MARKETING

I PROCESSI DI MARKETING: IL MARKETING COME DISCIPLINA SCIENTIFICA E COME FUNZIONE DELLIMPRESA (UD1)

Prof. Francesco Ricotta A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

Obiettivi e finalit del corso

Studio dei processi di scambio e delle relazioni fra domanda e offerta di beni e servizi (modelli concettuali, metodologie e tecniche di marketing management)

Principi di Marketing Management e di Gestione Strategica delle Relazioni di Mercato

Attivit didattiche proattive
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Perch Acquistate Questi Prodotti?

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MARKETING Definizioni e Prospettive di Studio

Disciplina scientifica che studia i processi di scambio (fra organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libert di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dellimpresa (legame intelligente) con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) pi o meno formali (nel funzionigramma, anche se non appare nellorganigramma)
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Definizioni (Storia e Attualit)

Il Marketing linsieme delle attivit dimpresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA) Il Marketing il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei bisogni), creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II).

Il Marketing un linsieme di attivit, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione, allo scambio di offerte che hanno valore per gli acquirenti partners e la societ in generale (AMA III)

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Il Marketing linsieme dei processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni con una finalit duplice: creare valore economico e sociale per lofferta; trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.

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Il Marketing Management rappresenta larte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonch dellacquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente.

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Caso di Eccellenza: Ferrari

La mia Ferrari preferita? La prossima (Enzo Ferrari)

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Tipologia di Domanda

Nociva

Declining

Negativa Irregolare
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Inesistente Latente Piena Eccessiva

I Mercati

Fig. 1.1
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I processi di Marketing per la creazione di valore

PROCESSI ANALITICI
ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE
(analisi delle tendenze politico-legislative, economiche, socio-culturali, tecnologiche ecc.ecc.)

ANALISI DEL MICRO-AMBIENTE

(analisi della domanda intermedia e finale e analisi della concorrenza)

PROCESSI STRATEGICI
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING
(identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da servire)

POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO
(definizione della posizione cognitiva - immagine distintiva - che limpresa aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori)

DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA
(definizione del sistema dofferta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor)

PROCESSI OPERATIVI
Le politiche di Marketing Mix PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE

Il Ruolo del Marketing Management nel Processo di Creazione di Valore

La generazione di valore economico finalit principe dellimpresa dipende dalla capacit di accumulare Capitale Relazionale

Il Capitale Relazionale la combinazione di quantit e qualit delle relazioni che limpresa ha sviluppato con i suoi clienti

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LAccumulazione del Capitale Relazionale (segue)

Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. Lattivazione e il mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori o Unit Decisionali dAcquisto DMU)

Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano: sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e poi sulla percezione di soddisfazione che consegue allesperienza di consumo e/o di acquisto
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LAccumulazione del Capitale Relazionale (continua)

Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi differenziali nellofferta dellimpresa (versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a: a) I benefici e le prestazioni offerte (prodotto) b) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni (comunicazione) c) La disponibilit/prossimit (convenienza) fisica o cognitiva (ecommerce) nel reperimento e lacquisto (distribuzione/diffusione) d) Lonerosit percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per lacquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo)

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LAccumulazione del Capitale Relazionale (1)

ACQUISIZIONE DEI CLIENTI = = (decisioni di acquisto fondate su MOTIVI DI PREFERENZA) = = (offerta di vantaggi differenziali vs concorrenti) ossia quando la percezione di valore offerto al cliente > percezione di valore offerto dalla concorrenza

Il VALORE PER IL CLIENTE

BENEFICI

COSTI

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Il Campo di Azione del Marketing

Esperienze Diritti di Propriet Organizzazioni Informazioni Idee

Eventi

Persone

Servizi

Beni

Luoghi

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Gli Attori Coinvolti

Risposta
Attenzione Acquisto

Donazione
Voto

Marketing Manager
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Potenziali Clienti

Tipi di Mercati

Luogo di Mercato

Spazio di mercato

Metamercato
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I Concetti Chiave del Marketing

Mercato Obiettivo, Posizionamento e Segmentazione

Bisogni, Desideri e Domanda

Valore e Soddisfazione Offerte e Marche

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I Concetti Chiave del Marketing

I Canali di Marketing

La Catena di Fornitura

Concorrenza Ambiente di Marketing

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Caso Idea Cellular: il Successo nelle Aree Rurali

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Come Cambia il Marketing?

Globalizzazione Tecnologie di Rete Collezionare Informazioni Facilitare la comunicazion e con I clienti

Le Grandi Forze del Cambiamento Sociale

Informazioni dei consumatori

Nuove Capacit delle Imprese

Livello di Concorrenza elevato

...

Differenziarsi

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Chi si Occupa di Marketing

Lintera organizzazione Il Dipartimento di Marketing
Il Chief Marketing Officer

(CMO)

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Il Marketing nellEra della Turbolenza

Proteggere la propria quota di mercato

Agire in modo aggressivo per sottrarre quota di mercato

Potenziare la ricerca di clienti Mantenere cercando di aumentare il budget di Marketing

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Concentrarsi su progetti sicuri Rinunciare a programmi non fruttiferi nel breve Non applicare sconti sui marchi migliori Salvare i forti e abbandonare i deboli

LOrientamento al Mercato

Qualit Innovazione

Creare, trasmettere, e comunicare valore

Produzione

Prodotto

Vendita

Marketing

Marketing Olistico

Produzione di massa Distribuzione di massa

Beni non di immediata desiderabilit Eccesso di capacit produttiva

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Non tutte le imprese sono Marketing Oriented

MODELLI DI IMPRESA IN RELAZIONE CON IL MERCATO

DETERMINANTI DELLORIENTAMENTO AL MERCATO LIMPRESA CREATIVA: CUSTOMER-LED ,MARKET-DRIVING , OLISTICA

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Limpresa orientata alla produzione

PRODUZIONE

MARKETING & VENDITE

CONSUMATORE

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1. Orientamento alla produzione

Lobiettivo fondamentale dellimpresa quello di offrire dei prodotti validi a prezzi onesti, mediante il perseguimento delle economie di scala e di esperienza

I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anzich a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualit/prezzo Il limite di questo orientamento la riduzione della capacit dellimpresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della concorrenza
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Limpresa orientata allinnovazione

R&D

PRODUZIONE

MARKETING & VENDITE

CONSUMATORE

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2. Limpresa orientata allinnovazione

Lobiettivo quello di realizzare prodotti di buona qualit e di migliorarli nel tempo. Limpresa technology driven ricerca nella costante capacit di innovazione dei prodotti lelemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo. Il consumatori ricercano prodotti di buona qualit e sono disposti a pagare di pi. Il rischio che si corre quello della miopia di marketing, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel tempo

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2. Limpresa orientata allinnovazione

Il cliente uno specchietto retrovisore Sceglie le forme familiari (Gestalt) Le ricerche non simulano adeguatamente la complessit ed i trade-off reali dei processi di scelta e non sono in grado di cogliere leffettivo apprezzamento di innovazioni radicali I clienti possono essere educati alluso di beni e servizi innovativi Le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si basano sugli early release (es.: walk-man Sony, Xerox Max)

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E una forma di adattamento dellorientamento alla produzione

Lobiettivo fondamentale dellimpresa quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si basano : vendere ci che si produce piuttosto che produrre ci che si pu vendere I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto. Limpresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticit della domanda agli stimoli di marketing)

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

Lenfasi posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade after the sale is over)
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Limpresa orientata al marketing

MKTG

R&D

PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE

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3. Orientamento al marketing
Lobiettivo quello di comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo pi efficace ed efficiente dei concorrenti. Il principio su cui esse si basano : Produrre ci che si in grado di vendere piuttosto che vendere ci che si produce. Limpresa dapprima determina ci che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole. Lenfasi dellattivit imprenditoriale posta sulle esigenze del mercato. Esiste una elevata eterogeneit nei bisogni e nei benefici ricercati dai consumatori.
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Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo sarebbero neanche le nostre auto
CEO Ford Motor Co.

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Nellimpresa orientata al marketing

FASE 1 Analisi del mercato

FASE 2 La R&D sviluppa

Indizi di opportunit
Il mercato progetta

Costruisce il prototipo

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Nellimpresa orientata al marketing

STRATEGIA COMPETITIVA
CLIENTE

CONCORRENZA

AZIENDA Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel soddisfare le esigenze della clientela
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Nellimpresa orientata al marketing

Limpresa orientata al marketing quella capace di affermare dei vantaggi competitivi significativi non solo confrontandosi con la concorrenza, soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente ed efficace programma di marketing, ma contrastando la concorrenza stessa con tutte le capacit dellazienda, siano esse tecnologiche, gestionali, finanziarie o produttive

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E orientata al mercato

Unazienda in cui lassetto organizzativo (uoministrutture-meccanismi operativi) si presenta impostato e finalizzato in modo coerente con le scelte precitate

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E orientata al mercato

Unazienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie e condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato e, pi in generale, le destinazioni delle risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il mercato (situazioni e trend) e della realt aziendale rispetto alla concorrenza significativa

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Le domande dellimpresa orientata al mercato

1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ? 2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ? 3. Quali sono i fattori pi critici che creano soddisfazione e generano valore nellottica del cliente ? 4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza ? 5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai concorrenti ? 6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?

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I limiti dellimpresa orientata al marketing

Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia sindrome del not invented here Eccessivo orientamento al cliente (non coordinato organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass user) Leccesso di informazione distrugge la conoscenza; leccesso di conoscenza distrugge la saggezza. Troppe ricerche di marketing ma scarso sforzo di visioning e di innovazione distruptive
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Debolezza
Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunit
offerte dalla tecnologia

Percezioni ristrette dellesistente

Le imprese migliori
Ottengono il magic mix fra marketing e tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche
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Le dimensioni del Marketing Olistico

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Il Marketing Relazionale

Costruire Relazioni di Lungo Termine

Sviluppare un Network di Marketing

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Caso GE Healthcare In China

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Il Customer Relationship Management

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Il Marketing Integrato

Creare, Comunicare, e Trasmettere Valore ai Clienti

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Il Marketing Interno

Assumere , Formare e Motivare Dipendenti Capaci

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Il Performance Marketing

Responsabilit sociale

Responsabilit finanziaria
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Caso di Eccellenza: Grom

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Le 4 P del Marketing Mix

Fig. 1.2
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LEvoluzione del Marketing Management

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Le Attivit che Dirigono Verso il Successo

Sviluppo di Strategie e Piani di Marketing Raccolta di Informazioni di Marketing Collegamento con i Clienti Costruzione di Marche Forti Definizione dellOfferta Distribuzione del Valore Comunicazione del Valore Creazione di una Crescita a Lungo Termine

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Cos lambiente di Marketing ?

E linsieme dei protagonisti e delle forze esterne alla funzione aziendale di Marketing Management, con i quali si misura la capacit che detta funzione ha di sviluppare e mantenere relazioni con la clientela obiettivo

Si pu distinguere tra:

MICROAMBIENTE

e
MACROAMBIENTE
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Il macroambiente di marketing
AMBIENTE DEMOGRAFICO AMBIENTE ECONOMICO AMBIENTE FISICO AMBIENTE AMBIENTE TECNOLOGICO

POLITICOISTITUZIONALE

AMBIENTE
SOCIO-CULTURALE

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Il microambiente dellimpresa
STAKEHOLDERS FINANZIARI CONCORRENTI DIRETTI

DOMANDA INTERMEDIA
FORNITORI IMPRESA DOMANDA FINALE

STAKEHOLDERS ISTITUZIONALI

CONCORRENTI INDIRETTI
(TRASVERSALI/INTERSETTORIALI/ CHAIN)

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Esempi di macrotrends 1/2

a. Variazione nella percentuale delle donne che lavorano: nel 1960 la percentuale era pari al 30%, nel 2000, salgono al 65% in Italia e all 85% negli USA b. Calo della natalit: nel 1960 in media 2,5 figli per famiglia; nel 2000 lamedia scende a 1,2 figli c. Coppie split-shift (asincrone): il 20% delle attivit lavorative hanno orari fuori dallo standard 9-17, come ad esempio tutti i servizi 24/24. d. Multietnicit nelle aree urbane e. Tassi crescenti di obesit e di sovrappeso della popolazione (rilevanza per il settore alimentare e quello delle palestre) f. Legislazione (settori del cacao, del pane, della pasta)

g. Evoluzione delle tecnologie, diffusione delle-commerce

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Esempi di macrotrends 2/2

h. Invecchiamento della popolazione: oggi gli over 75 rappresentano l8% della popolazione; il dato previsto per il 2010 pari al 10%, per il 2030 il 15%. (Implicazioni per lhealth management ed il tempo libero) i.
j.

Cultura e autonomia post-modernismo

Opulenza ed edonismo (cibo ed esperienze, estetizzazione delle citt)

k. Singoli (confezioni monodose, ortaggi mignon, Bridget Jones economy)

l. Remotizzazione tecnologica

m. Ricchezza e lusso: percentuale delle auto di lusso pari al 7% nel 1986 e al 15% nel 2000
n. Numero di pasti consumati fuori casa
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