati sono disponibili a basso costo o
gratuitamente nelle biblioteche, altrimenti le fonti sono rappresentate da dati di marketing
standard, la cui acquisizione è costosa (dati di grossisti, media, consumatori) Sono comunque
dati che hanno il vantaggio di essere rapidamente rintracciabili e a costi molto inferiori rispetto
a quelli primari.
Tra gli svantaggi: informazioni non aggiornate, difformità nella definizione dei termini, unità di
misura non coerenti.
L’indagine presso informatori chiave
Dopo aver esaminato le fonti secondarie, è possibile ottenere ulteriori spunti discutendo con
persone dotate di conoscenze ed esperienze privilegiate in merito al problema in esame.
Sono gli operatori e gli esperti.
OPERATORI: coloro che partecipano allo scambio, quindi il personale dell’impresa, i grossisti, i
dettaglianti, i fornitori e i consumatori
ESPERTI: coloro che possiedono informazioni privilegiate in virtù della loro professione: funzionari
statali; economisti, sociologi, personale di ricerca e sviluppo.
Le interviste sono informali, vengono create situazioni molto flessibili e aperte per stimolare il
flusso di idee e svelare aspetti altrimenti inaspettati.
Un terzo metodo utilizzato regolarmente nella ricerca esplorativo consiste nell’analisi dettagliata di
casi simili al fenomeno studiato, alla ricerca di spiegazioni o per decidere come comportarsi.
Discussioni all’interno di focus group
L’intervista con il focus Group è un tipo più complesso di ricerca esplorativa. Essa non è
strutturata e si sviluppa liberamente all’interno di un piccolo gruppo di 8-12 individui. Si tratta di
una discussione libera su una marca, una pubblicità o l’idea per un nuovo prodotto. Il
moderatore introduce l’argomento e incoraggia i membri del gruppo a discuterne tra loro.
All’interno del focus Group si può parlare liberamente dei propri sentimenti, delle proprie ansie e
frustrazioni, delle proprie convinzioni profonde.
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Vantaggi:
Limiti:
- Gli intervistati non rappresentano un campione della popolazione. La validità esterna dei
risultati è limitata
- L’interpretazione dei risultati è altamente soggettiva
- Le valutazioni derivanti da interviste di gruppo tendono ad essere conservatrici; il metodo
favorisce idee facilmente spiegabili quindi non innovative.
Tecniche proiettive
Le tecniche proiettive constano di modalità indirette usate per formulare e sottoporre le domande
agli intervistati. Sono molto usate nei test clinici e di personalità.
“ Meno uno stimolo è strutturato e definito, tanto più il soggetto vi proietterà le sue emozioni, i
suoi bisogni, le sue motivazioni, attitudini e valori”.
Tra le tecniche più utilizzate: Associazione tra foto e situazioni, il completamento delle frasi, la
libera associazione di parole e giochi di ruolo.
La ricerca esplorativa non può sostituire quella quantitativa e conclusiva; molti manager
tendono ad accettare risultati esplorativi ricavati sulla base di campioni ridotti e a ritenerli
sufficienti per i propri obiettivi di ricerca.
(a) I risultati non sono rappresentativi della popolazione totale e non sono proiettabili su un
campione più vasto.
(b) In secondo luogo, vi è un elevato grado di ambiguità nei risultati, dovuto alla loro
interpretazione da parte del moderatore
Ricerca descrittiva
La ricerca descrittiva è studiata per descrivere le caratteristiche di una determinata situazione
o di una determinata popolazione di soggetti. Questo studio si differenzia da quello
esplorativo per il rigore con cui è strutturato.
La tecnica descrittiva più diffusa è il sondaggio o survey.
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Obbiettivi della ricerca descrittiva
• prevedere il livello della domanda primaria in un dato mercato per i cinque anni
successivi, avvalendosi di metodi euristici o di estrapolazione delle previsioni di vendita;
• Descrivere l'evoluzione degli stili di vita tra segmenti specifici della popolazione.
Prima d'iniziare una ricerca di questo tipo è importante rispettare tre condizioni:
È possibile individuare due tipi di studi descrittivi: gli studi trasversali (cross-sectional) e gli studi
longitudinali. Gli studi trasversali si riferiscono a un campione di popolazione, le cui caratteristiche
vengono rilevate una sola volta. Gli studi longitudinale si riferiscono a panel e forniscono misure
ripetute nel tempo.
Metodi di raccolta di dati primari
Le osservazioni e le ricerche sono i metodi di raccolta di dati primari usati negli studi trasversali e
longitudinali.
Metodi di osservazione
L’osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali
di persone, senza interrogarle o comunicare con loro.
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Il principale vantaggio è dato dal carattere non invasivo, poiché non è necessaria alcuna forma di
comunicazione con l’oggetto dell’osservazione. Inoltre i dati derivanti dall’osservazione sono in genere
più oggettivi.
Vi è anche un grave limite: le osservazioni non sono utili nello studio di motivazioni, attitudini,
preferenze e intenzioni.
• Questionari postali: sono di norma utilizzati per allargare il campo d’inchiesta. L’efficacia di questo
sistema è maggiore se si tratta di concetti ben definiti e le domande non sono troppo numerose e
specifiche. Il metodo è meno costoso, ma il tasso di risposta è limitato
• Sondaggi online: prevedono l’utilizzo di Internet per la raccolta di dati relativi ai mercati e ai clienti. Si
utilizzano questionari online, newsgroup, chat, forum, per rispondere alle esigenze informative delle
imprese.
Struttura dei questionari
Il questionario è un insieme di domande selezionato allo scopo di produrre dati necessari agli obbiettivi
di un progetto di ricerca. Questo canale ha un duplice ruolo comunicativo: (a) comunicare a chi
risponde qual è l’obbiettivo della ricerca
(b) Comunicare al ricercatore cosa ha detto l’intervistato.
Il questionario rappresenta l’interfaccia tra i quattro partecipanti all’indagine: - Il decisore, che necessita
di informazioni specifiche;
- L’analista di mercato, il cui ruolo consiste nel tradurre un problema di ricerca in domande di ricerca.
- L’intervistatore, che deve raccogliere informazioni attendibili
- Gli intervistati, che devono accettare di comunicare le informazioni richieste. 41
Metodi di campionamento
Il problema successivo, dopo la stesura e il test del questionario, consiste nella selezione dei
soggetti da intervistare.
Il campionamento è la selezione di una porzione di popolazione target one poter trarre conclusioni
generali sull’intero target.
Campioni probabilistici
Tra i campioni probabilistici si distinguono:
- Campione casuale: prevede una procedura di campionamento che garantisce che tutti gli
elementi della popolazione abbiano una probabilità conosciuta ed eguale di essere inclusi nel
campione
- Campione stratificato: La popolazione target è suddivisa in gruppi isolati, detti strati, basati
su criteri di dimensione, reddito o età: da ognuno di questi gruppi viene prelevato un campione
casuale. L’unione dei diversi campioni casuali dà luogo ad un campione detto stratificato.
- Campione a stadi: la popolazione target è divisa in diversi sottogruppi detti “blocchi” anziché
strati, da cui viene selezionato un campione casuale. Ogni sottogruppo deve quindi essere un
modellino in scala ridotta della popolazione totale.
- Campionamento per aree: viene estratto un campione casuale di unità da ciascun blocco
selezionato a caso; i sottoboschi selezionati possono a loro volta essere oggetto di
campionamento.
Questi metodi esigono tempo e risorse maggiori rispetto a quelli non probabilistici in
quanto: (A) richiedono una definizione accurata di popolazione
(B) La procedura di selezione delle unità campione deve essere seguita scrupolosamente.
Campioni non probabilistici
Tra campioni non probabilistici si distinguono:
Campioni di convenienza: sono campioni la cui costituzione è basata sulla praticità o sulla
facilità con cui l’analista di mercato riesce a rintracciare i soggetti.
Campioni di scelta ragionata: sono campioni per i quali l’analista cerca di selezionare individui
che con maggiore probabilità apportano un’informazione pertinente allo scopo della ricerca.
Campioni “per quote” : il ricercatore individua un dato numero di persone per ognuna delle
categorie di riferimento; le unità sono selezionate su base soggettiva.
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Gli errori nella ricerca
L’errore totale associato alla ricerca è suddiviso in:
• Errore di campionamento: si riferisce ad un errore nel campione (dimensione) o ad una varianza nella
popolazione (stratificazione). L’errore può essere ridotto aumentando le dimensioni del campione o
migliorando la struttura
• Errore di non campionamento: nasce per la scarsa qualità del questionario, gli errori degli intervistati
o gli errori commessi nella codifica delle risposte. Il miglior modo per ridurre l’errore consiste in un
controllo severo e rigoroso a tutto il processo di raccolta, codifica e analisi dei dati primari.
• L’analisi descrittiva: fornisce un’idea iniziale sulla natura dei dati e comporta la misura della
concentrazione e della dispersione dei dati per ognuna delle variabili considerate
• L’analisi inferenziale: si propone di analizzare la portata e la natura delle possibili associazioni tra le
coppie variabili, nonché di verificare le ipotesi sulla popolazione target ed esaminare la rilevanza
statistica delle differenze.
Ricerca causale
Obbiettivi
- Definire la direzione e l’intensità di un nesso causale tra una o più variabili d’azione e una variabile di
risposta
- Misurare il tasso di influenza di una variabile d’azione su una variabile di risposta - Elaborare
previsioni su una variabile di risposta in base ai diversi livelli di variabili d’azione.
Per poter determinare l’esistenza di una relazione causale, è necessaria la presenza di tre condizioni:
- La variabile d’azione deve precedere la variabile di risposta
- Deve sussistere una correlazione tra un’azione e un risultato rilevato
- L’influenza di altri possibili fattori causali deve essere stata eliminata o essere sotto controllo 43
Le unità sperimentali sono le entità (individui e unità fisiche) che subiscono gli effetti del
trattamento e di cui si misurano le risposte
2. l'esperimento sul campo, che è organizzato in una situazione realistica o naturale, anche se
comporta la manipolazione di una o più variabili d'azione in condizioni accuratamente
controllate. Gli esperimenti sul campo hanno una validità esterna superiore rispetto a quelli di
laboratorio, ma possono presentare problemi di validità interna.
L'esperimento tipico consiste nel selezionare due gruppi di intervistati con caratteristiche
simili in base allo scopo della ricerca. Il fattore causale o il trattamento è inserito in uno solo
dei gruppi, definito "gruppo sperimentale”.
Tale fattore o trattamento non viene inserito nell'altro gruppo, detto "gruppo di controllo”.
La seconda fase riguarda l'individuazione del segmento target , ovvero la selezione di uno o
più segmenti cui rivolgersi, in base all'ambizione strategica dell'impresa e alle sue capacità
distintive. Si tratta di una decisione fondata sui risultati dell’analisi di attrattivi e competitività.
La terza fase consiste nel posizionamento sul mercato, ovvero nella decisione del modo in
cui l'azienda intenda essere percepita dal potenziale cliente, in base alle qualità distintive del
prodotto e alle posizioni già occupate dai concorrenti.
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La prima fase è suddivisa ulteriormente in due momenti:
- Analisi di microsegmentazione, che porta a distinguere i segmenti di clienti all’interno di
ciascun prodotto-mercato preso in esame.
- Analisi di macrosegmentazione, che mira all’identificazione dei prodotti-mercati
L’analisi di MACROSEGMENTAZIONE
La realizzazione di una strategia di segmentazione del mercato presuppone innanzi tutto la
definizione della mission d’impresa, è opportuno rispondere a domande come: - Qual è il
nostro settore; In quale settore dovremmo/non dovremmo operare?
Per pervenire alla segmentazione di mercato, bisogna innanzi tutto identificare il mercato di
riferimento e definire i bisogni o i criteri più importanti che descrivono le tre dimensioni:
bisogni o funzioni; clienti; tecnologica.
• CLIENTI :I diversi gruppi di clienti potenziali dell’impresa sono classificabili in base ai criteri:
privato o azienda; classe socio-demografica; tipo di attività.
• TECNOLOGIA: Le tecnologie rappresentano i modi alternativi in cui può essere realizzata una
particolare funzione per risolvere un problema del cliente (tinteggiatura o carta da parati per la
funzione di decorazione di interni)
La definizione dei confini del mercato di riferimento
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Nel caso di "mercato-soluzione" si è di fronte a un mercato definito dall'esecuzione di
determinate funzioni per un gruppo di clienti determinati, comprese tutte le tecnologie
sostitutive che possono eseguire la stessa funzione.
La nozione di mercato-soluzione si avvicina al concetto di bisogno generico e presenta il
vantaggio di enfatizzare l'esistenza di prodotti o tecnologie sostitutive per realizzare la stessa
funzione. Tale concetto agevola il controllo delle tecnologie sostitutive. Il suo inconveniente
riguarda l’eterogeneità degli ambiti tecnologici considerati.
Il ricorso alla nozione serve soprattutto per orientare il settore ricerca e sviluppo, ipotizzare
strategie di diversificazione e organizzare i mercati. Il category management si basa su questo
concetto.
Nel terzo caso, infine, si ha un'industria che viene definita da una particolare tecnologia, ma
include diversi business, cioè molte funzioni o assortimenti di funzioni e numerosi gruppi di
clienti.
La nozione d'industria (o settore) è la meno soddisfacente, perché è orientata all'offerta e non al
mercato. Dal punto di vista del marketing questa definizione del mercato di riferimento può
inglobare gruppi di clienti e di funzioni molto variegati.
L’analisi di pertinenza
Per arrivare ad una griglia di segmentazione operativa, è necessario considerare inizialmente tutte
le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti.
In un secondo momento vanno isolate solo le variabili che rivestono un’importanza strategica, le
variabili tra loro correlate vanno raggruppate in modo da ridurne il numero. I segmenti che
presentano differenze trascurabili o dimensioni troppo contenute vanno raggruppati.
È importante ricordare che la griglia di segmentazione deve comprendere non solo i segmenti
esistenti, ma anche quelli potenziali.
Il test della griglia di macrosegmentazione
Per verificare l’utilità della griglia di segmentazione, è necessario collocare i clienti d’impresa,
nonché i suoi concorrenti principali, nei segmenti considerati, con l’obbiettivo di valutare il
potenziale di ciascun segmento in termini di dimensioni e di crescita e di misurare la quota di
mercato dell’impresa in ciascun segmento.
L’analisi di microsegmentazione
La microsegmentazione è l’analisi più dettagliata della diversità nelle richieste dei vari gruppi di
clienti all’interno dei prodotti-mercati identificati attraverso l’analisi di macrosegmentazione. Si
può così arrivare ad un miglioramento del servizio o la soddisfazione delle richieste del cliente,
che fornisca un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.
3. La segmentazione in base allo stile di vita è basata sulle caratteristiche socio-culturali del
cliente.
Le variabili più utilizzate nella segmentazione socio-demografica o descrittiva sono il sesso, l’età,
il reddito, la provenienza geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello di istruzione, il tipo
di occupazione e la classe sociale, tutte variabili facilmente rilevabili.
I vantaggi sono il costo ridotto e la facilità di applicazione. Nella maggiorate dei mercati, le
informazioni relative alle variabili socio-demografiche sono direttamente accessibili attraverso
fonti ufficiali.
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• La selezione dei media che con maggiori probabilità riescono a raggiungere un particolare
gruppo socio-demografico
• L’identificazione dei clienti potenziali di un nuovo prodotto
I limiti :
• La segmentazione socio-demografica rappresenta un’analisi a posteriori di uno specifico
segmento che pone l’accento sulla descrizione delle caratteristiche, piuttosto che sull’analisi dei
fattori che ne spiegano la formazione
• Un altro difetto è dato dal suo limitato valore previsionale, che tende a diminuire ulteriormente
nelle economie industrializzate, in seguito alla crescente standardizzazione delle modalità di
consumo nelle diverse classi sociali
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L’obbiettivo dell’analisi congiunta è quello di misurare le preferenze dei clienti per diversi livelli
degli attributi dei prodotti e dei benefici da essi generati. L’analista che rileva una eterogeneità
nelle preferenze può tentare di formare segmenti raggruppando gli individui che assegnano la
stessa utilità agli attributi.
3. La segmentazione comportamentale
La segmentazione comportamentale si propone di classificare i consumatori rispetto al loro reale
comportamento al momento dell’acquisto. Si tratta di un metodo di segmentazione descrittivo
applicato a posteriore.
I criteri di segmentazione più frequenti sono:
- L’utilizzo del prodotto: Si può tracciare una distinzione tra utilizzatori, non utilizzatori,
utilizzatori al primo acquisto etc. Ciascuna di queste categorie può essere fatta oggetto di
un’apposita vendita e comunicazione.
- Il volume d’acquisto: È utile distinguere tra piccoli, medi e grandi utilizzatori. I grandi
utilizzatori o i clienti chiave meritano un trattamento speciale.
- Tipo di fedeltà: I clienti possono essere suddivisi in clienti a fedeltà incondizionata, a fedeltà non
esclusiva e non fedeli. Mantenere la fedeltà dei clienti è uno degli obbiettivi del marketing
relazionale. Si possono sviluppare appropriate strategia di marketing per attirare clienti di
marche concorrenti o per incrementare la fedeltà dei clienti non fedeli.
Segmentazione tribale
Sotto la spinta di questo ritorno alla comunità, la società si evolverebbe così verso la
ricostituzione delle tribù ovvero:
Micro-comunità nelle quali gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura
comune.
Ciò nonostante, queste tribù sono volatili ed effimere perché ogni individui è libero di uscire
quando lo ritiene opportuno. Pare tuttavia che l’appartenenza a queste tribù sia diventata, per
l’individuo, più importante dell’appartenenza alle classi sociali.
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—> Si tratta di una forma di segmentazione comportamentale, poiché l’insieme degli
individui presenta uno stesso comportamento nei riguardi di un prodotto o di un
servizio
L’obbiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti, che comprenda anche livelli meno
ovvi, quali la motivazione e la personalità.
Lo stile di vita è il risultato globale del sistema di valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, dei
suoi interessi e delle sue opinioni, oltre che al suo tipo di consumo. Esso descrive il modo di
essere di un individuo e lo distingue dagli altri.
Analisi per stili di vita specifici per prodotto : mirano a comprendere il comportamento del
consumatore in relazione a uno specifico prodotto o servizio. Esempi di affermazioni: “Ci tengo a
pagare in contanti tutto ciò che acquisto”.
50
I requisiti di una segmentazione efficace
Per essere efficace e utile, l’analisi di segmentazione deve identificare gruppi di clienti che
rispettino cinque condizioni: risposta differenziata; dimensione sufficiente; misurabilità;
accessibilità e attivabilità.
Risposta differenziata
I segmenti identificati devono essere diversi dal punto di vista della loro sensibilità a una o più
variabili di marketing controllate dall’impresa. Il criterio di segmentazione applicato deve
massimizzare le differenze tra segmenti (condizione di eterogeneità) e deve minimizzare quelle tra
clienti nell’ambito di uno stesso segmento (condizione di omogeneità).
Dimensione sufficiente
I segmenti identificati devono rappresentare un potenziale di fatturato sufficiente a render ragione
dello sviluppo di pochi prodotti differenziati e di strategia di marketing specifiche. Tali segmenti
devono costituire un mercato potenziale di dimensioni tali da giustificare l’elaborazione di una
specifica strategia di marketing. Questa condizione riguarda non soltanto la dimensione del
segmento in termini di volume o frequenza di acquisti, ma anche il suo ciclo di vita.
Misurabilità
Prima di scegliere un segmento target, bisogna poter stabilire le sue dimensioni, valutare il potere
d’acquisto di segmenti identificati e le caratteristiche comportamentali.
Accessibilità
L’accessibilità indica la misura in cui un segmento di mercato è raggiungibile utilizzando un unico
programma di marketing. Esistono due modi per arrivare ai potenziali clienti 1. Nell’auto-
selezione dei clienti, per cui i consumatori si selezionano da soli in base all’attenzione che
riservano alla pubblicità del prodotto.
2. Copertura controllata dei segmenti: si tratta di un modo molto efficace per arrivare ai clienti,
perché l’azienda raggiunge i clienti target, evitando di sprecare risorse. Si basa su una
strategia comunicativa che implica una buona conoscenza del profilo socio-demografico del
segmento target.
Attivabilità
L’attivabilità si riferisce alla possibilità concreta di individuare prodotti e servizi che possono esser
e proposti al segmento individuato.
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La globalizzazione dei bisogni non è dunque sinonimo di standardizzazione degli stili di vita: essa
si traduce nella nascita, in Paesi diversi, di gruppi di consumatori con un profilo simile, cui
rivolgersi usando le stesse campagne pubblicitarie e le stesse marche.
La domanda primaria è detta “espandibile” quando il livello delle vendite è influenzato da fattori
di contesto macromarketing, nonché dall’intensità degli sforzi.
È ciò che accade durante le fasi d’introduzione e di crescita del ciclo di vita di un prodotto nuovo,
quando il tasso di occupazione e il suo tasso di penetrazione sono deboli.
La domanda primaria viene detta “non espandibile” quando il livello totale delle vendite non è più
influenzato dal contesto macromarketing e dagli sforzi di marketing delle aziende concorrenti. I
mercati in. Questo caso sono stagnanti.
È ciò che accade in tutti i mercati che si trovano nella fase di maturità, in cui si registrano tassi di
occupazione e di penetrazione molto elevati.
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Foto p. 282
Il mercato potenziale attuale è rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la
domanda primaria per una pressione di marketing totale del settore tendente all’infinito, in un dato
contesto e in un determinato periodo di tempo.
Il mercato potenziale assoluto può essere invece definito come il limite massimo della
dimensione del mercato, nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato di
riferimento.
La distinzione fra tasso di occupazione e di penetrazione è necessaria per poter identificare gli
obbiettivi prioritari di una strategia di sviluppo del mercato: aumentare il numero di utenti o
aumentare la quantità media consumata da ogni utente.
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La domanda di beni di consumo durevoli
Quando il bene di consumo è durevole, si deve distinguere tra domanda di primo acquisto e
domanda di sostituzione. La domanda di primo acquisto chiama in causa i seguenti dati: il
numero delle unità di consumo esistenti e il loro tasso di dotazione; nonché il numero delle
nuove unità di consumo e il loro tasso di dotazione.
Weber ha elaborato la gap analysis che sviluppa uno schema per studiare lo scarto tra il
mercato potenziale assoluto e le vendite attuali delle imprese, identificando quattro tipi di
gap, che rappresentano altrettante opportunità di crescita: nella distribuzione, nell'utilizzo,
nell'offerta di prodotti e nella concorrenzialità. Quest'ultimo è legato alla vendita di marche
in concorrenza diretta all'interno del prodotto-mercato e alla presenza di prodotti
sostitutivi.
1. una copertura insufficiente, quando la linea di prodotto rilevante non è distribuita in tutte le
aree geografiche desiderate;
Una seconda causa dello scarto osservato può risiedere in un insufficiente impiego del
prodotto. Si possono verificare tre tipologie di gap nell'utilizzo:
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1. una carenza nel numero di utenti, quando molti utenti potenziali non utilizzano il
prodotto
2. una carenza nelle occasioni di utilizzo del prodotto, quando gli utenti effettivi non utilizzano il
prodotto in tutte le possibili occasioni d'impiego;
3. una carenza d'impiego, quando gli utenti effettivi utilizzano una quantità ridotta di
prodotto a ogni impiego.
1. Gap nella dimensione delle linee di prodotti. La dimensione può essere definita in relazione a
tre parametri: la "quantità del contenitore"; la "capacità" per beni durevoli e la "potenza" per i
motori.
2. Gap nelle opzioni disponibili nelle linee di prodotti. L'impresa può offrire degli optional,
cercando di soddisfare la domanda di singoli clienti.
3. Gap nello stile, colore, gusto o profumo della linea di prodotti. Lo stile e il colore sono
caratteristiche essenziali per i prodotti tessili, le calzature ecc.; il profumo e il gusto sono
importanti strumenti di espansione di linea per le bevande e i prodotti alimentari, ecc.
4. Gap nella forma. Per "forma del prodotto" s'intendono le modalità di funzionamento; la
presentazione; la composizione; la confezione.
5. Gap di qualità nelle linee di prodotti. Lo sviluppo di linee dal prezzo diverso è una tecnica usata
dagli esperti di marketing per dare al consumatore una scelta di prodotti differenziata per
qualità e prezzo.
6. Gap nelle linee di prodotti con marca del distributore. Molti produttori realizzano una
percentuale consistente del proprio volume d'affari mediante la vendita di prodotti su cui i
distributori appongono la propria marca (private label). Se un produttore considera il mercato
dei prodotti con marca del distributore come un segmento separato, esso può rispondere di
inadeguatezze di questo tipo.
7. Gap nelle linee di prodotti relativi a un determinato segmento. Un'azienda può adottare
diverse strategie di copertura del mercato; si verifica un gap di linee di prodotto in ogni
segmento in cui non si presenta un'offerta
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Il modello dinamico del ciclo di vita del prodotto (CVP) descrive il ciclo vitale di un prodotto per
mezzo di una funzione logistica a forma di "S" composta da cinque fasi. La prima fase è il decollo,
o introduzione, cui seguono una fase di crescita esponenziale, una di turbolenza, una di maturità e
infine una fase di declino.
A ogni prodotto-mercato può corrispondere un ciclo di vita distinto, che riflette la domanda
primaria e le sue determinanti. È necessario distinguere tra il ciclo di vita del prodotto (CVP)
e il ciclo di vita della marca (CVM).
Nel caso del prodotto-mercato i fattori più importanti della evoluzione sono da una parte le
variabili di contesto fuori controllo, dall’altra le variabili di marketing sotto controllo dall’impresa. I
fattori fuori controllo più importanti sono l’evoluzione della tecnologia e l’evoluzione delle norme
di consumo, di produzione.
Il ciclo di vita del prodotto rimane esposto all'influenza della pressione di marketing del settore,
in particolare nella fase di espansione del mercato. È il dinamismo delle imprese che fa evolvere
un mercato, lo sviluppa ed eventualmente lo rilancia attraverso modifiche al prodotto.
La strategia di marketing deve evolvere di pari passo ai cambiamenti dei comportamenti dei
consumatori e della concorrenza, che intervengono nelle fasi di vita del prodotto-mercato, che
cresce, matura e declina nel tempo. Affermare che un prodotto ha un ciclo di vita implica una
diversità, nelle varie fasi di:
La fase di introduzione
Nella fase di introduzione il mercato è spesso caratterizzato da una crescita lenta delle vendite,
dovuta a diversi fattori tipici del contesto.
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Il primo è l'incertezza tecnologica, quando l'impresa innovatrice non domina ancora
completamente la tecnologia, e deve sfruttare il vantaggio dell'innovatore.
La distribuzione è una seconda forza di contesto, che può mostrarsi restia nell'offrire un
prodotto non ancora affermato su un ampio mercato. Il distributore di beni industriali deve
familiarizzare con il prodotto, le sue caratteristiche tecniche, le sue principali applicazioni,
rallentando ulteriormente il processo.
I clienti potenziali rappresentano un terzo fattore di contesto: essi possono essere lenti a
modificare le loro abitudini di consumo o di produzione. Solo i consumatori più ricettivi
adotteranno il prodotto per primi; essi rappresentano, un piccolo segmento iniziale,
contribuendo alla lenta crescita delle vendite.
La durata della fase d'introduzione del CVP dipende dalla velocità con cui i potenziali clienti meno
ricettivi all'innovazione adotteranno il prodotto, velocità che è influenzata dai fattori seguenti:
Alla luce di questo, l’obbiettivo dell’impresa è orientato ad uscire velocemente da tale fase; per
realizzare questo obbiettivo occorre:
La fase di crescita
Se il prodotto supera con successo il test dell'introduzione sul mercato, entra nella fase di
crescita, caratterizzata da un rapido sviluppo delle vendite.
I fattori determinanti questa crescita sono:
• i primi clienti soddisfatti ripetono i loro acquisti e influenzano gli altri potenziali clienti con il
passaparola; il tasso di occupazione del mercato aumenta;
• la maggiore disponibilità del prodotto dovuta a una più ampia distribuzione gli conferisce una
maggiore visibilità, che favorisce a sua volta la diffusione nel mercato;
• l'entrata di nuovi concorrenti determina un aumento della pressione totale di marketing sulla
domanda, in una fase in cui questa è espandibile e molto elastica.
Per raggiungere questi nuovi obiettivi il programma di marketing dovrà essere modificato
attraverso:
In questa fase non vi e intensa rivalità competitiva nel prodotto-mercato, perche le attività di
marketing di ciascuna impresa contribuiscono all'espansione del mercato totale e ne risultano
beneficiate anche tutte le altre imprese.
La fase di turbolenza
Il periodo di turbolenza rappresenta una fase di transizione, durante la quale il tasso di
crescita delle vendite subisce una decelerazione.
L'attenzione da un punto di vista strategico, si sposta dallo sviluppo della domanda primaria alla
creazione o massimizzazione della quota di mercato.
Inoltre, la segmentazione deve orientare la politica di prodotto, allo scopo di differenziare
l'offerta dalle imitazioni e di allontanarsi da un concetto di "prodotto medio".
La regola della maggioranza del mercato non vale più. I nuovi obiettivi prioritari possono
essere definiti:
Per raggiungere tali obiettivi, il programma di marketing dovrà adottare i seguenti orientamenti
strategici:
La fase di maturità
La maggior parte dei prodotti si colloca in questa fase, che è la più lunga.
Le cause di questa stabilizzazione della domanda primaria sono:
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• i tassi di occupazione e di penetrazione del prodotto nel mercato sono molto elevati, e
poco suscettibili di ulteriori aumenti;
• la copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere aumentata
ulteriormente;
• la tecnologia si è stabilizzata e bisogna aspettarsi solo modifiche secondarie del prodotto.
In questa fase il mercato è molto segmentato e le imprese si sforzano di coprire l'intera gamma
dei bisogni offrendo una vasta scelta di varianti dello stesso prodotto. È nel corso di questa fase
che si fa più elevata la probabilità di un rilancio tecnologico del prodotto, mentre tutti i
concorrenti nel mercato si sforzano di prolungarne la vita media.
1. differenziare i prodotti, con miglioramenti nella qualità, nelle caratteristiche o nello stile;
2. entrare in nuove nicchie o segmenti di mercato;
3. acquisire un vantaggio competitivo basato su variabili del marketing mix non legate al
prodotto.
La fase di declino
La fase di declino è un decremento strutturale della domanda per uno dei seguenti motivi:
Quando le vendite e le previsioni di utile calano, alcune imprese disinvestono e si ritirano dal
mercato; altre cercano di specializzarsi sul mercato residuo nel caso in cui il calo delle vendite
è graduale.
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Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale
A volte i prodotti saltano la fase d’introduzione ed entrano direttamente nella fase di crescita; altri
saltano la fase di maturità. Non si presume l'esistenza di un solo modello di evoluzione che
intervenga sempre, e non è facile identificare la fase che il prodotto sta attraversando.
Un profilo ideale di ciclo di vita è caratterizzato da una fase d'introduzione breve, una fase di
crescita rapida, una fase di maturità lunga e un declino lento e progressivo. Le iniziative
adottate da un'impresa innovatrice possono modificare il profilo del ciclo di vita del prodotto
mercato. Se l'insieme dei concorrenti in un prodotto-mercato considera inevitabili la saturazione
o il declino, il rischio diventa di anticipare tali fasi rispetto ai tempi previsti. Alcuni settori
economici, considerati in un momento nella fase di declino o di stabilizzazione, hanno
conosciuto una ripresa grazie a un "ringiovanimento" del prodotto adottato da un produttore o
da un distributore.
Nelle fasi d'introduzione e crescita, gli investimenti passati e le spese di marketing per il lancio
del prodotto influiscono sulla redditività, che può restare a lungo negativa, specie nei mercati
in cui l'introduzione è lunga. Soltanto nelle fasi di turbolenza e maturità l'impresa innovativa
entra nella zona di redditività, poiché recupera le perdite precedenti e realizza margini di
profitto lordi più elevati oltre a una riduzione dei costi dovuta alle economie di scala.
Un portafoglio di attività equilibrato comporta la presenza costante di prodotti del tipo cosiddetto
"mucche da latte" (cash cow), che generano risorse finanziarie consistenti assorbendone poche, e
di prodotti del tipo cosiddetto "problematico" (problem child), o prodotti nuovi, che hanno un
potenziale di crescita elevato, ma il cui sviluppo richiede notevoli investimenti finanziari.
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10. L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ DELL’IMPRESA
La nuova interdipendenza competitiva coinvolge tutte le imprese nei loro mercati locali e
internazionali, costringendole a rivalutare il proprio vantaggio competitivo e prendendo a
riferimento il concorrente più forte in un mercato allargato.
Questa superiorità è una superiorità relativa, stabilita in rapporto al concorrente che occupa
la posizione migliore nel prodotto-mercato o nel segmento. Si parla allora del "concorrente
più pericoloso", o anche di "concorrente prioritario". I fattori possono essere suddivisi in tre
categorie in base al vantaggio competitivo che procurano: vantaggio competitivo di qualità, di
costo o basato sulle competenze chiave.
Un vantaggio competitivo di qualità (o esterno) si basa su alcune qualità distintive del prodotto
che forniscono un valore superiore al cliente, sia attraverso la riduzione dei costi del suo utilizzo,
sia attraverso l'incremento della sua performance, permettendo di stabilire un prezzo di vendita
più alto rispetto a quello dei concorrenti.
Questo mette in condizione l’impresa di far accettare al cliente un prezzo di vendita superiore a
quello del principale concorrente, che potrebbe non detenere le stesse qualità distintive.
62
La ricerca di un posizionamento competitivo sostenibile
L'asse verticale della "produttività" permette all'impresa di posizionarsi rispetto al concorrente
principale in termini di vantaggio o svantaggio di costo; un posizionamento nella parte
superiore del grafico denota uno svantaggio di costo, mentre un posizionamento nella sua
parte inferiore indica un vantaggio di costo.
Produttività
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Il vantaggio competitivo strategico e operativo
Un'impresa può dominare i suoi concorrenti in modo duraturo nella misura in cui possiede una
differenziazione difendibile. Ottenere un vantaggio competitivo operativo in un dato mercato di
riferimento comporta lo svolgimento delle stesse attività dei concorrenti, ma in modo più efficace. Ciò
significa essere migliori:
• offrendo una qualità superiore o la stessa qualità a un prezzo inferiore; • offrendo dei prodotti che
riducono i costi dei clienti;
• offrendo contemporaneamente costi inferiori e migliore qualità;
• operando più rapidamente dei concorrenti;
• collocandosi più vicino al cliente e fornendo maggiore assistenza.
Per contro, ottenere un vantaggio competitivo strategico comporta un elemento di differenziazione che
può essere di due tipi:
(a) esercitare nel mercato di riferimento delle attività differenti da quelle dei concorrenti diretti;
(b) esercitare attività simili, ma in modo diverso, con l'obiettivo di proporre al mercato un insieme di
valori unico.
Il posizionamento strategico risulta più sostenibile a lungo termine rispetto a quello operativo.
I potenziali concorrenti in grado di entrare in un mercato costituiscono una minaccia che l'impresa
deve circoscrivere e contro la quale deve proteggersi, creando barriere all'entrata. I potenziali entranti
possono essere identificati tra i seguenti:
• le economie di scala che costringono l'entrante a muoversi su elevati volumi, per non incorrere
in svantaggi di costo;
• la differenziazione del prodotto e l'immagine di marca, che determinano un'elevata fedeltà dei
clienti attuali e una scarsa sensibilità nei riguardi dell'offerta dei nuovi entranti;
• il fabbisogno di capitale, che può essere considerevole, non solo per il finanziamento degli
impianti di produzione ma anche per gli stock di magazzino, il credito alla clientela, ecc.;
• i costi di trasferimento, i costi, reali o psicologici, che il cliente deve sostenere per passare dal
prodotto del fornitore attuale a quello del nuovo entrante;
• l'accesso ai canali di distribuzione, giacché i distributori possono essere restii a inserire negli
scaffali un nuovo prodotto; a volte il nuovo entrante è costretto a creare un canale di
distribuzione del tutto nuovo;
Altri fattori che influenzano il grado di determinazione del nuovo entrante sono le aspettative
dell'intensità delle reazioni dei concorrenti affermati e delle rappresaglie che questi possono
organizzare.
La forza dissuasiva della risposta dipenderà in particolare dai seguenti fattori:
• i prodotti rappresentano una porzione considerevole dei costi del cliente, il che lo spinge
a contrattare tenacemente;
• i prodotti sono standardizzati o poco differenziati e i clienti sono sicuri di poter trovare
altri fornitori;
• il cliente dispone di informazioni complete sulla domanda, sui prezzi attuali di mercato
e perfino sui costi del fornitore.
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• il fornitore non è minacciato da prodotti sostitutivi nel proprio settore
• l'impresa non è un cliente importante per il fornitore;
• il prodotto è un input importante nella produzione del cliente;
• il gruppo di fornitori ha differenziato i propri prodotti o ha creato costi di trasferimento,
che mettono il cliente nell'impossibilità di scegliere delle alternative;
• il gruppo di fornitori minaccia l'integrazione a valle.
Le quattro forze competitive esterne, a cui bisogna aggiungere la concorrenza diretta tra imprese
all'interno dello stesso prodotto-mercato, determinano la redditività e il potenziale potere di
mercato dell’impresa.
1. i concorrenti diretti, ossia le aziende che registrano un punteggio alto sia nella
soddisfazione dei bisogni del cliente sia nella dotazione tecnologica;
2. i concorrenti potenziali, che hanno un punteggio alto della dotazione tecnologica ma non
soddisfano gli stessi bisogni a cui si rivolge l'impresa in esame;
3. i produttori di beni sostitutivi, che servono i medesimi bisogni del mercato, utilizzando risorse
o tecnologie diverse rispetto all'azienda in esame;
4. i concorrenti “dormienti", che rappresentano una minaccia minima, avendo un target
diverso e utilizzando diverse tecnologie.
Per uscire da questa impasse competitiva sono necessarie due fasi: una ricerca sistematica
delle opportunità di differenziazione e una segmentazione accurata del mercato, per
scoprire segmenti di consumatori che adottino criteri d'acquisto più selettivi.
L'impresa cercherà di differenziare i suoi prodotti per ridurre il loro grado di sostituibilità o
tenterà di creare un costo di trasferimento per il cliente, per spingerlo a restare fedele.
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L’oligopolio
L'oligopolio è una situazione in cui l'interdipendenza tra imprese rivali è forte, a causa del
numero ridotto di concorrenti o della presenza di alcune imprese dominanti. La dipendenza tra
concorrenti è più forte quanto più sono indifferenziati i prodotti delle imprese a confronto: si parla
in questo caso di oligopolio indifferenziato per distinguerlo dall'oligopolio differenziato, in cui i
beni presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente. Le situazioni di oligopolio si
incontrano nei prodotti-mercati che attraversano la fase di maturità del loro ciclo di vita, cioè
quando la domanda primaria è stagnante e non espandibile.
• la parità di prezzi tra aziende rivali è così ripristinata, ma a un livello di prezzo inferiore e
meno remunerativo per tutti;
Un sistema di raccolta e analisi delle informazioni relative alla concorrenza deve essere
costruito intorno a diverse grandi aree d'interesse. ( Quali sono gli obbiettivi, la strategia, mezzi
dei concorrenti?)
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La concorrenza monopolistica o imperfetta
Nella situazione di concorrenza monopolistica i concorrenti sono numerosi e le loro forze sono
equilibrate ma i prodotti sono differenziati.
La competizione monopolistica si fonda su una strategia di differenziazione pensata per
generare un vantaggio competitivo esterno.
• Questo valore può rappresentare per il cliente o un aumento della sua performance
d'impiego o una diminuzione del suo costo.
• Il valore per il cliente deve essere importante perché questi accetti di pagare un
supplemento di prezzo per beneficiarne.
La differenziazione protegge l'impresa dagli attacchi della concorrenza, poiché la sostituibilità tra
prodotti diminuisce grazie alla presenza dell'elemento di differenziazione.
Nel monopolio il mercato è dominato da un solo produttore, che si trova di fronte un grande
numero di clienti: il suo prodotto non ha concorrenti diretti nella sua categoria. È una
situazione che si osserva anche nella fase introduttiva del ciclo di vita di un prodotto e nei
settori emergenti, caratterizzati da forti innovazioni tecnologiche. In questi ultimi due casi, la
situazione di monopolio è temporanea.
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In caso di monopolio, l'impresa innovatrice detiene un potere di mercato che in teoria è
elevato ma in realtà viene rapidamente minacciato dai nuovi entranti, attratti dal potenziale
di crescita e di profitto. Un dato essenziale è dunque la durata prevedibile della situazione di
monopolio, che dipenderà dalla forza dell'innovazione e dall'esistenza di barriere difendibili
contro l'ingresso di nuovi concorrenti.
È possibile contenere i costi in vari modi: grazie a economie di scala; effetto di esperienza;
abbassamento del costo dei fattori produttivi; al più efficiente utilizzo della capacità
produttiva.
Nei settori in cui il valore aggiunto del prodotto rappresenta un’alta percentuale del costo totale, si
constata una tendenza alla riduzione dei costi man mano che l’impresa accumula esperienza nella
fabbricazione.
L'importanza strategica della legge di esperienza deriva dal fatto che essa permette di
prevedere l'evoluzione del costo non solo dei propri prodotti, ma anche di quelli dei
concorrenti.
Secondo la legge di esperienza, il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standard,
misurato in unità monetarie costanti, diminuisce di una percentuale fissa ogni volta che la
produzione totale cumulata raddoppia.
Alcune precisazioni:
- Il termine esperienza designa il volume cumulato di produzione
- La legge dell’esperienza è una legge statistica, frutto dell’osservazione.
- L’effetto esperienza è sempre più marcato nella fase di avvio e di crescita del ciclo di vita di un
nuovo prodotto.
- L’effetto esperienza riguarda principalmente i costi legati al valore aggiunto -
L'esperienza aumenta anche se il livello di produzione nell'unità di tempo si mantiene -
stazionario o diminuisce.
- I costi devono essere misurati in unità monetaria costante, cioè devono essere -
aggiustati in base all’inflazione
Le cause dell’effetto esperienza
I fattori che contribuiscono a ridurre i costi lungo la curva di esperienza sono diversi, si tratta
dei miglioramenti apportati al processo di produzione, grazie all'apprendimento realizzato
con l'accumulo della produzione. Abell e Hammond hanno identificato sei cause distinte
degli effetti di esperienza.
1. Efficienza del lavoro manuale: Ripetendo la stessa operazione, i lavoratori diventano più
abili, trovano soluzioni più rapide.
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2. Specializzazione del lavoro e miglioramento dei metodi. La specializzazione aumenta
l'efficienza nello svolgimento delle funzioni.
5. Mutamento del mix di risorse impiegate. Con l'esperienza il produttore può ricorrere a risorse
diverse o più economiche.
6. Nuova concezione del prodotto. Una volta acquisita una buona conoscenza del requisiti di
performance, l'impresa è in grado di ridefinire il prodotto in modo da utilizzare materiali e risorse
meno costosi.
Le implicazioni strategiche della legge dell’esperienza dei possono riassumere nei punti:
• l'impresa che raggiunge il maggior volume di produzione cumulata avrà i costi più
bassi
• l'impresa aggressiva proverà a scendere il più rapidamente possibile lungo la sua curva di
esperienza, in modo da accumulare un vantaggio di costo sui concorrenti diretti;
• l'obiettivo è di crescere più velocemente dei concorrenti diretti, il che implica una
crescita della quota di mercato relativa;
• questo obiettivo di crescita può essere meglio realizzato nella fase di lancio del prodotto,
• il mezzo più efficace per aumentare la quota di mercato consiste nell'adottare un prezzo di
penetrazione
• questa strategia darà all'azienda una performance di profitto al di sopra della norma.
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• i vantaggi di costo determinati dall'esperienza vengono rapidamente annullati da rapidi
cambiamenti tecnologici;
1. I fattori produttivi. Porter dimostra che, sebbene i fattori di produzione siano molto
importanti, ciò che conta di più è la capacità del Paese di creare, rinnovare e sviluppare tali
fattori e non solo la loro dotazione iniziale.
2. La domanda. La qualità della domanda interna è più importante della quantità nella
determinazione di un vantaggio competitivo. Con il termine “qualità”, Porter indica una
domanda interna molto competitiva ed esigente.
3. I settori a monte e collegati. Un'azienda che opera con diverse industrie collegate ottiene e
mantiene dei vantaggi conferiti da strette relazioni operative, vicinanza ai fornitori e flussi
continui di prodotti e informazioni.
4. La strategia, la struttura e la rivalità delle imprese. Porter osserva che non esiste una
strategia universalmente applicabile. Dipende dallo stato di salute e dal grado di flessibilità
di tutti i fattori che lavorano per quel determinato settore, in quel Paese e in quel momento.
Porter identifica tre situazioni che favoriscono la conquista di un vantaggio competitivo nazionale.
- Anticipazione dei bisogni degli acquirenti. Il fatto che determinati bisogni siano espressi prima
dalla clientela nazionale e poi da quella straniera rappresenta un vantaggio per le imprese
locali, poiché la domanda locale anticipa bisogni destinati a generalizzarsi.
72
11. IL MERCATO TARGET E LE STRATEGIE DI
riferimento
Strategia di focalizzazione
La strategia di focalizzazione è quella dello specialista alla conquista di una grossa quota di
mercato all'interno di una nicchia ristretta. L'impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un
numero ridotto di segmenti adottando dunque una strategia specialistica. La specializzazione
può riguardare una funzione (specialisti di funzione) o un determinato gruppo di clienti
(specialisti di clienti).
Nel primo caso, l'impresa svolge un numero ridotto di funzioni, se non una soltanto, ma si
rivolge a una vasta gamma di clienti. I confini del mercato sono ristretti dal punto di vista della
funzione, ma molto ampi per quanto concerne il gruppo di clienti. Nel secondo caso si ha una
situazione in cui i confini del mercato sono definiti in modo ampio dal punto di vista della
funzione e ristretto in merito al gruppo di clienti verso i cui bisogni è puntata l'attenzione.
Strategia mista
L'impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti. La scelta
di una di queste strategie di copertura del mercato dipenderà da
Nella maggior parte dei casi, le strategie di copertura del mercato sono definite solo da due
dimensioni: bisogni-funzioni e gruppi di clienti.
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Iper-segmentazione e contro-segmentazione
Le politiche érdtreme cui si può arrivare applicando una strategia di segmentazione:
La logica guidata dal mercato (market-driven) richiede il massimo grado di adattamento alle
diversità dei bisogni e porta, nel caso estremo, alla commercializzazione di prodotti
personalizzati in base alle preferenze individuali del cliente. La logica basata sulla
produzione (supply-driven) cerca d'incrementare la produttività attraverso la massima
standardizzazione del prodotto.
• Conoscere il posizionamento attuale della marca o dell'impresa nella mente dei consumatori.
• Conoscere il posizionamento attuale delle marche concorrenti, in particolare di quelle dei
competitor diretti.
• Selezionare un posizionamento e identificare le motivazioni più importanti a
sostegno della scelta.
• Valutare la dimensione e il profitto potenziale del mercato interessato dal
posizionamento scelto.
• Verificare se il posizionamento indicato è specifico e distintivo; diffidare dalle false
nicchie di mercato inventate dai pubblicitari o scoperte grazie a ricerche qualitative non
validate.
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• Verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario a raggiungere il
posiziona-mento desiderato nella mente dei consumatori.
• Verificare se il posizionamento desiderato giustifica o meno l'applicazione di un
premium price
• Quantificare il grado di vulnerabilità del posizionamento.
• Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti di marketing mix:
prezzo, distribuzione, ecc.
Differenziazione del prodotto. Il modo più classico per posizionare una marca è quello di fare leva
sui benefici del prodotto, sulle caratteristiche come performance, longevità, affidabilità, design,
novità e cosi via, per elaborare una strategia di differenziazione.
Differenziazione del prezzo. Alcune imprese possono utilizzare il prezzo per distinguersi dai
concorrenti. Esistono diverse strategie basate sul prezzo: applicare il prezzo più alto della
categoria, il più alto valore del denaro, il prezzo più basso nella categoria.
Differenziazione dell'immagine. In molti settori le marche non sono differenziabili sulla base di
caratteristiche tangibili. A fare la differenza può intervenire l'immagine: nel settore dei profumi ogni
marca mira a possedere una certa immagine, così come succede per il settore dei tabacchi o
degli alcolici.
Credibilità di posizionamento scelto
nel posizionamento bisogna evitare quattro errori fondamentali.
4. Posizionamento ambiguo: I potenziali clienti non riescono a credere ai vantaggi promessi dalla
marca alla luce dei suoi trascorsi, o di quelli del prezzo o del produttore
75
Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento
dell’impresa
La gerarchia dell’apprendimento
I diversi livelli di risposta del cliente potenziale possono essere raggruppati in tre categorie: la
risposta cognitiva, che chiama in causa le informazioni possedute e la conoscenza; la risposta
affettiva, che analizza l'atteggiamento e il sistema di valutazione; la risposta comportamentale,
che descrive l'azione, non soltanto l'atto d'acquisto, ma allo stesso modo il comportamento
post-acquisto.
Gli esperti di comunicazione sostengono che questi tre livelli di risposta sono posti in una scala
gerarchica e che l'individuo, o l'organizzazione, li attraversa in sequenza, secondo
quest'ordine: cognitivo (learn); affettivo (feel); comportamentale (do). Si parla di processo di
apprendimento, osservabile principalmente quando il cliente potenziale è fortemente coinvolto
nella sua decisione d’acquisto.
2. Affettività
1. Apprendimento (learn-
(feel-learn-do)
feel-do)
coinvolgimento
3. Routine 4. Edonismo
(do-learn-feel) (do-feel-learn)
Apprendimento Apprendimento
Vaugh ha elaborato una griglia in cui il processo della decisione d'acquisto viene analizzato in
base a due dimensioni: un coinvolgimento “alto-basso” e una percezione della realtà basata su
“pensare-sentire”.
Il quadrante (1) corrisponde a una situazione d'acquisto in cui il grado di coinvolgimento nei
confronti del prodotto è alto e la modalità di percezione della realtà è intellettuale. Questa
situazione implica una necessità di informazioni dovuta all'importanza del prodotto e dei
ragionamenti a esso connessi.
seguono questo schema le decisioni che riguardano gli acquisti più importanti, in cui il prezzo è alto e
le caratteristiche oggettive e funzionali sono rilevanti. In questa situazione si richiede una pubblicità
di tipo informativo.
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Il quadrante (2) descrive situazioni d'acquisto in cui il coinvolgimento nei confronti del
prodotto è alto, ma c'è minor necessità di informazioni specifiche e maggior bisogno di uno
stimolo di tipo attitudinale o emotivo, perché la scelta di un determinato prodotto o marca
riflette il sistema di valori e la personalità dell'acquirente e ha a che fare con la sua autostima.
In questo caso la sequenza è "feel-learn-do". Adozione di una pubblicità di tipo emotivo
Il quadrante (4) illustra una situazione in cui coesistono un basso coinvolgimento nei confronti
del prodotto e una modalità d'acquisto sensoriale. I prodotti che rientrano in questa categoria
mirano a soddisfare gusti personali che hanno a che fare con l'immaginazione e con la
soddisfazione immediata. La sequenza è “do-feel-learn”.
Modificare il peso degli attributi. Si tratta di convincere il mercato che deve essere attribuita
maggiore importanza a una caratteristica che la marca dimostra molto chiaramente di
possedere. Si tratta di agire sull'attributo o sulla caratteristica in sé.
Modificare le convinzioni relative alla marca. Il mercato può essere male informato e
sottostimare alcune caratteristiche distintive della marca.
Attrarre l'attenzione verso attributi finora ignorati. Questa strategia implica in genere la
creazione di un nuovo vantaggio, non ancora considerato dal segmento target.
Modificare il livello di attributi richiesti. L'impresa può tentare di convincere il segmento che la
qualità offerta è adeguata a quello scopo. Si tratta di convincere il consumatore che il livello
qualitativo della caratteristica o dell'attributo è adeguato alle aspettative del mercato.
La catena del valore nell’analisi di differenziazione
Nella ricerca di un elemento di unicità su cui fondare una strategia di differenziazione è
necessario evitare due errori: da una parte, individuare un elemento di unicità apprezzato dai
clienti, ma che l'impresa non è in grado di offrire; dall'altra, identificare un elemento di unicità che
l'impresa è in grado di offrire, ma che non è apprezzato dai clienti. Il modello della catena del
valore di Porter risulta utile.
Qualunque impresa può essere descritta mediante un insieme di attività volte a ideare, produrre,
commercializzare, distribuire e sostenere i propri prodotti. Queste attività possono essere
raggruppate in due grandi categorie: attività primarie e attività di supporto.
1. Risorse umane: formazione avanzata del personale, impegno nel servizio ai clienti. 2.
Ricerca e sviluppo: caratteristiche uniche del prodotto, rapidità di sviluppo di nuovi prodotti. 3.
Infrastruttura: reputazione dell'impresa, ecc.
L'impresa, o la marca, che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica
rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo
superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. La forza della marca
dipende dal grado di attaccamento o di fedeltà dei clienti alla marca stessa o all’impresa.
1. Più limitata sensibilità al prezzo. Una marca forte resiste meglio a un aumento di prezzo
rispetto alle marche concorrenti.
2. Accettazione di premium price. Una marca è forte se i clienti sono disposti a pagarla di più
rispetto alle marche concorrenti.
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3. Tasso di esclusività. Il consumatore più fedele è quello per cui la marca detiene una
percentuale maggiore di requisiti all'interno della categoria.
4. Tasso di fedeltà dinamico. Anziché guardare alla percentuale di requisiti di categoria, si può
prendere in esame lo schema d'acquisto nel tempo, da utilizzare per stimare la probabilità che
un consumatore riacquisti la stessa marca nell'occasione successiva di acquisto.
5. Misure attitudinali positive. Indicatori dell'atteggiamento quali il grado di familiarità con la
marca, ecc. sono buoni indicatori della forza di una marca.
Con l'eliminazione delle frontiere europee, sempre più imprese ridefiniscono il loro mercato
geografico prescindendo dai Paesi e facendo riferimento piuttosto ad aree regionali.
Molti prodotti soddisfano bisogni e desideri di gruppi di consumatori che travalicano i confini
nazionali. Anche se in generale i bisogni sono diversi, può esistere un segmento del mercato
che presenta bisogni identici in ogni Paese. La sfida delle imprese internazionali consiste
nell'identificare questi segmenti universali e, successivamente, nel raggiungerli con
programmi di marketing che soddisfino i bisogni comuni di tali clienti potenziali.
Anche se i bisogni sono differenti in ogni Paese, si può vendere lo stesso prodotto in ciascun
Paese ma in segmenti diversi.
Questo approccio richiede una serie di adattamenti delle strategie di comunicazione e di vendita,
aumentandone i costi o impedendo di beneficiare di una loro diminuzione grazie alla
standardizzazione.
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Dei tre approcci alla segmentazione internazionale, quello della segmentazione universale è il
più radicale e dà all'impresa un vantaggio competitivo significativo, perché il prodotto e la
comunicazione possono essere standardizzati e trasferiti in Paesi diversi.
L'approccio globale cerca l'omogeneità nei prodotti, nell'immagine di marca e nei messaggi
pubblicitari, mentre l'approccio multi domestico ha l'effetto di mantenere e coltivare differenze
non sempre giustificate. L'obiettivo è di sviluppare la gamma di prodotti più standardizzata
possibile, riconoscendo nel contempo la necessità e l'auspicabilità di adattamenti locali.
—> La ricerca di un compromesso tra standardizzazione e adattamento.
L’idea di base della segmentazione transnazionale può così essere sintetizzata: Puntare alle
somiglianze transnazionali adattandosi alle differenze locali; questa prospettiva dovrebbe aiutare
il management a determinare le somiglianze che superano i confini nazionali, ricercando allo
stesso tempo le differenze presenti all'interno dei singoli Paesi. Si possono adottare tre tipi di
politica di prodotto:
1. il prodotto venduto è fisicamente identico in ogni Paese, eccezion fatta per l'etichetta
e per la lingua utilizzata nei manuali (prodotto universale);
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