CAP.

1 DEFINIZIONE DI MARKETING
MARKETING: è una funzione organizzata da un insieme di processi che
hanno il compito di creare, trasferire, comunicare valore ai propri clienti.
Inoltre, gestisce rapporti con essi tutto ciò in modo da creare vantaggio sia
all’organizzazione sia ai suoi stakeholders (cioè clienti, dipendenti, fornitori
etc).
Ricordo la definizione di marketing data da Drucker (il marketing è l’intera
impresa, compresa la soddisfazione del cliente) e quella di Keith (l’impresa
non è il centro negli affari ma sono i consumatori il vero centro, il profitto è
una sorta di premio).

Per poter parlare di marketing bisogna innanzitutto soddisfare i bisogni

attraverso gli scambi quindi il primo obiettivo del marketing è quello di:
individuare i bisogni e le esigenze dei clienti (ma anche dei potenziali clienti)
per poi soddisfare successivamente tali bisogni
Secondo KOTLER il marketing sussiste per 4 ragioni:
vi devono essere 2 o più parti con dei bisogni da soddisfare (il primo acquista,
il secondo vende)
vi deve essere il desiderio e la capacità di soddisfare i bisogni (l’acquirente ha
denaro per acquistare, venditore ha prodotto da vendere)
vi deve essere un modo per comunicare (es. ricerche di mercato, pubblicità)
vi deve essere qualcosa da scambiare (denaro in cambio di merce).

FATTORI CHE DETERMINANO LE ATTIVITA’ DEL MARKETING: ci sono

diversi fattori e abbiamo detto che la funzione marketing ha il compito
principale di individuare e soddisfare i bisogni del consumatore. Per fare ciò
bisogna appoggiarsi ad altri settori che ne definiscono le attività (es. sistemi
informativi, finanza, ricerca e sviluppo, produzione, risorse umane.
Pertanto, la funzione marketing deve facilitare le relazioni con i propri clienti,
fornitori, azionisti (proprietari), ma anche con le altre organizzazioni.
Concorrono anche i fattori ambientali però: come quelli tecnologici,
concorrenziali, normative, economici, sociali.

Una bella domanda è la seguente: come individuare e soddisfare i bisogni del

consumatore?
Inizialmente vi deve essere:
La sfida: quindi rispondere ai bisogni dei consumatori con un nuovo/i
prodotto/i
I bisogni e desideri (attraverso la ricerca di marketing, prima bisogna
individuare i bisogni e desideri del consumatore e poi produrre ciò che li
soddisfa.

è molto importante che la funzione di marketing svolga un’analisi sui

consumatori finalizzata ad individuare bisogni, desideri ma anche tutti i fattori
che li condizionano. I potenziali clienti a questo unto creano il mercato cioè
l’insieme di persone che hanno la capacità e il desiderio di acquistare un
determinato prodotto.
Ovviamente un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni e deve
concentrare i suoi sforzi su una parte e su un gruppo di potenziali clienti. Per
fare ciò viene usato il programma di marteking mix, costruito dalle 4 P
(prodotto, prezzo, promozione, punto vendita) meglio dette fattori controllabili
del marketing.
Il programma di marketing ha inoltre lo scopo di costruire le relazioni con il
cliente (mettersi in contatto con i propri clienti). Certo che la forte
competizione globale odierna ha portato molte imprese ha concertarsi
principalmente sul valore per il cliente (fidelizzarsi con esso) in modo da
offrire ad esso un valore unico (per contraddistinguersi dalla concorrenza).
quando si parla di valore per il cliente si parla di miglior prezzo, miglior
prodotto, servizio come consegna puntuale, servizio pre e post vendita,
qualità, facilità d’uso.

Il programma di marketing (in questo caso marketing relazionale) crea e

mantiene relazioni in maniera duratura ma anche eccellenti con i propri clienti
al fine di garantire vantaggi a lungo raggio (attraverso internet). Per fare ciò è
quasi obbligatorio far uso coerente della comunicazione. Si è sviluppato il
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) che attraverso nuove
tecnologie raccoglie info, analizza, sviluppa azioni orientate alla
soddisfazione maggiore per il cliente e per avere rapporti sempre più duraturi.
Il CRM prevede 4 fasi (raccolta dati, analisi, pianificazione delle azioni, e
infine l’attuazione di essi). Tipico esempio di CRM sono le carte fedeltà dei
supermercati in quanto il CRM permette di conoscere meglio i propri clienti e
di cercare di concentrarsi maggiormente su quelli che generano maggiore
reddittività.
Concludo dicendo che il programma di marketing è quel piano che va a
specificare tutte le azioni che sono necessarie per favorire il processo di
scambio attraverso le 4 p. Questo è importante soprattutto per lo sviluppo di
nuovi prodotti e servizi, idee in modo da soddisfare i bisogni dei consumatori.
È un processo continuo: dove i bisogni portano alla creazione di nuovi
prodotti che spingono a loro volta alla ricerca di nuovi bisogni.

COME SI è EVOLUTO IL MARKETING? Vi sono degli stadi evolutivi ed è

importante prendergli in considerazione:
ORIENTAMENTO
ETICA e Responsabilità SOCIALE
AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELLE Attività
Si parla di ORIENTAMENTO AL MARKETING perché molte imprese
attraversano 4 fasi diverse (orientamento al prodotto, vendite, mercato,
consumatore (cioè al marketing)).
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: qui la produzione è orientale al mercato
quindi c’è un eccesso di domanda sull’offerta che porta all’immediata
collocazione dei beni prodotti sul mercato. l’obiettivo dell’azienda è quello di
migliorare l’efficienza produttiva e non soddisfare i bisogni diretti dei
consumatori (es. aziende che producono beni ad uso industriale,
subforniture).
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: i passaggi sono più di quelli precedenti,
inizialmente c’è la fase di ricerca e progettazione del prodotto,
successivamente la produzione di esso, susseguita dall’assemblaggio e
infine la distribuzione. Diciamo che le attività svolte in questa fase sono
orientate al prodotto e alla vendita pertanto vi subentra l’esigenza di trovare
uno sbocco ai propri prodotti. A differenza dell’orientamento della produzione
qui c’è un eccesso di offerta sulla domanda. Logica di produzione push:
l’azienda punta a vendere ciò che produce senza pensare prima a produrre
ciò che sarà in grado di vendere
ORIENTAMENTO AL MERCATO: diventano attività esternalizzate: la
produzione e assemblaggio. Mentre le attività svolte dalle imprese orientate
al mercato diventano tipo la ricerca e la progettazione del prodotto e come
fase finale la distribuzione e marketing. È fondamentale fare uso del CRM per
creare valore maggiore per il cliente.
ORIENTAMENTO AL MARKETING: qui l’obiettivo principale è quello di
soddisfare bisogni e desideri dei consumatori quindi un obiettivo di lunga
durata di massima flessibilità. Logica di produzione pull: le idee di marketing
vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il prodotto venga progettato e
non dopo la sua realizzazione.

Oggi il marketing non si concentra sugli interessi dei produttori bensì su quelli
dei consumatori. Le organizzazioni sono sempre più concentrate e
incoraggiate a portare le loro azioni oltre che sulla società anche
sull’ambiente. Questo ha reso importante la definizione di alcune linee guida
per avere sempre più un comportamento etico e sociale responsabile al fine
di trovare un punto d’incontro fra gli interessi dell’azienda, dei consumatori e
della società.
bisogna dire che molti aspetti del marketing non sono ancora regolati dalla
legge quindi ci sono anche delle controversie sotto il profillo etico (azienda
deve prestare attenzione x evitare conseguenze negative). Tipico esempio di
queste questioni sono smaltimento rifiuti.
Diciamo che il marketing deve anche soddisfare i bisogni dei consumatori in
modo da apportare benefici per la società, il marketing diventa socialmente
responsabile.
CHI FA MARKETING: tutte le organizzazioni (profit e non profit) scuola, città,
politici etc
OGGETTO DEL MARKETING: beni (oggetti fisici), servizi (intangibili come
viaggi, consulenze), idee (concetti astratti, riflessioni). Tutto ciò che racchiude
nel termine prodotto
CHI COMPRA E UTILIZZA L’OGGETTO DEL MARKETING: sia individui che
organizzazioni. I consumatori finali, acquirenti industriali.
CHI TRAE VANTAGGIO DAL MARKETING: 3 gruppi: organizzazioni
(vendono), consumatori (acquistano), collettività (beneficia di nuovi posti di
lavoro).
IN CHE MODO TRAGGONO VANTAGGIO I CONSUMATORI DEL
MARKETING: il marketing crea utilità, cioè benefici o valore che il cliente
ottiene quando usa il prodotto. Utilità di forma, di luogo, di tempo, di
possesso.

CAP. 2 ATTIVITA’ E STRATEGIE

PIANIFICAZIONE STRATEGICA: è un’attività che ha come obiettivo quello di
definire le strategie aziendali in modo da generare decisioni, azioni
necessarie per realizzare la visione del futuro che l’azienda stessa ha
elaborato. Si tratta del processo manageriale che cerca di mettere coerenza
fra gli obiettivi, risorse a disposizione, opportunità offerte dall’ambiente
competitivo e in continuo mutamento.

È importante parlare di organizzazioni divise in imprese e organizzazioni non

profit. Le prime hanno il profitto come core business.
Inoltre è importante parlare di livelli: CORPORATE MARKETING (marketing
di gruppo), BUSINESS MARKETING (strategic business unit o are strategica
di affari ASA: cioè marketing a livello di area strategica di affari), LIVELLO
FUNZIONALE (marketing decentrato a livello funzionale e locale).
CORPORATE MARKETING: costituisce l’insieme di tutte le attività tese a
valutare e orientare congiuntamente tutte le scelte aziendali di business
(quindi la gestione centrale dell’azienda), favorendo le sinergie tra le varie
azioni di marketing e assunte per ciascuna area d’affari (quindi sviluppa la
strategia complessiva dell’organizzazione).
ASA: è un’Area strategica d’affari ed rappresenta una specifica attività
aziendale finalizzata alla realizzazione di uno specifico prodotto (con
determinate funzioni d’uso) e realizzato attraverso una specifica tecnologia
(materia prima di partenza e modi di produrre) e inoltre destinato ad una
categoria di consumatori (segmento di mercato). Ogni ASA quindi considera il
gruppo di clienti che verrà servito, tipo di bisogno che sarà soddisfatto e i
mezzi che verranno impiegati a tale scopo. Ogni ASA è gestita da un
manager e le decisioni prese a questo livello sono + specifiche di quelle
prese a livello corporate. Le ASA hanno le seguenti caratteristiche: una
missione distinta, concorrenti specifici, sono costituite da attività singole o da
un gruppo di attività correlate, possono essere oggetto di pianificazione
separata. A secondo del tipo di impresa una ASA può essere rappresentata
da un singolo prodotto, una linea di prodotti o una divisione dell’azienda. Per
gestire in modo strategico le ASA si utilizzano le matrici di portafoglio.
Esempio ASA: gruppo BARILLA che ha come business la pasta, prodotti da
forno, snack. Per ogni business ci sono dei marchi ben precisi come ad
esempio barilla per la realizzazione di pasta all’uovo, sughi pronti etc., il
marchio mulino bianco per i biscotti, cerali fette biscottate etc, e il marchio
pavesi per i snack dolci, crackers etc.
le decisioni prese a LIVELLO FUNZIONALE invece hanno carattere operativo
e si riferiscono ad aree specifiche della gestione aziendale. oggi è comune
ricorrere a team interfunzionali, cioè piccoli gruppi di persone appartenenti
alle diverse funzioni aziendali che sono responsabili del conseguimento di
una serie di obiettivi. Nel caso di aziende grandi che interessano ampi territori
e mercati esternamente eterogenei talune decisioni strategiche e cooperative
vengono decentrate a livello locale al fine di meglio adeguare il sistema
produttivo agli specifici mercati locali. Le moderne tecnologie per la
comunicazione e la rilevanza automatiche di certi dati (bar code) hanno
accentuato le azioni di marketing decentrato, soprattutto a livello distribuzione
(es. gli scanner sono in grado di dare rapide e dettagliate info su ciascun
mercato locale e che consentono alle strutture locali di sviluppare il loro
marketing decentrato e alla direzione centrale di verificare le scelte
periferiche).

COME è ORGANIZZATA UN’ORGANIZZAZIONE E LA SCELTA DELLE

STRATEGIE APPROPRIATE: tutte le organizzazioni hanno:
CAMPO DI ATTIVITA’ (es. fiat ha il trasporto degli individui)
MISSIONE (consiste in un’enunciazione, uno statement in grado di
esprimersi in modo chiaro e sintetico. Diciamo che è la visione a lungo
termine offerta dall’impresa.
CULTURA ORGANIZZATIVA: insieme di valori, idee, atteggiamenti appresi e
condivisi da tutti i membri di un’organizzazione.
In linea di massima vanno selezionate quelle strategie coerenti con la
missione, che valorizzino le competenze distintive e che conducano alla
conquista di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Qui l’elemento chiave per mantenere la posizione di vantaggio competitivo è
una costante attenzione alla focalizzazione e alla valorizzazione delle risorse
e delle capacità che possono portare a una buona reddittività di lungo
periodo.
OBIETTIVI: traducono la missione in prestazioni mirate che devono essere
raggiunte in un lasso di tempo predefinito come profitto più alto, aumentare
vendite o mantenerle, quota di mercato (rapporto fra vendite totali realizzate
dall’impressa e le vendite realizzate da tutte le imprese del settore in modo
da mantenerla o aumentarla), qualità più elevata, soddisfazione del cliente
attraverso indagini o dedotta da dati, benessere dei dipendenti, responsabilità
sociale.

A questo punto per poter prendere le appropriate decisioni strategiche

bisogna:
valutare la posizione attuale: quindi comprendere il microambiente (sapere
chi sono i clienti, competenze dell’azienda, chi è la concorrenza). Sfruttando
queste competenze l’azienda giunge al successo. non solo queste
competenze garantiscono un vantaggio competitivo (cioè i punti di forza
rispetto ai concorrenti come maggiore qualità, costi bassi, maggiore
innovazione). Uno strumento utilizzato per migliorare la qualità è il
benchmarketing, consiste nello scoprire in che modo la concorrenza ottiene
risultati migliori dei propri dalla concorrenza, per poi imitarla. Inoltre, per
valutare lo stato di salute del proprio portafoglio di attività l’impresa deve far
uso di alcuni strumenti analitici: matrice BCG, GE, matrice
performance/importanza.
valutare la posizione futura (descrivo dopo meglio)

MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP: viene rappresentata su un’asse

cartesiano (asse verticale il tasso di sviluppo del mercato mentre su quello
orizzontale la quota di mercato relativa).
Si ottengono 4 quadranti che ci permettono di analizzare lo stato del ciclo di
vita delle ASA che si vuole analizzare, la loro capacità di sviluppare
redditività, gli obiettivi e gli investimenti da destinare a ciascun ASA.
Nella fase iniziale del ciclo del prodotto troviamo QUESTION MARK, qui si
richiedono maggiori investimenti sia per la produzione che per la promozione.
Poi abbiamo STAR: tipica fase dove i prodotti si trovano in una fase
consolidata ma ancora da sviluppare, anche qui si richiedono elevati
investimenti per mantenere la posizione.
CASH COW: è la fase di maturità del ciclo di vita del prodotto, dove la
posizione è consolidata e fornisce reddito per l’impresa, gli investimenti sono
bassi.
Infine, DOG cioè la fase finale del ciclo di vita del prodotto dove non c’è più
nessuna prospettiva di crescita ed è opportuno dismetterli.
Diciamo che il flusso di cassa ottimale va dalle cash cows (mucca da
mungere) al question marks (?), quindi un portafoglio di attività dovrebbe
contenere un’adeguata quantità di prodotti di cash cow, alcuni star e question
mark e cercare di eliminare i prodotti dog.

MATRICE MCKINSEY- GENERAL ELECTRIC: si base sulla logica della

score card e prende come fattori l’attrattività del business in base alle
caratteristiche del settore e del gruppo strategico e la competitività
dell’azienda nel business in base ai punti di forza dell’impresa. L’attrattività
del mercato può essere bassa, media, alta (asse verticale) mentre la
competitività o posizione competitiva può essere debole, media, forte. In
questo modo si ottengono dei quadranti che offrono indicazioni da
intraprendere. Nella matrice GE le posizioni sulle 2 dimensioni vengono
calcolate ponderando i punteggi di valutazione su singole sotto variabili
mediante un peso di importanza rispetto agli specifici obiettivi di marketing
ma questo comporta sia un’analisi lunga e complessa.

MATRICE PERFORMANCE/IMPORTANZA: serve a valutare i punti di forza e

debolezza relativamente alle attività e singoli prodotti in ciascuna ASA.
Sull’asse verticale troviamo l’importanza quindi la capacità di cogliere
opportunità o evitare minacce. mentre sull’asse orizzontale troviamo la
performance cioè efficienza/efficacia con cui l’azienda le svolge ma anche i
prodotti che poi vengono riassunti in 4 quadranti: dismissione, priorità di
investimento, mantenimento, bassa priorità.

VALUTARE LA POSIZIONE FUTURA: qui bisogna valutare le diverse

strategie di crescita e di non crescita. Le strategie di crescita sono:
crescita intensiva, integrativa, diversificata.
CRESCITA INTENSIVA: è realizzabile attraverso:
la penetrazione del mercato (es. stimolare i consumatori a consumare
maggiormente un determinato prodotto, incentiva i consumatori allo swich di
marca etc).
sviluppo del prodotto: come ad esempio yogurt in diversi gusti quindi diverse
varietà per soddisfare le preferenze dei consumatori rispetto alle
caratteristiche basi del prodotto.
sviluppo del mercato: entra in gioco l’espansione geografica con nuovi canali
di distribuzione (coca cola, l’oreal)
CRESCITA INTEGRATIVA: è realizzabile tramite:
integrazione a monte (illy caffè, plasmon gestiscono direttamente loro le
attività con i fornitori)
integrazione a valle (benetton, calzedonia, gestiscono direttamente loro le
attività con i clienti, controllando la distribuzione)
integrazione orizzontale (mcdonald in italia, cioè acquisatno direttamente loro
la concorrenza).
CRESCITA DIVERSIFICATIVA: il percorso è più costoso e rischioso ed è
realizzabile tramite la:
diversificazione concentrica come ad es. la parmalat che ha prodotto anche
l’acqua da tavola.
C’è anche la diversificazione pura o conglomerale che si sposta anche su altri
settori totalmente nuovi come ad esempio la redbull che sponsorizza sport
estremi.

Nella valutazione della posizione futura come strumento si utilizza la matrice

di Ansoff che classifica le strategie di crescita e valuta le competenze
necessarie per ciascun percorso. Nell’asse verticale viene rappresentato il
mercato (attuali e nuovi) mentre sull’asse orizzontale i prodotti (attuali, nuovi).
Otteniamo 4 quadranti dove in ognuno c’è una diversa strategia di crescita
con diversi fattori di innovazione e rischio. L’obiettivo dell’azienda è quello di
iniziare il percorso di crescita migliorando la propria presenza sui
prodotti/mercati nei quali è attiva. Se le opportunità sono limitate conviene
spostarsi su nuovi prodotti/mercati. Pertanto, abbiamo la penetrazione del
mercato, lo sviluppo del prodotto, sviluppo del mercato e la diversificazione.

Per valutare la posizione futura si usa inoltre come strumento: le 4 strategie

di Porter con l’obiettivo di raggiungere un vantaggio competitivo. Qui la
strategia è mirata in parte al contenimento dei costi (leadership di costo,
differenziazione, focalizzazione sui costi e focalizzazione sulla
differenziazione). Si chiamano strategia di base poiché sono applicabili a
qualsiasi impresa e a qualsiasi contesto in quanto definiscono un
orientamento strategico che poi ciascuna azienda metterà in atto in maniera
specifica.

CAP. 3 PIANIFICAZIONE: DALLA STATEGIA ALLA GESTIONE

OPERATIVA

PIANIFICAZIONE DI MARKETING: cioè un insieme di processi che

garantiscono il raggiungimento degli obiettivi strategici che l’organizzazione
stessa si è posta. È costituita da 3 fasi: pianificazione, implementazione,
controllo. Attraverso queste 3 fase l’organizzazione riesce a giungere alla
stesura e alla messa in atto del piano strategico di marketing, ma non solo
anche del piano operativo di marketing (cioè il marketing mix) e di verificare il
raggiungimento degli obiettivi e eventuali correzioni da fare.

1°FASE PIANIFICAZIONE: prevede 3 fasi:

ANALISI SITUAZIONALE (SWOT):o meglio detta analisi di scenario.

L’acronimo SWOT analysis significa STRENGHTHS, WEAKNESS,
OPPORTUNITIES, THREATS. Attraverso questa analisi si valutano i punti di
forza e debolezza all’interno dell’organizzazione (S&W) e si valutano anche le
opportunità e le minacce che provengono dall’ambiente e dal settore (O&T).
L’analisi SWOT può essere effettuata a livello corporate, livello ASA, per linea
di prodotto e singolo prodotto. Nelle piccole imprese l’analisi SWOT a livello
d’impresa e a livello di prodotto tendono a coincidere. L’obiettivo dell’analisi
SWOT è quello di identificare i trend del settore, analizzare la concorrenza,
valutare l’azienda e individuare i clienti in maniera da sfruttare i punti di forza
e le opportunità per correggere le debolezze ed evitare minacce esterne.
I punti di forza sono quei elementi positivi individuati attraverso l’analisi
dell’impresa: dalla sua catena del valore, delle sue risorse e dello strategic
core.
I punti di debolezza: sono elementi negativi individuati attraverso l’analisi
dell’impresa della sua catena del valore, delle sue risorse e dello stategic
core.
Le opportunità: sono elementi positivi individuati attraverso l’analisi del
macroambiente, del settore, della concorrenza e del sistema del valore del
proprio settore e di altri.
Le minacce: elementi negativi individuati attraverso l’analisi del
macroambiente, del settore, della concorrenza e del sistema di valore del
proprio settore e di altri.

FOCALIZZAZIONE PRODOTTO-MERCATO E DEFINIZIONE DEGLI

OBIETTIVI: qui è importante Zre il mercato. si parla di divisione dei potenziali
acquirenti in gruppi che presentano gli stessi bisogni e che risponderanno in
modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato: Meglio detti
segmenti obiettivi, che saranno quelli su cui l’azienda concentrerà i suoi
sforzi. Per ogni segmento bisognerà stabilire obiettivi specifici (come
l’introduzione di un prodotto, strategia di prezzo, campagna promozionale,
etc).
Un piano di marketing deve contenere indicazioni riguardo:
- obiettivi specifici dell’attività di marketing (gli obiettivi devono essere ben
specificati)
-mercati obiettivo (cioè tarare le azioni di marketing)
-punti di differenza (conoscere le caratteristiche che contraddistinguono il
prodotto dalla concorrenza per fare in modo di renderlo migliore/superiore)
-posizionamento (consiste nella percezione che ha il consumatore del
prodotto cioè la posizione che occupa il prodotto nella sua mente).

PROGRAMMA DI MARKETING: diciamo che qui il marketing manager

determina la coesione del marketing mix quindi il prodotto deve avere il band
name, le caratteristiche adeguate, la confezione, servizio, garanzia. Il prezzo
deve avere un listino prezzi, sconti, ribassi, condizioni di credito, periodo di
pagamento. La promozione deve avere la pubblicità, vendita personale,
relazioni pubbliche, direct marketing. La distribuzione deve avere i punti di
vendita, canali, copertura, livello delle scorte.
In questa fase di programma di marketing è fondamentale stabilire anche il
budgeting per questo è utile impiegare la funzione di risposta delle vendite
che va a relazionare i costi di marketing con i ricavi ottenuti.

2°FASE IMPLEMENTAZIONE:
cioè mettere in atto il piano di marketing che si è elaborato nella fase di
pianificazione. Per mettere in atto il piano di marketing è opportuno
distinguere la strategia di marketing dalla tattica di marketing. La strategia di
marketing è il mezzo con il quale si raggiunge l’obiettivo ed è determinato da
un mercato obiettivo e da un programma che permette appunto di
raggiungerlo. La tattica di marketing invece sono le decisioni di dettaglio che
hanno natura operativa e che sono importanti per la buona riuscita delle
strategie di marketing. Ovviamente entrambe sono fondamentali per avere un
programma di marketing di successo.
Per capire le logiche di implementazione è importante analizzare la struttura
organizzativa. La collocazione delle unità organizzative di marketing hanno
una struttura funzionale in base alla tipologia di lavoro che viene svolta. Un
esempio caso tipo: compiti che verranno svolti sono solo la gestione forza
vendita (direzione generale, direzione vendite, forza vendite). Un altro
esempio caso tipo: compiti che verranno svolti sono le vendite e promozioni
(direzione generale, direzione vendite, pubblicità, forza vendite, ricerche di
mercato). Un altro esempio ancora: compiti che verranno svolti sono la
vendite e le attività si supporto di marketing (direzione generale, direzione
commerciale, responsabile vendite, responsabile marketing (pubblicità,
ricerche)). Un altro esempio: compiti svolti marketing e vendite (direzione
generale, direzione marketing, direzione vendite).
Nella fase di implementazione è importante definire i tempi e le azioni in
modo da fissare le mansioni/compiti principali, stabilire i tempi, organizzare le
attività in modo da rispettare le scadenze, stabilire le responsabilità per la
realizzazione di ogni compito. Uno strumento utile per fare tutto ciò è il
diagramma di Gantt che permette di individuare le attività che devono essere
svolte in maniera sequenziale e quelle che devono essere svolte
contemporaneamente.

3°FASE DI CONTROLLO:
qui l’obiettivo è quello di verificare che il programma di marketing si sviluppi
nella direzione giusta e quella desiderata dall’azienda. La figura del marketing
manager ha il compito di controllare i risultati, individuare le divergenze,
correggere quelle negative sfruttando ovviamente quelle positive. La fase del
controllo si basa sul concetto di gestione per eccezioni: quindi individuarle,
comprendere le cause e applicare le giuste misure correttive. Gli obiettivi
però non si misurano solo in base ai profitti generati dalle vendite ma anche
in termini di soddisfazione del cliente, velocità di risposta (time to market) etc.
pertanto è opportuno ricorrere a microanalisi di vendite che devono
analizzare le caratteristiche del cliente, del prodotto, area geografica,
dimensione ordine, classe di prezzo/sconto, commissioni di vendita per il
rappresentante. Il supporto software è fondamentale ma anche la
collaborazione fra diversi uffici per evitare errori.

LINEE GUIDA PER UNA PIANIFICAZIONE DI MARKETING EFFICACE:

stabile obiettivi misurabili e raggiungibili
fondare il piano su fatti e presupposti validi: attraverso la ricerca di marketing
costruire piani specifici, chiari e semplici: tutti i soggetti coinvolti devono
sapere i propri compiti, tempi, modalità
costruire piani completi e realizzabili: coerenza fra obiettivi e budget
costruire piani controllabili e flessibili
rendere noti gli obiettivi e i mezzi tramite cui raggiungerli
identificare un modello di prodotto (campione di prodotto/programma): una
figura chiave con competenze strategiche e operative
premiare i successi: riconoscimenti morali e economici agli individui/team
agire per superare la paralisi da analisi
incoraggiare il dialogo: fra colleghi e collaboratori
CAP. 4 ANALISI COMPETITIVA

ANALISI COMPETITIVA: ha come obiettivo di individuare e misurare le

componenti strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la
competizione in modo che l’impresa identifichi le opportunità, minacce, punti
di forza e debolezza. In poche parole, si va a definire la strategia più adatta
per conseguire un vantaggio competitivo duraturo.
L’analisi competitiva può riguardare un solo settore (inter settoriale) o più
settori (infra settoriale).
Lo scopo dell’analisi è:
previsionale quindi individuare fra più settori quello con cui l’impresa ha
maggiore successo. Nel caso di previsionale infra settoriale: seleziona il
settore in cui operare e nel caso del intersettoriale: definisce il
posizionamento competitivo.
diagnostica: cioè verifica lo stato di salute del settore. Nel infra settoriale:
valuta i percorsi diversificativi mentre inter settoriale: monitora il
posizionamento competitivo.

Il processo di analisi si struttura in 4 fasi principali:

analisi macro ambiente
analisi del settore
analisi della concorrenza
analisi interna

ANALISI DEL MACROAMBIENTE: obiettivo è quello di individuare e

identificare le minacce e opportunità rilevanti per l’impresa. È importante
valutare l’ambiente demografico (popolazione, tasso natalità, sesso, etnia),
ambiente economico (andamento PIL, reddito disponibile, distribuzione
ricchezza), ambiente fisico (disponibilità materia prime, opportunità di
sviluppo aree agricole, turistiche), ambiente tecnologico (monitoraggio
vendite, comunicazione tempo reale, condivisione info interno dell’azienda),
ambiente politico-istituzionale (partiti, sindacati), ambiente socio-culturale (stili
di vita, credenze, valori. Ad es. le marche non sono solo nomi ma
arricchiscono, trasmettono beneficio ai consumatori).

ANALISI DI SETTORE: identifica i vincoli che l’impresa dovrà affrontare e

capire quali azioni sono possibile e quali convengono maggiormente. Il
modello più noto è quello di Mason “struttura-condotta-performance (SCP).
Il modello SCP si basa sul presupposto che i risultati (performance) che le
diverse aziende ottengono sono funzione delle caratteristiche strutturali
dell’ambiente in cui operano (struttura) e del loro modo di operare (condotta).
le variabili che permettono di definire e rilevare la struttura di un settore sono:
forma di mercato (concorrenza perfetta, monopolio, oligopolio, concorrenza
monopolistica)
barriere all’entrata (rendono difficile l’ingresso di un dato settore) e alla
mobilità (impediscono all’impresa di spostarsi verso altri segmenti all’interno
dello stesso settore)
struttura dei costi (rigidi per i costi fissi, flessibili per i costi variabili)
possibilità di integrazione verticale (integrazione a monte o a valle comporta
vantaggi come riduzione costi, controllo sulla catena del valore, vantaggi
commerciali)
livello di internalizzazione (la concorrenza spinge le aziende a conseguire
economia di scala)

ANALISI DELLA CONCORRENZA: si compone di 4 sotto fasi:

 identificazione dei concorrenti
 identificazione della strategia dei concorrenti
 valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti
 valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI qui bisogna identificare 3
prospettive: di settore, di mercato, allargata.
Le prospettive del settore offrono prodotti caratterizzati da elevato grado di
sostituibilità.
La prospettiva di mercato: sono concorrenti quelle imprese che soddisfano
bisogni simili.
La prospettiva allargata è sintetizzata tramite il modello di Porter.
Il modello di Porter include tutti i fattori competitivi come concorrenti attuali
(tasso crescita della domanda, struttura costi), potenziali entranti, prodotti
sostitutivi, clienti, fornitori e altre fonti di minaccia (barriere emotive: orgoglio,
lealtà vs dipendenti).
IDENTIFICAZIONE DELLA STRATEGIA DEI CONCORRENTI: l’impresa
deve prestare attenzione a quei concorrenti che appartengono allo stesso
gruppo strategico (cioè che applicano le stesse strategie), deve prestare
attenzione ai concorrenti attuali e potenziali. L’azienda deve identificare la
sua posizione competitiva che è data dalle scelte fatte circa il prodotto da
offrire e il mercato da servire. Per fare ciò usa una mappa della posizione
competitiva.
oltre alla mappa è bene utilizzare altre matrici basate sul comportamento
delle imprese in un dato settore: come la mappa dei gruppi strategici che
permette la segmentazione delle imprese per mercato servito, tipologia
prodotto e comportamento.
I concorrenti principali sono quelli che adottano le stesse scelte strategiche.
Ci sono quelli che usano la stessa fascia di prezzo e quelli che usano il livello
di integrazione a valle (distribuzione in negozi multimarca, reti franchising). La
fascia di prezzo/status può essere bassa o alta in base alla qualità,
contenimento costi mentre l’integrazione può essere limitata (meno rischi) o
elevata (migliore comunicazione, notevoli rischi, investimenti). Un esempio è
il settore moda dove possiamo ben piazzare i diversi marchi: gucci, prada,
armani che sono differenti rispetto a imperial e che ha sua volta è diverso da
zara,benetton,h&m.
VALUTAZIONE DEI PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DEI CONCORRENTI:
gli elementi da prendere in considerazione sono molti. Un modo per
identificare i punti di forza e debolezza dei concorrenti consiste nell’analisi
della catena del valore dei concorrenti (analizzando aspetti di marketing,
produzione, organizzazione, finanza).
VALUTAZIONE DELLA REATTIVITA’ DEI CONCORRENTI: infine occorre
valutare anche la capacità di reazione dei concorrenti cioè la possibilità e la
modalità con cui reagiscono alle azioni competitive dell’impresa. Nei mercati
reali (distanti dal modello monopolistico, concorrenza perfetta) esiste un alto
livello di interdipendenza fra le imprese perciò un’azienda agisce in base a
delle azioni e previsioni di reazione dei concorrenti. A seconda della reazione
dei concorrenti questi si distinguono in scarsamente reattivi, selettivi, reattivi,
imprevedibili.

ANALISI INTERNA DELL’IMPRESA: consiste nello studio dei processi,

attività, risorse attraverso cui l’impresa realizza la propria offerta al
consumatore.
Nella analisi interna l’impresa analizza la tecnologia produttiva e il suo
sistema di competenze per ottenere e individuare quale delle diverse opzioni
competitive possibili può essere presidiata con maggiore successo e capire
cosa fare per migliorare la performance su una posizione competitiva già
presidiata. Quindi è una componente interna di strategia.
Dopo di che l’impresa individua le risorse e le competenze e poi le valuta. LA
CATENA DEL VALORE ad esempio è un insieme di processi che permettono
a costruire l’offerta. Le varie attività della catena del valore si suddividono in
attività primarie cioè effettive alla produzione e commercializzazione del
prodotto (come: logistica in entrata, produzione, logistica uscita, marketing e
vendite, servizi post vendita) e attività di supporto che permettono lo
svolgimento delle attività primarie garantendo la realizzazione, gestione,
coordinamento (come approvvigionamento, sviluppo tecnologia, gestione
risorse umane, attività infrastrutturali).
Le attività della catena del valore sono una parte di un sistema
interdipendente e si influenzano a vicenda.
Un altro esempio è il SISTEMA DEL VALORE quindi l’impiego della catena
del valore esteso orizzontalmente ai concorrenti per creare un benchmark
delle proprie performance rispetto agli avversari.

Nella valutazione delle risorse uno strumento che viene utilizzato è il modello
VRIO (V=valore, R=rarità, I= imitabilità, O=organizzazione). Questo modello è
da supporto all’analisi dello strategic core(cosiddetto segreto del successo di
un’azienda) che si compone di possesso di risorse critiche, disponibilità di
una tecnologia unica, consolidamento di core competence, capacità di
apprendimento, goodwill dei consumatori, relazioni chiave.
L’analisi dello stategic core consente di capire quale movimento nel sistema
del valore ha una maggiore potenziale stategico.

CAP.5 ETICA, RESPONSABILITA’ SOCIALE E MARKETING

L’ETICA: riassume in sé i principi e i valori morali che guidano le decisioni e

le azioni di un individuo o di un gruppo cioè le linee guida da seguire per
agire correttamente e secondo giustizia in qualsiasi situazione che presenti
dubbi di carattere morale.
Bisogna distinguere fra comportamento legale e comportamento etico.
Diciamo che l’etica riguarda i principi e valori morali personali mentre le leggi
sono l’insieme dei valori che devono essere rispettati per non incorrere in
sanzioni.

Carroll ha fondato la piramide delle responsabilità sociale che è composta in

ordine crescente in 4 livelli:
economica (be profitable) cioè essere profittevoli, massimizzare le vendite,
minimizzare costi,
legale (obey the law) cioè osservare le leggi e i regolamenti,
etica (be ethical) cioè fare ciò che è giusto, equo e corretto,
filantropica (be a good corporate citizen) cioè essere un buon cittadino, una
buona impresa nella società.
Nel pianificare e mettere in atto le azioni di marketing bisogna tenere conto di
una serie di fattori legati ai sistemi culturali della società, del settore
economico, dell’impresa e dell’individuo ed in particolare:
norme e cultura condivisa (insieme di valori, idee atteggiamenti appresi e
condivisi fra i membri di un gruppo sociale)
cultura e pratiche di impresa: etica dello scambio, della concorrenza, etici
(definisce le regole del gioco)
cultura organizzativa (codice etico o carta dei valori, codici di condotta cioè
un documento che mostra i principi etici e regole di condotta a cui tutti i
membri dell’organizzazione devono ispirarsi e fare riferimento nel loro lavoro).
Es. whistle blowers cioè una normativa che fa a tutelare i dipendenti che
denunciano casi di violazione della legge e dell’etica da parte di colleghi o
superiori.
morale e condotta etica: filosofia morale che orienta le decisioni (educazione
formale, socializzazione)

RESPONSABILITA’ SOCIALI: equità, trasparenza, reciprocità

Etica dell’offerta:
trasparenza nelle forme di approvvigionamento
Equità e reciprocità nel processo gestionale e organizzativo
Coerenza nell’esplicitazione del rischio aziendale
Trasparenza nella comunicazione societaria
Integrità nella competizione

Etica della domanda:

comunicazione completa e credibile fondata su elementi oggettivi
trasparenza contrattuale
produzione certificata che rispetti i diritti
miglioramento sistematico del rapporto qualità prezzo

orientamento etico alla clientela: non considerare il consumatore solamente

nel momento della scelta economica, trascurando ogni elemento che esuli da
essa
decidere di operare secondo regole di equità trasparenza e reciprocità
significa rispettare il consumatore e promuovere la tutela e la difesa. Esso
comporta andare oltre a sfera giuridica e assumere una responsabilità nei
confronti del consumatore che scaturisca da un autentico rispetto per la
persona

dimensioni della responsabilità sociale:

responsabilità di profitto
responsabilità nei confronti degli stakeholders
responsabilità nei confronti della società: cause related marketing, fair trade,
green marketing

audit sociale:
Individuazione delle aspettative sociali di un’azienda e della logica attraverso
la quale concretizzare la RSI – Individuazione di cause o programmi
socialmente utili coerenti alla missione dell’azienda – Individuazione delle
priorità e degli obiettivi organizzativi per i programmi e le attività da realizzare
– Definizione del tipo e dell’ammontare delle risorse necessarie al
raggiungimento degli obiettivi definiti – Valutazione dei programmi e delle
attività di responsabilità sociale già intrapresi e dalle azioni future

Etica e responsabilità sociale del consumatore: anche i consumatori

dovrebbero agire eticamente e responsabilmente nel processo d’acquisto
Il comportamento del consumatore non è sempre corretto. impatto negativo
sulle imprese perché genera costi. Esempi di comportamenti scorretti sono: •
reclami presentati oltre i termini prestabiliti; • rimborsi fraudolenti di buoni
sconto; • restituzione fraudolenta della merce; • riproduzione illegale di
musica, film e software; • denuncia di danni fittizi.

CAP. 6 COMPORTAMNETO DEL CONSUMATORE

Il processo decisionale d’acquisto da parte del consumatore consiste in 5
fasi:
percezione del problema: esigenza di un bisogno. Qui il consumatore
riconosce la differenza fra una situazione ideale e quella reale che genera in
lui uno stato di bisogno o desiderio che lo motiva ad agire.
Ricerca di info: ricerca del valore. Il consumatore identifica in modo chiaro il
problema e le modalità di risoluzione. La ricerca può essere interna
(esperienze già avute) o esterna (parenti, amici, siti, pubblicità. Tv).
Valutazione delle alternative: definizione del valore. Avviene attraverso la
base di criteri di valutazione. Il consumatore seleziona quei beni che
rispondono ai suoi criteri e che meglio risponde alle sue esigenze. Il
consumatore in questa fase è informato sull’esistenza di un certo numero di
marche in una determinata classe di prodotti. Percepisce che almeno alcune
marche sono da considerarsi alternative valide. Ognuna di queste marche è
caratterizzata da attributi (colore, qualità, dimensione). Un gruppo di attributi
ha rilevanza per il consumatore. La marca che offre il maggior numero di
attributi desiderati è quella preferita dal consumatore. La marca che il
consumatore preferisce è quella che il consumatore desidera acquistare. Es.
elencando alcune marche come: sony, philips, samsung oltre a guardare il
loro prezzo si guarda anche la qualità del suono, la durata della batteria,
facilità d’uso e se è incorporato da alcuni sistemi come cd o mp3. A questo
punto un consumatore attraverso la legenda del giudizio può scegliere il
prodotto in maniera più adeguata alle sue esigenze.
Decisione di acquisto: acquisto del valore. Il consumatore decide dove e
quando acquistare il prodotto. La scelta può essere fatta presso il punto
vendita mentre il momento dipende da fattori come saldi, promo, bisogno
urgente, disponibilità finanziarie. Qui l’internet è molto importante. Diciamo
che la scelta dell’oggetto di acquisto richiede che vengano prese numerose
decisioni quali il tipo di prodotto, marca, modello, negozio, metodo di
pagamento. È importante considerare la percezione del rischio da parte del
cliente relativa a quel particolare acquisto.
Comportamento post-acquisto: utilizzo o consumo del valore. Dopo l’acquisto
il consumatore valuta il prodotto. Se non è soddisfatto bisogna che l’azienda
attraverso il customer service risolva il problema. Gestire la soddisfazione è
importante per fidelizzare i propri clienti. Un cliente non soddisfatto può
generare il passaparola negativo per l’impresa. Per gli operatori di marketing
le impressioni del dopo acquisto sono molto importanti. Se l’individuo
acquista ripetutamente un prodotto con risultati favorevoli può sviluppare una
certa fedeltà verso quel particolare prodotto o marca. Tale fedeltà è
suscettibile di divenire un’abitudine consolidata difficilmente modificabile dalla
concorrenza. Per cui l’uomo di marketing non dovrà alimentare
esageratamente le aspettative del cliente quanto piuttosto dovrà creare
un’aspettativa di livello ragionevole e in linea con le effettive prestazioni che il
prodotto è in grado di assicurare.

LIVELLO DI COINVOLGIMENTO: la durata e la complessità di un processo

di acquisto dipende dal grado di coinvolgimento. Un acquisto a
coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare ha un
costo elevato, può avere importanti conseguenze a livello personale, può
influenzare la propria immagine sociale.
Più alto è il rischio più il consumatore cerca info. A seconda del grado di
complessità dell’acquisto il processo decisionale può essere distinto rispetto
a 3 situazioni base:
problem solving esteso (il consumatore esegue tutte le fasi del processo
d’acquisto, cerca molte info, valuta tutte le possibili alternative. Quindi
coinvolgimento da parte del consumatore elevato.
problem solving limitato (ricerca info tramite fonti personali come amici,
famiglia) coinvolgimento in mezzo tra elevato e basso,
problem solving di routine (basso coinvolgimento perché sono prodotti ad
acquisto frequente).
MATRICE DI ASSAEL: lui propone un’altra classificazione dei comportamenti
d’acquisto, in cui il livello di coinvolgimento viene associato anche il grado di
differenziazione percepita fra le marche. I comportamenti sono 4: complesso,
routine, ricerca della varietà, riduzione della dissonanza.

INFLUENZE SUL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE:

hanno un ruolo importante nel processo d’acquisto e di indentificano in:
influenze del marketing mix (le 4 P): ogni elemento del marketing mix può
incidere sul consumatore in diversi modi.
influenze socio culturali. Le influenze socioculturali si formano dai rapporti
formali e informali che un consumatore intrattiene con gli altri individui e che
influiscono sul suo comportamento chiamando in causa fattori quali: influenza
personale, gruppo di riferimento, famiglia, cultura, subcultura. Es. Uma
Thruman che venne scelta come testimonal del prodotto orologio
TAGHEUER. Es. kinder delice è un esempio di campagna pubblicitaria diretta
a un duplice target: bambino, mamma.
influenza situazionali (atmosfera, musica, odori, affollamenti, momento della
giornata). Le variabili situazionali che possono influenzare il processo
d’acquisto sono: finalità dell’acquisto, ambiente sociale, fisico, fattore tempo,
situazione antecedente.
influenze psicologiche: gli aspetti che possono influire sui processi d’acquisto
del consumatore sono la motivazione, personalità, percezione,
apprendimento, valori, convinzioni, atteggiamenti, stile di vita.
INFLUENZE PSICOLOGICHE:
PIRAMIDE DI MASLOW: (gerarchia dei bisogni) dal basso in alto abbiamo i
bisogni fisiologici (mangiare, bere, riparo, respirare), bisogni di sicurezza
(economica, liberarsi dalle sofferenze), bisogni sociali (amicizia, rapporti,
amore), bisogni personali (status, rispetto, prestigio), bisogni di
autorealizzazione (realizzazione personale).
PERCEZIONE: processo in base al quale l’individuo seleziona, organizza e
interpreta le info contenute negli stimoli a cui è sottoposto per crearsi una
raffigurazione significativa del mondo. Ogni giorno il consumatore è
sottoposto a grosse quantità di stimoli perciò metterà in atto un processo di
percezione selettiva (info a cui prestare attenzione), esposizione selettiva
(stimoli che reputa in sintonia con le proprie convinzioni), comprensione
selettiva (interpreta le info in modo coerente ai propri atteggiamenti),
memorizzazione selettiva (conversa le info a lui utili in modo da
memorizzarle), percezione subliminale (stimoli impressi nella mente senza
che ci si renda conto). Ovviamente ci sono anche i rischi percepiti:
conseguenze negative sugli acquisti (economici, immagine, funzionamento,
efficacia) il rischio deriva principalmente dalla mancanza di info. L’azienda
per colmare questo gap sviluppano strategie mirate a ridurre i rischi come:
certificazione qualità, prova gratuita, istruzioni d’uso, garanzie.
APPRENDIMENTO: si apprendono quali info consultare, criteri da valutare.
L’apprendimento può essere comportamentale, cognitivo (pensiero, problem
solving), brand loyalty (atteggiamento favorevole vs la marca, è un rinforzo
positivo di azioni precedenti prima dell’acquisto x ridurre rischi. Es. nespresso
ha messo la figura di G. Clooney come immagine istituzionale del brand e
questo ha avuto un forte impatto comunicativo).
VALORI, CREDENZE, ATTEGGIAMENTI: molte aziende spendono ingenti
somme e risorse x studiarli, con il fine di costruire atteggiamenti positivi nei
confronti della marca. Gli atteggiamenti dei consumatori sono date dai valori
e dalle convinzioni. Anche le credenze sono importanti. Sono determinate
dall’esperienza, pubblicità, confronto con altre persone. Per modificare gli
atteggiamenti dei consumatori il marketing deve modificare le credenze su
una marca, alcune caratteristiche, aggiungere nuove caratteristiche al
prodotto. Ad esempio, granarolo ha modificato il suo prodotto di base: il latte
con basso contenuto di grassi nel latte, perché il consumatore ritiene sempre
più importante quest’aspetto.
STILI DI VITA: è un modello che comprende i comportamenti, atteggiamenti,
uso tempo, risorse a disposizione. Per fare ciò subentra la psicografia che
studia come motivare e spingere i consumatori ad acquistare determinati
prodotti, traccia i profili basati su opinioni, atteggiamenti, interessi. Un
esempio di classificazione è il modello VALS: consumatori motivati dagli
ideali, dalla realizzazione, dalla libera espressione, innovatori e lottatori.

CAP.7 MERCATI INDUSTRIALI E COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

DELLE IMPRESE (B2B)
Esistono mercati in cui l’acquirente non è il consumatore finale ma un’altra
organizzazione (mercati business to business). Viceversa, i mercati dove il
consumatore è l’acquirente si chiamano mercati business to consumer. A
seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei beni acquistati, i
mercati business to business possono essere divisi in:
mercati industriali (acquistano le materie prime da trasformare). sono le
organizzazioni che acquistano beni e servizi per impegnarli nella produzione
di beni e servizi da vendere, noleggiare o comunque da cedere a terzi.
mercati dei rivenditori (l’acquirente è il rivenditore es negozio multimarca).
L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione
per poi rivenderli al consumatore finale
mercato istituzionale (acquirenti sono le amministrazioni pubbliche e enti che
acquistano beni e servizi x la produzione di servizi pubblici. Es. computer x le
scuole).

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE: obiettivo è quello di

acquistare per supportare il sistema produttivo, per rivendere il prodotto, per
metterlo a disposiizone della collettività.
CARATERISTICHE DOMANDA INDUSTRIALE: la domanda industriale di
beni e servizi è derivata, difatti la domanda degli acquirenti industriali dipende
da quella dei consumatori finali. Vi è un basso numero di clienti e i loro ordini
di acquisto sono ingenti. Infatti, l’acquirente industriale avrà maggiore potere
contrattuale nei confronti di un fornitore, rispetto a quello di un singolo
consumatore.

CARATTERISTICHE BENE O SERVIZIO DEL MERCATO INDUSTRIALE:

qui la valutazione dei beni e servizi si basa su criteri molto tecnici. Le merci
acquistate sono prevalentemente materie prima o prodotti semilavorati. Si
attribuisce grande importanza ai tempi di consegna, all’assistenza tecnica, al
servizio post-vendita e all’assistenza finanziaria.
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO: gli acquirenti sono
professionisti tecnicamente qualificati e competenti sulle procedure e politiche
di acquisto. Esistono molte influenze sull’acquisto e i soggetti partecipanti al
processo decisionale di acquisto sono tanti. Fra acquirenti e venditori sono
molto diffusi accordi reciproci e negoziati. Si sta diffondendo l’acquisto online.

CARATTERISTICHE DEL MARKETING MIX: il canale di vendita è diretto, la

distribuzione fisica è di fondamentale importanza. La pubblicità e le altre
forme di promozione sono prevalentemente di natura tecnica, frequenza
negoziazione dei prezzi.

PROCESSO DI ACQUISTO PROFESSIONALE: gli acquisti nelle imprese

sono gestite direttamente da persone specializzate e qualificate. Un
acquirente industriale è molto più esperto ed esigente circa le performance
dei prodotti rispetto a un consumatore. Per migliorare gli acquisti le imprese
mettono in atto una pratica definita reverse marketing e attivano processi di
marketing di acquisto (approvvigionamento). Es. Caterpillar institute.

CRITERI DI VALUTAZIONE DELL’OFFERTA DA PARTE DI UN IMPRESA:

sono molto più complessi. Un’impresa sceglie il fornitore in base a: prezzo
praticato, capacità di garantire la qualità richiesta, capacità di rispettare le
scadenze, competenze tecniche, politiche di reso, risarcimento, garanzia,
esperienze passate, capacità e qualità degli impianti di produzione. Per
favorire i processi di selezione le imprese si avvalgono anche di sistemi di
certificazione (ISO 9000, ISO 14.000, ISO 26.000 SA8000).
Nel rapporto fornitore-cliente bisogna tenere conto degli aspetti di natura
contrattuale (tempi di consegna, prezzi, modalità pagamento) e degli aspetti
di natura relazionale. Es. i rapporti di collaborazione tra industria e
distribuzione (progetto ECR Europe).

ASTA TRADIZIONALE: un venditore mette in vendita una articolo e i

potenziali acquirenti vengono invitati a fare le loro offerte, entrando così in
competizione l’un l’altro. Più ci sono più offerte ci saranno e quindi il prezzo
tenderà al rialzo. Es. EBAY

ASTA INVERSA: un acquirente annuncia di voler comprare un bene o

servizio e i potenziali venditori vengono così invitati a fare offerte entrando in
competizione tra loro. È una modalità molto vantaggiosa x gli acquirenti
industriali in quanto promettono loro di ridurre i costi di acquisto. Questo
mette in risalto solo i prezzi e non altri fattori come costruire rapporti
collaborativi che consegnano di aumentare valore di ciò che viene scambiato.
Es. MEPA
 E-PROCUREMENT MIX: è inteso come trasposizione in rete delle modalità
di gestione dei processi di approvvigionamento e delle relazioni con i fornitori,
trova applicazione in settori ad elevata concentrazione di buyer (acquirenti,
clienti) e ad elevata frammentazione dei seller (venditori, fornitori) laddove i
vantaggi in termini di tempi e costi (efficienza) per la valutazione ed il
successivo approvvigionamento di un’offerta molto ampia possono risultare
ceteribus paribus (alquanto significativi).
Le funzionalità dell’e-procurement si evolvono generalmente dal semplice
acquisto on line di forniture e materiale fino al coinvolgimento negli e-
marketplace di fornitori, clienti e broker su vasta scala. Le imprese che
decidono di ricorrere all’e-procurement effettuano, sostanzialmente, le
classiche attività di gestione dell’approvvigionamento tramite un supporto
tecnologico-informatico innovativo che permette di allargare il contesto
competitivo di riferimento creando innovative regole e procedure di scambio
di risorse tra soggetti geograficamente distanti.
Dal punto di vista operativo, mediante l’impiego dell’e-procurement, si
arricchiscono altresì di varietà i contenuti delle politiche di marketing
d‘approvvigionamento: Prodotto Fonti di approvvigionamento Prezzo
Comunicazione

CAP. 8 MERCATO GLOBALE

In molti settori le imprese sono interessate da un fenomeno di concorrenza
internazionale sia nei mercati esteri sia in quelli nazionali dove appunto
devono confrontarsi con aziende straniere. Alcuni settori sono dominati a
livello mondiale da imprese di una determinata nazionalità.
M. Porter spiega il concetto di vantaggio competitivo i un paese attraverso 4
elementi chiave:
 CONTESTO STRATEGICO, STRUTTURALE E COMPETITIVO: si
parla delle modalità con cui vengono gestite e organizzate le imprese in
un determinato paese, il livello di concorrenza interna. Ad es. italia si
afferma nelle calzature.
-numero di imprese in un determinato settore
-intensità della concorrenza
-carattere pubblico o privato delle imprese

 CONDIZIONI RELATIVE AI FATTORI: si parla della capacità che un

paese ha di trasformare le proprie risorse naturali, infrastrutturali,
sociali, culturali in un vantaggio competitivo. Es. olanda leader nel
settore dei fiori (59%), italia leader nel settore made in italy (moda,
design).
-risorse naturali
-livello di istruzione e capacità della forza lavoro
-costo del lavoro
  CONDIZIONI RELATIVE ALLA DOMANDA: indica la dimensione e
livello di complessità. Es. giappone nel campo informatico ed elettronico
ha stimolato lo sviluppo del settore.
-dimensioni del mercato
-grado di sofisticazione dei consumatori
-visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione

 SETTORI INDUSTRIALI DI SUPPORTO E CORRELATI: fornitori di

qualità che permettono di accelerare il processo di innovazione. Es.
germania leader nelle apparecchiature scientifiche grazie ingegneri e
fornitori adeguati.
-presenza di un elevato numero di fornitori

Ovviamente prima di ottenere un vantaggio competitivo è importante importi

sul mercato interno e poi successivamente su quello mondiale.

SCENARIO MARKETING GLOBALE: negli ultimi anni lo scenario del

marketing globale è stato caratterizzato da:
graduale declino dei protezionismo economico: praticato dai singoli paesi (es.
dazi).
Integrazione economica e libero scambio fra paesi (accordi)
Competizione globale fra aziende globali per clienti globali (concorrenza)
Sviluppo di internet come nuovo spazio x il commercio globale

Il protezionismo si basa sulla costruzione di barriere all’ingresso delle

imprese esterne e dei prodotti sul mercato nazionale. Lo scopo principale è
quello di proteggere le imprese nazionali per evitare che vengano indebolite
dalla concorrenza internazionale. È una pratica miope contraria ai principi di
libera concorrenza. Le attività di protezionismo più diffuse sono i dazi
doganali e il contingentamento. I dazi sono semplicemente delle imposte che
lo stato applica sui prodotti importati in modo da favorire quelli nazionali. I
contingentamenti o quote sono restituzioni poste sulle quantità di prodotto
esportabile o importabile. Lo scopo qui è di limitare l’acquisizione di quote di
mercato da parte di imprese estere a vantaggio di quelle locali e
dell’economia nazionale. Ogni paese attua una qualche forma di
protezionismo ma negli ultimi anni è diminuito grazie alla sottoscrizione
dell’accordo generale sulle tariffe e sul commercio estero (GATT).
Nel 1995 i maggiori paesi industrializzati hanno fondato l’organizzazione
mondiale per il commercio (WTO- WORLD TRADE ORGANIZATION) per far
fronte alle sfide poste dal commercio internazionale. Ne fanno parte 147
paesi fra cui anche l’italia. Negli ultimi anni numerosi paesi hanno sottoscritto
accordi commerciali indirizzati alla promozione del libero scambio fra gli stati
x dare slancio alle economie nazionali.
I 3 casi sono:
  UE (moneta comune euro, l’unione europea offre opportunità di
marketing ai paesi membri stimolando prezzi, trasporti, pubblicità e
promo. Es colgate stessa formula, confezione e prezzo in tutta europa).
 NAFTA (accordo nordamericano di libero scambio) elimina barriere
commerciali fra canada, messico e stati uniti
 Accordi asiatici di libero scambio: liberalizzare commercio in asia
orientale

La diffusa caduta delle barriere economiche ha portato allo sviluppo di una

concorrenza globale fra imprese globali per consumatori globali.
La concorrenza globale si verifica quando le imprese concepiscono,
producono e commercializzano i loro prodotti su scala mondiale. I settori più
interessanti sono quelli delle auto, farmaceutico, elettronico. In risposta a
questa concorrenza globale si diffondono fra imprese rapporti di alleanze
strategiche. le imprese si classificano di 3 tipi:
 internazionali (operano in + paesi e le strategie di marketing sono
uguali a quella nazionali)
 multinazionali (strategia di marketing multi locale, quindi il mondo è
diviso in mercati unici e differenti gli uni dagli altri)
 transnazionali (il mondo è visto come un singolo mercato. Ci si
concentra su aspetti culturali comuni. Sfrutta economie di scala si in
fase produttiva sia nel marketing. Diffuse fra imprese che vendono
prodotti sul mercato internazionale (es. edilizia) ma si diffonde anche su
chi produce beni di consumo (orologi, giocattoli, fast-food). Si parla di
marca globale cioè una marca che viene venduta in + paesi con
programmi di marketing simili e coordinati a livello centrale. Es.
mcdonald’s stessa immagine con i 3 archi).

Poi infine ci sono i consumatori globali situati in diversi paesi, regioni del
mondo che presentano gli stessi bisogni o ricercano nei prodotti
caratteristiche e vantaggi simili. Es. mtv generation composta da giovani di
tutto il mondo con lingue, culture diverse che condividono modo di esprimersi,
stile di vita, consumo. Ma anche apple, ikea, chanel, gucci.

Ovviamente lo sviluppo di internet ha portano allo scambio di info, beni e

servizi ovunque esse si trovino in qualsiasi momento e a costi bassi. Es.
nestlè 53 siti in 20 lingue.

VALUTARE FATTORI AMBIENTALI A SCALA GLOBALE:

l’impresa che opera nello scenario globale deve analizzare con attenzione 3
variabili ambientali: come culturale, economico, politico legislativo.
  AMBIENTE CULTURALE: diciamo che qui consiste nello studio delle
similarità e differenze fra i consumatori di 2 o + aree geografiche o
società. i fattori che vengono presi in considerazione sono i valori
(credenze, condotta), usanze (modo di vivere), simboli culturali (idee o
concetti) ,lingua, etnocentrismo culturale (molti paesi esistono gruppi
che disapprovano i prodotti importati semplicemente a causa del paese
d’origine. Quindi bisogna considerare valori, usanze, simboli e lingua
del paese in questione).

 AMBIENTE ECONOMICO: qui bisogna includere uno studio

comparativo dello sviluppo economico dei differenti paesi (paese
sviluppato o in via di sviluppo), bisogna valutare l’infrastruttura
economica (sistemi finanziari, di comunicazione, di trasporto) , misurare
la ricchezza (reddito pro capite e potere d’acquisto, es. in italia
calcolare l’inflazione), fare una previsione sui tassi di cambio della
valuta di un paese (fluttuazioni dei tassi di cambio fra valute mondiali
sono importanti nel marketing globale).

 CLIMA POLITICO LEGISLATIVO: monitorare l’ambiente politico

legislativo sia nel presente sia a lungo raggio. Pertanto, assicurarsi che
ci sia stabilità politica nel paese e che ci siano norme commerciali
favorevoli. Tuttavia, in alcuni paesi la pubblicità di alcuni prodotti è
illegale.

STRATEGIE DI INTERNALIZZAZIONE: le strategie di ingresso nel mercato

globale sono 4: esportazioni, licensing, joint venture, investimenti diretti
 ESPORTAZIONI: sono dirette (gestite direttamente dalle imprese.
Questa strategia commerciale nasce quando l’azienda vuole
incrementare il volume d’affari e sviluppa questa parte commerciale) e
indirette (gestite tramite intermediari, sono ideali x imprese che vogliono
commercializzare all’estero il prodotto ma non conoscono il mercato e
non hanno contatti).
 LICENSING: l’impresa concede ad un’altra impresa il diritto di utilizzare
un suo marchio registrato, brevetto, segreto industriale o altri importanti
elementi dietro pagamento di una royality. Questo comporta sia
vantaggi (penetrazione al mercato con pochi rischi e no investimenti
diretti) sia svantaggi (in caso di successo potenziali profitti realizzabili).
Alternativa al licensing è il franchising che è una strategia d’ingresso nei
mercati internazionali.
 JOINT VENTURE: quando un’azienda locale e una straniera decidono
di investire insieme in una nuova attività locale. Le 2 azienda
 condividono proprietà, controllo e profitti dell’impresa creata. Vantaggi:
risorse finanziarie da entrambe e non 1 sola azienda, esistenza di
vincoli all’investimento diretto infatti molti governi richiedono la
creazione di una joint venture prima di consentire ad un’azienda
straniera di entrare nel proprio mercato nazionale.
Svantaggi: cultura manageriale diversa delle 2 imprese, controversie.
 INVESTIMENTI DIRETTI: l’azienda crea una filiale all’estero ma anche
se è impegnativo e molto rischioso. Oltre aziende scelgono questa
strategia dopo averne provate le altre. L’investimento diretto porta al
risparmio sui costi di intermediazione e di conoscere meglio il mercato
locale.

COSTRUIRE UN PROGRAMMA DI MARKETING GLOBALE: dopo aver

definito la strategia ora l’impresa deve pianificare, implementare e controllare
i suoi programmi di marketing globale. Per prima cosa cercherà di
standardizzare i propri programmi di marketing nei vari paesi. Ma non sarà
sempre possibile pertanto i programmi devono essere adattati per poterne al
meglio trarre vantaggio.
 Le strategie del prodotto e della promozione (mix di 2 leve): qui
l’azienda decide se utilizzare i propri prodotti e messaggi (promozione)
in altri paesi senza modificarli. Per quanto riguardano i prodotti
l’impresa ha 3 scelte: estensione del prodotto (mantenerlo identico a
quello venduto nel paese d’origine. Es lavazza, cola cola), adattamento
del prodotto, creazione del prodotto (crealo appositamente, mercato
locale totalmente differente da quello di origine. Es. lavatrice compatta).
Per quanto riguarda la comunicazione (promozione) l’ideale sarebbe
che l’impresa mantenga invariati i messaggi così ottimizza i costi delle
campagne e c’è coerenza di immagine su scala globale. Tuttavia, non
sempre è consigliabile, quindi è possibile fare promozioni dello stesso
prodotto con campagne pubblicitarie diverse. Gillet, lavazza
In linea generale bisogna customizzare ma anche standardizzare le strategie
di prodotto e comunicazione a vantaggio dell’azienda.

 Strategie distributiva: qui dipende dal grado di sviluppo economico del

paese obiettivo, quindi dalla presenza delle reti distributive, efficienza
dei trasporti, strutture logistiche etc. per prima cosa la distribuzione è
diretta (no grossisti che acquistano e rivendono i prodotti, agenti). Una
volta che il prodotto è penetrato nel mercato è opportuno che entrino in
gioco i canali distributivi interni di quel paese.
 Strategia di prezzo: bisogna monitorare i vincoli legali, in particolare di
quelli a garanzia della concorrenza (antitrust). Se i prezzi in un paese
sono troppo bassi l’azienda può essere accusata di dumping (es.
america con il messico) e incorrere a sanzioni penali. Il dumping
consiste nella vendita di un prodotto all’estero ad un prezzo inferiore a
 quello praticato sul mercato nazionale, con l’obiettivo di penetrare
rapidamente il mercato obiettivo o smaltire stock.
Ricordo anche la definizione di mercato parallelo (market grey) si tratta di
situazioni in cui i prodotti vengono venduti attraverso canali distributivi non
autorizzati a prezzi inferiori rispetto a quelli consigliati dal produttore. Quindi
si hanno forti differenziazioni di prezzo di uno stesso prodotto in diversi paesi.

CAP.9 LA RICERCA DEL MARKETING: DALL’INFO ALL’AZIONE

SISTEMA INFORMATIVO: detto anche SIM assume un’importanza strategica

nel creare e diffondere conoscenza, trasformando le info disponibili in valore
aggiunto.
La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e utilizza 3
tipologie di info:
 -dati e info interne all’azienda (dalla contabilità, dalla produzione,
logistica, vendite)
 -eventi che concorrono a modifica le condizioni dell’ambiente di
marketing (che provengono dal mercato, dall’ambiente)
 -info derivanti dalle ricerche di marketing (indagini finalizzate alla ricerca
approfondita del mercato)
Per l’azienda è importante pianificare e formalizzare i processi di raccolta
info.
COSA è LA RICERCA DI MARKETING: può essere definita come il processo
che, a partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità, attraverso
la raccolta e l’analisi di dati rilevanti, permette di pianificare le relative azioni
di marketing (importante x le decisioni aziendali). molte ricerche di marketing
hanno a che fare direttamente con il consumatore ciò rende difficile per il
ricercato rilevare dati attendibili e ottenere risposte affidabili. Il manager e i
ricercatori dovranno adottare approcci di ricerca formali e strutturati basati su
4 fasi:
 DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
 SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA
 RACCOLTA DI INFO UTILI
 ANALIZZZARE DATI E DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING

DEFINIZIONE DEL PROBLEMA: qui bisogna prevedere 2 momenti

importanti:
 definire gli obiettivi della ricerca quindi a seconda degli obiettivi, si
possono definire 3 tipologie di ricerca di marketing:
-ricerca esplorativa (quando il problema è vago e serve chiarire)
-ricerca descrittiva (bisogna verificare la frequenza e/o legame fra i fattori)
-ricerca causale (indagare fra più fattori, x vedere quanto al cambiare di uno
cambi l’altro).
  Rilevanza operativa della ricerca. Qui l’impresa può utilizzare le misure
del successo, quindi valutare l’utilità dei possibili risultati delle diverse
alternative x la soluzione del problema. Serve x evitare di investire in
ricerche che non cambiano il processo decisionale. Le info raccolte
devono confluire nel processo decisionale.

SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA: qui bisogna:

 individuare dei vincoli
 identificare i dati necessari per le azioni di marketing
 individuare il metodo con il quale raccogliere i dati
i vincoli tipici delle ricerche di marketing riguardano le disponibilità di risorse
economiche e di tempo, ma anche tutele della privacy.
In questa fase bisogna definire con precisione i dati x evitare di raccogliere
info che non servono. Quindi si passa a come raccogliere i dati. I dati
vengono raccolti attraverso i concept (reazione dei consumatori su un
prodotto, cioè l’immagine del prodotto che si intende lanciare), i metodi che
possono essere metodi di campionamento o dati statistici. Il campionamento
può essere probabilistico (regole precise x selezionare il campione),
campionamento non probabilistico (selezione arbitraria, es. università che fa
una ricerca in base a un segmento ben preciso). Inoltre, l’interferenza
statistica (dati statistici) diciamo che è il risultato che si ottiene dai campioni
studiati.

RACCOLTA INFO UTILI: qui per procedere alla raccolta delle info è
necessario identificare le fonti e reperirle. I dati si dividono in dati secondari
(fatti, cifre, info già disponibili sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e
registrati in ricerche precedenti) e dati primari (fatti, cifre, info raccolte
appositamente per la ricerca in corso).
 I dati secondari possono essere sia interni (andamento delle vendite,
info su clienti raccolti cmq tramite il customer care). I dati secondari
esterni in italia sono ISTAT ma non solo anche banche, università,
centri ricerca. ISTAT è un ente pubblico ed è il principale produttore di
statistica ufficiale. Ci sono altre organizzazioni che operano in ricerche
di mercato che forniscono alle imprese i dati di cui si necessitano. Ad
es. ACNielsen ad es. è leader nel mondo delle info di marketing.
 Per i dati primari ci sono 2 modalità x raccoglierli: osservare il
comportamento degli individui o porre loro domande. Osservando i
consumatori ad esempio auditel con il people meter (ascolto televisivo
che è un esempio di panel). L’auditel può stabilire il livello di visibilità di
uno spazio pubblicitario e fornisce suggerimenti circa la fissazione del
suo prezzo.
ANALISI DEI DATI E DEFINIZONE DELLE AZIONI DI MARKETING: analisi
dei dati, diffusione della conoscenza, proposta di azioni, implementazione
delle azioni proposte, valutazione dei risultati. Per fare ciò può essere
utilizzata una rappresentazione sintetica dei risultati attraverso grafici, tabelle,
digrammi. Una volta presa la decisione bisogna verificare i risultati per il
futuro, ma anche se sono da modificare.

METODI DI RICERCA (RACCOLTA DEI DATI)

 qualitativa un esempio sono le focus group cioè consiste nel riunire
attorno a un tavolo un gruppo di 8/12 persone per un tempo di circa 2 h,
sotto la guida di un moderatore esperto (in generale psicologo) che
seguendo una traccia consente a ognuno di esprimere liberalmente le
proprie idee su un certo tema. Con il focus group si può definire con
particolare ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo. Si
usano tecniche creative, proiettive e cognitive. Altre ricerche qualitative
sono le interviste individuali in profondità. Qui si cerca di approfondire le
dinamiche di comportamento e motivazione di alcuni individui presi
singolarmente. Si eliminano quei condizionamenti che possono nascere
nel gruppo. Qui è necessaria quando bisogna ricostruire l’esperienza
personale del consumatore. Generalmente 20-30 sono sufficienti a
raccogliere un numero congruo di info. Inoltre, ci sono anche le indagini
qualitative esplorative. Spesso (anche più volte all’anno) le aziende
organizzano indagini di tipo qualitativo (tipicamente i focus group). Sono
meno costose delle indagini quantitative e offrono risultati
statisticamente validi, ma consentono comunque di acquistare molti
stimoli validi. Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni casi i focus
vengono organizzati con consumatori particolarmente innovativi.
 quantificative hanno la finalità di descrivere fenomeni fornendone
dimensione di natura quantitativa.
Esistono 4 generi comunemente in uso:
- l’osservazione,
-ricerca sperimentale,
-ricerca a modello sistemico,
-indagine tramite questionario o survey.
Le ricerche quantitative prevedono che venga somministrato un
questionario strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori.
Le risposte vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di
analisi statistica dei dati. I metodi utilizzati sono diversi come CATI
(computer assisted telephone interviews), CAWI (computer assisted we
interviews), posta o email, face to face. Il questionario deve essere
costruito in modo da richiedere decisioni su alcuni aspetti chiave che
possono essere:La scelta del tipo di domanda, la scala di classificazione
 delle risposte, la modalità di formulazione delle domande, l’ordine di
somministrazione, la lunghezza.
Il questionario può avere diversi tipi di domande:
-aperte (quindi che consentono di rispondere in forma destrutturata, vengono
utilizzate quando è necessario un elenco troppo numeroso di opzioni o cmq
quando non si vuole influenzare la risposta in nessun modo.
-Chiuse (qui si deve scegliere una o più risposte fra quelle a disposizione)
-Dicotomica (si o no)
-Filtro (indirizzando verso domande successive)
-Di controllo (cioè che favoriscono l’identificazione di risposte in contrasto fra
loro).
Le risposte successivamente sono classificate in:
-scala di likert (indicare quando si è d’accordo o disaccordo)
-scala di importanza (quanto è importante da 1 a 5)
-scala gerarchica (ordine di importanza dal primo all’ultimo)
-scala di valutazione (quanto è buono da 1 a 5)
-differenziale semantico ( posizione tra 2 estremi, cioè agli estremi si trovano
aggettivi di significato opposto e nel mezzo alcuni stadi intermedi).
Ovviamente il questionario che formula la domanda deve mirare un aspetto
specifico, deve essere breve, non creare salti di attenzione con domande che
richiedono tempi di risposta non omogenei, evitare fraintendimenti, usare
linguaggio semplice, evitare domande che possono sembrare invasive, non
chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri, non richiedere eccessivi sforzi
di memoria, non indurre la risposta, non fare più domande nella stessa frase.
È importante anche l’ordine di somministrazione del questionario. Infatti
bisogna favorire un flusso che favorisca la collaborazione di chi risponde.
Bisogna partire da domande generali per poi approfondire. Partire da
domande semplici per mettere a agio l’intervistato e fare attenzione alla
lunghezza del questionario.

PANEL: è semplicemente un campione di consumatori o punti vendita che

vengono osservati dai ricercatori in modo continuativo. A volte sia
l’osservazione che i questionari vengono utilizzati nei panel. Esempio di panel
è l’auditel (valutano il n. di persone che segue la tv nazionale) Vengono scelti
un gruppo di utenti pre selezionati, soggetti motivati e affidabili, vengono
retribuiti o incentivati. La partecipazione consapevole spinge a razionalizzare
le interviste (rotazione del panel).

INDAGINI USAGES & ATTITUDES: sono analisi quantitative sugli

atteggiamenti di consumo all’interno di uno specifico business. Le info sono
ad ampio raggio e a differenza di altre forme di indagini di settore non
vengono condivise con altre aziende. Sono dei studi piuttosto impegnativi
(anche x il costo), il campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e
talvolta anche il metodo del diario. Attraverso questa analisi l’azienda può
acquistare una serie di info importanti circa le dinamiche della categoria,
modelli di comportamento di consumo, profillo degli heavy users, principali
bisogni die consumatori, frequenze d’uso dei prodotti, aspettative e confronto
con la concorrenza.

TEST O ESPERIMENTI DI MARKETING: sono realizzati per ottenere info

sulle reazioni dei consumatori quando vengono modificati uno o più elementi
dell’oggetto in analisi. Esempio product test, package test, test del nome, test
del Prezzo, advertising pre e post test (elementi che riguardano il testo per lo
sviluppo del prodotto).

A questo punto quando si hanno tutte info bisogna appoggiarsi alle tecnologie
informatiche per raccogliere tutti i dati. In poche parole, bisogna archiviare i
dati e le info, bisogna raccogliere i dati e info, bisogna gestirle e elaborarle.

Data mining è utile per analizzare relazioni non facilmente intuibili.

CAP. 10 IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO

OBIETTIVO
Perché è importante segmentare il mercato? perché serve a rispondere in
maniera più efficace ai bisogni di diversi gruppi di potenziali clienti in modo da
aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. Pertanto i segmenti di
mercato sono dei gruppi che risultano omogenei al loro interno e dissimili tra
di loro. Ovviamente i gruppi di consumatori rispondono in maniera analoga
alle leve del marketing. In base al risultato della segmentazione l’impresa
dovrà differenziare i prodotti (in base alle caratteristiche funzionali o
simboliche dei prodotti) in modo da fare meglio della concorrenza. La
segmentazione del mercato è importante oltre ad individuare il segmento
obiettivo anche ad implementare il piano di marketing (cioè il marketing mix,
le 4 p). quindi i step sono identificare i bisogni del mercato (benefici in termini
di caratteristiche del prodotto, spesa, qualità, risparmio tempo e praticità)
successivamente si mette in atto il processo di segmentazione e
individuazione dei segmenti obiettivo e infine di cerca di implementare il piano
di marketing.

STRATEGIE DI MARKETING: sulla base dei risultati delle analisi condotte

durante il processo di segmentazione, l’impresa dovrà decidere di
differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti
strategie:
MARKETING DI MASSA (si offre una sola versione di prodotto per tutto il
mercato, in questo modo si riducono i costi e si sfruttano le economie di
scala). In questo marketing ad esempio le preferenze del consumatore
saranno omogenee cioè i gusti dei consumatori sono molto simili e
riguardano le stesse caratteristiche del prodotto. Quindi non ha senso
proporre prodotti con diversi varianti.
MARKETING SEGMENTATO (si offre un insieme di prodotti differenziati per
ciascun segmento, quindi risponde in base alle preferenze dei diversi
segmenti di consumatori. I consumatori pagheranno alcuni prodotti più alti).
Qui le preferenze dei consumatori sono agglomerate perché ovviamente i
consumatori hanno preferenze diverse. Qui è opportuno scegliere se offrire
più varianti di prodotto per soddisfare più segmenti o focalizzarsi su un solo
segmento. La scelta fra uno e l’altro dipende dalla disposizione di risorse,
costi di gestione etc.
MARKETING PERSONALIZZATO o MARKETING DI NICCHIA (qui si offrono
prodotti su misura per ciascun individuo (total costumezer). Qui invece le
preferenze sono diffuse cioè ogni consumatore ha gusti specifici diversi dagli
altri. La personalizzazione ovviamente porta a costi maggiori quindi aumento
costi ed è praticabile solo se il consumatore è disposto a pagare prezzi
elevati per avere il prodotto su misura. Tuttavia ci sono dei casi dove si può
optare per il marketing personalizzato a prezzi contenuti (es. benetton) dove i
processi sono standard anche se il risultato risulta personalizzato. Inoltre c’è
anche il marketing one to one dove permette al consumatore di
personalizzare contenuti in questo modo si riducono i costi perché l’impresa
produce la merce solo a ordine avvenuto.

MATRICE PRODOTTO-MERCATO: è costituita da una griglia che permette

di associare i segmenti di mercato dei potenziali clienti acquirenti ai prodotti
offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare.
All’interno di ogni cella viene riportata la stima delle dimensioni di mercato per
un determinato prodotto. Quindi abbiamo i segmenti primari (cioè l’obiettivo) e
i segmenti secondari (alcune caratteristiche ai quali i consumatori sono
interessati). La matrice prodotto ha come fine ultimo quello di permettere
l’elaborazione di strategie di marketing che incrementino le vendite e i risultati
economici.
Prendiamo come esempio la matrice prodotto mercato reebok, dove oltre alla
scarpa da corsa si è realizzata anche la scarpa trekking, camminata, golf,
tennis etc. in questa griglia si aggiunge la leggenda per distinguere se è un
mercato primario (segmento primario) oppure un mercato secondario
(segmento secondario).

FASI SEGMENTAZIONE E IDENTIFICAZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO: il

processo è composto da 5 fasi:
 suddividere i potenziali segmenti in acquirenti
 suddividere i prodotti in categorie
 sviluppare una matrice prodotto mercato e stimare le dimensioni die
mercati
 selezionare i mercati obiettivo
  implementare azioni di marketing che permettano di raggiungere il
mercato obiettivo

una volta individuate tutte le fasi lo step successivo sarà quello di

implementazione del piano di marketing.

PRIMA FASE: SUDDIVIDERE I POTENZIALI ACQUIRENTI IN SEGMENTI:

qui si dovrà innanzitutto verificare che ci siano i criteri per poter suddividere i
potenziali acquirenti, poi bisogna dare una definizione ai segmenti di mercato.
Quindi bisogna valutare che la segmentazione sia realizzabile e che offra dei
ritorni economici adeguati. Bisogna rispettare 5 criteri:
 profittabilità (incrementi proporzionali in base ai costi sostenuti)
 omogeneità interna e esterna (quella interna cioè individuare gruppi con
stessi bisogni simili, quella esterna individuare gruppi con diversi
bisogni)
 praticabilità delle strategie (cioè che il segmento sia raggiungibile con la
strategia di marketing ideata)
 profilazione (acquirenti facilmente riconducibili al segmento di
appartenenza).

Una volta individuati i criteri bisogna scegliere le basi di segmentazione cioè

le variabili che consentono di suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei.
Possono essere:
 geografiche (clima, dimensione del centro)
 socio demografiche (età, sesso, livello reddito, istruzione)
 psicografiche (tutto ciò che comprende i stili di vita come interessi,
opinioni cioè il tradizionalista) e la personalità che può essere
coercitiva, passiva, autoritaria, ambiziosa)
 comportamentale (fedeltà vs la marca, conoscenza prodotto, occasioni,
benefici ricercati, intensità di uso).

SECONDA FASE: SUDDIVIDERE I PRODOTTI IN CATEGORIA

Qui per procedere verso l’individuazione die segmenti obiettivo è utile
classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di
lettura del proprio portafoglio prodotti.

TERZA FASE: SVILUPPARE UNA MATRICE PRODOTTO E STIMARE LE

DIMENSIONI DEI MERCATI
Una volta sviluppata la matrice prodotto (incrociando i segmenti di mercato
con le categorie di prodotto) è necessario stimare per ciascuna cella le
dimensioni del mercato, quindi la sua rilevanza per l’impresa. I dati possono
essere interni (dati vendita) o fonti esterne (ricerche). Es. mercato obiettivo
un fast food situato nei pressi di una università che fa questa griglia per
segmentare ad esempio gli studenti e non studenti e come prodotti i pasti.

QUARTA FASE: SELEZIONARE I MERCATI OBIETTIVO

Anche in questo processo esistono dei criteri di valutazione per determinare il
grado di attrattività di un segmento (da non confondere con i criteri per
definire i segmenti). Ci sono 5 criteri:
 dimensione (segmento troppo piccolo non garantisce livelli di vendita
sufficienti x sviluppare economie di scala, uno troppo grande è difficile
da gestire perché richiede risorse ingenti)
 crescita (tasso di sviluppo di un segmento è un elemento di attrazione
sia per le imprese che operano nel mercato sia per quelle potenziali.
Ovviamente un segmento con alto tasso di di sviluppo porta da un lato
agli aumenti delle vendite e della redditività e dall’altro il rischio di
ingresso di nuovi concorrenti).
 Difendibilità (valutare la capacità dell’impresa di presidiare il mercato
obiettivo attraverso il modello delle 5 forze di Porter)
 Accessibilità (consiste nei costi logistici e di comunicazione che deve
sostenere l’impresa x raggiungere il segmento obiettivo)
 Coerenza (il mercato obiettivo e le azioni devono essere coerenti con le
risorse disponibili e con gli obiettivi dell’impresa)

QUINTA FASE: IMPLEMENTARE LE AZIONI DI MARKETING PER

RAGGIUNEGRE I MERCATI OBIETTIVO
L’azienda in questa fase deve elaborare ed implementare un’efficace piano
d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se
riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo (magari puntando su altri
segmenti)

Non dimentichiamoci che le azioni pubblicitarie per raggiungere determinati

segmenti sono importanti. Collegandomi al precedente esempio degli studenti
un tipo di azione pubblicitaria può essere la pubblicità sugli autobus, volantini
auto parcheggiate, campagne pubblicitarie con sconti x determinati fasce
orarie, oppure presentando i buoni o omaggio.

DIFFERENZIAZIONE: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di

un’impresa da quella dei concorrenti. Differenze come caratteristiche del
prodotto, servizi che lo accompagnano, personale di vendita o l’immagine
della marca e dell’impresa

POSIZIONAMENTO: il modo in cui un bene o servizio si colloca nella mente

dei consumatori. L’obiettivo dell’azienda è sempre quello di raggiungere un
posizionamento distintivo (per differenziarsi dalla concorrenza) e apprezzato
(valore per il consumatore). Ci sono diversi tipi di posizionamento (approcci):
  sulla base degli attributi caratteristici del prodotto (si cerca di
sottolineare come il prodotto sia superiore alla concorrenza)
 per benefici attesi (l’azienda enfatizza la capacità del prodotto es.
smacchiatore)
 specifiche occasioni d’uso (associa il prodotto a una occasione di
consumo, es. daygum)
 per categorie di utilizzatori (l’impresa associa la marca a una tipologia di
persone, es. valsoia)
 dissociazione della classe di prodotto (per distinguersi in modo netto
dalla concorrenza si poò puntare a un posizionamento per opposizione
rispetto all’offerta esistente. Es. swiffer)

a questo punto bisogna anche analizzare e monitorare il posizionamento.

Perché col passare di tempo un posizionamento può mutare o perdere
efficacia. Uno strumento utile per lo studio del posizionamento sono le mappe
percettive o mappe di posizionamento, cioè un sistema di assi su cui
vengono riportate le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche dei
prodotti marche. È semplicemente un diagramma cartesiano. Una volta che si
è monitorato continuamente è necessario valutare la necessità di strategie di
riposizionamento.

STIMARE IL POTENZIALE ECONOMICO DEL MERCATO OBIETTIVO

Una volta identificato il mercato obiettivo e definito il posizionamento bisogna
misurare il potenziale economico delle scelte fatte.
Quindi il potenziale di mercato e dell’impresa cioè l’impresa valuta il
potenziale del mercato quindi il livello massimo di vendite raggiungibile in un
mercato se tutti i consumatori interessati a un prodotto lo acquistassero. Il
potenziale del mercato varia al variare delle condizioni ambientali e fa quindi
riferimento alle vendite dell’intero settore e non solo a quelle della singola
azienda. in quest’ultimo caso si parla di potenziale di vendita dell’impresa,
che è il limite a cui tende la domanda per l’impresa all’aumentare del rapporto
fra il suo investimento di marketing e quello dei concorrenti.
Per determinare il potenziale di vendita è necessario conoscere la funzione di
domanda per l’impresa (cioè la funzione di risposta alle vendite) che individua
il livello di vendite corrispondenti ai diversi sforzi di marketing. Per
determinare la domanda per l’impresa bisogna effettuare una previsione o
stima delle vendite cioè il livello atteso delle vendite aziendali. La stima si può
basare su valutazioni del decision maker (cioè decisioni dal managment
ASA ), dall’ascolto delle antenne di marketing (indagini di mercato, chiedendo
ai clienti), dalle tecniche statistiche (la più nota è la trend extrapolation che è
basata sull’andamento delle vendite negli ultimi anni x stimare le vendite
future. Quest’andamento può essere descritto attraverso una linea retta e si
parla di estrapolazione lineare di trend. Cioè significa che quest’approccio si
basa sul presupposto che i fenomeni e le relazioni verificatesi in passato
continuano a verificarsi in futuro.
Infine si stimano anche le quote di vendita (che può essere il fatturato
assegnato alle singole ASA, linee di prodotto o singolo agente di vendita). La
somma delle quote di vendita deve corrispondere al valore di vendita stimato.
Spesso vengono fissate quote leggermente al di sopra degli obiettivi di
fatturato al fine di stimolare l’impegno della forza vendita. Il budget di vendita
è invece una stima di vendite in volume e viene utilizzato per prendere
decisioni riguardo agli acquisti di materie prime, componenti per la
produzione e al cash flow. Il budget a volte viene fissato per difetto rispetto
alle previsioni vendite in modo da evitare sprechi e inefficienze.

CAP. 11 SVILUPPO E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

DEFINIZIONE DEL PRODOTTO: il prodotto può essere definito come la
somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente
ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.
Una linea di prodotto invece è semplicemente un gruppo di prodotti, può
essere costituita da un certo numero di articoli (caratterizzata da marca,
varietà, formato, prezzo). Quindi diciamo che è un gruppo di prodotti
strettamente correlati, che soddisfano una stessa tipologia di bisogni,
vengono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti
attraverso lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.
Il termine referenza ha il significato analogo a quello dell’articolo ed è spesso
usato con riferimento agli assortimenti delle imprese di distribuzione. A
ciascuna referenza viene assegnato un codice ean (codice a barre) e ne
identifica la marca, varietà formato.
Il mix di prodotti o portafoglio di prodotti sono un insieme di linee di prodotto
offerte da un’impresa.
Il prodotto può essere considerato:
 dal punto di vista fisico
 ottica più estesa
 in termini generici
GAMMA DI PRODOTTI: insieme di prodotti offerti da un’impresa
AMPIEZZA DELLA GAMMA: dipende dal numero di linee di prodotti
PROFONDITA’ DELLA GAMMA: dipende dal numero di prodotti presenti in
ciascuna linea
GAMMA E LINEE DI PRODOTTO: QUALE SCEGLIERE? I costi sono ridotti
al minimo se i prodotti sono realizzati su vasta scala. Per fabbricazione e
commercializzazione. Tuttavia, vi sono 3 ragioni che spingono le
organizzazioni a offrire prodotti all’interno di una determinata linea:
 differenze nei gusti dei consumatori
 consumatori preferiscono la varietà
 è la stessa dinamica della concorrenza a favorire la differenziazione
occorre considerare che con una maggiore gamma potrebbe comportare:
-diminuzione del profitto totale
-riduzione delle vendite dei prodotti esistenti
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI: i criteri più diffusi e generali sono: tipo
di utente e grado di tangibilità.
Il tipo di utente qui bisogna distinguere i prodotti di consumo (b2c) dai prodotti
industriali (b2b). il grado di tangibilità dipende dai beni tangibili appunto (che
si distinguono in beni durevoli e beni non durevoli. Inoltre il grado di tangibilità
dipende anche dai servizi che sono prodotti intangibili. i beni durevoli che
permette un numero elevato di utilizzi (auto) e la frequenza di acquisto è
bassa. Bene non durevole cioè che il bene viene usato 1 volta sola (benzina,
alimenti), la frequenza d’acquisto è elevata.
I beni e servizi destinati al consumatore finale si distinguono in banali,
problematici e speciality. La distinzione si basa sulla diversa complessità e
frequenza del processo di acquisto. Ciascuna tipologia avrà implicazioni per il
marketing circa le leve che verranno attivate.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO: la base di controllo

ovviamente viene fatta in merito alle 4 P ma non solo si tiene conto della
fedeltà alla marca dei consumatori, comportamento d’acquisto dei
consumatori. Faccio degli esempi:
 PRODOTTO banali (dentifricio etc.) problematici (tv, macchine foto),
speciality (orologi lusso rolex).
 PREZZO banali (relativamente economico), problematici (piuttosto
costoso), speciality (di solito molto costoso)
 LUOGO (DI DISTRIBUZIONE) banali (reperibili ovunque anche in
negozi non specializzati), problematici (reperibili prevalentemente nei
negozi specializzati), speciality (distribuzione molto selettiva).
 PROMOZIONE banali (sottolineati prezzo, disponibilità, e
consapevolezza), problematici (sottolineata la differenza rispetto ai
concorrenti), speciality (sottolineata l’unicità della marca e lo status)
 FEDELTA’ ALLA AMRCA DEI CONSUMATORI banali (conoscono la
marca ma accettano dei sostituti), problematici (preferiscono marche
specifiche ma accettano dei sostituti), speciality (estremamente fedeli
alla marca non accettano sostituti)
 COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI CONSUMATORI
I banali (acquisti frequenti poco tempo e sforzo dedicati all’acquisto),
problematici (acquisti non frequenti, serve moto tempo per il confronto prima
dell’acquisto), speciality (acquisti non frequenti, serve molto tempo per la
ricerca e la decisione).
Quindi in linea generale si può dire che i PRODOTTI BANALI hanno un
elevata frequenza di acquisto, il consumatore cerca di ridurre i costi necessari
x reperirli. Bisogna distinguere i beni ad acquisto frequente (routine) e quelli
d’impulso (acquisto non programmato).
I PRODOTTI PROBLEMATICI invece sono quelli acquistati saltuariamente o
in maniera ponderata. Qui è importante reperire info e comparare le
alternative nel caso. Lo sforzo d’acquisto è maggiore rispetto a quelli banali.
Infine, i PRODOTTI SPECIALITY hanno caratteristiche uniche che appaiono
agli occhi del consumatore. Questa unicità spinge il consumatore ad
affrontare sforzi x acquistarlo. Gli acquisti di questo tipo dipendono anche
dalla classe sociale del consumatore.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PER LE AZIENDE:

la richiesta dei prodotti B2B dipende da quella di prodotti di consumo:
all’aumentare di quest’ultima, aumenta la prima. I prodotti destinati al
commercio industriale possono essere classificati come beni di produzione o
beni/servizi di supporto a seconda del ruolo nel processo di produzione
dell’acquirente.
Ad es. i beni di produzione diventano parte del prodotto finito dell’acquirente
e si distingue in materiali di consumo, semilavorati o componenti. Il marketing
die beni di produzione si basa su fattori come il prezzo, la qualità, la
consegna, l’assistenza. Mentre i beni e servizi di supporto si distinguono in
beni strumentali (beni durevoli e necessari al processo di produzione) e beni
e servizi accessori ( beni necessari per le attività che supportano il processo
di produzione).

QUALITA’ E VALORE DEL PRODTTO: la qualità può essere definita come il

grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto offerto da una
data impresa e può riguardare sia le caratteristiche materiali, sia quelle
immateriali di un bene o servizio. Il termine qualità viene spesso confuso con
il termine valore. Il valore, in effetti, comprende non solo la qualità ma anche
il prezzo (ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà). La
percezione circa un prodotto è basta sulla capacità che questo ha di
soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo che si deve pagare per
l’acquisto.
In definitiva si dice che la qualità percepita fratto il prezzo da il valore. Si sono
diversi tipi di qualità:
 qualità tecnica (elementi connessi alla presentazione primaria del
prodotto fisico
 qualità funzionale (inerente al come viene erogata la prestazione
primaria)
 qualità erogata (generata dalle precedenti componenti qualitative
tecniche e funzionali)
 qualità attesa (dipende dalle aspettative del consumatore)
il confronto tra qualità erogata e qualità attesa determina la qualità percepita
che si rapporto al prezzo che genera il valore per il cliente.
Esempio di % di soggetti che ritengono importanti alcune caratteristiche
(fonte osservatorio findomestic 2016): resistenza, prezzo, impatto ambientale,
servizio postvendita, manutenzione, fiducia della marca, aspetti etici, estetica,
made in italy.

NUOVI PRODOTTI: sono la misura della vitalità delle imprese e costituiscono

il fattore centrale per garantire la loro crescita. Il lancio di nuovi prodotti
comporta rischi finanziari che sono elevati quanto è più alto il grado di
innovazione.
Dal punto di vista dell’azienda i nuovi prodotti varia a seconda di quanto il
prodotto richieda la modifica delle competenze produttive o di marketing. Si
tratta di un miglioramento incrementale di un prodotto già presente nel
portafoglio.
Dal punto di vista dei consumatori bisogna tenere in considerazione il grado
di conoscenza necessario da parte dei consumatori per il loro utilizzo. Nel
caso di innovazione continua il consumatore non apprende nuovi
comportamenti. Sono es. detersivo dash e l’enfasi di marketing consiste nel
diffondere la conoscenza del prodotto e garantire un’ampia distribuzione.
In alcuni casi l’innovazione continua è fatta in maniera dinamica, qui si
interrompe la normale routine del consumatore ma non si richiede un
apprendimento nuovo, ed es. spazzolino da denti elettrico, come enfasi di
marketing è necessario pubblicizzare i punti di differenza e i vantaggi per i
consumatori. Infine vi è anche l’innovazione discontinua che implica
l’apprendimento e modelli di consumo nuovi da parte del consumatore. Es.
software, computer, l’enfasi di marketing è quella di istruire i consumatori
mediante prove dei prodotti e personal selling, quindi il marketing deve
aiutare i consumatori ad apprendere e utilizzare il nuovo prodotto.
INNOVAZIONE: ci sono diversi tipi 1) rispetto al rapporto con l’offerta
aziendale preesistente (line extension, category extention, new brand) “)
rispetto al mercato (breakthrough: innovazioni radicali, new improved:
innovazioni incrementali, riposizionamenti: innovazioni incrementali).
 Un nuovo prodotto dal punto di vista brackthrough richiede un notevole
apprendimento da parte del consumatore e il consumatore deve essere
educato.
 Un nuovo prodotto dal punto di vista category extension richiede un
modesto apprendimento e occorre comunicare i benefici, i punti di
differenziazione e i vantaggi per il consumatore.
 Un nuovo prodotto dal punto di vista line extension non ha nessuna o
minima necessità di apprendimento e genera awarenss e distribuzione.
 Un nuovo prodotto dal punto di vista product improvement ha la messa
in commercio di versioni migliorate rispetto a quelle offerte da
un’azienda. Un nuovo prodotto dal punto di vista del riposizionamento
ha i prodotti posizionati per un nuovo uso o una nuova applicazione.
  i prodotti me too che sono considerati per l’azienda che gli introduce
nuovi prodotti.
Per decidere quale innovazione scegliere bisogna:
 valutare il tipo di mercato dell’azienda
 dimensioni
 quota di mercato
 fase del ciclo di vita del prodotto
 due orientamenti strategici di fondo (marketing driving, marketing
driven)

NUOVE IDEE DI PRODOTTO:

Innovazioni technology push
(market driving)
• R&S
• Consulenti tecnologici
• Casualità (accidental discovery)
• Killer application
• Innovazioni demand pull (market driven)
• Indagini usages & attitudes
• Qualitative esplorative
• Tendenze di mercato e scenari
• Confronto con la concorrenza (marketing intelligence)

Le innovazioni technology push sono lente nell’imporsi sul mercato

• Lentezza nella percezione della performance
• Difficoltà nell’apprendimento del prodotto
• Resistenza al cambiamento
• Inefficacia del marketing
• Prototipi poco commerciabili

LANCIO NUOVI PRODOTTI: FATTORI CRITICI

 caratteristiche distintive (x vincere sui concorrenti)
 analisi e ricerche di marketing (fondamentale prima dello sviluppo del
prodotto. Importante anche discorso di business plan. Senza un
accurata analisi preventiva si rischia di sprecare risorse in ricerca e
sviluppo x progettare un prodotto vago per un mercato che non sa se
esiste)
 attrattività del mercato (mercato target con alto tasso di crescita e
esigenza reale degli acquisti)
 marketing mix (definito in maniera accurata. Se solo uno delle 4 P è
errato può comportare inefficienza).
 Qualità e orientamento del consumatore
  Tempistica (anche un prodotto giusto può fallire se lanciato nel
momento sbagliato)
 Accessibilità (farsi spazio fra la concorrenza)

STATI DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO

 Strategia di sviluppo del nuovo prodotto (bisogna definire che il nuovo
prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali, stabilire
obiettivi che contribuirà a raggiungere sia a livello ASA che per l’intera
impresa). Quindi si da la definizione del ruolo che il nuovo prodotto
dovrà avere all’interno delle strategie aziendali.si stabiliscono gli
obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a raggiungere sia a
livello di ASA sia per l’impresa nel suo insieme.
 Generazione dell’idea (la fase di generazione dell’idea ha come
obiettivo quello di far emergere un numero elevato di dee che possano
essere poi sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si
eliminano le idee che non sono in grado di generare profitti
sufficientemente redditizi o con un adeguato fondamento di mercato. Il
concept di prodotto è la descrizione sintetica, in forma scritta e se
possibile visiva, dell’idea di un nuovo prodotto (definisce le principali
caratteristiche e i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente) gli
elementi di un concept sono il consumer insight (nel mercato dei
cosmetici i consumatori avvertono la mancanza di un prodotto efficace
nel prevenire disidratazione e secchezza della pelle in inverno), benefit
(la crema dermabel previene efficacemente disidratazione e secchezza
della pelle in inverno), reason why (dermabel è l’unica crema a
contenere oligoelementi naturali che agiscono sulla pelle in modo
efficace e duraturo), key elements (dermabel è raccomandata
dall’associazione dei dermatologi europei), wrap up (dermabel più belle
anche in inverno grazie all’azione idratante degli olioelementi).
 Valutazione e selezione delle idee: viene selezionata l’idea che
presenta le prospettive migliori in termini di fattibilità tecnica, coerenza
del concept con la marca, coerenza rispetto ai prodotti presenti nel
portafoglio dell’impresa, potenziale competitivo, attrattività del mercato
di destinazione del prodotto, pressione competitiva del mercato,
potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto, rischio
complessivo insito nel lancio.
 Analisi economica (esaminare le previsioni delle vendite, costi, profitti
verificando che corrispondono agli obiettivi dell’impresa). Previsione da
parte della direzione aziendale, delle vendite, dei costi e dei profitti del
nuovo prodotto verificando che corrispondano agli obiettivi dell’impresa.
Verifica della possibilità di brevettare il prodotto.
  Sviluppo (sviluppare le idee in prototipi, essi poi verranno sottoposti a
test funzionali e in base a quello verrà modificato fino ad assumere
configurazioni definitive). Le idee che sopravvivono all’analisi
economica vengono trasformate in un prototipo. Sono necessari i test
funzionali e i test di mercato.
 Test di mercato (accertare come i consumatori e gli intermediari
commerciali si comportano nei confronti del prodotto). Lo scopo è
quello di verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si
comportano nei confronti del nuovo prodotto, bisogna valutare
l’ampiezza del mercato potenziale, bisogna valutare la coerenza del
piano di marketing.
 Commercializzazione (strategia sell in (vendita alla distribuzione) ma
non solo bisogna decidere quando presentare il nuovo prodotto agi
intermediari (previsita). I beni di largo consumo pongono problemi di
commercializzazione perché richiedono una fee d’ingresso (slotting fee)
per i nuovi prodotti. Alcuni distributori richiedono ai loro fornitori anche
delle fee di fallimento (failure fee) cioè il pagamento di una penale se il
prodotto non raggiunge un determinato obiettivo di vendite. Quindi
bisogna stabilire quale è il momento più opportuno per il lancio, bisogna
decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto il
mercato, bisogna decidere la strategia di sell in da utilizzare e bisogna
vedere quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari.

 Velocità come fattore si successo dei nuovi prodotti: è importante il

TIME TO MARKET cioè il tempo che passa dal momento di
generazione dell’idea all’introduzione nel mercato del prodotto che ne
deriva. Per accelerare il time to market si adotta un approccio di
sviluppo parallelo (paralel development) che si basa sullo svolgimento
simultaneo delle fasi necessarie alla messa a punto del prodotto.

CAP. 12 GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE MARCHE

CILO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP): descrive le fasi che un prodotto
attraversa il mercato, dalla introduzione fino all’uscita. Le 4 fasi che divide il
CVP sono: introduzione, crescita, maturità, declino
INTRODUZIONE: l’obiettivo di marketing è quello di ottenere consapevolezza
quindi stimolare la prova e il primo acquisto, la concorrenza è poca, il
prodotto è uno, il prezzo è quello di scrematura (prezzo alto se la
concorrenza è poca o nulla e l’obiettivo sarà quello di ottenere dal mercato +
risorse) o penetrazione (prezzo basso se c’è molta concorrenza e l’obiettivo è
quello di raggiungere un’ampia quota di mercato), la promozione è informare
ed educare, il luogo di distribuzione è limitato.
Quindi in questa fase do introduzione il ciclo di vita coincide con il periodo
immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo: le
vendite aumentano lentamente e gli utili (prima negativi, poi leggermente
positivi sono nel complesso molto contenuti
CRESCITA: l’obiettivo di marketing qui è quello di sottolineare la
differenziazione, la concorrenza è maggiore, il prodotto ha più versioni, il
prezzo aumenta all’aumentare della quota di mercato, la promozione
sottolinea i punti di differenza e il luogo di distribuzione ha più punti di
vendita.
Quindi in questa fase si sono rapidi aumenti delle vendite. Questo comporta
anche la comparsa sul mercato di concorrenti. Per differenziare la propria
offerta da quella dei concorrenti sono necessarie la differenziazione verticale
(quindi sviluppare un prodotto migliorandolo) e la differenziazione orizzontale
(creare nuove varianti di prodotto fino ad arrivare anche a creare una linea di
prodotti).
MATURITA’:l’obiettivo di marketing qui è quello di mantenere la fedeltà alla
marca, la concorrenza è molta, il prodotto ha una linea di prodotti completa, il
prezzo dipende dalla quota di mercato, dall’utile, la promozione è orientata ad
aumentare il ricordo, il luogo di distribuzione è alto con massimo numero di
punti di vendita.
Quindi in questa fase c’è un rallentamento del tasso di crescita delle vendite
del settore o della categoria di prodotto. C’è un aumento della concorrenza di
prezzo.
DECLINO: l’obiettivo di marketing qui è la mietitura (mantenimento del
prodotto, riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate) e la
cancellazione (scelta più drastica quando non vi sono possibilità di rilancio o
di di mietitura), la concorrenza è ridotta, il prodotto è quello più venduti, il
prezzo è quello in modo da mantenere la reddittività, la promozione è minima
e il luogo di distribuzione ha meno punti di vendita.
Quindi in questa fase l’andamento è decrescente delle vendite. Questa fase
provoca anche la riduzione della redditività per ovviare ciò sono possibili 3
strade: il rilancio, la mietitura o l’eliminazione.

L’ANALISI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: serve al marketing x

capire le azioni più opportune da intraprendere nella gestione del prodotto in
ciascuna fase. Questo compito solitamente è affidato al product manager.
Nella analisi bisogna decidere diversi fattori come:
durata (può essere breve come i beni di consumo, meno breve quelli destinati
alle imprese. In questa fase incide anche la pressione pubblicitaria, quantità
investimenti, intensità competitiva che si impegna)
forma del ciclo di vita (non tutti i prodotti sono uguali, e ognuno ha proprie
strategie. Ad es. ci sono i prodotti ad alto apprendimento dove ci vuole più
tempo perché è necessaria la formazione x il cliente. Poi ci sono i prodotti a
basso apprendimento qui le vendite crescono rapidamente, si tratta di
prodotti facilmente imitabili. Poi ci sono i prodotto moda che ha un ciclo più
breve. Poi ci sono i prodotti meteora che vede una rapida crescita nelle
vendite seguita da un declino altrettanto rapido. (ciclo di vita di cd,
musicassette e dowload digitali)
livello di analisi (il CVP può essere applicato sia a singoli prodotti o marche
sia a intere categorie)
velocità di adozione (qui l’andamento dipende anche dalla rapidità con cui i
consumatori lo adottano. In genere il processo di diffusione del prodotto è
graduale: alcuni lo adottano immediatamente altri lo acquistano solo dopo
aver valutato le reazioni di chi già lo utilizza. A seconda dei tempi di adozione
gli acquirenti possono dividersi in 5 categorie: innovatori (avventurosi,
istruzione superiore, usano molteplici fonti di info), early adopters (leader nel
loro ambiente sociale, istruzione leggermente sopra la media), maggioranza
antipatrice (molti contatti sociali, informali), maggioranza ritardataria (scettici,
al di sotto dello status sociale medio), ritardatari (temono di indebitarsi, i vicini
e gli amici sono fonte di info).

GESTIRE IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: il product manager (brand

manager) è responsabile del marketing di una famiglia di prodotti o marca
specifica all’interno di una ASA e si occupa di gestire tutte le fasi del ciclo di
vita compresa la fase di sviluppo di nuovi prodotti. È anche responsabile del
piano annuale di marketing x la linea che gestisce (dall’approvazione piano
pubblicitario, dalla selezione dei media, scelta packaging). Nella gestione del
prodotto può scegliere tra: modifica del prodotto (rinnovare il prodotto con
nuove caratteristiche), modifica del mercato (spingere i consumatori abituali
ad aumentare l’utilizzo del prodotto, creare nuove situazioni),
riposizionamento del prodotto (cambiare la posizione che il prodotto occupa
nella mente del consumatore rispetto a quelli dei concorrenti. Ci sono 4
situazioni tipiche che spingono a effettuare un riposizionamento del prodotto:
-reazione al posizionamento di un concorrente (puntare su un nuovo
posizionamento x ridare identità specifica alla propria offerta)
-ingresso in un nuovo mercato (se il mercato è restio ad adottare nuovo
prodotto, conviene riposizionarlo)
-cogliere nuove tendenze in atto (venire incontro a cambiamenti di gusti,
abitudini, stili di vita)
-modifica del valore offerto (trading up cioè aggiungere valore, training down
ridurre il valore per ridurre costi e prezzi)

BRANDING: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo o di

una combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti
da quelli della concorrenza.

RAGIONE SOCIALE: denominazione commerciale con la quale

un’organizzazione viene legalmente riconosciuta e che la identifica nello
svolgimento di tutte le sue attività
MARCHIO: una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così
che l’azienda ne ha l’uso esclusivo

BRAND PERSONALITY: insieme di caratteristiche, simili a quelle della

personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e la
apprezza.
BRAND EQUITY: valore aggiunto che una data marca conferisce a un
prodotto in aggiunta ai benefici funzionali che esso offre.

PIRAMIDE DEL BRAND EQUITY DI KELLER: per costruire la brand equity il

marketing deve essere in grado di associare esperienze forti, positive e
uniche alla marca. La sua creazione comprende 4 fasi dal basso verso alto:
-salienza della marca
-performance della marca e immaginario della marca
-giudizi dei consumatori e sensazioni dei consumatori
-empatia fra consumatore e marca

MODELLO DI AAKER PER LA VALUTAZIONE DEL BRAND EQUITY: è

composta da 4 componenti:
-la fedeltà (brand loyalty)
-la notorietà (brand awarness)
-la qualità percepita (perceived quality)
-le associazioni (brand association)
Tali variabili costituisocno le fonti per l’accrescimento della forza della marca,
in quanto sono in grado di influenzare la percezione di valore del
consumatore.
Combinate assieme esse facilitano in fatti:
-il processo di raccolta e interpretazioni delle info sulla marca
-il grado di confidenza nelle decisioni d’acquisto
-il livello di soddisfazione

…..
GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE MARCHE: il valore economico di una
marca è il corrispettivo del valore che essa genera per il consumatore. Si
parla di funzione di identificazione (marca permette al prodotto di essere
riconosciuto), funzione orientamento (le marche permette al consumatore di
orientarsi nel momento dell’acquisto), orientamento di garanzia (identifica e
responsalizza il produttore, si parla di qualità), funzione di personalizzazione
(valenze simboliche che esprimono il prorpio personale rapporto con
l’ambiente circostante, la marca è un segno esteriore, che proietta all’esterno
la propria immagine).
È importante scegliere un nome di marca efficace:
 il nome dovrebbe suggerire benefici legati al prodotto
 il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi
  il nome deve essere coerente con l’immagine del prodotto e
dell’impresa
 il nome non deve avere restrizioni legali
 il nome dovrebbe essere semplice e suscitare emozioni
 si dovrebbe utilizzare nomi senza un significato vero e proprio nel caso
di prodotti da commercializzare all’estero (evitare culture e subculture
con rimandi negativi associati ai prodotti).
STRATEGIE DI BRANDING:
 -strategia monomarca (impiegare la stessa marca x più prodotti
appartenenti a una stessa categoria o categorie diverse. Detta anche
marca ombrello, family branding, corporate branding. L’uso della stessa
marca rende più semplice l’entrata di nuovi segmenti di mercato, riduce
costi pubblicitari e promo grazie alla possibilità di fare leva su una già
consolidata notorietà della marca presso i consumatori. Inoltre permette
di sfruttare economie di scala e sinergie nella comunicazione. Si
suddividono in sub-branding (combinazione di una marca esistente con
un elemento che porta ad identificare un nuovo prodotto), brand
extention (stessa marca è utilizzata x identificare prodotti che
soddisfano bisogni molto diversi), co-branding (associazione di 2
marche esistenti per il lancio di un nuovo prodotto)
 -stategie multimarca (ciascun prodotto o linea di prodotto viene
attribuita a una marca diversa. Qui i costi promo, pubblicitari sono alti,
bisogna costruire da 0 la nuova marca. I vantaggi sono che ogni marca
può essere meglio costruita e indirizzata rispetto al segmento di
mercato per il quale è stata pensata, non si rischia che il fallimento di
un prodotto influisca sugli altri)
 -marca commerciale (private label, retail brand, own brand, sono
marche possedute da imprese di distribuzione che identificano beni
offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le
possiede.)

PACKAGING: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene

commercializzarlo
ETICCHETTA: parte integrane della confezione, identifica la marca, il
produttore, il luogo e la data di produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto
e gli ingredienti del prodotto.
Le tipologie di package:
-primario (serve a contenere il prodotto)
-secondario (involucro che avvolge il package primario)
-terziario (è rappresentato dai cartoni di imballo che servono al trasporto)
In sintesi gli obiettivi del packaging sono:
 attrare i consumatori
  comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto e i valori del
brand essere funzionali nell’uso
 garantire la conservazione del prodotto
 favorire la logistica in termini di trasportabilità e sistemazione sugli
scaffali dei punti vendita
CAP. 13 GESTIONE DEI SERVIZI
SERVIZI: sono attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese
con modalità che implicano un’interazione diretta fra chi li offre e chi li fruisce.
È difficile operare una distinzione netta fra bene materiale puro e servizio
puro. Che si possa parlare di bene materiale puro è necessario che il cliente
tragga beneficio soltanto dal bene stesso, escludendo qualsiasi valore che
proviene da componenti intangibili e di interattività, allo stesso modo un
servizio puro comporta la mancanza di qualsiasi elemento materiale.
Possiamo però individuare 2 situazioni intermedie fra beni e servizi puri:
-bene tangibile integrato con i servizi (offerto congiuntamente a dei servizi
che ne aumentano l’attrattività per il consumatore)
-servizio principale integrato con beni tangibili (servizio che viene prestato
offrendo anche beni di supporto che lo completano e lo valorizzano).
I servizi sono caratterizzati da 4 elementi distintivi detti anche le quattro I dei
servizi:
 intangibilità (intangibility): non si toccano o si vedono prima di deciderne
l’acquisto
 eterogeneità (inconsistency): elevata varietà che dipende dal fattore
umano, cioè a seconda di chi eroga il servizio, sia a seconda del
momento.
 inseparabilità (inseparability): il grado di interazione fra consumatore e
prestatore di servizio (es. taglio capelli)
 deperibilità (inventory): i servizi sono immateriali quindi nei momenti di
calo della domanda ci sarà una capacità produttiva inutilizzata, mentre
nei momenti di picco si rischia di non avere capacità produttiva
sufficiente.

CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI: sono classificati a seconda che:

siano resi da persone o da attrezzature (basati su persone come personale
qualificato, non qualificato; basati su attrezzature come bancomat, e-
commerce)
organizzazioni a scopo di lucro e non profit
servizi pubblici (sostenuti dallo stato e amministrazioni pubbliche)

VALUTAZIONE DELLA QUALITà DEL SERVIZIO:

molti aspetti e servizi contribuiscono sulla valutazione dell’acquisto da parte
del consumatore. Ovviamente si basa sulla ricerca prima dell’acquisto,
sull’esperienza, sulla fiducia. Per ridurre l’incertezza creata da queste
proprietà il consumatore si rivolge anche a fonti personali di informazione
come le persone che l’hanno esperimentato. Ad esempio, la valutazione della
qualità del servizio si ha quando il consumatore prova un servizio e lo valuta
confrontando le proprie aspettative con l’esperienza effettivamente avuta. Le
differenze possono essere individuate attraverso il gap analysis (si basa sulla
richiesta ai consumatori di valutare la distanza tra le attese relative al servizio
erogato e quanto effettivamente ricevuto rispetto a una serie di dimensioni
che permettono di stabilirne la qualità). Gli aspetti risultanti inferiori alle
aspettative del cliente dovranno essere corrette. Quindi bisogna tenere conto
delle differenze fra le aspettative del consumatore e la percezione da parte
della dirigenza di quali siano tali aspettative. Bisogna tenere conto della
differenza fra la percezione da parte della dirigenza dalle aspettative del
consumatore e le specifiche qualitative del servizio offerto dall’azienda.
si dovrà tenere conto della differenza fra le specifiche qualitative offerta
dall’azienda e l’effettiva qualità del servizio. Infine bisogna tenere conto della
differenza fra il servizio effettivamente fornito e le promesse comunicate.

DIMENSIONE DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO:

AFFIDABILITA’: capacità di rendere il servizio promesso in modo affidabile e
accurato (es. il mio volo è puntuale?)
ELEMENTI TANGIBILI: aspetto elle strutture fisiche, delle attrezzature, del
personale e dei materiali di comunicazione (es. il gate, l’aereo e l’area bagagli
sono puliti?)
REATTIVITA’: disponibilità ad aiutare i clienti e rendere un servizio
tempestivo (es. gli assistenti di volo sono disponibili a rispondere alle mie
domande?)
SICUREZZA: conoscenza e cortesia dei dipendenti e la loro capacità di
trasmettere fiducia e sicurezza (es. gli assistenti alla biglietteria, gli assistenti
di volo e i piloti sono competenti riguardo il loro lavoro?)
EMPATIA: cura e attenzione personalizzata fornita ai clienti (es. i dipendenti
cercano di capire se ho particolari esigenze in relazione al posto, al pasto, al
bagaglio, al transfer o alla riprenotazione?).

I consumatori giudicano i servizi sulla base dell’intera sequenza di fasi che

costituisce il processo di erogazione. Per analizzare queste fasi (dette service
encounters) si può sviluppare un audit dei contatti con il cliente. Questo
strumento è utile per mappare e gestire tutte le fasi del processo di
erogazione e costituisce anche lo sviluppo delle relazioni con i clienti (crm).
Il termine marketing relazionale viene utilizzato per sottolineare la necessità
di capitalizzare tutti i momenti di incontro con il cliente.
Es. audit dei contatti con i clienti per un autonoleggio. Si descrive le varie fasi.

ELEMENTI ESSENZIALI PER L’EROGAZIONE DEI SERVIZI:

 accurato processo di selezione del personale a contatto con il pubblico
  un messaggio chiaro e concreto che trasmetta una particolare strategia
di servizio sul quale il personale in prima linea possa cominciare a
lavorare
 i manger devono fungere da esempio, devono quindi mostrare essi
stessi quali siano gli standard di comportamento richiesti e dimostrare
cura nell’eseguirli
 efficace processo operativo nell’ambito del quale i manager forniscano
l’addestramento, il sostegno e gli incentivi necessari per dare al
personale la capacità e volontà di fornire al cliente un servizio di qualità
 massimo impegno nell’insegnare al personale come tenere un
atteggiamento positivo verso le persone e le situazioni.

MARKETING INTERNO si basa sull’idea che un’organizzazione di servizi

deve essere focalizzata sui suoi dipendenti, che costituiscono un vero e
proprio mercato interno, prima di poter offrire ai clienti programmi di
successo. La gestione delle risorse umane assume un ruolo cruciale per il
successo delle organizzazioni di servizi.

GESTIONE DEL MARKETING DEI SERVIZI:

sono 3 gli elementi da approfondire circa il PRODOTTO:
esclusività (importante differenza tra beni e servizi è che quest’ultimi non
possono essere brevettati e possono essere immediatamente copiati dalla
concorrenza)
branding (il band name è importante per avere poter essere riconosciuto)
gestione della capacità del servizio (consiste nel progettare un servizio
integrandolo con azioni volte a influenzare la domanda dei consumatori per
renderla meno discontinua nel tempo). L’obiettivo è che l’azienda utilizzi tutti
gli strumenti in modo che riceva il suo ROI.)
PREZZO: la leva del prezzo nei servizi è usata x cercare di bilanciare
capacità e domanda. La discriminazione temporale dei prezzi consiste
nell’applicare prezzi diversi nelle diverse ore del giorno o diversi giorni della
settimana per gestire le variazioni nella domanda el servizio.
DISTRIBUZIONE: le reti distributive si limitano a vendere il diritto di fruire un
servizio in un dato momento e in un dato luogo (agenzie viaggio, polizze
assicurative). In altri casi la rete di vendita contribuisce alla prestazione
(banche). La rete interne offre una copertura di livello mondiale x molti servizi.
PROMOZIONE: promozione e pubblicità sono fondamentali x mostrare
benefici del servizio. Qui si enfatizza la qualità, disponibilità etc del servizio.
Es. gestione della capacità del servizio in un hotel.

SUPERARE LE DIFFICOLTA’ NEL MARKETING DEI SERVIZI:

 scarso orientamento al marketing
 concorrenza limitata
  inesistenza del fattore obsolescenza
 le implicazioni per chi gestisce il marketing dei servizi
(es. alitalia, telecom, generali, enel)

10 INSEGNAMENTI PER UN BUON MARKETING DEI SERVIZI

(DONNELLY, 1996):
 I clienti non comprano i vostri servizi, ma soluzioni a loro problemi
 Vi sono solo due situazioni in cui i clienti modificano i loro
comportamenti: (a) quando è questione di vita e di morte (caso non
molto frequente), (b) se desiderano/se viene loro data una ragione per
cambiare
 La parte più rilevante del contributo che i vostri dipendenti apportano al
conseguimento degli obiettivi aziendali viene fornita a loro discrezione
 Le capacità di gestione e la leadership si applicano fuori delle mura
dell’ufficio, non nel chiuso di una stanza
 Fornire un servizio di qualità significa non dover mai dire: “Non è di mia
competenza”
 Quel che provano i vostri dipendenti e, in definitiva, quel che provano i
vostri clienti
 Non si dovrebbe far ripetere più volte al cliente la sua richiesta, né il
cliente dovrebbe essere costretto a rivolgersi a vari impiegati prima di
trovare quello che risolvere il suo problema.
 Se create nei clienti delle aspettative negative, gliele confermerete
sempre
 La fornitura di un servizio di qualità non è mai un problema del cliente
 Se siete un’azienda minore: entrate in competizione dove avete, o
potete ottenere, una posizione di forza; evitate di competere
direttamente con aziende dominanti; cercate di massimizzare i profitti
piuttosto che il volume delle vendite ;focalizzare i vostri sforzi sulla
specializzazione anziché sulla diversificazione

CAP.14 BASI PER DETERMINATE I PREZZI

Il prezzo è una misura del valore economico che deve essere corrisposto
nello scambio di un prodotto. Decide il prezzo di un prodotto significa
identificare la domanda potenziale e quella effettiva e determinare il livello di
ricavi e i risultati economici.
Il prezzo è anche la somma di denaro o altro corrispettivo offerta in cambio
della proprietà dell’uso di un bene o servizio.
Dal punto di vista del consumatore il prezzo è un indicatore del valore del
prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore per il cliente quindi è il rapporto
tra benefici ricercati (e ottenibili) e il costo di acquisizione e utilizzazione
(prezzo). Un marketing creativo dovrà quindi praticare il value princing, cioè
aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il
prezzo, se non addirittura riducendolo.
La determinazione del prezzo è affidata all’area marketing e una delle
decisioni più importanti che deve prendere in considerazione è il legame
diretto che si ha con l quantità vendute, ricavi, costi e profitti. Questo risulta
evidente dall’equazione di profitto dell’azienda quindi utile= ricavo totale-
costo totale che è uguale al prezzo unitario per quantità venduta meno il
costo totale.

IL PREZZO NEL MARKETING MIX: il processo di determinazione del prezzo

dovrebbe seguire questo processo:
-individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo
-stima della domanda e dei ricavi
-determinazione dei rapporti fra costi, voluti e profitti
-determinazione di un livello di prezzo iniziale
-definizione del prezzo finale o di listino
-modifiche del prezzo finale o di listino

INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI E VINCOLI DI PREZZO: gli obiettivi in

questa fase sono:
-profitti (le politiche dei prezzi sono finalizzate alla massimizzazione dei
profitti, misurabili tramite ROA, ROI)
-vendite
-quote di mercato (è il rapporto tra vendite di un’azienda e quelle totale del
settore. Quando le vendite del settore crescono poco o diminuiscono si può
perseguire un obiettivo di quota di mercato per mantenere la propria clientela
in attesa che ritornino condizioni di crescita più favorevoli)
-sopravvivenza (prezzi allineati a quelli dei concorrenti più aggressivi)
-responsabilità sociale (tipo società che vendono farmaci perché magari
rinunciano a una parte degli utili x far fronte a esigenze specifiche dei clienti).

Es. generale: ripartizione dei profitti lungo la filiera cinematografica

INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI E VINCOLI DI PREZZO: i vincoli in

questa fase sono:
-caratteristiche della domanda (il prezzo è influenzato dalla domanda)
-fase del ciclo di vita del prodotto (il prezzo nel CVP è alto perché deve
recuperare i costi sostenuti per il lancio e sviluppo, successivamente il prezzo
diminuisce a causa dell’aumento della concorrenza)
-coerenza del valore offerto (i differenziali di prezzo fra diversi modelli devono
essere giustificati dai differenziali di valore percepiti dai consumatori)
-costi di produzione e marketing del prodotto (limite al di sotto del quale non
si può scendere nella fissazione dei prezzi, pena la fuoriuscita dal mercato)
-costi di modifica dei prezzi (es. abito su misura)
-forme di mercato (i prezzi applicati dipendono anche dalla tipologia di
mercato in cui si opera. Come concorrenza perfetta, monopolio, oligopolio)
STRATEGIE A DISPOSIZIONE E FORME DI MERCATO:
CONCORRENZA PERFETTA: molti venditori che commercializzano prodotti
allo stesso prezzo. Per l’impresa il prezzo costituisce una variabile esogena
cioè le imprese sono price taker. La differenziazione dei prodotti è nulla
perché i prodotti sono identici. la pubblicità è bassa e qui lo scopo è quello di
informare i potenziali clienti che i prodotti sono disponibili.
CONCORRENZA MONOPOLISTICA: molti venditori che commercializzano
prodotti differenti. La concorrenza del prezzo è poca difatti la competizione è
limitata entro una certa fascia di prezzo. La differenziazione dei prodotti è
media e qui lo scopo è quello di sviluppare caratteri distintivi rispetto ai
concorrenti. La pubblicità è bassa e qui lo scopo è quello di far percepire la
differenza del proprio prodotto rispetto ai concorrenti.
OLIGOLPOLIO: pochi venditori. La concorrenza di prezzo è variabile in base
alle specifiche condizioni di mercato. La differenziazione dei prodotti è
variabile in base al settore e la pubblicità è media perché lo scopo è di
informare ma evitare la concorrenza di prezzo.
MONOPOLIO: un solo venditore, price maker cioè scegli il prezzo di vendita.
Non c’è concorrenza fra prezzi perché appunto il prezzo è fisso. Non c’è
differenziazione dei prodotti perché è solo lui il produttore del prodottoe la
pubblicità è assa e qui lo scopo principale è quello di aumentare la domanda
primaria dell’intera categoria di prodotti.

STIMA DELLA DOMANDA E DEI RICAVI: qui si introduce il significato della

curva d domanda che è la rappresentazione grafica che mette in relazione le
unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo non è
l’unico fattore chiave in grado di influenzare òa quantità domandata.
Essa può variare dalla preferenza dei consumatori, disponibilità di prodotti
sostitutivi, dal reddito dei consumatori.
Quindi il prezzo del prodotto determina uno spostamento lungo la curva di
domanda, gli altri 3 fattori causano uno spostamento della curva di domanda.
Dalla curva di domanda si possono derivare 3 curve dalla vendita del
prodotto:
-ricavo totale (cioè l’introito totale generato dalla vendita del prodotto: RT
uguale PxQ)
-ricavo medio (l’ammontare totale generato dalla vendita del prodotto.
RM=RT/Q=P)
-ricavo marginale (variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di
un’unità aggiuntiva di prodotto. Variazione del RT/ aumento di una unità di Q)

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO: misura della

variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione del
prezzo. E è uguale quindi alla variazione percentuale della quantità
domandata/variazione percentuale del prezzo. Di norma la quantità
domandata di un prodotto si riduce all’aumentare del prezzo, quindi l’elasticità
della domanda può essere elastica (il prezzo aumenta di una % la domanda
cala di una % maggiore) e rigida (il prezzo aumenta di una % la domanda
cala di una % minore).

DETERMINAZIONE DEI RAPPORTI FRA COSTI, VOLUMI E UTILI

Una variazione di prezzo influenza i volumi di vendita ma ha anche influenza
sui costi di produzione.
Diamo la definizione di:
COSTO TOTALE: spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione e
vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili.
COSTO FISSO: somma delle spese data da un’azienda, cioè quella parte di
costi che non varia al variare della quantità prodotto e venduta
COSTO VARIABILE: somma delle spese dell’azienda che variano
direttamente con la quantità prodotta e venduta

I costi totale sono uguale ai costi fissi + costi variabili

COSTO MARGINALE: incremento del costo totale che deriva dalla

produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto

Pertanto, bisogna tenere conto di questi costi e dei ricavi generati dalla
vendita. Ci sono delle analisi come:
ANALISI DEL PUNTO DI PAREGGIO che è una tecnica che mette in
relazione ricavi totale e costi totale per determinare la reddittività a seconda
dei diversi livelli di produzione
PUNTO DI PAREGGIO: il valore dei ricavi in corrispondenza del quale i cosi
totale e ricavi totali si eguagliano (breack even point)
Il punto di pareggio è uguale al costo fisso /(prezzo unitario-costo variabile
unitario).

CAP.15 STRATEGIE DI DEFINIZIONE DEI PREZZI

per una corretta determinazione del livello di prezzo occorre operare
considerando 3 metodi di approccio:
 l’analisi dei cosi, che fornisce il livello minimo dei prezzi praticabili
 l’analisi della clientela che determina il prezzo massimo al di sopra del
quale i clienti non sono disposti ad acquistare
 l’analisi della concorrenza che consente di stabilire l’intervallo medio
all’interno del quale posizionare il proprio prezzo
Per fissare il prezzo di un prodotto, il resp. Marketing deve individuare un
livello di prezzo iniziale da utilizzare come punto di partenza. I possibili
metodi di fissazione del prezzo iniziale si basano su 4 orientamenti:
 orientamento alla domanda
  orientamento al costo
 orientamento al profitto
 orientamento alla concorrenza

ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA si applica per incentivare l’acquisto

(penetrazione o skimming), quando si ha la necessità opportunità di
consolidare la sequenza acquisto/soddisfazione/lealtà, quando si ha la
necessità/opportunità di segmentare la domanda in base alla sensibilità al
prezzo (differenziabilità/versioning dell’offerta), quando bisogna recuperare
investimenti per innovazione/differenziazione.
Prezzo scrematura: significa commercializzare un prodotto facendo
riferimento a quella parte della domanda che esprime un forte desiderio per
esso ed è disposta a pagare un prezzo elevato . quando la domanda è
soddisfatta l’impresa abbassa il prezzo iniziale per rispondere alla domanda
di nuovi segmenti. Il termine scrematura si usa proprio per evidenziare questa
discesa guidata dal prezzo. Il prezzo di scrematura è una strategia efficace
quando c’è un n. sufficiente di potenziali clienti disposti ad acquistare il
prodotto a un prezzo iniziale elevato, ci sono barriere all’ingresso per i e i
potenziali concorrenti quindi è improbabile che un’impresa rivale sia in grado
di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso e non ci sono elevate
economie di scala e limitare la produzione non comporta un eccessivo
aumento dei costi unitari.
Prezzo di penetrazione: consiste nel fissare un prezzo iniziale basso x
raggiungere rapidamente quote di mercato elevate e sfruttare vantaggi di una
posizione di quel tipo. Il prezzo di penetrazione è una strategia efficace
quando molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo, un prezzo
iniziale basso scoraggia i concorrenti dall’entrare sul mercato e ci sono
elevate economie di scala da sfruttare che spingono a raggiungere
rapidamente grandi volumi di produzione. È normale che una strategia di
penetrazione sia prima preceduta da una fase di scrematura, per recuperare
costi di ricerca, sviluppo e lancio in condizione di bassa concorrenza per poi
ridurre il prezzo per attirare i segmenti più sensibili al prezzo.
Prezzo di prestigio: cioè comporta l’applicazione di un costo alto in modo che
i consumatori attenti alla qualità siano attratti dal prodotto e lo acquistano
Price lining: consiste nell’offrire prodotti della stessa tipologia a livelli di
prezzo diversi a seconda della variante. È una strategia adottata dai
distributori al dettaglio. Con questa strategia si ha chiarezza dell’offerta,
costruendo una scala di prezzi legata al modo in cui i prodotti sono percepiti e
facendo leva sulle diverse preferenze rispetto alle varianti del bene o alla
quantità dei suoi attributi.
Prezzo psicologico: fissare il prezzo del prodotto in modo sia inferiore di pochi
euro o centesimi rispetto a una cifra intera. Così il consumatore percepisce il
prezzo come più vicino alla cifra inferiore. La domanda di un bene tende ad
aumentare se il prezzo viene ridotto da una cifra intera a una leggermente
inferiore, ma un eccessivo uso dei prezzi tende ad annullare l’effetto e genera
diffidenza nel consumatore.
Prezzo obiettivo: l’impresa stabilisce il prezzo obiettivo che i consumatori
sarebbero disposti a pagare per un dato prodotto, poi a ritroso stabilisce il
prezzo di cessione agli intermediari commerciali tenendo conto dei ricarichi
che praticheranno. Una volta fatto ciò adatterà le caratteristiche e la
composizione del prodotto in modo da rendere compatibili i costi di
produzione con l’obiettivo definito.
Bundle pincing: è la commercializzazione di 2 o più prodotti a un unico
prezzo. Si basa sull’idea che i consumatori attribuiscano più valore all’insieme
proposto che non alla somma dei singoli elementi che lo compongono.
Yield managment: è una strategia tipica nel settore dei servizi dove la
variabilità della domanda è elevata ed è forte il rischio di eccesso di
domanda o offerta a seconda dei momenti.

ORIENTAMENTI AI COSTI si applica quando c’è un dimensionamento dei

margini, dimensionamento degli investimenti in differenziazione.
Il prezzo viene stabilito considerando i costi di produzione, distribuzione,
vendita e aggiungendo a questi un ricarico sufficiente a coprire i costi generali
e raggiungere un obiettivo di utile. Ci sono 3 metodi di strategie:
 metodo del mark up standard: aggiungere una % fissa al costo
d’acquisto di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o categoria di
prodotti. È utile quando i prodotti sono tanti ed è difficile verificare la
domanda effettiva per ciascuno di essi. Questa strategia è semplice da
calcolare con sistemi di direct costing. Permette di fissare la % di
ricarico in quanto deve coprire i costi indiretti, deve assicurare margini
(ossia reddito), c’è la necessità di previsioni delle quantità vendute,
deve essere coerente con obiettivi di marketing e competitivi.
 Metodo del cost plus: consiste nell’aggiungere al costo unitario totale di
produzione di un bene uno specifico importo che può avere una % fissa
del costo unitario totale. Generalmente vene applicato a prodotti in serie
limitata o esemplari unici. In linea generale questa strategia è applicata
x fissare i prezzi dei prodotti rivolti al mercato industriale ma ultimante si
è diffuso anche nel settore dei servizi. Qui il prezzo viene determinato in
base a criteri di full costing, aggiungendo al costo di prodotto un valore
corrispondente al risultato netto atteso dalla vendita di ciascuna unità.
 Metodo basato sulle economie di scala e di apprendimento: le
economie di scala comportano una riduzione del costo medio di
produzione al crescere delle quantità prodotte. Un’azienda che opera a
pieno regime usa tutta la capacità produttiva, funzionando
efficientemente. Le economie di apprendimento riducono il costo medio
di produzione dovuta ad es. maggiore esperienza che l’impresa
accumula per cui si riducono gli sprechi di risorse, si standardizzano i
processi e si recupera efficienza. con questa strategia occorre
 considerare sia le economie di costo che quelle di apprendimento. I
costi di produzione diminuiscono in funzione dei volumi ma anche del
passare del tempo in ragione della maggiore esperienza di produzione
degli addetti dell’impresa.
 Metodo costi/volumi/risultati: è un metodo maggiormente utilizzato per
la determinazione del prezzo e si avvale del diagramma del punto di
pareggio. Consiste nel determinare quel prezzo che garantisce un
volume di vendite tale da assicurare il raggiungimento del punto di
pareggio tra costi e ricavi. Inoltre permette di valutare i diversi livelli di
profitto al variare del prezzo. Ha come limite quello di ignorare le
reazioni della concorrenza a differenti livelli di
produzione/vendita/prezzo.

ORIENTAMENTO AL PROFITTO:
si basano sul bilanciamento di costi e ricavi. Il profitto da raggiungere deve
essere espresso sia come valore assoluto che con %. Qui ci sono 3 strategie
 metodo del profitto obiettivo: consiste nel fissare dei prezzi basandosi
su uno specifico obiettivo annuale di profitto in relazione a un
determinato volume di vendite.
 Metodo del ROS obiettivo: qui l’obiettivo è quello di ottenere una certa
% di utile rispetto al volume di vendite. È usato in imprese della grande
distribuzione. Il ROS=utile/ricavi totali che è uguale ai costi totali meno
ricavi totali fratto ricavi totale.
 Metodo dei ROI obiettivo: consiste nel fissare i prezzi che permettano di
raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale
investito. Sono utili fogli di calcolo come excel. ROI: Utile fratto capitale
investito.

ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA:

si applica quando c’è una ridotta differenziazione, i comportamenti sono
offensivi e difensivi, ci sono manovre competitive di breve respiro.
l’orientamento alla concorrenza è mirato a chiarire le caratteristiche del
mercato in cui si opera, i rapporti di forza che sussistono nel settore, il
posizionamento, i rapporti di concorrenza diretta e indiretta, le caratteristiche
dell’offerta dei concorrenti. La rilevanza di questa analisi dipende dal fatto che
essa rappresenta il punto di partenza per la valutazione delle reazioni attese
da parte della concorrenza all’adozione di una certa politica di prezzo e alle
ripercussioni che tali reazioni provocheranno sulla strategia.
Le 3 strategie sono:
 prezzo di consuetudine: che viene applicato a quei prodotti dove la
tradizione, l’utilizzo di un canale distributivo o altri fattori competitivi non
consentano di sfruttare molte grandi libertà
  metodo basato sul prezzo di mercato: l’impresa sceglie di basarsi sul
prezzo di mercato (reale) per collocarsi a un livello superiore o inferiore.
 Prezzo civetta: consiste nell’offrire un prodotto al di sotto del prezzo
abituale per attirare l’attenzione die consumatori e creare traffico nel
punto vendita, nella speranza di vendere anche altri prodotti.

FISSARE IL PREZZO FINALE

L’utilizzo di una politica del prezzo fisso consiste nel determinare un unico
prezzo per tutti gli acquirenti di un bene o servizio. Invece la politica di prezzo
flessibile consiste si ha quando i prezzi vengono fatti variare a seconda di chi
acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto. Anche lo yield
management è un’altra forma di prezzo flessibile perché i przzi variano in
base alla situazione di acquisto del singolo acquirente. Un altro modo per
applicare prezzi flessibili si basa sulla contrattazione (bargaining) cioè la vera
è propria trattativa fra venditore e acquirente.
EFFETTI DELLE DECISIONI DI PREZZI:
effetti sull’impresa cioè quando l’impresa deve definire i prezzi deve tenere
conto delle relazioni che esistono fra prodotti che fanno parte della stessa
linea. Quindi l’azienda può decidere di determinare il prezzo della linea del
prodotto che consiste nel fissare il prezzo a ciascun singolo bene tenendo in
considerazione anche gli altri perché ovviamente contano i risultati
complessivi dell’intera linea. Quindi stabilisce quale prodotto avrà il prezzo
più basso, quello più alto (hanno un ruolo centrale). Quello con prezzo alto
avrà un posizionamento elevato mentre quello con prezzo più basso sarà in
grado di attirare l’attenzione dell’acquirente indeciso o ancora da fidelizzare.
Effetti sui consumatori: il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei
clienti. Prezzi inferiori a quelli delle marche leader di oltre 20/25 hanno un
effetto negativo sul posizionamento del prodotto, perché viene percepito
come qualitativamente inferiore. Un altro aspetto importante è il rapporto fra
produttori e loro intermediari commerciali. il produttore può fissare prezzi che
non consente agli intermediari di vendere prodotti in modo remunerativo.
Effetti sui concorrenti: prima di fissare prezzi è necessario valutare le possibili
reazioni rivali, per scongiurare la guerra dei prezzi. Una situazione simile
inizia a causa di un’impresa che fissa prezzi più bassi dei concorrenti x
sottostare loro quote di mercato, loro reagiscono fissando un prezzo simile o
più basso ed il rischio è quello di arrivare ad operare a livello di pareggio e
profitti uguale a 0.

Equilibrare costi e ricavi marginali: quando si modifica un prezzo o si

pianificano nuovi programmi pubblicitari si devono considerare gli effetti sulla
quantità venduta. Questa analisi si basa sull’analisi marginale (cioè confronto
continuo fra costi e ricavi marginali). Stimare i ricavi in anticipo non è facile
come x i costi e non è facile capire se un aumento delle vendite sia dovuto a
politiche di marketing efficaci o fattori di
MODIFICHE AL PREZOZ FINALE: POSSIBILI CAMBIAMENTI AL PREZZO
DI LISTINO: una volta fissato il prezzo finale è necessario utilizzare una serie
di tecniche per modificarlo in risposta a una serie di situazioni particolari. Le
modifiche possono essere realizzate per adeguare il prezzo a costi di
produzione che variano nei diversi mercati serviti (differenziazione), sfruttare
differenze tra gruppo di consumatori in termini disponibilità economica x
aumentare i profitti (discriminazione), rispondere al potere negoziale di alcuni
grandi acquirenti. Le variazioni del prezzo di listino possono essere ricondotte
agli sconti, abbuoni, aree geografiche.

SCONTI: sono semplicemente delle riduzioni del prezzo di listino che viene
concesso all’acquirente come corrispettivo x determinati comportamenti che
riducono i costi del venditore (come acquisto di grandi quantità di merca,
pagamento anticipato, acquisti fatti in periodi in cui la domanda è bassa). Le
tipologie di sconti adottate sono: sconti sulle quantità (non cumulativi si
basano sulla dimensione del singolo ordine o cumulatavi cioè sul totale di
unità ordinate in un certo periodo) cioè , stagionali in modo da incentivare il
cliente a fare una scorta di magazzino come ad es. i saldi di fine stagione,
commerciali (funzionali) cioè vengono offerte agli intermediari commerciali
della filiera in base al canale distributivo, attività di marketing etc, per
pagamento in contanti cioè che saldano subito in questo modo il venditore
riduce i tempi di copertura costi e aumenta il tempo di maturazione di
interessi attivi sui ricavi.

ABBUONI: sono riduzioni di prezzo di listino concessi agli acquirenti che

mettono in pratica un certo tipo di attività. Gli abbuoni possono essere per
permuta e promozionali.
Gli abbuoni per permuta si ha quando una cessazione di un prodotto usato
rappresenta una parte del pagamento di un nuovo prodotto (concessionari
auto).
Abbuoni promozionali: è un premio (denaro o prodotti) che vengono
riconosciuti ai clienti che aderiscono a specifiche iniziative. Una politica di
abbuoni promozionali è il evry day low pricing cioè costi bassi ogni giorno che
consente di ridurre o eliminare le spese promozionali per poter offrire ai
consumatori un prezzo medio basso tutti i giorni.

MODIFICHE GEOGRAFICHE: qui consistono in variazioni di listino a

seconda della localizzazione dei clienti, i prezzi dipendono dai costi di
trasporto necessari per servire le diverse aree. Le due tipologie più importanti
sono: il prezzo d’origine uniforme (FOB: free on board), il prezzo di consegna
uniforme. Con il FOB il produttore fa pagare lo stesso prezzo di vendita a tutti
gli acquirenti e calcola a parte le spese di trasporto. Quindi il prezzo di origine
è uguale per tutti ma quello finale varia a seconda della localizzazione. Non è
una forma di prezzo discriminatoria perché a ogni cliente viene addebitato gli
costi giusti ma lo svantaggio è che il prodotto conviene meno se si è più
lontani e quindi magari incentiva gli acquirenti locali ad acquistare da altri
produttori più vicini alla propria zona. Mentre con il prezzo di consegna
uniforme l’impresa fa pagare lo stesso prezzo di consegna a tutti i clienti a
prescindere della localizzazione geografica. In questo modo imputa a tutti un
costo medio ma con il risultato che i clienti più vicini pagano un prezzo più
alto di quello che avrebbe pagato con il metodo FOB. Questa modalità
comprende 4 metodi di prezzo: prezzo a zona unica (acquirenti pagano
stesso prezzo di consegna, indipendentemente dalla distanza dal fornitore),
prezzo a zone multiple (il territorio di vendita è suddiviso in diverse zone o
aree geografiche, il prezzo di consegna varia a seconda della zona ma è
uguale per i clienti interni alla stessa zona, es. tel. Internazionali, prezzo FOB
con trasporto concesso (prezzo di assorbimento trasporto, qui il venditore
sostiene tutte o parte delle spese di trasporto, viene usato quando si vuole
chiudere una trattativa in una specifica area o particolare cliente), metodo del
punto base (venditore sceglie una località geografica come base x calcolare i
costi di trasporto che applicherà a tutti i clienti, indipendentemente dal luogo
in cui i prodotti sono effettivamente spediti).

ASPETTI LEGALI IN MERITO ALLA FISSAZIONE DEI PREZZI:

tra le tematiche più rilevanti troviamo l’obbligo di esposizione dei prezzi, le
limitazioni alle vendite in sottocosto, il divieto dei produttori di imporre il
prezzo di vendita ai distributori, il divieto di price fixing (pratiche collusive9,
prezzi ingannevoli e predatori, le politiche discriminatorie.
Price fixing: ad. Es. OPEC cioè I produttori di petrolio fissano un Prezzo unico
di vendita attraverso un accordo di cartello.
Prezzi ingannevoli: promo che pubblicizzano senza indicare la quantità di
pezzi disponibili, in questo modo si attirano i clienti che però non potendo
ottenere il prodotto in promo ne acquistano altri. In italia x legge è obbligatorio
che i distributori dichiarino i quantitativi di prodotti in promo disponibili.
Prezzi predatori: fissare prezzi così bassi da far si che i concorrenti siano
costretti a uscire dal mercato per poi sfruttare condizioni di monopolio
rialzando il prezzi. È illegale in italia.
Discriminazione die prezzi: ci sono diverse situazioni, alcune illegali altre
accettate. Bisogna distinguere tra discriminazione e differenziazione dei
prezzi. La discriminazione non è una pratica illegale e si verifica quando a
costi di produzione uguali corrispondono prezzi di fornitura diversi o
viceversa.
CAP- 16 LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING
I canali di marketing sono un insieme di soggetti che svolgono le attività
necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà o erogare un
servizio al consumatore.
  Intermediari: qualunque agente economico che contribuisce al
trasferimento di beni e servizi fra produttore e il mercato degli utenti
finali.
 Agente o broker: qualunque intermediario con il potere legale di agire
per conto del produttore
 Grossista: un intermediario che vende agli intermediari, in genere ai
rivenditori
 Rivenditore o dettagliante: un intermediario che vende al consumatore
finale
 Distributore: è un termine troppo generico, di solito usato per descrivere
gli intermediari che svolgono diverse funzioni di distribuzione, fra cui la
vendita. Il mantenimento del magazzino, l’estensione del credito e così
via. Un termine comune nei mercati business to business ma anche
usato per indicare grossisti e dettaglianti.
 Concessionario: termine usato per indicare i rivenditori di autoveicoli, e
più generale i distributori che hanno ottenuto da uno o più produttori la
facoltà di vendere i loro prodotti di norma sulla base di un contratto che
ne stabilisce le condizioni.
FUNZIONI SVOLTE DAGLI INTERMEDIARI:
 funzione transazionale (acquisto) in questa fase acquisto di prodotti per
la rivendita o come agente per la fornitura di un prodotto, (vendita)
contatto con i potenziali clienti, promozioni dei prodotti e generazione di
ordini, (assunzione di rischio) assunzione dei rischi d’impresa nella
proprietà di scorte di prodotti che possono diventare obsolete o
deteriorarsi.
 Funzione logistica: (assortimento) creazione dell’assortimento di
prodotti da diverse fonti per servire i clienti, (stoccaggio) assemblaggio
e protezione dei prodotti in un luogo adatto per offrire un miglior servizio
ai clienti, (frazionamento) acquisto di grandi quantità e scomposizione
in quantità inferiori desiderata dai clienti, (trasporto) movimentazione
fisica di un prodotto fino ai clienti.
 Funzione agevolazione: (finanziamento) estensione del credito ai
clienti, (valutazione) ispezione, test o valutazione dei prodotti e
assegnazione di giudizi, (informazioni e ricerca di marketing)
informazioni ai clienti e fornitori, incluse le condizione e le tendenze
competitive.
I CANALI DI MARKETING PER I PRODOTTI DI CONSUMO FINALE:
i canali aziendali sono più corti, generalmente prevale il canale diretto o la
presenza di uno solo intermediario.
I più comuni canali sono: canale diretto e canali indiretti.
CANALI DIRETTI: il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti
all’utilizzatore finale senza l’ausilio di intermediari.
CANALE INDIRETTO: fra produttore e consumatore sono presenti uno o più
intermediari
CANALE DI MARKETING ELETTRONICO: sono basati sull’utilizzo di
internet, che metta a disposizione delle aziende un’interfaccia a basso costo
per raggiungere direttamente i propri clienti.
Es. amazon(editore)-grossista libri-amazon (rivenditore virtuale)-consumatore
Expedia(compagnia aerea)-expedia.it (agente virtuale)-consumatore
CANALI DI DIRECT MAKETING: consentono ai consumatori di acquistare i
prodotti interagendo con diversi media, senza un incontro diretto con un
venditore.
MULTICANALITA’: i produttori possono utilizzare più di un canale per la
propria distribuzione. In questi casi si parla di distribuzione a 2 o più canali o
di distribuzione multicanale. Attraverso le alleanze strategiche di canale il
canale di marketing di un’azienda viene usata per vendere i prodotti di
un’altra azienda. sono più diffuse nel marketing globale perché sono spesso
costose e richiedono tempo.
INTERMEDIARI DI CANALE: ne rientrano queste figure:
 grossisti: aziende indipendenti che acquisiscono la proprietà della
merce e assumono diversi nomi, come distributore industriale o
rivenditore. I grossisti possono essere a servizio completo, a livello
limitato.
 Agenti e broker: non assumono titolo di proprietà sulla merce e
svolgono un numero limitato di funzioni. Il loro reddito deriva dalle
provvigioni o commissioni. Gli agenti si distinguono in agenti
plurimandatari (diversi produttori non in concorrenza e con prodotti
complementari),agenti monomandatari (unico produttore e sono
responsabili dell’intera funzione di marketing di quel prodotto).
 Broker: aziende o individui indipendenti la cui funzione principale è far
incontrare domanda e offerta. Hanno rapporto continuo con acquirenti e
venditori, i broker sono usati dai produttori di beni stagionali (frutta e
verdura), nel settore immobiliare e assicurativo.
 Filiali e uffici del produttore: parte integrante dell’impresa produttrice,
che svolge attività di vendita all’ingrosso. La filiale del produttore
gestisce il magazzino e svolge le funzioni di un grossista. L’ufficio
vendite del produttore svolge una funzione di vendita e funge da
alternativa agli agenti e ai broker.
SISTEMI VERTICALI DI MARKETING E PARTNERSHIP DI CANALE:
fra i diversi operatori sono possibili accordi finalizzati a migliorare l’efficienza
e l’efficacia delle funzioni di canale.
I sistemi verticali di marketing sono canali gestiti e coordinati a livello centrale
e hanno l’obiettivo di migliorare l’esecuzione delle politiche di marketing.
 Sistema di marketing aziendale: l’azienda svolge direttamente tuttel le
fasi successive alla produzione, commercializzando i suoi prodotti in
una rete distributiva di sua proprietà. I vantaggi sono un migliroe
 controllo di tutte le fasi di distribuzione e delle fonti di
approvvigionamento. Gli svantaggi riguardano elevanti investimenti
necessari x adottare questa strategia.
 Sistema di marketing contrattuale: imprese di produzione e
distribuzione integrano i propri sforzi su base contrattuale per
raggiungere obiettivi simili a chi si avvale di sistemi aziendali. Comporta
investimenti più bassi. Ne fa parte anche il francising che è un accordo
contrattuale tra un’impresa che fornisce beni o servizi e una rete di
imprese che svolgono le funzioni di commercializzazione dei suoi
prodotti con la possibilità di usare il suo marchio.
 Sistema di marketing amministrato: si tratta dell’influenza che il
produttore esercita sui distributori in merito alle promozioni, livello dei
prezzi, oppure viceversa può essere il distributore ad avere elevato
potere contrattuale ed ottenere la collaborazione fra produttori.
 Partnership di canale: sono accordi o procedure concordate fra membri
del canale in merito alle modalità di ordine, logistica, promozione e ogni
altra funzione svolta al suo interno. Le partnership di canale permettono
di sviluppare programmi congiunti di marketing, per esempio attraverso
le info raccolte dal distributore tramite carte fedeltà, il produttore può
pianificare iniziative promo dedicate per ogni segmento obiettivo
SCELTA E GESTIONE DEL CANALE: i fattori da valutare nella scelta e
gestione del canale sono di 4 tipi:
 fattori ambientali: cambiamenti socio-demografici, elementi di
comunicazione nel punto vendita, internet.
 Fattori legati ai consumatori: localizzazione, frequenza degli acquisti.
 Fattori legati ai prodotti: caratteristiche del prodotto e info fornite su di
esso i clienti.
 Fattori legati all’impresa: tipo di offerta, capacità tecnologiche.
PROGETTAZIONE DEI CANALI DI MARKETING: gli obiettivi sono quelli di
migliorare la copertura del mercato obiettivo: quindi si considera la densità
della rete (in n. punti vendita in una zona, intermediari da usare quindi la
distribuzione può essere intensiva, esclusiva, selettiva), soddisfare le
esigenze degli acquirenti: le esigenze possono essere le info, facilità di
reperimento, varietà dell’offerta, servizi aggiuntivi, ottenere maggiori profitti:
quindi maggiore redditività.
RELAZIONI DI CANALE:
 conflitti nei canali di marketing: sorgono quando uno dei soggetti ritiene
di essere penalizzato dai comportamenti di un altro membro che non gli
permette di raggiungere i suoi obiettivi. Ci sono i conflitti verticali
(avviene fra diversi livelli del canale come fra produttore e grossista) e
orizzontali (avviene fra intermediari allo stesso livello di canale). In linea
generale si cerca di ridurli tramite una maggiore trasparenza dei
comportamenti, maggior scambio di info etc.
  cooperazione nei canali di marketing: ciascun membro, collaborano con
gli altri, è in grado di ottenere profitti più elevati di quanto potrebbe
ottenere in assenza di cooperazione. Un modo è quello di ricorrere a un
capitano di canale cioè che un membro assuma un ruolo di leadership e
coordini gli altri. Il capitano di canale può essere un produttore,
grossista, dettagliante.
 Regolamentazione: i conflitti di canale possono sfociare in azioni legali
e quindi è necessario conoscere le regolamentazioni che influenzano le
pratiche e le strategie di marketing con riferimento alle politiche di
canale. Esistono accordi di stampo esclusivo, vincolanti ma ci sono
anche rifiuti a trattare o restrizioni a rivendere.

CAP. 17 SUPPLY CHAIN MANAGMENT E GESTIONE DELLA LOGISTICA

La distribuzione fisica, cioè tutto ciò che occorre per far trasferire un prodotto
all’acquirente è una funzione molto importante nel marketing e anche per i
costi che comporta. Per logistica si intende l’insieme delle attività grazie alle
quali un’impresa rende i prodotti disponibili ai consumatori o utenti industriali.
La gestione logistica invece è l’organizzazione del flusso di materie prime
semilavorati, prodotti finiti, info che partono dal punto di origine fino al punto
di consumo. La collaborazione, coordinamento e la condivisione delle info fra
tutti i partner di canale sono necessari per gestire il continuo flusso di beni e
servizi fra chi produce e chi consuma. All’interno di questa prospettiva si è
sviluppato il supply chain managment, che appunto si compone di una
sequenza di aziende che svolgono le attività necessarie pe creare e
consegnare un prodotto ai consumatori o clienti industriali. È un insieme che
include oltre il produttore e gli intermediari anche tutti quei soggetti che
operano nella filiera, come fornitori del produttore che si procura le materie
prime e semilavorati, le imprese che forniscono quei fornitori.
C’è anche la definizione di supply chain managment che riguarda
l’integrazione e l’organizzazione delle info e delle attività di logistica dei
componenti della supply chain. Diciamo che questo processo serve per
creare e consegnare prodotti che offrano valore al cliente e al consumatore.
Caratteristica del supply chain managment è il ruolo delle ICT (information
comunication tecnology) che serve per la condivisione e gestione dei sistemi
per elaborare ordini, programmare trasporti, gestire il magazzino e varie
strutture interne.
Il supply chain managment è un ruolo cruciale in ogni azienda e diciamo che
è tutto quel processo di interazione fra la rete del fornitore e il canale di
marketing.
La strategia di marketing nello supply chain managente è quella di:
comprensione del cliente (capire le esigenze del segmento di clienti da
servire, che aiuta l’impresa a decidere se dare priorità quindi contenimento
dei costi o alto livello di servizio), comprensione della supply chain (quindi è
fondamentale capire le caratteristiche e le performance di una data
configurazione, che sono orientate o alle esigenze dei clienti o a contenere i
costi), armonizzazione della supply chain con la strategia di marketing (si
verifica se c’è coerenza fra le esigenze del cliente e la configurazione della
propria supply chain).
L’obiettivo del supply chain managment è quello di ridurre al minimo i costi
della gestione di flussi. Per fare ciò è importante capire il ruolo delle info,
della logistica e definre i parametri di custumer service.
Che ruolo hanno le info nel suply chain managment? Diciamo che con le info
si comprendono i dati e le analisi relative al magazzino, al trasporto, alle
strutture distributive e ai clienti lungo tutta la supply chain. I continui progressi
della informatica hanno permesso e permettono di tracciare le attività
logistiche e i parametri di customer service. Per trasmettere e gestire le info
in una supply chain si usano varie tecnologie come ad es. i sistemi EDI
(electronic data interchange) che consentono di scambiare tramite la rete in
formato elettronico fatture, pagamenti, info tra i fornitori, produttori, rivenditori.
Un'altra tecnologia è l’extranet che si basa su internet e che consente lo
scambio di comunicazioni sicure fra produttore e i suoi fornitori, distributori e
altri partner (tipo agenzie pubblicitarie). L’extranet è meno costosa, più
flessibile da gestire rispetto a EDI.
SERVIZI DI TRACKING LOGISTICO: per calcolare i costi totali della logistica
bisogna considerare diversi fattori come le spese di trasporto, gestione e
stoccaggio dei materiali, costi di magazzino e quelli dovuti alle mancate
vendite per esaurimento scorte, costi evasione ordini, costi gestione dei resi
etc. molti fattori sono correlati fra loro perciò quando si prende una decisione
di natura logistica su un fattore bisogna valutare l’impatto che avrà sugli altri.
Per es. se aumentiamo i magazzini sul territorio, si ridurrà la distanza da
percorrere per distribuire la merce ai consumatori finali, quindi diminuiscono
le spese di trasporto, tuttavia aumenteranno le spese di gestione dei
magazzini e delle scorte. Si determina quindi un contro bilanciamento fra i
due tipi di costo e l’impresa dovrà decidere quale soluzione può bilanciarli
con risultati più efficienti.
COSTI DELLA LOGISTICA: per determinare i costi della logistica è
necessario considerare i seguenti fattori: le spese connesse al trasporto, le
spese connesse alla gestione e allo stoccaggio dei materiali, il costo di
magazzino, i costi dovuti alle mancate vendite per esaurimento delle scorte, i
costi di elaborazione, gestione, evasione degli ordini, costi connessi alla
gestione dei resi.
Customer service: nell’ambito di una supply chain, il customer service,
consiste nella capacità della logistica di soddisfare gli utenti in termini di
tempo (il tempo di consegna, si parla del ciclo dell’ordine che è composta dal
riconoscimento del bisogno, trasmissione dell’ordine, gestione dell’ordine,
documentazione e trasporto), affidabilità (coerenza di consegna, consegna
sicura, consegna completa), comunicazione (flusso di info tra fornitore e
cliente e viceversa), convenience (consegna a domicilio).
KPI: key performance indicator. È l’insieme di indicatori quantitativi sintetici
che permettono di monitorare le performance della supply chain. Costituisce
una score card (quindi l’insieme dei KPI) attraverso la quale l’impresa può
valutare le proprie competenze rispetto a specifici benchmark interni o
esterni.
Funzioni logistiche fondamentali nella supply chain: in linea generale sono 4
le funzioni fondamentali nella logistica di una supply chain e sono il trasporto,
messa a magazzino e movimentazione della merce, elaborazione degli ordini
e la gestione del magazzino.
TRASPORTO: sono tutte le modalità di trasporto (ferrovia, strada, aereo,
nave, attraverso condutture) che possono essere valutate in relazione a 6
criteri: costo, tempo, capacità, affidabilità, accessibilità, frequenza.
MESSA A MAGAZZINO E MOVIMENTAZIONE DELLA MERCE: si distingue
fra magazzini di stoccaggio (custodire prodotti per un certo periodo, anche
lungo) e centri di distribuzione (CEDI) cioè servono non solo a conservare le
scorte in luoghi decentrati ma anche agevolare la movimentazione puntuale
delle merci. E anche un modo x far convergere grandi carichi di prodotti da
fornitori diversi che vengono scomposti e riorganizzati in carichi più piccoli x
essere spediti nel più breve tempo possibile. Nei CEDI possono avere luogo
anche alcune trasformazioni fisiche, come miscelatura di ingredienti diversi,
etichettatura, reinballaggio.
La movimentazione delle merci comporta lo spostamento dei prodotti
all’interno e fuori dai magazzini e dagli impianti produttivi, è una parte
fondamentale delle operazioni di immagazzinamento. I 2 principali problemi di
questa attività sono i costi di manodopera elevati e l’alta incidenza di perdite
e danni. Il lavoro umano è indispensabile anche se affiancato
dall’automazione di macchinari e sistemi informatizzati.
GESTIONE DEGLI ORDINI: è un processo costituito da più fasi. Inizia con la
trasmissione dell’ordine dal cliente al fornitore, il quale sincronizza le info
ricevute con il proprio sistema informativo per generare le azioni richieste. Si
dovrà controllare il magazzino più vicino al cliente per predisporre il materiale
da inviare o ordinarlo se è disponibile. Se tutto funziona correttamente
l’ordine è evaso, altrimenti si crea un ordine inevaso. La gestione di
quest’ultimo richiede un ulteriore impegno di risorse e tempo, per tenere
traccia del materiale mancante rispetto all’ordine. Prima di evadere la merce
si dovrà predisporre tutta la documentazione necessaria (aziendale e fiscale)
che dovrà accompagnare la spedizione e verificare che il cliente sia in regola
con i pagamenti. L’informatizzazione del processo di evasione è oggi sempre
più necessaria per favorire la precisione e la velocità di esecuzione.
GESTIONE DELLE SCORTE: è un’attività critica della supply chain ma è
necessaria per diversi motivi: fa da cuscinetto contro le variazioni della
domanda, permette di offrire un miglior servizio al cliente, consente di gestire
in maniera efficiente gli impianti, permette di sfruttare dei prezzi scontati,
consente al venditore di fare campagne di sconto, tutela l’azienda da eventi
straordinari (come scioperi).
SISTEMI DI GESTIONE DELLE SCORTE EVOLUTI:
QUICK RESPONSE: nasce nel settore del tessile abbigliamento e consiste
nella condivisione di info e collaborazione tra industria e distribuzione con
trasmissione tempestiva di previsioni e trend di vendita, rapidità dei cicli
produttivi, riduzione dei lotti di produzione.
VMA (vendor managment inventory) cioè è la gestione condivisa del
processo di replenishment, gestione del ciclo ordine affidata al produttore
grazie alla condivisione su vendite e livelli di magazzino.
CPFR (collaborative planning forcasting replinishement): gestione congiunta
dei processi di pianificazione e previsione della domanda commerciale, delle
iniziative promozionali e del replenishment.
JUST IN CASE: le scorte possedute servono a fronteggiare l’incertezza del
mercato. La tendenza maggiore però è adottare il modello JUST IN TIME e
del magazzino gestito dal fornitore. Il JUST IN TIME si basa su livelli di scorte
molto contenuti e richiede consegne rapide e puntuali. Quando servono
componenti per la produzione, arrivano dai fornitore giusto in tempo nel
momento in cui devono essere immessi nel ciclo produttivo.
LOGISTICA INVERSA O REVERSE LOGISTIC: il flusso dei beni in una
supply chain non termina quando il prodotto raggiunge il cliente finale, ma
continua in senso contrario. Alcuni esempi: gestione dei ritorni di merce non
conforme, green marketing (gestione dello smaltimento dei rifiuti speciali e
riutilizzo degli imballaggi).

CAP. 18 LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO

Le imprese di distribuzione attraverso i loro punti vendita forniscono
all’acquirente 4 forme di utilità legate al servizio che offrono: utilità di forma,
utilità di possesso, utilità di tempo, utilità di luogo.
La distribuzione al dettaglio (retail) oggi è fondamentale perché rappresenta il
momento di contatto fisico o virtuale con il consumatore finale. La
distribuzione non serve solo allo scambio di prodotti ma è in grado di
generare ulteriore valore sia per i clienti sia per l’industria.
Classificazione delle imprese di distribuzione: possono essere classificate in
base a 3 criteri fondamentali: forma proprietaria, livello di servizio al
consumatore, specializzazione/despecializzazione dell’assortimento.
 La forma proprietaria: possiamo distinguere tra distributori indipendenti
(piccole dimensione che operano con un singolo punto vendita o
numero limitato), succursali (sono grandi imprese commercial, la
cosiddetta grande distribuzione), affiliati (distributori indipendenti, la più
diffusa è il franchising in base al quale un impresa concede ad altre
imprese il diritto di sfruttare la propria insegna, marchio, metodi
gestionali in cambio di un corrispettivo annuale (royalty).
  Livello di servizio: possiamo distinguere tra libero servizio (self service),
servizio limitato, servizio completo (vendita assistita)
 Assortimento: i punti vendita al dettaglio si differenziano anche in base
all’ampiezza e profondità dell’assortimento. Il distributore può quindi
specializzarsi ( assortimento profondo con tante varianti per tipologia)o
despecializzarsi (ampia varietà di categorie merceologiche con
profondità limitata, tipo i grandi magazzini, ipermercati, supermercati.
Un’altra formula despecializzata in europa è il superstore cioè punti
vendita simili ai grandi supermercati con un’offerta alimentare ricca
integrata dalle principali categorie non alimentari di largo consumo la
diffusione delle formule despecializzate consente al consumatore di
acquistare lo stesso prodotto in diverse tipologie di punti vendita.
NON-STORE RETAILING: sono sistemi di vendita al dettaglio che non fanno
uso di punti vendita in sede fissa e comprendono distributori automatici
(vending machine), vendita per corrispondenza e su catalogo, vendita
televisiva, commercio elettronico, vendita telefonica (telemarketing), vendita
porta a porta (o diretta).
STRATEGIE DELLA DISTRIBUZIONE: il distributore può adottare diverse
startegie di posizionamento e perseguirla in diversi modi attraverso l’uso delle
leve operative di marketing che nel caso del retail prendono il nome di
retailing mix.
MATRICE DI POSIZIONAMENTO DI UNA RETE DISTRIBUTIVA: consente
di collocare diverse forme distributive sulla base di 2 dimensioni: l’ampiezza
dell’assortimento (n. di differenti categorie merceologiche vendute), valore
aggiunto (livello di servizio prestato, che include localizzazione, informazione
e comfort d’acquisto). Si definiscono 4 posizionamenti base: grandi magazzini
(despecializzazione e alto valore aggiunto: varietà d’offerta e servizi elevati,
prodotti venduti a margini medio elevati e alta qualità), ipermercati
(despecializzazione e basso valore aggiunto: ampia varietà d’offerta e
convenienza di prezzo, bassi margini, grandi volumi di vendita e alta
rotazione), discounter (specializzazione e basso valore aggiunto:
assortimento poco ampio e prezzi convenienti), negozi specializzati
(specializzazione e alto valore aggiunto: di lusso, prodotti di qualità, alto
servizio e valore aggiunto legato allo status).
Come i prodotti anche i punti vendita possono essere riposizionati
ridefinendone la strategia.
RETAILING MIX: è equivalente al marketing mix nell’industria, va definito per
implementare il posizionamento del punto vendita. Comprende 4 leve: la
politica del prezzo, localizzazione, comunicazione e gestione
dell’assortimento.
EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO: la vivace
innovazione nel settore distributivo è testimoniata dalla diffusione di formule
distributive sempre nuove. Le dinamiche di evoluzione del retail si possono
spiegare tramite 2 teorie: la ruota del dettaglio (wheel of retailing) e ciclo di
vita dei formati distributivi (retail life circle).
La teoria della ruota del dettaglio: descrive il modo in cui nuove forme di
vendita entrano nel mercato. I formati distributivi entrano (1) nel mercato con
un posizionamento iniziale basato sulla convenienza di prezzo: assortimento
limitato, basso livello di servizio, margini bassi. (2) successivamente il
distributore aumenta il livello dei servizi, la qualità, prezzi fino a raggiungere
anche margini più alti. (3) poi succede che il negozio ha prezzi ancora più alti,
margini ancora più alti e livello di servizio superiore. (4) l’ultima fase si
raggiunge il livello di prezzi praticato dalle forme distributive tradizionali. In
questo modo si crea un vuoto nell’offerta di convenienza che consente
l’ingresso di una nuova formula distributiva orientata al prezzo, che avvia un
nuovo giro della ruota.
La teoria del ciclo di vita dei formati distributivi: è un’applicazione del CVP al
settore commerciale. La crescita iniziale (e-commerce, negozi monomarca)
vede un graduale aumento della quota di mercato (anche se i profitti sono
bassi). Nella fase di sviluppo accelerato (negozi monoprezzo, factory outlet,
wrehouse club) la quota di mercato e il profitto raggiungono il loro massimo,
l’azienda cerca di aprire più punti vendita possibili x saturare il mercato e
ostacolare l’imitazione da parte dei concorrenti. Nella fase della maturità (fast
food, negozi di prossimità, supermercati, grandi magazzini) si cerca di
mantenere la propria quota di mercato, ricorrendo spesso a politiche di
prezzo aggressive. L’obiettivo è quello di ritardare la fase del declino, in cui la
quota di mercato e il profitto calano rapidamente. Per evitare un ulteriore
declino, il distributore dovrà ridefinire la propria strategia abbandonando la
logica mass market x evitare che gli acquirenti si spostino verso formati o
insegne più convenienti o maggiore qualità (negozi cento città, empori,
vendita su catalogo)
IL FUTURO DELLA DISTRIBUZIONE: saranno la multicanalità, tecnologia
(lettori codici di prodotto, carte fedeltà, politiche di CRM,), trasformazione dei
comportamento d’acquisto (servizio meno impersonale e migliorare tutti i
fattori che incidono sulla percezione e sulla durata dell’esperienza
d’acquisto).

CAP. 19 COMUNICAZIONE INTERGRATA DI MARKETING E DIRECT

MARKETING
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE. È appunto un processo attraverso il
quale un soggetto trasmetti ad altri soggetti un messaggio che è costituito da:
fonte, messaggio, canale di comunicazione, processo di codifica, decodifica,
destinatario, risposta, feed back e rumore.
Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto
Messaggio: info inviate dalla fonte.
Canali di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio
Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte
Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un
insieme di simboli (verbali, sonori, grafici)
Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve (destinatario) attribuisce un
significato ai simboli trasmessi dalla fonte, viene effettuato sulla base di
atteggiamenti, valori, convinzioni etc. non sempre il processo di
comunicazione ha successo, a causa di errori di codifica, scelta del canale,
decodifica, quindi realizzare una comunicazione efficace è difficile, per farlo è
necessario che il mittente e destinatario abbiamo uno stesso campo di
esperienza (condivisione, da parte del mittente e del destinatario di una
capacità di comprensione e di sapere che permettano di stabilire una
corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi)
Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente
Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamneti
e comportamenti del destinatario
Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio
(ciò che non è recepito correttamente dal destinatario).
LEVE PER LA PROMOZIONE DEL PRODOTTO: le leve di comunicazione
possono essere raggruppate in: pubblicità, vendita personale, relazioni
pubbliche, promozione delle vendite, direct marketing.
PUBBLICITA’: è considerata una strategia di marketing di massa, quindi è
una forma di comunicazione a pagamento, pertanto vengono pagate
adeguate tariffe per lo spazio o tempo dedicato. È opportuno fare ricerca di
marketing prima del lancio della pubblicità per avere chiaro cosa voler
comunicare, a chi e come rivolgerlo. Si dovranno condurre dei pre test per
selezionare gli elementi visivi, testuali e di marca da utilizzare x raggiungere il
target scelto ed evitare errori di decodifica. La pubblicità è un processo co
plesso e molto costoso. Come punti di forza possiamo dire che è uno
strumento efficiente per raggiungere un vasto pubblico. I punti di debolezza
sono alti costi assoluti, ed è difficile ricevere un buon feedback.
VENDITA PERSONALE: è considerata una strategia di marketing
personalizzata e si basa su un flusso di comunicazione fra venditore e
acquirente mirata a influenzare la decisione di acquisto di una persona o
gruppo, quindi comunicazione diretta fra mittente e venditore. Gli eccettivi che
vengono dati ai venditori sono sotto forma di salari o provvisioni. I punti di
forza sono feedback immediato, è molto persuasiva, si può selezionare il
pubblico, può fornire info complesse. Punti di debolezza: estremamente
costosa, i messaggi possono differire fra venditori.
RELAZIONI PUBBLICHE: sono volte a influenzare le opinioni, gli
atteggiamenti o convinzioni dei clienti effettivi ma anche potenziali. Viene
utilizzata una strategia di marketing di massa. Fra le attività tipiche possono
elencare le relazioni con i media (conferenze, stampe), la publicity. questa
leva non ha nessun pagamento diretto , cioè viene in maniera indiretta
(l’impresa non paga lo spazio per un messaggio promozionale ma cerca di far
si che le info favorevoli veicolino attraverso la comunicazione di massa). I
punti di forza sono: la credibilità (spesso fonte di info più credibili nella mente
dei consumatori) visto che il giudizio dei prodotti viene espresso da una parte
terza. I punti di debolezza sono: difficile ottenere la collaborazione dei media.
le relazioni pubbliche sono fondamentali per la costruzione della reputazione
d’impresa, esse hanno il compito di sostenere e guidare l’impresa nell’attività
di ascolto dei suoi pubblici di riferimento e di comunicare con essi in modo
trasparente.
PROMOZIONE DELLE VENDITE: strategia di marketing utilizzata è quella di
massa, è indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali,
alcuni esempi sono buoni sconto, riduzioni di prezzo, campioni gratuiti,
raccolte premi, concorsi a premi etc. l’obiettivo qui è di stimolare le vendite
attraverso la concessione di un vantaggio al cliente di durata temporale
limitata. I costi in questa leva sono un ampio spettro in base alla promozione
scelta. Punti di forza: efficace nel modificare il comportamento a breve
termine, molto flessibile. Punti di debolezza: facile abusarne, può portare a
guerre promozionali, facile duplicarla.
DIRECT MARKETING: comprende varie forme di comunicazione che portano
il consumatore a contatto diretto con l’azienda. il direct marketing può
assumere diverse forme come la vendita diretta, direct mail, cataloghi,
vendita telefonica, marketing online. Quindi viene utilizzata la strategia di
marketing personalizzata. I costi che ci sono quelli della comunicazione via
posta, via telefono o computer. I puti di forza: messaggi che possono essere
preparati rapidamente, agevola i rapporti con i clienti. I punti di debolezza:
risposta dei clienti in calo, la gestione del data base è costosa (richiedono
elevati investimenti di sviluppo, manutenzione). Al giorno d’oggi per garantire
la difesa della privacy si è portato a regolamentare l’uso del direct marketing.
COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING: il mix di comunicazione è
la combinazione di più strumenti di comunicazione. Spetta al marketing
costruirlo in modo da assicurarne un uso equilibrato e sinergico delle leve che
si hanno a disposizione. I fattori che ne influiscono sono: il target (indirizzata
al cliente finale tramite pubblicità, mass media ma anche indirizzato al cliente
industriale tramite la vendita personale), ciclo di vita del prodotto
(introduzione, crescita, maturità, declino), caratteristiche del prodotto
(complessità, rischio percepito, servizi ausiliari), le fasi del processo
decisionale (pre-acquisto, acquisto, post-acquisto), le strategie di canale push
e pull.
STRATEGIA PUSH E PULL: la strategia push consiste nel privilegiare le
attività di comunicazione ai membri del canale (intermediari) per ottenere la
loro collaborazione quindi prevale la vendita personale e la promozione delle
vendite (premi, sconti). Con questa strategia si cerca di spingere il prodotto
da uno stadio di canale a quello successivo, definendo ogni volta gli incentivi
che consentono di farlo con maggiore efficacia. Quindi riassumendo il
produttore spinge principalmente sulla vendita personale agli intermediari. Gli
intermediari possono essere il grossista, successivamente il rivenditore che
come fase finale vende all’acquirente finale.
La strategia pull: è l’operazione opposta. Si si rivolge all’acquirente finale, che
si cerca di convincere del valore del proprio prodotto e si lascia che sia lui a
domandarlo alla distribuzione. Quindi la strategia pull si basa sulla
costruzione del valore della marca. Tutte le grandi marche adottano un
approccio pull, per garantire rapporti bilanciati con le grandi imprese di
distribuzione. Quindi in sintesi il produttore si rivolge direttamente
all’acquirente finale che interessato del prodotto è lui stesso chiede supporto
al rivenditore che a sua volta contatta il grossista e che a sua volta contatta il
produttore del prodotto.
SVILUPPO PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING: la
realizzazione del piano di comunicazione prevede 3 fasi: pianificazione,
attuazione e controllo
La pianificazione: si dovrà sviluppare un programma promozionale. Quindi
individuare il pubblico obiettivo (cioè il target di riferimento come stile di vita,
comportamento d’acquisto, valori), definire gli obiettivi (consapevolezza,
interesse, valutazione, prova, adozione), determinare il budget (metodo %
sulle vendite, metodo parità competitiva, metodo budget a disposizione,
metodo dell’obiettivo da conseguire), selezionare gli elementi promozionali
(una volta determinato il budget si combinano gli strumenti della
comunicazione integrata di marketing: pubblicità, vendita personale,
promozione, relazioni pubbliche e direct marketing), sviluppare i contenuti
(deve attirare l’attenzione del consumatore, il messaggio deve essere
razionale, emozionale, morale), e definire la tempistica (inizio, durata e
frequenza della campagna. Fattori influenzali sono la stagionalità, attività
della concorrenza).
L’attuazione: cioè prevede l’esecuzione del programma promozionale. Viene
realizzata tramite pre test della promozione, realizzazione della promozione.
Il controllo: cioè si valuta il programma promozionale. Qui sono necessari
post test della promozione, realizzazione delle modifiche necessarie.
Nelle 3 fasi è necessario, nel caso, fare delle azioni correttive se necessario.
ESECUZIONE E VALUTAZIONE DEL PROGRAMMA PROMOZIONALE:
attuare un piano di comunicazione è costoso e richiede molto tempo. Per
supportare le imprese nella gestione di queste attività complesse sono nate
agenzie di comunicazione, alcune specializzate su una singola forza di
comunicazione (come quella pubblicitaria). Formalizzare il processo di
esecuzione e valutazione del piano di comunicazione integrata di marketing è
importante per il suo successo. Sono quindi state sviluppate tecniche di audit
finalizzate a valutarlo e predisporre eventuali azioni correttive necessarie. Un
audit quindi si basa sull’analisi della rete di comunicazione interna, identifica il
pubblico obiettivo, valuta i database esistenti sui clienti, verifica il livello di
coerenza fra messaggi pubblicitari, comunicati stampa, packaging dei
prodotti, strategie promozionale delle vendite, attività di direct marketing,
misura le competenze interne dell’impresa e dell’agenzia utilizzata. Serve
quindi far emergere i punti di debolezza.

DIRECT MARKETING: consiste nel dialogo diretto effettuato a distanza con

clienti già acquisiti o potenziali per sollecitare una reazione interattiva e
misurabile. Si serve di diverse tecniche e diversi mezzi di comunicazione.
La grande crescita del direct marketing è da attribuirsi oggi alla gestione dei
rapporti cin i clienti. In termini di valore per il cliente il direct marketing offre un
servizio di convenienze. Infatti l’impresa raggiunge il cliente con una
comunicazione personalizzata, offrendo offerte e iniziative promo su misura.
Esempio calzante di direct marketing sono le comunicazioni commerciali via
email. L’email mette in contatto direttamente il consumatore con il personale.
Ci sono lamentele da pare consumatore perché sono inondati da email
(scelta opt in e opt out se ricevere o meno email).
Il direct marketing ha portato anche la nascita di problematiche tecnologiche.
X funzionare al meglio sono necessarie tante info dettagliate, i database
contengono dati precisi dalle quali si prende una decisione. Alcuni dati sono
già in possesso dell’azienda altri possono essere ottenuti solo con il
consenso e la collaborazione del consumatore. La crescente facilità nella
raccolta e archiviazione delle info ha fatto emergere problemi etici. Oltre al
fastidio di alcune attività di marketing (spam, telefonate) s presentano
preoccupazioni circa la tutela della privacy. Per questo sono state create
linee guida che permettono di trovare il giusto equilibrio fra gli interessi dei
consumatori e quelli delle aziende (direttiva sulla tutela dei dati personali
approvata da UE).

CAP. 20 PUBBLICITA’, PROMOZIONE DELLE VENDITE E RELAZIONI

PUBBLICHE
La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione a pagamento di carattere
non personale che abbia per oggetto un’organizzazione, un bene, un servizio
o un’idea. Tutte le pubblicità possono essere ricondotte a 2 tipologie
principali: pubblicità prodotto e pubblicità istituzionale.
La PUBBLICITA’ PRODOTTO: è mirata per vendere un bene o un servizio e
assume 3 forme differenti:
pionieristica (o informativa cioè fornisce info ai potenziali acquirenti circa le
caratteristiche del prodotto e i luoghi dove reperirlo).
Competitiva (o persuasiva che promuove i vantaggi di una marca, e l’obiettivo
qui è di sollecitare il mercato a scegliere la propria marca anziché quella dei
concorrenti).
Promemoria (usata x rafforzare la consapevolezza circa un determinato
prodotto, es. spot rafforzamento che serve a rassicurare i clienti attuali sulla
bontà della loro scelta).
La PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE: diciamo che l’obiettivo qui è quello di
favorire un atteggiamento positivo verso l’impresa o cmq rafforzare la propria
immagine, identità. È utile questo tipo di pubblicità per costruire un rapporto
di fiducia tra la marca e il consumatore finale. Ne esistono di 4 tipi:
 advocacy advertising (dichiara la posizione circa un preciso tema).
 Pionieristica (informa il target circa le attività dell’azienda e la
localizzazione).
 Competitiva (promuove i vantaggi di una categoria di prodotti rispetto
all’altra, cmq superiorità de un’azienda rispetto alla concorrenza).
 Promemoria (rafforza la consapevolezza circa la marca corporate nel
suo complesso).
SVILUPPO DEL PIANO PUBBLICITARIO: le campagne pubblicitarie
vengono gestite attraverso le fasi di pianificazione, esecuzione e valutazione.
Il concetto è simile al piano pubblicitario e innanzitutto bisogna dare una
definizione del target (quindi individuare quale è il pubblico di riferimento),
successivamente determinare gli obiettivi pubblicitari (sono le stesse
utilizzate per stabilire gli obiettivi della comunicazione integrata di marketing),
determinare il budget pubblicitario (anche qui si seguono gli stessi criteri del
budget di comunicazione integrata), poi bisogna progettare il messaggio
pubblicitario (quindi i vari benefici offerti dal prodotto, cioè i key benefit che
sono più rilevanti come criteri di valutazione e scelta del consumatore). Il
linea generale il messaggio adotterà una forma in base al tipo di interesse
che si andrà a stimolare e in base alle parole che si utilizzeranno. Il
messaggio deve avere un contenuto che contiene sia elementi informativi che
persuasivi. Questi contenuti possono essere intrapresi sotto forma di
stimolazione emotiva e tra i più diffusi cito: appelli alla paura, al sesso,
all’ironia. Una volta realizzato il messaggio entrano in gioco la collaborazione
di diversi professionisti. Le figure principali sono l’art director, copy writer,
direttore creativo, producer. Spesso è necessaria anche la figura del
testimonial per aumentare l’efficacia di un messaggio, tutta via bisogna fare
attenzione all’effetto boomerang che potrebbe generarsi nel caso in cui la
persona che svolge questo ruolo assumesse un comportamento in contrasto
con il valore della marca, quindi come un effetto negativo sulla sua immagine.
Una volta appresi tutti i fattori bisogna selezionare i mezzi x veicolare il
messaggio. Spesso gli inserzionisti utilizzano un mix di diversi mezzi di
comunicazione e differenti alternative al fine di minimizzare i costi e
massimizzare l’esposizione al messaggio del pubblico di riferimento.
Il media planning prevede l’utilizzo preciso di un linguaggio tecnico e tra i
termini abbiamo:
 reach (penetrazione): cioè il n. di target quindi persone, organizzazioni
che vengono esposte almeno una volta a un annuncio pubblicitario.
 Indici di ascolto (rating):è la % di target che ascoltano un determinato
programma televisivo ma anche radiofonico
 Frequency (frequenza): è il numero medio di esposizioni a un
messaggio o spot di un determinato target.
  Gross rating point (GRP): è l’indice di intensità pubblicitaria che viene
ottenuta dal reach (in %) per la frequenza.
 Costo per migliaia (CPM): è la spesa necessaria finchè un messaggio
pubblicitario raggiunta 1000 unità di target attraverso un determinato
mezzo di comunicazione.
Diciamo che è una misura per comparare il costo di diverse alternative di
comunicazione.
I MEZZI DI COMUNICAZIONE: televisione (costo elevato, annunci brevi,
%alta utenti), radio (ascolto disattento, costi + bassi, pubblico segmentato, no
comunicazione visiva, pianificazione immediata), periodici (alta qualità di
stampa, comunicazione visiva, info complesse e lunghi tempi di
pianificazione, costi elevati), quotidiani (cadenza giornaliera, qualità bassa e
costi sostenuti), internet (messaggi multimediali, personalizzati), affissioni
(buona penetrazione e elevata frequenza, no testi lunghi, costi contenuti),
media ad hoc (opzioni pubblicitarie alternative, tipo annunci in studi medici,
cinema). La scelta del media con cui comunicare dipende da vari fattori
quindi bisogna valutare i mezzi più fruiti dal pubblico, il loro costo e tasso di
penetrazione.
PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA: innanzitutto bisogna comprendere il
mercato in cui si opera e per farlo si usano 3 piani specifici:
piano continuo: (stabile) continua tutto l’anno.
Piano stagionale: (intermittente) quindi le campagne pubblicitarie sono
intervallate da periodi di silenzio in base alla stagionalità della domanda.
Piano a impulsi (a martello): copertura pubblicitaria di base tutto l’anno che si
fa intensa a seguito di eventi pubblicitari.
REALIZZAZIONE DEL PIANO PUBBLICITARIO: la realizzazione di un piano
pubblicitario richiede la verifica preventiva dell’efficacia del messaggio e la
sua attenzione. Vi sono diversi modi di formulazione e sviluppo del
messaggio. Diciamo che i pre test servono x verificare prima che campagna
pubblicitaria vada in onda che l’annuncio sia in grado di trasferire il
messaggio desiderato. I test utilizzati sono quelli a portafoglio, giuria, a teatro.
Una volta fatto ciò si procede all’attuazione del piano pubblcitario che può
essere gestito anche in maniera diversa (cioè attraverso delle agenzie
specializzate). Distiguiamo le agenzie a servizio completo (gamma completa
di servizi quindi effettuano ricerche, selezioan i media, sviluppa testi, realizza
illustrazione, coordina le campagne integrate di marketing), agenzie a
servizio limitato (su un determinato aspetto del processo creattivo ), agenzie
interne ( costituite dal personale aziendale che si occupano della
comunicazione o alcune fasi del processo).
VALUTAZIONE DEL PIANO PUBBLICITARIO:
 FAQ ESAME
CHE COSA è IL MARKETING MIX?
Per poter parlare di marketing mix è fondamentale introdurre il concetto di
funzione di marketing che appunto svolge un’analisi finalizzata ad
individuare i bisogni dei consumatori ma non solo anche tutti i fattori che li
condizionano. Secondo kotler l’obiettivo principale innanzitutto è quello di
individuare i bisogni e le esigenze per poi successivamente soddisfarli.
In questo modo i potenziali clienti creano il mercato cioè l’insieme di
persone che hanno il desiderio ma anche la capacità economica di
acquistare un determinato prodotto. Ovviamente un’organizzazione può
soddisfare e concentrare i propri sforzi su un gruppo di potenziali clienti.
Per poter fare ciò viene utilizzato il programma di maketing mix (le 4P) che
sono il prodotto, prezzo, promozione e punto vendita (meglio detti i fattori
controllabili del marketing).

MARKETING RELAZIONALE (CRM)?

Il programma di marketing, oltre ad essere utilizzato nel marketing mix, crea e
mantiene le relazioni con i propri clienti in maniera duratura e in maniera
eccellente con l’obiettivo di garantire vantaggio a lungo termine. Per poter
fare tutto ciò è obbligatorio far uso della comunicazione. A tal punto si è
sviluppato il CRM (custumer relationship managment) che attraverso le fasi
di: raccolta di info, analizzo di esse, pianificazione e attuazione appunto delle
info si riesce a orientare gli obiettivi aziendali alla soddisfazione maggiore per
il cliente e cmq ad avere rapporti duraturi. Tipico esempio di CRM sono le
carte fedeltà dei supermercati, e attraverso queste fasi si conosce meglio i
propri clienti e si cerca di concentrarsi maggiormente su quelli che generano
maggiore reddittività.

ORIENTAMENTI:
per capire come si è evoluto il marketing bisogna considerare alcuni stadi
evolutivi e tra questi ne fa parte anche l’orientamento che le imprese
attraversano. Ci sono 4 fasi diverse di orientamento: (orientamento al
prodotto, vendite, mercato, consumatore (cioè al marketing)).
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: qui la produzione è orientale al mercato
quindi c’è un eccesso di domanda sull’offerta che porta all’immediata
collocazione dei beni prodotti sul mercato. l’obiettivo dell’azienda è quello di
migliorare l’efficienza produttiva e non soddisfare i bisogni diretti dei
consumatori (es. aziende che producono beni ad uso industriale,
subforniture).
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: i passaggi sono più di quelli precedenti,
inizialmente c’è la fase di ricerca e progettazione del prodotto,
successivamente la produzione di esso, susseguita dall’assemblaggio e
infine la distribuzione. Diciamo che le attività svolte in questa fase sono
orientate al prodotto e alla vendita pertanto vi subentra l’esigenza di trovare
uno sbocco ai propri prodotti. A differenza dell’orientamento della produzione
qui c’è un eccesso di offerta sulla domanda. Logica di produzione push:
l’azienda punta a vendere ciò che produce senza pensare prima a produrre
ciò che sarà in grado di vendere
ORIENTAMENTO AL MERCATO: diventano attività esternalizzate: la
produzione e assemblaggio. Mentre le attività svolte dalle imprese orientate
al mercato diventano tipo la ricerca e la progettazione del prodotto e come
fase finale la distribuzione e marketing. È fondamentale fare uso del CRM per
creare valore maggiore per il cliente.
ORIENTAMENTO AL MARKETING: qui l’obiettivo principale è quello di
soddisfare bisogni e desideri dei consumatori quindi un obiettivo di lunga
durata di massima flessibilità. Logica di produzione pull: le idee di marketing
vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il prodotto venga progettato e
non dopo la sua realizzazione.

PIANO DI MARKETING
è l’insieme di processi che l’impresa deve svolgere per far in modo di
raggiungere i propri obiettivi strategici imposti/prefissati. È costituito da 3 fasi:
pianificazione, implementazione e controllo. Attraverso queste fasi l’impresa
riesce appunto a stendere in forma scritta il piano strategico di marketing ma
non solo, attraverso anche il piano operativa verifica se si sono raggiunti gli
obiettivi e nel caso fare eventuali correzioni.
nella fase di pianificazione bisogna tenere conto della analisi situazionale (o
SWOT). Qui si valutano i punti di forza e debolezza all’interno
dell’organizzazione e si valutano le opportunità e le minacce che provengono
dall’ambiente e dal settore. L’obiettivo principale dell’analisi SWOT è quello di
identificare il trend di settore, analizzare la concorrenza, valutare l’azienda e
individuare i potenziali clienti in maniera appunto da sfruttare i punti di forza,
le opportunità ed evitare eventuali minacce esterne. Una volta fatta
quest’analisi si passa alla focalizzazione del prodotto e del mercato in modo
da definire i propri obiettivi. Quindi è fondamentale segmentare il mercato,
dividere gli acquirenti in gruppi che presentano gli stessi bisogni e cercare di
rispondere in modo simile alle loro esigenze. Questi segmenti sono detti
segmenti obiettivo in quanto appunto sono quelli su cui l’azienda concentrerà
i suoi sforzi.
Il piano di marketing pertanto deve essere completo circa le indicazioni
riguardanti gli obiettivi specifici, mercati obiettivi, punti di differenza e
posizionamento.
È fondamentale in questa fase di pianificazione anche il programma di
marketing in quando determina la coesione del marketing mix. Quindi il
prodotto deve avere il brand name, confezione adeguata, garanzia. Il prezzo
deve essere adeguato al listino prezzi, si può integrare il discorso degli
sconti, ribassi, condizioni di pagamento. La promozione deve essere
susseguita da una pubblicità adeguata, è fondamentale anche il direct
marketing. Infine, la distribuzione deve avere punti vendita, canali distributivi
etc. è importante anche il budgeting in questa fase.

MATRICE BSC (BOSTON CONSULTIN GROUP):

per poter prendere valutare lo stato di salute del proprio portafoglio di attività
un’impresa deve utilizzare dei strumenti analitici: come la matrice boston
consulting group e general electric.
MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP: viene rappresentata su un’asse
cartesiano (asse verticale il tasso di sviluppo del mercato mentre su quello
orizzontale la quota di mercato relativa).
Si ottengono 4 quadranti che ci permettono di analizzare lo stato del ciclo di
vita delle ASA che si vuole analizzare, la loro capacità di sviluppare
redditività, gli obiettivi e gli investimenti da destinare a ciascun ASA.
Nella fase iniziale del ciclo del prodotto troviamo QUESTION MARK, qui si
richiedono maggiori investimenti sia per la produzione che per la promozione.
Poi abbiamo STAR: tipica fase dove i prodotti si trovano in una fase
consolidata ma ancora da sviluppare, anche qui si richiedono elevati
investimenti per mantenere la posizione.
CASH COW: è la fase di maturità del ciclo di vita del prodotto, dove la
posizione è consolidata e fornisce reddito per l’impresa, gli investimenti sono
bassi.
Infine, DOG cioè la fase finale del ciclo di vita del prodotto dove non c’è più
nessuna prospettiva di crescita ed è opportuno dismetterli.
Diciamo che il flusso di cassa ottimale va dalle cash cows (mucca da
mungere) al question marks (?), quindi un portafoglio di attività dovrebbe
contenere un’adeguata quantità di prodotti di cash cow, alcuni star e question
mark e cercare di eliminare i prodotti dog.
MATRICE MCKINSEY- GENERAL ELECTRIC: si base sulla logica della
score card e prende come fattori l’attrattività del business in base alle
caratteristiche del settore e del gruppo strategico e la competitività
dell’azienda nel business in base ai punti di forza dell’impresa. L’attrattività
del mercato può essere bassa, media, alta (asse verticale) mentre la
competitività o posizione competitiva può essere debole, media, forte. In
questo modo si ottengono dei quadranti che offrono indicazioni da
intraprendere. Nella matrice GE le posizioni sulle 2 dimensioni vengono
calcolate ponderando i punteggi di valutazione su singole sotto variabili
mediante un peso di importanza rispetto agli specifici obiettivi di marketing
ma questo comporta sia un’analisi lunga e complessa.

MATRICE PERFORMANCE/IMPORTANZA: serve a valutare i punti di forza e

debolezza relativamente alle attività e singoli prodotti in ciascuna ASA.
Sull’asse verticale troviamo l’importanza quindi la capacità di cogliere
opportunità o evitare minacce. mentre sull’asse orizzontale troviamo la
performance cioè efficienza/efficacia con cui l’azienda le svolge ma anche i
prodotti che poi vengono riassunti in 4 quadranti: dismissione, priorità di
investimento, mantenimento, bassa priorità.

DEFINIZIONE PREZZI E LA SUA DETERMINAZIONE:

Il prezzo è una misura del valore economico che deve essere corrisposto
nello scambio di un prodotto. Decidere il prezzo di un prodotto significa
identificare la domanda potenziale e quella effettiva e determinare il livello di
ricavi e i risultati economici.
Il prezzo è anche la somma di denaro o altro corrispettivo offerta in cambio
della proprietà dell’uso di un bene o servizio.
Dal punto di vista del consumatore il prezzo è un indicatore del valore del
prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore per il cliente quindi è il rapporto
tra benefici ricercati (e ottenibili) e il costo di acquisizione e utilizzazione
(prezzo). Un marketing creativo dovrà quindi praticare il value princing, cioè
aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il
prezzo, se non addirittura riducendolo.
La determinazione del prezzo è affidata all’area marketing e una delle
decisioni più importanti che deve prendere in considerazione è il legame
diretto che si ha con l quantità vendute, ricavi, costi e profitti. Questo risulta
evidente dall’equazione di profitto dell’azienda quindi utile= ricavo totale-
costo totale che è uguale al prezzo unitario per quantità venduta meno il
costo totale.
il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire questo processo:
-individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo
-stima della domanda e dei ricavi
-determinazione dei rapporti fra costi, voluti e profitti
-determinazione di un livello di prezzo iniziale
-definizione del prezzo finale o di listino
-modifiche del prezzo finale o di listino

CONTROLLO DEL MARKETING

È l’ultima fase della pianificazione di marketing (pianificazione,
implementazione e controllo). Il suo obiettivo è quello di verificare che
appunto il programma di marketing si sviluppi nella giusta direzione e quella
decisa dall’azienda. la figura del marketing manager ha il compito di
controllare i risultati, individuare eventuali divergenze, comprendere le cause
e applicare le giuste misure correttive. Gli obiettivi di un azienda non si
misurano solo in base ai profitti generati dalle vendite ma anche in termini di
soddisfazione del cliente, velocità di risposta (time to market). Pertanto è
opportuno ricorrere a microanalisi delle vendite, del prodotto, delle aree
geografiche, dimensione ordine, classe prezzo/sconto, commissioni di
vendita per il rappresentante. Anche il supporto software è importante per
avere sempre una collaborazione fra diversi uffici, tutto per evitare errori.

CATENA DEL VALORE E SISTEMA DEL VALORE

La catena del valore è semplicemente un disegno pratico dove si da la
priorità alle attività necessarie per l’organizzazione.
È una fase dell’analisi interna dell’azienda utilizzata per realizzare la propria
offerta al consumatore finale.
Le attività della catena del valore si dividono in 2 gruppi: attività primarie e
attività secondarie.
Le attività primarie sono quelle effettive e fondamentali per la produzione e
successivamente commercializzazione (come: logistica in entrata cioè
acquisto materie prime, produzione cioè la lavorazione delle materie prime,
logistica in uscita, marketing e vendite e servizio post vendita come
assistenza o numero verde). Le attività di supporto come si evince dal nome
sono necessarie per poter supportare e svolgere le attività primarie (come
approvvigionamento quindi fornitori, sviluppo tecnologia cioè migliorare i
processi produttivi, gestione risorse umane si pensi alla amministrazione,
attività infrastrutturali come corrieri).
Tutte queste attività della catena del valore sono fondamentali per il sistema
perché si influenzano anche a vicenda.
Al giorno d’oggi è anche fondamentale ridurre dei propri costi ma senza
dimenticare di dare valore al cliente. Cito l’esempio ikea e vedo la catena del
lavori come un lego. Ad es. ikea appunto ha tolto la fase della logistica in
uscita e abbassando il prezzo del prodotto invita il cliente stesso al montaggio
del prodotto. Se il cliente vuole un servizio completo il prezzo cambia.
Il sistema del valore invece è la messa in pratica della catena del valore
estesa ai concorrenti per creare benchmark delle proprie performance che si
ha rispetto agli avversari. Nella valutazione uno strumento utile è il VRIO
(valore, rarità, imitabilità, organizzazione) che serve da supporto all’analisi
dello strategic core cioè segreto del successo aziendale. i fattori determinanti
che compongono questo processo sono disponibilità unica della tecnologia,
relazioni chiave etc. diciamo che questo tipo di analisi dello strategic core
serva a capire quale movimento nel sistema del valore ha maggiore e
potenziale strategico.

MASLOW
Tra le influenze sul processo decisionale troviamo anche la piramide di
Maslow meglio detta influenza psicologica e che in maniera gerarchica dal
basso vs alto rappresenta i bisogni dei consumatori.
Quindi inizialmente vi deve esistere il bisogno di respirare, mangiare, bere,
dormire, riparo (bisogno fisiologico), successivamente subentra il bisogno di
sicurezza economica, liberarsi dalle sofferenze (bisogno di sicurezza), poi i
bisogni come amicizia, amore (bisogni sociali), poi il rispetto, il prestigio
(bisogni personali) e infine la realizzazione personale (bisogni di
autorealizzazione).

STILE DI VITA DEL CONSUMATORE

Tra le influenze sul processo decisionale troviamo anche lo stile di vita del
consumatore. In questo modello vengono compresi i comportamenti, gli
atteggiamenti, l’uso del tempo ma non solo anche le risorse che si hanno a
disposizione da parte del consumatore. Molte aziende spendono ingenti
somme e risorse per studiare al meglio lo stile di via dei consumatori. In
questa fase subentra anche la psicografia che studia come motivare e
spingere i consumatori ad acquistare determinati prodotti. Tiene traccia dei
profili basati su opinioni, interessi. Un esempio di questo tipo di
classificazione è il modello VALS: dove i consumatori vengono motivati dalla
libera espressione, innovatori, lottatori, ideali etc.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il comportamento d’acquisto da parte del consumatore è articolato in diverse
fasi, precisamente in 5 fasi.
Innanzitutto, vi deve coesistere l’esigenza del bisogno quindi di acquistare.
Questa prima fase è denominata percezione del problema.
Successivamente il consumatore deve ricercare tutte le info a lui necessarie
e può essere fatta tramite ricerche interne (esperienze già avute) o esterne
(sfera famiglia, amicizia, tv, pubblicità). Questa seconda fase è denominata
ricerca delle info. Poi attraverso dei criteri di valutazione il consumatore
seleziona quali beni rispondono ai suoi criteri- in questa fase il cosnuamtore è
informato su un certo numero di prodotti, marche e percepisce alcune di esse
da considerare alternative valide. Ogni marca o prodotto è contradistinta da
un colore, qualità, dimensione che attribuisce una certa rilevanza sul
consumatore. La marca con maggior numero di attribuiti e quella preferita dal
consumatore. Es. sony philips oltre al prezzo si guarda anche qualità suono,
durata batteria quindi il consumatore attraverso la leganda del giudizio
sceglie il prodotto in maniera più adeguata in base alle proprie esigenze.
Questa fase è denominata valutazione delle alternative.
Poi che la fase della decisione di acquisto dove il consumatore decide dove e
quando acquistare il prodotto. La scelta può essere influenzata da tanti
aspetti come saldi, bisogno urgente, disponibilità finanziarie ma anche se
ritirare il prodotto in un punto vendita o diversamente. L’ultima fase che
completa il processo d’acquisto del consumatore è il comportamento post
acquisto, quindi come viene valutato il prodotto dopo il suo acquisto.
Ovviamente se il cliente risulta insoddisfatto è compito dell’azienda attraverso
il proprio custumer service risolvere ogni tipo di incombenza. Per gli operatori
del marketing la soddisfazione del cliente è importantissima e se in
consumatore consolida l’acquisto reputatamene questo crea una certa fedeltà
tra azienda e cliente stesso. Tale fedeltà è un vantaggio verso la concorrenza
quindi bisogna in ogni caso limitare che il consumatore sviluppi un
passaparola negativo vs il prodotto, marca.

B2B: COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE:

Esistono mercati in cui l’acquirente non è il consumatore finale ma un’altra
organizzazione (mercati business to business). Viceversa, i mercati dove il
consumatore è l’acquirente si chiamano mercati business to consumer. A
seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei beni acquistati, i
mercati business to business possono essere divisi in:
mercati industriali (acquistano le materie prime da trasformare). sono le
organizzazioni che acquistano beni e servizi per impegnarli nella produzione
di beni e servizi da vendere, noleggiare o comunque da cedere a terzi.
mercati dei rivenditori (l’acquirente è il rivenditore es negozio multimarca).
L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione
per poi rivenderli al consumatore finale
mercato istituzionale (acquirenti sono le amministrazioni pubbliche e enti che
acquistano beni e servizi x la produzione di servizi pubblici. Es. computer x le
scuole).
Qui l’obiettivo è quello di acquistare per supportare il sistema produttivo, per
rivendere il prodotto, per metterlo a disposizione della collettività.

SISTEMA INFORMATIVO DEL MARKETING:

È anche detto SIM e ha come scopo di creare e diffondere conoscenza. In
poche parole, trasforma le info che si hanno a disposizione in valore aggiunto
per l’azienda. la struttura del sistema informativo del marketing incorpora e
utilizza 3 tipologie di info: i dati e quelle info interne all’azienda (quindi dai dati
della contabilità, dalla produzione, dalla logistica, dalle vendite), inoltre
utilizza le info che derivano dalle ricerche di marketing (quindi ad es. le
indagini che sono finalizzate alla ricerca approfondita del mercato). Sono
importanti anche gli eventi in quanto concorrono a modificare le condizioni
dell’ambiente di marketing.
Per l’azienda è importante pianificare e formalizzare i processi di raccolta
info.

ESEMPI DI PANEL:
Innanzitutto, il panel è un metodo di ricerca (quindi di raccolta dei dati)
quantitativa. E consiste in un gruppo di consumatori (cioè semplicemente un
campione di consumatori o punti vendita) i quali vengono osservati e
monitorati in maniera continua per vedere i loro acquisti (o vendite). Come
ho detto in precedenza l’oggetto del panel sono sia i consumatori quindi
famiglie sia i negozi. Oltre a loro come esempio ne rientra nei panel anche gli
auditel (cioè come si valuta quante persone seguono la tv o programmi
televisivi: il numero d’ascolto come ad es Sanremo etc).
L’utilizzo dei panel è molto costoso difatti a volte vengono anche selezionati
dei gruppi di utenti preselezionati che vengono retribuiti. In questo modo la
partecipazione spinge a razionalizzare le interviste (quindi si ha una rotazione
del panel).

QUANDO IL MARKETING ASSUME UNA DIMENSIONE NON Più LOCALE?

STRATEGIE DI MARKETING:
per poter parlare di strategie di marketing bisogna innanzitutto segmentare il
mercato, quindi l’impresa decide come differenziare la propria offerta optando
tra 3 strategie di marketing diverse.
Si parla di marketing di massa quando si offre una sola versione di prodotto
per tutto il mercato, in questo modo si riducono i costi e si sfruttano le
economie di scala. Ad esempio, le preferenze del consumatore saranno
omogenee quindi i gusti dei consumatori sono tra di loro molto simili e cmq
riguardano le stesse caratteristiche del prodotto. Ovviamente non ha senso
proporre prodotti in varianti diverse.
Poi si parla di marketing segmentato quando si offre un insieme di prodotti
differenziati per ciascun segmento. Il focus qui è di rispondere in base alle
preferenze dei diversi segmenti di consumatori, le preferenze sono
agglomerate in quando hanno preferenze diverse e ovviamente i consumatori
pagheranno alcuni prodotti a prezzi più alti. È opportuno scegliere se offrire
varianti di prodotto per soddisfare più segmenti oppure focalizzarsi su un solo
segmento. La scelta fra uno e l’altro dipende dalla disposizione di risorse,
costi di gestione etc.
Poi c’è anche il marketing personalizzato o meglio detto marketing di nicchia
dove si offrono prodotti su misura per ciascun individuo. Le preferenze sono
diffuse quindi ogni consumatore ha gusti specifici diversi dagli altri. La
personalizzazione ovviamente porta a costi maggiori e il consumatore è
disposto a pagare prezzi elevati per avere il prodotto su misura. Tuttavia, ci
sono dei casi dove si può optare per il marketing personalizzato a prezzi
contenuti (benetton) dove i processi sono standard anche se il risultato risulta
personalizzato.
Esiste anche il marketing one to one che permette al consumatore di
personalizzare contenuti, in questo modo si cerca di ridurre i costi perché
appunto l’impresa produce merce solo a ordine avvenuto (simil just in time).
Uno strumento utile che permette l’elaborazione delle strategie di marketing
in modo da incrementare le vendite e risultati economici è la matrice prodotto-
mercato. ad es. la matrice di reebok, dove oltre alla scarpa da corsa realizza
anche la scarpa da trekking, camminata, golf, tennis. Si costruisce questa
griglia che permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali clienti ai
prodotti offerti da reebok e da questa grigia si aggiunge anche la legenda per
distinguere se è un mercato primario (obbiettivo), secondario (caratteristiche
ai quali i consumatori sono interessati), che azioni di marketing l’azienda
deve sviluppare. Diciamo che dentro a ogni cella viene riportata la stima della
dimensione di mercato per un determinato prodotto.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO:

è un processo articolato ed è composto da 5 fasi:
nella prima fase, in particolar modo, è necessario suddividere i potenziali
clienti in segmenti. Pertanto deve verificare che ci siano alcuni criteri per
poter suddividere i potenziali acquirenti per poi dare una definizione ai
segmenti di mercato (importante: è diverso dai criteri di valutazione per
determinare il grado di attrattività di un segmento che sarebbe la 4° fase). In
linea generale i criteri sono quelli della profittabilità (incrementi proporzionali
in base ai costi sostenuti), omogeneità interna e esterna (con quella interna si
individuano i gruppi con bisogni simili, quella esterna si individuano gruppi
con diversi bisogni). Altri criteri sono la profilazione e praticabilità delle
strategie (cioè che il segmento sia raggiungibile con la strategia di marketing
ideata).
Una volta individuati i criteri bisogna scegliere le basi di segmentazione,
quindi le variabili che consentono di suddividere il mercato in sottoinsiemi
omogenei che possono essere quelli di natura socio demografiche (età,
sesso, livello reddito, istruzione), geografiche (clima, dimensione del centro),
psicografiche (tutto ciò che comprende i stili di vita come interessi,
personalità),comportamentali (fedeltà vs la marca, conoscenza prodotto).
(DEVO AGGIUNGERE I CRITERI E LE BASI)
Le altre fasi sono: suddividere i prodotti in categoria, sviluppare la matrice
prodotto e stimare le dimensioni dei mercati, selezionare i mercati obiettivo e
infine l’implementazione delle azioni di marketing per raggiungere i mercati
obiettivo.

POSIZIONAMENTO:
in line generale l’obiettivo dell’azienda è sempre quello di raggiungere un
posizionamento distintivo in modo da differenziarsi dalla concorrenza e dare
valore al consumatore (quindi renderlo apprezzato). Quindi con
posizionamento si intende il modo in cui un bene o servizio si colloca nella
mente dei consumatori. Ci sono diversi tipi di posizionamento (quindi di
approcci): quelli si basano a sottolineare come il prodotto sia superiore
rispetto alla concorrenza (quindi in base agli attributi caratteristici del
prodotto), quelli per benefici attesi (qui l’azienda enfatizza la capacità del
prodotto come ad es. smacchiatore), quello per categorie d’uso (quindi
l’impresa associa la marca alla tipologia di persone es. persone intolleranti
che possono mangiare valsoia), quelle specifiche alle occasioni d’uso (quindi
il prodotto che viene usato in una occasione precisa es. daygum), quelle per
dissociazione della classi di prodotto in modo da distinguersi in modo netto
dalla concorrenza. Con il passare del tempo un posizionamento può mutare o
magari perdere efficacia. Quindi è molto importante analizzare e tenere
soprattutto monitorato il posizionamento. Uno strumento utile sono le mappe
percettive o mappe di posizionamento, dove vengono riportate le percezioni
dei consumatori circa le caratteristiche dei prodotti, marche. Una volta che si
è monitorato continuamente è necessario valutare la necessità di strategie di
riposizionamento.

ESPANSIONE DELLA GAMMA E RISCHI

MISURARE LA GAMMA

RICERCHE DI TIPO QUALITATIVO E QUANTITATIVO

LA QUALITA’:
la qualità è quel grado di eccellenza o di superiorità che ha un
prodotto/servizio che viene offerto da un’azienda. la qualità può avere
caratteristiche materiale, che immateriali. Non bisogna confondere la qualità
con il valore, il valore in effetti comprende non solo la qualità ma anche il
prezzo. La percezione circa un prodotto invece, è basata sulla capacità che
questo prodotto ha di soddisfare le richieste del consumatore in base al
rapporto del prezzo che si deve pagare per acquistarlo. Quindi in definitiva si
dice che la qualità percepita fratto il prezzo da come risultato il valore.
Ci sono diversi tipi di qualità: quella tecnica, funzionale, erogata, attesa. Il
confronto tra la qualità erogata e la qualità attesa determina la qualità
percepita. Es. findomestic che impronta sul mercato la resistenza, prezzo,
impatto ambientale, servizio postvendita, estetica, made in italy etc. sono tutti
sinonimo di qualità vs quella determinata azienda.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

il ciclo di vita di un prodotto descrive attraverso 4 fasi importantissime come
un prodotto attraversa il mercato; dalla sua introduzione fino all’uscita.
Il CVP serve al marketing per capire le azioni più opportune da intraprendere
nella gestione del prodotto in ciascuna fase.
La prima fase è l’introduzione cioè il lancio del prodotto sul mercato obiettivo.
Ovviamente l’andamento delle vendite aumenteranno lentamente e gli utili
inizialmente saranno negativi fino ad diventare positivi.
La seconda fase è la crescita, ovviamene è normale avere concorrenti, quindi
magari si cercherà di dare più versioni di prodotto sottolineando i punti di
differenza (come luogo di distribuzione in numerosi punti vendita etc). in
questa fase è opportuno incrementare le vendite ma senza dimenticarci di
prestare attenzione al prodotto: migliorandolo o offrire varianti di prodotto fino
ad creare una linea di prodotti.
Poi vi entra la fase della maturità, dove ovviamente la concorrenza è elevata,
il prodotto ha una linea di prodotti completa , il prezzo dipende dalla quota di
mercato, numerosi punti vendita. In questa fase può succedere che le vendite
rallentino in quanto appunto c’è maggiore concorrenza soprattutto
riguardante il prezzo.
L’ultima fase è il declino, diciamo che l’obiettivo di marketing principale è la
mietitura quindi cercare di mantenere il prodotto riducendo, se necessario, al
minimo le risorse che gli vengono dedicate. In caso contrario è meglio la
cancellazione quando non ci sono possibilità di rilancio o di mietitura.
Ovviamente in questa fase le vendite hanno un declino che portano anche
alla riduzione della redditività. Le scelte a questo punto sono: il rilancio, la
mietitura o l’eliminazione.

CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO AD ALTO APPRENDIMENTO:

l’analisi del ciclo di vita del prodotto serve al marketing per capire le azioni più
opportune da intraprendere nella gestione del prodotto in ciascuna fase .
generalmente questo compito viene affidato al product manager. Nella analisi
bisogna decidere diversi fattori come: la durata (che può essere breve come i
beni di consumo, meno brevi quelli destinati alle imprese. In questa fase si
decide anche la pressione pubblicitaria, quantità di investimenti, intensità
competitiva che si vuole impegnare), poi la forma del ciclo di vita in quanto
non tutti i prodotti sono uguali e ognuno ha le proprie strategie. Ad es. per i
prodotti ad alto apprendimento ci vuole più tempo perché è necessaria la
formazione per il cliente. Poi ci sono i prodotti a basso apprendimento, visto
che si tratta di prodotti facilmente imitabili le vendite cresceranno
rapidamente. Poi ci sono i prodotti moda che hanno cicli brevi e poi ci sono i
prodotti meteora che vedono una rapida crescita nelle vendite seguita da un
declino altrettanto rapido. Es. cd, videocassette etc. poi bisogna tenere conto
del livello di analisi in quanto il CVP può essere applicato sia a singoli prodotti
o marche sia a intere categorie, poi bisogna tenere conto della velocità di
adozione, in generale il processo di diffusione del prodotto è graduale: alcuno
lo adottano immediatamente, altri lo acquistano solo dopo aver valutato le
reazioni di chi lo ha già utilizzato.

PACKAGING E RUOLO NEL MARKETING:

il packiging è qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene
commercializzato. Ci sono diverse tipologie di package: primario (serve a
contenere il prodotto), secondario (è l’involucro che avvolge il package
primario) e terziario (che è rappresentato proprio dal cartone di imballo che
serve per il trasporto). In linea generale l’obiettivo qui è quello di attrare i
consumatori, comunicare in maniera corretta le caratteristiche del prodotto e i
valori del brand, deve garantire un certo tipo di conservazione e deve essere
facile in termini di trasportabilità logistica e successivamente nella
sistemazione sugli scafali nei punti vendita.
Mi viene in mente il piccolo scrigno blu di Tiffany che è uno slogan senza
parole. Significa eleganza, packaging, qualità e “non badiamo al prezzo”.

IL BRAND/BRAND GLOBALI:
il branding è semplicemente il nome, frase, disegno, simbolo che rendono
identificabile e unico uno o più prodotti. non è da confondere con la ragione
sociale (denominazione commerciale) e il marchio (è la ragione sociale che
viene registrata legalmente). Vi sono delle strategie di branding come la
strategia monomarca che impiega la stessa marca per più prodotti che
appartengono alla stessa o diverse categorie (detta anche marca ombrello).
L’uso della stessa marca rende più semplice l’entrata di nuovi segmenti di
mercato, riduce i costi pubblicitari e promo grazie alla possibilità di far leva su
una elevata notorietà della marca agli occhi dei consumatori. Poi ci sono le
strategie multimarca dove ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita
a una marca diversa. I costi promo, pubblicitari sono alti ed è necessario
costruire una nuova marca. I vantaggi qui sono che ogni marca può essere
meglio costruita e indirizzata rispetto al segmento di mercato per il quale è
stata pensata, non si rischia che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri.
Poi c’è anche la marca commerciale come il private label, retail brand che
sono appunto marche possedute da imprese di distribuzione che identificano
beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le
possiede.

MODELLI DI BRAND EQUITY:

il brand equity è semplicemente il valore aggiunto che una certa marca
conferisce a un prodotto oltre in aggiunta a tutti i suoi benefici funzionali che
offre. La piramide di Keller ad esempio afferma che per costruire la brand
equity il marketing deve essere in grado di associare esperienze positive e
forti ma non solo anche uniche alla marca. La sua creazione comprende 4
fasi e partendo dal basso vs l’alto si hanno la salienza della marca, la
performance della marca e l’immaginario di essa, i giudizi dei consumatori e
le sensazioni di essi, l’empatia fra consumatori e marca.
Un altro modello per valutare il brand equity è quello di Aaker, composto da 4
componenti come la fedeltà, la notorietà, la qualità percepita e le
associazioni.

MARKETING INTERNO:
si basa sull’idea che un’organizzazione di servizi deve essere focalizzata sui
suoi dipendenti, che appunto costituiscono un vero e proprio mercato interno
ancora prima di offrire ai clienti programmi di successo. Qui la gestione delle
risorse umane assume un ruolo cruciale per il successo delle organizzazioni
di servizi.

CARATTERISTICHE DEI SERVIZI:

i servizi sono attività o benefici intangibili che vengono offerti al consumatore
e/o alle imprese in una modalità che appunto implica la diretta interazione fra
chi offre e chi li fruisce.
È bene distinguere il bene dal servizio in quanto il primo magari integrato con
il servizio può aumentare l’attrattività per il consumatore. Mentre il servizio
che viene offerto incorporando anche i beni lo completano e lo valorizzano
ulteriormente. Detto ciò è importante parlare degli elementi distintivi (dette
anche le 4 I) dei servizi. I servizi sono intangibili cioè non si toccano o vedono
prima di procedere con l’acquisto di esso. I servizi sono eterogenei quindi
l’elevata varietà dipende dal fattore umano cioè a seconda di chi eroga il
servizio e anche a seconda del momento. I servizi sono inseparabili quindi è il
grado di interazione fra consumatore e prestatore di servizio che si crea (es.
parrucchiera). Infine, i servizi sono deperibili, essendo immateriali succede
che nei momenti di calo di domanda la capacità produttiva è inutilizzata.
Succede il contrario nei momenti di picco, cioè si rischia di non avere
sufficiente capacità produttiva. I servizi sono classificati a seconda da chi
viene reso: cioè da persone (personale qualificato) o da attrezzature
(bancomat, e-commerce), ma anche da organizzazioni profit e non.

PREZZO CIVETTA:
per valutare le reazioni attese da parte della concorrenza si adottano certe
politiche di prezzo e le ripercussioni sono necessarie per stabilire quale
strategia applicare. In questo caso il prezzo civetta è semplicemente un
prezzo che viene applicato a un prodotto o più prodotti al di sotto del prezzo
abituale solo per il fatto di attrarre l’attenzione dei consumatori e cercare di
creare traffico nel punto vendita. Tutto questo anche per vendere altri prodotti
differenti.

PREZZO DI PENETRAZIONE:
in linea generale per determinare il prezzo in maniera corretta bisogna
approcciarsi a 3 metodi che sono l’analisi dei costi, l’analisi della clientela e
l’analisi della concorrenza. A questo punto il responsabile del marketing ha il
compito di individuare quale livello di prezzo è doveroso utilizzare come
punto di partenza. Gli orientamenti quindi sono alla domanda, al costo, al
profitto e alla concorrenza. Il prezzo di penetrazione è incorporato
nell’orientamento alla domanda e consiste nel fissare un prezzo basso per
raggiungere rapidamente quote di mercato elevate, tutto per sfruttare
vantaggi di una posizione di quel tipo. Il prezzo di penetrazione è una
semplice strategia efficace quando molti segmenti del mercato sono sensibili
al prezzo. In poche parole, il prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti ad
entrare nel mercato, subentra il discorso di economie di scala, che vengono
sfruttate e che spingono a raggiungere rapidamente grandi volumi di
produzione. è normale che alla strategia del prezzo di penetrazione sia prima
preceduta dalla fase di scrematura, anche per recuperare costi di ricerca,
sviluppo, lancio. Tutto per ridurre i prezzi e attirare i segmenti più sensibili al
prezzo.
PREZZO DI SCREMATURA:
in linea generale per determinare il prezzo in maniera corretta bisogna
approcciarsi a 3 metodi che sono l’analisi dei costi, l’analisi della clientela e
l’analisi della concorrenza. A questo punto il responsabile del marketing ha il
compito di individuare quale livello di prezzo è doveroso utilizzare come
punto di partenza. Gli orientamenti quindi sono alla domanda, al costo, al
profitto e alla concorrenza. Con la strategia di scrematura vuol dire
commercializzare un prodotto facendone riferimento a quella parte della
domanda che esprime un forte desiderio per il cliente e che esso è disposto a
pagare anche ad un prezzo più elevato. A questo punto quando la domanda
è soddisfatta l’impresa cerca di abbassare il prezzo iniziale per poter
rispondere alla domanda dei nuovi segmenti. Quindi il termine scrematura si
usa proprio per evidenziare questa discesa guidata dal prezzo. Il prezzo di
scrematura è proprio questa strategia che viene applicata quando c’è un
numero sufficiente di potenziali clienti che sono disposti ad acquistare il
prodotto a un prezzo iniziale elevato, questo perché ovviamente ci sono le
barriere all’ingresso e quindi è improbabile che un’impresa rivale sia in grado
di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso. In questa strategia non ci
sono elevate economie di scala e quando si decide di limitare la produzione
non comporta un aumento eccessivo dei costi unitari.

PREZZO DI PRESTIGIO: in linea generale per determinare il prezzo in

maniera corretta bisogna approcciarsi a 3 metodi che sono l’analisi dei costi,
l’analisi della clientela e l’analisi della concorrenza. A questo punto il
responsabile del marketing ha il compito di individuare quale livello di prezzo
è doveroso utilizzare come punto di partenza. Gli orientamenti quindi sono
alla domanda, al costo, al profitto e alla concorrenza. Con la strategia del
prezzo di prestigio si cerca di applicare un costo alto in modo che i
consumatori (soprattutto quelli attenti alla qualità) siano attratti dal prodotto e
lo acquistano.

CARATTERISTICHE DEI CANALI DISTRIBUTIVI:

i canali distributivi di marketing sono appunto l’insieme di soggetti che
svolgono tutte quelle attività necessarie per trasferire un bene fisico o erogare
un servizio al consumatore finale. I personaggi presenti nei canali distributivi
sono gli intermediari (fra produttore e mercato degli utenti finali), agenti o
broker (intermediario con potere legale di agire x conto del produttore),
grossista (intermediario che vende ai rivenditori), rivenditore o dettagliante
(intermediario che vende al consumatore finale), distributore (diverse funzioni
di distribuzione, vendita, ha anche proprio magazzino, condizioni di
pagamento etc.), concessionario (rivenditori di auto con adeguato contratto
che ne stabilisce le condizioni). Tutti questi personaggi successivamente
svolgono delle precise funzioni come quelle transazionali, logistiche e anche
di agevolazione cioè finanziamento. È importante anche fare una netta
separazione tra i canali diretti e quelli indiretti. Generalmente prevale il canale
diretto o la presenza di un solo intermediario quando i anali aziendali sono
più corti. Nel canale diretto il produttore commercializza direttamente i suoi
prodotti all’utilizzatore finale senza appunto l’ausilio dell’intermediario. Quello
indiretto invece è fra produttore e consumatore e qui sono presenti uno o più
intermediari. Faccio un piccolo accenno anche al canale di marketing
elettronico che al giorno d’oggi è basato sull’utilizzo di internet e questo mette
a disposizione dell’azienda la possibilità di interfacciarsi a basso costo con i
propri clienti. Es. amazon, expedia che sono die veri e propri rivenditori/agenti
virtuali.

LA MULTICANALITA’:
cioè i produttori possono utilizzare più di un canale per la propria
distribuzione, cioè si parla di distribuzione a 2 o più canali o distribuzione
multicanale. Questo avviene grazie alle alleanze strategiche di canale e che
un’azienda viene usata per vendere i prodotti di un’altra azienda. sono più
diffuse nel marketing globale perché spesso costose e richiedono tempo. Le
figure che rientrano nella multicanalità sono: gli intermediari come grossisti
(aziende indipendenti che acquistano la proprietà della merce e che poi fanno
da distributori industriali o rivenditori), agenti o broker (loro non assumono il
titolo di proprietà della marce, i loro profitti derivano da provvigioni o
commissioni), broker (sono indipendenti e la funzione principale è quella di
far incontrare la domanda e l’offerta, hanno rapporti continui sia con
acquirenti che con venditori), filiali e uffici del produttore (parte integrate
dell’impresa produttrice che svolge attività di vendita all’ingrosso. La filiale del
produttore gestisce magazzino e svolge funzioni di grossista, mentre l’ufficio
delle vendite del produttore svolge funzione di vendita e funge da alternativa
agli agenti e ai broker).

SUPPLY CHAIN E LOGISTICA

Il supply chain è la distribuzione fisica quindi tutto ciò che occorre per far
trasferire un prodotto all’acquirente. È una funzione molto importante nel
marketing ed è fondamentale sapere tutti i costi che essa comporta. La
logistica è l’insieme delle attività che grazie alla quale l’azienda rendi e suoi
prodotti disponibili ai consumatori finali oppure agli utenti industriali. Bisogna
separare dalla logistica la gestione logistica perché quest’ultima è
un’organizzazione del flusso delle materie prime , semilavorati, prodotti finiti
diciamo tutto ciò che parte dal punto di origine fino al punto di consumo.
Ovviamente la collaborazione, il coordinamento e la condivisione delle info fra
tutti i partner di canale sono fondamentali perché in tal modo si gestisce il
continuo flusso di beni e servizi fra chi produce e chi consuma. All’interno di
questa prospettiva si è sviluppato anche il supply chain managment che
appunto si compone di una sequenza di aziende che svolgono le attività
necessarie per creare e consegnare un prodotto ai consumatori o clienti
industriali. Quindi diciamo che è un insieme che oltre ad includere il
produttore e gli intermediari include anche tutti quei soggetti che operano
nella filiera come fornitori del produttore (che si procurano le materie prime) e
semilavorati), le imprese che forniscono a loro volta quei fornitori. La
definizione invece di supply chain mangment invece riguarda l’integrazione e
l’organizzazione delle info e delle attività di logistica dei componenti della
supply chain. Il supply chain manamgemnt è un ruolo cruciale in ogni azienda
e diciamo che tutto questo processo (che serve per creare e consegnare
prodotti che offrano valore al cliente e al consumatore) serve x creare
interazione fra la rete del fornitore e il canale di marketing.

COMUNICAZIONE INTEGRATA:
il processo di comunicazione è quel processo che attraverso il quale un
soggetto trasmetti ad altri soggetti un messaggio che è costituito da: fonte,
messaggio, canale di comunicazione, processo di codifica, decodifica,
destinatario, risposta, feed back e rumore.
(Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto
Messaggio: info inviate dalla fonte.
Canali di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio
Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte
Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un
insieme di simboli (verbali, sonori, grafici)
Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve (destinatario) attribuisce un
significato ai simboli trasmessi dalla fonte, viene effettuato sulla base di
atteggiamenti, valori, convinzioni etc. non sempre il processo di
comunicazione ha successo, a causa di errori di codifica, scelta del canale,
decodifica, quindi realizzare una comunicazione efficace è difficile, per farlo è
necessario che il mittente e destinatario abbiamo uno stesso campo di
esperienza (condivisione, da parte del mittente e del destinatario di una
capacità di comprensione e di sapere che permettano di stabilire una
corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi)
Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente
Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamneti
e comportamenti del destinatario
Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio
(ciò che non è recepito correttamente dal destinatario).
Quindi questo mix di comunicazione è la combinazione di più strumenti di
comunicazione. Spetta al marketing costruirlo in modo da assicurarne un uso
equilibrato e sinergico delle leve che si hanno a disposizione. I fattori che ne
influiscono sono: il target (indirizzata al cliente finale tramite pubblicità, mass
media ma anche indirizzato al cliente industriale tramite la vendita personale),
ciclo di vita del prodotto (introduzione, crescita, maturità, declino),
caratteristiche del prodotto (complessità, rischio percepito, servizi ausiliari), le
fasi del processo decisionale (pre-acquisto, acquisto, post-acquisto), le
strategie di canale push e pull.
LEVE DI COMUNICAZIONE:
le leve di comunicazione possono essere raggruppate in: pubblicità, vendita
personale, relazioni pubbliche, promozione delle vendite, direct marketing.
(PUBBLICITA’: è considerata una strategia di marketing di massa, quindi è
una forma di comunicazione a pagamento, pertanto vengono pagate
adeguate tariffe per lo spazio o tempo dedicato. È opportuno fare ricerca di
marketing prima del lancio della pubblicità per avere chiaro cosa voler
comunicare, a chi e come rivolgerlo. Si dovranno condurre dei pre test per
selezionare gli elementi visivi, testuali e di marca da utilizzare x raggiungere il
target scelto ed evitare errori di decodifica. La pubblicità è un processo co
plesso e molto costoso. Come punti di forza possiamo dire che è uno
strumento efficiente per raggiungere un vasto pubblico. I punti di debolezza
sono alti costi assoluti, ed è difficile ricevere un buon feedback.
VENDITA PERSONALE: è considerata una strategia di marketing
personalizzata e si basa su un flusso di comunicazione fra venditore e
acquirente mirata a influenzare la decisione di acquisto di una persona o
gruppo, quindi comunicazione diretta fra mittente e venditore. Gli eccettivi che
vengono dati ai venditori sono sotto forma di salari o provvisioni. I punti di
forza sono feedback immediato, è molto persuasiva, si può selezionare il
pubblico, può fornire info complesse. Punti di debolezza: estremamente
costosa, i messaggi possono differire fra venditori.
RELAZIONI PUBBLICHE: sono volte a influenzare le opinioni, gli
atteggiamenti o convinzioni dei clienti effettivi ma anche potenziali. Viene
utilizzata una strategia di marketing di massa. Fra le attività tipiche possono
elencare le relazioni con i media (conferenze, stampe), la publicity. questa
leva non ha nessun pagamento diretto , cioè viene in maniera indiretta
(l’impresa non paga lo spazio per un messaggio promozionale ma cerca di far
si che le info favorevoli veicolino attraverso la comunicazione di massa). I
punti di forza sono: la credibilità (spesso fonte di info più credibili nella mente
dei consumatori) visto che il giudizio dei prodotti viene espresso da una parte
terza. I punti di debolezza sono: difficile ottenere la collaborazione dei media.
le relazioni pubbliche sono fondamentali per la costruzione della reputazione
d’impresa, esse hanno il compito di sostenere e guidare l’impresa nell’attività
di ascolto dei suoi pubblici di riferimento e di comunicare con essi in modo
trasparente.
PROMOZIONE DELLE VENDITE: strategia di marketing utilizzata è quella di
massa, è indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali,
alcuni esempi sono buoni sconto, riduzioni di prezzo, campioni gratuiti,
raccolte premi, concorsi a premi etc. l’obiettivo qui è di stimolare le vendite
attraverso la concessione di un vantaggio al cliente di durata temporale
limitata. I costi in questa leva sono un ampio spettro in base alla promozione
scelta. Punti di forza: efficace nel modificare il comportamento a breve
termine, molto flessibile. Punti di debolezza: facile abusarne, può portare a
guerre promozionali, facile duplicarla.
DIRECT MARKETING: comprende varie forme di comunicazione che portano
il consumatore a contatto diretto con l’azienda. il direct marketing può
assumere diverse forme come la vendita diretta, direct mail, cataloghi,
vendita telefonica, marketing online. Quindi viene utilizzata la strategia di
marketing personalizzata. I costi che ci sono quelli della comunicazione via
posta, via telefono o computer. I puti di forza: messaggi che possono essere
preparati rapidamente, agevola i rapporti con i clienti. I punti di debolezza:
risposta dei clienti in calo, la gestione del data base è costosa (richiedono
elevati investimenti di sviluppo, manutenzione). Al giorno d’oggi per garantire
la difesa della privacy si è portato a regolamentare l’uso del direct marketing).
La promozione delle vendite è destinata a raggiungere un pubblico di massa,
e appunto può essere indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai
consumatori finali. Ovviamente la promozione delle vendite è efficace nel
breve periodo e deve essere supportato da campagna pubblicitaria.

LOGICHE PUSH AND PULL:

la strategia push consiste nel privilegiare le attività di comunicazione ai
membri del canale (intermediari) per ottenere la loro collaborazione quindi
prevale la vendita personale e la promozione delle vendite (premi, sconti).
Con questa strategia si cerca di spingere il prodotto da uno stadio di canale a
quello successivo, definendo ogni volta gli incentivi che consentono di farlo
con maggiore efficacia. Quindi riassumendo il produttore spinge
principalmente sulla vendita personale agli intermediari. Gli intermediari
possono essere il grossista, successivamente il rivenditore che come fase
finale vende all’acquirente finale.
La strategia pull: è l’operazione opposta. Si si rivolge all’acquirente finale, che
si cerca di convincere del valore del proprio prodotto e si lascia che sia lui a
domandarlo alla distribuzione. Quindi la strategia pull si basa sulla
costruzione del valore della marca. Tutte le grandi marche adottano un
approccio pull, per garantire rapporti bilanciati con le grandi imprese di
distribuzione. Quindi in sintesi il produttore si rivolge direttamente
all’acquirente finale che interessato del prodotto è lui stesso chiede supporto
al rivenditore che a sua volta contatta il grossista e che a sua volta contatta il
produttore del prodotto.
RELAZIONI PUBBLICHE:
sono volte a influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o convinzioni dei clienti
effettivi ma anche potenziali. Viene utilizzata una strategia di marketing di
massa. Fra le attività tipiche possono elencare le relazioni con i media
(conferenze, stampe), la publicity. questa leva non ha nessun pagamento
diretto , cioè viene in maniera indiretta (l’impresa non paga lo spazio per un
messaggio promozionale ma cerca di far si che le info favorevoli veicolino
attraverso la comunicazione di massa). I punti di forza sono: la credibilità
(spesso fonte di info più credibili nella mente dei consumatori) visto che il
giudizio dei prodotti viene espresso da una parte terza. I punti di debolezza
sono: difficile ottenere la collaborazione dei media. le relazioni pubbliche
sono fondamentali per la costruzione della reputazione d’impresa, esse
hanno il compito di sostenere e guidare l’impresa nell’attività di ascolto dei
suoi pubblici di riferimento e di comunicare con essi in modo trasparente.

ANALISI COMPETITIVA: ha come obiettivo di individuare e misurare le

componenti strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la
competizione in modo che l’impresa identifichi le opportunità, minacce, punti
di forza e debolezza. In poche parole, si va a definire la strategia più adatta
per conseguire un vantaggio competitivo duraturo.
L’analisi competitiva può riguardare un solo settore (inter settoriale) o più
settori (infra settoriale).
Lo scopo dell’analisi è:
previsionale quindi individuare fra più settori quello con cui l’impresa ha
maggiore successo. Nel caso di previsionale infra settoriale: seleziona il
settore in cui operare e nel caso del intersettoriale: definisce il
posizionamento competitivo.
diagnostica: cioè verifica lo stato di salute del settore. Nel infra settoriale:
valuta i percorsi diversificativi mentre inter settoriale: monitora il
posizionamento competitivo.